時間：2023-01-23 19:17:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品廣告法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內(nèi)外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認(rèn)定為虛假廣告，即達(dá)到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關(guān)是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機關(guān)通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機構(gòu)，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟上對其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產(chǎn)品，而報紙也會相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)模牵荒軐Ω鬟`法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對他們進(jìn)行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達(dá)國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒
3.1美國美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實質(zhì)性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。
另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調(diào)查此事。該委員會有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴(yán)肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴(yán)格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗，結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質(zhì)量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假廣告進(jìn)入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機化借鑒美國的相關(guān)經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護消費者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級評價，根據(jù)信用等級進(jìn)行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢下，我國應(yīng)該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【摘要】目的為進(jìn)一步完善我國藥品廣告法律規(guī)制提出解決措施，以供相關(guān)部門參考。方法采用比較分析法，從法律規(guī)制的角度，對目前我國藥品廣告存在的問題進(jìn)行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結(jié)果與結(jié)論借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗，從原因出發(fā)，在強制審查、監(jiān)管主體、廣告內(nèi)容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。
【關(guān)鍵詞】藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
【參考文獻(xiàn)】
［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報,2004,28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.
關(guān)鍵詞：藥品廣告 監(jiān)管 法律思考
藥品是一種特殊商品，每種藥品都有自己特定的功能主治和特定的使用對象，它直接關(guān)系到廣大消費者的生命健康安全，因此藥品廣告的內(nèi)容對指導(dǎo)合理安全用藥起著至關(guān)重要的作用。但是現(xiàn)在我們隨便翻開一份地方的都市報，可以以看到大量違法宣傳的藥品廣告。國家食品藥品監(jiān)督管理局曾監(jiān)測顯示報紙刊發(fā)的藥品廣告中有90%是違法的，這種現(xiàn)狀給人民群眾生命健康安全帶來了巨大的隱患，因此加強藥品廣告的監(jiān)管已經(jīng)成為我們必須面對的一項重要任務(wù)。
一、我國藥品廣告存在的問題
1.大量虛假藥品廣告充斥著電視、廣播及報刊等媒體。國家工商總局廣告司的監(jiān)測顯示，我國藥品廣告的發(fā)展趨勢迅猛，已經(jīng)超過食品、房地產(chǎn)行業(yè)，成為各類媒體的最大廣告來源，其中就有大量的虛假廣告。在現(xiàn)實生活中虛假藥品廣告的形式多種多樣，如擅自加入“根除、藥到病除、最先進(jìn)科學(xué)”等用語，或作出“無效退款”、“無毒副作用”等承諾，或者以健康咨詢會、健康熱線等形式內(nèi)容卻涉及藥品名稱、產(chǎn)銷商名稱等來誤導(dǎo)消費者尤其是老年患者，還有的則利用消費者對醫(yī)學(xué)會、醫(yī)藥研究所等科研機構(gòu)的信賴，謊稱其藥品被相關(guān)機構(gòu)推薦或評定為治療某類疾病最佳產(chǎn)品等。這些虛假廣告讓消費者防不勝防，導(dǎo)致我國每年因為虛假藥品廣告誤導(dǎo)而吃錯藥的人大量存在。
2.未經(jīng)審批擅自廣告或的廣告與審批的廣告內(nèi)容不符。藥品廣告的審批是其廣告必經(jīng)的一個程序，但是很多藥品生產(chǎn)廠家為了謀取暴利而逃避這一程序違法藥品廣告。同事有些媒體也為了獲得經(jīng)濟利益而不按規(guī)定辦事，不認(rèn)真查驗所藥品廣告應(yīng)有的批準(zhǔn)文件，甚至明知未經(jīng)審批或者所的內(nèi)容與審批內(nèi)容不符也予以，從中謀取高額利益。
二、違法藥品廣告存在的法律原因
1.違法廣告主體的法律責(zé)任過輕，違法成本較低。我國《廣告法》第37條規(guī)定明確了違法廣告主體的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。但在實際操作中，這三項責(zé)任都很難對違法廣告主體形成真正的威懾。如其中行政責(zé)任中對規(guī)定的“廣告費用一倍到五倍的罰款” 相對于違法廣告主體因違法廣告而帶來的巨額利潤相比實在是“冰山一角”，而且在實踐中，違法藥品廣告刊發(fā)或播出后，藥商往往會與相應(yīng)的廣告媒介通過偽造低價廣告費用來應(yīng)付工商部門的處罰，這在一定程度上導(dǎo)致部分媒體更加肆無忌憚地虛假廣告。
2.廣告審查制度存在缺陷。我國的廣告審查制度分為強制性行政審查和廣告經(jīng)營單位自我審查兩種形式，根據(jù)《廣告法》第34條和《藥品管理法》第60條的規(guī)定，在廣播、電影電視及報紙期刊等媒體上藥品廣告的，需在前經(jīng)由企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門進(jìn)行審批，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號。但在實踐中，藥商往往會在廣告審批前準(zhǔn)備多個方案，不法藥商提交規(guī)范版本以取得廣告批文，但在時套用取得的廣審號，而刊登或播出別的與規(guī)范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時作為廣告經(jīng)營單位的媒介往往會考慮到自身的經(jīng)濟利益，而放棄嚴(yán)格審查即將刊登或播出的藥品廣告是否與批準(zhǔn)的規(guī)范版本一致，使得廣告經(jīng)營單位的自我審查形同虛設(shè)，最終導(dǎo)致違法藥品廣告的刊登或播出。 3.藥品廣告監(jiān)管體制不順暢。根據(jù)《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定，我國的藥品廣告由兩個部門負(fù)責(zé)監(jiān)管：藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)廣告審批，而縣級以上工商管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的事后查處。這種由不同部門審批管理的體制很難形成有效的監(jiān)管效果，甚至?xí)?dǎo)致部門之間因部門利益問題而產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致違法藥品廣告難以被徹底清除。
三、加強藥品廣告監(jiān)管的法律對策
1.完善相關(guān)廣告法律法規(guī)，加強對違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。雖然我國目前對違法廣告主體規(guī)定了民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任，但這些規(guī)定對廣告主體并不能形成應(yīng)有的威懾力，對消費者保護的力度也不夠。因此需完善相關(guān)立法來加強對違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。如將廣告法第38條所規(guī)定的過錯連帶責(zé)任改為無過錯連帶責(zé)任，即在消費者因虛假廣告而使得其合法權(quán)益遭受損失時，應(yīng)賦予消費者選擇任一廣告主體作為求償對象的權(quán)利。至于廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者之間的責(zé)任可以采取追償制度。這樣可以督促廣告經(jīng)營者和廣告者在廣告制作階段和階段中更加謹(jǐn)慎，從而遏制違法藥品廣告的出臺保護消費者的合法權(quán)益。
2.完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在取得了相應(yīng)的廣告審批文號之后，在廣告刊發(fā)或播出時不能做任何修改。與此同時還要求廣告者在刊發(fā)或播出前應(yīng)對廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否一樣，若有差別則拒絕刊發(fā)或播出。
3.理順?biāo)幤窂V告的監(jiān)管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業(yè)性與技術(shù)性，而工商部門缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時被發(fā)現(xiàn)。所以筆者以為對于藥品廣告，可以由藥品監(jiān)督管理部門實施事前的廣告審批和事后的監(jiān)管，使其在防范違法藥品廣告中發(fā)揮更大的作用。
4.提高公眾對違法藥品廣告鑒別能力，增強消費者的自我保護意識，鼓勵大眾用法律武器來保護自身的合法權(quán)益，積極與違法藥品廣告行為作斗爭，最大限度壓縮違法藥品廣告生存的空間，這可以說是最終徹底消除違法藥品廣告的根本之所在。
總之，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發(fā)展的法治軌道，迫切需要我們在立法和執(zhí)法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。
參考文獻(xiàn):
[1]李翔邵蓉:規(guī)范藥品廣告刻不容緩[J].中國藥業(yè)，2005（11）
(電子商務(wù)研究中心訊)男主角和父親吃飯，父親把餐桌上的藥酒一飲而盡;女主角生病了，立刻有人送來胃藥;宮斗戲里需要滋補，太后常用阿膠……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本需要審查的藥品廣告，如今卻是熱播影視劇中的 “熟臉”。專家認(rèn)為，植入廣告也是商業(yè)廣告，必須遵守《廣告法》的規(guī)定。
2015年修訂的《廣告法》對電視臺直接播放的藥品廣告進(jìn)行了全面限制，但并沒有對影視劇藥品廣告植入作明確規(guī)定，這讓影視劇藥品廣告成了監(jiān)管盲區(qū)，從而造成影視劇藥品廣告野蠻生長。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年有數(shù)十部劇目有藥品廣告植入，涉及多個藥品品牌。各大藥企與影視劇制片方各取所需，賺得盆滿缽滿，只有觀眾在不知情中成了受害者。
對于影視劇植入藥品廣告，并不是要完全禁止，而是要遏制其負(fù)面效應(yīng)，遏制其繼續(xù)野蠻生長下去。比如某品牌藥酒，近幾年多次出現(xiàn)在熱播影視劇里，劇中人物吃飯時，不論男女老幼，都是端著酒杯對藥酒一飲而盡。而該品牌藥酒是國藥準(zhǔn)字甲類非處方藥，其藥品說明書明確標(biāo)有“兒童、孕婦禁用，陰虛陽亢者、肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”的使用禁忌。很多出現(xiàn)于影視劇中的藥品，審查批文中都明確提示“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”，或“禁忌、不良反應(yīng)和注意事項詳見說明書”。但到了影視劇中，卻似乎成了包治百病的靈丹妙藥，這就涉嫌虛假宣傳、虛假廣告。而對于藥品的相關(guān)禁忌，在影視劇中也沒有予以顯著標(biāo)明，這更可能對患者產(chǎn)生誤導(dǎo)。這些就違背了商業(yè)倫理、廣告?zhèn)惱怼⑨t(yī)藥倫理。
影視劇植入藥品廣告還是一種商業(yè)廣告，這種廣告隱蔽性更強，而影視劇藥品廣告往往植入熱播電視劇中，這些電視劇受眾多、影響大，在不經(jīng)意之間被“洗腦”的觀眾也就可能很多。當(dāng)然這對藥企來說也就更加有利可圖，這也是藥企紛紛砸重金將藥品廣告植入影視劇的原因。而且目前藥企在投放影視劇藥品廣告前不會去申請前置審批，影視劇藥品廣告處于監(jiān)管盲區(qū)，這讓影視劇藥品廣告有了更多發(fā)揮空間，對于逐利的藥企及制片方來說，就會更加罔顧底線，肆意妄為。
不能讓影視劇植入藥品廣告繼續(xù)處于監(jiān)管盲區(qū)。現(xiàn)在，已經(jīng)有一些地方開始探索對影視劇植入藥品廣告進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)管。亟待各地盡快完善監(jiān)管機制，制定植入廣告業(yè)務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范影視劇植入藥品廣告行為。
藥品安全是民生大事，不能再讓影視劇亂“吃藥”，要把影視劇植入藥品廣告像直接播放的藥品廣告一樣監(jiān)管起來，這樣才是對觀眾負(fù)責(zé)，對民眾負(fù)責(zé)，才能讓影視劇植入藥品廣告不會帶來負(fù)面影響，不再恣意妄為，而能遵循商業(yè)倫理、廣告?zhèn)惱怼⑨t(yī)藥倫理。（來源：中國消費者報；文/戴先任）
隨著人民生活水平的提高，藥品廣告倍受百姓關(guān)注，但眾多的虛假藥品廣告的存在，給百姓用藥安全帶來了許多不良影響，雖然相關(guān)部門都在加大對虛假藥品廣告的監(jiān)測整治力度，短時間內(nèi)也取得了一定的成效,但有的還是屢禁不止甚至死恢復(fù)原，筆者現(xiàn)就其存在的原因及監(jiān)管對策淺談以下幾點，以供交流。
一、虛假藥品廣告存在的原因
（一）藥商違規(guī)操作鉆監(jiān)管漏洞
不少藥商在利益的驅(qū)動下，違反相關(guān)法規(guī)規(guī)定，鉆監(jiān)管的漏洞。在廣告審批階段，藥商會提前準(zhǔn)備多個廣告方案，隨時準(zhǔn)備偷梁換柱。送審時，不法藥商提交規(guī)范版本，以套取廣告批文。在廣告制作階段，采用召開專家咨詢會、義診、講座、“現(xiàn)身說法”等多種形式，利用“專家”、“治愈者”的證言佐證藥品奇特功效。廣告刊發(fā)后，藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”，共同應(yīng)對監(jiān)管部門。
（二）媒體把持話語權(quán)有恃無恐
媒體為了增加收入，對藥品廣告審核抱“睜一只眼，閉一只眼”態(tài)度，任憑違法廣告在媒體上傳播。按照《廣告法》的規(guī)定，違法的藥品廣告，廣告主和媒體都應(yīng)該受到相應(yīng)的處罰，而事實上，因為違法藥品廣告受到處罰的往往只有廣告主，對于媒體，監(jiān)管部門一般不會對其進(jìn)行經(jīng)濟處罰和公開通報批評，因為媒體通常把持著“話語”權(quán)。
（三）審批和監(jiān)督分離形成監(jiān)管“真空”。
藥品廣告的審批在食品藥品監(jiān)管部門，其查處在工商行政管理部門，刊播和管理在媒體及其主管部門。在廣告的監(jiān)測上，審批部門的監(jiān)測側(cè)重于是否經(jīng)過批準(zhǔn)，廣告的內(nèi)容是否與批準(zhǔn)內(nèi)容一致，對監(jiān)測到的違法廣告只能通報和移送，無權(quán)查處；而監(jiān)督處罰部門主要側(cè)重于廣告審批手續(xù)是否完備，對于藥品廣告內(nèi)容的真實性很少審查。這種審批、處罰、刊播三分離體制也給一些違法藥品廣告有了可乘之機。
（四）監(jiān)督處罰不到位，給了虛假藥品廣告商投機取利的空間。
《廣告法》規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止，并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正、清除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。虛假廣告產(chǎn)生的利潤則可能是罰款的幾十倍甚至上百倍。有關(guān)藥品廣告商業(yè)內(nèi)人士表示，只要不是內(nèi)容太離譜，虛假廣告被查處的可能性很小。即便被查處，藥品管理部門也就是對虛假廣告收回廣告文號，責(zé)令其一年之內(nèi)不得再次申報，而廣告主再審報時只需交區(qū)區(qū)數(shù)百元的申報費，再交上不多的罰款了事。
（五）、消費者對虛假藥品廣告認(rèn)識的不足。
一些消費者尤其是基層的中老年消費者樂于參加一些藥品生產(chǎn)企業(yè)違法舉行藥品展示會、推廣會等廣告宣傳活動，他們通過各種方式誤導(dǎo)消費者，客觀上為虛假藥品廣告提供了生存空間。
二、監(jiān)管對策
從以上幾點可以看出，要杜絕違法藥品廣告，必須機制健全，部門合力，全民監(jiān)督，我想從以下幾個方面做起，力爭做到標(biāo)本兼治。
（一）、緊抓源頭監(jiān)管，建立違法責(zé)任機制
要加大對廣大藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品廣告監(jiān)督力度，對一些藥品廣告企業(yè)無論在其生產(chǎn)本地或異地若發(fā)現(xiàn)其的藥品廣告存在虛假行為，藥監(jiān)部門應(yīng)立即給予其相應(yīng)的行政處罰措施，直至禁止其生產(chǎn)的該藥品在該地區(qū)銷售使用，只有這樣，才能真正的做到從源頭杜絕違法藥品廣告。
（二）、強化媒體責(zé)任，健全藥品廣告機制
要建立違法藥品廣告公告制度、廣告主體退出市場機制、廣告市場信用監(jiān)管體系，依法查處未經(jīng)審批的廣告、虛假違法廣告，追究廣告媒體的責(zé)任，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，直到取消廣告資格。
（三）加強部門協(xié)作，形成監(jiān)管合力
要建立省、市、縣三級廣告監(jiān)管聯(lián)席會議制度，宣傳、工商、藥監(jiān)、新聞出版、廣播電視等部門要加強協(xié)作，發(fā)揮各部門的職能和優(yōu)勢，形成監(jiān)管合力，開展對典型違法藥品廣告案例的曝光、對違法廣告的提示、對違法廣告案例的點評等活動，形成監(jiān)管合力。
（四）公開監(jiān)管程序，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用
相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立公開透明的監(jiān)管程序，充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)容量大、方便快捷、互動性強的特點，建立藥品廣告數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并向社會公開。同時利用報刊等媒體廣而告之，這樣可以便于社會公眾向藥品監(jiān)管部門或工商部門舉報，便于公眾媒體上網(wǎng)查驗審批監(jiān)督部門的廣告原始內(nèi)容，提高藥品廣告的真實性，便于消費者根據(jù)公開的藥品廣告內(nèi)容對癥選藥。
根據(jù)鴻茅藥酒在國家食品藥品監(jiān)督管理總局的備案信息，鴻茅藥酒是藥品不是保健品，產(chǎn)品類別為中藥，批準(zhǔn)文號為國藥準(zhǔn)字Z15020795。
確為藥品，但鴻茅藥酒從產(chǎn)品、營銷包裝等多個方面好似有意無意地弱化它的藥品屬性。
藥品而非保健品
白酒斷崖式腰斬以來，保健酒突飛猛進(jìn)。實際不在保健酒之列，屬于藥品范疇的鴻茅藥酒在各大電商平臺成交量、評論數(shù)明顯高于有相似作用的OTC藥酒類競品。
從價格帶上來看，同類屬性的OTC藥酒價格大部分低于鴻茅藥酒，500毫升鴻茅藥酒售價為298元，同為OTC屬性的中藥藥酒吉林萬通頸痛靈藥酒250毫升售價為95元，同仁堂（31.500，0.08， 0.25%）國公酒750毫升2瓶售價僅為128元。
在商品詳情介紹方面，同仁堂國公酒有一張藥品說明書照片，功能主治祛風(fēng)散濕、舒筋活絡(luò)，用于寒濕所致的痹病。吉林萬通頸痛靈藥酒的功能主治為滋補肝腎，通絡(luò)止痛；用于各種脊椎病引起的疼痛。
相比之下，鴻茅藥酒的產(chǎn)品詳情介紹十分豐富，比如“治病又強身、健脾、活血、補氣、養(yǎng)陽”、“肩頸疼、腰疼、腿疼、行動不便、風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛、筋骨痛、屈伸不利、腎虛腰酸、尿頻起夜、頭暈失眠、面色萎黃、乏力、手腳冰涼、畏寒怕冷、胃脹胃痛、脾胃虛寒，有以上癥狀均可服用鴻茅藥酒”等。
自稱誰都可以用
值得注意的是，電商平臺上有諸如風(fēng)濕液、舒筋風(fēng)濕酒、龜蛇酒等諸多OTC藥酒，但北京商報記者調(diào)查多個實體藥店發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒在渠道上幾乎有絕對優(yōu)勢，難以看到其他品牌。
線下藥店的鴻茅藥酒，在實際銷售中以藥品和保健品兩種身份存在。在和平里地區(qū)的一家藥店內(nèi)，當(dāng)北京商報記者詢問工作人員，鴻茅藥酒屬于藥還是保健酒時，得到的回復(fù)是，“鴻茅藥酒既是藥品也可當(dāng)做保健品，對身體有很多好處，老人和婦女均可使用”。
藥品當(dāng)保健品賣已違規(guī)
藥品不可當(dāng)做保健品售賣，藥品應(yīng)具有明確治療效果，凡是藥品都應(yīng)該有明確的治療方向，并附有詳細(xì)的說明書。“保健品不同于藥品，適用范圍比較寬泛，幾乎沒有什么限制。作為藥品需有一定限制，不能擴大治療范圍，一旦擴大治療范圍就是違規(guī)行為，鴻茅藥酒作為舒筋活血類中藥產(chǎn)品，擴大宣傳治療范圍都是國家政策不允許的行為。”上述專家稱，在廣告監(jiān)管不嚴(yán)格的初期，鴻茅藥酒可能會有投機性的市場機會。相比于市場上普通的保健酒，鴻茅藥酒的大力度廣告宣傳更容易獲得消費者信賴，但國家對于藥品及廣告管控日趨嚴(yán)格，鴻茅藥酒只能作為藥品針對某種疾病治療，不能宣傳普及性疾病的預(yù)防。
根據(jù)新廣告法第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。
無視廣告禁語已違法
在成為“暢銷品”的路上，鴻茅藥酒的廣告營銷毫不手軟。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)的廣告?zhèn)浒感畔@示，截至目前，鴻茅藥酒廣告投放累計744條。從2015年10月至今的一年時間里，投放廣告274條。作為同品類的OTC國公酒，投放藥品廣告截至目前僅有16條。
在今年熱播的電視劇《中國式關(guān)系》當(dāng)中，有這樣一段植入“給您買的這是鴻茅藥酒，這酒能治風(fēng)濕補氣血，可不便宜啊！”作為國藥準(zhǔn)字的甲類非處方藥，鴻茅藥酒在經(jīng)審批的傳統(tǒng)廣告中要求應(yīng)當(dāng)附有“忠告語”。不過，由于植入廣告監(jiān)管缺失，沒有忠告語的藥品廣告就被“順理成章”地植入其中。
鴻茅藥酒在國家食藥監(jiān)總局審批的廣告中提及的“兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和注意事項，并沒有出現(xiàn)在電視劇中。
實際上，對于藥品廣告“忠告語”的要求已升級為法律條款，2015年實施的新廣告法規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。
夸大宣傳已被罰
鴻茅藥酒始源于1962年成立的內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅酒廠，曾創(chuàng)下一年銷售額十多億元的驚人業(yè)績。但在后來的發(fā)展中，因過度夸大療效掠奪市場，上世紀(jì)90年代末鴻茅藥酒逐漸從消費者視線中消失。曾創(chuàng)造鴻茅藥酒輝煌業(yè)績的鮑洪升等人全資收購了內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，2002年5月17日，內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限責(zé)任公司正式成立，伴隨廣告影視業(yè)的迅猛發(fā)展，鴻茅藥酒又開始了它的“第二春”。
鴻茅藥酒重出江湖之后，依靠廣告效應(yīng)曾在2008年銷售額突破億元，近年來由于模糊藥品和保健品的界限并擴大治療功效和虛假宣傳，鴻茅藥酒一直風(fēng)波不斷。
近日，新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，“鴻茅藥酒因在媒體上宣傳時，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”，被責(zé)令暫停銷售。
非正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)受利益驅(qū)動，利用大量的廣告吸引患者及疑似患者就醫(yī)，收取高額費用，牟取暴利。這些廣告大體有幾類：一是治療的全是疑難雜癥，如乙肝、癌癥、皮膚病、男女性病、糖尿病等世界性的醫(yī)療難題。他們隨意夸大治療效果，對專家的話進(jìn)行斷章取義的利用，或宣傳是祖?zhèn)髅胤降鹊龋欢轻t(yī)療美容方面的，如豐胸、割眼皮等，這些廣告造成患者毀容的很多；三是一些增高、增智類的保健食品、醫(yī)療器械等。一到開學(xué)，臨考試了，增智的就出來了。四是炒作一種新概念的保健藥品或食品，如減肥產(chǎn)品、洗肺、洗腸、戒煙等，一種概念炒作一二 年，掙了錢接著換其他產(chǎn)品；五是補腎壯陽類產(chǎn)品，鋪天蓋地的廣告讓人看了感覺大部分中國人都腎虛。這些廣告的特點都是夸大治療范圍，夸大療效。廣告形式不斷推陳出新，有的是打著義診、講座形式，有的是以患者、專家的名義，有的是以明星代言，如北京新興醫(yī)院。
國家的相關(guān)部門也多次聯(lián)合整治醫(yī)療廣告市場，但收效不大，醫(yī)療廣告的監(jiān)管難主要是各種利益在作怪。
一、醫(yī)療廣告的監(jiān)管權(quán)力比較分散是造成混亂的主因。目前醫(yī)療機構(gòu)的審批和監(jiān)管是由多個部門負(fù)責(zé)，衛(wèi)生行政部門審批醫(yī)療廣告內(nèi)容（藥品的廣告內(nèi)容由省以上醫(yī)藥管理部門審批），在廣告后，監(jiān)管為工商部門。廣告之所以欠真實性和準(zhǔn)確，是由于監(jiān)管環(huán)節(jié)存在真空地帶。如果政府部門在審批成立醫(yī)療機構(gòu)時把關(guān)嚴(yán)格些，對醫(yī)療廣告的審批、監(jiān)管能再嚴(yán)密些，情況就會有所改變。工商部門現(xiàn)在只對主要的媒體、客戶進(jìn)行監(jiān)管，各地對把握的尺度也各不相同，很多地方是時緊時松，這自然導(dǎo)致有漏洞可鉆。比如北京新興醫(yī)院，一開始在各大媒體刊播大量廣告，后由于媒體質(zhì)疑，工商部門介入后，其宣傳受到影響，但沒過多久，廣告又在很多媒體播出。巨額的廣告費必然由患者來買單，曾有女記者暗訪新興醫(yī)院，當(dāng)即被診為不孕，可見醫(yī)院的診斷是多么的草率。北京新興醫(yī)院不過是眾多此類醫(yī)院中小有名氣的一個罷了。
非正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)已形成全國網(wǎng)絡(luò)，某省查得嚴(yán)，無法刊登廣告時，便馬上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他省，省城不行時，馬上到地區(qū)媒體廣告。這些醫(yī)療機構(gòu)的公關(guān)能力、手段都非常強，這也是監(jiān)管難的重要原因。
二、媒體難以集體自律也是監(jiān)管難的原因之一。由于醫(yī)療廣告是媒體特別是部分弱勢報紙、電視臺、電臺的重要廣告來源，一旦取消非正規(guī)醫(yī)療、藥品廣告，就會造成他們收入的大幅度縮水，使他們度日維艱。雖然各家媒體都明白，違規(guī)醫(yī)療廣告會損害自身的形象，透支媒體的公信力，對媒體的長期發(fā)展、品牌塑造起反作用，但由于媒體競爭加劇，廣告經(jīng)營部門承擔(dān)著高額的創(chuàng)收任務(wù)，對有些打球的廣告也只能掙一只眼閉一只眼。因此即便是強勢媒體面對如此誘人的巨額廣告市場也難以割舍，同時他們也擔(dān)心把這些資源全部讓給弱勢媒體后，弱勢媒體會積聚力量更有力地與強勢媒體競爭。
如何加強醫(yī)療廣告的監(jiān)管，還患者一個誠信的環(huán)境，我認(rèn)為應(yīng)從四個方面入手：
一是通過立法，完善對醫(yī)療機構(gòu)的審批監(jiān)管體系。
由于我國的法制建設(shè)還不夠完善，也可借鑒國外對藥品廣告的立法，對涉及到的每一個細(xì)節(jié)都做出規(guī)定，使醫(yī)療監(jiān)管有法可依。
比如法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
英國廣告行業(yè)委員會是英國負(fù)責(zé)制定、修改和實施國內(nèi)非廣播性廣告和促銷法的機構(gòu)。該委員會有關(guān)治療、保健和美容產(chǎn)品的廣告法規(guī)明確規(guī)定：對產(chǎn)品介紹必須準(zhǔn)確，廣告中不得有導(dǎo)致患者自我誤診的言辭......廣告商不得利用人們的擔(dān)心與焦慮推銷藥品等。負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)管的獨立電視委員會對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類。其具體規(guī)定除了與廣告行為委員會的法規(guī)大體一致外，還規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會名人，更不允許這些名人直接做藥品廣告等等。
相比而言，我國的廣告法及有關(guān)藥品、保健品等方面的法規(guī)條例較為粗糙，有許多可打球的地方。只有完善了法律體系，執(zhí)法者、經(jīng)營者才能有法可依。
根據(jù)我國目前的情況可先進(jìn)行行政體制的改革，將廣告的設(shè)計、制作、和各環(huán)節(jié)的管理權(quán)交給工商行政管理機關(guān)一家，由他們嚴(yán)格依照《藥品管理法》和《廣告法》對醫(yī)療廣告進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理。其次，行政機關(guān)不僅要對廣告人、廣告經(jīng)營者、廣告者實施有效管理，還應(yīng)適當(dāng)修改《廣告法》，對參與制作虛假廣告的明星追究法律責(zé)任，第三，完善刑法，加大懲處虛假醫(yī)療廣告制作者和者的力度。我國刑法第222條規(guī)定了虛假廣告的刊事責(zé)任，但對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。
二是加強對消費者合法權(quán)益的保護。患者在就醫(yī)過程中處于被動地位，合法權(quán)益往往得不到保護，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問題。像歐盟及其成員國有關(guān)藥物廣告的法律規(guī)定，其目的都在對消費者進(jìn)行保護，有專門對誤導(dǎo)性特別是欺詐性廣告進(jìn)行長期監(jiān)督的藥物管理委員會。他們的消協(xié)有權(quán)代表消費者對于誤導(dǎo)或欺詐的廣告商進(jìn)行應(yīng)訴或。我們也應(yīng)加強消協(xié)在維護患者利益方面的作用。
三是醫(yī)療行業(yè)、廣告公司和新聞媒體應(yīng)建立嚴(yán)格的行業(yè)管理制度，加強行業(yè)自律。尤其醫(yī)療行業(yè)必須鏟除游醫(yī)、假藥、非正規(guī)診所生存的土壤，這才有可能徹底清除虛假醫(yī)療廣告。
四是對醫(yī)療廣告的媒體進(jìn)行限制。如不能在大眾媒體刊播，只能在醫(yī)療專業(yè)媒體刊播醫(yī)療廣告，大眾傳媒只能刊播醫(yī)院的形象廣告。就像煙草只能在戶外媒體做廣告一樣。
關(guān)鍵詞：虛假廣告 監(jiān)管政策 中外比較
經(jīng)濟全球化下廣告的基本狀況
隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告的運用已經(jīng)遍布人們生活的各個方面。不管是詼諧幽默的美國廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國廣告，幾乎沒有一個地方?jīng)]有廣告的影子，它以獨特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無論是電視廣告強大的視覺沖擊力，還是廣告商對廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分。“廣告全力塑造了當(dāng)代社會中理想的生活方式，并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會上的每個人推廣，使之成為全社會的一種共識和理想。”①但是，在廣告蓬勃發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問題，尤其突出的是虛假廣告問題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來困擾，對社會的危害不容小視，針對這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。
國外虛假廣告監(jiān)管政策分析
虛假廣告不僅是困擾中國廣告界的問題，更是國外廣告管理中的首要問題。各國對虛假廣告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同，以下對四個國家關(guān)于管理虛假廣告的政策進(jìn)行分析：
美國。在美國，虛假廣告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實質(zhì)性特點即虛假廣告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假廣告：“1.虛假廣告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費者認(rèn)知錯誤的結(jié)果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費大眾會相信廣告內(nèi)容為真，在判斷一般合理的消費大眾時，應(yīng)考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象，不同的對象在合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)上會有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費者表述的重點。這些重點包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營商品明示或有意暗示的表述。”③
美國的虛假廣告監(jiān)管政策對于虛假廣告的定義較為詳細(xì)，非常注重對消費者的影響。只要消費者對于廣告產(chǎn)生錯誤印象，導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，則視為虛假廣告。如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分，消費者觀看后沒有產(chǎn)生誤解，則不屬于虛假廣告。
日本。日本是個廣告大國，政府主要是通過制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范廣告行為，杜絕虛假廣告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺了《廣告物品管理法》，該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實廣告和虛假廣告。經(jīng)過長期的演變和發(fā)展，日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時改善，目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競爭防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈品及不當(dāng)表示防止法》、《消費者保護基本法》。日本關(guān)于虛假廣告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細(xì)化程度非常高，處罰的細(xì)節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷過程中作了言過其實的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬日元的罰款。”④
法國。根據(jù)法國《消費法》的規(guī)定：“禁止含有錯誤斷言、介紹、標(biāo)注或者會誤導(dǎo)消費者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯誤斷言、介紹和標(biāo)注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量，主要成分的類別、含量、產(chǎn)地，銷售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷售或服務(wù)的目標(biāo)或方法，生產(chǎn)者、銷售者、經(jīng)營者、者的認(rèn)定、品德或資質(zhì)。”⑤法國對于虛假廣告的定義最為詳細(xì)，不僅規(guī)范了廣告商，也規(guī)范了廣告客戶，從源頭上遏制了虛假廣告的產(chǎn)生。
英國。英國是資本主義發(fā)展最悠久的國家，虛假廣告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假廣告的出現(xiàn)，英國形成了一整套嚴(yán)密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機構(gòu)，從藥品虛假廣告到商業(yè)推銷，使得每一個環(huán)節(jié)都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對消費者和社會負(fù)責(zé)，例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品，必須要有科學(xué)實驗結(jié)果的支持。
英國相對于其他國家關(guān)于虛假廣告的法規(guī)更為嚴(yán)格。如在國內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷，廣告詞中說道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”，在英國卻被點名批評，因為廣告中的氨基酸成分專家研究沒辦法得出這個結(jié)論，可見英國的廣告監(jiān)管制度之嚴(yán)。
中外虛假廣告監(jiān)管政策的對比
時間方面。隨著經(jīng)濟多元化快速發(fā)展，我國廣告業(yè)的地位越來越明顯，漸漸成為經(jīng)濟發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國務(wù)院的《廣告管理暫行條例》。但相對于英國來說，我國的廣告政策起步較晚。英國從18世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì)，廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國出臺了報紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開始向廣告部門征收廣告特稅。英國于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂場所、風(fēng)景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設(shè)施。”⑥
法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進(jìn)入廣告市場的人必須遵守的。所以，在定制相關(guān)的法規(guī)政策時應(yīng)該定義明確，不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式，這將會使廣告法規(guī)形如虛設(shè)，沒有其應(yīng)有的公信力。
我國的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實施之后引起廣大相關(guān)專業(yè)人員的爭議，最大的爭議點在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性。“原來的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒有對“真實”進(jìn)行具體的定義和解釋，這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時候真實性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打球，目前我國對于藥品虛假廣告的監(jiān)管還不夠強硬，許多地方臺都出現(xiàn)了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運作形式為：一、假的權(quán)威機構(gòu)。廣告內(nèi)容涉及一個并不存在的科研機構(gòu)，聲稱該機構(gòu)發(fā)明的新藥可以治愈世界醫(yī)療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經(jīng)常是“走一地，放一槍”，在一個地方賺到錢了會馬上轉(zhuǎn)移陣地，瞄準(zhǔn)下一個受害者。
相比之下美國有關(guān)廣告的法律法規(guī)對具體的信息表述就比較嚴(yán)謹(jǐn)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對各種虛假廣告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現(xiàn)形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評判標(biāo)準(zhǔn)。這樣具體的廣告監(jiān)管政策便于統(tǒng)一操作，實施性強。美國廣告法明確規(guī)定：虛假廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費者使其受到傷害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象――即使文字上無可挑剔”⑧。與中國的法律不同的是，美國非常重視消費者的反映，這是直接判斷是否為虛假廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)。
管理方面。我國的廣告監(jiān)管政策近些年來得到了不斷的完善和充實，《廣告法》的頒布對規(guī)范廣告市場有著功不可沒的作用。但是隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，新技術(shù)手段應(yīng)用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細(xì)節(jié)都沒有嚴(yán)格規(guī)定，其中醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策的細(xì)節(jié)漏洞最為明顯。醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國藥品管理法》這兩部法規(guī)執(zhí)行。這兩部法規(guī)中明確規(guī)定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機關(guān)和工商行政管理機關(guān)兩個部門共同負(fù)責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實施則由工商行政部門負(fù)責(zé)。”這樣使得權(quán)力分散，形成權(quán)力空白斷層，出現(xiàn)工商行政部門處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對虛假廣告的懲處規(guī)則過于原則化、教條化，對于虛假廣告沒有從概念上具體解釋，也沒有相關(guān)的案例說明。
從澳大利亞1989年頒布的《治療產(chǎn)品法》中我們可以清楚地看到對于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進(jìn)商品使用和供應(yīng)而做的任何宣傳。”⑨我國1994年頒布的《廣告法》中也對廣告下了定義：“廣告僅指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品和所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”但是對于廣告的形式卻沒有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)說明。隨著多元化技術(shù)的發(fā)展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現(xiàn)以新聞專訪、記錄報道的形式來播放虛假廣告。面對這些不可忽視的情況，有必要對《廣告法》相關(guān)監(jiān)管政策細(xì)節(jié)化，減少政策漏洞。
處罰方面。對于廣告界的違法行為處理，我國《廣告法》規(guī)定的責(zé)任主要是民事方面、經(jīng)濟方面、或者嚴(yán)重者要給予刑事責(zé)任。但是在實際處理事務(wù)的過程中，民事責(zé)任和經(jīng)濟責(zé)任規(guī)定相對比較具體，對于虛假廣告除了行政處罰外，還處以廣告費最高5倍的罰款，但是對于虛假廣告的危害程度卻沒有具體的界定。至于刑事責(zé)任，我國的《廣告法》則規(guī)定得非常含糊籠統(tǒng)，“構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任”，對于怎樣承擔(dān)刑事責(zé)任沒有具體的定量分析，執(zhí)行起來形同虛設(shè)。
相比之下日本就有明確的說明，在《不正當(dāng)競爭法》中，詳細(xì)介紹了虛假廣告的四類行為：“（1）在廣告上對商品的質(zhì)量、內(nèi)容、制作方法、用途或數(shù)量作出令人誤解的表示；（2）在廣告中對商品的原產(chǎn)地作虛假表示；（3）在廣告上作出可以使人錯認(rèn)為該商品是在出產(chǎn)、制造或加工地以外的地方出產(chǎn)、制造或加工的表示；（4）陳述虛假事實，損害有競爭關(guān)系的他人信用。”只要違反其中的一條行為，就要處以三年以下的勞役或者二十萬元以下的罰款。⑩
對我國虛假廣告監(jiān)管政策的建議
法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾經(jīng)說:“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。”廣告是溝通廣告主和廣大受眾的紐帶和橋梁，因此我們要從根本上遏制利用這一橋梁虛假廣告誤導(dǎo)消費者的行為。縱覽各國對于虛假廣告制定的監(jiān)管政策，我國應(yīng)當(dāng)從立法層面入手，借鑒國外的立法情況并且結(jié)合我國的實際情況，制定出相應(yīng)的虛假廣告監(jiān)管政策。我國正在建設(shè)社會主義法治社會，依法治國要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治國家的首要標(biāo)志”。???對于虛假廣告的監(jiān)管政策和法律法規(guī)而言，要具有可操作性，賦予行政機關(guān)相應(yīng)的權(quán)力，對虛假廣告不枉不縱，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。
注 釋：
①劉泓：《廣告社會學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。
②許瑩：《美國防治虛假廣告的經(jīng)驗及啟示》，《經(jīng)濟問題探索》，2000（4）。
③⑧中國廣告協(xié)會信息研究室編譯：《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告》，2006年學(xué)刊。
④⑩范志國主編：《中外廣告監(jiān)管比較研究》，中國社會科學(xué)出版社，2008年版。
⑤陳柳裕主編：《廣告監(jiān)管中的法與理》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版。
⑥陳培愛主編：《中外廣告史》，中國物價出版社，1997年版。
⑦丁邦清：《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》，2006（6）。
⑨蘇苗罕：《上海食品藥品監(jiān)管情報研究》，2009年12月，總第101期。
???鄭成良主編：《現(xiàn)代法理學(xué)》,吉林大學(xué)出版社，1999年版。
加拿大：藥品廣告必須說明副作用
文/陶短房
如果問一個加拿大人“印象最深的藥品廣告”，他八成會告訴你是“泰諾林”。的確，許多加拿大電視頻道都能看見這種藥物的廣告。它給人們留下深刻印象的最根本原因，并非廣告做得好或投放量大，而是因為在加拿大，主流的大眾媒體上很少看到藥品廣告。
國內(nèi)醫(yī)療廣告大多從頭到尾都在講療效，但在加拿大不一樣。若一個藥物廣告有3分鐘，在最后1分鐘或30秒，會說明該藥有哪些副作用。在加拿大，按照藥品廣告法規(guī)，任何藥品廣告所聲稱的療效及對比效果都必須具有專業(yè)認(rèn)可的科學(xué)實驗數(shù)據(jù)。同時，必須在廣告中明確說明此藥在經(jīng)批準(zhǔn)的說明書中列出的主要危險信息，如毒副作用、禁忌等。正反面的內(nèi)容必須相對平衡，不允許有虛假、誤導(dǎo)及欺騙的信息。若一個廣告內(nèi)容含嚴(yán)重的安全患，或?qū)V告的投訴通過其認(rèn)可的獨立機構(gòu)不能解決，或一個未經(jīng)批準(zhǔn)的藥品在市場上進(jìn)行銷售或推廣，衛(wèi)生部會直接進(jìn)行干預(yù)或處理。
加拿大的藥和中國一樣，分為處方藥和非處方藥兩類。但不同的是，加拿大非處方藥的種類和覆蓋面很狹窄，患者所能自由購買的非處方藥，不過是碘酒、酵母片、創(chuàng)可貼一類。不僅如此，處方藥的管理是非常嚴(yán)格的：這類藥在藥店并不上架出售，只能憑醫(yī)生開出的處方到柜臺購買；醫(yī)生只能根據(jù)主管部門——聯(lián)邦衛(wèi)生部下屬健康產(chǎn)品與食品部所屬“治療產(chǎn)品委員會”所提供的藥品名錄開立處方，這些藥品的價格，則根據(jù)加拿大《專利藥管理條例》，參考了七國相關(guān)產(chǎn)品價格來確定。在這種體制下，廠家和藥店自主定價權(quán)相當(dāng)有限，醫(yī)生更是只管開藥，不管藥價，若他開了有問題的處方并造成后果，一旦查實將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。但處方只要沒原則問題，藥價貴賤和他本人利益毫無關(guān)系，因為家庭醫(yī)生和專科醫(yī)生的診費是由政府稅款和醫(yī)保體系支付的，藥品是自費的，患者可以買，也可不買或少買。
在加拿大，藥品名稱必須使用藥典所記載的規(guī)范名稱，而不能使用商業(yè)性的“別名”（即“嗎丁啉”只能叫做“多潘立酮片”），相同的處方藥不論哪家所產(chǎn)，價格幾乎是一樣的，藥店不會刻意區(qū)分，處方都是精確到片，每個人從藥店買到的，都是一片片拆零并重新包裝的“裸藥”。在這種情況下，藥廠花錢做商業(yè)廣告就變得毫無意義：吃什么藥的決定權(quán)在醫(yī)生，賣什么藥的決定權(quán)在藥店，而允許什么藥上市的決定權(quán)在“治療產(chǎn)品委員會”。他們彼此監(jiān)督、制約，且都具備高度專業(yè)性，藥廠能否在這個體系下生存，關(guān)鍵在于自己產(chǎn)品的療效、質(zhì)量和安全性能否被這三家同時認(rèn)可、“放行”。至于商業(yè)廣告的主要受眾——普通患者，他們吃什么藥、吃哪家的藥、吃幾片，都不能自己做主，對他們打廣告豈不是緣木求魚？
“泰諾林”之所以能常出現(xiàn)在廣告中，是因為它是寥寥無幾的、既有一些療效，又屬于非處方藥的常用藥。但即便這類非處方藥，其商業(yè)廣告也顯得很“單調(diào)”，如廣告上出現(xiàn)的都是普通“無名氏”模特，幾乎看不到名人代言。因為在加拿大，給一種藥品代言并非易事，必須有確切材料證明代言者本人定期使用該藥品，并從中獲益，否則就可能涉嫌欺詐。
瑞典：“歌劇上門”為心靈療傷
瑞典斯德哥爾摩民間歌劇院推出一項別出心裁的“歌劇援助”服務(wù)，通過為客戶演唱歌劇片段來撫平其心靈創(chuàng)傷。
“歌劇援助”的初衷是將只屬于精英群體的歌劇擴大到傳統(tǒng)的歌劇院以外。但隨后演變成為那些心靈受到傷害的人送上慰藉。想要享受這項服務(wù)，首先要正式提交申請，然后對所遭遇的問題進(jìn)行詳細(xì)的解釋。組織者覺得合適，歌手便會親自上門表演。
除了音樂外，歌手還要做好心理方面的準(zhǔn)備，包括如何表演、如何傾聽并詢問問題等。一名提供此項服務(wù)的歌唱家說：“我們讓他們有機會表達(dá)自己的感受，他們會因此而敞開心扉。從我的經(jīng)歷來看，音樂對人們的影響巨大。”據(jù)稱，這項服務(wù)真的給一些人帶來了快樂，甚至有人因此而復(fù)婚。
針對搜索引擎存在多種虛假違法廣告等現(xiàn)象，全國政協(xié)委員韓必省聯(lián)名29位委員提案：《搜索引擎有償推廣服務(wù)應(yīng)盡快納入“廣告法”監(jiān)管》。
互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大眾獲取資訊的主要平臺。但搜索引擎公司受利益驅(qū)動，搜索結(jié)果中充斥虛假誤導(dǎo)內(nèi)容。目前在國內(nèi)的幾大搜索引擎公司等都存在不同程度的有償推廣現(xiàn)象。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年上半年，被媒體曝光因為搜索引擎引發(fā)的詐騙案件已超過30起，累計涉案金額3903.6萬元。作為中國目前最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎入口，百度就曾多次高喊打擊虛假廣告的口號，但其搜索中的虛假廣告依舊時有出現(xiàn)。
韓必省委員曾在采訪中表示，根據(jù)國家工商總局等五部門披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，一些網(wǎng)站的醫(yī)療藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告違法率高達(dá)90%。目前搜索引擎廣告市場存在四大問題：禁售虛假藥品信息通過搜索引擎死灰復(fù)燃；搜索競價排名為“虛假”藥品廣告打開方便之門；搜索競價排名為山寨機構(gòu)提供推廣途徑；搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告提供推廣的重要渠道。
其實，百度在2013年就推出過網(wǎng)民權(quán)益保障計劃，用戶通過搜索引擎在其結(jié)果中被騙，提供證據(jù)后可獲得全額賠償。
但這樣的計劃相對于立法的缺失仍然是杯水車薪。聯(lián)名的委員們普遍表示：當(dāng)前，對網(wǎng)絡(luò)廣告管理處于真空階段，對網(wǎng)絡(luò)廣告立法處于空白階段。由于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律的缺失，導(dǎo)致監(jiān)管部門無法可依，使得網(wǎng)絡(luò)世界在某些方面、一定程度上成為“法外之地”。
“由于缺乏有效的監(jiān)督，搜索引擎有償推廣，尤其是競價排名推廣導(dǎo)致虛假違法廣告肆虐，嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益。為此，建議完善立法，將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理；加大執(zhí)法監(jiān)督力度，明確區(qū)分自然搜索和有償推廣結(jié)果；對搜索引擎有償推廣虛假違法廣告加大處罰力度，廣告主也應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。”韓必省委員表示。
搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，是網(wǎng)民獲取信息的重要工具和主要入口，擁有社會性、公共性等特殊屬性。但是搜索引擎運營商是以盈利為目的的商業(yè)公司，逐利行為導(dǎo)致難以平衡社會責(zé)任與商業(yè)利益，導(dǎo)致我國搜索引擎領(lǐng)域坑害群眾的事件頻發(fā)。由于立法的相對滯后性，在互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域還存在諸多盲點和模糊地帶，迫切需要完善相關(guān)立法對搜索引擎加以規(guī)范。
［關(guān)鍵詞］ 藥品;電子商務(wù);B2C;GSP
［作者簡介］周瑞麗，國藥控股廣西有限公司經(jīng)濟師,研究方向：藥品經(jīng)營管理, 廣西 南寧， 530031；黃 可，國藥控股廣西有限公司副主任藥師, 研究方向：藥品質(zhì)量管理， 廣西 南寧， 530031
［中圖分類號］ F724.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2014）01-0053-0003 藥品電子商務(wù)是指藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或使用者，通過信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以電子數(shù)據(jù)信息交換的方式進(jìn)行并完成各種商務(wù)活動和相關(guān)服務(wù)活動[1]。藥品不同于普通商品，藥品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，才能保證消費者用藥安全有效。本文根據(jù)《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）的標(biāo)準(zhǔn)，探討藥品電子商務(wù)B2C模式網(wǎng)上藥店的藥品質(zhì)量管理。
一、 藥品電子商務(wù)B2C與GSP管理簡介
藥品電子商務(wù)交易模式B2C是商家對顧客的一種電子商務(wù)的模式，是直接面向消費者銷售藥品和服務(wù)。也就是通常說的面向普通消費者提供藥品經(jīng)營服務(wù)的網(wǎng)上藥店。
《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（簡稱GSP）是藥品經(jīng)營管理和質(zhì)量控制的基本準(zhǔn)則，對藥品零售藥店的質(zhì)量管理與職責(zé)、人員與培訓(xùn)、設(shè)施設(shè)備、銷售管理、售后服務(wù)有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，目的是加強藥品經(jīng)營質(zhì)量管理，規(guī)范藥品經(jīng)營行為，保障人體用藥安全、有效[2]。
二、藥品電子商務(wù)B2C與GSP管理現(xiàn)狀對比
（一） 藥品電子商務(wù)的經(jīng)營資質(zhì)
無論是藥品零售藥店或是網(wǎng)上藥店向消費者銷售藥品，都必須取得經(jīng)營資質(zhì)，國家制定有嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。
《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，藥品零售藥店需取得《藥品經(jīng)營許可證》，到工商行政管理部門辦理登記注冊，通過GSP認(rèn)證，方可向消費者銷售藥品。
國家食品藥品監(jiān)督管理局《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)必須經(jīng)過審查驗收并取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，其中向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立的藥品連鎖零售企業(yè)[3]。藥品電子商務(wù)B2C，也就是藥品連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)上藥店。
（二）藥品電子商務(wù)的質(zhì)量監(jiān)督管理
GSP對藥品零售藥店的質(zhì)量管理與職責(zé)、人員管理、設(shè)施與設(shè)備、采購與驗收、陳列與儲存、銷售管理等各環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。政府主管部門食品藥品監(jiān)督管理局依法對藥品零售藥店進(jìn)行監(jiān)督、抽檢、執(zhí)行行政處罰，藥品零售藥店經(jīng)營合法、規(guī)范有序。
藥品電子商務(wù)有著覆蓋面廣、私密性好、價格低廉、操作快捷便利等傳統(tǒng)藥品銷售無法比擬的優(yōu)點，同時又有著復(fù)雜性、無界性、隱蔽性和變化迅速性等特點，導(dǎo)致非法互聯(lián)網(wǎng)藥品服務(wù)行為呈現(xiàn)出易發(fā)、頻發(fā)和多發(fā)趨勢[4]。對藥品電子商務(wù)的監(jiān)管，涉及到藥監(jiān)、工商、信息、郵政、公安等政府部門，雖然不斷加強管理和加大處罰力度，由于網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速，監(jiān)管難度很大[5]。網(wǎng)上藥品零售的假冒偽劣現(xiàn)象仍然十分嚴(yán)重，這些假冒偽劣現(xiàn)象不但損害了廣大群眾用藥的安全和利益，也一定程度地?fù)p害了網(wǎng)上零售電子商務(wù)業(yè)自身的形象[6]。
（三）藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量管理
藥學(xué)服務(wù)是指藥師以消費者為中心，應(yīng)用藥學(xué)專業(yè)知識，結(jié)合消費者的實際情況，向消費者提供面對面的、直接的、負(fù)責(zé)任的、與藥物使用有關(guān)的服務(wù)與信息，以提高藥物治療的安全性、有效性、經(jīng)濟性、適當(dāng)性，從而改善人們的生存質(zhì)量。
《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第一百二十八條規(guī)定藥品零售企業(yè)法定代表人或者企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具備執(zhí)業(yè)藥師資格，執(zhí)業(yè)藥師負(fù)責(zé)處方審核，指導(dǎo)合理用藥。第一百三十八條規(guī)定藥品零售質(zhì)量管理制度應(yīng)當(dāng)包括提供用藥咨詢、指導(dǎo)合理用藥等藥學(xué)服務(wù)。 藥品零售藥店在向消費者銷售藥品時，藥師推薦合理藥品、介紹科學(xué)的用藥方法、解釋藥品副作用和不良反應(yīng)，藥店還提供便利設(shè)施，建立藥歷、回訪等等，提供藥學(xué)專業(yè)化服務(wù)。
在藥學(xué)服務(wù)方面，網(wǎng)上藥店和社會實體藥店既有相同點，也有不同點：相同點在于它們都需要為藥品消費者提供藥品信息、用藥咨詢等基本服務(wù)；不同點在于實體藥店會給予消費者面對面的專業(yè)化服務(wù)，而網(wǎng)上藥店提供服務(wù)的形式完全基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬平臺[7]。消費者是看不到執(zhí)業(yè)藥師持證上崗提供在線咨詢服務(wù)的，購藥時是否得到專業(yè)人員正確指導(dǎo)會打折扣。
（四） 藥品廣告質(zhì)量管理
藥品廣告作為傳播藥品信息的一種方式，具有宣傳藥品，引導(dǎo)消費者正確選購藥品的作用。《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第一百七十四條明確了藥品廣告宣傳應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)廣告管理的規(guī)定。 零售藥店的藥品廣告宣傳嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)，宣傳行為必須符合《廣告法》《藥品管理法》《藥品管理法實施條例》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等具體規(guī)定。在藥店內(nèi)的藥品廣告不得含有虛假、夸大或禁止宣傳的內(nèi)容，張貼的藥品宣傳廣告，必須有藥品監(jiān)督管理部門的批準(zhǔn)證明文件，宣傳內(nèi)容應(yīng)與批準(zhǔn)的內(nèi)容一致，批準(zhǔn)證明文件在有效期內(nèi)。
互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的特點是可以跨越時空和地域限制，受眾數(shù)量巨大，宣傳范圍廣，效果直接。由于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬化、變動性大、信息繁雜等特征，信息和更改均采用網(wǎng)上數(shù)字化的形式，各種信息均可動態(tài)更新。因此，互聯(lián)網(wǎng)上虛假藥品廣告泛濫，很多網(wǎng)上藥店為了增加藥品的銷售總是夸大藥物的療效，以欺騙的方式吸引消費者購買，消費者購買了這樣的藥不僅起不到相應(yīng)的療效，還白白浪費了錢，尤其是一不小心買到假藥，還有可能對身體產(chǎn)生危害。缺失互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管，不能充分保證互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的正確、合法投放，將成為助長假藥、非法藥物的信息通道，欺騙和誤導(dǎo)廣大消費者，危害公眾的用藥安全[8]。
（五）藥品售后質(zhì)量管理
為加強藥品售后管理，保證藥品質(zhì)量安全，《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》規(guī)定零售藥店在營業(yè)場所公布藥品監(jiān)督管理部門的監(jiān)督電話，設(shè)置顧客意見簿，及時處理顧客對藥品質(zhì)量的投訴；按照國家有關(guān)藥品不良反應(yīng)報告制度的規(guī)定，收集、報告藥品不良反應(yīng)信息；發(fā)現(xiàn)已售出藥品有嚴(yán)重質(zhì)量問題，應(yīng)當(dāng)及時采取措施追回藥品并做好記錄，同時向藥品監(jiān)督管理部門報告。
網(wǎng)上藥店基本都有顧客意見欄目和投訴電話或郵箱，但鮮有公布藥品監(jiān)督管理部門的監(jiān)督電話，也很少設(shè)有藥品不良反應(yīng)知識欄目，告訴消費者什么是藥品不良反應(yīng)、如何報告。對售出藥品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，怎么召回、追回藥品也少有說明。因此，影響消費者網(wǎng)上購藥的一個重要因素，就是一旦藥品出現(xiàn)問題，尤其是在購買并服用后發(fā)生藥品不良反應(yīng)事件時，網(wǎng)上藥店的責(zé)任界定、賠償程序等是否規(guī)范[9]。
（六）藥品運輸配送質(zhì)量管理
藥品的運輸配送是保證藥品質(zhì)量的一個重要環(huán)節(jié)，《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》中對藥品的運輸配送有嚴(yán)格的規(guī)定，包括車輛等設(shè)備、人員培訓(xùn)、安全措施、應(yīng)急預(yù)案、溫度要求、跟蹤追溯等，以保證藥品在運輸和配送的過程中，藥品質(zhì)量不受影響。
目前我國醫(yī)藥物流以賣方負(fù)責(zé)物流配送為主，企業(yè)如果自身擁有運輸配送等功能，可以充分保證供貨準(zhǔn)確、及時和服務(wù)質(zhì)量。目前網(wǎng)上藥店仍主要通過第三方物流進(jìn)行藥品的配送，主要方式有：郵政包裹、郵政EMS以及簽約快遞[10]。由于我國物流體系建設(shè)不健全，物流企業(yè)多而雜，信息化水平不高，大部分并不具有配送藥品的資歷，送貨時效和快遞人員的服務(wù)態(tài)度不能保證[11]。近期國家再次發(fā)出通知，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品須“自行配送”，但僅有少數(shù)網(wǎng)上藥店擁有自己的物流團隊自行配送，大多數(shù)網(wǎng)上藥店未按規(guī)定執(zhí)行，藥品運輸配送質(zhì)量很難得到保證。
三、藥品電子商務(wù)質(zhì)量管理的展望與思考
由于法制管理、行政監(jiān)督、行業(yè)自律和社會監(jiān)督不夠健全，藥品電子商務(wù)B2C的網(wǎng)上藥店在藥品質(zhì)量管理仍有差異，迫切需要加強監(jiān)督和管理，引入更加先進(jìn)科學(xué)的監(jiān)管理念和手段，為藥品電子商務(wù)塑造一個健康、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，給人民群眾營造一個安全、放心的藥品消費環(huán)境。
（一）完善藥品電子商務(wù)B2C的質(zhì)量管理規(guī)章
我國出臺的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)藥品管理法規(guī)或規(guī)章已有十余部，而這些規(guī)定主要是行政法規(guī)和部門規(guī)章，尚未立法。因為缺乏系統(tǒng)的理論研究和充足的實踐經(jīng)驗，個別法規(guī)規(guī)章的操作性不強。應(yīng)當(dāng)修訂相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，將藥品電子商務(wù)的質(zhì)量管理納入相關(guān)法規(guī)或規(guī)章，網(wǎng)店銷售藥品必須誠實守信、依法經(jīng)營。
（二）加強藥品電子商務(wù)的法律與行政監(jiān)督
落實各政府主管部門的監(jiān)管職責(zé)，嚴(yán)厲打擊各類違法行為，取締“黑店”。合法的網(wǎng)上藥店應(yīng)通過《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的認(rèn)證，接受GSP認(rèn)證后的跟蹤檢查和日常監(jiān)督檢查。一旦違法立即查處，必要時取消《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》。
（三）提升藥學(xué)服務(wù)內(nèi)容和形式的空間
由于網(wǎng)上藥店面向的消費者不計其數(shù)，提供用藥咨詢、指導(dǎo)合理用藥等藥學(xué)服務(wù)非常重要，網(wǎng)上藥店應(yīng)在相關(guān)欄目公布執(zhí)業(yè)藥師的真實姓名、資格證書號碼、注冊單位、郵箱地址等信息，消費者可在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)數(shù)據(jù)庫核查。執(zhí)業(yè)藥師的在線咨詢應(yīng)可視化，而不是虛擬的對話框和文字，保證消費者得到真實的正確的專業(yè)的用藥指導(dǎo)服務(wù)。
（四）規(guī)范藥品電子商廣告
網(wǎng)上藥店所有的藥品宣傳廣告，必須有食品藥品監(jiān)督管理部門的批準(zhǔn)證明文件，應(yīng)打出文號，藥品宣傳內(nèi)容與批準(zhǔn)的內(nèi)容一致，批準(zhǔn)證明文件在有效期內(nèi)。網(wǎng)店內(nèi)的藥品廣告不得含有虛假、夸大或禁止宣傳的內(nèi)容。網(wǎng)上藥店屬地的食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)監(jiān)督，如有違反規(guī)定，立即查處，網(wǎng)上藥店的上級藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。
（五）加強藥品電子商售后服務(wù)質(zhì)量管理
網(wǎng)上藥店開設(shè)對藥品售后質(zhì)量跟蹤服務(wù)專欄，介紹藥品不良反應(yīng)知識，告訴消費者藥品各類質(zhì)量問題，說明藥品召回和追回的相關(guān)規(guī)定和辦法，讓消費者監(jiān)督。學(xué)習(xí)國外藥品電子商務(wù)先進(jìn)管理模式，如建立藥品售后質(zhì)量跟蹤管理機制，消費者可以報告其用藥產(chǎn)生的不良反應(yīng)或錯誤用藥，同時，網(wǎng)上藥店可以快速對這些報告采取相應(yīng)的措施。
（六）建立并完善醫(yī)藥物流配送體系
具備醫(yī)藥現(xiàn)代物流、配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋大的醫(yī)藥流通企業(yè)，其互聯(lián)網(wǎng)銷售的藥品按照國家規(guī)定自行配送。不具備自行配送能力的企業(yè)，可以委托具備第三方藥品現(xiàn)代物流資格的醫(yī)藥物流公司配送藥品。如委托其他物流公司配送，這第三方物流公司必須通過《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》有關(guān)物流配送條款的認(rèn)證，方可配送藥品。國務(wù)院的《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》明確要求：“加強藥品電子商務(wù)特別是網(wǎng)上藥品零售市場監(jiān)管，嚴(yán)格互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)網(wǎng)站資格審批，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)健康發(fā)展”。因此，加強互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的質(zhì)量管理，建立健全藥品電子商務(wù)B2C的質(zhì)量保證體系并有效運行，是保障消費者健康權(quán)益和安全用藥的一項重要措施。
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關(guān)鍵詞 縣級電視臺 廣告創(chuàng)收 創(chuàng)新發(fā)展
隨著時代的快速發(fā)展，信息技術(shù)的日新月異，電腦時代，手機時代的到來，傳統(tǒng)電視媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和沖突。作為縣級電視臺由于收視覆蓋范圍小，節(jié)目受眾人口少，播出影響力不強等原因使電視臺的生存受到層層阻礙。同時，電視臺內(nèi)部在資金、人員、技術(shù)、管理等方面存在諸多不足，可以說發(fā)展舉步維艱。在不利的形勢下，作為縣級電視臺應(yīng)認(rèn)清市場競爭中的弱勢地位，調(diào)到積極因素，扭轉(zhuǎn)尷尬局面，拿出行之有效的方法和手段，打碎發(fā)展瓶頸，發(fā)揮自身特點和優(yōu)勢，走出一條向前發(fā)展的新路。
一、剖析問題，為自身不足把脈
（一）缺乏市場競爭意識，等靠思想嚴(yán)重
從縣級電視臺的工作職能上看，是縣委、縣政府的重要輿論宣傳陣地，往往把人力、物力及財力集體到新聞宣傳上，廣告經(jīng)營及運營成了副業(yè)，沒有受到足夠的重視。同時作為本地的主流媒體，影響力遠(yuǎn)大于《本溪縣報》及其他廣告?zhèn)€體戶，主觀上有“老大”思想，認(rèn)為沒有與之競爭的對象，不用營銷，只有我能做，等靠思想嚴(yán)重。同時，在管理上一直按照事業(yè)機關(guān)的方式管理，依靠財政、有線電視收入補貼運行，在走向市場的過程中，缺乏市場競爭意識，表現(xiàn)出諸多的不適應(yīng)，沒有完全按照市場化的要求來經(jīng)營和管理。
（二）人才少技術(shù)不足，廣告節(jié)目質(zhì)量不高
事業(yè)競爭最終是人才的競爭，電視媒體也不例外。縣級電視臺平臺小、待遇不高，難以引進(jìn)優(yōu)秀人才。我臺廣告從業(yè)人員11人，沒有一人專業(yè)、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過廣告經(jīng)營，管理及制作，都是“半路出家”，“摸著石頭過河”，專業(yè)性嚴(yán)重不足。同時廣告制作設(shè)計及技術(shù)更新快，由于受資金、技術(shù)及信息等方面制約，落后設(shè)備不可能及時更新，一些廣告制作的新技術(shù)也沒有被掌握，造成廣告節(jié)目內(nèi)容單一，形式單調(diào)，難以適應(yīng)發(fā)展的新形勢、新要求。
（三）廣告收入渠道單一，缺少新的經(jīng)濟增長點
從我臺的實際情況來看，由于有線電視業(yè)務(wù)和新聞宣傳業(yè)務(wù)還沒有完全剝離，廣告收入僅占全臺收入的九分之一，廣告收入不能完全支撐和維系新聞宣傳的運營，大部分靠有線電視收入來補充。從廣告自身收入來看，藥品廣告和游動字幕廣告各占據(jù)半壁江山，像其他圖文廣告和欄目廣告，收入就微乎其微。廣告人員創(chuàng)新不夠，沒有解放思想，缺少新的創(chuàng)意，故步自封，缺少拓寬經(jīng)濟收入的新思路和新辦法。
（四）廣告節(jié)目取材面窄，缺乏核心競爭力
節(jié)目是立臺之本。縣城人們社會生活的豐富性有限，節(jié)目取材面窄，媒體能反映的內(nèi)容相對貧乏。自產(chǎn)的節(jié)目無論是內(nèi)容還是質(zhì)量不可能與中央級、省級電視臺相提并論。目前，由于節(jié)目套數(shù)的增多，觀眾從被動的收視者變成了主動的選擇者，觀眾越來越挑剔，縣級臺節(jié)目沒有特色，很難吸引觀眾眼球。受視人群不足，對廣告客戶的吸引力不強，廣告播放沒有產(chǎn)生較好的效果，將影響客戶的下一次投放。所以縣臺應(yīng)辦好自辦節(jié)目，培育好載體，才能留住觀眾，才能留住客戶。
“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢”，認(rèn)清自我，知不足而后進(jìn)方顯王道。縣級臺廣告收入想提升，雖然困難重重，但也并不是沒有空間，沒有潛能。唯有打破束縛的條條框框，用創(chuàng)新、用改革、用特色來吸引受眾，做到小而精，精而美，全力打造縣級臺廣告的魅力。
二、真抓實干，為謀求發(fā)展開辟新路
（一）建立具有市場競爭力的管理體制
當(dāng)管理體制阻礙電視事業(yè)發(fā)展時，舊的管理體制必將被淘汰，新的管理體制必將產(chǎn)生。縣級電視臺辦臺思維應(yīng)該從“養(yǎng)人”到“辦事業(yè)”，從“辦節(jié)目”到“運營發(fā)展”上轉(zhuǎn)變。我臺在這方面大膽創(chuàng)新，打破“大鍋飯”制度，廣告部門實行經(jīng)營權(quán)承包制，臺里不參與經(jīng)營，不參與廣告定價，大參與日常管理，讓職工在不違法違紀(jì)原則的基礎(chǔ)上放開手腳大膽干。臺里只根據(jù)多年廣告收入波動情況，限定最低承包下線，在全臺公示承包人條件，采取自愿報名，公開競聘，集體決定的方式確定承包人。廣告部門在完成最低下線的基礎(chǔ)上，臺里保基本工資、保年終獎金。對于超額部分，實行分級獎勵，上不封頂。這樣原本死氣沉沉的局面被打破，廣告部全體人員主動出擊，全員上戰(zhàn)，躍躍欲試，把服務(wù)作為承攬客戶、留住客戶的法寶。幫助客戶銷售產(chǎn)品，幫助客戶解決生活、經(jīng)營中的實際困難。與客戶交友交心，建立深厚的友誼，在客戶中樹立良好的品牌形象，彰顯媒體人的人格魅力。同時，廣告部門也制定優(yōu)惠政策，對于臺里其他人員拉來的廣告給予一定比例的提成，把一個部門的工作，變成全臺的工作，人多力量大，積少成多，廣告收益確實大幅提升。原來臺里廣告收入不足200萬元，實行承包制后，2013年廣告收入達(dá)到246萬元，2014年突破300萬元大關(guān)。雖然從數(shù)字上看，這些錢還不如市臺、省臺一個廣告的收入，但對于我們自身而言，切切實實是進(jìn)步了許多。
（二）凈化熒屏為廣告市場發(fā)展備足后勁
眾所周知，一些違法醫(yī)療廣告一直是電視熒屏上的重災(zāi)區(qū)，雖然國內(nèi)關(guān)于打擊虛假醫(yī)藥廣告的立法已較完善，但醫(yī)藥廣告依然頻現(xiàn)熒屏屢禁不止，成為影響群眾日常生活的切膚之痛，老百姓對廣告藥品投訴較多，社會反響比較強烈，嚴(yán)重影響電視臺整體形象。臺黨委高度重視，本著為消費者負(fù)責(zé)，為電視人負(fù)責(zé)的態(tài)度，出重拳整頓藥品廣告，嚴(yán)格執(zhí)行廣告法律法規(guī)，寧可少掙錢，也要堅決杜絕虛假違法藥品保健品廣告的播出。首先，對所有播出的違規(guī)藥品保健品廣告進(jìn)行“手術(shù)”，從畫面、語言等方面進(jìn)行重新制作。對于涉性、不雅等鏡頭全部剪掉。其次，所有違規(guī)藥品保健品廣告全部退出黃金時段。第三，所有違規(guī)藥品保健品廣告合同到期后一律不續(xù)簽。第四，對于有合法手續(xù)的藥品廣告改變原來由客戶提供片源的情況，特成立制作中心，并購置四臺編輯機，由本臺工作人員自己制作藥品廣告。第五，合理編排，嚴(yán)格控制每次廣告播出時間，避開廣告高峰期播放廣告，減輕觀眾的抵觸情緒。通過強有力的措施，從源頭上扼制了藥品廣告的泛濫，使電視熒屏得到凈化，老百姓不再討厭縣臺，受眾漸漸的多了起來。
（三）創(chuàng)新載體為廣告增收拓寬渠道
由于受區(qū)域限制，縣臺廣告形式單一，廣告客戶稀少，一些高端商品、名牌商品往往在中央臺、省臺投入廣告，縣級廣告客戶全是本地客戶，屬于“邊邊角角”、“零打碎敲”。因此，擴大縣臺影響力，創(chuàng)新廣告載體，留住老客戶，拓展新客戶成為縣臺廣告獲得發(fā)展的一個重要課題。從本臺情況來看，廣告播放形式主要有游動字幕廣告，圖文廣告，頻道時段廣告、欄目冠名廣告等形式。游動字幕廣告收入相對穩(wěn)定每年近100萬元，增長幅度不大。其他廣告形式收入想促進(jìn)廣告增收也有一定難度。藥品廣告的縮減，頻道時段有不少空檔。為了合理利用頻道資源，變被動為主動，臺里千方百計想辦法，群策群力，在資金緊張的情況下，籌措近百萬元購置高清攝像機、搖臂、非線編輯機等設(shè)備，為舉辦大型活動提供物資保障。臺里精心策劃，成功舉辦了“廣場舞表演賽”、“全縣中小學(xué)生才藝演示大賽”、“唱響本溪縣歌詠比賽”等活動，使電視臺備受全縣百姓的關(guān)注，擴大了縣臺的影響力，豐富了滿鄉(xiāng)兒女的業(yè)余文化生活。本臺也通過用縣城“名牌企業(yè)活動冠名”，“成功企業(yè)家資金贊助”等形式，取得了較好的經(jīng)濟效益。同時，在辦臺方面，對自身提出了更高的要求，本臺通過提高采編播人員的能力和水平，進(jìn)一步擴寬熒屏視野，通過《滿鄉(xiāng)夜話》《楓土人情》《燕東警務(wù)》《楓雅家園》等欄目，全面詳實報道本縣的大事、小事、新鮮事、感人事，讓縣城百姓天天離不開縣臺，天天必看縣臺，全面唱響主流媒體的翻身仗。
“栽下梧桐樹，引來金鳳凰”，此話不假，縣臺廣告只有貼近民生、突出地方特色、展現(xiàn)媒體親和力、做好節(jié)目定位才能打造精品廣告，才能使廣告創(chuàng)收之路越走越寬……
（作者單位為本溪滿族自治縣廣播電視臺）
一些虛假違法廣告又出現(xiàn)反彈，近一段時期來。引起社會各界滿意，甚至有老百姓都反映到市委書記信箱去了市委書記羅強和市委常委、市委宣傳部長王振會親閱并作出批示，要求健全機制，加強監(jiān)管。今天，召開這次會議的主要任務(wù)是建立全縣虛假違法廣告專項整治聯(lián)席會議制度，通報、溝通各部門專項整治工作的有關(guān)情況，研究部署2009年虛假違法廣告專項整治工作。剛才縣政府辦副主任鄧仕秀同志主持學(xué)習(xí)了縣2009年虛假違法廣告專項整治方案》縣工商局通報了一年來虛假違法廣告專項整治的情況，各部門就如何抓好虛假違法廣告專項整治發(fā)表了很好的意見和建議。下面，講幾點意見。
一、切實增強緊迫感，充分認(rèn)識重要性。
廣告在促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展、推動先進(jìn)文化建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用，實踐證明。已成為“國民經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，精神文明建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)，構(gòu)建社會主義和諧社會的助推器”廣告又是一把“雙刃劍”廣告業(yè)的非健康發(fā)展，虛假違法廣告泛濫不但會阻礙社會主義現(xiàn)代化進(jìn)程，破壞人民群眾正常的生產(chǎn)和生活秩序，而且還會嚴(yán)重?fù)p害廣大人民群眾的切身利益。盡管廣告工作屬于經(jīng)濟方面的工作，但由于它信息傳達(dá)，自身就有政治導(dǎo)向的要求，也有格調(diào)上的要求。目前，縣的廣告中存在打球的現(xiàn)象，格調(diào)低俗的廣告也時有出現(xiàn)。因此，各有關(guān)部門一是要充分發(fā)揮廣告的導(dǎo)向和傳播作用，正確處置規(guī)范、發(fā)展和監(jiān)管三者之間的關(guān)系，樹立科學(xué)的廣告監(jiān)管觀，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場，發(fā)揮廣告的積極作用，大力促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。二是樹立科學(xué)發(fā)展觀的意識。科學(xué)發(fā)展觀的核心就是以人為本，要讓我縣廣告業(yè)在促進(jìn)地方經(jīng)濟健康、繼續(xù)發(fā)展中發(fā)揮更大、更好的作用。如果我只追求經(jīng)濟效益，給人民群眾生命財富帶來損失，那我就與科學(xué)發(fā)展觀的要求南轅北轍。三是樹立社會效益重于經(jīng)濟效益的意識。決不能以犧牲社會效益為代價來換取經(jīng)濟效益，要堅決克服一些人以廣告資源少、廣告業(yè)生存困難、經(jīng)濟落后、地區(qū)不發(fā)達(dá)、管得太死為借口，甚至大肆虛假違法廣告。
二、明確整治任務(wù)，突出工作重點。
嚴(yán)格執(zhí)行《藥品廣告審查規(guī)范》藥品廣告審查方法》醫(yī)療廣告管理方法》戶外廣告管理方法》等法規(guī)規(guī)章，繼續(xù)把關(guān)系人民群眾健康平安和違法問題易發(fā)多發(fā)的藥品、醫(yī)療、保健食品、戶外廣告等廣告作為整治重點。進(jìn)一步加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲查處在廣告中夸大功能、保證療效、保證治愈，使用患者、公眾人物、專家名義作療效證明的行為；嚴(yán)厲查處未經(jīng)廣告審查擅自的行為；嚴(yán)厲查處以新聞報道、專家咨詢等形式變相廣告的行為；嚴(yán)厲查處戶外廣告未經(jīng)登記擅自或不按規(guī)定的行為，有效打擊和遏止嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益的虛假違法廣告。
明確工作任務(wù)：工商部門要切實履行牽頭職責(zé)，各部門要依照虛假違法廣告專項整治工作要求。及時組織研究和解決工作中遇到突出問題，進(jìn)一步加大對違法廣告案件的查處力度。宣傳部門高度重視對新聞媒體廣告導(dǎo)向的管理，并把這項工作作為學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀的重要內(nèi)容，從嚴(yán)要求，指導(dǎo)和規(guī)范廣告工作，有力制止媒體刊發(fā)廣告中存在虛假違法問題。廣電部門要積極履行職能，繼續(xù)加大對虛假違法廣告的整治力度，針對當(dāng)前整治中存在問題，強化對電視臺和電臺的管理。鼓勵電視臺、電臺多播出健康向上的廣告和公益廣告；督促廣播、電視臺加強自身管理，健全各項制度；引導(dǎo)廣播電視播出機構(gòu)加強行業(yè)自律，自覺維護媒體公信力；將廣告經(jīng)營守法情況列為考核指標(biāo)，對虛假違法廣告的責(zé)任人嚴(yán)肅追究行政責(zé)任，有效地遏制嚴(yán)重違法廣告的蔓延。食品藥品監(jiān)督管理部門嚴(yán)格把好藥品廣告審查、備案關(guān)，加強日常監(jiān)測監(jiān)管，對違法廣告的產(chǎn)品實行必要的行政控制措施，及時向工商部門移交虛假違法藥品廣告案件，嚴(yán)厲打擊違法藥品廣告。衛(wèi)生部門要加強醫(yī)療廣告日常監(jiān)督和管理工作，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機構(gòu)虛假違法醫(yī)療廣告的行為；向社會公示醫(yī)院的基本醫(yī)療信息，把院務(wù)公開工作與整治虛假違法醫(yī)療廣告、打擊非法行醫(yī)等工作相結(jié)合。公安部門要對涉嫌虛假廣告罪的案件及時介入，依法移送檢察機關(guān)提起公訴，嚴(yán)厲打擊和震懾廣告違法犯罪行為。建設(shè)和城管部門要加強對戶外廣告的監(jiān)管。監(jiān)察機關(guān)和糾風(fēng)部門要加強監(jiān)督，協(xié)助監(jiān)管執(zhí)法部門排除執(zhí)法中遇到阻力和干擾，支持執(zhí)法部門嚴(yán)格執(zhí)法，對各職能部門整治工作履職情況嚴(yán)格追責(zé)問效。
三、完善監(jiān)管機制，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
各職能部門連續(xù)開展了以嚴(yán)厲打擊保健食品、藥品、醫(yī)療、化妝品、美容服務(wù)類等虛假違法廣告為重點的專項整治行動，近年來。一定水平上遏制了違法廣告蔓延的勢頭。但是由于一些廣告主、廣告經(jīng)營者、媒介單位過度追求經(jīng)濟利益，輕社會利益，行政管理部門獎勵力度不夠，主管部門責(zé)任追究不力等原因，違法廣告問題依然嚴(yán)重。與人民群眾生活密切相關(guān)的醫(yī)療、藥品、保健食品等商品、服務(wù)違法廣告屢禁不止。因此，各有關(guān)部門必需抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，完善監(jiān)管機制，采取行之有效的措施，進(jìn)一步加強廣告宣傳的管理。
形成立體的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。宣傳、工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、公安和各行業(yè)主管部門要進(jìn)一步落實好虛假違法廣告專項整治聯(lián)席會議制度，一是建立健全廣告監(jiān)管機制。要繼續(xù)實施行之有效的部門監(jiān)管、群眾監(jiān)督和輿論監(jiān)督，執(zhí)法部門要建立舉報制度、健全舉報網(wǎng)絡(luò)。要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，對廣告管理過程中發(fā)現(xiàn)的典型虛假違法廣告要及時向社會曝光，披露違法真像，警示違法單位。
全面掌握虛假違法廣告動態(tài)。堅持定期監(jiān)測和日常監(jiān)測相結(jié)合，二是建立健全廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。建立健全監(jiān)測制度。工商、衛(wèi)生、食品藥監(jiān)等行政管理部門在各自開展監(jiān)測的同時，還可以建立定期聯(lián)合集中監(jiān)測的制度，共同監(jiān)測，一起“會診”確保監(jiān)測的全面性和系統(tǒng)性。
強化社會監(jiān)督。建立廣告通報制度，三是建立健全通報公告制度。采取月報、季報、半年報、年報和召開通報會、經(jīng)驗交流會等形式，定期向黨政領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體主管部門和媒體單位負(fù)責(zé)人通報情況。同時，建立健全公告制度，廣告管理執(zhí)法部門要通過各種渠道，向社會公告未經(jīng)審批擅自的違法違規(guī)廣告，對媒體單位必需嚴(yán)格遵守執(zhí)行的廣告法律法規(guī)和規(guī)范性文件，要及時通報媒體單位，督促媒體嚴(yán)格自律，依法經(jīng)營。
實行科學(xué)有效管理。加強廣告信用體系建設(shè)是規(guī)范媒體廣告宣傳的治本之策。廣告管理執(zhí)法部門要建立健全廣告信用評價機制，四是建立健全廣告信用評價機制。根據(jù)廣告信用情況，區(qū)別不同情況做出處置。對誠實守信、守法經(jīng)營的單位向社會公告，給予通報懲處；對把關(guān)不嚴(yán)違法違規(guī)現(xiàn)象突出的單位，依法分別責(zé)令整改、行政告誡、行政處罰、暫停廣告業(yè)務(wù)、停止廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)和取消廣告經(jīng)營資格等處罰。
不時加大查處力度。各行政執(zhí)法部門要進(jìn)一步加大對廣告的監(jiān)管力度。對有關(guān)部門和群眾投訴的違法廣告，五是建立健全行政辦案機制。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一律予以立案查處，要通過查處違法廣告，全縣范圍內(nèi)集中曝光一批典型違法案例，撤銷一批廣告批準(zhǔn)文號，封殺一批屢教不改、違法嚴(yán)重的虛假廣告。
