時間：2024-03-22 11:21:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)媒體特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
戶外廣告非內(nèi)容性載體的特質(zhì)，決定了其在廣告?zhèn)鞑ヅc受眾接觸過程中的特殊性
這是一個非常重要但又被常常忽略的問題：就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個非常本質(zhì)的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“內(nèi)容性”：傳統(tǒng)媒體基本上都是一種內(nèi)容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內(nèi)容是電視節(jié)目、平面媒體承載的主體內(nèi)容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內(nèi)容而存在的附屬品，同時，這些傳統(tǒng)媒體的廣告受眾大多也是因為這些內(nèi)容的存在而去接觸媒體，并順著這些內(nèi)容的引導(dǎo)才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告接觸方式可以稱之為內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，傳統(tǒng)媒體可以被稱作為內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體；但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內(nèi)容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無內(nèi)容的純廣告媒體，消費者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒有任何其它內(nèi)容。這一媒體特性的存在，勢必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時，存在著與傳統(tǒng)廣告完全不同的方式：由于沒有“內(nèi)容”的存在，消費者在與戶外媒體的接觸過程中，缺乏由內(nèi)容而產(chǎn)生的誘導(dǎo)接觸過程，而更多地是處在一種隨機狀態(tài)之下的突發(fā)性廣告接觸，即消費者置身戶外，在沒有任何引導(dǎo)條件或誘因的狀況下，隨機與戶外媒體產(chǎn)生突發(fā)性的接觸，并完成對廣告內(nèi)容的接收過程。因此，戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，戶外媒體可以被稱作為非誘導(dǎo)性媒體
戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力
由于戶外媒體非內(nèi)容性的傳播特質(zhì)與無內(nèi)容誘導(dǎo)性的接觸特征，決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態(tài)，這樣一種隨機性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素，當(dāng)廣告受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時，要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達(dá)成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側(cè)車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構(gòu)成了一個超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力
戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內(nèi)容有意識的主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費者對所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內(nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式
任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。
戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運用過程中與傳統(tǒng)媒體的差異性
在幾乎所有的媒體策劃過程中，媒介人員首先都會確定廣告向誰傳播的問題，即媒體傳播的目標(biāo)人群是誰？在哪里？如何去接觸？并最終根據(jù)這些資訊并結(jié)合其它的一些要素進行媒介計劃的制定與實施。在傳統(tǒng)媒體中，我們往往可以依據(jù)媒體的“內(nèi)容”來指向目標(biāo)人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質(zhì)相對集中的一個收視群體，特定的報刊雜志同樣也存在著一批行為特征相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統(tǒng)媒體中，媒體的“內(nèi)容”可以幫助我們將廣告準(zhǔn)確地指向目標(biāo)受眾。而在戶外媒體中，由于其非內(nèi)容性的特征，不具備傳統(tǒng)廣告中指向消費者時常用的內(nèi)容性導(dǎo)向指標(biāo)，因此通常無法按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容導(dǎo)向來索引目標(biāo)消費者，而需要依靠另外一些指標(biāo)，如戶外媒體的環(huán)境特征來接近消費者，戶外媒體的環(huán)境特征主要包括：地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如：建筑物、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對與地理環(huán)境相對應(yīng)的特定人文“軟”環(huán)境的描述，例如：在辦公區(qū)域中的白領(lǐng)人群比例、中心商業(yè)購物環(huán)境中年輕人的比例等。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了戶外廣告的人群針對指向性。
戶外廣告的非內(nèi)容性傳播特征與非誘導(dǎo)性接觸特征，從根本上決定了戶外媒體與傳統(tǒng)媒體之間必然存在著想當(dāng)大的差別，這些差別的存在又決定了戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運作模式與經(jīng)驗，只有當(dāng)我們充分重視這些有別于傳統(tǒng)媒體的基本特征，并進行針對性的使用時，才能真正發(fā)揮好戶外廣告的巨大作用。
【關(guān)鍵詞】微博；媒介融合；傳播過程論
近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現(xiàn)打破了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級傳播模式實現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習(xí)慣等。但微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，更為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。
微博與媒介融合
微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網(wǎng)絡(luò)相連接的終端進行訪問并組建個人社區(qū)。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現(xiàn)信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內(nèi)容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節(jié)省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的雙向互動的緊密人際關(guān)系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達(dá)到了傳播效果的最大化。
媒介融合是近幾年國內(nèi)外新聞傳播業(yè)界和學(xué)界都頗為關(guān)注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?普爾教授提出“傳播形態(tài)融合”的概念，他認(rèn)為：數(shù)碼電子技術(shù)的發(fā)展是導(dǎo)致歷來界限分明的傳播形態(tài)匯聚融合的原因。國內(nèi)外學(xué)者都在不同學(xué)術(shù)視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發(fā)展層面的討論，結(jié)合拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的實踐，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現(xiàn)出的媒介融合意義。
傳播兩極――從單向線性到“公民參與”
媒介融合首先應(yīng)該是觀念上的改變。傳統(tǒng)大眾傳播認(rèn)為，現(xiàn)代社會的大眾傳播主要是社會化生產(chǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)，其主要依靠專業(yè)媒體機構(gòu)的傳播者生產(chǎn)制作信息產(chǎn)品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構(gòu)到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)使一個機會更為平均、權(quán)利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現(xiàn)，精英話語權(quán)下移,話語權(quán)的草根性與平民化特質(zhì)凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現(xiàn)以上四個身份的疊加和轉(zhuǎn)換，這正對應(yīng)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學(xué)術(shù)觀點，也是媒介融合的應(yīng)有之義。
《微博力》作者謝爾?以色列預(yù)測，新舊媒體在短期內(nèi)實現(xiàn)融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統(tǒng)媒體（新聞從業(yè)者）、公民新聞（公民記者）、社會性媒體（新聞從業(yè)者與公民記者共同參與）這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產(chǎn)的形態(tài)和公眾獲取信息的方式。[2]傳統(tǒng)媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優(yōu)勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優(yōu)化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務(wù)性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達(dá)渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構(gòu)大眾媒介生產(chǎn)者至高無上的話語權(quán)力，實現(xiàn)傳媒生態(tài)的根本改變。
傳播內(nèi)容――從單純固態(tài)到流動裂變
微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)信息形態(tài)的僵化，真正實現(xiàn)了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達(dá)有限的內(nèi)容，呈現(xiàn)出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發(fā)用戶閱讀和參與的欲望，也更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)融合時代下的語境要求以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統(tǒng)媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關(guān)注那些在表達(dá)上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態(tài)，媒體工作者不再受制于傳統(tǒng)媒體的固定刊發(fā)和播出時間，真正體現(xiàn)了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節(jié)點鏈條，由節(jié)點上的用戶主動推動而呈現(xiàn)快速彌漫狀。每條微博在轉(zhuǎn)發(fā)過程中都集合了大量的轉(zhuǎn)發(fā)理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉(zhuǎn)發(fā)的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達(dá)到裂變式效應(yīng)，這種超閱讀文本是對傳統(tǒng)大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態(tài)。總之，傳統(tǒng)媒體運用微博，在傳播內(nèi)容上打破了形態(tài)固化的僵局，真正體現(xiàn)了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。
傳播渠道――涇渭分明到渠道整合
媒介融合的基礎(chǔ)是傳播渠道的融合。過去各傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)傳播都是在各自界限分明的渠道內(nèi)進行。實現(xiàn)了微博應(yīng)用后的傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道上實現(xiàn)了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環(huán)節(jié)來說，新聞等信息產(chǎn)品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產(chǎn)品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，具有新聞價值的微博內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)媒體的新一類信息源，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統(tǒng)媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續(xù)深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統(tǒng)媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現(xiàn)場新聞采寫，然后再發(fā)揮紙媒內(nèi)容為王的優(yōu)勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統(tǒng)媒體時效上的不足，這樣就真正實現(xiàn)了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。
傳播效果――媒介營銷模式上的嬗變
傳統(tǒng)媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統(tǒng)媒體一貫單一的營銷模式，實現(xiàn)了線上與線下的整合營銷，達(dá)到了傳播效果的最大化。
首先，傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發(fā)行量和銷售。比如在微博上人氣指數(shù)很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關(guān)注者（微博訂閱者）已經(jīng)超過60萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其線下訂閱數(shù)量。其執(zhí)行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關(guān)注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統(tǒng)媒體還可以在攢足微博人氣的基礎(chǔ)上，開設(shè)傳統(tǒng)媒體的微博專版或?qū)冢ㄟ^專版或?qū)谕茝V自己的微博，將網(wǎng)絡(luò)互動落實到版面和欄目上，加強網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體受眾的流動性。
此外，通過傳統(tǒng)媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統(tǒng)媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統(tǒng)媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統(tǒng)媒體官方微博再通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現(xiàn)，而且是以一個“人”的身份出現(xiàn)，成為網(wǎng)友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉(zhuǎn)為互動，由統(tǒng)一生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個體間的全方位交流。交流方向、內(nèi)容和身份的流動互換是傳媒業(yè)向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網(wǎng)民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網(wǎng)民的支持，為擴大傳統(tǒng)媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。
微博為傳統(tǒng)媒體向媒介融合時代的全媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應(yīng)有之義。
參考文獻：
[1]董崇飛.傳統(tǒng)媒體的微博路徑[J].中關(guān)村，2010(11).
[2]潘宇華.微博效應(yīng)――傳播模式變革芻議[J].南方電視學(xué)刊，2011(3).
關(guān)鍵詞：新媒體；新聞傳播模式；創(chuàng)新
一、新媒體概述
新媒體這一概念是相對于傳統(tǒng)媒體提出的，指的是傳統(tǒng)媒體后產(chǎn)生的將手機、電腦以及網(wǎng)絡(luò)等作為媒介，使用多元化的途徑，充分滿足不同用戶的差異化需求。從某種層面來看，新媒體等效于數(shù)字化媒體。新媒體之所有流行，有其深層次的原因。第一，新媒體可以滿足受眾在娛樂方面的需求。目前大眾娛樂形式開始增多，人們的生活水平也不斷提升，對信息需求正在發(fā)生著變化。隨著現(xiàn)代化進程的持續(xù)加快，更多人的工作變得繁忙，生活節(jié)奏隨之加快，娛樂形式也呈現(xiàn)出了一定的碎片化態(tài)勢，新媒體在人們碎片化需求的背景下逐漸流行的。第二，新媒體本身的門檻低、兼容并蓄。各種形式的新媒體開始興起，比如豆瓣主頁、微信公眾平臺以及天涯社區(qū)等媒體興起，針對個體的不同需求，開設(shè)了相對應(yīng)的欄目。此外，每個人都能夠開設(shè)個人公眾媒體，隨時隨地將身邊所發(fā)生的事件傳到網(wǎng)絡(luò)上，具備了一定的及時性。
二、新媒體時代新聞傳播模式特征
（一）時效性
新聞時效性提升是新媒體背景下新聞重要特征。傳統(tǒng)媒體傳播作為主要形式的時代，人們得到新聞的途徑是電視新聞以及報紙新聞，報紙一般是日報，人們看到的新聞一般都是前一天所發(fā)生的事情。新媒體時代，人們可以充分使用各種網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，獲得實時信息，這樣人們所獲得信息更加具備真實性，新聞時效性也更加強烈。新聞時效性的突出優(yōu)點在于，人們能夠關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，從而及時地依據(jù)新聞做出相對應(yīng)的決策，在提升了新聞價值的基礎(chǔ)上做出正確的決策。
（二）互動性
互動性加強是新媒體時代背景下新聞傳播的特征。傳統(tǒng)媒體傳播過程中，新聞通常是單向傳播的，新聞消費者作為受眾，無法對新聞提出獨特的簡介，更加無法參與政策的制定，這對于公民權(quán)利的發(fā)揮產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，不利于社會型國家的產(chǎn)生。在新媒體時代背景下，新聞互動性獲得了顯著提升，在很多新聞背后，都存在簡單投票測試受眾對新聞事實所持有的態(tài)度，同時還沒有相對應(yīng)的評論區(qū)供讀者發(fā)表意見。讀者與編輯、讀者之間的互動缺少相應(yīng)的平臺。在這種互動模式下，社會可以在寬泛的范圍內(nèi)對新聞當(dāng)中的事實產(chǎn)生一致性的意見，從而傳播正確觀點以及保持社會和諧穩(wěn)定，而不是因為無法找到發(fā)泄口從而主張社會戾氣。
三、新媒體時代新聞傳播模式現(xiàn)狀
（一）圓心模式依然占據(jù)主導(dǎo)
圓心模式泛指電視新聞、紙媒等傳統(tǒng)媒介的傳播形式，媒體處在信息圓心位置，信息從圓心媒體的位置不斷向外擴散和傳播。雖然新媒體在持續(xù)發(fā)展，可是因為其信息真假難辨、門檻較低以及缺少新聞監(jiān)督等特征，導(dǎo)致了新媒體質(zhì)量參差不齊，特別是網(wǎng)絡(luò)水軍眾多，試圖臆造各種熱點以及輿論話題，人們對于新媒體信任度不斷降低，很多民眾依然認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可信度更高，傳統(tǒng)媒體才可以肩負(fù)起新聞責(zé)任，扮演把關(guān)人的監(jiān)督角色。
（二）媒體結(jié)合趨勢顯著
媒介融合理念來源于美國，指的是各種媒體表現(xiàn)出的一體化發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體傳播模式無法將音頻、紙張以及視頻等內(nèi)容整合到一塊，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，新型的技術(shù)可以將不同報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體以及電視媒體的優(yōu)點進行融合。此外，數(shù)字技術(shù)的有效提升推動了功能與屬性相對單一的傳統(tǒng)媒體朝著視聽多媒體的方向發(fā)展，這為媒介的融合提供了更多的可能性，傳統(tǒng)媒體難以滿足大眾需求，媒介融合將會成為發(fā)展的必然，可是因為信息產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等存在著利益競爭，因此，媒介融合無法打破產(chǎn)業(yè)以及行業(yè)壁壘，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革依然有更多的路要走。
四、新媒體時代新聞傳播模式創(chuàng)新策略
（一）新聞和自媒體的融合
隨著傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量在不斷減少，其本身的力量不再像過去那么強大，影響力開始減弱，在此消彼長之間，自媒體新聞迎來了發(fā)展的機遇期。比如，過去傳統(tǒng)媒體時代，人們查看娛樂新聞只能夠通過廣播、電視以及雜志，等待著新聞的更新，獲取娛樂資訊的渠道相對單一化。新媒體時代，自媒體的出現(xiàn)，使得人人都可以成為娛樂新聞傳播者，新聞資訊時效性更加強烈。相較于自媒體而言，傳統(tǒng)新聞的公信力與影響力更強，可是毋庸置疑，依然有一部分個體堅持利用電視、廣播以及報紙等途徑獲得相關(guān)的新聞。將自媒體與新聞報道進行深度融合，有助于加強傳播主體多元化，促進新聞傳播的互動性。自媒體與新聞報紙的融合已經(jīng)成為新媒體時代的必然發(fā)展趨勢。所以，為了能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新新聞傳播模式的目標(biāo)，推動自媒體新聞以及傳統(tǒng)新聞的融合，通過有效的交流、互動，不斷凸顯二者的特征與優(yōu)勢，通過有效的交流、互動，凸顯二者的特征以及優(yōu)勢，可以為受眾提供更加高效以及優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。
（二）滿足受眾閱讀習(xí)慣
在人們生活水平不斷提升的背景下，新聞受眾層級跨越服務(wù)持續(xù)增加，從年齡層次上看，從十來歲到幾十歲的讀者均有，他們對于新聞傳播有著相對較大的渴求，針對層級不同的新聞受眾，新媒體時代背景下，需要創(chuàng)新新聞傳播途徑為他們提供更加便捷化的閱讀路徑。所以，新聞傳播模式的創(chuàng)新需要以受眾閱讀習(xí)慣為基礎(chǔ)，秉承以受眾為核心的理念，豐富新聞傳播模式。比如針對少年新聞傳播的相關(guān)內(nèi)容，在內(nèi)容上要保證簡單易懂，樹立新聞脈絡(luò)要做到深入淺出，使用淺顯同時又專業(yè)的語言描述新聞事件，確保新聞信息可以實現(xiàn)與閱讀者的有效融合，借此彰顯新聞傳播本身的價值。那么對于那些理解能力以及閱讀能力都比較強的中年新聞受眾而言，在新聞傳播模式上要更加注重凸顯重點，保證信息的精練。如此一來，相較于單一化的新聞傳播模式，根據(jù)差異化的受眾層次制定出形式不同的新聞傳播版本，然后新聞受眾根據(jù)自身的實際需求，選擇閱讀的模式，彰顯出受眾主體性的要求，使得新媒體時代新聞傳播模式更加具有成效，同時服務(wù)性也更加強烈。
其實媒體本身雖然擁有社會公器的屬性，其報道內(nèi)容要求具有客觀公正性的一面，這也是媒體組織能夠安身立命的根本，在一般人的意識中，所謂的商業(yè)文章或許與這樣的屬性相沖突，卻不去想一下媒體本身就是服務(wù)整個社會，用戶受眾是其用戶、黨派、商業(yè)三重服務(wù)對象的其中之一而已，并非其全部，而服務(wù)商業(yè)也是其基本特征。
無論是傳統(tǒng)的大眾媒體還是自媒體，其服務(wù)屬性是伴隨其誕生之日就已經(jīng)天生具備的，因此無論其表現(xiàn)出如何商業(yè)屬性，怎樣商業(yè)信息直接服務(wù)商業(yè)對象是由不同發(fā)展時期的具體情況決定的，而是否，多少商業(yè)文章都是其屬性定位決定的，每個媒體都擁有選擇拒絕服務(wù)商業(yè)的自由，卻并不意味著服務(wù)商業(yè)是什么大不了的事情，或許這才是大多數(shù)媒體的常規(guī)狀態(tài)。
自媒體需要一次自我精進的歷程
回望近30年來的市場化媒體的發(fā)展歷程，關(guān)于媒體與商業(yè)之間的關(guān)系一直處在一個變化過程中，誕生初期的一份媒體，在一方面采取各種促銷手段抓發(fā)行，要發(fā)行量的同時，也往往采取諸多非常規(guī)的手段進行廣告業(yè)務(wù)公關(guān)，任何一個在中華大地上萌生的市場化媒體(有時亦包含黨報)，或許都有“野蠻生長”的那么小段的成人經(jīng)歷，也必然經(jīng)歷這樣一次不同尋常的成人禮，或許更可以理解為一段“原罪”的歷程，一種輿論監(jiān)督與商業(yè)博弈的手段都或多或少的被使用。
而發(fā)展起來的傳統(tǒng)媒體，通過其傳播影響力和公信力，慢慢已經(jīng)能夠樹立其自我的品牌，也使得曾經(jīng)“野蠻曾長”的傳統(tǒng)媒體有條件放棄曾經(jīng)的非常規(guī)手段，一種洗白的過程不只在一個媒體出現(xiàn)，更帶來整個行業(yè)的健康發(fā)展。
然而受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的今天，傳統(tǒng)媒體的盈利能力和收入水平發(fā)生了一些變化，其行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為向下的發(fā)展路徑，此時的危機時刻，被行業(yè)正規(guī)正統(tǒng)壓制的所謂野蠻的基因又在其中潛滋暗長。
作為媒體從業(yè)者，有在體制內(nèi)繼續(xù)保持“兼職的專職”，也有獨立于組織之外的“自媒體專職”，其群體的核心特征都是服務(wù)商業(yè)目的職業(yè)，這也是1.0時代的自媒體，也是自媒體萌生于傳統(tǒng)媒體發(fā)展走向衰落之時，經(jīng)歷野蠻擴張的必經(jīng)之路，或許這也是當(dāng)下自媒體被譽為軟文集中營的重要原因。
與傳統(tǒng)媒體一樣，當(dāng)下的自媒體或許亦需要一次精進的歷程，一次走向正軌的過程，一次洗白的洗禮，能否從軟文集中營的安逸環(huán)境中走出來是其必須跨越的一步，是一次不得不做的升級精進的過程。
否則，靠吃傳統(tǒng)媒體體量紅利的自媒體總要面對坐吃山空的一天，當(dāng)下的精進升級或許就是一次機會，無數(shù)的自組織是否具有行軍蟻或者蜂群一樣的協(xié)同性，向著共同的目標(biāo)精進，而不需要一個有形的大腦的組織，這是橫在每一個自媒體人面前的難題。
做媒體紅利的坐食者還是做新生態(tài)的原著民
如果說今天自媒體群體的發(fā)展直接得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，或許也可以說互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，也帶來的自媒體群體享受媒體紅利紅利的機會，仿佛眼前浮現(xiàn)出非洲大草原上一頭雄獅斬獲牦牛飽餐一頓之后，群起圍食而來的豺狗……
或許你我都不能否認(rèn)，自媒體群體享受傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊紅利的現(xiàn)實，或許可以模糊認(rèn)為自媒體在一定程度沖擊和實質(zhì)性取代了傳統(tǒng)媒體的某些功能，傳統(tǒng)媒體廣告主將廣告費分成小份兒的營銷費用花費的模式已經(jīng)得到了眾多企業(yè)主的確認(rèn)。
享受紅利的自媒體或許應(yīng)該看到曾經(jīng)影響傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)帶來的所謂泛媒化，去中心化、人人的力量在深深沖擊傳統(tǒng)媒體的同時，也將對自媒體的品牌影響和公信力產(chǎn)生第二輪的沖擊，因為你畢竟是根植于傳統(tǒng)媒體之上，如果沒有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體運營模式的創(chuàng)新之處，或許下一輪直接受到?jīng)_擊的就是你。
起早享受到第一輪自媒體紅利的自媒體人，或許會迎來更多的自媒體人的沖擊，先發(fā)優(yōu)勢和早起的紅利將漸漸消失，僧多粥少的局面將在不遠(yuǎn)的將來走進現(xiàn)實，此時自媒體的稀缺性將不復(fù)存在，并且不能持續(xù)的歷史原罪或許也不能在未來的發(fā)展中繼續(xù)被當(dāng)作優(yōu)勢，時空紅利亦將耗盡。
自媒體的本質(zhì)，是個體“信”品牌維護的工具
自媒體的核心本質(zhì)更應(yīng)該是個體維護自我品牌的工具，自媒體產(chǎn)品也是每個個體的即時更新的個人電子簡歷，其必然是輔助于個體樹立品牌形象，維護品牌形象，確立專業(yè)性的基本工具，其最終的價值實現(xiàn)更應(yīng)該表現(xiàn)在個人品牌和影響力的變現(xiàn)過程，這種變現(xiàn)過程不僅僅是所謂服務(wù)商業(yè)的文章，或者是流量帶來的廣告，當(dāng)人人都是自媒體的時候，商業(yè)文章已經(jīng)成為一種海量信息，而分散后的互聯(lián)網(wǎng)巨大流量在每個個體自媒體產(chǎn)品前都將失去意義。
所謂的媒體，一方面完成信息傳播，實現(xiàn)其大眾傳播的功能之外，支撐其商業(yè)模式正常運作的或許不簡單是廣告盈利模式，或者是信息傳播直接收費的模式，隱藏在這種商業(yè)模式的背后是一個“信”字，這個“信”是媒體之所以為媒體，而不是簡單的無生命的“媒介”介質(zhì)的根本標(biāo)志，就如人類區(qū)分于動物的那些本質(zhì)特征一樣。
曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)家史或許可以通過野蠻生長、變身洗白的過程完成“信”的確立，而在移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下用戶體驗至上，在聰明的用戶群體面前，曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體發(fā)家所用的一切方法是否在當(dāng)下繼續(xù)被有效使用或有變數(shù)。
就是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，其商業(yè)根基的核心在于游戲或者是所謂的增值服務(wù)，紛紛占據(jù)7成以上的營收比例，門戶網(wǎng)站更多的應(yīng)該被定義為游戲公司，而非所謂的門戶或者是互聯(lián)網(wǎng)公司，然而門戶網(wǎng)站作為企業(yè)的自媒體平臺，其確立的品牌形象和影響力成為其重要的營收工具，也是其游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)這種平臺和品牌價值變現(xiàn)的基本輔助工具。
自媒體無論從概念上還是從當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)描述上，都是傳統(tǒng)媒體一種自組織形式，而真正的自媒體或許在組織根基上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)泛媒化趨勢的影響，回歸個性化的思想和觀點的表達(dá)，表現(xiàn)為一種個性化的“信”品牌維護基本工具，而不應(yīng)將自己的核心競爭力和發(fā)展方向確立在新聞信息的報道，或者是簡單商業(yè)新聞的報道。
關(guān)鍵詞：中國之聲 微博 媒體運作 媒體資源 媒體經(jīng)營
從2010年3月25日發(fā)出第一條微博，不到兩年時間，中國之聲新浪官方微博的粉絲數(shù)量達(dá)到200多萬，可以說成績斐然。中國之聲在利用新媒體工具、運用新傳播手段方面走出了能夠說服自己、說服別人的關(guān)鍵一步，應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶銐虻莫勝p。
新聞媒體對如何運用新生傳播工具應(yīng)當(dāng)具有足夠的敏銳性、寬容度與發(fā)現(xiàn)力。微博作為一種新興的社交工具，在催生新的網(wǎng)絡(luò)社交形態(tài)的同時，自身也已經(jīng)在一定程度上被媒介化，成為一種不能忽視的新傳播平臺，催生了新的傳播形態(tài)。
傳統(tǒng)媒體如何運用好這種新傳播工具、新傳播平臺？中國之聲的官方微博有了200多萬粉絲以后該怎么做？本文就此作一些議論。
一、什么因素在影響傳播
今天，我們不斷在講已經(jīng)進入新媒體時代、新傳播時代，在講新媒體的競爭。前提問題是，什么樣的因素在影響傳播？或者更進一步，什么樣的因素在影響傳統(tǒng)媒體的傳播地位？在我看來，至少有三個因素是不能忽略的。
一是載體。從某種角度看，傳媒的發(fā)展史就是載體變革的歷史。而載體的變革，不僅催生新的傳播工具，同樣也會催生新的傳播形態(tài)、方法、格局。新載體以及新傳播形態(tài)的出現(xiàn)，必然影響原有傳統(tǒng)媒體的傳播地位，促使其調(diào)整，以適應(yīng)新的媒體的競爭。廣播誕生，從一種新的技術(shù)到一種新的傳播載體，新聞傳播的時效觀就被徹底改變，也迫使報紙的運作發(fā)生深刻變化。今天，一系列新媒體工具的迅速普及，也同樣要求廣播的傳播理念與傳播方法做出相應(yīng)變化。
新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，已經(jīng)從學(xué)者的預(yù)測變?yōu)樽屓诵捏@的現(xiàn)實。如果把報業(yè)作為觀察新媒體沖擊的風(fēng)向標(biāo)，2011年的變化是指向清楚的。2011年，美國報業(yè)廣告總收入已經(jīng)差不多與60年前的1951年處在同一水平。1951年大約是195億美元，2011年只有205億美元，美國報業(yè)廣告總收入從600億美元的最高點跌落到目前水平，還不到十年時間。
為什么會發(fā)生這樣的變化？重要的因素是新媒體的競爭影響。廣播出現(xiàn)后曾經(jīng)引領(lǐng)了幾十年。電視誕生后，成為非常強勢的媒體，廣播被視為弱勢媒體。21世紀(jì)后，廣播重新走強，是因為適應(yīng)了移動需求。而在這之后，又出現(xiàn)一系列更新的媒體形態(tài)，往往是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動的載體。其實，微博不過是諸多體現(xiàn)移動特征的新媒體的一種形態(tài)，但卻是傳統(tǒng)媒體比較便于利用和運用的一種新傳播形態(tài)。適應(yīng)新載體的出現(xiàn)，適應(yīng)新載體的傳播方式做出相應(yīng)變革，是傳統(tǒng)媒體不能回避的課題。今天，傳統(tǒng)媒體必須與新的載體結(jié)合起來，才能適應(yīng)新媒體競爭時代。
二是需求。受眾需求發(fā)生了什么樣變化？用最簡單的語言描述，就是移動需求正在成長為第一需求。廣播的聽眾為什么增長如此迅速？正是移動需求的成長與廣播適應(yīng)移動需求的變化，才使廣播擺脫了弱勢媒體的地位。
三是力量。從受眾的角度觀察，什么樣的力量在主導(dǎo)今天的傳播機制，在左右傳播效果？一是即時，二是分享。今天的受眾和傳媒更加要求和追求時效，最好是即時傳播或者實時報道。從信息流動機制觀察，過去是傳播者向被傳播者傳播，是傳播者與被傳播者之間互動，今天是分享，是公眾間的分享。是否處在傳播者的地位，對傳播效果已經(jīng)不太重要。分享，給公眾以不一樣的感受。可以說，分享是今天影響傳統(tǒng)媒體傳播地位的更為重要的特征。從對公眾互聯(lián)網(wǎng)使用行為的調(diào)查結(jié)果可以看出，人們上網(wǎng)獲取新聞的時間下降一半，而在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上停留時間則增加了近兩倍。今天，人們愿意花更多時間在微博上。深層次的驅(qū)動力量，是從分享式傳播中獲得不一樣的感受。新媒體的傳播，往往是以分享為主導(dǎo)模式與基本特征的傳播。對今天的青年人來說，分享是一種更為有效的說服力量與傳播機制。分享與傳統(tǒng)傳播模式的單向傳播、互動，是有相當(dāng)區(qū)別的傳播機制。
正因為分享是一種更為有效的傳播機制，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)主動地利用這種傳播機制。而微博，是特征更為明顯的分享式的傳播平臺。傳統(tǒng)媒體把采集的內(nèi)容，經(jīng)過選擇、加工，做成適應(yīng)微博平臺的內(nèi)容產(chǎn)品，放在自己的官方微博上，看起來是給別的微博平臺提供了內(nèi)容，甚至還是無償?shù)摹５珦Q個角度看，是傳統(tǒng)媒體利用微博這種分享式傳播的傳播平臺，利用分享式傳播的力量，擴展了自己的影響。
二、應(yīng)當(dāng)具有什么樣的理念
一個權(quán)威媒體，要更好地運用微博這種新傳播工具，在新媒體格局中更有競爭力，還應(yīng)當(dāng)具有什么樣的理念？在我看來，至少有三組理念的轉(zhuǎn)換，是必需的。
1.新媒體與新運作：媒體運作理念的變革
所謂媒體運作理念的變革，至少包括，要從靜媒體到動媒體，從善于運用大眾媒體到善于運用自媒體，從運作內(nèi)容到運作平臺。
（1）從靜媒體到動媒體
從運作方式角度說，傳統(tǒng)媒體總體上是靜媒體，是按照一定的價值觀、規(guī)則、方法去進行有組織傳播的。盡管傳統(tǒng)媒體多年來注重了解受眾的需求，與受眾互動，可是受傳媒形態(tài)本身特性與載體實現(xiàn)可能的限制，總體上，報紙、雜志、廣播、電視還是一種“點對面、一對多”的廣播式傳播方式。而新媒體是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中來，不僅是互動，而且可能是多點互動，受眾間形成互相分享的傳播形態(tài)，這種分享式傳播的效應(yīng)，給受眾不同的感受和體驗，說服方式與影響途徑也有明顯不同。
新傳播工具的媒介化，并不是把新傳播工具演變成傳統(tǒng)媒體，而是新傳播工具被發(fā)掘出傳播新聞信息和觀點信息的功能。而其傳播新聞信息與觀點信息的方式，又與傳統(tǒng)媒體有很大不同。這種不同，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的處理模式和表現(xiàn)形態(tài)上，在傳播機制上也有差異。即使同樣是由傳統(tǒng)媒體提供的信息，放在新媒體平臺上，就不再是點對面的廣播式傳播，而是利用了新傳播工具分享式傳播，或至少是介入了分享式傳播的波涌中，利用了分享式傳播的機制、力量，形成了新傳播效應(yīng)，獲得了新媒體式的傳播效果。
因而，有認(rèn)識、有策略、有方法這樣做的傳統(tǒng)媒體，就不再是簡單的靜媒體，而是利用新傳播工具、新傳播效應(yīng)的動媒體。只是，這里的關(guān)鍵在于有認(rèn)識、有策略、有方法。畢竟，動媒體更多的是如何獲得分享式傳播的效應(yīng)，而不止是如何互動。
（2）從善于運用大眾媒體到善于運用自媒體
善于運用大眾媒體，是傳統(tǒng)媒體的看家本領(lǐng)。而新媒體是自媒體，傳統(tǒng)媒體如何利用，如何走向善于運用，理念上就要更深一步。
傳統(tǒng)媒體被稱為大眾媒體，這主要是針對其傳播方式而言的。因為其傳播方式是一對多，傳媒面對大眾，具有廣而播之的能力和地位。新媒體被稱為自媒體，這主要是從其內(nèi)容生成、生產(chǎn)而言的。因為其內(nèi)容生產(chǎn)方式是公眾自己采集、加工、提供的，處在不同的時點和位置，公眾個人既可以是生產(chǎn)者，又可以是傳播者，當(dāng)然也是接受者。這兩者的描述是不對稱的。仔細(xì)分析，傳統(tǒng)媒體的受眾已不如新媒體的受眾多，已不在一個數(shù)量級上。就受眾數(shù)量、受眾擴展速度、滲透能力而言，新媒體是更大眾的媒體，可以稱為泛大眾媒體。傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容數(shù)量也不如新媒體，而且也不在一個數(shù)量級上。只是，在信息流的集中度，在信息選擇結(jié)果的質(zhì)量上，在其信息提供結(jié)果所形成的公信力、權(quán)威性上，目前新媒體總體上還不可能與傳統(tǒng)媒體比肩而立，這在很大程度上是基于傳統(tǒng)媒體的有組織采集、加工、提供的專業(yè)能力、標(biāo)準(zhǔn)、水準(zhǔn)。
那么，如果把傳統(tǒng)媒體的有組織采集、加工、提供的專業(yè)能力、標(biāo)準(zhǔn)、水準(zhǔn)，移植到對新媒體的利用上，會不會獲得更好的效果呢？答案當(dāng)然是肯定的。以專業(yè)的采集、加工、提供，對接新媒體平臺受眾的需求與需求方式，顯然比一般公眾自然樸素地在新媒體平臺上提供信息效果要好得多。這樣對接可以有效增強傳統(tǒng)媒體的影響力和競爭力。
（3）從運作內(nèi)容到運作平臺
傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣思維是運作內(nèi)容，運作內(nèi)容是內(nèi)容為王的物質(zhì)基礎(chǔ)，這當(dāng)然是非常必要的。但僅僅運作內(nèi)容，是否足以應(yīng)對新媒體的競爭？可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還應(yīng)當(dāng)強化的理念與思維方式是運作平臺，不管是自己的平臺，還是別的傳統(tǒng)媒體平臺，特別是新媒體平臺。
為什么運作平臺是重要的？因為，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域此起彼伏的新競爭者，開始是產(chǎn)品級的競爭，到一定階段后就是平臺級的競爭。平臺承載內(nèi)容，但平臺的運作者不一定是自己生產(chǎn)內(nèi)容，而更可能是通過一種機制選擇內(nèi)容、獲取影響，進而創(chuàng)造一種機制匯聚內(nèi)容。搜索引擎與微博服務(wù)商可以說都是在努力搭建平臺，通過一種機制匯聚內(nèi)容，使用者免費貢獻內(nèi)容，而平臺獲取了重要的影響。
這樣的平臺，傳統(tǒng)媒體可否從另一角度去運作它，通過運用這樣的平臺獲得新的影響？當(dāng)然是可能并必須的。實際上，運作平臺的思維，提示人們的，不僅是如何利用好新媒體平臺（包括微博平臺），更包括如何以運作平臺的思維重新實現(xiàn)自己。應(yīng)當(dāng)說，傳統(tǒng)媒體本身就是一個平臺，傳統(tǒng)上是以傳統(tǒng)的方式使用，今天需要更多地借用新媒體的思維去運用，把公眾利用新媒體的方式、把新媒體平臺利用內(nèi)容的方式移植到你的平臺上來，整合運用傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺。
對中國之聲而言，今天已經(jīng)擁有的200多萬粉絲，就構(gòu)成了一個新的特殊平臺，應(yīng)當(dāng)以新的方式去運作。
2.新媒體與新資源：媒體資源理念的變革
新媒體時代，什么是傳統(tǒng)媒體的新資源？這需要以新的眼光看待所做過的事情，要以新的眼光看待傳統(tǒng)媒體官方微博的粉絲，重新思考傳統(tǒng)媒體官方微博如何定位，以新的眼光看待傳統(tǒng)媒體官方微博的諸多評論，探索新的利用和運用方法。
如何看傳統(tǒng)媒體官方微博的粉絲？這顯然不能簡單等同于一般微博粉絲。就個體而言，他們是這個微博的關(guān)注者；就整體而言，他們是傳統(tǒng)媒體官方微博的新受眾群，是傳統(tǒng)媒體與新媒體的新接口，是傳統(tǒng)媒體的新資源，是傳統(tǒng)媒體施展影響力的新平臺與新空間。在新媒體時代，要樹立這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀。沒有這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀，可能在某種意義上浪費了已經(jīng)擁有的200多萬粉絲的價值。
如何看傳統(tǒng)媒體的微博？同樣不應(yīng)局限于傳統(tǒng)微博的定義與視角。微博是什么？對于普通公眾，可能只是一個新玩意兒，只是一個分享信息的場所與說話的平臺。而對于希望與新媒體融合的傳統(tǒng)媒體，其官方微博，應(yīng)當(dāng)視為值得好好運作的新傳播入口。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過微博提供鏈接而被點擊的視頻，在總點擊量中所占比重越來越大。人們看了微博上的簡短分享而去點開鏈接看視頻。雖然，還沒有看到關(guān)于通過微博上的鏈接收聽廣播的相關(guān)研究成果，還不能比較是否如網(wǎng)絡(luò)視頻一樣，通過微博入口的點擊量也在增加；但畢竟微博入口已經(jīng)打開。有心的廣播機構(gòu)，就要爭取讓其官方微博成為擴展影響的新入口，去吸引21歲到30歲新的聽眾群親近廣播。
官方微博也是傳統(tǒng)媒體成為動媒體的一個重要支撐點，可以把廣播所能覆蓋的龐大受眾群中的盡可能多的部分變?yōu)榉劢z，讓靜媒體變成動媒體。有了粉絲以后，要好好維護粉絲群；同樣，有了官方微博之后，要好好維護微博，使其成為新的發(fā)展空間。
廣播是很重視聽眾反映的，那么，如何看待官方微博上的評論呢？是僅僅看到評論很高興，僅僅滿足于聽眾對我們的官方微博有互動、有分享，還是有策略地做出回應(yīng)，把官方微博上的評論當(dāng)成新的資源與空間？至少，可以問一句，中國之聲官方微博的粉絲的評論，有回應(yīng)嗎？有摘取、篩選、利用嗎？曾經(jīng)有這樣的案例，有網(wǎng)友在微博提了問題，引來很多評論。有人把這些評論重新梳理，總結(jié)針對所提問題的評論中，有多少條是繼續(xù)拓展提出的問題；有多少條是提供解決辦法；有多少條是相關(guān)議論。這樣的梳理方式，應(yīng)當(dāng)給傳統(tǒng)媒體人以啟發(fā)。把對官方微博上評論和轉(zhuǎn)發(fā)中所附的評論予以篩選，這就是所謂動媒體的新報道資源，這是傳統(tǒng)媒體介入分享式傳播的可用空間。
3.新媒體與新經(jīng)營：媒體經(jīng)營理念的變革
從傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略、模式調(diào)整層面看，有了官方微博，已經(jīng)應(yīng)用了新媒體，就要樹立新的媒體經(jīng)營理念，即要從經(jīng)營終端到經(jīng)營入口，從經(jīng)營個體到經(jīng)營群體，從經(jīng)營時間到經(jīng)營空間。
什么叫從經(jīng)營終端到經(jīng)營入口？開始使用新傳播工具、向新媒體終端提供新的內(nèi)容或內(nèi)容產(chǎn)品，是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體的第一步選擇。可以把這種選擇稱為開始經(jīng)營終端。此時新的終端是什么？是微博。因此，傳統(tǒng)廣播繼有效利用互聯(lián)網(wǎng)廣播后，還要有效利用微博，這是正確的選擇。但如果僅僅把微博看作是一個新終端，還是不夠的。移動終端加移動互聯(lián)網(wǎng)會催生一系列新的傳播形態(tài)，微博不過是其中之一。微博是移動傳播空間的新入口，是繼續(xù)拓展傳播形態(tài)與傳播方式的新入口，傳統(tǒng)廣播通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新入口，是拓展新受眾群的新入口。因而，在今天應(yīng)當(dāng)提出的新問題，就是如何從經(jīng)營終端轉(zhuǎn)向經(jīng)營終端和經(jīng)營入口并重，從經(jīng)營終端走向經(jīng)營入口。
什么叫從經(jīng)營個體到經(jīng)營群體。傳統(tǒng)廣播面對的是收聽者，習(xí)慣上稱之聽眾，但對其特征的掌握，卻是粗疏的。因為主要依靠聽者來信，而來信者基本上是個體，描述的是個體的感受。廣播機構(gòu)做出的反應(yīng)是從個體相應(yīng)推測到群體，因而總體上是經(jīng)營個體。中國之聲有了新媒體平臺，中國之聲有了新的終端，比如官方微博，有了200多萬粉絲，總體上，可以說有了數(shù)據(jù)分析的條件，有了更真切地掌握群體特征的手段。那么，如何從經(jīng)營個體走向經(jīng)營群體？這對廣播與新媒體的融合，是更為重要的。
什么叫從經(jīng)營時間到經(jīng)營空間？總起來看，廣播電臺是一個線性傳播媒體，所有新聞與觀點是按照時間軸線逐次傳播的。對于廣播、電視機構(gòu)，基本模式是經(jīng)營時間，一個競爭力強的廣播頻率就會有播廣告時間不夠與播新聞時間不夠的問題。廣播電臺有了官方微博，其思維方式就要從經(jīng)營時間走向經(jīng)營時間與經(jīng)營空間并重。官方網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣播客戶端、官方微博、粉絲群就構(gòu)成了這樣的新空間。從網(wǎng)頁打開官方微博，首先會跳出一組照片，這樣的傳播方式已不是時間線的傳播，廣播電臺的傳播平臺已經(jīng)從單純的時間平臺走向空間平臺。這種空間平臺如何去經(jīng)營？如何實現(xiàn)即時分享？如何與原有傳統(tǒng)終端和手段有效互補？這都值得重新認(rèn)識、精心琢磨，并以新的方式經(jīng)營運作。
三、可以有什么樣的調(diào)整？
中國之聲有了200多萬粉絲之后應(yīng)該怎么辦？在這里提供兩點建議。
1.更組織化地管理官方微博
官方微博的管理維護模式與個人微博有許多重要不同，要有一些重要調(diào)整。現(xiàn)在看，中國之聲官方微博可能有專人在管，但還是表現(xiàn)為自在性行動、個人化行動，還缺少策略、規(guī)則的約束與指導(dǎo)。打開中國之聲官方微博看它關(guān)注了什么人，就可以看出其管理維護策略與規(guī)則。有些媒體的官方微博，所關(guān)注的70%是內(nèi)部人，20%是同行，但還有5%甚至不太適合傳媒官方微博作為關(guān)注對象，他們與官方微博的傳播地位所要求的形象與價值觀訴求并不吻合。如果是把官方微博當(dāng)作新的入口、空間、資源，就要更組織化地管理官方微博。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播趨勢：移動、智能、自媒體
自2009年我國3G技術(shù)大規(guī)模推廣商用以來，在傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了新的趨勢和變化。這種新的變化的核心特征就是移動寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起和海量移動個人自媒體群體的形成。這種新傳播環(huán)境的形成將對品牌傳播的模式和趨勢產(chǎn)生重要影響。筆者認(rèn)為，對于這種趨勢可以做如下判斷：
一是移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的變化為品牌傳播創(chuàng)造了更為便利的條件。3G網(wǎng)絡(luò)、智能終端、豐富的軟件應(yīng)用等構(gòu)成移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要元素，而具有移動性和寬帶化傳播特征的互聯(lián)網(wǎng)傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播提供了新的創(chuàng)新空間。
二是移動自媒體時代的到來。移動寬帶傳播時代的一個重要變化就是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的海量移動自媒體的出現(xiàn)。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動互聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺的形成為海量自媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造了不可或缺的重要條件。而海量移動自媒體的出現(xiàn)從本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)品牌傳播的環(huán)境和方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播被放置于一個更為復(fù)雜、更為敏感、更為快速、更為個性化的傳播環(huán)境之中。
三是移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)、創(chuàng)新的傳播需求、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動等要素更為復(fù)雜地交織在一起，形成了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的新的景觀。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們認(rèn)識到，在人類社會發(fā)展進程中互聯(lián)網(wǎng)顯得越來越重要，并成為人類信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，成為人類發(fā)展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的常態(tài)化，傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)發(fā)生重要改變，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性應(yīng)用創(chuàng)造了大量新的傳播需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播，自然也會受到互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展變化的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新空間和投資機會所產(chǎn)生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，該領(lǐng)域的發(fā)展也會出現(xiàn)一定的波動，這種波動在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展階段尤其明顯。但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史進程來看，這種波動的存在是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的一種體現(xiàn)，同時也會受到市場機制中相關(guān)各種元素的制約，因此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動雖然說明該領(lǐng)域存在一定的泡沫，但是這種波動對于整個社會經(jīng)濟以及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言一般很難形成毀滅性的打擊。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境：互動、彈性、人性化
在傳播世界，對于傳播的需求是不斷變化的，對于品牌的塑造有著不同的手段。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播所面臨的是更具互動性、彈性和人性化的傳播環(huán)境。品牌傳播從一對多傳播關(guān)系的大眾傳播時代逐漸進入一對多和一對一混合傳播關(guān)系的融合傳播時代。具體而言，可以從以下三個方面來理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境變化：
其一，在傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)領(lǐng)地，固守和轉(zhuǎn)型同時并存。對于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統(tǒng)媒體的傳播方式和傳播效果仍應(yīng)受到重視。雖然一再有觀點認(rèn)為以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體正在走向沒落，但是實質(zhì)上傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的龐大系統(tǒng)并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統(tǒng)媒體的承接、確認(rèn)和放大已成為新媒體傳播的重要一環(huán)。如果沒有傳統(tǒng)媒體傳播系統(tǒng)的存在及呼應(yīng)，新媒體傳播將很難獨立于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)之外并產(chǎn)生如此之大的社會影響。
另外，所謂的傳統(tǒng)媒體也在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中尋求的新的轉(zhuǎn)型和新的突破。筆者認(rèn)為，所謂的傳統(tǒng)媒體其實是“被”傳統(tǒng)者，是由于傳播技術(shù)的變化使之被動地成為傳統(tǒng)者。在這種環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體容易被迫著走進自我封閉和自我轉(zhuǎn)型相互較力的發(fā)展瓶頸。對于傳統(tǒng)媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對于未來新世界的茫然，對于自身發(fā)展無力的無奈將伴隨著應(yīng)對新變化的倉促，因此傳統(tǒng)媒體的確需要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代為已經(jīng)到來的變革和即將出現(xiàn)的變革作出準(zhǔn)備和應(yīng)對，而在實質(zhì)上創(chuàng)新的傳播空間并未對于傳統(tǒng)媒體關(guān)閉大門。
其二，在新媒體的創(chuàng)新空間，增量與存量市場的爭奪同時存在。以移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體為核心的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在不斷創(chuàng)造新的發(fā)展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場領(lǐng)域，這種拓展不可避免會對傳統(tǒng)媒體的存量市場造成影響。因此，在傳播領(lǐng)域，增量空間和存量空間的爭奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場的競爭過程中，傳統(tǒng)媒體進入增量空間，新媒體進入存量空間，與此同時，傳統(tǒng)媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運營主體的分野也日趨模糊。
其三，在融合環(huán)境下，品牌傳播的需求特征正在發(fā)生變化。當(dāng)前，移動互聯(lián)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢，而以移動傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉(zhuǎn)型進程中，傳播需求和傳播環(huán)境都在發(fā)生新的變化。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)展趨勢，具有不同需求的用戶都對這種發(fā)展趨勢予以重視，并紛紛進行調(diào)整自身的傳播戰(zhàn)略。但是在傳播戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，有些用戶的傳播戰(zhàn)略卻發(fā)生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰(zhàn)略。簡單來說，如果一個用戶的品牌傳播戰(zhàn)略適合在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中進行實施，就沒有必要一定要完全轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上。如果有的用戶的品牌傳播戰(zhàn)略更適合在移動新媒體環(huán)境下進行，也沒有必要一定要抱著傳統(tǒng)媒體傳播的思路不放。當(dāng)然對于需要二者進行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統(tǒng)傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當(dāng)而偏離自身理應(yīng)遵循的品牌傳播戰(zhàn)略和傳播路徑。簡而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時尚并不重要，最為重要是傳播者能否進行精準(zhǔn)、有效的品牌傳播。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播：誠信、智慧、戰(zhàn)略
在21世紀(jì)的第二個十年開始的時候，人們的確感受到在傳播世界正在發(fā)生新的變化。在這個時代里，固定互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，而移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用則正在大行其道。在移動互聯(lián)網(wǎng)之后會出現(xiàn)什么新的傳播階段？目前，對此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創(chuàng)新空間。與此同時，我們所面對的傳播世界也變得更為復(fù)雜多元。不過，在日益復(fù)雜的傳播世界中，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播依舊需要關(guān)注誠信、智慧和戰(zhàn)略等關(guān)鍵要素。誠信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰(zhàn)略是品牌傳播的導(dǎo)引。如果脫離了誠信的基礎(chǔ)和傳播的智慧，純粹從技術(shù)層面進行品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行則將是緣木求魚。與此同時，筆者認(rèn)為，如下的一些重要關(guān)系也值得引起人們的關(guān)注。
一是傳播角色的傳統(tǒng)和創(chuàng)新之關(guān)系。在傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的關(guān)系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統(tǒng)都是固化的創(chuàng)新，任何創(chuàng)新是新生的傳統(tǒng)。因此不管是在當(dāng)下的傳播領(lǐng)域扮演傳統(tǒng)者的角色，還是創(chuàng)新者的角色，都是動態(tài)性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態(tài)。在這種背景之下，珍視傳統(tǒng)、持續(xù)創(chuàng)新應(yīng)該成為品牌傳播的重要原則之一。
二是傳播方式的固定和移動之關(guān)系。固定傳播環(huán)境已經(jīng)成為人類傳播的一種常態(tài)，而當(dāng)前移動傳播環(huán)境也正在成為一種新的常態(tài)。但是移動傳播環(huán)境并非脫離固定傳播環(huán)境而孤立存在，就像固定通信技術(shù)和移動通信技術(shù)之間可以進行無縫連接一樣，固定傳播環(huán)境和移動傳播環(huán)境都是構(gòu)成人類完整傳播環(huán)境的重要組成部分，而越來越多的品牌傳播也將在固定和移動的融合傳播環(huán)境之下進行。
關(guān)鍵詞：融媒體時代；新聞傳播；創(chuàng)新路徑
就現(xiàn)階段而言，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，人民群眾的思想也呈現(xiàn)出多元化的特點，雖然相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的使用提高了信息的傳播效率及效果，但在實際的發(fā)展過程中，也不能夠忽視傳統(tǒng)媒體的傳播面廣、沖擊力強等相關(guān)優(yōu)勢。因此，在新時期下，如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有機融合，使其共同滿足人們的精神文化需求已成為當(dāng)前媒體領(lǐng)域需要著重開展的關(guān)鍵工作。
一、融媒體時代新聞傳播媒體概述
(一)新媒體內(nèi)涵及優(yōu)劣勢
新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體以及手機媒體和數(shù)字電視等。簡單來說，新媒體就是通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線網(wǎng)及衛(wèi)星等為依托的，將電腦PC、手機、數(shù)字電視作為終端的一類新型媒體[1]。新媒體具有以下幾方面優(yōu)勢：首先，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等突破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的地域和時間限制，信息傳播的范圍較廣，且易被大眾接受；其次，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的信息傳播方式也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，包括文字、圖片以及聲音等所有載體形式的信息傳播，且各類形式的信息傳播方式還可進行有機結(jié)合，圖文并茂，增加對受眾的視覺沖擊力；再次，新媒體對于信息的傳播較為簡單易懂，為社會各領(lǐng)域人群特別是時間不是十分充裕的上班族提供了簡單、易懂、省時的信息瀏覽方式，滿足了這一人群的業(yè)余文化生活的需求；最后，新媒體對于信息傳播與交流的互動性大幅提高，受眾借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)表符合相關(guān)規(guī)定的自由言論，充分表達(dá)其自身對于社會現(xiàn)象的看法，加強了信息的交流，使得新媒體下信息交流的社會性得到進一步加強[2]。新媒體在為人們生活帶來便利的同時，其自身也存在相關(guān)方面的缺陷。首先，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更傾向于通過手機、網(wǎng)絡(luò)等載體，將相關(guān)信息分別植入不同層次、不同興趣和不同年齡段的受眾當(dāng)中。其次，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體信息內(nèi)容的真實性也有待考證。如媒體方面為了獲取點擊量或收視率，進行不符合客觀事實的報道，又如，網(wǎng)絡(luò)水軍通過門戶網(wǎng)站和微博賬號對社會公眾人物進行惡意攻擊等，從而使得社會秩序受到了一定影響[3]。
(二)傳統(tǒng)媒體內(nèi)涵及優(yōu)劣勢
傳統(tǒng)媒體是相對于近年來的數(shù)字電視、智能手機、電腦等新型媒體形式而言的，即通過相應(yīng)的機械裝置定期向社會公眾相關(guān)信息，或為人們提供娛樂、教育信息的媒體平臺。傳統(tǒng)媒體主要包括了報刊、廣播、電視等相關(guān)形式，雖然受時間和空間的束縛與局限，但所報道內(nèi)容的廣度與深度和所產(chǎn)生的社會價值相較于新媒體有一定優(yōu)勢[4]。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢如下：(1)核心優(yōu)勢即強大內(nèi)容的生產(chǎn)力，具體來說就是，存在于媒體領(lǐng)域的全部信息均需要進行收集，而收集信息則是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的重要組成部分，即使是新媒體，在信息收集的過程中也需要依賴于傳統(tǒng)媒體。(2)與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在信息的、更新和傳播速度等方面相對滯后，但所報道內(nèi)容的廣度和深度有一定優(yōu)勢。當(dāng)前，新媒體對信息的解讀知識停留在表面的闡釋工作上，追求簡單、明了、快速等信息傳播特點，而并未從真正意義上對信息的實際意義進行解讀，增加受眾的理解難度[5]。(3)傳統(tǒng)媒體的品牌與知名度優(yōu)勢。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)生與發(fā)展時間較長，且在受眾中的影響力較深，其品牌的優(yōu)勢與影響力相較于新媒體更強。以電視、廣播和報紙等為主的傳統(tǒng)媒體的劣勢主要體現(xiàn)在：(1)形式單一。以新聞報紙這一媒體形式為例，當(dāng)記者對較為復(fù)雜的新聞事件進行采訪時，僅能夠采取單一的線性方式進行報道，對于客觀事實的報道也僅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新聞信息的容量同客觀事實具有較大差距。(2)時間限制。為了迎合受眾更多的閱讀取向，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容也愈加混亂，而受到出版、播出時間的限制，使得傳統(tǒng)媒體信息相較于新媒體信息相對滯后，又由于受到地域的限制，導(dǎo)致能夠反映典型社會現(xiàn)象的信息僅能夠在局部區(qū)域內(nèi)進行傳播，增加了信息傳播的局限性[6]。
二、新聞傳播媒介融合必要性與趨勢
媒介融合即以報紙、電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機為主的新媒體進行有機融合，通過借助網(wǎng)絡(luò)信息等相關(guān)技術(shù)，以計算機、衛(wèi)星等作為信息傳播手段，各類信息在同一平臺進行整合并以不同形式的媒介增強彼此互換性與關(guān)聯(lián)性的新型媒體。媒介融合是一個不斷發(fā)展的過程，在媒介融合中，傳統(tǒng)媒體借助新媒體的基于微博、微信的信息傳播優(yōu)勢，在鞏固所發(fā)信息權(quán)威性的同時，滿足廣大受眾需求，帶動了傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。加強新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動性是二者結(jié)合過程中的必然趨勢，加強對傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢的發(fā)揮力度，在結(jié)合傳統(tǒng)媒體深度與價值理念的基礎(chǔ)上，開展對新媒體形式的構(gòu)建和創(chuàng)新，從而探索出更好的信息展現(xiàn)方式，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互動平臺的拓寬與創(chuàng)新。在實際工作中，不僅需要加強二者的優(yōu)勢互動，打造數(shù)字化媒體產(chǎn)業(yè)，而且還要加強二者的線上、線下平臺互動，構(gòu)建專業(yè)強、深度好和質(zhì)量高的新聞專題，提高這一新型媒體的市場競爭力。
三、融媒體時代新聞傳播創(chuàng)新路徑――以市級報紙媒體為例
(一)建立針對性新聞，完善資源配置
建立針對性新聞專題并增進報紙采編與網(wǎng)站編輯人員的溝通與協(xié)調(diào)是報紙媒體完善資源配置的首要措施。加強具有針對性新聞消息的采集和撰寫力度，集中體現(xiàn)在以本地新聞作為融合后全媒體核心這一層面。例如，報紙媒體在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中應(yīng)加強創(chuàng)新力度，揚長避短，將傳統(tǒng)的“門戶網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺屑壍胤教厣膱蠹埦W(wǎng)站，專注于本地新聞的采編和傳播，盡可能搜集、整理具有地方特色的新聞信息，滿足市級人民對市內(nèi)各類資訊、信息的小眾化需求，打造地方性報紙網(wǎng)站。此外，加強報紙采編與網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計人員的工作聯(lián)系，對于日常的新聞采集、整理和最終定稿工作進行及時交流和溝通，進而使最終稿件滿足本市用戶的信息需求。同時，在報社內(nèi)部建立局域網(wǎng)，提高各部門對相關(guān)資源的共享程度，通過提高資源的利用率使報紙媒體網(wǎng)所刊登的新聞滿足地方人民需求。
(二)拓展熱點范圍，提高競爭力
通過微博、微信、視頻平臺等相關(guān)載體尋找熱點線索是進行新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的關(guān)鍵措施。報紙網(wǎng)站除了需要接收報紙媒體一線記者所提供的新聞稿件外，其網(wǎng)站編輯也需要從以往的純粹網(wǎng)編逐漸向采編一體的全能型“全媒體”記者進行過渡和轉(zhuǎn)型。一方面，需要相關(guān)渠道對當(dāng)前熱點新聞或新聞線索進行搜索，而后，借助網(wǎng)站、電話、即時通訊軟件等進行采訪，補充并整合消息，進而撰寫成稿件，促使網(wǎng)站的可看性得以全面提升。另一方面，報紙媒體還需及時、全面地了解地區(qū)媒體市場的競爭形勢，通過及時瀏覽同行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站中的新聞內(nèi)容，加大熱點新聞的挖掘力度，并盡可能發(fā)現(xiàn)市級其他報社及其媒體網(wǎng)絡(luò)尚未刊登的新聞消息，提高新聞的前沿性和新穎性，促使自身在地區(qū)媒體行業(yè)中的競爭力得以全面提升。
(三)轉(zhuǎn)變觀念，合理融合
轉(zhuǎn)變觀念，加強媒體融合的科學(xué)性與合理性是當(dāng)前報紙媒體需要開展的關(guān)鍵工作，為此，報紙媒體應(yīng)從以下兩方面著手：(1)改變領(lǐng)導(dǎo)觀念。報社領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加快傳統(tǒng)媒體與新媒體科學(xué)融合觀念的轉(zhuǎn)變，在保留以報紙為主的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮新媒體在信息搜集、傳播的速度和形式等方面的優(yōu)勢，加強對新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的宣傳力度，使報社自上而下形成對媒體融合的重視，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合提供良好的環(huán)境。(2)改變員工觀念。改變一線記者的時間觀念，由于次日出報等原因，一線記者必須強化其時間意識，增加緊迫感，為次日的出報爭取時間；改變網(wǎng)站編輯的資源觀念，與一線記者相比，網(wǎng)站編輯所接觸和了解的時事新聞與熱點新聞較多，故應(yīng)加強其對相關(guān)資源的共享力度，從而為一線記者和平面媒體提供豐富的素材，共同促進媒體融合下報紙媒體的發(fā)展。
(四)加強政府參與力度
受報社自身規(guī)模和資金的限制，報紙媒體要想獨立完成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的轉(zhuǎn)型極為困難，因此，政府需要加強對其政策和資金支持，從而輔助其由傳統(tǒng)媒體過渡到傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的全媒體中來。政府可在必要時，予以其相應(yīng)的資金支持，充分調(diào)動積極性，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的良好融合提供外部保障。同時，加快建立市級的新聞媒體約束機制與相關(guān)規(guī)范，對市級各媒體行業(yè)的行為進行規(guī)范與約束，確保其在進行相關(guān)活動時，有理可依、有章可循，提高地區(qū)媒體行業(yè)的規(guī)范性。
四、結(jié)語
通過本文分析得知，新聞傳播媒介融合是當(dāng)代媒體發(fā)展必然趨勢，因此，需要加強新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動性。關(guān)于融媒體時代新聞傳播創(chuàng)新路徑方面，文章以市級報紙媒體為例，指出了融媒體應(yīng)當(dāng)建立針對性新聞、完善資源配置、拓展熱點范圍、提高競爭力、轉(zhuǎn)變觀念、合理融合，同時要加強政府參與力度，這樣才能保障融媒體融合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，規(guī)避自身存在的劣勢。
參考文獻
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傳統(tǒng)的營銷傳播模式在新一輪的技術(shù)媒體中慢慢淹沒，以計算機及現(xiàn)代通信技術(shù)為支持的新媒體慢慢成為媒體間的“新寵”，因為與傳統(tǒng)的營銷傳播模式有其不可比擬的優(yōu)勢，正在整合現(xiàn)有的營銷傳播途徑，以一種新理念、新方法慢慢進入媒體的全新發(fā)展模式。本文首先分析傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端，深刻分析新媒體對整合營銷傳播價值產(chǎn)生的效果，為新媒體在整合營銷傳播價值方面的研究提供重要支撐。
關(guān)鍵詞：
新媒體；整合營銷；傳播價值
整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑瑐鬟_(dá)到客戶心里，以實現(xiàn)營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。
一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端
企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費的信息及時的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達(dá)到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無法評價效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。
二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析
盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：1.產(chǎn)生雙向互動效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現(xiàn)有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質(zhì)傳播。3.可準(zhǔn)確評價效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實現(xiàn)對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區(qū)域性，如網(wǎng)站點擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對現(xiàn)有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點直觀的展示出來，因為具有表現(xiàn)力強，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗效果強。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業(yè)信息，在這個過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現(xiàn)實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現(xiàn)特征與價值的完美結(jié)合合。
三、結(jié)論
隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。
參考文獻：
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傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播是雙向的，而智慧媒體能主動尋找目標(biāo)受眾。從傳統(tǒng)的紙媒、廣播電視到新興的社交媒體、數(shù)字媒體，再到由傳統(tǒng)媒體和新媒體匯聚、演化、創(chuàng)新后的智慧媒體，無不體現(xiàn)了新舊媒介形態(tài)的逐步演進。
智慧媒體的緣起與特征
自人類誕生以來，人類社會至少已經(jīng)經(jīng)歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發(fā)展階段。前三次的傳播革命不斷推陳出新，將“新媒體”轉(zhuǎn)化為“傳統(tǒng)媒體”，至今形成以報紙、廣播、電視等媒介為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體的格局。智慧媒體是四次傳播革命演化和增殖的新的媒介形態(tài)。
傳播媒介形態(tài)的變化會因為可感知的需要、競爭、技術(shù)革新的相互作用引起，所以智慧媒體的形態(tài)是傳統(tǒng)媒體和新媒體共同演化、增殖產(chǎn)生的新形態(tài)。通過智慧媒體的情景感知，受眾可以有效地獲取自己想要得到的內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)的分析、挖掘，將信息進行選擇與重裝，為人們提供有效、即時和個性化的服務(wù)，通過精準(zhǔn)的發(fā)送消息，將受眾信息轉(zhuǎn)化為價值。在大數(shù)據(jù)逐步由概念變?yōu)楝F(xiàn)實的當(dāng)下，智慧媒體變得越來越觸手可及，更是傳播革命帶來的新興的、實用的、蓄勢待發(fā)的媒介形態(tài)。
傳統(tǒng)媒體在向新媒體和智慧媒體演進。傳統(tǒng)媒體的報紙消亡論爭執(zhí)不休，廣播電視業(yè)開始進行媒介融合，借力新媒體來實現(xiàn)自己的發(fā)展。新媒體時代，典型的有門戶網(wǎng)站、自媒體、IPTV等等，媒體的革新帶來豐富海量的數(shù)據(jù)，當(dāng)大量的信息出現(xiàn)時，信息的過濾與選擇又顯得捉襟見肘。而在大數(shù)據(jù)的奠基下，智慧媒體的出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，依托不同的智能終端，并結(jié)合云計算、云存儲這些新技術(shù)，讓用戶快速地判斷、分析他們想要的內(nèi)容。
智慧媒體的特征是具備思考、感知、識別等多維度智能，能主動尋求目標(biāo)受眾并融入受眾的社會關(guān)系網(wǎng)，出現(xiàn)核裂變式的傳播，如根據(jù)用戶的情緒感知為其提供高清、娛樂的內(nèi)容，根據(jù)受眾所在的地方、時間和消費習(xí)慣，智慧媒體能主動提供家庭娛樂、親子和家庭購物等信息。我們不妨可以借用《大數(shù)據(jù)為智慧媒體時代奠基》（2013）一文中的觀點，智慧媒體具有三大重要的特征：一是要多終端全天候的覆蓋。智能手機的普及使人們隨時隨地都能夠獲取信息，用戶時間極具碎片化，所以在用戶接觸移動終端的同時，媒體要多終端的覆蓋并不間斷的提供相應(yīng)服務(wù)；二是從資訊媒體發(fā)展到智慧服務(wù)，智慧媒體不僅要資訊信息，而且要根據(jù)分析讀者的需求提供個性化的服務(wù)，如工作、生活、社交等，特別是本地化的服務(wù)更能貼近用戶的需求；三是從大眾營銷轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本分析來匹配相對應(yīng)的廣告，并通過分析讀者的偏好來提供個性化的營銷策略。
智慧媒體借力大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)為智慧媒體這一媒介新形態(tài)提供基礎(chǔ)。通過分析讀者的需求來預(yù)測用戶的行為和偏好，媒體的訂閱用戶、微博粉絲、微信的關(guān)注賬號，這些客戶數(shù)據(jù)都可以用來進行分析。無論用戶行為分析還是內(nèi)容的抽取和挖掘，都是基于龐大的數(shù)據(jù)展開。分散化的網(wǎng)絡(luò)用戶以及多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面的瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)被極大地控制和浪費；廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從，網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到更高層次的滿足，與此同時互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。做好大數(shù)據(jù)分析和挖掘，為用戶推送個性化內(nèi)容、廣告和信息服務(wù)才能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為價值，形成智慧媒體。所以，大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用是構(gòu)建智慧媒體的基礎(chǔ)。
在大數(shù)據(jù)的奠基下，首先，媒體多終端、全天候的覆蓋用戶，各種主流終端要有自己對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。第二，通過用戶的網(wǎng)絡(luò)行為搜集用戶的信息，識別和分析客戶，建立自己的數(shù)據(jù)庫。根據(jù)媒體現(xiàn)有的客戶信息建立分析模型，并通過專業(yè)的客戶特征模型來分析各類客戶的數(shù)量、業(yè)務(wù)狀況，做好用戶關(guān)系的管理。第三是內(nèi)容的挖掘和重組，為用戶資源打好標(biāo)簽和屬性。第四，就是根據(jù)客戶分析的結(jié)果，推送相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，其中涉及到兩大平臺和一個服務(wù)。兩大平臺是客戶分析平臺和內(nèi)容服務(wù)平臺，一個服務(wù)是情景感知計算服務(wù)。客戶分析平臺是整合各種渠道的客戶，通過客戶進行數(shù)據(jù)挖掘，通過數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)抓取等得到不同視角的數(shù)據(jù)。內(nèi)容服務(wù)平臺是利用分類特征提取、分類聚類、話題檢測、實體識別等方面的技術(shù)，對內(nèi)容進行聚合、重組和優(yōu)化。為不同的用戶匹配對應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)是情景感知計算服務(wù)，比如位置服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)感知、狀態(tài)感知方面的技術(shù)。借助于這些技術(shù)，媒體可以在統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)上，分析用戶的個性化需求，整合各種內(nèi)容資源，共同構(gòu)建智慧媒體。從由傳統(tǒng)媒體和新媒體組成的多介質(zhì)、多渠道、多媒體形式的全媒體到通過對大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用實現(xiàn)將正確的信息傳遞給需要的人的智慧媒體，這一媒介形態(tài)的演進更是產(chǎn)生巨大的行業(yè)技術(shù)的變革。
一、傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊與挑戰(zhàn)
微博作為一種全新的信息傳播平臺和載體，其自產(chǎn)生之初就呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，對傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（一）傳統(tǒng)媒體的話語主導(dǎo)權(quán)進一步削弱
草根性、互動性和主觀性是微新聞的三個顯著特點。與傳統(tǒng)媒體相比，其一，微博新聞與信息的編輯者、者不再是專業(yè)的新聞記者，而是每一個擁有互聯(lián)網(wǎng)、手機等工具的公民個體，人人都可以成為新聞的者。其二，網(wǎng)民完全可以自主地通過微博、聚集、熱議自己感興趣的新聞話題，參與到新聞話題中去，人人都可以成為新聞的參與者。其三，微博在內(nèi)容的選擇和意見的表達(dá)上往往是以帶有強烈主觀色彩，這種充滿“人情味”的新聞更容易引起人們的共鳴，影響人們的價值判斷。因此，微新聞的發(fā)展極大地削弱了傳統(tǒng)媒體長期擁有的話語主導(dǎo)權(quán)。
（二）傳統(tǒng)媒體新聞報道的即時性被全面超越
“新”是新聞報道的生命。微新聞由于門檻較低、操作簡單快捷等特點，網(wǎng)民們可以根據(jù)所見所聞，隨時隨地信息，進一步擴大了網(wǎng)絡(luò)新聞的來源渠道，增強了新聞傳播的即時性。在新聞的“新”上，具有全面超越傳統(tǒng)媒體的鮮明優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，2011年，新浪微博在網(wǎng)絡(luò)輿情引爆能力方面（首報網(wǎng)絡(luò)輿情事件）已經(jīng)排名第四。微新聞由于其即時性特點正在成為最重要的新聞平臺和網(wǎng)絡(luò)輿論場之一。
（三）傳統(tǒng)媒體的信息傳播空間被進一步壓縮
2012年上半年的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢中，一個鮮明的特征是手機微博用戶的大量增加，用戶數(shù)量由2011年年底的1.37億增至1.70億，增速達(dá)到24.2%。手機以其靈活、易攜帶、易操作等特點，逐漸成為微博傳播的重要載體。手機微博能夠使網(wǎng)民們隨時隨地瀏覽和接收各種信息，進一步提高了新聞傳播的覆蓋面，深度吻合了人們簡明快捷的閱讀習(xí)慣和社交需求。網(wǎng)民們，尤其是80后的新一代受眾，很多人已經(jīng)不再有耐心去閱讀報紙、收聽廣播，甚至不再把觀看電視作為接收信息的主要方式，而是把主要渠道放在使用手機上。傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、傳播空間和受眾群體進一步縮小。
二、傳統(tǒng)媒體應(yīng)采取的應(yīng)對策略
挑戰(zhàn)與機遇總是相伴相生。微新聞的發(fā)展，帶給傳統(tǒng)媒體的不僅僅是挑戰(zhàn)和困境，更多的是啟示與機遇。
（一）要充分挖掘與發(fā)揚自身優(yōu)勢與特點
傳統(tǒng)媒體在新聞傳播的即時性、快捷性、參與性和互動性等方面與微博具有較大差距。但是，傳統(tǒng)媒體更擁有專業(yè)性、權(quán)威性和信息整合編輯能力，其新聞報道具有微博新聞所無法比擬的全面性、深刻性、連續(xù)性等特點。因此，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和特點，堅持錯位競爭，強化整合和報道能力，在新聞報道的專業(yè)性、全面性、連續(xù)性和深刻性上下工夫，努力向這個信息爆炸的社會多輸出有價值、有思想、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有這樣，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。
（二）要積極借鑒微新聞的合理因子
與微新聞具有鮮明的情感傾向性、熱衷于報道負(fù)面新聞、容易引起爭議和討論等特點不同，傳統(tǒng)媒體在新聞報道尤其是負(fù)面新聞報道中往往謹(jǐn)小慎微、小心翼翼，降低了人們對新聞的接收度，有時甚至使得新聞本身的公信力大打折扣。因此，傳統(tǒng)媒體在堅持真實性、客觀性等基本原則的同時，要勇于借鑒微新聞的合理因子，積極創(chuàng)新新聞報道方式，努力在新聞報道中展現(xiàn)事件的多面性，增強新聞報道與讀者的互動性，努力使閱讀者和接收者從單一的受眾群體，變?yōu)樾侣勈录膮⑴c者和思考者，從而在爭論中實現(xiàn)宣傳引導(dǎo)，辨明是非真?zhèn)巍?/p>
（三）要努力推動與微博傳播的匯流與融合
傳統(tǒng)媒體時代的受眾心理
傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播、電視作為大眾傳媒，其功能重點在于信息的生產(chǎn)和傳播，它們滿足了受眾的信息需求，與此同時人們從媒體中也了解到了外部世界發(fā)生的事情。受傳者們一直關(guān)注著傳統(tǒng)媒體，因為他們通過媒體得到了各種需求和滿足，而且足不出戶就能與外部世界保持密切的聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，盡管受眾對于信息接受的選擇太過單一，交互性也略顯單薄，然而受眾的各種心理預(yù)期的確通過傳統(tǒng)媒體得到了滿足與釋放，能夠在短時間內(nèi)接收他們需要的信息，同時獲得心靈的放松，在與媒體的接觸過程中加快了自己的社會化進程。經(jīng)過分析總結(jié)，我們可以看到受眾在與傳統(tǒng)媒體接觸的過程當(dāng)中所呈現(xiàn)出來的特征大致如下。
第一，獲取信息，認(rèn)知世界。獲取信息是受眾對于傳統(tǒng)媒體的最基本要求，他們希望通過大眾媒體及時全面地了解生活的這個世界所發(fā)生的事情。信息是每一個人在生活實踐中所不可或缺的。如果只是通過小眾的、集體的傳播，人們根本無法掌握足夠的信息和知識來保障正常的生活、生產(chǎn)。只有掌握了足夠的信息，人們才能夠面對生活中發(fā)生的一些不穩(wěn)定因素，及時將自己的行為調(diào)整到正確的方向。因此，獲取信息、認(rèn)知世界是受眾心理的一個最基本特征。
第二，期待認(rèn)同，尋求心理歸屬。受眾在業(yè)余時間通常會通過接觸傳統(tǒng)媒體來放松心情、調(diào)節(jié)情緒。當(dāng)今社會，每一個人都承受著巨大的來自各方面的壓力，只有及時地宣泄和釋放才能保障心理健康。人們往往通過閱讀報紙新聞、收聽廣播、觀看影視劇等方式，在其接觸的新聞人物或劇作塑造的人物形象的生活軌跡中尋找自己的情感歸屬，暫時忘卻現(xiàn)實生活中的壓力，獲得心靈釋放的空間，在象征性的現(xiàn)實中尋求共鳴和認(rèn)同。
第三，通過媒體加快社會化進程。在傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展成為受眾不可或缺的媒體之前，人類個體的社會化進程相對緩慢。受眾群體中的每一個個體強烈的期盼在與外部世界的接觸中完成個人的社會化。人們在相對頻繁地接觸媒體之后，會加快認(rèn)識自己所處社會的道德倫理準(zhǔn)則，獲取自我評價的客觀標(biāo)準(zhǔn)。能夠在實踐中深入了解社會，增進對社會的認(rèn)知和認(rèn)同，最終加快實現(xiàn)自身的社會化進程。
新媒體時代受眾心理的變遷
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給人們的日常生活帶來了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅能滿足人的各種需求，它還具有更多的現(xiàn)實意義和作用。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有更強的靈活性、交互性。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)的受眾面積也在不斷擴大。因此，網(wǎng)絡(luò)世界里的各家媒體需要應(yīng)對受眾的多種心理需求，它們會更加注重信息內(nèi)容的傳播效果，來迎合受眾的不同需求。例如，隨便打開一個網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)整個版面的細(xì)化功能很強大，一般的門戶網(wǎng)站版面分為生活、科技、情感、文化、軍事、教育等不同的內(nèi)容。節(jié)目的靈活多樣相應(yīng)地實現(xiàn)了受眾的細(xì)分，受眾可以根據(jù)自己的喜好，根據(jù)不同的需求去登錄不同的版面。網(wǎng)絡(luò)作為一種載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)受眾方便、快捷、高效的信息，滿足了受眾不同的心理需求。
新媒體在很多方面都不同于傳統(tǒng)媒體，它并不滿足于將信息傳達(dá)給受眾，還通過各種手段提高受眾的信息利用效率。在傳播范圍極廣的情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾可能把這種體驗傳播給更多的人，可以說，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾人群是一個極具傳播效率的人群。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾的心理特征除了具備傳統(tǒng)媒體時代受眾心理的基本特征以外，還表現(xiàn)出一些特殊的方面。
第一，受眾更加強烈的主體意識。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及新的媒體運作模式的產(chǎn)生，受眾在整個傳播過程中，漸漸地由過去被動地接受信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥亍⒂羞x擇地使用媒體信息，并且還具有強烈的參與心理需求。受眾的主體意識被積極地調(diào)動起來。正因為受眾有了強烈的主體意識，他們更加頻繁地通過各種途徑來表達(dá)自己的意見。在網(wǎng)站論壇中，網(wǎng)友們可以經(jīng)常發(fā)帖來交換心得，也可以通過電子郵件、聊天室等方式進行互動。例如，2009年發(fā)生的“鄧玉嬌案”所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)公共輿論。案件發(fā)生后很短時間內(nèi)，就受到全國網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，各種指責(zé)的言論充斥在網(wǎng)絡(luò)論壇里，此時網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為反映公共輿論的重要途徑。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代，隨著受眾知識結(jié)構(gòu)層面的上升，已經(jīng)有越來越多的網(wǎng)民參與其中，滿足了受眾的參與心理及其主體意識。
第二，受眾的娛樂、好奇心理逐漸增強。目前，隨著生活節(jié)奏的加快，人們在日常生活中承受了較之以往更大的心理壓力，相比通過傳統(tǒng)媒體來減壓、放松，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用更加凸顯。網(wǎng)絡(luò)中各種輕松愉快的娛樂、游戲、影視資源、在線點播、各類新聞等，一方面滿足了人們的心理需求，另一方面豐富了人們的文化生活。同時，受眾對網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的敏感與好奇逐漸增強，各種各樣的新事物涌現(xiàn)在生活中。受眾通過微博、各種聊天軟件接觸外部世界，通過新媒體這一窗口，受眾彼此之間的聯(lián)系更加緊密，他們的娛樂心理和好奇心理也得到了前所未有的滿足。
第三，受眾更偏向于消費心理。“網(wǎng)購”一詞是當(dāng)前社會的流行語。通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道進行消費，是網(wǎng)絡(luò)便捷優(yōu)勢的一個突出表現(xiàn)。受眾可以通過各種途徑了解商品的信息。網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)勢是可以綜合文字、圖片、色彩等各種形式，將外觀、性能、用途、購買方法、用戶評價等信息一覽無余地展現(xiàn)在受眾面前。
第四，受眾對待媒體態(tài)度的改變。對于傳統(tǒng)媒體來說，假如想要追蹤一件新聞事件，會受到時間、空間的局限。而網(wǎng)絡(luò)媒體受眾可以在任何時間、任何地點得到最新的報道，同時也可以了解該事件發(fā)展的詳盡過程。此外，這種自由也體現(xiàn)在受眾利用新聞的心理上，傳統(tǒng)媒體時代，對于新聞信息，受眾更多地是被灌輸和支配，而網(wǎng)絡(luò)媒體受眾具有完全的自主，什么時間看新聞，看什么樣的新聞有完全的自由。同時，通過論壇的交流討論，受眾對新聞信息的真實性、權(quán)威性的判斷能力也逐漸增強。總之，受眾對于媒體的態(tài)度不再完全是仰視，而是強化了自己的思維與觀點。
總之，近年來大眾傳媒領(lǐng)域發(fā)生了一系列深刻的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾不斷普及，很方便地實現(xiàn)了受眾與媒體的雙向互動。在網(wǎng)絡(luò)中，人際交流不再具有明顯的時間和空間上的隔閡，人們的思維方式也都具備明顯的網(wǎng)絡(luò)特征。媒體只有了解受眾的需求，才能改變媒體的運作方式，真正做到為受眾服務(wù)，如此才能在激烈的市場競爭中取得勝利。
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關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體 視覺表現(xiàn) 設(shè)計 多元化 綜合化
中圖分類號：J525文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0104-02
20世紀(jì)末，隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類社會由工業(yè)社會進入了數(shù)字信息化社會。數(shù)字化信息不僅改變了人們的生活方式，也對藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。作為當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計的重要組成部分，視覺傳達(dá)藝術(shù)不可避免地受到數(shù)字信息時代的沖擊和影響：原有的表現(xiàn)形式由二維向三維和四維延伸和發(fā)展，而呈現(xiàn)載體也由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向更為廣闊的數(shù)字媒體。數(shù)字化信息時代改變了視覺設(shè)計的傳達(dá)形式和藝術(shù)理念，同時也為其發(fā)展提供了更廣闊的空間和更豐富的設(shè)計語言。在數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展的今天，視覺設(shè)計必須不斷地對自身進行變革和創(chuàng)新，才能適應(yīng)時展的需求。
一、自媒體的概念
“自媒體”一詞最早出現(xiàn)于2003年美國新聞學(xué)會媒體中心出版的《自媒體研究報告》中，在這份報告中，美國人謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出“We Media”（自媒體）這一概念，并作出如下闡釋：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”而國內(nèi)有關(guān)專家則將自媒體定義為，“私人化、平民化、自主化的傳播者，以郵件、手機、博客等現(xiàn)代化傳播手段，向不特定的大多數(shù)或特定個體傳遞信息的新媒體。”
從國內(nèi)外對自媒體的闡釋可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的傳播方式不同，自媒體的傳播形式更加平民化和自主化，傳播內(nèi)容時更加注重的是普通大眾的主導(dǎo)與參與，是一種兼具提供信息生產(chǎn)、傳播，公開性與私密性并存的傳播方式。因為沒有傳播主題和傳播空間形式的約束，因此自媒體的傳播內(nèi)容更加豐富，發(fā)揮空間也更加自由。同時，傳播形式也更加多樣化，微信、微博、博客、電子郵件等都可以作為自媒體內(nèi)容的展示平臺。
二、視覺設(shè)計的特點
視覺設(shè)計是當(dāng)代設(shè)計藝術(shù)的重要組成部分，是通過視覺效果表現(xiàn)的沖擊力，吸引并引起受眾群體的注意，進而實現(xiàn)信息傳達(dá)目的、增強印象的設(shè)計圖像生成和交流活動。根據(jù)有關(guān)心理學(xué)調(diào)查顯示，人類對信息的接受途徑85%來自于視覺，因此研究以傳達(dá)信息為最終目的的視覺設(shè)計也就顯得極為重要。
視覺設(shè)計的概念最早流行于上世紀(jì)60年代，當(dāng)人們意識到傳統(tǒng)的印刷美術(shù)設(shè)計已經(jīng)不能滿足包含影視圖像在內(nèi)的信息傳播時，視覺設(shè)計應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)設(shè)計不同，視覺設(shè)計是以文字、圖形、造型等視覺符號向受眾群體傳播信息，它同時具有設(shè)計和傳播兩種功能。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，視覺設(shè)計的表現(xiàn)空間開始從二維向三維、四維等多維空間發(fā)展延伸，表現(xiàn)和傳達(dá)方式由靜態(tài)轉(zhuǎn)為更加立體的動態(tài)空間，同時，傳達(dá)媒介開始由傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)化。
三、自媒體為視覺設(shè)計帶來新機遇
人類的視覺識別特點決定了接收信息的途徑和方式更多是通過視覺，而快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體則為視覺設(shè)計提供了前所未有的發(fā)展空間和表現(xiàn)形式，創(chuàng)造了完全不同于傳統(tǒng)媒體的設(shè)計表達(dá)手段和傳播途徑，同時也為受眾帶來了更加豐富的信息接收方式和更加新鮮的視覺享受和審美趣味。
1.網(wǎng)絡(luò)媒體成為視覺設(shè)計的新載體
與傳統(tǒng)媒體對比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有許多非常明顯的優(yōu)勢和特點：傳播信息速度快，信息多樣化、容量大，表現(xiàn)形式更加生動有趣，容易引起受眾的注意力，人機在線互動性強；同時，網(wǎng)絡(luò)媒體集視覺、聽覺、觸覺于一體的傳播特點，更加容易被受眾接受。這些優(yōu)勢和傳播特點，不僅促進了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，同時也對傳統(tǒng)媒體和依托于傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)、印刷業(yè)帶來巨大沖擊和壓力。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體對設(shè)計行業(yè)介入的不斷加深，一名優(yōu)秀的視覺設(shè)計人員不僅需要掌握各種軟硬件技術(shù)，還要熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺表現(xiàn)形式和語言，才能創(chuàng)造出符合網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)計作品。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體為視覺設(shè)計帶來機遇與挑戰(zhàn)
無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，視覺設(shè)計的最終目的都是為了實現(xiàn)信息的傳達(dá)。與傳統(tǒng)媒體相比，傳播形式靈活、設(shè)計手法多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體顯然更適合視覺設(shè)計的表現(xiàn)和發(fā)展。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，視覺設(shè)計的表現(xiàn)手法也更加豐富和廣闊：傳播形式越來越靈活，設(shè)計方式由單一靜態(tài)的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)為集文字、圖形、動畫、視頻于一體的視覺呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代動態(tài)化的視覺設(shè)計帶給受眾不同于傳統(tǒng)傳媒的全方位、多感官的視覺體驗，既拓寬了視覺設(shè)計者的思路和表現(xiàn)形式，也給新時期的視覺設(shè)計提出了新的要求和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進了視覺設(shè)計新的表現(xiàn)手法的形成，而視覺技術(shù)也促進了網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，二者之間是相互促進和影響的關(guān)系。
四、自媒體展示平臺的視覺設(shè)計特征
（一）編排方式靈活自由
以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的視覺設(shè)計在表現(xiàn)方式上實現(xiàn)了在同一個平面上同時顯示多個或多層信息，同時瀏覽者可根據(jù)瀏覽的需要顯示屏幕內(nèi)容或顯示尺寸。瀏覽者根據(jù)個人閱讀習(xí)慣和喜好，對同一個信息或多組信息進行閱讀和比較。在實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體新聞的有效表達(dá)的基礎(chǔ)上，自媒體視覺設(shè)計又結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點和信息內(nèi)容發(fā)展了獨特的、靈活的編排方式。
（二）圖像的視覺張力強
與傳統(tǒng)媒體重視文字表達(dá)不同，自媒體的視覺設(shè)計經(jīng)常運用能快速吸引大眾眼球的背景圖片和顏色鮮艷的色塊。這些充滿視覺沖擊力的圖像之所以能快速引起受群體的注意力，不僅在于它們使自媒體的畫面充滿了張力，還在于它們能在短時間內(nèi)喚起受眾者的互動體驗，使之產(chǎn)生強烈的情感共鳴。以各種具有視覺張力的圖片、圖形快速引起受眾注意力，使其對信息產(chǎn)生興趣，是自媒體信息傳播的一種常用方式，并且隨著信息更新速度的不斷加快，而在自媒體設(shè)計中被應(yīng)用的越加廣泛化。
（三）信息表達(dá)簡潔化
與傳統(tǒng)媒體設(shè)計重視內(nèi)容的深度和延伸性不同，在信息海量化的數(shù)字化時代，“少就是多”是視覺設(shè)計師一以貫之的做法。從大量化、同質(zhì)化嚴(yán)重的信息中提煉出最精煉、最具有意味的內(nèi)容給予最簡單化的設(shè)計，不僅是減輕網(wǎng)絡(luò)傳送負(fù)擔(dān)的需要，也是自媒體視覺快速發(fā)展的重要因素之一。
（四）敘事方式動靜結(jié)化
數(shù)字化媒體的閱讀方式與傳統(tǒng)媒體相同，即都以視覺呈現(xiàn)為主，但在表現(xiàn)方式上卻多用與日常生活經(jīng)驗相似的影像進行信息傳播，信息呈現(xiàn)空間也由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為能與受眾群產(chǎn)生互動的動態(tài)空間：受視覺識別系統(tǒng)的影響，人們在接受信息速度上，動態(tài)的視覺設(shè)計顯然要優(yōu)于靜態(tài)的信息傳播方式，因此，自媒體視覺設(shè)計以時間和空間同時呈現(xiàn)的敘事方式，不僅是傳播信息并達(dá)到預(yù)期效果最直接有效的方式，也是視覺設(shè)計形態(tài)發(fā)展的必然趨勢。
（五）信息傳達(dá)即時更新和互動性強
數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，在為人們帶來更多的信息選擇的同時，也為媒體的視覺呈現(xiàn)提出了更快的要求。在自媒體環(huán)境中，受眾群多通過視覺參與信息的傳播和分享，因此設(shè)計者在對信息進行加工和設(shè)計時，不僅要考慮到媒體的整體視覺效果，還要根據(jù)不同信息的內(nèi)容及特點，對視覺要素加以調(diào)整和修改，以便呈現(xiàn)的圖像與傳播新信息更契合貼近。與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量化和同質(zhì)化的特點，也使信息視覺呈現(xiàn)更加的豐富和復(fù)雜，為了能吸引受眾者的注意，使其在瀏覽網(wǎng)頁時能對者的信息產(chǎn)生興趣，視覺設(shè)計必須依據(jù)新聞特點進行快捷而完善的導(dǎo)航設(shè)計，提供不同角度、足夠吸引的鏈接，幫助受眾在各個網(wǎng)頁瀏覽跳轉(zhuǎn)進行選擇時，在視覺上對者提供的海量信息在視覺產(chǎn)生好奇和清晰的視覺接受。
建立在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的自媒體，在傳播媒介上具有更加人性化、個性化的因素，這些因素意味著受眾對媒體傳播的信息不再是簡單被動地接受，而是多了更多的選擇權(quán)和自。而這也是越來越多的受眾在接受和閱讀信息時，更多選擇自媒體的重要因素。
（六）呈現(xiàn)方式多元化
目前數(shù)字化媒體呈現(xiàn)信息的視覺方式主要為文字、圖形、聲音和視頻等。這些具有個性的傳達(dá)方式，不僅豐富和滿足了受眾對傳播信息的獲取方式和審美品位，也改變了數(shù)字媒體的視覺設(shè)計方向和形式表現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體重視圖文形式的表達(dá)不同，網(wǎng)絡(luò)的視覺設(shè)計更注重通過視覺傳達(dá)的藝術(shù)規(guī)律，運用更加先進和多元化的設(shè)計手段，創(chuàng)造更加自由和富有想象力的視覺空間，幫助受眾從網(wǎng)絡(luò)信息中獲得藝術(shù)想象和視覺審美需求。
通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化媒體的視覺設(shè)計在表現(xiàn)手法和傳達(dá)方式都呈現(xiàn)出更加豐富和多元化的表現(xiàn)。本章節(jié)研究和分析的六個特征在本質(zhì)區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的視覺設(shè)計，但同時又為新媒體的視覺設(shè)計發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)和理論依據(jù)。傳統(tǒng)媒體與新媒體互為借鑒，同時又促進了新媒體視覺設(shè)計的發(fā)展和創(chuàng)新。
五、結(jié)語
無論形式如何變化，視覺設(shè)計的最終目的都是為了將信息傳達(dá)給受眾。因此，視覺設(shè)計與數(shù)字化媒體之間始終是相互影響、相互促進的關(guān)系：自媒體給了視覺設(shè)計更加豐富的藝術(shù)表現(xiàn)語言和更為廣闊的發(fā)展空間，同時它又影響和約束著視覺設(shè)計的發(fā)展；視覺設(shè)計的本質(zhì)永遠(yuǎn)都是為了實現(xiàn)信息傳遞，傳達(dá)媒介始終無法離開媒體，而它的表現(xiàn)空間又是媒w創(chuàng)新和發(fā)展的主要動力。如何在數(shù)字化媒體不斷發(fā)展的今天，保持視覺設(shè)計的活力，促進視覺設(shè)計表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，將是未來一個值得關(guān)注和研究的課題。
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