時(shí)間：2022-05-12 14:35:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇業(yè)務(wù)員鋪貨總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
方成來到一個(gè)經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個(gè)經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對(duì)于方成的到訪，一點(diǎn)也不慌張，帶方成來到倉(cāng)庫(kù)。迎面看到是還有一個(gè)月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個(gè)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對(duì)您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司，召開了全體業(yè)務(wù)員會(huì)議，對(duì)西安市場(chǎng)面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場(chǎng)出現(xiàn)退貨，有的市場(chǎng)經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商會(huì)把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場(chǎng)后，突然感到莫名的恐懼。現(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠(chéng)信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠(chéng)信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫(kù)存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，匯總后價(jià)值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷費(fèi)用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個(gè)西安市場(chǎng)將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過期，應(yīng)該還有銷售的價(jià)值。另外，說實(shí)在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷售出去。于是方成對(duì)積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價(jià)銷售50萬元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對(duì)于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)啊？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元，對(duì)于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對(duì)他們的懲罰，因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會(huì)。不用說，這次會(huì)議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠(chéng)信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對(duì)公司的誠(chéng)信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過對(duì)上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味,受到少中老年消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià)，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣場(chǎng)。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對(duì)不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級(jí)都有豐厚利潤(rùn)，一旦批發(fā)商介入，這種利潤(rùn)就會(huì)被人為拉低。
壓貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。由于前期鋪貨主要針對(duì)終端，所以中間的加價(jià)利潤(rùn)是比較高的，特別是大賣場(chǎng)的定價(jià)，前期采取“高加價(jià)，強(qiáng)促銷”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對(duì)終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場(chǎng)新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫(kù)存。所以在經(jīng)銷商壓貨時(shí)，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉(cāng)庫(kù)。大賣場(chǎng)堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場(chǎng)暫存間。
拉動(dòng)
在新產(chǎn)品推廣過程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動(dòng)，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動(dòng)和宣傳拉動(dòng)兩方面來做：
人員拉動(dòng)：
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動(dòng)
經(jīng)過一段時(shí)間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個(gè)階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。 2
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營(yíng)業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
4、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無論是在鋪貨過程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
方成將推廣方案通報(bào)給經(jīng)銷商，經(jīng)過認(rèn)真的討論，經(jīng)銷商認(rèn)可了方成的推廣方案，更重要是認(rèn)可了方成的才能和品行，月底的時(shí)候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國(guó)第一。
背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績(jī)平平。通過了解，原來在此之前，總部推出過新產(chǎn)品，上任分公司領(lǐng)導(dǎo)通過各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費(fèi)人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問題？
市場(chǎng)調(diào)查——通過市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品
筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括： 消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過對(duì)上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味，受到少中老年消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)群主要以學(xué)生，老板為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強(qiáng)了信心，全力以赴推廣新品。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場(chǎng)終端賣價(jià)為5元/袋 。
全方位動(dòng)員——推動(dòng)終端鋪貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價(jià)50元/件——經(jīng)銷商供價(jià)45元/件——聯(lián)盟商供價(jià)39元/袋，中間加價(jià)利潤(rùn)為每件6元，強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的推廣積極性，對(duì)于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。
2、設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。
3、良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。為此，分公司通過研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對(duì)鋪貨人員每件提成0.5元，該項(xiàng)費(fèi)用分公司承擔(dān)。同時(shí)，各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)于鋪貨人員給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。
經(jīng)過全方位動(dòng)員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個(gè)妥善的計(jì)劃，對(duì)新產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤(rùn)口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：
一、產(chǎn)品方面
1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)，利潤(rùn)在每件6元
2、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號(hào)
二、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司
5、在推廣過程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。
三、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對(duì)公司的信任度。
全方面宣傳——拉動(dòng)終端消費(fèi)
經(jīng)過一段時(shí)間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
3、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無論是在鋪貨過程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
鄉(xiāng)村小店和城市里的店鋪不同，這里很少能有同品類的多個(gè)品牌共生，也就是“一山不容二虎”，只要?jiǎng)倮耍麄€(gè)市場(chǎng)都是你的。
鄉(xiāng)村市場(chǎng)終端，是指鄉(xiāng)村夫妻小店、食雜店及微型超市等。這些小終端的經(jīng)營(yíng)面積一般在20平方米以下，覆蓋范圍通常為1-3個(gè)小型村落。雖然鄉(xiāng)村小終端的數(shù)量眾多，但卻被大部分經(jīng)銷商所忽視。究其原因，一是因?yàn)樾〗K端一般不會(huì)積壓庫(kù)存，都是等產(chǎn)品銷售近乎為零的時(shí)候，才會(huì)考慮進(jìn)貨；二是眾多小店老板習(xí)慣于到批發(fā)市場(chǎng)拿貨，因?yàn)槟抢锂a(chǎn)品品類眾多，可以拆零進(jìn)貨，關(guān)系好的甚至可以賒銷，所以對(duì)偶爾送貨上門的業(yè)務(wù)員反而并不熱情。
不過，由于這樣的小終端數(shù)量眾多，批發(fā)商掌握了這些網(wǎng)點(diǎn)，通常就具備了同經(jīng)銷商議價(jià)的資格，而且同類產(chǎn)品通常會(huì)有多個(gè)經(jīng)銷商在與批發(fā)商打交道，因此導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)也就比較激烈，對(duì)經(jīng)銷商銷售的穩(wěn)定和增長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。另一方面，鄉(xiāng)村小店運(yùn)作好了，就可能拿下整片市場(chǎng)，聚沙成塔變成一個(gè)“大客戶”。所以，作為廠家業(yè)務(wù)人員，有必要引導(dǎo)經(jīng)銷商，把這些被忽視的鄉(xiāng)村小終端納入視線。
怎么拿下鄉(xiāng)村小店？
案例1：小王是一家大型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)河北某縣城下面的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司近年來開始強(qiáng)調(diào)渠道下沉，要求業(yè)務(wù)員著重開發(fā)小型渠道網(wǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品的鋪貨率，所以，一向積極的小王就開始整天泡在村子里的零售小店中。
可是，由于身背銷售指標(biāo)的壓力，小王在拜訪鄉(xiāng)村小店的時(shí)候，心思仍然還是在大客戶身上，一門心思琢磨該由哪幾家大客戶完成銷量任務(wù)。如此一來，對(duì)于不進(jìn)貨的小店，小王也懶得和老板糾纏，幾乎都是開車就走；而對(duì)于一些小店老板提出的拆零銷售，他更是不屑一顧，一方面是嫌麻煩，另一方面公司也確實(shí)有要求不能拆零。
一次次拜訪小店失敗后，小王終于沉不住氣了，他放棄了那些從未進(jìn)過貨的小店，而另一些小店雖然進(jìn)了幾次貨，但由于無法滿足小王每次拜訪都要進(jìn)貨的要求，也逐漸被他拋棄了。時(shí)間不長(zhǎng)，小王就又回到了靠大店吃飯的日子。
案例2：小李是一家小型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務(wù)員，他同樣是負(fù)責(zé)某縣城下面的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司規(guī)模小，品牌影響力弱，公司并沒有給小李制定具體的銷售指標(biāo)，只是明確提出要提高零售小店的鋪貨率，鋪貨品項(xiàng)越多越好。小李心里很清楚，自家的產(chǎn)品無法與大品牌進(jìn)行正面抗?fàn)帲芏嗔闶坌〉甓疾槐淮笃放浦匾暎约河休^大希望爭(zhēng)取到小店老板的支持，從而完成小店包圍大店的策略。
每次拜訪小店時(shí)，小李一般都不直接談業(yè)務(wù)，而是和店老板聊天，小店老板通常都比較閑，也樂于與人攀談。因此，小李就很方便地知曉了該店的基本客流情況、店老板為人如何、店里的生意怎么樣、店內(nèi)洗滌類產(chǎn)品的銷售情況等。對(duì)小店有了詳細(xì)的了解后，小李就能從自己銷售的產(chǎn)品里面，找出幾款適合這家店銷售的產(chǎn)品，并將之成功推銷給小店老板。若是碰到店老板資金緊張的情況，小李便主動(dòng)讓店老板減少進(jìn)貨量，因?yàn)楣久魑囊?guī)定不能賒欠，小店老板一般也能理解。對(duì)于老板投訴產(chǎn)品破損、價(jià)格偏高等問題，小李也都能很好地解決處理。
在小李的努力下，他的網(wǎng)點(diǎn)越來越多，一些區(qū)域甚至已經(jīng)很難再見到其他廠家業(yè)務(wù)人員的蹤跡。就這樣，隨著小李鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的增加，銷售額不斷攀升，很多小店的銷售業(yè)績(jī)都能基本穩(wěn)定下來，這對(duì)于小李定期安排拜訪，也有很大幫助。
一般來說，品牌廠家的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者所接受，推廣難度比較小，所以業(yè)務(wù)員通常會(huì)有優(yōu)越感，經(jīng)銷商也會(huì)制定一些銷售標(biāo)準(zhǔn)，比如不能拆零銷售、需要多品項(xiàng)留貨、適當(dāng)積壓庫(kù)存等。然而鄉(xiāng)村小終端有其自身的特點(diǎn)，比如消費(fèi)群體固定，小店老板心里很清楚自己能賣什么樣的產(chǎn)品、各產(chǎn)品能銷售多少。所以，服務(wù)小客戶，一定要把身份對(duì)等起來，不能因?yàn)樽约菏瞧放茝S家的業(yè)務(wù)員，就抬高自己的門檻。
其實(shí)，對(duì)各個(gè)供應(yīng)商來說，鄉(xiāng)村小店是一個(gè)相對(duì)平等的平臺(tái)，因?yàn)槠放朴绊懥υ谶@里幾乎可以忽略，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及穩(wěn)定的價(jià)格體系才是小店老板最關(guān)注的要素。而同樣的物流成本、相差無幾的產(chǎn)品質(zhì)量，更使得售后服務(wù)和價(jià)格體系成為決定鄉(xiāng)村小店歸屬的關(guān)鍵。所以，無論業(yè)務(wù)員所銷售的品牌是大是小，要運(yùn)作好鄉(xiāng)村小終端就必須堅(jiān)持拜訪，并精心細(xì)致地為他們提供服務(wù)。
把小店做成“大客戶”
鄉(xiāng)村小終端因?yàn)榻?jīng)營(yíng)規(guī)模小，往往很難得到客情維護(hù)、進(jìn)貨政策、店內(nèi)損耗彌補(bǔ)等大店享有的政策，因此，小店老板習(xí)慣依賴自己的經(jīng)驗(yàn)來打理生意。由于信息不對(duì)稱，小店老板與業(yè)務(wù)員溝通時(shí)，也會(huì)有許多障礙，這就需要業(yè)務(wù)人員勤拜訪、多溝通，逐步攻破區(qū)域內(nèi)的各個(gè)零售小店，整合在一起就可以形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，這樣，一個(gè)“大客戶”就培養(yǎng)起來了。
這里講的“大客戶”，并不是說將單個(gè)小終端培育成大的零售商，而是整合區(qū)域內(nèi)的小型終端，并將之全部轉(zhuǎn)變?yōu)樽约耶a(chǎn)品的專銷商，這樣我們就可以將這個(gè)區(qū)域視為我們的“大客戶”了。
通過上面兩個(gè)案例，我們可以總結(jié)出以下三條零售小店的操作經(jīng)驗(yàn)：
首先要有明確的網(wǎng)點(diǎn)拜訪計(jì)劃。零售小店因?yàn)楸容^分散，小店基本有一個(gè)共同點(diǎn)，即大家都在賣同一品牌的產(chǎn)品。這往往是因?yàn)樵撈放频臉I(yè)務(wù)員堅(jiān)持拜訪，漸漸迫使同類產(chǎn)品其他品牌的業(yè)務(wù)人員放棄了這個(gè)區(qū)域，因?yàn)楸緛砭陀邢薜匿N售額是無法支撐起多個(gè)品牌的，這也是小店忠誠(chéng)度比較高的一個(gè)關(guān)鍵因素。只有業(yè)務(wù)人員耐心地與店老板溝通，堅(jiān)持定期拜訪，維護(hù)好客情關(guān)系，才能像小李一樣把區(qū)域內(nèi)的小店盡數(shù)拿下。
其實(shí)，鄉(xiāng)村小店的操作，并沒有很先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)或方法，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員是否重視，是否真正想把這些小終端抓在手里。鄉(xiāng)村的零售小店和城市中的店鋪不同，這里很少能有同品類的多個(gè)品牌共生，也就是一山不容二虎，只要你重視了，努力了，這個(gè)市場(chǎng)就有可能屬于你。
鄉(xiāng)村小店是一個(gè)相對(duì)平等的平臺(tái)，品牌影響力在這里幾乎可以忽略，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及穩(wěn)定的價(jià)格體系才是小店老板最關(guān)注的要素。
【營(yíng)銷小知識(shí)】
什么是客情關(guān)系？
客情關(guān)系是營(yíng)銷中的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，是產(chǎn)品、服務(wù)提供者與其客戶之間的情感聯(lián)系，是產(chǎn)品、服務(wù)提供者在市場(chǎng)活動(dòng)中，伴隨客戶關(guān)系建立、發(fā)展和維護(hù)所必然產(chǎn)生的情感聯(lián)系。
一般而言，伴隨市場(chǎng)人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)，針對(duì)單一客戶而言，客情關(guān)系與其它營(yíng)銷手段一樣，會(huì)逐步發(fā)展并對(duì)營(yíng)銷結(jié)果產(chǎn)生影響。客情關(guān)系的好壞，直接影響到客戶及其關(guān)系群體的消費(fèi)決策。產(chǎn)品、服務(wù)提供者整體的客情關(guān)系好壞，直接影響企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果。
近年來，也有營(yíng)銷研究者將客情關(guān)系的外延，擴(kuò)展到企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和社區(qū)關(guān)系上。良好的客情關(guān)系，是銷售人員必備的素質(zhì)之一。客情不能保證你一定能完成銷售業(yè)績(jī)，但卻是完成良好的銷售業(yè)績(jī)的劑。
客情關(guān)系是對(duì)客戶情況的了解程度，比如能隨口能說出客戶基本情況，尤其要知道重點(diǎn)客戶的興趣、愛好、近期的喜怒哀樂，最近業(yè)務(wù)進(jìn)展。熟悉客戶身邊的人和事，能為他解憂。客情關(guān)系是市場(chǎng)關(guān)系中最復(fù)雜，也是最有說服力的一種關(guān)系。客情形象，說白了就是合作雙方在對(duì)方心目中的價(jià)值形象，它決定了對(duì)合作伙伴的選擇。良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。
客情關(guān)系分以下三點(diǎn)：
1、是和經(jīng)銷商的關(guān)系。這是客情關(guān)系中最主要的一環(huán)，也是我們最常講的客情關(guān)系，它能幫助你更好的管理經(jīng)銷商。
現(xiàn)實(shí)：幾年過去了，少數(shù)的業(yè)務(wù)員成了經(jīng)理、總監(jiān)、甚至是老板，而大多數(shù)的業(yè)務(wù)員還在原先的職位上堅(jiān)守崗位。很多在基層干了五六年依然是個(gè)業(yè)務(wù)員，都干的麻木了，對(duì)于晉升和加薪已經(jīng)不抱什么希望---認(rèn)為這就是命，咱沒那個(gè)命，輪也不會(huì)輪到我，只要能混個(gè)衣食無憂就OK了；有的則一直在抱怨、發(fā)牢騷、天天在叫“千里馬常有而伯樂不常有”。
這些人就沒有總結(jié)過為什么別的業(yè)務(wù)員能夠很快獲得晉升？為什么你總是默默無聞的“老黃牛”？
事實(shí)：“很多所謂在基層工作了五年老銷售，只不過是第一年的積極努力，再加上四年的消極重復(fù)而已，挫折磨平了個(gè)性、時(shí)間磨滅了激情；工作已經(jīng)完全程式化，很少去思考、總結(jié)、改變自己、提升自己，已經(jīng)被環(huán)境完全同化了，做事已經(jīng)沒有了創(chuàng)造性。”
下面講一個(gè)真實(shí)的故事，希望能給在一線默默拼博，盼望一天能出人頭地的業(yè)務(wù)員朋友們一點(diǎn)啟發(fā)：
朋友A是一個(gè)退伍老兵，因?yàn)槌踔袥]畢業(yè)，所以退伍安置不了好工作，給分到一家效益不好的企業(yè)工作，工作了沒幾個(gè)月就下崗了。A于是四處找工作，可很多企業(yè)一看到A的學(xué)歷就直搖頭。A來到人才市場(chǎng)看到一家經(jīng)銷商在招業(yè)務(wù)員，而且基本上對(duì)學(xué)歷沒有要求。憑著良好的個(gè)人形象、出眾的談吐、再加上退伍軍人的“馳名商標(biāo)、金字招牌”---（吃苦耐勞，踏實(shí)肯干），一舉打動(dòng)了面試者，老板當(dāng)場(chǎng)拍板，叫A第二天就去上班，一個(gè)月工資600元，半年多沒掙到過一分錢的A立馬就答應(yīng)了
不畏困難
A的主要工作是老板的一個(gè)老產(chǎn)品（G牌方便食品）整個(gè)市區(qū)所有零售網(wǎng)點(diǎn)鋪市和市場(chǎng)維護(hù)。當(dāng)時(shí)G產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做了兩年了，由于當(dāng)?shù)貙儆谌?jí)城市廠家對(duì)該市場(chǎng)不太重視，投入資源較少，而經(jīng)銷商又是出了名的“鐵公雞”和“周扒皮”，業(yè)務(wù)員經(jīng)常換，所以挺不錯(cuò)的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾恢辟u不好，遺留的問題也特別多，市場(chǎng)口碑極差，而且方便食品又是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海并不好做。
感恩的心
而A作為一個(gè)新手對(duì)于這些困難一點(diǎn)畏難情緒都沒有，（新生牛犢不畏虎），反而對(duì)這份來之不易的工作有一份感恩的心態(tài)，下定決心一定要干好！用自己的成績(jī)向以前那些因?yàn)閷W(xué)歷低而不給自己機(jī)會(huì)的老板證明自己的能力，走好職業(yè)生涯的第一步。
善于學(xué)習(xí)
A去了以后一直跟著老板在轉(zhuǎn)店，學(xué)了兩天以后A一直認(rèn)為很高深的“銷售”原來很簡(jiǎn)單------
推銷的技巧：只不過“一套銷售話術(shù)”見了不同的客戶換個(gè)不同的花樣反復(fù)的說而已。
推銷的關(guān)鍵：只有四個(gè)字“利潤(rùn)”和“信任”。
提高終端銷量的方法也很簡(jiǎn)單“突出陳列、保障貨源、店方推薦、促銷跟上”。
做好陳列和訂貨等的關(guān)鍵就是做好“客情”
搞好客情好像太容易了---只要經(jīng)常走訪，幫店里做點(diǎn)力所能及的事，跟店員聊會(huì)天，送對(duì)方點(diǎn)贈(zèng)品等，讓對(duì)方喜歡你就行了。
找個(gè)榜樣，三人行必有我?guī)?/p>
從第三天開始A就覺得在老板身上學(xué)不到什么東西了，于是A開始獨(dú)立作業(yè)了。路上A遇到了一位一線快消品品牌的資深業(yè)務(wù)員小馬，兩人聊天很投機(jī)，加上A的刻意奉承，馬大姐并沒有把這位同行當(dāng)冤家，反而教了A很多東西，包括：推銷技巧、陳列原則、如何設(shè)計(jì)拜訪路線提高工作效率，如何應(yīng)付店方的異議和刁難，怎么說服對(duì)方，怎么有效溝通增進(jìn)客情等業(yè)務(wù)心得，使A受益非淺。
于是A視馬大姐為良師益友，看到了馬大姐的優(yōu)秀A也發(fā)現(xiàn)了自身的不足，買了大量的銷售類書籍學(xué)習(xí)以增長(zhǎng)理論知識(shí)，而且經(jīng)常和馬大姐一起巡店，交流業(yè)務(wù)心得，而且每天晚上回到家都把自己關(guān)起來回想當(dāng)天在推銷中的細(xì)節(jié)，反省自己和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在馬大姐的指導(dǎo)和自身的努力學(xué)習(xí)之下A的業(yè)務(wù)技能提升很快，同時(shí)借助了馬大姐的良好客情資源，A的開發(fā)新客戶成功率極高。
用業(yè)績(jī)展示能力
十多天以后G產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)客戶數(shù)量從70家提升到了200多家，原有的售點(diǎn)陳列質(zhì)量和銷售也得到了極大改善，刁難的客戶也少了，銷量也快速提升，僅半個(gè)月的回款比前面兩個(gè)月的都要高，老板當(dāng)然樂的屁顛顛的數(shù)錢了。
機(jī)遇來臨時(shí)，你準(zhǔn)備充分了嗎？把握住了嗎？
一天早上A還沒起床老板就打來電話，說讓A穿的精神些，今天G公司的大區(qū)經(jīng)理要來檢查市場(chǎng)，讓A一起帶領(lǐng)導(dǎo)看看最近市場(chǎng)取得的成績(jī)，好跟廠家多要點(diǎn)費(fèi)用。
見到G公司的X總后，X總對(duì)于A表現(xiàn)出來的良好的氣質(zhì)談吐印象非常好，在轉(zhuǎn)完市場(chǎng)后X總對(duì)于A一個(gè)人能在短期取得如此成績(jī)及表現(xiàn)出來的才干一直是贊不絕口。當(dāng)?shù)弥狝才開始做業(yè)務(wù)只有半個(gè)月時(shí)，X總驚訝過后眼中又閃過一絲不易察覺的驚喜。
中午在接風(fēng)宴上，老板對(duì)X總說：“現(xiàn)在市場(chǎng)提升很快，你得給點(diǎn)費(fèi)用支持吧！小A工作這么賣力，公司也得給點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)表示一下吧！”X總說：“這樣吧我這個(gè)月再給你1萬塊的通路促銷費(fèi)用，再支持你一個(gè)業(yè)務(wù)員名額，工資我來出，我看也不用找別人了，就小A了怎么樣？”老板還不知足：“小A可都工作了半個(gè)月了，一直只負(fù)責(zé)你們的產(chǎn)品的！”X總說：“沒問題都算我的，不過我得給小A辦我們公司入手續(xù)。”老板說：“沒關(guān)系，到時(shí)你就把工資直接打到我賬戶上就行了。”X總說：“明天我要去T市開個(gè)營(yíng)銷會(huì)議，我看把小A帶去煅練一下，也給你培養(yǎng)個(gè)人才。
大區(qū)會(huì)議和鋪貨比賽
第二天A和X總一起去了T市，到了以后A才知道此次會(huì)議的參會(huì)人員會(huì)是公司的中高層，最低的都是華北大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，有20多人，就A一個(gè)最底層的業(yè)務(wù)員。晚上會(huì)餐時(shí)X總致辭說：“此次營(yíng)銷會(huì)議的主要精神是從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)打造銷售團(tuán)隊(duì)，分為兩個(gè)方面：一是銷售培訓(xùn)；二是鋪貨比賽，政策買十贈(zèng)一，但是必須收回現(xiàn)金，壓?jiǎn)钨d帳的不算數(shù)；接下來的兩天是鋪貨比賽，第一名給500塊錢的獎(jiǎng)金。”
獨(dú)辟蹊徑，主動(dòng)靈活，敢為人先
一聽有獎(jiǎng)金A的眼光立馬就亮了，A主動(dòng)的找到了T市的經(jīng)理敬酒，對(duì)方說：“當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是新開發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)品做的早很強(qiáng)勢(shì)，而且本品剛剛進(jìn)行完大規(guī)模的產(chǎn)品鋪市，投入挺大的但效果很不理想，估計(jì)也是總經(jīng)理定在這兒開會(huì)還讓公司的區(qū)域經(jīng)理們親自來啃這塊硬骨頭的主要原因。”
A又了解到當(dāng)?shù)氐能囌镜忍赝ㄇ肋€沒有開發(fā)，A馬上就想到長(zhǎng)途汽車站和火車站是客流量尤其是流動(dòng)人口最大的地方，方便食品和飲料銷售也是最大的，品類也比較單一，買東西的人也很少有挑選的時(shí)間，一般是有什么就買什么，對(duì)于好賣的產(chǎn)品都敢壓貨，老板們最看重的是利潤(rùn)，而且不退貨。
G產(chǎn)品雖然沒有競(jìng)品的在當(dāng)?shù)刂雀撸抢麧?rùn)高，再加上這么大的促銷力度，肯定好推，而且量都少不了。
在別人舉著酒杯喊“哥倆好”的時(shí)候，A則悄悄的退場(chǎng)了，回到賓館拿著樣品和贈(zèng)品就直奔火車站而去。（火車站里和周圍的便利店一般都營(yíng)業(yè)到很晚）
很多客戶對(duì)于深夜來訪的A很訝異，并為A的敬業(yè)精神所感動(dòng)。結(jié)果并沒出A所料，深夜客戶們大都不忙，而且也樂得有個(gè)人陪聊，并沒有人拒絕A的推銷，在A展示出G產(chǎn)品同競(jìng)品品質(zhì)相當(dāng)，而利潤(rùn)空間要高出不少的同時(shí)，很多客戶都心動(dòng)了，A又指出來經(jīng)銷商為在當(dāng)?shù)貙?shí)力和信譽(yù)都較佳的QQ商貿(mào)后，不少客戶都放心的直接簽單訂了貨，連首批壓款和優(yōu)惠都沒有要求。
很多客戶單憑銷售利潤(rùn)和信譽(yù)并不能打動(dòng)客戶，這時(shí)A就拿出了首批進(jìn)貨的促銷政策來吸引客戶，就這樣火車站的附近三十家零店已經(jīng)成交了十幾家。
問題與思路
有幾家比較有實(shí)力、影響力，且很有意向的客戶要求進(jìn)店要給費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)和陳列費(fèi)），雖然并不高，可是開會(huì)時(shí)并沒有談到進(jìn)店及陳列費(fèi)用的問題，這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)肯定都喝多了在睡覺，打電話請(qǐng)示不是找挨罵嘛！這時(shí)A就犯難了。
吃了幾次閉門羹后，A蹲在火車站門口開始苦思對(duì)策。這時(shí)A的腦子一亮想到了這部分客戶關(guān)注的焦點(diǎn)是“費(fèi)用”，而不是“促銷政策”，那我可不可以把買贈(zèng)的費(fèi)用轉(zhuǎn)換成進(jìn)店費(fèi)用呢？算了算帳A發(fā)現(xiàn)如果這樣操作的話，加上剛才節(jié)約的促銷資源減去進(jìn)店費(fèi)的話還有盈余！
這時(shí)A又在想自己暗箱操作私自改變公司銷售政策會(huì)不會(huì)挨批評(píng)啊！接著A又跟自己說：“去他媽的做銷售哪來的這么多規(guī)矩和教條！”
就好比公司給我10塊錢讓我開發(fā)10家客戶，一家1塊錢，有的客戶能不用花錢我就省了，有的客戶得花兩塊錢，還有的客戶250分成交，2.5元的不要，得把2.5元錢的紙幣換成“兩佰伍拾”個(gè)1分的硬幣對(duì)方才要。”
悟
“我們做銷售的就得從客戶的需求出發(fā)才能成交，就得學(xué)會(huì)變通！不會(huì)變通就只有找死或等死!如果給公司創(chuàng)造了業(yè)績(jī)，還節(jié)約了費(fèi)用反而挨批我也認(rèn)了”
輝煌戰(zhàn)果
看看了手中一疊的訂單，A粗略的算了一下，成交了近20家，訂貨數(shù)量有500多箱。“嘿嘿！”A自豪的笑了。
普通的零售店一次能進(jìn)五箱就很不錯(cuò)了，一個(gè)優(yōu)秀而且路線比較熟的業(yè)務(wù)員一天也就轉(zhuǎn)40家店，新品鋪市成交率在50%以上就非常不錯(cuò)了，而且，前段時(shí)間剛進(jìn)行過大規(guī)模的鋪貨，既使不計(jì)算很多人因路線不熟而重復(fù)多次拜訪的無用功-----第一名十拿九穩(wěn)了！嘿嘿！四個(gè)小時(shí)500件貨，多么震撼的數(shù)字啊！A都有點(diǎn)忘忽所以了！
第二天A睡了個(gè)大懶覺，起來后在市區(qū)隨便轉(zhuǎn)了幾下就到晚上了，到了賓館會(huì)議室，很多都到了。只見一個(gè)省級(jí)經(jīng)理在炫耀-----“我今天新開了12個(gè)客戶，鋪貨50件，今天的第一估計(jì)非我莫屬了.”A則在肚子里快笑翻了天------才50件就說自己是第一，口袋里要是裝了500塊錢你還當(dāng)自己是中國(guó)首富了吶！
震撼全場(chǎng)
匯報(bào)戰(zhàn)果的時(shí)候，A的一個(gè)500件一出口，喧鬧的會(huì)場(chǎng)立馬就沒聲了-----全蒙了！
X總是第一個(gè)反應(yīng)過來的，“小A啊，別亂說，這是開會(huì)不能開玩笑的！”
A說：“是事實(shí)啊！不信可以問一下經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理嘛！我這有訂貨單副件。”
其它人也反應(yīng)過來了，有的說：“扯淡，一天鋪貨500件，是不是開了個(gè)二批啊！”
在一連竄的追問下A說出了自己銷售的經(jīng)過。
指責(zé)
一石激起千重浪！立馬引起了大家的爭(zhēng)議，大多數(shù)的立場(chǎng)都是指責(zé)-----主要是以下幾點(diǎn)：1、不遵守紀(jì)律，提前行動(dòng)；
2、沒有按照區(qū)域劃分，搶了別人碗里的飯；
3、在沒有經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的情況下私自更改了活動(dòng)方案，如果處理不好會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成“難以估量的嚴(yán)重后果。”
亮劍
A滿心期待的等著領(lǐng)導(dǎo)們的贊賞，誰知道迎來的是一片指責(zé)。
劇大的心理反差之下，A忘了自己只是個(gè)公司最低層的業(yè)務(wù)員，在座的任何一個(gè)都可能是自己領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)。
A氣憤的站了起來，對(duì)著聲討呼聲最高的那個(gè)省經(jīng)理說：
1、X總說過了商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，本次鋪貨演練要從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)。水無常勢(shì)，兵無常法。要想克敵制勝的關(guān)鍵就是要出敵不意，搶得先機(jī)，落后就只有挨打。
2、市場(chǎng)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施舍的，是自己搶來的。我們做市場(chǎng)也沒有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟我說東邊市場(chǎng)是他家的，叫我別來搶，西邊市場(chǎng)是我的，他不會(huì)跟我搶，大家各自守好一畝三分地。“做市場(chǎng)不是小孩子過家家”，“市場(chǎng)蛋糕”放在那你不吃，沒人會(huì)給你留著，搶不到你就是要挨餓。這就是“自然法則”：“優(yōu)勝劣汰”、“勝者為王”。
3、我認(rèn)為我并沒有違反規(guī)則，而是正確領(lǐng)會(huì)了領(lǐng)導(dǎo)的指示精神。
（1、）我們得明白企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是什么？----是為了創(chuàng)造效益！為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展！而不是培養(yǎng)一批只會(huì)“五毛錢一個(gè)，一塊錢不賣”，只知道執(zhí)行不知道目的和變通的業(yè)務(wù)員。
（2、）我們銷售的目的是什么？
我們銷售的根本目的在于用最低的成本把產(chǎn)品最大量的賣出去，獲取更高的利潤(rùn)
（3、）我們促銷的目的是什么？
通過促銷政策的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪市！對(duì)不對(duì)？那就是說促銷是手段，鋪市率和銷量才是目的。
4、我現(xiàn)在超常完成銷售目標(biāo)，還節(jié)約了促銷費(fèi)用難道是錯(cuò)誤？難道把促銷費(fèi)用100%花出去才是完成任務(wù)？難道銷售只是手段，花錢才是目的？
在A一系列慷慨激昂的反問之下，那些經(jīng)理人又蒙了！誰都沒有想到一個(gè)穿著沒法再土的綠軍褲、大頭皮鞋，留著傻了巴嘰的大平頭，長(zhǎng)著一副只有20出頭娃娃臉；一個(gè)不知道哪里冒出來的小業(yè)務(wù)員竟然有這么鋒利的言辭，竟然敢跟他跟這樣說話！
圓場(chǎng)
最后還是X總打破了尷尬的冷場(chǎng)。X總哈哈的笑了幾聲說：“小A做工作能獨(dú)辟蹊徑，并取得驚人的成績(jī)確實(shí)值的表揚(yáng)，也值的大家學(xué)習(xí)；只不過既然是集體活動(dòng)就必須有紀(jì)律，不能想干什么就干什么，想怎么干就怎么干，尤其市場(chǎng)政策是非常重要的，很多時(shí)候牽一發(fā)而動(dòng)全身啊，不能按著個(gè)人的想當(dāng)然就私自行動(dòng)，必須要請(qǐng)示，有特殊情況可以說明，我想公司不會(huì)不批；今A的成績(jī)?nèi)〉么_實(shí)和他自身的努力是分不開的，但對(duì)于其它人是有失公平的，大家看這樣行不行----今天A的成績(jī)不計(jì)入考核，明天還有一天，如果A明天的成績(jī)很差，那今天的成績(jī)就有投機(jī)取巧之嫌！如果單憑明天的成績(jī)A仍然是第一名或很突出，那我們就要必須認(rèn)可A的能力，向A學(xué)習(xí)；大家認(rèn)為怎么樣？”
大多數(shù)的人都贊成這個(gè)決定。
X總又問A：“愿不愿意再挑戰(zhàn)自己一次？”A說：“我會(huì)再次用業(yè)績(jī)來證明自己的。”
X總接著說：“今天你的成績(jī)的取得大家都認(rèn)為是因?yàn)槟阍诎堤帲蠹以诿魈帲瑒e人還沒起跑你都早已到終點(diǎn)了；我可以認(rèn)可你的業(yè)績(jī)和做事的思路，但并沒有看到你的銷售能力；你明白嗎？我明天希望能看到你和大家在同一條起跑線上的時(shí)候，你是如何靈活運(yùn)用銷售的技能獲勝的；做市場(chǎng)并不是每次都可以取巧的！大多數(shù)的時(shí)候還是要靠刺刀見紅的。”
A堅(jiān)定的點(diǎn)了點(diǎn)頭沒有說話。
收集信息，摸清市場(chǎng)
散會(huì)后A找到了T市的經(jīng)理，想再打聽一下關(guān)于今天別人的行進(jìn)路線，省的吃“別人嚼過的饃”。
可是這回T市經(jīng)理學(xué)精了，咬緊牙關(guān)，什么信息都不說了。無奈之下A想到了T市經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員強(qiáng)仔。對(duì)于A今天所取得的成績(jī)，強(qiáng)仔簡(jiǎn)直都快把A當(dāng)偶像了，當(dāng)然是知無不言了。
很快A就確定了今別人活動(dòng)的范圍，從訂單上來看基本上都集中在東城，而西城離賓館比較遠(yuǎn)，騎自行車一天是轉(zhuǎn)不過來的。
A又跟強(qiáng)仔了解到，在西城有幾個(gè)很集中的居民區(qū)，超市非常多，而且上次鋪市去的是該辦事處最弱的業(yè)務(wù)員，鋪市率很低，是個(gè)半空白的市場(chǎng)，于是我就將目標(biāo)鎖定了該區(qū)域。
成功的關(guān)鍵：領(lǐng)先一步（你騎自行車，我坐出租車）
第二天在領(lǐng)導(dǎo)做完動(dòng)員工作后別人都騎著自行車出發(fā)了，A則招來一輛TAXI直奔目標(biāo)區(qū)域而去。
憑著過人的推銷技巧和真誠(chéng)執(zhí)著的態(tài)度A讓很多以前業(yè)務(wù)員沒有成功的客戶都簽了單到了下午，A一看自己的記錄成交17家，出貨120箱，這時(shí)只見T市經(jīng)理氣喘喘的騎著自行車過來了，A對(duì)他哈哈一笑，從容的坐上公交車回去了。
晚上開會(huì)時(shí)間到了T市經(jīng)理仍然沒有回來，正當(dāng)X總說會(huì)議開始的時(shí)候，只見T市經(jīng)理汗流浹背的跑了進(jìn)來，X總一看他那狼狽樣，笑呵呵的問他：“看你累的一身是汗啊，開會(huì)都遲到了，怎么樣，今的業(yè)績(jī)肯定不錯(cuò)吧！”
只見T市經(jīng)理臉蹩的通紅，站在那好一會(huì)都沒有說出話來，最后小聲的嘟嚷了一聲，不知道誰跑的那么快，我自行車騎的夠快了，還是落在了別人屁股后面，到了地方以后，那一片的客戶都訂過貨了，今天沒業(yè)績(jī)。
再曝冷門
在公布了業(yè)績(jī)之后大家都沉默了------今天A的銷量最高120件，第二名只有39件，即使我昨天的業(yè)績(jī)?yōu)榱悖茿也穩(wěn)得第一。
所有的經(jīng)理心情都很郁悶-----都沒想到會(huì)讓一個(gè)新兵蛋子一而再的出風(fēng)頭。
這回A學(xué)乖了，站起來說：“我今天又有點(diǎn)取巧了，別人都騎自行車去轉(zhuǎn)店，我打的去的，而且運(yùn)氣好正好趕在T市經(jīng)理的前面，T經(jīng)理的能力、客情都比我強(qiáng)，我要也騎自行車去的話今天我們倆的業(yè)績(jī)就得換個(gè)個(gè)了。”
這時(shí)X總起來發(fā)言了：“對(duì)于A取得的成績(jī)，大家認(rèn)不認(rèn)可？”只聽齊聲回答：“認(rèn)可。”
X總又說：“別人一時(shí)的成功，我們出于安慰自己脆弱的自尊心可以歸結(jié)為運(yùn)氣、取巧，但是接二連三的超越我們那就只能說明別人比我強(qiáng)，至少在某一方面比我們突出；我們只有看到并承認(rèn)別人的優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)自身的不足才能不斷進(jìn)步，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”
“我們做市場(chǎng)不相信運(yùn)氣，也不同情弱者，只相信實(shí)力，只相信完善的計(jì)劃方案，只看最后的結(jié)果！我們唯一的目的就是贏！”
頓了頓，X總眼含深意的看了A一眼說：“散會(huì)之后你到我的房間找我。”
破格晉升
散會(huì)后見到了X總。X總說：“我跟公司總經(jīng)理溝通了一下，覺得你做事有思路、敢想敢做、比較有培養(yǎng)潛力，所以公司決定培養(yǎng)你擔(dān)任我公司直營(yíng)區(qū)經(jīng)理，享受省級(jí)經(jīng)理待遇。
聽完任命之后，A蒙了！A使勁的用手搓了搓臉揉了楺眼，再搖了搖頭，確定這是真事。然后我茫然的看著X總，傻傻的說：“經(jīng)銷商那邊怎么處理呢？”
X總笑罵道：“剛夸完你聰明就犯傻！你管他干嘛！對(duì)一個(gè)只想‘?dāng)D牛奶又不想給牛吃草’的小老板你還挺忠實(shí)，一個(gè)大老爺們一個(gè)月掙600塊錢的工作你還舍不得！知不知道為什么你一個(gè)二十好幾的帥小伙到現(xiàn)在還沒女朋友？是因?yàn)椤X’，這年頭沒錢誰跟你玩啊！”
“從現(xiàn)在開始你就是我們公司的銷售經(jīng)理了，是白領(lǐng)了懂不？去！去先到何助理那借支2000塊錢買身衣服把自己包裝一下！”
A根本沒有想到機(jī)會(huì)來的這么突然，根本就不知所措，又傻傻的問了一句：“可我是初中沒畢業(yè)啊！”
X總認(rèn)真的看著A說：“我們做營(yíng)銷的最看重的是能力和業(yè)績(jī)，做什么都得用業(yè)績(jī)來說話！學(xué)歷高不代表有文化、有文化不代表有素質(zhì)、有素質(zhì)不代表有能力、有能力也不一定能給企業(yè)創(chuàng)造效益；”
“企業(yè)需要什么樣的銷售人才——‘能把信送給加西亞的人’；能創(chuàng)造業(yè)績(jī)的就是好樣的，管他黑貓白貓，能抓到老鼠的就是好貓！”
在A轉(zhuǎn)身出門的時(shí)候，X總叫住A：“記住職場(chǎng)也有職場(chǎng)的游戲規(guī)則-----說你行你就行，不行也行！一定要學(xué)會(huì)高調(diào)做事、低調(diào)做人、不要太出風(fēng)頭，要謙虛謹(jǐn)慎，你需要學(xué)的東西還很多！。”
在為河北、湖北等白酒企業(yè)做咨詢服務(wù)時(shí)，筆者遇到客戶提到最多的問題是：現(xiàn)在白酒行業(yè)促銷太難做。新產(chǎn)品上市時(shí)需要促銷，上市過后還需要促銷；針對(duì)經(jīng)銷商需要促銷，針對(duì)消費(fèi)者更需要促銷；淡季時(shí)候需要促銷拉動(dòng)，旺季時(shí)候面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)促銷力度更需要促銷。一句話，對(duì)于大部分白酒廠家來說，一年三百六十五天幾乎天天在促銷，白酒說到底就是“玩促銷”，也就是常說的“不促不銷”。然而一個(gè)殘酷的現(xiàn)狀是現(xiàn)代白酒廠家最為頭痛的是“促而不銷”，很多廠家面臨的是“越促銷量越小”。廠家的話是“促銷力度很大，都是賠本賺吆喝”、“效果不顯著，終端不歡迎，消費(fèi)者也不歡迎”；經(jīng)銷商的話是“廠家的促銷沒有針對(duì)性，也不靈活”；終端的話是“天天促銷，影響我們酒店的運(yùn)行”；消費(fèi)者更是不買帳“羊毛出在羊身上，大獎(jiǎng)幾乎沒有；獎(jiǎng)品也是不受歡迎的”；業(yè)務(wù)員更出奇的話是“越做促銷，我們的客情關(guān)系越差，因?yàn)榫频暾椅覀円黉N品，我們不能給”等等。原本是皆大歡喜的促銷到底出了什么問題，會(huì)遭遇到如此前所未有的抵制。
一、新品促銷，六字真言
白酒促銷目的無外乎以下幾個(gè)目的。新產(chǎn)品上市解決鋪貨、再次是動(dòng)銷問題，成熟產(chǎn)品在旺季開展促銷是解決提升銷量的目的。“鋪貨”、“動(dòng)銷”、“提量”六個(gè)關(guān)鍵字概括了白酒廠家針對(duì)促銷的全部“苦衷”。值得注意的是這六個(gè)字所針對(duì)的促銷對(duì)象是不同的，時(shí)間是有先后順序的，也是相互承接關(guān)聯(lián)的，這也決定了我們?cè)诖_定促銷思路時(shí)要重點(diǎn)考慮這六個(gè)字的有機(jī)組合。
新產(chǎn)品上市首先解決的是鋪貨問題，因此首先要重點(diǎn)考慮針對(duì)通路環(huán)節(jié)的促銷，讓其迅速鋪貨；一旦鋪貨完成，緊急的是如何幫助通路環(huán)節(jié)解決動(dòng)銷問題。有的廠家只關(guān)注鋪貨，給予經(jīng)銷商極具誘惑力的促銷政策，然而得到的是經(jīng)銷商的“冷遇”，“你的貨消費(fèi)者買嗎？”業(yè)務(wù)員一臉尷尬。
味道府酒作為方德智業(yè)服務(wù)的石家莊地產(chǎn)品牌，今年遭遇了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是東北第四寶，10月份，其針對(duì)流通力度很大，幾乎是“買一贈(zèng)一”，同時(shí)針對(duì)現(xiàn)結(jié)的煙酒店，給予店主500元的工資，其極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商積極性，新品迅速鋪遍了石家莊大街小巷。我們緊跟其后，也開展了類似的活動(dòng)，但是卻遭到了店主們的排斥，效果很不好。
我們分析了其中原因：其一，時(shí)間“遲了”，我們是在第四寶第一輪大鋪貨后的十一份做活動(dòng)，流通已經(jīng)“貨源充足”；其二我們的促銷方式嚴(yán)重同質(zhì)化、老化，對(duì)經(jīng)銷商已經(jīng)完全沒有吸引力，他們更希望企業(yè)的“促銷品”能夠轉(zhuǎn)化為“人民幣”，而不是對(duì)他們“可有可無”的東西，進(jìn)一箱酒送一把價(jià)值50元的長(zhǎng)槍打火機(jī)，遠(yuǎn)不如進(jìn)一箱酒返50元人民幣有效；其三我們不能幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷是他們最為擔(dān)心的原因。你的政策再優(yōu)惠，酒不能動(dòng)銷，經(jīng)銷商是永遠(yuǎn)的痛。
總結(jié)分析后，在12月下旬第二輪鋪貨戰(zhàn)中，我們制定了有針對(duì)性政策。第一、開展鋪貨競(jìng)賽，根據(jù)鋪貨店數(shù)以及鋪貨量給予業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)；第二、針對(duì)經(jīng)銷商采取“進(jìn)三件喜臨門酒貨送一條紅石煙”活動(dòng)（紅石煙是煙酒店最為暢銷的產(chǎn)品，老板能夠直接感知其價(jià)值）；同時(shí)在喜臨門酒盒內(nèi)放置1元、2元、5元的人民幣，讓惠于消費(fèi)者（中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高），最重要的是給店主一個(gè)推薦喜臨門給消費(fèi)者的理由。此項(xiàng)活動(dòng)一開展，便得到了流通環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)員的歡迎，在年末第二輪產(chǎn)品鋪貨中效果顯著。
在通過各種手段，動(dòng)用了各種通路促銷過后，我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商、酒店、超市的倉(cāng)庫(kù)，終于解決了鋪貨問題。但是，臨門一腳的“動(dòng)銷”問題，即“消費(fèi)者動(dòng)銷”是所有廠家最為頭痛的問題。
二、促銷心理，價(jià)值過渡
白酒行業(yè)正在集體遭遇了“消費(fèi)者促銷冷淡癥”。
價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)為是最有效的消費(fèi)者促銷方式，四川瀘州醇酒的消費(fèi)者促銷策略就是典型的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向，其29.8元的甲級(jí)瀘州醇常年在商超買賣場(chǎng)開展“買一贈(zèng)一”活動(dòng)。結(jié)果呢，消費(fèi)者也很買帳，一個(gè)老奶奶到了商場(chǎng)就問“那個(gè)買一贈(zèng)一的在哪？”價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，可以迅速有效解決消費(fèi)者動(dòng)銷問題，運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)傷害品牌形象，甚至?xí)鏊酪粋€(gè)品牌。
消費(fèi)者在面對(duì)著新產(chǎn)品時(shí)，很自然地表現(xiàn)出“抵觸”情緒。從消費(fèi)心理角度分析，消費(fèi)者在嘗試一種新品時(shí)候，存在很大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)酒廠（或品牌）的產(chǎn)品不出名？這個(gè)產(chǎn)品到底是好是壞？到底值不值這個(gè)錢？多種疑慮之下，消費(fèi)者還是喝XX酒（流行產(chǎn)品）。因此，在新產(chǎn)品上市促銷制定時(shí)，我們要充分考慮到這一點(diǎn)，“免費(fèi)品嘗”、“買一贈(zèng)一”等促銷活動(dòng)無外乎是降低消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。因此消費(fèi)者在嘗新的心理作用下，會(huì)去品嘗一下新產(chǎn)品。如果感覺很好，消費(fèi)者會(huì)在新的動(dòng)力推動(dòng)下去嘗試第二瓶；如果給消費(fèi)者體驗(yàn)的是不好的感覺，你的品牌就宣布“死亡”。因此，新產(chǎn)品上市成功最為關(guān)鍵是產(chǎn)品本身基本品質(zhì)，這會(huì)給消費(fèi)者形成口碑效應(yīng)。
在新產(chǎn)品上市過后，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)某一品牌有了初步的“良好感覺”，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)期基本過去。此時(shí)，促銷策略的關(guān)鍵是和品牌掛鉤，通過促銷給消費(fèi)者以品牌“溢價(jià)”，通過與品牌價(jià)值掛鉤的消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開展，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，大部分的高端文化白酒始終堅(jiān)持這種路線。水井坊瓶?jī)?nèi)設(shè)置的高檔奢侈收藏品，舍得酒與移動(dòng)通信聯(lián)合開展的“VIP計(jì)劃”均是這種策略的衍生。
三、連環(huán)促銷，前仆后繼
味道府酒是文化白酒，是石家莊地產(chǎn)酒的代表。其品牌核心是“味道”，不僅僅是酒本身有“味道”，更是“味道男人”的集中體現(xiàn)。圍繞其品牌核心以及產(chǎn)品上市不同階段，我們開展了三個(gè)階段的促銷活動(dòng)。“味道男人，魅力女人”、“味道男人，品味生活”、“味道男人，感恩生活” 三個(gè)系列的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
新品上市階段，如何減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者選擇品牌關(guān)注的問題，我們確定在上市前五天，喝一瓶味道府酒，送一瓶味道府酒；隨后，推出“味道男人，魅力女人”促銷活動(dòng)，喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒（羊羔美酒出自同一廠家且知名度相對(duì)較高）。連續(xù)性遞升性促銷活動(dòng)在業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行下得到消費(fèi)者的認(rèn)可，結(jié)合電臺(tái)廣播以及報(bào)紙廣告，味道府品牌在促銷推廣中快速提升知名度，并帶動(dòng)石家莊周邊縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期過后，促銷的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向于品牌核心掛接。因此，第二階段“味道男人，品味生活”促銷活動(dòng)。男人身兼重任，身不由己者忽視家庭、孩子，甚至是自己的身體，“喝味道府酒，贏健身俱樂部VIP卡”順勢(shì)而出。活動(dòng)一開始，便得到了消費(fèi)者的追捧，很多消費(fèi)者紛紛向我們的促銷員、業(yè)務(wù)員詢問活動(dòng)中獎(jiǎng)率狀況。
元旦已到，新年將至。白酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。十八酒坊的“18懸賞”、東北第四寶“送酒”、山莊老酒“砸金蛋”等持續(xù)推出。如何吸引消費(fèi)者眼球，帶動(dòng)旺季的產(chǎn)品銷售。方德智業(yè)再次推出“味道男人，感恩生活”促銷活動(dòng)，以“奧運(yùn)”為主題，迎合2008奧運(yùn)熱情，在奧運(yùn)福娃推出之際，味道府品牌攜手奧運(yùn)禮品，推出“喝味道府酒，得奧運(yùn)絕版福娃紀(jì)念章”。活動(dòng)尚未開始，報(bào)紙一打出消費(fèi)者就電話不斷，尋求我們的福娃抽獎(jiǎng)狀況以及在哪個(gè)酒店開展。
四、促銷之癢，方圓有度
促銷是細(xì)活，也是苦活，但也是常活。白酒市場(chǎng)已經(jīng)沒有了促銷的凈土，在這個(gè)大熔爐里必須掌握火候，才能百煉成鋼。本文結(jié)合方德智業(yè)長(zhǎng)期為中小企業(yè)咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出白酒促銷的基本原則。
1、目的明確，對(duì)象準(zhǔn)確。橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。促銷的目的絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的促進(jìn)銷售，還有提升鋪市率，產(chǎn)品知名度，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。只有把握了促銷活動(dòng)的目的，我們才能確定促銷活動(dòng)的對(duì)象，然后才能針對(duì)活動(dòng)對(duì)象制定有效的促銷政策和方案。促銷的對(duì)象也各具不同，經(jīng)銷商、終端、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等。
2、品質(zhì)保證，促銷吸引。尤其是新產(chǎn)品上市階段促銷，產(chǎn)品品質(zhì)是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@可以讓消費(fèi)者形成某一品牌的口碑效應(yīng)。負(fù)面的口碑對(duì)品牌來說是致命的打擊。另一方面，消費(fèi)者促銷的禮品本身一定要有吸引力，很多廠家對(duì)促銷品的選擇不夠精心，低檔促銷品質(zhì)量很次，這樣給消費(fèi)者的影響是很壞的。
淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量——這條“鐵律”依然適用今天的白酒經(jīng)銷商，白酒經(jīng)銷商夏季軍備賽：搶糧，搶人，搶地盤！
在當(dāng)前的大環(huán)境之下，面對(duì)白酒夏季市場(chǎng)的明槍暗箭，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢？
先看一個(gè)白酒經(jīng)銷商淡季營(yíng)銷的實(shí)例：
對(duì)于才在縣城里做白酒3年的張老板來說，每天都是挑戰(zhàn)，每天也都是機(jī)遇。縣里做白酒的大商實(shí)力可比張老板強(qiáng)多了。大商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從地產(chǎn)名牌酒到國(guó)家名酒，從10元的裸瓶酒到800元的高檔酒一應(yīng)俱全。縣里近30家A類店中，有22家都和大商簽訂了白酒專銷協(xié)議，150家B、C類店也幾乎都是大商的直供客戶。而張老板只專心做一款地產(chǎn)名牌酒，主要精力也幾乎全在B類餐飲上。
5月份時(shí)，張老板通過向廠家申請(qǐng)，拿到一款新上市的中低端酒，終端售價(jià)為38～68元，正好切入縣城的主流價(jià)位。他決定在這款新酒上下點(diǎn)功夫。首先補(bǔ)充了一個(gè)業(yè)務(wù)員，并和廠家的市場(chǎng)小分隊(duì)組成聯(lián)合鋪貨小組。鋪貨目標(biāo)除了自己固有的100家網(wǎng)絡(luò)，還對(duì)空白網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)力滲透，基本采用陳列擺臺(tái)賒銷進(jìn)店。對(duì)于一些難以進(jìn)入的A類店則實(shí)行周末消費(fèi)者贈(zèng)飲活動(dòng)。上市初期同時(shí)開展喝一瓶白酒送兩瓶啤酒的消費(fèi)者活動(dòng)。截至6月底，共計(jì)鋪貨120家，返單率達(dá)到70%。
相對(duì)于張老板，大商在夏季卻沒有過多的市場(chǎng)動(dòng)作。既沒有引入新品上市，也沒有針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在老品上進(jìn)行阻擊。只是在原有的網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)一些業(yè)務(wù)維護(hù)和簡(jiǎn)單的服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)。
什么情況下可以不做夏季鋪貨。如果你是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，而競(jìng)品面對(duì)你的市場(chǎng)壓力又無能為力，整個(gè)市場(chǎng)的白酒競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩。那么在這個(gè)炎熱的夏天，你可以去旅游了。
上述案例中的張老板在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源較為一般，借著夏季鋪貨的機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)不作為，一舉改變了自己的劣勢(shì)地位。而大商面對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)作沒有做出相應(yīng)回應(yīng)和阻擊，雖然沒有明顯的市場(chǎng)損失，卻培育了更大的競(jìng)爭(zhēng)者，形成市場(chǎng)威脅。
夏季鋪貨之搶糧——選好產(chǎn)品。一款好的產(chǎn)品絕對(duì)是夏季鋪貨的先決條件之一。
首先，終端表現(xiàn)價(jià)要切合主流價(jià)位。夏季本就是白酒銷售淡季，產(chǎn)品入市很難進(jìn)行新的價(jià)格培育，因此一定要落在主流價(jià)位段內(nèi)。
其次，價(jià)格體系設(shè)置要?jiǎng)傂浴Ｏ募咀鍪袌?chǎng)，更多是針對(duì)消費(fèi)者。因此在不同渠道進(jìn)行鋪貨時(shí)保證價(jià)格的不透明和剛性至關(guān)重要。
舉個(gè)例子，主營(yíng)酒店和流通渠道的經(jīng)銷商王總?cè)ツ晗奶煊龅揭患^疼的事情，當(dāng)時(shí)他正經(jīng)營(yíng)一款酒店表現(xiàn)價(jià)60元的中端價(jià)位產(chǎn)品。夏季進(jìn)行市場(chǎng)銷售時(shí)為了加強(qiáng)渠道鋪貨，在流通渠道進(jìn)行了力度較大的進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)，酒店同期推出盒內(nèi)刮獎(jiǎng)。隨著活動(dòng)的進(jìn)行，又由于對(duì)流通渠道的疏于管理，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格漸漸走低，甚至已經(jīng)低于酒店正常進(jìn)貨價(jià)。結(jié)果可想而知，不少酒店紛紛要求停止合作，刮獎(jiǎng)活動(dòng)也難以繼續(xù)進(jìn)行。
再次，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)要有良好的品牌氛圍。淡季做市場(chǎng)，借助良好的品牌力進(jìn)行地面推廣可以使工作事半功倍。
夏季鋪貨之搶人——組織發(fā)育。鋪貨人員的素質(zhì)是影響鋪市成敗的一個(gè)重要因素。因此經(jīng)銷商要選用一些有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、推銷能力強(qiáng)的人員去開展鋪貨工作。同時(shí)要請(qǐng)一些專家對(duì)他們進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)應(yīng)變能力。如上述案例所講，張老板和廠家共同組成聯(lián)合鋪貨小組，既在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化了鋪貨隊(duì)伍，又使自己的業(yè)務(wù)人員接觸到更多的專業(yè)知識(shí)和技巧。
夏季鋪貨之搶地盤——渠道鋪貨。
步驟1：畫定鋪貨區(qū)域
本著先易后難原則對(duì)區(qū)域進(jìn)行劃分，優(yōu)選客情關(guān)系好、白酒銷量穩(wěn)定、競(jìng)品關(guān)注低的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行首輪鋪貨，制定合理的鋪貨路線，以便建立信心。同時(shí)進(jìn)行鋪貨產(chǎn)品、促銷品、車輛人員等的準(zhǔn)備工作，對(duì)各項(xiàng)工作要求做出具體的時(shí)間進(jìn)度安排。
步驟2：制定渠道操作政策
根據(jù)鋪貨區(qū)域內(nèi)的各渠道消費(fèi)特征，考察同類產(chǎn)品的批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)品的各項(xiàng)營(yíng)銷措施等方面的信息，同時(shí)掌握終端老板們的利益需求和希望得到的搭贈(zèng)政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。對(duì)于新品上市，搭贈(zèng)啤酒飲料是不錯(cuò)的選擇；而在成熟市場(chǎng)，搭贈(zèng)本品的125ml小酒也有不錯(cuò)效果。
某市片區(qū)經(jīng)銷商鄭老板，針對(duì)夏季酒店鋪貨制定了搭贈(zèng)政策：本品3搭2。（終端售價(jià)在40元左右）實(shí)行一周后效果很不理想。由于一次性進(jìn)貨數(shù)量太大，并且白酒消化較慢，因此一些酒店對(duì)這項(xiàng)政策并不買賬。夏老板經(jīng)過市場(chǎng)走訪后，又制定了新的鋪貨政策：現(xiàn)金進(jìn)貨1件搭1箱啤酒；兩個(gè)月內(nèi)二次進(jìn)貨，2個(gè)空箱再兌1箱啤酒。政策調(diào)整之后的兩周，鋪貨達(dá)到80家，銷售約150件。
步驟3：鋪貨推進(jìn)
夏季不少酒店的資金都已經(jīng)壓在啤酒和飲料上，因此可以通過陳列擺臺(tái)進(jìn)行賒銷鋪貨。鋪貨時(shí)做好鋪貨記錄，并與酒店簽訂陳列擺臺(tái)協(xié)議。鋪貨過程中保證宣傳品的發(fā)放和促銷活動(dòng)宣導(dǎo)，貨鋪到哪里，宣傳促銷品就跟到哪里，產(chǎn)生視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的注意。
步驟4：與消費(fèi)者互動(dòng)
夏季鋪貨的最終目的，就是營(yíng)造銷售氛圍，讓淡季不淡，因此與消費(fèi)者的互動(dòng)必不可少。比如，核心店試飲：選定10～20家核心酒店，在周末的晚餐時(shí)段進(jìn)行試飲贈(zèng)酒，持續(xù)3～5周；消費(fèi)者促銷：最常見的手法是買贈(zèng)，可以考慮喝白酒贈(zèng)啤酒，也可以根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行本品買贈(zèng)活動(dòng)；包席宴：婚宴、學(xué)子宴是最好的口碑傳播媒介，也是所有廠商必爭(zhēng)之地。活動(dòng)的制定要簡(jiǎn)潔、實(shí)用、新穎。宣傳物料要注意材質(zhì)的選擇，切忌用低價(jià)、低質(zhì)的宣傳單進(jìn)行發(fā)放。
步驟5：后期回訪
鋪貨結(jié)束后還要積極對(duì)酒店進(jìn)行回訪工作，包括陳列檢查、服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)、買贈(zèng)活動(dòng)跟進(jìn)等。
政策支持到位：對(duì)于在鋪貨工作中對(duì)酒店及服務(wù)員的政策承諾，在鋪貨結(jié)束后一定要及時(shí)地履行。
鋪貨總結(jié)：讓鋪貨人員做出書面總結(jié)，重點(diǎn)突出鋪貨過程中出現(xiàn)的問題與不足，并提出自己的解決措施。對(duì)于鋪貨沒有達(dá)到既定效果的情況，及時(shí)調(diào)整鋪貨思路和方法，進(jìn)行補(bǔ)鋪、重鋪或采取其他措施。
終端巡查：對(duì)于簽訂陳列擺臺(tái)協(xié)議的酒店，進(jìn)行定期檢查，督促酒店達(dá)到陳列要求，不足貨的進(jìn)行補(bǔ)貨。
促銷活動(dòng)跟進(jìn)：包括消費(fèi)者活動(dòng)的跟進(jìn)與服務(wù)員刮獎(jiǎng)活動(dòng)的及時(shí)兌換。
步驟6：零售終端鋪貨
零售終端的鋪貨要選擇合適的時(shí)機(jī)，可以考慮在旺季來臨前的一個(gè)月開展，也可以根據(jù)市場(chǎng)情況在酒店銷售拐點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)開展。零售鋪貨時(shí)要注意價(jià)格體系的制定，避免和酒店渠道相互影響。
F市是一個(gè)有著近200萬人口的沿海地級(jí)城市，K公司的茶飲料雄居F市市場(chǎng)第一品牌地位多年，其銷量是第二品牌的3倍之多，按照藍(lán)契斯特市場(chǎng)占有率法則，F(xiàn)市茶飲料市場(chǎng)屬于獨(dú)大寡占型。T品牌不甘屈居第二的位置，總公司要求F市的分公司今年必須攻破K公司的堡壘市場(chǎng)，縮小與K品牌的差距，實(shí)現(xiàn)銷量翻兩番的目標(biāo)。
臨危授命的city manager
剛到而立之年的肖邦，進(jìn)入T公司快六年了，從最低層的助理業(yè)代做起，三月份剛剛從銷售主任被提升為F市的city manager。六年的銷售經(jīng)歷讓肖邦越發(fā)喜歡對(duì)市場(chǎng)的問題進(jìn)行思考。F市場(chǎng)一直是T公司的一個(gè)包袱，這幾年來公司對(duì)F市場(chǎng)的費(fèi)用沒有少投入過，尤其是在前年的顛覆專案中，投入的費(fèi)用幾乎是一個(gè)小企業(yè)全年的營(yíng)業(yè)收入。結(jié)果卻適得其反，大費(fèi)用的投入變成了花錢買市場(chǎng)，泡沫化的市場(chǎng)表象隨著費(fèi)用的收縮而破滅，市場(chǎng)的后遺癥接踵而至，直到現(xiàn)在市面上仍有大量的問題急需解決。總公司今年是鐵了心要讓F市的茶飲料實(shí)現(xiàn)翻兩番的目標(biāo)，如此高的成長(zhǎng)讓剛剛上任的肖邦陷入沉思的苦海之中。去年到現(xiàn)在F市換了3個(gè)city manager，肖邦是第四任。是否會(huì)像前幾任city manager一樣，在這樣的攻堅(jiān)戰(zhàn)中陣亡？肖邦略帶一些茫然。
批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
六年前肖邦就是從這個(gè)城市入的職，這座城市有著他太多的美好記憶。大學(xué)四年的象牙塔生活在這里度過，接著又從這里開始了工作歷程。進(jìn)入職場(chǎng)后基本上也是圍著這座城市來來回回調(diào)動(dòng)。六年之后，滿懷激情和夢(mèng)想的他肩負(fù)著重任又回到了開始的地方。城市多少有些變化，可市場(chǎng)的變化讓肖邦無暇顧及城市的高樓大廈和車水馬龍。上任的第一天就迫不及待地展開市場(chǎng)調(diào)研。
批發(fā)市場(chǎng)彌漫著各種飲料的氣息，熙熙攘攘的街道預(yù)示著飲料旺季的即將到來。K公司剛在上月開過水頭的定貨會(huì)，各方面信息的顯示定貨會(huì)是極具成功的，2月份K公司全省業(yè)績(jī)完成了2300萬，僅F市就占了30%。批發(fā)的門店堆滿了K品牌的飲料，以PET500ML的茶飲料居多。走訪了十幾家批發(fā)，銷售T牌茶的客戶不到一半，且?guī)齑媪慷己苌佟４蠖鄶?shù)客戶抱怨T產(chǎn)品的價(jià)格亂，利潤(rùn)太低，產(chǎn)品流通速度慢，擔(dān)心屯貨太多資金無法迅速回轉(zhuǎn)。做生意的人都清楚，利潤(rùn)需要兩方面的保證，一個(gè)是產(chǎn)品的利潤(rùn)率，另一個(gè)是ROI（投資回報(bào)率）。客戶的抱怨是可以理解的。這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)集中著F市最大的食飲批發(fā)客戶，他們的問題具有一定的代表性，每天在這里流通著的產(chǎn)品難以計(jì)量。然而這些批發(fā)客戶又是最難伺候的，業(yè)內(nèi)有句話來調(diào)侃這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)廠家的影響：做是找死，不做是等死！很多食飲廠家是被這些大批牽著鼻子走，這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況成了諸多廠家在F市場(chǎng)表現(xiàn)的晴雨表。即使是T公司和K公司這樣的大牌，大批們也不見得會(huì)多買你的帳，對(duì)于他們來說有奶便是娘！
做到了批發(fā)市場(chǎng)的生意就等于做到了全F市場(chǎng)一半的生意！這樣的誘惑力使得眾多廠家涉足其間。批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀沖擊著肖邦原先對(duì)F市場(chǎng)的判斷，多年的銷售經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的欲望。誠(chéng)如一位久經(jīng)沙場(chǎng)的將軍，面對(duì)比自己強(qiáng)大的敵人，讓他作出的決定不是退卻而是征服！
終端客戶的問題
聯(lián)豐超市原名叫嚇弟食雜，經(jīng)過幾年的發(fā)展，從一個(gè)小小食雜店演變成今天有三家連鎖的聯(lián)豐超市。早在肖邦還是一名終端業(yè)務(wù)員時(shí)，這家店就被肖邦做成了VIP客戶，聯(lián)豐老板一直欽佩著這個(gè)敬業(yè)有著夢(mèng)想的年輕人，肖邦的到訪讓聯(lián)豐老板受寵若驚。
寒喧完后，肖邦認(rèn)真查看了店內(nèi)T公司產(chǎn)品的上架狀況。貨架上不規(guī)則擺放著不多的幾瓶T牌茶，看不到最主打的綠茶。茶類的貨架陳列競(jìng)品占據(jù)了2/3的位置，且陳列整齊有序。門口的兩邊立著可口、百事、娃哈哈和惠爾康的冰箱，肖邦試著在這些冰柜當(dāng)中找到自己公司的產(chǎn)品，可翻了半天一瓶也尋未果。
聯(lián)豐老板帶著一絲愧疚對(duì)已是朋友的肖邦大吐他的苦水。這兩年的確少賣T產(chǎn)品很多，原本是T公司VIP客戶的他，由于T公司業(yè)務(wù)人員的頻繁更換，加上業(yè)務(wù)員缺乏責(zé)任心，服務(wù)質(zhì)量大大的降低，連一些最基本的配合都做不到，比如最早在肖邦手上投放的冰箱已經(jīng)過了報(bào)廢期，想讓業(yè)務(wù)員更換一臺(tái)新冰箱，業(yè)務(wù)員口口聲聲說沒問題，結(jié)果一任接一任，始終沒有把舊的換走。想投訴不知道找誰，打電話到經(jīng)營(yíng)部找主管，主管也在推拖這件事。最后，聯(lián)豐老板一氣之下把冰箱當(dāng)廢品賣了。沒有了冰箱，加上個(gè)大廠家各自為陣，T產(chǎn)品基本沒機(jī)會(huì)進(jìn)入他們的冰箱，所以銷量非常有限，如今到了可賣可不賣的地步。另外，先前與T公司簽定的端架協(xié)議到期后遲遲沒有續(xù)簽，最后端架也被K公司簽走了。
聽完聯(lián)豐老板的訴苦，肖邦反倒覺得愧對(duì)這位朋友般老客戶。先前經(jīng)營(yíng)策略的失誤，如骨牌效應(yīng)一樣，一系列的問題顯露無疑。聯(lián)豐的問題只是眾多終端客戶問題的縮影，更多和更大的問題正等著肖邦去收拾。
脆弱的團(tuán)隊(duì)
科技以人為本，營(yíng)銷猶為如此！再偉大的營(yíng)銷策略也是通過最基層的營(yíng)銷人員才得以實(shí)現(xiàn)。中國(guó)6000千萬的營(yíng)銷人創(chuàng)造了世界上最廣袤的市場(chǎng)，他們把世界500強(qiáng)中的400多家企業(yè)帶到了中國(guó)。營(yíng)銷人很偉大，可又十分的渺小。鐵打的營(yíng)盤流水的兵，營(yíng)銷注定漂泊。
二月份經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)員的離職率達(dá)到了40%，剩下的人員幾乎都做了崗位的調(diào)整。眼下雖然離職的人員得到補(bǔ)充，大多新進(jìn)的業(yè)務(wù)人員并沒有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有的甚至還沒有做好要成為一名真正銷售人員的準(zhǔn)備。這還不是一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍，單兵作戰(zhàn)能力都非常有限，團(tuán)隊(duì)協(xié)同戰(zhàn)力需要通過一定時(shí)間的磨練。孫子曰：兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。拿下F市場(chǎng)，宛如攻打一座城池，不僅需要足夠的實(shí)力，更要有深謀和遠(yuǎn)慮。帶領(lǐng)這樣一支還如襁褓中的嬰兒的團(tuán)隊(duì)，用高壓政策定會(huì)使它夭折，這就注定了它的統(tǒng)帥不僅要是一位智勇雙全的將軍，同時(shí)也要是下屬們的良師益友。
窗外一片等待拆遷的舊式民房已被剝離得只剩一個(gè)框架，支離破碎中仿佛仍在昭示著它曾經(jīng)的堅(jiān)實(shí)，但現(xiàn)在，只要一絲力氣，它們將被徹底掃入歷史的廢墟中。
一陣風(fēng)掠過窗臺(tái)，肖邦長(zhǎng)長(zhǎng)舒了口氣，低吟起那句喜愛的詩(shī)“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”！
穩(wěn)戰(zhàn)破敵四法則
法則1:團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
夫主將之法，務(wù)攬英雄之心。賞祿有功，通志于眾。肖邦深知市場(chǎng)行為一切以人為導(dǎo)向，攘外必先安內(nèi)，當(dāng)務(wù)之急就是建立起一支高效能動(dòng)的戰(zhàn)斗隊(duì)伍。因而迅速展開以下動(dòng)作。
1、建立團(tuán)隊(duì)核心。團(tuán)隊(duì)的骨干起了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。肖邦把業(yè)務(wù)人員分為五個(gè)小組，每組選取一名資歷較老的業(yè)務(wù)員為組長(zhǎng)。授與每位組長(zhǎng)一定權(quán)利的同時(shí)，要求各組長(zhǎng)有步驟性地教導(dǎo)組員，提升組員的各方面能力。另外建立起各小組英雄主義的亞文化，營(yíng)造出一種小團(tuán)隊(duì)的精神，目的是培養(yǎng)每個(gè)成員的集體榮譽(yù)感和歸屬感。這樣一來，幾個(gè)骨干都被重視了，提高了他們的責(zé)任心，充分調(diào)動(dòng)了骨干的積極性，大大幫助肖邦進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
2、Y理論的管理。深入了解員工的需求，管理者可以通過滿足員工愛好的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，使個(gè)人和組織目標(biāo)融合一致，達(dá)到提高生產(chǎn)率的目的。面對(duì)大部分都是新人的銷售團(tuán)隊(duì)，最基本和最重要的就是要幫助他們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，讓他們找到留在企業(yè)的價(jià)值。肖邦不遺余力地整理出他在T公司六年的成長(zhǎng)歷程，并從總公司請(qǐng)來了金牌講師，用鮮活的案例給業(yè)務(wù)人員做了一次生動(dòng)的職涯規(guī)劃。下屬們對(duì)這一次的培訓(xùn)觸動(dòng)很大，心態(tài)上都有了很大的轉(zhuǎn)變，使得軍心很大程度得到了穩(wěn)定。當(dāng)然純粹的精神鼓動(dòng)只能起到近期的效果，物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)必須跟進(jìn)。肖邦向總公司申請(qǐng)了三個(gè)月的業(yè)績(jī)目標(biāo)打折計(jì)算獎(jiǎng)金的要求。考慮到福州市場(chǎng)的實(shí)際情況，為了穩(wěn)定人心，總公司也特批了此案。
《太公兵法》云：“夫用兵之要，在崇禮而重祿。禮崇則智士至，祿重則義士輕死……故，禮者士之所歸，賞者士之所死。禮賞不倦，則士爭(zhēng)死。“
3、正確的績(jī)效評(píng)估。當(dāng)一個(gè)小組或一個(gè)員工表現(xiàn)出色時(shí)，作為管理者應(yīng)該通過正確的績(jī)效評(píng)估給予適當(dāng)?shù)目隙ê酮?jiǎng)勵(lì)，其目的在于激發(fā)員工的創(chuàng)造力和團(tuán)隊(duì)的合作精神。肖邦在經(jīng)營(yíng)部設(shè)定了評(píng)比制度，根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)每周每月評(píng)選出最佳銷售之星和最佳優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。通過對(duì)員工和小團(tuán)隊(duì)的考核，激發(fā)了成員的潛能，同時(shí)幫助部分成員找出績(jī)效差的原因，從而使得團(tuán)隊(duì)整體的戰(zhàn)斗力得到了很大的提升。
法則2:提升終端通路能見度，掌控有效點(diǎn)。
肖邦把F市劃分為十個(gè)片區(qū)，分為ABC三個(gè)等級(jí)區(qū)。A級(jí)區(qū)是在市中心一帶，那里有很旺的商圈，是茶飲料最能產(chǎn)量的地方；B級(jí)區(qū)主要?jiǎng)澐衷趯W(xué)區(qū)和工廠區(qū)，那的消費(fèi)比較集中，單點(diǎn)的銷量絕對(duì)是最大的；C級(jí)區(qū)范圍廣，點(diǎn)數(shù)多且雜，銷售人員不易按線路維護(hù)。
首先是對(duì)全市進(jìn)行掃街試鋪貨，配合多花樣贈(zèng)品，用以吸引客戶進(jìn)貨。一個(gè)月之內(nèi)全市完成成交客戶3000家。肖邦把目標(biāo)分配到每人每組每天，每三天進(jìn)行一次小總結(jié)，每周進(jìn)行一次大總節(jié)。發(fā)現(xiàn)進(jìn)度落后的個(gè)人和小組，總結(jié)會(huì)上進(jìn)行原因分析，找出問題結(jié)癥，并尋求有效解決方案，杜絕拖后腿的現(xiàn)象存在。果不其然，鋪貨進(jìn)度得到很好的控制，整體的鋪貨點(diǎn)數(shù)在一個(gè)月內(nèi)完成。T品牌茶能見度提升很快，K公司開始意識(shí)到T品牌的動(dòng)作，緊跟著也開始相應(yīng)的能見度的加強(qiáng)。
完成首輪鋪貨后，接著有針對(duì)性地對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行能見度的補(bǔ)強(qiáng)和有效點(diǎn)的掌控。A級(jí)區(qū)能見度要求在90%以上，B級(jí)區(qū)能見度要求在70%以上，C級(jí)區(qū)要求在60%以上。A級(jí)和B級(jí)區(qū)專人按時(shí)按線拜訪客戶，每個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪客戶數(shù)不少于50家，做好生動(dòng)化陳列，尤其是產(chǎn)品的入冰箱。一些旺點(diǎn)給予一定的陳列費(fèi)用支持，簽定陳列協(xié)議書，以保證陳列位置和陳列面不被競(jìng)品破壞。負(fù)責(zé)AB級(jí)區(qū)的業(yè)務(wù)員建立2條以上的樣板街，能見度和陳列氣勢(shì)必須超過K公司。C級(jí)區(qū)域有專門的特攻隊(duì)周期性進(jìn)行車銷，用以繼續(xù)提升C級(jí)區(qū)的能見度和舊點(diǎn)的維護(hù)。
K公司明顯感覺到T公司的凌厲攻勢(shì)，無奈T公司勢(shì)不可擋，K公司的反擊產(chǎn)生不了多大的阻礙作用，T品牌的茶迅速在F市的大街小巷鋪開。先前K公司業(yè)務(wù)人員習(xí)慣對(duì)客戶擺譜，把不少客戶得罪了，如今受T公司的威脅，不得不放低身段去拉攏客戶，可又不見得有多少客戶會(huì)買帳。肖邦抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，要每個(gè)業(yè)務(wù)人員建立起自己所負(fù)責(zé)區(qū)域TOP50大客戶的客情，做好各項(xiàng)服務(wù)，發(fā)揮個(gè)人魅力，讓這些能產(chǎn)量的客戶成為T公司的堡壘戶。
通過業(yè)務(wù)人員對(duì)終端客戶的頻繁拜訪和服務(wù)水平的提升，T公司在終端客戶中建立了良好的品牌形象，加上配合終端客戶靈活多樣的促銷手段，T牌茶逐步打開終端客戶的大門，銷量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
法則3:抓大批，做二批，貨暢其流。
在中國(guó)這樣復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，即便是象沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，如果沒有批發(fā)商的支撐，它在中國(guó)照樣也玩不轉(zhuǎn)。肖邦深知批發(fā)的重要性，從來就沒敢說只靠終端可以為王，他認(rèn)識(shí)到只有開啟了批發(fā)的自然流通功能，產(chǎn)品才可以在市場(chǎng)上暢通無阻。要在批發(fā)渠道流通的產(chǎn)品必須滿足了兩個(gè)條件，一是產(chǎn)品必須是暢銷的；二是產(chǎn)品利潤(rùn)分配是有序的。K牌茶飲料在F市是絕對(duì)的暢銷品，但由于批發(fā)的利潤(rùn)沒被保護(hù)好，反而被T公司找到了進(jìn)攻批發(fā)的突破點(diǎn)。
批發(fā)街幾個(gè)做飲料的大戶幾乎都成了K公司的分銷商，他們幾個(gè)的銷量占了所有批發(fā)銷量的一半。由于K公司沒有協(xié)議約束，幾個(gè)大批之間為了搶客戶把K牌茶價(jià)格殺到了極點(diǎn)。城門失火，殃及池魚。大批的殺價(jià)，使得其他批發(fā)商銷售K牌茶的積極性受到了很大的影響。
終端被自己做到一定火侯，肖邦覺得應(yīng)該是向批發(fā)進(jìn)攻的時(shí)候了。首先，舉辦一場(chǎng)全市批發(fā)商聯(lián)誼會(huì)。水頭的定貨會(huì)被K公司搶得了先機(jī)，K公司把批發(fā)商壓了個(gè)缽滿盆滿。經(jīng)過這兩個(gè)多月的消化，批發(fā)商的庫(kù)容已經(jīng)正常化了。倘若T公司在此時(shí)同樣來開個(gè)諸如水頭之類的定貨會(huì)，批發(fā)商一定不買你的賬，時(shí)下是飲料銷售旺季，各種飲料紛紛開市，批發(fā)商不會(huì)傻到把倉(cāng)庫(kù)用來只屯一個(gè)廠家的產(chǎn)品。所以肖邦讓業(yè)務(wù)員事前告知批發(fā)商，這次的批發(fā)商聯(lián)誼會(huì)只是純粹的廠商溝通，外加一堂專業(yè)的批發(fā)商自我管理講座課。
聯(lián)誼會(huì)的舉辦是亟具成功的，邀請(qǐng)的200家批發(fā)有90%的到場(chǎng)率。肖邦在聯(lián)誼會(huì)上檢討了T公司這兩年在F市的市場(chǎng)策略失誤，闡述了T公司調(diào)整后的今后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向，并向批發(fā)商保證，無論T公司生意做得如何，一定不會(huì)忘本，保護(hù)批發(fā)商的利益是廠家始終不渝的政策。
通過聯(lián)誼會(huì)T公司向批發(fā)商開宗明義并打出了一張至關(guān)重要的信譽(yù)牌，給即將開始合作的批發(fā)商吃了顆定心丸。接著，肖邦對(duì)批發(fā)商的大小做出了兩種不同銷售策略。一是穩(wěn)定大批的價(jià)格，以協(xié)議的形式，除了配合大批正常的批發(fā)通路促銷外，設(shè)定月目標(biāo)給予一定的返利。在二批方面，除了配合同樣力度的促銷外，另挑選50家門店較好且相對(duì)集中的批發(fā)進(jìn)行掛橫幅做堆箱，用以增強(qiáng)T牌茶在批發(fā)客戶的銷售氣勢(shì)。K公司專有的批發(fā)渠道開始被T公司占用。
用終端通路產(chǎn)生的銷售力，帶動(dòng)了批發(fā)流通，配合利潤(rùn)的保證及各種促銷手段的使用，T牌茶在批發(fā)渠道的流通力快速提升。
法則4，開展密集型的推廣活動(dòng)，提升品牌力。
T公司市場(chǎng)部今年的品牌策略是推廣新品，原計(jì)劃地面推廣活動(dòng)重點(diǎn)安排給新上市的花茶。肖邦認(rèn)為，綠茶仍是今年重點(diǎn)成長(zhǎng)的茶類產(chǎn)品，況且F市與競(jìng)品銷量甚大，只要稍稍搶到K品牌的市場(chǎng)份額，對(duì)于F公司來說卻是一個(gè)很大的成長(zhǎng)。肖邦力排眾議說服了茶類的PM（品牌經(jīng)理），把原先F市推廣花茶預(yù)算撥了大半用于綠茶的推廣。
F市的步行街和西門街是全市最旺的商業(yè)街，歷來是廠商做地面推廣活動(dòng)的最佳場(chǎng)所。今年飲料開市之初，就有不少?gòu)S家在這里初始鋒芒。倒是K公司穩(wěn)得住陣腳，進(jìn)入四月份了還不見它有絲毫動(dòng)靜。后來肖邦從業(yè)內(nèi)朋友得知，原來K公司遲遲沒有推廣動(dòng)作，是被T公司近來的市場(chǎng)舉措打亂了計(jì)劃，同樣是內(nèi)部對(duì)第二季度的產(chǎn)品推廣活動(dòng)安排產(chǎn)生了分歧。
四月初，肖邦通過各種關(guān)系，與步行街和西門街的街道管委會(huì)簽下了整個(gè)第二季度的T產(chǎn)品推廣活動(dòng)計(jì)劃的協(xié)議。從四月份開始到六月結(jié)束，T公司分別在步行街和西門街，每個(gè)周末安排一場(chǎng)了以綠茶為主題的大型推廣活動(dòng)。在配合大型推廣活動(dòng)的同時(shí)，在一些學(xué)校點(diǎn)和商業(yè)旺點(diǎn)再輔以小型或中型的推廣活動(dòng)，每周不少于30個(gè)場(chǎng)次。
廣而密的推廣活動(dòng)，為T茶的品牌建設(shè)起到了重要的作用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的頻頻接觸，加深了消費(fèi)者對(duì)T牌茶的認(rèn)知度，拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買力。T牌茶在消費(fèi)者心中逐步建立起它的品牌地位。
勝利者的寄語
廣東省M市下轄1市1區(qū)6縣，總?cè)丝?94萬，人均年收入在6000元以下，消費(fèi)能力偏低，手機(jī)市場(chǎng)月容量在12000臺(tái)以內(nèi)’，屬于公司在廣東的三類市場(chǎng)。
M市的第一任區(qū)域經(jīng)理在任期間，與當(dāng)?shù)睾苡袧摿Φ囊患医?jīng)銷商合作，前期發(fā)展建立了很好的基礎(chǔ)。然而第二任區(qū)域經(jīng)理接任之后，由于管理不善，市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題：
1．經(jīng)銷商在產(chǎn)品線上出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。第二任區(qū)域經(jīng)理放棄了原有的商R和商X，發(fā)展了一家有資金實(shí)力但缺乏運(yùn)作水平的商J，導(dǎo)致了我品牌在商R中所占比例下降，而新商J僅有一款產(chǎn)品，也不能把我品牌放在主推地位上，我品牌在M市出現(xiàn)了青黃不接的局面。
2．公司政策不能落實(shí)到位，承諾給經(jīng)銷商的提貨獎(jiǎng)勵(lì)、終端促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用等不能及時(shí)兌現(xiàn)甚至不予兌現(xiàn)，經(jīng)銷商合作意愿下降。
3．市場(chǎng)活動(dòng)大幅度減少，降低了我品牌的終端影響力，并且貨到了經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)后就不再過問，由原來的廠、商一起做市場(chǎng)變成經(jīng)銷商單打獨(dú)斗做市場(chǎng)，很大程度上損害了經(jīng)銷商的信心。
4．由于對(duì)銷售代表管理放松，銷售代表們都成了無頭蒼蠅，工作積極性下降，促銷人員的流動(dòng)性不斷升高。
就在這樣的局面下，我接任了M市第三任區(qū)域經(jīng)理，而此時(shí)5．1黃金周已迫在眉睫。怎樣重新調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商熱情，打好黃金周這一仗，成為當(dāng)務(wù)之急。
市場(chǎng)摸排
禮節(jié)性地拜訪完經(jīng)銷商，我把主要精力投入到終端零售店的調(diào)查上。根據(jù)對(duì)終端零售店的拜訪，市場(chǎng)的情況和問題逐漸清晰：
經(jīng)銷商對(duì)零售店的供貨均以鋪貨代銷方式為主，而且對(duì)大型賣場(chǎng)的重視程度不夠，大型賣場(chǎng)中主要以移動(dòng)和三大外資品牌的形象為主，而品牌形象在消費(fèi)者心中越來越重。同時(shí)，在鋪貨代銷模式下，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中的困擾主要在于：一是資金占用較大，鋪貨和庫(kù)存是以2倍甚至3倍資金在操作；二是經(jīng)銷商對(duì)零售店的出貨成本、差旅成本較高；三是相對(duì)于終端銷量而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)人員數(shù)量過多帶來較高成本；四是經(jīng)銷商的客戶管理能力較弱，對(duì)零星客戶也不方便做深度管理；五是在分散的M市市場(chǎng)，需要較大的資源來做終端拉動(dòng)。
結(jié)合當(dāng)前經(jīng)銷商的問題和公司終端制勝的理念，M市的整改思路在我腦中開始成形：
1．加快經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，培育我晶牌核心商，為后續(xù)產(chǎn)品順利上市作好鋪墊；
2．加大終端的有效上柜，建立通暢的渠道，樹立我品牌良好的高端形象；
3．認(rèn)真貫徹公司的終端資源規(guī)劃，提高市場(chǎng)占有率，確保區(qū)域投入產(chǎn)出比；
4．提升業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)操作能力和工作效率，加深他們對(duì)公司的歸屬感。
1124作戰(zhàn)計(jì)劃
基于上述思路，5．1推廣活動(dòng)的總體方針確定為：活動(dòng)為經(jīng)銷商而做，為零售店而做，為市場(chǎng)產(chǎn)出而做。具體推廣計(jì)劃必須體現(xiàn)“一個(gè)核心，一個(gè)重點(diǎn)，兩個(gè)原則，四個(gè)目標(biāo)”。
一、一個(gè)核心
市場(chǎng)資源是有限的，怎樣才能利用好這些有限的資源，為5．1的活動(dòng)帶來產(chǎn)出，是這次推廣計(jì)劃的核心。
幾經(jīng)考慮之后，我決定孤注一擲，把絕大部分的資源集中投放到某個(gè)經(jīng)銷商以及某些零售店。出于這種考慮，區(qū)分出核心經(jīng)銷商和核心零售店是第一步。通過一些數(shù)據(jù)的對(duì)比，我將R經(jīng)銷商重新確定為核心經(jīng)銷商，并將J和X作為儲(chǔ)備經(jīng)銷商(如圖)。
對(duì)核心經(jīng)銷商的政策和資源傾斜，吸引了其對(duì)我品牌加大資金投入，提高我品牌產(chǎn)品在其倉(cāng)庫(kù)和渠道中的占比，也加強(qiáng)了經(jīng)銷商人員對(duì)我品牌的推廣力度。
同樣，通過對(duì)零售店的形象、總體銷量、資金實(shí)力、合作性、我品牌在該店銷量、售后服務(wù)態(tài)度、員工素質(zhì)等項(xiàng)的評(píng)定，我對(duì)M市的合作零售店進(jìn)行了分類，然后對(duì)其進(jìn)行資源集中投放，實(shí)時(shí)跟蹤，監(jiān)控到位。
二、一個(gè)重點(diǎn)
5．1黃金周一戰(zhàn)的成敗，關(guān)系著能否重振M市市場(chǎng)，能否取得經(jīng)銷商對(duì)公司和我們的認(rèn)可，也關(guān)系著M市能否成為公司下一步資源投放的重點(diǎn)區(qū)域。所以，一切為了5．1黃金周，暫時(shí)放棄與市場(chǎng)無關(guān)的因素，4月份和5月上旬取消一切休假，全身心投入到5．1黃金周的備戰(zhàn)之中。黃金周過后，以集體公費(fèi)旅游的形式補(bǔ)償全體成員。
三、兩個(gè)原則
兩個(gè)原則從服務(wù)經(jīng)銷商角度出發(fā)：三分類原則將零售店劃分為核心零售店、合作零售店和非合作零售店，采用不同的下貨原則；20：80原則以增強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理為目的。希望通過這兩個(gè)原則，提升經(jīng)銷商的盈利能力，增加經(jīng)銷商對(duì)我品牌的依賴度。
1．三分類下貨原則
(1)核心零售終端享受每臺(tái)50，100元的價(jià)格優(yōu)惠，前提條件是必須現(xiàn)款。我們?cè)趨^(qū)域內(nèi)共挑選了15家核心零售店，嚴(yán)格監(jiān)控經(jīng)銷商對(duì)核心零售店的價(jià)格政策，同時(shí)利用PSI報(bào)表監(jiān)控這些零售店每周的庫(kù)存狀況，對(duì)核心零售店的銷售情況及時(shí)反饋，及時(shí)調(diào)整。在后期的操作中為了保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，給核心零售店的價(jià)格優(yōu)惠并不是在提貨的時(shí)候體現(xiàn)出來，而是在機(jī)器銷售以后，以零售獎(jiǎng)勵(lì)和達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)的形式兌現(xiàn)。
(2)合作零售終端按正常價(jià)格對(duì)其進(jìn)行鋪貨，我們共挑選了45家合作零售店，監(jiān)控這些合作零售店每?jī)芍艿膸?kù)存狀況，每隔兩周對(duì)已銷售機(jī)器進(jìn)行結(jié)款，加快回款速度，提高經(jīng)銷商資金利用率。
(3)非合作零售終端，經(jīng)銷商向其提供高于正常價(jià)格每臺(tái)50―100元的報(bào)價(jià)，我們共挑選了115家非合作零售店，向其提供模型機(jī)上柜，要求其必須標(biāo)出價(jià)格。
三分類原則打破了經(jīng)銷商對(duì)客戶“統(tǒng)一管理”的思路，提出經(jīng)銷商對(duì)終端客戶區(qū)別對(duì)待的精神，并將經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率提高了一倍，同時(shí)加強(qiáng)了廠家、經(jīng)銷商、終端客戶的有效溝通，給終端核心客戶預(yù)留了充足的利潤(rùn)空間，無形中鼓勵(lì)了客戶對(duì)我品牌的信心和市場(chǎng)主推力度。
2．20：80原則
80％的銷量來自于20％的核心客戶，這個(gè)原則做銷售的人都知道。也正是因?yàn)樽罨镜臇|西，往往是我們不太在意的。所以在對(duì)零售店的管理上，因?yàn)檫^分追求零售店的數(shù)量，而失去了零售店的質(zhì)量。
我們將80％的市場(chǎng)資源投放到20％的核心終端零售店，資源的集中使用在很大程度上加強(qiáng)了終端拉動(dòng)力度，增強(qiáng)子零售店與我晶牌合作關(guān)系。同時(shí)，以這些零售店掌控核心經(jīng)銷商，扶持儲(chǔ)備經(jīng)銷商，維護(hù)經(jīng)銷商和我們的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
四、四個(gè)目標(biāo)
1．提升銷量和市場(chǎng)占有率；
2．加速經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力；
3．掌控M市終端，培養(yǎng)零售終端的推介習(xí)慣；
4．改善經(jīng)銷商鋪貨代銷的銷
售模式，割舍一部分沒有實(shí)力的零售店，幫助經(jīng)銷商卸掉包袱。
戰(zhàn)前誓師
在黃金周到來之際，我們組織了廠家業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員、后勤人員、促銷人員開了一個(gè)誓師大會(huì)。將計(jì)劃成功后對(duì)業(yè)務(wù)人員、促銷人員利益提升與前期作了一個(gè)量化比較，借此給業(yè)務(wù)人員、促銷人員鼓勁，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)人員提出幾點(diǎn)要求：
1．各零售店備貨到位，核心零售店必須保證100％機(jī)型上柜，合作零售店必須要求80％機(jī)型上柜，所有零售店的價(jià)格政策必須按照上述的三分類原則執(zhí)行。
2．必須按照方案、方針執(zhí)行，不允許出現(xiàn)貪圖零售店數(shù)量的情況，努力提高零售店質(zhì)量。
3．終端促銷活動(dòng)落實(shí)到位，5、1黃金周前的周末要在核心零售店做促銷活動(dòng)，為5．1黃金周預(yù)熱。
4．促銷人員的培訓(xùn)、監(jiān)管落實(shí)到位，促銷人員必須培訓(xùn)后上崗，對(duì)顧客的介紹語盡可能保持一致，嚴(yán)格按照零售店的作息時(shí)間表監(jiān)管促銷員的工作時(shí)間，嚴(yán)禁促銷員推廣其他品牌產(chǎn)品。
5．市場(chǎng)問題及時(shí)反饋、及時(shí)解決，每天定時(shí)上報(bào)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品信息和其他品牌的操作變化，零售店的售后機(jī)處理時(shí)間必須控制在一天到維修站，三天出結(jié)果，一周內(nèi)返回零售店。
6．新產(chǎn)品推廣及銷售技巧及時(shí)跟進(jìn)，在新品機(jī)型上柜后及時(shí)做好促銷員的培訓(xùn)，全面推廣新產(chǎn)品形象宣傳工作，盡可能縮短新產(chǎn)品導(dǎo)人時(shí)間。
7．市場(chǎng)終端擺設(shè)、禮品提前到位，消除零售店顧慮，根據(jù)貨源到位情況向零售店適量鋪設(shè)禮品搶占終端宣傳位置。
8．銷量及時(shí)統(tǒng)計(jì)、上報(bào)、總結(jié)，保證核心零售店銷量穩(wěn)定上升，對(duì)銷量下滑零售店及時(shí)尋找原因予以解決。
由于我們的政策能夠給經(jīng)銷商帶來切實(shí)利益，贏得了經(jīng)銷商認(rèn)同，同時(shí)客戶分類及時(shí)完成，解除了經(jīng)銷商顧慮，到4月20日，黃金周零售店備貨順利完成。
緊抓執(zhí)行
計(jì)劃不等于成果，5．1期間，隨著大戰(zhàn)打響，一系列執(zhí)行中的問題必須及時(shí)解決。我?guī)ьI(lǐng)業(yè)務(wù)員走訪市區(qū)及各縣零售店，了解實(shí)時(shí)戰(zhàn)況，溝通各縣區(qū)情況，及時(shí)處理突發(fā)事件。
少數(shù)零售店以竄貨來擾亂市場(chǎng)價(jià)格，查出貨物來源后，我們通過相應(yīng)區(qū)域辦事處主任協(xié)調(diào)，讓經(jīng)銷商自行回收竄貨。如果在2天時(shí)間內(nèi)不能回收，由我們收回竄貨寄往公司，通過公司對(duì)竄貨方作出懲罰，同時(shí)給予我區(qū)經(jīng)銷商一定補(bǔ)償。
客戶資源是有限的，大家都在搶。在操作中，我們的經(jīng)銷商試圖通過核心客戶的優(yōu)勢(shì)，拉攏那些非合作零售終端的客戶，這就使得我們的客戶管理失去意義。辦事處人員在這個(gè)問題上嚴(yán)格把關(guān)，一方面通過公司資源來限制經(jīng)銷商的這種操作，另一方面與經(jīng)銷商一起拜訪客戶，控制對(duì)不同客戶的拜訪時(shí)間。
整個(gè)辦事處在前幾個(gè)月的動(dòng)蕩后，促銷員工作效率明顯下降。我們結(jié)合核心客戶計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行公司的“月光計(jì)劃”(針對(duì)全國(guó)優(yōu)秀促銷員實(shí)行特殊獎(jiǎng)勵(lì)的年度計(jì)劃)，著重督促核心零售店的促銷員，并通過他們的榜樣作用帶動(dòng)其他促銷員。
由于前一段時(shí)間的無序管理，我品牌已經(jīng)從零售店的主導(dǎo)品牌中退出，零售店的推介習(xí)慣已經(jīng)改變，這種情況不是一時(shí)半會(huì)兒就能改變過來的。我們加大了業(yè)務(wù)人員對(duì)零售店的上柜形象指導(dǎo)和店員培訓(xùn)，利用經(jīng)銷商加大對(duì)店員的終端獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造我品牌在零售店的店堂氛圍。
對(duì)于前期未能兌現(xiàn)承諾而仍有合作意向的零售店，我們以其他形式補(bǔ)給以前未兌現(xiàn)的承諾，如將以前未兌現(xiàn)的禮品，以此次活動(dòng)禮品予以適量補(bǔ)償。
盤點(diǎn)戰(zhàn)果
在大家的共同努力下，5．1黃金周我們終于打了個(gè)大勝仗，核心經(jīng)銷商更加堅(jiān)定了與我們合作的信心，同時(shí)通過核心經(jīng)銷商的榜樣效應(yīng)，鼓起了其他兩家經(jīng)銷商的信心，由前期被動(dòng)接受我品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榈?．1后主動(dòng)尋求合作。
廣藥拿回了王老吉的商標(biāo)所有權(quán)，也拿到了一個(gè)已然成勢(shì)的品牌心智資源，但廣藥并沒有拿走王老吉這個(gè)品牌資產(chǎn)的全部：產(chǎn)品的配方、制造工藝、產(chǎn)能、渠道網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)、媒體資源、品牌運(yùn)營(yíng)能力，這些品牌資產(chǎn)的重要組成部分，仍然留在鴻道手中。
鴻道稱遭受沉重打擊，失去王老吉的加多寶等于被抽了筋。鴻道還能有什么選擇？鴻道沒有第二個(gè)選擇，也不會(huì)有第二個(gè)選擇，只有啟用加多寶品牌背水一戰(zhàn)，讓加多寶涼茶繼續(xù)成為中國(guó)涼茶銷量第一的品牌。
加多寶涼茶如何與幾乎成為涼茶飲料代名詞的廣藥王老吉對(duì)陣？除了告訴消費(fèi)者加多寶是正宗涼茶，并嫁接家喻戶曉的“怕上火”廣告語之外，是否只能等待廣藥王老吉必然越來越兇猛的“地面進(jìn)攻”？
市場(chǎng)不相信眼淚，同情不代表消費(fèi)。加多寶這個(gè)新產(chǎn)品品牌，要與已經(jīng)深入人心的王老吉對(duì)陣，必須用渠道攔截品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)法，為加多寶品牌的再次崛起贏得時(shí)間——加多寶必須將廣藥王老吉阻擋在渠道之外、或抑制廣藥王老吉在渠道中的銷量，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的自然選擇趨勢(shì)，讓加多寶涼茶被消費(fèi)者接受。
渠道戰(zhàn)法，成為加多寶制勝?gòu)V藥王老吉的重裝武器。這不是愿不愿意、應(yīng)不應(yīng)該，而是不得不為的絕地反擊、背水一戰(zhàn)。
渠道戰(zhàn)能夠攔截品牌力嗎？市場(chǎng)可以對(duì)決心智嗎？
如果對(duì)手是寶潔這樣的企業(yè)，以創(chuàng)造終端攔截著稱的絲寶，最后也只能黯然收?qǐng)觯驗(yàn)閷殱嵅粌H有能力進(jìn)行品牌壓制，而且可以學(xué)習(xí)絲寶的中國(guó)式營(yíng)銷戰(zhàn)法，并以更強(qiáng)的火力后發(fā)制人、戰(zhàn)而勝之。
廣藥不是寶潔。廣藥除了拿到王老吉的商標(biāo)所有權(quán)，以及王老吉已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知及慣性消費(fèi)這個(gè)“無形資產(chǎn)”，在涼茶的配方、口感、產(chǎn)能、渠道、銷售團(tuán)隊(duì)、媒體資源等方面，都還是個(gè)新手。
有人說渠道攔截不就是三招：賄賂（買店）、黑金（關(guān)系）、導(dǎo)購(gòu)（人海戰(zhàn)術(shù)）嘛，是下三濫的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，似乎品牌、心智的競(jìng)爭(zhēng)就很陽春白雪、陽光高貴。
這不僅是將個(gè)別非法經(jīng)營(yíng)放大為普遍行為的偏激觀點(diǎn)，也是采用雙重價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)：建立心智的媒體行為，難道不也是一種爭(zhēng)奪稀缺資源（黃金媒體、黃金時(shí)段）的戰(zhàn)爭(zhēng)？那些實(shí)力雄厚的企業(yè)特別是跨國(guó)品牌，無不采用“飽和轟炸”的媒體策略，搶奪眼球與心智，這不也是一種對(duì)后發(fā)企業(yè)、弱勢(shì)品牌的“不公平”競(jìng)爭(zhēng)嗎？
從可口可樂、康師傅開始，早在15年前，中國(guó)飲料行業(yè)就將“賣服務(wù)”確立為渠道競(jìng)爭(zhēng)的基本游戲規(guī)則。
加多寶時(shí)代的王老吉恰恰在渠道上，借鑒、融合了可口可樂、康師傅對(duì)超市、小店零售的覆蓋模式，啤酒、白酒對(duì)酒店、夜場(chǎng)渠道的操作模式等渠道運(yùn)作精華，建立起深度協(xié)銷的渠道運(yùn)作體制，即由加多寶的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動(dòng)化、促銷、導(dǎo)購(gòu)等市場(chǎng)服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。
這種渠道運(yùn)作模式，是一種投入了大量的人員（俗稱的人海戰(zhàn)術(shù)）、大量的培訓(xùn)、大量的生動(dòng)化投入、與分銷商融為一體的龐大的銷售服務(wù)系統(tǒng)：沒有這個(gè)渠道（市場(chǎng)）服務(wù)系統(tǒng)，僅靠亮眼的產(chǎn)品或廣告轟炸出的品牌知名度，是不能做透市場(chǎng)、做大銷量的。
農(nóng)夫山泉除天然水之外的飲料產(chǎn)品，就是因?yàn)檫^于依賴現(xiàn)代零售渠道、沒有建立起服務(wù)三四線市場(chǎng)終端的完善持續(xù)的市場(chǎng)服務(wù)支撐，而讓很多好產(chǎn)品被娃哈哈等山寨產(chǎn)品逼退出市場(chǎng)。
在每一個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報(bào)位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關(guān)系，甚至與競(jìng)品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面的爭(zhēng)執(zhí)或不照面的競(jìng)爭(zhēng)。
一家小店門口的黃金海報(bào)位置，一天會(huì)被3、5家業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品海報(bào)反復(fù)覆蓋，冰箱冰柜里放什么飲料更是夏天產(chǎn)品能否銷售的關(guān)鍵——這些是靠創(chuàng)意、廣告（媒介）及所謂消費(fèi)者心智里的品牌認(rèn)知，就能實(shí)現(xiàn)的嗎？
上述終端鋪貨還只是渠道運(yùn)作的基本功。渠道戰(zhàn)還有更加兇猛的武器，可能是那些將心智、定位、創(chuàng)意、廣告等奉在貢壇上的“品牌原教旨主義”者聞所未聞的，即精細(xì)化強(qiáng)勢(shì)渠道運(yùn)作系統(tǒng)，博納睿成將其精髓總結(jié)為“八正八奇”的市場(chǎng)割據(jù)渠道戰(zhàn)法。
八正，是企業(yè)穩(wěn)定自己渠道陣地的八種方法，包括穩(wěn)定核心品種、穩(wěn)定品牌、穩(wěn)定經(jīng)銷商、穩(wěn)定二級(jí)分銷商、穩(wěn)定覆蓋終端、穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)、縮短訂單流程、搶占核心終端；八奇是對(duì)競(jìng)品銷售的壓制或瓦解，包括破壞品種、破壞訴求、破壞價(jià)盤、破壞促銷、破壞區(qū)域、破壞團(tuán)隊(duì)、破壞系統(tǒng)、破壞節(jié)奏。
八正八奇渠道戰(zhàn)法，不須全部用上，只要在關(guān)鍵的時(shí)間、合適的區(qū)域、針對(duì)特定的目標(biāo)組合使用，就會(huì)產(chǎn)生巨大的遏制效果：搶在競(jìng)品的訂貨會(huì)之前，召開訂貨會(huì)或進(jìn)行促銷；對(duì)標(biāo)志性的終端及高銷量終端實(shí)施陳列買斷或促銷買斷；錯(cuò)位促銷：在對(duì)手加強(qiáng)消費(fèi)者如開蓋攻勢(shì)時(shí)投入資源加強(qiáng)終端買斷等；時(shí)差促銷：爭(zhēng)取打亂對(duì)手的促銷節(jié)奏；瓦解對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò)，逼或引對(duì)手進(jìn)行全部直營(yíng)，增加其運(yùn)營(yíng)成本；針對(duì)性挖角：瓦解對(duì)手企業(yè)或經(jīng)銷商的優(yōu)秀銷售經(jīng)理。
飲料銷售有鮮明的季節(jié)性，只要在旺銷季節(jié)將旺銷終端（銷量最大的關(guān)鍵終端）“占據(jù)”，競(jìng)品再多的促銷也是白花錢、瞎折騰。等到旺季過去，壓貨量過大的產(chǎn)品就會(huì)變成臨期品，渠道商就會(huì)向經(jīng)銷商、廠家要求退換貨，出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品，這一年就是在陪太子讀書，只見忙碌不見銷量——多少?zèng)霾枰呀?jīng)處于這個(gè)狀況，如用洗發(fā)水思維運(yùn)作飲料的霸王涼茶。
加多寶會(huì)放棄這些已在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里行之有效的“渠道攔截品牌”戰(zhàn)法嗎？加多寶不需要利用渠道攔截的空間占據(jù)為加多寶新品牌的成長(zhǎng)換取時(shí)間嗎？渠道對(duì)決品牌，是加多寶涼茶的必然選擇。
這里沒有渠道與品牌誰更重要的學(xué)究式問題，只有加多寶需要采取何種武器捍衛(wèi)銷量第一地位。反之，對(duì)廣藥來說也一樣，沒有心智與市場(chǎng)誰更重要的問題，而是如何讓王老吉這個(gè)心智資源轉(zhuǎn)化為真實(shí)的產(chǎn)品銷量，絕不是找小廠代工、找到大經(jīng)銷商、投放幾億元廣告就萬事大吉。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和渠道精細(xì)化的日趨完善，各大手機(jī)廠商都不遺余力地加大了對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)力度，然而由于縣級(jí)市場(chǎng)容量小、經(jīng)銷商資金實(shí)力弱、經(jīng)營(yíng)能力差、對(duì)品牌忠誠(chéng)度低等種種客觀因素，造成了市場(chǎng)操作的諸多“瓶頸”。如何將縣級(jí)經(jīng)銷商組織成穩(wěn)定協(xié)同、有效銷售的終端網(wǎng)絡(luò)，成為了廠家和地級(jí)商需要共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
就目前渠道而言，連鎖超市和大賣場(chǎng)在重點(diǎn)城市做得風(fēng)聲水起，使得一級(jí)市場(chǎng)的渠道集中程度越來越高，國(guó)美、武漢工貿(mào)等家電連鎖利用其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不斷打壓市場(chǎng)，廠家對(duì)其更是愛恨有加。在縣級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)著業(yè)態(tài)主流，大量的夫妻店、小超市、小門面等小型零售終端依然是銷售的主力，經(jīng)銷商擁有著不可替代的存在價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。縣級(jí)市場(chǎng)采用何種方式來操作，一直是一線銷售人員關(guān)心和注重的問題，對(duì)于廠家，渠道的不斷下沉，使其加大了對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的投入，康佳手機(jī)展開的“千縣千店工程”更是將此工作落實(shí)到了實(shí)處。
市場(chǎng)格局千變?nèi)f化，渠道策略也各有不同。根據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，大多采用鋪貨、縣包、分機(jī)型三種模式。就手機(jī)品牌而言，波導(dǎo)以大規(guī)模鋪貨，大批量上柜為主要操作方式，夏新主要采用縣級(jí)市場(chǎng)直供方式，保持核心客戶利潤(rùn)。幾種運(yùn)作方式，到底哪一種更能適合縣級(jí)市場(chǎng)操作呢？
下面就結(jié)合筆者自身實(shí)踐，加以闡述。
鋪貨---真的能提升終端銷量嗎？
筆者在湖北恩施期間，共跑了下面五個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。由于恩施地區(qū)地處鄂西山區(qū)，每個(gè)縣之間通常都要三四個(gè)小時(shí)車程，且縣里面很難找出一兩家現(xiàn)款進(jìn)貨的經(jīng)銷商，為了啟動(dòng)市場(chǎng)，地代承擔(dān)了資金流、物流的全部職能，為了能完成縣級(jí)市場(chǎng)的鋪貨，地代必須要有專人負(fù)責(zé)鋪貨、結(jié)款、補(bǔ)貨，一個(gè)廠家的貨通常要三四個(gè)地代的業(yè)務(wù)員一起去，才能將貨上齊，工作難度可想而知。
鋪貨的好處：
1、 可有效提高上柜率。終端為王的時(shí)代，首先要保證貨源的上柜，只有貨品上柜才可能有交易機(jī)會(huì)。
2、 可有效減輕縣級(jí)經(jīng)銷商的資金壓力。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商來說，資金的匱乏，是制約其發(fā)展的重要一環(huán)。
3、 可有效提升品牌形象和市場(chǎng)份額。要使消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買力，產(chǎn)品必須要分布在各個(gè)有效終端，多次的產(chǎn)品接觸一定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
需要解決的問題：
1、 部分縣級(jí)經(jīng)銷商唯利是圖，毫無品牌忠誠(chéng)度。鋪貨讓縣級(jí)經(jīng)銷商不用承擔(dān)資金壓力，造成了部分經(jīng)銷商看哪個(gè)品牌的利潤(rùn)高，就主推哪個(gè)品牌，對(duì)廠家和品牌淡然處之。
2、 經(jīng)銷商相互殺價(jià)，產(chǎn)品利潤(rùn)越來越低。完成了縣級(jí)市場(chǎng)的多個(gè)覆蓋，剩下的就是要經(jīng)銷商完成終端銷售，在銷售的過程中，由于多家有貨，經(jīng)銷商為了將某款機(jī)器銷售出去，相互殺價(jià)。例如波導(dǎo)在一些縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷量為了走量，不惜把機(jī)器平價(jià)拋出，目的僅僅是為了完成任務(wù)量，拿廠家或商的30元返利。
3、 產(chǎn)品主推力不夠，很難形成終端銷售。經(jīng)銷商對(duì)鋪的貨一視同仁，不能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生購(gòu)買力。
4、 機(jī)器磨損現(xiàn)象嚴(yán)重。一些縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)鋪過來的機(jī)器不加愛惜，造成劃傷、磨損，讓地級(jí)商頭痛不已。
總結(jié)：鋪貨是提升終端上柜的有效手段，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)，但如果廠家和商跟蹤不到位，只會(huì)讓這種手段變成束縛，只有渠道真正下沉，扶持縣級(jí)經(jīng)銷商真正賺錢，才有可能有效提升終端銷量。
縣代-----真的能讓經(jīng)銷商死心塌地嗎？
一直以來，廠家都在重點(diǎn)扶持縣級(jí)市場(chǎng)的核心客戶，目的是希望其全心全意做好一個(gè)品牌，并讓其追求利潤(rùn)的最大化。然而，在部分縣級(jí)市場(chǎng)，真正能產(chǎn)生銷量并有資金實(shí)力的經(jīng)銷商為數(shù)不多，廠家只有和這些有實(shí)力的經(jīng)銷商捆綁在一起，才能真正起到“核心縣代”的作用。筆者在宜昌時(shí)，負(fù)責(zé)下面當(dāng)陽市的業(yè)務(wù)運(yùn)作，當(dāng)時(shí)當(dāng)陽現(xiàn)代是一個(gè)實(shí)力非常不錯(cuò)的經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)也比較健全，但沒有全身心投入康佳的業(yè)務(wù)運(yùn)作，經(jīng)過筆者了解，原來這個(gè)經(jīng)銷商希望能拿到康佳的所有資源，經(jīng)過幾次接觸，筆者決定砍掉幾個(gè)零售客戶，全心全意扶持其做“核心縣代”，并為他招了一個(gè)業(yè)務(wù)員，專門負(fù)責(zé)下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的上貨。第一個(gè)月，該縣銷量比前一個(gè)月有所下滑，但第二個(gè)月銷量得到了明顯提升，這個(gè)經(jīng)銷商也從中得到了實(shí)惠，不久以后，這個(gè)經(jīng)銷商直接到宜昌做起了地代，實(shí)現(xiàn)從“縣代”到“地代”的跳躍式發(fā)展。
縣代的好處：
1． 集中所有資源，扶持核心客戶。找到了核心客戶，已經(jīng)成功了一半，接下來就是如何去維護(hù)好這個(gè)市場(chǎng)，保證其良性發(fā)展。
2． 可有效提高品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。做市場(chǎng)的人都知道，產(chǎn)品能否銷售和經(jīng)銷商的重視程度關(guān)系重大，即使再好的資源，經(jīng)銷商不主推，也不能形成銷售。核心縣代，可以讓經(jīng)銷商理所應(yīng)當(dāng)?shù)刂魍圃撈放啤?/p>
3． 節(jié)約市場(chǎng)投入，有效提高市場(chǎng)投入的利用率。獨(dú)家縣代，全部市場(chǎng)投入都可得到有效利用，并可發(fā)揮最大效果。
4． 可以給縣級(jí)經(jīng)銷商充分發(fā)揮的舞臺(tái)。資源有了，支持有了，經(jīng)銷商是不會(huì)安于現(xiàn)狀的，為了得到更好的發(fā)展，縣代經(jīng)銷商會(huì)利用廠家政策充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)。
需要解決的問題：
1、 經(jīng)銷商唯老大自據(jù)，對(duì)廠家的要求越來越多。獨(dú)家縣代，讓一些經(jīng)銷商誤認(rèn)為只有靠自己廠家才能發(fā)展，于是對(duì)廠家要求這要求那，支持是越多越好，永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。
2、 經(jīng)營(yíng)意識(shí)欠缺，品牌不能有長(zhǎng)期發(fā)展。不少縣代經(jīng)銷商市場(chǎng)意識(shí)不夠，僅僅停留在賺一筆就是一筆的思維模式下，不能與品牌同呼吸共命運(yùn)，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3、 利潤(rùn)成了經(jīng)銷商和廠家不可調(diào)和的矛盾。做為縣代經(jīng)銷商，其獨(dú)家壟斷了廠家的所有產(chǎn)品資源，一些經(jīng)銷商不顧廠家的價(jià)格體系，一味追求利潤(rùn)的最大化，而廠家則希望經(jīng)銷商賺取合理的利潤(rùn)，爭(zhēng)取終端銷量的最大化。
總結(jié)：就目前縣級(jí)市場(chǎng)來說，采用核心縣代的操作方式，是成功啟動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵。如何確定核心客戶，如何與核心客戶捆綁在一起發(fā)展，是進(jìn)行“縣代”操作的核心問題。
分機(jī)型操作----在縣級(jí)市場(chǎng)是否可行？
分機(jī)型操作多運(yùn)用于地級(jí)商，縣級(jí)客戶能不能用這種方式操作市場(chǎng)呢？筆者自從接手武漢郊縣做辦事處經(jīng)理以后，一直在思考這個(gè)問題。
武漢郊縣主要是武漢周邊的幾個(gè)區(qū)（以前都是縣，后來撤縣設(shè)區(qū)），筆者接手的前一個(gè)月，五個(gè)區(qū)加起來才一百多臺(tái)銷量。接手以后，筆者經(jīng)過市場(chǎng)走訪，確定每個(gè)區(qū)的核心客戶，并保證核心客戶優(yōu)先得到最好資源的政策支持，第一個(gè)月下來銷量翻了一倍.第二個(gè)月，筆者發(fā)現(xiàn)有些縣雖然給了核心客戶政策，但客戶仍然滿足于自已銷售，不去發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)，為了有效提高上柜率，筆者將核心客戶發(fā)展到了兩到三家，多家銷售，從而有效提高了銷售機(jī)會(huì)。為了更進(jìn)一步調(diào)動(dòng)每個(gè)核心經(jīng)銷商的積極性，筆者又將產(chǎn)品資源進(jìn)行了劃分，只要一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商某款機(jī)器提貨20臺(tái)以上，就讓其做該款機(jī)器在該縣的區(qū)域包銷，由業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商一起負(fù)責(zé)分貨至各個(gè)終端。在武漢市江夏區(qū)試行了一個(gè)月，該區(qū)域當(dāng)月銷量提升到了一百多臺(tái)。
分機(jī)型操作的好處：
1、 可有效提升經(jīng)銷商操作市場(chǎng)的積極性。對(duì)經(jīng)銷商提貨量的要求增加了，經(jīng)銷商要完成資金的快速回籠，就必須要想方設(shè)法將產(chǎn)品消化出去，經(jīng)銷商有了壓力自然就會(huì)有動(dòng)力。
2、 可有利于單款機(jī)型在縣級(jí)市場(chǎng)的快速提升。隨著公司資源的增多，同類機(jī)型不可能由一個(gè)客戶來完成市場(chǎng)操作。
3、 促使經(jīng)銷商發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)。要讓經(jīng)銷商真正認(rèn)識(shí)到來自市場(chǎng)的壓力，只有做大做強(qiáng)，才不可能被市場(chǎng)所淘汰，迫使縣級(jí)經(jīng)銷商開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，減輕業(yè)務(wù)壓力。
需要解決的問題：
1、 資源分散，不利于全系列上柜。縣級(jí)經(jīng)銷商還不具備地級(jí)商的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)思路，由于沒有成形的網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的人員做鋪墊，各顧各的可能性存在機(jī)率太大。
一、 新品上市的推廣：鋪貨先行，重點(diǎn)陳列，重賞勇夫，樹立標(biāo)桿，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，漸變主流；
新產(chǎn)品上市是廠家更新老品、區(qū)隔渠道、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
1、更新老品是為了增加產(chǎn)品功能，替代老品形成新的賣點(diǎn)進(jìn)而提升單品利潤(rùn)；
2、區(qū)隔渠道是為給不同渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。如在國(guó)美與蘇寧這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系賣場(chǎng)提供的同一個(gè)型號(hào)的不同編號(hào)產(chǎn)品，如A型產(chǎn)品特供國(guó)美，B型產(chǎn)品專供蘇寧。
對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)這種新品更多表現(xiàn)在對(duì)不同渠道客戶的區(qū)別供應(yīng)，以利于防止相互竄貨與惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；
3、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新品主要是某些產(chǎn)品的特供機(jī)與“戰(zhàn)斗機(jī)”。這是對(duì)部分賣場(chǎng)與部分區(qū)域應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。
后兩種新品的推廣比較好處理，主要是作好賣場(chǎng)的溝通工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷即可。我們重點(diǎn)講一下新老品交替時(shí)總是會(huì)出現(xiàn)的鋪貨難現(xiàn)象。
某些區(qū)域總是出現(xiàn)新品上市慢半拍的情況，更過份的是有些客戶新品上市半年后才會(huì)進(jìn)貨。新品推廣難的原因是什么呢？解決方法是什么呢？
1、 新品推廣難是因?yàn)槔掀愤€有庫(kù)存，處理不及時(shí)；
【解決方法】：及時(shí)進(jìn)行老品去化，去化的主要方法是將各賣場(chǎng)剩余老品集中于一個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行打折或加贈(zèng)促銷（重點(diǎn)提醒：下級(jí)渠道的貨最好也收上來統(tǒng)一處理，加快他們的分銷速度，可以有效提高下級(jí)渠道經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度）。還沒有處理掉的老品可以內(nèi)部做價(jià)處理給員工和賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，或作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給員工與下級(jí)經(jīng)銷商。
2、 新品推廣難是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)對(duì)老品有依賴；
【解決方法】：做到導(dǎo)購(gòu)員的新品培訓(xùn)；做好賣場(chǎng)的新品陳列，最關(guān)鍵的是做好導(dǎo)購(gòu)人員的新品推廣“臺(tái)獎(jiǎng)”激勵(lì)。比老品高出不少的提成可以提高導(dǎo)購(gòu)?fù)其N新品的熱情。另外，在新品上市中提高買贈(zèng)比例也可煥發(fā)顧客的消費(fèi)熱情。
3、 新品推廣難是因?yàn)橘u場(chǎng)與分銷商的培訓(xùn)沒有及時(shí)到位；
【解決方法】：新品培訓(xùn)不但要給導(dǎo)購(gòu)員做，還要給賣場(chǎng)買手和下級(jí)經(jīng)銷商做。對(duì)這兩類人要求新品推廣形式要多樣。主要的推廣形式有新品訂貨會(huì)和賣場(chǎng)海報(bào)推廣兩種手段。
附件：新品會(huì)組織流程表
新品會(huì)組織理由： A、 新品上市培訓(xùn)；
B、 換季促銷；
C、 老品讓利；
新品會(huì)參與人員： A、 分銷商
B、 分銷商業(yè)務(wù)與優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)
C、 經(jīng)銷商新品推廣優(yōu)秀人員
D、 廠家業(yè)務(wù)代表
新品會(huì)議內(nèi)容 A、 廠家新品培訓(xùn)；
B、 新品推廣優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人員講解；（著重談銷量與老品對(duì)比）
C、 新品優(yōu)秀分銷商經(jīng)驗(yàn)共享；
D、 向新品優(yōu)秀推廣人員與經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)
E、 新品推廣政策、老品去化政策宣講；
F、 現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)
會(huì)后跟蹤 A、 送貨上門
B、 重點(diǎn)賣場(chǎng)促銷新品
C、 配合經(jīng)銷商支持人員推廣
二、區(qū)域市場(chǎng)提升：重點(diǎn)投入樹標(biāo)桿，經(jīng)銷會(huì)議布渠道，推廣助力強(qiáng)終端，業(yè)務(wù)跟進(jìn)搶份額，廠商配合銷量升；
區(qū)域市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間處于“不溫不火”狀態(tài)，究其原因是因?yàn)闆]有讓死水動(dòng)起來的“石子”，這顆石子就是標(biāo)桿市場(chǎng)，標(biāo)桿終端。推廣的助力啟動(dòng)這類市場(chǎng)主要的工作就是樹立標(biāo)桿，進(jìn)一步廣步渠道，最后達(dá)到提升銷量的目的。
這時(shí)重點(diǎn)以三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)為例，講一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)四原則：
1. 速度第一原則：先入為主，搶在競(jìng)品前面；利用一切條件進(jìn)行前期的鋪貨工作，如借勢(shì)經(jīng)銷商會(huì)議，集市促銷，推廣大篷車送貨加推廣等
2. 容易操作原則：先抓本地有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用簡(jiǎn)單的方法高速?gòu)?fù)制；如利用推廣現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，各地業(yè)務(wù)導(dǎo)購(gòu)聯(lián)動(dòng)促銷來加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，快速推廣復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)；
3. 集中優(yōu)勢(shì)原則：開拓階段，集中人員優(yōu)勢(shì)與促銷資源優(yōu)勢(shì)；
4. 奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)原則：同等條件下，先搶奪鐵路、公路、水路要點(diǎn)，以品牌影響力帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里主要是考慮物流的成本與推廣的成本。
附件：推廣策劃組織表
活動(dòng)對(duì)策表
項(xiàng)目 要求 責(zé)任人 完成時(shí)間
活動(dòng)場(chǎng)地落實(shí)及協(xié)議簽訂 活動(dòng)場(chǎng)地寬敞、且我品牌獨(dú)家開展活動(dòng) 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前7天落實(shí)好
活動(dòng)物資準(zhǔn)備 帳篷、演示臺(tái)、演示物料、專柜、樣機(jī)、價(jià)簽、X展架、PUP海報(bào)、產(chǎn)品折頁、電源線、辦公用品、贈(zèng)品等 市場(chǎng)督導(dǎo)、區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前3天準(zhǔn)備齊全，活動(dòng)當(dāng)天布置到位
物資制作 條幅、背景板、活動(dòng)立牌 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前4天全部到位
單頁制作，報(bào)紙、媒體廣告 活動(dòng)內(nèi)容詳實(shí)無誤 市場(chǎng)督導(dǎo)、區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前一星期全部落實(shí)好
搭建舞臺(tái)、設(shè)主持人 1、與主持人溝通活動(dòng)細(xì)節(jié)要到位。
2、提供詳實(shí)的宣傳活動(dòng)資料。
3、給主持人安排好活動(dòng)的場(chǎng)次，有調(diào)有序 市場(chǎng)督導(dǎo) 活動(dòng)前3天全部到位
導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn) 內(nèi)容：⑴產(chǎn)品知識(shí)的鞏固。
⑵活動(dòng)內(nèi)容的滲透。
⑶人員分工、物資責(zé)任到人。
⑷統(tǒng)一著裝。 市場(chǎng)督導(dǎo) 活動(dòng)前4天培訓(xùn)完畢
臨促的招聘及培訓(xùn) 臨促招聘和培訓(xùn)，盡量招聘前期優(yōu)秀老臨促，培訓(xùn)次數(shù)不得少于2課時(shí) 市場(chǎng)督導(dǎo) 活動(dòng)前4天培訓(xùn)完畢
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布局 合理安排好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)各活動(dòng)區(qū)的所屬位置 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前1天做好調(diào)查
費(fèi)用預(yù)算表
項(xiàng)目 細(xì)項(xiàng) 金額
場(chǎng)地費(fèi)
單頁印刷費(fèi)
媒體宣傳費(fèi)用 報(bào)紙
電臺(tái)
手機(jī)短信
物料制作費(fèi)用
演示物料費(fèi)用
臨時(shí)促銷員費(fèi)用
禮儀公司費(fèi)用 主持人0
歌手及樂隊(duì)
音箱租用費(fèi)0
背景架租用費(fèi)0
費(fèi)用合計(jì)
預(yù)計(jì)銷量
費(fèi)銷比
二、 新品牌入市：借力宣傳造聲勢(shì)，差異營(yíng)銷找機(jī)會(huì)，重點(diǎn)突破強(qiáng)促銷，顧客心中樹品牌；
新品牌在當(dāng)?shù)卮嬖谥鹊停u場(chǎng)新進(jìn)費(fèi)用高，渠道分布密度低等難題，必須出“奇兵”，下面以一個(gè)案例進(jìn)行解讀；
【案例】在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道劃分中總是習(xí)慣于把市場(chǎng)分成一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)），二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市），三級(jí)市場(chǎng)（縣市）。經(jīng)銷商的層級(jí)也以相應(yīng)所在城市分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)，縣市中“2.5級(jí)市場(chǎng)”基本沒有一、二，只存在三級(jí)，在產(chǎn)品的價(jià)格差與營(yíng)銷的滲透力上都存在較大差距，但相對(duì)而言，這類市場(chǎng)的賣場(chǎng)集中度高，賣場(chǎng)位置費(fèi)用低，地級(jí)經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)關(guān)注少，營(yíng)銷資源下放也少，但在這個(gè)夾縫中“2.5級(jí)市場(chǎng)”現(xiàn)象一直被忽略了，這就為弱勢(shì)品牌提供了異向而動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)。
2009年，鋒睿智庫(kù)與某新家電品牌簽訂了一年的福建區(qū)域分公司運(yùn)作合同，此品牌在小家電企業(yè)中的排名在五名左右，在福建市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)五年可謂三起三落，前期對(duì)投入大費(fèi)用經(jīng)營(yíng)一線城市終端，但總是由于賣場(chǎng)費(fèi)用太高無法持續(xù)投入而均告失敗。對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)變的過份重視又使二級(jí)城市的經(jīng)營(yíng)乏力，二級(jí)經(jīng)銷商普遍對(duì)該品牌不重視，三級(jí)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)也就更無處著手了。
鋒睿根據(jù)周密的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)該品牌費(fèi)用短缺，一二級(jí)城市啟動(dòng)無力的現(xiàn)狀，決定啟動(dòng)“2.5級(jí)市場(chǎng)”銷售攻勢(shì)。啟動(dòng)的爆點(diǎn)就選在三明地區(qū)的永安市與福州地區(qū)的福清市。
啟爆點(diǎn)的選擇非常重要，通常要注意以下四點(diǎn)：
一、 在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人口方面不會(huì)輸于地級(jí)市；
二、 交通便利，人工費(fèi)用低；
三、 找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)相對(duì)集中的賣場(chǎng)；
四、 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局情況如何；
針對(duì)調(diào)查結(jié)果，咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助辦事處進(jìn)行了以下幾個(gè)工作：
一、 直接將地級(jí)的辦事處下放到“2.5級(jí)市場(chǎng)”，決勝在終端，更緊貼，更高效；
二、 賣場(chǎng)公關(guān)，找到最佳位置，改善賣場(chǎng)形象（由于是三級(jí)市場(chǎng)，公關(guān)費(fèi)用與位置費(fèi)用相對(duì)低廉）；
三、 培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，招聘推廣（人員本地化人工費(fèi)用低，而且相對(duì)穩(wěn)定）；
四、 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提練賣點(diǎn)，形成說辭；調(diào)集促銷資源，確定推廣宣傳方式；
萬事俱備，實(shí)戰(zhàn)馬上就打響了，
第一步，宣傳造勢(shì)；傳單發(fā)放（一個(gè)縣城5萬人發(fā)2萬張傳單，打足打透）、品牌游行、電視飛屏信息發(fā)放等等立體化的品牌宣傳的使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)高度集中；
第二步，終端靚化。新展柜，新演示臺(tái)，位置最佳，特別的是燈管的亮度最高，地貼、吊旗、墻貼形成賣場(chǎng)焦點(diǎn)，讓顧客從進(jìn)商場(chǎng)的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出
第三步，推廣助力。事先做好導(dǎo)購(gòu)與推廣的激勵(lì)模式，重點(diǎn)推介型號(hào)。周一至周五由一個(gè)推廣與一個(gè)導(dǎo)購(gòu)形成黃金終端組合，保證賣點(diǎn)宣傳到位，終端演示到位，不放每個(gè)成交機(jī)會(huì)，周六日與節(jié)假日更在起爆賣點(diǎn)形成人員聚焦優(yōu)勢(shì)，推廣加至三人，點(diǎn)燃賣場(chǎng)氛圍；
第四步，贈(zèng)品齊備。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者喜好，合理設(shè)置贈(zèng)品，美化布置堆碼，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，嚴(yán)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
工作一個(gè)星期后，核心賣場(chǎng)的銷量就翻了三番，競(jìng)品開始抽調(diào)人員進(jìn)行阻擊，但“勞師襲遠(yuǎn)”后勤難以為繼，推廣與業(yè)務(wù)人員每天的花銷就相當(dāng)于我方一月的開支了，斗過幾輪之后就紛紛敗下陣來，而我方通過在辦事處每日總結(jié)，業(yè)務(wù)每日巡場(chǎng)助銷，每周導(dǎo)購(gòu)會(huì)議激勵(lì)與對(duì)策，靈活且快速地應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)中的突況。
一個(gè)月后，我們這個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌完成了“三級(jí)跳”。從銷量基本沒有跳到了單場(chǎng)小電第一，從相對(duì)一般的位置調(diào)到了核心位置，從負(fù)毛利到盈利；導(dǎo)購(gòu)與推廣的工資也都拿到了2000到3000元，不但這在這個(gè)賣場(chǎng)產(chǎn)生了重大的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的導(dǎo)購(gòu)心態(tài)也產(chǎn)生了變化，由漠視變成了羨慕。原先觀望的經(jīng)銷商開始與我方辦事處頻繁接觸，原先進(jìn)不去的賣場(chǎng)開始有了回應(yīng)。
可真正要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的完全覆蓋及精耕細(xì)作的管理卻存在很大的難度.由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)地理環(huán)境的復(fù)雜性及獨(dú)特性也說明了當(dāng)今市場(chǎng)上要實(shí)現(xiàn)高覆蓋率還要加強(qiáng)企業(yè)的開發(fā)及管理能力.
案例:
S省的強(qiáng)勢(shì)品牌Y啤已經(jīng)在該區(qū)域精耕細(xì)作二十多年，啤酒的品牌，價(jià)格及口味等均已深入人心，加上這幾年實(shí)施精耕細(xì)作的操作策略后，市場(chǎng)份額得以快速提升，曾一度高達(dá)85%以上，成為S省名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌.為了鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)及已有市場(chǎng)份額，該啤酒企業(yè)采取了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)二批商簽約買斷及繳納押金的方式牢牢控制二批，令眾多啤酒企業(yè)的進(jìn)入設(shè)置了高高的壁壘，只能”望洋興嘆”了.就這樣，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位很難撼動(dòng).
當(dāng)然了，并不是說其他的企業(yè)是沒有機(jī)會(huì)的.任何事物或做法，也會(huì)存在一些缺點(diǎn)，比如上述案例中該企業(yè)就存在這么一些弱點(diǎn):二批分銷商分銷區(qū)域小;分銷商為搶占終端相互殺價(jià)，內(nèi)耗嚴(yán)重;鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下村屯零售終端及街道終端難以做實(shí)做投;這樣做也嚴(yán)重限制了二批的發(fā)展.也為競(jìng)品的進(jìn)入提供了條件.那么，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)?
1.該區(qū)域市場(chǎng)的啤酒品牌都有哪些?
2.該區(qū)域市場(chǎng)是否為高覆蓋市場(chǎng)?
3.該區(qū)域市場(chǎng)的銷售渠道及銷售通路是否健康?
4.該區(qū)域市場(chǎng)的分銷商實(shí)力如何?
5.啤酒企業(yè)是否具有開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的決心及政策支持?
6.終端開發(fā)及維護(hù)跟進(jìn)是否到位?
7.人員考核及激勵(lì)措施是否合理?
如果確定以上幾點(diǎn)要點(diǎn)都沒有問題的話，接下來就是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施階段了.思路有了，方案也有了，資源也有了.那么，該把這些目標(biāo)落實(shí)下來了.落實(shí)到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)專職人員，每輛車上去，力爭(zhēng)一鼓作氣，拿下市場(chǎng).
第一步:分解目標(biāo)，合理分配任務(wù).開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)要多少時(shí)間，多少人，多少促銷品，多少海報(bào)等詳細(xì)列出，分配到相關(guān)人員上.
第二步:沉著指揮，耐心指導(dǎo).一般來說，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的過程中，或多或少都會(huì)遇到一些問題，比如會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然狙擊，終端不配合，鋪貨受拒絕而帶來士氣低落的影響等.這時(shí)，區(qū)域經(jīng)理一定要及時(shí)指導(dǎo)，鼓勵(lì)大家.
第三步:嚴(yán)格監(jiān)督，做好售后服務(wù).主要是對(duì)已開發(fā)或未開發(fā)市場(chǎng)的監(jiān)督與服務(wù).后續(xù)服務(wù)很重要.要防止斷貨.
