時間：2023-03-24 15:25:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費行為分析論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.1非理性消費行為是主流
非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結構和消費方式。非理性消費行為表現為；不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式；體現為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現為過分地節儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現就是不能依據個人及家庭的經濟狀況和實際需要而進行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。
1.2消費中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現消費的目的時。更多地表現出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領域表現得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機被換成了手機，名牌運動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環境中，許多學生家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人能擁有的，我也應該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。
1.3盲目消費心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經濟上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。
1.4虛榮心態較嚴重
大多數青少年認為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學生將金錢與自身的價值相互關聯，即使家庭經濟很困難，也不能在同學面前沒面子，相互吃請之不良風氣在青少年中已較為普遍。研究者認為，當前青少年消費心理存在許多被扭曲的現象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導。
2影響城市青少年消費行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。現在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關注的焦點。在大多數獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經濟支持。孩子本身缺乏自控自理的心態和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內疚和節制，在不知不覺中使有些孩子養成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔要買就買的不良消費習慣。2.2學校原因
學校是一個微縮的社會，各種環境風氣的影響也是造成學生畸形消費的重要原因。目前學校內部和周邊環境都日趨復雜，有一部分學校打著方便學生的名譽，干著牟取利益的勾當，為學生的校內高消費提供了便利。另外，學校周邊環境也無時無處不在誘惑著青少年，學校門前店鋪、攤點、網吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學生的出人安全，而且助長了學生的錯誤消費。
2.3社會原因
隨著社會的發展，當代城市青少年大都個性很強也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發生著轉變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標準，一切“向錢看”的社會風氣對孩子的心靈產生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學和朋友之間的互動成為影響當代青少年生活的重要社會因素
3引導青少年健康消費的措施
在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統的教育方式以期達到抑制青少年消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對青少年進行消費教育和引導，作為引導者，應更多地關注當代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導向，實施與時代相適應的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進行拒絕；家長應努力創造機會，讓子女參與家庭經濟管理，讓孩子多參加家務勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經濟收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學生養成勤儉節約的良好習慣。讓孩子了解錢財的來之不易。只有知道了錢財的來之不易，才能夠學會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養他們的自立意識。這比我國的大多數父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養。
(2)正確引導孩子的消費行為。要讓孩子學會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認識到這些東西的價格。在帶領孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。
(3)家長要以身作則、言傳身教。據調查，孩子的許多消費行為是從父母身上習得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導孩子，為孩子樹立良好的人生坐標。
3.2學校方面
(1)作為學校，要著力教育學生樹立正確的消費觀念，培養艱苦奮斗的品質和精神，要用制度規范學生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強人生觀、價值觀教育，組織學生關心、關愛困難弱勢群體；學校應系統開設消費教育課程，消費教育是素質教育的一個重要組成部分。是新時期學校教育的新課題、新任務，應納入到學校教育課程中。系統講授有關消費方面的知識等，引導學生正確認識金錢，增長學生的消費智慧。學校要積極與家長進行配合，將學生在學校的綜合表現及時與學生家長進行溝通，增強教育的合力。
(2)教育學生樹立適度消費觀。學校德育的目標，應該考慮適度消費教育在學生品德結構中的深層效應。適度，就是適應家庭經濟條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認識到超前消費、畸形消費的危害，引導學生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進而發展為貪污、盜竊、投機、詐騙的行為給個人、學校、家庭、社會帶來的危害，幫助學生樹立“有數”、“適度”的正確消費觀。
(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學的消費咨詢。在消費中要引導青少年自我反省、自我監督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內容的自覺內化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。
3.3社會方面
社會要為青少年學生的健康成長營造良好氛圍，對校園周邊的零售攤點要規范整治。加強對網吧、歌舞廳等場所的管理，堅決打擊誘導青少年學生不良消費的行為。
論文摘 要: 對于女性消費者而言,補償性消費行為時而發生,分析女性補償性消費行為之心理為企業在環境不斷變化,新產品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰略和策略提供參考和借鑒。
1 補償理論概述
阿德勒對補償是這樣定義的:補償(compensation)指個人所追求的目標、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達到既定目標時,改變活動 方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補或減輕心理上的不適感,這就稱為補償。阿德勒認為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補與正常人的 差距。阿德勒認為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發現我們自己所處的地位是希望加以改進的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態。現實和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負荷。然而,自卑感并不是心理上的變態現象,它是人類不斷增進自己的內驅力。
2 補償性消費相關概念
2.1 強制性消費
強制性消費(compulsive consumption)是指反復的,而且經常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費行為無乎沒什么控制能力,并且在消費完后,個人會體驗到強烈的遺憾或負罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動,是一種極端形式的補償性消費的 病態形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現象的其他方面也支持了這一假設。比如他們強對于很對人而言,強制性購 買與消費者對情感和他人幫助的的需求緊密相關。
2.2 上癮性消費
Elliott(1994)將上癮性消費行為 (addictive consumption)與強制性消費行為區別開來,他認為這種行為應該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強制性行為。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應付焦 慮狀態和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補償性消費的一種“非正常”表現形式 (Woodruffe,1997),這中論調更加證實了補償性消費是一種“正常”的,普遍的消費行為。
3 女性補償性消費行為心理
女性作為人類社會的半數,在人類社會發展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發展中的一個帶根本性的問題。可以說,認識女性,確定女性的地位,維護女性的權益和尊嚴,給女性的生存發展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認識問題,更是對整個人類的認識問題。馬克思曾經高度評價過女性的歷史作 用,認為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內盧世界環境與發展大會和聯合 國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發展是實現可持續發展的關鍵之一”,“女性的貢獻以及女性的權利已成為社會和經濟改革的中心”。歷史經驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發展和社會進步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權主義者所關注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠未達到她們想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設:
(1)人們想要極力避免缺乏權力。(2)地位是權力的來源之一。(3)消費者可以藉由擁有地位,來補償缺乏權力的無力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現狀感到無力的消費者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會地位有連接的商品。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠未達到她們想要的水平。社會一方面女性要繼續傳統的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業。因此女性的社會 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待 遇。如走進商場時受到營業員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費者在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業員是男性的時候,能充分讓女性體會到與男性 平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節目,一部分原因可能是從中能夠學到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補了女性再社會地位上企圖超越男性得補償性心理動機。《我的野蠻女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求,彌補了其失衡的狀態。所以購物能充分補償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。
【關鍵詞】信息消費 互聯網 高校大學生
隨著全球范圍內信息技術創新不斷加快，信息領域新產品、新服務、新業態大量涌現，不斷激發新的消費需求，信息消費已成為日益活躍的消費熱點。為促進信息消費持續穩定增長，國務院已制定相關政策，在《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》中指出要“大力發展數字出版、互動新媒體、移動多媒體等新興文化產業，促進動漫游戲、數字音樂、網絡藝術品等數字文化內容的消費。加強基于互聯網的新興媒體建設，實施網絡文化信息內容建設工程，推動優秀文化產品網絡傳播，鼓勵各類網絡文化企業生產提供健康向上的信息內容。”]當前的大學生作為一個特殊群體，是伴隨著互聯網成長的一代，對信息技術極為敏感，易于接納與吸收新鮮事物，又具有娛樂和學習等多重需求，信息消費也隨之呈現出新的變化。因此，本文將唐山市各大高校大學生作為調查對象，利用問卷星進行網絡調查，以期了解唐山高校大學生信息消費的現狀，剖析目前大學生的信息消費行為的特征，并在此基礎上提出促進高校大學生信息消費的相關對策。
信息消費是一種直接或間接以信息產品和信息服務為消費對象的經濟活動[2]。大學生信息消費類型大致分為娛樂消費、科研消費、信息獲取以及電子商務等幾個方面。娛樂消費其中包括：電影、視頻以及游戲等方面的消費；科研消費包括：為完成學業、論文從網上獲取專業信息，或者獲得圖書文獻資料，以及為考研、出國等活動而準備的信息等；在信息的獲取方面，主要是通過PC電腦端、移動互聯網、廣電傳媒、廣播、圖書、報刊等方面獲取資訊性信息；電子商務主要包括兩類，一是生活消費，其集中體現在以淘寶、美團等為代表的各類app上的購物消費，二是經營消費，體現在利用微信、淘寶等網站進行的經營行為，也作為本次調研的一個新指標，這主要是考慮到目前有一部分大學生利用各種互聯網平臺進行創新創業的活動，反映出在大眾創業和萬眾創新背景下信息消費行為的新變化。此外，信息消費時間與信息消費金額等也構成了此次調查高校大學生信息消費行為的基礎指標，反映其信息消費行為的現狀及特征。
1.調查方案與數據收集
1.1調查方案
本文通過梳理相關文獻，結合高校大學生信息消費的普遍性和特殊性，設計調查問卷，選取唐山華北理工大學，唐山學院、唐山師范學院、河北能源技術學院、唐山職業技術學院五所高校大學生作為調查對象，利用問卷星平臺進行網絡調查，應用SPSS等相關軟件進行數據的處理和分析。
1.2數據收集
本次調查總共發放500份問卷，調查對象是這些高校在校學生（其中包括專科生，本科生還有研究生）。最終回收有效問卷是482份，有效回收率為96.4%，符合樣本分析所需要的最小樣本數。從被調查者的性別上來看，男生占243人，占50.5%。女生占239人，占49.5%。從被調查者學歷上來看，碩士生占77人，占16%，本科生人數占207人，占43%，專科生198人，占41%。從被調查者專業背景來看。文科類學生為171人，占35.6%，理工科類學生為311人，占64.4%。從抽樣的整體情況來看，可以滿足本研究的需要。
2.數據分析
在本次回收的482份樣本中，我們運用了SPSS軟件將數據進行了處理和分析，我們發現大學生信息消費行為存在以下現象：
2.1信息消費類別分布
問卷調查結果顯示，信息消費與高校大學生密不可分，已經融入到他們的學習、生活、娛樂等方方面面。信息獲取是唐山大學生信息消費類別中比例最大的，達到了89%；以網購為代表的電子商務生活消費部分達到了79%；以游戲、電影/音視頻、網絡文學為代表的娛樂類信息消費分別達為29.5%、75.5%和51%；科研部分中獲取專業知識、圖書資料、考研/出國等分別占到26.5%、21.3%、20.8%；而以做微商，開淘寶為代表的電子商務經營類消費也達到了4.9%（見表1）。
其中，唐山大學生主要從新聞類網站、社交類網站、以及資訊網站上獲取資訊類信息，主要類型分布比例為：新聞資訊（85%），好友動態（72%），好友轉發文章（69%，心靈雞湯、科技前沿、時政軍事、養生保健等）、招聘＼招租信息（32%）等。總體而言大學生信息獲取主要圍繞時事、好友和就業，表現出大學生心系時政注重社交，關心就業的特點。另外，大學生在信息消費中娛樂占比較大，需要引導，防止荒廢學業，沉迷游戲。電子圖書館、教育專網等基礎設施的建立，使學生們更加方便的獲取知識。以網購為代表的電子商務生活消費已經是校園中主要購買商品的渠道之一。在本次調研中的新增指標――電子商務經營消費，比例已經接近5%，反映出在大眾創業萬眾創新的形勢下，確實有一部分大學生利用互聯網在課余期間進行創業活動，通過親身實踐和鍛煉為走出校門，適應社會發展的需求，以及將來的創業打下良好的基礎。
【關鍵詞】銀行客戶；虛擬網店；數據挖掘；智能分析
1.引言
隨著經濟社會和信息技術的不斷發展，各類商家與銀行建立了各種樣式的支付交易業務，為銀行客戶在各商家店鋪中消費提供了極大的便利。以網絡為平臺的一種新型電子商務的興起，更是促進了銀行卡電子消費的熱潮。銀行、商家、持卡顧客，交易、消費中的各類數據在不斷地產生，但當前對客戶的消費行為數據還沒有較高水平的研究、挖掘。本文就顧客消費行為進行研究，以此提高銀行和店鋪對顧客服務的效率和質量。
2.銀行業務及客戶介紹
2.1 銀行業務
銀行業務，由名稱可知，銀行為客戶能提供和辦理的與銀行相關的業務和服務。根據銀行業務辦理的復雜程度和銀行業務對銀行網點的不同依賴程度，可把銀行業務劃分為：以一般性客戶貸款、普通外匯買賣、商業貿易性融資等為主的傳統業務和以銀行的衍生產品、租賃、引進戰略投資者、結構性融資、收購兼并上市等為主的復雜業務；而按照銀行資產負債表的組成情況，銀行業務則可分為：負債業務、資產業務、中間業務這三類主要業務。其中，負債業務是商業銀行形成資金來源的業務，是商業銀行中間業務和資產的重要基礎。中間業務是指不構成商業銀行表內資產、表內負債而形成銀行非利息收入的業務，包括交易業務、清算業務、支付結算業務、銀行卡業務、業務、托管業務、擔保業務、承諾業務、理財業務、電子銀行業務。資產業務是商業銀行運用資金的業務，包括貸款業務、證券投資業務、現金資產業務。
2.2 銀行客戶
根據與銀行業務或銀行服務中存貸款客戶的性質和特點，可把銀行客戶分為對公的客戶和對私的客戶兩種，對公則主要針對的客戶是公司單位、政府部門；對私則是普通的私人單人客戶。
3.銀行客戶消費行為及數據挖掘技術
隨著銀行商業化發展的不斷推進，多數銀行為追求高營利，不斷拓展其下屬支行和營業網點，及其辦理業務領域。如商業銀行開展的吸收存款、發放短期和中長期貸款、國際結算、代銷兌付承銷債券等傳統商業銀行業務以及銀行卡業務。
3.1 銀行客戶消費行為
本文提及的消費行為是指銀行客戶在現實社會和網絡中所發出的消費行為，如：銀行卡刷卡消費、存款、購物、轉賬以及相應的網絡中的網購、轉賬、繳費等銀行客戶消費行為及通過銀行系統進行的各類操作記錄。
將銀行客戶的消費行為、喜歡、時間等相關信息進行匯集、傳輸、存儲到相關的數據庫系統中，運用數據挖掘技術從數據庫中發現并抽取所需的消費行為信息，對各種數據之間的關聯與規律進行分析、挖掘，并歸納性推理，從中挖掘出潛在的有價值的知識，幫助銀行決策者進行正確的決策和市場客戶拓展。
3.2 數據挖掘相關技術
數據挖掘（data mining，DM）是從大量的、不完全的、不清凈的、待確定的數據中挖取隱含在其中的、但又可能是潛在的、有用的信息和知識的過程。
數據挖掘的目的是對給定的數據在經過數據預處理之后，選取合適的數據挖掘算法進行知識發現。常用數據挖掘算法有：神經網絡、遺傳算法、決策樹、統計分析、模糊集等方法。
4.基于數據挖掘的行為分析研究
根據當前國內各銀行現有的銀行客戶管理信息系統，可以擁有顧客互動模塊、公共信息模塊、銀行產品信息模塊、數據存儲模塊、數據分析模塊、工作管理模塊等不同模塊。通過對銀行客戶的消費行為信息采集，特別是對銀行客戶網上消費行為的研究，用戶的愛好和習慣則會成為銀行、商家共同營銷的感興趣的知識。同時，國內外信用卡市場在國內爭奪銀行客戶的競爭越來越激烈，這對國內各類銀行信用卡業務的營銷、客戶維護等提出了新的挑戰和機遇，運營模式應逐步轉變成為以客戶為中心、以服務為中心、以數據為中心的運營模式，從銀行客戶的消費行為中發現用戶的偏好和消費趨向，注重銀行服務的人性化設計和管理，讓我國各類銀行對所擁有的信用卡和儲蓄卡客戶的處于穩定和增加中。隨著計算機信息技術和數據挖掘技術在銀行客戶信息和銀行卡管理中應用的深入研究和應用，采用數據挖掘技術對銀行客戶消費行為有針對性地細分、挖掘是為銀行、商戶、銀行客戶提供群體服務和提高營業網點營銷服務的一種創新應用。銀行客戶消費行為數據挖掘過程的簡要框架如圖1所示。
通過對銀行客戶的消費行為分析、挖掘，具有一是銀行能根據各營業網點實際情況，綜合分析，找準市場定位，挖掘潛力客戶；二是根據消費行為，能給客戶提供更加滿意的銀行產品服務，起到提升服務品牌的目的；三是提高銀行對客戶管理的精準性，使管理和效益達到雙贏目的；四是通過消費行為分析，改進不足和完善服務，提高客戶忠誠度，更有利于銀行產品市場營銷。
5.綜述
通過對銀行、商戶、銀行客戶的綜合信息，特別是銀行客戶消費行為信息等進行綜合匯集，在實體商戶中的消費行為、網絡中的電子消費行為、歷史銀行業務等信息的綜合數據挖掘，結果表明：對銀行客戶消費行為智能分析可在客戶維護、銀行產品研發、客戶群建立、銀行商戶管理、銀行客戶信用等管理方面，有利于改進和提高銀行管理工作。同時，及早發現銀行客戶的資金流轉、交易的異常情況，并進行重點追蹤、分析，以便后續工作需要。這在銀行業務管理中具有較好的研究和應用價值。
參考文獻
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【關鍵詞】農民工；兩棲消費；補償性
一、研究背景與問題的提出
當今中國正在經歷從傳統社會到現代社會的加速轉型，伴隨著這一進程，大量農民從農村進入城市，形成了當今中國經濟社會發展中一個重要的群體—農民工。作為一個特殊的社會群體，農民工既受到他們的來源地農村的消費模式和消費觀念的影響又受到他們的打工地城市現代消費理念的影響，這構成本研究的起點和大的社會背景的支撐。
筆者是在春節回鄉期間，觀察到大量的炫耀性消費的現象，而這又在農村的婚俗嫁娶中表現得尤為突出。通過筆者的詢問和初步接觸，從中發現了一些值得去深入研究的問題，農民工在城市的消費以節儉為主，而回到農村他們遵從的卻是另一個消費的邏輯，他們種種消費行為讓我感到有些震驚，如筆者通過詢問了解到有些人回鄉后在麻將桌上的輸贏動輒萬元以上，而他們自己對這并不以為然“在外面掙錢就是回家來花的，要好好放松”是他們給出的回答。而又有一些是為了應付“面子”而不得采取的行為，“都是熟人，不好推辭，打個麻將都打不起，別人會覺得你在外面混得不好”；諸如此類的談話讓筆者不禁思考，到底是何種原因導致這樣的一種特殊的社會現象和問題，其背后的動因和運作邏輯到底是怎樣的，值得去深入探究。
二、農民工群體的兩棲消費
我國學者王寧通過研究發現消費行為具有場域性，在不同的場域遵從不同的邏輯。在一些場域，人們采取炫耀性消費的行為模式。在另外一些場域，人們則采取非炫耀性消費的行為模式。本研究把研究對象定為農民工群體，他們的兩棲消費所體現的場域分別是在城市和農村，在城市他們奉行節儉主義，而回到農村他們的消費行為多呈現出炫耀性的成分。從現有研究來看，農民工群體在城市的消費能力很低而且消費結構單一，價格對農民工消費起著主導作用。而且農民工的消費研究正在經歷從消費結構到消費文化的轉變，農民工消費文化的解讀是今后研究的重點。無疑，農民工回村后的炫耀性消費是消費文化的一個重要構成方面，媒體也多次報道了在農村消費中出現的鋪張浪費現象，炫耀性的成分可見一斑。
三、動因探析
（一）兩種消費觀念的沖擊
作為一個特殊的社會群體，農民工的消費行為受到農村和城市兩個不同地域的文化觀念以及生活方式的影響。這就使得他們的消費行為體現出以下特征：一方面原有農村地區的消費經驗和消費習慣使得他們表現出保守和同質性的特點；另一方面收城市居民消費行為的影響，他們認同并模仿，從而體現出開放和異質性的特點。
但從另外一個方面看，城市居民消費行為對農民工消費的示范效應并不大。農民工進入城市之后，仍以老鄉、 親友為主要交往對象，他們很少融入當地社會，他們會將自己和城市居民區隔開來。從居住地域看，他們大多居住在城鄉結合部地區，進一步加劇了他們與城市居民之間的隔閡。農民工市民化進程緩慢， 處于一種“半城市化” 狀態。城市居民的現代消費觀念和消費時尚對他們的影響是有限的。
（二）身份困境與社會認同
農民工群體是我國二元社會結構的特殊產物，從戶籍制度上來講他們是農民，然而他們都以到城市打工為主要收入和經濟來源和傳統農民已不同，另一方面他們和城市里的工人又不同，他們沒有城市戶口，不能享受城市的各項保險和福利政策。現代社會具有很大的流動性特征，加之城市生活需要高昂的生活成本和城市居民對其的社會排斥心理，農民工對自己的身份愈加困惑。他們在城市里被認為是“二等公民”，在記憶深處他們把農村作為自己的根，農村的鄉土文化給他們打上了深深的烙印，進入城市，城市的現代性生活讓他們不斷迷失，他們不知道到底自己應該歸屬于和何種身份，當權利和利益受到損害的時候他們往往都成了犧牲的一方，社會沒有提供一種正常的制度化的利益表達渠道。各種制度上的門檻將他們區隔在外，他們對未來感到茫然。
（三）參照群體和示范效應
除了工作上和城市人有必要的交往以外，通常情況下，他們和城市人的交集并不多，而更傾向于和自己有相似的文化背景和身份背景的老鄉交往，不論是從生活條件還是個人經歷以及在城市的工作環境來看，他們的同質性都較高，與老鄉、親戚的交往占據了他們閑暇活動的大多數時光。在行為選擇上他們大多數是以自己的老鄉和鄰里作為參照群體，而不是以城市居民作為參照群體，當然這是在城市的情況，由于在城市里農民工群體都是消費水平比較低，能省則省，所以相對剝奪感也較低。然而回到農村后，則顯示了完全不同的一面，那些在城市里打工掙錢相對較多的農民工會顯示自己，為了提升自己的地位他們會進行炫耀性消費，此時他們所消費的商品不再是只有使用價值而更多的是具有“第三價值”—符號價值，商品作為一種符號，讓他的社會身份得以大大提高。這樣，農村社會變出現了明顯的社會分層，消費行為的示差性開始不斷顯現出來。消費行為的示范效應在農村地區表現得尤為明顯，“跟風”勢頭愈演愈烈，這在農村的嫁娶方面更為突出。
（四）作為一種補償性的消費機制
由于城鄉二元結構的阻隔，農民工群體雖然在城市工作和生活，但他們并沒有享受到與城市居民一樣的福利制度和各種社會保障，也沒有取得社會認同，很多城市居民對農民工抱有偏見，認為他們素質低，城市諸多社會問題的出現是由于他們涌進城市所造成的。有些農民工盡管收入也有了較大幅度的提高，卻依然沒能將自己的經濟優勢轉換成政治優勢和文化優勢，他們沒能在城市贏得認同，沒能建構起自己的社會關系網，城市居民的抵觸情緒依然十分嚴重。這樣，他們將自己的目光定格在自己所屬群體當中，中國人自古就有衣錦還鄉的說法，他們通過消費來顯示自己的身份和地位，盡管有時候可能會是一種身份假象，他們通過人情消費來謀得他人的認同以及社會關系的發展。
補償性的運作邏輯在這里就體現出來了，正是由于在城市地區他們無法取得應有的社會身份和社會認同，他們會縮減在城市的消費開支，大家都一樣，來城市是來打工掙錢的不是來過好日子的，這是他們的普遍心理。然而回鄉以后他們渴望能夠得到認同，渴望能夠提高自己的身份和地位，他們唯有借助消費這一手段來彰顯自己的身份、地位，期望將自己在城市里失去的從農村得到補償。通過消費他們對自己的關系網進行鞏固和再造，能夠消費高檔商品能夠彰顯自己的面子。
四、總結與討論
農民工群體反鄉后的炫耀性消費是一種新興的現象，現有的研究尚未能給出有效的解釋，該種消費行為不僅僅社會中上層才有的，處在社會底層的農民工群體當中也在日益凸顯。希望本研究能夠喚起研究者以平等的姿態、以主體性的視角參與到農民工社會生活當中去，從他們的生活世界出發去研究行為的意義，而不僅僅是把它當作一個靜態的研究對象，從結構層面和客體的角度加以研究。
出現這種兩棲性消費行為，原因可以到城鄉二元體制機制中進行尋找，農民工群體的兩棲性消費行為遵從一種補償性的邏輯（城市生活難以融入，邊緣人的生存狀態，在農村社會生活中找回自我認同和彰顯社會身份地位），他們選擇一種示范性的參照群體進行比較（與自己同屬農村人群體進行比較），另外在大的社會轉型的背景下，傳統與現代兩種截然不同的消費倫理的激烈碰撞也為后續研究提供了一個視角。
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關鍵詞：網絡消費 回歸分析 實證研究
引言
隨著網絡技術和計算機應用的飛速發展，網絡覆蓋率逐年提高，網絡對傳統購買行為產生了巨大的影響，越來越多的人開始將購買活動定位為網絡，使網絡消費成為一種時尚的標志。網絡消費具有選擇空間大、購買資源豐富、追求個性化消費、消費環境更具隱秘性等特點。
目前，我國的購物網站與日俱增，網絡消費行為也在日益增多，網絡消費正以一種全新的購買方式進入我國商業市場，逐步改變傳統的購買行為。截止到2013年底，我國網絡消費者的規模達到3.02億，較2012年增幅24.7%；2013年網絡消費的交易金額達到1.85萬億元，較上一年度增幅高達40.9%，2013年網絡消費的市場占有率為7.9%。
我國網絡消費的主體仍為中青年群體，其中20-29歲的年輕消費群體所占比重高達56.4%，30-39歲的網絡消費群體比例為22.5%，網絡消費行為是一種年輕、時尚的標志。在對網絡消費者的受教育程度進行調查后發現，我國網絡消費者的學歷水平以大學本科居多，所占比例為35.9%，其次是大中專學歷，從趨勢來看，我國網絡消費行為正在向低學歷群體滲透，網絡消費市場具有巨大的發展空間。
從網絡消費者的收入水平方面來看，目前我國網絡消費者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之間的消費者所占比例已經達到62.2%，我國東部地區的網絡消費者的收入水平較中部地區偏高一些，消費者收入水平在5000-8000元之間的比例占到14.3%。較高的居民收入水平保證了我國網絡消費的迅猛發展。
網絡消費行為的不斷普及正在對我國居民的生活水平和生活質量產生了深遠影響，同時我國網絡消費的迅速發展，能夠帶動我國產業信息化的發展，促進經濟的蓬勃發展。本文對我國網絡消費行為的影響因素進行實證研究，首先提出影響我國網絡消費行為的理論假設，通過由國家統計局統計公報、中國互聯網統計報告、中國網絡購物市場報告等提供的權威、準確的統計數據，利用spss16.0統計學軟件進行多元線性回歸分析，由此得出對我國網絡消費行為產生影響的影響因素，并確定其影響程度，為我國網絡消費的發展提供理論支持。
網絡消費行為影響因素實證分析
（一）實證分析方法
線性回歸分析是目前研究領域使用率比較高的一種統計學分析方法，它能夠揭示一個因變量和數個自變量之間是否存在某種線性關系。影響網絡消費行為的影響因素是多元化的，本文利用spss16.0統計學軟件對影響網絡消費行為的因素進行多元線性回歸分析，以期找到與我國網絡消費水平存在線性關系的影響因素。
（二）研究假設
網絡消費行為正在逐步成為我國居民的主流消費形式之一，網絡消費行為本身也成為國內外學者研究的熱點問題。從國內外的研究綜述中可以看到，影響網絡消費行為的因素的是多元化的，到目前為止，對于具體有哪些因素會對網絡消費行為產生影響還沒有形成統一的結論。
根據我國網絡消費行為的特點和現狀，在本文進行影響因素實證分析之前，提出如下假設：
假設一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網絡消費水平呈現正相關關系。社會學家凡伯倫曾提出一種觀點：富人建立消費標準，下層人群愿意去模仿。反映在我國互聯網領域具有同樣的功效，即中高收入人群在網絡消費行為中會引導低收入人群的網絡消費行為，網絡消費需要借助互聯網絡為平臺，同時需要上網設備等硬件投資，中高收入群體往往更容易進入到這個新興的網絡購物領域，因此我國居民收入水平的高低會對我國網絡消費水平產生顯著影響，并且這種影響是正面影響。
假設二：我國計算機使用數量的多少與我國網絡消費水平呈現正相關關系。網絡消費行為需要借助計算機等硬件設備完成網上挑選商品、支付貨款、使用商品以及售后評價等環節，計算機的作用是不容忽視的，只有借助計算機這個媒介才能實現網絡消費行為；但是隨著我國手機用戶的逐年增加，手機購物在不斷普及，可能會影響計算機的使用數量。因此本文假設我國計算機使用數量的多少與我國網絡消費水平成正相關關系。
假設三：我國消費者上網時間的長短與我國網絡消費水平呈現負相關關系。隨著我國居民上網時間的增加，網民對網絡的了解程度也在不斷加深，由于對網絡風險的認知程度會隨之提高，多數網民或許會擔心網絡交易產生的負面影響，例如個人信息被盜用、銀行資金被盜取等現象的發生，導致消費者拒絕進行網絡購物。因此本文假設消費者上網時間的長短與我國網絡消費水平成負相關關系。
假設四：我國網民人數的多少與我國網絡消費水平呈現正相關關系。根據效仿效應，當一部分網民首先嘗試在網上進行購物行為時，如果這部分網民對網絡購物體驗的評價是滿意的、稱心的，那么這種評價體驗會迅速在周圍的網民中傳播，會有越來越多的網民選擇網絡購物，并且隨著我國網民人數的增多，本文假設我國網絡消費水平也會同向增長。
（三）指標選取
根據前文對我國網絡消費行為影響因素的假設，本文擬選取年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網時間（小時/周）、網民數量（人）這四個指標，多元線性回歸分析模型的因變量為年人均網絡消費水平（元）。
利用多元線性回歸分析的方法，通過這四個變量指標的變動對網絡消費水平產生的不同的變動結果，找到這四個指標中與我國網絡消費水平具有線性變動關系的指標，從而得到影響我國網絡消費行為的影響因子。本文的指標數據來源于國家統計局統計公報、中國互聯網統計報告、中國網絡購物市場報告等。
建立模型如下：
Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε
其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我國網絡消費者年平均每年收入情況，本文選取我國2003-2013年居民年人均收入的數據樣本（見圖1）。
X2表示計算機使用情況（萬臺），是指我國消費者年使用計算機的數量，以萬臺計量。選取2003-2013年我國計算機使用數量的數據樣本（見圖2）。
X3表示消費者上網時間（小時/周），是指我國網絡消費者每年平均一周用于上網的時間，以小時/周為計量單位。本文選取2003-2013年消費者上網時間的數據樣本（見圖3）。
X4表示網民數量（萬人），是指我國消費者中超過半年以上使用網絡資源的人數。本文選取2003-2013年我國網民數量的數據（見圖4）。
Y表示年人均網絡消費水平（元），是模型中的因變量，是指我國網絡消費者平均一年用于網絡消費的金額，能夠較為準確的反映我國人均網絡消費水平。該指標通過我國年網絡消費總金額與我國年網絡消費人數的比值得到。本文選取2003-2013年我國人均網絡消費水平的數據（見圖5）。
（四）多元線性回歸分析
將整理搜集得到的數據代入spss16.0軟件中進行線性回歸分析。使用逐步回歸法，即將因變量Y對x1、x2、x3、x4分別進行回歸，對每一個回歸方程進行分析判斷，從中得到最優的一個回歸方程。再逐步引入其他自變量做回歸分析判斷，最終得到一個最優的估計模型。
本文在對變量進行回歸分析后，得到結果如表1所示。
由表1可知，本模型的復相關系數為0.975，判定系數為0.951，校正判定系數為0.945，本回歸方程的擬合度較好。
由回歸模型方差分析可知（見表2），該模型的F統計量觀察值為174.055，概率 ρ值為0，小于顯著水平0.05，說明建立的回歸方程是有效的。
由表3模型外的變量可知，計算機使用情況、消費者上網時間、網民數量這三個自變量的概率值均大于顯著水平0.05，不能引入回歸方程，這三個指標與因變量年人均消費水平（Y）不存在線性關系。導致這種結果出現的原因，一是由于本線性回歸分析選取的樣本數量不夠多，可能不能較為準確地反映因變量與自變量之間線性關系；二是選取的各個指標之間可能存在較強的相關性，如人均收入水平的提高勢必會引起我國網民數量的增多。
通過線性回歸系數表4可知，自變量年人均收入水平的概率值為0，通過了顯著性檢驗，與因變量年人均消費水平（Y）存在線性回歸關系。構建的回歸方程為：
Y=-2610.529+0.309x1
結果分析
本文在選取了年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網時間（小時/周）、網民數量（萬人）這四個指標后，最終通過顯著性檢驗的指標只有年人均收入水平這個指標，說明年人均收入水平與我國網絡消費水平存在線性回歸關系；而選取的另外三個變量指標：計算機使用情況、消費者上網時間、網民數量都沒有通過顯著性檢驗、均被剔除，說明計算機使用情況、消費者上網時間以及網民數量這三個指標與我國網絡消費水平不存在線性回歸關系。
通過線性多元回歸分析，可以證明前文在對我國網絡消費行為影響因素實證分析的假設中，只有假設一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網絡消費水平呈現正相關關系得到了驗證，其他三條假設均未在本實證分析中得到驗證。產生這種情況的原因可能有兩點：一是本文在對網絡消費行為影響因素進行實證分析時，選取的樣本數量不夠大，不能夠較為準確的反映樣本指標與我國網絡消費水平之間的線性回歸關系；二是選取的這四個樣本指標自身存在較強的相關性，如我國居民年人均收入的提高，會導致我國居民上網人數的增加，同時居民年人均收入的提高也會使我國計算機使用數量增加。
由前文建立的線性回歸方程可以看出，影響我國網絡消費行為的因素是我國網絡消費者的年人均收入水平，當我國網絡消費者的人均年收入增加1個百分點時，我國的網絡消費能力能夠提高0.309%。
我國消費者年收入水平的提高，保證了消費者在網絡消費時具有較強的購買能力，購買能力的增強促進了我國網絡消費水平的不斷發展。因此，我國消費者人均年收入水平與我國網絡消費水平存在正比例變動關系。
網絡消費行為，即通過網絡進行購物的過程，它要求的最基本的硬件投資是一臺能夠上網的計算機。在計算機剛剛興起的時候，由于我國居民的人均收入水平還處于比較低的水平，擁有計算機的人數只占到我國居民總體人數中很小的比例，網絡消費的概念還沒有形成。隨著我國居民人均收入的穩步增長，計算機開始在我國居民的生活中不斷普及，網絡消費的概念也慢慢讓越來越多的人熟悉和了解，隨后，網絡消費行為漸漸興起并逐步改變著我國居民傳統的消費模式，成為主流的消費方式。
通過上文提供的關于我國網絡消費者人均年收入水平的數據統計圖可以看出，在2006年以后我國居民人均年收入的增長速度越來越快時，我國的網絡消費也得到了飛速的發展與壯大，我國網絡消費者具有一定的收入水平和經濟實力是保障我國網絡消費得以迅猛發展的前提條件和物質基礎。
我國網絡消費發展對策
綜合上述分析，我國國民收入水平的高低對網絡消費行為具有決定性的影響作用，收入水平的提高推動了我國網絡消費的發展。但是保證我國網絡消費能夠持續、快速的發展，只依靠提高我國居民的收入水平是不夠的，與此同時，還需要在我國建立起健全的網絡消費法律保障體系，規范網民的消費行為，提高網民安全意識，同時推進配套硬件設施建設等。據此，本文就如何發展我國網絡消費提出以下建議，以期為我國信息產業化的發展提供幫助。
第一，切實提高居民的整體收入水平，加大國家對困難地區的經濟扶持力度，進一步縮小我國的貧富差距，從根本上提高我國居民的整體購買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網絡消費中去，從而發展我國網絡消費市場，促進我國經濟發展。
第二，加強對網絡消費市場的監管力度，建立健全的網絡消費法律保障體系，降低我國居民的網絡消費風險，保障我國網民的上網隱私和上網安全。同時，逐步規范網民的網絡消費行為，引導我國網民健康、正確地使用網絡資源、進行網絡消費。
第三，提高消費者的網絡消費安全意識，在公共網站普及正確、安全使用網絡資源的網絡知識講解，加大對我國網絡消費者在安全的網絡環境下進行網絡消費行為的宣傳教育力度，倡導網絡消費者理性地進行網絡購物行為，切實保護網絡消費者的隱私權和知情權，在保障我國網絡消費者權益的同時切實發展我國的網絡消費，促進經濟增長。
第四，規范網絡運營商的銷售行為，防止不正當競爭行為的發生。制訂相應的網絡運營商管理規范，嚴厲打擊網絡虛假信息、虛假銷售行為，對于出現過以次充好、欺騙消費者等不良記錄的商家，采取罰款、批評教育等手段，對于情節惡劣的商家直接將其從網絡銷售平臺剔除，凈化我國網絡銷售平臺是保障我國網絡消費水平提高的前提。
第五，加強我國網絡消費的基礎設施建設，提高網絡消費的技術含量，使網絡消費更加親民化、大眾化，讓我國居民能夠輕松、便捷的利用網絡資源進行網上消費，使我國網絡消費朝著更好、更快的方向發展，帶動我國經濟的持續發展。
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區位理論來源于經濟學，后在地理學領域得到一定發展。因而早期區位研究深受經濟學方法論的影響，多采用抽象、演繹的思維方式，通過一定的合理假設，探求事物的最佳區位和空間的最優組合。微區位是區位在微觀尺度上的研究。該尺度上，距離意義明顯淡化，區位周邊生態環境、人文環境、交通環境、產業環境等成為微區位選擇的重要影響因素。
從另一角度看，微區位研究涉及共性和個性研究兩方面。前者主要涉及城市空間、環境結構、區域場勢等背景基礎研究，后者則結合區位主體的自身性質，上海師范大學碩士學位論文城市商業微區位關聯效應研究探討不同主體的區位選擇特征。本文以商業區位研究碩士論文為切入點，探討區位關聯問題；其中既包括區位關聯本質、形成機理等共性的探討，也對商業區位中的關聯類型及其特征、不同關聯類型間的相互聯系等個性問題進行分析。
首先，從邏輯實證主義角度入手，應用地理信息系統手段，利用MapInfo制圖功能，對商業研究樣本進行空間定位，直觀反映出不同商業行業的空間分布特征；并結合Excel、SPSS10.0等通用統計軟件，對數據進行整理，從中觀層面對各商業行業研究樣本進行系統、高效的研究分析。
其次，以結構主義方法論為指導，從城市空間結構、商業網絡結構的背景入手，通過對微區位共性研究的背景影響因素探討，研究分析在城市空間，這一差異場勢平臺下，商業區位的空間分布特征。并引入經濟學中的外部經濟理論，對區位關聯的本質及形成機理進行理論分析。
再次，在共性研究的基礎上，同樣注重個性研究。不同區位主體，其區位選擇特征也不同，不存在超脫于主體的共同區位理論。盡管本文僅以商業為研究對象，但不同商業行業間，在經營門檻限制、店鋪規模、行業自身空間結構等內容上依然存在較大差異。研究注重案例收集，在對微區位關聯類型進行劃分時，通過對同類案例的分析，歸納總結不同關聯類型的特征表現，探討各關聯類型間的發展聯系。避免與實踐脫節、實用性差等研究缺陷，進一步加強本研究的實際指導意義。
最后，關注現代居民消費行為特征，從人本主義角度，研究不同亞文化人群消費行為差異所引起的商業微區位關聯現象。一方面，對亞文化人群密集區域周邊的不同商業區位關聯進行分析；另一方面，對已具備一定規模的商業中心（街），因主體消費群的社會文化類型不同，所引起商業中心（街）購物消費文化差異，而最終導致新入駐商家文化定位的關聯效應也進行了探討。
商業區位研究，相對于其他區位主體研究，較為成熟。但以往商業區位相關研究多為對傳統區位理論的驗證與補充，或利用商業經營理論，對商鋪區位選址過程進行探討。其中較注重碩士論文商業集聚效應對區位選擇的影響分析，對于城市微觀環境下各商業經營單位由于經營內容、行業性質、銷售特征等引起的相互聯系及其空間區位效應尚缺乏深入研究。
本文以人本主義方法論為指導，從消費者購物行為偏好入手，借鑒近年來城市地理學及區位論研究中科學、有效的研究方法，結合不同商業行業區位選擇特征，試圖較為深入、全面地探討商業區位關聯效應這一論題。
三、具體研究手段
關鍵詞：高職生；媒體輿論；同質群體
中圖分類號：G710 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02
整個社會物欲橫流，政府行為表現之一就是拉動內需，鼓勵消費，也許是中國比較傳統的文化背景使老百姓不敢消費，因此目前刺激消費的舉措很多。睜開眼睛，打開電視，廣告到處可見，這些對沒有踏入社會的高職生就有很大的影響，當然，高職生的消費行為還受其家庭背景和同質群體影響。從總體情況來看，高職生消費現狀除了受外部環境影響之外，最終消費決策還是由自己做主，因此，高職生的心理因素、性別差異和習慣不同對其消費的影響起到至關重要的作用。
一、大眾傳媒因素
大眾傳媒就是大眾傳播媒介的簡稱，目前主要包括電視、互聯網、手機、報紙、雜志等手段，向為數眾多的人們提供消息、知識、思想、觀點、廣告的活動。據有關數據顯示，目前中國電視、互聯網、手機用戶、網民數量已經是全球第一，媒體消費已成最近增長最快的消費品。對于揚州商務高等職業學校的高職生，一方面，他們從小接觸互聯網；另一方面，有限電視普及農村，從而這批學生成為媒體發展的受眾群體。由此可見，這些學生的信息量非常大，再也不是那種“一心只讀圣賢書，兩耳不聞窗外事”的讀書人，對國家乃至世界的信息獲得非常便利。對于高職生群體來說，大眾傳媒對其消費如何產生影響，筆者擬從媒體輿論導向和廣告煽動效應兩個方面進行定性分析：
（一）媒體輿論導向對揚州商務高等職業學校高職生消費行為影響。媒體輿論導向傳輸的是一種文化，一種潮流或者說是一種思想，媒體受眾會根據自己的理解，進行消化吸收，從而對其行為具有導向性。最近江蘇衛視推出的電視相親節目《非誠勿擾》非常火爆，引起很大的輿論反響，也帶動了很多媒體開始探討消費主義、拜金主義、享受主義等，并帶給學生很多這樣的輿論導向：找個好工作，不如找個好老公；工作好不如嫁得好；找個有錢老婆可以少奮斗幾年等，這些與中華傳統的吃苦耐勞、辛勤勞作這些傳統美德相背離。
社會的媒體關注熱點會對高職生有很大影響，雖然揚州商務高等職業學校高職生多數為住宿生，在學習期間看電視比較少，但是每個學生都有手機，手機可以上網，因此，社會信息透明度很高，從他們的語言中，可以揣測這種媒體輿論導向對他們的消費理念和消費行為產生了潛移默化的影響：
第一，偏激的媒體輿論使很多學生家長樹立學得好不如嫁得好的思想，因此，很多家庭開始張羅應屆畢業生的相親活動。這些學生在校期間不是將學習視為首要任務，而是將逛街，如何裝扮自己視為重任。第二，媒體過分關注所謂的富二代生活及明星、歌星的私生活，在無形中使年齡不足二十歲的高職生盲目崇拜物質主義，追求享受的生活。沒有明確價值導向，不要說艱苦奮斗、吃苦耐勞等中華民族優良傳統在他們身上沒有體現，過分好逸惡勞、拜金主義卻顯得非常嚴重。
（二）廣告煽動效應對揚州商務高等職業學校高職生消費行為影響分析。吳茜在其碩士論文《大學生消費行為發展趨勢及對策研究》中提出：大學生是對商品廣告反映最敏感、最強烈的一個群體，他們對一些廣告的反映速度、反饋內容的廣度和深度都超過其他年齡段的人，特別是對與大學生生活密切相關的商品廣告尤其如此。高職生的年齡比大學生小，沒有形成自己的消費模式，其可支配收入來源相當，因此，高職生受廣告影響更為明顯。
廣告是現代人生活的一部分，對于由鋪天蓋地廣告陪伴成長的揚州商務高等職業學校高職生一代，他們更是不習慣沒有廣告的時代，對于廣告就有一定的依賴性，并且很受廣告煽動效應影響。
第一，目前廣告代言人選擇大腕明星，對于追星的揚州商務高等職業學校的高職生具有很大促動作用，有些學生喜歡某些產品的原因變得異常簡單就是喜歡本品牌的代言明星。第二，學生屬于感性消費的代表群體，容易相信廣告語言，并受商家促銷活動牽制，聽說促銷，就等同于便宜，因此表現出過于沖動消費。第三，目前廣告符合學生求異、求新心理。因此，廣告嫁接的媒體如果具有這些廣告，將會吸引學生眼球，并會增加對此的消費。追求廣告帶來的知名效應，追求廣告帶來的信息效應、享受廣告帶來的鼓動效應，因此，廣告煽動效應對揚州商務高等職業學校高職生的消費行為就有一定的引導作用。
二、社會環境因素
（一）社會環境中的文化因素。隨著經濟發展和國民收入水平不斷提高，中國老百姓的消費觀念發生了很大變化，由原來的先賺錢再消費到現在先消費再賺錢的轉變。記得在轉型時期有一很經典的營銷學案例講的是中國老太太和美國老太太的那段對話。中國老太太說，“我終于賺足了錢可以買一套房子。”美國老太太說，“我終于把我們房子的貸款還結束了。”到底是先存錢還是先住房的問題當時引起了很大的爭議，發展至今，大家還是比較接受貸款買房的消費觀念，這種消費觀念刺激了高職生對生活質量的期望值提高。這種消費主義文化背景，對揚州商務高等職業學校的高職生有一定的影響，具體見以下幾名學生的認識：
物質主義盛行的社會觀念對高職生的消費理念影響深刻。在學校教育中雖然一直強調艱苦奮斗、勤儉節約，但是從學生的消費行為中看不到這些優良傳統，學校也沒有給新時代的生活作風進行定義，沒有明確的指導作用。
從這些學生的談話中可以看出：一方面，他們追求物質生活，另一方面，他們對這種社會觀念有意見，也有些人試圖去改變自己，但是很難控制。總之，社會環境中的文化因素對高職生的消費觀念就像是一只無形的手操縱著，揮霍不去。
（二）社會環境中的物質因素。市場經濟繁榮，產品琳瑯滿目，物流發達，為學生消費帶來更多的可能，一方面，擴大了消費范圍和消費空間；另一方面，為炫耀消費、過度消費、攀比消費提供了物質保障。
隨著市場經濟不斷深入，市場競爭越來越激烈，同質產品應運而生，對于沒有消費經驗的學生來說，這種物質流充斥著他們在消費長河中搖曳不定，對其影響可見一般：
第一，賣方市場的供給遠遠大于買方市場的需求（供>求），可替代產品、換代產品層出不窮，從而加速了產品被淘汰，縮短產品生命周期。物質商品的不斷更新，對于揚州商務高等職業學校的高職生來說，正好是追求新鮮的年齡階段，這樣的社會物質背景，刺激他們消費，消費欲望膨脹在所難免。第二，目前物質產品的價格相對來說價格比較便宜，使作為沒有足夠收入來源的高職生消費群體可以支付，再說這些學生沒有認識到何謂勤儉節約？在他們的消費行為中過多摻雜的是個人感性和情感消費。
三、家庭環境因素
根據市場調查得出家庭收入不同對高職生消費支出具有影響，這也是不難理解的問題，總體來講，家庭收入較高的高職生來自家庭的新經濟來源就會多一些，家庭收入較低的高職生來自家庭的經濟來源就會少一些，90.2%的高職生生活費來源于家庭，因此，家庭收入情況直接影響高職生的消費行為。
還有就是家庭文化背景、父母的職業對孩子的消費行為也有影響，家庭是孩子成長的搖籃，是人生第一所學校，都說父母是孩子第一任老師，也是孩子最好的老師。孩子很多的消費行為都沿襲家長的消費行為，但是中國多數的家長都有個觀點就是：“再苦不能苦孩子，只要孩子學習成績好，一切的一切都是開綠燈”。這樣的家庭理念教育下，使很多孩子理解成父母養育那是理所當然，就不去考慮父母生活的艱辛，一味地向父母索取，過著衣來伸手，飯來張口的生活。
第一，家長過分縱容孩子，對孩子的生活費不關心，也不敢過問，每個學生在家庭里的地位就像“小皇帝”，高高在上，在他們的意識里，上學不是為了自己，而是為了父母，因此家長對孩子只能順從，沒有引導和批評。第二，家長的消費傾向對孩子消費行為的影響巨大，孩子如何消費？或者說消費什么？他們的第一任消費老師就是家長，那家長的這種榜樣作用對他們來說一直是模仿的對象，還有家長的引導消費會讓孩子養成對應的消費習慣，很難去改變。
四、同質群體因素
同質群體是由特點相似的個體組成的群體。組織行為學研究將群體分為同質和異質群體，相比較而言，揚州商務高等職業學校高職生的年齡特征更容易受其同質群體的影響。
同質群體對揚州商務高等職業學校這些高職生的影響確實很大，證實了古語“近朱者赤，近墨者黑”。
一方面表現在：同質群體會在空間上給你帶來相似消費的可能，由于大家的身份背景相似，平時消費需求相似，那當高職生甲在消費的同時會對高職生乙帶來面對面的消費沖擊，因此，消費乙比較容易采取從眾消費行為。另一方面表現在：長時間的朝夕相處，使同質群體在時間上對其消費影響帶來保障。比如高職生甲有了手機消費，那平時高職生甲和高職生乙一起吃飯，一起學習形影不離，那手機給甲帶來了哪些便利和快樂，乙最清楚，因此，高職生乙就有手機消費的動機和欲望。為什么，大中專的好朋友在一起久了，別人就會覺得他們相像，原因就在于此。
五、個體行為因素
高職生的年齡、性別、心理特征和習慣對其消費行為比較有影響。第一，他們的收入來源比較單一，其可支配消費金額比較少，那在消費的優勢因素利誘下，應該首選就是滿足其生活中的習慣，這點從馬斯洛的消費層次理論可以推測，第二，消費也是一種行為，是行為就受慣性影響，因此，高職生的消費習慣對消費行為影響頗大；第三，他們有別于其他消費群體，不僅消費心理不夠成熟，而且他們追求不被控制的心理在消費行為中有所體現，因此越是家長、社會、學校不認可的事情，他們越是喜歡去做。第四，還有高職生普遍存在攀比心理、炫耀心理，這些心理對他們的消費行為產生很大影響。
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論文摘要:文章簡要介紹了學習的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學習理論在市場營悄中的作用，以求為該領域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。
學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學習的具體應用
學習的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。
2.1經典性條件作用
經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過研究狗的消化而發現。
2.1.1經典性條件作用的學習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。
2.2操作性條件作用
操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。
2.2.1獎勵的方式
操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。
(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。
2.3社會學習
社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。
3.社會學習的應用
上文已經提到兩類人會成為相關群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。
3.1社會學習的發生
(1)注意(attention)
當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。
(2)保持(retention)
人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。
(3)動機(motivation)
指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。
(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3.2社會學習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結
論文關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。
二、當代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態的變化
1M1在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
2消費需求的變化
隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創新策略
1做好市場調研及市場細分
進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業的戰略營銷水平，指導零售企業開發不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發投資風險、激發廣告創意以及結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情等能夠發揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業余活動，企業可以細分這一群消費者市場、進行營銷創新提供決策依據．
2創造價值以引導消費
隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值
3關注顧客體驗需營造優雅購物環境
消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業是與顧客“密切接觸”的行業，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業態的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質、商品陳列、環境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業要精心策劃舒適、愉悅的購物環境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：
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內容摘要:隨著經濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。許多學者把消費主義當作金融危機的誘因進行反思，后危機時代重新審視消費主義價值觀和生活方式，出現了反對消費主義擴大化現象，甚至將應對金融危機政府所提出的正常性刺激消費政策誤解為在提倡消費主義。究竟消費主義與正常性消費的區別標準是什么?本文試圖理清消費主義與正常性消費的區別，著重研究消費主義內涵與特征及消費主義與正常消費的區別標準。
關鍵詞:消費主義 正常性消費 區別
消費主義(consumerism)始于19世紀，科技革命推動了生產力發展，使西方資本主義告別短缺經濟進入了過剩時代，生產對消費依賴程度越來越高，消費不僅決定著生產，而且更決定著生產循環和再生產。刺激消費呼聲一浪高過一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費社會，作為一種主流價值取向，20世紀五六十年代達到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發達國家。隨著經濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費主義逐步開始影響我國，沖擊著人們的價值觀和人生觀論文下載。
消費主義的內涵與特征
(一)消費主義的內涵
消費與人們生活和生產密切相關，馬克思說過“人從出現在地球舞臺上第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和在生產期間都是一樣的”。消費(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費”。十八世紀中期后，成為與生產(production)相對而言的概念。如今，消費有廣義和狹義之分。
廣義消費指人們在生產與生活中對物質產品、精神產品、勞動力和勞務進行消耗的過程，它包括生產消費和個人消費(程遠，2003)。生產消費指生產過程中工具、原材料、燃料、人力等生產資料和活勞動的消耗，是社會再生產的四環節(生產、分配、交換、消費)之一，是人類生產活動的最終目的;個人消費指人們為了滿足自身需要對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消費，是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。
狹義消費指個人消費(江林，2007)。個人消費具有兩重性，即具有自然過程和社會過程的性質。一方面，人們消費各種消費資料和勞務來滿足生理和心理需求，如消費食物來解除饑餓，消費衣物來預防寒冷等，這反映消費的自然過程。另一方面，人們消費活動又總是在一定社會關系下進行，它不能脫離社會而孤立地進行，因而人們的消費活動具有社會性，正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質”。
通常人們所討論的“消費”指狹義上的消費，即個人消費。在個人消費中，生活消費是最終消費，也就是馬克思說的“原來意義上的消費”，消費真正目的所在，即人們每天消費已經生產出來的消費資料(包含勞務資料)來滿足自己物質文化生活需要的消費行為，它直接與勞動力再生產相聯系。通常情況下“消費”指生活消費，這里所指的消費主要指人們為了滿足生存和繼續生產所進行的消費活動的總和，它是一種需求得以滿足和實現的過程。
消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念，也不是一種單純的行為實踐，而是兩者的結合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮，以追求過度消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，并在此價值觀念支配下把無限占有物質財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學者王寧(2001)認為，在消費主義意識形態中，消費已經不再是傳統意義的需求與滿足，消費主義代表了一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情。
現代消費社會中，消費與人的真實需求之間關系已經背離的越來越遠，商品和形象已經成為一個巨大的“符號載體”，不斷刺激著人們的欲望，實現著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實現。法國社會學家波德里亞認為，消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”功能。消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節制地花錢、追求物質消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛。在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。
(二)消費主義的特征
一是鮮明的物質主義特征，物質主義把人的全部需要都建立在對物質的追求和渴望之上，表現為享樂主義和對物質的無限追求。特別重視對物的占有和消費。
二是突出的象征符號特征，消費主義除把物質商品看成“物質”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質消費是自我表達和社會認同的主要形式，看作是高質量生活標志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質消費達到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質消費這種虛假的需求(desire)當作人類和個人的生存本質。
消費主義與正常性消費
正常性消費是為需求而消費，是一種必需，是生產和生活得以延續的根本;而消費主義，已不僅僅是為了需求的消費，更側重于為了消費而消費，以便通過這樣的消費達到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達，消費不是一種生存和生活的必需，消費成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區別，關鍵看是否超過了“度”，消費中超過了 “度”就是消費主義，否則屬于正常消費。怎樣認識和把握消費主義中的“過度”，盧嘉瑞認為，就個體而言消費中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費，包括占用大量物質財富而不消費或很少消費和某些少數人侵犯了大多數人利益的消費;超過規定標準的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費，均屬正常消費，理應得到支持和保護;而過度消費才是消費主義，必須反對。
筆者認為，消費主義與正常性消費臨界點的“度”包括兩個方面，一方面消費心理需求過度，另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求，即消費滿足的已不僅是實際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長，一種身份的彰顯。“傳統心理學把‘需求’界定為一種狀態:一旦需要得以滿足，這種緊張狀態就會最終消滅。在消費社會中，社會成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會消失—如果可能的話，它將變的更加強烈”。在消費社會中，消費目的已經不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當豐衣足食之后，人的需求并沒有得以實現，或者說人的消費需求已不再是這些，而已經膨脹到消費本身就是目的，消費成為了滿足異化需求的手段。
消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋，一是人們消費各種物質資料和勞務的能力，稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力，稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產。
社會消費力是符合個人購買力的消費，就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的“度”之內，均屬于正常性消費，必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力，但屬于揮霍浪費的消費，這種消費導致社會資源閑置，造成了社會供需的結構失調，造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費主義，應該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內，而且是自己的絕對需求或者真實所需，所占有的消費品不會閑置，也不至于揮霍浪費。
消費主義與消費行為分析
(一)消費主義與刺激消費
在我國，投資、出口、消費是拉動經濟增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風暴影響，出口對經濟增長的拉動作用明顯放緩，國家明確提出通過刺激消費、擴大內需的方式帶動經濟的平穩健康發展。然而有人誤認為，政府提出刺激消費、擴大內需的政策是在提倡消費主義。其實，刺激消費、擴大內需并不是提倡人們為了消費而消費，不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內需政策所采取的諸如“家電下鄉、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費政策，有效激發了城鄉居民的消費潛力，促進了家電、汽車、住房、節能環保產品等行業的生產和結構調整，使人民群眾特別是農民和城市低收入家庭得到實實在在的好處，對我國經濟穩步回升發揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下，擴大內需，擴大居民消費對于保持經濟的持續穩定增長有著重要意義，這對解決生產過剩、經濟結構不合理等問題有著重要影響。可見，刺激消費實際是保障民生，提高人民生活水平和保障國家經濟穩步回升的戰略舉措。
(二)消費主義與品牌消費
品牌消費在消費主義中的突出體現是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質內涵和特征之一，指在消費中忽視商品的實際效用，更多地把商品當作具有象征意義的符號，這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經濟地位。消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”的功能。而在實際消費中，這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現，是不合理消費。
通過正常性消費與消費主義的區分標準來衡量判斷，前者屬于消費需求的過度，而后者則是消費行為的過度。所以，這兩種消費都是應該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產;品牌往往又是質量的象征，因而名牌產品特別是國際名牌都有著耀眼的光環，受到消費者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產品，是一種社會進步，是社會發展、物質豐富、追求更高生活質量的體現。所以，品牌消費不是一種炫耀性消費，確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下，消費者追逐名牌才是大勢所趨，必須正確區分品牌消費與消費主義。
消費主義與超前消費
超前消費是拿將來掙到的錢提前進行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質性和享樂性的本質使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值，在這種消費理念下，大多數人在透支、負債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費方式就是應該反對的超前消費。
然而并不應該反對所有的超前消費，在經濟繁榮時期，借貸消費有一定好處，在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費，從而刺激經濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸，因為經濟增長了，消費者的收入增加，償還貸款不成問題。但即便是在經濟繁榮時期，也不能盲目提倡超前消費，必須把握政策消費與消費主義之間的“度”。除了滿足消費需求的度外，更重要的要符合消費力方面的度，尤其是社會消費力的度，要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力，突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費，這種超前消費會對個人和社會經濟帶來嚴重的負面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應該反對這樣的超前消費。
消費主義與高消費
消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節制地花錢、追求物質消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛。在消費社會中人們往往通過消費的高低作為衡量自身價值的大小。然而，高消費并不一概都是消費主義，不能一概反對和限制。高消費是隨著我國居民收入差距過大和繼續擴大所產生的一種現象。由于國民經濟持續快速發展，城鄉居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴大，兩級分化已是不爭事實，社會分層因此而加劇。社會經濟結構多層次化決定了消費群體的多層次化，而消費群體的多層次化又必然表現為消費水平、消費質量和消費結構的多層次化。
高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費是很正常的行為。對這種高消費不僅不應當反對和限制，而且要給以鼓勵和支持，積極為他們拓寬高消費的領域和空間，根據他們的需要提高各種消費的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產、擴大再生產和生產創新。這樣做，既增加了就業，又擴大了需求。必須區分高消費與消費主義，應該把握正常消費與消費主義“度”，在適度合理消費需求引導下，符合自身消費力情況下的消費，即使高于中低收入階層的消費水平，只要屬于正常性消費，而不應一味地反對和抵制。
參考文獻
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關鍵詞：大學生；網購行為與心理；“雙十一”
一、研究背景
隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。
二、文獻綜述
大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當代大學生消費現狀
當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。
2.大學生“雙十一”網購現狀的研究
當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。
“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。
3.大學生網絡消費心理
總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。
三、相關核心概念
1.消費觀
消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。
2.消費心理
消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。
3.消費行為
消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。
4.理性消費
理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。
1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。
五、調研總體情況與樣本分析
1.調查對象
本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數據基本分析（SPSS）
本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。
3.相關性檢驗分析
（1）高校與其相關因素的調研數據分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果
（2）性別與其相關因素的調研數據分析
下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結果與討論
1.影響當代大學生網購行為與心理的因素
大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。
（1）自身需求
根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果
（2）生活環境
隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。
（3）性別差異
生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導大學生理性消費的對策與建議
基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。
（2）中觀層面
一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。
（3）微觀層面
作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。
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