時間：2022-03-27 03:03:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對外傳播論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、以“國際傳播”為主題的國家級課題數量增加，但質量尚待提升
國家社會科學基金近幾年較為關注國際傳播研究，通過對相關的研究課題經費支持，為國際傳播研究的深化提供了資源保證。
第一，從國家級社科基金的參與者來看，主要來自三大主體：一是中央和地方高校，二是國際傳播機構自身的科研部門，三是黨政機關的相關科研部門。中央和地方高校的新聞與傳播院系，作為知識生產和理論創新的主力軍，是許多國家級重大招標課題的承擔者。其中具有代表性的包括北京大學關世杰教授主持的國家重大招標項目“我國對外傳播文化軟實力建設”，華中科技大學的張昆教授主持的國家重大招標項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”，復旦大學孟建教授主持的國家重大招標項目“國家形象建構與跨文化傳播戰略研究”，中國傳媒大學胡正榮教授主持的國家重大招標項目“國際傳播發展新趨勢與加快構建現代傳播體系研究”，等等。此外，近年來，新華社、中國新聞社、中國國際廣播電臺、中國外文局等對外媒體，結合實際工作，面對現實問題，也成為了除高校和科研機構以外，國家級研究課題的積極參與者。如新華社以唐潤華為核心的研究團隊，承擔了2009年國家級重大招標課題“中國媒體國際傳播能力建設戰略研究”；中國外文局對外傳播研究中心以姜加林為核心的研究團隊，承擔了2010年國家級重大招標課題“新形勢下提升國際傳播能力的戰略研究”。地方和中央的政府新聞部門，面對現實中對外傳播出現的問題，也開始積極探索本地區、本民族對外傳播的對策和規律，如新疆維吾爾自治區人民政府新聞辦公室“對外宣傳新疆的策略研究”科研課題。
第二，從國家社科基金新聞學與傳播學科下涉及“國際傳播”主題的中標項目數量看（見圖1和表1），2005年至2012年相關主題的中標項目的數量，整體上保持了穩定的增長，“國際傳播”研究已成為學界和官方日益關注的重點課題。
第三，從研究方向來看，國際傳播的研究趨勢呈現出從單純的對外宣傳研究到廣義國際傳播研究的轉換。此前，學界、業界基本上將國際傳播界定為對外宣傳。如今，國際傳播的內涵和外延得到了相應的豐富和拓展。從傳播主體看，傳統媒體、網絡媒體、移動媒體，涉及國際交往的個人、組織機構都成為了國際傳播的承擔者。從對外傳播的形式看，文化交流，公共外交，經貿活動，也成為除媒體傳播活動之外的主要國際傳播形式。傳播主體和傳播形式的變化，也帶來了傳播內容的轉變。這使得國際傳播的研究方向呈現出多元化，主要包括：國家形象研究、國際涉華輿情研究、中國媒體的國際化戰略研究、中國文化的國際傳播研究、軟實力與國際傳播研究等等。從國家社科基金中標項目的相關方向可以看出，目前國內的國際傳播研究較為偏重應用性研究，各個具體項目的研究都強調戰略性、對策性，而有關國際傳播的基礎理論的研究略顯薄弱。
第四，由于國家基金的支持，來自各方面的研究者推出了大量的研究成果，中國傳媒大學、北京大學推出的系列叢書，及其他研究團隊發表的論文、論文集，使得目前的研究達到了前所未有的高度。但是，總的來看，成果質量與立項課題數量不成比例，項目結項評級基本為“合格”，還存在一定的提升空間。相關成果雖然有助于國際傳播實踐問題的解決，但是，在基礎理論適用、研究方法選擇、研究程序遵循及基本學術規范方面還有提升的空間。
二、與國際傳播研究相關的學術會議呈現出明顯的學科交叉性和現實關懷性
1、以國際傳播為主題的研究會議概況
近年來，官方科研機構、高校的新聞傳播院系紛紛舉辦各種形式的論壇、會議，對國際傳播的新問題、新現象進行深入探討。會議的主辦者既包括如國務院新聞辦公室、中國外文局、中國互聯網新聞中心等官方機構，也包括復旦大學等高校的新聞傳播學院。會議的參與者更是融合了知名學者、政府官員、傳媒業界精英等。涉及的議題包括：文化傳播力的問題、公共危機與跨文化傳播、國際傳播體系構建等。議題涵蓋面廣，應用性強，呈現出明顯的學科交叉性和現實關懷性。（見表3）
2、其他以“國際傳播”為子議題的相關會議
除了“國際傳播”的專門性會議，許多國際性的和全國性的學術會議都開設了與國際傳播相關的分議題，形成了數量豐富，研究角度多樣的相關研究成果。相關研討會議包括：（1）國際性會議，比如“亞洲媒介信息與傳播研究中心（AMIC）第14屆年會”暨2005“中國傳播論壇”，“2007中國傳播學論壇——和諧社會、公民社會與大眾媒介”國際學術研討會，2008第六屆亞洲傳媒論壇，第六屆（2008）亞太地區媒體與科技和社會發展研討會，第六屆世界華文傳媒論壇 （2011）等；（2）全國性會議，如2006中國傳播學論壇，中國傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會，中國傳媒大學第四屆、第五屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會，第二屆中國少數民族地區信息傳播與社會發展論壇等。
三、結語
【關鍵詞】對外傳播 英語播音與主持 課程設置 模式
為適應傳播全球化和我國對外傳播事業發展的需要，高校承擔著培養對外傳播人才的重要職責。傳媒院校具有媒體技術的傳播優勢和特色，培養利用外語在媒體開展對外傳播的專門人才，如廣播電視英語節目主持人、電視英語記者等。媒體對外傳播人才要求英語基礎扎實，懂新聞并了解媒體技術的基本知識。近幾年傳媒院校借鑒漢語播音與主持的人才培養模式，開設了旨在培養英語節目主持人的英語播音與主持專業方向。辦學幾年來,在社會上具有較強的吸引力，報考人數逐年增加。本文以英語播音與主持的人才培養為例，探討媒體對外傳播人才的培養模式。
一、對外傳播的內涵
在“對外傳播”之前，我們總是在使用“對外宣傳”。“宣傳”(propaganda)最早在西方是個中性詞，不帶任何感彩。但在第一次世界大戰期間由于英國的宣傳謀略而使德國受騙上當直至被打敗，從此“宣傳”(propaganda)在西方被賦予“欺騙、騙人”的含義。顯然，“對外宣傳”與“對外傳播”有著本質上的差異。郭可認為，對外傳播“顧名思義是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目的是要信息接受國了解信息輸出國，培養其友善態度和合作欲望，并創造一個有利于信息輸出國的國際輿論環境，取得最高程度的國際支持和合作。”①因此，對外傳播還是一個國家外交的重要部分，其主要目的是樹立良好的國家形象和打造新型的跨文化傳播語境，維護中國在國際上的話語權。電視是當今信息傳播的主渠道，我國電視英語節目承載著對外傳播的主要職責，應實現的自然是對外傳播的目的。
二、媒體對外傳播人才
CNN、BBC的新聞節目報道及時，涉及面廣，對國際社會具有很強的影響力，仍然在很大程度上享有國際話語權。為改變美英在世界的話語壟斷地位，我國正在加快實施對外傳播策略，期望讓全世界聽到中國的聲音。當然，開展對外傳播離不開對外傳播人才的培養。一般認為，我國外語院校培養的外語專業畢業生就能擔當起對外傳播的重要職責。其實，僅靠外語能力是不行的。清華大學李希光教授指出，“合格的對外傳播人才首先要具備三個基本技能：新聞寫作、語言和文字的操作；用英語思考、采訪、寫作的能力以及一技之長。”“要做好對外傳播，首先要有一批高水平的中文編輯記者，還要有一大批能用英語或其它外語熟練地進行寫作和翻譯的專門人才。他們既懂政策，又熟悉兩種文化和能熟練地運用兩種文化和文字。對外傳播是一門專門的學問，不是一般外語院校的畢業生能勝任的，而是經過專門的培訓才能擔當重任。”②媒體對外傳播人才除了外語能力強外，還要求懂新聞業務，并掌握媒體的基本技術。從目前我國廣播電臺、電視臺的管理體制看，新聞播音員、主持人應“一專多能”，應具備新聞“采、編、譯”的綜合能力，并具有制片和后期節目制作能力。以英語播音與主持人才培養為例，他們“應具有扎實的英語語言表達能力，了解中外文化，具備廣播電視學、新聞傳播學、語言文學以及藝術、美學等多學科知識和能力，能在廣播電臺、電視臺以及其它傳媒機構和單位從事英語廣播電視播音與主持、進行涉外采訪和新聞編譯”③。
三、媒體對外傳播人才培養模式
1、課程設置
美國教育學教授Jerrod Kemp （1998:2）指出，課程設計系統中的基本要素是學生、目標、方法和評價。這四個要素相互交叉，相互相成。具體而言，需要解決的問題是：（1）為什么人設計（學生要素）？ （2）想要學生學到什么或展示什么能力（目標）？（3）怎樣才能學到這些東西（方法）？ （4）如何測量學生達到的目標（評價）？ ④ 英語播音與主持是“播音與主持藝術”的專業方向，他們應最終達到的目標能力是集“采、編、譯、播”為一體的綜合能力，成為記者型的英語節目主持人。因此，除了大學通識教育課程模塊、校級平臺課程等的學習外，結合目標能力要求，在實踐中我們覺得還應有以下幾個主要模塊構成：
（1）英語語言技能課程。該課程模塊主要系統訓練學生的英語讀、聽、說、寫、譯等基本技能，打好扎實的英語語言基礎。主要課程有：綜合英語、語音、口語等；
（2）新聞播音類課程。該課程模塊讓學生了解新聞學、傳播學的基本理論，為開展對外傳播提供理論指導。主要課程有：新聞學概論、播音概論、新聞采寫、現場報道等；
（3）專業課程。該課程模塊主要使學生了解英語新聞播音和英語節目主持的基本理論，并在實踐中掌握“采、編、譯、播”的綜合技能。主要課程有：英語播音與節目主持實踐、英語采寫、英語新聞編譯等。
（4）柔性專業方向課程。該課程模塊主要考慮專業拓展和學生繼續升學的需要，針對他們的專業興趣和個性發展而設置。主要方向可以有:①國際新聞方向，主要課程有：國際新聞、新聞專業英語等；②英語節目主持方向，主要課程有：漢譯英實踐、英語采訪與報道、英語新聞寫作等；③漢語播音與主持方向，主要課程有：播音節目主持作品分析、節目主持人文案寫作等。
（5）實踐性課程。實踐課程圍繞培養目標應構成綜合實踐體系，包括課堂實踐教學、第二課堂實踐、隱性課程、實踐周和寒、署假期實踐等。課堂實踐教學包括實訓和實踐兩部分。主要課程有：廣播電視英語語音語調、英語播音與節目主持、英語采寫、新聞編譯等；第二課堂通常是課堂實踐教學的延伸，主要是組織學生參與校園電臺、電視臺實踐及校園網絡新聞的編譯實踐等；隱性課程是指對學生分類、分層的指導，指導學生讀“百部書”“看百部電影”，寫出讀（觀）后感，參與電臺、電視臺節目編輯或欄目設計等實踐任務；實踐周和假期實踐是為配合課堂實踐教學，根據實踐教學大綱要求為達到培養目標而設立的綜合性實踐，要求學生深入媒體。每次實踐應有詳細的實踐大綱，學生應按大綱要求在教師的指導下完成實踐任務，上交實踐作品，最后給作品評定成績和學分等。
（6）媒體技術類課程。該課程模塊旨在幫助學生了解電視節目的制作過程，掌握基本的媒體技術。相關的課程有非線性編輯、電視攝像、電視編輯與節目制作等。
（7）選修類課程。選修類課程旨在幫助學生拓寬知識面，提高文化素養，增進跨文化傳播意識。為學生提供的選修類課程可以有文學類、藝術類、時事政治類、跨文化交際類、公共關系類和媒介素養類等課程。
以上幾個課程模塊構成了一個系統的課程體系，即學生應首先打好扎實的英語基礎，并具有較強的英語能力。通過學習新聞學、傳播學理論，進行英語播音與主持技能的系統訓練，熟練掌握英語新聞寫作和新聞編譯技巧，了解電視攝像、電視編輯與節目制作等媒體技術知識。在課堂實踐教學的引導下，在大量的課外實踐中，學生掌握“采、編、譯、播”的綜合能力。英語語言技能課應更具針對性，突出實踐方式和手段。如英語語音語調訓練采用小班（約15人）的實訓教學形式，充分利用錄音、錄像等教學手段，強化英語播音與主持的語音語調。口語課應與英語專業的口語教學不同，在采用小班化系統訓練學生自由表達思想的同時，通過錄音、錄像等手段，采用模擬現場、分組實踐等形式，突出針對英語節目主持、采訪、和現場報道的語言組織和口語表達能力的訓練。翻譯課應突出漢譯英訓練，英語寫作以強化英語新聞寫作訓練為主。課堂教學始終堅持“以學生為中心”的教學理念，發揮學生的主體作用。特別在小組實踐中，學生正確把握各自的角色，通過完成實踐任務，形成探索、反思、追求，與人合作和解決復雜問題種種能力。教師真正成為“引導者”，“助學者”和“幫助者”。校園廣播電臺、校園電視臺、校園網絡等應真正成為學生的第二課堂實踐場所，并在教師的組織和指導下，通過大量的實踐不斷增強媒體意識，提高實際操作能力。
2、培養模式
培養模式應能體現培養過程的階段化、課程設置的模塊化、授課形式的小班化、實踐性課程的體系化。四年的培養可分兩個階段進行，第一階段（一、二年級）的主要教學任務是培養學生的德育、文化素質和新聞法規意識，掌握計算機基本技能，進行英語讀、聽、說、寫、譯等基本技能的系統訓練，打好扎實的英語基礎，強化英語應用能力培養。第二階段 （三、四年級）的主要教學任務是讓學生接受英語播音、英語節目主持、英語新聞采寫和新聞編譯等課程的系統訓練；同時針對各自的興趣和發展方向，學生選擇柔性方向課程模塊學習，參與大量的媒體綜合實踐。
課程設置的模塊化是指英語語言技能課程、新聞類課程、專業方向課程、實踐性課程、柔性方向課程和選修類課程構成復合的課程體系，凸顯出“復合型、應用型、創新型”的人才培養特色。英語語音、英語口語等實行小班化教學，每班不超過15人；新聞采訪、編譯等分成若干個小組，這樣能極大地調動學生的學習積極性，并推動課外的自主學習和自主實踐。
媒體實踐由課堂實踐、第二課堂實踐、綜合實踐周實踐、寒、暑期實踐和畢業實踐構成完整的綜合實踐體系。課堂實踐可以有語音訓練、主持報道訓練、新聞編譯實踐和配音與解說等。第二課堂實踐是課堂實踐的延伸，學生充分利用校園電視臺、校園廣播電臺等開展的系列實踐活動。實踐周、寒、暑期實踐是為配合教學內容專門安排時間組織學生到媒體一線開展的實踐，旨在認識媒體，了解媒體的運作規律及發展動態。畢業實踐要求學生在媒體實踐中鍛煉“采、編、譯、播”的綜合能力，為尋求理想工作崗位打好基礎，并獲得論文所需的數據和資料。
人才培養還需解決好的幾個問題：
1、人才培養的定位
媒體對外傳播人才應加強漢語播音與主持能力的訓練，特別應培養學生以跨文化傳播的視閾用漢語開展對外傳播，這也是目前地方媒體對外傳播的發展方向。電視媒體對外傳播人才應包含兩個發展方向：1）以英語節目主持為主，也能用漢語采寫、播報的記者型主持人；2）具有跨文化傳播意識，用漢語開展對外傳播，并能用英語采寫、播報、進行雙語配音與解說的記者型主持人。
2、實施分級、分層教育
鑒于學生在媒體創意和在媒體語言表現力上存在的個體差異，課外應建立導師制，對學生進行分類、分層指導，讓學生選擇自己的發展方向，教師進行具針對性的指導；
3、實踐能力的評價
實踐能力的系統訓練對以電視媒體為主的對外傳播人才的培養是至關重要的。因此，對實踐性課程的考核應制訂針對性的評價標準，建立實踐性作品的評價體系。對上交完成的實踐作品應從策劃選題、編輯思想、語言表達和對外傳播意識等方面進行綜合考核，量化考核指標。對實踐作品還應認真組織評講，實踐課程的成績可以從作品質量、努力程度、調查報告、和筆試等多方面綜合考慮。
4、實踐基地建設
實踐基地是培養對外傳播人才的重要場所，應重點抓好校內實踐基地建設，同時積極開拓校外實踐基地，使校內、校外實踐基地有機相聯。校內基地應充分發揮校園電視臺、校園廣播電臺、校園網絡等的作用，使它們切實成為第二課堂實踐的場所；此外，院、系應廣泛拓展與電視臺、廣播電臺、報社等的聯系，努力建設好學生的校外社會實踐基地。
參考文獻
①郭可：《當代對外傳播》[M].上海：復旦大學出版社，2003
②夏紀梅：《現代外語課程設計理論與實踐》[M].上海：上海外語教育出版,2003
③林戊蓀，《弱勢文化條件下的對外傳播》[J].《對外大傳播》，2007（2）
④浙江傳媒學院“播音與主持藝術（英漢雙語）”人才培養方案，2005
【論文摘要】新疆豐富的旅游資源構成了新疆旅游業發展強有力的支撐;全球化浪潮的興起又為新疆旅游業尤其是國際旅游的發展提供了新的契機。 然而, 新疆地處偏遠其優美之處極少為外界熟知;并且國際旅游的發展起步較晚,旅游英語教育發展滯后,新疆旅游文化傳承和對外傳播面臨重重阻力. 鑒于此,本文試從傳播學的角度,并以文化導入為核心探討旅游英語“教”與 “學”,為新疆高校旅游英語教學質量的提高和旅游文化的傳承和對外傳播提供參考。
1 語言、文化、旅游之間的關系
語言即文化、文化即語言,脫離文化的語言教學不僅生澀,呆板,更重要的是不符合旅游英語教學的要求。
文化是旅游的魂,它關系到民族文化傳承和保護,更是一切旅游活動的出發點和歸宿點。旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛若失去了文化的特色,那么旅游的魅力和吸引力將大打折扣。 新疆高校旅游英語教育有責任承擔起弘揚和傳承新疆本土文化尤其是旅游文化的使命,為新疆本土文化的傳承與保護,為新疆地區經濟的發展提供支持。
2 旅游英語教學中文化教學的現狀及其原因
岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介——以新疆高校旅游英語教學材料為例》(2010)一文論述了新疆高校旅游英語教學中新疆本土旅游文化導入的現狀,然而新疆國際旅游對旅游英語專業人才提出的新要求,新挑戰以及旅游英語教學如何應對國際旅游發展的研究和探討并不多。為此,本文對新疆高校旅游英語教學現狀做了進一步的調查和分析。
2.1 旅游英語“教” 之現狀
本文以塔里木大學旅游英語教學為例,針對其教學過程中教材使用和教師授課情況進行了調查:目前主要以唐飛和陳麗主編的《旅游英語》教材為主,同時以楊忠橋和李欣等編著的《新疆旅游導游辭》為輔助教材,但是這兩本教材對新疆旅游文化涉及很少。
其次,就授課情況講,大多老師的英語水平毋庸置疑,但是在講授的過程中始終擺脫不了以詞匯,句型和翻譯為主的語言授課模式,對英語文化和新疆旅游文化的講解并不系統,造成學生對英語文化和新疆本土文化的學習仍是一知半解、支離破碎。
同時,岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介—以新疆高校旅游英語教學材料為例》一文對新疆高校包括新疆大學旅游學院、新疆師范大學旅游學院、新疆農業大學旅游學院、新疆財經大學旅游學院等七所高校進行了調查,結果發現各大高校普遍使用的《英語導游教程(第二版)》和《導游英語情景口語》中有關新疆景點,文化和旅游的文字介紹甚為廖廖,試想這樣的教材如何能滿足新疆高校旅游英語教育的要求,新疆旅游文化傳承和對外傳播又將何去何從？
2.2 旅游英語“學”之現狀
本文以塔里木大學旅游英語教育為例, 對現有56名學生的學習態度、方法及其學習效果等進行了問卷調查,問卷發放總數為56份,收回50份,回收率達98以上。
據此次調查結果顯示,首先就學生在學習旅游英語過程中涉及新疆旅游景點內容的多少來講,持“少”與“極少” 觀點的人數總計34,占總人數比重的68%,這表明現有的旅游英語教材中涉及新疆旅游景點內容并不多,與岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介—以新疆高校旅游英語教學材料為例》的調查結果一致,從而證明了目前新疆高校旅游英語教材普遍存在的問題——新疆旅游文化不足。
其次,就平時閱讀旅游書籍和資料時,是否注重新疆旅游資料內容的學習,持“多”的人數總計32,占總人數比重的64%;這表明大部分學生對新疆旅游文化的學習引起了普遍的重視。
同時,就是否增加新疆旅游景點和文化以及是否增加英語文化背景知識等問題進行統計,持“應該”態度的占多數,這表明學生對英語文化,特別是新疆文化導入的期待超過了對內地景點的支持,也表明了學生對新疆文化和英語文化的重視。
就課堂教學手段和方法的調查結果看,持“滿意”態度的學生比重為100%,但這并不能表明旅游英語教師的教學模式在提高課堂學習效果的方面作用顯著。
除此之外,就學生在旅游英語課堂上的學習效果進行自我評價的結果來看,持“一般”觀點的學生占多數,這說明學生雖對旅游英語教師的教學模式持肯定的態度,但是旅游英語課堂的教學效果并不十分理想。
從旅游英語“教”與“學”之現狀的調查結果來看,新疆高校旅游英語教學普遍存在如下問題:其一,現行旅游英語教材不合理,存在諸多弊端;其二,教師自身教學素質影響旅游文化知識的傳播,同時學生在旅游文化學習過程中主動性不強,從而導致旅游英語課堂教學質量不高,旅游文化傳播不力。
1認知語言學對于跨文化交際基本的立場主張
整體性來看，認知語言學（cognitivelinguistic）雖然是語言學的一種新型分支，但其基本的知識體系卻來源于心理學和認知科學，是一種多學科互相交融、互相交叉的產物，整體上成型于20世紀80年代后期，主要的創立者是語言學家喬治•雷可夫。認知語言學不純粹是一種關于“語言”的學問，更多地是作為一種“研究范式”來被學術界廣泛認可的。本文從跨文化交際的角度出發建構出來的“茶文化英譯”———作為一種翻譯也能夠被納入到認知語言學的范疇中去，這是它保持持久的生命力的一種特質所在。認知語言學對于跨文化交際、翻譯實踐等的基本立場主張包括這樣幾個部分：1.1語言的語義不僅僅是客觀的真值條件，而是主觀和客觀的結合。認知語言學與形式語言學之間最為本質的分歧在于如何看待語言的屬性上。傳統的主流語言學范式“形式語言學”認為語言雖然是人類特有的一種認知能力和獨立的能力，但是，就語言的結構、規律等來看，語言就是語言，語言的每一個概念在客觀上都對應著一個客觀的存在物（即特殊的指向），并且這種語言與萬物之前的聯系、語言的語義是不以特定人的立場、認知等變更為變更的。認知語言學則認為，盡管語言客觀上確實存在著一定的語義“特殊指向”，并且這種特殊指向具有一定的中立性，但是，在一個跨文化交際的環境下任何語義都會跟不同的主體采取的不同立場、不同利益觀、不同文化背景等有關，所以，語義本身就不是“放之四海而皆準的”，是“主觀與客觀相結合”的產物。1.2不同的文化體系中具有不同的文化“隱喻”。在語言學上，文化隱喻的概念和范疇一直存在，并且飽受爭議。認知語言學家們則將文化隱喻的重要性拔高到了一個新的高度，認為語言語義的“主觀認知”差異最為重要的一個來源就是“文化隱喻”的差異，或者說對于同一概念的內涵及其外延，由于不同的“文化隱喻”存在，由于跨文化交際的參與，所以導致了人們對于特定概念認知的差異。比如說人文社會科學領域的“自由”、“民主”、“平等”等就是飽受爭議的概念，在認知語言學看來人們對于這些概念的認知差異形成的重要原因之一就是不同國家的國情不同，也即“文化隱喻”的差異。用認知語言學的話語來說，這種文化隱喻指的就是“從一個認知域或概念域向另一個認知域的映射”，這種映射并不是一種嚴格的對稱關系，而是極有可能帶有一定的扭曲、變形。1.3跨文化交際要注重兩種文化的“互文性”置換。對于翻譯實踐這種較為典型的跨文化交際來講，從語言符號到文化內涵的翻譯轉換并不是一種單向度的“直譯”過程，而是帶有一定的“互文性”安排。在此處，所謂的互文性，一方面既指兩種文化之間的互相對照，另一方面也指單種文化內部之間知識脈絡的互相關照、互相引用，從而用一種整體的知識結構而不是碎片化的知識點和語義呈現在受眾眼前。
2當前茶文化對外傳播視域下茶文化英譯中存在的主要問題
我國作為世界茶葉的原產地、茶文化的發源地、茶學科技的重大發明國，無論是人文性的茶文化知識還是科技性的茶文化技術，在世界范圍內都具有重要的影響力。但是，受制于翻譯理論和翻譯實踐的約束，我國茶文化的英譯還存在這樣幾個問題：2.1對外傳播的茶文化專有名詞翻譯錯亂。在對外傳播中，中國茶文化相關的文本主要包括茶文化文學作品、茶文化商務交際傳播文本、茶學相關的學術論文或專著、基于新媒體的茶文化影視作品等，由于不同的翻譯者基于不同的翻譯目的和翻譯水平差異，在對外翻譯時一些專有名詞往往存在典型的翻譯錯亂的問題。比如說，茶葉名稱“六安瓜片”有些人經常采取拼音直譯的方式翻譯為“LuAnGuapian”，稍微有些知識面的翻譯者則將其翻譯為“Li原uanLeaf”，在對待最起碼的名稱方面竟然存在著這樣錯亂的翻譯，嚴重影響到了中國茶文化的“整合營銷傳播”的問題。2.2茶文化內涵翻譯的不到位。受特定的文化傳統和“文化隱喻”之影響，中國茶文化自唐代陸羽所著《茶經》問世以來就高舉起了“精神修行”的大旗，將茶文化作為一種高尚的道德修行、道德準則、道德交際等來看待，因此，中國的茶文化蘊含著十分豐富的道家思想、儒家思想和佛家思想內涵。從這樣的角度分析，茶文化的英譯不僅僅是對交際語言符號的轉換，更重要的是要對這些語言符號背后的“文化內涵”進行挖掘。比較典型的例子比如人們對于“工夫紅茶”和“功夫紅茶”統統譯為“kongfublacktea”，完全忽視和漠視了兩者在文化內涵上的差異，給國外受眾提供了一種輕視茶文化內涵的暗示。2.3茶文化英譯的“文化融入”不足。用認知語言學的邏輯來看，如同“自由”、“民主”等概念的語義存在著較大的分歧一樣，東西方人們在看待“茶文化”時也具有一定的認知分歧。因此，茶文化的英譯就變得十分困難，一方面既要突出中國茶文化的精神內涵，另一方面又要用西方人喜聞樂見的表達方式和文化符號來讓西方社會正確地接受“茶文化”，想要取得這種平衡就變得十分困難。我國茶文化英譯不注重文化融入是慣有的問題，比如“龍井茶”被翻譯為“dragon-welltea”，盡管在中國文化中“龍”是一種代表尊貴和高尚的圖騰，但在西方社會，“龍”是一種兇暴、邪惡的化身，也就是說，我們的翻譯沒有正視到這種文化之間的差異，所以帶來了跨文化交際的失敗。
3基于認知語言學的茶文化英譯策略建議
認知語言學屬于一種人的主觀屬性偏重的語言理論，它所重視的“文化差異”、“文化隱喻”等理念對于我們創新茶文化的英譯具有重要的啟示：
3.1基于茶文化專有詞匯平行語料庫的翻譯策略
鑒于中國茶文化的復雜性、專有詞匯（比如特殊的地名、特殊品種的茶名、特殊的茶學科技詞匯等）的復雜性等，為了較好地向國外受眾呈現出一種統一的文化形象，我們建議由高等院校、翻譯機構、企業、對外文化交流機構等聯合攻關、協同創新，將中國茶文化的專有詞匯翻譯進行統一，確保中國茶文化“語義”界定的相對邊界清晰。
3.2基于接受理論的歸化翻譯策略
把我國茶文化翻譯為英語的本質是將我國國民的“認知邏輯”轉化為西方社會可以看得懂、摸得透、聽得明白的“認知邏輯”，也就是要確保我們的文本交際符號轉換、茶文化內涵的轉換要讓西方社會的正常認知邏輯能夠“接受”，這就是一種“歸化翻譯”策略。歸化翻譯強調“在翻譯處理中要求譯者向目的語的讀者靠攏，采取讀者所習慣的目的語的表達式來傳達原文的內容”。比如仍以上文中提到的“龍井茶”的翻譯為例，如果翻譯為“dragon-welltea”在文化融入上會形成一種“異化翻譯”效應，不僅達不到讓西方人了解這種茶的目的，還會帶來一定的文化反感。反之，我們不如將其翻譯為“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直譯的方式保留了“龍井”品牌的音譯，而后面的“greentea”則體現出了龍井茶的本質是一種“綠茶”，會讓他們更加容易理解這種茶的內涵。
作者:蔡維娜 單位:鄭州工商學院
參考文獻
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論文摘 要：在 經濟 全球化快速發展的今天，企業和產品的品牌已成為 市場 的“通行證”，優良的品質和知名的品牌已緊密地結合在一起，所以做好企業和產品的品牌是當前我國企業發展的重要工作。該文以美的集團為例，分析其現階段的品牌策略和不足之處，并提出相關的品牌策略發展對策。
品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進產品銷售，樹立企業形象，借助品牌，消費者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業，還有助于擴大產品組合，有利于促進產品改良；它代表著產品的特征和對消費者利益的承諾，一個優秀的品牌蘊涵著特定的 文化 。由于家電市場產品種類繁多，要適應消費者需求的變化和市場競爭的要求，就必須走品牌之路。
1.美的集團簡況
美的集團創建于1968年，1980年正式進入家電業，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團下轄的廣東美的集團股份有限公司在深交所上市，成為全國第一家由鄉鎮企業改制而成的 上市公司 ，2001年美的轉制為民營企業，2003年美的集團相繼收購云南、湖南的客車企業，正式進入汽車業。美的一直保持著健康、穩定、快速的增長。2006年美的實現了整體銷售收入570億元，同比增長25%，其中在海外實現銷售22億美元，同比增長25%。如今美的已成為以家電業為主的大型綜合性現代化企業集團，是
3.3贊助與 傳播 沒有很好地結合
美的知道自己的目標 市場 在哪里，也積極向目標市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達到預期的目標，與海爾、tcl有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動，然而并沒有很好地抓住機會，沒有配以媒體進行大范圍跟進，把所做的努力放大，呈現給消費者從而擴大影響，使美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續宣傳的費用比例要達到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業價值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環環相扣，使贊助效應不斷放大，卻沒能達到商業化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學費。
4.提升“美的”品牌的創新對策
4.1建立以市場為導向的企業 文化 是基礎
由于企業品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的 企業文化 恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，是打造一個高威望的企業和產品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。
4.2合理運用品牌模式的組合是關鍵
合理運用品牌模式組合，是美的集團今后必須面對的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的 環境 和時期中合理運用品牌模式組合，優選出與企業現狀匹配又 經濟 高效的品牌模式，是提升品牌實力的有效途徑。
品牌模式實際上是企業主品牌的延伸，無論是哪種模式，都需要一個堅強的企業主品牌來代表企業的實力，如技術實力、產品品質等，給受眾做出信譽、技術及服務等方面的承諾。如果從品牌模式來看，可以說美的集團目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個實力象征的主品牌。現階段由于美的選擇了多元化跨行業的 發展戰略 ，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價值的錯位而失去優勢。
4.3建立品牌 管理 組織機制是保障
隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產品本身。消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產品、包裝及其功能，更要對產品在公司內部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關心消費者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產品層面上的競爭，要全方位的、創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，在組織內部建立完善的品牌管理機制，在企業最高戰略的 指導 之下，統籌安排品牌戰略工作，才能達到對目標受眾傳達一致的品牌信息的目的。
4.4對外傳播品牌的核心內涵是重要手段
品牌的核心內涵就是企業的產品和服務，離開了這個基礎，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。善于運用公關手段傳播品牌形象，并傳播企業形象與文化，向品牌中注入更多的企業內涵，這是發展企業的一向重要環節。近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內涵，消費者了解的并不是很多，這對品牌價值的提升和忠實受眾的追隨明顯不利。只有實現“企業形象與品牌形象”之間的緊密結合，傳播品牌的核心內涵——企業的產品和服務，才能真正讓消費者通過對品牌的認知而進一步達到對企業的信任。
衡水市擴大對外文化交流的方式和方法。依據現狀主要是通過現已經存在和可以挖掘創新的文化藝術形式以及環境人文資源作為基礎載體，增加內容和形式，通過合適的宣傳渠道和方式，達到對外輻射和交流的目的。促進衡水的文化和經濟發展。
關于擴大對外文化交流的方式和方法，可以從以下幾個方面入手；
一、從龍頭產業入手。提升產業規模和質量，必然要抓住特色鮮明的龍頭產業。以中尼文化交流為例，在1971―1985年的初創階段，中國運用的就是“乒乓外交”策略，來帶動對外交流，衡水可以抓住基礎教育這個品牌，開展短期訪學交流，或者定期舉辦中小學校長會議等項目，可以讓每位校長遴選兩名本校的學生，一道來訪問。學生回去后，可以現身說法，更有助于文化的交流。
二、初創階段，可以試著從文藝、學術、體育等多角度，打開文化交流的局面。文藝、學術和體育是文化交流的普遍載體，范圍廣，輻射面大。衡水市的國際馬拉松賽事已經舉辦了四屆，初具品牌規模，下一步應加強特色品牌建設和輿論宣傳建設。文藝和學術方面可以廣開渠道，以衡水湖的休閑特色承接各種文藝和學術交流活動，或聯合衡水學院與文化局主動策劃和創立幾項藝術交流項目，如：衡水湖濕地畫家寫生節，濕地攝影界等等。旨在進一步推動衡水市的藝術文化交流與繁榮。
三、進一步拓寬渠道。拓寬交流渠道，豐富交流內容。使文化交流的規模、形式、數量都有新的突破。加強與京津地區文化藝術公司的合作，搭建與京津地區合作的新平臺，將交流拓展到衛生、科技文化、經濟等多方領域。
四、 人口遷徙是文化傳播的重要途徑。建議京津冀一體化，最重要的是將京津冀戶口統一劃歸北京，這將從教育、經濟、房地產等根本方面促進津冀的發展。
五、 媒體是文化傳播的橋梁。在文化交流的發展階段，媒體意識一定要加強，要想在特色、品牌上取得突破。首先要加強傳媒方面的力度。
六、文化交流是一個系統問題。文化交流落實在行動上可以零打碎敲、各個擊破，但在理論指導上需要一個系統全面、相互統籌的戰略綱領，謀求全局效應。可以組建一個專門執行委員會，實施“政府主導、社會參與、市場運作”的一整套文化交流戰略。
七、文化交流是雙向行為，無論是送出去的，還是請進來的，都要重視質量。
八、文化活動承辦單位，要積極探索市場運作之路，把文化、社會和經濟效益統一起來，積極主動地持續地舉辦各種文化交流項目。借鑒和利用國內通行的商業模式和渠道，發揮市場機制，推動文化企業和文化產品“走出去”，擴大衡水文化產品服務的國內市場的份額。
九、要持續不斷的改善文化市場投資環境，吸引企業投資衡水文化交流產業和項目，解決資金短缺問題。
衡水市的對外文化交流的繁榮與發展能否上水平，上臺階，需要政府部門的主導和社會各屆的廣泛參與與關注。十三五規劃中，對于文化建設與交流提出了新的建設方向，也指出了目前文化建設存在的不足，如文藝出精品、出人才的機制亟待健全完善；公共文化服務體系還需要填空白、補短板，服務效能有待提高；文化產業還需要一批新的增長點做有效支撐；對外文化傳播方式方法比較單一，對高新科技應用不充分；一些文化單位活力不足、運行效率不高，缺乏有效激勵機制等等。
衡水的文化建設和交流要抓住十三五的大好發展時機，樹立創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，重視保護傳統文化遺產，著力完善公共文化服務體系、文化產業體系、文化市場體系，提升文化產業的質量效益，進一步解放文化生產力，創新對外傳播和文化交流方式、著力推動衡水傳統文化“走出去”。
參考文獻：
〔關鍵詞〕城市文化形象視覺符號設計中國古典小說
城市文化是人類社會全部文化集中的體現①。而城市文化形象所凝聚的是城市獨特的社會文化環境，是具有個性特色的文化內涵。城市都在奔著“國際化大都市”的名頭努力奮斗，鋼筋水泥間磨掉了一個城市該有的特質感覺。回歸本土，創造地域鮮明的特色城市是現階段亟待解決的問題。在城市文化對外傳播的過程中，本土文化的設計元素運用尤為重要，視覺符號作為傳播過程中呈現的一種形式，是包含城市文化精神的最好的流動的詮釋。
一、城市文化形象傳播的重要意義
城市文化形象是城市文化的一種外在呈現或者物化呈現，表現為物態的、人造的、直覺可感的城市外在面貌，是物質文明在時間與空間上的組合，是人類為自身生存和社會活動提供的舞臺，是人類的聰明才智創造的物態的存在。②城市文化形象是城市的一張名片，對外傳播城市的文化精神、氣質風貌，給人以直觀的印象。同時也為外人更深層地了解這個城市打下了基礎。
城市文化形象要素主要分為三個層次：視覺識別體系、行為文化體系、觀念識別體系。視覺識別體系主要是城市文化的物質文化層面。一切物質的、可視的東西都會受到城市文化的影響從而對塑造城市文化形象產生作用。例如公共雕塑、街區、屋檐的設計風格等。行為文化體系主要是指在城市文化中，人的行為的體現。包括市民素質、城市的管理模式、公益活動、文化交流活動等。城市文化決定城市人群行為，城市文化形象是城市文化與城市人群行為的一種溝通方式。城市文化形象影響城市人群行為。觀念文化體系是一種精神層次上的代表，是城市文化中觀念的集結體，它能反映出一座城市的價值取向和性格特點。
在城市文化形象傳播的過程中，以上三種體系必不可少，相互作用，才能在傳播中占有一定的優勢和地位。城市文化形象的傳播關鍵在于文化形象與城市文化理念本身上的契合程度。歷史積淀、地理自然環境等各種因素的影響，迫使城市變化成我們現在看到的樣子。城市文化精神從一個抽象的概念落到實體上時，具有號召力和感染力。人們可以感受到它營造的氛圍，從而產生一定的印象。城市文化形象傳播的載體有很多，它的傳播存在必然性。
城市文化形象的傳播是城市人文精神綜合的體現。導入中國古典小說衍生的視覺符號設計，有如下意義：
1、從中國古典小說提取視覺設計符號進行城市文化形象的傳播，有利于擴大該城市文化的知名度；
2、有利于增強城市居民的主人翁意識和自豪感，提升城市居民的素質及增強全民的人文意識；
3、有利于加強城市精神文明建設，美化城市總體風格，使城市環境更加優雅有格調；
4、有利于吸引旅游投資、管理人才和吸收先進管理經驗；
5、加強城市文化的歷史感、厚重感，增強人文氣質和底蘊；
6、結合中國古典小說，利用古典小說的波及面和知名度，吸引客源，滿足游客對于由虛擬文本變成現實的好奇心，刺激消費。
二、探索城市文化形象與中國古典小說衍生的視覺符號設計之間的關系
中國古典小說衍生的視覺符號設計具有傳統性。古典小說起源于中國，發展于中國，具有非常濃烈的中國傳統文化地域色彩。同時中國古典小說衍生的視覺符號設計具有創新意義，是一種傳統元素的再設計。中國古典小說具有一定的普及性，人們對于由它衍生的視覺符號設計也很期待，有一定的群眾基礎即有一定的宣傳基礎。以中國古典小說為基礎的視覺符號元素設計在時空上聯系了過去與未來、現實與虛擬，在一定的區域空間內易于營造氛圍。符號具有一定的象征和指示作用。每一個符號和它所代表的含義不一定是完全對應的，同一符號可能表達多種含義，同一含義也可以用不同的形式來表達。符號是一種媒介，在連接傳達某種信息。
關于城市文化形象的視覺符號設計，其本身就有了對外傳播性。城市的形象傳承，不應是停留在現階段所呈現出來的表象上。表象的背后應該有深層次的東西支撐并影響著它，這個看不見的東西應是人類精神。城市的歷史、文化、民族、風情、宗教都具有不同的特色，造就了地域符號的特殊性。符號的精髓在于它濃縮了大量的信息，提取最關鍵的地方把它轉化成大家易于接受的東西，把受眾群體擴大化，把復雜信息簡單化。我們應該把握住文化精神的內涵，將其激化、拓寬、發揚，才能創造出具有豐富內涵的城市形象符號，推動時代藝術、推動城市文化形象傳播。
古代城市的發展經歷了漫長的歷史時期，如《中國城市發展史》中所述：“秦漢至明清（前朝）時期是中國封建社會城市充分發展的時期，城市人口比重在世界上長期處于領先地位。在這二千多年的歷史中，中國城市發展總的特點是波浪式推進。與這個時期整個封建社會發展狀況相對應，城市發展在漢唐宋時期出現了四次。”③小說和城市存在一種共生的狀態。小說是時代社會生活的反映，時代社會生活不會因為個人的主觀好惡而改變。雖然文學上確實存在“為文學而文學”的情況，但是這種小說作品不能長久存留，“接地氣”對于這個社會總是更受歡迎。
三、中國古典小說衍生的符號設計在城市形象設計中的導入
中國古典小說衍生的符號設計牽涉面廣，應該把它當作城市發展過程中的一件大事來抓。政府、市民以及各界專家都應積極參與其中，起到指導和實踐的作用。中國古典小說衍生的符號設計在城市形象設計中的導入過程如下所述。
由政府牽頭，開始立案。確定視覺符號設計導入的目的，根據目的調動各方面積極性，成立視覺符號設計小組。打通各文化界、廣告界、旅游界權威專家學者進行聯合宣傳，發動市民代表和宣傳媒體加入，擴大知名度。對城市形象與中國古典小說進行系統性調查研究，包括經濟實力、傳統文化、區域條件、地域資源、民族特色等，進而定位城市形象，深入城市形象視覺符號設計。在初稿完成之時，邀請社會各界參與討論，政府與專家進行共同認證。
確定了城市形象視覺符號之后，新聞會的召開、媒體的宣傳，口號、造型的運用便應運而生、接踵而至。城市形象視覺符號可以用在該城市的吉祥物或系列產品、特征性建筑等多元化的區域上。城市會隨著時展而變化，所以有關城市形象的視覺符號設計也應隨著城市的發展發生改變。這個改變并不是從頭到尾的革新，而是保留精神內涵，在造型上是順應時代潮流的趨勢。
結語
在城市文化中，歷史積淀、思想升華的意義大于表象的形象。城市文化形象的變遷反映了人類歷史的發展和社會的變革。對于在城市文化形象傳播中，中國文學衍生的視覺符號設計的導入而言，這個構想是動態的，隨著時間的發展和推移而發展。城市總是在不停發展，符號也具有時代性，中國古典小說的容量庫會隨著時間的推移越變越多，根據不同的時期反應不同的特性。講究本和根，立足中國文化。這種導入的方式在圖形和文字間找到了一座溝通的橋梁。在讀圖趨勢日益明顯的當下，我們需要順應時代的發展，更好地服務社會。（責任編輯尹雨）
注釋：
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2王立洲：《論城市文化形象與文化精神的內在統一》，西安文理學院學報（社會科學版）2011年4月第14卷第2期；
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【關鍵詞】傳統文化；大眾傳媒；武林風；武術傳播
武術未來的發展走向、武術國際化發展戰略、武術大眾化傳播等詞匯現已成為武術界同仁十分關注和感興趣的話題，也是電視工作者正在為之努力的工作重心。如何形成良性發展模式、如何開拓廣闊的發展空間、如何制定行之有效的推廣策略，一直是擺在電視工作者面前的一個共同課題。
《武林風》欄目是河南電視臺打造的一個電視娛樂節目，它以武術散打作為欄目的主要表現形式，著眼于中華武術的傳播和推廣，從時代的角度出發，以娛樂節目的演繹方式對武術進行了精心的設計包裝，從欄目開播到現在，其受眾人群不斷擴大，收視率不斷攀升，據CSM傳媒的一項數據統計顯示，《武林風》欄目的收視率最高為18.04%，平均市場份額占22.93%，位列此時段全國衛星電視第四，中原五省第一。這檔欄目一方面迎合了觀眾尋求刺激的好奇心，滿足了現代人們的審美需求，更重要的一方面是該欄目在用一種全新的方式向大眾傳播中國傳統武術文化，增強人們對于中國傳統文化的了解，從一定程度上回應了開篇有關武術的三個重要話題。本文旨在通過從分析《武林風》欄目的成功元素入手，并以此為例對傳統文化背景和大眾傳播時代背景下的武術傳播提供一定的借鑒。
《武林風》欄目為現代武術發展提供的新視角
中國武術門派林立、拳種繁多，文化內涵十分豐富，相較其他項目而言，無論是健身性還是觀賞性都獨具魅力。但是，在武術對外傳播和國際化發展傳播過程中，其受眾人群和受歡迎程度卻與跆拳道等同為東方體育的項目相比有一定的差距，造成該現狀的各種原因很值得我們認真思考。
在全球化和信息化的當今時代，任何一種文化的發展都需要文化傳播者為其提供一個良好的平臺和傳播途徑，傳統武術口耳相傳的模式已經遠遠不能滿足高速發展的現代社會的需要。隨著時代的發展，各種高科技產業應運而生，電視、網絡、廣播、平面廣告等大眾媒體借新技術革命之東風發展極為迅猛，新的傳播形式為武術的現代化發展提供了新的傳播平臺，如何利用這樣一個平臺去傳播武術，讓更多的人去認識我們傳統的文化魅力是擺在我們每個武術人面前的一個亟待解決的問題。河南作為久負盛名的武術大省，作為少林拳與太極拳的發源地，深具武術文化的濃厚意蘊，在這樣一個良好的文化背景下，《武林風》欄目以此為契機，打造出了具有河南文化特色的以武術為主題的娛樂欄目，欄目從開播至今，已由省內延伸到省外，短短幾年的飛躍式發展，其受眾數量不斷增加，使人們對于中國傳統的體育項目——武術有了一個全新的認識。
《武林風》欄目的熱播除獲得了良好的社會反響外，也表明一個事實：中國武術是具有極大魅力的。那么，如何去發掘這種魅力，如何用全新的視角增加人們認識武術的途徑和方法，使之不僅作為河南省的文化符號，更要走向世界，成為傳播中國形象的文化符號，其關鍵因素就是采取什么樣的手段讓人們更加深入地了解它、認識它和喜愛它，所謂知之者不如好之者，好之者不如樂之者。《武林風》的成功運營模式也給了我們很大的啟示，那就是采用了一種全新的方式來吸引大眾，先從大眾認知開始培養，只有人們對其有一個基本認識，才可能產生興趣和學練動機，這是大眾傳播的基本原理。因而作為一個電視欄目，通過這樣一個傳播過程，不斷使更多的人開始接受和喜愛中國傳統的體育項目武術，完成其傳播行為的第一步。
這就促使我們在武術的現代化發展過程中要不斷探索新的模式，學會用新的途徑傳播武術，因為文化的輸出不是一種強制性的接受行為，而是自然內化的過程，當人們試圖開始接受一種文化、一個體育項目的時候，才可以體現出其價值所在。《武林風》欄目雖然是一個娛樂節目，但是為武術在現代化發展過程中提供了這樣一個新的視角，確實是很值得我們借鑒的。
《武林風》欄目的傳播功能
目前，中國武術的健身性、養生性、競技性正在被越來越多的國內外的大眾所熟知，但真正對中國傳統文化有深入了解的僅是一小部分人。中國武術所具有的文化內涵、在技擊招法中所體現出的哲學價值及藝術性，多數人未能感覺到，甚至很多人無法將武術與跆拳道、空手道等競技項目有一個明確的區分。因而，擴大中國武術的影響力，需從文化戰略方面入手。
《武林風》雖然是一檔電視娛樂欄目，但是，為了體現欄目的觀賞價值，欄目組將競技武術散打和開場時的套路表演有機地融合起來，一方面起到了很好的視覺效果，另一方面對于中國傳統武術套路的形式也是一種很好的宣傳。《武林風》為提高欄目的影響力，打破常規，量身設計了“立足河南，遍及中國，走向世界，步步為營”的戰略方針。欄目受眾人群的不斷擴大，也說明有越來越多的人開始關注中國武術。施拉姆將大眾傳播的功能總結為三：第一為政治功能，第二為經濟功能，第三為一般社會功能，娛樂功能包含于一般社會功能之中。各大衛星電視的各色節目是大眾傳播的一種表現形式，《武林風》欄目的成功傳播事實上存在于以上三種功能當中。從一般政治功能來看，《武林風》所打造的英雄體現了武術所包含的那種自強不息、堅持不懈的民族精神，民族精神屬于政治范疇，是集體意志的體現；從經濟功能來看，《武林風》欄目的成功塑造創造了巨大的市場收益，毫無疑問地成為一種強有力的經濟手段；從一般社會功能來看，《武林風》作為一檔黃金時段播出的具有娛樂性質的欄目，起到了愉悅大眾、豐富大眾業余文化生活的功能。因而，《武林風》欄目在不斷的探索發展過程中，在傳播功能上達到了最初預計的戰略方針，從一定層面而言確實對于提高大眾對于中國武術的認識有不可低估的價值和作用。
武術未來發展的多重視閾
充分利用大眾傳媒的力量。大眾傳媒是社會發展與科技進步的產物，它對人類社會進步產生著重大影響，它將一個龐大的世界拉得更近，使“地球村”現象日益凸顯。由于一檔好的電視欄目能夠很容易引起廣大觀眾的興趣，因此，武術的傳播要特別重視大眾傳媒的力量。傳統的傳播方式已經不能滿足現代社會的需求，武術的未來發展也要緊跟時代的步伐，以多角度的方式宣傳包裝。大眾傳媒是傳播武術很有效的途徑之一，但武術應該以什么樣的形式出現在電視屏幕上，則是一個值得研究的問題。在發展的過程中找到武術與傳媒的契合點，以內在文化背景為武術傳播的根本，使之著上具有時代文化因子的靚麗外衣，真正為大眾所熟知和喜愛，這樣才可以體現出大眾傳播對于中國武術的價值。《武林風》在發展過程中已經給了我們很好的啟示，它將體育、文化、娛樂有機地宣傳和包裝，其對于擴大武術影響力的作用是任何人都無法否認的。充分利用電視傳播等現代化傳播方式是武術發展過程中的一個必要的過程，也是在推廣和發揚中國武術中一個有效的途徑之一。
以中華文化為根走多元文化結合之路。文化是民族的靈魂，是能夠滲透于各個領域并無所不在的軟實力存在。文化強則國強。文化是根，是事業發展的內動力，是國家綜合發展的軟實力。特別是在今天全球文化競爭日益激烈的情況下，我們的文化建設和對外文化傳播不能僅僅局限在物質和技術層面，而應該從中國文化中挖掘具有普適性、具有民族特色、可以為世界所接受和認同的文化價值，以此提高中國文化的軟實力。因此，發展武術、傳播武術不能單純依靠其外在技藝，而是要在依托其深厚的文化底蘊的基礎上，彰顯武術中所具有的文化內涵，只有以文化為根才能持續釋放其奪目的魅力。
現今，我們不斷強調武術走出去的方針，但是在強調這一點的同時還要深刻認識到，“走出去”需要依靠一個好的對外傳播模式和策略。武術的對外發展要以文化為主導，文化的對外輸出就是一種魅力的輸出，如果一種文化媒介在傳播的時候彰顯不出其自身魅力，受眾群體是不可能被強制接受的。美國傳媒學者D·麥奎爾和S·溫德爾早在上世紀就提出了著名的“受眾中心模式”，他們認為：媒體受眾才是傳播的主動者，而傳媒終端卻是被動者。現代社會的傳媒受眾并不是被動地消費“接受”信息，而是積極地尋求自我心理滿足和實現，這種現象在傳播學上被稱為“受眾本位意識論”。受眾與傳媒的關系，與消費市場的供求關系從某種意義上說是一致的，受眾因某種心理欲求選擇傳媒并“購買”其期待產品，傳媒離開受眾將失去生存和發展的能力。因而，對于受眾期待心理的滿足，是廣大傳媒探索的永恒主題。
《武林風》欄目的運作模式將武術所具備的文化性、藝術性、民族性很好地推銷出去，這是非常值得借鑒和吸收的。武術作為一種具有藝術性的文化形態，處處滲透著中國傳統文化的精神價值和藝術魅力，不僅具有健體防身的作用，更有其獨特的教育功能，能夠培養品德和意志力，提高個人的精神修養，以達到“德”與“藝”的統一為最終價值取向，武諺中的“以和為貴”“武德比山重”等都體現了此種價值。中國文化對外輸出需要一個過程，此過程不是一蹴而就的，它要求我們以一種兼容并包的態度向其他的優秀文化學習，以海納百川的胸懷吸納其精華，摒棄其糟粕。因此傳播武術應以武術中所具備的文化價值為根本，如此才能彰顯出中國武術的獨特性，使其具有鮮明的、可識別的信息元素。
中國武術總是和中國其他文化形態相伴發展，武術與兵家、武術與佛家、武術與道家等有著千絲萬縷的聯系，正是因為武術與其他傳統文化的密切結合，才更加顯現其不同于其他體育項目的價值所在，使武術成為一種文化符號而被廣大群眾所接受。隨著多文化實體、學科門類的交流越來越頻繁，武術也應該適應這樣一種形勢，與其他學科的優秀學術成果有機融合起來，找到武術與多文化實體之間的契合點，才更能體現出武術的價值性和時展的需要。
引入符號識別理念。所謂的文化符號一般指的是一個企業、地域、民族或國家獨特的體現方式，是文化內涵的重要載體和形式，具有很強的抽象性和豐富的內涵。文化符號不僅凸顯一種文化事物顯著的特點，還是該文化事物是否被大眾認知和識別的標志性對象，是凝聚著精神內核的文化元素。《武林風》作為一個娛樂節目，在獲得收視率的同時，對于文化符號的塑造也十分成功。欄目開始前的《武林風》主題歌、《武林風》開場舞、運動員的出場等，將武術的內在意蘊用這些現代化的手段進行外化，包括與該欄目相關的裁判員服裝、欄目中的武術明星王洪祥、武僧一龍等，都成為代表該欄目的一種宣傳手段。武術文化符號在《武林風》欄目強有力的外在表現過程中不斷給予大眾以理解性強化，大眾在此強化下逐漸對武術產生視覺和理念的符號識別，反過來又促進了該欄目的持續發展。
該欄目對于草根英雄的打造同樣很成功，“百姓擂臺”打造出了“中華英雄”王洪祥，他使大眾對于武術的認識從抽象變得具體化，這些強烈的武術文化符號不僅成為《武林風》欄目發展的支撐，更使大眾以新的視角了解和認識武術。中華武術的發生和發展僅僅依靠傳統的口傳身受讓大眾接受已經捉襟見肘了，只有依靠現代化傳媒把代表一種事物的文化符號凸顯出來，用全新的方式進行包裝，才可以讓武術向著更加合理和完善的方向發展，這可能也是《武林風》成功的因素之一。
促進傳統文化與大眾參與相結合。武林風欄目從開播到現在一直受到觀眾的好評并非偶然因素所致，而是在欄目定位與走向方面被社會所認可和接受，可以說，大眾的參與是《武林風》成功的元素之一。《武林風》欄目的“武俠夢工廠”“百姓擂臺”等為大眾參與節目提供了一個途徑，使更多熱愛武術的人有一個接觸武術對抗的機會和平臺，這對于激發基層平民的參與積極性有著重要的價值。受眾在娛樂中認識武術文化，并從中汲取民族精神和傳統美德的營養，培養了人們對武術的愛好情趣，這便是《武林風》能動員更多的人參與到活動中來的巧妙之處，也是《武林風》的成功所在。《武林風》在宣傳投入中對于傳統文化的宣揚也是使自身成功的另一個元素所在。將傳統文化中優秀的文化元素進行合理化包裝，以一種喜聞樂見的形式擺在大眾面前，良好的文化因素、合理化宣傳和大眾參與的熱情與文化的浸潤，使得《武林風》的成功成為一種必然。
結 語
中華武術的傳播和推廣是一個系統工程，利用現代傳媒、網絡工具等多角度、多途徑地進行傳播和推廣是當前形勢下的一項重要工作，以武術中的傳統文化價值和大眾參與力度為傳播先導，使更多的人看到武術具有傳統文化價值而并非簡單的一項體育運動。只有準確定位才能更好地使武術融入新時代中成為獨具濃厚中華文化氣息的時尚文化實體。
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論文摘要：文化傳播是人與人、人與群體、群體與群體之間的社會文化信息的交流與互動過程。在這個過程中，一方面，文化對傳播有著十分重要的影響，這種影響既來自傳播者的文化勢能，也來自受侍者的文化環境，同時還滲透到傳播媒介及其過程之中。另一方面，文化的形成和發展也受到傳播的影響。
文化傳播作為人類存在和發展的表征和特權，是人類認識世界和改造世界的武器和工具。文化傳播既改變了人類也改變了世界，人的生存和發展一刻也離不開文化傳播。可以說，文化傳播是人類生活的主要樣式，是人類社會最普遍、最重要、最深層和最復雜的現象之一。文化傳播實際上是人與人、人與群體、群體與群體之間的社會文化信息的交流與互動過程。在這個過程中，文化對傳播影響重大，這種影響既來自傳播者的文化勢能，也來自受傳者的文化環境，同時還滲透到傳播媒介及其過程之中。反過來，文化的形成和發展受到傳播的影響。傳播促成文化整合、文化增值、文化分層、文化變遷和文化積淀。傳播對文化的影響不僅是持續而深遠的，而且是廣泛而普遍的。
一、文化對傳播的影響
(一)文化維模功能
美國社會學家帕森斯在他的行動體系理論中，強調了文化子體系的功能是維模，即模式之維護的功能。文化的維模功能是社會文化的基本功能之一。由于文化的這種功能的存在，在文化傳播中，維模功能使文化圈對外來文化起到了一種選擇作用和自我保護作用。外來文化有利于維護本土文化模式，便容易被接受，并被作為一種新的文化營養補充到本土文化機體中去。如果外來文化對本土的文化模式具有危害性，維模功能就會起“文化警察”的作用，竭力阻止外來破壞性文化的侵入。
文化維模功能的發揮，有賴于社會內部運行機制的狀況。當一個社會內部協調穩定且處于發展與上升階段時，社會呈現出較為開放的局面，維模功能對外來文化則比較“寬容”，能夠更多地促使社會接受先進的外來文化。以適應社會發展的需要。我國古代盛唐時期。由于社會安定、國家統一，與國外的文化交往活動也隨之十分活躍。宗教文化的傳播在這一時期達到了，佛教盛行起來，伊斯蘭教和基督教也相繼傳人，它們與中國的儒學與道教混合在一起，對維護封建社會發揮了維模功能。與此相反，在一個面臨崩潰、內部運行機制已經失調，或者處于惰性的慢變狀態的封閉社會里，文化的維模功能會對外來文化頑強拒絕，文化傳播就難以實現，而封閉的、文化傳播匱乏的社會是發展緩慢的。中國是一個有悠久歷史和燦爛文化的國家，在世界文明史上作出過偉大的貢獻，但是，進入封建社會后期，封建統治階級夜郎自大、固步自封，忽略了對迅速發展的西方科技文明的接受。當有人主張“師夷之長技以制夷”的時候，中國已經落伍了，幾代中國人不得不為此付出慘痛的代價。
因此，文化的維模功能對傳播文化具有積極與消極兩方面作用。積極的一面，在于它對本土文化的保護與對外來文化的“篩選”；消極的一面是對傳播文化的阻隔，使本土文化處于封閉狀態和惰性狀態。
(二)文化適應
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。在文化傳播中，文化適應也反映了文化的一種選擇性，它與文化維模原理密切相聯。適應原理告訴我們，當一種文化傳播到另一文化圈中時，它必須適應這一文化圈的文化特色和接受能力等情況。沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。如果說維模原理是受傳者對文化傳播的影響機制的話，適應原理便是傳播者對文化傳播的影響機制。
在中國歷史上，佛教在中國的傳播就表現出了對中國原有文化圈的強烈依附和適應。佛教文化作為一種外來文化，要想在中國站住腳。首先要適應中國文化的特色，沒有一定程度的依附與迎合的適應過程，佛教不可能有后來的廣泛傳播。基督教早期在中國的傳播與佛教形成了對照，由于基督教傳人之始沒有與中國本土文化相適應，因此在明清前一直未能廣泛傳播。直到今天，雖幾經反復，西方宗教也從未能在總體上影響中國文化。
由此可見，在文化傳播中，文化適應是十分重要的影響機制。外來文化的輸入。需要一定的客觀條件。如果條件不具備，文化交流就會遇到各種阻礙。當一個民族能夠懂得他們所看到的東西并確信他們所看到的東西比他們自己的東西好的時候，他們便從其他民族引進某些生疏的技藝或知識。但是，所有這些引進物必須適應當時的文化環境和自然環境。也就是說，只有那些能與已知的受崇敬的東西相適應的引進物，才能在引進者的世界中找到永久的立足點。實際上，在傳播文化過程中，不僅外來文化要適應本土文化，而且本土文化也要適應外來文化，兩者彼此相互適應，沒有這種相互適應，就無法達到文化的整合。文化適應機制，不僅表現在傳播文化的過程中，而且也表現在人在一定時空條件下與自然生態環境和文化環境相處的過程中。
(三)文化優勢擴散
文化競爭也如同生物生存競爭一樣，存在優勢者勝、劣勢者敗的特點。所謂優勢文化是指反映那些相對于別的文化先進、發達、文明、富有生命力的文化，即質量較高的文化；而劣勢文化是指那些比較封閉、愚昧、落后的文化。越是先進、發達、文明程度較高的文化，越容易得到傳播和擴散，反之亦然。文明文化通過其優勢擴散的功能，傳到世界各地，促進整個人類社會向前發展。
優勢文化具有較強的傳播力，是因為優勢文化(無論是物質文化還是精神文化)能給人類帶來新的改觀，更加符合人類的本性和各方面需要，因此自然被人們優先選擇。世界近現代史上三次產業革命的物質文化成果，曾經迅速波及世界。現代信息社會的“3C革命”(計算機化、控制和通信)也在十分迅速地向世界傳播。先進的精神文化也是如此，例如孟德斯鳩的三權分立說、達爾文的生物進化論，它們作為當時歷史條件下的一種優勢文化，都曾向外廣泛傳播，至今仍有很深的影響，說明了優勢文化擴散傳播的顯著效應。當然，先進和落后的標準是隨著社會的發展而不斷變化的，一種文化不可能永遠先進，隨著社會的發展，曾經先進的文化也可能落伍。因此，要想保持文化的先進性，就必須開放文化，善于不斷學習不同民族不同國家的先進文化。我國從1979年開始的改革開放。正是面對世界發達物質文明所做出的正確選擇，而從文化傳播的意義上看則表現出某種歷史必然性。
(四)文化圈層性
人類總是在一定的空間范圍、一定的自然生態環境中生活的。人類共同生活所形成的相同文化因素的區域被稱為文化圈。文化圈一方面反映廣泛的人類群體對文化創造的共同參與過程，另一方面也顯示了各種文化物質在功能上的整合。而文化層則指文化在歷史發展上存在的反映不同時期各種文化要素所聯結起來的平面分布特征，顯示人類文化創造的歷史和文明進步的程度。換句話說，文化層不過是現實的文化叢、文化圈在歷史上的積淀、凝結，而文化圈不過說明文化層的秩序。雖然文化圈與文化層在時間上是分開的，但它們本身卻有相似陸，都顯示文化的歷史連續性。文化本身具有的這種圈層性，使文化傳播也具有圃層性。文化的圈層性既可以表現在文化的傳體之中，也可以表現在文化的受體之中。文化的圈層可以有多種角度的劃分，不同國家、不同地理區域的人們可能形成不同的文化圈。當我們說東方文化圈的時候，它就不僅包括印度文化及其各邦文化，也包括了中國文化、日本文化、朝鮮文化以及東南亞各國的文化。從社會的構成要素上，可劃分出政治文化、經濟文化、教育文化、知識文化、宗教文化、家庭文化等；從職業群體上，也可以劃分不同的文化圈層，如工人、農民、大學生、知識分子等文化的圈層，城市和鄉村的文化圈層性也是不同的。
不同的文化圈層，在向外傳播或接受外來文化時，表現也會有所不同。例如城市文化由于文明程度較高，容易向鄉村傳播；但鄉村文化則難向城市傳播，因為它們不在一個層次上。城市文化的文明程度高，易擴散，但與此同時。鄉村文化也有其維模的功能，抵御著城市文化的傳播。不同時代的人，由于文化傳播的時代不同，其文化傳播的特點也不同，因而容易形成不同年齡層次之間的文化差異，社會學上常稱之為“代溝”。這是文化的時間層次導致傳播層次的形成而產生的一種現象。總之，文化的固有圈層性，對文化傳播產生著重要影響，造成了文化傳播中的圈層性。
由此可見，文化對傳播有著十分重要的影響。反過來，文化不是“靜態”的而是“動態”的；文化既是“名詞”又是“動詞”。文化一產生就有一種向外“擴張”和“傳遞”的沖動。傳播是人的天性亦是文化的本性。傳播是文化的基本特征，一切文化都是在傳播的過程中得到發展的。傳播使文化跨越時間、空間。沖垮各式各樣的社會樊籬，打破不同程度的封閉型社會文化體系，不僅影響文化的形成，而且影響文化的變化和發展。
二、傳播對文化的影響
(一)傳播中的文化融合
文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經過接觸交往后，彼此借鑒、吸收、認同并最終融為一體的過程。文化融合是文化傳播的結果。傳播不但是文化融合的前提，也是促進文化融合的重要機制。文化融合的途徑主要有四種：一是各民族文化的自然傳播，主要是民間的交往、生活的聯系、人員的流動、生活環境的變化，這種文化的傳播與融合是在不知不覺中進行的。例如，不同民族雜居而逐漸形成的文化融合。二是通過物品的傳播，不同地區產品的交流、城鄉物質資料的交換、各種技術傳播，使文化得到交流，并形成新的文化。三是引進新的文化，即受體主動引進外來的文化。例如，國際間的文化交流與合作，使本土文化與外來文化整合成新的現代文化。四是強迫性的文化傳播形成文化融合，這是受體被動接受的結果。例如，通過侵略、壟斷傳播工具等手段進行文化擴張，使當地文化與外來文化得到融合。從歷史發展的角度看，用一種文化征服另一種文化是相當困難的，即使是文明對落后的征服。也是一個漫長的過程。
文化同化是文化融合的主要表現。文化同化是指不同文化經過相互接觸交往，融合為同質文化模式的過程。
同化的一般規律是先進文化同化落后文化，外來移民被本土文化所同化，多數人的文化同化少數人的文化，但也不排除例外。同化的根本特征是經過長期的潛移默化，被同化的對象全部改變其原有的行為模式和生活模式。同化有兩種類型：強制同化和自然同化。在自然同化過程中存在著雙向進程，即參與同化的雙方都積極使自己影響對方或適應對方。同化的例子較多，比如美國被稱為“種族熔爐”，從非洲去的黑人，從歐洲去的數以百萬計的移民，在兩三代內幾乎完全被同化。又如，清朝滿族人雖然通過武力征服而取得了中國的統治地位，但由于其文化的相對落后陸，最后主流的漢族文化逐漸同化了滿族文化。歐洲的同化現象較為少見，盡管有過無數次征服及一次又一次的強制同化，但歐洲仍存在著種類繁多的地方文化和區域文化。第二次世界大戰后，所謂“歐洲民族”的說法和“歐洲共同體”的出現，說明各國文化上的同化過程是存在的，在以后還將繼續存在。
文化的融合與同化為原有的文化圖補充了新鮮的養分，形成了文化的更新，使得新文化的適應、整合功能進一步增強，在這之中，傳播起了重要作用。
(二)傳播中的文化增值
文化傳播促成了文化增值。所謂文化增值是文化在質和量上的一種“膨脹”或放大，是一種文化的再生產和創新，是一種文化的原有價值或意義在傳播過程中生成一種新的價值和意義的現象。一種社會文化創造出來之后，其價值并不是馬上就被人們所認識的。文化傳播是人們根據自己的經驗和價值觀重新界定文化和認識文化的過程，在這個過程中，人們不僅估價和確定某種文化的價值，而且還要增值和繁衍出新的文化意義。文化增值從時間和空間兩個維度展開。在時間維度方面，文化增值主要表現為由于大量先進的現代電子傳播媒介的使用，使傳播的時間大為縮短，效率大大增加，促進了不同文化的交流與繁榮。在空間維度方面，文化增值主要表現為文化傳播溢出了民族國家的疆界，衍生出一種新的價值和意義。比如中國傳統文化在向東亞和東南亞傳播中，與那里的文化融為一體，產生出新的文化形態。然而，不是任何一種文化都必然是增值的，唯有那些開放和創新的文化才會在文化交流過程中在“揚棄”異質文化的同時重構出一種全新的文化。由此可見，文化傳播為文化增值提供了條件和可能。但不是任何文化傳播都必然導致文化的增值。
(三)傳播中的文化分層
文化傳播所導致的文化分層，是指由于當代社會信息流的迅速增長，信息的傳播擴大了不同群體之間的文化層次。當一個社會體系中的信息流增長時，社會中那些具有較高社會經濟地位并受過良好教育的群體在接受信息方面要比社會地位和受教育水平較低的社會群體要強。其結果是信息的增加反而擴大而不是縮小了這些社會群體之間的差距。影響文化分層的原因是多種多樣的，除了與受眾的社會經濟地位、受教育程度有很大關系外，還表現為社會上一些人所享有的不同職業的特權。這些在社會中享有特權的人群在傳播上往往也享有優先權，他們比非特權階層可能更早更多地接觸文化的傳播，從而拉大了同其他人群之間的差距。這樣，就不可避免地產生文化分層。
(四)傳播中的文化變遷
文化變遷是指社會文化特質和文化模式發生轉變，特別是結構性轉變的過程。世界上任何一種文化都處在動態的發展和變化之中，都不同程度地經歷著產生、發展、變化、衰退和再生的過程。從文化發展的角度講，文化變遷是一種客觀普遍的規律，是文化自身運動的必然結果。文化變遷涉及文化交流、文化整合、文化沖突等諸多因素，而文化的交流與傳播是文化變遷最普遍也是最根本的原因。文化傳播無孔不入，并通過各種媒體從形式到內容逐漸滲透，改變著文化主體并建構一種新的社會文化結構、文化風格和文化模式。譬如發生在20世紀初中國的和，就是中國近代社會的一次大規模的文化變遷。這次文化變遷完全得益于西方民主和科學思想在中國的傳播和啟蒙。當今社會，信息的不斷發展，更是加速了社會文化變遷。媒介技術不斷進步，媒介傳播在更深和更廣的范圍內影響人們的文化生活。尤其是網絡成為自印刷術發明以來人類最偉大的媒體革命，它的技術及傳播特點，為知識文化的傳播提供了極為便捷的手段，正在并將不斷導致文化傳播載體的劃時代變革，為現代思維方式的形成提供嶄新的生成基礎和機制，使人類的思維方式發生躍遷，從而導致社會文化的重大變遷。
[摘要]電影兼有藝術和商業的雙重屬性。同時作為文化的載體，擔負著塑造和傳播國家形象的功能。而良好的國家形象的塑造又有助于提升一個國家的文化軟實力。在剛剛到來的“后大片時代”，《集結號》《梅蘭芳》等主旋律影片在正面塑造國家形象上取得了一定的成功。新片《南京!南京!》更是通過展現戰爭中人性的脆弱與堅強。在傳遞了當前中國社會的主流價值觀的同時塑造了一系列有血有肉的國人形象。關于如何在國產電影，特別是主旋律電影中塑造國家形象，我們可以從中得到一些啟示。
[關鍵詞]“后大片時代”；國家形象；文化軟實力
一直以來，電影都是作為一種載體，在自覺不自覺地承載著塑造和傳播國家形象的使命。20世紀80年代以后，中國電影走出國門，在各大電影節上屢次獲獎，我國的國家形象也隨之傳播到世界各地，如今隨著我國國力的不斷提高，文化軟實力的提升以及在經歷了“大片時代”繼而進入“后大片時代”之際，國家形象這一話題開始逐漸在學界被廣泛的討論。
眾所周知，中國電影自《臥虎藏龍》始，進入了“大片時代”，幾年間在經歷了期待、熱捧，并創造了票房神話之后，直到《滿城盡帶黃金甲》《夜宴》上映時引發了褒貶不一的評論。這一時期的古裝國產大片極力營造古中國的意境之美，力求將古中國意境之美發揮到極致。追求意境之美本無可厚非，可是大量的意象堆積、繁復華美的古老中國的經典奇觀反復地沖擊著觀眾的視覺神經，甚至于摻雜進西方暴力美學的元素，使觀者在感官上應接不暇的同時很難感受到真正意義上的“中國精神”。影片中人物的塑造也多是遠離普通百姓的皇宮貴族、武林高手。事實上這些人物根本無法承擔新世紀中國國家形象的對外傳播任務，甚至有礙中國文化的對外傳播。2007年末《集結號》的出現無疑是改變了國產大片以敘述古中國奇觀取勝的風氣。“如果說七年前《臥虎藏龍》的出現標志著華語商業大片的開始，那么，以《集結號》為標志，中國大片進入了一個堪稱‘后大片’的時代。國際化的融資模式、自內向外的傳播途徑、本土化、當下性的受眾策略，東西文化共享的精神意向標志著中國商業大片發展的嶄新階段。”2007年末，馮小剛創作的影片《集結號》在取得了良好的票房收入的同時，在主旋律電影的發展之路上無疑是一道曙光，照亮了國產大片的前進道路。除此之外，陳可辛的《投名狀》以及后來陳凱歌導演的《梅蘭芳》、吳宇森的《赤壁》等片，也是我國電影“后大片時代”的優秀作品，這意味著我國電影離光怪陸離的視覺盛宴時代的漸行漸遠，而對人性的探討并未停留在淺嘗輒止的層面。不能抹殺《集結號》作為“界碑式的作品”開創“后大片”時代的功勞。筆者認為，《南京!南京!》的出現則更加確定了“后大片時代”的來臨和這一時期我國電影的價值取向。
到底如何解釋國家形象?中國電影藝術研究中心主任饒曙光說：“國家形象作為一個國家國民素質和精神風貌的顯著特征，是由最具該國特色的文化符號、元素組成。是-％國家國際影響力的重要標志。在全球化時代，國家形象不僅是―個國家的人民通過現實生活取得的政治、經濟和文化成就所體現出來的，不完全是客觀存在的，而是這個國家通過各種傳媒、各種文藝作品尤其是電影‘重塑’出來的。”近些年我國電影所呈現給世界的大多是落后、愚昧和“偽民俗”。中國傳媒大學的張毓強、王鑫方的論文《從中國電影國際獲獎看新時期中國電影外宣》早在2007年初就敏銳地發現了我國電影在對外宣傳和樹立國家形象的不足。文章通過對新時期以來我國電影在國際上的獲獎情況的分析，指出了我國電影對外宣傳所面臨的問題和解決的辦法。用清晰的表格羅列出1988到2006年18年問在國際影展上獲獎的23部作品的“關鍵詞”，其中大部分是“”“社會底層”“封建男權”“貧窮落后”“同性戀”等。誠然，新時期以來我國電影在國際影展上的獲獎作品展現的絕大多數是“民俗”的中國，“農村”的中國。落后愚昧、貧窮病態是我們輸出的國家形象。久而久之，這些獲獎影片在境外的傳播以及主旋律影片在對外宣傳上的缺席在某種程度上助長了西方社會中國的偏見。原本在西方電影中，中國人的形象多年來就停留在留著清廷辮子的猥瑣狡詐的中國人形象上。而我們自己對于國家形象的輸出卻在多年來一直不能形成一個清醒的認識。如今身處全球化的浪潮中，中國的國家形象塑造與傳播成了當務之急。基于“前大片時代”的電影創作在國家形象塑造方面的薄弱，業界開始呼吁重塑影片中的國家形象。從某種程度上說，我國電影剛剛起步，相比歐洲和美國，在通過電影塑造國家形象方面已經落后了很多年。而在此前提下，以商業利益為追求目標席卷全球的好萊塢電影模式在塑造和傳播美國國家形象上已經取得了良好的效果。而現在，隨著我國國力的提高，電影人當務之急是塑造和傳播中國的國家形象。相比“前大片時代”的神秘絢麗的東方奇觀，“后大片時代”的電影已經開始自覺不自覺地意識到國家形象這一問題。如何以民族化、本土化來對抗洶涌而至的全球化浪潮，成為每一個電影人所面對的難題。“后大片”時代歸根結底是要創造出真正民族化與本土化的優秀作品，在真正意義上能普遍傳播并得到世人認可的國家形象也正是蘊涵在這樣的電影作品之中。
今年4月，陸川的《南京!南京!》以紀錄片的風格向觀眾展現了70多年前日軍入侵南京的歷史，盡管如《》《南京1937》《南京》《南京夢魘》等影片早已多次關注這一歷史事件，但《南京!南京!》的出現從不同的角度回溯了1937年冬天的南京是如何在日本侵略者的蹂躪中變為一座死城以及這座死城中上演的關于生生死死的故事(正如影片的英文片名《City oflife and death》)。影片塑造了軍官陸劍雄(劉燁飾)、小江(江一燕飾)、教會老師姜淑云(高圓圓飾)、拉貝的秘書唐先生(范偉飾)、唐先生的妻子以及妻子的妹妹等角色，力求在短暫的影片時間內展現每個人物的個性。在1937年南京這座“死亡之城”里，有人渴望生，有人選擇死。守城的軍官陸劍雄無法阻止城破之前大部隊的撤離，可他選擇了留下，選擇了與南京城共存亡，留下的還有他為數不多的戰友，甚至那些如小豆子一樣稚氣未脫的娃娃兵，也在懵懂中留在了南京。陸劍雄代表了南京城攻陷之時仍舊堅持巷戰的軍人。作為軍人，他們堅持到了最后一刻，在日軍鋪天蓋地的屠殺中，軍人是難以幸免的，可是留在南京城并堅持與日軍抗爭到生命結束的最后一刻就是他們軍人使命的完成。而作為知識分子兼小市民形象的唐先生則是經歷了生死的拷問之后從容選擇了死亡。拉貝的秘書唐先生曾一度寄希望于德國人拉貝，后來在動蕩的避難過程中為了保護他的妻女甚至不惜用出賣同胞來換取自己小家庭的安全，可他所希冀的茍且偷生終究還是被日本人的殘忍和暴力所破壞，心愛的女兒被日本人扔到樓下摔死，妻子的妹妹被日軍后殘忍殺害。這一切讓內心軟弱的唐先生正視了自己，正視了自己的良心和作為中國人的所 作所為，最終他將生的希望留給懷孕的妻子和拉貝的司機，而自己從容地選擇了死亡。這種連日本人都感到費解的死亡選擇是唐先生變相的自我救贖，也是他終于清醒地認識到自己后所做出的必然選擇。而影片不得不提到的是中女性形象的塑造。與著重塑造的教會老師姜淑云不同，小江是典型的秦淮河畔的青樓女子，在難民營里甚至不愿剪去自己的一頭漂亮的長發，毫不諱言自己的身份，理由是以后不打仗了還要靠這個吃飯。就是這樣一個來自社會底層的中國女性，在需要充當慰安婦去拯救中國同胞的時候勇敢的舉起了纖細的手臂，說了句：“拉貝先生，我去!”最終被日軍蹂躪致死。教會老師姜淑云則是典型的有著宗教救世氣質的女性，在“死城”南京所經歷的暗無天日的屠殺之中，她扮演了中國人的保護者的角色。盡管她的力量并不是多么強大，可在那樣一個灰暗的世界里，她無疑是代表了中國女性的堅忍和執著。她的死亡也是帶有宗教意義的，她懇求日本軍官角川在她被拉去之前槍殺她，而角川也正是這樣做了。她就像純潔的天使，承擔著拯救他人而犧牲自己的宿命。
本片從以往反映大屠殺中單純地表現仇恨和毀滅上升到了人性的角度，刻畫了人(包括實施屠殺的日本軍人和手無寸鐵的中國百姓)在置身于戰爭中的內心掙扎，塑造了一系列“家國災難”中的中國人群像。與以往描述日本侵略中國的影片不同，《南京南京》著重強調了我們的人民在南京完全被日軍占領后依然頑強的抗爭，盡管這種抗爭在日軍滅絕人性的大屠殺面前猶如以卵擊石，可肉體的滅亡不代表精神的滅亡，守城官兵堅強不屈的抵抗，普通的南京市民在街頭巷尾進行的巷戰，難民營里的艱難生存，中國婦女手挽手拯救自己同胞的場面，這在中國電影史上都是少見的形象塑造。讓今人在了解過去那段慘不忍睹的歷史的同時看到了活生生的在巨大災難中仍然不放棄斗爭，不放棄同胞的國人形象。這些形象的塑造不僅僅使我們感到震撼和自豪，更為重要的是為主旋律電影中國家形象的塑造提供了新的可能。使得主旋律電影中人物形象不再“單一”和“高大全”，相反更與普通人的價值觀、世界觀相接近；一改從前西方人在幾大電影節上熟悉的中國古代帝王將相、宮廷斗爭，或者是對當代社會底層、非主流的同性戀群體的描繪。這才是真正的中國人民的群像。這些人物的群像在反映上個世紀的戰爭的同時展現了中國人內在的堅忍和頑強。無論是軍人還是，在國家遭受磨難、同胞受到欺凌的時候都沒有忘記自己是中國人，將愛國主義上升到了一定的高度。
如果說“《集結號》的成功，在于洞悉了當代個人與國家間的關系以及觀眾主流價值觀的變遷”，那么《南京!南京!》無疑是又一次在電影中傳達了中國的主流價值取向，這種傳達不是機械的說教，而是通過對巨大災難面前小人物凸顯的復雜人性來傳達的，這正是一直以來我國主旋律電影所缺少的東西。只有充實的人物才能深入人心，才能產生一定的影響力，否則再華麗鋪張的場景、復雜精巧的故事情節或是完美傳奇的人物都會或早或晚地消失在歷史的洪流之中，那么電影它所塑造的國家形象就不能夠影響和傳播一個國家、一個民族的價值觀。―個國家的形象正是由這樣一個個有血有肉、真情實感的人物所組成的。在國產電影“后大片時代”，期望有更多這樣的作品出現。事實上無論是商業電影、主旋律電影，還是小眾的藝術電影，其實都肩負著傳播國家形象的使命。“后大片時代”無非是一個劃分的名詞，在越來越繁榮的電影工業中，國產電影的國家形象塑造無疑是值得我們去探討、去琢磨的。《南京!南京!》開了一個好頭，我們有理由相信，今后一定會有更多真實而全面反映我國國家形象的電影作品出現。
一、跨文化傳播與公示語
通過對中國知網的檢索，僅僅從2008年至2012年，就有163篇英語專業的碩士論文，3篇英語專業的博士論文，10篇重要會議論文，5篇國際會議漢語論文，799篇期刊論文專門從語言學、翻譯學的角度聚焦公示語的翻譯，分析我國各地的公示語翻譯中出現的種種問題。從這些論文的題目看，中國各地從南到北，從經濟發達的沿海到欠發達的內陸地區，公示語翻譯的問題“隨處可見”。甚至一些外國人士也時常在國外的媒體上圖文并茂地述說在中國遭遇的錯誤公示語譯文。可見，公示語濫譯看似小問題，但是其高頻出現，卻給受眾帶來強烈的視覺及心理沖擊，嚴重影響一座城市、一個地方的形象。傳播活動的主動性和創造性告訴我們，在傳播活動中，從信息的采集、鑒別、選擇到加工、傳遞，無不閃耀著人類創造性火花和創造性睿智。公示語的翻譯和我們的軟實力息息相關，畢竟，“在這個以文化定輸贏的時代，發現東方與輸出文化已經成為事關中國崛起軟著陸和文化形象重建的重要文化戰略問題”［3］。
二、公示語的功能與翻譯
(一)公示語的感召功能
每一個使用中的語篇或文本都服務于某種交際目的。①換句話說，每一個語篇或文本的交際功能在其問世之前已經被確定。公示語可以視為一個完整的“語篇”或“文本”，而且在分析的過程中，“語篇”或“文本”兩個術語可以交替使用，同指使用中的公示語。［4］在分析公示語的功能之前，有必要根據不同的交際功能將其劃分成不同的文本類型。紐馬克把文本分為三類，表情型(expressive)文本、信息型(informative)文本和感召型(vocative)文本，并在ATextbookofTranslation一書中做了進一步闡述，更加明確了各種文本的不同性質和所轄范圍。［5］在紐馬克看來，表情型文本包括嚴肅文學作品，權威言論，與自傳、散文、私人信函三大類，表情功能的核心是作者的思想。信息型文本包括教科書、技術報告、報紙雜志文章、科研論文等，此類文本關注客觀事實，信息功能是其核心。感召型文本分兩大類，一是指導型，如告示、說明書、各種規章制度;二是勸導型，包括廣告、宣傳品、論辯作品等。感召型文本目的在于促使讀者去行動、思考或感受，即按照文本的預期意圖作出反應，因此，該類文本目的性很強，就是影響讀者的行為。在對大量的公示語語料分析以后，牛新生觀點言簡意賅、令人信服地指出，公示語的具體功能體現為指示功能、提示功能、警示功能、告示功能、勸導功能和宣傳功能;凡此種種公示語的語言功能顯示，“公示語應當屬于感召文本，即是說公示語是一種具有指示、提示、警示、告示、勸導或者宣傳等感召功能的文本。”［6］從媒介信息的活動情況分析，公示語是靜態的信息;究其目的而言，公示語有的屬于意見性信息，有的是指導性信息。像所有的文本一樣，公示語也可能同時兼有幾種不同的功能。我們認為牛新生的觀點言之有理，公示語的主導功能是感召功能，因為公示語以讀者反應或行動為目的，也即公示語文體的目的性就是影響讀者的行為［6］。公示語也是信息發出者(作者)與接受者(讀者)之間的一種交際行為。由于沒有面對面的直接交流，很難在讀者身上產生與口頭交際那樣的功能。因此，為了達到預定的目標，公示語譯者必須了解受話人(目的語讀者)的文化背景和期待。
(二)公示語翻譯策略
翻譯既是兩種語言的轉換，又是兩種文化的轉換、交流;翻譯是在充分理解原語的基礎上用譯入語進行表達的復雜的創造性勞動。傳播學認為，傳播者將信息編制成符碼，接受者將符碼還原為信息，分別做的是方向正好相反的事情，但他們的目的是相同的，就是傳播的信息和被傳授的信息盡可能一致。［1］(178)傳播者使符號化的信息被毫發無損地、原原本本地傳給了接受者，既不多余也無不足。本文試提出公示語翻譯的若干策略。1.依附策略傳播是一種社會需要、社會進程和社會現象。傳播媒介與社會的關系，既是系統與外部環境的關系，也是子系統與母系統的關系。這種互動關系不斷促進社會的發展。大眾傳播媒介是當代社會重要的戰略資源，它通過傳播信息溝通上下左右的聯系，傳播一個社會信仰、規范和價值觀來凝聚社會有機體。公示語作為媒介系統，必然要發揮告知、表達、解釋和指導等組織功能，為整個社會大系統服務。如果它運作得好，那么就會對整個社會大系統具有促進作用;而一旦其功能失調，就會發生負面作用，因而會直接對整個社會大系統的正常運轉起破壞作用。因此，從媒介與社會的互動關系出發，公示語的翻譯應該遵循譯入語的編碼規范，遵循社會公認的規則(如符合語法、邏輯和情景)，以充分發揮公示語的組織功能(或曰感召功能)。例如，北京奧運會主題口號“同一個世界，同一個夢想”，譯作OneWorld，OneDream，充分表達了中國人民與世界人民攜手共創未來的美好愿望，給人以極大的鼓舞。某醫院張貼的宣傳語“給我一份信任，換您十分滿意”，對應的英文翻譯是TrustUsYouWillBeSatisfied。［7］看起來這句英文譯文忠實地翻譯出了漢語宣傳語的意思，但是華而不實，給人虛情假意的感覺，顯然不如譯成TrustUsforaHealthyLife，后者擺脫了原文的束縛，凸顯了醫院的終極目標，即給病患以健康，也體現出了醫患之間互相信任的良好關系，換句話說，改譯充分體現了該公示語的感召功能，更可能為潛在的受眾所接受。另一條醫院的宣傳公示語也很說明問題。原文“母乳喂養是真摯的情，無言的愛”，英文譯文為“MotherFeedingIsSincereAffection，WordlessLove”。試想，MotherFeeding到底是不是“母乳喂養”?而且，原譯中sincereaffection與wordlesslove辭藻堆砌，并沒有實在意義，建議改譯為“Breast－FeedingBestBetforBabies”。［8］此處改譯借鑒了美國食品藥品管理局官方網站上文章標題。同時，bestbet是英語地道慣用語，表示“最好的選擇”、“最該做的事”、“最有用的事”，充分體現了母愛的含義;改譯Breast－Feed-ingBestBetforBabies中5個詞語就有4個共押音韻，簡潔有力，瑯瑯上口。這樣的翻譯考慮了西方受眾的文化、修辭傳統，更易于實現公示語的感召功能，達到跨文化交流的目的。公示語傳播必須形式上簡明易讀，能將信息傳播給盡可能多的受眾，這是大眾傳播文本的特點，也是組織文本的要求。易讀性的特點主要有:(1)多用常見詞;(2)宜用短句;(3)段落簡短;(4)寫作要具體形象，通俗易懂;(5)有人情味。［9］下列各景區、場所的公示語的翻譯，就是忽略了語言的形式規范特點，而導致嚴重的傳播失范、傳播失敗。注意防火PayAttentiontoFireproof(四川劍閣劍門關旅游區)吸煙害處多防火更重要SmokingidharmfulFireproofmoreimpotant!(浙江千島湖神龍島景區)人流室PeopleofStreamRoom(寧波泌尿腎病醫院)譯文是給英語讀者傳達信息的，其表達自然應該符合英語規范。中英文的思維方式與表達習慣經常是互相不能直接兼容，一定要經過一種“深加工”，或另起一個爐灶，用符合英文思維與表達習慣的方式方能將原意傳達出來，把原文的核心信息表達出來。遺憾的是，上引前二例公示語的翻譯詞語拼寫、語法均有嚴重錯誤，難以表達意思，遑論實現感召目的了。第三例譯文簡單強調詞語對應，也違反了清楚、達意的最起碼交際要求，英語讀者想看懂公示語的期待根本實現不了。事實上，“信息傳播應該追求生態平衡，追求質和量的統一，而尤其要以質取勝。”［1］(163)公示語誤譯現象廣泛存在，是因為在傳播過程中守門人(合格的譯者、公示語標牌承制企業、翻譯質量監管職能部門)缺位造成的。誤譯的信息內容干擾阻塞了有用信息，造成傳播不暢，乃至失敗。我們更多需要的是從正面展示中國的形象，公示語翻譯錯誤無疑會使得我們的對外傳播成效大打折扣，也不利于贏得目標受眾的認同。2.順應策略媒介之間會互相影響，互相借鑒。正如“新的傳播革命爆發后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被隨之拋棄，而總是以一種新的面貌又出現在新的傳播活動中。它們的生存與發展似乎并不遵循優勝劣汰、物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進共演的原理”［1］(72)媒介與媒介之間存在著互動關系，公示語的譯文與原文之間似乎也遵循著互動共進、平衡和諧的原理。就翻譯而言，語言翻譯實質上是文化翻譯、交際翻譯。因此，譯者對翻譯策略的選擇要和交際語境相順應，使得譯文在目的語中得以接受，才能達到翻譯目的，滿足譯文讀者的需要，從而實現成功的跨文化傳播。漢語公示語譯成英語時不能亦步亦趨地按照字面意思強行翻譯，而必須譯出相應的語用功能(即完成文本的感召功能)，讓目的讀者明白。比如，“殘疾人專用通道”翻譯成“WheelchairAc-cessible”，英漢語并列在一塊公示語牌上，簡介易懂，兩種語言的美各得其所，相得益彰。再如:相信中國制造———中國經濟年度人物四海論道TellyouthetruthaboutMADEINCHINA中國國際貿易促進委員會ChinaCouncilforthePromotionofInternationalTrade［8］這是中國國際貿易促進會在海外舉行的一次宣傳活動所用橫幅，宣講者是中國經濟的年度人物，由他們向海外人士講述中國產品的真實情況(針對海外一些人“妖魔化”中國產品質量的傾向)，以使海外的商人與顧客對中國的產品質量有一個客觀、正確的評價。橫幅原文是典型的漢語標語式行文，活動的目的、活動的主角、方式等一目了然。但原文實在不宜完全以機械對應方法譯出，因為冗長、啰嗦的譯文，交際效果非但不佳，還可能引起某種不必要的誤讀誤解。何況其中像“四海論道”這樣的文字硬譯成英文，恐怕外國人也未必能很好消受，因而依據英文的語言文化習慣重新安排行文勢在必行。所以譯者對原標題的交際意圖進行推理，然后結合譯文讀者的認知語境，平衡兩者的關系，對譯語的選擇不斷做出關聯順應與優化選擇，使譯文TellyouthetruthaboutMADEINCHINA獲得明白流暢的最佳語境效果、交際效果，譯文與原文雖然字面沒有逐字對應，但是各自都在符合自身文化規范的前提下實現了交際功能的對等，很好地實現了感召受眾的傳播目的。譯者在選擇翻譯策略的過程中并不完全是主動的，因為其擺脫不了時代、社會、文化等因素的束縛。因此，從某種意義上說，翻譯策略選擇是譯者對公示語的交際語境主動順應和被動順應相互交織的結果，漢語、英語在公示語中相互促進，共同營造跨文化傳播的景觀。3.情感驅動策略公示語在傳播信息的同時，也發揮自身傳遞知識與文化的功能。在為天然受眾告知、表達、解釋和指導時，即注意到了自主、不特定受眾的需要，進入了親社會行為的引導階段，設置了受眾的活動議程。另一方面，在依賴公示語獲取信息、指導生存時，受眾會積極主動地形成自己的看法，與媒介形成了互動關系。而受眾的媒介素養、知識結構和認知模式等主體因素又使得受眾自己高效地接收信息、利用公示語信息。當以英文為媒介的受眾看到正確的英文公示語可能會因愛屋及烏，關注并且認可傳播者所傳播的內容，甚至愛上傳播者所服務的媒體和文化。自然，中國的文化軟實力會在公示語所營造的環境中潛移默化地夯實。所以，從受眾與媒介的互動關系考察，公示語翻譯應該估計受眾的情感需求，還需要運用情感驅動策略來翻譯公示語。比如:英國《每日郵報》(DailyMail)2013年5月16日就刊登了一則很長的報道，就是在拿中國的公示語翻譯錯誤說事，圖文并茂，整篇文章充滿了嘲諷和譏笑。［10］其中有公示語“民族園”的譯文RacistPark，譯文讓人大吃一驚，居然搖身一變成為了“種族主義分子的樂園”。如此譯文，對中國形象的玷污是不言而喻的，好端端的具有民族風情的游樂場所，也只會令外國人望而卻步。還請看另一條例證:優生門診EugenicClinic(深圳市婦幼保健院)eugenic由于歷史原因已經與希特勒臭名昭著的種族滅絕聯系在一起，在國際上引起反感，中央外宣辦已經明確指示不再使用“eugenics”。［11］而且，LongmanDictionaryofContemporaryEnglish(Newed.)中eugenics的釋義也說明了這一用法:eugenicsn［u］thestudyofmethodstoimprovethementalandphysicalabilitiesofthehumanracebychoosingwhoshouldbecomeparents—usedinordertoshowdisapproval(PearsonEducationLimited，2003:533)。所以，該條公示語的翻譯“EugenicClinic”建議改為Prenatal＆PostnatalCare或者PernatalHealthcare。全聚德QuanjudePekingRoastDuck—Since1864吳裕泰WuyutaiTeaShop—Since1887同仁堂TongrentangChineseMedicine—Since1669瑞蚨祥RuifuxiangSilk—Since1862榮寶齋RongbaozhaiArtGallery—Since1672王致和WangzhiheGourmetFood—Since1669［12］公示語的優劣高下的標準除準確達意之外，主要是看英語讀者看后是否對它們產生親切感、自然感。全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、榮寶齋與王致和都是北京流傳久遠的老字號。“在全球25萬多名翻譯志愿者的熱情參與下，經過4個多月的篩選”，這些名店有了新“洋名”。與漢語店名相比，這些洋名增加了名店的性質與創始年代說明。如“全聚德”英文名稱增加了PekingRoastDuck—Since1864，充分考慮了英語讀者的感受，全聚德廣告效應不言而喻，其告示功能得到了充分展示。這樣的翻譯具備較強的生命力，體現譯入語文體特點，符合譯入語文化，譯文從而在使用過程中能得到認同，并且獲得廣泛傳播。
三、傳播學對公示語翻譯的啟示
讀者對文本類型、篇章常規、風格、語域、語法、文本特征的分布、搭配、詞匯選擇等等都有自己的期待。正如Hermans所說，“正確”的翻譯就是符合某一具體系統中流行的正確觀念，因此，期待規范可用來評判譯作，也就是說，譯者滿足了期待規范，就會被視為好的翻譯，而不符合期待規范的譯作可能被視為劣質的譯作。傳播主體用不符合社會規范或社會預期的行為方式與手段，來實現傳媒自身某種所謂的文化目標，它體現著傳媒自身文化目標與社會制度化規范之間的一種矛盾與沖突。從更深層面講，傳播行為失范是社會失范的一個縮影，而某些社會失范，又是經濟轉型期難以避免的一種社會現象，需要綜合地加以治理。［13］通過研究公示語傳播的規律，可以增加我們對于翻譯的切入視角。公示語翻譯既要考慮語言要素，更要把公示語置于媒介生態系統中加以考察，才能發揮其本身的主要功能———感召功能，才能成功地感染受眾，實現傳播的目的。“文化輸出不以經濟強大為前提，而是包含了更多文化主體的主觀能動意識。”［3］(268)公示語的翻譯既要考慮受眾的需求，又要傳者有目的、有意識地主動輸出文化元素，協調符號信息與自然環境，對媒介生態系統人為地施加有益的影響，調節生態系統的結構和功能，使公示語系統達到最優結構和最高功能，以實現最大的社會經濟效益，進而融入人文環境，形成吸引外國人士的中國文化軟實力。
本文作者:郭小春工作單位:浙江大學
汪老接著問趙啟正,清華大學的新聞教育辦得怎么樣了。汪老對趙啟正說:“一定要有戰略眼光,你一定要繼續不遺余力地支持清華大學新聞教育,特別是支持清華國際傳播中心的發展和壯大。”
汪道涵是趙啟正的老領導,曾任上海市市長、海峽兩岸關系協會會長。這是趙啟正最后一次與汪道涵先生談話,一個月之后,汪老病逝了。
1998年秋天,我接到哈佛大學新聞政治與公共政策中心主任馬文?卡爾博的邀請。卡爾博要我去那里做研究員并撰寫研究論文。去哈佛之前,汪道涵先生約我去上海一座小樓里長談了一次。汪老請他的助手黃仁偉教授(現上海社科院副院長)參加了會見。汪老囑咐我:在哈佛期間,一是要注意師人長技以自強,二是要看看哈佛這個研究中心作為智庫是如何運行的。等你從哈佛回來,考察一下中國哪所大學合適,也在那里創辦這樣一個新聞政治與傳播研究中心,既為國家提出政策咨詢和建議,同時也為國家培養對外傳播急需的人才。汪老還囑咐我,在哈佛期間,要與劉康、崔之元、王紹光和王希這些已經在美國有名的大學獲得教授頭銜的中國學者保持經常性的聯系,聽聽他們對中國國際戰略和國際傳播的意見,并希望我與這樣一批優秀的海外學者形成一個緊密的學術團隊。令人欣慰的是,幾年后,崔之元來到清華教書,王紹光成為清華大學的長江學者,劉康擔任了上海交大人文研究院院長,王希被聘為北大歷史系長江學者。
1999年7月初,我從哈佛一回來,汪老即向清華大學校長王大中推薦我到清華創建國際傳播研究中心。幾天后,王大中校長、胡顯章副書記在清華大學甲所請我和美國賓州州立大學的劉康教授(清華新聞學院副院長史安斌讀博時的導師)吃晚飯,面議籌建清華大學國際傳播研究中心和清華大學新聞學院的設想。
清華大學校務委員會于1999年7月15日決定成立校級文科重點研究機構――清華大學國際傳播研究中心并調我來清華。新華社社長郭超人在我的商調函上批了這樣一行字“祝李希光同志在清華大學取得更大的成就”。
清華大學為這個中心設定的建設目標很清楚:1,建議參與國內政策的形成;2,參與設定全球性議程的形成;3,創造能轉變為政策的新思想;4,為政策建議提出政策論點和論據;5,具備出思想的人才、經費、與政府的溝通渠道、變思想和建議為政策的機制。汪道涵后來稱清華大學國際傳播研究中心是為黨和國家重要決策和實施做出重要貢獻的“中國唯一的國際輿論研究機構”。
中心成立之初,沒有科研經費,當時清華大學黨委副書記陳希從個人特別經費中撥付了4萬元,胡顯章副書記從個人特別經費中撥款2萬元。
1999年8月,清華國際傳播中心國際協調員劉康教授代表我赴上海向汪道涵匯報了中心的建設計劃。汪道涵對劉康說:“在美國,事關國家利益的研究都受到美國政府的高度重視和大量人力物力資源的投入,在哈佛、普林斯頓等建立學術重鎮成立研究中心,凝聚和培養人才,然后再逐步形成學科,建構理論體系。你要轉告希光,美國的這個發展經驗對清華大學新聞學科建設非常重要,值得借鑒。過去有個觀點‘師夷之長以制夷’,今天可以改成為‘師夷之長以自強’。”
1999年10月,清華大學國際傳播研究中心顧問、中國外文局前局長林戊蓀赴上海向汪道涵匯報中心籌建進展。1999年12月初,汪老在時任中央宣傳部副部長劉鵬的陪同下,在北京他下榻的寓所聽取了我關于清華大學國際傳播研究中心籌建工作的匯報。會見時,時任校黨委副書記胡顯章代表當時的王大中校長和賀美英書記表示,清華大學將全力支持李希光建設好中國當時唯一的國際輿論學術研究智囊。在這次會見中,汪道涵就清華大學新聞教育、人才培養,特別是清華大學國際傳播研究中心的發展道路、方向和特色發表了重要意見。汪道涵說:“要研究最急迫的戰略問題,緊緊扣住現實實際問題,從國際戰略的高度為切入點,以研究國際政治中的實際問題為主導;從國際政治的需要出發,把學科搞起來,逐步完善成為一個重要學科。”
2000年春天,汪道涵不顧年事已高,來到北京,約我與時任中央外宣辦主任的趙啟正和時任副總參謀長的熊光楷共進午餐,就清華大學國際傳播中心的長遠發展戰略目標和清華大學的新聞人才培養,高瞻遠矚,再次提出了未來清華新聞學院的辦學思路和方向。在這次會見中,汪老說:“一個國家在國際上的地位和影響,不僅取決于它的綜合國力,而且與它的國際形象有密切關系。研究國際傳播,特別是美國媒體,具有緊迫的現實意義和極大的學術價值。我們要用當年研制兩彈一星的精神來重視國際傳播這個重大課題,要研究和了解我們所面對的現實,研究如何塑造中國的國際形象,使清華大學在新聞學、政治傳播和國際傳播領域成為能與西方傳媒和學術水平等對陣的學術重鎮。”
