時間：2022-03-05 15:03:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海外經(jīng)營論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要:本土化戰(zhàn)略是我國企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)健，本文著重分析了我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略存在的主要問題，并簡要分析了產(chǎn)生這些問題的主要原因，最后提出了幾點解決對策。
企業(yè)海外經(jīng)營是指企業(yè)通過對外直接投資，在國外建立分公司或子公司來開拓國際市場的經(jīng)營活動，是企業(yè)國內(nèi)經(jīng)營活動在海外的延伸。所謂本土化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)在海外經(jīng)營時，從戰(zhàn)略全局的角度來規(guī)劃運營海外企業(yè)的人員、組織管理、資本、產(chǎn)品、技術(shù)等各個層面，使之適應(yīng)本土的社會、文化、法律、宗教、政策等慣例，使企業(yè)的一切經(jīng)營管理融人到本土的社會中去。它是我國企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在，是企業(yè)國際化的微觀基礎(chǔ)。對于市場經(jīng)濟體系較完善的發(fā)達國家，中國跨國公司海外經(jīng)營本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的成功能加快我國企業(yè)市場化運作的發(fā)展進程，有利于我國境外直接投資規(guī)模的發(fā)展，有利于我國跨國公司國際競爭能力的加強。但中國企業(yè)海外經(jīng)營最困難的過程就是本土化的過程。到2001年底，我國海外經(jīng)營企業(yè)數(shù)達到6610家，總投資達到84.15億美元，除了海爾、萬向等少數(shù)企業(yè)之外，絕大部分企業(yè)的海外經(jīng)營是不理想的，這主要是由于缺乏成功的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略造成的。
一、我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略存在的問題
1.人才資源配置的本土化問題。企業(yè)間的競爭實質(zhì)是人才的競爭，恰當?shù)娜瞬沤Y(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。一方面，我國企業(yè)所面臨的海外市場環(huán)境，只有國外本土人才最了解當?shù)氐拿褡逦幕L俗、國情，了解消費者或客戶的需求，了解當?shù)卣叻ㄒ?guī)。但是，目前我國企業(yè)的海外經(jīng)營人員大部分是母公司外派人員，這些人員在國內(nèi)屬于素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力強的骨干，但由于語言文化的差異，根本無法打開局面，而只能從事過去國內(nèi)的業(yè)務(wù)，在華人圈里轉(zhuǎn)。企業(yè)經(jīng)營做不到國外主流社會中去。我國只有少數(shù)企業(yè)，肯花重金聘用并培訓當?shù)厝瞬牛龅絿鴥?nèi)與國外本土人才較為完善的結(jié)合，使企業(yè)海外經(jīng)營業(yè)務(wù)能夠在主流社會中發(fā)展。另一方面，人才資源的本土化配置還包括我國跨國公司培養(yǎng)或聘請高度熟悉國外本土國情的國內(nèi)高級人才，而我國這一方面的人才相對缺乏也是影響我國企業(yè)海外經(jīng)營成功的一個重要因素。
2.中介服務(wù)機構(gòu)聘用的本土化問題。我國企業(yè)海外經(jīng)營需要做細致和扎實的市場調(diào)查研究工作。我國企業(yè)往往缺乏系統(tǒng)的考察研究，結(jié)果導致海外企業(yè)經(jīng)營被動。在企業(yè)進人海外市場之前，先應(yīng)該聘請當?shù)赜忻母黝悓I(yè)咨詢機構(gòu)，包括市場、行業(yè)、金融、法律、財務(wù)、管理等方面的專業(yè)咨詢機構(gòu)，才可能作出有針對性的、正確的系統(tǒng)分析評估。我國跨國公司往往是派幾個人到國外走一圈或僅僅委托國內(nèi)政府駐國外機構(gòu)調(diào)查，甚至是依靠國外朋友的經(jīng)驗見聞來了解國外市場，這是無法達到預期目標的。
3.產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計本土化間題。企業(yè)產(chǎn)品在能夠被國外市場接納以前，都需要通過該國的質(zhì)量認證體系的認證及各種安全標準檢測。發(fā)達國家的質(zhì)量認證體系是非常嚴格的，缺乏本土化的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力，企業(yè)的產(chǎn)品進不了主流社會市場，比如，廣州藥業(yè)集團與三九企業(yè)集團的產(chǎn)品(中藥)通不過歐美的產(chǎn)品質(zhì)量標準認證，結(jié)果造成兩家企業(yè)在歐洲經(jīng)營困難重重。我國企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力不強，其產(chǎn)品或服務(wù)的本土化戰(zhàn)略缺乏針對性，許多產(chǎn)品都是原封不動的從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外。
4.組織管理的本土化問題。我國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)往往過于龐大，缺乏效率。精簡高效的組織原則在發(fā)達國家的企業(yè)運行中一直是優(yōu)先原則，因此發(fā)達國家企業(yè)不僅大，而且是以強為基礎(chǔ)的。目前，中國跨國公司的母公司如何有效的組織管理海外子公司，還處在一個探索時期，從組織理論和實踐上來看，有許多問題有待解決。我國企業(yè)習慣于把本國產(chǎn)權(quán)不清的問題帶到國外，造成國外資產(chǎn)流失、企業(yè)的組織與管理棍亂。母公司既要求海外公司有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，又要滿足經(jīng)常性的革新要求，還要有學習型組織結(jié)構(gòu)和管理的特點，這種“一國多制”現(xiàn)象對我國跨國公司來說是難以解決的。
5.資本經(jīng)營的本土化問題。由于不熟悉國外資本市場的本土化操作，我國企業(yè)海外經(jīng)營費用絕大部分都是來自于國內(nèi)資金，在海外市場融資量極少。如果熟悉資本的本土化操作理論與經(jīng)驗，將會拓寬企業(yè)的融資渠道，增強資本的運營能力，這是中國跨國公司急待學習運用的專業(yè)領(lǐng)域知識。
二、我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化問題產(chǎn)生的原因
1.企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理。中國跨國公司是以國有企業(yè)為主的，產(chǎn)權(quán)模糊和政企不分的企業(yè)制度嚴重制約了中國企業(yè)跨國經(jīng)營的本土化發(fā)展。我國企業(yè)所面臨的國際市場，主要是發(fā)達國家較為完善的市場經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)權(quán)明晰是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下經(jīng)營成功的根本性條件。產(chǎn)權(quán)不明的國有企業(yè)只會使海外經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略成為形式，各方面都難以到位。
2.經(jīng)營決策與管理水平低。在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)的管理理念及知識等方面，由歷史及現(xiàn)實條件的決定，在總體上很難適應(yīng)企業(yè)的海外發(fā)展，在一定程度上會阻礙中國跨國企業(yè)對當?shù)叵冗M的管理文化思想等方面的認同、吸收。對國際企業(yè)經(jīng)營管理慣例等方面的不熟悉都會影響企業(yè)組織管理的本土化戰(zhàn)略，人才本土化配置等方面的具體運作。另外由于決策體系缺乏科學性，往往使企業(yè)在境外直接投資等重大戰(zhàn)略決策問題上缺乏科學、系統(tǒng)、充分的調(diào)查研究，極容易產(chǎn)生偏差，使企業(yè)海外經(jīng)營陷人困境。
3.企業(yè)的創(chuàng)新能力弱。我國企業(yè)雖然都重視技術(shù)的引進，但不重視引進基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新能力的學習，對外有很強的技術(shù)依賴性，造成企業(yè)技術(shù)更新被動，產(chǎn)品更新慢。企業(yè)在海外經(jīng)營時往往是國內(nèi)技術(shù)的照搬，或者只作微小的變動，這對于質(zhì)量認證體系非常嚴格的發(fā)達國家的市場來說，將是很難接受的。
三、我國企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略對策
1.明晰國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)。國有企業(yè)是我國海外經(jīng)營的主力軍，要面對國際市場的挑戰(zhàn)，必須進行徹底的產(chǎn)權(quán)改革，國有企業(yè)20多年來的改革實踐已經(jīng)充分證明，國有企業(yè)的根本問題在于國家所有制自身的缺陷，因而必須打破國家所有制的禁區(qū)，進行根本性改革。比如大型企業(yè)可先實行股份制然后通過股市交易產(chǎn)權(quán)，對中小企業(yè)可實行股份合作制、直接拍賣等形式來進行。國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰化實質(zhì)上是企業(yè)市場化的基礎(chǔ)，中國企業(yè)應(yīng)該利用市場化促進國際化，反過來又可利用國際化來完善市場化，增強企業(yè)國際能力。
2.人才配置的本土化。人才配置的本土化主要從兩個方面人手。一是培養(yǎng)國內(nèi)的高級人才，使他們高度熟悉發(fā)達國家的本土國情，包括語言、文化、市場、競爭對手及消費者心理等各方面的情況，具有從事海外戰(zhàn)略經(jīng)營管理能力，這類人才是我國企業(yè)海外經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵，因為他們既熟悉國外環(huán)境，又熟悉國內(nèi)環(huán)境，能夠很好地把兩種國情結(jié)合起來，發(fā)揮各自文化的優(yōu)勢，實現(xiàn)成功的本土化戰(zhàn)略。但這需要企業(yè)長期連貫的人才發(fā)展戰(zhàn)略，確保人才培養(yǎng)的穩(wěn)定性。二是選拔當?shù)厝瞬牛@是企業(yè)本土化的主要內(nèi)容。當?shù)厝瞬诺膬r值是國內(nèi)人才不能替代的，本土化較成功的企業(yè)，一般都有百分之60-80以上的國外當?shù)厝瞬拧Ｎ覈拿駹I企業(yè)—萬向集團，是聘請高度熟悉國外市場運作的倪頻博士，成立美國萬向公司，作為海外經(jīng)營的總部，其員工有相當部分是當?shù)厝瞬拧?/p>
3.加強自主技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)。我國企業(yè)海外產(chǎn)品技術(shù)本地化戰(zhàn)略的模仿與開發(fā)，可以為企業(yè)吸取豐富的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗，彌補國內(nèi)企業(yè)技術(shù)能力開發(fā)上的不足，同時通過本土化技術(shù)開發(fā)機構(gòu)，可以形成國際性產(chǎn)品技術(shù)和信息收集、傳遞、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。但企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計達不到國外本土的設(shè)計要求，企業(yè)的本土化戰(zhàn)略就是一句空話。中國的一些中藥企業(yè)集團在歐美經(jīng)營的困境早已說明了這一點。因此企業(yè)海外經(jīng)營必須在產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)方面有深厚的功底，并且要堅持依據(jù)市場開發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計本土化的經(jīng)營理念。海爾集團一開始就大量引進國外先進技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上進行一系列的技術(shù)創(chuàng)新，使其逐步具備對外直接投資的能力;在海外，海爾一直堅持市場設(shè)計產(chǎn)品理念，先后在美國洛杉機和硅谷、日本東京等6個地方成立了海外產(chǎn)品設(shè)計分部從事產(chǎn)品技術(shù)的本土化開發(fā)。并在世界十幾個國家和地方成立信息收集中心。因此，我國企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營發(fā)展初期，就要堅持在技術(shù)引進基礎(chǔ)上的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和積累，堅持“市場開發(fā)技術(shù)”，而不是“市場引進技術(shù)”。
4.建立科學的決策與管理系統(tǒng)。企業(yè)海外經(jīng)營本土化戰(zhàn)略的實施是企業(yè)國際化成功的微觀基礎(chǔ)，是企業(yè)的重大經(jīng)營戰(zhàn)略問題，因此需要一套完備的決策與管理體系，需要建立自己的信息開發(fā)與服務(wù)部門，樹立信息在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位的觀念。企業(yè)在本土化經(jīng)營戰(zhàn)略實施之前，需要掌握第一手本土信息資料，如本土文化、政治、經(jīng)濟政策和競爭對手、市場容量及人力資源等各種信息。這需要我國企業(yè)的信息部門聯(lián)系恰當?shù)谋就翙?quán)威中介機構(gòu)，尋求系統(tǒng)的信息咨詢與服務(wù)。只有真實系統(tǒng)的資料才能保證企業(yè)本土化經(jīng)營決策與管理的科學性，才能保證企業(yè)海外經(jīng)營的順利發(fā)展。
論文摘要：從我國商業(yè)銀行海外經(jīng)營的現(xiàn)狀出來，運用SWOT分析法分析了我國商業(yè)銀行海外經(jīng)營的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，并在此基礎(chǔ)上提出了我國商業(yè)銀行海外經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。
一、我國銀行海外經(jīng)營的SWOT分析
(一)優(yōu)勢
(1)初具規(guī)模，為跨國經(jīng)營的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)
中國銀行作為第一家走出國門、實現(xiàn)跨國經(jīng)營的國有銀行，到2000年底，擁有559個海外分支機構(gòu)，其中包括18家分行，代表處、財務(wù)公司等7家。90年代以來，四大國有銀行在國際化方面都己開始起步并積累了一些經(jīng)驗，這為其未來的國際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。目前，四大國有銀行和交通銀行、光大銀行、招商銀行等幾家較大的股份制銀行都把國際化作為未來發(fā)展的目標。
(2)資本實力雄厚，為跨國經(jīng)營的進一步發(fā)展提供了必要的保證。
(3)后發(fā)優(yōu)勢。在別人走過的路上，我們可以直接拿來許多東西，包括市場經(jīng)濟的經(jīng)驗教訓、體制管理等等，我們不必從頭走過，至少可以減少一些學習、開發(fā)成本。
(4)政府的支持
“走出去”戰(zhàn)略是江總書記近幾年來反復倡導的、我國在新形式下對外開放的戰(zhàn)略決策。目前，我國官方外匯儲備超過2000億美元，近幾年來人民幣幣值穩(wěn)定，同時綜合國力的提高也使政府有能力支持我國銀行跨國經(jīng)營的進一步發(fā)展。
(二)劣勢
不言而喻，外資銀行的優(yōu)勢就是中資銀行的劣勢，這是從總體上和體制上而言的。
(1)員工隊伍素質(zhì)不高，專業(yè)化水平也有待提高，人才資源管理水平低，職業(yè)精神有待提高；
(2)外資銀行擁有當今世界領(lǐng)先水平的科技手段和一流的裝備，科學意識、法律意識和風險意識強；我國銀行正處在由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之中，到2002年才開始推行貸款質(zhì)量五級分類管理：
(3)外資銀行以客戶為導向，根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟狀況及不同客戶的需求選擇高效益、低成本，高回報、低風險的業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)手段，業(yè)務(wù)組合性強，易做到群體化和個性化服務(wù)。而我國銀行跨國經(jīng)營還處在創(chuàng)立期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能相對簡單，還未上升到客戶關(guān)系管理層次；
(4)開拓、創(chuàng)新能力不強；
(5)外資跨國銀行歷史悠久，有成熟的銀行文化和良好的團隊精神，而且與跨國公司關(guān)系密切，具有全球性資源綜合利用的便利條件，在客戶競爭方面有相對優(yōu)勢。而我國銀行跨國經(jīng)營起步晚，建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有待時日；
(6)外資跨國銀行經(jīng)營范圍廣，廣泛涉及傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、共同基金業(yè)務(wù)和保險業(yè)務(wù)，采用全能銀行模式。我國銀行跨國經(jīng)營時主要從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，而對投資銀行業(yè)務(wù)等涉及較少；
(7)我國銀行跨國經(jīng)營多采用行這種組織形式，而分行等高級形式偏少。行只是在其他國為自己行有關(guān)業(yè)務(wù)，本行對它無硬約束，但其形式簡單，投資成本極少，所以成為最常見的形式。
(三)機遇
(1)按照《金融服務(wù)協(xié)議》，成員方對來自他方的金融服務(wù)商，應(yīng)提供公平的競爭環(huán)境，給予國民待遇。在市場準入方面，每一成員國給予其他成員國的服務(wù)和服務(wù)提供者的待遇，應(yīng)不低于根據(jù)其承擔義務(wù)計劃表中所同意和規(guī)定的期限限制和條件。同時，還規(guī)定了透明度原則。我國己加入WTO，在開放我國金融市場的同時，我們也有了新的機遇，在享受“國民待遇”的條件下進入其他成員國；
(2)我國海外投資迅猛發(fā)展，客觀上為銀行跨國經(jīng)營提供機遇。銀行的跨國經(jīng)營與企業(yè)的跨國經(jīng)營的發(fā)展是密不可分的。企業(yè)的海外經(jīng)營需要本國銀行分支機構(gòu)的服務(wù)，尤其是在海外投資經(jīng)驗不足時，我國銀行的海外分支機構(gòu)更應(yīng)努力為海外企業(yè)提供全方位的服務(wù)，包括貸款、貿(mào)易結(jié)算、非貿(mào)易結(jié)算、保函、證券發(fā)行、市場信息咨詢等方方面面，因此，我國企業(yè)海外投資的發(fā)展，為銀行提供了機遇；
(3)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為我國銀行跳躍性發(fā)展提供機遇。網(wǎng)上銀行作為新鮮事務(wù)，同時來到中外資銀行面前，中資銀行雖有差距，但也是在差不多同一條起跑線上。
二、我國商業(yè)銀行海外經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇
(一)制訂全球化戰(zhàn)略目標
(1)股東國際化。股東既投入資本又可以成為客戶，一舉兩得。同時，引入國外股東還可以硬化約束機制，對我國銀行完善法人治理結(jié)構(gòu)有很大的促進作用。所以爭取到境外上市應(yīng)該是國際化目標之一。但許多國家對銀行業(yè)的外國直接投資(商業(yè)存在)有股權(quán)限制，目前完全自由化承諾的國家數(shù)量只有26個。所以采用合資的方式可以作為第二目標選擇。
(2)客戶國際化。服務(wù)于本國企業(yè)應(yīng)成為首選目標，一是追隨本國的客戶，二是領(lǐng)先于本國的客戶，幫助客戶完成 進入該國市場前的準備工作。其次是服務(wù)于當?shù)乜蛻簟?/p>
(3)雇員國際化。分支機構(gòu)的主要負責人從總行派出或從本國其他分支機構(gòu)抽調(diào)外，其他的一般人員則可以錄用當?shù)貑T工，高級管理人員可以考慮在全球范圍內(nèi)招聘。
(4)機構(gòu)國際化。目前，除了中國銀行在海外的分支機構(gòu)較分散以外，其他幾家銀行的海外分支機構(gòu)主要集中在國際金融中心。就近期目標，一是可考慮在國際金融中心設(shè)立分行等高級形式的分支機構(gòu)；二是在與我國具有密切經(jīng)貿(mào)關(guān)系的區(qū)域金融中心設(shè)立代表處的形式的分支機構(gòu)；三是在獨聯(lián)體、中東、非洲、南美、東歐等發(fā)達程度較低的國家和地區(qū)設(shè)立行或代表處等形式的分支機構(gòu)，以備后期發(fā)展。
(5)業(yè)務(wù)國際化。由于我國銀行國際化大致還處在國際銀行向跨國銀行邁進的階段，有的還處在創(chuàng)立期，目標可定為批發(fā)業(yè)務(wù)的國際化，同時積極拓展業(yè)務(wù)品種。
(6)利潤國際化。業(yè)務(wù)的國際化。其直接結(jié)果是改變了銀行的利潤形成結(jié)構(gòu)，機構(gòu)的國際化并不必然帶來利潤的國際化，所以，到海外設(shè)立分支機構(gòu)，一定要以利潤最大化為目標，而不能任其虧損。
(7)管理國際化。從全球的角度，而不是單從本土的角度出發(fā)，統(tǒng)一經(jīng)營理念和管理體制，而在具體操作上各國差異大，應(yīng)該實行“本土化”。
(二)業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略
現(xiàn)階段我國實行的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理僅限于商業(yè)銀行的國內(nèi)業(yè)務(wù)，并沒有對我國商業(yè)銀行在境外從事投資銀行業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)以及向非銀行金融機構(gòu)和企業(yè)投資加以限制，因此，我國商業(yè)銀行完全可以在境外發(fā)展全能銀行業(yè)務(wù)。近年來西方主要國家，特別是美國日漸放松對商業(yè)銀行參與證券和保險業(yè)經(jīng)營的限制，同時隨著金融服務(wù)貿(mào)易自由化趨勢的增強，混業(yè)經(jīng)營是未來發(fā)展的方向，我國銀行如不能適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，將難以在國際金融市場上立足。
業(yè)務(wù)拓展包括兩個方面，一方面是業(yè)務(wù)的廣度和深度。從廣度上看，銀行必須擴張自己的業(yè)務(wù)范圍，通過業(yè)務(wù)范圍的擴大獲取范圍經(jīng)濟效益。從目前從事國際結(jié)算和融資、外匯存貸款基礎(chǔ)上拓展注入項目融資、證券經(jīng)紀、國際并購咨詢、衍生金融證券等新興業(yè)務(wù)。從深度上看，銀行應(yīng)該在某個業(yè)務(wù)上獲得全球或地區(qū)優(yōu)勢，通過專業(yè)化優(yōu)勢獲取國際競爭力。這兩者是對立統(tǒng)一的關(guān)系，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上謀求綜合化或多元化經(jīng)營，以分散風險。在綜合化中突出專業(yè)化以作為銀行的主導產(chǎn)品。在綜合化和專業(yè)化之間尋求一種平衡，以獲得收益最大化和風險合理規(guī)避的平衡。當然，對于規(guī)模較小，資源有限的銀行，應(yīng)該重點發(fā)展某一方面的國際業(yè)務(wù)，即專業(yè)化，例如僅從事地區(qū)范圍內(nèi)的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)。
未來銀行是網(wǎng)絡(luò)化階段，所以應(yīng)致力于推動業(yè)務(wù)管理與n．的全面整合，加強產(chǎn)品研發(fā)能力與系統(tǒng)知識管理能力。同時，通過Intemet教育手段，加速銀行內(nèi)部的培訓與對客戶的產(chǎn)品培訓。
(三)組織戰(zhàn)略調(diào)整
組織包括部門結(jié)構(gòu)和制度安排。組織戰(zhàn)略調(diào)整可以從以下兩個方面論述：
(1)部門結(jié)構(gòu)。銀行設(shè)立海外分支機構(gòu)。須綜合考慮各種因素。一是銀行的發(fā)展目標。如果是對目標市場進行全方位的開發(fā)，則應(yīng)設(shè)立分行、附屬行等高級層次的分支機構(gòu)，如果只對目標市場涉足而己，則可選擇代表處、經(jīng)理處、行等低級層次的分支機構(gòu)。二是業(yè)務(wù)量的大小和業(yè)務(wù)的性質(zhì)。如果在目標市場業(yè)務(wù)量不多，發(fā)生業(yè)務(wù)的頻率不高，可設(shè)行形式，如果業(yè)務(wù)量大，則可選分行形式。同時，業(yè)務(wù)性質(zhì)也有影響，如果銀行業(yè)務(wù)主要是零售業(yè)務(wù)，則分行或附屬行較為合適，如果主要是批發(fā)業(yè)務(wù)，則可考慮設(shè)立附屬行或行、代表處，如主要是服務(wù)性業(yè)務(wù)則可建立代表處、行等，如果業(yè)務(wù)復雜，則分行較為合適。三是銀行本身的資金力量、管理力量和經(jīng)驗。如美銀行本身實力較弱，則可選擇行，隨著實力的增強，經(jīng)驗的日益豐富，則可考慮代表處、附屬行分行等形式，即由低到高的發(fā)展。四是東道國自由化程度。各國對金融服務(wù)貿(mào)易自由化的承諾各不相同，如有些國家只允許外國銀行擁有小部分股權(quán)，而不允許設(shè)立分行。
(2)分支機構(gòu)的區(qū)位選擇
一是根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢理論選擇海外機構(gòu)的地區(qū)戰(zhàn)略布局。區(qū)位優(yōu)勢主要包括東道國的法律環(huán)境、金融管制程度、經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入水平、與母國之間的經(jīng)濟貿(mào)易依存度、社會政治穩(wěn)定性、進出口便利等等，我國銀行應(yīng)根據(jù)自身的情況結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢，在海外分支機構(gòu)區(qū)位上有所傾斜：①向國際金融中心傾斜，這既可廣泛地同其他國家金融機構(gòu)進行業(yè)務(wù)往來，又可獲得更多的關(guān)于國際金融業(yè)務(wù)和管理方面的信息；②向業(yè)務(wù)量大的國家和地區(qū)傾斜，這與銀行服務(wù)于國際貿(mào)易與投資相符合；③向東亞和亞太地區(qū)傾斜，東亞貨幣合作和東亞自由貿(mào)易區(qū)的前景看好，APCE和亞太地區(qū)經(jīng)濟、貿(mào)易聯(lián)系的加強，使得東亞和亞太地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅袊源髧矸菰谄渲杏兄匾饔茫覈y行應(yīng)積極發(fā)揮地緣優(yōu)勢，分支機構(gòu)向這兩個地區(qū)傾斜；④向華僑集居住地傾斜。
二是實施全球化戰(zhàn)略目標，并分步驟進行區(qū)位拓展，第一步在世界主要國際金融中心設(shè)立分支機構(gòu)，第二步在與我國具有密切聯(lián)系的區(qū)域金融中心設(shè)立分支機構(gòu)，第三步在東亞和亞太地區(qū)廣泛建立分支機構(gòu)，通過規(guī)模經(jīng)濟獲得競爭優(yōu)勢，第四步在中東、南美東歐等政治尚未穩(wěn)定或發(fā)展程度不高的國家和地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)。
(3)制度變遷
[論文摘要] 經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展，我國中小企業(yè)開始涉足以出口和投資為代表的國際化經(jīng)營。基于自身的競爭優(yōu)勢和不足，我國中小企業(yè)國際化經(jīng)營應(yīng)該走以“漸進式發(fā)展為主，跨越式發(fā)展為輔”的發(fā)展路徑。
我國中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%，工業(yè)產(chǎn)值占我國總產(chǎn)值三分之二以上，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要增長點。在經(jīng)濟全球化和我國成功加入WTO的大背景下，如何更好地正視自身優(yōu)勢和不足，參與國際化經(jīng)營成為擺在國內(nèi)中小企業(yè)面前的成長課題，而選擇適合的國際化經(jīng)營道路則至關(guān)重要。
一、中國中小企業(yè)國際化經(jīng)營現(xiàn)狀
1.出口現(xiàn)狀。從貿(mào)易方式來看，加工貿(mào)易是我國中小企業(yè)出口的主要方式之一。我國將所有采用海關(guān)保稅監(jiān)管做法的來料、進料加工統(tǒng)稱為加工貿(mào)易。我國中小企業(yè)出口也主要是采取加工貿(mào)易的方式。從出口方式來看，我國中小企業(yè)多數(shù)通過出口管理公司進行間接出口。間接出口的特點是經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離。企業(yè)的產(chǎn)品走出了國界，而企業(yè)的營銷活動卻幾乎完全是在國內(nèi)進行的，企業(yè)并不直接參與產(chǎn)品的國際營銷活動。
2.對外直接投資現(xiàn)狀。近年來，我國一部分中小企業(yè)開始涉足海外經(jīng)營，通過合資或獨資的方式進行對外直接投資，成為我國對外直接投資的一股新生力量。但從總體上講，我國企業(yè)國際化經(jīng)營的數(shù)量多，投資規(guī)模偏小。另外，我國中小企業(yè)的投資對象以發(fā)展中國家為主；投資目的在于開拓國外市場的中小企業(yè)占到47.1%；投資方式多以合資為主，有利于降低風險，分擔費用。
二、中國中小企業(yè)國際化經(jīng)營優(yōu)劣勢分析
1.自身優(yōu)勢分析。
(1)小規(guī)模低成本優(yōu)勢。我國許多中小企業(yè)具有規(guī)模小、項目小、容易上馬和轉(zhuǎn)產(chǎn)的相對優(yōu)勢，可以很好地與一些小規(guī)模市場有機結(jié)合起來。如我國紡織、玩具、制傘、鞋帽等行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，更適合發(fā)展中國家市場的需求。
(2)產(chǎn)品特色優(yōu)勢。我國大批中小企業(yè)利用我國豐富勞動力資源和五千年文化底蘊，開發(fā)具有傳統(tǒng)工藝、民族特色的出口產(chǎn)品，深受世界消費者歡迎。而華人遍布世界各地，依靠種族紐帶關(guān)系，可以為中小企業(yè)產(chǎn)品出口提供支持。
(3)經(jīng)營體制靈活。中小企業(yè)規(guī)模小、投資少、企業(yè)制度簡化、決策程序簡捷。可以靈活地根據(jù)市場需求投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，更迅速地提供國際市場上急需的產(chǎn)品。
(4)有一定的國際化經(jīng)營經(jīng)驗。改革開放以后，國際經(jīng)濟交流和因特網(wǎng)發(fā)展，打開了中小企業(yè)了解世界的窗口。一批中小企業(yè)逐步開始通過各種方式接觸國際市場，進行國際化經(jīng)營的初步嘗試，為更深入推進國際化經(jīng)營提供知識積累。
2.自身劣勢分析
(1)參與國際競爭的優(yōu)勢不明顯。企業(yè)要拓展國際經(jīng)營必須要具備一定的實力，我國廣大中小企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢不明顯，主要表現(xiàn)在:①規(guī)模實力小。②資金短缺，融資渠道有限。③進行國際化經(jīng)營的銷售渠道有限。
(2)企業(yè)家和高素質(zhì)國際化人才缺乏制約著企業(yè)國際化。企業(yè)家精神在中小企業(yè)國際化經(jīng)營中發(fā)揮著舉足輕重的作用。高素質(zhì)、通專業(yè)、懂外語又德才兼?zhèn)涞膰H經(jīng)營人才也是制約中小企業(yè)國際化發(fā)展的重要瓶頸。
(3)抵御國際化經(jīng)營風險的能力差。尤其是對外直接投資，一次失敗可能是滅頂之災(zāi)。對于一些非企業(yè)自身因素造成的風險，中小企業(yè)幾乎沒有防范能力。
（4）缺乏對國際市場的全面深入了解。企業(yè)國際化經(jīng)營是一項復雜的活動，要以熟悉國際市場信息和把握國際市場動向為前提。宏觀政策把握的偏差，缺乏對國際市場全面、動態(tài)的掌握使部分中小企業(yè)國際化經(jīng)營功虧一簣。
三、中國中小企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展路徑
1.漸進式發(fā)展路徑。企業(yè)國際化經(jīng)營漸進式發(fā)展是指一個企業(yè)海外市場的卷入程度或由淺入深的國際化程度。其漸進性主要體現(xiàn)在兩方面：一是企業(yè)市場范圍擴大的地理順序，通常是本地市場—地區(qū)市場—全國市場—海外相鄰市場—全球市場，即所謂的“區(qū)位漸進”。是由“心理距離”決定的，企業(yè)在未知的海外市場進行國際化經(jīng)營傾向于從“心理距離”近的國家入手，逐步向“心理距離”遠的市場滲透。
漸進式發(fā)展路徑認為，對于從事國際化經(jīng)營的企業(yè)而言，不同國家之間政治、經(jīng)濟、社會文化、自然環(huán)境的差異，意味著國外市場具有更大的不確定性和經(jīng)營風險。同時，企業(yè)國際化經(jīng)營面臨的重大困難是缺乏國際化經(jīng)營的經(jīng)驗和市場知識，不熟悉國際貿(mào)易慣例和規(guī)范。即企業(yè)國際化經(jīng)營初期受到外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的雙重制約，因此，企業(yè)在資源投入、地理擴張和經(jīng)營步驟等方面往往采取漸進式發(fā)展路徑。例如：TCL采取“先易后難”的國際化經(jīng)營策略，首先選擇進入與中國差異較小的東南亞國家，如越南、菲律賓，然后再向國別差異大的發(fā)達國際推進。
2.跨越式發(fā)展路徑。企業(yè)國際化經(jīng)營跨越式發(fā)展是指在新的經(jīng)濟和市場環(huán)境下，企業(yè)開展國際化經(jīng)營，并非完全按照國際化經(jīng)營的幾個步驟進行，而是依據(jù)自身條件和外部環(huán)境的許可，直接進入企業(yè)國際化經(jīng)營的高級階段，如直接出口或者對外直接投資。地理順序上則表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品或者資本率先進入國別差異巨大的國家，而非周邊鄰國。中小企業(yè)國際化經(jīng)營跨越式發(fā)展路徑的例證是“天生國際化企業(yè)”出現(xiàn)和發(fā)展。“天生國際化企業(yè)”是“一個從成立之初;（2年以內(nèi)）就從國際市場的銷售中尋求相當部分收入（總銷售額25%以上）的企業(yè)”。這類企業(yè)從一開始就放眼國際市場，具有很強的國際視野，展示了一種企業(yè)國際化經(jīng)營跨越式的成長道路。
中小企業(yè)國際化經(jīng)營跨越式發(fā)展可行性體現(xiàn)在三個方面。第一，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，為中小企業(yè)跨越式國際化經(jīng)營提供了有力支撐。第二，華人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源可以使得中小企業(yè)具有比其他競爭對手更強的運用這些默會知識的能力。第三，需求個性化要求能更好地適應(yīng)消費者個性化的需求和偏好變化。
四、中國中小企業(yè)國際化經(jīng)營路徑選擇
國際市場對于我國中小企業(yè)而言，是一個充滿未知的復雜環(huán)境。總之，我國中小企業(yè)進行國際化經(jīng)營，要以“漸進式發(fā)展為主，跨越式發(fā)展為輔”，立足現(xiàn)實條件，靈活機動處理，以期通過國際化經(jīng)營發(fā)展壯大成具有相當競爭力的跨國公司。
參考文獻
【論文摘要】在全球金融日趨開放的大背景下，跨國銀行不斷擴張自己的陣地。跨國銀行進入東道國主要是其具有的內(nèi)部化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和所有權(quán)優(yōu)勢三個因素共同作用的結(jié)果。此外，外資銀行進入中國的動因，還包括客戶服務(wù)的需要、全球布局搶占市場的需要和分散經(jīng)營風險的需要。
跨國銀行理論中分析了很多跨國銀行進入東道國的動因，但是對于中國的具體情況還需要加以具體分析。本文在對跨國銀行進入東道國動因的一般分析基礎(chǔ)上，將針對性的分析外資銀行進入我國的動因。
一、跨國銀行進入東道國動因的一般分析
對跨國銀行進入一般動因的研究很早就在理論界展開。最主要的成果就是鄧寧的“折衷理論”（ILO理論）。這一理論最早產(chǎn)生并應(yīng)用于國際直接投資領(lǐng)域，后來有關(guān)學者將這一理論延伸到跨國公司領(lǐng)域和跨國銀行領(lǐng)域。根據(jù)這種理論可以認為，跨國銀行的進入是內(nèi)部化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和所有權(quán)優(yōu)勢三者共同作用的結(jié)果。
內(nèi)部化優(yōu)勢（Internalizationadvantages）。在企業(yè)利潤最大化和外部市場不完全兩個假設(shè)前提下，內(nèi)部化優(yōu)勢是指擁有無形資產(chǎn)所有權(quán)優(yōu)勢的企業(yè)，通過擴大自己的組織和經(jīng)營活動，將這些優(yōu)勢的使用實行內(nèi)部化的能力。因為內(nèi)部化使用，可以比非股權(quán)式的轉(zhuǎn)讓帶給無形資產(chǎn)所有者以更多的潛在利益。對于跨國銀行來講，內(nèi)化優(yōu)勢可以細分為五個方面：資金在跨國銀行之間轉(zhuǎn)移的可能性與成本、客戶合同的有效性、轉(zhuǎn)移定價的控制、信息收集網(wǎng)絡(luò)和盈利波動的潛在減少。由于信息不對稱、中間產(chǎn)品難于定價、商業(yè)機密難于保護，存在著不完全的外部市場。為了克服外部市場缺陷，跨國銀行必須通過其信息和客戶資源優(yōu)勢的跨國界延伸，組織內(nèi)部市場來保存其特有優(yōu)勢。商業(yè)銀行跨國經(jīng)營與整個國家經(jīng)濟的對外戰(zhàn)略有著緊密的關(guān)系，銀行業(yè)作為一種虛擬程度較高的經(jīng)濟形式，無論如何對實體經(jīng)濟都存在著依附關(guān)系，實體經(jīng)濟對外投資的增長必然會帶動商業(yè)銀行跨國經(jīng)營的發(fā)展。
所有權(quán)優(yōu)勢（Ownershipadvantages）。這主要表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的某些無形資產(chǎn)，特別是專利、專有技術(shù)和其他知識產(chǎn)權(quán)，由于國際專利制度或技術(shù)本身的復雜性，使得該企業(yè)在某個時期在這些資產(chǎn)的擁有上具有排他性的權(quán)利。跨國銀行的所有權(quán)優(yōu)勢體現(xiàn)在：熟練員工與管理才能的獲得性、有利的金融資源、廣泛而高效的銀行網(wǎng)絡(luò)、跨國經(jīng)營知識與經(jīng)驗、服務(wù)特殊客戶群的技能、信用狀況、銀行產(chǎn)品的差別化、影響力等等。所有權(quán)優(yōu)勢是跨國銀行海外經(jīng)營的優(yōu)勢中最重要的一項，因為擁有這一優(yōu)勢意味著跨國銀行能夠克服東道國銀行的在位優(yōu)勢，從而擁有與這些國內(nèi)銀行進行平等競爭的能力。
區(qū)位優(yōu)勢（Locationadvantages）。這是指特定國家或地區(qū)存在的阻礙出口而不得不選擇直接投資，或者使直接投資比出口更有利的各種因素。前者如關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，后者如勞動成本相對便宜、優(yōu)惠的吸引外資政策等。區(qū)位優(yōu)勢是造成對外直接投資的充分條件。跨國銀行的區(qū)位優(yōu)勢可以細分為：管制框架、有效的利率差異、不同的經(jīng)濟狀況、銀行的國別性、社會經(jīng)濟差異。在銀行的跨國經(jīng)營中，區(qū)位優(yōu)勢只是作為必要條件而非充分條件發(fā)揮作用。其無法單獨解釋跨國銀行為什么能與國內(nèi)在位銀行展開有效競爭。
在以上這三種優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，學者們又不斷提出了各種理論來解釋跨國銀行海外投資的動力，如“追隨客戶（Clientfollowing）”理論等等。這些理論在一定程度上說明了跨國銀行進入的基本動因。
二、外資銀行進入我國的動因
用以解釋跨國銀行海外投資動因的理論有很多，但是并不完全適合中國的現(xiàn)實情況。鑒于我國對外經(jīng)濟開放的國情和現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展的狀況，筆者試圖對外資銀行進入中國的驅(qū)動力進行簡單的定性分析。客戶服務(wù)的需要。中國市場的發(fā)展?jié)摿ξ嗟耐赓Y進入，外資銀行必然更快地進入中國市場。正如前面的內(nèi)部化優(yōu)勢里講到的，銀行業(yè)作為一種虛擬程度較高的經(jīng)濟形式，無論如何對實體經(jīng)濟都存在著依附關(guān)系，實體經(jīng)濟對外投資的增長必然會帶動商業(yè)銀行跨國經(jīng)營的發(fā)展。銀行業(yè)是一個信息敏感性行業(yè)，在銀行業(yè)市場開放初期，外資銀行往往出于為其所在國客戶服務(wù)的需要，跟隨客戶進入中國市場，為其客戶提供比中資銀行更加完善的服務(wù)，以維護其長期所形成的客戶關(guān)系。外資進入中國市場的速度，取決于其在中國潛在市場的大小，潛在的市場份額主要來自于其所在國企業(yè)在中國投資的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模。中國實體經(jīng)濟的發(fā)展及全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的調(diào)整，使得中國對外資的吸引力日益增強。我國對外市場開放的步伐逐步加快，對外國資本進入的地域、數(shù)量和股權(quán)的限制逐步取消，以跨國公司為代表的國際資本大規(guī)模進入中國，成為國際銀行搶灘中國最為直接的動因。如美國摩根大通銀行與美國摩托羅拉公司、德國德累斯登銀行與德國西門子公司、日本東京三菱銀行與日本豐田公司等。
全球布局，搶占市場。如果東道國金融市場開放程度較高，而且社會平均資本收益、預期經(jīng)濟增長率和股票市場資本化程度較高，但銀行業(yè)稅率、東道國國內(nèi)銀行的平均效率較低，跨國銀行就可以充分發(fā)揮其自身的比較競爭優(yōu)勢，利用高效率的經(jīng)營在東道國取得高額利潤。因此，外資銀行正是在看好中國市場良好的發(fā)展?jié)摿屯顿Y環(huán)境的情況下，利用發(fā)展中國家金融市場發(fā)育不完善，銀行業(yè)經(jīng)營效率低且不良資產(chǎn)率高，難以與外資銀行形成有力競爭的機會，搶占發(fā)展中國家的金融市場，作為其全球資產(chǎn)配置中具有增長潛力的業(yè)務(wù)單元，以延續(xù)其盈利的增長期。
廣泛的經(jīng)濟聯(lián)系和文化聯(lián)系。母國和東道國之間地理位置、人文環(huán)境、雙邊貿(mào)易量等均對國際銀行決定是否進入存在影響。在中國外資銀行市場上一直非常搶眼的匯豐銀行，與其總行起源自香港不無關(guān)系；同樣，作為東亞經(jīng)濟圈內(nèi)重要的經(jīng)濟主體，亞洲的跨國銀行尤其是韓國和日本的跨國銀行構(gòu)成了我國外資銀行體系中重要的一部分。
分散經(jīng)營風險。按照馬科維茨的資產(chǎn)組合理論，隨著跨國銀行在全球不同國家和地區(qū)投資范圍的擴大，原先在一國經(jīng)營時的某些系統(tǒng)風險在國際范圍內(nèi)可以通過國際投資組合變?yōu)轱L險系數(shù)有效降低的非系統(tǒng)風險。考慮到銀行本質(zhì)上經(jīng)營風險的特征，降低風險水平顯然有利可圖。中國持續(xù)了二十余年的穩(wěn)定發(fā)展造就的經(jīng)濟和政治的穩(wěn)定態(tài)勢，尤其是中國經(jīng)濟在亞洲的金融風暴中的優(yōu)異表現(xiàn)，無疑提升了中國在國際投資者心目中的地位，這種信息的提升對于跨國銀行選擇中國作為全球風險戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)無疑非常具有影響力。
外資銀行在技術(shù)、管理、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、資產(chǎn)質(zhì)量、資金能力方面的優(yōu)勢以及足夠的動力和能力使得其在華市場上的份額必將逐步擴大。外資銀行可能不會耗費最大的成本來建立龐大的機構(gòu)網(wǎng)點，而是更多的通過外資并購的形式入股中資銀行，這樣一方面可以繞過政府的政策限制，規(guī)避對外資銀行網(wǎng)點和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的限制，更快的搶灘中國市場；另一方面可以利用中資銀行積累的客戶資源，通過入股、從地域、業(yè)務(wù)范圍和客戶群三個方面更廣泛地深入中國市場，既快速擴張自己的網(wǎng)絡(luò)，又消滅了競爭對手。
參考文獻
演化分析跨國公司進入模式
1引言
跨國公司呈現(xiàn)出的迅猛發(fā)展的勢頭，已經(jīng)成為推動世界經(jīng)濟增長的發(fā)動機，也極大的促進了國際商務(wù)研究的開展。在國際商務(wù)研究領(lǐng)域，關(guān)于跨國公司進入模式的探討是最重要的課題之一。中國經(jīng)濟的持續(xù)增長、巨大的市場容量和不斷提高的市場自有化程度等，多方面的有利條件促進了跨國公司在華活動明顯增多，在這一系列活動中，跨國公司進入中國的模式也悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
跨國公司的進入模式，它是一種制度安排，是企業(yè)將產(chǎn)品、技術(shù)、人力、管理經(jīng)驗和其他資源轉(zhuǎn)移到其他國家的方式。改革開放之后，跨國公司進入中國的模式就一直在變化，由出口進入到合同進入再到投資進入，尤其是近年來，很多研究都證明跨國公司進入中國的模式已經(jīng)逐漸由合資增資變?yōu)楠氋Y。在這種情況下，有什么深層次動因促使跨國公司是做出這種決策；他們對我國企業(yè)又生了什么樣的負面影響；我國企業(yè)能夠從中總結(jié)出何種經(jīng)驗來應(yīng)對競爭并且運用到自己的跨境投資當中去即是本文探討的問題。
跨國公司進入模式的類型很多，大致可以分為三種，出口進入、合同進入和投資進入。出口進入模式包括直接出口和間接出口，是公司將最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品在目標國境外生產(chǎn)，然后再運輸?shù)戒N售地進行銷售。合同進入模式包括許可經(jīng)營技術(shù)協(xié)議，合同生產(chǎn)等形式，是公司通過與目標國的法人實體簽訂長期的非權(quán)益性合同，使公司的技術(shù)或人力從本國轉(zhuǎn)移到外國。而投資進入模式則包括合資企業(yè)和全資子公司，它是一種以所有權(quán)為基礎(chǔ)的進入模式，公司通過在目標國家占有部分或者全部所有權(quán)，將技術(shù)、人力、管理經(jīng)驗及其他產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到目標國家。不同的進入模式能夠影響投資在東道國的溢出效應(yīng)，市場結(jié)構(gòu)和當?shù)馗偁帯?/p>
有關(guān)跨國公司海外市場進入模式的研究始于國際投資理論，海外市場進入模式的選擇，不論是外資在進入東道國市場時，還是本國企業(yè)進軍海外市場時，都必須進行的核心決策，是國際投資研究的前沿問題。
從21世紀開始，跨國公司對中國的進入模式選擇就變得越來越明朗，越來越單一，很多國內(nèi)學者的研究證明了跨國公司從合資轉(zhuǎn)向獨資是必然趨勢。邱立成等（2003）提出，在跨國公司進入中國市場模式變化上最突出的表現(xiàn)是中外合資企業(yè)所占的比例明顯下降，而外商獨資企業(yè)所占比例不斷上升，并取代中外合資企業(yè)成為外國直接投資的首要進入模式。時秀梅等（2010）在針對寶潔的案例分析中提出，跨國公司獨資化是其自身針對全球環(huán)境和中國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是不可逆的。他們指出了跨國公司進入模式演化的推動因素和未來可能的發(fā)展，卻忽略了跨國公司進入模式不斷演化，逐漸趨向獨資的深層次動因，而這個部分恰恰可以運用演化分析范式來進行解釋。
2理論基礎(chǔ)與分析框架
2.1理論模型――演化分析范式
演化分析方法最早來源于生物學，最早以達爾文（1859）為代表的生物學家提出“物競天擇”“自然選擇”等觀點，后來以貝奇霍（Bagehot，1872）為代表的科學家開始將進化論引入社會，文化乃至思想領(lǐng)域。
演化分析方法的基本假設(shè)和具體方法為我們提供了新的研究思路和工具，我們要運用這個分析范式進行研究，要建立一個演化模型，就是要找出管理模式形成與變化過程中的遺傳傳遞機制、選擇機制和變異機制，正確識別研究對象形成和演化過程中的表現(xiàn)型和基因型。在演化理論當中，這兩個范疇同樣存在。它們或者直接采用生物學名詞，或者被稱為復制者（基因型）和互動者（表現(xiàn)型）。
2.2論文基本分析框架
3跨國公司進入模式演變的動因分析
3.1動態(tài)環(huán)境
從歷史動態(tài)的角度來看，中國經(jīng)濟改革開放近40年以來經(jīng)歷了快速且穩(wěn)定的增長，已經(jīng)成為一個極具潛力的消費者市場，它在跨國公司全球化戰(zhàn)略中占據(jù)了極其重要的地位。正是由于中國市場所體現(xiàn)出來的快速而穩(wěn)定的擴大趨勢以及其中蘊涵著的巨大的增長潛力才使得跨國公司在進入中國市場的模式上越來越追求于高度控制的獨資企業(yè)形態(tài)。吳研（2008）也指出，特別是在2000年后，中國政府先后頒布了《中華人民共和國外資企業(yè)法》、《中華人民共和國中外合作經(jīng)營企業(yè)法》和《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法》，這些法律的頒布和實施，既規(guī)定了外商投資者的行為，也保護了他們的合法權(quán)益。
市場和制度的因素給跨國公司進入中國模式的演變提供了一個大環(huán)境，這個影響是深刻而久遠的，它左右著跨國公司在中國進入模式和經(jīng)營路徑的演變方向，就像大自然的每個時代也左右著生物的進化。
3.2遺傳傳遞機制
在跨國公司進入中國的初期，抱著一種試水心態(tài)的外資們并沒有經(jīng)驗，當然也不會有堅定的信心獨資面對中國市場。缺乏經(jīng)營經(jīng)驗和對特定國家環(huán)境的了解往往是制約跨國公司進入該國市場的因素之一：缺乏經(jīng)驗的公司往往會高估風險而低估收益，這必然會促使外國投資者選擇資源投入較少，風險相對較低的進入方式――如非股權(quán)進入方式或合資企業(yè)方式等。
這種情況下，一旦公司獲取或者積累了認知和經(jīng)驗，就會轉(zhuǎn)化為該公司特有的優(yōu)勢。積累了這些知識與經(jīng)驗的公司能夠更準確的估價經(jīng)營風險與收益，更有效地控制海外經(jīng)營，相對也就更愿意采取資源投入量大，控制程度更高的獨資方式。這就是因為這種文化，技術(shù)經(jīng)驗的積累就可以作為一種復制者，在企業(yè)的內(nèi)部遺傳下來，形成一種遺傳的傳遞機制。這種經(jīng)驗的復制會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)應(yīng)對市場風險和對收益預測的信心，從而影響企業(yè)的經(jīng)營模式選擇。
3.3選擇機制
自然選擇是指在生物生存斗爭中適者生存、不適者被淘汰、物競天擇的現(xiàn)象，這種適應(yīng)性的改變就是選擇機制的作用原理。隨著中國投資環(huán)境的不斷變化，外商投資的結(jié)構(gòu)也在不斷變化。從以來自中國港臺地區(qū)的規(guī)模較小的公司為主變?yōu)橐灾饕獊碜詺W美的世界知名跨國公司為主。從勞動密集型產(chǎn)業(yè)變?yōu)橘Y本密集型產(chǎn)業(yè)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。早期的外商直接投資主要集中在食品、紡織品、建筑材料、電子產(chǎn)品、玩具等輕工業(yè)；而目前，外國公司的投資與經(jīng)營領(lǐng)域夸擴展到了包括基礎(chǔ)設(shè)施，電訊，汽車乃至能源行業(yè)在內(nèi)的中國支柱性行業(yè)。這些行業(yè)不僅需要大量資金投入，而且還會引入知識產(chǎn)權(quán)，技術(shù)等問題，這時候跨國公司更愿意采用控制程度較高的進入模式。也就是說，中國市場的投資來源和投資結(jié)構(gòu)的全面升級使想要進入中國的外商經(jīng)歷了一次變革，在選擇機制的作用下，獨資企業(yè)數(shù)量增長也使跨國公司在華的一種自我保護措施。
3.4變異機制
合資企業(yè)曾經(jīng)是跨國公司進入中國市場的主要模式，近10多年來合資企業(yè)所占比例的下降以及其絕對數(shù)量的減少，內(nèi)部原因就在于合資企業(yè)自身所體現(xiàn)出的不足，讓跨國公司自己本身的經(jīng)營模式產(chǎn)生了變異。
首先，合資企業(yè)存在不穩(wěn)定性。中外合資企業(yè)通常都是來自中國和外國的至少兩個母公司共同享有產(chǎn)權(quán)，共同進行管理。由于合作雙方在經(jīng)營目標，商業(yè)實踐經(jīng)驗以及對未來的預期等方面上存在差異，產(chǎn)生“水土不服”等難以達到和諧統(tǒng)一的情況是不可避免的，因此，努力維系健康雙贏的合作關(guān)系會耗費企業(yè)大量的財力和精力。其次，企業(yè)內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)產(chǎn)權(quán)需要受到保護。跨國公司能夠在如此激烈的競爭環(huán)境下生存和保持長期又是的主要原因是跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢。專利產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的保密性對于跨國公司來說是至關(guān)重要的，而東道國企業(yè)與跨國公司合作的在主要目的之一就是希望能夠借鑒甚至學會跨國公司的專利技術(shù)。這樣在跨國公司的內(nèi)部就產(chǎn)生了利益沖突，再加上在中國知識產(chǎn)權(quán)保護方面的政策法規(guī)還不夠健全，這將無疑導致中外合資企業(yè)的低效運行，兩者的合作關(guān)系難以維系，我們也可以理解為，跨國公司進入中國的模式也在其內(nèi)部的變異機制的作用下由合資逐漸轉(zhuǎn)向獨資。
4跨國公司進入模式的演化模型
結(jié)合演化分析的理論和上一部分的演化動因分析，建立跨國公司進入中國模式的動態(tài)演化模型，從圖中我們可以看出不斷促使跨國公司演變的深層次動因，總結(jié)出其演化過程中的普遍規(guī)律。
圖2跨國公司進入中國模式的演變模型
正如以上模型所示，在演化分析的視角下，在中國經(jīng)濟風云變化的過程中，市場和制度因素只是作為大環(huán)境的鋪墊，而跨國公司進入中國的模式變化的真正原因是其在演化過程中這三種機制互相作用的結(jié)果，整個過程是具有時序性和積累因果關(guān)系的。跨國企業(yè)在經(jīng)營過程中的知識、技術(shù)等經(jīng)驗的不斷積累在遺傳機制的作用下成為一種基因，也就是我們之前提到的復制者，成為企業(yè)的一種潛在資本，提高了企業(yè)獨立的意愿。接著，國內(nèi)投資來源轉(zhuǎn)型（由較小型公司的投資向國際知名品牌的進駐轉(zhuǎn)型）與投資結(jié)構(gòu)的升級（由勞動密集型向技術(shù)密集型和資本密集型轉(zhuǎn)型）使選擇機制作用于企業(yè)決策。最后，在由遺傳機制和選擇機制的共同作用下，合資企業(yè)自身所存在的企業(yè)內(nèi)部矛盾越來越明顯，最終導致企業(yè)的經(jīng)營模式產(chǎn)生變異，由合資逐漸增資直到變成獨資。
5基于演化模型針對我國企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)
對于中國經(jīng)濟而言，外國直接投資更多地采取獨資企業(yè)模式取代中外合資企業(yè)模式，這一趨勢將會降低跨國公司在華直接投資在我國經(jīng)濟中的溢出效應(yīng)。已有的研究已經(jīng)證明，外國投資者與東道國當?shù)仄髽I(yè)組建的合資企業(yè)在當?shù)亟?jīng)濟中產(chǎn)生的溢出效應(yīng)大于外商獨資企業(yè)。
針對跨國公司進入我國模式獨資化對我國的負面影響，我國政府應(yīng)該給予政策上的支持，不斷完善監(jiān)管制度。但是最關(guān)鍵的還是我國的當?shù)仄髽I(yè)需要做出自己的調(diào)整來應(yīng)對，同時吸取在華跨國公司的經(jīng)驗，謹慎選擇經(jīng)營戰(zhàn)略，落實“走出去”戰(zhàn)略。基于以上演化模型，提出以下建議：
首先，在經(jīng)營過程中注重積累自己的遺傳傳遞基因，使企業(yè)獲得的知識和技術(shù)方面的經(jīng)驗?zāi)軌蜣D(zhuǎn)化為企業(yè)的潛在資本。長期以來，中國企業(yè)對外資企業(yè)的過分依賴，使得自己的核心技術(shù)和銷售渠道的掌握有所欠缺。中國企業(yè)應(yīng)該增強自主創(chuàng)新和研發(fā)能力，加大研發(fā)投入力度，培育屬于自己的核心競爭力。
第二，在進入其他國家投資時，要根據(jù)東道國當前的經(jīng)濟狀態(tài)，謹慎分析其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投資形式，不要盲目跟風或者直接將國內(nèi)的經(jīng)營方式移植過去，以動態(tài)的視角去決策。應(yīng)該將對東道國的投資狀況進行詳細分析作為“走出去”的第一步，防止出現(xiàn)因選擇機制作用，東道國市場動蕩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或者產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整導致企業(yè)出現(xiàn)措手不及的狀況。相反地，要利用選擇機制，將自身沒有效率或者不符合發(fā)展需求的部門或者業(yè)務(wù)甩掉，使企業(yè)變成高效率的精簡的組織，進行本企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰。
第三，要及時觀測企業(yè)整體狀況，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略來解決應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部的矛盾，尤其是由于投資方式所導致的根本性的矛盾。本國企業(yè)可以通過變異機制的運作原理提前預知企業(yè)可能面臨的困難，及時做出反應(yīng)。獲取必要的組織合法性資源是來自發(fā)達國家的跨國公司成功進入與其文化制度差異極大的發(fā)展中國家市場的決定性因素，具備組織合法性能夠使跨國公司獲得東道國關(guān)鍵利益相關(guān)者的信任和支持，從而有利于其進入和發(fā)展。參考文獻：
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關(guān)鍵詞：張保皋；中韓關(guān)系；海上貿(mào)易；清海鎮(zhèn)
張保皋[1]在韓國對外關(guān)系史上，因其“一人連三國”的海外經(jīng)營，使現(xiàn)代韓國史學界視之為民族英雄，并成立了“張保皋大使海洋經(jīng)營史研究會”、“海上王張保皋紀念事業(yè)會”等學術(shù)機構(gòu)對其進行專門研究。本文在大量閱讀中韓文獻和學術(shù)作品的基礎(chǔ)上，對張保皋建立清海鎮(zhèn)的根本意圖這一問題進行研究。
關(guān)于張保皋建立清海鎮(zhèn)的原因，《樊川文集》《新唐書》《三國史記》均有記載且內(nèi)容一致，即張氏為根絕橫行于黃海海域的海盜販賣新羅奴這一現(xiàn)象，歸國拜謁新羅王，建議在位于新羅西南海岸的清海（今將島）建立軍鎮(zhèn)，扼海路之要，蕩除海賊。[2]新羅王采納其建議，于興德王三年（828）夏四月，“以卒萬人，鎮(zhèn)清海”[3]，“自大和后，海上無鬻新羅人者”[4]。但在海賊銷聲匿跡之時，取而代之的是航行于唐、羅、日三國之間從事國際貿(mào)易的張保皋商團。倘若張保皋僅為蕩除海賊而建鎮(zhèn)，那么歷史上將不會出現(xiàn)地跨東亞三國的大規(guī)模海上貿(mào)易活動，況且清海鎮(zhèn)并不是蕩除海賊的最佳地點。所以，張保皋建立清海鎮(zhèn)的根本意圖還需進一步斟酌。
有唐一代，唐羅海上交流主要有三條路線，一是自楚州出淮河口北上，沿山東半島東渡黃海到朝鮮半島進至日本；二是由揚州或明州出發(fā)，橫渡東海至琉球、日本；三是自山東半島北端登州北上可以到達朝鮮、日本、琉球。[5]根據(jù)《新唐書》對“入四夷之路與關(guān)戍走集最要著七”[6]中的“登州海行入高麗渤海道”具體路線的記載[7]，可知“登州海行入高麗渤海道”即上述第三條路線，韓國學者將該條路線命名為老鐵山水道航路。雖然中韓兩國學者在解析這一航路所經(jīng)同一地名時略有出入[8]，但大致的航行路線一致。
韓國學者許逸⑻坡藜浜降爛名為老鐵山水道航路、北部航路、中部航路和南部航路。[9]老鐵山水道航路的起訖點是山東登州和新羅唐津浦口（唐城鎮(zhèn)一帶），一路沿海岸航行，安全系數(shù)較高，但所需時間較長。隨著航海技術(shù)和造船技術(shù)日臻完善，出現(xiàn)了從登州、萊州等沿海地區(qū)出發(fā)向東橫穿大海直達新羅西海岸的北部航路，[10]即上述第一條路線。該航路雖路程較短，但由于橫穿大海，安全系數(shù)明顯低于前者。日本武王于順帝N明二年遣使上表時就提到了這一點[11]。中部航路（接近上述第二條路線）盡管在張保皋時代之前偶爾被使用，但因危險系數(shù)極高，被人們一致認為該航路并非是去往新羅、日本的最佳選擇，當圓仁一行于會昌五年七月三日到達楚州山陽縣試圖從此處過海歸國時，縣司建議他們?nèi)ネ暗貥O之處”登州[12]，這一航路在張保皋去世之后尚不被認可，何況在其生前。南部航路的頻繁使用則是在10世紀以后。[13]因此，在張保皋之前使用頻率較高的兩條航路（老鐵山水道航路和北部航路）的起訖點皆是山東半島沿海地區(qū)和新羅西部海岸（很少到達莞島地區(qū)），對追求經(jīng)濟利益的海賊來說，他們理所應(yīng)當會優(yōu)先選擇這兩條航路，致使新羅奴交易主要集中在以上兩個地區(qū)，《唐會要》卷86奴婢長慶元年3月條[14]也證明了海賊販賣新羅奴現(xiàn)象多集中在山東登州、萊州界及緣海諸道，因此，根絕這一現(xiàn)象的首選之地應(yīng)是漢江河口及唐津浦口一帶。倘若張保皋為禁止奴婢貿(mào)易設(shè)鎮(zhèn)，應(yīng)首選上述地域。事實上，唐城鎮(zhèn)是在清海建鎮(zhèn)的第二年（829）建立的[15]。所以，張保皋進言在清海設(shè)鎮(zhèn)應(yīng)另有目的，結(jié)合后來出現(xiàn)的“海上商業(yè)帝國”，不得不讓后人懷疑其設(shè)立清海鎮(zhèn)的本質(zhì)意圖――掌控唐、羅、日三國間的海上貿(mào)易。韓國學者鄭炳俊、李相洙分別在其文章《唐朝的減軍政策和張保皋的歸國造成》和《張保皋和清海鎮(zhèn)勢力》一文中提及此觀點。[16]筆者認為可從清海鎮(zhèn)對張保皋的意義和清海鎮(zhèn)對海上貿(mào)易的地理優(yōu)勢兩個方面入手進行分析論證。
首先，張保皋很有可能出生于清海一帶。[17]雖然《三國史記》卷44《張保皋?鄭年傳》記載“張保皋、鄭年，皆新羅人，但不知鄉(xiāng)邑父祖”[18]，但后代學者認為張氏故鄉(xiāng)位于清海一帶[19]。《樊川文集》記載張保皋、鄭年皆善戰(zhàn)斗，尤其二人潛水技術(shù)精湛[20]，證明二人應(yīng)常年生活在海岸地帶；當文圣王欲納張保皋之女為次妃時，群臣以“今弓福海島人也”[21]為由進言，進一步證實張保皋出生于海島地區(qū)；當鄭年去職落寞在唐且得知張保皋在清海鎮(zhèn)擁有一定勢力，決定投奔于他之時，提及“饑寒死不如兵死快，況死故鄉(xiāng)耶”[22]，更進一步指出清海鎮(zhèn)是二人故鄉(xiāng)。所以，清海一帶對張保皋而言具有特殊意義，即張保皋出生于清海一帶，自然對該地的自然條件和人文狀況了如指掌，歸國后向興德王進言在清海設(shè)鎮(zhèn)也就不足為奇了。
其次，清海鎮(zhèn)位于海路要沖，對于唐、羅、日三國間海上貿(mào)易的開展具有得天獨厚的地理優(yōu)勢。清海鎮(zhèn)身處內(nèi)海，四周有蘆花島（???）、長渠島（???）等諸多小島，受外界因素影響較小，社會相對穩(wěn)定；背靠海南郡、康津郡、長興郡等，借助內(nèi)海可以非常便捷的與新羅本土進行經(jīng)濟往來。
清海鎮(zhèn)以東為日本九州島，穿過朝鮮海峽、對馬海峽便可到達日本。羅日交流在史書中屢見不鮮，且張保皋在天長元年已親自出使日本開展交易，所以在建立清海鎮(zhèn)之后，張保皋自然而然繼續(xù)推動羅日貿(mào)易。《續(xù)日本后記》卷10承和八年2月戊辰條描寫了張保皋向日本朝廷進獻馬鞭等物被拒后，任憑其所帶物資流入民間市場進行交易的情形。[23]同書卷11承和九年正月乙巳條記述了張保皋死后，李少貞請求日本政府將去年h易使李忠、楊圓所帶貨物盡數(shù)歸還，同時，筑前國守文室朝臣宮田麻呂為購買唐朝貨物提前預支資金（J），但因張保皋離世致使交易無法完成，故將李忠、楊圓所帶貨物扣留。[24]日本官吏提前預支資金的行為說明張保皋的對日交易非常頻繁，且信用度較高，以致于文室朝臣宮田麻呂根本就沒有意識到張保皋離世這一特殊情況。
清海鎮(zhèn)以西為唐朝山東半島沿海地帶，張保皋商團從清海鎮(zhèn)出發(fā)，沿新羅西海岸到達唐津浦口后，利用老鐵山水道航路或北部航路到達山東登州、萊州、密州等沿海地區(qū)進行交易，或者直接從新羅西南海岸出發(fā)，利用中部航路，橫穿大海，到達海州、揚州、楚州一帶開展交易活動。有關(guān)張保皋從事的唐、羅間交易在第一章中有所論及，在此不再贅述。
從根絕奴婢貿(mào)易的角度看，最合適的地點是漢江河口、江華島、大阜島及唐津浦口一帶。但張保皋在向興德王進言建鎮(zhèn)時，卻有意避開這一帶，選擇了深處內(nèi)海的清海鎮(zhèn)――連接唐、羅、日三國的最佳地段。由此可知，根絕奴婢貿(mào)易只是張保皋為日后順利開展海上貿(mào)易活動采取的政治手段，這樣不僅可以獲得新羅政府的支持，以保障海上貿(mào)易活動的合法性，還可以擴大其海外影響力。中國學者陳尚勝在《東亞貿(mào)易體系形成與封貢體制衰落――以唐后期登州港為中心》中也提及此觀點。[25]所以，張保皋建立清海鎮(zhèn)的本質(zhì)意圖并非根絕奴婢貿(mào)易，而是為其日后獨掌東亞三國間海上貿(mào)易權(quán)打下堅實地基，這既沒有自己宣稱的“以蕩除海賊”的高尚，也沒有現(xiàn)代某些韓國學者認為的那么功高蓋世。
參考文獻
[1]張保皋在不同的文獻中又有：張寶皋、張寶高等不同的轉(zhuǎn)寫。另外“弓福”、“弓巴”也是張保皋的新羅稱呼。
[2]可分別參考杜牧著，陳允吉校點《樊川文集》，上海古籍出版社2007年版，第101頁。歐陽修，宋祁《新唐書》，中華書局1975年版，第6206頁。金富軾著，楊軍校勘《三國史記》，吉林大學出版社2015年版，第633頁。
[3]金富軾著，楊軍校勘：《三國史記》，長春：吉林大學出版社，2015年，第145頁。
[4]杜牧著，陳允吉校點：《樊川文集》，上海：上海古籍出版社，2007年，第101頁。
[5]齊濤：《中國古代經(jīng)濟史》，濟南：山東大學出版社，2001年，第316頁。
[6]歐陽修，宋祁：《新唐書》卷四十三下《地理志》，北京：中華書局，1987年，第1146頁。
[7]歐陽修，宋祁：《新唐書》卷四十三下《地理志》，北京：中華書局，1987年，第1147頁。
[8]參照陳尚勝：《東亞貿(mào)易體系形成與封貢體制衰落――以唐后期登州港為中心》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2012年第4期，第57―58頁。
許逸，崔在淑（??，???）等：《張保皋和黃海海上貿(mào)易》（張保皋? ??????），首爾：國學資料院，2013年，第311頁。
[9]同上書，第310頁。
[10]許逸，崔在淑（??，???）等：《張保皋和黃海海上貿(mào)易》（張保皋? ??????），首爾：國學資料院，2013年，第312頁。
[11]沈約：《宋書》卷九十七《蠻夷傳》，北京：中華書局，1987年，第2395頁。
[12]A仁：《入唐求法巡禮行記》，桂林：廣西師范大學出版社，2007年，第149頁。
[13]許逸，崔在淑（??，???）等：《張保皋和黃海海上貿(mào)易》，（張保皋? ??????），首爾：國學資料院，2013年，第324頁。
[14]王溥：《唐會要》，北京：中華書局，1955年，第1571頁。
[15]金富軾著，楊軍校勘：《三國史記》，長春：吉林大學出版社，2015年，第145頁。
[16]鄭炳俊：《唐朝的建軍政策和張保皋的歸國造成》（???，“唐朝? 減軍政策? 張保皋? 歸國造成? 管理”），《慶州史學》（????）2006年第24，25合輯，第486頁。
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[17]許逸，崔在淑等（??，??? ?）：《張保皋和黃海海上貿(mào)易》（張保皋? ??????），首爾：國學資料院，2013年，第219頁。
鄭清注《張保皋的生涯和活動》（張保皋? 生涯? 活動），《麗水大學校論文集》1999年第14輯第1卷，第66頁。
[18]金富軾著，楊軍校勘：《三國史記》，長春：吉林大學出版社，2015年，第633頁。
[19]李相洙：《張保皋清海鎮(zhèn)勢力》，朝鮮大學碩士學位論文，2002年，第3頁。
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[20]杜牧著，陳允吉校點：《樊川文集》，上海：上海古籍出版社，2014年，第101頁。
[21]金富軾著，楊軍校勘：《三國史記》，長春：吉林大學出版社，2015年，第151頁。
[22]杜牧著，陳允吉校點：《樊川文集》，上海：上海古籍出版社，2014年，第101―102頁。
[23][轉(zhuǎn)引]鄭清注：《張保皋關(guān)系史料的檢討》（張保皋關(guān)系史料? 檢討），《麗水水產(chǎn)大學校論文集》1993年第7卷，第81頁。
[24][轉(zhuǎn)引]鄭清注：《張保皋關(guān)系史料的檢討》（張保皋關(guān)系史料? 檢討），《麗水水產(chǎn)大學校論文集》1993年第7卷，第82頁。
[25]陳尚勝：《東亞貿(mào)易體系形成與封貢體制衰落――以唐后期登州港為中心》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2012年第4期，第63頁。
［關(guān)鍵詞］ 企業(yè)投資動因 成因 對策
企業(yè)投資決策的正確與否關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞，甚至決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。因此，研究企業(yè)投資選擇的動因，并對其投資動因進行深層次的原因分析，從而促進企業(yè)投資決策的科學化、合理化顯得尤為重要。
一、企業(yè)投資的概況
1.投資的涵義
投資，是商品經(jīng)濟及其發(fā)展過程中最基本、最廣泛的經(jīng)濟活動。狹義的企業(yè)投資是指企業(yè)為了獲取預期不確定的效益而將現(xiàn)期的一定收入轉(zhuǎn)化為資本，是企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高盈利能力，增強企業(yè)實力的基本手段。廣義的企業(yè)投資是指企業(yè)在擁有投資經(jīng)濟活動決策權(quán)，能夠承擔相應(yīng)的投資風險或責任，占有和支配投資利益的前提下，通過自身收入或融資資金并以各種投資方式進行投資，獲取經(jīng)濟效益，社會效益等的經(jīng)濟活動。
2.投資的客體
企業(yè)的投資決策始于投資方向的選擇，一般而言存在以下幾種類型：第一，在原有生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，擴大現(xiàn)有生產(chǎn)或服務(wù)能力的投資，這里主要表現(xiàn)為實物資產(chǎn)投資，即增加固定資產(chǎn)或存貨類的投資等來擴大企業(yè)規(guī)模；第二，為在同行業(yè)中獲得較高的技術(shù)水平，或領(lǐng)先技術(shù)，進行無形資產(chǎn)與新產(chǎn)品的研發(fā)費用的投資；第三，在保留或部分保留企業(yè)原有生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的同時，進行主業(yè)以外的項目投資或者多元化投資，以分散風險和帶來范圍經(jīng)濟，這里主要表現(xiàn)為通過向其他行業(yè)參股或兼并收購等方式實現(xiàn)長期股權(quán)投資的增加。另外，企業(yè)出于生產(chǎn)經(jīng)營和管理的需要，也要進行與人力資本相關(guān)的投資。一般而言，較優(yōu)的投資選擇應(yīng)該是預期投資風險較小，投資回報期較短，且能帶來更多正的NPV的投資項目。
二、企業(yè)投資的動因及成因分析
1.獲取市場份額，應(yīng)對經(jīng)濟全球化
根據(jù)鄧寧的理論，一國經(jīng)濟發(fā)展與其對外直接投資存在正相關(guān)關(guān)系, 即伴隨著一國經(jīng)濟的成長, 對外直接投資額將隨之增加。中國從1978年改革開放以來，經(jīng)濟迅猛發(fā)展，GDP總量在逐年攀升。一方面，中國經(jīng)濟高速發(fā)展為我國企業(yè)的對外直接投資提供了經(jīng)濟保障, 即經(jīng)濟發(fā)展為我國儲備了大量外匯資金, 從而促進了我國對外直接投資的發(fā)展。此外，經(jīng)濟貿(mào)易全球化背景下，國際貿(mào)易間的障礙大大降低。中國市場巨大，人力資源豐富，吸引了全球FDI 大量涌入我國, 與國內(nèi)企業(yè)爭奪市場份額。這對我國汽車、計算機、服裝紡織等行業(yè)的沖擊是巨大的。因此，在全球經(jīng)濟一體化趨勢下，企業(yè)需要更多的海外服務(wù)來開辟新的市場。為了保持競爭力，企業(yè)走出國門，逐步向海外市場拓展新市場，增加全球市場的份額是企業(yè)面臨全球經(jīng)濟一體化必須采取的措施。可以明顯看出，近幾年中國的對外投資的表現(xiàn)十分活躍，中國已成為新興國家中最大的對外直接投資輸出國。（劉陽春，2008）的實證數(shù)據(jù)進一步表明了中國企業(yè)具有明顯的向外尋求發(fā)展，獲取市場份額，從而尋求生存的動機。
2.利用優(yōu)惠政策，爭奪資源
中國人口眾多，經(jīng)濟快速發(fā)展，自然資源相對匱乏。資源的相對匱乏導致自然資源價格的大幅度波動，在一段時間內(nèi)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低企業(yè)利潤率。因此，我國企業(yè)需要投資礦產(chǎn)、石油等自然資源，爭奪國外自然資源，獲取鐵礦、銅礦、石油等國外自然資源公司的控股權(quán)，直接從國外取得低成本的自然資源供給，以彌補國內(nèi)公司資源的不足。政府制定了各種鼓勵政策推動我國企業(yè)對外投資，如可優(yōu)先獲得原材料和其他投入物、低成本的資金、補貼或其他優(yōu)惠, 在一定程度上能幫助企業(yè)抵銷海外經(jīng)營中的所有權(quán)劣勢，充分利用國內(nèi)國際兩個市場兩種資源，既借以突破中國經(jīng)濟發(fā)展中的資源瓶頸問題，又增強企業(yè)的國際競爭能力。這樣，在政府相關(guān)政策的引導下，制造業(yè)企業(yè)紛紛走出國門，加入全球化投資熱潮，爭奪資源，開辟市場。
3. 獲取市場競爭力，創(chuàng)新技術(shù)
市場格局發(fā)生了重大變化，制造業(yè)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，供求格局出現(xiàn)變化，市場競爭也越來越激烈。增長速度放慢、生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)業(yè)利潤下降這些產(chǎn)業(yè)由成長期向成熟期轉(zhuǎn)化的主要特征在中國的某些制造行業(yè)均已出現(xiàn)。激烈的競爭迫使企業(yè)需求新的利潤空間，開辟新的市場，研發(fā)新技術(shù)，爭奪資源，擴大企業(yè)投資。科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。企業(yè)擁有了技術(shù)優(yōu)勢，也就擁有了市場競爭的主動權(quán)，通過創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢顯得尤其重要。20世紀90年代以來，在中國利用外資政策的引導下，許多跨國企業(yè)對中國增加投資，為企業(yè)提供大量的研究開發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動。對于制造業(yè)行業(yè)而言，技術(shù)轉(zhuǎn)讓的“溢出效應(yīng)”帶來了先進的技術(shù)產(chǎn)品和設(shè)備，提高了國內(nèi)企業(yè)的管理水平，也為企業(yè)帶來利潤。現(xiàn)在，一些中國企業(yè)已經(jīng)通過投資以吸收發(fā)達國家的技術(shù)、資金和先進的管理經(jīng)驗，縮小自已與發(fā)達國家相關(guān)企業(yè)在市場、技術(shù)、管理機制等方面的差距，進而晉升成為世界級先進企業(yè)。
三、優(yōu)化企業(yè)投資選擇的對策
如前所述，投資活動是企業(yè)工作的一項重要內(nèi)容，有效地進行投資是企業(yè)資源最佳配置和生產(chǎn)要素最佳組合，有利于增加企業(yè)經(jīng)營利潤。如何有效地促進企業(yè)良好地投資選擇，從而適應(yīng)日益競爭的需要，獲得持續(xù)的競爭力，需要多方面的共同努力。
1.強化政府的市場引導作用
作為宏觀調(diào)控的主體，政府應(yīng)該減少直接的行政干預或地方保護，適度放權(quán)于市場，發(fā)揮市場的資源配置功能。同時，加快政府職能的轉(zhuǎn)變，限定政府權(quán)力的作用范圍，也要以法律的權(quán)威性來約束政府行政保護行為，遏制市場等級制的市場非公平競爭，進而以一個好的市場環(huán)境和有限政府形成對國有企業(yè)投資的“硬約束”。簡而言之，政府應(yīng)該向企業(yè)提供投資信息的公共產(chǎn)品，為企業(yè)的投資提供指導性建議，起到市場導向作用，從而避免經(jīng)濟主體非理性投資行為的發(fā)生，防止某些產(chǎn)業(yè)過度投資而造成經(jīng)濟過熱的現(xiàn)象的發(fā)生。另外，政府需采取措施不遺余力地鼓勵企業(yè)進行技術(shù)研發(fā)、改造和升級, 以增強我國外向型企業(yè)的所有權(quán)競爭優(yōu)勢。
2.提高投資決策水平
企業(yè)決策者在做出產(chǎn)業(yè)進、出等投資決策時，均應(yīng)進行全面的盡職調(diào)查，充分評估未來市場的動向，包括同行業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢、市場供求狀況變化等因素，從而得到理性的預期，做出理性的投資決策。這一方面要求投資決策者除了擁有投資管理經(jīng)驗外，還應(yīng)能夠充分分析整個政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等的影響。另一方面，投資的決策程序也關(guān)系到投資的成敗與否。首先，要收集決策所需的信息。信息的來源很多，如何“取其精華，去其糟粕”，選擇有用的信息，對于作出正確的投資判斷影響很大。其次，應(yīng)進行投資項目的可行性分析。這除了要對所搜集的有用信息進行全面系統(tǒng)研究外，還要求管理部門與財務(wù)部門等的通力合作，發(fā)揮財務(wù)部門的“參謀”作用。
3.提高投資風險防范意識
一般情況下，投資風險是客觀存在的，任何一項投資的選擇難免存在這樣或那樣的風險。因此，注意投資項目的風險與收益的正確評判和選擇顯得尤為重要。作為企業(yè)投資的決策者，如董事會、管理層應(yīng)該加強風險意識，認真研究投資風險的作用機理，分析投資過程中現(xiàn)有的或潛在的投資風險，從而提出有效地應(yīng)對措施來規(guī)避風險或者減少由其所帶來的不良影響。企業(yè)在投資時，要注重投資組合的選擇，可以將資金分散投資到不同的項目，減小投資風險，盡可能地提高投資回報率。
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論文關(guān)鍵詞：跨國公司；經(jīng)營戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略
隨著我國加入世界貿(mào)易組織，各種壁壘將逐漸被取消，眾多跨同公司蜂擁而至，尋找新的市場機會。截至目前，全球最大的500家跨國公司，已有400多家在華投資設(shè)廠。這些外來的企業(yè)不僅資金雄厚、技術(shù)先進，還擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌等優(yōu)勢。由于中國市場處于營銷轉(zhuǎn)型時期，對跨國公司在華“適應(yīng)一創(chuàng)新”提出了更高的要求。在此經(jīng)濟發(fā)展背景下，我們有必要對跨圉公司在華市場營銷戰(zhàn)略及其演變過程進行研究，為我國企業(yè)發(fā)展成長壯大提供借鑒。
一、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的演變
改革開放30余年來，跨國公司在我圍經(jīng)歷了一個曲折發(fā)展的過程，其可以分為三個階段，即探索性進人階段(1979～1991)、戰(zhàn)略擴張階段(1992～2001)和調(diào)整創(chuàng)新階段(2002～)。本文以中國確立建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟體制和中同加人世貿(mào)組織為兩個分水嶺，作為劃分跨國公司在華發(fā)展三個階段的依據(jù)。跨困公司在這三個階段分別采取了擴張性營銷戰(zhàn)略、競爭性和本土化營銷戰(zhàn)略以及競合性營銷戰(zhàn)略。
(一)探索性進入階段
在此階段，跨罔公司所進行的合資或獨資一般都是為協(xié)助母公司以貿(mào)易方式進行的商務(wù)活動。跨國公司通過各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國市場，一方面讓中國市場的消費者和最終用戶認識自己的產(chǎn)品和公司；一方面借此認識中國市場，積累對中國市場的機會、風險和經(jīng)營的知識與經(jīng)驗。它們在以貿(mào)易的方式進入中困市場時，實行兩種產(chǎn)品策略，一是不改變產(chǎn)品，二是對產(chǎn)品作適當?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)中國的消費者需求。
由于剛進人中國市場，大多數(shù)的跨同公司采取的目標市場戰(zhàn)略為標準化營銷，即在中國策劃和實施與在世界其他同家相同的營銷組合，此階段的產(chǎn)品定位一般為奢侈品或高檔品。在初始階段，由于產(chǎn)品新穎且稀少，跨國公司一般采取市場撇脂定價策略，制定一個較高的產(chǎn)品價格，以吸引高端顧客。
但由于產(chǎn)品剛進入中國市場，為了提高新產(chǎn)品的知名度，跨國公司往往使用一些非政府性的行業(yè)機構(gòu)名號進行宣傳，以獲得消費者的信任，如利用權(quán)威機構(gòu)的力量進行廣泛宣傳，以吸引現(xiàn)有顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。在促銷策略方面，對于經(jīng)銷商主要是采用推銷的方式，通過優(yōu)惠折扣等措施鼓勵他們分銷；對于消費者主要是突出產(chǎn)品的優(yōu)點，引導消費者試用產(chǎn)品，同時樹立品牌形象。由于在此階段銷售增長緩慢，又要為培育市場支付巨額宣傳費用，大多數(shù)跨國公司采用典型的“推壓”式渠道管理方式，投入大量經(jīng)費吸引分銷商，將產(chǎn)品直接銷售給分銷機構(gòu)，以經(jīng)銷商繳納貨款為分水嶺來確認產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
(二)戰(zhàn)略擴張階段
當中國市場的潛力一旦被確認為具有長期投資價值后，有戰(zhàn)略眼光的跨國公司就會不約而同地行動起來。該階段的一個重要特征是各家公司對關(guān)鍵對手在中國的進展予以高度重視，并及時作出反應(yīng)。由于進入中國市場的跨國公司劇增，所面對的市場廣大而且復雜，在這種情況下，多數(shù)跨國公司在目標市場戰(zhàn)略中主要是采取差異化營銷戰(zhàn)略，即跨國公司將市場細分為若干個子市場選擇其中某一部分消費的需求和愛好加以滿足。
強大的品牌具有增加銷售額和提高贏利的作用，跨國公司在此階段主要以品睥為核心來制定營銷戰(zhàn)略，通過品牌塑造和集中生產(chǎn)，以擴大其公司品牌和產(chǎn)品品牌在中國的影響，增強產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率，削弱或消滅競爭對手的市場競爭力，培育、提高中國消費者對其品牌的認同感和忠誠度，并刻意塑造良好的社會公眾形象，以鞏固其在中國長遠發(fā)展的地位。為了提高市場競爭力，跨國公司往往會實行多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度和市場化速度來取代競爭對手的成本和價格優(yōu)勢，這一點已經(jīng)成為跨國公司爭奪市場的重要競爭手段和獲取競爭優(yōu)勢的主要途徑。
為了克服進入中國市場的困難，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，增強市場的控制能力，在此階段，跨國公司在中國還可能實行戰(zhàn)略聯(lián)盟和企業(yè)并購戰(zhàn)略，并在人才戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略以及公共關(guān)系等方面大力推行本土化戰(zhàn)略。
(三)調(diào)整創(chuàng)新階段
處于這一階段的跨國公司，其同一個產(chǎn)品在中國已有多個生產(chǎn)點，具有完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它們的戰(zhàn)略重點是加強經(jīng)營合理化和組織結(jié)構(gòu)科學化的調(diào)整、進行流程再造、進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少決策失誤和降低成本，并逐漸擴大本地采購和本地制造的比例，以此提高各個點的效益。
可以說，實行差異性市場營銷戰(zhàn)略是跨國公司在調(diào)整創(chuàng)新階段在華營銷戰(zhàn)略的重點內(nèi)容，它們主要通過銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤，以中低檔產(chǎn)品擴大市場份額，試圖在為廣大工薪階層消費者服務(wù)的過程中建立和提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。
在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，跨國公司采取的是一種非資本參與型國際經(jīng)營方式，這是一種以協(xié)商產(chǎn)生的契約和協(xié)定為基礎(chǔ)的一種營運上的聯(lián)合合作關(guān)系。而為了與新的戰(zhàn)略聯(lián)盟相適應(yīng)，跨國公司把“占領(lǐng)中國市場，拓展亞洲市場”作為其在華子公司的戰(zhàn)略目標，發(fā)展戰(zhàn)略也逐漸從成立投資性控股公司向地區(qū)總部過渡。與此同時，跨國公司還紛紛在中國設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部門，試圖將中國發(fā)展成為它們在在亞洲的研發(fā)中心，使其“全球同步化”的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略得以順利進行。
此外，跨國公司還注重通過各種公益活動，如參加社會福利和教育、文體活動的捐助等途徑，塑造其在中國市場上的良好形象。
二、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略對我國企業(yè)的啟示
由于中國市場具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ鐕炯娂娂涌爝M駐中國市場的步伐，并不斷提高市場份額。針對中國正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的情況，跨國公司還不斷加大對中國市場環(huán)境的研究力度以增強其適應(yīng)能力，縮短適應(yīng)時間。這對中國本土企業(yè)的發(fā)展來說，勢必帶來巨大的沖擊和產(chǎn)生深遠的影響。中國本土企業(yè)應(yīng)增強危機感，清醒地認識自己的劣勢。一方面，與跨國公司相比，中國本土企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、規(guī)模、管理和品牌等方面明顯處于不利地位；另一方面，在激烈的市場競爭中，中國本土企業(yè)與生俱來的“地利、人和”以及深諳國情和傳統(tǒng)文化的市場優(yōu)勢也將難以發(fā)揮。在這種情況下，中國本土企業(yè)怎樣才能夠更好地與跨國公司進行競爭?本文在總結(jié)跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對中國本土企業(yè)的發(fā)展提出六點建議。
(一)堅守高端市場，通過增值服務(wù)
和建立強大的品牌，增強企業(yè)的競爭力品牌是新經(jīng)濟時代營銷的基礎(chǔ)。特別是在21世紀，市場競爭將從傳統(tǒng)產(chǎn)品、價格等轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。對于中國本土企業(yè)品牌而言，其面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。在中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與強大的國際品牌的角逐中立于不敗之地。中國本土企業(yè)要占領(lǐng)市場，就必須建立強大的品牌，讓消費者認可品牌，并對品牌忠誠。從這個意義上說，企業(yè)提高自己的品牌不是一個簡單地提高品牌知名度的問題，而需要賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵，包括品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌形象和品牌忠誠度等。
跨國公司在投資策略上往往以長遠發(fā)展為目標，全心致力于自己的專業(yè)行業(yè)。在中國的市場上有許多投資機會能夠輕松賺錢，雖然外資企業(yè)擁有強大的資金支撐，但它們從來都不為之所動。
它們寧愿投資幾千萬、幾億美元去做自己的專業(yè)，精耕細作地開拓市場，甚至寧可暫時無利可圖，也要投入巨資去搶占它們所需要的市場份額。可口可樂等公司在進入中國市場之時就承諾，若干年內(nèi)根本不考慮賺錢問題。其實它們是為了賺長久的錢。在進人中國之初，可口可樂的廠家就購置運輸車輛，負責把飲料送到零售商手中，并且無償向零售商贈送冰箱、遮陽傘，以為鋪墊市場做好準備。此外，可口可樂公司每年都會結(jié)合促銷活動推出大量廣告，并積極參與諸如各種體育賽事、文化事業(yè)和救災(zāi)扶貧等重大社會活動，以此擴大公司影響力。目前，可口可樂公司在中國已經(jīng)建立起了眾多企業(yè)無法比擬的企業(yè)品牌優(yōu)勢，這除了它們堅持不懈的努力之外，還得益于其與眾不同的企業(yè)管理模式。比如，可口可樂與在華20余家裝廠的關(guān)系已經(jīng)不是通過資產(chǎn)紐帶來維系，而是通過特許罐裝權(quán)來維系，即通過自己品牌的強大影響力來控制相關(guān)企業(yè)。這不但有利于可口可樂公司提高投資成功率，而且還有利于以低成本擴張和降低企業(yè)風險。實際上，可口可樂在全球建立的1200多家罐裝廠大部分采取的都是這種模式。
(二)超越競爭，建立獨有的競爭
優(yōu)勢，推進競爭與合作平衡市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，但如何看待競爭、參與競爭則不是一件簡單的事情。在中國，一些企業(yè)把價格戰(zhàn)作為競爭的主要方式，缺乏合作共贏、共同發(fā)展的意識，最后導致了“兩敗俱傷”互不得利。而跨國公司的觀念則是超越競爭，如微軟公司通過制定行業(yè)標準達到“君臨天下”，占據(jù)了“無競爭領(lǐng)域”；IBM公司最早倡導“電子商務(wù)概念，不遺余力廣泛宣傳，獲得良好的信譽和知名度。在跨國公司中，實行差異化營銷和以持續(xù)的服務(wù)培育忠誠消費者是其應(yīng)對競爭的主要方式，它們強涮更多的是相互合作，共同維護市場秩序，而不是相互攻擊。
(三)建立以顧客為導向的科學的市場研究和營銷方法
可以說，跨國公司一般都有多年成功的市場運作經(jīng)驗，但它們在進駐中國市場時，并沒有憑“主觀主義”和“經(jīng)驗主義”貿(mào)然進入。比如，寶潔公司在進入中國市場前，就花費了大量人力物力，去了解中國消費者的生活習慣。包括了解他們怎樣洗頭、怎樣刷牙；他們對自己正在使用的產(chǎn)品哪些地方滿意哪些地方不滿意；中國消費者對什么樣的宣傳方式反應(yīng)最強烈等。值得一提的是，像這樣的市場調(diào)查工作，寶潔公司l0多年來從沒有停止過。例如，在市場調(diào)查中，寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費者寧愿經(jīng)常購買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品，這與美國人的消費方式正好相反。于是，他們立即開發(fā)了小袋裝的洗發(fā)香波，最終深受消費者歡迎。而除了“寶潔”之外，諸如“飄柔”、“海飛絲”和“碧浪”等品牌也都獲得了巨大的成功，給人一種很強的“本地化”的親切感。由此可見，建立以顧客為導向的科學的市場研究和營銷方法，做好每一個細節(jié)，正是像寶沽等跨國公司能夠取得成功的根本。
(四)實行從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量和服務(wù)競爭的戰(zhàn)略
從家電行業(yè)的彩電大戰(zhàn)，漸漸延伸到微波爐、VCD等行業(yè)，使得中國企業(yè)和消費者一想到競爭就想到價格戰(zhàn)。但是跨罔公司并沒有加入價格戰(zhàn)的行列，而是利用自己的品牌創(chuàng)造優(yōu)勢。誠然，國內(nèi)的一些企業(yè)通過價格戰(zhàn)獲得了一些市場份額，但是利潤非常低；而與之相反的是，產(chǎn)品高端市場的利潤卻被跨國公司搶走了。所以，國內(nèi)企業(yè)必須改變競爭方法，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量上來。首先，要重視產(chǎn)品的質(zhì)量競爭。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，近些年來，國有企業(yè)和外商投資企業(yè)的產(chǎn)品合格率一直處于較高的水平，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)的產(chǎn)品合格率卻令人擔憂。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)必須加大對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，增強產(chǎn)品質(zhì)量的意識，通過技術(shù)改進、設(shè)備更新、提高員工素質(zhì)和嚴格的管理促進產(chǎn)品實現(xiàn)升級換代，提高產(chǎn)品的競爭力和消費者滿意度。其次，通過完善服務(wù)體系，提升企業(yè)競爭力。因為，眾多企業(yè)發(fā)展的歷史已經(jīng)證明，一味為降低成本、增加利潤而忽視對消費者的服務(wù)，或者只有承諾，卻沒有兌現(xiàn)的經(jīng)營戰(zhàn)略都會嚴重降低企業(yè)的市場競爭力。唯有加強服務(wù)體系建設(shè)，并使之真正落到實處，才是中國企業(yè)適應(yīng)圍內(nèi)市場和國際競爭的根本出路。
(五)通過并購實現(xiàn)市場快速擴張
中國企業(yè)應(yīng)該借鑒跨國公司通過在華并購中國企業(yè)實現(xiàn)市場快速擴張的成功經(jīng)驗來獲取企業(yè)長期發(fā)展所需的戰(zhàn)略資源，盡快進入新的細分市場，抓住市場機會。具體來說，中國企業(yè)可以利用被并購企業(yè)的生產(chǎn)能力來擴大規(guī)模，或者利用被并購企業(yè)的品牌和銷售渠道提高企業(yè)的市場占有率，或者借助被并購企業(yè)的研發(fā)能力，迅速開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。這些年來，國內(nèi)企業(yè)正是通過橫向并購或縱向并購的資產(chǎn)重組，實現(xiàn)了產(chǎn)品線的調(diào)整和技術(shù)的更新，擴大了市場份額和提高了市場占有率，從而增強了市場競爭力。
(六)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成強大的協(xié)同優(yōu)勢，防止過度競爭
組成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以理順市場、共同維護競爭秩序，防止企業(yè)間的過度競爭。由于國內(nèi)企業(yè)之間不規(guī)范的競爭法則，以及缺乏協(xié)作心態(tài)，近年來企業(yè)屢屢陷入惡性競爭的泥淖，價格戰(zhàn)此起彼伏，極大限制了我國企業(yè)技術(shù)能力和管理能力的提升，也因此降低了我國企業(yè)在與跨國公司競爭中的市場地位。通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟形成利益共同體可以大大改善這種狀況，促使我國企業(yè)由價格競爭向技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變，縮小我國企業(yè)和跨國公司的技術(shù)能力差距。
三、跨國公司在華營銷戰(zhàn)略對我國企業(yè)如何“走出去”的啟示
(一)目標市場選擇戰(zhàn)略應(yīng)該多元化
目標市場選擇實施多元化戰(zhàn)略。1997年以來，由于東南亞金融危機的影響，中國企業(yè)出口的市場分布發(fā)生了一些變化，東亞、東南亞市場所占比例呈下降趨勢，減少的市場份額主要是被歐盟和北美市場吸納，其他市場所占比例雖略有上升，但仍不足以改變中國企業(yè)同際目標市場選擇集中的特點。此外，目標市場過于集中，必然會增加營銷風險，也不利于發(fā)揮中國企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。因此，從集中化目標市場戰(zhàn)略走向多元化不能急于求成，而應(yīng)遵循循序漸進的原則，并處理好傳統(tǒng)市場與新興市場的關(guān)系、發(fā)達國家市場與發(fā)展國家市場的關(guān)系、周邊國家市場與邊遠國家市場的關(guān)系。
此外，目標市場選擇戰(zhàn)略還要依托于自身擁有的“核心能力”。以TCL公司的戰(zhàn)略選擇為例。1999年，TCL開始在越南設(shè)立公司，這也是該公司打人國際市場進行的第一次嘗試。TCL之所以選擇在東南亞設(shè)立公司主要是基于以下三方面的原因。一是東南亞離中國比較近，有利于獲得公司的支持。二是東南亞的華人經(jīng)濟圈，對中國企業(yè)拓展業(yè)務(wù)有一定的幫助。三是東南亞大部分國家受中國文化影響比較深，雙方在社會風俗和消費習慣方面具有較多的共性。事實已經(jīng)證明，TCL選擇東南亞作為分市場的戰(zhàn)略選擇是正確的，TCL越南公司也基本實現(xiàn)了預期的目標。目前，TCL公司已經(jīng)占據(jù)了越南40％的彩電市場份額。而TCL在越南的第一步戰(zhàn)略獲得成功之后，它又繼續(xù)實行第二步戰(zhàn)略——并購同外品牌和與跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告訴我們：國內(nèi)介業(yè)采取不同的目標市場選擇戰(zhàn)略，必須依托于自身所擁有的“核心能力”。
(二)市場進入方式實施多樣化戰(zhàn)略
從中國企業(yè)日前進入國際市場的方式看，出口尤其是間接出口處于主導地位，許可證協(xié)議和對方直接投資在占領(lǐng)罔際市場的方式中所占比例尚低這種單一的同際市場進入戰(zhàn)略，極大地制約了中國企業(yè)國際市場營銷的規(guī)模。因此，在經(jīng)濟全球化的背景下，中國企業(yè)必須借鑒同外企業(yè)的成功經(jīng)驗，改變現(xiàn)有的市場進入戰(zhàn)略，實施口貿(mào)易與對外投資重點轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，逐步提高對外投資在國際營銷巾的地位，最終形成出口貿(mào)易、對外直接投資和許可證協(xié)議平衡發(fā)展、相互補充的多樣化聞際市場進入方式體系。
在多樣化市場進入方式出口貿(mào)易仍然是未來巾閏企業(yè)進入國際市場的重要途徑。但是，應(yīng)該對其內(nèi)容進行調(diào)整。一是逐步實現(xiàn)由間接口為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。二是逐步將出口機構(gòu)南國內(nèi)遷往目標市場，在海外直接投資建立貿(mào)易機構(gòu)，促進國內(nèi)產(chǎn)品外銷。是存繼續(xù)發(fā)展出口的同時，一些具有技術(shù)或品牌優(yōu)勢的中國企業(yè)應(yīng)該重視發(fā)展許可證貿(mào)易和對外直接投資：值得注意的是，新的進入方式必須與所進入的市場結(jié)合。
比如，技術(shù)或品牌的許可證協(xié)議應(yīng)以發(fā)展中國家為主，以“落差式”進入以獲得比較優(yōu)勢；貿(mào)易式投資應(yīng)主要瞄準現(xiàn)有重點目標市場如歐美市場，以穩(wěn)定在當?shù)氐氖袌龇蓊~；勞動密集型制造業(yè)投資和過剩生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移型投資應(yīng)以發(fā)展中國家為主，通過實現(xiàn)中圍企業(yè)比較優(yōu)勢與發(fā)展中國家資源優(yōu)勢的結(jié)合，獲得新的競爭優(yōu)勢；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資應(yīng)以發(fā)達國家為主，以獲得更多學習國外先進技術(shù)的機會和掌握更多更先進的技術(shù)。
在對外直接投資方式的選擇上，鑒于中國企業(yè)目前的投資實力，應(yīng)以選擇合資經(jīng)營為主，即“戰(zhàn)略聯(lián)盟”戰(zhàn)略。這是因為，通過聯(lián)盟可以促進雙方企業(yè)實現(xiàn)“核心能力”的優(yōu)勢互補；節(jié)省貨幣資本支出，提高機械設(shè)備、原材料等中間資本在投資中的比例。除此之外，為了達到迅速進入目標市場、擴大市場份額和實現(xiàn)快速擴張的目的，還可以通過收購或兼并所在國目標企業(yè)進入海外市場，特別是已經(jīng)實施跨同經(jīng)營的上市公司，可以利用在同內(nèi)籌集到的資金，或者利用在他國資本市場籌集到的資金與外國企業(yè)合作，借助外同企業(yè)存海外市場上展開競爭。
(三)本土化的營銷管理戰(zhàn)略
中國企業(yè)在進行海外經(jīng)營的過程中，應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化、人力資源的本土化、材料與零部件采購的本土化及品牌形象的本土化程度等。與此同時，跨國公司還應(yīng)處理好與當?shù)卣捌渌嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系，通過實施當?shù)鼗瘧?zhàn)略與東道同政府建立緊密的本地親和關(guān)系。這是因為：第一，跨同運營必須擁有本地化的人力資源才可以運轉(zhuǎn)起來，人力資源本地化程度越高效率就越高；第二，內(nèi)部管理完成本地化有利于適應(yīng)當?shù)丨h(huán)境，當然，對于跨國公司的全球統(tǒng)一管理體系和企業(yè)文化，這方面的本地化程度是有限的，因為處于同一個管理平臺上是跨國經(jīng)營的基礎(chǔ)，否則本地化與總部控制就會出現(xiàn)矛盾；第三，不同國家的同情不同，在地域、行業(yè)等方面各有特點，跨國公司的分公司在組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)盡快做出相應(yīng)的調(diào)整，以求效率的最大化；第四，南于各國國情不同，市場戰(zhàn)略必然會存在差異，這就要求在全球戰(zhàn)略和本地市場戰(zhàn)略中找到一個平衡點。事實上，這種優(yōu)先順序和深化程度的劃分，已經(jīng)被不少跨國公司所認同。
