時(shí)間：2022-02-09 00:53:57
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數(shù)字營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
庫(kù)珀曼（Jason Kuperman）在上世紀(jì)90年代建立了TBWA廣告集團(tuán)的Chiat Day互動(dòng)部，在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、互動(dòng)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。曾擔(dān)任宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。2006年回到互動(dòng)領(lǐng)域，著眼于互動(dòng)以及網(wǎng)上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，擔(dān)任執(zhí)行總監(jiān)，并常駐上海。2008年初至今，擔(dān)任宏盟集團(tuán)亞太區(qū)數(shù)字媒體發(fā)展副總裁。
數(shù)字營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)，而且通過(guò)互動(dòng)形式讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。但國(guó)內(nèi)廣告主還很不熟悉，仍然傾向于傳統(tǒng)廣告渠道投放
最近，宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)手推出了一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)培訓(xùn)計(jì)劃――該計(jì)劃名為“digitalworks”，旨在幫助廣告營(yíng)銷公司和品牌推廣專業(yè)人士掌握專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷技能。
數(shù)字營(yíng)銷提供量身定制廣告
3月初，記者采訪了這個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃的推動(dòng)者――宏盟集團(tuán)亞太區(qū)副總裁庫(kù)珀曼，他在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、互動(dòng)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷以及整合傳媒載體等專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，專門負(fù)責(zé)數(shù)字媒體發(fā)展業(yè)務(wù)。在庫(kù)珀曼的身上，可以看到勃發(fā)的激情和對(duì)未來(lái)新媒體時(shí)代的憧憬。
如果要問(wèn)新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，庫(kù)珀曼首先提到的是精準(zhǔn)。庫(kù)珀曼說(shuō)，“如果你是大眾消費(fèi)品，可以到人民廣場(chǎng)做一個(gè)廣告，讓巨大的流動(dòng)人群看到它。但如果你只是想征集去泰國(guó)旅行的旅伴，那么掛在人民廣場(chǎng)未必那么有效?！痹谒磥?lái)，過(guò)去廣告跟著媒體走，現(xiàn)在廣告跟著消費(fèi)者走。數(shù)字營(yíng)銷由于越來(lái)越精準(zhǔn)，所以離人們的生活越來(lái)越近。
庫(kù)珀曼表示，數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一在于其比傳統(tǒng)媒體更精準(zhǔn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，有多少人點(diǎn)擊瀏覽了，多少人在點(diǎn)擊后參與了廣告小游戲，有多少人直接在網(wǎng)上下單或者留下聯(lián)系方式……這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)技術(shù)手段全程監(jiān)測(cè)，從而評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法做到的。作為數(shù)字營(yíng)銷的推動(dòng)者，庫(kù)珀曼望著人民廣場(chǎng)周邊高聳入云的大樓，頗為憧憬說(shuō)：“如果將來(lái)人們閱讀習(xí)慣改變，比如人人都手持電子雜志、電子書來(lái)閱讀，那么精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷將有巨大空間，每個(gè)人都會(huì)收到量身定制的廣告?！?/p>
庫(kù)珀曼告訴記者，當(dāng)人們?cè)谥袊?guó)某個(gè)城市登錄美國(guó)在線交友社區(qū)Facebook，這家聰明的網(wǎng)站就會(huì)記錄下登錄者的特點(diǎn)，并不斷向登錄者發(fā)送有關(guān)中國(guó)的廣告，從而引發(fā)廣告點(diǎn)擊。而一直居住在美國(guó)的庫(kù)珀曼的父親，如果登錄使用Facebook，就幾乎不會(huì)收到與中國(guó)有關(guān)的廣告信息。
互動(dòng)才是數(shù)字營(yíng)銷的殺手锏
如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體“一打一大片”，現(xiàn)如今，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)尋找信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷另一個(gè)殺手锏，就是互動(dòng)，讓消費(fèi)者更積極地參與進(jìn)來(lái)。庫(kù)珀曼樂(lè)呵呵地說(shuō)：“這就好比約會(huì)，如果你（品牌）去和一個(gè)女孩（消費(fèi)者）約會(huì)，如果你只顧著介紹自己卻不給女孩子說(shuō)話的機(jī)會(huì)，她不會(huì)滿意這個(gè)約會(huì)的。而如果你讓她參與到對(duì)話中來(lái)，她會(huì)很享受與你一起度過(guò)的時(shí)光，而你也有機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系?！?/p>
很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，參與年輕人的互動(dòng)活動(dòng)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將廣告信息傳達(dá)給網(wǎng)民。例如可口可樂(lè)曾經(jīng)聯(lián)手熱門聊天軟件QQ，或者嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)迷可以下載可口可樂(lè)的QQ皮膚，在聊天的時(shí)候，可口可樂(lè)的紅色標(biāo)志會(huì)一直隨著對(duì)話框在網(wǎng)迷眼前晃。
然而，互動(dòng)并非永遠(yuǎn)能讓品牌增輝，它也是一把雙刃劍。庫(kù)珀曼表示，數(shù)字營(yíng)銷也有很多風(fēng)險(xiǎn)。積極的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果使用了錯(cuò)誤的溝通方法，消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生敵意，并且利用網(wǎng)絡(luò)力量來(lái)宣泄他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動(dòng)的創(chuàng)意，獲得了他們的垂青，那么同樣巨大的口頭傳播力量會(huì)造成炙熱的正面品牌效益。在網(wǎng)絡(luò)上，意見(jiàn)的傳播如同病毒一般，因此，廣告商非常需要巧妙的技巧來(lái)進(jìn)行宣傳，達(dá)到目標(biāo)而非適得其反。
“病毒式”傳播成為營(yíng)銷新秀
在數(shù)字營(yíng)銷中，四兩撥千斤的“撬動(dòng)”式營(yíng)銷案例比比皆是，其中一項(xiàng)就是病毒傳播。庫(kù)珀曼曾經(jīng)策劃過(guò)“巨獸腳印”等傳播率很高的作品。多年前，一段貌似新聞的短片在網(wǎng)上迅猛傳播，在一片海嘯過(guò)后的海灘上，新聞女主播面對(duì)鏡頭，緊張地?cái)⑹鲋[之后的怪異事件，在海灘上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的腳印，難道是出現(xiàn)了奇異巨獸？結(jié)果，第一天150萬(wàn)人瀏覽了短片，最終超過(guò)2500萬(wàn)人收看了短片。人們意外地發(fā)現(xiàn)，畫面中的巨獸，不就是最新網(wǎng)絡(luò)游戲《旺達(dá)與巨像》中的巨獸嗎？
低廉的制作成本，幾乎為零的投播成本，卻撬動(dòng)起巨大的廣告效應(yīng)。庫(kù)珀曼樂(lè)呵呵地談起了奧巴馬，這位美國(guó)總統(tǒng)同樣利用了“病毒傳播”，讓每一個(gè)人心甘情愿地把他的視頻傳給第二個(gè)朋友、第三個(gè)朋友、第N個(gè)朋友，從而獲得了良好的宣傳效果。只不過(guò)，與總統(tǒng)競(jìng)選不同的是，選舉總統(tǒng)只需要投1次票，而企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷，是讓消費(fèi)者無(wú)數(shù)次地選購(gòu)自己的產(chǎn)品。
面對(duì)金融海嘯，庫(kù)珀曼認(rèn)為，這既是數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。之所以說(shuō)這是機(jī)會(huì)，是因?yàn)閺V告主樂(lè)于投放可以統(tǒng)計(jì)效果的廣告，而不是朝傳統(tǒng)媒體盲目投放廣告。但挑戰(zhàn)在于，許多廣告主并不了解數(shù)字媒體，企業(yè)不愿意向一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域投入資金，它們還是傾向于在傳統(tǒng)的廣告渠道上花錢。
一組數(shù)據(jù)或許證明了數(shù)字媒體的現(xiàn)狀：中國(guó)數(shù)字廣告所占比重僅為3%至5%，而美國(guó)也只是達(dá)到了16%至17%。此次宏盟集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)手辦學(xué)的目的，就是讓更多的專業(yè)營(yíng)銷人士了解數(shù)字營(yíng)銷，從而對(duì)不斷演變的媒體以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有更深刻的了解。
數(shù)字營(yíng)銷值得每個(gè)人重視
“數(shù)字營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單等同于把廣告掛在網(wǎng)頁(yè)上，數(shù)字營(yíng)銷可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷更出彩，更直接，但是和所有營(yíng)銷一樣，它并不簡(jiǎn)單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營(yíng)銷者們需要找出與消費(fèi)者溝通的最佳方式，還需要明確的市場(chǎng)定位，強(qiáng)大的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出具有娛樂(lè)性和信息性的數(shù)字營(yíng)銷作品，與成為電子垃圾廣告往往只有一步之遙?！?/p>
庫(kù)珀曼恐怕是全球最熱衷推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的專業(yè)人士了。他個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷，頗為傳奇。早在18歲那年，他還是個(gè)學(xué)生，在做暑期兼職的時(shí)候，已經(jīng)被CHIAT DAY廣告公司派往日本，參與廣告項(xiàng)目制作。這一段經(jīng)歷，讓他第一次了解到：廣告作品的誕生是一個(gè)鏈條。鏈條的始端，是公司同事們拎著包，帶著一個(gè)點(diǎn)子，到廣告主那里做銷售。然后經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝、制作最終到播出，是一個(gè)完整的鏈條，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到極致，才能達(dá)到最終效果。
C=CBNweekly
N=Jonathan Nelson
C: 很多人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)的興起擠壓了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)沒(méi)有意義了，您對(duì)此怎么看？
N: 在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)仍然被看作是一種調(diào)研方式，但它與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)查是不同的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查更多地提供關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的籠統(tǒng)信息，告訴我們消費(fèi)者是怎么說(shuō)的。但消費(fèi)者怎么說(shuō)和他實(shí)際怎么做是存在差距的。數(shù)據(jù)庫(kù)所收集到的數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)產(chǎn)生的，它能夠反映消費(fèi)者的行為，告訴我們消費(fèi)者正在怎么做。這彌補(bǔ)了市場(chǎng)調(diào)查的不足。因此，我們需要把市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫(kù)兩種手段結(jié)合起來(lái)，才能夠做到對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)真正的洞察。
C：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將給數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)怎樣的可能性？
N: 現(xiàn)在，包括電腦、電視機(jī)、手機(jī)在內(nèi)，所有的屏幕都已經(jīng)成為了數(shù)字終端。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)這些現(xiàn)有數(shù)字平臺(tái)的擴(kuò)展。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以把這些平臺(tái)做進(jìn)一步的整合。這些已經(jīng)被整合進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端都可以一直保持在線，既能隨身放在口袋里，還能與聯(lián)系人建立實(shí)時(shí)聯(lián)系。我們現(xiàn)在就要針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這些特點(diǎn)，以及其特有的定位服務(wù)和社會(huì)聯(lián)通性，來(lái)打造一些有創(chuàng)意的方案。目前，面向社會(huì)化媒體、電子商務(wù)、在線視頻、在線游戲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用都剛剛起步，我們希望能夠把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正用好，來(lái)幫助客戶實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
C: 在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，人力成本與時(shí)間成本的投入是很高的，您怎樣看待目前社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比？
N: 我認(rèn)為在社會(huì)化媒體上的人力和時(shí)間投入是非常值得的。并且在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，目前社會(huì)化媒體上的投入產(chǎn)出比是最佳的。口碑營(yíng)銷并不需要向社會(huì)化媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行支付，這就打破了傳統(tǒng)的“買媒體”的營(yíng)銷思路，從用戶主動(dòng)的病毒式的傳播中贏得了高收益。目前我們這一領(lǐng)域所面臨的課題是，如何從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把社會(huì)化媒體用好。在這個(gè)問(wèn)題上，創(chuàng)意非常重要，它是觸發(fā)社交媒體口碑傳播優(yōu)勢(shì)的前提。創(chuàng)意是利用社會(huì)化媒體的核心，只有有了這些創(chuàng)意點(diǎn)，才能去吸引用戶，讓用戶主動(dòng)去把這些創(chuàng)意傳播、擴(kuò)大。并且要能夠吸引用戶，創(chuàng)意點(diǎn)就需要有足夠的娛樂(lè)性和教育性。
C: 未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒚媾R怎樣的挑戰(zhàn)？
N: 數(shù)字營(yíng)銷是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷的延伸，同時(shí)又具有針對(duì)性、可測(cè)量性和多平臺(tái)策略等傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的特點(diǎn)。把現(xiàn)有媒體延伸到數(shù)字媒體，引領(lǐng)客戶使用數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，放大品牌信息，這是我們需要做的事情。數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)將要面臨五大挑戰(zhàn)。一是帶寬問(wèn)題，在線視頻分享的熱度持續(xù)不減，已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有的帶寬提出了挑戰(zhàn)；二是如何把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融入無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體平臺(tái)；三是如何打造能夠適用于不同數(shù)字平臺(tái)的創(chuàng)意方案；四是發(fā)掘具備創(chuàng)意潛質(zhì)的人才；五是需要不斷為客戶提供新的數(shù)字營(yíng)銷方式。
1.1商家缺乏正確的營(yíng)銷理念
營(yíng)銷理念是商家營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的重要指導(dǎo)思想和行動(dòng)指南，營(yíng)銷理念是否深入人心決定營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的好壞。目前，我國(guó)許多數(shù)字圖書出版商和經(jīng)銷商都存在一個(gè)共性問(wèn)題——缺乏對(duì)營(yíng)銷理念的正確認(rèn)識(shí)。部分商家對(duì)企業(yè)的數(shù)字圖書營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為片面追求短期利益，沒(méi)有充分了解和把握買方的需求，使得供需關(guān)系一度出現(xiàn)“真空地帶”。這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念若不及時(shí)糾正并更新，將阻礙數(shù)字圖書營(yíng)銷的快速發(fā)展。
1.2數(shù)字圖書侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重
數(shù)字圖書侵犯版權(quán)主要包括兩種形式：
(1)故意侵權(quán)，是指出版銷售商未得到作者的授權(quán)而非法出版售賣圖書；
(2)出版銷售商擁有圖書作者的紙質(zhì)版版權(quán)而不具有其數(shù)字圖書的合法版權(quán)。目前市場(chǎng)上有80%的數(shù)字圖書沒(méi)有獲得官方授權(quán)，使其版權(quán)侵權(quán)糾紛頻繁發(fā)生。如：2009年10月，谷歌未經(jīng)權(quán)利人允許將570位中國(guó)作家的17922種作品非法掃描上網(wǎng)，進(jìn)入谷歌圖書館，然后提出每本書賠償60美元，過(guò)期不候。數(shù)字圖書雖然可以利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護(hù)版權(quán)，但是盜版的數(shù)字圖書依然不能完全杜絕，它們通過(guò)不正當(dāng)?shù)那懒魅胗脩羰种校o數(shù)字出版企業(yè)造成巨大損失，這都將影響數(shù)字圖書市場(chǎng)的良性發(fā)展。
1.3數(shù)字圖書標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一
我國(guó)許多企業(yè)的信息化水平低，數(shù)字圖書從加工、整理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)格式、閱讀硬件到涉及的通信與網(wǎng)絡(luò)等諸多方面，至今還沒(méi)有行之有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)數(shù)字圖書市場(chǎng)除常用的PDF閱讀格式以外，還有超星公司的PDG數(shù)字圖書格式、華康公司的WDL數(shù)字圖書等20多種。雖然數(shù)字閱讀格式眾多，但彼此互不兼容，一種終端設(shè)備只能讀取極為有限的內(nèi)容，不利于內(nèi)容資源的整合，造成數(shù)字資源浪費(fèi)，同時(shí)給消費(fèi)者使用過(guò)程帶來(lái)諸多不便，尤其增加了消費(fèi)成本。
2數(shù)字圖書營(yíng)銷的策略
2.1商家樹立正確的營(yíng)銷理念
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的生活及工作方式，而數(shù)字圖書的主要消費(fèi)者是網(wǎng)民，而網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)理念將直接影響數(shù)字圖書市場(chǎng)的規(guī)模大小和營(yíng)銷的環(huán)境好壞。因此，商家要堅(jiān)持“以人為本”的營(yíng)銷理念，保障其個(gè)人利益不受損害，贏得廣大消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書的信賴和支持。商家追求收益最大化而非簡(jiǎn)單的價(jià)格最大化?？梢酝ㄟ^(guò)銷售量等其他經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)收益的最大化，它能夠提高數(shù)字圖書的銷售額和促進(jìn)數(shù)字圖書的普及。
2.2開(kāi)拓廣闊營(yíng)銷市場(chǎng)，創(chuàng)造更多利潤(rùn)
傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷渠道是：出版商—全國(guó)總—各級(jí)批發(fā)商—零售商—讀者。在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)存在著“二八法則”。一是基于圖書內(nèi)容，即20％的圖書種類占有80％的讀者市場(chǎng)；二是基于客戶市場(chǎng)，即80％的收益來(lái)自20％的市場(chǎng)，如北京、上海、廣州三地的購(gòu)買力比重就超過(guò)全國(guó)的50％。因此，出版社就會(huì)將自己的營(yíng)銷重點(diǎn)集中在這20％的圖書種類和20％的市場(chǎng)上。那么，剩下的80％如何被滿足?數(shù)字圖書的營(yíng)銷模式在此擔(dān)起重任。其通過(guò)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的不足。圖書零售商應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，將數(shù)字化技術(shù)為我所用?？梢蕴峁?shù)字化體驗(yàn)式服務(wù)或者提供一個(gè)集納圖書周邊產(chǎn)品的個(gè)性化空間來(lái)形成立體化的營(yíng)銷市場(chǎng)模式。
2.3健全和完善數(shù)字圖書版權(quán)的法律法規(guī)，加大對(duì)侵權(quán)的打擊力度
數(shù)字圖書版權(quán)保護(hù)包含兩個(gè)方面：一是對(duì)非法拷貝及盜版的防范；二是對(duì)作者著作權(quán)的保護(hù)。通過(guò)立法和司法來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字圖書版權(quán)的保護(hù)力度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的侵權(quán)盜版行為加大嚴(yán)打力度，最終保護(hù)作者和出版社的利益。針對(duì)數(shù)字圖書的分銷渠道也應(yīng)做到全程監(jiān)管，對(duì)盜版、走私和侵權(quán)等非法出版活動(dòng)要嚴(yán)厲查懲，從而為數(shù)字圖書的持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造良好的法制環(huán)境。
2.4加快數(shù)字圖書的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
目前，全球大約有80多家企業(yè)正在生產(chǎn)或計(jì)劃開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字閱讀器，其中我國(guó)大陸地區(qū)有41家，港臺(tái)地區(qū)3家，國(guó)外有36家。而針對(duì)數(shù)字出版業(yè)，我國(guó)沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅局限于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)發(fā)展階段。如：部分大型數(shù)字出版社和經(jīng)銷商按照自己的標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)、交換、流通、版權(quán)保護(hù)等過(guò)程中建立統(tǒng)一的數(shù)字圖書標(biāo)準(zhǔn)化體系，但各企業(yè)之間的規(guī)范互不認(rèn)可，因此可以制定分銷渠道的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它是數(shù)字圖書的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的有效途徑之一。
3結(jié)語(yǔ)
“全渠道體驗(yàn)”是一個(gè)熱門話題。Tory Burch公司的首席市場(chǎng)官M(fèi)iki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的執(zhí)行總裁Matthew Berglass、Saks Fifth Avenue百貨網(wǎng)絡(luò)子公司Saks Direct的總裁Michael Burgess日前達(dá)成共識(shí)：數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)益發(fā)重要并要與日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界保持同步。
數(shù)字營(yíng)銷冒進(jìn)派PK保守派
Berglass+Associates曾和WWD聯(lián)合發(fā)起一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：數(shù)字營(yíng)銷為實(shí)體店帶來(lái)86%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。Berardelli說(shuō)：“掌握了多渠道營(yíng)銷，就等于掌握了未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器?！闭{(diào)研中，另一個(gè)有趣數(shù)據(jù)表明：81%的零售商仍不相信他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷上取得的成績(jī)，不敢完全放開(kāi)手去做。
“我發(fā)現(xiàn)了潛在商機(jī)?！盉erardelli說(shuō)。同時(shí)她又暗自揣測(cè)：滿意于自己表現(xiàn)的那19%都有哪些？“數(shù)字營(yíng)銷是你的首要策略嗎？你愿意為此冒風(fēng)險(xiǎn)嗎？”她向所有零售商發(fā)問(wèn)。而在Saks百貨的Burgess看來(lái)：零售商都在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上下足功夫；數(shù)字世界瞬息萬(wàn)變，由不得人有半點(diǎn)懈怠。
數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)哪部分開(kāi)銷最大？Berardelli、Burgess和Berglass異口同聲地回答：“人才！”各家零售商都在尋找獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字營(yíng)銷模式。Saks百貨目前的側(cè)重點(diǎn)是：全渠道體驗(yàn)、移動(dòng)客戶端和私人化購(gòu)物體驗(yàn)。
Saks跟線上用戶的交流方式有：對(duì)用戶的搜索行為進(jìn)行分析，通過(guò)展示性廣告推介關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；向目標(biāo)客戶發(fā)送e-mail；網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)得非常時(shí)尚，購(gòu)物氛圍引人入勝；自媒體時(shí)裝趨勢(shì)，下屬的《潮流締造》電子月刊編輯精良，T臺(tái)視頻即時(shí)更新；為顧客提供個(gè)人化購(gòu)物建議?！拔覀兪稚嫌写罅繑?shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出數(shù)字營(yíng)銷的投資回報(bào)率?！盉urgess說(shuō)。
Tory Burch主動(dòng)將客戶吸引到iPad。一個(gè)交互式設(shè)計(jì)的平臺(tái)，就像一個(gè)五臟俱全的劇院一樣。它有一扇需要推開(kāi)的劇院大門，巨大的銀幕播放著高清時(shí)裝秀。銷售助理可以追蹤用戶的瀏覽軌跡，使得整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)更具互動(dòng)性。相比渠道開(kāi)發(fā)，Tory Burch未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷策略將以客戶體驗(yàn)為中心?！耙皇亲屇愕钠放瞥蔀槿藗兛谥械臒嶙h話題，二是重點(diǎn)關(guān)注他們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放?，”Berardelli說(shuō)，“我們不說(shuō)‘?dāng)?shù)字渠道’，只說(shuō)數(shù)字世界。”
Berglass也有著相似的觀點(diǎn)：電子商務(wù)不應(yīng)被視作一個(gè)分崩離析、各自為政的世界。營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，不同渠道的用戶應(yīng)當(dāng)被加以同等對(duì)待。
E-mail營(yíng)銷拔頭籌
Ann Inc.是一間女裝成衣設(shè)計(jì)與零售公司，旗下有兩個(gè)品牌：Ann Taylor和LOFT。集團(tuán)2012年度的節(jié)假日銷售業(yè)績(jī)揭示了數(shù)字市場(chǎng)的五個(gè)重要特征，提供了一個(gè)關(guān)于2013數(shù)字營(yíng)銷走向的業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)。
據(jù)Ann Inc.電子商務(wù)市場(chǎng)部副總裁Carly Rosenberg所言，這五個(gè)特征分別是：E-mail營(yíng)銷重出江湖；付費(fèi)搜索會(huì)有更聰明的玩法；有的放矢地投放展示性廣告；Flash視頻廣告確實(shí)管用；多渠道儲(chǔ)貨才是王道。
當(dāng)社交媒體成為Ann Taylor品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，Rosenberg反而刻意規(guī)避了這個(gè)話題。她沒(méi)有提到在Facebook和Twitter上投放廣告的效果，原因是沒(méi)有任何數(shù)據(jù)表明社交媒體廣告確實(shí)拉動(dòng)了銷售。她說(shuō)：“等到社交媒體真正拉動(dòng)銷售的那一天，我再來(lái)跟大家談?wù)勊淖饔谩！?/p>
“E-mail營(yíng)銷雖然聽(tīng)上去挺乏味的，但它一直是銷售的主要驅(qū)動(dòng)力。節(jié)假日期間，E-mail為我們的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的瀏覽量。”Rosenberg講了一個(gè)案例：打開(kāi)Ann Taylor發(fā)送給目標(biāo)客戶的E-mail，郵件主題是三個(gè)抓人眼球的字母——“OMG！”(我的天！)；郵件頁(yè)面上有一個(gè)艷粉色的盒子，上面印著“這是一份大禮”的精細(xì)字樣；點(diǎn)擊這個(gè)盒子，用戶可跳轉(zhuǎn)到Ann Taylor的折扣頁(yè)面，里面所有的商品都打五折。并且，只有通過(guò)E-mail才能打開(kāi)這個(gè)鏈接。她說(shuō)：“成效非凡。在13年的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)生涯里，我從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)E-mail營(yíng)銷做得如此之好。最高的頁(yè)面打開(kāi)率，最高的點(diǎn)擊量，最高的瀏覽成交率。我們的‘網(wǎng)購(gòu)星期一’促銷活動(dòng)有了一個(gè)好的開(kāi)局?！?注：“網(wǎng)絡(luò)星期一”指“在美國(guó)，11月感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一是全年的網(wǎng)購(gòu)高峰”。)
英國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月18日下午，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義攜其高管團(tuán)隊(duì)到訪Burberry全球總部，與Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey等高層會(huì)面交流，共同探討了高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)遇。
事實(shí)上，對(duì)于成名于傳統(tǒng)營(yíng)銷的奢侈品而言，放手進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷軌道并不容易，但對(duì)于Burberry而言，已經(jīng)勢(shì)在必行。
Burberry牽手微信
在中國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的國(guó)家，用戶對(duì)高品位生活的渴望直接投射在了高端品牌上，目前具有消費(fèi)實(shí)力的80后一代對(duì)于定制化、個(gè)性化的需求非常明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓品牌的數(shù)字營(yíng)銷具有更多創(chuàng)新空間，通過(guò)更強(qiáng)的社交屬性達(dá)到更精準(zhǔn)的覆蓋和營(yíng)銷效果?！捌放苿t需要不斷的從廣告與營(yíng)銷形式上進(jìn)行創(chuàng)新，除了需要應(yīng)用多元化的渠道全面觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，與品牌產(chǎn)生更多的互動(dòng)外，更需要內(nèi)容上高度契合品牌形象，對(duì)用戶進(jìn)行更深度的品牌教育，讓用戶成為品牌的忠實(shí)‘粉絲’。”劉勝義在與Burberry的對(duì)話中分享了他的觀點(diǎn)。
而Burberry高層也表示：“亞太地區(qū)的銷售一直保持較高的增長(zhǎng)，大中華地區(qū)尤其是增長(zhǎng)的重要力量，因此，Burberry對(duì)中國(guó)數(shù)字媒體的發(fā)展非常關(guān)注并看好，希望與騰訊這樣具有全球影響力的媒體平臺(tái)合作，不斷提升在中國(guó)市場(chǎng)的影響力?！?/p>
基于此，Burberry在2月18日倫敦2014年秋冬時(shí)裝秀會(huì)上，宣布開(kāi)啟與騰訊的創(chuàng)意合作，兩者將攜手在2014年利用微信等騰訊媒體平臺(tái)展開(kāi)一系列合作。
大有可為的移動(dòng)化
Burberry為什么選擇了微信？原因在于不可阻止的移動(dòng)化趨勢(shì)。
就雙方即將開(kāi)始的基于微信等移動(dòng)平臺(tái)的合作，劉勝義與Burberry全球高管們分享了騰訊在移動(dòng)化上的發(fā)展。微信、騰訊新聞客戶端等頗受歡迎的APP，正成為人們的“移動(dòng)化生活”標(biāo)配。微信是現(xiàn)在中國(guó)最受歡迎的APP之一，是人們?nèi)粘贤ǖ闹匾ぞ摺ｒv訊新聞在智能手機(jī)端的用戶覆蓋量也已遠(yuǎn)超4億，日活躍用戶超過(guò)1億。
而避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個(gè)成功的代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時(shí)收購(gòu)后，杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，在中國(guó)市場(chǎng)加大了數(shù)字營(yíng)銷的傳播和推廣力度。為此，《新?tīng)I(yíng)銷》記者專訪了利潔時(shí)家化數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理陳慧菱，為讀者解讀杜蕾斯的數(shù)字化營(yíng)銷。
目前，陳慧菱主要負(fù)責(zé)利潔時(shí)家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷與安悅嘉品牌的數(shù)字營(yíng)銷工作。
做數(shù)字營(yíng)銷一定是要有整體策略
■口述／陳慧菱整理／本刊記者周在宇
內(nèi)容：對(duì)粉絲說(shuō)什么
在中國(guó)，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時(shí)要注意很多問(wèn)題。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE & SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛(ài)情才有伴侶嘛。除了愛(ài)情，還有幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等。
其實(shí)一些看起來(lái)不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，我們通過(guò)關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過(guò)這些帖子會(huì)有一定的比例，這個(gè)比例經(jīng)常根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。
杜蕾斯有專門的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容，我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。
如同其他外資企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行工作大多委托公司執(zhí)行，所以杜蕾斯官方微博有一個(gè)專屬的合作外包團(tuán)隊(duì)。我們公司內(nèi)部做數(shù)字營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人，負(fù)責(zé)5個(gè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷。我與兩個(gè)營(yíng)銷專員，主要負(fù)責(zé)對(duì)外與外包團(tuán)隊(duì)對(duì)接，以及對(duì)內(nèi)品牌部門進(jìn)行合作等。我們與外部團(tuán)隊(duì)保持著很緊密的合作關(guān)系，有著良好的默契。比如，我會(huì)隨時(shí)隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。
杜蕾斯官方微博運(yùn)營(yíng)采用兩班制，分早晚班進(jìn)行維護(hù)，因?yàn)槲覀冃菹⒌臅r(shí)候，粉絲并沒(méi)有休息。尤其是過(guò)節(jié)的時(shí)候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會(huì)上網(wǎng)刷微博。
一般來(lái)說(shuō)，做商業(yè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容有幾個(gè)重點(diǎn)：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當(dāng)粉絲攻擊它時(shí)，它的維護(hù)人員會(huì)說(shuō)“不喜歡我你就走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險(xiǎn)的，絕對(duì)要避免。并且，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生任何事情，我們都不會(huì)去評(píng)論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。
因此，只要是相關(guān)的熱點(diǎn)，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動(dòng)車事件發(fā)生的時(shí)候，利潔時(shí)家化旗下5個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面率先變成單色頁(yè)面，掛上黑絲帶標(biāo)志，并且停止微博一天，這是品牌應(yīng)該有的態(tài)度。
方式：怎樣與粉絲溝通
大家都講“先微博、后營(yíng)銷”。作為一個(gè)官方微博，要先交朋友，然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷讓品牌更加親切，和消費(fèi)者更加親近。與消費(fèi)者互動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)。數(shù)字營(yíng)銷的好處在于可以迅速得知消費(fèi)者的反饋，可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來(lái)講：有“人味”是很重要的。
我認(rèn)為做數(shù)字營(yíng)銷，心態(tài)必須開(kāi)放，與消費(fèi)者互動(dòng)。如果不跟消費(fèi)者互動(dòng)，那數(shù)字營(yíng)銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時(shí)段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。
還是以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來(lái)之后，粉絲的回復(fù)就會(huì)很有意思。前幾天有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了?！碑?dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你?！碑?dāng)時(shí)大家都笑瘋了，我也樂(lè)壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。
在中國(guó)，人們認(rèn)為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時(shí)尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂(lè)的，大家都很開(kāi)心。有個(gè)粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進(jìn)去，留言就是希望朋友“滿滿”，一定要把它們用光。
現(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會(huì)上漲。我們擁有19萬(wàn)粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動(dòng)都是非常頻繁的，讓粉絲意識(shí)和感覺(jué)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開(kāi)心的事情。
緊急事件：如何處理危機(jī)
事實(shí)證明了網(wǎng)絡(luò)的威力：在國(guó)外，比如美國(guó)，當(dāng)你去應(yīng)聘的時(shí)候，面試官會(huì)把你近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上的一切軌跡都調(diào)出來(lái)。他們不只注重實(shí)體的人，也開(kāi)始關(guān)注人在虛擬世界的表現(xiàn)。品牌也是如此。在互動(dòng)的數(shù)字世界里，比起傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體單向告知等形式，傳播的風(fēng)險(xiǎn)要更高。
因此，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷，我們可以做到24小時(shí)支持且終年無(wú)休止。我們有專門負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)的公司。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面消息，必須馬上做出反饋。
對(duì)于個(gè)別人的抱怨，我們會(huì)先與這個(gè)人溝通，詢問(wèn)發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關(guān)的，公司內(nèi)部立刻有人去處理。如果是內(nèi)容讓網(wǎng)友覺(jué)得很不妥，比如發(fā)現(xiàn)某條微博負(fù)面效果太大，就會(huì)馬上把它刪掉。
舉個(gè)例子，曾有人散播說(shuō)“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒，知道這條消息后，我在一個(gè)下大雨的周末下午趕到公司，與相關(guān)人員全程監(jiān)控這件事情。后來(lái)我們沒(méi)有介入，因?yàn)檫@篇帖子有明顯的常識(shí)性錯(cuò)誤，大家都知道病毒離開(kāi)人體是沒(méi)辦法存活太久的。幾個(gè)小時(shí)候，有趣的事情發(fā)生了，杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來(lái)說(shuō)話，主動(dòng)對(duì)抗散布謠言的人，捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對(duì)于這件事，我們一直盯到晚上，后來(lái)在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。
現(xiàn)在微博很火，但是微博畢竟只是數(shù)字營(yíng)銷的一部分，大家不知道明天是不是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的應(yīng)用，然后所有的網(wǎng)友又都跑到那邊去。中國(guó)人不像美國(guó)人那樣對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有很高的忠誠(chéng)度，而是有“跟風(fēng)”的習(xí)慣。
做數(shù)字營(yíng)銷一定是要有整體策略，絕不能僅限于微博或某個(gè)單一的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。要了解數(shù)字世界是怎樣的，必須要有開(kāi)放的心態(tài)和想法才能做好。
杜蕾斯數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)典案例
鞋套哥―針對(duì)即時(shí)事件的迅速反應(yīng)
6月，北京的一場(chǎng)大雨，讓杜蕾斯官方微博著實(shí)火了一把。
正值北京傍晚臨近下班時(shí)，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開(kāi)始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬(wàn)多條。
事后，杜蕾斯微博外包團(tuán)隊(duì)的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠(yuǎn)在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過(guò)程：
2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說(shuō)：“老金，我們想了好玩的東西，下來(lái)看一眼?！毕聵?，看到打開(kāi)的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕?！蔽衣?lián)想起小時(shí)候出門用塑料袋套鞋，有彈性更適合，何況我們用的還是凸點(diǎn)的，增加了防滑功能。
拍攝完畢，簡(jiǎn)單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會(huì)有些擔(dān)憂這樣是否會(huì)對(duì)品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團(tuán)隊(duì)的操作宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意條條符合，沒(méi)有原則性的問(wèn)題，和CEO馬向群簡(jiǎn)單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號(hào)“地空搗蛋”發(fā)出來(lái)，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。
24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過(guò)5.8萬(wàn)條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達(dá)到來(lái)比較，這次沒(méi)花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版將此案例評(píng)為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。
有我沒(méi)事―針對(duì)熱點(diǎn)人物的借勢(shì)
杜蕾斯利用熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)，非常注意捕捉名人微博，與之互動(dòng)。4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人，懷孕?！?杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評(píng)論：“有我！沒(méi)事??！”隨后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當(dāng)天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。
兩年前，國(guó)際茶飲巨頭立頓公司在中國(guó)推出了一次手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解――比如中國(guó)人喜歡互贈(zèng)小禮物――進(jìn)行了策劃。手機(jī)用戶只要向立頓公司提供親友的姓名、手機(jī)號(hào)碼和地址，對(duì)方就可以獲贈(zèng)一份禮品。在短短一個(gè)月內(nèi)，立頓向約16萬(wàn)人發(fā)送了短信，并向其中超過(guò)10萬(wàn)名反饋確認(rèn)的用戶贈(zèng)送了紅茶禮盒。憑借這個(gè)小妙招，立頓公司得償所愿：一次低成本的營(yíng)銷活動(dòng)使得該品牌的知名度在年輕白領(lǐng)消費(fèi)者群體中進(jìn)一步攀升，并壯大了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為將來(lái)的營(yíng)銷奠定了良好基礎(chǔ)。
當(dāng)然，在數(shù)字化營(yíng)銷方面，立頓絕不是一枝獨(dú)秀。中國(guó)和其他市場(chǎng)的各家公司都在將越來(lái)越多的營(yíng)銷預(yù)算投放到數(shù)字化渠道中，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端。同時(shí)，跨國(guó)公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)積極效仿其總部在美國(guó)的營(yíng)銷模式，而中國(guó)數(shù)量龐大的因特網(wǎng)和移動(dòng)用戶為檢驗(yàn)數(shù)字化營(yíng)銷這一方法提供了一片沃土，并且積累了大量極具潛力的數(shù)據(jù)。
盡管有諸多新媒體渠道可以利用，但要成功贏得客戶眼球、忠誠(chéng)度和錢袋，營(yíng)銷人員仍需要具備和以往同質(zhì)的能力和藝術(shù)。同時(shí)，要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須了解國(guó)內(nèi)客戶需求，一味效仿在美國(guó)和其他國(guó)家行之有效的做法不一定奏效。此外，雖然在新數(shù)字渠道找到目標(biāo)受眾所需的成本要低于電視等傳統(tǒng)渠道，但是，有效地傳達(dá)信息將需要付出雙倍的努力。
新渠道，新創(chuàng)意
在立頓營(yíng)銷活動(dòng)中，移動(dòng)終端服務(wù)是由數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商億動(dòng)廣告?zhèn)髅教峁┑?，該公司首席運(yùn)營(yíng)官黃伽衛(wèi)在2010年10月于上海舉行的營(yíng)銷和廣告創(chuàng)新技術(shù)論壇（AFM&A）上指出，當(dāng)前企業(yè)的廣告費(fèi)中只有大約1%是投放到移動(dòng)渠道中的。但是，到2010年底，中國(guó)的智能手機(jī)用戶數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2000萬(wàn)，2011年更將增至1億。在此形勢(shì)下，他預(yù)測(cè)，“未來(lái)智能手機(jī)廣告的形式將更復(fù)雜、廣告的互動(dòng)性和參與性也越來(lái)越強(qiáng)，而企業(yè)投放到數(shù)字營(yíng)銷的專項(xiàng)預(yù)算也將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)?！?/p>
然而，立頓公司的“歡醒下午茶“營(yíng)銷活動(dòng)并未止步于手機(jī)，它最近又開(kāi)始聯(lián)手中國(guó)第二大社交網(wǎng)站，擁有約8000萬(wàn)注冊(cè)用戶的開(kāi)心網(wǎng)，從2010年10月25日至12月1日舉行了網(wǎng)上送紅茶活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)共吸引了近3萬(wàn)名粉絲，活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)約為28萬(wàn)人，總送出38萬(wàn)份禮品。立頓的在線商店也已入駐國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。
“社交網(wǎng)站正在獲取更多的廣告份額，”中國(guó)最大的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶透露，人人網(wǎng)2009年上海地區(qū)的廣告收入同比增長(zhǎng)了一倍，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭將更強(qiáng)勁。其中一個(gè)原因是，上海是許多跨國(guó)公司的總部，他們的中國(guó)營(yíng)銷官正在調(diào)整其本土營(yíng)銷戰(zhàn)略，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)與Facebook類似的網(wǎng)站。李表示，“耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在人人網(wǎng)上官方公共主頁(yè)的好友數(shù)接近11.5萬(wàn)，這個(gè)群體對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，是一筆重要的資產(chǎn)?！?/p>
互聯(lián)的世界
傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也并未對(duì)此趨勢(shì)視而不見(jiàn)。廣州的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等商業(yè)媒體，目前正計(jì)劃為其讀者用戶和廣告客戶提供全數(shù)字化內(nèi)容和多渠道媒體平臺(tái)，并追求在客戶和讀者之間進(jìn)行鏈接。首席技術(shù)官韓磊在AFM&A論壇上表示，“在未來(lái)，當(dāng)一家汽車公司廣告時(shí)，你不但會(huì)在報(bào)紙上看到廣告，還能夠在網(wǎng)絡(luò)上看到360度全方位的汽車展示?！蓖瑫r(shí)，韓透露說(shuō)，新媒體渠道的收入已從2008年的零激增至2009年的約1000萬(wàn)元（150萬(wàn)美元），今年預(yù)計(jì)將增加一倍。另外，他們還驚喜地發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的訂閱量也有小幅上升。
賽智公司是總部在比利時(shí)的客戶關(guān)系管理方案供應(yīng)商，據(jù)該公司匯編的互動(dòng)營(yíng)銷白皮書指出，2009年全球范圍內(nèi)共發(fā)送90萬(wàn)億封電子郵件，在線博客數(shù)量為1.26億個(gè)，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)量約為50萬(wàn)。2007年，Twitter上每天發(fā)送的推文數(shù)量為5,000條，今天已經(jīng)激增至5000萬(wàn)條。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的世界里，中國(guó)的龐大人口基數(shù)為其提供了在線應(yīng)用的溫床。目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已超過(guò)4.2億。李普慶表示，用戶每天在人人網(wǎng)上的互動(dòng)次數(shù)為41億次，這一數(shù)字不僅反映出在線社交體系正在日趨強(qiáng)勁，同時(shí)也形成了一套獨(dú)特的傳播機(jī)制，企業(yè)不可能對(duì)這種傳播機(jī)制的崛起視而不見(jiàn)。
“耐克、麥當(dāng)勞和戴爾等國(guó)際知名品牌公司已經(jīng)入駐人人網(wǎng)，或開(kāi)設(shè)官方公共主頁(yè)，或推出大型營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，去年全球約有63%的廣告商增加了在社交網(wǎng)站的營(yíng)銷投入?！蓖瑫r(shí)，F(xiàn)acebook的崛起還搶奪了傳統(tǒng)的展示型圖文廣告份額。根據(jù)數(shù)字市場(chǎng)研究公司eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2010年，F(xiàn)acebook在美國(guó)的展示型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的占有率為9.5%，緊隨雅虎之后，成為第二大展示型廣告銷售商。
萬(wàn)變不離其宗
盡管如此，公司的基本營(yíng)銷手段并未發(fā)生真正的改變，即如何“花錢讓客戶了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并激起他們的購(gòu)買欲”，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、沃頓互動(dòng)媒體研究計(jì)劃（Wharton Interactive Media Initiative）的聯(lián)席主任彼得?費(fèi)德表示?！吧缃痪W(wǎng)站的出現(xiàn)的確改變了公司長(zhǎng)久以來(lái)所依賴的媒體組合，但是公司的營(yíng)銷訴求以及客戶選擇聆聽(tīng)與否的大框架仍舊沒(méi)有改變。社交網(wǎng)站或許能夠讓公司的訴求過(guò)程更加低成本和高效，但是這個(gè)大框架的營(yíng)銷理念與20、30甚至50年前相比依然是換湯不換藥?！辟M(fèi)德說(shuō)道。
“如果你僅僅依靠在社交網(wǎng)站上撒下幾粒種子，然后就坐等著口碑相傳，顧客盈門，這樣做無(wú)法讓你得償所愿的。”費(fèi)德表示，“有關(guān)調(diào)查研究顯示，社交網(wǎng)站上的有關(guān)行為對(duì)受眾的實(shí)際影響是非常有限的。你不能只是播下一粒種，然后讓它自己生長(zhǎng)和傳播；你必須四處播種，而這聽(tīng)上去跟大眾營(yíng)銷非常相似。”
也有一些創(chuàng)新的舉措。2010年年初，總部位于新加坡的旅游服務(wù)網(wǎng)站“足跡網(wǎng)”了一個(gè)應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?qū)ⅰ白阚E地圖”嵌入Facebook，讓Facebook的用戶能與其他人共同規(guī)劃旅游線路和預(yù)訂行程。該項(xiàng)應(yīng)用由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon International開(kāi)發(fā)而成，該應(yīng)用帶有一張世界地圖，出現(xiàn)在Facebook用戶的個(gè)人頁(yè)面。地圖詳細(xì)列明了用戶的居住地，并標(biāo)出了他們喜愛(ài)的旅行目的地。Epsilon中國(guó)市場(chǎng)的銷售總監(jiān)徐曉明表示，“該應(yīng)用能讓足跡網(wǎng)了解哪類群體對(duì)哪類旅行感興趣。這個(gè)項(xiàng)目給Facebook、用戶和旅游公司帶來(lái)了三贏效果?！?/p>
極具挑戰(zhàn)的新渠道
以前，一次品牌宣傳活動(dòng)或新品介紹會(huì)只需在電視、電臺(tái)或者報(bào)紙投放一些廣告即可，如今，公司必須通過(guò)各種不同的渠道來(lái)傳播信息，這對(duì)于當(dāng)今的營(yíng)銷人員而言是艱巨的挑戰(zhàn)。費(fèi)德教授評(píng)論道，“今天的用戶是全媒體的。要想接觸他們，就必須覆蓋所有可能的渠道，還必須‘動(dòng)用一些技術(shù)手段’來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行組合，以便獲得最佳覆蓋率。在新媒體渠道推廣產(chǎn)品，可能投入的資金減少了，但是需要更多人的智慧和汗水?！?/p>
“市場(chǎng)碎片化的速度只會(huì)越來(lái)越快，”易傳媒的閆方軍認(rèn)為，“企業(yè)必須將各類媒體渠道進(jìn)行整合，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，以便保持領(lǐng)先地位?！?/p>
另一方面，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是，用戶的反饋和評(píng)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道對(duì)于消費(fèi)者行為正在產(chǎn)生越來(lái)越深遠(yuǎn)的影響。尼爾森的2010年全球在線調(diào)查顯示，40%的全球消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買電子產(chǎn)品之前查看網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶意見(jiàn)，10%的消費(fèi)者在沒(méi)有查看網(wǎng)上他人評(píng)價(jià)之前，不會(huì)購(gòu)買任何個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這也帶來(lái)了一個(gè)新的挑戰(zhàn)：隨著在線社區(qū)的不斷龐大，對(duì)用戶言論進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)性也越來(lái)越大。
“目前，笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品，僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋”，在雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)看來(lái)，網(wǎng)友在社交媒體上對(duì)笨NANA的熱議是拉動(dòng)其銷售的直接原因。
經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研，雀巢公司發(fā)現(xiàn)，除了面向7~12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80、90后等群體喜歡，而他們是社交媒體上非?；钴S的人群?；诖?，雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營(yíng)銷方式，替之以互動(dòng)性和參與性都更高的數(shù)字營(yíng)銷。
產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過(guò)微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對(duì)于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話題。正是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售。
前期的曝光量已經(jīng)足夠高，隨著冰淇淋銷售旺季的到來(lái)，雀巢需要把營(yíng)銷工作的重心轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)。通過(guò)線上多元化的“SNS互動(dòng)+病毒視頻+話題炒作”最大化產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，與此同時(shí)，在全國(guó)各大一二線城市采取線上虛擬互動(dòng)與線下真實(shí)再現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的方式，幫助品牌迅速打開(kāi)大陸市場(chǎng)，有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新?tīng)I(yíng)銷策略。
“騰訊有著龐大的用戶基數(shù)，無(wú)論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶?！钡酝柋硎?。而這一人群正是笨NANA面向的消費(fèi)群。此外，在雀巢與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，兒童在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)以游戲?yàn)橹?，而騰訊在這一方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為拼配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站。
在這一網(wǎng)站上，騰訊為笨NANA定制了多款flash游戲，同時(shí)也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結(jié)合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設(shè)置了可愛(ài)的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學(xué)會(huì)很多神奇魔術(shù)，從而更好地穿越叢林。游戲過(guò)程中，用戶可以隨時(shí)將自己的游戲體驗(yàn)和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，形成多平臺(tái)的互動(dòng)傳播。
此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn)，成為QQ寵物熱愛(ài)的“美食”。消費(fèi)者還可以通過(guò)領(lǐng)取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。簡(jiǎn)單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情結(jié)結(jié)合。游戲一上線，就吸引了眾多用戶參與?！霸诰€下，我們也與騰訊合作開(kāi)展了很多活動(dòng)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的‘營(yíng)銷生態(tài)圈’?！钡酝栒f(shuō)。
近日，雀巢還通過(guò)在微博上征集網(wǎng)友關(guān)于下一年度笨NANA產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的活動(dòng)，加強(qiáng)與他們的互動(dòng)。如何加強(qiáng)用戶黏性，更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)擴(kuò)大笨NANA的影響力？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言，未來(lái)他們會(huì)通過(guò)持續(xù)性的營(yíng)銷投入把“吃笨NANA是一種時(shí)尚”的熱度延續(xù)下去。
雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理 翟威爾
笨NANA能夠取得目前的成績(jī)，一個(gè)首要的原因是，它有非常明確的、與眾不同的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品從上市起就確立了“像香蕉一樣剝開(kāi)吃的冰淇淋”的賣點(diǎn)以及好吃好玩的定位，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂(lè)于分享的消費(fèi)心理。這都為后續(xù)的傳播推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。
訊：MSN中國(guó)近日分享了對(duì)旗下廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，為中國(guó)企業(yè)推出戰(zhàn)略數(shù)字營(yíng)銷解決方案。MSN中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整有望深刻影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，為在線廣告帶來(lái)前所未有的廣闊機(jī)遇。
MSN中國(guó)總經(jīng)理劉振宇先生表示：“多屏合一的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，為此，MSN順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)行了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的調(diào)整，通過(guò)整合多種互動(dòng)廣告形式與企業(yè)品牌共享新的機(jī)遇，助力企業(yè)深入構(gòu)建企業(yè)品牌及產(chǎn)品影響力。”MSN中文網(wǎng)和即時(shí)通訊服務(wù)的傳統(tǒng)展示廣告；必應(yīng)搜索推廣的Bing Ads廣告業(yè)務(wù)。
據(jù)MSN中國(guó)總經(jīng)理劉振宇先生介紹，Windows 8的“開(kāi)始”屏幕預(yù)置的資訊、財(cái)經(jīng)、旅游、體育等App應(yīng)用，其內(nèi)容由MSN中文網(wǎng)攜眾多合作伙伴提供。此外，基于搜索引擎的必應(yīng)推廣將成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。(來(lái)源：《成都晚報(bào)》)
“數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)形式。隨著新用戶和新技術(shù)不斷加入,幾乎每日都派生出許多新的傳播形式,消費(fèi)者的溝通、信息的共享變得更加自由,主動(dòng)選擇性也在不斷增強(qiáng)。數(shù)字化生活席卷而來(lái)不僅意味著機(jī)遇,更是挑戰(zhàn)。
企業(yè)應(yīng)該如何做,才能引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌的溝通與對(duì)話,驅(qū)動(dòng)品牌整合滲透到消費(fèi)者的生活當(dāng)中去?”6月18日,“騰訊智慧?2010高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”在廣州召開(kāi),奧美互動(dòng)亞太區(qū)主席兼奧美日本主席肯特?沃泰姆的這番開(kāi)場(chǎng)白,掀開(kāi)了本屆峰會(huì)探討的主題。
近幾年,伴隨社會(huì)化媒體的興起與普及,博客、視頻、即時(shí)通訊、SNS、微博等都成為國(guó)內(nèi)外品牌在線營(yíng)銷推廣的重要媒介,互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深刻地影響日常消費(fèi)決策。以騰訊為例,80%的客戶都或多或少地選擇運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷解決方案。在本次峰會(huì)上,社會(huì)化媒體、數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略性整合,以及SNS、口碑營(yíng)銷、視頻廣告、無(wú)線廣告、微博等營(yíng)銷模式的績(jī)效衡量都成為行業(yè)人士探討的熱點(diǎn)話題。
從2007年騰訊舉辦第一屆峰會(huì)以來(lái),“騰訊智慧高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”已逐漸成為國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷行業(yè)最具影響力的盛會(huì)之一,每年都吸引大批行業(yè)重量級(jí)營(yíng)銷專業(yè)人士及企業(yè)高管參加。今年峰會(huì)上,來(lái)自惠普、可口可樂(lè)、奧美、實(shí)力傳播、TBWA、蒙牛、Tribal DDB、安捷達(dá)、尼爾森、CTR、艾瑞等知名企業(yè)的高層代表分別匯聚在騰訊廣州、上海、北京的分會(huì)場(chǎng),從創(chuàng)新、平臺(tái)、產(chǎn)品、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和案例等多元角度,為到場(chǎng)觀眾全面解讀在線數(shù)字營(yíng)銷的真諦。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義先生在峰會(huì)上描述了一幅當(dāng)今數(shù)字革命下的“在線生活”景象,分享了互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普通消費(fèi)者中的實(shí)際滲透力和影響力。
本次峰會(huì)上,騰訊從產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)整合、營(yíng)銷方法論、跨平臺(tái)配合等方面進(jìn)行全面發(fā)力,向廣告主全方位展示、QQ IM、SNS、QQLive、手機(jī)騰訊網(wǎng)五大平臺(tái)上的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新變化,并在騰訊智慧方法論的基礎(chǔ)上,結(jié)合“QQ IM、Qzone、QQShow”三大產(chǎn)品,正式推出了泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案,從“官方聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶對(duì)話、管理口碑體系”四個(gè)階段全方位為客戶提供效果精準(zhǔn)、微互動(dòng)、定位差異化的量身定做式解決方案。
對(duì)于中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的未來(lái),來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷一線的廣告主和公司都表現(xiàn)出了極大的信心。此次峰會(huì)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷洞察以及高效在線營(yíng)銷解決方案,為身處變革之中的企業(yè)提供了一個(gè)前瞻性的新思路。
mbaonline網(wǎng)站曾了一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)叫《互聯(lián)網(wǎng)的一天》：一天內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量可以裝滿1.68億張DVD光盤；上傳到Facebook的照片打印堆積起來(lái)有80個(gè)埃菲爾鐵塔那么高；上傳到Y(jié)outube的視頻時(shí)長(zhǎng)可以不間斷播放98年；在Pandora播放音樂(lè)的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.87億小時(shí)，如果一臺(tái)電腦從公元1年開(kāi)始播放，到現(xiàn)在還沒(méi)有播完……
毋庸置疑，我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代，這些龐雜的數(shù)據(jù)是垃圾也孕育商機(jī)，而最先將這里數(shù)據(jù)挖掘清洗產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的，正是網(wǎng)絡(luò)廣告人。正如Facebook前數(shù)據(jù)專家Jelf Hammerbacher所言：我們這一代人中最聰明的頭腦都在想著怎么讓更多的人點(diǎn)擊廣告。而讓更多人點(diǎn)擊廣告的前提，是對(duì)數(shù)據(jù)及其背后消費(fèi)欲望的精準(zhǔn)分析。國(guó)雙科技作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)發(fā)掘與分析機(jī)構(gòu)，堅(jiān)守精準(zhǔn)營(yíng)銷信仰，不斷完善數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，成就了歐萊雅、可口可樂(lè)、寶潔、人保財(cái)險(xiǎn)等一系列經(jīng)典案例。本期雜志特別采訪了國(guó)雙科技產(chǎn)品及銷售副總裁李峰先生，他與我們分享大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)。
搜索營(yíng)銷的四大趨勢(shì)
基于長(zhǎng)期的客戶服務(wù)實(shí)踐，李峰對(duì)百度平臺(tái)以及搜索營(yíng)銷規(guī)律有著深刻的理解。他認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代下，搜索營(yíng)銷呈現(xiàn)出四個(gè)趨勢(shì)，即全產(chǎn)品合作、全網(wǎng)絡(luò)覆蓋、全過(guò)程追蹤、全品牌保護(hù)。李峰繼續(xù)解釋說(shuō)，全產(chǎn)品合作即整合運(yùn)用搜索平臺(tái)的品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞、掘金、阿拉丁及其他產(chǎn)品形式為品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)。全網(wǎng)絡(luò)覆蓋是指同時(shí)做好SEM（關(guān)鍵詞購(gòu)買）和SEO（自然搜索優(yōu)化），對(duì)主網(wǎng)站、子網(wǎng)站以及合作媒體的形式和內(nèi)容進(jìn)行全面優(yōu)化管理。全過(guò)程追蹤是指運(yùn)用技術(shù)手段將前后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，讓廣告主更加清楚識(shí)別出每一個(gè)廣告單元、廣告計(jì)劃、關(guān)鍵詞獨(dú)立帶來(lái)的效果，使?fàn)I銷決策有的放矢、實(shí)時(shí)優(yōu)化。全品牌保護(hù)是指在搜索營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，不少?gòu)V告主把自己的關(guān)鍵詞排名到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜索結(jié)果當(dāng)中去，行業(yè)把這種叫做嵌套，有善意、也有惡意的，因此各個(gè)廠家需要尋求品牌保護(hù)，和搜索引擎運(yùn)營(yíng)商達(dá)成保護(hù)以避免被惡意傷害。
跨終端數(shù)據(jù)挖掘與處理
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，iPhone在全球市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)量已超過(guò)世界人口增長(zhǎng)量，以它為代表的智能移動(dòng)終端的迅猛發(fā)改變了消費(fèi)者的信息交互方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代浪潮下，國(guó)雙科技開(kāi)發(fā)出了MD產(chǎn)品，用以幫助廣告主分析自己的APP應(yīng)用，獲取用戶行為數(shù)據(jù)。據(jù)李峰介紹，國(guó)雙科技是國(guó)內(nèi)外第一家能夠跨終端打通打通無(wú)線以及Web數(shù)據(jù)的服務(wù)提供商，成功將客戶在無(wú)線和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)分析，持續(xù)跟蹤用戶在線行為，進(jìn)而幫助廣告主進(jìn)行量化和評(píng)價(jià)，優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷決策。
國(guó)雙科技目前提供的無(wú)線數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品有兩類，一類是收費(fèi)，主要提供給有APP應(yīng)用的企業(yè)，比如說(shuō)四川、上海移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，簽訂一些合作。另一類是免費(fèi)的，用以正在服務(wù)品牌廣告主量化分析自己的APP，完善移動(dòng)終端布局策略。李峰同時(shí)認(rèn)為移動(dòng)終端和傳統(tǒng)PC終端的分析存在著差異，比如分析內(nèi)容和用戶時(shí)間等。他認(rèn)為跨平臺(tái)分析的關(guān)鍵是利用云計(jì)算技術(shù)，將多終端數(shù)據(jù)打通，將一個(gè)消費(fèi)者還原得更加鮮活，全面立體地找到他多元的消費(fèi)需求。
挖掘更有價(jià)值的新鮮數(shù)據(jù)
“精準(zhǔn)營(yíng)銷”已被濫用，cookie數(shù)據(jù)庫(kù)和分析手段同質(zhì)趨勢(shì)嚴(yán)重，如何才能為客戶提供更加有價(jià)值的新鮮數(shù)據(jù)便成為行業(yè)核心關(guān)切點(diǎn)。李峰介紹了國(guó)雙科技與其他數(shù)據(jù)服務(wù)公司的兩大核心區(qū)別：一是國(guó)雙監(jiān)測(cè)到的都是廣告主的網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)，持續(xù)跟蹤了蘭蔻、歐萊雅、可口可樂(lè)、工商銀行、人保財(cái)險(xiǎn)、迪士尼等知名企業(yè)網(wǎng)站，可以非常清晰地看到用戶到了廣告主網(wǎng)站之后的行為，下了多少訂單，有多少注冊(cè)，對(duì)汽車有什么樣的興趣等等。這些長(zhǎng)期深入合作得到的數(shù)據(jù)有效性、真實(shí)性和轉(zhuǎn)化率方面是其他公司無(wú)法比擬的。
第二是操作系統(tǒng)和平臺(tái)的差別，國(guó)雙科技面世的分析系統(tǒng)賣給五百?gòu)?qiáng)成功企業(yè)、有非常多成型的讓廣告主直接操作演示的系統(tǒng)，可以非常直觀地看到后臺(tái)還兩本數(shù)據(jù)的分析挖掘過(guò)程。但李峰同時(shí)介紹，目前精準(zhǔn)營(yíng)銷依然還在探索過(guò)程中，希望行業(yè)同仁耐得住寂寞，不斷增強(qiáng)數(shù)據(jù)的有效性和透明度，為廣告主的數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)更加豐滿的價(jià)值。
訊：近日，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷解決方案提供商時(shí)趣SocialTouch，憑借在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新能力，成功斬獲寶潔旗下碧浪的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，成為其全面主導(dǎo)的數(shù)字營(yíng)銷商，助其全面推進(jìn)品牌數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)施。
據(jù)了解，為了更好的重新塑造碧浪在數(shù)字世界中的形象，徹底從之前的"微創(chuàng)新"解決方案策略轉(zhuǎn)為"顛覆式"創(chuàng)新的滿足式需求策略的轉(zhuǎn)變，碧浪需要一家對(duì)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略有足夠創(chuàng)新，思維更加顛覆和突破的商來(lái)協(xié)助其完成任務(wù)。針對(duì)碧浪的需求，基于對(duì)品牌、用戶的充分理解與認(rèn)識(shí)，從品牌特性和用戶關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，時(shí)趣采用數(shù)字化營(yíng)銷推廣的策略，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為輔助配合手段，為碧浪洗衣液制定了精準(zhǔn)匹配不同用戶屬性的活動(dòng)策劃及推廣運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷解決方案。
本次碧浪攜手時(shí)趣是因?yàn)?，時(shí)趣一向重視在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)π律虣C(jī)的把握，具有豐富的數(shù)字營(yíng)銷整合服務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)楹献骰锇樘峁┤轿坏姆?wù)支持；另一方面，時(shí)趣團(tuán)隊(duì)擁有高效的執(zhí)行能力，為碧浪提供高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)客戶的需求能夠做到快速響應(yīng)。這也再次證明，時(shí)趣借助大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可以深入洞察出消費(fèi)者需求，能夠?yàn)榭蛻籼峁└尤?、精?zhǔn)、前瞻性的數(shù)字化支持。并且可以為客戶提供成熟的產(chǎn)品，能夠做到廣告、運(yùn)維、軟件的整體搭配實(shí)現(xiàn)社交數(shù)字營(yíng)銷的整體需求。
碧浪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在簡(jiǎn)短的2-3次溝通過(guò)程中，時(shí)趣展現(xiàn)了非常強(qiáng)的對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維和不同尋常思路的出色創(chuàng)意能力，不僅能夠迅速把握住碧浪品牌精神，為產(chǎn)品建立高端、科學(xué)的形象，并且為碧浪提供了清晰的數(shù)字營(yíng)銷策略，極具創(chuàng)意的高質(zhì)量多形式內(nèi)容傳播內(nèi)容，以及極具消費(fèi)者深刻洞察整合媒介平臺(tái)策略。
時(shí)趣COO吳璇表示，此次的合作對(duì)時(shí)趣而言，是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。雖然時(shí)趣團(tuán)隊(duì)非常年輕，但憑借大家對(duì)移動(dòng)社交領(lǐng)域的深刻洞察以及客觀的用戶數(shù)據(jù)分析，深度分析和洞察消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，為碧浪提出全新的傳播策略和創(chuàng)意框架，同時(shí)也呈現(xiàn)出年輕團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的熱愛(ài)與激情。
時(shí)趣SocialTouch作為目前國(guó)內(nèi)新數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域單體規(guī)模最大的公司，擁有移動(dòng)社交領(lǐng)域全營(yíng)銷生態(tài)產(chǎn)品："營(yíng)銷策略和創(chuàng)意內(nèi)容、移動(dòng)原生廣告采購(gòu)和投放服務(wù)、企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷管理軟件和實(shí)施服務(wù)、企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析服務(wù)"四大產(chǎn)品線。時(shí)趣專注移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，致力于通過(guò)一整套包含了"戰(zhàn)略-軟件-大數(shù)據(jù)-廣告投放"為一體的營(yíng)銷解決方案幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。時(shí)趣已服務(wù)了包括寶潔、騰訊、Airbnb、愛(ài)爾康、京東、三只松鼠、褚橙等超過(guò)100家大型企業(yè)和1000家中小企業(yè)，積累了超過(guò)800名來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷、軟件平臺(tái)，數(shù)據(jù)SaaS、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)廣告的多領(lǐng)域、復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)。(來(lái)源：梅花網(wǎng))
