時間：2022-03-06 18:30:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銀行服務(wù)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨(dú)自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運(yùn)征途。中國銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開始了奧運(yùn)營銷，制定了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運(yùn)的副行長華慶山對他們的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國銀行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運(yùn)會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運(yùn)營銷工作將充分利用奧運(yùn)市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過奧運(yùn)會這個特殊的全球平臺，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實(shí)施的“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價(jià)值，是中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。
第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。
第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。
第四，奧運(yùn)市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場。
三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實(shí)施。
2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點(diǎn)。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。
5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報(bào)紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。
私人銀行；發(fā)展現(xiàn)狀；策略；瓶頸
[中圖分類號]F832.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-9646（2011）06-0033-02
一、緒論
私人銀行業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行利用專業(yè)技術(shù)、專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人員，為富有者及其他需要此業(yè)務(wù)者提供的信用及投資管理服務(wù)。它主要向那些被認(rèn)為有較高凈值的個人所提供的金融服務(wù)，但不包括由零售銀行提供的服務(wù)。
二、我國私人銀行的發(fā)展瓶頸
盡管私人銀行業(yè)務(wù)在中國已經(jīng)起步，但國內(nèi)所開展的私人銀行業(yè)務(wù)整體還比較初級，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容,業(yè)務(wù)概念狹窄、品種匱乏、無法滿足客戶的多樣化需求以及理財(cái)人員素質(zhì)參差不齊等問題比較突出。
首先，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)品種單調(diào)、規(guī)模有限、結(jié)構(gòu)不合理。提供交易和保值的產(chǎn)品多,提供增值的產(chǎn)品少,特別是缺乏資產(chǎn)管理的含義。
其次，專業(yè)化人才缺乏。目前我國商業(yè)銀行的人才還不能完全適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。以招商銀行為例，其對客戶經(jīng)理的上崗要求是:大學(xué)畢業(yè)，有三年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，再通過保險(xiǎn)、基金、證券等相關(guān)專業(yè)考試。對于私人銀行業(yè)務(wù)而言，這些條件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
第三，營銷體系不健全，售后服務(wù)不到位。目前仍有商業(yè)銀行對營銷的認(rèn)識存在偏差，沒有設(shè)置專門的營銷部門，沒有配備專業(yè)的市場營銷人員和完備的營銷網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行個人金融產(chǎn)品的銷售。
第四，客戶對私人銀行業(yè)務(wù)認(rèn)識還比較模糊。一是對金融機(jī)構(gòu)的信任程度不高。在西方，全權(quán)委托理財(cái)是盈利最大、成本最低的服務(wù)項(xiàng)目，因此往往被作為推銷的重點(diǎn)和客戶服務(wù)的目標(biāo)。但在中國，金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)理財(cái)水平和信譽(yù)還沒有達(dá)到令客戶全權(quán)委托的程度；二是對風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力不強(qiáng)。
第五，體制制約。我國目前實(shí)行的是金融分業(yè)經(jīng)營體制，根據(jù)國內(nèi)金融分業(yè)經(jīng)營的管理規(guī)定，商業(yè)銀行不得從事投資、證券和保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，使得國內(nèi)商業(yè)銀行無法開展涵蓋銀行、保險(xiǎn)、證券、基金等各類別的綜合業(yè)務(wù)，只能在有限的范圍內(nèi)采取有限的變通為客戶提供一系列的金融服務(wù)，就難以真正為客戶提供全面的理財(cái)服務(wù)。
最后，我國開展私人銀行業(yè)務(wù)的一些基礎(chǔ)性工作有待完善。例如，我國尚未建立個人信用評估機(jī)構(gòu),也沒有全社會統(tǒng)一的個人信用評估標(biāo)準(zhǔn)，整個金融系統(tǒng)又缺乏一套合理的個人信用衡量監(jiān)督制度。
三、我國私人銀行發(fā)展策略
相比歐洲發(fā)展了數(shù)百年的私人銀行服務(wù)，對于中國金融市場來說還是一個全新的事物。由于私人銀行服務(wù)基準(zhǔn)較高、層次較高，加快發(fā)展私人銀行服務(wù)，不僅需要商業(yè)銀行自身的不斷探索和努力，還離不開政府和社會公眾的大力扶持。
1.銀行層面
首先，要進(jìn)行觀念更新。完善商業(yè)銀行的理財(cái)理念，樹立“大金融”的發(fā)展觀，打破產(chǎn)品界限，提升客戶價(jià)值，整合組織資源。
其次，產(chǎn)品的研發(fā)。私人銀行服務(wù)提供的是整體解決方案，多種金融產(chǎn)品的有機(jī)組合則是構(gòu)成解決方案的重要內(nèi)容。
然后，要進(jìn)行市場定位。根據(jù)我國私人金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，找準(zhǔn)拓展私人銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場。
另外，要進(jìn)行體制改革。根據(jù)國際先進(jìn)的特別是瑞士私人銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)需要構(gòu)建以業(yè)務(wù)線為主導(dǎo)的扁平化的縱向組織管理體系。
最后，要進(jìn)行人才培養(yǎng)。
2.政府層面
第一，大力推進(jìn)混業(yè)經(jīng)營，鼓勵扶持金融創(chuàng)新。
第二，降低銀行準(zhǔn)入門檻，建立中小金融機(jī)構(gòu)。
第三，積極實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，健全法律懲戒體系。
第四，加強(qiáng)社會誠信建設(shè)，完善個人信用制度。
3.社會層面
私人銀行服務(wù)的核心是財(cái)富管理，對象是那些擁有高凈值資產(chǎn)的個人客戶，他們接受私人銀行服務(wù)的最終目的是為了資產(chǎn)的保值與增值。發(fā)展私人銀行服務(wù)，歸根到底來自于個人客戶的投資意識。因此，個人客戶樹立投資新理念，對私人銀行服務(wù)的發(fā)展尤為重要。一方面，要樹立財(cái)富惟有在運(yùn)動中才能實(shí)現(xiàn)保值和增值的理念。
我國銀行業(yè)的競爭日趨激烈，而私人銀行業(yè)務(wù)更是中外資銀行必爭之地，私人銀行也是未來銀行業(yè)務(wù)中的重要利潤增長點(diǎn)。在首家私人銀行進(jìn)入之后，我國私人銀行的業(yè)務(wù)有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。在看到進(jìn)步的同時，我們并不諱言差距，而且是很大的差距。我們應(yīng)該充分利用本土市場與文化，同時借鑒國外私人銀行的先進(jìn)理念、技術(shù)與產(chǎn)品，真正打造出具有強(qiáng)大競爭力的私人銀行發(fā)展模式！
[1]周明．透析中國零售銀行業(yè)務(wù)之六大現(xiàn)象[J]．中國信用卡，2004,(1).
[2]尹龍．商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展與監(jiān)管[J]．中國金融，2005,(5).
[3]謝國梁．從瑞士經(jīng)驗(yàn)看香港地區(qū)私人銀行業(yè)的發(fā)展前景[J]．國際金融研究,2004,(4).
[4]韋星．對我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考[J]．陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2002,(6).
[5]梁興遠(yuǎn)．淺析我國私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展問題[J]．廣東經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2005,(4).
[6]陳建輝，孫煥民．走進(jìn)私人銀行[M]．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.
一、 優(yōu)秀論文一等獎（7篇，排名不分先后）
1、《我國商業(yè)銀行全面風(fēng)險(xiǎn)管理組織框架問題分析》（毛應(yīng)梁，上海金融學(xué)會；張吉光，上海銀行）；
2、《新資本協(xié)議下國內(nèi)商業(yè)銀行操作風(fēng)險(xiǎn)管理研究》（上海銀行課題組）；
3、《我國商業(yè)銀行利率及管控機(jī)制研究》（潘文波，張中朝，深圳銀監(jiān)局）；
4、《西方銀行業(yè)營銷體制的演變和借鑒》（金麟，交通銀行上海分行）；
5、《我國商業(yè)銀行X效率和規(guī)模效率變遷的實(shí)證研究：SFA方法的運(yùn)用》（彭琦，交通銀行上海分行）；
6、《淺析中小企業(yè)融資策略與商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新》（王勇，交通銀行蚌埠分行）；
7、《授信業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)模型與實(shí)踐--基于中國商業(yè)銀行新部分戰(zhàn)略視角的研究》（李亞敏，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。王浩，華東師范大學(xué)商學(xué)院）
二、優(yōu)秀論文二等獎（15篇，排名不分先后）
1、《金融業(yè)全面開放背景下商業(yè)銀行并購研究》（門慶成，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生學(xué)院）；
2、《放貸小企業(yè)：游走于“信任”與“不信任”之間》（陸顥，交通銀行南通分行）；
3、《商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新：以遠(yuǎn)期結(jié)售匯業(yè)務(wù)為例》（毛金明，中國人民銀行太原中心支行）；
4、《歐美中小銀行的發(fā)展及對中國城市商業(yè)銀行改革的啟示》（丁寧 ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院；丁溧，大連銀行中山支行）；
5、《金融市場創(chuàng)新突破口：對發(fā)展人民幣利率互換交易的思考》（張夢鎖，王大賢，國家外匯管理局山西省分局）；
6、《國有商業(yè)銀行公司治理研究--基于利益相關(guān)者理論的基礎(chǔ)分析》（徐昶，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)；劉小差，交通銀行成都分行）；
7、《關(guān)于流程銀行及其構(gòu)建策略的思考》（馮靜生，安徽省銀行業(yè)協(xié)會）；
8、《商業(yè)銀行公司治理--一個董事會和高管角度的分析》（巴曙松，國務(wù)院發(fā)展研究中心；欒雪劍，交通銀行總行）；
9、《對我國中小企業(yè)信用擔(dān)保體系的一點(diǎn)思考》（鞏斌，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用教學(xué)學(xué)院）；
10、《論完善商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款承諾業(yè)務(wù)》（周珊，河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）；
11、《將“SS-C-P”框架引入商業(yè)銀行績效評價(jià)系統(tǒng)》（李欣，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）；
12、《交叉銷售與價(jià)值創(chuàng)新--商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中的藍(lán)海》（毛瑜，復(fù)旦大學(xué)；許慧，交通銀行上海分行）；
13、《中國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略初探》（張磊，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院；沈水辰，交通銀行大連分行）；
14、《論商業(yè)銀行消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理》（王鵬，馬寧，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）；
15、《優(yōu)化中國銀行業(yè)有效競爭的外部環(huán)境》（張衛(wèi)，王聰，暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）。
本刊向所有應(yīng)征者表示衷心感謝，我們將對上述優(yōu)秀論文獲獎?wù)哳C發(fā)獲獎證書和獎金。
[論文摘要]課程建設(shè)與改革是深化教育教學(xué)改革的重要方面。豐富和完善與專業(yè)相適應(yīng)的課程體系則是高校辦學(xué)特色之所在。結(jié)合我院電子商務(wù)課程建設(shè)實(shí)踐，探討如何構(gòu)建實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，旨在培養(yǎng)高素質(zhì)適合社會需要的綜合性人才。
電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行的商務(wù)活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，電子商務(wù)應(yīng)用也愈加廣泛。幾年的電子商務(wù)教學(xué)實(shí)踐，使我深深地體會到：普通院校的辦學(xué)特色和人才優(yōu)勢，就在于強(qiáng)化“職業(yè)能力”的培養(yǎng)和注重動手能力的提高。實(shí)踐能力培養(yǎng)體系構(gòu)建與實(shí)施是教育教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是體現(xiàn)辦學(xué)特色的重要保證。因此，如何構(gòu)建電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，培養(yǎng)社會需要的綜合性人才，是目前所面臨的課題之一。
一、電子商務(wù)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)現(xiàn)狀
電子商務(wù)課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，在培養(yǎng)學(xué)生過程中，必須把理論知識的學(xué)習(xí)與商務(wù)環(huán)境的模擬實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，才可使學(xué)生真正掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識，培養(yǎng)出符合社會需求的復(fù)合性專業(yè)人才。從目前我校的電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀來看，依然存在著一些問題：一是實(shí)踐教學(xué)課時及條件無法滿足實(shí)踐教學(xué)需要。二是實(shí)驗(yàn)教學(xué)管理的脫節(jié)現(xiàn)象依然存在。三是電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)變成了上網(wǎng)。
二、構(gòu)建電子商務(wù)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系
1.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)實(shí)驗(yàn)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要技術(shù)基礎(chǔ)，通過實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生能加深對網(wǎng)絡(luò)理論知識的理解，掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的組成和體系結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生知網(wǎng)、組網(wǎng)、管網(wǎng)以及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下操作計(jì)算機(jī)的能力。
2.網(wǎng)上交易模擬實(shí)驗(yàn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)電子商務(wù)模式章節(jié)之后，可以通過網(wǎng)上交易模擬軟件對電子商務(wù)的交易流程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。目前網(wǎng)上交易主要采用三種模式，即B2B、B2C和C2C，通過實(shí)驗(yàn)，要求學(xué)生掌握各種模式的網(wǎng)上流程、操作步驟和交易特點(diǎn)，以鞏固和加深對電子商務(wù)的認(rèn)識和理解。
3.電子支付與網(wǎng)上銀行實(shí)驗(yàn)。學(xué)生學(xué)習(xí)過電子支付與網(wǎng)上銀行章節(jié)之后，可以針對金融企業(yè)在電子商務(wù)中活動的作用進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括網(wǎng)上銀行服務(wù)、電子錢包管理和證券電子商務(wù)。通過訪問銀行網(wǎng)站或使用網(wǎng)上銀行模擬系統(tǒng)，了解網(wǎng)上銀行服務(wù)的特點(diǎn)和主要功能，熟悉使用網(wǎng)上銀行的申請步驟、服務(wù)流程等；也可以下載電子錢包，了解電子錢包的功能和使用流程；另外還可以進(jìn)入中國銀河證券網(wǎng)等證券交易網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以掌握網(wǎng)上證券交易的交易流程和基本特點(diǎn)。
4.物流管理實(shí)驗(yàn)。物流系統(tǒng)是電子商務(wù)系統(tǒng)的基本支持系統(tǒng)，電子商務(wù)交易過程中的物流必須通過物流配送體系來實(shí)現(xiàn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)電子商務(wù)與現(xiàn)代物流等物流與供應(yīng)鏈管理的相關(guān)課程后，可以通過本實(shí)驗(yàn)，加深對物流系統(tǒng)的具體操作步驟、運(yùn)作流程、原理及管理策略等知識的掌握，提高對于物流系統(tǒng)各類流程的理解及其運(yùn)用的靈活性，培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)知識的綜合運(yùn)用能力及一定的物流管理控制能力。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也是電子商務(wù)的重要組成部分。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容主要包括新聞組信息實(shí)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)廣告模擬實(shí)驗(yàn)、搜索引擎實(shí)驗(yàn)、郵件列表實(shí)驗(yàn)及產(chǎn)品實(shí)操實(shí)驗(yàn)等。通過實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生掌握新聞組的使用方法和流程，了解新聞組服務(wù)的安裝與配置并能夠?qū)⑵潇`活應(yīng)用于營銷；了解搜索引擎的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)和功能模塊；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和傳播途徑，有助于學(xué)生設(shè)計(jì)和完善網(wǎng)絡(luò)營銷廣告計(jì)劃；了解郵件列表的用途、掌握郵件列表注冊、訂閱和創(chuàng)建的方法等；通過部分產(chǎn)品，在網(wǎng)上開店或通過中間商銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力，真正達(dá)到學(xué)以致用。
6.電子商務(wù)安全與認(rèn)證實(shí)驗(yàn)。電子商務(wù)的安全問題是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括數(shù)字證書的使用、CA認(rèn)證實(shí)驗(yàn)、郵件的加密與數(shù)字簽名以及網(wǎng)絡(luò)攻擊與防范實(shí)驗(yàn)等。在數(shù)字證書實(shí)驗(yàn)中能夠使學(xué)生了解證書的申請方法和用途、掌握證書下載、導(dǎo)入、導(dǎo)出、安裝、使用的具體方法；通過CA認(rèn)證實(shí)驗(yàn)，可以了解數(shù)字證書管理的內(nèi)容，掌握證書審批的操作步驟等。
7.電子商務(wù)綜合運(yùn)用實(shí)驗(yàn)。通過在網(wǎng)上訪問實(shí)際應(yīng)用的電子商務(wù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)營模式、信用體系、安全措施、營銷策略等進(jìn)行深入的考查和比較，分析每個系統(tǒng)的特色、構(gòu)成和競爭優(yōu)勢，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生將電子商務(wù)知識綜合運(yùn)用于商業(yè)活動之中。具體實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和形式可靈活掌握，比如從某個企業(yè)的電子商務(wù)平臺入手，對系統(tǒng)進(jìn)行全面剖析，認(rèn)識企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略及其對電子商務(wù)發(fā)展的推動作用，了解企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的實(shí)施過程，樹立電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營和實(shí)施的直觀概念。
三、創(chuàng)新教學(xué)方法和手段
傳統(tǒng)的以教師為主體的灌輸式教學(xué)方法必須改革，替代的則是以案例教學(xué)法為主要特征的啟發(fā)式、討論式、案例式等以學(xué)生為主體的互動式教學(xué)方法，以此啟發(fā)學(xué)生思維，調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)積極性，加大實(shí)踐訓(xùn)練，提高學(xué)生技能，實(shí)現(xiàn)能力培養(yǎng)預(yù)期。
積極采用先進(jìn)現(xiàn)代教育技術(shù)手段。教師自制多媒體課件及相應(yīng)的電子教案，采用多媒體教室授課，使課堂教學(xué)生動、直觀，這樣可以減少板書的時間。在教學(xué)手段上，積極應(yīng)用校園網(wǎng)、電子圖書館、等數(shù)字化教學(xué)環(huán)境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動畫來表達(dá)，它可以打破時空限制，把一切因?yàn)闂l件限制而不能搬進(jìn)課堂的情境，讓學(xué)生感知，使學(xué)生產(chǎn)生一種生動形象的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，學(xué)生可以通過E-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習(xí)題庫、案例集、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)等，從而強(qiáng)化學(xué)生的課堂教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)。
四、改進(jìn)考核評價(jià)體系
實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的實(shí)施，考核評價(jià)體系建立是一個重要環(huán)節(jié)。通過考核，可以反映實(shí)踐能力培養(yǎng)的結(jié)果是一個什么程度，是否達(dá)到能力培養(yǎng)目標(biāo)。首先，是考核內(nèi)容的確定。根據(jù)課程教學(xué)計(jì)劃，其考核內(nèi)容既要體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)，又要有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。如網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)，一方面要考核其理論知識，更重要考核在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)際操作能力。其次，是考核的標(biāo)準(zhǔn)要規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上，還要建立考核質(zhì)量分析制度。最后，是考核的方法要多樣性。如閉卷與開卷筆試、閉卷與口試相結(jié)合、上機(jī)測試、作業(yè)與調(diào)研報(bào)告、論文與設(shè)計(jì)等相結(jié)合方法，改變傳統(tǒng)一次性閉卷考試方法。
參考文獻(xiàn)
[1]吳亞紅．高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與探索[J].遼寧高職學(xué)報(bào)，2006，(1).
論文摘要]面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發(fā)展，必須以“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以企業(yè)文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。
一、商業(yè)銀行營銷
一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營銷含義
商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”
（二）差異化營銷基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。
1．市場細(xì)分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標(biāo)市場選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．市場定位
建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。
5．差異化營銷內(nèi)涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。
三、結(jié)論
【關(guān)鍵詞】銀行客戶；虛擬網(wǎng)店；數(shù)據(jù)挖掘；智能分析
1.引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各類商家與銀行建立了各種樣式的支付交易業(yè)務(wù)，為銀行客戶在各商家店鋪中消費(fèi)提供了極大的便利。以網(wǎng)絡(luò)為平臺的一種新型電子商務(wù)的興起，更是促進(jìn)了銀行卡電子消費(fèi)的熱潮。銀行、商家、持卡顧客，交易、消費(fèi)中的各類數(shù)據(jù)在不斷地產(chǎn)生，但當(dāng)前對客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)還沒有較高水平的研究、挖掘。本文就顧客消費(fèi)行為進(jìn)行研究，以此提高銀行和店鋪對顧客服務(wù)的效率和質(zhì)量。
2.銀行業(yè)務(wù)及客戶介紹
2.1 銀行業(yè)務(wù)
銀行業(yè)務(wù)，由名稱可知，銀行為客戶能提供和辦理的與銀行相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)。根據(jù)銀行業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度和銀行業(yè)務(wù)對銀行網(wǎng)點(diǎn)的不同依賴程度，可把銀行業(yè)務(wù)劃分為：以一般性客戶貸款、普通外匯買賣、商業(yè)貿(mào)易性融資等為主的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和以銀行的衍生產(chǎn)品、租賃、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、結(jié)構(gòu)性融資、收購兼并上市等為主的復(fù)雜業(yè)務(wù)；而按照銀行資產(chǎn)負(fù)債表的組成情況，銀行業(yè)務(wù)則可分為：負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)這三類主要業(yè)務(wù)。其中，負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行形成資金來源的業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。中間業(yè)務(wù)是指不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債而形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)，包括交易業(yè)務(wù)、清算業(yè)務(wù)、支付結(jié)算業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)、托管業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)、承諾業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)。資產(chǎn)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行運(yùn)用資金的業(yè)務(wù)，包括貸款業(yè)務(wù)、證券投資業(yè)務(wù)、現(xiàn)金資產(chǎn)業(yè)務(wù)。
2.2 銀行客戶
根據(jù)與銀行業(yè)務(wù)或銀行服務(wù)中存貸款客戶的性質(zhì)和特點(diǎn)，可把銀行客戶分為對公的客戶和對私的客戶兩種，對公則主要針對的客戶是公司單位、政府部門；對私則是普通的私人單人客戶。
3.銀行客戶消費(fèi)行為及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
隨著銀行商業(yè)化發(fā)展的不斷推進(jìn)，多數(shù)銀行為追求高營利，不斷拓展其下屬支行和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，及其辦理業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如商業(yè)銀行開展的吸收存款、發(fā)放短期和中長期貸款、國際結(jié)算、代銷兌付承銷債券等傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)以及銀行卡業(yè)務(wù)。
3.1 銀行客戶消費(fèi)行為
本文提及的消費(fèi)行為是指銀行客戶在現(xiàn)實(shí)社會和網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)出的消費(fèi)行為，如：銀行卡刷卡消費(fèi)、存款、購物、轉(zhuǎn)賬以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)購、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等銀行客戶消費(fèi)行為及通過銀行系統(tǒng)進(jìn)行的各類操作記錄。
將銀行客戶的消費(fèi)行為、喜歡、時間等相關(guān)信息進(jìn)行匯集、傳輸、存儲到相關(guān)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)并抽取所需的消費(fèi)行為信息，對各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)與規(guī)律進(jìn)行分析、挖掘，并歸納性推理，從中挖掘出潛在的有價(jià)值的知識，幫助銀行決策者進(jìn)行正確的決策和市場客戶拓展。
3.2 數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)技術(shù)
數(shù)據(jù)挖掘（data mining，DM）是從大量的、不完全的、不清凈的、待確定的數(shù)據(jù)中挖取隱含在其中的、但又可能是潛在的、有用的信息和知識的過程。
數(shù)據(jù)挖掘的目的是對給定的數(shù)據(jù)在經(jīng)過數(shù)據(jù)預(yù)處理之后，選取合適的數(shù)據(jù)挖掘算法進(jìn)行知識發(fā)現(xiàn)。常用數(shù)據(jù)挖掘算法有：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、決策樹、統(tǒng)計(jì)分析、模糊集等方法。
4.基于數(shù)據(jù)挖掘的行為分析研究
根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)各銀行現(xiàn)有的銀行客戶管理信息系統(tǒng)，可以擁有顧客互動模塊、公共信息模塊、銀行產(chǎn)品信息模塊、數(shù)據(jù)存儲模塊、數(shù)據(jù)分析模塊、工作管理模塊等不同模塊。通過對銀行客戶的消費(fèi)行為信息采集，特別是對銀行客戶網(wǎng)上消費(fèi)行為的研究，用戶的愛好和習(xí)慣則會成為銀行、商家共同營銷的感興趣的知識。同時，國內(nèi)外信用卡市場在國內(nèi)爭奪銀行客戶的競爭越來越激烈，這對國內(nèi)各類銀行信用卡業(yè)務(wù)的營銷、客戶維護(hù)等提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，運(yùn)營模式應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變成為以客戶為中心、以服務(wù)為中心、以數(shù)據(jù)為中心的運(yùn)營模式，從銀行客戶的消費(fèi)行為中發(fā)現(xiàn)用戶的偏好和消費(fèi)趨向，注重銀行服務(wù)的人性化設(shè)計(jì)和管理，讓我國各類銀行對所擁有的信用卡和儲蓄卡客戶的處于穩(wěn)定和增加中。隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行客戶信息和銀行卡管理中應(yīng)用的深入研究和應(yīng)用，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對銀行客戶消費(fèi)行為有針對性地細(xì)分、挖掘是為銀行、商戶、銀行客戶提供群體服務(wù)和提高營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)的一種創(chuàng)新應(yīng)用。銀行客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)挖掘過程的簡要框架如圖1所示。
通過對銀行客戶的消費(fèi)行為分析、挖掘，具有一是銀行能根據(jù)各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況，綜合分析，找準(zhǔn)市場定位，挖掘潛力客戶；二是根據(jù)消費(fèi)行為，能給客戶提供更加滿意的銀行產(chǎn)品服務(wù)，起到提升服務(wù)品牌的目的；三是提高銀行對客戶管理的精準(zhǔn)性，使管理和效益達(dá)到雙贏目的；四是通過消費(fèi)行為分析，改進(jìn)不足和完善服務(wù)，提高客戶忠誠度，更有利于銀行產(chǎn)品市場營銷。
5.綜述
通過對銀行、商戶、銀行客戶的綜合信息，特別是銀行客戶消費(fèi)行為信息等進(jìn)行綜合匯集，在實(shí)體商戶中的消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)中的電子消費(fèi)行為、歷史銀行業(yè)務(wù)等信息的綜合數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)果表明：對銀行客戶消費(fèi)行為智能分析可在客戶維護(hù)、銀行產(chǎn)品研發(fā)、客戶群建立、銀行商戶管理、銀行客戶信用等管理方面，有利于改進(jìn)和提高銀行管理工作。同時，及早發(fā)現(xiàn)銀行客戶的資金流轉(zhuǎn)、交易的異常情況，并進(jìn)行重點(diǎn)追蹤、分析，以便后續(xù)工作需要。這在銀行業(yè)務(wù)管理中具有較好的研究和應(yīng)用價(jià)值。
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我國商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)品種十分單調(diào)，近年來，雖然開辟了網(wǎng)上銀行、電子銀行、電話銀行等新興服務(wù)渠道，也圍繞存款帳戶增設(shè)了繳費(fèi)、銀證通、銀基通等項(xiàng)目，側(cè)重開展了以為主的中間業(yè)務(wù)，但整體來講，仍處于存款產(chǎn)品開發(fā)的初始階段。
從存款要素構(gòu)成來看，僅為利率和期限。在人民銀行控制利率的背景下，存款產(chǎn)品也惟一取決于期限，客戶對期限選擇的確定，也就決定了利率。這種模糊型的定價(jià)方式，缺乏對優(yōu)良客戶的優(yōu)惠條件，無法滿足不同客戶的個性化需求。
以美國為例，美國商業(yè)銀行的創(chuàng)新步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我國，其圍繞存款的流動性、收益性開發(fā)的新型存款帳戶，使活期存款與定期存款界線更加模糊，為客戶提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服務(wù)。
1．以市場為導(dǎo)向，通過創(chuàng)新規(guī)避法律和聯(lián)儲監(jiān)管，盡快適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化
美國曾經(jīng)嚴(yán)格管制銀行吸儲利率。從上世紀(jì)60年代起，資本市場快速發(fā)展、通貨膨脹迅速加劇，銀行普遍面臨著流動性困難和信貸資金缺乏的局面，迫切需要設(shè)計(jì)新型的存款產(chǎn)品。可轉(zhuǎn)讓大額存單（CD）、可轉(zhuǎn)讓提款通知書（NOW）、歐洲美元存款、銀行關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)票據(jù)買賣、回購協(xié)議等產(chǎn)品都是在這種背景下產(chǎn)生的，為銀行帶來了豐厚的資金和利潤。可以看到，美國銀行從市場實(shí)際狀況出發(fā)，進(jìn)行存款設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在聯(lián)儲與法律制定的規(guī)則框架下，繞過規(guī)則的不利約束，帶動了監(jiān)管的創(chuàng)新。
2．建立與投資渠道的直接聯(lián)系，引入風(fēng)險(xiǎn)因素
1982年美國銀行設(shè)立了貨幣市場存款帳戶（MMDA），不僅可簽發(fā)支票，享受聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的存款保險(xiǎn)，還把存款與包含國庫券、存款定單、商業(yè)票據(jù)在內(nèi)的貨幣市場相聯(lián)系，使存款者能獲得較高利息收入；將風(fēng)險(xiǎn)收益掛鉤引入存款產(chǎn)品，開發(fā)出投資型存款帳戶，比較成功的有股價(jià)指數(shù)連動型存款，外幣定期存單等。這些存款帳戶一產(chǎn)生就讓有冒險(xiǎn)意識的富人產(chǎn)生很大興趣，使他們的風(fēng)險(xiǎn)偏好能在存款中得以體現(xiàn)，也就吸收了他們手中的大量資金。
3．與服務(wù)一體化經(jīng)營
存款與銀行服務(wù)是一體的，美國銀行會圍繞存款帳戶，提供多種復(fù)合服務(wù)，推銷相關(guān)金融產(chǎn)品。針對個人存款帳戶而言，將存款帳戶與航空、客運(yùn)、旅游、商貿(mào)、飲食等行業(yè)捆綁經(jīng)營，根據(jù)客戶行為目標(biāo)設(shè)置專門性的存款帳戶，進(jìn)行中間業(yè)務(wù)拓展。就公司客戶而言，比較流行的是現(xiàn)金管理服務(wù)。銀行利用自身的信息優(yōu)勢，向客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)告與分析，提出現(xiàn)金流的管理建議，并為客戶開設(shè)專門帳戶匯總網(wǎng)點(diǎn)資金，將短期閑置資金投資于短期財(cái)政證券、商業(yè)票據(jù)和存單，增加客戶收益。
4．差別式的定價(jià)模式
客戶提供給銀行的資金和消費(fèi)的金融服務(wù)量不同，貢獻(xiàn)也就不同，因而要向優(yōu)良客戶提供全方面的優(yōu)惠與服務(wù)，培養(yǎng)優(yōu)良客戶的忠誠度，對不給銀行帶來收益的客戶，通過差別化利率、手續(xù)費(fèi)率等至少使銀行不提供虧損的服務(wù)。因此，美國存款產(chǎn)品構(gòu)成要素一般包括：期限、最低余額要求、日均余額/聯(lián)合余額、優(yōu)惠（減免賬戶管理費(fèi)，免費(fèi)簽發(fā)若干次支票、利率等）、結(jié)算限制、懲罰（降低利率）等，正是經(jīng)過對以上項(xiàng)目的組合實(shí)驗(yàn)，確定最優(yōu)選擇，使銀行運(yùn)營成本降低，獲取最大利潤同時又可最大限度滿足客戶需求。
5．考慮利率風(fēng)險(xiǎn)管理的需要
美國的利率市場化程度很高，頻繁的利率變動給銀行經(jīng)營帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。銀行會運(yùn)用各種利率風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行模擬、應(yīng)力測試，選擇最合適的存款發(fā)展類型，調(diào)節(jié)銀行承受的利率風(fēng)險(xiǎn)水平。在存款的設(shè)計(jì)上就會考慮調(diào)整利率高低，持續(xù)期長短，結(jié)算限制以及選擇是否浮動的利率等存款要素，重點(diǎn)發(fā)展符合銀行利益的存款品種，降低銀行利率風(fēng)險(xiǎn)。
此外，進(jìn)行存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會結(jié)合銀行的品牌營銷策略，塑造自己鮮明的形象和特色，盡可能符合目標(biāo)市場群眾的各種品味。
二、我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新策略
由于人民銀行一直實(shí)行存款利率管制，我國國有商業(yè)銀行運(yùn)行機(jī)制內(nèi)在活力不足，金融市場規(guī)模較小，發(fā)育不完善。鑒于這種狀況，商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)考慮以下方面：
（一）從宏觀角度來看
1．人民銀行對利率管理政策進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整
當(dāng)前，可選擇市場化程度高的地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工作，對特定數(shù)額之上的存款賦予商行一定范圍浮動利率的權(quán)限，有助于體現(xiàn)利率的真實(shí)水平，推助我國利率市場化改革。
2．深化國有銀行體制改革，引入先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營理念
（1）繼續(xù)深化國有商業(yè)銀行產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度，完善內(nèi)控制度，形成有效的約束激勵機(jī)制，以市場為導(dǎo)向使用配置金融資源的，在這個前提下，各級銀行才能以自身收益最大化為目標(biāo)，通過成本收益對比分析，科學(xué)地設(shè)計(jì)存款產(chǎn)品，理性吸收存款。
（2）使用差別式的定價(jià)機(jī)制。科學(xué)測算銀行提供服務(wù)成本，結(jié)合客戶貢獻(xiàn)度、銀行服務(wù)種類和服務(wù)量確定合理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)虧本服務(wù)的費(fèi)用，增加非利息收入，同時用優(yōu)惠的定價(jià)吸引住大客戶群體，盡量使存款保持高余額，低進(jìn)出。
（3）掌握客戶存款動機(jī)、行為目標(biāo)，適時開展咨詢、、信托等中間業(yè)務(wù)，提高與客戶關(guān)系的密切度。
（4）推進(jìn)銀行電子網(wǎng)絡(luò)、自助終端等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向客戶提供多樣化的服務(wù)渠道，便利存款的存、取、轉(zhuǎn)、用，還可結(jié)合定價(jià)策略，誘導(dǎo)客戶使用成本低的服務(wù)渠道，降低運(yùn)營成本，提高科技設(shè)備利用效率。
（5）整合人力資源，補(bǔ)充產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷人員，成立專門機(jī)構(gòu)，綜合分析存款目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口因素、社會文化背景、法律法規(guī)、技術(shù)條件及銀行經(jīng)營狀況，創(chuàng)新存款品種，優(yōu)化銀行存款結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營效益。
（二）從微觀角度來看
1．產(chǎn)品包裝策略
國內(nèi)商業(yè)銀行各種金融產(chǎn)品是由各個專業(yè)部門提出需求而開發(fā)的，只能滿足客戶某一種核心需求，且金融產(chǎn)品的營銷常常是單獨(dú)進(jìn)行，所以對商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造主要是對現(xiàn)有產(chǎn)品的“包裝”銷售。
國外商業(yè)銀行對產(chǎn)品包裝的運(yùn)用相當(dāng)成熟。有很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如原大通銀行香港分行按產(chǎn)品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲蓄產(chǎn)品，按銷售對象包裝的“卓越理財(cái)”、“運(yùn)籌理財(cái)”“、大學(xué)生理財(cái)”等個人產(chǎn)品。在國內(nèi)商業(yè)銀行中，運(yùn)用包裝進(jìn)行產(chǎn)品促銷也日漸廣泛，但使用范圍有待進(jìn)一步擴(kuò)展。銀行產(chǎn)品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對產(chǎn)品功能特色的包裝；第二種是按營銷服務(wù)對象的包裝；第三種是對銀行個別優(yōu)質(zhì)品牌的包裝。特定的產(chǎn)品使用特定的包裝，鎖定產(chǎn)品特色有助于加強(qiáng)金融產(chǎn)品營銷效果。
2．產(chǎn)品差別策略，即市場細(xì)分化策略
商業(yè)銀行實(shí)施市場細(xì)分化策略時，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要采用不同于其它金融機(jī)構(gòu)的方法，采用新技術(shù)，使金融產(chǎn)品具有新功能并提供新服務(wù)，要對復(fù)雜的金融產(chǎn)品組合中增加的成本與開發(fā)這些產(chǎn)品所得收益之間進(jìn)行平衡，依據(jù)客戶的個性需要和動機(jī)推出相應(yīng)的存款商品。
西方國家的商業(yè)銀行十分重視存款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，針對客戶某種特殊目的而設(shè)計(jì)的特種儲蓄存款，品種繁多。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推出一些具有新意、符合客戶口味和心理，同時有利于其自身經(jīng)營的儲蓄品種。現(xiàn)階段負(fù)債業(yè)務(wù)的創(chuàng)新可以從儲蓄存款種類，提供實(shí)惠以及便利條件等方面出發(fā)來進(jìn)行。如：開設(shè)聯(lián)立定期儲蓄存款、禮儀儲蓄、住房儲蓄，開辦養(yǎng)老金、醫(yī)療保險(xiǎn)型帳戶，開設(shè)支票存款帳戶，繼續(xù)發(fā)展、完善已有的預(yù)購債券儲蓄、子女入學(xué)儲蓄、生產(chǎn)基金儲蓄、青年結(jié)婚儲蓄等新型儲蓄品種，以適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求。
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論文關(guān)鍵詞：營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)客戶，管理
一、個人優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理的重要性
（一）個人優(yōu)質(zhì)客戶是銀行利潤的主要來源。根據(jù)管理學(xué)領(lǐng)域流行的杠桿原則即80/20法則：銀行80%的利潤，來自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶。這就意味著哪家銀行贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，就贏得了更高的效益，優(yōu)質(zhì)客戶成為各家商業(yè)銀行的競爭重點(diǎn)，因此優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理已成為基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的重心。
（二）個人優(yōu)質(zhì)客戶是基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最主要的客戶。基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)客戶主要有：一是公司客戶，包括效益良好的國有企業(yè)、合資企業(yè)、及有規(guī)模的私營企業(yè)和集體企業(yè)；二是個人客戶，主要是中高收入階層。而這些公司客戶中的企業(yè)主和主要管理高層等都是高收入階層，屬于個人優(yōu)質(zhì)客戶的管理范圍，因此提高個人優(yōu)質(zhì)客戶的管理，有助于公司客戶的管理。
（三）個人優(yōu)質(zhì)客戶的高要求和高流動性。由于中國的銀行提過的產(chǎn)品和利率基本雷同，而優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)換成本較低，因此具有較強(qiáng)的流動性，研究表明新客戶的拓展成本是老客戶維護(hù)的6倍，因此個人優(yōu)質(zhì)客戶的管理對降低營業(yè)成本、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化有著十分重要的意義。
二、目前基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)個人優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理中存在的問題
（一）服務(wù)理念較淺、缺乏主動性。在日常經(jīng)營中只注重和客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，而忽視了客戶關(guān)系。基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)只是強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率，片面地認(rèn)為幫助客戶辦好業(yè)務(wù)，得到客戶滿意就可以了，這樣一來當(dāng)業(yè)務(wù)處理結(jié)束后，與客戶的關(guān)系就中止了。客戶服務(wù)只是淺層次的基礎(chǔ)服務(wù)，主動吸引客戶、深入挖掘客戶多方面金融需求的意識不強(qiáng)，缺乏與客戶建立維護(hù)長期合作的主動性。
（二）服務(wù)組織不協(xié)調(diào)，制度不靈活。由于系統(tǒng)不完善和更新不及時等導(dǎo)致個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)中部分客戶資料不全，各部門協(xié)調(diào)效率較慢，以及業(yè)務(wù)手續(xù)較繁瑣，導(dǎo)致了客戶對服務(wù)的滿意度下降。
（三）客戶定位不明確、網(wǎng)點(diǎn)定位模糊。由于基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營資源的有限性，低端客戶大量占用了網(wǎng)點(diǎn)的資源，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)有限服務(wù)資源的低效，造成低端客戶對銀行服務(wù)的滿意度下降，影響了網(wǎng)點(diǎn)的口碑，從而影響了個人優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度下降和流失。同時網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后于優(yōu)質(zhì)客戶的需求，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)很難提供復(fù)雜、綜合的個人理財(cái)服務(wù)，很難為優(yōu)質(zhì)客戶提供“一對一”的個性化服務(wù)。
（四）客戶維護(hù)隊(duì)伍缺乏專業(yè)性。雖然目前各基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都配備了理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理，但大多都身兼多職，一方面事務(wù)較為繁忙，很難抽出時間加強(qiáng)個人優(yōu)質(zhì)客戶的管理，另一方面專業(yè)知識薄弱，缺乏專業(yè)勝任能力，很難提供全方位的優(yōu)質(zhì)客戶的金融服務(wù)，往往容易導(dǎo)致客戶的不信任和滿意度降低。
（五）產(chǎn)品種類少，滲透力不強(qiáng)，缺乏吸引力。產(chǎn)品在客戶關(guān)系管理中起著重要的有用。如商業(yè)銀行推出理財(cái)產(chǎn)品收益率不高，品種較少，競爭力不強(qiáng)，一些較好的理財(cái)產(chǎn)品能夠分到網(wǎng)點(diǎn)的額度較少，時常有客戶轉(zhuǎn)移到他行購買理財(cái)產(chǎn)品。另外各類產(chǎn)品較為孤立，條件和口徑不一致導(dǎo)致一攬子的產(chǎn)品幾乎沒有，很難全方面滿足客戶的需求，導(dǎo)致客戶資源的外流。
三、對個人優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理幾點(diǎn)建議
（一）細(xì)分客戶，精細(xì)化管理。一方面，要對客戶進(jìn)行細(xì)分，不僅僅要對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行挖掘和區(qū)分，對潛在優(yōu)質(zhì)客戶加以關(guān)注，爭取在第一時間把握住客戶，而且還要根據(jù)優(yōu)質(zhì)客戶對金融產(chǎn)品需求和偏好對優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理維護(hù)。對于存款倚重型的客戶，需加強(qiáng)日常柜面存取款服務(wù)、常規(guī)溝通、日常存款和理財(cái)產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推介等，同時還可以根據(jù)優(yōu)質(zhì)客戶的不同的需求，為其提供上門服務(wù)、投資規(guī)劃，遺產(chǎn)規(guī)劃等，為其量身定制金融理財(cái)規(guī)劃等服務(wù)，強(qiáng)化其對我行產(chǎn)品的依賴度和信任度，這些維護(hù)主要由理財(cái)經(jīng)理、客戶經(jīng)理及柜面營業(yè)人員負(fù)責(zé)。對于貸款倚重型客戶，需加強(qiáng)常規(guī)溝通，做好客戶貸前、貸中、貸后管理及服務(wù)、根據(jù)客戶需求選擇適合的貸款產(chǎn)品和套餐，主要參與角色為客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人。另一方面，要充分利用PCRM系統(tǒng)（個人優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）進(jìn)行精細(xì)化管理。要真正發(fā)揮PCRM系統(tǒng)的作用，更好的做好客戶關(guān)系管理和服務(wù)，基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)需要做好以下幾點(diǎn)：一要與柜員協(xié)調(diào)好，努力提高客戶資料數(shù)據(jù)完整性和準(zhǔn)確性，確保系統(tǒng)的正常運(yùn)行；二要經(jīng)常關(guān)注該系統(tǒng)，對四星級和五星級客戶要做到實(shí)時監(jiān)控其動態(tài)，掌握客戶大額資金的變動，及時與客戶進(jìn)行聯(lián)系溝通，確保銀行存款不流失。三要加強(qiáng)PCRM系統(tǒng)使用情況的考核，提高三星級以上客戶的簽約率。四是要充分利用系統(tǒng)的提醒功能進(jìn)行人性化管理，例如客戶關(guān)注里有客戶生日提醒，可以在客戶生日時贈送一份小禮物，這樣能讓優(yōu)質(zhì)客戶體會到一種真誠和被重視，從而提高客戶的忠誠度。
（二）加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶“綠色通道”建設(shè)和管理。首先，要通過貴賓室、理財(cái)室等對優(yōu)質(zhì)客戶提供便捷、私密、高質(zhì)量的服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行貴賓室的門禁制度，確保優(yōu)質(zhì)客戶的專屬服務(wù)。同時要提供全方位的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括客戶經(jīng)理和柜臺人員的內(nèi)外聯(lián)合，基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和上級主管部門的聯(lián)動，為客戶提供專業(yè)、快速、有效的專屬服務(wù)，切實(shí)滿足優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。其次，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，以客戶為中心，復(fù)雜其中，簡便其表，便利客戶，除客戶本人簽名以外，其他流程凡客戶一部能完成的絕不分成兩步操作，大大簡化客戶辦理業(yè)務(wù)的流程，使個人優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求迅速的到滿足。
現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：
（一）理財(cái)產(chǎn)品品牌化和系列化。目前各家商業(yè)銀行都已基本形成了自己的品牌產(chǎn)品系列，如中國工商銀行的“理財(cái)金賬戶”，招商銀行的“金葵花”等，成為理財(cái)市場的一大特色。
（二）理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模不斷增大。在2004年，商業(yè)銀行在國內(nèi)市場發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量只有49只。至2007年，銀行已發(fā)行了273只理財(cái)產(chǎn)品，與2006年同比增加了58只，增幅約為27%。
（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)以創(chuàng)新為理念，趨向多樣化。如光大銀行推出一款以“呵護(hù)寶寶健康，陪伴寶寶成長”為設(shè)計(jì)理念的聯(lián)名卡，專為擁有0-6歲寶寶的農(nóng)行設(shè)計(jì)。
（四）主要以外幣理財(cái)產(chǎn)品為主，以固定收益產(chǎn)品為主，以短期產(chǎn)品為主。
我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)近幾年來取得了較大的發(fā)展，但總體而言，其規(guī)模還小，在銀行業(yè)務(wù)中所占的比重還不高，針對用戶的服務(wù)只停留在很淺的層次，在品質(zhì)與全方位的服務(wù)上與國外銀行尚有很大的差距，如品種單一、缺乏專業(yè)理財(cái)師等。
二、制約商業(yè)銀行發(fā)展個人理財(cái)業(yè)務(wù)的因素
目前，我國金融法律法規(guī)、金融管理體制、金融市場發(fā)展程度以及商業(yè)銀行自身存在的諸多問題，制約著個人理財(cái)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展。
（一）分業(yè)經(jīng)營金融體制的制約
從理財(cái)?shù)母拍罘治觯y行、證券、保險(xiǎn)三者的作用各有側(cè)重，互有不同。分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)下，三個市場處于相對分隔狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，這使銀行只能而不能涉足證券、保險(xiǎn)、基金等業(yè)務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新程度都十分有限。在實(shí)際操作中也無法實(shí)現(xiàn)客戶資金在銀行、證券、保險(xiǎn)各領(lǐng)域的不同配置。
（二）個人信用制度不完善
我國的征信體系近幾年才開始建立試點(diǎn)，仍處于摸索階段。而長期片征信制度的缺失，加上個人所得稅制度尚不健全、財(cái)產(chǎn)申報(bào)制度尚未全面實(shí)施，使得銀行與居民之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱，從而產(chǎn)生“逆向選擇”與“道德風(fēng)險(xiǎn)”，給銀行帶來較高的不確定性，客觀上使銀行減少了個人消費(fèi)信貸等理財(cái)業(yè)務(wù)的供給。
（三）理財(cái)觀念有待于進(jìn)一步提高
我國居民歷來崇尚量入為出的理財(cái)思路，這些觀念使居民對銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)認(rèn)識不足，有些人手頭盡管有大量的金融資產(chǎn)，但因?qū)ξ覈虡I(yè)銀行服務(wù)水準(zhǔn)心存疑慮，常常對個人理財(cái)業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。
（四）個人理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏正確的市場細(xì)分和定位
目前銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)對象標(biāo)準(zhǔn)過于單一，純粹以客戶存款金額為標(biāo)準(zhǔn)，且門檻普遍偏高，符合客戶實(shí)際需求的理財(cái)服務(wù)菜單相對不足；另外，個人理財(cái)服務(wù)基本上沒有根據(jù)客戶需求進(jìn)行針對性推薦營銷，理財(cái)方案差別化服務(wù)不足。
（五）缺乏高素質(zhì)的理財(cái)人員
個人理財(cái)業(yè)務(wù)要求理財(cái)人員不僅要了解銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品及其功能，還要掌握廣泛的社會、經(jīng)濟(jì)知識和經(jīng)驗(yàn)，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。長期以來，我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營的格局使得國內(nèi)的復(fù)合型人才非常匱乏，無法為客戶提供全面的個性化理財(cái)服務(wù)。
三、我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展思路
由于我國目前尚不具備全面實(shí)施金融混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境和條件，因此金融混業(yè)的政策設(shè)計(jì)只能漸進(jìn)進(jìn)行。商業(yè)銀行應(yīng)該積極爭取政府的支持，尋找機(jī)會繞開混業(yè)經(jīng)營的壁壘，完善內(nèi)部體系，更好的開展個人理財(cái)業(yè)務(wù)，迎接將來環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
（一）實(shí)施客戶細(xì)分及改善客戶結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行要遵循以客戶為中心的理念，通過客戶細(xì)分，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以品牌吸引客戶，以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶。銀行應(yīng)以提高利潤為目標(biāo)細(xì)分客戶實(shí)行差異化管理；建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫并加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；以服務(wù)引領(lǐng)理財(cái)，為客戶提供量體裁衣式的個性化理財(cái)服務(wù)，通過財(cái)務(wù)咨詢、規(guī)劃引導(dǎo)客戶的理財(cái)行為，滿足其潛在的理財(cái)需求，不斷挖掘客戶價(jià)值，與客戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。
（二）加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)
商業(yè)銀行應(yīng)該優(yōu)選出一批業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強(qiáng)、對個人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣的精英員工，進(jìn)行保險(xiǎn)、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識的強(qiáng)化培訓(xùn)，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供個性化、差異化的理財(cái)服務(wù)。
（三）加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品管理
銀行必須運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張策略和產(chǎn)品差異策略加快個人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，并優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要建立一套系統(tǒng)的客戶需求調(diào)查分析方法；建立產(chǎn)品開發(fā)工具和模型，以便對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、估算風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)和加工處理；努力實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營以拓寬創(chuàng)新范圍；以制度和IT系統(tǒng)保障將創(chuàng)新產(chǎn)品快速投放市場。
（四）優(yōu)化理財(cái)服務(wù)渠道
以人工網(wǎng)點(diǎn)作為向中高端客戶提供一站式全方位服務(wù)的主渠道，并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能，大力推廣自助理財(cái)。
參考文獻(xiàn)
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緒論
建立在it（計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)）之上的網(wǎng)上金融，是一種以高科技高智能為支持的aaa式銀行，即在任何時候（anytime）、任何地方（anywhere），并以任何方式（anyhow）為客戶提供服務(wù)的銀行。它是金融領(lǐng)域的一場革命，將引發(fā)金融業(yè)經(jīng)營管理模式，業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，經(jīng)營理念風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管等一系列重大變革。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特別是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，為網(wǎng)上銀行提供了極其廣闊的市場。本文擬在通過分析我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，探討促進(jìn)我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的一些對策措施。
一、網(wǎng)絡(luò)銀行的運(yùn)行特點(diǎn)
1、業(yè)務(wù)智能化、虛擬化。傳統(tǒng)“磚瓦型”銀行，其分行是物理網(wǎng)絡(luò)，主要借助于物質(zhì)資本，通過眾多銀行員工辛苦勞動為客戶提供服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)銀行沒有建筑物、沒有地址，只有網(wǎng)址，其分行是終端機(jī)和因特網(wǎng)帶來的虛擬化的電子空間，主要借助智能資本，客戶無須銀行工作人員的幫助，可以自己在短時間內(nèi)完成賬戶查詢、資金轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金存取等銀行業(yè)務(wù)，即可自助式地獲得網(wǎng)絡(luò)銀行高質(zhì)、快速、準(zhǔn)確、方便的服務(wù)。
2、服務(wù)個性化。傳統(tǒng)銀行一般是單方面開發(fā)業(yè)務(wù)品種，向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，客戶只能在規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)選擇自己需要的銀行服務(wù)，而因特網(wǎng)向銀行服務(wù)提供了交互式的溝通渠道，客戶可以在訪問網(wǎng)絡(luò)銀行站點(diǎn)時提出具體的服務(wù)要求，網(wǎng)絡(luò)銀行與客戶之間采用一對一金融解決方案，使金融機(jī)構(gòu)在于客戶的互動中，實(shí)行有特色、有針對性的服務(wù)，通過主動服務(wù)贏得客戶。
3、金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的平臺。傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要圍繞資產(chǎn)業(yè)務(wù)，針對商業(yè)銀行的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)，進(jìn)行資產(chǎn)證券化，對金融產(chǎn)品進(jìn)行改造與組合，滿足客戶和銀行新的需求，而網(wǎng)絡(luò)銀行側(cè)重于利用其成本低廉的優(yōu)勢和因特網(wǎng)豐富的信息資源，對金融信息提供企業(yè)資信評估，公司個人理財(cái)顧問、專家投資分析等業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新和完善，提高信息的附加價(jià)值，強(qiáng)化銀行信息中介職能。
二、網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的前景
隨著網(wǎng)絡(luò)整體水平的提高和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，它對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)會不斷提高，它將成為一個行業(yè)，成為金融業(yè)發(fā)展的一種趨勢，今后網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的潛力很大，市場前景廣闊。
1、產(chǎn)融網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的趨勢將會加強(qiáng)。隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)工作方式的更替，資本市場的發(fā)展，直接融資比例的提高，一大批企業(yè)將會設(shè)立自己的網(wǎng)站網(wǎng)頁，居民也會積極投身于網(wǎng)絡(luò)銀行之中，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增加，使眾多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從開展電子商務(wù)轉(zhuǎn)而向網(wǎng)絡(luò)銀行結(jié)合，相互持股和參股，大企業(yè)集團(tuán)將與傳統(tǒng)銀行合作共同建立網(wǎng)絡(luò)銀行，提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)業(yè)務(wù)，產(chǎn)融網(wǎng)絡(luò)化結(jié)合將使眾多企業(yè)和居民對網(wǎng)絡(luò)平分的可信度提高，對網(wǎng)絡(luò)平臺的依賴性增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)客戶群將穩(wěn)定發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)濟(jì)效益會顯著提高。
2、網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)將向多樣化、創(chuàng)新化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)銀行經(jīng)受了一場技術(shù)革命，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)將受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)銀行具有靈活強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，不僅可延伸改造傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，而且會不斷設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)新品種，創(chuàng)新業(yè)務(wù)方式，滿足客戶多樣化的需求，網(wǎng)絡(luò)銀行利用現(xiàn)代金融技術(shù)，大力開展網(wǎng)上交易，網(wǎng)上支付和清單業(yè)務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)范圍、增加業(yè)務(wù)收入，利用網(wǎng)上銀行為企業(yè)和居民進(jìn)行資金余額查詢、賬戶轉(zhuǎn)移、第三方支持，銀行業(yè)務(wù)通知等基本業(yè)務(wù)服務(wù)，還要利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道，交叉出售產(chǎn)品和服務(wù)，如存款產(chǎn)品、消費(fèi)信貸、保險(xiǎn)、股票交易、資金托管等高級業(yè)務(wù)，并且不斷進(jìn)行升級換代，拓寬技術(shù)創(chuàng)新空間和領(lǐng)域。
3、網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將會推動金融市場網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，并可能再現(xiàn)綜合性市場。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的深入開展，迫切需求外匯市場、黃金市場、資本市場、貨幣市場、保險(xiǎn)市場及金融衍生產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)化長足發(fā)展；反過來，這些市場網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展也能提升和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銀行的進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)金融市場的地區(qū)整合和行業(yè)互動將會帶動金融市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和銀行合業(yè)經(jīng)營的出現(xiàn)，帶動整個金融金融市場深化網(wǎng)絡(luò)金融市場和非金融市場之間界限模糊，距離縮短，各類市場將混為一體，并且可能出現(xiàn)綜合性市場。
4、網(wǎng)絡(luò)銀行全球化、國際化發(fā)展趨勢明顯。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融國際化發(fā)展步子的加快，世界各國銀行業(yè)運(yùn)用并購重組方式積極向海外擴(kuò)張，采取“打出去，請進(jìn)來”等多種途徑、多種方式擴(kuò)展業(yè)務(wù)，占領(lǐng)世界市場。目前，我國海外銀行的分支機(jī)構(gòu)多達(dá)600多家，引進(jìn)外資金融機(jī)構(gòu)200多家，估計(jì)今后我國海外機(jī)構(gòu)數(shù)量擴(kuò)張的步子要放慢，而主要靠網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展來增加客戶，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展使整個金融市場融為一體，它縮短了國與國之間遙遠(yuǎn)的距離，模糊了國與國、洲與洲之間的地域界限和文化傳統(tǒng)，業(yè)務(wù)的競爭將變?yōu)樾抛u(yù)的主角和技術(shù)裝備水平及服務(wù)質(zhì)量的競爭，在傳統(tǒng)銀行基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)銀行模式近幾年可能有大的發(fā)展。但純網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整和休養(yǎng)生息后天，將會有一個大的發(fā)展。
三、國外網(wǎng)上銀行的發(fā)展情況
網(wǎng)上銀行最早起源于美國，其后迅速蔓延到internet所覆蓋的各個國家。美國安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(sfnb)從1996年就開始了網(wǎng)上金融服務(wù)，美國銀行業(yè)6％—7%的客戶使用網(wǎng)上銀行系統(tǒng)。
目前，國際上提供網(wǎng)上銀行服務(wù)的機(jī)構(gòu)分兩種：一種是原有的負(fù)擔(dān)銀行(incumbentbank)，機(jī)構(gòu)密集，人員眾多，在提供傳統(tǒng)銀行服務(wù)的同時推出網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，形成營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、atm、pos機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行的綜合服務(wù)體系；另外一種是信息時代倔起的直接銀行(directbank)，機(jī)構(gòu)少，人員精，采用電話、internet等高科技服務(wù)手段與客戶建立密切的聯(lián)系，提供全方位的金融服務(wù)。現(xiàn)舉例說明這兩種銀行的發(fā)展情況。
(一)高效、快速發(fā)展的直接銀行：德國的entriumdirectbankersentriumdirectbankers，1990年作為quelle郵購公司的一部分成立于德國，最初通過電話線路提供金融服務(wù)，1998年開辟網(wǎng)上銀行系統(tǒng)。目前已經(jīng)成為德國，乃至歐洲最大的直接銀行之一。截至1999年底，擁有客戶77萬，其中使用網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的客戶達(dá)15萬；資產(chǎn)總額38．18億美元：控制德國直接銀行界30％的存款和39％的消費(fèi)貸款。
entrium沒有分支機(jī)構(gòu)，員工共計(jì)370人，依靠電話和因特網(wǎng)開拓市場、提供服務(wù)。370人服務(wù)77萬客戶，人均資產(chǎn)達(dá)1000萬美元，大大高于亞洲的領(lǐng)先銀行水平(新加坡發(fā)展銀行人均資產(chǎn)580萬美元，中國農(nóng)業(yè)銀行人均資產(chǎn)50萬美元)；而且entrium認(rèn)為現(xiàn)有系統(tǒng)完全可以滿足250萬客戶的需求，這一連串?dāng)?shù)字足以給我國人員臃腫的商業(yè)銀行敲響警鐘。
entrium經(jīng)營的業(yè)務(wù)品種主要包括消費(fèi)信貸、循環(huán)周轉(zhuǎn)貸款、信用卡、投資、在線交易等。雖然目前仍以電話服務(wù)為主，但正在加速發(fā)展網(wǎng)上銀行服務(wù)，它的網(wǎng)上銀行發(fā)展戰(zhàn)略十分明確：將entrium從擁有網(wǎng)上銀行服務(wù)的領(lǐng)先的電話直接銀行轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛须娫掋y行服務(wù)的領(lǐng)先的網(wǎng)上直接銀行oentrium的成功歸功于它利用先進(jìn)的科技手段開拓市場、聯(lián)絡(luò)客戶、處理業(yè)務(wù)。
(二)美國銀行提供網(wǎng)上銀行服務(wù)的優(yōu)秀代表：wellsfargo
根據(jù)國際上一家權(quán)威的電子商務(wù)評價(jià)公司，gomezadvisors，從使用性能、客戶信任程度、網(wǎng)上資源、關(guān)系協(xié)調(diào)、成本等方面對美國、歐洲等地銀行的網(wǎng)上銀行服務(wù)進(jìn)行的評比，wellsfargo是1999年度網(wǎng)上銀行系統(tǒng)使用性能最好的銀行，是美國第七大銀行，資產(chǎn)總額218億美元，擁有5925個分支機(jī)構(gòu)，資本收益率高達(dá)34％。目前，它被認(rèn)為是美國銀行業(yè)提供網(wǎng)上銀行服務(wù)的優(yōu)秀代表，網(wǎng)上銀行客戶數(shù)量高達(dá)160萬，銀行網(wǎng)站每月訪問人數(shù)96萬(并非人次)；接受網(wǎng)上銀行服務(wù)的客戶占其全部客戶的20％。
wellsfargo的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)不僅節(jié)約成本，更主要的是帶來新增收入和客戶：使用網(wǎng)上銀行的客戶素質(zhì)好、收入高、賬戶余額大、需求種類多，銀行賺取的收益和手續(xù)費(fèi)收入相對較多；在160萬網(wǎng)上銀行客戶中，15％是由網(wǎng)上銀行服務(wù)帶來的新客戶。
wellsfargo取得的成功歸功于幾個因素：（1）及早地開發(fā)和使用高科技，包括internetowellsfargo早在1994年就開始投資網(wǎng)上銀行，并不斷擴(kuò)大、提高其網(wǎng)上銀行的服務(wù)。(2)方便、多渠道的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。該行認(rèn)為，客戶需要的是一個多渠道、全方位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，intemet
僅僅是其服務(wù)體系中不可分割的一部分。(3)服務(wù)品種覆蓋面廣。提供服務(wù)的種類包括：賬，戶管理、投資服務(wù)、保險(xiǎn)、貸款等各個方面。(4)客戶關(guān)系維護(hù)與客戶群體系。wellsfargo認(rèn)為這一體系對市場開發(fā)至關(guān)重要，它嚴(yán)格劃分客戶群，其尊貴客戶僅占全部客戶的2％，并得到特別的關(guān)注與服務(wù)。
wellsfargo是一個傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)銀行，它成功地步入網(wǎng)上銀行的軌道，可謂亞洲的負(fù)擔(dān)銀行開拓網(wǎng)上銀行服務(wù)的范例。
目前國際金融界的發(fā)展?fàn)顩r表明，盡管不同的銀行有其不同的發(fā)展戰(zhàn)略，目前正處在不同的發(fā)展階段，但有一點(diǎn)是肯定的，即隨著intemet的不斷發(fā)展，隨著金融業(yè)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)上銀行必將包含銀行所有的業(yè)務(wù)，成為銀行主要的業(yè)務(wù)手段。
轉(zhuǎn)貼于中國論文下載中心http四、我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題
（一）經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行發(fā)展現(xiàn)狀：
1996年6月，也就是美國開始有了網(wǎng)上銀行8個月后，中國銀行在因特網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站．開始通過國際互聯(lián)網(wǎng)向社會提供銀行服務(wù)。經(jīng)過幾年的發(fā)展中國的網(wǎng)上銀行發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
一是設(shè)立網(wǎng)站或開展交易性網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行數(shù)量增加。截止到2002年12月，我國正式獲準(zhǔn)開辦交易類網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的大中型中資商業(yè)銀行(總資產(chǎn)1000億元人民幣以上)已達(dá)3家，占全部大中型中資商業(yè)銀行的50％。
二是外資銀行開始進(jìn)入網(wǎng)上銀行領(lǐng)域。目前，獲準(zhǔn)在中國內(nèi)地開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的外資銀行包括匯豐銀行、東亞銀行、渣打銀行、恒生銀行、花旗銀行等。另外，還有幾家外資銀行的申請正在審核之中。
三是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量在迅速增加。這表現(xiàn)在客戶數(shù)和交易金額兩個方面。2000年底，我國中資商業(yè)銀行辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的客戶數(shù)為41萬戶，交易金額6500億元。到2002年12月底，客戶數(shù)已超過350萬戶，交易金額超過5萬億元。業(yè)務(wù)覆蓋全國主要大中城市。
四是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種迅速增多。2000年以前，我國銀行網(wǎng)上服務(wù)單一，一些銀行僅提供信息類服務(wù)。作為銀行的一個宣傳窗口。但目前，交易類業(yè)務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)上銀行服務(wù)的主要內(nèi)容，提供的服務(wù)包括存貸款利率查詢、外匯牌價(jià)查詢、投資理財(cái)咨詢、賬戶查詢、賬戶資料更新、掛失、轉(zhuǎn)賬、匯款、銀證轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上支付(b2d，b2c)、代客外匯買賣等，部分銀行已經(jīng)開始試辦網(wǎng)上小額質(zhì)押貸款、住房按揭貸款等授信業(yè)務(wù)。同時，銀行日益重視業(yè)務(wù)經(jīng)營中的品牌戰(zhàn)略，出現(xiàn)了名牌網(wǎng)站和名牌產(chǎn)品。但目前我國尚未出現(xiàn)完全依賴或主要依賴信息網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。
五是中資銀行網(wǎng)上銀行服務(wù)開始贏得國際聲譽(yù)。2002年9月，中國工商銀行網(wǎng)站被英國《銀行家》雜志評為2002年度全球最佳銀行網(wǎng)站，這表明中國銀行業(yè)網(wǎng)上銀行的服務(wù)水平已向國際水平靠攏和看齊。
（二）我國網(wǎng)上銀行與發(fā)達(dá)國家相比，存在許多問題
1、發(fā)展環(huán)境欠完善。目前我國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)縱深和寬度都還有限，受信息基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模小、終端設(shè)備普及程度失衡，客戶群體缺乏規(guī)模，現(xiàn)代支付體系不完善，信用評價(jià)機(jī)制不健全，認(rèn)證中心（ca）體系尚未建成等國情的制約，尚無一家開展網(wǎng)上存款、貸款、賬單收付、跨行轉(zhuǎn)賬、非金融產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)。
2、市場主體發(fā)展不健全。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行是在現(xiàn)有銀行基礎(chǔ)格局上發(fā)展起來的，通過網(wǎng)絡(luò)銀行延伸服務(wù)即所謂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外靠的電子銀行系統(tǒng)，大多只滿足存款、匯款、匯兌等業(yè)務(wù)，只是一個簡單化的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外掛，其實(shí)只能算照搬柜面業(yè)務(wù)的“上網(wǎng)銀行”。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行一方面盲目攀比，盲目地引進(jìn)與投入；另一方面技術(shù)手段停留在低層次，缺乏內(nèi)涵，缺乏適合市場的特色。更難“客戶導(dǎo)向”了，一些銀行對網(wǎng)上銀行發(fā)展方向的認(rèn)識模糊，僅把它當(dāng)作擴(kuò)大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的手段，因而發(fā)展緩慢。
3、監(jiān)管服務(wù)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。雖然《網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》已經(jīng)出臺，網(wǎng)上銀行市場準(zhǔn)入的要求也開始規(guī)范化。然而，商業(yè)銀行過去那種在技術(shù)上想方設(shè)法采取措施避開監(jiān)管的行為還會出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)金融的監(jiān)管要納入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)整體管理框架中考慮，同時制定國際性標(biāo)準(zhǔn)。就此而言，監(jiān)管的成熟之路還很長。
五、實(shí)現(xiàn)我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的對策分析
面對五年過渡期的快要結(jié)束，外資銀行將全面進(jìn)入中國，網(wǎng)絡(luò)銀行將是中外資銀行競爭的重要戰(zhàn)場，中國及中國的銀行應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)競爭意識，增加競爭本領(lǐng)，惟有迎難而上，苦練內(nèi)功，學(xué)會“與狼共舞”，才能“招狼為婿”，在競爭中壯大自己。
（一）營造我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的良好環(huán)境
1、大力推進(jìn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。擴(kuò)大網(wǎng)上銀行的生存空間，電子商務(wù)與網(wǎng)上銀行的發(fā)展空間取決于信息基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模的水平，信息終端以及信息知識的普及程度。因此，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)建設(shè)，盡快普及計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)知識。現(xiàn)階段必須提高認(rèn)識，增強(qiáng)緊迫感，如果落后三五年，今后可能差之千里，必須進(jìn)一步推廣應(yīng)用網(wǎng)上銀行成果，使國民通過感性認(rèn)識，感覺到網(wǎng)上銀行發(fā)展對我國信息化、自動化、現(xiàn)代化的優(yōu)勢，感受到網(wǎng)上銀行對于促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大作用，感知到網(wǎng)上銀行迅速發(fā)展沒商量，通過教育、培訓(xùn)等方式提高國民素質(zhì)，更新理財(cái)觀念，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，提高銀行體系網(wǎng)絡(luò)化水平，這是推動網(wǎng)上銀行發(fā)展的前提，也是當(dāng)務(wù)之急。
2、結(jié)合信貸登記系統(tǒng)和存款實(shí)名制，建立和完善社會信用體系。要積極推行“銀行信貸登記咨詢系統(tǒng)”，在建立和完善企業(yè)信貸登記制度的基礎(chǔ)上，盡快開發(fā)和推廣個人信貸登記系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)貸款信息共享，為防范信貸風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)，還可以以居民存款實(shí)名制為基礎(chǔ)，開發(fā)個人信用數(shù)據(jù)庫，用以提供個人信用報(bào)告網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)、個人信用資信認(rèn)證，信用等級評估和信用咨詢服務(wù)，逐步建立個人信用體系。中國人民銀行應(yīng)盡快組織進(jìn)行個人信用評估體系建設(shè)，逐步建立健全全社會個人信用體系。
3、建立和規(guī)范安全認(rèn)證體系。資金在網(wǎng)上劃撥，安全性是最大問題，發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，大量經(jīng)濟(jì)信息在網(wǎng)上傳遞。而在以網(wǎng)上支付為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行，電子商務(wù)最核心的部分包括ca認(rèn)證在內(nèi)的電子支付流程。國內(nèi)不少銀行都在做網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，但都因?yàn)榉伞⒐芾淼确矫娴脑颍詈笾荒軐?shí)行局限交易，也就是說國內(nèi)目前的網(wǎng)絡(luò)銀行還不能算真正的網(wǎng)絡(luò)銀行，只有真正建立起國家金融權(quán)威認(rèn)證中心（ca）系統(tǒng)，才能為網(wǎng)上支付提供法律保障。目前中國金融ca工程已正式啟動，商業(yè)銀行及有關(guān)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行電子商務(wù)的網(wǎng)上相關(guān)法規(guī)必須研究制度，逐步為網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的法律環(huán)境。
4、建立統(tǒng)一的支付網(wǎng)絡(luò)體系，解決跨行結(jié)算體系。支付網(wǎng)關(guān)連接消費(fèi)者、商家和銀行，是商業(yè)銀行系統(tǒng)與公共網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的橋梁，由于歷史的原因，我國國有銀行資金平衡能力脆弱，超負(fù)荷經(jīng)營態(tài)勢嚴(yán)重，直接制約了銀行內(nèi)控機(jī)制的建立和資產(chǎn)負(fù)債比例管理的實(shí)施，而這一問題的癥結(jié)，在于銀行系統(tǒng)內(nèi)不同行之間結(jié)算資金和資金收付而引起的債權(quán)債務(wù)的清算方式，為了徹底改革這種傳統(tǒng)的聯(lián)行業(yè)務(wù)體制，必須盡快建立資金匯劃清算系統(tǒng)的高速公路，而建立這種支付網(wǎng)關(guān)，需要選擇與各商業(yè)銀行既緊密聯(lián)系又權(quán)威性、公正性，又可按市場化運(yùn)作的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行建設(shè)，可由中國人民銀行牽頭，建立會員制機(jī)構(gòu)。
5、建立健全自身的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)。隨著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，必然出現(xiàn)很多金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也必將涉及到現(xiàn)行金融管理體制和政策的空白點(diǎn)或。同時計(jì)算機(jī)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)極易遭受黑客和病毒的襲擊，內(nèi)部技術(shù)和操作故障都難以避免，而由此產(chǎn)生的損失則因我國涉及到網(wǎng)絡(luò)交易方面的條款還不健全，各方的合法權(quán)益難以得到保障。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，銀行業(yè)一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)將被放大，使銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大。因此，銀行應(yīng)盡快建立計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的安全體系，不僅包括防范計(jì)算機(jī)犯罪、防病毒、防黑客，還應(yīng)包括各類電腦識別系統(tǒng)的防護(hù)系統(tǒng)。以及防止自然災(zāi)害惡意侵入，人為破壞，金融詐騙等各類因素。
（二）積極轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)網(wǎng)上銀行經(jīng)營管理
1、建立新型的銀行組織管理制度，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展使傳統(tǒng)商業(yè)銀行組織管理制度發(fā)生變化，銀行業(yè)是一種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特質(zhì)的行業(yè)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本途徑是組織體系的分支行制，而網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)和發(fā)展不僅僅使傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營理念，經(jīng)營方式發(fā)生變化，而且正在使傳統(tǒng)的銀行外部組織結(jié)構(gòu)由物理形態(tài)向虛擬形態(tài)變化實(shí)現(xiàn)銀行規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本途徑已不再是分支行制，而是技術(shù)、創(chuàng)新和品牌，這是就外部組織制度而言，從內(nèi)部組織制度看，隨著商業(yè)銀行外部制度的變化，商業(yè)銀行的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)由垂直式形態(tài)向扁平式形態(tài)發(fā)展。從而多層次的內(nèi)部組織制度將被平行式的制度所替代，銀行內(nèi)部的管理成本和協(xié)調(diào)成本會大大降低。我國傳統(tǒng)的商業(yè)銀行組織機(jī)構(gòu)是一種金字塔型的樹形結(jié)構(gòu)，即由商業(yè)銀行總行下轄多個一級分，一級分行下轄多個二級分行，二級分行下轄多個支行的總分支行組織機(jī)構(gòu)形式，這種組織機(jī)構(gòu)形成大多按行政區(qū)劃對等設(shè)置，管理層次多，管理機(jī)構(gòu)龐雜，業(yè)務(wù)上的條塊分割造成管理效率低下，冗員較多，管理的成本高，不利商業(yè)銀行的經(jīng)營與發(fā)展。商業(yè)銀行電子化、網(wǎng)絡(luò)化即時溝通了各分支行與各部門之間的信息聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)中的各個成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的各種授權(quán)，授信等均可通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時實(shí)現(xiàn)。銀行組織結(jié)構(gòu)的變化使得銀行對金融理論、金融技術(shù)、軟件開發(fā)數(shù)值分析，法律等方面的高級人才的需求將會日益上升。從現(xiàn)在起銀行必須有所準(zhǔn)備，建立起銀行內(nèi)部的人才庫。
2、樹立全新的銀行理念。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行業(yè)拓展全新的服務(wù)，以此來實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，提高智能化、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)、個性化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。因此，要求銀行在經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想中，只有客戶這個中心，而沒有其他的中心，銀行運(yùn)作所有的構(gòu)件都是為了客戶這個中心服務(wù)的。從國際經(jīng)驗(yàn)看，客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念經(jīng)歷了客戶至上，客戶第一，客戶滿意，增加客戶價(jià)值四個階段。在客戶至上階段，把客戶放在銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程圖的上方，體現(xiàn)了銀行的服務(wù)姿態(tài)；在客戶第一階段，把客戶放在銀行工作日程表的前端，銀行全體人員和全部行為都圍繞客戶，客戶的事情是銀行工作的重心；在客戶滿意階段，把客戶的需求和利益放在前面，調(diào)動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意程度作為評價(jià)銀行工作的標(biāo)準(zhǔn)；增加客戶價(jià)值是目前客戶導(dǎo)向理念的最新表現(xiàn)，在這一階段，把客戶資產(chǎn)價(jià)值增加放在首位，讓客戶享受增值服務(wù)。進(jìn)入90年代后，我國銀行業(yè)在商業(yè)改革進(jìn)程中，“客戶中心論”的研究和實(shí)踐才露出端倪，銀行初步認(rèn)識到客戶對于銀行經(jīng)營唇齒相依的重要性，但是這種認(rèn)識還停留在一個較為表面和膚淺的水平上，而沒有從本質(zhì)內(nèi)涵上認(rèn)識到銀行離開了客戶，不重視客戶，自身的發(fā)展就失去了立足之地。
3、開發(fā)新的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)行全新的業(yè)務(wù)拓展，銀行業(yè)務(wù)拓展、銀行業(yè)實(shí)施傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)的結(jié)合，采用新的業(yè)務(wù)開拓視角，新的操作方式，金融服務(wù)的延伸來賦予傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以新的內(nèi)涵外延網(wǎng)絡(luò)銀行。
網(wǎng)絡(luò)銀行不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)上銀行支付的靈活。網(wǎng)上銀行要適應(yīng)客戶在電子網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行買賣交易時的支付與結(jié)算需要，就必須創(chuàng)新與電子網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)聯(lián)的交易支付手段和金融工具產(chǎn)品，必將對傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的支付手段產(chǎn)生深刻的影響。網(wǎng)上銀行新的交易支付手段主要有數(shù)字現(xiàn)鈔，電子支票，電子信用卡，其他電子金融工具。新的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容主要包括：線上市場銷售、線上或電話客戶服務(wù)(如透過網(wǎng)上、電話申請信用卡)、客戶遙距操作及結(jié)算(如電子信用證)、線上產(chǎn)品資訊服務(wù)(如線上查詢存款利率)、數(shù)碼貨幣系統(tǒng)、電子信用卡支付系統(tǒng)、電子支票支付系統(tǒng)、網(wǎng)上電子現(xiàn)金產(chǎn)品(如數(shù)碼現(xiàn)金、電子貨幣)等等網(wǎng)上銀行還可以對傳統(tǒng)的銀行金融工具進(jìn)行電子化改造，以提高這些業(yè)務(wù)的辦理效率與質(zhì)量，改善對客戶的服務(wù)，降低經(jīng)營管理的成本，擴(kuò)大銀行的收益水平。例如，基于電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的電子承兌匯票、電子信用證、電子抵押擔(dān)保等等業(yè)務(wù)的開發(fā)與運(yùn)營，無疑會給商業(yè)銀行的經(jīng)營管理注入新的活力。未來銀行、證券公司的營業(yè)據(jù)點(diǎn)可能只剩最前線的服務(wù)人員，看不到他們身后一排接一排的復(fù)核主任、副理等業(yè)務(wù)執(zhí)行人員。而行員、業(yè)務(wù)員的角色，也將轉(zhuǎn)型成理財(cái)、投資、財(cái)務(wù)顧問，提供各種理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)、咨詢。
（三）強(qiáng)化銀監(jiān)會對網(wǎng)上金融風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管
一般認(rèn)為，政府之所以要對金融機(jī)構(gòu)實(shí)施廣泛的監(jiān)管，是因?yàn)榇嬖谥袌鋈毕荨＿@些缺陷包括信息不對稱，以及由此引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。這些缺陷加上銀行業(yè)較強(qiáng)的外部性和天然的脆弱性，都極易給消費(fèi)者帶來消極影響。引發(fā)消費(fèi)者對銀行體系的不信任。因此，需要政府進(jìn)行干預(yù)，政府對銀行業(yè)監(jiān)管的最基本目的是保護(hù)消費(fèi)者和提升公眾對銀行體系的信心。傳統(tǒng)的監(jiān)管體系正是這一理論上建立起來的。
針對網(wǎng)絡(luò)銀行而制定的新的規(guī)則或指導(dǎo)性規(guī)范主要包括：
1．市場進(jìn)入。大多數(shù)國家都對設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銀行有明確的要求，需要申報(bào)批準(zhǔn)。這些要求一般包括；注冊資本或銀行規(guī)模；技術(shù)協(xié)議安全審查報(bào)告；辦公場所與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)；風(fēng)險(xiǎn)揭示與處置規(guī)劃；業(yè)務(wù)范圍與計(jì)劃；交易紀(jì)錄保存方式與期限；責(zé)任界定與處理措施等。其中，對于網(wǎng)絡(luò)分支銀行，一般還要求其母行承擔(dān)相應(yīng)的承諾。
2．業(yè)務(wù)擴(kuò)展。包括兩方面的內(nèi)容：一是業(yè)務(wù)范圍，除了基本的支付業(yè)務(wù)外，是否以及在多大程度上允許網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營存貸款、保險(xiǎn)、證券、信托投資、非金融業(yè)務(wù)、聯(lián)合經(jīng)營等業(yè)務(wù)，以及所采用的方式等；二是對純網(wǎng)絡(luò)銀行是否允許其建立分支機(jī)構(gòu)或機(jī)構(gòu)等。
【論文摘要】文章從營銷組合的角度，對中國銀行業(yè)的營銷組合實(shí)施情況進(jìn)行評述并提出改進(jìn)意見。
金融體制的改革與發(fā)展，迫使我國商業(yè)銀行直接面對競爭程度日益加劇的市場環(huán)境，各商業(yè)銀行紛紛注意到了市場營銷在其業(yè)務(wù)拓展中的重要意義并且進(jìn)行了初步實(shí)踐。但是由于中國的銀行營銷起步較晚，又缺乏符合中國國情的營銷理論系統(tǒng)指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問題。本文主要從營銷組合的角度進(jìn)行探討，對中國銀行業(yè)的營銷組合實(shí)施情況進(jìn)行評述并提出改進(jìn)意見。
一、我國銀行營銷的現(xiàn)狀分析
(一)進(jìn)行了一定的市場分析，但對市場環(huán)境和市場定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識
我國商業(yè)銀行在其營銷過程中進(jìn)行了一定程度的市場分析，但是普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，缺乏對現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相近，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶、好業(yè)務(wù)爭著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負(fù)荷了沉重的資金成本“包袱”。
(二)金融產(chǎn)品的品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品
首先，隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，我國各銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要。
其次，商業(yè)銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，這不僅影響了產(chǎn)品推廣，也影響了客戶的消費(fèi)。商業(yè)銀行為推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅或者設(shè)咨詢點(diǎn)接受客戶的咨詢等，而且常常是一陣風(fēng)，既缺乏目標(biāo)市場的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時，廣大消費(fèi)者卻無從選擇。
再次，上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模仿復(fù)制，形成特色品牌的很少，從而使得客戶覺得各家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
(三)價(jià)格作為提高銀行競爭力的主要營銷手段并沒有真正發(fā)揮作用
價(jià)格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當(dāng)前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。市場利率沒有真正形成，在很大程度上影響著商業(yè)銀行價(jià)格營銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合，價(jià)格營銷的空間較小。
(四)分銷渠道的結(jié)構(gòu)不夠合理，市場占有率高，但單點(diǎn)效能低
近年來，我國銀行的分銷渠道得到了較快的發(fā)展，極大地推進(jìn)了金融產(chǎn)品的分銷。但各行的分銷渠道還存在許多不合理的現(xiàn)象，分銷渠道的擴(kuò)展第略仍以增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，而且在設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)上互相攀比，而對網(wǎng)點(diǎn)成本和布局的合理性缺乏研究，這種數(shù)量型擴(kuò)張?jiān)斐煞咒N渠道相對過剩，而且不利于銀行服務(wù)效率的提高。
(五)促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺
近年來，我國各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，也不能收到良好的促銷效果。
二、改進(jìn)營銷組合，提高我國銀行營銷水平的若干建議
銀行市場營銷組合指針對選定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化。常用的營銷策略有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷這四種方式，我國銀行可以在科學(xué)市場定位的基礎(chǔ)上，主要從這四個方面加以改進(jìn)。
(一)在科學(xué)的市場細(xì)分和定位的基礎(chǔ)上，選擇最合適的目標(biāo)市場
銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務(wù)的需要又迥然不同，因此任何商業(yè)銀行都要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確定在市場競爭中與之相適應(yīng)的銀行形象設(shè)計(jì)，并在競爭中做到有的放矢，達(dá)到揚(yáng)長避短的目的。
銀行所選的目標(biāo)市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實(shí)現(xiàn)盈利的客戶量。在選定目標(biāo)市場后，銀行必須充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，優(yōu)選定的細(xì)分市場設(shè)計(jì)特別的營銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對性。
金融服務(wù)定位能使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，但便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤。我國的商業(yè)銀行也可以借鑒國外銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，找到自己的合適定位。如中行應(yīng)強(qiáng)調(diào)外匯貸款的優(yōu)勢，建行可以住房業(yè)務(wù)作為本行發(fā)展的主要增長點(diǎn)，工行應(yīng)發(fā)揮人民幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，加快本外幣一體化進(jìn)程，農(nóng)行則應(yīng)拓展城鄉(xiāng)一體化金融業(yè)務(wù)市場。面對新興的中小商業(yè)銀行則應(yīng)避免盲目擴(kuò)大市場規(guī)模，集中資源重點(diǎn)開拓某一種市場，開發(fā)自己的特色，吸引特定的基本客戶群體。
(二)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，積極樹立品牌形象
銀行應(yīng)該深刻理解金融產(chǎn)品的五個不同層次：核心產(chǎn)品是指顧客購買銀行產(chǎn)品時所追求的特定利益，顧客存款就是為了對暫閑資金的安全和增值需要；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，如存款業(yè)務(wù)辦理過程中的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量等；期望產(chǎn)品是顧客對銀行的諸項(xiàng)服務(wù)的期望與要求；附加產(chǎn)品是顧客購買銀行產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如銀行在顧客存款時提供咨詢、電話預(yù)約上門服務(wù)等等；潛在產(chǎn)品是銀行為滿足顧客增加或改變的需求，使顧客獲得意想不到的驚喜而作出的努力。提供前三個層次的產(chǎn)品是對銀行的最基本要求，而提供附加產(chǎn)品則會把一個銀行同其它銀行區(qū)別開來。因此銀行在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品時應(yīng)著眼于市場需求，適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，以個人金融和中間業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，盡量進(jìn)行后兩個層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供更全面、快捷、安全的貼身服務(wù)。
銀行的競爭與發(fā)展是以品牌競爭為最終表現(xiàn)形式的，在金融服務(wù)定位，創(chuàng)造出特色業(yè)務(wù)之后，還要創(chuàng)造出能夠反映本行業(yè)務(wù)特色的品牌形象才能真正使產(chǎn)品深人人心。尤其是目前銀行推出的各種金融產(chǎn)品在種類、結(jié)構(gòu)、功能方面都比較接近，如果沒有明顯的標(biāo)識，難以吸引消費(fèi)者的注意力。而金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。
銀行產(chǎn)品品牌的名稱既要獨(dú)特又要簡單明了，如建行上海分行的“樂得家”，包含了“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時，銀行也要切實(shí)增強(qiáng)保護(hù)金融知識產(chǎn)權(quán)的意識，及時注冊自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。同時也需指出的是，銀行向社會提供的金融產(chǎn)品品種、更新速度等都受到各種客觀條件的限制，這就決定了金融品牌的形式主要不是靠產(chǎn)品，而是靠隱含在各種產(chǎn)品中的綜合服務(wù)，靠在服務(wù)中形成的信譽(yù)和整體的形象。因此銀行在樹立品牌的過程中需要優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)手段對其進(jìn)行輸出，才能收到良好的效果。
(三)采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略提高銀行產(chǎn)品的競爭力
商業(yè)銀行的存貸款利率和服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到對客戶的激勵和吸引程度，而且隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價(jià)策略將日顯重要。產(chǎn)品價(jià)格是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著銀行市場營銷的成敗。銀行既要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期，又要考慮到其他產(chǎn)品策略以及分銷渠道等，通過成本或競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法科學(xué)定價(jià)來提高銀行的競爭力。而且在各種利率和收費(fèi)的運(yùn)行過程中，銀行要密切關(guān)注成本、競爭、需求等因素的變化，適時作出調(diào)整價(jià)格的決策，以使價(jià)格在動態(tài)中保持旺盛的競爭力。
(四)調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化布局，確保分銷渠道適度、有序、高效發(fā)展分銷渠道是商業(yè)銀行吸引老客戶、增加新客戶的重要手段，因此在銀行業(yè)競爭日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)健全全過程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。
當(dāng)前我國商業(yè)銀行在實(shí)施分銷渠道戰(zhàn)略時應(yīng)從兩個方面著手：其一是整頓傳統(tǒng)分銷渠道，即撤、并、降、遷一些不經(jīng)濟(jì)、沒有發(fā)展前途的直接分銷網(wǎng)點(diǎn)，改進(jìn)現(xiàn)有各網(wǎng)點(diǎn)的效率及服務(wù)質(zhì)量。其二是發(fā)展新型分銷渠道，即利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技積極開辦電子銀行，充分利用ATM、POS等各種間接分銷渠道。在進(jìn)行分銷渠道的具體設(shè)置時，要從實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、減少營銷環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營成本、便利客戶等因素出發(fā)，將目標(biāo)市場情況和金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，客戶需求及銀行自身獲利狀況等進(jìn)行充分l的分析論證，選出最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)分銷目的。
(五)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用促銷組合策略，使金融產(chǎn)品深入人心
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，采取廣告人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認(rèn)識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進(jìn)客戶的購買行為。
在進(jìn)行廣告宣傳時，銀行要考慮到自身的整體定位，根據(jù)所促銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對客戶群中絕大多數(shù)人的需求和興趣，做到有的放矢。同時為了在競爭中取勝，廣告宣傳必須真實(shí)可信有含義，并且符合接受者的品味，不僅產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，所選擇的宣傳媒介也要符合目標(biāo)客戶的習(xí)慣。銀行應(yīng)該充分利用藝術(shù)性強(qiáng)的情感廣告來宣傳銀行的形象和聲譽(yù)，著重強(qiáng)調(diào)銀行的實(shí)力以給客戶留下深刻的印象。如中國銀行就用“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等系列化廣告，較好的表達(dá)其豐富底蘊(yùn)。隨著金融服務(wù)定位及市場營銷活動的進(jìn)一步開展，還應(yīng)及時采用產(chǎn)品廣告，即傾向于宣傳本行所能提供的重要的或新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，著重于強(qiáng)調(diào)本行與他行之間的服務(wù)差異，使顧客牢記本行所能提供的最佳服務(wù)。超級秘書網(wǎng)
因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品具有無形性的特征不能很好地外在表現(xiàn)，所以人員推銷也是不容忽視的一個環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行的柜臺人員和外勤人員都會與顧客直接接觸，也都會涉及到產(chǎn)品的介紹和服務(wù)，因此銀行應(yīng)該開展全員營銷活動。在進(jìn)行人員推銷時，應(yīng)該摒棄以往只推銷存款商品的做法，也要多發(fā)展上門提供貸款、財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等推銷活動。同時推銷人員要具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧，不僅要介紹金融產(chǎn)品本身，而且要展現(xiàn)使用這些金融產(chǎn)品給客戶帶來的實(shí)際利益，以最大限度的激發(fā)顧客的購買熱情。
一、我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題
雖然我國個人理財(cái)業(yè)務(wù)近幾年來已有了長足發(fā)展，但我國商業(yè)銀行目前給客戶提供的投資理財(cái)服務(wù)無論從規(guī)模上還是從內(nèi)容上，都不能與外資銀行相抗衡，個人理財(cái)理念及業(yè)務(wù)發(fā)展仍存在不少問題。主要表現(xiàn)為：
1、業(yè)務(wù)品種單一，金融創(chuàng)新能力不足。近年來，盡管國內(nèi)商業(yè)銀行的個人理財(cái)品種不斷增加，同時也出現(xiàn)了為不同客戶“度身訂制”的差別化理財(cái)產(chǎn)品。但是，多數(shù)個人理財(cái)品種內(nèi)容相近、投資品種有限、收益和投資期限相近，創(chuàng)新品種也相對較少，而且不少理財(cái)品種對客戶條件有較多限制，因而缺乏廣泛的適應(yīng)性。另外，在個人理財(cái)品種的創(chuàng)新方面，國外商業(yè)銀行提供的理財(cái)服務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于內(nèi)資商業(yè)銀行。例如，外資銀行一般每隔
一、兩個月左右就會推出一個新的理財(cái)產(chǎn)品，而內(nèi)資銀行通常在一年中只能推出一到兩個理財(cái)新品，創(chuàng)新周期比外資銀行要長得多。
2、銀行理財(cái)人員專業(yè)技能較低，缺乏高素質(zhì)的復(fù)合型人才。由于理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性的業(yè)務(wù)，它要求理財(cái)人員不僅必須全面了解個人銀行業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能，還應(yīng)掌握證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等相關(guān)知識。金融分業(yè)經(jīng)營使國內(nèi)商業(yè)銀行復(fù)合型人才非常匱乏，一個對各項(xiàng)存款存期如何搭配非常精通的銀行理財(cái)專家可能對股票債券運(yùn)作非常陌生，更不用說對多家保險(xiǎn)公司推出的上千險(xiǎn)種如何熟悉。復(fù)合型理財(cái)人才的嚴(yán)重缺乏，制約了商業(yè)銀行為客戶提供全面的個性化理財(cái)服務(wù)。
3、營銷能力低下，服務(wù)意識欠缺。一個合格的市場營銷員，需要全面掌握理財(cái)業(yè)務(wù)品種，根據(jù)不同客戶的特征和需求靈活運(yùn)用，而現(xiàn)在許多銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)普遍存在分工過細(xì)、職責(zé)分明、專人專職的現(xiàn)象，這極大地限制了理財(cái)員能力的發(fā)揮。個人理財(cái)是建立在信任基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)，這就要求銀行一線員工不僅要有良好的業(yè)務(wù)技能，還要有良好的營銷技巧，雙管齊下，才能打動客戶的心，才能向市場要效益，向客戶要效益。
4、個人理財(cái)業(yè)務(wù)門檻相對偏高。外資銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的“門檻”一般在5萬美元到10萬美元不等，盡管國內(nèi)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)水平不能與外資銀行相提并論，但是國內(nèi)各家商業(yè)銀行的理財(cái)“門檻”卻大多在50萬元到100萬元不等。如中國銀行上海分行的私人理財(cái)中心設(shè)定的“進(jìn)門價(jià)”是100萬元人民幣，比花旗銀行“貴賓理財(cái)”10萬美元的門檻還要高出10多萬元人民幣。
二、發(fā)展商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)幾點(diǎn)建議
由于我國商業(yè)銀行開展的個人理財(cái)業(yè)務(wù)剛剛起步，發(fā)展中仍然面臨著不少障礙，但發(fā)展空間很大，個人理財(cái)業(yè)務(wù)已逐漸成為國內(nèi)銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，也成為銀行競爭最激烈的焦點(diǎn)之一。商業(yè)銀行應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢，積極發(fā)展個人理財(cái)業(yè)務(wù)，以便在市場競爭中爭取主動。
1、加快金融創(chuàng)新，豐富個人理財(cái)產(chǎn)品。產(chǎn)品是銀行占領(lǐng)市場、維系客戶和創(chuàng)造收入的關(guān)鍵。因此，商業(yè)銀行要不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，積極開發(fā)和引進(jìn)新品種。而新產(chǎn)品的出現(xiàn)要以市場細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以客戶為中心，每個產(chǎn)品的推出都應(yīng)關(guān)注每一個重要的市場細(xì)分，明確哪里存在服務(wù)需求，確信所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)最適合于這個市場細(xì)分，并可以使客戶的效益獲取程度達(dá)到最高。在我國目前的情況下，合適的創(chuàng)新方式有：（1）改進(jìn)型，即銀行在現(xiàn)有金融產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)、包裝或組合，使之在結(jié)構(gòu)、功能、形式等各方面擁有新的特點(diǎn)，使產(chǎn)品內(nèi)容完善；（2）組合型創(chuàng)新，即銀行將現(xiàn)有產(chǎn)品加以組合與變動，實(shí)行“套餐式服務(wù)”；（3）模仿型創(chuàng)新，即銀行模仿其他銀行推出的新產(chǎn)品，特別是國外的理財(cái)產(chǎn)品，這樣可以大大降低銀行的開發(fā)成本。
2、適應(yīng)市場需求，培養(yǎng)理財(cái)通才。首先，制定系統(tǒng)的理財(cái)顧問培訓(xùn)計(jì)劃，精心挑選具備一定金融專業(yè)知識、懂得營銷技巧的員工作為理財(cái)候選人，同證券、保險(xiǎn)等行業(yè)系統(tǒng)建立聯(lián)合培訓(xùn)機(jī)制。其次，必須對理財(cái)候選人員進(jìn)行輪崗，使其能獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，從而使理財(cái)候選人掌握全面的投資知識，并運(yùn)用投資經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行專業(yè)理財(cái)服務(wù)。關(guān)于這點(diǎn)可以借鑒國外銀行個人客戶經(jīng)理必須具有注冊理財(cái)規(guī)劃師資格的做法。
3、加強(qiáng)品牌營銷，提高服務(wù)質(zhì)量。個性化、高科技已成為當(dāng)今銀行個人業(yè)務(wù)的兩大發(fā)展方向，而個性化的最終體現(xiàn)，就在于個人理財(cái)業(yè)務(wù)。因?yàn)樯虡I(yè)銀行之間有著很強(qiáng)的模仿力，所以現(xiàn)在各商業(yè)銀行要在產(chǎn)品創(chuàng)新上取勝。在目前這種情況并不是長久之計(jì)，只能獲得暫時的利益。只有在消費(fèi)者和市場中確立了自己良好的個人理財(cái)品牌形象，才能在各式理財(cái)服務(wù)中脫穎而出，提高自身品牌的附加值。新晨
個人理財(cái)品牌的形成基礎(chǔ)是創(chuàng)新、積累，以及文化和服務(wù)。在創(chuàng)新、積累上，商業(yè)銀行應(yīng)通過不斷更新觀念，采取各種新措施，推出各項(xiàng)新業(yè)務(wù)，不斷形成自己獨(dú)特的個人理財(cái)品牌。同時，個人理財(cái)品牌需要深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，隨著人們生活水平提高，消費(fèi)者對個人理財(cái)服務(wù)的要求不僅僅是一種使用價(jià)值，而是一種品牌、一種文化、一種格調(diào)、一種心理滿足。同樣是資源的投入，同樣是業(yè)務(wù)宣傳和營銷，一旦從品牌的角度出發(fā)，市場的格局就清晰了，整體的觀念就顯現(xiàn)了，就成為市場競爭中的領(lǐng)跑者。個人理財(cái)面對的是廣大個人客戶，因此，個人理財(cái)品牌將進(jìn)一步體現(xiàn)出個性化、情感化、人文化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)銀行服務(wù)的準(zhǔn)確定位、文化內(nèi)涵。
