發布時間：2022-05-08 03:06:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告設計實踐論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”）為廣告專業的實踐教學提供了一個良好的平臺。文章探究了以“大廣賽”為平臺所進行的教學改革，以提高學生的創造性思維能力，培養學生的實踐能力和廣告綜合素質。
關鍵詞：全國大學生廣告藝術大賽；廣告設計與制作；實踐能力
全國大學生廣告藝術大賽簡稱“大廣賽”，是目前全國規模最大的高水平部級大學生賽事。山西工程技術學院的廣告設計與制作專業為學制3年的專科專業，專科的廣告專業應重點培養學生的實踐能力和職業素養。由于學生缺少接觸策劃創意類項目的機會，而“大廣賽”的每一個選題的背后都有一個真實的企業，并且每一個企業都有詳細的要求，這就為學生提供了良好的鍛煉與展示機會。筆者結合教學實踐，探索了以“大廣賽”為平臺的教學改革。
一、將大賽的選題引入廣告教學
“大廣賽”的選題覆蓋公益選題和商業選題，把選題引入廣告教學，有助于學生理解不同類型廣告創意的特點和方法，從而激發學生的創意。將選題引入廣告教學也就是在課堂教學中貫穿選題的創作過程，分析選題的創意點等。例如，在“廣告文案寫作”課程中，前半部分是創意部分，在這一部分的教學中，主要分析國內外的優秀廣告文案。這時，可以將往屆大賽的獲獎作品穿插其中并進行分析，找到作品成功的關鍵；對于本校的未獲獎作品，也加以分析，找出不足。在課堂上，結合課程的內容，引導學生找到選題的突破口，對較好的創意，可發展成完整的廣告作品，用于參賽。
二、調整培養方案，使其適應“大廣賽”的賽程
“大廣賽”一般在每年的3月份開始公布選題，6月份提交作品。由于筆者所在學校的學生在校學習時間只有三年，因此，在培養方案的設置上，學生在大一時主要學習基礎課程，如傳播學、廣告學概論、Photoshop等。除此之外，安排廣告認識實習。這樣，在大一時學生對廣告行業、廣告的設計制作流程將有一個整體的認識。另外，學生掌握了基本的軟件技能，可在以后兩年的學習中多加練習，為將來的設計做準備。大二期間主要訓練學生的創意、設計、制作的能力，并在下半學期組織學生參加“大廣賽”。上半學期，開設廣告策劃與創意課程，并在課程結束后開設廣告策劃與創意實訓課程，在課堂上主要講述廣告創意策劃的理論，在實訓課上，以往屆“大廣賽”選題為題創作廣告策劃作品，作為參賽前的練兵。此外，在大二的上半學期安排Flash動畫設計、Coreldraw平面設計等軟件設計課程。在參加“大廣賽”的學期安排海報招貼設計及課程設計、廣告文案寫作及實訓等課程。廣告文案寫作實訓課程設置在廣告文案寫作課程之后，這樣，在文案課上對學生的訓練成果可以在實訓課上得以體現，并且實訓課給了學生創作廣告作品的時間和場地，有利于學生最終完成作品。大三期間，學生一般在校外進行頂崗實習，前兩年的訓練將給學生的實習打下堅實的基礎。
三、改善教學方法，提高學生的創造性思維能力
一個好的參賽作品必須有好的創意。教師在課堂中引入案例式教學，將廣告行業中成功的案例加以分析，將大賽選題作為案例讓學生進行創作，然后比較兩個案例之間的差距，讓學生從中有所收獲。教學中應引導學生分析大賽中、國際上優秀廣告作品的創意點，確定選題的創意點，在此基礎上形成完善的廣告創意作品。讓學生分別以企業主、廣告設計人員、消費者的角色，對產品、企業、廣告等進行分析，確定廣告創意的合理性。而在此過程中指導教師應不斷加以點撥，并站在企業的立場對作品進行評判。四、鼓勵學生創作多種形式的參賽作品，提高廣告綜合素質鼓勵學生創作多種形式的作品，可以增強學生的學習能力及廣告綜合能力。“大廣賽”為了鼓勵學生創作多形式的參賽作品，采用了以下兩種辦法。第一，在參賽作品要求上，提出了多達七種的作品類別供學生選擇，讓學生在平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動畫廣告、廣播廣告、廣告策劃案及公益廣告中采用廣告新思想、新形式、新媒介進行設計和策劃。以2015年第七屆“大廣賽”為例，我校共上傳平面作品23件、動畫作品4件、廣播18件、策劃案3件，最終獲獎情況為平面作品獲1個省級優秀獎，動畫作品獲2個省級優秀獎，廣播類共獲9個獎項，策劃案獲省級優秀獎1個。從中可以發現，創作多種形式的參賽作品更容易獲獎。第二，“大廣賽”在活動獎項的設置上，給予創作多形式參賽作品的人員優待。對于能夠對同一主題提供多種形式參賽作品的人員，如果獲獎，除了給予物質獎勵之外，還會給予其他方面的獎勵，包括學校的加分待遇等。綜上所述，“大廣賽”為各層次的廣告專業教學提供了良好的實踐平臺。學校和教師在教學中應充分利用“大廣賽”的資源，培養廣告專業學生的實踐能力，提高學生的綜合實力。
作者：蘇穎 單位：山西工程技術學院
摘要：隨著現代社會經濟的快速發展，以及廣告設計產業的不斷完善，現代廣告設計行業對于廣告設計人員的專業技能和綜合素質要求進一步提升。在這一嚴峻形勢下高等院校的廣告設計專業教學活動紛紛向實踐性和綜合性法相發展，學研產模式成為高等院校廣告設計專業一體化教學實現的主要形式。本文將立足于現代廣告設計產業學研產一體化模式的實際，結合吉林動畫學院廣告學院學研產一體化模式實例，對這一問題進行簡要分析。
關鍵詞：學研產一體化；實踐教學；實踐平臺；廣告設計
0前言
學研產一體化教學是將高等院校廣告設計教學實踐、廣告設計創新研究實踐和現代廣告設計生產實踐有機結合在一起形成的教學實踐理念。在這一理念的指導下高等院校的廣告設計教學與科研創新活動、實踐生產活動緊密地結合在一起，形成以教學為基礎，以科研創新為形式，以實踐生產為目的的綜合教學模式。是現代高等院校廣告設計專業創新性教學、實踐性教學、就業指導性教學的主要實現形式。因此，對廣告設計產業學研產一體化模式的實踐探究具有鮮明的現實意義。
1廣告設計產業學研產一體化教學模式踐行現狀
（1）師資隊伍素質問題。廣告設計專業是一個囊括了美學、經濟學、人文科學、市場學等多種學科在內的綜合性專業，同時廣告設計活動也是一個與社會經濟、文化息息相關的活動形式，所以教學實踐活動中師資隊伍的綜合素質對教學質量的影響是廣泛而深遠的。當前我國高等院校的教師隊伍老化現象嚴重，教師常年從事理論教學活動，廣告設計思維和理念落后于日新月異的時代潮流，設計實踐教學與現代廣告設計實踐不符等現象嚴重，形成了高校廣告設計與廣告設計企業之間的無形隔閡，阻礙了學研產一體化教學模式的落實、踐行。［1］
（2）實踐性的提升途徑問題。學研產一體化教學最重要的三個主體分別是學生、高校和企業，而實現學研產一體化教學的關鍵是高校主體與企業主體之間的有機結合，但是當前高校與廣告設計企業之間的合作十分有限。以高校主體為主的校企合作數量稀少、規模較小，很難組織學生大規模的、長期性的到廣告設計企業實踐學習、與廣告設計實踐活動接觸。這種實踐性提升途徑的稀缺和狹窄已經成為學研產一體化教學的瓶頸。［2］
（3）社會經濟主體的投資矛盾問題。在我國當前市場經濟條件下絕大多數廣告設計主體的規模較小，企業的生產實踐活動以獲得經濟利益為優秀目標，對于短期內投入較多的科研活動興趣不大，這就造成了高等院校廣告設計專業學研產一體化教學的現實困難。廣告設計創新科研活動很難獲得外部企業主體的資金和資源支持。
（4）學研產機制問題。學研產一體化教學是一種高度集成教學、創新科研和生產實踐活動的教學模式，對企業主體和高校主體之間的合作要求極高。但是當前我國高校需要企業主體提供相應的實習基地和實踐崗位，企業主體需要高校提供優秀廣告設計人才。這種處于淺層的“合作”從本質上講并不能算是真正意義上的學研產一體化教學。［3］
2高校廣告設計專業學研產一體化模式的踐行對策
（1）專項資金的支持。德國“雙元”制教育是世界范圍內公認的優秀學研產一體化教育模式，其與其他教育模式之間最顯著的區別就是專項教育資金的充分支持，這種“雙元”教育模式能夠有效地解決企業主體參與學研產一體化教學的投資成本問題，吸引更多的社會經濟主體參與到學研產一體化教學活動中來，與高等院校深度合作，為高等院校的廣告設計專業學研產教學提供實習基地、科研經費支持共同研究創新技術。［4］
（2）校企聯合的刺激機制。在學研產一體化教學的貫徹落實活動中，高校與企業主體之間的深度合作是重要基礎，相應的政府管理主體應該認識到促進校企合作對學研產一體化教學、對現代社會經濟的重要作用，出臺相應的政策法規刺激企業主體對校企合作的興趣，強化校企合作的廣度和深度。在刺激機制落實的過程中應該注意對企業方資質的審查，嚴格落實合作承諾，簽訂公正協議來明確雙方的責任和義務，確保校企合作中高校一方能夠切實借助企業主體的力量提升學研產一體化教學的水平，以吉林動畫學院廣告學院為例，建立省內外校企合作實踐教學基地，包括：吉林省老韓頭食品有限公司、吉林省城邦集團、吉林省吉廣集團等省內外20余家企業共建合作機制。［5］
（3）教師自身綜合素質的提升。針對當前普遍存在的教師綜合素質提升問題，采取的主要措施應該包括以下幾個方面：第一，根據廣告設計專業的一體化教學的實際需求，選派優秀教師到廣告設計一體化教學起步較早、發展較好的國家和地區學習，了解一體化教學模式下教師綜合素質的內在要求，以及一體化教學模式下教師在教學活動中的教學實現方式。第二，鼓勵教師到廣告設計企業的設計一線近距離學習、實習甚至工作，及時掌握市場需求廣告設計形式和設計潮流的變化實際。吉林動畫學院廣告學院非常重視教師的實踐學習經歷，多次選派專業教學經驗豐富的教師進入到國內一線城市的國際4A廣告公司進行實踐學習。例如，香港麥肯光明、上海BBDO、北京杰爾思行廣告公司等，及時掌握新鮮的廣告操作手段及廣告案例，傳遞給學生最有效的實戰經驗。第三，改革完善高層次人才引進機制，以最優惠的條件、最寬松的環境、最優質的服務去引進人才。［6］
（4）參與學研產活動的激勵機制。校企合作不僅要改善經濟政策環境對企業主體的合作需求和合作廣度、深度進行激勵，同時對高校內部學研產一體化教學的激勵機制也是極為必要的。首先，高校應該設置專門的獎勵項目獎勵為推進學研產一體化教學做出貢獻的單位和個人。其次，高校應該建立一套與學研產一體化教學的水平相應的職稱評價配套政策，切實提高教師主體對學研產一體化教學的積極性，推動學研產一體化教學水平的貫徹、落實、提高。第三，充分借助高等院校廣告設計專業教師自己組織的廣告工作室在學研產一體化教學中的作用，對教師組織的工作室進行規范，在明確的管理制度下發揮個人工作室對學研產一體化教學的實踐性提升作用。［7］吉林動畫學院廣告學院有效地推進學研產一體化教學模式，建立了學產對接實踐教學平臺工作室3個，產業平臺工作室2個，實踐培訓基地3個，切實提升了廣告設計專業學產對接水平。
（5）學研產氛圍的營造。學生作為高校廣告設計專業學研產一體化教學活動的主體，其自身參與一體化教學的積極性將會對一體化教學的貫徹落實水平產生直接影響。因此，在廣告專業教學實踐活動中應該高度重視學研產一體化教學氛圍的營造。廣告設計競賽是營造這一氛圍的重要途徑，能夠激發學生參與學研產一體化教學的興趣，提升學生對學研產一體化教學的理解。例如，由教育部高等教育司主辦，中國高等教育學會廣告教育專業委員會與中國傳媒大學共同承辦的“全國大學生廣告藝術大賽”，便是較為成功的典型代表之一，大型廣告賽事的舉辦不僅為高等院校廣告設計專業學生提供了一個廣告設計理念和作品的交流平臺，同時也在全國范圍內為廣告專業的學研產一體化教學營造了適宜的氛圍，讓廣告設計專業的學研產一體化教學受到更加廣泛的關注，得到更多社會經濟主體和行業協會的支持。如上圖所示是吉林動畫學院廣告學院參與這一賽事的獲獎學研產一體化教學成果。
3高校廣告設計專業學研產一體化實踐模式探究
（1）學研產合作教育模式。這種教學模式是一種典型的“訂單”培養模式，在這種模式的指導下高校廣告設計專業教學實踐活動以企業主體的訂單為依據，確定教育的目標，在具象的教學實踐活動中以廣告設計的工作過程為導向，改革教學組織形式，借助企業主體的實踐教學資源，推動學生廣告設計技能和廣告設計理念的發展和完善。這種教學模式以廣告設計企業的人才需求為推動力，以企業主體在廣告設計活動中存在的人力資源問題為指向，切實體會企業主體對廣告設計專業人才的需求，并將這種對實踐能力、專業技術水平的要求量化融入廣告專業的教學實踐活動中，提升學生對現代廣告設計企業、廣告設計行業的適應能力。在這一過程中合作企業主體提供的實踐操作平臺也為學生廣告設計綜合素質提升和創新科研活動提供了基本的物質基礎。［8］
（2）“校企直通車”教育模式。校企直通車是現代校企合作學研產一體化教學的重要實現形式，其突出特點是高校與企業主體的深度合作，在學生的整個教育階段高校可以根據廣告設計專業的教學內容設置、學生的廣告設計能力實際，組織學生多次到相應的企業主體進行實習，提高學生對廣告設計實踐活動的熟悉程度，拓展學生廣告設計的實踐能力，整個直通車育人過程高校和企業主體全程參與，對學生進行指導。確保學生無論是從理論上還是從實踐能力上都能夠適應當前廣告設計的環境。此種教育模式極大拓展了學生的實踐知識和實效性知識的獲取空間，讓學生能夠在教學階段就熟悉廣告設計的基本流程和實踐操作要求，學生畢業以后能夠以最短的時間融入企業的生產活動中。
（3）科研人才庫。人才庫是學研產一體化教學的技術支撐體系，具體而言就是將一定范圍內包括教師、學生和廣告設計一線工作人員在內的專業設計人才集中在一起，建立其一個廣告設計信息的互通互聯網絡，在這一網絡環境下高等院校的在校學生能夠與優秀專業教師就廣告設計問題直接互動，高校廣告設計專業的教學主體也能夠與廣告設計的一線骨干人員進行廣告設計理念可信性的交流。并為廣告設計作品提供一個交流平臺，同時也給企業提供一個尋找合作伙伴的途徑，縮短原始設計到產品成型再到市場推廣的過程。［9］
（4）“一體化”合作培養模式。合作培養模式是高校優秀課程和企業主體完善實訓設備的整合，通常情況下以項目開發或者技術服務等科技服務等活動為媒介，重點在于培養學生的技術應用能力和自主發展能力。人才培養活動以校企合作協議為基本架構，由企業主體和高校主體共同主導，在師資、技術、辦學條件等方面合作，雙方共同負責招生、培養和就業全過程，分別在學校和企業進行教學和生產實踐，優秀學生畢業后可以直接到合作企業實現就業。［10］
4結論
在信息化時代廣告設計產業的重要作用是毋庸置疑的，廣告設計產業自身的高速發展也對高等院校廣告設計專業的教學模式和教學質量提出了更高的要求，學研產一體化教學是現代高等院校廣告設計專業提升學生廣告設計實踐能力，推動學生綜合素質全面發展的重要手段。因此，對廣告設計產業學研產一體化模式的實踐探究具有鮮明的現實意義。本文從廣告設計產業學研產一體化教學模式踐行現狀、應對策略和踐行模式三個角度對這一問題進行了簡要分析，以期為廣告設計產業學研產一體化模式應用水平的提升提供支持和借鑒。
作者：于劍昀 單位：吉林動畫學院
一、高校的廣告教育:學生培養新方向
(一)創意思維的習慣
多屏時代的廣告從創意作品到創意傳播的新方向的轉變中，創意的重要性作用仍舊顯著。近些年來，文化創意產業的興起與發展導致了產業整合，廣告業以其自身對創造性和獨特性文化藝術設計等方面的標準，納入了文化創意產業的發展之中。華中科技大學教授陳先紅認為的廣告教育理念:學廣告，就是學思維。所以，綜合時代要求與廣告專業的教育理念，廣告專業的學生必須具備創意性的思維習慣。廣告專業的教師要在平時的課程教學中擴大思維方面的訓練，鍛煉學生的逆向思維和發散思維;增加其他專業的課程學習，擴大學生的視野與知識，讓學生擁有不同領域的背景知識的儲存;培養團隊協作與成員間的溝通交流，開展腦力激蕩法，為創意思維的形成提供學習方法與意識習慣。
(二)投入生活的態度
著名的廣告文案創作人李欣頻認為:“創意不是一種可被教授的技巧，而是一種無法言傳的生活態度。”廣告學專業學生的創意思維的獲得不僅僅是高校校園內課堂的學習，還要在課外學習如何創造性地生活。以生活導向為主的傳播廣告時代的到來，讓高校的廣告教學視角與生活相關聯，將教學計劃擴展到生活之中，生活與學習相互補充，以生活的熱情投入學習，用學習的知識與技能解決生活問題。廣告專業的學生在掌握生活技巧的同時，豐富和深化個人生活營銷的能力，在生活中培養與人溝通交流的能力，讓創意的敏銳視角觸及到生活的積累之中，并將廣告學的專業知識以及其他能力通過教學計劃中解決實際生活課堂的問題而給予實踐的驗證和提高。
(三)服務營銷的觀念
多屏科技下傳播的廣告時代的到來，其以生活為中心、服務為本的廣告營銷的觀點是廣告專業知識與多媒體時代的合縱連橫趨勢;也是從消費者需求、廣告主訴求以及社會共生效應強調各方利益互化、兼容共贏的協同性價值之下，服務營銷使廣告的服務從傳統內容的傳達轉向了全方位綜合性的廣告的創意傳播，從廣告主單方面的訴求表達轉變為以生活為中心結合廣告主訴求的服務營銷，不僅改變了設計產業中各利益主體的傳統角色定位，并極大地促進了設計話語權由單極向多維的開放。學生服務營銷的培養目的在于應時代的發展變化，滿足不斷拓展的廣告服務的范圍領域，立足于全方位綜合性的服務理念，明確定位廣告學專業的學生培養模式的立足點，以期實現廣告教學的長遠化應時發展。
二、實踐的廣告平臺:廣告教學新形式
(一)廣告實踐平臺的搭建新模式:社會聯接創意綜合型實踐平臺
在我國，隨著廣告學專業近些年的發展，相關的校企合作實習基地等模式逐漸深入專業課教學。很多高校已經搭建立了校企合作的廣告實踐平臺，高校與企業合作的實踐平臺的教育模式是高校與企業之間充分利用各自的教育與實踐資源，以職業崗位為導向進行職業素養的培訓，縮短學生畢業后適應工作崗位的時間。但在傳播廣告的新形勢下搭建以高校為主導，政府支持與社會聯接創意綜合型的廣告實踐平臺，不僅可以全方位多角度的提高廣告學專業的學生綜合創新能力，也可以讓社會實踐平臺逐漸的運行成長起來，最終成為高校凝聚業界、聯接社會的廣告人才的培養平臺。從高校自身主導地位連接社會，與政府相關部門進行項目合作，改善相關的民生工程，建立社會實踐廣告平臺，以廣告專業的知識首先進行相應的調研課程的教學與實踐，去洞察社會中的相關生活服務缺口，用分析能力發現機會點，應對解決社會服務缺口來進行相應的策劃、設計、推廣等相關的廣告宣傳，實施與執行完整的廣告策劃等一系列的推廣宣傳。
(二)廣告實踐平臺的教學作用:專業銜接性項目整合教學
廣告實踐平臺的搭建可以強化學生的理論知識素養運用與職業能力專業技能來共同形成人才培養教育模式。這種合作教學模式不但能讓學生專業技能得到全面的發展，而且可以讓學生的在校所學知識能夠在正式工作時實現無縫對接。高校在與政府合作進入社會服務的實踐中，可以培養廣告學專業學生觀察生活、與人溝通的能力，并且能夠在生活中充分了解與學習受眾的習慣與經驗知識，充分從以生活為中心的平臺上深入與擴展學生的思維與眼界，學會從受眾的角度與認知中找尋創意思維靈感，以此做出適合貼近受眾需求與喜好的廣告作品。高校廣告學不同專業課程的教師可以建立起工作室階段教學模式，各專業課教師在學期教學前進行授課內容與項目選題的討論與制定，使學生在各學期中針對同一項目的不同知識的學習與能力的培養具有銜接性，同時深化與完善項目的廣告策略與執行力度。
(三)廣告實踐平臺的考核形式：學生自我評價總結的重要性
高校與企業、政府、社會搭建的廣告實踐平臺的實質是將廣告學的教育由被動的課堂知識講授的理論學習轉變為自主的實踐能力培養的實際執行，因此，高校廣告教學應做好課堂理論教授與實踐平臺上能力培養的良好結合。合理安排課堂教學與實踐平臺訓練的教學計劃與課時安排，不能一味的追求理論或者實踐的獲得，高校教育的最終目標是希望通過理論的學習，實踐能力的鍛煉提升學生的思維能力，所以，理論與實踐在教學中的比重應合理分配。在考核評價標準中，應將小組成員的互相評分和受眾和企業項目經理的評分列入考核之中，將廣告學專業學生的溝通與交流的能力也放入廣告實踐平臺的考核之中。廣告學專業學生在社會實踐平臺的考核中除了在項目教學中的表現得分外，自己在項目教學結束后需填寫相關的自我總結等自測評價反饋，一方面可以讓學生課后及時思索與總結項目課程教學與經驗，另一方面教師可根據學生的這些反饋材料進一步了解學生的努力與付出，避免了項目教學團隊合作中的成員掛名得分的現象，進行更為客觀公正的評分。
作者：張國斌 趙桓梅 單位：安徽工程大學
一、改進平面廣告設計課程的措施
采用項目化教學法來改進平面廣告設計課程。項目化教學是一種以“項目”為中心、以“學生”為主體、以“教師”為主導的主動探索型的教學模式。采用這種教、學、做一體的教學模式，理論和實踐是穿插在一起的，在做項目的過程中穿插相關理論知識，進而把項目做得更好。在項目化教學過程中，學生始終處于主體位置。圍繞著“項目”的展開，從項目的調研，到方案的創意、設計的整個設計制作環節都由學生自主完成，甚至到完成后的評價考核也會有學生參與其中。教師是項目化教學的組織者、引導者和提示者，在整個教學過程中起指導、啟發、協助和評價的作用，通過引導學生發現問題，進而培養學生分析問題、解決問題的能力。項目化教學是通過項目的實施激發學生的學習興趣，引導學生積極參與到整個教學過程當中，讓學生在學習過程中得到工作過程的體驗和職業素養的培養，從而真正主動地掌握就業所必需的技術知識和職業能力。
二、“項目化”教學的設計與實施
1、校企合作確定項目任務
項目化教學以市場為背景，以崗位能力要求為標準，注重學生實際技能的培養。我們的項目是基于企業完成平面廣告設計的工作任務而確定的，具體的項目任務是按照企業完成實際設計工作流程而設定。通過項目的設置將理論與技能等教學內容有機的結合起來，使學生在模擬真實的工作環境中學習與工作。通過實踐證明，當學生經過幾個項目后，他們就能夠熟悉企業的工作流程、工作的方法，同時能夠較好的掌握完成項目所需的知識與技能。
2、團隊的組織架構
1）建立項目小組。將學生分成若干項目小組，每組5—6人，小組成員由學生自愿組成，在每個項目小組中，成員的分工是由小組成員共同商討確定，每次單項任務結束后，小組成員再重新進行分工，要讓每一名小組成員都可以接觸到不同的工作。
2）角色的扮演教師為項目經理負責全面工作，各項目小組長為經理助理，協助經理進行紀律監督、項目管理等工作，而小組成員依據各自分工的不同進行工作。在項目任務中，項目小組成員應不同項目任務的需要，依據自己分工的不同扮演不同的角色，比如在與客戶“談單”的環節中，項目組成員就可以依據自己的分工來扮演客戶、設計師等不同的角色，通過自身體驗來了解在與客戶溝通過程中應該注意哪些事項，掌握哪些信息，從而為后續的設計創作打下一個良好的基礎。
3、項目任務的實施
平面廣告設計課的項目是以企業做過的實際項目為任務，教師采取任務書的形式將項目內容合理地分解為數個子項目，通過真實項目的導入展開教學。在項目的選擇上根據平面廣告的類別結合企業的真實項目提煉出5個具有代表性的廣告設計專題作為課上項目進行設計與制作。同時，將與合作企業正在進行的項目作為課下項目參與設計與制作。在項目的實施過程中，學生全部或部分組織、安排學習行為，讓學生在項目實踐過程中，逐步的掌握專業知識和技能，通過項目的完成使學生具備了發現問題、分析問題、解決問題以及團隊合作、交流溝通的能力。在項目實施過程中，教師要充分挖掘學生的潛力，給予積極的引導和啟發，促使學生親自動手完成項目任務，學生看到自己親手完成的項目大多會有成就感，特別是項目被企業所錄用，更會對設計者產生良好的激勵作用，引起學生更大的學習興趣。
4、綜合的考核評價體系
本課程采用綜合的考核評價，包括了作品、工作態度、團隊協作等多方面要素。通過這幾方面的綜合考評，不僅考評學生項目完成的效果，還考核了學生的工作態度、團隊協作、文字表達能力以及語言表達等多方面的能力。1）小組互評。每次項目任務結束后，由各小組選派出一名代表對本組項目完成情況進行說明，其他小組成員對該小組的項目完成質量進行點評，在點評過程中被點評小組成員如有異議可以進行解答，同時被點評小組要做好記錄。
2）小組自評。各小組依據小組互評過程中的優缺點記錄，找出哪個環節做的較好，哪個環節出現了問題，并以此為依據，綜合完成項目任務過程中各小組成員的工作態度、表現等情況進行綜合點評。
3）教師綜合點評。教師根據各小組的綜合表現進行點評，并根據小組自評和小組互評的結果進行綜合評定，同時對各項目小組完成項目的質量進行總體的把關。
三、平面廣告設計課的教學效果
項目化教學的目的就是使學生能夠身臨其境地體驗企業的生產模式及工作流程，真正做到了知識來源于實踐，在實踐中感知認識的職業教育理念。平面廣告設計課程通過項目化的教學取得了較好的教學效果。項目化教學的實施首先活躍了課堂的氛圍，激發了學生的學習熱情，增強了學習的主動性，提高了學生的專業技能。其次是培養了學生的組織能力以及團隊協作能力等職業道德和品質。同時我們通過校企合作，豐富了學生的實踐經驗，為今后工作打下了良好的基礎。
作者：劉巖 單位：牡丹江大學
1廣告設計專業實踐教學的重要性
目前我國經濟的飛速發展，對于藝術設計人才的需求在不斷的增加，特別是近些年來，我國城市規模的不斷擴大，城市自身品牌文化的建立，城市景觀的建設以及部分商業文化區的改造等都需要大量的藝術設計專業人才，廣告媒體的發達和多樣化更是充斥著城市的每個角落和空間，已經成為了當前我國城市視覺藝術的重要部分。這樣的背景下就使得社會對于廣告設計人才的需求量在不斷增加。另一方面就是我國充分重視創意產業的大力支持和發展，并把文化產業作為我國國民經濟發展的支柱性產業，制定了“文化強國”的發展策略和目標，而我國地方政府更是緊跟時代的發展步伐，提升對于文化產業的重視，并制定了各省市文化產業發展的規劃。但是文化產業想要真正獲得發展，關鍵還是文化產業的設計人才。當前我國廣告設計人才的崗位需求和設計人才的培養之間存在著很大的矛盾，大部分城市都存在著廣告設計人才無法滿足設計崗位需求的現狀，廣告設計人才的實踐能力更是很難滿足廣告設計人才的需求，因此，做好高校廣告設計人才實踐能力的培養對于我國文化產業的發展，經濟水平的提升至關重要。
2廣告設計專業實踐教學方式
2.1更新教育理念，樹立教育目標
做好廣告設計專業的實踐教學工作首要的就是要做好教師觀念的更新，要求廣告設計專業的教師能夠摒棄傳統的教學觀念，采用全新的、多樣化的教學觀念，并結合時展的要求明確教學目標，充分全面的認識到教學過程中學生主體地位，并能夠針對學生個人素質的差異做好教學內容的選擇，選擇學生感興趣的教學方式，提升學生的興趣。具體的做法就是首先是在了解學生認識程度和規律的基礎上，做好學生抽象思維的培養工作，教師的教學目標不是為了讓學生了解廣告設計理論知識，更重要的是要提升學生廣告設計能力，培養學生的抽象和創造思維，進而提升學生設計實踐能力和創新能力。
2.2更新教學形式，改善授課方式
在整個廣告設計專業的教學工作中，要能夠做到針對市場對于廣告設計人才的需求進一步確定廣告設計人才的培養方案，這就需要我們在廣告設計實踐教學過程中能夠針對市場對廣告設計人才的需求進一步調整和規劃廣告設計專業的教學方式，全面提升學生廣告設計實踐應用能力。另一方面，在廣告設計專業實踐教學過程中，更是做好教師和學生之間的溝通和交流工作，調動學生學習的積極性，進一步提升學生廣告設計實踐水平，同時在廣告設計專業的教育工作中師生關系的變化，將傳統的師傅和徒弟的關系轉變為設計師與客戶的關系，這樣一來就是需要設計師充分展示和發揮自己的想象能力，進行設計作品的展示，進而滿足客戶的實際需求，設計出令客戶滿意的作品，從而提升學生的設計實踐能力。
2.3制定考核目標，開展特色教學
在廣告設計專業實踐教學革新過程中，制定出相應的考核目標至關重要，傳統的考核目標還是憑借學生廣告設計作品去衡量一個學生廣告設計水平的高低，這樣考核的方式和標準對于提升學生專業水平和素質起不到任何作用。廣告設計專業教育的目標就是讓學生在充分掌握廣告設計相關的理論知識外，還需要廣告設計專業的學生具備廣告設計應具備的素質和創新能力，這樣就需要我們制定新的考核標準，除了對學生廣告設計作品進行打分外，還需要關注學生在廣告設計學習中的理論知識以及學生在日常生活中設計實踐能力，最后根據學生理論知識、專業技巧、日常實踐三項成績對學生進行綜合評估。采用這樣考核和評價方式能夠幫助學生將理論、技巧和實踐三者進行緊密的結合，進而推動廣告設計專業學生的全面發展和綜合素質的全面提升。
2.4采用與大學生廣告賽事相結合實踐教學方式
社會多元化的發展過程中廣告設計類似的比賽也層出不窮，其中針對大學生舉辦的廣告設計大賽更是比比皆是。因此，為了更好的提升學生廣告設計能力就需要教師在廣告設計教學過程中，能夠與大學生廣告設計大賽的命題相結合，為學生布置一些廣告設計命題，并將比賽內容和其他參賽獲獎作品進行比較分析，培養學生了解企業對于廣告設計的需求和廣告本身帶有的商業性質，便于學生全面的掌握廣告的本質和優秀，大幅度的提升學生廣告設計學習的效率。
3小結
廣告設計教育面臨的形勢還比較嚴酷，改革和創新廣告設計實踐教學工作任重道遠，為了做好廣告設計實踐教學工作需要堅持從學生的角度出發，掌握學生學習規律，更新實踐教學方式，建立符合市場需求的廣告設計教育模式，全面的提升廣告設計實踐教學質量，培養出更多優秀的廣告設計人才，推動我國廣告業的發展。
作者：王亞琦 單位：重慶師范大學涉外商貿學院
一、加強廣告設計課程的實踐教學
在布置廣告設計作業上，更注重課題的選擇，很多學生可能會虛擬出一個產品，在不了解的情況下就對其進行廣告設計宣傳，整個的課題會顯得大而空洞，在設計的選題上應該有一定的實際意義能夠激發起學生的的主觀能動力，可以找一些實際的課題來做，同時引導學生對自己的課題進行深入的調研活動，針對自己的課題，熟悉自己要做的廣告產品，很多學生做設計的時候常常會產生大腦一片空白的現象，產生這種現象一大部分原因是由于對自己設計的對象的不了解，因此，才需要學生對自己設計的對象進行調查研究，盡快的走出思維的空白區，然后在了解了設計對象的基本情況、產品的功能作用，面對的消費群體，現有的廣告的優缺點的分析等，再進行廣告設計的定位、創意與制作。在學生做作業的過程中，更注重和學生間的交流，教師的言語對學生有著潛移默化的作用，在與學生交流的過程中，有著不僅只是專業的交流還有情感的傳遞，在啟發引導學生的同時，也有助于教師自身的學習，在作業的要求中要求學生的作業素材是自己制作或是拍攝的，不能照搬照抄網上的素材，堅持原創，同時在學生做作業的過程當中的應對學生的困擾，難題給予引導與指正。課程最后對學生的作業進行講評。講評分為學生自評，學生互評，與教師評講這三個環節，學生自評，對自己的設計思路進行闡述，圍繞著產品的定位、設計的形式、創意、如何進行設計、設計的風格等進行講解分析，既鍛煉了學生的語言表達能力，也讓學生更加自信，調動了學生的積極性，學生也很愿意展示交流自己的作品的，聽他講授的教師和同學們也能更好的去理解作品的含義。學生間的互評又讓學習氣氛更加活躍，有時候學生的互評的觀點，也會啟發著教師，形成了良性的循環，在教師作業總評階段教師如果發現學生出現問題一定需要反復去強調要求同學們注意及改正，在上學時都有這樣的經驗，老師說過的話我們可能會忘，但是卻能很好的記住自己做的作業，那么如果在作業中指出了這些問題，會大大避免此類問題的發生。
二、廣告設計課程與比賽相結合
為了能夠讓學生們掌握并實際去運用所學知識，作為教師可以讓學生的作業練習與比賽結合起來，提升實踐設計的能力，對自己的創意、專業能力都是一種檢驗，是提高創意水準與設計能力的一種行之有效的途徑，同時學生們也會看到其他高校學生的作品，相互學習，共同進步，運用比賽的形式使學生的視野更加開闊，與國內外同專業或不同專業的學生進行競爭與比較。即便是沒有得獎的同學也會有很深的感觸，通過看到那些獲獎同學的設計作品，明確了自身的不足與差距，更增加了學生的競爭意識調動起學生的學習主動性。同時，學校也可以組織學校內部的廣告設計比賽，提高學生的創作欲望，并鍛煉了廣告設計的能力，積極參加廣告設計的比賽，能夠讓實踐教學更加的豐富起來。
三、廣告設計教學應該與校企合作相結合
學校與企業間的合作，可以讓實踐教學活動更好地開展，可以通過實際的項目，讓學生較好的明確廣告的實際運作模式，引導學生從實際出發，在進行廣告設計調研，廣告策劃的基礎上把自己的創意表現出來，同時可以邀請企業的專業設計師對學生的作業進行指導與點評，讓學生學到書本之外的知識，提高學生的創新能力和實踐運用能力。
四、提高教師的業務能力
作為教師要真正的實現理論教學與實踐教學一體化，就需要教師能夠既有學術經驗同時又具備實踐經驗，這樣教師的思路與觀念才能夠不斷地提高也才能更好的運用于教學，因此教師應該更注重業務能力的提高，定期去進修學習，并在社會中進行實際鍛煉學習，教師的業務能力提高了，就更能從實質上來提高廣告設計的教學質量。
作者：初春 單位：鄭州輕工業學院易斯頓美術學院
由于我國目前的教育體制以應試教育為主，因此廣告設計專業的學生在進入大學前主要是注重文化課的學習，因此廣告設計專業中很少有學生在進入大學前受過專業的訓練或是對廣告專業知識進行系統的學習。由于是為了應對升學壓力，大部分學生只是對廣告設計專業中的部分課程進行了具有針對性的學習和訓練，因此專業素質不夠全面，這也直接造成了廣告設計專業教育中，許多學生的審美意識淡薄，在廣告作品的欣賞以及具體設計實踐中缺乏審美能力。
廣告設計專業是一門應用性和實踐性很強的課程，但是在廣告設計課堂教學中學生習慣于老師手把手的指導，不利于培養學生的思維能力和創新能力。即使學生有獨立的思維以及廣告設計能力，但是在教育中缺乏團隊合作的培養，因此學生的團隊合作意識比較淡薄，學生缺乏合作精神，在走入社會之后，由于廣告設計崗位需要與人溝通、交流與合作的特殊性，學生缺乏團隊之間的協調能力，因此無法適應工作需要，不利于職業生涯的發展，容易被社會市場所淘汰。
廣告設計專業實踐教學改革的必要性
目前，我國各大高校的廣告設計專業的教育過分強調了學生所學廣告設計理論知識專業化和系統化，所以培養出來的學生廣告設計的具體實踐能力比較差，對所學知識的融合性也比較薄弱。由于廣告設計專業教育體系各學科之間的過于精細的分類，致使廣告設計專業學科較多，致使老師在廣告設計教育教學的過程中過分的追求教學進度，或者只重視理論研究而輕技能訓練，顧此失彼，不能將實踐與理論有機結合起來，不利于培養提升學生的廣告設計能力和設計水平。由于廣告設計專業教育模式和方法過于單一，并且在教育教學中個別的授課模式的信息含量較低，這就直接導致了學生在廣告設計學習過程中知識結構的不合理，從而使廣告設計專業教學的難度增大。所以，我們必須對廣告設計專業實踐教學進行改革和創新，樹立現代的教育觀念，構建新知識、新思想、新信息的教學模式，使全新的廣告設計教學模式更具有普及性、實效性和適用性，使學生的廣告設計的知識結構更加豐富和不斷發展，使學生的廣告設計學習觀念與時俱進，具有時代的特征，以滿足社會對廣告設計應用型人才的需求，因此，廣告設計專業實踐教學改革和創新勢在必行。
廣告設計專業實踐教學改革和創新的具體措施
(一)轉變教育觀念，明確教育目標
在廣告設計專業實踐教學改革的過程中，老師不能在沿用傳統的教學觀念，而是要轉變成全新的、多元化的教育觀念，明確教育目標，認識到在教學的過程中學生占主體地位，并認識到教學過程的本質是以學生吸取知識為主的活動，這就要求老師要在教學的過程中，根據不同學生的個人素質的差異恰當的選擇教學內容，積極的調動學生的主觀能動性，培養學生的學習興趣和渴望。具體的做法主要表現在:首先，要遵循學生的認識程度和規律，培養學生的抽象思維，老師的作用不是教會學生廣告專業的理論知識，而是培養學生的廣告設計能力，訓練學生獲得正確廣告設計和制作的方法的同時，培養學生的抽象思維和創造性思維，培養學生的實踐能力、審美能力以及創新能力，增強學生的廣告設計的理論知識的掌握能力以及廣告設計的具體實踐能力。
(二)改善教學形式，改進授課方式
在廣告設計專業教育中，要針對市場需求來確定廣告設計人才的培養目標。因此在廣告設計專業實踐教學中，必須從實際出發進行教學形式的改革，全面加強實際訓練的教學環節，從而有效的提高學生的實踐應用的能力，以廣告設計制作和管理能力為主進行訓練，從學生的實際情況出發，有針對性和計劃性的對學生的綜合能力和綜合素質進行培訓，強化學生對專業知識和專業崗位的學習、了解、體驗及運用，經過系統的培訓鍛煉出優秀的廣告設計人才。同時，廣告設計專業實踐教學課堂中，要加強老師與學生和學生之間的良好溝通和交流，激發學生的學習興趣和渴望，調動學生學習的積極性，從而提高學生的專業水平。與此同時，在廣告設計專業教育中我們的師生關系也應該有所變化，將傳統的師傅和徒弟的關系轉變為設計師與客戶的關系，也就是說，設計師要積極地、主觀能動性的將自己的想象力和表現力以及抽象思維充分發揮，真實自然的呈現作品，從而滿足客戶的實際需求，設計出使客戶滿意的廣告作品。
(三)注重實踐能力，提高綜合素質
在廣告設計專業實踐教學的改革過程中。我們還應該注重學生的實踐能力，這就要求廣告設計專業教師不僅自身要有豐富的實踐經驗，還要讓學生感受到實踐的重要性。要在廣告設計專業課中調動學生的積極性，讓他們了解廣告設計專業課不單單是枯燥無味的理論知識和專業技能的學習，而是要培養學生在廣告設計中融入自己的內心思想和情感，讓學生在掌握廣告設計專業理論知識和專業技能外，還可以在設計的廣告作品中融入自己的感情，使設計的廣告作品具有生命力，并且能夠準確的呈現出所要表達的情感。在這一過程中使學生將廣告設計專業教育理論與實踐相結合，提升學生的技能學習和知識學習能力，是他們所學到的廣告設計專業知識更具有科學性和藝術性。通過廣告設計專業實踐教學的改革和創新，能夠使學生更加正確、科學、靈活的掌握廣告設計的方法和技巧，在廣告設計專業學習中做到“寄情于物”的設計效果，從而精準的、完整的設計和塑造出廣告作品的藝術形象，將理論和實踐經驗相結合，提高學生的綜合素質。
(四)轉變學習途徑，調動學習積極性
在廣告設計專業教育中，老師進行專業知識的講授是學生們主要的學習途徑。所以，老師在提高自己的專業水平和個人修養，同時也要積極轉變學生的學習途徑，除了課堂教學是學生的學習的主要途徑之外，還要組織集體課和小組課，集體課和小組課的實施給老師提供了一個轉變學生學習途徑的一個有利機會。這就需要老師在集體課和小組課上時對學生進行全面的輔導教育，組織他們進行團隊合作，以小組形式討論和設計廣告作品，調動他們的主觀能動性和學習積極性，并且能夠增強他們的溝通和協調能力，在廣告作品設計中能夠汲取別人的設計思維方式和制作經驗，使他們的學習途徑和學習渠道更加廣泛和多樣，有利于他們廣告設計專業的專業水平和綜合素質的提高。學習途徑的轉變是廣告設計專業教育改革的又一創新，有利于學生的知識范圍變得更加廣泛、更加具體，從而使廣告設計專業教育水平進一步提高。
(五)制定考核目標，創新特色教學
在廣告設計專業實踐教學改革過程中，制定出相應的考核目標，傳統的考核目標僅僅是憑學生的廣告設計作品來打分，去衡量一個廣告設計專業學生的專業水平高低，這種考核標準不利于學生的綜合素質的全面發展。廣告設計專業教育的目標不僅是讓學生掌握理論知識和專業技能，而且要具備一個廣告設計優秀人才所具備藝術修養，所以要培養學生成為一名優秀的廣告設計師所必須具備的綜合素質和創新能力。這就要求我們制定新的考核目標，對廣告設計專業學習中的理論知識進行書面測試;對學生所設計的廣告作品進行考核打分;對學生的實踐能力在日常生活學習中進行評估;最后，根據理論知識、專業技巧、日常實踐三項成績綜合評估學生的成績。這樣的考核方式利于與學生主觀能動性的將理論、技巧和實踐相結合，齊頭并進統籌兼顧的進行廣告設計專業學習，有利于學生綜合素質的全面提高。
(六)實踐教學與大學生廣告賽事相結合
隨著社會多元化的發展，有關于廣告設計的賽事比比皆是，其中不乏一些針對大學生所舉辦的廣告設計大賽。老師在廣告設計教學中，授課計劃的安排可以與廣告設計大賽的命題相結合，比如針對國際大學生反對皮草藝術設計大賽主題和要求，可以布置有關“反皮草”廣告設計的命題。然后，能夠結合比賽內容和其他參賽獲獎作品進行分析比較，讓學生進一步了解企業所關注的視角以及思考廣告的商業性，從而能夠有效掌握廣告的本質與優秀，有利于學生在廣告設計學習中把握學習的重點，從而提高學習的效率。
教學是一門藝術，需要不斷創新和發展。廣告設計專業教育的目前形勢不容樂觀，廣告設計專業實踐教學改革任重而道遠，我們在廣告設計專業教育改革的過程中要堅持以生為本，從學生的特點和素質出發，掌握學生的學習規律，建立良好的師生關系，幫助學生將理論知識、專業技巧、實踐創新三者相結合，樹立他們學習廣告設計專業知識的信心和樂觀心態，全面提高學生的綜合素質。總而言之，只有建立起一套真正符合時代特點和市場需求的全新的廣告設計專業教育體系，才能真正的提高廣告設計專業教育的教學質量，才能培養出優秀的廣告設計人才，才能從根本上推動廣告設計專業教育的全面發展。（本文作者：李萬軍、鄭磊、賈寧 單位：北京財貿職業學院）
摘要隨著科學技術的發展，在這種新形勢下培養社會需求的新型人才，高校不僅要注重理論知識的教育，也應該加強對學生的實踐教育，使學生能與社會接軌。文章主要針對高職平面廣告設計課程實踐教學進行研究，培養能夠將理論結合到實踐技能中的高標準設計人才。
關鍵詞高職院校；平面廣告設計；實踐教學；培養目標
對于平面廣告設計課程是設計專業必修的一門綜合性很強的學科，設計專業高度重視已經將其列入培養方案中。廣告界的競爭比較激烈，對人才的要求也極高，如何讓學生的作品設計區域穩定走向成熟，是各高校需要重視并解決的一個問題。高校必須開展實踐教學，結合市場行業發展情況，有效構建教學方案，以市場為主要方向，深入開展實踐教學環節。
1平面廣告設計實踐教學應用方法
1.1將實際項目融入作業內容中
眾所周知，教師給學生布置作業能夠有效讓學生掌握相關的知識，將項目與作業內容結合到一起，學生能夠將理論知識應用到實踐中，不僅有利于知識的消化和掌握，也有利于提高學生實踐創新能力，使學生獨立設計廣告作品，作品也更切合實際趨向于成熟。
1.2將賽事項目引入到教學中
教師應該關注社會上舉辦的各種廣告設計大賽，將一些優秀賽事融入到教學中，事實上是讓學生了解當前國內外品牌策略，能夠有效的讓學生與市場接軌。教師對這些項目進行整合，布置給學生讓他們進行學習消化，學生能很快的掌握其精髓。教師也可以組織學生以小組形式設計參賽作品，學生之間相互配合交流，一起激發設計靈感，這是十分有意義的教學環節，學生能夠學到知識積累經驗。
1.3學生描述作品
學生完成設計作品，大多數情況是將作品的稿件交給教師，教師之間相互探討給出一個評價，這種教學模式不利于學生到企業參加廣告“實戰”。因此，在平時的教學過程中，應該要求學生將自己設計的作品以PPT的形式進行講解，包括設計理念、設計思路以及相關的理論知識進行清晰的描述，教師在進行指導和補充，有利于學生更好的掌握專業知識，同時也鍛煉了學生的口才技能。
1.4成立創意小組接觸實際項目
為了更好地培養人才，組建創意小組是最切實有效的導入方式，通過讓學生接觸實際項目，可以讓學生了解企業的設計流程和運營模式，有利于培養學生與客戶溝通交流能力，創意小組學生的水平達到一定程度可與客戶進行直接交流，通過與客戶和市場的接觸過程中，有利于學生掌握社會發展需求，以至于提升自己的設計水平。
2平面廣告設計實踐教學的優勢
2.1以學生為中心激發學生潛能
實踐教學的主要目的就是將理論與實踐相結合，將被動接受知識轉變為自主學習。學生有自己獨立的創新思維和設計思路，可以根據自己的興趣進行設計創作，這種教學方法能讓學生積極主動提出問題，不斷提升創作設計能力，實踐證明，這種教學方法充分的調動了大部分學生的學習動力，并且這種教學模式能夠長久的發展下去。
2.2有利于教學目標的實現
該專業實踐教學目標，就是為了培養有利于社會發展的綜合型設計人才，更好的服務社會。當前需要職業能力強、綜合素質高的人才，實踐性教學體現了這一人才培養目標，主要體現于教師將項目設計融入到教學內容中，學生掌握的知識和技能貼合企業的實際需求，使教學更具針對性和實效性。此外，通過實際項目學生能發現自己的興趣所在，能夠自主進行學習，有利于促進創新思維的發展，從而實現教學目標。
2.3實踐教學有利于學生學以致用教師組織學生設計作品，作品設計的過程能夠使學生學到很多的知識和技能，也涉及到其他領域的知識運用，學生不僅能夠掌握豐富的知識也利于經驗的積累。學生完成的每個設計作品都能使他們不斷的進步，將所學的知識運用到實際設計中，提高溝通交流能力。因此，學生完成項目設計的過程，就是積累經驗將知識學以致用的過程。
2.4實踐教學能有效提高就業質量
教師實施項目教學鼓勵學生進行自主設計，教師教學過程中選用的案例需要貼合實際從各企業案例中精挑細選出來的，學生能夠了解社會的發展趨勢和動態，不斷積累經驗提高自身的水平。教師也不斷鼓勵學生到社會進行實踐，主動擔起一些項目，比如進行海報設計、市場調查、宣傳單等，對于存在的困難教師進行指導，這些有利于學生更好的與社會接軌，鍛煉自身職業能力。實踐教學對于培養平面廣告設計人才是十分必要的，高校必須結合當前社會對人才的培養需求，創新教學模式、教學內容，將實際項目結合到教學過程中，注重學生創新思維的引導，培養學生創造意識、實踐能力、職業素養等，為學生畢業走向社會打下堅實的基礎。
作者：趙玲 單位：吉林鐵道職業技術學院
摘要：相對于其他專業的課程而言，廣告專業更偏向于實踐，因而廣告設計的課程中實踐也是必不可少的環節，在開展教學時，應給予學生的實踐環節足夠重視，保證學生在學習的過程中既能夠從書本中吸取間接經驗，也能夠在實際的設計任務中搜集一手資料，總結個人經驗。為了提高學生的設計水平，培養學生的創新思維，越來越多的設計型賽事在全國高等院校中普及和推廣開來。將設計競賽引入到廣告設計的課堂中來，能夠更好得培養學生的職業技能，并且和更多的設計大師進行交流，還能夠為他們的未來就業夯實基礎。
關鍵詞：設計競賽；廣告設計；實踐價值
一、設計競賽的發展狀況與影響
近些年來設計類的比賽如雨后春筍般出現在中國各大高校之中，如全國大學生廣告藝術大賽，時報金犢獎，大學生廣告學院獎，設計大師獎等諸多賽事在各地的大學進行宣講，召集更多的有創意有能力的學生參與其中。設計競賽的推廣在給企業和單位帶來好的宣傳推廣和奇思妙想的同時也節約了他們的廣告成本，這是設計競賽得到人們認可和推廣的原因之一，可見設計競賽有著其自身的影響力和潛在動力。與此同時設計競賽也為才華和創意的大學生提供了一個展示自我的舞臺，將設計競賽帶入到我們的廣告設計課堂中來，不僅能夠讓學生更加直觀地去認識在書本中學到的知識，還能夠提高他們的設計實踐水平，可見競賽的引入具有重大的實踐意義與作用。
二、廣告設計教學的現狀與問題
在培養方案中廣告設計課程是一門專業必修課，是各類高等院校藝術設計系廣告專業的專業類課程。該課程需要對廣告基礎知識、軟件知識、設計基本原則、文字設計知識、版式設計原理、圖形創意等能力基本掌握的基礎上來學習，因而課程在大三第一學期時開設，學時為64課時。該課程的教學目標是通過本課程的學習，提升學生的創意創新思維，招貼表現能力，以及對所學的廣告知識原理的消化理解，使學生熟悉廣告設計的方法、原理等。在進行廣告設計課程教學時，我們可以看到學生在學習中出現的一些問題，首先在開展理論知識學習和案例學習時，學生多是被動的去學習和了解，沒有體現學生的課堂主體地位，學生雖然能學習到商業廣告與公益廣告的差別，以及不同廣告中要使用的視覺表現手法，和要突出的價值和主題，但是他們沒有真正完善全面的從分析命題到創意思考最終形成廣告畫面的過程，雖然對一些優秀的案例有所了解，但沒有經過創意思考的過程，很難理解優秀作品的得來不易，學生個人的創意也未見得能夠達到優秀的水平，這造成了理論知識的和實踐訓練的脫節。其次我們可以在學生進行實踐時，發現一些自主性命題的廣告設計作品，存在嚴重的問題，例如文案內容不能夠更好地表達產品宣傳的重點，字體與招貼的整體調性不符，學生的構思很好但表達能力較弱無法實現。以上所說的諸多問題都是由于學生沒有設身處地地接到一個真實的，具有現實依據的命題而產生的漏洞。最后我們的廣告設計發展迅猛，隨著科技的發展，表現形式趨于多樣化，以往的教學案例已經很難滿足高速發展的信息時代的需求，也很難吸引學生的眼球，網絡素材的多樣化也為學生投機取巧提供了機會，學生可以在自擬命題時，找到相關同類產品的小品牌廣告創意，進行簡單的修整，作為自己的廣告設計作品上交，使廣告設計課程的訓練失去價值。
三、引入競賽進課堂的作用與價值
1.提高學生的學習興趣和自主學習能力
在以往沒有競賽進入課堂時的廣告設計課程中，教學的程序先是由教師將相關理論知識進行系統的講解，學生吸收學習后，以教師布置的虛擬作業進行實踐性訓練。知識的高速發展使得我們在學校學習的理論知識三年就會過時，變成沒有價值和意義的存在，因而教材上多年不變的知識已經不能夠適應社會中廣告產業的需要。另外教師本身并非企業的經營者和廣告行業的從業人員，對于廣告設計崗位的需求不甚了解，因而在培養學生能力時難免出現偏差，學生也對教師布置的任務缺乏學習興趣。并且我們的廣告設計實踐命題本身是虛擬的，缺乏市場和企業的檢驗，不能夠為學生帶來真正的實踐體驗。通過引入設計競賽進入廣告設計課堂，我們可以更好地培養學生的專業能力，并且摸清市場的需要，提前讓學生參與到社會實踐中去。參與比賽的學生可以是整個學院的學生，通過大家思維的碰撞，產生更多優秀具有創意的作品。在加強實踐訓練的同時，也提高了學生的學習興趣和自主學習的能力。
2.培養了學生的綜合能力
在參與比賽的過程中，學生不僅要進行廣告作品的設計與創意，他們面臨一個項目時，首先接到的是一個全面具體的策略單，學生需要運用自己的分析能力對其進行一個全面合理的整理，找出其中設計的創意點，在針對這個點去思考如何與受眾產生共鳴，之后繪制草圖，搜集資料。通過這樣系統科學的步驟，分析和篩選信息后形成具體的創意思維，并且最終利用電腦實現作品的表現。這樣的過程是傳統廣告設計課程中所無法傳授的，因為整個過程老師的作用更偏向于指導，而非操作，更多的實踐活動由學生親力親為，這對培養學生的綜合能力有重要作用。
3.培養學生的團隊意識
在制作廣告作品時，面對一個命題我們為了激發學生的靈感與創意，經常需要組建小組，通過小組的形式共同完成作品的制作過程。過程中組員們在其中發揮著各自的職能，如對命題的分析，搜集同類競爭對手的資料，繪制創意草圖，整理小組人員意見，攝影手繪等方式表現主題，文案的編排等。以上的各項工作僅憑一人顯得勢單力薄，學生們通過分組的形式，學會了征集和吸取意見，學會了在共通討論中思考問題，學會了欣賞別人的長處。并且在設計作品的過程中互相促進、共通成長，增強了學生的團隊意識。
四、結語
設計競賽一定程度上體現了設計行業對人才的需求狀況和行業發展方向，因而將設計競賽引入到廣告設計課堂中來，對提高學生的實踐能力存在重要作用與價值，也能夠提高教學質量與水平。學生可以通過比賽更早地接觸廣告行業的相關信息和發展方向，并且在設計作品的過程中訓練自己的專業綜合素質，提高自己的表現能力，并且接觸到行業中的大師，通過學習提升自身能力。在日后的廣告設計課程中，引入設計競賽，能夠更好地提升學生的綜合專業能力，也能夠提升教師的教學水平。設計競賽是一個培養創新型人才的平臺，它能解決在校大學生實踐能力不足的問題，是適應教學改革發展方向的有效途徑。
作者：孫百萌 單位：大連藝術學院
【摘要】隨著社會經濟的發展，有創意的廣告設計對企業的宣傳具有重要的意義。文章認為，在廣告設計教學過程中，應注重提高學生創意能力和表現能力，培養學生解決問題的正確思維方法是提高學生綜合素質的關鍵。
【關鍵詞】廣告設計；創造力；原創性；創意激發
創造力是一種智力活動，創造力集中在行動和實驗領域。發掘內在的力量是激發廣告創意非常重要的一部分。創意通常是通過開放式的設計方法進行啟發的。在廣告設計教學過程中，通過對創意的實踐和探索，使學生獲取新的解決廣告設計創意問題的方法。
一、國內廣告設計的現狀
改革開放以來，我國的藝術教育面臨新的變革，隨著文化創意產業的日趨繁榮，藝術教育不只針對專業創作人員，同時也培養了具有一定藝術素養的應用型人才。為進一步推動廣告設計創意產業健康發展，一些地方政府出臺了一系列扶持政策，把廣告設計作為文化產業的重要組成部分，并且經過幾年的發展已經具有一定的產業優勢。然而，目前我國的廣告設計創意現狀差強人意，廣告作品內容有的反復強行推銷，有的則引發罪惡感的情感訴求，還有用攻擊型的駁斥作為廣告內容，這些都是可視性和文化性較差的廣告。究其原因，與廣告設計創意人員自身的綜合素質有很大關系。首先，廣告設計者不了解市場發展的環境和狀況，片面強調產品的功能訴求；其次，廣告設計者不了解消費大眾的價值觀和審美觀，過度遷就企業的喜好，不重視文化品位；最后，廣告設計者對企業產品本身的質量、服務和消費層面間的關系等要素缺乏認識。這些內外因素造成廣告設計者素質參差不齊，廣告作品質量低劣的現狀。如今，廣告設計教育得到快速發展，高層次的廣告設計人才輩出，構建了新的教育格局。為了更好地適應市場的變化與需求，參與國際競爭，國內許多高等院校調整了廣告設計教育的辦學理念、目標、體制、教學模式、學科建設、人才培養計劃、課程體系、教學內容等方面，并取得一定的成效。我國廣告設計產業的發展無論是產業規模、水平，還是環境、政策等，與發達國家相比都有較大的差距。筆者認為，應充分重視廣告設計者素質的培養，重視培養廣告設計者的創新能力和創意思維的開發，良好的美術基礎、審美品位以及較強的執行力是優秀的廣告設計者的必備條件。廣告設計者有責任通過優秀的廣告創意作品，樹立中國品牌在世界的形象，中國的廣告設計教育界也有責任為培養出優秀的廣告人才而努力，通過廣告創意的開發，發揮廣告設計在經濟體系引擎中的作用。
二、廣告設計課程教學方法創新的意義
廣告是經濟體系引擎中一個重要的齒輪，受到許多經濟發達國家的高度重視。在21世紀初，廣告業經歷了翻天覆地的變化。優秀的廣告可以為大眾提供更多選擇和信息，同時可以刺激經濟發展和商業競爭，不斷推動著人類文明與社會經濟的發展。如今，廣告設計已成為巨大的文化創意產業。廣告創意產業的發展要依托歷史文化資源，強化創意文化設計，為創意產業的發展提供強大的動力，因此要以創意文化設計優化廣告設計的環境，打造文化創意的品牌。《創意階層的崛起》的作者理查德·佛羅里達認為，創意設計將成為世界經濟轉型的關鍵所在。本課題“廣告設計過程創意教學實踐與探索”注重研究教學過程的創意激發和整體整合實踐內容。筆者通過多年的試點教學經驗的積累，總結出更適合廣告新觀念的教學方法，從而改變傳統單一的教學模式和固化的思維特點。筆者認為，應引導學生在廣告設計過程中采用綜合開放的思維模式，學習和掌握廣告設計中的創意和表現，培養學生解決問題的思維方法，從而提高學生的綜合素質。在廣告設計課程教學中，上述觀點具體分為兩個方面，一是引領和創造，二是吸納和探索。目的是讓學生在實踐中去思考、接受、體驗、創造，激發學生廣告創意設計思維，提升學生對廣告設計作品的“原創性”“震撼性”“相關性”的評價尺度，以及對行業發展趨勢的預見性與觀念性的判斷。此外，還要讓學生掌握廣告設計的全過程，包括策劃、組織、溝通以及創意表現與執行，學習科學技術和社會經濟、文化與廣告設計的關系，以此掌握未來廣告設計發展的方向和理論知識，為后續的專業學習打下基礎。
三、廣告設計過程創意教學新方法的嘗試
廣告設計是一門實踐性很強的課程，教學目的和教學方法都要有系統安排。本課題以廣告設計課程教學為試點，立足對學生實際能力的培養與鍛煉，引入先進的、科學的“設計過程創意激發”的新方法，在課程中以實際廣告品牌作為對象，將廣告設計過程中碰到的實際問題和涉及的創意知識點納入課程教學。在課程教學中，教師以廣告相關理論為基礎，結合廣告創意思維，打破學科界限，對廣告設計創意過程展開教學。教學方式從實際出發，模擬專業廣告創意機構的實際要求和程序，在廣告設計創意過程中培養學生觀察、分析和解決廣告設計問題的能力。在廣告設計教學過程中，首先，讓學生了解企業對市場發展的目標和策略，制定合理的廣告方案，結合營銷學和廣告學等知識點的概念，指導整個活動過程。其次，讓學生在對前期廣告策略的解讀基礎上，開展行之有效且務實的市場調研，在調研中積極尋找創意的火花。比如，了解企業的市場發展前景，企業產品本身的優點和不足，消費者的喜好等。再次，在廣告設計過程中讓學生圍繞創意關鍵詞進行頭腦風暴，推演出創意的最佳方案。最后，在廣告執行表現階段讓學生發揮創意思維，在圖形創意、文字色彩創意、版式設計創意以及廣告語等方面進行創意整合。以上讓學生充分感受到廣告設計過程是創意激發的過程，幫助學生找到創意的思路，了解廣告創意的精髓，激發學生對廣告創意的熱情。課程教學的關鍵，是通過教學過程使學生親身體驗廣告實戰的全過程，開拓廣告設計教學的新思路和新方法。在廣告設計進程中，教師和學生始終保持互動，使開放的創意思維與實際教學方法得到有形化的展現。筆者以某“拌飯醬”為例，表述廣告設計創意激發過程和開放式教學實踐內容。為了完成該廣告設計，2014年6月，廣州大學美術與設計學院視覺傳達設計專業的學生由負責廣告設計教學的指導教師帶隊，前往“全國大學生廣告藝術大賽”命題企業——海天味業集團佛山高明生產基地參觀調研，并與企業方代表進行調研座談會，聽取海天企業的經營理念和營銷廣告方面的意見。
在會上，學生分享了“全國大學生廣告藝術大賽”的作品創意。通過參觀海天天然陽光曬場、古醬園以及了解海天醬油制作工藝的過程，有效地激發了學生的廣告創意靈感。在整個調研過程中，企業方代表、指導教師和學生始終保持著良好互動。對于廣告設計創意整個過程來說，這僅僅是一個片段，要完成優秀的廣告設計還要結合課堂教學的每個環節，不斷激發創意的火花。歷年來，廣州大學為培養優秀的廣告設計人才、推動廣州經濟文化創意產業的發展做出了應有的努力和貢獻。“廣告設計過程創意教學實踐與探索”屬于現代服務業中的文化創意產業項目范疇，該課題以廣告設計課程教學內容和教學方法的知識為載體，在培養創新型設計人才、全面推進素質教育、深化教育教學改革等方面具有重要作用。筆者通過對廣告設計課程創意教學新方法的探索，積累了豐富的教學資源和資料，并在教學過程中與時俱進，不斷更新教學方法，對專業教學內容和教學手段的探索均有所突破。良好的教學方法使培養出來的學生在參加國際和國內的廣告設計大賽中屢獲獎項，為學校爭得榮譽，也為學生的專業發展打下堅實的基礎。
四、結語
綜上所述，“廣告設計過程創意教學實踐與探索”課題研究的目標是為了在社會人才需求多樣化、國內藝術設計本科教育發展趨同性以及設計教學同質化現象形成的矛盾中尋求突破、與時俱進。研究應融合理論性、實用性、前瞻性為一體，形成新特色，為廣告設計課程提供廣闊的空間，促進教與學的互動啟發，進而促使學生能夠獨立感受和思考，掌握理論和實用的關系，推動傳承與創新的實踐。“設計過程創意激發”的教學新方法能充分發揮學生的潛能，使教學更加生動活潑，促使學生掌握主動學習的方法，為后續的專業學習打下扎實的理論基礎。
作者：陳廣英 單位：廣州大學美術與設計學院
一、廣告學專業競賽及實踐教學發展的現狀
（一）廣告學專業競賽發展的現狀
國內廣告學大規模學生專業競賽于1999年由廈門大學創辦，中國廣告協會主辦的中國大學生廣告藝術節學院獎，目前已經舉辦過13屆，簡稱“學院獎”。第二是中國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱大廣賽），由國家教育部與各教育廳主辦，迄今已舉辦七屆。第三是來自臺灣的“時報金犢獎”自1992年舉辦，迄今已舉辦過24屆。這三個專業廣告競賽是目前國內最具代表性的比賽，參賽人數多、權威性高、獎勵程度大。三個競賽貫穿于每年整個春學期，學生可結合課程全身心投入競賽。
（二）廣告學專業實踐教學的現狀
以皖西學院為例，作為典型地方高校，廣告學專業始建于2007年，一直以來實踐教學開展成效不容樂觀，但隨著2014年7月該校被列為安徽省地方應用型高水平建設大學，應用型人才培養逐漸提上日程，新的課程設置不斷改進。不可否認的是：地方高校專業上可利用資源有限、專業師資不足、課程設置落后、實習機會少、教育經費緊張等。需要教學管理者與教師主動尋求專業實踐教學改革之路。
二、將專業競賽項目納入課堂實踐教學
以大廣賽為例進行廣告學專業實踐教學，大廣賽每年3～6月份為創作與作品提交期，競賽分為初評與終評，初評獲獎才能參加全國總決賽終評。此類比賽被安徽省教育廳列為A類競賽，可申報安徽省教育質量工程項目。比賽時間持續整個春學期，筆者以大學三年級春學期《廣告設計與制作》課程為例，共48課時，結合大廣賽進行實踐教學研究。
（一）實踐教學設計
（1）教學目標。課程教學目標是培養學生運用所學知識制作廣告的能力。主要包括平面廣告設計、影視廣告制作、劇本創作、廣告文案撰寫等能力。注重培養學生專業實踐能力的同時，加強學生團隊協作與交流溝通能力。（2）教學重難點。作為地方應用型本科高校，課程的重點是廣告制作專業技術學習，難點是廣告創意思維訓練。創意思維是廣告的靈魂，是學生所學知識與生活閱歷共同發揮作用的結果，這種訓練是一個長期沉淀過程。（3）教學方法。課程采取理論與實踐課堂相結合的方法。具體而言：理論課堂采取“案例分析”教學法，［1］分析廣告業界經典獲獎案例。例如，戛納國際廣告節、oneshow、學院獎、大廣賽等歷年獲獎作品。從創意思維、設計技巧、制作技術、表現手法等方面對作品進行全面解讀，讓學生學會使用優秀作品的創意方法。實踐課堂則采用“頭腦風暴”教學法，［2］首先是選題，實踐選題均來自大廣賽商業命題，即進行商業命題廣告創作。課程按大廣賽命題進行分組。其次是頭腦風暴討論，分組討論應遵守如下規則：自由暢享、靈活多樣、延遲評論、取長補短等。再進行創意篩選、修改、最終各自分組進行創作。實踐教學借助PPT演示與制圖軟件、攝像攝影操作等。（4）教學步驟、內容與課時分配。如表1所示：將課時與教學內容嚴格按照大廣賽競賽程序進行整合，將廣告公司工作流程與方法引入課堂實踐教學，切實提高學生自主動手能力。（5）課程考核方式。考核方式為：作業考查，原則上要求所有學生參加比賽，競賽作品即為期末考核作業，獲國家或省等級獎的同學，成績將獲得優秀并以此類推。具體為：出勤率占考核成績的60%，競賽作品占40%。這樣保證出勤的同學能夠獲得較好的成績。
（二）實踐教學指導設計
（1）分組與選題指導。《廣告設計與制作》課程共兩個班70人，每班分5～6個組、每組5～7人。各組分別推選組長即創意總監。每小組即為一個團隊，每團隊可選1～2個大廣賽商業命題。此次兩個班各分6個組，指導老師就是創意群總監。帶領學生團隊進行商業命題廣告創作。選題均來自大廣賽平臺提供的數十個商業命題，如今年的命題商有：華潤三九感冒靈、心相印、娃哈哈等著名企業；根據企業制定的各項要求進行創作。廣告藝術是戴著鐐銬的舞蹈，既要求審美又要求符合企業苛刻的條件。各小組之間盡量避免選擇相同的命題。選題課上師生就命題進一步討論，以尋找最佳創意點。（2）頭腦風暴與創意指導。這是課程的優秀環節，各小組進行限時討論，首次頭腦風暴一般為2個課時，兩個課時后大家對創意進行篩選與修改。小組組長為該過程負責人，頭腦風暴一般需延續10課時左右，頭腦風暴過程是全封閉式的，需要各小組成員做筆記、畫草圖、理清思路、制作樣稿、畫分鏡、寫劇本等。（3）大廣賽創意精選與改進指導。在頭腦風暴的基礎上，將每個小組的可行性創意方案進行公開篩選；整個過程由每個小組組長以PPT的形式演示，此時同學們既是受眾又是客戶，每個創意演示完后，首先是各小組之間相互討論取長補短。最后由指導老師確定創意是否可行，并從作品的創意思路、圖形、色彩、版式、文案、腳本、分鏡、音樂等方面提出修改意見。要求每個小組不少于2個創意方案，整個實踐課堂師生各抒己見，以確定最優方案。（4）大廣賽創作與指導。這是大廣賽最后執行階段，團隊成員必須密切配合完成每件作品。組長負責安排各小組成員的任務，每天按照課程計劃進行，每次課結束后向指導老師匯報作品進展情況，各小組可利用課余時間向老師尋求設計與制作幫助。這一階段的優秀難題是：平面作品道具選擇、繪制、拍攝、文案撰寫等；影視作品劇本編寫、分鏡、攝影技術、后期合成等。特別是影視廣告制作，甚至需要小組間協作完成。在此過程中指導老師難免親自上手進行創作指導。師生達到良好的互動效果。（5）大廣賽作品提交指導。作品提交是大廣賽的最后一步，此階段有四個要點：第一是網絡注冊報名，填寫報名者相關信息。第二是上傳參賽作品，上傳要符合像素、文件大小、色彩模式等競賽要求。第三是打印平面廣告作品，影視作品刻錄光盤，策劃案作品裝訂成冊，并將編號粘貼在相應的作品背面，再將作品裝裱在黑色卡紙上，最后包裝并郵寄作品。（6）課程結束總結分享。大廣賽結束意味著《廣告設計與制作》課程的結束，每個小組推薦一個代表分別在課堂上講解自己組的參賽作品，講解內容包括：創意思路與方法、設計制作過程、創作心得體會等。課堂變成了分享的盛會，同學們在一起暢所欲言。分享過程是師生自我總結的過程，也是收獲的過程。
三、基于廣告學專業競賽的實踐教學總結
（一）學生為主角，師生充分互動
專業競賽融入實踐教學課堂，充分發揮學生自主學習能力，激發學生學習動力。師生互動更加有效，教師親自參與競賽的每個步驟，學生由聽者變成決策者，按照自己的想法創作作品。競賽課堂變成實踐舞臺，任憑學生去表演，教師成為實踐課堂上的幕后工作者。
（二）有助于教師的自我升華
作為大廣賽教師應與時俱進，學習市場前沿相關知識與技能。只有教師高水平才能讓學生高水平，正所謂名師出高徒。實踐教學課堂師生充分互動，教師給予學生點撥，學生在某些想法上也能給教師以啟發。在新媒體時代的進程中知識更新周期短，教師必須與學生共同接受市場檢驗，才能在教學上獲得學生的肯定。
（三）提高團隊協作，與人交流的能力
大廣賽實踐教學課堂上，學生動腦、動手制作作品，相互協作。團隊協作能力的培養是其他課堂所不能替代的。“頭腦風暴”課堂是學生深度交流的體現，鍛煉了學生的交際能力。特別是以匯報形式演示參賽作品，有效的鍛煉了學生語言交流能力。
（四）激發學習動力，增強專業自信
以2015年第七屆大廣賽安徽賽區為例，班級團隊大部分獲獎，獎項取得了歷史性突破。大廣賽獎勵很高，獲得國家等級獎即可獲得保研資格，這無疑是對學生最大的鼓勵，更激發了學習的動力，增強了專業自信。同時還能獲得4A廣告公司的實習機會，無形中縮短了地方高校學生與全國知名院校學生的距離。
（五）學生、企業、廣告公司大佬、專業教師四維互動，提高學生實戰能力
以大廣賽平臺為基礎，項目式教學；直接將地方高校課堂與市場前沿接軌，學生、企業、廣告公司大佬、專業教師形成四位一體的交互式作用。此類實踐教學直接面向市場的檢驗，讓學生直接面對業界與企業市場，這就是“大廣告教育”理念，［3］高校、專業廣告公司（業界）、用人企業共同承擔廣告教育的責任。
（六）緩解地方高校廣告專業實踐資源少［4］
以皖西學院為例，皖西屬于安徽的欠發達地區，經濟水平低，廣告業落后，可利用的實踐教學資源少。大廣賽提供一個全國性的平臺，等于直接將地方高校課堂搬到發達市場的前沿陣地，全國學生共享專業資源、業界專家指導、企業用人選擇等。大廣賽在一定程度上充當了地方高校實踐教學的功能。
作者：熊輝 單位：皖西學院文化與傳媒學院
一、廣告設計教學存在的一些問題
如今，在中國的廣告業中，社會市場需要大量優秀的設計類應用型人才，在短短的十幾年中，中國有較多的高等學校開設了藝術設計類專業，大批藝術設計專業的畢業生走向了社會。但是在中國當代的設計教育的體系下，很多畢業生只具備高等學歷，卻沒有設計工作經驗。一方面，廣告類產業想招收“實戰型”、高層次的創意設計人才；另一方面，廣告設計類專業畢業生大多沒有“實戰”經驗。
1.學生專業基礎欠缺，審美能力不足
當今中國的教育體制基本以應試教育為主，學生在進入大學前比較注重文化類課程，所以，很少有美術類專業的學生在進入大學前較為系統地學習過專業知識或接受過專業訓練，由于專業課學習時間較短，為了升學考試，他們只是有針對性地進行部分課程的訓練，難免專業素質不全面，審美意識淡薄，審美觀念欠缺，審美能力不足。
2.課程結構不合理
目前，高校廣告設計教育課程的安排基本上是從基礎課程開始。由于我國的藝術設計類專業教育體制不完備，原本是應該由學生在上大學之前解決的問題，卻留到大學期間才逐步解決。所以，有些高校只好占用大學的三分之一時間對學生進行繪畫基礎教育，從而忽視了廣告設計知識的教育，忽視了廣告策劃及廣告設計心理學等相關的重要教學內容。
3.缺少團隊合作訓練，應用能力差
廣告設計專業是一門實踐性、應用性都很強的專業。但是，現在高校與市場是分離的狀態。畢業生有設計理論知識，卻不知如何把理論知識與當今的產業銜接起來。除此之外其還缺少團隊合作能力的訓練。學生已經習慣了教師的手把手指導，有一定的獨立思維、設計能力，卻缺少團隊合作精神，因此，其走入社會后，由于缺少團隊之間相互溝通、協調的能力，很容易被市場淘汰。
二、廣告實踐教學改革思路
1.針對市場的需求來確定人才培養目標
廣告設計專業要針對廣告類人才市場需求的變化，制訂綜合性的課程計劃。廣告設計教學必須從實際出發進行教學改革，加強教學實訓的環節，提高學生的實踐應用能力；突出綜合素質訓練，強化崗位化教育；以廣告設計制作和管理能力訓練為主，采用學與用結合的實訓教學方式。這種實訓教學方式從社會的實際情況出發，有針對性地對學生的能力與素質進行培養，強化學生對專業崗位知識的學習及運用，完善教學內容。如此，學生畢業走上工作崗位以后，上手較快、動手能力較強，經過鍛煉可成為優秀的廣告藝術設計人才。
2.設計探究情境，引導學生主動學習
在教學的程序設計上，傳統教學是以教師照著教案教一步，學生就跟著學一步的形式來進行的，學生最后上機操作完成設計作品，這樣勢必會讓學生感到學習的被動。另外這樣做花費的時間很多，學生的收獲卻很少，達不到主動探究學習的目的。教師在教學時，應圍繞著學習內容，創設出探究情境，把知識巧妙地設計成為問題，引導學生主動學習專業知識，掌握廣告設計的基本方法。
3.創新教學模式，優化課程教學結構
廣告設計是實踐性很強的課程，如果把理論課和實訓課分開上，學生的知識就會出現斷層，這樣在有限的教學時間內很難達到預期的教學目標。教師可以采用模塊化的教學方法，即把教學階段分為理論教學、實踐教學、崗位實踐教學三個階段，結合不同的教學內容，采用靈活的教學方法，如案例教學法、競賽教學法、崗位模擬教學法、探究學習法等。
三、廣告設計實踐教學的探索
實踐性教學是廣告專業的重要特點，社會人才市場對廣告設計專業畢業生有快速成材的迫切要求，學校也要求學生對畢業設計精心策劃，因此實踐教學是廣告教學中不可分割的有機組成部分。如何加強學生的實踐操作能力，是廣告教學中的重點和難點，也是系統開展現代設計教育要重點解決的優秀教學問題。學生的設計能力只有在實踐中才能得到真正的提高和展現。想到去年指導學生參加全國大學生廣告設計大賽以及以往校企合作實訓的經歷，困擾筆者多時的問題便迎刃而解。其實，廣告設計的課程教學與廣告設計比賽、校企合作相結合，不就是一項產、學、研合一高職教學模式的行之有效的方法嗎？
1.實踐課程與大學生廣告賽事相結合
教師可以在授課計劃中安排與大學生廣告藝術設計大賽相關的命題，如時報金犢獎、全國大學生廣告藝術大賽等，重點是對商業廣告命題的解讀，這種教學安排具有命題實戰性強的特點。同時，教師可以要求學生關注央視相關頻道與欄目的有各個知名企業參與的廣告設計大賽，讓學生進一步了解了“名牌企業”所關注的視角，讓學生思考廣告的商業性，以及如何把握商業性廣告的本質與優秀。所以，課程授課計劃應圍繞學院獎展開，理論知識的教授以商業廣告的特點與優秀為重點，實訓課題就以商業命題為選題。
2.校企合作，模擬“廣告設計公司”教學模式
在廣告設計的教學實踐中，我們不斷改革探索，形成了操作性比較強的“業務專案組”型的廣告設計教學模式。我們每年直接到企業獲取第一手的產品資料，以此為設計題材，根據企業的廣告設計操作方法，要求每4名學生一組模擬一家廣告公司，組成“廣告設計組”，分別來代表廣告公司的策劃部、創意部、設計部、制作部，按照現代廣告運作過程，依次完成廣告策略推廣方案、廣告創意方案、廣告設計方案、廣告制作。指導老師在指導過程中則模擬廣告公司的業務總負責人。所有項目必須人人參與，由項目負責人統籌和安排，學生代表不同的業務部門，或組成客戶服務部門，或組成設計團隊，直接體驗廣告設計公司的業務運作經營模式。設計的品牌、產品及廣告要求是真實的，學生要根據市場的實際情況，進行模擬操作。我們直接與一些企業聯系，獲取前沿資料，以正在市場上推廣的產品為案例。根據公司的要求，學生進行策劃、創意，設計出不同的廣告推廣方案。在設計作品完成、課程結束總結時，邀請廣告公司設計師代表參加，對作品進行點評與總結。
3.設計成果公開化，以展促評
藝術設計類專業成績的評定不同于其他學科專業，該學科是一門十分注重培養實踐能力的學科，傳統的考試辦法不適合藝術設計學生成績的評定，技能訓練類課程的考試主要是考察學生的動手能力，藝術類學生成績的評定主要依據教學過程中學生創作的主要作品。以展促評的做法有以下幾點好處：第一，要求學生在展覽中展示3～4幅自己平時的作業，用來綜合評價學生一個學期的學習收獲，最后評出一、二、三等獎，以資鼓勵。第二，公開展覽帶來了學習的壓力，水平低的學生為了使自己的作品不至于在公眾面前“丟丑”，會自覺加強訓練，努力達到較高的水平，而水平高的學生在展覽中展現了自己的成績，也會為今后的學習帶來強大的動力。第三，學生習作展不僅增強了專業的學術氣氛，更活躍了校園文化，有力地推動了校園精神文明建設。
結語
廣告實踐課程是教學的重點與難點，是教學當中不可缺少的重要組成部分。廣告設計與賽事相結合和“廣告設計模擬組”是對實踐教學環節改革的嘗試和探索，其模式也在教學實踐中不斷得到完善。組織實施時，學校以創新為中心要務，以設計的實踐性為標準，以求達到實踐教學崗位化、實踐手段多樣化的培養要求。
一、該設計工作室的建設是基于“體驗式”教學模式的載體
隨著市場經濟體制的深化改革，傳統的實踐教學環節已不能滿足當前對學生職業技能和職業能力培養目標的要求，為了讓高職院校的設計教育理念合理的發展，必須建立新型的設計實踐教學模式，培養學生知識綜合應用能力、強化職業技能水平和設計創新能力的目的，從而培養出適應社會需求的、滿足企業需求的應用型人才。該設計工作室是以專業教育與行業結合、專業學習與項目實踐結合，構建了全新的以專業項目為內容、“以實踐體驗為導向”的教學模式，是專業人才培養目標與社會的崗位需求相一致的平臺。通過真實靈活的項目為載體，將真實項目引入學生動手創作的過程，以工作室為平臺，借鑒企業的管理流程，建立專業標準、課程體系標準、教學模式、師資標準，并以此進行虛擬企業管理、教學設計和教學評價的新型的教學實踐載體。通過不斷地探索重構這種“體驗式”教學模式，以崗位需求為導向，為學生的多樣化學習創造環境，使專業項目工作室真正成為學生認知、探究和解決問題的平臺，培養學生的綜合素養及結合實際問題自主探究、解決問題的能力，提高學生的專業技能應用能力水平，最終達到就業能力的目標。
二、“雙師型”教師隊伍建設是構建“體驗式”教學模式的保障
設計工作室教學模式不斷探索與深化的過程，學生是主體，但是學生主體作用發揮的引導者——指導老師是“體驗式”教學模式實施的關鍵，教師本身專業素養的高低直接影響著這種新型實踐教學模式的成效。設計工作室教學模式積極探索中教師既是學生的引導者，又能在項目指導的過程中不斷提升自身的專業技能水平。作為引導者既要具備理論教學的素質，也應具備實踐教學的素質，必須是具備很強的行業工作背景，能按照市場調查、市場分析、行業分析、職業及職業崗位群分析，調整和改進培養目標、教學內容、教學方法、教學手段，注重學生行業、職業知識的傳授和實踐技能的培養，能進行專業開發和改造能力的“雙師型”教師。加強教師隊伍建設，探索平面廣告設計專業教學方式，提高教師的專業素養和課程開發的能力，提升課堂教學效率。以“培訓、調研、實踐、提高”的方式，提高專業教師的綜合素質，擴大“雙師型”教師比例，提升專業教師業務能力，推動學校藝術設計專業的發展。
三、工學結合，項目導入是構建“體驗式”教學模式的拓展
工學結合教育模式同樣以職業為導向，以提高學生就業競爭能力為目的，以市場需求為運作平臺，是校內設計工作室“以實踐體驗為導向”的教學模式的一種拓展。結合實際項目設計與制作，學生不再是知識信息的被動接受者，而是在與教師的指導下的進行實踐，主動地建構著自身的知識和能力結構。學生變成了主角，能夠對教學內容進行能動、自主地選擇，對學習過程進行自我的意識與調整，超越了傳統教學中的那種被動性與依附性。在討論、質疑、探索的過程中，學生學會了思考、學會了學習和創造，營造與實際工作崗位高度一致的學習環境和氛圍，從而激發其內在的潛能。工學結合，項目導入的教學模式提高了設計專業學生在平面廣告設計、平面印前設計、包裝設計、書籍裝幀設計、企業形象設計等方面的專業技能應用的途徑、方法和措施，培養學生能夠開發適應市場需求的具有一定審美價值和商業價值的設計作品，從而有效地拓寬了設計專業學生能力培養的方式。
四、踐行就業導向，培養創業能力是構建“體驗式”教學模式的升華
設計工作室教學模式的探索和不斷經驗的積累，建立相匹配的運行模式，改變以往傳統教學模式中常見的“教師講，學生做”的單向傳統實踐教學，通過“小組項目設計研究”的模式強調教師和學生的一種交互式、互動性教學，既“體驗”現代企業創作模式，而又訓練了學生的自主性和團隊精神。工作室項目“體驗式”培養方式有效地提升了學生的實踐能力，以及適應社會的能力，真正達到了培養學生綜合能力的目的。學生在參與的過程對行業的發展有了一定的認知，以及對企業的項目實施流程有了一定的掌握，有效增強了學生的競爭力。真正實現學生由“適應能力”向“建構能力”的戰略性轉變，使之成為具有較強職業素養的社會職業人。或者在掌握了大量的實踐經驗以及設備操作技能后，在走向社會后獨立開創自己的事業。學生通過所學的專業技能充分應用在實踐體驗過程中已取得了一定的成績，參與項目的學生都在畢業后找到了理想的工作，并有2名學生攜手創建了自己的實體廣告設計工作室，這些充分說明不管是在專業教學模式的改革還是對于大學生就業創業有很好的推進作用。綜上所述，我們不難看出工作室項目化的培養為學生專業技能展示提供了舞臺，為解決平面廣告設計教育應用能力培養、適應社會能力等問題提供了有效的途徑，也成為了該大學生實踐創新訓練計劃項目成果展示的窗口。
一、廣告設計教學存在的一些問題
如今，在中國的廣告業中，社會市場需要大量優秀的設計類應用型人才，在短短的十幾年中，中國有較多的高等學校開設了藝術設計類專業，大批藝術設計專業的畢業生走向了社會。但是在中國當代的設計教育的體系下，很多畢業生只具備高等學歷，卻沒有設計工作經驗。一方面，廣告類產業想招收“實戰型”、高層次的創意設計人才；另一方面，廣告設計類專業畢業生大多沒有“實戰”經驗。
1.學生專業基礎欠缺，審美能力不足
當今中國的教育體制基本以應試教育為主，學生在進入大學前比較注重文化類課程，所以，很少有美術類專業的學生在進入大學前較為系統地學習過專業知識或接受過專業訓練，由于專業課學習時間較短，為了升學考試，他們只是有針對性地進行部分課程的訓練，難免專業素質不全面，審美意識淡薄，審美觀念欠缺，審美能力不足。
2.課程結構不合理
目前，高校廣告設計教育課程的安排基本上是從基礎課程開始。由于我國的藝術設計類專業教育體制不完備，原本是應該由學生在上大學之前解決的問題，卻留到大學期間才逐步解決。所以，有些高校只好占用大學的三分之一時間對學生進行繪畫基礎教育，從而忽視了廣告設計知識的教育，忽視了廣告策劃及廣告設計心理學等相關的重要教學內容。
3.缺少團隊合作訓練，應用能力差
廣告設計專業是一門實踐性、應用性都很強的專業。但是，現在高校與市場是分離的狀態。畢業生有設計理論知識，卻不知如何把理論知識與當今的產業銜接起來。除此之外其還缺少團隊合作能力的訓練。學生已經習慣了教師的手把手指導，有一定的獨立思維、設計能力，卻缺少團隊合作精神，因此，其走入社會后，由于缺少團隊之間相互溝通、協調的能力，很容易被市場淘汰。
二、廣告實踐教學改革思路
1.針對市場的需求來確定人才培養目標
廣告設計專業要針對廣告類人才市場需求的變化，制訂綜合性的課程計劃。廣告設計教學必須從實際出發進行教學改革，加強教學實訓的環節，提高學生的實踐應用能力；突出綜合素質訓練，強化崗位化教育；以廣告設計制作和管理能力訓練為主，采用學與用結合的實訓教學方式。這種實訓教學方式從社會的實際情況出發，有針對性地對學生的能力與素質進行培養，強化學生對專業崗位知識的學習及運用，完善教學內容。如此，學生畢業走上工作崗位以后，上手較快、動手能力較強，經過鍛煉可成為優秀的廣告藝術設計人才。
2.設計探究情境，引導學生主動學習
在教學的程序設計上，傳統教學是以教師照著教案教一步，學生就跟著學一步的形式來進行的，學生最后上機操作完成設計作品，這樣勢必會讓學生感到學習的被動。另外這樣做花費的時間很多，學生的收獲卻很少，達不到主動探究學習的目的。教師在教學時，應圍繞著學習內容，創設出探究情境，把知識巧妙地設計成為問題，引導學生主動學習專業知識，掌握廣告設計的基本方法。
3.創新教學模式，優化課程教學結構
廣告設計是實踐性很強的課程，如果把理論課和實訓課分開上，學生的知識就會出現斷層，這樣在有限的教學時間內很難達到預期的教學目標。教師可以采用模塊化的教學方法，即把教學階段分為理論教學、實踐教學、崗位實踐教學三個階段，結合不同的教學內容，采用靈活的教學方法，如案例教學法、競賽教學法、崗位模擬教學法、探究學習法等。
三、廣告設計實踐教學的探索
實踐性教學是廣告專業的重要特點，社會人才市場對廣告設計專業畢業生有快速成材的迫切要求，學校也要求學生對畢業設計精心策劃，因此實踐教學是廣告教學中不可分割的有機組成部分。如何加強學生的實踐操作能力，是廣告教學中的重點和難點，也是系統開展現代設計教育要重點解決的優秀教學問題。學生的設計能力只有在實踐中才能得到真正的提高和展現。想到去年指導學生參加全國大學生廣告設計大賽以及以往校企合作實訓的經歷，困擾筆者多時的問題便迎刃而解。其實，廣告設計的課程教學與廣告設計比賽、校企合作相結合，不就是一項產、學、研合一高職教學模式的行之有效的方法嗎？
1.實踐課程與大學生廣告賽事相結合
教師可以在授課計劃中安排與大學生廣告藝術設計大賽相關的命題，如時報金犢獎、全國大學生廣告藝術大賽等，重點是對商業廣告命題的解讀，這種教學安排具有命題實戰性強的特點。同時，教師可以要求學生關注央視相關頻道與欄目的有各個知名企業參與的廣告設計大賽，讓學生進一步了解了“名牌企業”所關注的視角，讓學生思考廣告的商業性，以及如何把握商業性廣告的本質與優秀。所以，課程授課計劃應圍繞學院獎展開，理論知識的教授以商業廣告的特點與優秀為重點，實訓課題就以商業命題為選題。
2.校企合作，模擬“廣告設計公司”教學模式
在廣告設計的教學實踐中，我們不斷改革探索，形成了操作性比較強的“業務專案組”型的廣告設計教學模式。我們每年直接到企業獲取第一手的產品資料，以此為設計題材，根據企業的廣告設計操作方法，要求每4名學生一組模擬一家廣告公司，組成“廣告設計組”，分別來代表廣告公司的策劃部、創意部、設計部、制作部，按照現代廣告運作過程，依次完成廣告策略推廣方案、廣告創意方案、廣告設計方案、廣告制作。指導老師在指導過程中則模擬廣告公司的業務總負責人。所有項目必須人人參與，由項目負責人統籌和安排，學生代表不同的業務部門，或組成客戶服務部門，或組成設計團隊，直接體驗廣告設計公司的業務運作經營模式。設計的品牌、產品及廣告要求是真實的，學生要根據市場的實際情況，進行模擬操作。我們直接與一些企業聯系，獲取前沿資料，以正在市場上推廣的產品為案例。根據公司的要求，學生進行策劃、創意，設計出不同的廣告推廣方案。在設計作品完成、課程結束總結時，邀請廣告公司設計師代表參加，對作品進行點評與總結。
3.設計成果公開化，以展促評
藝術設計類專業成績的評定不同于其他學科專業，該學科是一門十分注重培養實踐能力的學科，傳統的考試辦法不適合藝術設計學生成績的評定，技能訓練類課程的考試主要是考察學生的動手能力，藝術類學生成績的評定主要依據教學過程中學生創作的主要作品。以展促評的做法有以下幾點好處：第一，要求學生在展覽中展示3～4幅自己平時的作業，用來綜合評價學生一個學期的學習收獲，最后評出一、二、三等獎，以資鼓勵。第二，公開展覽帶來了學習的壓力，水平低的學生為了使自己的作品不至于在公眾面前“丟丑”，會自覺加強訓練，努力達到較高的水平，而水平高的學生在展覽中展現了自己的成績，也會為今后的學習帶來強大的動力。第三，學生習作展不僅增強了專業的學術氣氛，更活躍了校園文化，有力地推動了校園精神文明建設。
結語
廣告實踐課程是教學的重點與難點，是教學當中不可缺少的重要組成部分。廣告設計與賽事相結合和“廣告設計模擬組”是對實踐教學環節改革的嘗試和探索，其模式也在教學實踐中不斷得到完善。組織實施時，學校以創新為中心要務，以設計的實踐性為標準，以求達到實踐教學崗位化、實踐手段多樣化的培養要求。
一、“倒溯研究法”的概念及應用特點
（一）“倒溯研究法”的概念
倒溯研究法，即研究者對已面世的廣告作品，從廣告理論的運用到廣告播出后的效果，綜合分析其廣告創意表現、廣告策略實質，使廣告人深入理解廣告理論知識在實踐中的應用。
（二）“倒溯研究法”的應用特點
1．已面世的典型廣告，在日常生活中，已耳熟能詳。取之，作為研究的素材，使學生們置身其中，倍感親切，參與感很強，能極大地激發起廣告學子的學習研究興趣。
2．倒溯法符合實踐、認識、再實踐、再認識的認知規律，取自投放社會生活之中的廣告實踐產品，上升到理論層面，予以再認識，能讓學生們從不同視角品鑒廣告理論諸類問題。
3．倒溯法的運用，對研究者的綜合素質有一定要求。例如，研究時需要運用研究者的影視基礎知識、心理學、文學素養、音樂素養、審美能力、社會熱點新聞的觀察與分析能力等等，有助于提升學生的綜合分析能力。
二、“倒溯研究法”在廣告理論研究中的應用
春節到來之際，在中央一臺、湖南衛視等各大電視臺的黃金時段，消費者們見到了攻勢猛烈的兩支關于杯裝奶茶的影視廣告。優樂美作為廣告投放后來者，緊追香飄飄。二者的廣告攻勢日益激烈，不分你我。我們在本文中選擇影視廣告畫面中視覺要素的選擇、廣告代言人、目標消費群以及競爭這幾大策略層面，去解讀以“倒溯研究法”為中心的廣告設計專業教學探討與實驗過程。
（一）影視廣告畫面中視覺要素的選擇
分析香飄飄廣告畫面，我們不難發現香飄飄廣告客戶的心態：他們希望以一個奶茶飲品界領軍者的姿勢展現在廣大消費者面前。因為主打廣告中，視覺畫面的組成要素有：廣場、群舞、盛裝、火焰、人群，而企業LOGO則以盛開在天上的煙花照亮夜空的方式顯現，群眾演員的服裝顏色選擇主要為大紅、橙色。這一切無不在宣揚著四個字：聲勢浩大。香飄飄廣告畫面組合在一起的視覺元素過于繁雜，廣告創作者希望每一個鏡頭都能出現奶茶，增加產品在鏡頭中的曝光率，但是畫面中廣告產品的呈現方式有點突兀。廣告畫面中除了陳好手捧奶茶比較自然之外，其它鏡頭產品入畫不自然。如鏡頭八：身穿紅裙的女子們在放大的香飄飄奶茶杯前翩翩起舞。奶茶杯作為一個可以握在手中的物品來說被放大作為背景，入畫有些牽強。此時鏡頭過于搖晃，使得觀眾看不清其背景是一個巨型奶茶杯。
如鏡頭六：橙衣女孩微笑地為大家舉著托盤端上奶茶。但這個情節設置給消費者感覺是有點奇怪的，因為在這樣熱烈的場合下，端上的應該是啤酒等酒類飲品。所以當我看到她端上的不是啤酒而是奶茶之后，才發覺廣告并沒有把我的注意力吸引在奶茶上，而是橙衣女孩的性感裝扮搶了鏡。
又如鏡頭九：人群在跳躍歡呼。普通消費者對此畫面的印象是：地面上一群人鬧哄哄地聚在一起，而沒有消費者能夠看清這個產品“露臉”的細節：其實畫面每個人都手舉著一杯香飄飄奶茶，并且蝴蝶隨著香氣從杯子中飛向夜空。此時產品入畫，并沒有使消費者注意到產品，沒有留下印象，廣告畫面上諸多零散的視覺元素分散了消費者對杯裝奶茶應有的注意力。
（二）廣告代言人及目標消費群
從香飄飄以及優樂美的廣告代言人的選擇我們可以得出大概的判斷，他們的目標消費群都是年輕人。但是“年輕人”這簡簡單單三個字又由于代言人的不同選擇而有了些許的差異。經過以下分析，我們可以對比哪一支廣告的代言人選擇更有利于產品銷售，從而為我們今后的廣告策劃工作中代言人的選擇策略做出借鑒。
廣告選擇代言首先要對所選擇的代言人有一個清晰的認識。香飄飄的代言人是陳好，她當年在《粉紅女郎》中因飾演“萬人迷”而一舉成名。成名多年來，大眾對陳好的形象認知依然是“成熟性感”、“嫵媚”、“小資”。所以從廣告表現來看，香飄飄奶茶的目標消費群鎖定在24～32歲之間的單身白領女性，她們愛自己、善待自己，擁有獨立的生活和獨立的人格，目前單身的白領麗人希望有一段真正的愛情能夠使她們走入婚姻殿堂。但是如果一直沒有合適的人選，她們寧愿成為“剩女一族”——“寧可高傲地孤獨，也不愿卑微地戀愛”。
其實香飄飄的野心更大，他們并沒有將目標消費群限定在年輕女性，其實是想把奶茶賣給所有的能喝、愛喝奶茶的人們——因為在廣告中，香飄飄奶茶被女性服務生分發給了男女老少等更多的人，鏡頭的最后一個畫面是人山人海每人舉著香飄飄奶茶，但是由于“點”太散，以至于陳好一出現立馬將氣場占據，所以消費者產生了“陳好、奶茶”的記憶點，造成了陳好代言的奶茶是女性奶茶的錯覺。筆者訪問了多位男士，他們都覺得香飄飄是給女性喝的奶茶，自己不會去嘗試。
而優樂美奶茶在代言人方面則聰明的多，主要代言人是周杰倫，但是從廣告演繹中來看，有男女兩人在共同演繹優樂美，這就意味著對于消費者的理解力來說，他們認為優樂美的飲用者并沒有性別限制，男生、女生都可以喝。這樣，產品銷量在無形中就起碼擴大了一倍！這是一個不能忽視的隱性問題。
選擇代言人之前應對產品和目標消費群進行必要的研究，還應該考慮備選代言人的性別、職業、形象與口碑、在專業方面的權威性，更重要的是他/她和品牌及產品的關聯度如何。比如我們知道周迅做了很多廣告，仔細想一想，依稀記得好像其中有洗發水的廣告，至于具體是哪個品牌，海飛絲還是飄柔？就想不起來了。這就是明星特點與品牌特點銜接不夠緊密。
（三）競爭
雖然在代言人方面優樂美勝出，但是在與香飄飄的品牌競爭這一環節，我們能明顯地感到優樂美力不從心。香飄飄在入市廣告播出很長一段時期之后，再次投放了第二輪廣告。內容較之最初的入市廣告大不一樣。
香飄飄奶茶第二輪影視廣告內容簡要回顧：
文案：“香飄飄奶茶，連續三年全國銷量第一，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。好口味當然更受歡迎！”
消費者看到此廣告的反應是：香飄飄連續三年全國銷量第一？那味道一定很好咯！入市廣告大戰之后，香飄飄的銷量真好，那么優樂美呢？我想消費者也會無意間提出這個疑問。
下面讓我們來看看優樂美的應對措施。
優樂美奶茶第二輪影視廣告內容簡要回顧：
1．語晨：永遠有多遠?
杰倫：只要心在跳，永遠就會很遠很遠……
語晨：你心跳蠻快的嘛
杰倫：這是個秘密.因為你是我的優樂美
2．語晨：你喜歡我什么啊?
杰倫：喜歡你優雅.快樂，又美麗
語晨：你是在說優樂美奶茶啊
杰倫：你就是我的優樂美啊
3．語晨：浪漫是什么？
杰倫：浪漫就像優樂美
語晨：嗯，我聞到了你的浪漫
很明顯，優樂美的第二輪廣告內容是力求形成能夠繼續前期廣告中的的大創意，然而，在這一輪廣告的對話內容中看到了生搬硬套的痕跡，我仿佛看到了廣告創作者陷入創意困境，沒能創作出一段可與第一支廣告媲美的對話：廣告背景仍舊是周杰倫、女孩兩人捧著奶茶坐著，女孩又問了一個關于愛情的問題，周杰倫再次回答。作為消費者似乎已經產生審美疲勞了，對于女孩再次問出類似于你愛不愛我這樣的問題，消費者已經開始厭倦。以此類推，假如優樂美再推出廣告的話，消費者都能預測出場景與對白了。
鑒于香飄飄第二輪廣告的最后一句文案：“好口味當然更受歡迎”，筆者特地去超市里買回兩種奶茶做了口味對比。兩種奶茶都異常甜膩，但是非要在兩者之間做個對比的話，香飄飄的味道較之優樂美更勝一籌（僅限筆者感受）。可見廣告人們策劃“好口味當然更受歡迎”這句話的出爐，不是沒有來由的。
在第二輪廣告大戰中，我們可以看到，香飄飄雄心勃勃、異常自信地展現自己的產品品質與銷量，面對形影相隨的優樂美廣告，用“全國銷量第一”這句話打出了強有力的一拳，令優樂美無所適從。因為面對香飄飄的龐大銷量和更佳的口味，優樂美無話可說，給消費者的印象好像是避而不談，無奈拖出代言人周杰倫和女孩繼續談情說愛。然而這次新意不足，延續老路，對話內容空洞而散亂，令消費者感到視聽疲憊，吸引力大大降低，甚至厭煩——不要忽略了，新時代的年輕女孩還有自信的一面、她們的才華不亞于身邊的男孩子，有許多女性的內心已經非常獨立，心理對男性的依賴性不會如廣告情節中如此強烈。所以社會上才會出現“白骨精”（白領、骨干、精英）這個稱謂。更要命的是，在優樂美入市廣告投放播出一年之后，也就是說到了第二年的冬季，我們依然在電視機屏幕里看到了一年前播過的優樂美廣告，對于消費者來說，這支老得掉渣的廣告最大程度上挑戰了消費者的承受極限。這種情緒進而轉移到了產品身上，這是一個失敗的廣告投放策略。當你的廣告一年又一年重復播放的話，消費者會認為你的產品老了、沒有新意了，你的企業沒有資金拍新廣告了，才把以前的廣告拿出來播放。這點對于品牌的塑造來說是非常不利的。相比較而言，呈現在我們面前的香飄飄此刻便是奶茶業的老大形象，他企業紅火，雄心壯志，信心滿滿。至此，第二輪奶茶廣告大戰暫告一段落。
三、結語
對于香飄飄與優樂美奶茶品牌的影視廣告，我們采用了“倒溯法”，從廣告代言人的選擇及目標消費群等方面進行了詳細的分析，可以得出如下結論：
（一）在廣告代言人的選擇及目標消費群方面，優樂美的目標消費群定位更加明確，代言人的選擇有“一石二鳥”之功力。
（二）在競爭方面，香飄飄出手迅猛，憑借強有力的競爭策略與強者訴求把對手優樂美遠遠甩在后面；優樂美江郎才盡，在后來的系列廣告中失去了前期廣告中的驚艷，原本力求形成大創意來塑造品牌，但根據后來的表現，只能斷定均為附庸之作。
筆者認為，如果優樂美能夠不僅僅是圍繞愛情去闡述，而是再深入洞察目標消費群的心理，將討論話題擴展到對生命、對父母、對友情、對人性等等一系列更加深刻的層面來進行大創意的思考，那么優樂美這個品牌將會走出另外一片天。運用此倒溯研究法，能夠引導廣告從業者真正理解廣告理論是如何融入實踐、從廣告實踐中獲得經驗教訓、并逐步提高廣告人自身廣告理論的綜合運用能力。
