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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇白酒營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
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2008年年初，四川省委、省政府提出了打造“中國白酒金三角”這一概念，其主要目的是通過打造四川白酒產業帶從而拉動川南地區產業經濟的整體騰飛，并探索區域發展模式。這一概念的提出和實行成為酒博會發展壯大的基礎。從2008年至2013年，瀘州市已連續成功舉辦了六屆酒博會，而且規模一屆比一屆有所擴大，展會特色鮮明、效果明顯，為瀘州經濟的發展作出了巨大貢獻。據統計，前五屆酒博會已累計接待國內外參展的中小型酒類企業912戶，簽約金額達到199億元。6年來，酒博會已成為推動四川省省內外主要白酒產區實現企業跨區域合作、振興川酒和瀘酒持續發展能力、提升中國白酒金三角區域品牌影響力的重要舞臺和載體。“白酒金三角”代表的是中國白酒質量最優、品牌最響亮、最密集區域的頂尖高端產品。因此，2013年，酒博會正式冠名為“中國西部國際博覽會白酒專業博覽會”。這一舉措不僅將瀘州酒博會提升到國家級層面，更豐富和延伸了西博會的內涵。但是，酒博會仍然缺乏強有力的競爭優勢，面對中國會展市場越來越激烈的競爭，中國西部國際博覽會白酒專業博覽會必須走會展品牌策略道路，將酒博會塑造成為獨具特色和核心競爭力的品牌會展。通過會展品牌的塑造，達到會展形象和檔次提升的效果，加大酒博會在當地經濟中的影響力，使之在市場中占據領先地位。
展會舉辦地城市的環境、酒店、服務、運輸、娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間和優質的設施服務等是吸引展商參展的重要因素。酒博會不僅具備以上條件，而且具有塑造品牌展會的基礎：一是知名度較高，二是示范性較強，三是聚集性強，四是連續性強，五是規模的擴大。因此，酒博會會展品牌塑造不僅有利于提高酒博會的知名度，提升瀘州酒文化產品形象，而且有利于推動四川酒業的發展，形成具有特色的瀘酒文化品牌，對四川經濟的蓬勃發展起著重要推動作用。隨著酒博會的不斷發展和進步，會展中心周圍將會加大賓館酒店、餐館、各項娛樂設施的建設投入和統籌協調力度，有效滿足上萬嘉賓食宿及會務經貿活動需求。這勢必帶動與展覽會相關的第三產業經濟的發展，并為周邊居民提供就業機會。
二、中國西部國際博覽會白酒專業博覽會品牌塑造存在的問題
筆者在2013年酒博會期問，通過查閱資料、問卷調查、現場考察和訪問等方式，了解到參展商和觀眾對展會的看法，發現酒博會還存在很多的問題，總結為以下幾個方面：
（一）管理觀念守舊
產品方面：展品復雜累贅，產品之間的辨識度低，觀眾對各類酒不甚了解；酒文化方面：沒有將瀘州特有的酒文化融入展會；宣傳方面：展會對于各種宣傳手段的重視程度存在偏差，采用傳統宣傳方式的比例遠遠大于新興媒體（如圖1所示），而且在與參展商進行交談時也得知，展會應加大宣傳力度；專項活動方面：就近幾年來看，瀘州酒博會的專項活動基本上都一樣，沒有什么創新，無法吸引更多人的興趣，尤其是參展商對專項活動很不滿意，展會現場的節目無法帶動觀眾和參展商的熱情。
（二）專業人才缺乏
盡管酒博會已在瀘州舉辦6屆，但展會各個方面都存在人才資源不足的問題。尤其是展會執行時，都是利用其他行業的人力資源對展會進行操作，展會現場服務人員更是招募的沒有任何會展知識的臨時人員，只是經過簡單的現場服務培訓，在展會中并不能有效解決觀眾的問題。觀眾和參展商都希望展會現場應該有更多的專業人員為大家介紹白酒的知識，能讓參展商了解到更多的行業發展現狀和對手情況，讓觀眾更多地了解白酒信息，這就需要提供更多的品牌服務，如圖2所示。
通過對參展商進行問卷調查得知：展會主辦方還存在一系列管理和運營的問題，有幾個要素不同程度地阻礙展會品牌塑造，具體數據如圖3所示。
（三）品牌理念欠缺
在當代展覽會數量急劇增加的惡劣競爭下，相同展覽過多過濫，展會主題不明確，質量難以保證。酒博會只是簡單地看到展會大規模和超高人氣的表面現象，而忽視了品牌的效應，沒有看到酒博會如果能建立品牌將帶來多大的經[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]濟效益，對酒博會的品牌定位也沒有一個創新的想法和方案。
然而，只有牢固樹立品牌觀念，才能從場館設計、主題立項和現場管理等各方面來運營展會，并達到凝聚員工參與意識、提高服務質量的效果，實施展會的品牌化發展。
（四）綜合設施不全
瀘州隸屬四川，地處四川東南部，雖位于川滇黔渝四省市結合部，但經濟的發展卻相對比較落后，全市只有酒業的發展較為蓬勃，經濟的落后導致與會展行業相關的各方面條件不足。之前酒博會都是于寬闊空地露天舉辦，直到第五屆酒博會才正式搬人為酒博會量身定制的專業性會展中心。雖然展館采用都是的先進的設施設備，然而展館周圍與會展業有關的其他行業并未發展起來，比如：酒店、餐館、賓館、娛樂場所等，綜合設施的欠缺阻礙了會展品牌的塑造。直到目前，來參加展會的都需要到城區住宿，而且周圍的娛樂場所完全沒有開發出來，參展商和觀眾來到這里只是純粹參加展會，得不到其他附加的享受，也使得區域經濟的發展不夠多元化，導致品牌塑造缺乏強有力的經濟支撐。
三、中國西部國際博覽會白酒專業博覽會品牌塑造對策建議
（一）結合地方文化和創新思維，制定特色品牌策略
文化和特色是塑造會展品牌的優勢條件。每個城市都有自己的歷史文化，自己的地域特色，瀘州白酒業歷史悠久，是歷史上著名的“中國酒城”，是中國酒文化的發祥地之一，釀酒歷史悠久，酒文化底蘊深厚，應該對酒的歷史傳承過程進行展示和宣揚，讓大家在喝酒時品味歷史。
要培育一個會展品牌，就要在尊重文化的基礎上樹立展會品牌觀念和創新思維，認識到只有走品牌化發展道路，并在原有的基礎上不斷創新，才能使展會持續發展。因此，在對瀘州酒博會的會展品牌進行塑造時，既要借鑒國外成熟品牌展會的經驗，也要結合自身發展環境和所處階段的特征推陳出新。如今已是一個網絡的時代，對展會的宣傳在網絡方面應該加大力度，要充分利用各種資源為展會打響知名度，用其獨特的產品、文化和專項活動與成都糖酒會區分開來。樹立了這樣的 觀念，展會運營機構才會從舉辦地、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的服務等各方面進行創新，制定出適合酒博會品牌塑造的策略。產品方面：既然是白酒專業展覽會，就應該要明確定位，突出該展會各類白酒的差異；專項活動方面：各類活動要在往年的基礎上開拓新的閃光點。會展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，要在品牌發展戰略的指導下制定出長期的發展規劃。
瀘州“酒以城名、城以酒興”，濃香鼻祖歷史悠久，醬香典范廣為流傳，后起之秀聲名鵲起。瀘州是川酒的故鄉，也是濃香型白酒的發源地。瀘州酒博會會展品牌的塑造勢必要突出瀘州酒的特色，有差異才有優勢。
（二）重視專業人才和現場運營，提高經營服務質量
專業化是打造會展品牌[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]的必由之路。“只有實現專業化才能突出個性，擴大規模，形成品牌，這已成為國內會展界的共識。專業化能夠形成差異化，進而轉化為競爭優勢。
專業化需要展會運營機構注重以下幾個方面：建立科學管理體系、培養專業化人才隊伍、形成優秀會展文化、實行完善操作規范。同時隨著競爭的加劇，模仿和借鑒成為家常便飯，市場同質化日趨明顯，因此，品牌將成為顧客識別和區分的重要標志，是競爭對手無法復制的無形資產，也是展會與同類型展會進行競爭的核心力。
酒博會主辦方要清楚服務對于展會生產和發展的決定性作用。會展行業具有服務屬性，展會服務應貫穿于整個展會運營過程，要樹立“服務”宗旨，明確如何服務的相關策略，并制定和實行一系列的經營發展戰略。市場調研、主題立項、廣告宣傳、招商合作、招展手段、觀眾組織、活動安排、營造氣氛、現場服務、展后服務以及所有文件和信函的格式化、標準化等，都須具備較高的專業水準和嚴謹的處事態度，必須在展會現場的服務過程中體現出品牌展會應該具備的高效和細致。通過進一步對酒博會的調查統計、分析、梳理、整合各種資源，建立關于參展商、觀眾的信息數據庫，完善數據庫系統的服務功能，為酒博會品牌定位和發展方向提供基礎數據和科學依據。展會運營機構應主動溝通、服務先行，強調互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會品牌管理服務。
人才是會展業的靈魂，也是創建品牌會展的根本。隨著會展業發展的國際化，品牌會展需要高素質的會展專業人才來打造。相反，品牌會展成功舉辦又會吸引眾多優秀學子紛紛投入會展專業的學習和實踐中來，從而壯大會展專業人才隊伍，使他們服務于更多會展品牌的創立和管理中，實現會展品牌生態系統持續的人才循環。行業協會應該承擔起提供人才支撐的責任。
（三）加強資源整合與市場監管，筑牢瀘酒品質基礎
質量是產品、企業乃至整個產業的生命，酒質量是酒博會會展品牌成功塑造的重要保障。目前，瀘州市的大量窖池已經進入產酒的黃金時期，窖齡在30年以上的接近10000個，還有1573年留傳下來的“瀘州老窖窖池”，是酒類行業唯一的國家級文物保護單位，有“中國第一窖之稱”，是不可多得的寶貴資源。瀘州擁有豐富的窖池資源，應積極整合窖池資源，大力發展新窖池，充分發揮其優勢，推進優質有機高粱生產基地的建設，釀造出質優量大的各類白酒，為酒博會的展品筑好品質基礎，使酒博會樹立起良好的形象，提高酒博會的檔次，為會展品牌的塑造奠定物質基礎。
酒是特殊的食品，必須把質量和安全放在首位，瀘酒品質是會展品牌塑造的必備條件。白酒質量的好壞對飲酒者身體來說至關重要。因此，要嚴格整頓生產經營秩序，抓緊制定白酒生產準入條件，全面推行標準化管理；并且對酒類的流通進行市場監督；深化名優酒知識產權的保護，建立和完善區域工商聯合打假監管體系。通過這些途徑加強對白酒業的監督，著力營造良好的酒業發展環境，保障瀘州白酒的高品質，使瀘州白酒業健康快速發展，為中國酒城奠定堅實基礎，提高瀘州酒博會的質量和水平，使得酒博會能夠帶來更大的經濟效益和社會效益。
（四）把握政府政策和行業支持，加大宣傳營銷力度
會展品牌的塑造需要良好的外部環境。在我國，保護和提升展會形象要依賴于政府對展會的支持，政府的支持是會展品牌塑造不可缺少的助力。通過政府力量，將整合客商資源以及實現正能量傳播的功效，保護展會運營機構的權益；采用政府渠道，還可以利用國內外市場，聚集國內、國際兩種資源，以達到提高展會的成效服務的目的。利用政府的影響力，使展會各方的關系都得到協調，保障展會的順利進行和不斷發展；利用政府的補貼扶持政策，展會的規模和展會的質量將得到明顯的提高；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。所以，應密切關注政府動向，尋求政府的支持，把握政府關于會展業所頒布的政策和對酒博會的意見，充分利用政策，為酒博會品牌塑造營造良好的政治和經濟社會環境。
宣傳推廣是品牌塑造的重要環節，雖然酒博會已經連續舉辦6屆，但其市場影響潛力還沒完全發揮出來，必須加大瀘州酒博會的推介宣傳力度。在整合資源的過程中，運營機構必須努力尋求政府、專業協會、行業內領導型企業、有影響力媒體等多方的支持。在展會的品牌塑造過程中，要在宣傳媒體的選擇組合和優化上作好[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]調整，盡量選擇具有權威和覆蓋面廣的媒體。只有經過廣泛的宣傳推廣，展會品牌才能被更多的客戶所了解和知曉，進而形成品牌偏好，從而提高展會的忠誠度、知名度、美譽度，最終使酒博會成為知名的會展品牌。傳播推廣方式主要是公關、廣告傳播、口碑效應、直接推銷及宣傳資料的發放等。“好酒也怕巷子深”，再好的展會也需要宣傳和推廣，只有這樣，才能被更多的觀眾和參展商了解，因此可以采用創新宣傳模式，加強社會宣傳與市場營銷的結合，利用瀘州酒業的規模效應，幫助展會提高影響力，否則會展品牌的塑造可能會功虧一簣。
關鍵詞：釀酒專業 教學改革 校企聯合 人才培養
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）01（a）-0-01
釀酒業在我國社會經濟發展中占有重要地位。源遠流長和內涵豐富的酒文化，不僅是我國傳統文化的重要組成部分，在當今社會生活中也有著十分重要的影響。但到目前為止，國內高校，尤其是綜合性大學中，在釀酒方面有針對性的教學內容相對較少。為弘揚和傳播民族文化，拓寬學生知識面和提高學生就業競爭力。該研究室于2001開始，率先在四川大學進行了中國酒及酒文化系列課程的建設和教學實踐，從課程開設以來到目前為止，累計選課人數已達數千人，受到同學們的普遍歡迎和好評，在拓展加深學生的專業知識、促進就業以及為釀酒行業培養人才等方面做出了積極貢獻。為提高教學水平和結合行業實際需求，我們積極聯合省內外釀酒企業參與教學實踐，在校企聯合培養專業人才方面進行了有益的嘗試。
1 釀酒行業背景、專業教學狀況和合作企業介紹
釀酒行業是我國的傳統產業之一。近年來，隨著國民收入的增長和人民生活水平的提高，釀酒行業獲得了迅猛發展。2011年我國的白酒產量已突破一千萬噸，啤酒產量接近五千萬噸，其他各酒種也都有不同程度的發展。與此同時，釀酒行業對于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等傳統酒類的生產，歷來以經驗操作為主，隨著行業的發展和科技的進步，迫切需要更多高素質的專業技術人員。本課程組所依托的四川大學生態食品與生物技術研究室，長期以來與省內外許多有影響的釀酒企業有著密切的合作關系，如茅臺集團的濃香白酒釀造基地習酒公司、擁有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全國首開“生態釀酒”先河的沱牌公司，以及擁有“水井街酒坊遺址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒類的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生產基地。各具特色的代表性釀酒企業，為校企聯合培養專業人才提供了基礎和前提。
2 校企聯合培養釀酒專業人才的意義
校企聯合人才培養的指導思想是讓企業參與學生的培養工作，實現人才的培養與市場需求、產業發展、企業生產的互動和無縫鏈接。對于釀酒專業方向的教學來說，實施校企聯合有助于專業理論教學與生產實踐的結合，不僅使得學生在課堂上所學到的書本知識能夠很好地與生產實際相聯系，加深對理論知識的理解；而且通過產學研結合、采用現代科學闡釋釀酒企業的傳統操作經驗，可以使企業實際生產中長期積累起來的寶貴經驗得到分析、總結和提高。此外，對于培養符合企業實際需求的專業技術人才、提高學生就業競爭實力，以及建立起學生和用人企業之間的聯絡渠道等各方面都能夠起到積極作用。
3 校企聯合培養釀酒專業人才的探索
為提高我校釀酒專業方向的教學水平，我們在教學計劃、課堂教學和實踐教學等方面進行了校企聯合的嘗試。
（1）根據企業實際需求設置教學課程體系。根據企業的用人需求，在參考了企業專家建議的基礎上，建立了包括《中國酒文化基礎》、《配制酒入門》、《中國酒工藝學》，和《中國酒工藝學實驗》等在內的中國酒和酒文化系列課程，在教學內容上涵蓋了中國酒各方面的基本知識和技術，并兼顧了普及性和專業性。根據行業發展趨勢，在課程建設上廣泛聽取并吸收企業的意見和建議，與企業管理人員、技術專家和骨干一起探討，使課程內容體系盡可能接近實際需求，并結合產業的發展適時調整課程設置和教學內容；同時依托企業的行業地位，隨時掌握行業發展的動態與需求，并將其體現到教學實踐中。
（2）企業參與教學，在教學過程中強調理論知識與實際的結合。在課程教學方面，我們通過途徑和方式邀請水井坊、習酒和沱牌等著名釀酒企業專家、管理人員和具有豐富實踐經驗的技術人員，參與課程教學和座談，為同學們介紹和傳授知識技能。為實現課程教材與企業的 “無縫鏈接”，我們邀請了瀘州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒業等企業的10多名釀酒權威專家參與《中國酒及酒文化概論》（四川大學出版社，2010年）和《中國酒概述》（化學工業出版社，2011年）教材的編寫，保證了教材內容的新穎性和實用性。在教學過程中，除基本理論知識的講授之外，還采用視頻錄像等方式形象化地介紹一些著名釀酒企業的歷史傳承和現代生產狀況；創造機會讓同學們到各個釀酒企業參觀學習，聆聽釀酒專家和企業骨干的現場講解，切身感受企業的文化氛圍。企業參與教學環節，拉近了課本知識與實際應用之間的距離，使抽象的理論知識變得易懂、易記、易用，也讓同學們獲得了強烈的職業感性認識。
（3）將大學生科研訓練、畢業實習等實踐性教學環節與企業的需求相結合。為了保證教學內容不脫離企業和社會實際，我們將大學生科研訓練、創新創業訓練、畢業實習和畢業論文（設計）等各種實踐性教學環節與釀酒企業的生產實踐結合起來，根據企業的實際需求進行選題。近年來，不少同學參與了本研究室與習酒、水井坊等企業的合作科研項目中，如“習酒窖池微生態研究”、“丟糟降解液無蒸煮乙醇發酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母發酵丟糟、秸稈水解液生產酒精”等本科畢業論文都密切聯系企業生產實際，取得了良好的效果，并多次獲得四川大學優秀畢業論文獎勵。此外，我們還通過多種渠道安排學生到釀酒企業進行實習。貴州習酒公司是我校的實習基地，幾乎每年都接受一定數量的我校學生實習；此外，四川的水井坊、劍南春、五糧液和豐谷等釀酒企業也多次接受我校學生的實習和參觀。通過實習活動，增進了學生與企業之間的交流和了解。
4 校企聯合促進教學的成效
校企聯合培養方式在我校釀酒專業方向的教學實踐中顯示出了良好的成效。近年來，我校在釀酒專業方向的教學水平得到了很大程度的提升，中國酒及酒文化系列課程的建設和實踐得了四川大學教學成果獎；另一方面，也為省內外釀酒產業培養和輸送了大量的技術人員、管理人員和營銷人員，為產業發展做出了積極貢獻。
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論文關鍵詞：白酒，酒文化，酒容器，材料
目前中國的白酒產量位居世界第一，且品牌眾多，品質上高度同質化， 加劇了市場的競爭，給各白酒品牌帶來了很多難題。為了解決這些難題，各品牌在廣告、包裝、贈品、價格等方面費盡心機，尤其是包裝設計，在白酒生產銷售中發揮的作用日益明顯。企業文化的有效傳播，如何爭取消費者對產品的第一印象，都要靠包裝，可以說包裝已經成為與對手競爭的一種利器。在這樣的前提下，本文探討在當代社會狀況下，白酒的包裝容器材料應如何選擇才能給酒增光添彩，達到銷售的目的。
1 中國的白酒文化歷史
曹操“何以解憂、唯有杜康”；李白斗酒詩百篇；王維送友人“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”；宋太祖杯酒釋兵權……從古至今，在人們日常的接風洗塵與送別壯行的各種宴席中，總是離不開酒，似乎沒有酒，就沒有一種濃郁熱烈的氛圍。所以，一直有“無酒不成席”之說。
白酒，在人類文化的歷史長河中占據了很高的地位。我國的酒文化，早在周代就已經形成，漢代以后更是得到不斷的豐富和發展。
酒文化指的是酒在生產、銷售、消費過程中所產生的物質文化和精神文化的總稱。酒文化包括酒的制法、品法、作用、歷史等文化現象的總和。既有酒的自身物質特征，也有品酒所形成的精神內涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態。酒文化在中國源遠流長，不少文人學士寫下了品評鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫詩、作畫、養生、宴會、餞行等酒神佳話。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質存在，更是一種文化象征。例如水井坊，作為“中國白酒第一坊”，始于元朝，為歷史上最古老的白酒作坊，其史學價值堪與“秦始皇兵馬俑”相媲美。水井坊之所以能成為中國高檔白酒的典范，從眾多高檔白酒中獨樹一幟，不僅僅因為它卓越、無與倫比的“色、香、味、格”，更主要是因為水井坊酒所蘊涵的典雅文化與高雅品位。
2 白酒定位與包裝材料的選擇
酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨特的地位。每一種酒都有它特定的文化、精神象征，面對消費者的各種不同需求，酒包裝也有不同的市場定位。通過包裝把酒的文化、主題、定位表現出來，酒容器的材料選擇是關鍵。酒包裝是商品，不是純藝術品，它具有文化內涵，是藝術的載體。
材料對于包裝起著舉足輕重的作用，它是表現商品設計主題的一個重要環節，不同的材料給人的感覺也不一樣。例如，紗、絲緞這樣比較輕軟的面料，體現著女性柔美的特質，金屬材料則體現著男性的剛強。包裝的材料多不勝數，只有挑選出合適的材料，才能設計出符合商品特性和能促使消費者產生購買欲望的包裝。要提高商品的銷售量，這就需要充分把握商品本身的特性和所針對的消費群體，以及選擇恰當的包裝材料進行輔助設計。
酒的包裝容器的首要功能是保護功能，保護酒不滲漏、不揮發、不受污染、不易變質。常見的酒容器材料主要有陶器、瓷器、玻璃、塑料等，輔助材料有紙、布、塑料、皮等。
（1）、陶器，是指以粘土為胎，經過手捏、輪制、模塑等方法加工成型后，在800—1000℃高溫下焙燒而成的物品，坯體不透明，有微孔，具有吸水性，叩之聲音不清。它具有濃厚的生活氣息，古樸之感和獨特的藝術風格。
黃永玉先生設計的第一代酒鬼酒包裝，采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷瓶包裝。酒鬼酒產于湖南吉首，屬于混合香型白酒，復活湘西民族傳統工藝，采用兩次復合發酵，精心釀造而得。其最獨特之處就在于，它吸收了大曲酒中的醬香工藝，將大曲酒的釀造技術精華有機融合到小曲酒的生產當中，這種獨特的工藝創新，豐滿、濃郁的芳香，可以說是獨創了中國白酒五大型之外的第六大香型，“濃中帶醬，醬不露頭”的“湘酒鬼香型”，“馥郁香型第一酒”，舉世無雙。酒鬼酒把湘西少數民族傳統工藝和傳統文化與現代釀酒工藝和現代文化有機融合。“酒鬼”本來是一個極普通、毫無褒揚意味的，甚至在老百姓口中多少還有點戲謔意味的詞匯，但是“酒鬼”卻是在很多都市人精神之中的一種向往極點。因為“鬼”代表著一種超越自然的力量，訴求著一種自然灑脫的人生境界，昭示著一種人與自然融合的生命狀態。湘酒與鬼有著歷史的傳說。酒鬼酒用古樸的紫砂陶瓷包裝，古樸中凸顯大方，平淡中更見珍奇，讓消費者一看就對來自神秘地方的好酒產生一種奇特的感覺，這種看起來大俗大雅，至俗則至雅的極土的包裝是酒鬼酒文化體現。大俗大雅的酒鬼酒從湘西大山走向繁華都市，酒鬼酒瓶展現了一種平易近人的情感，與消費者的心理產生了共鳴，這個設計也讓酒鬼酒在市場銷售中取得了巨大的成功。
（2）、瓷器，脫胎于陶器，外表施有釉或彩繪的物器。瓷器表面的釉色會因為溫度的不同從而發生各種化學變化，產生紋理。中國是瓷器的故鄉，瓷器的發明是中華民族對世界文明的偉大貢獻，在英文中“瓷器（china）”與“中國（China）”同為一詞。瓷瓶釉色可人，高貴典雅。我國國宴上使用的茅臺酒包裝采用了黃色的瓷瓶，瓷瓶上有龜裂的紋理。茅臺酒是中國的國酒，擁有悠久的歷史。瓷器包裝體現了茅臺酒是中國的國酒的地位。
（3）、玻璃，是在3000多年前，由歐洲腓尼基人偶然發明的。它是一種透明、強度及硬度頗高，不透氣，容易制作形狀、著色的物料。玻璃分不同的檔次，制造工藝不一樣，成本因為制造工藝的不同有很大的變化，在酒的包裝中，使用玻璃瓶為最多。普通玻璃質感較差，色澤不高，成本也低。用高檔玻璃制作出來的玻璃瓶透明晶瑩、華麗高檔，有水晶的質感，屬于一種時尚的材料。
白酒“洋河藍色經典”的包裝就是采用玻璃材料的。它的包裝有三種：海之藍、天之藍、夢之藍。它的產品文化是：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博懷的追求。它的產品訴求是：“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”；目標群體主要是政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。它的包裝采用了藍色的高檔透明玻璃瓶，體現了天藍、海藍的晶瑩剔透，把寬廣、夢幻的感覺表現出來，演繹了“洋河藍色經典”的文化，符合目標人群的心理訴求。
（4）、青銅器，是由青銅制成的各種器具，中國青銅器制作精美，在世界各地青銅器中堪稱藝術價值最高。中國青銅器代表著中國在先秦時期高超的技術與文化。青銅器有古樸典雅、威嚴、凝重、尊貴的藝術特點。青銅器容器作為酒包裝材料，容易被腐蝕，使酒變質，一般只作為容器的輔助材料。
許燎原先生的水井坊世紀典藏包裝，在材料上沿用了該產品“中國白酒第一坊”的營銷策略，內用磨砂玻璃，外面選擇了青銅合金材料包囊鑲嵌，直接將中國磅礴的青銅文明展現在人們面前。中國的青銅文化歷史久遠且做工精美，選擇該材料來表現的水井坊酒的時候，就是將人們對青銅的特殊情懷轉移到了酒的品質上來，讓消費者對水井坊產生了一種信任感，引起了消費者購買心理的變化，達到了商品促銷的目的。這款包裝充分反映出了水井坊深厚的文化底蘊。
（5）、葫蘆，竹筒屬于自然材料，帶有濃厚的鄉土風情，但作為酒容器，對酒的保存效果不好，在一些旅游地區也有用葫蘆和竹筒來包裝當地的酒，用來體現鄉土風情。
（6）、塑料，是現代出現的材料，優點是制造成本低，耐用、防水、質輕，容易被塑制成不同形狀。它的缺點是回收利用廢棄塑料時，分類十分困難，無法被自然分解。用塑料制作的瓶、袋包裝酒不能體現酒的檔次，一般用于包裝低廉的酒。
酒瓶的輔助材料對酒文化體現有也很大的幫助，所以瓶貼，瓶蓋材料的選擇也不能忽視。
3、結束語
每一種材料都有它的物理和心理屬性，每一款酒也有它的文化訴求，只有選擇合適的材料才能給酒的包裝增光添彩，達到銷售的目的。
當然在考慮如何讓材料為我們的包裝增光添彩的同時，我們也不能忽視材料的環保問題。在人類意識逐漸提高的現代，環保已經是社會各個方面都會涉及的問題，設計也不例外。我們應該多利用人們對包裝材料的感覺特征來輔助商品銷售和公司營銷策略的實施。
參考文獻
[ 1 ]林麗，胡紹中 白酒包裝之瓶體設計研究[J ]. 包裝工程， 2006
關鍵字: PEST；宏觀環境；啤酒；行業前景
隨著中國加入WTO，在境外技術和資本的影響下，我國各個行業的市場集中度在明顯上升，中小企業不斷淪為行業內巨型企業掌控的生產體系附庸。作為企業高管，必須未雨綢繆、審時度勢，在充分研究本行業宏觀形勢后，因地制宜，制定適宜的發展規劃和發展戰略，不斷提升企業競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
一、在經濟全球化的態勢下，省市、國家以及大到全球的企業所處行業的宏觀環境（PEST分析）對企業戰略的影響至關重要。宏觀環境又稱一般外部環境，是指影響行業和企業的各種宏觀力量，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的因素和具體內容可能會有差異，但一般都采用PEST模型[1]從政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析，如圖1所示。
為避免流于空泛，論文以我國飲料產業中的啤酒分支為例，實例說明PEST模型在啤酒行業前景分析上的應用。
二、政治法律環境（P）對行業前景的影響實例
政府最直接的影響莫過于對市場進入、競爭活動或利潤這樣一些市場經濟關鍵變量進行全面限制。以啤酒市場為例，國家和地方在相關政策中有許多規定和限制，這對啤酒企業的生產和銷售產生極大的影響。
1．加入WTO的影響。加入WTO后，中國進口啤酒的關稅從以前的35%下降到12.8%，啤酒行業更容易受制于外界經濟運行的波動。但作者認為[2]，加入WTO并不會對中國的啤酒產業產生太大的沖擊，原因如下：
①受啤酒產品新鮮度和運輸成本的限制，采用國際貿易進行啤酒商品進口輸入的優勢不大，關稅的下降并非國外潛在進入者決策的主要考慮因素，即使關稅有所下降，國外主要競爭者的理性選擇仍然是采用以本地生產為主的方式。
②從需求的市場結構來看，中國的啤酒市場一直呈現高檔產品約占10%，中低檔產品約占90%的金字塔結構。進口啤酒一般定位在位于塔尖的高檔啤酒市場上，一般是在5500元/噸左右的高檔啤酒，而國內啤酒的出廠價一般只有2000元/噸，從整體而言，它們不會對我國啤酒市場造成很大沖擊。
③大麥是釀造啤酒的主要原料，目前國內注重質量的啤酒企業大部分使用進口大麥，每年尚需進口200多萬噸大麥。大麥進口關稅由30%降到9%，降低了國內啤酒產業的生產成本，增強了中國啤酒企業相對于國外進入者的競爭能力。
2．政府產業政策的影響。中國釀酒工業的產業政策有“四個轉變”，分別是：糧食酒向果類酒轉變、蒸餾酒向發酵酒轉變、高度酒向低度酒轉變、普通酒向優質酒轉變。作為中國釀造產業的主力軍，啤酒產業的技術密集、資金密集度較高，對于整個國民經濟結構的高度化具有一定的拉動作用，因此中國的總體啤酒產業政策就是積極鼓勵、適當發展。
中國輕工業總會在“九五”和“十五”期間，將啤酒工業的重點放在結構調整上。制定了三項具體政策：一是國家經貿委設立啤酒工業結構調整改造專項投資；二是擇優扶強，重點支持10個民族品牌大型企業集團的發展，使其在國內市場的集中度達到40％以上；三是以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業集團實施跨地區、跨產業的聯合兼并，或采用其他多種形式的控股、參股、企業重組和資源的優化配置，實施資本化經營，使知名的優勢企業實現低成本地擴張、高起點發展。
3．稅收影響。國家對啤酒業采取了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營業稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業增加了運營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產業市場集中度低，因為高稅賦能給當地政府財政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動。
另一方面，國家從2001年5月起對糧食白酒和薯類白酒在維持現行的出廠價的25%和15%消費稅稅率的從價征收辦法的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費稅，同時取消現行的以外購酒勾兌生產酒的企業可以扣除其購進已納消費稅的抵扣政策。此次稅收調整使白酒產量大幅度下滑，但從另一個角度分析，作為白酒的替代產品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業發展。
4．地方保護主義影響。中央政府已經多次運用宏觀政策的力量，力圖整頓規范市場競爭秩序，但是地方保護主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場化后他們的利益喪失，因此盡量維護這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場競爭中的地方特色。
地方政府為追求本地經濟增長，爭相投資于見效快、回報率高的消費品加工業，結果導致各地出現大量不符合比較優勢的重復建設，使地區間的競爭加劇。所以許多地方政府都實施各種保護措施以維持本地企業的生產銷售和利潤，用行政力量阻擋更有競爭力的外地產品的進入，讓消費者喝本地產的啤酒。從總體來看，不讓更有效率的企業生產而讓效率較低的企業生產，顯然是不利的。所以，我國啤酒市場具有明顯的地域色彩，缺少強勢的全國品牌，形成諸侯割據的局面。
三、經濟環境（E）對行業前景的影響實例
1．GDP情況中國改革開放以來經濟持續穩定的增長勢頭，成為世界經濟的一大亮點[3]，如圖2所示。
解三明等人利用生產函數和計量經濟模型對我國“十五”及2006-2015年的經濟增長潛力和實際經濟增長率進行了預測，得出以下基本結果:“十五”期間我國實際經濟增長率在7.5%左右，2006-2015年間，可實現7%或略高的經濟增長[4]。
林毅夫認為，美國能長期維持3%的增長速度已經是相當不錯，而中國經濟則可以再維持30年左右的8%-10%的快速增長[5]。
2．中國居民收入增長情況。隨著我國國民經濟的持續、快速、健康發展，我國居民收入水平持續提高，對啤酒產品的購買能力越來越強，這成為我國啤酒產業迅速發展的良好基礎。
轉貼于 圖4 2002－2006年城鎮居民人均純收入及其增長速度
2006年我國農村居民人均純收入3587元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長7.4%，如圖3所示；城鎮居民人均可支配收入11759元，實際增長10.4%，如圖4所示。農村居民家庭恩格爾系數（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重）為43%，城鎮居民家庭恩格爾系數為35.8%[3]。
四、社會文化環境（S）對行業前景的影響實例
2006年末全國總人口為131448萬人，比上年末增加692萬人。全年出生人口1584萬人，出生率為12.09‰；死亡人口892萬人，死亡率為6.81‰，自然增長率為5.28‰，每年15-65歲新增人口數量在1200萬左右。
作為一種快速消費品，啤酒年消費量顯然與一個國家的人口結構變化有很大關系。在中國，一般而言年青人的啤酒消費量大于老年人，而城市人口的啤酒消費量要大于農村人口。筆者認為，在中國啤酒消費能力的變化上將取決于以下兩種相反作用的因素對比：
①中國有人口老齡化的趨勢，并且，由于人均壽命的延長[3]，見表1。這種趨勢在相當長一段時間內不可逆轉，這可能會弱化啤酒消費市場的消費能力。
②中國農村向城市的人口流動已是大勢所趨，2006年到大中城市的農民工占到跨省流動農民工總數的60%以上，外來工人口比重排在前4位的城市分別是深圳、上海、北京、廣州，比例較高的17個大城市占了全國外來人口總數的45%。隨著中國政府 “城鎮化”政策的縱深推進，以及工業化進程的深入，中國的城市化趨勢將不可避免，這種居民身份的變化又可能導致啤酒消費能力的上升。
表1 中國的人口年齡結構變化趨勢表
年齡結構標準 1982年 1990年 2000年 2025年（預計） 2050年（預計）
占總人口的比例（%）
0歲~ 14歲
33.6 27.6 21.3 ~
~
65歲以上
4.9 5.6
7
>12% >20%
老少比（%） 14.6 20.2 29.5
~ ~
年齡中位數
22.9 25.3 32.6
~
~
雖然中國是名副其實的啤酒生產大國，但是這個稱號只是從總量意義上而言的，從人均消費量上看，并非如此。可喜的是，中國的人均啤酒消費量正快速上升，中國啤酒市場的潛在市場容量大有可觀：
①中國酒類消費者的偏好正在發生改變。90年代初，中國人均的年啤酒消費量只有6升，而到2006年則攀升為23.5升；并且中國啤酒占飲料酒的比重也不斷攀升，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。
②人均年啤酒消費量仍有上升空間。目前，世界人均啤酒年消費量為28升，而捷克已達到了163升，世界最大的啤酒消費國美國是82.51升，作為和中國居民生活習性相近的鄰國日本，也達到了56.8升。
③農村市場大有潛力可挖。國家推行“三農”政策，2006年我國農村貧困人口為2148萬人，比上年末減少217萬人，農村低收入人口比上年末減少517萬人。龐大數量的農民存在消費需求卻長期得不到滿足，隨著他們可支配收入的增加和農村社會保障體系的發展，勢必會改變農民的消費觀念。
五、技術環境（T）對行業前景的影響實例
轉貼于 行業的每一次大的發展，都是與科學技術大的飛躍緊密聯系在一起的。19世紀，以蒸汽機為代表的第一次工業革命，使得啤酒生產告別了手工作坊進入工業化階段。20世紀，以微電子及自動化技術為代表的第二次工業革命，使啤酒生產規模急劇擴大，啤酒也從原來的貴族產品變為平民產品。21世紀，以信息技術為代表的知識經濟的到來，將掀起第三次工業革命的浪潮，作為傳統產業的啤酒工業也將發生革命性和徹底性的變化。
①生產技術發展的影響。上個世紀，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項技術的引進走向了輝煌。日前，隨著PET瓶涂層技術的不斷創新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環保等優點日漸突出，這種科技進步降低了運輸成本，有利于拉動廣大農村市場需求。從產業生命周期理論來看，上述技術創新可以達到使整個產業跳躍發展的效果。G-K模型中提出了關于創新的思想，也就是說在產業中出現新產品替代以前的舊產品的情況可以避免產業走向衰退期，而直接走向新的增長期。
②信息技術的影響。在瞬息萬變的市場競爭中，企業必須捕捉有效的信息才能果斷決策，立于不敗之地，這就要求企業必須以更短的反應時間來進行更多的協調和控制工作。將營銷管理與計算機技術、網絡技術、數據處理技術相結合，建立包括銷售、采購、庫存、財務管理和控制等核心業務一體化的信息化管理系統，已成為現代啤酒企業的重要的特征。在傳統的信息環境中信息的傳遞過程強調了正向流:由制造商——>消費者;而忽視了反向流:消費者——>制造商，消費者只是產品信息被動的接受者。而今，互聯網絡的迅猛發展為信息雙向傳遞的實現提供了技術支持，使點對點的信息溝通成為現實，并為企業提供了豐富的調研工具。制造商可通過因特網獲取消費者的偏好等等，更好， 地實現營銷的最終目標——滿足客戶的需求。
六、PEST行業前景探究結論
通過以啤酒行業為例進行的外部宏觀環境分析，我們就不難對我國啤酒行業前景作出如下推斷: 未來十年中國啤酒行業整體看好，產量繼續穩步上升，外資收購和資產重組持續加劇，市場結構趨于壟斷競爭型，會形成幾個大的啤酒集團控制國內啤酒市場70-80%左右份額的局面，其余為一些二級啤酒集團所占有。我國啤酒企業數量會繼續下降，一些品牌號召力比較強的老牌企業或擁有雄厚資本實力的大企業通過不斷地兼并、外地建廠的手段不斷擴張，完善全國布局，積極擴大產能，成長為中國本土啤酒企業第一梯隊，以青島、華潤、燕京為代表。以珠江、金威、金星為代表的的第二梯隊也明顯感覺到了近幾年啤酒行業大軍壓境的局勢，一方面積極與國際啤酒巨頭結盟，如珠江與英博，金威與喜力，另一方面都在紛紛走出自己的根據地，向外拓展，以鞏固自己在第二梯隊的位置，避免被兼并的危險，并同時積極向第一梯隊靠攏。而一些地區性的中小企業最終或者難逃被兼并的命運，或者倒閉退出市場。
總之，企業高層管理者要想成功的制定本企業發展規劃和發展戰略，就應該熟練運用PEST模型，全面采集，認真分析，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻
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[4] 謝三明，《中國經濟增長潛力和經濟周期研究》[M]，中國計劃出版社，2001，P2-3
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業的發展,在高檔葡萄酒的消費中,功效與質量已不再是消費者考慮的重點,而與精神及文化因素緊密相聯的消費體驗,則在消費決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗管理的戰略五模塊,分析了高檔葡萄酒的體驗營銷策略。
一、體驗與體驗營銷
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時, 他意識中所產生的美好感覺, 是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。 而體驗營銷則是以產品為道具,以服務為舞臺,給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中,從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗,把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度,對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比,體驗營銷更強調消費者的參與,更注重為消費者創造感性價值,更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高,消費者的消費能力日益增強,越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養顏美容的作用,但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標消費者是收入較高的白領階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中,他們會獲得獨特的體驗與感受,正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說,消費者的體驗已成為他們關注的重點,而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略:
(一)感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗,促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗,企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗:經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售,同時輔以一定的宣傳手段,與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計,均應體現產品的特點與品質;而柜臺的設計除了用材外,還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面,店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合,以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗:葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細細地體會,通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧,通過感官的鑒賞,消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地,由富有經驗的品酒師示范品酒的動作,教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品,吸引消費者前來品嘗產品,學習產品知識,從而促進產品的銷售。
此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂,與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍,以增強消費者的體驗。
(二)情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒,觸動顧客的內心情感, 創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好;情感體驗是消費者內心的感情體驗,企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的,溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同,高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時,對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品,也在意購買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷,這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介;另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵,調動起他們對顧客的熱情與真誠,使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務顧客的技能,從而與顧客建立起高質量的情感,并能有效地進行維護。
(三)思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗;思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪,從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中,有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富,國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚,雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列,但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的,他們對葡萄酒的知識知之甚少,高檔葡萄酒消費者也不例外,他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已,遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化,如果他們不掌握相關的知識和文化,葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓,如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓,在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等,在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
(四)行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活,其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與,通過他們的參與,為其帶來更多的感性認識,以此來增強其切身體驗,從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的,經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動,如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等,通過這些活動,將各種體驗融在一起,同時向消費者展示葡萄酒消費文化,讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識,體驗葡萄酒文化,消費經營者的產品。
(五)關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面,但超越了個人情感、個性,并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華,是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中,有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士,他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項有價值的投資;有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友;還有消費者將葡萄酒作為一種標志,標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求,如開展俱樂部營銷,對俱樂部會員的資格進行限定,將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺;開發適合投資的產品,吸引消費者前來投資;與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷,共同分享客戶資源,共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展,企業可在足消費者個性化需求的同時,將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者,獲得他們的理解,并在其內心深處產生共鳴,讓其愿意選擇和消費該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。
參考文獻
畢業實習是大學生大學學習階段的重要實踐環節，它是與今后的職業生活最直接聯系的，我們學生在生產實習過程中將完成學習到就業的過渡，因此實習活動是培養技能型人才，實現培養目標的主要途徑。它不僅是校內教學的延續，而且是校內教學的總結。可以說，沒有生產實習，就沒有完整的教育。作為新世紀的大學生，在注重理論知識學習的前提下，首先要提高生產實習管理的質量。生產實習教育教學的成功與否，關系到學校的興衰及我們的就業前途，也間接地影響到現代化建設。
二、公司概況
這個學期，我們實驗室的全體同學在專業老師的帶領下，去到了XX市佳宜酶制劑新技術有限公司和位于東麗開發區的“春發”兩個公司進行了實習。佳宜酶制劑新技術有限公司擁有國內權威的生物發酵技術專家和高級專業人員，技術力量強、組織結構精、運行效率高。春發公司更是行業中的佼佼者。通過在這兩家公司的實習，讓我學到了很多書本上學不到，但又對我今后的發展至關重要的很多有用的知識。比如酶制劑的生產流程，如何對香精產品進行檢測等等。
我國酶制劑的主要應用領域是食品工業，全世界食品工業用酶約占總量的60％，我國更高達85％以上。酶制劑對我國食品工業的技術進步做出過突出貢獻：在啤酒生產中采用淀粉酶的新型輔料液化工藝以及復合酶制劑的應用對提高我國啤酒的產量和質量有重要意義；在玉米深加工領域，采用耐高溫淀粉酶和糖化酶的“淀粉噴射液化”技術以及“雙酶法”糖化技術全面帶動了我國淀粉糖、味精、檸檬酸等生產工藝的改革。近年來，蛋白酶、果膠酶、纖維素酶等在果酒、果汁、調味品、烘焙、肉制品、中藥有效成分提取以及多肽保健品生產中的應用也都取得較大的進展。
天津佳宜酶制劑新技術有限公司是以生產酶制劑為主，其產品科技含量高、附加值高。產品主要應用于：白酒釀造、果汁加工、草藥提取、生物飼料、煙草、啤酒及紡織等行業，前景廣闊。該產品以及添加成本低廉、使用效果顯著的優勢。
天津春發食品配料有限公司是生產調味香精的專業化大型企業。公司一貫堅持“以人為本”和“技術與質量興企”，在短短的幾年中，迅速發展成為國內調味香精領域的龍頭企業。公司采用先進的技術和工藝，成功地實現了香精產品味感上的突破，達到香氣與香味的相互協調和補充，使香精產品有了質的飛躍。公司還通過設置駐處辦事機構，及時地和顧客溝通，了解需求，形成了集銷售和服務于一體的完善的營銷體系。目前，“春發”調味香精有200余種產品，暢銷全國三十多個省市。“精益求精、永不滿足”是春發公司的企業精神，“誠信、求實”是春發公司的經營理念。
三、公司產品及工藝設備
佳宜酶制劑新技術有限公司其主要產品包括果膠酶、纖維素酶、半纖維素酶等工業、食品工業用酶制劑，廣泛應用于白酒、啤酒釀造、果汁加工、草藥提取、煙草、飼料及紡織等行業。
纖維素酶是一組由纖維素酶、半纖維素酶、果膠酶、淀粉酶等構成的酶系。可有效地降解各類天然纖維素類物質。通過復配技術后被廣泛應用于飼料、織物水洗、草藥加工、生麻軟化、秸稈處理等領域。食品工業級的產品還可用于果蔬汁加工、煙草加工、釀造、白酒、啤酒、營養保健品等行業。具有添加量少、效率高、作用溫和、節能、無污染等優點。而復合型精制果膠酶，以果膠酶為主，還含有多聚半乳糖醛酸酶、纖維素酶、半纖維素酶、酸性淀粉酶、蛋白酶等酶種，可有效地分解果汁中的果膠、纖維素、半纖維素淀粉等為單糖或寡糖，在提高營養價值的同時降低果汁的黏度，提高澄清度，以利于工業化加工。該產品在干燥成型時吸附于膨化的植物蛋白，使終端蛋白產品載體不溶解，有效物易浸出且不存留于被加工產品中，不阻塞過濾膜，活力穩定，溶液助懸性強，解決了國內同類產品的相應弊端。
在這次我在實習過程中還了解了大體的酶制劑的生產流程，大約分以下幾個步驟:
1．發酵：首先菌種在本地的實驗室中進行擴大培養，之后會將菌種接種到大型的發酵罐中進行逐級放大的分批培養，在發酵過程中，微生物被培植在大型不銹鋼罐里，加以必須的空氣和養分。這些微生物非常特殊，是有諾維信實驗室經多年研發得到的。由于是由人工修飾而得到得菌種，所以其對自然環境得適應能力非常查。為了保證完全的無菌，整個發酵過程由計算機自動控制，以保證最適合微生物生長的條件。在發酵罐中生長一段時間后，會產生大量得菌液，這些液體就會通過管道運往下一個車間即提取車間。
2．提取：提取過程的主要目的是從發酵液中分離和純化酶，需要經過許多過濾和濃縮步驟，包括真空過濾和先進的膜過濾，以保證高效分離和純化。此過程已經把菌體都過濾掉了，所需要的有效成分都在液相里。對于液體酶，還要通過標化步驟使酶制劑標準化和穩定化。在提取過程中，嚴格的gmp控制和良好的設備清潔為生產高質量酶制劑產品提供了有力保障。提取過后會生產出液態酶，如果要生產固態酶，則液體會流向下一個造粒車間。
3．造粒：分離、純化后的液體酶經過最后一道工序—造粒，便成為可自由流動、無粉塵、使用安全、方便的固體顆粒酶。這一諾維信專有技術支持的工藝過程采用多種先進的造粒技術，如混合器造粒和流化床造粒。固體粒狀酶制劑主要是應用在洗滌劑的生產過程中。
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春發公司憑借著與美商合資的良好時機，引進新技術、新原料、新觀念，廣招賢才，加大投入，采用國際先進技術，開展了超臨界萃取和微膠囊等基礎技術的開發和應用，加強美拉德反應的深入研究和改進，設計安裝了反應香基生產線，引進了大型噴霧干燥設備，建成了粉狀香精生產線、油質香精生產線和水質香精生產線。
春發公司給我最深刻的印象是作為香精行業的龍頭企業，公司時刻注意著要把好質量關，作好模范帶頭作用。公司有一個食品安全檢測實驗室以達到了cnas標準，這在同類企業中是絕無僅有的，同時也是公司的立足之本。該實驗室分為天平室，樣品室，調香室，微生物檢測室等多個標準要求嚴格的實驗室。同時每一個從這個實驗室通過的樣品，都會被留下一部分樣品，作到生產的每一步都有據可依，有樣可查。這就更加保證了產品的安全度。
四、心得體會
論文摘要:節日習俗是人們在長期的傳播活動中形成的比較穩定的習尚和風俗。在節日期間，廣告主往往巧妙利用消費者獨特的文化心理和消費心理，有針對性地設計廣告訴求的內容。本文針對節日期間廣告傳播習俗現象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結論。
節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。
近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。
節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。
節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。
我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。
在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。
從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。
從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。
從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。
按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。
廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調查中就了解到:圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。 通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。
一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。
在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視節日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。
當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。
三是節日廣告對我國傳統文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經逐漸成為民族文化傳統的組成部分。其中許多還與傳統節日結合起來，具有了另一重的文化內涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國結等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現，所以每當中秋節到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統一的情思表現無遺。
摘要:居民消費作為生活消費的重要組成部分,它的發展變化對其他兩類國民經濟活動具有引導作用,尤其對投資和生產。在適應消費結構“吃—穿—用”的逐次升級過程中,投資結構、產業結構必須實現升級。
關鍵詞:居民消費;結構調整;經營方式
國民經濟活動按照產品用途可以劃分為投資、消費和出口三大類,其中消費又可以分為生活消費和生產消費。居民消費作為生活消費的重要組成部分,它的發展變化對其他兩類國民經濟活動具有引導作用,尤其對投資和生產。改革開放以來,在適應消費結構“吃—穿—用”的逐次升級過程中,投資結構、產業結構實現了升級。本文以山東菏澤為例,論述居民消費積極推動產業結構調整的重要意義,僅供參考。
一、居民消費結構變化的一般規律
世界銀行按人均收入分組劃分的居民消費結構表明,隨著收入水平的提高,食品、衣著類在消費支出中的比重下降,居住、醫療、教育、交通等在消費支出中的比重上升。
1.生存消費比重普遍下降。美國、西德、英國等國家和地區基本生活(食品、衣著合計)支出比重平均下降了11個百分點,多數國家和地區食品類支出比重下降到30%以下,衣著類支出比重下降到10%以下。
2.居住比重普遍提高。人均GDP1000美元階段,多數國家和地區居住比重在7%—16%之間;人均3000美元階段,居住比重則提高到10%—18%,提高1—7個百分點。
3.醫療保健、交通通訊和文教娛樂用品及服務比重普遍增加。在醫療保健方面,法國提高最多,達3.5個百分點;在交通和通訊方面,西德增加最多,達8個百分點;在文教、娛樂用品及服務方面,中國臺灣省增加最多,達5.2個百分點。
二、未來居民消費趨勢與產業結構調整方向
根據菏澤市“十一五”經濟社會發展規劃,到2010年人均GDP將達到3300美元。按照目前經濟發展速度,在未來十年內,菏澤市人均GDP毫無疑問將超過4000美元,進入富裕階段。菏澤市居民消費結構變化趨勢是:物質消費的增長將低于服務消費;享受和發展消費比重上升,生存消費比重將進一步降低;各種高檔消費品,如住宅、汽車的有效需求上升,對商品和服務的質量要求將進一步提高等。
1.消費安全意識增強,綠色、環保產品受歡迎。消費安全意識是指產品和服務應滿足消費者在生理健康方面的要求,是近年來隨著環保運動的發展而興起的一種更為理性的高層次的消費觀念,是居民消費觀念發展到一定歷史階段的必然產物。重要特征是各種產品安全標準的出臺以及“綠色食品”、“環保家電”“環保汽車”等產品紛紛出現并受到消費者的青睞。安全標準一般是強制標準。菏澤市企業要跟蹤國際和國家產品安全標準變化,改進產品生產環境、材料、工藝,積極研發安全產品,淘汰非安全產品,避免因產品安全問題對企業造成的不利影響。
2.信息技術將改變生活和消費方式。信息技術在生產和消費中的廣泛應用,將造就一種全新的、現代化的生產、生活與交往方式,居民消費方式也將被徹底改變。企業尤其是中小企業要加大信息技術在生產過程控制環節的改造和應用力度,提高控制精度,降低生產消耗和工人勞動強度;積極改造成套機械、電子等類產品,提高產品性能;強化信息流接收與處理,提高生產管理的信息化程度和效率。積極鼓勵、支持信息技術產業的發展,以高校為依托,大力發展軟件產業,為菏澤市社會經濟發展服務。
3.教育消費進入質量提高階段。菏澤市城鎮居民教育消費目前占全部消費的7%,比十年前增長1.3倍。隨著知識更新速度的加快,居民對知識需求日益增強,教育將繼續成為居民消費的熱點。未來義務教育應重點提高質量,改善教學環境,發展特色教育;高中、職業和高等教育應規模與質量并重,降低費用,提高高等教育毛入學率,并突出為地區社會經濟發展的特色,為提高地區人力資源質量服務。積極發展育教育相關的圖書出版、計算機教學軟件、信息服務等行業,使教育產業成為擴大內需、拉動經濟增長的重要途徑。
4.旅游消費將繼續以生態、觀光、度假等休閑游為主體。近年興起的生態旅游滿足了人們日益增長的生態需要,菏澤市花卉旅游的迅速發展正是反映了居民的消費需求。菏澤市依托本地旅游資源,拓寬旅游產品,提高游客半徑和滯留時間,帶動餐飲、住宿、特色商品經營等行業的發展。
5.服務消費支出將有較大增長空間。當前,許多發達國家第三產業產值早已超過一、二產業產值之和,就業人數在總就業人口中的比重也達到70%以上,而菏澤市目前都不足30%,具有很大的發展空間。隨著工業化和城市化程度的進一步提高,未來5-10年居民消費將更多投向勞務和精神產品,從而拉動第三產業迅速發展。
發展第三產業最需要解決的問題是提供足夠的消費群體,如菏澤市體育產業和文化產業的消費群體明顯不足。一方面要不斷加快城市化進程,吸引更多的居民來中心城區安家;另一方面要逐步培養居民的消費習慣,讓居民在閑暇時間不再呆在家里看電視,而要走進體育館、劇場等。
6.醫療保健需求旺盛。隨著消費水平的提高和人口老齡化,富貴病和老年病增加帶來醫療保健需求加大,特別是慢性病患者增多,導致醫療服務的需求上升。菏澤市醫療單位應積極提高醫療水平,發展專科及特色醫療服務;企業界應強化醫藥、保健產品生產資源的整合,擴大企業規模,提高產品療效和知名度。
7.個性化消費趨勢日益突顯。近年來,展示居民個性魅力、風采的消費品和服務,如時裝、珠寶等受到消費者的追捧,消費需求的個性化趨勢日益明顯。個性消費行為的發展對企業營銷方式將產生重大影響,產品設計周期更短,花色、款式更新更快,產品批量越來越小。消費者對企業單方面的誘導日趨弱化,要求按照新的生活意識和消費需求,共同開發能產生共鳴的個性化商品,更多的個性商品和服務將走向市場。
8.奢侈品消費逐步增加。根據有關機構研究報告預測,未來十年,中國奢侈品消費市場年增長率達15%以上,到2015年,我國將登上全球奢侈品消費市場的巔峰。百萬元級的高級汽車、私人飛機、豪華游艇、高級別墅將登場,奢侈品消費在中國發展勢頭引起歐美的奢侈品制造商們極大的關注。菏澤市應消滅奢侈品生產上的空白。
9.食品消費向營養、保健、方便和休閑方向發展,制成品水平進一步提高,飲食業繼續快速發展。菏澤市城市人均可支配收入2005年比1996年增加了5065元,用于食品支出增加了614元,即居民收入增加一元,一角二分錢用來增加食品消費,其中6分錢用于飲食業,其余用于食品制成品。目前,居民飲食業消費占菏澤市城市居民食品支出的17%。在發達國家,食品制造業產值是農業產值的2∽3倍,工業制成品占全部食品消費的70%∽95%,菏澤市在食品制成品水平方面與發達國家有較大的差距,都不足45%。
未來居民食品消費的制成品比例將繼續提高,糧、油、肉等粗加工食品比例繼續下降,食品制造業和飲食業將大有可為。菏澤市食品工業應發揮資源優勢,追尋居民食品消費方向,發掘潛力,盡快建立滿足居民小康、富裕階段的產品結構。
三、積極轉變企業經營方式,提高捕捉機遇的能力
伴隨消費結構轉變的還有消費方式的變化。如:消費多元化,使需求變化多端和日益細化;消費個性化要求產品設計時,要更多考慮消費者的要求:消費檔次的提高,要求企業提供的產品質量、檔次、服務應相應提高。如:在上世紀九十年,白酒行業流行二十元左右的主流產品,菏澤市企業也曾抓住機遇,興旺一時。現在主推五十元左右的產品,汾酒、仰韶酒等產品又開始旺銷。菏澤市企業只有遵循市場經濟發展的一般規律,積極運用市場開發的各種工具,跟蹤預測消費趨勢,才能變被動為主動。(一)加強專業市場調查研究,摸準市場走向,推動營銷觀念的轉變
目前菏澤市絕大多數企業沒有進行系統、深入和專業的市場調研工作,沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算,委托專業市場調研機構進行市場調查的企業更是屈指可數,企業市場營銷整體處于生產觀念向市場觀念轉化的階段,與沿海地區相差一個或兩個階段。
只有具備一定的規模、成熟的、具有長期戰略眼光的企業,才能真正地將企業營銷由生產觀念、產品觀念轉變為市場觀念,并接受以消費者為中心的營銷觀念,將市場調查作為企業活動的一個重要組成部分。
(二)增強質量和創新意識,提升產品檔次
從小康向富裕階段的居民消費,消費的產品檔次逐步提高。如:居民在”行“方面經歷了從自行車、電動自行車向摩托車、汽車的變化,衣著消費則經歷了布料加工和成衣為主階段后,轉向以時裝、名牌、休閑為標志的新階段。在諸如此類的轉化過程中,都伴隨著產品檔次提高的過程。
從目前情況看,菏澤市企業界對產品檔次偏低的狀況缺乏足夠的重視,尤其是輕工行業。對輕工業產品調查顯示,居民和商戶認為菏澤市產品檔次偏低的比例高達80%和60%。提升產品檔次的途徑有很多,主要有:
1.提升原有產品的品質,強化產品功能,豐富產品體系。菏澤市產品結構基本上是溫飽階段建立起來的,過于老化,不能夠適應小康階段和富裕階段居民消費的需要,多數產品市場處于萎縮狀態,企業陷入不景氣。如釀造廠生產的醬油、醋等產品,二十多年來,也僅僅把散裝改為袋裝而已,與鄉鎮、個體企業陷入惡性競爭,市場價格維持在0.9∽1元(350克袋裝)。其他地區的同類產品,如”加加“、”海天“則不斷提高品質,不斷加入其他營養元素,形成專用、細化的產品體系,加之有效的產品促銷,占領了菏澤市中高檔醬油市場的很大份額,售價相當于”風帆“醬油的五倍以上。老產品有沒有提升品質的需要,要看這類產品在整個消費市場處于的狀態,即處于擴張、維持,還是處于萎縮狀態。如果處于前兩者狀態,則還有提升的必要。
2.加大新產品的研發力度,滿足不斷增長的消費需求
根據國外企業管理的經驗,企業用于研發的比例一般不應低于銷售收入的3%,否則企業就缺乏長遠發展的能力;如果低于2%,企業在市場競爭中必將被淘汰。
經濟結構的調整,必須從產品結構調整入手。從居民消費結構變化的幾個標志來看,在上世紀七十年代,自行車、縫紉機、手表等百元級的”三大件“是溫飽階段家庭消費重點;八十年代,電視機、洗衣機、電冰箱等千元級”三大件“成為居民消費的潮流;九十年代,空調、攝像機、電話、電腦、手機等成為城市居民消費新寵。消費熱點產品不僅改善了消費結構,而且有效的改善了生產地區的產業結構。
3.積極創建名牌產品,提供完整的產品服務
名牌商標蘊涵并傳達著企業從產品設計、生產、管理、銷售、售后服務、企業文化等全方位的信息,名牌商標就如同企業的”臉面“,它是企業機體運作功能的綜合的、整體的反映。根據其他國家和地區的經驗,小康階段是名牌產品的成長期,居民對名牌產品的認識逐步加深;進入富裕階段,名牌產品在居民的消費和思想中逐步成熟,進入品牌忠誠期。
菏澤市2002年實施名牌帶動戰略以來,鼓勵企業積極爭創名牌,市財政每年安排專項資金,用于獎勵獲得名優產品稱號的有功人員及集中推廣宣傳經費的補助。2005年底,菏澤市擁有省級以上名牌產品生產企業11家(11種產品),其中”中國名牌產品“生產企業1家。但從整體上看,依然沒有改變菏澤市企業不注重自身的宣傳,市場知名度偏低的通病。在眾多的新聞媒體中,菏澤的產品廣告寥寥無幾,特別是在國家級和省級新聞媒體上更是少見。在國際上,產品廣告投入一般占銷售收入的5——10%,某些產品可以達到20%或30%。菏澤市輕工企業廣告投入占銷售收入不足千分之一,少的非常可憐。
4.要有沖擊中高檔市場的勇氣。開拓高檔次市場和國際市場歷來是大企業和大公司的重點,雖然初期企業經營可能比較困難,但可以使企業產品檔次、經營觀念和管理水平處在較高水平上,容易在消費市場樹立企業及產品形象,尤其是企業在經營上容易跟蹤市場的發展趨勢,對企業今后的發展非常重要。
(三)把提高居民消費水平作為地方經濟政策的重要組成部分
馬克思論述了消費從兩方面生產著生產的道理:一方面,”產品只是在消費中才成為現實的產品“,另一方面,”消費創造出新的生產的需要……消費創造出生產的動力“。馬克思的這段話可以理解為:消費為國民經濟的循環提供最原始、最強大的動力。
發展地區經濟必須更充分、更有效利用消費提供的強大動力。怎樣才能利用消費的動力呢?
首先:強化地方市場建設,吸引資本流入。目前,吸引外資的政策重點是土地出讓、稅收減免等方面,而對本地市場檔次和市場容量建設重視不夠。從國際上看,美國的西方發達國家,無論在人力成本、市場競爭程度等投資環境比中國、印度的發展中國家以及新興的工業化國家要高,但這些國家的資本流入依然十分強勁,吸引了包括發展中國家在內的許多資本,產生了所謂的資本倒流現象。消費水平的提高和消費群體的擴容是市場建設必須得到強化的因素。
