時(shí)間：2022-05-27 07:25:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】服裝 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
隨著電腦多媒體技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)構(gòu)成、交流、聯(lián)絡(luò)的重要渠道，在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，實(shí)體店相繼開拓出了新的市場(chǎng)渠道，即網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展完全更新了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論和貨物交換的概念與方式，企業(yè)營銷模式和管理策略也發(fā)生了相應(yīng)的調(diào)整，在服裝銷售渠道的建設(shè)中，有得力運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源而業(yè)績(jī)輝煌的成功成就者，也有未把握好網(wǎng)絡(luò)銷售要領(lǐng)而功虧一簣的商家，所以作為服裝行業(yè)要想運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷，必須對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)做深入的研究、對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略做詳盡的分析、對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的發(fā)展方向及動(dòng)態(tài)做明確的了解，方是做好服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，才可真正提高企業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其真正成為商業(yè)市場(chǎng)中的一大戰(zhàn)略利器。
一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷，即買賣雙方利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方通過不見面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、高科技發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成對(duì)傳統(tǒng)營銷模式強(qiáng)有力的沖擊。
隨著國際間的大融合，各國聯(lián)系越來越緊密，中國商家也抓住了巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增。近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)在中國普及率的提高，中國物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大，從企業(yè)來談：大、中、小企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上占有相應(yīng)份額；從個(gè)人來談：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展也創(chuàng)造了個(gè)體服裝業(yè)主的商業(yè)渠道，同時(shí)演變了一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售形勢(shì)，即代購。
然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)必定能走得更高，因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大的促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，所以利用好網(wǎng)絡(luò)能為服裝的銷售帶來更大的商機(jī)和市場(chǎng)前景。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的構(gòu)架與基本特征
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的基本特征。
信用性：網(wǎng)絡(luò)營銷不比傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行的是面對(duì)面的交換方式，所以對(duì)其信用性上就有相當(dāng)?shù)囊螅诖嘶A(chǔ)上除了買賣雙方的誠信度意外，更需要一個(gè)第三方作為保障支撐，由此就演變出淘寶的一套支付手段和方式。
公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、個(gè)人提供平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味著財(cái)富分配上的平等。
模糊性：由于互聯(lián)網(wǎng)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。
復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。
多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。
（二）服裝市場(chǎng)的特征。
多樣性：不同類型的消費(fèi)者對(duì)服裝的品位、款式、風(fēng)格等需求也各不相同。
層次性：消費(fèi)者的購買力和購買欲望受經(jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境等條件的制約，服裝消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求在產(chǎn)品層次上有明顯的差別，服裝企業(yè)要 根據(jù)服裝產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和流行態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)壽命等制定出多個(gè)段位的價(jià)格，以此滿足不同的消費(fèi)人群。
易變性：服裝消費(fèi)者的需求具有周期性和可變性特點(diǎn)，隨著消費(fèi)者收入的提高、地位的改變都會(huì)促使消費(fèi)者調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)層次會(huì)隨之而發(fā)生變化，自然環(huán)境、氣候條件的變化也使服裝市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生變化。
三、服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的利弊分析
（一）服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷由于依靠互聯(lián)網(wǎng)為中間依托，無需店面支持，免除了店面租金等各方面成本，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品直銷功能，幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低其經(jīng)營成本。
國際互聯(lián)網(wǎng)由于其覆蓋全球的特性，企業(yè)和商家可進(jìn)入任一國市場(chǎng)，在服裝業(yè)的發(fā)展上，商家也能更好的掌握國際服裝市場(chǎng)及國際總體大的流行趨勢(shì)，為中國服裝行業(yè)注入了新生力量，更有力的推動(dòng)了中國的服裝外貿(mào)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷為中國的服裝企業(yè)鋪定了一條通向國際市場(chǎng)和綠色通道的路。
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式來看，在服裝商品的信息傳播上速度快、范圍廣、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流等諸多特點(diǎn)，降低了企業(yè)營銷信息的傳播成本。
（二）網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)的劣勢(shì)。
信譽(yù)問題。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是在虛擬世界作為銷售依托，所以在網(wǎng)絡(luò)購物中最重要的就是信譽(yù)問題，購買者所擔(dān)憂的問題包括商家所提供的商品信息、商品質(zhì)量保障、商品售后服務(wù)甚至是錢貨交換問題等。
安全問題。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者擔(dān)心信用卡被盜，轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全問題等，這些顧慮都為網(wǎng)絡(luò)營銷蒙上了一層陰影。
顧客辨別商品的實(shí)物性較難，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中由于顧客都是隔著屏幕進(jìn)行的服裝選擇，所以對(duì)服裝的質(zhì)感、大小、面料構(gòu)成、色彩等都無法最直觀的辨認(rèn)，所以這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的商品描述性要求極高。
商品種類繁多，質(zhì)量不等。服裝消費(fèi)行為必須近距離的觀察，才能對(duì)服裝的質(zhì)感做出最正確的判斷，而商品繁多，質(zhì)量又難以清晰判斷的情況下，不太會(huì)網(wǎng)購的消費(fèi)者往往都難以購買到合適的商品。
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境面臨著前所未有的變革。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，單靠提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為此，現(xiàn)代營銷觀念下的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生，有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)只有準(zhǔn)確的制定并實(shí)施自己的營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。
所謂營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，既包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新，也包括營銷策略的創(chuàng)新。
一、營銷觀念的創(chuàng)新
21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰具有科學(xué)的、新穎的、實(shí)用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地。縱觀成功的企業(yè)，無不滲透著營銷決策者的獨(dú)具匠心、生動(dòng)活潑的創(chuàng)新思維。營銷觀念的創(chuàng)新是整個(gè)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新重在營銷觀念的創(chuàng)新。
1、樹立消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，它既不利于維持消費(fèi)者的忠誠度，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)獲利和樹立品牌效應(yīng)，所以最終很容易喪失消費(fèi)者。新的營銷觀念要求企業(yè)從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿足，產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，樹立起以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。
2、樹立合作競(jìng)爭(zhēng)營銷理念。傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這種你死我活的輸贏之爭(zhēng)，不但造成企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，而且使企業(yè)錯(cuò)失許多發(fā)展的機(jī)會(huì)而停滯不前，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)要想單靠自身的力量來維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非易事。新的營銷理念要求企業(yè)之間要競(jìng)爭(zhēng)合作一為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來競(jìng)爭(zhēng)。這種新型的競(jìng)爭(zhēng)合作理念，讓擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創(chuàng)造出了新增的加權(quán)出來的營銷優(yōu)勢(shì)，它不僅僅影響了企業(yè)暫時(shí)的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在合作基礎(chǔ)上價(jià)值的提升，更重要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和質(zhì)的躍升。
3、樹立關(guān)系市場(chǎng)營銷觀念。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動(dòng)是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。賣方向買方提供一種商品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商品特有的價(jià)值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束，則買賣雙方的關(guān)系也隨之結(jié)束，不會(huì)再繼續(xù)保持來往。整個(gè)交易活動(dòng)中，企業(yè)以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會(huì)太在意顧客是否滿意。
公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷有機(jī)結(jié)合形成了關(guān)系市場(chǎng)營銷概念，它是較之傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念而形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。關(guān)系市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營銷網(wǎng)”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上，融合了公共關(guān)系的營銷理念，突出了市場(chǎng)交易者之間的互利關(guān)系，是當(dāng)今市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
二、營銷策略的創(chuàng)新
思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇，并在今后的市場(chǎng)營銷中占據(jù)越來越重要的地位。
1、采用差別性定價(jià)策略。價(jià)格的定位，是營銷銷售成效的一個(gè)重要因素，科學(xué)合理的定價(jià)和靈活運(yùn)作定價(jià)策略，對(duì)銷售的成功具有非常積極的意義。
1)按不同的地區(qū)區(qū)別定價(jià)。企業(yè)可以把全國(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)距離企業(yè)遠(yuǎn)、消費(fèi)水平較高的價(jià)格區(qū)，可以采用穩(wěn)定和略高的定價(jià)策略:對(duì)距離企業(yè)近的地區(qū)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，宜采用較為靈活且略低的定價(jià)策略以吸引分銷商和客戶，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)。
2)按不同目標(biāo)顧客區(qū)別定價(jià)。高端客戶對(duì)價(jià)格不敏感，針對(duì)這樣的消費(fèi)群體，應(yīng)該加強(qiáng)價(jià)值需求和提高服務(wù)質(zhì)量;低端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，需要的是低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，靠量來滿足消費(fèi)者。根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，給予買方不同的價(jià)格優(yōu)惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。
2、采用互動(dòng)式營銷策略。所謂互動(dòng)式營銷，是指企業(yè)通過各種渠道和手段，向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動(dòng)延伸到產(chǎn)品銷售過程之前、之中和之后，并在各個(gè)層面加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系和互動(dòng)，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。這樣，一方面可以使消費(fèi)者在互動(dòng)過程中培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，另一方面，也可以通過與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場(chǎng)。
3、采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略。隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破地域和時(shí)空的限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息的傳播，且圖文并茂，形象的展示商品的原型。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，具有以下優(yōu)點(diǎn): (1)具有很好的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)的信息傳輸通道，它突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，實(shí)現(xiàn)和客戶的互動(dòng)溝通。顧客可以在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前看到商品信息，即刻咨詢，在線完成銷售交易。(2)達(dá)到營銷組合的效果。企業(yè)可以將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。(3)快捷及時(shí)，降低成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本約為傳統(tǒng)營銷成本的1110，使企業(yè)更具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷 現(xiàn)代物流
任何學(xué)科、任何門類都是在與其他學(xué)科的融合中不斷發(fā)展的。我們?cè)噲D從現(xiàn)代物流體系這個(gè)角度來重新審視市場(chǎng)營銷的理念。
一、市場(chǎng)營銷的理念、模式與基礎(chǔ)
依據(jù)營銷學(xué)大師菲利浦-科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。市場(chǎng)營銷的核心概念包括五個(gè)方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價(jià)等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營銷實(shí)踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時(shí)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場(chǎng)營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場(chǎng)營銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。”體現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)。
二、市場(chǎng)營銷中涉及的物流概念
1．傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理念中包含的物流概念
市場(chǎng)營銷理念包含生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念等營銷哲學(xué)。在與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念聯(lián)系的市場(chǎng)營銷理念對(duì)應(yīng)的物流管理是一個(gè)簡(jiǎn)單后勤的概念。因?yàn)槠髽I(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場(chǎng)營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場(chǎng)營銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才保證整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通順才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。
2．以市場(chǎng)營銷為中心的物流概念的拓展
隨著市場(chǎng)營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌?chǎng)為中心。此時(shí)物流在市場(chǎng)營銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場(chǎng)營銷中。以顧客為中心的市場(chǎng)營銷理論是勞朋特4CS理論，他強(qiáng)調(diào)通過與客戶溝通使企業(yè)物流以客戶需求為導(dǎo)向，充分考慮客戶愿意支付的成本，滿足客戶的便利性要求。客戶在服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值方面的期望越來越高，不同客戶的需求側(cè)重點(diǎn)不同，在市場(chǎng)細(xì)化的過程中，這種差異化需求越來越受到重視。因此在市場(chǎng)營銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來。站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產(chǎn)品直銷模式，由于其非常重視客戶的個(gè)性化需求，因此從其銷售的一開始就要求物流公司的協(xié)同。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，客戶的意愿支付成本也越來越低，而合理的物流管理尤為必要。客戶要求的便利性則需要物流給其帶來時(shí)間的節(jié)約和減少資金占用的超值服務(wù)，物流服務(wù)提供的價(jià)值超過客戶“期望價(jià)值”越高，就能贏得更多的客戶。與客戶溝通，了解客戶的信息，企業(yè)物流就能充分考慮客戶需求和支付意愿，為客戶提供個(gè)性化的物流解決方案。
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論文出處(作者): 三、現(xiàn)代物流體系包含了市場(chǎng)營銷的范疇
傳統(tǒng)的物流是指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。而現(xiàn)代物流的任務(wù)則拓展為“涉及原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。”因而物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開展這些活動(dòng)的過程中伴隨的信息的傳播。其以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開端，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃是指采購部門預(yù)先定購原料，經(jīng)過包裝、運(yùn)輸?shù)人瓦_(dá)指定區(qū)域或存于倉庫，原料再轉(zhuǎn)換為制成品的過程。而成品存貨是顧客訂單與企業(yè)制造活動(dòng)的聯(lián)結(jié)，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動(dòng)使其上升。最終產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、倉儲(chǔ)、裝運(yùn)等到達(dá)用戶手中。隨著這一過程的不斷深化和擴(kuò)展，企業(yè)的物流服務(wù)逐漸形成了包含銷售等環(huán)節(jié)的自身完備的管理系統(tǒng)——供應(yīng)鏈管理。按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，所有的管理環(huán)節(jié)都可處理成一個(gè)模塊，依據(jù)層層遞進(jìn)的思想，最終到達(dá)一個(gè)最高端——供應(yīng)鏈管理。（如圖1）
所謂的供應(yīng)鏈管理是包括貫穿整個(gè)渠道來管理供應(yīng)的需求，即原材料與零部件采購、制造與裝配、倉儲(chǔ)與存貨跟蹤、訂單錄入與管理、分銷以及向顧客交貨等環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈包含了與轉(zhuǎn)移貨物從原材料階段直到最終用戶的相關(guān)聯(lián)的所有活動(dòng)，所以供應(yīng)鏈管理是包括從最終用戶一直到初始供應(yīng)商向顧客提供增值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的業(yè)務(wù)流程的一體化，具體是對(duì)顧客、供應(yīng)商、制造商與分銷商組成的網(wǎng)絡(luò)中物料、信息和資金的流動(dòng)管理。成功的供應(yīng)鏈管理將把所有這些活動(dòng)協(xié)調(diào)和整合成一個(gè)無縫的過程。市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為供應(yīng)鏈體系中的一個(gè)管理子項(xiàng)目，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和營銷組合也納入到整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)籌考慮，最終為實(shí)現(xiàn)滿足客戶需求的目的。
論文摘要:市場(chǎng)的變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，而企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無論足來自于社會(huì)的雷求，還是竟?fàn)帉?duì)手的壓力，無不要術(shù)其必須適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、才能迎合的客戶要求，從而最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場(chǎng)大門—市場(chǎng)曹峭，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本丈以營梢理論為塞砍，分析傳魷營材的問趁，對(duì)市場(chǎng)營梢發(fā)展的街趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討。
經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場(chǎng)營銷這個(gè)課題。如何通過市場(chǎng)營銷這個(gè)利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價(jià)，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場(chǎng)營銷;同時(shí)消費(fèi)者觀念的改變也推動(dòng)了新型市場(chǎng)營銷模式的發(fā)展，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)及客戶服務(wù)管理逐步成為消費(fèi)的主流;此外，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場(chǎng)營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普·科特勒將營銷定義為:個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。
1 .2 4P營銷
20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)，渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。
1.3 4C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)，溝通(Communication)的4C營銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營銷模式。
1.4 4R營銷
Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)((Relativity)，反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution) 。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。
5 . 5 4S營銷
目前，一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction)，服務(wù)(service)、速度(speed)，誠意(sincerity)的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的問題分析
受到經(jīng)濟(jì)條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2 .1營銷組織構(gòu)建不合理
職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向?yàn)橹鳌?/p>
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對(duì)稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場(chǎng)環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長(zhǎng)……無論那個(gè)企業(yè)它所置身的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時(shí)的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)
3.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營銷
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號(hào)、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價(jià)值等因素也決定了，顧客對(duì)商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營銷向目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略即是圍繞營銷目標(biāo)而制定了根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場(chǎng)細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場(chǎng)細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查誰備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場(chǎng)營銷制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性差異，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的必要行動(dòng)。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。對(duì)任何企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價(jià)值，即品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強(qiáng)購買信心，提高自身對(duì)品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長(zhǎng)。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其是在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)營銷在消費(fèi)者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號(hào)，同時(shí)品牌化的市場(chǎng)營銷縮短了消費(fèi)者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價(jià)值。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
幾年前B2C剛開始動(dòng)作的時(shí)候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計(jì)劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對(duì)于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲(chǔ)、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷。集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等為一體的全新市場(chǎng)營銷模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場(chǎng)空間，提高了企業(yè)效益。
［論文內(nèi)容摘要］ 建設(shè)文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標(biāo)，河北省的出版業(yè)在文化大省建設(shè)中起著舉足輕重的作用。本文從四個(gè)方面就出版社在競(jìng)爭(zhēng)中改革創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了分析。
建設(shè)文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標(biāo)，并相繼出臺(tái)了《建設(shè)文化大省規(guī)劃綱要》《關(guān)于加快文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》等政策文件，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更好的政策環(huán)境。河北省的出版業(yè)在文化大省建設(shè)中起著舉足輕重的作用。
隨著出版改革的深化和出版事業(yè)的發(fā)展，出版社面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，抓好經(jīng)營管理已成為出版社發(fā)展的永恒主題。出版社經(jīng)營管理水平的高低決定著出版事業(yè)的成功與失敗，決定著出版社未來的發(fā)展趨勢(shì)。
一、選題策劃是出版社發(fā)展的核心
1.選題策劃要?jiǎng)?chuàng)新。選題策劃是出版活動(dòng)中創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，只有選題創(chuàng)新，圖書才能創(chuàng)新。在選題策劃工作中增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，使每一個(gè)選題都具有獨(dú)創(chuàng)性，這是出版社創(chuàng)知名度、樹立品牌、提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在。策劃選題要求迅速抓住市場(chǎng)需求與選題要素之間的關(guān)系，形成新的選題構(gòu)思和鮮明的個(gè)性特色，避免雷同，不斷開拓選題領(lǐng)域，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，才會(huì)給出版社帶來更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2.創(chuàng)造圖書品牌。競(jìng)爭(zhēng)的手段就是創(chuàng)品牌，品牌是一個(gè)出版社的企業(yè)形象，是無形資產(chǎn)，它會(huì)給出版社造成一種形象效應(yīng)，帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益。出版社必須自覺地以創(chuàng)造品牌為導(dǎo)向，品牌的創(chuàng)造固然靠好的圖書，但并非任何好的圖書都能給出版社創(chuàng)造品牌，更多地體現(xiàn)在重點(diǎn)書上。重點(diǎn)書代表著出版社的圖書質(zhì)量和工作成就，反映著出版社的出書宗旨和風(fēng)格特色，對(duì)于提高出版社的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。
3.培養(yǎng)策劃人才，優(yōu)化資源配置。出版社的發(fā)展趨勢(shì)使得策劃人才的培養(yǎng)更顯重要和迫切。因?yàn)檫x題策劃是一種完全個(gè)體化的高級(jí)腦力勞動(dòng)，選題策劃的質(zhì)量，體現(xiàn)了編輯創(chuàng)造性勞動(dòng)的水平，體現(xiàn)了編輯創(chuàng)造性思維的品質(zhì)，體現(xiàn)了編輯對(duì)出版資源的整合能力，體現(xiàn)了編輯的職業(yè)素養(yǎng)。應(yīng)在現(xiàn)有條件下，制定完善的培養(yǎng)方案，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)水平高、事業(yè)心強(qiáng)的年輕編輯的引領(lǐng)，培養(yǎng)出本社的策劃骨干。
任何一個(gè)出版社的資源都是有限的，關(guān)鍵在合理配置，發(fā)揮其最大效能。要改變?cè)谶x題策劃上的守株待兔現(xiàn)象。目前，一些出版社編輯坐等稿件，不經(jīng)過選題策劃及深入的選題論證，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。出版社要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，就要考慮自身資源的合理配置，做到內(nèi)部及外部資源的統(tǒng)一，才能真正做到優(yōu)化。
二、市場(chǎng)營銷是出版社發(fā)展的必然
長(zhǎng)期以來，出版業(yè)的壟斷性生產(chǎn)帶來的高額利潤掩蓋了出版社在管理上的低效率。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，出版社實(shí)行了“企業(yè)化管理”，但沒有實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)化經(jīng)營”，這是制約出版社發(fā)展的一個(gè)重要因素。
1.建立營銷活動(dòng)的信息系統(tǒng)。建立市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)要解決的首要問題是確定市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)信息的需求，包括圖書的出版發(fā)行和銷售信息以及出版社外部的營銷環(huán)境信息等。對(duì)出版社的內(nèi)部信息，要及時(shí)進(jìn)行記錄、整理、輸入信息系統(tǒng)。對(duì)外部信息，如出版發(fā)行通訊目錄、書評(píng)及圖書宣傳廣告、讀者意見、國家有關(guān)政策和法規(guī)等，責(zé)令有關(guān)部門負(fù)責(zé)搜集并輸入信息系統(tǒng)。對(duì)出版社外部未發(fā)表的信息，如讀者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略等，責(zé)成發(fā)行部門專門搜集、整理，進(jìn)入自己的信息系統(tǒng)。建立和完善市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，是出版社發(fā)展的重要措施之一。
2.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。要增強(qiáng)憂患意識(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)重要性的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)查是擺脫目前圖書市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，尋求新的目標(biāo)、拓展傳統(tǒng)市場(chǎng)的“機(jī)會(huì)性”手段。首先，必須分清自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰。其次，根據(jù)有關(guān)圖書市場(chǎng)信息資料，預(yù)測(cè)未來圖書市場(chǎng)發(fā)展的方向，為出版社制定發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。
營銷源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又反作用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。出版社引入營銷機(jī)制，必將沖破束縛，拓展思維，建立全新的發(fā)行理念，推動(dòng)圖書市場(chǎng)向更高的層次發(fā)展。
三、做好經(jīng)營管理中的成本控制
企業(yè)成本管理是經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，出版社經(jīng)營管理決策抓住了圖書成本，就抓住了成本控制的核心。這就需要出版管理人員必須了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，掌握市場(chǎng)價(jià)格，并指導(dǎo)自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，使所用的原材料、書稿排版費(fèi)、印制費(fèi)等處于同一地區(qū)、同一行業(yè)中的最低價(jià)。出版社必須把成本管理作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)，采取一系列措施，使圖書成本降低，出版周期縮短，以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效果。另外還要增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)，提高對(duì)成本控制的深刻認(rèn)識(shí)，努力降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。
【論文摘要】如今我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為逐漸盛行，企業(yè)要善于把握消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，有針對(duì)性地制定適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品服務(wù)策略、定價(jià)策略、分銷策略以及加強(qiáng)營銷中的傳播與溝通，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)利潤。
一、 消費(fèi)者網(wǎng)購心理分析
（一）追求文化品味、時(shí)尚和新穎商品的消費(fèi)心理
中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨(dú)特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷。消費(fèi)者在各類消費(fèi)中將更加注重對(duì)品牌的追求與自我精神的體驗(yàn)。在購買商品時(shí)追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類產(chǎn)品往往不屑一顧。消費(fèi)品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)彰顯個(gè)性與自我，讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到自我價(jià)值與自我存在。
（二）表現(xiàn)自主、獨(dú)立和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理
特別是青少年的自我意識(shí)日以增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個(gè)性化家電，國內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費(fèi)者可以對(duì)功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。
（三）突破時(shí)空界限，滿足方便、快捷的消費(fèi)心理
消費(fèi)者希望以最少的時(shí)間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購物的特點(diǎn)：一是時(shí)間上迅速快捷。網(wǎng)上購物每天24小時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，為上班族業(yè)余時(shí)間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡(jiǎn)單方便。在網(wǎng)上選購商品，可以“貨比三家”，消費(fèi)者挑選余地大大擴(kuò)展。消費(fèi)者隨時(shí)可以挑選出自己滿意的商品。三是網(wǎng)上商場(chǎng)還可提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)。
（四）消費(fèi)者有一種從眾心理
絕大部分消費(fèi)者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標(biāo)新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。調(diào)查表明，當(dāng)一種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，就會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)者中這種心態(tài)的人很多。
二、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)
（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。合理的市場(chǎng)細(xì)分策略需要企業(yè)圍繞市場(chǎng)段、特殊領(lǐng)域、個(gè)體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來制定，尋求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特征;在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來界定投入多大，投資回報(bào)率怎樣，據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體階段性目標(biāo)。
（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)如果擁有自己獨(dú)特的功能和個(gè)性的網(wǎng)站，就能夠很好地開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，使其具有很強(qiáng)的針對(duì)性、時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護(hù)和使用；提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。
（3）目前我國企業(yè)長(zhǎng)期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)且具有支持運(yùn)輸協(xié)議簽訂、運(yùn)費(fèi)支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁更是少之又少。因此企業(yè)必須加強(qiáng)物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊(duì)伍近距離一對(duì)一直接服務(wù)，或選擇合適的銷售商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬存儲(chǔ)、運(yùn)輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。
三、基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）網(wǎng)上商品的定價(jià)策略
1.利用低成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)策略借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，可以減少實(shí)體店面的租金及各種店面費(fèi)用，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是由于追求價(jià)廉物美商品的心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的。
2.個(gè)性化的定價(jià)策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化商品，同時(shí)愿意承擔(dān)自己付出的成本價(jià)格。追求個(gè)性化商品的消費(fèi)者往往也能接受較高的價(jià)格水平。 轉(zhuǎn)貼于
3.增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買心理成本。企業(yè)可以通過大量的廣告宣傳使消費(fèi)者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時(shí)也培育了顧客對(duì)品牌的忠誠度。
4.加強(qiáng)營銷定價(jià)的心理設(shè)計(jì)。人機(jī)對(duì)話是網(wǎng)上購物的基本特征，為了掌握消費(fèi)者的心理，售貨人員一定要注重營銷產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的心理設(shè)計(jì)。
（二）網(wǎng)絡(luò)分銷策略
企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶訂貨時(shí)的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時(shí)告知客戶能收到貨物的時(shí)間范圍，能讓客戶自主選擇運(yùn)貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷售渠道的供貨系統(tǒng)建立自己的配送中心，也可委托專業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達(dá)消費(fèi)者手中。
（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系
1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)一個(gè)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費(fèi)者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費(fèi)者的購物速度，節(jié)省消費(fèi)者的購物時(shí)間。網(wǎng)站在維護(hù)方面需要投入大量的人力和物力，需要對(duì)未來的發(fā)展有一定的預(yù)見能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長(zhǎng)、網(wǎng)站瀏覽量加大的時(shí)候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時(shí)、有效的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，包括企業(yè)信息、用戶資料、財(cái)務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，這樣在一定程度上樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強(qiáng)其可信可靠度。交易資料受到保護(hù)、交易安全有所保障，才能使消費(fèi)者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
2.加強(qiáng)支付安全系統(tǒng)針對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者最關(guān)心的資金安全及支付問題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過網(wǎng)上調(diào)查收集消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，來傳承推廣自己的網(wǎng)站誠信度，不斷增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費(fèi)者買得放心，用得安心。
（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播與溝通
傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊(cè)，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費(fèi)者之中口口相傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要與消費(fèi)者建立情感紐帶；給消費(fèi)者提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)消費(fèi)者不提敏感性問題；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行選擇性調(diào)查；向消費(fèi)者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費(fèi)者的特征、掌握消費(fèi)心理的前提下，才能有針對(duì)性地根據(jù)各自所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，確定經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，開辟網(wǎng)上銷售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)動(dòng)了顧客的積極性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售范圍，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的一個(gè)補(bǔ)充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，使之達(dá)到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。
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關(guān)鍵詞：實(shí)訓(xùn)；策劃；協(xié)同；能力
中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）06-128 -02
市場(chǎng)營銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營過程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場(chǎng)營銷專業(yè)的需求，同時(shí)，國內(nèi)眾多高校開設(shè)市場(chǎng)營銷本科專業(yè)以滿足市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的需求。雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對(duì)完整的市場(chǎng)營銷學(xué)科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學(xué)生專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)薄弱、實(shí)踐操作能力有限等問題。為此，國內(nèi)一些高校開始探索應(yīng)用型本科建設(shè)背景下的市場(chǎng)營銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進(jìn)應(yīng)用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進(jìn)和提升本科生的專業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新能力，同時(shí)，開展“實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)和實(shí)驗(yàn)”的三實(shí)教學(xué)課程是校內(nèi)提升學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力的重要方式。為此，本文以如何應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力提升為研究對(duì)象，從實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學(xué)生專業(yè)能力設(shè)置實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對(duì)學(xué)生專業(yè)能力提升和實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進(jìn)行分析，基于此，建立課程實(shí)訓(xùn)和學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機(jī)理模型。
一、營銷專業(yè)能力體系模型
應(yīng)用型本科是一種以培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級(jí)應(yīng)用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)深厚為主要培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標(biāo)是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識(shí)，同時(shí)還需要具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應(yīng)用型本科教育培訓(xùn)目標(biāo)，應(yīng)用型本科市場(chǎng)營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應(yīng)該包括：①專業(yè)理論知識(shí)維度，也即進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)所需企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)法、計(jì)算機(jī)以及營銷學(xué)等基本理論知識(shí)；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應(yīng)用型本科市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場(chǎng)營銷學(xué)生的能力主要應(yīng)該包括營銷市場(chǎng)狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實(shí)施能力、營銷市場(chǎng)開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)能力；③專業(yè)實(shí)踐操作能力維度。這三個(gè)市場(chǎng)營銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識(shí)維度是實(shí)現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實(shí)踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實(shí)踐操作能力維度專業(yè)理論知識(shí)維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識(shí)維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時(shí)通過對(duì)專業(yè)實(shí)踐操作能力的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和分析，能為專業(yè)理論知識(shí)維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。綜上所述，這三種應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力維度可以采用圖1所示的能力結(jié)構(gòu)圖表示。
二、營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置
由上述應(yīng)用型本科市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析可知，對(duì)于營銷專業(yè)學(xué)生能力的培養(yǎng)應(yīng)該從專業(yè)知識(shí)維度、專業(yè)核心能力維度以及專業(yè)實(shí)踐操作能力三個(gè)方面建立系統(tǒng)的能力建設(shè)方案，對(duì)于專業(yè)能力的培養(yǎng)與建設(shè)是建設(shè)應(yīng)用型本科院校的重要目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一重要目標(biāo)的主要方式之一就是開展有效的學(xué)生實(shí)訓(xùn)教育，因而本文從營銷策劃實(shí)訓(xùn)角度探討如何建設(shè)營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力。首先，專業(yè)能力包括專業(yè)知識(shí)維度，此維度的建設(shè)主要是提高學(xué)生對(duì)于學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)理論知識(shí)的認(rèn)知和掌握；其次，專業(yè)核心能力主要是市場(chǎng)營銷策劃過程中的具體設(shè)計(jì)和操作環(huán)節(jié)的過程能力，此維度的建設(shè)主要是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，但是需要在此基礎(chǔ)上增加過程監(jiān)控和管理；最后，專業(yè)實(shí)踐操作維度能力維度，此維度主要是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力，主要涉及專業(yè)課程的設(shè)計(jì)、專業(yè)綜合實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，是學(xué)生專業(yè)綜合知識(shí)運(yùn)用能力的體現(xiàn)。上述專業(yè)能力維度建設(shè)和考察環(huán)節(jié)是一個(gè)系統(tǒng)的過程和程序，因此，可以設(shè)計(jì)一個(gè)全過程的策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。基于此，本文提出了系統(tǒng)化條件下的全過程營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容體系。主要包括以下幾個(gè)方面。
（一）教學(xué)案例導(dǎo)入
教學(xué)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是在市場(chǎng)營銷專業(yè)本科生入學(xué)第一年初始階段開設(shè)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，該階段前期主要是針對(duì)一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進(jìn)行講解和分析，將案例中包含的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)和專業(yè)理論知識(shí)給學(xué)生進(jìn)行初步講解，以激發(fā)學(xué)生加強(qiáng)對(duì)專業(yè)認(rèn)知程度，從而提升其在專業(yè)知識(shí)維度建設(shè)中的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)也給學(xué)生提供了一種目標(biāo)導(dǎo)向。除了教師對(duì)案例進(jìn)行分析之外，還需要提高學(xué)生參與該環(huán)節(jié)的積極性，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度對(duì)案例進(jìn)行分解，從而設(shè)置任務(wù)，讓學(xué)生主動(dòng)將專業(yè)知識(shí)和理論基礎(chǔ)知識(shí)融入到營銷策劃中，從而形成學(xué)有所用的良性循環(huán)。
（二）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)定
實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置的合理性直接關(guān)系到最終應(yīng)用型本科市場(chǎng)營銷學(xué)生專業(yè)能力建設(shè)的水平，因此需要重視營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置。營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置上首先需要遵循目標(biāo)導(dǎo)向原則，也即依據(jù)營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)以及能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)置內(nèi)容，其次需要遵守全過程分階段設(shè)置內(nèi)容的原則，也即在營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標(biāo)準(zhǔn)”這一模式，轉(zhuǎn)而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實(shí)訓(xùn)中不斷分解策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，并結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行分階段設(shè)置內(nèi)容和考核。例如，當(dāng)學(xué)生掌握市場(chǎng)狀況調(diào)查及分析相關(guān)知識(shí)點(diǎn)后，即可設(shè)置相應(yīng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。
（三）實(shí)訓(xùn)結(jié)果考核與反饋
作為市場(chǎng)營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)―策劃實(shí)訓(xùn)需要不斷為實(shí)訓(xùn)效果提升和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容完善提供有力的參考依據(jù)和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機(jī)制。這個(gè)過程中就需要設(shè)置不同的考核目標(biāo)與考核標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)這些目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備階段特性。對(duì)于涉及知識(shí)維度培養(yǎng)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核目標(biāo)，除了原有的基礎(chǔ)理論知識(shí)考核方式之外，還需要建立應(yīng)用考核標(biāo)準(zhǔn)，也即學(xué)生將基礎(chǔ)理論知識(shí)用于分析具體專業(yè)問題的能力，考核形式可以采取“學(xué)生小組+導(dǎo)師組”的形式，學(xué)生小組通過專業(yè)案例收集以及分析，并將其中的基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)理論知識(shí)分離出來，然后小組內(nèi)部相互討論和評(píng)價(jià)，最后，指導(dǎo)教師對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和補(bǔ)充，形成考核結(jié)果，反饋教研室，為制定下一階段實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)提供參考，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)考核機(jī)制以及反饋機(jī)制。而對(duì)于專業(yè)策劃環(huán)節(jié)也應(yīng)該分別設(shè)置階段以及考核標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同的策劃內(nèi)容和策劃方案分別依據(jù)步驟進(jìn)行考核，從而改變傳統(tǒng)營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結(jié)果考核模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)過程考核和過程反饋的模式。
三、協(xié)同機(jī)理分析
（一）協(xié)同關(guān)系分析
營銷實(shí)訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)學(xué)生能力提升之間的協(xié)同關(guān)系主要是指兩者間的協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同效應(yīng)是指兩者通過相互作用之后形成的合力會(huì)大于原先單一環(huán)節(jié)開展的效果，具體表現(xiàn)為通過以專業(yè)能力建設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)置營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，會(huì)提升營銷策劃實(shí)訓(xùn)的效果，同時(shí)也會(huì)增加應(yīng)用型本科市場(chǎng)營銷學(xué)生的專業(yè)能力。這種協(xié)同效應(yīng)形成的主要原因在于：首先，通過專業(yè)能力設(shè)定營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，就可以使實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的目標(biāo)始終圍繞能力建設(shè)這一目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)營銷策劃實(shí)訓(xùn)有的放矢；其次，以能力為基礎(chǔ)設(shè)置的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以全過程反饋實(shí)訓(xùn)效果是否實(shí)現(xiàn)，從而也可以為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容修正和完善提供切實(shí)可行的依據(jù)和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補(bǔ)充，從而不斷實(shí)現(xiàn)兩者間的相互融合和相互提升。
（二）協(xié)同提升機(jī)理模型構(gòu)建
由上述營銷實(shí)訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)能力兩者間協(xié)同關(guān)系分析可知，兩者間的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時(shí)這個(gè)提升過程是動(dòng)態(tài)變化的過程，為了對(duì)協(xié)同提升過程實(shí)現(xiàn)的機(jī)理進(jìn)行描述，本文建立了如圖2所示的協(xié)同提升機(jī)理模型。
圖2中的協(xié)同發(fā)展階段主要依據(jù)當(dāng)前協(xié)同效應(yīng)發(fā)展階段相關(guān)研究成果確定，初始階段主要是指兩者內(nèi)容的初步對(duì)接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內(nèi)容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的階段，在上述階段實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上從而進(jìn)入?yún)f(xié)同階段。
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作者簡(jiǎn)介：
汪偉忠，男，浙江衢州人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向：系統(tǒng)建模與仿真；
張國寶，男，安徽科技學(xué)院副教授；
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善，企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，新的市場(chǎng)營梢形態(tài)—虛擬營銷已經(jīng)悄然出現(xiàn)。文章研究了虛擬營悄的特點(diǎn);分析了其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作規(guī)律，提出了我國出口企業(yè)要取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)采取的措施。
一、前言
筆者曾看過一個(gè)有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時(shí)知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢?把各種花卉的照片、說明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請(qǐng)人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時(shí)間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運(yùn)作流程
1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約平臺(tái)為運(yùn)行平臺(tái)，針對(duì)顧客的獨(dú)特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_展的營銷管理工作。
2,虛擬營銷運(yùn)作的流程
虛擬營銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是svd依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約4大平臺(tái)的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營銷的運(yùn)作流程可簡(jiǎn)單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會(huì)營銷等市場(chǎng)營銷觀念在新的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對(duì)企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競(jìng)爭(zhēng)主體與競(jìng)爭(zhēng)觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內(nèi)容
1.虛擬產(chǎn)品
一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個(gè)人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2,虛擬服務(wù)
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實(shí)施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計(jì)部門和宣傳部門，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。
3,虛擬渠道
企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長(zhǎng)度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。
4,虛擬促梢
企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場(chǎng)地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場(chǎng)、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實(shí)現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet,Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)對(duì)外設(shè)立的營運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)促銷和雙向溝通。
四、企業(yè)實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌傳播深遠(yuǎn)
不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對(duì)手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對(duì)本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。
這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對(duì)接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營銷，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場(chǎng)營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。
2、征服消費(fèi)者
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果也越來越差。相關(guān)消費(fèi)研究表明，無論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時(shí)間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。
在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對(duì)于品牌來說，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者的控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時(shí)，完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由自己設(shè)計(jì)出來的、獨(dú)一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明，許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設(shè)計(jì)”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。
3、溝通消費(fèi)情感
營銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。從這個(gè)層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情愿地接受該品牌。無論時(shí)代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，虛擬營銷的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘，使他們?cè)跐撘颇薪邮芷放苹虍a(chǎn)品所傳遞的信息。
因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是以往相對(duì)靜態(tài)的市場(chǎng)發(fā)展到當(dāng)今富于動(dòng)蕩的市場(chǎng)條件下，企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個(gè)性化需求為導(dǎo)向，又融合了新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景。因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在當(dāng)前變幻莫測(cè)的市場(chǎng)條件下的演變、發(fā)展，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代條件下必然的營銷戰(zhàn)略。
五、企業(yè)如何實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略
1、加強(qiáng)內(nèi)部管理
首先，打造品牌文化。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)就不會(huì)形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本;其次，樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷同越來越個(gè)性化的營銷相比，市場(chǎng)空間大大增加了，經(jīng)營的潛在復(fù)雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢(shì)必會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。
2、充分利用信息杜會(huì)提供的新技術(shù)、新工具
信息社會(huì)的到來，給人類帶來了強(qiáng)大的信息工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)流行全球，電子商務(wù)也進(jìn)行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業(yè)及時(shí)了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術(shù)、新工具的應(yīng)用也能方便快捷地進(jìn)行企業(yè)間的動(dòng)態(tài)合作，以及幫助企業(yè)進(jìn)行日常的技術(shù)和管理工作。實(shí)施虛擬營銷的企業(yè)應(yīng)充分利用信息工具有效配置資源，使企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等要素合理運(yùn)轉(zhuǎn)，適應(yīng)多變且不確定的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力。
3、建立不斷增強(qiáng)的核心竟?fàn)幓瘎?shì)
核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是真正的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)長(zhǎng)期立于不敗之地的根本。索尼的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是電子產(chǎn)品小型化，方便顧客攜帶。聯(lián)邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛(wèi)星定位系統(tǒng)，為客戶提供及時(shí)周到的服務(wù)。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛(wèi)星管理物流的企業(yè)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是全球性網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還包括過硬的品牌。只有充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因?yàn)槿魏我环N形式的虛擬化，都要建立在自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上。實(shí)施虛擬化營銷策略時(shí)，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢(shì)為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。
4,加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作
傳統(tǒng)仍具生命力
野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場(chǎng)刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)論文。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而，業(yè)界普遍認(rèn)為新渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著時(shí)代生存的考驗(yàn)，它能否經(jīng)過市場(chǎng)的狂風(fēng)暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當(dāng)它進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時(shí)間，大小報(bào)紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長(zhǎng)。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導(dǎo)向型營銷模式過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時(shí)間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費(fèi)大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動(dòng)與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場(chǎng)萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時(shí)，壓力就是動(dòng)力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強(qiáng)自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見長(zhǎng)，或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場(chǎng)的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。
當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時(shí)，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的已經(jīng)完全到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應(yīng)快速發(fā)展的要求。有人認(rèn)為，互
聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會(huì)壓扁銷售渠道，電子商務(wù)將會(huì)與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務(wù)無與倫的壓力，擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)
未能預(yù)料到的成本，或失去對(duì)渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對(duì)IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認(rèn)為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點(diǎn)的人們自有他的道理。
傳統(tǒng)應(yīng)于安思危
然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢(shì)在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實(shí)之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟(jì)渠道將對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟(jì)渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。
營銷渠道組織形式最具競(jìng)爭(zhēng)力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個(gè)商店構(gòu)成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場(chǎng)也多一條主體渠道。他們都要對(duì)付幾方面的壓力：供應(yīng)商出于激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，要統(tǒng)一報(bào)關(guān)和價(jià)格，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級(jí)別的渠道商競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，導(dǎo)致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變?cè)械那滥Ｊ剑鋵?shí)渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應(yīng)市場(chǎng)而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個(gè)永恒不變的：沒有永久的增長(zhǎng)點(diǎn)，增長(zhǎng)之后必然是衰落。要保持競(jìng)爭(zhēng)力，渠道商們必須在其它方面有所專長(zhǎng)或具有增值的能力。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。渠道商正在和將要對(duì)IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進(jìn)化。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。電子商務(wù)在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)提供商們應(yīng)共同努力，攜手向用戶、消費(fèi)者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務(wù)公用平臺(tái)在未來的日常工作與生活當(dāng)中所起到的作用，推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力；電子商務(wù)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”，而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)其形成的自動(dòng)性和重組的靈活性，其運(yùn)轉(zhuǎn)才能充滿生機(jī)和活力。
開展電子商務(wù)不是建一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于這—虛擬平臺(tái)或載體或媒介，而是依托于一個(gè)全新的開放式的不斷變化的打破時(shí)空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務(wù)是用戶相對(duì)于價(jià)格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買點(diǎn)—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營制勝法則。現(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務(wù)的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊(duì)伍的發(fā)展的因素很多，包括在方面我國還處于初級(jí)階段，實(shí)際購買力與發(fā)達(dá)國家還有差距，在文化方面網(wǎng)絡(luò)知識(shí)還不普及，在習(xí)慣上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入才幾年時(shí)間，人們的意識(shí)轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)過程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進(jìn)步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴(kuò)大我國的網(wǎng)民隊(duì)伍？在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)力量的同時(shí)，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動(dòng)員全的力量。在接人政策上，應(yīng)根據(jù)社會(huì)各個(gè)階層的經(jīng)濟(jì)承受能力以及各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，逐步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)接入的普及化。
網(wǎng)上支付的不完善，也是一個(gè)重要因素。推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展需要進(jìn)一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。在我國發(fā)展電子商務(wù)的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個(gè)方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因?yàn)槿藗儗?duì)網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習(xí)慣傳統(tǒng)“眼見為實(shí)”的購物方式，對(duì)訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會(huì)，信息社會(huì)，關(guān)鍵是建立信譽(yù)，原來的面對(duì)面的交易還有個(gè)印象，認(rèn)識(shí)的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽(yù)顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因?yàn)槊绹男庞每ㄖ贫缺任覈晟频枚唷６诿绹娮由虅?wù)吸引入的地方不僅僅是因?yàn)榉奖悖驗(yàn)槠渚W(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
與電子商務(wù)適應(yīng)的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的整合
互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基于因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的管理平臺(tái)和銷售平臺(tái)，給企業(yè)帶來了無限商機(jī)，但對(duì)企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求，信息是企業(yè)管理和經(jīng)營決策的場(chǎng)乙點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關(guān)系，建立完善的供應(yīng)體系，分銷體系，使企業(yè)對(duì)物流和資金流的流轉(zhuǎn)具有最高質(zhì)量的控制，最高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)更加、準(zhǔn)確。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營銷和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷，從理論到都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)導(dǎo)向；戰(zhàn)略營銷管理；營銷競(jìng)爭(zhēng)力
[中圖分類號(hào)] F270［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A
[文章編號(hào)] 1673-0461(2008)08-0022-04
寧夏哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（07NXBJY01）。
一、戰(zhàn)略營銷管理導(dǎo)向分析
顧客導(dǎo)向是影響最大的營銷理念，深刻影響著交易營銷范式和關(guān)系營銷范式的構(gòu)建。著名的管理學(xué)家彼得•德魯克1954年就提出：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場(chǎng)營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。[1]1960年，西奧多•李維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表名為《營銷近視癥》的文章認(rèn)為，那些曾經(jīng)一度快速增長(zhǎng)的行業(yè)，如鐵路、電影業(yè)、石油業(yè)、食品雜貨店業(yè)等之所以被衰退的陰影所籠罩，因?yàn)樗麄兪且援a(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。從此“以顧客為導(dǎo)向”就成為重要的營銷觀念而被人們認(rèn)同。顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一種以滿足消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的營銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須將識(shí)別消費(fèi)者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，顧客導(dǎo)向的理念關(guān)注顧客份額的提高，要求企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而形成由外而內(nèi)的思維方向。這種營銷觀念產(chǎn)生于買方市場(chǎng)形成的初始時(shí)期，它的產(chǎn)生對(duì)生產(chǎn)觀念、推銷觀念來講是一場(chǎng)革命，多年來一直被奉為指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐的準(zhǔn)則。
但是，來自營銷實(shí)踐的證據(jù)表明，一些企業(yè)僅僅將“顧客導(dǎo)向”停留在口頭上，而另一些企業(yè)期望追隨顧客或引導(dǎo)顧客，但最終被指責(zé)為屈從于顧客從而失去了營銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地來適應(yīng)顧客需要與偏好的改變以及市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，才能夠保有長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的利潤目標(biāo)。在這樣的思潮中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向應(yīng)運(yùn)而生。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是指企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，其本質(zhì)是一種以瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從別人手中搶生意的營銷觀念。它強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下，企業(yè)盈利或生存的關(guān)鍵點(diǎn)，已不再是能否算在市場(chǎng)變化之先，能否符合消費(fèi)者需求，而在于能否算在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上，能否擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營銷理念認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了需求，消費(fèi)需求是由處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能在市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者青睞，脫穎而出。因此，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的組織關(guān)注市場(chǎng)占有率，重視產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期，通過利用現(xiàn)代的營銷技術(shù)獲取營銷競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)?shù)睾腿蚴袌?chǎng)的霸主，從而實(shí)現(xiàn)巨額利潤。這種營銷觀念是以美國著名市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略家阿•拉依斯與克•特拉特于1986年出版的著作《市場(chǎng)銷售戰(zhàn)》為代表，并被認(rèn)為是市場(chǎng)營銷的一種新的理論，是今后乃至二十一世紀(jì)的市場(chǎng)營銷取向。
由顧客導(dǎo)向，進(jìn)而到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的提出，反映了社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)營銷觀念的形成和發(fā)展的決定作用，示意了企業(yè)實(shí)踐對(duì)營銷準(zhǔn)則的不斷追求。但是，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越國界成為一場(chǎng)全球的角逐。相應(yīng)地，營銷也逐漸淡化了國別色彩，日益成為一種全球性的企業(yè)行為。在全球化背景下，單純就上述的某一種觀念而言，并不能完整地反映出買方市場(chǎng)條件下企業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)聯(lián)系，僅僅從顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)導(dǎo)向角度來從事營銷活動(dòng)必然帶來片面性，市場(chǎng)導(dǎo)向的理念由此產(chǎn)生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學(xué)者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和為顧客創(chuàng)造價(jià)值的首要前提是培育市場(chǎng)導(dǎo)向[2]。美國學(xué)者喬治•S•達(dá)伊認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向形成市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織，“它宣揚(yáng)一種了解、吸引和保留有價(jià)值顧客的卓越能力。”[3]市場(chǎng)導(dǎo)向是戰(zhàn)略營銷管理范式構(gòu)建的前提。從戰(zhàn)略營銷管理范式的發(fā)展來看，戰(zhàn)略營銷管理基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越，形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向。面對(duì)現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單純以顧客為導(dǎo)向可能會(huì)企業(yè)短視，難以成功監(jiān)測(cè)到關(guān)鍵的市場(chǎng)信號(hào)。美國的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預(yù)見產(chǎn)品和服務(wù)的突破[4]。戰(zhàn)略營銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營銷和關(guān)系營銷以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)，使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場(chǎng)中，從顧客角度出發(fā)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建起市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的理論研究和實(shí)踐模式。1989 年沃爾任•丁•肯甘在其著作《全球營銷管理》( Global of Marketing management) 中認(rèn)為戰(zhàn)略營銷的提出是市場(chǎng)營銷管理史上的一次革命，首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場(chǎng)營銷管理的著眼點(diǎn)以顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對(duì)顧客了解得再全面也是不夠的，一個(gè)企業(yè)要取得成功， 必須把顧客或產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，這個(gè)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量[5]。因此，指導(dǎo)戰(zhàn)略營銷范式的營銷理念――市場(chǎng)導(dǎo)向的分析框架就如圖1所示：
以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織選取顧客和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)緯度，來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，其擁有外部導(dǎo)向的文化，在營銷中充分考慮顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，并通過相應(yīng)的組織配置使得整個(gè)組織始終可以預(yù)測(cè)和回應(yīng)不斷變化的顧客需求及市場(chǎng)條件，并做出戰(zhàn)略反映。戰(zhàn)略營銷正是基于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的特點(diǎn)，關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期的、全局的和動(dòng)態(tài)的問題，使企業(yè)通過培育戰(zhàn)略營銷資源、積累戰(zhàn)略營銷能力和營銷執(zhí)行力、在戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基礎(chǔ)上捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，逐步培育出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷競(jìng)爭(zhēng)力。
二、戰(zhàn)略營銷管理范式的起源與比較
關(guān)于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀(jì)30 年代左右，利維爾特•利盎( Leverett S. Lyon)馮•紐曼( Von Neuman)從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，討論了營銷活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)， 明確了營銷活動(dòng)同市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。從此營銷活動(dòng)被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)提出來了[6]。1983 年薩伯漢西•C•瓊發(fā)表了他的著名論文《戰(zhàn)略營銷進(jìn)化》， 認(rèn)為戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展而來的，并解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場(chǎng)營銷管理理論的顯著區(qū)別。在我國對(duì)于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對(duì)戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，而且眾說紛紜。潘成云認(rèn)為：“如同市場(chǎng)營銷觀念是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其它內(nèi)容均是以此為基礎(chǔ)、指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是‘形象導(dǎo)向’，‘戰(zhàn)略營銷觀念’與‘形象導(dǎo)向’是統(tǒng)一的，是一個(gè)問題的不同表述方式。”[7]楊望成認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷管理是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段， 它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。今天，戰(zhàn)略營銷管理因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應(yīng)用。[8]
無論是交易營銷范式還是關(guān)系營銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代營銷學(xué)經(jīng)歷了從生產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷、從大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷的兩次革命，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)研究的視野從內(nèi)（生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向外（顧客）的根本改變，企業(yè)營銷也構(gòu)成了以顧客為導(dǎo)向的研究范式。在市場(chǎng)營銷百年的發(fā)展史上，以顧客為中心的營銷管理、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務(wù)營銷、整合營銷傳播直至關(guān)系營銷理論發(fā)揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴(yán)厲的批評(píng)。“過分依賴顧客研究， 并不能保證找到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向， 尤其難以預(yù)先發(fā)現(xiàn)重大創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。對(duì)于滿足顧客的需求來講，產(chǎn)品才是顧客價(jià)值的主要載體。這種載體的重大創(chuàng)新機(jī)會(huì)往往來自科學(xué)技術(shù)上的重大突破。”[9]提出這種批評(píng)的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷理論范式忽視了企業(yè)外部的另外一個(gè)重要的影響因素――競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這恰恰是解決企業(yè)在重大難題的關(guān)鍵所在，以競(jìng)爭(zhēng)行為為營銷研究的重點(diǎn)將會(huì)使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的SMM 范式得以誕生，這是企業(yè)戰(zhàn)略理論與市場(chǎng)營銷理論得完美結(jié)合。從目前我們得到的文獻(xiàn)來看，戰(zhàn)略營銷主要是從以下幾個(gè)方面來研究的：（1）戰(zhàn)略營銷的價(jià)值視角：愛爾蘭學(xué)者弗蘭克•布拉德利認(rèn)為：“根本問題是理解客戶對(duì)價(jià)值的視角并根據(jù)這個(gè)視角確定優(yōu)越的價(jià)值定位以確保通過組織內(nèi)部上下的共識(shí)，價(jià)值被提供并傳遞給選定市場(chǎng)的客戶群。” [10]因此，在他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷就是確定并選擇客戶價(jià)值、傳播價(jià)值、向客戶交付價(jià)值的過程。（2）戰(zhàn)略營銷的資源和能力視角。主張企業(yè)的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。（3）戰(zhàn)略營銷的競(jìng)爭(zhēng)力視角。主張以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向以獲取營銷競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過研究認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷是基于競(jìng)爭(zhēng)與顧客研究視角，以提升企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的營銷管理過程。相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷理論范式，戰(zhàn)略營銷管理范式適應(yīng)了當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的營銷環(huán)境，是一次重要的范式創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有積極意義。我們做一個(gè)比較，如下表所示：
三、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理分析框架
全球化背景下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略營銷的最終目的是追求卓越的市場(chǎng)能力，包括獲取有價(jià)值的顧客和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這正是營銷競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵[11]。圍繞著如何獲取營銷競(jìng)爭(zhēng)力（見圖2）。
1.戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)獲取營銷競(jìng)爭(zhēng)力前提。一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略營銷實(shí)踐中，戰(zhàn)略決策制定者需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷資源、營銷能力進(jìn)行分析，并了解市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)，也就是說必須與企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門進(jìn)行合作，進(jìn)行研討才能做出正確的戰(zhàn)略決策。主要研究?jī)?nèi)容包括：（1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)方面的情報(bào)需求。（2）主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控，指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客/客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)需求。在營銷戰(zhàn)略的定位和營銷戰(zhàn)略執(zhí)行中應(yīng)注重戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)建，推進(jìn)營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)水平的提升。具體在營銷實(shí)踐中應(yīng)考慮以下因素：營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程；營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織；情報(bào)技術(shù)；決策支持；企業(yè)文化。[12]
2.戰(zhàn)略營銷資源。戰(zhàn)略營銷資源就是指企業(yè)為了獲得營銷優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，在戰(zhàn)略營銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關(guān)的營銷能力以及知識(shí)、信息等要素的組合。這些資源是企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得營銷績(jī)效而用來創(chuàng)造并實(shí)施營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷資源是營銷競(jìng)爭(zhēng)力的最基礎(chǔ)的層次。戰(zhàn)略營銷資源包括兩方面的因素：外部營銷資源和內(nèi)部營銷資源。（1）企業(yè)內(nèi)部營銷資源主要包括營銷管理制度資源、營銷組織和人力資源和產(chǎn)品、服務(wù)品牌資源。營銷管理制度資源主要是指在營銷管理過程中一些有關(guān)營銷管理制度、營銷政策以及營銷創(chuàng)新制度等方面的資源，這是保證企業(yè)營銷運(yùn)作時(shí)能夠正確貫徹企業(yè)所確定的營銷方針、彌補(bǔ)計(jì)劃與執(zhí)行偏差的基礎(chǔ)性的資源，是企業(yè)營銷資源運(yùn)作的平臺(tái)。營銷管理制度能夠成為企業(yè)的資源是因?yàn)槠髽I(yè)在長(zhǎng)期的營銷管理過程中積累了別的企業(yè)難以獲得的獨(dú)特的營銷資源，這種資源主要包括營銷部門的管理規(guī)章、經(jīng)銷商、商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業(yè)售后服務(wù)規(guī)定、營業(yè)人員守則、營銷人員報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)制度等多方面的管理制度以及營銷制度自我創(chuàng)新的能力。組織設(shè)計(jì)是創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)力的一條有效途徑。企業(yè)的營銷組織在市場(chǎng)營銷中發(fā)揮著重要作用，但是當(dāng)一個(gè)組織在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不再對(duì)顧客反應(yīng)靈敏，而成為企業(yè)營銷發(fā)展的障礙，那么對(duì)企業(yè)培育營銷競(jìng)爭(zhēng)力是不利的，所以營銷組織設(shè)計(jì)能力是重要的營銷資源。營銷工作說到底是由營銷人才去完成的，人力資源是重要的營銷資源。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，提品或服務(wù)是立足的基礎(chǔ)，而一切的營銷工作都是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)及品牌展開的，因此，產(chǎn)品、服務(wù)與品牌資源就成為企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)外部營銷資源包括顧客或客戶資源和經(jīng)銷商與渠道資源以及營銷聯(lián)盟資源。一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的營銷戰(zhàn)略、營銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠顧客或客戶，從而實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績(jī)的提升。從另一個(gè)角度來說，忠誠顧客就成為企業(yè)營銷中重要的外部資源，將會(huì)對(duì)企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠顧客的數(shù)量也代表著企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的大小。營銷實(shí)踐證明，在營銷競(jìng)爭(zhēng)中，誰掌控了渠道誰就取得了市場(chǎng)的勝利。因此，良好的經(jīng)銷商和渠道關(guān)系，以及有效的自有渠道的構(gòu)建都是企業(yè)重要的外部資源。營銷資源是流動(dòng)的，也是可交易的，對(duì)于一個(gè)缺乏營銷資源的企業(yè)來說，通過營銷聯(lián)盟同樣可以獲得營銷資源，這要取決于企業(yè)的關(guān)系營銷能力。對(duì)于戰(zhàn)略營銷工作來講，培育營銷資源是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ)，建立專用性營銷資源是目標(biāo)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)樹立起專有的、不可模仿的營銷資源的時(shí)候，營銷工作就成功了一半。
3.戰(zhàn)略營銷能力。企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力是營銷競(jìng)爭(zhēng)力支撐的力量。所謂戰(zhàn)略營銷能力是指企業(yè)通過營銷程式用于動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。戰(zhàn)略營銷能力是企業(yè)長(zhǎng)期營銷策劃和營銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下營銷過程中經(jīng)驗(yàn)的積累。戰(zhàn)略營銷能力包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場(chǎng)運(yùn)營能力。
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力指營銷決策者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷方案制定等方面的能力。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，著眼于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、培育對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利的營銷資源是許多企業(yè)的共識(shí)。這需要企業(yè)具有對(duì)未來市場(chǎng)的營銷決斷力，這包括企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的能力、企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃的能力以及營銷方案的制定方面的決策能力。營銷就是面對(duì)市場(chǎng)的工作，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)采用什么樣的營銷策略都取決于企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營能力，這包括營銷策略組合的設(shè)計(jì)能力、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的運(yùn)用能力等各個(gè)方面。企業(yè)在逐步的戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)中，一些獨(dú)特的營銷能力將成為企業(yè)核心營銷能力，這種獨(dú)特性就是依靠不斷創(chuàng)新獲得的。營銷創(chuàng)新促進(jìn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場(chǎng)運(yùn)營能力的提升。
4.戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力。菲利普•科特勒認(rèn)為，營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。在戰(zhàn)略營銷過程中，營銷執(zhí)行具有重要的戰(zhàn)略意義。為了有效的貫徹執(zhí)行，企業(yè)的三個(gè)“層次”――功能、規(guī)劃、政策――都必須運(yùn)用一套技能。這四種技能就是分配、監(jiān)控、組織和相互配合，并在企業(yè)中形成執(zhí)行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查蘭認(rèn)為，執(zhí)行是一門學(xué)問，它是戰(zhàn)略的一個(gè)內(nèi)在組成部分，執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主要工作；執(zhí)行應(yīng)當(dāng)是一個(gè)組織文化中的核心元素[14]。戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力是一整套行為和技術(shù)體系，它能夠使公司形成獨(dú)特的營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)也許擁有獨(dú)特的異質(zhì)性的營銷資源和營銷能力，但是如果沒有很好的營銷執(zhí)行力同樣會(huì)在市場(chǎng)中敗北。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力主要包括：營銷團(tuán)隊(duì)組織和營銷人員流程安排的執(zhí)行力；營銷戰(zhàn)略流程安排的執(zhí)行力；營銷運(yùn)營流程的執(zhí)行力。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，執(zhí)行力越來越成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也構(gòu)成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，只有企業(yè)不斷的堅(jiān)持執(zhí)行和跟進(jìn)每一項(xiàng)營銷計(jì)劃，企業(yè)必將獲得更高的營銷運(yùn)營效率，企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力也必將不斷增強(qiáng)。
在全球化背景下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營銷競(jìng)爭(zhēng)力就必須依賴于戰(zhàn)略營銷的開展，戰(zhàn)略營銷依托戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力和戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的支持下，企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源，取得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。目前在我國，營銷競(jìng)爭(zhēng)還局限在營銷策略、營銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，只有在戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)才能在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，不斷培育營銷資源、營銷能力和營銷執(zhí)行力，利用現(xiàn)代的營銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，獲取營銷競(jìng)爭(zhēng)力，取得關(guān)鍵的營銷勝利。
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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework
Yang Baojun
（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China）
[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
（二）市場(chǎng)調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場(chǎng)。
（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開競(jìng)爭(zhēng)者營銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來的收益等。
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關(guān)系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高;隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要;對(duì)交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多;更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng)，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的;購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何"善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì)"(科特勒)。
一. 關(guān)系營銷的三個(gè)層面
關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。
1.建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2.與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)
在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場(chǎng)。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場(chǎng)尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動(dòng)都十分熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng)，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
3.與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致
企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會(huì)制定出對(duì)營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策。現(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。
關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對(duì)的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境。
二.關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程
1.關(guān)系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對(duì)象。
2.關(guān)系營銷中的對(duì)話過程
關(guān)系營銷中營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對(duì)話過程。對(duì)話式溝通過程必須支持這種價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個(gè)過程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。
3.關(guān)系營銷中的價(jià)值過程
關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對(duì)話和交互過程并行的顧客欣賞的價(jià)值過程。
考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：
顧客感知價(jià)值(cpv)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價(jià)格+關(guān)系成本) (1)
顧客感知價(jià)值(cpv)= 核心價(jià)值±附加價(jià)值
(2)
在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式(1 )中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式(2)中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對(duì)話過程與交互過程沖突，價(jià)值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對(duì)話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，關(guān)系營銷的實(shí)施效果取決于以上三種過程的有機(jī)融合。
三、關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型
關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。
1.顧客市場(chǎng)
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。
2.供應(yīng)商市場(chǎng)
任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。
3.內(nèi)部市場(chǎng)
內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。
4.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)
在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5.分銷商市場(chǎng)
在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。
6.相關(guān)利益者市場(chǎng)
金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
四.中國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略
關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、個(gè)人聯(lián)系
個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切;記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上，通過長(zhǎng)期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬名會(huì)員和800萬準(zhǔn)會(huì)員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
6、數(shù)據(jù)庫營銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等;產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
(1)測(cè)定顧客流失率。
(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買;產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買;服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場(chǎng)退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
(3)測(cè)算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。
(4)確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測(cè)試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長(zhǎng)處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績(jī)與問題等等，持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立和加強(qiáng)顧客忠誠。
實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點(diǎn)，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。高福利并不一定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。
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