時(shí)間：2023-08-31 16:08:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)金融不斷的發(fā)展，保險(xiǎn)營銷作為我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，應(yīng)該充分的利用互聯(lián)網(wǎng)金融模式所帶來的優(yōu)勢，充分根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及自己的發(fā)展策略建立合適的保險(xiǎn)營銷策略。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險(xiǎn)營銷所存在的問題
（一）保險(xiǎn)營銷的觀念比較保守
營銷是提高企業(yè)經(jīng)營效益的一種有效手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷的發(fā)展，保險(xiǎn)營銷策略也需要不斷的改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，人們的理財(cái)觀念開始多樣化，理財(cái)方式也開始不斷的多樣化。[1]但是我國的保險(xiǎn)行業(yè)由于長期一直采用的都是傳統(tǒng)的推銷觀念，營銷的觀念還是比較保守，傳統(tǒng)的營銷觀念得不到很好的改變使得其已經(jīng)不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展的需要。
（二）可用于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的險(xiǎn)種受限
保險(xiǎn)行業(yè)在多年發(fā)展的過程中，各種險(xiǎn)種的劃分已經(jīng)很明確了。條款比較清晰，責(zé)權(quán)范圍都比較明確，操作流程比較簡單明了，這種各部分條款和操作流程都比較規(guī)范的險(xiǎn)種，就很容易用于網(wǎng)絡(luò)銷售。[2]但是還有一部分險(xiǎn)種，由于其投險(xiǎn)的程序特別的復(fù)雜，內(nèi)容條款不是大眾能夠很容易就理解的常規(guī)內(nèi)容等等，無法通過網(wǎng)絡(luò)平臺很順利進(jìn)行操作，這些險(xiǎn)種就不適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。因此，可以用于網(wǎng)絡(luò)營銷的險(xiǎn)種受限成為保險(xiǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)弊端。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管制度不完善
傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷方式都是按照地區(qū)進(jìn)行銷售，每個(gè)區(qū)域都有專門負(fù)責(zé)監(jiān)管的人員。同時(shí)設(shè)有專門的人員負(fù)責(zé)保單發(fā)票的管理、保單有效性的鑒定以及保單內(nèi)容的審核。而網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有明確的地域劃分，不能及時(shí)的確定對應(yīng)的工作人員，使得保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏完善的監(jiān)管制度。[3]
（四）互聯(lián)網(wǎng)金融模式下進(jìn)行保險(xiǎn)營銷使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)增大
雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷在一定程度上為人們和銷售者帶了很大的便利，但是同時(shí)也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。[4]網(wǎng)絡(luò)營銷，不同于傳統(tǒng)的面對面的銷售，其銷售與購買活動(dòng)是基于誠信。同時(shí)，如果保險(xiǎn)的各項(xiàng)操作流程不嚴(yán)謹(jǐn)，不完善，管理工作不到位，就會(huì)給保險(xiǎn)單位以及購買者帶來很多的問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的保險(xiǎn)營銷會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險(xiǎn)營銷問題的解決策略
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷觀念
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，人們投資生活的方式也越來越多。保險(xiǎn)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，需要不斷緊跟時(shí)展的步伐，不斷的引入新的營銷方式和營銷理念。[5]要加強(qiáng)提高對互聯(lián)網(wǎng)金融局勢的分析能力，立足于市場，轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)營銷的觀念。以完善管理為基礎(chǔ)，以提高服務(wù)質(zhì)量為根本，以促進(jìn)自身的發(fā)展為動(dòng)力，以提升營銷效益為目標(biāo)，建立以互聯(lián)網(wǎng)金融模式為平臺，以客戶為中心的營銷理念，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)更好的發(fā)展。
（二）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的創(chuàng)新理念
互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷發(fā)展，為人們的生活提供了很大的便利，互聯(lián)網(wǎng)成為人們溝通交流以及辦公購物的便捷工具。[6]保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該充分根據(jù)市場發(fā)展的局勢，根據(jù)人們的需求變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的前提下，不斷推出能夠滿足人們需求的新的產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，需要不斷的完善自己的服務(wù)體系，以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
（三）建立健全保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的配套措施
網(wǎng)絡(luò)營銷除了建立一個(gè)有效的企業(yè)網(wǎng)站外，還需要建立健全一些具體的管理制度。[7]比如網(wǎng)絡(luò)在線客服的管理，要建立一個(gè)在線客服人員的招聘、管理、業(yè)務(wù)計(jì)量與考核、晉升以及獎(jiǎng)罰等方面的管理制度，以保證網(wǎng)絡(luò)在線客服人員具備很好的專業(yè)水平。同時(shí)要根據(jù)銷售情況及時(shí)的改變網(wǎng)絡(luò)硬件以及網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的方案，比如在網(wǎng)絡(luò)營銷的前期，通過網(wǎng)絡(luò)購買保險(xiǎn)的消費(fèi)者不是很多，數(shù)據(jù)量不是很大，因此，完全可以采用集中式的數(shù)據(jù)管理方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的成熟期，在大數(shù)據(jù)不斷發(fā)展的背景下，數(shù)據(jù)的管理方式應(yīng)該改為分布式進(jìn)行儲存的方式，進(jìn)行區(qū)域管理。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡(luò)詐騙等各種不法行為層出不窮，盜號軟件以及木馬程序等不斷出現(xiàn)，大大的增加了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的風(fēng)險(xiǎn)。因此，這就要求保險(xiǎn)公司在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的初期將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，先在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行部分保險(xiǎn)流程，在逐漸熟悉網(wǎng)絡(luò)操作以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境后，再逐步的將核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。與此同時(shí)，在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)要采取一定的安全措施以保證網(wǎng)站的安全運(yùn)營。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理
互聯(lián)網(wǎng)金融體系的出現(xiàn)，一方面為保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了有利的發(fā)展空間，給人們的生活理財(cái)帶來了便利。另一方面，也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。[8]因此，保險(xiǎn)行業(yè)既要與時(shí)俱進(jìn)，不斷采用新的銷售理念，還要做好相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)分析，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理工作。要不斷的根據(jù)自己的發(fā)展情況以及營銷策略制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制，以減少網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率。同時(shí)要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加大互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，比如身份認(rèn)證、加密等技術(shù)。最大限度的保證互聯(lián)網(wǎng)安全措施的全面性，??用性，有效性。
（五）加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)人員專業(yè)能力的提高
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，對保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員的技能水平要求也在不斷的提高。為了更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融模式，保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷人員綜合能力的提高。對專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與風(fēng)險(xiǎn)的培訓(xùn)，提升其應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力，強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)意識。同時(shí)要還加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人員保險(xiǎn)知識的培訓(xùn)，提高其專業(yè)知識水平，以使保險(xiǎn)行業(yè)得到更好的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】營銷體系；機(jī)遇與挑戰(zhàn)；重構(gòu)；互聯(lián)網(wǎng)
隨著經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，市場變化加劇，以及技術(shù)的不斷快速進(jìn)步，整個(gè)金融環(huán)境正充滿著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對市場的預(yù)測能力和風(fēng)險(xiǎn)管理能力是做好市場營銷的基礎(chǔ)。但是，商業(yè)銀行在調(diào)整、改革或構(gòu)建新營銷體系過程中，怎樣把握機(jī)遇、抓住核心、適應(yīng)形勢、順利轉(zhuǎn)型，必須深入思考和周密準(zhǔn)備。
一、當(dāng)前商業(yè)銀行營銷體系建設(shè)的新探索
從我國銀行業(yè)發(fā)展國情來看，國家的政策或監(jiān)管政策對銀行業(yè)的營銷體系起到?jīng)Q定性的作用。隨著經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境和監(jiān)管政策變化，各家銀行的總行和分行的部門設(shè)置也一直在變化和調(diào)整。2000年后，國有銀行分批上市，引入世界上較強(qiáng)的戰(zhàn)略投資人；股份制銀行在中國銀行業(yè)扮演的角色越發(fā)重要；外資銀行大批進(jìn)入中國，特別在私人銀行業(yè)務(wù)方面帶來示范效應(yīng)。與此同時(shí)，國家的金融開放程度不斷提高，政策逐步放寬，銀行在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)中作用和參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)面都不斷提升與擴(kuò)大。
1銀行業(yè)的事業(yè)部制體系建設(shè)在嘗試中走向成熟
企業(yè)事業(yè)部制最早起源于美國，在GE公司和大型銀行都已成功實(shí)踐。銀行的事業(yè)部制改革，就是從行政化、部門化、科層化的傳統(tǒng)銀行治理模式向?qū)I(yè)化、扁平化、流程化的“客戶中心型”治理模式轉(zhuǎn)型，重構(gòu)銀行銷售體系，建立新的客戶經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。目前國內(nèi)民生銀行、興業(yè)銀行和招商銀行都在事業(yè)部體系架構(gòu)方面進(jìn)行了嘗試，并各自形成了較為有效和有特色的做法。以民生銀行為例，其公司銀行大事業(yè)部制改革的主要內(nèi)容有三方面：一是總部劃分為戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶線、產(chǎn)品線、風(fēng)險(xiǎn)管理、資產(chǎn)管理和管理支撐六個(gè)模塊；二是分行整合金融事業(yè)部（地產(chǎn)金融事業(yè)部除外）、產(chǎn)品事業(yè)部及分行公司業(yè)務(wù)的市場營銷、產(chǎn)品支持、區(qū)域業(yè)務(wù)組織推動(dòng)及風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)職能，并成立公司與投資銀行事業(yè)部；三是建立總分行矩陣式管理模式，明確事業(yè)部產(chǎn)品線與客戶線協(xié)同銷售，雙向計(jì)價(jià)的關(guān)系，并在風(fēng)險(xiǎn)管理模式、資產(chǎn)負(fù)債與財(cái)務(wù)管理模式、人力資源管理模式等方面，對事業(yè)部的監(jiān)督管理體系，總部與分行的管理體系，事業(yè)部與其他條線關(guān)系等多方面做出明確規(guī)定。
2.改變支行及網(wǎng)點(diǎn)的營銷方式探索
由于技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)點(diǎn)的自助設(shè)備正在迅速智能化，設(shè)備取代人正在快速推進(jìn)。然而，傳統(tǒng)的營銷方式仍然有其存在的生命力。關(guān)鍵在于如何重構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷模式，使其在提高效益的同時(shí)，給客戶和銀行帶來更多的價(jià)值。目前對絕大多數(shù)銀行來說，支行還是一線營銷主體?？傂薪o分行下達(dá)各類指標(biāo)，分行再把指標(biāo)分解到支行。支行行長是所在區(qū)域的營銷主管，市場營銷好壞與支行負(fù)責(zé)人能力密切相關(guān)。但招商銀行南京分行對南京同城分支行職能的營銷功能分類（全能支行、有選擇公司及零售業(yè)務(wù)、僅零售業(yè)務(wù)）改革，已經(jīng)取得了效果，目前正考慮推廣異地二級分行。
3.互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷方式的探索
互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)銀行的營銷方式和盈利模式。與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷方式不同，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)――公司業(yè)務(wù)要求產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈搭建，使得信息與交易結(jié)算在一個(gè)閉環(huán)上實(shí)現(xiàn)；個(gè)人業(yè)務(wù)要求場景和關(guān)聯(lián)的支付便捷。在互聯(lián)網(wǎng)營銷體系建設(shè)方面，國有大型銀行，尤其是工行、建行、交行起步較早。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司開展金融業(yè)務(wù)已經(jīng)對銀行業(yè)構(gòu)成很大威脅，由于客戶量大、交易活躍，而且與商品交易綁定，已導(dǎo)致銀行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)難以獲得客戶的交易資金；而平安銀行從金融業(yè)務(wù)角度引入了購房、購車、醫(yī)療等平臺，取得了一定的效果。
4.大數(shù)據(jù)與人面對面接觸相融合，創(chuàng)建O2O營銷模式
目前，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)取得了初步的較為顯著的成果。對于金額比較大的業(yè)務(wù)或綜合價(jià)值比較高的業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)可以幫助銀行更全面的了解客戶情況，尤其使得小金融業(yè)務(wù)受理成為可能。目前，各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的客戶獲取、零售業(yè)務(wù)的小額信貸、互聯(lián)網(wǎng)金融的授信及小額貸款都應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析來輔助降低成本。
二、重構(gòu)銀行營銷體系的問題與挑戰(zhàn)
隨著銀行業(yè)務(wù)功能不斷增加，各商業(yè)銀行總行應(yīng)當(dāng)通過戰(zhàn)略發(fā)展思路調(diào)整，優(yōu)化或重構(gòu)組織架構(gòu)等，直面營銷體系的問題與挑戰(zhàn)。重構(gòu)銀行營銷體系要面對的問題和挑戰(zhàn)主要如下：
一是文化的建立和弘揚(yáng)。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)時(shí)，銀行傳統(tǒng)的思維和做法已不適應(yīng)當(dāng)前的形勢。為此就要考慮銀行的戰(zhàn)略定位和轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。企業(yè)文化及營銷文化對事業(yè)的發(fā)展能起到關(guān)鍵引領(lǐng)作用，如何建立并弘揚(yáng)銀行的企業(yè)文化特色是值得思考和解決的課題。
二是支行營銷職能的重構(gòu)問題。成立時(shí)間較長的支行負(fù)責(zé)人或市場人員與客戶建立了多年的關(guān)系，由于關(guān)系營銷所帶來的客戶私有化問題是變革的最大障礙。在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和營利模式發(fā)生變化后，如果不改變現(xiàn)狀，許多新業(yè)務(wù)的推廣就很難落地。
三是如何建立互聯(lián)網(wǎng)金融的組織架構(gòu)和營銷模式的挑戰(zhàn)。按照目前體制，各銀行總行建立平臺和相應(yīng)的職能部門，互聯(lián)網(wǎng)客戶和交易的增加靠下任務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)平臺內(nèi)容的增加和維護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營情況相差較大。
四是如何搭建符合要求客戶管理平臺和營銷平臺的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代科技為銀行的客戶管理和銷售管理提供了技術(shù)保障，而業(yè)務(wù)部門需要研究國內(nèi)國際先進(jìn)做法，去分析目前的客戶管理和銷售管理的現(xiàn)狀。
五是信息更新滯后、信息獲取與創(chuàng)新互動(dòng)關(guān)系有待建立的問題。市場營銷即要了解市場、了解客戶，了解的結(jié)果形成信息。然而目前商業(yè)銀行中還沒有形成銀行員工、平臺、客戶三者的互動(dòng)機(jī)制，與業(yè)務(wù)發(fā)展要求相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉是對市場和客戶需求的了解、把握，然后形成設(shè)計(jì)思路和模型；一線人員拼搏在市場的前沿，如何將一線人員的信息傳遞到產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，并形成互動(dòng)，對產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品優(yōu)化非常重要。
六是市場營銷如何形成全局聯(lián)動(dòng)態(tài)勢的挑戰(zhàn)。如果商業(yè)銀行的總行與分行聯(lián)動(dòng)態(tài)勢不夠有力，分行職能部門對市場營銷的推動(dòng)作用也不夠理想，支行客戶經(jīng)理基本上散兵游勇搞營銷、單打獨(dú)斗推業(yè)務(wù)，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)務(wù)營銷推進(jìn)合力不足，難以形成營銷特色和品牌特色。
三、對重構(gòu)銀行營銷體系的思考
營銷體系是一個(gè)系統(tǒng)工程。近十多年，各家銀行都在積極探索營銷體系和組織架構(gòu)的改革，有成功的范例，也有失敗的教訓(xùn)。現(xiàn)階段，銀行傳統(tǒng)的賺取息差的商業(yè)模式空間被壓縮，面對資產(chǎn)質(zhì)素轉(zhuǎn)壞，同時(shí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也提出更高的資本要求，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)已不成正比。只有從改革提高效率、節(jié)流等方面入手，用更先進(jìn)的架構(gòu)體系替代落后的模式，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速并且平穩(wěn)的發(fā)展，使自身在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢。
1.支行及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷職能改革
對于傳統(tǒng)銀行的組織架構(gòu)，支行是各類經(jīng)營指標(biāo)的承接者，也是銀行按照支行所在區(qū)域的經(jīng)營中心和最小核算機(jī)構(gòu)。事業(yè)制改革最終的落點(diǎn)都在支行。為此，要處理好如下幾方面：
第一要統(tǒng)一認(rèn)識，厘清客戶與銀行多年存在的關(guān)系圖譜。在考慮組織架構(gòu)和人員配置時(shí)，以“關(guān)系型銀行”的理念把客戶與銀行的相關(guān)信息建立好，通過對客戶的深度了解獲得主動(dòng)權(quán)。第二應(yīng)協(xié)調(diào)好新的業(yè)務(wù)處理流程。調(diào)整理順責(zé)權(quán)利關(guān)系，使得前中后業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，有序推進(jìn)。第三應(yīng)選好分行事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)城市的營銷總指揮，綜合素質(zhì)必須要高，才能統(tǒng)領(lǐng)全局，貫徹落實(shí)總分行各項(xiàng)政策。第四要重視市場營銷策略的研究。根據(jù)市場和客戶的差異化選擇，結(jié)合本行所能提供的產(chǎn)品特色和服務(wù)能力，給客戶提供一站式的全方位產(chǎn)品包，逐步形成個(gè)性化的營銷模式。第五，核算和考核體系要配套。矩陣式的管理方式要有相應(yīng)的核算體系來支撐。第六，建立科學(xué)靈活的營銷定價(jià)機(jī)制。利率市場化后，要有配套的計(jì)價(jià)模型和系統(tǒng)支持，才能提高營銷決策的科學(xué)性。最后，需建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，使其業(yè)務(wù)拓展能力越來越強(qiáng)。
2.構(gòu)建特色互聯(lián)網(wǎng)金融營銷體系
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶徒鹑诮灰追绞?，部分互?lián)網(wǎng)金融場景已經(jīng)被大的公司所壟斷，例如PC支付市場、移動(dòng)二維碼支付市場、微信支付市場等場景，阿里巴巴和騰迅兩個(gè)公司牢牢占據(jù)大部分市場。互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的建設(shè)與推廣，首先要厘清產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、支付方式等；其次是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的建立依賴線下持之以恒的努力，每個(gè)場景都要去對接。
互聯(lián)網(wǎng)金融市場不斷變化，機(jī)會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，銀行也有自己的發(fā)展空間。目前銀行的組織架構(gòu)體系多數(shù)是人工銷售模式，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)作。目前業(yè)內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)金融做得有特色的銀行，都是另建體系。互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容要由專門的人員管理，形成總、分、支聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
3.構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷體系，提高營銷管理能力
大數(shù)據(jù)（含非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)）能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)刻畫，使?fàn)I銷工作效率更高。而且，大數(shù)據(jù)具有時(shí)效性、個(gè)性化、性價(jià)比高，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)營銷體系建設(shè)的目標(biāo)是：一是平臺能夠?qū)蛻粜袨榕c特征較為準(zhǔn)確的分析。二是平臺能夠?qū)崿F(xiàn)各種營銷信息的精準(zhǔn)推送。三是分析結(jié)果能夠適合客戶需求去引導(dǎo)產(chǎn)品推薦和策劃營銷活動(dòng)。四是平臺具有對競爭對手產(chǎn)品及銷售情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測。五是對營銷活動(dòng)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)預(yù)警。六是平臺通過對客戶的動(dòng)態(tài)分析使得客戶體驗(yàn)更滿意，并且對重點(diǎn)客戶進(jìn)行篩選，調(diào)節(jié)營銷方向，提高效益。七是根據(jù)系統(tǒng)設(shè)定，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)對客戶的分層管理。八是平臺能夠?qū)κ袌鰻I銷和客戶行為綜合分析后給出產(chǎn)品開發(fā)的思路。
4.構(gòu)建智能營銷體系
高級預(yù)測性分析技術(shù)（包括機(jī)器學(xué)習(xí)）的應(yīng)用未來將快速增長。大數(shù)據(jù)側(cè)重分析并對人為管理提供決策依據(jù)，而認(rèn)知是基于對行業(yè)的了解和未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，結(jié)合并利用外界的各種信息和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練學(xué)習(xí)，從而驅(qū)動(dòng)計(jì)算功能進(jìn)行類似人類思維模式的業(yè)務(wù)活動(dòng)，使之達(dá)到對業(yè)務(wù)經(jīng)營的預(yù)判、決策、運(yùn)營、避免負(fù)面事件發(fā)生。
未來智能化營銷體系的建設(shè)，可以采用機(jī)器學(xué)習(xí)的辦法，打造智能專家系統(tǒng)，其設(shè)計(jì)面向客戶、營銷人員、服務(wù)人員、管理人員。智能系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶需求，設(shè)置處理流程自動(dòng)處理，并提供個(gè)性化建議等；也可為市場人員提供專家支持；可用于風(fēng)險(xiǎn)跟蹤和預(yù)防，推進(jìn)營銷活動(dòng)；還可為管理服務(wù)、模擬流程重塑經(jīng)營。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 傳統(tǒng)銀行業(yè) 沖擊 變革
對于互聯(lián)網(wǎng)金融來說，從2003年阿里巴巴集團(tuán)設(shè)立支付寶開始，2007年推網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款業(yè)務(wù)，2010年成立阿里小額貸款公司，2013年阿里推出余額寶。2015年政府工作報(bào)告首提互聯(lián)網(wǎng)金融，2016年成立互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)，良好的發(fā)展態(tài)勢和越來越高的關(guān)注度與認(rèn)可度都為傳統(tǒng)銀行業(yè)敲響了警鐘。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)銀行業(yè)被步步緊逼的同時(shí)，必須學(xué)會(huì)步步為營，及時(shí)接受新技術(shù)與新理念的改造，并充分利用自身固有優(yōu)勢，才有可能在金融浪潮中扳回一局。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融相對傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢分析
（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的便捷度高、成本低
貨幣的收付直接通過第三方電子交易平臺，省去了紙幣的發(fā)行費(fèi)用，各類金融產(chǎn)品也通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行與交易，節(jié)省了建立實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用，并且互聯(lián)網(wǎng)操作與配對自主化程度的增加，提高了用人的效率，避免了人力資源的浪費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)金融計(jì)算能力與整合能力的發(fā)展也節(jié)省了大量的財(cái)務(wù)成本。[1]互聯(lián)網(wǎng)金融開發(fā)的一站式的移動(dòng)終端，足不出戶就可以辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，各種分類業(yè)務(wù)一站式的呈現(xiàn)，各種便民新業(yè)務(wù)定期推送，不僅使得用戶輾轉(zhuǎn)在往來路上的時(shí)間、交通費(fèi)用大大減少，并且?guī)鹆擞脩糇灾鲊L試新業(yè)務(wù)的熱潮，使得金融業(yè)的推廣模式走上了新的臺階。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)營具有更高的效率
互聯(lián)網(wǎng)金融擁有更高的信息整合，配對速度，互聯(lián)網(wǎng)金融憑借其大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)等金融技術(shù)手段，大大增加了對金融數(shù)據(jù)的分析能力，信息的匹配速度與精確度都大幅提高，可以更全方位的了解用戶在金融服務(wù)方面的需求與偏好，更加精準(zhǔn)的配對其所需的服務(wù)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融可以突破時(shí)間與空間限制，通過無線電的傳輸完成交易，最大程度的提高了交易速度，并且實(shí)現(xiàn)金融脫媒，降低中間各類手續(xù)費(fèi)，降低市場信息不對稱程度，提高市場有效性，大幅提升配對效率。
（三）互聯(lián)網(wǎng)金融能夠拓寬投融資的渠道
互聯(lián)網(wǎng)金融利用其自身不受制于空間的優(yōu)勢，為投融雙方提供了更為廣闊的投融資平臺，資金的供求雙方的信息對接更為方便，去中介化的直接交互也更為節(jié)省時(shí)間以及成本，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)發(fā)掘來積累小微企業(yè)的金融活動(dòng)數(shù)據(jù)庫，通過對這些金融數(shù)據(jù)的分析，建立起信用等級評估的基礎(chǔ)，隨著金融活動(dòng)的愈加頻繁，數(shù)據(jù)庫的可靠程度就越高，從而能為投融資雙方的金融活動(dòng)提供可靠參考。并且，互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)范圍甚為廣泛，已經(jīng)涉足第三方支付、P2P網(wǎng)貸、大數(shù)據(jù)金融、眾籌、信息化金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶以及票據(jù)理財(cái)?shù)榷喾N模式。[2]憑借著手中巨大的客戶資源，電商在大數(shù)據(jù)時(shí)代紛紛進(jìn)入金融交易撮合，資產(chǎn)管理，融資，保險(xiǎn)等金融領(lǐng)域，全方位的考慮了用戶的需求，大大拓寬了投資與融資的渠道。
（四）互聯(lián)網(wǎng)金融有更高的用戶體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)代告別了過去銀行壟斷的局面，不再以資金量的雄厚與否及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的普及程度較高下，而是以便捷與效率作為發(fā)展的方向。金融業(yè)的重心從空間上轉(zhuǎn)向了時(shí)間上與質(zhì)量上，而在掙脫了傳統(tǒng)銀行業(yè)資金量的桎梏之后，必然意味著更多競爭者的加入，而投資者的選擇也更加豐富。從某種程度上來說，在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，投資者的所謂的對于某家銀行或某個(gè)金融機(jī)構(gòu)的忠誠度是處于一個(gè)較低水平的，而這種現(xiàn)狀激發(fā)了更為激烈的市場競爭，使得運(yùn)營者更加注重提高用戶體驗(yàn)水平，從而在互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)代奪得市魷然。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)影響分析
互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，在給傳統(tǒng)的銀行業(yè)帶來了巨大的競爭壓力的同時(shí)，也為銀行業(yè)注入了新鮮的活力，巨大的反差迫使銀行反思自身的盈利模式，經(jīng)營模式以及業(yè)務(wù)手段，并對互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢加以借鑒，大幅改善與增加相關(guān)金融服務(wù)，開啟傳統(tǒng)銀行業(yè)業(yè)務(wù)新模式。
（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的興起給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的壓力
互聯(lián)網(wǎng)金融自出現(xiàn)以來，以其更快的交易速度，更高的匹配效率，更廣泛的業(yè)務(wù)范圍以及更加低廉的費(fèi)用和更加可觀的收益，給予用戶更高效與更全面的服務(wù)，很快的得到了大部分年輕人的青睞。不同于傳統(tǒng)銀行業(yè)對于用戶的貸款資質(zhì)的控制以及投資門檻的要求，互聯(lián)網(wǎng)金融不斷擴(kuò)大用戶范圍，真正的實(shí)現(xiàn)零門檻理財(cái)，增加金融資金參與量的同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)金融市場發(fā)掘到了更多的潛能。步步緊逼之下，傳統(tǒng)銀行業(yè)意識到對自身處境的滯后性與危險(xiǎn)性，也看到互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融倒逼傳統(tǒng)銀行業(yè)轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展加速了金融脫媒與利率市場化的速度，壓縮了傳統(tǒng)銀行業(yè)的盈利空間。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)的銀行業(yè)認(rèn)識到了轉(zhuǎn)型的必要性。一方面開始著手與互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)進(jìn)行合作，以求得共同發(fā)展，如各大銀行與電商運(yùn)營平臺之間的綁定等。另一方面不斷的學(xué)習(xí)利用互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)，積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)行體制與思維模式，將其與原有的傳統(tǒng)運(yùn)營模式結(jié)合，形成傳統(tǒng)銀行業(yè)的互聯(lián)新模式。
三、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的沖擊
（一）互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)盈利模式的沖擊
國內(nèi)傳統(tǒng)銀行業(yè)的盈利點(diǎn)主要還是來自于巨大的存貸款利差以及一些金融中介費(fèi)用的收取。而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展與利率市場化進(jìn)程的不斷加速，這種盈利模式必定無法長久。一方面，我國銀行的活期存款利率（以中國銀行2016年12月為例）為0.3%，而余額寶2016年12月的七日年化收益率為2.89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行的活期存款利率。另一方面，雖然自2013年7月起，已取消貸款利率下限，但繁雜的手續(xù)，較高的門檻以及依然居高不下貸款利率使得大部分人望而卻步。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)的銀行業(yè)經(jīng)營模式的沖擊
傳統(tǒng)銀行業(yè)在過去一直是電子貨幣支付的唯一媒介，也是公民合法借貸的主要媒介，其經(jīng)營模式較為單一化，專業(yè)化。而互聯(lián)網(wǎng)金融作為新生事物，其一站式服務(wù)理念，使其在生活水電費(fèi)，燃?xì)赓M(fèi)，物業(yè)費(fèi)的收取上以及信用卡還款等各種生活服務(wù)方面占得先機(jī)，傳統(tǒng)銀行業(yè)的獨(dú)占性和優(yōu)先性均受到限制。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的微貸業(yè)務(wù)也發(fā)展的如火如荼，其看準(zhǔn)了傳統(tǒng)商業(yè)銀行對中小客戶的忽視與小微企業(yè)融資困難的窘境，有針對性的提供了融資手續(xù)更簡便，門檻更低的貸款服務(wù)，利用其掌握的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)，大量實(shí)現(xiàn)投融資對接，彌補(bǔ)小微融資需求，逐步向傳統(tǒng)銀行業(yè)進(jìn)軍。
（三）互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)服務(wù)模式的沖擊
傳統(tǒng)銀行業(yè)由于其固有的行政化思維模式，其服務(wù)模式的細(xì)致化與專業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)金融。傳統(tǒng)銀行業(yè)最初取得其客戶，主要依靠其雄厚的資金基礎(chǔ)以及大量的網(wǎng)點(diǎn)分布，而在智能手機(jī)普及的條件下，互聯(lián)網(wǎng)金融通過其一站式金融服務(wù)，以更加快捷的速度，更加便捷的方式以及更加人性化的客戶細(xì)分服務(wù)，節(jié)省了客戶的等待時(shí)間以及交通費(fèi)用，讓用戶直接在手機(jī)上就可獲取自己想要的金融服務(wù)，從而提高自己的用戶體驗(yàn)，使得傳統(tǒng)銀行業(yè)的優(yōu)勢不復(fù)存在[3]。
四、傳統(tǒng)銀行業(yè)的變革應(yīng)對之策
（一）引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)，提高技術(shù)水平
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)銀行業(yè)首先應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)，并將其技術(shù)成果應(yīng)用到傳統(tǒng)銀行業(yè)的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中來，大幅提高運(yùn)營的速度與效率，留住客戶群體。如加強(qiáng)對電子信息技術(shù)的升級，打造傳統(tǒng)銀行業(yè)自身的電子交易平臺；加強(qiáng)與第三方交易平臺的合作，并利用互聯(lián)網(wǎng)金融的線上信用記錄及交易記錄數(shù)據(jù)庫為自身的信貸業(yè)務(wù)提供參考；利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，模擬行為金融模式，降低信貸風(fēng)險(xiǎn)等。
（二）拓寬客戶群體，建立多層次金融服務(wù)體系，改善原有盈利模式
在互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)銀行業(yè)不僅需要技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也需要金融理念創(chuàng)新，金融脫媒程度越來越高，人們的對于金融機(jī)構(gòu)的要求也越來越多樣化，傳統(tǒng)銀行業(yè)的原有的盈利模式已無法再適應(yīng)目前的金融環(huán)境。一方面，傳統(tǒng)的銀行業(yè)應(yīng)更新自身客戶群理念，而不能一味遵循“二八定律”，忽視“長尾效應(yīng)”。另一方面，傳統(tǒng)的銀行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍，細(xì)分客戶群體，打造多層次的服務(wù)體系，并對不同的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析其可能的需求，把握盈利機(jī)會(huì)，改善金融服務(wù)的質(zhì)量。
（三）關(guān)注用戶體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)營銷模式
互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的拉型營銷相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)的推型營銷具有巨大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的銀行業(yè)必須改被動(dòng)型營銷模式為主動(dòng)性，改變一味通過銀行服務(wù)人員進(jìn)行介紹，引導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)狀，而是通過降低成本，加快速度，放低T檻和使其更加便捷來主動(dòng)吸引資金流入，并且在移動(dòng)終端就可享受一站式金融服務(wù)。這種營銷模式不僅加快了銀行業(yè)推介各項(xiàng)業(yè)務(wù)更加的高效便捷，實(shí)現(xiàn)了自由的優(yōu)化配置，同時(shí)也使得客戶在辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，節(jié)省了時(shí)間，提高了辦事效率。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行應(yīng)該借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的關(guān)注用戶體驗(yàn)的態(tài)度，完善自身的服務(wù)模式，才有可能在未來的市場競爭中分一杯羹。
五、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行業(yè)的關(guān)系不僅限于競爭，互聯(lián)網(wǎng)金融同時(shí)還擔(dān)任了傳統(tǒng)銀行業(yè)的互補(bǔ)者與合作者，兩者在許多方面都實(shí)現(xiàn)了互助雙贏的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的壓力與沖擊并非壞事，相反會(huì)為傳統(tǒng)銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型注入新鮮的活力，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)特有的技術(shù)與思維模式，對傳統(tǒng)銀行業(yè)的改革指明了新的方向，使其更加迅速的適應(yīng)利率市場化進(jìn)程與金融脫媒進(jìn)程，對自身的產(chǎn)品創(chuàng)新以及服務(wù)改善提供了強(qiáng)有力的推動(dòng)力，逐步改變現(xiàn)有的體制陳舊，服務(wù)單一的局面，從而更加契合人民日益增長的金融服務(wù)需求。未來的互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行業(yè)必將呈現(xiàn)相互競爭，相互促進(jìn)的局面。
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近年來，我國的金融行業(yè)逐漸意識到互聯(lián)性金融的重要性，我國互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展。盡管我國在網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展中得到了國際的認(rèn)可，但金融犯罪仍然大量存在，這凸顯了我國在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中的安全性難題。發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)金融缺少相應(yīng)法律的制約，必然會(huì)像一匹脫韁的野馬，不受控制地在金融領(lǐng)域大肆橫行。因此，要想解決這一難題，未來互聯(lián)網(wǎng)金融必須建立健全完善的監(jiān)督管理和法律保障措施，尤其以實(shí)施實(shí)名制和個(gè)人信譽(yù)機(jī)制作為典型。完善監(jiān)督管理和法律保障措施能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融發(fā)展提供安全的國內(nèi)金融環(huán)境，并帶動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的規(guī)范性，但完善這措施是一個(gè)深遠(yuǎn)而長久的過程，監(jiān)督與信用體系應(yīng)該在搜集金融客戶資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行，進(jìn)一步研究搜集的客戶資料，進(jìn)行信用程度的分級，以分析大數(shù)據(jù)與歷史交易基點(diǎn)來確定此次融通的金融額；互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在確定客戶的信用等級后，根據(jù)客戶的資金需求，利用互聯(lián)網(wǎng)提供行金融服務(wù)，不斷開發(fā)網(wǎng)銀的附加功能，充分使用余額寶這一新興交易方式，建立起完善的互聯(lián)的營銷金融體系，更可以深入發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的共享平臺，結(jié)合傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩大模塊的營銷方式，創(chuàng)新交互式的營銷類型。
二、國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀
隨著商業(yè)銀行的股份制改革的深入發(fā)展，我國商業(yè)銀行的服務(wù)逐步深入臺灣、香港地區(qū)，并增多關(guān)于沿海城市的金融服務(wù)種類。近年來受經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢和金融利率的影響，整個(gè)金融行業(yè)發(fā)展比較低迷。在這種金融環(huán)境下，盡管銀行收益都有所增長，但大型國有商業(yè)銀行發(fā)展受限，同時(shí)中小型銀行缺少大量的自由資金和完善的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，整體的管理水平依然低下，發(fā)展速率也比較低。首先，通過對國際貿(mào)易領(lǐng)域發(fā)展的分析來看，我國商業(yè)銀行在這一領(lǐng)域的發(fā)展也存在著難題與阻礙，迅猛發(fā)展的其他銀行產(chǎn)生了發(fā)展阻力，嚴(yán)重制約著商業(yè)銀行的對外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而當(dāng)前國家對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，卻加劇了商業(yè)銀行貿(mào)易融資風(fēng)險(xiǎn)。貿(mào)易融資業(yè)務(wù)在我國商業(yè)銀行中占有重要地位，一體化世界經(jīng)濟(jì)趨勢，快速增長的對外貿(mào)易，使我國商業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)的市場環(huán)境也不斷受到挑戰(zhàn)。其次，我國的商業(yè)銀行與國外銀行相比存在明顯差距，以缺失規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提供的業(yè)務(wù)服務(wù)單一最為明顯，這令我國的商業(yè)銀行在國際金融環(huán)境中處于不利地位。這要求國內(nèi)的商業(yè)銀行積極抓住機(jī)遇，制定科學(xué)的金融創(chuàng)新模式和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管策略，以更好應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成的沖擊。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的沖擊
互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展熱潮推動(dòng)著私人訂制的金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，各種創(chuàng)新性金融產(chǎn)品也成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融在帶給客戶更多的便利與快捷的同時(shí)，也帶來了一系列的問題。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融引發(fā)了個(gè)人信息泄露的問題。一旦客戶的個(gè)人信息泄露，這種方便快捷的網(wǎng)絡(luò)將加速泄露的速度，擴(kuò)大個(gè)人信息傳播的范圍，這將引發(fā)個(gè)人信息泄露的重多金融困難。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融要求金融工作人員更為謹(jǐn)慎小心，一旦在網(wǎng)絡(luò)平臺上操作失誤，不僅有泄露客戶信息的難題，而且對企業(yè)信譽(yù)造成影響。倘若損害了國家和客戶利益，更可能引發(fā)法律糾紛等，引起整個(gè)金融行業(yè)的混亂。再者，互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)施并沒有減少金融行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。金融風(fēng)險(xiǎn)只是通過互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)制被轉(zhuǎn)移，但從整體而言，整個(gè)金融行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，并沒有減少。最后，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)制甚至可能增減金融環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，金融環(huán)境整體面臨衍生出的道德風(fēng)險(xiǎn)，營銷風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)備服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。
四、傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的對策
互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)著國內(nèi)各行各業(yè)的交互性聯(lián)系，其中互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展既帶動(dòng)著金融行業(yè)的發(fā)展，也給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來了挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快捷和方便的顯著優(yōu)勢之下，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行要想保持原有市場份額，并進(jìn)一步推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就必須針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定相對的發(fā)展目標(biāo)與計(jì)劃，采用大數(shù)據(jù)計(jì)算的方法，滿足客戶的需要，進(jìn)一步發(fā)展銀行業(yè)務(wù)種類，提高整體服務(wù)態(tài)度。
1.拓寬互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)范圍，提高服務(wù)水平
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的關(guān)鍵就在于大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，他們不僅是未來金融發(fā)展的客戶資源力量，還能夠帶動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的全面發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)金融被認(rèn)為是最具開發(fā)能力的金融平臺則是因?yàn)槠淇焖俦憬莸奶匦?，這使其具有超強(qiáng)的吸引力。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行要想繼續(xù)占領(lǐng)市場，就必須重視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的份額，著重發(fā)展互聯(lián)性新業(yè)務(wù)，同時(shí)在原有的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，擴(kuò)寬互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)范圍，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，滿足客戶的各種合理需求，帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在拓寬互聯(lián)網(wǎng)讀物范圍的同時(shí)，重視服務(wù)業(yè)務(wù)種類的增多和服務(wù)水平的提高，關(guān)注更多的客戶需求，發(fā)展更為個(gè)性和重要的業(yè)務(wù)。
2.學(xué)習(xí)先進(jìn)信息技術(shù)，合理配置資源
傳統(tǒng)的商業(yè)銀行應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)金融的成本低和信息交換便捷的特點(diǎn)，堅(jiān)持學(xué)習(xí)先進(jìn)的信息技術(shù)，合理配置銀行人力、物力、財(cái)力等各種資源，著力研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新技術(shù)，立足當(dāng)前的客戶資料來完善整個(gè)銀行的信息數(shù)據(jù)庫，建立客戶的信用分級機(jī)制，明確各類金融業(yè)務(wù)的種類，從而推進(jìn)整體互聯(lián)網(wǎng)金融在日常的運(yùn)用與發(fā)展。
3.大力開發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)
隨著生活節(jié)奏加快，人們越發(fā)喜好便捷的生活方式，手機(jī)銀行作為商業(yè)銀行的服務(wù)外延性業(yè)務(wù)便也應(yīng)運(yùn)而生。而商業(yè)銀行不同于投資銀行和中央銀行，它是一個(gè)以營利為目的，通過給客戶提供多種金融業(yè)務(wù)服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。根據(jù)其定義我們可以明確這一點(diǎn)：商業(yè)銀行的目的是營利。為更好獲得更多收益，商業(yè)銀行就需拉動(dòng)顧客關(guān)注，而通過提供多樣的服務(wù)類型能有效滿足客戶需求，增加商業(yè)銀行的收益。因此，出于增大自身收益的原因，商業(yè)銀行選擇提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)，這是手機(jī)銀行業(yè)務(wù)得以發(fā)展的原因之一。第二，手機(jī)銀行能夠提高商業(yè)銀行的服務(wù)效率。開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)能減少客戶在銀行的排隊(duì)時(shí)間，提高銀行服務(wù)效率。第三，利用手機(jī)銀行可以減少商業(yè)銀行的成本?？蛻敉ㄟ^使用手機(jī)銀行，減少了填寫的單據(jù)、排號紙的各種消耗，大大減少了銀行成本支出。第四，通過手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行向辦公現(xiàn)代化邁進(jìn)的重要標(biāo)志。
4.建立健全綜合性的服務(wù)機(jī)制
互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來了一定沖擊，但傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)發(fā)掘自身發(fā)展優(yōu)勢。長久經(jīng)營的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保證了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶資源和資金資源，盡管在小額貸款領(lǐng)域不如新興的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，但通過建立健全綜合性的服務(wù)機(jī)制能夠維護(hù)原有的傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營，并推動(dòng)其不斷發(fā)展。完善自身的服務(wù)業(yè)務(wù)種類，提高服務(wù)水平，建立健全綜合性的服務(wù)機(jī)制定能帶動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)銀行在新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的快速發(fā)展。
5.建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫
長久經(jīng)營所帶來的大量客戶資源是傳統(tǒng)商業(yè)銀行的優(yōu)勢，正確利用客戶信息是傳統(tǒng)商業(yè)銀行未來發(fā)展的關(guān)鍵。建立完善客戶數(shù)據(jù)庫是當(dāng)前傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展的最好方式，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶信息僅包括客戶基本資料，其涉及范圍過窄，而新興的互聯(lián)網(wǎng)的客戶數(shù)據(jù)庫包含著客戶的基本信息，并記載著客戶的消費(fèi)力度，購買地點(diǎn)，甚至于消費(fèi)方式等各種信息。因此，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行要想保留原有經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的數(shù)量，建立一個(gè)有效及時(shí)的信息搜集和反饋機(jī)制尤為重要。此時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)該建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，可以設(shè)立相應(yīng)的金融業(yè)務(wù)售后附加條件，其中關(guān)注客戶相關(guān)資料。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下農(nóng)村金融轉(zhuǎn)型是必然趨勢
（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為農(nóng)村金融轉(zhuǎn)型打下技術(shù)基礎(chǔ)
2014年的《政府工作報(bào)告》指出，要促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，推進(jìn)寬帶鄉(xiāng)村工程，在全國推行“三網(wǎng)融合”，鼓勵(lì)電商創(chuàng)新發(fā)展。政策上的支持，為農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)融合普惠金融與互聯(lián)網(wǎng)金融，發(fā)揮本土競爭優(yōu)勢提供了有利的機(jī)遇和廣闊空間。同時(shí)，中國的通信事業(yè)飛速發(fā)展，寬帶入戶和3G/4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷加快，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民日益增多，這就為農(nóng)村金融服務(wù)全覆蓋提供了最重要的條件。移動(dòng)終端的使用也大大降低了農(nóng)村地區(qū)的上網(wǎng)門檻，農(nóng)民是其中最大的受益者。據(jù)知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)EnfoDesk（易觀智庫）最新數(shù)據(jù)顯示，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中一線城市網(wǎng)民占比為13%，而來自縣或縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的網(wǎng)民占比高達(dá)33%。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用，已然為農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)提升自身服務(wù)水平悄然打開了一扇窗。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展迫使農(nóng)村金融轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的新興領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)"開放、平等、協(xié)作、分享"的精神往傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)滲透，對人類金融模式產(chǎn)生根本影響，具備互聯(lián)網(wǎng)精神的金融業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)金融。農(nóng)村金融就是一切與農(nóng)村貨幣流通與信用活動(dòng)有關(guān)的金融業(yè)態(tài)，屬于傳統(tǒng)金融的范疇。誠然，農(nóng)村金融在調(diào)劑農(nóng)村資金余缺、提供農(nóng)村結(jié)算服務(wù)等方面發(fā)揮了無可替代的作用。在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，總體看來，傳統(tǒng)銀行、信用社等金融方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足強(qiáng)大的農(nóng)民金融需求，互聯(lián)網(wǎng)金融由于其便利性滲透到廣大的農(nóng)村地區(qū)是農(nóng)村金融發(fā)展的必然趨勢。以阿里、京東為首的電商平臺能夠借助其平臺優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)金融同步發(fā)展；而以村村樂為代表的三農(nóng)服務(wù)商借助其強(qiáng)大的線下農(nóng)村資源能夠把金融服務(wù)最快滲透到廣大的農(nóng)村地區(qū)；以宜信、翼龍貸、開鑫貸等為代表的P2P平臺在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村金融大局未定的時(shí)局下進(jìn)入也能占據(jù)一定的市場份額；以信用社、農(nóng)業(yè)、農(nóng)商、郵政儲蓄等為代表的傳統(tǒng)銀行若不能盡快推行線下服務(wù)站和線上金融店，未來必將面臨更多的農(nóng)民用戶流失。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下農(nóng)村金融轉(zhuǎn)型原因分析
中國經(jīng)濟(jì)告別以高增長、高投資、高出口、高污染與高能耗為特征的“舊常態(tài)”，開始步入“三期疊加”的“新常態(tài)”。從某種程度上講，這種“新常態(tài)”對金融領(lǐng)域的影響比實(shí)體領(lǐng)域更為強(qiáng)烈、更為復(fù)雜，“三期疊加”對銀行業(yè)特別是農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新提質(zhì)提出了新的挑戰(zhàn)。
一是經(jīng)濟(jì)增速趨緩的挑戰(zhàn)。去年以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，下行壓力增大，全年GDP增長率為6.8%，是1991年以來的最低值。在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)力不從心。如果繼續(xù)沿著老路走下去，必然遭遇發(fā)展瓶頸。粗放式的高增長發(fā)展模式在未來將難以持續(xù)，只有通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尋求新的發(fā)展模式。
二是競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)。近年來，村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司、資金互助社等多種形式的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)數(shù)量出現(xiàn)突破性增長，國有控股商業(yè)銀行和大型股份制商業(yè)銀行紛紛下沉業(yè)務(wù)，重新爭奪農(nóng)村市場。加之互聯(lián)網(wǎng)金融對縣域經(jīng)濟(jì)市場的影響正在蔓延，縣域資金市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的活躍期。金融機(jī)構(gòu)在經(jīng)營區(qū)域、業(yè)務(wù)品種、資源要素、服務(wù)質(zhì)量等各方面將展開全面競爭，對網(wǎng)點(diǎn)、客戶、資金等市場資源的爭奪也將越發(fā)激烈。
三是利率市場化改革的挑戰(zhàn)。繼貸款利率放開后，存款利率放開緊鑼密鼓。利率市場化后，利差將大幅縮窄，這對中間業(yè)務(wù)占比偏低、以存貸利差為主要盈利手段的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)形成巨大沖擊。另外，監(jiān)管約束政策變化、防范規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的壓力日益加大，這都迫使農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)要積極研發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)對新市場、新業(yè)務(wù)的有效“對接”。
四是“三農(nóng)”需求日趨多元化的挑戰(zhàn)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，農(nóng)村客戶結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，其金融需求也將日趨多元化和個(gè)性化。不僅僅需要存貸款等傳統(tǒng)金融服務(wù)，更需要現(xiàn)代結(jié)算、理財(cái)、電子銀行、咨詢等個(gè)性化、專業(yè)性、發(fā)展型的金融服務(wù)。倘若農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)不因時(shí)因勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必然出現(xiàn)客戶流失、市場喪失的危險(xiǎn)。
從農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)自身現(xiàn)狀來看，近年來雖取得飛速發(fā)展，但與國有控股大銀行相比，規(guī)模尚小，實(shí)力較弱，資本不十分充足，市場定位不很精準(zhǔn)，經(jīng)營較為粗放，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不盡合理，盈利模式比較單一，專業(yè)化水平較低，運(yùn)營成本比較高等。與國有控股大型商業(yè)銀行的差距還較為明顯。其中最突出、最緊迫的問題是專業(yè)化水平低，提供給客戶的金融產(chǎn)品和服務(wù)雷同，沒有從自身戰(zhàn)略出發(fā)，細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型措施
（一）以觀念更新為先導(dǎo)，積極迎接挑戰(zhàn)
1.戰(zhàn)略上樹立新理念
在互聯(lián)網(wǎng)金融格局下，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要建立與互聯(lián)網(wǎng)金融模式相吻合的以客戶和服務(wù)為重點(diǎn)的新的經(jīng)營理念。樹立市場第一敢于競爭的營銷理念；樹立防范風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提高效率的管理理念。
2.模式上構(gòu)建新體制
構(gòu)建新體制重點(diǎn)在兩個(gè)方面，一是服務(wù)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的運(yùn)用，創(chuàng)造出嶄新的服務(wù)模式。需要注意的是，這里的改善服務(wù)所指的不是傳統(tǒng)意義上狹義的服務(wù)態(tài)度的改善，而是在目前的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立與互聯(lián)網(wǎng)金融相適應(yīng)的新的網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)模式。二是產(chǎn)品模式，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)著力于研發(fā)更適合于互聯(lián)網(wǎng)金融的，更加開放的金融產(chǎn)品，以滿足不同類別的客戶的多種需要。
3.經(jīng)營上建立新形態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)金融格局下經(jīng)營新形態(tài)主要是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)，創(chuàng)立新的了解客戶和服務(wù)客戶的方法，在已經(jīng)持有的客戶數(shù)據(jù)中進(jìn)行深層次的挖掘，根據(jù)客戶的個(gè)人偏好，在特定的時(shí)間為客戶進(jìn)行特定的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)營銷。逐步用個(gè)性化服務(wù)取代原有的通用化服務(wù)。優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)方式，以此加強(qiáng)對客戶的吸引力和客戶本身的向心力。
4.管理上創(chuàng)用新方法。隨著戰(zhàn)略、模式以及經(jīng)營上的改革，與之相適應(yīng)的新的管理方法也“呼之欲出”。新的管理方法應(yīng)該以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展為目的，以客戶為中心，具有靈活、高效的特征。
（二）以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型
1.借助現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展銀行業(yè)務(wù)近年來的迅猛發(fā)展使得各家銀行在電子銀行的建設(shè)和運(yùn)營方面都取得了長足的進(jìn)步
網(wǎng)絡(luò)銀行，手機(jī)銀行都得到普遍推廣和運(yùn)用。在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢下，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮自己的固有優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)并開拓新業(yè)務(wù)。一是要立足重點(diǎn)客戶，力求做到更加專業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融目前的主要客戶群是中小客戶，而對于要求更加專業(yè)和全面的大型客戶，互聯(lián)網(wǎng)金融暫時(shí)還不具條件涉足。因此，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該鞏固其重點(diǎn)客戶，優(yōu)化重點(diǎn)客戶所接受的服務(wù)，在“精”和“深”上顯優(yōu)勢。加強(qiáng)原有重點(diǎn)客戶的向心力。二是更加關(guān)注一般客戶，提高對于一般客戶的工作效率。一般客戶群是互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)銀行業(yè)所競爭的焦點(diǎn)，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該對這個(gè)問題格外關(guān)注，深入研究，將重點(diǎn)放在客戶關(guān)系的維護(hù)以及與之需求相適應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)上，同時(shí)注重提升效率。三是對客戶進(jìn)行分類，使其服務(wù)更加貼心。服務(wù)很重要的一點(diǎn)在于在于區(qū)別對待，實(shí)現(xiàn)差異服務(wù)，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)針對不同的客戶應(yīng)該采取不同的服務(wù)措施，提高其滿意度。
2.依托當(dāng)下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，改善客戶體驗(yàn)
網(wǎng)點(diǎn)渠道是傳統(tǒng)金融的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)金融在這個(gè)方面難以趕超，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要發(fā)揮自身的這一固有優(yōu)勢。一是網(wǎng)點(diǎn)渠道形象上求“新”，使外觀和服務(wù)內(nèi)容都得到改善。具體措施包括：實(shí)行客戶分區(qū)來改善過去雜亂無章的印象；增加大堂的專業(yè)咨詢?nèi)藛T和服務(wù)人員；壓縮柜員人數(shù)，提高柜員工作效率，加大電子銀行操作業(yè)務(wù)的比例。二是渠道功能求“全”。盡可能讓各網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)朝更綜合化的方向發(fā)展。盡量實(shí)現(xiàn)所有的網(wǎng)點(diǎn)均可辦理本行已開辦的所有業(yè)務(wù)。精簡業(yè)務(wù)流程，提高辦理業(yè)務(wù)成功率，避免客戶多次往返。三是服務(wù)能力求“精”。對銀行一線人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別為提升對新產(chǎn)品的熟悉程度的培訓(xùn)，使其在辦理業(yè)務(wù)時(shí)更加游刃有余。四是客戶體驗(yàn)求“鮮”。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該適應(yīng)現(xiàn)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。銀行要在客戶體驗(yàn)上多花精力，在營銷方式上吸引客戶的注意力，增添客戶體驗(yàn)類產(chǎn)品。
（三）以模式創(chuàng)新為突破，自覺融入變革
1.服務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶之需。要對互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的挑戰(zhàn)投放更多的注意力，組織相應(yīng)的人力物力對和互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行研究，做到知己知彼，以更好的應(yīng)對其帶來的挑戰(zhàn)。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新，體現(xiàn)競爭之需
在和電商企業(yè)合作的同時(shí)，創(chuàng)立自己包含“網(wǎng)絡(luò)融資+網(wǎng)上商城+平臺創(chuàng)新”的綜合化電商平臺，業(yè)務(wù)要涵蓋B2B、B2C、支付結(jié)算、托管、擔(dān)保、融資等一系列線上服務(wù)。開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，一定要將互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)考慮在內(nèi)，在于互聯(lián)網(wǎng)金融的分庭抗禮之中，取得戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
事實(shí)上，銀行的這種危機(jī)感并非始于今日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2012年以后，銀行曾探索“觸網(wǎng)”，卻鮮有成功案例。
“四大銀行為首的銀行系這幾年都明顯感受到來自互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，現(xiàn)在有十幾家成立了所謂的創(chuàng)新事業(yè)部，但除了陸金所，還沒有特別成功的案例?！笨柦鸱?chuàng)始人介紹說。
記者注意到，2012年6月，建行曾推出電子商務(wù)平臺“善融商務(wù)”，其中“善融商務(wù)個(gè)人商城”定位為B2C平臺，類似天貓、京東，知名度卻遠(yuǎn)不能及。2013年10月，中行曾推出“中銀易商”布局網(wǎng)絡(luò)銀行，其理財(cái)產(chǎn)品一度被拿來與余額寶比較，但2C端普及度并不在同一水平線上。
2015年3月，工行更是了首個(gè)銀行系互金品牌“e-ICBC”，包含分e對標(biāo)天貓、微信和陸金所的融e購、融e聯(lián)、融e行三個(gè)平臺，然而從上線后的數(shù)據(jù)來看，工行網(wǎng)站日均獨(dú)立IP訪問量只有113萬，頁面瀏覽量452萬，融e購作為二級域名，若以訪問量10%的比例計(jì)算，流量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“對手”，同樣兩組數(shù)據(jù)，類似定位的京東是2268萬、4億，天貓則是1.28億、6.4億。
同一年，中行還強(qiáng)力推出理財(cái)產(chǎn)品“養(yǎng)老寶”，產(chǎn)品形式和余額寶極為類似，1元理財(cái)、當(dāng)天贖回、收益高于活期存款等特性與余額寶幾無差異，但由于營銷方式還是海報(bào)宣傳、網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)廳營銷、群發(fā)短信等傳統(tǒng)路徑，知名度完全無法和余額寶比肩。
此外，明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)壓力的眾家銀行，在過去數(shù)年間還集體選擇了以直銷銀行的方式來突圍線上理財(cái)市場，但這個(gè)致敬互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)髦之作的實(shí)際運(yùn)營情況同樣不能令人滿意。
中國平安旗下的金融壹賬通近日調(diào)研顯示，截至2017年一季度，市場上獨(dú)立運(yùn)作的93家直銷銀行App中，僅有30家可以監(jiān)測到相關(guān)數(shù)據(jù)，其中只有兩家日活用戶過萬，4家日活用戶超過3000，其余接近40%的直銷銀行App日活人數(shù)在3000以下，還有36.6%的App日活用戶只有300左右，甚至不足300。
“國內(nèi)幾家大型銀行都已積累了億級的網(wǎng)銀和手機(jī)銀行客戶規(guī)模，相比互聯(lián)網(wǎng)和第三方支付公司并沒有很大差距，所以一開始銀行是想單干的，”一家互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略部人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析稱，“但真的做起來會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量、活躍客戶數(shù)量、客戶登錄與交易頻率、重復(fù)交易人數(shù)、手機(jī)客戶端下載量、客戶停留時(shí)間等指標(biāo)方面，銀行都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型互聯(lián)網(wǎng)公司，更何況互聯(lián)網(wǎng)金融的核心價(jià)值在于產(chǎn)品有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，銀行船太大，不借助外力，很難調(diào)頭。”
近日，由國雙主辦的“2015中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告會(huì)”在北京召開。隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略思想的出臺，以及在國務(wù)院《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》等眾多利好政策的推動(dòng)下，以國雙為代表的企業(yè)開始積極探索創(chuàng)新協(xié)作共贏的應(yīng)用模式和商業(yè)模式，大數(shù)據(jù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的深度融合正在上演。
會(huì)上，國雙聯(lián)席總裁續(xù)揚(yáng)發(fā)表了主題為《國雙十年》的演講。同時(shí)，國雙高級數(shù)據(jù)分析師為大家解讀了《2015中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。
一份 “重量級報(bào)告”
《報(bào)告》中數(shù)據(jù)來源于數(shù)百億次的訪問行為，訪問者的來源終端包括個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)，地域包括中國大陸及港澳臺地區(qū)，時(shí)間區(qū)間為2015年1月到2015年12月。報(bào)告樣本包括政府、商業(yè)、公益機(jī)構(gòu)等網(wǎng)站。本次報(bào)告數(shù)據(jù)不包括淘寶數(shù)據(jù)，以及移動(dòng)客戶端APP的流量分析。
該《報(bào)告》是國雙數(shù)據(jù)中心基于OLAP技術(shù)平臺，將PC、移動(dòng)等多個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合、關(guān)聯(lián)與交叉，運(yùn)用多維度數(shù)據(jù)分析法凝聚而成，從“全網(wǎng)概況”、“訪問特征”、“渠道分析”、“行業(yè)視角”四個(gè)方面解讀了“大數(shù)據(jù)”背景下2015中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
《報(bào)告》選取汽車制造行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融、教育、美妝這四大行業(yè)，從市場趨勢、網(wǎng)絡(luò)輿情、效果評估、用戶洞察四個(gè)角度進(jìn)行深層次剖析，從中可見汽車制造行業(yè)人們關(guān)注點(diǎn)在于微型車、新能源類型，互聯(lián)網(wǎng)金融的受眾多為30～40歲男性，教育行業(yè)的主要營銷方式與用戶需求有偏差、高轉(zhuǎn)化率的媒體很少，美妝行業(yè)在手機(jī)端存在著大量的優(yōu)質(zhì)客戶。這些數(shù)據(jù)的得出加深了人們對這些行業(yè)的了解，對企業(yè)的形象提升、精準(zhǔn)營銷、傳播都會(huì)起到一個(gè)重要的參考作用。
“專注數(shù)據(jù) 創(chuàng)造價(jià)值”
這份《報(bào)告》之所以這么精細(xì)、全面，不單是源于海量數(shù)據(jù)積累，同時(shí)也是國雙專注大數(shù)據(jù)行業(yè)十年經(jīng)驗(yàn)所鑄就。在這個(gè)充斥“泡沫”的時(shí)代，以往“創(chuàng)新”、“技術(shù)”、“激情”曾為創(chuàng)業(yè)企業(yè)追求的標(biāo)簽，而國雙認(rèn)為“靠譜”是對企業(yè)最好的褒獎(jiǎng)。
為什么在整個(gè)TMT行業(yè)永遠(yuǎn)害怕新來的小公司？因?yàn)樾屡d的公司可以用最新的技術(shù)，沒有任何歷史包袱，可以用最敏捷的方法，有可能會(huì)超過大公司。但在數(shù)據(jù)科學(xué)這個(gè)行業(yè)，數(shù)據(jù)積累為新來者鑄就了一道很高的門檻，而國雙已深耕數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域長達(dá)十年，憑借持續(xù)不斷的努力、積累、創(chuàng)新，為廣大客戶創(chuàng)造了大量的價(jià)值。
續(xù)揚(yáng)在演講中提到，國雙發(fā)展至今取得的成績，有兩點(diǎn)原因十分重要：一是比較有遠(yuǎn)見，踩在了一個(gè)很好的點(diǎn)上，在2005年創(chuàng)立之初國雙就意識到，由于數(shù)據(jù)量太大，將來一定會(huì)需要用網(wǎng)格運(yùn)算的方式來處理，這其實(shí)就是大數(shù)據(jù)；另一點(diǎn)是國雙培養(yǎng)了一支超過員工總數(shù)三分之一的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，去年還請到全球計(jì)算機(jī)科學(xué)界的領(lǐng)軍人物、有著17年微軟工作經(jīng)歷的劉激揚(yáng)來做公司的CTO。國雙高度重視創(chuàng)新，截至2015年底，已經(jīng)超額完成“三年千件”的專利申請目標(biāo)。
一、新《廣告法》的頒布施行是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用下營銷方式迅猛發(fā)展的背景決定的
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，在1994年頒布《廣告法》時(shí)，我國廣告營業(yè)額280億元，完全沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告的蹤影。而2007～2014年期間，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從106億元飛速增長到1500億元，年增長率保持在45%～55%的水平。2011年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收首次超越報(bào)紙收入，2013年首次超越電視廣告收入，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)與廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)營銷手段共同成為眾多企業(yè)推銷宣傳的重要手段。
新《廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺、電視臺、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”也就相當(dāng)于承認(rèn)了“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”享有與廣播、電視、報(bào)刊音像等傳統(tǒng)營銷方式位于同等的地位。[1]
互聯(lián)網(wǎng)廣告在日常經(jīng)營管理發(fā)揮更重要作用的同時(shí)，也更應(yīng)當(dāng)受到法律的嚴(yán)格約束，通過對承接互聯(lián)網(wǎng)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體做出更加規(guī)范的約束，使其在日常的營銷活動(dòng)中更多的挖掘互聯(lián)網(wǎng)在PC端和移動(dòng)端的不同優(yōu)勢，倚靠互聯(lián)網(wǎng)廣告的交互性、廣泛性、精準(zhǔn)性、感官性等優(yōu)勢進(jìn)行推廣。
二、新《廣告法》要求互聯(lián)網(wǎng)廣告的呈現(xiàn)形式更加嚴(yán)格清晰，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告管理運(yùn)營規(guī)范化
《廣告法》第四十四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！睂`反上述行為的廣告主，新《廣告法》的第六十三條規(guī)定“由工商行政管理部門責(zé)令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款”。[2]
而在此之前，互聯(lián)網(wǎng)花樣百出的廣告形式對互聯(lián)網(wǎng)查詢信息的用戶體驗(yàn)造成了非常惡劣的影響，主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：
第一，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，用戶在頁面很難找到關(guān)閉廣告的標(biāo)志。
第二，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)無法一鍵關(guān)閉，用戶在點(diǎn)擊“關(guān)閉”標(biāo)志后，強(qiáng)制彈出廣告詳情頁。
此前，以新浪搜狐等門戶網(wǎng)站為例，在打開首頁的同時(shí)，頁面會(huì)強(qiáng)制顯示banner廣告或浮動(dòng)廣告，并以此向廣告主收取費(fèi)用，由于廣告無法或難以關(guān)閉，CTR（Click-Through-Rate）可以保持在相對較高的水平。而按照新《廣告法》的規(guī)定，今后互聯(lián)網(wǎng)頁面廣告都應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉，更加嚴(yán)厲的約束和限制了廣告的形式，這勢必會(huì)在一定程度上影響互聯(lián)網(wǎng)廣告商的收入來源，但同時(shí)，這又要求廣告商以用戶體驗(yàn)為首要條件，不斷創(chuàng)新廣告服務(wù)產(chǎn)品與呈現(xiàn)形式。
三、新《廣告法》要求互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容更加正式明確，要求商品質(zhì)量和從業(yè)者素質(zhì)更加高標(biāo)準(zhǔn)
互聯(lián)網(wǎng)媒體中的生活服務(wù)類節(jié)目和電商宣傳廣告往往充斥著過于絕對或夸張的宣傳語，這類廣告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告商最重要的收入來源之一。
新《廣告法》第二十八條中規(guī)定：“商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的”的情況屬于虛假廣告，并且通過加大違法成本，罰款將由原來的退一賠三，變更為罰款二十萬元起，使得以上類別的廣告在策劃和制作的規(guī)范方面必須有明顯的轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，新《廣告法》第九條還規(guī)定廣告不得有下列情形：使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。類似“國家級、世界級、最高級、政府唯一指定的、政府權(quán)威的、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、精確、頂級、最高、最低、最便宜、最新、最先進(jìn)、最新技術(shù)、絕對、獨(dú)家、首家、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀”都屬于廣告法所禁用的極限用語。
因此，在新《廣告法》的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)發(fā)揮廣告宣傳與內(nèi)容產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)，在活動(dòng)營銷、品牌植入和用戶體驗(yàn)等方面發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介作用，既要不露痕跡的將廣告服務(wù)融入內(nèi)容產(chǎn)品中，又要使更多的消費(fèi)者明白廣告的宣傳意義，從而在內(nèi)容打造和媒介傳播的基礎(chǔ)上，更加深入地挖掘廣告主的品牌價(jià)值，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的順利傳播奠定基礎(chǔ)。
羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵在于：“以興趣為基礎(chǔ)，從內(nèi)容出發(fā)再到社交，再到服務(wù)和營銷，一點(diǎn)資訊致力于以人的價(jià)值為中心，給每一位用戶帶來更有價(jià)值的內(nèi)容消費(fèi)?！敝挥姓嬲プ∮脩敉袋c(diǎn)，才能在廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告商、消費(fèi)者之間建立新的生態(tài)閉環(huán)，更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。
四、新《廣告法》對經(jīng)營范圍和產(chǎn)品類目提出更多制約，提倡互聯(lián)網(wǎng)廣告積極拓展廣告盈利模式
新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告商提出了經(jīng)營范圍和產(chǎn)品類目的更多制約，這使互聯(lián)網(wǎng)廣告商在收入利潤方面均受到了一定程度的影響。新《廣告法》影響的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品主要包括：
（1）兒童智能穿戴設(shè)備。新《廣告法》第三十八條規(guī)定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，第四十條規(guī)定針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有“勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)”的內(nèi)容。目前來說，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商針對兒童群體的智能穿戴設(shè)備相當(dāng)之多，包括百度鷹眼兒童防丟鞋，360兒童智能手表/衛(wèi)士吊墜及搜狗糖貓兒童智能手表等。以搜狗糖貓為例，其在前期推廣中請了Angela王詩齡作為代言，而在新《廣告法》頒布之后，相關(guān)廠商均已撤換原有代言人形象。例如，小天才電話手表廣告中天天（張悅軒）與Cindy田雨橙的形象已經(jīng)被兩個(gè)卡通人物取代。
（2）P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。新《廣告法》第二十五條規(guī)定，對于“招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告”，廣告內(nèi)容不得含有“對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況做出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外”。以P2P理財(cái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，“保本”及預(yù)期收益率等營銷措辭較為常見，而一般P2P平臺年化收益率在10%左右比較正常，新《廣告法》的規(guī)定也避免了更多以高收益率為噱頭的非法集資和金融詐騙。
綜上所述，新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告在客觀上起到了促進(jìn)創(chuàng)新作用，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告既要更深層次表現(xiàn)商品內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)廣告主商業(yè)利益，又要避免對消費(fèi)者造成過度打擾。
從長遠(yuǎn)來看，只有尊重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式，充分發(fā)揮用戶主動(dòng)傳播的機(jī)制，才能杜絕互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告等不良現(xiàn)象，最終形成廣告主品牌價(jià)值提升、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長、信息消費(fèi)內(nèi)需擴(kuò)大的良性循環(huán)。[3]
（作者單位為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院）
[作者簡介：王姍姍（1990―），女，天津?yàn)I海人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院2013級法律碩士，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)法。]
參考文獻(xiàn)
[1] 柳劍能.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營如何與新《廣告法》賽跑[J].青年記者，2015（6）：29-30.
互聯(lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)技術(shù)，在過去20多年來一直在影響著全球的金融業(yè)。不過，互聯(lián)網(wǎng)的影響主要集中于后臺（比如支付）和渠道，并沒有催生出任何新金融。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展最早、最為成熟且應(yīng)用領(lǐng)域最廣的美國，并不存在所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”的概念。
“互聯(lián)網(wǎng)金融”在中國大行其道，主要源于中國金融體系中“金融壓抑”（financial repression）的宏觀背景，以及對“互聯(lián)網(wǎng)金融”所涉及的金融業(yè)務(wù)的監(jiān)管空白。所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”之所以迅速發(fā)展，實(shí)際上是進(jìn)行了比傳統(tǒng)銀行更為激進(jìn)的監(jiān)管套利。
互聯(lián)網(wǎng)公司靈活而激進(jìn)的運(yùn)作模式，擾動(dòng)了傳統(tǒng)金融企業(yè)固有格局，它們正在倒逼著傳統(tǒng)金融企業(yè)運(yùn)營的市場化，以及利率的市場化。不過，中國所謂的“互聯(lián)網(wǎng)金融”業(yè)務(wù)，只是傳統(tǒng)金融在監(jiān)管之外的一種生存形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)充其量只是一種工具。金融的本質(zhì)沒變，也沒有產(chǎn)生可以叫做“互聯(lián)網(wǎng)金融”的新金融。
如此看來，“互聯(lián)網(wǎng)金融”恐怕是一個(gè)偽命題。對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的研究，應(yīng)該認(rèn)識到其作為技術(shù)的本質(zhì)，及其作為技術(shù)的普遍適用性，包括在傳統(tǒng)金融企業(yè)的運(yùn)用。作為技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)有助于提高金融服務(wù)的效率和客戶體驗(yàn)，延展金融服務(wù)的邊界，并幫助實(shí)現(xiàn)“普惠金融”（inclusive finance）的理念，“互聯(lián)網(wǎng)金融”則是個(gè)似是而非的概念。
美國為何沒有“互聯(lián)網(wǎng)金融”
美國是金融和互聯(lián)網(wǎng)都最為發(fā)達(dá)的國家，但是美國卻沒有“互聯(lián)網(wǎng)金融”的說法。
這緣于互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)對金融的沖擊，本質(zhì)上就是機(jī)器與人力資本的沖突，其結(jié)果取決于機(jī)器在多大程度上可以取代人力，而這種沖突自金融誕生之初就一直在進(jìn)行。在這點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)并沒有什么特別突出的地方。
互聯(lián)網(wǎng)的特性，就是對標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化內(nèi)容傳輸?shù)谋憷院鸵?guī)模化。在金融領(lǐng)域，這類信息（如交易數(shù)據(jù)）和流程多為業(yè)務(wù)的后臺。難以標(biāo)準(zhǔn)化的人力資本（如商業(yè)關(guān)系）則儲存于個(gè)體之中，很難受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。在歷史上，金融領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)對人力資本進(jìn)行了多輪淘汰。但有些信息注定難以用機(jī)器處理，而這往往是金融最重要的部分。
交易市場因?yàn)榻灰讛?shù)據(jù)是標(biāo)準(zhǔn)化海量數(shù)據(jù)，因此受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響最深遠(yuǎn)。比如股票買賣，在業(yè)務(wù)處理上就是對股票所有權(quán)的登記和轉(zhuǎn)讓。這種所有權(quán)信息以數(shù)字化方式儲存于電腦中，便于以互聯(lián)網(wǎng)的方式傳輸。美國的洲際交易所（ICE，intercontinental exchange）在上世紀(jì)90年代成立時(shí)，就是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來建立一個(gè)能源交易市場。發(fā)展到今天，洲際交易所已經(jīng)將紐交所合并而成為世界最大的交易所之一。在交易市場上，互聯(lián)網(wǎng)還促生了Ameritrade和etrade等基于互聯(lián)網(wǎng)的股票交易平臺，降低了交易費(fèi)用，為散戶進(jìn)行股票交易提供了更多便利，對傳統(tǒng)的券商交易平臺產(chǎn)生很大沖擊。
支付領(lǐng)域的數(shù)據(jù)則更加單一和標(biāo)準(zhǔn)化。以貨幣為例，除了手中現(xiàn)金，大部分貨幣以銀行記賬的形式存在。也就是說，我們常說的貨幣，絕大部分是數(shù)字化的借記和貸記關(guān)系。這種記賬關(guān)系以數(shù)字化方式儲存于電腦中，也非常便于以互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行傳輸。發(fā)展中國家在推廣小額貸時(shí)，廣泛應(yīng)用的智能手機(jī)的支付轉(zhuǎn)賬功能就借助了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
金融領(lǐng)域的其他信息，如信用信息和經(jīng)濟(jì)、行業(yè)及公司的研究報(bào)告等也多以數(shù)字化方式制作并傳播。
那些基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)和互動(dòng)技術(shù)，則促進(jìn)了市場參與者彼此交流，使交易變得更加容易，增加了交易的流動(dòng)性。這同時(shí)還加強(qiáng)了金融交易本來就有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。西方交易所一直都積極采納包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種技術(shù)。交易系統(tǒng)不斷演化，技術(shù)創(chuàng)新層出不窮。在不斷地跨國和跨市場兼并后，少數(shù)全球性大型交易所（比如洲際交易所）出現(xiàn)，能夠多品種、多區(qū)域、24小時(shí)交易。
可以說，在過去20多年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面深刻地改變了以美國為代表的西方金融業(yè)、尤其是金融交易市場的市場結(jié)構(gòu)。不過，互聯(lián)網(wǎng)對西方金融業(yè)的影響只能說是“靜悄悄的革命”，金融在后臺提高了效率，但在更多時(shí)候并沒有喧賓奪主被注意到，而金融在經(jīng)濟(jì)體中執(zhí)行的六大功能（支付、融資、配置資源、管理風(fēng)險(xiǎn)、提供價(jià)格信號、處理信息不對稱）從未改變，互聯(lián)網(wǎng)并沒有派生出新的金融功能。從這點(diǎn)看，它與對音樂、電影等行業(yè)的影響并無本質(zhì)區(qū)別。
以洲際交易所為例，它推動(dòng)了美國交易市場的巨大變化，甚至吞并了最能代表傳統(tǒng)金融的紐交所。但是，并沒有任何人將洲際交易所視為互聯(lián)網(wǎng)公司。而合并后的交易所也沒被稱為“互聯(lián)網(wǎng)交易所”。
再以股票的網(wǎng)上交易平臺為例。Ameritrade等網(wǎng)上交易系統(tǒng)和交易所系統(tǒng)直接相連，減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了費(fèi)用，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。但從股票投資者的角度看，后臺交易系統(tǒng)的技術(shù)改進(jìn)更便于實(shí)施既定的投資策略，但是他的投資收益來源依然是所司（股價(jià)變動(dòng)和分紅）。
股票市場進(jìn)行資源配置的功能也沒有因互聯(lián)網(wǎng)而有任何改變，投資者依然是根據(jù)公司運(yùn)營和收益前景來決定投資與否。同樣，對研究而言，互聯(lián)網(wǎng)改變了研究報(bào)告的傳遞，但互聯(lián)網(wǎng)本身并不能產(chǎn)生研究報(bào)告。
互聯(lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)技術(shù)，在美國的金融業(yè)得到廣泛應(yīng)用，并且產(chǎn)生了深刻影響。但互聯(lián)網(wǎng)并沒有產(chǎn)生新金融。這種認(rèn)識上的清醒，使得西方市場沒有產(chǎn)生所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”概念。
“互聯(lián)網(wǎng)金融”為何盛行中國
互聯(lián)網(wǎng)在中國金融業(yè)的應(yīng)用，可以追溯到上世紀(jì)90年代由招商銀行推出的“網(wǎng)上銀行”。但互聯(lián)網(wǎng)在中國金融界真正發(fā)力，也就是最近幾年。
當(dāng)前熱炒的“互聯(lián)網(wǎng)金融”概念更多是指P2P平臺、余額寶以及移動(dòng)支付等領(lǐng)域。它們的發(fā)展，主要源于制度因素。中國的金融體系長期處于經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥金農(nóng)和肖所描述的“金融壓抑”之中，利率受到管控，資金主要由銀行體系進(jìn)行配置。而逐利的市場，必將試圖利用任何由于管制而可能產(chǎn)生的套利空間。這就是目前所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”在中國大行其道的基本邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中只是個(gè)技術(shù)手段。
“互聯(lián)網(wǎng)金融”對中國的金融改革其實(shí)有著積極意義。這些企業(yè)和服務(wù)在客觀上推動(dòng)了傳統(tǒng)金融企業(yè)的市場化，甚至倒逼了利率市場化。由于其業(yè)務(wù)主要是面向低凈值客戶和小微企業(yè)，它們還幫助解決了中國金融體系里小微企業(yè)貸款難的問題（這是傳統(tǒng)金融長期以來不愿或難以解決的問題）。
不過，“互聯(lián)網(wǎng)金融”企業(yè)存在的根本，還是利用監(jiān)管空白而進(jìn)行的監(jiān)管套利，而不是互聯(lián)網(wǎng)。它們沒有依靠互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生任何新金融。
以P2P網(wǎng)上借貸平臺為例。P2P借貸平臺在美國有Virgin Money以及Kiva（2005年）、Prosper（2006年）和Lending Club（2007年）等，中國的P2P平臺則有宜信和拍拍貸等。但是，除了Virgin Money和拍拍貸的商業(yè)模式是建立在所謂web 2.0的純平臺基礎(chǔ)上，其他的P2P平臺都提供本金甚至利息擔(dān)保，基本都還是承擔(dān)著傳統(tǒng)銀行的中介功能。
與P2P平臺有著直接競爭關(guān)系的小額貸公司，其貸款規(guī)模會(huì)受到資本金的嚴(yán)格約束，而P2P平臺則規(guī)避了這種約束，在實(shí)際上進(jìn)行著比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更為激進(jìn)的監(jiān)管套利。問題是，同樣是進(jìn)行期限“錯(cuò)”配以賺取利差，P2P平臺并沒有任何制度性的保證以應(yīng)對違約、擠兌等各種風(fēng)險(xiǎn)。可以說，在P2P領(lǐng)域，真正能夠體現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)金融”所隱含的金融脫媒功能的平臺并不存在。相反，其監(jiān)管套利活動(dòng)如果發(fā)展太大反而可能帶來系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
最近談?wù)撟疃嗟氖前⒗锛瘓F(tuán)的“余額寶”，這與“互聯(lián)網(wǎng)金融”試圖隱含的意義就更加偏離，也更易被誤解。余額寶在本質(zhì)上是貨幣基金，互聯(lián)網(wǎng)只是其銷售渠道。作為貨幣基金，余額寶的迅猛發(fā)展實(shí)際上倒逼了利率的市場化。對之分析，要回到貨幣基金和銀行業(yè)務(wù)的本質(zhì)。
貨幣基金的產(chǎn)生，源于美國政府當(dāng)初對利率的管控。大蕭條后，美國政府推出Q法規(guī)（regulationQ），規(guī)定銀行不可向活期存款發(fā)放利息，以防止銀行為爭奪存款而發(fā)起惡性競爭。貨幣基金的出現(xiàn)，就是為了規(guī)避Q法規(guī)。作為存款賬戶的近似替代品，貨幣基金可以支付利息，從而成為銀行的競爭者。
與銀行功能相似，貨幣基金也是將資金集中起來進(jìn)行放貸，包括向銀行提供資金。貨幣基金在發(fā)展起來之后受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管，在投資領(lǐng)域只能投向低于六個(gè)月期限的流動(dòng)性好的高評級債。美國政府曾在2008年金融危機(jī)時(shí)向貨幣基金提供保險(xiǎn)，引發(fā)銀行不滿，認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致儲戶將資金轉(zhuǎn)走。
貨幣基金在中國同樣是銀行的競爭對手。余額寶就是阿里巴巴與天弘基金共同推出的貨幣基金。作為渠道，余額寶起到為其背后的貨幣基金融資的功能，使默默無聞的天弘基金幾乎瞬間增加了超過2500億元的規(guī)模，一躍成為中國最大的基金。
余額寶強(qiáng)大的融資功能，引發(fā)眾多關(guān)注及誤讀。其實(shí)，與股東、債權(quán)人和儲戶一樣，作為銀行競爭者的貨幣基金，同時(shí)又是銀行融資渠道之一，在為銀行提供融資服務(wù)。銀行與工廠相似，同樣是拿原料（資金），來做出產(chǎn)品賣（發(fā)放貸款），從而盈利。銀行的資金有幾個(gè)來源：股東、債權(quán)人（比如貨幣基金），還有儲戶。其中，從儲戶獲取的資金成本最低。在中國現(xiàn)在具有“金融壓抑”特征的金融體系下，老百姓的錢以極低利息放銀行里，銀行則從中較為輕松地賺取利差。
作為貨幣基金，余額寶吸引老百姓的錢，然后再投到銀行去，從而改變了銀行融資結(jié)構(gòu)。由于資金更多來自市場而非儲戶，銀行的融資結(jié)構(gòu)被改變，融資成本被提高。這是正常的市場行為，可以說是利率市場化情況下銀行不可避免要做的轉(zhuǎn)變。余額寶對銀行的沖擊，本質(zhì)上是貨幣基金與銀行之間的競爭與共生關(guān)系，與所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”無關(guān)。
從基金的本質(zhì)進(jìn)行分析，余額寶的收益來源于其所進(jìn)行的投資，比如短期國債等。余額寶的收益并非來自互聯(lián)網(wǎng)。如果投資不力或風(fēng)險(xiǎn)沒有控制好，其收益就會(huì)受影響。作為基金，余額寶帶來的風(fēng)險(xiǎn)與收益（這正是投資者所需求的）并不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)而改變。
與其他貨幣基金有很大不同，余額寶擁有阿里巴巴的巨大影響力，而且可以利用互聯(lián)網(wǎng)很便利地吸引眾多小額投資者，從而大大擴(kuò)展了其客戶來源?；ヂ?lián)網(wǎng)，準(zhǔn)確地說阿里巴巴，為天弘基金提供了一個(gè)其他貨幣基金都不具有的銷售渠道。對余額寶進(jìn)行的任何討論，都必須圍繞著它本身即是個(gè)貨幣基金的事實(shí)來展開。將之作為“互聯(lián)網(wǎng)金融”，從而掩蓋了其作為貨幣基金的事實(shí)，已經(jīng)在眾多討論中產(chǎn)生了誤導(dǎo)。
阿里巴巴挑選貨幣基金合作，亦有其道理。貨幣基金是最適合以互聯(lián)網(wǎng)作為渠道來進(jìn)行銷售的基金產(chǎn)品。貨幣基金投資于流動(dòng)性高且相對安全的產(chǎn)品，是所有基金里最具同質(zhì)化的產(chǎn)品。貨幣基金因此收取費(fèi)用低，在傳統(tǒng)的基金銷售渠道（銀行、券商等）中不受青睞，也很難向小額客戶推廣。阿里巴巴已經(jīng)擁有眾多客戶，獲取基金客戶的邊際成本趨于零，從而可以迅速做大。余額寶為這類“互聯(lián)網(wǎng)金融”產(chǎn)品，本質(zhì)上是基金，互聯(lián)網(wǎng)只是銷售渠道。
對其他“互聯(lián)網(wǎng)金融”產(chǎn)品進(jìn)行剖析，同樣要回歸“傳統(tǒng)”金融的本質(zhì)，而互聯(lián)網(wǎng)只不過是其在技術(shù)上的運(yùn)用。這些“互聯(lián)網(wǎng)金融”服務(wù)沒有創(chuàng)造出特殊的，完全區(qū)別于傳統(tǒng)金融的新金融。
互聯(lián)網(wǎng)公司慣有的以燒錢來博眼球的運(yùn)作方式，與傳統(tǒng)金融所秉承的理念完全相反。金融在本質(zhì)上是對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行經(jīng)營，多遵循審慎原則。比如，投資可以說是以 “賺錢”為唯一目標(biāo)的行業(yè)，但同樣遵循首先是不輸錢，然后才是賺錢這一原則。這與互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營規(guī)則有根本性沖突。這種沖突是把雙刃劍。一方面，它刺激了傳統(tǒng)金融企業(yè)，使其更加面向市場和客戶。另一方面，它的一些做法違背了基本的金融風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)則，可能造成行業(yè)的無序競爭，甚至積累系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
“互聯(lián)網(wǎng)金融”并非科學(xué)提法
迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)對金融的影響都集中于技術(shù)層面。這在中國更是如此?！盎ヂ?lián)網(wǎng)金融”，并不是一個(gè)科學(xué)的提法。這等于將后臺的技術(shù)改進(jìn)與前臺的金融功能混為一談。
在互聯(lián)網(wǎng)和金融都最為發(fā)達(dá)的美國，金融業(yè)的市場結(jié)構(gòu)因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生了翻天覆地的變化，但其學(xué)術(shù)界和業(yè)界都從沒出現(xiàn)過“互聯(lián)網(wǎng)金融”這個(gè)說法（用谷歌對Internet Finance進(jìn)行搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其結(jié)果全部是有關(guān)中國的）。原因就在于互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)，盡管提高了效率，但并沒有產(chǎn)生新金融。將二者放在一起談所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”，從而將之當(dāng)成一種新的金融形態(tài)的分析，是中國獨(dú)有的。而在中國，之所以會(huì)有大批所謂“互聯(lián)網(wǎng)金融”公司的存在，根本原因是金融管制形成的監(jiān)管套利空間。
更廣泛來看，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化發(fā)展的20多年的歷史中，互聯(lián)網(wǎng)能真正產(chǎn)生沖擊的都是渠道。那些因渠道被沖擊而消失的企業(yè)，也都是那些經(jīng)營著已經(jīng)商品化了的無差異產(chǎn)品的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)可以將更多的內(nèi)容提供者帶入市場，也可將產(chǎn)品推向更多使用者。所謂顛覆式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，也集中于渠道。比如谷歌，就依靠搜索而獲得巨大成功。相對于一個(gè)特定商業(yè)領(lǐng)域的核心功能來說，消費(fèi)者關(guān)心的終究是內(nèi)容。渠道本身并不能產(chǎn)生內(nèi)容。
以互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的領(lǐng)域音樂為例，互聯(lián)網(wǎng)的下載功能改變了音樂的銷售渠道。但對一個(gè)歌手（或唱片公司）而言，創(chuàng)作出受歡迎的音樂永遠(yuǎn)是獲取成功的關(guān)鍵。在金融的支付領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)使支付變得快捷方便，但它依賴的還是以中央銀行為核心的整個(gè)支付系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施（比特幣就因?yàn)楂@得不了中央銀行的支持而屢遭挫折）。而支付背后的經(jīng)濟(jì)關(guān)系（如債務(wù)的產(chǎn)生和消除）更不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)本身而改變。
媒體方面，互聯(lián)網(wǎng)使新聞的傳播更為快捷和民主，但當(dāng)新聞已經(jīng)同質(zhì)化后，媒體最終賴以生存的還是內(nèi)容。好的內(nèi)容和分析才會(huì)真正吸引顧客，這從美版的《華爾街日報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的演化就可以看出。同樣，研究報(bào)告的傳遞因互聯(lián)網(wǎng)而改變。但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生不了研究報(bào)告。
對一種組織形式或商業(yè)流程來說，產(chǎn)生一個(gè)與實(shí)體相對應(yīng)的虛擬的互聯(lián)網(wǎng)概念是可能的，因?yàn)樗鼈儽舜说拇_有一定的替代性。但對某一特定商業(yè)功能，比如金融的資源配置和風(fēng)險(xiǎn)管理功能，互聯(lián)網(wǎng)本身很難有什么創(chuàng)新。比如ATM的出現(xiàn)，使存取款變得方便，但是存款作為商業(yè)銀行資金來源的業(yè)務(wù)本質(zhì)沒有任何改變。ATM改變的只是渠道及其帶來的業(yè)務(wù)便利性。
通過近幾年的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)從負(fù)債、資產(chǎn)和支付結(jié)算業(yè)務(wù)上對傳統(tǒng)金融業(yè)構(gòu)成了全方位競爭和影響。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面。近年來，傳統(tǒng)銀行業(yè)存款增速急劇下降，這里面既有經(jīng)濟(jì)下行結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因，也有同業(yè)競爭日益激烈的原因，但不可忽視的是近兩年來互聯(lián)網(wǎng)金融爆炸式的發(fā)展：自2013年6月余額寶誕生以來，僅花費(fèi)一年半的時(shí)間，就將資金規(guī)模發(fā)展到2014年末的5789億元，客戶數(shù)也超過了1.5億人，不僅蠶食了銀行的客戶，也一下子帶動(dòng)了整個(gè)貨幣基金的市場（規(guī)模由2013年的7000億發(fā)展到2014年末的2萬億）和銀行理財(cái)產(chǎn)品收益率水平的提高，因此，可以說互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)所帶來的影響是革命性的。在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展進(jìn)一步加快了金融脫媒步伐，普通老百姓作為資金的剩余者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，直接參與到資金需求者的融資過程中，風(fēng)險(xiǎn)隱患暫且不談，由于其相對于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)低門檻、高效率、高回報(bào)的優(yōu)勢，吸引了很多客戶參與其中，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年末，全國互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺已經(jīng)發(fā)展到1575家，網(wǎng)貸規(guī)模全年累計(jì)成交量為2528億元，比2013年凈增長139%，在貸款規(guī)模上，截至2014年底，網(wǎng)貸行業(yè)總體貸款余額為1036億元，是2013年3.87倍。
而與此同時(shí)，電商行業(yè)所孕育出的在線供應(yīng)鏈融資也是高速發(fā)展。2013年末，京東推出“京保貝”3分鐘融資到賬業(yè)務(wù)，上線一個(gè)月便貸出10個(gè)億，并且每月都保持20%以上的速度增長；而另一大電商巨頭阿里巴巴所推出的阿里小貸業(yè)務(wù)也是日益成熟，截至2014年上半年阿里小貸已累計(jì)發(fā)放貸款超2000億元，服務(wù)的小微企業(yè)達(dá)到80萬家。在支付結(jié)算方面?；ヂ?lián)網(wǎng)金融所帶來的沖擊更是隨處可見，首先是在消費(fèi)市場，2014年支付寶總支付金額達(dá)到3.87萬億，日均支付量106億，已經(jīng)占到了全國日均零售總額的六分之一，其中僅“雙十一”一天的交易額就有571億。其次是在生活支付方面，滴滴打車、快的打車開展的將近40億元的燒錢大戰(zhàn)，最終將超1.9億客戶網(wǎng)羅旗下，為后期專車業(yè)務(wù)推廣奠定基礎(chǔ)。而支付寶錢包、微信支付等平臺目前都具備了水電煤、手機(jī)話費(fèi)充值繳費(fèi)等一系列功能，今年除夕夜還上演了一場熱鬧非凡的紅包大戰(zhàn)，當(dāng)日微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，超去年除夕兩百倍，支付寶紅包收發(fā)總量達(dá)2.4億個(gè)，總金額達(dá)40億，兩家公司給用戶發(fā)放的現(xiàn)金紅包金額均超過了5億元，在小小的紅包上如此白刃爭奪，目的就在于鎖定更多的個(gè)人客戶，迅速搶占移動(dòng)支付市場，用戶會(huì)因?yàn)槭?、發(fā)紅包而開通平臺支付，同時(shí)綁定銀行卡、開通快捷支付功能，而移動(dòng)支付恰恰是未來支付發(fā)展的大勢所在。隨著移動(dòng)支付的不斷普及，傳統(tǒng)銀行的支付功能逐漸被邊緣化。
二、傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)亟待破解的主要問題
互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起、強(qiáng)勢發(fā)展既是得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)崛起、社會(huì)信息化程度不斷提高，同樣也是由于傳統(tǒng)銀行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下金融服務(wù)凸顯供給不足。
一是“草根”客戶缺少有效維護(hù)?！跋迂殣鄹弧币恢笔倾y行揮之不去也不得不認(rèn)可的定律之一，受物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、人員和地域所限，傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)難以對所有客戶提供同等細(xì)致服務(wù)，因此長久以來，根據(jù)“二八”法則，通常選擇資產(chǎn)豐厚的高價(jià)值客戶作為重點(diǎn)對象進(jìn)行維護(hù)，使占絕大多數(shù)的“草根”客戶難免有被冷落之感，而在投資理財(cái)上的較高門檻更是將一大批草根投資者直接擋在門外。
二是金融資源分配尚顯不均。由于風(fēng)險(xiǎn)管控及客戶維護(hù)成本等因素影響，目前銀行信貸資源還是主要投放在政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、大中型企業(yè)等客戶上，小微企業(yè)、“三農(nóng)”金融涉及較少，而對于近年來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生的大量消費(fèi)信貸需求也難有足夠多的金融產(chǎn)品進(jìn)行對接，另外在信貸業(yè)務(wù)的辦理流程上與客戶快捷高效的要求仍有一定差距。
三是缺乏全面數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。目前銀行系統(tǒng)繁多，相互之間時(shí)常缺乏信息關(guān)聯(lián)與共享，比如在信用卡系統(tǒng)中留存的是客戶在信用卡申辦時(shí)的信息，而在柜面系統(tǒng)中留存的則是客戶開立結(jié)算賬戶時(shí)的信息，兩者之間相對獨(dú)立，難以進(jìn)行校驗(yàn)或者共用，另外對客戶的消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等經(jīng)濟(jì)行為也缺少有效的數(shù)據(jù)采集和分析手段，未能發(fā)揮銀行自身信息資源優(yōu)勢，發(fā)掘客戶的潛在需求。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展倒逼傳統(tǒng)金融創(chuàng)新
面對互聯(lián)網(wǎng)金融壓力與挑戰(zhàn)，許多銀行已主動(dòng)求變，加快改革步伐，加速“觸網(wǎng)”，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈。平安銀行以“不變則死”的創(chuàng)新態(tài)度，于2014年創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)金融市場部，構(gòu)建了橙E網(wǎng)、口袋銀行、橙子銀行、行E通等互聯(lián)網(wǎng)門戶，截至2014年底，橙E網(wǎng)已注冊客戶近22萬，新增日均存款1323億元，總收入65億元，也得益于互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的快速布局，2014年平安銀行實(shí)現(xiàn)了近利潤198億元，同比增長30%，增速在所有上市銀行中位居首位。北京銀行則是與小米科技建立了全面合作關(guān)系，利用小米公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，大力發(fā)展NFC、理財(cái)和保險(xiǎn)在線銷售、個(gè)貸產(chǎn)品在線申請等，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)、思維優(yōu)勢，為客戶打造極致服務(wù)。浦發(fā)銀行面向小微企業(yè)和個(gè)體工商戶推出了“網(wǎng)貸通”POS貸業(yè)務(wù)，無須抵押，以客戶的POS交易流水作為授信依據(jù)，通過后臺大數(shù)據(jù)分析，快速在線發(fā)放貸款。建設(shè)銀行日前也推出了全流程個(gè)人網(wǎng)上自助貸款產(chǎn)品———建行快貸，通過對客戶在本行的各類金融信息的深度整合分析，自動(dòng)生成授信額度，快速放款。除此之外，各家商業(yè)銀行也在不遺余力加速手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等成熟電子渠道產(chǎn)品的推廣和運(yùn)用。以鎮(zhèn)江地區(qū)為例，2014年，招商銀行新增手機(jī)銀行客戶1萬戶，存量客戶約3萬戶，但客戶活躍率高達(dá)60%，還將互動(dòng)銀行“i理財(cái)”與手機(jī)銀行捆綁，通過關(guān)系型社區(qū)模式，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶、客戶與客戶的緊密聯(lián)系，很好增強(qiáng)了客戶與產(chǎn)品粘合度；工商銀行有手機(jī)銀行客戶20萬戶，2014年新增客戶為6萬戶，活躍客戶維持在3萬戶以上；民生銀行2014年新增手機(jī)銀行客戶3.5萬戶，同比增加近一倍，同時(shí)該行借助市民卡發(fā)卡項(xiàng)目，擬于近期推出民生手機(jī)市民卡，以手機(jī)為載體，實(shí)現(xiàn)公交卡、自行車卡、圖書卡、醫(yī)療卡等眾多功能。同時(shí)，江蘇銀行、民生銀行等還推出直銷銀行模式，客戶無需辦理銀行卡，只要在手機(jī)上下載一個(gè)APP，登錄注冊后即可生成一個(gè)虛擬賬戶，任意銀行的資金無需簽約都可歸集到這個(gè)虛擬賬戶上，通過該賬戶即可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)快捷的自動(dòng)理財(cái)，還能提供日常所需的查詢繳費(fèi)等生活服務(wù)，為了搶奪客戶資源，直銷銀行還具有專享高收益理財(cái)、理財(cái)投資無門檻等優(yōu)勢。
四、農(nóng)行應(yīng)采取的應(yīng)對之策
同業(yè)的相繼加速創(chuàng)新、積極轉(zhuǎn)型，說明在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮洶涌而來之時(shí)，身處風(fēng)口浪尖的傳統(tǒng)銀行業(yè)，只有順勢而為，乘勢而上，才能固本強(qiáng)基，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的提速升級。
（一）轉(zhuǎn)變思維理念，提高思想認(rèn)識。由于目前農(nóng)行還處于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展初期，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣等方面都需要投入大量資源，而在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上暫時(shí)難以看出成效。但作為新興的銀行服務(wù)渠道，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行傳統(tǒng)服務(wù)的替代作用已日益凸顯，也越來越成為銀行獲取客戶和鎖定客戶的關(guān)鍵。因此在這一階段，全行員工應(yīng)樹立以客戶為中心的發(fā)展導(dǎo)向，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品學(xué)習(xí)，加大產(chǎn)品推廣，從樹立高端品牌形象、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、獲取市場份額、做大業(yè)務(wù)規(guī)模入手，在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的同時(shí)，也要做好其與傳統(tǒng)產(chǎn)品體系的協(xié)同，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道為客戶提供綜合化的優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，獲取競爭優(yōu)勢，最終建立可持續(xù)的穩(wěn)定的盈利模式。
（二）發(fā)揮自有優(yōu)勢，提升客戶服務(wù)質(zhì)效。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，農(nóng)行的優(yōu)勢在于遍布城鄉(xiāng)的物理網(wǎng)點(diǎn)、緊密的客戶關(guān)系、較為充足的人力資源和專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的大舉進(jìn)犯，農(nóng)行應(yīng)審時(shí)度勢，發(fā)揮比較優(yōu)勢。
一是利用物理渠道，強(qiáng)化基礎(chǔ)客戶維護(hù)力度。建立集約化的業(yè)務(wù)管理體系，針對當(dāng)前客戶需求特點(diǎn)，對業(yè)務(wù)憑證進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和簡便化處理，減少臨柜業(yè)務(wù)的繁瑣手續(xù)和過度監(jiān)管。增加網(wǎng)點(diǎn)自助機(jī)具投放力度，將更多業(yè)務(wù)辦理實(shí)現(xiàn)智能化，減輕網(wǎng)點(diǎn)工作壓力的同時(shí)提高業(yè)務(wù)辦理效率。發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)WIFI上網(wǎng)功能優(yōu)勢，開辟掌銀、網(wǎng)銀等電子產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)區(qū)，加強(qiáng)使用指導(dǎo)，通過電子產(chǎn)品推廣使眾多草根客戶也能獲得快捷高效的金融服務(wù)。
二是通過電子銀行產(chǎn)品，擴(kuò)大金融服務(wù)覆蓋范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及、消費(fèi)者整體素質(zhì)的提高，電子銀行產(chǎn)品便捷性、普惠性、低成本優(yōu)勢將不斷顯現(xiàn)。農(nóng)行一方面可以把鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)作為依托，借助惠農(nóng)通服務(wù)點(diǎn)等產(chǎn)品渠道延伸服務(wù)半徑，在滿足農(nóng)村客戶取現(xiàn)需求的同時(shí)，大力發(fā)展惠農(nóng)卡產(chǎn)品理財(cái)繳費(fèi)功能，提高農(nóng)民閑置資金的保值升值能力；另一方面，加大“E農(nóng)管家”推廣力度，簡化農(nóng)戶貸款辦理流程，為農(nóng)村地區(qū)小微企業(yè)、個(gè)體工商戶、家庭農(nóng)場等提供授信、支付、財(cái)務(wù)管理等一站式服務(wù)，既能牢牢鎖定客戶，又能夠最大化地節(jié)約成本。
三是激發(fā)員工服務(wù)熱情，真正樹立以“客戶為中心”的服務(wù)理念。在實(shí)際工作中，部分員工因高計(jì)價(jià)或任務(wù)壓力，采取“簡單粗暴”的產(chǎn)品營銷方式，對客戶的真實(shí)要求卻敷衍了之，極大影響了客戶服務(wù)體驗(yàn)。為此應(yīng)在制度上規(guī)范員工的服務(wù)行為，增加更多有益于提高服務(wù)質(zhì)量的軟指標(biāo)，不斷激發(fā)員工，特別是一線綜合柜員和客戶經(jīng)理的服務(wù)熱情，分層次、分層級明確服務(wù)范圍、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)責(zé)任。加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工營銷技巧，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和“投其所好”的產(chǎn)品營銷，與客戶建立真誠的長期穩(wěn)定的關(guān)系。
（三）借鑒互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身不足。充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融中的精華，以互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，克服在個(gè)性化、定制化服務(wù)、客戶精準(zhǔn)定位、信息搜集和甄別以及在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面的劣勢。
一是加速推進(jìn)信息電子化。改變傳統(tǒng)的信息管理方式，將客戶的大量信息進(jìn)行電子化處理，實(shí)現(xiàn)分享共用，從而提高信息獲取能力、信息挖掘能力和信息分析能力，既可大幅降低經(jīng)營成本，又能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對信息進(jìn)行更深層次挖掘，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶營銷等提供更豐富準(zhǔn)確的依據(jù)。
二是加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。產(chǎn)品的創(chuàng)新，是一個(gè)永不停息的話題，馬云曾說過：“淘寶永遠(yuǎn)不變的是它始終在變。”面對互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，任何一樣產(chǎn)品的“不思進(jìn)取”都將注定其被遺棄的命運(yùn)。就目前而言，農(nóng)行產(chǎn)品品種仍顯單一，推陳出新的步伐尚顯滯后，難以滿足客戶與時(shí)俱進(jìn)的需求。為此需建立產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，一方面在全行上下開展多種多樣的產(chǎn)品創(chuàng)新比賽、交流活動(dòng)，鼓勵(lì)全行員工提供新思路、新點(diǎn)子。同時(shí)，加強(qiáng)各部門與網(wǎng)點(diǎn)間的溝通協(xié)作，確保一線人員能在第一時(shí)間將客戶對產(chǎn)品的需求信息全面清晰地反映到相關(guān)部門，真正做到“市場為導(dǎo)向”的定制化產(chǎn)品；另一方面積極拓寬外部宣傳推介渠道，通過大數(shù)據(jù)分析，尋找目標(biāo)客戶群體平常高度關(guān)注的信息媒介，特別是熱門門戶網(wǎng)站、微博大咖、人氣手機(jī)APP等新型宣傳渠道，布放最新產(chǎn)品信息，使客戶在外部渠道認(rèn)知、了解、會(huì)用農(nóng)行產(chǎn)品，激發(fā)自主申辦意識。
一、中小微企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示，2014年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶、手機(jī)網(wǎng)上銀行和手機(jī)網(wǎng)上預(yù)訂的網(wǎng)民規(guī)模年增長速度均超過100%，電子商務(wù)類APP整體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。目前，我國中小微企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)的方式主要有以下幾種：第一種是利用已有的第三方平臺直接進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，如進(jìn)駐手機(jī)淘寶等；另一種是利用線上宣傳，線下進(jìn)行交易的O2O模式，這種模式發(fā)展尚未成熟，當(dāng)前仍處于摸索階段，其目前主要的經(jīng)營范圍大都是生活服務(wù)類的交易，如零售餐飲等；除此之外，一部分中小微企業(yè)選擇開發(fā)自己的專屬APP平臺，這種方式可以幫助企業(yè)更好地建立品牌形象，但往往需要投入大量的人力物力，風(fēng)險(xiǎn)較高。另一方面，手機(jī)支付的迅速發(fā)展成為中小企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的一大助力，截至2014年6月，使用手機(jī)支付的網(wǎng)民規(guī)模超過2億，占總規(guī)模的38.9%，年增長率達(dá)159.2%。手機(jī)支付為移動(dòng)電子商務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。隨著更簡單、快捷的移動(dòng)支付方式的出現(xiàn)，人們對移動(dòng)電子商務(wù)的采納率會(huì)進(jìn)一步提高。目前，我國中小微企業(yè)數(shù)目占總企業(yè)數(shù)目的99%，每年都為社會(huì)提供了大量的就業(yè)崗位，是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但與大型企業(yè)相比，中小微企業(yè)在資金融通、企業(yè)管理以及人才引進(jìn)等方面都存在較大差距。而靈活、便捷的移動(dòng)電子商務(wù)可以幫助中小微企業(yè)改善社會(huì)資源配置不均衡的劣勢，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式，從而推動(dòng)中小微企業(yè)的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，新型的移動(dòng)電子商務(wù)模式讓企業(yè)可以采用更為簡單的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，降低了企業(yè)的勞動(dòng)力成本。并且，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，中小微企業(yè)更容易掌握市場信息，實(shí)現(xiàn)信息對稱，獲得與大企業(yè)相同的競爭機(jī)會(huì)。
二、中小企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)面臨的主要問題
（一）中小微企業(yè)融資難問題限制其移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展
移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)開展初期，企業(yè)需要大量的資金建設(shè)自己的商務(wù)平臺，開設(shè)支付服務(wù)等。另一方面，移動(dòng)電子商務(wù)平臺在推廣過程中，也需要耗費(fèi)一定的資金，這都要求中小微企業(yè)需要擁有穩(wěn)定的資金融通渠道來確保這些工作得以順利實(shí)施。但中小企業(yè)由于規(guī)模小，資產(chǎn)少，所以大多數(shù)的商業(yè)銀行都對中小微企業(yè)的資金業(yè)務(wù)設(shè)有較高的門檻和更嚴(yán)苛的借款條件，如，貸款利率高、貸款時(shí)間短、貸款數(shù)目低等。這樣的“貸款貴”，“貸款難”的現(xiàn)象無法滿足移動(dòng)電子商務(wù)開展過程中的資金要求，毫無疑問地會(huì)限制中小微企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)程。
（二）中小微企業(yè)對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用存在不足之處
精準(zhǔn)營銷是指通過對企業(yè)所收集的大量移動(dòng)客戶的信息進(jìn)行分析和處理，從中提取出對企業(yè)提供服務(wù)具有需求或潛在意向的客戶，再針對這些客戶開展特定的營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，建立客戶忠誠度的營銷方式。精準(zhǔn)營銷縮小了企業(yè)營銷活動(dòng)的覆蓋人數(shù)，可以幫助企業(yè)降低營銷成本，同時(shí)，它還具有較高的針對性，有助于提高交易成功率，因此受到許多電商企業(yè)的青睞。這種營銷方式成本較低，效果明顯，對于規(guī)模較小中小企業(yè)來說是開展移動(dòng)電子商務(wù)過程中的重要推廣手段。但目前許多企業(yè)對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用仍然停留在表層，比如，一些商家通常會(huì)將自己的促銷信息通過手機(jī)短信的方式推送給全部的在本店消費(fèi)過的顧客，而這樣的方式往往收效甚微。如商家在運(yùn)用的過程中并未真正通過分析消費(fèi)者信息來定位消費(fèi)者需求，一味地發(fā)短信有時(shí)反而會(huì)適得其反，引發(fā)消費(fèi)者的反感心理。
（三）移動(dòng)電子商務(wù)使用中存在安全隱患
安全問題是消費(fèi)者對移動(dòng)電子商務(wù)采納的決定性影響因素，為用戶營造良好的安全環(huán)境，可以幫助中小微企業(yè)提高移動(dòng)電子商務(wù)的采納率。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，移動(dòng)電子商務(wù)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來完成交易，但移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的開放性和共享性可能會(huì)加大信息失竊的風(fēng)險(xiǎn)和損失。另外，目前移動(dòng)終端的安全也存在問題，一是可能遭受病毒攻擊造成損失，二是移動(dòng)終端還存在被竊的風(fēng)險(xiǎn)。而目前我國尚未有相對應(yīng)的法律法規(guī)來解決這些問題，保障用戶的權(quán)益，提高移動(dòng)電子商務(wù)的安全性。
三、中小企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)對策及建議
（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融手段緩解“融資難”問題
互聯(lián)網(wǎng)金融是針對中小企業(yè)資金需求“短”，“頻”，“急”的特點(diǎn)出現(xiàn)的新型融資模式，其運(yùn)作過程可以直接在網(wǎng)上完成，省去了企業(yè)主頻繁往來與銀行間的時(shí)間，較為簡便。并且互聯(lián)網(wǎng)金融的門檻較低，普通的中小企業(yè)都可以從該平臺上獲得不等額的貸款支持，流程簡單。以阿里信用貸款為例，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)在阿里的融資平臺上獲取1~100萬額度的短期貸款，按日計(jì)息，隨借隨還。當(dāng)前，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行也逐漸開始解決中小微企業(yè)存在的融資難問題，部分銀行也開展了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，如工行，浦發(fā)的“網(wǎng)貸通”業(yè)務(wù)。在當(dāng)前移動(dòng)電商高速發(fā)展的趨勢下，未來必定會(huì)有更多的銀行關(guān)注中小微企業(yè)的融資，致力于開發(fā)適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)的新型貸款業(yè)務(wù)，打破中小微企業(yè)融資難的現(xiàn)狀。
（二）建立消費(fèi)者信息庫，實(shí)現(xiàn)“一對一”的營銷模式
建立消費(fèi)者信息庫是將企業(yè)所掌握的消費(fèi)者信息進(jìn)行登記管理，然后從消費(fèi)者信息中分析消費(fèi)者的需求，并根據(jù)結(jié)果有選擇地向消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息或提供相應(yīng)地導(dǎo)購式服務(wù)。這樣不僅可以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化要求，同時(shí)還可以增強(qiáng)營銷的準(zhǔn)確度，降低消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的時(shí)間，提高交易成功率。另外，在應(yīng)用精準(zhǔn)營銷定位消費(fèi)者需求的同時(shí)，還應(yīng)該注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求與問題，為此企業(yè)可以將營銷過程與一些社交軟件相結(jié)合，實(shí)行“一對一”的營銷服務(wù)，幫助企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提高電子商務(wù)服務(wù)水平，建立良好的企業(yè)形象，增加消費(fèi)者滿意度。
（三）加強(qiáng)安全管理，營造可靠的移動(dòng)
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”宣傳營銷上可在大型互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”銷售旗艦店；可與中小型網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟，動(dòng)員“個(gè)體力量”，擴(kuò)大宣傳推廣范圍；與合作公司建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心合作聯(lián)盟”，進(jìn)行共同推廣等。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；金融業(yè)；財(cái)富管理
2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融“元年”，支付寶所創(chuàng)新的“余額寶”、百度所創(chuàng)新的“百發(fā)”等產(chǎn)品，從理念上、觀念上給傳統(tǒng)金融從業(yè)者帶來很大沖擊，只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)和流程再造，才不會(huì)成為“二十一世紀(jì)的恐龍”。
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”是財(cái)富管理業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一種新型業(yè)務(wù)模式，既是各類金融產(chǎn)品的展銷平臺，又提供智能化、專業(yè)化的普惠理財(cái)服務(wù)，更提供跨時(shí)空的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“幫天下人理天下財(cái)”的愿景。具體如下：
一、增加產(chǎn)品供給，搭建金融“P2C”平臺
除商業(yè)銀行本身產(chǎn)品外，“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”的產(chǎn)品供給方應(yīng)還包括基金、證券、保險(xiǎn)、信托等公司。主要基于有以下幾點(diǎn)：
第一、適應(yīng)大資管時(shí)代的需要。隨著金融市場層次和產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富，利率市場化的進(jìn)一步推進(jìn)，將逐步改變銀行“一家獨(dú)大”的現(xiàn)狀，各個(gè)類型的金融同業(yè)將提供更加豐富的產(chǎn)品供給；第二、滿足客戶多元化的投資需求。根據(jù)資產(chǎn)組合理論，“不同的人”在“不同的時(shí)間”對“不同的產(chǎn)品”都有投資的需求，最豐富的產(chǎn)品采購源對客戶最具有吸引力，也最具有客戶黏度。第三、應(yīng)對行業(yè)輪動(dòng)的需要。近十年內(nèi)，市場已經(jīng)歷了“基金熱”-“黃金熱”-“理財(cái)產(chǎn)品熱”等階段，只有構(gòu)建一個(gè)“產(chǎn)品超市”才能始終適應(yīng)形勢的變化。第四、充分利用同業(yè)資源。商業(yè)銀行被譽(yù)為“同業(yè)之王”，有著無與比擬的同業(yè)資源，能獲得更好的產(chǎn)品和營銷資源。
金融產(chǎn)品的專業(yè)性較強(qiáng)，其網(wǎng)上商城不同于普通電商的“C2C”或“B2C”模式，而應(yīng)當(dāng)是“P2C”模式，緊緊圍繞“增加產(chǎn)品有效供給”而展開：“P”包括四個(gè)方面：產(chǎn)品（Product）+平臺（Platform）+理財(cái)師（Planner）+合作者（Participator），“2”即“to”，“C”即客戶（Customer），構(gòu)成一個(gè)金融商業(yè)生態(tài)圈。具體如下：
（一）兼具品種優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品庫（Product）
第一、多而全的“品種優(yōu)勢”。產(chǎn)品的入庫標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是寬口徑的，只要是符合法律、法規(guī)、監(jiān)管的金融產(chǎn)品，都可進(jìn)入“理財(cái)中心”產(chǎn)品庫，可在網(wǎng)站上進(jìn)行購買，包括但不限于本外幣理財(cái)產(chǎn)品、國債、基金、證券集合理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、上海黃金交易所產(chǎn)品、知名企業(yè)的實(shí)物貴金屬產(chǎn)品、賬戶貴金屬、賬戶外匯等。
同時(shí)，為滿足客戶流動(dòng)性的需求，可推出“理財(cái)中心”存量金融資產(chǎn)自助質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，幫助客戶盤活存量資產(chǎn)，增加“理財(cái)中心”收入來源。
第二、收益高或費(fèi)率低的“價(jià)格優(yōu)勢”。相比線下銷售，“理財(cái)中心”人員、租金成本更低，可通過提高收益率或降低手續(xù)費(fèi)率的方式，把部分收益讓渡給客戶，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
（二）“智能化”的銷售平臺（Platform）
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”，一頭對接數(shù)以億計(jì)的客戶，一頭對接數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品，只有挖掘客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，才能利用“理財(cái)中心”有限的頁面資源，將“合適的產(chǎn)品”推薦給“合適的客戶”。
第一、增加智能推薦功能，實(shí)現(xiàn)針對不同客戶推薦不同產(chǎn)品。其一、建立“客戶需求模型”，通過分析客戶的年齡、職業(yè)、收入、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，將客戶歸屬到不同的群組；其二、建立“產(chǎn)品分析模型”，根據(jù)產(chǎn)品投向、期限、過往業(yè)績等數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品歸屬到不同的類別；其三、“理財(cái)中心”系統(tǒng)將這兩個(gè)群體進(jìn)行匹配，“猜出客戶的心思”，形成“精準(zhǔn)式”的推薦。
第二、提供輔助購買功能。“理財(cái)中心”可增加一些功能應(yīng)用，輔助客戶進(jìn)行產(chǎn)品購買。比如客戶評價(jià)、產(chǎn)品排名（按收益率、銷量、評分、人氣排名）、產(chǎn)品收藏與比較功能、購買產(chǎn)品分享功能（客戶購買信息可發(fā)送到微博等社交媒體上）。
第三、提供個(gè)性化投資服務(wù)功能。客戶可自行設(shè)定參數(shù)，“理財(cái)中心”通過郵件、微信、短信等提供相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)售信息、凈值、相關(guān)資訊等，使客戶持續(xù)性地了解相關(guān)產(chǎn)品。
第四、成為客戶的網(wǎng)絡(luò)記賬本。客戶資產(chǎn)和負(fù)債現(xiàn)在基本上分散在多個(gè)金融機(jī)構(gòu)，財(cái)富無法做到統(tǒng)一的管理與規(guī)劃，“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”賬戶中應(yīng)新增客戶其他資產(chǎn)、負(fù)債導(dǎo)入功能。一方面可通過與其他企業(yè)（包括金融類企業(yè)、消費(fèi)類企業(yè)、住房公積金中心等）聯(lián)合開發(fā)接口支持通過系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入；另一方面可支持客戶通過手工錄入，把賬戶打造成客戶在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)記賬本。通過收集到以上信息，可由系統(tǒng)給客戶出具資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表，并給客戶定期出具《財(cái)務(wù)診斷報(bào)告》和《理財(cái)建議書》等。
（三）專業(yè)化的理財(cái)師（Planner）服務(wù)模塊
在系統(tǒng)智能推薦基礎(chǔ)上，“理財(cái)中心”還應(yīng)增加在線理財(cái)師功能，幫助客戶進(jìn)行投資決策，通過在線文字、語音、視頻等方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，給客戶提供超越物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)。具體如下：
第一、綜合金融理財(cái)師。建議可與權(quán)威的財(cái)富管理公司，比如現(xiàn)代國際金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)（上海）有限公司開展合作，讓其作為第三方理財(cái)顧問，提供優(yōu)秀的CFP持證人（國際金融理財(cái)師）作為網(wǎng)絡(luò)理財(cái)經(jīng)理，真正做到以客戶為中心，推薦合適的產(chǎn)品，幫客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，杜絕銀行理財(cái)經(jīng)理為完成各項(xiàng)任務(wù)而進(jìn)行的不當(dāng)營銷，同時(shí)也讓合作的同業(yè)機(jī)構(gòu)感受到““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”“網(wǎng)站真正的開放性，興業(yè)的產(chǎn)品與其他機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品一視同仁。
第二、行業(yè)專家。不定期組織知名學(xué)者、業(yè)內(nèi)專家、合作機(jī)構(gòu)的資深投資人士等在網(wǎng)站進(jìn)行訪談、直播等，普通金融理財(cái)知識，做好投資者教育工作。
（四）多元化的合作者（Participator）
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，相比物理網(wǎng)點(diǎn)，客戶信任度會(huì)降低，產(chǎn)品和客戶之間存在著較為嚴(yán)重的“信息不對稱”問題，建議可引入專業(yè)評級公司、擔(dān)保公司等合作者，增加產(chǎn)品“附加值”，使產(chǎn)品供給更加有效，讓客戶更容易接受產(chǎn)品。
第一、產(chǎn)品評級方式。引入評級公司對固定收益類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評級，對權(quán)益類產(chǎn)品的運(yùn)作水平進(jìn)行預(yù)測，客戶達(dá)到一定級別或支付一定費(fèi)用后可查看若干產(chǎn)品的評級，輔助投資決策。
第二、產(chǎn)品收益擔(dān)保或保險(xiǎn)方式。引入對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)作了解的第三方公司作為擔(dān)保人或保險(xiǎn)人，將不確定的收益變?yōu)榇_定，降低銷售難度，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。比如，擔(dān)保公司或保險(xiǎn)公司對某款產(chǎn)品進(jìn)行分析后，對非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品提供兌付承諾，如產(chǎn)品提供者不能按時(shí)足額兌付，由擔(dān)保人或保險(xiǎn)人補(bǔ)齊。
二、擴(kuò)大需求客戶群，用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”飛躍發(fā)展
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”應(yīng)通過第三方支付公司和第二代網(wǎng)銀打通國有銀行、股份制銀行的支付渠道，實(shí)現(xiàn)持任意銀行卡客戶均可在“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”購買產(chǎn)品，為所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供跨時(shí)空的“普惠金融”服務(wù)，充分挖掘并滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的理財(cái)需求，增加其”財(cái)產(chǎn)性收入”。
（一）在大型互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”銷售旗艦店
1、合作模式
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”在合作公司網(wǎng)站建立銷售旗艦店：合作公司負(fù)責(zé)引導(dǎo)客戶流量，我方負(fù)責(zé)提品和交易平臺；合作公司虛擬賬戶對接“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”電子賬戶。重點(diǎn)合作企業(yè)有阿里、京東、百度等。
2、合作意義
第一、成效快。大型門戶網(wǎng)站或知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站擁有較多的客戶流量，能在短時(shí)間內(nèi)增加“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”客戶數(shù)，提高產(chǎn)品銷售額。第二、認(rèn)可度高。這些網(wǎng)站與網(wǎng)友之間形成了較為牢固的信任關(guān)系，有利于業(yè)務(wù)初期提高““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心””在網(wǎng)民中的認(rèn)可度。第三、合作意愿強(qiáng)。很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司都開始了互聯(lián)網(wǎng)金融的探索，滿足客戶多元化需求，合作意愿較強(qiáng)。
（二）與中小型網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟
1、合作模式
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟具體操作模式為：商業(yè)銀行向中小型網(wǎng)站提供標(biāo)準(zhǔn)版本的宣傳資料，在其空余廣告頁面中進(jìn)行投放，商業(yè)銀行在宣傳資料鏈接中增加推薦代碼，當(dāng)其推薦用戶完成有效購買行為后，聯(lián)盟成員即可獲得一定傭金。
此形式目前被主流的電商所廣泛使用，比如淘寶聯(lián)盟（又稱：阿里媽媽）、京東銷售聯(lián)盟、1號店網(wǎng)站聯(lián)盟等。其中淘寶聯(lián)盟日均帶來的瀏覽量達(dá)到43.3億次。
2、廣告聯(lián)盟意義
第一、無需前期投入，經(jīng)濟(jì)效益明顯。不同于傳統(tǒng)的廣告投放形式，這種合作采取按效果結(jié)算的方式，不需要商業(yè)銀行支付高昂的廣告費(fèi)，商業(yè)銀行投入產(chǎn)出比可控。第二、發(fā)動(dòng)群體力量，營銷效果可期。此聯(lián)盟的建立將使“理財(cái)中心”增加成千上萬名網(wǎng)絡(luò)“宣傳員”，覆蓋面迅速提高。
（三）與合作公司建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心合作聯(lián)盟”
“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”應(yīng)當(dāng)與所有產(chǎn)品供給方，包括保險(xiǎn)公司、證券公司、基金公司、實(shí)物金公司組成““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”合作聯(lián)盟”?！熬W(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”在幫合作機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品的同時(shí)，合作機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)推廣“理財(cái)中心”，所有聯(lián)盟成員都應(yīng)當(dāng)在自己所屬的網(wǎng)站開辟專區(qū)介紹“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”，并進(jìn)行推廣。
（四）與專業(yè)財(cái)富公司開展合作
目前以諾亞為代表主推信托產(chǎn)品，以數(shù)米網(wǎng)為代表主推基金產(chǎn)品，以上海金策為代表主推貴金屬交易，以華康為代表主推保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些專業(yè)財(cái)富公司面臨產(chǎn)品單一、系統(tǒng)投入大、業(yè)務(wù)資格等問題，但這些公司擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員、靈活的運(yùn)行體制，可用居間模式與其開展合作，讓其協(xié)助推廣“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”。
（五）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺自建宣傳營銷陣地
1、網(wǎng)絡(luò)社交平臺正影響大眾的理財(cái)購買行為
網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶數(shù)正呈爆炸式增長，比如新浪微博用戶超過3億戶，同時(shí)，這些平臺活躍用戶以知名人士、公司白領(lǐng)等為主，與“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”潛在客戶群契合度高。
網(wǎng)絡(luò)社交平臺所特有的關(guān)注、群發(fā)、即時(shí)通訊等功能讓客戶更方便地獲取產(chǎn)品信息，所特有的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、微群等功能讓客戶更深入、便捷地了解其他人對某款理財(cái)產(chǎn)品的購買建議，影響投資決策。
2、網(wǎng)絡(luò)社交平臺提供更有效的營銷方式
與傳統(tǒng)的廣播、電視、電話、短信宣傳營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷具有以下特點(diǎn)：其一立體化。網(wǎng)絡(luò)社交平臺的傳播內(nèi)容可包含文字、圖片、音頻、視頻等，能更形象直觀地傳遞產(chǎn)品信息。其二持續(xù)性。客戶關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”社交平臺后，便建立了穩(wěn)定的關(guān)系，可持續(xù)性地了解最新產(chǎn)品、營銷活動(dòng)等信息。其三成本低廉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺現(xiàn)在免費(fèi)提供即時(shí)、群發(fā)、即時(shí)通訊等功能，最重要的是推廣“理財(cái)中心”的社交平臺的難度遠(yuǎn)低于推廣網(wǎng)站。其四互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)社交平臺特有的文字、語音、視頻等多種網(wǎng)絡(luò)交流功能，讓過去單向信息傳遞升級為實(shí)時(shí)互動(dòng)對話，提高溝通效率，提高購買率。（作者單位：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 馬蔚華.傳統(tǒng)銀行碟變[M].北京：中國金融出版社，2012.
