發布時間：2022-07-13 09:24:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇城市形象營銷策略研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要 本文主要通過我國城市形象營銷現狀的分析,找出我國在城市形象營銷中的不足之處,并提出了幾點對策。
關鍵詞 城市形象 城市形象營銷 整合傳播
城市形象系統不僅包括城市景觀、城市生態等物質要素,還包含城市文化、居民素質、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質量、社會安全感以及城市的開拓創新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內在氣質的結合,是城市物質文明和精神文明水準的有機統一體。
一、城市形象營銷
隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰,眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經濟發展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣,不僅要“生產”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。
城市形象營銷與企業營銷一樣,具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎,將預先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候,與此同時“環保”和“旅游”成為大連的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業的角度出發,通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發展階段,猶如產品的同質化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:
1 城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的優秀,城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上,結合城市靜態的、動態的比較優勢,結合未來發展態勢和區域分工,確定出最具生機的城市個性特征,即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強調自己多方面的優勢,卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明,又想表現現達;既要表現自然風景,又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。
2 城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品,招商就該強調人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達到吸引預期目的。
3 整合傳播策略欠佳
根據目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標公眾的覆蓋面比較窄,有效到達率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃,不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略,城市形象宣傳目標不清晰,多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1 用文化塑造和營銷城市形象
城市文化,是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱,是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示,關鍵就是靠城市文化的魅力來展現,沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。
2 明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰略的優秀工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期,城市面臨的發展環境與發展機遇不同,城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么,與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標,即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。
3 城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據城市的形象戰略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析,結合各媒體特征,整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度,吸引人才和投資;利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進行宣傳,培養市民的自豪感,激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力,豐富城市形象的內涵。
此外,許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動,對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如,2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等,都是一些在國內外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。
4 做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當的分析模型,獲得>，！
積極參加城市形象相關評選活動,并做好相應宣傳工作。每個城市都要積極創造條件搞好城市軟、硬環境建設。積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動,諸如中國品牌經濟城市、國家園林城市、中國最具經濟活力城市、中國大陸最佳商業城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設和發展,另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應榮譽,則又極大地提高了城市的美譽度。
操作城市形象營銷比操作企業形象營銷要困難得多。一個典型的企業擁有清晰的權利和等級脈絡。而城市、則是一個“漫長的戰場”。必須在抓好城市形象的內部規劃建設的同時,整合運用各種傳播手段,才能使傳播工作富有成效。從而促進城市形象的塑造和提升淳;現城市形象營銷的目的。
一、引言
世界正進入“形象時代”，如今許多城市正加強宣傳自身的城市形象，“形象就是城市自身實力和財富表現形式”的這一觀念逐漸得到大眾的普遍認可。嘉興雖然歷史文化悠遠，富含諸多特色，但由于城市形象并不足夠新穎、集中、鮮明的現實情況與“全國優秀城市”的稱號并不是十分相符。因此，嘉興如何能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出，如何確立和形成一個鮮明、新穎、富于吸引力的深刻城市形象是嘉興能否成在眾多城市中占據市場先機的關鍵。因此，嘉興“江南水鄉”城市形象的確立、塑造與推廣迫在眉睫。但是，嘉興市不是歷史文化名城，而且自然形成和歷史遺留的名勝古跡的認可度和知名度不是很高，總體上缺乏特色和檔次，造成嘉興旅游業發展的了障礙。嘉興目前整體上缺乏一些富于的個性宣傳口號和特色形象標志，之前城市形象也并不突出。本文在深入分析了嘉興市自身歷史文化、人文地理等方面的基礎上，通過查閱相關資料并結合嘉興市城市特色，為其確立了鮮明的形象——“江南水鄉”。
二、嘉興市“江南水鄉”城市形象SWOT分析
（一）嘉興市“江南水鄉”城市形象宣傳的劣勢1、嘉興市目前城市形象不新穎。如今，我們生活的社會正以一個前所未有的速度向前邁進，日新月異。各種城市通過高度發達的信息傳播技術宣傳自身形象，宣傳可以說是鋪天蓋地、無孔不入，這些都造成現在社會的信息泛濫。在這種一波波信息浪潮激烈的沖擊下，面對傳播的層層包圍和狂轟濫炸，特別是嘉興這樣的一些較小城市如果在自身形象確立不正確會導致在眾多的同行業或同類城市宣傳中失去個性特征；宣傳方法的不恰當很容易逐漸被社會大眾所遺忘，最終在這信息的大潮中淹沒。因此，嘉興城市形象需要具有明顯的差別化，以營造一個能彰顯嘉興獨特的形象對人們造成強烈的感知沖擊，來增強人們對嘉興的認知，確立嘉興良好的城市形象，從而能夠吸引人們更多的注意力。嘉興作為我國長江三角地區的一個中小級城市，城市宣傳一直采用著較為陳舊的方法，并沒有與時俱進，而隨著社會不斷的發展和人們觀念的變化，嘉這些舉措不能夠幫助嘉興在關于城市形象方面在國內或在國際上得到認可，嘉興原先在人們心目中的印象也逐漸被淡忘。嘉興市“江南水鄉”城市形象在國際人們心目中是陌生的，在國內人們心目中也不是很清晰和鮮明，主要是因為嘉興沒有形成一個自身獨具特色的優秀競爭力能讓人們在第一印象中馬上聯想到嘉興這座城市。因此，嘉興只有不斷加強“江南水鄉”城市形象才能攫取人心。2、同質化競爭激烈。近幾年來，伴隨著我國經濟的蓬勃發展，城市形象對促進城市發展的重要作用被大家所共識，于是各個城市紛紛把自身城市形象的宣傳作為一件大事來抓，都想營造一個國人心中所向往的城市，這致使城市之間的競爭形勢在短時間內急劇上升。目前，諸多城市紛紛加大力度對自身現有資源進行開發，形形色色的城市形象入獄后春筍般拔地而出，導致許許多多同類城市的形象近乎相同，讓人們很難區分其中優劣不同。嘉興在宣傳城市形象時只有從品質競爭、服務競爭、營銷競爭包括形象、品牌、員工及經營者素質在內的綜合實力提高才能保證嘉興在眾多的城市中脫穎而出，得到大眾的廣泛注意。城市形象包括理念形象、行為形象、視覺形象，所以在實施形象戰略過程中，嘉興要通過各種方法將其自身的綜合實力充分表現出來，形成自身獨特的光芒與其他城市拉開差距，使嘉興脫穎而出，并牢固地樹立在國人心目中，最終人們在眾多形形色色的城市中才能銘記嘉興。嘉興位于我國長江三角洲地區，而長江三角洲地區的具有特色的城市數量可以說是不計其數：上海——“國際大都市”；蘇州和杭州——“上有天堂，下有蘇杭”；紹興——“文化古都”；南京——“歷史名城”；寧波——“經濟騰飛”；無錫——“影視基地”等諸多特色城市。嘉興想要能夠在這些獨具特色的城市中立足，只有塑造特色的形象，一個異于這些城市且具有吸引力的獨特城市形象。這樣的嘉興市才能在國內外人們心目中留下以什么深刻的良好印象，最終才能夠提高嘉興市在國際大潮中的硬實力和軟實力。面臨著現如今日益激烈的競爭，嘉興應首先確定和建立一個獨特的城市形象并傳達給公眾，這樣才能儀的一席之地。所以嘉興“江南水鄉”城市形象如何能夠高效、穩健的建立在目前是十分重要的。3、嘉興城市形象宣傳滯后。目前，嘉興城市形象宣傳的步伐較為懈怠。“江南水鄉”城市形象是嘉興特色的集中展現和凝練，是制約嘉興未來發展的重要因素。但是嘉興城市形象宣傳方面缺乏專業性和系統性，不能人們以深刻的印象。嘉興現在處于城市形象宣傳的初級階段，宣傳廣告制作不足、系統管理不完善、基礎建設不足、信息傳遞不及時、新型社交媒體的運用深入等方面宣傳不到位，致使人們所能感受到的嘉興城市形象也就十分模糊。因此在“江南水鄉”城市形象宣傳效果不盡理想。
（二）嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳的優勢1、地理位置優越。嘉興位于長江三角洲南側的杭嘉湖平原，東接上海，南瀕杭州灣，西連杭州，北鄰蘇州。嘉興總面積達3915平方公里，常駐人口400多萬，其市區面積968平方公里，人口將近90萬人。嘉興是著名的馬家洪文化（距今7000年）的發祥地之一，自唐宋至今，嘉興作為我國東南沿海一個重要的對外貿易口岸享有“魚米之鄉、絲綢之府”的美譽。嘉興作為長江三角洲重要的交通樞紐以及與周邊城市具有廣泛的經濟、文化聯系，突顯其獨特的區位優勢。圖1-1為嘉興市地圖。嘉興市地處長江中下游平原和部分杭嘉湖平原平原，平均海拔在3.7m左右，地勢平緩開闊。2、資源優勢目前，嘉興市包含的國家4A級旅游景區7個，資源豐富，如表1-1。3、氣候優勢嘉興作為全國優秀的旅游城市和國家園林城市，地處中緯度為亞熱帶季風氣候，具有冬夏季風交替，四季分明，氣溫適宜，雨水豐沛，日照充足的特點。表2-2為嘉興氣候相關關數據。嘉興優越的氣候條件為其建立良好的城市形象提供了一個堅實的保障和基礎。另外，嘉興市河流縱橫、風光旖旎、湖泊密布，更是以山海涌潮勝，以水鄉古鎮名為名，這些構成了嘉興如今獨具特色的“江南水鄉”形象。4、文化優勢（1）中國共產黨發源地嘉興是中國共產黨的發源地之一，留下了珍貴的歷史遺跡和文化。（2）馬家浜文化的發源地作為著名的河姆渡文化的繼承和發展的馬家浜文化與1959年在浙江嘉興馬家浜故名發現。現場發現大量的陶器以手制的夾砂和泥質紅陶為主器形有缽、盆、罐、壺、豆、鬶、盉、釜、鼎和支座等，石器有斧、鏟、刀等。課件當時經濟生活以農業為主種植秈稻并飼養豬、狗等家畜漁獵經濟就已經發達。馬家浜文化作為中華民族古老文明的源頭之一，早在六、七千年前先人在長江下游太湖流域遺留下的，它不僅是嘉興也是我國寶貴的歷史文化遺產。（3）魚米之鄉，絲綢之府嘉興作為江南水鄉的代表，自古以來繁華富庶，素有“魚米之鄉，絲綢之府”的美譽。嘉興作為江南水鄉代表之一，這里河湖交錯，水網縱橫，小橋流水、古鎮小城、田園村舍、如詩如畫；古典園林、曲徑回廊、魅力無窮；吳儂細語、江南絲竹、別有韻味。（4）歷史名人嘉興市歷史文化資源豐富多彩，如嘉興市區的船文化、稻作文化，桐鄉市的名人文化、運河文化等。因從古至今，嘉興更是誕生了無數的名人異士，僅近現代就涌現出了文壇巨匠——茅盾、國學大師王——國維、新月派詩人——徐志摩、漫畫家——豐子愷和張樂平、著名數學家——陳省身、武俠小說大師——金庸等無數名家大師。
（三）嘉興市“江南水鄉”城市形象的機會1、政策機會嘉興目前對“江南水鄉”城市形象建設非常重，在政策上加大扶持力度：宣傳規劃、宣傳資源開發投入、平臺建設等方面出臺了多個政策文件。2、市場機會嘉興市的市場機會得天獨厚，作為上海經濟腹地，同時位于長江三角洲地區，其所處環境是我國重要的經濟發展區，這為嘉興提供了重要的、穩定的資源。高鐵、高速公路、水路等的發展也為嘉興注入了新的活力，如今較為流行的自駕游等，這些市場機會嘉興可以充分利用以拓展嘉興的市場半徑。據專家研究，在未來幾年中，我國國內的諸多城市市場的規模將伴隨社會、經濟、自然和生活等環境日異改善的背景下繼續保持以較強的增長態勢。并呈現城市大眾化、觀光休閑化、選擇個性化的新趨勢，休閑型的鄉村城市、參與型的農業城市、體驗型的生態城市、養身型的時尚城市、度假型的海洋城市將成為市場新熱點。總體來說，長江三角洲地區給嘉興城市發展以無限機遇和可能。嘉興市作為長江三角洲地區諸多都市群城市產業密集帶之一，作為處于長江三角洲地區“金三角”經濟腹地的中心，不僅依托國際大都市大上海和“上有天堂，下有蘇杭”的蘇州和杭州所構筑起的長江三角洲地區城市產業密集帶，而且擁有長江三角洲地區人口的快速集聚必將為嘉興城市的發展提供源源不斷的客源，憑借大都市城鄉交錯帶的江河湖海生態優勢和運河、水鄉獨特的文化底蘊，必然成為長三角都市圈居民尋求的休閑度假空間、釋放假期城市人口壓力的寶地，成為“世界級城市經濟圈”上的一顆耀眼的新星，這是長江三角洲地區經濟體給予嘉興地區城市發展的機遇和可能。
（四）嘉興市“江南水鄉”城市形象的威脅1、環境威脅社會經濟發展所帶來環境污染是嘉興“江南水鄉”城市形象不可忽視的威脅，現如今的環境治理和未來環境維持都必須深入探討研究。2、形象確立的挑戰嘉興“江南水鄉”城市形象需要大量的人力、物力和財力的持續不斷投入，作為中小型城市，這些方面的壓力不容小視。3、競爭激烈嘉興位于我國東南沿海、長江三角洲地區，其中已經有無數的已經獨具特色和優秀的城市，所以城市之間的競爭的激烈程度是不言而喻的。嘉興地處國際大都市上海和人間天堂杭州之間，無論從哪種角度與這兩個城市相比都相差甚遠。國際大都市上海作為我國最為繁榮的城市，世界的經濟金融中心，其知名度和美譽度都無與倫比，引無數的國內外游人慕名而來，領略大上海的繁華。人間天堂杭州作為浙江省省會，地位和資源都不可比擬，并且杭州西湖、靈隱寺、千島湖美景美不勝收，有著美麗風光的，“上有天堂，下有蘇杭”的城市形象更是為人們所傳頌。除此之外，嘉興還被諸多正在崛起的中小型城市圍繞著，嘉興本身擁有的特色這些中小城市多多少少也擁有，可替代性非常高。如圖2-2為嘉興特色與周邊城市的相似處。嘉興特色與周邊城市的諸多相似勢必會造成嘉興城市競爭形勢嚴峻。通過對嘉興“江南水鄉”城市形象進行SWOT分析，研究其形象確立的優勢、劣勢、機會和威脅，為進一步幫助嘉興建立獨特、新穎、明顯的城市形象提供了合理、科學、有效的理論依依據。
三、嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳方式
（一）抓住國際大都市上海的作用隨著中國的國際大都市上海潛在的不可比擬的前景，嘉興市作為其附屬經濟區應當抓住機遇，緊密合作，依托上海加大宣傳“江南水鄉”形象的城市，比如在一些大型活動中，嘉興充分利用自身優勢，積極發揮自身優勢，借助國際大都市上海增強自身對外的影響力和加強知名度。
（二）抓住各種節慶和會展活動的機遇節慶和會展活動對于嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳是一個相當不錯的契機，它為嘉興城市形象宣傳提供了一個非常不錯的平臺和機會。嘉興可以通過充分整合自身所包含的各種優勢，塑造和傳播以“江南水鄉”城市形象為目標的節慶和會展活動營銷和策劃，這其中尤為關鍵的要素是能夠恰當的選擇和發展極其具有嘉興城市標志性的節慶和會展活動。節慶和會展活動需要充分融合各式各樣五彩紛呈的功能于一體，可包括：觀光、民俗文化展示、歷史文化展覽、貿易交流、文化交流、健身、娛樂、農家樂、生態體驗等。具有影響力的節慶和會展活動既是嘉興城市形象傳播的大好時機，同時更是對嘉興城市自身各個方面發展的大檢閱。例如：“嘉興江南文化節”；“浙江山水城市節”等。在注重抓住各種標志性的節慶和會展活動機遇的同時，還可通過舉辦一些臨時性的、地區性中小型節的慶和會展活動：“錢塘江觀潮節”、“彩跑”、“嘉興美食節”“西塘古鎮國際文化交流節”等有獨特意義的活動。以嘉興本地居民和周邊地區人們為對象，放寬政策積極鼓勵地方區縣舉辦各種中小型的節慶和會展活動。同時還要積極抓住“五一”、“十一”等法定節假日，開展上述節慶和會展活動，充分吸引人流量。此外，對于一些區域性乃至國際性的會議、體育比賽等要積極承辦。嘉興應有許許多多獨具民族特色的習俗，如表3-1所示。嘉興的這些民間習俗是嘉興自身的地理條件和多年以來的民風民性在歷史的長河中沉淀而來的，嘉興可以充分利用這些民族風俗為契機舉辦歡慶活動，宣傳自身城市形象和吸引更多的游客來嘉興觀光旅游。
（三）開拓海外影響力邀請外國駐華使館有關人員和國內的一些外國商人參與相關宣傳活動。積極主動通過多種方式走出去以拓展國際市場，通過參加國際城市交流會汲取優秀城市形象宣傳經驗，并加強宣傳嘉興自身的城市形象，吸引外來人員為嘉興的建設添能加油。例如：指定一些特定日期為中韓、中美、中澳等文化交流日，通過活動拓展了海外影響力和知名度，宣傳了嘉興市的“江南水鄉”城市形象。開拓海外影響力是嘉興著眼于未來城市發展的基礎，與海外較為著名的城市交流，不僅可以汲取他們身上優秀的經驗，還能夠增強自身的知名度。
（四）廣告投放廣告投放是城市形象傳播過程中非常有效的實施手段，通過利用一些有效的的媒介載體，將城市所要表達得思想和觀念傳播給大眾，吸取大眾的注意力。但是城市在針對其形象傳播的實際過程中，不僅要注重廣告投放色方式，還應該注重所宣傳信息的時效性、完美性，不過分夸大自身的特色，但要完美詳盡的展現自身的優點。1、電視廣告投放。嘉興可以圍繞“江南水鄉”城市形象制作嘉興城市形象的宣傳短片，充分體現嘉興的歷史名著和人文地理，并通過在中央電視臺適當頻道以及其他省市級具有較強影響力電視臺的適當板塊以及數字電視旅游專業頻道進行相應的投放。另外，可以舉辦以嘉興市為主題的系列活動。比如可邀請近期較為火爆的“奔跑吧兄弟”、“爸爸去哪”等電視節目組在嘉興錄制，很大程度上將增強嘉興“江南水鄉”的城市形象。2、戶外廣告投放。在省內外主要景點或商業街區的LED大屏幕上按時段播放宣傳片，也可以在人流量密集的地區張貼、放置宣傳畫冊。3、網絡廣告投放。制作嘉興“城市水鄉”城市形象宣傳片，并將宣傳片制作成網絡視頻，投放在新浪、鳳凰網、搜狐等熱門門戶網站，以及優酷網、愛奇藝、土豆網等視頻網站上。這種網絡廣告投放的方式可以高效、快速的提高嘉興“江南水鄉”城市形象的知名度4、微信平臺傳播。隨著當今互聯網技術的發展，微信等公眾社交平臺正逐漸成為諸多城市傳播自身形象的一個利器。嘉興可以充分利用微信這類社交平臺，構建良性互動的嘉興城市微信傳播機制，開展基于微信公眾平臺的城市形象傳播策略，注冊嘉興官方微信，構建微信社交團隊，加強嘉興官方部門與人們群眾交流協商，為“江南水鄉”城市形象建設出謀劃策，并宣傳嘉興城市形象。
（五）加強基礎設施建設基礎設施建設主要包括機場、港口、道路、鐵路、橋梁、通訊、綠化、水利、電力及城市供排水供氣等多方面設施的建設，它是保證城市主體設施能夠正常運行的基礎。加強基礎設的建設是嘉興城市能夠更好、更快發展的前提和基礎，嘉興歷史遺留的一些歷史遺跡在歷史的歲月長河中逐漸消磨殆盡，嘉興更應該著眼于未來，加強基礎建設是一切發展的基石。嘉興基礎設施的建設是否完善，是保證其經濟能否長期可持續穩定發展的重要基礎。例如，可以圍繞嘉興的市樹——香樟以及市花——石榴花和杜鵑花，如圖3-1所示。在嘉興大面積種植，這種基礎綠化的建設一方面可以突顯嘉興自身的特色，另一方面可以吸引眾多游客來嘉興欣賞美景。
（六）強化文化底蘊文化是一個城市的靈魂，它是構成城市形象的主要內涵，嘉興在“江南水鄉”城市形象的宣傳的過程中不能夠偏離根本，忽略文化的作用。
（七）開展宣傳教育嘉興“江南水鄉”城市形象是一個全民的項目，通過系統廣泛的對各部門、各系統、各單位及市民進行相關的宣傳教育，做到家喻戶曉，讓嘉興人民都能夠自覺參與其中。這樣不僅能夠調動人民的積極性，還能讓大眾協助政府部門宣傳城市形象。
（八）做好監督維護機制城市形象的宣傳是一個持久戰，在城市形象的宣傳過程中不可避免會引發諸多問題，為保證嘉興“江南水鄉”城市形象能夠高效穩健的持續下去，做好監督維護機制是一個很好的保障。為降低成本，在政府機制監督協管的同時可通過民眾監督的力量。（九）加強后續工作“毀樹容易栽樹難”，嘉興“江南水鄉”城市形象確立后仍需加強對宣傳工作的力度，不僅宣傳力度不能放松，還需要繼續研究未來嘉興城市宣傳的方式，要在更加強化上述工作的基礎上，尋找更符合自身的方法。
四、結論
嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳會是一個“漫長的戰場”，它將是個一個長期、龐大和全面的系統工程。“江南水鄉”城市形象作為嘉興打造城市名片的一個項目，它改善了嘉興一直以來陳舊、不新穎的城市形象。嘉興在城市形象宣傳中只有突出自身的特色，能夠在此基礎上不斷的豐富自身的內涵和內容，并通過高效的、全面的的宣傳方法將“江南水鄉”城市形象讓大眾了解、接受并熟知。至此過程中不能忘卻對宣傳進度和效果的監督和修正，保證宣傳實施穩健進行。之后，不能夠不知變通，要及時汲取先進的觀念，加強對城市形象的定位、宣傳進行深入的研究，確保嘉興城市形象的時效性和新鮮性。只有這樣才能真正讓嘉興開啟新的一頁。由于本人經驗有限，對于嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳的分析研究在許多方面還不是很完善，現狀分析主要運用SWOT分析嘉興的優勢、劣勢、機會和威脅，可能會忽略嘉興一些特色以及潛在的仍未開發的資源。此外，在城市形象宣傳策略上多少會有部分不完整，希望后續能夠不斷完善以建設更美嘉興。
作者：李海波 韓偉 單位：同濟大學 浙江學院 嘉興金昌電子科技有限公司
[摘要]本文就重大事件與城市發展的互動關系進行了探討，提出將重大事件作為城市特殊的營銷戰略或城市目的地營銷計劃的組成部分，融入到城市形象營銷的活動中，并提出了具體的營銷策略。
[關鍵詞]重大事件城市形象營銷
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。
二、重大事件與城市環境的良性互動
事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。
反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位
重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。
2.地方性與國際化的原則
根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。
7.注重可持續發展
在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。
[摘 要] 本文就重大事件與城市發展的互動關系進行了探討，提出將重大事件作為城市特殊的營銷戰略或城市目的地營銷計劃的組成部分，融入到城市形象營銷的活動中，并提出了具體的營銷策略。
[關鍵詞] 重大事件 城市 形象營銷
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。
二、重大事件與城市環境的良性互動
事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。
反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位
重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。
2.地方性與國際化的原則
根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界 同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。
4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。
7.注重可持續發展
在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館――圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。
摘要 本文主要通過我國城市形象營銷現狀的分析，找出我國在城市形象營銷中的不足之處，并提出了幾點對策。
關鍵詞 城市形象 城市形象營銷 整合傳播
中圖分類號G206 文獻標識碼A
城市形象系統不僅包括城市景觀、城市生態等物質要素，還包含城市文化、居民素質、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質量、社會安全感以及城市的開拓創新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說，城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象，是城市外觀和內在氣質的結合，是城市物質文明和精神文明水準的有機統一體。
一、城市形象營銷
隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰，眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值――只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產生巨大的城市凝聚力，促進人流、物流、信息流的合理流動，增強城市的交流性、世界性、競爭性，促進城市的經濟發展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣，不僅要“生產”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”，這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。
城市形象營銷與企業營銷一樣，具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎，將預先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候，與此同時“環保”和“旅游”成為大連的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業的角度出發，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發展階段，猶如產品的同質化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：
1 城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的優秀，城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強調自己多方面的優勢，卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營銷效果。
2 城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品，招商就該強調人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到吸引預期目的。
3 整合傳播策略欠佳
根據目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略，城市形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2―3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1 用文化塑造和營銷城市形象
城市文化，是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示，關鍵就是靠城市文化的魅力來展現，沒有城市文化，城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市的文化內涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平，是城市形象營銷必不可少的一部分。
2 明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰略的優秀工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么，與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標，即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明，大大提高了該城市形象的營銷水平。
3 城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣
告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據城市的形象戰略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析，結合各媒體特征，整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度，吸引人才和投資；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對城市不同形象主題進行宣傳，培養市民的自豪感，激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力，豐富城市形象的內涵。
此外，許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高，如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合，有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等，都是一些在國內外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。
4 做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋，是利用城市形象評價工具，建立適當的分析模型，獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程，以了解城市形象營銷計劃實施效果。
積極參加城市形象相關評選活動，并做好相應宣傳工作。每個城市都要積極創造條件搞好城市軟、硬環境建設。積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國品牌經濟城市、國家園林城市、中國最具經濟活力城市、中國大陸最佳商業城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設和發展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。
操作城市形象營銷比操作企業形象營銷要困難得多。一個典型的企業擁有清晰的權利和等級脈絡。而城市、則是一個“漫長的戰場”。必須在抓好城市形象的內部規劃建設的同時，整合運用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效。從而促進城市形象的塑造和提升淳；現城市形象營銷的目的。
