時間：2024-04-04 11:15:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費市場的特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】農村消費市場；制約因素；發展措施
隨著中國經濟建設的發展，我國已經從傳統的以供給決定需求的階段轉變為需求決定供給的階段，尤其是當全球經濟處于低迷時期，國內的需求更是直接影響著經濟的健康運行。近年來，我國農民收入快速增加，隱藏著巨大的消費潛力，對于擴大內需，刺激經濟發展有重要作用。但是，長期以來我國城鄉發展不均衡，農村消費市場發展不完全，農村的消費沒有完全釋放出來。因此，發掘農村的消費潛力，促進農村消費市場的發展，對于提高農民的生活水平，保持國民經濟持續穩定增長有著重要的現實意義。
一、農村消費市場的特征
我國是個農業大國，在向現代化轉型過程中，采取了以城市和工業為中心的發展策略，從而形成“城市分割”的二元格局。改革開放以后，我國農村在市場經濟體制下，現代化建設取得了巨大成就，但是，與高度發展的城市相比，農村仍然保留了很多傳統的特征，從而使得農村消費市場有自己的特征。這些特征不僅制約農村消費市場的發展和轉型，而且也是制定公共政策，促進農村快速發展的依據。
1、農村消費細碎而分散
由于自然環境、經濟模式和歷史文化等原因，使得我國農村居民分散在廣闊的土地上，以自然村、灣、屯等小型聚落的方式存在。在歷史的深化過程中，不同規模的集市，充當著鄉村社會的物流中心。在中國城市化過程中，盡管農村的面貌有很大的改變，交通、信息等基礎設施的建設取得了巨大的成就。但是，農村的聚落依然眾多而分散，沒有也不可能形成像大城市一樣的人口集中的社區，商品必須分割成無數的細小份額，導致農村消費市場數量極其眾多，而且規模非常小，難以建立起集中的大型消費市場。
2、農村消費市場層次性強
在現代化建設過程中，我國經濟發展非常不均衡，既存在城鄉之間的差別，又存在區域之間的懸殊。這種不平衡，反映在農村消費市場上具體表現為：首先，農村消費潮流跟隨而落后于城市。據相關專家計算，我國農村消費市場與城市消費市場存在十年的差距，一種商品在市場流行十年后才會成為農村的主力商品，商品潮流從城市緩慢轉向農村。其次，因為特殊的經濟發展政策和地理環境，我國經濟發展顯示出由東到西的漸次發展勢態，農村消費市場自然也顯示出相同的趨勢。再次，農戶既是生產者也是消費者，而且生產決定消費。因此，在消費時，他們將生產需求放在第一位，首先選擇化肥、農藥、種子、農用機具等；在消費需求時，物質性消費先于精神性消費，在保障基本的生活物品，如糧食、油、鹽、衣物、電器以及建房后，才考慮精神消費。另外，我國農村消費市場還受地理環境和文化傳統的影響，各地的消費觀念、消費傳統也有很大的差異。
3、農村消費市場季節性突出
我國農村大量青壯年外出務工，在一定程度上改變了農村可支配資金來源的形式和方式。正因為這種日趨多元的經濟結構，農村消費市場的季節變動性更加鮮明。首先，不同產品有明顯的淡旺季之分。春夏季是作物的生產期，家庭的消費都是圍繞著生產展開，生產性消費擠占其他消費；在秋、冬季農作物已經收獲，農村的婚嫁也比較多，這時農戶有能力和精力去購買消費品，如添置家具、衣物、送禮、辦酒席等。其次，春節集中了農村大部分消費。之所以如此，除了農村一直重視“過年”、農民收入大幅度增加等因素之外，最根本的就是外出務工勞動力絕大部分都會返鄉過年，他們帶回來大量的現金，加上親人團聚，使農村春節消費市場導致火爆，消費量占全年很大部分。再次，農村消費市場的季節性還表現為由于政策因素或者社會風氣導致的潮流性消費，如家電下鄉導致電器大量消費、建房潮等。
二、制約農村消費市場發展的因素
1、農民收入低制約消費能力
盡管自改革開放以后，尤其是取消農業稅，國家實行一系列支農、惠農政策后，農業快速發展，農民的收入來源更加多元并不斷增加。據統計，2010年農村居民人均純收入達到5919.01元，比2005年增長81.8%，扣除價格因素，年均實際增長8.9%。其中，2010年農村居民人均純收入實際增長10.9%。但是，近年來，農業生產成本不斷增加，農民收入增長持續放緩。而且，相比于城鎮居民2010年人均可支配收入的19109元，農村居民收入差距依然非常大。農民絕對收入低下，城鄉發展不均衡，嚴重抑制了農民的需求，降低了農村的消費能力。
2、社會保障體系不健全抑制消費意愿
長期以來，我國實行以城市為中心的社會保障制度，農村沒有被納入保障之中，由此形成社會保障的“城鄉二元結構”。為了改變這種局面，國家近年來不斷加大對農村社會保障制度的建設，建立了如“新農合”、農村養老保障等制度。但總體而言，我國農村的養老、醫療、子女入學、住房等問題仍缺乏有效的社會保障體系。為了應對這些問題，農民只能不斷壓縮消費、增加儲蓄，以增強抵御風險的能力。由于對未來預期支出不確定，大大增加了農村居民的消費心理障礙，普遍存在不愿消費、不敢消費的防守心態，從而降低了農村居民的消費能力，影響農村消費市場的拓展。
3、農村市場體系不成熟限制消費行為
我國是一個農業大國，絕大部分農村長期處于自給自足的階段，特別是在時期，農村交易被限制在最低范圍內，市場體系極不發達。改革開放以后，隨著市場經濟和商品經濟的發展，農村的集貿建設和商品流通有很大的發展，但是，農村市場體系仍然存在發展階段，非常不成熟。具體表現為：首先，農村商品流通組織方式落后，目前我國農村商品流通主要依靠夫妻店、雜食店等組織方式，大型的連鎖經營超市建設剛剛起步。其次，農村市場交易方式落后，我國農村絕大部分消費交易仍采取傳統的貨、款當面兩清的面對面的交易方式，而現代化的電子交易、跨期交易還沒有被采用。再次，缺乏有效的市場服務，現代化的商品售后服務、消費者權益保護等制度缺乏，使農民對購買商品特別是耐用消費品顧慮重重，消費熱情受到抑制。
4、農村消費公共服務不足影響消費意識
市場經濟需要政府為其提供支持和保障，特別是對于農村這樣的市場發育度低、農民消費保守的情況下，政府的公共服務更是必不可少。我國當前農村消費市場發展緩慢的一個重要原因，就是因為政府公共服務供給不足所致。首先，信借貸服務不健全。目前，農村的信用體系沒有建立起來，農民很難從正規渠道借到款，而且信貸政策“重生產，輕消費”，生產擠消費現象十分普遍，農村消費始終處于緊縮狀態。其次，政府市場管理不到位，由于工商行政管理部門不作為，農村市場秩序較為混亂，假冒偽劣商品在占有很大的比重，以至于有人稱農村市場為“假貨市場”和“假貨集散地”。再次，消費者權益保障不夠，基層工商執法人員少，監管區域大，導致農村消費維權工作容易出現大量的盲區。農村消費市場的公共服務不足，使農村居民消費意識保守，因害怕權益受到侵害抑制需求。
三、促進農村消費市場發展的措施
在整個世界經濟仍未走出低迷狀況的情況下，為了保證我國經濟的持續、快速發展，提高全社會居民，尤其是農村居民的生活水平，必須發展農村消費市場，激活農民的需求并將其轉化為現實的購買力。為此，應該針對農村消費市場的特征，努力消除制約農村消費市場發展的因素，利用有效的公共政策，促進農村消費市場的發展和升級。
1、提高農民收入以增加農村購買力
收入是消費的基礎，增加農村的購買力當務之急是要提高農民的收入水平，使農民有錢花。從當前農村的情況來看，應該從以下方面來提高農民的收入：首先，大力支持農業的發展，要堅定不移地推進農業和農村經濟結構調整，依靠“科技興農”的戰略，通過發展“高產、高效、優質”農業，提高農業投資回報率和整體素質、效益以增加農民收入。其次，完善國家支農、惠農政策，加大對農業、農民補貼的力度，通過發展農村二、三產業和多種經營，拓展農民收入來源的渠道。再次，保證外出務工人員的權益，增加農村“打工經濟”的收入。最后，對貧困地區、農戶持續幫扶，通過扶貧開發政策，促進貧困地區社會經濟快速發展，提高低收入群體的生活水平，以拉動其消費需求。
2、加快農村社會保障制度建設增加消費意愿
農村保障制度能夠有效的解決居民的后顧之憂，讓農民放心消費。要促進農村消費市場的發展，必須將農民納入到社會保障體系之中。在貫徹“廣覆蓋、保基本、多層次、可持續”原則的基礎上，建立健全農村社會保障體系。具體而言，首先，建立健全農村社會養老保險制度，制定適合農村特點的養老保障辦法；其次，完善農村最低生活保障制度，各級政府要加大對農村最低生活保障補助力度，提高農村低保標準和補助水平；再次，完善“新農合”醫療保障制度，使農民不擔心看不起病、因病致貧，從而促進消費需求。除此之外，還必須完善農村的求助、優撫制度，解決農村特殊群眾的生產、生活困難，保證他們的基本消費權益。
3、完善農村消費制度確保消費權益
實踐證明，完善的消費制度能夠消除消費者的顧慮，提高市場的需求，挖掘消費潛力。我國農村消費制度已經不適應形勢的發展，需要下大力氣建立和健全。首先，要完善農村消費信貸服務體系，國家應該支持各商業銀行、金融機構在農村開展消費信貸服務，降低信貸歧視和限制；其次，拓展消費財政補貼措施，將“家電下鄉”等政策的成功經驗應用到其它大件消費品上，通過給農民實惠，拉動農村消費需求；再次，強化市場監管機制，把農村市場監管工作納入到整個監控體系中來，工商、商務、質監、藥監等部門要強化監督職能，強化對農村市場的監管力度，堅決打擊不法行為，規范市場秩序；最后，健全消費者維權制度，通過制度建設和舉辦活動，切實保證消費者權益，杜絕假冒偽劣商品侵害消費者權益。
參考文獻
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內容摘要：虛擬商品是一種新生事物，滿足的是人們的精神消費需求，它的出現帶有某種客觀必然性。虛擬商品消費市場發展迅速，潛力巨大，但同時也存在很多問題，以至于影響到這一新興市場的健康成長。因此，需要從消費理念、法律制度及市場規則等各個方面加以引導與規范。
關鍵詞：虛擬商品消費市場消費心理
虛擬商品對大多數消費者來說，可能是一個陌生的概念，但是這并沒有妨礙虛擬商品以及虛擬商品消費市場快速的成長、擴張。許多網站開設了虛擬商品銷售平臺，進行虛擬商品交易，一些新穎而實用的網上支付工具，也應運而生。虛擬商品消費的時尚、快捷、方便、個性化吸引了越來越多的網民，有專家預計，虛擬商品消費將對傳統消費觀念形成巨大沖擊，虛擬商品消費市場也將進入一個快速發展期，市場前景看好，潛力巨大。
虛擬商品概念
什么是虛擬商品？學術界對此研究不多，網絡平臺對此概念的使用也很不規范，沒有統一的說法。就現在所謂“虛擬商品”的種類來看，對于虛擬商品概念的理解大體可以分為三類：
第一類是指無形產品，與有形商品相對應。此類界定過于寬泛，尤其將一部分傳統意義上的服務品包括在內，概念之間的界限界定不清晰，容易引起與傳統認識矛盾。第二類是指網絡產品，如網絡游戲、數字產品及數字服務，可以通過網絡傳輸、配送，這是目前較為廣泛使用的虛擬商品概念的內涵。這類產品與服務是客觀存在的，是真實的，而非虛擬的，因而用“虛擬商品”來表述是很不準確的。第三類是指客觀上并不存在的但卻能夠滿足人們的某種消費需求的所謂商品，這類商品可能僅僅是一種符號、一個概念或一種稱謂。從“虛擬”及“虛擬商品”的本質含義來講，這種理解是對“虛擬商品”本質內涵的科學界定。這個意義上的虛擬商品種類并不多見，但人類創造性思維必然會創造出越來越多的虛擬商品。
虛擬商品的特征
虛擬商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但還是有很多人對虛擬商品消費抱有濃厚的興趣。有不少敢為天下先的消費者欣然自掏腰包，成為虛擬商品的消費者或所有者。虛擬商品為什么受到如此的歡迎呢？原因在于虛擬商品的開發商及銷售商摸準了人們普遍具有的某種消費心理，即人們對于身份、榮譽、地位、個性的內在需求與渴望。人類不僅有物質消費欲望，在較低層次的物質消費欲望得到滿足之后，人們會不斷增長對更高層次的滿足精神與心理需求的消費欲望。虛擬商品的出現正可以滿足人的精神需要，因而虛擬商品消費市場可謂潛力巨大，商機無限。
虛擬商品能夠滿足人的精神消費需求，滿足人們對于身份、地位、榮譽、個性等心理需求，必須具備三個特性：
唯一性。讓一個人擁有其他人不會擁有的獨有的東西，這會滿足人們某種占有欲望，也能突出獨占者地位和身份的特殊。
榮譽性。現在社會中各種商業化的評獎活動，從本質上就是提供一種滿足人們對于榮譽需求的虛擬商品。得到這種榮譽，就意味著得到了社會的一種肯定性評價，從而使人們的虛榮心、自尊心得到滿足，同時也會有效提升人的自信心。
個性化。虛擬商品滿足消費者精神需要的一個重要功能，是消費者購買或消費虛擬商品后，會使其個性突出，能夠滿足他的“卓然于眾”的心理需求。如各地推行的吉尼斯紀錄，許多電視臺舉辦的各類特長、技能、“絕活”比賽，給挑戰者、參與者頒發各種獎勵證書，迎合的就是人們突出個性、張揚個性的消費心理。
虛擬商品消費市場健康發展的制約因素
虛擬商品市場雖然剛剛興起，但發展卻異常迅猛，在特殊人群尤其是年輕人中已悄然成為一種消費時尚。但由于這是一種新生事物，發展又極其迅猛，所以不可避免地存在著很多問題。而與此同時，相應的法律法規又遠遠滯后，致使此類市場整體處于無序狀態。最為突出的，也是影響到虛擬商品市場健康成長的問題主要有三個：
人們普遍對虛擬商品的消費觀念存有偏見。很多人認為虛擬商品消費是一種不健康的消費，是一種不理性的消費，更是一種不可思議的消費，這種消費是精神不健康、心理不成熟的表現，并且認為這種消費對青少年的誤導作用尤其嚴重等等，從而對虛擬商品消費基本上持否定、排斥態度。對待虛擬商品消費的較為理性的態度是：承認人的精神需求及心理需要，就應當承認虛擬商品消費的合理性。在此問題上不要把虛擬商品消費市場上存在的問題等同于虛擬商品消費本身的問題。
虛擬商品消費中存在的誠信問題。很多人把虛擬商品的經營、銷售與市場欺詐、虛假不實等問題聯系在一起。其實，這種誤解與偏見的根本原因在于對虛擬商品本質內涵的不了解。虛擬商品只是一種概念、符號或稱謂，本身沒有真假問題。只要消費者能夠從中得到某種滿足，即說明這種商品是“貨真價實”的。在這一問題上，不要把物質商品消費思維與精神商品消費思維混為一談。
虛擬商品生產與銷售的法律依據問題。實體商品的生產和銷售合不合法，最基本的判斷依據是生產者與銷售者是否擁有商品的所有權。許多人對虛擬商品的銷售持懷疑態度，一個很重要的原因是他們質疑虛擬商品銷售的合法性，即所謂的虛擬商品生產者與銷售者有沒有權利銷售虛擬商品。其實這一問題并不存在。虛擬商品，即非真實存在的商品，人類純粹思維的產物，所以不涉及實體商品所具有的所有權問題。從另一個角度講，提出虛擬商品這種符號、概念、稱謂的人，即合法擁有了這種商品的所有權。虛擬商品的生產、設計、包裝不需要有形的物質資料，也就不存在產權糾紛問題。當然這方面還需要許多法理學方面的更多的研究，最終給出明確的法律界定。在沒有明確的法律規定之前，單憑主觀臆斷虛擬商品的生產與銷售存在合法性的問題，是不利于這類市場的健康成長的。
引導規范虛擬商品消費市場
在激烈的市場競爭中產品有生命周期，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。隨之而來的產品載體—市場也分為新生市場、拓展市場、成熟市場和衰退市場。市場是變化的，處于變化市場中的產品應是滿足市場需求的、品牌應是極具影響力的、營銷活動應是奉行市場導向的。只有這樣市場才會多一些成熟期、少一些衰退期。漢煙作為集團產品以其精美的包裝設計及吸味醇和、香氣濃郁的品質特征深受廣大消費者喜愛。特別是近年來在集團樹百年不倒品牌、大力發展名優煙的經營戰略推動下，名優漢煙“精紅龍”、“黃鶴樓”脫穎而出成為武漢市高檔卷煙消費的主流，漢煙品牌的內涵與外延已漸入人心(如精紅龍品味上的醇和細膩與包裝設計上的民族圖騰)。但目前漢煙產品銷售結構與集團制定的結構調整戰略還不相適應。如中檔漢煙市場比較脆弱，四類漢煙市場份額較大等。可以通過漢煙基礎市場的培養，即零售市場、消費市場不間斷的品牌宣傳與消費引導，提升漢煙產品及企業形象；通過漢煙的區域市場劃分及控制投放數量，以達到樹立品牌、鞏固市場、優化結構的目的。 （一）、準確市場調研，確立目標市場
由于省內外各地經濟基礎、地域條件的不同，卷煙消費市場早已形成了各自的風格與特點。漢煙品牌要進入新生市場就必須對市場的環境、容量、份額等進行細致的市場調研工作，并結合漢煙產品的自身特點準確進行市場定位。如漢煙產品具有吸味醇和、香氣濃郁的品質特征，容易適合口味偏淡型的卷煙消費市場。漢煙產品系列具有“兩頭大，中間小”的競爭特點（即高檔、低檔漢煙產品一般市場競爭力較強，而中檔漢煙競爭力相對較弱）“紅金龍”、“黃鶴樓”系列高檔漢煙品牌影響力較強，對銷區漢煙市場拓展、漢煙產品線深度和廣度的延伸起著推動作用。比較適合中低檔卷煙分布密集而自身地產高檔卷煙競爭力不強的卷煙消費市場。而低檔漢煙如“游泳”就對填補卷煙市場空缺，特別是在城鄉結合市場建立漢煙消費群體有著不可替代的作用。
漢煙品牌進入后，新生市場也就隨之產生。這一階段除了我們常說的暢通銷售渠道要讓消費者“看得到、聽得到、買得到”地鋪市工作外還有一項重要的工作，即新品牌入市后的市場調研工作（包括市場價格、銷量、消費者反饋等）。市場調研工作是營銷工作的核心，市場調查的信息準確不準確，及時不及時，完整不完整將直接影響到營銷策略的正確制定。及漢煙產品從新生市場到拓展市場的順利過渡。我們可以按照“看、聽、走、查、問、做”（即看市場動態、聽消費者反映、走訪客戶、查找不足和問題、詢問意見和建議、做好多方面服務工作）的市場調查基礎，采取宏觀調查和微觀調查相結合，定性分析和定量分析相結合的“兩結合”市場調研方式。即通過“批發網點零售市場” 宏觀市場信息了解，和“配送中心銷量變化典型零售戶銷量變化”的微觀定量分析，共同調研卷煙市場動態，新品牌市場走勢。 （二）、樹立漢煙品牌，拓展銷售市場
由于區域卷煙零售市場經營的無序性、及漢煙產品自身競爭力的原因漢煙品牌初入市場容易因價格波動、消費者認知不足等原因而銷售受阻。在卷煙激烈的競爭環境和復雜的市場環境下，漢煙市場要拓展并形成“價格穩定、銷量增長、效益提高”的市場格局，漢煙品牌的樹立和消費市場的培養就顯得尤為重要。
我們可以采取“選點投放，限量銷售”的直供點制度對新品牌進行銷售管理。即新品牌入市后暫不通過當地批發網點向零售市場全面鋪開貨源，而是在當地煙草公司的支持與配合下在卷煙零售戶中選取
一部分經營規模適中，經營行為規范，經營地帶繁華的卷煙零售戶作為先行經營漢煙品牌的直供點。并對直供點零售戶的每批次及每月最多進貨量進行限量控制。依靠訪銷的市場監督和稽查的市場管理，共同監控直供點品牌經營行為。通過漢煙新品牌直供點的銷售模式，一是可以防范經營風險，動態了解新品牌的市場接納程度。二是可以“以點帶面”從區域零售市場穩步進行品牌宣傳、逐步擴大品牌影響。三是可以規范漢煙市場經營秩序，減少新品牌初入市場受無序競爭和暗流卷煙的影響。
建立消費群體，培育消費市場是一項基礎性的營銷工作。我們在省內已經持續了較長時間的黨政機關宣傳品贈送和婚喪嫁娶名優煙宣傳促銷活動就是樹立品牌、引導消費、培育市場的基礎性營銷工作。在漢煙市場拓展過程中，一是要針對消費市場擴大品牌影響。例如通過在人流量大、消費集中的大型商場、超市派駐形象小姐進行“買一贈一”的促銷活動。通過在知名酒店，即餐飲市場進行如有獎問答、現場抽獎等形式多樣的品牌宣傳活動。二是要針對零售市場暢通銷售渠道。即向銷區煙草公司批發網點派駐訪銷人員，對轄區零售戶進行漢煙品牌宣傳、產品特性介紹，并推銷產品收集反饋意見。要確保零售戶對漢煙品牌的經營積極性，形成漢煙消費市場建立的巨大推動力。并準確掌握零售市場經營動向及品牌的市場反映。（如訪銷人員定期走訪銷區典型零售戶，征詢品牌盈利、銷量走勢、及價格信息等市場情況，并贈送具有漢煙品牌特色的宣傳品）
漢煙品牌形象的樹立，零售市場渠道的暢通，消費市場的建立與穩固，漢煙市場也就逐步從新生市場進入到拓展市場。 （三）、奉行市場導向，確保漢煙調撥質量
漢煙市場的建立和拓展是一個長期的過程，要在銷區形成規范而有序的成熟市場更是需要以市場為導向，以客戶為中心的銷售管理工作。成熟市場必須是市場經營規范有序、市場價格穩中有升，市場銷量穩固而持續的。應通過“管住渠道、管住價格、管住數量”來提高漢煙市場的壟斷力、控制力，促進成熟市場的形成。在銷區漢煙產品經營規范，市場管理井然有序，銷售渠道清晰暢通的情況下，針對銷區市場漢煙調撥量的控制就顯得十分重要。
銷區煙草公司對卷煙品牌的經營積極性來源于該產品的盈利水平與銷售進度。常奉行“只要市場上還走得動，就賣一條算一條”的經營原則。一般不太注重外來品牌的培養與消費市場的引導，也不太關心該產品的社會庫存情況、及可能產生的價格變化情況。只要產品在銷區“市場上能動，倉庫里有貨”，就基本屬于正常經營。“以市場為導向，以客戶為中心”，即在漢煙調撥過程中堅持“少批量、多批次，滿足市場不斷檔” 的適度從緊調撥原則。針對各銷區卷煙消費特征、市場容量進行ABC分類，按照“從卷煙市場容量－近期商業實際銷量－參考市場價格及商業庫存－當地煙草公司－銷售公司”的倒推式調撥主線，實行動態調撥，密切了商業需求與市場需求。對漢煙品牌的牢固樹立及市場資源的鞏固與保護起到較好的推動作用。
針對市場基礎較為薄弱的中檔漢煙市場同樣可以按照市場特征ABC分類的劃分原則，對不同區域市場采取不同的品牌宣傳、投放策略，形成“以點帶面”的宣傳攻勢和控量銷售的投放節奏。避免 “甲地積壓，乙地脫銷”的調撥失控狀況。通過穩步培養中檔品牌的消費市場來促進漢煙整體銷量、優化漢煙產品結構。如漢煙新品牌特制白金龍經過市場調研后以同等數量在某類卷煙市場上市。經過較長時間的宣傳、促銷后，市場反映銷量下降、價格下滑，A、B、C三地均感嘆該品牌“倉庫庫存較多，走勢不如從前”。我們除應立刻尋找該產品滯銷的市場根源外，還應對三地市場進行劃分。對A、B、C三地近期特白龍的市場價格行情排序、商業銷量大小排序及商業庫存多少排序，經綜合分析確定市場拓展的重點地區，并嚴格控制其調撥數量。避免在銷售過程中出現漢煙產品供過于求、商業庫存不斷積壓、市場價格持續下滑的惡性循環，杜絕“一刀切”的漢煙調撥方式。
市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。在其他條件不變時，只要有了人，就一定有市場。人口規模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國老年消費市場的容量。
銀色市場人口。中國是一個人口大國，據聯合國的界定，男女達到60歲就進入老齡階段，一個城市一個國家如果老齡人達到l0％，那么這個城市就是老齡化的城市，這個國家就是老齡化的國家。我國政府干2000年l0月正式宣布，我國老年人口已達到1．32億，占總人口的l0．34％，這表明我國已進入老齡化社會。我國的老年人每年還在以3％的速度增加，預計2025年、2050年老齡人口的總數將分別達到2.8億和4億，在總人口中所占的比例也將達到18%和25%。
銀色市場購買力。購買力與市場容量成正比例關系。老齡化是個全球的難題，給社會發展帶來了諸多不利，但也孕育著一個龐大的市場，給企業帶來了無窮的商機。中國老年協會的一項統計表明，目前我國老年人年潛在消費能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫療保健占1／3，其它占1／3，而且這個數值還在不斷增大。縱觀世界市場，老年市場的容量也在日益增大，前景非常廣闊。
銀色市場的購買欲望。隨著社會的進步和經濟的發展，老年人的價值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務拖累，期望更多地參與社會活動，參加各種文化娛樂、體育健身活動，老有所樂，老有所為。
從上述人口、購買力和購買欲望的分析可以看出，我國老年人口絕對數大，總和購買力大，購買欲望強。所以，老年消費市場是一個購買力穩定，并隨經濟的發展會穩步增長的潛在市場。
2我國銀色消費市場的特征
要求服務周到，細致方便。由于老年人的體力、聽力、視力，反應的靈敏性等都明顯減弱了，其消費心理也隨之變化。在購物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購物時希望獲得特殊的幫助和照顧。
偏愛老品牌，忠實老企業。老年人大多怕冒風險，具有極強的歸屬感，對自己所熟悉并且認為靠得住的企業及其產品往往情有獨鐘，對新產品卻表現出較強的靈活性。習慣到常去的商店、飯店購物進餐，因為這里有熟識和可信賴的營業員、服務員，對提供的產品和服務有信任感、親切感，不擔心上當受騙。
注重產品和服務的實用性。多數老年人不太注重產品的外表，而追求內在質量，強調產品的實用性，操作的方便性，使用過程中的保健性和安全性。
3我國銀色消費市場的營銷組合策略
銀色消費市場的產品策略
銀色產品質量策略。老年人是成熟型、理智型的消費者，與年輕人相比少了對奢侈、浮夸產品外形的追求，更加重視產品的內在質量，同時老年人重質量的特點使其在優質產品和劣質產品間的轉化較快。
銀色產品品牌策略。產品的品牌力求簡單鮮明，并能使老年人產生良好的心理聯想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認，朗朗上口，便于老年人對產品形象的記憶，激發購買欲望。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風險不會輕易轉換品牌。
銀色產品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產品的特征，過于奢侈的外包裝會令老年人望而卻步，但這并不是說制造商不可以在產品包裝上做文章。老年消費品的包裝應該美觀大方，容易開啟，便于消費。包裝上的說明應簡潔明了，最好是用大號字或簡單的圖示來說明產品的用途和使用方法。
銀色產品組合策略。一是擴大產品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂等方面的消費品要大量生產。二是加大產品組合的深度，也就是使每種產品所提供的花色、品種、規格和檔次等呈多樣化。良好的產品組合策略除滿足不同老年人消費需要，占有更大的老年市場份額外，還有利于合理配置企業資源，取得更大的經濟效益。
銀色消費市場的定價策略
老年人的消費特點、消費心理是影響老年銀色消費品定價的主要因素。在老年人這一特定的消費群體中，不同的老年人對銀色產品價格的認同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價策略時，制造商要充分重視老年消費群體內部的差異性，對不同目標市場采取不同的定價策略。
薄利多銷策略。目前由于我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產品價格是很敏感的，可以說物美價廉是老年人購物選擇的基本標準，因此制造商應在保證產品質量的基礎上實行薄利多銷的價格策略。薄利多銷的定價策略不僅能使企業獲得競爭優勢，又可在贏利的同時提升企業形象，增加無形資產。
高價位策略。高收入的老年人對產品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產品的質量而不是產品價格。再則，“優質優價”、“一分價錢一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價廉取勝。對新產品和價格需求彈性較小的產品，也可以運用高價位策略。
靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競爭對手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個方面的內容：一是產品差別定價策略，即同一產品線的產品可根據功能、質量、外觀、規格、型號的不同而制定不同的價格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產品價格組合策略。實行產品組合策略的制造商可以運用產品價格組合策略，在企業內部實現利潤互補，確保產品在市場上的競爭力。三是折扣價格策略，即在節假日選擇時機實行讓利打折銷售，以吸引更多的老年消費者。
銀色消費市場的分銷策略
老年人在消費上具有分散性的特點，所以老年消費市場難以集中并形成規模，這對制造商的生產和銷售構成規模障礙。老年人的消費水平參差不齊，但對產品需求的絕對量大，因此制造商應考慮擴大中間商的規模和數量。在城市，由于老年人行動不便，活動范圍局限于社區，因此應采取寬渠道策略。產品零售網點應深入居民區，有條件的地區應采取廣分布，小店面的連鎖式分銷策略和專賣策略。在農村，由于老年人的收入更低，應采取短渠道分銷策略，盡量減少中間環節，降低流通費用，減少老年消費者的負擔。
銀色消費市場的促銷策略
在老年消費品的促銷過程中，制造商應盡量避免運用上門推銷或展覽會促銷的方式。老年人長期的消費經驗，使他們對這些促銷方式產生懷疑，常常將這些促銷與假冒偽劣或冷背呆滯產品聯系在一起。所以，現階段老年消費品的促銷最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內容設計等方面缺少針對性，從而影響了促銷的效果。一般老年人空閑時間多，看電視、看報紙的比較多，電視、報紙是比較好的廣告媒體。同時不能忽略對子女的促銷，子女往往更關注老年人的需求滿足，而且購買力強。廣告宣傳的主題應突出健康、貼近生活，加強品牌的宣傳和塑造。除傳統的廣告促銷方式外，還應開展活動營銷、體驗營銷、公關營銷等。如可在社區組織各種科普、聯誼活動，組織金婚、銀婚紀念日等活動。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進一步深入了解老年人的個性化需求，與老年人進行產品和品牌的交流。
參考文獻
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（一）鼓勵消費政策逐步形成1993年，為了抑制通貨膨脹和消費需求的快速增加，中央政府繼續實行諸如上調存款利率、開征消費稅、加強工資管理、開展全國消費基金檢查等抑制消費的政策，一直持續到1996年。1997年下半年亞洲金融危機爆發，外需明顯減少，而這時我國買方市場又全面出現，經濟發展受到消費需求的約束。從1998年開始，國家確立擴大內需的方針并實施一系列刺激消費的政策，原有的抑制消費政策才發生了根本性的變化。具體消費政策有降低利率、鼓勵個人信貸消費、調整收入分配政策、改革休假制度、稅收政策向鼓勵消費方面傾斜等等。在“十五計劃”中，國家把消費的歷史地位提升到前所未有的高度，第一次明確提出要“制定消費政策，提高居民生活質量。”“十一五”期間，各項鼓勵消費的政策更是進入密集期。除了加強社會保障投入、大力發展消費信貸之外，還采取了取消農業稅、降低利息稅、調高個稅起征點、調整汽車消費稅、設立消費金融公司等政策措施，并實施了“家電下鄉”、“萬村千鄉市場工程”，進一步創新了消費促進方式。
（二）消費調控的目標、方式和手段更加多樣化改革開放以來，我國消費調控的目標日益多元，消費調控的方式和手段也更加的多樣化。首先，消費調控的目標變得多元，不僅強調要鼓勵居民消費，而且更加注重居民的可持續消費。例如從2006年開始，國家對小汽車消費稅稅率的調整，以及2008年“限塑令”的執行等等，其目的都是倡導綠色消費。其次，在調控方式上，政策主導取代計劃主導調節。與此同時，調控手段也更加多樣，“財政政策和貨幣政策成為消費調控的主要手段”，產業政策、價格政策、收入政策、消費信貸政策、社會保障政策等都成為我國消費調控的重要手段。
二、我國居民消費制度存在的問題
（一）消費者保護法律體系尚未完善改革開放后，盡管保護消費者的法律法規逐步增多，它們對于維系以往居民消費制度的運行起到了不可或缺的作用。但從總體上看，我國消費者保護法律體系還有待完善。首先，立法模式存在缺陷。我國現行的消費者保護法律體系采用的是“一般法律模式”，即《消費者權益保護法》直接規定了消費者與經營者的基本權利與義務，而有關物價、廣告等行政管理立法，以及電信、金融、旅游等行業立法中保護消費者權益的法律規范與其構成一個消費保護法律體系［5］。已頒布的幾部法律是居民消費內容和非居民消費內容混合在一起，但又不能作為實施有關居民消費制度的直接法律依據。消費者保護法的立法宗旨和法律原則無法尋找到其“載體”即立法表現形式，由此一來，消費者保護法必然成為一團散沙，難以達到保護消費者權利的目的。其次，《消費者權益保護法》仍需改進。我國的消費者權益保護法出現較晚，與許多發達國家同類法律規定相比過于籠統。雖然新的《消費者權益保護法》規范了網絡購物等新消費方式，首次將保護消費者的個人信息確認為經營者的一項義務以及進一步明確行政部門的監管職責，強化虛假廣告者的責任，加大懲罰性賠償力度等方面作了細致、突出的規定，但是依然存在對消費者權益保障的全面性以及維權操作的可行性設計考慮不足的問題。“如新法賦予消協發起公益訴訟的職能，但是否發起公益訴訟的主動權、選擇權在消協”［6］。最后，執法方面存在的問題。目前，我國在消費者保護方面并不是無法可依，而是有法不依或執法不嚴。其原因可能在于，一是雖然制定了法律法規，但是許多地方過于簡略，缺乏實施細則的制定，從而增加了執行上的難度；二是執法方面隊伍不健全、執法效率低等問題，導致消費者權益得不到真正的保護。
（二）消費市場體系尚不健全雖然我國消費市場體系已經建立，但是還沒有形成全國統一的、結構完善的消費市場體系。第一，與消費品市場相比，消費業市場發展相對滯后。消費行業是我國“十一五”規劃中提出和強調的概念，主要是指為適應居民消費結構升級趨勢，繼續發展主要面向消費者的服務業，擴大短缺服務產品供給，滿足多樣化的服務需求。其內容主要包括商貿服務業，房地產業，旅游業，市政公用事業，社區服務業，體育產業。雖然我國的消費結構已經明顯升級，但消費業市場的發展依然滯后于消費品市場的發育程度。長期以來我國消費水平保持兩位數增速，然而服務消費從未出現過兩位數的增長，因此，消費市場的‘短板’主要是服務消費。第二，城鄉以及區域之間消費市場的發育程度具有較大差異性。在二元經濟結構下，我國城鄉經濟發展不均衡，城鄉消費市場無論在市場規模、市場競爭和商品種類等方面都存在較大差距。首先，農村消費品市場規模小。“以2006年為例，農村（縣及縣以下）社會消費品零售額16389.5億元，僅占全部社會消費品零售總額的21.46%”。其次，在市場競爭方面，城鄉消費市場也有較大差異。在城市消費市場上，雖有價格競爭，但更主要的是產品質量和服務的競爭，而現階段農村消費市場的競爭則是低層次的競爭，即以簡單的價格競爭為主。這種低層次的市場競爭態勢為各種假冒偽劣產品提供了生存空間。最后，農村消費品市場商品種類較少、供需結構失衡。農村消費市場的商品種類少，品種單一，大大限制了農民就地購物的選擇面。長期以來，由于城市居民的消費能力顯著高于農村居民，所以，生產企業在生產產品時過多地關注城市消費者的需求，往往忽視農村市場的消費需求，造成供需失衡。此外，由于多方面原因，我國各地區消費市場發展不均衡，表現在東部地區消費水平和市場發展水平遠遠高于中、西部地區。
（三）消費政策缺乏系統性和持續性改革開放之后，雖然政府逐漸認識到居民消費的重要性，但客觀地說，長期以來我國對消費政策的研究是很不夠的，在“制定和運用消費政策上顯得不夠成熟，往往是出現問題之后才去從政策上想辦法解決，未能及時根據形勢變化調整消費政策”［9］，導致消費政策缺乏系統性和持續性。首先，各項消費政策之間不協調。消費政策涉及到政府的財政政策、貨幣政策、產業政策、就業政策、環保政策等一系列宏觀經濟政策。單項推進的消費政策的功力是有限的，甚至存在兩種政策效應相互抵消的情況。其次，當前的消費政策大多是短期性、臨時性的政策，不能確保消費需求的長期穩定增長，政策措施一旦調整，極易引起消費需求的反復和波動。例如，由于“家電下鄉”、“節能惠民”和“家電以舊換新”三大拉動政策到期，家電類消費增速出現明顯回落。家用電器和音像器材類商品實現銷售額4056億元，增速為21.6%，比2010年卻回落6.1個百分點。2012年5月16日，國務院常務會議決定安排財政補貼265億元，啟動推廣符合節能標準的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器的補貼政策，6月份家電消費增速企穩回升，進入上升通道。
（四）消費調控缺少頂層設計和戰略規劃改革開放后，我國迅速建立起與市場經濟相適應的間接的消費調控方式，盡量減少了對居民消費的直接干預，充分運用價格、利率、工資等經濟杠桿，運用各種消費政策間接地影響居民消費。但與此同時，由于缺少消費調控的頂層設計和戰略規劃，各項消費政策具有“一時一策”和“一事一策”的臨時性特征，導致政策效果大大減弱，消費調控能力不強。消費調控缺乏頂層設計的主要表現一是在調控方式上缺乏前端預防性，往往著眼于末端補救或治理，是一種逆風向的事后調控；二是在調控目標上缺乏確定性，如一方面連續降息刺激人們即期消費，另一方面社會保障政策又增加了居民的長期消費傾向，這種不確定性使消費政策的效果大打折扣。
三、完善我國居民消費制度的對策
（一）完善消費者保護法律體系法律法規作為正式制度，是居民消費制度進一步發展的關鍵，在我國社會主義市場經濟條件下，需要在立法、司法和執法方面進一步完善消費者保護法律體系。首先，在立法模式上，可以拋棄外國有關立法所采取的“基本政策模式”和“一般法律模式”，大膽創新，根據中國的國情，借鑒外國的先進立法經驗和教訓，探索和確定中國消費者保護法之全新的立法模式。其次，及時更新或修正消費法律法規。由于居民消費本身的復雜性特征以及科技飛速發展，消費形式多種多樣，新消費方式層出不窮，如網絡消費、預付式消費、信用消費等等，這些新的消費形式要求消費法律法規的及時更新或完善，在立法時加大對新消費方式、渠道、內容的研究和調查，注重具體規則的設計。例如在消費信貸立法方面，可借鑒澳大利亞的立法思路，針對具體問題制定單行法規和地方性法規，實施這些法規的經驗成熟之后，再制定具有綜合性、統一性的消費信貸法。在內容上完善信息披露，以及消費信貸交易的擔保與保證制度。設立專門的信用消費者保護機構，加強對金融消費者的教育。在預付式消費方面，大陸可以借鑒臺灣做法，建立強行性、多元化的履約擔保機制，以確保消費者的資金安全。在消費者應承擔的相應責任方面，可以增加有關消費者責任的立法。如歐美國家都制定了有關垃圾分類、回收之類的法律。通過消費者社會義務的法律化，促使消費者拋棄不良消費習慣。最后，加強司法和執法的力度，促進消費法律法規的實施。《消費者權益保護法》實施后，消費者權益依然受損害，原因在于雖有法律規范，但審判難、執行難。如“個人信息保護”的具體落實、公益訴訟中對企業的責任進行更明確的規定等，都有待司法解釋來確定。對于執法，應從程序和機制建設上入手，規范執法人員的執法程序，建立并完善相關配套制度建設，達到法律實現的效果。
（二）健全消費市場體系一方面，出臺相關刺激政策推動服務消費的增長，補齊服務消費短板，讓潛力變為現實。對近年來迅猛發展的旅游、健身以及各種文化休閑娛樂活動等閑暇服務消費，“應加大投資力度，大幅度降低服務性消費成本，引進國外先進的管理經驗和服務模式，提高服務消費水平，鼓勵和吸引居民擴大服務消費，并建立準確可靠的服務消費信息系統和服務平臺，讓消費者能及便捷地獲得旅游、文化、體育、教育培訓、電影電視、網絡信息等服務消費，引導消費，創造消費”［15］。另一方面，積極消除地區行政封鎖和行業分割，加快全國統一市場的形成。“十二五”時期要通過各項財政稅收政策，鼓勵企業開發適應農村消費特點的產品，完善農村市場的流通和服務網絡，積極啟動農村消費市場。加快完善城鄉各項基礎設施建設，促進城鄉基礎設施一體化。繼續推進和完善“家電下鄉”、“汽車下鄉”等財政補貼政策，增加補貼品種，促進擴大農村消費需求。繼續加大政策性住房投入力度，穩定房地產價格。完善消費市場的信息系統和監管公共服務平臺，提升信息化水平并形成和擴大新興消費領域。
（三）構建多層次、長短期結合的消費政策體系第一，注重政策制定前的調研，增強政策的可行性。在制定消費政策時，既要考慮各項消費政策之間的銜接配套，還要考慮消費政策與其他經濟政策之間的相互配合。既要保持消費政策的可行性，又要最大限度地發揮政策效果。第二，區別對象、因地制宜地制定差別化的消費政策，增強政策的針對性。由于我國在城鄉之間、不同區域之間、不同收入階層之間消費水平存在較大差異，這種特征決定了消費政策要根據農村居民、城鎮居民所處消費階段的差異以及對不同收入群體實行更具針對性的政策。第三，建立符合國情的、長短期結合的消費政策體系。盡管當前一系列短期消費政策，取得了較好的政策效果，但從長遠來看，真正擴大消費需求必須要在實施短期政策調節的同時，著手建立符合國情的、長短期消費政策。應堅持實行“適度消費”的總政策，即消費水平提高基本上應與同期國民收人同步增長。具體消費政策不僅僅包括財政補貼的手段，還可以考慮對貸款支付方式的消費給予貼息。此外，應運用各種稅收優惠政策，讓利于民，比如對部分進口商品實行退稅等等。
關鍵詞：張掖市；消費現狀；農超對接模式；優化
中圖分類號：C913 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0090-01
擴大內需是實現經濟持續發展的“三駕馬車”之一。而擴大農村內需，面臨著農民收入比較低，農民工就業前景艱難等因素的制約。只有大力開拓農村市場，刺激農村消費，提高農村就業率，才能在根本上突破農村消費市場的瓶頸。開拓農村市場，有雙重作用。鑒于張掖市生產水平低、農村市場消費機制不健全、農村居民純收入較低的具體情況而言，開拓張掖市農村消費市場可以提高農民收入、擴大農村消費市場需求、促進農村消費熱點的形成、提高原有市場的消費頻率與消費規模、開拓新的消費項目、提升農民消費質量，提高每次的交易額度。進而可以促進張掖市農村經濟的發展，縮小城鄉差距。
一、張掖市農村消費市場發展現狀、制約因素
（一）農村消費市場整體消費水平低
如今，我市農民的總體消費水平遠遠的低于全國農民的平均水平，同時相對于我市城鎮居民的總體消費水平來說，也是偏低的。經過相關統計表明，我市城鎮居民的人均消費水平僅為我市城鎮居民人均消費水平的28.9%根據消費品來劃分，農村家庭在傳統消費品以及中低端耐用消費品上消費數量較少。我們以彩電、洗衣機以及冰箱的數量作為消費品的指標對一百戶農村家庭所做的調查可知，每百戶農村家庭所擁有以上三種消費品的數量分別是城鎮居民擁有量的93.01%、54.89%和13.21%。
（二）農村消費層次較低，消費結構有待調整。
目前張掖市農村居民消費支出主要是表現為恩格爾系數高，生存型消費明顯。從食品消費支出看，張掖市農村居民食品支出結構由2000年的48.45%下降到2011年的7.17%，8年間我市恩格爾系數基本穩定在47%左右；從衣著消費支出看，張掖市農村居民衣著消費支出由2000年的5.58%到2011年的5.61%略有回升；從家庭設備用品及服務支出來看，張掖市農村居民家庭用品及服務支出基本穩定，由2000年3.89%微升到2011年的3.98%；從醫療保健消費支出來看，張掖市農村居民醫療保健消費支出由2000年6.51%上升到2011年的6.86%。
（三）農村市場發展主要特征
從收入水平的角度來分析，農村居民消費水平具有其獨有的特點，首先是商品的選擇性，農村家庭所購買的商品，一般都具有經濟實惠、經久耐用以及商品的檔次不高等特點。其次是農村家庭消費一般以積蓄型消費為主，即農村家庭的消費大多集中在婚喪嫁娶、建房、子女等方面。再次是農村家庭消費具有從眾的傾向性，即在有些農村，每家所擁有的消費品幾乎是相同，即使在消費品的品牌上也沒有太大的差異。目前，影響農村商品消費擴大的一個重要因素就是，很多商品在結構、商品的結構、品種、功能、價格不能與農村居民的消費需求相匹配。
二、農村消費不佳的原因
就消費品市場而言，農村居民雖然有較強的購買欲望，但表現出有效需求不足。這既與農村居民收入、購買力水平增長相對緩慢有關，也與近年來經濟發展過程中出現的城鄉經濟結構失衡，落后的農村與較發達的城市“二元結構”有密切的關系，使廣大的農村居民難以與城市居民同步享受經濟大發展后的物質文明和精神文明成果。農民收入增速減緩，購買力水平還比較低。農村基礎設施條件落后。農業生產成本較高，農民負擔過重。農村市場信息不靈，市場服務跟不上。
三、實施“農超對接”的思路與對策
（一）實施“農超對接”的前提條件以及政策性保障
從超市角度而言，要和農民建立長期的戰略合作的關系，需要提高農民的生產技術，并加強對農民的管理，這樣可以有效的保證超市的供貨質量。從農民的角度來講，“農超對接”可以有效的穩定供貨市場，同時這也是我國經濟發展的必然趨勢。此種合作對雙方都很有利。
（二）切實提高農民收入，增強農民購買能力
第一，構建完善的農村勞動力的培訓機制，提高他們相應的職業技能，進而讓農村勞動力成為社會中的中堅力量，提高農民的收入。同時在政策上，倡導農民進城就業，讓農民不以單純的農業作為主要的經濟來源，為農民提供相應的就業機會，推進農業的產業化經營，提高農村人民的生活水平。大力發展農產品加工業，全面發展特色農業；再次，積極發展鄉鎮企業，吸收農村剩余勞動力，拓寬增收渠道，并與農業產業化經營有機結合，重點扶持莫高實業、敦煌種業等“龍頭企業”，發揮開拓市場、引導生產、加工轉化等綜合功能。
（三）加強農村基礎設施建設,改善農村消費環境
目前為了降低農村的消費成本，應該加大對農村基本設施建設的力度，改善農村各方面生活條件。因此，為了擴大農村的消費范圍，各級政府應該加大對農村基礎設施的建設力度,同時結合新農村建設，并大力倡導農民在建房以及改善居住條件方面的消費。
為了更好地優化農村消費市場的模式，首先要改善農村商品的流通體制，具體措施是以有帶動力的大型公司、市場、商場為依托，實施“小超市，大連鎖”戰略，通過采用集中采購、統一配送、連鎖經營等現代流通方式，切實改造、提升、整合、優化現有供銷合作社經營網絡，加快城市商業網點向農村延伸，大力發展農村現代物流體系。另外還要在便利店、折扣店和中小型綜合超市等方便農民的消費設施的建設上加大力度。
作者單位：人民銀行張掖市中心支行
作者簡介：丁正德（1989- ）漢族，甘肅山丹人，中國人民銀行張掖市中心支行貨幣信貸與統計科，畢業于甘肅農業大學經濟管理學院經濟學. 學歷：本科研究方向：經濟學。
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論文摘要：我國作為一個農業大國，農村市場有著廣闊的發展空間。本文在分析了農民消費行為的特點，及其影響因素的基礎上，就如何打開農村消費市場，為政府和企業提出了一些建議措施。
眾所周知，中國是一個農業大國，至今仍有9億農村人口，占全國人口總數的70%，農民是我國最大的消費群體，農村消費能力的提升直接關系到國民經濟的全局。農村這一龐大的消費市場有著巨大的發展空間，無論是政府還是企業都應對農村消費市場給予充分的關注，而對農民消費行為的研究恰恰是打開農村消費市場的切入點。
一、農村消費市場的基本現狀
農村消費市場穩步發展，但整體消費水平較低，不同地區的消費水平差別較大。有關資料顯示，目前我國農村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農民消費水平還具有很強的區域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。
農村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應農村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農村市場的特點，市場上缺少適合農民消費水平、適合農村消費環境的商品。
農村市場商品的消費結構正在發生變化，但受經濟條件的制約，農民的消費結構不夠合理。主要表現在生存性消費比重較大，發展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務性消費比重較小；自我服務性消費比重較大，社會服務性消費比重較小。
農村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農村消費品市場的發展，延緩了農村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執行機構和正常的監督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農民的利益，也抑制了農民的消費需求。
二、現階段農民消費行為的特點
消費層次的多元化。相對于城市來講，農村地區之間消費偏好和消費習慣差異更大，農村內部的消費層次更多。這一方面是因為農民消費行為受地理環境、民族、傳統文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。
自給性消費在農民消費體系中占有一定的比重。農民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發生變動時，農民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。
注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產品的品牌、包裝以及外觀設計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。
消費觀念陳舊保守，消費結構不合理。由于農村大部分人口文化素質偏低，再加上受傳統自給自足小農經濟思想的影響，農村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現在農民一面是平日里非常節儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農村購買力向其它消費品轉移。
三、農民消費行為的影響因素分析
農民收入水平低且不穩定。農村居民的收入水平相比城鎮居民來講低得多。最新統計顯示，2006年我國城鎮居民人均可支配收入為11759元，而農村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發展中國家，其農業抵御自然災害的能力比較弱，農民收入受自然不確定性的影響大，豐年農民收入增加，災年農民收入減少。這種自然的不確定性導致農民的預期收入不穩定，消費傾向偏低。可見農民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。
農村基礎設施落后。近幾年來，農村基礎設施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農村基礎設施完善與否，不僅直接影響農民收入的提高，而且影響到農民消費需求的增長，制約著農戶家庭消費結構的升級換代。目前農村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農民家庭里沒有電視，不是農民買不起，而是相關配套設施不完善，如有的地方電壓不穩，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農民沒買的主要原因是自來水問題，在農村約有60%的地方還沒通上自來水。
消費環境亂。農村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經營企業散小、經營品種雷同、商品檔次低、業態單一。假冒偽劣產品隨處可見，給農民的生產和生活造成較大危害，致使許多農戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農民的消費積極性。據商務部2004年對全國1萬戶農民進行的問卷調查，75%農民買到過假冒偽劣商品。
農村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫療、衛生、教育、養老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農村居民的消費預期。再加上受城鄉二元結構的影響，我國農村社會保障嚴重滯后于城鎮。在農村，上學難、治病難、養老難已是普遍現象。而近年來，隨著我國教育、醫療服務價格的上漲，農民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農民的即期消費支出。
四、政府和企業如何開拓農村市場
1.政府的對策
通過加大惠農政策力度，來增加農民收入，增強農民的消費信心。從根本上講，農村消費市場的不活躍，主要是由于農民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農民的消費，一定要從助農增收這個關鍵環節入手。所以諸如“取消農業稅”這樣的惠農政策應該更多些，只有農民的可支配收入增加了，農民的消費規模才會增大。雖然，現在政府在不斷地減輕農民負擔，但是農村人口的收入相對于城鎮人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮人口的收入是農村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農村人口更有利的發展條件，才能有效縮小城鄉之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農村市場的企業一定的稅收優惠來讓利農戶。在企業開發農村市場過程中，通過政府的稅收調節作用來讓農村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉鎮企業的發展，鄉鎮企業在為農民提高就業機會，促進農村剩余勞動力轉移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農民收入增加了，消費信心也將必然增強。
加強基礎設施建設，引導農民轉變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設施等方面存在的問題。在經濟較發達、住戶相對集中的農村應建自來水廠。農村電網要提高運營質量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調、洗衣機等家電進入普通農民家庭創造條件。同時要著力改善消費的軟環境，凈化農村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉，提高農民的科學文化素質。強化政府對農民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。
加大政府管理力度，規范農村市場秩序，改善消費環境。加強農村市場監管，加大執法力度，防止假冒偽劣產品流入農村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農”、“坑農”、“害農”的虛假違法廣告行為，健全農村消費者投訴受理機制，保護農民合法權益。加快農村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規和政策，逐步完善農村市場法律法規體系。加強農村消費品網絡建設。進一步推進“萬村千鄉市場工程”，以縣城和中心城鎮為重點，以村、鄉鎮為基礎積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經營、物流配送等經營方式，改造和建立標準化的“農家店”，加快形成為農村居民日常生活服務的零售網絡終端。
健全農村社會保障體系。社會的經濟預期和經濟安全是制約人們現期消費的重要因素，要改善經濟預期，關鍵在于完善包括醫療體制改革，社會保險體制改革、養老金制度改革和教育制度改革在內的社會保障制度，增強農民的安全感，為促進消費注入“穩定劑”。農民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。
2.企業的對策
以適銷對路的商品供應農村市場。一直以來，企業基本上是依據城鎮居民的需求來設計產品的。這些產品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務等方面均同農民的要求有較大的差異。所以銷售到農村市場的產品通常是城市市場飽和后產品的簡單轉移，而不是針對農村市場開發的適合農村需要的產品。進軍農村市場的產品一定要針對目標市場的狀況，進行相應的產品定位和開發，企業應在深入調查研究農村消費者特定需求的基礎上來開發滿足農民需要的產品，增強產品對農村市場的適應性。生產企業要重視農村市場的個性特征，在深入進行市場調查的基礎上，針對不同地區的實際情況來開發適銷對路的產品。
銷往農村的產品應采用低價策略。農民對購買的商品一般要求經濟實惠，物美價廉，即“經濟實用型”產品。價格往往是農民購買商品時最敏感的因素，農村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業對銷往農村市場的產品應采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優先”的僅占8%。
建立以農村為主的分銷渠道。農村的基礎設施相對與城市來說是落后的，企業在分銷渠道的設計上要更多的下功夫。必須盡快構建適應農村情況和農民購買習慣的消費品流通網絡，提高流通效率。農村居民居住的分散且范圍廣，而農村經銷終端多，但規模較小。企業在營銷網絡的建立時，應調整渠道政策，減少中間環節，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農村延伸。
促銷策略要符合農民的傳統習慣。因為文化素質的原因，農民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內容上，應更強調產品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農民有益的公共關系活動也是很有效的促銷方式。
完善售后服務。由于農村的地理環境與交通等原因，使得很多商品的售后服務，不能覆蓋到農村，這也制約了農民的消費積極性。企業必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農村建立起完備的售后服務網絡。
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1.農民收入增長緩慢，嚴重制約了農村居民的消費需求
可支配收入水平是決定消費支出的最重要因素。近年來，中國農村居民收入呈現出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內部收入差距拉大，直接制約了農村消費需求的擴張。城鄉居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農民人均純收入是3255元，城鎮人均可支配收入是10493元，絕對差距是7283元，相對差距是1∶3.22，城鄉差距較改革之初增長了66%。由于城鄉居民收入差距持續拉大，盡管農民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農村市場消費能力明顯偏弱。
2.農村家電消費市場有效供給不足，也影響了農村居民的消費
目前，中國農村家電消費市場的商品供應體系還不完善，很多地方和企業在工業消費品的設計、生產、供應上，多是面向城市需求，而適合農村消費市場特點的家電產品開發嚴重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農村家電消費市場市場的發展。況且在工業消費品生產領域，重城市輕農村的現象較為普遍，現在市場大部分的商品都是針對城市消費市場，而適合農村特點的家電產品不多，從而影響整個農村家電消費市場的發展。
3.農村家電消費環境較差，影響了農民的消費積極性
農村消費環境的落后是制約農民消費需求實現的重要因素。目前，由于中國農村基礎設施落后，嚴重影響著農民消費的實現，限制了農民消費的更快增長。農村基礎設施落后表現以下幾個方面：
首先表現在農村市場網點少，購物環境差，商品的品種和款式也單調，假冒偽劣產品充斥市場，限制了購物選擇面。
其次是缺水缺電，嚴重制約了家用電器的普及。絕大部分農村的生產、生活消費基礎設施無論在數量、布局、規模方面，還是在檔次、質量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區供水、用電、道路、電視信號接轉站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴重受到限制，甚至出現了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4381個，普及程度仍較低。農村形容說：“電動洗衣機，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩等問題也一直影響著電器商品進入農戶；電訊基礎設施因農村資金短缺、點多面廣、鋪設線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農村基礎設施使用費用遠高于城市。據一份關于農村電價情況的調查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當一部分省、市、自治區為0.60元～0.80元，高的達到2元～3元，遠高于城市0.42元的平均電價水平，農民購頭家電買得起用不起現象較為普遍。另據國家統計局農調隊對住戶的調查反映：農村電話費偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。
再次是交通不暢，制約了農村商品的流通。由于交通不便，農民生產的農副產品運不出去，不能及時換回貨幣影響了農民收入；另一方面，工業品不能順利運過來，加大了工業品成本、抬高了價格，嚴重制約了農民消費需求的實現。
二、農村家電消費市場的對策及建議
（一）政策支持
繼續加大農村基礎設施的投入，改善農村消費市場的環境
目前，農村居民的消費結構正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費對象的時代已經結束，而以彩電、冰箱、收錄機、洗衣機等家用電器和農業作業器械、運輸機械為主要消費對象的新的消費熱點正在形成。但是，由于長期以來農業投入不足，供電、供水、道路等基礎設施已不能適應當今農村經濟和農村市場發展的需要。因此，促進農村家電需求的增長，當務之急是要完善同消費配套的基礎設施。其中關鍵問題是農村基礎設施建設不到位，嚴重制約了農村居民滿足消費需求的效率和效果，是阻礙農村家電消費市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農村的資金投入，特別是農村的基礎設和科技的投入，確保農村基礎設施的建設，以保證農村水、電、交通、通信、醫療等基礎設施的建設基本到位。而農村地區電網、通訊、道路等基礎設施的建設和改善不僅方便了農村居民的出行及信息流通，更重要的是對農村經濟發展起到重要的推動作用，對農業產業化經營、水果蔬菜的流通、水產養殖業以及非農產業中的交通運輸業等的發展作用更為突出，同時還有利于促進對電話、電視、洗衣機等耐用消費品的需求。據有關專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現村村通自來水，洗衣機每百戶擁有量將新增22.6臺。
（二）組織支持
1.政府的支持
首先要大力發展農村金融服務，進一步深化農村金融體系改革。現階段農村融資渠道有限，正規金融缺位，資金市場運作極不規范。進一步深化農村金融體系改革乃當務之急。農村要探索建立一個由商業金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機構組成的、具有相互競爭、內部互補的農村金融體系。同時要探索建立農民貸款擔保體系，分散農民貸款風險，健全融資渠道，進而啟動農民長期抑制的消費需求。比如，農民的住房消費、家庭耐用消費品消費、教育消費等。其次要加強對農業的金融支持，完善農業保險制度。農村經濟的發展離不開金融服務體系的支持，在當前農村金融服務體系中，農業銀行農村網點的撤并，管理權限上收;作為國家政策性銀行的農業發展銀行只承擔糧、棉、油收儲貸款業務，不與農民個人發生信貸業務，對農村基礎設施建設投資無暇顧及;農村信用社自身難以滿足農民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農村經濟的發展。因此，對于農村金融服務機構服務戰略應進行調整，特別是對農村信用社體制的改革，發揮其支農主力軍作用。通過農村信用社來推行小額信貸以滿足農民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農民提供信貸服務，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。
2.企業的支持
首先企業要樹立先進的市場營銷觀念，明確發展方向。企業要面向農村，重視農村家電消費市場的開發，深入農村家電消費市場調研，在商品的品種、功能、價格、款式以及包裝上要符合農村消費市場的需求，開發適合農村消費市場的產品，同時還要做好相關的產品配套服務，形成品牌比較優勢，爭取在服務三農和本土化經營中實現雙贏。企業進農村不僅能帶動農村小城鎮建設，激活鄉鎮經濟，還能更新農民的消費觀念，提高農民的生活品質和自身素質，改善城鄉居民的購物環境。如湖北省一家土生土長的民營商貿企業，近幾年來，在江漢平原的鄉村刮起了“超市旋風”，到目前已經有160多家連鎖店，其中79家設在鄉鎮甚至是村里。其設在鄉鎮和村級的超市經營狀況良好，沒有一家虧損，平均每1000平方米純利潤在10萬元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。
其次企業要建立、健全農村各營業網點的維修服務網絡。據調查得知，很多農民消費者提出農村家電維修網點太少，維修費用太高，維修技術人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購買欲望。因此，維修服務網絡的健全程度，決定著品牌的市場占有率。
3.農村居民的支持
長久以來，農村的消費觀念就是輕消費，重積累；再加上農村信息不靈，農村盲目消費、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場、鋪張浪費、搞封建迷信等現象比較普遍。有些地區農民即使有錢，也不能接受城市的現代消費方式，對名優商品的了解較少，致使假冒偽劣產品在農村的銷售比較旺盛。因此，要激活農村家電消費市場，就要通過輿淪宣傳工具，通過“電視村”、“電話村”等示范作用，通過補貼、賒銷等手段，加以正確引導，引導農民購買名優商品，提高消費的質量，讓農民要樹立科學的消費觀，從而促進農村家電消費市場的發展。
（三）制度支持
1.完善農村社會保障體系和健全相關法律制度，消除農民的后顧之憂
根據凱恩斯的理論，貨幣儲蓄動機之一就是預防性動機。由于農村社會保障體系還沒有健全，農民預防性動機較強，導致農民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費。因此，國家應積極、穩妥地建立和完善農村社會保障體系，解除農民的后顧之憂，促使農民放心消費。而針對農業生產的雙重風險約束，政府還應該站在切實保障農民利益的角度上，積極發展政策性農業保險，適度發展商業性農業保險。
2.完善消費者權益保護的相關法律，加強對農民消費者的消費意識教育
農村消費者的利益不容侵犯，農村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農村當成城市淘汰家電產品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產業。
3.制定相關監督制度
2007年12月23日，財政部與商務部聯合宣布，旨在擴大中國農村消費的“家電下鄉”工作將在山東、河南和四川三省率先試點。三省農民將可以買到專為農村市場生產的限價家電產品，同時還可以從財政部門申領“家電下鄉”補貼。如何確保該政策落實到農民身上，這就要國家有關部門指定相關的監督制度以保證農民享受到優惠政策。
參考文獻：
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[關鍵詞] 4V營銷理論；營銷策略；奢侈品消費動機
[中圖分類號] F713.54 [文獻標識碼] B
在進入到新世紀之后，社會的經濟與信息科學技術得到空前的發展，企業的信息與消費市場信息的傳遞方式呈現多元化的趨勢，導致企業的營銷環境也發生轉變，進而推動了企業營銷相關組合理論的進步。針對于市場需求，企業應當更為顧客著想，注重他們的需要。在這樣的環境下，營銷組合理論不斷演化進步，由以生產企業為核心的4P理論發展成為以做到顧客滿意為新核心的4C理論，最終形成現在以顧客的忠誠為核心的4V理論。4V理論的出現是市場發展到一定程度的結果，其能夠更好的滿足生產企業的利益，同時兼顧顧客的需求，對于企業構建綜合競爭力具有非常重要的意義、我國的城市化進程不斷加快，城市人口不斷上升，人們的消費能力提高，成為世界上最具有奢侈品消費潛力的市場之一。但是，國外的奢侈品市場經過多年的發展已經趨于成熟，但是我國由于發展時間較短在很多方面還存在問題，最為明顯的就是與國外產品的差距、品牌上的差距以及市場營銷方面的差距，本文基于4V組合理論對我國奢侈品市場進行分析研究，找到其中的問題所在，為我國奢侈品生產企業提供相應的對策。
一、奢侈品的概念以及我國奢侈品市場
（一）奢侈品的概念特征
當前，世界暫未對奢侈品形成統一完整的概念。一般，人們將奢侈品定義為某種超出生存與發展需要的，具有獨特性、稀缺性等特點的消費物品。有學者將奢侈品定義為不屬于必須需要的物品。Lancaster則認為，奢侈品要求購買者的收入彈性大于1，另外還有學者認為奢侈品包含兩個層面的意義，分別是“量”和“質”。沃爾岡?拉茨勒認為，奢侈本身就是一種由于產品或者服務界定的奢華的生活方式。當然，現代更多的人認為使用奢侈品本身就是一種身份與地位的象征，奢侈品的含義與生活、存在的方式緊密聯系，涉及到人的欲望和內心。我國學者王寧在《消費的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的價格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能夠與經濟替代。總而言之，奢侈品可以說是一種超出人們基本需求的消費品，能夠展示出人們尊貴、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消費動機
人們之所以會消費奢侈品，是在一定的消費動機的支配下進行的，要做好奢侈品的市場營銷工作，分析奢侈品的消費動機非常必要。本文中對奢侈品消費動機的研究基于我國的奢侈品消費市場，與我國傳統的文化以及價值觀相結合。不少國外的學者認為，中國人消費奢侈品的動機中，“面子”問題占到非常大的比重，對于促進消費行為的發展產生重要作用。同時傳統的儒教文化中，集體注意文化理論對于奢侈品消費同樣產生影響。我國學者朱曉輝認為，中國人奢侈品消費動機應當與儒家的傳統文化價值觀相結合，其認為中國人消費奢侈品的動機在于兩種，分別是社會性消費動機與個人性消費動機，前者主要包含炫耀、從眾心理、社交需要以及體現身份象征四種，而后者則是追求精致有品質的生活、自我愉悅以及自我贈禮三種。結合更多學者的論述，筆者認為，我國奢侈品的消費動機主要來源于心理因素。
（三）我國的奢侈品消費環境
當前，我國的奢侈品消費市場正隨著社會經濟的發展而不斷變化，人們的消費方式、消費理念以及消費行為都開始發生轉變，奢侈品的享受者越來越多。根據中國品牌策略協會的相關資料指出，在我國，有能力消費奢侈品的人口有約1.175億人次，占到我國總人口數量的13%以上，其中超過1300萬人是較為活躍的奢侈品消費者。此在還有相關數據顯示，在2008年，我國大陸地區的奢侈品消費超出86億美元，首次超過亞洲最大的消費市場――日本，成為世界第二的奢侈品消費市場。到2014年，我國已經成為全世界最大的奢侈品消費市場。巨大的市場空間以及銷售額的增長，中國已經成為全世界挑戰性最大、最具有吸引力的奢侈品市場。綜合其特點主要有以下四種：一是我國具有消費能力的人眾多，奢侈品需求空間非常大。我國的中產階級在2010年能夠超過全國人口的13%以上，他們都將成為推動我國奢侈品消費市場的重要動力；二是我國的奢侈品消費主要群體為年輕人，最為旺盛的消費層年齡集中在25-45歲。但是在西方卻不一樣，奢侈品的消費年齡段普遍偏高。消費群體的年輕化，生活負擔更小、觀念非常新穎，使他們成為消費奢侈品的主力軍；三是我國的奢侈品營銷渠道較為單一，主要在高檔商場以及展會上進行營銷，同時沒有優質的售后服務作為支撐；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的領先奢侈品品牌價值排行中，沒有上榜的我國奢侈品品牌，這就說明我國只是奢侈品的消費大國，而非生產大國。
二、“4V”組合營銷策略
“4V”營銷策略中將維護顧客對品牌的忠誠度作為核心，其主要特征有以下四點：一是差異化，也就是企業憑借自身的綜合優勢，在產品的生產、銷售渠道以及廣告和售后服務方面做好，區別于市場中其他的品牌和產品，形成突出的差異；二是功能化，以消費者的需求為作為重點，滿足多樣化的功能需要，增加或者是減少某些商品的功能，實現系列化的奢侈品產品；三是附加價值化，企業利用高水平的生產工藝、創造品牌的文化價值以及有創意的營銷廣告等，使產品獲得更高的附加價值，增強綜合競爭能力；四是共鳴，企業在持續占有一定份額市場的情況下，保持競爭力價值創新，讓消費者的心理需求得到滿足，將產品的價值最大化。
三、基于奢侈品消費動機的“4V”營銷策略探討
消費者的行為在于消費動機的驅動，消費動機發生差異會讓消費者的購買行為、方式以及購買的產品都產生區別。奢侈品是一種非常特殊的產品，其消費也是區別于普通產品的形式，尤其是消費動機中包含有特殊的心理因素。企業要實現自身利益的最大化，需要滿足消費群體的要求，本文根據不同的奢侈品消費動機分析“4V”營銷策略的實際應用。
（一）差異化的消費動機
人們消費奢侈品主要就是為了追求一種優越感，尤其是中國人，消費奢侈品的動機中有一大部分是為了炫耀以及追求高品質。企業應當抓住消費者的這些心理品質，實施差異化的策略，生產出具有獨特性的產品，經營不一樣的品牌形象、為顧客提供更為貼心的售后服務，促使消費者的動機得到滿足。差異化的策略主要表現為：
1.生產獨特的產品，以滿足消費群體的需求。獨具特色的奢侈品產品是滿足消費者炫耀的重要因素，能夠讓消費者產生優越感，滿足其語種不同的品位與追求，產品的質量與性能優于生產同類產品的商家能夠獲得消費者的青睞。尤其是全球奢侈品的發展歷史不斷，有著很多經過百年流傳的國際品牌，滿足消費者的動機是實現品牌價值的基本條件。SK-II在很長一段時間中都只是一個小品牌，但是價格的定位非常高。在寶潔公司的引導下，在短短十多年的時間中擠入全球高端護膚的前十列。主要原因就是SK-II分析消費者的動機，為女性的肌膚實施貼心的考量，以特殊的角度實施產品線的策劃。酵母發酵方式在全球都是非常領先的護膚理念，能夠極大的滿足消費者的消費動機，產品的銷售能力也得到很大的提升。
2.創造良好的銷售環境，提高服務質量，細心經營品牌形象。消費者在炫耀以及自我愉悅等動機的影響下進行消費，會希望能夠有一個更好的消費環境，高雅、舒適是最基本的要求。因此廠家可以從價格、銷售渠道以及售后服務上入手。著名奢侈品品牌PRADA在東京的品牌店經過單獨的設計和建設，猶如一座龐大的水晶宮殿，顧客在消費的過程中能夠得到很好的視覺體驗。
（二）功能化的消費動機
相較于普通產品，奢侈品更應該注重功能化需求，通過顧客的反饋對原有的設計進行改進，增加需要的功能，減少不必要的功能。整體設計的優化讓消費者覺得自身是在引領時尚潮流，心理需求得到極大的滿足。同時，奢侈品生產企業應該基于“概念”進行調整，如“工藝概念”、“產地概念”、“藝術概念”以及“限量概念”等，從每一個細節上讓消費者感受到自己的與眾不同。
（三）附加價值化的消費動機
在奢侈品產品中融入高新技術，通過高科技的設計與生產，從技術創新向價值創新發展，提高產品的附加值。增強企業的文化品牌效應，人們隨著收入的增加會越來越重視品牌追求，這是一種消費升級的趨勢，所以打造良好的企業品牌形象非常重要。
（四）共鳴
共鳴的策略是企業保持市場份額，實現價值最大化以及利潤最大化的重要途徑。將企業的創新能力與消費者的價值統一起來，為其提供基礎服務至上的增值服務。如世界上最奢侈的手機――VERTU，其尊貴之處不僅在于華麗的藍寶石屏幕以及鈦金屬框架，為顧客提供的增值服務也令人驚嘆。用戶只需要按下特定的功能鍵，手機就會自動與公司的24小時服務柜臺相連，工作人員能夠為用戶代辦幾乎一切能夠實現的服務，如交通出行、旅游娛樂、文化餐飲等等。消費者得到很大的讓渡價值，企業也能夠同時獲得更大的利益。
[參 考 文 獻]
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【關鍵詞】奢侈品；消費行為；營銷
一、背景
奢侈，在傳統中國人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費行為，因為在人們的溫飽問題尚未解決的時代，奢侈就是浪費，甚至是犯罪。然而，進入21世紀以后，中國奢侈品消費已經成為中國經濟不可忽視的一股力量，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。而從市場區域劃分來看，包括香港、澳門在內的大中華地區已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。
二、中國的奢侈品消費市場現狀分析
基于標榜個性的需求和善待自我的體驗需求這兩個維度，可把中國具有獨特需求與特征的消費者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領時尚潮流、獲取奢侈體驗，以及通過奢侈品來標榜財富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對文化非常敏感；引領潮流者希望自己特立獨行；體驗享受者傾向擁有“特權”，而身份象征者則只為表達自己的身份。他們的消費行為表現出一些特點：
1、消費群體的年輕化：中國的消費群體年齡相對其他國家較為年輕，大多數為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國經濟的快速發展，年輕人進入社會工作的時間較早，具備一定的經濟購買能力，他們通常是時尚潮流的代表者，這類消費者更鐘愛一些能夠彰顯其個性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時尚潮流，她們會存上幾個月的薪水去購買一個品牌手袋或首飾。
2、奢侈品消費結構的單一化：中國的奢侈品消費主要集中在名表、包等實體物品上，而歐美國家的奢侈品消費已經進入自我滿足式消費階段，他們的消費更趨向于體驗式和家庭消費，如一次奢華的假期或昂貴的服務。
3、消費理念及消費方式的不理性：中國消費者過于重視奢侈品的價格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費而非單純的象征性消費，而歐美國家奢侈品消費者則比較注重奢侈品的文化內涵，更加注重個人取向的消費價值。
4、消費心理的不成熟：中國奢侈品消費人群心態不夠成熟可表現為三種。第一種是位于社會上層具有經濟實力的人士，希望自己通過購買奢侈品來彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領為主的人群，他們有著一定的經濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強的消費欲望。
三、中國奢侈品的營銷策略
目前，我國本土奢侈品牌仍然處于初級發展階段，企業的規模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠。因此，面對中國尚不成熟的奢侈品市場，積極發展本土奢侈品產業，把龐大的國內奢侈品消費者的購買力吸引到國內商品，無疑對擴大內需，促進中國經濟發展有著重要的作用。中國在借鑒學習國外成功營銷經驗的同時，也要針對中國奢侈品市場的消費者行為特點，開辟出自己獨特的營銷對策，主要的營銷策略包括以下幾點：
1.針對不同奢侈品消費者的準確定位：第一，希望通過奢侈品來彰顯自身身份地位的、同時具備充分財富實力的高端人群。對他們展開營銷活動的重點應該是產品獨特的設計、昂貴的價格以及突出的產品標識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。第二，希望通過特有的奢侈品牌的消費能夠給自身帶來一定滿足感的年輕的白領階層。在針對這部分人的營銷活動中需要強化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態度以及消費理念。第三，希望通過贈送他人奢侈品來聯絡感情保持社會關系的送禮者。針對這部分人的營銷活動可以強調奢侈品蘊含的尊敬和尊重之意。
2.追求差異化的產品和服務：通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途徑，用小批量、多品種生產模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高貴的價格，進而讓消費者產生自信心和優越感，從而成為品牌忠誠者，如小米手機等。
3.強化文化因素在中國奢侈品市場營銷中的作用：消費者在購買奢侈品的過程中，對產品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調自己的產品所蘊含的豐富的文化內涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業開發價值。因此經營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業的產品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。
4.引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變：與歐美成熟市場相比，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于商品驅動型消費。而在發達國家消費者偏愛體驗驅動型消費，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。從物質消費轉而追求精神的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質的支撐，卻又在物質之外。引導他們從消費奢侈品轉向消費奢侈的生活方式從而獲利，這是一個巨大的潛在市場，是中國奢侈品營銷的新領域。
5.調整我國奢侈品進口關稅稅率，解決消費外溢現象。據商務部公布的數據顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品進口到中國在繳納關稅、增值稅等平均30%-40%左右的進口稅后與國外差價明顯，比美國高51%，比法國高72%。奢侈品的價格偏高，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。因此可適當調低奢侈品的進口關稅或通過建立免稅店等方式，使國內外價格平衡，解決消費外溢現象，促進中國奢侈品消費市場發展。
［關鍵詞］高等教育；消費市場；趨勢
在我國加入WTO并對教育服務進行一定的承諾之后，我國高等教育消費市場正在逐步開放，高等教育辦學主體多元化的格局在逐步形成之中，國際之間競爭的加劇將刺激高等教育消費市場逐步過渡到有利于消費者的“買方市場”，這種轉變將是根本性的，且不可避免。這意味著教育消費者將選擇適合自己的高等教育，而不僅僅是高等學校來挑選合適就讀的學生，教育消費的主動權將由目前的教育管理部門和高等學校轉移到學生消費者手中。因此，我們有必要認真分析我國高等教育消費市場的發展趨勢，繼續深化改革，迎接高等教育“消費者市場”的來臨。
一、學生（或家庭）高等教育消費趨于理性在我國，高等教育消費出現過很多的非理性現象，大多數統計數據說明：教育消費在居民總消費中排第一位，超過養老和住房，成為我國特有的消費結構，教育消費與收入水平嚴重不相適應，部分地區出現了“因教致貧”現象。即便如此，大多數家庭還是不惜一切代價讓子女投身大學，對高等教育消費義無返顧。
但是，當高等教育在大幅度的擴大招生后出現就業困難、起薪偏低、預期收益嚴重下降的情況，當接受高等教育不再是滿意的就業機會的保證時，學生及其家庭的高等教育消費選擇便會漸趨理性，部分消費者會選擇退出。2006年，重慶涪陵地區有541名應屆高中學生放棄高考，占應屆高中生的10％[1]，浙江溫州的玉壺中學七成學生放棄高考[2]。此外，部分考取大學的學生也選擇放棄就讀，有報道稱部分本科院校新生報到率僅在80％左右，在中低層次的學校和部分行業特征明顯的學校中更為嚴重。據河南日報2007年5月9日的報道，我國每年近40萬準大學生拿到錄取通知書卻不就讀[3]。近年來，被錄取而不報到的準大學生已形成一個群體。2003年，教育部發展規劃司透露，當年大學發放錄取通知書428萬張，真正報到的382萬人，有46萬人收到通知書后不去報到。這一現象迄今未得到緩解，考生擇校帶來的招生資源浪費已成為人們普遍關注的問題。
高考被錄取而不報到，可能有各種各樣的原因，但無論如何這是學生正當的權力，學生有權選擇上學與否以及就讀的方式。這種現象的出現部分說明我國居民的教育消費在逐漸走向成熟、理性。
二、適齡人口下降意味著生源市場在縮小
由于長期以來堅持計劃生育基本國策，我國的人口增長速度放緩，據2000年第五次全國人口普查匯總數據顯示：1986～1990年，是我國人口出生的高峰期，自1991年以來，人口出生率快速下降，1996～2000年出生的人口僅為1986～1990年出生人口的55%左右（見表1）。近兩年，參加高考的學生主要是1984～1988年出生的人口，2008年之后參加高考的學生主要是1990以后出生的人口，這意味著生源高峰期已經過去。2010年以后，中國的高等教育招生必然轉變為買方市場。
到2020年，高等教育學齡人口出生在1998～2002年。根據統計資料和2000年人口普查數據，可以估計出，2020年高中階段學齡人口約為4800萬，高等教育學齡（18～22歲）人口約為6000～7000萬。國務院發展研究中心對外經濟研究部2005年2月20日向中國發展高層論壇2005年會提交了一份題為《世界經濟格局中的中國》的主題報告，對中國未來經濟發展的前景進行了預測，預計到2020年我國人均GDP將超過3200美元。而根據聯合國教科文組織《性別與全民教育：躍向平等——2003/4年全民教育全球監測報告》和聯合國開發計劃署《2004年人類發展報告》的資料顯示，2000年人均GDP為2500～4000美元，人口超過100萬，具有比較齊全的教育發展數據的國家中，有12個國家高等教育毛入學率在11.4%～63.1%之間，其中東北歐國家都在50%以上。國內相關城市數據也顯示高等教育毛入學率與經濟發展水平直接相關。2002年，上海、北京、天津人均GDP分別達到4900、3350、2660美元，當年這三座城市的高等教育毛入學率在40～50%之間。
因此，在未來的10～20年內，我國高等教育的適齡青年將逐年減少，而伴隨著經濟發展水平的提高和人均GDP的增長，高等教育的毛入學率將繼續上升，這意味著高等學校之間生源競爭的加劇。加之經濟條件改善后人們對高等教育層次和質量需求將有所改變，境外消費將進一步擴大，國外高等教育機構也將在WTO規則下爭奪我國高等教育消費市場。在此背景下，國內高等教育的生源市場將相對縮小。
三、大學學費的不斷攀升使得居民家庭支付能力相對減弱
由于政府投資的不足，我國高等教育通過提高學費水平來彌補辦學經費的短缺。經過近幾年的持續增長，大學學費已經遠遠超過了居民的承受能力，學費的增長與居民收入的增長不相對應。學費過高必然抑制居民投資高等教育的積極性。
目前維系中國高等教育正常運轉的經費大約需要4000億元，而國家現有的實際投入只有800億元[4]。高等教育預算內生均經費逐年降低，生均預算內事業費和公用經費從2000年的10230.81元下降到2005年的7613.51元，下降幅度為25.6%(如表2所示)。與此形成鮮明對比的是，擴招后學雜費占高校經費來源的比重不斷攀升，2003年學雜費占高等學校教育總經費的比例已經上升到28.8%（見表3），這一比重高出美國的11.7個百分點美國公立高等教育機構中，聯邦政府、州政府和地方政府三者總投資高達52.6%，學費和其他費用只占17.1%.參見：沈紅.美國研究型大學形成與發展［M］.武漢：華中理工大學出版社，1999.130.。因為高等教育是個成本遞增的行業，在政府公共投入下降的情況下，只有依靠個人和家庭來彌補。
在此情況下，家庭負擔不斷加重將直接影響個人的高等教育消費選擇。何智蘊、董乃涵對全國七個省市的研究表明，能夠承受目前高等教育費用的家庭只占35.6%，其中浙江這樣的經濟發達地區有10.4%的家庭針對目前的收費水平考慮放棄接受高等教育，山西有27.6%的家庭認為目前的學費水平影響學業并考慮放棄（見表4）。這些研究說明高等教育消費超越居民承受能力，部分家庭將選擇放棄接受高等教育的機會。目前，有25.5%的學生已表示“不愿再升入大學”，原因是“家庭負擔不了上大學的費用”。
四、非傳統教育機構的不斷涌現
最近幾年，非傳統中學后教育蓬勃興起，如思遠雙N、北大青鳥等教育集團，它們以實用性強、就業便利、培養周期短等特征迅速占據高等教育市場。思遠雙N已經有8769名學員學成畢業。北大青鳥APTECH由北京大學青鳥集團與印度阿博泰克合資成立，在全國80多座城市建立了200余家培訓中心，累計培訓學員超過25萬人次。這個數字超越了部分普通高等學校自從建校以來畢業人數的總和，這是個了不起的成績，反映出市場對這類型教育的需要。目前，北大青鳥已連續五年在營業額、市場占有率、增長率三項指標評比中位居行業第一，成為國內規模最大、規范度最高的IT職業教育機構。
在我國，這種非傳統的、帶有營利性質的高等教育機構還將陸續出現，因為，一方面，我國高等教育毛入學率還較低，高等教育需求旺盛；另一方面，它們能夠彌補傳統高等教育的不足。不僅如此，未來的營利性高等教育機構將不僅僅局限于這種中等教育后的短期培訓，它們將把服務領域延伸至大學學歷教育，包括研究生階段的教育。在這方面，美國營利性大學的發展為我們提供了成功的借鑒，例如，成立于1976年的美國鳳凰城大學是美國阿波羅教育集團投資的全美第一所獲特許的盈利性大學，同時是全球最大的一家上市教育公司。它擁有遍布美國40多個州以及波多黎各、加拿大、荷蘭、日本等國的190多個校園，課程涉及大專、本科、碩士、博士和各類證書課程，在學術、學生服務、電話中心、營銷等方面有著獨特的優勢。美國營利性高等教育的興起給美國的高等教育結構帶來一定的變化，在1996年營利性高等教育機構占整個高等教育機構的15％，規模2.1％，師資5％[5]。我國與美國有所不同的是，美國的高等教育毛入學率較高，介于80%與90%之間，而我國高等教育毛入學率只有25%左右，這表明美國高等教育消費市場競爭激烈程度遠強于我國。在這樣的背景下，美國非傳統高等教育發展如此迅速，說明這樣的教育形式存在很大的市場需求，也說明我國的非傳統高等教育存在巨大的發展空間。未來若干年內，我國的非傳統高等教育機構將不斷涌現，它們將構成我國高等教育的一股新的力量，并對傳統高等教育機構形成挑戰。
基于以上事實，我們不難預測，在未來的高等教育發展中，傳統的、以政府主導的公立高等教育為主體的、壟斷的高等教育消費市場將讓位于競爭激烈的、辦學主體多元化的高等教育消費市場。這種趨勢將促使我國高等教育逐步改變現有的發展模式，去適應一種世界性的競爭格局。這種改變和競爭將有利于提高高等學校辦學質量和效率，提高高等教育對市場的適應性。與此同時，相對開放的高等教育市場將有利于“學生消費者”選擇適合自己發展的高等教育模式，高等學校經營與管理將更加關注學生消費者的權益并努力滿足各種類型教育消費者的需求。
［參考文獻］
［1］重慶市541名應屆生放棄高考的警示［EB/OL］.edubeelink.com.cn/20060324/2049736.shtml.
［2］溫州玉壺中學七成學生放棄高考［EB/OL］.newseastday.com/eastday/node81741/node81763/node125790/use2robject1ai1937848.html.
［3］考生錄取后不報到為哪般［N］.河南日報，2007-05-09.(3）.
虛擬商品概念
什么是虛擬商品？學術界對此研究不多，網絡平臺對此概念的使用也很不規范，沒有統一的說法。就現在所謂“虛擬商品”的種類來看，對于虛擬商品概念的理解大體可以分為三類：
第一類是指無形產品，與有形商品相對應。此類界定過于寬泛，尤其將一部分傳統意義上的服務品包括在內，概念之間的界限界定不清晰，容易引起與傳統認識矛盾。第二類是指網絡產品，如網絡游戲、數字產品及數字服務，可以通過網絡傳輸、配送，這是目前較為廣泛使用的虛擬商品概念的內涵。這類產品與服務是客觀存在的，是真實的，而非虛擬的，因而用“虛擬商品”來表述是很不準確的。第三類是指客觀上并不存在的但卻能夠滿足人們的某種消費需求的所謂商品，這類商品可能僅僅是一種符號、一個概念或一種稱謂。從“虛擬”及“虛擬商品”的本質含義來講，這種理解是對“虛擬商品”本質內涵的科學界定。這個意義上的虛擬商品種類并不多見，但人類創造性思維必然會創造出越來越多的虛擬商品。
虛擬商品特征
虛擬商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但還是有很多人對虛擬商品消費抱有濃厚的興趣。有不少敢為天下先的消費者欣然自掏腰包，成為虛擬商品的消費者或所有者。虛擬商品為什么受到如此的歡迎呢？原因在于虛擬商品的開發商及銷售商摸準了人們普遍具有的某種消費心理，即人們對于身份、榮譽、地位、個性的內在需求與渴望。人類不僅有物質消費欲望，在較低層次的物質消費欲望得到滿足之后，人們會不斷增長對更高層次的滿足精神與心理需求的消費欲望。虛擬商品的出現正可以滿足人的精神需要，因而虛擬商品消費市場可謂潛力巨大，商機無限。
虛擬商品能夠滿足人的精神消費需求，滿足人們對于身份、地位、榮譽、個性等心理需求，必須具備三個特性：
唯一性。讓一個人擁有其他人不會擁有的獨有的東西，這會滿足人們某種占有欲望，也能突出獨占者地位和身份的特殊。
榮譽性。現在社會中各種商業化的評獎活動，從本質上就是提供一種滿足人們對于榮譽需求的虛擬商品。得到這種榮譽，就意味著得到了社會的一種肯定性評價，從而使人們的虛榮心、自尊心得到滿足，同時也會有效提升人的自信心。
個性化。虛擬商品滿足消費者精神需要的一個重要功能，是消費者購買或消費虛擬商品后，會使其個性突出，能夠滿足他的“卓然于眾”的心理需求。如各地推行的吉尼斯紀錄，許多電視臺舉辦的各類特長、技能、“絕活”比賽，給挑戰者、參與者頒發各種獎勵證書，迎合的就是人們突出個性、張揚個性的消費心理。
發展制約因素
虛擬商品市場雖然剛剛興起，但發展卻異常迅猛，在特殊人群尤其是年輕人中已悄然成為一種消費時尚。但由于這是一種新生事物，發展又極其迅猛，所以不可避免地存在著很多問題。而與此同時，相應的法律法規又遠遠滯后，致使此類市場整體處于無序狀態。最為突出的，也是影響到虛擬商品市場健康成長的問題主要有三個：
人們普遍對虛擬商品的消費觀念存有偏見。很多人認為虛擬商品消費是一種不健康的消費，是一種不理性的消費，更是一種不可思議的消費，這種消費是精神不健康、心理不成熟的表現，并且認為這種消費對青少年的誤導作用尤其嚴重等等，從而對虛擬商品消費基本上持否定、排斥態度。對待虛擬商品消費的較為理性的態度是：承認人的精神需求及心理需要，就應當承認虛擬商品消費的合理性。在此問題上不要把虛擬商品消費市場上存在的問題等同于虛擬商品消費本身的問題。
虛擬商品消費中存在的誠信問題。很多人把虛擬商品的經營、銷售與市場欺詐、虛假不實等問題聯系在一起。其實，這種誤解與偏見的根本原因在于對虛擬商品本質內涵的不了解。虛擬商品只是一種概念、符號或稱謂，本身沒有真假問題。只要消費者能夠從中得到某種滿足，即說明這種商品是“貨真價實”的。在這一問題上，不要把物質商品消費思維與精神商品消費思維混為一談。
虛擬商品生產與銷售的法律依據問題。實體商品的生產和銷售合不合法，最基本的判斷依據是生產者與銷售者是否擁有商品的所有權。許多人對虛擬商品的銷售持懷疑態度，一個很重要的原因是他們質疑虛擬商品銷售的合法性，即所謂的虛擬商品生產者與銷售者有沒有權利銷售虛擬商品。其實這一問題并不存在。虛擬商品，即非真實存在的商品，人類純粹思維的產物，所以不涉及實體商品所具有的所有權問題。從另一個角度講，提出虛擬商品這種符號、概念、稱謂的人，即合法擁有了這種商品的所有權。虛擬商品的生產、設計、包裝不需要有形的物質資料，也就不存在產權糾紛問題。當然這方面還需要許多法理學方面的更多的研究，最終給出明確的法律界定。在沒有明確的法律規定之前，單憑主觀臆斷虛擬商品的生產與銷售存在合法性的問題，是不利于這類市場的健康成長的。
引導規范虛擬商品消費市場
對于虛擬商品消費市場可以做些必要的規范，用以引導這類市場的健康、有序成長，進而更好地滿足人們的精神消費需求，全面提高人們的生活質量。較為關鍵的策略是普及虛擬商品知識，推廣虛擬商品消費理念，提高虛擬商品銷售的透明度。在銷售中應當充分說明虛擬商品的虛擬性，即其非真實性、客觀地評價虛擬商品的功能，引導消費者的消費期望定在一個適當的、合理的水平。對國家與社會來講，構建虛擬商品市場的規范，出臺一系列規范、引導這類市場健康發展的法律、法規、制度是必要的，也是緊迫的。
