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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網金融產品營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121
互聯網金融是借助于互聯網技術、互聯網平臺實現支付、融資和資金中介等金融業務的新興金融模式，主要包括第三方支付、虛擬貨幣、P2P網絡借貸、眾籌融資和互聯網銷售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆蓋面廣等優勢，互聯網金融模式得到迅速發展。如何在互聯網金融沖擊下提升商業銀行金融產品和服務的營銷能力，已成為各家銀行普遍關注的問題。
1互聯網金融背景下商業銀行面臨的挑戰分析
1.1商業銀行中介地位弱化
商業銀行作為經濟社會中最重要的金融機構，一直承擔著信用中介的角色，但這一中介職能目前受到互聯網金融的挑戰。首先，商業銀行的信息中介地位弱化。以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯網平臺企業，使網絡用戶能夠及時、便捷地獲取信息。資金供求雙方不再因為信息不對稱而尋求銀行幫助。其次，銀行支付中介地位被網絡第三方支付和移動支付部分替代。例如以“支付寶”“財付通”為代表的互聯網支付工具和以“微信支付”為代表的移動支付給用戶帶來靈活便捷的支付體驗。
1.2商業銀行主要業務受到影響
商業銀行主要業務包括資產、負債以及中間業務會受到互聯網金融的沖擊。首先，互聯網融資可針對小微企業“短、小、頻、急”的資金需求特點設計產品及業務流程，在一定程度上擠占了商業銀行在小微企業信貸領域的市場份額。其次，“余額寶”“現金寶”“零錢寶”等互聯網金融理財的高速發展導致銀行低息攬儲的模式難以持續，存款流失現象嚴重。最后，淘寶網、京東商城、蘇寧易購等網絡商城快速發展，減少了消費者對現金、銀行柜面服務等中間業務的依賴。
1.3商業銀行經營風險加大
在互聯網金融時代，商業銀行面臨著更多新的風險，例如客戶隱私保護風險、IT風險等。互聯網第三方支付機構一般采用手機動態密碼和郵箱驗證方式確認客戶身份，在客戶手機和郵箱賬號被盜的情況下，容易產生銀行資金被劃轉的風險。另外，互聯網金融融資類業務貸款手續的簡化會提高金融行業的壞賬率，影響金融業整體秩序。
2商業銀行互聯網金融營銷的現狀
互聯網金融的迅猛發展雖然對商業銀行傳統的經營模式帶來了一些不利影響，但是互聯網金融能夠提高金融體系資源配置效率，有利于加快商業銀行改革創新的步伐。2013年以來，我國商業銀行將電子銀行的定位從簡單交易和支付渠道逐步向銷售和服務渠道并舉轉型。我國商業銀行的電子銀行業務在交易量、交易金額以及業務替代率等方面已取得較大成績。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2015年，中國銀行電子渠道交易金額達到153.45萬億元，同比增長13%，電子渠道對網點業務的替代率達到87.97%。交通銀行電子銀行交易金額突破208萬億元，同比增長86%，電子銀行業務替代率達到88.13%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]互聯網金融的發展使我國商業銀行意識到，移動金融是未來金融業發展的主要趨勢，紛紛加大了對手機銀行和移動支付業務的開發力度。中國銀行手機銀行交易金額達5.18萬億元，同比增長152%。[ZW（]資料來源：中國電子商務研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通銀行手機銀行交易金額達4.06萬億元，同比增長259.29%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]
各家商業銀行大力建設自有電商平臺，為個人和企業提供綜合金融服務。如2012年6月建行推出“善融商務”，該平臺通過為終端客戶提供免息免手續費的分期付款、對商家免收平臺費用、實施高性價比的定價策略建立了渠道運營優勢。工行的“融e購”電商平臺定位于“名商名品名店”，對外營業1年多來注冊用戶已達1800萬人，累計交易金額突破1600億元，交易量進入國內十大電商之列。自主研發的移動金融信息服務平臺“工銀融e聯”，實現了客戶經理與客戶的點對點服務，向客戶提供金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務，使工行的客戶營銷和服務進入“移動社交”時代。直銷銀行平臺“工銀融e行”成為客戶在線自助購買產品、獲取金融服務的一種新型銀行服務模式。北京銀行、民生銀行也相繼推出直銷銀行，將業務全流程辦理搬到線上，致力于讓專業化的金融服務變成在線金融服務。
除了進行自有電商平臺建設，商業銀行還紛紛加速互聯網金融產品創新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在內的多家銀行推出供應鏈金融產品。不少銀行推出類似“余額寶”的“寶寶類”理財產品，如民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、浦發銀行“浦發寶”等。同時，銀行開始關注移動理財，建行、光大、浦發、民生等銀行相繼發行手機客戶端專屬高收益理財產品，搶占移動理財市場。
3商業銀行互聯網金融營銷存在的問題
3.1金融產品同質化現象嚴重
雖然各家銀行在線提供多種金融產品，包括貴金屬、基金、理財產品等，但產品種類比較單一和大眾化。比如基金產品大致可分為股票型、債券型、混合型、貨幣型、保本型幾類，同質化嚴重。長期以來，我國商業銀行主要依賴網點和客戶經理對客戶進行了解，重視大客戶的服務，但大多數客戶的生活方式、思維習慣、風險偏好等信息被銀行獲取較少，因此電子銀行渠道缺乏基于客戶行為和偏好分析的交叉營銷產品，大多數銀行尚未使用大數據分析的理念，通過對客戶信息的管理和分析，為特定客戶提供金融定制產品和金融信息定制服務。
3.2營銷渠道管理缺乏基礎設施、業務流程、組織架構層面的支持
雖然我國商業銀行在近年普遍大力推進網上銀行、手機銀行的建設，但一些商業銀行沒有有效建立零售客戶的綜合數據庫，對客戶數據的分析和利用處于處級階段。線上渠道的建設主要通過將原有的業務流程電子化和網絡化，業務創新和流程創新較少，并且各渠道部門分治現象嚴重，實體網點、自助設備、電話銀行、網上銀行和手機銀行有各自不同的流程設計、操作程序和風險控制方式，這給客戶實現線上、線下渠道的轉換帶來困難。各家銀行基本都設立了電子銀行部，但部門中缺乏既熟悉傳統銀行業務又精通互聯網營銷方式和數據分析的人員。
3.3營銷宣傳推廣手段和營銷內容缺乏創新
目前大多數銀行互聯網金融產品的宣傳推廣手段僅局限于銀行網點網站宣傳、短信、紙媒電媒軟文等傳統方式。盡管一些商業銀行對營銷宣傳推廣方式進行了創新，也產生出不少優秀的營銷案例，如建行的“周末盡情搖”活動依托手機銀行，通過自身產品運營將客戶端內部用戶進行有效轉化。但大多數銀行宣傳手段和客戶定位大致相同，沒有重視客戶真正需求，盲目跟風、模仿現象嚴重。營銷推廣活動個性化不足，內容創作缺乏鮮明個性。另外，渠道內部營銷缺少一體化的營銷式廣告功能，信息呈現方式單一。
3.4客戶服務體系有待于完善
一些銀行沒有建立全面的金融產品在線客戶服務體系，比如建行目前手機銀行渠道已提供較詳細的金融產品說明和基本個人自助服務，但是不能通過在線交易環節與客戶交互，客戶在查詢或購買金融產品過程中遇到的問題往往不能在第一時間得到解決。另外在互聯網金融營銷過程中缺少在線增值服務，尚未建立專業的金融社區對客戶關系進行有效維護。
4商業銀行互聯網金融營銷策略分析
4.1實現金融產品創新，通過產品定制滿足客戶差異化需求
銀行應組建由銷售團隊、研發人員、技術人員等組成的聯合產品研發部門，為客戶提供精細化、定制化的產品。一方面，銀行利用大數據原理，依托核心企業供應鏈將業務拓展至上下游企業，大力發展供應鏈金融。例如我國商業銀行在供應鏈金融領域創新出“在途貨權+倉庫全程監管”“訂單+應收賬款轉化融資”等產品組合，在滿足客戶個性化需求的同時，強化了銀行與核心企業、電商平臺、物流公司的合作，并且降低了經營風險和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客戶信息，為客戶量身定制產品。在銀行已有的交易數據統計基礎上，完善客戶行為數據統計功能，形成綜合的數據統計能力。對客戶使用手機銀行渠道時對金融產品的關注度等方面進行數據統計，如該客戶瀏覽過的金融產品、瀏覽次數、頻率、在某產品頁面停留的時間、頁面訪問深度、是否購買了金融產品，購買次數、數量、金額等。
對客戶交易數據、行為數據進行分析可得出該客戶對某項金融產品感興趣程度，是否有意向購買，是否有能力購買及該客戶的行為轉化率等，為針對該客戶的產品推薦提供數據支持。尤其是行為數據的分析，符合移動互聯網大數據特點，通過行為分析，對客戶進行行為引導、行為預測，通過產品優化解決客戶問題，迎合客戶需求。
4.2完善渠道基礎設施和流程支持體系，建立適應多渠道組合的組織架構
在基礎設施方面，可以借鑒互聯網金融公司的做法，通過云計算和云平臺等完善IT系統。云平臺可以實現快速擴容服務，如應對突發的銷售高峰，同時還可以支持銀行產品及服務的跨渠道融合。尤其是小型商業銀行可以盡量使用低成本的基礎設施，進行數據分析和云服務的外包。在業務流程方面，增強業務流程的人性化設計，提高業務操作的便捷性，進行網銀、手機銀行UI界面用戶體驗的調研與完善，對各渠道業務操作系統和流程進行集中化、標準化和自動化改造。在組織架構方面，商業銀行互聯網金融業務部門可以嘗試采用類似于互聯網公司扁平化、網絡化的架構，快速分享信息和知識，從互聯網公司聘請研發技術人員和管理人員，用客戶的活躍度等作為考核指標。
4.3豐富營銷宣傳推廣的手段和營銷內容，健全渠道內部營銷推廣機制
靈活運用宣傳推廣的多種手段，包括銀行網點網站宣傳、微博微信配合推廣、紙媒電媒軟文、論壇及問答營銷、視頻營銷、節日及事件營銷等。繼續豐富營銷內容，除了原創的段子、海報、漫畫、文章以及新聞之外，銀行應探索更多的營銷內容，借助時效性和熱點性強的內容，迅速積累人氣關注度，提升銀行品牌知名度，還應設計具有促銷性活動的營銷內容，利用人們需求心理制訂方案。例如，“造節”是電商慣用的制造“爆點”的促銷手段之一，如天貓、淘寶的“雙11”“雙12”以及京東的“超強奶爸節”和“正妝蝴蝶節”?！霸旃潯笨梢允勾黉N活動更加激發消費者強烈興趣與參與感。銀行在做互聯網金融產品營銷時，也可以嘗試通過“造節”來造內容。在渠道內部營銷推廣方面，應注重營銷式廣告插入功能和信息呈現營銷化。客戶端應當提供一體化的營銷式廣告功能，通過啟動頁面、菜單前置、廣告位、浮動廣告欄等符合移動互聯網客戶體驗的方式，全方位地進行營銷式廣告，引導客戶行為，最終達成產品購買結果。啟動頁面是客戶打開該客戶端所看到的第一界面，作為最優先展示給客戶的頁面，它具有最鮮明的營銷特征，一般優先展示客戶端定位、使用亮點、操作指導等。這種啟動頁廣告往往可以帶來很好的自推銷效果，當下各種帶有感情訴求的啟動廣告語廣泛應用于非銀行類App中。首頁信息呈現要突出該渠道亮點功能，找準客戶訴求，激發人們去嘗試使用，將金融產品服務進行重新包裝，并將入口放置在首頁的明顯區域，易被客戶發現?；A服務界面中設置浮動廣告欄，吸引客戶由基礎功能跳轉至金融產品服務功能。信息呈現營銷化包括信息整合、消息盒子、信息推送三種方式。信息整合要實現以客戶為中心進行信息整合，使客戶可以一目了然的掌握個人資產信息，以及相關資產配置方案信息?？梢韵蚩蛻籼峁┙鹑诋a品的搜索、金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務，銀行產品信息服務等。消息盒子是利用客戶的操作行為沖動，一種快速有效的主動觸發式營銷方法。它是在基于頁面信息呈現的基礎上展開的，可以快速有效地將促銷信息傳遞給客戶。信息推送包括短信推送、Push消息推送兩種。對電子銀行客戶端客戶可以采用手機短信和Push消息推送結合的方式。推送的內容應直接指向金融產品的目標頁面，避免客戶的多余操作。數據可從客戶的性別、年齡、收入水平、交易習慣等方面綜合分析，依據客戶特點選擇產品、方式和頻率進行，以免造成客戶反感。
4.4設計全面合理的金融產品在線客戶服務體系，維系客戶關系良性發展
金融產品在線客戶服務體系包括三個方面：第一，基礎服務。包括個人自助服務、客戶測評、在線人工文字客服等。個人自助服務是基于知識庫、機器人的個人自助服務，主要應對一些常見問題及金融產品本身的介紹。對于主動發起的需要定制金融產品服務的客戶可以提供詳細的客戶測評。提示客戶輸入測評所需要錄入的信息，如個人消費習慣等，再結合客戶在銀行留存的基本信息及消費信息，為客戶提供個性化且較為實用的購買金融產品解決方案，并推薦適合其購買的幾款理財產品供其挑選。在線人工文字客服提供客戶文字對話框形式業務咨詢功能，以知識庫、機器人、人工等方式給購買金融產品的客戶提供及時的在線服務。第二，一對一專家服務。包括在線人工語音客服和視頻客服。對于高端客戶提供一對一的在線語音客服，更快捷的解答客戶疑問，提品購買咨詢服務，并向客戶進行產品推介，逐步引導客戶完成購買。另外，提供一對一的在線視頻客服，使客戶隨時隨地享受到貼身的金融產品專家服務。基于在線人工視頻客服，更多的線下認證、評估服務可以在線完成，能夠充分降低客戶購買金融產品的過程成本。第三，增值服務。在線營銷業務向客戶提供理財小工具、微信理財公眾賬戶、微博理財等專業應用，部分應用可要求客戶付費使用。基于客戶財務信息、身份信息，配置不同的專業應用，比如某分行微信、微博、微應用，將應用融入實際業務流程中，避免應用碎片化，保證其使用過程與業務流程的一致性。建立專業的金融社區，通過社區管理和運營，實現互動分享、口碑營銷、社會化客服、粉絲經營，達到穩定客戶關系的目的，為業務發展提供良好的客戶基礎。
參考文獻：
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在“大眾創新，萬眾創業”的新形勢下，隨著時代的發展和科技的進步，電子商務領域已悄然發生顛覆性變化，淘寶網自2003年建立起一直保持在中國市場上的一枝獨秀。2014年，國家首次在電商立法中明確，將2014年確定為電商元年，由此拉開了互聯網金融新一輪“華山論劍”的序幕。在接下來的幾年中，各種電商平臺如雨后春筍般涌現在人們生活中，既有小紅書、蘑菇街、美麗說等小而美的平臺，也有京東、蘇寧易購等老牌電商巨頭。激烈競爭中數不清的電商平臺因為不符合市場需求而被淘汰，經過驚心動魄的大浪淘沙，只有那些充分了解細分市場需求的互聯網金融產品才能逆勢而上，牢牢抓住機遇蓬勃發展，其中一個異軍突起的佼佼者就是分期樂。
與淘寶、京東等面向大眾人群的受眾群體不同，分期樂選擇將高校校園和大學生人群這一特定地域和群體作為目標市場和人群。研究表明，大學生是一個特殊的消費群體，雖然經濟來源單一，金融數額總體較少，但是消費能力相比卻明顯較強，尤其是對3C產品（計算機Computer、通信Communication和消費類電子產品Consumer Electronics）的需求非常強大。但與此同時，3C電子產品的價格大多不菲，不少大學生經濟來源有限，無法一次性購買這些產品，互聯網金融產品――分期樂應運而生，較好地解決了這些沖突。它通過細分營銷環境，精準定位大學生群體，滿足這一群體特定融資需求，以分期消費作為切入點，為他們量身定做一個分期消費信貸的購物平臺。因此，互聯網金融產品――分期樂閃亮登場。
一、“互聯網金融產品”是分期樂模式的實質
1.金融加互聯網購物是分期樂模式的本質。分期樂是深圳市分期樂網絡科技有限公司旗下電商網站，于2013年成立，是國內互聯網小微消費金融商業模式的開創者，并通過不斷的發展，成為國內最受大學生喜愛的互聯網消費金融服務，主要提供互聯網金融產品――分期付款和現金消費服務。分期樂秉承“信用改變生活，夢想觸手可及”的理念，通過簡單便捷的流程和用心的服務，幫助年輕消費者提前圓夢。由于分期樂購物商城的主要業務是校園分期付款和現金消費服務，買方在只支付一小部分貨款后就可以獲得所需的商品或勞務，但是因為以后的分期付款中包括有利息，所以用分期付款方式購買同一商品或勞務，所支付的金額要比一次性支付的貨款多一些。這種“互聯網金融結合電商購物”的創新商業模式，使其與一般的工商企業有所區別，而與可以進行信用貸款的商業銀行等金融機構有了更多相似之處。但與此同時，這種信用貸款和資金融通的方式既不同于傳統商業銀行的間接融資，也不同于資本市場直接融資。分期樂屬于全新的互聯網金融模式，迅速發展成為一種獨特的基于互聯網的金融產品。
2.金融加產品服務是分期樂金融屬性的具體體現。分期樂作為一種金融服務產品，不僅具有服務產品的特性，也有更多的金融屬性，體現在以下幾個方面：交易的無形性――分期樂主要提供分期付款和現金消費服務，顧客無法通過自己的觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等器官去感受它們的存在，但是可以通過一些有形的物品或者線索來證明它們的存在，比如：協議、交易記錄等;交易的持續性――金融產品的交易往往要經歷一定的周期，比如在分期樂貸款，少則幾個月多則幾年才能還本付息，因此，金融服務是伴隨著交易過程的長期活動;交易中的風險控制――一項金融產品或多或少是有風險的，而資金出讓方往往處于風險信息弱勢一方，因此，分期樂要在不斷開拓發展的同時加強內部風險的控制。分期樂金融屬性就是一種基于互聯網的金融產品。
二、“7P組合”是分期樂金融產品的營銷策略
“7P組合”是分期樂模式市場營銷的重要策略。由于分期樂具有金融服務產品的專業性、特殊性和關系營銷的重要性，傳統市場營銷4P理論強調制造企業的整體市場營銷活動，因而不能更好地解釋和服務于金融服務領域，因此服務營銷學在傳統的產品、價格、渠道和促銷四要素的基礎上，增加了人、服務過程和有形展示三個要素，從而主動適應了7P組合的全新市場營銷理念。
1.4P營銷理論。4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。該理論把營銷組合里面幾十個要素歸納為四個核心的要素，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這一理論認為，一個成功的營銷組合應該包括有獨特賣點和功能的產品策略，根據不同市場定位而制定的價格策略，由不同經銷商和銷售網絡連接企業和消費者的渠道策略，以及通過銷售行為促進消費增長的促銷策略，通過這一營銷組合的作用，企業的目標得以實現。
2.7P組合營銷理論。傳統的4P營銷理論對工商企業有形產品的銷售起到了非常重要的指導和促進作用，但是隨著世界各國進入知識型的服務社會，有形商品附加值的提高和無形服務價值的體現急需新理論來指導，因此服務營銷的7P理論在傳統市場營銷的4P理論的基礎上增加三個服務性的P，即：人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical evidence）。服務營銷7P組合理論應運而生。
分期樂金融產品實施“7P組合”策略，在高校市場營銷中得到不斷驗證和收益，彰顯出強大生命力和勃勃生機，構成分期樂市場營銷成功的關鍵。
三、營銷環境細分是分期樂金融產品成功的基礎
營銷環境是影響任何一個金融機構營銷活動的外在因素和內在必然，所謂“適者生存”，分期樂金融產品密切留意和適應環境變化獲得巨大成功。
1.宏觀環境。由人口、經濟、科技環境等三方面構成。一是人口環境。人是構成市場的首要因素，人口數量關系著市場規模或容量。全國人口環境的結構有以下特點：如人口密度分布不均，東部地區人口密度大。而人口密度是金融機構選擇目標市場的首要考慮因素，因此分期樂覆蓋的城市大多分布在東部這些人口密度較大的地方。再如人口的受教育程度在不斷提高。國民教育水平提高，人們的消費觀念也會隨之改變，超前消費、大膽消費的消費理念在年輕一代的思想中成為主流，尤其是大學生群體求新、求異，具有鮮明人群特征。二是經濟環境。經濟環境對金融業的影響最直接、最全面、最深入。我國國內的生產總值增長率自改革開放以來，位居全球之首，同時，人均GDP也在快速增長，人們收入也在不斷增加，因此，居民的消費結構在不斷升級，從急需解決溫飽的生存型、溫飽型轉變為謀求更高層次需求的享受型、發展型。大學生群體尤為突出，顯示出對物質成果的占有欲不斷擴展，支出資金額度甚至超出家庭的供給數量。三是科技環境。由科技發展帶動的互聯網蓬勃發展，無線網絡、移動網絡的普及使得網絡金融得以順應潮流的發展，為人們提供更迅速、多功能、遠距離的服務。高知識、高智商大學生群體，熟練掌握互聯網的使用技巧，同時為大學生足不出宿舍就可以完成購物提供了強有力的技術支持。
宏觀環境分析表明，伴隨著全國經濟的不斷發展，高等教育的大眾化進程不斷推進，大學生這個消費群體數量在不斷擴大，他們的消費觀念也在不斷轉變。分期樂金融產品精準選擇大學生作為目標群體有非常重要的意義和價值。
2.行為因素。分期樂的目標群體主要是大學生，要想抓住這個群體，就必須先了解他們的交易行為和消費習慣。一是文化影響。隨著物質生活水平的上升、現代人們受教育程度的不斷提高，以及西方主流文化對年輕一輩的影響，大學生這一群體的消費觀念正在逐漸發生改變，從以前的生活費用有限、不愿意超前消費，到現在慢慢接受花明天的錢辦今天的事，心理上已經悄悄做好了借貸消費的準備。二是心理因素。由于大學生仍處在求學階段，沒有進入社會參加工作，多數人的生活費由父母提供，雖然可以保證飲食等日常開支，但無力購買高價商品如高檔化妝品、電子產品等。而同學之間的攀比心理和虛榮心理，加上對新鮮事物的好奇和消費欲望，往往驅使大學生對提前消費更加向往。另一方面，傳統商業銀行因為風險控制等因素，不給沒有收入和征信的大學生群體發放貸款，分期樂看準大學生這一心理特點，快速提供小額分期貸款，幫助學生們解決了需要一次付清所有款項的難題。分期樂金融產品主動迎合了大學生的交易行為和消費習慣。
3.目標營銷。一是目標市場。營銷者識別自己的目標市場，并為之提供有效的服務，滿足其需要，才能建立自己的品牌優勢。分期樂將目標市場確定為高校校園――大學生群體，雖然現階段他們沒有收入或兼職收入不高，但有學校和家長作為良好的信用擔保，他們是金融機構非常有價值的潛在消費者，現在將他們的消費習慣培養起來，等他們畢業進入社會工作以后，還能繼續保持品牌黏度和產品的認同感，從而繼續成為品牌忠實的消費者。二是市場策略。實施差異性目標策略，即注重客戶需求的多樣性，顧客可以根據自身的實際情況選擇不同的還款時期和首付金額，具有差異性和人性化，對于手上資金有限，還需要支付生活費用的大學生來說非常機動靈活，因此得到了高校大學生群體的廣泛認可。分期樂模式理性分析高校金融產品目標營銷的市場策略具有非常重要的意義，也是分期樂金融產品成功安身立命的基礎。
四、網絡金融產品――分期樂模式的風險和防范
由于互聯網的出現和普及，金融服務突破了原有的時間和空間的限制，改變了傳統金融企業的經營模式，使金融風險更具復雜性。
如何加強網絡金融風險的防范與控制，對金融企業的經營管理和風險管理也提出了新的挑戰。當前，以分期樂為例網絡金融面臨的金融風險主要集中在以下幾點：第一，部分大學生并不是真的消費而是惡意套現。不過這種情況出現的可能性不大，因為消費平臺由京東提供，可以保證大學生獲得的現金只能用于消費，而加上額度較小，幾千元左右，在整個環節設計上，還是先消費再分期，所以基本可以杜絕騙貸的發生。第二，就是還款的壞賬問題，預防措施是面簽，在面簽的過程，就讓網絡金融產品掌握學生用戶幾乎一切的資料，包括身份證、學生證甚至是父母的資料和聯系方式等等的資料。如果碰到惡意不還的情況，可以通過學生的學校和家長找到學生，由家長作為債務人替學生償還貸款。遇到實在還不上款的，網絡金融產品給這些學生提供就業機會――分期樂在校園里有很多推廣需求，學生可以為分期樂服務而用勞務報酬逐步還清貸款。第三，網絡金融產品采取了全程的信用記錄，根據顧客的還款記錄，能按時還款就可以提高信用的額度，即使是畢業了也可以憑信用繼續消費，與客戶建立穩固的關系。
【關鍵詞】互聯網金融 銀行理財 產品營銷變革
隨著互聯網的興盛，帶動了社會經濟的發展，人們除了生活方式發生變化以外，社會的商業模式也發生了改變，而銀行的金融理財產品也從傳統的線下銷售渠道逐漸發展為線上網點的銷售渠道，基金，保險，證券等金融產品也紛紛建立了線上渠道銷售模式，成功吸引了商業各界的注意，也進行了效仿[1]。但是線上渠道的銀行金融理財產品又是否能替代傳統的線下網點？本文就對互聯網金融發展趨勢作出分析，并對銀行理財產品的營銷發展方向及發展前景進行探討。
一、互聯網金融發展趨勢下銀行理財產品營銷發展現狀
銀行的理財產品一般都是在各銀行中進行產品銷售，而互聯網金融的發展趨勢下銀行的銷售渠道主要是各網點，互聯網金融發展浪潮的興盛，使手機銀行，網上銀行等走進了千家萬戶，逐漸線上銷售模式也成功被人們所吸引，銀行也因此加大了線上銷售渠道，擴大銷售規模，銀行的銷售規模從理財產品擴大到其他各項金融產品，形成銀行理財產品互聯網代銷狀態，以下就銀行的銷售模式進行分析：
（一）互聯網代銷模式
互聯網銷售模式，從根本上說理財產品還是由銀行發起，為互聯網的終端用戶提供理財服務，客戶可以從銀行發起的互聯網平臺上進行金融產品的購買理財產品，直接進入銀行系統，這也是目前由銀行系統唯一符合規定的代銷模式[2]。這種模式最典型的代表就是興業銀行所發起的一種代銷模式“錢大掌柜”，該方法是通過整合各家銀行之間的財富管理業務而形成的一種綜合性財富管理網上平臺，這種平臺包括各銀行的理財產品與基金，證券，保險以及貴金屬交易等各種金融服務管理。該平臺是通過銀行發起的互聯網銷售，客戶可以在線上及手機客戶端上進行金融產品的購買，并省去了其他中間環節，為客戶的服務提供了便利。
（二）銀行與互聯網合作銷售模式
該模式是將銀行與外部的互聯網平臺進行合作，并通過該平臺將銀行的理財產品進行線上銷售，但這種模式在當前社會形勢下，由于監管力度較強，這種方法并沒有進行開展，比如之前廣發銀行與淘寶網的合作，還有招商銀行和京東金融的合作，都沒有取得成功。該模式的存在僅限于線上銷售，而沒有線下具體的銷售形態，還需借助第三方的支付平臺進行支付，安全性不高，因此這種模式還需要不斷的發展與完善[3]。
（三）第三方銷售模式
第三方銷售模式是指由獨立的第三方平臺，也就是互聯網銷售平臺進行銀行金融理財產品的銷售，這種模式與銀行之間的聯系是委托關系而非合作關系，也就是說客戶在進行金融理財產品購買時，是通過網站進行購買，與銀行之間并沒有直接的聯系，而網站以第三方的身份對銀行進行交易，但值得注意的是，客戶購買的理財產品的所有權還是歸屬于網站所有，而不是客戶本身，因此該模式沒有較為嚴謹的監管力度與法律效益，并且這種模式與銀行之間的關系也并不穩定，存在極大的風險。當然這種模式也還是有一定的優勢，相比較其他模式而言，這種模式更加便捷，為客戶購買理財產品帶來了便利，并且購買理財產品時門檻較低，為大部分客戶都能對理財產品進行購買。
二、互聯網金融發展趨勢下銀行理財產品營銷發展趨勢
互聯網金融的發展過程中，也存在一定的困難，并且在法律監管下互聯網代銷模式存在制約性，就社會經濟發展市場總體而言，互聯網代銷模式將會有廣闊的市場前景。
（一）打破市場渠道壟斷
市場環境在不斷變化之中，由于在互聯網金融發展的趨勢下，為保護投資者的合法權益，國家的監管機構對銀行的理財產品銷售進行嚴格的監管[4]。但現在的金融市場在不斷擴大，規模和產品都在增加，投資者對這方面的知識缺乏綜合性的認識，而銀行理財產品的銷售，不僅有利于投資者加深對理財產品的認識，還能幫助投資者規避風險，投資者也對投資能更加獨立，培育風險意識。并且金融市場的改革，讓我國的金融局面打開，對未來金融市場的發展有非常大的影響力，但我國的金融市場目前還是處于初步階段，互聯網金融平臺在未來將成為銀行理財產品相對重要的一個銷售渠道。
（二）建立健全監管機制
當前金融市場的發展受監管機構的制約，對銀行的金融理財產品的營銷方式有一定的影響，不利于金融市場更好的發展。因此在未來金融市場的發展趨勢上看，建立健全監管機制是必然的，對投資者的權益在保護的同時也應加強投資者的風險意識與規避風險的辦法，通過健全的管理辦法引導投資者規避風險，對待金融風險進行防范的意識，在此基礎上對投資者的權益進行保護，并讓金融市場能夠有序的發展。
（三）金融市場經濟發展的必然之路
互聯網隨著社會經濟的發展不斷進步，金融市場也逐步打開，根據互聯網金融市場的發展趨勢，銀行的理財產品營銷打破地域的限制，形成線上營銷模式，具有低成本，高效率等特點，對傳統的銷售渠道形成強烈的沖擊，銀行理財產品的I銷渠道終將代替傳統銀行的銷售渠道，這種智能化，便捷化的服務方式更適合未來金融市場發展趨勢，金融產品的銷售和服務也會向多元化方向發展，改變金融高門檻的局限，增加投資者的數量，改變傳統的消費理念與理財觀念[5]。
三、結語
互聯網金融市場的發展，讓這個大數據時代更加豐富也更加完善，改變了人們傳統的生活方式與理財方式，銀行的理財產品營銷觀念也發生了變化，銀行的理財產品營銷從傳統的線下銷售拓展為線上銷售與線下銷售結合的模式，單一的線上銷售模式，還有第三方銷售模式，但是當前社會的監管機制仍對這種銷售模式存在一定的制約，在未來金融市場的發展方向上看，這種新型的銀行理財產品營銷模式將成為金融市場的潮流，為更多的投資愛好者提供便利的服務，以及高效益的投資回報。
參考文獻
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【關鍵詞】銀行；直銷業務；問題；對策
一、引言
銀行的直銷業務是一種不同于傳統銀行的運作模式，主要是依托于互聯網實現金融產品交易與服務，而不受時間，空間等的約束。直銷業務作為銀行業的一種最新經營模式，在我國的銀行業中正如雨后春筍般出現，然而由于經驗的不足以及相關體制、政策的缺失使得直銷業務的發展受到阻礙，因此研究我國銀行直銷業務中存在的問題并針對性的提出對策對直銷業務持續健康的發展具有重要的意義。
二、當前銀行直銷業務存在的問題
1.科技研發創新不足
當前我國銀行的直銷業務的發展普遍存在科技研發比較薄弱，創新能力不足的問題。一方面對于商業銀行來說，互聯網相關技術比較薄弱，起步比較晚，投入不足，缺少直銷業務的互聯網金融相關經驗，在一定程度上無法滿足客戶的理財需求；另一方面一些基于互聯網技術的民營銀行借助于先進的互聯網技術和經驗，在直銷業務的發展中占得了先機，成為商業銀行直銷業務的有力競爭對手。
2.運營模式不夠先進
目前，我國銀行開展的直銷業務運營模式不夠先進，一定程度上只是在借助于互聯網渠道實現的營銷業務轉型，并不是真正意義上的直銷銀行，運營模式的不合理會導致很多弊端。例如會出現由于直銷業務以高收益吸引新用戶必然使得利潤降低，傳統銀行與直銷銀行為搶客源出現的不合理競爭等問題。
3.管理體制和監管政策不完善
由于銀行的直銷業務在我國開展比較晚，其相關的管理體制和監管政策不夠完善，這必然會導致一系列問題的產生。一方面我國針對銀行直銷業務的管理體制不夠健全，缺少相關的信用建設體系導致違約成本較低，并且缺乏一定的存款保險制度使得直銷業務的風險性增大，無法保證存款客戶的利益；另一方面，依托于互聯網的銀行直銷業務跟傳統的銀行產品不同，其所具有的虛擬性和開放性的特點使得對于風險的控制難度加大。由于缺乏相應的監管政策和監管手段，對于直銷業務發展中存在的風險無法進行合理的控制。因此，管理體制和監管政策的不完善會嚴重阻礙著銀行直銷業務的發展。
三、促進銀行直銷業務穩固發展的對策
1.加大科研投入，提高創新能力
為了實現銀行直銷業務更加持續健康的發展，銀行首先要加大科研力度，不斷提高創新意識和創新能力。只有提高對創新能力的重視度并且采取相應的措施促進創新的實現，才能保證銀行直銷業務在市場上的競爭力。因此，在直銷業務的開展過程中，必須要進行工作方法創新，在實現目標的前提下簡化工作流程，提高工作效率，為客戶提供更加高效、合理的服務。另外，銀行需要根據客戶的需求以及市場的發展變化情況不斷進行產品和服務的創新，提高在市場上的競爭力。
2.改進運營模式和營銷策略
在銀行直銷業務的運營模式方面，為了減少與傳統銀行的沖突應該盡量成立獨立的部門進行運營。因此，在直銷業務的開展過程中，要處理好與相關銀行分行的合作與競爭關系，借助于互聯網資源采用合適的措施不斷進行內部整合的強化，實現規模的擴大和品牌的獨立性。加強與相關第三方支付公司的合作，不斷滿足不同客戶群的需求。在營銷方面，銀行需要采取切實可行的措施實現營銷渠道的拓展，例如采用線上線下結合的方式，精確定位目標客戶群體并制定合理的營銷策略實施營銷計劃，針對客戶的反饋信息進行產品和服務的改進。借助于最新的互聯網、新媒體等營銷手段實現產品的宣傳與推廣。
3.建立健全管理體制及監管政策
銀行直銷業務的持續穩定發展離不開完善的管理體制和監管政策。因此，銀行本身以及相關部門需要加強管理體制和監管政策的建設。對于銀行來說，需要建立完善的風險控制體系，以滿足于互聯網金融下的風控要求，有效的降低不確定性風險。相關的政府監管部門需要建立并完善監管制度和體系，對于銀行直銷業務開展的手續和條件進行嚴格的審核。通過管理制度、銀行本身以及政府監管來降低直銷業務的風險，充分保證客戶的利益。隨著管理體制的完善和一系列監管政策的出臺，銀行的直銷業務也會朝著健康穩定的方向發展。
四、結束語
當前我國的銀行業初步轉型，直銷業務開始起步發展，在發展的過程中必然存在一些問題。因此，在我國銀行直銷業務的開展^程中不能照搬國外的發展模式，需要根據我國的國情以及銀行現狀，采用最合理的發展和運營模式，通過不斷的進行產品、服務以及管理的創新提高市場競爭力，滿足客戶的需求，實現銀行直銷業務更加持續健康的發展。
參考文獻：
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關鍵詞：網絡經濟時代；市場營銷；轉變
隨著互聯網的到來，網絡經濟迅速發展，傳統的市場營銷策略與之出現了極為不適的現象。因此，在網絡經濟時代和大數據背景下，企業應該緊跟時代的步伐，抓住改革的機遇，推陳出新，轉變以往的市場營銷策略，充分的利用好網絡經濟時代這個挑戰平臺。在網絡經濟時代下，產品的消費形式發生翻天覆地的變化，其不再受以往的距離、環境、資源等因素的限制，而且還實現了產品的直觀化，所以說在現如今的時代大背景下如何實現市場營銷策略的轉變是企業發展必須要高度重視的問題。
一、網絡經濟時代下企業市場營銷策略轉變的意義
隨著網絡經濟時代的到來，傳統的市場營銷策略受到了極大的沖擊，樹立網絡經濟思維，實現企業市場營銷理念、方法、模式的轉變是滿足消費者需求，提高企業競爭力的重要表現。為此，企業必須要轉變以往的市場營銷策略，從網絡環境出發，了解當前的市場和消費者的實際需求，加強營銷技術的創新，并要拓展網絡營銷的渠道，這樣才能夠順應網絡經濟時展的要求，才能夠推動企業的健康長久發展。在網絡經濟時代下，企業的市場營銷不再受銷售環境、銷售時間的制約，可以通過互聯網技術實現24小時的全天銷售，這雖然增加了企業的營銷成本，但是拉長了營銷時間，提高了營銷的份額，對企業經濟效益的獲取是非常有利的。同時網絡營銷也打破了地區和環境的限制，使得很多產品能夠實現跨地區銷售，提高了產品獲取的效率。另外，在網絡經濟時代下，企業市場營銷不在局限于區域內人工營銷，可以實現互聯網宣傳，在豐富營銷渠道的同時，降低了市場營銷的成本，提高了企業的競爭力。在網絡經濟時代下，很多的互聯網金融產品層出不窮，如：第三方支付等。在這種環境下進行市場營銷的轉變，不僅豐富了支付交易的方式，也保證了支付的安全和便捷，對于政府的管理和調控也帶來了極大的便利。
二、網絡經濟時代下企業市場營銷策略轉變的對策
1、轉變以往的市場營銷理念在以往的市場營銷中企業缺乏網絡信息系統進行信息的更新、獲取，只能夠根據后期的反饋制定營銷策略，這就導致市場營銷的理念始終與行業的發展存在差距，無法準確的把握市場的需求，所以逐漸被社會所淘汰。在網絡經濟時代下，企業市場營銷理念的制定應該充分利用互聯網技術，盡可能的獲取前沿信息，然后根據當前的市場需求制定具有前瞻性的營銷理念，順應當前的社會發展潮流。企業在網絡經濟時代下，能夠利用互聯網獲取最新的市場需求，然后對自身的技術等進行改良，實現資源的優化分配，提升企業的競爭能力，促進企業市場營銷理念的成功轉變[1]。在網絡經濟時代下，企業的產品在外形和功能上逐漸趨同，所以想要提高營銷效率，就要在質量、服務上進行創新。在互聯網時代下，消費者享受自主購物的過程，所以企業要堅持服務至上的原則，不斷完善自身的網絡服務功能，建立自主的服務品牌，以此來吸引更多的消費者，促進企業市場營銷理念的順利轉變。2、改良過去的市場營銷策略在網絡經濟時代下，企業想要實現自身的發展就要適應當前的市場潮流，對自身的營銷策略進行改革和轉變，使其能夠符合現代社會的發展要求，提高企業的知名度和競爭能力。網絡經濟時代下，企業產品的外觀趨于一致，很多產品缺乏競爭能力，所以為了提高產品的新穎度，滿足消費者的不同需求，可以將現代技術加入到新產品的開發中去，但是目前新技術的更新速度特別快，所以企業在產品設計和生產中要嚴格考慮技術的應用效率和成本，以免造成資本浪費的現象。網絡經濟時代的到來，雖然給企業帶來了很大的打擊，但也拉近了各企業之間的距離，所以企業要轉變以往“單打獨斗”的營銷策略，要加強企業之間的戰略聯合，借鑒其他企業的成功經驗，共同研發具有競爭能力的新產品，這樣才能夠保證企業的經銷策略不被市場所淘汰，才能夠保證企業的持續長久發展。3、構建網絡營銷的服務平臺網絡經濟時代雖然對企業的市場營銷帶來了沖擊，但其也對市場營銷其它方面的發展帶來了機遇，如利用網絡獲取市場營銷信息、拓寬營銷渠道、完善營銷服務等。根據對目前多數網絡營銷平臺的對比分析可以看出，其在營銷產品、價格上十分相似，而產品的性價比、賣家的服務態度和物流速度等成為了影響網絡營銷效果的重要因素。并且網絡營銷平臺與傳統的營銷方式相比，節約了消費者的時間、精力、成本，所以構建網絡營銷服務平臺是網絡經濟時代下市場營銷策略轉變的必然選擇[2]。在網絡經濟時代下市場營銷模式進行了質的改變，其不僅改變了產品的銷售方式，也促進了市場經濟的快速發展。并且在網絡環境下，消費者可以利用互聯網與產品的生產商和營銷商進行實時對話，可以隨時隨地了解產品的相關問題，也可以及時向生產企業和營銷企業提出產品的不合理性，以便他們更好的改進。另外，構建網絡營銷的服務平臺，營銷企業可以利用互聯網的開放性特點進行產品的宣傳，這樣不僅可以節約產品的廣告投入，還能夠迅速的將產品的信息公之于眾，然后吸引消費者根據自己的需求到網絡營銷平臺購買產品，提高產品的流通效率，提高企業的經濟效益。
三、結束語
綜上所述，網絡經濟時代的到來為企業的市場營銷帶來了前所未有的機遇和挑戰，也對企業的發展提出了更高的要求。因此，企業應該在這種環境下順應市場的需求，緊跟時展的步伐，改變傳統的與市場發展相違背的營銷策略，以網絡化、信息化發展為契機，積極轉變自身的營銷理念、革新營銷策略，構建網絡化的營銷服務平臺，在滿足消費者多樣化需求的同時，順應市場要求，提高產品的競爭力，促進企業的健康持續發展。
參考文獻
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誤區一：有本息保障承諾就會更安全
如今，不少互聯網金融平臺都打出“保本保息”“擔保公司”字樣，一些投資者看到這樣的標注就放心投資，以為高枕無憂。但承諾終歸是承諾，不出現問題還好，一旦出現逾期風險，平臺是否會真的兌現，那就是另外一回事了。對于投資人來說，重要的不是關注網貸平臺上是否有“保本保息”“擔保公司”等字樣，而是要選擇安全穩健的平臺，特別是從運營團隊、平臺的股東背景等方面選擇。另外，建議投資者不要過分追求高收益的網貸產品，尤其是在經濟處于下行周期的當下，要追求穩健的投資。
誤區二：有名人“代言”就是有保障的平臺
現如今，借著名人為互聯網金融企業“吸睛”的現象并不在少數。消費者也許會偏向名人“代言”或者站臺的P2P企業。一般來說，名人非常注重自己的聲譽，在一定程度上是會有保障，但這并不代表此平臺一定是優質的。首先，有些名人單純是沖著高額的代言費去的，并不了解這個企業的運營狀況。其次，有些平臺以斷章取義、夸大事實，甚至無中生有的方式在名人不知情或沒有授權的情況下為自己的平臺做廣告。
投資者其實不必糾結如何去分辨真假，唯一需要做的是堅信金融規律和天上不會掉餡餅的常識。
誤區三：收益越高越危險 越低越安全
在P2P發跡之初，解決自身資金的短板靠得就是給投資者，也就是資金提供者較高的收益回饋，因此高收益才成了P2P顯著的特點。尤其是在中小企業集中的東部地區，由于融資需求比較大，這些地區的P2P平臺能夠提供的收益也比較高。
但收益高并不代表都是好的，畢竟高收益總是伴隨著高風險。那么收益低的P2P平臺就越安全嗎？答案是否定的，收益和安全并不是反比例關系，一個平臺的安全性主要來自平臺的資金背景實力、風控實力、風險保障措施以及平臺的運營模式。從投資者的角度來講，評價一個平臺的安全性，需要從平臺整體的商業邏輯與運營情況來做分析，如是否有資金池，是否觸及了監管紅線，這些都是需要考慮的因素。而資金安全方面，考量模式是否安全的核心是借款人的還款意愿和還款能力。
誤區四：理財周期越短越好 高收益活期最佳
很多投資人在進行投資時，總是安全感不夠，希望盡快能夠拿到本金收到利息，因此他們在選擇P2P理財產品時總是選擇期限較短的，而且一到時間就立即提現。對他們而言如果有高收益的活期理財產品那是最好不過了。
其實，這種投資理財思維不太正確。P2P是中介，要把借款人的需求據實介紹給投資人，包括借款額、借款期限和用途等信息。有些借款用途的期限就是要半年或一年以上，才可以完全發揮資金用途，實現投資收益。所以，關鍵不在于理財產品期限的長短，而在于這個理財產品是不是真實、可靠的借款需求。
誤區五：成交量越大，平臺實力越佳
本著方便惠民、操作簡捷、高效率的特點，直銷銀行為銀行業的未來發展指明了方向，直銷銀行以其先進的經營方式、全新的服務理念，獲得了較多的認可，直銷銀行為銀行業帶來機遇的同時，也伴隨了諸多的挑戰，如何正確看待直銷銀行的市場定位，如何采取長久發展的策略，以及如何更好地運用它獨特的經營模式與服務理念，都將是商業銀行所要思考與關注的新主題。
一、直銷銀行的認識及發展
1.直銷銀行的概念和特點
直銷銀行是互聯網時代應運而生的一種新型銀行運作模式，是互聯網金融科技（FINTECH）環境下的一種新型金融產物。這一經營模式下，銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務。
降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。直銷銀行不再依賴于實體網店和增加人員的結構形式，以高端的互聯網技術和快捷電子商務模式，所有業務只需較少的員工來維持，從而實現了組織結構的扁平化，這樣一來，銀行的業務成本得到大大的降低，也讓客戶享受到了更高性價比的金融產品與服務。直銷銀行因其組織架構獨立，從而使其本身有了更加獨特的經營策略，財務核算也從中獨立出來，產品體系也隨之更為獨立，并且有著自己獨立的定價策略，這在商業模式中，增添了挑戰性與競爭性。
提升服務品質，便捷客戶是直銷銀行的運營基礎。直銷銀行為了更方便快捷地給客戶提供24小時不間斷的服務，巧妙地運用互聯網，創新了多種形式，無論是移動通訊網絡還是呼叫中心，都是以客戶為核心，全方位為客戶著想。與此同時，從網絡和信息的安全保密工作出發，為了最大限度保障客戶資金安全，直銷銀行建立了如同個人密碼認證、交易碼TAN認證、電子口令等多重安全技術屏障，為客戶提供更放心的安全服務。
為了更長期有效地應對金融市場上的各種風險，雖然直銷銀行打破了傳統運營模式，但不能沒有資本規模的支撐，直銷銀行仍然保持著經營貨幣的本質，都由金融集團控股，這也是直銷銀行的主要特征之一。
2.直銷銀行的發展背景
互聯網金融模式是由互聯網與金融的緊密融合而產生的，近年來，互聯網金融用低成本的方式，憑借大數據等新興科學技術的優勢，將目標客戶瞄準在中小企業以及草根消費者，通過最大限度改變我國金融生態模式，使足不出戶的客戶能更方便、更快捷地獲得其所需要的相關金融服務?；ヂ摼W金融的出現，很大程度地揭示了商業銀行的服務“軟肋”，反應出在服務方面，無論是結構、方式還是效率都需要大幅度改進的地方，商業銀行面臨挑戰，不但要快速創新商業模式，更要改變產品形態。從國外成功的直銷銀行運營例子中，我國商業銀行也要汲取經驗，為了能夠更大幅度地降低運營成本，要充分利用虛擬網絡和線下實體網絡的優勢，通過現代通信及信息技術發展的長處，提供更多的金融服務給個人客戶和中小型企業。與此同時，商業銀行的地域不受限制，不受實體網點的束縛，能夠快速布局和有效吸納接收客戶及廣泛拓展業務范圍；直銷銀行與實體銀行相輔相成，開辟了新型經營模式，為互聯網金融時代下提供更高質量的服務效率，使服務結構更深層次的優化，業務拓展更迅速快捷，成為我國在主要股份制銀行、眾多區域性銀行和民營銀行的重要戰略選擇。
互聯網的快速普及與發展，推動了直銷銀行實現迅速增長并且跨越了歷史性，互聯網也一定程度催化直銷銀行的發展，這是國外直銷銀行的發展與經營的特點。而隨著我國網民數量的迅速增長，直銷銀行的未來發展市場與前景也呈現出廣闊的局面，龐大的網民群體成為了直銷銀行的客戶來源。
各大商業銀行也順應市場潮流，通過提高計算機技術以及通信技術的發展，不斷開展以互聯網為基礎的網絡銀行服務項目，通過這些電子銀行，從而提高了市場競爭能力以及經營的快速轉型。隨著我國網上銀行、手機銀行的用戶數量快速增長，多年發展下來，客戶對商業銀行電子銀行給予了高度的認可。由此說明，電子銀行業務已經最大程度地成為了商業銀行的戰略業務，越來越多的商業銀行開始創建自己的互聯網平臺，并在這個過程中，通過開展互聯網業務所必須具備的科學技術，加強了業務操作的熟練性，且汲取了大量經驗，諸如技術準備、業務經驗和高質量的客戶等，充分具備了“直銷銀行”的開設及發展能力。
3.直銷銀行的發展及意義
（1）有利于發展金融互聯網化的能力
為了應對激烈的行業競爭，互聯網金融在創新方面有著更積極的改變，顛覆了傳統營業模式，打造了更為獨立的營業新模式，積極調整業務結構，使結構更具靈活性，隨之改變了客戶基礎，從而更認真地打造高質量的服務水平，建立健全信息管理系統，將之引入并加以完善，這些都更大幅度推動了金融創新的發展，也為金融創新提出了更高的要求。如何將傳統金融業務轉化到互聯網上操作，國際經驗表明，直銷銀行是金融互聯網的一種高級業態，可培養商業銀行發展金融互聯網所必須的能力，尤其是在網絡營銷能力、產品創新能力與跨界合作能力等方面。
（2）有利于應對利率市場化
銀行的盈利模式在以利差為主的情況下之所以舉步維艱，主要原因在于利率市?齷?步伐加快，以及存貸利率高度自由化且透明化；銀行競爭力的重要標志之一即為差異化，要想在差異化定位中求變，就要顛覆傳統的同質化經營模式。而直銷銀行因其自身能夠提供比實體銀行更加實惠的利率價格，使其在利率定價中具備了更為明顯強大的競爭優勢。
（3）有利于參與銀行業網上圈地
積極探索和嘗試普惠金融是直銷銀行服務模式得以實現的重要途徑。虛擬方式因其簡單快捷的特點，以及時展下新興的通訊應用技術大程度提升，成為公眾正逐步習慣和偏好的主要消費形式。目前國內互聯網金融仍有許多空白處，發展直銷銀行可以最大程度滿足客戶消費新需求。因此銀行應早設立、早參與、早占先。
（4）有利于彌補自身網點不足
商業銀行在業務拓展與區域擴張到一定程度時，便進入了瓶頸期。尤其是中小銀行，物理網點較少，只有進行發展模式的創新，即充分利用新技術，借助網絡與實體網點的結合，擺脫空間、時間的限制，吸引客戶開辦業務。所以近幾年來中小銀行的直銷銀行發展的更快一些，2015年直銷銀行排名前10的基本都是中小銀行。
二、直?N銀行的定位及發展建議
1.直銷銀行的市場定位以及如何精準定位
中端客戶階層，是直銷銀行的市場定位。直銷銀行根據其銷售渠道的特殊性，將能夠熟練操縱各類電子產品、互聯網技術、追求高效、對資本配置收益敏感的中等收入人群定為目標客戶。
去實體化營銷模式?？蛻魪拈_戶到轉賬、理財等業務均可通過網上直接辦理，完全不受空間與時間的限制。
去個性化的產品與服務。幫助客戶從繁雜的傳統銀行業務中擺脫出來，以種類較為單一的產品，特別是以實惠與熱銷的產品作為賣點。例如INGDIRECT就將直銷銀行的目標客戶群定為：（1）中等收入人群，對價格與收入變動十分敏感；（2）對傳統金融服務時間長效率低的服務模式十分不滿；（3）有網絡消費習慣；（4）介入30-50歲之間。
2.直銷銀行的發展建議
直銷銀行是跨界于金融與互聯網之間的一種業態，本質上是金融業務的互聯網化，因此在獨立運作的前提下，組織架構、用人機制、激勵策略、商業模式、運營體系及文化建設等方面都應該有別于傳統銀行，借鑒互聯網企業的成功經驗，通過市場化的運作來獲得市場的認可。
（1）定位好組織架構
在國外，直銷銀行是一種相對于母公司的獨立實體，在組織方面具有獨立法人資格，并且在品牌與文化上有相對的獨立性，直銷銀行與母銀行的發展具有很大的差異性，在一定的情況下，與母銀行的經營模式和客戶開發模式不同。
在我國，直銷銀行還存在一定的不完整與漏洞，與母銀行相比沒有形成單獨的銀行牌照，對母銀行在品牌方面仍具有依賴性，不能形成組織上的完全獨立，并受到母銀行在文化上的影響，更會與母銀行的客戶資源、服務渠道、產品形式與種類的重復。直銷銀行最好作為獨立法人或準獨立法人進行獨立發展，在與母銀行的差異發展中，將理清目標客戶的群體范圍、制定好營銷策略與模式、充分發展產品所具備的優勢、調整與管理組織的靈活結構等，并將這些發展為突出自己的優勢，與母體銀行形成競合關系；建設獨立子品牌，開展互聯網化的營銷活動；遵循專屬、特色、標準化、簡便、創新原則的產品體系，與母銀行產品形成差異化；在信息系統建設方面則可與母銀行進行資源共享。
（2）定位好目標群
直銷銀行所選擇的目標群應盡量避免重復傳統網點客戶，同時篩選一些明顯特性的客戶群，提高該渠道客戶的同質性，如果客戶定位不清，則僅僅成為傳統網點的補充則失去設立的意義。
（3）定位好產品體系
不能將直銷銀行辦成傳統業務渠道的補充，而是創建獨立而特色的產品體系，把產品的優勢放大突出，遵循網絡營銷模式，將定價與體驗做好做深。同時積極開拓與證券、保險、基金，尤其是大型電商平臺、第三方支付等新型互聯網企業的合作，批量引入客戶。
（4）重視大數據支撐作用
在國外有許多直銷銀行的成功案例，他們將集中化戰略作為競爭戰略，同時實施成本集中化和差異集中化的策略。成本集中化為實現成本優勢來節省大批員工的薪水開支，并且節約物理上的網點投入，依靠線上渠道的產品銷售；差異集中化則是在創新科技的基礎上，突出產品的特色和服務的獨特。我國要結合自身的環境特征與情況，對銀行的集中化競爭戰略進行靈活的調整，適當借鑒國外的實施策略，更好地完善自身。為了發掘出快速、高效又簡單便捷的金融產品，我國的直銷銀行宜合理利用靈活經營的特點，以大數據為支撐立足點。
（5）重視風控和監管
直銷銀行在經營業務上有較大的融合性，在技術的發展上具有虛擬性，在金融產品通過互聯網直銷的同時，也伴隨著較強的風險性，風險的擴散速度也極快，因此控制風險的難度也大大加深。不同的國家，直銷銀行的風險監管體系也不同，但都形成了三位一體的風險監管體系。為了實現我國直銷銀行業務健康發展，只有不斷建立并完善監管體系才是最好的保障，以安全與高效并行，慎重與寬松適度的原則，進行監管體系設計；為了控制和化解直銷銀行在監管結構上的風險，需要制度的良好設計、政府的有效監督以及自身的穩定運營。在宏觀層面上，完善及修改相關法律法規，使直銷銀行的風險得以防范和控制。通過建設各種制度的監督體系，在設計制度上，不管是從宏觀層面上進行防范，還是從直銷銀行的風險層面上控制，都應該為直銷銀行提供一個更長久健康發展的平臺環境。
三、直銷銀行的具體經營模式
1.單一的自主線上綜合平臺模式
這種模式在國外的運用比較多，僅僅以網絡為基礎，不采取分支結構，在網絡平臺中，通過多種線上渠道加以利用，從而為客戶提供更快捷的服務。INGDIRECT從加拿大首個直銷銀行運行開始積累了豐富的運營經驗，通過持續改善、升級，提升后臺系統的安全性與穩定性，通過在叢球機構所在地配備當地人員構成的callcenter與客戶達成障礙溝通。
2.自主線上綜合平臺+線下客戶自主門店模式
民生銀行牽手阿里巴巴，以公司客戶需求特點定位金融產品，為小微企業與草根消費者量身定做產品與服務，依托淘寶網站以網絡流量與數據分析為優勢，實現電子賬戶系統與支付寶賬戶系統的互通，打開了互聯網企業與傳統銀行的共贏模式。
3.自主線上綜合平臺+線下精簡版分行模式
2013年9月，北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出直銷銀行服務模式，就采取了線上線下整合的渠道服務。線上由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務構成；線下采用全新理念建設直銷門店，其中布放VTM、ATM、CRS及自助繳費終端等各種自助設備。目前已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店。
在此之外，除了線上服務，還要提供相對輔助功能的線下服務，例如線下咖啡廳服務等。這些輔助為的是與客戶保持零距離，增加客戶對直銷銀行的信任與誠信。
一、互聯網金融模式初探
當前，我國互聯網金融領域的商業模式主要有幾下幾種：1．電商小貸公司。電商小貸是指電商企業或銀行等金融機構利用自身平臺所積累的商務經營數據和其他第三方數據審核企業的財務經營狀況和還款能力進而在網上進行借貸的融資模式。我國電商信貸主要分為電商系和銀行系，其中電商系在這種信貸融資中占據絕對優勢。電商系的融資模式又可細分為以下幾類：第一，自建小貸公司。將信貸資產進行資產證券化向外融資，加上自有資金通過小貸公司或者擔保公司對外提供貸款。第二種是與銀行合作完成信貸。電商利用網絡平臺對企業進行審核，后提交給銀行，由銀行進行放貸。銀行系的放貸模式主要有以下三種：第一種是自建電商平臺，這種模式主要是國有銀行，如交行的“交博匯”、建行的“善融商務”等。但是這種模式的不足在于由于銀行系電商的流量不足，基于大數據分析的模式很難做大做強。第二種模式是銀行與電商企業合作，利用電商企業掌握的大數據作為網上貸款風險審核的信息。但是它過于依賴電商而使得業務獨立性大大下降，而且電商有自己的打算，它不可能將核心數據拱手相讓從而失去在這一領域的獨占性優勢。第三種模式是與第三方數據提供機構合作，利用第三方機構掌握的電商運營的數據包括電商ERP、資金支付、物流、交易平臺數據等鏈條環節數據，不但能較好的掌握客戶終端的需求信息，還能較好的了解電商的運營規則，而這種模式也是未來主力開拓的方向。2．在線供應鏈金融供應鏈金融是在基于互聯網、大數據、云計算等新技術的基礎上，在貿易融資和支付結算領域通過虛擬的互聯網金融助推實體經濟的融資模式，它的本質是對信息流、物流、資金流、服務流的有效整合。供應鏈金融的出現使得銀行利用大數據和大數據分析打破現有信貸評估系統信息不對稱的有效工具，通過模型構建和大數據分析了解企業和個人信用、財務狀況以及經營情況，這樣的模式往往比傳統的抵質押物的風險控制力更強。3．互聯網投資。互聯網投資理財產品是指金融機構或者電商利用網絡面向網絡大眾銷售金融產品，互聯網投資產品豐富，準入門檻低，手續靈活方便，而且能夠突破區域限制，收益率較傳統金融機構高，主要投資者為長尾分布人群。參與互聯網金融投資人群的理財資金少，往往被傳統金融機構拒之門外，殊不知這一長尾人群數量大，市場前景廣闊。余額寶一經推出便受到了市場的青睞，短短的幾個月，余額寶作為一款實質性的貨幣市場基金其投資人數就已經位居世界第一位，資產管理規模位居全球基金前五。4．大數據金融模式。代表性的企業有淘寶、京東商城、蘇寧云商。這些公司利用其構建的電子商務平臺的海量非結構化數據，通過大數據分析布局營銷，實現精準銷售。5．第三方支付模式。這一模式的典型企業主要有拉卡拉、支付寶、易寶支付、財付通、銀聯在線等。6．P2P模式。P2P雖然發端于美國，但是自從傳到中國以后，發展勢頭迅猛，在規模上已然超越了美國，并形成了具有中國特色的P2P模式———實質上的中國民間融資。P2P的出現讓小貸公司突破了不能融資、擔保公司不能放金融機構互聯網金融發展研究貸的政策限制。除此之外，互聯網金融業務還包括眾籌融資、虛擬貨幣等。
二、金融機構互聯網金融體系建設
（一）金融機構發展互聯網金融的緊迫性互聯網金融從2012年興起，經過急速的擴張和發展，通過市場機制的優勝劣汰和行業的洗牌，已從完全競爭市場向寡頭市場發展，互聯網金融資源越來越向少數幾家優勢電商集聚，而主要行業領導電商為了追求市場份額特別是行業壟斷權、定價話語權和壟斷利潤，通過商業戰略和技術手段為行業進入者設置了諸多的有形或者無形的壁壘。按照行業發展的一般規律，資源要素和產品集中度會進一步提高，后繼者想要進入行業分取利潤一杯羹的難度將會越來越大，替代現有行業主導者成為行業新的霸主的難度可想而知。我國國有五大行以及主要的股份制銀行都意識到了互聯網金融發展的重要性，不約而同地采取了應對策略，制定了發展互聯網金融的戰略布局。銀行紛紛試水互聯網金融業務，不是一時沖動，而是有深藏于現象背后的深刻原因?？陀^上，互聯網金融作為金融、科技發展的大勢不可逆轉；主觀上，銀行也已經意識到互聯網金融的發展趨勢，能否有效利用互聯網金融關系到銀行發展，因此紛紛采取主動出擊的策略和主動應付的姿態，希望在互聯網金融這一趨勢潮中占據制高點，形成新一輪發展的動力。銀行的有效出擊和搶占制高點策略為其他金融機構有效發展互聯網金融提供了有益的借鑒和參考，也使得我們意識到互聯網金融的沖擊力，能否在合適的時機應對關系業務的拓展，關系盈利的增長和盈利空間，關系能否突破現有業務模式、規模的束縛，關系公司整體的發展。因此，金融機構應該將積極有效的利用互聯網金融上升為公司發展戰略層面的高度上，為公司沖破束縛、實現跨越式發展打下基礎。
（二）戰略鑒于互聯網金融的時代特征以及金融業的發展方向，為了實現公司的長期可持續發展，公司應把大數據、云計算、互聯網金融和信息化列為公司的重大發展戰略。公司應注重線上線下業務的整合、協調、統一，實現線上線下業務的交錯、互補，實現線上線下的相互促進，實現線上線下的兩條腿協調行走。長期來看，公司要將線上業務作為公司長期可持續發展的核心競爭力，力爭將線上業務做大做強，做出具有高度信譽度、強大社會影響力、覆蓋面廣、技術先進、管理有效、商業模式新穎、客戶認可度高的互聯網金融市場少數主導企業之一。短期來看，金融機構尤其是中小型金融機構在發展互聯網金融的過程中需秉承避實就虛的策略，盡量避免與優勢電商的正面交鋒，通過制定差異化的移動互聯網發展戰略，利用公司在金融產品服務領域的優勢，循序漸進、有步驟、有條件、有針對性的發展。在穩步發展B2C的基礎上，主抓B2B的發展，特別是供應鏈金融的發展。以資產管理公司為例，在資產處置和資產收購的過程中，積累了大量資產總量高、規模大、影響力強的大型優質客戶。在公司發展互聯網金融的初期，要緊緊抓住這些客戶資源，以他們為核心構建互聯網金融生態圈，實現短期內互聯網金融的迅速發展。這種發展戰略同樣適用于其他類型的金融企業。
（三）產品創新金融機構在互聯網金融產品上的創新，應該把握互聯網金融發展趨勢，在符合監管要求以及自身企業發展戰略的前提下，按照資源最有效配置的原則，以現有業務和平臺為核心和立足點，通過互聯網金融的滲透互補作用，有重點、有步驟地向現有業務的上下游延生擴展，培育新的利潤增長點，通過線上線下的優勢互補，弱勢互抵，逐步增強企業的核心競爭力，擴大企業規模，提升盈利能力和盈利空間。金融機構尤其是金融資產管理公司可以利用現有的金融資源服務優勢選取在互聯網金融領域最為可行、符合公司發展戰略、與現有業務優勢互補的業務類型，包括B2C、B2B業務特別是供應鏈金融業務。
1．B2C業務B2C業務是現有的電子商務主導企業的主營業務，發展較為成熟，已經形成了幾家大的電商企業壟斷電子商務市場的局面。作為后繼者，要想成為后起之秀，按照常規的發展模式借鑒電子商務主導企業的經營模式顯然很難成功。如果金融資產管理公司可以利用自身的金融服務優勢，將電子商務平臺作為載體，將金融資產管理公司的優勢金融產品與服務融入交易當中，這樣的商業模式可以避實就虛，在強化自身優勢的同時，避免與大的電商正面交鋒，采取迂回戰略，實現快速發展。（1）搭建平臺搭建一個服務質量高、客戶體驗好、匯聚人氣大的電子商務平臺是互聯網金融發展的重要一環，也是評判一個企業或者是金融機構在互聯網金融市場份額、市場地位的重要標志。要想發展互聯網金融，就要做實電商平臺。搭建平臺的途徑有自身研發、與現有的主導電商合作、或者是通過兼并收購等。綜合考慮發展的可行性和主動性兩大因素，收購現有電商企業成為金融資產管理公司發展互聯網金融的理想之選。尤其是可以選取彼此重復度低的平盟商，建立資源互補型的大電商平臺。（2）發展平臺在成功兼并或者收購一家或者幾家電商之后，要整合被收購企業的業務資源和優質資產，結合金融資產管理公司的特色，制定進一步的互聯網發展戰略。B2C商城可以采用網盟和自營的雙重模式，發展的初期推出限時搶購、限時搶批、降價競購的策略促成交易量的攀升。同時，采取網絡、平面廣告等營銷策略積極培育電商平臺的社會知名度和影響力，在價廉質優的大眾受益下，實現流量的幾何級增長，培育以社交網絡為載體的外部性，在短期內實現對電商平臺的感知－認知－吸引－依賴的過程，迅速提高電商平臺交易流量，為公司的下一步發展———融入優勢服務和產品、進行大數據分析打下基礎，因為電商交易流量和交易金額的速度對互聯網金融的成敗起著基礎性和決定性的作用。電商平臺的功能界面要時刻體現民主化和方便快捷的操作理念，早期可以通過自營、加盟甚至與其他電商合作的方式，通過吸引企業、分銷商免費入駐的方式，免除傳統電商企業的進場費和交易費，快速做大市場。B2C的經營理念是貼近大眾、貼近市場。因此，在功能的設置上將人民群眾的日常生活需要有機結合，照顧到人民生活的方方面面，要讓消費者意識到這樣的電子商務平臺是方便、快捷的。根據金融企業做電商平臺的發展來看，電商平臺的容量邊際成本很低，但隨著交易量的逐步上升，物流、倉儲等問題就會顯現出來。與專業化的電商平臺相比，線下的物流效率、倉儲空間成為制約金融類企業創辦電商平臺的最大瓶頸。其實，這一困擾多數金融類企業電商平臺的難題并不是難以解決。一方面，金融資產管理公司可以與幾家大型物流公司簽訂戰略合作協議，保證物流的時間和效率。另一方面，金融資產管理公司在業務經營過程當中積累了物流基地的客戶公司可以以這樣的物流基地客戶為突破口，建立基于誠信、合作基礎之上的再度合作，租用物流基地客戶的基地，通過此類客戶尋找其他物理網點的基地信息，在短時間內建立覆蓋全國重要城市的倉儲物理網點，突破物流、倉儲的短板限制。（3）融入產品和服務金融企業做電商平臺不只是做電商平臺，更大的目標在于利用這樣一個載體積極銷售有特色、占優勢的金融產品和服務，這樣的載體可以將金融企業的產品和服務融入到交易過程當中，從而提高社會認知度、擴大銷售渠道，拓展客戶來源，解決線下金融產品和服務的約束，提高利潤增長點。
2．B2B業務相比于B2C業務做流量，搭售金融產品和服務的策略，B2B的發展方向和模式應定位于重點突破、主次分明、采取連橫合縱的策略。所謂連橫就是將當前盈利能力大、發展潛力好、利潤率高的行業龍頭企業和專業市場或者是在行業內影響力大、社會知名度高、財務經營好的企業整合成為優質客戶和核心客戶。所謂合縱就是優質客戶的上中下游關聯企業連為一體。綜合金融企業的業務優勢，發展B2B的商業模式重點應該放在供應鏈金融的模式上，而供應鏈金融業務的成敗關鍵在于是否有忠誠度高的龍頭核心企業群。在核心企業的路徑選擇上，有重點分步驟展開。首先，與現有的公司大客戶洽商，將金融服務逐步引領到線上，實行企業進駐免費，同時簡化金融產品和服務的流程設計，增加金融產品的多樣性，開辟企業金融產品和服務的個性化定制通道，讓企業親身感受良好的線上金融服務質量，從而培養平臺的認知度和認可度。第二，在做足現有客戶線上金融服務的同時，應該開拓其他大型、重點客戶來源通道，引進國內外知名產品生產企業和零售商、分銷商以旗艦店的形式入駐商城，同時與國內知名大型電商簽訂戰略合作協議，豐富商城的吸引力。核心企業的進入是產業鏈金融的基礎，在獲得核心企業的認可后，通過核心企業的影響力推進產業鏈上中下游企業的集體進駐，打造上下游一體化、企業間緊密相連的高度外部性電商平臺。
3．融資類業務未來互聯網發展的核心競爭力不外乎交易數據和數據分析能力。交易數據建立在電商企業在互聯網市場的整體競爭力之上，表明電商企業的受認可度和影響力。數據分析能力則表明電商企業的發展潛力，大數據分析能力的強弱表明電商企業進一步開拓金融服務的潛力大小。擁有出色的大數據分析能力的電商企業，可以利用大數據進行挖掘分析，撲捉資金變化的機遇，通過大數據構筑金融業務的安全網?；ヂ摼W金融的融資類業務的本質是數據庫、大數據分析和線上融資風險控制。金融資產管理公司在實現交易流量攀升目標的同時，加強數據的獲取能力、分析能力和應用能力，線上線下雙管齊下實現金融資產管理公司再造。（1）數據庫的建立公司在經歷初期的爆發式增長達到一定規模后，通過平臺交易信息獲取海量非結構化大數據，建立數據庫。（2）大數據分析大數據的分析是基于模型的基礎之上完成的，公司憑借電商平臺近乎零成本的對平臺客戶信息流、資金流、物流信息實現精確分析。（3）風險評價僅憑借交易平臺數據可能存在失真的問題，例如一些交易商通過虛假交易提高企業的交易量，在平臺海量非結構化交易數據的基礎上，應該引入第三方交叉驗證確保信息的真實性，然后通過引入網絡計量模型將綜合客戶平臺信息和第三方信息的客戶信息映射為傳統經營業態的函數和動態圖景，用以取得企業的信用評級。這種風險評價方法成功解決了小企業財報分析、不動產質押和風險敞口的問題，在線的審查模式和基于計算機的信用評級模型節省了人力物力，提高了審查效率，節約了授信成本。（4）風險控制措施互聯網金融的融資類業務的風控手段包括以下幾步：第一，事前風險控制，排查、篩選借款人資質；第二，事中風險控制，通過大數據采集和網絡模型分析，對借款人還款能力及還款意愿進行準確評估；第三，事后風險控制，對違約的商戶關閉網絡店鋪和賬號，提高還款人的違約成本。成功的大數據分析能力可以為資產進行準確定價，評判客戶的信用等級，掌握客戶的消費習慣，從而了解客戶的消費行為，這些信息為金融機構掌握客戶金融產品和服務提供了真實的價值，可以讓金融機構在制定金融產品和服務時有的放矢，為創造新的利潤增長點提供堅實的基礎。
作者：邵玉君單位：中國信達資產管理股份有限公司
關鍵詞：大學生；投資理財產品；營銷策略
一、前言
大學生是投資理財產品的特殊客戶，因為目前大學生的資產有限，用于理財投資的資產也十分有限。大學生群體沒有固定的資產收入，也沒有安全合理的投資環境。因此我們必須對大學生的投資理財現狀、需求以及風險偏好等各方面進行分析，制定出切實可行的投資理財產品營銷策略。
二、大學生投資理財現狀分析
（一）沒有理財能力和規劃頭腦
許多學生每個月的生活費已經滿足不了日常的消費，辦理了信用卡，使用“花唄”和“借唄”來進行超前消費，滿足購物需求，然后下一個月的生活費又用來還款以及二次借貸，惡性循環，雪球越滾越大，導致殘局難以收拾。這也從側面體現出了目前在校大學生沒有一定的理財能力和財產規劃頭腦，自制力不強，很容易陷入到消費和貸款陷阱中。
（二）對于投資理財的認識有待提高
目前國內經濟快速發展，房價居高不下，為了大學生能夠在未來的社會中能夠獲得更高的資金收益，依靠自己的能力在城市中扎下根來，基礎的投資理財知識是必要的。而且現在互聯網背景下大學生學習投資理財知識，獲取投資理財信息的渠道越來越多，但是實際上在校大學生僅僅只有一半的人認為掌握投資理財知識是必要的，能為未來的生活帶來幫助，由此可以說明目前許多高校的在校大學生缺伐投資理財知識，投資理財的概念也十分匱乏。
（三）資金來源單一，不能承擔投資理財風險
在校大學生平時的資金來源非常集中，參考了專家對于大學生理財狀況的調查，發現將近八成被調查的大學生沒有利用課余時間進行兼職，資金都來源于父母給的生活費，只有少部分學生的資金來源于努力學習獲得的助學金、兼職或者基金投資等。綜上所述，大學生的收入渠道和收入來源都較為單一。經調查發現，大部分的在校大學生都沒有參與投資理財活動，而是將所有的資金全部放入余額寶和理財通。三成大學生認為投資理財必須要保證本金，收益大于儲蓄的利息很樂意購買；還有三成大學生認為可以接受收益可能少于儲蓄的利息，但是本金必須要保住。還有四成大學生希望投資理財產品可以收益高一些，可以接受本金有少量的損失。由此可以看出大學生更傾向于選擇風險小、收益大的穩健型投資理財產品。
三、大學生理財產品種類研究及優劣勢分析
在如今的理財市場上針對不同的客戶、不同的渠道、風險不同等進行分類有多種理財產品可供選擇，但是多種的理財產品都有不同的優劣勢，對于剛剛進入投資理財領域的大學生而言簡直是眼花繚亂。根據調查目前大學生比較傾向于購買網絡理財產品比如支付寶上的理產產品專欄、基金定投、余額寶、花唄、借唄以及京東金融、理財通這些，風險較小，現在我們就以大學生為主體，依據大學生投資理財的傾向進行投資理財產品的研究。
（一）互聯網理財產品優劣勢分析
1.操作簡便，風險較小。依據以往專家對網絡金融產品選擇傾向的研究調查數據分析可得四成多的大學生選擇集支付、收益以及資金周轉于一體的理財產品，比如余額寶和理財通。除此之外還有各大銀行的網上銀行可以提供理財產品，但是大學生使用的人數不多。目前大學生多數都是服飾和吃飯的花銷，沒有迫切的需要理財以便獲得大量資金的需求，而且大學生現階段資金少，時間有限，理財的目的主要是為了養成良好的理財習慣，與其他的理財客戶有不同的需求和目的，所以大學生會選擇功能齊全，操作簡便，風險低的理財產品。2.消費者保護不足，收益逐漸降低?；ヂ摼W理財產品雖然有著諸多便利之處，但是相較于傳統的銀行理財來說也有很大的劣勢。比如說互聯網理財產品只需要在網上進行交易，并非面對面交易，大學生對于自己所購買的理財產品了解較少，比較容易引發信任危機。所以為了避免理財較大風險，大家大多都會選擇通過支付寶和騰訊來進行理財產品的購買，依托大平臺，風險性較小?？墒沁€是有一些網絡理財平臺比如說P2P理財會極大地增加大學生對于互聯網理財產品的信任危機。除此互聯網理財產品對于消費者的保護不足，雖然方式靈活，但是相對于傳統的理財規則，互聯網理財風險較大，特別是目前互聯網金融法律法規尚不完善。而且由于互聯網的發展，互聯網理財產品如雨后春筍一般冒了出來，競爭也變大了。就拿余額寶來舉例，余額寶運營初期收益率高達6%，一度導致銀行儲蓄大量流失，但是后面隨著同類產品越來越多，收益率已經下降到了2%左右，并且存在安全隱患，對互聯網理財環境造成了負面影響。
（二）銀行理財產品優劣勢分析
1.收益穩定安全性高。銀行都必須受國家政府的管控，任何政策，銀行都必須要無條件執行，因此公信力很高，理財產品的收益穩定，安全性也較高。這是理財產品最重要的特征屬性和優勢。為大學生提供的理財產品中收益雖然達不到很高的標準，但是本金穩定，風險低，收益也不算太差，這是銀行理財產品特有的優勢。2.產品起投點高，創新性不夠。銀行理財產品最大的缺點便是起投點過高，動輒幾萬幾十萬，對于資金較少的大學生來說完全不符合標準。雖然目前也有針對大學生的理財產品，而且給予了大學生一定的優惠，可是起投點仍然較高，在投資理財過程中給大學生帶來了很大的壓力，不想再體會第二次。而且銀行的理財產品過于傳統，沒有創新性，不能很好地吸引更多的大學生來進行投資理財。
四、大學生投資理財產品營銷策略
根據上述對大學生投資理財心理的研究，對不同種的理財產品進行分析研究，對癥下藥研究出了適合大學生的投資理財產品營銷策略，以便一定程度上解決大學生投資理財過程中所遇到的一些難題。
（一）互聯網理財產品營銷策略
1.恪守信用，進行產品組合?；ヂ摼W理財產品最大的優勢便是信任問題，大學生在進行投資理財產品購買過程中面臨很大的信任，所以面對大學生的投資理財產品在整個過程中必須要保證公正公開透明，誠實守信。這是面對大學生投資理財產品營銷策略中很重要的一點。除此之外必須要進行投資理財產品的創新，可以通過產品組合策略，讓理財產品更具特點，樹立起自己的品牌，和基金公司進行合作。進行產品組合，不僅僅可以進行貨幣基金的投資理財，還可以做理財超市等，實現多樣化銷售渠道和大學生多方面支配，進而使得利率提高，風險降低，更能夠吸引大學生客戶群體。2.控制風險，提高銷量。進行風險控制是互聯網理財產品必要的事情，然而目前在互聯網理財產品的網站上我們只能夠看到簡單的理財產品介紹，沒有足夠的風險提示，或者風險提示一帶而過，重點放在了高收益上面。而我們這次的營銷客戶是大學生，多數沒有線下理財的經驗，為了控制風險，提高銷量，必須要進行理財產品的風險等級標注，不要只是拿高收益來欺騙客戶的感情。而且各大投資理財網站可以進行一些簡單的投資理財風險知識介紹，給進入投資理財界面的潛在大學生客戶一些理財知識的介紹。比如說市場上收益超過30%必須要提高警惕，對市場的收益波動也可以用數字化的方式表明，提高大學生群體對理財產品的信任，進而提高銷量。
（二）銀行理財產品營銷策略
1.產品創新，加大宣傳力度。銀行傳統的理財產品不能滿足大學生群體的需求，必須要開發針對大學生的理財產品，設置較低的起購點，并且有大學生活動優惠，在風險可控的情況下，研發針對大學生的高利率理財產品。相較于互聯網理財產品，銀行理財產品大學生獲知的渠道較少，所以必須要加大宣傳力度，利用各種傳播手段進行宣傳推廣，可以采取動畫的形式進行宣傳，通俗易懂。2.引進先進設備。大學生不愿意進行銀行理財品購買一方面因素便是去銀行需要進行排號、等待，浪費了大量時間。但是引進了先進的設備大學生可以運用電子渠道進行理財產品的購買，業務的辦理，減少了等待時間。而且通過先進設備將購買了理財產品的大學生納入實時追蹤系統，保障客戶理財產品有售后服務，產品到期推薦更合適的理財產品。
關鍵詞：金融營銷；網絡金融；“黃金搭檔”
中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0154-03
網絡時代的到來，不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且也改變和影響著銀行的營銷觀念和經營方式。網絡經濟、網絡金融的發展為金融業提供了新的服務領域和服務方式。為人們的生活和消費提供了大量的物質和資金基礎，消費結構日益多樣化，金融活動日益頻繁，金融服務的范圍也越來越廣。與此同時，中國金融體制改革逐步深化，商業銀行作為贏利性的企業，必然以追求利潤最大化為目標。IT技術的廣泛應用和信息化的迅速發展，改變了銀行競爭的規則、秩序和結構，使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了空前巨大的選擇空間，金融機構之間的競爭日益激烈。而且，中國加入WTO之后，國家逐漸放開了對外國金融機構的金融管制，大批跨國金融機構紛紛搶占中國市場。對于中國的金融機構來說，機遇和挑戰同時存在。因此，確立營銷觀念，制定營銷策略，借助網絡技術，樹立良好的品牌形象，對商業銀行的發展，尤其對中小型商業銀行的發展來說，意義極其重大。
一、中國金融網絡營銷存在的問題
金融業涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險、證券、期貨、外匯、租賃、擔保、財務、投資、基金、支付等，以及衍生的軟件、培訓等細分行業，其中部分行業比較特殊，壟斷性較強，而部分行業處于激烈競爭狀態中，產品服務優勢和營銷能力決定了企業本身的前景。近年來，中國的金融企業已經在積極開展金融網絡營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：
1.金融企業大多沒有真正樹立起營銷意識，沒有專門的組織機構來實施市場營銷工作，缺乏協同一致、高效率的營銷運作機制。目前，許多金融企業沒有真正意識到營銷和銷售的內涵上的差別，沒有設立專門的市場營銷部，大多將其歸入其他部門，而且其主要職能僅僅涉及到金融營銷中的部分內容，而不能執行其他的營銷職能，如新產品開發、渠道設計、廣告宣傳等過程。營銷激勵機制的不健全，使得員工也就沒有積極性來開展各項營銷活動。
2.營銷目標模糊，定位嚴重同化。一個準確的市場營銷目標代表著一家金融企業明確的市場定位。目前，部分金融企業營銷非常盲目，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的市場機會上都使出渾身的解數，投入大量的人、財、物，從經營種類多種化、手段現代化等方面積極參與競爭，但卻沒有一個建立在系統、科學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產品目標。目標市場不明確，使金融企業的競爭策略針對性不強，個性不足。反觀國外銀行，以美洲銀行專業金融服務為例，共有8種產品，包括個人銀行、基礎金融服務、學生金融服務、電子錢包、軍事銀行、專業非洲裔美國人銀行、美國亞洲理財、社區發展金融服務。軍事銀行主要定位于專門為美國在職或者退休的軍人、國防部工作人員和相關的政府工作人員開設的金融服務產品。美洲銀行在美軍全球駐防的地區設立了25個軍事銀行中心，專門為駐防地區的美軍提供服務。亞洲美國理財主要是定位于在美國及香港都需要理財的客戶。美洲銀行系列化的個人金融品種，滿足了不同區域、不同職業、不同收入的目標市場。
3.產品開發不規范，產品策略主要表現為無差別化的競爭策略，新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多、趨同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中國推出的對公網絡銀行產品大部分是定位于中、大型企業，而針對中小企業的很少。因為根據80/20的原則，雖然20%的客戶可以帶來80%的利潤，這些大客戶都是處于壟斷行業的客戶，爭奪激烈，而一些優質的小客戶往往得不到市場的關注，備受冷落，不論是在“水泥”式的銀行還是在“鼠標”式的銀行，他們的需求往往都得不到滿足。
4.在引導客戶進行消費方面重視不夠。一種產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的營銷工作，使客戶了解、喜歡和接受。隨著現代金融業的逐步發展，每一家金融企業都在積極地研究自己的競爭對手和消費者需求的變化，不斷地進行產品創新，為創新傾注了大量的心血，但卻往往忽略產品的營銷。許多金融產品創新和營銷脫節，以致新產品，新服務“養在深閨人不識”。
5.國內營銷技術支持相對落后，海量數據處理技術不如人意。數據倉庫技術有四大作用：資產負債管理、信用風險管理、利潤貢獻度分析、客戶關系管理。數據倉庫的建立，是銀行實現個性化產品營銷、實時營銷的基礎。中國銀行這幾年在IT行業投資巨大，每家銀行幾乎都把所有的利潤投入到網絡的建設、數據的整理。2011年，中國銀行業IT方面的投入規模達到113億美元，到2006年全國銀行數據大集中和網絡改造也將基本完成。建設銀行目前全國有28個數據中心，工商銀行也將全國的數據集中到上海、北京兩大數據中心。現在的問題是國內不是沒有源數據，也不是沒有對數據的整理，同時在轉移到業務系統的開發和數據分析、挖掘方面還嚴重滯后。
6.如何更加貼近客戶、提高服務質量，也是困擾銀行的一個重要問題。金融產品本質是一種服務。越來越繁多的金融產品說明書讓客戶選擇時眼花繚亂、不知所措，需要專業人員給予協助，而一對一的服務成本又太高。美國西北銀行、第一銀行等銀行使用的自動業務終端系統——SBS（Strategic Banking System），可以使顧客、銀行柜員同時邊看畫面邊對話，大大加強了顧客與銀行之間的交流，增加了親切感，做出了貼近客戶、提高服務質量的表率。
7.電子化風險控制滯后，中國金融電子化服務普遍存在安全隱患。（1）軟件設計、開發中技術安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件選型上很少考慮安全性能，更多注重硬件功能和價格；（3）機房安全隱患多，有的地方沒有專用的計算機房和場地；（4）網絡安全問題突出；（5）應用系統及使用中的安全問題；（6）制度和法規建設滯后；（7）專業人才匱乏等問題。
二、金融產品網絡營銷的幾個誤區
金融網絡營銷在互聯網背景下如火如荼地開展著。各大金融機構都緊緊抓住網絡這一媒介，都想試圖在網絡金融領域成為領導者。而對于銀行的客戶來說，金融網絡營銷還是一個新興的活動，大多數客戶還都不甚了解。在此，有必要針對大眾對網絡營銷的幾點認識誤區做一下簡要說明。
第一，網絡營銷不是網上銷售。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。這可以從兩個方面來說明：（1）因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通等等。作為一種對外信息的工具，網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是卻可能有利于增加總的銷售額；（2）網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。
第二，網絡營銷不僅限于網上。這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在中國，上網人數占總人口的比例還很小。對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，在互聯網上通過一些常規的檢索辦法，也一定能順利找到所需信息。何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告。
三、網絡金融制勝法寶——黃金搭檔
面對巨大的市場發展空間和來自國內外強大的競爭壓力，以及大眾對金融網絡營銷的認識誤區，中國的金融機構要想獲得金融網絡營銷的競爭優勢、取得可觀的利潤收益，必須做出一些積極的舉措。本文提出網絡營銷的黃金搭檔組合，將有助于金融機構獲得巨大的成功，成為其制勝的法寶。
（一）產品設計的“雙引擎”——目標市場搭檔和銀證保搭檔
從金融產品的本身發展及從產品的市場需求變化角度來看，未來的發展方向應該是多樣化的、多層次的，提供的產品應該更加注重差別化、系列化和配套化。
第一，目標市場搭檔：銀行應該首先細分市場，然后選擇自己的目標市場，根據目標市場的需求推出相應的產品。個人金融產品可以借鑒日本朝日銀行，依據年齡段來設置產品；對公金融產品依據企業的規模，可以分為大客戶、中客戶、小客戶。2011CFCA網上銀行調查報告表明：目前私營企業不但現有用戶多，而且在潛在用戶的比例也最高，應該成為開發網上銀行客戶的首選目標。所以，國內的網絡銀行應有針對性的開發一系列針對中小企業需求的產品，如專門針對中小企業用戶的網上貸款、網上繳稅、電子商務服務、養老金服務等。對大企業提供全程式的網絡支持如對大企業客戶提供網上總公司與子公司間的轉賬與查核等，為大企業客戶提供“量身定做”的產品及服務，為其提供全國或者跨國服務如網上信用證審核、國際融資等服務。
第二，銀、證、保搭檔：混業與創新在改變著金融服務的形態。為了適應競爭性需要，有些銀行已經在以下幾個方面作出舉措：（1）與證券公司的合作，推出相關的銀證通產品；（2）銀保合作產品：利用IT技術，將代收代付產品收入等傳統產品，全部通過網上銀行來完成，同時在網上銀行推銷保險產品；（3）在網上出售基金，與中外合資基金管理公司合作，在網上銷售基金產品；（4）資金清算產品，如與期貨公司合作，以銀行的信息科技手段作為支撐，搭建銀行與市場互聯的網絡平臺，推出“銀期轉賬”、“銀基轉賬”等產品。
（二）營銷上的“雙動力”——硬營銷和軟營銷搭檔
金融網絡營銷方式和其他產品網絡營銷方式類似，可以通過門戶網站廣告、搜索引擎排名、網站聯盟廣告、軟件彈窗廣告、內文廣告、窄告等等手段來實現。營銷界內稱這類直接推廣廣告為網絡“硬廣告”。網絡軟文營銷，則是指由企業的市場公關人員來負責撰寫的文字廣告，一般形式是新聞資訊、管理思想、企業文化、技術、技巧文檔、評論、包含文字元素的游戲等一些文字資源。軟文營銷宗旨是制造信任，關鍵要求是把產品賣點說得明白透徹，著力點是激起客戶興趣和共鳴，重要特性是利用互聯網的口碑傳播性。
太多網絡廣告強制充斥眼球了，即便制作再精美再奢華，網民也早已出現“審美疲勞”。同時，這類廣告成本隨著網民人群的擴大，成本也急劇上升，這也令很多中小規模銀行望而止步。而軟文營銷的精妙之處就在于一個軟字，追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，再結合互聯網的易于傳播的方式，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。軟文廣告的素材一般來源于產品、領軍人物、行業地位、事件、活動、企業管理方法。硬廣告和軟廣告聯手出擊，相互呼應，往往收到意想不到的營銷效果。
（三）運營上的“雙保障”——服務營銷和形象塑造搭檔
在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多地取決于服務水平和創新能力的高低?？蛻艉褪袌龅牟粩嘧兓?，決定銀行必須“抓名牌、抓特色、抓創新”服務。不求大而全，而是求精尖、求規模優勢，應成為金融企業在服務戰略上的理性選擇。作為理性經濟人的客戶，對最大附加值產品的追求總是樂此不疲。對于以服務為本的金融企業來講，以客戶為中心，正逐漸成為他們商業運作活動的“信仰”。如何借助網絡技術，用好服務將好產品這壇“陳酒”帶出深深的巷子，是值得每個銀行深思的課題。
（四）金融業呼喚數據庫營銷
金融行業應該通過收集和積累會員（用戶或消費者的信息，經過分析篩選后針對性的使用網上營銷、電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式?；蛘?，與有金融業務需求的顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。金融業數據庫營銷的核心就是數據挖掘。
知識營銷是一個很好的策略。 隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此金融企業在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。這就要求金融企業必須采取知識營銷，通過提供知識服務來加強與客戶的知識交流，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利，這樣才能使客戶成為本企業的忠誠客戶。
商業銀行之間在金融品種、服務手段等方面的差距日益縮小，只有通過實施企業形象戰略，重塑銀行整體形象，進行自我包裝自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增強公眾信任度。隨著金融產品的技術含量和產品檔次越來越高，使用也越來越復雜，客戶的認購風險相對增大，在今天多元化的環境中無論如何不是能夠用傳統的營銷手段和方法所能奏效的。廣大客戶認購金融產品的決策，更多地是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。制定品牌策略，突出服務特色，樹立鮮明的品牌形象應是商業銀行市場營銷的一個重要內容。企業形象設計的重點應放在對商業銀行的經營環境、企業文化、傳統和現狀、未來發展目標和方向等方面進行充分調查的基礎上，確定銀行的經營理念。行業規范等文化要素，制定銀行的發展戰略和市場營銷規劃，逐步實現銀行既定的品牌形象目標。
總之，在金融體制改革的深化改革的今天，金融業面臨前所未有的機遇與挑戰。以服務客戶為中心，以互聯網為媒介，以產品做引擎，以運營作保障，以營銷作動力，雙引擎、雙動力、雙保障的“黃金搭檔”組合。金融業應在互聯網金融的推動下，傳統的金融組織要能適應網上營銷環境的變化，要不斷提供相適應的虛擬金融產品。另外以網上銀行和第三方支付平臺為代表的新的金融組織正在通過新的營銷技術、營銷模式不斷地推動著金融營銷創新。在這兩方面的作用下，互聯網金融營銷才能得到迅速的發展。
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關鍵詞：互聯網+；卷煙營銷；影響
中圖分類號：F724.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）017-000-02
一、“互聯網+”的提出與本質
（一）提出背景
互聯網作為一種信息處理成本極低的基礎設施，它天然具備的平等、透明、開放等特性使得信息、數據的巨大潛力爆發出來，成為社會財富增長的新動力。在中國經濟進入新常態的大背景下，總理在2015年政府工作報告中提出了“互聯網+”戰略，期望推動移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。自此，“互聯網+”作為一種國家戰略得到迅速推廣。
（二）內涵與本質
“互聯網+”代表一種新的經濟發展形態。它通過優化配置生產要素，將互聯網的發展成果與實體經濟緊密融合，形成以互聯網作為實現工具和基礎設施的新經濟形態，借以提升實體經濟的生產力和創新力。具體地說，“互聯網+”是指，在傳統實體經濟中，廣泛地應用包括移動互聯網、云計算、大數據等在內的一整套新技術設施，實現生產力的巨大提升。
“互聯網+”的本質是實現傳統經濟的在線化和數據化。實體經濟的互聯網化是“互聯網+”時代的初級階段，也就是把互聯網作為經濟發展的載體，實現商品、交易行為的“在線化”；“在線”才能形成“活的”數據；“活的”數據才能隨時被調用和挖掘。“互聯網+”的更高級階段是經濟決策的數據化，信息和數據在產業上下游、協作主體之間以最低的成本流動和交換，從而對生產、運營、管理提供有效的決策數據。
（三）“互聯網+”對卷煙營銷的價值
“互聯網+”將給卷煙營銷帶來巨大的機遇和變革。首先，通過“互聯網+”實現基于新基礎設施的訂貨、配貨、支付和營銷的在線化，為卷煙營銷業務提供海量的相關數據，并形成有效的大數據平臺。這些數據可以精準地分析零售客戶的“進銷存”，為供需預測、貨源采購和投放等經營決策提供有效的信息支撐，從而更好地指導大品牌市場培育和推廣，優化營銷決策。其次，綜合利用移動技術、大數據、物聯網等多種新技術工具建立全渠道的卷煙營銷體系，增強快速響應客戶需求的能力。移動APP的開發、圖像化可視化經營界面等手段，將成為拓展煙草企業與零售客戶、消費者互動的新途徑，并提供獨特用戶體驗，有力提高卷煙營銷網絡的客戶黏性，從而有效地提升盈利空間。
二、“互聯網+”對卷煙營銷的影響分析
（一）卷煙營銷的現狀及問題分析
經過多年的發展，煙草行業經濟運行目前面臨著增長速度回落、需求“拐點”逼近等難題，行業發展面臨的煙草控制、國際競爭等方面的壓力和挑戰也在不斷加大。主要表現為：
1.銷量下降，份額減少
《一季度山東省商業及魯產煙省內銷售情況分析》數據顯示，2015年第一季度，山東省商業卷煙銷售總量、各類別卷煙銷量同比均出現一定程度的下降。1-3月，省內銷量90.92萬箱，同比減少17.98萬箱，降幅為16.5%；銷量下降的同時，庫存不斷增加，3月末全省商業庫存16.85萬箱，同比增加2.19萬箱。客觀地講，量的持續增長已經成為整個產業戰略性、全局性的考驗。在嚴峻的形勢下，積極探討和利用“互聯網+”的時代機遇，保持行業經濟運行平穩健康發展變得十分迫切和必要?！盎ヂ摼W+”跨界融合、創新驅動、開放生態、鏈接一切等固有特征，能賦予卷煙行業新的活力。
2.壟斷經營，方式單一
卷煙產品具有雙重屬性：它既有普通商品的一般屬性，必然要遵循市場經濟的一般規律；同時它又是專賣專營的特殊商品，需要加強宏觀調控，保持市場穩定，由國家壟斷經營，并嚴格按照國家計劃組織生產。因此，卷煙營銷一直是專營制度下的零售模式，通過零售客戶向消費者推廣新品牌、新產品，這種方式難以與終端消費者有效連接，存在高投入、低產出的弊端。這直接導致卷煙企業對終端消費者的認識不足，無法準確地了解消費動態及需求?；ヂ摼W時代，手機等移動終端的出現，給卷煙企業提供了新穎、有效的營銷手段以補充原有的專營制度下營銷模式的缺陷，低成本地構建卷煙企業與消費者之間信息交換的渠道，使信息和數據能有效地在二者之間流通，能有效地提升行業發展的動力和活力，不斷提高行業的整體競爭力。
3.被動營銷，難以互動
由于缺乏與消費者之間的互動溝通，目前卷煙商業企業的營銷相對被動。傳統的營銷方式是一個單向的過程，無法加強與消費者之間的互動，卷煙市場信息來源于零售終端，卷煙工商企業與消費者的信息流通存在明顯的滯后性，無法開展及時有效的生產和營銷策略調整?！盎ヂ摼W+”融合多種技術，能以最低的成本、最快的速度獲得消費者的需求數據，并對這些數據進行分析深化，提升卷煙行業的資源配置的效率。從這個層面上講，“互聯網+”對整個卷煙營銷具有重大意義。
（二）“互聯網+”推動卷煙營銷轉型升級
“互聯網+”是一種依托于云計算、大數據和電子商務的全新模式，其發力依賴新的基礎設施，具體可以概括為“云、網、端”三部分。新基礎設施的建設和完善將有效推動傳統產業的互聯網化，煙草行業也會被這一時代的洪流裹挾著前進?；ヂ摼W化可以實現數據的在線化，通過對數據的采集、分析和應用創造價值。卷煙營銷借助“互聯網+”可以實現以下幾個方面的提升：
1.用數據說話，準確把握市場需求
到目前為止，煙草行業在全國范圍內擁有超過500萬零售客戶，每天數億筆交易，交易產生的數據量和信息量驚人。通過對數據的采集、分析和應用，科學評價和甄別提取品類需求、價格需求、質量需求、營銷需求等各類有效信息，并有選擇地使用對自身品牌建設、產品研發及市場營銷等工作有指導作用的有效數據，了解零售戶和消費者的行為。這樣，工業企業就能夠有的放矢地進行品牌規劃和產品推廣，商業企業則利用“互聯網+”的營銷思維來適應新常態下的市場變化，提升企業運行水平，提高品牌培育能力，增強個性化客戶服務，提升運營效益。
2.滿足個性化需求，提升客戶體驗
“互聯網+”帶來的一個核心變化是消費者時代的到來，消費者逐漸擁有了話語權，倒逼力量開始形成?；凇斑x擇更加自主性、個性化和多樣化”等消費特征，卷煙工業企業應改變原先大規模、標準化的生產模式，向非標準化的、“柔性”化的生產組織方式轉變，以滿足消費者的個性化需求。在卷煙營銷中，互聯網思維的核心仍然是用戶至上?，F代卷煙零售終端應利用互聯網天然的平等、開放、透明等屬性，來引導、協調、創新卷煙營銷活動。具體地說，現代卷煙營銷可以通過零售終端搜集卷煙消費者消費習慣、個性偏好等數據，并對其進行系統化地分析整理，發現卷煙市場動態、消費需求等信息，開發一系列能夠貼合市場實際、滿足消費者需求的產品，從而有針對的開展產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷等活動，提升客戶體驗的同時獲得市場效應。
3.提升終端價值，實現多渠道聯動
“互聯網+”主要有兩種融合模式，消費互聯網模式旨在搭建互聯網平臺，整合供需雙方；產業互聯網模式旨在打造信息系統，指揮產業鏈協同?；ヂ摼W模式的形態和渠道，為卷煙行業的轉型升級創造了巨大的想象空間。在消費互聯網中，卷煙零售終端價值凸顯。以現代信息技術為支點，構建具有統一的終端形象、高效的信息共享、規范的服務標準、強大的營銷能力的終端零售群體，形成卷煙企業、零售終端和消費者營銷的一體化。綜合利用零售戶與煙草公司之間的交互數據、交易數據、網上行為數據和現代零售終端經營數據等各種不同的數據，幫助企業更好地把握客戶需求，增加客戶收益，優化服務營銷方案。產業互聯網將實現多渠道聯動，卷煙行業以更長遠和可持續的視角來來認識這種發展的新常態?；ヂ摼W對卷煙企業營銷的影響，是貫通產品、營銷、管理整個鏈條，在這個鏈條中，問題的根本依然是如何把產品賣給終端消費者。圍繞零售終端建立融合煙草工業企業、煙草商業企業、零售客戶、消費者、金融機構、周邊社區人群等商業生態系統，充分利用產業鏈大數據庫的優勢，打造依賴度較高的終端網絡，實現多系統的聯動效應。
三、卷煙營銷適應“互聯網+”新經濟形態的建議
卷煙營銷應對“互聯網+”新經濟形態，要充分圍繞著商流、物流、信息流三個方向進行，不斷提升運行水平，促進卷煙營銷整體向現代化主體轉變。
1.提高商流運行水平
（1）推進新媒體營銷，積極引導消費者。以移動智能終端為代表的個人新媒體為煙草商業企業構建消費者個人移動大數據庫提供了捷徑。借助移動新媒體，實現卷煙品牌病毒式傳播。煙草企業通過公眾平臺可以向零售戶、消費者推送新產品、服務等一系列信息，同時完成包括產品咨詢、客戶互動等功能，成為企業CRM系統的一部分，增強營銷效果。針對零售客戶和消費者分別進行有針對性的信息推送，增強零售戶對煙草企業營銷策略的認識，同時引導消費者完成網上調研、新產品宣傳、消費偏好收集等。通過對從移動端獲取的數據進行采集、分析和應用等智能化的信息處理，把隱形的數據變成提升效益和市場份額的切實工具，提高適應市場的水平。
（2）構建一體化卷煙營銷服務體系。利用“互聯網+”的云計算和大數據處理能力，實現商流在煙草商業企業、工業企業和零售終端的信息交流無縫對接，加強與消費者、零售戶及客戶經理的良好合作關系，及時準確地掌握更多市場信息。同時要建立網絡電子商務系統，實現后臺信息化管理，建立操作層面、管理層面、運營、分析、監控層面的管理系統。擴大信息在網絡內部的應用范圍，提高分析、應用水平。通過對業務數據的深度挖掘和應用分析，為生產經營的指揮和決策提供依據。
2.提高物流保障水平
在當前電子商務蓬勃發展中，物流越來越成為影響消費體驗和客戶感知價值的重要因素，進而影響營銷卷煙營銷效果?！盎ヂ摼W+”時代，通過物聯網的建設和完善，將有效地滿足企業、客戶的物流需求，實行物流過程的持續改進和創新，降低物流成本，提高物流效率。
（1）積極開展多渠道配貨。設計多渠道訂貨的運行模式、流程，特別是利用移動新媒體開展手機訂貨和支付服務，實現電話訂貨、網上訂貨、手機訂貨等多種訂貨方式的互聯互通。按照“數據對接、以存定購、滾動配貨、綜合平衡”的模式推行多渠道配貨的聯動。
（2）卷煙營銷系統應該積極拓展物聯網技術的應用和實踐，按照全面覆蓋、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分運用物聯網體系中的感知技術、網絡技術、智能處理技術，對卷煙零售供應鏈進行深度改造。卷煙銷售網絡信息化建設的重點，是建立各環節信息分享的統一大平臺，形成供應鏈上下環節之間有機聯系的電子商務系統。實現電話訂貨系統、網上配貨系統、電子結算系統和物流配送系在統一的平臺上運行，逐步建立覆蓋整個業務鏈的ERP、SCM、CRM，以及物流信息系統，以更有效地供應資源和管理客戶，健全物流管理和配送體系，提升消費體驗，完善營銷策略。
3.提高信息流支撐水平
“互聯網+”的核心發力點在于對數據、信息的處理和分析能力，強化了信息流對整個產業鏈的推動和支撐。卷煙營銷應重點完善零售終端、經營決策系統的建設，推動信息化與市場化的深度融合，提高工商業企業、零售客戶、消費者全過程的信息收集、處理，實現信息智能化。
（1）增強網絡營銷功能。建立卷煙營銷網絡社區，提升客戶的忠誠度。通過建立與零售客戶、消費者網絡社區，煙草企業積極參與進網絡社區，融入零售客戶、消費者的交流中，增強信息互動和流通，從而了解市場，獲得有關零售客戶、消費者具體需求和需要的信息，發現與挖掘產品營銷的機會。
（2）打通工商協同信息共享通道。工業企業和商業企業要以市場為導向，共享客戶訂單、市場需求、庫存狀態等信息，動態調整產品策略，建立快速響應機制。要加強品牌培育，完善品牌進退規則，營造品牌公平競爭的良好環境。
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【關鍵詞】互聯網金融 網絡貸款 家庭農場融資 【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A
互聯網金融和家庭農場的內涵
互聯網金融是指金融機構依托于支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎、App等互聯網工具，可以實現投資、支付、信息中介和資金融通等業務的新型金融服務模式。網銀、寶寶軍團，后續P2P、移動支付等也都是互聯網金融的產物。P2P是英文“Peer-to-Peer”的縮寫，意即個人對個人，又稱互聯網金融點對點網絡借款，是一種借助互聯網技術、信息通信技術和網絡借貸平臺，將小額資金聚集起來，并借貸給有資金需求的人群，而P2P平臺從中賺取一定利息差的一種民間小額借貸模式。P2P還有一種更廣泛的概念，泛指互聯網金融，即借助互聯網技術進行的相關理財行為、金融服務。簡單說互聯網金融是大概念，而P2P是其中的組成部分。這里的P2P網絡借貸平臺是為不易從銀行取得融資的部分小微企業主或者個人等提供一條民間的渠道進行融資，也可以為投資者提供一個投資門檻低、風險較低，然而收益比銀行存款高的投資渠道。
家庭農場，這里是指主要收入來源為農業收入，農業經營單位的家庭成員的勞動力。在研究中，家庭農場一般具有四個特征：第一個特征是以家庭勞動力為主。為他人勞動的農業和自己勞動的農業具有不同的結果，家庭農場區別于工商資本農場的雇工農業。第二個特征是要具有一定規模，而規模上限為在現有基礎下，家庭成員生產能力所產生的最大經營規模，而規模下限是保障農戶生活消費的最低規模，以區別于小農戶。第三個特征是家庭農場注冊，家庭農場型的農業企業要進行工商注冊，便于識別和設立專門的政策支持，同時方便政府的管理。第四個特征是具有穩定性。穩定性決定農地的可持續利用和農業經驗與技術的積累。家庭農場穩定性是必然要求的，要包括生產、規劃、融資、農場繼承和品牌建設等一系列問題，以區別于兼業農民和各種承包的短期行為。
家庭農場最大特點就在于可以促進新型職業農民的培育和現代農業組織的發展，不僅僅保存著符合農業生產特點的要求和農戶經營農業的優勢，還戰勝了小農戶生產的弊端，而這特點也是家庭農場的優勢所在。除此之外，家庭農場新模式的優勢還體現在：激發農民生產積極性，促進農業增產和農民增收；減少耕地閑置，提高土地資源的利用率；吸收部分勞動力，優化人力資源配置；促進農村生態環境穩定性和農業發展可持續性等。
當前，對P2P網絡借貸與家庭農場融資難問題的相關研究，主要集中在對互聯網金融（或P2P網絡借貸）和家庭農場融資兩個領域的單獨研究，將二者結合起來的問題研究還尚少。
傳統信貸制度與家庭農場的融資需求不相適應
由于家庭農場模式的發展尚處于探索階段，有顯著優勢的同時，仍存在限制性因素。如土地規模細碎化導致家庭農場土地流轉集聚難、農業技術支持不足和農業技術成果轉化率低等，其中較為顯著的障礙是資金不足、融資困難。從傳統信貸的角度看，現存信貸制度對家庭農場融資的主要制約因素是：
第一，傳統信貸不適應家庭農場的融資需求。一是傳統信貸不能滿足家庭農場的經營特性對資金需求比較高的要求。家庭農場是一種新型的農業經營主體，不同于以往的普通農戶，在生產經營環節上對資金的需求更高。但是，家庭農場企業不得不面對農業先天劣勢、有效抵押資產不足、抗風險能力差等問題，因傳統信貸準入門檻高，家庭農場的經營特性難以滿足銀行信貸資質認證的較高要求，這些困難都成為家庭農場在融資環節面臨困境的直接原因。二是傳統信貸不能滿足家庭農場較大規模的融資需求和較長時間的融資期限。家庭農場一般屬于集約化經營，需要一定規模的土地流轉，具有較大的經營規模，同時需要先進設備的購置費、承擔較多土地流轉費，因此具有一定規模的金融需求，以及需要較長的融資期限。另外，家庭農場農業季節性劣勢、農產品銷售劣勢等因素，都使得家庭農場融資對于金融機構而言是高風險項目，并不符合傳統信貸業務嚴格的風險控制要求，家庭農場融資也因此被排斥。而對于有足夠資質完成銀行信貸資質認證的家庭農場而言，能夠緩解其自有資金不足的問題。但就現有融資配套體系而言，并不能很好地適應其需求。這體現為融資渠道過于狹窄，金融產品匹配度低，農業保險制度不夠完善等，這就需要一條適應家庭農場的民間融資渠道。
第二，現存信貸不適合家庭農場，需要找到沒有抵押物的信貸。根據貸款用途進行劃分，我國現在的傳統信貸業務主要有：流動資金貸款、固定資產貸款、工業貸款、農業貸款、商業貸款和消費貸款等種類?，F主要介紹兩種常用的現存信貸：第一種是流動資金貸款，這是一種為了保證生產經營活動可以正常進行，滿足需求者在經營過程中的短期資金需求而發放的貸款。由于流動資金貸款具有貸款期限短、周轉性較強的特點，并不適合家庭農場這種以農業生產為主的企業申貸。第二種是固定資產貸款，主要用于固定資產項目的建設、購置、改造及其相應配套設施建設的中長期本外幣貸款，是銀行為解決企業固定資產投資活動的資金需求而發放的貸款。固定資產貸款這種業務看起來符合家庭農場融資的需求，但是，固定資產貸款的申請條件要求是比較高的。而家庭農場企業，由于從事的是農業生產，受自然條件約束、市場變動影響較大。所以對于銀行來說，給家庭農場貸款風險是很高的，而且家庭農場企業并沒有高價值的抵押。目前現匯貸款和票據貼現可以滿足企業固定資產投資的需求，比如，滿足客戶外匯資金融資需求，企業流動資金方面的需求等，但對于家庭農場企業來說并不太適合，家庭農場的經濟活動主要是在國內進行，所以一般不考慮這種貸款方式。
由此可以看出，傳統信貸不適應家庭農場的融資需求，需要尋找一種適應家庭農場的民間融資渠道；現存信貸不適合家庭農場，需要找到沒有抵押物的信貸。而P2P網絡信貸模式因與家庭農場的經營較為契合，能夠較大程度滿足家庭農場的融資需求，從而為家庭農場的融資難問題提供了新的解決途徑。
P2P互聯網金融融資模式具有靈活、便捷、借貸門檻低等特點，能夠解決家庭農場短期融資問題和實現無抵押借貸
P2P網絡借貸的特點較大程度滿足家庭農場融資需求，能夠緩解家庭農場無抵押貸款和自有資金不足的問題。P2P指在網上實現借貸，借入者和借出者均可利用這個網絡平臺實現借貸的“在線交易”。這是一種可以通過網絡平臺將小額度的資金聚集起來，借貸給有資金需求的人群或小微企業的一種商業模型。它能很好地體現提高社會閑散資金利用率、發展個人信用體系或發展小微企業信用體系和滿足個人或小微企業資金需求這三方面的社會價值。P2P網絡借貸雙方可以借助互聯網金融平臺實現借貸，而且一般額度都不高，無抵押，完全是一種信用借貸，這與家庭農場的融資需求達成共識。同時，由于家庭農場經營一般是由零散農戶集合而成，它在組織結構上具有集合性的同時又具有零散性，這種家庭農場的模式正與P2P網絡借貸的便利性、靈活性的特點較為契合，因此，P2P網絡借貸可以較大程度滿足家庭農場融資需求。
家庭農場可以通過P2P網絡借貸來滿足融資需求，實現無抵押的舉措，但是家庭農場要想更好地融入P2P網絡借貸模式，還需要依靠以下措施來解決無抵押貸款和網絡貸款融資的問題：首先，網絡借貸存在較高風險，網絡金融平臺很多，企業必須要客觀考察，多方比較，選擇實力雄厚，安全保障較多的網絡借貸平臺；其次，家庭農場具有集合性，規模不一，所以要根據企業自身的規模和具體情況來整體規劃融資方案；再次，通過對借款人的信用評估來進行借款額度的限制。國內主流的網絡借貸平臺大都采用這樣的操作模式，可以有效地規避風險，比如利用房子、車子等物品進行評估；最后，網絡交易的虛擬性容易產生欠款不還和欺詐的違約糾紛，導致借貸雙方無法認證彼此的資信狀況，作為合作家庭農場企業來說，必須制定好以便規范管理的一套完備規則。
互聯網金融模式需要進一步完善，家庭農場經營者也需提高對P2P平臺的識別力
一方面，需要考慮P2P網絡借貸在家庭農場中應用時存在的風險，確保家庭農場無抵押貸款和融資正常進行。農業生產容易受外界影響，容易產生季節性波動。所以，作為家庭農場要考慮風險保障，對企業自身的資金鏈運作，要盡量降低風險，做好財政預算和應對策略。一方面，對于家庭農場企業來說，如果還沒有完全償付到期的還款，要對借款人產生逾期罰息以及逾期管理費。然而違約后違約金額還是有一定的收回率，并不等于完全損失，同時還要承擔信用降低的風險。另一方面，網絡平臺的大量放貸人信息中可能存在擅自從事金融活動者，會因為“非法集資”、“非法吸引公眾存款”擾亂金融管理秩序而被追究法律責任，可能出現捏造借款信息而非法集資的情形。這些情況都會間接或直接給借款人造成不好的影響，甚至無端對家庭農場的運作造成較大的打擊。
另一方面，需要找到適合家庭農場自身的P2P網絡借貸模式，確保家庭農場融資到位和減小無抵押貸款的風險。作為借款人的家庭農場經營者自身應該主動應對現在P2P網絡借貸的風險，把風險降到最低。首先，一定要學習相關法律法規，避免在融資過程中陷入違法的圈套之中。其次，要多方考察了解借貸的P2P平臺，如今的網絡借貸平臺多如牛毛，選擇實力雄厚、可靠的平臺。再次，必須具備理財知識、鑒別能力與社會常識，在選擇了好的平臺之后，要根據自身情況選擇合適的融資服務。最后，壯大自身發展，實行有效的生產營銷策略，最大效用地使用貸款，并做好還款計劃，避免逾期還款、信用受損等風險。
（作者單位：華南農業大學）
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