時(shí)間：2022-02-14 11:06:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇事件營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
事件營(yíng)銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個(gè)營(yíng)銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷的水平上看，事件營(yíng)銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對(duì)事件營(yíng)銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣告專家樊志育對(duì)事件營(yíng)銷的定義最具代表性。他把事件營(yíng)銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的。”結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，綜合國(guó)內(nèi)不同專家給出的闡述，可將事件營(yíng)銷定義為營(yíng)銷者在不違背社會(huì)法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。
與常規(guī)的廣告等傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以更快的速度，最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營(yíng)銷長(zhǎng)期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營(yíng)銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性
企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)，要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營(yíng)銷是企業(yè)要借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢(shì)或通過企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢(shì)來達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對(duì)欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
2事件營(yíng)銷具有依附性，要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)。
事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營(yíng)銷活動(dòng)、目標(biāo)消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌，當(dāng)然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營(yíng)銷自始自終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā)，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。
3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率
廣告、促銷等手段只能使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。缺乏主動(dòng)性，但事件營(yíng)銷因?yàn)榫哂行侣劦奶卣鳎绕溽槍?duì)目標(biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費(fèi)者的主動(dòng)參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營(yíng)銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個(gè)人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)。受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。
營(yíng)銷的投資回報(bào)率高，有“四兩撥千金”之效
據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營(yíng)銷能避開國(guó)內(nèi)媒體近年來廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。
5事件營(yíng)銷的傳播深度和層次高
一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾。可以形成二次傳播，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個(gè)層面上，且很難具有傳播活性，同時(shí)其可信度往往易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷的誤區(qū)
與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營(yíng)銷在傳播中的優(yōu)良“性價(jià)比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對(duì)其趨之若鶩，甚至盲目跟風(fēng)，陷入事件營(yíng)銷誤區(qū)。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
1企業(yè)盲目迷信明星
企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項(xiàng)目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)名人同時(shí)為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷。“米盧現(xiàn)象”就是一個(gè)典型。有一段時(shí)間，在央視的黃金時(shí)段里。米盧這位對(duì)中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對(duì)其所代言的中國(guó)產(chǎn)品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國(guó)幾乎無所不賣。米盧有廣告價(jià)值，但用濫了也就“爛”了。
2企業(yè)無謂贊助
贊助是事件營(yíng)銷的手段之一，通過贊助某一體育運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項(xiàng)目等，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動(dòng)必須將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)精神相結(jié)合，而這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助，往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān)，或是盲目攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助策略。浪費(fèi)了企業(yè)資金，分散了企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一形象，讓消費(fèi)者“不知所云”。
3企業(yè)對(duì)事件生搬硬套，盲目跟風(fēng)
企業(yè)在“借勢(shì)”發(fā)揮時(shí)很容易陷入這個(gè)誤區(qū)，看到社會(huì)上某新聞熱點(diǎn)、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢(shì)”，與自己有何關(guān)系，最后不但沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，還可能惹來不必要的麻煩。
4企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)忽視風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)在事件營(yíng)銷運(yùn)作之前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足。比如2002年夏，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，卻因中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調(diào)品牌。世界杯之前京城各大商場(chǎng)幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國(guó)隊(duì)一球未進(jìn)的糟糕表現(xiàn)，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5認(rèn)為事件營(yíng)銷只適用于中小企業(yè)
對(duì)事件營(yíng)銷的適用對(duì)象，通常的看法認(rèn)為，比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，中小企業(yè)資金實(shí)力有限，不可能支付高額的廣告費(fèi)用，由于事件營(yíng)銷的低成本，所以成為中小企業(yè)的首選，但這并不等于說，事件營(yíng)銷大企業(yè)就不能用，運(yùn)用事件營(yíng)銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，甚至在某些領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運(yùn)用事件營(yíng)銷而獲得成功的案例。
6認(rèn)為事件營(yíng)銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)。是短期行為實(shí)際上，事件營(yíng)銷在市場(chǎng)和受眾之間持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于幾個(gè)方面的因素：事件的強(qiáng)度、傳
播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營(yíng)銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對(duì)自己的品牌必須有一個(gè)明確的定位，一切的事件營(yíng)銷都圍繞這個(gè)定位來進(jìn)行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營(yíng)銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，采用的每一個(gè)事件都是孤立的，相互之間沒有關(guān)聯(lián)。那么就無法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對(duì)資源的浪費(fèi)。
三對(duì)事件營(yíng)銷策略運(yùn)用的思考
了解了事件營(yíng)銷的運(yùn)作策略后，并不能完全正確有效地實(shí)施事件營(yíng)銷，還必須要注意一些問題。
1企業(yè)要反復(fù)權(quán)衡自身的營(yíng)銷能力，選擇適合自己的操作方式
運(yùn)用事件營(yíng)銷需要企業(yè)營(yíng)銷能力的支持。需要企業(yè)原有營(yíng)銷組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強(qiáng)化重點(diǎn)、采取的方式也不盡相同。方式無優(yōu)劣，選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。
2處理好品牌與事件之間的關(guān)系
事件營(yíng)銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合，只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件營(yíng)銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者把事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。
3成功的事件營(yíng)銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，切忌盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù)
企業(yè)要實(shí)施正確的事件營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營(yíng)銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營(yíng)銷產(chǎn)生長(zhǎng)久的效應(yīng)。
營(yíng)銷要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制
事件營(yíng)銷就是借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)或是通過企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢(shì)來達(dá)到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制、受眾對(duì)事件的理解程度、以及企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力，都決定了事件營(yíng)銷可能暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。因此，在事件運(yùn)作之前，有必要對(duì)整個(gè)事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，那么就可以將風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失降到最低水平。
5注意事件短期效應(yīng)與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)系。
事件是企業(yè)借勢(shì)出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機(jī)會(huì)。但利用事件后如何維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步提高美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。是企業(yè)持之以恒的工作，這要靠企業(yè)長(zhǎng)期努力和積累，從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營(yíng)銷措施固然可以鞏固利用事件營(yíng)銷所產(chǎn)生的新品牌形象。但從長(zhǎng)期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結(jié)果，一般不穩(wěn)固。只有進(jìn)一步通過顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來強(qiáng)化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強(qiáng)化顧客滿意，必須使企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)服從總體戰(zhàn)略，事件營(yíng)銷措施服務(wù)于整體戰(zhàn)略。在利用事件的同時(shí)，企業(yè)不能放松市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，并把公關(guān)事件作為市場(chǎng)長(zhǎng)期建設(shè)的補(bǔ)充手段，作為品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的高效輔助戰(zhàn)術(shù)。
總而言之，當(dāng)企業(yè)不得不面對(duì)“廣告的尷尬”，“終端的苦戰(zhàn)”之時(shí)，事件營(yíng)銷以其“四兩撥千斤”的功效。無疑抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源。正確認(rèn)識(shí)并靈活運(yùn)用好這一策略才能正確發(fā)揮該策略的最大效果。
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內(nèi)容提要:本文介紹了廣告主鐘情于事件營(yíng)銷的原因，事件營(yíng)銷中廣告?zhèn)鞑サ牟呗约捌鋺?yīng)用，得出了事件營(yíng)梢運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)的結(jié)論。
事件營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。
事件營(yíng)銷的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。
一、事件營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告主鐘情于事件營(yíng)銷的原因主要有:
1、事件營(yíng)銷可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺(tái)，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來廣告有以下因素:事件本身受到社會(huì)普遍關(guān)注;事件營(yíng)銷的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。
一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營(yíng)銷之中，借助事件營(yíng)銷闡釋自身理念，使公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)在整個(gè)事件營(yíng)銷施行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。
2、通過事件營(yíng)銷廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場(chǎng)銷量。通過成功的事件營(yíng)銷進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線創(chuàng)造最大化的影響力。事件營(yíng)銷不僅可以為廣告主帶來品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。
3、通過事件營(yíng)銷廣告可以規(guī)避國(guó)家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國(guó)家相繼出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩剑w育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請(qǐng)劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。
二、事件營(yíng)銷中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危录I(yíng)銷的影響力已被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營(yíng)銷更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。
1、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)稍縱即逝，對(duì)于廣告主來說，最重要的就是具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和有效把握市場(chǎng)的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場(chǎng)脈搏，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營(yíng)銷將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。
2、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)策略以及銷售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營(yíng)銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。
3、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營(yíng)銷中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會(huì)責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會(huì)意識(shí)又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
同樣，事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。
三、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑?/p>
1、事件營(yíng)銷中的公益廣告?zhèn)鞑ァＣ鎸?duì)中國(guó)本土廣告在加人WTO后的全新形勢(shì)，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營(yíng)銷與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。 2、事件營(yíng)銷中的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ァ?003年10月17日，在“神舟五號(hào)”飛船成功落地后幾個(gè)小時(shí)，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中;印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶在全國(guó)各大超市、賣場(chǎng)中全新登場(chǎng)。這一系列廣告無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)上看，都被營(yíng)銷界稱為利用事件營(yíng)銷傳播廣告的典范。
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)博客，營(yíng)銷策略，博客營(yíng)銷
博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征。正是博客的這種性質(zhì)，決定了博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營(yíng)銷通常是在對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用的基礎(chǔ)上，通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷信息傳遞的目的。與個(gè)人博客不同，企業(yè)博客或者營(yíng)銷博客往往是該公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集體寫作，具有明確的企業(yè)營(yíng)銷目的，博客文章中或多或少會(huì)帶有企業(yè)營(yíng)銷的色彩[1]。
一、企業(yè)博客的營(yíng)銷價(jià)值
（一）博客能夠直接帶來潛在客戶，降低市場(chǎng)營(yíng)銷的成本
博客是一個(gè)相對(duì)自由的交流空間，博客內(nèi)容又處于實(shí)時(shí)更新之中。博客的這種特質(zhì)能夠牢牢吸引對(duì)博客內(nèi)容有較強(qiáng)興趣的群體不斷參與。不斷更新的信息會(huì)獲得用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，這對(duì)降低新客戶的獲得成本和老客戶的維系成本具有顯著地效果。對(duì)于小規(guī)模商戶來說，博客不失為一種性價(jià)比很高的營(yíng)銷手段。
（二）博客可以作為消費(fèi)者研究的工具，降低市場(chǎng)調(diào)研成本
在博客文章中設(shè)置相關(guān)在線產(chǎn)品的鏈接，這樣利用網(wǎng)絡(luò)媒介既擴(kuò)大了調(diào)查表的投放范圍，更便于有針對(duì)性地對(duì)訪問者進(jìn)行問卷調(diào)查，同時(shí)在博客中直接就調(diào)查問題與訪問者進(jìn)行交流，將使得在線調(diào)查更有交互性論文格式。在線調(diào)查的效果得到提高，也就意味著調(diào)查研究費(fèi)用的降低。另外，企業(yè)可以利用博客征詢某一新產(chǎn)品的用戶使用意見，不但有利于新產(chǎn)品的推廣和完善，產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)成本和隱性成本也將有所節(jié)約。
（三）博客可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的交流和溝通
博客作為一種信息和傳遞的工具，它具有良好的互動(dòng)性。目前，消費(fèi)者的消費(fèi)反饋意愿不斷增強(qiáng)，企業(yè)博客的應(yīng)用可以較好地解決企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向溝通問題營(yíng)銷策略，在客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)方面可以發(fā)揮突出的作用。
（四）博客是建立企業(yè)品牌的理想途徑之一
在品牌或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用，企業(yè)博客只要堅(jiān)持對(duì)某一領(lǐng)域的深度研究， 并加強(qiáng)與用戶的多層面交流，就為獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)提供了一條有效的途徑。例如，許多技術(shù)服務(wù)型企業(yè)的老總
經(jīng)常通過博客發(fā)表一些有價(jià)值的研究文章，在使自己贏得業(yè)內(nèi)專家的聲譽(yù)的同時(shí)，也使自己身后的企業(yè)得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。
二、企業(yè)博客的經(jīng)營(yíng)策略
（一）真實(shí)+原創(chuàng)
“真實(shí)”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)博客的首要訣竅。無論是企業(yè)內(nèi)容員工的博客，還是企業(yè)對(duì)外公開的公關(guān)博客，再或者是企業(yè)高層主管的個(gè)人博客，“真實(shí)”的信息是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)企業(yè)博客的根本。同時(shí)，博客瀏覽者喜歡看原創(chuàng)的文章，網(wǎng)站管理員也喜歡推薦原創(chuàng)的文章，搜索引擎也喜歡原創(chuàng)的（Baidu、Google等搜索引擎對(duì)非原創(chuàng)的文章，尤其是那種轉(zhuǎn)載了很多次的文章，很多時(shí)候不收錄）；同時(shí)，推薦了使搜索引擎更容易收錄，企業(yè)博客的大量文章就出現(xiàn)在各大搜索引擎了。也就是說：只有原創(chuàng)的文章，才能保證具有營(yíng)銷性的文章有機(jī)會(huì)在各種地方出現(xiàn)，讓企業(yè)的目標(biāo)用戶找到。
對(duì)企業(yè)來說，真實(shí)經(jīng)營(yíng)公關(guān)博客可以補(bǔ)充媒體報(bào)道的不足。媒體為了取得新聞的關(guān)注度，經(jīng)常斷章取義進(jìn)行報(bào)道，很多企業(yè)都會(huì)對(duì)媒體的做法頗有微詞，在博客出現(xiàn)之前，企業(yè)只能在公司網(wǎng)站的公告欄里宣揚(yáng)企業(yè)的豐功偉績(jī)，但一般用戶很難用心看完，有了企業(yè)公關(guān)博客后，企業(yè)官方的新聞、產(chǎn)品信息都可以直接上傳發(fā)出，中、高層管理者也可以另外發(fā)文，闡述自己的立場(chǎng)，再配合搜索引擎的排行順序優(yōu)于靜態(tài)的網(wǎng)頁(yè)，加上博客的快速傳播，一般客戶很快就可以獲得企業(yè)的信息，彌補(bǔ)媒體對(duì)企業(yè)報(bào)道的不足。
另外，有些企業(yè)為了加強(qiáng)宣傳效果，會(huì)贊助一些專業(yè)博主，請(qǐng)他們另開博客，撰寫推薦或者夸贊該企業(yè)的文章，這種類型的博客也是外部企業(yè)博客的變形。這種類型的博客文章就失去了據(jù)實(shí)以告的意義，只是純粹以營(yíng)銷的手法包裝企業(yè)商品，這種做法就是將博客當(dāng)做了廣告的媒介，消費(fèi)者可能后來發(fā)現(xiàn)根本不是這回事。國(guó)外非常著名的案例就是麥當(dāng)勞林肯薯?xiàng)l的事件，有一位博主宣稱他有一根長(zhǎng)得很像美國(guó)前總統(tǒng)林肯的薯?xiàng)l，后來還拿到eBay拍賣，最后發(fā)現(xiàn)這只是麥當(dāng)勞為了促銷薯?xiàng)l的一種營(yíng)銷手法，根本就沒有這樣一根薯?xiàng)l。“林肯薯?xiàng)l”被曝光后，當(dāng)時(shí)應(yīng)此事件所設(shè)立的“林肯薯?xiàng)l博客”現(xiàn)在也關(guān)閉了[2]。
當(dāng)然營(yíng)銷策略，在考慮到博客披露的真實(shí)信息的時(shí)候，還需要考慮披露信息的界限，雖然企業(yè)可以通過經(jīng)營(yíng)博客讓多數(shù)事物透明可見，但企業(yè)賴以生存的領(lǐng)域知識(shí)，是不能被披露的，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)博客的最大風(fēng)險(xiǎn)所在。
（二）酒香也怕巷子深，提高博客的曝光度
企業(yè)外部公關(guān)博客在內(nèi)容要真實(shí)、要原創(chuàng)的基礎(chǔ)了，為了吸引客戶的注意，還要注意博客文章的內(nèi)容及標(biāo)題要具有營(yíng)銷的價(jià)值，讓客戶一看到就被吸引，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部，尋找部分寫作能力比較強(qiáng)，技術(shù)及營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，尤其是中層以上的管理人員，用高質(zhì)量有價(jià)值的文章提高博客的含金量，安排專業(yè)人士對(duì)博客文章進(jìn)行排版，讓瀏覽者閱讀下去的欲望。
對(duì)大部分中小企業(yè)來說，博客有了高質(zhì)量的具有營(yíng)銷性的文章，后由于知名度不夠，點(diǎn)擊量也是有限的，如何在與大公司的競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的曝光率，具體可以參照以下的方法進(jìn)行。
1．利用博客網(wǎng)站所在行業(yè)網(wǎng)站推廣
在知名行業(yè)網(wǎng)站上注冊(cè)企業(yè)的博客，與同行業(yè)的博客互相加為好友，并與博友互換友情鏈接，經(jīng)常去登錄評(píng)論別人的博文，到行業(yè)論壇多解答別人的問題，在論壇簽名里寫上博客名稱和鏈接，如果能多原創(chuàng)精品文，就能讓博文得到推薦，不斷增加博客文章數(shù)量，就可以進(jìn)入博客發(fā)表排行，關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，多熱點(diǎn)文章，讓博文進(jìn)入熱門排行榜等，都是比較有效的方法。
2．利用各種工具推廣博客
除了通過行業(yè)網(wǎng)站，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，比如：把企業(yè)博客網(wǎng)址添加到企業(yè)員工及管理人員的QQ、MSN簽名、論壇簽名、公司員工的郵件簽名以及個(gè)人簡(jiǎn)介，甚至可以印在員工的名片上，總之推廣方法很多的論文格式。以上這些方法都可以提高企業(yè)博客的曝光度，達(dá)到推廣博客及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。
（三）及時(shí)處理負(fù)面評(píng)論
不管是跨國(guó)的大企業(yè)， 還是本土的中小企業(yè)，對(duì)開展博客營(yíng)銷敬而遠(yuǎn)之的原因，就是因?yàn)榇罅康呢?fù)面評(píng)論問題。由于博客是一個(gè)開放的平臺(tái)，也是用戶發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的一個(gè)渠道，因此無論是用戶不滿意或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)論都會(huì)影響到企業(yè)的形象。不管負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，還是針對(duì)某一產(chǎn)品、配方、渠道、促銷等細(xì)節(jié)問題營(yíng)銷策略，只要出現(xiàn)了負(fù)面的評(píng)論企業(yè)沒有及時(shí)處理，或者低估了博客的影響力，隨后便會(huì)是企業(yè)與經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的噩夢(mèng)了，它會(huì)讓企業(yè)遭受巨大的金錢與商譽(yù)損失。
美國(guó)著名的自行車鎖生產(chǎn)商kryptonite 公司生產(chǎn)了一種U 型鎖，據(jù)說是代表了車鎖安全的最高水平，結(jié)果此鎖被一個(gè)計(jì)算機(jī)安全顧問用一支圓珠筆打開了。他將此消息登載到自行車論壇上，后來被博客們迅速轉(zhuǎn)載，引發(fā)了討論的熱潮。但Kryptonite 公司沒有積極處理此事，只是對(duì)公眾表示，公司生產(chǎn)的鎖是安全的，那個(gè)安全顧問的做法只是展示一種犯罪手段而已。這激起了博客們的更大憤怒，有人干脆把用筆把開鎖的錄像傳到博客上。后來事情越鬧越大，連紐約時(shí)報(bào)與美聯(lián)社等媒體也開始報(bào)導(dǎo)了，kryptonite這才意識(shí)到事情的嚴(yán)重性，但為時(shí)已晚，最后，該公司被迫宣布退換此鎖，為此公司遭受的損失，幾乎是該年度總銷售收入的40%，商譽(yù)也大受影響。
博客營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還處于發(fā)展階段，許多企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到開展博客的重要性，我國(guó)目前仍是以個(gè)人博客為主。博客的主要內(nèi)容集中在感性生活和娛樂休閑上面，營(yíng)銷類的很少，企業(yè)博客營(yíng)銷價(jià)值尚未獲得充分認(rèn)識(shí)，這也表明博客營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走，但博客營(yíng)銷特有的優(yōu)勢(shì)必將使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新利器。[3]
參考文獻(xiàn)：
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[3]夏名首.中小企業(yè)博客營(yíng)銷策略分析（J），經(jīng)濟(jì)論壇，2009，3（2）
當(dāng)然，不管你是否愿意觸及，一個(gè)個(gè)成功的微博營(yíng)銷案例，在不爭(zhēng)地告訴我們，微時(shí)代已經(jīng)來了。
在微博營(yíng)銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)高峰，大家一談到微博營(yíng)銷必然要談及凡客的營(yíng)銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個(gè)性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬計(jì)的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時(shí)，通過成功的品牌營(yíng)銷與真誠(chéng)地線下服務(wù)，黏著了大量的忠實(shí)用戶。從某個(gè)角度講，可以說凡客的成功案例支撐了微博在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的功能，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域鑄成了座座高山。不論學(xué)術(shù)界還是營(yíng)銷界，一談到凡客的微博都津津有味。
2011年新浪微博開辟了企業(yè)版，一時(shí)間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領(lǐng)導(dǎo)開辟了個(gè)人的官方實(shí)名微博。很多公關(guān)公司也開始各種各樣的公關(guān)手段，甚至有人說一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個(gè)營(yíng)銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時(shí)代潑點(diǎn)冷水。
粉絲數(shù)量不是萬能的。
曾幾何時(shí)，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬粉絲的時(shí)候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動(dòng)的有多少呢？真正是該品牌的目標(biāo)客戶嗎？
能回答這兩個(gè)問題的人可能不是很多，而這兩問題的答案才真是粉絲的實(shí)質(zhì)功能。微博既然作為一個(gè)營(yíng)銷的工具，那么針對(duì)的對(duì)象應(yīng)該是品牌受眾，即目標(biāo)消費(fèi)群體。粉絲的互動(dòng)，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，才真正說明粉絲的真實(shí)有效，即“活粉”，說明你對(duì)品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達(dá)成了一定程度的溝通與共鳴。
說到底，粉絲的數(shù)量不足以說明營(yíng)銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點(diǎn)，讓品牌輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動(dòng)粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，逐漸成為品牌的追隨者和消費(fèi)者。這對(duì)品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是最大的挑戰(zhàn)。
微博不能裝
要說2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個(gè)詞應(yīng)該怎么準(zhǔn)確的解釋并不重要，它成為流行的實(shí)質(zhì)就是博主通過微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。
2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當(dāng)家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”沒錯(cuò)，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”這句廣告語也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論12萬次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄，成就了凡客和微博營(yíng)銷的一座新的高峰。這個(gè)廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點(diǎn)——拉近人與人的心理距離，與人真誠(chéng)溝通，從心理層面把黃曉明從一個(gè)名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無奈等自己的真實(shí)感受，深深打動(dòng)了每一個(gè)在路上奮斗的年輕人。這種來自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，無論誰都會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
相反，人與人都真實(shí)平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當(dāng)凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國(guó)品牌營(yíng)銷界的第二個(gè)公開砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關(guān)不嚴(yán)的問題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應(yīng)。而西門子公司在各種場(chǎng)合中拒不承認(rèn)該問題的技術(shù)錯(cuò)誤，而且不負(fù)責(zé)維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強(qiáng)烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時(shí)間，他們?cè)谖鏖T子中國(guó)公司門口一起砸爛了自己購(gòu)買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無從調(diào)查西門子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國(guó)美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺(tái)，很多人都走上去親自確認(rèn)一下冰箱是否能關(guān)上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場(chǎng)的一道景致和笑談。
難道一個(gè)偌大的品牌就不能認(rèn)錯(cuò)嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發(fā)生過因?yàn)槌霈F(xiàn)全球召回的事件，世界巨無霸的運(yùn)輸工具A380都能機(jī)翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門子，一個(gè)并不以冰箱為主要業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)，一年能在中國(guó)這種型號(hào)賣出去多少臺(tái)呢？營(yíng)銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會(huì)怎么辦”，發(fā)表學(xué)術(shù)論文等等。其實(shí)西門子就把自己當(dāng)凡人，事情就過去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。
微博營(yíng)銷不是任何品牌都可以
杜蕾斯的官方微博因?yàn)榻柚?011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營(yíng)銷典范的寶座上。很快負(fù)責(zé)杜蕾斯官方微博營(yíng)銷的公關(guān)公司被大家挖了出來，成了眾多客戶的追捧對(duì)象。
盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點(diǎn)，很多品牌是不適合微博營(yíng)銷的。
首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個(gè)群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會(huì)員也剛好與這個(gè)群體高度重合，所以也成功了。
其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。
微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創(chuàng)意，都會(huì)遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個(gè)角度上來說，很多企業(yè)利用微博的營(yíng)銷過程中，把微博作為傾聽的平臺(tái)，比作為說的工具更好，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，企業(yè)說什么都是錯(cuò)的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業(yè)就很難知道用戶真的想要什么。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說只有通過多種適用
的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。
營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始
才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。
4.2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估
5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：
品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購(gòu)買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。
評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營(yíng)銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
論文摘要:在中國(guó)人口步入老齡化結(jié)構(gòu)的前提下,國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)迅速擴(kuò)張,從事醫(yī)藥營(yíng)銷的人員也隨之迅猛增加,藥品營(yíng)銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。在此背景下,本文論述了營(yíng)銷人員應(yīng)掌握的八種銷售技巧,旨在能為從事醫(yī)藥營(yíng)銷的人員提供一定的指導(dǎo)性意見和建議。
現(xiàn)如今,中國(guó)逐步進(jìn)入老齡化人口結(jié)構(gòu),其巨大的醫(yī)藥消費(fèi)潛力已經(jīng)越來越引起全球制藥業(yè)的廣泛關(guān)注[1],隨著國(guó)內(nèi)以及國(guó)外制藥企業(yè)的迅速擴(kuò)張,從事醫(yī)藥營(yíng)銷的人員也激增數(shù)倍。在這個(gè)產(chǎn)品差異日趨縮小,客戶越來越“難伺候”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,醫(yī)藥營(yíng)銷人員要想處于不敗之地,自身銷售技巧就顯得愈發(fā)重要。
銷售技巧是銷售能力的體現(xiàn),也是一種工作的技能,做銷售是人與人之間溝通的過程,宗旨是動(dòng)之以情,曉之以理,誘之以利。對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷來講,由于藥品銷售本身的特殊性,硝煙主要是在非處方藥品中彌漫,這就需要銷售人員通過面對(duì)面的交談,去將產(chǎn)品信息傳遞給客戶,也就是我們所講的上門推銷。對(duì)此,筆者認(rèn)為,銷售人員應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手,提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、調(diào)整心態(tài)
很多醫(yī)藥營(yíng)銷人員都會(huì)抱怨客戶“難伺候”,接觸時(shí)總是陪著十二分的小心,彼此處于一個(gè)明顯不對(duì)等的階層。其實(shí),這是大可不必的,只要營(yíng)銷人員對(duì)客戶保持一個(gè)必要的尊重就好。因?yàn)閷?duì)于醫(yī)生來講,其用藥知識(shí)的80%來自于營(yíng)銷人員的傳授[2],同時(shí),沒有任何一個(gè)醫(yī)生可以完全脫離藥品對(duì)患者進(jìn)行治療,因此,營(yíng)銷人員完全可以以一個(gè)對(duì)等的立場(chǎng)去面對(duì)醫(yī)生,彼此之間建立合作關(guān)系。這樣,營(yíng)銷人員就會(huì)以積極正向的心態(tài)去面對(duì)客戶,擁有一個(gè)良好的開始。
二、銷售禮儀
對(duì)營(yíng)銷人員來說,禮儀不但是社交場(chǎng)合的一種“通行證”,而且還是體現(xiàn)修養(yǎng)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)的一種標(biāo)志;對(duì)企業(yè)來講,營(yíng)銷人員是其連接客戶的橋梁,代表了企業(yè)形象,因此,營(yíng)銷人員要特別重視銷售禮儀。禮儀有多種表現(xiàn)形式,不同場(chǎng)合,不同的對(duì)象,有不同的禮節(jié)和儀式要求,營(yíng)銷人員的交際禮節(jié)大致包括服飾禮節(jié)、稱呼禮節(jié)、握手禮節(jié)、介紹禮節(jié)、交接名片禮節(jié)、拜訪禮節(jié)、邀請(qǐng)禮節(jié)、交談禮節(jié)、通話禮節(jié)、饋贈(zèng)禮節(jié)等。例如,為了給客戶留下較好的第一映像,營(yíng)銷人員的穿著應(yīng)以穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落而且合乎企業(yè)形象或商品形象為基本原則,女性營(yíng)銷人員應(yīng)該避免佩戴過于昂貴的首飾,以平衡客戶心理。
三、尋找時(shí)機(jī)
俗話講,“不打勤,不打懶,專打不長(zhǎng)眼”,這句老話也同樣適用于營(yíng)銷行業(yè)。對(duì)于營(yíng)銷人員來講,尋找合適的與客戶接觸的時(shí)機(jī)會(huì)事倍功半。例如,實(shí)際中,會(huì)有營(yíng)銷人員守候在手術(shù)室外,等待下手術(shù)的醫(yī)生進(jìn)行拜訪,這種方式一般來講不可取,特別是對(duì)剛做完重大手術(shù)的醫(yī)生來講,由于其自身疲憊勞累,對(duì)此種拜訪多數(shù)反感,即便配合拜訪,注意力也難以集中,拜訪效果大打折扣。因此,營(yíng)銷人員應(yīng)盡量選擇相對(duì)閑暇時(shí)間進(jìn)行拜訪,例如對(duì)于門診客戶來講,在其過年過節(jié)值班時(shí)拜訪效果就特別好。
四、有效探尋
拜訪客戶時(shí),營(yíng)銷人員要獲取有效地信息反饋,通常根據(jù)實(shí)際需要,例如想要得到更多信息時(shí),以開放式問句提問比較合適,而在收集完信息想要得到答案時(shí),最好選擇閉合式問句提問或者選擇式問句提問。據(jù)此,通過探尋對(duì)客戶觀念進(jìn)行有效把控,以此制定下一步策略。
五、善于傾聽
很多營(yíng)銷人員在拜訪客戶的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情形是:滔滔不絕地向客戶推銷自身的產(chǎn)品,以諸多專業(yè)名詞進(jìn)行講解,并不太顧及顧客的反應(yīng)。其實(shí)真正有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員都明白,聽比說重要,通過傾聽,可以從顧客的口中得知其對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的感受,并且針對(duì)顧客的反應(yīng)制定銷售策略。因此,營(yíng)銷人員要善于傾聽,從中發(fā)現(xiàn)問題,最終解決問題。
六、重視異議
對(duì)于營(yíng)銷人員來講,首先要明白,在銷售過程中,顧客產(chǎn)生異議是再自然不過的事情,毫無異議的購(gòu)買才是不正常的。所以,營(yíng)銷人員在面對(duì)顧客異議的時(shí)候,心態(tài)要保持平和,針對(duì)顧客提出的有效異議,要耐心認(rèn)真的進(jìn)行解釋,如遇某些專業(yè)問題,自己不能給出特別清楚的回答,一定不要不懂裝懂,可以記下問題反饋給醫(yī)學(xué)部,得到專業(yè)解釋后再回復(fù)給客戶,從而既解決了異議,又顯示出對(duì)顧客的尊重。
七、獲取承諾
營(yíng)銷人員每次拜訪客戶,都要為自己制定一個(gè)可達(dá)成目標(biāo),在拜訪即將結(jié)束之時(shí),要根據(jù)拜訪實(shí)際情況,向客戶提出此次拜訪所要達(dá)成的要求,以多種方式獲取客戶的有效承諾,為此次拜訪畫上一個(gè)完滿的句號(hào)。
八、及時(shí)跟進(jìn)
在獲取客戶承諾后,并不意味著就可以達(dá)到預(yù)期結(jié)果了,在實(shí)際銷售過程中,可能會(huì)發(fā)生各種各樣的突發(fā)狀況或事件,因此,營(yíng)銷人員一定要及時(shí)跟進(jìn),督促客戶承諾的達(dá)成,否則,這就是一個(gè)無效拜訪過程,意味著之前的工作很大程度上是無用功。營(yíng)銷人員要對(duì)此環(huán)節(jié)特別注意。
綜上所述,醫(yī)藥營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷人員銷售技能和專業(yè)素養(yǎng)要求很高的行業(yè),營(yíng)銷人員為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),要對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié),抓住銷售中的主要環(huán)節(jié),努力提高自身銷售技巧和能力,挑戰(zhàn)自我,不斷勇攀高峰。
參考文獻(xiàn):
論文本文主要探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該具有的新的營(yíng)銷策略，主要包括新的營(yíng)銷理念，營(yíng)銷方法，新型顧客觀等。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；戰(zhàn)略營(yíng)銷；顧客價(jià)值：營(yíng)銷方法
一、新的營(yíng)銷理念：戰(zhàn)略營(yíng)銷
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
二、新的顧客觀：重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市潮的行為。瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)——它們將決定未來的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。
三、新的營(yíng)銷方法：重視創(chuàng)新
1．觀念創(chuàng)新：這是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。如全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)；綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
2．市場(chǎng)創(chuàng)新：隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展的市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3．方法創(chuàng)新：企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用。另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)上營(yíng)銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式；零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營(yíng)銷，即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷——100％的保證質(zhì)量，銷售無缺陷——l00％的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100％的保證滿意；事件營(yíng)銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借風(fēng)”的目的。
四、開拓市場(chǎng)，搞好市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)變市場(chǎng)需求
對(duì)于企業(yè)而言，搞好市場(chǎng)調(diào)研也是能營(yíng)造出良好的企業(yè)信譽(yù)的，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)與客戶之間牢固的感情基礎(chǔ)，本著這一點(diǎn)。作為企業(yè)應(yīng)該以顧客為上帝，以質(zhì)量信譽(yù)為橋梁，采取扎實(shí)有效措施，在企業(yè)與客戶之間搭建起了堅(jiān)實(shí)牢固的供銷交易渠道，達(dá)成銷售。
面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)想要生存必須走向市場(chǎng)，倡導(dǎo)營(yíng)銷策略理念，搞好市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。才能為企業(yè)營(yíng)銷策略服務(wù)，營(yíng)銷決策是應(yīng)變市場(chǎng)需求的重要依據(jù)。作為企業(yè)就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，二是不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需要。那么搞好市場(chǎng)調(diào)研就應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手：
1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略和手段。
2、市場(chǎng)需求調(diào)研，包括現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。通過需求調(diào)研，使企業(yè)做到等待需求，尋找需求，創(chuàng)造需求。
3、客戶能力調(diào)研：包括主要對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行考察，顧客產(chǎn)品的用途、性能等。
4、營(yíng)銷組合調(diào)研：包括產(chǎn)品調(diào)研，即顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的考察，價(jià)格調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，促銷手段調(diào)研等。
筆者認(rèn)為，企業(yè)只有搞好各項(xiàng)市場(chǎng)凋研，從而加以正確的生產(chǎn)、創(chuàng)新改造，使企業(yè)圍繞市場(chǎng)進(jìn)行良性循環(huán)，才能并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場(chǎng)調(diào)研。了解到建筑材料的更新?lián)Q代將會(huì)給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業(yè)開始關(guān)注這方面的信息，研制和生產(chǎn)復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品。根據(jù)這些市場(chǎng)信息，我們的企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特性，在單體穩(wěn)定劑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與大專院校共同開發(fā)研制了復(fù)合穩(wěn)定劑系列產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們的單體穩(wěn)定劑和復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品已形成了一定的規(guī)模，已有多種復(fù)合穩(wěn)定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場(chǎng)需求，占有了一定的市場(chǎng)份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益做出了貢獻(xiàn)。
自2013年以來，隨著國(guó)家一系列調(diào)整消費(fèi)的政策密切出臺(tái)，全社會(huì)反對(duì)浪費(fèi)、厲行節(jié)約的意識(shí)和觀念逐漸增強(qiáng)，“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)理念和行為正在回歸理性。同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業(yè)層面看，經(jīng)過多年卷煙銷量的高速增長(zhǎng)，再加上一些非市場(chǎng)行為因素的影響，行業(yè)卷煙銷量“拐點(diǎn)”基本到來，銷量增長(zhǎng)空間收窄，市場(chǎng)已近“飽和”，行業(yè)基本告別了靠市場(chǎng)擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代。
在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問題的同時(shí)，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個(gè)媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動(dòng)即時(shí)通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。
對(duì)于受到國(guó)家法律保護(hù)和限制的卷煙營(yíng)銷而言，自媒體的到來和發(fā)展無疑是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變?cè)械木頍熎放茽I(yíng)銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒有明確禁止的情況下，主動(dòng)去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運(yùn)用個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的課題。
二、國(guó)外研究情況
目前學(xué)術(shù)界針對(duì)自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等幾個(gè)學(xué)科為研究背景，并針對(duì)下列幾個(gè)層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對(duì)主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對(duì)策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國(guó)外對(duì)自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，以及美國(guó)著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個(gè)人媒體。
受不同國(guó)家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。
三、國(guó)內(nèi)研究情況
在我國(guó)，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來發(fā)展方向。王嘉穎對(duì)自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個(gè)基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費(fèi)者和被解構(gòu)的價(jià)值體系。《自媒體發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國(guó)的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國(guó)的成長(zhǎng)過程經(jīng)歷了三個(gè)階段：以博客為代表的話語權(quán)的爭(zhēng)取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴(kuò)張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來的積極影響，如對(duì)民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點(diǎn)探討了自媒體對(duì)文化的消極影響，并且對(duì)其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會(huì)帶來了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點(diǎn)：自主性越來越強(qiáng)、發(fā)展越來越快、應(yīng)用越來越廣、作用越來越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對(duì)營(yíng)銷的六個(gè)方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營(yíng)銷策略層出不窮，營(yíng)銷變革也勢(shì)在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個(gè)方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。
四、前景展望
開展自媒體營(yíng)銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式，簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開展自媒體營(yíng)銷活動(dòng)，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無序的卷煙品牌營(yíng)銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營(yíng)銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。
但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極拓展卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺(tái)，使卷煙品牌營(yíng)銷開辟出一個(gè)新的高效的模式是可以實(shí)現(xiàn)的。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：4P；4P+2C；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；口碑傳播
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營(yíng)銷手段。4P的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，也成為旅游企業(yè)普遍適用的營(yíng)銷法則。
二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的“4P+2C”理論
旅游體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）理論基礎(chǔ)不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷以“顧客為理性消費(fèi)者”作為假設(shè)前提，顧客通過理性的分析、評(píng)價(jià)，最后決策購(gòu)買。體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂趣、刺激等的沖動(dòng)而共同決定購(gòu)買。
（二）價(jià)值創(chuàng)造主體不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)的生產(chǎn)者，體驗(yàn)營(yíng)銷則是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，生產(chǎn)者必需以滿足旅游者的體驗(yàn)需求作為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)雙向、及時(shí)的信息溝通方式。
（三）營(yíng)銷重點(diǎn)不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的功能與特色以及企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，從某種程度上說是以企業(yè)自我為中心的營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷側(cè)重于顧客體驗(yàn)，按照顧客的不同需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，通過滿足顧客提升企業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏，真正是以顧客為中心的營(yíng)銷。
（四）營(yíng)銷組合策略不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷以麥卡錫提出的4P營(yíng)銷組合作為指導(dǎo)。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略除4P外，還增加了體驗(yàn)（Experience）和氛圍（Environment）兩個(gè)層面。
三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的具體實(shí)施
與傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合相比，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷更加注重產(chǎn)品策略和旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中體驗(yàn)、氛圍是旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素。因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷要以目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的主題定位作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞體驗(yàn)、氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等6個(gè)要素展開，構(gòu)建旅游體驗(yàn)營(yíng)銷組合模式。
（一）體驗(yàn)
體驗(yàn)的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)以推廣某種生活方式為主要方向，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的情感訴求。在這一基礎(chǔ)上，旅游體驗(yàn)必須主題化，即注重旅游產(chǎn)品主題和風(fēng)格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，一方面從內(nèi)涵角度，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客心理需求的分析和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，根據(jù)游客情感需求設(shè)計(jì)相應(yīng)旅游產(chǎn)品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產(chǎn)品在品位、形象、個(gè)性、情調(diào)等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)游客心理需求相一致的屬性。
（二）氛圍
旅游資源是游客活動(dòng)核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營(yíng)造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗(yàn)質(zhì)量。旅游景區(qū)的主要資源與周邊的自然及人文環(huán)境緊密相關(guān)，共同構(gòu)成一處處旅游景觀，融合為旅游景區(qū)的整體風(fēng)貌，這種風(fēng)貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業(yè)要想為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，必須創(chuàng)造條件營(yíng)造良好的旅游氛圍。根據(jù)旅游氛圍具有即時(shí)性、持續(xù)時(shí)間較短、管理難度大等特點(diǎn)，旅游企業(yè)只有提高耐心和細(xì)致程度，才能真正給游客提供最優(yōu)旅游體驗(yàn)。因此，成功的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)旅游景區(qū)即時(shí)旅游氛圍的構(gòu)成因素、變化發(fā)展規(guī)律及相應(yīng)管理對(duì)策進(jìn)行深入研究。
（三）產(chǎn)品
好的產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者的體驗(yàn)需求，分析旅游企業(yè)所提品的個(gè)性與共性特征，制定相應(yīng)的旅游目的地產(chǎn)品規(guī)劃，并有針對(duì)性的重新組合和包裝現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)式產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念主要是站在旅游企業(yè)的角度來看待旅游產(chǎn)品，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗(yàn)需求，通常表現(xiàn)為旅游線路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)必須充分考慮旅游者的體驗(yàn)需求，將“體驗(yàn)”因素融入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中。
1.確立明確、獨(dú)特的體驗(yàn)主題。
體驗(yàn)主題，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。有了主題，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目就有了明確的開發(fā)目的，且層次清晰，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目之間就不會(huì)產(chǎn)生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現(xiàn)實(shí)生活和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相異，應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內(nèi)的一切活動(dòng)都要依據(jù)、圍繞主題開展，從而給旅游者留下強(qiáng)烈、美好的印象。
2.豐富體驗(yàn)產(chǎn)品的類型
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入人類生活的各個(gè)方面，成為人類的全方面體驗(yàn)。因此，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要不斷豐富產(chǎn)品的類型，不斷設(shè)計(jì)和開發(fā)多樣的、個(gè)性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品類型越多，體驗(yàn)經(jīng)歷就越豐富，個(gè)性化旅游體驗(yàn)需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。同時(shí)，加強(qiáng)旅游者的參與互動(dòng)，消除旅游者與旅游產(chǎn)品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。
（四）價(jià)格
旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，并關(guān)系到企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少。傳統(tǒng)的定價(jià)模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價(jià)法；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影響旅游體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的因素不僅有產(chǎn)品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態(tài)、個(gè)性化程度、游客文化背景等。只要游客對(duì)體驗(yàn)過程滿意，不管實(shí)際成本如何，其理解價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際成本，因而也愿意支付更高的價(jià)格。由于影響游客接受價(jià)格的因素與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同，以及游客進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)表現(xiàn)出來的是等效用交換而非等價(jià)值交換，因此，在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，要根據(jù)其具體特點(diǎn)制定出有效的價(jià)格。常用的定價(jià)方式有兩種：一是以旅游者期望的價(jià)格提供超出或等于旅游者期望的價(jià)值，也就是說在旅游者期望價(jià)值不變的情況下，提高旅游者體驗(yàn)到的實(shí)際價(jià)值；二是以低于旅游者期望的價(jià)格提供旅游者期望得到的價(jià)值。
（五）渠道
旅游營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。按照是否使用中間商可將營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷速度和效率。旅游企業(yè)最終應(yīng)該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是銷出旅游產(chǎn)品的數(shù)量或銷售額；二是旅游產(chǎn)品開發(fā)商為維護(hù)營(yíng)銷渠道所必須支付的營(yíng)銷費(fèi)用。體驗(yàn)背景下的旅游營(yíng)銷渠道策略注重以下兩種方式：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
目前我國(guó)旅游行業(yè)大部分旅游產(chǎn)品主要是通過旅行社渠道進(jìn)行銷售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來源。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，旅游企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。改變過去僅僅利用網(wǎng)絡(luò)做廣告或預(yù)訂房間等簡(jiǎn)單做法，積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段包括：第一，自建旅游網(wǎng)站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯(lián)盟，共同建立旅游網(wǎng)站；第三，和攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)絡(luò)商合作。
2.旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷
外部營(yíng)銷是旅游企業(yè)針對(duì)旅游者展開的營(yíng)銷活動(dòng)，旅游者是旅游體驗(yàn)活動(dòng)順利完成的關(guān)鍵要素。內(nèi)部營(yíng)銷則是與外部營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的概念，主要指“成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好對(duì)客服務(wù)的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發(fā)生著直接或間接的關(guān)系，例如景區(qū)講解員、參與型節(jié)目主持人等，他們?cè)谟慰腕w驗(yàn)消費(fèi)過程中起著傳授知識(shí)、控制進(jìn)程、角色扮演、危機(jī)管理等作用。旅游企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部工作人員當(dāng)做消費(fèi)者，向其提供良好的服務(wù)、塑造緊密的互動(dòng)關(guān)系，使其具有顧客導(dǎo)向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠(chéng)度。同時(shí)，在旅游實(shí)踐中，大多數(shù)旅游景區(qū)都牽涉到當(dāng)?shù)鼐用瘢幚砗镁皡^(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，成為旅游企業(yè)不容回避的問題。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c是營(yíng)造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)從提升當(dāng)?shù)刂取⒃黾泳用袷杖氲确矫婕訌?qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臓I(yíng)銷力度。
（六）促銷
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，親身消費(fèi)體驗(yàn)最容易讓消費(fèi)者信服，從而引發(fā)其購(gòu)買欲望。旅游體驗(yàn)促銷是指旅游企業(yè)通過誘導(dǎo)游客消費(fèi)和利用游客體驗(yàn)，推動(dòng)游客認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的營(yíng)銷手段。旅游企業(yè)應(yīng)通過建立和健全企業(yè)與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強(qiáng)企業(yè)與游客的互動(dòng)，從而實(shí)施體驗(yàn)促銷策略。目前常用的旅游體驗(yàn)促銷方式多種多樣，除傳統(tǒng)的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營(yíng)銷、旅游商品開發(fā)等。其中，由于旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，游客的口碑傳播是最關(guān)鍵性的促銷要素。
1.口碑傳播
口碑傳播是具有感知信息的非商業(yè)者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等。購(gòu)買旅游產(chǎn)品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對(duì)旅游產(chǎn)品具有最真實(shí)和最直接的體驗(yàn)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將對(duì)信息接受者的消費(fèi)決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值的活動(dòng)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產(chǎn)品相關(guān)構(gòu)成要素的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。事件營(yíng)銷多見于旅游目的地活動(dòng)中，通過開展一系列的主題節(jié)日活動(dòng)，可以爭(zhēng)取更多的旅游者參與到旅游活動(dòng)中，同時(shí)活動(dòng)的開展要集中展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，避免同質(zhì)化，例如草原那達(dá)慕大會(huì)、傣族潑水節(jié)等。
3.旅游商品開發(fā)
現(xiàn)代旅游企業(yè)聯(lián)合旅游目的地越來越重視旅游商品的開發(fā)和設(shè)計(jì)。旅游商品可以豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游體驗(yàn)，刺激其重復(fù)體驗(yàn)消費(fèi)。更重要的是旅游商品是旅游產(chǎn)品中唯一可以發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的有形產(chǎn)品，且具有廣告價(jià)值。旅游者既可以通過購(gòu)買的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗(yàn)，也可以作為禮物贈(zèng)送給他人，無形中對(duì)旅游商品和旅游目的地產(chǎn)生促銷作用，從而帶動(dòng)更多潛在旅游者到旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。旅游商品的開發(fā)要在內(nèi)容、樣式、工藝等方面體現(xiàn)地方文化特色，且融入體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
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關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；制藥工程專業(yè)；藥品營(yíng)銷課程；教學(xué)改革
根據(jù)《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》，獨(dú)立學(xué)院，是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國(guó)家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國(guó)家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。獨(dú)立學(xué)院在初創(chuàng)時(shí)期，其辦學(xué)條件是由母體高校提供的。這樣做對(duì)于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級(jí)學(xué)院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨(dú)立學(xué)院和增設(shè)專業(yè)來創(chuàng)收的做法就不難理解了。但是，由于獨(dú)立學(xué)院的生源和二級(jí)學(xué)院相比質(zhì)量較低，畢業(yè)要求也相應(yīng)較低，而獨(dú)立學(xué)院多為自主管理，為了提高學(xué)生的就業(yè)率，降低學(xué)生課程的不及格率，便會(huì)或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會(huì)迫于體制和經(jīng)濟(jì)上的壓力而放棄應(yīng)有的責(zé)任，同時(shí)也會(huì)缺乏對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同感、歸屬感和共同的價(jià)值觀念，不去關(guān)心獨(dú)立學(xué)院的建設(shè)。這樣長(zhǎng)期發(fā)展下去，獨(dú)立學(xué)院將失去與母體高校在招生、就業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，不少獨(dú)立學(xué)院開始轉(zhuǎn)變辦學(xué)方向，面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展打造應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)特色。
我校科文學(xué)院制藥工程專業(yè)最早于2005年開始招生，依托于化學(xué)化工學(xué)院的教學(xué)資源，采用相同的教學(xué)內(nèi)容和教材。在學(xué)習(xí)過程中，反映出教與學(xué)之間存在脫節(jié)和應(yīng)用能力差的問題，因此科文學(xué)院于2007年開始進(jìn)行教學(xué)改革，大力推進(jìn)與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)大綱的修訂工作，并落實(shí)到每門課程當(dāng)中。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐能力，為勝任藥品營(yíng)銷崗位工作奠定基礎(chǔ)［1］。對(duì)于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。
1.教學(xué)內(nèi)容改革
獨(dú)立學(xué)院屬于三本，對(duì)于理論知識(shí)的要求不應(yīng)太高，應(yīng)偏重于實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容包括：信息收集，市場(chǎng)調(diào)研方案，市場(chǎng)推廣方案，市場(chǎng)開發(fā)，營(yíng)銷渠道開發(fā)與維護(hù)，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營(yíng)銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學(xué)的知識(shí)，因此在教學(xué)過程中添加部分和臨床藥理學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于以后學(xué)生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時(shí)，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)對(duì)于藥品營(yíng)銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設(shè)這門課程。因此，結(jié)合具體藥物進(jìn)行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導(dǎo)學(xué)生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對(duì)這些有研究經(jīng)歷的學(xué)生非常感興趣。
2.教學(xué)方法改革
獨(dú)立學(xué)院制藥工程專業(yè)的學(xué)生與化學(xué)化工學(xué)院的學(xué)生相比較而言，理論學(xué)習(xí)能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對(duì)社會(huì)性問題了解較多，也更成熟。在藥品營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)過程中，單純的理論講解會(huì)使獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學(xué)法和情景教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)手段，提高學(xué)生對(duì)這門課程的興趣和直觀認(rèn)識(shí)。案例的選擇包括經(jīng)典營(yíng)銷案例和最新發(fā)生的營(yíng)銷事件，例如腦白金的營(yíng)銷策略，白加黑的廣告效應(yīng)，江中健胃消食片的市場(chǎng)定位，等等。在介紹案例后，首先由學(xué)生進(jìn)行分析和講解，再由其他同學(xué)來提出不同意見，最后教師結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容給予詳細(xì)的剖析，不能簡(jiǎn)單地評(píng)判學(xué)生對(duì)或錯(cuò)，要鼓勵(lì)他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過程中，學(xué)生積極地參與了學(xué)習(xí)、自覺地進(jìn)行了知識(shí)的建構(gòu)［2］。另外，每講完一個(gè)單元內(nèi)容，教師都要準(zhǔn)備一個(gè)題目，要求學(xué)生分組完成該題目，模擬實(shí)際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設(shè)計(jì)不僅要從實(shí)際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學(xué)生按照實(shí)際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學(xué)環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識(shí)和技能直接應(yīng)用于實(shí)際環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與崗位的零距離對(duì)接［3］。大多數(shù)學(xué)生對(duì)這種教學(xué)方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果良好。教師要對(duì)每一組的完成情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，由學(xué)生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實(shí)踐教學(xué)改革
在課堂上的學(xué)習(xí)多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)中我們采取了“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的辦法，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)于實(shí)際營(yíng)銷過程的真實(shí)感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實(shí)踐基地，在學(xué)院的支持下，多次到各單位的工作場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)觀摩和學(xué)習(xí)。同時(shí)聘請(qǐng)其高層管理人員作為我們的指導(dǎo)老師，不定期舉行營(yíng)銷講座和交流會(huì)，每次學(xué)生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學(xué)生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請(qǐng)了西門子電器、飛利浦照明、通用醫(yī)療器械等跨國(guó)公司的經(jīng)理講解外企的營(yíng)銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學(xué)對(duì)于中外藥企營(yíng)銷的差別有了更清晰的認(rèn)識(shí)；我們還邀請(qǐng)了藥監(jiān)局市場(chǎng)處的專家講解營(yíng)銷過程中需要注意的問題，提高了學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法制觀念。
4.考核方式改革
過去藥品營(yíng)銷課程的考核就是以論文形式了解學(xué)生對(duì)于所學(xué)內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有自己的理解內(nèi)容。現(xiàn)在將考核分為平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)，平時(shí)成績(jī)就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績(jī)，占總成績(jī)的60%，期末時(shí)教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計(jì)方案，做預(yù)算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學(xué)生自主完成，每個(gè)同學(xué)具體做的部分詳細(xì)標(biāo)注出來，由教師最終給出分?jǐn)?shù)，占總成績(jī)的40%。這樣的考核方式使得每個(gè)學(xué)生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔(dān)心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學(xué)生能力的高低。
改革實(shí)踐證明，我校獨(dú)立學(xué)院制藥工程專業(yè)的學(xué)生對(duì)藥品營(yíng)銷課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學(xué)生比例增加，用人單位對(duì)畢業(yè)生的好評(píng)也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
［1］王慶.案例教學(xué)法在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用［J］.考試周刊，2010，（53）：234-236.
