時間：2023-02-22 13:54:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇戰略營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.我國汽車營銷的市場環境變化。從20世紀90年代初期到現在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產品銷售，銷售業會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換為服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發生變化。任何市場一旦進入成熟期，產品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求，而且還要求與產品有關的系統服務，于是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。
3.降低銷售成本，促進企業利潤增長。培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統計數據顯示，對于許多行業來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤，彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性，在企業經營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產生一種“溢出效應”，由對公司主營的某一項商品或服務，進而擴大到對公司所有服務的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。
二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵：忠誠客戶的特征識別
企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業的客戶群中有盈利貢獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切，一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產生忠誠于企業的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是:
1.顧客重復購買的次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩定。
5.顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。
三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度
汽車企業在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。
1.提高產品價值。提高產品價值，而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發，進行技術創新，提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息，不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的，隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化，顧客會對產品提出更新的要求，這就使企業不斷地對產品進行改進，進行產品創新，使產品總是走在顧客前面，滿足并引導顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高，該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。
3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。
4.服務第一，銷售第二。在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務態度，回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內容以及獲得服務的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產品后會非常“敏感”，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業要想提升客戶體驗，必須要把產品相關的服務做到家，然后才是真正的產品銷售。
5.化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機會向公司表述出來，這些報怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應付賬款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌，等等。而大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。因此企業必須盡量給顧客一個傾訴抱怨的機會，同時盡量解決這些補償的問題。
[關鍵詞]：整合營銷戰略；公司社會責任；個性化營銷；非市場營銷戰略
進入20世紀90年代，以美國為首的西方發達國家經濟轉入了高速發展的后工業時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰略成為企業戰勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰略相應發展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現代企業新戰略，21世紀的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。現在，這一觀點在發達國家企業里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰略與公司社會責任聯系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業營銷提出一些新的建議。
一、整合營銷戰略：21世紀的營銷革命
20世紀50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發展的框架，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發激烈的市場競爭刺激企業實踐的不斷創新，從而拓展了傳統營銷的內涵。尤其是20世紀90年代以來，先進的營銷戰略不斷在發達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰略。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，對中國企業經營界、企業咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求企業在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰略的目的就是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20世紀90年代以后，企業的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉變為“個性化營銷”，并由此產生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產品和服務才可能實現對顧客需求的最優滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場細分”和“目標市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產技術和溝通技術的提高，“柔性生產”技術的產生，“網絡銷售”方式的出現，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現最大程度上的個性化滿足，成為企業能否獲取市場競爭優勢的重要條件，企業的經營思想也由此產生了質的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內是對一個顧客在開展商業競爭……你并不企圖把一種產品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品—它們是長期的和跨越不同產品線的。”因此有人認為，企業經營思想的變化，經歷了“以關注生產為特征的生產觀念階段”到“以關注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發展過程。而整合營銷戰略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數據庫的建設使營銷的知識不斷積累并成為企業知識體系中最能體現競爭能力的部分。企業之間電子數據交換（EDI）技術的發展和因特網的迅速推廣運用，使營銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優化配置，并隨著信息技術的進一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉化為現實。其次，美國企業探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創新。在產業結構調整與重新組合的過程中，加強了對企業營銷功能的整合，在倡導營銷哲學上以顧客為中心、以顧客為導向，在營銷策略與技術上尋求對市場需求變化的快速領先反應，由此不斷嘗試對傳統框架的突破。第三，當代營銷思想的發展蘊含于跨管理領域各學科創新與進步的過程之中。20世紀80年代，波特（Porter）的競爭優勢理論啟發了企業對抗外部競爭的戰略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業戰略必須以企業資源為依托，培養核心競爭能力以取得競爭優勢。這一全新戰略理論直接糾正了企業過度關注外部力量的競爭導向偏向，使企業在營銷戰略的重新設計上更加關注對內部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態來創造市場機會，以主動因應變化的策略來尋求競爭優勢。此外，20世紀90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發點與歸結點即是企業要以顧客需求為中心來重新設計業務流程，以尋求快速反應于市場的競爭優勢。
正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業高水平的營銷策略，協調不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業行為。可以說，它是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。中國經濟發展迅猛，企業和市場規模不斷擴大，同樣存在著產品、技術、制造、營銷手段同質化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現象嚴重。制造差異化，特別是創造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業界里較快地得到應用。
二、CSR：一種良好的非營銷戰略
在歐美發達國家，現在有一種普遍的認識，即一個公司的業績不僅依賴于市場營銷戰略，而且也與其非市場營銷戰略（Non-marketStrategies）密切相關。這種非市場營銷戰略試圖去影響某些共同事業
團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應商為作用目標。它通過獲取直接的經濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態勢和市場位勢的最終目的。可以說是企業市場營銷戰略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰略結合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經濟效益。
BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰略與非市場營銷戰略結合作用的認識，并強調了二者結合的必要性。現在，在發達國家，這種結合的重要性已經十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰略、組織戰略與公眾政策結合在一個共同的機構里。在美國，許多公司已著手進行這一戰略。而且毫不奇怪，第一流的商業模型專利會頒發給以網絡為基礎的企業（見"Merges",1999）。企業與行政機構、企業與立法機構、企業與特殊利益集團，及企業與其所在的總的制度環境之間的相互作用會影響企業的經營運作。企業所進行的對非營銷機構的影響活動,必須適應和協調其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構的特征之間的關系。由于在營銷領域里的競爭者在非營銷環境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環境里的競爭。
隨著企業非市場營銷戰略理論的不斷發展，相應的發展了CSR理論。CSR,公司社會責任是公司經營戰略的一項內容。根據埃文斯和伯格曼的觀點，它應屬于市場營銷的一項功能。但是承擔公司社會責任是與企業的非市場營銷戰略密切相關的。它作為企業與社會間的社會契約的標準成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業之上這種程度，那么企業的競爭態勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業公共政策一起，不僅直接影響企業的經營成本，而且通過改變企業在本行業中的競爭態勢，從而具有戰略性的影響作用。
到目前為止，CSR還是一個尚未恰當和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔和履行市場所支配的義務之外的責任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業和社會是緊密結合的，而不是彼此獨立無關的實體；因此，社會對企業的恰當行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰略管理》里指出：公司社會責任的主要內容是以合理的價格向社會提供安全的產品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業的一種利益再分配。他認為，企業由于受利潤最大化與利他主義原則的驅動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔一定的公司社會責任。在與CSR有關的標準文獻里，對于企業利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認為標準主義要求公司的再分配，而且如果企業不滿足社會出于對其社會業績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關于對威脅的反應或預期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產品的需要。因此企業可以各種理由采取標名為CSR的策略。當然在他們的帶動下，其他企業也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業的營銷業績。
評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認為這要考慮“社會責任原則激發代表企業利益行為的程度”，她還指出“公司經理們是道義者”，他們行使其處理權以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰略，其內涵則遠遠超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業行為的標志。即，要理解為什么企業會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅動型企業可能會采用一些被稱之為社會責任的做法是因為它們可以提高對其生產的產品的需求，從而提高企業的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰略，受企業自我利益的驅使，而不是產生于公司社會責任的觀念。
相似的，根據社會責任的原則，兩家企業可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發，對利益做出反應是社會責任的關鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設定了對企業的需求，這又是通過公共機構和私人行為所實現的。具有公共利益的個體在向企業指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認為集體利益不一定導致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業行為信息掌握不全。“Free-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業采取集體行動的工會和環保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協會和大學里的所有研究者的工作。
整合營銷戰略和CSR作為兩個最前沿的課題已經引起了全球企業界人士的普遍關注。如果企業能將二者結合運用，肯定可以為企業帶來更高的經濟效益，而且對于企業的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業應該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進行企業經營，積極效果會是很明顯的。這一點在發達國家企業已經得到了驗證。我國社會經濟迅速發展，企業間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內的企業家們能借鑒國外在這兩方面進行實踐操作經驗，進行自己的運作，對國內企業與國際企業接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內的理論界對二者也進行進一步的研究探討，找出適應新世紀最佳的營銷戰略，這對我國經濟的發展無疑是大有裨益的。
參考文獻：
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市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費者的需求和購買欲望與生產者的供給連接起來，為了確保企業能夠將產品和服務適時、適地、適量地提供給消費者，企業必須要進行物流管理，管理商品的儲存和運輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業成本費用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽和企業形象，增強競爭能力，提高企業經營效益。
二、物流的定義
所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在規定的時間內到達指定的地點。
物流領域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤源之一，它的形成與發展與經濟全球化和電子商務的廣泛應用相適應，在當今的發展中體現出產業化、專業化、規模化、網絡化、自動化和國際化的發展趨勢。
三、物流的職能
物流的職能是將產品由其生產地轉移至消費地，物流作為市場營銷的一部分，包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進行業務的同時伴隨的信息流。它的基本過程如下：
企業先進行銷售預測，在此基礎上進行生產規劃，采購部門預先訂購原料，經過進廠運輸送達倉庫，經過一系列生產活動將原料轉換為制成品，顧客下訂單，企業經過裝配線、包裝、廠內倉儲、裝運、出廠運輸、廠外倉儲，最終將產品送到顧客手中。
從市場營銷的觀點來看，物流規劃應從市場開始考慮，考慮消費者的位置以及他們對產品運送便利性的要求，橫向比較競爭者所提供的服務水平，對于廠址的選擇、存貨的水平、運送的方式等反面制定出綜合戰略。
四、物流的目標
物流的目標主要包括以下兩個方面：
1.顧客服務的產出和投入
顧客服務水平的高低直接影響到企業對顧客的吸引力大小，如果服務的水平低于平均的水平，就會存在失去顧客的風險，如果服務水平較高，就要承擔著成本高于其他企業的風險。服務水平高低的衡量主要包括以下幾個方面：
(1)產品的可得性
(2)訂貨及送貨的速度
(3)送貨的頻率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服務:如安裝、調試、維修
2.各職能部門之間的沖突情況
物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運輸方式來代替空運，這樣雖然可以降低成本費用，卻使運送的速度變得緩慢，顧客付費時間延緩，企業資金周轉周期變長。
五、物流目標
物流的一般目標在于：對產品進行適時適地的運送，兼顧最佳顧客服務和最低配送成本。將各項物流費用視為一個整體，在改善服務水平的同時兼顧各項物流成本的總和增減，而非個別項目；將其作為市場營銷整體的一部分，與其他活動加以權衡；權衡物流費用及其效果，在維持和提高顧客服務水平的同時，能夠壓縮服務成本。
六、物流系統的選擇
一套完整的物流系統包括倉庫的數目、區位、規模、運輸方案等一系列決策，它包括一個總成本，用以下公式來表達：
D=T+FW+VW+S
其中D為物流總成本；T為物流總運輸成本；FW為總的固定倉儲費用；VW為該系統總的變動倉儲成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統的時候，要對總成本加以檢驗，選擇費用最小的物流系統。一般有以下幾個選擇：
1.單一工廠單一市場：主要針對單一工廠的企業僅在一個市場上進行經營活動。這種情形下，可以減少產品運輸的成本，但工廠可能遠離原材料市場，工地、勞動力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個市場：主要針對一個企業在幾個市場上進行銷售，企業可以考慮以下幾種戰略：
(1)直接運送產品至顧客，這種方案在服務和成本上不存在優勢，運貨速度相對而言較慢，顧客訂貨量較小，企業承擔的運輸成本過高。
(2)整車運送到離市場較近的倉庫
相比之下整車運送的成本比零擔運送的成本要低，在市場附近設立倉庫，可以及時地向消費者提供服務，但同時增加了設立倉庫的費用以及管理費用，企業應當權衡一下建立倉庫所增加的成本與節約的運輸費用和提高的服務效率，若前者小于后者，則企業應當在該市場附近建立倉庫。
3.多個工廠多個市場：這種模式使得企業通過分銷系統來節約成本，制定工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；決定工廠的數量和區位使總分銷成本最低。
七、第三方物流的發展
第三方物流是指物流提供者本身不擁有產品，是一個外部客戶管理、控制和提供物流服務作業的專業公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發展趨勢。
一方面，企業將物流外包給第三方企業可以降低企業在物流方面的投資，降低企業成本，第三方物流企業憑借規模優勢、專業優勢降低作業成本，為企業帶來利益。
另一方面，良好的第三方物流可以提升企業的形象。物流水平已經成為實力的一種體現，利用第三方物流企業的信息網絡，能夠加快顧客訂貨的反應能力，處理速度，提高顧客滿意度；盡量確保貨物及時、安全送達目的地，實現對顧客的承諾，降低企業的存貨風險，提高資金周轉率。
當市場達到成熟階段時，它要有一批固定的供應者、競爭者、經銷商和顧客。這批人形成了一個既得利益集團，他們力圖使市場形成一個封閉系統，實行保護，防止他人進入。這個既得利益集團往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機構的支持。他們會設立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進入，如課稅、關稅、規定進口限額和其他限制性條件等。
這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時，不僅會遇到高關稅，而且在聘用良好的日本經銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優質產品和優惠價格時也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力，并且對電訊設備進行了重新設計，以適應日本方面的嚴格要求。
英法聯合研制了“協和”飛機，研制者們打算向一些城市提供服務。然而，在取得在這些城市的著陸權的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人。“協和”集團需要出售64架飛機才能不虧本。但只賣掉16架；結果使該集團有史以來成本最高的新產品遭到夭折。
當然，打進新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產品質量低劣、定價過高、財務上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關稅，也可能是碰到了一個受到合法專利保護的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經存在的參與者和批準者設置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產品的、甚至能提供更好的產品和服務的公司難以進入，無法經營業務。阻止進入的壁壘包括歧視性法律規定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時要作出許多讓步。以至使公司在進入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達3576英尺的吊橋。日本的投標叫價非常低，使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚；競爭對手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經理抱怨說：“如果日本對土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對日本人來說）會更便宜一些。”
采取困難的方法時必須制訂一套打進市場的戰略。完成這一任務需要具有特殊的技巧，對于只經過一般性培訓并取得一般性經驗的大多數營銷人員來說，這些特殊技巧是不具備的。市場營銷人員所受的基本訓練是如何使用“4P策略：產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。他們懂得如何制定出市場營銷組合戰略來吸引顧客和最終用戶，并使成本保持最低。但是進入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。當大門封住了進入市場的通路時，公司需要做的是砸開大門，或至少能找到鑰匙開開大門，才能將商品送到潛在顧客手里。
進一步來講，公司如欲達到在封閉型市場上銷售產品這一目標，不能只打開一個大門，而要打開幾個大門。公司必須找出每一個守門人，并通過施加影響或運用權力來轉變他們的態度。
從目前旅游企業發展現狀和前景來看,企業的營銷戰略已成為影響企業興衰成敗的關鍵,企業的生存與發展在很大程度上取決于是否制定切實可行的營銷戰略,可以說,市場經濟越發達,競爭就越激烈,企業營銷戰略就越重要,許多企業用成功的例子證明了這一點。
一、中國旅游市場的特點
市場是企業的起點和歸宿點,旅游企業營銷戰略的制定離不開市場,離不開市場的消費者,更離不開旅游市場所形成的環境和特點。那么,中國旅游市場的特點是什么呢?
(一)市場需求呈不斷擴大趨勢
隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內旅游蓬勃發展,勢頭喜人;出境旅游已經啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內外來看,一個龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大,構成了一個龐大的旅游需求和消費市場,這就為廣大旅游企業提供了良好的營銷機會。
(二)中國旅游市場化的進程加快
隨著社會主義市場經濟的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規范的行為,如無證無照經營、超范圍經營、旅行社經營管理中存在的某些違法違規行為、不規范導游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實加強規范化管理,采取國際慣例和國際標準,盡快建立一套符合各地實際的行業標準,帶動旅游業的健康發展。這些舉措必將使市場發育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業制定營銷戰略奠定了基礎。
(三)市場需求呈現多樣化、多層次性
把旅游業作為“支柱產業”、“龍頭產業”、“重要產業”來帶動本國本地區經濟的發展,已成為許多國家和地區普遍的一個共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區就已經開始開發各類旅游資源、開發旅游產品,使得我國旅游產品在不斷豐富。而同時,旅游產品的替代效應又極強,而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經歷、經濟收入、個人興趣愛好、受教育程度、職業、性別等等不一樣,使旅游者在質量意識、品牌意識、消費意識、服務意識等方面都表現出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現出多樣化和多層次性。
(四)旅游市場差異化在日益縮小
過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發達程度方面存在著較大的差異性,沿海優于內地,東部優于西部,國內外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區和景點,這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學技術在旅游業中的運用,信息傳遞使人們進一步了解了那些曾經不為人知而又富有新奇感的新景點,交通運輸現代化使人們縮短了空間和時間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時,內地、西部那些不發達地區對旅游業的重視、對旅游投入的加大又使他們與發達地區在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業必須重視市場營銷戰略的制訂,用發展的目光著眼于未來。
(五)旅游市場競爭呈現多角化
過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業中企業之間的競爭,而且由于當時飯店、旅行社數量和服務項目的供不應求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質。然而,隨著旅游業在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現,從現在來看,各類旅游企業不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業內部的競爭,還有各行各業辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產品的競爭等多個方面。這是中國旅游市場呈現出的一個新情況,這表明今后市場競爭將日益復雜化、多角化,要求企業從長期性和戰略性來考慮企業營銷戰略。
(六)旅游市場格局出現新的變化
從國際旅游業來看,市場格局出現新的變化。第一,進入九十年代,亞洲市場發展強勁。客源市場快速增長,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數合計已超過百萬,達103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結構發生變化,一是散客迅速增長,團隊比重大幅度下降。據國家旅游局抽樣調查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發生變化。表現在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產品的彈性和替代性增強,旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現較大范圍的下降與減速,而此時,又有一批新興的旅游城市和地區出現客源較大幅度增長。第四,旅游方式發生變化。旅游者在華停留天數趨減,經停城市數趨減,旅行的隨意性增強,買方的選擇性增強。
從國內旅游業來看,隨著國民經濟快速增長,人民物質生活和精神生活水平進一步提高,觀念的更新,休閑時間的增多,收入的增加,國內旅游進入了一個新的發展時期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據國家旅游局公布的1995年旅游統計資料,國內旅游業發展呈現出幾個特點:第一,國內旅游繼續發展。1995年,國內旅游人數達6.29億人次,比上年增長20%;國內旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內旅游市場上,參游農民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數來看,1995年農民3.83億人次,占總數6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費來看,農民旅游消費水平過低。1995年國內旅游市場上,農民旅游消費235.60億元,僅占國內旅游總消費1375.70億元的1.71%,人均旅游花費61.47元,比全國平均旅游消費218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費狀況有待于進一步提高改善。第四,有組織的國內旅游人數降低,經旅行社承辦接待國內旅游減弱。1995年接待的國內游客人數為1882.02萬人次,僅占國內旅游總人數的3%,而通過其他途徑進行的國內旅游相應上升。
以上情況表明,在市場經濟條件下,旅游市場發生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進一步戰略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業在制訂營銷戰略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業必須根據市場的變化和企業自身能力,有計劃地制定企業的長遠營銷戰略,以適應國際旅游市場和國內旅游市場發展的需要。
二、中國市場特點下的企業營銷戰略模式
一般情況下,企業的營銷戰略分為以下幾種模式:
一是穩定型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業所面臨的市場環境無太大變化,生產活動無特殊要求,產品的市場需求變化不大,企業的主要任務和目標是保全原有產品在市場上的產品壽命,市場對企業沒有太大的壓力。
二是反應型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業主要的任務和目標是,有步驟而小心地向周邊市場擴張,以維持固定的市場占有份額。
三是探索型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往同時面對幾個市場,如國內市場和國際市場,在保持國內市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發國際市場,特別注重向有聯系的市場發展,以擴大在市場總額中的占有率。
四是開創型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環境,由于這種市場環境的多變性和復雜性,使得企業也要不斷變化自身條件來適應市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產開發出新的產品來引導市場、創造市場。
三、旅游企業營銷戰略的選擇制定
營銷戰略關系到企業的生死存亡,旅游企業必須根據企業面臨的市場環境和發展的需要制定切實可行的營銷戰略。旅游業是一項極富國際化特征的產業,市場變化風云莫測,任何政治的、經濟的、社會的、自然的、心理的等各方面因素,都會對旅游業產生波動以及影響,使旅游業顯得極其脆弱。與此同時,旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質量的提高而變化。面對這樣一個既紛紜復雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業只有采取創造型和探索型相結合的市場營銷戰略,方能在競爭中贏得市場。
(一)各種市場可控因素進行最佳組合
從理想化的要求出發,旅游企業最好能控制市場和市場經營環境,但事實并不可能。在旅游企業經營要素中,會存在許多影響企業經營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業經營過程中不能自身調節和控制的外在因素,如旅游企業營銷所面臨的競爭者和社會、政治、經濟、自然等條件。有些因素可由旅游企業控制,具有可控性,主要指旅游企業可以運用自身的經營條件和手段來適時調整、影響市場演變的因素,這些因素如產品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價格(price)、公共關系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關系,其中一個因素發生變化,就完全可能引起其他因素發生變化。例如,企業的銷售渠道發生變化,過去是旅游企業直接面對消費者,而現在是通過旅游中間商來完成銷售,價格就必然要調整,促銷方式也相應發生變化,等等。因此,把各種企業可控因素進行最佳組合對旅游企業來說是十分有益的。在制定市場營銷戰略時,事先對企業內外部營銷環境進行認真剖析與預測,分析與營銷戰略市場因素有關的因素,從中確定關鍵因素進行深入的分析和組合,以便尋找和發現戰略機會。
(二)用創造性思維來創旅游名牌產品
旅游產品的綜合性特征首先表現為它由多種資源、設施和服務組成,不僅包括了勞動產品,而且包括非勞動產品和自然創造物,既有物質成分,又有社會精神成分,是一種組合型產品。這種產品的綜合性特點,決定了孤立的資源和各種設施的不同編排組合,可以形成不同的產品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產品。創造性思維對創旅游名牌產品是十分重要的。近幾年,我國旅游業在立足國內市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發展,但名牌旅游產品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發與發展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產品缺乏一定的吸引力。旅游企業要走向發展,必須有強烈的創名牌的意識,面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創名牌旅游產品。
(三)要樹立全員營銷戰略意識
我國旅游企業的形成一般來源于兩部分,一部分是由計劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉為的旅游企業,另一部分是隨著對外開放的發展而新建的旅游企業。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識、經營者素質、管理體制、員工素質等等,使得許多企業無營銷意識,無營銷戰略意識,更無全員營銷戰略意識。旅游企業的發展要求經營管理者站在更高的角度,用戰略眼光看世界,實現戰術營銷向戰略營銷的轉變,同時,要清楚認識到,在科技信息飛躍發展的今天,企業的營銷不能單靠幾個管理者,應變成企業所有員工積極自覺的行動,依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業的營銷戰略成為企業全心共有的統一意識和精神,有了這種共識,就能產生無窮的力量。
(四)旅游企業市場營銷戰略必須考慮到全球營銷戰略
一、網絡營銷產生的分析
網絡營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網絡營銷還產生于商業的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。
二、網絡營銷基本特征的分析
公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。
三、網絡營銷競爭優勢的分析
成本費用控制：開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。創造市場機會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。
四、網絡營銷競爭原則的分析
在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
五、網絡營銷競爭戰略的分析
網絡營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優勢：利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。
網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發和服務能力：公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
六、網絡營銷戰略實施與控制的分析
公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。公司在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。
七、網絡營銷經濟學原理的分析
關鍵詞：品牌營銷；戰略；作用；實施
當前，國際市場上的生產力已經處于過剩狀態，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
一、品牌營銷戰略的作用
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：
1、有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
3、有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
二、品牌營銷策略的實施
那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
4、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用，特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。
5、營造優良的開發環境
一、色彩在服裝品牌標識上的運用
品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的，這也是品牌吸引消費者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象，然后消費者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構圖。可以說，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現形式。
在品牌標準色及視覺形象確定中，應重點突出服裝品牌風格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內涵和獨特個性，進而實現品牌色彩形象與消費者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費者明確其所想要傳達的情感等信息。例如CHANEL常運用的白與黑，向消費者體現著她高雅、簡潔、精美的風格；綠色CARTELO品牌標識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標準色的設定中，應首先明確企業的文化傳統和經營理念、產品的內容特質是什么，然后將其應廣泛地運用于服裝營銷活動的各個環節，進而加強品牌形象對消費者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運用
在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機地將消費者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實現、傳達符合消費者認可的情感需求，使消費者產生對本企業服裝品牌的認同感，刺激消費者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標識，推出桃色男人的時尚系列。用明晰的某個色彩作為品牌識別符號，國內品牌中諾丁山堪稱第一個。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時有了一種顯著的符號感，它的色彩戰略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉濃的效果。
用品牌賦予一個色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領地，并在此基礎上運用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對于服裝市場而言，不同的地區、性別、年齡層次、消費水平、職業背景等都存在較大的市場差異性，企業應針對不同消費者的需求對市場進行細分，有針對性地展開營銷活動。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費者心靈的橋梁作用。消費者的色彩選擇往往是其內心意識的重要體現。而消費者的內心意識往往受其所處環境多方面的影響，不同的消費群體對色彩的認同感也不盡一致，其內心意識的差異性會使其對不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個細分市場的范圍內也會存在著不少的差異性，即共性中的“個性”，仔細分析這些差異，規劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內心的消費需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運用
包裝是產品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產品重要的外部特征，也是打開消費者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達方式和內涵，不僅可以增強包裝的視覺效果，還可以很好地傳達產品及品牌的信息。在產品包裝環節中，可以充分結合產品及包裝的特點，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達功能，增強包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產生美好的效果，同時也能使營銷變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應首先針對品牌的定位、產品類別以及目標消費群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運用合理而時尚的色彩來突出產品的特點，吸引消費群體的注意，從而提升銷售額。而在這個過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯系在一起。正因為如此，消費者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產品是否適合自己或者產品是否適合作為饋贈的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運用色彩技巧會無形中提高商品的價值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產品陳列上進行色彩系列的展示，會取得成倍的銷售額，尤其在女性消費品上；服裝店色彩搭配師的培訓，使服裝的擺放美觀和諧，增加產品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎知識后，可以有意識地引導消費者對色彩的導購，從而有助于產品出售；在品牌專賣店，則更需要體現色彩風格和整體效果的擺設，才能刺激消費者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環。
根據聯合國貿易和發展會議的定義，跨國公司是指在兩個或更多國家建立子公司或分公司，由母公司進行有效控制和統籌決策，從事跨國界生產經營活動的經濟實體。跨國公司一般制定有各自的全球經營戰略目標，實行高度集中統一的經營管理體制，掌控著大量核心技術，運用限制性商業手法，以及非價格競爭手段，加強對國內外市場的競爭和壟斷，并在公司內部實行轉移價格，以求得最大的整體利益。跨國企業有兩個典型特征：第一經營活動“沒有國界”；第二視稅收為全球性成本，既可獨立也可合并納稅。
二、跨國公司稅收相關概念及原則
(一)稅收管轄權
稅收管轄權是國家的有機組成部分，是國家在稅收領域中的體現，是指一國政府在征稅方面所行使的管理權力及其范圍。具有獨立性和排他性兩大特征。
1.屬地原則
也可稱為來源國原則。是指一個國家以地域的概念作為其行使課稅權力的指導原則。按照該原則，一國政府在行使課稅權力時，必須受該國的領土范圍制約。即：一國政府只能對在該國領土范圍內所取得的收益行使其特征稅收權力。
2.屬人原則
也可稱為居住國原則。是指一個國家以人的概念作為其行使課稅權力的指導原則。按此原則，一國政府在行使其課稅權力時，必須受人的屬國范圍的制約。即只能對該國的公民或居民(包括自然人和法人)取得的收益行使征稅權力。
(二)國際重復征稅
國際重復征稅是指兩個或兩個以上國家的不同課稅權主體，對同一跨國納稅人的同一收益、所得所進行的重復征稅。它是由稅收管轄權及其選擇所引起的。
（三）國際重復征稅的減除方法
1.免稅法（MethodofFullExemption）
所謂免稅法，也稱豁免法。是指居住國(國籍國)政府對本國居民(公民)來源于國外的收入免予課稅。免稅法又可分為全額免稅法和累進免稅法。
（1）全額免稅法
是指居住國（國籍國）政府放棄居民（公民）稅收管轄權，在對居民（公民）來源于國內的所得征稅時完全不考慮其在國外的所得，僅按國內所得額確定適用稅率征稅的方法。全額免稅法的計算公式如下：
居住國應征所得稅額=居民的國內所得×適用稅率
根據上述假設，德國的A公司，某年獲取總所得為35.9萬美元，其中包括在德國國內所得28萬美元，以及設在B國的分公司C所得7.9萬美元，分公司已按B國規定的30%的稅率繳納了公司所得稅。
A國規定的公司所得稅稅率如下：
年所得30萬美元以下——30%
年所得30萬~35萬美元——40%
年所得35萬美元以上——50%
假如A國不實行免稅法：
A國應征稅額=35.9×50%=17.95
B國已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=17.95+2.37=20.32
假如A國實行全面免稅法：
A國應征稅額=28×30%=8.4
B國已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=8.4+2.37=10.77
（2）累進免稅法
是指居住國（國籍國）政府在對本國居民（公民）行使居民（公民）稅收管轄權時，對居民（公民）來源于國外的所得不予征稅，但在對居民（公民）來源于國內的所得征稅時，其適用的稅率是將其國內外的所得匯總起來，以此總所得為依據來確定的方法。
累進免稅法計算公式：
居住國應征所得稅額=居民的總所得×適用稅率×（國內所得÷總所得）
仍以上例
A國實行累進免稅法條件下應征稅額
=（30×30%+5×40%+0.9×50%）×（28÷35.9）
=8.93
B國已征所得稅=7.9×30%=2.37
M公司共繳納所得稅=8.93+2.37=11.3
2.扣除法（Methodoftaxdeduction）
所謂扣除法，就是居住國(國籍國)政府允許本國居民(公民)用已繳非居住國(非國籍國)的所得稅收作為扣除項目，沖抵本國應稅所得后，再按率計征本國應納稅款。計算公式：
居住國應征所得稅=（居民的總所得-國外已繳納的所得稅）×適用稅率
有個設在A國的M公司，某年獲取總所得20萬美元，其中包括在A國國內所得12萬美元，以及設在B國的分公司所得8萬美元。分公司應按B國規定的40%稅率繳納所得稅。A國所得稅稅率為45%。
假如A國不實行扣除法：
A國應征稅額=20×45%=9
B國已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=9+3.2=12.2
假如A國實行扣除法：
A國應征稅額=（20-3.2）×45%=7.56
B國已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=7.56+3.2=10.76
3.抵免法（Methodoftaxcredit）
所謂抵免法，是指居住國(國籍國)允許本國居民(公民)以其在非居住國(非國籍國)已納所得稅稅款沖抵本國納稅義務的方法。計算公式：
居住國應征所得稅額=居民的總所得×適用稅率-允許抵免的已繳來源國稅額
抵免法分為直接抵免法和間接抵免法。這里只介紹直接抵免法。直接抵免法始于1918年美國的《稅收法案》。它的特征是外國稅款可以全額直接的充抵本國稅收。可能的限定條件是，同一項跨國所得的外國稅款抵免不能超過居住國（國籍國）的稅收負擔。
有個設在A國的M公司，某年獲取總所得20萬
美元，其中包括在A國國內所得12萬美元，以及設
在B國的分公司所得8萬美元。
分公司應按B國規定的30%稅率繳納所得稅。
A國所得稅稅率為35%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國已征所得稅=8×30%=2.4
允許抵免的已繳B國稅額：2.4
A國政府應向M公司征收所得稅
=20×35%-2.4=4.6
A國政府對M公司來自B國的所得應補征的稅額
=8×（35%-30%）=0.4
對于上例，若B國稅率為40%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國已征所得稅=8×40%=3.2
允許抵免的已繳B國稅額：2.8
A國政府應向M公司征收所得稅
=20×35%-2.8=4.2
A國政府對M公司來自B國的所得應補征的稅額
=8×（35%-40%）=-0.4
-0.4萬補征額如何處理？A國會退給M公司嗎？
一般視為零處理。
4.稅收饒讓（Taxsparingcredit）
是指居住國(國籍國)對跨國納稅人在非居住國(非國籍國)所享受的減免稅款等優惠，視同在國外已納稅，準予抵免居住國(國籍國)納稅義務。
假定甲國總公司A在某一納稅年度在國內獲得的所得額為500萬美元，甲國的適用所得稅稅率為40%，在乙國的分公司B在同一納稅年度內獲得所得200萬美元，乙國所得稅稅率為30%，同時乙國對分公司B的所得稅實行減半征收。
分公司B向乙國政府實際繳納的所得稅
=200×30%×（1-50%）=30
分公司B獲得減免視同繳納的稅款
=200×30%×50%=30
兩項合計=30+30=60
甲國允許抵免的限額
=（500+200）×40%×200÷（500+200）
=80
可見，允許抵免的限額大于兩項合計，按60萬美元抵免。
總公司A應向甲國繳稅=（500+200）×40%-60=220
二、跨國公司稅收戰略
(一)利用投資地點的合理選擇進行國際稅收籌劃
1.充分利用各國的稅收優惠政策，選擇稅負水平低的國家和地區進行投資
在跨國經營中，不同的國家和地區的稅收負擔水平有很大差別，且各國也都規定有各種優惠政策，如加速折舊、稅收抵免、差別稅率和虧損結轉等。選擇有較多稅收優惠政策的國家和地區進行投資，必能長期受益，獲得較高的投資回報率，從而提高在國際市場上的競爭力。同時，還應考慮投資地對企業的利潤匯出有無限制，因為一些發展中國家，一方面以低所得稅甚至免所得稅來吸引投資;另一方面又以對外資企業的利潤匯出實行限制，希望以此促使外商進行再投資。此外在跨國投資中，投資者還會遇到國際雙重征稅問題，規避國際雙重征稅也是我國跨國投資者在選擇地點時必須考慮的因素，應盡量選擇與母公司所在國簽訂有國際稅收協定的國家和地區，以規避國際雙重征稅。
2.盡量選擇在國際避稅地進行投資
目前，世界各國普遍使用三種稅制模式，即以直接稅為主體的稅制模式、以間接稅為主體的稅制模式和低稅制模式。實行低稅制模式的國家和地區一般稱為“避稅地”，主要有三種類型：(1)純國際避稅地，即沒有個人所得稅、公司所得稅、凈財產稅、遺產稅和贈與稅的國家和地區，如百慕大、巴哈馬等;(2)只行使地域管轄權，完全放棄居民管轄權，對源于國外所得或一般財產等一律免稅的國家和地區，如瑞士、香港、巴拿馬等。(3)實行正常課稅，但在稅制中規定了外國投資者的特別優惠政策的國家和地區，如加拿大、荷蘭等。顯然，投資者若能選擇在這些避稅地進行投資，無疑可以免稅，取得最大的經濟效益。
(二)選擇有利的企業組織方式進行國際稅收籌劃
跨國投資者不同的企業組織方式在稅收待遇上有很大的差別，如采用分公司和子公司時：子公司由于在國外是以獨立的法人身份出現，因而可享受所在國提供的包括免稅期在內的稅收優惠待遇，而分公司則是企業的一部分派往國外，不能享受稅收優惠，但子公司的虧損不能匯入國內總公司，而分公司的虧損則可匯入總公司。因此跨國經營時，可根據所在國企業情況采取不同的組織形式來達到減輕稅負的目的。例如，在海外公司初創期，由于虧損的可能性較大，可以采用分公司的組織形式，而當海外公司轉為盈利后，若及時地將其轉變為子公司形式，便能獲得分公司無法獲得的許多稅收好處。
(三)選擇有利的資本結構和投資對象進行國際稅收籌劃
企業的經營資本通常由自有資本(權益)和借入資本(負債)構成，各國稅法一般規定股息不作為費用列支，只能在稅后利潤中分配，而利息則可作為費用列支，允許從應稅所得中扣減。因而，企業要選擇自有資本與借入資本的適當比例以獲得更多的利益，如企業選擇融資租賃既可以迅速獲得所需資產保障企業的舉債能力，而且支付的租金利息也可按規定在所得稅前扣除，減少了納稅基數。對于投資對象的選擇，跨國經營者應著重了解投資國有關行業性的稅收優惠及不同行業的稅制差別。
(四)利用關聯企業交易中的轉讓定價進行國際稅收籌劃
轉讓定價是指關聯企業之間內部轉讓交易確定的價格，通常不同于一般市場上的價格，轉讓定價可以高于、低于或等于產品成本。國際關聯企業的轉讓定價往往受跨國公司集團利益的支配，不易于受市場一般供求關系約束。由于在現代國際貿易中，跨國公司的內部交易占有很大的比例，因而可利用高低稅收差異，借助轉移價格實現利潤的轉移，以減輕公司的總體稅負，從而保證整個公司系統獲取最大利潤。
(五)通過避免設常設機構來進行國際稅收籌劃
常設機構是指企業進行全部或部分營業的固定場所，包括管理場所、分支機構、辦事處、工廠和作業場所等。它已成為許多締約國判定對非居民營業利潤征稅與否的標準。對于跨國經營而言，避免了常設機構也就避免了立刻在非居住國的有限納稅義務。特別是當非居住國稅率高于居住國稅率時，這一點顯得更為重要。因而，跨國經營者可通過貨物倉儲、存貨管理、廣告宣傳或其他輔營業活動而并非設立常設機構來達到在非居住國免稅的義務優惠。
1、淺談企業名牌戰略
2、現代企業國際營銷戰略及措施再探討
3、論企業定價工作的市場化問題
4、從汽車銷售談制與集團經營
5、新產品投放市場的策略
6、服務營銷與企業競爭
7、利用需求彈性理論作利潤最大化的定量財務分析
8、企業購銷合同管理問題探析
9、試論商標在企業營銷中的作用
10、企業文化在產品銷售中的推動作用
11、論我國發展綠色營銷的問題及對策
12、試論營銷再造
13、論現代企業行銷談判
14現代企業定價目標--顧客滿意度
15、價格估測法在企業營銷中的應用
16、淺談企業營銷市場化標準及實現途徑
17、解決銷貨款拖欠問題之我見
18、銷售戰略與銷售計劃的分析研究
19、強化銷售隊伍是搞好產品營銷的關鍵
20、淺析生產企業如何控制采購要素
21、國際營銷新趨勢──全球營銷
22、服務營銷新模型
23、現代營銷必須重視廣告定位
24、供應鏈管理的本質
25、需求彈性對企業價格決策的影響分析
26、企業營銷策略淺議
27、決定營銷市場因素
28、淺談企業的營銷能力
29、企業營銷策略的思考
30、價值工程與廣告策略
31、不完全信息下企業的產出決策
32、談企業如何制定廣告費預算
33、新產品營銷策劃隨筆
34、企業營銷創新初探
35、實行快速營銷的戰略分析
36、技術創新與產品推銷網絡建設
37、試論名牌戰略與營銷策略
38、對價格競爭策略的認識
39、轉軌變型中的企業營銷及其戰略調整
40、論國際名牌產品的衡量指標
41、論"名牌"的特征及產生的條件
42、論企業營銷管理新技術
43、從整體產品出發創造名牌產品
44、企業營銷中隱性信息的開發利用
45、也談CS營銷策略
46、論企業營銷決策
47、略談企業銷售的心理戰術
48、日英企業營銷戰略比較與啟示
49、新產品的推廣經驗總結和在管理領域中的應用
50、關系營銷有關問題的探討
51、MPMG方法在企業中的應用及現狀調查分析
52、直接推銷在企業經營活動中的重要作用
53、論發展名牌
54、企業市場策略常見缺陷
55、營銷道德初探
56、論企業產品定位
57、企業選擇目標市場的策略
58、企業營銷商標策略談
59、運用需求彈性系數確定盈利最大化價格
60、伏擊營銷一種值得注意的營銷手段
61、信譽為本--淺談系統集成業的營銷策略
62、現代企業營銷活動中信息作用的探討
63、以銷定產的企業管理模式--圓錐型
64、論生產企業分銷渠道的組織
65、成本信息與現代企業
66、變動成本法與制造成本法的比較及其結合應用
67、企業營銷道德測試與評價系統研究
68、企業在經濟危機中的營銷策略
69、產品滯銷變俏銷的奧秘
70、不確定條件下存貨控制的方法
71、綠色消費的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示
72、企業營銷增長方式的轉變探討
73、企業如何應付反傾銷
74、試論名牌戰略下的營銷觀念轉變
75、論中國企業文化營銷中存在的問題及對策
76、產品創新與顧客滿意
77、企業產銷中盈虧分析法的拓展
78、論市場調研的不可靠性
79、論營銷診斷的價值與導入
80、論知識經濟時代企業營銷戰略的調整
81、面向顧客投訴服務補救和組織學習
82、敏捷化供應鏈系統的分析、設計與重構
83、敏捷企業的組織結構與組織設計
84、品牌資產的擴張與衍生之道
85、企業不同發展時期的營銷策略
86、論區域市場及營銷問題
87、企業的非盈利推銷
88、企業的共生營銷戰略
89、企業的市場細分戰略
90、企業管理的新模式客戶中心論
91、企業技術創新與營銷的互動性分析
92、企業間建立良好合作關系的模型分析
93、企業間接分銷通路建設淺論
94、企業兼并與產品定價策略
95、待產品的低價訂貨問題探討
96、企業市場適應性分析模式──介紹一種新的市場環境分析矩陣
97、企業市場營銷管理敏捷性的開發模式研究
98、企業市場營銷系統的自適應協調管理控制模型研究
99、企業特色營銷范例及其啟示
100、企業物流系統診斷
101、企業銷售酬賞制度研究 103、企業營銷國際化發展進程中的障礙及對策
104、企業營銷渠道系統創新動因分析
105、企業營銷中的顧客期望與顧客滿意
106、企業營銷中的量價決策初探
107、企業營銷組織的風險模糊評價與預警管理
108、企業注重允許營銷
109、企業資金運營風險管理研究--企業銷售過程的風險模擬
110、契約型分銷聯盟發展變化趨勢與盟主問題思考
111、淺談"需求層次論"在市場營銷中的應用 113、淺談對企業存貨的管理和檢查
114、淺談市場機會的選擇
115、淺談數學在價格決策中的應用
116、淺析供應商開發
117、淺析現代客戶關系的價值增加功能
118、淺析中小企業市場戰略決擇
119、淺議網絡對企業營銷管理過程的影響
120、柔性化未來營銷組織發展的方向
121、如何建立目標成本訂價法 123、如何為統計產品定價
124、失控的營銷──對一家大型企業經營失敗的原因分析
125、市場機會的評價方法及其應用
126、試論ECR戰略的基本原則
127、試論產品營銷中的品牌文化
128、試論企業的營銷創新
129、試論企業活動中的服務文化
130、試論企業營銷價格策略
131、試論企業知識流程與市場營銷反應能力 133、試論現代市場分析方法
134、試述顧客導向營銷策略在企業中的實施
135、試述銷售促進
136、售后服務交通費用管理的競爭策略
137、鎖定客戶--差異化營銷策略及應用
138、談名牌的內涵與屬性
139、談企業進入市場的速度選擇
140、談企業營銷網絡的發展與規范
141、談市場經濟條件下企業的采購管理工作 143、推銷員績效考核的內容與指標體系
144、網絡營銷企業內部控制的探討
145、危機公關及其管理
146、為企業贏得顧客的HM原理
147、文化營銷與企業核心能力構建
148、我國企業實施綠色營銷的策略探析
149、西門子的供應商管理戰略
150、銷售報酬制度
151、銷售時信息披露的公平原則與互利原則 153、信息時代企業營銷管理的變革與創新
154、虛擬供應鏈體系結構和運作模式研究
155、虛擬企業物流研究
156、一種JIT系統供需綜合物料采購模型
157、以"市場鏈"為紐帶的業務流程再造
158、以核心業務為中心的敏捷供應鏈研究
159、以人性化設計營銷策略
160、營銷風險等級評價及預警控制
161、營銷觀念怎樣改變促銷方式 163、營銷渠道決策系統分析
164、用RS打造全新營銷理論
165、有限資源能力下的供需問題研究
166、運用市場供求法則指導企業經營
167、支持供應鏈管理的多主體系統
168、知識經濟下的企業庫存管理
169、知識性企業營銷特點淺析
170、E時代企業供應鏈的管理戰略
171、"功能性文盲"廣泛制約市場開拓及企業營銷對策 173、價格和價值如何實現無縫對接
174、"安爾樂"是如何占領市場的
175、HM理論與企業營銷
176、QFD在顧客滿意評價中的應用
177、采購風險期和零件訂貨批量之研究
178、BPR與企業營銷
179、CIS──不戰而屈人之兵的現代營銷全勝戰略
180、CRM企業客戶管理的重塑
181、CS：年代的營銷哲學 183、OMT在企業物流分析中的應用
184、變革條件下的計劃工作
185、"泛品牌權益"概念及其在品牌評估中的應用研究
186、差異化營銷策略及應用
187、產品壽命周期營銷策略
188、企業價格形象管理探討
189、企業營銷中的文化傾向芻議
190、論銷售差異分析技術的改進
191、營銷人員心理品質的研究及其測評 193、供銷人員經濟犯罪主要手段之所見
194、關于總額法下銷售折扣處理方法的探討
195、企業營銷信息系統初探
196、試析生產企業的直接銷售
197、企業營銷層次現狀與提升
198、中國企業的銷售費用率及其規律性
199、存貨計價方法探析
200、營銷人員須把握的關鍵環節
201、企業市場策略常見缺陷分析
202、企業市場營銷競爭機制的系統分析
203、談如何搞好企業的營銷工作
204、企業微觀管理中的一個重要問題──談談現代企業的銷售組織管理
205、"綠色營銷"理論溯源、實踐分析及策略探討
206、論顧客滿意
207、關于Ⅵ理論與實踐的幾點思考
208、永遠的導向：消費者認知──反論競爭性產品營銷策略
209、多層次系統的庫存管理戰略
210、營銷研究是確定企業經營戰略的基礎
211、略論商品的審美價值及其在市場營銷中的功效
212、燃情：企業擴銷的手段之一
213、價值工程與營銷策略
214、企業運用營銷策略開拓市場芻議
215、先"思"而后"行"──談經營藝術中的思維技巧
216、企業處于困境中的營銷方法
217、市場占有率與綜合競爭能力指數研究
218、企業后勤與分銷渠道
219、科學技術是影響企業營銷的重要因素
220、論企業搶占市場的對策
221、"聚焦"共同點─-企業如何協調與消費者的利益關系
222、略論玻璃藝術品的市場特點及營銷策略
223、上市公司的營銷優勢及其實現
224、企業成與敗的關鍵──推銷人員的挑選
225、由錯誤構成的營銷之道
226、試論企業營銷中的競爭意識
227、最優公共交貨期決策與排序
228、企業產品銷售的計算機模擬綜合評判
229、淺談技術在產品銷售過程中的作用
230、論工業設計在市場營銷中的功能
231、專利技術營銷策略淺談
232、單品核算是現代大中型零售企業商品核算的必然選擇
233、對營銷理論發展趨勢的探索
234、企業營銷市場定位的依據及方法
235、關系營銷有關問題的探討
236、市場細分：現代企業的入"場"券
237、營銷活動的系統管理試說
238、略論企業的廣告促銷與SP促銷
239、淺析廣告與企業營銷環境的關系
240、芻議企業市場競爭與軍事策略
241、快速營銷戰略分析
242、試論延伸產品的市場營銷
243、企業營銷信息系統探析
244、綠色營銷及我國企業的對策
245、企業直銷問題研究
246、企業的市場行為與營銷觀念
247、企業的產品市場組合及其方法
248、市場機會的識別和尋找
249、銷售過程中的誤區及對策
250、公共關系策劃與市場的拓寬
251、綠色營銷的價值分析
252、試論政府營銷
253、名牌的創造途徑與保護對策
254、確定營銷研究費用和估價營銷研究的效果
255、應用貝爾曼原理于企業營銷的定(購)價策略
256、營銷的研究和計劃
257、營銷渠道的改造
258、營銷與開發和運用創新項目過程的一體化機制
259、中小公司營銷成績的組成部分
260、面向顧客的管理
261、淺議產品整體概念及其應用
262、淺談企業的營銷企劃
263、論網絡營銷
264、以品牌管理為中心的市場營銷制度
265、試論實施名牌戰略的途徑及措施
266、運用不等式原理巧解經濟訂貨量
267、知識型企業營銷部門的知識管理
268、知識密集產品的營銷
269、整體營銷管理
270、整合營銷傳播理論與我國企業營銷傳播工作
271、戰略分段營銷專家制訂計劃的一種方法
272、在買方市場下如何取得營銷主動權
273、知識營銷--知識經濟時代的新營銷方式
274、運輸服務市場上公司的營銷活動
275、優化營銷結構加大營銷力度
276、企業營銷不協調的診治
277、企業營銷理念的重整
278、企業營銷戰略的選擇和論證
279、企業營銷中的不良行為及其矯正
280、企業營銷組織預警管理指標體系初探
281、企業在市場營銷中應建立比較優勢觀念
282、企業資源配置及其規模經濟的研究
283、淺論數據庫營銷
284、淺析企業后營銷管理
285、淺議強化企業營銷能力
286、淺議鄉鎮企業產品營銷的科學程序
287、淺議整合營銷在我國企業中的開展
288、全球營銷及其背景下的競爭新戰略--兼論中國企業的對策
289、確定市場營銷策略的可拓方法
290、如何設計銷售渠道
291、商品營銷過程中的競爭認知
292、商業制代你構筑營銷網絡
293、生產商和供應商戰略伙伴關系分析
294、生產銷售活動中的營銷是商業上獲得成功的基礎
295、實施購銷價格指數考核
296、世界頂尖企業的營銷創新
297、市場化運行工程
298、市場營銷的診斷
299、市場預測初探
300、試論國際營銷中的權力障礙問題
301、試論敏捷供需鏈的構建
302、試論退貨政策在實踐中的應用
303、╳ ╳企業（公司）CIS設計 304、╳ ╳ 企業廣告案例分析 305、╳ ╳企業（公司）促銷方式評價 306、╳ ╳企業（公司）╳ ╳產品企劃案 307、╳ ╳企業（公司）品牌營銷策略研究 308、╳ ╳企業（公司）新產品營銷策略研究309、淺論推銷技巧 310、從"××事件"看危機公關與公關危 326、龍巖市企業如何讓廣告公司參與經營活動 327、龍巖市中小企業提升市場營銷能力的戰略選擇 328、市場營銷學的未來發展方向 329、論龍巖市企業名牌發展戰略 330、網絡時代的消費特征及營銷對策 331、發展龍巖市企業農村連鎖超市的問題與對策 332、龍巖市企業的物流革命與營銷創新 333、龍巖市企業可持續發展與綠色營銷 334、龍巖市大中型零售商業的競爭態勢分析與戰略選擇 335、龍巖市企業現代市場營銷發展新趨勢 336、龍巖市農村居民消費需求狀況的研究
337、從營銷角度看企業的可持續發展
338、促進戰略改變和采購活動在這一過程中的作用
339、戴爾營銷
340、當前龍巖市消費特征及企業營銷對策
341、電子商務的一般框架體系
342、電子商務在企業采購中的應用
343、調動銷售人員積極性的"互動工資制"
344、凡事預則立──談調查和預測在營銷決策中的作用
關鍵詞：商業銀行；營銷戰略；對策
中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的，相對其他產業而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰略的一個重要戰略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發，通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析，對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。
1我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題
1.1粗放型的商業銀行營銷戰略
我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。
1.2我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。
1.3我國商業銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。
1.4我國商業銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒
2.1我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法，它是通過對企業外部環境的優勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業的發展戰略（詳細見圖1）。
（2）我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。
根據我國實際環境，可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。
通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰，但是機會大于挑戰，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢，與外資銀行相比，我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
2.2國外商業銀行營銷戰略借鑒
（1）美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。此外，美國商業銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。（2）日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。
3我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議
3.1在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主
通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
3.2市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
3.3加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通行業一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。
3.5注重目標市場的細分
任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
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關鍵詞：市場營銷專業 畢業論文 開題報告 中國論文 職稱論文
課題：跨國公司并購后營銷渠道重組和管理研究
merger and acquisition
the research history and situation of sales channel management
關鍵詞：cristal，millennium，并購，鈦白粉，b2b，企業對企業，營銷渠道重組，渠道管理;
摘要
abstract
目錄：
第一章、緒論(4000字左右)
1、選題背景：
選題依據：國際大環境(金融危機)，行業環境(多家大化工公司倒閉，公司間收購、合并)處于大規模調整階段。
2、研究目的和意義：
總結本公司對于渠道整合的經驗和不足，用理論工具進行分析，并加以改進實施。也對同行業中類似情況提供借鑒(甚至是國內民營企業收購跨國公司)。
3、研究的內容、思路和方法：
二、b2b營銷渠道重組和管理的理論基礎(8000字左右)
1、國內外對于b2b營銷渠道重組和管理的研究現狀：
國外研究理論成果;
國內研究理論成果;
2、渠道戰略、設計、評估、重組和調整的理論基礎：
營銷渠道戰略;
營銷渠道結構、設計(設計目的，模式選擇，影響因素等);
渠道權力/力量;
渠道成員選擇、評估;
3、渠道管理的理論基礎：
營銷渠道中的產品管理、價格管理;
渠道成員激勵;
渠道沖突管理;
渠道績效評估;
渠道和諧;
三、產品、行業、公司簡介(大環境和小環境);(5000字左右)
1、簡介：鈦白粉，國內外行業、市場、競爭現狀(主要是dupont的營銷渠道狀況);
2、cristal和millennium公司基本現狀介紹;
3、cristal和millennium產品類型簡介;
4、公司制定(既定)的營銷渠道戰略、渠道結構設計和選擇;
四、cristal、millennium合并前后的營銷渠道現狀和分析(8000字)
1、合并前雙方各自的渠道情況;
2、合并后渠道沖突問題出現，和原因分析;
3、市場、渠道分析;
4、渠道成員評估;
五、營銷渠道重組和管理的實施情況和成果(4000字)
1、產品管理、價格管理;1000字
2、渠道成員激勵;1000字
3、渠道沖突管理;1000字
4、渠道績效評估;1000字
5、渠道和諧;1000字
六、結論(1000字)
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