時間：2023-05-30 09:13:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷診斷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
醫療由于其技術、目標消費的特殊性，在很長一段時間內，被忽略其在市場中的推動手段，而完全依賴于國家政策的調控和職能部門的行政干預、安排。隨著醫療市場的逐漸開放，三級醫療保障服務體系逐漸滿足不了消費者不斷增值的服務需求，看病擁擠、費時，醫保體制改革，三級醫院高額藥費都成為了醫療特定消費者分流的基礎條件。在這樣服務需求增加現有保障體系服務缺陷的環境中，醫療經營的硬性管理的逐漸變通，以至后期的國家有關政策變化，使得原有暗箱操作的承包科室逐漸過度發展成為了私營營利性醫院。
公立三級醫療網絡、私營綜合性或專科醫院、私人診所或社區承包衛生服務中心，成為了當今醫療市場的三大格局，在一線城市，由于對私人診所及社區承包衛生服務中心的相對限制，使得公立醫院、民營醫院成為了主要的市場競爭對手，然而在二、三線城市，由于個體診所及社區承包衛生服務中心的限制相對較少，使得原本公、私醫院型的競爭轉化為了多種形式的全方位市場爭奪，這樣使得原本公立醫院、私立醫院極不平衡的消費比例驟然發生了根本性傾斜，以至于民營正規醫院舉步為艱。公立醫院極少投入企業品牌廣告推動，私人診所或社區衛生服務中心無力投入自身品牌推動從而更快更多的吸引此類特定消費，民營醫院由于多為公司行為投入，有資金和一定的市場化運作經驗，大量投入醫院的品牌推動，并采用一定手段推動市場，為什么還會出現上述市場結果呢？
癥結一：民營醫院沒有構成規模，相互間缺乏技術合作，專業資訊滯后。
公立醫院由于政府投資，其規模往往很大，而且由于多為各醫學院校實習基地，其技術力量強大，且院內科室間、院內與院外間技術合作緊密，最新專業信息傳遞快速，遇到特別疑難癥例會診及轉院治療便捷。而民營醫院多為個人或股東型公司投資，其資本受到限制，在規模上亦受到限制，從而在輔診科室或治療手段上沒有公立醫院強勢，且在診療過程中遇到疑難雜癥往往缺乏院內、院外的合作，使得在經營過程可體現經營優勢的外源性輔助匱乏，導致運作中受到局限，品牌及特定消費吸引下降。同時由于缺乏專業最新資訊的輔助，從而導致診療技術的優勢匱乏，醫療產品品質下降。
癥結二：缺乏高端專業技術設備，以及高端專業技術人員。
民營醫院由于受到投資規模的限制，在營運過程中，缺乏可提供特定消費者在診療消費過程中的快速明確診斷的高端專業輔助——診斷治療設備（如核磁共振（MRI）、快速直線加速器等），只能做常規或普通的檢查及治療，同時缺乏高規格專業技術人員，造成有疾患的特定消費者在消費過程中無法快速明確的診斷治療，來滿足此類特定消費者安全感和體能健康、舒適的心理需求，只能依靠醫生臨床經驗或診斷性的治療，逐步排除類似同癥疾患。從而延長此類特定消費者的診療時間，同時增加了特定消費支出。如果由于醫生經驗不足，可能會導致誤診或醫源性疾病的產生，延長特定消費行為周期，加重消費者負擔，從而構成特定消費者的消費信任度下降，直接造成民營醫院的營運障礙及品牌危機。
癥結三：經營特色?？七x項單一同質化，宣傳盲目夸大醫療結果，誤導消費。
公立醫院由于規模大，科室齊全，甚至在某些醫學診療領域和邊緣學科不斷進行功能細分，從而突出了強大的技術優勢，吸引需求的特定消費者。而民營私立醫院，由于規模、技術、資金等方面的限制，在市場推動、品牌形象、特定消費吸引誘導的手段上表現出了一定的市場營銷手段強勢，然而我們從高空媒介廣告和地面推廣的促銷手段、宣傳單頁上發現，很多民營醫院主攻方向都是：性生殖系列疾病，例如男性性功能障礙、無痛人流、性病……，或者是在醫學領域原本就無法完全攻克和治療的疾病，如乙肝、牛皮癬……。然而現今社會，男女性問題已經不是很敏感和羞澀的問題，原來七、八十年代的公立醫院性病通報單位，以及人流需要愛人陪護登記、出示單位介紹信等限制早已不復存在，因此對此類疾患診治選擇的特定消費者而言，已無原來的診療消費以及暴漏隱私的消費心理壓力存在的問題。眾多民營醫院紛紛角逐這一塊市場份額，顯得資源分流嚴重，價格過度透明化，利潤流失，同時又由于同時爭奪此類共同的特定消費資源，最終導致缺乏病源，而為了滿足運營需要、醫院利潤，民營醫院只有利用不斷增加高空媒體廣告方式來吸引特定消費，然而這種單一高空式市場推動手段增加了民營醫院市場費用，在無良好市場特定消費利潤支持的狀況下，出現利潤倒置。
部分民營醫院對于未知發病原因且不能完全達到臨床痊愈的乙肝、牛皮癬類疾病，過分夸大療效，誤導消費，從而達到了吸引病源、擴大消費的目的，但是由于特定消費預期與實際特定消費結果產生很大差距，造成特定消費者不滿，借助媒體或醫療行政、司法單位力量追償特定消費損失，這樣就被這些負效應進一步損害了企業品牌形象，同時造成正常營運的困擾。
癥結四：缺乏市場推廣多變性運作技巧，沒有復合型專業營銷策劃有效的執行團隊。
民營醫院較公立醫院、私人承包診所和社區服務衛生中心而言具備較強的品牌意識，然而在實際品牌營銷運作過程中，很多民營醫院只是借助廣告公司給予的醫療產品包裝概念和CF片的宣傳，一味靠前期資金實力實施高空打壓和單一的義診、DM宣傳等常規推動支持。然而由于醫院營銷受到其特殊受眾與專業的限制，民營醫院推廣所依賴的很多外援性輔助資訊往往缺乏醫學專業或醫學推廣領域實戰技能，不能充分起到應有的作用，而民營醫院自身又沒有一支既懂醫學專業及操作流程，又懂相關法律法規制度，且有醫藥市場營銷運作經驗，熟知廣告媒介以及分析的專職營銷策劃執行團隊，使得民營醫院在醫療產品選擇、包裝、推廣和整體市場分析推動中顯得資訊、專業執行力匱乏。
癥結五：過度注重短期利益實現，刻意制造高額消費，缺乏消費附加值體現，物非所值，導致消費不信任。
民營企業在經營過程中，往往由于投資者的思維方式而決定了企業的營運模式及市場運作方式，為盡快回收投資成本及股本分配利益，投資者往往給予經營者以很大的業績目標壓力，為了完成業績目標，很多民營醫院在治療費用、檢查費用、藥費上給予了很多的價格附加。從而提高個體診療特定消費的價格。更有甚者，在整個診療消費過程中不斷疊加原不應有的消費項目，刻意人為延長特定消費者的特殊消費時限，從而達到利潤附加及體現。殊不知，消費者在消費過程中的價格比較及其自身的消費心理承受力，會引發消費分流，同時由于此類特殊消費人群在消費過程中存在自體疾患感受，以及快速痊愈的心理需求，故而在治療過程中會刻意增加相關個體及特定消費信息采集，以滿足消費安全的心理感受，一旦超出經濟或者治療心理承受期，就會導致比對性消費分流產生——轉院治療。如果轉院后治療結果出現差異，既而產生的就是投訴和消費不信任。消費者口耳相傳其威懾作用直指品牌，造成品牌不可挽回的負效應。
癥結六：其商業卡位未經全方位評估，處于競爭對手輻射半徑內，形成規模、政策性經營打壓。
在商業經營中，零售終端的地理位置是作為一個重點評估的經營因素，因此各商家對其各類構成要素，如競爭品牌、人口、消費力、交通等等都會反復評估。由于醫院是一特殊行業，其在經營過程中有許多硬件條件（如面積、污染等）限制，使得投資人在選擇經營地點時往往偏重于硬件現有條件（指經營不善，原由小型公立醫院轉型、易主等），而忽略其卡位過程中競爭對手特別是大中型公立醫院的輻射半徑，以及其目標消費群體的高密度聚集性、交通便捷等諸多因素，而使得后期經營中出現公立醫院以規模、硬件、政策性營銷行為打壓，造成目標人群高度分流，或者吸引、誘導特定消費難度增加。
營銷診斷：由于民營醫院存在上述六大共同性問題癥候，因而導致經營及推廣過程中的諸多問題存在，其中醫療產品包裝不良，價格定位不合理，卡位選擇不良，是營銷問題基本點，同時亦因為這些因素增加營銷推廣難度，使得在推廣過程中費用不斷疊加，產出緩慢。其次由于推廣手段單一，偏重高空投入，增加了市場費用比，形成市場費用預算與實際結果產生預期反差和費比倒置，加大投資者心理壓力，從而導致整體營銷思維改變，進入惡性競價吸引消費，加劇營銷環境惡化。
營銷治療：
1、民營醫院應自主加強與醫學院校、科研機構的協作，形成疑難雜癥會診輔助力量，同時運用醫學院校課間見習、實習期的免費資源，階段性增加技術力量，來輔助提升醫療產品內在品質。
2、采用兼職外聘高級技術人員階段介入形成客座專家指導形式或者公立醫院部分專業分院硬件共享形式聯合經營。利用他人品牌或目標消費優勢形式加大病源特定消費的吸引力度。
3、特色專科或者醫療產品選擇時，應注意避免同質化。從自身規模、硬件設施及醫學常見病病源患者分流或者醫學邊緣學科角度慎甚選擇產品，加以適度包裝。
4、合理定價，形成價格比對，有利特定消費者對價格敏感的選擇。
那么食品企業如何來為自己做專業的營銷診斷呢？非專業的營銷診斷往往是頭痛醫頭，等到腳痛了再醫腳。這樣做營銷診斷結果會是既醫不好頭痛也醫不好腳痛，反而會產生其它的并發癥。專業的營銷診斷是一個完整的策略體系，食品企業每個營銷環節都是相互關聯的，醫頭的同時要顧及到腳，醫腳的同時也要顧及到頭。比如食品企業的產品銷售狀況不好，我們做營銷診斷時不僅要從銷售政策，銷售渠道和產品等方面找原因，同時還要從品牌策略和市場策略等方面進行全面的營銷診斷，這樣才可能真正找到和解決產品銷售不暢的原因。
通過十九年來對60多家不同規模，不同品類食品企業營銷診斷的實戰經驗，我們將食品企業專業的營銷診斷主要歸納為以下十個方面的內容：
一、品牌策略診斷
品牌策略診斷主要是對食品企業產品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位；品牌定位的對不對；品牌定位是否清晰、準確。品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌位置、品牌利益點、品牌機會、品牌形象和品牌發展目標等方面的診斷。
品牌策略診斷舉例：比如廣東有一家保健飲料的品牌定位是商務人士的滋補飲料。從品牌定位的角度對該保健飲料進行營銷診斷我們發現，商務人士的概念太寬，而且該飲料是人參、靈芝類高端飲料，商務人士的品牌定位偏低。因此通過專業的營銷診斷，我們認為該保健飲料品牌可以考慮定位為成功人士的滋補飲料因該更精準一些。
二、市場策略診斷
市場策略診斷重點是對食品企業市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現狀、存在的問題及原因、市場機會和市場營銷規劃等。
市場策略診斷舉例：山東有一家做花生類休閑食品的企業，老板很努力，學習力也很強。但該類產品做了近10年，每年產品銷量都不超過2千萬，而且利潤在不斷下滑。通過比較詳細了解該企業的情況，我們發現該食品企業的營銷數據，依據基本來自企業老板的主觀市場經驗，沒有做過專業的市場調查，也沒有制定產品推廣的市場策略。采用專業市場策略診斷的方式找出了該休閑食品企業產品銷量增長乏力的主要原因。
三、目標市場診斷
主要是指企業產品是如何對市場進行細分的，目標消費群體是哪部分人群，現在選擇的目標市場是否正確等方面進行診斷。
目標市場診斷舉例：在我們接觸的食品客戶中有一家河北的食品企業，產品的標識，包裝的風格都是適合小孩吃的食品，結果購買該產品的多數是年輕的女性消費者?？梢娺@家食品企業產品的目標市場界定有誤。這樣的產品既不可能是年輕女性的首選，也不會成為小孩的首選產品。
四、市場定位診斷
市場定位診斷主要是指產品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位是否一致等。
市場定位診斷舉例：在精準企劃接觸過的客戶中有這樣一個飲料企業，他們生產的飲料產品是450ml，用PET包裝的植物飲料，顏色為淡黑色。企業對該產品的定位是飲料，但產品的口味比藥還難喝。贈送給我們的飲料，公司同事喝了一口后都認為是藥，這跟市場中消費者的反饋意見一致。通過市場定位診斷的結論是產品當飲料賣就不能做成藥的口味，哪怕是“貨真價實”也不行。
五、產品策略診斷
產品策略診斷主要對產品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產品本身是否符合消費需求方面的診斷，檢測消費者對產品以上各方面的滿意度，是否需要做調整。
產品策略診斷舉例：有一家這樣的食品企業為了節省成本，將企業的主力產品魚皮花生里的花生降低等級，最后我們吃到的魚皮花生幾乎全是面粉，里面的花生小的找都找不到。這種質量的產品連企業的員工都不愿吃，你想誰還愿意花錢買呢？
六、價格策略診斷
產品的價位是否能與消費者接受該產品的心理價位對接，產品價格定位是否能在競爭中占據有利的位置，價格對產品銷售產生了怎樣的影響等。
價格策略診斷舉例：上周有一家天津食品企業的老板把企業生產的薯類休閑產品拿來給我們品嘗，每袋150克的產品零售價在2.5-3.0元，計劃通過超市和流通渠道銷售。我們吃后感覺口味還不錯，但產品的包裝跟農村小賣店的產品包裝差不多。這樣的產品在城市超市銷售沒法與可比克、上好佳競爭；在城市郊區或農村銷售，價格又太高。不難看出，該食品企業產品的價格策略存在比較嚴重的偏差。
七、銷售渠道診斷
銷售渠道診斷是指產品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致，銷售渠道是否順暢，銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。
銷售渠道診斷舉例：江蘇一家做糕餅的食品企業，最近出了一種新產品，200克一盒零售價5.6元。由于該企業以前所有的產品都是通過大流通渠道銷售，而且到現在每年做到了近2個億的規模。因此也將這個定位在中高端的新品通過以前的流通渠道走貨，但結果是產品在經銷商和零售商手中大量積壓，真正賣出去的產品很少。通過對高產品銷售渠道的診斷，我們發現中高端產品不適合走大流通渠道，超市應該是該類產品主要的銷售終端。
八、廣告策略診斷
廣告的訴求點是否與目標消費者對該產品的需求點能有效對接，傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾，選擇媒體是否合理有效，傳播的廣度和力度夠不夠等。
廣告策略診斷舉例：在浙江千島湖附近有一家天然水的食品企業，擁有非常好的水源，但每年桶裝水和瓶裝水加起來的銷售額還不到一千萬元，我們戲稱他們是坐在金山上叫窮。該企業完全沒有廣告策略，品牌傳播等于零，幾年來只是自然走貨。沒有像同一區域的農夫山泉（經典廣告口號：農夫山泉有點甜）那樣提煉出產品的利益點和廣告口號。
九、促銷策略診斷
促銷策略主要是指食品企業在銷售渠道和銷售終端執行的促銷政策。在上述銷售環節采用了哪些促銷方式，是否能有效地促進銷售，每年促銷的次數多少，促銷的方式是否有效等。
促銷策略診斷舉例：我們有一家在陜西的客戶，憑借非常過硬的產品力和銷售力，幾乎沒有做過任何促銷活動，成為該區域市場的領導品牌。但由于產品的技術含量不高，僅僅靠產品的差異很難形成持久的競爭優勢，所以時刻面臨競爭的壓力。
通過精準企劃一個多月對消費者和經銷商的實地市場調研發現，大客戶強烈要求這家企業出臺相應的優惠政策，否則會有流失這些大客戶的危險。根據市場調研結果，我們已經為該企業制定2009年詳細的年度促削計劃。
十、銷售管理體系診斷
包括企業自身銷售隊伍的管理、培訓，對經銷商的銷售政策，對各銷售區域的劃分與管理，是否存在串貨現象，各區域的銷售策略是否統一等。
××養血口服液一度曾是A藥業公司的拳頭產品，曾經為該公司創造過良好的經濟效益。但是自從紅桃K等新一代補血產品問世以來，處于自然銷售狀態的該產品，在同類產品和可替代產品強大的廣告和營銷攻勢下，導致××養血口服液在S市的市場份額逐步下滑。
因為本身的口味、包裝和價位，××養血口服液自然而然形成了一個面對低收入層的市場定位。這種自然形成的定位，使A藥業公司陷入了一種尷尬的兩難境地：棄之可惜、做之無利！
產品現狀：問題不少機會亦多
進一步觀察該產品的表現可以發現：無市場營銷觀念，無廣告投入支持，營銷手段單一，基本依賴幾近原始的自然走貨；只利用企業本身的地緣優勢和口碑傳播，渠道和終端漏洞百出；過分依賴大批發，而自身的輻射能力弱，產品在同類市場中毫無優勢可言。主要問題點突出表現在以下幾個方面：
主打功效不明確：功效訴求適應癥太多，而且面面俱到，導致主打功效不突出，定位不清晰，產品沒有個性。
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網站推廣方案的分析：
企業網站網絡營銷現狀分析;
同行網站網絡競爭狀況分析;
網站診斷分析及優化方案、用戶體驗分析報告;
網站不同運營階段的網站推廣及方式選擇;
網絡品牌推廣方案;
基于用戶行為分析的網絡媒體選擇與網絡廣告投放計劃;
搜索引擎自然推廣方案;
付費搜索引擎推廣方案設計、效果跟蹤及廣告優化;
網站運營管理及整合網絡營銷效果評價與控制;
網站運營維護規范;
網絡營銷及網站運營專業人員培訓;
網絡營銷效果分析報告與改進建議;
技術層面包含：
一、定位分析：
網站剖析：對網站的自身進行解剖分析，目的是尋找到網站的基礎問題所在;
電子商務定位：對企業網站進行電子商務定位，明確網站的位置;
電子商務模式分析：分析網站的電子商務模式，研究與網站相匹配的電子商務模式;
行業競爭分析：行業競爭的情況，行業網站的綜合分析;
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網站發展計劃分析：電子商務網站短期規劃與長期發展戰略的實施反饋分析等。
二、網站診斷：
網站結構診斷：網站的結構是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習慣;
網站頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當;
文件與文件名診斷：文件格式，文件名等;
訪問系統分析：統計系統安裝，來路分析，地區分析，訪問者分析、關鍵詞分析等;
推廣策略診斷：網站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復合式推廣策略等。
三、營銷分析：
關鍵詞分析：關鍵詞是否恰當，關鍵詞密度是否合理等;
會場營銷是美容院服務營銷的一種有效形式，顧客和美容院工作人員面對面的接觸，能直接反映出終端消費者對美容院的印象，有效地實現營銷目的。而將專家坐診與會場營銷結合起來的營銷模式，則能使美容院的營銷活動更具權威性、針對性和準確性。專家坐診是美容專業市場一種聚點式的銷售方式，作為美容院低成本、低風險的運作模式，它能有效地療愈美容院會場營銷過程中的諸多“頑疾”。
會場營銷細則
會前準備
會前30天，大區經理需對美容院進行診斷，深度溝通，細分顧客需求。充分了解美容院情況，如目標客戶的數量、特征、消費能力、亞健康特征等，具體情況具體分析，并制訂輔助促銷政策，鎖定目標受眾，再填寫《美容院經營活動診斷表》，以明晰該美容院是否具備開會條件。
會場選址
很多美容院常選擇酒店會議室作為會議營銷的場所，但這種場所商業味濃重，環境封閉，讓人覺得壓抑和窒息，降低了顧客對產品的購買欲。此外，美容院頻頻利用這種場所也會讓顧客產生麻木甚至是厭煩情緒，無任何激情可言。若將會場搬到郊外去，如空氣清新、環境安逸的山莊，則能吸引更多顧客的參與，迷人的郊野風光會使顧客心曠神怡，更能刺激其對健康、長壽、幸福生活的向往和祈求，實現會議營銷的目的。
會前員工培訓
美容院老板或聘請的專業講師在會前需對美容師進行1～2天的培訓，進行會議流程模擬，這樣美容院的營銷團隊才能既有默契又有戰斗力。
會場環境布置
1 會場門口：要充分突顯活動氛圍，橫幅懸掛營造對外廣告力；會議主題要鮮明、清晰，牌標除了寫明會議主題外也要標明樓層指示；裝飾的拱門要鮮艷立體，彩旗、升氣球也能產生強烈的視覺沖擊力：會場入口處產品、項目優惠活動、專家介紹等要簡潔、具體。
2 背景布置：主題大背景突顯會議主題，副背景烘托主背景。
3 專家咨詢診斷室：要突出專家的權威性，營造專業的坐診氛圍，專家白大褂體現其專業角色，項目診斷儀器、人體經絡的掛圖或其他相關五行八卦的掛圖要擺放得體。
4 咨詢銷售服務區：會場專門設置咨詢銷售服務區，體現出顧問式坐診活動的專業和細心。
療愈王牌
制訂營銷政策
針對新顧客可根據實際情況采取靈活方式吸引其到店診斷并促使消費成功；而對現有顧客消費群則要進行深度分析判斷，制定針對性強的促銷方案促成購買實現。營銷過程中建議不要用降低價格或打折的辦法來吸引顧客，盡量運用新項目贈送或配送禮品的方式促銷，以保證美容院的長久經營效益。
坐診注意事項
1 顧客進專家診室前，美容師要把顧客的關鍵信息告訴專家，如這個顧客剛打了羊胎素；這個顧客是醫生，很理性；這個顧客查出來有子宮肌瘤；這個顧客一直在我們這里做祛斑療程，效果不太好等。
2 顧客與專家見面前，美容師要詳細介紹專家本人，使顧客產生信賴感。店內工作人員的每個細節都要體現出對專家的極度尊重，讓顧客感覺到專家坐診機會極為難得。
3 專家同顧客溝通的過程中，美容顧問或助理不能插話，以免分散顧客注意力。
4 專家坐診室最好是一個獨立、溫馨、隔音的環境，接待桌最好是圓桌，椅子是舒服的軟凳，顧客的凳子不帶扶手，也不能有轉動功能。
5 專家同顧客溝通完畢，銷售人員要按照專家坐診單上的建議推銷產品，并在顧客的默認下把產品現場打開。
6 銷售人員說話不能含糊其辭，要有一定的影響力。建議最后的關鍵推單員是店長或專業美容顧問，如果老板和顧客熟悉，則要親自推單，這樣成交率最高。
7 促銷買贈方案的吸引力可以決定活動的成敗，一定要提前確定方案，盡量避免讓未坐診顧客看見坐診顧客購買產品的場景，以免該顧客因商業味而產生心理抵觸，甚至放棄坐診。
俱樂部式的專家坐診
專家坐診最有效的武器就是“面對面的洗腦”，但部分顧客固守觀念，洗腦非一兩次即可。另外，講師的水平也影響著“洗腦”效果，所以我們可以借鑒俱樂部運作模式，對顧客實行會員制管理，根據會員的實際情況和需求，量身定做營銷計劃，如建立客戶檔案，根據會員的美容目標，聘請美容專家制訂恰當的美容計劃，細分會員美容目標，根據分類和美容產品確定會議營銷主題等。
俱樂部式的專家坐診能很好地解決參會人數的問題，“美容教練”為會員量身定制的美容計劃，也能協助專家坐診營銷。
關鍵詞：營銷型公司 制度 管理 體系 難題 措施
DOI：
10.16657/ki.issn1673-9132.2016.09.016
作為營銷型公司發展的基本目標就是在市場上獲取份額，實現效益最大化，用什么觀念和方法實現經濟效益，這就是營銷型公司的市場管理模式，也是公司領導層首要考慮的問題。
營銷型公司的管理特點決定了公司經營目標的實現，多數公司追求經濟效益與社會效益相統一的模式，但是在一定時間內，很多管理者并不十分贊同這個觀點，有些公司否認社會效益這個目標，把利潤最大化和股東利益作為公司發展的主要目標，從一些公司發展實踐中看，單純靠實現經濟利潤不能為公司長期發展提供持續動力，實際上沒有任何一家大型公司完全靠市場盈利能力，來建立自身的管理制度和文化氛圍。如何在經濟消費多元化的環境中，提高營銷型公司的盈利與活力，只有不斷競爭、學習、創新，才可以將公司的管理水平升級到新高度。
從近幾年的市場環境來看，相互學習是提升公司經營管理能力的一種有效途徑，一種學習就是引進先進技術和培訓，從公司的軟硬件一起打造全新管理模式，另一種學習就是結合公司自身資源和特點，有針對性地進行分類管理學習。總得來看，第二種學習方法比較符合當前國內營銷型公司發展，把國外以及同行的先進管理經驗作為參考，以自身公司的管理經驗為主線。實踐證明，這樣的模式是最有效提升公司自身管理水平的途徑之一。
一、營銷型公司在公司管理中的短板
作為營銷型公司組織在提升公司管理制度水平過程中，通常會存在以下三個問題。
（一）可行性的制度缺失
在歐美和日本等公司在建立公司管理制度時，并不是自己閉門造車，而是選擇大學或者咨詢機構的專家組成高水平的團隊，進駐公司進行專業化的指導，通常國外公司董事會設立專家董事，他們的職責就是長期服務于公司，對公司的發展進行多方位的制度打造，也有臨時性的管理團隊，通常是結合某個階段進行具體業務咨詢，這樣的團隊，不僅理論水平高，而且解決問題的實際經驗豐富，對市場和員工管理看的更清晰，而在國內的公司，尤其是營銷型公司，常常在做市場的同時，忽略了可行性制度的建設，或者制訂的制度不符合公司可持續發展，無形中為公司帶來管理內耗，降低員工和企業的競爭力。
（二）企業管理缺乏規范化
在建立科學的現代化公司管理制度后，提高管理的規范化是首當其沖的，如果制度不規范化實施，我們建立的管理制度將變成一紙空文，員工也將對公司的管理工作看成是一種運動，一陣風似的管理必將走向失敗。管理制度的推進關鍵是管理者自身素質有沒有提升，企業管理層提升了，員工就會自己對照看齊，自己去想辦法解決自身的不足，這樣員工也就有自身提升的積極性。
在中小型營銷組織中，推進制度規范化往往不受重視，或者名義上重視，具體實施中變通環節太多，如果沒有中層管理者和員工的管理意識提升，就談不上高效公司管理，更談不上服務、團隊、文化、參與、質量等范疇，這樣的營銷公司最多只能是進貨賣貨的貿易商，在對工廠、市場方面沒有太多的話語權，因為公司的制度和管理水平制約了他進一步提升的空間。
（三）公司培訓機制的缺失
作為營銷型公司，培訓機制貫穿售前、售中、售后各個階段，如果培訓機制缺位，公司的發展和市場推廣不可能會一帆風順，甚至由于培訓的缺失，導致銷售貨物的退返貨，給公司帶來成本的增加，很多營銷型公司已經注意到此方面的問題，但是在公司培訓制度化、教材化、規范化方面差距很大，不能很好地應對市場上客戶的反饋，這樣的培訓力度是遠遠不夠的，公司管理層應重視培訓機制的建立，從公司的基本培訓做起，逐步深化產品知識結構、銷售賣點、技能方法、心理技巧等培訓體系，通過分層次、分階段、逐步深入地把公司培訓工作建立起來，形成公司自身的培訓知識體系。只有這樣，一個專業營銷型公司才能上一個臺階，達到一個新高度。
二、提高營銷型公司管理能力的措施
營銷型公司的特點就是市場開發、銷售策劃、客戶渠道維護，而對于產品制造生產、工藝提升往往交給專業的企業去完成，這樣的公司特點決定了員工以營銷為主，甚至全國各地均有銷售人員，對于此類架構的管理，若不能及時管控，就有可能造成銷售人員脫離公司制度管理，很難對這些員工的行為、財務、服務作出客觀的評價。
（一）進行公司管理診斷
若要提升公司的現有管理體系，就是對當前的管理制度進行診斷，從而根據診斷結果，找到公司管理更科學的定位，公司制度診斷就是要結合公司內部評價因素和外部評價因素，確定公司的市場位置和公司管理的目標。定位完成后，對目標進行分解，區別輕重緩急，對于多發的問題要盡快糾正，新的目標要分階段去完成。這個過程在公司內部管理中，要不斷進行診斷、定位、改進，同時將市場的反饋及時收集，從而對新管理體系的效果進行評估，只有這樣，一個有針對性的管理體系才能逐步形成。
（二）建立公司績效考核體系
績效考核體系建設是管理更是藝術，尤其體現在營銷型公司，薪酬設計是公司推動改革的一個非常良好的時機，以薪酬為切入點，最終落實在推動公司整體業績這個大目標，這樣的薪酬項目才會更具成效。重建了工資比例，增加了績效工資，明晰了月度、季度和年度績效考核的方法與應用，體現“多勞多得”的公開公正公平為導向，在確定員工薪酬時兼顧考慮到崗位職務、個人能力、工作過程、工作成果等因素，“大營銷”概念的提出以及相關政策的設置，有利于充分整合公司內部及外部人員力量共同致力于公司業務的拓展。
（三）編制財務預算體系
通過編制營銷型公司的營銷費用預算，達到了細化年度經營計劃，保障公司營銷計劃的有效完成，并對其執行情況進行有效監控的目的;通過預算與績效管理相結合，為公司各個部門設立了一定的行為標準，明確了工作努力的方向，促使各項工作推進符合公司總體目標及預算的要求;通過強化內部控制，降低了日常的經營風險，加強對費用支出的控制，有效降低營運成本。
（四）建立執行力高的規范體系
通過調查發現，很多大型企業對營銷審計的概念仍是模糊的，更不用說將營銷審計用于企業的日常營銷活動當中。從我們的近鄰日本來看，他們的企業經常開展的是“營銷診斷”，盡管這和營銷審計還是有區別的，但至少這樣的“診斷”是針對企業的營銷活動，能起到監督、扭轉企業困境并提供有效信息的作用。
兩者的區別在于：營銷審計是在企業的正常運行下定期、持續進行的一項工作；而營銷診斷多是在企業出現困境時進行的一項非持續、非定期的活動。
從國內的企業來看，無論是營銷審計還是“營銷診斷”都屬于初級階段。但國內也并非缺乏成功的案例。
以陜西蓋天力的“白加黑”為例，在上世紀90年代中期，通過大量的廣告創造了銷售奇跡。但過于依賴廣告、不注重終端建設、忽視營銷管理的結局是，造成了企業有大量的應收賬款，終端賣場難見蹤影，最終導致市場占有率迅速下滑。
在這個背景下，通過對銷售渠道的審計，以及整體營銷方案的審計規劃，在隨后的營銷活動中，東盛取得了很大的成功，其中包括設立的針對藥店經理和藥店員工的營銷活動等，也是非常有效的。
上海交通大學安泰管理學院的彭娟副教授是國內為數不多的研究營銷審計的專家，針對國內的營銷現狀及未來營銷審計趨勢，她的結論是：營銷需要全面審計。
營銷審計是個全面體檢
成功營銷：在國內，營銷審計是一個新生事物，但在國際上被引入營銷領域已經有近50年的歷史，它包括哪些審計內容？
彭娟：營銷審計最初在1959年被引入營銷領域，現在已經成為營銷項目控制與評估的最主要組成部分。所謂營銷審計，是市場學（Marketing）、會計學（Accounting）、審計學（Auditing）的有機結合，是極重要的企業診斷，對改善企業經營管理、提高營銷效率具有重大的意義。營銷審計的內容包括：營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷功能審計和營銷成本效益審計。
成功營銷：說到營銷環境的審計，很多人會認為只是商業環境或行業環境，這么理解對嗎？
彭娟：不完全對。營銷環境既包括宏觀的也包括微觀的，宏觀環境審計包括人口環境、經濟環境、生態環境、技術環境、政治環境、文化環境；微觀環境審計包括市場環境、顧客、競爭者、分銷商和經銷商、供應商、輔助機構和營銷公司、組織內部、公眾。其實營銷環境就是營銷活動的土壤，不同的土質氣候將使同樣的物種得到完全不同的果實，因此必須以審計方法來對營銷環境進行一次事前的評判。在營銷審計過程中，每一個環節都是很重要的，而且相互之間都有密切的關聯度。
成功營銷：在對企業進行營銷審計時，有哪些基本的方法？
彭娟：營銷審計方法分為三類：第一類是審計基本法，沿用傳統的財務審計方法為營銷審計提供營銷的審計思路；第二類是審計查證法，便于審計人員收集審計證據；第三類是分析評價法，便于審計人員評價企業的營銷活動。這幾類營銷審計方法主要是為了幫助審計人員收集營銷審計的證據、評價企業的營銷活動，并針對企業的實際情況提出改善營銷業績、提高營銷效率的建議。
成功營銷：如果企業進行營銷審計，還用根據不同的主體分類嗎？
彭娟：是的。營銷審計要根據審計主體的不同，劃分為獨立營銷審計和內部營銷審計。獨立營銷審計是聘請專業的管理咨詢公司對企業營銷活動進行審計，這項審計工作是由外部人員進行的。內部營銷審計則是由企業內部人員組織對營銷活動進行審計，兩者各有利弊。前者的好處是外部人員的審計更客觀、公正、獨立，缺點是對企業并不了解；后者的好處是熟悉企業及營銷活動，但缺乏獨立性。
營銷審計能夠創造價值
成功營銷：營銷審計必然涉及到營銷成本這一話題，如何科學地進行成本評估？
彭娟：規模、質量、網點布局、服務設施、產品設備壽命周期、廣告方式等方面，都屬于營銷成本之內的。需要注意的是，在企業營銷成本預控的過程中，應當特別注重和善于運用網絡和電子商務等方面的現代化技術手段，以此擴展信息渠道和空間。從各個環節、多層面以至于企業營銷的全過程施加有效的成本預控，這樣才能提高企業營銷管理水平和經濟效益。
成功營銷：看到審計這個詞，很多人會下意識地想到財務審計。營銷審計和財務審計有哪些區別？
彭娟：營銷審計和財務審計還是有很大區別的。前者偏重于過程，后者偏重于結果。前者的審計目標是發現市場營銷活動中的問題，并找到市場營銷活動中的機會；后者審計的目標是保證經濟活動的合法與合規性。營銷審計的對象包括已經發生的市場營銷活動，還包括正在進行的市場營銷活動，相對具有事前控制特點；財務審計的對象主要是已經發生的經濟活動。營銷審計的最大特征是全面性、系統性、獨立性和定期性。
成功營銷：從事過營銷活動的人都知道，在營銷資金的運用上，很難劃清資金的運用是否合理。營銷審計能解決這些問題嗎？如果解決不好，可能更容易引起企業和員工之間的矛盾。
彭娟：營銷審計主要審查營銷活動的合理性、有效性，它也是站在所有者的立場上，同時也是相對獨立的。理論上講，營銷審計是能做到對營銷資金的使用及效果進行監督的，當然這需要各個部門的協作配合。其實很多人并不清楚，營銷審計帶來的利益遠遠超出營銷本身所帶來的利益。它可以找出新的潛在業務范圍，建議新的客戶服務種類等并提出許多其他的可行建議。
成功營銷：通常人們對審計的認識，很大程度上源于國家審計署。在人們的印象當中，只要審計署出面，肯定說明這個行業會有問題。營銷審計會不會也是這樣，即只要企業進行營銷審計，就說明營銷活動存在浪費或無效？
彭娟：有這種想法說明國內的營銷審計環境不成熟，因為很多企業并沒有開展這項活動，也不清楚具體的流程。我前面說過，營銷審計的一個特點是事前控制，也就是說，企業在沒有營銷活動之前是可以進行審計的。這種審計并不意味著營銷活動出現了問題，而是通過審計可以更好地捕捉市場商機、發現最優渠道，以較小的投入獲得最大的產出，是完全站在企業立場，希望獲得最大經濟價值的角度進行審計的。如果對企業進行營銷審計就片面地認為企業營銷環節有問題，那只能說明對營銷審計的認識是不全面的，或是存在認識上的誤區。
21世紀的營銷審計
成功營銷：如果一個企業在營銷活動之前，做好詳細的營銷規劃，不是可以省去營銷審計嗎？
彭娟：不會的。企業可以提前做好詳細的營銷規劃，但不可能是長期的，因為營銷是一個動態的，隨市場、企業環境的變化而變化的，甚至在某一環節上隨時都會出現變數。所以說營銷活動不是一成不變、固化的模式。可以在某一階段或某一個營銷活動中省去營銷審計的環節，但營銷審計對企業的幫助是非常大的。
成功營銷：在營銷審計中，營銷成本的審計是最受關注的，因為這直接關系到企業在營銷活動中支付比例的高低。如果讓你給企業的管理層一些忠告，你要告訴他們什么？
彭娟：我要告訴這些企業管理者，不管企業內部控制設計和運行得多么有效，營銷活動表面上進行得如何成功，都應當適時地對企業的營銷成本進行審計，以有效地降低營銷成本，獲得最大利潤。
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關鍵詞：PBL教學法; 營銷診斷; 教學改革
我國高等教育的目的是培養具有創新精神和實踐能力的高級專門人才，對于地方本科院校而言，對于應用類學科而言，教會學生如何分析問題、解決問題的能力為當前教育的首要內容與目標。而多年來，重結論、輕過程，以灌輸為主的傳統教學模式已嚴重的制約了學生能力的培養。興起于20世紀60年代西方醫學教學領域的“基于問題的學習(Problem -based Learning, PBL)”模式是將學習“拋錨”于具體問題之中的一種情境化的、以學生為中心的教學模式，這種教學模式對各級各類的學校教育產生了廣泛影響。本文依據現有研究成果，結合營銷診斷這門課程的實踐，對PBL教學法在營銷類課程中的應用模式進行探討，旨在拋磚引玉，以促進教學改革的發展。
1.PBL教學法的涵義
要理解PBL教學法，我們可以將之與傳統的基于主題的學習進行對比。
傳統的基于主題講授的學習(subject-based learning, SBL)是以教師為主體的授課方式，授課主動權全部在講授的老師。老師制定了每節課的主題后，就按照課程綱要，十分系統地介紹這個主題的重要知識。這種教學方法大半是單向傳輸，師生互動不足，這排斥了學生的思考和個性，把教學過程簡化到無需智慧努力，只需聽講和記憶的機械化程度。同時，這種講授法，教師講的內容較多；但教師所講的大多數內容未進入學生的注意或記憶[1]。因此，不利于激發學生積極學習。
“基于問題學習(PBL)”認為學習者的知識是由學習者自身構建的，在具體教學中應以問題為基礎, 以學習者為中心，學習者圍繞問題進行思考、推理、分析、小組討論學習，指導教師改變傳統所扮演的占有知識的權威者的形象，不再直接回答學習者的問題，而只是引導學習者參與到與教學目標相關的有意義、復雜、真實的問題情景中去。學生在分析問題、解決問題的過程中，學到必要的知識，并得到能力的提升。
2.PBL教學法的應用模式
經典的基于問題式學習的過程一般由“組織小組”、“啟動問題”、“解決問題”、“展示成果”和“問題后的反思”等幾個環節構成，每一環節都有相應的操作要領和需要注意的問題。從學習過程涉及的要素來看，基于問題的學習主張“問題”是學習的起點，注重學生已有知識、小組合作、教師的指導或促進等。從經典的基于問題的學習過程與涉及要素看，都非常重視小組學習，但基于問題的學習的關鍵在于問題的提出、分析與解決，學習方式視問題的復雜難易程度可以為小組合作學習，也可是獨立性學習，問題可以是案例分析與方案解決，可以是情境模擬。
3.PBL在營銷診斷課程中的實踐
營銷診斷是襄樊學院市場營銷專業針對大三的本科生開出的一門專業選修課，教學目標不僅在于要求學生掌握營銷診斷的流程、技巧與方法，而且要求學生能分析營銷管理中的問題、解決問題，是在市場營銷學、產品與品牌管理、市場調研等課程之后提升的一門綜合性的應用課程，非常適合于PBL教學法。下面將循著中的應用模式就營銷診斷課課堂教學中的具體應用進行簡要分析。
3.1設置情境，提出問題
問題是基于問題的學習起點，問題設置的好壞直接關系到課堂教學的成敗，因此，必須精心設計和安排問題，注意問題的難易程度以及學生已有的知識經驗。根據認知心理學的觀點[3]，問題的難易程度既依賴于問題解決者的知識經驗，也依賴于問題本身的特點。在設置問題時必須全面考慮影響問題難易的這些因素，否則，問題太難，超過了學生的認知水平，往往使學生望而卻步；問題過易，又對學生構不成挑戰，無法調動起學習的積極性。
3.2分工合作，討論探索
問題提出后，最為重要的環節就是根據問題的類型選擇恰當的學習方式。具體來講，可分為以下幾種情況
（1）情境問題提出后，個人獨立探究，當堂進行全班交流
這種情況適用于結構清晰、問題空間較小的封閉型問題或比較簡單的學習任務。其學習過程可分為個人獨立探究與全班當堂交流兩個階段。
（2）情境問題提出后，當堂分小組合作探究，并進行全班交流
這種情況適用于結構不良、問題空間較大的開放型問題或復雜的學習任務，但解決問題所需要的信息、資料或知識準備不需要在課外形成。
（3）情境問題提出后，課后獨立探究或分小組合作探究，課堂上交流討論
這種情況同樣適用于結構不良、問題空間較大的開放性問題或復雜的學習任務，但不同的是所需要的信息、資料或知識需課下準備。是課后獨立探究還是分小組合作探究，則視問題的復雜程度而定。
3.3 評價與考核，反思提高
PBL成功運用需要學生的積極思考與大膽發言，對于長期接受傳統灌輸式教學方式影響很深的大學生來說，可能會感到不適應，因此，需要建立有效的評價考核機制來激勵。哈佛商學院MBA就非常看重課堂發言，并建立了嚴格的考評機制，從一年級升二年級有十分之一成績不好的學生不合格，要受退學處分。而期末考評中，課堂發言和筆試各占一半分，其中課堂發言起決定性的作用，同一個課程連續兩周不發言是黃牌，三周的話就紅牌了，并且，同一堂課越到后面，發言就越要精辟，不然就很難得到教授的好評。因此，學生在課堂下都認真研習案例資料，上課爭先恐后的發言。而老師在下課前把每個人的發言都記錄在電腦上，保存下來，這樣一來，不及格的學生就沒有證據投訴說“評分不公正”了。
作為學習活動促進者、組織者和指導者的教師，應對教學效果及時分析與反思，以進一步改進，并及時的將階段性考評成績反饋給學生，促進學生進步。
4.關于PBL教學法在營銷管理類課程中應用的幾點思考
營銷管理類課程屬于實踐性很強的應用性學科，學生在課堂上學習營銷基本理論和知識的同時，重點在于利用所學知識發現問題，分析問題和解決問題的能力，因此，根據學生的狀況靈活的實施PBL教學法，是提高教學效果是的重要途徑。但要成功應用PBL，也不是一件容易事，筆者在此提出幾點建議。
（1）積極支持基于問題學習的教材編寫
PBL是“以問題為中心，以解決問題為根本”的一種教學模式，所以問題情境的創設是至關重要，由于目前營銷類課程尚未有專門用于PBL教學法的教材，因此，指導教師必須投入一定的時間與精力進行問題情境的創建，重新按照PBL教學法編寫教材。
（2）積極開展PBL教學法的實踐交流與研討，提高教師的能力水平
在PBL教學中，教師的角色行為由傳授知識轉向營造學習共同體、創設問題情境、激活背景知識、提供指導幫助、引導問題后的反思等方面。
（3）制定嚴格的科學合理的考評制度
在PBL教學法實踐中，對學生的階段性學習情況進行客觀、嚴肅的評價，是PBL教學法順利開展以及形成性評價機制順利實施的保證。這就要求做到以下幾點：
①無論課程作業要求以小組合作的形式完成，還是獨立完成，作業都必須在規定的時間提交，遲交的作業除非有非常合適的理由，否則在分數上會有很大的折扣，這種紀律性的貫徹一定要嚴格。
②在強調過程考核，加大作業等項目在課程評價中所占比重的同時，要對學生在完成作業、撰寫報告時抄襲的現象一定進行嚴肅處理，遏制學生企圖通過膚淺的學習或不正當的途徑拿高分的思想，培養學生誠實、正直的品質。
③建立合理的評價指標與計算方式，形成平時成績記錄表（包括教師用表，學生互評表、自評表），以便教學過程中的記錄，并將階段性考核結果向學生適時反饋，從而引導和督促學生自主學習。
參考文獻
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[3]彭聃齡、張必隱著.認知心理學[M].浙江教育出版社,2004:331-392
[4]師保國,申繼亮,許晶晶.論問題式學習中的“問題”[J].上海教育科研，2005(7):55-58
記者：請您介紹一下此次醫療方面的新型顯示器有哪些特點？
前田一哉：此次，藝卓公司為RadiForce系列醫療顯示器解決方案引入了四種新型號，包括300萬像素的GX320和GS320以及200萬像素的GX220和GS220。這些機型專為諸如PACS、CR、CT（電腦斷層成像）和MRI（磁共振成像）等醫療成像應用而設計。藝卓顯示器高清晰的影像進一步提高了臨床診斷的準確度，方便了醫生，同時也為患者贏得了時間。新推出的RadiForce-X210彩色和單色成像液晶顯示器滿足了醫院對能夠顯示黑白和彩色圖像用于診斷的顯示器日益增長的需求。
記者：藝卓公司此次推出的RadiForceGX系列產品中引入了數字均勻均衡器（Digital Uniformity Equalizer-DUE）、內置擺動傳感器、校準模式選擇的功能，您能否介紹一下這些功能的特點？
前田一哉：為了滿足AAPM、DIN和JESRA所定的顯示器質量控制標準，藝卓引入了數字均勻均衡器（Digital Uniformity Equalizer-DUE）功能。這個功能主要結合了人體工程學的一些優點，將動態與靜態相結合，使得影像更為穩定，尤其是在遠程會診的過程中，對于穩定影像、校準圖像，提高醫生的診斷效果非常有幫助。一些醫生在使用后表示在數字均勻均衡器的幫助下，獲得的穩定圖像對他們的臨床診斷幫助非常大。該項技術的使用不僅加強了色彩對比度、更快的反應時間、圖像的亮度及色彩均勻度，同時還可以獲得特有的空間功能。另外，擺動傳感器大大地減少了醫生在保持影像品質的工作量，因為定期檢查及校準對醫療液晶顯示器是不可或缺的。
記者：目前世界上是否有通用的關于醫療方面使用的顯示器評價標準，日本在此方面的標準情況怎樣，中國在此方面的情況又是怎樣，還需要做哪些工作？
前田一哉：目前在醫療用顯示器方面，并沒有一個世界通用的標準。在日本，日本醫療影像工業會（JIRA）已經制定了一些關于放射醫學領域相關產品的行業標準，而藝卓的產品完全是按照這一標準來執行的。日本醫療影像工業會類似于美國的醫學物理學家協會（AAPM），藝卓公司與AAPM有一些合作，我們合作的目的是為了使我們的產品更為標準化。據我了解，目前中國還沒有自己比較完善的標準，這不利于行業發展以及醫學影像產品的評價。我們覺得中國應該盡早建立起自己的行業標準，而目前來說，建立這樣一個標準還有很多工作要做。中國需要有自己的標準――APM標準，盡快地規范醫療影像行業。中國的確需要盡早地制定出來一個關于醫療顯示器的行業標準，但這個標準的制定決不能從零開始，我們希望與中國主管醫療器械的部門合作，通過一些講座，介紹一些日本關于這方面的情況，而這是有利于行業標準的制定。
記者：藝卓公司的整體營銷策略是怎樣的？在中國采取了怎樣的營銷策略？
前田一哉：藝卓在市場營銷的過程中始終堅持獨家的原則，然而，我們在中國市場的營銷策略與在中國以外的其他一些地區有所不同，在市場的推廣方面，我們不僅只做過一些關于藝卓產品方面的講座，我們甚至還作了一些新產品的會。而這與其他一些公司相比，藝卓公司市場推廣的力度顯然小了很多。這主要的原因是藝卓公司并非是一個追求量化的廠商，我們不希望通過競爭來爭取更大的市場，我們希望通過更專業化的營銷，使我們的產品為中國醫療市場提供更為專業化、更為優質的服務，以此逐步吸引更多的消費者來購買我們的產品。
記者：在中國由于醫療資源不足，醫療成本投入比較低，公司是否有計劃針對中國醫療市場的需求特點，開發一些適合中國醫療市場的產品呢？
一、計劃概要計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。1.市場情勢應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產品情勢應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環境情勢應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。1.機會與挑戰分析經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。2.優勢與劣勢分析應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。
四、目標此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。1.財務目標每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。2.市場營銷目標財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。目標的確立應符合一定的標準：·各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。·各個目標應保持內在的一致性?！と绻赡艿脑?，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。
五、市場營銷策略應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。服務：提供全面的物業管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30％。研究與開發：增加25％的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。
六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。
七、預計盈虧報表行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。
八、控制計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發現未能達到目標的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃，簡明扼要地列出可能發生的某些不利的情況時公司應采取的步驟。8.2市場營銷計劃的執行營銷執行是將營銷計劃轉化為行動的過程，并保證這項任務之完成，以實現計劃的既定目標。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執行則論及到”誰”去執行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執行等問題。策略與執行密切相關，策略指導著執行，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。
另外，執行也是一種策略反饋，即預計在執行某一策略過程中會產生的因難將影響策略的選擇。影響有效執行營銷方案的因素主要有四個方面：1.發現及診斷問題的技能；2.評定存在問題的公司層次的技能；3.執行計劃的技能；4.評價執行效果的技能。
一、診斷技能當營銷計劃的執行結果不能達到預期目標時，策略與執行之間的內在緊密關系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執行不當呢？此外還得確定究竟應確定是什么問題（診斷）還是應確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。
二、存在問題的公司層次營銷的執行問題在公司3個層次的任一層上都會發生。
1.營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產品計劃、配銷渠道等等功能，在執行營銷任務時是必須履行的。
2.營銷方案層次即把各種營銷功能協調組合在一些，構成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。
3.營銷政策層次這里管理部門所關心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領導藝術以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素，都體現了該組織的營銷文化。如果房地產公司的工作人員在與客房，開發商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執行營銷方案的影響最大，其次才是執行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執行，主要取決于制訂和執行健全的政策。
三、執行市場營銷的技能為了有效地執行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監控、組織和相互影響。
1.配置技能指營銷經理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產推銷人員是每個房地產公司都面臨的一個共同問題。
2.監控技能建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統。控制有4種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執行的角度出發，我們主要關心的是前3種類型。
3.組織技能涉及營銷人員之間為實現公司目標而應具有的關系結構。掌握構成控制系統的集中化程度和正規化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執行程序的重要先決條件。非正式系統與正式系統的交互作用將影響許多執行活動的效率。
在廠家對經銷商的支持政策中，“培訓”無疑是一個很重要的項目。由于很多經銷商在團隊建設、運作管理、拓展推廣、策劃促銷等方面水平不夠經驗不足，在實際的市場操作中經常會遇到這樣那樣的問題而無法解決。所以也非常歡迎廠家為他們提供相關的培訓，以提高人員素質、加強團隊凝聚力、增強操作能力。但現時有許多廠家為經銷商提供的培訓存在以下幾類問題：一、沒有針對性，不了解經銷商的實際問題，沒有提供解決方方法；二、照本宣科，而不在乎經銷商人員是否理解及吸收；三、浮于表面，沒有下到市場調查實際情況，而在培訓中套用的場景可能與經銷商所在市場根本是牛頭不對馬嘴；四、注重形式，忽略效果，培訓場面的氣氛熱鬧并不就能代表調動了學員的情緒，而無法真正地在深一點的層次激勵他們；五、沒有評測，培訓做完了就做完了，效果如何沒人去理，待到下一次培訓可能是重復又重復，然而市場是在不停的變化之中，相同而重復的培訓很可能就會造成負面的效果。
陸總聽完分析，問我如何解決。我所在的精銷贏品牌提倡“診斷式培訓”，正是破解培訓無效怪圈的利器。所謂“診斷式培訓”，就是在培訓之前，先對培訓對象的實際情況與問題作一個詳細的了解，分析原因，并結合相關各方的建議制定針對性的解決措施，然后度身定作細致的培訓方案。在實施過程中，通過與學員的充分互動，教授相關知識技能，傳達最新資訊，提供分析問題解決實際問題的方法。
陸總對“診斷式培訓”的思路方法與有用的效果非常認同。過了一個月，親自為我聯系了他的另一個供應廠家YL公司，邀請我去為他們提供“診斷式培訓”。
“診斷式培訓”當然就應該有“望、聞、問、切”，也就是詳細的了解，不只是要了解作為培訓對象的經銷商，還要了解培訓的提供者廠家，當然還要有市場與競爭對手。
為此，我先去YL公司，了解廠家背景品牌產品與市場營銷等基本情況，并與相關的人員進行座談，聽取他們過往的培訓模式得與失、對陸總所在長沙市場的看法、對相關問題的解決措施，同時一起探討了培訓方案的初稿。然后與YL公司的銷售總監一起挑選了三位得力的助手，再向長沙進發。并且我提議坐火車去，因為可以先去YL公司的樣板市場南昌進行走訪，以發掘可以借鑒的成功經驗。之后到達長沙，在陸總的全力支持下，在當初的培訓方案初稿基礎之上，結合實際情況制定了培訓計劃，并召集相關人員對計劃進行調整完善，在緊鑼密鼓地準備后，成功地舉行了“診斷式培訓”。
一、“望、聞、問、切”
事先我為培訓小組成員作了相關培訓，傳授他們關于“望、聞、問、切”的方法與要點、步驟與關鍵，并制作了一批表格，便于記錄分析。所謂“望”是觀察對象的運作情況與工作表現，培訓小組到達長沙的當天上午就可始了工作，調閱相關的市場資料、人員情況、管理制度，并仔細觀察公司環境運作情況、職員工作狀態精神面貌，并做了詳細記錄，填入表格當中；所謂“聞”是聽取對象關于各項問題的描述，我帶領培訓小組分發事先做好的調查問卷，與業務主管促銷主管及導購等相關人員進行了三次座談，傾聽他們對市場問題的看法；所謂“問”是以專家的角度找出關鍵點，并詢問相關人員的看法及建議，或是征詢他們的意見對初步構思，在座談過程中，我們及時把握問題的核心所在，并與相關人員進行溝通交流；所謂“切”就是親身下到市場當中去走訪，切入問題核心部分，我們用了一個上午與一個下午的時間走訪市場，并與幾家美容院的老板進行了交流。
二、找出問題所在并清晰分類
只有找出問題，才能制定針對性的方法；只有將問題清晰化，才能做出有條理的計劃。我們培訓小組花了兩個晚上時間對問卷與收集到的資料進行充分的分析，對問題進行清晰的歸納。陸總公司目前存在問題主要為以下幾個方面。
1． 對廠家YL公司的忠誠度不高。有幾個原因導致，一是對YL公司不太了解；二是對YL公司品牌理解不夠，不知如何宣傳；三是對YL產品不太熟悉，有兩個業務主管甚至說不出來他們YL產品有幾個規格；四是認為YL公司的支持度不夠，包括利潤返點及促銷費用都很少。
2． 市場方案的策劃能力較弱。首先是對YL公司的市場政策不夠了解，再是不能充分理解YL推出的營銷方案，還有本身營銷知識水平，不夠配合性地制定當地的促銷方案。
3． 市場拓展執行力不夠。如公司業務人員水平參差不齊，特別是新進的一批沒有受到系統性的訓練；公司沒有提供必要的拓展指引；與美容院的溝通不夠順暢；很多業務人員認為YL公司的市場政策不切實際，甚至有一定的抵制情緒。
4． 市場應變能力較低；沒有一套關于市場情況、競爭對手動向資料收集分析的機制，所以市場變化時反應很慢，造成很大的被動。
5． 團隊精神不夠融洽積極；由于公司文化不夠清晰，管理制度不夠完善，有個別中層管理人員在方法上有偏差，所以整體的精神面貌不夠理想。
三、制定完備的培訓計劃
由于培訓是一個包含著許多方面因素的過程，尤其是“診斷式培訓”針對實際而做，有更多的不確定性。如果在事先沒有培訓計劃，那么它的執行效果就算不失敗，肯定也要打一折扣。為此精銷贏培訓小組在完全充分的前期診斷與溝通工作以后，制定一了個完備培訓計劃。用一張表格簡明概括如下。
四、培訓實際執行操作
在實際的培訓執行中，我們始終圍繞著實際問題與學員反應來進行，針對每一類問題都是采取“詳細診斷說明分析與解決問題傳授實操方法”三步曲來進行。
針對第一類問題――對廠家YL公司的忠誠度不高。1.對YL公司背景實力、品牌文化與發展前景詳細說明，再由筆者從營銷研究者的角度對其進行點評與引導，期間穿插播放YL公司VCD及公司歌曲，不斷調動氣氛，讓學員對YL公司有深一層的全新認識。2.由YL公司客服主任對產品進行講解與演示，由公司熟悉YL產品的導購協助，加之以大美容院店長陳小姐、美容院楊老板的評點，令學員不僅快速熟悉產品并且更有信心。3.請樣板市場商的銷售經理錢經理講述YL產品在其市場的良好發展、喜人的銷售成績，筆者對其經驗進行總結，并描繪如何在長沙市場復制成功經驗與美好的發展前景，激勵學員對YL公司的信心與激情。
針對第二類問題――市場方案的策劃能力較弱。1.由YL公司市場部經理詳細說明市場政策措施與營銷方案。2.學員們進行自由提問，筆者配合市場部經理進行解答。3.樣板市場的錢經理談他們在市場方面對政策的理解以及方案執行的情況。4.公司優秀業務及導購人員談他們對政策的理解及意見。5.筆者結合長沙當地及湖南省的市場情況，對YL公司政策與營銷方案進行分析，哪些是好的，哪些不符合實際情況，應該做哪方面的改進，在執行過程中應該注重哪些問題。令學員對YL公司營銷政策有了透徹的理解。
針對第三類問題――市場拓展執行力不夠。1.精銷贏培訓小組的講師講解營銷策劃基本知識。筆者就如何制定當地市場實際的營銷拓展方案的思路與方法進行詳細的講解與引導。2.由YL公司市場部經理講解方案在執行上的要點。3.樣板市場的錢經理分享他們在執行上的經驗。4.公司業務主管督導導購講述他們在執行中的經驗與困難。5.大美容院店長陳小姐美容院楊老板就如何與他們配合進行操作作詳細說明。6.筆者就執行步驟與要點進行詳細分析，并結合實際情況，提出執行方案的改進措施。令學員盡可能做到心中有底，對YL產品對自己都有信心。
