發(fā)布時(shí)間：2022-04-25 10:16:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇平面廣告畢業(yè)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、色彩的生理功能
人類對(duì)于不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，這一點(diǎn)已經(jīng)通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)得到了證實(shí)。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍(lán)、綠等顏色會(huì)使人聯(lián)想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。
我們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
1.色彩的強(qiáng)弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對(duì)比度就越強(qiáng)。
2.色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。
3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。
以上舉例是色彩的一些生理功能，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，靈活的運(yùn)用這些就會(huì)收到意想不到的神奇效果。例如，大面積的作為背景底色就應(yīng)該盡量避免使用前進(jìn)感強(qiáng)的色彩，你避免主次關(guān)系的紊亂，妨礙消費(fèi)者快速的了解商品信息。
二、色彩與心理
色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。
包裝中的色彩設(shè)計(jì)需要考慮到色彩對(duì)觀者產(chǎn)生的生理和心理方面的影響，還要考慮到所包裝產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個(gè)性。
色彩對(duì)人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺，它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對(duì)事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色彩對(duì)人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)意識(shí)等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個(gè)情感。
三、廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律
1.主色調(diào)的確定
如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。例如：化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。
2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用
在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計(jì)方面，色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情，從而最終影響人們的選擇。
（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對(duì)色彩喜好也有很大的影響。兒童多系好極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動(dòng)的性格。女性比男性更愛白色，因?yàn)榘咨笳髦儩崳行詣t多喜愛藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對(duì)鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。
（2）民族與風(fēng)俗對(duì)色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對(duì)色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。
3.廣告中色彩的注目性
廣告色彩的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢(shì)時(shí)刻在改變,人的眼睛卻已見怪不怪,幾乎可以接受任何對(duì)色彩的處理方式。
四、結(jié)束語：
綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否體現(xiàn)商品價(jià)值的關(guān)鍵。
1畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和設(shè)計(jì)能力及其實(shí)踐為目標(biāo)的。從專業(yè)發(fā)展的角度看，設(shè)計(jì)能力雖然重要，但沒有創(chuàng)新意識(shí)也就沒有長期從事專業(yè)工作的活力和動(dòng)力。因此，三年教學(xué)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫穿創(chuàng)新這個(gè)基本原則，畢業(yè)設(shè)計(jì)也不例外。或者說畢業(yè)設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)和發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)新，因?yàn)樵谇捌谡n程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中因?yàn)橛芯唧w的實(shí)訓(xùn)要求，使得學(xué)生不能隨意發(fā)揮設(shè)計(jì)對(duì)象和設(shè)計(jì)思路，而畢業(yè)創(chuàng)作是學(xué)生自選課題，這樣可以使有些學(xué)生做一些自己關(guān)注已久或思考過的問題和對(duì)象，如個(gè)人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學(xué)生為例，有一年一位平面廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生以個(gè)人畢業(yè)前的心情和狀態(tài)為基礎(chǔ)，創(chuàng)作了題為《2011之我行》的作品，作品中，以抒發(fā)個(gè)人內(nèi)心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創(chuàng)作的系列圖形，并將其應(yīng)用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業(yè)生的一致認(rèn)同和好評(píng)。
2畢業(yè)創(chuàng)作是對(duì)能力提升的綜合體現(xiàn)
（1）畢業(yè)創(chuàng)作過程中對(duì)設(shè)計(jì)軟件操作應(yīng)用能力的提升
在筆者輔導(dǎo)了多年的畢業(yè)生創(chuàng)作過程中，糾正了很多學(xué)生在實(shí)際工作中錯(cuò)誤運(yùn)用軟件的問題。有些學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)了各個(gè)平面設(shè)計(jì)軟件，但是在頂崗實(shí)習(xí)中，因?yàn)橛行┎⒉粚I(yè)的公司的誤導(dǎo)，使得學(xué)生反而丟失了以前在校學(xué)到的東西，如有些學(xué)生用竟然用photoshop軟件編排報(bào)紙和書籍，我們知道用此軟件進(jìn)行排版是非常麻煩并且不專業(yè)的一種表現(xiàn)，所以在畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)過程中，若發(fā)現(xiàn)此類問題，老師們會(huì)及時(shí)糾正并再次幫助學(xué)生對(duì)各個(gè)軟件的特長和功能有正確的認(rèn)識(shí)。直至學(xué)生能夠正確使用該軟件并認(rèn)可。
（2）畢業(yè)創(chuàng)作中對(duì)項(xiàng)目的整體執(zhí)行過程的體會(huì)
因畢業(yè)創(chuàng)作的完整性，綜合性特點(diǎn)，學(xué)生在做畢業(yè)創(chuàng)作的過程中，能夠從調(diào)研——策劃——設(shè)計(jì)表現(xiàn)——修改調(diào)整——后期制作——評(píng)估總結(jié)這一完整的執(zhí)行過程中體會(huì)和感受一個(gè)項(xiàng)目的操作環(huán)節(jié)所涉及到的所有問題，在這個(gè)過程中對(duì)于學(xué)生的認(rèn)識(shí)分析能力，設(shè)計(jì)表現(xiàn)，材料特征，總結(jié)歸納能力，問題解決能力等都是一個(gè)質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng)作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng)作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現(xiàn)畢業(yè)創(chuàng)作對(duì)學(xué)生綜合能力的提升和對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行后得到的鍛煉非同小可。
3畢業(yè)創(chuàng)作可產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值
（1）選題可結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，使得創(chuàng)作有被生產(chǎn)利用的可能
授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開發(fā)一批有實(shí)用價(jià)值、適合學(xué)生設(shè)計(jì)的課題，甚至可以以某些單位的某項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)作為設(shè)計(jì)課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開題講解不斷完善創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另一方面創(chuàng)作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng)意征集，這種先入為主的作為大都會(huì)有意想不到的收獲。
（2）盡可能聯(lián)系實(shí)際
盡管畢業(yè)創(chuàng)作的選題大多為學(xué)生自擬或老師列舉范圍學(xué)生進(jìn)行挑選，但在落實(shí)選題范圍后，盡可能讓設(shè)計(jì)對(duì)象聯(lián)系實(shí)際，貼近生活。入選題為產(chǎn)品包裝類，學(xué)生可從自己所在地的特產(chǎn)，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，地方風(fēng)味產(chǎn)品等入手，一方面因了解其生產(chǎn)過程和特征而容易發(fā)揮創(chuàng)作，方便創(chuàng)意構(gòu)思，另一方面可和生產(chǎn)商進(jìn)行溝通協(xié)商，在有特定要求和市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)的驅(qū)使下進(jìn)行創(chuàng)作，做出藝術(shù)性和實(shí)用性兼?zhèn)涞牡淖髌贰．厴I(yè)創(chuàng)作教學(xué)要求的要求結(jié)合多年的畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為，畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)應(yīng)具備以下教學(xué)環(huán)節(jié)和要求。從三年級(jí)上學(xué)期期末開始，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué)組織規(guī)劃，規(guī)定全體學(xué)生一律不能提前離校。將學(xué)生分成幾個(gè)小組，由指定的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師進(jìn)行全程的畢業(yè)設(shè)計(jì)與制作的教學(xué)指導(dǎo)。從畢業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)考察、市場(chǎng)調(diào)研、畢業(yè)設(shè)計(jì)課題選定、初步設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)方案深化、版式設(shè)計(jì)、整體設(shè)計(jì)，一直到實(shí)物模型與產(chǎn)品制作，包括展覽展示、賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)，還要有完整的畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃書，畢業(yè)設(shè)計(jì)說明報(bào)告書，然后才可開始進(jìn)入畢業(yè)創(chuàng)作展覽和畢業(yè)創(chuàng)作答辯階段，最后，系部或?qū)W校最好有企業(yè)人才招聘會(huì)，與畢業(yè)創(chuàng)作進(jìn)行完美的結(jié)合，90%的畢業(yè)生能參加招聘會(huì)，這才是畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)的結(jié)束。從而建立起完整的畢業(yè)創(chuàng)作展覽、畢業(yè)創(chuàng)作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)新模式。筆者所在院校和該地區(qū)兄弟院校設(shè)計(jì)，廣告類專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)目前存在問題。畢業(yè)設(shè)計(jì)是體現(xiàn)該專業(yè)教學(xué)理念和教學(xué)成果的最終環(huán)節(jié)，但長久以來，我地區(qū)對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和教學(xué)執(zhí)行的理解卻存在很大差異。目前，我地區(qū)大多數(shù)藝術(shù)院校或藝術(shù)類專業(yè)中，畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容大多是該專業(yè)課內(nèi)容的重復(fù)，即選擇某一設(shè)計(jì)范圍后，用以往教學(xué)中某一方向課程或幾個(gè)方向課程的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，完成幾幅作品即可。雖然作品的數(shù)量比以往多，但存在主題不突出，材料應(yīng)用不準(zhǔn)確，制作不到位等問題，源于高職學(xué)生整體認(rèn)識(shí)能力和水平的不足，有些畢業(yè)生做完畢業(yè)創(chuàng)作還不能理清自己對(duì)創(chuàng)作主題的闡述，所以根本不能對(duì)學(xué)生的整體把握能力和社會(huì)實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力得不到提升，也沒有為整個(gè)教學(xué)體系的最終環(huán)節(jié)注入新的活力，為下一屆學(xué)生的教學(xué)也起不到示范和引領(lǐng)作用，長此以往，教師受到對(duì)畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)不良效果的打擊影響到對(duì)整個(gè)教學(xué)的消極怠慢，學(xué)生對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)也沒有了新鮮感。尤為嚴(yán)重的是，很多院校基于完成高職高專畢業(yè)生就業(yè)工作這一環(huán)節(jié)，大多數(shù)精力都放在安置學(xué)生離校上崗上，畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。
這種情況嚴(yán)重地影響了畢業(yè)生水平的提高和正常畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施。因此，本著以全面提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向的目標(biāo)，很有必要建立藝術(shù)設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)一個(gè)全新的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)模式。筆者個(gè)人認(rèn)為，畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容分為兩大部分進(jìn)行操作管理，即純粹創(chuàng)意型和市場(chǎng)目標(biāo)型。純粹創(chuàng)意型作品這類創(chuàng)作選題學(xué)生自選一個(gè)設(shè)計(jì)主題，可虛擬，也可以實(shí)項(xiàng)為依據(jù)，確定主題后，以體現(xiàn)設(shè)計(jì)類專業(yè)特色的手法表現(xiàn)。其作品最終是展現(xiàn)學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)的深層認(rèn)識(shí)和理解，而不僅限于一個(gè)產(chǎn)品包裝或DM設(shè)計(jì)。針對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)而言，創(chuàng)意型作品是用包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)一種對(duì)傳統(tǒng)意義的包裝的全新認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)，是使得消費(fèi)者意想不到的新形式，能喚起受眾對(duì)包裝的新鮮感覺而不僅限于保護(hù)產(chǎn)品的層面上。當(dāng)然，這些還需要通過特殊材料，后期特殊工藝等手段輔助表達(dá)，因此，創(chuàng)意型作品包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn)、材料運(yùn)用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。市場(chǎng)目標(biāo)型作品這類創(chuàng)作選題應(yīng)來自企業(yè)或商家的要求和劃定，確定主題后，以體現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，推廣，活動(dòng)促銷或節(jié)慶要求為準(zhǔn)則。其作品最終是展現(xiàn)市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的需求，而不僅限于美觀和欣賞。當(dāng)然，這些還需要通過特殊材料，樣品的精美展示來實(shí)現(xiàn)，因此，市場(chǎng)目標(biāo)型作品也包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn)、材料運(yùn)用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)是高等學(xué)校一個(gè)重要的教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)來講，是整個(gè)教學(xué)過程的總結(jié)，對(duì)教學(xué)起著檢查、深化和提高的作用。與其他教學(xué)環(huán)節(jié)的不同之處在與它的獨(dú)立性、綜合性和實(shí)用性。對(duì)于該專業(yè)學(xué)生來說，畢業(yè)設(shè)計(jì)既可以全面檢查學(xué)生基礎(chǔ)理論掌握的情況、設(shè)計(jì)技能的熟練程度及設(shè)計(jì)表現(xiàn)分析和畫面問題的解決能力，又能培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實(shí)際工作能力，所以，應(yīng)該對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)這個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)有高度的重視。
作者：張玉翠 單位：寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：中國平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對(duì)中國畫造型元素的借鑒；二是對(duì)中國畫技法的借鑒。但要注意廣告設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、求新，要避免中國畫借鑒的程式化。
關(guān)鍵詞：中國平面廣告設(shè)計(jì)中國畫裝飾性借鑒
中國畫是中國特有的，其裝飾性強(qiáng)，富有視覺沖擊力，廣告設(shè)計(jì)中的中國畫裝飾性借鑒就是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)與民族文化借鑒話題范圍內(nèi)需要探討的問題。
一、中國畫裝飾性的具體體現(xiàn)
中國畫的裝飾性手法是在表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，不拘泥于透視、解剖結(jié)構(gòu)、色彩的真實(shí)，而是按照內(nèi)容的需要以及美的原則，強(qiáng)調(diào)造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對(duì)物象的造型因素進(jìn)行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術(shù)形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規(guī)律變?yōu)橛幸?guī)律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變?yōu)槎ㄐ停瑥亩鴦?chuàng)造出各種表現(xiàn)模式。中國畫是世界繪畫藝術(shù)中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現(xiàn)在形似、色彩裝飾等方面。
用線造型形成了中國畫非常簡(jiǎn)練特殊的裝飾風(fēng)格，而線條的運(yùn)用又是裝飾繪畫中的一個(gè)重要標(biāo)志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現(xiàn)方法上的準(zhǔn)則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質(zhì)，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機(jī)。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點(diǎn)，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習(xí)慣以紅、黃、藍(lán)、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對(duì)比強(qiáng)烈。我們民族習(xí)慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強(qiáng)烈對(duì)比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現(xiàn)了用色上的裝飾性。中國畫的設(shè)色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統(tǒng)畫法多畫成黑色。蘇東坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風(fēng)致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強(qiáng)的“裝飾性”。中國畫強(qiáng)調(diào)色彩的主觀歸納，主張應(yīng)該根據(jù)畫面的需要和作者的感官發(fā)揮色彩的作用，倡導(dǎo)“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規(guī)律。
平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點(diǎn)、線、面的節(jié)奏感，布局靈活、可超越時(shí)空，進(jìn)行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構(gòu)圖。通過平面布置法可將不同時(shí)空的物象互不相礙地處理在一起，不受時(shí)空限制可把不同時(shí)空?qǐng)龊现挛锿瑫r(shí)組織在同一畫面之中，也可將不同時(shí)間內(nèi)發(fā)生的各種故事情節(jié)統(tǒng)一描繪在同一畫面內(nèi)，卻毫無生硬牽強(qiáng)之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。
二、當(dāng)前中國平面廣告設(shè)計(jì)與中國畫裝飾性借鑒
設(shè)計(jì)是用獨(dú)特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對(duì)中國畫造型元素的借鑒，二是對(duì)中國畫技法的借鑒。
廣告設(shè)計(jì)不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結(jié)合，才能最大限度地產(chǎn)生廣告效應(yīng)。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設(shè)計(jì)的裝飾意味增強(qiáng)，同時(shí)也增加廣告?zhèn)鬟f過程中消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號(hào)召大家保護(hù)文化遺產(chǎn)的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側(cè)門神身子的構(gòu)成只選取文化符號(hào)加以排列，求形似。整幅圖色彩簡(jiǎn)潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復(fù)雜的背景中突顯，激發(fā)人們閱讀的好奇心，從而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產(chǎn)搶救、保護(hù)和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統(tǒng)文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承問題，整幅作品視覺傳達(dá)效果具有較強(qiáng)的力度和文化厚重感。采用中國畫工筆用色和平面布置法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，可以讓人產(chǎn)生典雅、傳統(tǒng)等聯(lián)想，提升廣告對(duì)象的品位。《裝飾》2005年第10期第90頁西湖印象海報(bào)，整體色調(diào)分別為藍(lán)灰色和綠灰色，總體上都采用了虛實(shí)結(jié)合的手法，畫面造型為二胡和蓮蓬，為工筆實(shí)寫。背景采用寫意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得靜止的二胡和蓮蓬多了靈動(dòng)的氣韻，給人的感覺似二胡奏出的旋律，悠揚(yáng)動(dòng)聽；似蓮蓬生長的水域，清澈透明。兩幅圖的右側(cè)遠(yuǎn)景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在這似與不似之間表現(xiàn)得淋漓盡致，突出了“觸弦心動(dòng)”的廣告主題。
三、平面廣告設(shè)計(jì)中國畫裝飾性借鑒需避免程式化
中國畫的物象造型具有明顯的繼承和借鑒的特點(diǎn)，故其畫面形象帶有很強(qiáng)的式樣化。這種具有式樣化造型的觀念貫穿在整個(gè)中國畫的造型理念之中。平面廣告設(shè)計(jì)在借鑒時(shí)應(yīng)避免程式化，因?yàn)閺V告創(chuàng)意求新、求異，如果在中國畫裝飾性借鑒上顯出造型或手法的程式化，這與廣告設(shè)計(jì)的要求是不符合的。《裝飾》2005年第10期第108頁同樣也是關(guān)于中國文化保護(hù)的，主題是“關(guān)注中國年文化”，在中國畫元素借鑒上是雷同的，不同的是該圖用色采用中國紅為主色，構(gòu)圖分割不同，但就廣告創(chuàng)意來講并沒有太多新意。此則廣告借用荷花和魚這兩類中國畫傳統(tǒng)的主題表現(xiàn)形式，用寫意的手法，用畫的形式來體現(xiàn)“和而不同”。雖清新淡雅，但從平面廣告設(shè)計(jì)的角度來說，整幅作品畫意勝于設(shè)計(jì)意味，且選材上類似，這與廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意求新的要求還是有一些距離的。
結(jié)語
中國畫是中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶，將中國畫的裝飾性借鑒到當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中來，既顯示了傳統(tǒng)性，又體現(xiàn)了時(shí)代感和現(xiàn)代性。只有運(yùn)用好了傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素，把握廣告設(shè)計(jì)的規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出有文化韻味，讓受眾也可以準(zhǔn)確理解視覺傳達(dá)意圖的好廣告。我們期待著中國的平面廣告設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)文化的借鑒過程中，能夠更具國際設(shè)計(jì)水平，體現(xiàn)時(shí)代精神和中國特色。
摘要：中國平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對(duì)中國畫造型元素的借鑒；二是對(duì)中國畫技法的借鑒。但要注意廣告設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、求新，要避免中國畫借鑒的程式化。
關(guān)鍵詞：中國平面廣告設(shè)計(jì)中國畫裝飾性借鑒
中國畫是中國特有的，其裝飾性強(qiáng)，富有視覺沖擊力，廣告設(shè)計(jì)中的中國畫裝飾性借鑒就是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)與民族文化借鑒話題范圍內(nèi)需要探討的問題。
一、中國畫裝飾性的具體體現(xiàn)
中國畫的裝飾性手法是在表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，不拘泥于透視、解剖結(jié)構(gòu)、色彩的真實(shí)，而是按照內(nèi)容的需要以及美的原則，強(qiáng)調(diào)造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對(duì)物象的造型因素進(jìn)行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術(shù)形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規(guī)律變?yōu)橛幸?guī)律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變?yōu)槎ㄐ停瑥亩鴦?chuàng)造出各種表現(xiàn)模式。中國畫是世界繪畫藝術(shù)中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現(xiàn)在形似、色彩裝飾等方面。
用線造型形成了中國畫非常簡(jiǎn)練特殊的裝飾風(fēng)格，而線條的運(yùn)用又是裝飾繪畫中的一個(gè)重要標(biāo)志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現(xiàn)方法上的準(zhǔn)則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質(zhì)，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機(jī)。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點(diǎn)，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習(xí)慣以紅、黃、藍(lán)、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對(duì)比強(qiáng)烈。我們民族習(xí)慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強(qiáng)烈對(duì)比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現(xiàn)了用色上的裝飾性。中國畫的設(shè)色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統(tǒng)畫法多畫成黑色。蘇東坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風(fēng)致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強(qiáng)的“裝飾性”。中國畫強(qiáng)調(diào)色彩的主觀歸納，主張應(yīng)該根據(jù)畫面的需要和作者的感官發(fā)揮色彩的作用，倡導(dǎo)“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規(guī)律。
平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點(diǎn)、線、面的節(jié)奏感，布局靈活、可超越時(shí)空，進(jìn)行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構(gòu)圖。通過平面布置法可將不同時(shí)空的物象互不相礙地處理在一起，不受時(shí)空限制可把不同時(shí)空?qǐng)龊现挛锿瑫r(shí)組織在同一畫面之中，也可將不同時(shí)間內(nèi)發(fā)生的各種故事情節(jié)統(tǒng)一描繪在同一畫面內(nèi)，卻毫無生硬牽強(qiáng)之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。
二、當(dāng)前中國平面廣告設(shè)計(jì)與中國畫裝飾性借鑒
設(shè)計(jì)是用獨(dú)特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對(duì)中國畫造型元素的借鑒，二是對(duì)中國畫技法的借鑒。
廣告設(shè)計(jì)不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結(jié)合，才能最大限度地產(chǎn)生廣告效應(yīng)。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設(shè)計(jì)的裝飾意味增強(qiáng)，同時(shí)也增加廣告?zhèn)鬟f過程中消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號(hào)召大家保護(hù)文化遺產(chǎn)的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側(cè)門神身子的構(gòu)成只選取文化符號(hào)加以排列，求形似。整幅圖色彩簡(jiǎn)潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復(fù)雜的背景中突顯，激發(fā)人們閱讀的好奇心，從而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產(chǎn)搶救、保護(hù)和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統(tǒng)文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承問題，整幅作品視覺傳達(dá)效果具有較強(qiáng)的力度和文化厚重感。采用中國畫工筆用色和平面布置法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，可以讓人產(chǎn)生典雅、傳統(tǒng)等聯(lián)想，提升廣告對(duì)象的品位。《裝飾》2005年第10期第90頁西湖印象海報(bào)，整體色調(diào)分別為藍(lán)灰色和綠灰色，總體上都采用了虛實(shí)結(jié)合的手法，畫面造型為二胡和蓮蓬，為工筆實(shí)寫。背景采用寫意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得靜止的二胡和蓮蓬多了靈動(dòng)的氣韻，給人的感覺似二胡奏出的旋律，悠揚(yáng)動(dòng)聽；似蓮蓬生長的水域，清澈透明。兩幅圖的右側(cè)遠(yuǎn)景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在這似與不似之間表現(xiàn)得淋漓盡致，突出了“觸弦心動(dòng)”的廣告主題。
三、平面廣告設(shè)計(jì)中國畫裝飾性借鑒需避免程式化
中國畫的物象造型具有明顯的繼承和借鑒的特點(diǎn)，故其畫面形象帶有很強(qiáng)的式樣化。這種具有式樣化造型的觀念貫穿在整個(gè)中國畫的造型理念之中。平面廣告設(shè)計(jì)在借鑒時(shí)應(yīng)避免程式化，因?yàn)閺V告創(chuàng)意求新、求異，如果在中國畫裝飾性借鑒上顯出造型或手法的程式化，這與廣告設(shè)計(jì)的要求是不符合的。《裝飾》2005年第10期第108頁同樣也是關(guān)于中國文化保護(hù)的，主題是“關(guān)注中國年文化”，在中國畫元素借鑒上是雷同的，不同的是該圖用色采用中國紅為主色，構(gòu)圖分割不同，但就廣告創(chuàng)意來講并沒有太多新意。此則廣告借用荷花和魚這兩類中國畫傳統(tǒng)的主題表現(xiàn)形式，用寫意的手法，用畫的形式來體現(xiàn)“和而不同”。雖清新淡雅，但從平面廣告設(shè)計(jì)的角度來說，整幅作品畫意勝于設(shè)計(jì)意味，且選材上類似，這與廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意求新的要求還是有一些距離的。
結(jié)語
中國畫是中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶，將中國畫的裝飾性借鑒到當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中來，既顯示了傳統(tǒng)性，又體現(xiàn)了時(shí)代感和現(xiàn)代性。只有運(yùn)用好了傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素，把握廣告設(shè)計(jì)的規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出有文化韻味，讓受眾也可以準(zhǔn)確理解視覺傳達(dá)意圖的好廣告。我們期待著中國的平面廣告設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)文化的借鑒過程中，能夠更具國際設(shè)計(jì)水平，體現(xiàn)時(shí)代精神和中國特色。
序
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，廣告主與設(shè)計(jì)者越來越關(guān)心一個(gè)問題：如何使受眾能快速而有效地接受到廣告畫面所發(fā)出地信息并促成受眾地反饋。然而，在設(shè)計(jì)中有無數(shù)種視覺表現(xiàn)形式，怎樣的視覺表現(xiàn)形式能在瞬間快速地吸引受眾地視線，并且?guī)?dòng)口碑效用、產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而促成營銷成功或某些預(yù)定公益效應(yīng)。
然而，受封建思想的影響，延續(xù)到至今大陸仍然對(duì)性方面存在著或多或少的保守思想，甚至有所反感。古有俗語"物極必反"，筆者堅(jiān)信情愛圖形在平面廣告中的應(yīng)用，一定可以得到事半功倍的視覺關(guān)注力效果，從而促進(jìn)營銷成功。不過請(qǐng)讀者放心，本文探討的情愛圖形是屬于浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，不涉及有辱男女性同胞的圖形，更何況近現(xiàn)代國人思想受西方思想有所影響，有所改變，逐漸關(guān)心起青年一代，讓性教育寫進(jìn)教科書。
因此，本文從圖形設(shè)計(jì)的角度，探討在平面廣告中運(yùn)用情愛圖形的效能性，是具有非常重要的價(jià)值和意義的議題，并提出一種解決問題并行之有效的方法。
1在平面廣告中，情愛圖形具有快速傳達(dá)信息的效能性
我們生活在一個(gè)廣告的時(shí)代。每天，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個(gè)角落。人們離不開廣告的困擾。隨著社會(huì)生活的發(fā)展，工作日益繁忙和緊張，人們?cè)诮邮軓V告信息的同時(shí)，更想得到消遣、娛樂和藝術(shù)享受，希望廣告不僅僅能傳達(dá)信息，而且又有娛樂性、藝術(shù)性來滿足人們心理上的審美需要。因此，在廣告中，要吸引人們的關(guān)注力，必須具備娛樂性或藝術(shù)性。
1.1在平面廣告中，情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感
在平面廣告中，情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感。從生理結(jié)構(gòu)上看，心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，人類器官具有一種特殊的功能和某些迄今為止尚未被人們徹底弄清的生理機(jī)制，可以導(dǎo)致性興奮。倫敦的科學(xué)家曾經(jīng)對(duì)一些志愿者進(jìn)行了試驗(yàn)，他們?cè)趯?duì)這些志愿者的腦部進(jìn)行電腦掃描時(shí)，給這些人看了幾張情愛照片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看到情愛圖形后，他們的腦部產(chǎn)生了令人驚奇的化學(xué)反應(yīng),導(dǎo)致神經(jīng)興奮，可見情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感。
在國內(nèi)廣告界中,有關(guān)于情愛圖形的廣告是極度少見的,由于種種原因，即使有也只是運(yùn)用了很隱晦的表現(xiàn)手法，據(jù)筆者曾經(jīng)看過的是"三源美乳霜"廣告的一則以文案"做女人挺美"的豐乳平面廣告，廣告語簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，瑯瑯上口，流傳甚廣，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的，加上廣告多重含義讓人能理解又不會(huì)令人難堪。尤其是這個(gè)"挺"字的應(yīng)用，真是入木三分，一字值千金啊。該平面廣告可以說是創(chuàng)國內(nèi)先鋒，給國內(nèi)廣告界的廣告表現(xiàn)手法增加了無限生機(jī)，豐富了國內(nèi)廣告表現(xiàn)手法。
且日常生活中，由于種種原因，人們已經(jīng)養(yǎng)成一種思維定勢(shì)，談性色變，以至于產(chǎn)生對(duì)日常生活的性話題或者情愛圖形的敏感性，導(dǎo)致人們尷尬的情形。即使有所了解，也是比較私人方式，除了那些藝術(shù)表現(xiàn)手法或以藝術(shù)眼光看待。正是因?yàn)槿绱耍谷藗儗?duì)這些有關(guān)性方面的了解趨于貧乏，促使不少人不懂得性方面的健康保健知識(shí)，不過隨著人們生活水平的提高和近現(xiàn)代思想受西方的影響，人們思想有所開放，逐漸向渴望了解性知識(shí)以對(duì)自身的保健的大轉(zhuǎn)變。因此，在平面廣告中隱晦地使用情愛圖形具有極好地視覺關(guān)注力與口碑效應(yīng)。
1.2在平面廣告中，情愛圖形具有滿足人們的審美需求
在黑格爾看來，藝術(shù)表現(xiàn)手法劃分為：象征型表現(xiàn)手法、古典型表現(xiàn)手法、浪漫型表現(xiàn)手法，而浪漫型藝術(shù)里情愛占有重要的地位。
人神之間的愛、兩情愛，是浪漫型藝術(shù)里特有的美的形象。主體內(nèi)在精神的無限性使愛情在浪漫型藝術(shù)里占有重要地位。黑格爾說："浪漫型藝術(shù)中的主體須從本身中跳出與另一主體在精神上結(jié)合成統(tǒng)一體，這就是愛，人神的愛和兩情愛，所以愛成了宗教范圍的浪漫型藝術(shù)的一般內(nèi)容，產(chǎn)生出它所特有的美的形象。"①這種精神性的內(nèi)在的愛的表現(xiàn)為一種親切的情感，通過感性的肉體、眼光、神色或音調(diào)、言語而表現(xiàn)出來。它表現(xiàn)于一切偶然的情景，它尋求心靈的表現(xiàn)方式和領(lǐng)會(huì)方式--并非客觀方面的內(nèi)容意義，而在于主觀方面，在于心靈本身的主觀反映。
千百年來，兩性之愛既是人類生生不息、綿延發(fā)展的基礎(chǔ)，又是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和歌詠的永恒主題。
精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人和主要代表沸洛伊德（SigmundFreud）則認(rèn)為，人的心理內(nèi)容主要是無意識(shí)，無意識(shí)是指人的原始沖動(dòng)和各種本能，其中又特別是性本能，即力比多（Libido）所說：藝術(shù)的本質(zhì)就是性本能的的升華，即原欲的升華。沸洛伊德認(rèn)為性本能是一種原始的沖動(dòng)，具有很大的能量和活力，它要求得到滿足，尋求快樂，但往往受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓抑而得不到滿足，因此，它總是以喬裝打扮的形態(tài)出現(xiàn)，千方百計(jì)地尋求一種代替的對(duì)象，達(dá)到代替性的滿足。把原本的"性目的"的活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與性目的有心理關(guān)系的"非性目的"的活動(dòng)，這個(gè)過程就是原欲的升華，這種升華同時(shí)又是一種幻想。藝術(shù)之所以給人以愉快，也就是因?yàn)樗茉诨孟胫袨樵峁┮环N代替性的滿足。②
沸洛伊德在現(xiàn)代西方對(duì)各門學(xué)科和生活領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大的影響。"無意識(shí)"概念的出現(xiàn)對(duì)美學(xué)和藝術(shù)極為重要。藝術(shù)的創(chuàng)造和欣賞包含大量無意識(shí)現(xiàn)象，這是無可置疑的。當(dāng)然，將性本能夸大為一切心理現(xiàn)象的本質(zhì)，這種"泛性論"的確是錯(cuò)誤的。
因此，情愛圖形在浪漫型藝術(shù)里占有重要地位，它滿足了人們生活日益提高的藝術(shù)審美需求。
2在平面廣告中，情愛圖形的創(chuàng)作元素
在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法當(dāng)中，設(shè)計(jì)者有著不同的構(gòu)思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法從多數(shù)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)來看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：
2.1抽象圖形創(chuàng)作元素
抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形：
2.11文字圖形創(chuàng)作元素
在文字圖形設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，先就中英文元素來說。中文又叫漢字，漢字是我國五千年歷史的傳統(tǒng)文化積淀。文字是準(zhǔn)確傳達(dá)信息的最好圖形元素之一，通常設(shè)計(jì)者都是從文字的"義""形"進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。③以下介紹一些在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用文字圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達(dá)到成功傳達(dá)效果地案例：
（圖1）（圖2）是Argentine&Brasil兩支足球隊(duì)比賽的平面廣告，是相對(duì)早期的上世紀(jì)末期優(yōu)秀作品。（圖1）是Argentine足球隊(duì)打敗Brasil足球隊(duì)做的平面廣告海報(bào)，暗喻說Brasil球隊(duì)被操啦；（圖2）是后來Brasil足球隊(duì)打敗Argentine足球隊(duì)做的平面廣告海報(bào)，暗喻說Argentine沒種啦。（圖1）（圖2）都是大膽運(yùn)用文字圖形中的英文元素，英文元素取之于Argentine&Brasil保險(xiǎn)套名字的首字母"A""B"，設(shè)計(jì)者巧妙運(yùn)用英文字母圖形元素"B"類似于女性人體殿部的曲線形狀，而英文字母圖形元素"A"則奇思妙想地分成大寫"A"和小寫"a"分別與大寫"B"進(jìn)行巧妙的組合，只是稍微的將英文字母圖形元素"A""a"逆時(shí)針轉(zhuǎn)90度方向，便出現(xiàn)了意想不到的情愛關(guān)系圖形的設(shè)計(jì)圖形，圖形簡(jiǎn)單明確，極具視覺吸引力，頃刻間讓受眾心領(lǐng)神會(huì)，從而達(dá)到成功傳達(dá)效果。
（圖3）（圖4）是節(jié)約資源的系列平面公益廣告，它獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)用文字圖形中的漢字元素。（圖3）是設(shè)計(jì)者用隨意手寫的筆觸寫出的文案"雖然我很短，但我還很有勁"，幾乎占滿整個(gè)畫面，左下角配有一短小的鉛筆兒；（圖4）設(shè)計(jì)者用的是一樣的筆觸，一樣的排版，文案是"我不是那種只能用一次的套子"，配有一微折的檔案袋。傳達(dá)效果如同圖一般廣告語簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，讓人心領(lǐng)神會(huì)。
2.12非文字圖形創(chuàng)作元素
在非文字圖形設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，除文字圖形設(shè)計(jì)元素外，任何抽象事物都可以作設(shè)計(jì)元素，只要你能發(fā)現(xiàn)其中奧妙。以下介紹一些在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用抽象事物圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達(dá)到成功傳達(dá)效果地案例：
（圖5）（圖6）（圖7）是反對(duì)性騷擾的系列平面公益廣告。它們都是以同樣文案"它不懂說不，你卻可以，不要啞忍辦公室性騷擾，求助熱線：21063600."，而且都是運(yùn)用情愛姿勢(shì)圖形進(jìn)行的成功創(chuàng)作。（圖5）是前后緊貼的高層領(lǐng)導(dǎo)座椅對(duì)低層員工座椅；（圖6）也是前后緊貼的兩支"結(jié)構(gòu)工程臺(tái)燈"分別折60度、120度左右的狀態(tài)；（圖7）是兩個(gè)上下緊貼鼠標(biāo)的層疊關(guān)系。系列圖形的巧妙運(yùn)用，可以看出設(shè)計(jì)者對(duì)生活周圍的細(xì)微觀察、以及敏捷地思維，足以讓受眾見仁見智。這些都是巧妙的運(yùn)用抽象圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法的成功案例。
2.2人物寫實(shí)圖形創(chuàng)作元素
在寫實(shí)圖形的設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，并非要求設(shè)計(jì)者一定是對(duì)人體敏感部位進(jìn)行裸露，而是盡量以類似某些有關(guān)敏感圖形進(jìn)行替代或盡量不裸露。以下介紹幾種成功案例：
（圖8）（圖9）是VIVUNO女鞋的系列平面廣告－2003年嘎納平面廣告獲獎(jiǎng)作品。（圖8）是一個(gè)巧妙的發(fā)現(xiàn)，這樣唯美誘人的圖形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋時(shí)腳板和大拇指的局部特寫，此發(fā)現(xiàn)不亞于發(fā)現(xiàn)新大陸。（圖9）則是（圖8）的逆反思維。這些都是巧妙的運(yùn)用唯美寫實(shí)圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法的成功案例。
綜上所述，情愛圖形這種浪漫型藝術(shù)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用，從視覺傳達(dá)信息的效應(yīng)上，本文認(rèn)為是很具視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，可以強(qiáng)有力的吸引受眾深入品味；并且，我們可以謹(jǐn)慎運(yùn)用浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，避免圖形的"性泛論"，同時(shí)也要發(fā)展象征型、古典型等藝術(shù)表現(xiàn)手法來豐富這個(gè)視覺文化時(shí)代的形象。
摘要：現(xiàn)代廣告作為當(dāng)代文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，形象化的趨勢(shì)尤為明顯，成為當(dāng)代廣告的一個(gè)重要的特征。廣告是一門跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和信息學(xué)等領(lǐng)域。
關(guān)鍵詞：平面廣告；招貼；邊緣學(xué)科；經(jīng)濟(jì)學(xué)；傳播學(xué)；藝術(shù)學(xué)；信息學(xué)
現(xiàn)代廣告作為當(dāng)代文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，形象化的趨勢(shì)尤為明顯，成為當(dāng)代廣告的一個(gè)重要的特征。在當(dāng)今物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的西方社會(huì)中，眾多的產(chǎn)品已經(jīng)大大的超過了社會(huì)大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費(fèi)者的胃口，以便創(chuàng)造更多的商業(yè)利益。而在這個(gè)過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。
現(xiàn)在的廣告世界是一個(gè)完全視聽化的世界，是一個(gè)五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時(shí)不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當(dāng)中。
廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，傳播手段的革新，廣告設(shè)計(jì)的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢(shì)邁進(jìn)。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會(huì)的早期。由于中外社會(huì)發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會(huì)的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動(dòng)物形象，造型簡(jiǎn)練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號(hào)。文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000~4000年的新石器時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一時(shí)期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。
隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會(huì)，商品進(jìn)一步發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣傳，招徠顧客。
我國進(jìn)入封建社會(huì)以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中。印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。中國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍。隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的雛形也就出現(xiàn)了。
中國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時(shí)期，近代廣告——以印刷報(bào)刊為主要載體，1450年德國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，這一新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動(dòng)由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。論文畢業(yè)論文
廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙的出現(xiàn)而到來的。西方的第一份印刷報(bào)紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報(bào)紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時(shí)期的1706年，在德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。
報(bào)紙?jiān)谖覈膯柺酪脖容^早，唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。宋代《邸報(bào)》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。但這份報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國。當(dāng)時(shí)，廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購買版面。現(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告問世，媒體多樣化。
進(jìn)入20世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，使現(xiàn)代廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的電子信息時(shí)代，由于行銷市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，世界廣告必將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的方向邁進(jìn)。
美國人認(rèn)為在信息社會(huì)，新的權(quán)利的來源不僅是少數(shù)人手中的金錢，而是多數(shù)人手中的信息。1945年美國研制成功了第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)。標(biāo)志著信息時(shí)代的起點(diǎn)。20世紀(jì)50年代美國又首創(chuàng)了彩色電視機(jī)，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體形成了網(wǎng)絡(luò)，使得廣告業(yè)如魚得水。當(dāng)代廣告信息遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)的信息量，它已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，成為社會(huì)的一種文化。20世紀(jì)90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導(dǎo)的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告外，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在當(dāng)代社會(huì)上亮相。
廣告一詞在現(xiàn)代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項(xiàng)信息向公眾廣泛傳達(dá)。具體的說：“廣告”是一種由某個(gè)特定的出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進(jìn)行的非個(gè)人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。
廣告是一門跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，稱邊緣學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和信息學(xué)等領(lǐng)域。所以，從不同的學(xué)科的屬性來看它，具有既相互聯(lián)系又各不相同的意義。歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件及傳統(tǒng)文化觀念等不同，各國在廣告設(shè)計(jì)方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學(xué)派之一，早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已經(jīng)形成了，如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)功能性和構(gòu)成主義風(fēng)格，應(yīng)用象征意義的手法，使人產(chǎn)生新的聯(lián)想。
美國近幾十年來一直保持著世界頭號(hào)廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學(xué)派之一。美國人較少的傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計(jì)注重商業(yè)功利性，講求實(shí)際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個(gè)社會(huì)主義國家，它的廣告不以商業(yè)為目的，而作為一種社會(huì)教育得形式出現(xiàn)，得到了極大的發(fā)展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國平面廣告設(shè)計(jì)則較注重優(yōu)雅和自由的表達(dá)，設(shè)計(jì)語言的探索從屬于美術(shù)范疇的探索，有時(shí)則注重古典主義，人文注意的表達(dá)。英國在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)一種合理主義圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，其創(chuàng)作注重哲理的分析，他們認(rèn)為一切為人的需要服務(wù)，風(fēng)格是次要的。英國的設(shè)計(jì)形式的表現(xiàn)具有國際影響力。總的看來歐洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發(fā)展，全球廣告對(duì)話時(shí)代的到來，平面廣告正超越國家的界限，各國的平面廣告設(shè)計(jì)師正在取長補(bǔ)短，比如，20世紀(jì)50年代占優(yōu)勢(shì)的招貼四大學(xué)派到20世紀(jì)70年代以后逐漸失去了其原有的國家屬性。特別是20世紀(jì)90年代，我們已經(jīng)看到，美國的隨心所欲的自由設(shè)計(jì)對(duì)歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構(gòu)成及有人情味的設(shè)計(jì)文化已經(jīng)滲透到五洲諸國。而亞洲特有的東方色彩，構(gòu)圖也被美國設(shè)計(jì)師所接受。
試想一下，如果廣告設(shè)計(jì)遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報(bào)紙，沒有了雜志，沒有了互聯(lián)網(wǎng)，沒有了科學(xué)可以談?wù)摚瑳]有了設(shè)計(jì)的過程與要素——結(jié)構(gòu)與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進(jìn)入一個(gè)無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設(shè)計(jì)絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運(yùn)用與目標(biāo)對(duì)現(xiàn)代世界即文明社會(huì)絕對(duì)是不可或缺的。
內(nèi)容摘要：所謂“產(chǎn)品氛圍”，是指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心，所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。了解和把握“產(chǎn)品氛圍”，有助于在平面廣告設(shè)計(jì)中更準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。
關(guān)鍵詞：平面廣告產(chǎn)品氛圍
美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時(shí)留下了他的名言：要把產(chǎn)品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認(rèn)為，“面對(duì)‘相同’產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競(jìng)爭(zhēng)者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues），以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。”實(shí)際上，奧格威的“產(chǎn)品英雄論”蘊(yùn)含了這樣一個(gè)結(jié)論：在廣告活動(dòng)中，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)（Characters），然后以藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對(duì)提升廣告的效果是至關(guān)重要的。
產(chǎn)品是絕大多數(shù)廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設(shè)計(jì)中，如何準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，“把產(chǎn)品打扮成為英雄”始終是平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難題。而產(chǎn)品在市場(chǎng)中是一個(gè)由外觀、質(zhì)地、顏色、功能、包裝、價(jià)格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現(xiàn)產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，并不取決于設(shè)計(jì)師的個(gè)人喜好，而直接取決于構(gòu)成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者的意愿以及廠家的想法。實(shí)際上就是說，平面廣告設(shè)計(jì)更多地是以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系為重心，在產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)凸現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。以設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，我們可以將“產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)”概括為“產(chǎn)品氛圍”。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，所謂“產(chǎn)品氛圍”，指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。以越野車(SUV)為例，該產(chǎn)品特性是動(dòng)力十足、馬力強(qiáng)勁、四輪驅(qū)動(dòng)、能適應(yīng)各種地形路況。我們?cè)谠O(shè)計(jì)越野車的平面廣告時(shí)，就應(yīng)當(dāng)凸現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的這些特點(diǎn)。因而設(shè)計(jì)師為越野車所塑造的“產(chǎn)品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設(shè)計(jì)師使用的是都市的坦途、車流等，那消費(fèi)者又會(huì)怎么看待我們?cè)O(shè)計(jì)師所表現(xiàn)的越野車呢？從這個(gè)意義上講，凡是成功的平面廣告，在設(shè)計(jì)中都是對(duì)“產(chǎn)品氛圍”恰當(dāng)?shù)陌盐张c生動(dòng)的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產(chǎn)品氛圍”或是險(xiǎn)峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達(dá)了相同的主題：吉普，獨(dú)一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產(chǎn)品氛圍”凸現(xiàn)了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨(dú)行天地間的品牌個(gè)性。
一般來講，平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”是對(duì)應(yīng)于現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與分析的。美國市場(chǎng)營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場(chǎng)營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》中，從營銷學(xué)的角度把產(chǎn)品分為三個(gè)層次：優(yōu)秀產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中優(yōu)秀產(chǎn)品是消費(fèi)者通過購買所獲得的優(yōu)秀利益與服務(wù)；有形產(chǎn)品由品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌名稱等諸要素構(gòu)成；附加產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的附加利益和服務(wù)②。產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)際上揭示的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。如果把營銷的視點(diǎn)換成設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，我們可以看到“產(chǎn)品氛圍”的內(nèi)涵與構(gòu)成要素，與有形產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”；與附加產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的則是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“心理感受”，正是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”。在平面設(shè)計(jì)中，“產(chǎn)品氛圍”揭示的恰恰是設(shè)計(jì)表現(xiàn)意義上的消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，“產(chǎn)品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)象的本質(zhì)，即在作具體的表現(xiàn)時(shí)，雖然表現(xiàn)對(duì)象是特定的和具體的，但設(shè)計(jì)并不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，或者說，只在畫面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“唯美的設(shè)計(jì)”，更重要的是根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性，從創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、字體等諸方面充分展示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“關(guān)心點(diǎn)”，產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有這樣的作品才能打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者留下印象，成為日后采取購買行動(dòng)的心理基礎(chǔ)。2.提示了平面廣告設(shè)計(jì)師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)就是準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性。如果平面廣告設(shè)計(jì)師在表現(xiàn)產(chǎn)品的過程中能夠充分地把握其表現(xiàn)對(duì)象的“產(chǎn)品氛圍”，無疑對(duì)他全面地認(rèn)識(shí)和思考產(chǎn)品，準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性具有重要的意義。3.構(gòu)建了一個(gè)平面廣告表現(xiàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，我們判斷一件平面廣告作品是否準(zhǔn)確地表現(xiàn)了產(chǎn)品無非是在兩個(gè)層面：一是像不像，二是好不好。其實(shí)，這兩個(gè)層面的問題實(shí)際上正是本文提出的“產(chǎn)品氛圍”的問題。一件優(yōu)秀的平面廣告作品由于其在設(shè)計(jì)表現(xiàn)過程中準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造性地解決了“產(chǎn)品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們?cè)诒憩F(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，可以將“產(chǎn)品氛圍”同既定的廣告策略，如產(chǎn)品的定位策略、消費(fèi)者策略等綜合起來，對(duì)平面廣告作品進(jìn)行評(píng)判。
任何一種理論或觀點(diǎn)，其終極價(jià)值只有一點(diǎn)，就是豐富和完善我們對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)，改進(jìn)人們對(duì)外部世界的觀察和思考方法。我們研究平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”，并不是為既有的平面設(shè)計(jì)理論增添新的“思想枷鎖”，而是希望在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，能更凸現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，豐富平面廣告設(shè)計(jì)師思考問題的方法，為平面廣告設(shè)計(jì)師快速尋找到準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品的方法。事實(shí)上，違反所有的規(guī)則無疑會(huì)導(dǎo)致荒謬，而巧妙地打破某些僵化的規(guī)則往往能夠促成偉大的創(chuàng)意。而把握平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”正是促成這種創(chuàng)意的有效途徑之一。
一、造型要素——點(diǎn)
幾何學(xué)中的點(diǎn)是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術(shù)中的點(diǎn)是一切形態(tài)的基礎(chǔ)。它有一種躍動(dòng)感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有一種生機(jī)感，可以產(chǎn)生對(duì)植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏……
從點(diǎn)的視覺特性來看，點(diǎn)是力的中心。當(dāng)畫面中只有一個(gè)點(diǎn)時(shí)，人們的視線會(huì)全部集中于這個(gè)點(diǎn)上。這說明，單獨(dú)的點(diǎn)本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強(qiáng)的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點(diǎn)的這一特性的作品屢見不鮮。設(shè)計(jì)者為了突出或強(qiáng)調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結(jié)在點(diǎn)上。
當(dāng)畫面中有兩個(gè)同等大的點(diǎn)并各自占有其位置時(shí)，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個(gè)點(diǎn)的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點(diǎn)多出現(xiàn)于通訊傳播類的廣告作品，中國移動(dòng)公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡(luò)雙方（一對(duì)情侶），同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)畫面中，視作兩點(diǎn)，將視覺心理上兩點(diǎn)之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡(luò)滿足了兩個(gè)人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動(dòng)全球通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時(shí)也達(dá)到了廣告訴求的目的。
當(dāng)畫面中兩個(gè)點(diǎn)大小不同時(shí)，大的點(diǎn)首先引起視覺的注意，但視覺會(huì)逐漸從大的點(diǎn)移向小的點(diǎn)，最后集中在小的點(diǎn)上。越小的點(diǎn)聚集性越強(qiáng)。在摩托羅拉推出T191手機(jī)時(shí)，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機(jī)，由于小點(diǎn)的聚集力強(qiáng)于大點(diǎn)，人們的目光最終落到這部小手機(jī)上。一句成功的廣告語：個(gè)子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機(jī)的特征。
也有一些平面廣告，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)秀體現(xiàn)，也是一種韻律美。
但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點(diǎn)作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運(yùn)用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個(gè)畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時(shí)針一樣分別指向不同的時(shí)刻，而右下角的最后一個(gè)位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預(yù)示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對(duì)比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對(duì)比，活躍了構(gòu)圖，增強(qiáng)了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運(yùn)用了點(diǎn)這個(gè)構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點(diǎn)，并運(yùn)用了點(diǎn)的特性：簡(jiǎn)潔、醒目，還有顏色上的對(duì)比，使廣告更加生動(dòng)、更具活力。
二、造型要素——線
幾何學(xué)上的線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術(shù)上，線的形態(tài)多種多樣，它給設(shè)計(jì)提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。
線的視覺心理感受具有方向感，有一種動(dòng)態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對(duì)于動(dòng)、靜的表現(xiàn)力最強(qiáng)。不同的線會(huì)給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強(qiáng)性、單純、嚴(yán)峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動(dòng)感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。
當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個(gè)條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時(shí)尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設(shè)計(jì)師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識(shí)別性符號(hào)，又能夠給人以時(shí)尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時(shí)尚。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思和巧妙的設(shè)計(jì)語言非常值得我們借鑒。
三、造型要素——面
在幾何學(xué)中，面是線移動(dòng)的軌跡，具有長度、寬度而無厚度。在造型藝術(shù)上，面和線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點(diǎn)和線更能確定形的意義。
面的形態(tài)無限豐富，一般可概括為：偶然形、幾何形、有機(jī)形和不規(guī)則形。偶然形是偶然產(chǎn)生的，富有個(gè)性、新穎、怪異的特點(diǎn)；幾何形具有明快、理性的秩序美感；有機(jī)形則是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流暢、純樸、柔和的特點(diǎn)；不規(guī)則形是指有意識(shí)、有目的、人為創(chuàng)造出來的形。其特點(diǎn)是不受限制，不具有任何規(guī)律的造型。例如：中國移動(dòng)通信公司在世界杯期間推出的“遨游五大洲”系列平面廣告之一，很概括地運(yùn)用了面的形態(tài)特征：用具體形態(tài)的魚的外形與看似無具體形態(tài)的地圖——魚身上的花紋，構(gòu)成了整個(gè)畫面。有機(jī)形和偶然形的交相呼應(yīng)，恰恰反映了中國移動(dòng)全球通的遍布范圍。以魚兒自由穿梭，概括了全球通的通訊無障礙化，因而也是一例成功的平面廣告作品。
綜上所述，在現(xiàn)代平面廣告作品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們往往依據(jù)廣告作品的訴求目的，有針對(duì)性地運(yùn)用點(diǎn)、線、面或?qū)⑵浼右跃C合運(yùn)用，不斷挖掘其視覺表現(xiàn)的資源。只要我們?cè)诮窈蟮脑O(shè)計(jì)過程中不斷地探索，就能夠發(fā)現(xiàn)點(diǎn)、線、面潛藏的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。
一、手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的一種，不需要借助相應(yīng)的機(jī)械設(shè)備，而是通過使用非常簡(jiǎn)單的工具—馬克筆、彩色鉛筆等工具，用手工繪畫出來的宣傳海報(bào)。該海報(bào)具有顏色鮮艷、既有文字也有圖片等特點(diǎn)，能夠表達(dá)出來很強(qiáng)的意圖，能夠引起讀者的極大的興趣，引起他們的注意力和重視程度，進(jìn)而達(dá)到既定的目的。由于平面廣告設(shè)計(jì)必須滿足抽象性和象征性，好的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)讀者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這就需要平面廣告設(shè)計(jì)有非常獨(dú)特的手法，也就是說要想使平面廣告能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲得消費(fèi)者的青睞，就必須充分展現(xiàn)出情感因素，而這正是手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的強(qiáng)項(xiàng)，手繪POP海報(bào)能夠展現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)親和力，展現(xiàn)出較強(qiáng)的情感因素，能夠讓人們停下認(rèn)真欣賞。這正是其他平面廣告設(shè)計(jì)手段所不能夠展現(xiàn)出來的。
二、手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)與其他形式的平面廣告設(shè)計(jì)的區(qū)別
由于手繪POP海報(bào)在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中很大程度上繼承了傳統(tǒng)的繪畫的技巧和風(fēng)格，能夠完全展現(xiàn)手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)、美感和個(gè)人情感因素。哲學(xué)上說過“世界上沒有兩件完全相同的事物”，這一哲學(xué)原理同樣適用于手繪POP海報(bào)，當(dāng)手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的過程中，他們?cè)谶x擇工具和材料的過程中存在很多不確定性，他們?cè)谠O(shè)計(jì)的過程中隨著個(gè)人的情感而進(jìn)行自由發(fā)揮，并且每一位手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)、美感、文化背景和個(gè)人情感等方面都具有一定的差異，以上這些因素使得每一幅手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)都是不同的，都是獨(dú)具個(gè)性的，也都是不可以復(fù)制的，這正是手繪POP海報(bào)和其他平面設(shè)計(jì)的區(qū)別。
三、手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要地位
手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)來說非常重要，本文通過查閱相關(guān)資料，經(jīng)過認(rèn)真分析，描述了以下幾點(diǎn)手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要地位：
（一）具有非常強(qiáng)的親和力
作為平面設(shè)計(jì)的一種，手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)中既包含了手繪POP海報(bào)創(chuàng)作者的藝術(shù)感悟，并且還包含了手繪POP海報(bào)創(chuàng)作者的人性親和力，手繪POP海報(bào)充分展現(xiàn)了情感因素，對(duì)讀者的視覺造成較強(qiáng)的沖擊，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。
（二）能夠和高科技平面廣告設(shè)計(jì)形成互補(bǔ)
盡管如今隨著高科技的快速發(fā)展，很多平面廣告設(shè)計(jì)基本上都通過計(jì)算機(jī)軟件等先進(jìn)技術(shù)展現(xiàn)出來，效果也是非常好的，但是也拉大了平面廣告和讀者之間的“距離”，在某種程度上影響了廣告宣傳的效果，這時(shí)就需要不同種類的平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)而形成相輔相成的局面，這也是今后的必然趨勢(shì)和必然選擇。和其他種類的平面廣告設(shè)計(jì)相比，盡管手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)并沒有占據(jù)非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但在某些方面還必須通過手繪POP海報(bào)來展現(xiàn)。例如，很多消費(fèi)者或讀者看膩了很多大型的印刷品平面廣告，如果在宣傳某種產(chǎn)品的性能和效果等方面適當(dāng)?shù)氖褂檬掷LPOP海報(bào)設(shè)計(jì)效果可能會(huì)非常好，當(dāng)他們進(jìn)入賣場(chǎng)之后，很容易忘掉之前的媒體傳播廣告，而手繪POP海報(bào)通過醒目的色彩組合，生動(dòng)的語言、容易識(shí)別的字體、靈活的版面、幽默搞笑的圖案，比較容易引起消費(fèi)者的共鳴，能夠激發(fā)出他們的潛在購買欲望，進(jìn)而吸引他們進(jìn)行購買產(chǎn)品。此外，手繪POP海報(bào)還能夠提升企業(yè)的形象，通過手繪POP海報(bào)能夠展現(xiàn)企業(yè)的理念、文化、風(fēng)格以及品位，進(jìn)而提升企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。
（三）擁有廣闊的發(fā)展前景
在一些商業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家，手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)有著非常悠久的歷史，而且經(jīng)久不衰，圍繞手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的相關(guān)培訓(xùn)正在如火如荼的進(jìn)行著，尤其是很多商家非常重視手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)，甚至作為招聘和考核員工的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。盡管我國手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的起步比較晚，但是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和商品市場(chǎng)的繁榮，人們已經(jīng)越來越重視手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)，大家給予了手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)較高的關(guān)注度，認(rèn)為手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)是商業(yè)和人文的結(jié)合體，將其作為平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要一環(huán)，不可或缺，如今在很多設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到較廣的推廣和應(yīng)用，例如：建筑設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、城市涂鴉、服裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)墻繪等方面，我們都能夠看到手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的影子。如今大家的欣賞水平的越來越高了，看東西也越來越挑剔了，對(duì)很多高科技的計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)作品已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞了，因?yàn)楦呖萍嫉挠?jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)基本上都是一個(gè)模子刻出來的，人們難免會(huì)產(chǎn)生一定的倦怠，而此時(shí)適當(dāng)使用手繪POP海報(bào)，足以引爆大家的眼球，對(duì)他們產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這就是大部分高科技的計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)所不能夠表達(dá)出來的，這就是手繪POP海報(bào)所能起到的不可替代的作用，這在今后有非常大的潛力和發(fā)展空間，擁有十分廣闊的發(fā)展前景。
（四）能夠更好的展現(xiàn)出民族特色
如今設(shè)計(jì)藝術(shù)已經(jīng)成為國際文化交流的關(guān)鍵，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球的文化融合也越來越顯著，作為信息和文化的載體，設(shè)計(jì)藝術(shù)的影響力越來越大。隨著全球化趨勢(shì)的不斷加劇，就越來越需要融合設(shè)計(jì)的語言風(fēng)格，這就不能夠模仿，因?yàn)閯e人的終究是別人的，所以需要產(chǎn)生自己的風(fēng)格，手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)正是滿足這一要求，能夠更好的展現(xiàn)出民族特色，能夠更好地和世界設(shè)計(jì)接軌，達(dá)到很好的效果，這正是手繪POP海報(bào)在平面廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)非常重要的地位的原因之一。
作者：樊佩奕 單位：天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、廣告招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思考方法
（一）創(chuàng)造性思維
創(chuàng)意是營造意境、創(chuàng)造意念，是創(chuàng)造性的想法，而廣告招貼的創(chuàng)意在于“策略性的思考”，是在廣告設(shè)計(jì)中使廣告達(dá)到宣傳目的的創(chuàng)意性主意，是設(shè)計(jì)廣告的點(diǎn)子，是用一種新穎而與眾不同的方式來表達(dá)某種意念的技巧與才能。在平面廣告招貼設(shè)計(jì)中，整個(gè)程序都離不開繁復(fù)的推理、想象、聯(lián)想、直覺等思維活動(dòng)，創(chuàng)意思維貫穿設(shè)計(jì)的始終。創(chuàng)造性思維具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，創(chuàng)造性思維具有新穎性，它貴在創(chuàng)新，在思路的選擇上、在思考的技巧上或者在思維的結(jié)論上具有獨(dú)到之處，在前人的基礎(chǔ)上有新的見解、新的發(fā)現(xiàn)、新的突破，從而具有一定的首創(chuàng)性、開拓性。其次，創(chuàng)造性思維具有極大的靈活性，它無現(xiàn)成的思維方法程序可循，不受傳統(tǒng)思維的束縛，人可以自由地發(fā)揮想象力。再次，創(chuàng)造性思維具有藝術(shù)性和非擬化的特點(diǎn)，它的對(duì)象多屬“自在之物”，而不是“為我之物”，創(chuàng)造性思維的結(jié)果存在著兩種可能性。創(chuàng)造性思維具有十分重要的作用和意義。首先，創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類知識(shí)的總量；其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高人類的認(rèn)識(shí)能力；再次，創(chuàng)造性思維可以為實(shí)踐活動(dòng)開辟新的局面。此外，創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵(lì)人們?nèi)ミM(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)。正如我國著名數(shù)學(xué)家華羅庚所說，“人”之可貴在于能創(chuàng)造性地思維。
（二）創(chuàng)意思考原則與方法
卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計(jì)者具有各方面的知識(shí)，需要具有一定的創(chuàng)造力和想象力，需要具有較高的綜合素質(zhì)。設(shè)計(jì)者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，或事物與知識(shí)、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無關(guān)的事物與廣告所要傳達(dá)的某種觀念或產(chǎn)品信息有機(jī)地聯(lián)系起來，并運(yùn)用全新的觀念和創(chuàng)造性的思維對(duì)事物（即許多舊元素）進(jìn)行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中產(chǎn)生的創(chuàng)意，具有深刻的內(nèi)涵和震動(dòng)人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，從而達(dá)到傳達(dá)個(gè)性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對(duì)廣告創(chuàng)意具有極其重要的意義。創(chuàng)意的優(yōu)劣與設(shè)計(jì)者的能力有直接的關(guān)系。設(shè)計(jì)者知識(shí)越淵博，視野越廣闊，對(duì)事物認(rèn)識(shí)的穿透力越強(qiáng)，也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨(dú)特的創(chuàng)意。
二、招貼創(chuàng)意思維流程
一幅優(yōu)秀的廣告招貼設(shè)計(jì)作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點(diǎn)、時(shí)態(tài)、道具、構(gòu)圖六個(gè)部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來，然后擺出自己主題鮮明的觀點(diǎn)，然后再去考慮作品的時(shí)態(tài)、道具和構(gòu)圖，這是一個(gè)完整的流水線，順序不可顛置。下文我們結(jié)合設(shè)計(jì)大師及大賽中的優(yōu)秀作品對(duì)廣告招貼設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維流程加以闡述。
（一）命題的理解與分析
我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼設(shè)計(jì)之前，各大賽廣告主方一般會(huì)先提供一個(gè)命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對(duì)它進(jìn)行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設(shè)計(jì)者自己進(jìn)行論證，并運(yùn)用各種視覺元素對(duì)命題加以設(shè)計(jì)“表達(dá)”。它和主題不同，主要考察的是設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性思維。例如，某設(shè)計(jì)大賽給出的詞語“互動(dòng)”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說是我們所要闡述的主題。
（二）主題的把握與選擇
主題是我們自己從命題中挖掘出來的，主題與命題有著本質(zhì)的區(qū)別。主題是確定的、已知的。在對(duì)“大材小用”這一命題廣告進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)時(shí)，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來表現(xiàn)這一命題。舉個(gè)例子，在畫面中畫一個(gè)大炮打蚊子，一目了然，它表現(xiàn)的是非常標(biāo)準(zhǔn)的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評(píng)委進(jìn)行品評(píng)時(shí)，它是非常膚淺而不會(huì)被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒有深度。設(shè)計(jì)作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價(jià)值和說服力。這就要求我們?cè)谕诰蛑黝}的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發(fā)現(xiàn)與命題相關(guān)聯(lián)的主題，并做出自己獨(dú)特的理解。像“戰(zhàn)爭(zhēng)主題、“能源主題”、“網(wǎng)戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來的主題，是確定的、可知的。
（三）觀點(diǎn)的鮮明與獨(dú)特
經(jīng)過對(duì)主題大膽而深刻的選擇后，就要針對(duì)主題亮出自己鮮明的觀點(diǎn)。對(duì)主題的支撐與反對(duì)、倡導(dǎo)與扼制都是自己的觀點(diǎn)。然而，有些主題的觀點(diǎn)是鮮明的，如戰(zhàn)爭(zhēng)主題、能源主題，而有些主題的觀點(diǎn)卻是百人百解。如關(guān)于網(wǎng)戀的主題，有人認(rèn)為網(wǎng)戀非常好，相距千里的人，由于網(wǎng)絡(luò)彼此相識(shí)最后結(jié)為幸福的家庭；而有人卻反對(duì)網(wǎng)戀，認(rèn)為它充斥著欺詐。對(duì)于這樣的主題就要求設(shè)計(jì)者要有一雙銳利的“眼睛”、獨(dú)特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創(chuàng)意才不會(huì)從身邊溜走。
（四）時(shí)態(tài)的鎖定
我們生活中的事情至少有三種時(shí)態(tài)：過去、現(xiàn)在和將來，也就是過去式、現(xiàn)在進(jìn)行式、將來式，被定格了的廣告招貼畫面也是如此。拿“戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)主題進(jìn)行舉例，對(duì)于這個(gè)主題，我的觀點(diǎn)是反戰(zhàn)，那么反戰(zhàn)就有三個(gè)時(shí)態(tài)，戰(zhàn)爭(zhēng)的過去式是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生，它的現(xiàn)在進(jìn)行式是戰(zhàn)爭(zhēng)正在進(jìn)行，將來式是戰(zhàn)爭(zhēng)造成的后果。國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)大師的三幅關(guān)于反戰(zhàn)的作品對(duì)這三種時(shí)態(tài)有著清晰的表達(dá)：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)，是過去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰(zhàn)爭(zhēng)的正在進(jìn)行時(shí)；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動(dòng)后鮮血淋漓，這是將來式。我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要全面地考慮時(shí)態(tài)的作用，并從三個(gè)時(shí)態(tài)中鎖定一個(gè)最具表現(xiàn)力的時(shí)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作。
（五）道具的選擇與處理
道具是藝術(shù)表達(dá)的工具，是創(chuàng)意的載體，在鎖定廣告招貼的時(shí)態(tài)后就要使用道具來進(jìn)行表達(dá)。對(duì)于道具的選擇設(shè)計(jì)者更需要突破傳統(tǒng)的思維模式，進(jìn)行大膽的聯(lián)想和想象，進(jìn)而進(jìn)行大膽的創(chuàng)造，這就要求設(shè)計(jì)者具備較強(qiáng)的重組思維能力、嫁接能力和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，使道具新穎而又不脫離主題。
（六）構(gòu)圖的編排
在對(duì)需要表達(dá)的信息進(jìn)行一系列的尋求、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)意、鎖定后，從中選出視覺效果強(qiáng)、訴求到位且最能表達(dá)主題的創(chuàng)意就要落實(shí)到畫面上，這些落實(shí)到畫面上的元素就需要構(gòu)圖的編排。在構(gòu)圖的編排過程中，除了需要有藝術(shù)的水準(zhǔn)、形式的美感、合理的視覺流程、準(zhǔn)確地表達(dá)信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰(zhàn)的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認(rèn)可的；但如果是一幅把槍當(dāng)作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現(xiàn)了反戰(zhàn)的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規(guī)范。由此可見，對(duì)構(gòu)圖的編排、統(tǒng)籌和選擇會(huì)受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構(gòu)圖方式，它們與整個(gè)創(chuàng)意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。
三、程序的應(yīng)用價(jià)值
創(chuàng)意思維流程在平面招貼設(shè)計(jì)過程中有著重要的地位。掌握創(chuàng)意思維的程序十分重要，既為我們打開了視野，也會(huì)使我們?cè)O(shè)計(jì)的作品更加靈動(dòng)。隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展進(jìn)程的加快，平面廣告設(shè)計(jì)將承載更多的交流載體。通過對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維程序的解讀，有助于我們?cè)谠O(shè)計(jì)實(shí)踐中提高設(shè)計(jì)的邏輯思維，豐富創(chuàng)造性和觀念性，使創(chuàng)意與表達(dá)之間架起一座高效的橋梁，讓創(chuàng)造力更好地融入到平面廣告設(shè)計(jì)中去，使我們的設(shè)計(jì)表達(dá)語境與市場(chǎng)密切接軌。
作者：王巍 楊彤彤 單位：齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
一、“意境美”對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的重要意義
1.加強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高認(rèn)可度
廣告是人們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)文化傳播的主要載體。文化內(nèi)涵豐富、情感表達(dá)真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認(rèn)可度，促進(jìn)大眾與廣告作品產(chǎn)生精神共鳴。“意境美”具有極強(qiáng)的對(duì)象導(dǎo)入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的認(rèn)可程度。“意境美”的運(yùn)用將傳統(tǒng)美學(xué)觀念應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，在無形中加強(qiáng)了平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，使廣告具有更為豐富的內(nèi)涵。同時(shí)，“意境美”還能為廣告設(shè)計(jì)注入生命力，大幅提升設(shè)計(jì)作品的活力，進(jìn)而提高廣告的辨識(shí)度。
2.提高審美價(jià)值，擴(kuò)大影響范圍
“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時(shí)對(duì)其蘊(yùn)含的意境美進(jìn)行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈?duì)美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對(duì)欣賞者具有更強(qiáng)吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對(duì)欣賞者的吸引力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時(shí)也能夠給受眾帶來美的享受，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。
3.傳達(dá)優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計(jì)理念
為了更好地符合時(shí)代特點(diǎn)、滿足現(xiàn)代市場(chǎng)需求，平面廣告設(shè)計(jì)在營造“意境美”過程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過程中。這一設(shè)計(jì)理念有效實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的外在設(shè)計(jì)形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計(jì)理念值得在設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而推動(dòng)設(shè)計(jì)業(yè)的整體發(fā)展。“意境美”獨(dú)特的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中始終貫徹落實(shí)“以人為本”的設(shè)計(jì)思想，更好實(shí)現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。
二、在平面廣告設(shè)計(jì)中營造“意境美”的原則
平面廣告設(shè)計(jì)是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其最終目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，在廣告設(shè)計(jì)中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而使廣告的受眾范圍和影響力得到進(jìn)一步提高。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員在廣告作品中營造“意境美”時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計(jì)作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。平面廣告的最終受眾是大量消費(fèi)者，這就要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中充分利用受眾的心理特點(diǎn)，使廣告作品更好地引起消費(fèi)者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計(jì)人員應(yīng)針對(duì)受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，利用市場(chǎng)營銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，得出消費(fèi)者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進(jìn)行意境構(gòu)造，使廣告蘊(yùn)含的意境與消費(fèi)者的心理認(rèn)知特點(diǎn)相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場(chǎng)影響力。
2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)
設(shè)計(jì)人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使之在消費(fèi)者心中留下深刻印象，進(jìn)而構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者定位，確定主要消費(fèi)者群體，并根據(jù)這一群體特點(diǎn)制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案，迎合消費(fèi)者心理需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正價(jià)值所在，樹立消費(fèi)觀。
三、“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的營造策略
1.運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素
中國傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對(duì)營造“意境美”具有積極促進(jìn)作用。我國傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分了解中國傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊(yùn)，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，提高廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在長期發(fā)展過程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)體系已趨于成熟，是我國獨(dú)具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)人員們應(yīng)深入體會(huì)這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)與之結(jié)合，形成獨(dú)有的特色廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。應(yīng)多方面地對(duì)我國傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次發(fā)掘，提高自身對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊(yùn)，推動(dòng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨畫藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價(jià)值，還可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)人員自身淵博的藝術(shù)文化知識(shí)，形成特色鮮明的本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識(shí)深入人心。
2.虛實(shí)相生，運(yùn)用“留白藝術(shù)”
虛實(shí)相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用“留白藝術(shù)”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價(jià)值。平面廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是面向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時(shí)間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，空白部分由于缺少視覺度量標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠引起人們對(duì)“空白”無限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進(jìn)而與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生精神共鳴。“留白藝術(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計(jì)造型更加精簡(jiǎn)抽象，空白部分的適當(dāng)運(yùn)用能有效提高人們的新鮮感，增強(qiáng)廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴(kuò)大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術(shù)”在我國的繪畫史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達(dá)整個(gè)水體，使整幅畫的意境達(dá)到較高水平。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，可借鑒我國傳統(tǒng)書畫作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，創(chuàng)造新型視覺表達(dá)效果，營造“意境美”，進(jìn)而幫助人們更好理解廣告中傳達(dá)的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。
3.應(yīng)用抽象符號(hào)
抽象符號(hào)能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，其基本要素包括點(diǎn)、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行高度概括，對(duì)于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對(duì)象等相關(guān)信息，并利用點(diǎn)、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號(hào)直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號(hào)的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對(duì)廣告作品進(jìn)行鑒賞，可實(shí)現(xiàn)廣告意境的多樣化。
4.圖文并茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達(dá)過程中相互促進(jìn)，從而提高廣告整體表達(dá)效果。圖像是對(duì)文字的更直觀表達(dá)，可給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，在引起消費(fèi)者購買欲望方面具有明顯優(yōu)勢(shì)；文字是平面廣告的主體，是對(duì)廣告圖像的詳細(xì)說明，能有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，在消費(fèi)者的思維體系中建立針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識(shí)能幫助設(shè)計(jì)人員對(duì)圖像文字進(jìn)行有效創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)成果達(dá)到事半功倍的效果。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識(shí)很好地融入到平面廣告設(shè)計(jì)過程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺常規(guī)”，營造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計(jì)出“圖文并茂、言簡(jiǎn)意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗(yàn)，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?
四、結(jié)語
綜上所述，“意境美”的良好營造能夠有效提高平面廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，擴(kuò)大廣告影響力，實(shí)現(xiàn)平面廣告經(jīng)濟(jì)效益最大化。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)在充分了解產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)者群體心理活動(dòng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國傳統(tǒng)文化中各優(yōu)質(zhì)藝術(shù)表現(xiàn)形式中的意境表達(dá)元素，利用虛實(shí)相生的“留白藝術(shù)”進(jìn)行廣告圖像創(chuàng)作。同時(shí)還應(yīng)積極利用創(chuàng)新意識(shí)和抽象符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營造出境界深遠(yuǎn)、文化氣息濃厚、時(shí)代性強(qiáng)的廣告意境，使“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用得到充分體現(xiàn)。
作者：陽柳 單位：江西工業(yè)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)
是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承
平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會(huì)，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)
教學(xué)中是對(duì)課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新，如何讓地方高校課堂教學(xué)走出校園，真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，成為地方高校教學(xué)改革的重點(diǎn)。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術(shù)資源，可以帶領(lǐng)學(xué)生走近民間工藝美術(shù)資源，與民間藝人交談，學(xué)習(xí)他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術(shù)資源引入課程教學(xué)中，既能為民間工藝美術(shù)尋找新的突破口，使地方高校教學(xué)真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，又能為課堂教學(xué)帶來新的探索，使學(xué)生能對(duì)民間工藝美術(shù)從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進(jìn)行感受，使課堂教學(xué)都五覺多角度調(diào)動(dòng)起來，捕捉其感覺進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。平面廣告設(shè)計(jì)需要充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同感，只有在充分了解民間工藝美術(shù)的精髓之后，才能將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，才能真正的打動(dòng)消費(fèi)者，為廣告主服務(wù)；同時(shí)也只有充分了解民間工藝美術(shù)之后，才能傳承和創(chuàng)新，地方高校有接近民間工藝美術(shù)的優(yōu)勢(shì)，充分利用這一優(yōu)勢(shì)，將為平面廣告設(shè)計(jì)掀開嶄新的一頁。
作者：李麗珍羅康鐘燦單位：湘南學(xué)院湘南學(xué)院2010級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生
一、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)
郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承
平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會(huì)，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中是對(duì)課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新
如何讓地方高校課堂教學(xué)走出校園，真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，成為地方高校教學(xué)改革的重點(diǎn)。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術(shù)資源，可以帶領(lǐng)學(xué)生走近民間工藝美術(shù)資源，與民間藝人交談，學(xué)習(xí)他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術(shù)資源引入課程教學(xué)中，既能為民間工藝美術(shù)尋找新的突破口，使地方高校教學(xué)真正服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，又能為課堂教學(xué)帶來新的探索，使學(xué)生能對(duì)民間工藝美術(shù)從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進(jìn)行感受，使課堂教學(xué)都五覺多角度調(diào)動(dòng)起來，捕捉其感覺進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。平面廣告設(shè)計(jì)需要充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同感，只有在充分了解民間工藝美術(shù)的精髓之后，才能將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，才能真正的打動(dòng)消費(fèi)者，為廣告主服務(wù)；同時(shí)也只有充分了解民間工藝美術(shù)之后，才能傳承和創(chuàng)新，地方高校有接近民間工藝美術(shù)的優(yōu)勢(shì)，充分利用這一優(yōu)勢(shì)，將為平面廣告設(shè)計(jì)掀開嶄新的一頁。
作者：李麗珍羅康鐘燦單位：湘南學(xué)院湘南學(xué)院2010級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生
一字體發(fā)展以及設(shè)計(jì)
從我國字體的發(fā)展過程中可以看出，最早的漢字其實(shí)是由圖畫演變而成的。所以說，字體能夠明確地展現(xiàn)出一定的形式特征，同時(shí)還能夠根據(jù)形態(tài)特點(diǎn)來對(duì)某些事物進(jìn)行描述。另外，古文字的構(gòu)成形式主要是以天地萬物的特點(diǎn)為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進(jìn)行刻畫，所以，甲骨文的錯(cuò)落形式比較強(qiáng)。而且也具有一定的厚重風(fēng)格。這種形式的字體在現(xiàn)如今的某些著作或者是廣告設(shè)計(jì)中也得到了應(yīng)用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態(tài)更美。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進(jìn)了社會(huì)的文明進(jìn)步，同時(shí)還有助于提升我國文字和廣告兩個(gè)方面的長足發(fā)展。
二字體在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點(diǎn)。另外，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的。在設(shè)計(jì)中，需要將字體的特點(diǎn)充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的字體來消費(fèi)者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對(duì)人們的價(jià)值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法
從這一方面上看，廣告設(shè)計(jì)工作中對(duì)漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來進(jìn)行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過深入地設(shè)計(jì)，可以將漢字的體態(tài)特征表達(dá)的更加新鮮。設(shè)計(jì)手法對(duì)于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對(duì)我國的字體進(jìn)行研究，相關(guān)的研究人員不斷對(duì)相關(guān)的作品進(jìn)行研究，同時(shí)對(duì)形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的手法等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)工作中。盡量做到畫面的簡(jiǎn)潔和規(guī)整，而且還需要和消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的互動(dòng)，這就是字體的功能和效果。最終以實(shí)現(xiàn)平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現(xiàn)手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要是實(shí)現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師們都會(huì)應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達(dá)到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計(jì)者，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進(jìn)行明確，找到視覺上的相同點(diǎn)，進(jìn)而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點(diǎn)。以作品《大愛無痕》為例，作為一個(gè)公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計(jì)手法給我們表達(dá)出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創(chuàng)傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是對(duì)主題文字"愛"進(jìn)行了圖形化處理，整個(gè)畫面效果強(qiáng)烈，一下子就能打動(dòng)觀眾。所需傳達(dá)的公益信息也能夠得以準(zhǔn)確地傳播。
3漢字的意境化表現(xiàn)手法
分析意境是中國傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國的歷史發(fā)展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛的態(tài)度。這一點(diǎn)在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設(shè)計(jì)中意境化的實(shí)現(xiàn)而言，對(duì)傳統(tǒng)民族元素的運(yùn)用則是其突出的一個(gè)表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過設(shè)計(jì)的外在形式的表達(dá)而凸顯出了設(shè)計(jì)的意，同時(shí)也便于人們對(duì)已有的文字情境的認(rèn)識(shí)與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計(jì)的主旨。以香港著名的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺(tái)灣印象館設(shè)計(jì)的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。
三結(jié)語
事實(shí)上，漢字作為傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要組成部分，也可以將漢字演變的歷史看作是漢字設(shè)計(jì)的發(fā)展史。漢字歷經(jīng)歲月、文化、社會(huì)風(fēng)俗的積淀和演化，已成為民族化的精神形象與情感氣質(zhì)的載體。如何在信息時(shí)代賦予漢字以現(xiàn)代的意義，創(chuàng)新形成符合時(shí)代、民族特征且為國際所認(rèn)同的現(xiàn)代漢字設(shè)計(jì)，以便更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)與精神文化需求，這是需要我們共同為之努力的。
作者：祁立娜單位：松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、廣告圖形創(chuàng)意思維方法
1.換角度觀察，重新發(fā)現(xiàn)
在日常生活中，我們可以從常規(guī)的角度如正視、側(cè)視等角度觀察，也可以從物體內(nèi)部入手觀察。如，當(dāng)我們不小心跌倒在地時(shí)，會(huì)看見一個(gè)全新的世界。又如，橫切蘋果時(shí)，我們會(huì)看到其中的星形。
2.角色轉(zhuǎn)換，換位思考
通過角色轉(zhuǎn)換開啟新的思維角度策劃廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者可以把自己設(shè)想為客戶、老人、孩子，或者從產(chǎn)品外包裝、商品的貨架入手思考，嘗試從不同角度進(jìn)行創(chuàng)意，必將有新穎獨(dú)到的收獲。
3.媒介轉(zhuǎn)換，體驗(yàn)不同
透過不同的媒介如萬花筒、太陽鏡、顯微鏡或玻璃、水晶、水霧等進(jìn)行觀察，可以讓常見的物體變得陌生而奇妙。
4.打破自然，逆向思維
在創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)者可采取逆向思維的方法，將固有的事物規(guī)律打亂，將熟悉的因素、事物、感覺扭曲成對(duì)立面，讓正立的物體顛倒，從而制造新鮮獨(dú)特的神奇效果，打破自然，擺脫規(guī)則束縛，善于超越，甚至徹底推翻，形成耳目一新的狀態(tài)，產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。
二、平面廣告中的圖形創(chuàng)意要求
1.傳遞信息準(zhǔn)確
這是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也是圖形創(chuàng)意的根本，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇適當(dāng)?shù)膱D形，用自己的設(shè)計(jì)方式傳達(dá)設(shè)計(jì)理念，表達(dá)自己的理解與認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創(chuàng)意表達(dá)的信息。所以，好的圖形創(chuàng)意觀念鮮明、反映準(zhǔn)確、意義深刻。
2.表現(xiàn)獨(dú)特新穎
圖形創(chuàng)意要求表現(xiàn)獨(dú)特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復(fù)雜的現(xiàn)代，只有表現(xiàn)獨(dú)特、富有個(gè)性的設(shè)計(jì)才會(huì)引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。
3.藝術(shù)性效果強(qiáng)烈
過于直白的圖形雖然能夠直接表達(dá)含義，但因其是一種簡(jiǎn)單的圖解，會(huì)讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設(shè)計(jì)師會(huì)選擇圖形的最佳表現(xiàn)角度，以新穎獨(dú)特的圖形構(gòu)成方法，圍繞廣告設(shè)計(jì)的主題，將圖形的最終創(chuàng)意藝術(shù)地表達(dá)出來，吸引消費(fèi)者并引發(fā)其聯(lián)想，從而真正達(dá)到信息傳遞的目的。
三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法
1.形象聯(lián)想
聯(lián)想是人的記憶與想象聯(lián)系的紐帶，是通過若干對(duì)象之間的微妙關(guān)系，展開想象而形成的心理過程。形象聯(lián)想主要通過外形的相似完成，設(shè)計(jì)者根據(jù)外部形態(tài)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)的相似對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行解構(gòu)、分解，化整為零，從建構(gòu)之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設(shè)計(jì)元素。如由“圓”聯(lián)想到蛋、太陽、時(shí)鐘、月餅等。
2.意象聯(lián)想
從A事物的多種特性中的一種聯(lián)想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯(lián)想到中秋佳節(jié)、團(tuán)圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、潤滑劑，再到輪回、旋轉(zhuǎn)、時(shí)間等。由意象聯(lián)想而引發(fā)的圖形創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上如同比喻，將人們熟知的特性轉(zhuǎn)換到需要說明的物質(zhì)上，以此更形象生動(dòng)地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關(guān)的燈泡聯(lián)系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。
3.再造想象
以設(shè)計(jì)師的眼光來看，世間一切自然形都可以分解，也可以重新組合，好比化學(xué)元素的重組，又如兒童玩積木一樣，每塊積木都是一個(gè)基本圖形構(gòu)成元素，用這些元素可以創(chuàng)造出不同的圖形，積木本來只有十幾種形狀，但經(jīng)過重新組合，可以拼出各種各樣的物體，千變?nèi)f化。組合圖形可以分成兩類，一類是同質(zhì)異構(gòu)，另一類是異質(zhì)同構(gòu)。同質(zhì)異構(gòu)，就是同一物體經(jīng)過分解形成基本元素，對(duì)這些元素通過數(shù)量上的變化或形狀上改變等方法，進(jìn)行重新組合與排列。當(dāng)然，這種組合可以不符合自然規(guī)律，如六個(gè)指頭的手掌、三只眼睛的面孔等。異質(zhì)同構(gòu)，指不同的物體經(jīng)過分解后產(chǎn)生不同的元素，對(duì)它們作有機(jī)組合，如長著人頭的馬、美人魚、獅身人面像等。在廣告設(shè)計(jì)中，有不少作品往往以獨(dú)創(chuàng)的圖形引起人們的注意，如有一組“反誤導(dǎo)，打虛假”的公益廣告招貼，采用中國民間傳說中的“五毒”與各種水果組合，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使人的心靈產(chǎn)生震撼，從而引起人們對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)人造成的傷害的高度關(guān)注。廣告設(shè)計(jì)有著傳遞信息的使命，所以廣告圖形的創(chuàng)意想象應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑サ哪康摹⒅黝}，集中地創(chuàng)意、發(fā)散地聯(lián)想，從一切可以表達(dá)的角度尋求最佳表現(xiàn)，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的新視覺圖形。通過圖形的創(chuàng)意表達(dá)，人們獲得廣告宣傳的正確信息，使廣告得以傳播、目標(biāo)得以達(dá)成、功能得以實(shí)現(xiàn)。
作者：唐雪雯 單位：江蘇城市職業(yè)學(xué)院
一、漢字文化的發(fā)展背景
我國漢字的起源最早可追溯到五千年以前，漢字的產(chǎn)生和使用很大程度上也代表著我國古代文明的開端。據(jù)考古文獻(xiàn)記載，最早的漢字產(chǎn)生于新石器時(shí)代仰韶文化時(shí)期，約為公元前4000年，發(fā)展至商代已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的漢字體系，但就這種發(fā)展歷程來看，悠久的漢字形成過程也就使其具備了一定的濃厚的文化屬性，同時(shí)這種文化氛圍對(duì)于漢字在現(xiàn)時(shí)代的平面廣告過程中發(fā)揮更加積極有效的作用也就有十分積極的影響。同時(shí)漢字在產(chǎn)生之后又先后經(jīng)歷了幾次調(diào)整和修改，從最終的象形文字豐富為后來的會(huì)意字、表意字等內(nèi)容，并且在發(fā)展過程中一直不乏文人學(xué)者的研究和創(chuàng)新。從這個(gè)角度上可以看出漢字具有較為濃厚的文化背景，這種文化背景已經(jīng)成為當(dāng)下平面廣告設(shè)計(jì)中的一種資源。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中漢字的呈現(xiàn)方式
漢字在當(dāng)今時(shí)代的屬性基本呈現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達(dá)思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實(shí)用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現(xiàn)方式的重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。具體而言呈現(xiàn)方式主要包括三個(gè)方面，結(jié)體化呈現(xiàn)、圖形化呈現(xiàn)和意境化呈現(xiàn)。
1.結(jié)體化呈現(xiàn)方式。
這種呈現(xiàn)范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨(dú)特的美感，而且這種美感在漢字長期的發(fā)展過程中已經(jīng)被前人沉淀為特定的審美思維模式。結(jié)體化的呈現(xiàn)方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨(dú)具藝術(shù)魅力的元素。結(jié)體化造型通過夸張和奇特的藝術(shù)處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設(shè)計(jì)廣告的一種重要方式。
2.圖形化的呈現(xiàn)方式。
圖形也是漢字的本質(zhì)之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設(shè)計(jì)中發(fā)揮重要作用的條件，各種根據(jù)漢字設(shè)計(jì)而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結(jié)合也能給讀者帶來視覺享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現(xiàn)漢字對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來說具有十分重要的影響作用。關(guān)于漢字的圖形設(shè)計(jì)，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎(chǔ)上添加一點(diǎn)圖畫，使圖畫能夠成為漢字的中的一個(gè)組成部分，或者漢字成為圖畫的一個(gè)部分，將漢字與圖形緊密而有機(jī)的結(jié)合在一起，這樣最大程度的挖掘了漢字的表現(xiàn)力，是一種非常有效的表現(xiàn)方式。
3.意境化的表現(xiàn)手法。
所謂意境化表現(xiàn)手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達(dá)過程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內(nèi)蘊(yùn)通過具體的圖形，解說等手段呈現(xiàn)出來。對(duì)漢字的意境化做形象化的闡釋，而且再將闡釋內(nèi)容與平面廣告內(nèi)容結(jié)合起來，會(huì)產(chǎn)生更加高效的藝術(shù)效果。這在很大程度上滿足了商業(yè)廣告的傳播需求，同時(shí)也對(duì)漢字的產(chǎn)生和發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應(yīng)用更加廣泛，同時(shí)也是造成他們整個(gè)藝術(shù)效果發(fā)生作用的根本前提。
三、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
1.東西方設(shè)計(jì)理念的整合的橋梁。
漢字在平面廣告中的應(yīng)用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設(shè)計(jì)理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設(shè)計(jì)是西方商業(yè)文明的產(chǎn)物，這一事物在中國的傳播形成兩種極端理念。其一是完全接受西方平面設(shè)計(jì)理念，從而產(chǎn)生了對(duì)中國傳統(tǒng)文化的忽略和排斥，其二是完全走傳統(tǒng)文化道路，對(duì)西方理念的重視程度不夠。其中在第一種設(shè)計(jì)理念中，作品的國際化道路非常明顯，在視覺上的確能夠產(chǎn)生獨(dú)特效果，精心的設(shè)計(jì)也非常明顯的表達(dá)了設(shè)計(jì)者的思想。但是這種作品往往在內(nèi)涵方面明顯不足，沒有文化底蘊(yùn)，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應(yīng)更加有效的承擔(dān)起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統(tǒng)文化奉為中心，全然不顧一些已經(jīng)形成科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念。這樣雖然文化底蘊(yùn)豐富，但始終找不到一種合理的方式表達(dá)出來，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現(xiàn)象。
2.漢字的選擇以及設(shè)計(jì)。
在平面設(shè)計(jì)中要想引入漢字，增強(qiáng)作品表現(xiàn)力，首先就要根據(jù)作品利益確立選擇什么樣的漢字進(jìn)入作品。這是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，首先要將廣告將要呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應(yīng)當(dāng)與廣告立意有很強(qiáng)的契合之處。其實(shí)，漢字與平面廣告的結(jié)合程度也是體現(xiàn)設(shè)計(jì)者思想火花的地方。而且這些內(nèi)容也最終成為影響他們作品表達(dá)效果的關(guān)鍵之處。漢字是我國的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格也可以在漢字的結(jié)合下才能更好地體現(xiàn)出來。
3.設(shè)計(jì)以及制作。
設(shè)計(jì)制作階段就是對(duì)漢字的具體形體進(jìn)行再造的階段，他需要結(jié)合作品的整體風(fēng)格對(duì)漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運(yùn)行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎(chǔ)因素對(duì)整個(gè)作品各種表現(xiàn)要素進(jìn)行整合與統(tǒng)籌。關(guān)于漢字的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注重視覺沖擊力的增強(qiáng)，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔镁鸵谝曈X沖擊力上下功夫。漢字增強(qiáng)視覺沖擊力的兩個(gè)重要影響因素就是顏色和造型。造型獨(dú)特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎(chǔ)上增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力。
四、結(jié)語
綜上所述，文字在平面廣告中具有巨大的應(yīng)用空間，這是漢字的文化屬性決定的，同時(shí)也是平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的多元化需求決定的。
作者：趙樹耀 單位：南昌大學(xué)共青學(xué)院
一、突破視覺的束縛
從視知覺角度分析，當(dāng)人們注視某一特定靜態(tài)圖形元素時(shí)，靜態(tài)圖形元素的視覺表象會(huì)因?yàn)槿说男睦矸磻?yīng)而發(fā)生形變和運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，產(chǎn)生與客觀圖形不符的視覺反應(yīng)，這種現(xiàn)象即為錯(cuò)視現(xiàn)象。我們?nèi)粘Ｉ钪兴龅降囊曞e(cuò)覺的例子有很多。如，法國國旗紅、白、藍(lán)三色的比例為35：33：37，而我們?cè)谝曈X上卻認(rèn)為三種顏色面積相等，這是因?yàn)榘咨o人以擴(kuò)張感覺，而藍(lán)色則有收縮的感覺，這就是錯(cuò)視效應(yīng)。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與人們視覺心理的慣性作用是密不可分的。又如我們所熟知的弗雷澤螺線（圖1），人們常常會(huì)將同心圓看成螺線，就是因?yàn)楫a(chǎn)生錯(cuò)覺的“動(dòng)態(tài)元素”在不斷地向我們暗示這是一條不斷旋轉(zhuǎn)展開或者收縮的螺旋曲線，因而習(xí)慣性地認(rèn)定為螺旋曲線。圖2是法國著名廣告攝影師RomainLaurent的一組名為《傾斜》的攝影作品。在一般情況下，人的眼睛會(huì)不自覺地以人像作品中的主體“人”為畫面重心，從這一點(diǎn)上看，每個(gè)人都會(huì)看到一組穩(wěn)定、平衡、構(gòu)圖完整的攝影作品，但周圍的建筑背景又在不斷地提醒人們畫面主體與環(huán)境背景之間的角度錯(cuò)位。這樣一來，視覺與心理之間的矛盾互動(dòng)便產(chǎn)生了，畫面中的每一個(gè)物體都是靜態(tài)的，甚至是凝固的，但人們的視覺和心理卻被一股無形的“動(dòng)力”反復(fù)拉扯著，一個(gè)認(rèn)為它是靜的，而另一個(gè)卻認(rèn)為它是動(dòng)的，永遠(yuǎn)無法達(dá)成一致認(rèn)同，人們苦惱于這種視覺效果，卻不得不承認(rèn)樂在其中，這看似是一種邏輯上的矛盾，而這一矛盾又確實(shí)存在于視覺現(xiàn)實(shí)和心理暗示之間，這也恰恰是靜態(tài)元素錯(cuò)視效果所產(chǎn)生的“動(dòng)感”的妙趣所在。
二、掙脫二維空間的束縛
我們知道平面廣告定義的基礎(chǔ)前提是其存在和表現(xiàn)的二維空間，平面廣告掙脫二維空間的束縛并非是要將其與影視廣告或者立體廣告概念混淆，而是在保留平面廣告形式的基礎(chǔ)上，將時(shí)間、環(huán)境以及廣告客體之間的互動(dòng)關(guān)系聯(lián)系起來形成一個(gè)有機(jī)的“互動(dòng)”整體。圖3是一幅麥當(dāng)勞的戶外廣告，在廣告牌的最上方放置了一個(gè)伸出畫面之外的M形金屬架，隨著一天太陽位置的變化，金屬架的投影就像時(shí)鐘的指針一樣沿著畫面旋轉(zhuǎn)，指示了不同時(shí)刻麥當(dāng)勞可以提供的不同美食，這一表現(xiàn)方式將時(shí)間的概念很巧妙地融入平面空間之中，無論在廣告內(nèi)容上還是表現(xiàn)形式上都十分新穎獨(dú)特。隨著廣告創(chuàng)意的層出不窮，越來越多的設(shè)計(jì)師開始將廣告與客體之間的關(guān)系納入到創(chuàng)意思考范圍。看似平淡無奇甚至外觀有悖常規(guī)審美心理的平面廣告作品，一旦加入了客體因素，立刻變得充滿生氣，靜態(tài)的廣告形式隨著客體因素的加入而“動(dòng)”了起來。節(jié)能燈戶外廣告中加入了一個(gè)運(yùn)動(dòng)傳感器，當(dāng)有人經(jīng)過或離開時(shí)，后面的燈箱受傳感器的操控而開啟和關(guān)閉，這種視覺體驗(yàn)無論是對(duì)于參與者還是觀看者，印象都是極為深刻的。圖5是減肥產(chǎn)品的手提袋設(shè)計(jì)，它會(huì)隨著袋口松緊程度的變化產(chǎn)生截然不同的視覺效果。袋口位于畫面主體中模特的腰腹位置，這一位置也恰恰是肥胖人士最為苦惱的區(qū)域，松垮的袋口讓人們聯(lián)想到日益增大的腰圍和臃腫的身材，但隨著顧客的消費(fèi)過程，將減肥產(chǎn)品裝到手提袋中，拉緊袋口、結(jié)賬離開的時(shí)候，會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，原來廣告畫面中臃腫的身材瞬間被苗條的曲線所替代，引申聯(lián)想到這種減肥產(chǎn)品的功效，進(jìn)而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理暗示——減肥效果立竿見影。這類平面廣告突破卻并未脫離以往經(jīng)驗(yàn)中二維空間廣告的概念，而是將其概念進(jìn)行了進(jìn)一步的延伸和發(fā)展，拓展了平面廣告的表現(xiàn)范疇。廣告隨著時(shí)間、環(huán)境和客體的參與，產(chǎn)生了截然不同的視覺效應(yīng)，因而引起強(qiáng)烈的心理共鳴，這正是設(shè)計(jì)師所要實(shí)現(xiàn)的最終目的，它使人們不得不贊嘆，原來廣告也可以如此生動(dòng)、如此精彩。
三、突破表現(xiàn)材質(zhì)的束縛
動(dòng)態(tài)元素合理地應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)作品中，離不開新材料的發(fā)現(xiàn)與新工藝的發(fā)展。例如2000年德國漢諾威世博會(huì)主題會(huì)標(biāo)——會(huì)呼吸的標(biāo)志，是一個(gè)能根據(jù)不同場(chǎng)合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波紋圖形，在整體結(jié)構(gòu)不變的情況下時(shí)刻呈現(xiàn)出不同的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。它充滿動(dòng)感，仿佛只有高倍相機(jī)才能抓拍它下一刻的游走，它又像一種難以捕捉的現(xiàn)象，充滿了未知和不確定性。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGals所闡釋的那樣：“它包涵了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。”這在一實(shí)例中，設(shè)計(jì)既沒有脫離平面設(shè)計(jì)的范疇，又超越了原有的平面設(shè)計(jì)所能實(shí)現(xiàn)的功能范疇，可以說這不僅是設(shè)計(jì)形式的新突破，更重要的是他為整個(gè)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來了新的思維模式和新的發(fā)展契機(jī)。隨著新材料、新工藝在平面廣告產(chǎn)業(yè)中的推廣和應(yīng)用，新的平面廣告表現(xiàn)形式亦會(huì)層出不窮。Gyricon是施樂公司帕洛阿爾托研究中心（PARC）研制的一種電子紙張（e-paper），E-INK是美國E-INK公司研制的電子墨水，它們的共同特點(diǎn)是二者都是一種屏幕技術(shù)，E-Ink的電子紙由電子墨水及兩片基板所組成，它上面涂有一種由無數(shù)微小的透明顆粒組成的電子墨水，顆粒直徑只有人的頭發(fā)絲的一半大小。只要調(diào)整顆粒內(nèi)的染料和微型粒子的顏色，便能夠使電子墨水展現(xiàn)出色彩和圖案來。當(dāng)這種電子墨水被涂到紙、布或其他平面物體上，人們只要適當(dāng)?shù)貙?duì)它予以電擊，就能使數(shù)以億計(jì)的顆粒變幻顏色，從而根據(jù)人們的設(shè)定不斷地改變所顯現(xiàn)的圖案和文字。新技術(shù)的出現(xiàn)，無疑會(huì)帶給設(shè)計(jì)師平面創(chuàng)意表現(xiàn)的全新思考，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)之中，必然會(huì)引發(fā)新的設(shè)計(jì)形式的出現(xiàn)。
四、結(jié)語
綜上所述，對(duì)平面設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)元素的應(yīng)用研究須依托對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)、廣告心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等心理學(xué)科的深入研究，以及新材料、新工藝和數(shù)碼技術(shù)的普及和發(fā)展，這樣才能使設(shè)計(jì)更加具有針對(duì)性，才能使設(shè)計(jì)元素“動(dòng)”得恰到好處。本文僅僅是以動(dòng)態(tài)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的植入為切入點(diǎn)，探討平面廣告設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的可能，希望藉此拋磚引玉，使得更多優(yōu)秀的廣告人、設(shè)計(jì)師和研究者開拓思維，引領(lǐng)平面廣告產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。
作者：王寬宇 張永年 單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院
