時(shí)間：2024-02-04 14:36:32
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞: 新媒體 傳統(tǒng)媒體 創(chuàng)新
傳統(tǒng)媒體由報(bào)紙、廣播、電視這三種媒介構(gòu)成。新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的,它包括兩層含義:一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體型態(tài)的變革,尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài),如數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)、博客、電子雜志等,也包括已經(jīng)不算新的網(wǎng)絡(luò)媒體。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變,一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用,成為信息傳播的新載體,從而被賦予了媒體的意義,如大量新興的戶外媒體,包括樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視等。
一
新媒體的興起在豐富人們文化生活的同時(shí),也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
1.媒體受眾重新被細(xì)分。
就像分蛋糕一樣,蛋糕只有一塊,原本只有兩三個(gè)人在分這塊蛋糕,但是突然又冒出很多人一起分這塊蛋糕,那么之前那兩三個(gè)人分到的肯定沒(méi)有以前多,這必然會(huì)影響到他們的利益。當(dāng)新媒體出現(xiàn)時(shí),媒體的市場(chǎng)份額正處在重新分配中,大部分的受眾也會(huì)流向新媒體。
2.媒體廣告收入被分流。
“新媒體”與“舊媒體”之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,市場(chǎng)正在重新分割。各種新媒體不斷涌現(xiàn)出來(lái),直接刺激了廣告市場(chǎng),在促進(jìn)全社會(huì)廣告投入總量增加的同時(shí),也會(huì)對(duì)既有的廣告市場(chǎng)份額進(jìn)行重新分配,從而對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)造成影響。
3.媒體從業(yè)人才被分流。
互聯(lián)網(wǎng)的日益普及產(chǎn)生了巨大的人才需求,加之互聯(lián)網(wǎng)站以新媒體的資金、體制和前景的優(yōu)勢(shì)吸引了大批的專(zhuān)業(yè)人才加盟,除了從傳統(tǒng)媒體廣納賢才,國(guó)內(nèi)一些著名的新聞院校也與時(shí)俱進(jìn),紛紛增設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)傳播及其相關(guān)專(zhuān)業(yè)。毋庸置疑,新媒體在人才市場(chǎng)已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)了較量。
二
挑戰(zhàn)是存在的,傳統(tǒng)媒體首先必須正視新媒體所帶來(lái)的挑戰(zhàn),其次要勇敢地迎接挑戰(zhàn),而迎接挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。
1.面對(duì)廣告的流失,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該學(xué)會(huì)樹(shù)立品牌意識(shí),創(chuàng)新自己的特有的品牌類(lèi)節(jié)目。
品牌節(jié)目是有效的自我推銷(xiāo)手段。品牌節(jié)目在自我宣傳中效果迅速,能給受眾留下印象深刻,使受眾熟悉,從而有利于擴(kuò)大自己的影響力,提高收視率,吸引更多廣告商。要?jiǎng)?chuàng)建品牌類(lèi)節(jié)目關(guān)鍵在于節(jié)目的創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視為例,湖南衛(wèi)視主要有兩大品牌類(lèi)節(jié)目,一個(gè)是《快樂(lè)大本營(yíng)》,另一個(gè)則是《超級(jí)女聲》。《快樂(lè)大本營(yíng)》不僅是湖南衛(wèi)視上鏡以來(lái)一直保持的品牌節(jié)目,而且成為全國(guó)最有影響力的娛樂(lè)節(jié)目之一。根據(jù)央視的調(diào)查表明,湖南衛(wèi)視的收視率在2005年暑期較去年同期上升了36.66%,在全國(guó)衛(wèi)視保持第一位,在省級(jí)衛(wèi)視遙遙領(lǐng)先,品牌進(jìn)一步提升。根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告,湖南衛(wèi)視僅次于央視一、三、五套,排名全國(guó)第四,位列省級(jí)衛(wèi)視第十位。在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌提及率是全國(guó)品牌衛(wèi)視的27倍,這表明,湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為名副其實(shí)的衛(wèi)視優(yōu)秀品牌。
2.面對(duì)受眾的流失,傳統(tǒng)媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容上應(yīng)滿足受眾的需求,要做到節(jié)目更加有特色,這樣才能從根本上留住受眾,也只有這樣才能提高傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。
目前我國(guó)各省市電視臺(tái)或報(bào)紙所推出了各具特色的民生新聞欄目就是節(jié)目創(chuàng)新的很好體現(xiàn)。例如,江蘇電視臺(tái)城市頻道《南京零距離》、海南電視臺(tái)的《直播海南》、河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》等。我印象最深的是河南電視臺(tái)的《民生大參考》節(jié)目,《民生大參考》是由河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道2004年推出的以反映民生、民意、民情為主的民生新聞欄目,欄目一經(jīng)面世即在觀眾中獲得良好的美譽(yù)度,欄目收視率不斷攀升,欄目公信力不斷提高。我認(rèn)為《民生大參考》成功的關(guān)鍵在于它貼近普通群眾,真正做到了新聞事實(shí)真、人文情感真、為民服務(wù)真。
3.傳統(tǒng)媒體要做到經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新,提高自身的效益。
沒(méi)有人才喜歡在一個(gè)效益差的環(huán)境里工作,媒體作為一個(gè)組織,發(fā)展是第一位的,而發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自人才。誰(shuí)擁有人才,誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取。面對(duì)人才的分流,傳統(tǒng)媒體應(yīng)提高自我效益,提高效益最好的方法之一就是做到集團(tuán)化企業(yè)運(yùn)行,媒體集團(tuán)化不僅能實(shí)現(xiàn)資源重組,優(yōu)化結(jié)構(gòu),而且能有資本有能力引進(jìn)新的技術(shù),從而提高整體效益。河南報(bào)業(yè)集團(tuán)就是一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的例子。河南報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)整合都市類(lèi)報(bào)紙,以及整合黨報(bào)黨刊發(fā)行業(yè)務(wù),同時(shí)成立了報(bào)刊發(fā)行中心,從而提高了各類(lèi)報(bào)紙的發(fā)行量,尤其是《大河報(bào)》,每天發(fā)行數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70萬(wàn)份。隨著報(bào)紙發(fā)行量增多,整體效益也越來(lái)越高。河南報(bào)業(yè)網(wǎng)是媒體集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)的另一體現(xiàn),河南報(bào)業(yè)網(wǎng)打造了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合,擴(kuò)展了受眾范圍,據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì),河南報(bào)業(yè)網(wǎng)的日瀏覽量約為5000人。目前河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了以網(wǎng)絡(luò)、廣告、發(fā)行、印刷、物貿(mào)、信息、房地產(chǎn)、彩票等為支柱的多種產(chǎn)業(yè),綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)前列,各項(xiàng)事業(yè)迅猛發(fā)展。各類(lèi)傳媒人才也紛紛走向河南報(bào)業(yè)集團(tuán)的各個(gè)工作崗位。在2006年春季人才招聘會(huì)上,向《大河報(bào)》投簡(jiǎn)歷的人數(shù)達(dá)到了1500多人。
4.傳統(tǒng)媒體要做到與新媒體合作方式的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣播電視編導(dǎo)工作；創(chuàng)新
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息數(shù)量很多、媒體形式也在不斷增多，這就給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)很大的影響。新媒體時(shí)代下很多媒體的傳播形式變得更加方便快捷，同時(shí)在接受途徑上也具有多樣性，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更推動(dòng)了新媒體的傳播速度與范圍，為新媒體的發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力，此間廣播電視編導(dǎo)工作會(huì)面臨一定的難題，很多人漸漸拋棄了傳統(tǒng)媒體形式，一味追求快節(jié)奏的新媒體，這會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，及時(shí)有效地對(duì)廣播電視編導(dǎo)工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有著重大的意義。
1.新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀
新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行受到很大的沖擊，這不利于傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊包括以下幾個(gè)方面：首先，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)情況進(jìn)行及時(shí)有效的創(chuàng)新，這會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播范圍縮小，時(shí)效性也要比互聯(lián)網(wǎng)差。另外，在傳統(tǒng)媒體運(yùn)行過(guò)程中，由于電視廣播傳播的內(nèi)容創(chuàng)新性差，這也會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行，固守原有電視編導(dǎo)工作的機(jī)制，在內(nèi)容上沒(méi)有進(jìn)一步的創(chuàng)新，就會(huì)影響電視廣播整體的收視情況。在人才培養(yǎng)方面，電視廣播傳統(tǒng)媒體的編導(dǎo)應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)情況對(duì)電視廣播的運(yùn)行編導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，從而在多個(gè)方面提高廣播電視的社會(huì)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.新媒體時(shí)代下廣播電視編導(dǎo)工作的改進(jìn)策略
新媒體時(shí)代下對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是持久而多方面的，這決定了傳統(tǒng)媒體未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也影響著傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，影響我國(guó)媒體新聞業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。新媒體有著一些特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使新媒體更容易被大眾接受，例如加大互聯(lián)網(wǎng)的影響，新媒體的傳播更加方便，同時(shí)信息的傳播途徑也更加具有多樣性，使傳統(tǒng)媒體業(yè)遭到很大的沖擊，如果不結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)進(jìn)行改進(jìn)，傳統(tǒng)新聞業(yè)很有可能漸漸退出人們的視野。
2.1發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行編導(dǎo)工作的創(chuàng)新
提升傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先要明確傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在明確了特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之后發(fā)揚(yáng)其特點(diǎn)，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體業(yè)的發(fā)展力。在進(jìn)行電視編導(dǎo)創(chuàng)新的過(guò)程中要結(jié)合廣播電視的特點(diǎn)，對(duì)廣播電視未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行明確的定位。另外，在編導(dǎo)工作創(chuàng)新過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，要結(jié)合廣播電視的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，而不能追求一味的創(chuàng)新。新媒體有著便捷的特點(diǎn)，但是由于追求快捷的傳播，在創(chuàng)新的過(guò)程中媒體的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)有所下降，同時(shí)對(duì)內(nèi)容的篩選也會(huì)出現(xiàn)一定的不足，所以傳統(tǒng)媒體在編導(dǎo)過(guò)程中可以通過(guò)提高內(nèi)容的精度和深度來(lái)提升自身的地位，同時(shí)激發(fā)觀者的深入思考，在內(nèi)容上應(yīng)該根據(jù)群眾生活的特點(diǎn)和內(nèi)容有針對(duì)性地進(jìn)行廣播電視編導(dǎo)工作，從而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容服務(wù)于群眾，使受眾范圍更廣。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)能力的培養(yǎng)，通過(guò)提升自身素質(zhì)來(lái)提高傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化群眾的接收意識(shí)，進(jìn)一步對(duì)廣播電視編導(dǎo)工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。
2.2正視新媒體時(shí)代的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新
廣播電視等傳統(tǒng)媒體在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)給收看者一種形式單一的印象，這種感覺(jué)會(huì)在新媒體時(shí)代被放大，所以在新媒體時(shí)代下，廣播電視的發(fā)展需要結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行有效的創(chuàng)新和改革，這樣才能不斷進(jìn)步。首先，要正視新媒體時(shí)代給廣播電視造成的影響，這種影響有積極的一面也有消極的一面，毋庸置疑的會(huì)給傳統(tǒng)媒體造成沖擊，但是在造成沖擊的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)契機(jī)。廣播電視的發(fā)展可以與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行融合，廣播電視可以構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站上，可以及時(shí)接收到廣播和電視傳播的內(nèi)容，可以打破原有的運(yùn)行機(jī)制，并帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
2.3擴(kuò)大面向的范圍，提高節(jié)目的趣味性
新媒體時(shí)代下的廣播和電視編導(dǎo)工作應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)進(jìn)行，在電視內(nèi)容編排的過(guò)程中應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，同時(shí)也可以根據(jù)現(xiàn)階段人們的興趣進(jìn)行挖掘，采用創(chuàng)新的理念來(lái)擴(kuò)大所面向的范圍和年齡群。在廣播電視編導(dǎo)工作的過(guò)程中要重視內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性，要傳播具有實(shí)質(zhì)意義的節(jié)目，并加入創(chuàng)新元素和趣味性元素，從而為多個(gè)年齡段受眾提供有趣的節(jié)目，提高電視收視率等等，在節(jié)目?jī)?nèi)容上多采用創(chuàng)新的形式來(lái)吸引觀眾。廣播和電視傳播的內(nèi)容具有公眾性，可以面向各個(gè)年齡段的人群，同時(shí)在內(nèi)容上也可以進(jìn)行深化，采用創(chuàng)新的形式來(lái)吸引觀眾，從而提高傳統(tǒng)傳媒在傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
2.4培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化人才，完善節(jié)目的管理和質(zhì)量現(xiàn)階段，在節(jié)目中加入創(chuàng)新元素十分重要，與此同時(shí)還需要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的人才，培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)視角的記者和編導(dǎo)，要看到事件背后的實(shí)質(zhì)，從而提高節(jié)目的可觀性。在培養(yǎng)人才方面，首先要強(qiáng)化人才的實(shí)踐能力，不停留在表面，要使其多走進(jìn)百姓生活中，了解百姓對(duì)傳媒內(nèi)容的需求，這樣可以為傳統(tǒng)傳媒未來(lái)的發(fā)展指明一定的方向。在節(jié)目的管理和質(zhì)量上也應(yīng)該加以重視，現(xiàn)階段有很多索然無(wú)味的電視節(jié)目，不能反映現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題，也無(wú)法對(duì)人們的生活產(chǎn)生積極的作用，對(duì)這樣的電視節(jié)目就需要制定一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理，保證廣播電視的傳播質(zhì)量。
3結(jié)語(yǔ)
新媒體時(shí)代的廣播電視編導(dǎo)需要結(jié)合當(dāng)下社會(huì)形勢(shì)，整合群眾意見(jiàn)，采用創(chuàng)新型的方式來(lái)完成電視編導(dǎo)工作，從而在新媒體時(shí)代下保持傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。
作者:甘泉 單位:長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院人文與傳媒系廣播電視專(zhuān)業(yè)
參考文獻(xiàn)：
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一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展已是客觀事實(shí)
“新媒體”和“全媒體”，是近幾年使用頻率比較高的兩個(gè)概念。一般而言，報(bào)紙、廣播、電視、期刊均被定義為傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端及其他以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播形態(tài)則被定義為新媒體。也可以說(shuō)，“新媒體”是以信息技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)為特點(diǎn)的一種新的傳播方式；“全媒體”則是目前出現(xiàn)的各種傳播方式的總和。
全媒體時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，中央高度重視，媒體人也非常關(guān)注。在新聞界，如果說(shuō)2014年是一個(gè)特殊的年份，那么，可以將其命名為――傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展年。實(shí)際上，二者的融合發(fā)展并非從今年才開(kāi)始。
目前，融合發(fā)展至少呈現(xiàn)出三種方式：一是傳統(tǒng)媒體運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展自己，二是新興媒體借助傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己，三是傳統(tǒng)媒體與新興媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)展。這些發(fā)展方式，無(wú)論是否是有意為之，在實(shí)踐中均已存在。因此，現(xiàn)在要解決的，不是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展“有或無(wú)”的問(wèn)題，而是融合發(fā)展“快或慢”“好或壞”的問(wèn)題。
二、應(yīng)高度重視傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
在媒體融合發(fā)展中，需要用理性的眼光來(lái)看待這樣一個(gè)問(wèn)題：新興媒體的成功或許更多的是依靠電商等盈利模式，而不在于新聞傳播本身。比如，阿里巴巴和騰訊作為成功的新媒體，并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格意義上的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，而是建立了一種網(wǎng)絡(luò)社交過(guò)程中與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)的盈利模式。與之相反，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于新聞內(nèi)容生產(chǎn)，其盈利模式在很大程度上依靠新聞傳播的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。因此，就新聞傳播功能而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是明顯的，新興媒體要強(qiáng)化傳播功能，需要尋求傳統(tǒng)媒體作為合作伙伴，由此看來(lái)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展具有廣闊前景。
當(dāng)然，在新興媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體受到了一定的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是傳播的方式與讀者的新需求不適應(yīng)，二是傳播的話語(yǔ)表達(dá)與讀者的新需求不適應(yīng)，三是采編人員的能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)與讀者的新需求不適應(yīng)。但這些既是傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新的動(dòng)力、方向和潛力。
傳統(tǒng)媒體具有新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，是權(quán)威信息、原創(chuàng)信息的生產(chǎn)者、供應(yīng)者，也是權(quán)威信息供應(yīng)的主渠道，這些優(yōu)勢(shì)在全媒體時(shí)代并沒(méi)有發(fā)生改變，仍然是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果傳統(tǒng)媒體在傳播方式和傳播技術(shù)上能緊跟時(shí)展的步伐，這些優(yōu)勢(shì)仍然可以充分地發(fā)揮出來(lái)。傳統(tǒng)媒體只有清醒地認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，才能對(duì)自身的生存環(huán)境、發(fā)展前景更有信心，才能更好地思考未來(lái)的發(fā)展方向。
三、以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展
各級(jí)各類(lèi)新聞媒體，都是黨和人民的喉舌，既是黨和政府實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的工具，是宣傳和解讀黨的路線方針政策的工具，是展示黨和政府形象的工具；同時(shí)也是反映人民群眾創(chuàng)造歷史生動(dòng)實(shí)踐的工具，是人民群眾了解黨的方針政策的工具，是人民群眾獲取權(quán)威信息的工具，是人民群眾反映意見(jiàn)訴求的工具。當(dāng)前新聞媒體遇到的突出問(wèn)題是，一方面要履行社會(huì)責(zé)任、提供和傳播正能量；另一方面要考慮員工工資、發(fā)行量和收視率等經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題。這就容易導(dǎo)致一些新聞媒體在市場(chǎng)壓力下“腿子發(fā)軟”，在網(wǎng)絡(luò)的裹脅中迷失方向；也容易讓一些媒體人在社會(huì)的尊重和倚重下自我陶醉，以“無(wú)冕之王”自居，缺乏社會(huì)主義建設(shè)者的角色認(rèn)識(shí)和主體意識(shí)，在新聞采寫(xiě)和報(bào)道中，有時(shí)只考慮轟動(dòng)效應(yīng)，而忽略了新聞的真實(shí)性，忽略新聞報(bào)道是否會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。因此，新聞媒體在推動(dòng)改革創(chuàng)新、加快融合發(fā)展的進(jìn)程中，必須堅(jiān)持黨管媒體原則，必須在新聞傳播多渠道格局中發(fā)揮主渠道作用，必須在輿論多元格局中發(fā)揮權(quán)威信息的引領(lǐng)作用，必須在履行社會(huì)責(zé)任中發(fā)揮示范作用，必須在構(gòu)建新的傳播秩序中發(fā)揮新聞倫理道義優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)也要看到，互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識(shí)并積極運(yùn)用它；如果駕馭不好，傳統(tǒng)媒體的傳播力就會(huì)被削弱。正如高速公路在給我們帶來(lái)快捷便利的同時(shí)，發(fā)生交通事故造成的損失往往也比普通公路、石子路更大，但我們不能因此而簡(jiǎn)單地抱怨和排斥高速公路，而是要通過(guò)把握交通規(guī)律、完善交通制度、維護(hù)交通秩序，更好地規(guī)避高速公路帶來(lái)的的交通風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)媒體也要在積極運(yùn)用的實(shí)踐中認(rèn)識(shí)并駕馭好互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步解放思想、改革創(chuàng)新，運(yùn)用新思維、新理念、新技術(shù)、新機(jī)制，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，將其與新媒體的技術(shù)和傳播方式方面的優(yōu)勢(shì)緊密地結(jié)合起來(lái)，加快推進(jìn)媒體的融合發(fā)展。
發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新話語(yǔ)體系和表達(dá)方式是當(dāng)務(wù)之急。一方面，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體的傳播大多處于“閉環(huán)運(yùn)行”的狀態(tài)，缺少對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)、受眾反饋的科學(xué)評(píng)估，客觀上不利于表達(dá)方式的創(chuàng)新；另一方面，當(dāng)前不同社會(huì)群體之間存在話語(yǔ)體系差異，如果簡(jiǎn)單地用文件語(yǔ)言、會(huì)議語(yǔ)言、機(jī)關(guān)語(yǔ)言、書(shū)面語(yǔ)言進(jìn)行溝通，往往會(huì)出現(xiàn)不愿聽(tīng)、聽(tīng)不進(jìn)的問(wèn)題。在這樣的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的傳播和表達(dá)應(yīng)該有論理思維，既說(shuō)結(jié)論又講道理，善于借物說(shuō)理、借情說(shuō)理、借事說(shuō)理，善于論理、陳情、講故事，這樣的溝通才有感染力和影響力。總之，傳統(tǒng)媒體是權(quán)威新聞信息的生產(chǎn)者、提供者，優(yōu)勢(shì)非常明顯，只要運(yùn)用好新的表達(dá)方式、新的思維和理念、新的技術(shù)和機(jī)制，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展一定會(huì)取得實(shí)質(zhì)性的成效。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站 商業(yè)網(wǎng)站
傳播技術(shù)的每一次革新，都要引起傳媒業(yè)在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)始于1995年10月20日，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》成為傳統(tǒng)報(bào)紙上網(wǎng)的第一家；隨后《人民日?qǐng)?bào)》、新華社也陸續(xù)觸網(wǎng)……如今，雖然上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體數(shù)量很多，但是一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站普遍敵不過(guò)商業(yè)網(wǎng)站的鋒芒，不如商業(yè)網(wǎng)站受廣大網(wǎng)民的青睞。
目前來(lái)看，在所有上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體中，人民網(wǎng)算是辦得不錯(cuò)的。它是2010年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的十大網(wǎng)站之一，也是十大網(wǎng)站中惟一由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站。但是就是人民網(wǎng)這樣的網(wǎng)站，每天的訪問(wèn)數(shù)量與商業(yè)網(wǎng)站相比，還是相差一大截。為了回答這個(gè)問(wèn)題，本文主要從傳統(tǒng)媒體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)及其現(xiàn)狀出發(fā)，探討傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題
目前在我國(guó)已注冊(cè)的上百家傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，相當(dāng)一部分在與商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是內(nèi)容選擇還是網(wǎng)站服務(wù)上都比商業(yè)網(wǎng)站稍遜一籌。歸咎其因，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：首先，在網(wǎng)站的機(jī)制建設(shè)上，傳統(tǒng)媒體缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式以及營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，這是傳統(tǒng)媒體在生存發(fā)展中常遇見(jiàn)的難題。其次，在人員管理培養(yǎng)方面，傳統(tǒng)媒體人才培養(yǎng)緩慢，缺乏合理的鼓勵(lì)機(jī)制等等。這些問(wèn)題導(dǎo)致今天傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意。一些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在創(chuàng)建之后，就成為了一種擺設(shè)，新聞宣傳的效果無(wú)法得到展示。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、傳統(tǒng)化的網(wǎng)站建設(shè)
首先，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的時(shí)效性不強(qiáng)。由于新聞講求時(shí)效性，今天發(fā)生的事情要第一時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)上。然而在傳統(tǒng)媒體中，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)站管理人員以及采編人員，常常造成網(wǎng)站只能復(fù)制粘貼過(guò)去的新聞。這種現(xiàn)象在廣播、電視臺(tái)的網(wǎng)站尤甚。其次，在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中，新聞傳播的方式比較單一，沒(méi)有吸收多媒體在圖、文、聲、影等方面所具有的優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)形式主要還是停留在靜態(tài)文字以及圖片資料等方面。第三，在網(wǎng)站資源的開(kāi)發(fā)利用上，傳統(tǒng)媒體缺乏對(duì)網(wǎng)站資源的合理配置，沒(méi)有及時(shí)有效地對(duì)網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。特別是在互動(dòng)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站常常表現(xiàn)得令人失望。
2、市場(chǎng)意識(shí)淡薄
由于體制的原因，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站對(duì)母媒的依賴(lài)狀態(tài)也使自身的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)受到限制，難以挖掘自身潛能。“很多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站基本上是被母媒體養(yǎng)著，它設(shè)立的初衷只是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和‘輸血’”。這也就導(dǎo)致它經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念不強(qiáng)，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊或壓根就沒(méi)有盈利概念。①目前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)處于對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，還沒(méi)有建立自己的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，不利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
二、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略
目前，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在與商業(yè)網(wǎng)站的博弈中，逐漸處于劣勢(shì)。“一個(gè)網(wǎng)站要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足并得到發(fā)展，必須擁有足夠的影響力，而這種影響力就是由網(wǎng)民眼球的力量支撐起來(lái)的數(shù)字選票。”②但是我們也應(yīng)看到傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也有著自身的優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威性、可信度高等。如何充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，努力創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，吸引網(wǎng)民，這也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站走出經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)有效方法。
1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新
傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅要有原創(chuàng)的新聞，而且在對(duì)新聞信息進(jìn)行加工時(shí)，還應(yīng)該有更多的創(chuàng)新，形成網(wǎng)站的獨(dú)特風(fēng)格。這就需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分調(diào)動(dòng)采編人員的積極性以及創(chuàng)新精神，讓內(nèi)容與形式更加豐富。目前，新華網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中內(nèi)容較為豐富的。無(wú)論是從版面設(shè)計(jì)還是新聞?lì)}材方面，新華網(wǎng)都在很大程度上彰顯了獨(dú)特的魅力。譬如在其網(wǎng)站，我們不僅可以迅速了解到新聞的全貌，還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇、發(fā)表言論等。例如：網(wǎng)民論政，輿情在線等小板塊，為受眾提供了表達(dá)的空間，讓受眾在網(wǎng)上對(duì)各種新聞事件展開(kāi)評(píng)論，增強(qiáng)互動(dòng)性等。
尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中提出：“在美國(guó)，《電視導(dǎo)報(bào)周刊》的利潤(rùn)居然超過(guò)所有四家電視網(wǎng)的利潤(rùn)總和。它所代表的意義是，關(guān)于信息的信息，其價(jià)值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中，如何讓信息變得有用、變得有價(jià)值成為新媒體增值的一個(gè)重要方面。如果傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站能夠提供個(gè)人定制服務(wù)，即根據(jù)網(wǎng)民個(gè)人的需要對(duì)新聞進(jìn)行篩選、過(guò)濾、加工和定向提供，那么新聞就將會(huì)變得更有價(jià)值，也成為吸引網(wǎng)民的一大法寶。例如：在搜索引擎上輸入，網(wǎng)站就彈出相關(guān)的鏈接，有從的位置、歷史、爭(zhēng)端、資源等方面全面分析，讓受眾在不自覺(jué)中獲知的全部相關(guān)信息，從而使網(wǎng)站獲得更多的關(guān)注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的價(jià)值，也就是所謂增值了的信息。
此外，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不僅僅提供優(yōu)質(zhì)新聞，它還應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的廣度和深度進(jìn)行開(kāi)發(fā)，增添一些新服務(wù)。例如股市行情、樓市看點(diǎn)、體育新聞、天氣預(yù)報(bào)、健康資訊等等，以滿足不同社會(huì)階層、不同年齡層次的受眾需要。
2、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的創(chuàng)新
隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的生活水平也在不斷提高。作為新時(shí)期黨和政府的“喉舌”，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站如何擔(dān)負(fù)“以正確的輿論引導(dǎo)人”的價(jià)值觀至關(guān)重要。因此，創(chuàng)新網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制成為關(guān)鍵。既不能片面追求市商業(yè)化式的營(yíng)銷(xiāo)模式，又要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這需要傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站多向商業(yè)網(wǎng)站取經(jīng)，多借鑒商業(yè)網(wǎng)站成功的經(jīng)驗(yàn)。其次，在人員配備上，新聞采編多安排一些經(jīng)驗(yàn)豐富的記者編輯擔(dān)當(dāng)。因?yàn)檫@些從業(yè)人員在專(zhuān)業(yè)上有著較高的新聞理論水平，這是商業(yè)網(wǎng)站不具備的。利用這些優(yōu)勢(shì)，積極探索出多種途徑和辦法，同樣也能使傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站得到發(fā)展。
例如，由《中國(guó)青年報(bào)》和北京中青網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦的中青在線，就是一家股份制運(yùn)作的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。但是與其他傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，中青在線在新聞采寫(xiě)上由《中國(guó)青年報(bào)》負(fù)責(zé)，中青網(wǎng)絡(luò)不介入，但是旗下的網(wǎng)絡(luò)頻道由該公司負(fù)責(zé)。這一模式使得《中國(guó)青年報(bào)》與中青公司可以相互利用各自的優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。
總之，雖然與商業(yè)網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面還存在著一些問(wèn)題，但是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)站的內(nèi)容和形式上加強(qiáng)創(chuàng)新，在網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)機(jī)制上進(jìn)行合理的調(diào)整，對(duì)網(wǎng)站所提供的信息進(jìn)行增值服務(wù)，突破傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站沉悶的風(fēng)格，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站立足網(wǎng)海的生存之道。
參考文獻(xiàn)
①羅以澄、夏倩芳，《新聞網(wǎng)站的市場(chǎng)前景、存在的問(wèn)題及策略探討》[J].《廣播電視學(xué)刊》，2000（12）
②李興國(guó)：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001：205
③尼葛洛龐蒂：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1996：183
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新興媒體搶灘登陸。轉(zhuǎn)眼之間，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，發(fā)行量、收聽(tīng)收視率逐年下降，廣告經(jīng)營(yíng)逐年萎縮，且有加速之勢(shì)。傳統(tǒng)輿論陣地的影響力正在減弱，傳統(tǒng)新聞單位生存越來(lái)越困難。在新興媒體的大舉進(jìn)攻面前，傳統(tǒng)媒體似乎越來(lái)越被動(dòng)，業(yè)內(nèi)有識(shí)之士都在思考，傳統(tǒng)媒體如何破除被動(dòng)局面，如何適應(yīng)新常態(tài)，守住主陣地。
一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體共生已成為一種新常態(tài)，必須既融合發(fā)展，又保持特色。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種現(xiàn)代傳播工具，新興媒體可以用，傳統(tǒng)媒體同樣可以用，關(guān)鍵看怎么用。首先，傳統(tǒng)媒體必須與新興媒體融合發(fā)展。必須承認(rèn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體共生的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，要看到新興媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要放下架子，適應(yīng)與新興媒體共生的新常態(tài)，并且要善于學(xué)習(xí)借鑒新興媒體的優(yōu)點(diǎn)。其次，傳統(tǒng)媒體要保持自己的傳承和血脈，保持自己的優(yōu)良傳統(tǒng)，保持自身的特色，不致于在與新興媒體共生的過(guò)程中迷失自己，更不能放棄自身的原則。比如，傳統(tǒng)媒體在保持自身的黨性、人民性等方面，決不能有半點(diǎn)含糊。傳統(tǒng)媒體不管如何與新興媒體共生，如何融合發(fā)展，作為黨的輿論主陣地的意識(shí)始終不能變，作為黨和人民喉舌的功能始終不能變。第三，保持特色不是因循守舊，不是抱殘守缺。保持特色主要是保持傳統(tǒng)媒體自身的原則，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，既找到新形勢(shì)下新的表現(xiàn)形式，又能夠獨(dú)樹(shù)一幟，在與新興媒體融合中拓展自己的生存空間。
二、地方黨委、政府必須高度重視傳統(tǒng)媒體的主陣地作用，舍得投入，不能把傳統(tǒng)新聞單位作為一般的經(jīng)營(yíng)單位。
廣播、電視、報(bào)紙?jiān)谛屡d媒體興起之前，既是黨和政府強(qiáng)大的輿論主陣地，同時(shí)又是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)資源。廣播電視臺(tái)和報(bào)社憑借其在輿論上的壟斷地位，在廣告經(jīng)營(yíng)上也具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，至少在生存上不會(huì)有問(wèn)題。但隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起，隨著全媒體和人人都可為記者的時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已經(jīng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和削弱，相當(dāng)一部分年輕人已經(jīng)不看電視和報(bào)紙，也不聽(tīng)廣播，只看網(wǎng)絡(luò)終端的電腦，甚或更多的是手機(jī)。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)媒體原先所影響和壟斷的輿論陣地，正在逐漸被蠶食和丟失，傳統(tǒng)媒體原先在廣告經(jīng)營(yíng)方面也風(fēng)光不再，市場(chǎng)占有的份額也越來(lái)越被新媒體所擠壓。有地方的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)生存危機(jī)。傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)，圈內(nèi)人士已有切膚之痛，而圈外人士則大多并不知曉或知之不多，包括有的領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得廣告照常在做，新聞單位日子應(yīng)該好過(guò)，不僅認(rèn)為沒(méi)必要對(duì)新聞單位增加投入，甚至依然認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體占有優(yōu)質(zhì)資源，應(yīng)該對(duì)這些新聞單位的經(jīng)營(yíng)收入，像一般經(jīng)營(yíng)單位一樣進(jìn)行預(yù)算外調(diào)控，這無(wú)異于釜底抽薪。不是這些領(lǐng)導(dǎo)和同志不愛(ài)護(hù)新聞單位，主要是他們對(duì)全媒體時(shí)代還不太了解，對(duì)傳統(tǒng)媒體所處的困境不太了解。傳統(tǒng)媒體是我黨的輿論主陣地，在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，黨的傳統(tǒng)輿論主陣地不僅不能削弱，反而應(yīng)該進(jìn)一步鞏固、加強(qiáng)。為此，地方黨委、政府要從鞏固黨的輿論主陣地的高度，更多地關(guān)心傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)，加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，讓傳統(tǒng)媒體有能力與新興媒體競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體既有融合關(guān)系，也有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)除了形式、方法、技巧等以外，經(jīng)濟(jì)實(shí)力同樣重要。比如采用新技術(shù)，使用新平臺(tái)，招聘新型人才等需要花錢(qián)，甚至是花大錢(qián)。現(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)也是人才、技術(shù)、資金等要素的競(jìng)爭(zhēng)。缺少這些基礎(chǔ)條件的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果往往是力不從心，紙上談兵。陣地一旦丟失，再奪回來(lái)成本更高。傳統(tǒng)新聞單位肩負(fù)著黨和人民賦予的光榮使命，不應(yīng)該為生存問(wèn)題所困擾，而應(yīng)該為鞏固、拓展陣地而奮戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞單位的生存問(wèn)題，應(yīng)該有政策作保證。
三、傳統(tǒng)媒體要有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，改革創(chuàng)新，發(fā)奮圖強(qiáng)，不辱使命。
傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在媒體技術(shù)、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面的變化是革命性和顛覆性的，要充分認(rèn)識(shí)自身所受到的沖擊、壓力、挑戰(zhàn)與日俱增，因循守舊沒(méi)有出路，無(wú)所作為就要被淘汰。只有改革創(chuàng)新，發(fā)奮圖強(qiáng)，才能突出重圍，浴火重生。一是要做好當(dāng)前的事。廣播電視當(dāng)前要把欄目、節(jié)目辦得更加貼近群眾。創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，創(chuàng)新表現(xiàn)方式，大膽地與新興媒體爭(zhēng)奪觀眾聽(tīng)眾，爭(zhēng)奪經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同時(shí)，作為黨和人民的輿論主陣地，廣播電視媒體要主動(dòng)發(fā)聲，大膽發(fā)聲，善于發(fā)聲，權(quán)威發(fā)聲。二是要應(yīng)對(duì)未來(lái)的事。大膽改革，敢闖敢試，改革體制機(jī)制，改革用人制度和分配制度。大膽采用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，有選擇地借鑒新興媒體的表現(xiàn)形式，結(jié)合自身特色，發(fā)揮自身特長(zhǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟，走出新路。三是要做好爭(zhēng)取政策的事。不斷研究新興媒體和全媒體時(shí)代的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)向當(dāng)?shù)攸h委、政府匯報(bào)傳統(tǒng)媒體不可替代的作用及其當(dāng)前的處境，爭(zhēng)取政策支持。可通過(guò)調(diào)研、考察報(bào)告，也可通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)人大代表、政協(xié)委員的議案、提案，引起上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)重視，解決亟需解決的問(wèn)題，以利于更好地發(fā)揮主陣地的作用。
總之，面對(duì)新興媒體咄咄逼人的進(jìn)攻之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體既面臨挑戰(zhàn)，更面臨機(jī)遇。短兵相接勇者勝。任何悲觀的論調(diào)、無(wú)所作為的思想，都只能把黨的輿論主陣地拱手讓給別人，那是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。只要方法得當(dāng)，有政策支持，有一支敢于挑戰(zhàn)、善于應(yīng)對(duì)的隊(duì)伍，傳統(tǒng)媒體同樣大有作為，開(kāi)辟一片新天地。（作者系九江市廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記）
欄目責(zé)編：陳道生
【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨(dú)具的傳播優(yōu)勢(shì)，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代”的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過(guò)闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，以及新聞網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時(shí)報(bào)》為例，提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴(lài)高新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上，相關(guān)專(zhuān)家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱(chēng)為“第四媒體”。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢(shì)
1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進(jìn)行跨界傳播
在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過(guò)衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛(ài)度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無(wú)法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見(jiàn)。
3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性
網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上，在沒(méi)有人為干涉的前提下，其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。
4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化
通常來(lái)講，傳統(tǒng)媒體被稱(chēng)為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合，從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道，通過(guò)視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專(zhuān)題、互動(dòng)專(zhuān)區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見(jiàn)。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響
1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失
新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào)，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢(shì)，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過(guò)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞，而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開(kāi)始即時(shí)閱讀體驗(yàn)，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫(xiě)作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過(guò)面對(duì)面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書(shū)面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡(jiǎn)化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。
3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響
（1）考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道無(wú)論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道，均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒(méi)有聲音和畫(huà)面，而電視畫(huà)面的報(bào)道又缺乏可閱讀性，廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫(xiě)作、采編技能則可以完成采訪和寫(xiě)作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫(xiě)作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動(dòng)畫(huà)的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。
（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來(lái)，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場(chǎng)潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢(shì)。
三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時(shí)報(bào)》為例
創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)發(fā)行量第三，影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，具有全球性的新聞?dòng)绊懥Α５S著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后，《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開(kāi)發(fā)中心，并且與微軟公司合作開(kāi)發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。
1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略
《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。
首先，在整個(gè)編輯的流程中，添加了視覺(jué)設(shè)計(jì)的全新理念，這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺(jué)元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動(dòng)畫(huà)等手段來(lái)制作。《紐約時(shí)報(bào)》還專(zhuān)門(mén)成立了視覺(jué)研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺(jué)語(yǔ)言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動(dòng)畫(huà)、視頻等來(lái)展示新聞。
其次，《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱(chēng)道。
2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費(fèi)墻”模式
為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。
自2010年起，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章，其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費(fèi)墻”推行的第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬(wàn)名用戶，發(fā)行收入增長(zhǎng)9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后，紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長(zhǎng)。
根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)了廣告收入，成為其第一大盈利來(lái)源，其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來(lái)9100萬(wàn)美元的收益，并促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過(guò)其廣告收入。可以說(shuō)，“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。
四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議
毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢(shì)，這種技術(shù)革新帶來(lái)的行業(yè)顛覆勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議：
1、搶抓時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為，借力技術(shù)革新，進(jìn)行“數(shù)字化革命”
在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營(yíng)模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運(yùn)營(yíng)模式，并引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。
2、堅(jiān)持新聞內(nèi)容精品化，渠道差異化，創(chuàng)新盈利模式
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的營(yíng)收來(lái)源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費(fèi)提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長(zhǎng)期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而針對(duì)這種趨勢(shì)，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)開(kāi)始探索并建立分類(lèi)內(nèi)容的“付費(fèi)墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費(fèi)墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開(kāi)精品化的內(nèi)容制作，并依靠?jī)?nèi)容專(zhuān)業(yè)化進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺(tái)提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)模式瀏覽。
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⑤彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播案例教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010
⑥彭蘭：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)十年》[M].清華大學(xué)出版社，2005
⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets
established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006
業(yè)界普遍認(rèn)為，是傳統(tǒng)媒體辛辛苦苦而得來(lái)的新聞與信息資源，養(yǎng)育并成就了新媒體。而在傳統(tǒng)媒體遭遇市場(chǎng)空前擠壓之際，它們又再度成為新媒體取之不盡、用之不竭的人才庫(kù)。近兩年，從傳統(tǒng)媒體跳槽去新媒體的人一下子多了很多，而離開(kāi)的人走得也似乎越來(lái)越義無(wú)反顧了。
有人評(píng)價(jià)，在傳統(tǒng)媒體前所未有的減員裁員潮中，頗具規(guī)模的自動(dòng)離職跳槽行為，對(duì)其“老東家”來(lái)說(shuō)未必不是一件好事：既可以大大減輕養(yǎng)人負(fù)擔(dān)，又可壓縮裁員成本。但細(xì)思之下，未必如此。
平心而論，傳統(tǒng)媒體中有不少員工被迫離開(kāi)，是因東家市場(chǎng)壓力太大所致。但那么多年富力強(qiáng)的優(yōu)秀人才和業(yè)務(wù)骨干說(shuō)走就走，不能不讓人深思傳統(tǒng)媒體的大船只是減緩了行駛的速度，年輕的乘客們卻已欲棄船，甚至一些高管也去意堅(jiān)決。個(gè)中緣由，明眼人心里也都明白。
這中間固然有他們對(duì)傳統(tǒng)媒體失去信心的無(wú)奈，也有對(duì)在體制內(nèi)晉升通道受限、不看好個(gè)人發(fā)展前途的因素。這些年，有不少傳統(tǒng)媒體仍在以事業(yè)單位自居，在聘用人員和原體制內(nèi)人員之間，人為設(shè)立不可逾越的鴻溝。一些單位甚至形成了明顯不公的同工不同酬、待遇差別大的狀況。怪不得如今有人說(shuō)你不管人家的未來(lái)，又怎能讓人家跟你相伴相隨不離不棄呢？
用人機(jī)制上的兩種體制并存，少數(shù)體制內(nèi)人員曾因享有的那份特權(quán)而沾沾自喜，以為保護(hù)了自己的既得利益。而恰恰是這所謂的雙軌制.既傷了遭受不公平待遇的別人，也因其佼佼者的抱憾離開(kāi)而傷害了傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
軍心不穩(wěn)，人才難留。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新動(dòng)力從何而來(lái)9許多傳統(tǒng)媒體有錢(qián)時(shí)比較任性，用人隨意性很大，人才閑置浪費(fèi)現(xiàn)象也較常見(jiàn)。而處于逆境之中的傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)正是用人之際，留住人才、善待人才、用好人才，真正做到人盡其才、才盡其用，才是沖出逆境求得生存與發(fā)展的根本所在。
無(wú)論何時(shí)，在決定企業(yè)興衰的因素中，人，都是最重要的因素，而人才更是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵、事業(yè)發(fā)展的根本保證和寶貴財(cái)富。人才任何時(shí)候都不應(yīng)該成為媒體的包袱和負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)媒體中許多專(zhuān)業(yè)人才即使下崗，通過(guò)重新組合組織起來(lái)，也完全可以為社會(huì)各界、為讀者提供服務(wù)。
真正需要離開(kāi)的，是不思迸取的庸人、懶漢――無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體。
一、傳統(tǒng)媒體患上“微信微博依賴(lài)癥”，其風(fēng)險(xiǎn)巨大
微信微博因?yàn)閾碛泻Ａ康挠脩簦試?guó)內(nèi)媒體蜂擁而至開(kāi)通公眾號(hào)和微博號(hào)，以此作為融合發(fā)展、媒體轉(zhuǎn)型的捷徑通道。這種依賴(lài)癥背后，是一種目光短視和急功近利的思維。搭上微信微博等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的順風(fēng)車(chē)固然可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“流量紅利”，但也要冷靜的評(píng)估未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)：
產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)旁落。微信微博的所有權(quán)屬于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，命運(yùn)完全掌控在他們手里。不僅游戲規(guī)則都是單方面說(shuō)了算，甚至可以在不經(jīng)同意的情況下修改、變更、暫停或者終止產(chǎn)品。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)隨時(shí)根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新、用戶習(xí)慣、市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等因素隨時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)。日前網(wǎng)易微博就悄然離場(chǎng)轉(zhuǎn)向LOFTER，曾經(jīng)火熱的博客、BBS論壇也大多降溫，在技術(shù)和模式瞬息萬(wàn)變的今天，誰(shuí)能確保微信微博不會(huì)被取代？
用戶總是喜新厭舊，新的產(chǎn)品也層出不窮，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司總是在不停的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、模式。如果傳統(tǒng)媒體都押寶到某一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不僅喪失話語(yǔ)權(quán)、管理權(quán)、決策權(quán)，而且隨時(shí)有被“清零”、“清場(chǎng)”的風(fēng)險(xiǎn)。陣地都是別人的，傳統(tǒng)媒體何談?chuàng)屨驾浾撔玛嚨兀窟M(jìn)入微信微博的媒體用戶越多，預(yù)示著未來(lái)被綁架的媒體就越多，在這種集體遷移的背后，是一種戰(zhàn)略失策，更是缺乏媒體擔(dān)當(dāng)。構(gòu)建屬于自己的黏性的用戶平臺(tái)是新媒體融合發(fā)展的重中之重，關(guān)乎生存，更關(guān)乎核心權(quán)力。
用戶大數(shù)據(jù)失守。未來(lái)是屬于用戶數(shù)據(jù)分析的時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)深挖用戶價(jià)值、提供精準(zhǔn)服務(wù)、創(chuàng)新盈利模式，大數(shù)據(jù)是中國(guó)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的機(jī)遇，也是徹底改變“廣告單一支撐媒體發(fā)展”的模式。用戶數(shù)據(jù)是重要媒體資產(chǎn)，目前傳統(tǒng)媒體在微信微博上的用戶看似屬于自己，實(shí)質(zhì)是屬于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的。用戶所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)是媒體運(yùn)營(yíng)的核心利益，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司從未開(kāi)放過(guò)后臺(tái)核心大數(shù)據(jù)，也不可能讓你分享產(chǎn)生的價(jià)值。
從這一點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體目前所為是在打醬油。以此同時(shí)，用戶大數(shù)據(jù)不但涉及個(gè)人隱私，更涉及到國(guó)家安全、經(jīng)濟(jì)安全和社會(huì)穩(wěn)定，大數(shù)據(jù)正成為是國(guó)家重要戰(zhàn)略資源，“棱鏡門(mén)”事件為各國(guó)敲響了警鐘。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司大多都有境外資本背景，收集的個(gè)人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)全部被記錄到后臺(tái)，當(dāng)人數(shù)過(guò)億、足夠描述整個(gè)國(guó)家居民行為時(shí)，便具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和政治價(jià)值。
一旦被不法之徒以及敵對(duì)勢(shì)力所利用，風(fēng)險(xiǎn)可想而知。保障用戶個(gè)人大數(shù)據(jù)和國(guó)家居民大數(shù)據(jù)是國(guó)家安全的重要內(nèi)容，亟待加強(qiáng)法律的頂層設(shè)計(jì)，維護(hù)“國(guó)家居民大數(shù)據(jù)”和國(guó)家發(fā)展利益。
商業(yè)利潤(rùn)被剝奪。過(guò)度依賴(lài)微信微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體就無(wú)法建立自己的商業(yè)模式和盈利能力，鼻子被牽著走，永遠(yuǎn)替人打工，別說(shuō)能吃上肉，最后連喝湯的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，其實(shí)這個(gè)道理很淺顯。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)剛開(kāi)啟大幕時(shí)，披著事業(yè)身份的中國(guó)媒體并沒(méi)有識(shí)別出機(jī)會(huì)，作出有效響應(yīng)，反而成為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的免費(fèi)內(nèi)容“提供商”，拱手相讓助推其成功。
歷史往往是重復(fù)上演的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，許多傳統(tǒng)媒體熱衷“傍大款”，紛紛開(kāi)“公眾號(hào)”，表面上看是擴(kuò)大了影響力，事實(shí)卻往往殘酷，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司獲得的豐厚收益與自己沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。這種寄居式的“貧血”發(fā)展模式未來(lái)將不可持續(xù)的，必將付出了經(jīng)濟(jì)上的巨大代價(jià)。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是是現(xiàn)代傳媒生存與發(fā)展的血液，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的可持續(xù)發(fā)展，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體將無(wú)從談起，政策層面的支持和扶持不是長(zhǎng)久的救命稻草。目前傳統(tǒng)媒體廣告增速放緩，廣告大幅流向商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，如果再不奮起直追，日子將更加艱難，必須積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，創(chuàng)造出新的盈利模式。
二、敢于自我顛覆才能彎道超車(chē)，機(jī)會(huì)只有一次
互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)高速發(fā)展了21年，正是體制內(nèi)的慢作為，才給了商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的機(jī)會(huì)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和媒體生態(tài)都發(fā)生了翻天覆地的變化，用戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移到手機(jī)，傳統(tǒng)媒體顯得極度焦慮和業(yè)務(wù)不適。加快搶占移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)陣地是改變行業(yè)格局的唯一一次彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為倒逼傳統(tǒng)媒體改革的主推力量，遺憾的是市場(chǎng)留給的轉(zhuǎn)型時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體新媒體融合發(fā)展成功與否，取決于是否動(dòng)真格，是否能徹底自我革命，是否有顛覆式創(chuàng)新，時(shí)代賦予媒體行業(yè)在新常態(tài)中先行先試的機(jī)遇和使命，只有自砸“護(hù)城河”才能遇見(jiàn)機(jī)會(huì)。
重構(gòu)企業(yè)文化。傳統(tǒng)媒體血液里普遍缺少什么？企業(yè)文化。騰訊、新浪是這個(gè)時(shí)代最偉大的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司之一，他們的產(chǎn)品改變了中國(guó)人的生活和習(xí)慣，其崛起背后的秘密就是企業(yè)文化和價(jià)值觀，而這就是傳統(tǒng)媒體所缺失的核心板塊。如果依舊延續(xù)“官版管理”模式而沒(méi)有企業(yè)文化和價(jià)值觀，可以毫不客氣的說(shuō)新媒體融合發(fā)展將會(huì)失敗告終，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)境缺乏遠(yuǎn)大夢(mèng)想的孵化基礎(chǔ)和氛圍，也無(wú)法托舉起一批能代表媒體未來(lái)的年輕人。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是年輕人聚集的領(lǐng)域，良好的內(nèi)部文化和有情懷的價(jià)值觀，可以釋放人的創(chuàng)造活力，尤其能讓喜歡折騰的優(yōu)秀年輕人脫穎而出。信不信由你，反正我信了，互聯(lián)網(wǎng)每一次技術(shù)和創(chuàng)意的加速度式發(fā)展，幾乎百分百來(lái)自草根的年輕人，他們帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)。一定要擁抱年輕人，新媒體戰(zhàn)略如果未能實(shí)現(xiàn)崛起，可以預(yù)見(jiàn)一定是骨子里缺失企業(yè)文化和價(jià)值觀。
更換技術(shù)跑道。媒體的每一次發(fā)展都是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，新技術(shù)是媒體發(fā)展的DNA，正在不斷的被顛覆、瓦解、重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體的出版印刷技術(shù)、制作傳輸技術(shù)是一個(gè)封閉的體系，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是依托數(shù)字通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)而全開(kāi)放的生態(tài)，這是兩個(gè)截然不同的跑道。傳統(tǒng)媒體被新興力量猛烈沖擊，技術(shù)紅利歸零，面對(duì)的將是一個(gè)全新而陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。
技術(shù)革命是引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的底盤(pán)，但目前最核心技術(shù)依然掌握在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司手里。傳統(tǒng)媒體一直沒(méi)有形成新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)領(lǐng)軍人物和人才儲(chǔ)備普遍匱乏，多次與機(jī)遇擦身而過(guò)。一直被打壓，從未雄起，就是因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)。如果傳媒媒體再不進(jìn)軍移動(dòng)數(shù)字技術(shù)，市場(chǎng)遲早就會(huì)被搶光。實(shí)話實(shí)說(shuō)傳統(tǒng)媒體在技術(shù)創(chuàng)新上單打獨(dú)斗難成氣候，無(wú)法與之抗衡。
一方面要建立“面向市場(chǎng)”、“面向用戶”的新技術(shù)國(guó)家隊(duì)，不能因?yàn)椤凹纯趟阉鳌睉?zhàn)略的失敗而因噎廢食。同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新模式，不能什么都“親力親為”，而是要用收購(gòu)、參股、風(fēng)投等多種模式掌控最新技術(shù)公司和團(tuán)隊(duì)為我所用。新技術(shù)的突破不僅能為媒體行業(yè)帶來(lái)紅海，更能強(qiáng)有力的助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
突圍產(chǎn)品邊界。由于產(chǎn)品觀念陳舊，一些傳統(tǒng)媒體以為簡(jiǎn)單的將“新聞信息”放置PC端或者移動(dòng)端就是新媒體，導(dǎo)致模式存在誤區(qū)。這種做法不是產(chǎn)品創(chuàng)新而是“自殺”，不僅不會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，反而同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)傷害到實(shí)體媒體。新媒體融合發(fā)展是一個(gè)開(kāi)放的概念，當(dāng)前行業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間的界限正在發(fā)生快速瓦解，如果老盯著自身的一點(diǎn)新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)圈圈，不能顛覆自己的產(chǎn)品邊界，就會(huì)錯(cuò)失“做平臺(tái)、做應(yīng)用、做連接、做垂直”等異軍突起的機(jī)會(huì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)會(huì)很多，幾乎所有行業(yè)和領(lǐng)域的模式、行為和思維都被顛覆，關(guān)鍵是敢不敢想，敢不敢早走幾步。想要占領(lǐng)市場(chǎng)留住用戶，構(gòu)建消費(fèi)黏性，“使用”為先，“服務(wù)”是切口，“連接”能牽動(dòng)全局。傳統(tǒng)媒體能夠拿到的稀缺性資源很豐富，必須有一顆“極度開(kāi)放”的心，可以跨界、跨地域、跨行業(yè)做聯(lián)姻，構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和商業(yè)新模式，瘋狂突破一次總是好的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？
變革體制基因。傳統(tǒng)媒體的新媒體融合發(fā)展之路，實(shí)質(zhì)是一次全新的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，并非是增加一個(gè)部門(mén)或者業(yè)務(wù)上的一次拓展，這點(diǎn)上必須要有清醒的認(rèn)識(shí)。要想擋住商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的狂飆突進(jìn)，管理體制是時(shí)候開(kāi)始開(kāi)閘破冰了，要么改變，要么等著被改變。不是傳統(tǒng)媒體人不努力，而是體制束縛了手腳。
目前傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造力正在衰減，人員的幸福感急速下降，紛紛出走用腳投票，這既是一種正常的流動(dòng)，也要反思存在的體制障礙。傳統(tǒng)媒體在人才招募、福利待遇、激勵(lì)機(jī)制、層級(jí)架構(gòu)、內(nèi)部溝通等方面缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代企業(yè)思維，雖然改革的心一直動(dòng)，但未見(jiàn)鞋子落地，趕不上競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏。傳媒媒體內(nèi)部組織架構(gòu)的桎梏、業(yè)務(wù)流程的刻板、信息傳達(dá)的消耗、機(jī)會(huì)識(shí)別的把握等都是體制的通病，需要重塑和頂層再設(shè)計(jì)。
一些傳統(tǒng)媒體在新媒體融合發(fā)展中做過(guò)許多嘗試，但成功案例并不多，重要的原因就是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)體制，這種換湯不換藥的做法在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目上是難以奏效的，不信，你可以繼續(xù)試試。
【摘要】隨著科技發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷受到新興媒體的沖擊，大量的數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷用于媒體這個(gè)行業(yè)。在黨的十八屆三中全會(huì)上，明確要求媒體人要充分運(yùn)用新技術(shù)應(yīng)用，不斷創(chuàng)新媒體傳播方式，搶占媒體信息傳播的主動(dòng)權(quán)，宣傳鞏固我國(guó)文化思想陣地，提高我國(guó)主流媒體傳播力量、公信力和輿論引導(dǎo)力，最終推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)思想建設(shè)的進(jìn)程。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 融合發(fā)展
面對(duì)發(fā)展迅猛的新興媒體，如何正確看待傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的溝壑，以及怎樣將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，已經(jīng)成了每一個(gè)媒體人亟待解決的難題。各地級(jí)市傳統(tǒng)媒體的歷史發(fā)展淵源和新興媒體的發(fā)展形態(tài)不盡相同，但大致的方向還是一致的，都是不斷吸取傳統(tǒng)媒體的精華去其糟粕，并結(jié)合各種新興媒體技術(shù)不斷探索。本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義，淺談傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的原則要求。
一、推動(dòng)媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義
1、媒體融合發(fā)展是鞏固思想文化陣地的必然選擇
目前，網(wǎng)絡(luò)文化和數(shù)據(jù)技術(shù)正處于迅猛發(fā)展階段，在給我國(guó)國(guó)民帶來(lái)科技技術(shù)享受的同時(shí)也給我國(guó)媒體格局帶來(lái)了重大變革，新興輿論能力日益增強(qiáng)。特別是我國(guó)青少年一代，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)以及信息傳播迅速化，網(wǎng)絡(luò)成了青少年主要信息獲取渠道，而傳統(tǒng)的廣播電視傳播、報(bào)紙傳播等媒體都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在兼顧傳統(tǒng)的信息傳播方式的時(shí)候，也一同發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，積極開(kāi)拓媒體發(fā)展領(lǐng)域的新方向，將傳統(tǒng)媒體的影響力延伸至網(wǎng)絡(luò)空間，是我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是鞏固我國(guó)文化思想陣地的必然選擇。
2、媒體融合發(fā)展是維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的戰(zhàn)略舉措
當(dāng)前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)日益復(fù)雜，網(wǎng)上各種力量交織，各種雜音和噪音不絕于耳。然而，這些負(fù)面的聲音已經(jīng)在不知不覺(jué)中開(kāi)始腐朽我國(guó)的年輕一代。比如，郭美美事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播了錯(cuò)誤的價(jià)值觀及金錢(qián)觀，導(dǎo)致一批青少年陷入了主張拜金主義、享樂(lè)主義的錯(cuò)誤深淵中，作為社會(huì)輿論引導(dǎo)的媒體人就應(yīng)該在此予以堅(jiān)決反擊。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，只有推動(dòng)媒體融合發(fā)展，努力向新興傳播領(lǐng)域拓展，用主流聲音引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，才能更好地維護(hù)我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和執(zhí)政安全，最終促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)的思想建設(shè)。
二、融合發(fā)展的原則要求
1、堅(jiān)持正確政治方向
要始終堅(jiān)持黨管媒體的原則，保持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的媒體氛圍，將正確輿論導(dǎo)向貫徹到媒體融合發(fā)展的各個(gè)發(fā)展環(huán)節(jié)當(dāng)中去，并從各個(gè)流程、渠道、技術(shù)方面把好輿論導(dǎo)向的關(guān)口。注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體管理的融合貫通，堅(jiān)持發(fā)展與管理水平相協(xié)調(diào)，做到效果好、管得住，確保媒體融合發(fā)展始終沿著正確方向推進(jìn)。堅(jiān)持以確保文化安全與意識(shí)形態(tài)安全為前提，有效抵御和防范敵對(duì)勢(shì)力滲透，維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值體系。
2、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展
堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，就是要在新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的指導(dǎo)下，不斷強(qiáng)化媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論方向的能力，積極推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀理念、觀念在媒體行業(yè)中的落實(shí)，并不斷改善傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展體制、機(jī)制。在管理方式上，要結(jié)合時(shí)代的變遷進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，創(chuàng)新新聞傳播業(yè)態(tài)，建設(shè)新型新聞采編流程，拓寬新聞傳播渠道，探索媒體融合發(fā)展模式，使媒體發(fā)展活力得到充分激發(fā)，新聞生產(chǎn)力得到積極釋放。
3、堅(jiān)持一體化發(fā)展
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合當(dāng)中，要樹(shù)立一體化發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，將各種媒介資源以及生產(chǎn)要素最大限度發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)，傳播體系和管理體制，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、并行并重，緊密協(xié)同、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，通過(guò)科學(xué)融合更好地發(fā)揮主流媒體作用。
三、媒體人在融合發(fā)展中應(yīng)注意的問(wèn)題
受到新媒體的沖擊以及各種因素的限制，近一段時(shí)間以來(lái)，中央電視臺(tái)集體降薪30%的相關(guān)報(bào)道不絕于耳，可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間正在逐漸縮小。一些地市級(jí)媒體人力資源、設(shè)備、資金等方面嚴(yán)重匱乏，這些因素使得地市級(jí)媒體發(fā)展更加艱難，只能通過(guò)周邊新聞，以及一些貼近民眾生活的新鮮有趣的事來(lái)博取公眾眼球，這種發(fā)展不是長(zhǎng)久之計(jì)。而電視自辦節(jié)目播出量少，絕大部分節(jié)目都是靠電視劇填充，這也是制約地市級(jí)媒體發(fā)展的主要因素。因此，要使地市級(jí)媒體得到更好地發(fā)展，應(yīng)充分利用新興媒體的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行融合。在傳統(tǒng)媒體中，引入新興媒介對(duì)其進(jìn)行宣傳，在電視節(jié)目制作中，引進(jìn)高科技技術(shù)，并建立平臺(tái)終端，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)媒體人，對(duì)地市級(jí)媒體進(jìn)行包裝，打造屬于自己的品牌，發(fā)揮自己所在地的優(yōu)勢(shì)，采取有效的措施對(duì)信息進(jìn)行管理和保護(hù)，宣揚(yáng)和傳播正確的價(jià)值觀，這樣才能長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，也才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中不被淘汰。
1、對(duì)媒體融合發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)及要求的認(rèn)識(shí)
當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，一邊推動(dòng)了媒體的高速發(fā)展，另一邊又給媒體行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。顯然，傳統(tǒng)的媒體傳播方式、管理方式、理念都已不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，需對(duì)媒體行業(yè)有所改革，必須順應(yīng)歷史潮流的發(fā)展，對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)進(jìn)行深刻、全面調(diào)整。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到與電視媒體廣告規(guī)模同等的地位。而報(bào)紙廣告因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的擠壓，同比下降了8.1％，有的報(bào)紙企業(yè)甚至面臨著倒閉危險(xiǎn)。從這點(diǎn)來(lái)看，作為媒體人，不僅要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體給我國(guó)所帶來(lái)的益處，也要認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)成為了所有行業(yè)的生產(chǎn)要素，技術(shù)是引領(lǐng)媒體行業(yè)發(fā)展的主要因素。只有自身有這種深刻認(rèn)識(shí)，才能使媒體在市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰中存活下來(lái)。
2、深刻認(rèn)識(shí)媒體融合發(fā)展的使命與責(zé)任
新聞媒體作為黨和人民的喉舌，關(guān)系國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，也關(guān)系意識(shí)形態(tài)安全和我國(guó)政權(quán)安全。而新聞媒體人，是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的螺絲釘，國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全的守衛(wèi)人，更應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自我責(zé)任與使命。隨著新興媒體、自媒體迅速發(fā)展，媒體信息傳播方式更加多元化，新興網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為社會(huì)輿論斗爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)思想理論領(lǐng)域發(fā)生的問(wèn)題，70％都起源于網(wǎng)絡(luò)。由此可見(jiàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，不僅是媒體企業(yè)增強(qiáng)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路，也是媒體人不斷完善自我，不斷提高自我綜合素質(zhì)的必由之路。媒體人應(yīng)該不斷鞏固壯大宣傳思想陣地，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論導(dǎo)向，認(rèn)識(shí)到自己肩負(fù)著維護(hù)國(guó)家安全和意識(shí)形態(tài)安全的重大戰(zhàn)略任務(wù)。
3、樹(shù)立媒體融合發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)意識(shí)
傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)取代誰(shuí)，也不是單純把傳統(tǒng)媒體通過(guò)改頭換面改成新媒體。它是全媒體融合，是運(yùn)用新技術(shù)，把所有的信息資源融匯到一個(gè)內(nèi)容管理和平臺(tái)，進(jìn)行信息的集成，從而占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。從中央媒體看，大家都在大力推進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、終端等各方的深度合作，積極打造新的傳播平臺(tái)，推動(dòng)正能量的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間有效放大。近兩年來(lái)，中央電視臺(tái)順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，推出微博、微信、新聞客戶端等新媒體平臺(tái)，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的發(fā)展格局。比如中央電視臺(tái)“央視新聞”客戶端用戶超過(guò)7000 萬(wàn)，遍及近200 個(gè)國(guó)家和地區(qū)；人民網(wǎng)日均頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到3.8 億。在媒體融合發(fā)展中，媒體人要有凝聚革新圖存的改革共識(shí)。讓傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)黨刊及時(shí)、有效、全面地回應(yīng)新興媒體發(fā)展趨勢(shì)，并將其提升到維護(hù)國(guó)家信息安全的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。另一方面，積極探討主流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略以及非主流媒體的管理方式，全力支持和促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合。其次，要深刻認(rèn)識(shí)到新興媒體的到來(lái)，不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。要不斷加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而及時(shí)有效地將社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播給受眾、影響社會(huì)，最終促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。
4、拓展新技術(shù)新應(yīng)用、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)
媒體融合時(shí)，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，加大信息收集，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G 等技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，提高數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用。積極探索新興媒體發(fā)展模式，整合線上線下資源，用新技術(shù)打造新平臺(tái)，重點(diǎn)分析用戶特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握用戶多樣化、個(gè)性化信息需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)信息產(chǎn)品，提高用戶對(duì)新聞宣傳的關(guān)注度和參與度，以滿足老用戶、吸引新用戶、開(kāi)發(fā)年輕有潛能的用戶。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，我國(guó)目前傳播時(shí)代的數(shù)字化和多媒體化發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為了新興媒體，并不斷沖擊著我國(guó)的傳統(tǒng)媒體，使得我國(guó)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。因此，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行有效融合，是推進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。所以，作為一個(gè)合格的媒體人，應(yīng)該在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的指導(dǎo)下，遵循傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展的基本要求，不斷提高自我的思想認(rèn)識(shí)，不斷推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進(jìn)程，以加快我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 媒體融合；網(wǎng)絡(luò)編輯；新媒介
中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）137-0186-01
如若說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，似乎并無(wú)異議。在筆者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是改變了世界，而是用自己的力量打破了傳統(tǒng)的規(guī)則，并且基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，重新構(gòu)建了新的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域中，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)舊生產(chǎn)力淘汰、新生產(chǎn)力發(fā)展的核心力量。而媒體，也在互聯(lián)網(wǎng)的大力追趕中，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)編輯工作，在這樣的媒體環(huán)境中如何對(duì)自己的多重身份加以調(diào)和， 并且在延展出的新天地中扎根，考驗(yàn)著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)編輯工作者。
在美國(guó)著名教授普爾提出媒體融合這一概念時(shí)，他似乎并沒(méi)有想到，在未來(lái)媒體融合會(huì)成為媒體發(fā)展的主流。并且，普爾彼時(shí)所提及的媒體融合，與今天廣受關(guān)注的媒體融合也存在諸多不同。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體技術(shù)日趨成熟，新媒體發(fā)展所構(gòu)成的全新生態(tài)系統(tǒng)，在助推傳統(tǒng)媒體逐漸質(zhì)變，也在悄然改變著網(wǎng)絡(luò)編輯
工作。
首先，媒體融合趨勢(shì)改變了網(wǎng)絡(luò)編輯的工作內(nèi)容與方式。在最初的定義中，網(wǎng)絡(luò)編輯工作僅僅涵蓋了網(wǎng)站建設(shè)等內(nèi)容，而隨著媒體的融合趨勢(shì)，移動(dòng)終端平臺(tái)建設(shè)等內(nèi)容也劃入到網(wǎng)絡(luò)編輯的工作范疇中。網(wǎng)絡(luò)編輯工作開(kāi)始被廣義化，文字編輯、視頻編輯乃至游戲編輯都成為網(wǎng)絡(luò)編輯的組成部分。不僅如此，媒體融合的趨勢(shì)，還改變了網(wǎng)絡(luò)編輯的工作形式。相比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)編輯受眾接收信息的渠道多樣化，并且可以快速的實(shí)現(xiàn)信息的反饋。在雙向的互動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)編輯工作需要快速的傳遞信息，從而促進(jìn)內(nèi)容的再生產(chǎn)，催生更多有效
信息。
其次，從媒體把關(guān)人的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)編輯在媒體融合趨勢(shì)下也呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最初，網(wǎng)絡(luò)編輯作為信息者的角色被大眾所熟知，而隨著媒體的融合態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)編輯開(kāi)始越來(lái)越多以?xún)?nèi)容整合者的角色出現(xiàn)。尤其是隨著微信、微博等自媒體平臺(tái)的崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中的權(quán)威也被逐漸瓜分，自媒體成為信息的主要源頭。這種趨勢(shì)開(kāi)始倒逼網(wǎng)絡(luò)媒體從自媒體平臺(tái)中挖掘信息。作為網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)者，網(wǎng)絡(luò)編輯工作需要提高整合信息能力，并且加強(qiáng)篩選信息的意識(shí)，從而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)世界的干凈。從WEB1.0到WEB2.0，網(wǎng)絡(luò)編輯掙脫了技術(shù)之后所帶來(lái)的局限性，開(kāi)始真正走入自由發(fā)展的時(shí)代。而如何能夠有效利用自媒體的海量信息，并全面的整合媒體資源，是網(wǎng)絡(luò)編輯工作的重中之重。
第三，媒體融合趨勢(shì)帶來(lái)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的互相融合下，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)的環(huán)境，讓諸多新媒體公司意欲占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，于是在客觀上激化了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于兩個(gè)部分，第一是技術(shù)層面，新媒體的發(fā)展由技術(shù)而生，每一次的革命也都源自于技術(shù)層面的換代。技術(shù)手段，是新媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，也是根據(jù)地。尤其是近幾年，隨著移動(dòng)終端的多樣化趨勢(shì)，誰(shuí)能更好的抓住用戶的心，就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)。第二，源自于用戶體驗(yàn)。新媒體相比較傳統(tǒng)媒體更能貼近受眾，所以其用戶體驗(yàn)始終都走在媒體前列。而媒體融合的態(tài)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)編輯實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的整合與共享，創(chuàng)造了更多空間，提供了更多可能，受眾接收個(gè)性化、定制化的內(nèi)容也就成為可能。從工作來(lái)看，這些都為網(wǎng)絡(luò)編輯工作提出了挑戰(zhàn)。
媒體融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯工作提出了一定的挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)編輯工作的創(chuàng)新提供了新的天地。順從時(shí)代潮流，沿著媒體融合的道路，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，是網(wǎng)絡(luò)編輯工作者必須完成的任務(wù)。
首先，在媒體融合的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)編輯者需要加強(qiáng)自己的營(yíng)銷(xiāo)與策劃能力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步激烈，網(wǎng)絡(luò)編輯需要自覺(jué)的擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷(xiāo)和策劃的任務(wù)，要能夠通過(guò)策劃選題來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的有力推廣，從而讓媒體在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中占據(jù)有利地位。筆者認(rèn)為，當(dāng)前媒體融合下新媒體行業(yè)凸顯出一定的混亂性，而網(wǎng)絡(luò)編輯者需要首先確保自身媒體的權(quán)威性與公信力，避免品牌力在新媒體混戰(zhàn)的時(shí)代受到損害；其次，強(qiáng)化內(nèi)容整合能力，采取協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、推廣的形式來(lái)提升影響力。
其次，加強(qiáng)新聞采編專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的學(xué)習(xí)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所推動(dòng)的媒體融合，并沒(méi)有從根本上改變網(wǎng)絡(luò)編輯的工作內(nèi)容，所改變的是工作形式與方法，網(wǎng)絡(luò)編輯作為信息加工者與傳播者的角色并沒(méi)有出現(xiàn)質(zhì)變。基于此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)編輯工作者需要強(qiáng)化新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，尤其是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的從業(yè)人員，更加需要適應(yīng)新媒體的工作方式。例如說(shuō)，新媒體工作中涉及到的“占位”、“推送”等工作，與傳統(tǒng)媒體中的信息有著很大區(qū)別，這需要從業(yè)人員首先從技術(shù)角度了解新媒體環(huán)境，然后才能游刃有余的在各種不同的文本形式之間，自由穿梭，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的高效整合。
第三，要提高創(chuàng)新精神。萬(wàn)變不離其宗，任何行業(yè)的發(fā)展，都建立在創(chuàng)新精神的基礎(chǔ)上，而對(duì)于走在時(shí)代前列，擔(dān)當(dāng)先鋒角色去探索可能性的網(wǎng)絡(luò)編輯更是如此。對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯而言，創(chuàng)新精神首先需要思考如何更好的實(shí)現(xiàn)多多種媒體的利用。例如2014年加多寶的一系列網(wǎng)絡(luò)傳播，都是建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播效果有效利用的基礎(chǔ)之上。傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有失去其在受眾中的權(quán)威形象，所以，網(wǎng)絡(luò)編輯工作并非拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體而另辟新天地，而是可以借助于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。除此之外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯工作的創(chuàng)新，還需要從內(nèi)容方面多下功夫。網(wǎng)絡(luò)信息世界日新月異，面對(duì)海量信息，網(wǎng)絡(luò)編輯工作者需要以敏銳嗅覺(jué)準(zhǔn)確找到最適應(yīng)利用的話題，以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的形式來(lái)傳播信息。
3 結(jié)論
從上文的論述可以看出，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)編輯工作所迎來(lái)的機(jī)遇要大于挑戰(zhàn)。媒體融合，為網(wǎng)絡(luò)編輯工作創(chuàng)造了更多可以發(fā)揮創(chuàng)新元素的空間。在新的環(huán)境里，以敏銳的嗅覺(jué)去尋找信息，借助媒體融合帶來(lái)的新空間，網(wǎng)絡(luò)編輯工作一定能邁上新的發(fā)展臺(tái)階。
參考文獻(xiàn)
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網(wǎng)絡(luò)使用
對(duì)傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間的影響本研究采用抽樣問(wèn)卷調(diào)查方式，抽樣框?yàn)橹袊?guó)大陸地區(qū)的全體網(wǎng)民。問(wèn)卷于2011年12月1日—14日發(fā)放，最終回收有效樣本3000個(gè)。其中男性（N=1687），女性（N=1313）。使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究采用里克特五級(jí)量表，讓被訪者自我評(píng)價(jià)使用互聯(lián)網(wǎng)之后其接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間變化的程度。將被訪者對(duì)報(bào)紙、廣播、電視、雜志、書(shū)籍的接觸時(shí)間合成一個(gè)“傳統(tǒng)媒體”變量，使用多元回歸，分析每天上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)齡以及常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)行為與傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間的變化之間的相關(guān)關(guān)系。建立方程如表1所示：通過(guò)方程和描述統(tǒng)計(jì)分析，研究得出以下結(jié)論：
1.人們因網(wǎng)絡(luò)接觸而減少了使用傳統(tǒng)媒體的時(shí)間
由方程模型可知，網(wǎng)齡與每天上網(wǎng)時(shí)間同傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。說(shuō)明使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒介接觸的時(shí)間就越少。通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，我們對(duì)此有更具體的發(fā)現(xiàn)。65.8%（N=1973）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后閱讀報(bào)紙的時(shí)間減少；75.4%（N=2262）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后收聽(tīng)廣播的時(shí)間減少，其中近一半人認(rèn)為自己收聽(tīng)廣播的時(shí)間減少很多；62%（N=1860）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看電視的時(shí)間減少；65.3%（N=1959）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看雜志的時(shí)間減少；60.9%（N=1828）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看書(shū)的時(shí)間減少。與2008年進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)影響力調(diào)查相比，除了看雜志時(shí)間被擠占的人比率減少以外，對(duì)其他傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間減少的人有所增加，尤其收聽(tīng)廣播的時(shí)間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網(wǎng)后自己接觸報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間有所增加，超過(guò)60%的被訪者表示自己接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間減少。在五種傳統(tǒng)媒體中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)接觸而被人們減少使用時(shí)間最多的是廣播。所以網(wǎng)絡(luò)同傳統(tǒng)媒介之間存在著替代效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)占用了人們接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間。
2.聽(tīng)廣播的時(shí)間因使用網(wǎng)絡(luò)而減少得最多
通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間增減變化均值的比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間對(duì)被訪者傳統(tǒng)媒體使用時(shí)間有顯著影響。此處用每天上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)齡來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間。以每天上網(wǎng)時(shí)間衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，人們對(duì)廣播使用時(shí)間受互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間影響最大。后面的圖1顯示，在被訪者的廣播接觸行為中，每天上網(wǎng)3個(gè)小時(shí)與9個(gè)小時(shí)是兩個(gè)拐點(diǎn)。3小時(shí)之前，隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多，接觸廣播的時(shí)間減少程度越大。3小時(shí)至9小時(shí)，隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多，收聽(tīng)廣播時(shí)間的減少程度下降。9小時(shí)以后，被訪者收聽(tīng)廣播時(shí)間的減少量又開(kāi)始增加。每天上網(wǎng)時(shí)間與閱讀報(bào)紙、雜志、書(shū)籍時(shí)間的減少程度變化的趨勢(shì)同廣播媒體的趨勢(shì)相似，但是人們看報(bào)紙、雜志、書(shū)籍時(shí)間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網(wǎng)時(shí)間小于5小時(shí)的人閱讀書(shū)籍的時(shí)間減小度最小。在每天上網(wǎng)時(shí)間小于9小時(shí)的人群中，上網(wǎng)時(shí)間越多的人看電視的時(shí)間減少得越小。用網(wǎng)齡來(lái)衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，廣播收聽(tīng)時(shí)間減少的程度最大。接觸網(wǎng)絡(luò)不超過(guò)1年的人看電視的時(shí)間有明顯的減少，接觸網(wǎng)絡(luò)2年以上的人看電視減少的時(shí)間沒(méi)有明顯的差異。接觸網(wǎng)絡(luò)2年以?xún)?nèi)的人，網(wǎng)齡越長(zhǎng)，看報(bào)紙時(shí)間減少的就越多。網(wǎng)齡兩年的人看報(bào)紙的時(shí)間減少得最多。上網(wǎng)時(shí)間不超過(guò)兩年的人，看書(shū)的時(shí)間遞減；網(wǎng)齡在2-5年以?xún)?nèi)的人，看書(shū)的時(shí)間比網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間2年以?xún)?nèi)的人減少的程度小，但網(wǎng)齡超過(guò)5年的人，看書(shū)時(shí)間又有較大的減少。
3.每天上網(wǎng)時(shí)間較短的人接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間較多
調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，除了電視觀眾以外，每天上網(wǎng)時(shí)間不足1小時(shí)的人接觸各種傳統(tǒng)媒體的時(shí)間減少得最小。每天上網(wǎng)3小時(shí)以?xún)?nèi)的人，其傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間被擠占得較多。每天上網(wǎng)3小時(shí)左右的人是接觸各種傳統(tǒng)媒體時(shí)間都最少的人群。每天上網(wǎng)3-9小時(shí)的人，上網(wǎng)時(shí)間越多，其傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間被擠占的相對(duì)較少。上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)9小時(shí)的人，其對(duì)傳統(tǒng)媒介接觸時(shí)間被擠占的程度又開(kāi)始增大。總體來(lái)看，除了雜志之外，網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間在兩年以?xún)?nèi)的被訪者接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)擠占得較多。說(shuō)明剛接觸網(wǎng)絡(luò)的人將許多原本花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間轉(zhuǎn)為上網(wǎng)時(shí)間。隨著網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間減少程度保持平穩(wěn)甚至放緩趨勢(shì)。但網(wǎng)齡超過(guò)5年的人接觸媒介的時(shí)間又隨著網(wǎng)齡的增加而減少。4.不同網(wǎng)絡(luò)使用偏好對(duì)傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間產(chǎn)生不同影響通過(guò)前文的方程可知，接觸網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與傳統(tǒng)媒介的使用時(shí)間變化之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，其他6種網(wǎng)絡(luò)使用行為與傳統(tǒng)媒介的使用時(shí)間變化有著非常顯著的相關(guān)關(guān)系。由調(diào)查可知，使用網(wǎng)絡(luò)征友和網(wǎng)絡(luò)教育功能越多，他們接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間越少，且使用網(wǎng)絡(luò)征友功能的受眾接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間比使用網(wǎng)絡(luò)教育的受眾略少。由圖2可知，總是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人，接觸傳統(tǒng)媒體時(shí)間最少。而喜歡玩網(wǎng)絡(luò)寵物、網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公的人，他們?cè)蕉嗟慕佑|這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間減少得卻越少，即這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的增加并沒(méi)有更多地減少被訪者接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間。
傳統(tǒng)媒體
一些功能被網(wǎng)絡(luò)替代人們接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間替代了曾經(jīng)消費(fèi)在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間。但傳統(tǒng)媒體也有一些暫時(shí)無(wú)法被網(wǎng)絡(luò)取代的功能，這些功能為傳統(tǒng)媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言，筆者認(rèn)為有如下兩點(diǎn)：
1.傳統(tǒng)媒體的受眾資源流失
研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介之間存在時(shí)間替代效應(yīng)，受眾原本消費(fèi)在傳統(tǒng)媒介上的時(shí)間被更多地用在網(wǎng)絡(luò)上，并且這種趨勢(shì)近四年來(lái)一直在加劇。超過(guò)60%的網(wǎng)民在調(diào)查中表示他們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)接觸而減少。其中，聽(tīng)廣播的時(shí)間減少得最多而看書(shū)的時(shí)間相對(duì)減少得最少。網(wǎng)齡越長(zhǎng)，接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間越少；而每天的上網(wǎng)時(shí)間和傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，但二者之間的增減關(guān)系更為復(fù)雜。
2.提供信息和休閑服務(wù)的傳統(tǒng)媒體時(shí)間容易被網(wǎng)絡(luò)替代
傳統(tǒng)媒體的受眾流失表面體現(xiàn)為受眾的媒介消費(fèi)時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)擠占，而更深層的動(dòng)因是傳統(tǒng)媒介的功能被網(wǎng)絡(luò)所替代。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介提供的細(xì)分功能中，信息傳播、休閑、娛樂(lè)、教育等功能容易被替代，而陪伴、儀式等功能則難以被網(wǎng)絡(luò)替代，所以花在這些難以替代的媒介功能上的時(shí)間不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)擠占。看網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、接受網(wǎng)絡(luò)教育都是信息獲取行為，當(dāng)用戶習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上更迅速、更方便地獲取信息時(shí)，他們就不再尋求傳統(tǒng)媒體的信息功能，自然他們對(duì)傳統(tǒng)媒體使用時(shí)間會(huì)減少。購(gòu)物屬于一種休閑行為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物擠占了人們的休閑時(shí)間，替代了傳統(tǒng)媒體中提供的休閑功能，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與者減少了傳統(tǒng)媒介使用時(shí)間。玩網(wǎng)絡(luò)寵物，網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公具有很強(qiáng)的目標(biāo)性和任務(wù)性，本不是傳統(tǒng)媒介提供給受眾的功能，完成這些事情不會(huì)占用媒介接觸時(shí)間，因此不存在傳統(tǒng)媒介功能被替代一說(shuō)。
創(chuàng)新是不易被替代的新功能
傳統(tǒng)媒介的功能較之網(wǎng)絡(luò)媒介，既有已被網(wǎng)絡(luò)媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，傳統(tǒng)媒介要牢牢把握現(xiàn)有受眾，爭(zhēng)取挽回流失的受眾資源；網(wǎng)絡(luò)媒介要發(fā)揮綜合的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定傳統(tǒng)媒介分流來(lái)的受眾資源并爭(zhēng)奪更多的受眾注意力。
1.傳統(tǒng)媒體要樹(shù)立全媒體經(jīng)營(yíng)理念
互聯(lián)網(wǎng)已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒介之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能替代效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界中可能成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)搶占傳統(tǒng)媒體的受眾時(shí)間已是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體要努力尋求將自身特色與新技術(shù)新潮流相結(jié)合，在充分發(fā)揮自身固有優(yōu)勢(shì)的前提下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更新網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。從“報(bào)網(wǎng)合一”、“臺(tái)網(wǎng)合一”到媒介融合，中國(guó)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)化的道路上進(jìn)行了10年的探索實(shí)踐，取得了顯著成果。傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始形成自主的品牌的影響力，是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要更深入地建立全媒體運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的思想。從內(nèi)容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新媒介內(nèi)容和傳播渠道。
2.傳統(tǒng)媒體要尋求功能和目標(biāo)的差異化
互聯(lián)網(wǎng)新媒體是一個(gè)綜合性的平臺(tái)，融合了現(xiàn)有各媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體必須有難以替代的核心功能，才能通過(guò)這些核心功能維系現(xiàn)有的受眾，并從網(wǎng)絡(luò)媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實(shí)了傳統(tǒng)媒介確實(shí)有不為網(wǎng)絡(luò)所替代的功能。深入開(kāi)發(fā)這些功能是傳統(tǒng)媒介堅(jiān)守現(xiàn)有“領(lǐng)地”，挽回流失受眾的上佳策略。為此，傳統(tǒng)媒體要從目標(biāo)和功能兩個(gè)方面尋求差異化服務(wù)。目標(biāo)的差異化是對(duì)不同的受眾群體采取特定的媒介運(yùn)營(yíng)策略。本研究描繪出了傳統(tǒng)媒介已流失受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征和媒介接觸特征，也明確了堅(jiān)守傳統(tǒng)媒介使用的受眾人群特征。對(duì)未流失的受眾群體，實(shí)施分眾化傳播，分析不同受眾群體的具體需求，從媒介功能的需求，受眾的心理需求到媒介使用時(shí)間的喜好，了解該群體在休閑、娛樂(lè)等方面的媒介使用需求和習(xí)慣，由此找出競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)。如對(duì)中老年人群要繼續(xù)以他們熟悉和習(xí)慣的方式提供媒介服務(wù)，尤其要在內(nèi)容上更具有針對(duì)性。對(duì)已經(jīng)流失的受眾群體，要了解他們轉(zhuǎn)而使用網(wǎng)絡(luò)的根本原因，利用網(wǎng)絡(luò)媒介開(kāi)發(fā)自己的媒介功能，進(jìn)一步結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新服務(wù)，并以此帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)傳統(tǒng)媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內(nèi)容資源，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，如建立多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)移動(dòng)終端的app。挖掘受眾新需求實(shí)際是個(gè)創(chuàng)新問(wèn)題，創(chuàng)新的重點(diǎn)是在不易被替代的新功能上下工夫。從內(nèi)容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內(nèi)容的創(chuàng)新挖掘在于拓展開(kāi)發(fā)新的信息關(guān)注點(diǎn)和內(nèi)容主題。傳播形式的創(chuàng)新一方面要延伸加強(qiáng)已有的渠道優(yōu)勢(shì)，另一方面開(kāi)展該種媒介形式未曾有過(guò)的服務(wù)形式。網(wǎng)絡(luò)春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網(wǎng)絡(luò)春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節(jié)晚會(huì)的家庭習(xí)慣，又融合了網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，增加了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的互動(dòng)性和選擇性的特點(diǎn)，符合年輕人的媒介接觸習(xí)慣。
3.網(wǎng)絡(luò)媒體要發(fā)揮綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展更多用戶
一、技術(shù)背后，還有更深刻的原因
和發(fā)達(dá)國(guó)家成熟、完善的傳媒產(chǎn)業(yè)體系不同的是，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，無(wú)論傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，其實(shí)都有著巨大的上升空間。理想的情況是，在中國(guó)傳媒市場(chǎng)上，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體和新媒體的齊頭并進(jìn)，而不是目前傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出來(lái)的暮氣沉沉。
2005年應(yīng)該是中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展中值得記住的一年，不僅僅是因?yàn)樾旅襟w的輝煌，更因?yàn)檫@一年中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告增長(zhǎng)幅度首度低于GDP的增長(zhǎng)幅度。按照傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一般結(jié)論，傳媒廣告和經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)狀況的起伏呈強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，廣告能夠放大經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的效應(yīng)。①按照這一結(jié)論，即使是報(bào)業(yè)沒(méi)有什么創(chuàng)新之處，廣告僅僅是水漲船高式的增長(zhǎng)，也應(yīng)該和GDP的增長(zhǎng)保持同步，甚至更高的增長(zhǎng)。相對(duì)于廣告統(tǒng)計(jì)而言，我們更相信GDP統(tǒng)計(jì)的嚴(yán)肅性和客觀性，即便如此，以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理方式自行申報(bào)而來(lái)的廣告額依然低于GDP的增長(zhǎng)幅度。這表明，中國(guó)傳媒業(yè)的確遇到了前所未有的困難，以至于分享GDP快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有抓住。另一方面，在納斯達(dá)克上市的中國(guó)新媒體公司，在經(jīng)歷了嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審計(jì)、保證股民不被欺詐的監(jiān)管體制下，財(cái)務(wù)公報(bào)顯示，廣告依然保持了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增幅的成長(zhǎng)速度，從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)中獲取了應(yīng)有的份額。是什么原因?qū)е聢?bào)業(yè)，乃至傳統(tǒng)媒體行業(yè)未能從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)中繼續(xù)分一杯羹呢？
如果這一案例還不能提供分析問(wèn)題的線索，那么我們可以再看看北青網(wǎng)的例子。當(dāng)初，北京地區(qū)媒體合力辦起了千龍網(wǎng)，為此，在此之前就已經(jīng)存在的北青網(wǎng)就面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是停辦，一個(gè)是脫離北京青年報(bào)的投資體系，自行尋找資金，自謀生路。北青網(wǎng)最后選擇了后者，成為北青制度中網(wǎng)開(kāi)一面的非國(guó)有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式的踐行者。2005年，北青網(wǎng)成為和新浪網(wǎng)新聞?lì)l道地位接近的新聞網(wǎng)站，和人民網(wǎng)、新華網(wǎng)這些國(guó)家級(jí)資源投入的新聞網(wǎng)站實(shí)力接近，并收購(gòu)了千龍網(wǎng)。當(dāng)年的棄兒成了今天的盟主，真是始料未及的事情。和北青網(wǎng)形成鮮明對(duì)比的是其他大多數(shù)的中國(guó)傳統(tǒng)媒體所辦的網(wǎng)站，處境艱難，往往是集團(tuán)的虧損大戶。同是新媒體，為何命運(yùn)有如此大的差異呢？
或者，我們也可以這樣提出問(wèn)題。從2001年到2006年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量從2600萬(wàn)激增到了1.23億，按照使用―滿足理論的解釋?zhuān)旅襟w是在不斷滿足網(wǎng)民需要的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，并以年均近2000萬(wàn)的速度提升網(wǎng)民群體的規(guī)模。那么，是什么因素使得受眾需求在新媒體這里得到最快最及時(shí)的滿足呢？是什么力量促使新技術(shù)沿著網(wǎng)民偏好的方向不斷地突飛猛進(jìn)呢？這表明，在新媒體所代表的傳播新技術(shù)背后，還存在更為深刻的因素，制約著新媒體的發(fā)展與命運(yùn)。如要深入考察這一因素為何物，必須放到中國(guó)傳媒改革的大背景下，否則，也就只能得出“技術(shù)決定”這樣的結(jié)論，而忽視了可謂波瀾壯闊的中國(guó)傳媒改革現(xiàn)實(shí)演進(jìn)的格局變化。
二、民營(yíng)資本進(jìn)入新媒體帶來(lái)制度變革
中國(guó)的新聞改革可以分為增量改革和存量改革兩種方式。其中，增量改革即改革以不觸動(dòng)現(xiàn)存利益格局、功能角色等為前提，通過(guò)新的增量來(lái)改善傳媒業(yè)現(xiàn)狀；存量改革則是指對(duì)現(xiàn)存利益格局、核心問(wèn)題等的解決來(lái)改善傳媒業(yè)現(xiàn)狀。中國(guó)新聞改革明顯表現(xiàn)出“邊緣突破、以經(jīng)營(yíng)方式的變革為驅(qū)動(dòng)”②的特征，增量改革作為一種帶有妥協(xié)性質(zhì)的改革方式，當(dāng)然也是一種最容易獲取成效的方式③，并因此大行其道。新媒體、數(shù)字化的新市場(chǎng)空間的形成，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，無(wú)疑是最好的增量空間。當(dāng)傳統(tǒng)媒體集中于傳統(tǒng)領(lǐng)域的市場(chǎng)壟斷和空間開(kāi)拓的時(shí)候，由于中國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)入資格的限制，一直徘徊于傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)邊緣的民營(yíng)資本④（非國(guó)有和官有的資本）終于能夠借助新傳播技術(shù)帶來(lái)的增量空間，搭上飛速增長(zhǎng)的傳媒業(yè)快車(chē)。當(dāng)民營(yíng)資本進(jìn)入傳媒經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之后，帶來(lái)的不僅是資金量的增長(zhǎng)，更帶來(lái)了制度上的變革。
制度本身不會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但它可以通過(guò)為創(chuàng)新提供空間和秩序而決定創(chuàng)新的績(jī)效和價(jià)值偏好（生產(chǎn)性創(chuàng)新，抑或非生產(chǎn)性創(chuàng)新即尋租）。作為傳媒業(yè)制度變遷的重要力量，借助新媒體進(jìn)入傳媒業(yè)的民營(yíng)資本，實(shí)際上充當(dāng)著“創(chuàng)新集團(tuán)”⑤的角色，即當(dāng)傳媒制度處于僵持狀態(tài)的時(shí)候，需要?jiǎng)?chuàng)新集團(tuán)的出現(xiàn)，以打破僵局，推動(dòng)制度變遷，建構(gòu)起“制度-創(chuàng)新”之間的新式關(guān)系，為創(chuàng)新提供激勵(lì)與活動(dòng)空間。作為創(chuàng)新集團(tuán)，新媒體的意義在于在傳統(tǒng)媒體的組織方式之外形成新的效率生成體系，為我們計(jì)算傳統(tǒng)媒體效率形成所附加的機(jī)會(huì)成本提供了新的參照，而這一接近貼身肉搏的效率競(jìng)爭(zhēng)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于和境外國(guó)際傳媒集團(tuán)間隔岸觀火式的比照，為傳媒業(yè)的制度變遷演練了操作路線圖。
傳統(tǒng)媒體的紛紛觸網(wǎng)是新媒體的第一輪效率沖擊波的直接效果，對(duì)新媒體創(chuàng)新榜樣的學(xué)習(xí)和模仿是相對(duì)膚淺的，象征意義大于實(shí)踐意義。2003年，文化體制改革試點(diǎn)工程開(kāi)始啟動(dòng)，明確提出針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)要貫徹分類(lèi)改革的指導(dǎo)原則，將傳媒改革由增量改革為主導(dǎo)推向了以存量改革為主導(dǎo)，制度變遷的方式也由邊緣突破轉(zhuǎn)向中心的主動(dòng)出擊。在這一過(guò)程中，作為民營(yíng)資本傳媒主陣地的新媒體的效率示范與創(chuàng)新榜樣作用起到十分重要的推動(dòng)作用，同時(shí)，也以咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)迫使以傳統(tǒng)媒體為主陣地的國(guó)有資本加快體制改革，為傳統(tǒng)媒體從快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中分享利益提供更為有力的動(dòng)力和鼓勵(lì)。
為方便理解，這里需要對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的情況作一簡(jiǎn)單介紹。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，它在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著重要的角色。一直以來(lái)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)作為國(guó)有經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力量，并提供了關(guān)于效率的樣本。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征是“產(chǎn)權(quán)明晰、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自主管理的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)成的一種經(jīng)濟(jì)體系”⑥。如按每年對(duì)新增加國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻(xiàn)比例來(lái)計(jì)算，國(guó)有經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率一般不到30%,而由民營(yíng)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的部分達(dá)70%以上。⑦這充分說(shuō)明，國(guó)有經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中雖然仍發(fā)揮著主導(dǎo)作用,但增長(zhǎng)的主力軍已經(jīng)是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。這一點(diǎn)在傳媒業(yè)中表現(xiàn)也基本一致，從傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)量的絕對(duì)值來(lái)看，傳統(tǒng)媒體還占有一定的優(yōu)勢(shì)；而就年增長(zhǎng)速度來(lái)看，新媒體明顯處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，要保持我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，就必須加快傳媒業(yè)中民營(yíng)經(jīng)濟(jì)因素的發(fā)展。
但是，按照布坎南的說(shuō)法,政府是理性經(jīng)濟(jì)人，有自己的利益偏好，它既執(zhí)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理者的一般職能,又有著自己獨(dú)特的利益要求。⑧作為傳媒制度的主要供給來(lái)源，政府在制度設(shè)計(jì)上明顯偏向于國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)區(qū)域。政府這種扶持國(guó)有經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生偏好決定了國(guó)有金融資源過(guò)多地注入了國(guó)有傳媒，同時(shí)，也導(dǎo)致了民間金融機(jī)構(gòu)的發(fā)育遲緩。盡管?chē)?guó)有上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍低于未上市的民營(yíng)企業(yè)（表現(xiàn)在資本利潤(rùn)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率及凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)上），但目前國(guó)有上市公司卻占據(jù)了上市公司總數(shù)的95~97%，而民營(yíng)企業(yè)只占3~5%。⑨
正是由于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)生存環(huán)境的這一特點(diǎn)，又衍生出新媒體經(jīng)濟(jì)的另外一個(gè)特點(diǎn)，即從一開(kāi)始起，國(guó)際化就是新媒體經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃藍(lán)圖和奮斗目標(biāo)。一句“向美國(guó)納斯達(dá)克進(jìn)軍”，曾激勵(lì)了多少新媒體精英狂熱地投入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)。建立新媒體網(wǎng)站-獲取國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資-納斯達(dá)克股市上市，成為新媒體奮斗的三部曲。這其中除了納斯達(dá)克的魅力，更多的是創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)較高的新媒體面對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)傳媒資本生存環(huán)境的被迫選擇。這里也出現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，就是大多數(shù)有點(diǎn)名堂的新媒體公司的注冊(cè)地都不在中國(guó)，而是在海外。例如，新浪和百度的注冊(cè)地在英屬開(kāi)曼群島。其背后的主要原因當(dāng)然在于避稅，并享受外資在華的優(yōu)惠待遇。但這些“洋旗”民營(yíng)資本的把戲，其實(shí)折射了當(dāng)前民營(yíng)資本在現(xiàn)有制度體系內(nèi)的邊緣位置，體制對(duì)利益保障的順序依次是國(guó)有資本、外資，最后才是民營(yíng)資本。由此而形成民營(yíng)資本的國(guó)際化應(yīng)該說(shuō)是無(wú)奈之舉，但由于先行一步，盡管艱難，也為傳統(tǒng)媒體獲取國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供了可以借鑒的范本。
在新媒體公司國(guó)際化的過(guò)程中，無(wú)論公司制度，還是產(chǎn)品研發(fā)，都以國(guó)際公司標(biāo)準(zhǔn)要求為基準(zhǔn)。同時(shí)，在獲得納斯達(dá)克上市之后，其財(cái)務(wù)報(bào)表不僅要定期公開(kāi)，而且還要接受普華永道等國(guó)際審計(jì)公司的嚴(yán)格審查。和國(guó)內(nèi)報(bào)刊業(yè)連基本的發(fā)行量數(shù)據(jù)都視作最高機(jī)密的市場(chǎng)化水平來(lái)看，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際化并非偶然，而是制度國(guó)際化視野的必然結(jié)果。
三、新、舊的傳媒制度競(jìng)爭(zhēng)的積極意義
鑒于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的特點(diǎn)，關(guān)于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力考核指標(biāo)體系中的制度創(chuàng)新水平，常常使用非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的份額與政府財(cái)政支出占GDP的比重作為共同的參照。其假設(shè)是，非國(guó)有比重越高，表明市場(chǎng)化程度也越高，制度創(chuàng)新能力越強(qiáng)；政府財(cái)政支出占GDP比重越低，表明政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)度越小，市場(chǎng)運(yùn)行越活躍，制度創(chuàng)新能力也就越強(qiáng)。⑩按照這一標(biāo)準(zhǔn)，新媒體作為民營(yíng)資本介入傳媒業(yè)，其成分所占比例越多，也就意味著傳媒業(yè)市場(chǎng)化程度也就越高；而相對(duì)應(yīng)的是政府對(duì)傳媒業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼支出日益減少，也是傳媒業(yè)制度創(chuàng)新水平不斷提高的重要表現(xiàn)。傳媒業(yè)的特殊性導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，尤其是傳播平臺(tái)一直處于國(guó)有絕對(duì)壟斷地位，業(yè)外資本幾乎不能染指，因此，也一直缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義上的效率競(jìng)爭(zhēng)的壓迫，而應(yīng)對(duì)WTO的壓力也更多地寄希望于行政化壟斷，連最基本的自然壟斷所必需的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的培育成本也很少愿意支付。
新媒體的出現(xiàn)，等于為中國(guó)傳媒改革提供了一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)空間。伴隨這一空間的成長(zhǎng)，傳媒業(yè)也終于進(jìn)入了一個(gè)具有效率競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式階段。和早期民營(yíng)資本進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的制作、廣告經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)不同的是，新媒體帶來(lái)的民營(yíng)資本對(duì)新媒體的各個(gè)環(huán)節(jié)都有著全面的控制權(quán)力，這形成一個(gè)完全嶄新的制度空間，國(guó)際通行的組織治理原則得到了徹底的貫徹，而國(guó)際股市是新媒體發(fā)展的階段性目標(biāo)。同時(shí)，在缺少了政府的直接資助后，新媒體所呈現(xiàn)出的高效率的發(fā)展與創(chuàng)新，以及高度國(guó)際化的運(yùn)作模式將成為轉(zhuǎn)制后的傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)的樣本，從而帶來(lái)產(chǎn)業(yè)效率的整體性提升。產(chǎn)業(yè)效率包括技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率兩個(gè)層面,前者是一個(gè)純粹的物質(zhì)技術(shù)性的概念,僅說(shuō)明生產(chǎn)過(guò)程中所需要的生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)出量的關(guān)系，如果所投入的生產(chǎn)要素中沒(méi)有出現(xiàn)浪費(fèi),那就是有技術(shù)效率的；后者則涉及技術(shù)選擇,為達(dá)到同一個(gè)生產(chǎn)目的,有許多辦法都可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)效率，所謂“經(jīng)濟(jì)效率”就是指在生產(chǎn)過(guò)程中選擇一種能使生產(chǎn)成本最低、產(chǎn)出最大或利潤(rùn)最高的“技術(shù)模式”。在經(jīng)濟(jì)效率的視角下,最適合的傳播技術(shù)將會(huì)比最高、最新的傳播技術(shù)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。由此看來(lái)，傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站和民營(yíng)資本支持的網(wǎng)站盡管在技術(shù)上處于同一起跑線，甚至，國(guó)有網(wǎng)站往往會(huì)傾向于擁有更先進(jìn)的技術(shù)而不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)；但由于制度差異所產(chǎn)生的效率的不同，最終表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，在新媒體收益排行榜上，鮮見(jiàn)傳統(tǒng)媒體相關(guān)新媒體的身影。這也從另外的一個(gè)方面表明，新媒體出現(xiàn)的更為顯著的特征是一種新制度的出現(xiàn)，這種新制度帶來(lái)的效率競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新榜樣以及國(guó)際化示范都將進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)效率的全面升級(jí)。
體制的存在是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，又是人為經(jīng)濟(jì)衰退的根源。這一悖論使體制成為經(jīng)濟(jì)研究的核心，而制度作為體制精神的主要呈現(xiàn)，也因此受到研究者的青睞。如果我們僅僅把新媒體的勝利看成是傳播技術(shù)的勝利，至少在中國(guó)，這場(chǎng)勝利帶給我們的財(cái)富還是沒(méi)有被挖掘出來(lái)。新媒體變革，為我們的這個(gè)時(shí)代，尤其是為中國(guó)傳媒業(yè)管理制度，提供了一個(gè)對(duì)照性的體制變革示范。源于兩種組織和產(chǎn)業(yè)制度的對(duì)照，我們才可以看到，適用于傳統(tǒng)有序的管理方式和適用于現(xiàn)代有序的管理方式的差異，以及在制度中為創(chuàng)新和創(chuàng)新者提供的空間和方向感。源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)事業(yè)單位管理模式的慣性，我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的管理仍然是作為一個(gè)行政的附屬體來(lái)進(jìn)行，而新媒體表現(xiàn)出來(lái)相對(duì)于行政管理網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性，一方面使它失去了從舊體制中獲取利益的機(jī)會(huì)，另一方面也促使新媒體作為與傳統(tǒng)媒體的對(duì)照物，必須建立起一套新的制度體系，獲取資源、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，保證股民的利益，在合法化的操作底線內(nèi)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與法律責(zé)任，顯示出了在市場(chǎng)爭(zhēng)勝空間內(nèi)的堅(jiān)定方向。而在新媒體置身于以納斯達(dá)克為目標(biāo)的夢(mèng)想時(shí)，傳統(tǒng)媒體還處于是事業(yè)還是產(chǎn)業(yè)的彷徨和猶豫當(dāng)中，在市場(chǎng)爭(zhēng)勝和市場(chǎng)失靈的兩個(gè)空間內(nèi)的不同使命，使得傳統(tǒng)媒體內(nèi)部面臨深刻的沖突。作為制度的示范者，新媒體為傳統(tǒng)媒體的“分類(lèi)改革”，提供了關(guān)于如何在市場(chǎng)爭(zhēng)勝空間內(nèi)獲取高效率的制度范本，傳統(tǒng)媒體如果能夠在當(dāng)前的文化體制改革中，深刻領(lǐng)會(huì)這一時(shí)代精神，虛心學(xué)習(xí)新媒體制度的精髓，新媒體所蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值才不至于被埋沒(méi)。
新媒體繁榮的起點(diǎn)，是傳播業(yè)新的增量空間的開(kāi)辟。但由于創(chuàng)新難度和風(fēng)險(xiǎn)的降低，以及良好的激勵(lì)制度，吸引了大量人才的進(jìn)入，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體形成壓力與示范。技術(shù)的新，其實(shí)不是最重要的，重要的是新、舊的傳媒制度競(jìng)爭(zhēng)的積極意義。
麥克盧漢是研究傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展影響的先賢，曾提出了“媒介即訊息”的論斷，開(kāi)啟了一代傳播學(xué)研究的新天地。就中國(guó)的傳播實(shí)踐而言，媒介即訊息更為集中地表現(xiàn)出制度的訊息。這里也拾一拾麥克盧漢前輩的牙慧，套用他的“媒介即訊息”，那么，新媒體經(jīng)濟(jì)向我們昭示的更為深層的意義可謂“媒介即制度”。
（作者系復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授。本文系作者參與的復(fù)旦大學(xué)985“新聞與媒介化社會(huì)創(chuàng)新基地”重大項(xiàng)目“數(shù)字化傳播和新聞出版專(zhuān)業(yè)建設(shè)”（曹晉主持）的成果之一）
注釋?zhuān)?/p>
①［英］吉莉安•道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》第34頁(yè)，清華大學(xué)出版社2004年版
②潘忠黨：《新聞改革與新聞體制的改造》，載《新聞與傳播研究》1997年第3期
③張?jiān)Ａ粒骸洞箨憟?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)制度改革―制度變遷理論的觀點(diǎn)》，臺(tái)灣《中國(guó)大陸研究》2002年第45卷第6期
④我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的范圍界定主要有三種觀點(diǎn)。一是廣義的民營(yíng)經(jīng)濟(jì),認(rèn)為除了國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)以外的經(jīng)濟(jì)都是民營(yíng)經(jīng)濟(jì);二是狹義的民營(yíng)經(jīng)濟(jì),專(zhuān)指?jìng)€(gè)體經(jīng)濟(jì)與私營(yíng)經(jīng)濟(jì);三是將民營(yíng)經(jīng)濟(jì)定義為非政府或“非官營(yíng)”的國(guó)內(nèi)民間經(jīng)濟(jì)（參見(jiàn)周天、楊宏偉：《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的地位和作用》，《經(jīng)濟(jì)論壇》2006年第2期）。本文采用上述的第三種定義來(lái)界定民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。
⑤“創(chuàng)新集團(tuán)”的概念，見(jiàn)程虹、竇梅：《制度變遷階段的周期理論》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》1999年1月。作者在文中提出,制度變遷是一個(gè)由制度僵滯、制度創(chuàng)新和制度均衡三個(gè)階段所組成的周期。制度變遷的三個(gè)不同階段,都是由不同的利益集團(tuán)所主導(dǎo),在制度僵滯階段是獨(dú)占型利益集團(tuán)主導(dǎo),在制度創(chuàng)新階段是創(chuàng)新型利益集團(tuán)主導(dǎo),在制度均衡階段是分享型利益集團(tuán)主導(dǎo)。
⑥⑦李研：《從經(jīng)濟(jì)史角度看我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展》，載《求索》2006年第2期
⑧轉(zhuǎn)引自李繼紅等：《制度變遷與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展》，載《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2006年第5期
