時間：2023-07-21 17:28:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫療市場細分標準，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：市場細化 目標市場 消費者 問題
當今的市場中，商品可謂是琳瑯滿目，從而彰顯出我國經濟市場的繁榮景象。與此同時，很多企業感嘆競爭日益激烈，消費者的滿意度越來越高，從而經濟市場的發展就越來越有難度。針對此現象，這些企業家應該采取相應的措施，來提高自己的競爭力，增加企業的效率，更好的滿足消費者的需求。并且在此之中尋找市場商機，制定出相應的營銷策略，將短期利益同長遠利益有機的結合起來。從上述的現象看，市場細分與目標市場的選擇已經成為企業營銷決策的核心內容。
一、市場細化的概述
市場細分一般是指相關企業的決策者通過對市場的調研，根據消費者的購買需要以及欲望，還有消費者的購買習慣的差異，從而將市場中的一個商品的整個市場劃分成幾個消費群的市場相關分類過程。
1.市場細分的相關依據是針對消費者的不同需求，或者是消費者的購買行為以及習慣等相關方面存在的差異，這種消費者的需求差異正是促使市場細分的依據。
2.市場細分以細分消費者為實質，在我國市場上存在著眾多消費者的不同需求，這些消費需求的差異，正是市場所要分化的。于此同時，市場再將消費基本相同的劃分為一項，這樣以來就可以將一個統一的有機的市場劃分為若干個相關的細化市場。
3.市場細化以確定和選擇目標市場為目的。現在的市場上的消費著有著不同的客觀消費需求，甚至是一些很小的市場差異，這也會引起消費者的重視，針對這種情況，對于市場的細分越小越好；同時，有些消費者的需求差異是沒有很大意義的，假若這時將市場細分的太很，那么就會影響產品的設計，并且使產品的銷售過程非常復雜，這樣也變相的增加了產品成本，不利于產品的營銷。
二、目標市場
1.目標市場的概述。目標市場一般是指，企業在通過市場細分，依據市場潛伏的競爭對手的一些狀況，并且企業根據自身的特點進行選擇以及進入特定的市場。所謂的目標市場的選擇一般是指，企業根據自身的狀況以及要求等各方面的標準，從自己期望的若干個目標市場中進行選擇真正適合自身狀況的若干個目標市場，從而合理的進行目標決策，促進自己企業的健康順利發展，并且提高自身的競爭力，并且這一過程也是市場細化的重要目的。通過對于目標市場的選擇，企業就應該集中資金物源，并且通過目標市場來發揮它的相對優勢，從而獲得更好的經濟效益。基于這些現象，所以說目標市場的選擇是企業制定相關市場營銷策略的基礎，還是企業進行經營活動的一個根本出發點，它對于企業的生存以及發展占有很大的現實意義。
2.影響目標市場選擇的幾個因素。（1）資源實力。資源實力一般情況下是指，企業中的人力、財力和物力以及相應的技術狀況，若企業的資源條件較好，營銷能力與經濟實力都較強，那么他們就可以采取差異性或著是無差異性的目標市場的相關策略；若企業的資源有限，并且無力兼顧整體市場，那么他們就應該充分的考慮選擇一些密集性的市場策略，以便獲得小市場上的一些優勢地位。
（2）同質性的產品。如果產品的質性不同，那么就應該分別采取不同的營銷市場策略，例如米、油鹽以及鋼鐵等產品，雖然這些產品會因產地或者是廠商不同而有所差異，但是對于這些產品消費者并不會進行嚴格的區別或者是過多的挑剔，在這種情況下的產品，一般適合選擇無差異性的市場策略；而對于服飾、電子產品或者是化妝品等這些產品，由于它們在規格以及型號上的差異，就會有很大的選擇性，所以針對這些產品，應該選擇差異性的市場策略。
（3）同質性的市場。假如市場消費者的需求大致接近，消費者的偏好以及其特點大約相似時，并且對于市場的營銷策略的一些刺激反應結果大致相同時，這些企業可以采取無差異性的市場策略；假若市場上的消費者的同質性需求比較小，對于一樣的商品在品種與花色以及價格服務的方式等這些方面有著不同的需求時，企業應該采取差異性的市場策略。
三、市場細分與目標市場的現狀
伴隨著人們的生活水平不斷提高以及愛美意識的不斷增強，不管是國有企業，或者是其他企業，都會相應的存在一些市場細分與目標市場的問題。如，有些國有企業在進入競爭性的行業時，他們缺乏相應的競爭力，進而造成了企業的虧損。針對這種局面的出現，現在將引起市場細分與目標市場選擇的問題的原因總結為：（1）企業缺乏一定的有關市場營銷學的知識，其中重要的是與市場細分與目標市場選擇的有關知識；（2）企業沒有關注市場細分，更沒有進行相應的市場細分；（3）有些企業縱使進行了市場細分，但是他們進行細分市場的方式不正確；（4）縱使企業進行了準確的市場細分，但是他們對于目標市場的選擇卻不正確等。
四、市場細分與目標市場問題的解決措施
1.市場細分的選擇。（1）無差異性的營銷策略。（2）差異性的營銷策略。（3）集中性的營銷策略等等。從而有利于市場細化的進行，促進市場的優化發展。
2.有效地進行細分市場。有一些企業之所以經營失利，這同對市場細分的失誤有關。所以應該進行正確的市場細分。（1）可衡量性。它一般是指對購買力以及市場細分規模的估量程度。（2）實質性。根據市場的需求以及真實情況來確定是否需要進行市場細化。（3）可操作性。市場細分的規模以及潛力應該同企業的相關銷售能力互相適應。
通過上面的相應措施，合理的、科學的解決市場細分與目標市場之間的問題，并且推進我國經濟市場的快速、健康發展。
參考文獻：
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關鍵詞：醫院市場營銷;3C營銷戰略;4P組合營銷策略
近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。
1、醫院市場營銷的內涵
醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。
1. 1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。
1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。
1. 3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。
1. 4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。
2、醫院市場營銷存在的問題
2. 1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。
營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。
當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。
2. 3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。
目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。
2. 4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。
在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。
3、解決醫院市場營銷問題的對策分析
醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。
3. 1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。
另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。
3. 2細分醫療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。
市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場、本地區子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區子市場。
進行市場細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點和優勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。
3. 3確立醫院正確的市場定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場定位應包括產品定位和醫院定位。產品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產品定位，還包括醫院的技術經濟實力、服務質量、醫院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般來說，醫院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發揮自身的競爭優勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優勢和反映自身的獨特性的競爭優勢;此外，應當符合醫院自身的實力。
3.4實施3C營銷戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過實施3C營銷戰略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務市場競爭中立于不敗之地。
3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀真實，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱應能夠指代該醫院及其醫療技術，并且便于記憶，誘發聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫院及醫療技術，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫院形象應能體現醫院的個性與風格，能夠擴大醫院的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象。
3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)戰略，即患者滿意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰略，要強化醫務人員的服務理念，培養其全心全意為患者服務的意識。醫院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。
3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)戰略，即醫院文化戰略。實施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。
加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫院精神，并將這種精神通過醫德教育、制度規范、監督機制和領導示范等方式深植人醫院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優質服務為主要內容的正確價值觀，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價值觀的認同感。
3. 5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product )策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷( Promotion)策略。鑒于醫療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫院的市場營銷領域。
3. 5. 1醫療服務產品策略。醫療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經營中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環境等。
3. 5. 2醫療服務價格策略。由于基本醫療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營成本的角度出發，采取“優、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫院可以適當的開展此類業務，增加醫院經濟收人。
3. 5. 3醫療服務渠道策略。由于醫療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環節進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫院可以彼此聯合，共同開發醫療市場，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。
3. 5. 4醫療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫院的專欄，進行大眾醫學知識的宣傳和醫院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關注度。
在人員推銷方面，由于醫療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫院接受服務的人都成為醫院免費的推銷人員，這就需要醫院在醫療服務的質量上狠下工夫。
在公共關系方面，醫院應當正確處理好與患者關系人、社區公眾群體、政府部門、供應商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關系，高度關注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經營環境。
大多數B2B機構采用經典的市場細分技術來幫助它們的銷售代表準確地了解屬于自己的消費群體。但使用這種方法的結果足，它們仍然無法了解哪些細分段注重產品的價格，哪些細分段更加關注產品的質量。正如許多銷售代表所認同的，如果不知道什么是顧客所重視的，那么你將難以明確表達，為什么顧客應該選擇這樣一種特殊的產品或者服務。
在高技術企業中，這一問題尤其普遍。麥肯錫公司調查了高技術行業中120位資深高級經理，其中大多數人認為，他們的企業沒有完善的技能對產品價值進行定位并且傳達給顧客。
體察顧客的總體看法
顯然，如果顧客對某一種產品、服務或者品牌的重視程度有一個總體的看法，將幫助企業就產品定位、溝通戰略、價格設置、調整產品發展方向和形成價值知覺等方面度身訂做開發新產品。
“價值矩陣”(也就是說，如何在同類競爭產品中向顧客展示某種產品的價格和好處)作為一種創新方法引起了人們的關注。在價值矩陣中，一條軸表示“顧客對價格的關注”，另一條軸表示“顧客對利益的關注”，各種競爭產品被設想為其間一個個獨立的點。企業可以使用這些矩陣辨認當前產品定位上的弱點，找出缺陷，制定銷售目標，并根據關注價格和關注利益所排列的“等價值線”制定營銷策略。
價值矩陣對商品類的產品和服務是非常有用的，但是相對于復雜的產品和服務，比如噴氣機引擎、電信網絡設備、IT基礎設施或醫療設備等，它并不是測量多種市場細分的可行性工具。
對于比較復雜的產品，企業發現，在不同的顧客群之間通常存在著較大的可變性，這就非常需要以他們對價值的理解與他們的客戶細分和競爭評估結果有一個總體的把握。例如，一個計算機服務器制造商便擁有一批不同的客戶，這也許就需要一種更加先進的工具測算出它能夠提供怎樣的系統表現、可靠性和支持服務。另外，銷售和營銷機構也許需要一個高度敏感的工具來使市場細分更加精確，同時還能解答這樣的問題：為什么有些顧客因為覺得它好而選擇某種產品，而其他人卻因為太昂貴而拒絕它。
以價值為基礎的市場細分
越來越多的公司采用一種新的方法――根據“價值測評”細分顧客。這種方法建立在價值矩陣基礎上，使公司更好地洞察并區分顧客、設置定價和銷售戰略，向各個細分客戶段傳達價值。由于價值矩陣將競爭產品顯示為一個個獨立的點，而“價值測評”依靠一個系統深入的訪問過程導出定量化、以事實為基礎的“指紋”，可以為細分提供更好的評估、解釋和管理價值。
“價值測評”的早期采用者主要是高技術和大型工業客白，它們使用以價值為基礎的細分方法，以發現改善定價和仁品定位的新機會。通過對關注利益、關注價格和“等價值區或”(關注價格與關注利益在矩陣投影中相互平衡的顧客細分段)的詳細的定量化分析，這些企業找到了它們的預期價值定位與實際價值定位之間的差距。以這一信息作為起點，企業能精確地找到問題所在――或許是產品利益點傳遞不到位，或許是折扣被不適當地使用，然后，設計預定的解決方法。
進行價值基礎細分，首先需要對可能的價值測評進行內部觀察，找出關鍵購買因素，然后對顧客、知識豐富的非顧客和產業專家進行外部訪問測試。企業通常需要在每個B2B細分段中對10到15個個體進行詳細的、定量化的訪談，以了解買家對自己產品價值的認知。通過一個高效、繁瑣的過程，企業能夠獲知：什么因素導致買家做出購買決定，買家以什么標準比較競爭各方，以及買家如何對某一競爭產品的價格和第二個最佳選擇之間進行認知。
其次，分析這些在訪談期間搜集到的信息，并將顧客的選擇過程與銷售者能夠觀察和影響的產品、服務和銷售屬性聯系起來。在評估購買因素的同時，我們通常主張一個包括比較企業的同類競爭產品或者服務的價值矩陣在內的整體水平和細分段水平的多樣化分析。這些分析根據數據的復雜程度和需要分析的細分段的數量不同，可能至少需要4個星期的時間。
借助洞察贏得銷售
與較為基本的細分技術不同，“價值測評”幫助企業同時橫跨幾個維度了解各個顧客細分段。由于“價值測評”揭示了各個細分段顧客的相對利益偏好，在各個利益屬性中競爭者和競爭者強弱點的相對位置，“價值測評”可以幫助企業調整它們的銷售和營銷，從而達到在各顧客細分段打敗競爭者的目的。通常，企業發現它們需要對某些細分段進行不同的利益溝通，打探其他細分段產品的特別性能，找出更好的提供利益的辦法。
此項分析同樣提供了重新設置價格和考慮折扣的機會。例如，我們現在對一項高技術產品或服務銷售商使用“價值測評”，盡管有大規模價格競爭侵蝕市場，但我們仍然可以依此確定其高端段，并且最終在做出低價估計的情況下得出了解決方案。從這一點認識出發，要推動資本化，我們建議銷售商改變其產品定價和折扣模型，發展新的、有價值的培訓方式。這些努力將會給銷售商帶來數億美元的超額利潤。
一、相關概念界定
（一）低碳旅游
1992 年，低碳經濟（Low carbon）的概念首次出現在《聯合國氣候變化框架公約》中。2003年，英國能源白皮書《我們能源的未來：創建低碳經濟》，低碳經濟的概念首次正式出現在政府文件中。低碳旅游是指在旅游活動中，旅游者以低能耗、低污染為基礎的綠色旅行，盡量在旅行中減少碳足跡（Carbon Footprint）與二氧化碳的排放。發展低碳旅游是旅游業可持續發展的必要途徑。
（二）旅游養老目的地
旅游養老目的地即擁有優質的自然生態環境和符合老齡人口特點的服務設施與功能，適宜老齡人口居住，并且其可在居住地開展一定旅游活動。首先，旅游養老目的地的核心功能是社會功能，包括養老、醫療、休閑旅游及社區發展等；其次，旅游養老目的地具備生態功能，即區別于城市環境的良好生態環境；再次，旅游養老目的地具有經濟功能，這是旅游養老目的地的附加功能。包括“食、住、行、游、購、娛”“商、養、學、閑、情、奇”等13個產業在內的老年消費者專用市場的開拓，一方面可以提升旅游養老者的生活狀態，另一方面可以對旅游養老目的地的經濟社會發展起到帶動作用。
二、皖南齊云山旅游養老目的地開發研究
（一）皖南齊云山基本概況及現狀評價
安徽省南部具有豐富的旅游資源，皖南地區作為典型的旅游區域在集聚效應和類型效應上都十分突出。皖南地區不僅有世紀自然文化遺產黃山風景區，其中，作為四大道教圣地之一的齊云山風景名勝區位于黃山市休寧縣齊云山鎮境內，1994年被國務院公布為國家重點風景名勝區。但從歷年的游客訪問數據來看，齊云山的旅游效用幾乎是在黃山市所有4A級景區（點）中最低的（數據來源于安徽省旅游信息中心歷年旅客數據信息）。究其原因，首先，皖南旅游區域主要接待觀光型旅游者，在旅游決策時，根據最大效益原則，選擇此區域內名氣最大的旅游地。齊云山雖屬于國家級風景區，但其知名度于遜于黃山。其次，從景觀特征、資源稟賦的角度來看，齊云山自身的旅游價值體現在其典型的丹霞地貌和道教文化。由此可見，與皖南區域內其他的優質旅游地相比，其旅游發展弱勢較明顯，僅在其內部發掘特色是遠遠不夠的。
因此，將齊云山開發成旅游養老目的地的意?x在于，隨著我國人口老齡化進程的加快，老年旅游者所占據的市場空間和份額不斷增大，這也直接促進了我國旅游業的發展。齊云山的旅游資源及生態環境有充足的自然旅游資源可以成為老年人的觀光休閑養老圣地，通過加開發老年旅游市場，不斷推出具有景區特色的老年旅游產品，可以滿足不斷增加老年旅游市場的需求，并促進齊云山景區經濟增長。
（二）皖南齊云山客源市場分析與定位
1.旅游養老目標市場培育和引導。市場細分的出發點是為了根據老年旅游者的需求設置相應的旅游產品。旅游產品品種的創新不僅是打造新產品，也包括通過重新組合旅游資源、設施及服務對原有產品進行改進，從而更大程度上對接老年人的旅游需求。（1）按國內市場與國外市場細分。針對國際市場，齊云山在開發老年市場時要做到有的放矢，既要鞏固西歐及北美的老年旅游市場，也要加大對大洋洲旅游市場的拓展。而針對國內市場，齊云山則要著重對經濟發達地區的老年旅游市場進行開發，通過推出針對老年人的優惠政策，吸引更多的老年人參與到旅游中來。（2）按消費支付能力細分。從長期發展來看，老年消費者的購買力不斷提升，所以，需要根據老年消費者的實際購買能力進行合理的市場細分，然后根據不同購買力的老年消費群體制定適合的價格策略。對于有消費欲望及購買能力的城市老年消費者，可以提供高端舒適的旅游產品，滿足他們的旅游需求；對于收入相對較低的城鎮老年消費者，可以打造經濟實惠的旅游產品。
2.客源市場定位。目前，我國老年市場比較有開發潛力的目標市場可以總結為以下兩種：第一種是具有比較高的文化素養，而且有一定經濟基礎的老年消費者，他們由于經濟寬裕、退休后時間充裕，所以有很強的出游意愿。比如退休干部、教師、醫生等群體，他們比較熟悉旅游活動，是老年旅游市場中已經成熟的客戶群體。第二種是經濟較為富裕的老年消費者，他們文化素養參差不齊，但是在經濟方面都比較豐厚，且具有較強的消費能力和消費意愿。其次，隨著交通工具的發展帶來景區影響力的擴張，尤其是“十三五”高鐵道路網的規劃，使齊云山景區所在的皖南旅游區域優勢擴大。因此，應將齊云山建設成為面向以長三角地區和省內游客為主的老年養生基地。
（三）皖南齊云山旅游養老產業體系構建
1.塑造自然與人文養老環境。良好的自然生態與人文環境是旅游養老目的地發展的基礎，在產業層面，重點開發齊云山生態旅游、醫療旅游和道教文化旅游；在城市環境層面，在“原生態人文資源”的烘托下，強化旅游養老目的地面貌；充分利用黃山的游客資源，盡量通過旅游線路的優化，引導黃山游客資源向齊云山傾斜。
2.夯實養老產業基礎。搭建和完善旅游養老目的地養老產業結構體系，以“養老旅游、養老地產、休閑度假”為核心，構建集養老服務、養老產品加工、養老培訓、養老會展等于一體的養老產業體系。齊云山可以從大都市老年人喜歡清靜安逸的心理需要出發，建設老年服務場所，比如有徽劇表演的茶館，裝修具有傳統特色的推拿養生館，提高養老旅游者在旅游過程中的舒適感。
3.構建旅游養老產品體系。以齊云山豐富的生態資源為依托建設的老年養生基地，包括老年公寓、銀色住宅及療養院，提供多種選擇給不同層次的有養老需求的人群，滿足他們對養老方式、休養時間和居所產權的不同需要。老年人不但可以長期居住在老年公寓，也可根據個人需要定期到療養院療養。齊云山景區管理部門，應根據景區的硬件情況和目標客源市場情況，對景區各個環節進行建設，使齊云山景區成為黃山市旅游養老的“套餐”組成之一。中心原則就是協調好齊云山“山上”與“山下”的協同發展，既要加強齊云山風景區硬件條件的建設；也要準確定位并完善好齊云山景區下城鎮的規劃建設，保證齊云山景區旅游休閑功能的實現。
4.配套養老接待與服務設施。建設滿足休閑旅游、養老養生兩方面功能需求的配套設施，在完善城市基礎設施基礎上，配備健康、醫療設施。制訂并實施“健康計劃”，加強健康體系建設，把健康理念融入齊云山旅游養老目的地規劃、建設和管理中，調動各種社會資源優勢，增加休閑配套設施，形成合力，滿足本地居民??健康、醫療、保健等方面的需求。同時，引入健康管理系統，依托醫學院、醫院、康體機構，為旅游養老者提供集預防、保健、康復、醫療于一體的個性化服務。
（四）皖南齊云山旅游養老目的地市場營銷策略
1.旅游形象策略。旅游形象是游客對旅游吸引物認知和選擇的重要參照系，也是市場營銷的重要策略手段。提煉和升華旅游特質元素，塑造旅游形象，創建旅游品牌，不僅對旅游發展起到推進作用，對地區建設和對外宣傳都具有重大意義。齊云山景區應該充分利用自然生態環境的優勢，并結合道教養生文化，突出齊云山景區重視養生的旅游特色進行相應的產品設計，將齊云山景區打造成城市養老者的理想養老居所。
2.產品開發策略。綜合考慮齊云山資源開發狀況及其競爭形勢，齊云山旅游養老目的地旅游產品應有所側重，要明確齊云山今后應重點建設的拳頭產品、形象產品。鑒于齊云山是中國道教圣地，加之其獨有的氣候資源和文化資源，因此，應利用齊云山景區的自然稟賦條件，重點開發道教玄妙的養生文化旅游和度假旅游，突出齊云山旅游形象。
3.市場促銷策略。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年底，我國網民數量達6.88億。因此，要充分借助新媒體傳播渠道，綜合運用多元化媒體宣傳渠道，及時地宣傳、報道齊云山的特色所在和最新旅游動態，并針對主要目標市場集中推出廣告宣傳。
4.市場渠道策略。首先，齊云山景區管理部門作為旅游促銷的執行者，應加強與黃山市旅游局以及周邊旅游區的信息溝通與合作，拓展分銷渠道；其次，重點開展針對旅游批發商、旅行社的促銷活動，從而分流更多的旅游客流。基于齊云山獨特的區位與資源特點，加強與旅行社的合作，拓展銷售渠道。
三、政策性建議與戰略構想
通過前文的分析，本文認為可以采用金字塔結構對旅游產業提出的政策性建議進行精煉概括及分析。
第一，建設旅游養老目的地信息系統。旅游養老目的地要建設完善的信息系統，不僅可以隨時查到老年人的體能健康報告，還可以為老年人提供遠程視頻，凝聚親情聯系，讓子女可以隨時隨地知道其父母的健康狀況，老年人也可以在閑時通過系統定制自己的私人檔案。當地法規及目的地相關信息也要囊括在系統中，不僅可以為在這里養老的人提供政策便利，還可以起到對外宣傳促銷和交流的作用。
第二，積極引導旅游養老向產業化方向發展。自從老年產業這一概念興起以來，針對老年產業的營銷手段的運用也更加豐富，這就使得與老年產業相關的其他行業形成了產業集聚效應，產生了更大的市場輻射力。這就需要對老年消費者根據他們的需求對產品和服務方面進行市場細分，將不同行業的產品、服務進行互補及替代，將針對性的產品服務提供給目標老年消費者。比如在向老年消費者提供住宅產品時，也需要根據老年人的需求，提供配套的社區、醫療、娛樂、健身及旅游等產品和服務。
第三，加強各類專門人才服務技能的培養。在2011年，我國勞動保障部門修訂了《養老護理員國家職業標準》，標準中要求，專業護理人員需要在國家要求的標準下進行工作，并需要取得相應執照后才能上崗。各地區可以根據地區的特點，增設旅游養老服務師等崗位，并按照標準不同進行級別的鑒定與區別，通過這種措施使旅游養老真正做到旅游、養老與醫療保健相結合，從而使旅游養老更加完善。同時，政府應采取貼薪補酬措施，吸引更多人投入到養老托老事業：可在旅游院校中開設老年旅游學課程，培養旅游養老管理專業的人才；充分利用低齡老人身體健康，并熟悉老年生理及心理需求等優勢，培養低齡老人成為專業的旅游養老及護理服務人才。
第四，加快疏通旅游養老者流動渠道。強化對養老旅游相關政策的制定與完善，不但需要逐步提高城市與農村養老體系的完善程度，還需要強化管理政策的全面性，同時需要針對跨區域養老旅游制定簡便的流程，從而提高不同區域之間人員的流動性。民政部門需要對跨區域養老旅游進行政策方面的支持，及時方便地解決養老旅游過程中出現的人身疾病與意外傷害等特殊事件；旅游部門需要針對養老旅游制定完善的旅游政策，同時需要與政府專門負責養老管理的部門進行有效的溝通，制定特許制度，以此使養老旅游更加健康快速發展。
第五，全方位保障旅游養老者的合法權益。當地各部門要通力合作、相互協調，逐步提高養老金和退休金收入，加快城鄉養老保障體系建設，實現網絡化辦公和管理，簡化異地養老旅游辦理手續。針對老年人意外傷害、突發疾病或突然死亡等突發狀況制定相應的保障措施，加快旅游養老目的地的開發和建設，加強對養老旅游服務企業的監管，政策上給予傾斜和扶持。
市場營銷專業的畢業論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結構。順序一般為緒論﹑企業（產品）或項目介紹﹑環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結論。而縱觀學生的畢業論文，問題大多出在環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環境分析。環境分析一般分為宏觀環境分析和微觀環境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環境及微觀環境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環境主要包括六大方面，分別是人口﹑經濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產品不一，有時并不需要對所有的宏觀環境因素進行一一分析，只需要結合自己寫作的營銷客體進行與之相關的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環境包含哪些因素。微觀環境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業內部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關的因素來分析即可。從畢業生的論文來看，大多數學生都選擇了企業內部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業內部環境分析對絕大多數學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業內部環境到底是什么，包含哪些內容基本屬于完全不了解的狀態。需要明確的是企業內部環境主要是指企業資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業文化﹑企業部門構成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現狀進行的簡單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數據來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環境中對其發展有利的機會部分，或將本應屬于外部環境中對其發展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業學生畢業論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業技術學院223003的就是所謂的優勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環境中對分析的客體發展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區位優勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數據對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區位優勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫療器械產品。而后續工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優勢。
2論文結構混亂，邏輯性較差。
上文已經提到營銷專業學生畢業論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節缺失﹑論文內容前后無關聯無呼應﹑章節內容重復及章節分類謬誤等情況。首先，關鍵章節缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業（產品）或項目。譬如有同學寫醫療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發展機會并迎接威脅挑戰呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯無呼應。根據學生的畢業論文來看，存在著文章整體缺乏連續性﹑因果性﹑關聯性的問題，給人的感覺是章節之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節，絕大多數學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。
最后，章節內容重復及章節分類謬誤。在答辯的過程中，經常發現有學生出現章節內容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發現這一二三四條問題彼此之間內容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產品開發成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發積極性下降。因此，比起開發新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業學生畢業論文存在的問題，相信在其他專業的畢業論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質差不多，看起來十分不專業。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關，和現如今網絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網絡時代的通病之一。長時間流連于網絡，受各種不規范網絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結作為平時作業等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業論文之前多看多學習上屆學生的優秀論文來汲取寫作經驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
4結語
[摘 要]在分析我國旅行社旅游線路現狀的基礎上,從體驗經濟理論,旅游市場需求與旅行社行業競爭三個方面闡述了其創新的必要性。并有針對性地從重視市場調研、細分市場需求、強調以人為本的設計思想、注重線路設計的推陳出新及著重旅游和諧發展幾個方面提出了建議。
[關鍵詞]旅行社 旅游線路 創新設計
旅游線路策劃是旅行社的生命力所在,通過策劃精品線路,打造線路品牌,贏得游客的品牌認同,才能塑造忠誠顧客,擺脫惡性價格戰的困境。但是,我國旅行社的線路多是大同小異,長年以來大、中、小型旅行社針對同樣的目標市場提供相似的旅游線路,導致競爭惡化,投訴居高不下。如何使旅游線路求新出奇,吸引顧客,是旅行社亟待解決的現實問題。
一、我國旅行社旅游線路的現狀
1.旅游線路同質性強
我國旅行社有形產品同質化問題十分突出。從發達國家旅行社行業狀況來看,大旅行社應負責整合旅游產業鏈,包括前向整合航空業,后向整合酒店行業;而中小旅行社則主攻差異化旅游產品,通過開發高端、新穎的產品獲得利潤。由于我國絕大多數旅行社經營實力弱,沒有能力長期進行產品的深度開發與創新,加之旅行社產品的組裝性使之得不到專利的保護,新產品很容易被競爭對手模仿、利用等原因,導致我國旅行社有形產品不但差異化不明顯,反而是同質化問題突出。眾多的旅行社都做同樣的旅游產品、競爭同樣的顧客群體。
2.團隊觀光線路為主
由于經濟、習俗等因素的影響,長期以來我國居民的主要出游方式是以團隊旅游為主。旅行社在線路設計上忽視了目前旅游發展趨勢,仍以長線型拉練式的包價旅游線路為主,且多為走馬觀花式的旅游方式。在游客中流行的“上車睡覺,下車拍照,回來啥也不知道”很好的概括了目前我國旅行社在線路設計方面的這種弊端。我國旅行社在團體旅游線路設計上缺乏特色,同質化現象嚴重,沒有真正體現我國的資源優勢及旅行社的自身所具有的經營特色。
3.主題旅游線路逐漸增多
主題旅游是旅游潮流中的一種新的旅游形式。目前主題旅游總的來說主要包括觀光度假型、娛樂消遣型、文化知識型、商務會議型、探親訪友型、主題旅游型、修學旅游型 、醫療保健型等類型。傳統的觀光旅游,只是簡單地游山玩水,而主題旅游是旅行社根據旅游特定旅游需求而推出的旅游產品。
4.缺乏專利保護
由于旅游線路無產權保護,模仿成本低,所以旅游線路具有天然的同質化傾向,如果旅行社不能人為地創造和擴大差異化,旅行社將陷入價格競爭。 因為它是一種無形產品,生產與消費同時進行,旅行社的創新線路不能成為知識產權,而創新的旅游線路也不可能實施專利。
二、旅行社旅游線路創新的必要性
我國傳統旅行社的旅游線路,是現代旅行社市場上的主要旅行社產品,是適應大眾化旅游需求而推出的標準的,團隊的、觀光的、全包價特征的線路產品。這種線路在市場上同一性、同質化現象越來越嚴重,與日益個性化、多元化的消費需求愈來愈不相適應,與日趨激烈的行業競爭格格不入。只有創新,才是旅行社生存與不斷發展的出路。
1.體驗經濟要求旅游線路創新
體驗經濟是目前在經濟發達國家備受關注的一種新的經濟形式。美國學者約瑟夫•派恩(B.Joseph PineⅡ)詹母斯•吉爾摩(James.H.Gilmore)在他們1999年合著的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中明確指出:體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段。“體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。”“當體驗展示者的工作消失時,體驗的價值卻彌留延續。”《體驗經濟》中這兩句有關體驗的說明,很好的詮釋了旅游產品的本質。從體驗經濟的視角來看旅游線路,可以發現旅游者不僅僅滿足于以新、奇、特的觀光為主的旅游產品,而是追求新、奇、特的參與性體驗。體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求,這對旅游業的發展也將產生巨大的影響。在線路設計的時,應該給予消費者更互動、更獨特的體驗,以獲取充分的人性化的體驗價值。作為服務行業的旅游業,應密切關注體驗經濟發展動向,并跟上時代步伐,努力為顧客創造“有價值的體驗”;同時,從多方面進行內容和方式的創新。體驗經濟已經滲透到了經濟生活的各個方面,且正成為社會經濟的新的增長點。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高更新的精神需求,旅游者講求的是一種輕松、愉悅的經歷。就其實質而言,是一種旅程的暫居的體驗,與體驗經濟有著很多的聯系。
從旅游者角度出發,使經濟效益、社會效益和環境效益找到最佳結合點,最終使旅游活動持續下去,應成為旅游線路設計的理念。現有的旅游線路設計主要從資源、市場、區位、經濟效益和規劃等方面來考慮,主要是從經營者或者供給者出發。當然,這方面的考慮是必要的。但這樣設計出來的旅游線路,往往忽視了作為旅游活動主體的旅游者的心理和生理需求,給旅游者的旅游活動帶來了許多不便之處,旅游者的滿意度會降低,出游的積極性也會下降,進而使旅游地的可持續發展受到了一定的影響。
2.旅游市場需求促使旅游線路創新
馬斯洛需要層次理論幾十年來廣泛流行,也是國外心理學家試圖揭示需要規律的主要理論。按照馬斯洛的理論,旅游業發展的前期,常規的團組式觀光旅游滿意了人們基本的旅游要求。隨著旅游業的發展與新的消費行為與消費習慣的出現,個性化的體驗式旅游逐漸成為旅游市場的主體消費形式。個性化消費的興起,要求旅游市場針對不同的顧客提供不同的個性化的產品,走出傳統的拉練式觀光旅游的誤區。因此,旅行社必須創新旅游線路的設計以滿足當前旅游市場的需求。
3.旅行社行業競爭迫使旅游線路創新
我國旅行社絕大多數是中小旅行社,其經營能力、產品生產能力較低,在面臨激烈的市場競爭時,容易陷入價格戰的怪圈。由于我國旅行社大多數經營的是包價旅游線路,面對國際市場小包價旅游或散客旅游線路的價格有時候過高,給銷售帶來很大的困難,于是大多數旅行社也就直觀的認為一切都是價格惹的禍,而忽視了線路設計本身問題,致使價格戰越來越激烈,服務質量不斷降低,旅游投訴不斷增多。旅行社業要擺脫以往惡性競爭的困境,就必須從自身的產品方面下工夫,創新旅游線路設計,形成自身的特色,增強市場的號召力。
三、我國旅行社旅游線路創新設計的對策
旅游線路設計除了要從供給方的利益考慮之外,更重要的是要從旅游者角度出發,真正為旅游者著想,才能真正的贏得市場。
1.細分市場需求
隨著經濟與旅游業的發展,旅游者需求個性化與多元化趨勢越來越明顯。在多元化旅游消費的時代,旅行社進行旅游線路設計時,首先必須進行市場調研與市場細分,明確自己所服務的對象及其差異化的需求。旅行社市場細分應改變傳統的從消費者角度進行細分的單一細分元素,轉為從消費者與競爭者兩個方面進行。從消費者的角度進行細分,需根據年齡、性別、收入、職業、文化程度、種族等因素進行市場細分。如從年齡的因素細分,可以開發針對中小學生的勵志游、科普游等產品,針對老年人的健身游、休閑游等產品;從收入的因素細分,可以開發針對低收入顧客的觀光游,針對高收入顧客的休閑游。從競爭者的角度進行細分,需根據競爭者的目標市場、客戶群、競爭地位從而進行市場細分,這實際上也是旅行社進行市場細分的一種可行的方法。旅行社可以根據自己在市場競爭中的地位及競爭對手的力量比較從而確定自己的目標市場及市場策略。從消費者的角度進行細分或是從競爭者的角度進行細分都不是孤立地進行的,應將兩者結合起來綜合考慮。
2.突出主題色彩
旅游路線的設計多種多樣,風格千姿百態,手法十分靈活,內容豐富多彩,沒有一定的固定模式。而且世界上有些事物是獨一無二的,如埃及的金字塔,中國的秦始皇兵馬俑,這就是特色。由于人類求新求異的心理,單一的觀光功能景區和游線難以吸引游客回頭,即使是一些著名景區和游線,游客通常觀點也是“不可不來,不可再來”。因此,在產品設計上應盡量突出主題,注重自身的特色,唯有如此,才能具有較大的旅游吸引力。國內一次抽樣調查表明,來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡,占26%,而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣,占到了56.7%。鑒于此,我國旅行社可以針對來華的美國旅游設計以“文化”、“民俗”、“中國生活方式體驗”等為主題的旅游線路,以深刻的文化內涵、與差異化的生活方式吸引著目標市場不同需求的消費者,達到創新旅游線路設計的目的。
3.強調以人為本
旅行社在設計旅游線路時必須堅持以人為本的理念。在旅游線路的設計中,應充分考慮旅游者的心理與精力,將游客的心理、興致與景觀特色分布結合起來,注意景點在線路上的分布與布局。旅游活動不能安排得太緊湊,應該有張有弛,而非走馬觀花,疲于奔命。旅游線路在結構順序上所安排情況的不同,所產生出來的效果也不同。在旅游路線設計時,要盡量從旅游者的角度出發,以人為本,結合各方面的因素,合理規劃實施。如山東康輝國旅的線路設計,針對不同季節、不同時期、不同的客源群體,不斷地開發設計出有針對性的特色產品。如從“社會主義看山東”到“千人祭孔大典”,再到“萬名老人登泰山”,以及“春之韻”、“消夏游”、“老人專線”、“新婚專線”等。
4.注重推陳出新
根據產品生命周期理論,產品會經歷引入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段的生命周期。因此,旅行社需要不斷開發新產品來完善旅行社產品的結構體系,滿足游客的消費需求。以“昆明―大理―麗江”為例,此旅游線路基本上是我國所有旅行社都在經營的一個比較成熟的線路產品,旅游者在消費這一線路時,基本上都限于團體的觀光旅游線路。2007年初,深圳航空公司首推“深圳―麗江”航線,但客源數量少,航空公司的壓力很大。深圳國旅捕捉這一商機,突破深圳市場原有的“昆明―大理―麗江”旅游線路,創造性的推出“深圳―麗江”的周末休閑度假旅游、婚慶游、攝影游、探險游、自助游、麗人游等一系列旅游產品,在深圳市場上引起了極大的反響,也使得深圳國旅的麗江行產品有了一個新的發展。旅行社產品的設計推陳出新。一方面,可以豐富旅行社產品結構,使旅行社原有的旅游線路賦予新的生命力,另一方面,可以使旅行社借助于新設計的旅游線路獲得較高的收益,并在市場上樹立良好的品牌形象。
5.著重和諧發展
近年來,遵循國家的指導思想,提倡和諧發展為主題的旅游政策。國務院的有關工作部署,發揮旅游業在構建社會主義和諧社會。國家旅游局日前研究確定,2007年全國旅游宣傳主題為“2007中國和諧城鄉游”,宣傳口號為“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”。圍繞“和諧城鄉游”這一主題,研究制訂工作方案和措施,進一步加強旅游產品開發和市場宣傳,推動旅游業又好又快發展。和諧發展旅游是經濟發展、社會進步、環境價值的綜合體現。是以良好生態環境為基礎,保護環境、陶冶情操的高雅社會經濟活動。是現代世界上非常流行的旅游方式。在國外尤其是美國、加拿大、澳大利亞以及很多歐洲國家已經發展非常成熟。她所提倡的“認識自然,享受自然,保護自然”的旅游概念將會是新世紀旅游業的發展趨勢。現在人們已經開始認識到堅持和諧發展的重要性。部分旅行社也紛紛設計出關于和諧發展的旅游線路。注重旅游資源質量和旅游地特性、注重市場需求,還注重資源和環境的有效保護。
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央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業的幾個變化
(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。
面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
(一)廣告策略的基礎
1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。
1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。
2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?
(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。
(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。
3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。
21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。新晨
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)
西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。
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在許多企業運用“廣告營銷”來“實現價值”的時候，天士力把精力投放到“過程的厚積上”，在產品上市后，投巨資開展二次科研和深度開發，實施規范管理、創新標準；提出“全員營銷”，把生產、科研都納入“全過程營銷”之中，使“質量”與“誠信”成為整體營銷過程中的核心。
開辟市場新容量
首創“現代中藥”新概念，率先推出“現代中藥”新產品。
20世紀90年代初“回歸自然”的綠色潮流席卷全球，傳統醫藥引起了國際醫藥界、研究界的關注。
國家適時提出“中藥現代化”的發展思路。“中藥現代化”是中醫藥向前發展的方向，是民族醫藥發展的一條道路，是一個前所未有的實踐過程。這個過程是要以“現代中藥”為內容，以中藥國際化為結果。這是天士力對于“中藥現代化”的深刻理解。
因此，在20世紀90年代，天士力大膽地提出“現代中藥”新概念，率先推出“現代中藥”新產品――“復方丹參滴丸”。
復方丹參滴丸是天士力人運用現代科學理念和高科技手段反復錘煉的結晶：利用現代先進萃取技術，進行工藝創新，提高中藥的有效成分和含量；利用分子分散技術，進行劑型創新；利用HPLC、氣質聯用、建立滴丸質量標準、指紋圖譜和含量測定方法，填補了藥典的空白。
現代中藥“復方丹參滴丸”以其體積小、劑量小、毒副作用小，高效、速效、長效以及服用、攜帶、儲存方便等優勢迅速被廣大患者所接受，形成了巨大的消費市場。
1997年底，復方丹參滴丸以第一例復方中藥制劑身份通過美國FDA-IND臨床申請，成為中國現代中藥的代名詞。這是天士力推進“中藥現代化”的一大歷史性貢獻。
“現代中藥”不是“傳統中藥”披上“現代外衣”的轉化，而是內涵和價值的創造，是科技的革命。突破“宗古炮制”的藩籬。
天士力第一個按照國際認可的藥材種植生產質量管理規范（GAP）標準，在陜西、云南、湖南建立了中藥材種植基地，確保高品質，無污染，逐步達到集約化、規范化生產，近期已率先首次第一個通過了國家GAP認證。
第一個提出并制訂嚴格的中藥和植物藥提取生產質量管理規范（GEP），該過程涉及提取、濃縮、結晶、過濾、干燥等多個單元操作，解決了中藥材本身含有的毒性成分和重金屬含量及農藥殘留量的純化處理問題。
第一個研制出大型滴丸劑型自動化生產線，并建設成目前科技成度最高的現代中藥新劑型生產基地，通過了國家藥品生產質量管理規范（GMP）和澳大利亞TGA的GMP認證，通過了ISO14001和職業健康安全管理體系系列標準認證。也是國家中藥現代化的示范工程項目。
細化市場功能
在經營活動中，天士力強調：一切工作圍繞市場這個軸心互連互動。1998年，針對當時公司存在網絡建設不系統，營銷手段單一，資源整合不充分等問題，在市場細分的基礎上，以終端銷售的區域管理為依據，提出城市醫療市場、OTC市場、城鄉市場三個運作板塊。
城市醫療板塊是指地市、省會級城市的衛生醫療系統；OTC板塊是指非處方藥市場，主要是藥店和社區；城鄉市場是縣級及以下的醫療衛生系統。
根據“三個板塊”的理論，天士力逐漸形成了自己的營銷模式，這種營銷模式主要包括三個方面：“一是立足城市、輻射鄉村、區域管理、重點突破”的營銷戰略；二是以“專業公司、專人負責、專業化經營”作為營銷組織體系的建設方針；三是科研支持、學術營銷、服務營銷和文化營銷為主要內容的營銷策略。
天士力營銷的成功得益于有一支努力實踐三個板塊理論、敢打硬仗、善于攻堅的營銷團隊――天士力醫藥營銷集團。
天士力醫藥營銷集團，作為專業化、規范化的營銷機構，下設4個一級法人公司，六個二級法人公司，26個大區，157個辦事處，通過市場細分，延伸市場服務，實現企業資源共享。
健全激勵機制，讓知識參與分配，讓成果參與分配，按貢獻大小實施分配，新機制吸引了大批高精尖人才加盟。目前，營銷集團1300多名銷售人員中，60％以上是醫藥學本科畢業生，其中不乏碩士、博士、副主任醫師、主任醫師。為了加快國際合作和國際市場開發，集團注重引進有國際市場營銷經驗的專門人才和有中醫藥專業知識的外語人才，為中藥走向世界奠定了基礎，同時加強專業培訓和職業教育，并通過認真到位的考核，使營銷人員的工作能力和銷售業績有了質的提高。
天士力嚴格按照GSP規范，完善各項制度，實施規范化、專業化管理模式。認真落實了管理、培訓、財務、商務、銷售與售后服務等132項制度，并順利通過了國家藥品經營管理規范（GSP）認證，揭開了天士力營銷管理的新篇章。
構建“戰略伙伴”新矩陣
與全國三級商業密切合作，構建伙伴共贏模式
按照三個板塊的理論，天士力建立了覆蓋全國的營銷網絡。目前，商務公司與大商業公司、處方藥公司與目標醫院、非處方藥公司與藥店、非目標醫院、城鄉板塊與“星火縣”、“燎原縣”，等都建立了戰略伙伴關系，天士力的創新營銷，不僅僅是為合作伙伴留下利益空間，更深刻的是不斷地為合作伙伴創造利益和服務。
天士力信守“合作共贏”才是企業取勝之道，提出了與商業伙伴共同成長的發展思路。天士力與北京大學醫學部聯合舉辦EMBA高級研修班，請商業合作伙伴選送業務骨干參加學習，使商業伙伴在關心利潤空間的同時，其成長利益得到增殖；天士力的營銷人員經常匯同商業業務代表去拜訪客戶，把自己的資源無償讓給合作伙伴，使天士力在與合作商業伙伴的心目中，豎立了誠信，產生了親和力。
推進醫院的現代化管理，營造新的治療環境和用藥理念
“現代醫院管理院長研修班”和“現代藥師培訓班”，邀請16名國內外最著名的專家來講課。院長研修班舉辦四期， 200多位醫院院長參加研修；藥師班舉辦六期，先后有600多名全國部分三甲、二甲醫院藥劑科主任參加培訓，有力的促進了醫院現代化管理，促進了醫藥人員對現代中藥與中藥現代化進程的理解。天士力還同國內著名院校合作舉辦MHA（醫院管理碩士）等培訓項目，共同促進社會對現代中藥和健康理念的認同。
加強二次科研，實施科研、學術支持
天士力非常重視上市產品的二次科研與深度開發，先后與國內外著名科研機構、三甲以上醫院進行科研合作，按照現代中藥多靶點的特性進行深度的基礎和臨床研究，如：復方丹參滴丸上市后，天士力進行了心肌缺血保護、微循環、動脈粥樣硬化斑塊、糖尿病以及阿司匹林抵抗等大量的臨床與基礎研究，為醫務人員合理用藥提供了科學的依據，為患者提供了安全可靠的用藥保證。
天士力在營銷實踐中，建立了“專家定位，學術推廣”的新模式，復方丹參滴丸通過美國FDA IND之后，由國家科技部、衛生部、國家藥品監督管理局主辦，天士力承辦，先后在北京、上海、天津、海南等25個城市相繼召開了“中藥現代化、國際化學術研討會”，先后有5000多位國內外著名專家和藥事管理機構領導與會，引發了全國中藥現代化理論研討熱潮。之后，天士力每年都組織國內外著名專家，通過高層專題學術研討會、大型學術研討會和巡回演講等學術會議，營造學術氛圍，提高醫務人員的學術水平，了解醫藥發展的前沿科技，形成“專家、學術交流體系”。
創造消費者價值
開展健康之星活動，構筑核心消費層
2001年以來，天士力在全國范圍內廣泛開展起“健康之星天士力行”活動，評選通過服用復方丹參滴丸獲得健康的患者，開展售后服務、義務就診、走進天士力等多項活動，全國31個省市的100多萬中老年朋友踴躍報名積極參與，有3000多名全國的健康之星走進天士力，了解現代中藥研發、生產過程，宣傳中醫藥文化及預防保健知識。“健康之星天士力行”活動溝通了天士力與“健康之星”之間的感情，使天士力的服務意識、價值觀念，通過“健康之星”的口碑傳播到社會的每一個角落，形成了一大批忠實天士力的核心消費層，在終端市場打下了堅實的品牌基礎。2002年，該活動被列入中國社會工作協會、中國保健科技學會健康工程促進會等單位主辦的“中國城鎮社區居民健康教育工程”大型公益活動，在全國引起轟動。從而喚起全社會對中藥現代化和“現代中藥”的關注。
開發鄉村現代中藥市場，促進農村醫療事業發展。
天士力把注意力放在農村，關心百姓的健康，把促進百姓健康作為自己義不容辭的責任，幾年來天士力的營銷人員就像“赤腳醫生”一樣，深入城鄉，為百姓送醫送藥送健康。目前，天士力已在全國800多個縣廣泛開展健康知識講座，組織2萬多名鄉醫參加培訓，發放健康手冊400萬份，普及健康知識，給廣大農民帶去健康理念。
實施全天候營銷，開展零距離服務
在開拓市場的過程中，天士力堅持以消費者為中心，把服務貫穿于銷售的全過程。建立企業服務信息系統，提高企業對市場的應變和適應能力，開通人工24小時值班的800咨詢電話，搞好零距離服務，及時了解消費者的服務需求，指導患者正確使用公司產品，介紹最新的醫學進展和保健知識，向患者提供個性化的健康服務。完善了社區服務，構架省市―社區―個人三級社會網絡，向廣大消費者推薦一個完整的治療方案和一個科學的健康理念。組織形式多樣的老年活動，如登山、長跑、太極拳、舞蹈等等，形成覆蓋全國各大、中城市的天士力晨練隊伍。
天士力把深化服務營銷與開展全民健康知識教育，提高民眾的健康素質等活動相結合，與讓人們了解現代中藥和中藥現代化的發展前景，激發人們對于健康的潛在需求相結合，使人們在購買使用產品，享受健康的同時，享受服務、享受科技、享受社會文明，不斷提高自身的價值。
打造現代中藥文化底蘊
天士力在弘揚民族文化的同時，樹立起獨具特色的現代中藥企業形象。我國是一個歷史悠久的文明古國，中醫藥是中國具有完整知識產權的、最具發展潛力的朝陽產業。天士力以“追求天人合一，提高生命質量”為企業理念，以“現代中藥、人類共享”為企業目標，堅持以文化促進經濟的思路，把企業的發展置于民族文化的大背景之中，啟動文化營銷模式，打造強勢品牌，2001年5月，大型浮雕《中華醫藥圖》在新產業園落成，公司成功策劃并承辦了中國首屆中醫藥文化節，有力地推動了中醫藥現代化、國際化的進程的產業環境。
天士力注重挖掘企業理念的底蘊，使“天士力”成為集結人才，推動中藥現代化的一面旗幟。
目前國內發行的銀行卡主要分為貸記卡，借記卡和準貸記卡3種。貸記卡是指發卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內先消費后還款，也就是人們所指的標準的信用卡。借記卡是指持卡人先存款后消費（或取現、轉賬），沒有透支功能。而準貸記卡屬于另一種借記卡。目前，國內各個銀行發行的卡的使用功能沒有什么差別，基本上都具有儲蓄、匯兌、轉賬結算、代收代付各種費用、自動提款及電話銀行、購物、炒股等功能。如何進一步發展銀行卡業務，除了商業銀行自身要強化銀行卡的品牌號召力之外，還要制定符合市場規律、滿足消費者需求同時又結合企業優勢的營銷策略，同時還要建立行之有效的營銷渠道。
一、銀行卡業務發展的市場定位與營銷策略
1.細分客戶，針對出擊。在拓展銀行卡業務市場定位的時候，有必要先進行市場細分。市場細分是指銀行辨別不同欲望和需求的客戶群，并加以分類的過程。信用卡市場細分可以通過對目標消費客戶群的收入、職業、年齡、愛好、消費習慣、業務需求等方面的分析，以發現潛力最大的持卡人群體，從而確定信用卡發展的目標市場，并制定與之相關的市場營銷策略。根據不同的評定標準將客戶進行分類，針對各類客戶有效地開發出適合的產品，必然會贏得一批穩定客戶。以2002年底火爆登場的廣發銀行女性卡為例，銀行卡的設計透明別致，顏色淡雅時尚，加上其所具備的貸記卡功能，附加的購物優惠、會員活動等，使得該卡甫一出場，便受到追捧，同時也為它贏取了萬事達卡國際組織營銷大賽的最佳女性銀行卡銀獎。
2.重新定義高端客戶。如今拓展銀行卡業務早已不是一味追求數量的時代，“二八定律”讓各家銀行將目標客戶群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上。
要拓展銀行卡業務，就必須了解銀行卡的收益情況。首先，是信用卡的年費。國內普通的貸記卡年費從幾十元到一百元人民幣不等，而金卡年費則是普通卡年費的1～3倍。但由于競爭的日趨激烈，各發卡行減免年費的趨勢日漸明顯。其次，是透支利息。這是信用卡業務最可觀的一塊收入。按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%（銀行1年短期貸款利率僅為5.31%），扣除運作成本、存款利息支出及一定的壞賬準備，信用卡業務的利潤率仍然在8個百分點以上。第三，是特約商戶的傭金，也就是手續費。通常銀行能從特約商戶那里得到商品交易額1～3%左右的傭金。
再來看看萬事達卡組織關于“高端客戶”的人群描述。萬事達組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有39%的客戶年收入超過5000美元，5%的客戶年收入超過15000美元；38%的客戶單身；61%的客戶低于35歲；81.2%的客戶受過高等教育。這些高端客戶更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網購物。萬事達卡國際組織亞太地區總部首席經濟學家王月魂對中國“高收入階層”幾個特征的描述是：在私營企業和外企工作，受教育水平很高，適應競爭，年收入超過5000美元，年齡在20～34歲之間，其中有相當部分的人為未婚或沒有孩子的新興單身貴族。
很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來可觀的利潤。追求方便、時尚，持有“付點利息，就能享受未來生活”消費觀念的年輕一族已成為銀行的黃金客戶。
3.不斷擴充銀行卡功能，以“功能齊全”取勝。在如火如茶的借記卡業務市場上，功能之全、涵蓋各種金融業務之多的銀行卡，恐怕要數招行的“一卡通”了。招行“一卡通”集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一體，具有大大小小20多項功能，囊括了普通業務、業務、投資理財等多個使用功能，再配合其在網上銀行的使用，可以將一張卡的能量發揮得淋漓盡致。目前如代繳費、納稅、網上支付、證券等功能在技術含量上并沒有太高的門檻，因此，銀行應不斷擴充銀行卡的功能并不斷創造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會成為各家銀行卡的普遍功能，但對于穩定已有的客戶群卻是非常行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶。
4.多方合作，提升銀行卡的附加值。銀行卡的附加功能、增值服務的開發和創新，才能真正吸引優質消費客戶群體。最近的一項市場調查也證實了這一結論，86%的持卡人希望銀行卡能夠提供購物折扣、異地救援等多達十幾種的附加服務，絕大多數的被調查者（包括持卡人和未持卡人）表示在選擇辦理銀行卡時，會注重銀行卡的附加功能與增值服務。現在的消費者已具備相當成熟的消費心態，已經不再注重追求產品使用的功能，轉而注重更深層次的心理需求——服務。歸根結底，銀行卡營銷也是服務營銷，而有效營銷的關鍵就是銀行卡的促銷策略。銀行通過與商場、超市、航空公司、醫療機構、網絡營運商、保險公司、旅行社等其它行業的捆綁合作，以發行聯名銀行卡的形式，實現一張銀行卡不但具有一般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優惠卡、積分卡、消費卡、緊急求助卡等等，達到真正充分發揮每一張卡應有的作用和價值。
二、以促進卡消費為核心，展開全面營銷
1.改善用卡環境，與特約商戶聯合營銷。鼓勵持卡人購物消費，雖然給消費者的優惠要由商戶買單，但正是這種銀企聯合促銷，在市場競爭激烈的今天，銀行等于是將客戶資源提供給商戶，成為其源源不斷的客戶源，并使持卡人增加在商戶的消費。銀行與特約商戶聯合營銷，就是要，讓商家意識到持卡消費既可實現客戶資源的共享，又可以構建起密集的消費網絡，實現銀行、商戶、客戶的“三贏”。
2，貼近顧客，強化理財理念和方式。銀行應以能給客戶提供什么樣的服務，客戶需要什么樣的服務，客戶愿意為所享受的服務支付什么樣的費用三方面的結合為切入點，貼近客戶，著重開發銀行卡的消費、理財功能及經濟金融信息服務，充實銀行卡的服務內涵，吸引消費群體，滿足持卡人的各方面需求。
3.實行“面對面”營銷，拉近與顧客的距離。銀行要通過戶外大型宣傳活動或路演活動進行現場辦卡，引導消費。要簡化辦卡手續，實行現場填表，現場發卡，讓客戶真正體驗到辦理銀行卡的便利。
4.全面聯動，彰顯個性。“好酒也怕巷子深”。有好的產品沒有好的宣傳也不行，想要讓銀行卡的品牌深入人心，就得通過各種各樣的媒體廣告塑造具有個性特征的銀行卡產品形象。銀行要自上而下，統一部署，實現廣告用語、宣傳口徑、服務標準、營銷對象的統一營銷宣傳；在統一宣傳的前提下，各地區也可結合本地實際，推出有特色、有創意的營銷宣傳。銀行可委托專業媒體、廣告公司設計銀行卡產品廣告，塑造具有特色與個性的銀行卡產品形象，還可與電視臺、電臺、報紙等大眾傳播媒體聯合進行宣傳，開展有獎征文等活動強化大眾對銀行卡的印象。
三、樹立全行營銷觀念，實施全行辦卡的營銷管理策略
1.加大投入，提高電子化硬件設施水平。銀行卡是一種以先進的科學技術為載體的支付消費工具，電子設備的軟硬件水平直接關系到銀行卡運行的可靠性與穩定性。要努力實現在全國范圍內形成統一協調、通信自如的信用卡網絡，實現全國信用卡計算機聯網授權、全國銀行卡通存通兌和全國商戶聯網即時處理。銀行卡的順暢運行直接關系到銀行卡的產品性能和信譽。從另一方面來說，電子通訊技術的不斷深入發展及完善對于跨地區業務、跨行業務的聯合與合作，以及降低銀行卡運營成本，擴大服務范圍都有著深遠的影響。
2.加強銀行卡業務知識培訓和風險管理。重點在于建立健全和落實銀行卡及相關業務的各項規章制度，確保銀行卡業務的安全運行。通過加強業務培訓，盡快提高員工的業務素質，并建立相應的服務保障體系，為銀行卡業務的順利開展提供隊伍保障。
錢經指數：
按人生不同階段（踏入社會、成家立業、養兒育女、事業有成和安享晚年）的生活特征、投資風格和理財需求，設計出炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然五個不同主題的理財套餐。同時，套餐產品的組合超越了銀行本身的范疇，包括保險、基金、醫療健康計劃等在內的一攬子金融解決計劃，利用銀行自身擁有的資源和優勢進行組合打包。
同期,招商銀行信用卡發卡量在國內銀行同業中率先突破500萬張,據稱活卡率在48％以上。同時，招行占有國內雙幣種信用卡市場近三分之一的份額,成為國內最大的國際標準信用卡發卡行。
同業關注：
華夏銀行麗人卡
（新增理財功能）
點評：
招行的金融營銷手段方式以及產品推出速度是值得稱道的，這樣一個“伙伴”計劃同樣反映了其在細分市場方面的創新。但是，這次在銀行產品的集成上似乎仍然顯得缺乏力度，產品間的協調性還需要技術平臺的更有力支持。不管如何，有創新就是進步的表現。
基金：上投摩根富林明?雙息平衡基金
錢經指數：
混合型基金，在正常市場情況下，股票投資比例為基金總資產的20％～75％，債券為20％～75％，權證為0％～3％，并保持不低于基金資產凈值5％的現金或者到期日在一年以內的政府債券。上投摩根雙息平衡基金重點投資對象為高股息、高債息品種，80%以上的非現金基金資產屬于上述投資方向。
所謂“平衡”，就是提供“中低風險、穩定收益”的投資機會，適合追求穩定現金收益和風險規避的投資者。當基金已實現收益超過銀行一年定存利率(稅前)1.5倍時，便可分紅。通過構建股票與債券的動態均衡組合，攻守兼備地應對市場變化。
保險理財：泰康人壽?愛家理財保險計劃
錢經指數：
將傳統保障型產品與萬能險產品捆綁起來。除擁有傳統產品的保障功能外，還增加了萬能產品的保底投資功能，最低保證個人投資賬戶2％的年收益。
此款產品的客戶定位于中年人，對子女未來有教育金規劃；關愛家庭成員，對家庭有較強的責任感，對家庭財務規劃有很好的目標；有穩定收入，對未來投資養老有顧慮；有一定閑置資金，并且同時有保障和長期投資理財的需求；有良好教育背景，具備一定投資理財知識；追求新生事物，對靈活的產品形態有較強偏好，喜歡自己投資。
外匯理財：荷蘭銀行?奢侈品股票籃子掛鉤結構性存款（3年期-到期保本型）
錢經指數：
提供到期100%本金保障的同時，使投資者有機會參與巴黎春天、路易威登－軒尼詩、寶馬、歐萊雅及帝亞吉歐等知名奢侈品牌的股票所取得的收益（在過去10年里，全球經濟持續增長，尤其在新興市場，如中國、巴西、俄羅斯和印度，勞動力的年輕化及富裕水平的不斷提高，奢侈品的消費需求不斷增加）。投資比重各占20%，可選擇美元或歐元進行投資。最低申購額為25000美元或2萬歐元, 申購期由2006年4月10日至5月15日。
同類關注：東亞銀行籃子股票掛鉤保本投資產品（美元、港幣），浦發銀行“匯理財”（2006年第二期），中信銀行“理財寶”，北京銀行“心喜”計劃，中國工商銀行“穩得利”，中國建設銀行“利得盈”。
點評：當下，銀行的外匯結構性產品已經多到了令人眼花繚亂的地步。投資者首先要弄清楚：是否需要保本，是要長期投資還是短期暫存，風險（損失）承受能力和預期收益到底有多高。只有在此基礎上，才有可能慧眼識金。
基金：嘉實基金?嘉實超短債基金
錢經指數：
預期收益率高于貨幣市場基金、人民幣理財產品和一年定期存款等，流動性強，屬于基金市場細分的創新型產品。大部分核心資產采取與貨幣市場基金一樣的投資范圍和方式，因而基本保持了貨幣市場基金本金安全性和高流動性。
同類關注：建信貨幣市場基金，友邦華泰中短債基金，南方多利中短債基金，國泰金鹿保本增值混合基金，信誠四季紅混合型基金，湘財荷銀效率優選混合型基金，長城消費增值股票型基金，長信金利趨勢股票型基金，國投瑞銀核心企業股票型基金
點評：貨幣市場基金，超短債基金，短債基金，債券型基金，平衡型基金，股票型基金――這樣一個風險收益逐漸上升的產品鏈條，可以讓更多的人們投入到基金投資的隊伍中來。股市雖然“錢景”看好，但是風險不容忽視；這為基金的發展提供了一個難得的機會，因為股市的向好帶動基金業績的不斷上升，而風險卻遠較基金為高。
基金：匯豐晉信?2016生命周期開放式基金
錢經指數：
混合型證券投資基金，屬于生命周期基金中的“時間目標型”基金：資產配置策略隨著投資人生命周期的延續和投資目標期限的臨近，相應地從“進取”，轉變為“穩健”，再轉變為“保守”，股票類資產比例逐步下降，而固定收益類資產比例逐步上升。
業績比較基準：
（1）2016年6月1日前業績比較基準
業績比較基準 = X * 新華富時中國A全指 +（1-X）* 新華雷曼中國全債指數。其中X值見下表：
一、關系營銷：演繹與創新
（一）關系、觀念與營銷
1.關系的邏輯演進關系是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯系。在社會學上，關系是隨著人類社會的誕生而出現，隨著社會發展而發展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協調相互關系。其特點是關系被無意識運用，來調整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現，人們之間的種種聯系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關系呈網絡狀地迅速擴散，使得人類關系平均持續時間下降。
2.營銷觀念的動態發展菲利普·科特勒總結了營銷觀念的五階段發展過程：(1)生產觀念：營銷的重心在于大量生產，力求產品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產品觀念：產品導向注重于產品完善和質量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業如何在全球市場上進行營銷問題。
3.營銷重心的階段轉化市場營銷學的發展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產業市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務業市場營銷。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經營理念的發展而產生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。關系營銷的性質是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。具體表現在：前者是現代高度發達的市場經濟常務，后者是私有制的附帶產品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩定的合作關系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現資源的優化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關系營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產生是營銷理論的又一個里程碑。
（二）橫斷學科的理論借鑒
1.系統論----綜合哲學系統論是由L．貝塔朗菲創立的一種新的學科方法論，是20世紀各門學科方法論的結晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。
2.協同學----役使原理德國理論物理學家哈肯(H.Haken)創立了協同學(Synergetics),協同學認為,系統性質改變是由于系統要素之間的相互作用所致，一個系統瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統走向有序的原因是子系統間協調、合作運動。
3.傳播學----交換理論傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發送者和接受者的認識趨于一致。傳統營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的主要工具。在現代營銷當中，企業和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應用
1．市場營銷學的延伸----平面與網絡市場營銷學從傳統的單個企業研究已經發展到了對相互聯系相互依賴的企業聯盟的研究。根據企業網絡形成的基礎可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關系而自然形成的網絡體系。是網絡關系發展的初級階段；(2)產品核心型：是以產品生產為紐帶形成的縱向一體化網絡體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標而建立和發展的網絡體系。(4)地域核心型：某些企業因在同一區域開展業務而產生某些共同利益，而形成的特定網絡。(5)活動核心型：有關企業為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區域等方面采取一致行動所形成的聯合關系。(6)企業網絡的基本特點是：交往平等、關系穩定和優勢互補。
2．社會心理學的涉入----理智與情感消費者在購買產品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產品實際效用（如產品品質、送貨時間等）的權重，二是情感即消費者對產品心理效用（如產品形象、企業評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業必須擔負起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產業經濟學的應用----競爭與合作經濟發展必然伴隨結構性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結果。競爭能使產業結構不斷優化，但當企業組織相互依賴的事實得到認可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產者之間大致存在以下的合作方式：戰略聯盟、聯合協議和合作競爭。
（四）信息技術的浪潮驅動信息技術革命為營銷提供了強有力的手段。表現為：電腦的應用使企業可以迅速反應顧客需求；企業通過數據庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務并與顧客建立感情紐帶；計算機網絡將生產者、供銷商、客戶聯系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關系營銷的理性思辨
（一）關系營銷的內涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經濟交換和社會交換。經濟交換的特點：
(1)經濟交換涉及兩人之間明確義務和交換形式；
(2)經濟交換的對象是容許討價還價的；
(3)經濟交換受到法律的約束；
(4)經濟交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關系基礎上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權利交易。
3．顧客：關系營銷的立足之本：關系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關系，而且擴大了營銷的視野。所涉及的關系包含了企業與其利益相關者之間所發生的所有關系。
交易營銷與關系營銷的比較：
交易營銷關系營銷關注一次易關注保持顧客較少強調顧客服務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯系高度的顧客聯系質量是生產部門所關心的質量是所有部門所關心的
（二）關系營銷的本質特征
關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。
（三）關系營銷的流程系統
1．市場營銷系統的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實上，現代市場營銷系統中的主要元素更為復雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴大到與分銷者、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等各種交換關系。
2．市場結構的系統分析
擴大的市場營銷應包括下面六個子市場模型：
（1）供應商市場：企業在該市場上尋求物質、人力、信息等生產過程所須的各種資源并實現資源的合理配置；
（2）內部市場：內部營銷的最終目的是通過員工協作實現資源價值最大化；
（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優勢互補；
（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發商的支持對產品的成功至關重要；
（5）顧客市場：市場競爭的實質是爭取顧客資源的競爭；
（6）影響者市場：企業在影響者市場上的競爭，為了創造良好的企業形象，獲得企業的無形資源。
3．營銷活動的基本關系
企業與社會各部分有著密切聯系，重要有五種基本關系：企業內部關系、企業與競爭者關系、企業與顧客關系、企業與供銷者關系和企業與影響者關系。
三、關系營銷的基本模式
（一）關系營銷的中心----顧客忠誠在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發現正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：1．企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
（二）關系營銷的構成----梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。
（三）關系營銷的模式----作用方程企業不僅面臨著同行業競爭對手的威脅，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。
四、關系營銷的價值測定
（一）附加利益----讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。
（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同顧客的關系，其中心原則是創造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業將損失的利潤；企業維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業就應當支付降低顧客損失率的費用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環境寬松時，企業不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評價標準----顧客份額1．關系營銷水平：科特勒區分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平：(1)基本型，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯系；(3)負責型，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內某一選定市場上發生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內和一定區域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態與動態：銷售收入=使用人的數量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態概念，說明企業在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數量。（3）現狀與預期：希望提高顧客份額的企業首先應了解顧客有可能產生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業的成敗，這一變化始于信息技術在企業營銷計劃與活動中的廣泛運用。
五、內部市場關系營銷
（一）內部市場細分企業內部營銷的第一步，是系統、充分地認識企業內部關系的結構和特點。企業內部關系是指企業組織機構內部各組成元素之間的相互聯系，是由企業與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。企業內部結構可分為三個層面：從事企業基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構成的影響層。每層的活動如何取決于企業的顧客需要，并將決定一個企業相對競爭能力的高低。
（二）內部市場關系營銷理念1．新契約關系：在企業和員工新的契約關系中，企業不能奢望員工永遠忠于企業，要給員工以就業選擇的自由。2．企業文化：不是指企業的組織結構，而是企業的價值觀。企業價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內在動力，是現代高效企業管理原則的決定因素。3．企業倫理：指企業處理內外部各種關系時，應遵循的行為規范，一方面要求企業根據自身的特點形成自己獨特的企業倫理；另一方面，為了與外部環境和睦相處，需要所有企業對一些基本行為規范達成公識并努力遵守。
（三）內部市場關系營銷管理企業內部關系是指企業與其內部成員之間的關系。企業內部市場關系營銷的目的是協調和促進企業內部所有員工之間、部門之間以及企業與股東之間的相互關系。企業內部市場關系營銷管理主要包括部門關系管理、員工關系管理和股東關系管理。可以采取以下措施建立良好員工關系：樹立明確事業發展道路；重視雙向溝通；關心員工利益，從物質、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓力度。股東關系管理的三項目標：一是穩定現有的股東構成；二是創造有利的投資環境和投資氣氛；三是增加股東對企業的關心程度和支持程度。
六、競爭者市場關系營銷
（一）競爭者市場細分凡是提供與本企業產品功能相近的產品的生產企業都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現有競爭者：指已進入市場，生產與企業相似或同類的產品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業內已有企業構成威脅。威脅程度的大小取決于該行業的進入壁壘和現有企業的反應程度。（3）替代品競爭者：當一種產品或服務代替另一種產品或服務時，從現有產品中奪取的份額，從而對被替代品生產企業帶來很大的威脅。
（二）競爭者市場關系營銷哲學競爭對手的確可以給企業帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優勢，改善當前產業結構，協助市場開發，遏止其他企業的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，接受“協同”競爭的思維方式，企業與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。
（三）競爭者市場關系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結合，從而實現“協同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰略：經濟領域內的合縱聯盟指兩個或兩個以上的企業為了一定的目的通過一定的方式組成的網絡式的聯合體。組建聯盟克服了完全獨立企業之間協調的困難。從而達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。聯盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。3.競爭者關系協調：協調過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。
七、顧客市場關系營銷
（一）顧客市場細分顧客是企業的上帝，關系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據規模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，這也是營銷中市場細分的基礎。對于復雜多樣的顧客關系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產業市場：產業市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產其它產品和勞務的企業組成。代表區分工業和商業顧客各細分市場的結構和價值差異的因素：顧客所在產業、顧客戰略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規模、所有權和財務力量。（3）組織市場：組織市場是由學校、醫院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產業市場有很大不同。
（二）顧客市場關系營銷哲學1.顧客價值：關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業可以通過多種經營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導向：在傳統的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。顧客化經營可以為顧客提供個性化的產品和服務，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場關系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創造交互的環境發展關系。忠誠計劃的五個關鍵因素是：將忠誠項目溶入企業文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當的顧客；樹立可獲得目標；計劃衡量所有的結果。3.后營銷理論：保留現有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯系。5.關系管理：增加顧客的轉移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施：選擇關系營銷客戶、優質的產品、完善的服務和及時的雙向信息交流。
八、流通市場關系營銷
（一）流通市場細分流通市場包括供應商、銷售渠道、市場中介組織。供應商是指向生產企業提供各種生產要素，包括原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務的公司和部門。采購活動對企業的全面成本和差別化經營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環節，比企業更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產企業提供服務的機構。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產品和企業樹立一定的可信形象。
（二）流通市場關系營銷哲學企業與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發展前景。與供銷商保持良好關系可以使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業的綜合效益。企業與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經營狀況和未來規劃，樹立長期合作的信念。建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，從而達到共同發展。（三）流通市場關系營銷策略企業采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規劃。有效協調和發展企業與經銷商之間的關系，要在以下方面做出努力：為經銷商提供滿意的產品；為經銷商提供全面的服務；與經銷商進行信息溝通。
九、影響者市場關系營銷
（一）影響者市場細分企業的影響者包括本國和東道國政府、企業所在的社區及其他一些公眾團體。政府關系是企業與政府各級行政機構極其官員和工作人員之間的關系。政府是企業的領導者和管理者，可以限制和影響某些產業的發；對跨國企業而言，與東道國政府的溝通和協調，是企業順利進行經營活動的首要途徑。社區關系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系。由于社區的公眾是企業充足的勞動力資源、社區是企業的經營保障、社區的文化影響著企業的文化，所以，社區關系是企業重要的外部關系之一。除此，工商職業團體、宗教團體、社會名流、媒介關系和醫療保健機構對企業的經營活動具有重要影響。
（二）影響者市場關系營銷理念良好的企業形象、企業的社會責任和正確處理與政府、社區以及其它公眾之間的關系協調，對市場關系營銷都有重要的影響。
（三）影響者市場關系營銷策略1．企業形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業的精神特征、行為表現、外顯識別等把企業的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業建立和發展與政府關系的主要方法。最終實現企業與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。3．與社區建立良好的關系。企業需要了解社區，積極參與社區的建設和活動。
十、關系營銷的具體措施
（一）關系營銷的組織設計為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關系管理機構。該機構除協調內外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。
[關鍵詞]商業銀行；廣告營銷；策略
[中圖分類號]F830[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2008)02-0166-03
[作者簡介]郭晶星，南昌大學新聞與傳播學系講師，研究方向為新聞傳播；(江西南昌330031)
李淑芳，農行江西省分行高級政工師，研究方向為宣傳營銷(江西南昌330008)
央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業的幾個變化
(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。
面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
(一)廣告策略的基礎
1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。
1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。
2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?
(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。
(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。
3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。
21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)
西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。
參考文獻：
[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999.
