時間：2023-08-30 16:46:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品行業前景，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
陳：非常高興和您交流。我曾經在媒體工作過一段時間，然后到了上海健特策劃部，在那里工作了一段時間，然后在保健品企業擔任過銷售經理，在化妝品企業中擔任過品牌經理。應該說經理比較復雜。
顏：陳先生，我在您的《2002年保健品行業綜述》中看到，去年保健品銷售額大約有200億元，并且銷售額從2000年一直在下降，真的是這樣的嗎？
陳：是的。最近保健品行業非常不景氣，已經到了谷底。從2000年開始，銷售額就一直在下降。實際上，2002年的保健品銷售額很可能沒有200億元。
顏：您認為這個行業，還有發展空間嗎？
陳：從長期來看，這個行業前景看好。現在的消費額大大低于預期消費額，這是不正常的。不是消費者沒有需要，而是這種需要被壓抑了。主要的原因是保健品企業的做法傷害了消費者對保健品行業的信心。最近一年來，營養加強型食品的市場份額正在不斷擴大，就說明消費者的保健意識是增強了，他們更能夠接受通過保健來預防疾病的觀念了。
顏：市場有哪些營養食品，它們的增長速度怎樣？
陳：現在已經有了很多。高鈣牛奶、含鐵醬油、營養強化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龍魚二代就一直在推廣健康概念，現在反響良好。營養加強型食品的增長速度，沒人統計過，但我估計增長遠速度超過20%。
顏：為什么健康觀念深入人心，而保健品行業卻不景氣呢？
陳：我個人認為，這是因為保健品企業的操作思路有問題。我們一直把保健食品當作藥賣，最近幾年來，國家管理越來越嚴、媒體也盯著保健品行業。現在很難像以前那樣擴大宣傳、靠醫生來推廣了，再加上媒體對保健品持續的曝光，行業就陷入低谷了。我相信這是一個階段，不會很久，保健品行業的發展空間還很大，我認為中國的保健品銷售額應該在1000億元，比較合理，現在還不到200億元。
顏：最近兩年GDP增長了8%，而保健食品市場總量卻下降了，這當中有什么聯系？
陳：保健品當藥賣的特性，決定它波動很大，這種波動遠遠超過了GDP增長帶來的影響。所以，我不認為GDP增長和保健品市場容量之間有很緊密的關系，當然，如果我們用更長的時間做度量，比如10年，實際上保健品行業和宏觀經濟走向是一致的。
顏：現在是其他行業資本進入的好時機嗎？
陳：我認為應該逢低入市。現在保健品行業雖然日子難過，但也應注意到：行業不景氣、門檻提高等有助于凈化市場。這段時間，很多保健品公司會被淘汰。等到年底，衛生部對GMP意見出臺后，大量中小企業將被進一步淘汰。對有實力的企業來說，現在不是做生意的時候，卻是介入行業的良機。
顏：現在進入需要什么條件？
陳：一是資本，現在保健品行業比較成熟，行業集中度比較高。要進入需要一定的資本實力。媒體、渠道、生產、研發的成本都提高了，所以要有一定資本；然后就是要了解行業，保健品行業是很特殊的，在營銷策劃方面壁壘很高，4A廣告公司從來沒有成功策劃過中國的保健品，就是例子。
顏：4A有過什么失敗的案例？
陳：有不少，比如御蓯蓉、靈丹草等，這個行業很特別，策劃力就是新進入保健品行業的一道壁壘。如果不了解，很可能會慘敗。這和中國市場的特殊性有關。
顏：您是說市場還不成熟？
陳：可以這么說。4A操作不成功是有原因的，主要原因是4顏公司不了解中國市場，不了解中國消費者對保健品的態度。
顏：我們還是接著談保健品。您認為2003年保健品市場將會怎樣？
陳：相信明年和今年市場基本一樣，接下來的幾年，都將會低位徘徊。也許市場會稍微上升，但如果企業不能夠適應市場變化，（市場銷量）很可能會繼續下滑。
顏：您認為明年睡眠市場怎樣？有沒有機會？腦白金去年銷售額有多少？
陳：睡眠市場還是有機會的。因為腦白金已經開拓出來了睡眠功效市場，但要有大的發展估計比較困難。
顏：睡寶去年做的比較成功？
陳：這是因為腦白金成了禮品，功效市場暫時空白了。睡寶的成功，和行業大勢沒有關系。是很特殊的，不能被模仿的。另外睡寶的營銷，我個人認為還不能算很成功。現在上海市場上已經出現了太極睡寶的“影子產品”，而太極睡寶的銷售額是不大的，這個產品2002年不一定賺錢到了。但睡寶說明不了睡眠市場的狀況，睡眠市場確實還有不少機會。
顏：你認為降血脂市場怎樣呢？
陳：這個市場的潛在市場容量很大，是一個很有潛力的市場。
顏：到底有多大？
陳：應該有100億元左右。但這個市場很難開發。不過一旦開拓出來，將非常穩定，不會像補鈣市場那樣大起大落。一個企業沒有辦法做出來，需要很多企業共同開拓，太太就敗了。另一方面呢，開發出來了，就會獲得巨大收益，所以才說這是很重要的一個市場。企業想介入這個市場，需要有資本，很多的資本。
顏：要多少呢？
陳：如果開拓全國市場，至少也要5000萬元左右，這還不一定能夠成功。當然主要是推廣方法、策劃等。另外，這個市場在國外雖然也很大，但其主流是藥品。我們應該注意到這一點。
顏：補鈣市場有機會嗎？
陳：補鈣市場2002年已經復蘇了，有很多產品在做。這個領域競爭太激烈了，牌子很多，不容易突出來。從藥品、保健食品到牛奶、食鹽、餅干，太多東西在分享市場了。補鈣已經完成了市場教育工作，所以市場容量還是比較大的。
顏：補鈣市場以前有多大，現在呢？
陳：2000年大概有100億，后來讓媒體滅了把火。現在也不小，應該還有40億左右。但是產品太多，藥品、保健品、飲料、食品等都在爭。這個市場進入容易，發展難。
顏：美容市場呢？這個市場怎樣？
陳：美容是永恒需求，所以波動很小。問題是現在太多廠家在做了。養生堂、昂立、青春寶、萬基、盤龍云海、長甲等，產品會越來越多。
顏：市場份額呢？
陳：肯定是擴大了。因為做的人多啦，廣告多啦。但攤到每個公司的頭上，銷量就降了，利潤率會逐漸降低。
顏：減肥市場呢？
陳：減肥也一樣，有比較穩定的需求。但減肥保健食品效果好的很少。要想效果好，就要加西藥。加了西藥，老是把人吃死。從2000年到現在，消費者因為吃減肥保健食品死亡的，已經發生好多起了。所以現在市場萎縮的厲害。養生堂推的減之，就不太成功。
顏：減之？
陳：這是養生堂推廣的。上市一段時間了，但反響不好。這個市場以前是保健食品的，現在被藥品占掉了。曲美、賽尼可等，銷售都比較好。保健食品也可以做，上海一直有不少產品在做。我個人認為，只要策略得當、針對市場變化，適當調整，市場還是很大的。
顏：腸胃市場呢？
陳：這個我愿意多說一點。這個市場很大，但競爭太激烈。上海市場上，腸道的有昂立一號、高博特鹽水瓶、雙金愛生，部分德包括腦白金，此外還有很多小產品。胃呢，主要是藥品的市場，雖然市場很大，但保健品分享無望。斯達舒打廣告打得那么厲害，藥品可以宣傳療效，所以保健品沒辦法和藥品爭，爭不過。所以這個市場不要動，至少上海市場是這樣，誰也爭不過昂立一號，更爭不過斯達舒；還有高博特、潤通養生寶、碧生源、三便百勝等產品，都在做。
顏：您能總結一下現在的保健品市場狀況嗎？
陳：簡單地說，就是門檻高了。媒體價格不斷上漲、渠道費用上升、研發報批難度大了，現在生產還要上GMP。消費者變得更理性了，消費者不相信保健品廣告，相信的人越來越少。還有我們的保健品價格太高了，普通保健品價格平均都在5－10元／天之間，這個價格太高了。保健品食品比藥品還貴，以前保健品都是包治百病，現在不讓夸大宣傳、消費者不信了，保健品沒了療效支撐，那么高的價格，市場能不萎縮嗎？
顏：您認為保健品應該怎么做？
陳：一個要堅持創新，采用新的營銷思路，就是我常說的銳利營銷。選好產品、做好策劃、在促銷方面有所創新、目標消費群體選準一點。總之要根據市場變化，對那些不適合市場的傳統做法要動手術、要主動改變。現在營養加強食品，勢頭很好。那才是保健食品。
保健品今后有兩條路可以走：
一是向食品上靠。補鈣市場現在就基本上是這樣，上海超市里面有個美信鈣，價格很低，一度走貨量很大；把它當成常規保健品來做；在美國保健品不需要FD顏認證，不需要衛生部批準；只要有功效，賣就可以了，產品價格很低，消費者得了健康、得了實惠；廠家發展也很好，美國保健品行業的平均利潤率大概在15％左右，還是很高的，比絕大多數傳統行業利潤率都高，高很多。這是將來的發展方向，我看10年以后，中國的大多數保健品也要這樣賣；
二是堅持做藥品。這個思路也可以走，但是越走越窄，以前巨能鈣搞診斷式營銷，就是把產品當成藥賣——現在巨能鈣成藥品了；中華靈芝寶宣傳它能治癌癥，現在沒有辦法宣傳了，就申請了藥品，現在叫做雙靈固本散。現在還有這樣的企業，比如夕陽美，它們創新了營銷方法，也取得了很大的成功。但回顧歷史，就知道這條路越走越窄，三株最先把保健品當藥賣，一年就銷售了80個億，等到紅桃K就只有 10多億；中華靈芝寶賣的最好的時候，年銷售額也超過不了3個億；現在夕陽美不錯，也才1個多億。從80億到1個多億，沿襲這種藥品，僅僅7年時間，銷售額就降了60倍。所以保健品當藥品這條路，是越走越難，當然不是不能走，今后還會有很多企業堅持這種思路，也能賺到錢；但見不得光，總不能明目張膽地做，所以也很難把規模做大，保健品產業也發展壯大。保健品當藥賣的歷史，快要走到頭啦。
顏：能不能簡單總結一下保健品行業？
一、品牌成為消費者購買藥品時重要的考量指標
隨著社會醫療保障制度的實施與政府積極倡導自我醫療保健的新觀念，“大病上醫院，小病進藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。如右圖所示：各個收入階層的消費者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速，年增長率超過20％，預計未來10年仍將保持這一增長速度，超過我國藥品市場的平均增長率，OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業，非處方藥營銷的快速消費品營銷特征日趨鮮明。
(數據來源：中國傳媒大學IMI市場信息研究所《2004―2005年消費年鑒》)
二、塑造強勢品牌成為藥品企業營銷傳播活動的重要目標
廣告主研究所數據顯示：2005年被訪藥品企業希望通過廣告活動達成的主要目標為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業使用的廣告種類中，品牌廣告、企業形象廣告相比較2004年出現上升趨勢，產品廣告呈現下降趨勢。
(附：多選題，限選兩項。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：26；缺失樣本數：3；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0：總計樣本數：32；2005年有效樣本數：27；缺頭樣本數：2；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
案例：2006年央視招標會上，諸多國內藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等第一次參加招標，借助央視宣傳平臺塑造強勢品牌；廣藥集團旗下“標桿”企業潘高壽藥業，成為2006年“醫藥第一標”，一舉競得4塊標的，包括焦點訪談提要后極為搶手黃金時段廣告；民生藥業爭奪“最喜愛的春節晚會節目評選”冠名。
三、廣告投入巨大，電視、報紙是藥品企業品牌傳播的重要廣告載體
據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數據表明，藥品行業廣告主在營銷廣告費用的分配上，雖然廣告費用的比例有下降的趨勢，但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內迅速提高產品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對于電視媒體的直觀、感性，報紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10，總計樣本數：29；2006年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
四、激活終端的深度營銷
終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，加大終端建設的投入對醫藥企業具有重要戰略意義。隨著醫藥行業的終端業態多元化趨勢的加強，除了傳統的賣場、超市、零售店，還興起了廠家專賣店、社區生活館、網絡會員終端、健康咨詢中心等等多種形式。
2004、2005年廣告主研究所研究數據顯示，藥品行業廣告主加大了終端推廣費用和其他推廣、宣傳費用。企業一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；同時可以在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業對終端網絡的控制；此外還可以和藥店結成營銷戰略聯盟，如促銷聯盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。
具體來說，醫藥廣告主的終端建設可以落實到以下兩個層面。
一是生動化建設，即終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。
二是店員培訓，很多企業在打通全國市場時都因缺少一支掌握這種服務能力的成熟銷售隊伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓內容包括：企業概況、產品功效及賣點、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等
另外，藥品企業在終端的線下活動逐步豐富，慣用的有社區宣傳、專業學術推廣會、會務營銷、沙龍俱樂部等。
1、社區宣傳
深入社區宣傳是藥品企業主要運用的終端宣傳手段之一，社區宣傳消費者心里防御性低，便于與消費者在放松的狀態下溝通，容易得到消費者的好感，許多醫藥廣告主與專門社區活動的廣告公司合作，在社區醫療站及社區宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識普及講座等活動進行社區宣傳。
案例：2005年康恩貝啟動深入終端的“颶風3000計劃”，即投入3500萬元，深入3000個社區，召開3000場健康講座。康恩貝希望通過對這3000個社區的耕作，本年度實現產品銷售增長1．2個億2：
2、專業化學術推廣會
醫生的推薦對消費者購藥具有重大的影響力，醫生群體看重藥品藥理合理性，專業化的學術推廣會能向醫生群體進行詳實的藥理分析，給出醫生開藥方的理由。專業化的學術推廣會既考驗藥品銷售推廣人員的專業素質，也考驗企業藥品的含金量。
案例1：輝瑞公司在進入我國市場后主要運用的是人員推銷策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫藥代表分別駐進我國的50個大中城市，直接面向醫生推廣藥品、向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業的品牌，推銷自己的產品，從目前看其效果已經開始顯露。
案例2：國內合資藥廠如中關史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷。
3、上門拜訪、俱樂部
醫藥行業廣告主還通過對醫藥終端店員、銷售經理、醫生等群體進行上門拜訪、建立俱樂部等方式，加強業內聯系與溝通，完善激勵機制。
案例：東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后，成立了店經理沙龍和店員俱樂部。經過五個月的發展，有近萬家藥店加盟，兩萬多名店員成為俱樂部會員。通過這兩個組織，該公司成功地掌控了醫藥零售終端的現實情況，了解了消費者的需求，使企業的終端消化能力得到加強。
4、會務營銷
會務營銷提供了更多與目標消費者交流的機會，使顧客產生較高的忠誠度，引發的不只是現場銷售，往往還有后續階段銷量的上漲。此外，會務營銷中的情景安排，如邀請權威的醫學專家，充滿創意的會議流程，有利于塑造企業與競爭對手的差異化形象。
挑戰篇：新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰
一、利潤下降、廣告費用的縮減
由于藥品降價政策、原材料成本持續上漲等因素影響，
2005年藥品行業的產品銷售收入增速有所減緩，利潤增長幅度首度下降；從終端市場看，藥品主要銷售場所醫院用藥上半年比去年同期下降12個百分點，2001年到2004年扶搖直上的醫院用藥增長勢頭趨緩。同時，在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本，使得當前藥品企業不堪重負。據統計，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現負增長。廣告主研究所研究數據顯示，2005年藥品行業的媒體投放費用出現整體下降，2004年被訪藥品企業認為有利于企業競爭的媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％。縮減廣告費用、調整營銷傳播費用的分配，同時保證有效傳播成為藥品企業不得不面對的一大挑戰，業界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：24；缺失樣本數：5；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
二、政策監管和傳播環境的日益嚴峻
政府相關監管政策不斷出臺，加大了對藥品企業在產品生產、廣告投放等營銷活動各個環節的監管和控制。同時，從信息傳播渠道角度看，醫藥企業同樣面臨著媒體環境的日益紛繁復雜，傳統媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業要面對媒體運作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費者碎片化的媒體消費趨勢下，消費者了解信息的渠道越來越多，對媒體的忠誠度下降。
因此，如何在現有的法律政策范圍以及傳播環境中，有效地開展營銷推廣及信息傳播活動成為醫藥企業面臨的一大挑戰
三、營銷傳播呼喚差異化及創新
2006中國醫藥營銷峰會暨第五屆中國醫藥營銷峰會，以“引領醫藥營銷，推動營銷變革”為宗旨，試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業廣告主苦于在廣告創意、表現，媒體選擇，產品促銷等方面受到以往固定模式的局限，難以在營銷手法上突破和創新。
面對這一困局，如何打破仿制藥品同質化競爭的堅冰、建立差異化的消費者市場，并在此基礎之上產生差異化新營銷傳播舉措，以突顯產品及品牌特色，成為擺在醫藥企業面前的重要課題。
鏈接二：2005年我國仿制藥報批數量正在以超常規的速度猛增，2005年第一季度報批量再創歷史新高，而且仿制之風還刮向了中藥產業，中藥所占的份額從原來的21％，增長到現在的57％。
四、面對三個終端的營銷傳播資源的協調分配
當前醫院市場仍為藥品銷售的主要渠道，占據80％的藥品銷售份額3，專業性、學術性的精耕細作是醫院市場的有效傳播手段；第二終端“城鎮藥品零售市場”處于快速成長期，市場競爭激烈，消費者日趨成熟、理性；全國建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(鎮)和62％的行政村的農村藥品監督網，成為醫藥企業競相爭奪的第三終端，農村市場開辟在即，農村市場雖然空間巨大，但是消費能力低，看中低價格。
三大終端市場潛質各不相同，消費者的購買模式差異化很大，探索與企業整體戰略導向相一致，符合三大終端發展進程，拉動三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協調分配對于企業的整體發展具有戰略意義。
五、藥品廣告公信力弱化引發傳播資源浪費
由于一些藥品企業夸大宣傳等不規范行為，藥品行業聲譽受損。2005年截至11月，移送工商部門查處的藥品違法廣告2．39萬份，信譽危機造成消費者對藥品廣告公信力的質疑，消費者購買藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進入市場的廣告宣傳門檻急劇增高，不得不加大宣傳費用，繼而形成惡性循環競爭，帶來藥品企業宣傳費用極大浪費，嚴重地干擾和阻礙了醫藥產業的健康發展。
趨勢篇
一、藥品行業廣告主媒體選擇的新趨勢
(一)側重使用終端媒體、區域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發現，2005年藥品行業在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報紙投放廣告的被訪企業分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業的媒體投放更為看重區域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動作用，戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業營銷傳播費用的吃緊，以及消費者對大眾宣傳公信力的質疑，企業逐步加大直接面向消費者的終端推廣行動，其中人員推銷、公關等說服力強的傳播方式得到企業的重視。
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：28；缺失樣本數：1；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(附：2004年有效樣本數：21；缺失樣本數：11；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29；2006年有效樣本數：17；缺失樣本數：12；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(二)新興媒體走入視野
越來越多的醫藥廣告主開始注重對新興媒體的開發利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數據顯示，2004年如移動電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。
(三)專業行業媒體仍被倚重
國內一些醫藥專業媒體以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識，行業報刊、雜志及網站等專業媒體成為醫藥產品特別是處方藥產品的重要傳播途徑。廣告主研究所調查數據顯示，2005年被訪醫藥廣告主的廣告投放對專業雜志、專業／行業報紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠超過一般雜志的28．6％比例。
二、藥品行業營銷傳播的策略新動向
(一)拓展市場空間，轉型“健康產業”
伴隨消費者關注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢，制藥企業逐步融入到“健康產業”的大潮中來，以關注人類健康為己任，引領營銷傳播活動，給企業開辟更寬闊的發展空間。從產品技術層面看，藥品細分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類型病人的藥品：如司機用藥、商業人士用藥；如滿足人們對純天然藥品的需求，研發植物提取藥品等等。
(二)產品差異化突圍
廣告主研究所研究數據顯示，產品策略是藥品企業最為側重的基本營銷策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續大幅度提升，表明企業更加關注對產品的投入。
(附：單選題。2004年有效樣本數：31；缺失樣本數：1；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：25；缺失樣本數：4；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
1、中藥的崛起
隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費者的重視，以及中醫的流行，中藥市場逐漸復蘇。相當數量的醫藥企業開始著手開發我國的傳統醫藥，尤其一些老字號中藥企業已經開始大規模地打造中醫藥市場的行動，如2006年央視招標吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業。
2、原創種類藥開辟新市場空間
當前藥品同質化競爭激烈，仿制藥盛行帶來同類藥品低價格競爭，藥品種類的突破成為企業取得市場優勢擺脫低端競爭，獲得高價值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內掀起藥品研發的新潮流，諸多國際制藥巨頭加大原創藥的研發實力；我國致力于國際化路線的大型藥品企業2005年逐步加大藥品自主研發的力度，為全球化競爭儲備實力。
鏈接三：由英國貿易和工業部的“2005全球企業研發排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據了企業研發投入前三位。在排行榜的前15家企業中，共有醫藥業4家，輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強生制藥(美國)。這4家企業是在最近5年內新上榜的公司。
鏈接四：我國是仿制藥大國，對于徘徊于自主研發門檻外的絕大多數仿制醫藥企業，也面臨新的機遇與挑戰：據統計，將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個專利到期高峰，通用名藥市場也將迎來新一輪的發展，預計2006年全球仿制藥產業的增長將超過專利藥，很可能以18％～19％的速度增長，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動未來幾年的增長：
(三)“實心”品牌宣傳策略
1、OTC單一品牌宣傳拉動營銷全局我國《廣告法》規定，處方藥只能在醫學藥學專業刊物上進行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫學、藥學媒介刊物界定完畢，藥監局將進一步加大藥品廣告的監管力度。在此趨勢下，藥品企業逐步調整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實行OTC單一品牌，多元產品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽度建設起企業品牌和形象，進而拉動處方藥和非處方藥的整體銷量，東盛集團的3A模式成為典型的案例。
案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個A，是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業品牌和一個強勢的系列產品品牌。在“抗感風暴”過程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，東盛企業品牌知名度、笑譽度得到消費者認可后，拉動東盛系列產品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業品牌的支撐下劇增：
2、公關活動深度解釋品牌內涵
針對當前藥品廣告公信力弱化，國家工商局對藥品廣告的嚴格監控，企業加大組織公關活動力度，與消費者展開直接溝通，進行產品品牌、企業文化的內涵的解釋，以增加社會公眾對產品、企業的深度了解和信任
(1)加大傳統媒體軟性新聞宣傳力度
醫藥企業一方面嘗試開發隱蔽性較強的軟文廣告，如報紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應用。另一方面，醫藥企業也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業通過捕捉行業及企業自身的新聞點，如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量，擴大企業的影響力。
(2)建立危機預警及反饋機制，提高危機管理和應對能力
危機事件，尤其是產品危機對藥品行業的殺傷力格外嚴重，危機處理不及時或不當有時甚至會對品牌造成毀滅性的傷害，危機公關成為近年來藥品業內人士所普遍關注的課題。廣告主研究所研究數據顯示：2005年74．1％被訪藥品企業遭遇過不同程度的危機，產品危機、行業危機、企業內部組織和人員危機是主要的危機形式，對企業的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫藥企業都建立了相應機制，并注意引進和儲備相關專業人才，提高企業的危機管理和應對能力，防患于未然。
案例：羅氏再借“達菲事件”重塑誠信形象：羅氏制藥在2003年非典風暴中在中國市場上的表現更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產專利的產品達菲被證明在應對禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進行一系列的公關活動，進行企業形象再造，如：羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達菲、所有儲備藥品交給衛生部實行統一調配”的措施，同時還許諾“將達菲的生產專利在緊急情況下授權其他藥企生產”、“在緊急狀況下，將為世界衛生組織無償提供300萬盒達菲膠囊”。成功的公關活動將羅氏向一個誠信、大度、負責任的企業形象推進，贏得社會公眾的諒解。4
(3)支持公益活動
藥品是救人濟世之物，與公益活動造福民眾的特征相一致，面向社會公眾及醫藥產品最終消費者的公益活動對于品牌知名度宣傳、品牌美譽度提升，贏得消費者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果，支持公益活動是藥品企業公關活動中的重要環節。
案例：白云山和黃中藥響應國家食品藥品監督管理局倡導“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，并創立“全球家庭過期藥品回收機制”，成功創造了本年度中國醫藥行業最受矚目的社會焦點。從公司自發啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監督和反饋，到醫院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關讓企業樹立了親民、責任的形象5。
1本篇藥品行業營銷傳播策略全報告主要考察醫藥企業處方藥和非處方藥兩大類產品的營銷傳播策略，不包括保健品、醫療器械、醫療服務的營銷傳播動態。另外，若無特殊說明，本報告中的案例和數據來源于中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫：
2《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
3《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
知名制藥企業最近瞄準鏡中多了個獵物，面對著保健飲料這一持續擴張的市場，它們坐不住了。
10月中旬，可口可樂公司和法國制藥商賽諾菲安萬特建立合作關系，雙方將以各持半數股權形式進行合作，聯手推出一系列保健、美容飲品，飲品會根據賽諾菲安萬特旗下營養品牌命名為“Beautific Oenobiol”，于今年秋季登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。
對于制藥企業深耕保健飲料市場的背后邏輯，中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮給出了答案。他告訴《中國經濟和信息化》記者：“飲料消費有健康化發展的趨勢，而且藥企前期布局養生保健食品市場收益良好，為其進軍飲料行業做了鋪墊，拓展產業鏈條是如今藥企找尋新盈利點的重要途徑之一，下游市場布局所得收益可為上游研發奠定經濟基礎。”
此外，藥品利潤空間下降也是制藥企業踏足保健飲料行業的重要推手。中國醫藥企業管理協會會長于明德曾透露，2012年上半年，我國藥品銷售總額增長了19%，利潤總額增長了17%，出口增長了5.1%，但同比，增幅均出現了下降。在醫藥行業利潤下滑、新藥審批速度放緩的情況下，保健品申報卻同比增長30%。
“藍海”蛋糕很大
保健飲料有望成為中國飲料產品的下一個增長熱點。
隨著肥胖癥和糖尿病等慢性疾病的發病率日趨增長，消費者健康意識在逐漸提高，碳酸飲料的市場熱度有所下降，保健飲料的出現恰好滿足了這樣的市場需求。既能防病又能提升國內飲料產品的檔次，保健飲料有望占據大份額的市場。
相關專家認為，在健康保健飲料市場迅速擴大以后，以中藥、特色食品為主要成分的功能性植物飲料已成為飲品市場上的新亮點。據調查預測，未來五年，全球健康飲料將以高于普通飲料增長速度1倍以上的速度增長。而建立在我國傳統中醫藥學和現代健康理論基礎上的具有強身和保健功能的保健飲料產品更是受到市場的歡迎，其前景越來越好。
目前，僅美容保健飲料的市場份額目前就接近百億元，并且還將以每年20%～30%的速度遞增，巨大市場讓藥企們難以淡定。
在家樂福、物美超市，印著衛生部“保健食品”小藍標的保健飲料只擺在貨架一隅，客流很少。只有“紅牛”相對鋪貨較多，大約占據整個保健飲料貨架的1/2。整體價格上，保健飲料比同屬功能型飲料的運動飲料系列約貴1倍。保健飲料的消費受眾面比不上普通軟飲料和其他運動型飲料，在售的品牌也無非就是紅牛、力保健、日加滿等屈指可數的幾款。
藥企更具優勢
有業內專家表示，藥企在保健品行業技術方面的優勢比較明顯。隨著新版藥品GMP認證的全面實施，藥企的生產技術和研發水平普遍比保健品行業企業要高。青島漢河藥業有限公司辦公室副主任、青島海川創新生物天然藥物研究中心開發部經理劉劍飛認為：“藥企從技術水平上優于現在的保健品企業，以后的保健品由于藥企介入而會越來越向高技術產品轉變。”除此之外，制藥企業的研發人員水平和硬件設施也相對較高。
制藥企業進入保健飲料行業，其過硬的硬件水平在質量上給大眾帶來更多的消費信心。如果更多的制藥企業有意在此發展，很可能帶動整體保健飲料生產廠家的水平上升，這將在無形中提高整個行業的進入壁壘。質量的保障，質量意識的重新拾起，不僅會使保健品市場的面貌有所改觀，同時，保健品市場巨大的空間，更不失為醫藥企業尋找發展的又一條捷徑。
事實上，制藥企業進入保健品領域能夠促進該行業發展的觀點雖然得到眾多業內人士的認同，但并不是每一個企業都能取得成功。眾所周知，近年來，保健品市場也經歷了規范的過程，有關政策不僅對產品功能、原料、檢測機構和方法、審評專家等方面進行了規定，同時對市場推廣也有嚴格的要求。
與此同時，藥企進軍保健品市場之后將會加劇這一市場的競爭態勢。中國保健協會保健品市場工作委員會委員于斐指出，許多企業往往把進軍保健品看成是今后乃至未來相當長一段時間的利潤增長點，而能否成功的關鍵在于是否有相匹配的能力和資源，如果準備不足，那就需要趕緊補充和整合了。如果單純羨慕和借鑒別的企業或產品的成功，想在自身得到拷貝或復制，那就成了極端幼稚的做法。
行業洗牌指日可待
我國保健飲料產品行業存在著良莠不齊的現象。以銀杏茶為例，由于一些企業盲目“追風”，因為并不具備提取銀杏黃酮制作保健茶的生產技術，其產品功能、功效也就達不到要求，于是這些廠商不得不以次充好，而這樣的競爭邏輯大大降低了產品的實用價值及其聲譽。我國雖有1000多家保健品企業、9309個文號、2000多個上市品種，但好產品太少，保健品市場中充斥著概念產品、垃圾產品和雷同產品。
宣傳不當、監管不到位會使得消費者承擔風險、藥企飲料栽跟頭的隱患大增。
對此，專家建議，盡管保健飲料前景樂觀，但要注意一哄而上所產生的副作用，找準市場定位非常重要。同時保健飲料廠商還需密切注意國際飲料市場的動態，開發新品，避免國內市場供過于求而產生“打內戰”無序競爭現象。
每一天，都有2家以上的醫藥企業停產；每一天，都有近千名醫藥代表失去工作或無事可做，數量占絕對優勢的中小企業中，90％銷量下滑70％……一波接一波的行業整頓浪潮中，積弱的中小藥企很快敗下陣來，潰退到醫院之外。
我們都知道，只有做大做強，才是唯一出路：我們都明白，帶金銷售絕不可重度依賴，我們還打算，等資本積累完成后，我們要做品牌、要提升營銷管理水平、要加大研發力度……然而，風暴來得如此之快而猛烈，讓我們措手不及，一覺醒來，市場早已劇變，人事全非。
盡管非常艱難、痛苦，但我們仍然必須做出戰略抉擇：是繼續堅持在RX(處方藥)市場，想法設法再攻醫院終端?還是從戰略上撤出醫院終端，放眼其他領域，尋找新的機會?
中小藥企的自我審視
或許許多企業還心存僥幸，希望蟄伏一段時間，風頭過去后再重演故技，然而，政策整頓是階段性的，中小企業就有很多機會嗎?其實，如果沒有暗箱操作，產品要在醫院生存，必須在以下幾方面擁有相對競爭優勢：
1．專利藥、各類新特藥。一些概念新、確有療效的產品能獲得學術界的追捧，專利藥、新特藥能獲得國家相關政策的保護。如“血必凈”專利產品，在四川掛網招標中，其中標價格比原研藥還要高。而我國中小企業很少能有實力拿到專利藥、新特藥的生產權，多為低端的、仿制的廣普藥。即使有所謂的新藥，也僅僅是換個劑型，變個包裝，換湯不換藥。
2．在用量極大的大眾藥品市場，品牌藥擁有競爭優勢。品牌藥價格較高，適合高端市場，醫院終端在銷售時，能保障利潤空間，易為患者接受，其質量保證也降低了醫院經營風險。但大部分中小企業哪來的品牌?
3．新的營銷模式，靈活的銷售機制。但在現階段，模式創新難，風險大，即使趟出條路，對手也會迅速跟進，導致同質化，中小企業指望不上。
因此，若沒有帶金銷售，中小藥企繼續留在RX市場，并強攻醫院終端，風險極大，勝算幾無!
危機之下，業內關于中小藥企突破困境的探索、討論也一直在進行，有號召中小企業進入“第三終端”的，有提出營銷模式轉型的，銷售組織變革的，但有一個重要的問題并沒有人提及：醫藥產業相關的保健品行業，作為醫藥產業的衍生，正迎來新的高速增長階段，或可成為中小藥企戰略轉型的一個重要機會。
健康產業的機會
近期，中國與馬來西亞簽署了清真認證服務戰略合作協議，這也是馬來西亞官方清真認證機構首次與中國全國性社會組織達成清真領域戰略合作的共識。至此，在“一帶一路”的戰略規劃部署中，中國優質清真產品在民族地區的經濟發展以及走向國際市場的進程中又多了一個平臺和通道。
如今食品安全已成為全球性問題，清真食品更因其民族和地域的特殊性，在食品質量和安全方面尤為顯得重要。雖然我國清真食品在國內外市場的前景廣闊，然而到目前為止，我國還沒有相關的清真食品認證體系，也沒有全國統一的清真食品行業標準，這就使得我國清真食品很難融入國內國際市場中去。
中國清真產品萬億美元市場 國際認證率為零
“中國每年有萬億美元的清真產品市場，但國際清真認證率卻為零，阻礙了在全球范圍內的銷售，但市場前景可期”，海灣清真認證中心總裁阿薩德·薩加德這樣說。
據GHC（海灣清真認證中心）統計，目前全世界穆斯林人口超過17億，每年全球清真產品市場超過3萬億美元，而關于清真標準的界定超過400余種。
“中國清真產品市場如此龐大，但因為不同的清真認證標準，使得中國沒有躋身如美國、加拿大、馬來西亞等10個清真產品出口大國之列”，阿薩德·薩加德說。
據了解，中國西北地區聚居著中國70%以上的穆斯林，人口超過2000萬，近年來中國清真產業發展速度雖保持在10%以上，但2014年中國的清真食品、用品的交易量尚不足1000億美元。
阿薩德·薩加德表示，OIC（伊斯蘭會議組織）認證是清真世界通用標識，涵蓋產品原料至產品消費全過程，中國清真產品要走入國際舞臺，必先通過國際認證，才會被清真世界所接受。另據了解，目前中國國際貿易促進委員會貿易推廣交流中心已與海灣清真認證中心開展合作，促進中國清真產品的國際認證。
我國清真食品產業參與國際競爭的劣勢
我國清真食品產業可以借助國際性展會拓展國際市場，這對于中國來說有許多前所未有的機遇。然而，不容忽視的是，我國清真產品在參與國際競爭時也有一些劣勢。
長期關注和研究清真食品產業的西安市穆斯林企業商會會長沙鵬程認為，阻礙我國清真食品產業國際化發展的劣勢包括以下幾個方面。
大多數企業缺乏長遠戰略意識及品牌意識。國際市場對清真食品市場的要求非常高，而我國清真食品生產企業的發展受地區經濟、地理位置的限制以及傳統保守觀念的影響，總體水平不高，企業戰略觀念模糊，大多都缺乏走出國門、開發國際市場的勇氣和能力，目前能獲得國際市場認可的品牌太少。
競爭意識不強。我國大多數的清真食品企業基本上都是家族企業，企業文化水平普遍較低，經營者的經驗主義嚴重，企業與企業之間、企業與市場之間缺乏溝通和良性競爭，與參與國際市場競爭的要求仍然相去甚遠。
資金、技術、人才和信息要素跟不上。由于目前我國大多數清真食品、用品生產企業處于小規模的分散生產經營狀態，其制作過程還很不規范，主要以粗加工和低層次產品為主，資本積累速度緩慢，基本上都存在融資困難，更無暇顧及到技術、人才和信息要素的跟進。與此同時，政府對清真食品產業的扶持力度也不夠。
國際清真食品市場缺乏統一的標準認證體系。清真食品的統一認證問題是一個國際性的問題，目前，還沒有一個所有穆斯林國家都能夠接受的統一認證體系，各國普遍比較認同由馬來西亞國家制定的清真食品認證標準，我國亟需在這方面取得突破。
其實，除此之外，還有一個重要原因，就是我國清真食品行業標準的欠缺致使清真食品失去了強有力的保護。
我國清真食品行業標準欠缺以致難入國際市場
據了解，目前全球清真食品業年貿易額約達2萬億美元，其中很大一部分市場被東南亞，特別是馬來西亞等國家占領，中國清真食品和用品企業真正走進國際市場和擁有國際品牌的為數不多。再者，中國到目前為止沒有一個統一的清真食品認證體系，也沒有統一的全國性行業標準，清真食品、用品行業的發展相對緩慢。
據中國民族貿易促進會清真食品用品貿易工作委員會常務副會長吳曉靜介紹，在近年來出現的重大食品安全問題中極少涉及到清真食品，這說明清真食品行業的規范性和自律性很強。目前，中國的清真食品、用品企業已經超出了初級發展階段的模式，越來越多的企業開始意識到品牌的重要性，“所以我們只需要在具體操作上給予實戰輔導，在行業指導上提供一個統一性的標準，就能逐步引領企業走向強大”。
她表示，中國已經有了寧夏、甘肅、新疆等幾大清真產業集聚群，規模大大超出以往，而且首個清真食品地方性行業標準去年底在寧夏率先出臺，這都為全國性的清真食品行業標準出臺奠定了基礎，也提供了范本。
“一帶一路”給清真食品企業帶來機遇
作為一個獨特的產業門類，清真產業正在全球快速發展，從產品和服務類型來說，涉及食品、藥品、化妝品等多個方面，產品種類繁多。在中國，隨著穆斯林消費能力的不斷增強、清真生產企業的不斷增加、產品鏈條的不斷完善，清真產品的細分市場在中國逐漸展現出蓬勃發展的勢頭。隨著“一帶一路”戰略規劃的實施，使中國和沿線的穆斯林國家成為世界上不可忽視的經濟共同體。
“一帶一路”沿線聚集了世界最多的穆斯林人口，清真產品市場潛力巨大。有數據顯示，2014年5月至今，中國與“一帶一路”沿線國家進出口貿易額超過5000億美元，其中清真產業占據份額同比增加約16%。在更深程度上，“一帶一路”加強了清真食品企業間的合作，政府也加強了服務力度，通過與沿線國家溝通消除一些投資和貿易壁壘，為企業提供了融資、風險防控、保險支持。
青海省省長郝鵬表示，青海作為“新絲路”重要戰略基地，近年來通過清真產品推介交流，拓展了與“一帶一路”沿線國家的貿易領域。去年以來，僅青海已有41個項目在土庫曼斯坦、尼泊爾、巴基斯坦、馬來西亞等國落地開花。
今年7月，中國與土耳其合資投建的中國土耳其商城即將在西寧開業。“與土耳其的最初貿易范圍是清真食品，一來二去兩國的企業建立了信任。土耳其農業發達，工業卻相對落后，出于資源互補，我們每年向土耳其出口電子設備、工業基礎設備，土耳其向中國提供優質的橄欖油、蜂巢和紡織品。”中國土耳其商城經理馬元福說。
關鍵詞：巴西；藥品市場；知識產權
中圖分類號：D923.4 文獻標識碼：A 文章編號：1673－1573（2011）04－0037-03
巴西全稱巴西聯邦共和國（The Federative Republic of Brazil），地處廣袤的南美大陸，是拉丁美洲最大的國家，人口居世界第五，面積亦居世界第五，比美國本土面積還要大。歷史上，巴西曾為葡萄牙殖民地，現官方語言為葡萄牙語。巴西是聯合國（UN）、美洲國家組織（OAS）、關貿總協定（GATT）和世貿組織（WTO）的創始國，如今2014年世界杯和2016年奧運會也即將來到這塊沃土。
中巴兩國素來友好，中巴友誼源遠流長，兩國同為金磚國家（BRICS），在各領域有著共同的利益和追求。2009年，中國已超越美國成為巴西第一大出口目的國。① 作為世界藥品市場上的一個大戶，巴西藥品市場需求巨大、契機眾多、前景廣闊，故了解巴西的藥品市場和知識產權制度，必將對國內藥企進入巴西至南美市場、國內企業投資巴西至南美大陸產生有益作用和引導。
一、可觀的藥品市場前景
在世界藥品市場中，拉丁美洲約占7%的比例，而巴西一國就占拉美的40%。② 2009年，巴西國內生產總值（GDP）約為1.53萬億美元，超過俄羅斯成為世界第經濟體。③在全球經濟危機的環境下，巴西經濟依然表現良好，并且堅挺，顯示出不錯的增長潛力。其中，約10.8%的GDP花在了零售藥和醫用藥上，也反映出巴西政府的戰略調整，優先保障醫療，包括積極采取措施擴大藥品準入，估計未來幾年可能會超過北美、西歐和日本的藥品市場。巴西全國約有52 000家藥店，2009年的零售藥市場大約為126億美元，比2008年增長了約14.3%。④ 而在2007年，巴西的人均醫療支出就已達到837美元，居世界第55位。
巴西藥品市場歷來是兵家必爭之地，有著近300家參與者。在巴西制藥領域，約有270家私有公司和21家國有公司，其中很多是四大制藥協會的會員。正如第一個承認巴立一樣，美國也是巴西最大的藥品投資商，在巴西醫藥公司中，31%的是美國公司、42%的是歐洲公司，而巴西本土公司只占27%。⑤ 跨國公司正把巴西作為生產平臺，生產的藥品銷至拉美、北美和歐洲市場，而巴西本國公司生產的藥品也出口到了40多個國家。巴西國有制藥公司生產或進口了巴西國內用的大多數疫苗。與美國相比，巴西的合資制藥公司十分發達，并且在某些產品的市場份額上極具影響力。
總體而言，巴西不愧是拉丁美洲甚至世界藥品市場的一塊肥肉，從政府到行業至企業及公眾，可謂前景遼闊、機會眾多，亦不失為一片藥品投資熱土。
二、完善的知識產權法律
與藥品緊聯的是專利，和專利密切相關的就是知識產權法。伴隨知識產權保護范圍擴大化、知識產權保護水平高度化、知識產權保護標準國際化時代的到來，巴西也概莫能外地加入了知識產權相關國際公約，變革了知識產權相關國內立法。
在國際條約方面，巴西是《保護工業產權巴黎公約》（Paris Convention on the Protection of Industrial Property）的原始簽字國，其專利法始于1809年⑥，也是《保護文學藝術作品伯爾尼公約》（Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works）、世貿組織（成員國要遵守Trips協議）和國際植物新品種保護聯盟（依《國際植物新品種保護公約》即International Convention for the Protection of New Varieties of Plants建立）等國際條約或組織的成員國。
國內立法上，巴西嚴格遵循Trips-plus標準，先后頒布了《工業產權法》（1996年9.279號）⑦、《著作權及鄰接權法》（1998年9.610號）⑧ 、《計算機軟件保護法》（1998年9.609號）⑨，以及微芯片、植物新品種、遺傳資源、傳統知識和民間文學、數據庫保護等方面的立法。這其中，與藥品保護緊密相關的《工業產權法》的范圍包括：發明和實用新型、工業設計、商標、禁止虛假地理標志和反不正當競爭等。
三、健全的藥品行政執法
在巴西，藥品行政執法并不困難。對于紛繁復雜的藥品管理問題，巴西各政府機構、各直屬部門分工明確、各司其職，全面宏觀調控、協調管理藥品各領域，以防控未來風險、應對已然問題。
主管機構方面，巴西國家衛生監督局（ANVISA）是巴西藥品管理方面的最高行政機構，比如中國的醫療美容儀器出口至巴西須經過ANVISA的認證才能通關。
產業、衛生和公共政策方面，衛生部（Ministry of Health）和巴西國家經濟社會發展銀行（BNDES）Profarma項目主管巴西全國的醫療產業、制定全國的衛生公共政策。
藥品價格管理方面，藥品市場秩序協調委員會（Interagency Board CMED）主管巴西的藥品價格、調控管理巴西的藥品市場秩序。
藥品專利方面，對于藥品專利審查授權，巴西有兩套政府機構即巴西國家工業產權機構INPI（1970年設立的巴西專利局）和巴西國家衛生監督局ANVISA（1999年設立的巴西食品藥品監管機構）。其中，巴西國家衛生監督局還主管全國藥品專利的預先核準。
主要的衛生服務提供方面，巴西有統一的醫療體系、三級負責的管理體制。為了讓所有人都能得到醫療服務，巴西建立了統一醫療體系，實行以全民免費醫療為主、個人醫療保險為輔的醫療制度。統一醫療體系由全國所有的公立衛生站、醫院、大學醫院、實驗室、制藥廠、血庫、醫療科研機構及公共衛生管理部門聘用的私立醫療機構組成，由衛生部、州衛生廳和市衛生局統一領導、共同負責。⑩
國內市場競爭方面，巴西有21家國有制藥公司分庭抗禮，參與巴西國內藥品市場競爭。
反對灰色市場商品方面，巴西有著嚴厲的規定，沒有國際用盡原則，他國可能出口，巴西絕對禁止進口。
另外，巴西還有藥物警戒、研發和公共健康保護等方面的機構。
四、規范的藥品專利申請
對于藥品專利申請，巴西有著一套完整的操作規范。
申請制上，巴西實行先申請制。任何自然人、法人或其他組織都可申請專利或注冊工業設計，該專利申請只在巴西范圍內有效，巴西給予其專利權保護。發明人就其發明創造可申請巴西發明、實用新型或外觀設計專利。巴西允許化學產品、醫藥和食品的生產方法申請專利，也允許轉基因微生物申請專利。但對下列各項不授予專利權：不符合道德規范和文明禮貌要求（發明創造違背、不尊重等）、擾亂社會公共秩序（發明創造違反法律或公共安全）、損害公共福利（發明創造不利于人類身體健康）的發明創造；用原子核變換方法獲得的物質（只有那些不改變產品或物質物理化學特性的設備、機械、裝置、提煉方法等才可申請專利）；生物的全部或部分（同時滿足新穎性、創造性和實用性三條件的轉基因微生物除外，而不能僅是一項發現）。
申請專利前，申請人最好對已公開專利申請或專利進行個別或特別調查，但這并非強制要求。申請人可到巴西國家工業產權機構總部所在地進行個別調查，申請人有三天的時間進行該調查，所發現的信息資料應在專利申請報告中簡要記載。若申請人本人無法進行個別調查，也可選擇特別調查，由國家工業產權機構相關人員代為執行，并根據調查對象數量收取一定費用。詳情可登錄國家工業產權機構網站，在“技術信息產品和服務”項下查找。
申請人必須前往巴西國家工業產權機構申請專利，專利審查員對申請材料審查分析后才能授予專利權或準予注冊登記。申請人應提交以下材料：請求書、說明書、權利要求書、附圖和摘要等文件。申請人應向國家工業產權機構提交三份請求書，自己保留一份。提交請求書前，必須填寫一張特殊形式的表格，并提交已通過指定銀行支付相關費用的憑證。表格可在國家工業產權機構前臺領取，也可在其任一分支機構或代表機構領取，還可在國家工業產權機構網站下載。申請人可從前臺領取受理證書，然后與請求書復印件一并提交確認。上述事項也可郵件至patente@inpi.gov.br詢問。另外，巴西國家工業產權機構還制定了標準化規則以規范專利請求書，這些規則也可從國家工業產權機構網站下載。{11}
對于專利申請審查，巴西采用早期公開（自申請日或優先權日起18個月即公開）和延遲審查（公開后的24個月內申請人提出審查后再審查）制度，而實質審查須在申請日起3年內提出。1999年考慮到公共健康和經濟因素，巴西對藥品專利規定了強制審查例外（regulatory review exception）和預先核準（prior approval）。2002年巴西國家工業產權機構還為藥品和生物技術發明制定了專門指引。巴西專利保護期從申請日起20年或從授權日起10年，實用新型則為申請日起15年或授權日起5年。如果自授權日起3年內專利權人未在巴西實施該專利或中止實施1年以上或雖實施但不能滿足市場需求，則可采取強制許可；如果授權后4年不實施或訂有許可合同5年不實施或中止實施2年以上，則專利失效；如果外國人在巴西獲得了專利權，且該專利技術已在國外實施，則巴西有權不經專利權人同意而進口該專利產品。
但是，巴西在藥品專利方面也是優劣并存，并非絕對完美。關于顯而易見性，巴西法律方面仍然沒有解決。巴西國家工業產權機構對申請截止日期控制十分嚴格，卻仍需六七年的時間來審查這些申請，這是一個十分龐大的積壓量。而且，它們的審查缺乏質量、透明度和法律規則，所以在巴西較快獲得專利仍然是一個問題。對于專利鏈接，巴西沒有特別立法：沒有專利清單，沒有列明特定產品專利的公共數據庫（比如美式的橙皮書），也沒有專利未被在侵權的申明要求或類似美國的第四段認證（Paragraph IV Certification）。另外，巴西法律也未要求巴西國家衛生監督局必須尊重第三方的專利權等。
五、完備的藥品司法保護
在巴西，藥品司法保護如其他國家一樣，也主要是司法訴訟和侵權救濟等方面的具體操作。
司法體系方面，巴西像美國一樣有兩套獨立的司法系統，即聯邦系統和州系統。與美國不同的是，巴西專利侵權案件只在州法院系統審理，而專利無效訴訟卻只在聯邦法院系統進行。訴訟期間，巴西沒有美國式的審判，只有一系列簡短的聽證，每個聽證一般不超過一天。通常的做法是提交專家證人意見和宣誓書。
專利無效是法定的抗辯理由。但是，在侵權訴訟中任何基于專利有效性問題的決定都只影響各方當事人，而不會致使該專利對一切第三方無效。
侵權救濟方面，專利權人有權尋求禁令救濟和損害賠償，禁令被廣泛使用，但只能在訴訟開始時或審判結束前通過法院單方裁定獲得。
證據方面，巴西一般由原告來舉證，沒有美國式的證據發現規則。而對于侵權方法、侵權過程等方面的主張，采取舉證責任倒置。
特別地，在巴西專利侵權是重罪，可被判處3個月至1年監禁或處罰金。
六、結論和展望
本文從市場商機、經濟考量、政策導向和法律架構視角對巴西藥品市場和知識產權制度作了一較為寬泛的引介，以期為志于開拓巴西至南美藥品市場的國內企業提供一個大概輪廓和框架，以資參考。綜合前文可見，巴西藥品市場商機無限、經濟利益可觀、政策導向鮮明、法律構架完善，雖多少存在這樣那樣的問題，但無礙對其整體市場利益的期待，因此中國企業大有可為。
但話講回來，本文也僅僅是一大致引介而已，中國企業尤其藥企駛進巴西至南美大陸依然前路漫漫，還需全方位、重細節地深度耕作以做足考前之功課，既要看準市場和商機，也要把握政策和法律，更要找好咨詢和定位，進而求得穩扎穩打、步步為營以進退自如、穩操勝券。
注釋：
①參見，2011年11月9日。
⑤參見，2011年11月9日。
On the Brazilian Pharmaceutical Intellectual Property System
Liu Jianpeng
受產能過剩、價格下滑以及原材料、能源價格上揚的影響，2004年化學原料藥制造的盈利能力將低于2003年。從一季度統計數據分析，化學原料藥制造利潤總額與去年同期相比下降7％，而同期醫藥制造業利潤總額增長幅度為18．16％，帶動制藥行業利潤增長的主要是衛生材料、生物制藥和中成藥制造業，與原料藥制造相比，化學制劑制造業利潤增長情況也要好一些，一季度同比增長14．98％。可見，2004年醫藥行業的增長動力來自于消費。
藥品消費增長將快于2003年
藥品的消費有別于其他消費品，與宏觀經濟的波動相關都比較低，即使收入增長緩慢，居民對于藥品的消費也不會隨之下降。
我們分析了1997～2003年六年間城市與農村居民可支配收入和醫療保健支出的增長，通過分析我們發現，無論是城市還是農村，對于醫療保健支出的增長，者陋遠高出收入增長許多，二者的彈性系數分別達到2．04和4．21，在六年間，對于醫療保健的支出年均增長分別達到17．63％和10．83％，與GDP增長相比，醫藥行業增長以及城鎮、農村居民對于醫療保健支出的相關性都很低，分別為0．29、0．39和0．14。
拉動中國藥品消費增長的因素主要是老年人口的增加、社保體系的進一步健全、疾病譜的變化、居民收入水平的增長以及政府對農村醫療衛生體系的重視。醫藥行業是一個相對獨立于宏觀經濟的消費類產業，周期性不明顯，但對政策的敏感性比較強，尤其是醫療保險體系、藥價政策等非常敏感。此外人口的年齡結構和疾病譜的變化也會極大地影響藥品的消費。
從2003年統計數據看，到2003年底，全國醫療保險參保人數達到10895萬人，比上年底增加1495萬人，農村合作醫療組織正在積極組建，這將穩步推動對藥品的消費。60歲以上的老年人口已超過10％，預計將占整個藥品消費的50％，成為推動藥品消費增長的主要因素。
由于中國疾病譜明顯呈現典型的二元結構，因此，藥品的消費也存在多元的特點，一方面抗生素的用量依然非常大，但另一方面，心血管藥物、抗腫瘤藥物、糖尿病藥物等增長迅速。兩種特點并存，促進藥品的消費增長加快。此外，由于本屆政府對“三農問題”的重視以及持續的扶持政策，將會逐步激活農村消費市場，從而使農村藥品消費出現快速增長。從一季度統計數據看，今年一季度農村居民收入增長13．19％，比去年同期提高5．14個百分點，按照醫療保健支出增長的彈性系數計算，可以使農村藥品消費增長提高8個百分點。
因此，藥品消費的動因要明顯強于2003年。從不利因素看，2003年受SARS影響，醫院在第二、三季度基本上處于非正常經營狀態，因此影響了藥品的消費和制藥企業銷售款的及時回籠，從而使許多企業的經營性現金流出現下降。2004年這一不利因素將消除，因此有利于企業的正常經營。
宏觀調控使醫藥行業投資價值凸顯
為了使國內經濟更加平穩、健康地增長，自3月開始政府及金融監管部門相繼出臺了一系列抑制經濟過熱的政策。與此同時，政府也在培育國內消費市場，通過增加農民收入，加強社會保障體系建設等措施，使國內居民的消費能力提高，因此，消費類行業的投資前景引起了資本市場的重視。而無論與前期熱點行業還是其他消費品行業相比較，醫藥制造業無疑更具備比較優勢。
與2003年的熱點行業以及市場所關注的其他行業相比，醫藥制造業在資金利潤率、銷售利潤率、成本費用利潤率等幾個指標上都表現不俗。雖然部分指標略落后汽車、鋼鐵、電力等，但醫藥制造業的指標穩定性非常好，綜合評價，僅有汽車制造業三項指標均高于醫藥制造業，因此，醫藥制造業的盈利能力和穩定性無疑是非常優良的。在鋼鐵、汽車增長預期下降的環境中(表中顯示汽車制造業三項指標與去年同期相比已開始下降)，醫藥板塊的投資價值再次顯現出來。
上市公司利潤進一步向優勢企業集中
截止到4月30日，在已經上市的93家醫藥上市公司2003年共實現銷售收入1048．10億元，同比增長25．8％，增幅高出2002年1．3個百分點，實現主營利潤315．11億元，同比增長18．97％，增幅低于2002年1．08個百分點，實現凈利潤47．45億元，擺脫了多年在40億元以內波動的局面，同比增長26．66％。
從數據分析看，醫藥上市公司已實現了全行業38．1％的銷售收入和18．52％的凈利潤。同時也說明，醫藥行業的集中度依然不是很高，許多業績優良的企業并沒有進入國內資本市場(主要是外資和合資企業)。
排名前十位的10家公司共實現了458．08億元的銷售收入和19．49億元的利潤，分別占整個醫藥上市公司的44．85％和42．96％，這表明醫藥行業的集中度在提高，但從數據分析看，占上市公司數量20％的前18家公司實現的利潤僅占總利潤的61．33％，表明醫藥行業集中度有進一步提高的可能。
投資策略：差異化投資
省委、省政府作出學習浙江經驗，加快經濟發展的決策，提出工業三年翻一番的目標。全省醫藥行業應當積極行動，有所作為。省藥監局對全省醫藥行業進行了為期半年的調查研究，形成了《正確運用后發優勢，加強江西醫藥經濟崛起》調研報告。為促進我省醫藥工業的崛起，圍繞實現三年翻一番的目標，現將我省醫藥工業發展情況、工作思路以及急需解決的問題報告如下：
一、充分認識加快醫藥工業發展的緊迫性
我省醫藥工業增長與國際、國內醫藥經濟基本同步，20__年醫藥工業產值48億，位居全國18位。今年上半年，我省醫藥工業比上年同期增長30%。匯仁、江中、天獅、桑海、贛南等各個骨干醫藥工業企業有目標、有項目，發展勢頭很好。目前我省醫藥工業產業占全省gdp約2.2%，在中部6省比例最高，且醫藥發展顯著高于全省gdp增長速度。醫藥行業在我省的地位顯得越來越重要：一是我省醫藥工業通過近年的積累，初步具備同國內外醫藥企業競爭的物質基礎；二是我省中成藥業具有比較競爭優勢，發展潛力很大；三是醫藥行業具有高成長性，特別我國加入世貿組織后，為中藥、化學原料藥的出口帶來機遇。我們調查后認為，在客觀上我省醫藥工業具備實現跨越式發展的條件，經過努力三年翻番的目標是能夠實現的，但仍存在制約因素，主要是：
1、我省醫藥工業企業改制工作急需抓緊。這幾年我省醫藥工業的發展，得益于匯仁為代表的民營經濟、股份制經濟的快速發展。然而到20__年底，江西醫藥工業的國有資產比例達52%，遠高于全國26%的平均水平，企業包袱重，活力小，競爭水平差，制約了全省醫藥產業的快速發展。
2、我省醫藥工業企業gmp認證工作亟待加速。新修訂的《藥品管理法》以法律的形式，強制推行gmp認證，沒有按期通過的藥品生產企業，將被強制關停并轉。我省146家醫藥工業企業中，目前僅有17個企業獲得22張證書，有46家企業立項新建廠房。已通過認證的企業比例位居全國下游。
3、我省醫藥工業企業總體上缺乏新產品跟進。江西已經培育了5個年產值超億元的藥品，是中藥單品種過億元最多的省份，但這些產品同類競爭比較多，新產品開發投入少，新產品總數和檔次不高，其根本原因在于江西醫藥工業企業和科研院所的研發水平落后。并且，江西醫藥工業企業供應本地市場的品種不足20%，對臨床的貢獻率低。
二、主攻現代中藥產業，建設中藥產業強省。
中藥工業是我省醫藥發展中的重中之重，醫藥產業優勢在中藥。我省已形成了四大中藥集團，全省中成藥總量在全國排名第8位，培養了一批知名中藥產品，中藥工業是我省醫藥產業的發展的支柱。發展中藥工業對于調整農業產業結構，促進農業產業化和農民增收，發揮我省生態環境資源優勢，具有重要作用。發展現代化產業，主要抓好以下幾方面：
1、中成藥產品現代化。我省夏天無、草珊瑚、腸炎寧等許多中藥產品富有地方特色，在全國絕無僅有，但沒有技術優勢。發展我省中成藥產品現代化，在三個方面下功夫：一是做江西特色產品的標準研究，做出有效成份，拓展新功效、新療效，提高產品品位；二是做現有產品的新制劑、新工藝研究，獲取專利保護和行政保護；三是加大市場營銷力度，提高市場占有率。
2、中藥材規范化種植（gap）。規范中藥材種植是中成藥質量的基礎，中藥材的種植離不開中成藥生產企業的技術、管理、資金和市場。一是要以企業為主建立藥材基地，推行sop操作管理，從藥農個體種植轉向工廠化生產，推進中藥材產業化進程；二是以企業為主體開展質量標準研究，控制中藥材產品質量；三是省藥監部門將對gap藥材給予政策支持，對企業生產的地產藥材和大宗藥材核發藥品批準文號，讓質優的中藥材占領市場。
3、創立中藥飲片品牌。長期以來，中藥飲片加工業技術簡陋、沒有質量標準、管理粗放，影響中藥飲片企業做大做強。我省樟幫、建幫中藥飲片炮制底蘊深厚，品種資源豐富，有條件建好全國性的飲片生產基地，為市場提供質優價廉的中藥飲片產品。對些，藥監部門將采取兩項措施：一是組織企業制定中藥飲片質量標準，誰制定質量標準，誰獲得省藥監局頒發中藥飲片生產批準文號；二是取消分散在醫療機構、藥品零售門店、個體藥農自行加工方式，扶持專業中藥飲片企業擴大規模，做出品牌。
4、建立中藥提取物企業。中藥提取物是供中成藥生產的原料，目前中成藥生產企業均是自建車間，自行生產供應本企業所需要。中藥提取物的生產模式應當向向現代化和產業化的方向發展。對此，藥監部門將引導和支持建立專業中藥提取物企業，允許有條件的中藥生產企業對外供應提取物，組織制定中藥提取物的質量標準和生產規范。在中藥材原產地就地加工，可減少中藥材運輸成本、減少對城市的環境污染，降低中成藥生產企業生產成本，延長中藥產業鏈。
三、各個門類協同發展，再造醫藥投資熱點
在重點發展中藥產業的同時，還應當考慮各個醫藥工業企業技術積累和技術優勢，因企制宜，實行一企一策。基礎薄弱醫藥行業門類，如果找準發展突破口，揚長避短，同樣能夠得到快速發展。
1、選擇性地發展化學藥品行業。我省曾經是化學原料藥生產大省，東風、江藥、國藥是我省化學原料藥主要企業。加入wto后，化學原料藥的出口通暢，價格上揚，出現了前所未有的機遇。藥監部門考慮采取的措施：一是支持化學原料工業企業盤活的產品資源，提高產量，努力擴大出口；二是幫助化學制藥企業申報小品種原料藥生產批文，走特色經營之路；三是引導企業仿制療效獨特的合成藥物，以改變劑型為主，爭取在江藥建立全國緩釋、控釋制劑生產基地。
2、生物制品行業采取“拿來主義”。生物制品是新興的高新技術產業，具有高科技、高投入、高風險的特點。我省有博雅、江中、贛南等4家企業，原有行業基礎、研發水平、資金比較薄弱。因此，我省宜采取合作方式，直接引進新生物制品，降低研發和投入的風險。贛南的轉移因子的深度開發，是屬于國家一類新藥的抗癌生物制品，市場前景
十分廣闊，應當予以重點支持。3、提升醫藥器械行業產品技術水平。近年我省醫療器械工業平均每年47%的速度遞增，一次性輸液器和注射器生產規模全國領先。我省醫療器械工業機制靈活，但產品檔次低、利潤少、發展潛力有限。藥監部門的主要措施是：一是幫助企業重點開發自毀式醫療器械產品，提高我省醫療器械產品技術含量；二是配合進賢縣政府建好醫療器械工業園區，吸引資金投入光機電醫療器械產品，改變結構單一、技術落后的狀況，使醫療器械產業成為進賢經濟發展的支柱；三是協同有部門，組建醫療器械協會（或商會），加強行業自律，協調企業經營行為，減少同類產品惡性競爭行為。
4、鼓勵投資藥包材生產行業。長期以來，藥包材生產在我國一直處于弱勢行業，沒有形成專業化分工。隨著人們健康水平的提高，新《藥品管理法》對藥包材管理制度進行調整，視同藥品一樣嚴格管理。藥包材占據藥品成本比例越來大，有的已經超過30%，隱藏著很大的利潤空間。藥監部門將加強產業政策引導，扶持我省有基礎的市、縣建立藥包材生產基地，吸引各方資金投入藥包材行業，申報藥包材產品項目，先入為主，搶占藥包材市場先機。
四、注重醫藥技術創新，促進產業可持續發展
新產品開發是醫藥工業可持續發展的關鍵，新藥、中藥保護品種對醫藥產業的貢獻率越來高。醫藥新產品開發投入大，周期長，對有前景的項目，建議給予財政支持，由政府設立醫藥經濟發展基金，提供科研經費支持，或設立專門的醫藥經濟發展基金，專門用于扶持好的醫藥開發項目。作為藥品研制的監管機關，藥監部門將審批職能轉化服務職能，著重幫助醫藥工業企業解決三個難題：
一是合適項目難找的問題。我省很多醫藥工業企業新藥品研制積極性很高，但苦于項目難找。藥監部門要發揮掌握新藥政策，新產品來源信息集中的優勢，為企業進行新藥政策把關，提供準確、可靠、適用的新產品開發項目信息，為企業選準項目出謀劃策。
二是新產品申報難的問題。申報程序控制嚴、研制資料要求高是新藥研制的共性，省藥監部門要發揮新藥審評專家委員會作用，為新產品實驗資料把好審核關，幫助企業少走彎路。對骨干醫藥企業的新藥項目，省局領導和藥品注冊人員，將加強同國家藥監局的溝通和協調，幫助企業做好工作，加快審評速度，縮短審評時間，盡快獲準產品批文。
三是研發能力不足的問題。鑒于我省醫藥科研狀況，開發醫藥新產品應采取企業自主開發為輔，合作開發為主的方式，這就需要建立一個供需見面平臺。藥監部門要做好企業與省內外科研院所牽線搭橋工作，用市場化運作方式，由企業與科研機構自主簽約，企業出題，科研機構做題，成果歸企業享有。
五、監管和服務相結合，創造良好發展環境
假冒偽劣產品擾亂醫藥市場經濟秩序，損害消費者權益，必須予以嚴厲打擊。20__年以來集中開展的藥品、醫療器械市場整治活動，促進了醫藥經濟的健康發展。我省對進賢縣非法一次性醫療器械的打擊活動，取得了明顯的成效，非法生產、銷售一次性醫療器械活動基本肅清，合法醫療器械企業揚眉吐氣，投資者信心大增，進賢縣兩個現代化醫療器械工業園區初具規模，全省醫療器械產業由此步入健康快速增長期。目前，市、縣藥監機構組建基本完成，集中統一的藥監網絡覆蓋全省。全省藥監部門要始終堅持“以監督為中心，監、幫、促相結合“的工作方針，加強與重點醫藥工業企業的聯系，建立聯系通道，幫助我省企業樹立產品質量信譽品牌，及時解決企業在發展中問題，打擊非法制售假劣藥品違法犯罪行為，祛邪扶正，弘揚正氣，保護合法企業的權益，維護群眾用藥安全有效，建立公平競爭的醫藥市場經濟秩序。
六、發展我省醫藥工業亟待解決的問題
1、突破體制頸瓶，加快gmp認證步伐。國有企業體制不改革就無法吸納外資，外資不進來就無法完成gmp履行，體制改革進程與企業gmp改造進度密切相關。目前有能力進行gmp改造的企業基本上屬體制改革企業。我省gmp認證的問題是認證時間緊迫、資金投入不足、技術力量薄弱。桑海、天獅等骨干醫藥工業企業對改制的呼聲很高。解決這個問題出路是：一是下放醫藥工業企業，調動地方政府招商引資、投資gmp改造的積極性；二是整合老國有醫藥工業企業的優勢品種、優良資產、優秀人才，分立企業，由藥監部門給予《許可證》和藥品批準文號的支持，使國有企業“脫殼解包”，吸納資金進行gmp改造；三是對有品種資源的小型醫藥工業企業，以合資、兼并、劃轉、出售方式，改為民營醫藥企業，減少政府負擔；四是對于無品種資源優勢、負凈資產、設備落后的小企業在穩定的情況下進行破產處理。
關鍵詞：中藥保健品；營銷策略；問題和建議
一、中藥保健品的介紹
中藥保健品在十幾二十年前已經進入了我們的生活之中。自古以來，我國就有“藥補不如食補”的經驗之談，中醫藥理論認為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴格區分的，法律法規也大不相同，不能把兩者混為一談。我國《保健食品管理辦法》規定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。
二、海寧市中藥保健品市場SWOT分析
海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國的長三角經濟帶南區，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢塘江，與我國的紹興市的長虞區隔江相望。東部地區距離上海100公里左右。海寧市的經濟發展速度比較快，憑借著其得天獨厚的地理位置優勢，迅速的在我國市級經濟體系中脫穎而出，并以其獨特的鄉鎮區域民營經濟特色取得了較好的發展。1.海寧中藥保健品市場擁有的優勢。中藥保健在我國的歷史長河中已經發展了很多年，并成為了我國獨特的傳統中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊成為了我國國內消費者們心中保健的首選。與我國的老齡化發展問題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴峻，據我國的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對于老年人，其保健意識更為強烈，加之老年人對于中藥保健的認可度要遠超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經營已有一段時間，已經積累了眾多的用戶，所以在海寧市開展中藥保健項目能夠迅速的被用戶所接受。2.海寧中藥保健品市場存在的劣勢。對于海寧市的本土保健食品企業而言，其存在規模小，知名度相對比較低的問題，而從其產品的品質上來看，很大程度上企業往往是依靠大量的廣告投入來實現市場的占領。然而很多保健品企業為了獲取較好的廣告效果會夸大保健品的效果，久而久之就導致了消費者對保健品的信任度持續降低。另外，因保健品銷售市場的廣大，一些企業受到利益的影響開始盲目進軍保健品行業，使得目前的保健品行業內部質量水平良莠不齊，根據我國2016年的保健品調查顯示，我國國內在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國家對保健品的合格標準。因互聯網等媒體形式的發展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場越來越不景氣，用戶信賴度也持續走低。3.海寧中藥保健品市場擁有的機會。對于海寧市的中藥保健品而言，農村是一個十分廣闊的市場，隨著我國經濟水平的不斷發展，以及城鄉一體化的建設進程加快，農村人口的收入水平持續上升，但是目前農村人的保健意識還比較薄弱，因此我們可以將農村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場。另外，隨著我國對保健品市場的宏觀調控以及我國關于保健品管理的法律法規不斷的建設，目前保健品行業的整體經營環境趨于穩定。尤其是在新興技術的推動下，保健品市場的格局以及營銷模式都有著較大的進步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環境下，中藥保健品銷售的未來發展趨勢還是比較可觀的。對于海寧市的中藥保健品市場而言，在政府的引導和市場的引導下，開始了走出海寧進軍全國的中藥保健品銷售策略，通過利用現代的電子網絡技術以及電子商務模式，海寧市已經成功的走出了海寧，并在全國各地開展起了中藥保健業務。4.海寧中藥保健品市場面臨的挑戰隨著人們的生活水平和消費認知的不斷提升，加之國內外對保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國的保健品市場可以說迎來了內憂外患的一個時期，在外中藥保健品市場需要低于西方的西藥保健品，對內則要對日益強大的競爭企業進行技術和產品上的較量。
三、海寧中藥保健品營銷現狀分析
1.行業現狀。隨著人們對消費保健的意識不斷的建立，以及治病不如保健的理念轉變，服用保健品已然成為了現階段不管中老年還是青年的一種潮流，這為海寧的中藥保健發展奠定了十分良好的市場基礎。加之，我國目前老齡化問題的日漸激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更為中藥保健品的發展打下了堅實的用戶群體基礎。2.市場細分。我們可以看出國內保健品市場的競爭還是比較激烈的，假設作為一個要進入海寧保健品市場的新企業做一份細致的市場細分是很有必要的。根據不同的分類標準可以將海寧保健品市場做如下表細分：表海寧市保健品市場細分3.目標市場選擇在進行目標市場的選擇上，我們可以先針對兩個熱銷的人群進行銷售業務開展。這兩種人群就是老年人和兒童，小孩的成長是大人們所關心的重點，因此大人們舍得花錢讓小孩子進行進補，尤其是一些健康的中藥食療進步。老年人則受到身體因素的影響，各方面機能都需要進行改善，而通過服務保健品能夠有效的幫助老年人提高免疫力，因此海寧市重要保健品在進行目標市場的選擇的時候可以將這兩種人群作為主要的目標人群。
四、海寧市中藥保健品營銷存在的問題
1.推廣成本大幅增加。廣告在保健品營銷中有著重要作用，但保健品在廣告運作上“人有多大膽，地有多大產”的“黃金時代”已經過去，大投入換來的往往不是高產出，媒體大眾化使得廣告成本迅速提升，但廣告效果卻是一路下滑，兩年前100萬可以覆蓋到的人群，現在再增加幾倍都未必有效，大把的廣告就像石投大海，渺無音訊。2.渠道費用成本大幅增加。眾多的同類產品，擁擠在同一條銷售通路里，使競爭日趨激烈，各種打折、買贈、獎售活動層出不窮、泛濫成災。致使進場費、促銷費、返利等終端費用水漲船高，廠家和經銷商不堪重負。3.廣告欺詐現象嚴重。依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。據統計，近兩年國內保健品在各行業中廣告投入一直排在前三位。這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業的信譽度越來越低。4.保健品企業管理水平低下。我國的保健品企業管理水平較低，是我國大多數保健品企業所面臨的重點問題。因為受到保健品企業的短視行為影響，導致了我國的保健品企業在品牌建設上的重視度比較低，加之很多保健品的從業人員缺乏良好的保健品知識掌握，在參加工作之后，也缺乏專門的培訓，就導致了在保健品的宣傳上存在了較多的問題。加上我國政府對保健品市場的管理以及保健品行業的內部競爭壓力不斷的增大，很多的小型企業都不得不退出保健品市場的競爭隊列。因為企業管理水平較差，使得很多企業為了獲取較高的銷量，利用消費者對保健品成分上的誤區，利用消費者們的從眾心理，盲目的進行保健品療效宣傳，使得很多消費者受到了蒙騙，甚至有些消費者，在從眾心理的影響下，即使不相信保健品的功效也想要，買回家去試一試效果。
五、有關中藥保健品營銷策略的建議
1.網絡營銷策略。海寧市中藥保健品企業可以充分利用現階段發展速度迅速的電商運營模式，通過利用互聯網來縮短企業與用戶之間的距離，進而實現海寧保健品的市場拓展。另外保健品經銷商還需要充分的做好一體化的服務，通過優質服務來獲取消費者的認可，并在服務的過程中對服務的質量和水平進行強化，力圖達到國際化水平。另外，海寧中藥保健品在進行營銷的時候，還需要對客戶的認同感進行培養，可以采取產品展示、品牌建設、線上宣傳等方式來讓客戶了解產品、認可產品。對于網絡營銷服務，要重視服務過程，從產品放在網上開始，時時關注供應商的供應，消費者的需求等，公司的網絡營銷要計劃通過幾年的實踐、論證，通過對價格執行、銷售額完成情況、正常庫存的維持、貨款及時回籠等指標的考量，做好過程管理。把握好的經銷商與經銷網點，即可成就高效網點。網店的服務，要確保顧客獲得正向客戶服務體驗。包含員工服務的及時性、親切性、專業性、靈活性、主動性、誠信性、感恩心態等多個方面。對于客戶來說，與他接觸的員工就代表著整個網店。員工要給客戶多一點的感動，提高網店魅力。讓客戶在興趣、喜愛之后進入忠誠狀態。2.產品策略。我國的中藥保健品市場發展前景良好，所以企業應從產品實體出發，更加努力地保證產品的質量和效益，老年人購買保健品的真正效果，希望產品不會有害，所以產品定位，企業應突出天然產品，無毒副作用，除正常藥理作用外，保健作用越多。產品定價應以認知價值定價結合的面向需求的定價模式為基礎。考慮產品的價值和等級，以及消費者承擔的能力，并參考其他同類產品的價格。定價主要是基于兩個方面：一是在同類產品中設定的價格在上層，這有利于使用這種產品時的禮物人心理;二，即使習慣做個人購買，通過業務代表的說明，同類產品的日常服務成本屬于較低的消費水平，更實惠。渠道設計的健康產品銷售渠道應采用“俱樂部營銷”模式。
六、總結
通過之前的分析和研究可以看出海寧保健品市場存在幾點普遍的問題，針對這幾點問題提出了幾個營銷方案，總的來說海寧中藥保健品市場在制度上和營銷方式上都需要不斷的創新和改進。在營銷策略上應采用服務型營銷，將傳統渠道營銷和會議營銷相結合，同時需要培養顧客的忠誠度，最后注重互聯網營銷。
參考文獻：
[1]崔玲.保健品緣何讓市場失望.經濟，2010年第12期.
1、 實習目的
這次認識實習是在完成基礎課程的學習后所進行的實踐環節。通過到工廠生產環節的實習和觀摩進一步鞏固加深課堂所學過的理論知識，將理論和生產實踐結合，并為本專業后續《生物化學》、《微生物學》等相關課程的學習奠定基礎，是我們對發酵、藥品等企業有一個初步的了解。
2、 實習內容
2.1 實習單位簡介
2.1.1湖北安琪酵母股份公司
湖北安琪酵母股份公司成立于1986年，是研究天然酵母，并進行規模化制造的專業化公司，酵母產業化水平在國內處于領先地位，是酵母行業唯一的高科技上市公司。公司經營范圍涉及酵母及深加工產品、生物制品、食品添加劑、豆制品、奶制品、調味品、糧食制品的生產、銷售;生化產品的研制、開發;生化設備、自控儀表、電氣微機工程的加工、安裝、調試;經營本企業自產及技術的進出口業務;經營本企業生產所需的原輔材料、儀器儀表、機械設備、零配件及技術的進口業務(國家限定公司經營和國家禁止進出口的商品除外);經營進料加工和“三來一補”業務;道路貨物運輸服務。片劑、沖劑、膠囊劑、原料藥的生產、銷售。飼料添加劑;有機復混肥料系列產品的生產、銷售。公司擁有年產15000噸干酵母生產線及國內最大的酵母生產基地.
2.1.2湖北金龍泉集團股份有限公司
湖北金龍泉集團股份有限公司是一家啤酒產銷量連續8年名列全國行業十強、位居湖北榜首的大型企業，主要產品有金龍泉系列啤酒，曼思萊系列葡萄酒，金龍泉系列純凈水，年啤酒生產能力達60萬噸。公司擁有固定資產15億元，2003年底加盟全球第一大啤酒釀造商英博集團，英博雄厚的資本實力、先進的管理和技術,為金龍泉做強做大注入了新的活力。主導產品金龍泉系列啤酒先后榮膺42項國際國內大獎，被人民大會堂確定為宴會用酒，并于1995年10月1日榮登中華人民共和國建國50周年慶典國宴，產品暢銷全國18各省市，并通過邊貿輻射到俄羅斯和東南亞地區。20年來，公司累計生產啤酒186萬噸，實現銷售收入30億元，創利稅10億元。其中2000年產銷啤酒38.07萬噸，實現銷售收入5.92億元,創利稅1.57億元,其啤酒產量,銷售收入,實現稅收,均以進入全國十強,位居湖北啤酒行業的榜首。
2.1.3宜昌三峽藥業有限責任公司
三峽藥業有限責任公司是一家生產抗生素、氨基酸原料藥及針劑、系列氨基酸輸液等綜合性產品的中型醫藥工業公司，國家GMP認證企業。三峽藥業有限責任公司現擁有二個分廠，一個藥物研究所，二個二級公司三個直屬車間，擁有高素質的員工1300人。各類工程技術人員占員工總數的30%。生產的品種品規達120多個，公司占地7.2萬㎡。主要產品有L-異亮氨酸、L-纈氨酸、L-亮氨酸、硫酸新霉素、鹽酸林可霉素，系列氨基酸酸輸液、針劑等。是國內最早開發生產L-異亮氨酸、L-纈氨酸和復合氨基酸輸液、針劑單位以及國內最大的硫酸新霉素生產基地。
2.2認識實習內容
2.2.1安琪酵母
在安琪集團,我們主要參觀了安琪集團擁有的國內最大的酵母抽提物生產線———年產5000噸酵母抽提物生產線日前在安琪酵母(600298)建成。公司利用上市募集資金建設的這條生產線技術水平達到國際領先，生產規模國內最大。該生產線的建成投產，標志著安琪酵母綜合技術水平、市場競爭力邁上新臺階，朝著“國際化專業化酵母公司”的目標又邁進了一步。
酵母抽提物是采用先進加工工藝生產的食用酵母深加工產品,是新型、高檔食品添加劑,屬高新技術產品，該產品代表國際調味品發展的趨勢和潮流。安琪酵母于1993年開始酵母抽提物的研究工作,該課題先后被列入國家“九五”科技攻關項目和國家技術創新試產項目。1997年，安琪公司建成了年產1000噸的酵母抽提物生產線。
據介紹，安琪年產5000噸酵母抽提物生產線是由歐洲著名生物工程公司設計的，引進歐洲工藝技術，關鍵設備全部進口。該生產線柔性化設計，可以生產各種高品質的純天然酵母抽提物，按照食品GMP標準設計和管理，產品衛生標準可以達到歐盟衛生標準，能滿足出口的各種要求。該系統可以充分保證生產過程和產品質量的穩定，并大幅度提高勞動效率。
然后,我們還參觀了安琪現代化的包裝車間以及自控設施.整個參觀給我們留下了深刻的影響.
2.2.1金龍泉啤酒
在金龍泉,我們系統的學習了啤酒的釀造工藝流程. 金龍泉啤酒以其卓越品質幾十年來馳譽國內，它采用了優質麥芽、大米、酒花和水，經過糖化、過濾、冷卻、發酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨特的釀造工藝和嚴格的工藝管理，在繼續傳統釀造工藝的基礎上，通過不斷的技術改進，金龍泉啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨特的后熟工藝和優良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產品質量的優異和穩定。對金龍泉系列的啤酒的生產工藝而言,主要流程如下:
制麥------糖化------發酵------罐裝
在糖化車間,我們參觀了先進的計算機主控系統, 德國荷普曼糖化
裝備.在發酵車間,我們目睹了華中地區最大的露天發酵罐群的風采,然后在講解人員的介紹下,我們參觀了金龍泉科學合理的發酵系統.最后我們在包裝車間觀看了德國產36000瓶/小時自動化啤酒灌裝線.
通過學習,我不僅了解了啤酒的釀造工藝流程,還對相關的知識如啤酒的風味,食品行業的衛生質量要求有了一定的了解.此外,金龍泉“舉團結之旗、興認真之風、走拼搏之路、創領先之勢”的企業文化也深深吸引了我,我想,這對我們平時的學習同樣是有所啟發的.
2.2.1三峽藥業
在三峽藥業,我們參觀了氨基酸發酵生產的車間,了解了生物制藥的相關工藝,設備,以及藥品行業獨有的要求.同時,系統的了解了三峽藥業的主要抗生素產品情況,包含如下:
1.硫酸辛酶素 屬氨基糖苷類抗生素藥物。主要成份為新霉B。C抗菌譜及廣，對革蘭氏陰性菌和革蘭氏陽性菌有極好的殺滅作用。廣泛應用于醫藥和獸藥領域，分子式：C23H46N6O13·3H2SO4白色或黃白色粉末。吸濕，極易溶于水，微溶于酒精，不溶于丙酮和乙醚。
2.氨基酸系列產品 主要包括:L-纈氨酸 ( L-Valine) L-異亮氨酸 (L-Isoleucine) L-亮氨酸 (L-leucine) L-醋酸賴氨酸 (L-lysine Acetate)
3.實習體會
【關鍵詞】動物保健品；中藥；研發
近年來，隨著養殖業、畜牧業以及寵物市場的發展，動物罹患疾病的可能性在不斷的增加。然而，隨著人民生活水平的提高，人們對動物類食品的安全性以及寵物的保健提出了越來越高的要求。由于傳統獸藥多為化學藥品，這不僅導致了動物性食品容易出現藥物殘留問題，同時，也對家養寵物的安全造成了一定的危害。由于中草藥多來自于天然，毒副作用小，且很少在動物體內形成有害殘留，所以非常有利于中藥獸藥或動物中藥保健品的開發。相對于中藥獸藥的開發，中藥類動物保健品的開發難度要容易得多。但是，目前從上市銷售的產品來看，該類保健品的開發還未引起人們的重視。
1 適合開發的背景
當前，動物中藥保健品的開發正迎來一個難得的機遇。第一，從國際市場來看，雖然目前動物保健品市場的重心在歐美等地，但是，遠東地區的消費增長勢頭強勁[1]。以我國為例，去年動物保健品市場規模超過300億元，近幾年保持著15%左右的年增長率。目前我國已成為繼美國之后的第二大動物保健品消費國。第二，從新產品開發角度看，當前國際獸藥由于新藥研發難度增大，開發新藥費用高、時間長，新獸藥注冊愈加嚴格，抗生素的使用前景不明朗等原因導致了獸藥的開發放緩[2]。然而，如果從動物保健品角度進行開發，由于保健品行業的準入門檻較低，因而相對容易進行新產品的開發。第三，從市場容量看，根據測算，中國動物保健品行業未來十年的增長空間達500%，對應復合增長率達20%，市場容量將從目前320億元成長至超過1900億元[3]。市場前景廣闊。雖然，國內動物保健品的開發已經具有一定的規模，但是，動物中藥保健品的開發還處于起步階段，近5年動物中藥保健品只有3項公開的專利[4-6]，其所占市場份額還很低。因此，在當前的背景下，非常適合動物中藥保健品的開發。
2 充分利用中藥的優勢，開發動物中藥保健品
我國中草藥資源豐富，據1985～1989年全國中藥資源普查統計，我國中藥資源種類已達12807種，其中，常用于動物養殖行業的為300余種。我國傳統就有使用中草藥預防、治療牲畜生病的療法，歷代本草收載的藥物中，都不同程度地包含有獸用藥及方劑，成書于公元前二世紀的《神農本草經》中已有“牛扁療牛病”、“柳葉治馬疥”、“梓葉傅豬瘡”的記載。明代藥學巨著《本草綱目》中也有大量獸醫中藥的知識[7]。同時，傳統醫學注重激發調動體內抗病因素，提高抗疾病和免疫功能，采用中草藥作為飼料添加劑，保持了自然結構和活性，對群體進行疾病防治，有更大的作用和優勢[8]。
近年來，國際動物保健品的開發方向為抗寄生蟲、抗菌、抗病毒、提高免疫力等。具有這些方面作用的中藥有許多種，如，具有抗菌作用的中藥有黃芩、黃連、黃柏、梔子、連翹、蒲公英、地丁、野、山豆根、夏枯草、龍膽草、苦參、大黃、金銀花、魚腥草、穿心蓮等；具有抗寄生蟲作用的中藥有使君子、貫眾、檳榔、苦楝皮、馬鞭草、白頭翁等；具有抗病毒作用的中藥有大青葉、板藍根、金銀花、魚腥草等[9，10]。歐盟從2006年開始，全面禁用抗菌藥作飼料添加劑。在這種氛圍下，國外研發抗菌藥的積極性受到很大的打擊。這恰好給開發中藥類抗菌產品提供了契機。同時，西藥在抗病毒方面一直沒有很好的辦法，但中藥在此方面卻顯現出一定的優勢，例如：前幾年，在抗擊禽流感時，中藥的金銀花、板藍根、大青葉等都發揮了顯著的作用。此外，中藥還具有一些特殊的功效，例如，當歸、王不留行、路路通、山甲、木香、瓜蔞、通草、延胡索、川芎等可用于動物的催乳，如果開發成動物中藥保健品用于奶牛的產奶，這不僅可以提高產奶量，同時，產婦飲用了這樣的奶制品還有利于她們產后的恢復和健康。
3 結語
如何充分開發利用中藥資源已經引起越來越多人的重視。動物中藥保健品的開發應該是其中一條可以深入發掘的利用方式。但是，動物中藥保健品的開發要切記不要誤入藥物開發的模式，不要進入力求搞清藥效物質基礎的誤區。我們應該強調中藥多成分綜合發揮作用的優勢，要把重點研究的方向定位為開發具有某種特定功能的動物中藥保健品，例如，開發具有催乳作用的動物中藥保健品或具有殺滅寵物寄生蟲的動物中藥保健品。當然，也可以把它的應用范圍定位于家禽養殖或是水產養殖等方面。相信隨著我國寵物喂養和養殖行業的迅猛發展，開發動物中藥保健品將帶來十分明顯的經濟效益。而研究開發高效、低毒低殘留、無抗藥性、高質量的中藥動物保健品，不僅有利于保障畜禽健康，促進畜牧業經濟的發展，同時，有利于人民的身體健康和國家的經濟繁榮。
參考文獻：
[1] 馮麗芳， PACO， 趙建紅. 國際動物保健品市場概述. 中國動物保健， 2009， （7）： 30-31.
[2] 王俊菊， 單國強， 劉明強， 等. 國內外獸藥研發現狀與發展趨勢. 中國獸藥雜志， 2011， 45（10）： 45-48， 57.
[3] 中金. 中國動物保健品行業容量將達到1900億元. 農業知識， 2012， （18）： 12.
[4] 張大宇. 一種用于牛口蹄疫的中藥動物保健品： 中國， CN102335426A[P]. 2012-02-01.
[5] 張偉巍， 錢峙濤， 易風. 中草藥復方動物免疫增強劑：中國， CN1935182[P]. 2007-03-28.
[6] 南京南農高科獸藥研究所有限公司. 蛹蟲草發酵中藥黃芪開發的植物源動物用免疫增強劑：中國， CN101940611A[P]. 2011-01-12.
[7] 符華林. 關于對動物中藥保健品開發的思考. 四川畜牧獸醫， 2004， 31（6）： 16-18.
系統通過對以上基礎信息準確、詳細地記錄，可以對信息進行分類、匯總自動生成相關報表，讓養殖企業的管理者更直觀地從基礎數據進行更科學化的管理。因而提高養殖場工作效率，有效地控制養殖成本，為養殖場增加更多的利潤。
2食品安全追溯系統的建設
隨著國內外食品安全事件的頻發，消費者越來越關注食品安全問題。其中關鍵的控制點是在食品的生產、流通環節，因此作為肉牛養殖企業應該從牛只飼養的源頭進行嚴格控制，盡量避免食品安全問題的出現，只有這樣才能讓企業在市場競爭中長存。讓消費者對牛肉企業的產品放心消費，因而也提高了企業在消費者心中的形象。信息化系統可以對飼養牛只從入欄到出欄整個飼養過程進行時時準確的記錄、保存。記錄內容包括牛只、精粗飼料、防疫、免疫、治療等信息。通過每頭牛只所佩戴的唯一編碼，進入系統能查詢到該牛只完整的檔案。肉牛養殖過程中，容易發生食品安全危害的環節主要是飼料和獸藥的使用。企業必須加強監管，嚴禁使用違規、違禁的飼料、藥品。依托信息化管理可以將國家違規、違禁的飼料、藥品錄入系統，系統可自動分析、識別。從而保障食品的安全和百姓健康。
2.1追溯系統涵蓋的內容
肉牛信息（耳標號、養殖場的位置、名稱、法人、圈號批次號、育肥開始時間、體質量、性別、品種、防疫記錄、用藥記錄、飼料品牌、出欄時間等）可為屠宰場提供可追溯、安全健康的牛源。讓消費者清楚地了解食品的安全性。如果食品出現安全問題，便于養殖場在第一時間對所售出牛只作召回處理，防止有問題牛肉危害人們的健康。
2.2追溯系統給肉牛養殖企業帶來的效益
如果企業建立了食品安全追溯平臺，會大大地提高食品生產者的安全責任意識，強化防范措施，消除食品安全隱患，促進消費，提升產品的市場競爭力；有利于消費者查詢和維權；有利于政府部門發現和處理問題食品，避免因個別產品的問題，波及全部產品的信譽；有利于促進食品安全體系的不斷完善；有利于促使肉牛養殖企業的生產按照國家食品安全標準從事生產、加工，從源頭控制、提升產品質量安全水平。
3結語
3.1提高牛場現代化管理水平，降低生產成本，增加企業效益
肉牛養殖信息化系統的建成為企業的快速發展提供有利的保障。首先信息化的管理可以提高牛場的科學化、標準化管理水平，釋放管理者的壓力。為養殖管理提供更完善、精準的信息。其次通過科學的管理可以節省不必要的生產費用，同時系統還能為管理者提供更科學、合理的飼養數據，有利于管理者分析養殖效益，從而指導養殖生產、減少資金的積壓，提高資金的回報率。
3.2提高肉牛產品的安全、衛生管理水平，為進入國際市場提供保障
