時間：2022-11-14 11:57:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在這里我們不去探討商業(yè)地產(chǎn)策劃案的大綱格式和寫作風(fēng)格，而是分析一份成功商業(yè)地產(chǎn)策劃案的核心應(yīng)該是怎樣的呢？什么樣的策劃案可以順利通過商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的審核？
首先，要規(guī)范、簡潔、易懂。
大多數(shù)策劃公司往往認為一本厚厚的案子更有說服力，更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實力。的確，一份厚厚的文字是很有氣勢的，并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來答疑解惑的人們卻往往被其中錯綜復(fù)雜的分析和論證弄的頭暈眼花，不知所云，說白了就是仍然不知道怎么辦。
其實造成這種現(xiàn)象正好說明了策劃公司自己在面對項目時，心中并沒有良好、成熟的方案，不敢輕易下結(jié)論。就象民間老中醫(yī)一樣，開一大堆子的藥方，治好了是自己的功勞，治死了，那是說明你沒有把握好，與本策劃公司無關(guān)。
我們承認面對SHOPPINGMALL這個龐然大物，要涉及的內(nèi)容、方面非常多，幾頁紙肯定是說不清楚的，但是，即便無法削減策劃案的物理厚度，卻應(yīng)該可以看到清晰的思路、分明的條理，準(zhǔn)確知道現(xiàn)在應(yīng)該做什么，未來應(yīng)該做什么，該如何精確實行（實現(xiàn)）。
其次，有較強的可操作性。
開發(fā)商花錢請策劃公司，是希望能夠獲得解決實際問題的指導(dǎo)性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經(jīng)論典的內(nèi)容。開發(fā)商需要的是有較強的操作性、解決問題的辦法或者指明發(fā)展方向的內(nèi)容，要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內(nèi)容和無關(guān)痛癢的分析，究竟怎樣執(zhí)行，仍然不明所以。因此，策劃公司在作商業(yè)地產(chǎn)案子之初，就要分析開發(fā)商究竟最關(guān)心的是什么，并明確解決方法，確定以后，要把它做透、做深，可執(zhí)行性要強，便于開發(fā)商在實際運用中的操作。
再次，策劃公司一定要真正懂得商業(yè)地產(chǎn)的運營、操作。
現(xiàn)在大多數(shù)從事商業(yè)地產(chǎn)的策劃公司并沒有本方面的專業(yè)人才，多是從住宅、寫字樓方面轉(zhuǎn)來的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統(tǒng)地產(chǎn)方面可能經(jīng)驗豐富，況且住宅、寫字樓在中國10年了，他們可以去借鑒。但是面對商業(yè)地產(chǎn)呢？難道去借鑒超市、百貨大樓的運營可操作模式嗎？再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎？所以策劃公司必須要有一批從商業(yè)地產(chǎn)策劃實踐中磨練出來，或者實實在在操作過這類項目的精英，他們要對商業(yè)地產(chǎn)的操作流程了如指掌，懂得商業(yè)地產(chǎn)如何規(guī)劃、怎樣運營、以及解決企業(yè)發(fā)展過程中的危機應(yīng)對策略等問題。
最后，以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不可閉門造車。
成都地奧
奧嵐雪是成都地奧研制和生產(chǎn)的美容護理化妝品，這是地奧集團由制藥行業(yè)向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸，是地奧品牌戰(zhàn)略的又一思路。
美容化妝品的六道內(nèi)傷：
經(jīng)過大量的市場一線調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，發(fā)現(xiàn)美容化妝品市場并不像外人眼中那樣光彩飛揚，經(jīng)過眾多商家掠奪性的開發(fā)和推廣，一共犯有六道內(nèi)傷：
由此得出結(jié)論，中檔的專業(yè)美容化妝品細分市場是市場縫隙。
這也是成都地奧-“奧嵐雪”進入眼貼膜市場的一個最大的機會，我們的營銷目標(biāo)就是——
集中資源，占領(lǐng)中檔眼部、臉部美容護理品市場，以女性美容護理專業(yè)品牌的身份成為該細分市場的利基者。同時伺機推出非常具有差異化的新產(chǎn)品，贏得競爭主動。 市場分析
一、主要競品
在以杭州為中心對浙江市場調(diào)研發(fā)覺，整個市場中眼部、 臉部美容護理品品種豐富，除了膏霜類產(chǎn)品外，眼貼膜、面貼膜主要有可采、薇姿、玉蘭油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在戰(zhàn)略上“奧嵐雪”主要把可采作為主要競爭對象。
二、消費群分析
消費人群定位——中青年女性
美容護理品的消費群主要是25-35歲的中青年女性。25歲以下的女性正處于青春年少，整體來說對面部、眼部的需求不高。25歲到35歲之間的女性，她們眼部的眼袋、黑眼圈、魚尾紋和面部皺紋、枯黃、干澀、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重擔(dān)。女人過了25歲面部肌膚細胞就開始進入衰老期，細胞活性減少，自由基活動旺盛促使細胞老化，黑色素生成多；另一方面她們家務(wù)繁重、日夜操勞，工作上還要努力，生活的重擔(dān)使得她們心神憔悴。
購買行為
根據(jù)自己的需要有針對性的選購。
品牌轉(zhuǎn)換行為多受他人鼓勵，叢眾心理很強。
根據(jù)近期中國社會事務(wù)所的《城市女性化妝品消費調(diào)查》顯示：48%的被調(diào)查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動和勸說，購買了從未嘗試或目前不需要的化妝品；43%的被調(diào)查者受到特價、優(yōu)惠的誘惑，購買未知品牌的化妝品；還有36%的人受親友和同事的影響不斷變換品牌。
購買時經(jīng)常比較各品牌的產(chǎn)品，并詢問他人，購買逐漸趨于理性。
(1）快速去皺、消紋。希望即用即有效，很沒有耐心。
（2）持久去皺、消紋。有些護理品剛用時有效，長時間使用后效果就不明顯，在這點上，消費者有很強的一勞永逸的愿望。
（3）真正的去皺、消紋。消費者在購買別希望臉部是真正的平整、干凈、美白，而不是虛假的。
在她們心目中，平整、干凈、美白就意味著年輕時的美麗。她們購買護理品，表面上是為了平凈、美白，最根本的目的是希望讓容顏回復(fù)到從前，從而心理上感到自己年輕，還沒有年老色衰，對丈夫還很有吸引力。
結(jié)論：不管是目標(biāo)消費群還是潛在消費群，對平凈、美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內(nèi)到外”。奧嵐雪要瞄準(zhǔn)這種心理進行有效的一元化整合傳播。
三、產(chǎn)品分析
1、包裝。奧嵐雪外包裝比較干凈、悅目，采取兩種盒裝的形式，一種小盒（12片）裝，一種中盒（30片）裝。
2、價格。本產(chǎn)品采取溢價策略，價格中等偏高，小盒裝零售價為86元；中盒裝178元。
3、功效。眼貼膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平復(fù)魚尾紋、緩解眼疲勞；面貼膜：美白滋養(yǎng)、保濕補水、纖容緊膚、抗皺養(yǎng)顏、深層清潔。
銷售渠道分析
奧嵐雪在杭州市區(qū)，主要與幾個大型商場與超市建立了聯(lián)系。
奧嵐雪與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”。
針對奧嵐雪的特殊的消費人群，在鋪貨渠道上有待改進。應(yīng)集中在大中型藥店、美容院，KT板、海報、吊旗擺放以及產(chǎn)品陳列應(yīng)有序、醒目，紙貨架整潔。
奧嵐雪在杭州市區(qū)的某些大商場還沒有銷售活動，所以需要終端人員的促銷跟進。
潛在市場展望
浙江作為改革開放的前沿，市場的開放，給我們帶來了很大的發(fā)展空間。
浙江是富蔗地區(qū)，人均收入高，消費能力強。特別是女性消費。
江南女性對美的追求。
開拓浙江市場的重要性
浙江作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。浙江推廣奧嵐雪，將為在全國市場的推廣打下基礎(chǔ)。 營銷整合
銷售目標(biāo)：
全年銷售目標(biāo)為：800萬元。
二、SWOT分析
1、優(yōu)勢：
（1）成都地奧醫(yī)藥專業(yè)形象，對奧嵐雪的品牌傳播可以起到容易建立專業(yè)形象。
（2）獨特的穴位貼敷以及植物香熏療法。
（3）獨特的碟型設(shè)計，可以起到美學(xué)視覺沖擊。
（4）品質(zhì)保證，面貼膜、眼貼膜投入市場后消費者對效果反應(yīng)良好。
劣勢：
（1）新的市場介入者，對市場缺乏透切的了解。
（2）市場的通路建設(shè)不夠完善。
（3）缺乏終端攔截能力
機會：
（1）在整個美容化妝品市場細分下，面部、眼部護理已形成一個較大的市場空間。
（2）主要競品可采現(xiàn)正忙于內(nèi)部糾紛，給了我們一個進入市場的很好機會。
威脅：市場先行進入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市場基礎(chǔ)。
三、品牌定位：奧嵐雪—美容護理專家
四、產(chǎn)品策略
奧嵐雪原有的產(chǎn)品線狹窄，僅有面部、眼部貼膜，在終端上沒有優(yōu)勢，還沒能形成美容護理的品牌形象。所以有待開發(fā)新的品種。
在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)上，突破性的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的保濕概念，打造“補水”概念。
五、渠道
在區(qū)域上，以杭州作為樣板市場，帶出寧波、臺州、溫州、紹興，以點帶面，最后覆蓋整個浙江市場。
在通路上，以大型商場、專賣店、藥店作為主，超市專柜為附，美容院作為品牌傳播最好的場所。
六、終端
在終端上強調(diào)強勢終端，店頭包裝，采取“逼”、“搶”、“圍”的戰(zhàn)術(shù)。
在產(chǎn)品上市期，商場、美容院、藥店的鋪貨率必須達到80%以上。進逼可采，有可采銷售的地方必須有奧嵐雪的產(chǎn)品。
業(yè)務(wù)員必須定期走訪經(jīng)銷商，與各經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，多與營業(yè)員溝通。
在商品的排列上，必須擺比可采更顯著，更醒目的位置。
每個商場、專賣店、藥店必須要有POP。而且每件POP必須得到充分利用。
在杭州擬選10到15家樣板店（杭州大廈、銀泰、百大、海王星辰、中聯(lián)等），要求必須要有多種及陳列，讓人有“專賣店”之感，耳目一新。
選取2到3家大商場及電影院（慶春、翠苑）做形象推廣及贈送。
七、概念營銷
1、眼貼膜概念二重奏，（1）穴位貼敷—祖國醫(yī)學(xué)的瑰寶，奧嵐雪穴位香熏眼貼膜采用中草藥穴位貼敷法，其專為準(zhǔn)確覆蓋整個眼部16個重要穴位而特制的碟形設(shè)計，避免了不能完全覆蓋有效穴位，且因鼻翼聯(lián)接部位不能覆蓋而導(dǎo)致經(jīng)絡(luò)運行不暢等問題，能使眼膜中蘊含的數(shù)十種有效成分快速透達，迅速作用，改善眼部肌膚的供給狀況，有外而內(nèi)，細致呵護您的雙眸。（2）植物香熏療法—源自古文明的藝術(shù)，植物香熏療法始至古埃及的保健療法。
2、面貼膜“補水”新概念，根據(jù)我們市調(diào)的結(jié)果顯示，許多產(chǎn)品都在打保濕的概念，并且消費者對保濕的概念比較認同，但是奧嵐雪與這些產(chǎn)品正面的競爭在資金及品牌的知名度等方面都不能抗衡，所以我們就大遭一個“補水”的概念。趁機推出奧嵐雪面貼膜，使產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品形成差異化，產(chǎn)品一上市就以“立即補水，立即見效”的獨特訴求，引爆浙江市場。
八、傳播策略
1、圍繞“美容護理專家”這一品牌形象，而對奧嵐雪的眼貼膜、面貼膜進行宣傳。反過來對奧嵐雪眼貼膜、面貼膜的宣傳推廣都是為了塑造奧嵐雪“美容護理專家”的品牌形象。
2、由地奧的制藥品牌形象向奧嵐雪的美容護理品牌形象過渡。
3、先推眼貼膜，再推面貼膜。
4、宣揚奧嵐雪的藥學(xué)、美學(xué)理念，塑造奧嵐雪“美容護理專家”的品牌形象。
5、宣傳奧覽雪獨特的產(chǎn)品設(shè)計和護理概念，與其他品牌形成差異化。 廣告戰(zhàn)略
廣告目標(biāo)：實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，擴大奧嵐雪的知名度和美譽度，形成奧嵐雪的品牌效應(yīng)。
廣告策略：1、在廣告宣傳上，由成都地奧引出奧嵐雪，形成有效的品牌延伸，減少傳播費用。2、宣揚眼貼膜獨特的藥學(xué)、美學(xué)特點。3、樹立奧嵐雪的美學(xué)理念以及美容護理專家形象。
表現(xiàn)方式：
把“藥學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪”作為主打廣告語，圍繞著“奧嵐雪—美容護理專家”的品牌定位，決定從三個層面展開訴求：
我們賣美容護理品，不僅僅在賣產(chǎn)品本身，而應(yīng)同時在賣的美學(xué)理念，而消費者會根據(jù)這些理念來判斷品牌的可靠度、可信任度，所以廣告應(yīng)訴求奧嵐雪獨特的美學(xué)和護理理念。
以“奧嵐雪—美容護理專家”與競爭品牌展開對比性訴求，使消費者對奧嵐雪有更深刻、更全面的了解。
第一波廣告攻勢：
廣告以《今年夏天的熱點話題：“奧嵐雪”女性美的新理念》開篇，在廣告設(shè)計上為豎起來的半版，在視覺和記憶點上造成強力的沖擊力。第二篇《女性美應(yīng)經(jīng)得起時間的考驗》，與其他品牌形成對比，再配以其他軟文及廣告片，訴求奧雪藥學(xué)理念，告訴消費者，奧嵐雪以“為塑造女性美為己任”。
第二波廣告攻勢：
主要針對處在觀望的購買人群，為了讓它們有購買沖動，推出“干干凈凈做女人的活動”的同時，再對各個細節(jié)進一步深入描寫。
《眼篇—請不要讓美在您的眨眼間流逝》
《面篇—干干凈凈做女人》
《面篇—做水的女人》主要針對面貼膜的補水概念。
(配以原有軟文廣告及廣告片) 公關(guān)策略
在通過塑造奧嵐雪品牌形象的同時，我們還必須注重通過公關(guān)活動來塑造品牌形象。
奧嵐雪送美麗
推出《星期天，奧嵐雪免費送美麗》活動。在杭州幾個大型商場向前來咨詢者免費奧嵐雪散裝貼片，并贈送色彩鮮艷的產(chǎn)品三折頁，讓消費者體驗產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，并留下客戶資料。
干干凈凈做女人
推出“8.16，干干凈凈做女人”活動，策劃奧嵐雪與杭州美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合在“花都”或其他美容院舉辦“美容咨詢”活動，這樣的活動可以提升奧嵐雪的護理品專家想象。
奧嵐雪美麗旋風(fēng)
在杭城各大報紙上《據(jù)報道，杭城將刮十二級的美麗旋風(fēng)》的消息，請廣大女性消費者寄來自己的美容心得與大家分享，并附上自己的照片，將其中優(yōu)秀的美容心得與照片陸續(xù)在報紙刊登，讓大家分享其對美的態(tài)度，一睹美麗風(fēng)采，來稿者寄贈答謝禮品，同時對刊登優(yōu)秀稿件的作者贈送奧嵐雪系列貼膜，并將其中三名最優(yōu)秀的的投稿者評為“奧嵐雪小姐”，作為奧嵐雪的消費者形象推出，通過這樣的活動可以獲得大量的忠實消費者，而且對于“奧嵐雪提倡美、塑造美，是真正的護理專家”的品牌形象是很好的提升。
CRM服務(wù)管理
對于參加活動的客戶，對資料進行整理，建立客戶服務(wù)體系，對其進行跟蹤，實施一對一的營銷。
奧嵐雪俱樂部
充分利用客戶資料，成立奧嵐雪俱樂部，俱樂部定期舉行各種活動，美容知識講座。為奧嵐雪建立忠實客戶。
參加杭城的各大服飾舉行的活動。充分利用資源，形成捆綁銷售。
銷售管理建議
1、公司設(shè)立銷售陪送中心，對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。不能實行貨運補貼制度。因為只要進行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在串貨的可能。
2、實行級差價格體系，夠建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。
3、完善對經(jīng)銷商的反利和考核政策，不以銷量作為惟一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護、廣告宣傳、活動舉辦等。
4、設(shè)立市場監(jiān)視員制度，加強市場的管控。
5、規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系。
策劃案，也稱策劃書，即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；策劃書是目標(biāo)規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標(biāo)的指路燈，撰寫策劃書就是用現(xiàn)有的知識開發(fā)想象力，在可以得到的資源的現(xiàn)實中最可能最快的達到目標(biāo)。
策劃案一般分為商業(yè)策劃案、創(chuàng)業(yè)策劃案、廣告策劃案，活動策劃案，營銷策劃案，網(wǎng)站策劃案，項目策劃案，公關(guān)策劃案、婚禮策劃案等。策劃書的結(jié)構(gòu)包括封面、正文、附錄。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
【關(guān)鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育
一、從企業(yè)成功案例分析營銷策劃的重要性
營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷進行設(shè)計和規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標(biāo)之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現(xiàn)品牌重塑，完美轉(zhuǎn)身。
1、讓消費者從本質(zhì)上感受加多寶與王老吉的差異
為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質(zhì)上提高了產(chǎn)品的競爭力，有利于穩(wěn)固原有消費群體，更吸引了新消費群體。
2、通過渠道控制，搶占市場占有率
加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關(guān)鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統(tǒng)的維護，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。
3、采取立體傳播策略，發(fā)動360度品牌傳播攻勢
加多寶在即將和廣州藥業(yè)集團分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關(guān)系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，除了運用廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關(guān)注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。
4、借勢《中國好聲音》，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身
《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節(jié)目的翹楚，加多寶集團成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措。《中國好聲音》一直強調(diào)其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與“山寨版”有本質(zhì)不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳。《中國好聲音》的超高人氣為加多寶帶來的蝴蝶效應(yīng)，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。
加多寶之所以在短時間內(nèi)就迅速創(chuàng)造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業(yè)都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達數(shù)百萬人，幾乎有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。
二、如何進行高校營銷策劃教學(xué)
我國從20世紀70年代初進入市場營銷學(xué)的認知階段，到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關(guān)知識，大部分高校幾乎都設(shè)立了市場營銷學(xué)課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學(xué)科架構(gòu)的介紹作為授課的基本流程，甚少關(guān)注學(xué)生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學(xué)靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數(shù)學(xué)生在進入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應(yīng)從以下幾方面進行提高和改善，來培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力。
1、提高教師職業(yè)素質(zhì)，編寫營銷策劃案例
師者，所以傳道授業(yè)解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結(jié)果的關(guān)鍵性因素。而營銷策劃教學(xué)難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經(jīng)驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。
針對這種普遍現(xiàn)象，應(yīng)定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內(nèi)外經(jīng)典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應(yīng)包含失敗引發(fā)的啟示。結(jié)合自身體驗，將枯燥的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)榕c實際相聯(lián)系的，讓學(xué)生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學(xué)生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學(xué)生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創(chuàng)新，進而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應(yīng)積極進行科學(xué)研究，密切關(guān)注學(xué)科動態(tài)，了解學(xué)科前沿信息，將最先進的知識傳授給學(xué)生。還要注意避免產(chǎn)生職業(yè)倦怠，時刻保持熱情積極的心態(tài)進行教學(xué)，全面提高自身職業(yè)素質(zhì)。
2、以學(xué)生為主體教學(xué)，采用問題式教學(xué)法
授人以魚不如授人以漁，傳授給學(xué)生既有的知識，不如傳授給學(xué)生學(xué)習(xí)知識的方法。傳統(tǒng)注入式的應(yīng)試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現(xiàn)實脫節(jié)的情況下，學(xué)生難以對所學(xué)知識產(chǎn)生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學(xué)生的發(fā)散型思維的學(xué)科，針對這一現(xiàn)象，教師可采取PBL教學(xué)法，即問題式教學(xué)法，進行授課。這種教學(xué)模式以學(xué)生為中心，把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)生相互合作解決真實性問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力、自主學(xué)習(xí)的能力以及團隊協(xié)作的能力。
首先讓學(xué)生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產(chǎn)品銷量，也可以是提高某產(chǎn)品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產(chǎn)品銷量在這個月提高30%，或是某產(chǎn)品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。
然后開始進行市場調(diào)研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內(nèi)看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現(xiàn)策劃目的所存在的問題，在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生判斷信息的有效性，切忌在無關(guān)的信息上浪費時間，同時鍛煉學(xué)生對于信息的收集能力和判斷能力。
在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內(nèi)容，
在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產(chǎn)品質(zhì)量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓(xùn)的方式提高銷售人員整體素質(zhì)，要善于組織所有現(xiàn)有有限的資源進行無限的發(fā)揮。設(shè)法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進，并引導(dǎo)學(xué)生為所做的策劃作一個預(yù)測，并做好相應(yīng)的風(fēng)險防范，如果策劃失敗后，應(yīng)該用什么樣的方式進行補救。
通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學(xué)生為主體”的角色轉(zhuǎn)換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學(xué)生以自主學(xué)習(xí)的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團隊協(xié)作能力。
3、加大實踐教學(xué)力度，完善人才培養(yǎng)模式
一個優(yōu)秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎(chǔ)上，要準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應(yīng)加重營銷實訓(xùn)課的比例，讓學(xué)生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。
學(xué)校應(yīng)與本地企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，給學(xué)生提供到企業(yè)實習(xí)的機會，讓學(xué)生參與到企業(yè)的項目策劃、市場調(diào)研、銷售、售后服務(wù)等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
除進入企業(yè)實習(xí)外，建立穩(wěn)定的、高質(zhì)量的教學(xué)實踐基地，也是實施素質(zhì)教育、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓(xùn)基地，模擬真實企業(yè)，每周定期公布營銷策劃主題，讓學(xué)生以團隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓(xùn)基金，以此形成良性競爭。讓學(xué)生在實訓(xùn)基地的訓(xùn)練中充分運用所學(xué)知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領(lǐng)，通過專業(yè)技能培訓(xùn)把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成工作需要的學(xué)生。
學(xué)校還可以鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學(xué)生的實際應(yīng)用能力，又為勤工助學(xué)的學(xué)生提供了機會。創(chuàng)業(yè)項目的策劃還可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性，通過創(chuàng)業(yè)的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學(xué)生的營銷策劃能力、經(jīng)營能力、團隊協(xié)作能力。由于是學(xué)生自己創(chuàng)立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數(shù)學(xué)生需求的，也就在自己創(chuàng)業(yè)的同時為其他學(xué)生提供了方便。學(xué)生通過創(chuàng)業(yè)過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯(lián)系實際、運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，使教學(xué)從理論知識的傳授走向?qū)I(yè)技能的培養(yǎng)，使學(xué)生由掌握營銷策劃專業(yè)知識走向能夠制定優(yōu)秀營銷策劃方案。
經(jīng)濟時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業(yè)的核心競爭力之一，哪個企業(yè)的營銷策劃方案高人一等，哪個企業(yè)的利潤就可能遙遙領(lǐng)先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業(yè)一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業(yè)絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業(yè)更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構(gòu)，培養(yǎng)營銷策劃人才已成為當(dāng)下的重要任務(wù)。在教學(xué)的過程中，應(yīng)從提高教師自身職業(yè)素質(zhì)做起，改革課程設(shè)置，更新授課內(nèi)容，著重實踐教學(xué)，讓學(xué)生在扎實掌握基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，提高實際應(yīng)用能力，從而培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的策劃型人才。
【參考文獻】
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關(guān)鍵詞：市場營銷;策劃;學(xué)科競賽;教學(xué)改革
市場營銷策劃側(cè)重于學(xué)生的策劃能力，要想做一份好的策劃案，學(xué)生不僅要掌握基本的策劃知識，更要學(xué)會如何運用知識。在如今的高校課程教學(xué)改革中，著力強調(diào)學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，學(xué)科競賽平臺便為學(xué)生提供了一個很好的機會，學(xué)校組織學(xué)生參加競賽，可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生可以將平時學(xué)習(xí)的策劃技能轉(zhuǎn)化為實實在在的策劃方案，通過這種方式可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，將理論知識和實踐聯(lián)系起來，讓學(xué)生在競賽中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，從而推動學(xué)校的教學(xué)改革。
1 搭建學(xué)科競賽平臺的意義
（一）學(xué)科競賽有助于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
在平時的課程學(xué)習(xí)上，學(xué)生大都采取死記硬背的方式應(yīng)付學(xué)期末的考試，不能很好地考察學(xué)生對營銷策劃理論知識的掌握情況，學(xué)科競賽作為一種特殊的考核方式，它更加注重學(xué)生對市場情況的把握以及理論知識的靈活運用，學(xué)生只有熟練掌握了理論知識以及市場情況才能進行解答，而且，在競賽題目的設(shè)計上，并沒有太多課本知識，這就要求學(xué)生時刻關(guān)注書本之外的市場情況，在處理現(xiàn)實問題中能夠具備創(chuàng)新意識，寫出一份優(yōu)秀的策劃書。
（二）學(xué)科競賽促進學(xué)校課程教學(xué)改革
在課程教學(xué)改革中，搭建學(xué)科競賽平臺要求學(xué)校要進行相應(yīng)的改革來適應(yīng)競賽的需要，還要制定一系列方案措施來培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，創(chuàng)新不僅是思維的創(chuàng)新，對于營銷策劃專業(yè)的學(xué)生，更重要的是實際操作技能的創(chuàng)新，因此，學(xué)校要通過對整個市場營銷課程體系、教師隊伍建設(shè)、學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)等方面進行創(chuàng)新性改革，以適應(yīng)學(xué)科競賽的需求。
2 搭建學(xué)科競賽平臺的具體措施
（一）以學(xué)生為主導(dǎo)，提升基本素質(zhì)
在如今市場迅猛發(fā)展的情況下，策劃方案的制定首先要求學(xué)生具備基本的理論知識和專業(yè)技能，而且要有一定的實踐經(jīng)驗。搭建學(xué)科競賽平臺可以讓學(xué)生提前感受到市場發(fā)展的實際情況，因此，在對學(xué)生的培養(yǎng)過程中，學(xué)生要打好基礎(chǔ)，通過對市場的調(diào)研，認真研讀市場發(fā)展報告，分析社會熱點問題，具備掌握多學(xué)科知識的素質(zhì)。營銷策劃方案不僅要求寫得準(zhǔn)確，更要突出企劃方案的個性和實用效果，所以，學(xué)科競賽平臺的搭建首先要對學(xué)生的基本素質(zhì)進行培養(yǎng)，繼而鍛煉學(xué)生的實際動手能力，理論與實踐有效的結(jié)合，才能為平臺的搭建奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）理論與實踐相結(jié)合，校內(nèi)校外雙向互動
在高校的教學(xué)過程中，教師由于自身缺乏相應(yīng)的實踐能力，在教授學(xué)生的過程中，只能將一些書本上的策劃案例講解給學(xué)生，學(xué)生既不能真實感受到策劃的過程也對老師的講解沒有興趣，這樣，學(xué)生在實際的方案策劃上就會采用固有的知識點和要點，沒有任何亮點的產(chǎn)生。因此，學(xué)校應(yīng)該在課程的設(shè)計上，將理論課程和實踐課程分開教授，建立專門的實習(xí)基地，市場營銷策劃重在市場，學(xué)校盡可能鼓勵教師在外兼職，引進市場和企業(yè)的最新動態(tài)，為學(xué)生爭取校外實習(xí)基地，讓他們在實習(xí)的過程中真正能夠接觸到第一線的策劃方案的制定，改善以前的教學(xué)脫節(jié)，理論和實踐分離的局面，讓學(xué)生能夠在實踐中運用理論知識，在實習(xí)中培養(yǎng)自己的創(chuàng)新技能。
（三）建構(gòu)新營銷策劃課程體系，培養(yǎng)具備多種能力的人才
新課程改革要求學(xué)校培養(yǎng)具有專業(yè)知識素養(yǎng)、卓越能力和高素質(zhì)的人才，因此，學(xué)生要掌握基本的市場營銷策劃知識，還要對市場的營銷策劃書進行仔細地研讀，從中了解他人所用的營銷策劃手段，將作為主體的顧客的感受考慮在內(nèi)，制定出令人滿意的策劃方案。營銷策劃方案的制定關(guān)鍵在于策劃人的整理資料，書寫策劃書的能力，學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生的實習(xí)情況，安排學(xué)生定期制定策劃方案，這樣就可以通過不斷的練習(xí)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場問題，解決策劃方案問題的能力。在學(xué)生的素質(zhì)教育方面，不僅要著重于學(xué)生的專業(yè)知識素質(zhì)，更應(yīng)該強調(diào)學(xué)生的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將理論知識和實踐能力結(jié)合起來，培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識、禮儀素質(zhì)和創(chuàng)新意識。
（四）細化課程教學(xué)改革建設(shè)，構(gòu)建學(xué)科競賽平臺
市場營銷策劃課程教學(xué)的改革要統(tǒng)籌市場、教師、學(xué)生的各方利益，將課程的改革與市場的發(fā)展相結(jié)合，依托學(xué)科競賽平臺要求學(xué)校在改革中要不斷地加強對教師隊伍的建設(shè)、課程教材的建設(shè)、信息資源的管理、課程教材的建設(shè)以及評價系統(tǒng)的建設(shè)，通過對一系列硬件設(shè)施和軟件實力的建設(shè)來構(gòu)建學(xué)科競賽平臺，完成課程改革目標(biāo)。
（1）建設(shè)高素質(zhì)教師隊伍
市場營銷策劃課程需要將理論知識和實踐能力結(jié)合起來，教師在教學(xué)過程中雖然處于主導(dǎo)地位，但并不處于決定地位，在教學(xué)過程中，教師要起到很好的引導(dǎo)作用，指導(dǎo)學(xué)生發(fā)展的正確方向，及時解決學(xué)生所遇到的問題，因此，教師首先要具備相應(yīng)的較為熟練的市場營銷策劃知識，還應(yīng)有高尚的師德，不僅在學(xué)習(xí)上幫助學(xué)生，在思想上也應(yīng)該教育引導(dǎo)學(xué)生。市場營銷策劃課程要求學(xué)生要有很強的實踐能力，教師也應(yīng)該具備較強的策劃能力，不僅可以在學(xué)校發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在社會中也有自己的一席之地，這樣的教師才能為學(xué)生提供很大的幫助，引導(dǎo)學(xué)生不斷地完善自身素質(zhì)。
（2）編寫優(yōu)秀教材
高校教材的選取不能貪多，要精益求精，課本知識不僅僅是文字的單純排版，它起到的重要作用是能通過靜態(tài)的文字傳達一種鮮活的效果，市場營銷策劃教材不能是從簡單的教學(xué)模塊出發(fā)為學(xué)生今后的策劃方案的設(shè)計制定條條框框，而應(yīng)該是教給學(xué)生制定策劃方案應(yīng)該具備的一種理念，因此，學(xué)校在選取教材上要結(jié)合當(dāng)前市場發(fā)展情況以及學(xué)生未來需求狀況來選取和編寫教材，從而為學(xué)生今后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
（3）建設(shè)實習(xí)基地
市場營銷策劃專業(yè)注重學(xué)生的實踐能力，因此，學(xué)生的實踐課程就需要有專門的培訓(xùn)和實習(xí)基地作為載體，高校應(yīng)該極力向政府和企業(yè)爭取資金來建設(shè)校內(nèi)實習(xí)基地，不斷地完善基地內(nèi)的設(shè)備，包括策劃實驗室、專業(yè)策劃軟件，通過對實習(xí)基地的建設(shè)，多組織學(xué)生進行實地操作，不斷地將學(xué)生的實踐的能力提升起來。
學(xué)校和企業(yè)之間要保持長久互利的合作，不僅要鼓勵學(xué)校的教師在企業(yè)中兼職，還要為企業(yè)輸送優(yōu)秀的市場營銷方面的學(xué)生進行實習(xí)工作，企業(yè)也應(yīng)該為學(xué)生提供專門的實習(xí)基地，在可能的情況下，放手將一些企業(yè)的策劃案交給老師或者學(xué)生完成，通過在企業(yè)的實習(xí)，教師可以提高自己的專業(yè)素質(zhì)，學(xué)生也可以鍛煉自己的實踐能力。校內(nèi)要建立設(shè)施完善的市場營銷策劃實驗實習(xí)室，要配備相關(guān)的沙盤等應(yīng)用軟件，通過校內(nèi)的模擬和實習(xí)，提高學(xué)生的實踐技能，校外要廣泛建立校企合作實習(xí)基地建設(shè)，通過"工學(xué)結(jié)合"提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力。
（4）對課程教學(xué)改革的評價
高校要建立完善嚴格的評價體系，通過競賽平臺和市場的檢驗，才能證明新的教學(xué)改革能否繼續(xù)進行，繼續(xù)在高校作為教學(xué)體系適用。評價對象涉及到教師和學(xué)生兩個方面，對于教師，學(xué)校要定期定量進行考核，對教師在教學(xué)和實踐中的表現(xiàn)給予重視和評價，通過制定一系列評價體系來約束規(guī)范教師的行為。
對于學(xué)生，最好的評價方式就是通過學(xué)科競賽和市場考核了，在此文中，我們可以將學(xué)科競賽納入到市場考核中，因為，它們注重的都是學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，學(xué)校要改變傳統(tǒng)的試卷考核，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生在競賽中的成績和表現(xiàn)以及實踐中的表現(xiàn)來按照一定的比例進行評分，這種新的考核方式不僅使學(xué)生改變了以前被動的學(xué)習(xí)方式，反過來還促進學(xué)科競賽平臺的建設(shè)和課程教學(xué)的改革。
3 小結(jié)
通過對市場營銷策劃課程教學(xué)改革中依托平臺建設(shè)中所采取的措施進行了分析，從具體的實施措施中明確了此平臺對于培養(yǎng)創(chuàng)新性人才和課程教學(xué)改革的重要意義。高校市場營銷課程改革中獨特的一項措施不僅促進了學(xué)科體系的建設(shè)，也為相關(guān)行業(yè)培育了一匹具有創(chuàng)新能力的人才，學(xué)科的建設(shè)推動了教學(xué)的改革，教學(xué)的改革反過來又促進了學(xué)科競賽的建設(shè)，二者的相互促進最終使高校的課程改革取得了很好的效果。
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關(guān)鍵詞:市場營銷策劃;企劃案;改革
一、改革思路
福州外語外貿(mào)學(xué)院轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型大學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。市場營銷專業(yè)是應(yīng)用型人才，是對理論知識的“用”，其本質(zhì)是學(xué)以致用，而如何能學(xué)以致用?各級教育機構(gòu)所舉辦的各項學(xué)科競賽，就是在校本科生學(xué)以致用教學(xué)的成果驗收。如2016—2017年各項相關(guān)學(xué)科競賽包括第七屆全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等20余種。而各項學(xué)科競賽均涵蓋創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的精神，且在競賽中，學(xué)生需要展現(xiàn)出來的是撰寫策劃案(通稱企劃案)和簡報的能力，從中顯示出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的成果。因此，要提升學(xué)生學(xué)以致用能力，展現(xiàn)出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的職業(yè)能力(檢稱職能)，首先要訓(xùn)練學(xué)生的策劃力和簡報力。
二、解決的主要教學(xué)問題
傳統(tǒng)的教學(xué)模式與內(nèi)容主要是教師講授、學(xué)生聽課的傳統(tǒng)模式，而教學(xué)內(nèi)容以教材為主、個案分析為輔。這種教學(xué)方式適合于理論性的課程，而“市場營銷策劃”偏向應(yīng)用的科目，如受限于教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生缺乏撰寫實踐歷練，故并不適用。本課程采取營銷企劃案實踐撰寫教學(xué)模式，除了基本的理論課程講解的教學(xué)方式外，規(guī)劃課程一半課時，采取學(xué)生撰寫營銷企劃案實踐模式。在教學(xué)中，要求學(xué)生設(shè)定策劃案題目、進行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報、修訂策劃案并積極報名參加各項學(xué)科競賽，激發(fā)學(xué)生積極性，能夠使學(xué)生撰寫的企劃案更精進、可行。
三、改革實施成效應(yīng)用效果
(一)展開教學(xué)內(nèi)容，與實務(wù)工作更貼近
本課程共48學(xué)時，其中規(guī)劃理論教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時，實踐教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時，占二分之一，學(xué)生實際操作市場營銷企劃案，配合理論教材驗證，熟悉營銷企劃案的撰寫模式，從中激發(fā)與培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)能力。本課程結(jié)合教材理論教學(xué)、企劃案格式內(nèi)容展開實踐教學(xué)，企劃案核心概念、原則及教學(xué)問題分述如下。1．教學(xué)內(nèi)容本課程采用任錫源教授主編的《營銷策劃學(xué)》為教材，共11個章節(jié)24課時，采取學(xué)生課前備課、課堂中領(lǐng)同學(xué)導(dǎo)讀、教師講解的形式，其改革精神為:由學(xué)生主導(dǎo)教學(xué)，教師輔之教學(xué)模式。不僅提高學(xué)生參與學(xué)習(xí)的意愿，也讓教學(xué)內(nèi)容更加深入，而非局限于教材內(nèi)容。2．實踐教學(xué)依據(jù)企劃案撰寫格式，分24課時展開實踐教學(xué)，內(nèi)容包括每一個格式的核心概念、原則，依序分述如下。(1)營銷企劃案題目輔導(dǎo)，包括如何選定合作企業(yè)、企劃案題目討論與修訂、個案簡介、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析;核心概念包括所選擇的企業(yè)要可接觸、信息可取得、計劃有范圍可達成，即能判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。(2)合作企業(yè)營銷策略現(xiàn)況運作模式的調(diào)研與敘述，包括以營銷4P分向論述、顯示企劃案的核心問題、既有現(xiàn)象分析，找出產(chǎn)生現(xiàn)象的核心問題。(3)同業(yè)競爭者個案分析，核心概念包括分析同意競爭者處理類似問題的策略、策略執(zhí)行后的現(xiàn)象及可參考信息。(4)SWOT分析與策略擬定，包括列出合作企業(yè)營銷策略的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅，規(guī)劃出SWOT執(zhí)行策略。核心概念包括，列出企業(yè)SW，以及外在環(huán)境所產(chǎn)生的OT，與SO、WO、ST、WT策略，列為執(zhí)行工作項目。(5)規(guī)劃執(zhí)行核心工作。項目，設(shè)定企劃案的核心工作(6)設(shè)定預(yù)期效應(yīng):預(yù)定完成目標(biāo)與本企劃案的貢獻。核心概念包括目標(biāo)達成后的預(yù)期效益，問題的解決，營業(yè)額、利潤的改善。(7)以流程圖繪制工作項目執(zhí)行順序與預(yù)定完成時間。企劃案的核心工作包括運用流程圖的方法與要領(lǐng)、規(guī)劃執(zhí)行工作項目。(8)編制完成目標(biāo)所需的細目工作項目，每一個項目包括人、事、時、地、物。(9)編制工作管制表(甘特圖)、團隊人員職掌表。企劃案的核心工作包括說明工作執(zhí)行階段與時間管控，說明團隊成員編制與成員個人主要任務(wù)。(10)編制預(yù)算表與財務(wù)風(fēng)險分析。企劃案的核心工作包括說明企劃案所需經(jīng)費、預(yù)期效益與支出之比較分析、財務(wù)風(fēng)險預(yù)測。(11)預(yù)判企劃案執(zhí)行困難點與解決方案。核心概念包括執(zhí)行本案的困難點預(yù)測以及解決方案之規(guī)劃。
(二)提升學(xué)生概念能力
在企劃案的格式當(dāng)中，每一項所敘述的內(nèi)容是有差異的，主要區(qū)分現(xiàn)象敘述與分析、策略的制定以及行動規(guī)劃。但在教學(xué)實務(wù)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于現(xiàn)象、策略、行動并無概念，常出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象，造成撰寫企劃案時的邏輯概念偏差。在改革的教學(xué)中，針對學(xué)生撰寫的企劃案，按格式逐一討論，厘清格式中需要的論述重點，并有效修正學(xué)生觀念與企劃案。
(三)提升學(xué)生簡報能力
企劃案教學(xué)中，先由學(xué)生設(shè)定題目，按格式撰寫企劃案內(nèi)容，然后制作PPT。由學(xué)生簡報，教師與其他同學(xué)共同討論，其中要求報告學(xué)生小組指定成員做記錄，再下一堂課簡報修訂結(jié)果。要求每一位成員都上臺簡報，累積學(xué)生上臺簡報經(jīng)驗，提升學(xué)生簡報能力。
(四)增加學(xué)生參加學(xué)科競賽的信心
本課程在第一次上課時將學(xué)生組隊參加學(xué)科競賽的行動列入加分項目，但學(xué)生參賽的意愿并不高，主要的原因是學(xué)生沒有把握，能完成參賽企劃案。本課程在執(zhí)行到學(xué)期中時，學(xué)生參賽意愿增加，并有小組積極尋找指導(dǎo)老師，報名參賽。
(五)完成企劃案，并能積極參加學(xué)科競賽
本課程在學(xué)期末實踐后，學(xué)生各分組皆完成企劃案共14個企劃案。并有4個小組參加6項學(xué)科競賽，其中題目為“鮮到鮮果品牌議題營銷———做你的營養(yǎng)師”的小組與成員得到第八屆高等院校全國企業(yè)競爭模擬大賽一等獎，全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽品牌競賽獲二等獎。
四、特色與創(chuàng)新點
(1)改進教學(xué)方法，跳脫傳統(tǒng)教學(xué)方式，改革以撰寫營銷企劃案的實踐教學(xué)為主，理論教學(xué)、教材為輔助的教學(xué)模式。(2)改變以教師為主、學(xué)生為輔的教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，強調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體、內(nèi)因為主，教師是教學(xué)的組織者、外因為輔。(3)實踐結(jié)果之企劃案與學(xué)科競賽相結(jié)合，不斷增強學(xué)生學(xué)習(xí)的信心以及學(xué)習(xí)參賽的意愿與范圍。(4)學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究相結(jié)合，強調(diào)原理學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究的結(jié)合，要求學(xué)生依據(jù)案例進行個人分析、小組討論、制作PPT、簡報、修訂，借此調(diào)動學(xué)生的積極性，讓學(xué)生所撰寫的企劃案更精進。
五、問題反思
1．教師的實務(wù)經(jīng)驗本課程教學(xué)模式對于授課教師是一項挑戰(zhàn)，面對不同的產(chǎn)業(yè)與企劃案，教師本身的教學(xué)經(jīng)驗與實務(wù)經(jīng)驗必須不斷累積。要解決這一問題，授課教師除了平時的備課外，需要建立接受挑戰(zhàn)的信念，不畏懼教學(xué)內(nèi)容的復(fù)雜性，不斷透過教學(xué)相長的模式，增進教師的教學(xué)能量。2．學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿本課程的改革過程中，在初始階段多數(shù)學(xué)生由于無法適應(yīng)導(dǎo)致學(xué)習(xí)意愿并不高。要解決這一問題，授課教師要有耐心，不斷重復(fù)地教導(dǎo);要堅持改革的教學(xué)模式，讓學(xué)生能在改革教學(xué)的氛圍里漸漸適應(yīng);要逐步執(zhí)行對改革課程的有效規(guī)劃并不斷修訂，讓改革課程在規(guī)劃與摸索中更加精進。3．授課時間限制因為受限于授課時間，本課程的教學(xué)模式是以學(xué)生分組方式進行。但也產(chǎn)生多數(shù)學(xué)生的依賴心理，限制學(xué)生的成長。且授課課時是固定的，要改善不容易。解決規(guī)劃:(1)修訂實踐，每一位學(xué)生撰寫一份企劃案;(2)將按格式逐一教學(xué)改為由學(xué)生依據(jù)課堂的討論修訂，并自行收集相關(guān)信息，提高學(xué)生主動學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。4．教授班體制本課程執(zhí)行的班級為行政班級，人數(shù)在40人左右，按編組授課，時間與教師授課的壓力已經(jīng)到達極限。
參考文獻:
［1］任錫源．營銷策劃學(xué)［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2016．
［2］吳建安，聶元昆．市場營銷［M］．北京:高等教育出版社，2015．
論文關(guān)鍵詞:促銷與策劃,專業(yè)課程,教學(xué)規(guī)劃
連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),提高學(xué)生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗,結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實踐,對連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進行了分析和探討。
一、課程定位
連鎖門店促銷與策劃課程作為營銷大類課程的分支,在教學(xué)內(nèi)容上與營銷策劃有相似之處。因此,在教學(xué)中需要對促銷策劃與營銷策劃的差異進行分析,使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷,是指營銷者向消費者傳遞作為刺激消費的各種信息,以影響其態(tài)度和行為,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達到擴大銷售量的一種溝通活動[1]。促銷策劃就是完成促銷活動,實現(xiàn)促銷目的而進行的細致、周全的智慧解決方案。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品,包括無形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn),營銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字,即它們的目的相同,都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于,營銷策劃的重點在于“營”字,它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況,對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),它具有全局性,偏重于宏觀。促銷策劃的重點在于“促”字,它偏重于向消費者傳遞各種信息,刺激其消費行為,它具有時效性和針對性,偏重于微觀。
基于上述分析,本課程的課程定位是針對目標(biāo)消費群體購買行為的特征,制定銷售刺激計劃,并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾,激發(fā)其潛在需求,促使其產(chǎn)生購買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場定位、競爭分析和消費者分析。學(xué)生通過本門課程的學(xué)習(xí)強化學(xué)生的營銷意識,培養(yǎng)連鎖賣場促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過程中,以實用性為原則,契合高職高專職業(yè)教育特色,注重對學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動手能力的訓(xùn)練。
二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求
1. 課程教學(xué)目標(biāo)
通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),以商場、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實踐載體,使學(xué)生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能,培養(yǎng)學(xué)生針對不同經(jīng)營模式和不同層次的連鎖企業(yè)進行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括:促銷活動策劃書的撰寫,連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷,以及促銷管理組織與過程控制等技能。
2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求
依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo),通過本課程的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識與技能:
(1)知識要求
使學(xué)生掌握門店促銷策劃的方法,逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維,最終能按要求撰寫出切實可行的、具有一定商業(yè)價值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項目、方法、技巧。能夠完成促銷活動策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實施。
(2)技能要求
1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài);對連鎖企業(yè)促銷模式有一個基本的了解;
2) 能針對不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作,并撰寫市場調(diào)研報告;
3) 能夠獨立完成營業(yè)推廣策劃案,制作POP海報。并能夠通過PPT的形式進行營業(yè)推廣策劃案的匯報;
4) 能針對不同的商品類別,進行DM單分析;
5) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費者特征讀懂消費者的消費心理、制定有針對性的營銷策略,開展有效的促銷活動,對促銷過程進行有效控制,并對促銷效果進行有效評估;
6) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭情況、銷售的商品特性和消費者特征進行有效的營銷策略組合策劃。
三、課程教學(xué)思路
連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程(如連鎖經(jīng)營管理原理)不同,更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此,在教學(xué)過程中要強調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下,老師在課上采用“原理+案例”進行講解,組織學(xué)生進行“案例分析+討論” 的方式進行教學(xué)[3,4]。雖然這種方式更加強調(diào)實踐、案例和實際操作,但是一個案例實際上只起到一個例子的作用。同時,很多案例缺乏實際應(yīng)用背景,對提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此,在本課程教學(xué)過程中采用了“多邊互動”式教學(xué)的教學(xué)思路,即以
教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺實現(xiàn)“互動”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強調(diào)了教學(xué)的開放性,增強學(xué)生對理論指導(dǎo)實踐應(yīng)用的認識,提高學(xué)習(xí)熱情。 四、過程化考核方法
在教學(xué)活動中,不論是教還是學(xué)都處于一個持續(xù)的動態(tài)變化過程中,考試要客觀評價學(xué)生綜合能力,其考核活動也應(yīng)該貫穿整個教學(xué)過程。受試卷內(nèi)容、考試時間、考試形式等的限制,學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過一場期末考試就可以進行有效評價的,相對而言,在日常教學(xué)過程中分階段進行考核更能進行有效評價。因此,在課程教學(xué)中采用了過程化考核方法。
過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法,以學(xué)習(xí)過程鑒定為主線,采用學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法,突出對學(xué)生能力的鑒定。在過程化考試的實踐中,要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn),采用相應(yīng)的鑒定工具,重視鑒定證據(jù)的收集,實現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。
一、基于建構(gòu)主義理論的國際溝通能力培養(yǎng)模式
“講授—接受”教學(xué)模式是我們傳統(tǒng)的教學(xué)模式，目前商務(wù)交際英語的教學(xué)模式仍然以教師講授國際商務(wù)談判技巧，然后給學(xué)生提供案例進行討論或設(shè)定情景要求學(xué)生組織對話為主，所以商務(wù)交際英語課程教學(xué)模式依舊沿襲以往語言知識傳授為主的“教材＋黑板（幻燈片）＋錄音機（視頻）＋對話”模式。雖然課堂教學(xué)要求學(xué)生積極參與并大幅增加學(xué)生對話環(huán)節(jié)，但是形式仍然過于單一，無法激發(fā)學(xué)生積極開口參與的興趣。而且課程設(shè)計過分依賴情景教學(xué)，教學(xué)安排仍然偏向重視不同情境下的語言應(yīng)對，缺乏對學(xué)生外語邏輯習(xí)慣和靈活應(yīng)用外語能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生死記硬背大量的經(jīng)典句型，卻在以后的實踐中很少能有用武之地。實際上以商務(wù)交際英語為依托的國際商務(wù)溝通與談判是一個雙向即時溝通過程，課堂教學(xué)無法窮盡所有的情景，所以教師需要做的就是根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，構(gòu)建一套基于建構(gòu)主義理論、體現(xiàn)市場營銷專業(yè)特色、強化學(xué)生國際溝通能力的人才培養(yǎng)模式。
建構(gòu)主義徹底摒棄以教師為中心、強調(diào)知識傳授、把學(xué)生當(dāng)作知識灌輸對象的傳統(tǒng)教學(xué)模式，在整個教學(xué)過程中強調(diào)以學(xué)生為中心，不僅要求學(xué)生由外部刺激的被動接受者和知識的灌輸對象轉(zhuǎn)變?yōu)橹R意義的主動建構(gòu)者，而且要求教師要由知識的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動建構(gòu)意義的幫助者、促進者，利用情境、協(xié)作、會話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達到使學(xué)生有效地實現(xiàn)對當(dāng)前所學(xué)知識的意義建構(gòu)的目的。首先，根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，整合市場營銷專業(yè)課程，改革商務(wù)交際英語教學(xué)設(shè)計。給學(xué)生搭建一個概念框架，然后啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進行探索分析，在學(xué)生探索過程中教師要給予適時提示，后期逐漸減少，放手讓學(xué)生自己探索，最后要達到無需引導(dǎo)，學(xué)生自己能在概念框架中繼續(xù)攀升，在以后的畢業(yè)實踐工作中能夠靈活應(yīng)對各種情景。其次，根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點，結(jié)合建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，構(gòu)建一套市場營銷專業(yè)商務(wù)交際英語教學(xué)方法。針對英語口語課上最關(guān)鍵的問題即許多學(xué)生不敢開口或不愿開口的狀況，設(shè)計組織形式多樣的教學(xué)活動，如groupdiscussion（小組討論）、roleplay（角色扮演）、presentation（商務(wù)陳述）、market－ingplanpresentation（營銷策劃案陳述）和interview（面試）等，利用建構(gòu)主義教學(xué)模式下的支架式教學(xué)法開展商務(wù)交際英語課程的各種教學(xué)活動，調(diào)動學(xué)生參與教學(xué)的積極性和創(chuàng)造性。商務(wù)交際英語支架式教學(xué)由以下幾個環(huán)節(jié)組成：
1．搭腳手架———圍繞市場營銷專業(yè)特點，選擇各種教學(xué)活動的主題，比如與市場營銷專業(yè)結(jié)合最緊密的presentation（商務(wù)陳述）環(huán)節(jié)，可供選擇主題有包括產(chǎn)品營銷、自我營銷、項目營銷，然后建立概念框架。
2．進入情境———通過教學(xué)活動主題將學(xué)生引入一定的問題情境，要求學(xué)生根據(jù)自己選擇的主題進行演練準(zhǔn)備。
3．獨立探索———讓學(xué)生獨立探索。開始時要先由教師啟發(fā)引導(dǎo)，教師向?qū)W生介紹注意事項，然后讓學(xué)生自己去分析；探索過程中教師要適時提示，幫助學(xué)生沿概念框架逐步攀升。起初的引導(dǎo)幫助可以多一些，以后逐漸減少，逐步放手讓學(xué)生自己探索；最后要爭取做到無需教師引導(dǎo)，學(xué)生自己能在概念框架中繼續(xù)攀升。
4．協(xié)作學(xué)習(xí)———就教學(xué)活動主題進行小組協(xié)商、討論。
5．效果評價———對學(xué)習(xí)效果（陳述）的評價包括學(xué)生個人的自我評價、學(xué)習(xí)小組對個人的學(xué)習(xí)評價以及教師對學(xué)生的評價等。
二、培養(yǎng)模式實施途徑
在經(jīng)濟全球化背景下，要提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)競爭力，必須重視學(xué)生國際溝通能力的培養(yǎng)，利用建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，結(jié)合市場營銷專業(yè)特點，依托商務(wù)交際英語課程構(gòu)建一套市場營銷專業(yè)人才的國際溝通能力培養(yǎng)模式。市場營銷專業(yè)一般歸屬于經(jīng)濟管理學(xué)院，可以整合學(xué)院相關(guān)師資力量進行教學(xué)活動設(shè)計，開展包括groupdiscussion（小組討論）、roleplay（角色扮演）、presentation（商務(wù)陳述）、marketingplan（營銷策劃）、interview（面試技巧）等多種形式教學(xué)活動。教學(xué)活動設(shè)計見表1。表1中presentation（商務(wù)陳述）緊密結(jié)合市場營銷專業(yè)特點，選擇市場營銷最常見的三個大類的題目：產(chǎn)品營銷、自我營銷、項目營銷。要求每位同學(xué)在一個學(xué)期之內(nèi)必須上講臺一次，學(xué)生可以從與他們專業(yè)學(xué)習(xí)相關(guān)的三個大類題目（產(chǎn)品營銷、自我營銷、項目營銷）中選擇一個進行陳述，然后根據(jù)題目類型對所有的同學(xué)進行分組，選擇同一個題目的同學(xué)編排在同一組，同時邀請其他同學(xué)做評委對該組同學(xué)的陳述進行評價。
產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)即銷售人員銷售技巧真實演練，選題學(xué)生可以選擇一種產(chǎn)品，然后以銷售員的身份推銷該產(chǎn)品，而其他同學(xué)作為潛在顧客最終對該環(huán)節(jié)的所有產(chǎn)品進行選擇評價。項目營銷則由選擇該題目的學(xué)生向大家介紹他的項目，最終由作為潛在投資者的其他學(xué)生來決定是否投資他的項目。這兩個選題都可以與市場營銷學(xué)課程整合，做到理論與實踐相結(jié)合。自我營銷環(huán)節(jié)則與interview（面試技巧）緊密聯(lián)系，先由教師講授面試技巧以及面試過程中常見問題的解答，然后要求學(xué)生模擬真實面試情景演練，由教師和四位同學(xué)擔(dān)任面試官，最后由教師根據(jù)該同學(xué)的面試表現(xiàn)進行點評，這個環(huán)節(jié)也可以請人力資源管理課程任課教師參與并提供意見建議。Negotiation（商務(wù)談判）環(huán)節(jié)主要采取roleplay（角色扮演）的形式，先由教師講授國際商務(wù)活動的談判溝通技巧，然后要求學(xué)生分角色扮演，模擬真實情景演練，這個環(huán)節(jié)可以與商務(wù)溝通與談判課程整合，由兩門課程的任課教師共同負責(zé)，開展綜合性實訓(xùn)。其中還可以增加案例分析環(huán)節(jié)，由教師向?qū)W生提供企業(yè)市場營銷過程中出現(xiàn)的問題，通過Groupdiscussion（小組討論）的形式開展，由學(xué)生分組討論解決方案。Marketingplan（營銷策劃），經(jīng)濟管理學(xué)院可以根據(jù)學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生回訪調(diào)查結(jié)果，選取畢業(yè)生就業(yè)行業(yè)分布集中的工作崗位作為學(xué)生開展?fàn)I銷策劃的背景，要求學(xué)生根據(jù)自己所學(xué)的營銷知識，以小組為單位開展相關(guān)的營銷策劃案，最后進行策劃方案的演示陳述。整個課程教學(xué)時間內(nèi)可以要求學(xué)生一共完成一個或兩個營銷策劃案，努力做到就業(yè)與專業(yè)學(xué)習(xí)、能力培養(yǎng)三者相結(jié)合，同時培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作精神。這個環(huán)節(jié)可以與營銷策劃課程整合，開展綜合性實訓(xùn)。
三、考核評價體系建設(shè)
考核評價體系建設(shè)能夠?qū)ε囵B(yǎng)模式的實施效果產(chǎn)生重大影響，科學(xué)的考核評價體系可以確保培養(yǎng)模式的順利開展和實施。可以建立一套針對商務(wù)交際英語課程特點的以形成性考核為主，終結(jié)性考試為輔的人才培養(yǎng)評價體系。考核包括形成性考核和終結(jié)性考試兩部分，滿分為100分，其中形成性考核可以占較大比重，比如70％，而課程期末考試所占比重較小，如30％，課程總成績以百分制計。其中課程的形成性考核即平時成績規(guī)劃如表2所示。
1．形成性考核
“商務(wù)交際英語口語”課程形成性考核占課程總成績的70％，成績根據(jù)學(xué)生獨立完成作業(yè)的情況、在課堂上的綜合表現(xiàn)以及參加包括商務(wù)陳述、小組討論、角色扮演、營銷策劃等課程學(xué)習(xí)過程中組織活動的表現(xiàn)情況綜合而定。表2中，presentation（商務(wù)陳述）占平時成績的30％，Marketingplan（營銷策劃）占平時成績的30％，Negotiation（25％）（商務(wù)談判）占平時成績的25％，A＆P即出勤率和課堂表現(xiàn)占平時成績的15％。
2．終結(jié)性考試
“商務(wù)交際英語口語”課程的期末考試占課程總成績的30％。考試內(nèi)容緊密結(jié)合所學(xué)教材，考核學(xué)生所需掌握的商務(wù)英語語言知識、技能和交際能力。同時，商務(wù)交際英語期末考試形式也實現(xiàn)突破，考試時間僅為一個小時，并采取不同部分限時答題的方法。其題型安排如下表3所示。教學(xué)模式改革中的一些教學(xué)改革活動已經(jīng)在浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生中開展，實踐證明該改革深受廣大學(xué)生認可歡迎。其中我們對04、05、06級市場營銷專業(yè)學(xué)生分別進行了教學(xué)方法手段改革的問卷調(diào)查。調(diào)查表明，70％的同學(xué)認為通過一個學(xué)期的學(xué)習(xí)，英語口語水平得到了提高；76．7％的同學(xué)認為課程能激發(fā)他們用英語交流的積極性；93％的同學(xué)對課程的教學(xué)方法感到滿意；100％的同學(xué)對本課程的考試評價方法感到滿意。
營銷策劃也一樣，當(dāng)企業(yè)沒有足夠為你提供大量的廣告費時，你怎么辦？所以，每一個營銷策劃人都必須遵循一個最基本的原則，那就是開始一個項目的策劃前，就要有背水一戰(zhàn)的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費品），因為只有不依賴廣告?zhèn)鞑サ臓I銷策劃方案，才能真正考驗一個策劃人有沒有真本事！如同沒有飛機大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強大數(shù)倍的對手。在產(chǎn)品進入市場之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個：
一是針對產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的實體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里有迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢也在于對虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力），且必須在產(chǎn)品的標(biāo)簽上為消費者提供足以區(qū)隔同類競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)概念或符號。
記住一個真理：只要產(chǎn)品策略足夠尖銳，產(chǎn)品就會自動產(chǎn)生銷售能力，也就不再需要廣告投入，通常需要廣告輔助產(chǎn)品銷售的，就一定不是最好的營銷策略；
二是針對市場的策劃，也就是產(chǎn)品的市場選擇，把產(chǎn)品放錯了市場，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷；正確的產(chǎn)品市場選擇一定會產(chǎn)生如下優(yōu)勢：一是在該市場里，你的競爭力是最強的；二是在該市場里，很容易吸引強大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實上能吸引更多的顧客購買。
能吸引強大或更多的經(jīng)銷商合作，說明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計精準(zhǔn)而且市場選擇精確；而強大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強大的銷售力！
產(chǎn)品策略和市場策略是企業(yè)市場營銷的任督二脈，人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能心領(lǐng)神會，市場營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場難題都能迎刃而解。
前面兩個無論哪一個錯了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵。
當(dāng)前的市場營銷，產(chǎn)品賣點已經(jīng)失去了它原有的效力，品牌定位更是必須要依賴強大的廣告?zhèn)鞑ゲ拍墚a(chǎn)生效果，所以，真正的策劃就必須回到產(chǎn)品策略本身和市場位置選擇了。
產(chǎn)品策略錯了，說明你的產(chǎn)品不會與對手有明顯的差異，更不會吸引消費者；無法吸引消費者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)商上，產(chǎn)品即便到了終端也難以動銷，產(chǎn)品終端無法動銷，經(jīng)銷商自然會要求你投入廣告給予支持，這是一個當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)無法逃脫的營銷怪圈。
好好檢查一下，你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比，是不是出了品牌名稱不同和產(chǎn)品賣點不同以外，其它都是同質(zhì)化的？
你的產(chǎn)品是不是吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商？招商招了很久依然難以建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動銷？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌！
市場選擇錯了，市場里的競爭對手就會比你強大，你的招商難度也會增加，合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的，弱小的經(jīng)銷商，其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能成功；
好好檢查一下，你的合作伙伴是不是行業(yè)里最強大的？市場里的競爭對手是不是都比你弱小？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場策略，看一下，除了現(xiàn)在的市場，你的產(chǎn)品還適合在哪類市場里銷售？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進錯了市場。
那些正在暢銷的品牌和企業(yè)，你們也該好好測試一下了，你們的產(chǎn)品是不是廣告一停，銷量就會直線下降？而廣告繼續(xù)，產(chǎn)品又回到原來的銷售水平了？如果是，那你們的產(chǎn)品策略一定有先天的缺陷，至少，在產(chǎn)品身上，缺乏能為消費者提品質(zhì)量優(yōu)秀又區(qū)隔于競爭同行的產(chǎn)品胎記——這是尖刀產(chǎn)品的必備策略。
如果你一開始策劃就想到了廣告創(chuàng)意，那么，你是在害這個企業(yè)，或者你根本不具備營銷創(chuàng)新的策劃能力，你所擁有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗。如果這樣，企業(yè)就沒必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問題，因為要論廣告創(chuàng)意能力，營銷策劃機構(gòu)永遠無法與4A廣告公司相媲美。
如果有策劃人向您展示以廣告設(shè)計、訴求創(chuàng)意和廣告語創(chuàng)意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說拜拜了，因為他不具備打通任督二脈的能力，只是給你亮相了幾個武功套路而已。
誤入營銷策劃界
沈坤大學(xué)讀的是中文專業(yè)，自然就喜歡上了寫作，特別是寫詩。還在象牙塔內(nèi)，他就在校刊和《飛天》、《詩歌報》、《萌芽》發(fā)表過詩作。參加工作以后曾一度中斷，一直到1999年接觸互聯(lián)網(wǎng)，他再次爆發(fā)出寫作激情，以“廣東水上漂”的筆名，頻頻在《詩江湖》、《詩生活》、《橡皮》和《他們》等文學(xué)網(wǎng)站和BBs發(fā)表詩歌作品。形而下的日常生活、大膽的性概念意象都是其詩作的主題，這些敏感的詩作一出便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了多場論戰(zhàn)，因此他也被稱為“下半身詩人”和“流氓詩人”。
“每一個有過寫詩經(jīng)歷的人都具有不同程度的浪漫主義理想情懷，當(dāng)時我因為對自己原來的職業(yè)(警察和記者)越來越?jīng)]有感覺，于是產(chǎn)生了跳槽的想法”，回想起怎樣開始其營銷策劃生涯時，沈坤如此說。1992年經(jīng)一個朋友“引誘”而誤入歧途，沈坤進入了_一家保健品企業(yè)做銷售經(jīng)理。起初沈坤曾經(jīng)有過一段很不適應(yīng)的煩躁、壓力和郁悶期，但隨著收入的不斷提高和對中國市場的研究深入以及職業(yè)給他帶來的更大挑戰(zhàn)與刺激，他對這種帶有探索性質(zhì)的營銷職業(yè)產(chǎn)生了比詩歌更濃烈的興趣。
吸收各家精華
1999年，沈坤為了進一步提高自己的技能而來到了采納營銷機構(gòu)，采納當(dāng)時是在行業(yè)內(nèi)品牌形象宣傳做得比較好、規(guī)模也比較大的一家策劃公司，而采納的老板朱玉童又跟沈坤是大學(xué)校友，所以他直接進入采納做了一名策劃師；2004年，因與聯(lián)縱智達董事長何慕一見如故，沈坤又回到上海加盟聯(lián)縱智達成為一名高級咨詢師和項目總監(jiān)；2()05年，因懷念深圳的生活，沈坤又與精銳縱橫王海鷹達成聯(lián)合成立“精銳縱橫深圳分公司”的合作協(xié)議，一直到2007年6月合同期滿。
“在這三家營銷策劃行業(yè)負有盛名的公司工作，對我產(chǎn)生了很大的影響，首先，我比較了每個公司的核心能力，感覺三家都有長處和短處，沒有哪家比哪家更厲害的說法，這對我日后創(chuàng)立自己的公司帶來了更為直接的理念啟示”，提起為別人“打工”的日子，沈坤這樣對《廣告主》雜志蛻。沈坤坦言他沒有像其他創(chuàng)業(yè)者那樣胸懷雄心壯志，他當(dāng)時的想法比較簡單，就是因為他對如何以較低的成本和零風(fēng)險的策略來為中國的企業(yè)進行市場破局有了獨特的想法和更好的方法，而在其它公司又不具備為他提供這樣狂野思維的操作平臺。同時，由于那時沈坤不斷在財經(jīng)媒體發(fā)表各種營銷創(chuàng)新見解，已經(jīng)吸引了很多渴望突破困局的企業(yè)，不少客戶找上門來要跟他合作。在2007年10月，沈坤成立了自己的公司――“深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)”。
創(chuàng)立營銷破局理論
經(jīng)過近十年在營銷策劃領(lǐng)域的摸爬滾打，沈坤對中國市場有著清晰的了解，他認為中國市場存在以下幾個特點：一是每個行業(yè)都擁擠著成千上百個同類競爭性企業(yè)；二是所提供的產(chǎn)品幾乎沒有任何的差異化，或者有差異化卻沒有說出來；三是營銷手法幾乎是單一的廣告加活動促銷；四是策略卜更是同質(zhì)化，那就是用明星4-A形象代言企業(yè)和產(chǎn)品品牌等。針對中同市場的特點，沈坤將自己的理論命名為“營銷破局理論”，并且在其理論框架下延伸出了“品類概念創(chuàng)新”、“競爭位移策略”和“傳播破局點”三個破局方法，同時又創(chuàng)造了配合使用的破局工具。營銷破局理論最大的特點就是用橫向思維突破邏輯局限，從而創(chuàng)造更多、更新的市場機會，集創(chuàng)新方法和創(chuàng)新工具于一體。
公司成立后，沈坤用自己的營銷破局理論為眾多企業(yè)(亞瑟王智能防暴鎖、琥珀金茶、華淳葡萄灑、格林格電器)成功服務(wù)過，而在這其中，沈坤認為亞瑟王智能防暴鎖案例是典型的代表。2009年，受長沙市經(jīng)委的委托，沈坤為湖南泓達科技的一款高科能電子鎖進行策劃。當(dāng)時企業(yè)的實際狀況比較尷尬，經(jīng)濟實力無法支撐起依靠廣告開路的傳統(tǒng)營銷方案。沈坤接手后立刻對該公司實施了聚焦上j橫向思維的破局方法，將思維延伸到遠處，然后逐步聚焦到產(chǎn)品本身，譬如“什么情況下所有的家庭都會喜歡這樣一種鎖具呢?”結(jié)論很多，但最終歸結(jié)為一個：那就是假設(shè)其它鎖具都是小安全的!
有了這么一個人膽假設(shè)，沈坤的具體方案也就正式開始了。首先他把鎖具產(chǎn)品改名為“亞瑟王智能防暴鎖”，人肌啟用“防暴警察”做產(chǎn)品形象，暗喻這個產(chǎn)品是最好的，是公安機關(guān)驗汪過的安全鎖具；接著從“百萬美元有獎開鎖活動”和“竊賊技術(shù)開鎖入室盜竊，失主狀告鎖具生產(chǎn)廠家”的事件和新聞開始，做了大規(guī)模的凌厲傳播。2009年9月6日，沈坤又策劃了一個由湖南省政府、公安廳等機構(gòu)與《銷售與市場》、《湖南日報》等媒體參加的“民生安全論壇”，一下子吸引了來自全國的經(jīng)銷商，全同近百家新聞媒體刊登了這一新聞；最后為了配合經(jīng)銷商在全國各大城市的銷售，沈坤又策劃了第三波地面攻勢：利用直復(fù)式營銷直接與用戶溝通，在社區(qū)保安和地方派出所的配合下，一份接一份直抵目標(biāo)客戶的DM廣告進入了中高檔社區(qū)的居民家中。在觸目驚心的案例和公安民警的啟發(fā)下，大部分社區(qū)的居民都對家庭安全有了更高的敏感和要求，亞瑟王又適時推出了免費安裝和安裝一個月免費體驗的活動，一下子令目標(biāo)客戶接受了高達8000元的亞瑟王智能防暴鎖。湖南泓達科技南此進入了市場高速擴張階段，目前年銷售額已經(jīng)突破3億元。執(zhí)行這個策劃案，沈坤一共只花了企業(yè)15萬的傳播費用，很多同行知道后都覺得不可思議，因為這15萬元的傳播成本換來的是3個億的市場業(yè)績。
打破行業(yè)傳統(tǒng)
2001年7月，冷凍年度（空調(diào)行業(yè)將每年9月至次年9月稱為一個“冷凍年度”）又將從銷售高峰向谷底滑落。回顧今年的空調(diào)市場，由于壓縮機供不應(yīng)求，價格戰(zhàn)并沒有像年初人們所預(yù)想的那樣全線展開。一線品牌對于價格戰(zhàn)似乎興趣不大，倒是一些二、三線品牌頻使低價策略，似乎希望能像去年的海信變頻空調(diào)一樣，通過“價格”這個最有力的營銷利器迅速獲利并提升品牌知名度。但是，種種跡象表明，今年這些二、三線品牌使用低價策略的效果已經(jīng)無法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信2000年變頻空調(diào)營銷策劃方案是一次經(jīng)過周密策劃的“突襲”行動，這個行動由于對整體市場分析得準(zhǔn)確到位，對具體的方案設(shè)計得詳盡細致，最終才能在短時間內(nèi)達到名利雙收的目的。如今，海信這次“著名”的“突襲”行動已經(jīng)被業(yè)界認為是這幾年來空調(diào)行業(yè)中影響最大的營銷策劃方案，雖然許多同行認為海信的這次行動給行業(yè)帶來的是“副作用”，但單從營銷角度看，海信的“突襲”行動確實應(yīng)該算是成功的：從1999年的一個年銷量只有一二十萬套，名不見經(jīng)傳的三線品牌企業(yè)，搖身一變成了十強新貴；銷量年同比增長86．52％；打破了家電業(yè)“最后一個利潤區(qū)”的價格堡壘，加快了空調(diào)業(yè)的新陳代謝；證明了將“技術(shù)”、“概念”和“價格”進行有機結(jié)合是最有效的營銷方式等等。海信的這次“突襲”行動導(dǎo)致的最終結(jié)果雖然頗有爭議，但“商場如戰(zhàn)場”，多多借鑒學(xué)習(xí)是沒有壞處的，在殘酷的營銷實戰(zhàn)中，“突襲”其實是很重要的一課。請看本期“海信2000年變頻空調(diào)營銷策劃案例”。
一、背景 行業(yè)內(nèi)競爭激烈，海信雖有制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗，但由于是三線品牌，銷量始終無法提升
2000年，空調(diào)行業(yè)正處在高速增長階段，市場前景很好，而且利潤較彩電等其他家電要高，被稱為是“家電行業(yè)的最后一個利潤區(qū)”這就導(dǎo)致很多企業(yè)蜂擁而至，從而加劇了此行業(yè)的競爭。
從1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下的海信，越來越清晰地預(yù)感到“變頻產(chǎn)品”將是未來空調(diào)市場主導(dǎo)產(chǎn)品的前景。但當(dāng)時對于多數(shù)消費者來說，還不知道“變頻”是何概念。變頻空調(diào)相對于定速空調(diào)，有如下優(yōu)點：1．省電效果明顯；2．舒適性提高；3．能延長壓縮機壽命；4．平緩運轉(zhuǎn)，更為寧靜；5．對大小房間的適應(yīng)范圍更廣；6．低溫致熱效果好。
目前，消費者已經(jīng)逐步接受變頻概念：1999年變頻空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)銷售中僅占5％，到2000年就上升到10％。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計我國空調(diào)市場總?cè)萘繉⑦_到1000萬套，變頻空調(diào)將占30％左右，未來幾年變頻空調(diào)將達到50％的市場份額。
1999年～2000年的海信，制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗已有所積累，不僅建成全國最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地，而且在研發(fā)力量貯備上也已成熟。但是居高不下的價格，成為阻礙銷售的瓶頸問題。當(dāng)時，諸多一線品牌穩(wěn)坐釣魚臺，由于利潤可觀，無需用打價格戰(zhàn)的方式來爭奪市場，海信屬于無法同強勢品牌競爭的三線品牌，品牌知名度不高，消費者對于變頻空調(diào)認識不足，銷售幾年來沒有很大突破，急需尋找一條“突圍”之路。
... ...（本文尚未結(jié)束）... ...
論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系
一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實踐性和技能性的同時，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實現(xiàn)在應(yīng)用性、實踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)的同時，注重學(xué)生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學(xué)生人文、社會方面的堅實基礎(chǔ)。
（二）靈活設(shè)計專業(yè)實踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)習(xí)進度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計和安排具有針對性的實踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實戰(zhàn)實踐的積極性。同時每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實踐經(jīng)驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對市場的深度認知。
（三）注重多種教學(xué)方法的有機結(jié)合
注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
（四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時更新教材內(nèi)容
營銷實踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計、實施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報告等工作）；市場環(huán)境分析；消費者行為分析；市場細分；目標(biāo)市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。
三、實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過程實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會成員對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實踐項目任務(wù)進行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實踐項目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場調(diào)研（問卷設(shè)計、調(diào)研方案的實施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場調(diào)研預(yù)測、撰寫調(diào)研報告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實踐項目任務(wù)為進行市場調(diào)研，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場調(diào)查及預(yù)測技術(shù)》；市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場細分、目標(biāo)市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實踐項目為產(chǎn)品銷售，對應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實踐項目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程實踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實踐項目為物流管理，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實務(wù)》。
四、具體教學(xué)實施過程設(shè)計
在市場營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實踐項目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對每門課程進行系統(tǒng)的及獨特的教學(xué)過程實施設(shè)計是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計又是教學(xué)過程實施設(shè)計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學(xué)團隊根據(jù)該課程實現(xiàn)過程中對真實環(huán)境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結(jié)合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計應(yīng)用。《市場營銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：
（一）開放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學(xué)過程中必須堅持開放式教學(xué)原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實施過程中通過以下途徑實現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計來自于真實企業(yè)真實問題的思路。例如在市場調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計時，任務(wù)設(shè)計來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實企業(yè)，為制定市場調(diào)研方案收集真實詳細的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會、掌握所學(xué)相關(guān)知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實化、生動化，實現(xiàn)理論和實踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術(shù)，在市場營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側(cè)重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學(xué)校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實踐的積極性。
（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強調(diào)教學(xué)要以真實事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實施能夠提高學(xué)生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。
真實企業(yè)、真實事件和真實問題的選擇與設(shè)計是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實用性是市場營銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計中。
我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運動產(chǎn)品、手機、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設(shè)計中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項目設(shè)計實現(xiàn)真事真做。例如在進行STP分析內(nèi)容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報告，學(xué)生通過實地調(diào)查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認識，市場分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復(fù)雜的市場做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因為合作學(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過程中具體采用列隊報數(shù)隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進步，達到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設(shè)計、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。
通過每完成一項任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽感。
為了營造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學(xué)過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點、創(chuàng)意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團隊合作能力。
