時(shí)間：2022-12-07 14:35:59
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇童裝銷(xiāo)售季度總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
比如李寧。就在2013年4月，李寧聯(lián)合凡客進(jìn)行跳樓價(jià)“清庫(kù)存”。顯而易見(jiàn)，2012年巨虧19.79億元，之后股價(jià)又狂跌43%，李寧此舉只是必然選擇。
實(shí)際上，2013年上半年，整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌均出現(xiàn)銷(xiāo)售不暢，庫(kù)存積壓。就連世界級(jí)大牌如耐克的日子也并不好過(guò)。僅2012年前半年其庫(kù)存金額就達(dá)33.50億美元，增幅為23.39%，此后高庫(kù)存一直困擾耐克的在華業(yè)績(jī)并進(jìn)而影響其總體營(yíng)收。
以管窺豹，隨著全球經(jīng)濟(jì)特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，大部分產(chǎn)品和行業(yè)都在遭遇產(chǎn)能過(guò)剩以及庫(kù)存危機(jī)，想要更好進(jìn)行精益生產(chǎn)，必須從清庫(kù)存開(kāi)始。
消費(fèi)模式復(fù)雜化
豐田生產(chǎn)方式的創(chuàng)始人大野耐一有句名言：“農(nóng)耕民族更偏好庫(kù)存。”農(nóng)耕時(shí)代由于收成完全依賴天氣好壞，天氣好時(shí)要拼命耕種儲(chǔ)存，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的風(fēng)雨和干旱。可這種思維模式到如今完全不適用，所謂的庫(kù)存完全是企業(yè)根據(jù)自己的判斷生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而并沒(méi)有考慮消費(fèi)者的需求。
大野耐一認(rèn)為，豐田生產(chǎn)方式的核心正在于零庫(kù)存，即沒(méi)有浪費(fèi)的動(dòng)作，也沒(méi)有浪費(fèi)的過(guò)程，這會(huì)極大節(jié)省人力、物力，從而獲得利潤(rùn)最大化。可中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)精益生產(chǎn)多年以來(lái)，更關(guān)注生產(chǎn)管理流程的改造，庫(kù)存問(wèn)題卻一直困擾眾多企業(yè)。
不過(guò)與高庫(kù)存相比，更加令人沮喪的則是終端消費(fèi)者的感受。以服裝行業(yè)為例，根據(jù)2013年一季度的調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重，此外消費(fèi)體驗(yàn)下降，有的時(shí)候很難買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。而從企業(yè)角度看，原料和人力成本不斷增加，包括油價(jià)和房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的供應(yīng)成本增加，已經(jīng)很難遏制價(jià)格的上漲，惡性循環(huán)隨之產(chǎn)生，產(chǎn)品價(jià)格虛高影響銷(xiāo)售，熱銷(xiāo)款式信息回饋總部延遲，最終導(dǎo)致庫(kù)存不斷上升，只能揮淚甩賣(mài)。
對(duì)此，美國(guó)精益研究所創(chuàng)始人、精益管理專家詹姆斯 P.沃麥克早已指出，特別是提醒中國(guó)企業(yè)，精益生產(chǎn)依然十分重要，但目前對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)還必須關(guān)注后續(xù)的消費(fèi)流程，并從中獲得更多產(chǎn)品和流程管理的改進(jìn)之道。
客戶到底要什么？
仔細(xì)分析運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題，究其原因還是在于沒(méi)能把握市場(chǎng)的需求。有分析報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)大多采用“+加盟”的銷(xiāo)售方式，不僅中間環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈的協(xié)同性也差，由經(jīng)銷(xiāo)商將熱銷(xiāo)產(chǎn)品信息反映到公司過(guò)程較長(zhǎng)，等公司生產(chǎn)出產(chǎn)品送至經(jīng)銷(xiāo)商手中，消費(fèi)者的喜好已經(jīng)發(fā)生變動(dòng)，產(chǎn)品也就滯留下來(lái)。
那么，怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)才能滿足客戶的要求？根據(jù)多次調(diào)查，沃麥克總結(jié)如下：首先要能解決客戶的問(wèn)題；其次，不會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)的總成本達(dá)到最低；第三，為消費(fèi)者準(zhǔn)備好想要的東西；第四，在消費(fèi)者需要的地方提供價(jià)值；第五，在消費(fèi)者需要的時(shí)候提供價(jià)值；第六，在解決問(wèn)題時(shí)減少消費(fèi)者的決策選擇。請(qǐng)注意，這些原則中沒(méi)有一條是關(guān)注產(chǎn)品本身的特殊屬性或性能，而是必須關(guān)注整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程。
仍以運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)為例，眼下看，唯一能在此行業(yè)中一枝獨(dú)秀者，非阿迪達(dá)斯莫屬，在市場(chǎng)環(huán)境普遍疲軟的情況下，阿迪達(dá)斯還能逆勢(shì)增長(zhǎng)15%。仔細(xì)分析，阿迪正是由于經(jīng)歷了2008年中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存危機(jī)之后，幡然明了庫(kù)存是品牌和經(jīng)營(yíng)的大敵，并制定了一系列的渠道戰(zhàn)略，才在近兩年獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
阿迪達(dá)斯通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商鼎力合作，將全國(guó)重新分為六大區(qū)，加大對(duì)渠道的支持力度，并最先在全行業(yè)提出“渠道下沉”，其中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮之前向媒體宣布，到2015年，將市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)的1400個(gè)低線城市，使得中國(guó)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者都能就近購(gòu)買(mǎi)。每一天，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，每一筆單子，阿迪達(dá)斯都要求經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)時(shí)將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。之后，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和報(bào)表，再進(jìn)行分析，從而針對(duì)不同地域消費(fèi)者的喜好及時(shí)推出適合的產(chǎn)品，例如近年來(lái)對(duì)于童裝專賣(mài)店的加大投入，正是在這樣精準(zhǔn)的商業(yè)分析背景下完成。如今李寧才開(kāi)始宣布進(jìn)軍童裝，殊不知已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)。
企業(yè)必須擁有“CPO”
沃麥克一早就表示，從精益生產(chǎn)到精益供應(yīng)的蛻變，是當(dāng)前所有企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。難度在于如何整合消費(fèi)流和供應(yīng)流，如何既能滿足客戶也能滿足自己的員工。
沃麥克指出，必須從價(jià)值入手加以解決。首先，要提供客戶真正需要的價(jià)值，如同阿迪達(dá)斯開(kāi)始主攻童裝市場(chǎng)，或者就像蘋(píng)果從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)變，你的產(chǎn)品的價(jià)值基于客戶需要。要克服思維的框架和沖動(dòng)，不能僅僅只從現(xiàn)存的組織和資產(chǎn)出發(fā)，去說(shuō)服客戶相信他們所需要的就是企業(yè)易于提供的產(chǎn)品，這無(wú)疑是本末倒置。
其次，對(duì)每一種產(chǎn)品定義價(jià)值流。即定義一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)從概念到投產(chǎn)，從訂單到交付客戶手中所需要的活動(dòng)的順序。質(zhì)疑這些過(guò)程中的每一步驟，查看這些步驟是否真的為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是滿足于管理者的“自吹自擂”。
第三步，將保留下來(lái)的步驟按照連續(xù)流動(dòng)的形式加以排列，消除步驟之間的等待和無(wú)效互動(dòng)，從而大幅縮短開(kāi)發(fā)和反應(yīng)的時(shí)間，比如服裝行業(yè)簡(jiǎn)化商流程直接與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接。
第四，讓客戶拉動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，比如愛(ài)馬仕最成功的鉑金包，正是基于女明星對(duì)于如何裝下孩子的用品又要顯得時(shí)尚的需求應(yīng)運(yùn)而生，此后這款包必須要訂購(gòu)并且等待很長(zhǎng)時(shí)間才能獲得，因?yàn)閷?shí)在太搶手。
不過(guò)，作為百貨業(yè)的一名老兵，我覺(jué)得宋教授觀點(diǎn)更多的是一種方向性、宏觀性的判斷，對(duì)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)當(dāng)然也是一種核心能力，是回歸零售本質(zhì)的東西，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。但鑒于自營(yíng)的復(fù)雜性、高風(fēng)險(xiǎn)，百貨自營(yíng)不能一哄而上，也不可能一蹴而就，而只能是一個(gè)分步推進(jìn)、循序漸進(jìn)的過(guò)程，甚至在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，百貨自營(yíng)可能都要作為聯(lián)營(yíng)的補(bǔ)充形式而存在，“以自營(yíng)為基礎(chǔ)”可能依然遙遠(yuǎn)。
一、自營(yíng)的作用怎么評(píng)價(jià)都不過(guò)分
自營(yíng)的好處非常多，我的老板曾將其歸納為六句話，非常精準(zhǔn)：
自營(yíng)是堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)的最好的方法，是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)門(mén)利器，是掌握上游渠道信息的主要途徑，是培養(yǎng)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的最佳突破口，也是提高企業(yè)效益回報(bào)的有效保障。
據(jù)說(shuō)在2015年，永輝超市的綜合毛利率達(dá)到了28%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)同行，如果沒(méi)有強(qiáng)大的自采自營(yíng)自有團(tuán)隊(duì)難以想象，如果單純地依靠聯(lián)營(yíng)，快消品不可能有如此之高的毛利率。
伊藤洋華堂成都雙楠店以2.4萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積創(chuàng)造了20多億的年銷(xiāo)售，坪效之高令人咋舌，這同樣得益于它強(qiáng)大的自營(yíng)能力，據(jù)說(shuō)該店的自營(yíng)占比早已超過(guò)40%，特別是在食品、生鮮的自營(yíng)上獨(dú)步商界，無(wú)人能及。
銀泰商業(yè)在湖北有一家縣域百貨店――銀泰仙商（前身為仙桃商廈），該店2010年的銷(xiāo)售額就已突破10億元，是銀泰系排名前6的“金鼎店”，超過(guò)很多省會(huì)城市大店。筆者曾有幸拜訪過(guò)該店創(chuàng)始人，據(jù)說(shuō)該店的自營(yíng)堅(jiān)持了20多年，以1/3的自營(yíng)面積創(chuàng)造了45%的銷(xiāo)售，貢獻(xiàn)了55%的毛利。
聽(tīng)說(shuō)在歐洲，零售企業(yè)的自營(yíng)比例往往在半數(shù)以上，自有品牌銷(xiāo)售占比超過(guò)了30%，幾乎每一家零售店都有著自己鮮明特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這可能也是歐洲經(jīng)濟(jì)近些年持續(xù)低迷，但零售業(yè)并非陷入整體困境的重要原因。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2016年第四季度，盡管家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下跌了4.2%，但全球銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)了6.5%，據(jù)說(shuō)家樂(lè)福業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因系由全渠道業(yè)務(wù)拉動(dòng)所致，其全渠道業(yè)務(wù)之所以能迅速發(fā)揮作用，與其強(qiáng)大的自營(yíng)業(yè)務(wù)、深度控貨密切相關(guān)。
在我國(guó)，百貨業(yè)成為零售業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，在電商的沖擊之下潰不成軍、關(guān)店無(wú)數(shù)，一個(gè)很重要的原因，可能就是受聯(lián)營(yíng)模式的限制，沒(méi)有自己的貨品，沒(méi)有自己的特色，在數(shù)字化、全渠道轉(zhuǎn)型中舉步維艱。
所以，回歸零售本質(zhì)成為行業(yè)的共識(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)將關(guān)注的目光重新轉(zhuǎn)向自營(yíng)，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈建設(shè)，但遺隧的是，經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，取得的突破并不多，自營(yíng)對(duì)很多百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)營(yíng)似乎成為“衣服上的飯粘子”，而自營(yíng)依然是“胸口的那顆朱砂痣”。
二、百貨自營(yíng)困難重重
對(duì)于急需脫圍解困的百貨零售來(lái)說(shuō)，自營(yíng)也許是一劑良藥，但“是藥三分毒”，再好的藥也有“副作用”，“療效”越好的藥，短期的副作用可能越大：
首先，自營(yíng)是一種“重模式”，風(fēng)險(xiǎn)很高。
一是資金。不管是品牌、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)還是貼牌定制，都需要大量的資金，百貨自營(yíng)有可能成為吞噬資金的黑洞。
“百貨女士”厲玲女士曾算過(guò)一筆賬：假如賣(mài)場(chǎng)春季在售商品100萬(wàn)，至少需要100萬(wàn)庫(kù)存，同時(shí)，夏季200萬(wàn)貨品已經(jīng)在途，秋季200萬(wàn)貨品已經(jīng)訂好，還要有200萬(wàn)用于冬季貨品訂購(gòu)。
作為以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚和生活方式的行業(yè)，百貨與超市經(jīng)營(yíng)快消品有很大不同，多變是時(shí)尚的特性，因此，很多品牌上新極快，一個(gè)品牌有6季甚至是12季貨品也越來(lái)越常見(jiàn)，這無(wú)疑加大企業(yè)資金鏈的壓力。
厲玲預(yù)測(cè)，做一家自營(yíng)比例為30%左右的自營(yíng)百貨店，資金儲(chǔ)備至少是在售貨品的10倍。
二是庫(kù)存。正所謂“外行看銷(xiāo)售、內(nèi)行看庫(kù)存”。庫(kù)存管理極其復(fù)雜，被庫(kù)存壓垮的品牌、門(mén)店比比皆是。銷(xiāo)售再好，一旦庫(kù)存結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題，一季產(chǎn)品就足以壓垮一家企業(yè)。
2015年，美邦服飾上市8年后首次出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)同比下降400%，專家分析，庫(kù)存結(jié)構(gòu)控制薄弱是其遭遇下跌的主要原因，由于去庫(kù)存不及時(shí)，占用資金大，企業(yè)用于開(kāi)發(fā)新品的資金、展售面積受限，企業(yè)運(yùn)行陷入惡性循環(huán)。
事實(shí)上，近幾年關(guān)店頻繁的服裝、鞋履企業(yè)中，庫(kù)存問(wèn)題已成共性問(wèn)題、突出問(wèn)題。筆者有位朋友做了多年童裝，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了幾家門(mén)店，生意不錯(cuò)，但據(jù)他說(shuō)“賺的都是庫(kù)存”。
三是買(mǎi)手問(wèn)題。百貨自營(yíng)，選擇比努力重要，流行趨勢(shì)的判斷、品牌知識(shí)的儲(chǔ)備、消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握都非易事，但我國(guó)極度缺乏高素質(zhì)的專業(yè)買(mǎi)手，無(wú)論是培養(yǎng)還是引進(jìn)，都非短期內(nèi)能解決，而通過(guò)中間商做自營(yíng)也非長(zhǎng)久之計(jì)，不但代價(jià)高、時(shí)間長(zhǎng)，還難以走上良性循環(huán)。
此外，買(mǎi)手的職業(yè)道德也是百貨自營(yíng)必須防范的風(fēng)險(xiǎn)，從沃爾瑪、家樂(lè)福以及阿里、京東等企業(yè)來(lái)看，商業(yè)腐敗是一個(gè)難以禁絕的問(wèn)題，吃里扒外的“偽買(mǎi)手”并不少見(jiàn)，花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)到滯銷(xiāo)商品甚至假貨也并非不可能。
其次，購(gòu)物中心化是百貨業(yè)重要的發(fā)展方向，跨界業(yè)態(tài)宜“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。
前，受消費(fèi)變革影響，購(gòu)物中心化已成為百貨業(yè)的重要發(fā)展方向，壓縮商品經(jīng)營(yíng)面積，拿出更多的面積來(lái)做傳統(tǒng)百貨以外的業(yè)態(tài)成為百貨業(yè)者的共同選擇，這種跨界的范圍和幅度越來(lái)越多，占比從早年的20%逐步擴(kuò)充到50%，有的甚至達(dá)到了70%，而跨界的業(yè)態(tài)也從最初的餐飲、影院、兒童游樂(lè)等逐步延伸到醫(yī)藥、保健、藝術(shù)培訓(xùn)、專科門(mén)診、運(yùn)動(dòng)健身等更多類別。
在電商的多品類、低價(jià)格的侵蝕之下，百貨零售跨界融合、突出服務(wù)、打體驗(yàn)牌，是適應(yīng)零售新常態(tài)的重要手段，在聚客進(jìn)店、提升人氣、穩(wěn)定業(yè)績(jī)等方面發(fā)揮了重要作用，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。但顯然，很多體驗(yàn)業(yè)態(tài)、服務(wù)項(xiàng)目都并非百貨企業(yè)自身所能提供。
以餐飲為例，百貨門(mén)店的餐飲，要么是市場(chǎng)認(rèn)可度很高的品牌，要么是一些極具特色的輕餐，而且隨著市場(chǎng)熱度的更替，基本上門(mén)，年甚至每年都需要調(diào)整更新，百貨企業(yè)自身很難做好，在資金回報(bào)上的可行性也不高。同樣，兒童游樂(lè)也是需要不斷更換、創(chuàng)新、充實(shí)、完善，鮮有百貨企業(yè)具有這些方向的人才儲(chǔ)備和經(jīng)營(yíng)能力。至于影院、門(mén)診、健身等專業(yè)性很強(qiáng)的門(mén)類，更非百貨企業(yè)所能自營(yíng)。所以，盡管永輝超市的自營(yíng)能力非常突出，但在花店的經(jīng)營(yíng)上，仍然采取聯(lián)營(yíng)的合作模式。
在商品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，百貨零售商品的年輕化、潮流化趨勢(shì)非常明顯，就連一些奢侈品牌都開(kāi)啟了年輕化，而男女裝、男女鞋的年輕化潮流更是一浪高過(guò)一浪，而時(shí)尚度的增加，加大了選品、庫(kù)存管理的難度，很多品牌采取少量生產(chǎn)、不斷出新的辦法來(lái)控制庫(kù)存，這就顯著地增加了百貨企業(yè)自營(yíng)的難度。此外，百貨零售商品的雜品化、飾品化、小商品化興起，這些更時(shí)尚、變化更快的非主流品類更不易成功自營(yíng)。
第三，品牌的區(qū)域制度、直營(yíng)體系制約了百貨自營(yíng)發(fā)展。
成都伊藤洋華堂的自營(yíng)能力很強(qiáng)，但占比尚不到50%，且主要集中于食品、生鮮、家居等類別，一些知名的服裝品牌、化妝品牌基本都是聯(lián)營(yíng)。銀泰仙商的自營(yíng)蜚聲業(yè)界，但比例也沒(méi)有超過(guò)1/3，雖然號(hào)稱全品類自營(yíng)，但主要扎堆于各類別的低端品牌，蘭蔻、迪奧、香奈兒等品牌，一樣都是聯(lián)營(yíng)。
不止是高端品牌，就連很多大眾品牌，甚至是決消品牌如寶潔、聯(lián)合利華等，都不太可能自營(yíng)，因?yàn)槠放埔粗睜I(yíng)，自己設(shè)立各級(jí)銷(xiāo)售公司，直接對(duì)口百貨店、購(gòu)物中心，自己做地鋪店；要么采用分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，雖然這種模式環(huán)節(jié)過(guò)多，詬病不少，但尚未見(jiàn)松動(dòng)跡象。
據(jù)說(shuō)在美國(guó)，沃爾瑪、Costco的寶潔產(chǎn)品很多都是自營(yíng)，Costco的包裝甚至是專門(mén)定制的，但在中國(guó)，恐怕絕少有企業(yè)能受到這樣的優(yōu)待，因?yàn)槠放扑坪醺⒅貎r(jià)格統(tǒng)一性的維護(hù)，背后的原因，筆者猜測(cè)我國(guó)零售企業(yè)大多規(guī)模不大、銷(xiāo)量有限，所以品牌不愿意放手讓商家自營(yíng)。大商集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的自營(yíng)，往往是采取收購(gòu)上游企業(yè)的做法實(shí)現(xiàn)，它們的規(guī)模夠大、門(mén)店夠多，加之財(cái)大氣粗，非一般百貨企業(yè)能及。
最后，從很多百貨企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，自營(yíng)的“性價(jià)比”并不高。
自營(yíng)的好處雖多，但那是指做得好的情況，如果做得不好，就可能變成負(fù)資產(chǎn)和包袱，這樣的例子很多，如英國(guó)瑪莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)苦苦支撐多年，但最終黯然退出；馬來(lái)西亞資本的百盛，近年在我國(guó)市場(chǎng)也頻繁關(guān)店，經(jīng)營(yíng)情況難言樂(lè)觀，自營(yíng)并非給它帶來(lái)顯見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力；法國(guó)的老佛爺進(jìn)入中國(guó)多年，也沒(méi)有取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，北京老佛爺百貨店雖然坐擁繁華的西單商圈，但多年來(lái)經(jīng)營(yíng)一直不溫不火，直到近來(lái)才稍有起色。應(yīng)該說(shuō)它的自營(yíng)非常有特色，但尷尬的是并非轉(zhuǎn)化成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
阿里巴巴、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，靠的是平臺(tái)而非自營(yíng)；自營(yíng)起家的京東卻多年巨虧，不得不以平臺(tái)化策略提升盈利，而蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至是飛牛網(wǎng)，都將平臺(tái)化視為發(fā)展方向，這或說(shuō)明，不管線上線下，重模式的自營(yíng)難度極高，成功駕馭絕非易事。
我感覺(jué)，百貨自營(yíng)有點(diǎn)像時(shí)下的便利店，看上去很熱，但真正賺錢(qián)的并不多，這也進(jìn)一步印證了百貨自營(yíng)的復(fù)雜性、高難度。據(jù)我觀察，我國(guó)百貨自營(yíng)相對(duì)成功的企業(yè)，大多集中于三四線城市，而一、二線市場(chǎng)靠自營(yíng)打開(kāi)局面、獲得優(yōu)勢(shì)的百貨企業(yè)非常鮮見(jiàn)。
三、百貨自營(yíng)宜穩(wěn)健發(fā)力、步步為營(yíng)
當(dāng)前，在電商、資本的攪局之下，我國(guó)零售市場(chǎng)人心激蕩、行業(yè)焦慮、浮躁盛行，特別是近期阿里收購(gòu)三江、大潤(rùn)“賣(mài)身”等消息攪得有點(diǎn)人心惶惶、雞犬不寧，困境之中的百貨行業(yè)更是遭人看衰，信心遭受打擊。雖說(shuō)亂世出英雄、大亂之后必然大治，但浮躁的社會(huì)大環(huán)境對(duì)于需要專注、極致、匠心營(yíng)運(yùn)的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然并非福音。
筆者一直堅(jiān)定地認(rèn)為，百貨業(yè)不會(huì)沒(méi)有前途和希望，特別是在經(jīng)歷了數(shù)年的“零售困局”之后，百貨企業(yè)逐漸適應(yīng)了市場(chǎng)新常態(tài)，逐步掌握了信息化、數(shù)據(jù)化、全渠道技術(shù)之后，一些優(yōu)秀的百貨企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新性、引領(lǐng)性，成功地?fù)屪チ讼M(fèi)熱，重新贏得了消費(fèi)者喜愛(ài)，扭轉(zhuǎn)自2013年開(kāi)始的行業(yè)頹勢(shì)或?yàn)闀r(shí)不遠(yuǎn)，這一點(diǎn)，從銀泰、天虹、王府井等行業(yè)先進(jìn)的業(yè)績(jī)改善可以得到印證，可以從萬(wàn)達(dá)重啟百貨得到進(jìn)一步證實(shí)。事實(shí)上，很多百貨企業(yè)依然經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，發(fā)展不錯(cuò)，并非像有些媒體鼓吹的那樣不堪，只要堅(jiān)定信心，大膽創(chuàng)新，繼續(xù)在包括自營(yíng)在內(nèi)的零售本質(zhì)上發(fā)力，修煉好內(nèi)功，服務(wù)好顧客，就不會(huì)沒(méi)有未來(lái)。
百貨自營(yíng)盡管風(fēng)險(xiǎn)高、難度大，但它是行業(yè)轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，作為方向必須堅(jiān)持，在推進(jìn)節(jié)奏上要注重穩(wěn)健，只要大膽嘗試、及時(shí)總結(jié)、扎實(shí)推進(jìn)，就一定會(huì)積小勝為大勝、以量變促質(zhì)變。
首先，先確定一個(gè)“小目標(biāo)”。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局之下，任何百貨企業(yè)都不可能全盤(pán)自營(yíng)，也完全沒(méi)有這個(gè)必要，聯(lián)營(yíng)并非落后的經(jīng)營(yíng)模式，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)可能仍然是我國(guó)百貨業(yè)主流經(jīng)營(yíng)模式。以聯(lián)營(yíng)為主、以自營(yíng)為輔、包括租賃等在內(nèi)的混合模式可能是最有生命力和適應(yīng)性的。如果能實(shí)現(xiàn)30%左右的自營(yíng)，就完全稱得上“自營(yíng)百貨”，如果實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，同質(zhì)化的問(wèn)題將迎刃而解，差異化的經(jīng)營(yíng)特色亦將確立。
第二，在聯(lián)營(yíng)中學(xué)習(xí)自營(yíng)。過(guò)去的聯(lián)營(yíng)更多的是一種推卸責(zé)任、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的懶漢式聯(lián)營(yíng)，百貨企業(yè)的管理范圍僅止于品類和品牌，遠(yuǎn)未涉及商品更未抵達(dá)單品，要逐步進(jìn)行改造，變一般聯(lián)營(yíng)為深度聯(lián)營(yíng)，即百貨企業(yè)要盡更多的責(zé)任和義務(wù)，主動(dòng)承擔(dān)起更多的風(fēng)險(xiǎn)、提供更好的服務(wù)，在建立新型零供關(guān)系中向品牌商學(xué)習(xí)包括選品、庫(kù)存等自營(yíng)知識(shí)。
第三，先易后難，循序漸進(jìn)。百貨自營(yíng)應(yīng)從標(biāo)準(zhǔn)化程度高、時(shí)尚度低、應(yīng)季性較長(zhǎng)的商品入手，如襯衣、西褲、牛仔、飾品等非季度性敏感商品著手，快速試錯(cuò)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、不斷總結(jié)提高，逐步擴(kuò)充品類，加大比例。
第四，完善制度流程、激勵(lì)機(jī)制。自營(yíng)最重要的是要有責(zé)任心，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控。要在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，逐步建立和完善包括合同管理、齏婀芾懟⒉莆窆芾懟⑽锪鞴芾懟⑼嘶換醯戎貧取⒘鞒蹋灰逐步完善績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)敬業(yè)、專業(yè)的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)。銀泰仙商的自營(yíng)之所非常成功，很重要的一個(gè)原因就在于它在20多年實(shí)踐中建立健全了一整套自營(yíng)管理體系，形成了全員自營(yíng)的良好格局。
【論文關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；B2C；凡客誠(chéng)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式
一、引言
隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的不斷普及，以及打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售的時(shí)間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來(lái)便捷與豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，越來(lái)越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購(gòu)物當(dāng)中。而企業(yè)與個(gè)人之間的（B2C）電子商務(wù)模式以其支付方式多樣，品牌信譽(yù)良好，售后服務(wù)到位等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)并不斷茁壯成長(zhǎng)。本文通過(guò)介紹凡客誠(chéng)品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問(wèn)題來(lái)總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時(shí)最符合現(xiàn)時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
二、以凡客誠(chéng)品為例對(duì)現(xiàn)時(shí)B2C營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析研究
1.凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介
凡客誠(chéng)品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時(shí)間，凡客誠(chéng)品營(yíng)業(yè)額就達(dá)到3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，并在2009年?duì)I業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠(chéng)品在服裝類網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一，在中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，B2C電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)占有排名第四的服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買(mǎi)的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額》在2011年第二季度，凡客誠(chéng)品在中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)中，平臺(tái)式B2C和自主銷(xiāo)售為主B2C的所占的市場(chǎng)份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
2.凡客誠(chéng)品的品牌推廣
凡客誠(chéng)品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛(ài)并成為中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè)，這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂(lè)媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。
（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳
在線上廣告上，凡客誠(chéng)品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機(jī)短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時(shí)尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民一個(gè)對(duì)外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場(chǎng)份額的重要手段。另外，凡客誠(chéng)品在各大門(mén)戶網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。而在線下廣告方面，凡客繼續(xù)采取強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。無(wú)論在地鐵，公交車(chē)站還是街上的廣告板上，人們都可以見(jiàn)到始終標(biāo)價(jià)39元的凡客襯衫廣告，這對(duì)于一般大眾來(lái)講是一個(gè)致命的消費(fèi)吸引點(diǎn)。
（2）抓緊目標(biāo)顧客的心理，善用娛樂(lè)媒體資源。
凡客誠(chéng)品抓住80后，90后張揚(yáng)個(gè)性，渴望展現(xiàn)自我的特性，開(kāi)展凡客T-shirt設(shè)計(jì)師，凡客模特招募和凡客明星等活動(dòng)，不僅給他們一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，令凡客誠(chéng)品不再僅僅是一個(gè)服裝品牌，更升華成為一個(gè)才能展現(xiàn)的平臺(tái)。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠(chéng)品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費(fèi)者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國(guó)偶像電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和粘著度。
3.凡客誠(chéng)品B2C電子商務(wù)模式最新運(yùn)營(yíng)模式
在B2C模式中，凡客誠(chéng)品扮演著舉足輕重的角色，是我國(guó)B2C模式的典范。下面就來(lái)分析一下凡客誠(chéng)品的B2C模式的運(yùn)營(yíng)方式。
（1）市場(chǎng)定位：凡客誠(chéng)品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的、與國(guó)際潮流對(duì)接最為快速而消費(fèi)能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購(gòu)買(mǎi)力有限的消費(fèi)群體可以用廉價(jià)的價(jià)錢(qián)追求時(shí)尚，使“時(shí)尚”一詞變得不再遙不可及。同時(shí)，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的是一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的信息，并且用最簡(jiǎn)單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。
（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費(fèi)者建立獨(dú)有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購(gòu)物多支付的部分或報(bào)銷(xiāo)運(yùn)費(fèi)等金額都會(huì)存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購(gòu)物時(shí)使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢(qián)，一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念，也方便了還沒(méi)有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺(tái)注冊(cè)的消費(fèi)者。
（3）商品信息平臺(tái)：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的空間束縛，凡客誠(chéng)品緊跟手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的潮流，抓住移動(dòng)交易市場(chǎng)迅猛發(fā)張的機(jī)遇，與電信運(yùn)營(yíng)商合作，推出各款主流手機(jī)的凡客客戶端，讓顧客隨時(shí)隨地可以利用手機(jī)登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。凡客誠(chéng)品客戶端是凡客誠(chéng)品專為手機(jī)用戶免費(fèi)定制的購(gòu)物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬(wàn)產(chǎn)品庫(kù)對(duì)接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購(gòu)物車(chē)等功能，保持用戶的體驗(yàn)與PC端毫無(wú)差異。另外，隨著現(xiàn)在的ipad用戶不斷增加，凡客誠(chéng)品也推出ipad客戶端。
（4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠(chéng)品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來(lái)之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開(kāi)始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時(shí)尚靚麗一族認(rèn)識(shí)凡客。
4.凡客誠(chéng)品B2C電子商務(wù)模式最新銷(xiāo)售模式
(1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來(lái)講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園來(lái)宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠(chéng)品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，使得他的產(chǎn)品銷(xiāo)售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費(fèi)加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過(guò)添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷(xiāo)合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費(fèi)加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過(guò)代客下單的方式，掙取傭金；校園：負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動(dòng)，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時(shí)也有義務(wù)維護(hù)VANCL在校園的形象。 (2)社區(qū)劃分成營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：“凡客達(dá)人”是凡客誠(chéng)品推出的一個(gè)社區(qū)劃分成營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。即買(mǎi)家只要顧客成為“達(dá)人”并在凡客網(wǎng)開(kāi)通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購(gòu)買(mǎi)凡客產(chǎn)品，的“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷(xiāo)售分成。新上線的“凡客達(dá)人”包括自由注冊(cè)、開(kāi)店、搭配、賺錢(qián)、實(shí)時(shí)賬戶情況查詢分成收益等功能。網(wǎng)民注冊(cè)成為凡客誠(chéng)品會(huì)員后，只需將信息填寫(xiě)完整并同意凡客達(dá)人店鋪協(xié)議后，就可零門(mén)檻、不用任何加盟費(fèi)開(kāi)通店鋪，成為達(dá)人店主。
(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠(chéng)品在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)達(dá)成合作②，凡客可以利用在B2C平臺(tái)占有48.5%市場(chǎng)的淘寶商城來(lái)更好地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。盡管會(huì)遇到不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在中國(guó)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠(chéng)品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個(gè)家庭當(dāng)中，成為一個(gè)家喻戶曉的大眾品牌。
三、B2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題
（1）廣告投入過(guò)度：企業(yè)一開(kāi)始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒(méi)注意到消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌的廣告不斷在消費(fèi)者的所有的生活空間中出現(xiàn)，這種記憶強(qiáng)度就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌感到厭惡。另外，廣告重復(fù)出現(xiàn)對(duì)于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。因?yàn)閺V告投入需要大量的資金，而要擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，意味著大部分廣告費(fèi)要凡客自己承擔(dān)，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤(rùn)范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會(huì)帶來(lái)大量訂單，若企業(yè)沒(méi)有合理的資源分配方案，會(huì)容易出現(xiàn)物流錯(cuò)誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過(guò)多，給企業(yè)帶來(lái)難以承受的成本壓力。據(jù)了解，凡客售價(jià)29元的T恤每件要虧近20元。易觀國(guó)際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長(zhǎng)模式遭遇到挑戰(zhàn)。
（2）顧客體驗(yàn)感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)有一些的不良體驗(yàn)感，如消費(fèi)者需要花長(zhǎng)時(shí)間才可找到目標(biāo)商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費(fèi)者下決心購(gòu)物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中難以塑造出商品的個(gè)性，不易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望，此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)世界中熱鬧的購(gòu)物氛圍。凡客雖然在顧客體驗(yàn)這一方面在不斷完善，但也難以取代在現(xiàn)實(shí)世界里顧客可以運(yùn)用全身感官去挑選商品的購(gòu)物體驗(yàn)。
（3）為及時(shí)更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠(chéng)品主推快時(shí)尚，主要包含三個(gè)方面的含義，即上貨時(shí)間快、價(jià)格低和緊跟時(shí)尚潮流。因?yàn)榉部陀胁糠衷O(shè)計(jì)師是開(kāi)放式招募的，這就難以審核他們?nèi)康脑O(shè)計(jì)產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權(quán)，又因?yàn)橐铣绷骱托枰唐趦?nèi)更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設(shè)計(jì)師通過(guò)模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應(yīng)說(shuō)：凡客誠(chéng)品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計(jì)師FlyingMouse和美國(guó)T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
四、對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議
（1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠(chéng)品全覆蓋式的廣告以及它針對(duì)消費(fèi)群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會(huì)上刮起一股“凡客風(fēng)”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據(jù)市場(chǎng)份額而過(guò)分地投入廣告，也使企業(yè)要應(yīng)對(duì)流動(dòng)資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況并且取得足夠的融資，否則就會(huì)影響到企業(yè)的資金流動(dòng)和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺(tái)，網(wǎng)站投放廣告外，還應(yīng)該多利用費(fèi)用較小的新媒體來(lái)推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節(jié)省廣告成本，還可得到不錯(cuò)的宣傳效果。
（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是會(huì)越來(lái)越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別也因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售服務(wù)的不斷完善，而變得越來(lái)越小。光靠廣告和打“價(jià)格戰(zhàn)”等低利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)孤軍作戰(zhàn)已難以在B2C領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)陣腳。據(jù)了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對(duì)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級(jí)B2B2C平臺(tái)，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達(dá)成合作以應(yīng)對(duì)騰訊。由此可見(jiàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，綜合利用B2C銷(xiāo)售平臺(tái)是企業(yè)將來(lái)仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。
（3）進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客體驗(yàn)感：在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業(yè)不可認(rèn)為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因?yàn)橛脩艉茈y在第一次訪問(wèn)一個(gè)B2C時(shí)就下單購(gòu)買(mǎi)，這需要一個(gè)熟悉和信任的過(guò)程，需要用戶的重復(fù)訪問(wèn)。這樣就需要有用戶粘性很高的社區(qū)，可以獲得穩(wěn)定的用戶群的重復(fù)接觸。所以B2C企業(yè)應(yīng)在這一方面的多花心思：1.可以發(fā)起社區(qū)活動(dòng)，為參與者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；2.給用戶一個(gè)加入促銷(xiāo)商品的機(jī)會(huì)，讓他們利用所有溝通方式促銷(xiāo)并獲得利潤(rùn)；3在會(huì)員中發(fā)起購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品秀、個(gè)人秀等互動(dòng)性的討論。
第一節(jié) 背景和意義
一、全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)中國(guó)服裝出口影響
紡織服裝業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)已發(fā)展成為世界上最大的紡織品服裝生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)，出口額占全球出口貿(mào)易的四分之一以上。改革開(kāi)放30年來(lái)，尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的紡織服裝業(yè)得到了持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了很大的進(jìn)步，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升、社會(huì)就業(yè)等方面起到了積極的作用。金融危機(jī)爆發(fā)后，在國(guó)際金融危機(jī)加劇蔓延的大環(huán)境下，我國(guó)紡織服裝出口企業(yè)受到巨大的沖擊，出口訂單大幅減少。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依存度越來(lái)越緊密，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)發(fā)展中國(guó)家必然產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中國(guó)的紡織服裝出口占主導(dǎo)地位，而美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退大大影響了我國(guó)境外市場(chǎng)的銷(xiāo)售，紡織服裝進(jìn)口國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)明顯放緩，需求下降，出口呈現(xiàn)迅速下滑趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年1- 10月全國(guó)紡織服裝累計(jì)出口1574.13億美元，出口增速繼續(xù)放緩，同比增長(zhǎng)僅8.43%，較上年同期降低11.79個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)紡織服裝出口增速下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)美國(guó)商務(wù)部最新公布的數(shù)據(jù)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在去年第四季度出現(xiàn)了6.2%的負(fù)增長(zhǎng)，這一數(shù)字也創(chuàng)下了自1982年以來(lái)的最高衰退紀(jì)錄，歐洲、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)都受到波及。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的全面惡化，紡織服裝的國(guó)際需求持續(xù)疲軟，加劇了我國(guó)紡織服裝企業(yè)出口壓力，尤其是對(duì)那些規(guī)模小、實(shí)力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小服裝出口企業(yè)，面臨著生死考驗(yàn)。
二、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的影響
21 世紀(jì)，人類進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走入了嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段。 中小型出口服裝企業(yè)在資金、管理和技術(shù)方面實(shí)力比較弱，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也無(wú)法與大企業(yè)相比，如果用傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)處于非常不利的地位，中小型出口服裝企業(yè)不得不另謀出路以求生存。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的成倍增長(zhǎng)，電子零售領(lǐng)域已越來(lái)越顯示出它的獨(dú)特魅力。尤其是對(duì)于中小型出口服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)空間。
中小出口服裝企業(yè)在惡劣的生存情環(huán)境下積極利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)來(lái)有效的、低成本的開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)B2C業(yè)務(wù)，將出口產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)能成,B2C電子商務(wù)成為企業(yè)的生存和發(fā)展新的推動(dòng)力。
第二節(jié) 研究思路和方法
一、研究思路
(一）本文以NKM公司為研究的對(duì)象，從應(yīng)用的角度出發(fā)，首先指出了該公司在實(shí)施B2C業(yè)務(wù)時(shí)所要面臨的主要問(wèn)題，然后對(duì)這些問(wèn)題逐一進(jìn)行分析，并尋找解決問(wèn)題的答案。
(二)本文沿著提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的邏輯思路對(duì)NKM公司B2C電子商務(wù)實(shí)踐的過(guò)程進(jìn)行分析和研究，呈現(xiàn)了從分析規(guī)劃到應(yīng)用實(shí)施的完整過(guò)程，同時(shí)對(duì)這一過(guò)程中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了較為深入的分析和討論。
(三)本文在具體分析和解決每一個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，理論與實(shí)踐并重，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了多種實(shí)用的分析工具，力求尋找最適合NKM公司當(dāng)前狀況的可操作的解決方案。
(四)本文最后在前文基礎(chǔ)上得出總的結(jié)論，該結(jié)論既是針對(duì)NKM公司而言，開(kāi)展電子商務(wù)的最適選擇，也是對(duì)同類中小企業(yè)提出的有益建議。
二、研究方法
(一)理論聯(lián)系實(shí)際。將相關(guān)的管理理論及關(guān)電子商務(wù)理論和NKM公司的實(shí)踐相結(jié)合，即重視理論的運(yùn)用，又重視實(shí)踐的總結(jié)。使研究成果既有理論上的指導(dǎo)性，也有實(shí)踐上的針對(duì)性。
(二)綜合歸納法。通過(guò)對(duì)大量的相關(guān)書(shū)籍、文獻(xiàn)和研究成果的閱讀和理解，綜合歸納出本文展開(kāi)研究所需要的內(nèi)容，加深對(duì)所提出問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。
(三)系統(tǒng)分析法。采用系統(tǒng)思考的方法，在分析過(guò)程中注重研究對(duì)象外部和內(nèi)部各要素之間的相互聯(lián)系，將所有研究和學(xué)習(xí)成果系統(tǒng)化、理論化，希望在前人的基礎(chǔ)上有新的提高。
第二章 基本理論和分析工具
第一節(jié) 電子商務(wù)基本理論
一、電子商務(wù)概念
電子商務(wù)(ELECTRONIC CCOMMERCE)，是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易;從技術(shù)方面可以定義為:電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌)以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)(條形碼)等 。
而世界很多其它組織也分別對(duì)電子商務(wù)做出定義，比如:歐洲議會(huì)的定義:“電子商務(wù)是通過(guò)電子方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。它通過(guò)電子方式處理和傳遞數(shù)據(jù)，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動(dòng)，包括貨物電子貿(mào)易和服務(wù)、在線數(shù)據(jù)傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運(yùn)單證、商業(yè)拍賣(mài)、合作設(shè)計(jì)和工程、在線資料、公共產(chǎn)品獲得。它包括了產(chǎn)品(如消費(fèi)品、專門(mén)設(shè)備)和服務(wù)(如信息服務(wù)、金融和法律服務(wù))、傳統(tǒng)活動(dòng)(如健身、體育)和新型活動(dòng)(如虛擬購(gòu)物、虛擬訓(xùn)練)。”
其實(shí)無(wú)論從哪個(gè)角度去定義電子商務(wù)，都要包含兩個(gè)必不可少的概念，即“商務(wù)”和“電子”，只不過(guò)延伸的范圍和關(guān)注的重點(diǎn)不同而已。綜合各種電子商務(wù)的定義，我們可以從廣義和狹義的角度對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行一個(gè)全面的闡釋:
廣義電子商務(wù)(E－Business):指的是企業(yè)利用現(xiàn)代化信息技術(shù)開(kāi)展的一切商務(wù)活動(dòng)，它既包括網(wǎng)上交易，還包括企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)之間的協(xié)作與協(xié)調(diào)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)。
狹義電子商務(wù)(E－Commerce):從狹義上說(shuō)，電子商務(wù)是指“在信息社會(huì)中，掌握信息技術(shù)和商業(yè)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地進(jìn)行以商品交換為中心的各種商務(wù)事務(wù)活動(dòng)”。其實(shí)質(zhì)也就是電子貿(mào)易，主要指利用WEB提供的手段在網(wǎng)上進(jìn)行電子交易，包括通過(guò)Internet買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品和提供服務(wù)。
在以上定義的基礎(chǔ)上，描繪出電子商務(wù)應(yīng)用的模型(圖2-1):企業(yè)通過(guò)內(nèi)、外部資源的配置，形成最終輸出的產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過(guò)與客戶進(jìn)行交易的實(shí)現(xiàn)，將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移給客戶，滿足客戶的需求。在傳統(tǒng)交易方式當(dāng)中，這幾個(gè)步驟的實(shí)現(xiàn)更多地是生產(chǎn)者通過(guò)傳統(tǒng)媒體商品信息、再由各級(jí)分銷(xiāo)商將產(chǎn)品直接賣(mài)給客戶。然而在電子商務(wù)的過(guò)程中，這一切變得簡(jiǎn)單了，從信息的到交易的實(shí)現(xiàn)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí) 現(xiàn)的，客戶只在這個(gè)過(guò)程中只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，然后等待接收自己所需要的商品即可。
圖2-1 電子商務(wù)應(yīng)用的模型
當(dāng)然，在簡(jiǎn)單化的背后，無(wú)可避免地要涉及信息安全、支付安全、商業(yè)信用、商品運(yùn)輸安全、法律法規(guī)等多方面的問(wèn)題。這些也是在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中需要不斷地通過(guò)更加規(guī)范的制度建設(shè)而進(jìn)行改進(jìn)和完善的。但是，至少電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的可能為現(xiàn)代企業(yè)點(diǎn)亮了一盞看向未來(lái)商業(yè)景象的明燈。
二、電子商務(wù)功能
只有對(duì)電子商務(wù)的功能有了充爭(zhēng)的了解，才能有針對(duì)性地利用這些功能，解決企業(yè)的際問(wèn)題。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，通過(guò)實(shí)施電子商務(wù)，企業(yè)可以達(dá)到以下目的:
(一)廣告宣傳
電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶的瀏覽，在Internet上各類商業(yè)信息。用戶可借助網(wǎng)上的檢索工具(Search)迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網(wǎng)上主頁(yè)(HomePage)和電子郵件(E-mail)在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳。
(二)咨詢洽談
電子商務(wù)可借助非實(shí)時(shí)的電子郵件(E－mail)，新聞組(NewsGroup) 和實(shí)時(shí)的討論組。
(三)來(lái)了解市場(chǎng)和商品信息、洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上的白板會(huì)議(whiteboardConference)來(lái)交流即時(shí)的圖形信息。
(四)網(wǎng)上訂購(gòu)
網(wǎng)上的訂購(gòu)?fù)ǔ６际窃诋a(chǎn)品介紹的頁(yè)面上提供十分友好的訂購(gòu)提示信息和訂購(gòu)交互格式框。當(dāng)客戶填完訂購(gòu)單后，通常系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)信息單來(lái)保證訂購(gòu)信息的收悉。
(五)網(wǎng)上支付
電子商務(wù)要成為一個(gè)完整的過(guò)程，網(wǎng)上支付是重要的環(huán)節(jié)。客戶和商家之間可采用信用卡帳號(hào)實(shí)施支付。在網(wǎng)上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開(kāi)銷(xiāo)。
(六)電子帳戶
網(wǎng)上的支付必需要有電子金融來(lái)支持，即銀行或信用卡公司及保險(xiǎn)公司等金融單位要為金融服務(wù)提供網(wǎng)上操作的服務(wù)。而電子帳戶管理是其基本的組成部分。信用卡號(hào)或銀行帳號(hào)都是電子帳戶的一種標(biāo)志
(八)意見(jiàn)征詢
電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁(yè)上的表單來(lái)收集用戶對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的反饋意見(jiàn)。這樣使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能形成一個(gè)封閉的回路。客戶的反饋意見(jiàn)不僅能提高售后服務(wù)的水平，更使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
(九)交易管理
整個(gè)交易的管理將涉及到人、財(cái)、物多個(gè)方面，企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶及企業(yè)內(nèi)部等各方面的協(xié)調(diào)和管理。因此，交易管理是涉及商務(wù)活動(dòng)全過(guò)程的管理。
三 、電子商務(wù)模式
企業(yè)要開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，首先要選擇合適的電子商務(wù)模式。而電子商務(wù)作為一種新商業(yè)手段，處在不斷發(fā)展和變化的時(shí)期，因此沒(méi)有哪一種模式是適用于任何企業(yè)的。
研究和分析電子商務(wù)模式有助于制定企業(yè)特定的電子商務(wù)的采用策略和實(shí)施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角度建立不同的分類框架，以下將從幾個(gè)不同的角度對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)模式的分類做出歸納和總結(jié):
根據(jù)參與交易對(duì)象劃分，這也是最常用和最易被理解的分類方式，按照這種分類，我們通常可以把電子商務(wù)分為B2B、B2C、G2C等。
(l)B2B(BusinesstoBusiness):企業(yè)間電子商務(wù)
即企業(yè)與企業(yè)之間，通過(guò)Internet或?qū)Ｓ镁W(wǎng)方式進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。B2B包括跨組織信息系統(tǒng)交易和企業(yè)間的電子市場(chǎng)交易。例如:企業(yè)間可以使用網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商訂貨、接收發(fā)票和付款。
(2)B2C(BusinesstoCustomer):企業(yè)與消費(fèi)者間電子商務(wù)
即通過(guò)Internet為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境—網(wǎng)上商店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上支付。
(3)G2C(GovernmenttoCustomer):個(gè)人與政府間電子商務(wù)
即政府通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人相關(guān)方面的事務(wù)性處理，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)個(gè)人身份的核實(shí)、報(bào)稅、收稅等政府對(duì)個(gè)人的事務(wù)性處理。
(4)G2B(GovernmenttoBusiness):企業(yè)與政府間電子商務(wù)
這種商務(wù)活動(dòng)覆蓋企業(yè)與政府間的各項(xiàng)事物。例如:政府采購(gòu)清單可以通過(guò)Internet，公司可以以電子交換方式來(lái)完成。
第二節(jié) SWOT競(jìng)爭(zhēng)分析工具
SWOT分析是1956年安索夫提出的戰(zhàn)略分析方法，SW0T方法自形成以來(lái)，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。
SWOT是指:優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(Threats)。通過(guò)構(gòu)造SWOT矩陣，可以幫助戰(zhàn)略管理者制定如下四類戰(zhàn)略:S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，是一種廣泛使用的戰(zhàn)略分析和制定方法。在用該方法制定戰(zhàn)略時(shí)，要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行綜合分析，尤其需要將這些因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，只有這樣，才能制定出有價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略方案。
圖2-2 SWOT分析矩陣
優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)(S0)戰(zhàn)略是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。所有的企業(yè)都希望處于這樣一種狀況:即可以利用自己的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住和利用外部事件變化中所提供的機(jī)會(huì)。企業(yè)通常首先采用W0、ST或WT戰(zhàn)略而達(dá)到能夠采用S0戰(zhàn)略的狀況。當(dāng)企業(yè)存在重大弱點(diǎn)時(shí)，它將努力克服這一弱點(diǎn)而將其變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)面臨巨大威脅時(shí)，它將努力回避這些威脅以便集中精力利用機(jī)會(huì)。
弱點(diǎn)－機(jī)會(huì)(WO)戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)。適用于這一戰(zhàn)略的基本情況是:存在一些外部機(jī)會(huì)，但企業(yè)有一些內(nèi)部的弱點(diǎn)妨礙著它利用這些外部機(jī)會(huì)。一種可能的WO戰(zhàn)略是通過(guò)與在這一領(lǐng)域有生產(chǎn)能力的企業(yè)組建合資企業(yè)而得到這一技術(shù)。另一種WO戰(zhàn)略可以是聘用所需人才或培訓(xùn)自己的人員，使他們具備這方面的技術(shù)能力。
優(yōu)勢(shì)－威脅(ST)戰(zhàn)略是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅的影響。這并不意味著一個(gè)很有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在前進(jìn)中總要遇到威脅。在很多產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)公司模仿本公司計(jì)劃、創(chuàng)新及專利產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)企業(yè)的一種巨大威脅。
弱點(diǎn)－威脅(WT)戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)、同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。一個(gè)面對(duì)大量外部威脅和具有眾多內(nèi)部弱點(diǎn)的企業(yè)的確處于不安全和不確定的境地。實(shí)際上，這樣的公司正面臨著被并購(gòu)、收縮、宣告破產(chǎn)或結(jié)業(yè)清算，因而不得不為自己的生存而奮斗。
在開(kāi)展電子商務(wù)之前，利用SWOT工具進(jìn)行分析，可以更好地幫助企業(yè)做出正確的選擇。
第二章 寧波NKM公司開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)的分析和規(guī)劃
第一節(jié) 寧波NKM公司SWOT分析
寧波NKM紡織品進(jìn)出口有限公司是經(jīng)國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的具有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的專業(yè)外貿(mào)公司，主要出口各種針織服裝，公司團(tuán)隊(duì)有著將近16年的服裝操作經(jīng)驗(yàn)，有一大批穩(wěn)定的客源，主要遍布于歐洲市場(chǎng)，包括瑞典、丹麥、挪威、英國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)家。
公司目 前已導(dǎo)入一套以顧客為導(dǎo)向、責(zé)權(quán)利相結(jié)合的ISO9000企業(yè)質(zhì)量管理體系。公司憑借寧波沿海開(kāi)放城市、華東地區(qū)重要貿(mào)易口岸和國(guó)際中轉(zhuǎn)大港的外部?jī)?yōu)勢(shì)和城市齊步發(fā)展，更是憑著出口產(chǎn)品上乘的質(zhì)量、準(zhǔn)時(shí)的交期以及合理的價(jià)格在國(guó)外客戶中贏得了良好的信譽(yù)。今后，寧波NKM紡織品進(jìn)出口有限公司將進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)穩(wěn)建務(wù)實(shí)的作風(fēng)和堅(jiān)定不移的創(chuàng)業(yè)精神，用全球化的思路和本土化的行動(dòng)進(jìn)一步開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)，以傳統(tǒng)的紡織品貿(mào)易為龍頭、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為手段，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)的品牌和文化建設(shè)，把目前處于中小型企業(yè)的NKM紡織品進(jìn)出口有限公司打造成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、擁有自創(chuàng)品牌并能與國(guó)際接軌的知名貿(mào)易公司。
2007年下半年，受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，國(guó)外訂單大幅減少。于是公司成員不得不開(kāi)始重新審視公司發(fā)展的方向，希望利用自身的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尋找更多的機(jī)會(huì)，利用B2C電子商務(wù)的開(kāi)展進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為公司首先的選擇。經(jīng)過(guò)審時(shí)度勢(shì)和冷靜思考，NKM公司決策層于2007年底提出了創(chuàng)新發(fā)展計(jì)劃，把進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)展B2C電子商務(wù)活動(dòng)作為企業(yè)未來(lái)幾年內(nèi)的發(fā)展策略。“衣搜網(wǎng)（yeesos.com） ”項(xiàng)目是公司實(shí)施電子商務(wù)策略的開(kāi)始，也是公司從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的第一步。
一、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(SW)分析
NKM公司作為一個(gè)以服裝對(duì)外貿(mào)易為主的中小企業(yè)，有著同行業(yè)企業(yè)中普遍存在的共同問(wèn)題:規(guī)模小、人員少、資金缺乏、利潤(rùn)來(lái)源單一。同時(shí)也有著其它企業(yè)所不能比擬的優(yōu)勢(shì):人員專業(yè)性強(qiáng)、對(duì)服裝設(shè)計(jì)制造非常熟悉、有著良好的供應(yīng)商資源基礎(chǔ)、商業(yè)意識(shí)超前。NKM公司而言，雖然在規(guī)模上并不具有優(yōu)勢(shì)，但其敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力也能使其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大潮中一嘗“領(lǐng)跑者”感覺(jué)。其優(yōu)勢(shì)主要有以下幾方面：
(一)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。由于NKM公司和作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物軟件和技術(shù)服務(wù)全面提供商的上海桑派網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司合作，后者是是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)店系統(tǒng)持續(xù)研發(fā)最久的公司；是目前網(wǎng)店軟件國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的軟件提供商；是目前網(wǎng)店軟件行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的公司。所以NKM公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域并不存在技術(shù)上的壁壘，通過(guò)與合作的公司的合作，在合作伙伴的幫助下可以在較短時(shí)間內(nèi)搭建起功能完善的B2C電子商務(wù)平臺(tái)。
（二）地域優(yōu)勢(shì)。NKM公司地處浙江寧波，這里不僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，是我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口商品的重要通道，而且擁有全國(guó)最為密集的服裝制造基地。寧波服裝產(chǎn)業(yè)塊狀經(jīng)濟(jì)特色明顯, 是寧波優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的主要支撐。寧波服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了集群化、規(guī)模化、集約化、系列化的發(fā)展歷程, 產(chǎn)品創(chuàng)新求變、生產(chǎn)配套成龍, 已經(jīng)形成鄞州、奉化的西服、襯衫生產(chǎn)基地, 象山、北侖的針織服裝生產(chǎn)基地, 寧海的羊毛衫、童裝生產(chǎn)基地, 海曙的女裝、時(shí)裝生產(chǎn)基地等。
（三）產(chǎn)品供應(yīng)鏈完整。正如前面所提到的，NKM公司擁有自己的成衣制造廠和很多合作制造廠家，而這些廠家也多辦是以承接外貿(mào)訂單為主，很多時(shí)候并不能滿足其生產(chǎn)能力的需要，造成了一定程度的資源浪費(fèi)，對(duì)于NKM公司自身的制造廠來(lái)說(shuō)也是如此。同時(shí)，這些服裝在貼上國(guó)外品牌的標(biāo)簽后，又被高價(jià)銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，通過(guò)內(nèi)銷(xiāo)的途徑解決生產(chǎn)能力閑置的問(wèn)題也是寧波很多中小服裝制造廠家所面臨的，而以往解決的方式基本上還是靠傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售模式。NKM公司只需要通過(guò)合適的電子商務(wù)模式打開(kāi)新的市場(chǎng)。
(四)可利用的物流配送資源豐富。電子商務(wù)在促進(jìn)交易效率方面優(yōu)勢(shì)明顯，但是對(duì)于有形產(chǎn)品的輸送仍然需要傳統(tǒng)合作伙伴的配合。寧波是我國(guó)國(guó)內(nèi)、國(guó)際貿(mào)易的商品集散地，專業(yè)化的運(yùn)輸市場(chǎng)及專業(yè)化的物流運(yùn)輸公司已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)在只需要在此基礎(chǔ)上，與專業(yè)化的物流公司的信息進(jìn)行整合和共享，提高配送效率。從長(zhǎng)三角物流公司的專業(yè)程度和信息化程度來(lái)看，這一點(diǎn)在可行性上不存在大的問(wèn)題。
從NKM公司目前的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)看，存在著以下幾點(diǎn)劣勢(shì):
(一)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，業(yè)務(wù)范圍單一
NKM公司主要為國(guó)外的品牌服裝提供代工貼牌生產(chǎn)。由于外貿(mào)業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定和在制造方面投入成本過(guò)多，其能夠投入到電子商務(wù)實(shí)施的利潤(rùn)有限，不可能拿出足夠的資金實(shí)施傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)一體化解決方案。NKM公司目前除了外銷(xiāo)渠道外，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)。由于這一地域上的局限性，如果NKM公司有意開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一定要依賴電子商務(wù)來(lái)擴(kuò)大自己的輻射范圍，利用有限的資金提供更多的宣傳和更好、更快捷的服務(wù)。
(二)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏了解
從NKM公司核心團(tuán)隊(duì)成員的行業(yè)背景和其近幾年所涉及的業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，無(wú)論哪一方面都很難與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)扯上更多的關(guān)系。因此，如果NKM公司想通過(guò)B2C電子商務(wù)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而形成外貿(mào)和內(nèi)銷(xiāo)“兩條腿走路”的格局，必須加深對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解，解決目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位以及支付和商品配送等問(wèn)題。
(三)缺乏對(duì)電子商務(wù)模式的實(shí)踐
NKM公司缺乏有IT方面的專業(yè)背景和專業(yè)人才，雖然有著通過(guò)電子手段處理外貿(mào)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，但這些并不能為其開(kāi)展面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的B2C電子商務(wù)帶來(lái)更多的借鑒。NKM公司以前的信息化經(jīng)驗(yàn)更多的是專注于企業(yè)內(nèi)部信息化的方面，雖然對(duì)于實(shí)施電子商務(wù)而言在技術(shù)方面不存在障礙，但如何利用好內(nèi)外部的資源優(yōu)勢(shì)，尋找更適合自己的電子商務(wù)模式，依然是個(gè)嚴(yán)肅而需要慎重考慮的問(wèn)題。
二、機(jī)會(huì)與威脅(OT)分析
(一)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
首先，利用電子商務(wù)手段，NKM公司可以更加快速便捷地開(kāi)拓新的市場(chǎng)。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，時(shí)空和地域的限制已經(jīng)不復(fù)存在，其開(kāi)放性特點(diǎn)決定了電子商務(wù)是一種世界性的活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)延伸到哪里，電子商務(wù)就能開(kāi)展到哪里，市場(chǎng)也就擴(kuò)展到哪里。利用電子商務(wù)，NKM公司就可以在適時(shí)間內(nèi)，將市場(chǎng)擴(kuò)展到靠傳統(tǒng)商業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以有效到達(dá)的區(qū)域，憑借便捷而廉價(jià)的網(wǎng)上信息服務(wù)，可以獲得與更多的潛在客戶直接接觸的機(jī)會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)并獲得新的商業(yè)機(jī)會(huì)。其次，通過(guò)電子商務(wù)的方式，可以有效降低進(jìn)入成本。NKM公司通過(guò)B2C方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，不需要大量進(jìn)行媒體廣告宣傳，所有關(guān)于產(chǎn)品的信息、信息查詢均可以憑借其電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行，節(jié)省大量時(shí)間、人力和財(cái)力，提高工作效率，降低交易成本。借助于電子商務(wù)網(wǎng)站，公司與合作者之間可以在網(wǎng)上及時(shí)溝通，了解市場(chǎng)情況，按制產(chǎn)品存量而不需要因顧慮商品脫銷(xiāo)而設(shè)的較多庫(kù)存，從而節(jié)省庫(kù)存資金占用。最后，電子 商務(wù)網(wǎng)站作為一個(gè)開(kāi)放性的信息平臺(tái)，可以加強(qiáng)公司與廠商、顧客聯(lián)系的廣度和深度，不同地區(qū)的人員可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同工作，能最大限度地減少因信息封閉而出現(xiàn)的延誤商機(jī)等情況。這樣，NKM公司能夠更加及時(shí)地了解全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，從而進(jìn)行正確的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整定位和技術(shù)決策。從而對(duì)于象NKM公司這樣的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在某種意義上也就獲得了與企業(yè)集團(tuán)甚至跨國(guó)公司完全平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加透明公平。
(二)面臨的威脅
對(duì)于NKM公司，雖然進(jìn)行電子商務(wù)有著上述顯而易見(jiàn)的機(jī)遇，但利用電子商務(wù)而涉足新的市場(chǎng)并非想象的那么簡(jiǎn)單，機(jī)遇與威脅這對(duì)“雙胞胎”往往是結(jié)伴而來(lái)，你可以把重點(diǎn)放在其中一個(gè)身上，但并不意味著你可以忽視另一個(gè)。
首先，NKM公司將面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的巨頭或是利用新穎的概念創(chuàng)造出成功的商業(yè)模式重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，或是依靠風(fēng)投資金和豐富的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)迅速建立起自己的產(chǎn)品線和品牌認(rèn)知度，還有傳統(tǒng)的服裝業(yè)的企業(yè)憑借已有的優(yōu)勢(shì)涉足網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售。看到這些大張旗鼓進(jìn)軍服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的巨頭的同時(shí)，不能忽視那些在根植于B2C平臺(tái)上的無(wú)數(shù)網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的大部分銷(xiāo)售額是這些獨(dú)立網(wǎng)店完成的。數(shù)量眾多獨(dú)立網(wǎng)店擁有自己的優(yōu)勢(shì): 獨(dú)特的商品 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 周到的服務(wù) 各有各自的貨源渠道 靈活機(jī)動(dòng) 價(jià)格低廉。更有無(wú)數(shù)數(shù)不清的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司準(zhǔn)備進(jìn)入電子商務(wù)的陣營(yíng)，甚至在“網(wǎng)商”概念的號(hào)召下，無(wú)數(shù)的個(gè)人也通過(guò)C2C的商業(yè)平臺(tái)成為電子商務(wù)的受益者。此時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)由電子商務(wù)，將升級(jí)為更大地域范圍的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而變得更加激烈。
NKM公司借助電子商務(wù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)程中十分關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)即能否滿足目標(biāo)客戶個(gè)性化的需求，而這一點(diǎn)又對(duì)公司供貨及時(shí)、物流暢通以及經(jīng)營(yíng)體系等本身提出了新要求。最后，要建立適應(yīng)電子商務(wù)的全新管理模式。傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)對(duì)于管理的要求有著很大的差異，傳統(tǒng)商業(yè)的管理更注重制度化、規(guī)范化、職責(zé)分明。而電子商務(wù)公司往往更傾向于網(wǎng)絡(luò)式的松散組織結(jié)構(gòu)，管理的功能不僅僅針對(duì)內(nèi)部，更要延伸至企業(yè)與企業(yè)之間，因此對(duì)管理的要求也更靈活多變，情況也更得雜。因此，NKM公司在從傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的過(guò)程中，在改善內(nèi)部管理的同時(shí)必須處理大量與其它企業(yè)間的業(yè)務(wù)活動(dòng)，無(wú)疑這又是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。
三、SWOT分析的結(jié)果
SWOT分析矩陣可當(dāng)成一個(gè)檢查表，用以逐一考慮與檢查，以作為企業(yè)對(duì)自身真實(shí)狀況的思考和認(rèn)識(shí)依據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)制定正確的策略。而對(duì)于NKM公司這樣一個(gè)初步涉足B2C電子商務(wù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最根本的目的還是希望通過(guò)電子商務(wù)手段獲取實(shí)際的利益。因此，下文對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)所能帶來(lái)的收益進(jìn)行說(shuō)明，然后在上文SW與0T分析基礎(chǔ)上，制訂NKM公司的B2C電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)和策略。
電子商務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才有可能得到更多的實(shí)際收益，這也就是前文提到的企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的動(dòng)力之一。對(duì)于中小服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展電子商務(wù)能夠帶來(lái)的收益具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1) 電子商務(wù)可以降低企業(yè)的促銷(xiāo)成本
盡管創(chuàng)立和維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)站需要一定的投資，但與其他的銷(xiāo)售渠道相比，使用因特網(wǎng)的成本已經(jīng)大大的降低了。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查:利用因特網(wǎng)作為廣告媒體，進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果是銷(xiāo)售額增加十倍的同時(shí)，費(fèi)用只是傳統(tǒng)廣告的十分之一。一般而言，采用網(wǎng)上促銷(xiāo)的成本只是郵寄廣告的十分之一。
(2) 減少企業(yè)的庫(kù)存
企業(yè)間更及時(shí)更有效的信息溝通可以使得企業(yè)無(wú)需保持高位庫(kù)存來(lái)維持生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
(3)縮短企業(yè)的生產(chǎn)周期
設(shè)計(jì)師可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速市場(chǎng)調(diào)研，了解最新的服裝流行走勢(shì);設(shè)計(jì)師可以利用信息的傳播速度，很快的了解到服裝的市場(chǎng)反饋，以對(duì)正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行修改;設(shè)計(jì)師可以利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新情況，從而可以對(duì)自己的服裝設(shè)計(jì)策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這一個(gè)過(guò)程，在傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)中，將要花費(fèi)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，使生產(chǎn)周期大大增長(zhǎng)，從而提高了生產(chǎn)成本。現(xiàn)在，電子商務(wù)改變了一切。
（4）24小時(shí)無(wú)間隔運(yùn)作，增加企業(yè)的交易機(jī)會(huì)
由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和全球性，使得基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。這樣，企業(yè)必須不斷的為世界各地的客戶進(jìn)行技術(shù)支持和銷(xiāo)售服務(wù)。一周7天，一天24小時(shí)，都得客戶進(jìn)行準(zhǔn)備。于是，24小時(shí)不間斷的運(yùn)作給企業(yè)增添了許多機(jī)會(huì)。在任何時(shí)候，任何地方，任何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，不存在時(shí)間空間的限制，而且遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)開(kāi)一家24小時(shí)店鋪的成本。商家通過(guò)門(mén)戶型網(wǎng)站的搜索引擎，B2B網(wǎng)站的商家信息，還有在自有的傳播渠道中傳播，或者借助專業(yè)型網(wǎng)上零售公司的銷(xiāo)售柜臺(tái)等等都可以使之較低投入，較大范圍的傳播。
（5）服裝信息得到最大化的展示
傳統(tǒng)商家對(duì)于商品的展示無(wú)非是將部分常用的或主營(yíng)的商品樣品在店鋪內(nèi)擺放，或者利用平面媒體宣傳時(shí)人們也只是在報(bào)紙，宣傳單上看見(jiàn)平面的彩色圖片，且不是每一種商品都可以看到，電視媒體雖然可以看到三維的樣品，卻時(shí)間太短，往往想看仔細(xì)一些的時(shí)候，就結(jié)束了，因?yàn)殡娨暶襟w的成本太高。但是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，你盡可以將所有的服裝都拍攝成圖片，放在精心組織的展示柜臺(tái)中，可以分型號(hào)，分類別，甚至分顏色和個(gè)性，在線還可以實(shí)現(xiàn)性能價(jià)格的比較，甚至于使用三維展現(xiàn)技術(shù)，結(jié)合聲音，解說(shuō)將服裝產(chǎn)品栩栩如生的放在你面前，而又可以反復(fù)的觀看、比較。
第二節(jié) NKM公司開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)
一、整體戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）基礎(chǔ)準(zhǔn)備：網(wǎng)站 人員招聘 、模式選擇、職責(zé)劃分 、流程安排 、環(huán)節(jié)操作細(xì)則安排。
（二）服裝產(chǎn)品線的準(zhǔn)備：流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、 主打服裝 、系列服裝 、預(yù)估銷(xiāo)售量、進(jìn)行試生產(chǎn)。
（三） 鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道：B2C平臺(tái)、 淘寶/拍拍 等尋找銷(xiāo)售 、自己建立品牌商鋪。
（四）小范圍廣告推廣并試銷(xiāo)售：主網(wǎng)站推廣、 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 、促銷(xiāo)推廣 、B2C平臺(tái)廣告推廣。
（五）根據(jù)試運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)整：服裝產(chǎn)品的調(diào)整 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或補(bǔ)充 、調(diào)整生產(chǎn)和備貨、 流程調(diào)整 整體戰(zhàn)略調(diào)整。
（六）大范圍推廣和全面運(yùn)營(yíng)：廣告強(qiáng)推 、促銷(xiāo)優(yōu)惠、擴(kuò)大銷(xiāo)量 、帶動(dòng)渠道和流程。
前期以拓展渠道為主，宣傳品牌為次。等建立了完善高效的銷(xiāo)售渠 道之后再加大網(wǎng)站推廣和品牌宣傳，能讓想買(mǎi)衣服的消費(fèi)者能輕松買(mǎi)到并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)來(lái)逐步的樹(shù)立起品牌效應(yīng)。提升銷(xiāo)量，加快整個(gè)流程，使之有效運(yùn)轉(zhuǎn)，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，獲得經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)不足，強(qiáng)化產(chǎn)儲(chǔ)銷(xiāo)供應(yīng)鏈。進(jìn)一步篩選服裝的優(yōu)劣，暢銷(xiāo)與否，同時(shí)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和穿著口味。
二、戰(zhàn)略要素分析
（一） 團(tuán)隊(duì)是重中之重
包括統(tǒng)一思想，能力提升，職責(zé)明確，人才引進(jìn)等。這段時(shí)間花了很大的心思做“政委”的工作，從上到下統(tǒng)一了思想，優(yōu)化大家的工作方式。當(dāng)前迫切的是引進(jìn)人才，引進(jìn)人才才能職責(zé)明確，職責(zé)明確才能實(shí)施有效的績(jī)效考核，也才能強(qiáng)化員工的專業(yè)能力。
（二）流程規(guī)范是基礎(chǔ)
團(tuán)隊(duì)太小，職責(zé)不明，誰(shuí)都當(dāng)客服，就容易導(dǎo)致錯(cuò)誤發(fā)生，即當(dāng)客服又當(dāng)美工 ，就容易導(dǎo)致工作滯后。所以團(tuán)隊(duì)完善才是流程規(guī)范的前提。建立各個(gè)體系規(guī)范，將流程統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，可重復(fù)操作，操作有依據(jù)。
（三）服裝產(chǎn)品的定位
把產(chǎn)品做好才能提高銷(xiāo)售，銷(xiāo)量做上去才能更明確產(chǎn)品，才能更清楚如何倉(cāng)儲(chǔ) 什么產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，什么產(chǎn)品主推，什么產(chǎn)品備貨，什么產(chǎn)品不備，當(dāng)前還不是很明確，還需要去摸索。 是通過(guò)推廣把銷(xiāo)量做上去就能解決上述問(wèn)題，還是將當(dāng)前對(duì)產(chǎn)品的理解發(fā)揮到極致，逐步將銷(xiāo)量做上去，然后在逐步完善自身的產(chǎn)品和倉(cāng)儲(chǔ) 。
（四）銷(xiāo)量的意義
提升銷(xiāo)量的目的是：
（1） 強(qiáng)化內(nèi)功：沒(méi)有銷(xiāo)量就難于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)就不能成長(zhǎng)，流程就不能完善；
（2）強(qiáng)化產(chǎn)品：沒(méi)有銷(xiāo)量就不明白什么服裝好賣(mài)，服裝需要生產(chǎn)多少備多少貨；
（3） 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈：沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模的銷(xiāo)量能優(yōu)化生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售配送等一系列環(huán)節(jié)。
（四） 網(wǎng)站的地位
主站是重點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)是發(fā)展緩慢，所以多渠道拓展是先期的主要任務(wù)，主站的完善是重要但不緊急。 無(wú)論以銷(xiāo)售為核心還是以品牌建設(shè)為核心，都必須建立有效的銷(xiāo)售渠道，都必須依靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道把東西賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入，主站在銷(xiāo)售中可以作為主要的渠道和首要要渠道，也可以選擇其他的網(wǎng)絡(luò)渠道作為主要銷(xiāo)售渠道。
三、總體規(guī)劃
基于上述分析，NKM公司無(wú)疑應(yīng)該把進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域作為當(dāng)前的一個(gè)重要戰(zhàn)略決策。同時(shí)，這樣的選擇也使得NKM公司本身要扮演新進(jìn)入者的角色，一般來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者可以尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，避開(kāi)進(jìn)入障礙，也就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)補(bǔ)缺。小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般最好是尋找并服務(wù)于那些被忽視的細(xì)分市場(chǎng)。至此，NKM公司的B2C電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)已基本清晰，即:利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資源整合和模式創(chuàng)新，以低成本進(jìn)入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展開(kāi)拓新的發(fā)展空間。
為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須對(duì)電子商務(wù)開(kāi)展的過(guò)程進(jìn)行總體的規(guī)劃。主要包括以下幾個(gè)方面:
(1)針對(duì)一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展電子商務(wù)
(2)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略
(3)選擇可行的電子商務(wù)運(yùn)作模式，并根據(jù)公司實(shí)際，在原模式的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)
(4)解決物流和支付環(huán)節(jié)的問(wèn)題
(5)設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站，并選擇合適的實(shí)現(xiàn)方式
四、目標(biāo)市場(chǎng)
太多網(wǎng)絡(luò)服裝商店賣(mài)的商品都不夠聚焦，什么都賣(mài)反而沒(méi)特色沒(méi)定位大家都太貪心了，反正虛擬賣(mài)場(chǎng)空間無(wú)限就想拼命塞，這些都只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)你的商店印象模糊。什么都賣(mài)是非常實(shí)力的大型綜合購(gòu)物網(wǎng)站做的事情，一般網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站盡量從一個(gè)自己最專精的產(chǎn)品切入會(huì)比較好。
（一）消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
個(gè)性細(xì)分 ：革新，追求服務(wù)者，追求樣式者。
按消費(fèi)者年齡來(lái)細(xì)分 ：18-28歲。
按購(gòu)買(mǎi)力來(lái)細(xì)分：收入1500-5000，中低收入， 在校生，剛工作，有一定收入水平 。
按穿著風(fēng)格來(lái)定位：時(shí)尚，健康，年輕，輕成熟，前衛(wèi) ，可愛(ài)（淑女 優(yōu)雅）。
按消費(fèi)習(xí)慣來(lái)細(xì)分 ：喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，不太注重品牌 ，節(jié)省不浪費(fèi)
職業(yè) ：白領(lǐng)， 在校生。
（二）目標(biāo)消費(fèi)群體
目標(biāo)市場(chǎng)是收入尚不豐厚喜歡上網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)，追求時(shí)尚個(gè)性的青年女性，容易沖動(dòng)購(gòu)物,喜歡嘗試不同風(fēng)格，款式新穎，價(jià)格適中有品質(zhì)的服裝。年輕女性網(wǎng)購(gòu)服裝更注重款式、品質(zhì)、價(jià)格、品牌。
（三）市場(chǎng)定位
年輕女性網(wǎng)購(gòu)服裝更注重款式 品質(zhì) 價(jià)格，對(duì)品牌要求不高，因此定位于向年輕女性提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的時(shí)尚服裝以及新穎的品牌體驗(yàn)。以獨(dú)特的服裝款式，優(yōu)良的做工品質(zhì)和品牌理念做到差異化擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
五、營(yíng)銷(xiāo)策略
經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論給了我們一種制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法，而電子商務(wù)的影響給4P帶來(lái)了新的內(nèi)涵。在開(kāi)展電子商務(wù)的時(shí)候，我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，使用4P理論制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。
(l)企業(yè)與客戶間有了更多直接交流與溝通的機(jī)會(huì)，因此企業(yè)可以更深入地了解客戶需求，并為其提供更加具有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品。
(2)電子商務(wù)可以從多個(gè)層面降低企業(yè)成本，企業(yè)也因此可以為用戶提供價(jià)格更低的產(chǎn)品，這對(duì)客戶更有吸引力而對(duì)企業(yè)則增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力。
(3)電子商務(wù)使得信息傳播地更快，更有針對(duì)性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以衍生出更多的宣傳方式和宣傳手段，結(jié)合傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段的使用，企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)將更有效。(4)通過(guò)電子商務(wù)可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)的商業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)實(shí)物的交易。電子商務(wù)使我們的營(yíng)銷(xiāo)手段變得更加豐富多彩。
結(jié)合NKM公司的情況，NKM公司制訂了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略:通過(guò)公司的B2C網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，以時(shí)尚的設(shè)計(jì)向年輕的女性提供優(yōu)質(zhì)的服裝，同時(shí)提供相應(yīng)的最新流行時(shí)尚信息;在承諾的時(shí)限內(nèi)，以低成本的配送方式將商品或服務(wù)提供給客戶。
第四章 NKM公司B2C業(yè)務(wù)的實(shí)施
第一節(jié) 實(shí)施中需要解決的主要問(wèn)題
前文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)模式的探討，總結(jié)了電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)主要依賴于“三流”的合理解決，即“信息流、物流、資金流(支付)”。這也是由電子商務(wù)本身的特性所決定的。
物流的方式在一定程度上決定了企業(yè)進(jìn)行商品配送的成本支出，而物流的效率直接影響到顧客購(gòu)買(mǎi)商品的滿意度。電子商務(wù)企業(yè)在選擇物流方式時(shí)，必須兼顧成本與效率之間的平衡。一味降低成本，可能導(dǎo)致效率低下，從而致使顧客不滿意，從而影響到企業(yè)的收益;而不惜成本地提高效率，結(jié)果也可能造成收支不平衡，最后得不償失。因此，企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)(尤其是B2C電子商務(wù))一定要找到合理的物流解決方案。
資金流(支付)的重要性毋庸置疑，沒(méi)有支付也就無(wú)所謂交易。而電子商務(wù)活動(dòng)中的支付與傳統(tǒng)支 付十分不同，也是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)所要重點(diǎn)解決的。
在本章中，將重點(diǎn)討論NKM公司的實(shí)施其B2C業(yè)務(wù)時(shí)對(duì)于物流、支付和電子商務(wù)網(wǎng)站的解決方案。
第二節(jié) 物流解決方案
一、第三方物流解決方案
第三方物流 (ThirdPartyLogisties，縮寫(xiě)為T(mén)PL，即第三方提供物流服務(wù))。第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。在某種意義上可以說(shuō)，它是物流專業(yè)化的一種形式，這種形式也是適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的一種全新的物流模式。在這種模式中，物流渠道中的專業(yè)化物流中間人，以簽訂合同的方式，在一定期間內(nèi)，為其他公司提供的所有或某些方面的物流業(yè)務(wù)服務(wù)。第三方物流隨著物流業(yè)發(fā)展而發(fā)展。第三方物流是物流專業(yè)化的重要形式。物流業(yè)發(fā)展到一定階段必然會(huì)出現(xiàn)第三方物流的發(fā)展，而且第三方物流的占有率與物流產(chǎn)業(yè)的水平之間有著非常規(guī)律的相關(guān)關(guān)系。西方國(guó)家的物流業(yè)實(shí)證分析證明，獨(dú)立的第三方物流要占社會(huì)的50%，物流產(chǎn)業(yè)才能形成。所以，第三方物流的發(fā)展程度反映和體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家物
流業(yè)發(fā)展整體水平。
二、NKM公司的物流解決方案
NKM公司采取第三方物流解決方案，全部物流活動(dòng)委托給外部的專業(yè)物流公司來(lái)完成，采用這種物流管理方式送達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間一般較快，而且服務(wù)較為專業(yè)化和全面。消費(fèi)者只有看到所購(gòu)買(mǎi)的服裝產(chǎn)品安家后才真正感到踏實(shí)因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是十分必要的。EMS、各種特快專遞、郵政寄送系統(tǒng)，根據(jù)不同物流快遞的公司特點(diǎn)，多個(gè)快遞公司組合，從經(jīng)濟(jì)，安全，速度，送達(dá)范圍，區(qū)域覆蓋率幾個(gè)方面進(jìn)行組合。
第二節(jié)支付解決方案
一、第三方電子支付平臺(tái)
2003年5月，著名網(wǎng)絡(luò)公司阿里巴巴投資1億人民幣推出個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)(Taobao.com)，致力打造全球最大的個(gè)人交易網(wǎng)站，同年10月，阿里巴巴創(chuàng)建獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)—支付寶，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域，由此也開(kāi)始了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的模式的興起。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中第三方支付的流程如下:
(l)網(wǎng)上消費(fèi)者瀏覽檢索商家網(wǎng)頁(yè)。
(2)網(wǎng)上消費(fèi)者在商家網(wǎng)站下訂單。
(3)網(wǎng)上消費(fèi)者選擇第三方支付平臺(tái)，直接鏈接到其安全服務(wù)器上，在支付頁(yè)面上選擇自己適用的支付方式，點(diǎn)擊后進(jìn)入銀行支付頁(yè)面進(jìn)行支付操作。
(4)第三方支付平臺(tái)將網(wǎng)上消費(fèi)者的支付信息，按照銀行支付網(wǎng)關(guān)的技術(shù)要求，傳遞到各相關(guān)銀行。
(5)由相關(guān)銀行(銀聯(lián))檢查網(wǎng)上消費(fèi)者的支付能力，實(shí)行凍結(jié)、扣帳或劃帳，并將結(jié)果信息傳至第三方支付平臺(tái)和網(wǎng)上消費(fèi)者本身。
(6)第三方支付平臺(tái)將支付結(jié)果通知商家。
(7)支付成功的，由商戶向網(wǎng)上消費(fèi)者發(fā)貨或提供服務(wù)。
(8)各個(gè)銀行通過(guò)第三方支付平臺(tái)向商戶實(shí)施清算。
二、NKM公司支付解決方案
雖然對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)，在支付方面己經(jīng)有了比較可行，也能夠被大眾所接受的解決方案。但人們傳統(tǒng)的支付習(xí)慣不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)完全改變，因此，在當(dāng)前發(fā)展階段開(kāi)展電子商務(wù)實(shí)施活動(dòng)，企業(yè)最好能夠充分利用資源的優(yōu)勢(shì)，靈活利用網(wǎng)上支付、貨到付款（現(xiàn)金）、銀行匯款、郵局匯款、手機(jī)支付等多種支付方式滿足特定目標(biāo)群體對(duì)于支付方式的需求，以便讓消費(fèi)者更加容易接受。
第四節(jié) NKM公司B2C電子商店解決方案
NKM公司采用ASP(application service provider)來(lái)建立電子網(wǎng)店。
ASP是指配置、租賃、管理應(yīng)用解決方案，它是隨著外包趨勢(shì)、軟件應(yīng)用服務(wù)和相關(guān)務(wù)的發(fā)展而逐漸形成的。ASP具有三大特點(diǎn)：首先，ASP向用戶提供的服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)本身的所有權(quán)屬ASP，用租用服務(wù)之后對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)擁有使用權(quán);并且，應(yīng)用系統(tǒng)被集中放置在ASP的IDC Internet數(shù)據(jù)服務(wù)中心，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專業(yè)質(zhì)量的統(tǒng)維護(hù)服務(wù)；ASP定期向用戶收取服務(wù)費(fèi) 。
通過(guò)ASP，企業(yè)只需付出軟件開(kāi)發(fā)費(fèi)用，而ASP分?jǐn)偭擞?jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、路由器、集線和高速因特網(wǎng)連接成本和網(wǎng)站維護(hù)的成本。企業(yè)因此能夠減少成本開(kāi)支，集中資源，提企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于資金實(shí)力不是十分雄厚，希望付出較低本實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，ASP無(wú)疑是一種非常有吸引力的選擇。
NKM公司經(jīng)過(guò)反復(fù)選擇和比較，從成本、技術(shù)能力、售后服務(wù)等方面多家ASP進(jìn)了綜合考查后，最終選擇了上海桑派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，桑派公司可以提網(wǎng)站定制和通用電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案。NKM公司最后選擇了網(wǎng)站定制的形式實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，洽談和訂制的過(guò)程如下：
(1)NKM公司向桑派公司提出建站基本要求，包括功能實(shí)現(xiàn)詳細(xì)要求等，并提供詳細(xì)的功能能定制需求書(shū)。
(2)網(wǎng)站建設(shè)方案及報(bào)價(jià)，桑派公司根據(jù)提供用戶提供的功能定制需求書(shū)，報(bào)價(jià)供參考。經(jīng)雙方交流與磋商，確定具體功能定制的內(nèi)容及費(fèi)用。
(3)簽訂功能定制協(xié)議，客戶支付預(yù)付款，雙方簽訂《功能定制協(xié)議》，客戶支付預(yù)付。相關(guān)技術(shù)人員客戶通過(guò)電子郵件、電話、論壇、如聊天等方式進(jìn)行交流。
(4)網(wǎng)站測(cè)試、驗(yàn)收，通過(guò)桑派公司測(cè)試服務(wù)器瀏覽、測(cè)試網(wǎng)站功能。驗(yàn)收項(xiàng)目包括:定制和功能模塊運(yùn)行是否正常。驗(yàn)收合格后，簽發(fā)《功能驗(yàn)收合格書(shū)》。
(5)支付余款，網(wǎng)站投入運(yùn)行，公司按照《功能定制協(xié)議》，支付剩余功能定制費(fèi)用。方公司在收到余款后，將相關(guān)定制功能文件遞交給客戶;或應(yīng)客戶要求將文件直接上傳客戶服務(wù)器上。另外該公司必須提供網(wǎng)站維護(hù)服務(wù)。
第五章 總結(jié)
本文以相關(guān)理論為支撐，以企業(yè)現(xiàn)實(shí)為依據(jù)，對(duì)寧波NKM公司制定和實(shí)施B2C電子商務(wù)過(guò)程中所遇到的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了具有操作性的解決方案。論文所做的主要工作如下:
(l)對(duì)電子商務(wù)的概念、功能以及電子商務(wù)模式等相關(guān)理論進(jìn)行了說(shuō)明，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究。
(2)從企業(yè)緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度，對(duì)中小服裝出口企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的必要性進(jìn)行了分析，并對(duì)SWOT理論分析工具作了說(shuō)明。
(3)通過(guò)對(duì)一手及二手資料所顯示數(shù)據(jù)的分析，揭示了服裝B2C電子商務(wù)的特點(diǎn)。在分析當(dāng)前服裝B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了適合NKM公司的B2C實(shí)施方案。
(4)在考查當(dāng)前第三方物流和網(wǎng)上支付狀況的基礎(chǔ)上，提出了NKM公司B2C電子商務(wù)中物流與支付環(huán)節(jié)的實(shí)施解決方案。
(5)對(duì)NKM公司B2C電子商務(wù)網(wǎng)站整體解決方案進(jìn)行了闡述。
電子商務(wù)是一個(gè)全新的、不斷變化的領(lǐng)域，隨著新技術(shù)的飛躍發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的戰(zhàn)略、策略，與時(shí)俱進(jìn) ，采取有力措施跟上時(shí)代的步伐。本文從企業(yè)角度出發(fā)，探討了NKM公司開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程，提出了具有針對(duì)性的操作模式。但在具體的實(shí)踐的過(guò)程中，我們還會(huì)碰到很多的問(wèn)題，需要我們以創(chuàng)新發(fā)展的思維去解決。
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致謝
在本文完成之際，謹(jǐn)向我的導(dǎo)師表示衷心的感謝。在寫(xiě)畢業(yè)論文的時(shí)間里，她始終給予我嚴(yán)格的指導(dǎo)和不倦的教誨。導(dǎo)師淵博的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng)范給我留下了深刻的印象，導(dǎo)師對(duì)事業(yè)的執(zhí)著和敬業(yè)精神更是深深地影響了我，這些都使我終身受益。從導(dǎo)師的身上，我學(xué)到了許多做人的道理。在此期間，我還得到老師和同學(xué)的熱情關(guān)心和大力指導(dǎo)，在此表示深深的謝意!
最后特別感謝我的父母、家人和親友，在漫長(zhǎng)的求學(xué)生涯中，我得到了他們的不斷關(guān)心和鼓勵(lì)以及長(zhǎng)期對(duì)我學(xué)業(yè)的支持。
本文的完成凝聚了他們的智慧，再一次對(duì)所有幫助過(guò)我、關(guān)心過(guò)我的師長(zhǎng)和朋友表示由衷的感謝!我在以后的工作中會(huì)加倍努力，以更好的成績(jī)報(bào)答他們的關(guān)愛(ài).
