時間：2022-05-31 18:31:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫療廣告管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
第二條凡利用各種媒介或者形式在中華人民共和國境內的醫療廣告，均屬本辦法管理范圍。
醫療廣告是指醫療機構(下稱廣告客戶)通過一定的媒介或者形式，向社會或者公眾宣傳其運用科學技術診療疾病的活動。
第三條醫療廣告內容必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙或誤導公眾。
第四條醫療廣告的管理機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關；醫療廣告專業技術內容的出證者是省、自治區、直轄市衛生行政部門。
第五條醫療廣告內容僅限于醫療機構名稱、診療地點、從業醫師姓名、技術職稱、服務商標、診療時間、診療科目、診療方法、通信方式。
第六條診療科目以國家衛生行政部門有關文件為依據；疾病名稱以國際疾病分類第九版(icd-9)中三位數類目表和全國醫學高等院校材及國家衛生行政部門的有關規定為依據；診療方法以醫藥學理論及有關規范為依據。
第七條醫療廣告中禁止出現下列內容：
(一)有、迷信、荒誕語言文字、畫面的；
(二)貶低他人的；
(三)保證治愈或者隱含保證治愈的；
(四)宣傳治愈率、有效率等診療效果的；
(五)利用患者或者其它醫學權威機構、人員和醫生的名義、形象或者使用其推薦語進行宣傳的；
(六)冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容的；
(七)單純以一般通信方式診療疾病的；
(八)國家衛生行政部門規定的不宜進行廣告宣傳的診療方法；
(九)違反其它有關法律、法規的。
第八條廣告客戶必須持有衛生行政部門出具的《醫療廣告證明》(式樣略)，方可進行廣告宣傳。
第九條廣告客戶申請辦理《醫療廣告證明》，應向當地衛生行政部門提交下列證明材料：
(一)醫療機構執業許可證；
(二)醫療廣告的專業技術內容；
(三)有關衛生技術人員的證明材料；
(四)診療方法的技術資料；
(五)依照國家有關規定，必須進行營業登記的，應當提交營業執照。
第十條縣(區)級和地(市)級衛生行政部門在接到申請后，應在十日內完成初步審查，并將審查意見和申請提交的證明材料逐級上報至省級衛生行政部門。
省級衛生行政部門受理申請后，應當查驗有關證明材料，審查廣告內容(中醫醫療廣告內容由省級中醫藥管理部門審查)，并在十五日內做出決定，符合規定的，出具《醫療廣告證明》。
第十一條《醫療廣告證明》的有效期為一年。在有效期內變更廣告內容或者期滿后繼續進行廣告宣傳的，必須重新辦理《醫療廣告證明》。
《醫療廣告證明》不得偽造、涂改、出租、出借、轉讓、出賣或者擅自復制。
醫療廣告證明文號必須與廣告內容同時。
第十二條廣告經營者承辦或者醫療廣告，必須查驗《醫療廣告證明》，并按照核定的內容設計、制作、、醫療廣告。未取得《醫療廣告證明》的，廣告經營者不得承辦或者。
第十三條戶外醫療廣告，必須持《醫療廣告證明》到當地工商行政管理機關辦理手續。
第十四條廣告客戶或者廣告經營者違反本辦法第三條規定的，依據《廣告管理條例施行細則》(以下簡稱《細則》)第十九條規定予以處罰，并吊銷《醫療廣告證明》。
第十五條廣告客戶違反本辦法第五條，第六條，第七條第(三)、(四)、(五)、(六)、(七)、(八)項，第八條，第十一條第一、三款規定的，依據《細則》第二十二條規定予以處罰，并吊銷《醫療廣告證明》，責令停止廣告。
第十六條廣告客戶或者廣告經營者違反本辦法第七條第(二)項規定的，依據《細則》第二十條規定予以處罰；違反本辦法第七條第(一)、(九)項規定的，依據《細則》第二十三條規定予以處罰。
第十七條廣告客戶違反本辦法第九條、第十一條第二款規定，或者出證者違反本辦法第十條規定，出具非法、虛假證明的，依據《細則》第二十六條規定予以處罰。
第十八條廣告經營者違反本辦法第十二條規定的，依據《細則》第二十七條規定予以處罰。
第十九條廣告客戶或者廣告經營者違反本辦法第十三條規定的，依據《細則》第二十八條規定予以處罰。
第二十條本辦法規定的處罰，由工商行政管理機關負責實施。其中吊銷《醫療廣告證明》的決定，由衛生行政部門執行。
第二十一條本辦法規定的行政處罰，可以單獨或者合并使用。對停止廣告的處罰決定，當事人必須立即執行。
第二十二條違反本辦法規定，情節嚴重，構成犯罪的，由司法機關依法追究刑事責任。
第二十三條本辦法所稱“醫療機構”，是指從事疾病診斷、治療活動的醫院、衛生院、療養院、門診部、診所、衛生所(室)以及急救站等。
關鍵詞 違法醫療廣告 原因 對策
醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。醫療廣告不同于一般的商業廣告,它的專業技術性非常強,而且涉及到人民的生命健康。因此,醫療廣告一直是廣告監督管理部門的監管重點,從1993年《醫療廣告管理辦法》頒布實施以來,不斷進行補充、修正,并集中開展專項整治活動,雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場的一大頑疾。
就目前情況來看;醫療廣告的違法問題主要體現在四個方面:第一,宣傳醫療機構的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊和武警部隊的名義廣告。第四,以新聞形式醫療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節的節目播發醫療廣告。
一、違法醫療廣告的成因
違法醫療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個方面:
1 廣告法律法規不夠健全,違法成本太低
改革開放30年來,廣告業也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規和部門規章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經遠遠落后于形勢。首先,從《廣告法》的性質和地位看,它應當是我國廣告業的部門法。但從實際的功能和定位看,主要是國家對廣告業和廣告活動的監督管理,因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國家對廣告業發展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權利的規定等內容。其次,《廣告法》調整的范圍僅限于商業廣告,對非商業廣告不加調整。而后者對社會發展和廣告業自身的發展顯得越來越重要。再次,對廣告活動的規范、廣告標準的規范需要進一步具體。如對網絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協會、廣告出證機構、市場調查機構等等規范。最后,對虛假廣告的認定和法律責任需進一步明確。如強化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫療廣告管理辦法》為例,對醫療廣告的程序、內容和形式的規定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規定也相對較輕。正因為這樣,醫療廣告市場的各個主體,在物質利益的驅動下,紛紛炮制出一些違法、違規的醫療廣告。
2 廣告監管機制不夠完善,監管力度不大
一方面,現在對廣告的監管涉及部門太多,又沒有相關的法律規范它們各自的權利和義務,造成一些監管部門、執法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監管部門配合不夠,不能形成監管合力。如對醫療廣告的監管就包括工商、衛生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監督。總而言之,缺乏醫療廣告綜合治理的長效監管機制,導致對違法醫療廣告的監管難以到位,從而使違法者出現僥幸心理。
3 廣告行業自律不夠嚴格,自我約束能力不強
廣告行業自律是指廣告主、廣告經營者和廣告者以行業內部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規范為標準,對自身廣告活動進行約束和管理,使廣告活動符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要求。總體而言,我國廣告行業的自律水平不高,盡管有各種自律規條,但執行并不理想,對廣告市場主體的約束力不強。當今中國社會正處在變革的歷史轉型期,在社會機制運行過程中,某些層面可能會呈現短暫失序狀態,原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到嚴重的沖擊,而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成,此環境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫療廣告失范是社會失范的縮影,當某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經濟”時代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經營者和廣告者不惜自降格調,僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現也就在所難免了。
4 廣告受眾知識面不夠寬,識別能力不強
虛假違法醫療廣告之所以存在,一個重要的原因就是有人上當受騙。醫療機構違法醫療廣告的目的是想增加就診人數,提高醫療收入,如果不能達其目的,它就不會刊播這類廣告。事實上,病急亂投醫的受眾,總是對這些違法醫療廣告抱一線希望,加上他們相關法律知識的缺乏,在上當后依然保持沉默,這就使違法醫療廣告繼續盛行。
二、治理違法醫療廣告的對策
1 完善廣告立法,加大執法力度
一方面,要完善醫療廣告監管的立法工作。自1993年《醫療廣告管理辦法》實施以來,國家相關部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日,最新修改的《醫療廣告管理辦法》正式實施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個方面加以了完善:一是嚴格規定了廣告的程序。醫療機構醫療廣告必須經過衛生行政主管部門對醫療廣告進行成品審查。醫療廣告經過審查以后,不許再改動,要按審查后的樣本來。二是嚴格規范了醫療廣告的內容。在新修訂的《醫療廣告管理辦法》中,從醫療廣告僅限于出現的內容和不得含有的情形兩個方面對醫療廣告內容進行了限制。僅能出現的內容包括醫療機構的名稱、地址、類別、接診時間、聯系電話等等。不能出現的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫療廣告的形式。對于報紙大量出現的報告文學、新聞故事等等,都屬于以新聞形式醫療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫療廣告管理辦法》特別強調了不得以醫療咨詢類欄目或者節目或者變相醫療廣告。四是加大違法者的法律責任。對違法廣告的者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經營資格。衛生行政管理部門對嚴重違法醫療廣告的醫療機構也可以進行相應的處罰。當然,醫療廣告的監管立法工作遠遠沒有結束,還需要我們在實踐中不斷加以完善。
另一方面,要加大執法力度,堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫療廣告案件,對違法醫療廣告始終保持高壓姿態。其次要加大醫療廣告監測和違法醫療廣告公告力度,懲治違法廣告行為。各地要加強廣告監測工作,建立預警機制,對本地區重點媒體加強日常監測,及時發現和掌握違法醫療廣告的苗頭和重點區域,增強整治工作的主動性。要及時向社會違法醫療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫療廣告,提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。最后要經常性地開展醫療廣告執法檢查,保證違法醫療廣告不反彈。
2 理順監管機制,實施動態監管
一方面,要加強綜合治理,建立防范虛假違法醫療廣告的長效機制。首先,要加強部門間的協調配合,充分發揮黨委宣傳、工商管理、監察、糾風辦、廣播影視、新聞出版、衛生、中醫藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠信并舉,在打擊虛假違法醫療廣告的同時,廣泛宣傳醫療廣告管理法律、法規知識,在日常監管中積極運用行政指導手段,規范廣告行為。再次,要繼續落實完善各項監管制度,進一步落實違法醫療廣告的新聞媒體單位領導責任追究制度,建立違法醫療廣告聯合公告制度,完善醫療廣告市場信用監管制度,健全醫療廣告活動主體退出廣告市場機制,以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優違法廣告一票否決制等制度,逐步實現對醫療廣告規范化、制度化的長效監管。
另一方面,要強化標本兼治的措施,實施醫療廣告市場全過程、全方位的動態監管。首先,要強化對醫療機構廣告行為的監管,從源頭上治理虛假違法醫療廣告,對屢次虛假違法廣告的醫療機構要依法停止其廣告,根據具體情節,采取警示、加大日常巡查、分類監管等措施,同時積極協助衛生、中醫藥行政管理等部門加強行業管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強化對廣告經營者的監管,規范醫療廣告設計、制作和行為,要督促廣告經營者健全和落實廣告管理制度,依法經營,自覺遵守法律、法規規定,拒絕設計制作和虛假違法醫療廣告。對設計、制作和虛假違法醫療廣告的廣告經營者。要嚴厲查處,直至清除出廣告市場。再次,要強化對廣告媒介單位的監管,構筑防范虛假違法醫療廣告的最后一道防線,對違法醫療廣告問題嚴重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告資格。或責令其停業整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節)目醫療廣告內容的監管,凡含有廣告內容的此類欄(節)目,要求明示“本欄(節)目中含有廣告內容”的忠告語,否則依法予以懲處。
3 提升道德水準,加強行業自律
一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規范。廣告職業道德內涵十分豐富,即包括廣告人的職業理想、職業態度和職業責任,也包括廣告人的職業技能、職業操行、職業良心和職業榮譽等,廣告職業道德是溝通廣告職業行為和社會公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚的職業精神。醫療廣告的,既需要法律規范的約束,也需要道德規范的調整。廣告道德是以廣告行為活動“應當怎樣”為尺度,通過衡量和評價廣告活動的現狀,力圖使“現狀”符合于“應當”。從調節方式上看,廣告道德的調節作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導、教育感化等方式得以實現的,尤為重要的是喚起廣告從業人員的知恥心、敬業精神、積極主動性和社會責任感,從而促使他們的職業行為從“現有”向“應有”轉化,自覺做到醫療廣告的真實、合法。
另一方面,要完善廣告行業自律。在完善的市場經濟條件下,廣告主、廣告經營者和廣告者在各個市場中的經營行為,政府不宜進行過多、過細的干預,重要的是強化行業自律的作用。廣告行業自律是規范廣告經營行為的重要環節,有著政府行政監管所不可代替的作用。廣告行業自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經營者、廣告者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務機構,如報刊發行量審計機構及廣播電視的收聽率和收視率等調查機構等。
采訪一開始，葛均波院士的話題首先提及了當前虛假、違法醫藥廣告嚴重泛濫的社會問題。他認為，當前，隨著經濟社會的發展、人們對健康的日益重視，越來越多的醫療廣告走入了公眾視野。打開電視、電腦，各種“專家”、各種“醫療廣告”、各種“養生之道”此起彼伏，有的地方報紙醫療廣告占用了數個版面，其中不乏虛假違法的醫療廣告——“根治類風濕性關節炎”，“糖尿病從此告別吃藥、打胰島素”，“××治療儀可治療高血壓、腦中風、冠心病等各種慢性病”等等，不勝枚舉。
“虛假違法的醫療廣告為何日益猖獗？！”渾身透著儒雅之氣的葛均波院士忽然劍眉一揚，發出了一聲質問，聲音也高了許多！
隨后，葛均波院士根據自己多年調研來的結果，解析了個中的原因。他說：“首先我認為，我國進入老齡化社會之后，越來越多的人關注自身健康，有些患者和老年人對疾病認識不足，容易輕信虛假醫療廣告。其次，虛假醫療廣告形式越來越多樣，越來越隱蔽，他們采用諸如炒作科技概念、請明星代言、‘專家’講座、植入‘養生節目’、免費試用等等的手段，讓不具備醫學知識的普通老百姓很難分辨真偽。第三，某些不法商家只顧經濟利益，罔顧人民健康等的商業道德缺失也是一大原因。還有，部分媒體把關不嚴也不容忽視。基于廣告傳播媒體的逐利性，各種媒體與廣告商家之間結成了一個‘利益共同體’。最后，我們監管法律法規的不健全也是原因之一。目前的審查監督體制已經不能適應當今醫療廣告市場監管的需要，存在監管權部門分割的局限。根據《醫療廣告管理辦法》第四條的規定，工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并對醫療機構進行監督管理。照此規定，醫療廣告的監督管理主要由工商行政管理機關負責，但現實中更多的是由衛生行政部門進行監管。這種多重監管、多頭執法模式客觀上造成了監管職權的分散，工商行政管理機關由于醫療領域的專業知識與衛生行政部門相比稍顯遜色，在日常監督中對醫療廣告是否違法而進行判斷時，會遇到一些障礙，加上多部門協作執法的力度還不夠，對非法醫療廣告的打擊和查處仍需要加強。”
目前，電視依然是比較強勢的媒體，依然是廣大民眾接受各種信息的最重要媒介之一，因此，在采訪中，葛均波院士著重談及了電視虛假廣告泛濫的問題。他坦言：“老百姓受騙上當，除了騙子公司的‘忽悠’之外，很大程度上是被電視臺給騙了。許多觀眾都善良地以為電視臺不會播放虛假廣告，更不會和騙子合伙欺騙觀眾，卻沒想到部分電視臺為了多賺錢，不顧職業道德與法律規定，濫播虛假廣告，坑害消費者！”
1 對象與方法
1.1 對象
選擇上海地區發行量比較大，具有地方代表性的《解放日報》、《新聞晨報》、上海《青年報》、《勞動報》、《新民晚報》、《上海星期三》、《申江服務導報》、《生活周刊》、《上海電視》，共9份報紙和周刊中刊登的醫療廣告和醫療保健知識宣傳內容作為調查對象。
1.2 方法
每天收集9家報刊中刊登的醫療廣告和健康教育、科普宣傳、專家訪談等媒體宣傳的內容進行登記，對報刊中刊登的具有直接或間接介紹或宣傳醫療機構、醫療服務、醫療技術或隱含以上內容的文字，圖片等信息進行采集匯總，按照醫療機構的性質(營利性、非營利性)分類別進行登記。
2 結果
2.1 一般情況
經統計，上海地區2009年5-7月，《解放日報》、《新聞晨報》等9份刊物中刊登的醫療廣告和健康教育、科普宣傳、專家訪談等媒體宣傳的內容共626條次，核準的醫療廣告427條次，健康教育、科普知識、優惠活動、專家介紹等媒體宣傳內容199條次，沒有出現未取得《醫療廣告審查證明》而擅自醫療廣告，以及篡改《醫療廣告審查證明》內容醫療廣告的情況。其中營利性醫療機構醫療廣告和進行媒體宣傳547條次，非營利性醫療機構醫療廣告和進行媒體宣傳79條次(表1)。
2.2 詳細情況
在上海地區9份刊物刊登健康教育、科普知識、優惠活動、專家介紹等內容199條次中，主要形式有：健康教育+專家門診介紹54條(非營利性醫療機構53條次)，醫療專家專訪、醫療機構專題報道72條，健康教育+經審核的廣告29條，集團公司廣告20條，優惠活動廣告10條，醫院形象介紹4條(非營利性醫療機構3條次)，健康教育+隱含的醫院地址6條，醫療新聞快遞4條(表2)。
3 討論
營銷策略不再只是營利性醫院慣用的手法，非營利性醫院對醫療廣告的投入也越來越多。當前上海營利性和非營利性醫療機構在報刊上刊登醫療廣告和醫療保健知識宣傳行為主要有以下幾個特點：
①醫療機構媒體宣傳來源于醫療市場的需求。據2007年對上海市長寧區醫療機構問卷調查發現，有58.89％的醫療機構認為目前不應該取消醫療廣告。部分醫療機構存在著社會地位不高、認知度差、在資源占有上處于劣勢，為追求利潤和生存不得不投入大量精力進行媒體宣傳，達到吸引消費，搶占市場，樹立醫院品牌形象的目的。同時，由于我國計劃經濟體制中所賦予的病人、醫院相對固定的情況已經不復存在，而暢通有效地信息渠道尚未建立。因此，在相當的一段時間內可能會出現醫療信息的紊亂無序。正因為醫療市場，乃至于整個社會的需求，所以媒體廣告不可沒有，因為除了媒體本身的生存意義之外，傳播信息、宣傳企業產品，促進經濟發展也是媒體的重要職責之一。從上海衛生監督機構公布的已申請取得《醫療廣告審查證明》的醫療機構的情況來看，共982條記錄中僅有4家非營利性醫療機構的6條記錄。而從427條監測到的經審核的廣告來看，非營利性醫療機構醫療廣告的內容主要是醫療整形美容、眼科。
②媒體宣傳的目主要是為了擴大知名度、公眾認知，樹立醫院形象、擴大業務宣傳。通常廣告具有兩項功能：傳遞信息和誘導購買。對于醫療衛生行業而言，宣傳對消費者(患者)的影響雖然居于醫療技術、醫療服務、價格、地理位置、屬醫療指定單位、環境六大因素之后，但在擴大公眾知曉，樹立醫院形象、加強業務宣傳，以提高醫院知名度，拓展醫療市場，積累無形資產，促進醫院發展等方面也有著不可忽視的作用。從3個月的數據可以看到營利性醫療機構在《解放日報》、《新聞晨報》等9份刊物中刊登核準的醫療廣告有404條，占所有醫療廣告和健康教育、科普宣傳、專家訪談等媒體宣傳64.54％；非營利性醫療機構有23條，占3.67％。由此可見，營利性醫療機構在醫療廣告的投入中占主導地位，是醫療廣告和媒體宣傳的主要者，其目的在于盡快擴大知名度，以吸引更多的消費者(患者)購買醫療服務，擴大市場的占有。而非營利性醫療機構在于向全社會提供全面的醫療、健康服務，服務對象、范圍、數量、甚至內容相對固定，具有公益性質，故更多考慮的可能是樹立品牌形象，維護公眾的口碑。如上海某醫療機構曾在主流媒體上整版進行醫療機構規模、科室設置、學術特點等方面的介紹宣傳，讓人對其規模、設施、醫學專長都有了全面的了解。
（一）以區衛生局醫政科、區衛生監督所為主力，在6月底前對本轄區內各級各類醫療單位進行一次全面的監督檢查，摸清轄區內醫療機構依法執業基本情況，進一步進行細化分類，建立和完善監督工作基礎檔案，為下一步規范管理打好基礎。
（二）結合衛生部頒發的《盲人醫療按摩管理辦法》（衛醫政發[]37號），加強對盲人開展醫療按摩的監督管理，對盲人按摩診所進行詳細摸底，并建立基礎監督檔案，逐步規范管理。
二、嚴格機構審批管理，確保醫療服務安全
1、嚴格醫療機構審批程序。嚴格執行《市醫療機構設置規劃》，按設置規劃做好醫療機構準入工作。認真開展醫療機構年度校驗工作。
2、加強醫療技術準入管理，嚴格執行醫療技術準入管理相關法規、規章和規范，把好醫療技術準入關。加大醫療服務要素準入監督力度，各機構要嚴格按級別、類別規范開展醫療業務。
三、開展以打擊非法行醫為重點的專項檢查，進一步鞏固打擊非法行醫專項整治工作成果
（一）嚴厲打擊無證行醫行為。尤其對未取得《醫療機構執業許可證》擅自開展診療活動的“黑診所”；打擊無任何醫療資格的游醫、假醫，嚴重危害人民群眾身體健康和生命安全的非法行醫活動；打擊隱藏在招待所或居民家屬區及“走街串巷”的無任何行醫資質的“游醫”、“假醫”行為。
（二）嚴肅查處醫療機構出租、承包科室的行為。重點查處醫療機構將科室或房屋出租、承包給非本醫療機構人員或者其他機構，打著醫療機構的幌子利用欺詐手段開展診療活動的行為。
（三）嚴肅查處利用B超非法鑒定胎兒性別和選擇性別終止妊娠手術的行為。重點查處醫療機構和計劃生育技術服務機構的工作人員非法為他人進行胎兒性別鑒定或選擇性別終止妊娠手術的行為。
（四）嚴厲打擊藥店內“前店后診所”的無證行醫行為，依法取締“坐堂行醫”或以“義診”、“醫療保健咨詢”等名義非法開展的醫療活動。
（五）嚴肅查處非法從事性病、婦（男）科診療活動和其它未經審批擅自從事性病診療的違法行為；
（六）以全面開展以上工作的基礎上，適時開展對醫療機構醫德醫風和醫療質量的監督檢查。
四、突出工作重點，規范執業行為
（一）加強對城鄉結合部、個體診所等重點區域和重點對象的監督檢查。重點對城鄉結合部鄉村醫生或無任何個人行醫資質人員開展醫療診療活動，規范執業行為。對鄉村醫生在城區開展醫療診療活動的個體醫療機構給予注銷并依法予以取締。
（二）開展對各級各類醫療機構，婦幼保健機構和疾病預防控制機構的日常監督，規范執業行為。對民營醫院、門診部、社區衛生服務站、個體診所等小型醫療機構繼續推行“五統一”管理（機構名稱與單位門牌統一、醫療機構監督信息公示統一、醫療文書統一、資料管理統一、制度規范統一），使全區醫療機構服務規范化，管理統一化、正規化。
（三）加強突擊行動，重拳出擊，爭取相關部門支持，每季度進行一次多部門聯合執法行動，堅決打擊和取締無證行醫，嚴肅查處各類違法違規行為，使非法行醫得到有效遏制，醫療服務市場秩序明顯好轉。在強化執法的同時，對屢打不改的“釘子戶”，根據最高法院的相關司法解釋條款，及時案件移交公安部門。
五、加強醫療廣告監督管理，嚴厲打擊虛假醫療廣告
進一步規范醫療廣告管理，使醫療廣告真實可靠。繼續加大醫療廣告監督管理，嚴厲打擊虛假違法醫療廣告，嚴肅查處利用廣播、電視、報紙、期刊等其他媒體虛假醫療廣告，夸大宣傳欺騙患者的行為。重點對醫療廣告內容進行監督檢查。
六、加大醫療服務機構院感工作監督檢查
（一）由衛生監督所對二級以上醫療機構重點科室的空氣、物表、醫護人員的手消毒情況以及消毒液的有效成分;臨床各科室的內窺鏡，口腔科專用器具，供應室壓力蒸汽滅菌器，血液透析室滲透液、反滲水等的消毒效果進行重點監測;小型醫療機構重點監測治療室消毒效果及使用中消毒液有效成分；各醫療機構重點部位均監測紫外線輻照強度。
（二）對各級醫療機構使用的消毒劑標識標簽及索證資料進行檢查；確保消毒用品標識明確，使用期限有效，消殺效果有效；檢查消殺記錄情況。
（三）加強醫院感染管理，根據《醫院感染管理辦法》要求，積極組織對我區醫療機構醫院感染管理專項檢查，推進醫院感染管理質量評價標準貫徹落實。舉辦院感專職人員的崗位培訓，探索建立醫院感染管理人員持證上崗制度。建立健全院感管理制度并強化落實，規范院內感染事件信息管理，及時、依法、規范處理院內感染事件。
【關鍵詞】 醫療機構;行政處罰;案例;分析
隨著社會經濟的發展，流動人口的增加，醫療服務需求快速增長，醫療市場競爭越來越激烈，致使醫療機構超范圍行醫和聘用非衛技人員等違法行為時有發生，擾亂了醫療市場秩序，損害了群眾的健康利益。現將威海市衛生局衛生監督所2007-2008年立案查處的65起醫療機構行政處罰案例進行分析，旨在找出醫療機構存在的違法問題，為進一步規范醫療市場、整頓社會主義市場經濟秩序、提高綜合執法能力提供依據。
1 資料與方法
收集2007年1月至2008年12月，兩年威海市衛生局衛生監督所所有立案查處的醫療機構行政處罰案例共65 起，進行分析。所有立案查處的案件均參照國家或山東省或威海市的相關法律法規進行，并均順利執行。
2 結果
65例行政處罰案例違法主體分布見表1，案件案由見表2，處罰種類見表3，處罰程序及金額見表4。表1 行政處罰案例違法主體分布表2 行政處罰案例案件案由分析
案由案例數構成比( %)未取得《醫療廣告審查證明》擅自醫療廣告2843.1使用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作1624.6超出核準登記的診療科目開展診療活動1218.5未取得《醫療機構執業許可證》開展診療活動710.8出借(或轉讓、出賣)《醫療機構執業許可證》23.1合計65100表3 行政處罰案例處罰種類
處罰種類案例數構成比( %)罰款4467.7警告2132.3沒收違法所得1015.4吊銷診療科目35.7沒收器械23.1吊銷許可證11.5表4 不同程序的處罰金額分析
3 討論
分析文中報告的65個醫療機構行政處罰案例，醫療機構中個體診所和門診部存在問題較多，處罰原因以違法醫療廣告為主，占43.1 %，其次有使用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作、超出核準登記的診療科目開展診療活動等問題。
個體診所和門診部是醫療服務的重要力量，是對公立醫療機構的有力補充，但由于個體診所和門診部在人員技術上和投資額上相對公立醫療機構有所差距，對有關法律法規重視和理解上也有距離，在醫療市場的激烈競爭中出現了較多問題，違法事實主要有使用非衛生技術人員、出借或出賣《醫療機構執業許可證》、超出核準登記的診療科目開展診療活動和違法醫療廣告等方面。醫療廣告審批與管理分離，廣告監管體系乏力，執法難度大，打擊力度不夠[1]。部分醫療機構受利益驅動，忽視國家的法律、法規，違規虛假醫療廣告，利用名人的社會效應，宣稱“專治疑難雜癥效果顯著”，夸大疾病的診療效果，誤導或欺騙消費者。
從案件案由來看，未取得《醫療機構執業許可證》開展診療活動的案件僅為7例，占10.8 %，說明近幾年關于打擊無證行醫的專項整頓已見成效，所采取的媒體宣傳、社會公示、專項整頓、監督舉報等舉措非常得力。從結案來看，所有案件均自覺履行且完全履行，未發生行政復議和行政訴訟，說明行政管理相對人對執法部門的執法行為及行政處罰的認知度較高。
鑒于威海市醫療機構行政處罰案的特點提出以下建議：(1)加強立法，完善法律法規。現行醫療服務行業管理法律法規較之現狀相對滯后，有的條款可操作性不強[2]。迫切需要對現有的一些法律法規進行必要的修訂和制定新的法律法規或地方實施辦法以適應衛生監督執法的需要，使衛生事業的發展和管理真正做到有法可依、有章可循。(2)加強綜合治理，特別是醫療廣告的監管涉及到廣電、工商、衛生、藥監、中醫藥等多個行政管理部門，要加強協調，明確他們在醫療廣告執法中的職責和義務，各個部門需要各司其職，積極配合，從防范、查處、曝光3個關鍵環節入手，形成全社會齊抓共管的局面[3]。(3)創新監督機制，實行醫療衛生機構試行不良執業行為記分管理與量化分級管理制度。將醫療機構量化分級管理與不良執業行為記分管理有機結合，加強衛生監督力度，強化醫療機構誠信執業建設，有力規范醫療機構執業行為。(4)充分利用媒體的作用，多形式、多渠道宣傳法律知識，舉辦法律法規培訓班，提高醫療機構法定代表人、負責人和衛生技術人員的法律水平和自我保護意識。同時，加強衛生監督員的法制教育和業務培訓，全面提高執法水平和業務素質，為規范醫療服務市場，保護人民群眾的生命健康和合法權益做出貢獻。
參考文獻
[1] 黃世金.我國醫療機構監督管理的現狀與面臨的挑戰[J].中國衛生監督雜志，2004，11(5):257-258.
2020年，在衛生監督協管工作站全體工作人員共同努力下，我鎮全面落實放射衛生、職業衛生、醫療衛生監督和傳染病防治監督等各項衛生監督工作，規范衛生監督巡查報告行為，嚴厲打擊各種違法行為，切實保障轄區群眾的公共衛生安全。現將有關情況總結如下：
一、加強宣傳培訓，全面提升認識。
4月以來，衛生監督協管站先后組織各醫療衛生、職業衛生機構負責人召開2020衛生監督工作培訓會、醫療廢物專項整治工作培訓會，進行相關衛生法律法規培訓，要求各類單位認真貫徹上級文件精神，規范自身行為，依法執業。同時，我鎮還采取擺設咨詢點、發放宣傳單等形式，大力開展“3.15”、“5.12”、“職業病防治周”等宣傳活動，開設宣傳點3個，發放宣傳資料500余份，廣泛宣傳衛生安全及非法行醫等知識，解答群眾遇到的困難和問題，增強群眾的自我保護意識。
二、強化業務能力，提升執法水平
一年來，我鎮以素質提升活動為契機，將“外塑形象，內強素質”作為總體目標，先后組織全站衛生監督協管員召開醫療衛生法律法規培訓會，培訓緊密結合衛生監督執法實踐，重點就《執業醫師法》、《傳染病防治法》、《醫療機構管理條例》、《醫療廢物管理條例》、《抗菌藥物臨床應用管理辦法》等衛生法律法規的重點章節和內容進行了詳細深入的解讀，對參訓衛生監督協管工作人員起到了重要的指導作用，有效強化了衛生監督協管隊伍能力建設，提高了衛生監督協管員在醫療衛生監督方面的執法能力和水平。
三、突出重點，全面開展醫療衛生、傳染病衛生、職業衛生、放射衛生監督檢查
針對日常監督檢查中存在的薄弱環節，我鎮把握重點，采取日常監督檢查與專項整治相結合、衛生監督與衛生協管相結合的方式，全面開展了醫療衛生、傳染病衛生、職業衛生、放射衛生監督檢查，全年共下達衛生監督意見書100余份。具體工作開展如下：
（一）打擊非法行醫工作
在各村衛生監督協管信息員協助下，以醫療市場環境專項整治為契機，開展打擊非法行醫工作專項行動10余次，對我鎮集貿市場、社區街道、城鄉結合部和藥店進行拉網式檢查，對游醫、巫醫、黑診所、非法坐堂行醫、無證行醫行為、非法醫療廣告宣傳等違法行為進行了嚴厲打擊，共配合縣衛生監督所檢查取締非法行醫點6個。
（二）傳染病防治工作
依據《中華人民共和國傳染病防治法》、《醫療廢物管理條例》、《消毒管理辦法》等法律、法規及規范性文件的要求，我鎮結合中央環保督查組督查存在醫療廢物處置的問題，認真開展傳染病防治日常監督檢查，對我鎮各級各類醫療機構在院內感染監控管理工作進行了全面監督檢查，共出動衛生監督協管人員80余人次，出動執法車輛10余臺次，重點對村衛生室、民營醫療機構感染管理組織、制度的建立和執行情況、醫療廢物及一般性廢物的處置及醫務人員職業性防護工作狀況、消毒產品和一次性衛生用品的索證情況、消毒隔離制度執行情況等進行了檢查，共檢查各級醫療衛生機構30余戶次。針對存在問題的醫療機構下達衛生監督意見書30余份。
（三）職業、放射衛生監督
自新的《中華人民共和國職業病防治法》實施以來，我鎮將職業衛生與放射衛生監督檢查有機整合起來，在日常監督的基礎上，以醫療市場專項整治為契機，對全鎮范圍內開展放射診療工作的醫療機構和職業健康檢查機構的職業健康管理、人員持證情況、劑量監測情況等進行了監督檢查，共監督檢查開展放射診療工作的醫療機構2戶次，下達衛生監督意見書共2份。
（四）醫療廣告監管工作
為了抓好醫療廣告的監督管理工作，我鎮于4月召開了醫療廣告整治會議及法律法規培訓會，警誡村衛生室及各醫療機構規范醫療廣告，嚴禁違規虛假、夸大的醫療廣告。同時，我鎮開展醫療廣告專項整治行動2次，對全鎮范圍內的影視、報刊、傳單、廣告牌、戶外墻體等醫療廣告進行清理整頓，對存在問題的醫療機構進要求其清理、撤除違規的醫療廣告。
四、存在的主要問題
雖然我鎮整頓醫療市場工作取得了一定成效，但是由于非法行醫隱蔽性強，執法手段單一等原因，致使監管工作存在一些困難和問題：一是有的非法行醫人員采取你找我跑，你走我開門或設點擺灘打游擊戰的方式逃避打擊；二是部分民間“老中醫”非法開展行醫行為，這些所謂的老中醫大多有一定的群眾基礎，憑經驗抓藥配藥，不出具處方，隱蔽性較大，取締難度大。三是部分醫療機構和供水單位人員法律意識淡薄，未嚴格執行法律法規要求開展工作。
五、下步工作打算
（一）繼續組織成員單位繼續在全鎮范圍內開展拉網式整治工作，做到發現一起，打擊一起，讓非法行醫行為無藏身之地。
（二）進一步加強對各級各類醫療機構的監督檢查，對自查自糾后仍存在違法違規執業的醫療機構將依法嚴肅查處，情節嚴重的，依照報告程序，上報由西安衛生監督所按規定吊銷《醫療機構執業許可證》，并嚴肅追究相關責任人和單位主要負責人的責任。
（三）繼續開展衛生知識培訓，加強部門聯動，總結工作經驗，形成長效機制，確保醫療秩序進一步好轉，確保群眾就醫安全。
原告：某城市醫院。
被告：某市工商行政管理局。
案由：行政處罰糾紛
簡要案情：被告接到舉報，稱原告在城市晚報所作醫療廣告系虛假宣傳，損害消費者的權益。被告據此立案調查，查明原告以某城市醫院呼吸內科的名義在城市晚報連續4天刊登廣告，稱“三個療程（三個月）徹底治愈哮喘”。被告在對原告進行調查時，發現原告廣告未經衛生管理部門審查，同時原告承認該宣傳為虛假宣傳。被告認為該廣告內容違反了《中華人民共和國廣告法》第四條關于“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”的規定，根據《中華人民共和國廣告法》第三十七條規定，對原告作出“罰款10000元”的處罰。同時，被告認為申請人未取得《醫療廣告審查證明》該醫療廣告，違反了《醫療廣告管理辦法》第三條規定，根據《醫療廣告管理辦法》第二十二條規定，對原告作出罰款10000元的處罰。被告又以原告違反《醫療廣告管理辦法》第五條的規定，以內部科室的名義廣告為由，根據《醫療廣告管理辦法》第二十二條規定對原告處以10000元罰款。根據以上幾項內容，被告對原告下達了處罰30000元的行政處罰決定，原告不服，向某區人民法院提起行政訴訟。
處理結果：某區人民法院經審理后，認為被告的行政處罰決定違反了行政處罰法第二十四條“對當事人的同一個違法行為，不得給予兩次以上罰款的行政處罰”的規定，具體行政行為明顯不當，判決撤銷了被告的行政處罰決定。
案情分析：
一、原告實施了一個違法行為，并非多個違法行為。
本案被告的行為實際上違反了“一事不再罰原則”。對一事不再罰原則的理解首先是對“一事”即“同一個違法行為”的理解和認識。所謂“違法行為”指當事人違反行政法規范的行為或者說違反行政管理秩序的行為。“同一個違法行為”是指當事人實施了一個違反行政法律規范的行為或者說一個違反行政管理秩序的行為，當事人在客觀上僅有一個獨立完整的違法事實。理解這一概念需要注意以下幾點：第一，同一個違法行為是指一個獨立的違法行為而非一類違法行為。第二，同一個違法行為在實施的主體上，是同一違法行為人。第三，同一個違法行為是指一個違法事實而非一次違法事件。第四，同一個違法行為，指的是該違法行為的全部事實，如果尚有其他未查清事實，在證據確鑿查明事實后可以追加處罰。本案中，原告未經批準以內部科室的名義廣告，其實施的行為符合同一個違法行為的構成特征，并非實施了多個違法行為。
二、原告實施一個違法行為，違反了多個法律規范的規定。
同一個違法行為對行政法規范的違反會出現以下三種情況：第一，同一行為違反了一個行政法律規范，受一個行政主體管轄，這種情況比較普遍；第二，同一行為違反一個行政法律規范，由兩個以上行政主體管轄。第三，一個行為違反了兩個以上行政法律規范，依法分別由一個或兩個以上行政主體管轄。本案原告實施的行為屬第三種情況，即同一個違法事實，同時符合了兩個以上行政法律規范的情形，學者們稱之為“規范競合行為”。根據行政處罰法第二十四條“對當事人的同一個違法行為，不得給予兩次以上罰款的行政處罰”的規定，不管幾個法律規范對同一違法行為規定了多少不同的處罰，違法行為人只能受一次罰款的行政處罰。至于罰款之外的例如吊銷企業執照等處罰是否允許的問題，行政處罰法沒有明確禁止，應當視為可以處罰。:
本案被告實施的處罰違反了行政處罰法第二十四條的規定，具體行政行為明顯不當，人民法院予以撤銷是正確的。
一、工作目標
通過專項整治行動，打擊非法行醫、非法采供血，整治違規醫療廣告、違規開展母嬰保健專項技術服務、違規開展醫療技術臨床應用等違法犯罪活動，進一步清理違規設置審批醫療機構，進一步加強醫療機構的規范化管理，使醫療服務市場秩序得到明顯好轉。
(一)嚴厲打擊各種非法行醫、非法采供血、非法醫療廣告、非法開展母嬰保健專項技術服務，非法開展醫療技術臨床應用等行為，依法取締無證行醫，嚴懲非法行醫違法犯罪活動，對犯罪分子起到震懾作用。
(二)加大對醫療服務市場的監管力度，規范醫療機構執業行為，提高醫療質量，保障醫療安全。
(三)依法依紀嚴肅追究有關違法違規行為責任人員的法律責任。
(四)建立完善專項整治行動和日常監管相結合的長效監督機制和措施，切實維護人民群眾健康權益。
二、工作重點
(一)嚴厲打擊無證行醫行為。重點打擊未取得《醫療機構執業許可證》擅自開展診療活動的“黑診所”，打擊農村集貿市場和城鄉結合部等重點區域內無行醫資格的游醫、假醫。
(二)嚴肅查處醫療機構聘用非衛生技術人員行醫及超范圍行醫的違法行為。
(三)嚴肅查處醫療機構出租、承包科室的行為。重點查處醫療機構將科室或房屋出租、承包給非本醫療機構人員或者其他機構，打著醫療機構的幌子利用欺詐手段開展診療活動的行為。
(四)嚴肅查處非法從事性病診療活動的行為。重點查處未取得《醫療機構執業許可證》擅自開展診療活動的“地下性病診所”和未經審批擅自從事性病診療活動的醫療機構。
(五)嚴肅查處利用B超非法鑒定胎兒性別和選擇性別的終止妊娠手術的行為。重點查處醫療機構和計劃生育技術服務機構的工作人員非法為他人進行胎兒性別鑒定或選擇性別的終止妊娠手術的行為。
(六)嚴肅查處非法從事醫療美容診療活動的行為。重點查處未取得《醫療機構執業許可證》擅自從事醫療美容診療活動的單位和個人，以及未經審批擅自從事醫療美容診(！)療活動的醫療機構。
(七)嚴肅查處醫療機構超出登記范圍開展診療活動的行為。
(八)嚴肅查處醫療機構違法醫療廣告的行為。要會同有關部門進一步加強醫療廣告監督工作，定期向社會公布醫療廣告監測及查處情況。
(九)嚴肅查處醫療機構違規開展母嬰保健專項技術服務及醫療技術臨床應用活動的行為。
(十)嚴厲打擊非法采供血行為。要以確保血液安全和獻血者(供漿者)身體健康為工作目標，進一步規范采供血機構的執業行為和醫療機構的臨床用血行為，加大對采供血機構獻血者(供漿者)管理情況、偏遠地區醫療機構血液來源等進行核查，嚴肅查處冒名頂替、超采頻采等違法行為，堅決杜絕醫療機構自采自供血液行為。
三、工作安排
(一)第一階段(2009年6月20日至7月1日)為動員部署階段。結合實際制定具體實施方案，對本轄區內開展專項整治行動進行全面動員部署。
(二)第二階段(2009年7月1日至9月10日)為組織實施階段。按照專項整治行動方案，認真組織落實專項行動工作，針對突出問題和薄弱環節，采取有效措施，嚴肅查處非法行醫、非法采供血、非法醫療廣告、非法開展母嬰保健專項技術服務、非法開展醫療技術臨床應用等行為，堅決取締無證行醫。
(三)第三階段(2009年9月10日至9月20日)為總結上報階段。
對專項行動進行認真總結，建立和完善對醫療服務市場專項整治工作的長效監管機制，并按要求上報工作總結。
四、工作要求
按照《2009年云南省醫療服務市場專項整治工作方案》的要求，根據本地區實際情況，制定轄區醫療服務市場專項整治工作方案，及早部署落實。
(一)進一步提高認識，推進和深化醫療服務市場專項整治工作。
將依法嚴厲打擊危害人民群眾身體健康和生命安全的非法行醫、非法采供血、非法醫療廣告、非法開展母嬰保健專項技術服務、非法開展醫療技術臨床應用等行為，作為關心群眾、優化醫療執業環境、規范市場秩序、促進社會和諧與發展的大事，擺上重要議事日程。進一步統一思想，提高認識，增強工作責任感和緊迫感，切實履行職責，嚴格監督管理。
(二)繼續保持高壓打擊態勢，嚴格執法，加大案件查處力度。
嚴肅查辦案件是確保醫療服務市場專項整治工作順利進行的重要手段，也是專項整治行動取得成效的重要標志。要高度重視，把查辦案件工作作為一項重要職責，切實提高依法辦案的能力和水平。繼續認真受理群眾投訴舉報，并以投訴舉報和違法醫療廣告為線索，主動開展監督檢查，嚴肅查處非法行醫、非法采供血、非法醫療廣告、非法開展母嬰保健專項技術服務、非法開展醫療技術臨床應用等行為，特別是對嚴重危害人民群眾身體健康、群眾反映強烈、性質惡劣的重大案件要掛牌督辦。重點抓好行政機關工作人員不認真履行監督管理職責和醫療機構非法行醫行為兩類案件的查處。對在日常監督檢查中發現的違法違規行為，不管涉及到誰，都要一查到底，保證做到案件調查清楚、依法查處到位、責任追究到位、整改措施到位。要注重運用典型案件開展警示教育，查找制度、管理中的漏洞和薄弱環節，不斷完善相關制度規定，發揮查辦案件的治本功能。
(三)加大督查和稽查力度，落實責任，保證工作落到實處。
按照屬地管理的原則進一步落實打擊非法行醫、非法采供血、非法醫療廣告、非法開展母嬰保健專項技術服務、非法開展醫療技術臨床應用等行為的工作責任，嚴格按照工作方案的要求開展專項行動，做到橫向到邊，縱向到底，責任到人。要將工作重心向農村、向城鄉結合部、向城市社區延伸，實現監督重心下移。對未履行職責，疏于、怠于監管，當地醫療服務市場混亂的，要依紀依法追究有關行政部門監管不力的責任。
(四)完善長效監管機制，標本兼治，鞏固專項行動成果。
在加大打擊力度，規范醫療服務市場秩序的同時，本著標本兼治、綜合治理的原則，建立完善長效監管機制。積極探索從源頭上整頓和規范醫療服務市場秩序、規范醫療機構和醫務人員執業行為的途徑和辦法，針對專項行動中發現的突出問題，認真分析醫療服務市場違法問題存在的深層次原因，深入推進體制、機制、制度創新，完善法律法規制度建設，強化監管措施。把醫療
服務市場專項整治工作與加強日常管理、監督和規范審批行為緊密結合起來，把醫療服務市場專項整治工作與醫院管理年活動和治理醫藥領域商業賄賂等工作結合起來。建立審批管理與監督的銜接機制，加強衛生監督隊伍建設，完善監管措施，切實加強對醫療服務行業的日常監管，逐步實現監管的制度化、規范化和經常化。
(五)加強宣傳教育，擴大聲勢，保持高壓嚴打的輿論氛圍。
重視發揮新聞媒體作用，廣泛宣傳衛生法律法規和安全就醫常識，提高人民群眾的自我保護意識。積極推行政務公開和院務公開，及時向社會公示醫療機構、醫務(！)人員審批、注冊信息，便于群眾查詢和監督;定期公示專項行動取得的成果，對取締無證行醫黑診所、查處非法行醫典型案件、吊銷醫療機構和醫務人員證書等情況進行公開曝光，并組織新聞媒體進行報道，加強社會監督。通過舉辦培訓班、專題講座等形式，開展對醫療機構負責人、有關管理人員和醫務人員法律法規和相關政策的宣傳培訓，增強依法執業的自覺性，規范執業行為。
平臺須對內容進行審核
《辦法》明確了互聯網廣告的范疇，并列出五類，分別為推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，推銷商品或者服務的電子郵件廣告，付費搜索廣告，商業性展示中的廣告，以及其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。
隨著互聯網快速發展，搜索成為人們獲取信息最重要的手段。但過去很長時間，付費搜索服務屬不屬于廣告，學術界、業界、相關部門一直爭論不休。之前，搜索推廣服務就被認定為信息檢索技術服務，不受《廣告法》約束。直到去年7月份《互聯網廣告監督管理暫行辦法》(征求意見稿)，將付費搜索列為互聯網廣告，經過一年討論、修改，最終得以保留。
《辦法》還規定，互聯網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。在互聯網頁面以彈出等形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保“一鍵關閉”。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告。廣告者(主要是指互聯網廣告平臺，如百度搜索、電商平臺等)要對廣告內容進行審核。應配備熟悉廣告法規的廣告審查人員，有條件的應設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。
利于搜索引擎未來發展
國家工商總局有關負責人介紹，此次新規旨在規范互聯網廣告經營活動，強化各大網站廣告自律審查責任，保護消費者合法權益，促進互聯網廣告行業及互聯網業健康發展。
對此，法治廣東研究中心主任宋儒亮說，新規令百姓看到互聯網廣告將以法規形式加強規范，由于明確推銷商品或服務的付費搜索也是廣告，一些不允許做廣告的醫藥類產品，如精神麻醉類藥品，將不能再打擦邊球在互聯網上做競價排名推廣，即便是允許做廣告的，也意味著需先做廣告審查，通過后才能在網上做競價排名推廣，“《辦法》正式執行后，意味著原來變通的渠道不存在了，這是極大的進步。”
鑒于新規是對包括電商、搜索、社交等互聯網全行業的規范，昨日，百度方面在接受南都記者采訪時說，新規將為互聯網廣告行業塑造更為公平公正、透明高效的商業環境，百度將堅決擁護新規，切實遵照執行，與行業伙伴一起促進互聯網廣告行業及互聯網業更為健康發展。
銀河證券首席策略分析師孫建波表示，《互聯網廣告管理暫行辦法》的出臺，從某種意義上看是對搜索引擎未來發展的“松綁”。新規將商業搜索服務界定為廣告，事實上也在市場預期之內，“新規出臺是給百度等搜索引擎未來發展創造一個更透明、高效的商業環境”。
搜索引擎迎短期“陣痛”
付費搜索服務屬不屬于廣告，之前爭議不斷。剛剛過去的2015年，互聯網廣告收入首次超過電視、雜志、報紙等四大傳統媒體廣告收入之和。互聯網廣告迅速發展同時，諸多問題浮現，付費搜索服務產生系列社會話題。昨日，有法學專家表示，此次新規將付費搜索服務界定為廣告，顯示出政府部門在規范發展互聯網廣告道路上的決心，將促進以百度為代表搜索引擎服務商及其平臺上的廣告主進行自我調整，短期“陣痛”必將隨之而來。
億友公益雷闖昨日透露，在百度推廣被定性為廣告前，國內公益人士早在8年前已起訴相關部門不作為。其介紹，1月14日百度賣血友病貼吧引發社會關注之后，億友公益等30余家健康類公益組織已聯名舉報百度虛假醫療廣告。參與舉報的部分公益組織聯合發起“互聯網醫療廣告打假公益聯盟”。
3月14日，“互聯網醫療廣告打假公益聯盟”的公益機構代表北京瓷娃娃罕見病關愛中心、億友公益等組織代表又將1687名網友聯名的《關于加強百度推廣等互聯網醫療廣告監管的建議》遞交給工商總局，希望能將虛假廣告裝進法律的籠子。
亮點
1規定醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查不得。
2互聯網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
3利用互聯網、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。互聯網廣告主應當對廣告內容真實性負責。
影響
對醫藥行業影響幾何？ 互聯網+醫療監管更強化
付費搜索性質變化對醫藥行業影響幾何？資深醫藥專家、國藥控股高級顧問干榮富昨日接受南都記者采訪時表示，《辦法》出臺，一是配合營改增的需要，依照營改增政策，醫療廣告有部分可用于抵稅；二是近期相關部門加大對醫藥源頭梳理的需要。醫藥傳統廣告此前是走先審查再批準模式，互聯網醫藥、保健食品、醫療廣告也應如此。這也是相關部門繼加大對互聯網+藥品后，對互聯網+醫療采取的監管強化舉措，“《辦法》對規范的企業來說是好事情。以互聯網+醫療為例，此前魏則西事件就令部分莆田系民營醫療機構的不合規操作被曝光”。
新規對網民有何影響？ 網民利益得到進一步保護
新規對網民有何影響？業內人士表示，《辦法》實施將會使得互聯網廣告領域得到規范管理，不少原本并未被法律法規明確界定的問題得到明確解釋。對于互聯網廣告的范疇和行為規范的明確，也大大減少了互聯網廣告領域不正當競爭所產生的爭議與摩擦，將使得廣大網民可以獲得更規范、安全的網絡環境。
一、總體要求
以黨的**精神為指針，充分發揮廣告監管在構建和諧社會中的職能作用，緊扣人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題，集中力量深入開展虛假違法廣告專項整治工作，進一步完善落實廣告監管各項制度，探索建立對虛假違法廣告標本兼治、綜合治理的長效機制，使集中性、階段性的專項整治工作逐步過渡到規范化、制度化的長效監管，為廣告市場秩序根本好轉創造條件，基本清除情節嚴重、影響惡劣、群眾反映強烈的虛假違法廣告，逐步提升我市廣告業整體信用，增強消費者消費信心，為企業開展公平競爭創造良好的市場環境。
二、整治重點
（一）重點整治范圍：我市各級電視臺、廣播電臺、報紙、期刊、經營性網站及相關的廣告主和廣告公司。
（二）重點整治內容：以藥品、醫療、保健食品、化妝品、美容服務、網上非法“性藥品”廣告和性病治療廣告、招聘廣告為重點，著力查處下列違法行為：
1.醫療廣告。主要是未取得《醫療廣告審查證明》，擅自醫療廣告的行為；以新聞形式醫療廣告，誤導消費者的行為；廣告中利用患者或者專家和醫生的名義作證明的行為；廣告中夸大療效，宣傳保證治愈，尤其是廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾病的行為，以及利用健康專題節（欄）目違法醫療廣告的行為。
2.保健食品、藥品廣告。主要是使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優點、特點、性能、效果等；在廣告中把保健食品混同為藥品，宣傳治療作用或者使用易與藥品相混淆的用語；超出核準的保健功能范圍，宣傳未經核準的功能；未經審批，擅自和篡改審批內容藥品廣告，在廣告中對藥品的適應癥或者功能主治、治療效果進行夸大宣傳或者做出承諾；廣告中含有藥品說明書以外的學術理論、觀點等內容。
3.化妝品和美容服務廣告。主要是對化妝品的效用或者性能等作虛假宣傳，使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的宣傳，宣傳化妝品的治療作用或者使用醫療術語，誤導消費者；對美容服務的效果進行虛假夸大宣傳，使用醫療術語誤導消費者。
4.網上非法“性藥品”廣告和性病治療廣告。主要是含有性生活、性暗示等低俗內容的違法藥品、保健食品、消毒類產品、性仿真器械等廣告，以及未取得《醫療機構執業許可證》在網上治療廣告及信息。
5.招聘廣告。主要是未經審批登記，戶外招聘廣告、為騙取中介費用帶有誤導欺詐內容招聘廣告、用人單位為招聘廉價勞動力夸大其詞招聘廣告等違法行為。
三、整治措施
（一）進一步完善整治虛假違法廣告聯席會議制度。要充分發揮聯席會議成員單位的作用，強化協作聯動，形成統一高效的綜合治理工作機制。一是根據整治工作進展情況，明確不同時期的整治重點，對查處過程中遇到的疑難問題，通過聯席會議予以解決；二是及時通報各部門轉辦案件的查處情況，以及工商行政管理機關監測檢查發現、立案查處的虛假違法廣告情況，對造成嚴重社會后果的虛假違法及不良廣告，要進行專門通報；三是對整治工作中發現的薄弱環節和突出問題，要及時研究，采取應對措施。
（二）進一步強化對廣告環節的監管，全面落實媒體廣告的各項管理制度，實行媒體單位領導責任追究制。新聞媒體單位的主要負責人，應當對其媒體廣告的合法性和正確導向承擔領導責任。對虛假違法及不良廣告問題嚴重或者放棄廣告終審權而導致新聞媒體廣告出現導向錯誤的新聞單位，經工商行政管理機關認定違法事實后，由新聞媒體的主管、主辦單位對有關責任人予以處理，必要時追究其主管負責人的領導責任，并報相關部門備案。
（三）加大對虛假違法廣告案件的查處力度，嚴厲打擊虛假違法廣告行為。對廣告違法率居高不下或影響市場經濟秩序和社會穩定等性質惡劣、情節嚴重違法廣告的經營單位，可暫停其部分類別商品或者服務廣告的業務，直至取消其廣告經營資格。同時曝光其嚴重違法廣告行為，加強社會輿論監督。
（四）落實廣告審查員制度。加強對廣告審查員的法律培訓和日常管理，指導督促媒體認真落實廣告審查員制度，提高媒體廣告審查把關意識和自律能力。
（五）建立廣告市場信用監管體系。依據廣告市場監管信息，結合企業信用體系建設，對廣告主、廣告經營者實行分類管理。逐步完善信用評價體系，對廣告“零違法”的誠信單位予以表彰；對違法違規現象突出的，降低信用等級，并向社會公告。
四、明確職責
（一）工商行政管理機關作為廣告監督管理機關要加大對虛假違法廣告案件的查處力度，建立健全查辦案件落實情況通報制度，對投訴舉報、監測發現、交辦轉辦的案件要及時查處，對構成犯罪的，要堅決移送司法機關追究刑事責任。
（二）宣傳部門要加強對媒體廣告內容導向的管理，把廣告列為媒體閱評的內容。指導和督促媒體在廣告活動中加強自律。要高度重視清理新聞媒體不良廣告工作，建立媒體違法不良廣告的領導責任追究制度，總編輯、臺長要對廣告版面內容導向負責，對嚴重違法違規不良廣告的要追究其領導責任，確保廣告宣傳導向正確、廣告內容符合法律法規、廣告格調健康向上。
（三）廣播電視、新聞出版行政部門要加強對廣播、電視、報紙、期刊的行業監管，建立并落實廣告行為主管領導負責制、領導責任追究制、評比考核等制度。廣電部門要加強新聞媒體自律，依法廣告，自覺抵制各種含有不良內容的廣告，要建立健全內部審查責任制度，落實法定廣告審查責任，不得將廣告審查權交由廣告公司行使；新聞出版部門要深入落實《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》中的各項規定，加強報刊廣告審讀，依法處理刊載禁載廣告的報刊，加大對利用固定形式印刷品廣告從事非法出版活動的違法行為的查處力度。
（四）衛生行政部門要加強對新修訂的《醫療廣告管理辦法》的宣傳和貫徹，強化對醫療機構醫療廣告行為的管理，嚴肅查處虛假違法廣告的醫療機構，同時抓住醫療廣告環節暴露出來的問題，切實加強醫療機構的管理。
（五）食品藥品監督管理部門要深入宣傳落實《藥品廣告審查辦法》等法律法規，在加強藥品、保健食品廣告監管工作的同時，要針對廣告環節暴露出來的問題，充分運用監督管理的各種手段，規范藥品生產經營企業行為。
（六）公安機關要嚴厲打擊虛假廣告違法犯罪行為，對利用廣告作虛假宣傳構成犯罪的，依法追究刑事責任。
（七）監察機關和糾風機構要加強對有關行政部門依法行政、履行職責的監督，對措施不得力、整治工作成效不明顯的，要限期整改；對拒不執行國家有關法律法規的，要依法依紀嚴肅處理；對問題嚴重的，要追究有關領導責任。
各有關部門要根據專項整治重點，按照職能分工，加強協調配合，對虛假違法廣告進行綜合治理，確保整治工作取得實效。
五、工作要求
（一）加強領導，提高認識。各地各有關部門要充分認識整治虛假違法廣告的長期性、艱巨性和復雜性，認真研究和把握違法廣告活動的特點和規律，強化組織領導，堅持標本兼治、打防并舉，不斷鞏固和擴大整治成果，使群眾反映強烈的廣告違法宣傳問題得到有效治理，促進廣告市場秩序持續穩定好轉，把廣告專項整治工作推向深入。
[關鍵詞] 業務職能“AE”制“AP”制虛假廣告生存空間
以來，我國社會主義廣告事業得到迅速的恢復和發展，特別是二十世紀的最后十年，我國廣告業駛進快車道，進入高速發展時期，廣告在我國經濟、社會、文化等諸方面產生著重要的作用，影響不斷增強。但是，在當今段鋪天蓋地的廣告世界中，也不乏對其宣傳產品的質量、功效有蓄意夸大其詞甚至子虛烏有的虛假商業廣告。
這些違法虛假廣告誤導消費者的消費行為，最終給消費者帶來經濟、健康、心理上的種種傷害，甚至影響到整個廣告業的誠信根本。如何從源頭上消除虛假商業廣告，鏟除其賴以滋生生存空間已成為國家相關監督部門和廣告行業的頭等大事。
一、虛假商業廣告的現象舉例
虛假商業廣告無處不在，比如關于最令人頭疼的非法虛假醫療廣告，某地區衛生監督所曾經公布2004年該所下屬衛生監督機構共監測各大中媒體的醫療廣告1.29萬多條（次），涉及各類醫療機構102家，違法虛假醫療廣告競占總監測數的98%以上。 有關人士指出，違法虛假醫療廣告不僅在該地區，在許多地方已呈泛濫之勢，不僅小報，就連黨報黨刊上也不鮮見，已成為凈化醫療市場的一大難題。經調查，這次公布的非法廣告中67%廣告沒有審批證明、37%篡改了審批內容。
監測結果表明，虛假醫療廣告之“虛”主要體現在未經審查批準擅自刊登、內容虛假、療效不可信。按有關規定，醫療廣告需經衛生部門審批，而在此次監測中，有67%左右的廣告沒有衛生部門的審批證明，37%篡改了原審批的廣告內容。80%廣告主為民辦醫療機構。國家有關部門規定性病、乙肝、癌癥等8個疑難雜癥病種不能廣告，但現在卻成為虛假廣告的“金招牌”。受害者有許多農民，不僅導致他們因病返貧，還因耽擱了治療最佳時機，導致白白丟掉性命。
上述的非法虛假醫療廣告只是虛假商業廣告中的冰山一角，其他如化妝品、保健品，甚至工業品等等，只要是能做產品廣告宣傳的地方，虛假廣告就能見縫插針，真是無孔不入。
二、虛假商業廣告滋生的溫床
一則廣告的出籠途徑是：企業主管部門審批、相關檢測機構的檢測、廣告公司設計、媒體刊登。作為最后的出口，面對那些沒有部門的審批證明、明顯夸大檢測功效的虛假廣告，媒體沒有說“不”，而是集體“失語”。作為政府職能部門，一邊監管，虛假醫療廣告一邊大行其道，愈演愈烈，越監管越忙。究其原因有四：一是虛假商業廣告主居心叵測，惡意欺騙消費者，昧著良心賺黑心錢；二是媒體非法所獲利潤高，違法成本過低也是虛假廣告存在的原因之一，如某地區一家媒體因刊登非法醫療廣告被罰款四十萬元，而其違法醫療廣告收入有三千多萬元，巨額的利潤讓媒體無法拒絕醫療廣告這朵帶刺的“玫瑰”，而處于激烈競爭中的媒體，在“失語”的背后有許多無奈；三是廣告公司目前“AE”制的本身業務職能，在一定程度上促成虛假商業廣告的出現，這往往還成了虛假商業廣告出口的源頭。
愿意相信那些夸大其詞的吹乎，主要原因有兩個。其一，民眾對目前的傳媒信任度還是很高的，如果連廣播電視報刊雜志這些媒體都不可信，還能信什么？這是不能不信。其二，找個過期的明星出來作為偽劣產品代言人，該產品的所謂“信譽度”就大大提高了。明星盡管過期了，終究曾是明星，也算是社會上有頭有臉的人物，眼看著在他們身上發生了那樣明顯的“變化”，叫人不得不信。結果，一些觀眾不知不覺就成了盲從的消費者。
而在客觀上促成消費者上當受騙的正是一些廣告專業組織，因為這些虛假商業廣告作品正出自廣告專業組織之手。廣告引導著人們的消費，各種消費品關系著民眾的身體乃至生命，廣告經營者應建立嚴格的行業管理制度，要建立科學合理的專業組織機構，制作的廣告作品的宣傳要絕對真實，真正將消費者視為“上帝”，不能成為黑心廣告主的“幫兇”，這樣才能從源頭上鏟除虛假商業廣告。
三、“AE”制與“AP”制
“AE”制與“AP”制本是專業廣告組織的兩種構成形式及其形成的基本職能。“AE（Account Executive）”制度的組織系統一般由業務負責人、廣告創作人員、廣告設計人員三方面人員組成，業務小組單獨從事與客戶的聯絡，策劃廣告活動，制作廣告作品等，如同客戶的小公司，按照客戶的要求工作。
與“AE”制度相對的，是今年來在大型廣告公司不斷整合、組建大型廣告集團的同時，一些中小廣告公司為了拓展生存空間，在公司內部組織上進行調整和轉化而形成的“AP”制。所謂“AP（Account Planning）制度”，也稱“業務策劃”制度，它主要強調廣告公司的業務分工要建立在“消費者”中心論上。
“AE”制度是為適應客戶需要而設置的業務小組，代表公司獨立與廣告客戶聯絡，其廣告業務。其優點是對廣告客戶的情況有著深層次的了解，對廣告客戶產生多方面的影響，但不足也在此。確定廣告戰略策略，多從客戶的立場、利益出發，而不考慮消費者，所得到的廣告效果往往一相情愿。“AP”的主要職能在于發現廣告主和消費者之間的相互促進的良性關系，強調廣告公司的業務分工要建立在消費者為中心的基礎上，并以此為根據提出創意和計劃，進行推廣和實施。“AP”制的核心思想包括：重點研究消費者的心理、態度變化及其相對于客觀的主觀行為；避免實證研究定量分析的誤區，強調定性研究；強調在不確定因素下的洞察力；在開展廣告業務活動時，無論是創意、表現以及媒體的運用等，都以消費者的代表進入角色，提出消費者的觀點。
“AE”制度的之所以長期存在，究其原因不外為廣告主是專業廣告組織的“上帝”。廣告專業組織的資金全部來源于廣告主，就等同于廣告主與廣告專業組織是雇主與被雇用的關系，雇員和雇主的利益息息相關。黑心的廣告主一旦與那些不法廣告組織互相勾結，制作出所謂有“吸引眼球”的非法商業廣告，欺騙消費者，從消費者手中賺取大把的“黑心錢”。
要使虛假商業廣告銷聲匿跡，就必須改革廣告組織機構，轉變廣告組織的基本職能，“AP”制度就此應運而生。
四、消除虛假商業廣告的策略
廣告組織實現“AP”制度，在業務職能上，即以“AP”理論重新定位。廣告組織從“AE”向“AP”角色的轉變，是從以廣告客戶為中心向以消費者為中心的轉變。這也是適應整合營銷傳播戰略所必然要采取的廣告經營策略。熟悉消費者，以消費者為“上帝”進行廣告策劃，才能從源頭上保證廣告的真實性、可靠性，從而從根本上保護消費者的利益。
為此，廣告業必須自律，將廣告企業機構、廣告媒介和工商企業的廣告部門自訂的廣告條例、或同業團體機構共同制訂的廣告公約、專業廣告公司的章程和行業協會的章程，作為本企業或行業執行政府有關廣告法規的具體行為準則，進行自我約束，承擔責任，保證所的廣告奉公守法，真實可信。
廣告自律的目的，還在于防止廣告主濫用廣告，加強廣告主和廣告公司、廣告媒介對消費者的責任，規定對消費者進行廣告的倫理準則、廣告主間的倫理準則和廣告業及媒介業的倫理準則，避免因不正當的競爭手段而造成的經濟損失和信譽損失。
