時間：2023-11-14 10:27:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇經濟市場調研，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】市場調研技術；營銷活動；缺失
市場調研技術是企業營銷活動中不可缺少的內容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調研技術對營銷行業的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環境信息。第四，掌握市場環境發展趨勢。第五，掌握市場內部信息。將其應用在企業營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經濟實力。
一、市場調研在企業營銷活動中的重要重要作用
市場調研起源與歐美國家，發展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調研企業是通過有效的方法和技術，對市場環境下消費者手中的信息進行科學、系統的調查，搜集信息資料進而了解與企業生產活動相關的信息，使企業營銷做出正確的營銷方案。市場調研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業創造更大的經濟效益，同時滿足客戶需求。現如今，市場產品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩腳跟，企業需要不斷地了解消費者需求，順應市場發展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調研能夠幫助企業營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產品的促銷提供發展契機，增加產品銷售量，實現經濟效益的提高。
（二）幫助企業制定有效營銷的方案，增強企業實力
隨著國民經濟的發展，生產者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發展趨勢下，企業需要準確了解經濟信息與數據信息，掌握市場發展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調研，因此，通過有效的市場調研，對企業經濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調研，將會增加企業營銷決策風險性，影響企業未來發展。
（三）幫助企業推出新產品，擴大市場
如今，產品更新換代速度快、產品多樣化發展、生命周期較短，不管哪一個企業產品都不可能在市場環境下一直暢銷。因此，企業想要長期發展下去，則需要不斷地研發新商品，推向市場。
二、市場調研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業行業迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環境下，以“國產手機第一品牌”、“低價”為優勢，沒有生產廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關注，銷售量高于同行業智能手機。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術研究
1.產品營銷目標定位小米將手機定位于發燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發小米在產品研發市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機在市場價格上占據一定優勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節省了大量市場與渠道經濟支出，并且迎合了現代信息技術的發展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網絡欺騙與成本開支，吸引了多數年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業市場調研技術缺失
（一）缺少市場調研價值理解
在我國，多數企業認為：企業是自己一步步經營發展起來的，在創建初期也未進行市場調研，同樣獲得了成功。并且經過多年經營發展積累了豐富的經驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調研。另一方面，一些企業管理者并未進行過市場調研，沒有認識到市場調研的重要性，缺少市場調研價值理解；不了解市場調研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調研技術應用在營銷中。除此之外，一些企業表示做市場調研，但是因為效果平平而否定市場調研。種種原因，使企業一味地憑借經驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數據信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性。跨國企業多數認為：企業營銷發展中，市場調研具有重要作用，是第一環節也是至關重要的內容。而在我國企業中，多數企業相對于跨國企業認識較弱，沒有充分認識到市場調研的重要性。近幾年，通過對華東地區252家企業調查發現：在營銷前進行市場調研的企業占據25%，企業有市場調研部門有24家，占據10%；能夠定期進行市場調研的企業只有4家，占據1.1%。但是在國外制造業企業調查中，能夠定期進行市場調研的企業占據90%。例如：國外某企業在創立之初，當年開始進行進行市場調研，并且進行了長期跟蹤調研，為企業營銷決策奠定基礎。
（二）市場調研缺少系統性
盡管多數企業認為：需要了解市場發展形勢。但是在實際調研中，只是將市場調研視為一種常規工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調研。多數企業更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發達國家將市場調研貫穿在各各生產環節中，我國企業有待進一步完善。
（三）市場調研工作質量較低
市場調研具有復雜性、系統性特點，需要企業調研人員有專業的知識基礎，才能完成調研任務。但是現階段我國企業營銷中，市場調研工作不完善，工作質量較低。主要集中于幾點：第一，未設置專門調研機構，人才隊伍建設不規范。70%企業并沒有專門的部門設置，沒有專業的市場調研人員；西方國家約有73%企業設置市場調研機構。在我國，很多企業沒有正規的市場調研單位，市場調研主要從企業各部門統計人員中分配調研工作。主要因為企業認為：市場調研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統計，沒有技術難度。因此，無需設立專業機構。第二，經費投入較少。多數企業在市場調研方面沒有一定預算，多為臨時規劃。而發達國家則不同。發達國家，市場調研趨于成熟，積累了豐富的營銷經驗。以美國為例：美國每年在市場調研上經費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業在市場調研上，并沒有專用市場調研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現階段企業主要通過實地調研方法，并未細化產品本質研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發達國家，較為落后進而影響企業營銷決策。
（四）調研產品質量較低
現階段，我國調研技術應用處于形成階段，多數調研單位無序競爭。調研工作缺少制度性、產品質量較低，使得調研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業內部環境分析，企業市場專業人員稀缺，企業調研人員主要為兼職，調研人員在調研過程中抱有一種完成任務心態，缺少主動性；甚至出現數據信息造假行為，直接造成企業營銷決策的失誤。
四、市場調研技術在營銷行業中的缺失補救
（一）加強企業思想認識
現階段，在我國企業營銷活動中，市場調研技術存在缺失，其根本在于企業對市場調研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業對市場調研技術的認識，才能夠對其缺失進行性彌補。眾所周知，市場調查和認識市場調查是互相推動的，企業在日常工作中主動進行市場調研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業成長發展。例如：在新產品開發過程中，首先進行市場調研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調研，就能夠提升人們對產品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發中進行了全面的市場調研。基于企業角度而言，企業只要肯在市場調研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經濟效益。
（二）市場營銷專業課程設置中增加
《市場調查技術》就現階段高校市場營銷專業學生而言，首先要認識到市場調查是其基本的實踐能力。在中等學校專業課程中指出：學生需要具備一定的市場調查能力。但是在實際專業教學中，學生并沒有較強的市場調研能力，并且在專業課程學習上態度消極。甚至一些學校并沒有設置《市場調查技術》課程。而職業技術學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調研，主動進入企業單位進行市場調研實習，進而提升市場調查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調查技術》這門課程，可以考取市場調查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現如今，社會企業發展中多數憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調查，認識在企業經營發展中的作用影響。
結語
總而言之，企業想要在激烈的市場競爭環境下長久發展，在營銷決策時進行市場調研是必不可少的。因此，企業首先需要認識到市場調研的重要性。其次，綜合調研分析，統計數據，為營銷決策提供依據。最后，確保科學合理應用市場調研技術，保證企業營銷決策的正確性，創造更多經濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調研作用、企業市場調研技術缺失、市場調研營銷案例分析、市場調研技術在企業營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調研技術在我國企業營銷活動中的運用起到幫作用。
【參考文獻】
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關鍵詞：中小企業；市場調研；建議
一、提高中小企業市場調研水平的必要性
按照我國《中小企業促進法》的規定，凡年銷售額在3億元以下或職工人數在2000人以下的工業企業都屬于中小企業，其中年銷售額在3000萬元以下或者職工人數300人以下的工業企業屬于小企業。根據國家發改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國中小企業和非公有制企業數已達4200多萬戶，占全國企業總數的99.8%。中小企業創造的最終產品和服務的價值占國內生產總值的59%，生產的商品占社會銷售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國80%左右的城鎮就業崗位，中小企業是市場經濟中相當活躍的經濟主體，在我國經濟中發揮著重要作用。但我國許多中小企業的經營狀況不容樂觀，根據全國工商聯推出的第一部《中國民營企業發展報告》所公布的調研數據，我國中小企業的平均壽命只有2.9年，這同發達國家有較大的差距。
一個企業的成功或失敗，其影響因素歸結起來無非是內外兩個方面。外是指社會環境與政府環境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠信等；內則是指企業的市場調研、營銷決策、企業人事、財務、組織管理能力等。這兩方面的因素對企業都具有生死攸關的影響作用。到底是哪些原因導致了我國中小企業的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業的市場調研工作水平不高，導致決策的科學性不強，從而制約了中小企業的發展。
二、中小企業開展市場調研工作現狀和原因分析
（一）憑經驗決策，不了解市場調研工作的價值
有不少經營者認為企業由自己一手創建，當初創建時也沒有做過認真細致的市場調研，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調研純屬多余或浪費，有時不愿意看到與自己想象不同的數據，而影響自己的形象；也有不少經營者沒有做過市場調研，沒有體會到市場調研的重要性，不甚了解市場調研的價值，不了解市場調研的目的、方法，往往相信自己從各個渠道直接聽到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調研方法；還有不少經營者做過一些市場調研，但因調研成果質量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調研工作的必要性。這種經驗決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準確的、不系統的，具體表現為模糊的情況或狀況，更重要的是沒有確切的數據資料，這樣就不能進行量化分析，很難進行準確的預測，決策的正確性就難以保證。
（二）調研工作急功近利，缺乏常規性和系統性
雖然大多數企業經營者認識到需要了解市場情況，但沒有把調研作為一項常規性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場調研。不少企業重視對近期市場情況的了解，如廣告效益調研，忽視對長期市場資料的系統收集，如對消費者的需求、消費行為的變化、營銷環境、產品品牌或企業形象等內容的系統研究。這方面我國企業同國外的許多企業存在著相當大的差距，國外許多企業在新產品開發、生產、投放市場、售后情況的每一個環節都要進行市場調研。寶潔公司1988年在我國投資建立合資企業，而在1985年就開始對我國市場進行相關的調研，對我國居民的日常生活習慣做了長時期的跟蹤調研，為企業決策提供了確切的資料。實踐證明，寶潔公司在我國的經營是成功的。日本許多企業收集各國經濟情報，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國家為之震驚。如在20世紀70年代，三菱株式會社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個人讀完它需要6個月時間。
（三）對市場調研工作投入不足，工作質量整體不高
市場調研是一項復雜細致的工作，沒有扎實的知識和工作責任心是難以做好調研工作，完成調研任務的。由于中小企業的經營者難以具備長遠的戰略眼光，導致對調研工作的投入不足。主要表現在兩個方面：第一，機構設置不健全，人員配備不足。絕大多數中小企業沒有專業化的市場調研部門，缺乏具備市場調研專業素養和實踐經驗的從業人員。經營者認為市場調研就是簡單地問問和看看，是誰都可以做的事情，因而不需要設立專門的機構，兼職人員多，專職人員少。第二，經費投入不足。許多企業沒有固定的市場調研預算，需要的市場調研資金是臨時安排的。而國外的許多企業每年有相對固定的市場調研預算或比例，而我國中小企業一般沒有這種經費計劃。從方法上看，目前我國中小企業一般都采用實地調研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規律，而且對資料的匯總也缺乏系統化和條理化，未能運用國外的先進成熟的方法，未掌握運用電腦信息技術開展市場調研的方法，數據的真實性和有效性難以保證，對企業的經營決策很難起到參考作用。
（四）現有的調研產品質量不高，導致對調研工作的認識偏差
從企業外部看，我國市場調研行業總體發展還不成熟，許多調研公司之間進行著無序競爭，調研工作不規范，調研產品質量不高，使人們難以相信這些企業的調研結論。如2005年1月，央視《對話》欄目在采訪飲料界企業高層管理人員時，“娃哈哈”公司的負責人對記者發表了不相信市場調研機構的言論：“現在那些調研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準確一些。”從企業內部看，企業精通市場調研的人才不多，在進行調研時，所選的調研人員一般都是臨時的或兼職的，調研人員沒有工作責任心，缺乏積極性，時有欺騙、編造數據、投機取巧等行為發生，資料的誤差較大，影響資料的準確性。
三、提高中小企業市場調研工作水平的建議
（一）政府要為中小企業信息化創建平臺
中小企業數量眾多，分布廣泛，單個企業的力量是有限的，要提高市場調研工作水平和質量，光靠企業自身是難以做到的，政府和企業必須共同努力，采取切實有效的措施。
1、建立健全公共信息網絡。公共信息網絡是開展市場調研的基礎，發達國家公共信息網絡十分發達，如日本企業的市場調研部門通過計算機系統，可在一至五分鐘之內得到世界金融市場的行情，三至五分鐘之內可調用國內外一萬個重點企業歷年生產經營情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿易商品的品種、規格資料等。目前我國政府對信息資源開放程度不夠，雖然有些不少經濟發達地區或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國總體來說還不完善，數據庫建設滯后，信息內容不充分，更新速度慢。我國信息網絡建設的不能滿足了企業市場調研的需要，必須盡快地加以改進。
2、加強市場調研行業的管理。中小企業的人數少，規模小，不可能自行組織大規模的市場調研，往往需要委托專業調研公司進行調研。但目前大多數市場調研公司的調研工作現狀，難以令人滿意。政府要制定有關法規，切實規范調研企業的經營行為，要把調研產品的質量和實物產品質量同樣來進行管理，使調研市場規范有序。目前政府可以指定有關機構對市場調研公司的業務活動進行監管，如調研方案的制定、調研方法的選擇、調研過程的控制等方面加強監管，提高調研產品的質量，使調研行業逐步成熟和規范，這對整個中小企業來說無疑是有幫助的。
3、加大市場調研人才的培養規模。我國中小企業對調研專業人才是非常缺乏的，政府要通過多種渠道多種方式來培養這方面的人才。2006年4月29日，勞動和社會保障部對全社會“調研分析師”成為我國又一新職業，要求從業者具備較強的調研研究與綜合分析能力，能夠從事調研、研究、統計、預測、營銷、咨詢、分析、管理、統籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競爭的加劇和市場走向專業化，具有調研、預測、分析能力的調研分析人才也將日益受到企業的重視。雖然國外目前還沒有專門設置調研分析師證書，但是美國SAS專業認證和SPSS數據分析師認證都是擁有較高國際聲譽，是目前信息分析行業最具影響力的國際認證之一。
（二）企業應采取切實措施加強市場調研工作
1、經營者需更新營銷觀念，樹立長遠戰略眼光。中小企業對市場的依賴程度非常高，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須具備長遠的戰略眼光，不斷捕捉市場機會。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰略等一系列現代營銷思想的出現，市場調研的內容應從研究消費者的需求及消費行為中逐步擴展到包括市場研究、消費者行為研究、品牌或企業形象研究、產品研究、營銷環境研究等在內的整個營銷活動的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統地研究消費者的需求及消費行為是不行的。只有觀念更新，認識到市場調研的重要性，才能加大對這項工作的投入，才有搞好市場調研工作的基礎。
2、加強對企業信息化工作的投入。我國中小企業的信息化工作總體來說目前還處在起步階段，許多人還沒有認識到它對企業經營管理的巨大作用。市場調研方法和手段發展的一個大趨勢是大力應用信息技術，如應用微機和移動式終端來收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯網進行網上調研等。信息化是中小企業做好市場調研的基礎，經營者自身必須努力學習這方面的知識，加大精力和資金的投入，引進人才，通過有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競爭優勢。
3、建立健全一支高素質的調研隊伍。中小企業在建立現代企業制度的過程中，要建立起符合市場經濟要求的市場調研部，通過開展工作可了解競爭對手情況，及時發現市場營銷機會和問題，找出問題產生的原因，客觀地認識目前市場狀況和較準確預測未來的市場的變化，制定出正確的經營策略。21世紀以來，市場調研的方法不斷改進和發展，市場調研不斷吸收心理學、經濟學、社會學、政治學、統計學的調研方法。企業應建立一支高素質的調研隊伍，通過挑選和培訓，使得那些誠實、勤奮、能與被訪者進行交流、具有個人責任感和社會責任感的調研人員加入到調研隊伍中來。
4、建立與專業調研公司協作關系。中小企業由于受到人力財力的制約，難以獨立開展調研工作。可以選擇一家或多家專業調研公司，同它們建立長期的協作關系，為本企業調研工作服務。在委托調研公司進行某項調研時，企業可以派本企業人員參與調研公司的調研過程，對其進行全程控制監督，了解他們工作的每一個環節，發現問題及時糾正，保證調研成果的質量。
總之，中小企業在市場競爭中要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，要想生存、發展和壯大，就必須時刻關注市場、了解市場，根據市場情況采取相應的對策，搞好市場調研是每個企業經營者必不可少的基礎工作。
參考文獻：
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關鍵詞：市場調研 營銷 市場預測
市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，為企業設計制定和調整營銷計劃的，開拓市場的提供了保障基礎。通過市場調查了解市場的發展規律，使市場更好的發展，從而推進整個社會的經濟發展，使經濟基礎更加的牢固。營銷管理人員對調研方法、調研工具和抽樣分析計劃等技術類指標的應用是當前企業了解市場主要渠道，通過市場調研加強市場預測，有利于企業制定科學的發展戰略決策。
一、 市場調研對營銷管理的重要性
（一）市場調研有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會
市場調研從誕生到現在已被廣泛應用了一個世紀，市場調研在營銷系統中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據，同時它也是探索新的市場機會的基本工具。市場調研研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費者行為調查、產品滿意度、廣告效果測評、銷售預測及商圈調查等。市場調查是一種通過將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研的功能主要表現在以下三個方面：1、描述。收集并陳述事實，企業某產品的歷史銷售趨勢，市場占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動，如哪些因素影響該產品銷售量下降，改變包裝對市場銷售會產生什么樣的影響；3、預測。如消費者對該產品使用要求的變化趨勢，企業下一季度的銷售量是多少。
（二）市場調研提供可靠的市場營銷決策
在商品日益豐富的情況下，市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在現代市場營銷中，市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的營銷活動。為促使這一交換活動的實現，導致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當"原理，利用恰當的時機、價格、地點、方式把商品賣給恰當的人。為做出這個恰當的決策，營銷者必須及時、準確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業管理者對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環境，市場調研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。可見，市場調查是營銷決策的重要依據，是營銷系統中必不可少的一個環節。
（三）市場調研有助于企業開發新產品，開拓新市場，提高市場競爭力
市場調研是企業有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業的前途和未來。任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，市場營銷調研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費者。可以通過市場營銷調研了解學習消費者的意見與購買行為，市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，可以根據消費者的消費趨向，對現有新產品的接受程度，改進現有產品，開發新用途，改進外觀，研究新的產品創意期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，以期更好更完滿的滿足消費者的需要，增進產品知名度和顧客滿意度，企業的銷售出現新的。
二、市場營銷調研的步驟
（一）預備階段
對市場進行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調查的范圍和目的，其次，制定調查計劃，包括：調查問題、調查地點、調查方法、調查時間、資料來源、調查人員、調查對象；調查的具體目的；調查費用預算；用何種方法調查。
（二）調查階段
確定調研目的和內容，確定調研對象和方法，調研的組織工作，進行實地調查。市場調研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結論，為企業決策者提供決策依據。調研目的主要由以下三類：1、探索性調研。即收集初步的數據，來探索問題的性質、大小或為求得解決問題的思路所做的調查研究。2、描述性調研。對市場及企業市場營銷各種要素進行定量的描述。3、因果性調研。對市場營銷眾多因素的相互因果關系進行調查研究。如銷售是與促銷費用、價格有因果關系。在確定了這樣的關系后，就可在具體銷售指標要求下，正確預算促銷費用。
（三）調研總結階段
通過現代科學技術及電子技術的發展，將現有的市場信息能夠快速的通過網絡進行收集，利用收集到的市場信息資料進行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工，分析研究市場情況，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關系，變化趨勢表達出來。針對市場調研的問題，市場營銷人員運用分析資料，提出客觀的調查結論，最后撰寫調研報告，將市場調研結果呈送決策者。
三、市場調研的方法
（一）詢問法：即調查人員通過各種方式向調查者發問或征求意見來搜集所需的市場信息，如電話訪問，企業內部的銷售代表或專業的第三方調研公司的人員通過電話對客戶進行有條理的訪問。電話訪問的優點是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會有高的參與度。要對所要了解的問題列出調查表或問卷，訪問員（調查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。
（二）觀察法：即調查人員到調查現場，直接或間接觀察記錄被調查者的行為和表情，鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應，他們的態度也就被揭示出來了。從而獲得有關市場信息的一種調查方法。這種方法通常不單獨采用，而是與詢問結合起來使用。
（三）網上調查方法。互聯網絡（ 簡稱網絡） 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站（ 如各種專題性或綜合性網站） ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的
四、市場調研在現代企業營銷中的應用
市場調研能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。
（一）開發期――確認需求。產品（或服務）在投入市場之前，都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。市場調研扮演著重要的角色，當一種產品投入市場時面臨著嚴峻挑戰，新產品初上市，競爭對手較少，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。可通過有效的營銷策略預測產品的市場前景，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）成長期――讓產品起飛、上升。產品在成長期面臨的競爭越大，企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何快速搶奪市場占有率。需對目標顧客的需求進行市場調研，市場調研主要用途包括市場營銷計劃、產品價格、外觀包裝以及細分市場以確定目標市場。包括競爭對手的基本情況調查，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（三）成熟期――改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率，市場調研起到了強化的作用。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。確定品牌戰略使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。
（四）衰退期――規劃下一步行動。當產品的市場需求量開始減少時，企業可通過調研現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析確定產品退出市場的時機。同時市場調研為產品尋找新用途的任務，設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。
五、結束語
市場經濟競爭的加劇和消費者需求的多樣化，使得人們對信息的需求不斷增加，市場調研在企業營銷中的應用也在不斷的體現出來，這就要求市場調研活動在以科學性作為前提的基礎上更要富有創造性，通過創造性的市場調研，滿足多元化的信息需求，使企業準確地、及時地把握信息并制定相應的營銷策略。
參考文獻：
[1]范云峰.營銷調研策劃[M].北京：機械工業出版社，2004
【關鍵詞】市場調研技術；營銷行業
一、市場調研的影響
市場調研源于二十世紀初的歐美國家，于二十世紀九十年代初進入中國。市場調查是運用科學的方法和手段，系統、客觀地收集、整理和分析產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，從而掌握與企業生產和活動有關的信息，幫助營銷管理人員制定更加準確的市場營銷決策。市場調查是一種通過信息將消費者、顧客、公眾與營銷者連接起來的工作，它能為企業解決市場營銷問題，微營銷決策提供依據，它是營銷活動不可缺少的一個有機組成部分。市場調研的影響主要有：
1.市場調研的描述功能，有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會，提高企業經濟效益市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。
在商品日益豐富的情況下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。企業通過營銷調研摸清消費者購買心理和購買動機，能為搞好商品的促銷提供重要新機會，從而擴大商品的銷售量，提高企業經濟效益。
2.有助于管理者制定正確的營銷戰略，提高企業競爭能力。
由于社會經濟發展，各生產者與銷售者以及生產者之間和銷售者之間競爭隨之激烈化，企業必須全面掌握經濟信息和基礎數據，及時了解市場動態和發展方向，認識其變動規律，才能做出正確的決策，以便指導企業資源的長期使用。一個好的戰略決策是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業實現長期利潤和市場占有率目標，而缺乏市場調研的差的戰略計劃則會威脅企業的生存。
3.它有助于企業開發新產品，開拓新市場。
隨著科學技術的進步，產品更新換代速度加快，生命周期縮短，任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品。筆者曾經做過一份合生元的問卷調查，就是涉及新產品的開發，合生元公司希望通過問卷得出消費者對新產品的贊同度，但是最終沒有在市場上見到相應的新品。可見在企業推出新產品時，市場調查的作用還是很大的。
二、中外企業在市場調研上的差距
1.觀念上，跨國公司認為市場調查是企業的第一要務，但對我國許多企業來說，其重要性沒有得到足夠的認識。曾對我國經濟發達的華東地區的252家中大型企業進行調查，結果顯示：有過調查作業的占24%，設立市場調查部門的只有23家，占9%，堅持日常調查作業的僅有3家，占1.19%，而在美國的日常生活品制造企業中，有調查作業的企業占89%。
2.經費投入上，美國每年花在市場調查上的費用超過100億美元，且大有遞增趨勢。而我國多數企業沒有專門用于市場調查的經費支出項目，有些企業僅從廣告費中開支。從下圖可以看出中外市場調查的差距。
3.市場調查機構的建立上，市場調查這一營銷手段在發達國家已經進入非常成熟的階段，從事市場調查的專門機構紛紛建立。西方大約73%的公司設有正規的市場調查部門，相比之下，我國的企業中設有正規的的市場調查部門的不多，有的會在企業的管理部門、人事部門、辦公室或者銷售部門專設統計人員做調查分析工作。
三、如何補救
1.普及大家對市場調要性的認識。市場調查之所以在我國缺失的重要原因：就是人們對市場調查的認識不夠。其實，進行市場調查與認識市場調查是互相促進的，只有人們認識了市場調查，在生活中經常觸及市場調查，才會讓市場調查在中國這片土地上開花結果。只有人們在開發新產品時，開辟新市場時、在經營過程中遇到問題時進行市場調查，才能促進大家對它的認識。作為企業，如果愿意在市場調查中投入一定的資金，可以減少將來虧損或贏取更高的利潤空間。
2.在市場營銷專業普及《市場調查技術》課程。對于將來進入經濟行業的營銷專業學生來說，要認識到進行市場調查是每位營銷學生必備的實操能力。在中等職業學校的教學指南中，就明確寫著學生應當具有市場調查能力。但現實在講課過程中，我發現學生對這一點認識不夠，他們甚至認為這是專業課以外的其他課程，正是因為這種想法，導致了他們對這門課程學習時的懈怠。有的學校甚至根本就沒有開設此課程。而且作為培養專業技能的職業學校，可以大膽將調查技術作為一門真正的實操課程，讓學生走出校門去企業、公司進行市場調研實習，在實操過程中加深對理論知識的學習和理解。
3.加大對本課程相關考證制度的推廣。作為一名營銷專業教師，我一直到教授《市場調查技術》這門課程時，我才知道該行業可以考取調查分析師資格證和市場調查師資格證，這兩個證書明顯沒有社會上存在的心理咨詢師證、會計師證深入人心。而且想要了解調查分析師、市場調查師如何考取，更是需要大家下一番功夫。在現在這個學生都認可的“考證”時代，如果加大對調查分析師、市場調查師的考證制度推廣，相信會有更多的人認識到市場調查，認識到它在市場中的重要性，從而學習、深入了解它。
參考文獻：
[1]河南省職業技術教育教學研究室編.市場調查技術.電子工業出版社,2014年8月第一版.
[2]李文柱主編.市場調查實務.機械工業出版社,2010年1月.
關鍵詞：投資項目；決策分析；調研
中圖分類號：F20 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）25-0156-02
引言
項目投資決策就是評價投資方案是否可行，并從諸多可行的投資方案中選擇要執行的投資方案的過程，而判斷某個投資方案是否可行的標準是某個投資方案所帶來的收益是否不低于投資者所要求的收益，一般的判斷過程主要有兩個步驟：一是預計項目的現金流量，二是計算經濟決策指標。其中，投資決策指標就是通過對投資項目經濟效益的分析和評價來確定投資項目是否可取的標準。根據這些指標來進行投資決策的方法被稱為投資決策方法，按其是否考慮時間價值，可分為非貼現法和貼現法。而決策的基本標準是首先需要確定一個企業要求達到的平均會計收益率的最低標準，然后將有關投資項目所能達到的平均會計收益率與該標準進行比較，如果超出該標準，則應該放棄該投資項目，在有多個投資項目的互斥選擇中，則選擇平均會計收益率最高的項目。但是，很多企業并不是按照最理性的途徑和方法進行投資項目決策分析，而是憑著自己的主觀判斷來進行決策，這樣做出來的項目投資決策對企業而言是不理性的、沒有根據的，可能會使企業蒙受巨大的損失，同時也會使企業錯失良好的投資機會。
一、投資項目決策分析存在的問題
（一）市場調研不足
在進行投資項目決策分析之前，企業需要收集相關的信息，所謂知己知彼，百戰不殆，一句中國最古老的成語勾畫出了競爭研究的重要性。在市場競爭日趨白熱化的今天，不了解競爭市場情況，不認識競爭對手，就意味著沒有勝算的機會。企業在決策之前需要進行市場調研，客觀地、系統地識別、收集、分析和反饋各方面的信息，這樣才能做出最理智的、符合企業收益的決策，但是，很多企業并沒有在決策的分析前進行客觀、系統的分析，更別說進行大規模的市場調研來收集信息，有的企業就算有調研的意識，因為規模小的原因缺乏資金，請不起專業的市場調研公司等等。另外，有的企業也進行了完善的市場調研，收集了很多信息，但往往只關注自己的信息而忽略對競爭對手信息的市場調研。總之，企業的市場調研不足導致信息收集不夠，最終影響了企業的投資項目的最終決策。
（二）投資項目決策分析人員總體素質不高
投資項目決策是需要綜合考慮內部外部環境以及企業的決策的各個階段，過程復雜，充滿挑戰。投資項目決策需要增強責任意識、經驗交流、人才培訓和后續教育，以適應項目投資決策分析的各方面需要。但是很多企業由于受規模和資金的限制，連專門的投資項目決策分析專員都沒有，更談不上素質高低的問題；現代企業的投資項目決策分析知識匱乏，相關理論與方法鉆研不精，因此很難對企業的不同投資項目進行理性和系統化的分析。為了提高企業的投資項目決策分析效率，對企業投資的項目決策的建立一支高素質的投資決策分析專員隊伍對企業而言已然必不可缺。
二、改進投資項目存在問題的對策
（一）加強項目投資前的市場調研分析
企業在進行項目投資前必須要進行充分的市場調研，對市場上的潛在機會加以利用，為企業進行投資項目的決策提供更準確的證據，以保證所投資的項目能給企業帶來巨大的經濟利益。在進行充分的市場調研時，一方面要通過發展比較迅速的現代信息化技術如網絡技術進行查詢，通過網絡技術進行查詢比較方便快捷，可以節約較多的時間成本，利用節約下的時間成本再進行報刊雜志信息的查詢和實地調查，通過這樣的方式可以從多方位、多角度對企業的商品需求、運輸渠道、戰略優勢、競爭方向等各方面進行綜合分析，盡可能地取得完整、準確、及時的市場信息，為企業進行正確的投資決策獲取更多的依據；另一方面，要通過科學的分析技術對市場調研獲取的信息進行分析。在實際應用中，企業一般都采用凈現值法和實物期權理論法進行投資決策的分析，分析企業產品在市場中的需求及供給情況，分析產品市場的競爭力顧客群、宏觀經濟環境、價格控制能力等各方面的情況，最大限度地減少投資損失。例如，格蘭仕集團在進行投資項目決策之前都進行充分的市場調研，對美的集團等競爭對手的產品發展趨勢，市場拓展情況等各方面進行全面的分析，保證了企業的正確決策，為企業獲取了更多經濟利益。
（二）提高投資管理人員整體素質水平
隨著市場環境的不斷變化，競爭的日益激烈，現代企業進行投資項目時對項目的投資管理人員的綜合素質能力要求越來越高，以保證企業更能夠適應社會主義市場經濟發展的需要。為了提高投資管理人員的整體素質水平，一方面投資者管理人員要意識到自身存在的問題，培養自身認識問題、分析問題的能力，能夠站在一個全局的高度去做決策，注重企業的長遠發展；另一方面，企業也要對投資項目決策相關者進行定期的培訓教育，對他們進行知識、創新意識、分析理解問題并作出正確決策等各方面進行定期的教育，以保證他們能夠作出對企業有利的項目投資決策。例如，青島海爾股份有限公司對企業投資管理人員的整體素質進行定期的教育培訓，并在企業內部形成了一個良好的學習文化氛圍，投資管理人員除了參加企業的定期教育培訓，還不斷地通過實踐來充實自己，為企業進行正確的投資項目決策奠定了基礎。
結論
綜上所述，隨著經濟不斷的發展，市場競爭的日趨激烈，很多企業在進行投資項目時都因自身存在的問題而導致投資項目失敗，給企業造成巨大的損失。因此，企業要想長遠穩定的發展下去，就必須要意識到自身在投資項目決策時存在的問題，通過加強投資項目決策前的充分市場調研，提高企業投資管理人員整體素質水平，保證企業在進行項目投資時做出正確決策。
關鍵詞：市場調研；數據分析；信息化
中圖分類號：C811 文獻標識碼：E 文章編號：1001-828X（2014）01-0-02
現代市場調研已從過去以地區為單位的小范圍采樣，逐漸朝特定高命中率目標的研究分析方式演變。這一演變是劇烈的，是以使用現代科技化方式輔助并調整調研流程完善的。在經濟活動中，周期性的研究結果揭示著需求的規律性變化。一種合適的模型必須既包括短期又包括長期。[1]同樣，市場調研方式也必須適應周期性的流程邏輯考量，該方式必須滿足兼顧短期和長期調研作業，映射到現實商業活動中，就是短期的高時效性調研項目和跟蹤項目（TrackingProject）。在國際范圍內，市場調研的核心數據及流程作業已由分布式工作方式主導，其背后的運作核心就是高度信息化。
現今，專業市場調研機構進行定性定量分析的頻次和質量是往日無法預見的，其細節以及質量控制均由調研方式保證。市場調研更依賴高科技來支撐所有數據的處理挖掘，小型調研企業正逐漸被大型調研機構兼并或蛻變成為大機構的樣本提供商，集群調研方式的規模直接決定了一家市場調研機構的市場占有率。現代調研方式在市場調研過程中扮演著怎樣的角色，值得我們研判。
一、現代市場調研的特色
以現在全球最大的市場調研機構尼爾森為例，現代市場調研有如下特色：
第一，使更復雜的調研邏輯成為可能。在引入電子化數據收集后，市場調研有了更高的可操作性，也愈加高自動化。例如，可實現實時偽隨機配平的方式，進行一定范圍的覆蓋調查。對年齡、性別和城市進行交叉分層抽樣；對某些消費傾向進行包含多于兩層的隨機邏輯子問卷等方式的調查。
第二，縮短了調研周期，降低了調研成本。由于在調研過程中廣泛使用計算機和無線網絡技術，尼爾森的調研方式已由原先的駐場工作發展成為跨國協作工作。消耗及成本較原先降低，并使短周期內跨國同步調研和分布式工作成為可能。
第三，精準度更高。現代調研機構在專業人士的成本支出方面會有所增加，但總體成本耗費和時間周期已大大縮減。例如，通過滾雪球以及電子化的追溯手段，在一般項目中QC階段（質量控制階段）的淘汰率可以控制在10%以內。在以往，同類型的廢卷率可能高達到30%。因為使用了在線全數字化工作的方式，樣本的精準度和聚攏方式也發生了根本性的改變。以一份樣本量為一千人的消費傾向報告為例，現在實際前期工作時間可縮至一周以內，在過去同類項目至少需要三周時間。
一枚硬幣總存在兩面，在現代調研帶給我們便利的同時，一些負面作用也已顯現。如在沒有訪問員進行面對面采集的調研采集中，受訪者的誠實程度受到了質疑，普遍存在劣質樣本比例隨樣本量同比增加的情況。信用是市場調研行業的基礎，市場調研的采樣直接關乎結果的真實性。像我們國家很多行業一樣，行業信用喪失所導致的結果必然是所有人都受損失。[2]因為網絡和計算機的使用，現在各類樣本變得更易采集，但需要投入較多的精力來確保樣本質量。例如，在一次涉及25個邏輯問題（未包括性別年齡等背景問題），樣本數量為350的內部邏輯問卷中，最快的用戶僅用了50秒即完成了答卷。對于此類情況，調研機構通常以2分鐘為限，剔除回答問卷短于此時間的用戶數據。
在線數據收集的風險性和較低成本優勢是同時存在的，如何平衡利弊是我們在展開調研之前就必須預估到的。我們不可能總是假設我們從網頁上或其他地方獲取的數據是“干凈”的。那會有（且時常有）許多“錯誤”數值的例子――可能因任何原因引發――并且除非我們在開始即解決這種問題，否則統計分析的結果很可能存在缺陷。[3]
二、現代與傳統市場調研運作方式的不同
現代市場調研主要方式有：街頭，神秘訪客（暗訪），上門訪問（含留滯體驗），電話調查，機頂盒收集，內部數據，在線調查。除了在線調查外，其他方式早在上世紀六、七十年代便已出現。現在，市場調研的搜集和處理方式已發生了根本性變化，這一改變是基于電子化和網絡化發展，由后臺逐漸向前端推進的。
傳統市場調研方式下，由于精準樣本用戶較難搜集，街頭是市場調研機構最主要的樣本采集方法。通常做法是由訪問員在街頭攔截路人，進行初步甄別后，將受訪者帶入街邊租用的場所以紙制方式繼續記錄。
在現代市場調研方式，這種方式的前半部分被保留。其后半部分，因為PDA（實際較少使用）和智能電話、平板電腦的普及，每個訪問員每天能接觸的受訪者比以往更多，并因為具備了高可移動性，在工作區域半徑上，訪問員已能橫跨數個街區，甚至在某些鬧市場合無需固定的辦公地點也可進行。在數據匯總時，數據的上傳又分為實時在線和先收集后于統一時間回傳兩種方式，在二三級城市先收集后回傳的方式保證了數據的保密性，在一線城市同步上傳已成為主流。
上門訪問是所有市場調研方式中最有價值的，在針對需要對高端用戶和要求極高匹配的用戶進行采樣時，通常會使用這種方式。在某些金融行業的案例中，一些高端基金和銀行會提供明確的客戶名單，邀請調研機構作為第三方對其工作質量和客戶需求進行公正的調查分析。由于在大型城市信息化的高度普及，高價值電子產品的留滯體驗也開始出現在上門訪問的調研中，內置GPS芯片和監控程序確保了高價值留滯電子產品不至于被挪用或丟失，并籍此保全了數據的真實性。用戶可以在網上預約上門訪問的時間，并且可以分別以實物體驗、網上回答的方式將感受反饋到機構。尤其在亞洲，由于文化習慣的差異，人與人面對面時所表述的感受更委婉（如在百分制的考評中，我們會給感覺很差打60分，而給很好打90分），采用網上非接觸式回答，這一調研方式確保了受訪者更自由、更直觀地表達其感受。
但同時另一現象也值得特別注意，亞洲地區的受訪者在收入方面很少真實相告。這一情況在在線訪問時經常出現，針對非惡意受訪者，機構會通過滾雪球、設置問題陷阱（例如：詢問回答家庭收入程度為中低的受訪者，是否擁有豪華品牌轎車）和多次甄別的方式，將在誠信方面有嚴重缺失的用戶進行人工核實，確保數據的真實性。
時效性是市場調研的重中之重，其中及時掌握第一手原始數據在FMCG（快速消費品）領域的新產品市場反應測試中，顯得尤為重要。
在內部數據調查方面，傳統傳統市場調研機構通常會向某一地區商家購買銷售信息，并以紙制方式謄抄商家的進出貨明細。這樣的搜集方式，不論在驗證其數據真實性（有時可能只是筆誤引起的錯誤），還是追溯其歷史銷售數據的周期規律方面都存在較大的不可靠性。為確保數據質量，市場調研機構經常會要求商家在首次提供數據之后數月內，以提供環比數據的方式，驗證其原始數據的真實性。而后以后期核算的方式，驗證數據是否存在錯誤，導致了大量后期成本消耗，且一旦原始數據產生錯誤，為修正連鎖數據所耗費的時間將無法估量，甚至報告的及時性亦會受到影響。
現在，實時記錄的方法解決了因數據錄入可能產生的錯誤。電子掃描儀已被作為一種可靠的數據搜集的工具而廣泛使用。在國外，數據供應商ACNielsen公司和InformationResources公司從商店購買POS掃描數據，經過加工處理，做出統計匯總后再出售給制造商。[4]在中國大陸地區，由于法律及商業環境所限，市場調研機構更傾向于同客戶直接簽訂數據收集協議，即在客戶授權的前提下，從客戶指定的一級及二級供貨商獲取一定時間范圍內的原始數據材料。其搜集方式也已從原先傳統的紙制謄抄轉變為在線實時收集。在約定一定數據規則的前提下，市場調研機構甚至能像客戶一樣，做到第一時間掌握最原始的銷售額數據，任何細微的填寫差錯都會實時反應在分析員的數據透視界面上。
三、現代市場調研的科技化、專業化傾向
同傳統市場調研流程相比，現代市場調研流程更依賴電子化，其科技化傾向明顯。實際上，在一些快消實驗項目中，現代市場調研機構已經開始進行以觀測受訪者腦部神經活躍區的方式，找到腦部所謂引導消費者沖動型消費或決定是否購買的關鍵作用。借此方式，市場調研機構可以了解到兩方面的信息。首先，消費者是如何產生消費意愿的，這是否與顏色、形態、文化習慣有關。其次，這些感覺是否與其他感覺在腦部的神經反應相同，是否有某些關鍵的反應可以相通，或相互替代。藉此類數據，調研機構可以觀察甄別用戶是否是以一種條件反射的方式而非口是心非的方式來表達消費的意愿。
現代市場調研的用工數量很少，但在專業人員配置上，形成了分析人員；程序開發人員；樣本維護人員；質控人員；數據處理人員的更深層協作模式（圖1）。其中分析人員、程序開發人員、樣本維護人員共同扮演了在傳統市場調研中分析人員的單一角色。
現實中，因為利用這種高度的專業分工和跨國協作方式，集約化管理的作用已顯現無疑。現代市場調研巨頭們已做到了全天候高度自動化地運轉，并且形成了局部流水線化的生產環境。這種高度集成的前后端并行工作方式，確保了某些跨國跨時區項目的順利進行。例如，在一些全球化的研究項目中，因需要滿足中東和亞洲的習慣，曾經數據采集經常會遭遇到跨時區和數據不同步的情況。如中東有每天禱告的習慣，亞洲的傳統節日會帶動大量消費，這些地區性的傳統皆會影響到數據的波動。如今，因為有了在線平臺，我們可以同時同步收集數據，唯一需要注意的只有確保在規定時限內有充分的樣本量來滿足最終的分析比較。
四、總結與展望
傳統市場調研流程和現代市場調研流程都著力于提高數據分析的準確性和時效性。在近幾十年的工作中，因為科技的發展，研究對象和研究工具發生了諸多轉變，其中真正起本質改變的不是分析方法，而是調研流程的邏輯結構。隨著科技尤其是計算機化的發展，市場調研流程將會更規范和可追溯，未來市場調研的準確性和可預知性將會逐步增強。
參考文獻：
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關鍵詞：創業；醫療器械；市場調研
一、醫療器械市場調研課程在醫療器械營銷
人才培養中的定位2012年，中國醫療器械行業市場規模1500億元，近10年復合增長率為21.3%，遠超發達國家。醫療器械營銷人才占整個醫療器械行業人才需求數的38%，優秀的醫療器械銷售人才被稱為“醫療器械銷售工程師”或“產品技術專家”，其必須具有專業的醫療器械產品知識背景，并以系統的、專業的營銷方法或手段創造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫療器械行業企業認為，市場調研能力是醫療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫療器械市場調研課程將市場調研技術與醫療器械行業特色緊密結合，是醫療器械營銷專業的核心課程，主要培養學生理解并具備醫療器械行業市場調查意識、市場調查方法、數據處理與資料綜合處理、報告撰寫以及高效報告市場調研的能力。以學生為主體開展的每個市場調研項目，都如同一家獨立的市場調研公司為組織客戶所提供的完整調研服務。由此可見，醫療器械市場調研課程的設計是以創業為導向，把每一個項目視作新創立的市場調研公司的產品或服務，幫助客戶進行市場環境、消費者需求、競爭對手和市場銷售策略的調研。既增強了學生的創業意識、服務意識、獨立自主開展項目以及團隊合作的能力；又實現了校企的深度合作，增強企業對教學過程的參與，使課程教學更接近工作實踐。
二、高職醫療器械市場調研課程傳統教學模式的分析
（一）傳統的高職市場調研課程的教學模式
高職市場調研課程的傳統教學主要沿用本科學院的教學模式，即沿用統計學知識體系的整個框架，側重市場調查資料的分析統計：將側重點放在描述統計，接著介紹抽樣分布，推斷統計（區間估計、假設檢驗、方差分析、回歸模型、指數與預測等），教材集中于分析功能的理論知識，使高職營銷專業學生學習的難度很大，逐漸失去了對該課程的學習興趣。
（二）高職市場調研教學中存在的主要問題
1.教材教學照搬本科院校教材內容，重理論輕應用。目前高職高專市場調查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業教育“十一五”規劃教材、高職高專經濟管理類專業課教材，也是以統計學知識框架為主導。教師需要在有限的課時中把與市場調研相關的基本概念、原則、方法、步驟以及在實踐中的運用等知識傳授給學生。再加上高職學生本身的數學功底比較薄弱，導致學生在填鴨式的教學中似懂非懂了調研的一些基礎理論，如步驟、調研問卷的設計原則等，但是卻無法引起學生學習的積極性和創造性，在后續的工作中對市場調研并不能很好的開展。2.教學內容與專業結合程度差，忽略了知識的遷移和實際應用。市場調研是市場營銷專業的基礎課程，但在實踐中必須為不同行業企業解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業所限，忽視了不同專業學生知識結構的差異性，忽略與學生所學專業之間的聯系，不能對不同專業、不同授課對象做到因材施教。他們往往在本科教學模式的基礎上，要么主動降低理論教學的難度，要么改頭換面，引進一些通用案例，增加一些強化性練習題目，謂之加強實踐教學環節，但普遍不具備實踐意義。3.教學方法比較單一，實踐教學效果不佳。市場調研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調研實踐工作，就很難在教學中引入豐富的市場調研案例，甚至因為行業特點的不同誤導學生。目前市場調研課程的教學方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動，學生屬于被動接受。另外，數據分析與預測等內容更加枯燥，單純依靠教師講授，學生學起來極其費力。關于“你認為市場調查課程對你的專業有用嗎”這一問題有99%的學生認為有用，但只有不到5%的學生選擇“學到了相關知識”，只有不到1%的學生表示“對市場調查與分析課程感興趣”。這些調查結果顯示：學生一方面認識到市場調查課程的重要性，另一方面又對其中的統計分析知識畏懼和厭倦。因此可以得出：推動學生圍繞某一項目進行市場調研的實踐比單一理論教學更好，即學生分組開展市場調研。但由于在調研過程中，缺乏監督、輔導和嚴格的細節考核，學生從撰寫調研方案、到具體調查問卷的設計、抽調樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調研項目流域形式，學生并沒有真正的學習到調研技術。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調研行業經驗。校企合作對企業缺乏實質利益，往往導致企業參與教學流于形式。相關教師，尤其是年輕教師缺乏行業實際項目的調研經驗，無法準確把握行業市場動態，為市場調查進行全面的策劃，學生也無法開展與行業企業相關的市場調研實踐項目等。這進一步導致了市場調研課程在教學上是泛泛而談，重理論輕實踐，與行業無法結合，調研技術單一化、技術方法層次不豐富、適用性比較差的困境。
（三）創業導向的高職醫療器械市場調研課程的設計
大學生創業不是現有企業崗位的競爭者、填充者，而是通過創辦新的現代企業，為自己、為社會更多的人創造就業機會、并直接為社會創造價值作出貢獻。醫療器械市場調研課程的設計以創新創業為導向，創新課程教學目標、貫徹“教學做”一體化的教學方法設計、加強校企合作，創立以公司運作模式為主線的教學體系，促進高職學生具有科學的創業意識、對創業項目進行科學調研和決策。1.契合行業特色，創新課程教學目標。醫療器械行業企業對醫療器械市調人員的能力需求有：能掌握系統的統計分析知識、理解并熟悉市場調查的流程、能熟練運用市場調查的調查技巧和方法、能準確地進行市調報告的撰寫以及向客戶進行報告展示講解的能力。其中，前兩點是傳統的市場調研課程人才培養的目標，而后兩點則更強調學生能成功開展市場調研項目和把調研結果用書面語言面對面向客戶展示的能力。醫療器械市場調研課程要求學生能全面了解市場調研的工作流程，掌握市場調研的理論與方法，成功開展醫療器械行業項目的調研，培養學生的尋找市場機會，成功開展市場信息調研，并對調研信息進行整理、分析、撰寫調研報告，為企業管理者及畢業創業提供決策建議。2.以公司運作模式為主線實施“教學做”一體化。市場調研必須以真實市場調查作業流程為主線進行教學內容的選取和整合，確定市場調研問題、設計市場調研方案、組織實施市場調研、形成調查結果等“四大項目”，然后進一步分解成組建調研團隊、認知市場調研、界定調研主題與內容、設計調查表、選擇調查方式與方法、撰寫與宣講市場調研方案、組織實施市場調研、整理分析調研信息、撰寫與提交市場調研報告等“九個工作任務”，明確每一個項目和任務應達到的知識能力、職業能力和社會能力培養等具體目標。醫療器械市場調研課程教學采取教學做一體化模式。在課程老師的指導下，學生分成多個項目小組，每個小組6~7個人，組建項目團隊，每個項目團隊分解為項目管理經理、研發部、訪問部、數據分析部以及客戶溝通部等。每個項目小組根據醫療器械企業客戶的要求，進行市場調研問題分析和確認，設計市場調研方案，組織深度訪談的問題和設計市場調查問卷；市場訪問部具體進行樣本抽調、進行市場調查和調查有效性確認；數據分析部進行數據的錄入、整理和分析，根據調研結果形成市場調研結果的確認；客戶溝通部和項目團隊成員一起形成市場調研報告，并由客戶溝通部向客戶進行調研報告展示。每一部門工作的開展必須經過項目經理的批準和其他小組的審核或知會確認。以市場調研創業公司運作模式為主線開展的醫療器械市場調研課程實踐有效地帶動了學生用課堂所學的市場調研理論和方法，結合行業企業需求，按照市場調研的項目過程，積極主動地進行項目的開展，同時以市場調研公司的運作模式進行項目小組成員的分工，將課堂教學、學生知識學習、課內外的實踐以及行業需求進行了緊密結合，實現了教學做一體化的貫穿。3.利益共享帶動校企深入合作。無論是行業企業參與課程教學目標設置，參與教材編寫，還是給學生提供畢業實習機會，他們都比較被動，因為企業并沒有得到實質的利益回報。在醫療器械市場調研的課程教學中，可以成立校企緊密合作的市場調研公司，企業提供較少的項目服務費用，老師組織學生開展企業委托的市場調研項目，項目小組對企業調研項項目進行分析、尋找要解決的問題、設計調研方案、開展市場調研并將調研報告進行客戶展示，提供客戶最滿意的調研方案，并把相關建議提交給客戶。該課程在教學中曾嘗試為廣州旭軍醫療器械有限公司、廣州紐康醫療用品有限公司和廣州和茂醫療用品有限公司做產品推廣、私家看護等市場調研項目，既充分調動了學生將市場調研知識應用于實踐的積極性，同時給企業提供了一手的市場資料，實現了校企雙贏的深度合作。
參考文獻
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[3]朱杉.高職院校市場營銷專業校企合作企業需求情況調研[J].現代經濟信息,2016(12).
[4]谷獻暉.高校培養大學生創業能力的途徑[J].繼續教研研究,2012(4).
關鍵詞:市場調研;市場預測;基本原理;
1 引言
在對企業產品進行評價的過程中, 最為關鍵的一個評價標準便是產品具體銷量情況, 產品在市場中的銷量和產品銷售之前相關決策、計劃以及目標存在直接關聯性。企業決策制定時所依據的便是對市場準確預測, 要想確保市場預測更為準確與可靠, 需要對市場信息全面了解。開展市場調查工作便是為了能夠得到精準與可靠的市場信息, 并且利用相關手段對所調查的信息加以分析以及梳理。
2 市場調查原理
2.1 市場調查的概念
市場調查指的是為了能夠進一步提升產品銷售效益, 根據相應的理論以及原則, 通過科學合理方法, 按照事先制定的計劃對相關資料信息加以收集以及整理, 并且針對收集的資料加以分析, 得到解決具體問題的方案, 市場調查方法是以顧客為中心的一種活動。
2.2 市場調查的作用
(1) 是企業達到生產目標的關鍵工作。企業開展生產工作最重要的目標便是能夠滿足消費者各種消費需求, 所以事先應當知道消費者真實的需求, 這樣才能夠根據消費者的實際需求開展生產工作, 特別是在消費者的實際需求不斷變化過程中, 更加應當開展市場調查工作。企業要想達到所設定的生產目標, 市場調研發揮著極為重要的作用。
(2) 是企業制定決策的重要依據。在企業制定各種決策過程中, 要對企業內部以及外部的各種信息進行收集, 應當事先掌握各種信息資源, 要求應當開展市場調查工作。在進行決策制定或者戰略制定的過程中, 要全面地掌握各種市場信息, 唯有開展市場調查, 才可以獲得更可靠依據, 才可以制定正確決策以及規劃。
(3) 是企業技術改進的重要途徑。現階段, 科技得以快速發展, 各種新技術以及新產品更新較快。利用市場調研活動可以全面了解市場現狀以及相關信息, 這樣可以幫助企業更加全面的掌握市場狀況, 為企業技術研發方向的確定提供更加全面的科技情報。
3 市場調查類別綜述
3.1 探測性市場調研
開展探測性市場調研主要目標是為了能夠進一步明確問題的具體性質, 這樣才能夠全面地理解問題環境, 從而開展一些規模相對小的調研活動, 其屬于非正式的調研活動, 通過調研是為了能夠針對市場加以初步的探索, 為了后續的調研工作做好準備。之所以開展探測性調研主要是為了能夠在進行大規模調研之前, 讓企業能夠更為準確的定位問題, 也能夠得到更加精準的問題解決方案。
3.2 描述性市場調研
針對市場的客觀狀況, 對相關信息加以收集以及分析, 從而全面反映出市場的表象, 其屬于正式調研活動。通過描述性市場調研能夠更加客觀以及準確地得到市場具體情況, 并針對市場真實情況加以客觀的描述。開展描述性市場調研可以針對市場的信息加以全面收集以及匯總, 從而可以對市場具體情況更加客觀的描述。
3.3 預測性市場調研
針對未來市場發展所開展的調研活動, 在本質上屬于一種市場預測行為。在描述性市場調研活動基礎之上, 針對市場中存在的一些潛在消費需求加以分析以及預測。因為目前市場的競爭變得更加激烈, 要想確保企業在決策過程中不會出現失誤, 要求應當通過市場調研而對一些潛在的消費需求加以預測, 如此才可以更好地抓住市場機遇。
4 市場預測原理及類別綜述
4.1 市場預測原理
(1) 市場預測含義。預測是依照之前以及現在對未來加以推斷, 也就是事先針對特定的現象開展計量以及預測工作。預測活動是我們對客觀事物發展以及變化進行研究的一項活動, 在預測過程中, 我們是依照事物存在的一些內容聯系以及規律, 對一些不確定事物加以預測。市場預測便是在市場調研活動的基礎之上, 對市場的信息進行全面收集, 利用邏輯學以及數學的理論知識, 對于市場今后的發展方向以及相應發展水平加以預測, 從而更好地為企業決策提供可靠參考。
(2) 市場預測原理。 (1) 可知性原理。所有的事物均是一直運動的, 依照固有的規律不斷變化。預測的理論基礎是唯物辯證法, 由于規律能夠被揭示, 所以預測也是可行的。 (2) 延續性原理。所有事物在發展過程中均存在相應的連續性。 (3) 推理性原理。不同經濟活動之間有著一定的相似性以及類推性。
4.2 市場預測綜述
(1) 依照預測期的長短進行分類。 (1) 長期預測。一般是超過五年的市場前景預測, 長期預測也是企業編制中期以及長期規劃的重要依據。 (2) 中期預測。其指的是針對1~5年的市場發展前景進行預測, 中期預測是企業制定中期規劃的重要依據。 (3) 短期預測。其指的是針對一年之內的市場變化情況進行預測, 短期預測是企業制定經營決策過程中的重要依據。
(2) 依照預測范圍進行分類。 (1) 宏觀預測。其指的是針對我國國民經濟或者地區市場而開展的各種預測行為, 進行宏觀預測是為了能夠了解未來市場的供需變化情況, 掌握未來市場的具體運行狀況。 (2) 微觀預測。微觀預測指的是企業針對自身產品或者服務, 對市場發展情況加以預測以及評估等, 從而為企業的經營決策制定提供更加可靠參考。
(3) 依照預測結果進行分類。 (1) 有條件預測。有條件預測指的是相應的預測結果需要以特定事件實現作為相應條件。 (2) 無條件預測。無條件預測指的是相應的預測結果不需要以特定事件實現作為相應條件。
參考文獻
[1]高建章.市場調研在企業產品營銷中的作用探討[J]中國外資, 2013 (18) .
[關鍵詞]鋼鐵企業；市場調研；競爭
企業要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關重要。市場調研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監控營銷績效，增進對營銷過程的理解。現在，國內越來越多的鋼鐵企業已經認識到市場調研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。
1.市場調研與市場營銷
市場調研是為解決營銷問題而服務的，調研要與營銷緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研，如果調研結果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調研也是沒有價值的。脫離營銷而調研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調研的鋼鐵營銷品牌建設就像空中樓閣，市場基礎不穩定，這也是目前多數國內鋼鐵企業的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產，結果往往是板材生產出來了，市場狀況早已發生了變化。缺乏市場調研、投產盲目沖動，是造成現在鋼鐵企業低水平重復建設以及不規范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導市場調研,讓市場調研為營銷服務，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導致低劣商品取代優良商品等一系列問題。任何產品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰略為導向，鋼鐵產品也不例外。鋼鐵營銷戰略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內部信息比較容易得到，從企業內銷售統計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態地糾結在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業要投入很大的精力、財力、人力進行市場調研，建立良好的信息收集系統，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導公司營銷工作。
3.市場調研與企業決策
目前在國內，仍有很多鋼鐵企業對市場調研沒有系統完整的認識，企業領導對市場的把握、新產品的研發，往往來源于自己以往的經驗、感覺，完全脫離數字化調研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復雜性、決策人的知識結構等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續的。在這種環境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內在規律性的原因。重視市場調研，是鋼鐵企業的管理從經驗管理走向科學管理的重要標志。
4.專職市場調研部門
目前，國內多數鋼鐵企業都設置了專門的市場調研部門，并配有專職市場調研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進的狀態；只有少數調研人員真正跑市場，多數市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。這直接導致了目前很多鋼鐵企業存在“不缺市場調研人員缺市場調研人才”的奇怪現象。因此，市場調研要提倡“泡市場”，市場調研人員要與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業高層對市場調研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業研究水平和研究報告質量的高低等因素影響，目前市場調研部門在鋼鐵企業中所起的效果并不理想，企業決策人無法真正體會到市場調研對企業的作用。新晨
5.市場調研數據
市場營銷是一個復雜的動態過程，而調研數據分析則是一個靜態的過程，只是一個營銷決策的參考。當前，許多鋼鐵企業都有專門人員來負責收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準確的數據分析。如果企業決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學的調研態度應該是，對收集回來的調研數據一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數據之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯系，這樣才能使調研數據發揮出更大的參考價值。
6.定量調研與定性調研
跨國鋼鐵公司在做市場調研項目時，定量調研一般是作為定性調研的補充存在的，在定量調研之前常常都要以適當的定性調研開路。通過定性調研對市場做出科學而合理的描述，建立理論假設，為定量調研提供理論指導。即使是定量調研，調研人員仍要憑自己的經驗去判斷獲取的信息是否有價值等。基于定量調研與定性調研各自的優缺點，國內鋼鐵企業在調研實踐中，可讓定性調研和定量調研互為補充，以取得最佳的調研效果。對調研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進行定性調研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設，找出假設間的聯系，從而確定定量調研的優先順序。第二階段進行定量調研，在定性調研的基礎上發掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調研，直接面對目標消費群體進行調研。
企業沒有給予重視和配合，企業的決策者一方面觀念還停留在傳統的經驗主義機會主義觀念上，迷信自己的經驗與能力，甚至還有一部分決策人還處于拍腦門定方向的階段。另一方面對調研的信心缺失，還認為市場調研可有可無，對調研的數據與結論表示懷疑（當然這也與這幾年調研行業的公信力的丟失有關系），這些因素就導致市場調研先天的不足，調研項目成員的積極性大打折扣。導致調研作業不暢。
調研設計不完善，缺乏一套科學嚴謹的模式。這也是國內市場調研存在的一個嚴重問題，雖然我國的市場調研行業從八十年代就開始起步，但是到目前為止，還沒有形成一套成熟的指導理論。調研內容的設計還停留在一個比較粗糙的水準。許多的調研項目根本沒有涉及到內容的實質上，如隔靴搔癢。效法點到為止；設計人員在設計方案時想到哪里就寫到哪里，標準化的作業模板缺失。
調研的執行問題，這是產生問題的根源，就目前的情況來看，成功的項目肯定是好的調研方案加上好的執行力，不成功的項目也可能也有好的方案設計，但是一到執行中就會出現問題，要么弄虛作假，要么走馬觀花，要么效率低下，種種問題不一而足，導致項目方向出現偏差，采集的數據不真實，不完整。從而使整個項目失去了存在的基石。
調研的分析和成果，這也是令人頭疼的事情，本來這是一個令人欣喜的過程，項目處于臨門一腳的階段，馬上就能出成果，但是實際情況是很多調研項目出來的“果”是塑料“果”， 是不能吃的，要么是與事實不符，沒有執行價值，要么是人盡可知，毫無利用 價值。
關于調研組自身定位問題，調研的性質決定了調研人員身份的特殊性，在調研過程中，其角色都是不不斷變換的，其要么處在企業立場看市場，要么是處在消費者立場看企業，還有可能是處在經銷商立場看企業等等，這樣才能從多個角度分析問題，還原客觀真實的市場狀況，從而在整體上把握住市場，但是在現實中，調研往往偏離這個方向，調研人員不知不覺的是從企業的角度出發，一切圍繞企業的利益點展開，諸如“如果企業這么樣您認為如何”等句型頻繁出現。在調研中缺乏獨立性，嚴重依賴企業人員的解說、引導等，在這種情況下，調研的客觀性也就大打折扣了。
上面這些問題都是在市場調研中客觀存在的，當然由于從事的項目與市場條件不一樣，可能存在一定的差異性。由于本人是從事營銷行業時間有限，現就我的一些理解簡單闡述一下如何做好市場調研：
1.調研設計的集體參與性和驗證性，由于缺乏科學規范的調研設計模板，各個項目的調研設計還處于摸石頭過河的階段，在這個時期，就必須借助集體的智慧，調研設計需要廣泛的聽取意見，包括客戶負責人、實際資料收集人員、自動化信息處理人員等，找出方案存在的問題，并提出修改意見。在方案形成后，通過試點對方案進行可行性分析，在實踐的基礎上對方案進行驗證，為正式開展調研、減少誤差提供實踐經驗。
2.導入監督控制機制。在項目實施中導入監督機制非常有必要，不僅有前期人員的甄選，進行中的進度把控，方法把控，還有后期的質量驗收，反饋驗證等，這些都應該規范化制度化，將調研的重要要素量化起來，比如說一個訪談要持續多長時間，一個市場需要查訪多少終端，查訪需要達到什么標準，多少天需要做一個小結等等，只有將這些要素都進行量化，才可以得到高質量的數據和資料，才能使調研有存在的意義。
3.合理借助外部力量。調研是龐大的工程，其對資料的需求是非常巨大的，但是由于受時間以及資源的限制，事必躬親是不現實的，這時候就需要合理的借助外部的力量，比如一些權威部分的數據，企業內部人員提供的資料等等，但是在借助的同時，需要識別哪些是有價值的，哪些是有水分的，確保調研資料的客觀性。
4.調研過程中思路的驗證，鑒于目前的調研結論的低含金量現實，這就需要我們調整思路，一般的情況下我們都是在調研結束后對調研資料的分析，然后得出結論與建議，但在這種情況下得出的結論會不會又是一個雞肋？沒有可實施性？這也不是不可能。如果我們能在調研過程中能帶著問題與思路，將各種想法在調研中進行一一驗證，用事實來淘汰掉一些不合實際的思想，從而篩選出具有可行性的優質方案。
[關鍵詞]圖書編輯；市場調研；調研內容；調研方法
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614075
圖書市場調研是指運用科學的方法，對圖書市場信息進行系統的、有目的的、有計劃的收集、整理、分析和解釋的活動，旨在為出版單位的經營管理活動提供有價值的信息，有助于策劃的圖書更好地適應市場。
市場調研是編輯工作的起點，是選題策劃的直接基礎和重要依據。申報什么樣的選題，所申報的選題是否具有社會效益和經濟效益，完全取決于編輯對圖書市場的調研。中國建材工業出版社更是把市場調研作為編輯考核項目之一，每年要求編輯至少提交兩份市場調研報告，同時在嚴謹性、邏輯性、完整性、深入程度、參考價值等方面對編輯提交的市場調研報告進行綜合評定。
市場調研的內容十分廣泛，凡是可以引起市場變化的因素，可以影響市場營銷活動的因素，都屬于市場調研的范圍。這里僅介紹圖書策劃編輯在調研時常用的內容和方法。
1相關政策調研
在市場調研活動中，編輯首先應該了解國家相關行業的方針政策、發展規劃、標準更新、最新動態、技術革新、重要事件、重要人物等，這可以通過時常瀏覽政府、機構、協會等官方網站，收看收聽電視、廣播，閱讀行業報刊，參加行業論壇等途徑獲取。編輯不僅可以在政策調研中發現市場需求，主動出擊，而且可以為圖書出版降低風險。例如，2015年10月，教育部印發《普通高等學校高等職業教育（專科）專業設置管理辦法》和《普通高等學校高等職業教育（專科）專業目錄（2015年）》。專業類由原來的78個調整增加到99個，專業由原來的1170個調減到748個。針對這些新增和合并專業，編輯可以開發很多新選題或者更新改版已有系列教材。
2讀者需求調研
讀者是圖書的閱讀者和消費者，編輯只有真正地了解讀者，才能生產出滿足他們的書籍。編輯要想真正了解讀者需求，就應換位思考，站在讀者的角度問問自己：這本書的內容是我需要的嗎？作者的水平怎么樣？定價可以接受嗎？編輯最好讓自己成為相關行業的半個專家，深入到行業一線，與讀者面對面溝通，真正理解他們的需求后再策劃選題，甚至引導他們的需求，為他們的生活和工作提供幫助。例如，筆者關注建筑類圖書，筆者的同學在建筑企業工作，同學聚會就是最好的調研時機，聊天式的深入談話比機械問答要好得多。做機電類圖書，編輯最好有機械或電氣專業背景，或者從事過相關工作。做教材教輔類圖書，編輯就該多去院校跑一跑，多和一線教師聊一聊。做旅游類圖書，編輯本身最好也是旅行愛好者。
3市場需求調研
市場需求調研主要是估計圖書市場規模的大小及圖書潛在需求量，可以在實體平臺和網絡平臺兩個大方面展開。
在實體平臺方面，圖書訂貨會、大型書展、書市、新華書店和專業書店等都是編輯進行市場調研的好去處。品種齊全的圖書展示、暢銷圖書排行榜、新書會、專家和作者的講座和論壇等活動讓編輯可以在短時間內了解大量的圖書信息，接觸大量的業內外人士，對市場上的圖書品種、內容、開本、封面、版式、定價、上架情況、訂貨數量、銷售情況、讀者行為等有比較直觀的了解和對比，掌握第一手資料。經過歸納分析，編輯可以看出圖書發展趨勢、開拓出版思路、找到市場潛在需求和空白點等。除了上述這些業內展和書店以外，業外展的作用不可小覷。科技前沿的行業展會、權威嘉賓出席的學術會議、干貨較多的專題性論壇等，都是最直接有效的調研場所，編輯可以從中把握行業發展態勢，找到市場需求、選題方向和優質作者。例如，《裝飾石材應用指南》就是編輯在“全國石材行業研討會暨第二屆西部石材產業論壇”上，與專家討論關于石材背膠、護理方面的內容時，聊天聊出來的。筆者在參加了“全國高校土木工程學院院長工作研討會議”之后，了解到現在已有將近500所本科院校開設土木工程專業，在校生人數達到30余萬，教材需求量很大，萌生了策劃一套普通高等學校土木工程專業系列教材的想法。
在網絡平臺方面，策劃編輯首先可以利用百度、Google等搜索引擎查閱網絡上的海量信息資源，獲取相關行業的現狀及發展趨勢、讀者的需求及分布情況、相關圖書的出版和銷售情況等信息。但是需要注意的是，網絡的信息量雖然龐大，搜索便捷，省時省力，但有些網站提供的信息不一定及時、全面和準確，編輯不宜采取對任何信息都“拉到籃里便是菜”的態度，應該耐心瀏覽、不斷篩選，經過識別、整理、核實后，剔除出過時、重復、片面、不可靠和錯誤的信息，去偽存真、去粗取精，以免被誤導做出錯誤的判斷和決策。
其次，可以通過當當、亞馬遜、京東、天貓、淘寶等各大電商平臺獲取圖書基本信息、圖書排行榜、銷售數量、商品評價等，了解圖書趨勢、市場需求、讀者喜好等。例如，對比各大電商網站圖書排行榜可以發現，《解憂雜貨店》《島上書店》《偷影子的人》《小王子》名列前茅，說明治愈系文學作品在2015年受到熱捧；英語四、六級考試類書籍和經濟管理類書籍分別穩居考試和教材圖書榜首，說明英語和經管類圖書市場需求依舊旺盛；暢銷圖書作家榜上多是外國作者，引進版圖書品種多樣，體現了讀者閱讀高品質化的趨勢。再例如，編輯經常閱讀商品評價，特別是負面評價，往往能夠分析出這些評論背后的潛臺詞，排除一些發貨和快遞問題，可以找到很多圖書自身存在的缺陷和讀者需求。
最后，可以通過關注一些專業的網站和論壇，粉絲、閱讀量和轉發量多的微博、微信等，了解行業熱點信息、專業知識、專業讀者需求，尋找選題素材，判斷選題的可行性，物色有潛力的作者。例如，2012年6月，肖杰以親身實踐整理出《100種常見多肉植物圖鑒》，并發表在博客中，贏得廣大網友好評，點擊率近15萬次，是網絡上最受愛好者追捧的多肉植物實用圖鑒。博客“二木的花園”也被愛好者們稱為多肉新手的福音，被當作教科書一般。2013年5月，《和二木一起玩多肉》正式出版，年銷量13萬冊。再例如，2013年7月，張嘉佳開始在微博上發“睡前故事”，該故事系列微博數度被轉發超200萬次，超4億次閱讀。11月，這些故事結集成書《從你的全世界路過》，目前該書銷量已沖破60萬冊，在各大圖書排行榜名列前十。
4同類書調研
同類書調研要從同類書的基本內容、主要特點、結構形式、價格、出版單位、出版時間、出版數量、市場銷售情況和讀者反映等方面進行客觀的、細致的分析，并力求使這種分析對于策劃中的選題具有比較、參照意義。同類書調研包括社內同類書調研和社外同類書調研。社內同類書調研主要是通過本社官方網站、圖書銷售系統獲取數據。此外，社內銷售部門長期從事圖書營銷工作，哪些品種好賣，哪些品種不好賣，他們都了然于心。編輯應多與他們溝通，傾聽他們的建議和意見，可以更加直接地了解每種圖書的實際銷售情況和讀者需求，快速捕捉到選題方向和選題信息。售后服務部門的重要性也不能忽視。他們通過網絡和電話與讀者溝通，第一時間得到反饋意見，這些買家評價都是編輯市場調研的寶貴資源。
社外同類書調研主要是通過外社官方網站、電商平臺、實體書店、編輯同行、相熟的專家和作者獲取信息，看看其他出版社在做什么，如何做。如果自己已在同類書中占有相當高的地位，就持續保持優勢，提高圖書質量、銷量和市場占有率；如果自己在同類書中不占有重要地位、實力不足，就分析強者的不足之處，開發具有相對優勢的圖書，填補市場空白，樹立品牌形象，提高市場占有率。例如，筆者在開展關于普通高等學校土木工程專業系列教材出版情況的市場調研時，通過走訪書店發現，市面上同類書很多，其中更是不乏實力強勁的一類出版社，而且多是十一五、十二五國家級規劃教材，作者也多為一本重點大學教授，市場競爭激烈。但是筆者同時也注意到，現有教材在體例結構上多以傳統的篇、章、節形式為主，內容偏多偏深，主要針對學術型本科學生。因此筆者把該系列教材的讀者定位在技能型、應用型本科學生上，內容不求多而全，要求少而精，與課程學時數量配套。
市場調研是圖書出版的重要環節，有助于把握圖書市場趨勢、有助于出版物的科學設計、有助于對稿件的判斷和加工、有助于制訂營銷方案。市場調研要以選題策劃為中心，而選題策劃要以市場調研為基礎。選題的針對性、準確性在很大程度上是由市場調研質量決定的。如果缺少市場調研這一步驟，憑空想象、閉門造車，選題就必然是無本之木。在這個信息爆炸的時代，編輯必須具備很強的信息意識，能夠通過對信息的收集和處理，科學地、有計劃地開展自己的工作。市場調研是信息來源的重要渠道，每個編輯都要具備對市場進行有效調研的能力。
參考文獻：
[1]中國編輯學會，全國出版專業職業資格考試辦公室?出版專業實務?初級[M].武漢：崇文書局，2007
[2]中國編輯學會，全國出版專業職業資格考試辦公室?出版專業基礎?中級[M].上海：上海辭書出版社，2007
論文摘要：本文在論證市場調研對企業營銷管理的重要性的基礎上，歸納出市場調研在產品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應用。
市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現代企業營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于企業開發新產品，開拓新市場
任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的。
2．它有助于企業在競爭中占據有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
3．它有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會。
一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優惠券，優惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優惠券呢?營銷經理提出的下一個問題是：優惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統計特征?市場調研表明，統計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經理根據這一特征來購買新速凍食品優惠券的郵寄清單。
4.它有助于管理者制定正確的營銷戰略
在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環境，而被動的管理則是等到對企業有重大影響的變化出現時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。一個好的戰略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業實現長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰略計劃則會威脅企業的生存。
市場調研是企業有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業的前途和未來。
二、市場調研在現代企業營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業所做的都是應用性調研。它在現代企業營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創造發明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)衰退期——規劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規模與趨勢的事實和數字，用于計劃目的和目標設定。
(4)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
2．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業進行市場營銷的四大支柱，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典，也是企業市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現有市場／現有產品框中，市場調研最方便。在這一區域通過調研，可以發現人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
