時間：2024-03-22 11:21:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統媒體特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
戶外廣告非內容性載體的特質，決定了其在廣告傳播與受眾接觸過程中的特殊性
這是一個非常重要但又被常常忽略的問題：就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統媒體相比，存在著一個非常本質的區別，其核心就在于媒體所承載的“內容性”：傳統媒體基本上都是一種內容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內容是電視節目、平面媒體承載的主體內容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內容而存在的附屬品，同時，這些傳統媒體的廣告受眾大多也是因為這些內容的存在而去接觸媒體，并順著這些內容的引導才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統媒體的廣告接觸方式可以稱之為內容誘導性接觸，傳統媒體可以被稱作為內容誘導性媒體；但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無內容的純廣告媒體，消費者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒有任何其它內容。這一媒體特性的存在，勢必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時，存在著與傳統廣告完全不同的方式：由于沒有“內容”的存在，消費者在與戶外媒體的接觸過程中，缺乏由內容而產生的誘導接觸過程，而更多地是處在一種隨機狀態之下的突發性廣告接觸，即消費者置身戶外，在沒有任何引導條件或誘因的狀況下，隨機與戶外媒體產生突發性的接觸，并完成對廣告內容的接收過程。因此，戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內容誘導性接觸，戶外媒體可以被稱作為非誘導性媒體
戶外廣告的非內容性特質以及無內容誘導性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力
由于戶外媒體非內容性的傳播特質與無內容誘導性的接觸特征，決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態，這樣一種隨機性接觸狀態就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內容的清晰完整性等要素，當廣告受眾在戶外純隨機狀態下與廣告媒體發生接觸時，要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現最好的當屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構成了一個超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研中可以清晰地得到印證，在關于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力
戶外媒體非內容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化
戶外媒體的非內容性特征，避免了傳統媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內容有意識的主動回避而產生的廣告接觸障礙，傳統媒體“內容”的存在一方面固然是誘導了消費者對所搭載廣告的關注，但另一方面，“內容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內容”的排斥而遠離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內容性特征，完全避免了傳統媒體由內容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。
戶外媒體的非內容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式
任何搭載于內容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內容特征，使其不會對消費者產生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠遠低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。
戶外媒體非內容性特質，決定了戶外媒體在媒體策劃運用過程中與傳統媒體的差異性
在幾乎所有的媒體策劃過程中，媒介人員首先都會確定廣告向誰傳播的問題，即媒體傳播的目標人群是誰？在哪里？如何去接觸？并最終根據這些資訊并結合其它的一些要素進行媒介計劃的制定與實施。在傳統媒體中，我們往往可以依據媒體的“內容”來指向目標人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質相對集中的一個收視群體，特定的報刊雜志同樣也存在著一批行為特征相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統媒體中，媒體的“內容”可以幫助我們將廣告準確地指向目標受眾。而在戶外媒體中，由于其非內容性的特征，不具備傳統廣告中指向消費者時常用的內容性導向指標，因此通常無法按照傳統媒體的內容導向來索引目標消費者，而需要依靠另外一些指標，如戶外媒體的環境特征來接近消費者，戶外媒體的環境特征主要包括：地理環境特征與人文環境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環境特征的描述，例如：建筑物、服務設施、商業環境等，后者是對與地理環境相對應的特定人文“軟”環境的描述，例如：在辦公區域中的白領人群比例、中心商業購物環境中年輕人的比例等。地理環境與人文環境共同構成了戶外廣告的人群針對指向性。
戶外廣告的非內容性傳播特征與非誘導性接觸特征，從根本上決定了戶外媒體與傳統媒體之間必然存在著想當大的差別，這些差別的存在又決定了戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業性，絕不可照搬照抄傳統媒體的運作模式與經驗，只有當我們充分重視這些有別于傳統媒體的基本特征，并進行針對性的使用時，才能真正發揮好戶外廣告的巨大作用。
【關鍵詞】微博；媒介融合；傳播過程論
近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習慣等。但微博作為一種新的網絡傳播形態，更為傳統媒體的發展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。
微博與媒介融合
微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產生內容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網絡相連接的終端進行訪問并組建個人社區。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網絡社區相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網絡社區的雙向互動的緊密人際關系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達到了傳播效果的最大化。
媒介融合是近幾年國內外新聞傳播業界和學界都頗為關注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾?索勒?普爾教授提出“傳播形態融合”的概念，他認為：數碼電子技術的發展是導致歷來界限分明的傳播形態匯聚融合的原因。國內外學者都在不同學術視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發展層面的討論，結合拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統媒體應用微博的實踐，總結出傳統媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現出的媒介融合意義。
傳播兩極――從單向線性到“公民參與”
媒介融合首先應該是觀念上的改變。傳統大眾傳播認為，現代社會的大眾傳播主要是社會化生產式的內容生產，其主要依靠專業媒體機構的傳播者生產制作信息產品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現更新了傳統大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結構使一個機會更為平均、權利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現，精英話語權下移,話語權的草根性與平民化特質凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發現線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現以上四個身份的疊加和轉換，這正對應了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學術觀點，也是媒介融合的應有之義。
《微博力》作者謝爾?以色列預測，新舊媒體在短期內實現融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統媒體（新聞從業者）、公民新聞（公民記者）、社會性媒體（新聞從業者與公民記者共同參與）這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產的形態和公眾獲取信息的方式。[2]傳統媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構大眾媒介生產者至高無上的話語權力，實現傳媒生態的根本改變。
傳播內容――從單純固態到流動裂變
微博的出現打破了傳統信息形態的僵化，真正實現了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達有限的內容，呈現出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發用戶閱讀和參與的欲望，也更適應網絡融合時代下的語境要求以及現代人的生活節奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關注那些在表達上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態，媒體工作者不再受制于傳統媒體的固定刊發和播出時間，真正體現了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節點鏈條，由節點上的用戶主動推動而呈現快速彌漫狀。每條微博在轉發過程中都集合了大量的轉發理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉發的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達到裂變式效應，這種超閱讀文本是對傳統大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態。總之，傳統媒體運用微博，在傳播內容上打破了形態固化的僵局，真正體現了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。
傳播渠道――涇渭分明到渠道整合
媒介融合的基礎是傳播渠道的融合。過去各傳統媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節目的生產傳播都是在各自界限分明的渠道內進行。實現了微博應用后的傳統媒體在信息生產和傳播渠道上實現了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環節來說，新聞等信息產品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產環節來說，具有新聞價值的微博內容可以作為傳統媒體的新一類信息源，傳統媒體根據自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現場新聞采寫，然后再發揮紙媒內容為王的優勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統媒體時效上的不足，這樣就真正實現了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。
傳播效果――媒介營銷模式上的嬗變
傳統媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統媒體一貫單一的營銷模式，實現了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。
首先，傳統媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發行量和銷售。比如在微博上人氣指數很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關注者（微博訂閱者）已經超過60萬人，遠遠超過其線下訂閱數量。其執行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統媒體還可以在攢足微博人氣的基礎上，開設傳統媒體的微博專版或專欄，通過專版或專欄推廣自己的微博，將網絡互動落實到版面和欄目上，加強網絡和傳統媒體受眾的流動性。
此外，通過傳統媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統媒體官方微博再通過轉發的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現，而且是以一個“人”的身份出現，成為網友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉為互動，由統一生產轉為個體間的全方位交流。交流方向、內容和身份的流動互換是傳媒業向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網民的支持，為擴大傳統媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。
微博為傳統媒體向媒介融合時代的全媒體轉型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統媒體應該認真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現媒介間的優勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應有之義。
參考文獻：
[1]董崇飛.傳統媒體的微博路徑[J].中關村，2010(11).
[2]潘宇華.微博效應――傳播模式變革芻議[J].南方電視學刊，2011(3).
關鍵詞：新媒體；新聞傳播模式；創新
一、新媒體概述
新媒體這一概念是相對于傳統媒體提出的，指的是傳統媒體后產生的將手機、電腦以及網絡等作為媒介，使用多元化的途徑，充分滿足不同用戶的差異化需求。從某種層面來看，新媒體等效于數字化媒體。新媒體之所有流行，有其深層次的原因。第一，新媒體可以滿足受眾在娛樂方面的需求。目前大眾娛樂形式開始增多，人們的生活水平也不斷提升，對信息需求正在發生著變化。隨著現代化進程的持續加快，更多人的工作變得繁忙，生活節奏隨之加快，娛樂形式也呈現出了一定的碎片化態勢，新媒體在人們碎片化需求的背景下逐漸流行的。第二，新媒體本身的門檻低、兼容并蓄。各種形式的新媒體開始興起，比如豆瓣主頁、微信公眾平臺以及天涯社區等媒體興起，針對個體的不同需求，開設了相對應的欄目。此外，每個人都能夠開設個人公眾媒體，隨時隨地將身邊所發生的事件傳到網絡上，具備了一定的及時性。
二、新媒體時代新聞傳播模式特征
（一）時效性
新聞時效性提升是新媒體背景下新聞重要特征。傳統媒體傳播作為主要形式的時代，人們得到新聞的途徑是電視新聞以及報紙新聞，報紙一般是日報，人們看到的新聞一般都是前一天所發生的事情。新媒體時代，人們可以充分使用各種網絡終端設備，獲得實時信息，這樣人們所獲得信息更加具備真實性，新聞時效性也更加強烈。新聞時效性的突出優點在于，人們能夠關注事態的發展，從而及時地依據新聞做出相對應的決策，在提升了新聞價值的基礎上做出正確的決策。
（二）互動性
互動性加強是新媒體時代背景下新聞傳播的特征。傳統媒體傳播過程中，新聞通常是單向傳播的，新聞消費者作為受眾，無法對新聞提出獨特的簡介，更加無法參與政策的制定，這對于公民權利的發揮產生了嚴重的影響，不利于社會型國家的產生。在新媒體時代背景下，新聞互動性獲得了顯著提升，在很多新聞背后，都存在簡單投票測試受眾對新聞事實所持有的態度，同時還沒有相對應的評論區供讀者發表意見。讀者與編輯、讀者之間的互動缺少相應的平臺。在這種互動模式下，社會可以在寬泛的范圍內對新聞當中的事實產生一致性的意見，從而傳播正確觀點以及保持社會和諧穩定，而不是因為無法找到發泄口從而主張社會戾氣。
三、新媒體時代新聞傳播模式現狀
（一）圓心模式依然占據主導
圓心模式泛指電視新聞、紙媒等傳統媒介的傳播形式，媒體處在信息圓心位置，信息從圓心媒體的位置不斷向外擴散和傳播。雖然新媒體在持續發展，可是因為其信息真假難辨、門檻較低以及缺少新聞監督等特征，導致了新媒體質量參差不齊，特別是網絡水軍眾多，試圖臆造各種熱點以及輿論話題，人們對于新媒體信任度不斷降低，很多民眾依然認為傳統媒體可信度更高，傳統媒體才可以肩負起新聞責任，扮演把關人的監督角色。
（二）媒體結合趨勢顯著
媒介融合理念來源于美國，指的是各種媒體表現出的一體化發展態勢。傳統媒體傳播模式無法將音頻、紙張以及視頻等內容整合到一塊，隨著網絡的發展與普及，新型的技術可以將不同報刊、網絡媒體以及電視媒體的優點進行融合。此外，數字技術的有效提升推動了功能與屬性相對單一的傳統媒體朝著視聽多媒體的方向發展，這為媒介的融合提供了更多的可能性，傳統媒體難以滿足大眾需求，媒介融合將會成為發展的必然，可是因為信息產業、電視產業、電子產業等存在著利益競爭，因此，媒介融合無法打破產業以及行業壁壘，產業結構變革依然有更多的路要走。
四、新媒體時代新聞傳播模式創新策略
（一）新聞和自媒體的融合
隨著傳統媒體的受眾數量在不斷減少，其本身的力量不再像過去那么強大，影響力開始減弱，在此消彼長之間，自媒體新聞迎來了發展的機遇期。比如，過去傳統媒體時代，人們查看娛樂新聞只能夠通過廣播、電視以及雜志，等待著新聞的更新，獲取娛樂資訊的渠道相對單一化。新媒體時代，自媒體的出現，使得人人都可以成為娛樂新聞傳播者，新聞資訊時效性更加強烈。相較于自媒體而言，傳統新聞的公信力與影響力更強，可是毋庸置疑，依然有一部分個體堅持利用電視、廣播以及報紙等途徑獲得相關的新聞。將自媒體與新聞報道進行深度融合，有助于加強傳播主體多元化，促進新聞傳播的互動性。自媒體與新聞報紙的融合已經成為新媒體時代的必然發展趨勢。所以，為了能夠實現創新新聞傳播模式的目標，推動自媒體新聞以及傳統新聞的融合，通過有效的交流、互動，不斷凸顯二者的特征與優勢，通過有效的交流、互動，凸顯二者的特征以及優勢，可以為受眾提供更加高效以及優質化的服務。
（二）滿足受眾閱讀習慣
在人們生活水平不斷提升的背景下，新聞受眾層級跨越服務持續增加，從年齡層次上看，從十來歲到幾十歲的讀者均有，他們對于新聞傳播有著相對較大的渴求，針對層級不同的新聞受眾，新媒體時代背景下，需要創新新聞傳播途徑為他們提供更加便捷化的閱讀路徑。所以，新聞傳播模式的創新需要以受眾閱讀習慣為基礎，秉承以受眾為核心的理念，豐富新聞傳播模式。比如針對少年新聞傳播的相關內容，在內容上要保證簡單易懂，樹立新聞脈絡要做到深入淺出，使用淺顯同時又專業的語言描述新聞事件，確保新聞信息可以實現與閱讀者的有效融合，借此彰顯新聞傳播本身的價值。那么對于那些理解能力以及閱讀能力都比較強的中年新聞受眾而言，在新聞傳播模式上要更加注重凸顯重點，保證信息的精練。如此一來，相較于單一化的新聞傳播模式，根據差異化的受眾層次制定出形式不同的新聞傳播版本，然后新聞受眾根據自身的實際需求，選擇閱讀的模式，彰顯出受眾主體性的要求，使得新媒體時代新聞傳播模式更加具有成效，同時服務性也更加強烈。
其實媒體本身雖然擁有社會公器的屬性，其報道內容要求具有客觀公正性的一面，這也是媒體組織能夠安身立命的根本，在一般人的意識中，所謂的商業文章或許與這樣的屬性相沖突，卻不去想一下媒體本身就是服務整個社會，用戶受眾是其用戶、黨派、商業三重服務對象的其中之一而已，并非其全部，而服務商業也是其基本特征。
無論是傳統的大眾媒體還是自媒體，其服務屬性是伴隨其誕生之日就已經天生具備的，因此無論其表現出如何商業屬性，怎樣商業信息直接服務商業對象是由不同發展時期的具體情況決定的，而是否，多少商業文章都是其屬性定位決定的，每個媒體都擁有選擇拒絕服務商業的自由，卻并不意味著服務商業是什么大不了的事情，或許這才是大多數媒體的常規狀態。
自媒體需要一次自我精進的歷程
回望近30年來的市場化媒體的發展歷程，關于媒體與商業之間的關系一直處在一個變化過程中，誕生初期的一份媒體，在一方面采取各種促銷手段抓發行，要發行量的同時，也往往采取諸多非常規的手段進行廣告業務公關，任何一個在中華大地上萌生的市場化媒體(有時亦包含黨報)，或許都有“野蠻生長”的那么小段的成人經歷，也必然經歷這樣一次不同尋常的成人禮，或許更可以理解為一段“原罪”的歷程，一種輿論監督與商業博弈的手段都或多或少的被使用。
而發展起來的傳統媒體，通過其傳播影響力和公信力，慢慢已經能夠樹立其自我的品牌，也使得曾經“野蠻曾長”的傳統媒體有條件放棄曾經的非常規手段，一種洗白的過程不只在一個媒體出現，更帶來整個行業的健康發展。
然而受到互聯網新媒體沖擊的今天，傳統媒體的盈利能力和收入水平發生了一些變化，其行業發展表現為向下的發展路徑，此時的危機時刻，被行業正規正統壓制的所謂野蠻的基因又在其中潛滋暗長。
作為媒體從業者，有在體制內繼續保持“兼職的專職”，也有獨立于組織之外的“自媒體專職”，其群體的核心特征都是服務商業目的職業，這也是1.0時代的自媒體，也是自媒體萌生于傳統媒體發展走向衰落之時，經歷野蠻擴張的必經之路，或許這也是當下自媒體被譽為軟文集中營的重要原因。
與傳統媒體一樣，當下的自媒體或許亦需要一次精進的歷程，一次走向正軌的過程，一次洗白的洗禮，能否從軟文集中營的安逸環境中走出來是其必須跨越的一步，是一次不得不做的升級精進的過程。
否則，靠吃傳統媒體體量紅利的自媒體總要面對坐吃山空的一天，當下的精進升級或許就是一次機會，無數的自組織是否具有行軍蟻或者蜂群一樣的協同性，向著共同的目標精進，而不需要一個有形的大腦的組織，這是橫在每一個自媒體人面前的難題。
做媒體紅利的坐食者還是做新生態的原著民
如果說今天自媒體群體的發展直接得益于互聯網技術的發展，或許也可以說互聯網新媒體對于傳統媒體的沖擊，也帶來的自媒體群體享受媒體紅利紅利的機會，仿佛眼前浮現出非洲大草原上一頭雄獅斬獲牦牛飽餐一頓之后，群起圍食而來的豺狗……
或許你我都不能否認，自媒體群體享受傳統媒體被互聯網沖擊紅利的現實，或許可以模糊認為自媒體在一定程度沖擊和實質性取代了傳統媒體的某些功能，傳統媒體廣告主將廣告費分成小份兒的營銷費用花費的模式已經得到了眾多企業主的確認。
享受紅利的自媒體或許應該看到曾經影響傳統媒體的互聯網帶來的所謂泛媒化，去中心化、人人的力量在深深沖擊傳統媒體的同時，也將對自媒體的品牌影響和公信力產生第二輪的沖擊，因為你畢竟是根植于傳統媒體之上，如果沒有區別于傳統媒體運營模式的創新之處，或許下一輪直接受到沖擊的就是你。
起早享受到第一輪自媒體紅利的自媒體人，或許會迎來更多的自媒體人的沖擊，先發優勢和早起的紅利將漸漸消失，僧多粥少的局面將在不遠的將來走進現實，此時自媒體的稀缺性將不復存在，并且不能持續的歷史原罪或許也不能在未來的發展中繼續被當作優勢，時空紅利亦將耗盡。
自媒體的本質，是個體“信”品牌維護的工具
自媒體的核心本質更應該是個體維護自我品牌的工具，自媒體產品也是每個個體的即時更新的個人電子簡歷，其必然是輔助于個體樹立品牌形象，維護品牌形象，確立專業性的基本工具，其最終的價值實現更應該表現在個人品牌和影響力的變現過程，這種變現過程不僅僅是所謂服務商業的文章，或者是流量帶來的廣告，當人人都是自媒體的時候，商業文章已經成為一種海量信息，而分散后的互聯網巨大流量在每個個體自媒體產品前都將失去意義。
所謂的媒體，一方面完成信息傳播，實現其大眾傳播的功能之外，支撐其商業模式正常運作的或許不簡單是廣告盈利模式，或者是信息傳播直接收費的模式，隱藏在這種商業模式的背后是一個“信”字，這個“信”是媒體之所以為媒體，而不是簡單的無生命的“媒介”介質的根本標志，就如人類區分于動物的那些本質特征一樣。
曾經傳統媒體的發家史或許可以通過野蠻生長、變身洗白的過程完成“信”的確立，而在移動互聯網當下用戶體驗至上，在聰明的用戶群體面前，曾經傳統媒體發家所用的一切方法是否在當下繼續被有效使用或有變數。
就是傳統的門戶網站，其商業根基的核心在于游戲或者是所謂的增值服務，紛紛占據7成以上的營收比例，門戶網站更多的應該被定義為游戲公司，而非所謂的門戶或者是互聯網公司，然而門戶網站作為企業的自媒體平臺，其確立的品牌形象和影響力成為其重要的營收工具，也是其游戲業務實現這種平臺和品牌價值變現的基本輔助工具。
自媒體無論從概念上還是從當下的發展狀態描述上，都是傳統媒體一種自組織形式，而真正的自媒體或許在組織根基上體現互聯網泛媒化趨勢的影響，回歸個性化的思想和觀點的表達，表現為一種個性化的“信”品牌維護基本工具，而不應將自己的核心競爭力和發展方向確立在新聞信息的報道，或者是簡單商業新聞的報道。
關鍵詞：中國之聲 微博 媒體運作 媒體資源 媒體經營
從2010年3月25日發出第一條微博，不到兩年時間，中國之聲新浪官方微博的粉絲數量達到200多萬，可以說成績斐然。中國之聲在利用新媒體工具、運用新傳播手段方面走出了能夠說服自己、說服別人的關鍵一步，應當得到足夠的獎賞。
新聞媒體對如何運用新生傳播工具應當具有足夠的敏銳性、寬容度與發現力。微博作為一種新興的社交工具，在催生新的網絡社交形態的同時，自身也已經在一定程度上被媒介化，成為一種不能忽視的新傳播平臺，催生了新的傳播形態。
傳統媒體如何運用好這種新傳播工具、新傳播平臺？中國之聲的官方微博有了200多萬粉絲以后該怎么做？本文就此作一些議論。
一、什么因素在影響傳播
今天，我們不斷在講已經進入新媒體時代、新傳播時代，在講新媒體的競爭。前提問題是，什么樣的因素在影響傳播？或者更進一步，什么樣的因素在影響傳統媒體的傳播地位？在我看來，至少有三個因素是不能忽略的。
一是載體。從某種角度看，傳媒的發展史就是載體變革的歷史。而載體的變革，不僅催生新的傳播工具，同樣也會催生新的傳播形態、方法、格局。新載體以及新傳播形態的出現，必然影響原有傳統媒體的傳播地位，促使其調整，以適應新的媒體的競爭。廣播誕生，從一種新的技術到一種新的傳播載體，新聞傳播的時效觀就被徹底改變，也迫使報紙的運作發生深刻變化。今天，一系列新媒體工具的迅速普及，也同樣要求廣播的傳播理念與傳播方法做出相應變化。
新媒體對傳統媒體的沖擊，已經從學者的預測變為讓人心驚的現實。如果把報業作為觀察新媒體沖擊的風向標，2011年的變化是指向清楚的。2011年，美國報業廣告總收入已經差不多與60年前的1951年處在同一水平。1951年大約是195億美元，2011年只有205億美元，美國報業廣告總收入從600億美元的最高點跌落到目前水平，還不到十年時間。
為什么會發生這樣的變化？重要的因素是新媒體的競爭影響。廣播出現后曾經引領了幾十年。電視誕生后，成為非常強勢的媒體，廣播被視為弱勢媒體。21世紀后，廣播重新走強，是因為適應了移動需求。而在這之后，又出現一系列更新的媒體形態，往往是基于互聯網與移動的載體。其實，微博不過是諸多體現移動特征的新媒體的一種形態，但卻是傳統媒體比較便于利用和運用的一種新傳播形態。適應新載體的出現，適應新載體的傳播方式做出相應變革，是傳統媒體不能回避的課題。今天，傳統媒體必須與新的載體結合起來，才能適應新媒體競爭時代。
二是需求。受眾需求發生了什么樣變化？用最簡單的語言描述，就是移動需求正在成長為第一需求。廣播的聽眾為什么增長如此迅速？正是移動需求的成長與廣播適應移動需求的變化，才使廣播擺脫了弱勢媒體的地位。
三是力量。從受眾的角度觀察，什么樣的力量在主導今天的傳播機制，在左右傳播效果？一是即時，二是分享。今天的受眾和傳媒更加要求和追求時效，最好是即時傳播或者實時報道。從信息流動機制觀察，過去是傳播者向被傳播者傳播，是傳播者與被傳播者之間互動，今天是分享，是公眾間的分享。是否處在傳播者的地位，對傳播效果已經不太重要。分享，給公眾以不一樣的感受?？梢哉f，分享是今天影響傳統媒體傳播地位的更為重要的特征。從對公眾互聯網使用行為的調查結果可以看出，人們上網獲取新聞的時間下降一半，而在社區網絡上停留時間則增加了近兩倍。今天，人們愿意花更多時間在微博上。深層次的驅動力量，是從分享式傳播中獲得不一樣的感受。新媒體的傳播，往往是以分享為主導模式與基本特征的傳播。對今天的青年人來說，分享是一種更為有效的說服力量與傳播機制。分享與傳統傳播模式的單向傳播、互動，是有相當區別的傳播機制。
正因為分享是一種更為有效的傳播機制，傳統媒體更應主動地利用這種傳播機制。而微博，是特征更為明顯的分享式的傳播平臺。傳統媒體把采集的內容，經過選擇、加工，做成適應微博平臺的內容產品，放在自己的官方微博上，看起來是給別的微博平臺提供了內容，甚至還是無償的。但換個角度看，是傳統媒體利用微博這種分享式傳播的傳播平臺，利用分享式傳播的力量，擴展了自己的影響。
二、應當具有什么樣的理念
一個權威媒體，要更好地運用微博這種新傳播工具，在新媒體格局中更有競爭力，還應當具有什么樣的理念？在我看來，至少有三組理念的轉換，是必需的。
1.新媒體與新運作：媒體運作理念的變革
所謂媒體運作理念的變革，至少包括，要從靜媒體到動媒體，從善于運用大眾媒體到善于運用自媒體，從運作內容到運作平臺。
（1）從靜媒體到動媒體
從運作方式角度說，傳統媒體總體上是靜媒體，是按照一定的價值觀、規則、方法去進行有組織傳播的。盡管傳統媒體多年來注重了解受眾的需求，與受眾互動，可是受傳媒形態本身特性與載體實現可能的限制，總體上，報紙、雜志、廣播、電視還是一種“點對面、一對多”的廣播式傳播方式。而新媒體是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中來，不僅是互動，而且可能是多點互動，受眾間形成互相分享的傳播形態，這種分享式傳播的效應，給受眾不同的感受和體驗，說服方式與影響途徑也有明顯不同。
新傳播工具的媒介化，并不是把新傳播工具演變成傳統媒體，而是新傳播工具被發掘出傳播新聞信息和觀點信息的功能。而其傳播新聞信息與觀點信息的方式，又與傳統媒體有很大不同。這種不同，不僅體現在內容的處理模式和表現形態上，在傳播機制上也有差異。即使同樣是由傳統媒體提供的信息，放在新媒體平臺上，就不再是點對面的廣播式傳播，而是利用了新傳播工具分享式傳播，或至少是介入了分享式傳播的波涌中，利用了分享式傳播的機制、力量，形成了新傳播效應，獲得了新媒體式的傳播效果。
因而，有認識、有策略、有方法這樣做的傳統媒體，就不再是簡單的靜媒體，而是利用新傳播工具、新傳播效應的動媒體。只是，這里的關鍵在于有認識、有策略、有方法。畢竟，動媒體更多的是如何獲得分享式傳播的效應，而不止是如何互動。
（2）從善于運用大眾媒體到善于運用自媒體
善于運用大眾媒體，是傳統媒體的看家本領。而新媒體是自媒體，傳統媒體如何利用，如何走向善于運用，理念上就要更深一步。
傳統媒體被稱為大眾媒體，這主要是針對其傳播方式而言的。因為其傳播方式是一對多，傳媒面對大眾，具有廣而播之的能力和地位。新媒體被稱為自媒體，這主要是從其內容生成、生產而言的。因為其內容生產方式是公眾自己采集、加工、提供的，處在不同的時點和位置，公眾個人既可以是生產者，又可以是傳播者，當然也是接受者。這兩者的描述是不對稱的。仔細分析，傳統媒體的受眾已不如新媒體的受眾多，已不在一個數量級上。就受眾數量、受眾擴展速度、滲透能力而言，新媒體是更大眾的媒體，可以稱為泛大眾媒體。傳統媒體所提供的內容數量也不如新媒體，而且也不在一個數量級上。只是，在信息流的集中度，在信息選擇結果的質量上，在其信息提供結果所形成的公信力、權威性上，目前新媒體總體上還不可能與傳統媒體比肩而立，這在很大程度上是基于傳統媒體的有組織采集、加工、提供的專業能力、標準、水準。
那么，如果把傳統媒體的有組織采集、加工、提供的專業能力、標準、水準，移植到對新媒體的利用上，會不會獲得更好的效果呢？答案當然是肯定的。以專業的采集、加工、提供，對接新媒體平臺受眾的需求與需求方式，顯然比一般公眾自然樸素地在新媒體平臺上提供信息效果要好得多。這樣對接可以有效增強傳統媒體的影響力和競爭力。
（3）從運作內容到運作平臺
傳統媒體的習慣思維是運作內容，運作內容是內容為王的物質基礎，這當然是非常必要的。但僅僅運作內容，是否足以應對新媒體的競爭？可能遠遠不夠。還應當強化的理念與思維方式是運作平臺，不管是自己的平臺，還是別的傳統媒體平臺，特別是新媒體平臺。
為什么運作平臺是重要的？因為，互聯網領域此起彼伏的新競爭者，開始是產品級的競爭，到一定階段后就是平臺級的競爭。平臺承載內容，但平臺的運作者不一定是自己生產內容，而更可能是通過一種機制選擇內容、獲取影響，進而創造一種機制匯聚內容。搜索引擎與微博服務商可以說都是在努力搭建平臺，通過一種機制匯聚內容，使用者免費貢獻內容，而平臺獲取了重要的影響。
這樣的平臺，傳統媒體可否從另一角度去運作它，通過運用這樣的平臺獲得新的影響？當然是可能并必須的。實際上，運作平臺的思維，提示人們的，不僅是如何利用好新媒體平臺（包括微博平臺），更包括如何以運作平臺的思維重新實現自己。應當說，傳統媒體本身就是一個平臺，傳統上是以傳統的方式使用，今天需要更多地借用新媒體的思維去運用，把公眾利用新媒體的方式、把新媒體平臺利用內容的方式移植到你的平臺上來，整合運用傳統媒體平臺與新媒體平臺。
對中國之聲而言，今天已經擁有的200多萬粉絲，就構成了一個新的特殊平臺，應當以新的方式去運作。
2.新媒體與新資源：媒體資源理念的變革
新媒體時代，什么是傳統媒體的新資源？這需要以新的眼光看待所做過的事情，要以新的眼光看待傳統媒體官方微博的粉絲，重新思考傳統媒體官方微博如何定位，以新的眼光看待傳統媒體官方微博的諸多評論，探索新的利用和運用方法。
如何看傳統媒體官方微博的粉絲？這顯然不能簡單等同于一般微博粉絲。就個體而言，他們是這個微博的關注者；就整體而言，他們是傳統媒體官方微博的新受眾群，是傳統媒體與新媒體的新接口，是傳統媒體的新資源，是傳統媒體施展影響力的新平臺與新空間。在新媒體時代，要樹立這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀。沒有這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀，可能在某種意義上浪費了已經擁有的200多萬粉絲的價值。
如何看傳統媒體的微博？同樣不應局限于傳統微博的定義與視角。微博是什么？對于普通公眾，可能只是一個新玩意兒，只是一個分享信息的場所與說話的平臺。而對于希望與新媒體融合的傳統媒體，其官方微博，應當視為值得好好運作的新傳播入口。仔細觀察可以發現，通過微博提供鏈接而被點擊的視頻，在總點擊量中所占比重越來越大。人們看了微博上的簡短分享而去點開鏈接看視頻。雖然，還沒有看到關于通過微博上的鏈接收聽廣播的相關研究成果，還不能比較是否如網絡視頻一樣，通過微博入口的點擊量也在增加；但畢竟微博入口已經打開。有心的廣播機構，就要爭取讓其官方微博成為擴展影響的新入口，去吸引21歲到30歲新的聽眾群親近廣播。
官方微博也是傳統媒體成為動媒體的一個重要支撐點，可以把廣播所能覆蓋的龐大受眾群中的盡可能多的部分變為粉絲，讓靜媒體變成動媒體。有了粉絲以后，要好好維護粉絲群；同樣，有了官方微博之后，要好好維護微博，使其成為新的發展空間。
廣播是很重視聽眾反映的，那么，如何看待官方微博上的評論呢？是僅僅看到評論很高興，僅僅滿足于聽眾對我們的官方微博有互動、有分享，還是有策略地做出回應，把官方微博上的評論當成新的資源與空間？至少，可以問一句，中國之聲官方微博的粉絲的評論，有回應嗎？有摘取、篩選、利用嗎？曾經有這樣的案例，有網友在微博提了問題，引來很多評論。有人把這些評論重新梳理，總結針對所提問題的評論中，有多少條是繼續拓展提出的問題；有多少條是提供解決辦法；有多少條是相關議論。這樣的梳理方式，應當給傳統媒體人以啟發。把對官方微博上評論和轉發中所附的評論予以篩選，這就是所謂動媒體的新報道資源，這是傳統媒體介入分享式傳播的可用空間。
3.新媒體與新經營：媒體經營理念的變革
從傳統媒體發展戰略、模式調整層面看，有了官方微博，已經應用了新媒體，就要樹立新的媒體經營理念，即要從經營終端到經營入口，從經營個體到經營群體，從經營時間到經營空間。
什么叫從經營終端到經營入口？開始使用新傳播工具、向新媒體終端提供新的內容或內容產品，是傳統媒體適應新媒體的第一步選擇?？梢园堰@種選擇稱為開始經營終端。此時新的終端是什么？是微博。因此，傳統廣播繼有效利用互聯網廣播后，還要有效利用微博，這是正確的選擇。但如果僅僅把微博看作是一個新終端，還是不夠的。移動終端加移動互聯網會催生一系列新的傳播形態，微博不過是其中之一。微博是移動傳播空間的新入口，是繼續拓展傳播形態與傳播方式的新入口，傳統廣播通過互聯網和移動互聯網傳播的新入口，是拓展新受眾群的新入口。因而，在今天應當提出的新問題，就是如何從經營終端轉向經營終端和經營入口并重，從經營終端走向經營入口。
什么叫從經營個體到經營群體。傳統廣播面對的是收聽者，習慣上稱之聽眾，但對其特征的掌握，卻是粗疏的。因為主要依靠聽者來信，而來信者基本上是個體，描述的是個體的感受。廣播機構做出的反應是從個體相應推測到群體，因而總體上是經營個體。中國之聲有了新媒體平臺，中國之聲有了新的終端，比如官方微博，有了200多萬粉絲，總體上，可以說有了數據分析的條件，有了更真切地掌握群體特征的手段。那么，如何從經營個體走向經營群體？這對廣播與新媒體的融合，是更為重要的。
什么叫從經營時間到經營空間？總起來看，廣播電臺是一個線性傳播媒體，所有新聞與觀點是按照時間軸線逐次傳播的。對于廣播、電視機構，基本模式是經營時間，一個競爭力強的廣播頻率就會有播廣告時間不夠與播新聞時間不夠的問題。廣播電臺有了官方微博，其思維方式就要從經營時間走向經營時間與經營空間并重。官方網站、互聯網廣播客戶端、官方微博、粉絲群就構成了這樣的新空間。從網頁打開官方微博，首先會跳出一組照片，這樣的傳播方式已不是時間線的傳播，廣播電臺的傳播平臺已經從單純的時間平臺走向空間平臺。這種空間平臺如何去經營？如何實現即時分享？如何與原有傳統終端和手段有效互補？這都值得重新認識、精心琢磨，并以新的方式經營運作。
三、可以有什么樣的調整？
中國之聲有了200多萬粉絲之后應該怎么辦？在這里提供兩點建議。
1.更組織化地管理官方微博
官方微博的管理維護模式與個人微博有許多重要不同，要有一些重要調整。現在看，中國之聲官方微博可能有專人在管，但還是表現為自在性行動、個人化行動，還缺少策略、規則的約束與指導。打開中國之聲官方微博看它關注了什么人，就可以看出其管理維護策略與規則。有些媒體的官方微博，所關注的70%是內部人，20%是同行，但還有5%甚至不太適合傳媒官方微博作為關注對象，他們與官方微博的傳播地位所要求的形象與價值觀訴求并不吻合。如果是把官方微博當作新的入口、空間、資源，就要更組織化地管理官方微博。
移動互聯網時代的傳播趨勢：移動、智能、自媒體
自2009年我國3G技術大規模推廣商用以來，在傳播領域出現了新的趨勢和變化。這種新的變化的核心特征就是移動寬帶網絡應用的興起和海量移動個人自媒體群體的形成。這種新傳播環境的形成將對品牌傳播的模式和趨勢產生重要影響。筆者認為，對于這種趨勢可以做如下判斷：
一是移動寬帶互聯網時代的到來。互聯網技術環境的變化為品牌傳播創造了更為便利的條件。3G網絡、智能終端、豐富的軟件應用等構成移動互聯網時代的重要元素，而具有移動性和寬帶化傳播特征的互聯網傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動寬帶互聯網為品牌傳播提供了新的創新空間。
二是移動自媒體時代的到來。移動寬帶傳播時代的一個重要變化就是依托于移動互聯網傳播環境的海量移動自媒體的出現。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動互聯網傳播新平臺的形成為海量自媒體的出現創造了不可或缺的重要條件。而海量移動自媒體的出現從本質上改變了傳統品牌傳播的環境和方式。在移動互聯網時代，品牌傳播被放置于一個更為復雜、更為敏感、更為快速、更為個性化的傳播環境之中。
三是移動互聯網時代背景下傳統的傳播架構、創新的傳播需求、互聯網產業的波動等要素更為復雜地交織在一起，形成了移動互聯網傳播領域的新的景觀?；ヂ摼W的發展使人們認識到，在人類社會發展進程中互聯網顯得越來越重要，并成為人類信息基礎設施的重要組成部分，成為人類發展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動互聯網時代，隨著移動互聯網應用的常態化，傳統的傳播架構發生重要改變，互聯網的創新性應用創造了大量新的傳播需求。而移動互聯網時代的品牌傳播，自然也會受到互聯網自身發展變化的影響。由于互聯網產業領域的創新空間和投資機會所產生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯網發展過程中，該領域的發展也會出現一定的波動，這種波動在互聯網的快速發展階段尤其明顯。但是從互聯網發展的歷史進程來看，這種波動的存在是互聯網產業自身發展規律的一種體現，同時也會受到市場機制中相關各種元素的制約，因此，筆者認為互聯網產業的波動雖然說明該領域存在一定的泡沫，但是這種波動對于整個社會經濟以及傳媒產業的發展而言一般很難形成毀滅性的打擊。
移動互聯網時代的傳播環境：互動、彈性、人性化
在傳播世界，對于傳播的需求是不斷變化的，對于品牌的塑造有著不同的手段。在移動互聯網環境下，品牌傳播所面臨的是更具互動性、彈性和人性化的傳播環境。品牌傳播從一對多傳播關系的大眾傳播時代逐漸進入一對多和一對一混合傳播關系的融合傳播時代。具體而言，可以從以下三個方面來理解移動互聯網時代的傳播環境變化：
其一，在傳統媒體的傳統領地，固守和轉型同時并存。對于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統媒體的傳播方式和傳播效果仍應受到重視。雖然一再有觀點認為以報紙為代表的傳統媒體正在走向沒落，但是實質上傳統媒體內容生產和傳播的龐大系統并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統媒體的承接、確認和放大已成為新媒體傳播的重要一環。如果沒有傳統媒體傳播系統的存在及呼應，新媒體傳播將很難獨立于傳統傳播系統之外并產生如此之大的社會影響。
另外，所謂的傳統媒體也在移動互聯網的環境中尋求的新的轉型和新的突破。筆者認為，所謂的傳統媒體其實是“被”傳統者，是由于傳播技術的變化使之被動地成為傳統者。在這種環境之下，傳統媒體容易被迫著走進自我封閉和自我轉型相互較力的發展瓶頸。對于傳統媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對于未來新世界的茫然，對于自身發展無力的無奈將伴隨著應對新變化的倉促，因此傳統媒體的確需要在移動互聯網時代為已經到來的變革和即將出現的變革作出準備和應對，而在實質上創新的傳播空間并未對于傳統媒體關閉大門。
其二，在新媒體的創新空間，增量與存量市場的爭奪同時存在。以移動互聯網新媒體為核心的互聯網新媒體，正在不斷創造新的發展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場領域，這種拓展不可避免會對傳統媒體的存量市場造成影響。因此，在傳播領域，增量空間和存量空間的爭奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場的競爭過程中，傳統媒體進入增量空間，新媒體進入存量空間，與此同時，傳統媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運營主體的分野也日趨模糊。
其三，在融合環境下，品牌傳播的需求特征正在發生變化。當前，移動互聯已經成為傳播領域發展的大趨勢，而以移動傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉型進程中，傳播需求和傳播環境都在發生新的變化。面對移動互聯網的傳播發展趨勢，具有不同需求的用戶都對這種發展趨勢予以重視，并紛紛進行調整自身的傳播戰略。但是在傳播戰略調整的過程中，有些用戶的傳播戰略卻發生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰略。簡單來說，如果一個用戶的品牌傳播戰略適合在傳統媒體環境中進行實施，就沒有必要一定要完全轉移到移動互聯網的平臺之上。如果有的用戶的品牌傳播戰略更適合在移動新媒體環境下進行，也沒有必要一定要抱著傳統媒體傳播的思路不放。當然對于需要二者進行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當而偏離自身理應遵循的品牌傳播戰略和傳播路徑。簡而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時尚并不重要，最為重要是傳播者能否進行精準、有效的品牌傳播。
移動互聯網時代的品牌傳播：誠信、智慧、戰略
在21世紀的第二個十年開始的時候，人們的確感受到在傳播世界正在發生新的變化。在這個時代里，固定互聯網的應用已經非常普遍，而移動互聯網的應用則正在大行其道。在移動互聯網之后會出現什么新的傳播階段？目前，對此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們在移動互聯網環境下已經獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創新空間。與此同時，我們所面對的傳播世界也變得更為復雜多元。不過，在日益復雜的傳播世界中，移動互聯網時代的品牌傳播依舊需要關注誠信、智慧和戰略等關鍵要素。誠信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰略是品牌傳播的導引。如果脫離了誠信的基礎和傳播的智慧，純粹從技術層面進行品牌戰略的執行則將是緣木求魚。與此同時，筆者認為，如下的一些重要關系也值得引起人們的關注。
一是傳播角色的傳統和創新之關系。在傳播領域，傳統和創新的關系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統都是固化的創新，任何創新是新生的傳統。因此不管是在當下的傳播領域扮演傳統者的角色，還是創新者的角色，都是動態性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態。在這種背景之下，珍視傳統、持續創新應該成為品牌傳播的重要原則之一。
二是傳播方式的固定和移動之關系。固定傳播環境已經成為人類傳播的一種常態，而當前移動傳播環境也正在成為一種新的常態。但是移動傳播環境并非脫離固定傳播環境而孤立存在，就像固定通信技術和移動通信技術之間可以進行無縫連接一樣，固定傳播環境和移動傳播環境都是構成人類完整傳播環境的重要組成部分，而越來越多的品牌傳播也將在固定和移動的融合傳播環境之下進行。
關鍵詞：融媒體時代；新聞傳播；創新路徑
就現階段而言，我國正處于社會轉型的關鍵時期，人民群眾的思想也呈現出多元化的特點，雖然相較于傳統媒體，新媒體的使用提高了信息的傳播效率及效果，但在實際的發展過程中，也不能夠忽視傳統媒體的傳播面廣、沖擊力強等相關優勢。因此，在新時期下，如何將傳統媒體與新媒體進行有機融合，使其共同滿足人們的精神文化需求已成為當前媒體領域需要著重開展的關鍵工作。
一、融媒體時代新聞傳播媒體概述
(一)新媒體內涵及優劣勢
新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的，主要包括網絡媒體以及手機媒體和數字電視等。簡單來說，新媒體就是通過數字技術、網絡信息技術，以互聯網、寬帶局域網和無線網及衛星等為依托的，將電腦PC、手機、數字電視作為終端的一類新型媒體[1]。新媒體具有以下幾方面優勢：首先，新媒體借助網絡技術、信息技術等突破了傳統媒體信息傳播的地域和時間限制，信息傳播的范圍較廣，且易被大眾接受；其次，以網絡為主的新媒體的信息傳播方式也呈現出多元化發展趨勢，包括文字、圖片以及聲音等所有載體形式的信息傳播，且各類形式的信息傳播方式還可進行有機結合，圖文并茂，增加對受眾的視覺沖擊力；再次，新媒體對于信息的傳播較為簡單易懂，為社會各領域人群特別是時間不是十分充裕的上班族提供了簡單、易懂、省時的信息瀏覽方式，滿足了這一人群的業余文化生活的需求；最后，新媒體對于信息傳播與交流的互動性大幅提高，受眾借助網絡媒體平臺發表符合相關規定的自由言論，充分表達其自身對于社會現象的看法，加強了信息的交流，使得新媒體下信息交流的社會性得到進一步加強[2]。新媒體在為人們生活帶來便利的同時，其自身也存在相關方面的缺陷。首先，相較于傳統媒體，新媒體更傾向于通過手機、網絡等載體，將相關信息分別植入不同層次、不同興趣和不同年齡段的受眾當中。其次，相較于傳統媒體，新媒體信息內容的真實性也有待考證。如媒體方面為了獲取點擊量或收視率，進行不符合客觀事實的報道，又如，網絡水軍通過門戶網站和微博賬號對社會公眾人物進行惡意攻擊等，從而使得社會秩序受到了一定影響[3]。
(二)傳統媒體內涵及優劣勢
傳統媒體是相對于近年來的數字電視、智能手機、電腦等新型媒體形式而言的，即通過相應的機械裝置定期向社會公眾相關信息，或為人們提供娛樂、教育信息的媒體平臺。傳統媒體主要包括了報刊、廣播、電視等相關形式，雖然受時間和空間的束縛與局限，但所報道內容的廣度與深度和所產生的社會價值相較于新媒體有一定優勢[4]。傳統媒體的優勢如下：(1)核心優勢即強大內容的生產力，具體來說就是，存在于媒體領域的全部信息均需要進行收集，而收集信息則是傳統媒體領域的重要組成部分，即使是新媒體，在信息收集的過程中也需要依賴于傳統媒體。(2)與新媒體相比，傳統媒體雖然在信息的、更新和傳播速度等方面相對滯后，但所報道內容的廣度和深度有一定優勢。當前，新媒體對信息的解讀知識停留在表面的闡釋工作上，追求簡單、明了、快速等信息傳播特點，而并未從真正意義上對信息的實際意義進行解讀，增加受眾的理解難度[5]。(3)傳統媒體的品牌與知名度優勢。相較于新媒體，傳統媒體的產生與發展時間較長，且在受眾中的影響力較深，其品牌的優勢與影響力相較于新媒體更強。以電視、廣播和報紙等為主的傳統媒體的劣勢主要體現在：(1)形式單一。以新聞報紙這一媒體形式為例，當記者對較為復雜的新聞事件進行采訪時，僅能夠采取單一的線性方式進行報道，對于客觀事實的報道也僅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新聞信息的容量同客觀事實具有較大差距。(2)時間限制。為了迎合受眾更多的閱讀取向，傳統媒體的內容也愈加混亂，而受到出版、播出時間的限制，使得傳統媒體信息相較于新媒體信息相對滯后，又由于受到地域的限制，導致能夠反映典型社會現象的信息僅能夠在局部區域內進行傳播，增加了信息傳播的局限性[6]。
二、新聞傳播媒介融合必要性與趨勢
媒介融合即以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體與以網絡、數字電視、手機為主的新媒體進行有機融合，通過借助網絡信息等相關技術，以計算機、衛星等作為信息傳播手段，各類信息在同一平臺進行整合并以不同形式的媒介增強彼此互換性與關聯性的新型媒體。媒介融合是一個不斷發展的過程，在媒介融合中，傳統媒體借助新媒體的基于微博、微信的信息傳播優勢，在鞏固所發信息權威性的同時，滿足廣大受眾需求，帶動了傳統媒體與新媒體產業的全面發展。加強新媒體與傳統媒體的互動性是二者結合過程中的必然趨勢，加強對傳統媒體和新媒體優勢的發揮力度，在結合傳統媒體深度與價值理念的基礎上，開展對新媒體形式的構建和創新，從而探索出更好的信息展現方式，最終實現傳統媒體與新媒體互動平臺的拓寬與創新。在實際工作中，不僅需要加強二者的優勢互動，打造數字化媒體產業，而且還要加強二者的線上、線下平臺互動，構建專業強、深度好和質量高的新聞專題，提高這一新型媒體的市場競爭力。
三、融媒體時代新聞傳播創新路徑――以市級報紙媒體為例
(一)建立針對性新聞，完善資源配置
建立針對性新聞專題并增進報紙采編與網站編輯人員的溝通與協調是報紙媒體完善資源配置的首要措施。加強具有針對性新聞消息的采集和撰寫力度，集中體現在以本地新聞作為融合后全媒體核心這一層面。例如，報紙媒體在傳統媒體與新媒體融合過程中應加強創新力度，揚長避短，將傳統的“門戶網站”轉變為具有市級地方特色的報紙網站，專注于本地新聞的采編和傳播，盡可能搜集、整理具有地方特色的新聞信息，滿足市級人民對市內各類資訊、信息的小眾化需求，打造地方性報紙網站。此外，加強報紙采編與網站規劃設計人員的工作聯系，對于日常的新聞采集、整理和最終定稿工作進行及時交流和溝通，進而使最終稿件滿足本市用戶的信息需求。同時，在報社內部建立局域網，提高各部門對相關資源的共享程度，通過提高資源的利用率使報紙媒體網所刊登的新聞滿足地方人民需求。
(二)拓展熱點范圍，提高競爭力
通過微博、微信、視頻平臺等相關載體尋找熱點線索是進行新媒體與傳統媒體融合的關鍵措施。報紙網站除了需要接收報紙媒體一線記者所提供的新聞稿件外，其網站編輯也需要從以往的純粹網編逐漸向采編一體的全能型“全媒體”記者進行過渡和轉型。一方面，需要相關渠道對當前熱點新聞或新聞線索進行搜索，而后，借助網站、電話、即時通訊軟件等進行采訪，補充并整合消息，進而撰寫成稿件，促使網站的可看性得以全面提升。另一方面，報紙媒體還需及時、全面地了解地區媒體市場的競爭形勢，通過及時瀏覽同行業相關網站中的新聞內容，加大熱點新聞的挖掘力度，并盡可能發現市級其他報社及其媒體網絡尚未刊登的新聞消息，提高新聞的前沿性和新穎性，促使自身在地區媒體行業中的競爭力得以全面提升。
(三)轉變觀念，合理融合
轉變觀念，加強媒體融合的科學性與合理性是當前報紙媒體需要開展的關鍵工作，為此，報紙媒體應從以下兩方面著手：(1)改變領導觀念。報社領導應加快傳統媒體與新媒體科學融合觀念的轉變，在保留以報紙為主的傳統媒體優勢的基礎上，積極發揮新媒體在信息搜集、傳播的速度和形式等方面的優勢，加強對新媒體與傳統媒體融合的宣傳力度，使報社自上而下形成對媒體融合的重視，為傳統媒體與新媒體的有機融合提供良好的環境。(2)改變員工觀念。改變一線記者的時間觀念，由于次日出報等原因，一線記者必須強化其時間意識，增加緊迫感，為次日的出報爭取時間；改變網站編輯的資源觀念，與一線記者相比，網站編輯所接觸和了解的時事新聞與熱點新聞較多，故應加強其對相關資源的共享力度，從而為一線記者和平面媒體提供豐富的素材，共同促進媒體融合下報紙媒體的發展。
(四)加強政府參與力度
受報社自身規模和資金的限制，報紙媒體要想獨立完成傳統媒體與新媒體融合的轉型極為困難，因此，政府需要加強對其政策和資金支持，從而輔助其由傳統媒體過渡到傳統媒體和新媒體融合的全媒體中來。政府可在必要時，予以其相應的資金支持，充分調動積極性，為新媒體與傳統媒體的良好融合提供外部保障。同時，加快建立市級的新聞媒體約束機制與相關規范，對市級各媒體行業的行為進行規范與約束，確保其在進行相關活動時，有理可依、有章可循，提高地區媒體行業的規范性。
四、結語
通過本文分析得知，新聞傳播媒介融合是當代媒體發展必然趨勢，因此，需要加強新媒體與傳統媒體的互動性。關于融媒體時代新聞傳播創新路徑方面，文章以市級報紙媒體為例，指出了融媒體應當建立針對性新聞、完善資源配置、拓展熱點范圍、提高競爭力、轉變觀念、合理融合，同時要加強政府參與力度，這樣才能保障融媒體融合新媒體和傳統媒體的優勢，規避自身存在的劣勢。
參考文獻
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傳統的營銷傳播模式在新一輪的技術媒體中慢慢淹沒，以計算機及現代通信技術為支持的新媒體慢慢成為媒體間的“新寵”，因為與傳統的營銷傳播模式有其不可比擬的優勢，正在整合現有的營銷傳播途徑，以一種新理念、新方法慢慢進入媒體的全新發展模式。本文首先分析傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端，深刻分析新媒體對整合營銷傳播價值產生的效果，為新媒體在整合營銷傳播價值方面的研究提供重要支撐。
關鍵詞：
新媒體；整合營銷；傳播價值
整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產生巨大影響。其理念是以客戶服務為中心，整合現有企業的信息，將企業的品牌通過建立恰當的傳播途徑，傳達到客戶心里，以實現營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優勢，慢慢成為企業最廣泛的傳播營銷手段。
一、傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端
企業開展營銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習慣，利用信息的傳播手段將能引導客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統的傳統傳播手段，將企業信息傳達到客戶心中。通過對傳統媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質性。傳統媒體通過廣播等手段，以相同內容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創新性，沒有區分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無法評價效果。傳統媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統計分析，需要通過大量的高成本的調查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業的營銷傳播提供合適的策略支撐。
二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析
盡管傳統媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優勢有哪些？具體的分析如下：1.產生雙向互動效果。新媒體的出現克服了傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網絡社區、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質傳播。3.可準確評價效果。精準的信息在傳播過程中，可以實現對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區域性，如網站點擊率、購買率等購買行為數據，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準營銷和客戶的精準客戶服務，可以很有效地衡量客戶對現有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內容表達形式，如一些圖形等可視化的表現形式，將企業的亮點直觀的展示出來，因為具有表現力強，是典型的富媒體的表現，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關內容，這相較于傳統媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗效果強?？蛻粼谂c新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優勢的特性，這個也是未來互聯網媒體發展的趨勢。新環境下，僅僅通過花哨的表現內容已經不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業信息，在這個過程中，親身的經歷讓新媒體傳播效果更佳，網絡營銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現的描述，很容易得出結論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現特征與價值的完美結合合。
三、結論
隨著新技術的發展，互聯網、移動技術日新月異地發展，數字新媒體慢慢出現，并且應用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術，通過互聯網等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應用到的互聯網技術。新媒體從未來的發展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。
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傳統媒體的傳播是單向的，互聯網等新媒體的傳播是雙向的，而智慧媒體能主動尋找目標受眾。從傳統的紙媒、廣播電視到新興的社交媒體、數字媒體，再到由傳統媒體和新媒體匯聚、演化、創新后的智慧媒體，無不體現了新舊媒介形態的逐步演進。
智慧媒體的緣起與特征
自人類誕生以來，人類社會至少已經經歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發展階段。前三次的傳播革命不斷推陳出新，將“新媒體”轉化為“傳統媒體”，至今形成以報紙、廣播、電視等媒介為主導的傳統媒體的格局。智慧媒體是四次傳播革命演化和增殖的新的媒介形態。
傳播媒介形態的變化會因為可感知的需要、競爭、技術革新的相互作用引起，所以智慧媒體的形態是傳統媒體和新媒體共同演化、增殖產生的新形態。通過智慧媒體的情景感知，受眾可以有效地獲取自己想要得到的內容，通過大數據的分析、挖掘，將信息進行選擇與重裝，為人們提供有效、即時和個性化的服務，通過精準的發送消息，將受眾信息轉化為價值。在大數據逐步由概念變為現實的當下，智慧媒體變得越來越觸手可及，更是傳播革命帶來的新興的、實用的、蓄勢待發的媒介形態。
傳統媒體在向新媒體和智慧媒體演進。傳統媒體的報紙消亡論爭執不休，廣播電視業開始進行媒介融合，借力新媒體來實現自己的發展。新媒體時代，典型的有門戶網站、自媒體、IPTV等等，媒體的革新帶來豐富海量的數據，當大量的信息出現時，信息的過濾與選擇又顯得捉襟見肘。而在大數據的奠基下，智慧媒體的出現以互聯網為基礎，依托不同的智能終端，并結合云計算、云存儲這些新技術，讓用戶快速地判斷、分析他們想要的內容。
智慧媒體的特征是具備思考、感知、識別等多維度智能，能主動尋求目標受眾并融入受眾的社會關系網，出現核裂變式的傳播，如根據用戶的情緒感知為其提供高清、娛樂的內容，根據受眾所在的地方、時間和消費習慣，智慧媒體能主動提供家庭娛樂、親子和家庭購物等信息。我們不妨可以借用《大數據為智慧媒體時代奠基》（2013）一文中的觀點，智慧媒體具有三大重要的特征：一是要多終端全天候的覆蓋。智能手機的普及使人們隨時隨地都能夠獲取信息，用戶時間極具碎片化，所以在用戶接觸移動終端的同時，媒體要多終端的覆蓋并不間斷的提供相應服務；二是從資訊媒體發展到智慧服務，智慧媒體不僅要資訊信息，而且要根據分析讀者的需求提供個性化的服務，如工作、生活、社交等，特別是本地化的服務更能貼近用戶的需求；三是從大眾營銷轉化為精準營銷，根據網絡文本分析來匹配相對應的廣告，并通過分析讀者的偏好來提供個性化的營銷策略。
智慧媒體借力大數據
大數據為智慧媒體這一媒介新形態提供基礎。通過分析讀者的需求來預測用戶的行為和偏好，媒體的訂閱用戶、微博粉絲、微信的關注賬號，這些客戶數據都可以用來進行分析。無論用戶行為分析還是內容的抽取和挖掘，都是基于龐大的數據展開。分散化的網絡用戶以及多元化的網絡媒體使整體網絡的用戶覆蓋和頁面的瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，網絡數據被極大地控制和浪費；廣告主面對浩瀚的互聯網無所適從，網絡廣告需求得不到更高層次的滿足，與此同時互聯網廣告預算卻在增加。做好大數據分析和挖掘，為用戶推送個性化內容、廣告和信息服務才能夠將數據轉化為價值，形成智慧媒體。所以，大數據的分析和應用是構建智慧媒體的基礎。
在大數據的奠基下，首先，媒體多終端、全天候的覆蓋用戶，各種主流終端要有自己對應的產品和服務。第二，通過用戶的網絡行為搜集用戶的信息，識別和分析客戶，建立自己的數據庫。根據媒體現有的客戶信息建立分析模型，并通過專業的客戶特征模型來分析各類客戶的數量、業務狀況，做好用戶關系的管理。第三是內容的挖掘和重組，為用戶資源打好標簽和屬性。第四，就是根據客戶分析的結果，推送相關的產品和服務，其中涉及到兩大平臺和一個服務。兩大平臺是客戶分析平臺和內容服務平臺，一個服務是情景感知計算服務?？蛻舴治銎脚_是整合各種渠道的客戶，通過客戶進行數據挖掘，通過數據篩選、數據抓取等得到不同視角的數據。內容服務平臺是利用分類特征提取、分類聚類、話題檢測、實體識別等方面的技術，對內容進行聚合、重組和優化。為不同的用戶匹配對應的內容服務是情景感知計算服務，比如位置服務、網絡感知、狀態感知方面的技術。借助于這些技術，媒體可以在統一用戶數據和內容數據管理的基礎上，分析用戶的個性化需求，整合各種內容資源，共同構建智慧媒體。從由傳統媒體和新媒體組成的多介質、多渠道、多媒體形式的全媒體到通過對大數據的分析和應用實現將正確的信息傳遞給需要的人的智慧媒體，這一媒介形態的演進更是產生巨大的行業技術的變革。
一、傳統媒體面臨的沖擊與挑戰
微博作為一種全新的信息傳播平臺和載體，其自產生之初就呈現出強勁的發展勢頭，對傳統媒體的生存與發展形成了嚴峻的挑戰。
（一）傳統媒體的話語主導權進一步削弱
草根性、互動性和主觀性是微新聞的三個顯著特點。與傳統媒體相比，其一，微博新聞與信息的編輯者、者不再是專業的新聞記者，而是每一個擁有互聯網、手機等工具的公民個體，人人都可以成為新聞的者。其二，網民完全可以自主地通過微博、聚集、熱議自己感興趣的新聞話題，參與到新聞話題中去，人人都可以成為新聞的參與者。其三，微博在內容的選擇和意見的表達上往往是以帶有強烈主觀色彩，這種充滿“人情味”的新聞更容易引起人們的共鳴，影響人們的價值判斷。因此，微新聞的發展極大地削弱了傳統媒體長期擁有的話語主導權。
（二）傳統媒體新聞報道的即時性被全面超越
“新”是新聞報道的生命。微新聞由于門檻較低、操作簡單快捷等特點，網民們可以根據所見所聞，隨時隨地信息，進一步擴大了網絡新聞的來源渠道，增強了新聞傳播的即時性。在新聞的“新”上，具有全面超越傳統媒體的鮮明優勢。據調查，2011年，新浪微博在網絡輿情引爆能力方面（首報網絡輿情事件）已經排名第四。微新聞由于其即時性特點正在成為最重要的新聞平臺和網絡輿論場之一。
（三）傳統媒體的信息傳播空間被進一步壓縮
2012年上半年的互聯網絡發展態勢中，一個鮮明的特征是手機微博用戶的大量增加，用戶數量由2011年年底的1.37億增至1.70億，增速達到24.2%。手機以其靈活、易攜帶、易操作等特點，逐漸成為微博傳播的重要載體。手機微博能夠使網民們隨時隨地瀏覽和接收各種信息，進一步提高了新聞傳播的覆蓋面，深度吻合了人們簡明快捷的閱讀習慣和社交需求。網民們，尤其是80后的新一代受眾，很多人已經不再有耐心去閱讀報紙、收聽廣播，甚至不再把觀看電視作為接收信息的主要方式，而是把主要渠道放在使用手機上。傳統媒體的信息傳播渠道、傳播空間和受眾群體進一步縮小。
二、傳統媒體應采取的應對策略
挑戰與機遇總是相伴相生。微新聞的發展，帶給傳統媒體的不僅僅是挑戰和困境，更多的是啟示與機遇。
（一）要充分挖掘與發揚自身優勢與特點
傳統媒體在新聞傳播的即時性、快捷性、參與性和互動性等方面與微博具有較大差距。但是，傳統媒體更擁有專業性、權威性和信息整合編輯能力，其新聞報道具有微博新聞所無法比擬的全面性、深刻性、連續性等特點。因此，必須充分發揮自身優勢和特點，堅持錯位競爭，強化整合和報道能力，在新聞報道的專業性、全面性、連續性和深刻性上下工夫，努力向這個信息爆炸的社會多輸出有價值、有思想、有深度的優質內容。只有這樣，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。
（二）要積極借鑒微新聞的合理因子
與微新聞具有鮮明的情感傾向性、熱衷于報道負面新聞、容易引起爭議和討論等特點不同，傳統媒體在新聞報道尤其是負面新聞報道中往往謹小慎微、小心翼翼，降低了人們對新聞的接收度，有時甚至使得新聞本身的公信力大打折扣。因此，傳統媒體在堅持真實性、客觀性等基本原則的同時，要勇于借鑒微新聞的合理因子，積極創新新聞報道方式，努力在新聞報道中展現事件的多面性，增強新聞報道與讀者的互動性，努力使閱讀者和接收者從單一的受眾群體，變為新聞事件的參與者和思考者，從而在爭論中實現宣傳引導，辨明是非真偽。
（三）要努力推動與微博傳播的匯流與融合
傳統媒體時代的受眾心理
傳統媒體時代，報紙、廣播、電視作為大眾傳媒，其功能重點在于信息的生產和傳播，它們滿足了受眾的信息需求，與此同時人們從媒體中也了解到了外部世界發生的事情。受傳者們一直關注著傳統媒體，因為他們通過媒體得到了各種需求和滿足，而且足不出戶就能與外部世界保持密切的聯系。在網絡出現之前，盡管受眾對于信息接受的選擇太過單一，交互性也略顯單薄，然而受眾的各種心理預期的確通過傳統媒體得到了滿足與釋放，能夠在短時間內接收他們需要的信息，同時獲得心靈的放松，在與媒體的接觸過程中加快了自己的社會化進程。經過分析總結，我們可以看到受眾在與傳統媒體接觸的過程當中所呈現出來的特征大致如下。
第一，獲取信息，認知世界。獲取信息是受眾對于傳統媒體的最基本要求，他們希望通過大眾媒體及時全面地了解生活的這個世界所發生的事情。信息是每一個人在生活實踐中所不可或缺的。如果只是通過小眾的、集體的傳播，人們根本無法掌握足夠的信息和知識來保障正常的生活、生產。只有掌握了足夠的信息，人們才能夠面對生活中發生的一些不穩定因素，及時將自己的行為調整到正確的方向。因此，獲取信息、認知世界是受眾心理的一個最基本特征。
第二，期待認同，尋求心理歸屬。受眾在業余時間通常會通過接觸傳統媒體來放松心情、調節情緒。當今社會，每一個人都承受著巨大的來自各方面的壓力，只有及時地宣泄和釋放才能保障心理健康。人們往往通過閱讀報紙新聞、收聽廣播、觀看影視劇等方式，在其接觸的新聞人物或劇作塑造的人物形象的生活軌跡中尋找自己的情感歸屬，暫時忘卻現實生活中的壓力，獲得心靈釋放的空間，在象征性的現實中尋求共鳴和認同。
第三，通過媒體加快社會化進程。在傳統媒體快速發展成為受眾不可或缺的媒體之前，人類個體的社會化進程相對緩慢。受眾群體中的每一個個體強烈的期盼在與外部世界的接觸中完成個人的社會化。人們在相對頻繁地接觸媒體之后，會加快認識自己所處社會的道德倫理準則，獲取自我評價的客觀標準。能夠在實踐中深入了解社會，增進對社會的認知和認同，最終加快實現自身的社會化進程。
新媒體時代受眾心理的變遷
網絡的出現，給人們的日常生活帶來了翻天覆地的變化。網絡媒體不僅能滿足人的各種需求，它還具有更多的現實意義和作用。相比傳統媒體，新媒體具有更強的靈活性、交互性。隨著網絡的不斷普及，網絡的受眾面積也在不斷擴大。因此，網絡世界里的各家媒體需要應對受眾的多種心理需求，它們會更加注重信息內容的傳播效果，來迎合受眾的不同需求。例如，隨便打開一個網站，就會發現整個版面的細化功能很強大，一般的門戶網站版面分為生活、科技、情感、文化、軍事、教育等不同的內容。節目的靈活多樣相應地實現了受眾的細分，受眾可以根據自己的喜好，根據不同的需求去登錄不同的版面。網絡作為一種載體和媒體，可以提供給網絡受眾方便、快捷、高效的信息，滿足了受眾不同的心理需求。
新媒體在很多方面都不同于傳統媒體，它并不滿足于將信息傳達給受眾，還通過各種手段提高受眾的信息利用效率。在傳播范圍極廣的情況下，網絡受眾可能把這種體驗傳播給更多的人，可以說，網絡媒體的受眾人群是一個極具傳播效率的人群。因此，在網絡時代，受眾的心理特征除了具備傳統媒體時代受眾心理的基本特征以外，還表現出一些特殊的方面。
第一，受眾更加強烈的主體意識。伴隨著網絡的普及以及新的媒體運作模式的產生，受眾在整個傳播過程中，漸漸地由過去被動地接受信息，轉變為主動地、有選擇地使用媒體信息，并且還具有強烈的參與心理需求。受眾的主體意識被積極地調動起來。正因為受眾有了強烈的主體意識，他們更加頻繁地通過各種途徑來表達自己的意見。在網站論壇中，網友們可以經常發帖來交換心得，也可以通過電子郵件、聊天室等方式進行互動。例如，2009年發生的“鄧玉嬌案”所引發的網絡公共輿論。案件發生后很短時間內，就受到全國網民的持續關注，各種指責的言論充斥在網絡論壇里，此時網絡論壇已經成為反映公共輿論的重要途徑。在這樣一個網絡時代，隨著受眾知識結構層面的上升，已經有越來越多的網民參與其中，滿足了受眾的參與心理及其主體意識。
第二，受眾的娛樂、好奇心理逐漸增強。目前，隨著生活節奏的加快，人們在日常生活中承受了較之以往更大的心理壓力，相比通過傳統媒體來減壓、放松，網絡媒體的作用更加凸顯。網絡中各種輕松愉快的娛樂、游戲、影視資源、在線點播、各類新聞等，一方面滿足了人們的心理需求，另一方面豐富了人們的文化生活。同時，受眾對網絡新鮮事物的敏感與好奇逐漸增強，各種各樣的新事物涌現在生活中。受眾通過微博、各種聊天軟件接觸外部世界，通過新媒體這一窗口，受眾彼此之間的聯系更加緊密，他們的娛樂心理和好奇心理也得到了前所未有的滿足。
第三，受眾更偏向于消費心理?！熬W購”一詞是當前社會的流行語。通過網絡這個渠道進行消費，是網絡便捷優勢的一個突出表現。受眾可以通過各種途徑了解商品的信息。網絡購物最大的優勢是可以綜合文字、圖片、色彩等各種形式，將外觀、性能、用途、購買方法、用戶評價等信息一覽無余地展現在受眾面前。
第四，受眾對待媒體態度的改變。對于傳統媒體來說，假如想要追蹤一件新聞事件，會受到時間、空間的局限。而網絡媒體受眾可以在任何時間、任何地點得到最新的報道，同時也可以了解該事件發展的詳盡過程。此外，這種自由也體現在受眾利用新聞的心理上，傳統媒體時代，對于新聞信息，受眾更多地是被灌輸和支配，而網絡媒體受眾具有完全的自主，什么時間看新聞，看什么樣的新聞有完全的自由。同時，通過論壇的交流討論，受眾對新聞信息的真實性、權威性的判斷能力也逐漸增強?？傊鼙妼τ诿襟w的態度不再完全是仰視，而是強化了自己的思維與觀點。
總之，近年來大眾傳媒領域發生了一系列深刻的變化，網絡媒體受眾不斷普及，很方便地實現了受眾與媒體的雙向互動。在網絡中，人際交流不再具有明顯的時間和空間上的隔閡，人們的思維方式也都具備明顯的網絡特征。媒體只有了解受眾的需求，才能改變媒體的運作方式，真正做到為受眾服務，如此才能在激烈的市場競爭中取得勝利。
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關鍵詞：數字媒體 視覺表現 設計 多元化 綜合化
中圖分類號：J525文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0104-02
20世紀末，隨著計算機和網絡技術的迅猛發展，人類社會由工業社會進入了數字信息化社會。數字化信息不僅改變了人們的生活方式，也對藝術設計的發展產生了深刻的影響。作為當代藝術設計的重要組成部分，視覺傳達藝術不可避免地受到數字信息時代的沖擊和影響：原有的表現形式由二維向三維和四維延伸和發展，而呈現載體也由傳統媒體轉向更為廣闊的數字媒體。數字化信息時代改變了視覺設計的傳達形式和藝術理念，同時也為其發展提供了更廣闊的空間和更豐富的設計語言。在數字化技術快速發展的今天，視覺設計必須不斷地對自身進行變革和創新，才能適應時展的需求。
一、自媒體的概念
“自媒體”一詞最早出現于2003年美國新聞學會媒體中心出版的《自媒體研究報告》中，在這份報告中，美國人謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出“We Media”（自媒體）這一概念，并作出如下闡釋：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！倍鴩鴥扔嘘P專家則將自媒體定義為，“私人化、平民化、自主化的傳播者，以郵件、手機、博客等現代化傳播手段，向不特定的大多數或特定個體傳遞信息的新媒體?！?/p>
從國內外對自媒體的闡釋可以發現，與傳統媒體專業化的傳播方式不同，自媒體的傳播形式更加平民化和自主化，傳播內容時更加注重的是普通大眾的主導與參與，是一種兼具提供信息生產、傳播，公開性與私密性并存的傳播方式。因為沒有傳播主題和傳播空間形式的約束，因此自媒體的傳播內容更加豐富，發揮空間也更加自由。同時，傳播形式也更加多樣化，微信、微博、博客、電子郵件等都可以作為自媒體內容的展示平臺。
二、視覺設計的特點
視覺設計是當代設計藝術的重要組成部分，是通過視覺效果表現的沖擊力，吸引并引起受眾群體的注意，進而實現信息傳達目的、增強印象的設計圖像生成和交流活動。根據有關心理學調查顯示，人類對信息的接受途徑85%來自于視覺，因此研究以傳達信息為最終目的的視覺設計也就顯得極為重要。
視覺設計的概念最早流行于上世紀60年代，當人們意識到傳統的印刷美術設計已經不能滿足包含影視圖像在內的信息傳播時，視覺設計應運而生。與傳統設計不同，視覺設計是以文字、圖形、造型等視覺符號向受眾群體傳播信息，它同時具有設計和傳播兩種功能。隨著數字技術的快速發展，視覺設計的表現空間開始從二維向三維、四維等多維空間發展延伸，表現和傳達方式由靜態轉為更加立體的動態空間，同時，傳達媒介開始由傳統媒體向數字化媒體轉化。
三、自媒體為視覺設計帶來新機遇
人類的視覺識別特點決定了接收信息的途徑和方式更多是通過視覺，而快速發展的網絡媒體則為視覺設計提供了前所未有的發展空間和表現形式，創造了完全不同于傳統媒體的設計表達手段和傳播途徑，同時也為受眾帶來了更加豐富的信息接收方式和更加新鮮的視覺享受和審美趣味。
1.網絡媒體成為視覺設計的新載體
與傳統媒體對比，網絡媒體具有許多非常明顯的優勢和特點：傳播信息速度快，信息多樣化、容量大，表現形式更加生動有趣，容易引起受眾的注意力，人機在線互動性強；同時，網絡媒體集視覺、聽覺、觸覺于一體的傳播特點，更加容易被受眾接受。這些優勢和傳播特點，不僅促進了互聯網的快速發展，同時也對傳統媒體和依托于傳統媒體的廣告業、印刷業帶來巨大沖擊和壓力。隨著網絡媒體技術的不斷發展，媒體對設計行業介入的不斷加深，一名優秀的視覺設計人員不僅需要掌握各種軟硬件技術，還要熟悉掌握網絡媒體的視覺表現形式和語言，才能創造出符合網絡時代的網絡視覺設計作品。
2.網絡媒體為視覺設計帶來機遇與挑戰
無論是傳統媒體還是網絡媒體，視覺設計的最終目的都是為了實現信息的傳達。與傳統媒體相比，傳播形式靈活、設計手法多樣的網絡媒體顯然更適合視覺設計的表現和發展。而隨著互聯網技術的更新換代，視覺設計的表現手法也更加豐富和廣闊：傳播形式越來越靈活，設計方式由單一靜態的表現形式轉為集文字、圖形、動畫、視頻于一體的視覺呈現?；ヂ摼W時代動態化的視覺設計帶給受眾不同于傳統傳媒的全方位、多感官的視覺體驗，既拓寬了視覺設計者的思路和表現形式，也給新時期的視覺設計提出了新的要求和挑戰。網絡技術促進了視覺設計新的表現手法的形成，而視覺技術也促進了網絡媒體技術的不斷發展，二者之間是相互促進和影響的關系。
四、自媒體展示平臺的視覺設計特征
（一）編排方式靈活自由
以網絡技術為基礎的視覺設計在表現方式上實現了在同一個平面上同時顯示多個或多層信息，同時瀏覽者可根據瀏覽的需要顯示屏幕內容或顯示尺寸。瀏覽者根據個人閱讀習慣和喜好，對同一個信息或多組信息進行閱讀和比較。在實現了傳統媒體新聞的有效表達的基礎上，自媒體視覺設計又結合網絡特點和信息內容發展了獨特的、靈活的編排方式。
（二）圖像的視覺張力強
與傳統媒體重視文字表達不同，自媒體的視覺設計經常運用能快速吸引大眾眼球的背景圖片和顏色鮮艷的色塊。這些充滿視覺沖擊力的圖像之所以能快速引起受群體的注意力，不僅在于它們使自媒體的畫面充滿了張力，還在于它們能在短時間內喚起受眾者的互動體驗，使之產生強烈的情感共鳴。以各種具有視覺張力的圖片、圖形快速引起受眾注意力，使其對信息產生興趣，是自媒體信息傳播的一種常用方式，并且隨著信息更新速度的不斷加快，而在自媒體設計中被應用的越加廣泛化。
（三）信息表達簡潔化
與傳統媒體設計重視內容的深度和延伸性不同，在信息海量化的數字化時代，“少就是多”是視覺設計師一以貫之的做法。從大量化、同質化嚴重的信息中提煉出最精煉、最具有意味的內容給予最簡單化的設計，不僅是減輕網絡傳送負擔的需要，也是自媒體視覺快速發展的重要因素之一。
（四）敘事方式動靜結化
數字化媒體的閱讀方式與傳統媒體相同，即都以視覺呈現為主，但在表現方式上卻多用與日常生活經驗相似的影像進行信息傳播，信息呈現空間也由靜態轉化為能與受眾群產生互動的動態空間：受視覺識別系統的影響，人們在接受信息速度上，動態的視覺設計顯然要優于靜態的信息傳播方式，因此，自媒體視覺設計以時間和空間同時呈現的敘事方式，不僅是傳播信息并達到預期效果最直接有效的方式，也是視覺設計形態發展的必然趨勢。
（五）信息傳達即時更新和互動性強
數字化媒體的快速發展，在為人們帶來更多的信息選擇的同時，也為媒體的視覺呈現提出了更快的要求。在自媒體環境中，受眾群多通過視覺參與信息的傳播和分享，因此設計者在對信息進行加工和設計時，不僅要考慮到媒體的整體視覺效果，還要根據不同信息的內容及特點，對視覺要素加以調整和修改，以便呈現的圖像與傳播新信息更契合貼近。與此同時，網絡媒體信息海量化和同質化的特點，也使信息視覺呈現更加的豐富和復雜，為了能吸引受眾者的注意，使其在瀏覽網頁時能對者的信息產生興趣，視覺設計必須依據新聞特點進行快捷而完善的導航設計，提供不同角度、足夠吸引的鏈接，幫助受眾在各個網頁瀏覽跳轉進行選擇時，在視覺上對者提供的海量信息在視覺產生好奇和清晰的視覺接受。
建立在發達的互聯網基礎之上的自媒體，在傳播媒介上具有更加人性化、個性化的因素，這些因素意味著受眾對媒體傳播的信息不再是簡單被動地接受，而是多了更多的選擇權和自。而這也是越來越多的受眾在接受和閱讀信息時，更多選擇自媒體的重要因素。
（六）呈現方式多元化
目前數字化媒體呈現信息的視覺方式主要為文字、圖形、聲音和視頻等。這些具有個性的傳達方式，不僅豐富和滿足了受眾對傳播信息的獲取方式和審美品位，也改變了數字媒體的視覺設計方向和形式表現。與傳統媒體重視圖文形式的表達不同，網絡的視覺設計更注重通過視覺傳達的藝術規律，運用更加先進和多元化的設計手段，創造更加自由和富有想象力的視覺空間，幫助受眾從網絡信息中獲得藝術想象和視覺審美需求。
通過以上分析可以發現，隨著網絡技術的不斷發展，數字化媒體的視覺設計在表現手法和傳達方式都呈現出更加豐富和多元化的表現。本章節研究和分析的六個特征在本質區別與傳統媒體的視覺設計，但同時又為新媒體的視覺設計發展提供了技術基礎和理論依據。傳統媒體與新媒體互為借鑒，同時又促進了新媒體視覺設計的發展和創新。
五、結語
無論形式如何變化，視覺設計的最終目的都是為了將信息傳達給受眾。因此，視覺設計與數字化媒體之間始終是相互影響、相互促進的關系：自媒體給了視覺設計更加豐富的藝術表現語言和更為廣闊的發展空間，同時它又影響和約束著視覺設計的發展；視覺設計的本質永遠都是為了實現信息傳遞，傳達媒介始終無法離開媒體，而它的表現空間又是媒w創新和發展的主要動力。如何在數字化媒體不斷發展的今天，保持視覺設計的活力，促進視覺設計表現形式的創新，將是未來一個值得關注和研究的課題。
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