時間：2023-07-17 17:23:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體廣告分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：美國eMarketer把2014年稱為“The Year ofSocial”(社交年)。因為按照該公司的分析，從2014年開始，營銷者將會更加積極地向社交媒體廣告分配預算。原因有以下七個。
1.視頻廣告增加在美國，隨著新視頻廣告服務增加，利用這些服務的廣告主越來越多，作為促進視頻廣告服務活性化的一大要素，活用社交媒體成為了關注的焦點。在美國，比較常見的模式是通過視頻向廣泛的用戶宣傳信息，然后有效利用社交媒體，進一步提升廣告效果。隨著視頻廣告增加，這樣的動態還將進一步擴大。
2.移動用戶的增加社交媒體與移動通信的親和性很早就受到了關注。隨著各家SNS運營商著手向移動服務投放廣告，關注度估計還會水漲船高。對于今后希望通過營銷傳播活動，積極向移動方面靠攏的廣告主，向社交媒體投放廣告將逐漸成為一種有效的方式。
3.社交媒體的用戶規模增加延續往年的趨勢，進入2014年后，社交媒體用戶的增加速度仍然不會放慢。規模增大，廣告主對于用戶的需求當然也會增加。過去沒有向社交媒體投放廣告的企業或許也將展開行動。
4.社交媒體廣告的程序化購買在數字營銷行業，廣告的“程序化購買(根據數據自動購買廣告位)”將更加活躍。社交媒體廣告的領域也是如此。如果能夠按照用戶實時眾多信息和內容，準確投放匹配的廣告，此類廣告的需求還會越來越大。
5.向社交媒體之外的擴張性2013年9月，Twitter通過收購經營移動廣告網絡的MoPub，為涉足自身服務之外的其他媒體廣告創造了條件。除此之外，據說Facebook也將重新啟動移動廣告網絡的廣告測試。隨著此類動態的加速，社交媒體廣告的需求預計會越來越大。
6.積極利用地理定位(地區特定技術)這一點與2.“移動用戶的增加”也有關系，社交媒體與移動通信具有非常高的親和性。其中，利用位置信息的服務也不在少數。2014年，位置信息與廣告的結合速度預計將會加快。
7.新的廣告計劃增加過去，作為廣告媒體取得一定成效的SNS只有Twitter、Facebook區區幾家。而現如今，擁有大量用戶的Instagram、Pinterest等SNS相繼推出廣告套餐，正式將廣告視為了收益源的一部分。2014年，“社交媒體廣告”的選擇將會增加，廣告主估計也會更加積極地對其加以利用。(來源：199IT 編選：）
國外媒體周一發表分析文章稱，企業在社交媒體上進行品牌推廣，吸引海量粉絲的這股潮流過去之后，如今企業們都已變得更加理性。他們更關注的是粉絲的質量，而不在是粉絲的數量。以下為文章內容摘要：
2013年5月，麗思卡爾頓酒店(Ritz-Carlton Hotel Co.)在Facebook購買了廣告，用于推廣公司品牌。短短幾天之后，不如意的公司高管便終止了推廣活動–這并不是因為麗思卡爾頓酒店未獲得足夠多的粉絲，而是因為在短期內獲得了太多的粉絲。
麗思卡爾頓酒店全球公關副總裁艾麗森·思琦(Allison Sitch)就此表示，“因為粉絲數量的大幅增長，我們當時開始擔心與社區的互動會出現下滑。”
如今，麗思卡爾頓酒店在Facebook擁有約49.8萬名粉絲，一些競爭對手的粉絲數量是這家公司的數倍。不過并沒有急于擴大粉絲數量，麗思卡爾頓酒店花費了很多的時間來分析其社交媒體對話，領會客人究竟喜歡什么，不喜歡什么。麗思卡爾頓酒店還與從未入住過酒店和對酒店價格非常關心的客人進行了接觸。
麗思卡爾頓酒店的態度，反映出企業社交媒體戰略的調整。在努力從Facebook和Twitter上獲得粉絲數年之后，許多企業當前更強調的是粉絲質量，而非數量。他們追蹤談論公司品牌的話題，然后利用這些信息來幫助公司的業務。
總部位于布拉格的社交媒體數據公司Socialbakers AS的首席執行官簡·雷扎布(Jan Rezab)表示，“追求粉絲和追隨者的數量早已成為過去式。如今，企業關注的是社交媒體能夠為企業自身和經營目標做些什么。”
當許多企業在2010年前后開始在Facebook上打廣告時，他們把Facebook視為另一個提供鏈接、聯系方式和監控消費者投訴的品牌網站。當時，他們陷入了一場數字游戲，竭力獲取更多的粉絲和追隨者，認為這種做法能夠打造出穩固的營銷渠道。不過大多數情況下并不是這么回事。
民意調查機構蓋洛普(Gallup)在日前的報告中指出，“社交媒體并不具有許多企業所希望的強大且有說服力的營銷力。”
蓋洛普在報告中表示，在接受調查的超過1.8萬美國消費者當中，62%的受調查者表示社交媒體對他們的購買決定沒有任何影響力。另有30%的受調查表示，社交媒體有一定的影響力。美國企業2013年投入到社交媒體廣告的支出達到51億美元，不過蓋洛普表示，“消費者如今已對關掉Facebook和Twitter上的品牌廣告內容非常熟練。”
市場調研公司尼爾森在去年的一份調查中發現，相對于社交媒體廣告，全球消費者更信賴于投放在電視、印刷媒體、廣播、戶外廣告牌和電影宣傳片中的廣告。
蓋洛普表示，品牌廣告錯誤的認為消費者會在他們的社交生活中歡迎他們。他們在社交媒體上強賣式廣告推廣策略嚇走了許多消費者。
最近，Facebook管理用戶動態消息方式的調整，同樣也限制了品牌觸及其粉絲的能力。社交媒體分析公司EdgeRank Checker最近的統計數據顯示，今年3月份品牌只能夠觸及到6.5%的Faceboo**絲，低于2012年2月時的16%。
紐約咖啡館Indian Road Cafe目前在Facebook上擁有約1.3萬名粉絲。這家公司預計，已在Facebook上投入了約5000美元的廣告支出。該咖啡館所有人賈森·明特(Jason Minter)表示，“不過回報率確實令人失望。除非付費進行推廣，否則只能收讓廣告觸及到300至400人。我當然已經注意到觸及粉絲數量正在下滑的問題。雖然我們一直在對Facebook進行廣告投入，但不幸的是回報率根本不存在。”明特表示，這家咖啡店仍在使用Facebook，但更多是定向的方式。如今，Indian Road Cafe正尋求在其它新網站和數字營銷渠道進行推廣，而不再是打造Facebook受眾。
Facebook發言人表示，企業需要調整他們的優先順序。該發言人稱，“用這樣的方法，品牌應當考慮這是一次變化。粉絲應當意味著積極的商業結果–而不是最終的結局。”該發言人稱，Facebook在企業廣告觸及率的降低問題上，一直對企業非常誠實。
Socialbakers提供的數據顯示，因為好友分享的內容在Facebook排名系統中更靠前，受好友分享內容的影響，企業廣告通常會觸及到更多的非粉絲，而非粉絲。
企業開始考慮粉絲數量的另外一個原因，是粉絲數量可以輕易的進行粉飾。調查人員表示，大量的企業粉絲均為自動生成或僵尸粉，目的旨在擴大企業的粉絲數量。
意大利安全研究人員安德里亞·斯特羅帕(Andrea Stroppa)表示，他發現互聯網中出現了大量提供Facebook和Twitter僵尸粉的新網站，收費非常低廉。斯特羅帕在試驗時僅僅支付了42美分，便獲得了700條Twitter回復消息;在Facebook帖子上點贊100次，收費僅為7美分。
在企業紛紛調整社交媒體戰略的同時，他們仍然在Facebook上投放廣告。今年第一季度，Facebook營收同比增長72%，凈利潤更是同比增長了近兩倍。
訊：北京時間1月29日消息，據國外媒體報道，智能手機和平板電腦需求的激增已經將廣告市場的關注點轉向了數字，市場研究公司eMarketer最近的研究報告顯示，2012年全球數字廣告支出達到1000億美元高峰值。
eMarketer預計，2013年全球數字廣告支出總計將達到1184億美元，同比增長15.1%。2013年全球數字廣告支出，占該年所有媒體廣告支出比例將達到21.7%，而到2017年這個比例將達到25%。去年，北美地區數字廣告支出占全球數字廣告總支出比例為39%。摩根大通分析師道格·安穆斯(Doug Anmuth)表示，“由于消費者的在線行為和時間消費迅速地轉向移動，我們預計移動廣告市場隨之將擴大。”安穆斯還認為，“由于其覆蓋面廣和高度定位用戶群，社交媒體成為了品牌廣告支出的重要推手。”
憑借其全球超過2億用戶，其中包括《財富500》每個公司的高管，LinkedIn已經成為互聯網上最大的職業社交網站。該公司去年第三季度來自營銷解決方案營收總計為6400萬美元，同比增長60%。LinkedIn將于2月7日即周四公布其去年第四季度業績報告。Groupon為全球第一大團購網站，該公司最近推出了面向Android (v2.2)的新版Groupon Merchants應用，將Groupon Payments納入了該應用平臺。（來源：搜狐IT）
移動廣告平臺投資熱潮，是繼移動端的入口業務并購潮之后的新一輪收割。2013年開始曾先后上演百度19億美金收購91，阿里巴巴投資微博、UC、高德等重量級移動入口的并購大事件。如果說買入口是為了滿足巨頭移動轉型獲得船票的目的，那么不斷投資移動廣告平臺，則是移動互聯網進入商業化階段之后的必經之路。
不論是電商還是資訊還是別的什么PC網站，都深刻體會到移動互聯網給業務帶來的劇烈影響。越來越多的流量來自于移動設備，越來越多的訂單在移動端成交。中國流量最大的網站百度2014年Q4財報顯示，移動流量已超越PC，2015年Q1財報則顯示移動收入超過PC。移動化之后，移動商業化正在加速，而移動商業化最重要的商業模式依然是廣告。
移動廣告平臺最大的價值有兩點：一是具有廣告主和廣告位這兩個關鍵資源；二是將廣告以最佳形式放置到最佳位置的技術。盡管互聯網巨頭們有能力去獲取這些資源、去研發這些技術，不過時間不等人，互聯網巨頭掌握著巨大的流量、海量的用戶，收購有所積累的移動廣告平臺，是成本最低、收益最高的一條變現捷徑。
數據化：以大數據為核心能力，基于海量數據對用戶進行分析畫像，并定向投放精準廣告。數據驅動的移動廣告平臺必須能夠接觸到海量大數據，因此這些玩家幾乎都是清一色的互聯網巨頭，其中阿里巴巴旗下的阿里媽媽，百度移動聯盟，騰訊廣點通，均有強大的大數據能力。這些玩家可以與普通廣告平臺拉開差距，不過它們之間本質并無不同。廣告主主要是根據業務需求去投放，比如要獲取流量的，要獲取訂單的，要獲取微信公眾號關注的，將分別選擇百度、阿里或騰訊的平臺。
原生化：原生廣告是近年來數字廣告界的寵兒，移動互聯網給原生廣告帶來更大的施展空間。所謂原生廣告，即與用戶所消費內容更好的結合起來，廣告與用戶所消費的內容本身非常接近，形成一種“廣告即內容”的消費。好處很明顯：擁有更多廣告位、對用戶干擾更小、轉化率更高……但什么是原生廣告，業界并無確切定義，對于效果落地也是仁者見仁，這塊探索比較積極的百度給過一個清晰定義：
樣式原生：樣式的結構布局、渲染等視覺元素與媒體本身更貼近；
內容原生：通過對人、媒體及場景特征的挖掘，向用戶展示具有價值的廣告內容；
元素原生：文案、圖片等元素更貼近媒體本身調性，而非生硬的廣告元素；
互動原生：用戶與媒體、廣告的互動和溝通更符合媒體本身的特性；
移動設備的廣告位太少以及廣告點擊成本太高，一直制約著移動廣告模式，原生廣告的出現讓這些問題迎刃而解。這一派最積極的是百度，百度擁有應用分發、移動搜索、地圖諸多入口級業務，其宣稱可以基于大數據技術，實現原生廣告的智能化拼裝。除了百度之外，有道詞典、新浪微博都在嘗試原生廣告。
社交化：基于社交網絡給予用戶智能化的廣告推薦以及一些互動玩法。新秀是微信朋友圈廣告，用戶可以看到別人對朋友圈廣告的評價和點贊，廣告主就像好友一樣很自然地發了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結合用戶關注等興趣標簽，與微博社交能力并未很好的結合。豆瓣、貼吧、陌陌都有廣告業務，不過尚未與社交結合起來。社交派的邏輯是，好友所關注的廣告內容你更可能關注，這個邏輯還有待驗證，不過微信將社交與互動結合起來，讓朋友圈廣告更好玩值得借鑒，除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告、紅包廣告等玩法，都有很濃烈的社交屬性。
國際化：網易投資的Mobvista是一家國際移動游戲發行廣告平臺，獵豹移動收購的幾家廣告平臺也來自香港或者海外，百度投資的Taboola來自以色列，收購的原生廣告公司popIn來自日本。這些玩家選擇海外移動廣告平臺，首先是看中其所擁有的某些獨到技術，還有一個考量是幫助中國企業更好地出海，以及海外企業進入中國的廣告投放需求。
本地化：這兩年的O2O熱潮正在讓越來越多的生活服務走向互聯網，免費WIFI、4G網絡、iBeacons等本地連接技術，以及LBS技術的逐步成熟，給本地廣告帶來巨大的增長。開篇提到已獲得融資的點媒就主打本地廣告，分眾傳媒等傳統本地廣告平臺，正在利用iBeacons技術，并且與微信等平臺合作，讓廣告主可以在電梯框架等處投放本地廣告，這些廣告具有互動屬性，用戶可以參與搖獎搖券等活動，算是O2O形式的廣告。
互聯網很好地驗證了免費模式，廣告是它最核心的收入來源，移動互聯網商業模式應該會繼續走這條路線。鑒于移動互聯網本質是對傳統實體世界的重構和連接，規模將數倍于PC互聯網，廣告市場的規模會更加巨大，更多傳統媒體廣告會被移動新媒體廣告取代，更多傳統線下廣告會與互聯網進行連接，更多傳統行業的商家會學會營銷并劃撥廣告預算。
盡管越來越多的移動廣告平臺涌入巨頭懷抱，但可以確定的是，移動廣告市場不會被某一家通吃，不過最終必然會成為少數巨頭的游戲。廣告平臺有著非常明顯的馬太效應：廣告位越多的平臺越具有規模效應，廣告主越多的平臺越具議價能力，同時不論哪種廣告平臺都需要數據、技術這些門檻很高的資源，中小平臺機會越來越少——“平臺”一定是大公司的事情。
不同玩家在移動廣告平臺上的策略迥異。
最積極的是百度，搜索業務起家的百度早已超過CCTV，是中國最大的廣告平臺，其收入有超過95%來自于廣告，這不難理解為何百度在移動廣告平臺上一方面不斷買買買，投資擁有核心技術的團隊，另一方面則從用戶基數、大數據、原生廣告、應用分發、LBS多個維度來布局移動廣告平臺，雄心勃勃。
騰訊在社交上的優勢毋庸置疑，廣點通已憑借著微信這一國民應用進入第一陣營，不過騰訊比較知足，并未進行投資布局，更多是偏安一隅，滿足于挖掘騰訊自有流量體系，并沒有百度移動聯盟這樣的面向全網的開放式移動廣告平臺。
阿里巴巴在廣告平臺上雖有野心，更多是為了解決大淘寶流量不足、電商流量成本高的問題，以及要把所掌握的電商交易數據價值進一步釋放，對于通用廣告市場并無太大野心。
百度可以說是巨頭中最重視原生廣告這一新興廣告形式的，也是由于它在以下幾個方面具備優勢：1、原生廣告需要豐富的素材與海量互聯網內容結合，百度客戶覆蓋數量和類型都很多，應用市場老大、覆蓋展示廣告TOP500的97%的客戶，以及37個行業38萬家企業。
2、具有原生廣告的展示場景：百度有大數據能力可以理解用戶特性、分析其內容消費場景。百度掌握著應用市場、LBS應用、搜索頁面、第三方App、電商平臺、內容頁面、視頻網站諸多適合原生廣告的場景；
訊：近日，作為中國領先的整合數字營銷平臺，易傳媒再次重拳出擊。在整合展示廣告網絡、視頻廣告網絡、社交廣告網絡等優質網絡媒體資源的基礎上，日前，易傳媒正式了移動互聯網廣告平臺。該平臺已經覆蓋2億中國移動互聯網網民，能夠高效到達目標受眾。
中投顧問文化行業研究員蔡靈指出，從單純的網絡廣告到廣告網絡的轉變，易傳媒此次全面進入移動互聯網廣告領域，標志其整合互聯網及移動的數字化營銷平臺的構建正式拉開帷幕。以網絡為傳播平臺，數字化信息的高效傳播已經實現，現在要解決的關鍵問題是如何在用戶端做到精準高效，使廣告效果最大化。
據悉，易傳媒不僅是國內數字廣告領域的先驅，其研發的AdManager和DynamicAudienceSegments數字廣告管理系統，在國際上也處于領先水平，并率先建立國內社交媒體廣告網絡。在向移動互聯網進軍之前，公司也進行了大范圍的布局。
去年，我國互聯網廣告市場規模達到207.3億元，在08年的基礎上實現了21.9%的增長。在整體經濟環境持續向好的情況下，今年互聯網廣告市場規模將會有更大幅度的增長。蔡靈認為，易傳媒跨互聯網及移動的無線營銷平臺，在互聯網龐大用戶資源的基礎上，借助移動網絡對用戶實行精準定位，將雙方優勢互補，達到1加1大于2的效果。
中投顧問的《2010-2015年中國網絡視頻行業投資分析及前景預測報告》中指出，網絡覆蓋面的增大，導致網民年齡結構發生變化。隨著未來網民的個人價值觀和網絡行為特征日趨復雜化和多樣化，網民對信息的需求以及消費結構也將呈現多元化發展的特點。數字無線營銷平臺的構建，通過內容定向、地域定向，甚至可以實現手機型號定向，是實現廣告效益最大化的有效途徑。(中國投資咨詢網)
但社交媒體本身自然積累的大量數據對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當之無愧的王牌。
用數據說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網，還是微博、微信，都是一個熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時闖進來的推銷員一樣讓人厭惡。
當然，我們也可以看到，現在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產品表示感興趣的評論，或者至少是對產品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經開始有了習慣養成，另一方面，還是說明了當出現使受眾產生興趣的廣告時，對廣告的厭惡情緒變成了對相關信息的關注，而這方面就牽扯到了關于產品的精準營銷。
精準，是一個有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態，但同時，也是一個有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實地不喜浮夸的業內人士對其表示抗拒，認為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態又是每個希望用實在的技術為行業推進盡出自己努力的企業在默默爭取的目標，也是其在無限靠近的狀態。技術的進步開啟了營銷行為向精準的日益貼近，而社交媒體所產生的大數據內容，正是這一行為實現的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現的上網特點，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點，對于這一領域的數據進行分析對于實現廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數據，在客戶允許下獲得的第三方數據，對于用戶行為習慣的推測準確性更有保障。但一個很重要的問題在于用戶的隱私保護以及社交媒體對于自身數據的保密。由于現有的互聯網巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數據分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關的排斥，而是對產品或活動本身的關注與評論，這也是內容即廣告的魅力之處。同時，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關注者，在對需要者進行有效集中的同時，對于非需要用戶也客觀上起到了保護的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報道等各種形式的幫助下，品牌的內涵得到挖掘與延伸，而消費者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強，而互聯網在時間和空間上的無限可延展性讓這些內容有了更多的表現機會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個常規有效的渠道，這也是新媒體的發展迅速趕超傳統媒體的原因所在。據國外媒體報道，到2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實現PC端與移動端媒體內容間無縫式融合顯得合理而實際。同時，根據AdRoll提供的數據， Facebook信息流中的廣告點擊量是傳統網頁側欄廣告點擊量的49倍，而單次點擊成本較后者低54%。這份報告還認為，圖片和視頻分享應用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯網最常見的分享內容。
當然，官方賬號的運營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質體現需要更熟悉品牌，也更有感情基礎的人士才能做好。同時，增強與用戶的互動，甚至在產品設計和開發中鼓勵消費者參與其中，提供建議和想法，也是加強品牌與消費者關系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統媒體的電視節目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時間創下收視紀錄的節目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節目的主要視頻工具。
掘賬號價值
社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，這個賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網絡世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網絡應用的賬號互通服務，通過一個賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網站和App等。這也是值得營銷者進行挖掘的價值。
微信支付在前一段時間引起業界普遍關注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經濟意義受到專業或不專業的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強烈回應。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯網、金融融會貫通的體現，同時也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個入口的營銷價值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術挖掘，也在為營銷提供便利。同時，移動互聯網的發展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點提供更為個性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時，用戶在使用移動端媒體時，與手機使用的同步性，讓短信確認這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實現。關注實際應用中可以發現，這種便捷安全的支付方式可以為產品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費者一定程度上的沖動型消費，但對于產品的營銷價值卻是有目共睹的。
(訊)2010Q2網絡廣告市場增速明顯，市場規模創新高
根據艾瑞即將的核心數據顯示，二季度網絡廣告市場增速明顯，中國網絡廣告市場規模達到85.2億元。在經歷了Q1季節性下降之后，Q2市場快速增長，同比上升87.3%，環比上升34.0%。
艾瑞分析認為，2010年二季度中國網絡廣告市場規模快速增長的原因主要有：第一，中國經濟總體形勢復蘇后持續保持良好的走勢，保證了廣告主在市場的投資和信心；第二，網絡營銷市場的發展和成熟吸引了越來越多的廣告主；第三，社交、視頻以及電子商務網站等新媒體的市場價值在二季度得到進一步提升；第四，世博會、世界杯等熱點事件對網絡廣告市場起到一定拉動作用。
市場份額趨于穩定，各廣告形式齊頭并進
2010年Q2主要形式網絡廣告市場份額趨于穩定，各形式廣告的份額變化不大。品牌圖形廣告和搜索引擎廣告依然占據市場的主導地位，二者累計比例達74.0%.視頻及富媒體廣告在經歷了2009年的快速增長之后，在2010 Q2年保持穩定，占據7.7%的市場份額。
艾瑞分析認為，品牌圖形廣告和搜索引擎廣告的領先地位繼續保持，但同時，隨著搜索市場核心運營商的新推廣系統逐漸為廣告主所接受，其在網絡廣告中的占比將于下半年得到一定提升。
手機廣告市場規模小幅增長
2010Q2中國手機廣告市場規模達到2.7億，同比增長241.8%，環比增長10.2%.手機廣告營收仍然以行業廣告為主。
世界杯營銷對互聯網廣告營收增長發揮關鍵性作用，但是對拉動手機廣告收入大幅增長影響有限，主要是因為手機廣告的計價模式和效果評估等制約因素，促使廣告主對手機廣告認知存在一定局限性，影響廣告主在制定世界杯營銷預算計劃過程中對手機廣告的預算決策。
(來源：艾瑞咨詢 分析師：金乃麗 由天宇 王蓓 編選：）
不同領域情況各異
搜索領域受到宏觀經濟的影響相對較小，“搜索+”成熱點。搜索引擎市場以百度、谷歌中國、搜狗等運營商為主要支撐。百度在搜索領域具備絕對優勢，其低成本營銷的關鍵字廣告斬獲廣告主穩定的預算分配。谷歌中國在海外市場具有絕對優勢，成為廣告主在海外營銷宣傳的重要渠道。搜狗的“云-端”模式已經獲得市場認可，隨著用戶流量的不斷提升，廣告主對搜狗廣告的認可逐步提升。同時，360進軍搜索領域成為攪動市場變動的重要因素，360搜索暫時并未在商業化方面實行大動作，但是，一方面，360存在自身“造血”系統，即安全、瀏覽器及搜索引擎的內部流量轉化；另一方面，360搜索在流量方面的穩定提升，對百度整體流量產生影響，在某種程度上影響了百度在廣告主消耗方面的表現。“搜索+”成為市場熱點，這一模式一方面是指搜索引擎運營商融入更多不同的模式，另一方面是指搜索以工具方式服務其他媒體形式，并且存在以“關鍵字廣告”為商業基礎的商業變現。
門戶領域，整合營銷呼喚門戶媒體運營商加速業務多元化擴張。無論是騰訊、搜狐還是新浪，在人口紅利逐漸攤薄的今天，門戶媒體吸引廣告主預算的方式變為穩定擴張門戶流量和多元化發展業務以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。相對而言，2012年宏觀經濟的影響及新興媒體形式對門戶媒體的流量分流造成了門戶媒體在廣告主預算方面的表現相對受到影響。同時，門戶媒體的廣告預算大家，如房產、汽車、快消等行業也多多少少在收緊廣告預算。
社交廣告商業化探索初顯成果。騰訊社區開放平臺的社交廣告產品的媒體價值獲得以電子商務為代表的效果營銷廣告主的認可。新浪微博的商業化進程開始存在明顯的動作。這使得社會化媒體的商業價值開始顯現，但是從大市場層面，社會化媒體獲得市場全面認可的程度還不高，需要時間獲得進一步印證。
易觀智庫預計，今年移動互聯網媒體對于互聯網媒體存在流量分流的事實，但是移動互聯網媒體的營銷價值，在營銷內容呈現、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實現大規模爆發，且存在一定的市場天花板，在這樣的情況下就使得互聯網市場被移動互聯網分流，但商業價值并未平移甚至增值，這也是影響整個互聯網廣告行業市場規模擴張的一個因素。
知名企業爭奇斗艷
易觀研究認為，從產業發展周期看，互聯網廣告市場目前處于穩定發展階段，在這一階段選取收入描述企業市場執行能力。
去年互聯網廣告市場領先者：百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。百度憑借“關鍵字廣告”領航中國互聯網廣告市場。百度作為中國搜索引擎領域的領軍企業，在技術、產品、服務方面都具有相當的實力和經驗。同時百度的關鍵字廣告經過多年的發展，開始發揮品牌效應，長尾資源加速百度關鍵字廣告市場的繁榮，此外，百度搜索的工具化功能輻射到更廣的范圍，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。
阿里巴巴憑借強大的平臺支撐進軍互聯網廣告市場，發展潛力巨大。阿里作為中國目前最大的電子商務平臺擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國在海外市場具有絕對優勢，企業在海外市場的廣告投放谷歌中國成為重要的渠道。
“門戶+社交”助跑騰訊穩入中國互聯網廣告市場領先者行列。傳統門戶廣告方面，騰訊通過對傳統門戶廣告收費模式的不斷優化，積極幫助廣告主實現網絡營銷效果的提升，同時，為廣告主減少投放成本，從而獲得廣告主的認可；社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統，助力其效果廣告業務的發展，基于中國最大的社交網絡QQ空間以及最大的實名社區朋友網，騰訊推出了“廣點通”，通過“廣點通”這種開放平臺的廣告自助投放系統，實現了騰訊系產品之間的人脈關系的打通，而這種平臺之間的聯動性為廣告主帶來更多的效果營銷的價值。
多元模式助力新浪穩速發展。新浪憑借“門戶”在互聯網時代占有一席之地，現今，又憑借“微博”在社交網絡時代占據重要的地位。門戶方面，新浪通過在媒體運營等方面絕對的優勢，使得門戶廣告贏得廣告主的青睞。微博方面，新浪憑借新浪微博在社交廣告領域有一定的嘗試，目前，新浪微博針對中小企業推出微博廣告投放系統，為中小企業投放廣告提供有效的渠道。基于此，新浪在門戶和微博雙向布局的同時也實現了廣告主結構的立體化，使其在不同的投放平臺具備不同的投放資源，差異化的戰略使得新浪的廣告業務及廣告主結構更加豐富。
去年中國互聯網廣告市場創新者：優酷、奇虎360。優酷方面，視頻媒體商業價值的顯著提升，使得穩坐視頻領域頭把交椅的優酷從中獲利。優酷和土豆聯姻，使得中國兩家最具影響力的網絡視頻網站合二為一，合并后的優酷媒體資源更加強勢，互補了兩大網絡視頻企業的優勢資源，這為廣告主進行廣告投放提供更大的投放平臺，廣告可以實現一投多放的效果，為廣告主降低投放成本。360進入搜索領域，加之其在互聯網廣告領域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現方面存在很大想象空間。
搜房通過房產市場切入互聯網廣告領域，巨大的房產資源為其提供更為廣闊的發展前景。從戰略層面看，搜房精準定位中國的房地產市場，專注于房產相關的各個領域，而中國房地產市場的巨大發展空間為搜房帶來相當大的市場機遇。從商業模式來看，搜房的業務包括租房、二手房出售、新樓盤出售、房產營銷等各類業務，牢牢抓住“搜”的概念滿足用戶對房產信息的需求。汽車之家方面，汽車之家集中于汽車行業，以汽車為核心搭建網上汽車服務平臺。汽車之家通過圖文展示、汽車報價、優惠信息滿足購車用戶的需求，通過論壇、帖子為用戶提供交流“購車、養車”的平臺，同時，交流信息還會反饋到汽車商家，實現信息的有效對接，為商家更有效的進行功能、價格等方面的決策提供有效的建議，同時提升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長迅猛
視頻媒體成為媒體價值最先為市場驗收的新媒體形式。一方面，由于以電視媒體為代表的傳統大眾媒體在政策方面限制增多，另一方面，視頻媒體對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預算劃撥視頻媒體的現象。同時，由于視頻市場在競爭過程中對資本實力的要求相對較高，也就造成了在競爭環境下的市場集中度日益提升，所以，媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進而使得視頻媒體獲得了更多的廣告主預算。易觀智庫預計明年仍存在較高的增長勢頭。
視頻類廣告對IT數碼產品精巧時尚的外部觀感、獨具智慧的創意趣味有著不言而喻的呈現效果，隨著超級本、Surface平板電腦、iPhone5等一系列熱門產品的輪番上市，品牌主們對于視頻類廣告的互動興趣也有了顯著提升。借由視頻類廣告傳遞品牌價值，進而產生病毒化的口碑效應，2012年的IT數碼網絡廣告市場，的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網絡廣告投放監測系統iAdTracker最新數據顯示，2012年11月，IT數碼類產品在視頻類網絡廣告投放的預估費用為1062.3萬元，環比增長49.9%，與去年同期相比增長67.7%。從細分行業看，筆記本電腦、數碼相機、平板/掌上電腦分別位列前三位。此外，IT企業形象宣傳的視頻廣告投放規模擁有最大增幅，下半年截至11月份，已較上半年提升了121.4%。
從媒體投放趨勢來看，優酷網11月份在IT數碼類行業的廣告收入超500萬元，領先其他媒體，持續成為該類別廣告主的第一選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門戶網站的視頻廣告收益11月增幅顯著，其中，搜狐視頻該類別廣告收入本月突破百萬，微軟平板電腦及系統軟件新品宣傳對搜狐視頻貢獻超過八成。
廣告形式的選擇方面，貼片廣告自去年3月份以來持續超越視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選形式。數據顯示，2012年前11個月IT數碼類視頻富媒體廣告規模為1275.3萬元，同比2011年下降21.1%；貼片廣告則以8833.9萬元收入擴大優勢，較2011年前11個月同比增幅為55.8%；種子視頻份額持續減小，同比下滑趨勢明顯。
艾瑞咨詢分析師沈鎣表示，值得關注的是，IT數碼企業依托視頻類廣告進行形象建設的投放力度顯著增大。其中，IBM品牌營銷攻勢顯著，借助優酷、QQLive點播等視頻類平臺，透過不同行業客戶對IBM解決方案的分享，展現其數據產品強大的滲透能力，強化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
通過在競爭過程中確立自身的“主導設計”，尋找自身行業的拐點，分眾借此打開了無限的行業上升空間
在激烈的商業競爭中，領先者總是可以贏得天下。與其說分眾和如家贏在速度上，不如說他們比競爭對手更準確地捕捉到了新興行業的拐點，這個拐點出現的標志往往是“主導設計”的確立。
“主導設計（dominent disign）”概念源于創新經濟理論，這是一支由經濟學家熊彼特開創的一派迥異于新古典經濟學的經濟理論。通俗而言，主導設計是指在新興行業中，生產技術和工藝、產品和服務的使用方式和分銷方式等等已經被終端用戶所接受，而這些終端用戶的規模足以將其他競爭性的“設計”排除在主流生產和應用方式之外。引入“主導設計”概念后，關于先行者優勢與后發優勢之間的爭論就有了一個統一的評價標準。
我們還是以戶外廣告行業競爭來分析“主導設計”、先行者優勢與后發者優勢之間的關系。
20世紀90年代以來，全國戶外廣告獲得高速發展，投放額11年內增長了10倍，年均增長率26%，超越整個中國廣告支出的增長率。戶外廣告的優勢主要體現在三方面:一是到達率高。媒體種類和數量的增加使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到達成本大幅增加;二是千人成本低。目前，戶外廣告的千人成本與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視、報紙等其他媒體的1/10－1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一;三是生活方式變化驅動戶外媒體的發展。現代都市人把越來越多的時間用在包括商務、社交和戶外活動中，社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調查顯示，消費者比以前更少呆在家里。
但是，戶外廣告市場的快速發展并不意味著戶外廣告行業主導商業模式的自然確立。實際上，長時間以來，道路和建筑物燈箱廣告占據了戶外廣告技術模式的主流，而這些載體的廣告商在播放技術、信息管理技術以及消費者反饋方面，都沒有脫離傳統平面媒體的路數。制作和傳播方式的同質化造成了競爭方式的同質化，這些廣告商不得不依附于地方市政、基礎設施和地產利益集團生存。
信息技術、視頻顯示技術以及消費者時間分配方式的變化，為戶外廣告市場發展打開了巨大的上行空間。分眾賴以起家的“等待時間――廣告消費”模式正是把握住了這個行業拐點開始起跑的。隨著大城市商務和辦公密集化程度急劇提升，樓宇電梯等待時間越來越成為許多消費者不得不付出的時間成本，這種“時間資源”有如下特點:一是非生產性，這種等待時間是隨機的，大多數消費者無法有效利用;二是供應資源大量空置，在分眾等廠商為這些廣告位付費前，數以萬計的樓宇電梯廣告位是閑置的;三是這類消費群體的支付能力非常高，通常使用這些樓宇電梯的人群與廣告產品消費人群高度統一。
網絡化和動態化的液晶電視介質創造了“等待時間――廣告消費”模式的殺手級應用，這種戶外廣告“主導設計”的出現帶來了行業拐點。但是，并不是每個人都能意識到拐點出現的意義的。江南春看到了拐點,并加速起跑,因為他知道,一旦行業上升空間已被無限打開，再多的投資都能在發現新大陸的過程中收回。這一次，他賭贏了。
而3G手機時代的來臨，移動互聯網營銷為中小企業打開了一個新的窗口，手機這個平臺便成為一種新的營銷介質。以廣告嵌入APP的“Admob”模式運營的無線營銷公司已經出現了數十家。架勢無線CEO葉忻表示，無線營銷的優勢在于能夠聚焦產品需要的人群，投放精準，對于中小企業來說，其成本比互聯網更加經濟。
無線營銷價格處在低位
智能終端的普及、App應用的全面火爆，對營銷渠道產生了很大的影響。力美廣告互動有限公司CTO邵植仁認為，在智能手機構筑的移動互聯網新世界里面，傳統渠道優勢正在減弱，取而代之的是像Admob模式下的新平臺。比如通過平臺渠道將廣告嵌入一些熱門的App應用中。這種基于消費者完整數據的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產品推廣、品牌宣傳和客戶關系管理，更可以幫助廣告主對其業務模式進行整合優化，成為廣告主長期的營銷平臺。
百分通聯高級副總裁王毓指出，移動互聯網媒體在給客戶做營銷時，客戶看中的價值，已經不僅僅是基于精準的營銷，還有基于創意、幫助客戶基于整合的營銷效果最大化。那么為產品做有創意的無線營銷如何實現?王毓拿出一個百分通聯做的康師傅推廣案例來說明。“酸梅湯和酸棗汁是很常見的飲品，我們認為必須出奇招，電視廣告很難讓傳世新飲脫穎而出。我們首先為康師傅客戶開發App，是一個游戲，目標受眾在玩游戲過程中，不斷看到康師傅如何釀造酸梅湯，以及畫面表現不斷勾起對兒時的酸梅湯的記憶。人們有反饋是想試飲，同樣今年夏天比較當紅的無線營銷手段LBS，選擇特定商圈，每簽到一次集齊胸章，多款搜集才能獲得贈飲，都是一個吸引80、90后很好的營銷方式。”
“相比較大品牌，中小企業完全可以為產品或服務從客戶端或者應用廣告嵌入進行試水。”邵植仁告訴記者，現在他們能夠為客戶提供一整套的解決方案，這樣企業可以直接進行推廣，不需要再在技術或媒介資源上浪費成本和時間。
盡管無線營銷每一個領域，包括移動廣告移動互聯網應用等都在增長，但關鍵的一點是，它們仍然處于早期發展階段，如何做才能將廣告主吸引到這個全新的營銷平臺?
3G門戶首席營銷官張拋出了移動互聯網的KEY營銷概念，即“移動互聯網整合營銷解決方案，KEY Marketing營銷理念，以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎，結合用戶個人習慣信息，通過再現用戶的狀態、分析用戶需求，可以為企業提供一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，找到互動、精準營銷的鑰匙”。盡管無線營銷掌握了新的更加精準的用戶信息，但是傳統品牌主很多仍處于謹慎觀望狀態，所以其價格仍處于一個合理的區位，對于中小企業較早進入嘗鮮是個比較好的選擇。
商業模式制約發展前景
移動互聯網營銷有廣闊的前景，但是其所面臨的問題依然是盤子不夠大，不被傳統廣告主所認可。邵植仁提到，移動互聯網這座金礦現在還處在開采的初期，不少品牌客戶今年已經開始加大移動互聯網廣告的投放，而廣告商們也在找很多方式來實現與用戶的互動，比如力美通過其開發的游戲設置互動環節為賽百味做推廣。
移動互聯網在傳播上具有及時性、高傳播性的重要特性，更重要的是，它可以不局限于人們的時空位置，任何一個時間地點都有可能觸發社交，會出現更多維度的移動互聯網信息流的產生，通過社交平臺上的結合，創造出更多應用。
盡管如此，易觀國際分析師認為，阻礙手機廣告市場發展的因素主要包括：缺乏成熟的商業模式，當前廣告主、廣告商和無線媒體等產業鏈參與者的不同組合構成了多種商業模式，其可行性和贏利前景都有待實踐驗證，市場需要一段時間進行摸索和實踐。其次標準化程度低，對于不同形態的無線廣告，目前尚沒有一套全國通用的標準，將使得不同形態、不同提供商之間的廣告互不兼容，加之手機型號、操作系統、屏幕大小千差萬別，制約廣告內容市場的發展，同時也直接影響用戶體驗。
20%之間。從廣告狀況看,十年前報業廣告衰退率是1%~2%,但是從三年前也就是2010年開始,受金融危機的影響,廣告率下滑達15%。金融危機過后,105份知名報紙相繼倒閉。由此可見,美國學者菲利普?邁耶在其著作《正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業》中預測報紙將于2043年消失并非空穴來風。
然而,筆者通過長期對報業發展軌跡的觀察和數據分析認為,報業不會消亡,并將在融合和轉型中發展壯大。這種信心也不是沒有根據的。世界報業協會最新數據顯示,盡管全球報紙發行量減少,亞太地區與拉丁美洲卻有不同幅度的增長。中國報業市場也一直呈增長態勢,近五年來增長率大多處于10%~12%之間,最低的一年也有7%的增長。
居安思危,筆者也看到報業面臨的艱難處境,并想和大家一起探討和分享對報業發展的一些思考,主要有三方面,一是在傳媒產業結構變化中怎樣做大做強報紙業務,二是報業集團如何培育新的主營業務,三是從大報到大報業集團的轉型過程中我們想要什么樣的發展模式。
新格局與新出路
近年來,隨著新媒體的快速成長,傳媒產業格局不斷變化。一方面,報業占整個傳媒產業的比例在下降;另一方面,整個傳媒產業發生了結構性的變化,形成傳統媒體、網絡媒體和新近崛起的移動媒體“三足鼎立”的局面。
清華大學傳媒經濟與管理研究所的《2012年:中國傳媒產業發展報告》研究數據顯示,2011年,報紙電視占據了傳媒產業總體市場的31%,互聯網業務(網絡加移動增值)規模達到傳媒產業總體市場的42%,幾乎占據了傳媒產業的半壁江山。門戶網站、搜索引擎、網絡游戲、社會化媒體、網絡視頻、網絡購物,其中電子商務發展勢頭尤為迅猛。傳統媒體中電視依然占據首位,報紙其次,圖書、期刊、廣播、電影等產業規模較小,雖有亮眼表現,但應對媒介環境變遷沖擊的回旋余地有限。另外值得注意的是,過去我們認為傳統媒體的主要對手是網絡媒體,但現在,傳統媒體和網絡媒體都遇到了一個新的挑戰,那就是移動媒體。移動通訊平臺憑借其強大的整合性,龐大的用戶群,更高的用戶粘度和信息到達率,成為傳統媒體和新媒體的聯接紐帶。
再看細分的產業狀況。雖然傳媒產業規模每年都在增長,大體保持在10%左右,但是比報業增長更快的是網絡廣告的增長,近年來保持60%左右的增長率;網絡游戲在經歷了前幾年40%~50%的較快增長后,目前增長速度雖然放緩,但仍保持了20%~30%的增長。也就是說,在整個媒體的變化當中,網絡媒體增長的速度確實是遠遠超過了報紙和電視。
傳媒產業格局的變化還體現在新媒體企業巨頭的出現。網絡媒體企業經過幾年的快速成長,迅速積聚能量,其競爭力不可同日而語,部分企業規模已經遠遠超過了傳統媒體。譬如,過去網絡媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下,現在四大門戶網站和部分網絡媒體的體量已達到50億。百度是上百億的企業,騰訊的企業規模超過300億。
近年來,“媒介融合”成為大勢所趨,傳統媒體不斷開拓新媒體業務,力圖保持其優勢地位。然而,“以己之短攻其所長”并不是明智之舉,很多報紙紛紛關閉電子版也暴露出傳統媒體在發展新媒體方面仍存在很多問題。因此,筆者認為面對傳媒產業新格局,傳統媒體應首先做大做強報紙業務,提高核心競爭力。
社交媒體改變傳播方式
要說誰動了報紙的奶酪,過去是網絡,現在從根本上在動搖報紙的新聞業務的是“社交媒體”。
目前全球主流的社交媒體,如Facebook、Twitter、Youtube都沒有進入中國市場,客觀上也讓新浪微博、優酷土豆、開心網等我國本土社交媒體得到了發展的空間。其實,中國社交媒體的發展與世界基本同步,主要有兩條路徑:一是傳統媒體開拓社交媒體業務,如新浪微博;二是原來具有社交性質的網站逐漸發展成為社交媒體。
今天,我國社交媒體受眾已近5億,我們不可忽視,也不能不面對傳統媒體受到新媒體沖擊的事實。在新的媒體環境下,報業發展新媒體需要從戰略角度進行思考,變“被動”為“主動”,改變“大而全”的思路,主動地向數字出版的環境進發,從而找到自己獨特的價值品牌發展核心。
筆者認為,發展新媒體絕不僅僅是引進新的媒體技術,更重要的是商業模式創新和制度創新,尋找適 合自身的商業模式,并在此基礎上逐步建設現代化的企業制度。我們可以看到,目前規模達到50億、100億以上的新媒體企業,無一不是高度市場化,以新的商業模式、新的管理制度和激勵機制,以制度創新配合新媒體發展,才取得成功的。 國外報業轉型案例 西方報業集團在衰落的過程中,他們也都在深刻思考如何進行轉型的問題,他
們的經驗和教訓對我國報業發展具有很好的借鑒作用。《紐約時報》在金融危機中受到很大沖擊,甚至迫不得已賣掉辦公樓,重新租用辦公場所。為了解決經營困境,《紐約時報》率先了電子版,并通過Facebook內容,他們的嘗試值得我們學習和思考。《紐約時報》電子版目前在探索收費模式,但效果并不明顯。日本的《朝日新聞》也制作了Facebook版面,在利用社交媒體方面已形成了自己的原則和體系。
距離2012倫敦奧運開幕式進入百日倒計時之際，各大網絡媒體的招商部門也陷入焦慮中，主要原因是，直到現在，央視依然沒有對是否會有償授權其他網絡媒體轉播倫敦奧運會事宜給出定論。據央視內部人士向《中國經營報》記者透露，央視今年意欲借此奧運大事件打造自己的全媒體經營，所以才遲遲未松口授權轉播。據該人士推測，最終的結果可能有兩種，其一是干脆不授權央視系統以外的任何媒體轉播;其二是到很晚的時候才開始授權，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對央視全媒體經營的影響。
然而，對于各大知名網絡媒體來說，奧運會這樣的大事件，其營銷價值不言而喻，這顯然是一塊沒人愿意放棄的大蛋糕。由于上述央視的舉動，不少網絡媒體開始未雨綢繆，開拓自己的招商資源。
大事件的媒介價值不能簡單等同于廣告價值
轉播權的不確定性，無疑給網絡媒體奧運營銷增加了麻煩。
對于賽事來說，人們一直以來的習慣便是通過電視觀看——尤其是三五個哥們兒匯聚一堂，共同觀看自己喜歡的球賽等。有業內人士分析，隨著網絡的興起，有一部分人群開始慢慢將觀看習慣轉移到網絡。尤其是網絡的非限時性及任意點播方式，更適合那些無法觀看電視直播的人群。
但是，網絡觀看形式的受歡迎程度，未必就能和網絡本身的廣告效益成正比。根據尼爾森在線研究CEO李昕向記者提供的數據顯示，目前電視依然是廣告投放者花費的重心，廠商對于電視的投入占據了其總體媒體花費的70%以上，而對互聯網的投入僅有3%。根據工業和信息化部公布的數據顯示：截止到2011年12月，中國互聯網的普及率已達38.3%，中國網民已經達到5.4億。前后兩者在增長率上顯然并非正比。
而秒針系統CEO祝偉接受記者獨家專訪時坦言，從2008年奧運會的媒體數據分析，中國人通過電視關注奧運的人數占8%，即過億的人口數量。這樣的數字，即使是現在頗具影響力的微博主的粉絲數量都不堪相比的。“大事件當然會有更多人關注，但是媒體價值不能簡單的等同于廣告價值。數字化時代品牌廣告價值評估有三個指標：第一是到達率，央視顯然占據優勢;第二是通過有效的溝通是否影響了有效受眾;第三才是銷售。”祝偉談道。
“由于時差的關系，今年倫敦奧運會將有更多人無法守在電視機前觀看比賽直播，這倒是為網絡視頻轉播帶來更多的機會。”騰訊在線視頻部總經理劉春寧對記者談道。騰訊網在2011年10月底即召開了奧運資源推介會，其奧運資源主要由三部分組成：其一是奧運視頻;其二是奧運主戰場，以其體育頻道為核心的奧運報道;其三是奧運微博互動。“這三部分形成騰訊強大的媒體影響力平臺，也會全方位的為廣告客戶打造宣傳空間。”顯然，奧運賽事的轉播對騰訊網這樣的門戶網站來說，是非常重要的資源組成部分。而對于專業的視頻類垂直網站，其重要意義就更加不言而喻。
用戶交流的往往并非賽事本身
即使沒有轉播權，網絡媒體也不能坐以待斃，各大網絡媒體紛紛另覓他路，以爭奪那“3%”的廣告份額。
Strategy Analytics最新《全球廣告預測報告》預計，2012年全球廣告支出將增長4.9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報告稱，這主要是受倫敦奧運會、美國總統大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經濟震后恢復的影響。“顯然，網絡媒體廣告收入的提升空間還是巨大的，而奧運是其中不可忽視的契機。”李昕對記者分析。
基于這樣的認識，以及對央視轉播權的不確定性，人人網已經早早地與新華社簽訂了合作協議，通過此舉獲得第一手的報道資料，并以此作為其用戶的互動談資。同時，與倫敦大使館業已簽約，借此打造其英倫文化主頁。而騰訊網也在其資源會上推出“中國茶館”項目，該項目是與央視合作，再加上已經向奧組委申請領導的過百張非電視類采訪證，顯然騰訊網希望借此打造自己的報道力量，以吸引廣告客戶，彌補轉播權問題。騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“雖然目前轉播權不確定，但是在平臺建設上，騰訊視頻已經將現有平臺資源優化整合，從而為打贏奧運之戰做準備。”
人人公司首席營銷官江志強接受記者的獨家專訪時向記者分析，各大新聞類或門戶類網站，在奧運這樣的大事件營銷中，多數已經形成自己的慣性，其強勢資源均為內容性的報道，而這種報道無法體現差異性。廣告客戶在選擇時，也就只能簡單的以網站的PV等數據作為考量指標，無法達到精準營銷。這部分的短板，恰恰被SNS網站的互動營銷，或稱關系營銷所補充。
而李昕介紹，從以往尼爾森在線監測到的數據看，門戶網站在大事件中的高訪問量造就了其最明顯的優勢——高曝光率，因此在大賽事的廣告渠道投放選擇上，門戶網站也是廣告商(包括首頁及各子頻道)投入覆蓋最廣泛的一個渠道，根據尼爾森之前對某屆世界杯的監測數據來看，門戶占到所有投放渠道總量的1/3。
但高曝光率，并不一定等于會帶來高價值率。李昕提到，對于想通過大事件營銷帶來高價值客戶的廣告商，需要從自己的產品目標客戶出發，思考互聯網投放渠道與目標客戶的接觸到達率，以期獲得高性價比。
相對于門戶及其他類型網站上的高投入，微博、SNS等社會化媒體上的營銷成本相對低廉，并且大有可為。尼爾森的數據顯示，17~34歲之間的中國網民超過30%的上網時間都貢獻給了社會化媒體。
祝偉也向記者分析，品牌類廣告在以往的網絡媒體投放過程中，更傾向于視頻類和訊息類。但是，從去年開始，隨著微博這樣的平臺崛起，互聯網進入自媒體時代，人們對于交流及發表自己觀點的欲望超過了汲取資訊本身。而微博和SNS網站在營銷費用上的成本更低，這類網站正慢慢成為廣告投放者新寵。
“對于人人網這樣的社交類網站來說，視頻方面并不具有特別強勢的資源。從開始布局奧運時，我們的重點就并非放在奧運轉播上，而是著重打造我們的強勢資源——互動營銷。”江志強向記者談道。
“我們了解到，更多用戶在奧運事件上，很多交流并非賽事本身，而是探討更多賽事周邊的內容，進而引發他跟好友間更多的探討。比如，網絡上討論劉翔到底拿過多少塊金牌、跑了多少場比賽的人不多，但是討論‘劉翔退賽’背后的故事以及其中意義的人卻不在少數。”江志強向記者分析，“根據用戶的這種需求和習慣，廣告投放主在品牌建設過程中，可以通過社交媒體與這些賽事的話題性的內容對接，從而去深化和體現品牌所達到的情感共鳴。這是我們所強調的個性化、定制化的產品和服務。
處于觀望期，客戶希望拿數字說話
