開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇童裝市場調查報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

10年前的娃哈哈童裝，前幾年的娃哈哈愛迪生奶粉，2012年的娃歐商場，到如今的白酒，娃哈哈的多元化之路一錯再錯，義無反顧。

大錯之白酒之路

2013年11月企業界重磅新聞：娃哈哈集團投資150億元，高調宣布進軍中低端白酒業，“領醬國酒”即將上市。無論宗慶后如何高調、如何壯志雄心，老驥伏櫪，其領導下的娃哈哈挺進白酒之路，注定坎坷曲折。

相對于曾經畸形迅猛增長如今拐頭持續向下的高端白酒市場，中低端白酒的市場需求比較穩定，但競爭越來越慘烈。目前第一和第二陣營的白酒品牌都在傾力進軍中低端。不幸的是，娃哈哈進軍的恰是即將大洗牌的中低端白酒領域，更不幸的是，娃哈哈除了有錢，其他什么優勢都沒有！

沒有渠道優勢。娃哈哈貌似強大的飲料聯銷體系無法嫁接到白酒業，聯銷體的本質是買賣自由獨立經銷商制，而不是服從命令聽指揮的營業部/子公司制。更何況，白酒和飲料的主渠道截然不同，白酒的主渠道是餐飲，這恰恰是娃哈哈飲料聯銷體系的弱項！以己之弱攻敵所長，勝算幾何？

沒有運營優勢。白酒和飲料雖然都是液體，但是企業運營和顧客消費模式大不相同。飲料保質期短，白酒沒有保質期；飲料單價每瓶數元錢，白酒動輒上百元；飲料自己喝，白酒是一群人喝；年輕人是飲料消費主流，白酒消費主流是中年人及老年人……娃哈哈擅長的“快決策快營銷”、“海陸空整合傳播”等優勢無用武之地！

無人才優勢。任何項目的成敗由操盤人決定，宗慶后是飲料業經營大師，不等于是白酒業經營大師。財大氣粗的娃哈哈本可以重金引進白酒業高級操盤手，但是基于娃哈哈“家文化”的堅持，基于娃哈哈無職業經理人生存的土壤，基于宗慶后先生一貫的親力親為，宗慶后必然會讓自己的飲料業子弟兵運營“領醬國酒”的銷售。

娃哈哈歷史上曾經推出“關帝酒”、“百花露酒”，曾經銷售過法國葡萄酒，都大敗而歸，這次會有例外的可能嗎？

再錯之零售之路

2012年宗慶后同樣高調宣稱：娃哈哈要投資運營國際精品商場、兒童專用商場及集吃喝玩樂為一體的城市商業綜合體?？上涫讉€試點——位于杭州錢江新城的娃歐商場開局不利。

在電子商務爆發性發展，傳統商業巨頭人人自危忙著轉型的大時代背景下，宗慶后為什么還信心百倍，逆勢而動戰略性投資零售業？

貴為傳統飲料制造業的巨頭，娃哈哈仍然受各大商場進場費、條碼費、開店費等名目繁多巨額費用的“剝削”，抗拒“剝削”，降低成本——這是宗慶后進軍零售業的初衷。

宗慶后自認為的優勢有：資金優勢，這毫無疑問；成本控制經驗優勢，娃哈哈持續成功的秘密之一就是總成本領先戰略；政府及地方關系優勢；影響力優勢，憑借娃哈哈的實力和宗慶后中國首富的身份，各路合作伙伴各懷目的不請自來等。固然，這些優勢有些道理，但是相比于外部威脅和競爭劣勢，這些優勢如蚍蜉撼大樹，可忽略不計。

電商對傳統各類零售業顛覆式的沖擊肯定會出乎68歲老人宗慶后的預料，沃爾瑪、百安居頻頻關店，蘇寧電器更名為蘇寧云商，銀泰百貨轉型……傳統零售業已是各界公認的夕陽產業，即便是宗慶后很看好的三、四線城市商業綜合體也已經日漸過剩，娃哈哈進軍零售業的時機真不是時候。

隔行如隔山，零售業與制造業經營管理截然不同：企業文化，組織構架，流程管理，人力資源等，無空降兵生存土壤，無多元化集團管控模式，無成熟零售業運營團隊，面對沃爾瑪、家樂福、特易購等零售巨頭，挑戰萬達、華潤、保利等城市綜合體運營的強勁對手，不知宗慶后優勢何在？

多元經營之誤

遙想2002年，娃哈哈多元化經營元年，宗慶后進軍童裝市場時豪言壯語：“娃哈哈童裝3個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元?！?0年后，娃哈哈童裝年公開銷售額只有2億元，而且已經多年徘徊不前，真正的雞肋。

回想2010年，娃哈哈愛迪生奶粉上市，宗慶后宣稱要沖刺年銷售額100億元，3年過去了，娃哈哈奶粉的年銷售額還是不到2億元，在嬰童奶粉業，市場地位連二流都算不上。

人無三頭六臂，任何企業的資源也有限。當宗慶后及其團隊分身分心多元化進軍奶粉業、零售業受挫的時候，也是其飲料主業遭遇瓶頸的時候。

最近3年來娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料市場份額持續下滑，特別是曾經笑傲水業江湖的娃哈哈純凈水，竟然被農夫山泉、康師傅水陸續趕超，屈居行業老三之位。

最近3年的主力新產品娃哈哈啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點小，熱鬧了幾個月后逐漸無聲無息。這里面有偶然更有必然，如果沒有多元化經營分散了宗慶后及管理層的時間和精力，我們有充分的理由相信近年娃哈哈的飲料主業會做得更好。

宗慶后領導下的娃哈哈多元化經營之路持續受挫，表象是產品和服務定位不準，經驗不足，執行不力。深層次原因是：個人角度，宗慶后本人的集權及自負；組織角度，娃哈哈沒有專業而有經驗的戰略發展研究部門，沒有嚴謹科學的戰略決策機制。

宗慶后不喜歡咨詢公司。娃哈哈曾經請過某世界著名咨詢公司為其做咨詢，宗慶后看了咨詢報告后不以為然。宗慶后也不相信專業的市場調查報告：“很多調查報告都是不真實的，還不如我自己的直覺判斷準確?！?/p>

第2篇

[關鍵詞] 服裝品牌 品牌洋化 利弊分析

一、現狀:洋品牌表現強勁

調查數據顯示，目前在我國，53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內品牌的僅占16.7%。在服裝行業，洋品牌的風頭明顯蓋過了國內品牌。原因一方面是國內的服裝商品品牌意識還不強，市場化意識不高，且洋品牌的市場營銷手段和市場運營都較國內的服裝品牌更勝一籌;另一方面，也是因為現代流行和時尚服飾的發源地是歐美等國家，國外服飾具有較長時間的歷史及文化積累，其較國內品牌也會更具競爭力。

面臨愈來愈多的國外服裝品牌進入中國市場并成功占有了一部分中國服裝市場份額的現狀，我國服裝企業不得不采取措施來應對這一挑戰,加上夢特嬌、花花公子等在國外還算不上頂級品牌的洋品牌卻在國內市場運作取得了巨大的成功，讓很多服裝企業家看到了洋品牌背后所蘊藏的巨大商機。對我國服裝企業而言,最簡單最直接的做法就是起個洋名，將自己偽裝成洋品牌，在消費者與企業信息不完全對稱的情況下從國外品牌服裝那里搶回一部分市場份額。為了尋求自身更好的生存與發展,于是很多本土企業選擇了仿洋。如今在我國的大商場,起碼一半左右的服裝品牌看起來洋味很足，但真正的國外品牌數量恐怕不會超過其中的五分之一。

目前國內服裝市場上的“洋品牌”主要有兩種，一種是真正的國際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。還有一種洋品牌是在國外領一張“出生證”，直接在國外注冊，有人稱之為“海歸殼派”，具體說來，就是通過國際注冊公司在海外注冊品牌名稱或商標，但是企業的產品仍然在國內生產和銷售。與品牌名稱洋化相呼應的是傍名牌之風，就是利用國際著名品牌的強勢影響力，搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱。不管是洋化品牌還是傍名牌，從根本上說都是借力品牌，然而仿洋有利也有弊。

二、洋化現象利弊分析

1.不利方面

品牌的洋化現象對我國服裝行業的發展還是有一定的妨礙的，其不利方面主要表現為:

(1)不利于我國服裝業的長遠發展

過多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名稱漸漸淡出了我們的視線，長此以往勢必影響本土服裝品牌的發展。

由于現代時裝源于歐美等國家，加之中國服裝多年來在國際貿易中形成的廉價商品形象很難突破，樹立強勢的本土文化決非一朝一夕可以完成。目前我國服裝所要表現的是不屬于中國文化的西式風格，且其歷史并不長。中國文化在服裝領域的挖掘與開發不到位、只是簡單的繼承而缺乏創新、傳播與推廣的不當等多種原因使得本土文化在服裝上的整體表現大大缺乏。

如何挖掘出與時代特征相聯系的特色文化，在老傳統上做出新花樣，將中國文化與西式服裝巧妙融合將是本土品牌發展所要解決的關鍵問題。僅憑借使用洋化的品牌名稱是完全不夠的。

(2)不利于樹立我們民族的服飾品牌和塑造品牌文化

我國服裝市場面臨真洋品牌大量涌入，假洋品牌四處泛濫，國產品牌日益沒落的嚴峻形勢。如今，帶有漢字的民族品牌幾乎看不到。一個民族如果衣著服飾被國外名牌所引導，對民族心理、民族自信心將產生不良影響。一些商家甚至盲目崇洋歧視自己的民族品牌，這無異于給在競爭中自己成長起來能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個致命的打擊。

西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結、布鞋、蠟染，還有那些民族特色鮮明的飾品或者服裝，這些在他們眼里才是真正的中國貨。中國不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國特色的服裝文化或品牌文化。中國服裝品牌的內涵是要和五千年優秀文化、有民族特色的藝術設計元素特色結合起來才能綻放光芒的。結合了濃郁的民族文化與民族特色的服裝顯然無法與一個洋化的品牌名稱聯系在一起。

（3)不利于一定年齡層消費人群對品牌的記憶識別

在我國，英語只是近些年才在中小學教育中普及開來。一些四十左右或者更大年齡的人群外文水平并不高，相應的，他們對外文的記憶、識別等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名稱對這群消費者來說是極有可能降低品牌辨識度的。

2.有利方面

從哲學的角度來說，存在即合理。大量洋品牌的出現，證明了其存在的合理性和必然性。因此，對于品牌的洋化現象，我們不可以只是一味的用批判的眼光看待。它在某些方面對我國目前的服裝還是有推進作用的。

（1)擁有巨大的市場需求，品牌定位更容易

對大多數中國消費者而言，洋品牌就是高檔次的。其產地并不被關注，他們關注的僅僅是品牌名稱聽起來是否具有“洋味兒”。由于我國消費者的這種崇洋心理，一個洋化的品牌名稱也就更加容易在中國市場上立足，更容易被市場認可接受，同時，具有洋化名稱的服裝品牌也更容易被歐美等國家的消費者認識。

市場是怎樣的，企業便會遵照市場的導向來調整自己的營銷方式、經營模式等等。為了獲得較高的市場接受度，洋化品牌現象似乎是目前國內服裝市場無法避免的一條發展之路。

（2)節約品牌推廣成本，有利于企業的快速成長

在每一個新品牌介入市場的初期，消費者對新品牌都有一個辨認、識別和評價的過程，在這個階段，企業通常需要在廣告、推銷、分發樣品、促銷、分銷、和人員推銷上花費很多，以此達到加速最初的顧客購買行為，刺激新品牌的擴散過程以及贏得更多顧客的目的。另一方面，消費者總會有意無意之中把新的品牌和某種其熟悉的或者經常購買的品牌放在一起進行比較區分。調查顯示，在我國消費者心目中洋品牌的風頭明顯蓋過了國內品牌。這樣，服裝企業在為品牌命名的時候起一個洋名，利用消費者與企業之間信息明顯不對稱的優勢，使消費者誤認為其品牌是正宗的“洋貨”，在一定程度上較容易獲得消費者的信任，促成其購買行為，從而大大節省了服裝品牌在廣告、促銷、推銷等方面的成本，為企業節約了可觀的資金。

由于大多數消費者都默認洋品牌就應該是高檔次的、高價格的，因此許多的本土服裝企業在為自己的服裝品牌包裝上一個洋外套之后,便可以利用消費者的這種心理定一個較高價,從而獲得巨額利潤。所以，企業在運作“洋品牌”上,無論運作成本還是利潤回報都有利可圖，利益的驅使更加劇了本土服裝品牌的洋化現象。很多服裝企業在創業初期，生存才是最重要的,而該階段企業資金實力有限,定位為洋品牌可以大大節約推廣成本,能更快地讓市場接受。為下一步企業更好的發展積累足夠的資金,促進企業快速成長。

（3)有利于和一些真正的洋品牌競爭，實現國際化

隨著世界范圍內英文的大范圍運用，商品品牌具有洋名愈來愈成為其走向國際的必要條件之一。具有英文、法文等商標名稱的品牌會更加容易被國際市場接受，也會更迅速的融入國際品牌行列，同時，這也為企業進行全球化戰略打下了基礎。

洋化品牌的普遍存在，在一定程度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離，帶動了一些企業更好地與國際接軌。由于現在流行的服飾文化起源于西方，而且眾多知名服飾品牌如BOSS、CHANEL等都來自于西方國家，所以消費者在服飾品牌認知和消費上都有很強的“崇洋”情結。就目前我國服裝市場的現狀來看，品牌洋化現象有利有弊，是否使用洋名就恰如給我國時下服裝行業出的一道選擇題，而選擇任何選項都不是完全正確的。

三、本土服裝品牌發展策略

品牌洋化具有的優點不容忽視，但是若想發展完全屬于我們本土的服裝，就必須克服依附于洋品牌而去尋求自身發展的經營模式。在我國服裝業發展初期，品牌洋化可以作為一種有效工具來幫助自身的發展，為本土服裝行業積累經驗教訓及物質基礎。但是若想使本土服裝行業長久發展，僅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服裝企業要想獲得長遠的發展，擺脫跟隨在歐美品牌服裝身后的這種尷尬現象，正確的、及時的策略是必要的。

1.準確定位，彰顯自己的個性

對于服裝生產商而言，基本功是能夠通過科學縝密的市場調查及可行性研究分析，給予服裝較為準確的市場定位。惟有定位準確方能成為市場有效供給，準確的市場定位就意味著成功的一半。尤其是產品同質化的今天，品牌的定位就顯得更加重要。通過定位來表現品牌的獨特形象，宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，而不能泛泛定位，否則就很難得到目標消費群體的認同。通過比擬洋品牌來給自己的產品定位或是刻意模仿洋品牌產品的形象和經營手段，這樣做固然可以在一定程度上借有名之光來使自己品牌生輝，但要想有所突破、超越是很難的。

在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態度，展現一種自我的個性，沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創建具有與目標消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰略?，F如今的服裝市場，空白點即將消失殆盡，如果產品不能向個性化靠攏，而僅借助于一個洋化的服裝品牌，那么將來的生存將更加艱難。如西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執著、智慧、有愛心”等。杉杉“立馬滄海、挑戰未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執著追求”的男子漢形象，柒牌的“中華立領”等，就很有個性。

當然，定位明確帶來的可能后果就是產品的目標消費者數量有限，很難大幅度的擴大銷量。擁有不同定位的多個品牌在一定程度上解決了這一問題，例如歐洲著名的國際時裝公司丹麥Bestseller集團，擁有ONLY(女裝）、VERO MODA（女裝）、JACK&JONES(男裝）和EXIT(童裝)四個知名品牌，它們分別定位于不同的目標消費群，消費者也能在不同的品牌中得到不同的消費體驗。

2.賦予品牌獨特的文化內涵

服裝是精神消費品，除了物質消費功能外，還需要有文化內涵。服裝對于消費者來說代表著他的個人品味，是個人品牌的一個背書。這是目前中國服裝嚴重不足的一個方面。面對越來越多的洋品牌角逐中國市場，決定競爭成敗的關鍵因素早已不再是技術和設備等硬件因素，更不是取個洋名與否就可以決定成敗的。規劃和創建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結果的核心。

因為產業歷史的原因，中國服裝品牌是普遍缺乏深遠的文化根基的。中國上世紀初的服裝還是清朝的長袍和馬褂，建國初期主流服飾是中山裝，中國服飾中最有特色、最具代表性、最有影響的應屬旗袍，而現在的服飾主流是西服，相較而言，西方的時裝文化確實遠比我們發達。有人說：“一條破牛仔褲如果來自美國，有可能成為時尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解為代表戰爭的創傷?！边@里的服裝幾乎代表了一個國家的文化。中國近百年來偏重引入文化而忽視了文化輸出。日本和韓國服裝在國際上就比中國服裝流行。這不僅是因為企業做得好，更是因為日韓把本國的文化推向了世界。西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結、蠟染，是因為這些在他們眼里才是真正的中國貨。中國服裝品牌的內涵是要和五千年優秀文化、有民族特色的藝術設計元素特色結合起來才能綻放光芒的。“比如，在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設計成蝴蝶結，在視覺系統上采用景泰藍。無論產品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來自中國的品牌。”（報喜鳥集團董事長吳志澤語）

“文化凝聚團隊，升華精神”，沒有“文化”的服裝品牌過不了多久就會失去生機與活力。因此，怎樣去建立一個有效的服裝品牌文化以及如何管理我國服裝品牌文化是服裝行業經營管理者需要認真思考的重要問題。

3.把握流行，創新設計

服裝的設計意識是品牌的核心部分。在準確的市場定位基礎上，服裝行業項目的開發則應服裝設計先行。設計與營銷中，設計是實現并引領顧客需求的關鍵。當前國內服裝市場消費者喜好洋品牌，主要原因也是因為洋品牌的設計較國內品牌服裝更勝一籌。服裝是一種特殊的商品，它是與流行、與時尚關聯非常緊密的一種產品。因此服裝設計必須能夠不斷滿足消費者求新求變的心理。服裝設計必須加強對服裝流行趨勢的研究,把握時尚命脈。設計師也需要接受關于市場、營銷的普及訓練，逐漸形成市場意識前衛的設計師，從而能夠創造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢，融入到服裝的創造設計中，引領消費時尚，使設計越來越能為品牌增添優勢。目前我國不少服裝企業都在境外市場建立了信息中心:“莊吉”在意大利米蘭有設計工作室，把世界男裝的最新理念傳輸過來;“高邦”在香港建立了設計室，迅速吸收西方服飾的流行資訊和養分，從而在面料開發、制作工藝等方面與世界同步?！皥笙缠B”和“莊吉”都不惜重金分別聘請了意大利著名的設計師安東尼奧和毛里奇奧.巴達薩里為首席設計師，使產品更具時尚感，使品牌更具國際化。

中國元素與國際時尚的結合；中國特色與全球設計風格的結合……中國的服裝品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消費者的喜愛，中國的服裝品牌需要在全世界流行的趨勢上挖掘中國元素，挖掘中國色彩，挖掘中國韻味。

4.注重細節，系統經營

在任何行業，品牌都是一個讓人垂涎三尺卻又讓人可望而不可及的東西。原因在于品牌是無形資產，是可以意會但很難言傳的東西。體現品牌核心價值的品牌文化作為一個服裝品牌的靈魂，應該貫穿于品牌經營管理的各個方面：產品開發、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環節都要體現服裝品牌文化的內涵。服裝企業除了要找準自己品牌的定位，定位好品牌的消費群，還要注重細節，如營造好購買環境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務等工作以及鈕扣、扣眼甚至鈕扣上的圖案、花紋、衣服上的針腳等等，要使這些細微之處與自己所定位的消費群體相適應，符合他們的心理需求。

品牌的經營是一個系統工程。宏觀的、大的方面的問題要考慮，細微之處同樣不可忽視。本土服裝品牌的經營運作必須有全局觀點、系統觀點，將各要素整合服務于自身品牌的生存與發展，力求達到系統的品牌經營戰略。

5.注重終端傳播

自己的特點、特色要有效地傳達給消費者。現在一講九牧王大家都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號。九牧王西褲說經過108道工序、360度立體裁剪而成的，但據專業人士介紹，現在的廠家基本上都是360度的裁剪，有的甚至還可能經過208道工序。但九牧王喊出來了而別的品牌沒有。這說明細分市場之后要在某一領域搶占頭牌，就要把這一領域的重要信息用最簡潔最生活化的營銷語言說出來，讓消費者知道。

服裝業的廣告分兩層：一層是招商廣告，另一層是終端廣告。然而現在許多服裝企業往往是等到招完商，真正給消費者看的廣告就沒有了，這樣做的結果很可能是舍本逐末、曇花一現。因為最終產品還是由消費者來選擇的。注重終端傳播，也是服裝品牌迅速躥升的一個重要手段。如報喜鳥在進軍新疆市場的時候，在當地名氣并不大，它就在繁華地段先把香港一著名中高檔男裝品牌專賣店拿下，再把旁邊另一家專賣店搞定。一開業，消費者都很驚訝：哪個品牌這么強，把原來的兩家都打下去了！因為消費者不是專家，他要了解、接受一個品牌，主要靠的是視覺，而賣場的信息傳遞是最重要的手段，這樣一來，報喜鳥的品牌知名度迅速提升。中國服裝品牌在品牌建設的過程中，應注重終端傳播，而不應只關注經銷商和商這一中間環節。

由此可見，中國服裝業要打造自主品牌，關鍵不在于是否“拿來”，是否取一個“洋名”，而在于我們本土的服裝是否具有較高的質量，流行的設計以及企業能夠提供良好的服務等等。在創造品牌的過程中，除了自身的努力，還要懂得運用天時、地利、人和，理智的進行本土服裝品牌的創造、經營與管理。

參考文獻:

[1]甘偉肖立華:中國服裝品牌競爭力分析[J].商業現代化,2006,(1):91-92

[2]王德軍:洋品牌教會我們什么[J].市場與營銷,2003,8(7):24-25