時(shí)間：2023-07-30 10:22:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)前景，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)
自從托馬斯·庫(kù)克組織了近代歷史第一次正式意義上的旅游之后，旅游業(yè)的發(fā)展便以驚人的速度在全世界內(nèi)發(fā)展壯大。由于旅游業(yè)不需要投入大量的能源資本，不會(huì)產(chǎn)生大量的工業(yè)污染，因此被稱為“無(wú)煙工業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”。現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r很大程度上決定于經(jīng)濟(jì)模式的組合要素，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要內(nèi)容，極大地刺激了消費(fèi)，拉動(dòng)了內(nèi)需，使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向良性方向發(fā)展，因此它成為了各國(guó)競(jìng)相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游產(chǎn)品的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要發(fā)展方向，也是實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
一、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意義
（一）對(duì)旅游企業(yè)的意義
我國(guó)的旅游業(yè)開始于入境接待，隨后旅游市場(chǎng)逐步打開，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游。由于起步時(shí)間晚、旅游發(fā)展模式存在缺陷、缺乏有效的市場(chǎng)規(guī)范等原因，我國(guó)的旅游市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出惡性循環(huán)的狀況。為了追求客源，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使旅行社利潤(rùn)越來(lái)越低，直接導(dǎo)致了頻繁出現(xiàn)的負(fù)地接、零地接現(xiàn)象，破壞了我國(guó)旅游市場(chǎng)的良性運(yùn)作，使旅游企業(yè)面臨著極大的威脅和挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)新型的旅游模式，對(duì)于優(yōu)化旅行社產(chǎn)業(yè)升級(jí)和凈化旅游市場(chǎng)有著重要意義。
（二）對(duì)旅游者的意義
旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，也就是要迎合旅游者的需求，尋找符合現(xiàn)代旅游理念的產(chǎn)品。當(dāng)代的社會(huì)發(fā)展使大部分都市人處于快節(jié)奏、高壓力的環(huán)境中，旅游成為緩解壓力、放松心情的一種絕佳方式。但是由于時(shí)間上的限制，多數(shù)人只能在放假期間進(jìn)行旅游活動(dòng)，而這也正是旅游旺季，景區(qū)人數(shù)呈爆炸性發(fā)展趨勢(shì)，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原來(lái)的樂(lè)趣。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)極大地滿足了現(xiàn)代人最求安靜、純凈、返璞歸真的心理需求。
（三）對(duì)旅游目的地的意義
旅游業(yè)的連帶性特別強(qiáng)，輻射面非常廣泛，旅游業(yè)的發(fā)展直接帶動(dòng)了吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有重要影響。我國(guó)現(xiàn)階段對(duì)三農(nóng)問(wèn)題極為關(guān)注，解決農(nóng)村問(wèn)題是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的前提保證，而發(fā)展經(jīng)濟(jì)則是主要手段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)、餐飲業(yè)、建筑業(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，并且直接創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位。
二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間相對(duì)較晚，理論建設(shè)還不完善，并且受到整體旅游市場(chǎng)環(huán)境的影響，使其在發(fā)展中出現(xiàn)了很多的問(wèn)題。
（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施差，服務(wù)質(zhì)量難以提升
能夠進(jìn)行旅游開發(fā)的鄉(xiāng)村一般位于地理區(qū)位偏僻或經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地方，這些地方由于很少受到現(xiàn)代都市文明點(diǎn)影響而保持了原生態(tài)的自然景觀和人文環(huán)境。但是這些同樣為旅游業(yè)的發(fā)展設(shè)置了障礙，受區(qū)位條件和經(jīng)濟(jì)的影響，很難進(jìn)行先進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同時(shí)由于提供旅游服務(wù)的人員大都為當(dāng)?shù)卮迕瘢狈ΜF(xiàn)代的服務(wù)理念，使對(duì)游客的服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，直接導(dǎo)致游客回頭率降低和旅游地形象難以提升的現(xiàn)象。
（二）缺乏市場(chǎng)細(xì)分，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一
目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)缺乏有效的產(chǎn)品規(guī)劃?rùn)C(jī)制，使鄉(xiāng)村具有的豐富旅游要素不能充分表現(xiàn)出來(lái)，致使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，旅游產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量較少，并且缺乏新意。主要表現(xiàn)在不能針對(duì)不同的消費(fèi)者開展合適的營(yíng)銷活動(dòng)，只注重景觀的設(shè)計(jì)而忽視了農(nóng)村民俗風(fēng)情等方面的開發(fā)，使鄉(xiāng)村旅游變成了走馬觀花式的普通旅游形式。
（三）營(yíng)銷手段落后，管理體系不完善
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的還不成熟，缺乏有效的管理體制，營(yíng)銷手段也相對(duì)落后，使旅游產(chǎn)品不能有效地進(jìn)行推廣，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
雖然面臨一系列的問(wèn)題，但鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的潛在動(dòng)力非常巨大，市場(chǎng)前景非常廣闊。通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)完善市場(chǎng)監(jiān)管體制，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)必將迎來(lái)大的發(fā)展機(jī)遇期，其發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）全面整合鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷
整合市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是將企業(yè)的營(yíng)銷力量進(jìn)行集中，從而發(fā)揮更大的營(yíng)銷效力和影響力。通過(guò)對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，可以為擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢(shì)做出重要的貢獻(xiàn)。
（二）運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)開發(fā)營(yíng)銷渠道
信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更為寬廣的平臺(tái)，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在方法和技術(shù)上得以改進(jìn)，從而更適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的要求。除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的的推廣之外，還應(yīng)該根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的特色開發(fā)出多元化的營(yíng)銷模式，例如將農(nóng)業(yè)資源與旅游資源進(jìn)行整合，在推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)旅游進(jìn)行大范圍的宣傳介紹。此外還應(yīng)抓住目前國(guó)家對(duì)農(nóng)村的大力扶持這一機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取資源的有效配置，使鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大的政策優(yōu)勢(shì)。
（三）產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化和品牌化
進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只有這些旅游基礎(chǔ)要素的完善才能為市場(chǎng)營(yíng)銷的有效進(jìn)行提供保證。農(nóng)村旅游市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題是產(chǎn)品的單一和服務(wù)質(zhì)量的地下，通過(guò)增加對(duì)鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入和技術(shù)投入，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)能夠從根本上改變我國(guó)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
參考文獻(xiàn)：
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鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，通過(guò)輕松、自由的休閑游，領(lǐng)會(huì)農(nóng)村美好的風(fēng)光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點(diǎn)多面廣、形式多樣，政府應(yīng)在該方面加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳。對(duì)于海口市而言，積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，有效結(jié)合海口市鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，大力引導(dǎo)和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴(kuò)充海口旅游產(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)的影響力，為海口市旅游業(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力，同時(shí)也為海口市社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供有力的支持。在建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強(qiáng)研究，引導(dǎo)海口鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就海口市鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)的開發(fā)問(wèn)題展開探討［1］。
1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析
1．1優(yōu)勢(shì)(Strength)
1．1．1交通優(yōu)勢(shì)明顯。海口市已完成所有農(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從海口市區(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車程內(nèi)，為海口市居民及海口市的旅游者參與鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)提供了十分便利的交通條件。
1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動(dòng)中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。海口市絕大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂(lè)”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。
1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長(zhǎng)與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當(dāng)今居民的一種消費(fèi)時(shí)尚。
1．1．5客源市場(chǎng)廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因?yàn)樵陬愋团c風(fēng)格上，與海口市現(xiàn)有的15個(gè)景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場(chǎng)。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬(wàn)城市人口，還有每年來(lái)海口市的近1000萬(wàn)旅游者。
1．2劣勢(shì)(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長(zhǎng)期以來(lái)，“椰風(fēng)海韻”，“陽(yáng)光、海水、沙灘”是海南作為一個(gè)旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應(yīng)不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國(guó)內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給海口帶來(lái)巨大的壓力，并分流了大量的游客。
1．3機(jī)遇(Opportunity)海南國(guó)際旅游島的建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及海口的戰(zhàn)略地位和知名度。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機(jī)遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來(lái)受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，成為我國(guó)居民短程旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，城市居民近年來(lái)的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來(lái)“海南人游海口”這樣的本地短線游增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營(yíng)銷手段的多元化，都為海口市鄉(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴(kuò)大知名度提供了無(wú)限機(jī)會(huì)。海口市現(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級(jí)景區(qū)(雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園與海南熱帶野生動(dòng)植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。海口面臨著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問(wèn)題。作為一項(xiàng)具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農(nóng)家樂(lè)”(漁家樂(lè))、水果采摘、垂釣等相對(duì)低端的初級(jí)產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會(huì)所、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決海口旅游產(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問(wèn)題［2］。
1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻:隨著國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長(zhǎng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，對(duì)于海口市而言，受到來(lái)自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競(jìng)爭(zhēng)威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問(wèn)題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過(guò)程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對(duì)于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會(huì)的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問(wèn)題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營(yíng)銷和管理也需要相應(yīng)的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護(hù)、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)家樂(lè)”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)容量往往非常有限，過(guò)度開發(fā)帶來(lái)的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會(huì)受到外來(lái)文化的沖擊與同化，這些均會(huì)使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦海口在鄉(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，在營(yíng)銷上需要付出更多的努力［2］。
2鄉(xiāng)村休閑旅游目標(biāo)市場(chǎng)分析
近年來(lái)，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個(gè)性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。
2．1從客源地來(lái)看一級(jí)客源市場(chǎng)為海口本地客源市場(chǎng);二級(jí)客源市場(chǎng)為珠三角、長(zhǎng)三角等重要節(jié)點(diǎn)城市客源市場(chǎng);三級(jí)客源市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其他旅游客源市場(chǎng)和海外客源目標(biāo)市場(chǎng)(含港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)，俄羅斯旅游客源市場(chǎng))（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市鄉(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場(chǎng)。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年海口鄉(xiāng)村休閑游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說(shuō)的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬(wàn)km2，戶籍總?cè)丝?000萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游需求旺盛，市場(chǎng)前景巨大。該旅游市場(chǎng)以自駕車群體為主，比例達(dá)9%。
2．1．3長(zhǎng)江三角洲。位于我國(guó)東部沿海開放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大，其旅游市場(chǎng)前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。
2．1．4港澳臺(tái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買能力強(qiáng)，是海南最大的客源市場(chǎng)之一，比例達(dá)3%，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游可對(duì)其潛力進(jìn)行深入挖掘。
2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)。日本是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之一，毗鄰中國(guó)，與中國(guó)有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國(guó)。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，近年來(lái)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟(jì)很有活力，與海南省相對(duì)較近，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢(shì)，提高來(lái)自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄羅斯市場(chǎng)。已成為海南最大的海外旅游客源國(guó)之一。目前海南接待俄羅斯游客占來(lái)華旅游總數(shù)的三成左右。來(lái)海口鄉(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個(gè)海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)充分挖掘俄羅斯旅游市場(chǎng)的潛力。
2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會(huì)展人群、島外觀光客(表略)。
2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強(qiáng)烈，約占65%以上，這部分市場(chǎng)的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費(fèi)潛力大，出游率較高，出游時(shí)間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由，對(duì)新景點(diǎn)感興趣，獵奇心理強(qiáng)，對(duì)于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動(dòng)較為頻繁。
2．2．2學(xué)生人群。主要在各類長(zhǎng)短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的15%以上。他們精力旺盛，能在短時(shí)間內(nèi)游覽多個(gè)景點(diǎn)，容易接受新奇事物，對(duì)住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂(lè)”有較大的發(fā)展空間。
2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。我國(guó)是世界上老齡人口較多的國(guó)家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。老人出游一般不受時(shí)間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費(fèi)水平較高［4］。
2．2．4商務(wù)會(huì)展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。海口作為海南政治經(jīng)濟(jì)中心，初步具備了較強(qiáng)的會(huì)議接待能力和會(huì)展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國(guó)內(nèi)外會(huì)議15000個(gè)，接待會(huì)議人數(shù)282萬(wàn)人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。
2．2．5島外來(lái)瓊旅游的觀光游客、過(guò)冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右，港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場(chǎng)也是這類市場(chǎng)的重要組成部分［3］。
3鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)開發(fā)策略
結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢(shì)，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長(zhǎng)三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點(diǎn)客源地，應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)人群采取不同的開發(fā)策略。
3．1白領(lǐng)旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。要開拓白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同海口市的企業(yè)家協(xié)會(huì)、各種地區(qū)商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等攜手，開展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動(dòng)，滿足白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，目前海口市最為成功的鄉(xiāng)村游景點(diǎn)是美社村的“開心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開心農(nóng)村”游玩。
3．2學(xué)生旅游市場(chǎng)海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)開發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以吸引更多的學(xué)生前來(lái)旅游。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學(xué)校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動(dòng)，吸引青年學(xué)生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學(xué)生鄉(xiāng)村游的需要，海口市旅游發(fā)展委員會(huì)組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動(dòng)，全市有近30萬(wàn)中小學(xué)生參加了這一活動(dòng)。
3．3銀發(fā)旅游市場(chǎng)老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復(fù)保健功能的旅游項(xiàng)目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢(shì)，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動(dòng)地。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)結(jié)合銀發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在農(nóng)場(chǎng)開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場(chǎng)中的老年人收入層次不一，對(duì)于中高消費(fèi)水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對(duì)收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。海口鄉(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會(huì)、離退休委員會(huì)、工會(huì)、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場(chǎng)所、保健品銷售商店。海口鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)重視老年人對(duì)親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺(jué)溫馨。通過(guò)做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，可帶動(dòng)老年游客親友來(lái)海口鄉(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游度假，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷［4］。
3．4家庭旅游市場(chǎng)在今后的旅游市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進(jìn)親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時(shí)間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)提高家庭市場(chǎng)總量，針對(duì)家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應(yīng)家庭市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當(dāng)?shù)靥厣珴O家、農(nóng)家產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)設(shè)計(jì)中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費(fèi)者的需求。以提高家庭市場(chǎng)重游率。如海口市火山口“農(nóng)家樂(lè)”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。
在河南旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)成了旅游市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，旅游業(yè)業(yè)內(nèi)、學(xué)術(shù)界和政府均對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)重視不夠，致使我省農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)非常緩慢，。本研究正是基于此，通過(guò)實(shí)地考察農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開況，分析其開發(fā)的影響和意義，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的可行性研究，提出開發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民旅游市場(chǎng)相應(yīng)的措施，以期促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為河南農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)做出有益的嘗試。
一、河南農(nóng)民旅游客源市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
旅游作為一種休閑娛樂(lè)消費(fèi)行為，近年來(lái)，隨著農(nóng)民生活水平的逐步提高，出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，見見世面的想法，在相當(dāng)一部分已經(jīng)富裕的農(nóng)民心中產(chǎn)生。資料顯示，農(nóng)民出游率由1995年的41.2%上升為2007年105.4%；總消費(fèi)額由1995年的235.6億增加到2007年的2220.23億，增長(zhǎng)了近9倍。出游人數(shù)從1995年的3.83億人次發(fā)展到2007年的9.98億人次，十余年間增長(zhǎng)了1.6倍。在全國(guó)農(nóng)民旅游快速發(fā)展的同時(shí)，河南農(nóng)民旅游也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。
（一）農(nóng)民旅游需求逐步升溫
隨著收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在解決了溫飽等基本生活問(wèn)題之后，旅游消費(fèi)也逐漸進(jìn)入農(nóng)村百姓家，伴隨而來(lái)的事持續(xù)而穩(wěn)定的旅游消費(fèi)需求。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，河南省2011年末總?cè)丝?0489萬(wàn)人，其中大部分為農(nóng)村居民。全省全年農(nóng)村居民人均純收入6604.03元，扣除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)12.7%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出4319.95元，實(shí)際增長(zhǎng)10.6%。雖然現(xiàn)在農(nóng)民人均消費(fèi)水平并不高，但是僅僅是這樣一個(gè)廣闊的市場(chǎng)前景就足以引起旅游企業(yè)的重視。
（二）旅游消費(fèi)簡(jiǎn)單
農(nóng)民旅游的目的多是觀光、探親訪友、宗教朝拜，以其他諸如休閑度假、商務(wù)、文體交流為出游目的的人數(shù)就很少。相對(duì)于高度成熟的城市旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)嚴(yán)格上說(shuō)還沒(méi)有起步，現(xiàn)在的旅游線路產(chǎn)品大都是針對(duì)都市消費(fèi)群體設(shè)計(jì)。
（三）旅游消費(fèi)季節(jié)性明顯
受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性影響，農(nóng)民旅游市場(chǎng)的時(shí)間性明顯，集中在秋冬農(nóng)閑時(shí)節(jié)。，每年的4～10月是我省大部分農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié)，而11月至來(lái)年的4月則是相對(duì)農(nóng)閑期，這一特點(diǎn)決定了農(nóng)村居民出游的總體規(guī)律性。農(nóng)民與城鎮(zhèn)居民在出游時(shí)間選擇上存在著一個(gè)時(shí)間差，農(nóng)民的旅游季節(jié)剛好是城鎮(zhèn)居民旅游的淡季，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。
（四）受區(qū)域性影響較大
受我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡影響，農(nóng)民旅游在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等方面存在較大的地區(qū)差異。目前我省靠近大、中城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好地區(qū)的農(nóng)民旅游已經(jīng)比較頻繁，已變成了我省旅游市場(chǎng)重要組成部分，部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分先富起來(lái)的農(nóng)民加入旅游大軍的行列。
二、河南農(nóng)民旅游客源市場(chǎng)開發(fā)策略
（一）設(shè)計(jì)開發(fā)針對(duì)農(nóng)民旅游的產(chǎn)品
目前，我省農(nóng)村居民的收入還較低，旅游意識(shí)、旅游觀念還不夠成熟，因而在設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品是應(yīng)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為賣點(diǎn)，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游仍具有較大的市場(chǎng)空間。針對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的季節(jié)性特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)出多樣化的適合農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品。如城市觀光游、淡季折扣游等，既能滿足農(nóng)民的旅游需求，又和農(nóng)村居民的閑暇時(shí)間相一致。針對(duì)農(nóng)民的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)以省內(nèi)短途旅游為主，時(shí)間短、消費(fèi)低的“一日游”、“二日游”等更容易為農(nóng)民所接受。
（二）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
交通通信設(shè)施是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的重要一環(huán)，他直接影響著農(nóng)村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農(nóng)村居民外出主要的交通工具是長(zhǎng)途汽車和火車。目前，我省的鐵路建設(shè)發(fā)展迅速，在鐵路建設(shè)方面取得諸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同時(shí)，也給大量農(nóng)村小城鎮(zhèn)的火車出行帶來(lái)不便。政府應(yīng)更加重視這些地區(qū)的公路交通建設(shè)，方便農(nóng)村、小城鎮(zhèn)居民出行。
（三）創(chuàng)新農(nóng)民旅游服務(wù)模式
農(nóng)民旅游市場(chǎng)具有點(diǎn)多、面廣、分布分散的特點(diǎn)，這無(wú)形中增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)成本，其中交通和人員費(fèi)用占較大比例。旅游企業(yè)需采用多種營(yíng)銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），利用靈活多變的多重營(yíng)銷方式，誘發(fā)農(nóng)民的旅游需求。重視發(fā)揮基于農(nóng)村血緣關(guān)系的口碑營(yíng)銷，讓農(nóng)村中的能人成為市場(chǎng)開發(fā)的宣傳員和促銷員。
（四）重視農(nóng)村本土導(dǎo)游人員培訓(xùn)
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是目前較為流行的生態(tài)旅游方式，是將農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游和休閑娛樂(lè)結(jié)合在一起生態(tài)旅游方式，它以農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)資源、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)，以生態(tài)旅游為主題，利用農(nóng)業(yè)田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和農(nóng)村特有的人文景觀，來(lái)吸引旅游者前來(lái)休閑、娛樂(lè)、度假，滿足旅游者食、住、行、購(gòu)、娛、游的需求，開展了一種生態(tài)旅游活動(dòng)形式。黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游主要以觀光為主，例如農(nóng)家樂(lè)、采摘園、農(nóng)業(yè)示范園等形式，高度地將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)旅游結(jié)合在一起，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)村生活改善，有機(jī)地將農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游結(jié)合起來(lái)。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展進(jìn)行探討，通過(guò)對(duì)黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論，并根據(jù)此戰(zhàn)略作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)選擇適宜發(fā)展戰(zhàn)略。
一、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游優(yōu)勢(shì)
（一）農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)顯著
黑龍江省地跨寒溫帶和中溫帶，大部分地域是濕潤(rùn)地區(qū)，一部分是半干半濕過(guò)渡帶。黑龍江省地處平原遼闊，地勢(shì)平坦，土地資源豐富，擁有全國(guó)規(guī)模最大的墾區(qū)，土壤肥沃，多為黑土、黑鈣土和暗棕壤，因此農(nóng)業(yè)資源特色鮮明，如哈爾濱等城市的果園、育種種植園為主題的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，以品鑒農(nóng)家菜、體驗(yàn)農(nóng)家事為主題的二龍山、帽兒山農(nóng)家樂(lè)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游；從其農(nóng)業(yè)生態(tài)的視角看，黑龍江是大農(nóng)業(yè)、大平原、大冰雪、大森林、大濕地、大湖泊、大界江，再加上良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、四季分明的氣候，悠久的民族歷史和文化，構(gòu)成了黑龍江省豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游資源。
（二）鄉(xiāng)村的人文景觀特色鮮明
黑龍江流域居住著鄂倫春、赫哲、達(dá)斡爾、滿、蒙、回、錫伯、朝鮮等少數(shù)民族，形成獨(dú)具特色的北方少數(shù)民族文化和特有的黑龍江文化，例如黑龍江省建設(shè)的齊齊哈爾同江市赫哲族漁獵文化旅游示范區(qū)等多家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，大海林雪鄉(xiāng)、鏡泊湖朝鮮民族村、帽兒山呂家圍子屯等多家農(nóng)家樂(lè)旅游景點(diǎn)。各個(gè)名族的特色居民、農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村工藝、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)活動(dòng)等為旅游者提供了更夠深入農(nóng)村生活的空間，使游客身臨其境地感受民族特色的農(nóng)耕活動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品加工以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，購(gòu)買到獨(dú)具特色的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品，充分體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游。
二、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游劣勢(shì)
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，例如農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建立、旅游地住宿條件比較差，交通不夠便利，相關(guān)的通訊、飲水、衛(wèi)生條件等都比較落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)接待能力有限，不能很好地發(fā)揮農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的意義，從而制約了本地區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游服務(wù)者素質(zhì)有待提高
農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的服務(wù)人員一般由本旅游區(qū)當(dāng)?shù)氐娜藛T，總體服務(wù)素質(zhì)不高，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的接待方法的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，旅游業(yè)對(duì)服務(wù)者本身要求很高，是一個(gè)集吃、住、行、游、娛、購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)都與服務(wù)者緊密相關(guān)，服務(wù)人員的素質(zhì)較低，同時(shí)也沒(méi)有受到相關(guān)的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游培訓(xùn)，意識(shí)還停留在傳統(tǒng)的旅游服務(wù)上，對(duì)生態(tài)保護(hù)和旅游經(jīng)濟(jì)利益的認(rèn)識(shí)未提高到應(yīng)有的高度。相關(guān)旅游管理人員素質(zhì)也不高，經(jīng)營(yíng)和管理水平都有限，缺乏生態(tài)保護(hù)的意識(shí)，重建設(shè)輕環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題顯著。
（三）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游品牌效應(yīng)較低
黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游品牌效應(yīng)不高，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外旅游者來(lái)黑龍江旅游主要是冰雪、太陽(yáng)島、森林、自然保護(hù)區(qū)等旅游，對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游只停留在農(nóng)家樂(lè)傳統(tǒng)的旅游層次上，開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的企業(yè)宣傳力度不夠，未提煉出本地區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游特色，同時(shí)品牌農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品檔次不夠，內(nèi)涵不豐富。
三、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游機(jī)遇
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場(chǎng)的新形勢(shì)
由于近些年環(huán)境污染嚴(yán)重，城市生活節(jié)奏加快，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者，生態(tài)旅游成為眾多旅游愛好者的首選，既能享受大自然的豐富資源也能肩負(fù)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場(chǎng)開發(fā)前景遠(yuǎn)大。人們旅游觀念發(fā)生變化，提出旅游可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)，而農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游既符合農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展需求又可以提供新的旅游產(chǎn)品，同時(shí)為本地剩余勞動(dòng)力提供就業(yè)機(jī)會(huì)，因此農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場(chǎng)前景廣闊。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式多樣化
國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式有觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、品嘗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、休閑體驗(yàn)型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等。每種農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式下又有眾多項(xiàng)目?jī)?nèi)容構(gòu)成，如觀光型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游又可分為觀光農(nóng)業(yè)自然園林和觀光農(nóng)業(yè)科技園林等；品嘗型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游又可分為品嘗野味和品嘗綠色農(nóng)產(chǎn)品等；體驗(yàn)型農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目又有體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)、體驗(yàn)采摘、體驗(yàn)農(nóng)作等。這些豐富多彩的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游形式為兼顧了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與教育功能，同時(shí)也促進(jìn)了黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的進(jìn)一步發(fā)展。
（三）政府對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游重視度增加
政府政策的鼓勵(lì)和支持為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展提供了保障，黑龍江省文化旅游業(yè)“十二五規(guī)劃”中指出農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是生態(tài)旅游的重要組成部分。同時(shí)黑龍江省旅游局提出在2020年建成“旅游強(qiáng)省“的發(fā)展目標(biāo)，為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目開發(fā)提供科學(xué)的指導(dǎo)，提供經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金上的扶持。農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游相關(guān)法律法規(guī)和管理體制逐漸成熟，使得農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游管理規(guī)范有法可依。
四、開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游威脅
（一）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革，這對(duì)黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游銷售提出了更大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上預(yù)訂使得傳統(tǒng)的旅游業(yè)面對(duì)著直銷的挑戰(zhàn)，旅游者選擇旅游方式和旅游種類有了更大的自，而且參與農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的對(duì)象在教育背景、經(jīng)濟(jì)條件和環(huán)保意識(shí)等方面都較傳統(tǒng)旅游者要優(yōu)越和高層次，倘若黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游建設(shè)不能緊跟銷售渠道變革，一味是單一的產(chǎn)銷方式，這對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展必將是個(gè)很大的威脅。
（二）農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著旅游項(xiàng)目和種類的增多，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始延伸到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)效益競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等。越來(lái)越多的省市農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游開始走向規(guī)范化、成熟化，特色也愈加鮮明，正確更多的生態(tài)旅游者，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游服務(wù)業(yè)愈加專業(yè)，為生態(tài)旅游者提供了更大的利益，這些無(wú)疑都顯露出農(nóng)工業(yè)生態(tài)旅游競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
五、黑龍江省農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展的SWOT分析結(jié)論
甲方：
乙方：
2010年初，**已被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)國(guó)際旅游島，旅游業(yè)已成為**第三產(chǎn)業(yè)的支柱，來(lái)**觀光旅游、度假的的國(guó)內(nèi)外游客，達(dá)2000多萬(wàn)人次，旅游市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，為了加快**市羊山地區(qū)火山石漠地流轉(zhuǎn)，興建農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)休閑度假村，開展農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)，并充分利用荒山荒坡等閑置土地，發(fā)揮土地的使用效益，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和雙方共同協(xié)商，甲乙雙方為共同的利益，在互惠互利的基礎(chǔ)上，雙方一致同意在**市龍橋鎮(zhèn)玉劉村合作興建**市龍橋鎮(zhèn)玉劉生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園及農(nóng)業(yè)休閑旅游度假村項(xiàng)目，計(jì)劃總投資規(guī)模100萬(wàn)美元。
一、甲方負(fù)責(zé)規(guī)劃出屬于其權(quán)屬的土地壹佰畝，作為果樹種植園與休閑度假村建設(shè)用地，乙方負(fù)責(zé)籌資100萬(wàn)美元投入，共同合作開發(fā)，雙方對(duì)合作企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，雙方按其共同認(rèn)可約定：甲方占 、乙方占 的比例分成利潤(rùn)和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
二、甲方規(guī)劃出土地的地理位置、面積及四至：
1、土地地理位置、面積：觀光園位于**市龍橋鎮(zhèn)玉劉村 側(cè)，東線高速公路 側(cè)的土地，總面積100畝；
2、土地四至：** ，南至
，西至 ，北至 。
三、雙方同意遵守以下合作方式：
（一）甲方
1、以100畝土地投入合作，并負(fù)責(zé)平整場(chǎng)地，其費(fèi)用由合作企業(yè)并支付。
2、派出副總經(jīng)理一名，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)員一名，參與共同管理，招工以招收當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)民優(yōu)先。
3、項(xiàng)目投產(chǎn)后，協(xié)調(diào)農(nóng)村內(nèi)外關(guān)系和協(xié)助乙方做好項(xiàng)目的規(guī)劃、立項(xiàng)、報(bào)建工作。
4、保證土地來(lái)源合法，否則因之發(fā)生糾紛造成乙方的全部經(jīng)濟(jì)損失由甲方賠償給乙方。
（二）乙方
1、負(fù)責(zé)籌資100萬(wàn)美元投入合作。
2、派出總經(jīng)理（法定代表人）一名，負(fù)責(zé)觀光園的全面工作。副總經(jīng)理一名，財(cái)務(wù)出納員一名，參與共同管理。
3、負(fù)責(zé)觀光園的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、立項(xiàng)、報(bào)建、開發(fā)建設(shè)，提供廣告銷售，市場(chǎng)信息，策劃管理，其費(fèi)用由雙方合作企業(yè)負(fù)責(zé)。
六、雙方一致同意遵守：求**存小異，友好協(xié)商，互惠互利原則，共同加快**市龍橋鎮(zhèn)玉劉農(nóng)業(yè)觀光園的建成投產(chǎn)。
七、聯(lián)營(yíng)合作期限：五十年，以簽訂協(xié)議書之日算起。
八、聯(lián)營(yíng)合作期滿后，如需延長(zhǎng)期限，要通過(guò)雙方討論作決議，如終止聯(lián)營(yíng)，由雙方抽調(diào)人員，組成清算委員會(huì)，對(duì)聯(lián)營(yíng)合作企業(yè)財(cái)產(chǎn)進(jìn)行清算，清算委員會(huì)對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)的債務(wù)全部清償后，其余的財(cái)產(chǎn)按雙方約定的甲方占 、乙方占 的比例進(jìn)行分配。
九、以上協(xié)議雙方共同遵守，甲乙任何一方對(duì)協(xié)議發(fā)生違約時(shí)，違約超過(guò)三個(gè)月，守約方視違約方的情況，可終止合作，并要求違約方賠償經(jīng)濟(jì)損失。
十、本協(xié)議的未盡事宜，經(jīng)雙方協(xié)商一致補(bǔ)充或修改，其補(bǔ)充或修改后的條款與本協(xié)議具有同等的法律效力。
十一、本合作協(xié)議書一式三份，雙方各執(zhí)一份，有關(guān)部門執(zhí)一份。
十二、本協(xié)議甲乙任何一方無(wú)權(quán)更改，本協(xié)議的修改，必須經(jīng)雙方討論一致通過(guò)才生效。
十三、本協(xié)議自鑒發(fā)之日起生效。
甲 方： 乙 方：
法定代表人： 法定代表人：
簽約日期：二0一一 年一 月六 日
（一）農(nóng)業(yè)旅游注重經(jīng)濟(jì)效益，欠缺環(huán)境保護(hù)意識(shí)
人們常常認(rèn)為旅游業(yè)是“無(wú)煙工業(yè)”，人們只是觀光游覽，并不產(chǎn)生污染，但卻忽視了旅游資源的脆弱性，而且，有些旅游資源一旦破環(huán)就很難恢復(fù)原貌。河南省近年也開始注重發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，使旅游業(yè)總體收入逐年提高。但在開發(fā)過(guò)程中過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了環(huán)境效益。旅游開發(fā)欠缺長(zhǎng)期規(guī)劃，盲目性較大，導(dǎo)致許多可以促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的配套設(shè)施欠缺，生態(tài)破壞嚴(yán)重。
（二）農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)觀念滯后，市場(chǎng)認(rèn)知不足
農(nóng)業(yè)旅游在我國(guó)興起時(shí)間比較晚，有很多旅游者還不甚了解，市場(chǎng)認(rèn)知度也不高，在旅游市場(chǎng)上還沒(méi)有完全被大眾接受。這種狀況很大程度上制約了商家經(jīng)營(yíng)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的積極性，現(xiàn)在在河南旅游市場(chǎng)上，有影響、知名度高并且規(guī)模大的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目還不多，大部分農(nóng)業(yè)旅游區(qū)都處在等客上門的狀態(tài)。
（三）農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)設(shè)施落后，經(jīng)營(yíng)管理粗放
服務(wù)質(zhì)量是旅游產(chǎn)品的一項(xiàng)重要內(nèi)容，而農(nóng)業(yè)旅游資源所處的地域多為經(jīng)濟(jì)、教育欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)業(yè)旅游的管理人員和一線服務(wù)人員綜合素質(zhì)較低，接待水平不高。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理粗放的各類農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點(diǎn)在河南省還比較多，甚至有些地方還有一些違背道德甚至違法的現(xiàn)象，如，強(qiáng)行向旅游者兜售旅游產(chǎn)品和欺騙、宰客的現(xiàn)象。此外，農(nóng)業(yè)旅游資源很多都處在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，本來(lái)這些地區(qū)的可進(jìn)入性就差，旅游區(qū)公路、車站建設(shè)滯后，再加上接待設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)不高，衛(wèi)生狀況不理想，基礎(chǔ)公共設(shè)施落后，如，住宿、餐飲、休閑、娛樂(lè)設(shè)施條件差，安全、衛(wèi)生狀況不好，水、電、郵、醫(yī)療等設(shè)施簡(jiǎn)陋，這些都降低了農(nóng)業(yè)旅游對(duì)游客的吸引力。
（四）政府支持政策不全面，農(nóng)業(yè)、旅游等部門溝通不暢
目前，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展項(xiàng)目還更多地處于自發(fā)的狀態(tài)，政府的指導(dǎo)和相關(guān)支持政策還不全面，造成農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)比較盲目。此外，由于我國(guó)傳統(tǒng)管理體制的制約，使得農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)與規(guī)劃在實(shí)施中涉及到很多部門，如農(nóng)業(yè)、旅游、林業(yè)、環(huán)保、水利、文物、城建、文化等部門，這些部門溝通不暢，經(jīng)常會(huì)影響到農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的進(jìn)展，甚至因?yàn)楦鞑块T利益的關(guān)系產(chǎn)生紛爭(zhēng)，嚴(yán)重制約農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。另外，由于我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較晚，相關(guān)的法律法規(guī)、政策還沒(méi)能及時(shí)出臺(tái)，這也是各地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)缺乏規(guī)劃、盲目上馬、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。
二、低碳時(shí)代河南農(nóng)業(yè)旅游的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)
（一）河南農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的機(jī)遇
2011年，“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”最終寫入河南省“十二五”規(guī)劃，成為河南省未來(lái)5年的奮斗目標(biāo)，而且在今年“兩會(huì)”上，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》，“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”正式被寫入《國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要》，由此上升為國(guó)家戰(zhàn)略。
（二）河南發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢(shì)
1、擁有豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源。河南是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)林牧副漁業(yè)并進(jìn)發(fā)展，農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)品種類繁多，規(guī)模化農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)分布廣泛，因而具有發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的良好條件。如，信陽(yáng)毛尖茶生產(chǎn)地、鄢陵的花木基地、三門峽蘋果基地、信陽(yáng)水庫(kù)的漁業(yè)等。目前，河南農(nóng)業(yè)旅游已擴(kuò)大到農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)、特色較突出的廣大農(nóng)村地區(qū)，整個(gè)河南地區(qū)在旅游方面正在涌現(xiàn)越來(lái)越多的新景點(diǎn)。
2、區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。河南地處中原，具有“天下之中”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，河南自古以來(lái)就是我國(guó)南來(lái)北往、東去西行的必經(jīng)之地，交通運(yùn)輸非常發(fā)達(dá)。從旅游發(fā)展區(qū)位來(lái)看，河南省旅游景區(qū)的可進(jìn)入性極強(qiáng)，目前全省共有鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)、洛陽(yáng)機(jī)場(chǎng)和南陽(yáng)機(jī)場(chǎng)3個(gè)民用機(jī)場(chǎng)。高速公路通車?yán)锍倘珖?guó)第一，國(guó)家鐵路干線京廣、隴海、京九以及寧西、焦枝、焦新等支線在境內(nèi)交匯，再加上高速鐵路十字架的形成，使河南成為我國(guó)重要的交通十字樞紐，同時(shí)，河南農(nóng)業(yè)旅游的吸引力也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。
3、人口眾多，市場(chǎng)廣闊。據(jù)河南省有關(guān)部門測(cè)算，未來(lái)10年間，通過(guò)加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，河南作為中國(guó)第一人口大省將有三千多萬(wàn)農(nóng)村人口進(jìn)入城鎮(zhèn)，屆時(shí)可拉動(dòng)消費(fèi)需求4萬(wàn)多億。農(nóng)業(yè)旅游兼具農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的屬性，它可吸引那些不熟悉農(nóng)業(yè)的城市居民，而且也可為廣大農(nóng)村居民提供學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)的場(chǎng)所，因此有著廣闊的客源市場(chǎng)。尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，由于人們生活水平不斷提高，以及人們對(duì)高層面精神生活的追求，促使旅游不斷向多元化、多領(lǐng)域發(fā)展。回歸大自然、欣賞田園風(fēng)光、參觀參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)的農(nóng)業(yè)旅游正成為新的旅游時(shí)尚，因此，農(nóng)業(yè)旅游以其獨(dú)特魅力成為旅游業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向，具有廣闊的前景和強(qiáng)大的生命力。
三、河南發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的建議
農(nóng)業(yè)旅游是一種新興的旅游體驗(yàn)形式，它不僅融合了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而且融合了旅游觀光、參與體驗(yàn)、美食品嘗、購(gòu)物、娛樂(lè)、度假休閑等多種旅游方式。針對(duì)河南省農(nóng)業(yè)旅游目前存在的問(wèn)題，筆者對(duì)河南省農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提出以下建議。
（一）保護(hù)生態(tài)環(huán)境，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)
河南人口眾多，環(huán)境承載量大，農(nóng)業(yè)是河南的立省之本，而農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本就是要有良好的生態(tài)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)環(huán)境是發(fā)展農(nóng)業(yè)與旅游的一個(gè)非常好的結(jié)合點(diǎn)。在實(shí)施農(nóng)業(yè)低碳化中主要強(qiáng)調(diào)植樹造林、節(jié)水農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)等方面，而這些方面正是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。那么，可以在農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)中，展示低碳農(nóng)業(yè)的魅力以及對(duì)游客加以正確的教育和引導(dǎo)，購(gòu)買無(wú)污染、健康的綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)，杜絕浪費(fèi)，減少“白色污染”，引導(dǎo)游客積極參與低碳活動(dòng)，認(rèn)養(yǎng)菜地、果園，植樹種草，體驗(yàn)親自動(dòng)手的快樂(lè)，由此使經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)環(huán)境效益良好地結(jié)合起來(lái)。
（二）提升農(nóng)業(yè)旅游層次，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游接待環(huán)境
農(nóng)業(yè)旅游要提升層次，就不能簡(jiǎn)單停留在看花、采果、吃農(nóng)家飯這樣的傳統(tǒng)低層次產(chǎn)品上。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游要充分突出本地區(qū)農(nóng)業(yè)的地域特色，并且要積極創(chuàng)新，開發(fā)出新的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，讓游客能夠親自動(dòng)手參與操作，如，親手種菜、摘菜、捕魚等等，以使游客能擁有一種新的旅游體驗(yàn)方式，吸引更多的游客參與到農(nóng)業(yè)旅游當(dāng)中來(lái)，借旅游產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)推廣和做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。此外，還要提高農(nóng)業(yè)旅游的科技含量，加大科技在農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目上的應(yīng)用，為游客展現(xiàn)現(xiàn)代化、集約化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。同時(shí)，為配合農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，還要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游接待水平，完善旅游接待環(huán)境，豐富農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，盡可能多地展現(xiàn)糧、果、蔬、畜、漁、草、花等農(nóng)業(yè)資源，用豐富的產(chǎn)品組合吸引游客，以此改變游客對(duì)農(nóng)村“臟、亂、差”和生活不便利的固有印象，從而延長(zhǎng)其停留時(shí)間，提高其消費(fèi)水平。
（三）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，加大政策支持
我省有發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游條件的地方，政府應(yīng)該把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民生活水平、改變農(nóng)村面貌的事來(lái)抓，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，做好統(tǒng)籌規(guī)劃工作，給重點(diǎn)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目以政策和資金支持或稅收減免，為本地農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍。同時(shí)，積極鼓勵(lì)建立農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)與管理。比如，深圳的世界農(nóng)業(yè)博覽園、上海孫橋的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)、鄭州市豐樂(lè)葵園等。這些旅游項(xiàng)目變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為休閑農(nóng)業(yè)，變農(nóng)業(yè)區(qū)域?yàn)槁糜螀^(qū)域，通過(guò)市場(chǎng)推廣，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的藝術(shù)性，增加農(nóng)業(yè)的休閑性，使旅游者得到新奇別致的精神和物質(zhì)享受的同時(shí)又促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：資源枯竭型城市 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 旅游業(yè)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有資源型城市118個(gè)，約占全國(guó)城市總量的18％，總?cè)丝?.54億人。目前，我國(guó)20世紀(jì)中期建設(shè)的國(guó)有礦山有2／3已進(jìn)入“老年期”，440座礦山即將關(guān)閉，諸多工礦城市面臨資源衰竭。近年來(lái)，資源枯竭型城市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展問(wèn)題日益突出，成為影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的緊迫問(wèn)題。因此，國(guó)家把大力推進(jìn)資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型工作作為落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要戰(zhàn)略舉措。
江西萍鄉(xiāng)地處湘贛邊界，是以煤炭開采為主的我國(guó)老工礦城市之一，迄今有百余年煤炭開采歷史。全市累計(jì)探明煤炭資源總量7.52億噸，可開采量為4.01億噸。但是百余年的不斷開采使萍鄉(xiāng)市煤炭資源不斷衰減，剩余可開采儲(chǔ)量只有1.2億噸，且近四成為劣質(zhì)煤，開采成本成倍增長(zhǎng)。按現(xiàn)有生產(chǎn)能力開采，江西萍鄉(xiāng)在10年之內(nèi)將因煤炭資源的枯竭而造成大批礦井報(bào)廢或關(guān)閉，其煤礦數(shù)量已從20世紀(jì)90年代中期的1116家急劇衰退到2007年的132家，原煤開采量由歷史最高點(diǎn)1994年的1600萬(wàn)噸下降到了2007年的995萬(wàn)噸。資源日趨衰竭帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。長(zhǎng)期以來(lái)，萍鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、財(cái)政嚴(yán)重依賴煤炭產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)較為脆弱，接續(xù)替代產(chǎn)業(yè)尚未形成。由于煤炭資源枯竭，萍鄉(xiāng)煤礦企業(yè)普遍進(jìn)入衰退期，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，大批工人下崗失業(yè)，由此帶來(lái)的再就業(yè)、社會(huì)保障等問(wèn)題層出不窮。此外，地面塌陷、酸雨、水流污染等環(huán)境問(wèn)題也成為困擾地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“瓶頸”。2008年3月，國(guó)家發(fā)改委正式確定江西省萍鄉(xiāng)市為我國(guó)首批資源枯竭型城市之一。
旅游產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的作用
資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及其可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)世界性的難題。國(guó)外通常集中討論的是有此產(chǎn)生的社會(huì)問(wèn)題和解決問(wèn)題的相關(guān)辦法，國(guó)內(nèi)主要討論的則是解決如何“繼續(xù)發(fā)展”的問(wèn)題。資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型通常是地區(qū)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)由工礦業(yè)向制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)轉(zhuǎn)變。作為典型資源枯竭型城市，萍鄉(xiāng)傳統(tǒng)工礦業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)效能日漸衰減，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。旅游業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將為地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展注入持久動(dòng)力，在持續(xù)提高人民生活水平、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保護(hù)環(huán)境等方面都將發(fā)揮重要作用。
旅游業(yè)的快速發(fā)展不以資源消耗和環(huán)境污染為代價(jià)，合理引導(dǎo)還能起到保護(hù)和充分利用資源與環(huán)境的功效。因此，旅游業(yè)能夠?yàn)橘Y源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供綠色通道。萍鄉(xiāng)市擁有安源路礦工人運(yùn)動(dòng)系列紅色遺址、工礦遺址、武功山、楊岐山、孽龍洞等豐富的高品位旅游資源，發(fā)展旅游業(yè)擁有獨(dú)特的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。大力發(fā)展旅游業(yè)對(duì)調(diào)整地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、解決富余勞動(dòng)力就業(yè)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、提升城市形象都將起到積極作用。把旅游業(yè)作為萍鄉(xiāng)市新興重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，并逐步發(fā)展成為煤炭產(chǎn)業(yè)的接續(xù)替代產(chǎn)業(yè)，使之成為地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。旅游部門應(yīng)積極主動(dòng)融入地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，一方面順應(yīng)形勢(shì)，抓住機(jī)遇大力完成原有旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代；另一方面，在有重點(diǎn)、分梯次地開發(fā)綠色、紅色、古色等各類旅游資源，同時(shí)注重對(duì)工礦業(yè)遺產(chǎn)資源的旅游開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的無(wú)縫對(duì)接。
旅游業(yè)主導(dǎo)下的城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型思路
（一）城市功能定位調(diào)整
作為資源型城市，江西萍鄉(xiāng)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)煤炭礦產(chǎn)資源的依賴程度很高。目前煤炭資源日益衰竭，萍鄉(xiāng)市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨“礦業(yè)、礦產(chǎn)、礦城、礦工”四大問(wèn)題，其中礦業(yè)、礦產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，礦城、礦工是社會(huì)問(wèn)題。萍鄉(xiāng)市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型應(yīng)以經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為根本，以社會(huì)轉(zhuǎn)型、文化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，既要加快發(fā)展，又要治理污染；既要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，又要開拓創(chuàng)新；既要關(guān)注發(fā)展速度，又要關(guān)注發(fā)展質(zhì)量；既要經(jīng)濟(jì)效益，更要社會(huì)效益、環(huán)境效益和生態(tài)效益。因此，高能耗、高污染的產(chǎn)業(yè)應(yīng)屬于限制發(fā)展序列，污染少、就業(yè)容量大的高科技產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)大力加以發(fā)展，其中旅游業(yè)便是重中之重。
（二）區(qū)域發(fā)展方向轉(zhuǎn)型
資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型實(shí)際上是對(duì)資源的再認(rèn)識(shí)過(guò)程，大力發(fā)展旅游業(yè)同樣是一個(gè)資源再認(rèn)識(shí)過(guò)程。發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，從單一依賴礦產(chǎn)資源到將目光投向前景更為廣闊的旅游資源本身就是一個(gè)資源再認(rèn)識(shí)過(guò)程。原先具備單一生產(chǎn)功能的礦山、礦井、工礦企業(yè)可以進(jìn)一步賦予其完善的旅游功能；進(jìn)一步重視地區(qū)綠色、紅色、古色各類旅游資源的深度發(fā)掘，使其由資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。旅游產(chǎn)業(yè)替代煤炭產(chǎn)業(yè)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力，不僅在于正確認(rèn)識(shí)到資源的旅游價(jià)值，更在于旅游產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)手段以及服務(wù)理念的創(chuàng)新。
（三）旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升
江西萍鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展序列中的從屬地位，制約了其快速健康發(fā)展，旅游產(chǎn)品老套、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、景區(qū)建設(shè)滯后等問(wèn)題使旅游產(chǎn)業(yè)功能的發(fā)揮受到較大限制。目前應(yīng)以國(guó)家大力推動(dòng)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型為契機(jī)，調(diào)整萍鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，確立旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位，加大各類旅游資源的發(fā)掘和開發(fā)力度，以“武功山高山草原觀光、安源紅色工礦旅游、羊獅幕溫泉休閑度假、楊岐山禪宗文化體悟、石洞口民俗風(fēng)情體驗(yàn)”等項(xiàng)目為重點(diǎn)，推動(dòng)觀光型旅游產(chǎn)品向參與體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)一步提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在抓好內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷力度，依托長(zhǎng)株潭城市集群、大武漢都市圈、海西經(jīng)濟(jì)區(qū)和鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展，大力開拓環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角等國(guó)內(nèi)重要旅游客源地以及海外旅游市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)型中的萍鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
（一）產(chǎn)品開發(fā)：紅綠并舉戰(zhàn)略
旅游產(chǎn)品開發(fā)一方面應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，另一方面則應(yīng)依托地區(qū)優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)。江西萍鄉(xiāng)旅游資源較為多樣，其中以安源、武功山為代表的“紅”、“綠”資源最具特色。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中應(yīng)實(shí)施紅綠并舉戰(zhàn)略，以武功山、安源為兩大核心輻射帶動(dòng)地區(qū)其他旅游資源的開發(fā)利用，做到主打產(chǎn)品特色鮮明，輔助產(chǎn)品品種齊全。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中應(yīng)特別注重其體驗(yàn)功能設(shè)計(jì)，適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品提出更高要求。
（二）區(qū)域合作：湘贛互動(dòng)戰(zhàn)略
區(qū)域旅游合作能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)域的旅游資源、產(chǎn)品和客源市場(chǎng)的有機(jī)整合，可以通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷、線路組合等手段建立雙贏互惠機(jī)制。江西萍鄉(xiāng)是湘贛邊界最為重要的區(qū)域中心城市之一，與湖南地緣相接、人緣相親、文脈相近，具有良好的區(qū)域旅游合作基礎(chǔ)。兩地應(yīng)在旅游交通、產(chǎn)品開發(fā)、線路編排、市場(chǎng)營(yíng)銷等各方面協(xié)調(diào)一致，廣泛開展區(qū)域旅游合作，建立無(wú)障礙旅游通道。萍鄉(xiāng)市又是引領(lǐng)贛西與湘東、江西與湖南旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)城市，應(yīng)積極創(chuàng)造有利條件，實(shí)施湘贛互動(dòng)區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略。
（三）市場(chǎng)開拓：縱橫四方戰(zhàn)略
目前，萍鄉(xiāng)市旅游市場(chǎng)組成相對(duì)單一，主要客源來(lái)自湖南和江西兩地，市場(chǎng)總量有限，消費(fèi)水平相對(duì)較低，應(yīng)進(jìn)一步拓展核心市場(chǎng)、做強(qiáng)基礎(chǔ)市場(chǎng)、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)市場(chǎng)和開拓特色市場(chǎng)。為進(jìn)一步開拓旅游客源市場(chǎng)，萍鄉(xiāng)應(yīng)積極向外圍拓展，實(shí)施縱橫四方戰(zhàn)略，即向東大力經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)三角”，向西逐步挖掘“云貴川”；向南深度開發(fā)“珠三角”，向北適度發(fā)展“京津塘”。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)制定相應(yīng)的具體市場(chǎng)開發(fā)策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的組合，根據(jù)各地市場(chǎng)特征抓住不同側(cè)重點(diǎn)開展市場(chǎng)營(yíng)銷。
實(shí)現(xiàn)萍鄉(xiāng)市旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的路徑
（一）提升旅游整體形象
鮮明的旅游形象具有強(qiáng)大的客源招徠力，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作中效果顯著。《萍鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》中提出其旅游主題形象為“百年中國(guó)見證，云中綠色家園”。這一形象很好地體現(xiàn)了江西萍鄉(xiāng)人文與自然旅游資源的本質(zhì)特征，符合旅游形象設(shè)計(jì)的要求。但萍鄉(xiāng)市旅游形象目前尚未在社會(huì)上產(chǎn)生廣泛影響，主要是營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入少、宣傳形式單一、配套建設(shè)未跟上等問(wèn)題所造成的。因此，要加大旅游形象營(yíng)銷力度，一方面加大營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入，實(shí)施立體化旅游形象營(yíng)銷策略；另一方面統(tǒng)一協(xié)調(diào)內(nèi)部建設(shè)，景區(qū)、飯店、交通，乃至市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都應(yīng)服務(wù)于樹立統(tǒng)一的、鮮明的旅游形象。
（二）優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
旅游資源要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益必須首先形成類型豐富、結(jié)構(gòu)合理、符合市場(chǎng)需求特征的旅游產(chǎn)品。江西萍鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前相對(duì)較為單一，以觀光產(chǎn)品為主，表現(xiàn)形式也以靜態(tài)為主，較為單一。當(dāng)前，旅游市場(chǎng)需求正朝多元化、體驗(yàn)化、休閑化方向發(fā)展，萍鄉(xiāng)市應(yīng)依托武功山、楊岐山、安源路礦和特色農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢(shì)旅游資源，大力發(fā)展知識(shí)度假、溫泉養(yǎng)生、文化體驗(yàn)、生態(tài)休閑等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，并著力豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，為旅游者創(chuàng)造獨(dú)特的旅游經(jīng)歷和較高的旅游體驗(yàn)價(jià)值。
（三）推進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展
隨著城市化程度的不斷提高、休假制度的完善和旅游者的日益成熟，我國(guó)也正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，休閑市場(chǎng)需求日趨旺盛。因此，江西萍鄉(xiāng)旅游業(yè)要順應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)，加緊發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展以觀光休閑、度假休閑、商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、文化休閑和美食品賞等為主要內(nèi)容的休閑產(chǎn)業(yè)，制定主城區(qū)娛樂(lè)休閑業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，合理布局娛樂(lè)休閑特色街區(qū)，豐富旅游者的文化娛樂(lè)生活，將萍鄉(xiāng)打造成為湘贛邊界的休閑度假中心。
（四）打造一批重點(diǎn)項(xiàng)目
地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展必須要有一批重點(diǎn)項(xiàng)目作支撐，以項(xiàng)目為抓手，進(jìn)而帶動(dòng)旅游業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展。重點(diǎn)項(xiàng)目安排一方面要考慮資源基礎(chǔ)和區(qū)位條件，另一方面還應(yīng)考慮充分發(fā)揮其在地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中的帶動(dòng)作用。目前，武功山、安源、楊岐山、羊獅幕、石洞口等地具備良好的發(fā)展條件，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)建設(shè)，可使之成為未來(lái)萍鄉(xiāng)市旅游業(yè)發(fā)展的支撐景區(qū)。在旅游項(xiàng)目開發(fā)與建設(shè)上實(shí)施“三大工程”，即重點(diǎn)轉(zhuǎn)型提升工程、創(chuàng)意建設(shè)工程和資源主體工程，分別規(guī)劃設(shè)計(jì)系列開發(fā)基礎(chǔ)好、市場(chǎng)前景廣闊的旅游項(xiàng)目，以持續(xù)帶動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。
（五）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施
江西萍鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，要凸顯旅游業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的地位與作用，則必須大力推進(jìn)旅游區(qū)一體化建設(shè)，重點(diǎn)加快旅游公路、道路交通標(biāo)志、旅游景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，根據(jù)需要新建或擴(kuò)建景區(qū)停車場(chǎng)，完善連通景區(qū)的客運(yùn)系統(tǒng)。要抓住國(guó)家大力推進(jìn)資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，科學(xué)規(guī)劃，爭(zhēng)取國(guó)家投入與地方投入相結(jié)合，完善各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施。為提升地區(qū)旅游業(yè)綜合接待能力，旅游飯店、餐館和旅游購(gòu)物、娛樂(lè)設(shè)施建設(shè)也應(yīng)同步配套發(fā)展，形成吃住行游購(gòu)?qiáng)室惑w化旅游接待服務(wù)體系。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]旅行社業(yè);削價(jià)競(jìng)爭(zhēng);非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭(zhēng)取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益而在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場(chǎng)份額,常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。所謂削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價(jià)讓利為手段的競(jìng)爭(zhēng)。
一、近年來(lái)旅行社業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
我國(guó)旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),經(jīng)過(guò)改革開放以來(lái)的發(fā)展,從無(wú)到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國(guó)只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國(guó)國(guó)際旅行社和中國(guó)旅行社,不足以構(gòu)成一個(gè)行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國(guó)青年旅行社成立,開始了我國(guó)旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)的局面。1984年國(guó)家旅游局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國(guó)旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時(shí)起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺(tái)新的《旅行社管理?xiàng)l例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤(rùn)率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤(rùn)的誘惑,全國(guó)各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點(diǎn)。
近年來(lái),旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都把降價(jià)作為爭(zhēng)奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù),致使旅游市場(chǎng)上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低,各家旅行社竟相削價(jià),走進(jìn)了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。無(wú)論國(guó)內(nèi)旅游還是國(guó)際旅游,削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。2002年冬季,上海旅游市場(chǎng)突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng),自12月中旬以后其價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來(lái)有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價(jià)格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場(chǎng)份額,加大市場(chǎng)促銷力度。上海一些有實(shí)力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價(jià)”拿下機(jī)票,同時(shí)與海南的飯店、車隊(duì)、景點(diǎn)、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價(jià)”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來(lái),削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。5月初,武漢某國(guó)際旅行社一口氣推出4條雙飛低價(jià)游線路,引得人們趨之若鶩,一時(shí)間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場(chǎng),國(guó)內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價(jià)格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價(jià)牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽(yáng)、大連雙飛游更是降價(jià)千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報(bào)價(jià),降至比之還低十幾元至上百元的程度。
旅行社在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中利潤(rùn)率越來(lái)越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),2000年全國(guó)旅行社的平均利潤(rùn)率不到3%,到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象,直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。
二、旅行社業(yè)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因
1.旅行社產(chǎn)品供大于求。我國(guó)旅行社大大小小有1.3萬(wàn)多家,雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來(lái)看并不多,但消費(fèi)者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),地區(qū)分布極不均衡。因此,相對(duì)于旅游市場(chǎng),旅行社數(shù)量還是偏多。這與旅行社業(yè)的成本有直接關(guān)系,旅行社的固定成本比較低,租個(gè)門面,配上傳真、電話,雇幾個(gè)員工,開銷不大;而作為成本主體的變動(dòng)成本,則和業(yè)務(wù)量成正比,業(yè)務(wù)量大時(shí)固然可以賺上一筆,業(yè)務(wù)不景氣也可勉強(qiáng)支持,這使得許多實(shí)力薄弱的旅行社只是維持慘淡經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)規(guī)律失去了應(yīng)有的威力。正因?yàn)槿绱?造成產(chǎn)品供大于求,這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的直接原因。
2.旅行社產(chǎn)品的季節(jié)性與不可儲(chǔ)存性。由于旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產(chǎn)品主要是通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足顧客需要,只有當(dāng)游客購(gòu)買并消費(fèi)時(shí),旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在,即具有不可儲(chǔ)存性,這意味著機(jī)不可失,時(shí)不再來(lái)。于是,機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價(jià)反應(yīng),并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常季節(jié)折扣的范疇,這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。
3.旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同。我國(guó)的許多旅行社對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠,缺少精品。產(chǎn)品絕大多數(shù)是大路貨,耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產(chǎn)品缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等進(jìn)入機(jī)制,一家旅行社開發(fā)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭(zhēng)相效仿。這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。
4.旅行社管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵了解不深,不能掌握高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略,只能采取簡(jiǎn)單的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。
5.規(guī)模初具,秩序混亂。經(jīng)過(guò)多年努力,在旅行社的行業(yè)管理上,規(guī)模已經(jīng)初步具備。但是由于宏觀調(diào)控、規(guī)章制度、處罰力度等方面和發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定差距,我國(guó)旅行社的市場(chǎng)秩序還處在比較混亂的階段。這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。
三、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅行社業(yè)的負(fù)面影響
從某種意義上說(shuō),削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有利于凈化旅行社市場(chǎng)目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業(yè)。這種削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也能給游客帶來(lái)一定的實(shí)惠。
但旅行社作為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體真正實(shí)現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”是不可能的。在降價(jià)的同時(shí)為保住利潤(rùn),只能采用“先降價(jià),后降服務(wù)”的方法,即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游時(shí)間、增加購(gòu)物次數(shù)等經(jīng)營(yíng)方式,或靠各種回扣和人頭費(fèi)來(lái)充當(dāng)利潤(rùn)率,甚至部分社還通過(guò)克扣旅游保險(xiǎn)費(fèi)來(lái)增加收入。有些有實(shí)力的旅行社還可以在包機(jī)中有一定的利潤(rùn),而小旅行社只能主要靠購(gòu)物了。于是一天走三四個(gè)購(gòu)物景點(diǎn),或者加一些有高額回扣的景點(diǎn)。導(dǎo)游和司機(jī)為增加回扣把一天中的最佳時(shí)間用在了跑購(gòu)物點(diǎn)上,景點(diǎn)只是走馬觀花地大致看一遍,嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益,影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量,使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請(qǐng)無(wú)底薪的臨時(shí)導(dǎo)游,這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。有些導(dǎo)游素質(zhì)低,服務(wù)意識(shí)差,嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價(jià)后降服務(wù)的行為有很大關(guān)系。第二個(gè)方法是在價(jià)格上作文章,如以半包價(jià)、小包價(jià)冒充全包價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者自認(rèn)為選擇了一條物美價(jià)廉的線路,接踵而來(lái)的是二次交費(fèi)、三次交費(fèi),最后所交費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先以為的“價(jià)廉”。無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使旅行社停留在較低的服務(wù)水平上,無(wú)法滿足人們對(duì)度假、探險(xiǎn)等旅游的高級(jí)需求。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)的不信任,利潤(rùn)的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓(xùn)員工,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,提高旅游服務(wù)質(zhì)量,更不可能留住高素質(zhì)人才,使旅行社陷入惡性循環(huán)。無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也使旅行社產(chǎn)品無(wú)法正確定位,一些核心旅游產(chǎn)品價(jià)格低于它的象征價(jià)值,反而會(huì)造成銷售量的下降,這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么,旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?四、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代旅行社營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)
所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢(shì),以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷主流。另外,從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使消費(fèi)層次和購(gòu)買力不斷提高,購(gòu)買者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場(chǎng)需要的產(chǎn)品越好賣。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造(如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等)上區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品。一般而言,旅行社非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,有如下幾個(gè)方面可供參考:
1.產(chǎn)品差異化策略。目前我國(guó)旅行社產(chǎn)品比較單一,長(zhǎng)期以來(lái)形成了團(tuán)體、全包價(jià)觀光旅游一統(tǒng)天下的局面,各旅行社擠在團(tuán)體觀光業(yè)務(wù)的獨(dú)木橋上大打價(jià)格戰(zhàn),已走進(jìn)了死胡同。但可以預(yù)見,觀光旅游比重將會(huì)下降,度假旅游、特種旅游的比重將會(huì)上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會(huì)受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越突出。旅行社要想有所發(fā)展,必須要加大創(chuàng)新力度,對(duì)休憩性度假旅游、商務(wù)旅游、購(gòu)物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游、探險(xiǎn)旅游等市場(chǎng)前景廣闊的旅游產(chǎn)品加快開發(fā)工作,不斷推出新產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)中不與同行擠一條獨(dú)木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。
2.服務(wù)個(gè)性化策略。游客出門旅行都希望有個(gè)性化、特色型、形象化服務(wù)。同一時(shí)間地點(diǎn)不同的客人有不同的服務(wù)需求,如同一餐廳中客人對(duì)背景音樂(lè)的選擇各有偏愛;不同時(shí)間地點(diǎn),同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動(dòng)項(xiàng)目,夜間則需要舒適安靜的環(huán)境。越是檔次高的旅行社,越是把個(gè)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí),旅行社應(yīng)利用信息優(yōu)勢(shì)為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,了解各公司以往的信譽(yù),從而使那種靠非正常價(jià)格進(jìn)行不正常競(jìng)爭(zhēng)的公司很難瞞天過(guò)海。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。“不能上網(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險(xiǎn)”,這是英國(guó)首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時(shí)發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來(lái)還有些危言聳聽,但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的21世紀(jì)將成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其旅行社行業(yè)這樣遠(yuǎn)距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務(wù)高速度、高精確度和低運(yùn)行成本的優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發(fā)著傳真報(bào)價(jià),其管理層還沒(méi)有完全意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅行社所產(chǎn)生的巨大影響,所以沒(méi)有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而新世紀(jì)的中國(guó)旅游市場(chǎng)需要旅行社高效、準(zhǔn)確地滿足中國(guó)以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內(nèi)就能為散居千里、萬(wàn)里之外的游客提供咨詢、售票、組團(tuán)、出游等服務(wù),沒(méi)有電腦,旅行社的運(yùn)作就將成為一句空話。旅行社經(jīng)營(yíng)手段的電腦化、網(wǎng)絡(luò)化已提到重要議事日程上來(lái),不管食、住、行、游、購(gòu)、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網(wǎng)絡(luò)化作為刻不容緩的一種基本設(shè)施建設(shè)。如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用于旅行社業(yè),必將節(jié)約促銷費(fèi)用,減少銷售中介,擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴(kuò)大利潤(rùn)空間。
近年來(lái),上海春秋國(guó)際旅行社國(guó)內(nèi)旅游業(yè)績(jī)連續(xù)4年居全國(guó)同業(yè)第一位,這是和其建立全國(guó)性的電腦網(wǎng)絡(luò)分不開的。到目前為止,春秋國(guó)旅已在全國(guó)140多個(gè)城市電腦聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng),其中有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的已達(dá)到了20多家。未來(lái)的中國(guó)旅行社將憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以更快的發(fā)展。
4.品牌營(yíng)銷策略。我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)中旅、國(guó)旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國(guó)運(yùn)通、日本交通會(huì)社、英國(guó)托馬斯庫(kù)克等國(guó)際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場(chǎng)供過(guò)于求的條件下,市場(chǎng)表現(xiàn)為買方市場(chǎng),顧客處于主動(dòng)地位,有了更多的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小時(shí),顧客是否購(gòu)買某種商品,關(guān)鍵取決于顧客對(duì)這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠(chéng)度。在新的形勢(shì)下,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和復(fù)雜程度越來(lái)越高,世界名牌旅行社將會(huì)紛紛涌入國(guó)門,對(duì)中國(guó)旅行社業(yè)造成很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源,誰(shuí)搶在前面,誰(shuí)就能占有和運(yùn)用這份資源,從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
5.關(guān)系營(yíng)銷策略。旅行社經(jīng)營(yíng)過(guò)程中具有明顯的“關(guān)系特征”,引入關(guān)系營(yíng)銷策略將使旅行社重視與關(guān)系方的接觸和聯(lián)系,致力于長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)形象的不斷完善,并在引入CI(企業(yè)形象識(shí)別)的基礎(chǔ)上,導(dǎo)入CS(顧客滿意)。廣州著名的國(guó)際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國(guó)旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實(shí)健全各項(xiàng)規(guī)章制度,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理,狠抓旅游服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——導(dǎo)游,為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應(yīng)。1998年9月“廣之旅”進(jìn)一步將顧客組織化,成立“廣之旅長(zhǎng)者旅游俱樂(lè)部”,不到兩年,因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務(wù)迅速被廣大老年同志認(rèn)同,俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)不斷增加,使旅行社步入成功之路。國(guó)家旅游局指出,“為激活旅游市場(chǎng)開展優(yōu)惠價(jià)格促銷活動(dòng)是必要的,但必須優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),質(zhì)價(jià)相符,不能搞低于成本價(jià)的惡意削價(jià)。各類協(xié)會(huì)應(yīng)組織旅行社、飯店和景點(diǎn)等骨干企業(yè)共同約定和遵守合理的市場(chǎng)價(jià)格,形成整體促銷,并向社會(huì)公開,接受輿論和行風(fēng)評(píng)議部門的監(jiān)督”。總之,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代旅行社競(jìng)爭(zhēng)中的作用已經(jīng)十分突出,我們必須擺脫削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境,在提高營(yíng)銷者競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,建立和健全市場(chǎng)機(jī)制,利用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),把握現(xiàn)代旅行社營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì),制定出旅行社非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證我國(guó)旅行社業(yè)健康、順利的發(fā)展。
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為促進(jìn)我縣旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，5月10日，縣政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)組織部分委員，采取實(shí)地考察、聽取匯報(bào)、座談?dòng)懻摰确绞剑瑢?duì)我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了專題調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)研情況報(bào)告如下：
一、我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，在縣委、縣政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，全縣上下緊緊圍繞“山水休閑勝地”的目標(biāo)定位，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作，企業(yè)主體，社會(huì)參與”的發(fā)展模式，大力發(fā)展生態(tài)休閑旅游，全縣旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)快速健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
1、旅游基礎(chǔ)設(shè)施初具規(guī)模。目前，我縣已建成了aa級(jí)景區(qū)皖東烈士陵園和aaaa級(jí)景區(qū)白鷺島生態(tài)旅游區(qū)等2個(gè)旅游景點(diǎn)，打造了林橋苗木花卉生態(tài)園、景華農(nóng)業(yè)生態(tài)園、金斗農(nóng)業(yè)生態(tài)園等3個(gè)農(nóng)業(yè)生態(tài)園。通往各主要景區(qū)、景點(diǎn)的路網(wǎng)基本建成，景區(qū)內(nèi)的水、電、路、通訊、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施齊全，功能配套，能夠基本滿足游客對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求，促進(jìn)了旅游資源優(yōu)勢(shì)向旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。
2、旅游服務(wù)體系日趨完善。目前，我縣已入駐了旅行社4家；發(fā)展了星級(jí)旅游飯店1家、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)8家、星級(jí)旅游餐館3家、旅游定點(diǎn)餐館3家；培育了旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)6家；興建了一批旅游娛樂(lè)和購(gòu)物場(chǎng)所，形成了功能較為齊全的旅游服務(wù)體系，具備了一定的旅游接待能力。
3、旅游拉動(dòng)作用逐漸增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我縣共接待國(guó)內(nèi)外游客129.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)32％；實(shí)現(xiàn)旅游收入2.7億元，同比增長(zhǎng)33％。旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了我縣餐飲、住宿、商貿(mào)、交通、娛樂(lè)、通信、種植和養(yǎng)殖業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了城鄉(xiāng)的統(tǒng)籌發(fā)展。
二、我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要做法
我縣旅游業(yè)發(fā)展雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，主要得益于縣委、政府采取的多項(xiàng)措施，積累了許多有益經(jīng)驗(yàn)。
一是堅(jiān)持政府主導(dǎo)。縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，組建了來(lái)安縣旅游業(yè)攻堅(jiān)指揮部，加強(qiáng)對(duì)全縣旅游業(yè)的宏觀管理、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，為培育和發(fā)展來(lái)安旅游產(chǎn)業(yè)提供了組織保障。對(duì)投資萬(wàn)元以上的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目實(shí)行“五個(gè)一”的工作機(jī)制；堅(jiān)持每周一調(diào)度、每月一督查的制度，及時(shí)研究解決旅！游項(xiàng)目推進(jìn)中出現(xiàn)的困難和問(wèn)題，為旅游項(xiàng)目建設(shè)提供了有力的制度保障。
二是堅(jiān)持規(guī)劃先行。結(jié)合我縣實(shí)際，重金聘請(qǐng)專家高標(biāo)準(zhǔn)編制了《旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，推出了十大旅游精品項(xiàng)目，為培育和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了科學(xué)指導(dǎo)，為“五色兩核三帶四區(qū)”旅游發(fā)展布局的實(shí)施，提供了科學(xué)的建設(shè)依據(jù)。
三是堅(jiān)持項(xiàng)目推動(dòng)。通過(guò)加大旅游項(xiàng)目的招商和幫辦力度，推動(dòng)和促進(jìn)了一批重大旅游項(xiàng)目的成功落地和順利實(shí)施，帶動(dòng)全縣旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，，我縣規(guī)劃實(shí)施的旅游項(xiàng)目多達(dá)35個(gè)，其中續(xù)建項(xiàng)目12個(gè)，新建項(xiàng)目23個(gè)。目前，黃大圩濕地公園、龍窩寺森林公園、蓮花湖旅游開發(fā)等5個(gè)項(xiàng)目正在籌建當(dāng)中。
四是堅(jiān)持品牌帶動(dòng)。根據(jù)來(lái)安獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持打造“五色”旅游品牌。充分利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，以生態(tài)休閑旅游為主題，常年在《南京日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》和南京電視臺(tái)對(duì)我縣白鷺島生態(tài)旅游度假村進(jìn)行宣傳，使白鷺島的游客每年都保持遞增16％以上。多次在南京、揚(yáng)州、常州、合肥、徐州等地舉辦旅游推介會(huì)，有效地推動(dòng)和激活了客源市場(chǎng),使來(lái)安的知名度不斷提升、吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)。今年4月成功舉辦的中國(guó)&8226;第三屆白鷺島生態(tài)文化旅游節(jié)，充分展現(xiàn)了“五色建陽(yáng)，多彩來(lái)安”的新形象，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與好評(píng)。
五是堅(jiān)持資金投入。近年來(lái)，縣政府投資500萬(wàn)元實(shí)施了皖東烈士陵園改造工程，對(duì)陵園廣場(chǎng)、紀(jì)念館等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改建，豐富了景點(diǎn)內(nèi)涵，提高了服務(wù)檔次。縣交通、民宗、文體、水利等部門政府性投資7000萬(wàn)元，用于改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。引導(dǎo)社會(huì)資本投資3.5億元開發(fā)了一批鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、城市快捷
酒店等多元化旅游新產(chǎn)業(yè)。今年以來(lái)，縣財(cái)政還先后撥付旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金總計(jì)110萬(wàn)元，用于獎(jiǎng)勵(lì)和開展旅游景區(qū)創(chuàng)建和農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)建、第三屆白鷺島生態(tài)文化旅游節(jié)。三、我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題和困難
通過(guò)近幾年來(lái)的努力，我縣旅游產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但與周邊發(fā)達(dá)地區(qū)相比，還存在一定的差距和不足。
1、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng)。目前，通往部分景區(qū)、景點(diǎn)的道路大多等級(jí)低，尚處于路窄彎多不平坦的狀況，車輛進(jìn)出不便，存在潛在一定的安全隱患。
2、旅游產(chǎn)業(yè)要素制約依然存在。在項(xiàng)目引進(jìn)和推進(jìn)中，因土地指標(biāo)緊缺，導(dǎo)致一些重大旅游項(xiàng)目建設(shè)艱難；因資金和相關(guān)手續(xù)辦理等原因，致使部分項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，嚴(yán)重制約著旅游業(yè)健康快速發(fā)展。
3、旅游資源與文化融合有待挖掘。部分旅游景區(qū)項(xiàng)目?jī)?nèi)容過(guò)于單調(diào)，停留在觀光層次，對(duì)文化內(nèi)涵挖掘不夠，文化含量明顯不足；以歷史人物、歷史古跡、歷史遺跡等一批具有深厚文化底蘊(yùn)的人文景觀特色沒(méi)有得到很好的挖掘，對(duì)人文歷史文化資源的開發(fā)利用不夠。
4、旅游產(chǎn)業(yè)化整體水平有待提高。旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，滿足不同類型、不同規(guī)模游客需求的接待能力較差；旅游商品研發(fā)深度不夠，旅游商品市場(chǎng)不成規(guī)模。
5、旅游行政執(zhí)法開展困難。我縣還沒(méi)有成立旅游執(zhí)法和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，旅游行政執(zhí)法、旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查、旅游投訴案件處理等工作無(wú)法開展。
三、推進(jìn)我縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見與建議
豐富獨(dú)特的旅游資源，快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)總量，為我縣旅游業(yè)發(fā)展積蓄了后勁；省政府去年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)的實(shí)施意見》，更為我縣旅游業(yè)發(fā)展提供了難得的政策機(jī)遇。我們一定要抓住這些有利時(shí)機(jī)，創(chuàng)造性地開展工作，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
1、進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要意義。縣政府要把旅游產(chǎn)業(yè)提升到支柱產(chǎn)業(yè)的重要位置來(lái)抓，切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，細(xì)化各項(xiàng)措施，確保旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展；要強(qiáng)化旅游部門的職責(zé)，使旅游管理部門在旅游資源的保護(hù)、利用、開發(fā)和管理中充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，推進(jìn)各項(xiàng)工作全面落實(shí)；要建立健全旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，嚴(yán)格考核兌現(xiàn)，實(shí)行重獎(jiǎng)重罰，充分發(fā)揮各地各部門的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，強(qiáng)力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正形成部門聯(lián)動(dòng)、齊抓共建、合力發(fā)展的良好局面。
2、進(jìn)一步解放思想，切實(shí)優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投融資環(huán)境。認(rèn)真研究制定稅收、土地、產(chǎn)業(yè)扶持等方面的優(yōu)惠政策，以最優(yōu)惠的政策，最優(yōu)越的條件，吸引有實(shí)力的客商到我縣投資開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)化主體意識(shí)，用產(chǎn)業(yè)化的思維和市場(chǎng)化的運(yùn)作手段，大膽引進(jìn)民間資本、社會(huì)資本參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
3、進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)劃，統(tǒng)籌謀劃好旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
堅(jiān)持先規(guī)劃后建設(shè)原則，根據(jù)《來(lái)安縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，制定旅游項(xiàng)目專項(xiàng)規(guī)劃，對(duì)各類景點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施進(jìn)行科學(xué)布局；積極探索旅游項(xiàng)目與農(nóng)業(yè)項(xiàng)目捆綁，緩解土地指標(biāo)壓力的新形式，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)旅游項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)的深層次管理。堅(jiān)持開發(fā)和保護(hù)并重，對(duì)各景區(qū)實(shí)行分級(jí)管理、分級(jí)開發(fā)、分級(jí)保護(hù)，避免生態(tài)資源遭到破壞。切實(shí)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)行旅游資源分段分批開發(fā)，避免一哄而上、低效開發(fā)、浪費(fèi)資源，確保資源與環(huán)境的永續(xù)利用。
4、進(jìn)一步加大投入，切實(shí)增加旅游產(chǎn)業(yè)政策性投入。通過(guò)加強(qiáng)旅游項(xiàng)目編制上報(bào)工作，積極爭(zhēng)取國(guó)家、省市更多的旅游項(xiàng)目資金；緊緊圍繞重點(diǎn)景區(qū)、田園風(fēng)光線路，加緊編制基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)事業(yè)發(fā)展項(xiàng)目，積極爭(zhēng)取各級(jí)項(xiàng)目資金，確保鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到根本改善；縣財(cái)政每年都要列支旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，并根據(jù)財(cái)力增長(zhǎng)情況逐年增加，以充分發(fā)揮政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的積極作用。林業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、發(fā)改、水利、建設(shè)等部門要把天然林保護(hù)、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、鄉(xiāng)村公路、農(nóng)村能源、水利建設(shè)等專項(xiàng)資金的安排使用與發(fā)展旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)，有效整合建設(shè)資金，切實(shí)推進(jìn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)。
5、進(jìn)一步突出重點(diǎn)，切實(shí)提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次。完善白鷺島生態(tài)旅游區(qū)和皖東烈士陵園接待設(shè)施和游樂(lè)功能，整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)綠色旅游與紅色旅游有機(jī)緊密結(jié)合。督促指導(dǎo)白鷺島大酒店、金太陽(yáng)大酒店和來(lái)城新區(qū)大酒店等高星級(jí)旅游飯店加快建設(shè)和申報(bào)評(píng)星工作，提升我縣旅游接待檔次。加快舞彩國(guó)際生態(tài)旅游項(xiàng)目推進(jìn)步伐，打造“休閑度假的高端產(chǎn)品”。要注重加強(qiáng)與周邊地區(qū)的旅游區(qū)域合作，形成旅游精品線路。此外，還應(yīng)采取集中培訓(xùn)、委托培養(yǎng)、外出參觀等多種形式，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升服務(wù)技能和水平。
關(guān)鍵詞： “三化”統(tǒng)籌；吉林省；鄉(xiāng)村旅游
中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
吉林省“十二五”時(shí)期的戰(zhàn)略總目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)“工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的統(tǒng)籌規(guī)劃。以農(nóng)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路，創(chuàng)建具有吉林省特色的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)調(diào)交互發(fā)展的新模式，以此推動(dòng)吉林省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這是吉林省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體布局中濃墨重彩的一筆，影響重大。吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，長(zhǎng)久的歷史積淀使其有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨(dú)厚的資源。作為新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游有著廣闊的發(fā)展空間，政府的倡導(dǎo)和廣闊的市場(chǎng)前景成就了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。
一、吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義
（一）為農(nóng)民增加收入開辟渠道
農(nóng)村地區(qū)具有先天良好的農(nóng)業(yè)風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境和風(fēng)情民俗，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。農(nóng)民可根據(jù)這些先天的自然資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，使農(nóng)村地區(qū)的資源成為旅游吸引物，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，同時(shí)為農(nóng)民增加收入開拓更廣闊的渠道。
（二）為農(nóng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)
國(guó)際旅游組織研究表明，旅游行業(yè)乘數(shù)效應(yīng)巨大，旅游業(yè)每增加1個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，社會(huì)就能增加6-8個(gè)間接就業(yè)機(jī)會(huì)。吉林省位于東北地區(qū)，是著名的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)人口眾多，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力逐漸增加。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展，在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改變農(nóng)村地區(qū)面貌的同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為農(nóng)民提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。
（三）有利于提高農(nóng)民整體素質(zhì)
鄉(xiāng)村旅游面向的群體是城市游客，由于農(nóng)村和城市的差異性，城市游客來(lái)到鄉(xiāng)村旅游，兩地文化相互交融，對(duì)農(nóng)村地區(qū)建設(shè)及生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生一定影響。城市游客把都市的先進(jìn)思想觀念帶進(jìn)鄉(xiāng)村，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)管理者提出更高、更嚴(yán)格的要求，促進(jìn)農(nóng)民更新思想觀念，認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)和先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平的重要性，從而有利于提高農(nóng)民整體素質(zhì)。
（四）有利于推動(dòng)農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)
城鎮(zhèn)化是縮小城鄉(xiāng)貧富差距和解決我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的必由之路。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村生產(chǎn)技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，機(jī)械作業(yè)以及先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用使農(nóng)村地區(qū)剩余勞動(dòng)力不斷增多，導(dǎo)致農(nóng)村勞動(dòng)力開始向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游改變了農(nóng)村地區(qū)單一的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，更多的農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村旅游事業(yè)之中，成為旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和參與者，使剩余勞動(dòng)力問(wèn)題得到解決，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)。
二、吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）
1.鄉(xiāng)村旅游資源豐富
吉林省是著名的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)風(fēng)光、風(fēng)俗民情、農(nóng)林藝術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都有著極其鮮明的北方特性。農(nóng)作物的生產(chǎn)、農(nóng)家的風(fēng)俗習(xí)性、農(nóng)田的作業(yè)、農(nóng)民的生活無(wú)不積累和積淀著鄉(xiāng)村旅游的豐富資源。吉林省的34個(gè)民族鄉(xiāng)村地區(qū)完好地保留了傳統(tǒng)民族文化，滿族、蒙古族的人民在服裝、飲食、節(jié)慶活動(dòng)上都具有濃郁的民俗和民族文化氣息。長(zhǎng)春市、吉林市和長(zhǎng)白山景區(qū)的溫泉資源和眾多滑雪場(chǎng)使得許多外地游客紛至沓來(lái)。
2.交通快速發(fā)展
近年來(lái)吉林省交通業(yè)發(fā)展迅速，長(zhǎng)吉城際鐵路是吉林省鐵路發(fā)展的代表并成為東北地區(qū)的第一條高速鐵路，哈達(dá)高鐵成為貫穿吉林省南北的主要通道；吉林省“一主四輔”機(jī)場(chǎng)布局，通過(guò)更便利的交通方式推動(dòng)吉林旅游業(yè)的發(fā)展，一主為長(zhǎng)春市的龍嘉機(jī)場(chǎng)，四輔分別是指延吉、長(zhǎng)白山、通化和松原等主要旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)的機(jī)場(chǎng)。
（二）劣勢(shì)（Weakness）
1.鄉(xiāng)村旅游缺乏整體規(guī)劃
同質(zhì)化現(xiàn)象一直都是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。近年來(lái)吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但由于缺乏總體布局和規(guī)劃，各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的旅游項(xiàng)目大體相同。一方面是因?yàn)檎狈?duì)鄉(xiāng)村旅游線路設(shè)計(jì)、服務(wù)包裝等整體規(guī)劃，另一方面則是因?yàn)榇蠖鄶?shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)意識(shí)薄弱，對(duì)于旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、宣傳等缺乏主動(dòng)性。
2.鄉(xiāng)村旅游整體接待水平較低
鄉(xiāng)村地區(qū)由于軟硬件條件限制導(dǎo)致接待水平較低。軟件方面，吉林省鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)人員以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎涔逃械男∞r(nóng)思想較為嚴(yán)重，目光短淺，缺乏全局意識(shí)和專業(yè)培訓(xùn)，因此出現(xiàn)對(duì)外來(lái)游客肆意要價(jià)、拉客宰客現(xiàn)象，加上服務(wù)程序不規(guī)范致使整體服務(wù)水平較低。硬件方面，除了長(zhǎng)春、吉林、通化、松原等地區(qū)旅游設(shè)施較為完善外，吉林省近200個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)的所占比例不足10%，絕大部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施還有待建設(shè)開發(fā)。
（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）
1.國(guó)家宏觀旅游政策支持
近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，政府對(duì)旅游業(yè)的關(guān)注也日益增加，鄉(xiāng)村旅游也成為政府關(guān)注的主要對(duì)象。2006年被國(guó)家旅游局定為“鄉(xiāng)村旅游年”，使鄉(xiāng)村旅游開始進(jìn)入大眾視線，隨后推出的“和諧城鄉(xiāng)游”將鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步推向發(fā)展重點(diǎn)，國(guó)家旅游局和農(nóng)業(yè)部門簽署的“推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合作框架協(xié)議”更將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推向。為了加快發(fā)展旅游業(yè)，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議表決通過(guò)將每年5月19日定為“中國(guó)旅游日”，國(guó)家宏觀旅游政策的出臺(tái)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。
2.市場(chǎng)需求增加
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人們生活水平提高、旅游意識(shí)增強(qiáng)以及假日的大量增加，使得旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入前所未有的擴(kuò)張時(shí)期。由于鄉(xiāng)村地區(qū)氣候條件適宜、自然風(fēng)光優(yōu)美以及旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游也吸引著越來(lái)越多的都市人，但鄉(xiāng)村旅游的限制性使得鄉(xiāng)村旅游的客源地主要集中在省內(nèi)。近年來(lái)吉林省人均消費(fèi)水平提高，人們思想意識(shí)改變，再加上私家車增多，道路建設(shè)完善，使得人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求也不斷增加，為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)更多的發(fā)展契機(jī)。
（四）威脅（Threat）
1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
近年來(lái)旅游業(yè)發(fā)展迅速，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大影響，旅游市場(chǎng)成為各省市爭(zhēng)搶的對(duì)象，同時(shí)各地區(qū)也加大了對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。吉林省的鄉(xiāng)村旅游面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)：一方面，省內(nèi)地方政府借此契機(jī)爭(zhēng)奪旅游資源以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；另一方面，其他省份的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如黑龍江省冰雪旅游、遼寧省的滿族風(fēng)情游、內(nèi)蒙古的草原風(fēng)光游以及其他省市的特色風(fēng)光旅游等。
2.旅游需求復(fù)雜化和多樣化
隨著旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，簡(jiǎn)單的觀光旅游難以滿足游客的旅游需求，個(gè)性化、差異化的旅游逐漸成為游客青睞的旅游方式。單一觀光型、飲食型的鄉(xiāng)村旅游不再是旅游的熱點(diǎn)，多元化、復(fù)雜化的鄉(xiāng)村旅游需求對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出挑戰(zhàn)。
三、“三化”統(tǒng)籌下吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的策略
（一）打造特色品牌，開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品
1.打造特色品牌
目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)是從游憩觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游中的體驗(yàn)，而品牌特色是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂。個(gè)性化和富有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游品牌，可以強(qiáng)化旅游者體驗(yàn)心理，避免鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品的同質(zhì)化和單一化。針對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)缺乏品牌的情況，吉林省應(yīng)重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益。一是創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌，增強(qiáng)認(rèn)知度，通過(guò)提供各種體驗(yàn)性以及個(gè)性化服務(wù)，提升鄉(xiāng)村旅游的休閑功能，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，增加游客的重游率；二是拓展和深化現(xiàn)有的觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，注重提高參與性。吉林省是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，同時(shí)也是國(guó)家生態(tài)建設(shè)的示范省，因此，可充分開發(fā)合理利用省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地，發(fā)展有機(jī)種植業(yè)和采摘業(yè)，在“三化”統(tǒng)籌的大局下，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。
2.開發(fā)特色旅游產(chǎn)品
創(chuàng)新是發(fā)展的第一生產(chǎn)力，吉林省應(yīng)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)創(chuàng)新型特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游從觀光型向休閑型轉(zhuǎn)化。如結(jié)合文化內(nèi)涵和人文資源，挖掘特有的文化素材，開發(fā)特色鮮明的旅游產(chǎn)品，營(yíng)造不同的主題環(huán)境，突出民族民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)村文化氣息，開發(fā)有特色的文化產(chǎn)品。通過(guò)開發(fā)建設(shè)綠色垂釣園、冰雪節(jié)、民族村、溫泉浴、生態(tài)園、冬捕節(jié)等具有地方特色的旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品，滿足游客的不同需要。
（二）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量
1. 科學(xué)規(guī)劃，提升服務(wù)水平
“三化”發(fā)展要求工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)村現(xiàn)代化統(tǒng)籌發(fā)展，吉林省鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)大發(fā)展，必須對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，通過(guò)科學(xué)、合理的規(guī)劃開發(fā)，突出地域特色和風(fēng)俗特色，保持鄉(xiāng)土文化、自然風(fēng)光以及傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展。旅游地要逐步健全鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)接待體系，完善鄉(xiāng)村旅游的分類標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)與管理，以提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，使經(jīng)營(yíng)者形成“合法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)”的理念。
2.加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)人才
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開專業(yè)的人才隊(duì)伍，擁有高素質(zhì)的從業(yè)人員可以對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到事半功倍的效果，因此加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游管理者及從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵。加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：一是組織鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員到示范點(diǎn)景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其管理模式和先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，以成功景區(qū)為模板結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)情，因地制宜發(fā)展本地鄉(xiāng)村旅游；二是組織人員到旅游管理專門性機(jī)構(gòu)進(jìn)修培訓(xùn)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)完善的專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)；三是旅游地聘請(qǐng)相關(guān)學(xué)者、專家到旅游目的地進(jìn)行考察并對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和建設(shè)進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)水平、專業(yè)技能和服務(wù)意識(shí)等的指導(dǎo)培訓(xùn)。
（三）充分發(fā)揮政府部門的作用
1.政府部門的引導(dǎo)作用
鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展中出現(xiàn)的非正規(guī)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象日益嚴(yán)重，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。因此政府要發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過(guò)實(shí)行等級(jí)評(píng)定制，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行正確引導(dǎo)，鼓勵(lì)其開展自主經(jīng)營(yíng)。通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，引導(dǎo)農(nóng)戶學(xué)習(xí)旅游及管理知識(shí)，使鄉(xiāng)村旅游管理專業(yè)化和規(guī)范化。
2.政府部門的扶持作用
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開政府部門的支持。政府應(yīng)健全法律法規(guī)，出臺(tái)相關(guān)政策、條例和辦法，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展，一方面帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)、救援服務(wù)、投訴處理、保險(xiǎn)服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，另一方面增強(qiáng)旅游者鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的安全性和便捷性，保證旅游者的合法權(quán)益。
3.政府部門的協(xié)調(diào)作用
保證產(chǎn)業(yè)組織模式長(zhǎng)期存在的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)利益均衡，政府通過(guò)出臺(tái)政策協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游有關(guān)各方利益，保持鄉(xiāng)村旅游的原真性與持久性，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
（四）加大宣傳力度，增強(qiáng)影響力
國(guó)家旅游局確定我國(guó)的旅游推介主題為“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”，宣傳口號(hào)是 “魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國(guó)”。吉林省要抓住這一契機(jī)，不斷加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的宣傳與推廣力度。可以利用大型節(jié)慶活動(dòng)，舉辦內(nèi)容豐富、特色鮮明的宣傳推介活動(dòng)；加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間的合作與聯(lián)合促銷，在城鄉(xiāng)之間建立聯(lián)系，共同對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推銷；利用旅行社和酒店等對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行大力宣傳；此外，還可以在省內(nèi)主流媒體上創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游的宣傳欄目，不斷向廣大游客推薦景區(qū)、精品線路和各類主題活動(dòng)，不斷突出吉林省鄉(xiāng)村旅游的本土化特色，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力。
[參考文獻(xiàn)]
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[關(guān)鍵詞] 四在農(nóng)家 鄉(xiāng)村旅游 促進(jìn) 發(fā)展
“四在農(nóng)家”是遵義市結(jié)合自身特點(diǎn)創(chuàng)建的社會(huì)主義新農(nóng)建設(shè)模式，其創(chuàng)建活動(dòng)得到中央文明辦和貴州省領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定和高度評(píng)價(jià)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了專題報(bào)道。全國(guó)6個(gè)省(市)和我省所有州、市(地)的許多農(nóng)村都在學(xué)習(xí)借鑒“四在農(nóng)家”，經(jīng)過(guò)七年多的發(fā)展與完善，已經(jīng)成為全國(guó)影響力較大的新農(nóng)村建設(shè)模式之一。“四在農(nóng)家”即富在農(nóng)家，學(xué)在農(nóng)家，樂(lè)在農(nóng)家，美在農(nóng)家，簡(jiǎn)稱“富學(xué)樂(lè)美”。其內(nèi)涵十分豐富：“富在農(nóng)家”，就是開發(fā)資源，培育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，讓老百姓富起來(lái)；“學(xué)在農(nóng)家”，就是培育先進(jìn)文化，提高農(nóng)民素質(zhì)，增長(zhǎng)農(nóng)民智慧和致富本領(lǐng)；“樂(lè)在農(nóng)家”，就是豐富農(nóng)民的精神文化生活，激發(fā)他們的活力和發(fā)展動(dòng)力；“美在農(nóng)家”，就是以人為本，把心靈美、生態(tài)美、環(huán)境美結(jié)合起來(lái)，建設(shè)和諧文明的新農(nóng)村。其中，“富”是基礎(chǔ)，“學(xué)”是條件，“樂(lè)”是動(dòng)力，“美”是目標(biāo)。
一、“四在農(nóng)家”的形成與發(fā)展
1.“四在農(nóng)家”的形成
“四在農(nóng)家”源于遵義余慶縣。2001年初，貧窮落后的白泥鎮(zhèn)滿溪村羅家坡村民組、小腮鎮(zhèn)哨溪村大屯村民組的村民不滿足于解決溫飽的現(xiàn)狀，成立柑桔協(xié)會(huì)，學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)和法律知識(shí)，規(guī)模種植紅金桔增收致富，進(jìn)而硬化連戶路、改水、改灶、改廁、改善人居環(huán)境，制定村規(guī)民約，倡導(dǎo)尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、鄰里團(tuán)結(jié)的傳統(tǒng)家庭美德，倡導(dǎo)講文明、改陋習(xí)、樹新風(fēng)、愛國(guó)守法、保護(hù)環(huán)境的社會(huì)公德，使村容村貌和農(nóng)民精神面貌發(fā)生了可喜的變化。余慶縣把羅家坡和大屯村民組的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納為“富在農(nóng)家、學(xué)在農(nóng)家、樂(lè)在農(nóng)家、美在農(nóng)家”，并在全縣示范推廣。這就是“四在農(nóng)家”的雛型。
2.“四在農(nóng)家”的發(fā)展
2002年初，“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動(dòng)在遵義市各地開始試點(diǎn)。2003年，遵義市在交通主干線沿線和基礎(chǔ)條件較好的村、組開展了“四在農(nóng)家”的創(chuàng)建工作。2004年，遵義市在全市廣泛開展“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動(dòng)，力爭(zhēng)到2010年全市農(nóng)村以自然村寨為單位，使覆蓋面達(dá)80%，受惠農(nóng)民達(dá)85%，標(biāo)志著“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動(dòng)由試點(diǎn)示范轉(zhuǎn)入連片創(chuàng)建、整體推進(jìn)階段。目前，遵義市“四在農(nóng)家”創(chuàng)建示范點(diǎn)已達(dá)45萬(wàn)余戶，硬化通村、通組、連戶路1590多公里，180多萬(wàn)人口受益，占全市農(nóng)村人口總數(shù)的35%左右，覆蓋1300個(gè)鄉(xiāng)村。“四在農(nóng)家”創(chuàng)建活動(dòng)使遵義農(nóng)村面貌煥然一新，生活條件改善，傳統(tǒng)美德正蔚然成風(fēng)，科技、文化、體育等各具特色活動(dòng)蓬勃開展。
二、在“四在農(nóng)家”基礎(chǔ)上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必要性
1.有利于促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游使人們走進(jìn)自然、認(rèn)識(shí)自然，促進(jìn)了人和自然的和諧統(tǒng)一，有利于增強(qiáng)人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，再加以它消耗資源少，環(huán)境成本低，對(duì)資源和環(huán)境破壞小, 有利于改變大量消耗資源支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)方式, 形成以資源環(huán)境可持續(xù)利用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,保護(hù)珍貴的資源和脆弱的生態(tài)環(huán)境，尤為重要的是，通過(guò)開發(fā)和保護(hù)旅游資源，使鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民具備強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)地促進(jìn)資源的保護(hù), 增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展能力，將“四在農(nóng)家”活動(dòng)推向深入。
2．為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供資金支持
由于長(zhǎng)期落后的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)使廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)資本積累少，缺少基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的必要資金，嚴(yán)重影響農(nóng)民進(jìn)行新農(nóng)村建設(shè)的積極性,甚至還有可能加重農(nóng)民負(fù)擔(dān),影響農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游利用“四在農(nóng)家”所形成的清新整潔的村野環(huán)境、良好的鄉(xiāng)土文化氛圍和村民傳統(tǒng)而現(xiàn)代的生產(chǎn)生活方式等成果，以農(nóng)業(yè)、林業(yè)和自然占地為主的方式開展，具有投資少、周期短、見效快的特點(diǎn)，在為農(nóng)村帶來(lái)大量“人流”的同時(shí),也將帶來(lái)大量的“物流”和“資金流”。
3．為農(nóng)村文化生態(tài)保護(hù)提供有力保障
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并以此作為核心吸引力。廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，已經(jīng)形成了以祭祀、建筑、農(nóng)事、節(jié)慶等多種多樣形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的各具特色的地方文化，鄉(xiāng)村旅游可以讓這些不為外人所知的精神財(cái)富得到傳播和發(fā)揚(yáng)，使廣大農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在旅游開發(fā)中得到恢復(fù)、保護(hù)和弘揚(yáng)。如湄潭縣永興核桃壩村在“四在農(nóng)家”建設(shè)中，集中興建了一批具有濃郁地方特點(diǎn)和文化風(fēng)格的黔北民居，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游中的亮點(diǎn)，增加了當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)自己傳統(tǒng)文化及其依存環(huán)境的積極性。
4．實(shí)現(xiàn)旅游致富
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為一種新的“四在農(nóng)家”創(chuàng)建模式，正處于探索發(fā)展階段。抓住“四在農(nóng)家”創(chuàng)建新農(nóng)村這個(gè)有效載體，捆綁使用“四在農(nóng)家”、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、扶貧開發(fā)等項(xiàng)目資金，鼓勵(lì)民間資本投入，解決資金投入不夠的問(wèn)題，著力開展“四在農(nóng)家”，打造城郊型、小康型、生態(tài)型、自然村寨型等一批中高檔鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)民增收致富的新路子。并以鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大農(nóng)村當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)途徑，使蔬菜、水果、禽蛋、肉類等農(nóng)產(chǎn)品就地消費(fèi)，形成高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈，可以有效提升農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)“四在農(nóng)家”求富的首要目標(biāo)。
三、“四在農(nóng)家”構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)
1.居住環(huán)境改善為旅游發(fā)展提供可依托空間
“四在農(nóng)家”以村莊整治為切入點(diǎn)，引導(dǎo)村民自覺(jué)改善居住環(huán)境，著力改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件，定位村莊功能，嚴(yán)格編制規(guī)劃，突出地方文化特色，將鄉(xiāng)村公路建設(shè)、房屋改造、環(huán)境整治、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)考慮，實(shí)現(xiàn)村容寨貌清新、整體環(huán)境優(yōu)美、農(nóng)民致富的良性循環(huán)。經(jīng)過(guò)整治與建設(shè)，農(nóng)民居住環(huán)境“臟亂差”現(xiàn)象明顯改觀，寬度60公分～80公分的連戶硬化路面，連接50%以上的村民組的通村路等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善了農(nóng)戶的生產(chǎn)生活環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅館的建設(shè)創(chuàng)造了條件，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了可依托的空間。
2.特色產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力
“四在農(nóng)家”活動(dòng)加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以茶葉、竹業(yè)、果業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)為支撐，集中發(fā)展“特色、規(guī)模、品牌、生態(tài)、效益”農(nóng)業(yè)，涌現(xiàn)出鳳岡縣土溪壩、余慶縣白泥鎮(zhèn)具木沖、赤水市復(fù)興鎮(zhèn)長(zhǎng)江村白鶴園等一批不同產(chǎn)業(yè)的示范點(diǎn)。遵義市東部的鳳岡縣田壩村，昔日是干旱頻繁的貧困村，在“四在農(nóng)家”活動(dòng)中，建設(shè)了1.5萬(wàn)畝茶園，并在其中插花似的修建了新式農(nóng)舍376戶，形成了采春茶、品香茗、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂(lè)的集觀光體驗(yàn)于一體的鄉(xiāng)村旅游模式，僅2007年“五一”黃金周期間，就接待游客近萬(wàn)人。
3.鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)初見成效
“四在農(nóng)家”在其創(chuàng)建點(diǎn)中選擇開發(fā)條件優(yōu)越鄉(xiāng)村作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的示范點(diǎn)，積極開展鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的示范與探索，并采取實(shí)地參觀學(xué)習(xí)、理論培訓(xùn)等形式予以提升。2006年，桐梓縣依托“四在農(nóng)家”創(chuàng)建，集中打造了一批集生態(tài)、休閑、漂流為一體的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，接待游客2萬(wàn)人，長(zhǎng)住客人達(dá)6000人，鄉(xiāng)村旅游總收入超過(guò)2400萬(wàn)元，覆蓋5萬(wàn)多農(nóng)戶的256個(gè)“四在農(nóng)家”創(chuàng)建點(diǎn)，正在成為吸引重慶客人休閑避暑的樂(lè)園。2007年6月，又有近6萬(wàn)重慶人陸續(xù)來(lái)到桐梓縣的農(nóng)村山莊避暑旅游，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)一遍欣欣向榮的景象。
4.觀念更新提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平
“四在農(nóng)家”尤其是“學(xué)在農(nóng)家長(zhǎng)智慧”活動(dòng)，以農(nóng)村遠(yuǎn)程教育、廣播電視村村通的建設(shè)，宣傳欄、農(nóng)家書屋等設(shè)施的修建，以及專業(yè)學(xué)術(shù)講座、職業(yè)道德與科技知識(shí)培訓(xùn)等活動(dòng)的開展，提高農(nóng)民文化素質(zhì)、更新群眾思想觀念，實(shí)現(xiàn)信息共享，使鄉(xiāng)村旅游向規(guī)模化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，涌現(xiàn)了一批功能配套、管理到位、服務(wù)規(guī)范的接待點(diǎn)。如湄潭縣永興核桃壩村以旅游服務(wù)中心為依托，集中興建總規(guī)劃面積8.5萬(wàn)平方米，房屋占地2.7萬(wàn)平方米，可容納100余戶居住，具有濃郁地方特點(diǎn)和文化風(fēng)格的黔北民居，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游中的亮點(diǎn)。
5.初步形成眾多的特色文化村
桐梓、紅花崗等地的“四在農(nóng)家”鄉(xiāng)村創(chuàng)建點(diǎn)上，反映農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、思想道德和文化環(huán)境等方面變化的“文化墻”、“美術(shù)街”、“詩(shī)詞碑”和“格言牌”等，已成為當(dāng)?shù)匚幕畹囊坏懒聋愶L(fēng)景線，形成了特色獨(dú)具的文化鄉(xiāng)村。至今，以黔北民居新村建設(shè)為標(biāo)志的“四在農(nóng)家”特色文化村不斷涌現(xiàn)，如余慶縣黃金榜村新建152戶黔北新民居、57戶農(nóng)家旅館、農(nóng)民餐飲、農(nóng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)及4個(gè)文化表演隊(duì)，每逢節(jié)假日游客絡(luò)繹不絕。又如余慶縣金橘園、湄潭縣龍鳳村、仁懷市上坪村、紅花崗區(qū)文武村、正安縣新州鎮(zhèn)尹珍大道一條街等各具特色的文化村，為鄉(xiāng)村旅游提供了瞬時(shí)即用的資源。
四、以“四在農(nóng)家”促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議措施
1.進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)
本著嚴(yán)格保護(hù)、合理開發(fā)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、永續(xù)利用的原則，全面抓好鄉(xiāng)村旅游資源普查分析，結(jié)合社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、弘揚(yáng)建筑風(fēng)貌，以及環(huán)境保護(hù)，因地制宜，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、有特色、規(guī)范化統(tǒng)編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，用以指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。力求將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與“四在農(nóng)家”創(chuàng)建有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在原有的“四在農(nóng)家”創(chuàng)建點(diǎn)上拓展鄉(xiāng)村旅游。具體依托遵崇高速公路等覆蓋面大、縱貫全境的公路、鐵路網(wǎng)來(lái)打造旅游線路，在基礎(chǔ)條件好、群眾強(qiáng)烈要求發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方規(guī)劃旅游點(diǎn)，打造出各具特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，然后連點(diǎn)成線，連線成面。這就需要在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，立足資源優(yōu)勢(shì)，突出特色，彰顯個(gè)性，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，差異發(fā)展，嚴(yán)防資源破壞和低水平重復(fù)建設(shè)，并切實(shí)保護(hù)好還不具備開發(fā)條件的古村落和鄉(xiāng)村旅游資源，以達(dá)到資源的永續(xù)利用。
2.建立綜合的行政管理機(jī)構(gòu)
現(xiàn)有的“四在農(nóng)家”旅游點(diǎn)普遍存在著重效益、輕管理，重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的現(xiàn)象，許多地方?jīng)]有制定具體的鄉(xiāng)村旅游管理辦法，如鄉(xiāng)村旅游目的地的住宿設(shè)施、餐飲飯店、從業(yè)人員等進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)具備的條件，市場(chǎng)監(jiān)管，安全保障等都沒(méi)有做出明確規(guī)定，行業(yè)管理缺乏依據(jù)，隨意性大，造成鄉(xiāng)村旅游許多項(xiàng)目未能納入行業(yè)管理的范圍。而鄉(xiāng)村旅游中有關(guān)資質(zhì)認(rèn)定、項(xiàng)目審批、頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旅游行政管理部門又無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題往往無(wú)法及時(shí)解決。由于鄉(xiāng)村旅游管理涉及多個(gè)部門，只有各部門相互配合、統(tǒng)一行動(dòng)，才能有效管理好旅游市場(chǎng)，故應(yīng)建立一個(gè)綜合的行政管理機(jī)構(gòu)，以有效解決各部門之間協(xié)調(diào)配合不夠默契、難以實(shí)行統(tǒng)一管理的問(wèn)題，杜絕旅游市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題后相互推諉、扯皮的現(xiàn)象，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。
3.與旅行社合作，吸引更多的客源
旅行社是旅游業(yè)的重要組成部分，它為旅游活動(dòng)的進(jìn)行創(chuàng)造了條件和方便，是旅游業(yè)的三大支柱之一。它作為旅游產(chǎn)品的銷售渠道，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，宣傳，銷售，與各方面協(xié)同合作，處于旅游行業(yè)中的核心地位。它在旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，從旅游者需求角度來(lái)看，旅行社是旅游活動(dòng)的組織者，是旅游者達(dá)成旅游目的的中介；第二，從旅游目的地供給角度來(lái)看，旅行社是旅游產(chǎn)品的銷售渠道。顯而易見，旅行社是拓展旅游市場(chǎng)的急先鋒。在“四在農(nóng)家”基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)村旅游要想不僅僅局限于重慶、四川這兩個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡可能多的客源量，實(shí)現(xiàn)有規(guī)模地發(fā)展，就一定要與旅行社合作，進(jìn)一步獲得廣闊的發(fā)展空間。
4．適當(dāng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)
休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，利用農(nóng)業(yè)資源環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及農(nóng)耕文化，為人們提供觀光、休閑、度假、娛樂(lè)和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)文明的一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它不僅具有生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)功能，而且還具有旅游、教育、醫(yī)療和生態(tài)功能。它的發(fā)展有利于充分利用農(nóng)業(yè)資源，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大勞動(dòng)就業(yè)，改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，以農(nóng)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)，以旅游業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收入，順應(yīng)了“四在農(nóng)家”的新農(nóng)村建設(shè)要求。而今，“四在農(nóng)家”已使烤煙、茶葉、生豬、蔬菜、水果、藥材、竹子等產(chǎn)品的生產(chǎn)加工規(guī)模化、集團(tuán)化、基地化、產(chǎn)業(yè)化水平不斷提高，逐步向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、安全農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。“四在農(nóng)家”活動(dòng)把追求富裕放在第一位，引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)，培育支柱產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出一批科技含量高、市場(chǎng)前景廣、增加收入快的訂單農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)。在這些“四在農(nóng)家”成果基礎(chǔ)上發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，能給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新的活力，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的理想模式，也更有利于創(chuàng)造出獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游。
5.培訓(xùn)農(nóng)民造就高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員
只有增強(qiáng)旅游從業(yè)人員的旅游服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，不斷提升滿足游客需求的能力，為游客提供高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的旅游服務(wù)，才能使游客得到最佳的旅游體驗(yàn)。而鄉(xiāng)村旅游的根基在農(nóng)村，動(dòng)力在農(nóng)民。只有依靠農(nóng)民的智慧，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的主動(dòng)性和積極性，才能使鄉(xiāng)村旅游真正發(fā)展起來(lái)。所以，加強(qiáng)培訓(xùn)，努力提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)是不可忽缺的。因此，應(yīng)采取靈活多樣的形式，發(fā)揮教育、農(nóng)業(yè)科技、旅游等各界力量，通過(guò)舉辦培訓(xùn)班、專題講座、外出考察學(xué)習(xí)等多種形式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行文化知識(shí)、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、旅游專業(yè)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的培訓(xùn)，使其在創(chuàng)新理念，提高文化素質(zhì)的同時(shí)，不斷提高經(jīng)營(yíng)旅游的技能和水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游不斷向科學(xué)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化服務(wù)方面發(fā)展。
6.建成重慶人的避暑勝地
遵義與我國(guó)著名三大“火爐”之一的重慶毗鄰，屬亞熱帶高原季風(fēng)濕潤(rùn)性氣候區(qū)，四季不甚分明，水熱同季，雨量充沛，春暖風(fēng)和，盛夏熱而不酷，冬無(wú)嚴(yán)寒。再加以黔渝鐵路、210國(guó)道縱貫全境，特別是遵崇高速公路使重慶進(jìn)入遵義僅2小時(shí)，讓重慶游客出行更便捷。而“四在農(nóng)家”創(chuàng)建中的通村連戶路建設(shè)，使鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)通達(dá)能力得到空前提高。最后，“四在農(nóng)家”的生活設(shè)施工程使群眾的居住環(huán)境得到進(jìn)一步的改善，為鄉(xiāng)村旅館的建設(shè)創(chuàng)造了條件。這些對(duì)于酷暑盛夏日均氣溫高達(dá)40℃以上的重慶人極具誘惑力。2006年盛夏，就有3000多重慶人陸續(xù)來(lái)到遵義桐梓縣大婁山腳下的鄉(xiāng)村租房避暑。2007年五一期間，到桐梓縣旅游的重慶、四川等地的游客人數(shù)達(dá)到4541人，使往年無(wú)人問(wèn)津的有限鄉(xiāng)村旅館供不應(yīng)求。故只要以“四在農(nóng)家”創(chuàng)建為依托，堅(jiān)持“因地制宜、政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、農(nóng)民主體”原則，突出休閑避暑的主題，夯實(shí)基礎(chǔ)，完善設(shè)施，提升服務(wù)，創(chuàng)立品牌，建設(shè)遵義為避暑勝地就不難實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn):
[1]胡躍平汪志球:建設(shè)新農(nóng)村：遵義“四在農(nóng)家”活動(dòng)引領(lǐng)新氣象[N].人民日?qǐng)?bào)，2006-02-06
關(guān)鍵詞：會(huì)展經(jīng)濟(jì)；秦皇島；應(yīng)用模式
中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）06-0-01
一、秦皇島發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的SWOT分析
（一）秦皇島發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)
1.秦皇島的所處的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。秦皇島地處渤海之濱，是中國(guó)首批14個(gè)沿海開放城市之一，緊鄰北京、天津，素有“京津的后花園”之稱，并且北連東北三省，南通中原大地，是連接?xùn)|北、華北兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)重要交通要道。
2.秦皇島具有豐富的旅游資源。秦皇島是著名的旅游勝地，擁有豐富的自然旅游資源和歷史文化資源。在自然旅游資源方面有著名的北戴河景區(qū)、祖山原始森林等風(fēng)景名勝。同時(shí)，作為一座歷史悠久的古城，秦皇島擁有孤竹國(guó)遺址、天下第一關(guān)、老龍頭等歷史文化資源。
3.秦皇島基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。近幾年，為強(qiáng)化“旅游興市”戰(zhàn)略，市政府加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的投入，是秦皇島的整體基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境更為完善，道路更加通暢，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。
（二）秦皇島發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的劣勢(shì)
1.大規(guī)模會(huì)展承接的經(jīng)驗(yàn)和能力有限。近幾年在秦皇島舉辦的會(huì)議和展覽，規(guī)模普遍較小。會(huì)議主要以大型公司的年會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)為主，展覽多為本地的房展、車展、服裝展，對(duì)承接大型會(huì)展的經(jīng)驗(yàn)明顯不足。現(xiàn)有的會(huì)議場(chǎng)館主要是星級(jí)酒店。但是，對(duì)于一些較大型的會(huì)議，酒店的承接能力明顯不足。展覽場(chǎng)館主要以?shī)W體中心、人民廣場(chǎng)、廣電中心為主，這些場(chǎng)館專業(yè)性較差，不能滿足舉辦大型展覽所需的條件。
2.缺乏專業(yè)會(huì)展人才。一方面，秦皇島專業(yè)性質(zhì)的會(huì)展公司較為缺乏，從事該領(lǐng)域的人才較少；另一方面，雖然秦皇島擁有燕山大學(xué)、河北科技師范學(xué)院、東北大學(xué)秦皇島分校等高校，但基本都沒(méi)有開設(shè)會(huì)展相關(guān)專業(yè)，導(dǎo)致專業(yè)性的人才儲(chǔ)備不足。
（三）秦皇島發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)
1.會(huì)展旅游市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 每年全世界舉辦的參加國(guó)超過(guò)4個(gè)、參會(huì)外賓人數(shù)超過(guò) 50 人的各種國(guó)際會(huì)議有 40 萬(wàn)個(gè)以上， 會(huì)議總開銷超過(guò) 2800 億美元。國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）把中國(guó)作為具有強(qiáng)大潛力的國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)。國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)主席也曾指出：“中國(guó)有可能成為 21 世紀(jì)國(guó)際會(huì)議旅游的首選目的地。”
2.京津冀協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)。提出的京津冀協(xié)同發(fā)展，打破一畝三分地思維，將實(shí)現(xiàn)京津冀優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、促進(jìn)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展，對(duì)秦皇島會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)提供了戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。秦皇島市作為京津的“后花園”，雖然面臨著會(huì)展資源相對(duì)北京、天津來(lái)說(shuō)比較有限，但是會(huì)展成本、旅游資源等優(yōu)勢(shì)也較為明顯，可以從京津等城市爭(zhēng)取一些中小型展會(huì)。
（四）秦皇島發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的威脅
1.國(guó)內(nèi)各城市間競(jìng)爭(zhēng)激烈。在我國(guó)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)主要在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展較為迅猛。和其他城市相比，秦皇島無(wú)論是在會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施還是舉辦會(huì)展的經(jīng)驗(yàn)上，都存在明顯不足，在會(huì)展舉辦權(quán)上面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定。會(huì)展經(jīng)濟(jì)作為第三產(chǎn)業(yè)的范疇，和第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著較強(qiáng)的正相關(guān)性。隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難，企業(yè)參展的意愿也相對(duì)較弱。
二、秦皇島會(huì)展經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用模式設(shè)計(jì)
通過(guò)上面的SWOT分析，秦皇島發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和威脅并存，應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，形成良性的會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
（一）旅游、會(huì)展聯(lián)動(dòng)模式
會(huì)展不僅包括會(huì)議、展覽，它所延伸出的會(huì)展旅游也是會(huì)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要鏈條。正如前文所分析，秦皇島擁有豐富的旅游資源，這也是吸引各種會(huì)展落戶秦皇島的一個(gè)重要因素。秦皇島應(yīng)該立足優(yōu)秀旅游城市的優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展會(huì)展業(yè)的機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)，會(huì)展業(yè)的發(fā)展又將極大地促進(jìn)秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展，形成一個(gè)良性聯(lián)動(dòng)。
（二）淡季、旺季會(huì)展相結(jié)合
作為一個(gè)濱海旅游城市，秦皇島的旅游市場(chǎng)有明顯的淡季和旺季。會(huì)展有不受氣候和季節(jié)影響的特征，會(huì)展的發(fā)展有利于提高城市旅游設(shè)施和服務(wù)的使用率，在一定程度上可以緩解秦皇島旅游配套設(shè)施在淡季和平季閑置的問(wèn)題。在旅游淡季，可以利用淡季較低的餐飲、住宿成本，吸引周邊城市大中型公司來(lái)我市開展年終會(huì)議、舉辦工業(yè)產(chǎn)品展會(huì)等，繁榮淡季市場(chǎng)，充分利用閑置資源；在旅游平季，可以結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品展、車展、房展等吸引更多外來(lái)游客；在旅游旺季，可以結(jié)合長(zhǎng)城文化展、婚紗攝影文化展等豐富旅游文化內(nèi)容。
（三）各種不同類型的會(huì)展相結(jié)合
目前，秦皇島已經(jīng)舉辦過(guò)長(zhǎng)城文化展、車展、房展、服裝展、科技展等展會(huì)，展會(huì)類型雖然豐富，但比較散亂，普遍展會(huì)規(guī)模較小，參展企業(yè)多為本地或周邊城市企業(yè)，缺乏足夠的吸引力。在以后的會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，秦皇島應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，抓住幾條主線，將幾種類型會(huì)展做大做強(qiáng)，打造會(huì)展品牌。秦皇島可以重點(diǎn)發(fā)展的會(huì)展類型可以有以下幾種：
一是文化展。秦皇島歷史文化悠久，既有求仙文化，又有長(zhǎng)城文化，還有豐富的民俗文化。豐富的文化底蘊(yùn)給秦皇島發(fā)展文化展提供了素材和吸引力。
二是工業(yè)品展。秦皇島市以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，形成了機(jī)械制造、金屬壓延、糧油食品、玻璃等四大支柱產(chǎn)業(yè)，工業(yè)發(fā)展比較迅速。因此，應(yīng)該立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展工業(yè)品展。一方面，通過(guò)展會(huì)繁榮城市旅游經(jīng)濟(jì)；另一方面，對(duì)本市相關(guān)制造業(yè)的發(fā)展也有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。
三是農(nóng)業(yè)展。秦皇島市歷來(lái)是著名的“魚米之鄉(xiāng)”。市政府可以以華夏、集發(fā)、葡萄溝等為龍頭，組織區(qū)域性和全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)，將我市的農(nóng)產(chǎn)品打入京津，推向全國(guó)，并在展會(huì)和其他城市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的交流中，找準(zhǔn)各自定位，形成良性競(jìng)爭(zhēng)局面。
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