時間：2023-05-29 18:21:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益廣告設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
作者：黃艷 單位：湖南商學院
通俗性
交通安全公益廣告的受眾群體是最為廣泛，遍及各種年齡、性別、職業等層次。廣告在進行創意設計前期必然要劃分定位群體，而考慮到受眾的文化程度不同、理解能力有差異，作品必須講究通俗性。在廣告主題的信息傳達上要簡潔、具有普遍意義；表現手法上也要考慮群體的共性，適合大多數人的接受程度；在廣告中所使用的畫面元素、廣告文案等也應考慮公益廣告的普及性和長效性，使整個廣告訴求平易近人，通俗易懂。
創新性
交通安全公益廣告既要傳達明確的信息，又要通過富有創意的形式來表達，能使人們主動地參與溝通過程。如若缺乏創新性，那么大眾會處于被動單向地接受信息的狀態，從而產生疲勞感，對于主題訴求則是熟視無睹了，因此創意是不可或缺的。在杭州豎立的一塊廣告牌：廣告語為“禮讓平安行，沖撞禍根生”同時結合張飛京劇臉譜視覺元素使用夸張、借用的表現方式，讓人感覺頗有新意。其中京劇臉譜與廣告標語互相映襯，成功地創作了具有親切感和藝術內涵的交通安全公益廣告。
情感性
公益廣告的主題信息傳達予受眾，若包涵人情味更易引起受眾共鳴，使作品動之以情、情理并存。交通安全公益廣告也得突破過去單一、機械地指責說教口吻，追求深入受眾心理，挖掘其動情點，盡快地對其現有的交通安全意識產生影響。主題為疲勞駕駛的一則平面廣告在表達上含蓄溫和，觸動人的情感也能引人記憶和思考：畫面是人眼眉部的大特寫，上眼皮畫上了一輛行駛的小車，下眼皮畫上了推著嬰兒車的行人，而更為巧妙的是眼睛呈疲勞的半睜狀態似乎立刻要閉合起來，那么上眼皮的車就會撞到下眼皮的行人和車里的嬰兒…….而聯想到這里受眾自然大呼“危險”，從而廣告意圖不言而喻，無需尖銳、承重的語言信息就使情感的刺激就恰到好處。
另一方面一些廣告在畫面元素的選擇和廣告語的措辭上會過于直白大膽，用上人們忌諱、恐懼的素材，視覺表現令人反感，借此“震撼”試聽。但部分受眾可能對此類信息產生排斥感，即使記住該則廣告卻也可能不會將其作為受教育的來源了。那么畫面素材的選用、廣告語的撰寫等還得在表達情感上仔細甄著，避免人們的抵觸情緒。
感染力
優秀的交通安全公益廣告會依托視、聽元素巧妙的運用，通過生動具有震撼力的畫面及精辟的文字來感染受眾。國外一項環境媒體廣告：在道路環島處設立了手機造型的戶外廣告牌，廣告牌的畫面是位駕駛員往前撞到玻璃而頭破血流，畫面借用車前擋風玻璃與手機屏幕共性讓人聯想到主題，即駕車使用手機會造成嚴重的交通事故。該廣告牌道路環境融合一體，更是利用了廣告牌的造型作為創意的組成部分，也充分考慮到受眾的視覺沖擊，如此應景的畫面內容將廣告訴求深入人心。另一則英國的廣告，名為“擁抱生命”，倡導人們駕車要系安全帶。其畫面中并沒有使用真實的道路、汽車等作為表現元素，僅見一位男性駕駛員置身室內環境，依靠表情和動作模擬駕車行駛和車禍時狀態，妻子和女兒的角色則模仿了安全帶的動作趕緊抱緊男人，從而比喻安全帶拯救男人的生命。該廣告利用人物、情節交錯空間表達情感和氛圍，畫面含蓄，結合柔美的音樂更增感染力。
廣告中巧妙生動的廣告語也是異常重要。如馬來西亞柔佛市別出心裁的交通安全廣告語“閣下駕駛汽車，時速不超過30里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60里，請到法庭做客；超過80里，歡迎光顧本市設備最新的醫院；超過100里，祝您安息吧！”其巧妙地運用了反語和對比等修辭手法，語言幽默生動。交通安全公益廣告中配以精要的具有感染力的廣告語，畫龍點睛，使人回味無窮，讓交通安全主題訴求更有效地傳播。
1公益廣告要有正確的創意理念
校園作為社會上的一個較大群體，在機構上具有一定的特殊性，由于校園是培養人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進行一定的努力，大學校園廣告則可以與社會掛鉤，將環保觀點進行廣泛的傳播。結合校園中當前存在的一些不良現象，可以從“節約”的大主題出發，實施以“節約”為主題的校園公益廣告創意設計項目的開展，一方面可以弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統，大力宣傳節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全校形成良好風氣。另一面可以提高同學們的想象能力、創新能力、動手能力及人文素質。從節約糧食、紙張、水電等息息相關的事情入手設計，更為貼切直觀地表達校園公益廣告的創意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創意理念才能獲得一個較好的結果。
(1)創意必須主題明確。現階段的校園設置比較健全，硬件設備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設施更加完善，而且所應用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告。現階段的問題在于創意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學生和教師的關注，但是由于想要表達的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創意才能被人們接受，并且不斷地推進公益事業的發展。
(2)創意觀點必須正確。創意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環節。在確定創意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規和社會主義精神文明建設的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進步當己任，倡導人們改正某些不良行為和不良風氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。
2公益廣告的創意必須獨特
對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現象嚴重。當校園發現某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創者，但是依然收獲頗豐。本文認為，公益廣告的創意必須獨特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進行細致的對比，勢必會發現其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創意重點，也是杜絕雷同現象的主要工作點。比方說，在現階段的大學校園中，很多的學生不僅僅在學習，還發生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業知識不過關等情況比比皆是。為了在今后的發展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。
3公益廣告的創意必須把握好媒體特征
對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內的學生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學生更加深刻地了解公益廣告和創意。當運用合理的媒體時，校園公益廣告的創意思維不僅會得到較大限度的認可，而且變相還原了公益廣告根本上的創意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。
4總結
本文對校園公益廣告設計中創意思維的提升進行了一定討論，從現有的情況來看，校園公益廣告在很大程度上獲得了提升，而且在很多的方面都趨于完善。其實，公益廣告的最終目的就是為了喚起人們心中的真善美，只要以這個為基點，相信能夠在創意思維方面獲得一個較大的提升。
作者：李云歌單位：榆林學院藝術系
關鍵詞：廣告設計；公益廣告；情感設計
中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0282-01
一、公益廣告的概念、特性
（一）概念
公益廣告是有助于公眾利益的觀念結合恰當的廣告形式及設計表現手法，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。
（二）特性
1.文化的特性。公益廣告它是一種人類文明的產物，它需要在特定的文化條件下，由具備了特定的文化傳統的人制作而成的，從整體上看，它所處的文化對某一特定社會形態的哲學、道德、藝術、價值標準等進行判斷、概括，還影響和制約著公益廣告的內容、、制作等。
2.明確的導向性。公益廣告它是全社會教育中非常高效也非常有力的一種工具，公益廣告的價值觀導向和教育功能是在人們認識公益廣告時不知不覺接受的。
3.鮮明的現實性。公益廣告表現大部分都是當前現實中的問題。在特定時期發生的事件符合人們所關注的熱點公益廣告，在第一時間通過各種的手段傳播到每個家庭，在一定的時期引起了人們的極大的關注，激起大眾的共鳴。
4.構建和諧世界的包容性。構建和諧世界它是時代的迫切需要，也是人類的愿望。作為全人類最大的公益事業，公益廣告在構建和諧世界中起著不可估量的作用。
二、情感設計的的概念和意義
1.情感設計的概念。廣告心理學的研究認為，情感是影響受眾心理的重要因素之一。情感設計主要是指藝術設計師通過對情緒、情感產生的一般規律和原理等人們的心理活動進行的研究分析，在他們的藝術設計作品中有目的地激發人們的各種情感，使其設計的作品能實現目的性的專業設計。
2.情感設計的意義。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。真實溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。親情、愛情、友情等情感融入公益廣告，不僅讓廣告有了生命力，更重要的是它讓人民大眾找到了自己過去或現在的影子，激起對公益廣告所要傳播的觀念、理念等的共鳴，從而達到公益廣告的目的。公益廣告以其特有的號召力量和獨特的表達形式，在當時成為電視媒體抗震救災期間的重要表現形式，它在作用于人們感官的那一刻，也給人們留下一種非常深刻的印象，讓人們從內心深處接受到了其傳遞的各種信息，產生非常好的社會效應。
三、情感設計在公益廣告中需要注意的問題
1.在情感廣告設計中應避免純藝術化。設計與藝術不同，因此，設計師和藝術家在創作作品時需要考慮的內容亦不同。藝術家在從事創作時不需要去考慮他的藝術作品以后處于什么樣的處境，完全是出于自己精神上的需要。
2.情感廣告設計中應擬定說服的重點。重點的確定應是以下三項重要因素的交融：（1）受眾的心理特點；（2）所欲宣傳的觀念和價值導向；（3）廣告設計的形式和效果。成功的公益廣告需要以上三點聚集在同一點上。
3.情感廣告設計中情感要運用理論數據做支撐。人都是感性加理性的，情感公益廣告的戰略不是萬能的，必須有合理有據的理論數據做支撐，首先讓大眾肯定公益廣告傳播觀點理念是正確的。讓情感與現實的理論數據一同呈現出來。
公益廣告是時代文化的產物，是社會先進文化傳播的載體，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。更好地認識和了解公益廣告，對推動時代文化的變革與發展，促進人文社風建設，創建和諧文明社會具有十分重要的意義。適當運用情感設計在公益廣告中的作用往往能夠事半功倍，達到良好的社會效益。
參考文獻
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作者簡介：
在平面公益廣告的圖形設計中，情感始終貫穿，因為有了情感的注入平面廣告變得有血有肉。本文分析了平面公益廣告圖形設計中的情感空間及影響因素；希望本文的研究能為平面公益廣告圖形設計的發展帶來新的啟示和作用。
關鍵詞：
平面公益廣告；圖形設計；情感因素
一、情感化設計存在的必然性
起初的設計比較注重功能性，因為社會的發展還處于初級階段，在不發達的社會形態里廣告的主要作用是為商品服務，為傳達信息而存在。隨著社會的發展，人們的生活水平與知識容量有了明顯的提高，同時對所處的環境出現的視覺圖像也有所要求。僅僅只是具有功能性的設計顯然已經不能滿足現代人的需求，人們開始注重情感上面的內容，如果設計是藝術領域其中的一種，那么它所呈現的個人情感應該是很強烈的，但是由于過多的強調其功能性，情感上面的內容就被弱化了。注重情感化的設計會獲得與觀眾內心的交流，而不僅只有視覺。觸動內心的事物會被人長時間的記憶，如果廣告設計能側重情感化的因素，那么讓觀眾印象深刻的目的就達到了。平面公益廣告圖形設計中的情感因素無疑是值得我們去關注的一部分，在圖形設計中有情感的存在讓作品的內容變得更加豐滿，富有故事性。
1、體現關愛的設計作品關愛與呵護是每個人需要的。體現的內容也很多；對家人的關愛、對愛人的關愛、對社會的關愛、對動物的關愛等等，把個人的關愛轉化為廣告設計作品中的圖形，增加圖形的感染力，讓畫面具有情感，有情感的廣告設計作品往往更容易打動人。這一類題材常常用于平面公益廣告設計作品當中，用圖形訴說情感世界，作品更具有豐富涵義。
2、民族化的情感隨著中國在國際地位的不斷提升，中國文化得到了很好的推廣。國外的孔子學院讓更多的人了解中國，了解中國的文化元素。民族化的情感是集體主義精神文化的一種表現，也是當下人情感需求的一種。平面公益廣告圖形設計中注入這類情感因素，能夠提升民族情誼，得到共鳴。我們常常會在生活中看到這一類型的廣告，詮釋民族責任感，融入歡樂喜悅的情節，調節人們的情感，給人積極向上的動力。
3、詮釋悲情與懷念悲情、傷感的情緒在人生不可避免的，這種情感的出現豐富了人類的情感世界，很多時候我們會在悲情與傷感中得到反思，在懷念中激勵前行。在公益廣告作品當中常常會出現一些保護野生動物的畫面，在這些作品中，通過一些或樸實或震撼或灰暗的圖形畫面，悲情圖形的設計會直接觸動你的心靈，讓人產生憐憫之心。這樣的圖形能迅速的直入人心，抓住人們的情緒，為之動容。
4、友情與愛情的展現友情與愛情是人類感情世界里最奇妙的情感，可以訴說成無數個故事，形成無數個經典。同時也是比較復雜的情感，恰當的運用這一類的情感圖形，可以為公益廣告表達豐富多樣的畫面。公益廣告創作賦予濃厚的愛彩，喚起人們對美好愛情的追求。
5、真、善、美遵循真、善、美并舉的設計原則，表達設計美學。運用真、善、美的理念設計圖形，融入平面公益廣告當中，構成美的形式，推崇美的意向，視覺美也是對個人對社會的關愛。隨著社會意識的變化，對真、善、美的追求成為了當下社會人的一種習慣，同時也是構成和諧社會的主要因素。很多社會性的公益廣告都以真、善、美為主題，透露著對設計的要求，圖形中包含美的理解，圖形越來越多樣化，但是對美的追求始終不變，多少形式的綜合運用都只求表達心中的美，因此平面公益廣告圖形中真、善、美的情感因素非常重要。
二、影響大眾欣賞平面公益廣告圖形時的情感及因素
情感因素的體現是設計師的自我表達，同時也是設計師與觀眾溝通的一種方式。平面公益廣告設計中的圖形注入情感因素，擴大了作品的想象空間，抽象與具象圖形的巧妙運用，讓作品相得益彰。作品的內容會帶動觀眾的情緒，歡快活潑的圖形會讓人感覺輕松、具有活力；而悲情難過的圖形會讓人感覺內心觸動，因此設計師的作品很容易捕獲觀眾的心理，把觀眾帶到另一個情感世界。設計師需要研究觀眾的心理，不同的類型的觀眾對同樣的作品所呈現的視覺感受是不一樣的。圖形是傳達信息的直觀手法，圖形與情感的鏈接，是發展也是需求；平面公益廣告中的圖形設計需要有情感的流露。設計師以提升大眾的審美品位為己任，不同的設計形式會導致大眾不同的審美情趣，設計作品應該如同藝術品一樣包含真情，帶來欣賞的視覺，每個一個設計作品都是一個情感的本體，擁有自己的個性的同時也富有情感的內涵。單一化的注重視覺往往難以讓人印象深刻，圖形的情感才是精神的所在，更多的觀眾關注精彩圖形背后的深層含義。大眾在欣賞平面公益廣告時，希望是視覺體驗同樣也是情感體驗。細節與用戶體驗成為了商品實力的體現，而情感體驗卻是用戶體驗里比較重要的一項，情感的體驗直接影響用戶的感覺，同樣也影響用戶的滿意度，做好設計中圖形的情感因素至關重要。
三、小結
公益廣告所表達的內容是對社會的關懷，情感因素的注入表達了這一內容。平面公益廣告圖形設計中的情感因素是設計師社會責任感與認同感的表現，圖形加入了情感的因素，讓平面廣告變得擬人化，得以拉近作品與觀眾之間的距離，創造新的交流空間；另外情感因素與藝術性的結合是一個社會設計發展的趨勢，主要體現在社會的進步要求更加注重人性注重以人為本，也體現在人們的消費追求，追求更加有深度有精神內涵的商品，也體現在設計師自我價值的體現。對于設計師來說是挑戰也是機遇，只有更多的關注作品本身的內涵與情感，才能創作出高品質的設計作品。
參考文獻
[1]崔生國,圖形設計[M],上海人民美術出版社.
公益廣告的三大特點
宣揚積極向上的觀念和思想
公益廣告推銷和宣揚的是社會思想觀念，它宣傳和樹立的是一種有益于社會進步，有利于社會公眾的道德觀念和行為準則，旨在促進公民的公益心，讓社會變得更文明、更美好，可以說具有鮮明的時代特色。因此，公益廣告題材的選擇要符合積極向上，有利更有益于社會的原則。只有具有一定思想性的公益廣告，才值得在新聞媒體上傳播，才有可能被社會公眾認可和接受，最終達到傳達觀念的目的。
注意倡導，而非強加于人
一般的廣告設計有一個共同的特點，注意以誘導為主，讓人在不知不覺中接受廣告信息，比較忌諱強行推銷。對于公益廣告來說，注重的是倡導，而把受眾看作是受教育、被灌輸的對象是完全不可取的，直接指導受眾應該怎樣或者不應該怎樣，只能導致受眾的反感，根本達不到公益傳播的目的。公益廣告要采取比較高明的作法，即以正面提倡為主，側面規勸為輔，引導受眾改變觀念，采取正確的行動。
曉之以理，動之以情
公益廣告觀念的宣揚，可以說沒有商業色彩。一般來說，人們在理智上不相抵觸，但觀念的宣傳也十分容易枯燥乏味。公益廣告宣揚的觀念和社會公眾思想道德觀念是相一致的，在公益廣告設計中曉之以理，動之以情，使廣告生動并富有情感，十分利于廣告的傳播和接受。
可以說，公益廣告宣揚積極向上的思想和觀念、注亟倡導等特性，從很大程度上決定了它的新聞性，也可看出公益廣告的新聞價值是非常大的。公益廣告新聞價值的四個方面
公益廣告與一般的商業廣告不同，一般廣告的作用在十刺激受眾的購買欲，引起消費行為，而公益廣告具有鮮明的文化特性，對某些社會行為起促進作用，重在喚起受眾的社會意識。正是由于公益廣告的這些特性，決定了它的新聞價值極大。縱觀國內外一些公益廣告精品，我們可以發現，公益廣告的新聞性日益突出，有著顯著的新聞價值。概括起來，公益廣告的新聞價值主要體現在它的貼近性、導向性、現實性、超前性四個方面。
鮮明的貼近性
公益廣告貼近時代、貼近受眾，關注的是社會的熱點和大眾的呼喚。比如，中國青基會于2002年8月就發起并設立“中同青少年預防艾滋病公益基金”，將關愛艾滋孤兒以及艾滋感染者子女作為基金會的新任務和新挑戰，面對艾滋病傳播的嚴峻形勢，不僅承擔起了自己的社會責任，還實施了“紅絲帶行動”預防艾滋病綜合公益項目。由于防護艾滋病是社會熱點，貼合了社會的熱切關注，這一項日具有非常大的新聞價值。“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體廣為傳播，深入人心也就在情理之中了。
明確的導向性
公箍廣告并不是簡單的人云亦云，它的主題與內容是創作者從日常生活中開掘得來的，其導向性也不僅僅是簡單地服從于宣傳紀律的規范。公益廣告是建立在對人類文化發展規律性的總體把握基礎上的自覺行動，意在引導人們的社會行為，使其在合符目的性、規律性的軌道上，不斷地向文明、公正、健康的社會前進，而不致迷失自己的方向。比如，《中國青年報》曾報道過一則保護環境衛生的公益廣告，畫面上是一個快剝完皮的蘋果，在蘋果皮上寫著一行字：“請放到該放的地方左”。廣告并沒說亂扔果皮怎樣不好，或者應該把果皮扔在垃圾箱里，而是讓受眾自己判斷，應該把果皮扔在什么地方，不斷地去引導公眾的社會行為。南此可見，公益廣告在導向性上具有十分豐富的新聞價值。
鮮明的現實性
公益廣告傳播的內容都是“進行時”，很少去表現“過去時”和“將來時”，這就意味著公益廣告本身具有一定的新聞性。比如，前幾年持續時間最長、影響范圍最廣的公益廣告就是各新聞媒體為中國青少年發展基金會制作和的“希望工程”系列廣告，大眼睛女孩的形象和“我要讀書”的呼聲可以說家喻戶曉，其影響范罔更是波及到臺、港、澳地區和圍外，無數的人伸出了他們的援助之手，無數的失學兒童因而得到重返校同的機會。可以說，公益廣告面對現實，有的放矢，針砭時弊，匡正過失，倡導新風，而且廣告設計充滿創意，這在成為公益廣告文化最具有個性的本質特征的同時，也決定了公益廣告在現實性上的新聞價值。
適度的超前性
可以說，公益廣告明確的導向性決定了它必須具有適度的超前性。但這種超前，也絕不是虛構的，而是指立足于現實生活，對現實的發展趨勢有深刻的洞察，在預見其發展規律性的基礎上，適度地站在現實生活的發展趨勢的前頭，倡導和培養一種新的觀念、新的行為方式，引導大眾生活向健康的軌道前進。比如，新華社、《人民日報》等中央新聞媒體積極刊發的一些廉政公益廣告，可以說全面深入地體現了公益廣告在推進反腐倡廉建設和文化建設中的重大現實意義，也無疑體現了公益廣告不容小視的新聞價值。
【摘 要】平面公益廣告作為現代文明的產物，它的感染性和傳播效果都受到作品中的圖形影響。圖形創意的視覺魅力體現在圖形的時代性、時空突然性以及調動觀者的知識貯備進行聯想和反思方面。本文對圖形的這些特性舉例分析。 【關鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺；聯想中圖分類號：F713.80
文獻標志碼：A
文章編號：1007-0125（2016）06-0270-02廣告是一種經濟行為，同時也是一種文化現象，在一定程度上引導著消費并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現代文明的產物，其重要的作用被很多國家重視并廣泛應用。互聯網的調整發展，也使傳統的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰，互動式新興的傳播受到更多受眾的喜愛，但平面公益廣告作為一種傳統有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國夢”的倡導，在更多戶外空間的宣傳，也為國民素質的提升和文化傳統的宣揚起到積極的作用。圖形是人類有目的性和意識性的創造，它是一種視覺化的語言，甚至有時比語言更清晰地傳達信息。在平面公益廣告設計中，圖形作為一種視覺符號，驗證著受眾的經驗，同時也傳遞著設計者的思想和情感。基于這種認識，我們可以將圖形分為幾個類別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導性作用，并不是直接表達其含義，而是讓我們經過知識的匹配去解碼設計者要表達的意義。在平面公益廣告設計中，圖形相較于語言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個方面的傳播要求。在視覺表達中的魅力主要可以集中在以下幾個方面：一、圖形和知識貯備相匹配的震憾性在信息的傳達中，認知心理學把它總結為一個流程，首先是主體獲得感覺刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲知識匹配，最后賦予知覺對象的意義并做出相應的反應。這樣一個過程中，人本身儲存的知識和經驗，對于信息的接受和反饋占據了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達，需要對受眾的知識貯備進行快速并合理的匹配。以一則泰國所的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因為糖進食過多會誘發多種疾病，嚴重影響健康。但是，由于進食糖到發病這是一個極慢的過程，所以要讓受眾在第一眼的觀看中就要感受到慢性過程對身體的極大損害，于是設計師用了強烈的對比來展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會給受眾留下強烈的恐懼感。但是仔細觀察的話，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來都是由日常食用的甜食圖案所組成。二、圖形視覺語言的時代性圖形語言作為一種傳播符號，在平面公益廣告的創作中有些設計師則一直強調新奇的圖形創作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創作出來，二是也需要和宣揚的主題密切聯系，這也是一個創作中的難題。基于生活經驗而常見的各種形象，人們已經有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創意制作中，要與時俱進，考慮到受眾對圖形的識別度并兼具時代性。基于受眾對圖形的識別，依賴于過去的知識和記憶殘留的經驗，所以賦予舊有圖形以新的含義已經成為平面公益廣告中常見的一種設計手法，這也是一種邏輯上的因果關系，這種經過邏輯推理推導出的聯想，同時也是異質心理。以圖2為例，以一張國人所熟知的皮影圖形來傳達信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統藝術形式，離開人的操作，它只是一只沒有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號意義進行了新的詮釋，用象征和比喻的手法，發動受眾產生聯想，將社會中因而受人操控最后墮入深淵這一現象給表述出來，既生動又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達出來。三、圖形應用的時空突然性創意圖形的思維特征之一，就是其獨特的思維和個性化表現，在平面公益廣告中，要實現它的社會價值，也需要在思想性中體現人文關懷。復雜的圖形由于信息量過多，不易在最短時間內為受眾所完全接受，所以圖形的設計也要簡單。如果以一種時空出現的違和感出現，則會使受眾感受到一種強烈刺激的新經驗，這也是創意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對有些旅客在公共場所到處亂涂亂畫的不文明行為，國外一則平面公益廣告就用了獨特創新的圖形創意來表現，由于隨意涂畫的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車的椅背上，這一日常場景中突然出現的廣告，用非常直觀的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴厲的制裁。參考文獻：[1]陳珊妍.圖形創意[M].南京：東南大學出版社，2012（08）.[2]費飛.圖形創意[M].北京：人民美術出版社，2010（08）.[3]胡云貴，盛雅琴，楊理鈞.公益廣告圖形的基本特征和創意表現方法研究[J].設計，2014（06）.
關鍵詞：戶外廣告設計；符號語境；創設策略
一、引言
隨著我國商品經濟的不斷發展，戶外廣告逐漸成為一種熱門的廣告形式，在商品品牌塑造和推廣中發揮著重要作用。戶外廣告一般處于公共場所中，廣告的形式比較多樣化，相比于電子傳媒類的廣告而言，戶外廣告的重點在于符號語境的創設，只有創意性和協調性的符號語境，才能夠成功吸引路人的目光，達到廣告的目的，因此對戶外廣告設計中符號語境創設策略的研究是很有必要的。
二、淺析符號語境在戶外廣告設計中的功能性表達
符號是戶外廣告實現升華的重要文化載體，因為它能夠將廣告商品所具有的功能直觀的表達出來，實現了廣告商品價值質的飛躍。符號語境所表達出來的功能彰顯著戶外產品的廣告價值，關乎著產品設計最終目標的實現，所以必須要將戶外產品的要素和結構完成的表達出來。
正如戶外廣告牌中所展示的戶外運動產品，都會著重體現產品能夠承受的戶外運動負荷量，以及能夠為人體健康所提供的保護性作用，如此一來便可以讓受眾直觀體驗到戶外產品所具有的功能，從而容易對該戶外的優質性能以及可塑性產生認同，這樣便借助視覺心理作用增加了受眾的購買欲望。
三、淺析符號語境在戶外廣告設計中的意念闡述
符號語境的創設有助于烘托戶外廣告所想表達的強烈主題，同時還可以豐富戶外廣告展示牌畫面的美觀程度。
比如，戶外廣告中經常可以看到品牌運動鞋廣告，廣告牌的整體設計會比較簡潔，多是使用黑白灰這種暗色調的顏色來達到視覺沖擊效果，而符號語言的運用能夠讓戶外運動鞋的墻體廣告呈現剪影出一種效果，使得廣告畫面上的品牌代言人、產品和墻體背景能夠形成相得益彰的視覺觀感，能夠為受眾提供開闊的視覺空間，有助于將符號語言從視覺升華到知覺，最終便能夠將戶外廣告商品的設計意念完完整整的傳達給受眾。再加上符號語言的心理意念具有解釋和補充的作用，能夠在不斷的心理暗示過程中增強受眾對戶外廣告的心理趨同感。
四、淺析符號語境在戶外廣告設計中的情感釋放
符號語境在戶外廣告設計中的情感釋放應圍繞視覺想象提煉展開，為更直觀展示這種情感釋放，設計者需要結合消費者的情感需求，以此在戶外廣告設計中融入充滿情感的背景氣氛，這樣戶外廣告方可在傳遞商品信息的同時真正貼近消費者情感需求，情感需求的把握與迎合將使得戶外廣告最終實現以情感人、以情動人，受眾在極具情緒感染力的戶外廣告影響下極易產生共鳴。
在筆者的實際調研中發現，我國當下很多服裝品牌的戶外廣告往往以較為講究格調的設計風格抓住受眾心靈，追求單純的簡潔、追求自然的粗狂均屬于較為常見的設計，但由于這種設計往往側重于情感釋放，這就使得單純簡潔的戶外廣告往往給人以超現實虛擬世界之感，而自然粗狂的戶外廣告則好似將人引入原始部落。
時尚化、個性化可以稱得上是這個時代的主題，戶外廣告的情感釋放也應在符號語境支持下適當貼近該主題，但這一過程中必須認識到符號語境的應用核心在于抓住受眾需求，因此具體設計便可結合具體商品塑造溫馨、神秘、宏大等獨特氛圍，將符號語境與視覺感受相結合，即可更好在戶外廣告設計中實現情感的釋放，對處于快節奏生活中、每天接受無數廣告信息的受眾來說，也只有這種具備情感釋放屬性的戶外廣告，才能夠保證受眾對其產生較為深刻的印象。
五、淺析符號語境在戶外廣告設計中的展現維度
戶外廣告中的符號語言應用較為直觀，大量的符號語言可以有效地吸引廣告受眾群體的關注，符號的應用相較于語言文字的應用可以進一步提高人們對于廣告內容的理解能力。
例如，戶外廣告中，一個簡單的咖啡杯符號就能夠一下子讓人聯想到休息與餐飲，相較于文字語言更加具有直觀性，可以瞬間向受眾群體傳達廣告內容與特性。
又如公益廣告作為宣傳社會正能量的重要渠道，主要分布在人流或車流較多的位置，如圍擋廣告、十字路口的高炮廣告或LED廣告等，受眾群體的龐大規模，以及廣告位置的人流或車流的快節奏，都要求公益廣告具有一目了然的宣傳效果，因此許多公益廣告都采用了簡單明了的符號語言進行設計，例如“節約用水”的水滴符號等。
此外，在展現維度上，戶外廣告的符號語境設計也能夠增加廣告的想象力，勾起受眾群體的聯想能力。
戶外廣告中符號的應用與設計需要簡單明了又一目了然，但過于直觀與形象的符號語言會給受眾群體帶來一種較為呆板的感官體驗，因此需要改變設計思路與設計理念，充分發揮符號語言在廣告設計應用中的聯想效果，進一步增加符號語言的內涵，在快速傳遞廣告信息的同時，也能夠帶給受眾美的感受，向受眾傳達出更加深層次的內容。如央視的公益廣告《Family》就通過簡單地拆分family這個單詞，并分別賦予每個字母以獨特的含義，分別代表家庭、父母和“我”，這種直觀而充滿想象力的符號應用，給人留下了非常深刻的印象。
六、結語
綜上所述，對戶外廣告設計中符號語境創設策略的研究是很有必要的。本文主要從符號語境功能的角度出發，提出一些合理化的創設意見。
關鍵詞:廣告設計；藝術；藝術性；表現價值
廣告設計是一門藝術，但又不是純粹的藝術。藝術是一種文化形式、精神產品，其發展趨勢是無限的，就是利用特定媒介符號來反映和描述事物及其價值關系，從而對人的情感、知識和意志進行交流、感化、誘導和訓練。而廣告設計當中就是要將一些抽象的內容具體化，以便廣而告之，必定具有商業性，同時需要藝術表現手段，以此達到既能傳達信息又能給予人們審美享受的目的。
一、現代廣告設計的特點
隨著人們審美觀念的提升，現代廣告也在隨著人們的審美觀念在變化。表現出如下特點。其一，強烈的畫面效果。現代廣告要吸引人們的關注并有效傳達設計者的意圖，其所用的藝術手法十分嚴格，色彩的運用大膽且獨具一格。比如說電視劇《不可能完成的任務》的意境版宣傳海報，有男版和女版，以柔潤的粉色為基調，水墨式的人物剪影構圖，冷酷中散發著人性之美。男版海報中一個身姿挺拔的男子手持手槍，子彈從槍口噴薄而出，氣勢凜然;女版海報則依稀可見曼妙妖嬈的女人形象，考究的發飾，十分容易讓人好奇這樣一位女性，如何同“不可能的任務”聯系起來。其二，突出產品和品牌。廣告的價值在于宣傳產品和品牌。對于一個產品和品牌來說，如果通過廣告能夠獲得品牌和口碑，那么就預示著成功的可能，比如麥當勞營養早餐廣告。其三，畫面和聲音相得益彰。這是科技發展的產物，凸顯出現代廣告的生動性。聲音能夠渲染畫面，打造氣氛，深化畫面的內涵;而畫面則為聲音提供鋪墊，聲畫結合相得益彰。其四，廣告內容富含思想。比如《大阪水族館》，是一個注重視覺元素表意功能的作品，蘊含著田中一光先生的造型藝術和設計理念———設計定要向社會發言。成功的廣告必定能夠在凸顯產品特色的同時，引發受眾的共鳴，進而去深思。這涉及廣告設計當中情感因素的應用。在公益廣告當中十分常見。正如“燃燒的肺”這則公益廣告，用香煙構建一個肺，點燃香煙便是在燃燒肺，凸顯了吸煙的危害，倡導戒煙有利健康。其五，給予受眾審美享受。當前的廣告設計當中融入全新的審美理念，廣告是一種視覺藝術，受眾接觸廣告第一印象來自其視覺享受，比如化妝品廣告。
二、廣告設計與藝術
一則優秀的廣告，必定是商業和藝術完美統一的產物。廣告的內涵要依托觀賞性，通過視覺傳達，所以實質上廣告設計藝術就是將文字語言轉化成視覺語言的藝術，通過與內容相適應的視覺代碼，以此實現視覺表意。廣告是人們在日常生活當中經常接觸的藝術形式，通過裝飾、識別、說明，向受眾廣而告之設計者的意圖，電梯、電視、報紙、雜志、地鐵等任何一個人們能夠看到的地方均有廣告的身影。廣告設計就是要實現如何將產品或是設計者的意圖傳達給受眾，是一種擁有極強應用性的活動。廣告要把產品或品牌廣而告之，必定具有強烈的商業性，而信息的傳達則通過各種媒介或是藝術表現手法來呈現。“腦白金”廣告，可以說是十分典型的商業廣告，雖然被認為十分惡俗，但是卻發揮了十分強大的作用。而在當前形勢下，這種純商業性的廣告生存空間已經很小了，在起初的時候能夠靠著“奇葩”的特點來獲得受眾，但卻無法取得長久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毀掉一個優秀品牌。藝術帶有強烈的暗示性、聯想性和隱含性，比如說梵•高的名畫———星空，這就是典型的藝術，體現著作者的藝術追求。設計卻不同，它強調應用，要求明確、精確、清晰。純粹的藝術作品給人的是一種精神享受，它沒有特定的要求，一千個人心里有一千個哈姆雷特，每個人在觀賞一幅繪畫作品時所能收獲的東西是不一樣的。而廣告設計作品，往往需要為商業價值服務，是一種實用藝術，最終目的是要吸引消費者消費，當然公益廣告則承擔教化的作用，追求社會效益。廣告受眾雖然希望廣告賞心悅目，但最主要的關注點還是其中透露出的廣告信息，因而藝術性就會排在商業性的后面。無論采用何種藝術手段修飾美化，最終都不會掩蓋掉廣告的商業目的，因此廣告設計不可能是純藝術，但確實是一種藝術。廣告存在的意義就是將產品或是理念廣而告之，如果失去了商業性就將失去存在的意義。總之，現代廣告設計是一門講究實用的藝術，屬于藝術的范疇，但不是純粹的藝術。它可以用藝術的手段來優化，使作品成為經典，但不能過于突出藝術性，進而掩蓋其本質。所以現代廣告設計中的藝術性，是讓廣告作品超凡脫俗的關鍵手段。
三、現代廣告設計中藝術性的表現價值
結合上文分析，現代廣告設計就在于利用藝術手段來實現廣告的實用價值，在傳達廣告信息的同時給予受眾審美享受。這是當前廣告界必須要追求的，因為在物質文明十分發達的今天，人們對精神文明的追求是無限的，一則廣告要吸引人們的關注，必須要有一定的藝術性。
(一)奇
我國美學史上，老子提出了“奇”，與“正”相對，是一種哲學上的概念，莊子則從美的角度闡述了“奇”。廣告中的奇，就是要給予受眾驚奇感，出奇制勝，具體而言就是現代廣告設計當中要有創意，獨一無二的創意。如果從美學的角度看，受眾審美心理的形成，新奇感是十分重要的動力和渠道。新奇的形式和內容，對于廣告的效果提升有著積極的作用，奇而不詭，奇而正。一般可以從題材、創意、圖形、風格、手法等方面來凸顯“奇”。
(二)味
即令人回味，富含思想。也就是說廣告要簡潔富有想象空間，能夠引起深思。突出的是意境，通過視覺表意。審美的核心就在于“味”而不是“視”，簡約而不簡單，重視的是情感體驗。比如2013年度中央電視臺“全國電視公益廣告大賽”獲獎作品———留守兒童公益廣告，引發對留守兒童問題的關注與深思。又如瑞典廣告公司AkestamHolst為護發品牌在斯德哥爾摩地鐵站制作了互動式廣告，地鐵經過時，廣告看板上女模特的頭發會隨風吹起，這個創意大獲成功。隨后出現了“山寨版”引發深思，開頭幾乎一模一樣的廣告在斯德哥爾摩Odenplan地鐵站出現，乘客以為是下一版的頭發會飄廣告。實質上卻是為瑞典兒童癌癥基金會所做的募款廣告，廣告中的模特是一位年輕的癌癥患者，因化療而失去了頭發。
(三)妙
也就是奇思妙想，獨特的構思。從內在聯系上以創新的角度來把握，巧妙地開發出內涵，并啟迪受眾，注重細節，以小見大，彰顯智慧。比如上文提到的募款廣告。開頭同AkestamHolst公司的廣告創意似乎是一樣的，但后來卻峰回路轉，模特的頭發被整個吹走了，揭示的卻是完全不同的主題。又如世界自然基金會的一則廣告。整個廣告的構圖十分簡單，藍色的水面上凸顯出鯊魚鰭，對比圖中卻只有藍色水面，而廣告詞是“恐懼”和“更加恐懼”。妙就妙在利用簡單的構圖，結合對比凸顯主題，并能引人深思。
(四)唯美
廣告出現初期便開始追求“美”，在美學當中，美是一種特殊屬性，指能夠給受眾帶來審美享受的對象，其與比例、和諧等有著密切的關系。從藝術的角度來看廣告設計，廣告作品不僅要傳達信息，吸引受眾注意，同時要給受眾美好的印象。很多優秀的廣告作品，幾乎都是既能吸引關注，又能表現出美感。廣告雖然不是純粹的藝術，但卻是一門視覺藝術，給予受眾視覺上美的享受是必需的。沒有美，傳播效果必定會不理想。美，僅僅通過形式就能給人們帶來愉悅，但是只有內容和形式完美結合的作品才是優秀作品。比如說建筑，其結構本身就擁有美感，建筑的美感就是通過形式給予人們感官上美的享受，而要吸引人們必定需要質量，這就是其內涵。廣告同樣不僅需要形式，也需要內容。然而當前很多廣告過分追求唯美，過于重視形式上的美，甚至有些超越了內容，而且趨同現象十分普遍。比如許多化妝品平面廣告，這類型的廣告大多相似雷同，過分追求美。也就是說，廣告的藝術性不能喧賓奪主，形式不能超越內容，也就是產品的營銷策略，否則可能對消費者造成誤導，恰到好處才是“王道”。
(五)震撼
震撼人心的廣告往往能夠成為經典。具體表現為在形式上、思想上極具沖擊力。設計者在創作這類廣告時，一般會采用夸張、特寫或是超現實手法來設計視覺上的沖擊力，并通過挖掘單一訴求來形成思想上的沖擊力。比如有一幅攝影作品《饑餓的蘇丹》，一個蘇丹女童，即將餓斃跪倒在地，而兀鷹正在女孩后方不遠處，虎視眈眈，等候獵食女孩。畫面的震撼性給予人極其強烈的沖擊，進而產生激烈反應，這在審美心理當中是一個比較重要的研究內容。但是，無論如何，不能過于依賴視聽效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和內容要完美統一。如果過分重視視聽效果方面的震撼性，必然會導致出現過重的商業氣息，而且成本會非常高，有時消費者還不“買賬”，無法達到效果。
四、結語
現代廣告設計中藝術性的表現價值就在于利用藝術手段呈現信息的同時，也表現出美。廣告的藝術性需要用藝術手段來表現，結合多種元素給受眾美的享受，引起情感上的共鳴。要注意廣告是為經濟或社會效益服務的，其藝術性不能超越廣告的其他特性，否則廣告將失去其存在的意義，變成設計師的個性藝術追求。因此要以廣告的實際意義出發，合理追求藝術性，確保其能夠發揮出根本的作用。
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關鍵詞：公益廣告；品德與生活；教學效率
如今，很多公益廣告以獨有的表現手法、生動直觀的展示和極具時代感的內容，使得越來越多的學生對其產生了興趣和觀看熱情。通過自己的教學經驗和對公益廣告的分析，總結出利用公益廣告提高品德與社會課程的教學質量和效率的方法，本文將就此問題進行重點探究。
一、有效設置課堂導入
縱觀小學品德與社會的教材，每個單元和課程的內容都和公益廣告一樣，都是從我們日常生活的各個方面進行取材的，這使得二者擁有了很好的銜接處。教師以此進行課堂的導入，可以提高課程導入的成功率。
通過公益廣告作為課程導入，能夠在最短的時間內吸引學生的注意力，激發學生的學習熱情。舉例而言，在五年級“親情樹下我成長”的教學中，教師可以通過公益廣告FAMILY的播放，激發學生對各個字母象征意義的興趣。這時，教師詢問學生：“family是什么意思呢？”“F、M、I分別代表了誰？”“F和M都為我們的family做了什么，而I又應當為family做些什么？”利用這樣的公益廣告進行導入，教師可以很好地激發學生的興趣，在深入淺出的公益廣告中揭示課程的主題和重點。
二、創設情境詮釋教材
盡管課本的很多內容都貼近生活，但是單純依靠書本和教師講授的內容，很難為學生創設出身臨其境的情境感受。通過公益廣告的播放，廣告中所創設的生活情境可以極大地引發學生的共鳴，不僅讓學生產生心靈的觸動，也可以更加有效地詮釋教材內容。
比如，在“成長的腳步”的教學中，我為了讓學生理解成長的意義，為學生播放了公益廣告《敢于再來一次》。看廣告時，有的學生聯想到自己在學習舞蹈時的辛苦，有的學生回憶起看到父母努力工作的情景，有的學生認為想要發明出飛行器的人就是自己。大家看得全神貫注、無不動容，紛紛表示為了家人和自己，今后一定要讓自己堅持不懈、永不言敗。無聲無息之間，學生深刻領悟了“成長與再來一次”的意義，與從前的說教和講解相比，起到了事半功倍的作用。
三、通過資源延伸課外
在課外，教師還可以組織學生進行關于公益廣告的實踐活動。諸如，以“我最喜愛的公益廣告”為主題，教師引導學生收集自己身邊的公益廣告，并選出自己最喜歡的。在課堂上，學生通過闡述自己對公益廣告的認識，讓其他同學一同觀看和欣賞該廣告，并在相互交流和品評中吸取公益廣告為自己帶來的積極意義。
教師還可以讓學生自行設計和創作公益廣告，并通過比賽或展覽的方式讓學生對自己和同學的作品進行點評。舉例來說，針對“家在自然中”的教學內容，教師可以組織學生開展“自然是我們共同的家園”的廣告設計比賽，讓學生通過拍照、繪畫、寫宣傳語等方式進行創作。在這期間，學生在不知不覺中進行了關于環境保護的自我教育，并且在具有競爭性和趣味性的活動中升華了思想，提高了自己的德育水平。
四、綜合運用拒絕盲從
公益廣告對小學品德與社會教學的促進意義不可否認，但是這并不代表教師可以對其進行隨意使用。如果不進行內容的引導，而是以生搬硬套的方式進行教育，有時可能使教育誤入歧途。
曾經的公益廣告“媽媽，洗腳”受到了很多德育工作者的熱捧，尤其那“媽媽，洗腳”的童聲打動了萬千大眾，并成為經典的德育教材。這本來是教育學生的優秀題材，可是有一部分教師紛紛效仿廣告中的內容，讓學生回家給自己的父母洗腳，并且還要寫下心得體會。在這樣的要求下，學生為了給父母洗腳而洗腳，學生寫的感想也是敷衍了事，內容千人一面。這種功利性的活動不僅違反了廣告的宣傳初衷，也打擊了學生學習的積極性。
愛父母，尊敬長輩的方式有很多，幫父母捶背、為父母沏茶、做力所能及的家務，哪怕是一聲問候都是很好的表現方式。如果只有洗腳才是愛的表達和孝的教育，不免有些行為單一、思想僵化。因此，教師不能拘泥于公益廣告的具體內容，而應當取其精華，為我所用，讓公益V告的教育功能真正科學、有機地融入品德與社會的教學之中。
總之，公益廣告通過自己獨有的特點，運用多元的方法喚起了人們對自己、社會、自然和世界的認知。將公益廣告有機地運用到小學品德與社會的教學當中，不僅可以提高教學效率，而且有利于提高學生的品德水平，也讓公益廣告和品德與社會實現了完美的結合，綻放出最美的光芒。
參考文獻：
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關鍵詞：動畫公益廣告；簡化；陌生化效應；夸張；
中圖分類號：J218.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02
一、動畫公益廣告興起
2012年澳大利亞墨爾本的鐵路運輸公司（MetroTrains）推出了一則宣傳鐵路安全的動畫公益廣告--《蠢蠢的死法》（Dumbwaystodie），這段超萌神搞的廣告在社交網站YouTube上獲得了千萬級的點擊量和好評，《悉尼先驅晨報》評價其“過耳不忘！”，最終摘下了“克里奧廣告獎”金獎。《蠢蠢的死法》一改過往或嚴肅說教，或煽情造作的公益廣告形象，民謠風格的小清新主題曲配合簡潔溫馨、黑色幽默的動畫場景，笨拙可愛的土豆式小人物的表演在讓受眾會心一笑的同時，欣然接受了廣告所傳遞的正面信息，堪稱公益廣告的典范。
動畫公益廣告是指以動畫藝術作為表現形式的公益廣告。動畫藝術與公益廣告結合之風，在我國也悄然興起，如深受觀眾、網民好評的《愛的表達式》、《水滴奇遇記》等。隨著新媒體時代的到來，受眾選擇權大大增強，在廣告回避行為更為普遍的背景下，動畫公益廣告深受大眾喜愛這一現象值得關注。
二、動畫廣告；通俗易懂
公益廣告面對普通大眾，信息傳遞必須考慮大眾的理解能力，而大眾的知識水平顯然是參差不齊的，這就要求它必須采用能夠獲得絕大多數人理解的語言，否則容易產生人為的交流障礙，消弱廣告的傳播效果。英國社會心理學家瑪羅理?沃伯認為：“越不用花腦筋、越刺激的內容，越容易為觀眾欣賞和接受。這幾乎是收視行為的一項鐵律。”
動畫是一門高度簡化的藝術，囿于技術限制其繪畫總是力求使用最少的造型元素來概括、表現對象的特征和豐富內涵。如《蠢蠢的死法》中的大部分角色造型基本就是靠一個圓的變形，加以平涂顏色來完成。這種簡化處理使得動畫影像具有傾向于符號化的一面，從而兼具圖像展現和符號表意的雙重功能。例如日本動畫就特別喜好使用符號化表情來刻畫人物的內心活動，采用速度線來修飾動作的力度和速度。圖符語言的最大特點便是形象生動，是超越民族和國界的人類共同語言，人類原始的交流活動便是通過視覺圖形來傳遞信息。因此，動畫欣賞對觀眾幾乎不作任何知識要求，不需要對圖像進行復雜的識別、加工過程，即使是兒童通過最直觀的方式也能于輕松中明白動畫的內容。
動畫在故事內容上也同樣體現出創作者主動化繁為簡的特征：其主題總是積極淺顯，極力宣傳普世價值，如《白雪公主》的主題是真正的美來自善良，《小雞快跑》主題為鐘愛自由和向往美好世界；在敘事方法上，如美國的皮克斯動畫電影就堅持采用大眾熟悉的線性敘事手法，按照時間先后順序講述故事，絕不故弄玄虛。
動畫的簡化風格賦予了作品通俗易懂的品質，能夠最大程度滿足不同層次人群的認知水平。這一特點顯然迎合后現代大眾不假思索、快餐式的閱讀需求，在“讀圖時代”成為最容易被大眾所接受的藝術形式，勢必吸引力求通俗化的公益廣告而為其所借用。
三、動畫的陌生化效應
無論是基于傳統媒體時代的AIDMA廣告法則，或是基于互聯網時代的AISAS廣告法則，一致將Attention（引起注意）置于廣告創作首要的位置，次而是興趣（Interest）。這些廣告創作傳播法則有著堅實的心理學基礎，意大利美學家克羅齊就在《心理學綱要》中指出：人們對外界的刺激有著“趨新”、“好奇”的特點，而那些“完全確實的情境（無新奇、無驚奇、無挑戰）是極少引起興趣或維持興趣的。”任何廣告設計都必須強化以受眾為中心，把引起受眾注意、激發受眾興趣作為廣告設計的出發點和重心，這一創作要求在新媒體時代更加迫切。在如何解決引起受眾注意、觸發受眾興趣的問題上，與真實影像廣告相比，動畫形式的廣告有著其獨特優勢，即這一藝術形式天然制造的“陌生化效應”。
陌生化效應由俄國文藝理論家什克洛夫斯基首先提出，是俄國形式主義的核心概念。陌生化又稱為“反常化”或“奇異化”，陌生化的審美標準就是新奇或驚異。習以為常的東西難以引起人們的注意和重視，陌生化之目的就是要顛覆習慣，使人們對熟悉的事物“陌生”起來，其意義在于瓦解藝術形式和語言方式運作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構造我們對世界的感覺，把一種奇異的與習慣性認知完全不同的現實展現給我們。
假定性是動畫藝術的根本屬性。動畫構成要素的角色、時空、聲音、攝像機等等，統統都是假定的，動畫藝術家的每一次創作就是通過虛擬手段來創造一個如夢如幻般的世界，它迥異于人們司空見慣的、平淡無奇的現實世界，都是在現實生活中未曾見過的、令人驚奇的乃至完全陌生的，超乎人們的想象力。如動畫角色從來就不曾在人們的生活中存在過，它僅僅是動畫家夢想創造的產物，只要創作者愿意，即使一塊頑石也可化為充滿生命活力的動畫角色，優秀出色的動畫形象總是原創的、新鮮的、獨一無二的。“動畫再造了一種生活，一種迥異于現實的生活。”[4]自影視廣告誕生產生以來，真實影像一直占據影視畫面主流，人們對真實影像廣告鋪天蓋地的轟炸已然審美疲勞乃至抵制抗拒，相較而言動畫先天就具備陌生化效應的基因--奇異性，具備消除人們對廣告厭惡抗拒心理的功能，一個奇異紛呈的世界對天生好奇的人類顯然無異于一個天然磁場，牢牢鎖定受眾的注意力。
四、廣告的娛樂選擇
娛樂是人的天性需求，要通過藝術作品來達成塑人之目的，理應尊重人的天性，賦予藝術作品一定的娛樂性，借此激發觀眾的欣賞興趣，然后才可能于潛移默化中實現意識形態的輸入。公益廣告自然也不例外，想要取得最佳的傳播效果，就必須滿足大眾的審美風尚，采用那些為大眾所熟知、熱衷的藝術形式為其載體。無論中外，大眾所熱衷的藝術形式則一定與娛樂有關。動畫自其誕生起，娛樂是其存在和發展的價值，動畫帶給人們無比的輕松與快樂，這是其他任何一種藝術所不能替代的。沃爾特?迪斯尼就曾經說過：“動畫片最突出的特點就是娛樂；動畫片的首要任務就是娛樂大眾。”事實上，在常規的觀賞經驗中，動畫的確是最具有享受的。
毫無疑問，幽默詼諧幾乎是動畫給予人最深刻的印象，是動畫制造享受難以繞開的手段，美式喜劇性動畫尤為突出，它緊扣流行文化，搞笑不斷，于一片嬉笑打鬧、狂歡之中既滿足觀眾消遣娛樂需求，同時又悄然完成其諸如追求自由、實現正義等主流價值觀的輸出。西方對幽默和笑的研究理論主要有優越論和乖訛論。持優越論者如霍布斯認為，笑是人們突然意識到比別人優越時的表現。比如在《蠢蠢的死法》里面，每一種死法多少都顯得有些離譜，面對這些稀奇夸張的愚蠢舉動時，常人的優越感可想而知，也就情不自禁笑出來。乖訛論則認為“不和諧”是產生幽默和笑的原因，叔本華給笑的定義說：“在每一個事例中，笑的原因不過是突然感覺到一個概念和借助這一概念表現的現實事物之間的不和諧，而笑本身正是這一不和諧的表現。”動畫作品無論是角色造型、動作、劇情，無一不彰顯著高度夸張的特點，而夸張自身也就意味著與現實不和諧，意味著笑和幽默。這也是說無論按照“優越論”或是“乖訛論”來分析，幽默產生之源最終一并指向夸張的運用，動畫通過百年發展的積淀，對夸張手段的嫻熟駕馭顯然超過其它藝術，因而同其它藝術相比更擅長制造娛樂。
五、討論
隨著新媒體的發展，受眾逐步從被動的信息接受者角色中解放出來，不再是靜待媒體肆意對其書寫信息的白板，而是按照自我需要自主選擇媒體內容的消費者。在現代消費社會的緊張環境中，大眾最普遍、最基本的文化需求指向娛樂，通過娛樂消遣來松弛身心。此外，受后現代主義影響的廣大當代青年提倡價值取向的多樣化和個性化、反權威教育，這些變化都對倡導一元價值觀同時又追求普遍認同、本質為社會教育的公益廣告提出了挑戰，強制灌輸的教化模式再難湊效。在此背景下，動畫以其簡化性、陌生化效應、娛樂性等特點和其龐大的消費群體吸引公益廣告創作的視線，進而產生了嘗試性的結合，這一結合由于將一個社會的核心價值和大眾文化有機的融合在一起，迎合大眾審美風尚，取得了良好的傳播效果。
《蠢蠢的死法》如果不是篇末道破，觀眾幾乎未能意識到這是一則有目的公益廣告，其手法近似植入式廣告。受此啟發，筆者建議將動畫公益廣告的概念界定為植入公益議題的動畫作品。在此主張之下，公益廣告也就轉為特定主題的動畫創作，創作者可以最大限度地按照動畫的規律和旨趣去創作，而不必背負沉重的教育使命，畢竟娛樂性不是動畫的固有特性，如我國早期的動畫電影便由于過分強調教化功能而失去了娛樂性。同時，這也意味著倡導動畫家們在平常的創作中主動地植入一定的公益思想，拓寬其傳播渠道，真正在潛移默化中輸出一個社會的主流價值觀。
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（一）校園公益廣告發展的積極成果
當今大學校園公益廣告發揮著越來越重要的作用，不僅能在形式上多樣化，而且在內容上深刻化。自第三屆“申通德高杯”公益廣告創意大賽走進校園，主辦方在上海海洋大學、中國美術學院、上海電影學院等高校舉行了以推動公益廣告設計進程，呼吁廣大莘莘學子積極參與為目的的專題講座，講座中同學們仍然積極發言，不斷加深對公益廣告的理解；長江大學東校區主辦公益短片設計大賽，短片內容涉及環境保護的各個方面，成果顯著。
（二）校園公益廣告發展限制因素
限制因素分為內在因素與外在因素。內在因素體現在展現形式與題材的選取兩個方面。首先在展現形式上，校園公益廣告不帶有盈利性質，主要是老師要求，社團及部門制作，與廣大普通學生聯系較少，所以校園公益廣告作品常常會帶來一些生硬感，缺乏活力與創造性。然后在題材的選取上，校園公益廣告的題材較為單一，往往是當前流行何種公益廣告或提倡某種精神，就會出現大量題材雷同的公益廣告，相對應的，其他題材的公益廣告就會被拋之腦后。而外在因素一共有以下四個方面：大學生公益意識薄弱、受眾參與度低、宣傳渠道單一以及社會重視程度低。
1．大學生公益意識薄弱（大學志愿者服務影響小）
根據《關于大學生參與社會慈善公益的調查》顯示，93.75%的大學生參與過，6.25%的大學生則沒有參與過；關于參與的頻率，3.47%的大學生每周關注慈善新聞，尋找機會參與公益活動，5.56%的大學生表示有明確的慈善目標，并會堅持參加，44，40%的大學生是遇到重大事件的時候才會參加，15.97%的大學生是采取捐助的方式參與慈善。這表明當今大學生公益意識薄弱，對公益活動的熱情度不高，很少有大學生長期堅持參與慈善，一般都是有重大事件發生，政府及社會積極倡導的情況下才會參與，參與形式也比較單一。
2．受眾參與度低
當前校園公益廣告的題材選擇，制作，宣傳等各個方面幾乎都是由負責公益這一部分的部門及個人完成的，其他學生參與度較低。導致大學生對公益廣告缺乏了解，甚至不知道公益廣告的產生，以至于公益廣告沒有達到預期的目的，沒有起到校園公益廣告對個人素質提升及改善社會風貌的作用。
3．宣傳渠道單一
在新聞傳播教育的發源地美國，大學的校園不僅邁入了社會化運作，而且成為新聞教育的鍛煉和實踐基地，在理論與實踐上都能與社會很好的結合，宣傳渠道多樣化。但是在我國，校園媒體仍處于沒開放狀態，不僅缺乏資金的投入，并且缺乏足夠的重視，整個運作模式處于探索階段，沒有足夠的宣傳渠道。
4．社會重視程度低
企業是以獲得利益為最終目的，是一個逐利而為的組織。相對應商業廣告的高利潤而言，制作公益廣告利潤較少。因為中國許多企業都沒有足夠的公益意識，所以很少有企業將目光轉移到公益廣告的制作上，以至于公益廣告缺乏資金的支持。同時普通民眾的公益意識不高，政府對公益廣告也缺乏足夠的重視，這就導致整個社會對公益廣告的重視程度低。
二、提高校園公益廣告發展前景的相關建議
1．對于廣告制作人的建議
對于廣告的設計，必須要做到全面撒網，又要達到精益求精、寧缺毋濫的效果。在形式上應該盡量新穎，有創意，增加趣味。因為校園公益廣告的受眾是大多數學生，而學生恰恰是一種具有偏愛追求創新獨特心理的群體，所以只有形式新穎、有創意的校園公益廣告才能吸引學生注意，進而接受其中所傳輸的思想與理念。就此而言，我們可以從迎合學生的喜好這一方面下手，根據學生想要的效果來改變廣告的形式。在內容上盡可能多題材，多角度，全面準確的取材。在內容上，可以大致分為五種類型：節日類、健康類、校園文明類、政治政策類、人性關懷與勵志類。節日類：如“五一”、“教師節”、、“植樹節”等；健康類：如關愛艾滋病群體、戒煙日等；校園文明類：如文明用語、禮貌待人、遵紀守法等；政治政策類：如科學發展觀、學習“十”精神等；人性關懷與勵志類：如關懷殘疾學生、激勵貧困學生等。
2．對于學校的建議
學校應該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來看，那樣才能發現校園公益廣告是一項非常重要的事業，是值得學校耗費心力來為之付出的。首先學校應多進行公益活動。“公益是一種責任和義務，公益是一種道德和品格，公益是一種能量和動力，公益還是一種藝術和文化，在一定的物質條件的前提下，公益是和諧與動蕩，崇高與低俗，進步與退步的分界線。”為此，我們要進一步加強學生的公益教育，促進公益事業的發展。其次學校應加強對校園公益廣告的重視及監督力度。要想保證校園公益廣告的播出效果，使它在學生的校園文化熏陶方面起到實質性的效果，就必須加強對校園公益廣告的重視程度，同時提高監測和管理力度。只有這樣，才能保證校園公益廣告步入健康繁榮發展的軌道。然后學校應對積極參與公益廣告的大學生或團體組織給予一定獎勵。為了呼吁更多的學生參與到制作、宣傳以及接受公益廣告中來，學校應該設立一定的獎項。只有相互競爭，才會使學生們參與的熱情高漲，從而使公益廣告的效果達到最佳。最后學校應多投入資金于校園公益廣告上。廣告為了達到效果，必定需要投入一定的人力物力資源。而且，公益廣告并非像聽起來那樣毫無利益可圖，它產生的價值是潛在的，對學生思想上產生的影響是日積月累的。
3．對于宣傳渠道的建議
宣傳對于校園公益廣告的發展起著至關重要的作用，只有做好宣傳，才能充分利用校園公益廣告來傳播校園文化精神。第一，廣告的地點應該更具有代表性。廣告的地點也應當與廣告的內容形式相呼應，這樣才能使廣告效果更加突出。若是在不合適的地點展示不相符的公益廣告，只會是資源的浪費。校園公益廣告資源本來就不是十分的充裕，所以應當盡量避免浪費。第二，廣告的渠道應該更加多樣化。學校應該以最大限度的利用各種媒介來宣傳公益廣告。其媒介可分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、交通廣告媒介及其他。這樣多樣化的廣告渠道可以使得校園公益廣告更加全面的滲入在校園環境中，讓學生們更深入了解公益的本質所在。
4．對于廣告對象（學生）的建議
“青年是社會的未來，公益事業是社會文明的一個標尺，培育大學生的公益理念，對推動社會的公益實踐，對青年美好人格的深造，對構建社會主義和諧社會具有十分積極的意義。”這是原全國政協副主席在2005中國大學生公益論壇賀信中所提出的。公益事業的發展水平是人類文明進步程度的重要標志。因此，作為新世紀的學生，在公益事業方面必須要盡一己之力。通過校園公益廣告，我們可以了解到更多更全面的公益理念，與此同時，可以增強我們的公益意識，讓更多的人積極熱情的參與到公益行列中來。
三、總結
1.定義
冷色調，（coolcolourtone）是給人以涼爽感覺的青、藍、紫色以及由他們構成的色調，其中以藍色為中心，包括從藍綠到藍紫之間的一系列色相。冷色調的亮度越高越偏暖，暖色調的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色調可以給人一種冰冷、鋒利、沉穩、安靜的感覺，能夠強化平面廣告的宣傳效果；能夠使廣告畫面裝飾性更強,常常使人們可以長時間的矚目；能夠更好的表現出主題內容的形象、質感和量感；能夠影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等生理和心理；能夠讓消費者在第一眼看到廣告時就被廣告的色彩所吸引；能夠為廣告主建立一個良好的色彩形象；能夠引起消費者的興趣和志趣；能夠給消費者和廣告主在記憶里留下更深刻的視覺印象。
二、冷色調在平面廣告設計中的應用手段
1.情感應用
色彩會帶給人們不同的心靈感受，仰望藍色的天空，心靈豁然開朗，清澈、浩瀚、冷靜，常用在工業類、環境保護類平面廣告中。紫色代表著優美、高雅、雍容華貴的氣質，給人神秘的感覺，因此紫色多用在化妝品等女性用品的平面廣告設計中。只有了解消費者的色彩心理，準確選擇合適的冷色調并將其運用到特定的產品平面廣告設計中，才能更好的吸引消費者的眼球，引起消費者的購買欲。
2.主題應用
每個平面廣告都有自己的特定的主題內容,文字、圖形、顏色是平面廣告的三大元素，其中顏色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色調在平面廣告中要起到正確的烘托主題、表現主題的作用。在廣告的主題分類中，可將平面廣告分為商業廣告和非盈利廣告兩大類。對于不同的廣告主題我們要運用不同的冷色調來表現。
（1）商業類廣告
許多商業廣告是通過商品形象色來襯托主題的,除了形象色外還有廣告中所慣用的色彩和色調。工業類產品注重宣傳其功能性強、使用效率高等特點，所以多采用沉靜、穩重之色。如藍色、紫色和一些高級灰；化妝品類廣告，化妝品類產品特點就是包裝奢華，它們的消費者多是女性，白領以及富有的人群比較注重奢華感。
（2）公益類廣告
公益廣告是公眾性的以提高福利待遇為目的而設計的廣告，公益廣告的分類很多，例如動物保護、環境保護、水資源保護、艾滋病宣傳、社會公德、反腐倡廉等。而冷色調運用在公益類廣告中多出現在環境保護與水資源保護類的平面廣告設計中，這同樣是由冷色調所表達的情感與所要表現的廣告主題決定的。
三、冷色調在平面廣告設計中的應用原則
對于冷色調在平面廣告設計中的應用，我們應該打破傳統的應用模式，這并不是說我們可以肆意的運用冷色調，而是在冷色調應用的一些限制條件下，要善于打破傳統思想，運用創造性思維，嘗試運用新形式的冷色調。
1.注意改變冷色調的明度與純度
顏色的純度變高，明度相應變高，明度變高就更容易引人注目，在平面廣告設計中用色的單純很重要，單純用色會給人一種干凈、明快的感覺，給人視覺上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3種之間。我們可以根據這一點有意識的使用明度和純度較高的冷色調來創作，由此增強平面廣告給消費者的心理沖擊力，從而引起關注。
2.正確運用冷色調的節奏與韻律
每種色彩都有著各自的韻律，同一種冷顏色的明度越高，純度越高節奏感就越強。不同冷色之間對比度越強節奏感就越強。正確運用冷色調的節奏與韻律，能夠使平面廣告畫面節奏感更強烈，更能突出廣告主題的特點，在視覺上更有沖擊力，更好的吸引消費者。
3.所運用的冷色調要充分表達作品的思想感情
不同的冷色調給人的感覺以及所傳遞的情感是不同的。綠色給人感覺充滿生機，涼爽與希望。藍色給人感覺廣闊、清新、冷清、寧靜、靜寂。青色表現出一種堅強、圓順、冷清的感覺。紫色傳遞出一種深沉、穩重、神密與寒冷的感覺。
4.注意地域文化性別差異對平面廣告設計的影響
廣告主以及不同消費人群的年齡、經歷、性格、情緒、風俗、地區、環境、休養等方面不同，這些因素會影響到冷色調在平面廣告中的應用。例如：女性比男性更喜歡白色，因為白色象征純潔，而男性更喜歡藍色，藍色可以表現出男士的豪爽、沉穩、成熟和心胸開闊。所以性別成為選擇冷色調應用的一個限制條件。
5.注意冷色在平面廣告設計中的使用比例
冷色有后退，收縮感，可產生強烈的視覺沖擊力，空間效果。在一幅優秀的平面作品中適當的冷暖對比可以使作品生動自然富有活力，一幅作品中不可能完全都是一種冷色調，冷色調的明度、色相、色塊的面積大小，形狀與深淺等都是平面廣告設計中可調動使用的因素。
結語
