時間：2022-05-15 15:12:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)院營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：以SWOT分析法為基礎(chǔ)，針對決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結(jié)果認為民營醫(yī)院需對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善等7個方面進行組合，擴展?fàn)I銷渠道，提高民營醫(yī)院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一定的市場份額。
民營醫(yī)院，作為我國改革開放和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革而產(chǎn)生的新型醫(yī)療經(jīng)濟實體，至今已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展軌跡。其興起和發(fā)展，給醫(yī)療市場帶來了競爭。隨著民營醫(yī)院自身的不斷發(fā)展，以及“洋醫(yī)院”和公立醫(yī)院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫(yī)療市場競爭，在醫(yī)療需求總體平穩(wěn)的情況下，民營醫(yī)院如何更好更多地獲取醫(yī)療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫(yī)院管理者已經(jīng)逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫(yī)院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發(fā)展。
目前，學(xué)術(shù)界對民營醫(yī)院的定義還有一定的爭議，據(jù)《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)分類管理的實施意見》規(guī)定，可將民營醫(yī)院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫(yī)院是指由企業(yè)、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產(chǎn)創(chuàng)辦的營利性醫(yī)療機構(gòu)，對非營利性民營醫(yī)院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
1、資料與方法
通過查閱大量文獻資料，了解民營醫(yī)院的生存現(xiàn)狀以及醫(yī)院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫(yī)院的個別高層管理人員，探索適合民營醫(yī)院的服務(wù)營銷策略，尋找正確的定位。
2、結(jié)果
2.1民營醫(yī)院目標(biāo)
民營醫(yī)院出資人參照《公司法》的原則組建醫(yī)院，實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的院長負責(zé)制。作為企業(yè)，其基本任務(wù)就在于通過提供醫(yī)療服務(wù)來獲得收益。然而，醫(yī)院作為特殊的服務(wù)業(yè)，承擔(dān)著保障人民健康的職責(zé)，除了以營利為目的，也應(yīng)該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫(yī)院在經(jīng)營過程中不能完全照搬企業(yè)的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫(yī)院也應(yīng)有其獨特的戰(zhàn)略，從而在競爭中保持優(yōu)勢。
2.2決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設(shè)計學(xué)派有一句相當(dāng)有影響的名言:“企業(yè)戰(zhàn)略是使組織自身的條件與所處環(huán)境的機會相適應(yīng)”。在民營醫(yī)院制定營銷戰(zhàn)略的過程中，同樣的也需要使醫(yī)院的戰(zhàn)略計劃既要反映外部環(huán)境要求，又要適合醫(yī)院的內(nèi)部條件。通過運用SWOT分析法，我們?nèi)娴胤治隽嗣駹I醫(yī)院內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機會與威脅。
2.2.1優(yōu)勢(strengths)。民營醫(yī)院產(chǎn)權(quán)或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產(chǎn)權(quán)和法人結(jié)構(gòu)。醫(yī)院所有者按照市場規(guī)律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構(gòu)設(shè)置更精煉，結(jié)構(gòu)更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構(gòu)重疊、相互推諉、辦事拖拉的現(xiàn)象。
在經(jīng)營方式上，與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院受行政干預(yù)較少，更加關(guān)注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向和服務(wù)形式。此外，醫(yī)院可根據(jù)實際服務(wù)成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫(yī)療技術(shù)和特需服務(wù)方面，更容易獲得市場競爭的主動權(quán)。
民營醫(yī)院的優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在服務(wù)上，公立醫(yī)院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現(xiàn)象在民營醫(yī)院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)為患者提供全程就診服務(wù)，賓館式的服務(wù)待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務(wù)使民營醫(yī)院先人一招。
2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數(shù)民營醫(yī)院在起始階段投人很大，醫(yī)院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業(yè)務(wù)范圍等。然而，醫(yī)院由于其高技術(shù)和高風(fēng)險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫(yī)療收人的節(jié)余，既要付息還貸，又要設(shè)法再投人，改善醫(yī)療條件，根本無資金回報，在當(dāng)前激烈的醫(yī)療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫(yī)院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經(jīng)濟效益、夸大醫(yī)療效果、甚至蓄意編造醫(yī)療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫(yī)院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫(yī)院也深受其累，造成了整個民營醫(yī)療行業(yè)的誠信危機。
為了盡快取得經(jīng)濟回報，多數(shù)民營醫(yī)院對人才重使用，輕培訓(xùn)。對周期較長的人才培訓(xùn)更缺乏積極性，多采取聘請公立醫(yī)院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業(yè)學(xué)生作為基礎(chǔ)人員。年輕的剛畢業(yè)的多，退休返聘的多，形成民營醫(yī)院衛(wèi)技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現(xiàn)象。民營醫(yī)院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫(yī)院集中了高水平的專業(yè)人員和技術(shù)，這是民營醫(yī)院在短期內(nèi)望塵莫及的。
與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業(yè)一樣要交納5.5%的營業(yè)稅和33%企業(yè)所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫(yī)院收人的8%左右。再加上根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，民營營利性醫(yī)院不能納人醫(yī)保定點范圍，失去了醫(yī)保這一塊大蛋糕，民營醫(yī)院的經(jīng)濟負擔(dān)更加凸顯。盡管有著良好的發(fā)展前景，但民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫(yī)院發(fā)展壯大的主要瓶頸。
2.2.3機遇(opportunities)。最近，我國11個部委已經(jīng)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區(qū)，鼓勵社會力量包括民營醫(yī)院參與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)。在醫(yī)保問題上，衛(wèi)生行政部門漸漸向民營醫(yī)院敞開了醫(yī)保體制的大門，近期，上海市醫(yī)保局就向兩家民辦營利性醫(yī)療機構(gòu)試行醫(yī)保購買醫(yī)療服務(wù)，政策的開放使民營醫(yī)院看到了希望。
我國醫(yī)療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術(shù)，還需要人性化高質(zhì)量的服務(wù)，這對以服務(wù)和經(jīng)營見長的民營醫(yī)院也帶來了較大的發(fā)展機遇。民營醫(yī)院的管理者已逐漸意識到在醫(yī)療市場和產(chǎn)業(yè)日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫(yī)院保持自身優(yōu)勢的重要一環(huán)。
2.2.4威脅(threats)。隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深化，各公立醫(yī)院為謀求生存與長遠發(fā)展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫(yī)院產(chǎn)生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫(yī)院的發(fā)展變得更加嚴峻。民營醫(yī)院的營利性屬性，使患者認為民營醫(yī)院就是以營利為目的，只講經(jīng)濟效益，不講社會效益。
由于醫(yī)院市場管理的不健全，一些游醫(yī)甚至非醫(yī)務(wù)人員混入醫(yī)療隊伍，擾亂了正常的醫(yī)療秩序，使得醫(yī)療事故頻繁發(fā)生，損害了民營醫(yī)院在患者中的形象。人們?nèi)菀讓γ駹I醫(yī)院產(chǎn)生不正規(guī)、設(shè)備落后、人員素質(zhì)低下、服務(wù)范圍有限、易發(fā)生醫(yī)療事故的總體印象。這些誤區(qū)將導(dǎo)致社會對民營醫(yī)院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫(yī)院的正常發(fā)展。
2.3民營醫(yī)院的營銷目標(biāo)和營銷組合
2.3.1民營醫(yī)院營銷目標(biāo)。民營醫(yī)院通過營銷，不僅在于通過服務(wù)本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫(yī)療環(huán)境、市場定位、服務(wù)流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫(yī)院長期發(fā)展的需求，使民營醫(yī)院在激烈的競爭環(huán)境中保持優(yōu)勢地位。
2.3.2民營醫(yī)院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學(xué)術(shù)界與營銷人員廣泛使用，營銷學(xué)家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據(jù)服務(wù)業(yè)自身特點，又加人人員、服務(wù)環(huán)境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫(yī)療服務(wù)雖然是一種特殊的服務(wù)業(yè)，病人在就醫(yī)過程中也同樣關(guān)注醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、價格、醫(yī)療環(huán)境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫(yī)院考慮的一些主要因素。
(2)產(chǎn)品(product)。對民營醫(yī)院而言，醫(yī)療服務(wù)本身就是“產(chǎn)品”。這一“產(chǎn)品”涵蓋了以醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療技術(shù)為主的“硬產(chǎn)品”和就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療管理等“軟產(chǎn)品”。視不同情況兩者應(yīng)協(xié)調(diào)強化，策略性運作。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，如果沒有過硬的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就不會贏得永久性的“顧客”。醫(yī)院可以通過宣傳高超的醫(yī)療技術(shù)、溫馨的護理服務(wù)、透明合理的醫(yī)療價格吸引病人就診。在對“產(chǎn)品”的營銷中，除了鞏固基本醫(yī)療服務(wù)外，還應(yīng)注重醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設(shè)家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務(wù)理念，在提供治療疾病的服務(wù)的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。
(2)價格(price)?，F(xiàn)階段，民營醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)總體水平與公立醫(yī)院相比較低，同等服務(wù)的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫(yī)保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫(yī)院應(yīng)該把握人們對衛(wèi)生服務(wù)的選擇重質(zhì)量，而輕價格的特殊心態(tài)，利用自主定價的優(yōu)勢，根據(jù)醫(yī)療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優(yōu)勢的條件下，選擇低價避免競爭和優(yōu)質(zhì)高價戰(zhàn)略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業(yè)，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫(yī)保人口的平價醫(yī)院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為支撐創(chuàng)建高級特需服務(wù)，面對高收入人群提供個性化服務(wù)的貴族醫(yī)院，滿足高層次就醫(yī)者的需求。通過這種價格上的差別化經(jīng)營可以縮小目標(biāo)人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。
(3)渠道(place)。對于醫(yī)療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸?shù)酵獾兀ㄟ^大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫(yī)院只能通過自身橫向拓展和縱向協(xié)作兩方面入手，拓寬服務(wù)范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統(tǒng)和檔案資料，開展電話掛號、預(yù)約等院前服務(wù)，借助電子網(wǎng)絡(luò)留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫(yī)院開放社區(qū)的有利條件，把醫(yī)院功能由單一醫(yī)療型向醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)等綜合型轉(zhuǎn)變，開展家庭病床業(yè)務(wù)，提供全方位的健康監(jiān)護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術(shù)延伸或者項目合作，建立連鎖醫(yī)院，降低成本、提高競爭力，協(xié)同營銷、合力提供醫(yī)療服務(wù)，使醫(yī)療服務(wù)向區(qū)域外發(fā)展，從而擴大營銷渠道，做大規(guī)模。
(4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，民營醫(yī)院不僅要提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫(yī)院的相關(guān)信息傳遞給消費者，激發(fā)他們購買衛(wèi)生服務(wù)欲望。在我國公辦醫(yī)院強大的壓力以及民營醫(yī)院眾多的情況下，現(xiàn)在大多數(shù)民營醫(yī)院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經(jīng)不能吸引消費者。目前，中國的醫(yī)院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫(yī)院完全有機會重新?lián)屌堋Ｔ诘於ㄒ欢ㄡt(yī)療實力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建醫(yī)療品牌，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造醫(yī)院形象，積極參加社會公益事業(yè)提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫(yī)院整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產(chǎn)品、服務(wù)滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫(yī)療品牌應(yīng)貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫(yī)院在社會各方面的影響力。
(5)人員(people)。人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低，民營醫(yī)院要想快速、健康地發(fā)展，人才工作十分重要。醫(yī)院不僅要根據(jù)自己的需要采取各種措施吸引優(yōu)秀人才，還必須積極開展內(nèi)部營銷，培養(yǎng)并留住已有的優(yōu)秀人才。由于醫(yī)學(xué)專業(yè)的特殊性，醫(yī)生選擇醫(yī)院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學(xué)術(shù)、技術(shù)的發(fā)展等風(fēng)險因素，民營醫(yī)院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到優(yōu)秀的人才。對于醫(yī)院員工，民營醫(yī)院的管理者應(yīng)該運用企業(yè)管理的激勵理論，了解現(xiàn)有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內(nèi)在需求。將激勵與績效相結(jié)合，貫徹崗位責(zé)任制、實行按勞分配、提高員工對醫(yī)院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創(chuàng)造性。
(6)服務(wù)環(huán)境(phpsicalevidence)。服務(wù)環(huán)境是產(chǎn)品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)。醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境，包括了就診環(huán)境、醫(yī)療設(shè)施、醫(yī)護人員形象等。因此，醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身經(jīng)驗特色通過內(nèi)部設(shè)施的改善，營造舒適、溫馨的就醫(yī)環(huán)境，做好醫(yī)務(wù)人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫(yī)療信息，制定醫(yī)護人員的服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)并嚴格執(zhí)行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環(huán)境人手，使患者提高對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的評價。
(7)過程。衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場。它不生產(chǎn)“實物”，但生產(chǎn)“過程”，而且醫(yī)院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫(yī)護人員需要對患者進行更多的指導(dǎo)，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務(wù)制度，提供各種便民措施，提倡導(dǎo)醫(yī)微笑服務(wù)，減少患者奔波。病人走進醫(yī)院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理用藥、規(guī)范化收費，再加上溫馨的服務(wù)，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩(wěn)定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫(yī)院的整體增收。
一代人有一代人的命運。時代的變遷，互聯(lián)的發(fā)展，導(dǎo)致許多人，一旦離開了電腦、手機，幾乎就是從地球已知世界中，銷聲匿跡了！
中國民營醫(yī)院已經(jīng)走過了20多個年頭，在這風(fēng)風(fēng)雨雨的二十多年中，中國的民營醫(yī)院，無論在量上還是在質(zhì)上，都獲得了較大發(fā)展。那么民營醫(yī)院的未來又將如何，市場營銷和推廣要如何實施，不但是醫(yī)院經(jīng)營者自己關(guān)心的問題，也是社會各界所熱衷的話題。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有各級各醫(yī)療機構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構(gòu)13萬多家，有實力的大約500家。占我國醫(yī)院總數(shù)的20%左右，但是其承擔(dān)的診療服務(wù)量遠低于這個比例，醫(yī)院規(guī)模多數(shù)比較小。民營醫(yī)院發(fā)展不起來，當(dāng)然有自身面臨信任危機等原因，但是長期以來的政策制約也是重要原因。而中國醫(yī)療廣告投入從2001年的96.8億元人民幣，增長至2009年的200多億元人民幣，醫(yī)療廣告投入增長了近兩倍多。很多民營醫(yī)院廣告投入非常巨大但是收效甚微，其主要原因多為：廣告投放不夠精準(zhǔn)、廣告媒體選擇單一、廣告形式傳統(tǒng)、互動性不強、沒有攻心營銷能力。
營銷沒有定勢，只有求變，在變中求生存，在變中得永生！網(wǎng)絡(luò)營銷以精準(zhǔn)的廣告定位投放，少投入，受眾廣，沖擊性強，效果可評估等優(yōu)勢，必將成為民營醫(yī)院市場營銷的下一個時代。截止到2010年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)更新為4.2億人，較2009年底增加3600萬人，普及率31.8％。其中手機網(wǎng)民達到2.77億人，新網(wǎng)民中62%來自手機，半年增4334萬人。其中，農(nóng)村網(wǎng)民增速也越來越快，電腦、手機網(wǎng)民越來越普及，由于手機上網(wǎng)更方便，導(dǎo)致手機網(wǎng)戶增速過快，寬帶網(wǎng)民增速比例下降。網(wǎng)民人均周上網(wǎng)19.8小時，商務(wù)化程度提高。如此推算，2013年手機上網(wǎng)會全面超過PC上網(wǎng)，2015年中國網(wǎng)民總數(shù)將達到8.4億人。到時，泱泱天朝大國三分之二的臣民都將成了互聯(lián)時代的子民。
致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務(wù)的世界。在現(xiàn)階段，任何一家醫(yī)院，如果沒有市場意識，缺乏營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新時代的互聯(lián)傳播。在剛落下帷幕不久的2010年亞洲實效營銷節(jié)(AME)上，發(fā)現(xiàn)很多品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上尋找落腳點，因為廣告主逐漸清楚應(yīng)該如何讓更多消費者參與其中。從效果的角度來說，數(shù)字媒體最大的優(yōu)勢在于可以量化，可以追蹤消費者的參與行為。因為創(chuàng)造并留住顧客是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量、靠服務(wù)，而銷售就是溝通橋梁。因此，我們所有營銷工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上。雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，對市場的領(lǐng)悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對方的滿意度?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力在于其永遠能做到應(yīng)時應(yīng)景。網(wǎng)絡(luò)總是能巧妙地為任何事情造勢，對于患者個人隱私而言，這種“勢”常常在夜深人靜潛移默化中牽引著患者尋醫(yī)問藥的神經(jīng)。
互聯(lián)網(wǎng)打破了電視廣告“全面撒網(wǎng)”的營銷模式，開始針對特殊群體“重點捕魚”。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在線搜索技術(shù)，以其低成本、高精準(zhǔn)、高效果、高回報的特性，已成為中國企業(yè)在線營銷推廣的首選方式，推動了中國企業(yè)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，促進企業(yè)品牌知名度的提升與銷售業(yè)績增長。中國民營醫(yī)院界的軟件巨頭公司百旭（BXMID）更是不惜巨資，花費近10年的時間，研發(fā)了大量針對民營醫(yī)院的軟件，基碼、網(wǎng)絡(luò)，調(diào)研走訪全國近2000多家民營醫(yī)院，建立以南京為總部，成都、沈陽、西寧，武漢為輔助點的服務(wù)終端。圍繞互聯(lián)網(wǎng)正在改變的當(dāng)今世界和中國網(wǎng)絡(luò)門戶、媒體投資回報策略與整合互動下做深度研究，依托新加坡醫(yī)療的先進營銷理論的成功應(yīng)用，將融全新營銷觀念、思路和實戰(zhàn)做法為一體的實效營銷理論模式，給中國民營醫(yī)院的全球營銷帶來了全新機遇。百旭（BXMID）公司營銷發(fā)展的成功，應(yīng)該來講是為中國民營醫(yī)院行業(yè)的營銷思路指明了某種“革命”方向。
在這個網(wǎng)絡(luò)無孔不入的時代，機遇只給懂得創(chuàng)新的人。如果再仔細研讀一下互聯(lián)網(wǎng)，我們就會發(fā)現(xiàn)，許多聰明的民營醫(yī)院不僅建設(shè)了美輪美奐的官方網(wǎng)站，還把網(wǎng)站鏈接到各大論壇、社區(qū)；舉辦了各式各樣的在線問卷調(diào)查，把脈患者的尋醫(yī)問診動向和心理；通過網(wǎng)上會員注冊等方式，在給患者帶來優(yōu)惠或便利的同時，培養(yǎng)患者的品牌信任度；公布各類營銷、促銷活動，吸引患者的注意力，或者索性建立電子商務(wù)平臺，直接與患者“面對面”溝通……
在互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海的信息中，產(chǎn)品營銷最需要的是吸引網(wǎng)民的注意力。新文化的發(fā)起者往往是年輕的一代，這一群體恰好是CNNIC指出的網(wǎng)民中的主力軍。已經(jīng)習(xí)慣了喝著可樂，嚼著口香糖的一代將會帶來怎樣的文化大餐，我們不去探討。時代的閘門已經(jīng)開啟，新的浪潮即將來臨。生產(chǎn)力總會向著更發(fā)達的方向演進，機遇籠罩下，各大民營醫(yī)院如何在互聯(lián)網(wǎng)上“圈地”？ 如何在這個新的平臺上舞出什么樣的營銷奇跡？進而給中國發(fā)展中的醫(yī)療注入什么樣新的活力？期待中我們一一體味。
不知道想干啥了嗎？先上網(wǎng)看看吧！
【關(guān)鍵詞】 營銷概念;營銷手段;醫(yī)院;發(fā)展
改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步完善和外資醫(yī)院、私人醫(yī)院等各種營利性醫(yī)療機構(gòu)的不斷涌出以及綜合性醫(yī)院的強勢發(fā)展，醫(yī)療市場的競爭日益激烈。西部大開發(fā)及醫(yī)療市場的大力整頓，給醫(yī)院發(fā)展帶來了契機的同時，也帶來了許多困難和挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中，醫(yī)院要健康、快速發(fā)展，不能一味因循守舊，應(yīng)該在繼承和發(fā)揚祖國衛(wèi)生事業(yè)理論精髓的同時，不斷適應(yīng)和遵循市場規(guī)律，引入營銷概念，運用各種營銷手段參與市場競爭，促進醫(yī)院發(fā)展，振興社會主義衛(wèi)生事業(yè)。
1醫(yī)院營銷意識和營銷手段在醫(yī)院發(fā)展中的積極作用
醫(yī)院營銷是近年來一種新型的醫(yī)院服務(wù)方式，是指醫(yī)院及其所有成員對為其服務(wù)的目標(biāo)就醫(yī)顧客選擇怎樣做才能最好地為其服務(wù)，識別目標(biāo)就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地為目標(biāo)就醫(yī)顧客提供所期待滿足的東西，實現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的計劃和執(zhí)行的過程。經(jīng)實踐證明，醫(yī)院營銷服務(wù)是醫(yī)院現(xiàn)代化管理中極其重要的手段之一。在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院的競爭說到底是醫(yī)療質(zhì)量的競爭，進行醫(yī)療質(zhì)量持續(xù)改進，探索有效的方法，使醫(yī)療質(zhì)量達到更優(yōu)、更高標(biāo)準(zhǔn)，是新時期醫(yī)療質(zhì)量管理發(fā)展的重點[1]。也就是說，現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展的前提就是要不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，滿足患者不斷提高的服務(wù)需求，滿足社會衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展需求。所以，醫(yī)院要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須引入醫(yī)院營銷概念，豐富其營銷手段，增強醫(yī)院的競爭實力。
1.1加強外部營銷策略，樹立醫(yī)院良好外部形象，創(chuàng)造良好的社會效益，為醫(yī)院發(fā)展開拓更廣闊的市場空間
醫(yī)院外部營銷的實質(zhì)是醫(yī)院針對患者的傳統(tǒng)營銷，主要內(nèi)容包括營銷調(diào)研、新業(yè)務(wù)技術(shù)的開展、醫(yī)療服務(wù)項目的定價、服務(wù)促銷與推廣，促銷和推廣的主要方式包括電視廣告、宣傳卡、報紙宣傳、電臺宣傳、服務(wù)禮儀培訓(xùn)、下級市場開拓、網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌推廣等。其主要的功能就是以促銷的方式向患者提供醫(yī)療服務(wù)項目，使其消除對醫(yī)療技術(shù)風(fēng)險的擔(dān)憂并激發(fā)其消費欲望。然而，顧客對醫(yī)療服務(wù)的最終評價不僅決定于實際提供的服務(wù)水平，關(guān)鍵在于提供的服務(wù)與實際的感受進行對照，只有當(dāng)兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者的水平時，才會獲得患者的滿意。賴爾克斯和薩塞曾經(jīng)對許多服務(wù)行業(yè)進行了長期的觀察和分析。他們發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要，當(dāng)顧客忠誠度上升5%時，利潤上升幅度則將達到25%～85%，企業(yè)為老顧客提供的成本是下降的，同時，忠誠顧客將成為企業(yè)的傳遞者，他會努力向親友推薦你的服務(wù)[2]。
1.2樹立內(nèi)部營銷理念，建立長效激勵機制
醫(yī)院競爭的實質(zhì)就是醫(yī)院人才、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院資本和信息資源等各種資源的競爭。醫(yī)院要健康、快速發(fā)展，就需要培養(yǎng)優(yōu)秀的職工隊伍，以“以誠待人，以信立身，誠信為榮，誠信興院”為經(jīng)營理念。任何企業(yè)的任何管理活動中，人始終是決定性的因素，醫(yī)院在發(fā)展中最主要的資源就是人力資源和人才資源，只有具備高素質(zhì)的人才隊伍和科學(xué)合理的人才結(jié)構(gòu)，高水平的服務(wù)能力和更有效的班子功能，才能為醫(yī)院的長期發(fā)展提供強有力的保證。醫(yī)院內(nèi)部營銷就是著手于職工隊伍建設(shè)，為醫(yī)院提供和儲備優(yōu)秀人才，其重要內(nèi)容就是強調(diào)以人為本的管理理念，這是醫(yī)院營銷的特點之一。醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展靠質(zhì)量，因此人才的培訓(xùn)與競爭已成為醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵[3]。而以人為本的管理，就是尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對人的長期有效激勵，充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最大限度地挖掘人的潛力。而激勵機制的建立并非一蹴而就，也并非一勞永逸，而是不斷地隨著時代的變化而及時豐富和改進的，超前和滯后都不利于其建立和作用的發(fā)揮。要建立和健全有效的激勵機制，就必須以觀念更新為前提，不斷解放思想，更新用人觀念，與時俱進;以制度不斷創(chuàng)新為完善激勵機制的動力;以“以人為本”作為實施激勵機制的保障。因此，只有樹立以人為本的營銷理念，真正把人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，滿足員工的需求，才能為醫(yī)院健康、快速地發(fā)展提供保證。要做到、做好這些，我們就必須熟悉并掌握醫(yī)院內(nèi)部營銷的內(nèi)涵，其具體內(nèi)容如下。
1.2.1醫(yī)院內(nèi)部營銷的重要性
醫(yī)院內(nèi)部營銷的主要目標(biāo)是協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門及全體員工的工作，使其醫(yī)療服務(wù)得到持續(xù)改進和優(yōu)化，滿足現(xiàn)有顧客并吸引更多的潛在顧客，它的內(nèi)涵正體現(xiàn)了醫(yī)院生存和發(fā)展的能力。醫(yī)院內(nèi)部營銷的核心是患者，而不是醫(yī)院本身。因此，全院上下必須真正貫徹“以病員為中心”的服務(wù)宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院能提供的醫(yī)療服務(wù)。需要強調(diào)的是，醫(yī)院內(nèi)部營銷不是一個個松散的、相互獨立部門的單打獨斗，也不是僅僅靠管理者就能做好的，它是一個綜合性的系統(tǒng)工程，貫穿于醫(yī)療服務(wù)的全過程，取決于全體員工對醫(yī)院的忠誠度，需要全員努力奮斗去實現(xiàn)，任何一個環(huán)節(jié)都有可能影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，進而影響患者的滿意度，降低其對醫(yī)院的忠誠度。
1.2.2醫(yī)院內(nèi)部營銷的對象
講營銷必須要有營銷的對象，醫(yī)院營銷的對象是人，人是最具活力的因素。因此，醫(yī)院營銷具有與眾不同的特殊性，它不僅包含了物質(zhì)的層面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現(xiàn)代醫(yī)院營銷更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人為本”的服務(wù)理念和經(jīng)營舉措，強調(diào)人性化服務(wù)和人性化管理。因此，醫(yī)院內(nèi)部營銷也需緊緊抓住營銷對象，它包括外對象(患者)和內(nèi)對象(本院職工)。
1.2.2.1外對象——患者
對外服務(wù)是醫(yī)院生存的目的，醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)是一種特殊的服務(wù)性產(chǎn)品，服務(wù)對象是人——患者，它不僅要求醫(yī)院解決其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病痛之苦，因此醫(yī)療服務(wù)不僅要具有技術(shù)性，更要富有情感性、具備特異性。而且隨著時代的發(fā)展、社會的進步以及人們對生命價值的不斷探求，患者的要求會更高。這在客觀上就給醫(yī)院施加了更大的壓力，即在為患者解除生理疾病的痛苦之時，還需不斷地改進服務(wù)質(zhì)量，盡可能多地給患者提供延伸服務(wù)，讓患者感覺到所得大于期望，獲得最大的滿意度。而最大的贏家卻是醫(yī)院，它在患者及其家屬當(dāng)中建立起了自己的美譽度，為自身培育了當(dāng)前的市場和大批的潛在市場，促使他們形成看病就醫(yī)的思維定式，大量的顧客又促進了醫(yī)院的繁榮與發(fā)展。
1.2.2.2內(nèi)對象——本院職工
對內(nèi)服務(wù)是醫(yī)院生存的根本和發(fā)展的動力，但往往被管理者忽視。醫(yī)院內(nèi)部營銷的內(nèi)對象主要是指醫(yī)院自身的職工及其身上所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌，即如何將醫(yī)院文化與職工的人生觀、價值觀、道德觀統(tǒng)一起來。
人是需要靠一種精神來活著的，醫(yī)院的生存同樣需要一種精神來支撐，那就是醫(yī)院自身的文化，這是醫(yī)院的筋骨和脊梁。醫(yī)院內(nèi)部營銷要求醫(yī)院必須塑造自身的文化特色，確立起自己的價值觀、道德觀和審美觀，并能夠運用自己的文化精神去影響、同化、激勵每一個職工，使他們都能更好地投身于為患者的服務(wù)中去，因為患者的滿意度取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，而忠誠度又取決于醫(yī)院的內(nèi)部管理機制、管理體制等一系列問題。
1.2.3醫(yī)院內(nèi)部營銷的因素
作為實行醫(yī)院內(nèi)部營銷的主體——醫(yī)院及其領(lǐng)導(dǎo)，需要千方百計去營造有利于實施內(nèi)部營銷的氛圍，這種氛圍實際上就是實施環(huán)境，也就是指能影響醫(yī)院立足、生存、發(fā)展、擴張的所有因素。
1.2.3.1政治經(jīng)濟因素
醫(yī)療市場必須受到法律、法令及各種制度的制約影響。醫(yī)院必須與時俱進，不斷改進適合自身發(fā)展的各種規(guī)章制度，做到依法行醫(yī)、依法治院、有章可循、以理服人，使醫(yī)院日常工作正?；⒅贫然?、規(guī)范化。一定的政治制度就會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟制度，而經(jīng)濟狀況的優(yōu)劣直接影響到消費者(患者)的購買力和消費方式。針對這一客觀情況，醫(yī)院必須思考怎樣面對患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、個性化和專業(yè)化服務(wù)的不同要求;怎樣利用最先進的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、材料給患者提供更加安全、舒適、可靠的醫(yī)療服務(wù);怎樣給弱勢群體提供更多的優(yōu)惠政策，通過積極探索與實踐，提出具有針對性的意見和方法，提高醫(yī)院在人們心目中的滿意度、美譽度。
1.2.3.2文化道德因素
在醫(yī)院這個特定的社會環(huán)境中，會形成一種特定的文化氛圍，進而影響整個醫(yī)院的道德觀、價值觀，影響員工的世界觀、人生觀、道德觀。醫(yī)院必須努力營造自身獨特的文化氛圍，開展形象工程建設(shè)，全面推出人性化服務(wù)新理念、新舉措，培養(yǎng)和營造醫(yī)院共同的精神理念，來獲得廣大患者的認同?？梢哉f，任何一個醫(yī)院要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都要依靠核心競爭力。核心競爭力來源于管理，而管理靠的是醫(yī)院文化，沒有醫(yī)院文化就談不上核心競爭力。因此，必須加強醫(yī)院文化等軟件方面的建設(shè)。
1.2.3.3技術(shù)服務(wù)因素
醫(yī)院是一個技術(shù)性、知識性高度密集的綜合性組織，技術(shù)因素在其中起著決定性的作用。隨著醫(yī)療市場競爭的日趨激烈，醫(yī)院不僅要和其他各級醫(yī)院展開正面交鋒，而且還要和廣大的社區(qū)衛(wèi)生院、個體診所進行爭奪，但醫(yī)院最大的競爭實際上是醫(yī)療服務(wù)的競爭，而疾病診治能力就是醫(yī)療服務(wù)的核心內(nèi)容。面對科學(xué)發(fā)展日新月異，高新技術(shù)、先進設(shè)備的層出不窮，生命科學(xué)、生物科學(xué)的突飛猛進，醫(yī)院應(yīng)以積極姿態(tài)去接受新觀念、新思想、新技術(shù)，努力更新思想，轉(zhuǎn)變觀念，提高技術(shù)，不斷加強合作，引進新技術(shù)、新項目，塑造新形象，以保證醫(yī)院健康、快速發(fā)展。
1.3有機地結(jié)合醫(yī)院內(nèi)外部營銷是醫(yī)院健康、快速發(fā)展的根本保障
內(nèi)抓改革強管理，外促營銷塑形象。當(dāng)前醫(yī)院為占領(lǐng)醫(yī)療市場，滿足患者要求，以服務(wù)促營銷，不僅要進行一般的形象宣傳、醫(yī)療廣告和新聞報道，而且要制定一整套營銷策略并進行營銷整合，以獲取最大的社會效益和經(jīng)濟利潤。醫(yī)院的營銷服務(wù)最關(guān)鍵的是醫(yī)院所有部門與全體職工共同參與的“內(nèi)部營銷”——為病人服務(wù)。要成功地培養(yǎng)、聘用與激勵全體職工更好地為患者服務(wù)，只要病人和家屬滿意，社會各界贊譽，“外部營銷”才能錦上添花，醫(yī)院的服務(wù)市場空間才會擴大。只有這樣，醫(yī)院才能實現(xiàn)健康、快速發(fā)展的目標(biāo)。醫(yī)院內(nèi)部營銷就是要從根本上提高職工的思想認識、改變思想觀念、樹立全新的發(fā)展理念，著手于建設(shè)作風(fēng)務(wù)實、民主決策、結(jié)構(gòu)合理、廉潔高效的內(nèi)部管理機制，為醫(yī)院健康、快速發(fā)展提供思想保證;著手于以“以人為本”的理念培養(yǎng)出一批既具有實踐經(jīng)驗又有專業(yè)知識的優(yōu)秀人才隊伍，為實現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展提供資源保證。而醫(yī)院外部營銷就是利用豐富的營銷手段為醫(yī)院塑立良好的社會形象、創(chuàng)造較好社會效益，以吸引廣大消費者，為醫(yī)院創(chuàng)造更多的社會資源。因此，只有有機地結(jié)合醫(yī)院內(nèi)外部營銷，才能實現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展的目標(biāo)。
2營銷策略在中小型醫(yī)院的實際應(yīng)用及有效措施
據(jù)調(diào)查和了解，醫(yī)院營銷策略的應(yīng)用與醫(yī)院的級別、檔次成明顯的正比關(guān)系。醫(yī)院級別愈高，職工隊伍和領(lǐng)導(dǎo)班子的營銷意識愈強，營銷手段愈豐富，經(jīng)濟增長率亦愈高。反之，營銷意識愈單薄，營銷手段匱乏或單一，經(jīng)濟增長率低，甚至呈負增長，醫(yī)院發(fā)展舉步維艱，而這些問題集中存在于中、小型醫(yī)療機構(gòu)，又特別是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)及農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)。據(jù)筆者了解和分析，這些中、小型醫(yī)院發(fā)展困難或緩慢，其原因如下。
2.1醫(yī)院內(nèi)部營銷管理機制不健全或不到位
傳統(tǒng)的醫(yī)院管理，醫(yī)務(wù)人員只有接受工作的權(quán)力而沒有選擇工作的權(quán)力，醫(yī)務(wù)人員必須在各種組織制度的管理和制約下為組織工作而處于從屬地位，員工僅僅是被管理的對象，被強制的手段、硬性的制度約束。從而造成職工工作積極性、主動性不高，工作懶散甚至產(chǎn)生反抗意識，這對醫(yī)院只是有百害而無一利的?！霸谔囟〞r刻，人的需求沒有被滿足時，其行為動機和行為便會帶有此種需求未得到滿足的特征(A.H.Maslow，1943)”[4]。所以，作為醫(yī)院的管理者，需要在充分調(diào)查、分析、研究影響內(nèi)部營銷的各種因素的基礎(chǔ)上，精心組織，協(xié)調(diào)各方，實行整合營銷策略，并形成制度予以實施。
2.1.1改革機制，提高效率
提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益，除了外部因素的影響外，更重要的是醫(yī)院的內(nèi)部管理。因此，必須大力挖掘、激發(fā)員工的積極性，調(diào)動員工的主動性，使之效能發(fā)揮最大化，同時重新定位、思考和協(xié)調(diào)醫(yī)院內(nèi)部各方面的關(guān)系，激活醫(yī)院內(nèi)部的運行機制。一要不斷優(yōu)化管理隊伍的素質(zhì)，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理的水平：二要不斷改革人事獎金分配方案，使之更加科學(xué)、合理，向高風(fēng)險、高技術(shù)傾斜，實現(xiàn)責(zé)權(quán)利統(tǒng)一;三要不斷改進醫(yī)院內(nèi)部各種流程，始終堅持以人為本，以患者為中心，提供更便捷、更貼心、更舒心的醫(yī)療服務(wù);四是讓醫(yī)院管理者與全體員工共同參與制定市場目標(biāo)，制定使消費者滿意的服務(wù)項目，合理定價，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終達到增加收支結(jié)余的目標(biāo)。
2.1.2突出服務(wù)，注重特色
醫(yī)院要優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境，積極提供人性化服務(wù)，并把這一理念貫穿于日常的言行之中，采取各種方便病人就醫(yī)的措施，顯示醫(yī)療服務(wù)的營銷效果。醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)多，涉及面廣，全體員工必須形成營銷網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。如空腹檢查病人的早餐供應(yīng)，個性化護理，便民藥品儲存柜，溫馨的家庭病房等，這些服務(wù)環(huán)節(jié)和細節(jié)無一不體現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)的特色優(yōu)勢。
2.1.3強化技術(shù)，培育品牌
當(dāng)今時代科技發(fā)展一日千里，患者對醫(yī)院的疾病診斷能力有了更高的要求，因此不斷地獲取新技術(shù)、新信息是提高醫(yī)院診治水平的動力，提高醫(yī)護人員的技術(shù)水平是醫(yī)院的立院之本、生存之根。只有不斷強化醫(yī)療技術(shù)，才能深得患者及家屬的信賴和喜愛。同時要使這種信賴和喜愛持久下去，就需要不斷地培育品牌，在品牌的廣度和深度上下工夫。因為如果沒有患者及家屬與其他健康需求者的忠誠，就不可能樹立起口碑好、可信度高的醫(yī)院形象。
醫(yī)院管理的實踐證明，競爭靠醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量靠人才，而人才靠管理，管理出效益，醫(yī)院管理人才的水平很大程度上決定了醫(yī)院未來的命運[5]。因此，在知識經(jīng)濟時代，醫(yī)院要發(fā)展，就必須建立和健全醫(yī)院內(nèi)部營銷機制，強化以人為本的管理理念，把自己的員工當(dāng)作顧客，堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進行管理;從以醫(yī)院為主導(dǎo)地位發(fā)展到以員工為主導(dǎo)地位：加快人才開發(fā)，建立一支結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高、有較強創(chuàng)新能力和競爭能力的人才隊伍。
2.2醫(yī)院信息資源匱乏，醫(yī)院外部營銷策略及手段不豐富
信息時代的今天，為許多機構(gòu)或個人帶來了無限有生機和商機，但在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的大部分中、小型醫(yī)院發(fā)展遲緩，甚至面臨倒閉。造成此種結(jié)果的原因之一就是醫(yī)院信息資源缺乏，以至于錯失良機或未爭先機;再則，這些中、小型醫(yī)院管理措施和手段落后，超前思維、創(chuàng)新能力、大局意識不強，職工觀念陳舊、故步自封。要改變現(xiàn)狀，加快發(fā)展步伐，醫(yī)院就應(yīng)該重于信息資源建設(shè)，狠抓營銷意識培訓(xùn)，不斷提高和豐富醫(yī)院營銷策略及手段，引領(lǐng)廣大員工改變思想觀念，樹立全新的發(fā)展理念。同時，醫(yī)院要生存發(fā)展，還要科學(xué)構(gòu)建先進的醫(yī)院文化，大力培育高尚的醫(yī)院精神，以先進的醫(yī)院文化影響全院職工的思想、信念、情感、目標(biāo)追求、價值觀念，使職工對醫(yī)院發(fā)展有責(zé)任感，并將個人的利益同醫(yī)院的利益結(jié)合起來，心往一處想，勁往一處使，形成一種凝聚力，成為一種粘合劑;以先進的醫(yī)院文化激發(fā)全院職工的工作積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)奮發(fā)向上的進取精神，激發(fā)新的價值取向，從而自覺的學(xué)習(xí)鉆研相關(guān)的政治和業(yè)務(wù)技術(shù)，進行科技創(chuàng)新;以先進的醫(yī)院文化將醫(yī)院的服務(wù)宗旨、辦院思想、經(jīng)營理念、職業(yè)道德等，逐步融入廣大職工的思想意識和工作實踐中，從而形成良好的行為規(guī)范，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，使各種矛盾有效得到解決，減少消耗;以醫(yī)院的先進維持正常的工作秩序和服務(wù)秩序，在建立健全制度和紀(jì)律的同時，加以宣傳的訓(xùn)導(dǎo)、社會的輿論、員工的互相監(jiān)督、開展批評表揚來約束和規(guī)范全院職工的行為，使醫(yī)院的服務(wù)、管理、質(zhì)量、效益取得長足進步，使職工的整體素質(zhì)、醫(yī)院的社會形象得到全面提升，也使醫(yī)院科學(xué)管理和改革發(fā)展的綜合實力得到增強。
服務(wù)創(chuàng)新是醫(yī)院的經(jīng)濟增長點，是醫(yī)院長期發(fā)展的主流;市場需求是創(chuàng)新的導(dǎo)向，激勵機制是創(chuàng)新的靈魂，顧客滿意度是創(chuàng)新的目標(biāo)[6]。醫(yī)院要在激烈的市場競爭中健康、快速發(fā)展，就應(yīng)該而且必須樹立此種理念，必須引入營銷概念，豐富營銷手段。堅持實施“以人為本”的醫(yī)院內(nèi)部營銷管理機制，充分調(diào)動職工的工作積極性和主動性，創(chuàng)建一支醫(yī)院滿意、患者滿意的職工隊伍;加強醫(yī)院外部營銷管理手段，讓群眾了解醫(yī)院、相信醫(yī)院，創(chuàng)造良好的社會效益，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，以實現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展的最終目標(biāo)。
參考文獻
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一、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟性質(zhì)的分別,但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進行企業(yè)化運作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫(yī)院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點,紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機構(gòu),盡管機構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機構(gòu)。由于成立時間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時調(diào)整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動,時常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的
醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時,也可促進醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場營銷審計的內(nèi)容
醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計
醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu),即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計,就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍,醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計
戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進行了科學(xué)的市場細分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中;為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計
集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化;醫(yī)院主要細分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價;醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
三、醫(yī)院市場營銷審計的原則
醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人,包括醫(yī)護人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結(jié)果的客觀、公正。
在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)療市場主體一定要研究市場，離開了這一點，醫(yī)院的經(jīng)營與發(fā)展就會失去方向。醫(yī)院通過對醫(yī)療市場的分析，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計劃。
因此，專業(yè)化、現(xiàn)代化、人性化的服務(wù)理念和行動才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。
也正是在市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，服務(wù)營銷是醫(yī)院服務(wù)的一項重要內(nèi)容。醫(yī)院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫(yī)院的營銷不同于產(chǎn)品的市場營銷，包括服務(wù)、性質(zhì)、目的、方法等都大相徑庭，下文將就醫(yī)院服務(wù)營銷方面作些分析，著重關(guān)注一下在營銷層面的常見問題：
醫(yī)院營銷，告別媒體的狂轟濫炸時代
從品牌傳播觀考察，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，尤其是民營醫(yī)院的品牌發(fā)展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌微觀研究：病人認可的是品牌情感性利益，所帶來的向下的認識延伸，即對功效的相信，而不只是簡單的對功效的認識。
在營銷中，普通廣告手法不是醫(yī)院營銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大的威力。市場水漲船高，消費者產(chǎn)品認知或接受服務(wù)心理也跟著理智、清醒起來，對接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。
相信什么？專業(yè)化的服務(wù)，實實在在的看病效果！廣告再多，效果不好，也沒有用.
藍哥智洋專家團隊認為，醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。
比如山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動，就對同行很有啟發(fā)。他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送，加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院制造了“關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（誠信）、security（安全）、sostenuto（跟蹤），簡稱“5S”，自推廣以來，也得到了患者的普遍好評。
隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者。基于戰(zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診療過程也是一個充滿人性化的過程，因此，就醫(yī)院營銷來說，向患者提供更加實惠的服務(wù)，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。
因此，醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營銷出發(fā)點都擺正，切實打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來的有意義。
醫(yī)院營銷的變革就是以病人為中心，全面展開服務(wù)營銷
救死扶傷、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與醫(yī)療水平，這是一個醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競爭中產(chǎn)生差異區(qū)分，是醫(yī)院發(fā)展的一個“本”，也許在初級競爭階段會為醫(yī)院帶來意外的收獲，但這并不是醫(yī)院長久的核心競爭力所在。
眾所周知，未來的醫(yī)院競爭一定是在品牌層面見高低，營銷服務(wù)見實力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個平臺。很多的醫(yī)院在花了幾百萬的宣傳費用之后，門診服務(wù)量一段時間內(nèi)有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因就在他沒有把服務(wù)營銷這張王牌用的恰到好處。
藍哥智洋行銷機構(gòu)認為：目前，醫(yī)院尤其是民營醫(yī)院如何增加門診聚攏人氣，關(guān)鍵離不開營銷。不能光等患者上門，而應(yīng)主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動，走個性化、精細化服務(wù)路線，同時運用差異化手段，結(jié)合自身專科特點和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營，形成口碑。
以往，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開營銷是萬萬不行的。
現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷觀念，應(yīng)分開理解，包括兩大方面：
1． 品牌服務(wù)
這一點正是目前廣大醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費者基礎(chǔ)，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽度是最重要的，患者對醫(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認同之上。
可見，醫(yī)院的品牌服務(wù)營銷的目標(biāo)在于對美譽度的最大追求。
2．人
服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。
所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。
為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如：
建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；
利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；
抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；
通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；
利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；
利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相 關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。
營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項目、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認同心理。
后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。
作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。
在當(dāng)前，我們認為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求。搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。
1、細致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。
2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。 現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。
3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。
4、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。
doi:10.3969/j.issn.1007-614x.2012.27.274
隨著醫(yī)療市場競爭的日益加劇，醫(yī)院要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟再求發(fā)展，營銷已成為醫(yī)院的一種職能。擔(dān)任護士長20余年，從事市場營銷工作10年。就如何率領(lǐng)全科醫(yī)務(wù)人員進行服務(wù)營銷，把醫(yī)院份額做大做強，談一點個人體會。
轉(zhuǎn)變護理觀念，變被動服務(wù)為主動服務(wù)
醫(yī)療服務(wù)營銷是醫(yī)院人員、服務(wù)過程、服務(wù)設(shè)施構(gòu)成的新的服務(wù)營銷組合，它對吸引患者前來就醫(yī)起到非常重要的作用。其中人員包括醫(yī)院員工、患者和管理者。護士長是科室的管理者，首先要轉(zhuǎn)變醫(yī)療服務(wù)只靠技術(shù)質(zhì)量，不需“推銷”的觀念，要走出醫(yī)院，進社區(qū)、下基層。先與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站或居委會取得聯(lián)系，然后組織科室人員，利用周末或節(jié)假日休息時間深入社區(qū)，深入基層，開展健康教育、進行健康咨詢，對慢病患者進行用藥指導(dǎo)、康復(fù)指導(dǎo)。給社區(qū)服務(wù)站醫(yī)務(wù)人員講課等，即提高了醫(yī)院在周邊的影響力，鍛煉了護理隊伍，又幫助社區(qū)居民提高了防病、治病的意識，彌補了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站人員的不足。達到三方受益。
進行換位思考，構(gòu)建新型和諧的護患關(guān)系，建立誠信服務(wù)，贏得患者的信任。
提供個體化和個性化的服務(wù)，滿足患者和家屬多層次的要求。
正確對待投訴，樹立“投訴是金”的觀念，認真對待每次投訴、每個抱怨，對每個住院患者或特殊的門診患者要征求他們的意見，把患者的真實感受記錄下來，對存在的問題及時有效的解決，并杜絕類似事件的發(fā)生。
提高護理素質(zhì)，培養(yǎng)溝通技巧
護理工作是多元化的，涉及知識面廣，護士長對護理服務(wù)過程要進行有效管理，護理服務(wù)過程中任何活動都與營銷有關(guān)，都會影響患者對醫(yī)院服務(wù)的感知。只有全體員工都有營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，才能把患者當(dāng)成衣食父母。
要學(xué)會向患者推介自己和他人，主動介紹科室醫(yī)生、護士、科主任和護士長，把自己和他們的技術(shù)能力、專長、優(yōu)勢向患者介紹。鼓勵患者對我們的服務(wù)進行評價和監(jiān)督。
醫(yī)院環(huán)境和設(shè)施的推介，醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的服務(wù)設(shè)備是患者評價醫(yī)療服務(wù)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)?；颊邔︶t(yī)療質(zhì)量的感知經(jīng)常是通過對醫(yī)療設(shè)備、服務(wù)環(huán)境等有形物的觀察。護士要掌握醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備購進信息，對設(shè)備的功能要熟悉，在護理服務(wù)時進行推介，主動介紹醫(yī)院的科室組成、環(huán)境設(shè)施的配備，讓患者盡快熟悉環(huán)境，知道我院能治什么病，有哪些診療科目等。
護理工作做到無縫隙服務(wù)
患者入院由門診電話通知出入院管理處，管理處的護士陪同辦理各項入院手續(xù)，然后再陪同患者進入病區(qū)。住院期間提供良好的治療和護理及有效溝通。出院時制定詳細的出院指導(dǎo)、康復(fù)計劃，送患者出院。出院后電話隨訪。對每位患者護士要了解他們的需求，掌握病情和心理變化，清楚患者的診斷、治療和各項檢查情況。清楚患者的經(jīng)濟能力和費用情況，這樣才能為良好的治療和護理提供保證。
科室的自我營銷
請知名專家查房、會診或講課，樹立技術(shù)品牌的形象。
定期舉辦趣味活動，鼓勵患者參加，并發(fā)放小紀(jì)念品。
住院期間遇上患者生日時送上鮮花和蛋糕。
出院時送上由科主任和護士長簽名的祝?？翱剖曳?wù)項目的明信片。
[關(guān)鍵詞]JCI醫(yī)院；營銷；醫(yī)患關(guān)系
[中圖分類號]F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0100-02
1JCI醫(yī)院緣起
JCI醫(yī)院是指通過了美國醫(yī)療機構(gòu)評審聯(lián)合委員會（JCAHO）評審認證的醫(yī)院，全稱為Joint Commission International（國際醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)認證聯(lián)合委員會）。JCI認證條款共有十一個部分，包括“可及與連續(xù)的醫(yī)療護理服務(wù)”、“患者與家屬的權(quán)利”、“患者評估”、“患者的醫(yī)療護理”、“患者與家屬教育” “質(zhì)量改進與患者安全”、“感染的預(yù)防與控制”、“管理部門、領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)”、“設(shè)施管理與安全”、“員工資格與教育”和“信息管理”。這些條款構(gòu)建起認證系統(tǒng)的模型，層層分解，細化成可以執(zhí)行的、可以操作的標(biāo)準(zhǔn)，再通過計劃和過程管理，同時結(jié)合不同地區(qū)實際情況，使得醫(yī)院提供的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量達到規(guī)定要求的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過JCI認證的醫(yī)院，其醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)可以實現(xiàn)國際化標(biāo)準(zhǔn)，換句話說，在美國和在泰國、印度、新加坡、馬來西亞、菲律賓等其他國家，都可以得到相同水準(zhǔn)的醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)和國際認同，這也就為那些向國際醫(yī)療品質(zhì)和服務(wù)看齊的患者和有同樣需求的國際人士提供了便利服務(wù)。
2003年我國第一家通過JCI認證的祈福醫(yī)院是由香港實業(yè)家彭磷基投資建設(shè)的，醫(yī)院的建立初衷就帶有為“祈福新村”的國際居民提供服務(wù)的目標(biāo)，同時也是祈福新村房產(chǎn)項目的一個賣點。2005年，我國第二家JCI醫(yī)院即北京和睦家診所通過認證，醫(yī)院開始服務(wù)的對象也只是在中國的外籍人士，后來發(fā)展到服務(wù)中國的高端人群。2010年到2013年，我國JCI醫(yī)院發(fā)展迅速，每年都新增5家認證醫(yī)院以上，目前我國共有26家JCI認證醫(yī)院（項目），主要集中在沿海一帶，占總數(shù)80%左右，具體分布如下：
浙江15家1河南12家廣東14家1湖南11家北京13家1四川11家續(xù)表上海13家1青海11家天津13家/項1內(nèi)蒙古11家江蘇12家1合計16家合計120家/項11
2JCI醫(yī)院改善醫(yī)患關(guān)系的兩大關(guān)鍵
2.1注重患者精神需求
在美國醫(yī)院的排行榜，JCI標(biāo)準(zhǔn)代表醫(yī)院服務(wù)和醫(yī)院管理最高水平、全世界公認的醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，JCI醫(yī)院的任何醫(yī)療決策，都以“患者需求至上”作為其評價標(biāo)準(zhǔn)?；颊卟粌H在醫(yī)療、臨床需求上能得到滿足，甚至精神上的需求，也融入了醫(yī)院的核心價值觀，這種精神關(guān)心包括多聽患者的詢問，及時掌握患者的病情發(fā)展變化、醫(yī)療費用情況和患者的社會心理，留意與患者溝通時的情緒及其期望值，避免使用刺激語言或詞語，避免強求改變患者觀點和避免壓抑患者情緒。這種充分尊重患者的做法，能很好地打消患者的顧慮，努力讓患者獲得身心的健康。JCI醫(yī)院強調(diào)患者精神需求，簡單地說就是樹立醫(yī)療對象首先是“人”，其次才是“病”的現(xiàn)代診療模式。當(dāng)然，能不斷滿足患者的精神需求，得益于對醫(yī)生人才的選拔和培養(yǎng)，和國內(nèi)普遍住院醫(yī)生打天下的一般綜合醫(yī)院不同，在JCI醫(yī)院不必為擔(dān)心治療效果而托熟人，找關(guān)系，因為患者在醫(yī)院內(nèi)找同一級別的任何一位醫(yī)生看病，都能得到同樣水平和質(zhì)量的服務(wù)。此外，JCI醫(yī)院為使醫(yī)院管理質(zhì)量得到持續(xù)性改進，強調(diào)全員參與，醫(yī)院管理者、醫(yī)生和護理人員各盡其責(zé)并群策群力，協(xié)作、協(xié)力、協(xié)調(diào)成為支撐醫(yī)院善待患者，不斷滿足患者精神需求的源源動力。
2.2梳理患者醫(yī)療安全
“國際患者安全目標(biāo)”是JCI評審標(biāo)準(zhǔn)的前提，包括正確識別患者，改進有效的溝通，高危藥物管理，確保對患者正確的部位、正確的操作/手術(shù)，減少醫(yī)療相關(guān)感染的風(fēng)險，降低患者因跌倒/墜床所致的傷害等六項要求，在此基礎(chǔ)上，JCI醫(yī)院對于患者的醫(yī)療安全，做了全面的梳理。醫(yī)療安全是指醫(yī)院在實施醫(yī)療保健過程中，患者不發(fā)生法律和法規(guī)允許范圍以外的心理、機體結(jié)構(gòu)或功能損害、障礙、缺陷或死亡，其核心是醫(yī)療質(zhì)量。醫(yī)療安全與醫(yī)療效果是因果關(guān)系，醫(yī)療安全直接影響社會與經(jīng)濟效益。不安全醫(yī)療會導(dǎo)致患者病程延長和治療方法復(fù)雜化等后果，不僅增加醫(yī)療成本和經(jīng)濟負擔(dān)，有時還導(dǎo)致醫(yī)療事故引發(fā)糾紛，影響醫(yī)院的社會信譽和形象。JCI醫(yī)院高度重視影響醫(yī)療安全的主要因素有醫(yī)源性因素（主要指醫(yī)務(wù)人員言行不當(dāng)給患者造成不安全感和不安全結(jié)果）、醫(yī)療技術(shù)、藥源性因素、院內(nèi)因素、設(shè)備器材及組織管理因素等，并且持續(xù)改進醫(yī)療質(zhì)量和和醫(yī)療安全，注重安全制度建設(shè)和安全流程控制，以全面保障患者醫(yī)療安全和治療效果，所梳理的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋368個項目（其中200個核心項目，168個非核心項目），每個項目之下又包含幾個衡量要素，共有1033小項，主要針對醫(yī)療、護理過程中最重要的環(huán)節(jié)以及患者及其家屬的權(quán)利、健康教育和公共設(shè)施及安全管理等。
3JCI醫(yī)院醫(yī)患關(guān)系映證營銷亮點
JCI醫(yī)院努力改善醫(yī)患關(guān)系，從患者的基礎(chǔ)治療需求提升到了精神層面需求，并且以“4P”的形式，促進醫(yī)院營銷。
3.1Purpose（訴求）
JCI醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)理念是以患者為中心，以患者需求為導(dǎo)向，建立相應(yīng)的制度和流程以規(guī)范醫(yī)院的管理體系，體現(xiàn)出一種人性化的管理，從而力求保證醫(yī)療質(zhì)量和患者安全，凝練醫(yī)院文化，這種文化簡單地說就是重視患者的訴求。對于門、急診患者，醫(yī)院將根據(jù)患者實際情況和狀態(tài)，進行正確引導(dǎo)，告訴患者醫(yī)院科室與其病癥是否相對應(yīng)，對應(yīng)的話要等多長時間，遇到緊急情況怎么辦，醫(yī)院如果沒有和患者病癥對應(yīng)的專家和?？疲膫€醫(yī)院有，怎么去；而對于住院患者，JCI醫(yī)院首先告訴患者得了什么病，住院的原因，住院的時間，后期要有哪些檢查和治療，能否治好，要花多少錢。在此基礎(chǔ)上患者和家屬能有足夠的信息來判斷治療的可接受度和期望值，從而讓醫(yī)院在患者心中首先留下良好的第一印象，這其實就是醫(yī)院營銷邁出的第一步，它將對后期的醫(yī)院品牌樹立產(chǎn)生積極而深遠的影響。
3.2Prediction（預(yù)測）
患者來到醫(yī)院治療，需要一種踏實感，其實也就是安全感，這種感覺來源患者于患者與醫(yī)生的溝通，包括醫(yī)患之間的問詢、治療方案的定奪、用藥的尺度以及治療時間的把控，這些其實都是醫(yī)生基于對患者目前狀態(tài)評估上的一種預(yù)測，如何將這種預(yù)測很好地表述給患者及其家屬，讓患者放心，其實也就是JCI醫(yī)院建立良好醫(yī)患關(guān)系的一種方法，它強調(diào)醫(yī)患之間的共同參與。JCI醫(yī)院鼓勵患者參與， 指導(dǎo)患者及其家屬正確理解醫(yī)療信息， 尊重患者及其家屬的決定， 并判斷是否使用特殊干涉權(quán)。這與時下許多醫(yī)院患者連病歷都查閱不到，甚至醫(yī)院禁止患者復(fù)印病歷的做法大相徑庭，而這種做法，促使患者對其前面的診斷和用藥產(chǎn)生懷疑，也就造成對醫(yī)生預(yù)測的懷疑，進而患者喪失踏實感、安全感。相反，JCI醫(yī)院努力完善和證實這種醫(yī)生的預(yù)測，讓醫(yī)生的預(yù)測調(diào)動患者積極配合治療，提供更多患者的知曉權(quán)和知情權(quán)，無形之中，患者對醫(yī)院的好感和信任增加，患者的回院就診率將增加，這為醫(yī)院的營銷目的達到了水到渠成的良好狀態(tài)。
3.3Prompt（迅速）
影響患者的治療質(zhì)量和效果的因素中，治療過程迅速反應(yīng)和治療時機正確把控顯得特別關(guān)鍵。JCI醫(yī)院首先強調(diào)掛號的預(yù)約性，做到病人有序就診、入院，而不是無效的等待和時間的拖延，避免了醫(yī)院掛號排長龍和醫(yī)院大堂雜亂無序的現(xiàn)象。對于患者的各種送檢項目，JCI醫(yī)院從薄弱環(huán)節(jié)入手，設(shè)置了相應(yīng)的時間限制（4小時），與許多醫(yī)院CT、MRI檢查等待時間過長對比，JCI醫(yī)院要求分析所有預(yù)約檢查的數(shù)據(jù)，做出將當(dāng)天檢查同一部位的患者或者同一項目類別的患者分時段集中預(yù)約，從而改進計劃，縮短了檢查的等待時間，這種較為迅速的反應(yīng)機制，有利于節(jié)省治療時間，降低治療成本。而在治療過程中，JCI醫(yī)院隨時做到門診患者和住院患者的治療監(jiān)控，避免了過度治療和無效治療。迅速的治療反應(yīng)機制保障了醫(yī)院的良好治療質(zhì)量和效果，是醫(yī)院好聲譽的起源，兩者相互影響，相互滲透，從而對于JCI醫(yī)院的營銷起到了積極的推動作用。
3.4Professional（專業(yè)）
JCI醫(yī)院所貫徹的標(biāo)準(zhǔn)可以說是醫(yī)療界的黃金標(biāo)準(zhǔn)，它強調(diào)治療和管理的專業(yè)化。在治療方面，很突出的特點就是對于患者的動態(tài)管理，只要是在醫(yī)院就診過的患者，醫(yī)院除了有整個治療過程的詳細記錄，還有每次治療后關(guān)于治療方案、患者用藥、治療效果的詳盡評估，這對于患者再次入院治療提供了有效的參考。而對于患者的回訪記錄，將有效跟蹤其治療效果和后續(xù)治療，這種治療專業(yè)化與我們經(jīng)常談到的顧客關(guān)系管理不謀而合，醫(yī)院營銷在治療過程中悄然進行而又讓患者倍感照顧。在醫(yī)院管理上的專業(yè)化也顯著地體現(xiàn)在問診費大于醫(yī)藥費，醫(yī)院的收入不是靠高額的醫(yī)藥費，而是基于高含金量的問診所收取的費用。所以即使初診費600元每人次，?？圃\費1200元每人次，患者依舊高興掏錢，甚至趨之若鶩，這就不難看出JCI醫(yī)院的營銷工作已經(jīng)開展得卓有成效，達到了事半功倍的效果。
參考文獻：
[1] 譚鵬.落實JCI醫(yī)院評審標(biāo)準(zhǔn)防范藥品調(diào)劑差錯[J].中國醫(yī)院管理，2010（11）.
[2] 西格爾.和睦家的慢魚策略[J].經(jīng)理人，2011（4）.
以醫(yī)療工作為中心，以提高醫(yī)療技術(shù)水平、強化醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、注重人才開發(fā)培養(yǎng)、加強醫(yī)院科學(xué)管理為重點，積極探索新的經(jīng)營模式，群策群力，團結(jié)協(xié)作，力爭1至3年內(nèi)建立具有一定的經(jīng)營規(guī)模、功能完善、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)備齊備、管理規(guī)范、技術(shù)精湛的二級甲等醫(yī)院，建設(shè)一支結(jié)構(gòu)合理的穩(wěn)定的人才梯隊，實現(xiàn)經(jīng)濟效益目標(biāo)年收入3000萬以上。
二、主要任務(wù)：
1、實施人才開發(fā)戰(zhàn)略，加快人才隊伍建設(shè)
建立醫(yī)院醫(yī)技人才培養(yǎng)機制和競爭激勵機制，重視繼續(xù)教育，營造積極向上的學(xué)習(xí)氛圍，鼓勵開展各種形式的學(xué)術(shù)活動，達到人才特長得以充分發(fā)揮、學(xué)有所用、學(xué)以致用的目的，保持醫(yī)療技術(shù)隊伍的相對穩(wěn)定，建設(shè)一支結(jié)構(gòu)合理的人才梯隊。
2、加快重點學(xué)科和專科建設(shè)
根據(jù)醫(yī)院現(xiàn)有的設(shè)施設(shè)備、人才技術(shù)情況、綜合分析贛南醫(yī)療市場信息，堅持技術(shù)建院、科技興院、以人為本的原則，秉承“誠信、品牌、微創(chuàng)、效益”的辦院方針，制定較為完善的重點學(xué)科建設(shè)規(guī)劃和實施方案，按計劃目標(biāo)逐步完成重點學(xué)科和特色專科建設(shè)。根據(jù)我院具體情況特色?？菩б婵剖矣校簨D科、產(chǎn)科、不孕不育科、男性科、肛腸科等，以無痛人流、宮腹腔鏡聯(lián)合微創(chuàng)手術(shù)、微管介入手術(shù)等作為突破點以帶動上述特色專科的全面發(fā)展。品牌科室有：心腦血管內(nèi)科、泌尿外科、眼耳鼻喉科、普外科等，在廖建賢、蔣叔凱等學(xué)科帶頭人的帶領(lǐng)下以取得經(jīng)濟效益為目標(biāo)重點實現(xiàn)社會效益。
3、引進高精尖醫(yī)療設(shè)備及技術(shù)
走“小綜合、大?？啤钡陌l(fā)展路子，重點?？谱龃笞鰪?，做到人無我有、人有我精，根據(jù)醫(yī)院客觀情況，不斷加強硬件設(shè)施建設(shè)，在專科領(lǐng)域形成技術(shù)優(yōu)勢，不斷加強品牌建設(shè)。我院已購置了四維彩超、HC2、DR、CT等先進設(shè)施設(shè)備，計劃再引進核磁共振、PK刀等設(shè)施設(shè)備，在201x年度力爭建成環(huán)境溫馨、結(jié)構(gòu)合理、設(shè)備先進、服務(wù)水平的新生兒急救中心。
4、深化醫(yī)院經(jīng)營管理工作
按照現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營管理模式進行運營，積極探索新的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，全面推行成本核算，完善目標(biāo)管理責(zé)任制，認真搞好科室收入的財務(wù)分析，認真執(zhí)行各項財務(wù)制度實行計劃及預(yù)算管理工作。實行院科兩級核算。
5、加強后勤隊伍建設(shè)，做到保障有力
合理配置后勤服務(wù)資源，建立一支結(jié)構(gòu)合理、功能齊全、保障有力的后勤保障隊伍，以“優(yōu)質(zhì)、高效、低耗、快捷”為目標(biāo)，不斷提高后勤保障能力，為臨床一線科室做好后勤保障工作。
6、加強醫(yī)院文化建設(shè)，樹立核心價值觀，增強團隊凝聚力
堅持職工培訓(xùn)制度，通過各種形式的學(xué)習(xí)和交流，統(tǒng)一思想認識，樹立核心價值觀念，使企業(yè)員工不斷增強主人翁意識，達到視醫(yī)院為家的境界，不斷增強團隊凝聚力。同時進行細節(jié)管理和漏洞管理，完善各項規(guī)章制度，達到人人自覺遵守規(guī)章制度的目的。牢固樹立“院興我榮、院衰我恥”的思想，群策群力，不斷提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，使病人的滿意度不斷提高，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
三、發(fā)展思路：
(一)一個中心
醫(yī)院始終堅持以病人為中心，牢固樹立全心全意為病人服務(wù)的思想，努力改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，滿足廣大患者的醫(yī)療需求。
(二)構(gòu)建高素質(zhì)的人才隊伍
人才問題是醫(yī)院競爭的核心問題，醫(yī)院既要培養(yǎng)一支醫(yī)德高尚、技術(shù)精湛、善于合作的專業(yè)技術(shù)人才隊伍，又要培養(yǎng)一支會經(jīng)營、善管理的人才隊伍，實現(xiàn)人才管理的科學(xué)化、制度化和目標(biāo)責(zé)任化。
(三)完善管理體系
完善院科兩級目標(biāo)管理責(zé)任體系，搞活用人機制，通過目標(biāo)責(zé)任書，加強對科室的管理，以達到激勵科室、促進醫(yī)院發(fā)展的目標(biāo);完善醫(yī)療質(zhì)量管理體系，以醫(yī)療質(zhì)量為核心，以病案管理為中心強化質(zhì)量意識，加強工作責(zé)任心，完善二級質(zhì)量控制組織和質(zhì)量評價體系，實施全員全程全面質(zhì)量管理;完善成本核算體系，強化經(jīng)營理念、市場意識、堅持質(zhì)中取勝、量中增收的原則。推行全成本核算，進行成本量化管理，切實降低醫(yī)療成本。加強醫(yī)保費用管理，積極推行單病種費用控制方法，做到合理檢查、合理用藥、合理收費、降低病人醫(yī)療費用，減輕病人負擔(dān)。
(四)推行創(chuàng)新機制
進行院體制改革，深化人事、分配制度改革，創(chuàng)新人事、分配、人才激勵機制;進行技術(shù)創(chuàng)新，通過各種激勵機制鼓勵和支持開展科研、新技術(shù)、新項目;進行管理創(chuàng)新，堅持“以人為本”原則，創(chuàng)造和優(yōu)化一個寬松和諧、安全穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境，實現(xiàn)醫(yī)院人、財、物及各種資源科學(xué)合理有效整合配置，使其發(fā)揮效益。
四、實施措施：
(一)以“二甲醫(yī)院”為我們行動的指南
用3-5年時間完成醫(yī)院“一個品牌、兩個隊伍(專家技術(shù)隊伍、經(jīng)營管理隊伍)、三個基礎(chǔ)(醫(yī)院管理模式基礎(chǔ)、醫(yī)院文化基礎(chǔ)、醫(yī)院優(yōu)勢項目基礎(chǔ))”的長期發(fā)展目標(biāo)，強調(diào)醫(yī)院要有“跨越式”發(fā)展的思維，從而實現(xiàn)我院成為“二甲”醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)。
(二)堅持以制度治院，以德治院，加強制度建設(shè)
堅持以“制度治院、以德治院”二者相輔相成、相互促進。建立符合醫(yī)療法律、法規(guī)、規(guī)章，符合醫(yī)院發(fā)展要求的規(guī)章制度，并在實踐中嚴格遵守，要克服“有章不循、有令不止”的做法，防止工作中的盲目性和隨意性。
(四)加快人才培養(yǎng)步伐、積極開展技術(shù)協(xié)作交流
醫(yī)院的競爭，關(guān)鍵是人才、技術(shù)的競爭，因此醫(yī)院要采取各種形式，加快人才的培養(yǎng)和引進，并積極與集團其它醫(yī)院開展技術(shù)協(xié)作交流，提高醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)，增強醫(yī)院競爭力。強調(diào)從醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層做到在醫(yī)院形成“尊重人才、愛惜人才、使用人才、培養(yǎng)人才”的風(fēng)氣，在工作、生活等方面予以關(guān)心和幫助，用“心”留住人。同時加大人才引進工作，創(chuàng)造條件，引進醫(yī)院急需的人才，用多種方式形成醫(yī)院技術(shù)專家團隊。
(五)堅持以醫(yī)療質(zhì)量為核心
醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院立院之本，是醫(yī)院的生命線。要不斷強化質(zhì)量意識，建立以醫(yī)療質(zhì)量為核心的管理體系，建立正規(guī)的醫(yī)療秩序，培養(yǎng)科學(xué)嚴謹?shù)尼t(yī)療作風(fēng)，認真落實醫(yī)療規(guī)章制度，嚴格按照醫(yī)療診療常規(guī)和操作規(guī)范從事醫(yī)療活動，減少醫(yī)療糾紛，杜絕醫(yī)療事故的發(fā)生，確保醫(yī)療安全。
(六)加強醫(yī)院文化建設(shè)，穩(wěn)定職工隊伍建設(shè)
現(xiàn)代醫(yī)院的發(fā)展離不開醫(yī)院文化的內(nèi)涵，它形成全院職工積極向上、團結(jié)一致、愛院如家的精神風(fēng)貌。醫(yī)院文化建設(shè)對我院來講是一個薄弱的環(huán)節(jié)，在發(fā)展醫(yī)院的同時，應(yīng)努力協(xié)調(diào)好方方面面的關(guān)系，營造穩(wěn)定和諧的工作生活環(huán)境，關(guān)心職工生活，改善職工的福利待遇，穩(wěn)定職工隊伍。醫(yī)院的各項工作要體現(xiàn)和強調(diào)“以人為本”,特別是醫(yī)院管理層要用“心”對待每一位職工，全院職工用“心”對待每一位病人。
(七)增強全院營銷意識
民營醫(yī)院信譽的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營銷意識的覺醒，將是我院面臨的真正威脅。醫(yī)院的生存與發(fā)展空間及前景將取決于市場經(jīng)營是否出色?？紤]我院的社會知名度較低以及市場導(dǎo)入階段的因素，為盡快被患者和市場接受，價格指數(shù)的相對低價是必要的。但關(guān)鍵要把綜合門診科室的營銷機制建立健全，把各單項病種的技術(shù)及消費層次拉開并形成系列“就醫(yī)套餐”,這樣也可以在不影響醫(yī)院信譽度的前提下盡可能地提高單病種的價格指數(shù)。由于技術(shù)是無差異的，消費者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終接受的原因可能完全是他們對某一醫(yī)院名稱的偏愛--因此，在廣告策劃上，我們應(yīng)該注意對醫(yī)院形象的包裝。
5、建立規(guī)范化的宣傳工作制度
【摘要】目前,我國醫(yī)療市場競爭日趨激烈,許多醫(yī)院為了在競爭中求得生存和發(fā)展,紛紛進行了各種形式的市場營銷,并取得了一定的成效。但與此同時,他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評價醫(yī)院的市場營銷活動,成為不少醫(yī)院管理者迫切解決的問題。在實際工作中,若將現(xiàn)代內(nèi)部審計引入醫(yī)院的市場營銷全過程,問題便可迎刃而解。
一、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟性質(zhì)的分別,但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進行企業(yè)化運作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫(yī)院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點,紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機構(gòu),盡管機構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機構(gòu)。由于成立時間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時調(diào)整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動,時常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的
醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時,也可促進醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場營銷審計的內(nèi)容
醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計
醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu),即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計,就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍,醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計
戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進行了科學(xué)的市場細分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中;為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計
集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化;醫(yī)院主要細分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價;醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
三、醫(yī)院市場營銷審計的原則
醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人,包括醫(yī)護人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結(jié)果的客觀、公正。
關(guān)鍵詞：中醫(yī)院市場營銷醫(yī)療市場
營銷是一種社會管理過程，經(jīng)過此過程，個人和群體通過創(chuàng)造，并與其他人交換產(chǎn)品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的，即通過充分認識和了解顧客，并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客，并自行銷售自己。隨著醫(yī)院體制的改革，醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負，成為醫(yī)院發(fā)展的核心動力。
目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院，缺乏市場競爭意識，醫(yī)院管理機構(gòu)龐大、效率低，贏利能力下降，嚴重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養(yǎng)
醫(yī)院營銷很重要，醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務(wù)有特殊性，患者會參與服務(wù)提供的過程，會根據(jù)消費過程的感受來評價醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，他們?nèi)绻J為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差，就會感到不滿意，所以服務(wù)過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識，以患者為中心，使患者滿意度最大化，從而獲得醫(yī)院的長遠發(fā)展。
二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構(gòu)
具備營銷意識是必需的，而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實施醫(yī)院營銷策略的載體。所以，筆者認為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營銷科室，并招聘專業(yè)人才專職負責(zé)醫(yī)院營銷工作。這樣，才能保證營銷策略的落實，提高營銷活動的質(zhì)量，真正成為推動中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。
三、明確市場定位
任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細分市場來重點發(fā)展，這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院，其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點，可以考慮3個方面：一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點，以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發(fā)病市場；二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢，突出?？平ㄔO(shè)，如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè)；三是向亞健康市場拓展，如中醫(yī)推拿按摩等，都是很好的發(fā)展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況，在確定市場定位后，就要據(jù)此進行品牌建設(shè)。
四、提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢
品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，是醫(yī)院一個重要而不能復(fù)制的核心競爭力要素，體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段
目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一，通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段，缺乏針對性、差異性以及立體性。因此，應(yīng)該努力實現(xiàn)醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化，以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調(diào)研，摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng)，以增強營銷活動的針對性，提高營銷工作效率；摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費潛量與治療可及性，為長期營銷策劃做準(zhǔn)備。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法：成立體檢科，完善職工健康檔案，為退休職工建立家庭病床；推廣中醫(yī)保健服務(wù)，與單位保持長期合作關(guān)系；與賓館共建針灸推拿特色?？?，提供中醫(yī)健身服務(wù)，既可降低成本又可增加收益；針對空巢家庭的老年群體，實現(xiàn)醫(yī)院會員制，進行定期的家訪檢查；院內(nèi)醫(yī)生定期開展病人教育活動，既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。
除此之外，基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式，搞一些活動來推廣自己的服務(wù)，如健康知識講座和競賽等等，這些活動要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。
六、制定價格策略
醫(yī)療服務(wù)價格是影響營銷的重要因素，是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)項目的選擇。對于大多數(shù)基層中醫(yī)院來說它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對弱些，所以宜采用價格跟隨策略，以單病種價格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院，加上更好的服務(wù)來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡，也就是對所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評價，患者方往往想以最少的經(jīng)濟付出得到最大的康復(fù)回報，也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過程中的經(jīng)濟支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達到平衡，簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等，所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宜傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度，通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學(xué)的人力資源管理體系
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
參考文獻：
1． 認為醫(yī)院營銷就是以廣告為主，以功效為目標(biāo)的組合形式；
從品牌管理方面的來看，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，醫(yī)院的品牌發(fā)展可能需要幾代人去努力，上升到品牌微觀研究：病人認可的是品牌情感性利益，所帶來的向下的認識延伸，即對功效的相信，而不只是簡單的對功效的認識，所以在營銷中，單純的普通廣告手法不是醫(yī)院營銷的最佳選擇。畢竟，醫(yī)院賣的不是洗發(fā)水，也不是寶馬。
2． 認為醫(yī)院營銷的變革就是以病人為中心，實施一些服務(wù)方法層面的提升；
有這種認識，我認為是對醫(yī)院營銷不能正確認識所致，并不否認醫(yī)院應(yīng)以病人為中心，但這一點對于醫(yī)院，本質(zhì)上就是一個必要條件，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與醫(yī)療水平，這是一個醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競爭中產(chǎn)生有效區(qū)隔，只是醫(yī)院發(fā)展的一個過程，也許在初級競爭階段會為醫(yī)院帶來意外的收獲，但這并不是醫(yī)院長久的核心競爭力所在。
未來的醫(yī)院競爭一定是在品牌層面見高低，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個平臺。為什么很多的醫(yī)院在花了幾百萬的宣傳費用之后，門診服務(wù)量一段時間內(nèi)有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因在哪里？
現(xiàn)代醫(yī)院營銷觀念，應(yīng)分開理解，包括兩大方面：
1． 上層的品牌建設(shè)方向；
這一點正是目前廣大醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌厚度的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，那么以什么樣的方法去塑造品牌、培育品牌則是成敗的關(guān)鍵，極高的知名度這一定意味著有良好的品牌美譽度，但良好的美譽度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費者基礎(chǔ)，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽度是最重要的，患者對醫(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認同之上，近80%的患者是初次尋診，而在這之前的選擇標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)是以各種渠道信息匯總而形成的品牌綜合形象，而并不是單一的品牌知名度，可見，醫(yī)院的品牌營銷的目標(biāo)在于對美譽度的最大追求（方法稍后探討）。
2． 內(nèi)部以患者中心的各項流程改造；
前期整合：
品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其他部門的配合不可能有好的效果。讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，僅靠制定幾個獎懲制度是難以真正實現(xiàn)的。為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。
相關(guān)范圍；
建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。
業(yè)務(wù)擴展：
1、 營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。
2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。 現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。
3、細致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。
【關(guān)鍵詞】民營醫(yī)院 服務(wù)營銷 問題 優(yōu)化路徑
一、服務(wù)營銷的涵義、特點及醫(yī)院服務(wù)營銷理論
（一）服務(wù)營銷涵義、特點
1.服務(wù)營銷的含義
服務(wù)營銷，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系，從而達到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)營銷實施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營銷的職能比傳統(tǒng)營銷職能要寬泛得多，服務(wù)營銷必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運營管理、人力資源管理、營銷管理。
2.服務(wù)營銷特點
（1）服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業(yè)余營銷者”，因為他們都有機會直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道。
（2）服務(wù)營銷中每一個人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個人都應(yīng)充分發(fā)揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。
（3）服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。
（二）醫(yī)院服務(wù)營銷理論
1.定義
醫(yī)院服務(wù)營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動。
2.醫(yī)院服務(wù)營銷的核心內(nèi)容
（1）態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實將"患者的健康"放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。
（2）技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實提高特色?？频募夹g(shù)水平。勿忘，一個醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。
（3）價格上，應(yīng)使各種費用盡量實惠，以解決"老百姓看病難"為己任，改變老百姓對醫(yī)院即是"無底洞"的看法。同時，實惠的價格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價歪風(fēng)，有效爭奪患者資源。
（4）服務(wù)上，實現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實現(xiàn)患者"得病憂郁來，病除快樂走"。要重點說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。
（5）形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來進行治療，同時還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續(xù)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。
二、我國民營醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀及其存在問題
1.針對我國民營醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀的調(diào)查
（1）調(diào)研設(shè)計
為了能夠全面掌握民營醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀以及存在問題，本文通過設(shè)計“民營醫(yī)院服務(wù)營銷策略問卷調(diào)查表”，展開問卷調(diào)查研究，搜集該醫(yī)院服務(wù)營銷的表現(xiàn)等相關(guān)信息，分析得出該醫(yī)院存在的問題，為改善其服務(wù)營銷水平提供可靠依據(jù)。
（2）調(diào)研實施
依據(jù)問卷調(diào)查表，通過一周時間，在我國主要城市的民營醫(yī)院，每天6-9點、11-12點、14-16點三個階段，就前往民營醫(yī)院的病患展開問卷調(diào)查，另外，針對部分民營醫(yī)院的中層及高層領(lǐng)導(dǎo)展開問卷調(diào)查和訪談，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。
（3）調(diào)研總結(jié)
通過問卷調(diào)查以及信息數(shù)據(jù)分析，大部分病患對民營醫(yī)院的服務(wù)意識、營銷意識、醫(yī)療服務(wù)態(tài)度、價格等因素，不滿意率高達67.5%
二、我國民營醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題
（一）服務(wù)觀念落后
現(xiàn)代營銷觀認為： 醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院； 重點是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)， 而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)； 目的是通過患者的滿意獲利， 而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)， 以醫(yī)院為中心， 而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費者來看待， 要對病人耐心解釋， 而多半是對病人居高臨下， 頤指氣使。
（二）提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進行細分， 對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費者消費需求的不斷變化， 有些病人雖然患同一種病， 且病情相似， 不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如， 有的患者希望得到徹底根治， 有的則希望控制一下癥狀， 而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)， 使患者無法選擇。又如， 有的患者希望住院條件好一些， 護理全面一些， 有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費者的滿意度， 是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
（三）營銷組織不健全
醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程， 而對于一個企業(yè)而言， 構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機公關(guān)等部門， 這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。
（四）宣傳力度不夠
在老百姓心目中， 醫(yī)院形象一直與收費高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著， 醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠， 以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
（五）存在認識模糊
醫(yī)院營銷在激烈競爭的醫(yī)療市場中有著廣闊的前景和美好的未來， 對醫(yī)院的發(fā)展起著舉足輕重和無可替代的作用。醫(yī)院營銷雖然被高明的醫(yī)院人廣泛運用， 但它對醫(yī)院來說畢竟還是一個新生事物， 還沒有被醫(yī)院普遍接納和廣泛認同， 還在相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)院和在一定的社會范圍內(nèi)存在著不同程度的模糊認識。
三、完善民營醫(yī)院服務(wù)營銷策略的路徑
醫(yī)院服務(wù)營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分， 是提高醫(yī)院聲譽， 擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑， 是保持醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益兩個效益 的重要環(huán)節(jié)，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院求生存、求發(fā)展的重要手段。因此， 必須引起高度重視， 采取切實可行的對策和措施， 把醫(yī)院服務(wù)營銷推向一個嶄新的階段。
（一）醫(yī)院服務(wù)營銷要意識先行，準(zhǔn)確定位
服務(wù)營銷是在市場經(jīng)濟條件下， 產(chǎn)生的一種營銷觀念。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立， 世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快， 不管是營利性組織還是非營利性組織， 等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題， 大鍋飯被打破， 鐵飯碗被砸爛， 鐵交椅被取消。醫(yī)療機構(gòu)的人員進出、待遇、如何經(jīng)營、經(jīng)營什么？ 只要符合法律的規(guī)定， 其他完全由自己決定。在這種情況下， 迫使醫(yī)療機構(gòu)認識到： 必須以人們的需求作為推動醫(yī)療機構(gòu)活動的軸心， 加強市場營銷調(diào)研和預(yù)測， 了解人們的需求和欲望， 據(jù)此制定有效的醫(yī)療服務(wù)計劃和市場營銷計劃， 提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫(yī)療服務(wù)， 在滿足人們需求中獲取利潤。
（二）推出會員制醫(yī)療保健服務(wù)，服務(wù)一體化
許多民營醫(yī)院創(chuàng)建伊始就開始面向周邊社區(qū)的居民發(fā)展首批會員，在社區(qū)內(nèi)的宣傳欄做出公益廣告，上門挨家挨戶征集會員，這已是邁出真正意義的營銷第一步；繼而擴大范圍，進行圈層式會員征集。所謂圈層人員包括：個體企業(yè)主、白領(lǐng)、中等收入者、生意人、無醫(yī)保人員等人群。為會員提供一些保健服務(wù)項目，如：（1）設(shè)立不付費項目：例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識問題，建立專門的咨詢門診，回答求助者問答，進行一對一問診解答，迅速提高醫(yī)院美譽度。（2）拓展亞急性、慢性病服務(wù)項目，長期照顧有困難的患者，重視特需服務(wù)，長期對中風(fēng)偏癱、長期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務(wù)，對那種即沒有錢又缺乏關(guān)愛的患者進行探視，提供治療方法，滿足這些病人家屬的要求，然后進行跟蹤、回訪、調(diào)查、直到產(chǎn)生銷售，同時組織專人編輯會員健康雜志，主任醫(yī)生專欄撰稿，讓軟文來延伸醫(yī)療市場的銷售力，通過會員健康雜志定期郵發(fā)，傳播生理和心理的醫(yī)療保健知識，提醒會員定期可以享受的醫(yī)療保健服務(wù)，并告知各類保健優(yōu)惠活動，全面樹立親民品牌，也為日后進行差異化營銷打下基礎(chǔ)。
民營醫(yī)院要將預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等活動流程一體化，即加大“一條龍”的流水線式服務(wù)，并且一個環(huán)節(jié)都不能缺少。醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量如何，每一名病人都會有切身的感受，它直接關(guān)系到醫(yī)院的聲譽。良好的服務(wù)質(zhì)量，主要是指規(guī)范的治療、熱情的態(tài)度、文明的語言和周到的服務(wù)。
（三）樹立人才品牌營銷理念，調(diào)動人員積極性
技術(shù)密集型的特殊人才是醫(yī)院最重要的資本， 這就是現(xiàn)代管理者的共識， 而如何使用人才，使人才以一當(dāng)十， 以十當(dāng)百， 則成為管理者不斷思考的問題。醫(yī)院用人的基本原則應(yīng)該是： 一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t， 既注重才， 更注重德；二是揚長避短原則， 使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則， 把恰當(dāng)?shù)娜朔旁谇‘?dāng)?shù)奈恢蒙希?四是充分信任的原則，用人不疑， 疑人不用； 五是競爭用人原則， 引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位， 醫(yī)院才可能快速發(fā)展。通過人才資源的合理開發(fā)， 配置和激勵加快醫(yī)療服務(wù)活動的運轉(zhuǎn)， 促進醫(yī)院各項工作不斷提高。醫(yī)院是特殊的服務(wù)行業(yè)，醫(yī)院的競爭說到底是人才的競爭。醫(yī)院經(jīng)營者不但要以人才品牌戰(zhàn)略， 更要思考如何最大限度地調(diào)動人才積極性與創(chuàng)造性， 激勵每位醫(yī)護員工的主觀能動性， 強化為醫(yī)院貢獻的責(zé)任感和使命感。
（四）處理好價格問題，提升患者服務(wù)價值
看病貴是當(dāng)前社會的熱點問群眾對醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅持將用比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求 作為自己的服務(wù)宗旨， 一切以病人為中心， 時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病， 除了應(yīng)遵循安全、有效、簡單、價廉 服務(wù)原則外， 醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價格， 并在患者進行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量， 征求其意見， 給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外， 醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費的透明度， 對各種醫(yī)療服務(wù)收費以及藥品價格進行動態(tài)張榜公布， 實行一日清單 制度， 讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看， 醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了， 但從長遠來看， 這些做法可以提高患者對醫(yī)院的信任程度， 增加醫(yī)院無形資產(chǎn)， 有利于醫(yī)院長期發(fā)展。
（五）打造民營醫(yī)院品牌，提升市場競爭力
首先， 要建立良好的醫(yī)患關(guān)系。醫(yī)患雙方是醫(yī)院服務(wù)的供應(yīng)與需求的主體， 是醫(yī)院服務(wù)中的主要關(guān)系。醫(yī)院服務(wù)要以需求為導(dǎo)向， 即以這一特殊的顧客群體患方的需求為導(dǎo)向， 提供患方多層次的、多方面的需求；其次， 要樹立以病人為中心的服務(wù)理念。醫(yī)院因病人而存在， 病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場新格局初露端倪， 病人不僅會選醫(yī)生， 還會選擇醫(yī)院。過去， 如果問醫(yī)院的管理者， 是不是病人對他們最重要， 一部分人的答案是肯定的； 現(xiàn)在如果去問同樣的問題， 大部分人的答案是肯定的； 不久的將來再問這個問題， 所有人的答案是肯定的。病人的滿意應(yīng)成為醫(yī)院不懈的追求。
（六）成立業(yè)務(wù)拓展部，加大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品推廣
為了擁有更多的消費者， 醫(yī)院可以在各個居民區(qū)、工廠、學(xué)校附出診服近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站， 并提供出診服務(wù)， 把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊， 進而吸引更多的患者來醫(yī)院進行進一步的診治。還可以組織專業(yè)的拓展隊伍， 分別到下一級市、縣、鎮(zhèn)醫(yī)院吸收疑難雜癥病人來醫(yī)院治療， 這樣既增加了病人就診量， 同時起了良好的宣傳作用， 無形中為醫(yī)院做了活廣告， 也為醫(yī)院的科研工作做出了貢獻。
參考文獻：
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