開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

10年前的娃哈哈童裝，前幾年的娃哈哈愛(ài)迪生奶粉，2012年的娃歐商場(chǎng)，到如今的白酒，娃哈哈的多元化之路一錯(cuò)再錯(cuò)，義無(wú)反顧。

大錯(cuò)之白酒之路

2013年11月企業(yè)界重磅新聞：娃哈哈集團(tuán)投資150億元，高調(diào)宣布進(jìn)軍中低端白酒業(yè)，“領(lǐng)醬國(guó)酒”即將上市。無(wú)論宗慶后如何高調(diào)、如何壯志雄心，老驥伏櫪，其領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈挺進(jìn)白酒之路，注定坎坷曲折。

相對(duì)于曾經(jīng)畸形迅猛增長(zhǎng)如今拐頭持續(xù)向下的高端白酒市場(chǎng)，中低端白酒的市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。目前第一和第二陣營(yíng)的白酒品牌都在傾力進(jìn)軍中低端。不幸的是，娃哈哈進(jìn)軍的恰是即將大洗牌的中低端白酒領(lǐng)域，更不幸的是，娃哈哈除了有錢(qián)，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有！

沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)。娃哈哈貌似強(qiáng)大的飲料聯(lián)銷(xiāo)體系無(wú)法嫁接到白酒業(yè)，聯(lián)銷(xiāo)體的本質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)自由獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商制，而不是服從命令聽(tīng)指揮的營(yíng)業(yè)部/子公司制。更何況，白酒和飲料的主渠道截然不同，白酒的主渠道是餐飲，這恰恰是娃哈哈飲料聯(lián)銷(xiāo)體系的弱項(xiàng)！以己之弱攻敵所長(zhǎng)，勝算幾何？

沒(méi)有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。白酒和飲料雖然都是液體，但是企業(yè)運(yùn)營(yíng)和顧客消費(fèi)模式大不相同。飲料保質(zhì)期短，白酒沒(méi)有保質(zhì)期；飲料單價(jià)每瓶數(shù)元錢(qián)，白酒動(dòng)輒上百元；飲料自己喝，白酒是一群人喝；年輕人是飲料消費(fèi)主流，白酒消費(fèi)主流是中年人及老年人……娃哈哈擅長(zhǎng)的“快決策快營(yíng)銷(xiāo)”、“海陸空整合傳播”等優(yōu)勢(shì)無(wú)用武之地！

無(wú)人才優(yōu)勢(shì)。任何項(xiàng)目的成敗由操盤(pán)人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師，不等于是白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)大師。財(cái)大氣粗的娃哈哈本可以重金引進(jìn)白酒業(yè)高級(jí)操盤(pán)手，但是基于娃哈哈“家文化”的堅(jiān)持，基于娃哈哈無(wú)職業(yè)經(jīng)理人生存的土壤，基于宗慶后先生一貫的親力親為，宗慶后必然會(huì)讓自己的飲料業(yè)子弟兵運(yùn)營(yíng)“領(lǐng)醬國(guó)酒”的銷(xiāo)售。

娃哈哈歷史上曾經(jīng)推出“關(guān)帝酒”、“百花露酒”，曾經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)法國(guó)葡萄酒，都大敗而歸，這次會(huì)有例外的可能嗎？

再錯(cuò)之零售之路

2012年宗慶后同樣高調(diào)宣稱：娃哈哈要投資運(yùn)營(yíng)國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專用商場(chǎng)及集吃喝玩樂(lè)為一體的城市商業(yè)綜合體。可惜其首個(gè)試點(diǎn)——位于杭州錢(qián)江新城的娃歐商場(chǎng)開(kāi)局不利。

在電子商務(wù)爆發(fā)性發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)巨頭人人自危忙著轉(zhuǎn)型的大時(shí)代背景下，宗慶后為什么還信心百倍，逆勢(shì)而動(dòng)戰(zhàn)略性投資零售業(yè)？

貴為傳統(tǒng)飲料制造業(yè)的巨頭，娃哈哈仍然受各大商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)等名目繁多巨額費(fèi)用的“剝削”，抗拒“剝削”，降低成本——這是宗慶后進(jìn)軍零售業(yè)的初衷。

宗慶后自認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)有：資金優(yōu)勢(shì)，這毫無(wú)疑問(wèn)；成本控制經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，娃哈哈持續(xù)成功的秘密之一就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；政府及地方關(guān)系優(yōu)勢(shì)；影響力優(yōu)勢(shì)，憑借娃哈哈的實(shí)力和宗慶后中國(guó)首富的身份，各路合作伙伴各懷目的不請(qǐng)自來(lái)等。固然，這些優(yōu)勢(shì)有些道理，但是相比于外部威脅和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)如蚍蜉撼大樹(shù)，可忽略不計(jì)。

電商對(duì)傳統(tǒng)各類零售業(yè)顛覆式的沖擊肯定會(huì)出乎68歲老人宗慶后的預(yù)料，沃爾瑪、百安居頻頻關(guān)店，蘇寧電器更名為蘇寧云商，銀泰百貨轉(zhuǎn)型……傳統(tǒng)零售業(yè)已是各界公認(rèn)的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，即便是宗慶后很看好的三、四線城市商業(yè)綜合體也已經(jīng)日漸過(guò)剩，娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)的時(shí)機(jī)真不是時(shí)候。

隔行如隔山，零售業(yè)與制造業(yè)經(jīng)營(yíng)管理截然不同：企業(yè)文化，組織構(gòu)架，流程管理，人力資源等，無(wú)空降兵生存土壤，無(wú)多元化集團(tuán)管控模式，無(wú)成熟零售業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福、特易購(gòu)等零售巨頭，挑戰(zhàn)萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、保利等城市綜合體運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勁對(duì)手，不知宗慶后優(yōu)勢(shì)何在？

多元經(jīng)營(yíng)之誤

遙想2002年，娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)元年，宗慶后進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)豪言壯語(yǔ)：“娃哈哈童裝3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷(xiāo)售額突破10億元。”10年后，娃哈哈童裝年公開(kāi)銷(xiāo)售額只有2億元，而且已經(jīng)多年徘徊不前，真正的雞肋。

回想2010年，娃哈哈愛(ài)迪生奶粉上市，宗慶后宣稱要沖刺年銷(xiāo)售額100億元，3年過(guò)去了，娃哈哈奶粉的年銷(xiāo)售額還是不到2億元，在嬰童奶粉業(yè)，市場(chǎng)地位連二流都算不上。

人無(wú)三頭六臂，任何企業(yè)的資源也有限。當(dāng)宗慶后及其團(tuán)隊(duì)分身分心多元化進(jìn)軍奶粉業(yè)、零售業(yè)受挫的時(shí)候，也是其飲料主業(yè)遭遇瓶頸的時(shí)候。

最近3年來(lái)娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，特別是曾經(jīng)笑傲水業(yè)江湖的娃哈哈純凈水，竟然被農(nóng)夫山泉、康師傅水陸續(xù)趕超，屈居行業(yè)老三之位。

最近3年的主力新產(chǎn)品娃哈哈啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點(diǎn)小，熱鬧了幾個(gè)月后逐漸無(wú)聲無(wú)息。這里面有偶然更有必然，如果沒(méi)有多元化經(jīng)營(yíng)分散了宗慶后及管理層的時(shí)間和精力，我們有充分的理由相信近年娃哈哈的飲料主業(yè)會(huì)做得更好。

宗慶后領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)之路持續(xù)受挫，表象是產(chǎn)品和服務(wù)定位不準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)不足，執(zhí)行不力。深層次原因是：個(gè)人角度，宗慶后本人的集權(quán)及自負(fù)；組織角度，娃哈哈沒(méi)有專業(yè)而有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略發(fā)展研究部門(mén)，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的戰(zhàn)略決策機(jī)制。

宗慶后不喜歡咨詢公司。娃哈哈曾經(jīng)請(qǐng)過(guò)某世界著名咨詢公司為其做咨詢，宗慶后看了咨詢報(bào)告后不以為然。宗慶后也不相信專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：“很多調(diào)查報(bào)告都是不真實(shí)的，還不如我自己的直覺(jué)判斷準(zhǔn)確。”

第2篇

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 品牌洋化 利弊分析

一、現(xiàn)狀:洋品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)，53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，而傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7%。在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌。原因一方面是國(guó)內(nèi)的服裝商品品牌意識(shí)還不強(qiáng)，市場(chǎng)化意識(shí)不高，且洋品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都較國(guó)內(nèi)的服裝品牌更勝一籌;另一方面，也是因?yàn)楝F(xiàn)代流行和時(shí)尚服飾的發(fā)源地是歐美等國(guó)家，國(guó)外服飾具有較長(zhǎng)時(shí)間的歷史及文化積累，其較國(guó)內(nèi)品牌也會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

面臨愈來(lái)愈多的國(guó)外服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并成功占有了一部分中國(guó)服裝市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀，我國(guó)服裝企業(yè)不得不采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),加上夢(mèng)特嬌、花花公子等在國(guó)外還算不上頂級(jí)品牌的洋品牌卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作取得了巨大的成功，讓很多服裝企業(yè)家看到了洋品牌背后所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)而言,最簡(jiǎn)單最直接的做法就是起個(gè)洋名，將自己偽裝成洋品牌，在消費(fèi)者與企業(yè)信息不完全對(duì)稱的情況下從國(guó)外品牌服裝那里搶回一部分市場(chǎng)份額。為了尋求自身更好的生存與發(fā)展,于是很多本土企業(yè)選擇了仿洋。如今在我國(guó)的大商場(chǎng),起碼一半左右的服裝品牌看起來(lái)洋味很足，但真正的國(guó)外品牌數(shù)量恐怕不會(huì)超過(guò)其中的五分之一。

目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的“洋品牌”主要有兩種，一種是真正的國(guó)際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。還有一種洋品牌是在國(guó)外領(lǐng)一張“出生證”，直接在國(guó)外注冊(cè)，有人稱之為“海歸殼派”，具體說(shuō)來(lái)，就是通過(guò)國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)品牌名稱或商標(biāo)，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。與品牌名稱洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng)，就是利用國(guó)際著名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱。不管是洋化品牌還是傍名牌，從根本上說(shuō)都是借力品牌，然而仿洋有利也有弊。

二、洋化現(xiàn)象利弊分析

1.不利方面

品牌的洋化現(xiàn)象對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展還是有一定的妨礙的，其不利方面主要表現(xiàn)為:

(1)不利于我國(guó)服裝業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

過(guò)多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名稱漸漸淡出了我們的視線，長(zhǎng)此以往勢(shì)必影響本土服裝品牌的發(fā)展。

由于現(xiàn)代時(shí)裝源于歐美等國(guó)家，加之中國(guó)服裝多年來(lái)在國(guó)際貿(mào)易中形成的廉價(jià)商品形象很難突破，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的本土文化決非一朝一夕可以完成。目前我國(guó)服裝所要表現(xiàn)的是不屬于中國(guó)文化的西式風(fēng)格，且其歷史并不長(zhǎng)。中國(guó)文化在服裝領(lǐng)域的挖掘與開(kāi)發(fā)不到位、只是簡(jiǎn)單的繼承而缺乏創(chuàng)新、傳播與推廣的不當(dāng)?shù)榷喾N原因使得本土文化在服裝上的整體表現(xiàn)大大缺乏。

如何挖掘出與時(shí)代特征相聯(lián)系的特色文化，在老傳統(tǒng)上做出新花樣，將中國(guó)文化與西式服裝巧妙融合將是本土品牌發(fā)展所要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。僅憑借使用洋化的品牌名稱是完全不夠的。

(2)不利于樹(shù)立我們民族的服飾品牌和塑造品牌文化

我國(guó)服裝市場(chǎng)面臨真洋品牌大量涌入，假洋品牌四處泛濫，國(guó)產(chǎn)品牌日益沒(méi)落的嚴(yán)峻形勢(shì)。如今，帶有漢字的民族品牌幾乎看不到。一個(gè)民族如果衣著服飾被國(guó)外名牌所引導(dǎo)，對(duì)民族心理、民族自信心將產(chǎn)生不良影響。一些商家甚至盲目崇洋歧視自己的民族品牌，這無(wú)異于給在競(jìng)爭(zhēng)中自己成長(zhǎng)起來(lái)能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個(gè)致命的打擊。

西方人來(lái)中國(guó)喜歡挑唐裝、中國(guó)結(jié)、布鞋、蠟染，還有那些民族特色鮮明的飾品或者服裝，這些在他們眼里才是真正的中國(guó)貨。中國(guó)不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國(guó)特色的服裝文化或品牌文化。中國(guó)服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來(lái)才能綻放光芒的。結(jié)合了濃郁的民族文化與民族特色的服裝顯然無(wú)法與一個(gè)洋化的品牌名稱聯(lián)系在一起。

（3)不利于一定年齡層消費(fèi)人群對(duì)品牌的記憶識(shí)別

在我國(guó)，英語(yǔ)只是近些年才在中小學(xué)教育中普及開(kāi)來(lái)。一些四十左右或者更大年齡的人群外文水平并不高，相應(yīng)的，他們對(duì)外文的記憶、識(shí)別等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名稱對(duì)這群消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極有可能降低品牌辨識(shí)度的。

2.有利方面

從哲學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，存在即合理。大量洋品牌的出現(xiàn)，證明了其存在的合理性和必然性。因此，對(duì)于品牌的洋化現(xiàn)象，我們不可以只是一味的用批判的眼光看待。它在某些方面對(duì)我國(guó)目前的服裝還是有推進(jìn)作用的。

（1)擁有巨大的市場(chǎng)需求，品牌定位更容易

對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，洋品牌就是高檔次的。其產(chǎn)地并不被關(guān)注，他們關(guān)注的僅僅是品牌名稱聽(tīng)起來(lái)是否具有“洋味兒”。由于我國(guó)消費(fèi)者的這種崇洋心理，一個(gè)洋化的品牌名稱也就更加容易在中國(guó)市場(chǎng)上立足，更容易被市場(chǎng)認(rèn)可接受，同時(shí)，具有洋化名稱的服裝品牌也更容易被歐美等國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。

市場(chǎng)是怎樣的，企業(yè)便會(huì)遵照市場(chǎng)的導(dǎo)向來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方式、經(jīng)營(yíng)模式等等。為了獲得較高的市場(chǎng)接受度，洋化品牌現(xiàn)象似乎是目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)無(wú)法避免的一條發(fā)展之路。

（2)節(jié)約品牌推廣成本，有利于企業(yè)的快速成長(zhǎng)

在每一個(gè)新品牌介入市場(chǎng)的初期，消費(fèi)者對(duì)新品牌都有一個(gè)辨認(rèn)、識(shí)別和評(píng)價(jià)的過(guò)程，在這個(gè)階段，企業(yè)通常需要在廣告、推銷(xiāo)、分發(fā)樣品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、和人員推銷(xiāo)上花費(fèi)很多，以此達(dá)到加速最初的顧客購(gòu)買(mǎi)行為，刺激新品牌的擴(kuò)散過(guò)程以及贏得更多顧客的目的。另一方面，消費(fèi)者總會(huì)有意無(wú)意之中把新的品牌和某種其熟悉的或者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌放在一起進(jìn)行比較區(qū)分。調(diào)查顯示，在我國(guó)消費(fèi)者心目中洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌。這樣，服裝企業(yè)在為品牌命名的時(shí)候起一個(gè)洋名，利用消費(fèi)者與企業(yè)之間信息明顯不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者誤認(rèn)為其品牌是正宗的“洋貨”，在一定程度上較容易獲得消費(fèi)者的信任，促成其購(gòu)買(mǎi)行為，從而大大節(jié)省了服裝品牌在廣告、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等方面的成本，為企業(yè)節(jié)約了可觀的資金。

由于大多數(shù)消費(fèi)者都默認(rèn)洋品牌就應(yīng)該是高檔次的、高價(jià)格的，因此許多的本土服裝企業(yè)在為自己的服裝品牌包裝上一個(gè)洋外套之后,便可以利用消費(fèi)者的這種心理定一個(gè)較高價(jià),從而獲得巨額利潤(rùn)。所以，企業(yè)在運(yùn)作“洋品牌”上,無(wú)論運(yùn)作成本還是利潤(rùn)回報(bào)都有利可圖，利益的驅(qū)使更加劇了本土服裝品牌的洋化現(xiàn)象。很多服裝企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，生存才是最重要的,而該階段企業(yè)資金實(shí)力有限,定位為洋品牌可以大大節(jié)約推廣成本,能更快地讓市場(chǎng)接受。為下一步企業(yè)更好的發(fā)展積累足夠的資金,促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)。

（3)有利于和一些真正的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化

隨著世界范圍內(nèi)英文的大范圍運(yùn)用，商品品牌具有洋名愈來(lái)愈成為其走向國(guó)際的必要條件之一。具有英文、法文等商標(biāo)名稱的品牌會(huì)更加容易被國(guó)際市場(chǎng)接受，也會(huì)更迅速的融入國(guó)際品牌行列，同時(shí)，這也為企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。

洋化品牌的普遍存在，在一定程度上拉近了我國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌的距離，帶動(dòng)了一些企業(yè)更好地與國(guó)際接軌。由于現(xiàn)在流行的服飾文化起源于西方，而且眾多知名服飾品牌如BOSS、CHANEL等都來(lái)自于西方國(guó)家，所以消費(fèi)者在服飾品牌認(rèn)知和消費(fèi)上都有很強(qiáng)的“崇洋”情結(jié)。就目前我國(guó)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，品牌洋化現(xiàn)象有利有弊，是否使用洋名就恰如給我國(guó)時(shí)下服裝行業(yè)出的一道選擇題，而選擇任何選項(xiàng)都不是完全正確的。

三、本土服裝品牌發(fā)展策略

品牌洋化具有的優(yōu)點(diǎn)不容忽視，但是若想發(fā)展完全屬于我們本土的服裝，就必須克服依附于洋品牌而去尋求自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。在我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展初期，品牌洋化可以作為一種有效工具來(lái)幫助自身的發(fā)展，為本土服裝行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及物質(zhì)基礎(chǔ)。但是若想使本土服裝行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，僅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服裝企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，擺脫跟隨在歐美品牌服裝身后的這種尷尬現(xiàn)象，正確的、及時(shí)的策略是必要的。

1.準(zhǔn)確定位，彰顯自己的個(gè)性

對(duì)于服裝生產(chǎn)商而言，基本功是能夠通過(guò)科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)查及可行性研究分析，給予服裝較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。惟有定位準(zhǔn)確方能成為市場(chǎng)有效供給，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位就意味著成功的一半。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位就顯得更加重要。通過(guò)定位來(lái)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，而不能泛泛定位，否則就很難得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。通過(guò)比擬洋品牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位或是刻意模仿洋品牌產(chǎn)品的形象和經(jīng)營(yíng)手段，這樣做固然可以在一定程度上借有名之光來(lái)使自己品牌生輝，但要想有所突破、超越是很難的。

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略。現(xiàn)如今的服裝市場(chǎng)，空白點(diǎn)即將消失殆盡，如果產(chǎn)品不能向個(gè)性化靠攏，而僅借助于一個(gè)洋化的服裝品牌，那么將來(lái)的生存將更加艱難。如西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛(ài)心”等。杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹(shù)立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，柒牌的“中華立領(lǐng)”等，就很有個(gè)性。

當(dāng)然，定位明確帶來(lái)的可能后果就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量有限，很難大幅度的擴(kuò)大銷(xiāo)量。擁有不同定位的多個(gè)品牌在一定程度上解決了這一問(wèn)題，例如歐洲著名的國(guó)際時(shí)裝公司丹麥Bestseller集團(tuán)，擁有ONLY(女裝）、VERO MODA（女裝）、JACK&JONES(男裝）和EXIT(童裝)四個(gè)知名品牌，它們分別定位于不同的目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者也能在不同的品牌中得到不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵

服裝是精神消費(fèi)品，除了物質(zhì)消費(fèi)功能外，還需要有文化內(nèi)涵。服裝對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表著他的個(gè)人品味，是個(gè)人品牌的一個(gè)背書(shū)。這是目前中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。面對(duì)越來(lái)越多的洋品牌角逐中國(guó)市場(chǎng)，決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，更不是取個(gè)洋名與否就可以決定成敗的。規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的核心。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國(guó)服裝品牌是普遍缺乏深遠(yuǎn)的文化根基的。中國(guó)上世紀(jì)初的服裝還是清朝的長(zhǎng)袍和馬褂，建國(guó)初期主流服飾是中山裝，中國(guó)服飾中最有特色、最具代表性、最有影響的應(yīng)屬旗袍，而現(xiàn)在的服飾主流是西服，相較而言，西方的時(shí)裝文化確實(shí)遠(yuǎn)比我們發(fā)達(dá)。有人說(shuō)：“一條破牛仔褲如果來(lái)自美國(guó)，有可能成為時(shí)尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解為代表戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷。”這里的服裝幾乎代表了一個(gè)國(guó)家的文化。中國(guó)近百年來(lái)偏重引入文化而忽視了文化輸出。日本和韓國(guó)服裝在國(guó)際上就比中國(guó)服裝流行。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)做得好，更是因?yàn)槿枕n把本國(guó)的文化推向了世界。西方人來(lái)中國(guó)喜歡挑唐裝、中國(guó)結(jié)、蠟染，是因?yàn)檫@些在他們眼里才是真正的中國(guó)貨。中國(guó)服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來(lái)才能綻放光芒的。“比如，在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié)，在視覺(jué)系統(tǒng)上采用景泰藍(lán)。無(wú)論產(chǎn)品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來(lái)自中國(guó)的品牌。”（報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤語(yǔ)）

“文化凝聚團(tuán)隊(duì)，升華精神”，沒(méi)有“文化”的服裝品牌過(guò)不了多久就會(huì)失去生機(jī)與活力。因此，怎樣去建立一個(gè)有效的服裝品牌文化以及如何管理我國(guó)服裝品牌文化是服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者需要認(rèn)真思考的重要問(wèn)題。

3.把握流行，創(chuàng)新設(shè)計(jì)

服裝的設(shè)計(jì)意識(shí)是品牌的核心部分。在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，服裝行業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)則應(yīng)服裝設(shè)計(jì)先行。設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)中，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)消費(fèi)者喜好洋品牌，主要原因也是因?yàn)檠笃放频脑O(shè)計(jì)較國(guó)內(nèi)品牌服裝更勝一籌。服裝是一種特殊的商品，它是與流行、與時(shí)尚關(guān)聯(lián)非常緊密的一種產(chǎn)品。因此服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。服裝設(shè)計(jì)必須加強(qiáng)對(duì)服裝流行趨勢(shì)的研究,把握時(shí)尚命脈。設(shè)計(jì)師也需要接受關(guān)于市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的普及訓(xùn)練，逐漸形成市場(chǎng)意識(shí)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者的需求及社會(huì)文化的變動(dòng)趨勢(shì)，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計(jì)中，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，使設(shè)計(jì)越來(lái)越能為品牌增添優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)不少服裝企業(yè)都在境外市場(chǎng)建立了信息中心:“莊吉”在意大利米蘭有設(shè)計(jì)工作室，把世界男裝的最新理念傳輸過(guò)來(lái);“高邦”在香港建立了設(shè)計(jì)室，迅速吸收西方服飾的流行資訊和養(yǎng)分，從而在面料開(kāi)發(fā)、制作工藝等方面與世界同步。“報(bào)喜鳥(niǎo)”和“莊吉”都不惜重金分別聘請(qǐng)了意大利著名的設(shè)計(jì)師安東尼奧和毛里奇奧.巴達(dá)薩里為首席設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品更具時(shí)尚感，使品牌更具國(guó)際化。

中國(guó)元素與國(guó)際時(shí)尚的結(jié)合；中國(guó)特色與全球設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合……中國(guó)的服裝品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消費(fèi)者的喜愛(ài)，中國(guó)的服裝品牌需要在全世界流行的趨勢(shì)上挖掘中國(guó)元素，挖掘中國(guó)色彩，挖掘中國(guó)韻味。

4.注重細(xì)節(jié)，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)

在任何行業(yè)，品牌都是一個(gè)讓人垂涎三尺卻又讓人可望而不可及的東西。原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn)，是可以意會(huì)但很難言傳的東西。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌文化作為一個(gè)服裝品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵。服裝企業(yè)除了要找準(zhǔn)自己品牌的定位，定位好品牌的消費(fèi)群，還要注重細(xì)節(jié)，如營(yíng)造好購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作以及鈕扣、扣眼甚至鈕扣上的圖案、花紋、衣服上的針腳等等，要使這些細(xì)微之處與自己所定位的消費(fèi)群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。

品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。宏觀的、大的方面的問(wèn)題要考慮，細(xì)微之處同樣不可忽視。本土服裝品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作必須有全局觀點(diǎn)、系統(tǒng)觀點(diǎn)，將各要素整合服務(wù)于自身品牌的生存與發(fā)展，力求達(dá)到系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

5.注重終端傳播

自己的特點(diǎn)、特色要有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。現(xiàn)在一講九牧王大家都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號(hào)。九牧王西褲說(shuō)經(jīng)過(guò)108道工序、360度立體裁剪而成的，但據(jù)專業(yè)人士介紹，現(xiàn)在的廠家基本上都是360度的裁剪，有的甚至還可能經(jīng)過(guò)208道工序。但九牧王喊出來(lái)了而別的品牌沒(méi)有。這說(shuō)明細(xì)分市場(chǎng)之后要在某一領(lǐng)域搶占頭牌，就要把這一領(lǐng)域的重要信息用最簡(jiǎn)潔最生活化的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)，讓消費(fèi)者知道。

服裝業(yè)的廣告分兩層：一層是招商廣告，另一層是終端廣告。然而現(xiàn)在許多服裝企業(yè)往往是等到招完商，真正給消費(fèi)者看的廣告就沒(méi)有了，這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末、曇花一現(xiàn)。因?yàn)樽罱K產(chǎn)品還是由消費(fèi)者來(lái)選擇的。注重終端傳播，也是服裝品牌迅速躥升的一個(gè)重要手段。如報(bào)喜鳥(niǎo)在進(jìn)軍新疆市場(chǎng)的時(shí)候，在當(dāng)?shù)孛麣獠⒉淮螅驮诜比A地段先把香港一著名中高檔男裝品牌專賣(mài)店拿下，再把旁邊另一家專賣(mài)店搞定。一開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者都很驚訝：哪個(gè)品牌這么強(qiáng)，把原來(lái)的兩家都打下去了！因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，他要了解、接受一個(gè)品牌，主要靠的是視覺(jué)，而賣(mài)場(chǎng)的信息傳遞是最重要的手段，這樣一來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo)的品牌知名度迅速提升。中國(guó)服裝品牌在品牌建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)注重終端傳播，而不應(yīng)只關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商和商這一中間環(huán)節(jié)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來(lái)”，是否取一個(gè)“洋名”，而在于我們本土的服裝是否具有較高的質(zhì)量，流行的設(shè)計(jì)以及企業(yè)能夠提供良好的服務(wù)等等。在創(chuàng)造品牌的過(guò)程中，除了自身的努力，還要懂得運(yùn)用天時(shí)、地利、人和，理智的進(jìn)行本土服裝品牌的創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)與管理。

參考文獻(xiàn):

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