時(shí)間：2023-07-12 17:08:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評(píng)估；綜述
〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來(lái)了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問(wèn)題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。
社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營(yíng)造誠(chéng)信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過(guò)Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國(guó)加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾。《2015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國(guó)外研究
社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國(guó)際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國(guó)際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國(guó)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營(yíng)銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對(duì)營(yíng)銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營(yíng)銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過(guò)濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過(guò)模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過(guò)研究1 500萬(wàn)URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過(guò)研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來(lái)描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來(lái)自的聊天數(shù)據(jù)通過(guò)簡(jiǎn)單的線性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問(wèn)題[18]。
2.2 國(guó)內(nèi)研究
國(guó)內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究?jī)?nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問(wèn)題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來(lái)源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過(guò)程造成的效應(yīng)[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門話題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。
2.2.3 社交媒體營(yíng)銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營(yíng)銷，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營(yíng)銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營(yíng)銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國(guó)外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國(guó)外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過(guò)程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究?jī)?nèi)容
主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過(guò)比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁(yè)的相似度來(lái)計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁(yè)[32]。Adler等（2008）以文章長(zhǎng)度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁(yè)的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來(lái)推斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國(guó)際會(huì)議
影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國(guó)際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國(guó)內(nèi)研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國(guó)內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國(guó)外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要有：
3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長(zhǎng)度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁(yè)信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究
4.1 國(guó)外研究
國(guó)外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說(shuō)，研究處于繁榮期。國(guó)外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究?jī)?nèi)容
研究?jī)?nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過(guò)研究查詢帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評(píng)估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法
評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來(lái)源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來(lái)說(shuō)：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問(wèn)號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長(zhǎng)度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過(guò)構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過(guò)對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)
由歐盟資助七國(guó)科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國(guó)際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國(guó)內(nèi)研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開了國(guó)內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來(lái)源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究
它大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來(lái)源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來(lái)預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話題在傳播過(guò)程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問(wèn)題
對(duì)比國(guó)內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究存在如下問(wèn)題：
4.3.1 研究?jī)?nèi)容
關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國(guó)內(nèi)外目前以微博研究較多。與國(guó)外豐富的研究?jī)?nèi)容相比，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國(guó)外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國(guó)內(nèi)定性研究較多，大多采用問(wèn)卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。
總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結(jié) 語(yǔ)
為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問(wèn)題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國(guó)外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問(wèn)題：
1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。
2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。
3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。
4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。
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關(guān)鍵詞：微信，微博，論壇，對(duì)比
社交媒體（social media）是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交媒體和一般的大眾媒體最顯著的不同是，用戶除了可以接受信息之外，還可以制造和分享信息。社交媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。現(xiàn)階段社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。
根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的報(bào)道，2015年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)了10%，超過(guò)34億用戶，而全球人口數(shù)量增長(zhǎng)率為46%。社交媒體使用同樣增長(zhǎng)了10%，而通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交媒體的人數(shù)增長(zhǎng)了17%。據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook公司在2016年第三季度財(cái)報(bào)中宣布，F(xiàn)acebook的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)量首次超過(guò)10億人，實(shí)現(xiàn)了社交媒體領(lǐng)域的又一個(gè)里程碑時(shí)刻。eMarketer預(yù)計(jì)2016年Facebook全球廣告收入將接近260億美元，和去年的170.8億美元相比增長(zhǎng)明顯；同時(shí)，eMarketer還預(yù)測(cè)2017年Facebook廣告收入將增至337.6億美元。
根據(jù)凱度2016年中國(guó)社交媒體影響報(bào)告顯示，在網(wǎng)民經(jīng)常使用的社交媒體中，目前排名第一的為微信，占75.9%；排名第二是QQ空間，占50.5%；第三為微博，占35%；第四為論壇，為12.9%。微信、微博和論壇已經(jīng)成為主流的社交媒體。因此，在下面的研究中，筆者主要選取微信、微博和論壇作為比較的對(duì)象。
一、微信與微博
微信是騰訊公司推出的為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。能夠滿足人們生活中的通訊、掃描二維碼、語(yǔ)音記事本、支付、社交等需求。
微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，也即是博客的一種，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
他們的主要區(qū)別如下：
1.用戶人口統(tǒng)計(jì)特征和行為特征不同
微博月活躍用戶群中，男性用戶占比較大，達(dá)60.9%，女性用戶占39.1%。微信使用人群中，男女用戶比例64.3%：35.7%（約1.8：1），用戶以男性為主。
微信用戶普遍年輕，平均年齡在26歲。97.7% 的用戶在50歲以下。86.2%的用戶在18-36歲。微博用戶年齡結(jié)構(gòu)較為均衡：從月活用戶的年齡比重上看，19-35歲用戶占月活躍用戶總量的72%，80、90后為微博活躍用戶主體，且年輕化用戶有較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
根據(jù)《2015中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》，網(wǎng)民在微博上除了熱衷于討論娛樂和社會(huì)輿論類資訊，還注重個(gè)人生活類信息的獲取和互動(dòng)。最熱門的關(guān)鍵詞主要圍繞娛樂及社會(huì)輿論類話題。娛樂類關(guān)鍵詞如熱門電視節(jié)目，明星，網(wǎng)絡(luò)視頻站點(diǎn)等。社會(huì)輿論類關(guān)鍵詞如環(huán)境，安全，違法等。而用戶關(guān)注微信公眾號(hào)主要目的是獲取資訊占41.1%，其實(shí)是方便生活占36.9%和學(xué)習(xí)知識(shí)占13.7%。
2.信息傳播方式不同
微信作為即時(shí)通訊軟件主要側(cè)重的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語(yǔ)音聊天，但同時(shí)具備傳播多樣化的文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接、表情等功能。其中語(yǔ)音聊天的方式比其他傳播方式更能準(zhǔn)確直觀的表達(dá)當(dāng)前用戶使用時(shí)的態(tài)度和心情，通過(guò)語(yǔ)音這個(gè)載體用戶之間的溝通更加方便快捷高效，減少了誤差，提高了溝通的質(zhì)量。只需要少量的流量就能進(jìn)行信息的傳播與交流，不僅方便便捷而且能夠減少信息傳遞的成本以及縮短用戶之間的距離。微博作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主打的是點(diǎn)對(duì)面的分享，具有病毒式的傳播特點(diǎn)，這樣會(huì)大大的增強(qiáng)其傳播的影響范圍及力度。在營(yíng)銷推廣方面，企業(yè)可以利用微博提供的營(yíng)銷工具如粉絲通等將營(yíng)銷活動(dòng)信息傳遞給除粉絲之外的潛在顧客，從而進(jìn)行推廣傳播。在粉絲粘度培養(yǎng)方面，企業(yè)可以利用微博熱點(diǎn)信息或其他吸引用戶關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)的話題，進(jìn)而培養(yǎng)一批潛在顧客。在品牌文化推廣方面，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)及產(chǎn)品信息樹立企業(yè)的品牌形象。
3.用戶之間的聯(lián)系程度不同
微信是一款強(qiáng)關(guān)系的社交類軟件，比較注重關(guān)系紐帶這一方面并且通訊屬性相對(duì)較強(qiáng)。在注冊(cè)微信的時(shí)候需要綁定手機(jī)號(hào)碼、QQ號(hào)或是郵箱賬號(hào)其中一種，綁定之后就可以導(dǎo)入里面的好友并進(jìn)行添加，這樣使得人與人之間聯(lián)系更加密切，進(jìn)一步加深了熟人交際圈的互動(dòng)。微信是一款通過(guò)線下真人之間的紐帶關(guān)系來(lái)帶動(dòng)線上好友溝通交流的軟件。具有用戶粘性大、用戶信任度高、用戶忠誠(chéng)度強(qiáng)等特點(diǎn)。微博恰恰與微信相反，微博這是一款弱關(guān)系社交類平臺(tái)，注重內(nèi)容的傳播，媒體屬性強(qiáng)。在注冊(cè)方面，微博注冊(cè)簡(jiǎn)單方便，準(zhǔn)入門檻低、開放平臺(tái)并且沒有實(shí)名制。雖然彼此可能是未關(guān)注好友之間，但是也可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而進(jìn)行互動(dòng)，@就使得微博傳播的內(nèi)容更具有開放性，信息在傳播的過(guò)程中暢通無(wú)阻，實(shí)現(xiàn)效率更高、范圍更廣、速度更快的傳播。
4.營(yíng)銷模式不同
微信采取即時(shí)營(yíng)銷模式，可以通過(guò)掃描二維碼的風(fēng)濕進(jìn)行線上營(yíng)銷，從而帶動(dòng)線下消費(fèi)的，其營(yíng)銷的特點(diǎn)帶有一定的折扣性質(zhì)；通過(guò)LBS（基于位置服務(wù)）功能查看附近的人；通過(guò)公眾平臺(tái)、朋友圈等方式進(jìn)行營(yíng)銷信息的分享與推廣。微博則是采取實(shí)時(shí)營(yíng)銷模式，通過(guò)廣告的方式進(jìn)行品牌定位，通過(guò)制造熱點(diǎn)話題來(lái)渲染造勢(shì)，還通過(guò)知名人士的名人效應(yīng)來(lái)吸引眼球；通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行企業(yè)的前期活動(dòng)宣傳發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，提高注意力。
5.發(fā)展?jié)摿Σ煌?/p>
在發(fā)展?jié)摿ι希⒉┮驗(yàn)樯暇€比微信要早，已經(jīng)處在相對(duì)成熟的穩(wěn)定期，在發(fā)展的空間以及上升的空間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于微信。而微信在打通了移動(dòng)通訊和互聯(lián)網(wǎng)的界限下，發(fā)展空間大，發(fā)展速度快，可以利用自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化已有的用戶增加使用人數(shù)。
6.l展方向不同
在發(fā)展方向上，微信已經(jīng)推出朋友圈廣告，通過(guò)對(duì)用戶習(xí)慣的分析將企業(yè)推廣信息推送在個(gè)人朋友圈頁(yè)面，但因?yàn)橘M(fèi)用及用戶體驗(yàn)等原因，微信應(yīng)該進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)及朋友圈分享交流機(jī)制，使朋友圈的強(qiáng)依存關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化。在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)上增加一些發(fā)送量已經(jīng)豐富他們自身的功能，這樣不僅能增加推送的信息，而且能夠吸引更多粉絲前來(lái)閱讀。
二、微信對(duì)比微博的缺陷
1.微信朋友圈的內(nèi)容具有一定封閉性，可以點(diǎn)贊、評(píng)論等但是不允許轉(zhuǎn)發(fā)，不是好友關(guān)系是不能夠看見所發(fā)的內(nèi)容，這雖然具有非常強(qiáng)的保護(hù)性和隱私性，但是從另一個(gè)角度來(lái)看這個(gè)優(yōu)點(diǎn)大大的限制了信息的傳播范圍及傳播速度。而微博在這一方面與之相反，雖然賬號(hào)的安全性較低，但是傳播范圍非常廣泛，通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索使得不論是否互相關(guān)注，用戶都可以看到所發(fā)的內(nèi)容并進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。擴(kuò)大了營(yíng)銷的范圍和推廣速度。
2.微信上線的時(shí)間相較于微博來(lái)說(shuō)要晚一些，沒有搶占到先機(jī)。并且在PC端網(wǎng)頁(yè)版的功能上更是要晚上很多并且不夠完善，目前還處于不斷完善中。網(wǎng)頁(yè)版的功能也多是局限在群發(fā)、多客服、微信連接Wi-Fi、自動(dòng)回復(fù)、投票管理、卡還δ堋⒆遠(yuǎn)ㄒ宀說(shuō)サ裙δ萇希還有待進(jìn)一步的擴(kuò)展和開發(fā)。
3.由于微博已經(jīng)上市，在資金和機(jī)會(huì)方面相比微信要充足一些，其可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值也會(huì)更多一些。
三、微信對(duì)比論壇的優(yōu)點(diǎn)
論壇也叫電子公告牌、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS。是用戶相互交流的平臺(tái)。論壇就像一塊校園公告板一樣，首先為所有用戶提供一個(gè)平臺(tái)，注冊(cè)用戶通過(guò)這個(gè)電子白板書寫、、傳遞消息。不僅如此，還可以就某一觀點(diǎn)進(jìn)行討論，提出自己的見解以及主張，還可以互相聊天。由此可以看出，論壇的互動(dòng)性很強(qiáng)。互動(dòng)性強(qiáng)也就意味著影響力大，傳播范圍較廣。至此，很多企業(yè)在此看到了商機(jī)，利用論壇里的高人氣用戶來(lái)為自己做營(yíng)銷傳播推廣。
論壇營(yíng)銷是企業(yè)為推廣自己的品牌及產(chǎn)品而投放的廣告，從而建立起自己品牌的知名度及達(dá)到營(yíng)銷目的。一定程度上使目標(biāo)客戶能夠充分了解相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品信息，最終來(lái)達(dá)到宣傳自己的目的，進(jìn)一步加深市場(chǎng)的認(rèn)知度。論壇營(yíng)銷是一種免費(fèi)的推廣方式，能夠準(zhǔn)確的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給潛在的客戶，在用戶數(shù)量很高的論壇里能夠快速的尋找潛在客戶并且和這些用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，進(jìn)而向其展示店鋪和產(chǎn)品的信息。由于論壇每天的活躍人數(shù)較多，這樣可以快速的進(jìn)行口碑營(yíng)銷，讓用戶及時(shí)了解商家和旗下的產(chǎn)品。
1.微信基于論壇的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)就是微信是靠移動(dòng)終端在線，而論壇雖說(shuō)現(xiàn)在也已經(jīng)可以使用手機(jī)消息、回帖、討論等但是這方便的是看的人而對(duì)于發(fā)帖者來(lái)說(shuō)就會(huì)相對(duì)麻煩，會(huì)出現(xiàn)有時(shí)一個(gè)貼只能一張圖片等現(xiàn)象，就非常的不利于營(yíng)銷人員使用。現(xiàn)在PC端和移動(dòng)終端的用戶比例達(dá)到7：10的比例。可以看出不論是在使用方面還是在用戶使用方面微信的潛在能力都大于論壇。
2.微信在隱私方面的定位比論壇要強(qiáng)，微信能夠添加的和關(guān)注的商家消息，通常都是自己能夠信任的，是自己明確搜索而添加，并且微信上的企業(yè)用戶是通過(guò)微信官方認(rèn)證的，相對(duì)來(lái)說(shuō)更具有保證。所以這些商家在平臺(tái)上推送消息進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是比較放心的，進(jìn)一步的建立起一定的品牌忠誠(chéng)度。而論壇不存在這方面的安全隱私性，所發(fā)的內(nèi)容不論安全與否全部人都可以、全部人都可以瀏覽，這樣對(duì)于目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)難辨真假，企業(yè)的聲譽(yù)、品牌影響力也可能受到一定程度的影響。所以就這方面來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷比論壇營(yíng)銷更具有潛力，更能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3.微信公眾平臺(tái)是一個(gè)新興的營(yíng)銷傳播方式，勢(shì)必會(huì)吸引很多企業(yè)、個(gè)人來(lái)使用，而論壇由于發(fā)展的過(guò)早使用戶產(chǎn)生疲倦更容易被微信吸引。
四、結(jié)論
無(wú)論是微信、微博還是論壇，都需要不斷總結(jié)自己的問(wèn)題，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷完善自己的功能，改善客戶體驗(yàn)。只有這樣，才能在未來(lái)具有更大的發(fā)展空間。
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關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）17000702
中國(guó)作為世界最大的發(fā)展中國(guó)家和“世界工廠”，因?yàn)槿鄙僮灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。
1相關(guān)文獻(xiàn)回顧
Mc Phee（1963）提出市場(chǎng)上存在雙危險(xiǎn)效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠(chéng)。20世紀(jì)70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險(xiǎn)效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究。Philip Kotler認(rèn)為，品牌可以從資金、屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性這6個(gè)領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。
社交媒體是一個(gè)開放的平臺(tái)，具有巨大的流量和相對(duì)透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認(rèn)為社交媒體是一個(gè)給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互交流。張引等人（2013）認(rèn)為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認(rèn)為社交媒體強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認(rèn)為，通過(guò)社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認(rèn)同，具有口碑傳播的鮮明特點(diǎn)。人們比較愿意相信來(lái)自認(rèn)識(shí)的朋友們分享的體驗(yàn)，無(wú)疑這會(huì)提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點(diǎn)能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過(guò)程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒體品牌傳播的問(wèn)題
本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺(tái)。我們通過(guò)對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問(wèn)題：
（1）數(shù)量太大，價(jià)值密度低。社交媒體的基本特點(diǎn)是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時(shí)交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價(jià)值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測(cè)下具有重大價(jià)值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。
（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時(shí)迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過(guò)程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時(shí)刻關(guān)注到高速運(yùn)轉(zhuǎn)、隨時(shí)在更新的社交媒體。
（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺(tái)又要增加成本。因此，信任度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度不容易提高。
（4）話語(yǔ)權(quán)低，負(fù)面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺(tái)，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個(gè)成員，面對(duì)負(fù)面新聞，缺少輿論話語(yǔ)權(quán)，又必須在第一時(shí)間將其解決，不然會(huì)很快擴(kuò)散到很大范圍，造成無(wú)法控制的影響。
（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會(huì)引來(lái)模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)。
3產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因分析
本研究經(jīng)過(guò)對(duì)走訪發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，認(rèn)為導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)主要有以下原因：
（1）品牌自身存在個(gè)性、特色、定位等問(wèn)題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價(jià)值的內(nèi)容，特色鮮明，才會(huì)被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個(gè)性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會(huì)被淹沒。
（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿足顧客需求的問(wèn)題。精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對(duì)顧客畫像是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在促銷的時(shí)候，可以針對(duì)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購(gòu)買力、增加顧客的購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買頻次。
（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與具有話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)。與高昂的廣告成本花費(fèi)相比，通過(guò)和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無(wú)限配合和有效溝通之間微妙的融合，會(huì)取得廉價(jià)、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的媒體傳播價(jià)值被凸顯了出來(lái)，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。
（4）缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然開放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的，比如預(yù)先申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)專利、發(fā)明專利等。
4解決問(wèn)題的對(duì)策模型
經(jīng)過(guò)上述分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型，以期解決上述問(wèn)題。
圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時(shí)間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過(guò)社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠(yuǎn)的空間，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。整個(gè)路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。
圖1中淺色的圓形節(jié)點(diǎn)是一般節(jié)點(diǎn)，深色的方形節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深色的方形節(jié)點(diǎn)能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點(diǎn)。這種能將有效傳播數(shù)量超過(guò)接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點(diǎn)，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物一般是社會(huì)公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動(dòng)作用。而一般節(jié)點(diǎn)并不具有這樣的傳播價(jià)值。
上述路徑反過(guò)來(lái)，各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費(fèi)需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過(guò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，解決了監(jiān)管、話語(yǔ)權(quán)等諸多問(wèn)題。
表1關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別
區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費(fèi)用輿論控制傳統(tǒng)的
傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費(fèi)了廣告費(fèi)依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
公關(guān)費(fèi)依靠粉絲對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費(fèi)用降低了。
因此，對(duì)品牌傳播者來(lái)說(shuō)，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個(gè)性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認(rèn)真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。
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關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生；思想政治教育；途徑
社交媒體，是基于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的媒體形式，涵蓋了手機(jī)、QQ、微信、論壇、微博、空間、人人網(wǎng)及其他實(shí)時(shí)在線交流工具，與傳統(tǒng)的媒體形式，如報(bào)紙、廣播、電視有所區(qū)別。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種社交媒體在人們生活中得到了普遍應(yīng)用，并越來(lái)越多參與到高校思想政治教育實(shí)踐中。如何有效應(yīng)對(duì)社交媒體給高校思想政治教育工作帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，就成為思想政治教育者需要研究的新課題。
一、新時(shí)期下大學(xué)生思想政治教育面臨的新形勢(shì)和新機(jī)遇
1.社交媒體的運(yùn)用豐富了高校思想政治教育工作的開展渠道
與傳統(tǒng)的媒體相比， 社交媒體具有內(nèi)容豐富、使用率高、互動(dòng)及時(shí)、傳播快速、信息含量龐大等優(yōu)點(diǎn)，各種終端設(shè)備，如智能手機(jī)、電腦等都已成為了高校大學(xué)生的生活必備品。因此，基于社交媒體的特點(diǎn)，將其有效融入到高校思想政治教育工作，能夠有效豐富拓寬思政工作的渠道，達(dá)到較好的教育成效。
中南大學(xué)借助社交媒體，開通了校園微博，為素質(zhì)教育的實(shí)施打造了新的平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)單一的思政教育模式，建立完善了多元化的思政教育渠道，收到了較好的實(shí)施效果。
2.社交媒體的運(yùn)用提高了高校思想政治教育工作的效率
大學(xué)生思想政治教育在傳統(tǒng)方式上，主要是以單一化的集中教育為主，信息傳遞過(guò)程會(huì)伴隨著一定程度的信息衰減。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的思想政治教育方式僅能使小部分學(xué)生受益，難以達(dá)到預(yù)期的教育目標(biāo)。而隨著社交媒體，如手機(jī)的普遍使用，采用諸如人人網(wǎng)、QQ、微信、微博等方式各類信息，開展思想政治教育工作，能夠確保多數(shù)學(xué)生有效接收信息，極大提高了大學(xué)生思想政治教育工作的效率，同時(shí)有效促進(jìn)了教師和學(xué)生群體之間的交流。
3.社交媒體的運(yùn)用促進(jìn)了高校大學(xué)生議政參政的意識(shí)
現(xiàn)階段的大學(xué)生群體以90后年輕人為主，一方面他們具有鮮明的個(gè)性特征，在思維意識(shí)及行為上較為獨(dú)特，另一方面他們的政治參與觀念不強(qiáng)。社交媒體中的大量政治信息，能夠重新聚集高校學(xué)生的政治關(guān)注目光，增強(qiáng)大學(xué)生群體的議政參政的意識(shí)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)的單一化的理論教育相比，多數(shù)學(xué)生傾向于通過(guò)各類社交媒體，如人人網(wǎng)、朋友圈、說(shuō)說(shuō)評(píng)論等途徑了解最新國(guó)家時(shí)政熱點(diǎn)。一方面是基于社交媒體的便捷性，另一方面能夠?yàn)槠渥杂砂l(fā)表自己的意見觀念提供有效渠道，便于自身政治訴求的表達(dá)。
4.社交媒體的運(yùn)用能夠縮短師生距離，體現(xiàn)出師生平等的理念
現(xiàn)階段的高校大學(xué)生群體思想波動(dòng)較大，加上學(xué)習(xí)生活各方面的壓力影響，他們會(huì)在學(xué)習(xí)生活中遭遇不同程度的困擾，而多數(shù)學(xué)生并不愿直接說(shuō)出相關(guān)的問(wèn)題，傳統(tǒng)的思想政治教育方式使大學(xué)生思想政治教育工作者難以及時(shí)掌握學(xué)生群體的思想狀態(tài)，制約了教育效果。學(xué)生運(yùn)用社交媒體，則可以將自身的思想情況，生活狀態(tài)，行為方式與教師或朋友分享，能夠有效縮短師生間的距離，實(shí)現(xiàn)師生的平等對(duì)話交流，提高了思政工作的針對(duì)性，營(yíng)造了寬松民主和諧的交流氛圍，潛移默化中提高了思政工作的效果。
二、大學(xué)生思想政治工作在新時(shí)期面臨的挑戰(zhàn)
1.社交媒體良莠不齊的信息增大了思想管理難度
社交媒體具有信息量龐大的特點(diǎn)，而伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的后喻文化特征日益凸顯，在信息獲取上，往往是學(xué)生快于思想政治教育工作者。大學(xué)生群體的思想意識(shí)并不完全成熟，面對(duì)各種信息時(shí)，其分辨、甄別、理解的能力不強(qiáng)，較易被一些娛樂屬性強(qiáng)、思想水平低的負(fù)能量信息吸引。根據(jù)有關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有將近一半的學(xué)生在使用社交媒體時(shí)，會(huì)不同程度受到負(fù)面信息的影響，從而使大學(xué)生的思想觀念發(fā)生偏離，甚至改變了個(gè)別學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，增大了思想政治教育人員的思想引領(lǐng)及管理難度。
2.社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生思想政治教育人員的素質(zhì)能力有了更高要求
新時(shí)期大學(xué)生的獨(dú)特思維方式、行為方式、交流方式，給高校思想政治教育人員的素質(zhì)提出了更好的要求，一方面要使其具備更高的理論水平及思想政治業(yè)務(wù)能力，另一方面還要使其順應(yīng)新時(shí)期發(fā)展形勢(shì)，掌握必備的媒體應(yīng)用技能。高校思政教育人員要努力提高自身駕馭社交媒體的能力水平，掌握思想政治教育工作的主導(dǎo)權(quán)，通過(guò)積極主動(dòng)的教育滲透，不斷增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的正面能量，著力提高思政教育工作的實(shí)效性。
3.社交媒體的運(yùn)用給傳統(tǒng)的思想教育方式方法帶來(lái)了挑戰(zhàn)
大學(xué)生思想政治教育的傳統(tǒng)教育方法，無(wú)法發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，致使思想政治教育課堂氛圍沉悶無(wú)趣，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。社交媒體的運(yùn)用，能夠憑借其獨(dú)有的虛擬性、開放性及互動(dòng)性的特點(diǎn)，為大學(xué)生構(gòu)建全新的交流分享平臺(tái)空間，使學(xué)生通過(guò)或贊揚(yáng)或宣泄的方式，重新提振生活及學(xué)習(xí)自信。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查研究，超過(guò)90%的學(xué)生喜歡通過(guò)微博、人人網(wǎng)、QQ、微信等方式展示自己的狀態(tài)，分享自己的想法。這種迥然不同的生活方式與傳統(tǒng)的思想政治教育方式差距較大，需要相關(guān)的教育工作者進(jìn)行思考總結(jié)，探究新時(shí)期思政教育工作新途徑。
三、基于社交媒體的大學(xué)生思想政治教育工作開展的有效途徑
1.思政教育人員要更新教育觀念，全面推行人文關(guān)懷
教育改革的要求之一就是倡導(dǎo)生本教育，樹立學(xué)生的主體地位，思想政治教育 也不例外。高校思想政治教育人員要遵循高校大學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律，摒棄傳統(tǒng)的教師為主導(dǎo)的教育理念，全面推行人文關(guān)懷。人文關(guān)懷的教育理念，具有人性化、個(gè)性化、情感化及生活化的特點(diǎn)，能夠有效彌補(bǔ)大學(xué)生在新時(shí)期內(nèi)心缺失的關(guān)愛及理解，從而有效幫助學(xué)生從社交媒體的龐雜信息中篩選正確信息，使其正確看待自身學(xué)習(xí)生活方面的問(wèn)題。教師要通過(guò)社交媒體，如QQ、微信、微博、空間、人人網(wǎng)等途徑與學(xué)生加強(qiáng)交流，本著以人為主，人文關(guān)懷的理念，注重培養(yǎng)學(xué)生的全面人格。
2.建立覆蓋全面的思想政治教育體系
一方面，社交媒體的廣泛運(yùn)用，開辟了一條思想政治教育的新途徑，但另一方面，傳統(tǒng)的思想政治教育雖然具備較為明顯的弱點(diǎn)，但仍然是一種有效的思想政治教育方式，在現(xiàn)階段仍然占據(jù)思想政治教育的主流。高校思政教育人員要充分認(rèn)識(shí)到社交媒體給傳統(tǒng)教育方式帶來(lái)的挑戰(zhàn)，對(duì)教育方法加以改革，建立起“現(xiàn)實(shí)”的思想教育與“虛擬”的思想教育有機(jī)結(jié)合的思想教育體系，整合兩者之間的教育資源，做到既不斷滿足信息化時(shí)代下思想政治教育工作的新要求，又有效發(fā)揮傳統(tǒng)思想政治教育的引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)兩者的補(bǔ)充協(xié)調(diào)。
3.增強(qiáng)高校思想政治教育人員的運(yùn)用社交媒體開展工作的能力水平
社交媒體的興起，使越來(lái)越多的學(xué)生傾向于借助各類社交媒介與教師進(jìn)行交流，思政教育人員的話語(yǔ)權(quán)威性有所弱化，在這一背景下，思政教育人員要有效借助社交媒體強(qiáng)化話語(yǔ)的感召力，放低傳統(tǒng)的高高在上的教育姿態(tài)，及時(shí)轉(zhuǎn)換自身角色，將自己作為學(xué)生的良師益友開展思想教育。高校管理工作者，要認(rèn)清新時(shí)期高校思想政治教育工作的新趨勢(shì)，在新媒介環(huán)境、經(jīng)費(fèi)保障及人員安排上加以支持，打造一批思想水平高，新媒介應(yīng)用嫻熟的思政教育人員隊(duì)伍。思政教育人員要秉持終身學(xué)習(xí)的理念，不斷鉆研掌握新的媒介知識(shí)，借助正面積極的網(wǎng)絡(luò)輿情，采用社交媒體引領(lǐng)學(xué)生的思想趨向，充分發(fā)揮社交媒體在思政教育工作領(lǐng)域的重要作用。
4.開展豐富多樣的教學(xué)活動(dòng)，有效融入社交媒體
校園實(shí)踐活動(dòng)是深化高校思想政治教育工作的有效途徑。高校可以通過(guò)與各個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，開展思想政治教育主題特色的校園活動(dòng)，如愛心慈善公益晚會(huì)等，暢通媒體渠道，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與。此外，在學(xué)校的各類信息環(huán)節(jié)，可以建立富有特色的“微欄目”的方式，做好信息推送。為有效增強(qiáng)學(xué)生的思政工作參與熱情，可以創(chuàng)建“微博專欄”、“短信平臺(tái)”、“網(wǎng)絡(luò)辣評(píng)”等形式，切實(shí)發(fā)揮社交媒體的效用，營(yíng)造出民主和諧，積極向上的校園氛圍，為高校思想政治教育的實(shí)施推行構(gòu)建全新的媒介載體。
此外，還可以發(fā)揚(yáng)學(xué)生學(xué)習(xí)骨干及思想先進(jìn)典型的引領(lǐng)作用，通過(guò)思想骨干的帶頭示范，弘揚(yáng)積極向上的思想觀念，幫助學(xué)生建立正確的“三觀”觀念。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生思想政治教育工作既帶來(lái)了機(jī)遇，又形成了挑戰(zhàn)。大學(xué)生思政教育工作者要正視思政教育工作的發(fā)展變化，秉持正確的教育觀念，通過(guò)提高自身的新媒體應(yīng)用水平，開展各類實(shí)踐教育活動(dòng)，不斷發(fā)揮社交媒體的積極作用，切實(shí)提高大學(xué)生思想政治教育工作的有效性、創(chuàng)新性。
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萬(wàn)博宣偉首席聲譽(yù)戰(zhàn)略師Leslie Gaines-Ross指出：“各公司的首席執(zhí)行官都有望成為公司的首席內(nèi)容官。社交媒體不僅是傳遞信息的一種有效途徑，也是想成為更卓越的領(lǐng)導(dǎo)者的高管人員的有力工具。”
這項(xiàng)名為“具有新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力的首席執(zhí)行官：高管人員揭秘”的最新報(bào)告，闡述了對(duì)首席執(zhí)行官新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力的深刻見解，并列舉高度參與社交媒體的首席執(zhí)行官所具備的七種習(xí)慣，萬(wàn)博宣偉委托KRC Research對(duì)630名商務(wù)專業(yè)人士（高管級(jí)別的經(jīng)理人，不包括首席執(zhí)行官）開展了關(guān)于首席執(zhí)行官新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力情況的調(diào)研。被調(diào)研對(duì)象均任職于收入額5億美元以上的公司，這些公司分布于北美、歐洲、拉丁美洲及亞太地區(qū)的10個(gè)國(guó)家，包括發(fā)達(dá)市場(chǎng)及新興市場(chǎng)（包括中國(guó)、巴西、印度尼西亞），并囊括諸多行業(yè)。該調(diào)查將參與社交媒體定義為“在社交媒體站點(diǎn)上信息、視頻、圖片等”。本報(bào)告中，首席執(zhí)行官被分別描述為擁有具備良好新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力的首席執(zhí)行官的高管——即為參與社交媒體的首席執(zhí)行官，以及擁有新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力不強(qiáng)的首席執(zhí)行官的高管。
首席執(zhí)行官的新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力能夠?yàn)楣緝?nèi)外帶來(lái)諸多回報(bào)
受訪的高管人員指出，他們之所以推崇首席執(zhí)行官的新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力主要基于下列原因：?jiǎn)T工、高管已積極參與到社交媒體中；首席執(zhí)行官的新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力在員工中會(huì)產(chǎn)生正面影響；善于運(yùn)用社交媒體的首席執(zhí)行官比不善社交的首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)力更強(qiáng)。
80%擁有良好新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力的高管稱，首席執(zhí)行官優(yōu)秀新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力帶來(lái)的最大優(yōu)點(diǎn)是公司新聞及信息的傳播和推廣。其他優(yōu)勢(shì)包括提高公司知名度（78%），證明公司的創(chuàng)新能力（76%），實(shí)現(xiàn)人性化、促進(jìn)內(nèi)部溝通、建立媒體關(guān)系（分別為75%）以及改善經(jīng)營(yíng)成果（70%）。
不善社交并非意味著不支持社交媒體的運(yùn)用
個(gè)人Facebook賬號(hào)、推特或微博、YouTube/優(yōu)酷頻道，對(duì)于每位首席執(zhí)行官而言或許并不吸引人或可行性不強(qiáng)。但是經(jīng)我們的研究發(fā)現(xiàn)，未參與社交媒體的許多CEO，實(shí)際上已經(jīng)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)網(wǎng)（50%）與員工進(jìn)行溝通，或者通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)與外部相關(guān)者互動(dòng)。亞太地區(qū)數(shù)字傳播總監(jiān)Jon Wade評(píng)論道，“在策略上，首席執(zhí)行官需要選擇適合的數(shù)字工具來(lái)推進(jìn)其業(yè)務(wù)的發(fā)展，從企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)到個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)或圖像、視頻分享平臺(tái)等。”萬(wàn)博宣偉數(shù)字工作室通過(guò)上述渠道幫助各品牌及其領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)建、、推廣內(nèi)容。
CEO新媒體社交的阻力首先來(lái)源于首席執(zhí)行官自身
根據(jù)我們的調(diào)查顯示，首席執(zhí)行官不參與社交媒體并沒有什么特別突出的原因。主要原因有：使用社交媒體在當(dāng)?shù)夭⒉怀Ｒ姡挥行┦紫瘓?zhí)行官看不到投入社交媒體成本的回報(bào)；沒有對(duì)社交媒體的需求且太過(guò)冒險(xiǎn)。總而言之，通過(guò)高管們對(duì)社交媒體的認(rèn)知表明，社交參與的阻力源自于首席執(zhí)行官本身。基于高管預(yù)測(cè)未來(lái)五年內(nèi)首席執(zhí)行官對(duì)社會(huì)化媒體的使用率會(huì)增長(zhǎng)50%，我們必須解決、克服這些障礙。
行業(yè)領(lǐng)域及地區(qū)差異
據(jù)金融服務(wù)及商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的高管人員預(yù)測(cè)，未來(lái)五年該類行業(yè)的首席執(zhí)行官新媒體社交力增長(zhǎng)率將保持最高水平。
認(rèn)為首席執(zhí)行官的新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力對(duì)公司聲譽(yù)有積極影響的高管大多來(lái)自于新興亞太地區(qū)市場(chǎng)。
首席執(zhí)行官良好的新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力對(duì)新興亞太地區(qū)及拉美地區(qū)企業(yè)產(chǎn)生的積極商業(yè)影響最大。
高度參與社交媒體的首席執(zhí)行官所具備的七大特征
萬(wàn)博宣偉對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力很強(qiáng)的首席執(zhí)行官（每周至少參與一次社會(huì)化媒體活動(dòng)）與具備一般新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力的首席執(zhí)行官進(jìn)行對(duì)比，分析出新媒體網(wǎng)絡(luò)社交力很強(qiáng)的首席執(zhí)行官的主要特點(diǎn)：
1.使用更為廣泛的社交工具。極具社交力的首席執(zhí)行官意識(shí)到社會(huì)交往能力并不僅僅是將信息在推特或微博上。要想公司的內(nèi)容在世界范圍傳播，需要精心制定策略，整合各種傳播渠道。
2.擁有自己的博客。這些首席執(zhí)行官把書寫長(zhǎng)篇、創(chuàng)新性內(nèi)容，作為其觀點(diǎn)賦予連貫性、涵義及一定深度的方式。
3.善于使用企業(yè)網(wǎng)站。這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到網(wǎng)站一直是企業(yè)信息查詢者的“數(shù)字化著眼點(diǎn)”，為要傳達(dá)的內(nèi)容提供多媒體平臺(tái)。通過(guò)使用萬(wàn)博宣偉提供的服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站將成為企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容的地。
4.本身也是內(nèi)容自刨者。這些首席執(zhí)行官自己創(chuàng)造內(nèi)容。他們可以通過(guò)頻繁地發(fā)表內(nèi)容表達(dá)自己的決策，雖然很多信息是從營(yíng)銷高管和傳媒高管那里獲得。
5.夠高瞻遠(yuǎn)矚。這些首席執(zhí)行官直覺上認(rèn)為技術(shù)及社交媒體會(huì)成為內(nèi)容的未來(lái)，并希望成為該傳媒變革的一份子。
6.自然但也不會(huì)過(guò)于隨意。這些擅長(zhǎng)新媒體網(wǎng)絡(luò)社交的首席執(zhí)行官對(duì)待工作仍然保持非常正式的態(tài)度，但也會(huì)讓合作伙伴知道他們反應(yīng)靈活并且善于抓住機(jī)遇。
7.樂于參與更多的外部活動(dòng)。這些首席執(zhí)行官看到了社交媒體所具備的價(jià)值，并使用社交媒體觸及范圍更廣的利益相關(guān)者平臺(tái)。
全球已有超過(guò)20億人是社交媒體用戶，社交媒體已成為公司吸引人才、實(shí)現(xiàn)顧客與品牌互動(dòng)的天然平臺(tái)。當(dāng)員工在私人生活中談?wù)撟约汗镜钠放疲麄兊目尚哦纫仍趯I(yè)場(chǎng)合發(fā)表言論時(shí)更高。
盡管公司希望自己的員工，尤其是年輕員工，能在社交媒體上關(guān)注自家品牌的官方賬號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)品牌的鏈接，推薦自家產(chǎn)品，向求職者推薦自己的公司，但整體而言，員工們對(duì)此并不熱衷。在作者研究的一家歐洲消費(fèi)品公司中，只有不到一半的員工關(guān)注了公司的社交媒體賬號(hào)。身為員工卻不是公司產(chǎn)品的粉絲或支持者，這會(huì)給該員工社交圈里的人傳達(dá)模糊的信息，讓公司失去發(fā)展?jié)撛谥С终叩臋C(jī)會(huì)。
作者發(fā)現(xiàn)阻礙員工在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)因素。首先，員工往往缺乏對(duì)自家公司社交媒體策略的了解。第二，員工對(duì)自己在社交媒體上所起作用的重要性]有充分認(rèn)識(shí)。第三，在職業(yè)背景下使用社交媒體讓人感覺不自在。于是，作者提出了五條建議，鼓勵(lì)員工在社交媒體上進(jìn)行有效的員工品牌營(yíng)銷。
1.授權(quán)員工擁躉 出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人――所謂的“數(shù)字原住民”――在社交媒體上表現(xiàn)得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比，他們往往對(duì)職業(yè)信息和私人信息并沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分。他們也更加習(xí)慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達(dá)自己支持或反對(duì)的態(tài)度。因此，年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵(lì)年輕員工對(duì)年長(zhǎng)同事“逆向輔導(dǎo)”，幫助后者增強(qiáng)運(yùn)用社交媒體的能力。
有意思的是，員工與其社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人背景越相似，他們?cè)谏缃幻襟w上更有可能為公司品牌背書，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的聯(lián)系人可能對(duì)公司品牌也有類似的興趣。這樣，他們的品牌營(yíng)銷行為就會(huì)很自然，而不是出于義務(wù)。在社交媒體上，很多員工很難邁出為雇主品牌背書的第一步，直到自己認(rèn)識(shí)的人中有人帶頭。
2.規(guī)定員工社交媒體活動(dòng)的界限 一旦員工了解到自己有用武之地，他們就需要學(xué)習(xí)社交媒體禮儀，知道在何時(shí)以及如何提到自己的雇主。公司應(yīng)該確定社交媒體的指導(dǎo)方針，并在全公司內(nèi)傳達(dá)，明確規(guī)定管理者認(rèn)為可以接受的行為。公司還需注意，員工在社交媒體上的行為可能帶來(lái)負(fù)面影響。例如，奢侈品公司必須提醒員工他們?yōu)樽鹳F客人精心手工定制的產(chǎn)品必須保密，而且照片不能公開在Instagram上。
3.培養(yǎng)品牌參與度 為了培養(yǎng)品牌參與度，管理層需要建立對(duì)員工行為的明確期望，員工行為應(yīng)當(dāng)與“心理契約”保持一致。這一心理契約需要建立在內(nèi)部溝通和外部溝通的基礎(chǔ)上。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)有助于建立雇主品牌社區(qū)，培養(yǎng)員工的歸屬感。模糊個(gè)人生活和職場(chǎng)活動(dòng)的界限有助于員工在社交媒體上傳播有關(guān)公司文化的信息。
4.保證內(nèi)容相關(guān)且易于分享 為了將員工轉(zhuǎn)化為品牌大使，公司準(zhǔn)備好用來(lái)分享的相關(guān)內(nèi)容是必要的。在作者的研究中，許多員工認(rèn)為他們雇主的社交媒體內(nèi)容不足以吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)。為了解決這一問(wèn)題，公司需要讓員工參與到品牌內(nèi)容的創(chuàng)造中，并邀請(qǐng)他們成為品牌社交媒體活動(dòng)的關(guān)鍵參與者。
5.獎(jiǎng)勵(lì)為公司發(fā)聲的員工 研究表明，比起外在獎(jiǎng)勵(lì)（比如發(fā)獎(jiǎng)金），員工對(duì)內(nèi)在的精神獎(jiǎng)勵(lì)（比如公開表?yè)P(yáng)）的反應(yīng)更為積極。最有效的獎(jiǎng)勵(lì)手段往往很簡(jiǎn)單卻容易被忽視，這包括傾聽員工的反饋意見、關(guān)注員工的建議，以及祝賀員工取得的成就。忽視這些獎(jiǎng)勵(lì)手段的后果可能非常嚴(yán)重。例如，有一位經(jīng)理告訴我們，她在自己的博客上發(fā)表了不少支持公司品牌的內(nèi)容，卻沒有得到公司足夠的認(rèn)可，于是為公司做證言的積極性大減。
關(guān)鍵詞：社交媒體；人力資源
社交媒體：社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。
社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇、播客等等。在國(guó)外，影響力最大的社交媒體有Facebook，Twitter等，而在國(guó)內(nèi)，則包括微博，人人網(wǎng)，微信等。
近年來(lái)，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。
一個(gè)廣為接受的認(rèn)識(shí)是：社交媒體是工業(yè)革命以來(lái)，人類思維方式和溝通方式的最重大變革。企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與他們的顧客和合作伙伴互聯(lián)，及時(shí)通訊溝通。在社交媒體中，每個(gè)人都可以隨時(shí)發(fā)出自己的聲音，隨時(shí)參與任何一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的討論，甚至隨之采取在線下行動(dòng)，親身參與熱點(diǎn)事件進(jìn)程。
生活中的新事物，總是有人歡喜有人抗拒，社交媒體也同樣。在一個(gè)企業(yè)中，技術(shù)部門和市場(chǎng)部門往往對(duì)外界的變革反應(yīng)最快。技術(shù)部門的職責(zé)就是研究最新技術(shù)，開發(fā)最好的應(yīng)用，評(píng)估最新的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們往往先知先覺。而市場(chǎng)部門本身就肩負(fù)著開拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新需求的任務(wù)，他們對(duì)于新生事物通常也接受很快。
但是人力資源部門，往往被認(rèn)為是最抗拒變革的一個(gè)部門，是對(duì)新事物反應(yīng)最慢的部門。這很大程度上是因?yàn)椋肆Y源要負(fù)責(zé)維護(hù)企業(yè)現(xiàn)行的制度，程序，用既有的制度評(píng)估和管理所有雇員——他們是企業(yè)內(nèi)現(xiàn)行制度的制定者和執(zhí)行者，他們當(dāng)然不愿也不能隨意改變。可是，當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是：數(shù)以億計(jì)的人可以用手機(jī)上網(wǎng)、通過(guò)社交媒體與世界聯(lián)通，社交媒體已經(jīng)成為億萬(wàn)人生活的一部分，人力資源部門想要拒絕社交媒體的影響已經(jīng)很難。而如果人力資源從業(yè)者能夠主動(dòng)示好，研究如何利用社交媒體，恰恰可以給他們的工作帶來(lái)巨大便利。正因如此，近年來(lái)許多發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)人力資源部門，已經(jīng)開始主動(dòng)接受和利用社交媒體，使其成為自己工作的得力工具。
社交媒體對(duì)人力資源工作的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
1 員工溝通
——在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，信息的傳遞異常迅捷。一條有價(jià)值的信息在微博上很快會(huì)獲得成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在社交媒體出現(xiàn)之前，管理層要與員工溝通主要通過(guò)開會(huì)，個(gè)別談話，電子郵件，內(nèi)部辦公系統(tǒng)等。企業(yè)有什么信息要向全體員工，信息會(huì)一級(jí)一級(jí)向下傳達(dá)，整個(gè)過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而在社交媒體時(shí)代，雇主們基本可以假設(shè)，他告訴一個(gè)員工的事，很快所有員工就會(huì)知道了。HR們?cè)僖膊挥觅M(fèi)勁地跑到一個(gè)地方跟那里的員工開會(huì)，宣布，然后再飛去另一個(gè)地方。一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)微博賬號(hào)，隨時(shí)更新，就可以起到這樣的作用。
2 員工信息反饋
在社交媒體出現(xiàn)之前，企業(yè)的高層管理者要想了解基層員工的想法建議，通常需要設(shè)立一個(gè)意見箱、員工熱線或者 通過(guò)“總裁時(shí)間”這樣不定時(shí)的會(huì)見制度。，在社交媒體時(shí)代，這些技巧實(shí)在顯得太古老太費(fèi)力。用這些工具，大概只有非常聰明的管理者，再加上一定的好運(yùn)氣，才能比較多地了解他的員工。而有了社交媒體就不一樣了：通過(guò)員工的博客，微博，人人網(wǎng)頁(yè)面，高層管理者可以在員工本人不知情的情況下“微服私訪”，如有需要可以隨時(shí)與員工留言私信互動(dòng)。而員工若有什么問(wèn)題要反應(yīng)，也可以隨時(shí)@或私信給特定的管理層人員，既方便又私密。在一個(gè)人人互相聯(lián)通、隨時(shí)可以自由交流的社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，基層的員工的意見以史無(wú)前例的方式獲得了表達(dá)和傳播的機(jī)會(huì)。
3 社交媒體有利于企業(yè)尋找人才
過(guò)去，企業(yè)需要招人時(shí)，人力資源部門常用的手段有登廣告，找獵頭，參加招聘會(huì)等，當(dāng)然在企業(yè)自己的網(wǎng)站上也可以掛出招聘啟事，但是被看到的幾率一般不會(huì)很大。但是現(xiàn)在，一個(gè)企業(yè)完全可以在自己的官方微博上掛出招聘信息。140個(gè)字，寫出簡(jiǎn)要招聘需求，留下相關(guān)人員郵件和電話。由于關(guān)注企業(yè)微博的人，大多是對(duì)企業(yè)有興趣的人，所以這樣的信息很容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)。有興趣者的層層轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)使得招聘信息迅速在社交媒體的億萬(wàn)用戶中傳播開來(lái)，而且，最重要的，這個(gè)過(guò)程全部免費(fèi)。企業(yè)往往能使用0成本迅速獲得大量應(yīng)聘者信息。如今在微博世界，類似的招聘手段已經(jīng)屢見不鮮。最早嘗鮮的，是開風(fēng)氣之前的媒體，不少媒體通過(guò)社交媒體招聘記者編輯專業(yè)技術(shù)人員的信息。如今，社交媒體上的招聘主體已經(jīng)五花八門。筆者最新看到的一例是@加拿大駐中國(guó)大使館 的熱門招聘信息：“加拿大駐華大使館招聘領(lǐng)事事務(wù)助理，年薪101900元”。
4 社交媒體有利于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高
人力資源部門辛苦定出績(jī)效考核體系的目的，根本目的是督促員工工作，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效率的提高。而衡量一個(gè)績(jī)效考核體系成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，也恰恰是看其是提高了還是降低了生產(chǎn)效率。以發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，社交媒體在提高企業(yè)生產(chǎn)效率上有顯著作用。這可以成為人力資源經(jīng)理們重視社交媒體的一個(gè)理由。
通過(guò)社交媒體，企業(yè)位于不同部門不同地域的員工更好的互相聯(lián)通起來(lái)。在這些人數(shù)眾多的員工中，往往蘊(yùn)藏著比管理層更多的智慧火花。一些管理層人員感到頭痛棘手的問(wèn)題，或許某個(gè)員工正好有個(gè)點(diǎn)子。比如，如何一個(gè)技術(shù)問(wèn)題如何解決，或者公司下一步應(yīng)該如何拓展市場(chǎng)。
再高明一點(diǎn)的公司，甚至可以通過(guò)社交媒體 “懸賞”，掛出一些需要解決的問(wèn)題，定向給本企業(yè)員工群組，（目前新浪微博有定向給某一群組功能，這樣可以避免企業(yè)外的人看到。）“懸賞”可以給出三到五天的期限，鼓勵(lì)員工集思廣益。凡是提出的意 見被采納的員工，都可以得到企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)企業(yè)和員工來(lái)說(shuō)，這樣的互動(dòng)真是再便捷再容易不過(guò)了。沒有了層級(jí)之間報(bào)告的繁文縟節(jié)，平等的互動(dòng)交流，輕松有趣的手段。極低的成本，可能極高的收益。有什么企業(yè)不愿意試一下嗎？
社交媒體，改變了人力資源工作，迫使人力資源從業(yè)者重視網(wǎng)絡(luò)世界。在線社交平臺(tái)，已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)HR人員和高層管理者不可忽視的陣地。一方面它能為企業(yè)帶來(lái)許多便捷，另一方面，若企業(yè)有負(fù)面新聞爆出，社交媒體也會(huì)以驚人地速度傳播。社交媒體改變了這個(gè)世界上人與人相處的方式。HR作為一個(gè)管理人的部門，顯然應(yīng)該更加重視和研究社交媒體時(shí)代的生存戰(zhàn)略。
對(duì)許多高層管理人員來(lái)說(shuō)，“擁抱社交媒體”，聽上去像是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且回報(bào)很低的工作——要他們從繁忙的工作中抽出時(shí)間，“放下架子”去了解一個(gè)看上去只有趕時(shí)髦的小年輕才玩的東西，聽上去就不是一件容易事。而且，在社交媒體中，任何一個(gè)小人物都可以在任何時(shí)間發(fā)表對(duì)公司的看法，甚至不小心泄露公司不愿公開的信息，這使得一些管理者，甚至將社交媒體視為洪水猛獸，封堵還來(lái)不及，哪有心情擁抱？！
這些因素使得很多公司還不愿正式社交媒體。沒有利用它來(lái)招聘人才以及做市場(chǎng)推廣等。
事實(shí)上，IBM公司曾經(jīng)對(duì)700名人力資源主管進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，有78%的人認(rèn)為他們的公司在合作與社交方面做得并不好。然而，只有21%的公司增加了這方面的投入。他們或許還在僥幸的希望，有一天員工會(huì)厭倦了facebook或者twitter，他們會(huì)不再愿意把自己生活中的一點(diǎn)一滴掛到網(wǎng)上去。
但事實(shí)是，社交媒體毫無(wú)過(guò)時(shí)和衰弱的跡象。Facebook，在全世界已經(jīng)有了超過(guò)10億的活躍用戶，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)，單單新浪微博的用戶數(shù)量在今年2月已經(jīng)超過(guò)了5億。（新華網(wǎng)）。而騰訊公司則在今年1月15日宣布，它旗下社交應(yīng)用“微信”的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3億。
社交媒體在信息分享和人際合作方面，是一個(gè)革命性的發(fā)明。它可以讓你與多年失聯(lián)的老同學(xué)重新搭上線，可以讓你尋找某個(gè)路上邂逅的朋友，但它真正的能量還在與，它可以用來(lái)創(chuàng)造許多商業(yè)機(jī)會(huì)，并將它們變成現(xiàn)實(shí)的盈利。
在積極應(yīng)用社交媒體的公司，如IBM中，雇員通過(guò)社交媒體溝通彼此的想法，分享一些經(jīng)驗(yàn)，由此變得更有創(chuàng)造力，工作效率更高。事實(shí)上，IBM公司2010年做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)財(cái)務(wù)表現(xiàn)最好的公司中，有57%更愿意使用社交媒體去幫助公司在全球的各分部開展合作。
不過(guò)，即便社交媒體有種種好處，人力資源經(jīng)理們對(duì)它有所顧慮還是可以理解的。畢竟HR的重要職責(zé)是控制員工，使其為企業(yè)的整體目標(biāo)努力。而每個(gè)員工在社交媒體上的言行都可能對(duì)公司的形象產(chǎn)生影響，任由其自由發(fā)展，意味著人力資源經(jīng)理可能每天都睡不好覺，隨時(shí)防備哪個(gè)冒失的員工出口不慎，傷害企業(yè)聲譽(yù)或者泄露企業(yè)機(jī)密。更何況，個(gè)別員工可能沉溺于在社交媒體上瀏覽、聊天，所謂“刷微博”，從而耽誤了自己的本職工作。
如何在擁抱社交媒體的同時(shí)盡量避免這些風(fēng)險(xiǎn)呢？IBM公司有一套社交媒體應(yīng)用規(guī)則，這套規(guī)則隨時(shí)在更新并融入到員工培訓(xùn)中去。
我在國(guó)內(nèi)一家中央級(jí)媒體工作，在我工作的媒體，人力資源部門也有對(duì)于使用微博的相關(guān)規(guī)定，比如：在實(shí)名認(rèn)證的微博上，你的身份即為某媒體記者，你的言行與所效力媒體密切相關(guān)，如果出言不慎給企業(yè)形象帶來(lái)?yè)p害，員工本人會(huì)受到企業(yè)內(nèi)部紀(jì)律處罰。如果你想以個(gè)人身份隨意一些表達(dá)，請(qǐng)不要實(shí)名認(rèn)證，即不透露你的工作身份。或者單獨(dú)注冊(cè)另外一個(gè)賬號(hào)，用來(lái)“吐槽”。那時(shí)，能夠規(guī)范你的只有國(guó)家的法律法規(guī)了。
5 結(jié)論
關(guān)于社交媒體對(duì)企業(yè)人力資源工作的影響，我在中文資料的檢索中所見甚少。這一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的社交媒體還處于初發(fā)階段，大量的企業(yè)還沒有意識(shí)到它對(duì)我們生活環(huán)境的革命性改變。另一方面，我們處在一個(gè)無(wú)法登陸Facebook，Twitterd等世界性社交媒體的區(qū)域，這使得整個(gè)社會(huì)對(duì)于社交媒體的絕大作用有所低估。試想，如果有一種工具，可以讓你隨時(shí)隨地可以跟世界上任何一個(gè)角落的人自由溝通，你會(huì)輕視它嗎？任何一個(gè)以盈利為己任的企業(yè)，會(huì)想不到從中掘一桶金嗎？本文引述美國(guó)部分人資資源工作者對(duì)于社交媒體的評(píng)述，介紹一些國(guó)家化大公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)社交媒體的認(rèn)識(shí)，就人力資源工作如何利用社交媒體提出了有價(jià)值的建議。
參考文獻(xiàn)
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1社交媒體是良好的新型醫(yī)學(xué)教育平臺(tái)
1.1內(nèi)容豐富，形式多樣社交媒體賴以存在的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)建立了十分豐富的醫(yī)學(xué)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，是進(jìn)行社交分享的信息基礎(chǔ)。有了基于網(wǎng)絡(luò)的存儲(chǔ)介質(zhì)，社交媒體的信息存貯量極大增加，傳統(tǒng)的教材、教案、讀書筆記等以印刷和手寫為主要手段的存儲(chǔ)方式被替代。這些以電子文檔、圖片、音頻、視頻等形式存在的資料，內(nèi)容豐富且生動(dòng)直觀。大量諸如解剖圖像、生理過(guò)程動(dòng)畫、手術(shù)資料等醫(yī)學(xué)信息，都可以通過(guò)社交媒體快速展示。同時(shí)，越來(lái)越多的頂級(jí)醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)院、研究機(jī)構(gòu)以及著名雜志、醫(yī)學(xué)網(wǎng)站、學(xué)術(shù)論壇都已經(jīng)開通了自己的社交媒體，定期向公眾最新的研究?jī)?nèi)容和進(jìn)展，不斷地豐富著信息量。
1.2更新及時(shí)，主動(dòng)推送現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的發(fā)展一日千里，僅僅通過(guò)課堂上獲取的知識(shí)顯然是不夠的。社交媒體上的信息提供者能夠最快速度地更新信息，為受眾提供最快速和最便捷的信息獲取途徑。一方面，一些綜合性的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站，如Medscape、丁香園等，都開通了相應(yīng)的社交媒體，可以隨時(shí)向用戶提供最新的研究資訊，讓用戶能夠保持知識(shí)的更新。另一方面，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的信息資源增長(zhǎng)速度驚人，數(shù)量龐大而且分散，從大量信息中快捷、準(zhǔn)確地獲取自己所需要的信息顯得尤為重要。應(yīng)用社交媒體的關(guān)注或訂閱等功能，受眾可以實(shí)現(xiàn)信息的主動(dòng)獲取，做到當(dāng)新內(nèi)容在服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)中出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間，就被主動(dòng)推送到自己的閱讀器當(dāng)中，而不必再像傳統(tǒng)的被動(dòng)的學(xué)習(xí)方式那樣，必須通過(guò)登錄網(wǎng)站才能尋找到所需信息。
1.3獲取便捷，范圍廣泛社交媒體可以安裝在手機(jī)、平板電腦等手持式移動(dòng)設(shè)備上，學(xué)生可以不必局限于自習(xí)室和圖書館，寢室、咖啡館都可以隨時(shí)打開社交媒體，獲得同樣的知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)，教師授課不一定局限于教室，檢查作業(yè)也不必一定通過(guò)書面形式，甚至老師也不僅限于所在的學(xué)校，學(xué)生甚至可以通過(guò)關(guān)注世界上最著名學(xué)術(shù)權(quán)威的社交媒體隨時(shí)同他建立直接的交流聯(lián)系。還有許多國(guó)際知名的醫(yī)學(xué)院校通過(guò)Facebook、Twitter等實(shí)時(shí)校園各類講座信息、出版新著作以及當(dāng)前的研究?jī)?nèi)容、教授的研究動(dòng)向等，學(xué)生也可以及時(shí)地發(fā)表自己對(duì)相關(guān)內(nèi)容的意見作為反饋。
2社交媒體為師生交流提供廣闊空間
社交媒體最核心的特點(diǎn)在于信息的交流與互動(dòng)。每一個(gè)受眾既是信息的接受者，也可以是信息的生產(chǎn)者，這種雙向的信息傳播模式，將使得傳統(tǒng)的以教師為中心、重視書本知識(shí)傳授的教學(xué)模式被顛覆。在社交媒體的平臺(tái)上，教師與學(xué)生間、學(xué)生與學(xué)生間，不再拘泥于位置和形式，可以展開深入的交流，很大程度上豐富了教學(xué)的形式，深化了教學(xué)的內(nèi)容。
2.1教師變講授為互動(dòng)的教學(xué)模式社交媒體打破了課堂的界限，要求教師對(duì)教育的視角進(jìn)行充分轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，由于教學(xué)環(huán)境及授課時(shí)間的限制，學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后可能來(lái)不及及時(shí)地向教師尋求幫助，教師也可能無(wú)法按時(shí)回答同學(xué)們的眾多問(wèn)題。社交媒體的這些方式，可以十分便利的進(jìn)行師生間“一對(duì)一”或者“一對(duì)多”的充分交流，高效快捷地解答學(xué)習(xí)中遇到的各種問(wèn)題，能夠很好地完成教學(xué)中的“問(wèn)與答”的過(guò)程。醫(yī)學(xué)教育的內(nèi)容繁雜，從分子、細(xì)胞到組織、器官、個(gè)體，層層遞進(jìn)又相互關(guān)聯(lián)，知識(shí)體系的建立繁難，臨床診療更是需要對(duì)知識(shí)的運(yùn)用具有足夠的靈活性。針對(duì)于此，教師可以通過(guò)典型病例，將課程方向、學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)資源分化成多個(gè)不同的主題，展開以問(wèn)題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（PBL）教學(xué)，學(xué)生可以隨時(shí)對(duì)病例進(jìn)行自主地選擇、分析、討論。同時(shí)，學(xué)生們對(duì)這些內(nèi)容的反饋和提問(wèn)，也將有助于教師不斷豐富自己對(duì)于相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)教學(xué)水平的不斷提高，達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的目的。
2.2學(xué)生之間頻繁互動(dòng)與信息共享醫(yī)學(xué)教育涉及從基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)到人文教育等各個(gè)不同方向的內(nèi)容，涵蓋的課程門類眾多，并且經(jīng)常涉及前后不同階段的學(xué)習(xí)知識(shí)，因此，系統(tǒng)掌握這些知識(shí)有很高的難度。社交媒體提供學(xué)生更多的機(jī)會(huì)參與協(xié)作學(xué)習(xí)，進(jìn)行知識(shí)共享和評(píng)價(jià)。社交媒體具有的建立群組、分享和訂閱等功能，可以通過(guò)加入不同的群組來(lái)關(guān)注不同方面的內(nèi)容，聚合不同類型的信息。學(xué)生可以依據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容和進(jìn)度的不同、興趣愛好不同等建立不同的群組，在群組內(nèi)共享資料和學(xué)習(xí)心得，互相促進(jìn)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式是以數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)和Google、百度等搜索引擎為媒介的系統(tǒng)方式。搜索引擎的作用類似于圖書的目錄，將各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行搜集、整理，以及接受查詢。針對(duì)同樣的問(wèn)題，采用不同搜索途徑，如關(guān)鍵詞、作者名等查閱相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，最終獲取結(jié)果的準(zhǔn)確性和所用時(shí)間可能有很大差別。因此，這種信息獲取方式對(duì)學(xué)生的信息檢索能力有很高的要求。社交媒體的平臺(tái)上可以對(duì)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)廣泛地分享，能夠讓所有參與的同學(xué)都及時(shí)獲得所需的學(xué)習(xí)內(nèi)容。與此同時(shí)，社交媒體這種信息傳遞模式，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多、多對(duì)多的傳遞，實(shí)現(xiàn)私人觀點(diǎn)與群體爭(zhēng)鳴并存，達(dá)到更好的知識(shí)交流的目的。學(xué)生還可以通過(guò)這一平臺(tái)展示自己獨(dú)特的個(gè)性，鍛煉交流表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與分享精神等更多方面的人文素養(yǎng)。
3存在問(wèn)題及展望
社交媒體是一把“雙刃劍”，提供更多便利的同時(shí)，也存在諸多已知和未知的“陷阱”。不同于其他專業(yè)，醫(yī)學(xué)教育培養(yǎng)的是醫(yī)生，最終面對(duì)的受眾是有生命、有情感的個(gè)體。因此，醫(yī)生必須掌握最精確的信息才能保證診療的準(zhǔn)確無(wú)誤，醫(yī)生也必須保持足夠的獨(dú)立才能保證對(duì)患者情感和隱私的尊重。社交媒體的開放性和廣泛的參與性保證了每個(gè)人都可以參與信息的制造與傳播，但對(duì)信息的控制較少，難免存在隨意性。同時(shí)，社交媒體中的信息以文字為主，缺少現(xiàn)場(chǎng)的言語(yǔ)、肢體語(yǔ)言等同等重要的信息要素，內(nèi)容上不可避免地存在片面性。因此，在應(yīng)用過(guò)程中一定要采取審慎的態(tài)度，注意保證信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性，信息來(lái)源的可靠性。社交媒體是一種公眾傳媒，信息的者不能完全控制信息的傳播范圍。當(dāng)這些信息涉及隱私或者公共衛(wèi)生事件時(shí)，就會(huì)引起意想不到的社會(huì)問(wèn)題。因此，學(xué)校需要設(shè)置專門的課程，進(jìn)行倫理知識(shí)的培訓(xùn)和醫(yī)學(xué)人文關(guān)懷的培養(yǎng)，指導(dǎo)學(xué)生如何對(duì)自己的社交媒體采用更加保守的隱私設(shè)置，如何在溝通中采用最合適的方式。隨著社交媒體的日益發(fā)展，醫(yī)學(xué)教育的手段越來(lái)越豐富。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)教育應(yīng)當(dāng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)這一重大變革，在教學(xué)過(guò)程當(dāng)中積極運(yùn)用這些的手段，不斷提高教學(xué)質(zhì)量。從更深層次看，社交媒體帶來(lái)的是教學(xué)技術(shù)的變革，更是學(xué)習(xí)方式的變革。醫(yī)學(xué)院校應(yīng)當(dāng)努力引導(dǎo)學(xué)生采用更多新技術(shù)手段獲取新知，相互交流。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)醫(yī)學(xué)教育的特殊性，注意加強(qiáng)醫(yī)學(xué)生的醫(yī)學(xué)人文和倫理方面的培養(yǎng)。
作者：李雁鵬趙正卿趙翔翔莊建華趙忠新單位：第二軍醫(yī)大學(xué)醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科
訊：2012年7月12日上午消息，美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDC今天2012年美國(guó)垂直市場(chǎng)社交媒體趨勢(shì)報(bào)告，披露了社交媒體技術(shù)在銀行、政府、醫(yī)療、制造、零售和公用事業(yè)六大垂直市場(chǎng)的部署情況。報(bào)告顯示，B2C企業(yè)——尤其是零售企業(yè)是推動(dòng)社交媒體部署的主力軍，B2B企業(yè)則相對(duì)滯后。
該報(bào)告是IDC年度垂直市場(chǎng)觀察報(bào)告的一部分。報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，社會(huì)媒體正促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，加強(qiáng)知識(shí)分享。
其它一些發(fā)現(xiàn)包括：對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)的不斷提高是社會(huì)媒體部署的最大驅(qū)動(dòng)力；被調(diào)查者反應(yīng)，管理和跟蹤所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是社會(huì)媒體最大的挑戰(zhàn)；社交媒體預(yù)算一半花在了社交網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營(yíng)銷人員是社會(huì)媒體的最大用戶群，推動(dòng)了社會(huì)媒體技術(shù)的購(gòu)買決策。
該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，在所有的垂直行業(yè)中，零售業(yè)的投資力度最大。成功的零售商正將其移動(dòng)、分析和社會(huì)媒體戰(zhàn)略作為一個(gè)整合的經(jīng)營(yíng)方法。Facebook、Twitter和Groupon這樣的社交平臺(tái)允許零售商分析用戶行為，然后針對(duì)性地為用戶提供個(gè)性化推薦，直接發(fā)送到用戶的移動(dòng)設(shè)備上。
IDC全球技術(shù)和產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)項(xiàng)目主管艾琳·史密斯(Eileen Smith)說(shuō)：“以消費(fèi)者為中心的行業(yè)，如通訊、媒體和娛樂行業(yè)，把大部分IT預(yù)算花在社交媒體上，因?yàn)樯缃幻襟w是這些企業(yè)去適應(yīng)消費(fèi)者溝通方式的最佳渠道。當(dāng)然，像保險(xiǎn)和專業(yè)服務(wù)這樣的垂直行業(yè)，也有一些社交媒體的早期試水者。另外，建筑行業(yè)也開始利用社交媒體來(lái)做即時(shí)展示，表明B2B企業(yè)也可以利用社會(huì)媒體作為強(qiáng)大的協(xié)作工具，以分享項(xiàng)目和資料數(shù)據(jù)，參與投標(biāo)和審查設(shè)計(jì)等。”
研究發(fā)現(xiàn)，在所有垂直行業(yè)中，產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)化并不是最重要的。一些公司沒有利用好社交媒體溝通層面的優(yōu)勢(shì)，與用戶進(jìn)行良好的協(xié)作溝通，而是把它們作為向廣大用戶收集反饋和宣傳品牌信息的一種方式。(來(lái)源：199IT)
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)；社交媒體
一、前言
近些年來(lái)，大學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高校和社會(huì)普遍支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)在當(dāng)前已經(jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要得到諸多社會(huì)力量的支持，其中，社交媒體不失為一股強(qiáng)大的支持力量。本文嘗試圍繞社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這個(gè)主題展開分析，以期起到拋磚引玉之用。
二、當(dāng)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的重要性和必要性
從1999年開始，中國(guó)的高校就不斷擴(kuò)大招生規(guī)模，其目的在于將高等教育普及開來(lái)，讓更多人接受高等教育，為社會(huì)輸送更多的高素質(zhì)人才。這些年來(lái)，我國(guó)高校畢業(yè)生年平均增長(zhǎng)率達(dá)到23%。2016年有770萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生需要就業(yè)，加上之前沒有成功就業(yè)的往屆大學(xué)生，全國(guó)將有1000萬(wàn)大學(xué)生爭(zhēng)搶“飯碗”。高校畢業(yè)生的急劇增長(zhǎng)使得整個(gè)社會(huì)待就業(yè)大軍的數(shù)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，也帶來(lái)了新的就業(yè)形勢(shì)和問(wèn)題。
另外，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成了一定的影響，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有所放緩，經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大。在這種情況下，很多企業(yè)取消了人才招聘，甚至進(jìn)行裁員，導(dǎo)致大學(xué)生的就業(yè)形勢(shì)更加不容樂觀。在此背景下，鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)無(wú)疑是緩解他們就業(yè)壓力的重要路徑。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要考慮諸多因素，爭(zhēng)取多方力量支持。而社交媒體的發(fā)展為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了一些條件。
三、社交媒體對(duì)商業(yè)模式的影響
社交媒體是近些年出現(xiàn)的一個(gè)詞匯，是指與固定的、單向性傳播的傳統(tǒng)媒體相區(qū)別，能夠?qū)崿F(xiàn)交互的新型媒體。其以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，具備開放、交互、溝通、參與等一系列特點(diǎn)，其中最為顯著的是每個(gè)社會(huì)公民都可以制作信息，同時(shí)將信息公開、傳播出去。
從目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)看，能夠?qū)ι鐣?huì)創(chuàng)業(yè)起到推進(jìn)作用的社交媒體可以分為四類：一是以淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、一號(hào)店、蘑菇街、貝貝網(wǎng)等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)；二是以騰訊微博、新浪微博、QQ、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；三是以58同城、眾籌網(wǎng)等為代表的融資平臺(tái)；四是以財(cái)富時(shí)間網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)等為代表的創(chuàng)意平臺(tái)。這些社交媒體已經(jīng)滲透現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，可以成為推動(dòng)自主創(chuàng)業(yè)的中堅(jiān)力量。
美國(guó)的Social Media Examiner于2010年4月曾經(jīng)《2010年社交媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告》，課題組的成員對(duì)1898家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，其中已有91%的企業(yè)開始使用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷。這說(shuō)明世界已經(jīng)邁入社交媒體營(yíng)銷時(shí)代。社交媒體對(duì)商業(yè)模式起到的極大作用，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
四、社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)
1.有利于緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力
近些年來(lái)，大學(xué)生的就業(yè)難的問(wèn)題已經(jīng)引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注，隨著各大高校擴(kuò)招政策的不斷深化，在校大學(xué)生人數(shù)不斷增加，畢業(yè)生規(guī)模也十分龐大，大學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”階段。
如何緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力，支持他們自主創(chuàng)業(yè)不失為一條良好路徑。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是一件容易的事情，需要有一定的支持力量。社交媒體具有交互性強(qiáng)、信息傳播快等一系列特點(diǎn)，而且社交媒體中有著大量的信息資源，有利于大學(xué)生開闊視野，找到正確的創(chuàng)業(yè)思路，促使大學(xué)生不但能讓自己就業(yè)，還可幫助其他人就業(yè)，以緩解社會(huì)就業(yè)壓力。
2.有利于幫助大學(xué)生挖掘客戶資源
據(jù)調(diào)查顯示，很多大學(xué)生認(rèn)為社交媒體可以幫助自己獲得客戶和訂單。與社會(huì)企業(yè)相比，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在借助社交媒體挖掘客戶資源時(shí)具有更大機(jī)遇，宣傳效果更好。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)初期往往采用網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，主要銷售服裝、日用品等，有薄利多銷的特點(diǎn)，更能吸引青年消費(fèi)群體這一網(wǎng)購(gòu)主力軍。
3.有利于提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益
創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生普遍認(rèn)可社交媒體，是因?yàn)樗麄冇X得社交媒體可以幫助自己的店鋪擴(kuò)大影響力，節(jié)省宣傳成本，有時(shí)候從微信平臺(tái)上傳一些廣告，往往能有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率和點(diǎn)評(píng)量，這種口碑式的宣傳對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者而言是迫切需要的。但是也有一些大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者反映社交媒體在以下方面存在不足，包括：信息更新過(guò)快，導(dǎo)致信息很容易被覆蓋；需消耗時(shí)間和精力來(lái)修圖；效果顯示的時(shí)間比較長(zhǎng)。
五、社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的對(duì)策
1.高校層面
一方面，高校要幫助大學(xué)生樹立社交媒體創(chuàng)業(yè)理念。高校要通過(guò)大量的案例幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到社交媒體的各種優(yōu)勢(shì)，了解利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的好處。比如利用微信做微商，可以節(jié)約成本，省時(shí)省力等；另一方面，高校要構(gòu)建社交媒體創(chuàng)業(yè)的課程體系。為了緩解大學(xué)生日后的就業(yè)壓力，幫助學(xué)生更好地自主創(chuàng)業(yè)，高校有必要為大學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)和社交媒體營(yíng)銷等若干課程。
2.社會(huì)層面
一方面，社會(huì)相關(guān)部門要想辦法建立“社交媒體運(yùn)營(yíng)研究中心”，挖掘社交媒體在創(chuàng)業(yè)方面的作用，形成系列報(bào)告，并向社會(huì)公布，以此在社會(huì)范圍內(nèi)營(yíng)造社交媒體助推創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，使人們意識(shí)到社交媒體不僅僅是為了便于聯(lián)系，同時(shí)也能為創(chuàng)業(yè)提供條件和機(jī) 會(huì)；另一方面，社會(huì)相關(guān)部門尤其是傳媒部門，要積極宣傳社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的方針、措施與對(duì)策等，營(yíng)造出激勵(lì)成功、寬容失敗的良好氛圍，同時(shí)積極宣傳各種堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)獲得成功的典型案例。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勢(shì)必會(huì)遭遇各種困難，社會(huì)如果能寬容失敗，并為大學(xué)生樹立堅(jiān)持到底必能成功的典型，在一定程度上能激發(fā)學(xué)生的信心，使他們?cè)俳釉賲枺瑒?chuàng)造屬于自己的事業(yè)。
3.政府層面
首先，政府要及時(shí)出臺(tái)支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的法律法規(guī)，為大學(xué)生利用社交媒體創(chuàng)業(yè)減輕稅收負(fù)擔(dān)；其次，政府要對(duì)參與大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)投企業(yè)與風(fēng)投企業(yè)予以一定的稅收優(yōu)惠，激發(fā)這些企業(yè)支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的積極性和主動(dòng)性，為大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)提供力量；最后，政府還要有意識(shí)地構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信體系，特別是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售方面。
六、結(jié)束語(yǔ)
如今，各種新型社交媒體相繼涌現(xiàn)，這些媒體不僅為人們加強(qiáng)聯(lián)系提供了方便，也為大學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)提供了契機(jī)。高校、社會(huì)乃至政府都要重視大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)問(wèn)題，高校要設(shè)置相關(guān)課程，社會(huì)要營(yíng)造良好氛圍；政府要出臺(tái)相關(guān)法律，從多個(gè)角度入手，為大學(xué)生的順利創(chuàng)業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
(訊)市場(chǎng)研究公司麥肯(Universal McCann)就現(xiàn)在的社交媒體狀態(tài)了一個(gè)新的報(bào)告。顯然，這一媒體并沒有任何放緩的跡象。事實(shí)上，它仍然不斷增長(zhǎng)。從張貼照片到寫博客，與人分享的愿望已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。
然而，最新的報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶現(xiàn)在已經(jīng)開始將網(wǎng)絡(luò)生活集中在社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)上，如Facebook、MySpace和Orkut等，在這些網(wǎng)站中分享他們的內(nèi)容，而不是在那些功能單一的網(wǎng)站上分享內(nèi)容，如Blogger、Flickr。
經(jīng)過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的四份調(diào)查(全球調(diào)查人數(shù)估計(jì)為6.25億，相當(dāng)于全球人數(shù)的三分之一)，該公司發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的使用頻率正在上升。例如，76%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)上傳照片，33%的用戶會(huì)上傳視頻，而去年春天的報(bào)告中，這個(gè)百分比僅僅分別為45%和16.9%.
新報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)并不是一種特殊的活動(dòng)。將近三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)花費(fèi)時(shí)間來(lái)管理他們的網(wǎng)上個(gè)人資料。此外，96%的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)活躍用戶會(huì)訪問(wèn)其朋友的網(wǎng)頁(yè)。該研究公司于2008年11月和2009年3月之間調(diào)查了38個(gè)國(guó)家的22729名活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶，于是得到了如今我們看到的這份全球最大的社交媒體分析報(bào)告。
社交媒體的互動(dòng)性仍然是用戶互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分。一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)自去年以來(lái)也有了增長(zhǎng)，大多數(shù)都是那些涉及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)。
令人驚訝的是，唯一有所下降的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)竟是上傳視頻到視頻共享網(wǎng)站。不過(guò)，觀看視頻在活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶中達(dá)到了83%的高普及率，與去年保持一致。但是，上傳視頻到社交網(wǎng)站的人數(shù)卻有著明顯的增長(zhǎng)，從去年的16.9%到今年的33%。
博客似乎也已經(jīng)達(dá)到了飽和點(diǎn)。該研究公司指出，71%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)閱讀博客，比去年只增加了1%。這似乎與研究公司Forrester Research最近的報(bào)告相符合。Forrester Research指出，博客閱讀與去年同期相比并沒有增長(zhǎng)。
然而，最有趣的發(fā)現(xiàn)卻是，社交網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)都在增長(zhǎng)，而其他社交媒體平臺(tái)卻停滯不前或有所下降。互聯(lián)網(wǎng)用戶仍然會(huì)共享照片和視頻，也會(huì)寫博客，但這些日子他們卻傾向于在社交網(wǎng)站上進(jìn)行這些活動(dòng)。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是一個(gè)非常熱門的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)地了。三分之二的活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有網(wǎng)絡(luò)檔案，71.1%的用戶會(huì)訪問(wèn)朋友的社交網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面。如果只查看活躍的社交網(wǎng)絡(luò)用戶，而不是活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個(gè)數(shù)字還會(huì)更高：96%的調(diào)查者已訪問(wèn)過(guò)朋友的網(wǎng)頁(yè)。雖然這些數(shù)字只代表38個(gè)不同國(guó)家的平均水平，但這個(gè)數(shù)字在每個(gè)國(guó)家都有所增長(zhǎng)，除了巴西和墨西哥。
該報(bào)告還指出，美國(guó)是社交媒體的主要市場(chǎng)，該國(guó)家60%的活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)管理他們的社交網(wǎng)絡(luò)資料，比去年同期的43.2%有著顯著增長(zhǎng)。
社會(huì)媒體的參與度不斷增長(zhǎng)，可能部分原因是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入，近五分之一的活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然，本報(bào)告的主要目的并不是探討社會(huì)媒體使用率上升的原因。(曾翠編譯；中國(guó)B2B研究中心編選）
我國(guó)已經(jīng)逐漸進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在這樣的時(shí)代背景下，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸在社會(huì)當(dāng)中迅速發(fā)展起來(lái)。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到其在營(yíng)銷中的作用，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷行為也逐漸變得火熱起來(lái)，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營(yíng)銷行為已經(jīng)成為一種極為重要的營(yíng)銷方式。對(duì)大部分高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前階段大部分的高職院校并沒有針對(duì)社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)課程改革，與市場(chǎng)發(fā)展之間仍存在著較大的滯后性。
二、現(xiàn)階段高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中所存在的問(wèn)題分析
（一）教學(xué)內(nèi)容存在較大的滯后性。在現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷行為當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為極為重要的內(nèi)容，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中社交媒體營(yíng)銷則是一種新的營(yíng)銷方式，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來(lái)看，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)行為當(dāng)中社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已經(jīng)取得了較大的成功，同時(shí)也獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。但是從現(xiàn)階段高職院校的教學(xué)內(nèi)容來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)際教學(xué)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式為主要的教學(xué)內(nèi)容，并沒有結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為學(xué)生提供新的教學(xué)內(nèi)容，從而導(dǎo)致大部分的學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都并不是非常的理解，大部分的學(xué)生在畢業(yè)之后的工作當(dāng)中也無(wú)法有效地使用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作。（二）實(shí)踐教學(xué)力度不足。根據(jù)筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)學(xué)生的能力提出了具體的要求，例如，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具備一定的產(chǎn)品定位分析能力、產(chǎn)品價(jià)格管理能力、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無(wú)法在日常的理論當(dāng)中獲得，只有學(xué)生深入銷售一線，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，并實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的相結(jié)合才能有效實(shí)現(xiàn)。但是目前階段在大部分的高職院校當(dāng)中由于多種原因的影響，并不會(huì)為學(xué)生安排對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，從而導(dǎo)致學(xué)生在社交媒體營(yíng)銷方面的實(shí)踐能力存在著較大的欠缺。
三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)策略研究
（一）增強(qiáng)與時(shí)代的銜接性，更新教學(xué)內(nèi)容。由于大部分的高職院校都沒有針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷開設(shè)專門的課程。因此，現(xiàn)階段高職院校必須建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體教學(xué)課程體系，讓學(xué)生接受系統(tǒng)的教育。課程的主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：（1）關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，在社交媒體當(dāng)中，信息傳播與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異，客戶對(duì)信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學(xué)生必須明確社交媒體營(yíng)銷的特征。（2）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的教學(xué)，社交媒體渠道拓展不僅需要專業(yè)的技術(shù)，同時(shí)需要遵循其特定的規(guī)律，這種規(guī)律與傳統(tǒng)營(yíng)銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃能力的培養(yǎng)，在任何銷售活動(dòng)當(dāng)中，營(yíng)銷策劃能力都是營(yíng)銷銷售成果的關(guān)鍵影響因素，因此高職院校在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過(guò)程當(dāng)中必須為學(xué)生提供針對(duì)社交媒體的營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)。（二）加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就屬于一種實(shí)踐行為，學(xué)生即便掌握了大量的理論知識(shí)，如果無(wú)法將自己在課堂當(dāng)中學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中，那么任何理論教學(xué)都是無(wú)意義的，因此，高職院校必須為學(xué)生提供實(shí)踐學(xué)習(xí)的條件。而加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)則是一種非常重要的方式，學(xué)生在平時(shí)可以在學(xué)校當(dāng)中接受相關(guān)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，而在周末或者寒暑假學(xué)校則組織學(xué)生進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司中實(shí)習(xí)，讓學(xué)生深入銷售一線當(dāng)中學(xué)習(xí)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體技術(shù)，通過(guò)在企業(yè)的實(shí)際工作中提升自己的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)自己的能力。
四、結(jié)語(yǔ)
在上文當(dāng)中筆者對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)高職院校在社交媒體的大環(huán)境當(dāng)中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)所存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并總結(jié)了對(duì)應(yīng)的解決策略，希望能對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)有所啟發(fā)。
參考文獻(xiàn)：
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