時間：2022-09-02 04:26:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇推廣策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【范本一】
策劃背景:
借助于平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動.
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產(chǎn)品銷量;
4.推廣方式:現(xiàn)場參與活動,品牌與產(chǎn)品互動
5. 推廣對象:情侶、夫妻
6.推廣引入:以愛情為訴求點
活動策劃方案:
活動主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛
從游樂場入門到品牌活動現(xiàn)場的設(shè)計:
在游樂場入口安排幾個身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動的場地、時間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設(shè)幾個布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點,讓情侶前來自取.
3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計:
把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動當天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動現(xiàn)場領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動的規(guī)模大小情況而定;
與游樂場主題活動的宣傳設(shè)計:
游樂場的音樂會和狂歡派對的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報
等舞臺布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問題,關(guān)于愛情的問題等等;由愛的天使在臺下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個優(yōu)美動人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊涵的味道;
5. 活動現(xiàn)場活動的宣傳設(shè)計(雪地旁):
在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個活動場地可換取)
6.活動現(xiàn)場的宣傳設(shè)計(與客交流):
現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個個動人的愛情故事,場地內(nèi)設(shè)置展臺可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)
與此同時,還可以邀請現(xiàn)場顧客填寫簡單的調(diào)查問卷以及對品牌的評價或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現(xiàn)場,加深對品牌蛋糕的了解.
現(xiàn)場還可以通過LCD電視或展板標明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動謝謝你的愛! 24:00的活動,如場地能同時容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場真愛大告白的活動,讓情侶們彼此說出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓愛的天使教大家用手語表達我愛你給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下愛的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.
7.方案說明:
1.)因為蛋糕的高級定位,因而在價格上也會高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價值,一方面是制造機會讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.
2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達一份真摯的愛情,人們可以不惜代價,因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.
3.)活動的所有設(shè)計,都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.
最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產(chǎn)品.
【范本二】
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務
(2)促銷目標
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設(shè)計：
(1)品牌標志及VI設(shè)計
A基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)
B應用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計
(1) 包裝設(shè)計 (包裝瓶設(shè)計,絲印設(shè)計,包裝設(shè)計,包裝內(nèi)說明書設(shè)計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設(shè)計 (4)招商手冊設(shè)計 (5)終端設(shè)計 (6)宣傳單頁設(shè)計 (7)海報設(shè)計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機會利用、市場占領(lǐng)/擴張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設(shè)計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓計劃
2、商培訓計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓計劃
九、共和化妝品品牌全程服務：
化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計
化妝品策劃書范本、化妝品活動策劃、化妝品促銷活動策劃、化妝品VI設(shè)計、化妝品包裝設(shè)計
共和國際化妝品策劃書范本
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃
3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務
(2)促銷目標
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設(shè)計：
(1)品牌標志及VI設(shè)計
A基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)
B應用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計
(1) 包裝設(shè)計 (包裝瓶設(shè)計,絲印設(shè)計,包裝設(shè)計,包裝內(nèi)說明書設(shè)計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設(shè)計 (4)招商手冊設(shè)計 (5)終端設(shè)計 (6)宣傳單頁設(shè)計 (7)海報設(shè)計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機會利用、市場占領(lǐng)/擴張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設(shè)計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓計劃
2、商培訓計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓計劃
九、共和化妝品品牌全程服務：
【范本三】
一、 前言
近十年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費導報》的一項調(diào)查顯示，女性國民用于美容化妝的費用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟學家預測，女性用于自身美容化妝的成員隊伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛，比如說歐萊雅系列化妝品。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國大陸市場，擴大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場機會，同時，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國大陸市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中秋發(fā)展，在競爭中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認識歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。
二、 歐萊雅系列化妝品市場分析
1. 歐萊雅系列化妝品市場的建立。
歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國外有很好的銷量(說明其在國外的認識程度較高)，但對于中國大陸市場來說，仍是一個新牌子、新品種。相對消費者來說(中國大陸有3.5億以上女性較崇高護膚美容一體化的化妝品)，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場)較久地化妝品品牌，對這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應該在人們對外來品的歐萊雅系列化妝品持疑感、觀望態(tài)度之時，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場，實現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國大陸市場的較好定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場分析。
歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有五個方面：
(1) 宣傳攻勢沒有展開，造成知名度低。
(2) 沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。
(3) 進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。
(4) 價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。
從上表我們可以看出，產(chǎn)品在導入期的時候，需要推廣產(chǎn)品的功能；上升期的時候，需要推廣功能及品牌；成長期的時候，需要推廣產(chǎn)品個性及品牌概念；成熟期的時候，需要推廣產(chǎn)品的特點及品牌的個性。
一、某移動硬盤生產(chǎn)企業(yè)實例
案例：某移動硬盤生產(chǎn)企業(yè)，推出整機移動硬盤產(chǎn)品，產(chǎn)品定位安全加密細分市場。產(chǎn)品從導入期開始就在媒體投大量資金，推廣“XX”品牌。產(chǎn)品上升期的時候，也沒有挖掘更加深層次的概念性訴求。在這期間，企業(yè)自身也推廣了產(chǎn)品賣點-----安全王系統(tǒng)。市場推廣進行了一年，通過網(wǎng)絡(luò)檢測與問卷調(diào)查結(jié)果來看，該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌認知度并不高，消費者對該產(chǎn)品并沒有深刻的認識。
筆者認為，該企業(yè)在推廣策略上犯了以下2點錯誤：
1、 在新產(chǎn)品導入期的時候，忽視產(chǎn)品功能的推廣，過于注重品牌的塑造。新產(chǎn)品的導入，需要做的是功能性的認知推廣，使消費者了解到您的產(chǎn)品具有什么功能、特性與利益點。導入期，需要讓更多的人去了解你的產(chǎn)品功能與特點，而不是讓人聽說你的品牌后，在去關(guān)注你是做什么產(chǎn)品。
2、 在產(chǎn)品上升期的時候，推廣概念認知并不理想。該企業(yè)推出“XX安全王”賣點，給人感覺屬于“公司型”的產(chǎn)品賣點，賣點概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的實力、信譽等等不能使消費者信服的情況下，消費者是很難信服你自己企業(yè)推出的賣點。
二、如何突圍
如何使該企業(yè)在產(chǎn)品策劃推廣上進行突圍？筆者為該企業(yè)做了一個詳細的產(chǎn)品策劃方案，提出“五星級加密”產(chǎn)品概念訴求。
提出“五星級加密”概念訴求的好處：
1、 提出“五星級加密”給人一種是行業(yè)標準的感覺，便于消費者信任并記住該公司產(chǎn)品；
2、 星級評級制度在生活中運用于各個領(lǐng)域，例如：星級酒店、星級服務、星級榮譽，提出“五星級加密”概念給予消費者最高級別加密的意識；
3、 對移動硬盤加密進行星級分級，并規(guī)定好每一級的內(nèi)容和代表性，容易說服消費者；
4、 如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，該企業(yè)要想在“產(chǎn)品領(lǐng)先”上走到前列，避免同質(zhì)化競爭，必須塑造與推廣新的產(chǎn)品概念，“五星級加密”賣點訴求的概念，能有效的解決目前該企業(yè)產(chǎn)品訴求上的瓶頸；
5、更深刻的體現(xiàn)該企業(yè)的安全加密形象定位；
三、如何塑造“五星級加密”概念
塑造星級加密主要是研究產(chǎn)品的性能，把產(chǎn)品的性能人為的分成幾個等級，并羅列出每個等級的代表性性能、代表性的品牌產(chǎn)品、目前市場上的銷售狀態(tài)等三個方面。然后把需要推廣的產(chǎn)品定位為最高的等級，代表一種新上市的產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品代表了行業(yè)的最高標準。
下表是筆者做的一個“五星級加密”產(chǎn)品概念的塑造（代表性的品牌產(chǎn)品省略）
從上表可以看出，“五星級加密”技術(shù)是代表著目前最新的產(chǎn)品，并且具有五大核心優(yōu)勢：
安全級別高——不怕個人私隱泄露
便攜性好——可安裝在移動存儲設(shè)備中，隨身攜帶
硬件借用性高——破解難度高，借用方便
易用性好——不用格式化、加密簡單
防誤刪除性——擁有刪除保護功能
對“五星級加密”技術(shù)的市場操作配合上，需要準備一下幾個方面：
1、設(shè)計“五星級加密”的形象圖標；
2、改版安全王軟件圖標為“XX五星級加密”圖標，產(chǎn)品包裝上全部打上“五星級加密”的形象圖標；
3、空掩：
（1）、所有媒體通欄動畫廣告全部切換成“行業(yè)升級，五星級加密技術(shù)引領(lǐng)移動硬盤安全加密步伐”的動畫廣告；
（2）、媒體軟文配合宣傳
4、地推：
（1）、柜臺帖、POP、海報設(shè)計好，在終端配合粘貼曝光；
（2）、策劃“百店千柜”活動進行產(chǎn)品、概念曝光；
（3）、編寫培訓教材，銷售解說詞，使全國在終端用一樣的聲音表達一樣的意思；
（4）、設(shè)計相應的促銷活動，主題“五星級加密技術(shù)普及大行動”，促銷形式“以舊換新+超值禮品+7天免費試用”，同時利用三個活動利益點拉開促銷、宣傳的力度。
四、對于星級分類產(chǎn)品策劃的總結(jié)
一、策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××公司××品牌策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。
二、活動背景：
這部分內(nèi)容應根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。品牌可策劃可以借助文化含量達到以提升自我之目的，對企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。
三、企業(yè)品牌策劃的目的、意義和目標：
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性。
四、品牌策劃的資源需要：
列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。
五、活動開展：
作為品牌策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。
在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統(tǒng)計圖表等；對品牌策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權(quán)責及時間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。
這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。
六、企業(yè)品牌策劃經(jīng)費預算：
在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。
七、活動中應注意的問題及細節(jié)：
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定。
性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中以說明。
八、活動負責人及主要參與者：
注明企業(yè)參加品牌策劃活動的人員。
品牌推廣策劃書（一）
一、女性內(nèi)衣市場細分
內(nèi)衣，是指貼身穿的衣物，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等。 內(nèi)衣指穿在其他衣物內(nèi)的衣服，通常是直接接觸皮膚的，是現(xiàn)代人不可少的服飾之一。內(nèi)衣有吸汗、矯型、襯托身體、保暖及不受來自身體的污穢的危害的作用。
（1）按年齡細分
1、少女內(nèi)衣
內(nèi)衣的功效為：保護性和支托性（舒適性、吸汗、輔助塑造初期胸型），如背心圍等。
2、成人內(nèi)衣
內(nèi)衣的功效為：保護性、修身性和美化性（裝飾、增加美感），如花邊喱士系列、輕型收束系列等。
3、老年內(nèi)衣
內(nèi)衣的功效為：保護性和保健性，如無鋼圈系列、輕型收束系列。
（2）按功能細分
內(nèi)衣按功能性分類為：
1、普通類
2、矯形塑身內(nèi)衣
3、保健內(nèi)衣
4、裝飾內(nèi)衣
5、特殊功能型
a哺乳型內(nèi)衣b運動型內(nèi)衣
二、內(nèi)衣市場格局
（1）世界內(nèi)衣格局
自2000年起，亞洲經(jīng)已成為歐美及亞洲內(nèi)衣品牌一個重要的市場。近年，亞洲內(nèi)衣市場增長迅速，數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣消費的增長是2、9％，亞洲市場增長為8％，而中國市場的增長則為11％。由此可見，亞洲市場在內(nèi)衣業(yè)扮演著一個重要的角色。2009年，美國內(nèi)衣市場的營業(yè)額是120億美元，歐洲約114億美元，相比之下，亞洲內(nèi)衣市場的營業(yè)額是100億美元，營業(yè)額日益占據(jù)世界市場的重要位置。
從人口統(tǒng)計學的發(fā)展來看，亞洲，尤其是中國及印度的內(nèi)衣消費市場將會愈來愈大。預計在2015年，中國及印度15歲以上女性人口將會超過10億。假設(shè)這批消費者大約會在服裝消費方面花5-10％的來購買內(nèi)衣，這將會是一個相當大的數(shù)字。加上這兩個市場還在不斷增長，可見影響之大。
實際上，亞洲內(nèi)衣市場的增長主要來自中國、印度及部份東南亞國家。2008年，中國的內(nèi)衣消費增長強勁，高達10％，過去5年的平均增長為11％。調(diào)查亦顯示，中國女性在服裝消費中大約會花8％的預算來購買內(nèi)衣，預計在未來一年內(nèi)，她們在內(nèi)衣的消費會增加一成。
在2008年，中國及印度15歲以上的女性占了亞洲女性人口的95％。從人口統(tǒng)計學的發(fā)展來看，預計到了2033年，印度將會成為內(nèi)衣市場的第一大國。去年印度的內(nèi)衣消費市場取得了15％增長，數(shù)目相當驚人。
（2）國內(nèi)內(nèi)衣市場格局
中國的內(nèi)衣市場，年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長，在整體的市場中，女式內(nèi)衣占到了60%，成為整個內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。
據(jù)統(tǒng)計，在中國6、5億女性中，有2、5億屬于佩戴胸罩的適齡人群。僅胸罩消費一項，2005年就超過6億件，年銷售額超過150億元；2006年更突破7、5億件大關(guān)，年銷售額將近200億元。另外，由于我國存在嚴重的城鄉(xiāng)差別，農(nóng)村女性對內(nèi)衣的需求大大落后于城市女性，所以城市女性在內(nèi)衣購買的相對值方面起碼要翻上一倍。
國內(nèi)內(nèi)衣市場格局中，浙江和廣東、四川、山東等省歷來被二線內(nèi)衣品牌視為戰(zhàn)略要塞，國內(nèi)主要的二線內(nèi)衣品牌以廣東的品牌為主。隨著女性對于內(nèi)衣要求和內(nèi)衣消費能力的提升，高檔內(nèi)衣需求正不斷上升。目前，零售價格在200元以上的高檔胸罩占市場銷量的10%，占銷售額的30%左右，市場容量達到50億元。
（3）深圳內(nèi)衣市場格局
深圳市規(guī)模以上內(nèi)衣企業(yè)達150多家，年產(chǎn)各種內(nèi)衣4、5億件，產(chǎn)值超150億元，約占全國10%，占廣東1/3；擁有一批國內(nèi)外知名優(yōu)秀骨干企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，并具有較強的研發(fā)創(chuàng)新能力。深圳外向加工型的企業(yè)較多，而相對來說，本土品牌較少。近年來，因為歐美市場容量的萎縮，以及國內(nèi)市場發(fā)展?jié)摿薮螅T多加工型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，以自創(chuàng)品牌來開拓市場，這是一個趨勢，也是推動市場發(fā)展的前進步伐。
深圳市內(nèi)衣已形成有明顯的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，內(nèi)衣產(chǎn)值超150億元；二是在全國有重要地位，產(chǎn)量約占全國1/10，占廣東1/3；其三是擁有一批優(yōu)秀骨干企業(yè)，并形成完整產(chǎn)業(yè)鏈；其四是技術(shù)先進、管理水平高，具較強國際競爭力，產(chǎn)品70%出口；其五是知名品牌多，全國四個“中國名牌”，深圳市兩個；同時，有不少國際知名品牌產(chǎn)自深圳，引領(lǐng)國內(nèi)國際時尚潮流。
三、國內(nèi)內(nèi)衣市場發(fā)展趨勢
（1）內(nèi)衣細分市場發(fā)展趨勢
1、普通內(nèi)衣市場
普通內(nèi)衣產(chǎn)品發(fā)展歷史較長，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。但是，由于產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費者對內(nèi)衣功能、個性與品位需求不斷提升的當今，市場形勢已不及前幾年的風光。普通傳統(tǒng)內(nèi)衣市場上約有500多個品牌，發(fā)展趨于成熟，而且隨著市場競爭日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，已走入微利和瓶頸階段。
2、美體塑型內(nèi)衣市場
卷煙產(chǎn)品近幾年來供過于求，市場競爭激烈。在全國卷煙銷售不旺、價格低迷、庫存增大的形勢下，煙草行業(yè)對于優(yōu)勢品牌的渴求比任何時候都強烈。如何培育優(yōu)勢品牌，使產(chǎn)品脫穎而出，提高市場占有率就成為了卷煙工業(yè)企業(yè)的重要課題。
優(yōu)勢品牌對于保定卷煙廠來說，顯得尤為重要。從1990年開始，企業(yè)連續(xù)九年虧損，其主要原因就是沒有暢銷產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢品牌，“新產(chǎn)品”開發(fā)快，夭折也快。企業(yè)決策者在“開發(fā)在市場上叫得響的品牌”上達成了共識，并由專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)、企業(yè)營銷人員及廠級領(lǐng)導組成多個調(diào)研組，對保定卷煙廠的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場表現(xiàn)進行了大規(guī)模的調(diào)研，為“喜佳賓”品牌的上市策劃提供了翔實、準確的第一手資料。
河北省保定市年消費卷煙約為24萬箱，其中有近12萬箱零售價為1.2-2元/盒（四類煙）。1999年保定卷煙廠年產(chǎn)量16.2萬箱，其中四類卷煙占到了總量的80%，但品牌多、雜、亂，且絕大部分沒效益，甚至虧損。所以，盡快開發(fā)培育一個四類煙中的新牌號，做到“新產(chǎn)品”有市場、有效益，就成為我們迫切需要解決的問題。 “喜佳賓”上市策劃
一、“新產(chǎn)品”上市的可行性
企業(yè)的資源是有限的。只有將現(xiàn)有的人力、物力資源進行最優(yōu)的配置，向社會提供符合消費需求的產(chǎn)品，才能得到消費者的認可，產(chǎn)品才會有市場，企業(yè)才能生存、發(fā)展。
開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，首要的一步就是要找準產(chǎn)品研發(fā)方向。研發(fā)方向如何確定？我們有兩種選擇：一，開發(fā)研制一個新牌號，容易樹立一個全新的品牌形象，但會耗費大量的人力、物力、財力，風險大；二，將新技術(shù)、新工藝注入老產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品以新內(nèi)涵，使其重新煥發(fā)生命力，優(yōu)勢是能夠借助老品牌的市場影響力，降低營銷成本，但老品牌是否有可挖掘的文化內(nèi)涵、能不能樹立起個性鮮明的品牌形象，便成為老品牌能否改造成功的關(guān)鍵。
由于保定卷煙廠連續(xù)九年虧損，經(jīng)濟實力薄弱，并且在新品牌的培育上屢戰(zhàn)屢敗，損害了企業(yè)形象，如果再推出新品牌，不但有很大的風險，還會大大增加營銷成本。這對大病初愈的保定卷煙廠不是上策。我們又對老品牌進行梳理，傳統(tǒng)品牌“佳賓”經(jīng)過了半個世紀的磨礪，雖然在90年代已不再是保定卷煙廠的強勢品牌，但留給消費者的印象是深刻的。同時，我們分析了大量的市場調(diào)研材料，認識到消費者對于香煙品牌的依賴性很強，基于以上幾點，我們選擇了老品牌“佳賓”進行更新改造。
保定卷煙廠的傳統(tǒng)品牌“佳賓”，創(chuàng)牌于1950年，最初由保定卷煙廠的前身———中國二十兵團六煙廠生產(chǎn)，曾在抗美援朝時期，作為慰問品贈送志愿軍將士。經(jīng)歷了半個世紀風風雨雨的“佳賓”，在市場上已具有很大的影響力。但由于創(chuàng)新不足，其吸食風格、外包裝設(shè)計、已落后于時代要求，再加上營銷沒有精心的策劃，產(chǎn)品市場日漸萎縮，更談不上鮮明的品牌形象。
若依托“佳賓”品牌，通過采用新工藝、新材料提高配方質(zhì)量，改善吸食風格；改變原外觀包裝幾十年不變形成的老形象，美化外觀包裝；保證合理的性能價格比，保證商業(yè)毛利率；使用先進設(shè)備、培訓員工操作技能，提高卷接包裝質(zhì)量；整合營銷傳播，樹立鮮明的品牌形象等等一系列措施，開發(fā)研制出來的“新佳賓”，將會具有極大的市場開發(fā)潛力。
二、“新佳賓”的創(chuàng)意
創(chuàng)意：用紅燈籠作為品牌形象標志，品牌包裝設(shè)計、廣告宣傳表現(xiàn)這一主題。（見圖1）
創(chuàng)意依據(jù)：
1.沒有哪個民族像中華民族這樣熱愛紅色，對紅色的熱愛早已經(jīng)超越了審美的意義而溶入到了我們的血液里，紅色表達了中國人對生命、對人生的態(tài)度和渴望。中國人喜歡用紅色來表達一切積極的、正面的和熱烈的情緒。
2.中國老百姓對紅燈籠格外喜愛，掛紅燈籠是中華民族特有的喜慶方式。喜慶的日子、重大節(jié)日都用掛紅燈籠的方式慶賀，就連天安門城樓也掛紅燈籠。（見圖2）
根據(jù)這個創(chuàng)意，我們確定了以下內(nèi)容：
1.“新佳賓”的目標消費群體：工薪階層及農(nóng)村市場；
2.“新佳賓”品牌定位：喜慶、熱烈，有較高的性能價格比，使消費者感到物美價廉、物超所值；
3.吸食風格：香氣濃郁，協(xié)調(diào)豐滿，勁頭適中；
4.喜慶包裝：使用紅色，并用紅燈籠渲染氣氛。
5.口花刮獎：即開式刮獎。
目標消費群體主要是工薪階層及農(nóng)村喜慶消費市場。北方民眾喜歡喜慶氣氛，而且富裕起來的廣大老百姓，審美觀已有了很大提高，所以紅色要純正，燈籠要精致；通過市場經(jīng)濟的洗禮，目標消費群體消費行為日漸成熟，物超所值會成為他們的首選，產(chǎn)品配方要在原“佳賓”的基礎(chǔ)上進行脫胎換骨的改造，并且要用先進的設(shè)備進行制絲、卷接、包裝；對保定全區(qū)22個縣煙草公司、100個批發(fā)網(wǎng)點和1000個卷煙零售戶的調(diào)研結(jié)果顯示，隨著時代的變換，煙民的吸食口味已發(fā)生了較大變化，原有混合型“佳賓”卷煙的吸食口味勁頭較大、口感辛辣，已不適應當前煙民的選擇，“新佳賓”的配方應圍繞既能滿足煙癮又感到舒適的特點進行調(diào)整；掛紅燈籠對廣大老百姓來說，一直是喜慶吉祥、家業(yè)興旺、家庭美滿、生活幸福的象征，所以“新佳賓”的商標設(shè)計也要能夠體現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾的審美情趣及幸福觀，在外觀包裝設(shè)計中以紅色為基調(diào)，并配以紅燈籠圖案來烘托吉祥喜慶的氣氛；由于“新佳賓”的喜慶特色，“新佳賓”在試銷階段便受到了消費者的喜愛，消費者稱之為“喜佳賓”，于是，我們便將“新佳賓”定名為“喜佳賓”。
為了提高進入門檻，使競爭對手不容易跟進，保持“喜佳賓”的特色，我們開發(fā)出了“帶有即開式兌獎標識的香煙盒”（已向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請了專利）。采用獲得專利權(quán)的即開式兌獎香煙盒，成為產(chǎn)品包裝的點睛之筆，不僅與原有產(chǎn)品包裝形成明顯區(qū)別，凸顯“喜佳賓”的個性與特色，也對“喜佳賓”日后供不應求時，防止其它廠家的追隨、模仿設(shè)置了技術(shù)壁壘。實踐證明，這一舉措使“喜佳賓”牢固地占領(lǐng)了本地四類煙市場，2001年“喜佳賓”在保定全區(qū)的市場占有率達到90%以上，并暢銷到河北省內(nèi)的其它10個地區(qū)，也輻射到了周邊省份，如河南、山西、山東等。
三、“喜佳賓”的定價
我們通過調(diào)查得知，雖然農(nóng)民收入有了大幅度增加，但對于日常消費品———香煙的經(jīng)濟支出仍有一個價格底線，“喜佳賓”最適宜的價格定位應該在1-2元/盒的水平上，我們將“喜佳賓”的零售價定在1.5~2元/盒。 “喜佳賓”的上市
在“喜佳賓”上市時，我們先造勢，后投放產(chǎn)品。
一、造勢
1.懸掛紅燈籠。在保定地區(qū)22個縣（市）的6142個自然村懸掛了1.5萬個大紅燈籠，燈籠上印有黃色“佳賓”字樣，并有祝福語“祝鄉(xiāng)親們幸福吉祥”。為了使村村都懸掛上紅燈籠，我們對這次活動進行了嚴密的組織，全廠管理人員利用周六周日時間在交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)掛紅燈籠，銷售部業(yè)務人員隨網(wǎng)點送貨車到交通不便的村莊掛紅燈籠，然后又組織了一次拉網(wǎng)式的檢查，對漏掛的進行補掛。這個活動的開展，使村村戶戶都知道了“喜佳賓”。
2.生動的終端展示。在批發(fā)網(wǎng)點懸掛印有紅燈籠的POP旗幟；懸掛“無論是朝鮮戰(zhàn)場的昨天，還是改革開放的今天，佳賓一直伴我身邊”橫幅；張貼兌獎公告；張貼印有廣告語的“燈籠高高掛，吉祥進萬家”的宣傳畫，畫面喜慶、熱烈，將吉祥、幸福的氣氛渲染到了極致。
3.散發(fā)產(chǎn)品說明傳單。租用22架次滑翔機在全區(qū)22個縣（市）散發(fā)傳單，內(nèi)容包括產(chǎn)品說明，兌獎說明，不但造成了轟動效應，而且使消費者對產(chǎn)品、兌獎有了更清楚的了解，為今后購買增強了信心。
4.召開新聞會。邀請新聞界、經(jīng)銷商，召開新聞會。保定市無線、有線電視臺、保定市廣播電臺、《保定日報》、《保定晚報》，同時轉(zhuǎn)播、登載，進行宣傳。
由于在香煙盒上設(shè)置口花刮獎，新穎獨特，立即吸引了廣大消費者的注意，也誘發(fā)了經(jīng)銷商的極大興趣。同時，營造的喜慶氣氛迎合了目標消費群體的心理，再加上產(chǎn)品說明及兌獎說明，產(chǎn)品與消費者有了良好、順暢的溝通，樹立的品牌形象受到了經(jīng)銷商和消費者的歡迎。
二、上市
在近一個月的造勢活動之后，可謂是“萬事俱備”，“喜佳賓”上市的時機成熟了。我們采取了渠道放貨、終端鋪貨、及時兌獎等措施保證“喜佳賓”的順利上市。
1.渠道管理。除保證合理的商業(yè)毛利率外，給經(jīng)銷商一定的兌獎優(yōu)惠政策，以保證及時兌獎。并在城市設(shè)立市區(qū)配送中心，包街包路，制訂每周送貨次數(shù)，設(shè)立兌獎點。在投放上對經(jīng)銷商采取適度從緊的投放原則：小批量、多批次，以及時掌握銷售情況，及時調(diào)整投放數(shù)量。
2.鋪貨。給經(jīng)銷商投放產(chǎn)品的同時，我們快速進行鋪貨。我廠銷售部業(yè)務人員分區(qū)分片，在零售攤點、商場柜臺鋪貨，使鋪貨率城市達到了90%以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)達到了70%以上。
3.兌獎。中獎面達到5%，有很強的刺激作用。為了保障消費者能夠及時順利兌獎，我們在當?shù)乜h煙草公司及我廠銷售部設(shè)立兌獎點，并給縣煙草公司一定的獎勵。在縣煙草公司和我廠銷售部兌換一、二、三等獎，獎金即時兌付。中獎者名單在電視臺公布，播放發(fā)獎畫面，給中獎者點歌，并在保定日報刊登中獎者名單，擴大了宣傳效果。 兌獎政策明確，易于操作，使消費者知道兌多少，如何兌，并且兌獎及時，在消費者心目中樹立了誠信的經(jīng)營形象，提高了消費者對“喜佳賓”的忠誠度。
“喜佳賓”投放市場僅50天，就出現(xiàn)了供不應求的喜人局面。 “喜佳賓”的推廣
在“喜佳賓”成功上市后，我們便在擴大市場、進一步鞏固品牌形象上下功夫。
一、鞏固品牌形象
為使“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象深入人心，提高“喜佳賓”品牌的美譽度，我們在推廣工作中，始終圍繞喜慶、吉祥進行營銷運作。
1.春節(jié)前夕，舉辦佳賓春聯(lián)張貼、派送活動，春聯(lián)的內(nèi)容是：“佳賓送喜喜佳賓，合家美滿滿園春”、“佳賓迎門財源滾，玉蘭飄香滿園春”。在河北省11個地區(qū)以贈送、張貼春聯(lián)的形式大力傳播佳賓品牌形象。
2.重要節(jié)日在重點銷區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛紅燈籠，進一步營造喜慶、吉祥的氛圍，鞏固“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
3.在高速路兩側(cè)、重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道做老百姓喜聞樂見的墻體廣告。
4.我廠的配送車輛噴刷廣告語“燈籠高高掛，吉祥進萬家”，或“燈籠高高掛，吉星照萬家”。
由于農(nóng)村消費者看電視時間并不多，看報刊雜志就更少了，對農(nóng)村消費者的溝通必須根據(jù)這一特點，才能收到好的效果。所以我廠選擇以上的廣告形式，費用低，但收到了很好的效果。
對工薪階層的溝通，我們主要采用了在主要街道懸掛燈籠、懸掛條幅，并在電視劇插播廣告的方式，由于“喜佳賓”品牌形象親切感人，也受到了工薪階層的喜愛。
二、拓區(qū)外市場
1.對區(qū)外經(jīng)銷商我們采取和保定地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商一樣的政策，一視同仁，由于區(qū)內(nèi)市場的示范效應，區(qū)外市分縣公司經(jīng)銷“喜佳賓”的積極性被調(diào)動了起來。
2.我們在河北省內(nèi)的10個地級市設(shè)立了辦事處，派出業(yè)務人員，走訪市、縣煙草公司，回訪客戶，理順兌獎程序，鋪貨，回收貨款，開展適宜當?shù)氐拇黉N措施，并將與消費者、經(jīng)銷商溝通情況，市場狀況進行分析，寫出分析報告，為廠部決策提供依據(jù)。
區(qū)外市場也向區(qū)內(nèi)市場一樣很快啟動了起來，2001年區(qū)外銷量占到了“喜佳賓”品牌銷量的50%。
三、采取副品牌策略
為了充分滿足消費需求，我們對目標消費群體進行了細分，形成了“紅喜佳賓”、“黃喜佳賓”、“好運佳賓”三個副品牌，這三個品牌服從“喜佳賓”這一總品牌，又各自有不同的特點，用情感利益從三個角度演繹了“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
1.“紅喜佳賓”：市場零售價1.5元/盒，外觀顏色以紅白相間，圖案為一個大紅燈籠。香氣豐滿，勁頭適中，主要針對農(nóng)村市場消費， 宣傳口號是：“好朋友，好心情”，進一步拉近與消費者的距離，挖掘消費者的內(nèi)心感受，深層次滿足消費需求。（見圖3）
2.“黃喜佳賓”：市場零售價2元/盒，外觀顏色以黃為主，配以紅燈籠，口味淡雅、清醇，強調(diào)吸煙后的舒適感，主要針對工薪階層及農(nóng)村富裕起來的群體，宣傳口號是：“一點清醇，一往情深”。（見圖4）
3.“好運佳賓”：市場零售價2元/盒，外觀顏色以紅為主，主圖案為一個大紅燈籠，副圖案為5個小紅燈籠，小紅燈籠上有宣傳口號：“好運天天有，佳賓喜洋洋”，主要針對農(nóng)村喜慶消費。（見圖5）
4.“紫佳賓”：市場零售價2.5元/盒，外觀顏色以紫為主，主要針對工薪消費，由于“喜佳賓”的品牌效應，“紫佳賓”一上市便供不應求。（見圖6） “喜佳賓”上市策劃的效果驗證
“喜佳賓”憑借優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)、精美的外在設(shè)計、合理的價格定位、新穎獨特的口花刮獎促銷方式，以及整體營銷戰(zhàn)略的成功實施，使“喜佳賓”一上市就贏得了廣大消費者的認可與青睞。 “喜佳賓”一直供不應求，顯示了“喜佳賓”強大的生命力。”
“喜佳賓”的問世不僅為保定卷煙廠贏得了眾多的榮譽，也帶來了豐厚的利潤，實現(xiàn)了當年開發(fā)、當年投產(chǎn)、當年創(chuàng)利。1999年，“喜佳賓”銷售16946箱，實現(xiàn)利潤2273萬元；2000年，“喜佳賓”銷售71759箱，實現(xiàn)利潤4696萬元；2001年，“喜佳賓”銷售達到111404箱，實現(xiàn)利潤6796萬元。(見圖7)
關(guān)鍵詞：營銷活動 推廣 生命周期
0 引言
2012年11月11日淘寶網(wǎng)交易額達到191億元人民幣，在網(wǎng)絡(luò)營銷如火如荼的今天，網(wǎng)商、網(wǎng)購、網(wǎng)店成為人們生活中的必需品。那么在網(wǎng)絡(luò)營銷逐步升溫的過程中，越來越多的人開始盲目在網(wǎng)上開店，盲目參與著網(wǎng)絡(luò)營銷活動，盲目開展著網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，大家并不了解網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃的技巧，不熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣的技術(shù)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷急需在網(wǎng)店運營管理過程中不斷的深入研究。
1 網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)活動策劃與推廣的研究意義
2012年淘寶網(wǎng)店數(shù)量超過600萬個，如此多的網(wǎng)店要想在網(wǎng)上生存并且發(fā)展，那么網(wǎng)店開展的活動、網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店產(chǎn)品的銷售情況、網(wǎng)店的評價、網(wǎng)店的客戶服務、網(wǎng)店的店鋪裝修與運營都成為了網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員研究的問題。因此，網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)活動策劃與推廣的研究是有重要的理論意義和現(xiàn)實意義的。
網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃、基于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的網(wǎng)店推廣都可以快速提升網(wǎng)店的銷售量、客流量、人氣，能夠讓更多的客戶了解和認識網(wǎng)店，能夠提升銷售額，能夠維護老客戶，能夠提升顧客的忠誠度。因此網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃和基于網(wǎng)店活動的推廣方案對一個網(wǎng)店是非常重要的，也具備理論研究意義和現(xiàn)實研究意義。
2 各產(chǎn)品生命周期階段網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃與推廣方法
在產(chǎn)品的生命周期理論中，典型產(chǎn)品生命周期一般分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期階段，網(wǎng)店要進行不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動來維護老顧客、吸引新顧客。
2.1 引入期營銷活動策劃與推廣方法 商品的引入期，一般指的新研制成功到市場上推廣的產(chǎn)品，網(wǎng)店中商品的引入期可以是新研發(fā)產(chǎn)品，但是絕大多數(shù)是新進入店鋪的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要得到老顧客的信任，更需要吸引消費者的關(guān)注，這些產(chǎn)品需要更高的信譽，因此網(wǎng)店為了提升商品的市場知名度和網(wǎng)店的品牌知名度，都會在產(chǎn)品引入期策劃一些網(wǎng)絡(luò)營銷活動來推廣新產(chǎn)品。
在商品的引入期，主要有以下幾種方式來策劃和推廣新產(chǎn)品：
2.1.1 高價格高成本進入市場，提升點擊率和轉(zhuǎn)化率。這種策劃方式主要是采用產(chǎn)品高價銷售，其好處就是利潤大，網(wǎng)店可以把大部分利潤拿出來做一些搜索引擎競價排名、硬廣告、鉆石展位、直通車等相應的推廣，把網(wǎng)店新產(chǎn)品推入市場，做到搶占市場，提升競爭力，獲取利潤的目的。一般情況下，利用這種策劃方式的產(chǎn)品，必須是市場潛在需求量大、商品質(zhì)量好、功能明確的產(chǎn)品，同時網(wǎng)店必須是面臨競爭對手不多，需要快速建立良好的品牌形象，讓顧客對品牌產(chǎn)生忠誠的店鋪。
2.1.2 低價格強促銷進入市場，快速提升銷量。很多同質(zhì)產(chǎn)品在初次進入市場的時候，會采用低價格強勢促銷的方式，吸引消費者購買，帶來快速提升銷量的做法。這樣的做法可以讓消費者認識產(chǎn)品和店鋪，以求得一段時間內(nèi)的持續(xù)性銷售和一些顧客逐步轉(zhuǎn)化成老顧客。這種情況下，網(wǎng)店希望在提升銷量的同時降低成本，這樣情況下競爭非常激烈，只適合對價格非常敏感的消費者市場環(huán)境，因此使用這種策略的時間不能太長，要適當適度的進行促銷。
2.1.3 強競爭下的緩慢滲透，逐步進入市場并穩(wěn)步發(fā)展。在新產(chǎn)品進入市場的時候，有時候這些產(chǎn)品是消費者了解的，同時消費者對價格也比較敏感，那么在這種強競爭的環(huán)境下，可以選擇價格居中緩慢滲透，逐步進入市場，穩(wěn)步提升銷量和銷售額，等待時間策劃一個優(yōu)秀的活動使產(chǎn)品銷售量迅速提升，爆發(fā)進入成長期。
2.2 成長期營銷活動策劃與推廣方法 商品進入成長期后，開始大批量銷售。在大批量銷售階段最重要的是保持產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)步增長。為了保持銷售量，企業(yè)會開展很多促銷活動或者網(wǎng)絡(luò)營銷策略來完成成長期營銷活動的策劃與推廣。
2.2.1 集中人力物力，主打一款爆款產(chǎn)品，吸引更多新顧客。在成長期，網(wǎng)店將會銷售多種產(chǎn)品，在銷量上，可能有的產(chǎn)品穩(wěn)步增長，有的產(chǎn)品逐步下降。那么在這種情況下，網(wǎng)店不應該盲目的推廣銷量下降的產(chǎn)品，應該分析產(chǎn)品的銷售情況，尋找一個適合的產(chǎn)品，作為主打產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品進行銷售。這樣可以集中人力、物力、財力，充分利用淘寶網(wǎng)的搜索功能進行策劃與推廣，當大家習慣性的搜索該產(chǎn)品，并且習慣性點擊按照銷量排序的時候，爆款產(chǎn)品可以排名靠前，會吸引很多有需求的新顧客來購買。
2.2.2 改變盲目價格促銷策略，建立品牌忠誠，維護老顧客。隨著商品進入成長期，銷售額直線上升，導致競爭對手越來越多。在這種情況下，網(wǎng)站的危險就會變大。競爭對手慣用的策略就是盲目降低價格來吸引顧客，此時，很多網(wǎng)店都選擇降價到更低的價格來盲目拉攏顧客，這樣的做法是非常不好的，因為降低利潤的同時也不一定能維護老顧客吸引新顧客，因此網(wǎng)店應該策劃與推廣基于品牌忠誠的相關(guān)活動，調(diào)整網(wǎng)店各種服務策略，開展增加贈品、贈送老顧客禮券、定期節(jié)日老顧客折扣、會員特惠日等多種形式的品牌忠誠維護活動，讓老顧客對網(wǎng)店的品牌形成忠誠度，產(chǎn)生購物的愉悅感，慢慢形成習慣性購買來增加銷量。
2.2.3 增加推廣力度，擴大銷售面，提升市場份額。產(chǎn)品進入成長期后，就需要進一步開展市場細分，開拓新的市場。因此，在基于品牌忠誠理念下的爆款成功塑造后，就應該基于這個爆款產(chǎn)品，努力疏通并增加新的促銷渠道，可以利用口碑相傳的方式，采用微博、SNS平臺、論壇、QQ等多種推廣方式，策劃推廣活動，完成成長期營銷活動策劃與推廣工作。
2.3 成熟期營銷活動策劃與推廣方法 產(chǎn)品進入成熟期，市場競爭最激烈。在這個時期，很多網(wǎng)站將會轉(zhuǎn)進攻為防守，不再開展促銷活動，只是靠每天的銷量來吸引新顧客點擊并購買，在這種情況下，網(wǎng)站會迅速進入到衰退期，因此成熟期應該運用如下策略，開展營銷活動，延長成熟期的時間，真正做到優(yōu)越的攻擊是最佳的防守，提升網(wǎng)站的銷量和利潤。
2.3.1 積極分析市場情況，開展市場修正策略和產(chǎn)品改良策略，增加推廣，擴大市場份額。在產(chǎn)品進入成熟期后，公眾對產(chǎn)品的信譽、口碑、評價都有了認識，那么就應該積極分析市場情況，尋找未開發(fā)的市場進行推廣，來增加市場份額。如果分析后發(fā)現(xiàn)所有市場已經(jīng)開發(fā)，那么就應該開展市場修正策略或者產(chǎn)品改良策略，這樣可以吸引老顧客再次購買。例如，可以改良產(chǎn)品的包裝，進一步吸引顧客；可以分析顧客對產(chǎn)品的評價，進一步改良產(chǎn)品樣式或者增加產(chǎn)品附加作用，讓產(chǎn)品用途更廣泛。這樣會促進老顧客再次購買，同時可以贏得競爭對手的客戶，達到非常好的銷售效果。
2.3.2 調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合相關(guān)策略，增加競爭力。在網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的方法也不同。在成熟期階段，應該適當降低售價來提升競爭力；應該改變廣告的方式來吸引消費者購物的樂趣；應該增加贈品和促銷來提升銷售量；應該改進客服態(tài)度，進一步延長成熟期階段的時間，更好的增加網(wǎng)店的競爭力。
2.4 衰退期營銷活動策劃與推廣方法 在衰退期，產(chǎn)品銷量迅速下降，需要很高的維護成本才能開展營銷活動，因此網(wǎng)店應該研究產(chǎn)品在市場的真實存在價值和地位，然后做出決策。
2.4.1 縮減并維持策略。在衰退期，網(wǎng)店可以維持目標市場、價格、銷售促銷等相關(guān)策略，但是這個時期的利潤肯定會下滑，因此網(wǎng)店的人力、物力、財力在這個階段應該縮減，科學的研究產(chǎn)品還能夠維持多長時間，根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)營情況來降低網(wǎng)絡(luò)營銷費用，以增加當前的短期利潤。
2.4.2 尋找替代產(chǎn)品銷售，撤出市場，開辟新產(chǎn)品策略。在這個時期，多數(shù)網(wǎng)店會選擇尋找一個替代產(chǎn)品，打出另外一個爆款產(chǎn)品，來推廣新產(chǎn)品過渡衰退期帶來的利潤下降和銷售量下降的情況。因此在這個階段，網(wǎng)店應該提前做出決策，選好新產(chǎn)品，進入到下一個產(chǎn)品生命周期中。
3 結(jié)束語
本論文研究了網(wǎng)店產(chǎn)品在引入期、成長期、成熟期、衰退期各階段的特點，得出如下結(jié)論：①引入期制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動策略和推廣策略，有助于產(chǎn)品迅速進入市場。②成長期應該建立品牌忠誠，維護老顧客，吸引新顧客。③成熟期需要分析情況，調(diào)整策略，穩(wěn)定銷量。④衰退期應該做好決策，選好新產(chǎn)品，迎接網(wǎng)店新機遇。
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回歸推廣本質(zhì)的思考
關(guān)于上海展會推廣的定性一直是困擾協(xié)會與16家企業(yè)的問題，究竟三層實木復合地板的推廣重點是在經(jīng)銷商還是消費者，這關(guān)系著整個2010年重心與資源傾向。作為策劃公司，我們不僅承擔著具體的活動的策劃與執(zhí)行，更重要的是能夠擔當推廣活動戰(zhàn)略思考。16家企業(yè)各自發(fā)展的狀況不一樣，有人認為是招商，有人認為是銷售促進。而協(xié)調(diào)其中的各自關(guān)系，就是靠對行業(yè)的把握與平衡的智慧。我們認為，2010年面對經(jīng)銷商的推廣依然是重點，目前三層實木復合地板占木地板市場的份額僅僅為5%左右，市場的認可還處于十分基礎(chǔ)的階段。同樣，在經(jīng)歷了2009年的推廣，消費者也逐漸認識了三層實木復合地板，對消費者的推廣也同樣要加強。而面對經(jīng)銷商的推廣，上海展會無疑就是一個最好的平臺，因此我們極力主張擴大在上海展會的推廣力度，徹底打響2010年全國推廣活動的第一槍。經(jīng)過我們的論證與方案制定，最終多方達成了關(guān)于“上海展會”戰(zhàn)役決定性作用的共識，并第一次提出“戰(zhàn)略的成功必須來自于戰(zhàn)役的成功”的指導思想。
來自現(xiàn)場的聲音
從戰(zhàn)略指導思想，到資源分配與計劃執(zhí)行，上海展會的三層實木復合地板推廣活動最終獲得了巨大的成功，共計向與會的3萬多名人員傳遞了三層實木復合地板，超過半數(shù)的參展單位展示了三層實木復合地板。據(jù)了解，16家企業(yè)中的四合地板有300多個經(jīng)銷商表達了對經(jīng)營四合三層實木復合地板的興趣，談判時間均在10分鐘以上；另外，新元地板更是在本次展會中達成30多個經(jīng)銷商協(xié)議；受到現(xiàn)場三層實木復合地板推廣活動的影響，世友地板等多家地板品牌現(xiàn)場表示：三層實木復合地板是個行業(yè)潮流，希望能夠加入到推廣的聯(lián)盟體中。
四位一體的策劃與落實
那么，三層實木復合地板何以在本次展會中獲得如此巨大的影響呢？這與2009年一年的推廣有一定的關(guān)系，尤其重要的是本次展會的策劃與執(zhí)行的新意、科學與到位。可以歸結(jié)為圍繞“一系列廣告、一個橋頭堡、一場簽名、一次巡演”等四位一體的活動開展與執(zhí)行：
第一、設(shè)置了依據(jù)觀眾動線形成的廣告?zhèn)鞑ァ拈T口的三大廣告牌、到登記大廳的巨幅吊旗、簽名板、到觀眾手冊的跨頁廣告、到地板界的雜志發(fā)放、到展館通道的廣告牌、到16個三面柱的廣告位、到出內(nèi)廣場處的立牌。本次展會三層實木復合地板全國推廣活動大手筆一舉拿下了戶外3塊廣告牌、16個廣場三面翻共計48個廣告位以及大堂巨幅懸掛、入館通道兩側(cè)的立地巨型廣告位，全方位多角度向與會的人員傳遞了三層實木復合地板的信息。
第二、搶占人流堡壘，聚而“殲”之。在于主辦方多次協(xié)調(diào)，闡述了活動的公益性后，我們在入口大堂獲得了一個根據(jù)地，這是所有參會人員必經(jīng)之地。為了體現(xiàn)公益與商業(yè)結(jié)合的宗旨，我們特別設(shè)置了圍繞“低碳經(jīng)濟”主題的自發(fā)性集體簽名活動，共計6000人以上參與了“低碳經(jīng)濟與三層實木復合地板”主題的簽名活動；并向現(xiàn)場觀眾發(fā)放了5000本《三層實木復合地板全國推廣手》及6000多個三層實木復合地板宣傳手提袋與拉桿箱。
第三、創(chuàng)意活動，環(huán)環(huán)相扣。簽名活動現(xiàn)場由于在人流的右側(cè)，而通往會場是在左側(cè)，為了吸引更多人參與到簽名活動中來，我們首先依靠拉桿箱為禮品，吸引了一波波的人潮，為了控制禮品的發(fā)放，中間我們特別設(shè)計了手提袋堆頭，裝有三層實木復合地板推廣手冊的幾百個手提袋有序的堆在一起，立刻吸引了與會人的眼球，再次吸引了眾多人前來簽名與領(lǐng)取資料。除了禮品與物料的吸引之外，我們另外設(shè)計了一個創(chuàng)意新穎的現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，5個真人噴漆的人體雕塑抱起一塊長達4.2米的三層實木復合地板，立刻引發(fā)了人潮的聚集，大家競相與人體雕塑合影，并且主動詢問這塊超長超寬地板的情況。
第四、有限資源，大家共享。為了實現(xiàn)資源的分享，我們現(xiàn)場特別策劃了人體雕塑16家成員企業(yè)巡回表演的環(huán)節(jié)，當人體雕塑隊伍到達一個展會時，立刻吸引周邊的人潮，成員企業(yè)的展會立刻被人潮團團圍住，所有的人都競相與模特合影。企業(yè)方面都非常滿意這樣的做法，大家出錢做活動，真正能夠為大家所受益。
一、活動目標
我國地域遼闊、人口眾多，是一個多民族、多語言、多方言的國家，需要確立、普及共同語以保證交際暢通。因此，通過此次主題班會,讓孩子認識到講好普通話的重要性，培養(yǎng)學生熱愛祖國語言文字的思想感情，提高學生說好普通話的能力和參與意識。
一、活動目的
1、認識到說好普通話的重要性。
2、推廣普通話能夠增強凝聚力。促進同學之間的交流。
3、培養(yǎng)學生的組織能力和團結(jié)與合作的能力。
二、活動主題
大力推行和規(guī)范使用國家通用語言文字，助力全面建成小康社會。
三、活動時間
2016年9月x日
四、活動主持
五、活動議程
1. 聽聽《中國話》(4分鐘)
2. 說說方言笑話(2位同學)
3. 找找錯別字(4位同學)
4. 讀讀繞口令(2位同學)
關(guān)鍵詞：薰衣草精油；品牌；推廣
1.數(shù)據(jù)來源及調(diào)查過程
1.1 問卷設(shè)計
本次研究的對象是新疆薰衣草植物精油品牌推廣方案，首先要了解目前市場對薰衣草品牌認知現(xiàn)狀，因此設(shè)計了問卷調(diào)查，涉及了對現(xiàn)有薰衣草精油品牌的認知、認知渠道、最吸引的媒體渠道、更喜歡的購買渠道，還有對薰衣草精油本身的了解和偏好以及調(diào)查者基本信息。
1.2 調(diào)查方法及調(diào)查對象
本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，通過專業(yè)的問卷星平臺在線設(shè)計問卷、問卷調(diào)查、測評、投票平臺，自動采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查結(jié)果分析。問卷星平臺可支持手機微信轉(zhuǎn)發(fā)、QQ轉(zhuǎn)發(fā)和填寫，時間、空間不受限制，擴展區(qū)域比較廣泛。在EXCEL里制作圖表和表格，進行簡單的數(shù)據(jù)處理。
本次回收有效問卷共254份，調(diào)查對象分為新疆內(nèi)以及國內(nèi)，疆內(nèi)包括了烏魯木齊、昌吉、博州、伊犁州、巴州等10個地州市；國內(nèi)包括了廣東、北京、江蘇、湖南、四川、重慶等20個省市。由于此次調(diào)查方法為網(wǎng)上調(diào)查主要通過微信填寫，所以調(diào)查人群以年輕群體學生為主。本次調(diào)查者人口結(jié)構(gòu)特征如表1：
表1 調(diào)查者社會人口結(jié)構(gòu)特征
統(tǒng)計項構(gòu)成樣本數(shù)百分比
性別男性8332.68%
女性17267.32%
年齡24歲以下20781.50%
25～44歲3714.57%
45～54歲62.36%
55歲以上41.57%
職業(yè)工人/農(nóng)民72.67%
企事業(yè)單位3513.78%
學生17769.69%
個體114.33%
離退休人員41.57%
其他207.87%
地區(qū)疆內(nèi)17970.47%
國內(nèi)（除疆內(nèi)）7529.53%
合計254100%
資料來源： 根據(jù)2015年薰衣草精油品牌現(xiàn)狀調(diào)查整理
2.薰衣草精油品牌現(xiàn)狀分析及問題
2.1 對新疆薰衣草精油品牌認知度
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平的提高，旅游商品越來越多，銷售模式也從原來的“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓摹熬葡阋才孪镒由睢保梢姡放菩麄饔葹橹匾诟偁幦绱思ち业慕裉欤屜M者記住企業(yè)的產(chǎn)品，品牌是很關(guān)鍵的標志[3]。龍頭企業(yè)在薰衣草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中也建立了自己的品牌，其中，“伊帕爾汗”薰衣草的品牌最為遠近聞名， 2008 年“伊帕爾汗”商標被評為“新疆著名商標”這標志著公司在知識產(chǎn)權(quán)保護上又邁出了堅實的一步[4]。
通過對品牌認知度調(diào)查問題上，本課題采用多選項累計百分比分析，基于調(diào)查者對精油品牌的了解進行從高到低的排序：解憂公主（66.5%）>伊帕爾汗（61%）>都不知道（24.4%）>遠香（14.6%）>弗萊舍（14.2%）>提香集（8.7%）>朵萃（6.3%），依調(diào)查結(jié)果而知解憂公主和伊帕爾汗相對有較高的知名度，被大家熟知，另外四個品牌卻沒有那么大的知名度了。一個地區(qū)的一個行業(yè)只有一兩個知名品牌對消費者來說是不利的，對企業(yè)更加不利，沒有了競爭壓力也就無法推動產(chǎn)品更新升級，推陳出新，只會被市場淘汰，被消費者淘汰，因此品牌的知名度在很大程度上決定著旅游商品在旅游市場的存亡。調(diào)查中有24.4%的調(diào)查者均不知道以上六個精油品牌，這是一個很大的消費者空白市場。如圖1所示；
2.2薰衣草品牌存在問題
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)薰衣草精油品牌在推廣過程中存在以下四個問題：①一般產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少。除“伊帕爾汗”“解憂公主”等薰衣草精油在全省、全國有一定影響外，大多數(shù)企業(yè)還沒有打出自己的品牌，距離名牌產(chǎn)品還有一定距離，沒有形成一定的品牌效應[4]。②消費者對薰草精油品牌認知度不高，有24%的人群沒有聽說過精油的幾個知名品牌，宣傳力度不大，范圍不夠廣，調(diào)查結(jié)果如圖1所示；③對薰衣草精油功效不夠了解，這會影響對精油的購買力；④薰衣草精油的媒介宣傳作用發(fā)揮不大，這是導致沒有吸引到更多消費者的重要原因之一；⑤購買渠道受限制，大多數(shù)消費者都喜歡在專柜購買精油，但是在國內(nèi)很少有新疆薰衣草精油專柜銷售。調(diào)查結(jié)果如表2所示。
3.薰衣草精油品牌推廣策劃
3.1品牌廣告宣傳。廣告是借助大眾傳播媒體的營銷手段，是薰衣草精油品牌推廣的主要工具。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能夠吸引到消費者的宣傳媒介是電視廣告，占到比重34.25%，其次是公益贊助活動，占比重22.5%；但是在消費者了解精油品牌渠道時發(fā)現(xiàn)通過電視廣告了解到精油的人群比例只占了22.83%，主要是通過親朋好友的推薦口口相傳了解到的，但是這種方法傳播速度慢、范圍窄，對精油品牌宣傳力度不大，可見薰衣草精油在做品牌推廣時缺乏對媒體廣告的利用。如表2所示；本次研究推出以下精油品牌策劃方案：
3.1.1利用電視廣告。根據(jù)調(diào)查顯示發(fā)現(xiàn)最能吸引消費者關(guān)注精油產(chǎn)品的媒介就是電視廣告了，電視廣告具有生動立體、長久記憶力的優(yōu)勢。對產(chǎn)品品牌的闡釋更加形象、深刻，能夠加深消費者對產(chǎn)品的印象。企業(yè)更應該把握這一契機，加大電視廣告宣傳力度。調(diào)查如表2所示；
3.1.2口碑傳播。口碑傳播是平時人們面對面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個“圈子”中一個時間段的談論話題。口碑傳播的說服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說服力都要強[5]。而口碑傳播的基石是要有品質(zhì)保證，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者了解精油品牌的最主要途徑是親朋好友的推薦，占比例的31.7%，說明精油品牌的推廣離不開人們的口碑相傳，企業(yè)只有提高產(chǎn)品質(zhì)量達到口碑傳播的水準才是品牌推廣的關(guān)鍵。 如表2所示。
3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛，傳播不受時間和空間的限制，成本較低，而且可按需要變更內(nèi)容或改正錯誤，信息更新快，它通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這種效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的，企業(yè)應抓住時代機遇，正確利用好現(xiàn)代媒體的廣告作用。
3.1.4公共關(guān)系。主要是通過塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進產(chǎn)品銷售的品牌推廣方式[5]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能吸引人的媒介是通過開展公益贊助活動，占比重22.5%，如表2所示；是品牌宣傳的重要途徑之一，進行公益贊助活動，可以針對特定人群比如在三八婦女節(jié)對廣大婦女開展禮物贈送等關(guān)愛活動，或者向教育、養(yǎng)老機構(gòu)、環(huán)保組織捐贈的方式贏得公眾信賴和好評，這種形式雖然見效慢效果卻持久。第二，開展新疆薰衣草精油博覽會，展示產(chǎn)品品質(zhì)特點，宣傳品牌文化；通過這些方法可以吸引到更多消費群體和媒體，提高了產(chǎn)品知名度的同時也樹立企業(yè)良好形象。
3.2擴展銷售渠道
3.2.1 建立網(wǎng)上交易平臺。隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟的貿(mào)易和發(fā)展越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)經(jīng)濟模式從傳統(tǒng)的線下交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮由虅战灰诪槌绷鞯哪Ｊ剑l(fā)展電子商務是大勢所趨，擁有網(wǎng)上交易渠道意味著擁有新的龐大的潛在消費市場，才能滿足日益擴大的消費者的需求[6]。企業(yè)應在政府引導扶持下大力發(fā)展新疆特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易渠道，集中大量物力、人力和服務，打破地域限制，跨越區(qū)域季節(jié)障礙，勢必會占領(lǐng)更多的市場。
3.2.2 與其他企業(yè)合作，增加專柜開設(shè)數(shù)量。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者最喜歡的購買精油渠道還是在專柜購買，企業(yè)應該投其所好，增加產(chǎn)品的專柜數(shù)，擴張市場，除此之外還應該與其他企業(yè)合作，因為開設(shè)專柜不僅耗費大量人力物力還有租金運送成本還增加企業(yè)內(nèi)部管理難度，因此企業(yè)可以考慮與其他相同類型產(chǎn)品企業(yè)合作，比如跟某知名化妝品合作，定期付費占領(lǐng)一個攤位，這樣既節(jié)省高額租金減少專職銷售人員，還可以擴大范圍占領(lǐng)內(nèi)地市場。
3.2.3發(fā)揮中間商的作用。利用中間商，企業(yè)能更好的把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域搬到消費領(lǐng)域，簡化銷售手續(xù)，降低銷售成本，而且還擴大了銷售范圍，提高了銷售效率。一方面，中間商的介入幫助企業(yè)減少了工作量，還調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，能很好的解決消費者供需存貨的問題，中間商的存在使企業(yè)的銷路有了保證，降低了流通成本。另一方面，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費者帶來方便。中間商充當了消費者的采購，可以在合適的時間和地點為消費者提供所需要的產(chǎn)品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務。因此，新疆薰衣草精油企業(yè)應發(fā)揮中間商的作用，擴大市場占領(lǐng)面積，同時也是宣傳產(chǎn)品品牌的渠道。為了吸引更多商加盟應給予一定優(yōu)惠，具體包括： （1）優(yōu)惠折扣，中間商在規(guī)定期限內(nèi)訂購新疆薰衣草精油超過一定金額給予折扣優(yōu)惠；（2）補貼品牌推廣費用，給予中間商推廣精油品牌的補貼費用；（3）銷售獎勵，對每季度超額完成一定數(shù)量的中間商按銷售額給予獎勵。
3.3 突出品牌設(shè)計
3.3.1包裝設(shè)計。好的設(shè)計不僅可以提高商品附加值，還有商品保護作用、商品促銷作用、商品介紹說明作用和品牌宣傳作用。旅游商品的包裝設(shè)計是品牌理念、產(chǎn)品特性消費心理的綜合反映，它直接影響到旅游消費者的購買欲[7]。因此產(chǎn)品包裝必須引起高度重視，樹立強烈的品牌意識，可借用產(chǎn)品固有的文化特點和地域特色。新疆薰衣草精油是新疆本土特有植物，而且種植歷史悠久，有著獨特的地域文化，這就賦予了精油產(chǎn)品一種獨特的品牌標記。產(chǎn)品可以通過包裝向消費者傳遞品牌信息、品牌文化和品牌標記。
3.3.2 注入品牌文化內(nèi)涵。旅游消費者行為的后現(xiàn)代主義的消費方式更加注重文化體驗的異質(zhì)性，消費具有文化滲透性，作為個體的“文化的人”必然會將文化的影響帶入他的消費生活領(lǐng)域，而異質(zhì)文化的轉(zhuǎn)向性較強，一方面是不同地區(qū)間的文化，另一方面是不同層次和內(nèi)容的文化[8]。文化是源遠流長的，它是一個產(chǎn)品永恒的生命力，將文化融入產(chǎn)品。讓消費者購買的不僅是一種產(chǎn)品，購買的更是一種文化。這樣有著厚重文化底蘊的產(chǎn)品才能經(jīng)得起時間的沖擊。新疆歷史悠久，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品可以從新疆的璀璨文化、獨特的民族風情文化中提取精華，并在品牌內(nèi)涵、口感、包裝上得以體現(xiàn)。讓消費者不僅享受產(chǎn)品，更能享受文化魅力。
3.3.3強調(diào)功效為核心。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者在購買精油產(chǎn)品時最關(guān)注的是其功效，占調(diào)查比例60.6%，如圖2所示。
圖2 消費者購買薰衣草精油時關(guān)注項調(diào)查
企業(yè)保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費期望始終一致，甚至大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜，當品牌被人們視為“值得依賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)[9]。功效可以說是品牌的生命支柱，寧可沒有知名度，也不能沒有品質(zhì)的精油產(chǎn)品，功效被大家認可，企業(yè)品牌才能傳承下去。（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學）
項目編號： jpztp72013138
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炫鈴業(yè)務目前在社會上尚處于開發(fā)和起步階段，是繼短信之后的又一有較大發(fā)展的增值業(yè)務，社會上對炫鈴業(yè)務已有了些微的了解和認知，市場正處于圈地和搶占開發(fā)階段，此時誰能先入為主，誰的市場推廣和開拓力度大，必能搶占先機和奪得較大的市場份額。
二本案促銷目標
促銷目標可以是短期的，也可以是長期的。短期目標是指在一年或更短的時間內(nèi)實現(xiàn)的目標，而長期目標需要花更長時間來實現(xiàn)。針對我們即將推出的炫鈴業(yè)務有別與一般的實體產(chǎn)品，短期目標是對行動的召喚，可以從購買者那里得到立即的反應因此我們的產(chǎn)品很有可能通過短期有效的促銷手段達到利潤增長的目標。
三、市場細分及市場定位
1、目標市場
以目前在校大學生作為目標消費者，對我公司炫鈴及其他增值業(yè)務進行宣傳，既可以爭取現(xiàn)有的市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，是一個很明智的選擇。
2、消費者分析及業(yè)務推廣前景
1．大學生思想先進，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。高校市場的消費群體年齡在大都在18-----24正是一個對新鮮事物很感興趣的年齡段，容易接受新事物，樂于嘗試，對我們的業(yè)務推廣是一種激勵和鼓舞。（針對于此就需要宣傳力度加大，而且感官的刺激要相對強烈些。）
2．高校學生群體無論是對移動的彩鈴，還是聯(lián)通的炫鈴了解程度都不是很高，因此簡明且不失詳盡的介紹炫鈴業(yè)務成為關(guān)鍵所在。務必采用先人一步早登天的做法，率先在校園市場做足宣傳以盡多占有市場分額（注：需要特別注意的是一定在宣傳炫鈴的同時把我公司的業(yè)務宣傳力度加大，切記避免為她人做“嫁衣“）
3．高校聯(lián)通用戶受中國聯(lián)通公司和聯(lián)通增值業(yè)務提供商關(guān)注度較小，一直以來許多增值業(yè)務商都把目標集中在校園移動手機用戶或者是除高校以外的聯(lián)通用戶，所以在校園我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)使用彩鈴業(yè)務的移動用戶遠遠多于聯(lián)通用戶，并不單是手機使用基數(shù)問題。所以高校聯(lián)通手機增值業(yè)務在某種意義上還是一個空白。對我公司這也是一個很大的契機。
4．縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段,相比較而言,公關(guān)活動做的就很少,雖然這在某種程度上是符合高校消費群體的認知需求的。但不可忽視的是好的公關(guān)活動能起到更加良好的效果（針對高校公關(guān)活動設(shè)想祥見以下）
5．從長遠戰(zhàn)略看：大學生在未來2~5年內(nèi)80%以上都會成為手機用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。并且大學生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市場拓向全社會。做好校園市場的巨大收益顯而易見。
3、市場競爭態(tài)勢
炫鈴業(yè)務各公司的差異化并不大，一旦某一手機用戶選擇了一家公司的炫鈴業(yè)務，在沒有發(fā)生什么特殊變故時，輕易不會改變。
當今市場對炫鈴的宣傳和推廣活動做的還遠遠不夠，而且同質(zhì)化嚴重，大都局限在介紹可以下載的歌曲，而并不沒有叫客戶有選擇使用公司的概念。
4、市場優(yōu)勢機會
正是由于我們的目標群體對該業(yè)務不是相當?shù)牧私猓踔吝€有相當一部分潛在客戶對該業(yè)務的了解處于空白階段，而且其他的競爭對手還沒有先行大規(guī)模的進入校園市場，這就為我們提供了先入為主的優(yōu)勢機會。因此要求我們的速度必須快，力度必須到位。
5、業(yè)務定位的感性看法
對炫鈴的一些感性看法（看上去很簡單，但確實行之有效）
分析一下炫鈴在大學校園里的推廣應用可能遇到的情況
我認為可以分6種人群
1、時尚型的。這樣的人會主動去開通炫鈴，因為按照他的需求，炫鈴是他追求時尚的一種方式，（包括有了另一半的人）
2、無所謂型的。稀里糊涂的人群。這些人或許無意間或很意外的開通了炫鈴，覺得效果還不錯，所以繼續(xù)使用，或者是懶得取消該業(yè)務，雖然算不上是使用炫鈴的忠實用戶但比較容易左右。（這樣的用戶力爭叫他取消現(xiàn)有業(yè)務從而使用我公司業(yè)務）
3、猶豫不決型的。想開通，但是沒機會或不知道怎么開，也就沒開（這類人就是即將浮出水面的潛在客戶了。）
4、不屑一顧型的。“我有錢，雖然不在乎開通炫鈴的那幾塊錢，但是我就是不愿意開通。“（固執(zhí)個性的人，工作相對不好做）
5、囊中羞澀的。用手機了，但是很在乎花錢，所以不愿意額外開通炫鈴多花錢。（不愿掏錢，這是最難辦的事情）
6、顧忌面子型的。跟隨意識很強，“朋友有，我也得有，不然很丟面子。“（這類人的工作相對好做，只要叫他覺得使用炫鈴是個趨勢，不使用炫鈴是很沒面子的事兒就成了。）
大學校園是開通炫鈴的很好的市場，將會是一個很好的消費增長點。
由于此類業(yè)務的特點，其市場推廣方式也是靈活多變，宜根據(jù)市場情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟有效為指導原則，創(chuàng)新求異，尋求適當時機，利用和開發(fā)一切可以開發(fā)利用的資源，開展和采用多種形式相結(jié)合的市場推廣活動方案。傳統(tǒng)有效的方法：
1、利用海報進行宣傳（很土的辦法，但是不同的海報還是會收到不同的效果所以海報要出奇制勝）。在大學校園里，海報是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)了。（而且多數(shù)學校可以肆意張貼）可以在海報上突出炫鈴的優(yōu)點，優(yōu)勢，用視覺沖擊強的畫面和時尚個性的口號來讓更多的人知道炫鈴，接受炫鈴。
優(yōu)點：這種方法是最簡單實用的方法。宣傳效果比較明顯且節(jié)省人力物力資源
缺點：幾乎所有商家都會采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴重。需要標新立異。
注意：在貼出海報的同時，要確切告訴讀者開通炫鈴的方法和資費，通常同學們對手機增值業(yè)務持懷疑態(tài)度較大。
2、利用學校廣播站。
優(yōu)點：學校廣播是大家想不聽也不行的東西。這樣的強力灌輸效果不錯。
缺點：學校的管理還是相對呆板的，因此商業(yè)活動校方干預的程度會比較大。
建議解決方案：通過學生團體出面來談，走迂回路線。廣播形式有所改變，打破以往商業(yè)宣傳稿的形式。可以在廣播的時候放幾個比較搞笑或很激情的炫鈴鈴聲。（點歌形式，曲目和活動一致如：見具體活動）
4．搞宣傳演出。
優(yōu)點：找學校里知名人士或明星來，效果會很轟動。
缺點：資源浪費過大，不建議。
5．用幾個人帶動周圍的人，成幾何增長。（推薦你朋友使用彩鈴，在次月獲贈炫鈴信息費）
優(yōu)點：所謂人多力量大，長期效果不錯
缺點：短期收益不明顯且不可控因素多。
6．進行炫鈴免費試用。
這樣做開始前期可能會贏利微薄甚至虧損。但相當一部分此文來源于：人養(yǎng)成了聽炫鈴的習慣，會繼續(xù)使用或是因為懶的去取消業(yè)務而繼續(xù)使用，還會有人忘記了自己已經(jīng)開通過炫鈴，就那么迷糊的使用下去。長遠看來還是值得考慮。
7．宣傳彩頁直投寢室
彩頁制作內(nèi)容要求：
（1）、有煽動性、時尚且有較強吸引力的業(yè)務廣告語
（2）、彰顯個性的色彩和圖案搭配
（3）、業(yè)務說明，開通方式，收費方式，網(wǎng)址，咨詢電話。盡可能簡潔明了。
（4）、體現(xiàn)個性時尚、浪漫詩情的藝術(shù)字體語句。（最好有一個設(shè)定的故事。）
8．針對校園附近的網(wǎng)吧可以在其主頁上做以友情鏈接，增加網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)。
相信越多的人關(guān)注就會有越多的商業(yè)契機。
9．）定期的手機短信群發(fā)
10）捆綁銷售推廣
捆綁銷售是當今商品促銷的常用方式之一，如果技術(shù)操作許可或可行的話，我公司炫鈴業(yè)務也可以借鑒此種方式進行推廣。
四。具體校園活動
1．活動背景及選擇分析
1.1高校學生已經(jīng)見過太多商家的促銷活動，包括贈送（自然，這一點還是受歡迎的），展示，贊助校園演出，自己搞宣傳演出等。根據(jù)大學生中的調(diào)查，顯示，大于45%的同學對于商家在校園的促銷活動提不起興趣，（高年級的學生占相當大的比例）
原因（1）各商家的促銷活動大同小異。大都舉行同學們已經(jīng)參加很多次的活動，其并不能吸引學生的目光。例如冠名某活動，舉辦體育比賽等。草草了事，質(zhì)量不高。精品活動更是少見。
原因（2）100%的商家在校園做活動是為了宣傳自家公司的產(chǎn)品，并期望達到利潤的增長。但結(jié)果是幾家公司真正收到了好的效果呢？結(jié)果顯示越來越多的校園活動流于形式了。只是去搞活動并不知道學生真正想要的是什么活動。
1.2根據(jù)我們將推出的產(chǎn)品特點，沒必要前期做出太大的投入，各公司的炫鈴業(yè)務差別化不是很大，只是在我們確定好的目標群體中通過有效的宣傳，和經(jīng)典的促銷活動達到使其樂于使用炫鈴，并且是使用本公司產(chǎn)品即可。
1.3我們的消費群體是校園聯(lián)通手機用戶。不可置否，校園聯(lián)通手機用戶的占有率較之移動是相對較小的。這也就要求我們不需要大規(guī)模的投入。我們的活動只要叫校園聯(lián)通用戶有一種被重視的感覺并且選擇的炫鈴就是我公司產(chǎn)品就成功了一半。
2.具體活動實施
鑒于以上分析，特選取以下活動，本著低投入高收益的原則。力求活動新穎，有檔次。
首先一步既是針對該群體展開“圈地運動”的公關(guān)===攻心策略
(一)公關(guān)活動
在校園的綠化區(qū)為校園免費提供友情提示的“請愛護花草“字樣的標牌。
1.這樣進入校園市場難度小,避免了校方過多的阻礙。（畢竟我們的宣傳是在給校方提供了幫助的前提下進行的）
2.這樣的公關(guān)活動屬于公益性活動,投入不大,且收益高,口碑好.宣傳的時間和范圍更為廣泛。
3.建議該標牌的設(shè)計不必要請專業(yè)的廣告公司,可以由高校的設(shè)計藝術(shù)專業(yè)學生完成,2005年初的新up新勢力廣告設(shè)計和推廣就是反面例子,專業(yè)的未必是最了解全面的,讓客戶去設(shè)計自己想要的，應該是最合其口味的。
4.此法已有成功先例，例如鄭大新區(qū)的樓牌，報欄帶有動感地帶標識，姑且不言移動是如何排除萬難，如何進入鄭大的，其結(jié)果是：鄭大人很欣然的接受了動感地帶，并逐漸形成了品牌依賴，這即是公關(guān)的成功。我們的產(chǎn)品，不需要投入那么大的財力和資源，只要幾個可以樹立很久的標牌子就可以達到效果了。
5.關(guān)于設(shè)計需要另行商榷。
(二).”把耳朵叫醒”校園炫鈴宣傳活動
命題原由:該題目取自金海心的同名歌曲.大學校園不知道這首歌的人占絕少數(shù)。把耳朵叫醒暗含炫鈴可以給耳朵更多精彩之義,可謂是借用經(jīng)典,目的是讓消費群體廣泛知曉,且其命題不落俗套。該活動包含兩項內(nèi)容：
活動一：聽!是誰在唱歌 [先把潛在用戶的耳朵叫醒]
該活動命名也是選用劉若英同名歌曲名其本身也是廣為大學生知曉的。
本案目的
1、宣傳推廣本公司炫鈴業(yè)務，達到該業(yè)務內(nèi)容及應用意義為廣大潛在用戶所認知，吸引新用戶加入，擴展業(yè)務量。
2、通過該活動及宣傳推廣，加深用戶對炫鈴業(yè)務的印象與認知，提高其參與應用的積極性。
3、探索炫鈴業(yè)務乃至其它增值業(yè)務經(jīng)濟有效的市場推廣途徑和方式，為以后增值業(yè)務更大拓展積累經(jīng)驗。
活動簡介:
1.首先通過校園廣播形式點歌《把耳朵叫醒》《聽，是誰在唱歌？》宣傳活動，增加同學們的好奇心。同時輔助以海報張貼，宣傳單頁下發(fā)增強宣傳力度。
2.校園附近的網(wǎng)吧也可配合宣傳，通過此增加我公司網(wǎng)站的點擊率。
可以針對目前河南高校風靡的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”特制專門的宣傳彩頁，海報吸引網(wǎng)游一族的目光。
3．宣傳單頁可以設(shè)置成刮刮卡的方式，或者在背面印刷跟同學生活相關(guān)的信息，城市最新公交路線，本校常用電話等。這樣可以使我們的宣傳單頁更受關(guān)注并能保持相當長一段時間在客戶的手中。
4．選定一所試點學校（以工業(yè)大學為例）把活動設(shè)置在周二下午（周二下午大部分院系沒有課程安排）在活動前一周開始活動的宣傳工作，所謂“未見其人，先聞其聲”一引起同學們的好奇心。輔助以廣播站的點歌宣傳，可以選取精彩炫鈴在廣播站做以播放，同時在學校視頻點播平臺或者高校校園網(wǎng)，bbs，做鏈接或者絢鈴廣告。務必使學校的各個部落知道此次宣傳。
5．宣傳內(nèi)容：（告知大家周二12：00-----14：00選取海報上15個號碼中任意一個號碼撥通該電話,將聽到的炫鈴歌曲及演唱者及本人學生證號碼以短信形式發(fā)送到該手機號碼中,14：30將現(xiàn)場隨機選取一首或是若干首歌曲作為幸運歌曲,并在發(fā)送短信中抽取很幸運聽到這首歌的人,予以獎勵，獎品憑本人學生證當場領(lǐng)取)
6．周二中午12：00安排人員在校園廣場設(shè)置活動抽獎臺，引起同學們的關(guān)注。（獎品應放在明處）
7．14：30現(xiàn)場抽取幸運獎。
在固定時間,和固定已經(jīng)開通炫鈴業(yè)務的手機若干部(建議15部)并把號碼通過海報形式公布于眾，安排固定時間段(建議中午時間或是各個學校固定下午沒有課程安排的某一天，舉例：工業(yè)大學的周二下午)通告大家任(注：獎品設(shè)置要有新意)
8．配合下發(fā)彩頁上的刮刮卡一并現(xiàn)場發(fā)放獎品。
可行性分析
1．該活動投入成本少，需要資源有限且操作難度不大。
2．活動的宣傳形式新穎，能吸引人的注意。
3．活動設(shè)計新穎，迎合大學生的口味。
4．在操作過程中，盡量體現(xiàn)出對聯(lián)通用戶的“關(guān)愛“采用攻心策略為上。
所需資源
1，宣傳海報（根據(jù)選取活動的院校書目而定，基本每校15張足以）
2，下發(fā)的宣傳彩頁（建議大部分直投寢室，校園周邊網(wǎng)吧）
3，開通具有不同炫鈴鈴音的手機15部。
4，獎品設(shè)置（依公司具體規(guī)定及安排而定）
建議贈送炫鈴并免除一個月功能使用費+其他紀念品。
獎品設(shè)置若干可選擇性獎品。（加印公司標志）
考研輔導書籍，[針對考研一族]
夏日防曬用品[吸引女孩子]
學生用品[水壺，背包，遮陽帽，太陽傘]
情侶旅游門票[世紀歡樂園門票，鴕鳥園之類]）
資金預算
依據(jù)不同獎品及其數(shù)量而定
活動二：“最動聽“（再把潛在用戶周圍的朋友耳朵叫醒）
命題選用房祖名的同名歌曲
操作方法：現(xiàn)場抽取幸運號碼贈送炫鈴，免功能使用費一個月，通過他（她）使其周圍朋友更多的接觸，感受炫鈴。
所需資源（略）
（三）“校際尋寶”活動
構(gòu)想原由：大學生往往對本校不感興趣，但對其他兄弟院校卻懷著很深的好奇和興趣，因此，校際活動參與人員更多，效果也就更好，但由于很多校際活動開展難度較大所以開展的不是很多，為此特設(shè)想了一個容易操作的尋寶活動，只需設(shè)置獎品，設(shè)定尋寶路線即可。吸引力相當大。，以下具體闡述
活動簡單介紹
1．選定若干所院校作為此次活動院校例如（工業(yè)大學新區(qū)，鄭州大學新區(qū)，信息工程大學，紡院，航院，黃科大，等）選取2004年銷售up新勢力較好的幾所院校，更利于我公司炫鈴的推廣。
2．在已經(jīng)使用我公司或是在活動期間開通炫鈴業(yè)務的聯(lián)通用戶中，或是有意使用我公司產(chǎn)品人群中。通告活動院校學生其可以自由組成尋寶隊（2人以上，其中必須有至少一人是我公司使用用戶）[切勿在參加者中規(guī)定必須一定都是我公司用戶，防止學生抵觸情緒]
3．公布獎項（需要在宣傳中造勢設(shè)置幾項大獎例如電腦，數(shù)碼相機，mp3等，當然設(shè)置和最終公司用不用出此幾項花費自有其他方法解決）獎品的設(shè)置在相當大的程度上是對活動的一種推動和激勵。
4．在特定的某一天同時在選定院校各尋寶隊抽簽決定將要去的尋寶院校（即抽取尋寶地圖）
5．尋寶的“寶”的放置可由人員代替，避免了用紙條丟失情況
6．尋寶的具體細節(jié)方案尚有待商定。（方案確定后細則另論）
可行性分析
1.校際聯(lián)合使參與面更廣，影響力大，有別于其他商家老套的活動。活動新穎吸引人。
2.獎品的設(shè)置盡量起到最好的造勢效果，吸引更多人的眼球。設(shè)置較多的小獎項，[小獎項可以設(shè)置在離本學校近的院校，使同學們不至于覺得付出不值得]
3.操作簡單，不可控因素相對較少
4.獎品需要的資金實際上是相當少的一部分。
（四）聯(lián)通關(guān)愛客戶活動：校園回饋
1．在校園宣傳：為答謝廣大校園聯(lián)通用戶的支持，聯(lián)通聯(lián)合廣東飛訊推出校園回饋活動活動期間，廣東飛訊提供一部分的贈送彩鈴業(yè)務。并且在活動期間開通飛訊彩鈴業(yè)務可以參與另外的抽獎活動。
2．通過宣傳告知在某一天（周六早九點開始）把自己的號碼和姓名，年級通過短信形式發(fā)送到短信平臺；或者在校園設(shè)宣傳臺，讓聯(lián)通用戶登記自己的姓名，（需要人員，比較第一點可以節(jié)省用戶短信但可能叫客戶覺得擔心被欺騙）
可行性分析：
1．利用聯(lián)通的名義可以很輕易的獲得校園市場聯(lián)通用戶的占有量。以便知道我們將開拓的市場空間。
2．用聯(lián)通做頭陣可以更輕易的進入客戶的內(nèi)心，在一定程度上能消除他們的戒備心理
（五）高校講座---攻心術(shù)
講座是富有大學特色的常用推廣形式，也可視之為軟性的路演，講座可以承載豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，如果應用得當，產(chǎn)生的傳播深度是路演不能比擬的，假如你能夠把200名學生成功的留在講座直到講座結(jié)束，你至少擁有了200個對產(chǎn)品深度認知并具備了相當好感的潛在消費者，并且這些人會成為自發(fā)的口碑傳播者。針對我們產(chǎn)品的特殊性，我們可以選擇在校園做一特色的報告，例如針對女孩子做美此文來源于：容沙龍，針對男孩子做游戲一類的講座，在講座或報告的過程中對我公司的精彩炫鈴做以展示或是評選，關(guān)鍵是怎樣做到叫大家覺得噱頭多，聲勢大。具體選擇深耕習作的還是豪華版的講座還是看具體的推廣需求。
（六）抓住高校的王牌文娛活動
菲利普科特勒指出：營銷者有時會從亞文化目標群體中取得意外的收獲。
營銷關(guān)注亞文化常以青少年為目標，因為他們代表了社會上的時尚，音樂，娛樂，創(chuàng)意和態(tài)度上的趨勢。也正是因為如此，這個主題頗有些讓人感覺落入俗套如果繼續(xù)借助音樂的形式來做推廣。我們就應該選取一些在校園真正能引導更多關(guān)注目光的活動，作為贊助商，建議集合各大高校的學生會或是社團負責人通過他（她）們了解哪些活動是深具影響力的。
以上即是我公司六月炫鈴宣傳，活動的具體策劃方案。
五.市場預測
根據(jù)聯(lián)通手機用戶的市場容量來看短期達到一個很大的市場容量還是有一定困難的。2004年推出的up新勢力在一定程度上增加了聯(lián)通在高校的用戶量，這類人肯于接受新鮮事物較強，因此可以是我們本次活動的重點對象。6月高校達到2000用戶還是很有希望的。
六、效果評估
從宣傳活動的經(jīng)濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導，自然會吸引一部分學生消費群體，獲取一定的市場份額，給公司帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到宣傳，廣告，活動的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟效果。
戰(zhàn)爭取勝的關(guān)鍵就是出奇制勝，也就是用對手根本沒有考慮到的手段（也許壓根不知道這種手段；也許已經(jīng)知道這種手段，但沒有想到對方會使用），打他個措手不及。所以，在市場推廣方式的策劃中除了常規(guī)的手段，有時還需要一些非常規(guī)的方法配合。所謂非常規(guī)方式就是對常規(guī)的方式進行突破與創(chuàng)新之后，目前很少被使用但對企業(yè)市場目標實現(xiàn)非常具有促進作用的那些方式。這些方式雖然不是市場推廣的主流方式，但卻對某些客戶（地區(qū)）作用明顯，而這些客戶（地區(qū)）對整個目標市場有著巨大的影響價值，因此此類方式多作為特殊的、階段性的、局部使用的手段存在于整個推廣方案之中。
例如：維珍航空自助餐式的特價機票促銷推廣活動。表面上這是一個淡季促銷活動，而事實上，這還是一個自我形象的推廣活動，也許這種促銷方式不會給公司帶來多少的促銷利潤，但是他卻吸引（制造）了客戶、傳播機構(gòu)等各種相關(guān)群體的注意力，媒體的報道、傳播機構(gòu)的評論，客戶的體驗、對手的仿效等在這一系列的連鎖反映下，維珍贏得了世界的目光與聲音，讓更多的人知道了維珍，進而迅速積累了潛在客戶資源，一旦公司進行真正的以促銷為目的的推廣活動，公司與競爭者都將深刻感受到這些積累的潛在客戶的價值。
再比如，當一些新產(chǎn)品推出時（主要指那些非大眾消費品），為了用盡可能短的時間消除客戶對新品本能的懷疑和排斥，節(jié)省機會成本（搶占先機），一些公司會采取免費客戶體驗的方式。事先與客戶達成協(xié)議，一旦新產(chǎn)品達到企業(yè)承諾效果，客戶要承擔一定的程度、某種形式的市場推廣指標，將客戶發(fā)展為自身的營銷渠道資源，將客戶的行業(yè)關(guān)系變成自身市場推廣資源，將客戶的“關(guān)系單位”變成自身的客戶資源，既口碑營銷的一種典型形式，如工業(yè)品市場。
銷售方案設(shè)計維度:總的原則就是與企業(yè)的發(fā)展策略保持一致（高價的利潤率策略、低價的市場占有策略與高性價比的形象塑造策略等）的同時具備與推廣目標相匹配的市場競爭力，充分挖掘目標市場購買力。
在產(chǎn)品導入期與成長期的初期，產(chǎn)品競爭（價格）格局還沒有形成，所以這一階段銷售方案的制定主要是與自身發(fā)展策略的統(tǒng)一，而通常企業(yè)在此時會采取高價策略。一方面企業(yè)不會錯過這樣一個賺取利潤的時機，為接下來的產(chǎn)品升級和激烈的競爭積累物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，由于客戶對新產(chǎn)品尚未形成廣泛的接受度，所以也不可能形成大規(guī)模的市場，因此不會在產(chǎn)品導入期采取低價策略，當然為了在剛開始就和競爭者拉開距離，一些實力雄厚的企業(yè)會采取高性價比策略。進入成熟期，競爭（價格）格局已經(jīng)形成，因此銷售方案一方面要與目標市場定位和發(fā)展策略高度一致，另一方面就是分析競爭環(huán)境，明確企業(yè)所處位置，可以利用的優(yōu)勢與應該回避的劣勢，制定出富有一擊致命競爭力的銷售方案。
銷售方案的內(nèi)容核心就是讓利，也就是我們通常所說的降價。雖然是一種非常“古老”的方式，但是卻因其千變?nèi)f化的表現(xiàn)形式和是大多數(shù)客戶最具決定性購買因素的屬性，而一直占據(jù)著銷售方案策劃的首要地位。
例如：以提高銷售量、占領(lǐng)市場為目的的折扣方式：大幅度折扣（1~6折）；滿***返***；買一贈一或增禮包（一般贈品是購買品成本的20%~50%）。在產(chǎn)品衰退初期、成熟期的占領(lǐng)市場初期、節(jié)日、慶典、銷售淡季等時期使用或不定期的使用以保持顧客對品牌的熱度（必需品、常購品）。
例：以確保利潤為目的的折扣方式：滿***送精美禮品（購買數(shù)額大，贈品成本站總價的10~20%)，抽獎活動（大獎中獎比例低，末等獎百分百中獎，但大獎回報豐厚，符合目標客戶消費水平，如旅游；活動周期相對較長1個月左右，采取顧客方便的方式通知中獎顧客），滿***送***消費券（下次消費抵扣現(xiàn)金、或其他場所消費券）。確保利潤的折扣方式面對的目標顧客是消費能力較強的，甚至非常有消費能力的，所以顧客在乎的是產(chǎn)品和推廣活動本身的附加價值，也就是物有所值而非物超所值。如讓利的形式可以讓顧客更好的使用產(chǎn)品，或是給生活、工作、學習帶來更多幫助，或使生活更快樂，抵消工作的壓力。
例：以培養(yǎng)品牌忠誠、持續(xù)保持銷量為目的的折扣方式：會員價格同時階段性積分返利（現(xiàn)金、贈品、抽獎、產(chǎn)品、服務等）；適用于有持續(xù)需求、定期購買的產(chǎn)品，如必需品、常夠品、易購品等。而有些時候，我們需要在確保利潤的同時提高銷量，因此這時的折扣形式又可以設(shè)計成：買滿多少贈送**或折扣多少又或折扣+贈品的復合形式等，在設(shè)計這樣的銷售方案時要以單位顧客所產(chǎn)生的利潤為“單位利潤”，也就是假設(shè)客流量是恒定的情況下，以利潤和銷量目標為基準確定最低購買數(shù)額與返利比例。這種銷售方式對應的目標客戶既有消費能力強、在乎物有所值的，也有消費能力一般但看重物超所值的，物超所值會讓其產(chǎn)生購買的沖動；所以在設(shè)計銷售方案時要設(shè)計好不同消費額度（通常對應不同的產(chǎn)品組合）對應的不同讓利方式，時刻抓住不同消費能力目標顧客的價值訴求特征。
例：以品牌推廣為目的的市場推廣：買產(chǎn)品即贈送有產(chǎn)品logo的贈品。主要是各種常用品：家居、辦公用品和裝飾品等，通過購買者對這些贈品的使用讓更多人知道您品牌，形成一種無意識的品牌印象，一種無聲勝有聲的口碑營銷。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠墊、鑰匙扣、日歷、筆筒、資料夾等。
在實際操作時，往往推廣目標是前述兩種以上情況的組合，因此還需要根據(jù)具體情況統(tǒng)籌設(shè)計銷售讓利方案，避免形式的單一，從多個角度對顧客進行購買刺激。
所有折扣方式在設(shè)計時還應該注意兩個問題。1、激勵式的折扣幅度滾動提升，充分釋放顧客購買的數(shù)額，既遞加式的讓利方式：折扣遞加、折上折、折扣+贈品等。2、地區(qū)內(nèi)各終端連動、互動的推廣方式。如在一處購物贈當?shù)厮薪K端都可以使用的折扣券、會員卡、免費服務等。
市場推廣方案的兩個支持
服務支持
服務成為產(chǎn)品不可分割的組成部分是競爭激化的產(chǎn)物也是直面競爭的有效手段，與讓利形式配合使用。而作為制造商除了設(shè)計對終端客戶的服務內(nèi)容、方式，還要設(shè)計對經(jīng)銷商和銷售終端的服務支持內(nèi)容。只有合作終端與總部直屬終端給予顧客的消費體驗和售后體驗是沒有差別的，才算充分實現(xiàn)了這些與總分非隸屬關(guān)系的營銷渠道的價值。因此，對經(jīng)銷商和終端進行相應的服務支持是實現(xiàn)對顧客服務的必然要求。而服務本身的價值就在于我們需要通過各種“服務+產(chǎn)品”形式的系統(tǒng)作用使客戶的需求得到盡量充分的滿足，化解成交的障礙，超越客戶的預期，給客戶帶來驚喜，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度、擴大目標市場規(guī)模。
例：在顧客整個采購決策的過程中，選擇一些適合企業(yè)實際資源情況的環(huán)節(jié)進行服務營銷。一些培訓機構(gòu)在進行市場推廣時會通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等一些和培訓課程相關(guān)的小知識，讓潛在客戶小試一下產(chǎn)品的優(yōu)勢；或者，設(shè)置一些簡單的測試內(nèi)容幫助受眾審查自身是否應該進行這樣的培訓以及什么程度的培訓課程。
除了常規(guī)的與商品功能屬性一致的服務設(shè)計外，還有一些非常規(guī)的服務手段，并且具備一定條件下的通用性，所以舉例說明。
如：對銷售方案的設(shè)計如果和商務流程結(jié)合則會創(chuàng)新出很多的形式。1、租用與分期支付，將延期利率（根據(jù)企業(yè)實際成本與利潤目標計算）計算在內(nèi)，幫客戶解決資金問題。我們可以看到，這種服務不僅在那些復雜商品中廣泛使用（住房、汽車、大型設(shè)備等），IT商品、奢侈品也通過這種手段擴大了自身的客戶資源：打印機以租代購、名表分期付款等。
又如：針對經(jīng)銷商的合約價格推廣手段。簽訂銷售合約，確定一定時間內(nèi)以采購量為導向的價格優(yōu)惠（設(shè)定最低采購量），一種預約式的購買方式，培養(yǎng)有潛力的或整年采購量較多&單次較少量采購的客戶的忠誠度。
再如：免費試用后再有償采購的方式，把服務作為開拓市場的敲門磚，以完全免費或超常的讓利形式讓客戶全面體驗產(chǎn)品與服務，之后再按照雙方的約定有償購買或使用產(chǎn)品用，此方法來占領(lǐng)重要的目標客戶或市場區(qū)域。
管理支持
一場戰(zhàn)斗在進行過程中，后勤保障也是至關(guān)重要的，它是戰(zhàn)士們一切戰(zhàn)斗力的源泉。對應于市場推廣就是與推廣組合方式相配套的管理制度。一份全面的市場推廣方案，對相應管理制度的說明是不可或缺的。按照管理對象與企業(yè)的關(guān)系分為營銷部管理制度與合作伙伴管理機制（渠道管理、連鎖加盟管理、終端管理等）。按照管理的內(nèi)容分為流程管理、薪酬與激勵管理、監(jiān)督機制、經(jīng)營指導、培訓管理。根據(jù)具體的市場推廣目的不同這些管理內(nèi)容的組合結(jié)構(gòu)也會有所差別，有所取舍。
監(jiān)督機制主要指績效考核體系的建立。與企業(yè)日常的考核形式基本相同且原則統(tǒng)一，區(qū)別則在于考核項目和標準的確立以及時效性方面。因為絕大部分市場推廣活動對時效性的關(guān)注，所以考核更強調(diào)高度可衡量性既量化和公平原則（充分考慮地域等客觀條件的差別對標準進行必要的差異化）。
培訓管理：針對市場推廣的培訓與企業(yè)日常培訓內(nèi)容的不同之處在于：前者高度的針對性和由主到次推進式時間管理的實施特征（在時間跨度較長的推廣活動中需要采取邊培訓邊推廣的方式，以減少機會成本）。從產(chǎn)品、服務知識到市場推廣目的、工作流程、考核講解，再到銷售、服務技巧……針對本次推廣活動目的確定不同培訓內(nèi)容的主次順序，統(tǒng)籌安排培訓時間，嚴格按計劃執(zhí)行。
營銷人員對市場推廣目的的領(lǐng)會理解是推廣目標實現(xiàn)的基礎(chǔ)也是培訓效果成功與否的關(guān)鍵。所以企業(yè)在進行培訓管理的開始就應該向每個培訓學員詮釋本次市場推廣的目的與各崗位人員相應的核心職責，以便在接下來的培訓過程中每個學員都能夠圍繞推廣目的、工作職責和自身情況進行有的放矢的學習。
在培訓形式的設(shè)計上，基本內(nèi)容集中培訓（至少以地區(qū)為單位）；其他培訓內(nèi)容則以比較靈活的市場督導或銷售經(jīng)理現(xiàn)場指導和銷售團隊主管培訓團隊成員的形式進行。
培訓必考核，因為沒有考核的培訓基本是沒有效果的。由于市場推廣培訓對時效性的要求，因此考核一般采取內(nèi)涵于培訓過程當中的方式，例如情景模擬、人員抽查；同時對于每天的培訓容量要以受訓人員的平均接受程度為基準，切記受訓人員的大腦不是水杯，過滿的后果不是溢出多余水后的滿杯，而是導致對整個培訓內(nèi)容接受能力和理解能力的下降。
對市場推廣而言時間就是一切，所以先從那些最基礎(chǔ)、最必要、最重要的內(nèi)容開始，用最短的時間讓各環(huán)節(jié)的工作人員具備展開推廣工作的最基本條件，接下來再邊進行推廣邊培訓，滾動式進行，實現(xiàn)用最短的時間達到既定培訓效果的目的。
薪酬與激勵管理：對員工（合作伙伴）來講，薪酬（返利）是永恒的源動力，其他表彰、獎勵、升職或工作內(nèi)容的升級、客戶資源的提高、市場工作支持等都是輔助的促進手段。而對企業(yè)來說則是成本原則、市場占領(lǐng)和凈利潤制勝。所以，相互矛盾的立場需要找到解決問題的平衡點。面對員工，要真正站在他們的角度，從企業(yè)市場推廣目標出發(fā)，找到“打動”員工的“最小值”——薪酬+（表彰：成就感、榮譽感；工作內(nèi)容升級：軟升職；客戶資源提高；升職；獎勵：假期、禮品、旅游、培養(yǎng)等）——薪酬為基礎(chǔ)，綜合運用其他一種或幾種輔助手段（必要的）。面對合作伙伴，讓利與分享是所有激勵形式的實質(zhì)。除了常規(guī)的定量銷售返利還有對促銷活動主要考核指標的返利，包括鋪貨指標、陳列指標、宣傳指標等，例如宣傳補貼、終端鋪貨率贈品獎勵等；另外，特殊階段的進貨優(yōu)惠，例：在推廣活動即將結(jié)束時的付款讓利（贈送產(chǎn)品等形式）等意在回籠資金。
經(jīng)營指導：在對經(jīng)銷商和終端的日常管理中，經(jīng)營指導是現(xiàn)今渠道管理的重要內(nèi)容。因為針對考核管理與工作流程設(shè)計而言，各同水平企業(yè)之間管理能力差距往往微乎其微，反倒是經(jīng)營指導，這個總部可以利用的，可以快速提高終端、經(jīng)銷商經(jīng)營能力的手段，目前各企業(yè)之間利用水平還高低不齊，可以說誰的經(jīng)營指導水平與自身的主要考核指標和工作流程保持統(tǒng)一，誰就形成了可以壓倒對手的渠道優(yōu)勢。經(jīng)營指導的主要內(nèi)容包括媒體宣傳支持（宣傳規(guī)劃指導、物料設(shè)計方案提供等）、促銷物料&贈品及時到位、推廣期內(nèi)的巡店指導、顧問式經(jīng)營指導等（渠道經(jīng)理工作內(nèi)容）。如果企業(yè)具備很高的行業(yè)地位，還可以在推廣活動展開的同時進行優(yōu)秀（金牌、冠軍）經(jīng)銷商競賽評選，頒發(fā)獎狀，利用企業(yè)的影響力促進優(yōu)秀經(jīng)銷商的日后經(jīng)營。
關(guān)鍵詞：超高水材料；市場推廣；市場進入與開發(fā)
我國作為國際上有名的主要靠煤資源功能的國家，煤資源的采集效率變的至關(guān)重要。于是超高水材料應運而生，它的出現(xiàn)打打提高了煤資源的采集率、減少了采集成本，今后必將成為每個礦區(qū)的必備材料，所以做好推廣此材料的工作變的很關(guān)鍵。
一、問題分析
我國多數(shù)煤礦不同程度地存在建筑物下壓煤的問題，如何有效地進行建筑物下開采對煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。采空區(qū)充填開采逐漸成為解放建筑物下壓煤的方法之一，充填開采的關(guān)鍵技術(shù)之一是充填材料。
二、超高水材料簡介及其優(yōu)勢
超高水材料是中國礦業(yè)大學研究發(fā)明的一種新型材料，由A、B兩種材料組成。A料主要以鋁土礦、石膏等獨立煉制成主料并配以復合超緩凝分散劑（又稱AA）構(gòu)成；B料由石膏、石灰混磨成主料并與少量復合速凝劑（又稱BB）構(gòu)成。較其它材料充填具有以下優(yōu)越性：①超高水材料固結(jié)體水體積高達95%-97%，用水量大，可消耗大量礦井廢水；②超高水固體材料用量較少，輔助運輸量小，勞動強度小；③超高水材料單漿液可持續(xù)30-40h不凝固且濃度很低，可實現(xiàn)長距離輸送，有利于采空區(qū)充填；④充填工藝系統(tǒng)簡單，初期投資低，機械化程度高，實際應用與操作方便；⑤充填過程中漿液進入采空區(qū)后凝固，充填后采空區(qū)密實效果理想，且充填與開采互不影響；⑥生產(chǎn)超高水材料的原料在我國非常豐富，且生產(chǎn)工藝簡單。
三、推廣策略
（一）免費使用產(chǎn)品
超高水材料技術(shù)比較新穎，在市場上的同類型產(chǎn)品較少，所以應采用人員推銷的方式與經(jīng)銷商和客戶直接溝通，解除客戶對試用新產(chǎn)品的疑慮，建立客戶對新技術(shù)的信心；在產(chǎn)品導入市場的前期，采取邀請目標顧客到公司參觀后贈送本公司產(chǎn)品進行免費試用是比較有效的促銷方式。
考慮到公司的產(chǎn)期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，在目標顧客決定試用本公司的產(chǎn)品后，我們將每年贈送訂貨量的5%作為優(yōu)惠政策。
（二）人員推銷
進入市場的初期，產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍，銷售人員通過與潛在客戶的交流，重點介紹超高水材料在生態(tài)保護、礦區(qū)廢水利用和工藝簡單等方面的獨特優(yōu)勢，從而使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生較強的購買欲望，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜目蛻簟?/p>
（三）廣告
由于產(chǎn)品的應用有一定的特殊性，所以公司可以將廣告宣傳的重點放在公益廣告上。通過報紙、雜志、廣播、電視等渠道宣傳礦區(qū)地陷的缺點和害處，從而既能彰顯出本公司產(chǎn)品在生態(tài)保護上的綠色環(huán)保主題還可以從側(cè)面在公眾心目中樹立企業(yè)的形象。
（四）公關(guān)
在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
公司正式運營之后，公關(guān)活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線。制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
四、市場開發(fā)與進入
因為超高水材料進行充填開采是我國“三下”壓煤充填開采的一種新方法，符合科學采礦的理念，是未來采空區(qū)充填的發(fā)展方向之一。同時超高水材料在堵水、壁后充填、離層注漿、火災預防等方面，具有良好的應用前景。而現(xiàn)有的填充材料普遍存在著填充工藝復雜，初期投資高、井下運輸量大、密實效果不理想等缺點，而超高水材料可以有效的解決這些問題。所以在進入市場時，采用的策略是先進入規(guī)模中等的采礦企業(yè)市場，在有了成功的例子后再進入其他市場細分。
（一）對于已經(jīng)被開發(fā)的超高水材料市場進入決策
由于超高水材料剛剛起步，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)一般規(guī)模較小，沒能建立穩(wěn)固的市場地位，所以我們公司可以積極向目標市場宣傳公司形象和優(yōu)勢，同時與當?shù)亟?jīng)銷商合作，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價、和優(yōu)質(zhì)服務樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出科力科技生產(chǎn)的超高水材料的優(yōu)勢，不斷擴大市場。
（二）對于尚未開發(fā)的超高水材料的市場的市場開發(fā)策略
主要采用人員推銷的方式，與當?shù)叵嚓P(guān)的經(jīng)銷商溝通，介紹超高水材料相較于其他填充材料的優(yōu)勢與科力科技的企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)，取得一些商。或者直接與潛在客戶進行交流，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關(guān)手段打開市場。
五、市場風險與規(guī)避
（一）市場風險
綠源科技的核心競爭力主要是擁有先進的生產(chǎn)的技術(shù)，但是由于競爭對手的不斷研發(fā)，所以可能出現(xiàn)更先進的生產(chǎn)技術(shù)風險。此外在銷售過程中還存在經(jīng)銷商銷售能力不確定性與倒戈的風險、競爭對手打價格戰(zhàn)的風險。
（二）規(guī)避方法
對于獨立的技術(shù)，申請專利保護，同時不斷研發(fā)新技術(shù)，在行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位；選擇信譽度高和實力較強的經(jīng)銷商，在銷售過程中，及時收集反饋信息；時刻關(guān)注行業(yè)動態(tài)，走高品質(zhì)的差異化道路，當遭遇價格戰(zhàn)時，也適當降價。
光明暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開端，開創(chuàng)中國酸奶產(chǎn)品的高端品牌。截至7月底，光明暢優(yōu)實現(xiàn)每月穩(wěn)步增長，尤其在華東的銷售更為明顯。為了能在下半年掀起一股銷售，提高暢優(yōu)品牌認知，我們需要做一個有影響力的公關(guān)促銷活動。此活動要區(qū)隔競爭對手的直接買贈內(nèi)容，讓消費者感覺到暢優(yōu)不是降價促銷活動，而是非常有意義的公關(guān)活動。
活動分析： 以產(chǎn)品為中心
我們首先從產(chǎn)品功能開始思考，暢優(yōu)酸奶的主要功能是排堵養(yǎng)顏，潤腸通便，調(diào)理腸道。“通暢”一直是產(chǎn)品傳播中所訴求的賣點，“天天暢優(yōu)，美麗輕松”是主打廣告語，強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的情感利益。任何品牌的活動歸根結(jié)底都會圍繞產(chǎn)品進行，用品牌拉動產(chǎn)品，以產(chǎn)品推動品牌。
暢優(yōu)“通暢”的概念是我們本次活動需要表達的內(nèi)容。
從消費者來看，20－40歲女性是暢優(yōu)主要目標消費人群。
她們生活在城市，工作生活壓力大，飲食沒有規(guī)律，常被腸道問題所困擾。針對消費者，我們從品牌的角度考慮，塑造暢優(yōu)品牌形象，使活動帶有公益色彩。讓消費者感受到光明暢優(yōu)關(guān)注女性腸道健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應該把對她們的關(guān)愛變成一種行動。讓她們享受到腸道健康，身體舒暢，天天美麗輕松的關(guān)愛。
最終確定主題為“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷活動。此主題既能把產(chǎn)品暢通的概念表達出來，又能涵蓋關(guān)愛的主題，目標人群非常明確。
活動內(nèi)容： 以大帶小
作為拉動產(chǎn)品銷量的暢優(yōu)八連杯裝，是我們此次活動的主要產(chǎn)品，用它來帶動小瓶暢優(yōu)的銷售，形成互動。以大代小。
活動規(guī)則:
購買暢優(yōu)原味八連杯產(chǎn)品，贈送產(chǎn)品中已付郵資的暢優(yōu)卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語，郵寄給朋友，朋友收到后可憑暢優(yōu)卡到指定銷售終端領(lǐng)取190克新口味塑瓶暢優(yōu)一瓶。
兌換方式:
收到暢優(yōu)卡（已蓋郵戳）的消費者，撕下兌換聯(lián)（詳情見暢優(yōu)卡）；
消費者在指定便利店的柜臺取暢優(yōu)190克塑瓶后，在收銀臺結(jié)帳時，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換暢優(yōu)產(chǎn)品，
兌換地點：
上海：可的、喜士多便利店。
傳播策略：上下結(jié)合 兩上一下
“愛她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷活動屬于互動活動，讓消費者之間分享產(chǎn)品“通暢”功效，增加消費者對暢優(yōu)品牌的認知。
在傳播層面，必須緊緊圍消費者生活路徑來考慮，針對他們的生活習慣進行思考。目標消費者主要是女性，他們屬于城市的白領(lǐng)人群，生活節(jié)奏相對快，購物集中在周末。在上面的高空傳播我們以電視和廣播為主，在下面的傳播以終端為主，采取“上下結(jié)合，兩上一下”的整體策略。
另外在活動初期和活動中，配合兩期報紙投放，增加活信息的告知頻率。
電視選擇上海新聞娛樂頻道、上海生活時尚頻道。投放時間：20：00－21：00。
電臺選擇FM：101.7的“動感101”、FM：103.7的“Love radio”。投放時間：7：00－9：00、18：00－19：00。
這種媒體的組合方式，做到了信息聚焦，所有資源集中在娛樂媒體傳播。無論是上班的路上還是周末的購物，都能讓目標消費者很容易接觸到我們的信息傳播。
創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情
面對市場的價格競爭，暢優(yōu)采取一種創(chuàng)新的促銷，利用免費明信片作為傳播載體。我們稱之為“暢游卡”，購買指定的產(chǎn)品得到暢游卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換暢優(yōu)酸奶，享受到暢優(yōu)產(chǎn)品帶來的“通暢”，并有一份真誠的祝福。
暢優(yōu)卡讓消費者在自己享受產(chǎn)品的同時，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同時，這種免費的暢優(yōu)卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷的色彩，成為了一種“關(guān)愛和關(guān)懷”。增強了光明品牌與消費者之間的情感溝通，同時也是暢優(yōu)產(chǎn)品的一次“體驗營銷”。
暢優(yōu)卡文案：
輕松身體需要呵護，
美麗氣色需要舒暢！
腸道通暢，
輕松美麗！
暢優(yōu)，
給她由內(nèi)而外的關(guān)愛！
愛他，
就讓她暢優(yōu)吧！
