時(shí)間：2022-03-16 09:40:09
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對(duì)外傳播，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
由國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)起，中國(guó)對(duì)外推廣“正規(guī)軍”策劃，集合了李嘉誠(chéng)、馬云、李彥宏、鄧亞萍、姚明等明星的《國(guó)家形象宣傳片》即將與全世界觀眾見(jiàn)面。這部號(hào)稱(chēng)“國(guó)家形象傳播的轉(zhuǎn)型之作”吸引了許多人的目光，同時(shí)也出現(xiàn)了這樣的疑問(wèn)：中國(guó)國(guó)家形象在海外到底要傳播什么?因此，在這部“巨作”橫空出世之前，我們有必要從公關(guān)的角度針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行拋磚引玉。
一直以來(lái)仿佛都有這么一個(gè)現(xiàn)象：我們?cè)绞锹曀涣哒故局袊?guó)的國(guó)家形象有多高大，外國(guó)人就越是不了解中國(guó)的國(guó)家形象形象?？偨Y(jié)一下，中國(guó)對(duì)海外的傳播大致分為三個(gè)階段，傳播的關(guān)鍵詞從上世紀(jì)九十年代“偉大民族”，到本世紀(jì)前五年的“偉大復(fù)興”，這兩個(gè)“偉大”階段總讓外國(guó)人摸不著頭腦，“中國(guó)”便由此流傳。近五年來(lái)，中國(guó)調(diào)整了對(duì)外傳播的策略，第三個(gè)階段主打悠久的歷史和文化，這本來(lái)是一個(gè)可以得滿(mǎn)分的轉(zhuǎn)型，但由于傳播側(cè)重的偏移，使得這個(gè)轉(zhuǎn)型事倍功半。
試想一下，如果外國(guó)人向你征求一部最能體現(xiàn)中國(guó)歷史和文化的作品，你會(huì)推薦什么?估計(jì)百分之九十的中國(guó)人會(huì)毫不猶豫的推薦《三國(guó)演義》和《孫子兵法》。如果是，那就說(shuō)明你和我國(guó)近五年來(lái)傳播轉(zhuǎn)型的失敗策略不謀而合。試問(wèn)一下，《三國(guó)演義》是什么?這是一部充滿(mǎn)了權(quán)謀斗爭(zhēng)和陰險(xiǎn)狡詐的作品，是一部描寫(xiě)“術(shù)”的作品。而《孫子兵法》更是從理論的角度告訴別人怎么去使用這些“術(shù)”。就連我國(guó)被翻譯最多、近些年來(lái)被極力推崇的《紅樓夢(mèng)》，其中大部分的文字都在描繪著宅院中妻妾丫鬟勾心斗角。難道這些以“術(shù)”為核心的作品就能代表中國(guó)歷史和文化嗎?很可惜，我們這么傳播了5年，并且可能一直被這么“誤傳播”下去。
我們對(duì)于歷史和文化傳播的定位錯(cuò)誤，在外國(guó)人心目中造就了那么一個(gè)怪物。2008年初，西方的媒體、學(xué)者或是演員，甚至是大導(dǎo)演斯皮爾伯格，對(duì)于奧運(yùn)都持抵制態(tài)度。以前我一直都不明白，中國(guó)辦奧運(yùn)為什么國(guó)外民間會(huì)反對(duì)聲一片?其實(shí)這正是先入為主的思想所導(dǎo)致的。長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家形象被定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致中國(guó)被曲解為一個(gè)以“術(shù)”為核心神秘怪物，自私自利完全不顧他人利益。直到汶川地震這個(gè)形象才稍有改觀。
談到汶川地震，這是一場(chǎng)災(zāi)難，但在這場(chǎng)災(zāi)難的同時(shí)，它也揭示出了我們國(guó)家對(duì)外形象傳播的正確方向，那就是“愛(ài)”。在汶川，有讓學(xué)生先撤離地震現(xiàn)場(chǎng)的老師，也有不顧自己親人卻依然堅(jiān)守在工作崗位的醫(yī)生。在災(zāi)難的恐懼面前，我們并沒(méi)有被嚇倒，而是用“愛(ài)”緊緊地抱在了一起。地震過(guò)后，以美國(guó)為首的世界突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)人并不冷漠，他們只是一個(gè)不愿意表達(dá)自己“愛(ài)”的民族，但并不表示他們沒(méi)有“愛(ài)”，他們的“愛(ài)”甚至超過(guò)了任何一個(gè)美國(guó)人。一個(gè)擁有如此“大愛(ài)”的民族，怎么會(huì)對(duì)世界產(chǎn)生威脅?一直到當(dāng)年底，70％鼓吹“中國(guó)”的海外媒體失聲了，因?yàn)槲覀儼岩粋€(gè)完整的中華文化和集體人格展現(xiàn)在其他民族面前。幾乎所有海外學(xué)者都認(rèn)為，2008年應(yīng)該是中國(guó)對(duì)外關(guān)系最和諧的一年。
當(dāng)然，這個(gè)“撥亂反正”的傳播局面持續(xù)到了當(dāng)年8月便戛然而止，我國(guó)國(guó)寶級(jí)大導(dǎo)演在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上以人海戰(zhàn)術(shù)和高科技再一次展現(xiàn)了歷史文化中的“術(shù)”，這是讓人所扼腕嘆息的。
近年來(lái)，中國(guó)在對(duì)外形象方面做了一系列努力，放寬外國(guó)記者在境內(nèi)采訪的限制，借助國(guó)際媒體的影響力來(lái)客觀報(bào)道國(guó)內(nèi)形勢(shì)。但不管怎么樣，中國(guó)國(guó)家形象的傳播“正道”如此清晰地出現(xiàn)在我們面前。其實(shí)這也正是我們這部《國(guó)家形象宣傳片》所需要借鑒的。我們的所有文化藝術(shù)幾乎都走入了這么一個(gè)誤區(qū)，傳播中并不是沒(méi)有“愛(ài)”的元素，而是缺乏表達(dá)“愛(ài)”的意識(shí)。其實(shí)我相信，外國(guó)人并非是要改變中國(guó)，恰恰相反，他們很想知道，五千年的歷史文化所孕育出的內(nèi)涵到底是什么。
《國(guó)家形象宣傳片》的主旨并不是要去扭轉(zhuǎn)INI~,話(huà)語(yǔ)權(quán)，而是展現(xiàn)中國(guó)的“軟實(shí)力”――中國(guó)人在歷史和文化積淀中的“愛(ài)”。那么多華人“大腕”的加盟，如果依然在喋喋不休他們的成功之道，那就回到了“術(shù)”的膚淺層面，中華民族所擁有的“大愛(ài)”才是這部宣傳片所需要傳播給世界的。其實(shí)，花這么大的投入來(lái)制作一部宣傳片，本身就預(yù)示著國(guó)家傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，和所有的傳播過(guò)程是一樣的，改變國(guó)家對(duì)外傳播的局面并非一朝一夕，其需要一個(gè)傳播“愛(ài)”的過(guò)程。
經(jīng)過(guò)一番醞釀,“曼麗新視野”欄目與讀者見(jiàn)面了。“新”相對(duì)于舊而言,它是這個(gè)時(shí)代的特征,也是快速發(fā)展的中國(guó)每天留給世界的印象。在信息全球化的當(dāng)下,在中國(guó)不斷發(fā)展的過(guò)程中,她將如何面對(duì)新的傳播環(huán)境帶來(lái)的新的挑戰(zhàn),如何形成與時(shí)代要求相契合的國(guó)際傳播的思路、策略與方法?這是一個(gè)新的課題,也是讀者普遍感興趣的問(wèn)題。作為《新聞與寫(xiě)作》的老朋友,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的程曼麗教授將圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行解讀、分析,給大家?guī)?lái)新的啟示。
對(duì)外傳播(或外宣)是我國(guó)黨和政府宣傳工作的重要組成部分。長(zhǎng)期以來(lái),這方面的任務(wù)主要由外宣媒體承擔(dān)(包括單一外宣媒體和綜合媒體的對(duì)外部、國(guó)際部)。近年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)際地位的不斷上升,黨和政府適時(shí)提出了增強(qiáng)傳播能力、積極影響國(guó)際輿論、樹(shù)立國(guó)家良好形象的要求。中央級(jí)媒體據(jù)此紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,設(shè)定“打造國(guó)際一流媒體”的目標(biāo)。這使對(duì)外傳播開(kāi)始由外宣媒體的孤軍奮戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘍?yōu)勢(shì)兵力于一體的協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)歷史性的進(jìn)步。
對(duì)中國(guó)而言,對(duì)外傳播是“內(nèi)”對(duì)“外”的傳播,對(duì)世界而言,則無(wú)所謂內(nèi)外,每個(gè)國(guó)家的信息傳播都是國(guó)際傳播或者全球傳播的一部分,其信息的、媒介產(chǎn)品的推廣以及國(guó)際輿論戰(zhàn)的應(yīng)對(duì),都要在全球傳播的大平臺(tái)上經(jīng)受檢驗(yàn)。因此,無(wú)論我們?cè)趺纯?對(duì)外傳播不是一種局部性的信息傳播,而是與國(guó)家利益、國(guó)家形象緊密聯(lián)系著的全局性的傳播,是中國(guó)傳播。
作為全球傳播的一部分,中國(guó)傳播需要整體性的思維和宏觀的視野。
一、全球化視野
國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于“全球化”的爭(zhēng)論雖然一直沒(méi)有中斷,“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”的形成卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在這個(gè)市場(chǎng)中,中國(guó)作用的日益增長(zhǎng)、影響力的不斷擴(kuò)大也是有目共睹的,這正是今天的中國(guó)備受?chē)?guó)際輿論關(guān)注的重要原因。這說(shuō)明,作為一個(gè)綜合實(shí)力不斷提升的發(fā)展中大國(guó)和世界矚目的重要信息源,中國(guó)已經(jīng)具備了在國(guó)際傳播舞臺(tái)上以大國(guó)主體身份信息、設(shè)置議程、引導(dǎo)國(guó)際輿論的條件。這客觀上要求我們改變以往在國(guó)際傳播中的邊緣化心態(tài),在重大國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)議題中善于表達(dá),形成話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì);在國(guó)際新聞報(bào)道中注重現(xiàn)場(chǎng),以我為主地報(bào)道新聞、發(fā)表評(píng)論,減少重大事件的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播率。當(dāng)然,參與國(guó)際傳播或全球傳播,就不能一廂情愿地自說(shuō)自話(huà),而應(yīng)了解目標(biāo)受眾的需求,尊重新聞傳播規(guī)律,改變傳統(tǒng)觀念浸潤(rùn)下主觀色彩過(guò)重、宣傳意味過(guò)濃的問(wèn)題。只有這樣,中國(guó)傳播的信譽(yù)度才能全面提升。
二、中華文化視野
在對(duì)外傳播中,我國(guó)擁有其他發(fā)展中國(guó)家不具備的資源優(yōu)勢(shì),這就是由中華民族的發(fā)展、中華文化的歷史積淀而形成的漢語(yǔ)言文化圈和中華文化影響圈。前者是指散居世界各地的4000萬(wàn)華人、華僑,后者是指歷史上深受中華文化影響的國(guó)家,包括日本、越南、韓國(guó)、緬甸、泰國(guó)、柬埔寨、老撾、蒙古等等。這些國(guó)家的受眾不一定懂漢語(yǔ),對(duì)于中華文化卻有著一種息息相通的感覺(jué),接受起來(lái)沒(méi)有太大的難度。上個(gè)世紀(jì)末期中國(guó)電視劇《渴望》在越南、朝鮮播出時(shí)萬(wàn)人空巷,就說(shuō)明了這一點(diǎn)。由于文化上的相同性或相近性,這兩部分受眾是我國(guó)對(duì)外傳播最容易到達(dá)和最容易產(chǎn)生影響人群,應(yīng)當(dāng)成為最基本的受眾群體。在對(duì)外傳播中,我們應(yīng)當(dāng)了解并根據(jù)他們的需求,制定針對(duì)性的傳播策略和差異化傳播的目標(biāo),通過(guò)跨語(yǔ)言、跨(亞)文化的編碼、解碼,消除傳播中的隔膜與障礙,實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。
三、中國(guó)視野
強(qiáng)調(diào)自我修養(yǎng)的中國(guó)文化具有融合世界文化的基礎(chǔ)。儒、釋、道三家鼎立，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流。儒家以明德為首務(wù)，以天命率性為圣教。以至善為指歸。以中庸為道統(tǒng)：道家以自我的“超圣人神，超神人化”為最高人生境界；佛家則是要通過(guò)個(gè)人的人生修煉，解脫生死，其人生的最高境界是悟道成佛。中國(guó)文化?？傮w上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人內(nèi)在的修煉。著力點(diǎn)是精神情操的自我升華。西方文化總體上探討的都是社會(huì)、政府如何為個(gè)人自我個(gè)性的張揚(yáng)創(chuàng)造條件。著力點(diǎn)是個(gè)人發(fā)展的外部的制度提升。
東西方各自文化的要旨不同，但卻是一個(gè)事物的兩個(gè)側(cè)面，成就健全向上的人生。成就健康、活力的社會(huì)，兩方面缺一不可。東西方文化在這兩方面實(shí)現(xiàn)融合，于各國(guó)未來(lái)有利。于人類(lèi)有利。存在融合的基礎(chǔ)。
“天人合一”的中國(guó)文化核心對(duì)世界文化發(fā)展具有指向性。在人與自然的關(guān)系上，中國(guó)傳統(tǒng)文化主張“天人合一”的思想，肯定人與自然的和諧統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)自然，尊重自然，反對(duì)一味地向自然界索取，反對(duì)片面地利用自然與征服自然。
西方文化則以人為萬(wàn)物的尺度，萬(wàn)物為人所役，斗天、斗地、斗自然，爭(zhēng)名、爭(zhēng)利、爭(zhēng)榮譽(yù)，吃葷、吃素、吃海珍，縱情、縱性、望。這種觀念，短期觀察于人有益，長(zhǎng)遠(yuǎn)觀察害則大?，F(xiàn)代西方在物質(zhì)豐裕的同時(shí)。橫行的物欲，已對(duì)人類(lèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成空前威脅。
有識(shí)之士在看清西方文化長(zhǎng)處的同時(shí)。也對(duì)其弊端予以充分的警惕，并從中國(guó)文化中看到了人類(lèi)未來(lái)的希望。“天人合一”的“大愛(ài)”，是中國(guó)文化的核心，也是世界文化發(fā)展的方向。
推崇“社會(huì)大同”的中國(guó)文化是維護(hù)世界和平的重要力量。中國(guó)文化最鮮明的民族特性是“和”，是把和諧當(dāng)成社會(huì)的終極目標(biāo)。老子曰，“為無(wú)為，事無(wú)事”(《道德經(jīng)》第63章)。強(qiáng)調(diào)“天之道利而不害，圣人之道為而不爭(zhēng)”(《道德經(jīng)》第58章)。儒家“和合”、“中庸”、“大同”?！抖Y記》中“大道之行也，天下為公，選賢與能，講信修睦。故人不獨(dú)親其親，不獨(dú)子其子，使老有所終，壯有所用，幼有所長(zhǎng)，鰥寡孤獨(dú)廢疾者皆有所養(yǎng)。……是故謀閉而不與，盜竊亂賊而不做。故外戶(hù)而不閉，是謂大同”(《禮記?禮運(yùn)》)。這是對(duì)社會(huì)終極目標(biāo)的具體描述。推及鄰邦關(guān)系，提倡“善解能容、協(xié)和萬(wàn)邦”(《尚書(shū)-堯典》)?！吨芤?乾卦》中說(shuō)“首出庶物，萬(wàn)國(guó)咸寧”。即主張萬(wàn)邦團(tuán)結(jié)，和睦共處?？鬃右蔡岢觯骸斑h(yuǎn)人不服，則修文德以來(lái)之，既來(lái)之則安之。”主張以交往感化外邦，反對(duì)輕率地訴諸武力。孟子則提出“仁者無(wú)敵”。主張“以德服人”，提倡王道，反對(duì)霸道。在局部沖突不斷發(fā)生的當(dāng)今社會(huì)，這種思想無(wú)疑是具有維護(hù)世界和平的重要作用的。
中國(guó)文化的對(duì)外傳播策略
進(jìn)行文化自省。文明的自我反省，并不是自我否定，它是發(fā)展的最好動(dòng)力。亨廷頓說(shuō)，正是不斷有人談?wù)撁绹?guó)的衰落。美國(guó)才沒(méi)有衰落?！爸袊?guó)的歷史文明是中國(guó)現(xiàn)代國(guó)家的最大資源，2l世紀(jì)的中國(guó)能夠開(kāi)創(chuàng)多大的格局，很大程度上取決于中國(guó)人能否自覺(jué)地把中國(guó)的現(xiàn)代國(guó)家置于中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文明之活水源頭中”。
在傳播內(nèi)容選擇上，強(qiáng)調(diào)民族性。兼顧世界性。文化與眾不同的一國(guó)特性同它的世界普通適用性即所謂的“普世性”(或“醬適性”)是相通的。例如，頗具民族特色的意大利歌劇歷經(jīng)數(shù)百年乃至上千年的發(fā)展，是因?yàn)槠渲黝}是人類(lèi)所共享的――愛(ài)情與死亡。其終極關(guān)懷是各國(guó)民眾所共同追求的――生命的價(jià)值和意義。中國(guó)五千年的文化，可以挖掘的東西很多，可以細(xì)化的東西很多。中國(guó)“和”文化，如“和平共處”、“和平發(fā)展”、“和諧世界”等文化理念應(yīng)是傳播重點(diǎn)。
重塑傳播形象，剛?cè)岵?jì)，避免程式化。不能片面認(rèn)為古代文化就是中華文化的全部，更不能把中國(guó)傳統(tǒng)文化中的奇異部分作為宣傳主體，以偏賅全。針對(duì)不同地區(qū)要有不同的策略，比如對(duì)非洲國(guó)家，我們可以加大力度宣傳中國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義建設(shè)的成績(jī)；而對(duì)歐美，可以淡化政治色彩，著力展示中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，先求文化認(rèn)同，再求政治理解。不要一提中國(guó)文化，就讓外國(guó)人想起“武術(shù)旗袍大花臉”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我們抓住了這個(gè)全球性的媒介事件，整合文化的力量展示了中國(guó)社會(huì)發(fā)展的成果和國(guó)人的時(shí)代風(fēng)貌，凸顯了中國(guó)和平崛起的國(guó)家形象的精神本質(zhì)和文化內(nèi)涵。是一個(gè)成功范例，值得研究推廣。
選擇傳播載體，拓寬傳播途徑。我們要大力發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)，政府要重點(diǎn)扶持能傳播和宣揚(yáng)既有中國(guó)特性又具普世性的文化價(jià)值觀的廣播、影視作品，以基金會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼和免稅等方式開(kāi)拓相關(guān)的大眾媒介產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。要以?shī)W運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等為契機(jī)，搭建與世界交流與對(duì)話(huà)的平臺(tái)，通過(guò)文化的整合、設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，使真實(shí)的中國(guó)和中國(guó)文化呈現(xiàn)在世界面前。
【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 話(huà)語(yǔ)權(quán) 特色詞匯 翻譯原則 翻譯策略
如今，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)令世界矚目，中國(guó)在國(guó)際上的影響力也在不斷提升。然而，我們要正視的是西方媒體仍舊占據(jù)著國(guó)際傳播中的話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。因此，我們要重視對(duì)外傳播工作，要拓展中國(guó)在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)外宣傳中國(guó)的聲音和中國(guó)的主張并對(duì)具有中國(guó)特色的詞匯進(jìn)行準(zhǔn)確的翻譯，從而積極影響國(guó)際輿論，塑造中國(guó)在國(guó)際上的良好形象。
一、對(duì)外傳播以及對(duì)外傳播翻譯的概念綜述
對(duì)外傳播的概念主要包含以下要點(diǎn)。
第一，對(duì)外傳播屬于跨國(guó)的傳播，是出自中國(guó)并以外國(guó)受眾為對(duì)象的傳播。要意識(shí)到所有的對(duì)外傳播都對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象有直接的影響。
第二，對(duì)外傳播是跨文化的傳播。文化是人類(lèi)群體的靈魂所在，它代表了人類(lèi)群體共同的認(rèn)知體系、社會(huì)規(guī)范和語(yǔ)言。文化具有傳承性，并且由于文化背景的不同，使得文化的對(duì)外傳播具有一定的差異性。因而，在進(jìn)行對(duì)外傳播的時(shí)候，要采用一定的翻譯策略和技巧，，實(shí)現(xiàn)文化傳播。
第三，對(duì)外傳播是跨語(yǔ)言的傳播。中國(guó)的主要語(yǔ)言是漢語(yǔ)，而外國(guó)使用的語(yǔ)言主要是英語(yǔ)。在對(duì)外傳播的過(guò)程中，要克服語(yǔ)言的障礙，采用必需的翻譯策略進(jìn)行傳播。
對(duì)外傳播翻譯是在對(duì)外傳播領(lǐng)域所從事的翻譯工作。翻譯的工作不僅涉及語(yǔ)言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，還要轉(zhuǎn)換語(yǔ)言背后蘊(yùn)藏的文化意象和內(nèi)涵。對(duì)外傳播翻譯要充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，不要局限于原文的表達(dá)方式，要使譯文的語(yǔ)言盡可能地接近原作語(yǔ)言的效果，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播功能。
二、中國(guó)對(duì)外傳播翻譯色詞匯的翻譯原則
（一）因時(shí)、因地制宜的原則
中國(guó)對(duì)外傳播翻譯要傳達(dá)出準(zhǔn)確和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔⒑托盘?hào)，要將中文翻譯成外文并借助于各種媒介進(jìn)行對(duì)外傳播，以樹(shù)立中國(guó)良好的國(guó)際形象，提高中國(guó)在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)地位。在對(duì)外傳播翻譯中，要對(duì)外國(guó)文化和外國(guó)人的心理思維模式、文化背景、知識(shí)背景等進(jìn)行細(xì)致的把握，要仔細(xì)體會(huì)中外文化在歷史積淀過(guò)程中的不同，針對(duì)中英不同的邏輯思維方式和語(yǔ)言表達(dá)的差異，進(jìn)行以國(guó)外思維習(xí)慣和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣為基準(zhǔn)的翻譯，從而增進(jìn)對(duì)外翻譯的理解和認(rèn)同度。
（二）中外有別的原則
中對(duì)外傳播翻譯要充分考慮文化差異，要跨越中外文化的鴻溝，對(duì)于外國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)俗要熟悉，避免掉入文字陷阱。在對(duì)外傳播國(guó)家基本政策的時(shí)候，要注重國(guó)家形象和政治影響，要仔細(xì)衡量詞匯的政治含義和影響，依據(jù)中外有別的原則，實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)外傳播。
（三）文化轉(zhuǎn)譯的適度原則
在全球范圍內(nèi)的對(duì)外傳播翻譯領(lǐng)域，要依循文化轉(zhuǎn)譯的適度原則。由于不同語(yǔ)言和文化的差異性特征，而使得對(duì)外傳播翻譯要尋求兩者之間的契合點(diǎn)，要在其可譯的限度之內(nèi)進(jìn)行傳播和表達(dá)。因而，需要通過(guò)使文化翻譯接觸外域文化，汲取外域文化精髓，生成更有生命力的新的文化。
三、中國(guó)對(duì)外傳播色詞匯的翻譯策略
中國(guó)對(duì)外傳播體現(xiàn)出中國(guó)特定地域文化的歷史積淀性，也在一定程度上揭示了政治、文化、經(jīng)濟(jì)、外交各個(gè)層面的歷史內(nèi)涵。為了增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)，需要遵循語(yǔ)際翻譯的原則，對(duì)中國(guó)特色詞匯進(jìn)行策略性的翻譯運(yùn)用。具體的翻譯策略主要有以下幾種。
（一）音譯策略
在對(duì)外傳播翻譯中，采用音譯處理的方式可以彰顯出中國(guó)文化特色內(nèi)容，吸引國(guó)外對(duì)漢語(yǔ)文化的好奇心。
例如：福娃――Fuwa。
中國(guó)第29屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物――福娃，預(yù)示和寓意中國(guó)祝福世界吉祥的含義。它最初的翻譯是Friendly，然而，這種譯法被認(rèn)為不具備鮮明的中國(guó)語(yǔ)言文化特色而被否定，而且Friendly在英語(yǔ)中意為“友誼賽”，不符合中國(guó)的語(yǔ)言規(guī)則。因而要用一種翻譯手法來(lái)展示鮮明的民族文化特色。最后采用了音譯的形式――Fuwa，既能夠彰顯出中國(guó)語(yǔ)言文化的特色，又容易記憶。
（二）直譯策略
直譯保持了原作的語(yǔ)言手法和形式，也體現(xiàn)出原文的語(yǔ)法規(guī)則和語(yǔ)言數(shù)據(jù)文本，它可以表達(dá)出一種思想，使語(yǔ)言更富于靈動(dòng)性和感染力。
例如：假日經(jīng)濟(jì)――holiday economy；文化快餐――cultural fad；鐵飯碗――iron-rice-bowl等。
（三）意譯策略
由于中國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)值觀念的差異性而難以找到對(duì)應(yīng)語(yǔ)，因而常采用意譯的方式進(jìn)行對(duì)外傳播。
例如：帶有政治特色詞匯的語(yǔ)言：
“三講”（講學(xué)習(xí)，講政治，講正氣）――Emphasize on three things：study；politics and integrity.
“三個(gè)代表”――Three Represents：represent the development trend of China’s advanced productive forces；represent the orientation of China’s advanced culture；represent the fundamental interests of the overwhelming majority of the Chinese people.
（四）直譯加意譯策略
概括而言，直譯表現(xiàn)出一種同步轉(zhuǎn)換范式，而意譯則顯示出一種非同步轉(zhuǎn)換的范式。在單一的翻譯形式難以準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)特色詞匯時(shí)，可以采用直譯加意譯的策略，幫助外國(guó)人理解字面意義和中國(guó)的文化內(nèi)涵。例如，中國(guó)的傳統(tǒng)文化“三從四德”，可以直譯成“三個(gè)obediences和四個(gè)美德”。然而，這種單純的直譯，讀者不知所云，因此還需要添加意譯：“三從”是在婚姻之前唯父命是從，婚姻之后唯夫命是從，丈夫死后又要依從于兒子；“四德”即優(yōu)質(zhì)的道德品行、恰當(dāng)?shù)难孕?、恭?jǐn)?shù)膽B(tài)度、負(fù)責(zé)任的工作。這樣就可以簡(jiǎn)潔地表達(dá)出中國(guó)儒家思想的文化內(nèi)容。
（五）變譯策略
1.編譯
即采用編輯和翻譯共同生成的語(yǔ)言，是對(duì)原作進(jìn)行整理加工后的翻譯。它可以使原作更為條理化和針對(duì)性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播。
例如：俗Z“趕得早不如趕得巧”。
翻譯成：The Earth Temple Fair is a collection of the traditional Beijing-style culture and has a strong appeal to people in and outside Beijing.
2.增譯
這是對(duì)原文的添加，將一些具有中華民族傳統(tǒng)語(yǔ)言、文化色彩的內(nèi)容添加進(jìn)去，幫助外國(guó)讀者更好地理解。
例如：中國(guó)有兩點(diǎn)是靠得住的，一是講原則，二是說(shuō)話(huà)算數(shù)。
可以翻譯為：China can be accounted onother things，first，it upholds principle and second，it honors its words.
在這段譯文中，添加了短語(yǔ)accounted other things，這顯示出其實(shí)質(zhì)“至少有兩點(diǎn)”，也體現(xiàn)出翻譯的高度政治敏銳性。如果照字面，則翻譯為：On two points，China can be accounted。First ，it upholds principle and second，it keeps its words.這就變?yōu)榱恕爸挥袃牲c(diǎn)靠得住”，歪曲了原意，犯了翻譯的大錯(cuò)，不利于中國(guó)特色詞匯的對(duì)外傳播。
四、提升中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)行中國(guó)特色詞匯翻譯的實(shí)例分析
（一）突破翻譯屏障，把握翻譯技巧
譯者在對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播中的特色詞匯進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，容易站在中國(guó)人的視角進(jìn)行翻譯，而忽略了外國(guó)人對(duì)譯文的理解能力，而且由于對(duì)中文意義理解的表面化，而產(chǎn)生翻譯時(shí)的歧義。為了增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，需要突破翻譯技巧上的障礙，防止譯文表意不明。
例如：“政治清明”這個(gè)中國(guó)特色的詞匯，翻譯為：political integrity。這種譯法并沒(méi)有完整地表達(dá)出“清明”這個(gè)總體環(huán)境的個(gè)人和環(huán)境兩個(gè)層次，容易產(chǎn)生語(yǔ)意混淆。因此可以翻譯為“political transparency and integrity”。
（二）突破翻譯中的文化障礙，提升中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)
中國(guó)的特色詞匯具有深厚的文化內(nèi)涵和歷史傳承特征，而其他文化體系的受眾難于理解。因而，要在對(duì)外傳播的翻譯過(guò)程中消除歧義。
例如：“中國(guó)夢(mèng)”是提出的，是有中華民族的偉大復(fù)興之意，它有深層的含義，不僅是國(guó)家和民族的夢(mèng)，同時(shí)還是每一個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)。我們?cè)趯?duì)外傳播時(shí)將其翻譯為“Chinese Dream”。然而外國(guó)的媒體卻將“中國(guó)夢(mèng)”譯為“China Dream”，這顯然與原意不相符合，它隔離了“中國(guó)夢(mèng)”中人性?xún)?nèi)涵和本質(zhì)，沒(méi)有突出表達(dá)出其主旨，在一定程度上阻滯了中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升。因而，要注重闡釋和傳播翻譯的政治性。
總之，中國(guó)國(guó)際對(duì)外傳播中的特色詞匯翻譯要采用不同的策略，根據(jù)特色詞匯的文化蘊(yùn)意，進(jìn)行傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的翻譯，從而增強(qiáng)翻譯的準(zhǔn)確性，在國(guó)際上發(fā)出更為堅(jiān)實(shí)的中國(guó)聲音，提升中國(guó)在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)地位。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：傳播軟實(shí)力；對(duì)外傳播；深化策略
2011年10月召開(kāi)的黨的十七屆六中全會(huì)提出了增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂“文化軟實(shí)力”是一個(gè)國(guó)家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系，其中一個(gè)重要的方面就是包括音樂(lè)、表演藝術(shù)、電影電視、出版、會(huì)展、動(dòng)漫游戲、新媒體等可以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)。在這一形勢(shì)下，迅速增強(qiáng)媒體的對(duì)外傳播實(shí)力，加強(qiáng)國(guó)家傳播力建設(shè)，是包括國(guó)家級(jí)媒體以及地方媒體在內(nèi)的所有媒體的主要工作目標(biāo)之一。
縱觀我國(guó)具有代表性的幾家媒體機(jī)構(gòu)的傳播狀況，并在橫向的基礎(chǔ)上加以比較，從中總結(jié)出中國(guó)媒體對(duì)外傳播的大體模式與特點(diǎn)，對(duì)于今后的具體實(shí)踐將會(huì)有一定的指導(dǎo)意義。
一、報(bào)道能力不斷增強(qiáng)，先發(fā)制人意識(shí)逐漸顯現(xiàn)，以期爭(zhēng)取“國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)”
隨著全球化的繼續(xù)發(fā)展，國(guó)家傳播能力的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于思想的開(kāi)放性、公正性與報(bào)道角度的新鮮性，也在于報(bào)道的及時(shí)性與權(quán)威性。中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)一改以往在國(guó)際傳播中被邊緣化的局面，不再聯(lián)篇累牘的轉(zhuǎn)載國(guó)外的關(guān)于重大事件的報(bào)道，逐步重視話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)取，善于對(duì)重大的國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)與主張。而且更加注重新聞報(bào)道的時(shí)效性與在場(chǎng)參與。到2010年底，新華社的駐外記者站將增加到近200個(gè)，而相比有些具有較大國(guó)際影響力的媒體在世界范圍內(nèi)的記者站還不到60個(gè)。現(xiàn)在每個(gè)新華社駐外分社都有至少一名可以采集影像的記者，提供包羅萬(wàn)象的電視資訊，在“哪里有新聞，哪里就有記者”的前提下實(shí)現(xiàn)了“哪里有文字，哪里就有畫(huà)面”的視頻新聞網(wǎng)絡(luò)，依靠畫(huà)面和鏡頭在與西方通訊社的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)性并獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)。[1]
二、擴(kuò)大“中國(guó)視角”，強(qiáng)化“中國(guó)特色”
有創(chuàng)新才會(huì)有生命力，有品牌才會(huì)有市場(chǎng)，媒介機(jī)構(gòu)的對(duì)外傳播也是如此。從1928年創(chuàng)辦“中央廣播電臺(tái)”到現(xiàn)在為止，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)已經(jīng)具有80多年的歷史，雖一直面臨“西強(qiáng)東弱”的現(xiàn)實(shí)，但不可否認(rèn)，其間也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。尤其是憑借主張和諧、負(fù)責(zé)的文化大國(guó)形象，打出具有“中國(guó)特色”的媒介品牌是現(xiàn)實(shí)的，也是應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)之需。
1981年聯(lián)合國(guó)教科文組織作的名為《多種聲音，一個(gè)世界》的報(bào)告提倡“世界語(yǔ)言”的豐富多彩，強(qiáng)調(diào)話(huà)語(yǔ)權(quán)的多屬性。在全球化文化發(fā)展交融的大背景下，中國(guó)主張“和而不同”的原則，強(qiáng)調(diào)在尊重“不同”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)和諧相處與共同發(fā)展。中國(guó)傳媒走向世界，與世界其他媒介進(jìn)行平等的對(duì)話(huà)與交流，是一種必然的趨勢(shì)。我們?cè)谧⒅貎A聽(tīng)他人聲音的同時(shí)，也要讓別人聽(tīng)到我們的聲音，在傾聽(tīng)、溝通、理解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)合作與共贏。
中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)在全球化的基礎(chǔ)上有意識(shí)的擴(kuò)大國(guó)際視野，站在客觀、公正的立場(chǎng)上來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并且正在嘗試將各種傳播資源有機(jī)組合，形成一定的品牌優(yōu)勢(shì)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的程曼麗教授指出：“在對(duì)外傳播中，我國(guó)擁有其他發(fā)展中國(guó)家不具備的資源優(yōu)勢(shì)，這就是由中華民族的發(fā)展、中華文化的歷史積淀而形成的漢語(yǔ)言文化圈和中華文化影響圈?！敝袊?guó)的傳媒品牌，是與漢語(yǔ)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的、具有中華文化核心內(nèi)涵的品牌?！盵2]新華社創(chuàng)辦的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)電視臺(tái)（CDC WORLD）的定位是“國(guó)際視野、中國(guó)觀察、及時(shí)傳播、客觀表達(dá)”。到今年，新華社將逐步形成CDC及其直屬臺(tái)、附屬太架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式。到2014年，CDC英語(yǔ)臺(tái)將覆蓋近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)并逐步進(jìn)入海外電視領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，向全世界發(fā)出中國(guó)更多的聲音。這充分顯示了我國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)國(guó)際新聞視野的轉(zhuǎn)型，這也是傳媒歷史上一個(gè)具有歷史意義的偉大轉(zhuǎn)變。然而，在關(guān)注國(guó)際公眾親近性需求的同時(shí)，我們也有意識(shí)的加入本民族特有的文化內(nèi)涵，尤其是通過(guò)創(chuàng)辦漢語(yǔ)學(xué)習(xí)圈，為國(guó)外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái),同時(shí)也以別具一格的方式向世界吶喊著自己的聲音。
三、注重塑造中國(guó)國(guó)際形象，提高國(guó)家美譽(yù)度
國(guó)際形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的“形象”，是外部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為的總評(píng)價(jià)和社會(huì)認(rèn)定，也即國(guó)家行為表現(xiàn)、形狀特征、精神面貌等諸方面在外部公眾心目中的抽象反映以及其對(duì)該國(guó)的解讀。[3]國(guó)際形象是與國(guó)家客觀狀態(tài)相對(duì)應(yīng)的主觀范疇的概念，在一定程度上是可以被塑造的。特別是近年來(lái)，我國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的加速，經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速攀升，大國(guó)地位日益鞏固，我國(guó)對(duì)外傳播迅速發(fā)展為我國(guó)國(guó)際報(bào)道創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，只隔短短兩年時(shí)間，但國(guó)際輿論環(huán)境卻大不相同。相關(guān)人士表示，由于我國(guó)在對(duì)外傳播力度和深度的加大，在上海世博期間并沒(méi)有遭到北京奧運(yùn)會(huì)期間那樣的西方媒體發(fā)難的輿論攻勢(shì)和新聞群毆。[4]我國(guó)媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中注重塑造中國(guó)和平崛起、誠(chéng)實(shí)守信和負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象，國(guó)家美譽(yù)度也相應(yīng)提高，贏得了國(guó)際部分社會(huì)公眾的信任和贊美，中國(guó)的地位和作用也得到了國(guó)際社會(huì)的重視和認(rèn)可。
四、多管齊下，構(gòu)建立體化傳播機(jī)制
近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展迅速，新聞報(bào)道的原創(chuàng)率、首發(fā)率落地率不斷提高，已經(jīng)形成了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體相互滲透、相互合作；以中央級(jí)媒體為核心，地方媒體為協(xié)調(diào)；以中國(guó)媒體為主領(lǐng)，國(guó)際合作媒體為補(bǔ)充的國(guó)際新聞報(bào)道格局。在充分發(fā)揮報(bào)紙平面媒體和廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的功能之余，也注重充分利用網(wǎng)絡(luò)該新興媒體，針對(duì)不同受眾做到“內(nèi)外有別”、“外外有別”，建立了有效的傳播機(jī)制。
五、傳播媒體團(tuán)隊(duì)國(guó)際化，內(nèi)容更顯本土化
反觀我們的對(duì)外傳播，由于缺乏對(duì)國(guó)外受眾文化背景和思維習(xí)慣的研究，面對(duì)千差萬(wàn)別的外國(guó)受眾，受文化差異的制約，近年來(lái)我國(guó)傳播媒體進(jìn)行了全新的改版和升級(jí)，內(nèi)容更顯人性化。主要表現(xiàn)在：（一）以全球視野和國(guó)際主流價(jià)值觀來(lái)從事對(duì)外報(bào)道，如我國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的《中國(guó)之窗》――這個(gè)由31家地方電辦的新聞專(zhuān)題節(jié)目，過(guò)去個(gè)別報(bào)道不時(shí)流露出“弱國(guó)心態(tài)”?，F(xiàn)在《中國(guó)之窗》多以全球視野來(lái)關(guān)注如和諧、和平、人道精神、綠色經(jīng)濟(jì)、保護(hù)環(huán)境等話(huà)題。[5]（二）遵循對(duì)外傳播“三貼近”原則，節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行本土化包裝。2010年4月26日，中央電視臺(tái)由英語(yǔ)國(guó)際頻道從CCTV―9改版為全新的英語(yǔ)頻道CCTV―NEWS。改版后得到了受眾的普遍認(rèn)可，CCTV―NEWS改版的成功主要是努力遵循“貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際”，“貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求”，“貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣”的“三貼近” 原則，報(bào)道視野更加開(kāi)闊，注重了多種觀點(diǎn)的交鋒。特別是在本土化包裝上更為國(guó)際化，演播室設(shè)計(jì)更為大氣，字幕題圖形式多樣，主持方式靈活多樣，增強(qiáng)了與觀眾的交流感。（三）專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化。在中央增強(qiáng)國(guó)際傳播戰(zhàn)略有關(guān)政策的促動(dòng)下，各媒體均在不同程度上取得了新突破。對(duì)人才資源的要求更高，從記者、編輯、主持人、策劃等不僅懂國(guó)際傳播，懂新聞，懂語(yǔ)言還要具備國(guó)際視野，人才隊(duì)伍建設(shè)更加專(zhuān)業(yè)化。
六、奮起直追，國(guó)家級(jí)媒體與地方媒體集中發(fā)力
主流媒體一向是國(guó)家對(duì)外交往的主角，尤其是黨報(bào)、黨臺(tái)等。但是隨著人類(lèi)文明的不斷發(fā)展，在國(guó)際傳媒地理空間概念被逐步取消和融合的態(tài)勢(shì)下，作為新興力量的地方媒體也被直接置于全球傳播格局面前，形成傳播界一片百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的欣欣向榮的局面。
目前，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外享有威望和聲譽(yù)的地方媒體呈現(xiàn)異軍突起之勢(shì)。如鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、中國(guó)黃河電視臺(tái)以及南方報(bào)業(yè)集團(tuán)等作為地方媒體走向世界的典型代表，在向世界展示中國(guó)形象，喊出中國(guó)聲音的過(guò)程中，因其自身開(kāi)放、兼收并蓄、靈活的特點(diǎn)，正發(fā)揮著國(guó)家級(jí)媒體不可替代的作用。而這種國(guó)家級(jí)媒體“共性”與地方級(jí)媒體“個(gè)性”的兼容局面，無(wú)疑將會(huì)為中國(guó)在以后的國(guó)際傳播中爭(zhēng)取更多的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)與國(guó)家利益做出不可小覷的貢獻(xiàn)。
我國(guó)媒體在對(duì)外傳播進(jìn)程中正煥發(fā)勃勃生機(jī)，逐步走向成熟，但我國(guó)媒體要想在對(duì)外傳播中健康發(fā)展，真正成為“引進(jìn)來(lái)”“走出去”的平臺(tái)，還需要在以下方面多做準(zhǔn)備，多下功夫，加以深化：
一、積極開(kāi)展對(duì)外傳播活動(dòng)，改變受眾對(duì)中國(guó)的“刻板印象”
西方主流媒體的國(guó)際新聞報(bào)道與其外交政策和國(guó)家利益具有高度一致性，由于中國(guó)與西方資本主義國(guó)家社會(huì)意識(shí)形態(tài)的差異，使中國(guó)聲音受到封鎖，西方發(fā)達(dá)國(guó)家利用其強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上形成的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)對(duì)報(bào)道內(nèi)容和角度進(jìn)行挑選，鞏固了大眾對(duì)第三世界國(guó)家的刻板成見(jiàn)，使中國(guó)形象受到歪曲。過(guò)去我們一貫主張將政治價(jià)值放在第一位，而忽視了新聞價(jià)值的指導(dǎo)。據(jù)2001年9月～2002年6月央視國(guó)際網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)上受眾的調(diào)查顯示，有三分之一的被調(diào)查者認(rèn)為中國(guó)的媒體對(duì)外報(bào)道政治色彩較濃。并且由于以往媒介大多以正面報(bào)道為主，對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)生的負(fù)面新聞采取消極回避的態(tài)度，使得國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)的報(bào)道產(chǎn)生了“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”的刻板印象。尤其是在當(dāng)今這樣一種全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使世界向透明化發(fā)展。在這樣的背景下，再想一手操縱世界范圍內(nèi)的受眾，無(wú)疑是天方夜譚。反而一種透明、公開(kāi)、客觀的報(bào)道常常會(huì)贏得世界人民的信任與贊譽(yù)。2008年汶川地震之時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》等眾多媒體及時(shí)、全面、真實(shí)的報(bào)道贏得了國(guó)內(nèi)外人們的一致好評(píng)。
近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等形式雖已取得一定成績(jī)，但與英美等發(fā)達(dá)國(guó)家在傳播技術(shù)上的差距也限制了中國(guó)在國(guó)際新聞的報(bào)道效果。因此，積極開(kāi)展對(duì)外傳播活動(dòng)已成為我國(guó)擴(kuò)大國(guó)際影響力的當(dāng)務(wù)之急。而對(duì)外傳播活動(dòng)又可從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳播技巧兩方面展開(kāi)進(jìn)行。一方面，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)在衛(wèi)星信號(hào)發(fā)射功率和覆蓋率上的技術(shù)研發(fā)和改進(jìn)方面。另一方面，我國(guó)對(duì)外傳播主流媒體在平時(shí)應(yīng)建立長(zhǎng)效對(duì)外傳播機(jī)制，在重大事件上集中進(jìn)行大規(guī)模的議程設(shè)置，在對(duì)外傳播中占據(jù)主動(dòng)的有利地位，爭(zhēng)取自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，樹(shù)立良好的和平崛起，誠(chéng)實(shí)守信的分責(zé)任大國(guó)形象。
二、糾正媒介能錯(cuò)位和受眾錯(cuò)位現(xiàn)象，提高對(duì)外傳播的“外部接收率”
當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播的媒體存在一個(gè)普遍性的問(wèn)題，即由于媒介功能錯(cuò)位而引起的受眾錯(cuò)位現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)英文媒體傳播中，中國(guó)受眾居多半，主要是以英語(yǔ)學(xué)習(xí)者居多，外國(guó)受眾遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期得多。我國(guó)對(duì)外傳播媒介的功能是向世界介紹中國(guó)，通過(guò)對(duì)我國(guó)各項(xiàng)方針、政策以及最新建設(shè)成績(jī)的闡釋向海外傳播中國(guó)文化，而我國(guó)媒介的信息傳播功能被弱化，使信息受眾以英語(yǔ)學(xué)習(xí)者為主，我國(guó)的對(duì)外傳播多被“內(nèi)部接收”，為此，我國(guó)應(yīng)該及時(shí)糾正媒介功能錯(cuò)位的現(xiàn)象，明確外部受眾定位，以普遍的世界觀迎合外部受眾的心理需求，提高對(duì)外傳播中的“外部接收率”。
三、加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)的傳播針對(duì)性，以歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家為重點(diǎn)，周邊國(guó)家和地區(qū)是關(guān)鍵
大國(guó)是國(guó)際事務(wù)的主要決策者，重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)媒體、重點(diǎn)人群是我國(guó)對(duì)外傳播的主要對(duì)象。歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)力強(qiáng)影響大，對(duì)我國(guó)今后在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)及安全事務(wù)中產(chǎn)生重要影響。而在我國(guó)對(duì)外戰(zhàn)略中，與周邊國(guó)家的關(guān)系又是首要的，中國(guó)的周邊國(guó)家是維護(hù)我國(guó)安全穩(wěn)定的重要地緣戰(zhàn)略依托和協(xié)作伙伴。[6]我國(guó)要加強(qiáng)與周邊國(guó)家和地區(qū)的合作，睦鄰友好，與鄰為善。對(duì)外傳播做到有的放矢才能達(dá)到事半功倍的影響效果。
四、“早說(shuō)話(huà)，多說(shuō)話(huà)，說(shuō)明白話(huà)”，讓世界聽(tīng)到中國(guó)的聲音
中國(guó)外交部副部長(zhǎng)，前駐英大使傅瑩總結(jié)對(duì)外傳播的觀念和方法是“早說(shuō)話(huà)，多說(shuō)話(huà)，說(shuō)明白話(huà)”?！霸缯f(shuō)話(huà)”就是要求我國(guó)對(duì)外傳播媒體應(yīng)在第一時(shí)間掌握話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，做到對(duì)新聞事實(shí)的客觀中立，不能在人們急于獲取信息時(shí)而出現(xiàn)信息缺位、失語(yǔ)現(xiàn)象。美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆在其著作《傳播學(xué)概論》里曾提出過(guò)信息選擇的或然率公式。該公式為：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿(mǎn)足選擇者的需要的程度（即滿(mǎn)足程度）?！百M(fèi)力的程度”則指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況（即內(nèi)容的易得性）。滿(mǎn)足程度越高，而費(fèi)力程度越低，則或然率就越大，受眾就越容易選擇這種媒介或信息。[7]因此，“多說(shuō)話(huà)”減少受眾的費(fèi)力程度，“說(shuō)明白話(huà)”增加受眾的滿(mǎn)足程度。說(shuō)清事實(shí)的背景表明自己的態(tài)度，反反復(fù)復(fù)說(shuō)清楚讓世界聽(tīng)清楚聽(tīng)準(zhǔn)確中國(guó)的聲音，讓世界了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。 (本文指導(dǎo)老師：白如金）
參考文獻(xiàn)
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[5]田晟：《從東西方文化差異中探索對(duì)外廣播途徑》，載《記者搖籃》2010年第7期，第34頁(yè).
長(zhǎng)期以來(lái),在我國(guó)黨和政府整體性的宣傳框架中,有所謂內(nèi)宣、外宣之分,而外宣部分的對(duì)象似乎只是一個(gè)籠統(tǒng)的“外”(或外部)的概念,沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)地區(qū)分。對(duì)應(yīng)黨和政府外宣系統(tǒng)工作目標(biāo)的要求,中央電視臺(tái)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的國(guó)際頻道,包括中文對(duì)外電視頻道、英語(yǔ)頻道,近期又相繼開(kāi)設(shè)了西班牙語(yǔ)頻道、法語(yǔ)頻道、阿拉伯語(yǔ)頻道和俄語(yǔ)頻道。應(yīng)當(dāng)說(shuō),這是對(duì)國(guó)際頻道的受眾由起步階段的粗放式區(qū)分到精細(xì)化定位的一個(gè)逐漸升級(jí)的過(guò)程,也符合央視品牌建設(shè)所強(qiáng)調(diào)的差異化服務(wù)的要求。
然而值得注意的是,局部品牌建設(shè)的疊加,不等于整體性的品牌建設(shè);局部品牌建設(shè)效益之和與整體性品牌建設(shè)效益的遞增也不一定是正相關(guān)關(guān)系。的方法論提示我們,任何事物都是復(fù)雜的統(tǒng)一體,其組成部分只有放在一個(gè)整體性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,與其他部分聯(lián)系起來(lái)才能被理解,才具有意義。如此說(shuō)來(lái),整體對(duì)于部分而言永遠(yuǎn)具有邏輯上的優(yōu)先性。中國(guó)電視對(duì)外傳播的品牌戰(zhàn)略(尤其是受眾戰(zhàn)略),就需要這種整體性的思維。
根據(jù)全球傳播背景下我國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)際需要,我想我們可以在整體上將外部受眾分為三類(lèi):
第一類(lèi)是漢語(yǔ)言文化圈
歷史上就有所謂的“漢字文化圈”之說(shuō)(在越南、韓國(guó)實(shí)行拼音文字之前),進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后,漢語(yǔ)言文化圈更多的是指“”民眾以及散居世界各地的懂漢語(yǔ)的華人、華僑。電視對(duì)外傳播主要面對(duì)的是后一部分人群。由于這一部分受眾與中華民族有著天然的血脈聯(lián)系,對(duì)中華文化有著較為深入地了解,因而是對(duì)外傳播最容易影響到的人群。央視中文對(duì)外電視頻道的電視信號(hào)基本上覆蓋了這一部分受眾。
第二類(lèi)是中華文化影響圈
所謂中華文化影響圈,是指歷史上曾經(jīng)深受中華文化影響的國(guó)家,包括日本、越南、韓國(guó)、緬甸、泰國(guó)、柬埔寨、老撾、蒙古等等。這些國(guó)家的受眾不一定懂漢語(yǔ),對(duì)于中華文化卻有著一種息息相通的親近感,接受起來(lái)沒(méi)有太大的障礙。上個(gè)世紀(jì)末期中國(guó)電視劇《渴望》在越南、朝鮮播出時(shí)萬(wàn)人空巷,蒙古電視臺(tái)搞了一個(gè)該劇的蒙古版照樣轟動(dòng),就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。通過(guò)簽訂協(xié)議,一些國(guó)家(如東盟國(guó)家)還可以通過(guò)有線電視網(wǎng)直接收看中國(guó)鄰近省份電視臺(tái)的有線電視節(jié)目。
第三類(lèi)是中華文化影響圈之外的國(guó)家
所謂中華文化影響圈之外的國(guó)家,主要是指西方發(fā)達(dá)國(guó)家。如果說(shuō)面向中華文化影響圈的傳播主要是跨語(yǔ)言傳播的話(huà),那么,面向這一部分受眾的傳播就是跨語(yǔ)言、跨文化傳播,由此帶來(lái)的隔閡與差異使這一傳播具有相當(dāng)大的難度。國(guó)際輿論中時(shí)常出現(xiàn)的對(duì)中國(guó)的誤讀與偏見(jiàn),大都來(lái)自這類(lèi)國(guó)家。改變這種狀況,不是增加一兩個(gè)外語(yǔ)頻道能夠奏效的,而需要長(zhǎng)時(shí)期的努力。
中央電視臺(tái)對(duì)外傳播的受眾戰(zhàn)略,就是要了解不同受眾群體的特征與需求,然后針對(duì)不同的需求進(jìn)行差異化傳播。通過(guò)受眾分類(lèi)可以看出,漢語(yǔ)言文化圈和中華文化影響圈是中華民族獨(dú)有的資源,也是我國(guó)電視對(duì)外傳播最容易到達(dá)和最易產(chǎn)生影響的部分,因此,這兩部分受眾應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)電視對(duì)外傳播最重要的受眾群體,不能忽視。中華文化影響圈之外的國(guó)家,是我們?cè)趯?duì)外傳播中向來(lái)十分重視的,由于存在地域、語(yǔ)言、文化以及其他方面的差異,面向這一部分受眾的傳播不能求立竿見(jiàn)影之效果,而應(yīng)通過(guò)長(zhǎng)期的努力,通過(guò)跨語(yǔ)言、跨文化的編碼和再創(chuàng)作,使所傳內(nèi)容產(chǎn)生預(yù)期的效果。
【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 對(duì)外傳播 國(guó)家形象片
長(zhǎng)期以來(lái)，由于意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益等因素的影響，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾傳媒控制著國(guó)際間信息的流通。我國(guó)國(guó)家形象宣傳片于2011年1月17日在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的成功首播，積極地向世界展示了我國(guó)和平發(fā)展、和諧共榮的國(guó)家形象，有效地改善了我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中原有的國(guó)家形象。
一、我國(guó)國(guó)家形象傳播的重要性
1、國(guó)家形象的概念
關(guān)于國(guó)家形象的概念，西方國(guó)家從實(shí)踐操作上“早就利用其發(fā)達(dá)的宣傳機(jī)器，鼓吹資產(chǎn)階級(jí)的生活方式和價(jià)值觀，并且也十分講究宣傳技巧，更多的運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和輿論顛覆手段，搞和平演變”①。改革開(kāi)放以后，我國(guó)眾多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了較為深入的研究。前中國(guó)新聞學(xué)院的徐小鴿教授，他認(rèn)為“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說(shuō)是一國(guó)在他國(guó)新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象”②。管文虎教授等認(rèn)為“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定”③。
2、我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的重要性
國(guó)家形象是國(guó)家的一張名片和民族的時(shí)代縮影，“是國(guó)家力量和民族精神的表現(xiàn)與象征，是國(guó)家最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)”④。國(guó)家形象的傳播，不僅直接影響著國(guó)內(nèi)民眾“悅納自我”的程度，而且更重要的是決定著一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的被認(rèn)可程度。
首先，國(guó)家形象的對(duì)外傳播是我國(guó)改善國(guó)際形象的必然要求。國(guó)家形象的傳播，自古以來(lái)都是國(guó)家內(nèi)政外交的重要策略之一。古希臘著名政治史學(xué)家修昔底德曾論及雅典城邦時(shí)就認(rèn)為，國(guó)家對(duì)“榮譽(yù)”和“威望”的形象的追求和重視目的是以求得發(fā)展⑤。歷史上，由于意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益等因素的影響，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾傳媒控制著國(guó)際間信息的流通，對(duì)我國(guó)實(shí)施和平演變，進(jìn)行了大量的歪曲事實(shí)的“殖民宣傳”，扭曲了我國(guó)的國(guó)際形象。因此，我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)家形象改善問(wèn)題亟待解決。其次，國(guó)家形象的對(duì)外傳播已成為當(dāng)前世界各國(guó)實(shí)現(xiàn)自身全面發(fā)展的新戰(zhàn)略與新趨勢(shì)。全球化、信息化與高科技的深入發(fā)展和突飛猛進(jìn)，新的傳播方式與傳播媒介層出不窮，已在改變并將繼續(xù)改變著傳統(tǒng)的傳播思維與傳播路徑。這為世界各國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播創(chuàng)造了良好的歷史機(jī)遇。在全球化發(fā)展的背景下，積極開(kāi)展國(guó)家形象的對(duì)外傳播，也是我國(guó)順應(yīng)時(shí)代潮流的必然選擇。
二、我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的新特點(diǎn)
1、傳播渠道的多元性
新形勢(shì)下的國(guó)家形象宣傳片分為《人物篇》、《角度篇》兩大主體部分，不僅利用了傳統(tǒng)的大眾媒體進(jìn)行宣傳，而且在傳播渠道上積極創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化時(shí)代的新媒體先后在拉美、歐洲、中東等地區(qū)進(jìn)行巡回展播，進(jìn)行國(guó)家形象的積極傳播，向世界宣傳我國(guó)的國(guó)家形象。在依靠國(guó)際主流媒體“發(fā)聲”的同時(shí)，我國(guó)更加注重由“內(nèi)”而“外”的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)展自身的強(qiáng)勢(shì)媒體與新興媒體，在央視開(kāi)播英語(yǔ)、俄語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)等國(guó)際頻道，向海外發(fā)出我國(guó)聲音。
2、傳播內(nèi)容的真實(shí)性
國(guó)家形象片中的《角度篇》節(jié)選了800多個(gè)真實(shí)畫(huà)面，涵蓋了我國(guó)海南島、陜北窯洞、大興安嶺、青藏高原等地，全方位、多角度地向世界展示了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展且持續(xù)、多元且共榮的和諧理念。傳播內(nèi)容不僅涉及民生法制、民俗文化、能源，而且還涉及到了“網(wǎng)民”和農(nóng)民工等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題?！度宋锲吠ㄟ^(guò)59位中華兒女向世界展現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代藝術(shù)、體育、科技等領(lǐng)域取得的偉大成就。除了姚明等知名人士外，維吾爾族老媽媽阿里帕、鄉(xiāng)村女教師李靈和鞍鋼工人郭明義等對(duì)于美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生的面孔也在片中同時(shí)亮相。他們用微笑折射出普通百姓的故事，向世界展現(xiàn)出一個(gè)友好熱情、蓬勃發(fā)展的中國(guó)。
3、傳播受眾的針對(duì)性
信息時(shí)代，國(guó)際傳播渠道的多元性決定了信息獲取的便捷性。受傳者對(duì)信息和信息渠道選擇的自主性，客觀上要求傳播要具有針對(duì)性。國(guó)家形象宣傳片在攝制時(shí)充分考慮了國(guó)家形象廣告受眾群體的國(guó)際差異性，并與英、法、德等國(guó)家進(jìn)行了創(chuàng)作交流。此外，在傳播風(fēng)格上，還參考了外媒拍攝的中國(guó)資料片，并以英語(yǔ)為主，用輕松、幽默的表現(xiàn)方式向國(guó)外觀眾詮釋了我國(guó)的國(guó)家形象。
三、我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的啟示
1、傳播理念的更新
首先是棄宣傳、倡傳播。宣傳是通過(guò)信息傳遞來(lái)說(shuō)服信息接收者，使其在思想和行為上符合宣傳者的意圖，注重宣傳主體的政治利益。而傳播根據(jù)傳播客體的偏好來(lái)傳遞信息，強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通和信息反饋。宣傳與傳播的差異性決定了在信息傳播過(guò)程中要充分考慮到受眾的心理需要、接受能力以及原有的態(tài)度傾向。這就要求我國(guó)的自我宣傳必須要有真實(shí)的、新穎的東西，僅靠以往的宣傳手段是不夠的。在國(guó)際公關(guān)時(shí)代，我們需要改變?cè)械男麄鞑呗?，倡?dǎo)用電視短片等新方式來(lái)積極傳播自我、展示自我。
其次是受眾的定位應(yīng)內(nèi)外有別。信息傳播過(guò)程實(shí)際上是傳播主體編碼和受眾譯碼的過(guò)程，而各個(gè)國(guó)家和民族都會(huì)因其語(yǔ)言文化、社會(huì)傳統(tǒng)等方面的差異而擁有特殊的價(jià)值觀。這要求傳播主體在國(guó)家形象傳播過(guò)程中對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分和再定位，采取內(nèi)外有別的傳播策略，把信息編制成符合特定受眾心理特征的信息作品，以便于受眾進(jìn)行正確、完整的譯碼，從而使傳播的過(guò)程更加順暢、有效。
2、傳播方式的創(chuàng)新
一是提高透明度，增強(qiáng)有效溝通。國(guó)際交流和傳播是一個(gè)雙向過(guò)程，國(guó)家主動(dòng)展示只是一個(gè)方面。我國(guó)在認(rèn)識(shí)世界、展示自己的同時(shí)，世界也在進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)。這意味著我國(guó)在制作形象廣告、形象宣傳片的同時(shí)，也應(yīng)以自信和開(kāi)放的心態(tài)讓外界主動(dòng)、無(wú)礙的了解中國(guó)。自北京奧運(yùn)會(huì)舉辦以來(lái)，我國(guó)放寬外國(guó)記者在境內(nèi)采訪的限制，提高透明度，一些新聞信息機(jī)構(gòu)也開(kāi)始更多地參與到我國(guó)信息交流當(dāng)中。這是向世界全面開(kāi)放的真實(shí)體現(xiàn)，也是展示國(guó)家形象的有效方式。
二是加強(qiáng)文化傳播，增進(jìn)人際互信。國(guó)家的每個(gè)元素都是對(duì)外傳播的一張名片，都是國(guó)家形象的構(gòu)建者和傳播者，而文化更是國(guó)家“軟實(shí)力”的核心，是塑造國(guó)家形象過(guò)程中的重要力量。近年來(lái)，韓國(guó)通過(guò)影視劇、游戲等文化產(chǎn)品的大量出口，實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，極大地宣揚(yáng)了其民族文化理念，傳播了良好的國(guó)家形象。
三是大眾廣泛參與，各界齊心合力。在國(guó)家形象的對(duì)外傳播過(guò)程中，國(guó)家的各個(gè)元素都有其自身不可替代的作用。除政治外交外，大眾的廣泛參與和各界齊心協(xié)力對(duì)于民族凝聚力和向心力的增強(qiáng)，意義十分重大。自國(guó)家形象片籌備以來(lái)，“中國(guó)形象”拍攝陣容強(qiáng)大，聚集了演藝界、科技界、企業(yè)界等眾多人物，體現(xiàn)了大眾廣泛參與，各界齊心合力的新特點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化發(fā)展的時(shí)代背景下，我國(guó)順應(yīng)發(fā)展潮流，積極實(shí)施了以國(guó)家形象片為代表的國(guó)家形象傳播工程，是我國(guó)繼2010年“中國(guó)制造”形象廣告在CNN亞洲頻道播出之后，積極傳播國(guó)家形象的又一重大戰(zhàn)略舉措。信息化與高科技日新月異的發(fā)展，正在并將繼續(xù)改變著人們的生產(chǎn)、生活和思維方式，在給社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造新的歷史機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。我們只有不斷地創(chuàng)新國(guó)家形象傳播的理念、方法和手段，才能更好地傳播國(guó)家形象，以提高我國(guó)的文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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近日，全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)召開(kāi)座談會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)谛氯A社、中國(guó)外文局、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)社等單位工作的外國(guó)專(zhuān)家為中國(guó)形象對(duì)外傳播出謀劃策。外國(guó)專(zhuān)家分析了中國(guó)形象對(duì)外傳播的現(xiàn)狀和目前存在的突出問(wèn)題，就改進(jìn)中國(guó)形象對(duì)外傳播提出了很好的意見(jiàn)和建議。
現(xiàn)狀
一、不同領(lǐng)域引發(fā)不同關(guān)注，折射不同形象
在文化方面，中國(guó)已經(jīng)向世界展示了許多優(yōu)秀的文化，但與其博大精深的文化內(nèi)涵相比還存在一定的差距。比如在文化性質(zhì)、旅游、社會(huì)、生活習(xí)慣、節(jié)日慶典等方面的對(duì)外宣傳力度仍舊有所欠缺。
在經(jīng)濟(jì)方面，世界第二大經(jīng)濟(jì)體的頭銜引起了國(guó)際的極大關(guān)注，而中國(guó)一直致力于通過(guò)數(shù)據(jù)、解釋中國(guó)發(fā)展模式等向世界展現(xiàn)清晰的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，同時(shí)也致力于幫助部分地區(qū)和世界擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)。中國(guó)的很多新聞稿件都強(qiáng)調(diào)“中國(guó)的發(fā)展于己于人都有利”，這是獨(dú)具特色的。
在外交方面，作為聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)之一，中國(guó)擔(dān)負(fù)著與國(guó)際社會(huì)共同參與解決世界問(wèn)題的責(zé)任。中國(guó)正竭盡全力通過(guò)新聞媒體不斷闡述其在這些問(wèn)題上的堅(jiān)定立場(chǎng)和為解決問(wèn)題所做出的不懈努力，包括派遣特使、提供援助等。盡管有些人認(rèn)為中國(guó)對(duì)外新聞的“中國(guó)特色”是不好的一點(diǎn)，但事實(shí)上這正是其與眾不同的地方。中國(guó)在展現(xiàn)自我方面沒(méi)有采用西方模式，而是根據(jù)本國(guó)國(guó)情和國(guó)內(nèi)政策來(lái)做相應(yīng)工作。這正如一個(gè)藝術(shù)家不走自己的路就不會(huì)出名，在世界上不走自己的路就不會(huì)出彩。
二、媒體建設(shè)不斷加強(qiáng)，海外存在度顯著提升
當(dāng)前，中國(guó)媒體成為世界其他媒體轉(zhuǎn)載關(guān)于中國(guó)的新聞、綜述、分析和特稿等的主要來(lái)源，擔(dān)負(fù)著向世界說(shuō)明中國(guó)的任務(wù)。近年來(lái)，中國(guó)加強(qiáng)媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投入大量資金建設(shè)現(xiàn)代化媒體大樓，引進(jìn)先進(jìn)的傳播和接收設(shè)備，應(yīng)用現(xiàn)代音視頻以及印刷、電子技術(shù)，配備大量編輯和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及全職、兼職記者，使傳播工具更現(xiàn)代、隊(duì)伍更專(zhuān)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化的對(duì)外傳播。隨著技術(shù)的不斷更新，中國(guó)媒體也實(shí)現(xiàn)了地理上的大面積覆蓋，并從長(zhǎng)期的多語(yǔ)種采集、處理和播發(fā)信息經(jīng)驗(yàn)中獲益。而美國(guó)、德國(guó)等中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)者還未從媒體改革中緩解過(guò)來(lái)，加之國(guó)際金融危機(jī)，大大削弱了他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的份額，這對(duì)于中國(guó)是一次千載難逢的機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)媒體在與世界其它媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要而獨(dú)特的作用，正在努力實(shí)現(xiàn)報(bào)道的平衡、客觀和全面，成為世界了解中國(guó)的一個(gè)窗口。
另外，隨著受眾越來(lái)越趨向于復(fù)雜、多元，只有在報(bào)道方式上尋求變化，才能將中國(guó)的信息傳遞給更多的國(guó)家和地區(qū)。目前，包括新華社、國(guó)際廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)在內(nèi)的各個(gè)媒體都為把中國(guó)的信息傳遞給世界做了很多努力，使中國(guó)媒體的海外存在度變得更高。短短幾年時(shí)間，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》就在美國(guó)和加拿大取得了前所未有的市場(chǎng)增長(zhǎng)，在歐洲、非洲乃至整個(gè)周邊國(guó)家出版了周刊，把中國(guó)故事傳遞給世界。很多非洲地區(qū)都能聽(tīng)到中國(guó)廣播，包括各類(lèi)調(diào)頻城市廣播、CNR落地廣播等等。阿拉伯媒體也很關(guān)注中國(guó)，他們從中國(guó)媒體摘取援引信息，并大篇幅地就各種話(huà)題在其報(bào)刊和網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載中國(guó)媒體播發(fā)的報(bào)道全文，這可以說(shuō)是中國(guó)在展示自身形象方面的成功之處。外國(guó)人雖然也會(huì)從本國(guó)的政治家、傳統(tǒng)媒體、社交媒體了解到中國(guó)的信息，但是他們更想知道普通中國(guó)人的生活究竟是怎樣的？與自己有著哪些相同和不同之處？在這方面，中國(guó)要做的還有很多。
問(wèn)題
一、形象是把“雙刃劍”，片面報(bào)道為交流拉上“鐵幕”
中國(guó)總體上正面的國(guó)家形象得益于深厚的歷史文化積淀，也是改革開(kāi)放的集中體現(xiàn)。中國(guó)的良好國(guó)家形象所傳遞的是生活進(jìn)步的正能量，它能影響歐洲文化中存在沖突、迷茫和緊張的狀態(tài)。但是從另外一方面來(lái)看，中國(guó)的謙虛、善良或許是一把雙刃劍，影響中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮其應(yīng)有的影響力。國(guó)家形象和個(gè)人形象一樣，是價(jià)值觀的不同體現(xiàn)，媒體由利益出發(fā)而進(jìn)行報(bào)道，因此世界對(duì)中國(guó)形象存在比較矛盾的態(tài)度，一些國(guó)家在報(bào)道中國(guó)信息時(shí)會(huì)強(qiáng)化有利于本國(guó)的報(bào)道而故意弱化無(wú)利可圖的報(bào)道。例如東歐地區(qū)的國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道主要集中在政治、經(jīng)濟(jì)方面，或者有意抓住某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行夸大，很少有深入分析的報(bào)道。媒體的選擇性報(bào)道使他國(guó)很難真正了解中國(guó)，是國(guó)家間交流的重要障礙，給國(guó)家間的交流拉上了鐵幕。
二、多種因素制約，形象“逆差”在所難免
受地緣政治、文化、歷史差異和偏見(jiàn)等因素的制約，中國(guó)形象的對(duì)外傳播問(wèn)題比較復(fù)雜。中國(guó)的崛起并不突然，但速度之快令人瞠目結(jié)舌。西方世界對(duì)此普遍存在焦慮和恐懼，這種復(fù)雜心態(tài)決定了西方看中國(guó)的方式。中國(guó)專(zhuān)家和觀察家意識(shí)到，中國(guó)對(duì)外傳播擁有巨大發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨很多挑戰(zhàn)。一方面，積極看待中國(guó)崛起的人越來(lái)越多；另一方面，異見(jiàn)人士、媒體管控、空氣污染等負(fù)面信息依然占據(jù)國(guó)際媒體的主要版塊。在西方人眼里，中國(guó)人的會(huì)議很多，媒體管控也很?chē)?yán)，媒體報(bào)道缺乏主動(dòng)性。
當(dāng)今世界，盡管媒體競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，但某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)卻更加激烈，中國(guó)雖然擁有充足的新聞資源，但作為國(guó)際傳播領(lǐng)域的新手，若想在國(guó)際媒體市場(chǎng)占有一席之地仍非易事。中國(guó)媒體為傳播中國(guó)形象付出了巨大的努力，開(kāi)展了很多海外文化項(xiàng)目，但由于對(duì)外影響力有限，報(bào)道的到達(dá)率依然很低。一般讀者更多是從國(guó)外媒體上得到有關(guān)中國(guó)的負(fù)面信息，中國(guó)在外界的形象依然被控制全球輿論的西方媒體所影響，由此造成了嚴(yán)重的形象逆差。此外由于工作機(jī)制和框架相對(duì)落后且不重視對(duì)報(bào)道的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致其報(bào)道內(nèi)容不充實(shí)，報(bào)道方式不合理，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)道缺乏針對(duì)性、有效性。
以非洲為例，目前仍然有很多人懷疑中國(guó)在非洲的動(dòng)機(jī)，這就需要我們努力告訴世界，中國(guó)在非洲的活動(dòng)首先是非洲受益，其次才是中國(guó)和世界其他地方獲益。十年前坦桑尼亞的一份報(bào)紙?zhí)岬剑鞣绞怯脩z憫的眼光看待非洲，中國(guó)則是用機(jī)遇的眼光看待非洲。而最大的挑戰(zhàn)則是傳播內(nèi)容和聽(tīng)眾認(rèn)知的差距。非洲坦桑尼亞人眼中的中國(guó)還停留在上世紀(jì)七、八十年代中國(guó)剛剛實(shí)行改革開(kāi)放時(shí)的樣子；另外，由于西方留在非洲的遺毒還沒(méi)消除，非洲人所了解的中國(guó)，和中國(guó)希望非洲了解的中國(guó)是不一樣的，只有很少一部分非洲人在關(guān)注中國(guó)并了解中國(guó)，更多的非洲人還是會(huì)看來(lái)自西方的報(bào)紙和電視，并受到他們的影響。為了減少傳播內(nèi)容和受眾認(rèn)知的差距，中國(guó)媒體應(yīng)該更加努力，讓更多受眾群體接收到現(xiàn)在的中國(guó)信息。
建議
一、推進(jìn)本土化策略，促進(jìn)交流合作
其一是全球視野、本土運(yùn)作；其二則是小中見(jiàn)大。以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為例，其在科學(xué)調(diào)研基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了在塞爾維亞的本土化策略。通過(guò)大力支持媒體一線之間、從業(yè)人員之間交流，實(shí)現(xiàn)資源共享。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)最早在巴爾干半島與塞爾維亞簽訂了合作協(xié)議，使中外記者有了交流與合作的機(jī)會(huì)。比如中國(guó)藝術(shù)家在塞爾維亞舉行的畫(huà)展對(duì)中國(guó)進(jìn)行了很好的傳播宣傳。塞爾維亞有一句古諺：“好的聲音會(huì)越傳越遠(yuǎn)”。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)塞爾維亞語(yǔ)言臺(tái)與塞爾維亞電視臺(tái)相互協(xié)作，深度報(bào)道百姓生活。同時(shí)，塞爾維亞語(yǔ)言部制作的《你好中國(guó)》節(jié)目讓塞爾維亞人能夠近距離了解中國(guó)的歷史和現(xiàn)展。國(guó)際廣播電臺(tái)還與知名雜志簽訂協(xié)議，準(zhǔn)備制作發(fā)行塞爾維亞語(yǔ)版本的《中國(guó)成語(yǔ)故事》，并將舉行相應(yīng)的圖書(shū)推介活動(dòng)，而這些推介活動(dòng)就是促進(jìn)雙方相互了解的契機(jī)。
二、改進(jìn)傳播方式，提高受眾到達(dá)率
很多情況下最有效的方式是對(duì)不同的受眾群體用他們最熟悉的方式，因此，要根據(jù)目標(biāo)區(qū)域閱讀方式和習(xí)慣改變我們的傳播方式。目前中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播方式在目標(biāo)國(guó)的受眾到達(dá)率較低，因此必須找到更好的傳播方式和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。這不僅僅局限于通過(guò)網(wǎng)站傳播，而更應(yīng)該加強(qiáng)在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播，因?yàn)檫@是傳播豐富新聞內(nèi)容的最快捷之道，可以向世界其他新聞媒體展現(xiàn)一個(gè)全方位的中國(guó)。例如，主席訪非期間，中方與非洲一些論壇合作發(fā)表圖文報(bào)道，有超過(guò)3萬(wàn)人瀏覽，超過(guò)2000條回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了有效到達(dá)。另一方面，電視劇也不失為一種好的傳播方式，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)翻譯的《媳婦的美好時(shí)代》，在非洲受到了廣泛好評(píng)，使非洲人對(duì)中國(guó)的印象不再停留在上世紀(jì)七、八十年代，讓他們看到了中國(guó)的發(fā)展。
三、加大開(kāi)放程度，改變報(bào)道角度
當(dāng)前，一些國(guó)外媒體會(huì)通過(guò)非常規(guī)渠道獲取某些不正確的信息，從而得出不正確的結(jié)論。因此，要讓國(guó)外記者、發(fā)行商像在自己國(guó)家一樣有更多的自由，拓寬他們獲取信息的渠道。對(duì)一些重大事件，多數(shù)海外媒體都進(jìn)行了大范圍報(bào)道，國(guó)內(nèi)媒體卻視而不見(jiàn)，這種明顯的差異大大降低了中國(guó)媒體的公信力。中國(guó)媒體應(yīng)該在報(bào)道角度上更加多樣化以使對(duì)外報(bào)道內(nèi)容和形式有令人矚目的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該利用自身和諧的民族氛圍、迷人的自然風(fēng)光以及深厚的歷史文化等特點(diǎn)，來(lái)凸顯中國(guó)文化的實(shí)力和多樣性。
四、提高內(nèi)容質(zhì)量，改善設(shè)計(jì)方式
1、放寬對(duì)于對(duì)外新聞媒體的限制，使對(duì)外新聞媒體能以它認(rèn)為合適的方式設(shè)計(jì)報(bào)道內(nèi)容，少受干預(yù)，新聞報(bào)道在內(nèi)容設(shè)計(jì)上更具說(shuō)服力，適應(yīng)信息爆炸時(shí)代的受眾需求。2、在任何媒體需要直接報(bào)道中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)時(shí)，能夠方便直接地聯(lián)系到中國(guó)的主管部門(mén)和官員。3、新聞發(fā)言人機(jī)制應(yīng)更有效、更職能化。新聞發(fā)言人不能僅限于回應(yīng)相關(guān)事件，或者對(duì)于某些相關(guān)中國(guó)說(shuō)法的否定，而應(yīng)該更加主動(dòng)地以事件制造者的身份參與相關(guān)事件，從而使其發(fā)言更具影響力，占據(jù)新聞的頭條位置。4、應(yīng)重新審視中國(guó)媒體采寫(xiě)中外官員會(huì)見(jiàn)活動(dòng)的新聞方式。目前，大多數(shù)此類(lèi)新聞稿都是滿(mǎn)幅溢美之詞和外交術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有實(shí)際體現(xiàn)會(huì)見(jiàn)的水平和重要性。應(yīng)當(dāng)給予媒體在會(huì)晤活動(dòng)后直接采訪外國(guó)客人的機(jī)會(huì)，直接進(jìn)行報(bào)道，表達(dá)不同的觀點(diǎn)以滿(mǎn)足每個(gè)媒體形式的不同需求。這樣，每種媒體形式都會(huì)在遵守黨和國(guó)家主要政策的同時(shí)根據(jù)其需要對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行編輯，使新聞故事多樣化、稿件內(nèi)容更出彩，從而使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。5、對(duì)內(nèi)、對(duì)外的新聞報(bào)道應(yīng)該完全分離。原因在于，現(xiàn)在很多對(duì)外新聞的報(bào)道內(nèi)容給人的印象很本地化，無(wú)法吸引外國(guó)媒體的注意力。6、加強(qiáng)目前從事中國(guó)對(duì)外新聞報(bào)道人員的素質(zhì)培訓(xùn)，以使其獲取必要的技能，更加職業(yè)化。同時(shí)中國(guó)新聞媒體應(yīng)該重新審視外籍員工的工作基礎(chǔ)，不局限于母語(yǔ)要求，也應(yīng)該注重實(shí)現(xiàn)職業(yè)穩(wěn)定，以吸引在新聞?lì)I(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)外籍工作人員，從而保障機(jī)構(gòu)內(nèi)工作人員在新聞?lì)I(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，使其在充斥著高度專(zhuān)業(yè)新聞從業(yè)人員的新聞舞臺(tái)上更具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，很多傳媒機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始著手發(fā)掘移動(dòng)智能播出終端的新商機(jī)，例如德國(guó)RTL集團(tuán)在2013年5月推出針對(duì)應(yīng)用服務(wù)（apps）的付費(fèi)業(yè)務(wù)。用戶(hù)每月支付1.79歐元后，可以在智能移動(dòng)終端上通過(guò)其應(yīng)用程序收看RTL2臺(tái)和VOX臺(tái)的直播節(jié)目，也可以回放這兩個(gè)頻道七天內(nèi)播出的節(jié)目，還有部分30天內(nèi)播出的精選節(jié)目。傳媒技術(shù)的變化也促生了觀眾收看方式的改變，例如在荷蘭，截止到2013年4月，平板電腦上視頻點(diǎn)播（VOD）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了3倍，20%的電視觀眾通過(guò)平板電腦收看電影、電視劇等節(jié)目。
對(duì)于我國(guó)電視對(duì)外傳播來(lái)說(shuō)，目標(biāo)觀眾主要在海外，清楚他們通過(guò)哪些播出終端收看節(jié)目至關(guān)重要。我國(guó)電視對(duì)外傳播亟需系統(tǒng)研究這些播出終端技術(shù)的變化，并根據(jù)海外播出終端技術(shù)的發(fā)展改進(jìn)傳播方式、優(yōu)化傳播渠道，以提升傳播效果。
一、電視播出終端正在經(jīng)歷變革
近幾年，電視播出終端正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，其主要表現(xiàn)形式是：播出終端多元化、互動(dòng)性和移動(dòng)化。多元化是指除了電視機(jī)之外，智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦等也在成為電視節(jié)目的播出終端?；?dòng)性是指人們?cè)谑湛措娨暪?jié)目的同時(shí)，不再是單向的被動(dòng)收看，而演變?yōu)橐环N雙向的行為，可以針對(duì)節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。移動(dòng)化是指人們可以在通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方隨時(shí)收看電視節(jié)目，不再受空間的限制。
電視播出終端變革的核心動(dòng)力是數(shù)字電視技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，這些技術(shù)促進(jìn)了播出終端的整合以及功能的改進(jìn)。與此同時(shí)，播出終端功能的變化和使用方式的變化，勢(shì)必會(huì)引起人們生活方式的變化，進(jìn)而影響到節(jié)目收看方式和電視觀眾心理的變化，最后沉淀為社會(huì)文化的變化。2013年3月的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，英國(guó)家庭的電視保有量正在下降。2003年，每戶(hù)家庭平均擁有2.3臺(tái)電視機(jī)，在2013年這一數(shù)字下降到了1.83臺(tái)。與此同時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端日益普及。39%的英國(guó)家庭擁有智能手機(jī)，11%的家庭擁有平板電腦。27%的智能手機(jī)用戶(hù)和63%的平板電腦用戶(hù)主要通過(guò)這些移動(dòng)智能終端收看直播電視節(jié)目。②2012年9月一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)五分之三的美國(guó)成年人（63%），一邊看電視一邊瀏覽網(wǎng)上內(nèi)容，超過(guò)四分之一（27%）的人會(huì)在看電視后，在網(wǎng)上瀏覽在電視節(jié)目中所看到的相關(guān)內(nèi)容。此外，幾乎有一半（48%）人表示，他們?cè)诰W(wǎng)上所看的內(nèi)容，與所看的電視節(jié)目無(wú)關(guān)。在那些觀看他們朋友在網(wǎng)上視頻的人中，有半數(shù)的人表示：如果他們喜歡某個(gè)視頻，那么他們通常會(huì)與三個(gè)或更多的朋友分享它。2012年，美國(guó)約有3200萬(wàn)人針對(duì)電視節(jié)目使用推特（twitter）發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司在2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（twitter）的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會(huì)相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會(huì)提升1%。③
電視播出終端的變革對(duì)于電視節(jié)目制作、播出以及電視機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)等方面都在產(chǎn)生較大影響。以美國(guó)為例，地方頻道是美國(guó)觀眾了解新聞的主要渠道，因此地方電視頻道在美國(guó)的新聞傳播領(lǐng)域扮演著重要的角色。2006年的時(shí)候，地方電視頻道的收視份額在美國(guó)30歲以下觀眾群體中高達(dá)42%。不過(guò)，隨著新媒體的發(fā)展，年輕觀眾更多地從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等終端收看節(jié)目。根據(jù)2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，地方電視頻道的收視份額在美國(guó)30歲以下觀眾群體中已經(jīng)下降到了28%。④根據(jù)2013年3月尼爾森公司公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，美國(guó)約有501萬(wàn)“零”電視用戶(hù)，他們既不收看開(kāi)路電視頻道，也不使用付費(fèi)電視服務(wù)。結(jié)果顯示，81%的“零”電視用戶(hù)的家庭中沒(méi)有兒童，另外44%是年齡小于35歲。在這些不通過(guò)傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目的用戶(hù)中，75%的家庭擁有一臺(tái)電視機(jī)，67%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻節(jié)目，另外48%是通過(guò)視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。針對(duì)這一情況，尼爾森公司將從2013年秋天開(kāi)始在進(jìn)行電視收視率調(diào)查時(shí)，把擁有寬帶接入電視（而非傳統(tǒng)開(kāi)路電視或付費(fèi)電視）的家庭納入電視用戶(hù)的范疇。
由于電視業(yè)的構(gòu)成非常復(fù)雜，包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、應(yīng)用服務(wù)開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商以及用戶(hù)設(shè)備制造商等，面對(duì)如此細(xì)化的分工，不同領(lǐng)域關(guān)于電視終端的發(fā)展重點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，目前的重點(diǎn)是“多屏”技術(shù)。而對(duì)于電視內(nèi)容提供商（如電視臺(tái)）來(lái)說(shuō)，目前的重點(diǎn)是“第二屏”技術(shù)。
二、節(jié)目播出“無(wú)處不在”：“多屏”技術(shù)
多屏（multiscreen）技術(shù)突破了傳統(tǒng)電視播放的空間距離，實(shí)現(xiàn)視頻節(jié)目同步在電視機(jī)、手機(jī)、平板電腦等播放。具體而言，它是指通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，不同的操作系統(tǒng)（IOS 、ANDROID、WIN7、WINDOWS XP 、VISTA等）和不同的移動(dòng)智能終端（智能手機(jī)、智能平板、電腦、電視）之間可以相互兼容協(xié)同操作，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸和播出。近年來(lái)，多屏技術(shù)成為發(fā)達(dá)國(guó)家電視業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，其中最為成功的一個(gè)案例就是“電視無(wú)處不在”（TV Everywhere）業(yè)務(wù)的發(fā)展。截止到2013年4月，西歐70%以上的付費(fèi)電視用戶(hù)都可以使用“電視無(wú)處不在”（TV Everywhere）多屏服務(wù)。在美國(guó)，截止到2013年4月，“電視無(wú)處不在”業(yè)務(wù)的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了120%。美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）互動(dòng)媒體部門(mén)總裁埃米·班斯（Amy L. Banse）認(rèn)為，“電視無(wú)所不在”服務(wù)為用戶(hù)提供了收看更多電視節(jié)目的多種方法。用戶(hù)可以利用手機(jī)設(shè)備或是電腦等移動(dòng)智能終端在汽車(chē)?yán)飦?lái)收看電視節(jié)目。隨著數(shù)字化的推進(jìn)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家都對(duì)電視基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行更新?lián)Q代，通過(guò)光纖到戶(hù)（FTTH）等方式提升電視播出系統(tǒng)的業(yè)務(wù)范圍和營(yíng)利能力。除了三網(wǎng)融合或四網(wǎng)融合策略之外，多屏策略是目前另外的一個(gè)主要增值方向。2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在美國(guó)，約75%的付費(fèi)電視用戶(hù)表示，如果付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商提供多頻服務(wù)，他們將使用該服務(wù)收看直播電視節(jié)目。約一半受調(diào)查者表示，他們?cè)敢饷吭骂~外支付10美元使用多頻服務(wù)，50%的人表示，如果多頻服務(wù)的價(jià)位是每月5美元，他們將使用該業(yè)務(wù)。⑤另外，多屏技術(shù)對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量、改善用戶(hù)體驗(yàn)也有重要作用，這有利于鞏固用戶(hù)規(guī)模。
英國(guó)天空廣播公司（BSkyB）是歐洲多屏業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，它在2012年初推出了名為“天空翱翔特供”（Sky Go Extra）的多屏業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)面向所有的高清電視用戶(hù)，每月資費(fèi)是5歐元。該業(yè)務(wù)的用戶(hù)可以將節(jié)目?jī)?nèi)容下載到移動(dòng)智能終端，然后通過(guò)這些移動(dòng)終端收看好萊塢電影等節(jié)目。這是英國(guó)天空廣播公司多屏策略的最新舉措，此前，該公司早在2005年就開(kāi)始通過(guò)手機(jī)提供視頻節(jié)目，在2006年通過(guò)電腦提供節(jié)目。2011年，該公司又推出了“天空翱翔”業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是作為一項(xiàng)免費(fèi)增值業(yè)務(wù)提供給所有電視用戶(hù)，其特點(diǎn)是公司用戶(hù)可以通過(guò)多種終端收看直播或點(diǎn)播節(jié)目。截止到2012年底，該業(yè)務(wù)的用戶(hù)達(dá)到了310萬(wàn)，約占英國(guó)天空廣播公司用戶(hù)總數(shù)的30%。英國(guó)之所以能大力發(fā)展多屏業(yè)務(wù)或“電視無(wú)處不在”業(yè)務(wù)，是因?yàn)橛?guó)電視市場(chǎng)具備先進(jìn)的基礎(chǔ)通信設(shè)施和較大的客戶(hù)群體規(guī)模等方面的條件。
UPC公司的“地平線”（Horizon）服務(wù)是在2012年9月推出的，該服務(wù)被定為下一代付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)在家庭內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目消費(fèi)的需求。這項(xiàng)業(yè)務(wù)為電視業(yè)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新視角，即用戶(hù)僅需通過(guò)數(shù)字電視端口，就能享受到數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)和電信業(yè)務(wù)的打包服務(wù)。通過(guò)UPC“地平線”業(yè)務(wù)，觀眾可以在享受高清畫(huà)質(zhì)的同時(shí)選擇收看上千部影像資料內(nèi)容；觀眾不僅可以通過(guò)電視，還能通過(guò)筆記本電腦、便攜式平板電腦或是智能手機(jī)等移動(dòng)智能終端收看電視、電影節(jié)目；其三維立體用戶(hù)界面使得觀眾能夠享受快速、便捷的收視導(dǎo)航；同時(shí)，觀眾能夠通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在電視機(jī)上展示照片、播放音樂(lè)等多媒體，甚至還能享受為用戶(hù)量身定做的電視節(jié)目特別提示，這就意味著用戶(hù)能夠進(jìn)行收視選擇、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)更為人性化的互動(dòng)服務(wù)。
三、播出與社交兼顧：電視播出終端的“第二屏”技術(shù)
牛津詞典英國(guó)2012年度詞候選詞里有一個(gè)叫“second screening”（第二屏），這個(gè)詞所描繪的情境是現(xiàn)代人在看電視時(shí)，同時(shí)上網(wǎng)、看手機(jī)或平板電腦?！暗诙痢蹦壳罢蔀殡娨暡コ鼋K端的一項(xiàng)重要功能。電視移動(dòng)終端的發(fā)展除了著重滿(mǎn)足觀眾隨時(shí)隨地收看電視視頻的需要，還著力強(qiáng)化社交應(yīng)用和分享功能。通過(guò)開(kāi)發(fā)智能移動(dòng)設(shè)備的社交網(wǎng)絡(luò)功能，觀眾利用智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備參與社交網(wǎng)絡(luò)，分享對(duì)于電視節(jié)目的觀感和心得。根據(jù)2012年的一項(xiàng)研究結(jié)果，英國(guó)電視觀眾在觀看電視的同時(shí)大多會(huì)有其他行為。其中，查收電子郵件的比例最高，多達(dá)86%；其次是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，比例為84%；網(wǎng)上購(gòu)物位居第三，比例為79%；位居第四位的是瀏覽臉譜網(wǎng)（Facebook），比例為74%；排在第五位的是辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，比例為70%；電腦游戲位居第六，比例是60%。而另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)、法國(guó)和西班語(yǔ)等國(guó)年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時(shí)會(huì)同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個(gè)節(jié)目進(jìn)行討論。另外，在年齡為18到24歲的觀眾群體中，42%的人會(huì)在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等瀏覽與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。而且，44%的人會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備查找電視節(jié)目中播出的相關(guān)品牌或廣告。這也是“第二屏”技術(shù)發(fā)展迅速的原因所在。
目前，很多電視播出機(jī)構(gòu)為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，提升傳播效果，都在著力強(qiáng)化“第二屏”等社交功能。2013年4月，半島電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（Al Jazeera English）對(duì)其iPad第三方應(yīng)用（APP）進(jìn)行升級(jí)改版，尤其是強(qiáng)化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。觀眾在收看半島電視臺(tái)新聞節(jié)目的時(shí)候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特（Twitter）內(nèi)容，以及個(gè)人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀眾還可以通過(guò)推特、臉譜（Facebook）或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時(shí)分享節(jié)目?jī)?nèi)容。
除了“第二屏”社交功能之外，國(guó)際知名電視播出機(jī)構(gòu)還非常重視對(duì)智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端的播出功能。法國(guó)電信公司在2012年11月公布的研究結(jié)果顯示，平板電腦和手機(jī)等移動(dòng)智能終端在媒體使用方面扮演越來(lái)越重要的角色。研究發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)，手機(jī)在媒體消費(fèi)行為中所占比例已經(jīng)上升到了58%，平板電腦所占比例為21%。在2011年，手機(jī)和平板電腦所占比例分別為41%和11%。在用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)智能終端瀏覽的視頻節(jié)目中，新聞和體育所占比例最大，各占30%；電影位居第三，占23%；紀(jì)錄片排名第四，比例是22%。智能手機(jī)是真正的電腦，其操作系統(tǒng)可以支持大量的應(yīng)用軟件和編程語(yǔ)言。事實(shí)上，它們首先應(yīng)該被當(dāng)作電腦，其次才是電話(huà)。⑥2013年3月，半島電視臺(tái)針對(duì)Windows 8手機(jī)操作系統(tǒng)推出了新的第三方應(yīng)用。此前，半島電視臺(tái)已經(jīng)針對(duì)藍(lán)莓和安卓手機(jī)操作系統(tǒng)以及安卓平板電腦操作系統(tǒng)推出了相關(guān)應(yīng)用。半島電視臺(tái)此舉是為了拓展新媒體播出渠道，大力發(fā)展移動(dòng)智能播出終端。
四、結(jié)語(yǔ)
一場(chǎng)具有歷史意義的技術(shù)革命正在改變著人類(lèi)生活的基本范疇：時(shí)間和空間。⑦播出終端的移動(dòng)化、互動(dòng)化、社交化特點(diǎn)正在消除人們使用媒體時(shí)的時(shí)間和空間限制，讓人們隨時(shí)隨地可以獲取信息、享受娛樂(lè)、相互交流。對(duì)于這些變化，我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員必須予以高度重視。近年來(lái)，我國(guó)電視對(duì)外傳播發(fā)展迅速，國(guó)家圍繞國(guó)際電視頻道建設(shè)、海外節(jié)目采編播力量建設(shè)、海外播出渠道和內(nèi)容分發(fā)體系建設(shè)等方面加大了人力、物力和財(cái)力支持。電視對(duì)外傳播的本質(zhì)屬性是一種對(duì)外傳播，目標(biāo)受眾、播出渠道和運(yùn)營(yíng)環(huán)境都在海外。因此，我國(guó)電視對(duì)外傳播需要因應(yīng)國(guó)際電視技術(shù)發(fā)展、受眾特征變化以及傳播環(huán)境改變，當(dāng)務(wù)之急就是要針對(duì)境外播出平臺(tái)“多屏”技術(shù)和播出機(jī)構(gòu)“第二屏”技術(shù)等帶來(lái)的終端和受眾變化，及時(shí)更新傳播理念、調(diào)整傳播策略、改進(jìn)傳播手段。
（本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“多語(yǔ)種國(guó)際頻道的傳播策略和影響力研究”研究成果，課題批準(zhǔn)號(hào)為11AXW002。）
「注釋
①European multiscreen： hopes and challenges， http：//broadbandtvnews. com. 20130517.
②TV viewing up driven by mobile consumption，http：//digitaltveurope. net，20130318.
③Twitter impacts TV ratings， says Nielsen，http：//，20130321.
④Local TV news audiences drop，http：//，20130318.
⑤75% of pay-TV subs highly likely to use multiscreen live linear service，http：//，20120320.
結(jié)合個(gè)人所寫(xiě)新聞稿件的采用情況,以及同身邊外國(guó)人的交流情況,筆者認(rèn)為,世博會(huì)的對(duì)外報(bào)道雖然是一項(xiàng)龐大、繁瑣的工程,但也有章可循。我們應(yīng)當(dāng)遵循以我為主、有的放矢的原則――一方面,要以我為主,從中國(guó)視角發(fā)出中國(guó)聲音,為提升上海世博會(huì)的海外影響力和中國(guó)的海外形象服務(wù);同時(shí),要有的放矢,緊密?chē)@海外受眾關(guān)注、關(guān)心的新聞點(diǎn),寫(xiě)出他們愛(ài)讀、可讀的稿件,從而盡最大可能增強(qiáng)對(duì)外傳播效果。
首先,世博會(huì)是各國(guó)優(yōu)秀的文化、藝術(shù)展品及表演活動(dòng)爭(zhēng)奇斗艷的舞臺(tái),因此廣大海外受眾的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)就是參展國(guó)家展出了哪些能夠反映其優(yōu)秀文明成果的展品,推出了哪些獨(dú)具民族特色的演出。基于這方面的考慮,筆者在世博報(bào)道期間時(shí)刻保持對(duì)文化新聞的關(guān)注,采寫(xiě)了《盧森堡館揭幕“金色少女像”》、《愛(ài)因斯坦相對(duì)論手稿亮相世博》、《古人類(lèi)骨骼化石“露西”亮相非洲聯(lián)合館》、《法國(guó)館揭幕七件藝術(shù)“國(guó)寶”》等新聞稿件,得到了海外媒體的大量轉(zhuǎn)載,提高了本屆世博會(huì)在海外的影響。
除了這些耳熟能詳?shù)恼蛊分?幾乎每個(gè)參展世博會(huì)的國(guó)家都拿出了國(guó)寶級(jí)的展品,每件展品的背后都有故事,也都凝結(jié)了一個(gè)民族文明的精華。即使是小國(guó)家的簡(jiǎn)單展館,也肯定能挖出能夠引起海外受眾關(guān)注的新聞點(diǎn)。
第二,世博會(huì)是展示高新科技、展望未來(lái)生活的窗口,因此如果能以通俗易懂的語(yǔ)言讓海外受眾了解世博會(huì)上展示或蘊(yùn)含的高新技術(shù)及理念,將能大大拓展海外受眾的眼界,從而提高世博會(huì)的影響力?；谶@一點(diǎn),我在世博報(bào)道期間圍繞有可能改變未來(lái)城市生活的科技新聞熱點(diǎn),采寫(xiě)了《車(chē)聯(lián)網(wǎng):未來(lái)城市個(gè)人交通的愿景》、《物聯(lián)網(wǎng)將改變未來(lái)生活,然而困難猶存》、《世博會(huì)信息化論壇上的“數(shù)字化生活”》等中英文稿件,從不同側(cè)面向讀者展現(xiàn)上海世博會(huì)上的科技元素,被眾多海內(nèi)外媒體采用,受到了海外讀者的關(guān)注。
其實(shí),高新科技和理念在世博園及其各個(gè)場(chǎng)館隨處可見(jiàn),只要細(xì)心觀察、深入思考就能找到不少很有意思的新聞點(diǎn)。比如,世博軸上的6個(gè)漏斗狀的巨型“陽(yáng)光谷”,不僅有利于采光節(jié)能,還具備雨水采集功能,經(jīng)循環(huán)處理的雨水可用于世博園區(qū)廁所、綠化灌溉等用水。我在一條綜合稿件中用了兩三段文字描述了這個(gè)創(chuàng)意,立刻被多家海外媒體采用。
第三,世博會(huì)是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后向世界展示中國(guó)優(yōu)秀歷史文化和改革開(kāi)放成就的重要舞臺(tái),因此世博會(huì)的對(duì)外報(bào)道自然不能缺少能夠凸顯中國(guó)特色的中國(guó)故事,事實(shí)也證明這是很多外國(guó)讀者喜歡了解的內(nèi)容。然而,從什么角度來(lái)展現(xiàn)中華民族的風(fēng)采和日新月異的風(fēng)貌,一方面不能有宣傳味,要有意思,應(yīng)盡量避免大而空、大而全,應(yīng)從普通人的視角、講述平凡生動(dòng)的故事,這更容易引起海外讀者的共鳴,而且是讓讀者自己從字里行間感受到中國(guó)發(fā)生的巨大變遷與進(jìn)步;同時(shí)還要盡情展現(xiàn),這是一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題?；谶@些考慮,我在世博報(bào)道期間采寫(xiě)了《袁隆平超級(jí)水稻走進(jìn)中國(guó)館》、《世博會(huì)開(kāi)幕式的低碳元素》、《一個(gè)臺(tái)灣藝術(shù)家的世博故事》、《世博園的汶川地震紀(jì)念活動(dòng)讓中國(guó)人心連心》、《中國(guó)的百年世博夢(mèng)想》等中英文稿件,取得了不錯(cuò)的傳播效果。
第四,世博園里每天都有來(lái)自五湖四海的參觀者和參與者,因此我們要充分利用這些資源,為我們的對(duì)外報(bào)道增色添彩。基于此,新華社對(duì)外部領(lǐng)導(dǎo)要求開(kāi)設(shè)“世博?館長(zhǎng)之聲”專(zhuān)欄,對(duì)世博園各個(gè)場(chǎng)館的政府總代表或者館長(zhǎng)進(jìn)行逐一專(zhuān)訪,讓他們講述對(duì)世博會(huì)、對(duì)上海,進(jìn)而對(duì)中國(guó)的感受與印象,說(shuō)出對(duì)世博主題“城市,讓生活更美好”的理解。到目前為止,對(duì)外部前方記者已對(duì)30多個(gè)國(guó)家館的館長(zhǎng)或總代表進(jìn)行了專(zhuān)訪,收到了很好的傳播效果。
此外,根據(jù)新華社對(duì)外部世博報(bào)道策劃方案的要求,對(duì)外部記者在世博會(huì)報(bào)道期間邀請(qǐng)參觀或參與世博會(huì)的外國(guó)人撰寫(xiě)《世博明信片》,通過(guò)他們自己的筆觸,以第一人稱(chēng)講述自己的世博故事,拉近與上海世博會(huì)乃至中國(guó)的距離,以擴(kuò)大上海世博會(huì)的全球影響,促進(jìn)全球受眾對(duì)上海世博會(huì)乃至對(duì)中國(guó)的認(rèn)知與了解。而且,讓參與世博的外國(guó)人自己講述世博感受也更容易引起海外讀者的共鳴,有時(shí)還能起到事半功倍的效果。
同時(shí),通過(guò)總結(jié)在世博會(huì)一線對(duì)外報(bào)道經(jīng)驗(yàn),并且結(jié)合在編輯部的日常報(bào)道經(jīng)歷,我也得出了一些具有普遍意義的關(guān)于對(duì)外報(bào)道的想法。
首先,從事對(duì)外報(bào)道,需要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí),不管是一線采編人員,還是后方編輯,這樣才能在各種新聞事件的報(bào)道中得心應(yīng)手。以世博會(huì)為例,如果把編輯部的編輯稱(chēng)作“特種兵”的話(huà),那世博會(huì)上的同仁們就得是“全能戰(zhàn)士”了。世博話(huà)題包羅萬(wàn)象,采寫(xiě)稿件不會(huì)像在編輯部那樣大都專(zhuān)注于某類(lèi)話(huà)題。在報(bào)道愛(ài)因斯坦相對(duì)論手稿的時(shí)候,如何用中英文向讀者介紹相對(duì)論的公式及意義;在報(bào)道法國(guó)七件國(guó)寶亮相世博的時(shí)候,如何描述各個(gè)藝術(shù)作品的流派及大概特征;什么是“物聯(lián)網(wǎng)”、“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”?“云計(jì)算”是做什么的?要想用中英文對(duì)這些話(huà)題進(jìn)行深度、準(zhǔn)確、精彩的報(bào)道,憑已有知識(shí)是駕馭不了的,必須虛心請(qǐng)教、做好功課,查閱資料、認(rèn)真思考,這是對(duì)學(xué)習(xí)能力和恒心耐心的挑戰(zhàn)。
第二,從事對(duì)外報(bào)道,要有精益求精、從不滿(mǎn)足的精神。由于對(duì)外報(bào)道的受眾是海外讀者,因此在寫(xiě)作對(duì)外稿,尤其是英文稿的過(guò)程中,不僅要把各種話(huà)題的稿子寫(xiě)出來(lái),更重要的是要努力探索怎么才能寫(xiě)出海外受眾易于接受、易于理解、易于認(rèn)同的稿子,這樣才能有更好的對(duì)外傳播效果。
一、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和發(fā)展條件
河北省風(fēng)光秀美，地形地貌豐富，是全國(guó)唯一擁有平原、山地、丘陵、盆地、湖泊、海濱等各種地貌的省份，享有“中國(guó)地形地貌縮影”的美譽(yù)。同時(shí)，河北歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“堅(jiān)韌質(zhì)樸、重信尚義、寬厚包容、求實(shí)創(chuàng)新”的新時(shí)期河北人文精神集中體現(xiàn)了燕趙文化的底蘊(yùn)風(fēng)貌。此外，河北省還有很多可以直接用于對(duì)外傳播開(kāi)發(fā)的文化資源。比如中醫(yī)藥文化資源。河北省是中醫(yī)藥的重要發(fā)祥地之一，中醫(yī)名家輩出，除了中醫(yī)鼻祖扁鵲，還有金元四大家的劉元素和李東垣，金代提倡循經(jīng)取穴法的針灸學(xué)家竇漢卿，宋元名醫(yī)王好古……歷史記載有超過(guò)180位具有杰出貢獻(xiàn)的名醫(yī)，均出自河北。河北武術(shù)資源也很豐富，全國(guó)現(xiàn)在可以統(tǒng)計(jì)的拳種門(mén)派大概有129種，而河北就有59種之多。河北體育人才輩出，目前已從河北走出16位世界冠軍、22位亞洲冠軍，是名副其實(shí)的體育資源大省。
在加強(qiáng)文化資源開(kāi)發(fā)、文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，河北省也積極探索文化傳播的有效方式，全省已經(jīng)有一些品牌性的對(duì)外傳播活動(dòng)產(chǎn)生了一定的國(guó)際影響力，比如河北文化周。從2007年開(kāi)始，河北省已經(jīng)在韓國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國(guó)成功舉辦了多次河北文化周活動(dòng)，通過(guò)民樂(lè)、雜技、武術(shù)等文藝演出和圖片、影視、圖書(shū)等展示河北文化、表現(xiàn)河北風(fēng)貌。
河北省聯(lián)合全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展的“網(wǎng)絡(luò)媒體河北行”已連續(xù)舉辦了13屆，成為展示河北良好形象的重要窗口。2014年，為推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，京津冀三地建立了京津冀重點(diǎn)新聞網(wǎng)站協(xié)同報(bào)道機(jī)制，為擴(kuò)大河北對(duì)外傳播的影響力提供了保障。
二、冬奧會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇
北京與張家口聯(lián)合承辦2022年冬奧會(huì)，將為河北贏來(lái)世界關(guān)注的目光，也為河北對(duì)外傳播提供了千載難逢的重大機(jī)遇。
1.冬奧會(huì)為傳播河北地域文化搭建了重要平臺(tái)
冬奧會(huì)作為世界體育盛會(huì)，既是世界各國(guó)加深了解與溝通的載體，也是一種以建立在體育運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)之上的社會(huì)文化現(xiàn)象。利用承辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)將本國(guó)文化嵌入奧林匹克文化，是擴(kuò)大文化影響力的良好契機(jī)。北京和張家口聯(lián)合承辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)，將促進(jìn)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果與奧林匹克文化的融合。這對(duì)于河北特色地域文化的傳播也是難得的機(jī)遇。
2.冬奧會(huì)是展示“美麗河北”形象的重要窗口
冬奧會(huì)使河北張家口從一個(gè)塞外小城成為世界矚目的焦點(diǎn)，像一束聚光燈，照亮了河北這個(gè)相對(duì)閉塞的中部省份。冬奧會(huì)籌備和舉辦期間，河北將會(huì)迎來(lái)大批體育愛(ài)好者、國(guó)外游客和商貿(mào)團(tuán)體，也會(huì)受到眾多國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)外媒體的關(guān)注，這是向世界展示河北獨(dú)特的文化風(fēng)貌、社會(huì)風(fēng)情、經(jīng)濟(jì)生態(tài)的重要窗口。
3.冬奧會(huì)是推動(dòng)京津冀一體化的加速器
目前，京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，三地在產(chǎn)業(yè)融合、優(yōu)勢(shì)承接、交通一體化等方面已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)步伐。北京和張家口聯(lián)合承辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)，將為京津冀區(qū)域一體化發(fā)展提供新的捷徑。奧運(yùn)會(huì)籌備中數(shù)千億元的資金投入，將帶動(dòng)整個(gè)京津冀地區(qū)物流、旅游、交通等一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北京和河北都已將舉辦冬奧會(huì)植入到整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域分工協(xié)作等戰(zhàn)略布局中，通過(guò)冬奧會(huì)推動(dòng)京、冀兩地的常態(tài)化合作和深度融合，進(jìn)而帶動(dòng)京津冀一體化的發(fā)展進(jìn)程。
4.冬奧會(huì)將全面提升河北的開(kāi)放度和國(guó)際化水平
冬奧會(huì)作為一項(xiàng)綜合性的世界體育盛事，除了體育運(yùn)動(dòng)本身，還會(huì)給社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等方面帶來(lái)一系列的聯(lián)動(dòng)影響。僅就冰雪運(yùn)動(dòng)而言，據(jù)測(cè)算，冬奧會(huì)將會(huì)帶動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)從東北輻射到華北、西北，形成一個(gè)將近3億人口的冰雪運(yùn)動(dòng)帶。由此帶來(lái)的旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)不可限量。而且，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的后續(xù)影響會(huì)延續(xù)10-15 年。這會(huì)在很大程度上提升河北的開(kāi)放度。
三、面臨的問(wèn)題
雖然河北省對(duì)外傳播具有良好基礎(chǔ)和潛在優(yōu)勢(shì)，但是，相對(duì)于提高對(duì)外傳播力的戰(zhàn)略任務(wù)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)要求，河北省對(duì)外形象傳播還存在諸多不適應(yīng)。
1.燕趙文化資源的發(fā)掘利用有待深化，文化傳播尚未形成特色與品牌
燕趙文化內(nèi)容豐富，其中有很多富有大眾娛樂(lè)性、表現(xiàn)力強(qiáng)、適宜對(duì)外傳播的文化資源，比如河北梆子、井陘拉花、吳橋雜技等民間曲藝，耿村故事、邯鄲歷史典故等。目前，這些資源尚未得到充分開(kāi)發(fā)，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的傳播渠道較少，影響力弱。從近3年來(lái)中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、重要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等媒體刊播的河北文化題材影視劇、專(zhuān)題片和文化宣傳報(bào)道等方面來(lái)看，存在數(shù)量少、亮點(diǎn)少、反響小、持續(xù)性差等問(wèn)題，明顯落后于河南、山東、山西等周邊省份。
2.對(duì)外傳播平臺(tái)尚不完善，對(duì)外發(fā)聲的渠道不夠暢通
渠道是對(duì)外傳播的基礎(chǔ)。目前，河北省對(duì)外傳播的渠道主要是常規(guī)外宣活動(dòng)、配合重大政治經(jīng)貿(mào)活動(dòng)舉辦的主題外宣，以及借力中央媒體、對(duì)外文化交流與合作等，自有渠道較少，尤其缺乏具有較強(qiáng)國(guó)際影響力和滲透力的傳播渠道。
河北省屬于傳媒業(yè)欠發(fā)達(dá)省份，媒體“走出去”沒(méi)有邁出實(shí)質(zhì)性步伐。近年來(lái)，由于傳統(tǒng)主流媒體生存環(huán)境的不斷惡化，媒體“走出去”面臨人力、財(cái)力、政策等多重束縛，加上文化差異的限制，“走出去”難，“走進(jìn)去”更難。目前，河北省級(jí)主流媒體中只有河北電臺(tái)有一檔對(duì)外傳播節(jié)目，河北長(zhǎng)城網(wǎng)開(kāi)辦有多語(yǔ)種的對(duì)外傳播頻道。主流媒體的對(duì)外傳播任重道遠(yuǎn)。
3.對(duì)外傳播資源整合度低，尚未形成集約化傳播優(yōu)勢(shì)
河北省雖然擁有歷史、文化、體育、旅游等眾多對(duì)外傳播資源，但是整合利用率低，還有很多資源處于閑置狀態(tài)，沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)利用。比如中醫(yī)藥文化、佛教文化，豐富的僑務(wù)、商務(wù)和留學(xué)生資源，分布廣泛的國(guó)際友城資源，等等。這些資源是對(duì)外傳播的潛在優(yōu)勢(shì)，但目前仍處于零星分布、分散作戰(zhàn)的狀態(tài)，沒(méi)能形成集約化的傳播優(yōu)勢(shì)。
四、借力冬奧會(huì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)
冬奧會(huì)為整合河北文化資源，實(shí)現(xiàn)集約化、精準(zhǔn)化、全方位的對(duì)外形象傳播提供了機(jī)遇。但是，在對(duì)外傳播格局依然西強(qiáng)我弱、地方對(duì)外傳播能力落后、現(xiàn)代化的對(duì)外傳播體系尚不成熟的情況下，河北省如何利用冬奧會(huì)契機(jī)，塑造“美麗河北”形象，加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)，仍是一個(gè)面臨很多困難和挑戰(zhàn)的重大課題。
1.充分放大冬奧會(huì)效應(yīng)，實(shí)施“美麗河北”對(duì)外傳播重大工程
冬奧會(huì)為“美麗河北”對(duì)外形象傳播創(chuàng)造了諸多優(yōu)勢(shì)，河北省要借機(jī)盤(pán)活各類(lèi)傳播資源，增強(qiáng)傳播效果。具體而言，要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)施以下對(duì)外傳播工程：
一是“美麗河北”亮點(diǎn)工程。在深入研究、全面梳理河北對(duì)外傳播優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，確立“美麗河北”對(duì)外形象傳播的主要內(nèi)涵和代表物，全力打造具有河北特色，能夠集中反映河北文化底蘊(yùn)、時(shí)代特色、人文風(fēng)情的標(biāo)志性對(duì)外傳播工程。
二是張家口對(duì)外傳播提升工程。張家口作為2022年冬奧會(huì)的承辦地之一，是奧運(yùn)光環(huán)效應(yīng)的直接受益者。全面提升張家口對(duì)外傳播能力，對(duì)于河北整體的對(duì)外傳播有重要的拉動(dòng)作用。張家口是燕趙文化的重要發(fā)祥地，地域文化特色鮮明。其中，泥河灣文化、三祖文化都包含天人合一、以天合天的和諧自然觀，這與相互理解、兼收并蓄和公平競(jìng)爭(zhēng)的奧運(yùn)精神有著內(nèi)在的一致性，將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，能夠提高張家口對(duì)外傳播與奧運(yùn)文化的契合度。
三是河北海外文化展示交流中心工程。目前，河北?。òú糠质锌h）已經(jīng)與全球5大洲22個(gè)國(guó)家的60多個(gè)城市（地區(qū)）締結(jié)為友好城市。利用這些分布廣泛的友城資源，建設(shè)海外文化展示交流中心，加強(qiáng)與友城之間的教育、文化、人才交流，能夠推動(dòng)“美麗河北”對(duì)外形象傳播落地生根，產(chǎn)生深入持久的國(guó)際影響力。
2.整合各類(lèi)資源，建立對(duì)外傳播統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制
在現(xiàn)代傳播體系下，優(yōu)化“美麗河北”對(duì)外傳播效果，不僅要發(fā)揮各級(jí)政府和國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位的作用，而且要充分發(fā)揮民間團(tuán)體和公民個(gè)人的作用；不僅要發(fā)揮外宣部門(mén)的主導(dǎo)作用，還要充分發(fā)揮文化、旅游、商貿(mào)、教育、科研、體育、僑務(wù)等各個(gè)部門(mén)的協(xié)同作用。統(tǒng)籌各類(lèi)社會(huì)資源，建設(shè)全民參與、立體化網(wǎng)格狀的對(duì)外傳播格局。
探索實(shí)施京津冀對(duì)外傳播一體化戰(zhàn)略。當(dāng)前，京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略正在加速推進(jìn)。河北省在京津冀協(xié)同發(fā)展中的文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、資源、產(chǎn)業(yè)承接等優(yōu)勢(shì)，需要通過(guò)密集高效的對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)與京津的“無(wú)縫對(duì)接”。同時(shí)，京津冀三地如能統(tǒng)籌利用對(duì)外傳播資源，合力推介京津冀協(xié)同發(fā)展的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源儲(chǔ)備、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)惠政策等，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)效果，對(duì)推動(dòng)京津冀協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造更為有利的外部環(huán)境。
3.拓展對(duì)外傳播渠道，開(kāi)展精準(zhǔn)化傳播
由于對(duì)外交往中的文化淵源、地緣親疏、貿(mào)易往來(lái)等存在差異，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)以及河北的形象認(rèn)知各不相同。因此，要想使“美麗河北”形象傳播取得深入人心的傳播效果，必須改變“大一統(tǒng)”的傳播格局，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的受眾特點(diǎn)，實(shí)施區(qū)別化、差異化、精準(zhǔn)化的傳播策略，進(jìn)一步拓展傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式。
除了傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)、圖書(shū)影視、節(jié)慶會(huì)展、新聞媒體等傳播渠道外，利用人員往來(lái)開(kāi)展人際傳播也是對(duì)外傳播的重要渠道。河北省是僑務(wù)資源大省，海外華僑、港澳同胞以及歸僑僑眷超過(guò)100萬(wàn)。由于毗鄰京津，留學(xué)生資源也很豐富。這些以親情、鄉(xiāng)情、友情為紐帶的人際往來(lái)，能夠使對(duì)外傳播更富溫情，更有力量。當(dāng)前，以推特、臉譜為代表的社交網(wǎng)站和以微博、微信、QQ為代表的即時(shí)社交工具成為信息傳播的新渠道，也是新媒體傳播的重要方式。這些新興傳播方式兼具大眾傳播和人際傳播的特點(diǎn)，為利用人員往來(lái)開(kāi)展對(duì)外傳播提供了便利條件。
4.多措并舉，為對(duì)外傳播提供人才智力支持
人才是對(duì)外傳播的重要保障。隨著對(duì)外傳播生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難適應(yīng)對(duì)外傳播的發(fā)展形勢(shì)。當(dāng)前，優(yōu)化“美麗河北”對(duì)外傳播效果，應(yīng)著力培養(yǎng)以下3類(lèi)人才：
一是精通外語(yǔ)的優(yōu)秀導(dǎo)游。冬奧會(huì)對(duì)河北旅游市場(chǎng)的影響最直接、最明顯。隨著大批外國(guó)游客的到來(lái)，對(duì)各類(lèi)外語(yǔ)導(dǎo)游的需求越來(lái)越大。導(dǎo)游既是景區(qū)的代言人，也是地方傳統(tǒng)文化的傳播者，應(yīng)該加大優(yōu)秀導(dǎo)游人才的培養(yǎng)力度。大力培養(yǎng)多語(yǔ)種的外語(yǔ)導(dǎo)游，特別是精通小語(yǔ)種的導(dǎo)游，提升河北省旅游服務(wù)業(yè)水平。
二是跨文化傳播人才。對(duì)外傳播中的文化差異是影響傳播效果的最重要因素。目前，我國(guó)和各省市的對(duì)外傳播遇到的最大障礙也是傳播的融入性較差，尚不能深入影響國(guó)外主流社會(huì)。
三是熟悉新媒體運(yùn)作規(guī)律的對(duì)外傳播人才。新媒體的發(fā)展不僅改變了原有的傳播方式和傳播格局，也給國(guó)家的對(duì)外傳播策略帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。西方國(guó)家特別重視新媒體在國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略中的應(yīng)用。美國(guó)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)外交、公共外交，以及“微博外交”，并把社交媒體看作是“美國(guó)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”。目前，我國(guó)利用新媒體開(kāi)展對(duì)外傳播還剛剛起步，應(yīng)該深入研究新媒體對(duì)外傳播規(guī)律，加快培養(yǎng)相關(guān)人才。
（本文為河北省社會(huì)科學(xué)院2015年度重點(diǎn)課題“利用冬奧會(huì)契機(jī)塑造‘美麗河北’的對(duì)外傳播策略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)為2015TW22）
「參考文獻(xiàn)
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2.金兼斌：《新媒體與民間對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2014年第9期。
呼喚中國(guó)的“馬禮遜” 和“米憐”
從18世紀(jì)中期開(kāi)始，英國(guó)在武力征服中國(guó)的時(shí)機(jī)尚不成熟的時(shí)候，首先選擇了思想征服的手段――派遣傳教士到中國(guó)開(kāi)展活動(dòng)。正是在這個(gè)大背景下，馬禮遜和米憐在兩百年前先后來(lái)到了中國(guó)，成為開(kāi)啟中國(guó)近代新聞傳播史的重要人物。
1807年來(lái)華之初，馬禮遜傾其全力學(xué)習(xí)中文，只用了3年時(shí)間就學(xué)會(huì)了中國(guó)官話(huà)和粵語(yǔ)。在傳教過(guò)程中，馬禮遜把《圣經(jīng)》譯成了中文，編纂了《華英字典》，并編寫(xiě)了大量宣傳基督教義的小冊(cè)子。1813年，英國(guó)倫敦布道會(huì)又派威廉?米憐來(lái)華協(xié)助馬禮遜工作。
經(jīng)過(guò)8個(gè)多月的考察，米憐建議馬禮遜在馬六甲建立出版基地，從而以南洋為中心，向華人宣傳基督教義。1815年，米憐在馬六甲創(chuàng)立了著名的“英華書(shū)院”，并在此基礎(chǔ)上辦起了外國(guó)人的第一份中文月刊《察世俗每月統(tǒng)記傳》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《察世俗》)。為了把對(duì)中國(guó)人無(wú)比陌生的基督教義灌輸?shù)疆?dāng)時(shí)被認(rèn)為是神秘莫測(cè)的中國(guó)讀者頭腦中去，米憐圍繞著“宣揚(yáng)基督教義”這個(gè)宗旨，把刊物辦得通俗易懂。為此，他潛心研究中國(guó)的文化傳統(tǒng)、中國(guó)人的性格與習(xí)慣，不斷改進(jìn)自己的宣傳方法。后來(lái)《中國(guó)叢報(bào)》的編者稱(chēng)他“是一位善于觀察人的能手，能夠機(jī)敏地抓住各種機(jī)會(huì)，以研究中國(guó)人的性格”。
馬禮遜和米憐以向華人傳播基督教義的為己任，在中國(guó)南方和南洋等地歷盡艱辛――兩人都從學(xué)習(xí)中文開(kāi)始，接著創(chuàng)辦刊物，然后又成立布道會(huì)和書(shū)院。經(jīng)過(guò)十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，兩人終于開(kāi)辟出了一片傳播西方教義和文明的根據(jù)地，也為西方殖民者后來(lái)進(jìn)入中國(guó)做了思想和文化上的鋪墊。米憐甚至為了實(shí)現(xiàn)在海外布道的志向而獻(xiàn)出了生命。
兩百多年來(lái)，全球傳播已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。不斷演進(jìn)的傳播技術(shù)已經(jīng)把整個(gè)地球變成了“地球村”。許多人覺(jué)得我們足不出戶(hù)就可以了解到外面的世界，同時(shí)也讓外面的人們了解中國(guó)。事實(shí)上，中國(guó)已經(jīng)不滿(mǎn)足于被動(dòng)解釋式的對(duì)外宣傳。我們也不能只滿(mǎn)足于中央電視臺(tái)的信號(hào)可以覆蓋全球、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)能以四十多種語(yǔ)言向全世界傳播中國(guó)的聲音。從傳播效果的角度來(lái)看，要想讓世界各地的人們真正了解中國(guó)，最有效的方法還是讓真正有志于向海外傳播中國(guó)文化的有識(shí)之士走出去，向別國(guó)人民面對(duì)面?zhèn)鞑?lái)自東方的文明。雖然我們生活在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，面對(duì)面的人際傳播仍然能起到大眾傳播所無(wú)法比擬的傳播效果。為此，中國(guó)需要越來(lái)越多的“馬禮遜”和“米憐”那樣能走出國(guó)門(mén)傳播中國(guó)的人。這些人必須深諳中國(guó)文化的精髓，有勇于探索的精神，并且了解國(guó)家的國(guó)際傳播戰(zhàn)略，甚至能在實(shí)踐中探索中國(guó)對(duì)外傳播應(yīng)該采取的戰(zhàn)略與策略。
英華書(shū)院與孔子學(xué)院
自到馬六甲之日起，米憐就以教會(huì)名義興辦教育。1815年8月5日辦起了第一所免費(fèi)學(xué)校供中國(guó)兒童就學(xué)。這是基督教傳教士為中國(guó)人辦的第一所學(xué)校。1818年，著名的英華書(shū)院(Anglo-Chinese College)在馬六甲建立。
無(wú)獨(dú)有偶，我國(guó)政府現(xiàn)在也大力推動(dòng)在全球建立孔子學(xué)院。這一舉措可謂意義深遠(yuǎn)。雖然這并不是什么創(chuàng)舉，但其戰(zhàn)略意義是多層次的。
首先，我國(guó)政府所倡導(dǎo)的建設(shè)和諧世界的理念契合孔子所主張的“和為貴”以及“君子和而不同”等理念。儒家學(xué)說(shuō)的精髓也正是中華民族的主流價(jià)值觀念?？鬃訉W(xué)院無(wú)疑應(yīng)該成為現(xiàn)代“儒學(xué)”的傳播中心。
孔子雖然早已聞名于世，但是他的思想并不為世人所真正了解。在西方人看來(lái)，孔子是人類(lèi)歷史上沒(méi)有留下自己“親筆”作品，但卻對(duì)人類(lèi)文明產(chǎn)生了重大影響的三個(gè)偉人之一?！墩撜Z(yǔ)》與記錄古希臘蘇格拉底思想的《辯白》，以及描述耶穌言行的《福音書(shū)》一起被公認(rèn)為世界級(jí)的文化瑰寶。在西方國(guó)家，如果你和一些學(xué)者談?wù)摽鬃樱麄兌紩?huì)表現(xiàn)出十分尊敬的神情，并對(duì)孔子大加贊揚(yáng)。但當(dāng)你再往深處詢(xún)問(wèn)孔子的時(shí)候，他們往往顯得一臉尷尬。可見(jiàn)，西方人尊敬孔子，但絕大部分人并不真正了解孔子。尊敬孔子是因?yàn)樗乃枷刖哂衅帐赖膬r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)孔子陌生，是因?yàn)槿寮椅幕廊惶幱谧陨砦幕?nèi)的困頓狀態(tài)，還沒(méi)有找到與世界文化融合的切入點(diǎn)。誤讀孔子的現(xiàn)象普遍存在，表明儒家文化對(duì)世人的開(kāi)放度不高，其表現(xiàn)形式和傳播方式還游離干經(jīng)濟(jì)文化全球化的時(shí)代之外。儒家學(xué)說(shuō)也需要和現(xiàn)代文化形式結(jié)合。套用當(dāng)下一個(gè)時(shí)髦的詞來(lái)說(shuō)，孔子也需要“粉絲”。
其次，文化熱往往首先表現(xiàn)為一股語(yǔ)言熱。如果說(shuō)中國(guó)已經(jīng)持續(xù)了二十多年的英語(yǔ)熱，表明了中國(guó)走向世界的堅(jiān)定愿望，那么最近幾年來(lái)興起的世界性漢語(yǔ)熱，則體現(xiàn)了一個(gè)正在崛起的中國(guó)開(kāi)始顯示對(duì)于全球日益深入的影響力。語(yǔ)言是文化的載體，當(dāng)一國(guó)的民族語(yǔ)言被作為外語(yǔ)普遍學(xué)習(xí)的時(shí)候，就在相當(dāng)程度上反映著該國(guó)國(guó)際地位的真正提升和國(guó)際影響力的深化。
與當(dāng)年的英華書(shū)院不同，孔子學(xué)院的創(chuàng)辦帶有向全球推廣漢語(yǔ)的目的，但是我們應(yīng)該對(duì)當(dāng)前的漢語(yǔ)熱有清醒的認(rèn)識(shí)。如今的漢語(yǔ)熱是漢語(yǔ)走強(qiáng)的反映，但要成為強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言還任重道遠(yuǎn)。與那些依靠殖民和強(qiáng)迫政策而成為“國(guó)際化”的語(yǔ)言不同，漢語(yǔ)要成為強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言，只有依賴(lài)于中國(guó)的和平發(fā)展，依賴(lài)于中國(guó)影響力的擴(kuò)散和魅力的吸引。另一方面，當(dāng)今的漢語(yǔ)熱多少顯得有些“內(nèi)冷外熱”。中國(guó)國(guó)內(nèi)的中文教育出現(xiàn)了許多問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)的教育制度忽視母語(yǔ)教學(xué)，加之對(duì)英語(yǔ)的過(guò)度重視，使得“優(yōu)雅漢語(yǔ)”已近乎成為一種奢望。臺(tái)灣著名作家白先勇甚至用“百年漢語(yǔ)，內(nèi)憂(yōu)外患”來(lái)描述當(dāng)前的“漢語(yǔ)危機(jī)”。
再次，孔子學(xué)院還應(yīng)該成為多功能的中國(guó)對(duì)外傳播中心?？鬃訉W(xué)院在從事漢語(yǔ)教學(xué)，向世界傳播中華文明的時(shí)候可以挖掘更多對(duì)外傳播的方式，拓寬對(duì)外傳播的渠道。一方面它可以成為展示廣播電視等電子媒介產(chǎn)品的中心。此舉既可以促進(jìn)對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)和中國(guó)文化的傳播，也能夠向全球熱衷于中文和中華文明的人宣傳中國(guó)的電子媒體，從而間接地引導(dǎo)他們收聽(tīng)或收看中國(guó)的廣播電視節(jié)目。這也有利于中國(guó)的廣播電視不只是在海外落地，而且能真正擁有越來(lái)越多的聽(tīng)眾和觀眾。另一方面，孔子學(xué)院可以向
全球的海外華文媒體提供服務(wù)。比如說(shuō)，目前的海外華文報(bào)刊面臨著諸如漢字簡(jiǎn)體繁體不規(guī)范、錯(cuò)別字頻頻出現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)捉襟見(jiàn)肘以及可信度偏低等許多弊端。。散布全球的孔子學(xué)院完全可以在幫助海外華文報(bào)紙?zhí)岣咿k報(bào)質(zhì)量、培養(yǎng)合格的報(bào)人以及提升其權(quán)威性與可信度方面發(fā)揮更大的作用。
“附會(huì)儒學(xué)”與“附會(huì)它學(xué)”的對(duì)外傳播新戰(zhàn)略
第一份中文近代報(bào)刊《察世俗》的內(nèi)容主要以宗教為主，其次是倫理道德的說(shuō)教和科學(xué)知識(shí)。馬禮遜和米憐深知要使處在閉關(guān)政策下的中國(guó)人一下子就接受他們的思想觀念困難極大，他們不得不采取迎合中國(guó)人的思想習(xí)慣和運(yùn)用中國(guó)人所熟悉的傳統(tǒng)宣傳形式等策略。最讓他們得意的一種傳播手法就是用基督教義附會(huì)于儒學(xué)，也就是用儒學(xué)著作中的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)基督教義。《察世俗》在寫(xiě)作上大量使用中國(guó)文學(xué)特別是古典文學(xué)的表現(xiàn)手法，如廣泛采用章回體。文稿中經(jīng)常出現(xiàn)古典小說(shuō)中常見(jiàn)的一些套語(yǔ)，刊物的式樣也一如中國(guó)舊式的線裝書(shū)。
現(xiàn)在已經(jīng)很難探析這種“附會(huì)儒學(xué)”的傳播方式的實(shí)際效果究竟如何，但是有一點(diǎn)是值得肯定的，那就是極力以傳播對(duì)象最易接受的方式進(jìn)行傳播。今天的中國(guó)對(duì)外傳播已經(jīng)突破了許多舊思想和舊觀念，但是在研究傳播對(duì)象國(guó)民眾接受信息的心里和習(xí)慣方式上還非常落后。中國(guó)日益強(qiáng)大并不意味著我們就越來(lái)越有資格以自己的方式向它國(guó)強(qiáng)行推銷(xiāo)自己的新聞信息和文化產(chǎn)品。那樣只會(huì)授人“中國(guó)”和“新殖民主義”的把柄。相反地，別人可以“附會(huì)儒學(xué)”，我們也可以“附會(huì)西學(xué)”，或者附會(huì)其他一切文明的先進(jìn)理念及其表現(xiàn)形式。這也是對(duì)別的文明的尊重。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的外文報(bào)刊很難擺脫中文報(bào)紙翻譯版的羈絆。外語(yǔ)廣播和電視節(jié)目也很難走進(jìn)傳播對(duì)象生活中去。這跟沒(méi)有很好地學(xué)會(huì)運(yùn)用“附會(huì)它學(xué)”有很大的關(guān)系?！案綍?huì)它學(xué)”有兩層意思。一種是形式上的附會(huì)。這一點(diǎn)相對(duì)比較容易做到。另一種是內(nèi)容或?qū)嵸|(zhì)上的附會(huì)。這就需要真正東西貫通式的人才。同時(shí)它也正是“附會(huì)它學(xué)”的難點(diǎn)所在。傳播者若沒(méi)有當(dāng)年馬禮遜和米憐來(lái)華傳教的精神，是很難做到這一點(diǎn)的。
