時(shí)間：2023-06-15 17:28:02
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇經(jīng)典廣告案例分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、影視廣告欣賞課程教學(xué)背景
影視廣告欣賞課程一般屬于藝術(shù)類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學(xué)類的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過(guò)大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學(xué)生的審美能力和鑒賞水平，使學(xué)生了解影視廣告的一些基本概念和知識(shí)，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵元素。課程的要求是通過(guò)學(xué)習(xí)欣賞，使學(xué)生能掌握獨(dú)立地、正確地評(píng)價(jià)廣告作品的能力，能夠針對(duì)某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點(diǎn)，形成文字評(píng)論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)槊鎸?duì)的是全校不同專業(yè)的學(xué)生，其也開(kāi)闊了學(xué)生的視野；同時(shí)，對(duì)學(xué)生各自的專業(yè)學(xué)習(xí)也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對(duì)學(xué)生仍有明確的學(xué)習(xí)要求。本課程重在獨(dú)立地評(píng)析某一廣告作品的得失，要求學(xué)生注重培養(yǎng)獨(dú)立分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。教師在教學(xué)中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習(xí)等形式增進(jìn)學(xué)生對(duì)于影視廣告相關(guān)理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學(xué)手段，生動(dòng)、活潑地講解心理學(xué)知識(shí)，展示相關(guān)案例。教學(xué)形式應(yīng)當(dāng)豐富多樣，對(duì)重點(diǎn)詞語(yǔ)和概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并做好影像資料的放映準(zhǔn)備。
二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容
案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對(duì)性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來(lái)進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問(wèn)題。
三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫(huà)案例和廣告語(yǔ)。通過(guò)課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫(huà)的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫(huà)、廣告詞語(yǔ)、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。
2.食品廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說(shuō)詞、色調(diào)等。在案例欣賞過(guò)程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國(guó)》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項(xiàng)目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)用型人才的培養(yǎng)。
目前，課程教學(xué)方法日趨多樣化，而教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該注意選擇合理、適合該課程的方法。教師應(yīng)解放思想，注重從多方向、多層次、多渠道、多模式培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性思維能力，改革單調(diào)的教學(xué)方式，提高學(xué)生的鑒賞能力、思維能力和創(chuàng)作能力，為應(yīng)用型人才教育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
作者：唐姊茜單位：廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；廣告教學(xué)；少數(shù)民族廣告教育
少數(shù)民族廣告教學(xué)是在廣告學(xué)基礎(chǔ)上，針對(duì)少數(shù)民族學(xué)生并結(jié)合少數(shù)民族廣告符號(hào)特色、文化特色和思維特色進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。其目的是培養(yǎng)具有系統(tǒng)專業(yè)背景的少數(shù)民族廣告人才。廣告學(xué)的實(shí)踐性特點(diǎn)要求廣告教育者必須轉(zhuǎn)變教育觀念，在教學(xué)實(shí)踐中以開(kāi)放的思想、創(chuàng)新的思維培養(yǎng)高素質(zhì)人才。而實(shí)踐證明，廣告教學(xué)中引入案例教學(xué)法有助于學(xué)生能動(dòng)性的提高，有助于培養(yǎng)學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力的提高。案例教學(xué)法原型為古希臘哲學(xué)家蘇格拉底提出來(lái)的“問(wèn)答式教學(xué)”。原是討論問(wèn)題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考。在現(xiàn)代學(xué)校教育中，案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)的需要，選用典型案例，組織、引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用課堂講授過(guò)的理論知識(shí)，對(duì)客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動(dòng)中提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，進(jìn)而提高學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)的一種教學(xué)方法。
一、案例教學(xué)法的由來(lái)、特點(diǎn)及教學(xué)方面的優(yōu)勢(shì)
（一）案例教學(xué)法的由來(lái)
案例教學(xué)方法其實(shí)從20世紀(jì)初就開(kāi)始在西方國(guó)家廣泛應(yīng)用，尤其是在醫(yī)學(xué)和法律領(lǐng)域普遍使用。只是在管理的教學(xué)方面，到21世紀(jì)初才出現(xiàn)在美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院。第一本成文的案例書(shū)籍是由Copeland博士在其新任院長(zhǎng)WallaceB.Donham的推動(dòng)下于1921年發(fā)表的。Donham院長(zhǎng)，原是受過(guò)案例方法訓(xùn)練的律師，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院極力推動(dòng)使用案例方法。目前，作為一種新型的教學(xué)方法，案例教學(xué)法不僅已遍及美國(guó)，也早已波及全球。我國(guó)的案例教學(xué)也有近30年的歷史，對(duì)我國(guó)高校教育的全面改革有著重要啟示和推動(dòng)作用。同樣，在少數(shù)民族廣告教學(xué)中也起著積極作用。
（二）案例教學(xué)法的特點(diǎn)
1.學(xué)生成課堂主角，提高學(xué)生興趣和積極性。
一言堂的教學(xué)模式中學(xué)生一般是被動(dòng)的旁觀者、記錄者，而案例教學(xué)中學(xué)生是積極的參與者、思考者，教師也不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發(fā)起者和引導(dǎo)者。在案例教學(xué)中大部分時(shí)間是用來(lái)研討的，而這樣民主、多維互動(dòng)的教學(xué)情境有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性。
2.增加老師和學(xué)生的溝通機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為，一言堂的教學(xué)方法在大學(xué)專業(yè)教學(xué)過(guò)程中不能沒(méi)有，但原有的效率已逐漸削弱。案例教學(xué)的課堂安排一般是教師事先向?qū)W生布置題目，要求學(xué)生閱讀案例，學(xué)生在辯論和教師指導(dǎo)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，回答問(wèn)題，總結(jié)提煉必要的理論知識(shí)和基本原理，即從案例推導(dǎo)出理論。尤其是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中通過(guò)具體的案例分析，才能總結(jié)出現(xiàn)階段廣告業(yè)存在的問(wèn)題和相關(guān)的解決措施。
3.過(guò)程是關(guān)鍵，結(jié)論無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。
在案例教學(xué)的運(yùn)行中關(guān)鍵是讓學(xué)生體會(huì)案例分析中如何得出結(jié)論的思考過(guò)程。其實(shí)不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結(jié)論，即案例分析中很難得出標(biāo)準(zhǔn)答案。在案例教學(xué)中讓同學(xué)們自己進(jìn)行分析、解釋和討論，使學(xué)生把觀點(diǎn)闡述清楚，表達(dá)明白，促進(jìn)理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化，提高分析、判斷和解決問(wèn)題的能力。
4.有助于學(xué)生應(yīng)用能力和綜合能力的提高。
案例教學(xué)法讓學(xué)生在案例分析中既明白團(tuán)隊(duì)合作的作用又充分表現(xiàn)自己的個(gè)性和思想，鍛煉自己的思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和獨(dú)立思考能力、語(yǔ)言表達(dá)能力以及溝通能力等。尤其是培養(yǎng)學(xué)生在小組討論過(guò)程中的膽量，敢說(shuō)敢做，這有助于學(xué)生在以后的工作中形成敢于挑戰(zhàn)的習(xí)慣。
二、案例教學(xué)法在少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用
作為一個(gè)學(xué)科體系廣告學(xué)與其他學(xué)科一樣由理論、歷史和應(yīng)用三部分組成，并且每一部分都離不開(kāi)引入案例的教學(xué)方法。理論與歷史部分屬于理論知識(shí)講授部分，應(yīng)用部分屬于實(shí)踐技能培養(yǎng)部分。廣告學(xué)是一門理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的學(xué)科，在廣告學(xué)教學(xué)具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學(xué)法，但依據(jù)不同課程所側(cè)重的內(nèi)容，基本可以分為兩種運(yùn)用模式，分別為理論知識(shí)講授部分和實(shí)踐技能培養(yǎng)部分。下面舉例說(shuō)明：
（一）案例教學(xué)法在理論知識(shí)講授部分的運(yùn)用模式
1.導(dǎo)入式舉例。
在理論課的講授過(guò)程中，教師可以用案例來(lái)引入主題，增加學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的印象和認(rèn)識(shí)。例如，在講授“USP理論”時(shí)，可以舉“七喜，非可樂(lè)”等例子，而在少數(shù)民族廣告教學(xué)中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關(guān)的案例。主要問(wèn)題是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中關(guān)于外國(guó)著名品牌和我國(guó)著名品牌的案例比較多，可是關(guān)于本民族的，本土化的品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方便的案例還未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的整理和分類研究。所以，講授過(guò)程中需要收集更多的資料，分類研究。當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)相關(guān)的案例往往是理論教學(xué)中的首選。
2.佐證說(shuō)明式舉例。
教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度，在講授相對(duì)枯燥的關(guān)鍵理論知識(shí)點(diǎn)時(shí)，穿插引入各種典型的、生動(dòng)的案例并加以評(píng)析，說(shuō)明、驗(yàn)證講課的內(nèi)容，使抽象的知識(shí)原理和規(guī)則具體化、形象化和直觀化。例如，在講授一些與名人廣告效益有關(guān)內(nèi)容時(shí)引入少數(shù)民族名人做廣告及其存在的問(wèn)題等內(nèi)容，讓學(xué)生體會(huì)名人廣告的應(yīng)用技巧。在講授虛假?gòu)V告時(shí)收集少數(shù)民族電視廣告中的不合理應(yīng)用廣告因素的案例，讓學(xué)生體會(huì)，幫助學(xué)生提高廣告創(chuàng)作能力。
3.開(kāi)放式案例分組討論。
在案例分析時(shí)教師可以提前安排討論的主題，讓學(xué)生收集一手資料和二手資料。例如，《廣告創(chuàng)意》課可讓學(xué)生提前收集少數(shù)民族廣告中創(chuàng)意較成功的案例及創(chuàng)意欠佳的案例做比較分析。
（二）案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)部分的運(yùn)用模式
案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)方面的運(yùn)用模式，可以考慮采用模擬實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目法。教師可以根據(jù)本專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱和課時(shí)量等情況，整體、合理進(jìn)行安排。在學(xué)生入學(xué)一段時(shí)間之后，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組化管理，可以由學(xué)生自由搭配或者以教師指定的方式組建學(xué)生模擬廣告項(xiàng)目小組，規(guī)模以5～6人為宜。該小組一經(jīng)形成，須保持穩(wěn)定。在商業(yè)展示設(shè)計(jì)課的學(xué)習(xí)過(guò)程中分組讓學(xué)生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數(shù)民族商業(yè)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)樣本，結(jié)合文化因素進(jìn)行分類、研究。讓學(xué)生掌握少數(shù)民族商業(yè)展示設(shè)計(jì)中體現(xiàn)民族特色符號(hào)的意義、技巧和重要性。市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告效果研究、市場(chǎng)營(yíng)銷等課程的講授過(guò)程中，以分組的方式按主題進(jìn)行討論分析。這樣接近于實(shí)戰(zhàn)的案例教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生全方位的業(yè)務(wù)能力，形成團(tuán)隊(duì)意識(shí)，提升綜合素質(zhì)。
三、運(yùn)用案例教學(xué)法需要注意的幾個(gè)問(wèn)題
筆者認(rèn)為，教師在運(yùn)用案例教學(xué)法授課時(shí)，需要注意以下一些問(wèn)題才能更好地發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，改善和提高教學(xué)效果。
（一）必須保證案例與授課內(nèi)容緊密相連
在案例教學(xué)中選擇案例時(shí)，教師要善于選擇有助于達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的案例，而選擇時(shí)要注意盡量要選典型性案例。因?yàn)檫x擇貼切的典型性案例既能夠幫助學(xué)生理解課程中相對(duì)抽象的基礎(chǔ)理論，也能夠?yàn)閷W(xué)生在日后應(yīng)對(duì)類似問(wèn)題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價(jià)值。
（二）教師教學(xué)方法的靈活性和角色轉(zhuǎn)變很重要
案例教學(xué)過(guò)程中教師要更新傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，組織、引導(dǎo)、評(píng)論學(xué)生的案例教學(xué)。這就要求教師有深厚的廣告理論功底，及時(shí)追蹤廣告業(yè)界最新發(fā)展動(dòng)向并從中獲取大量廣告實(shí)戰(zhàn)信息的敏銳的眼光和較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷能力。
（三）教師的組織和引導(dǎo)力需要不斷提高
對(duì)于學(xué)生而言，和以往不同的是，學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是教學(xué)過(guò)程的重要參與者，他們的反應(yīng)和表現(xiàn)將成為教師調(diào)整教學(xué)思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學(xué)生的組織與引導(dǎo)，獲得學(xué)生的認(rèn)可與配合。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)學(xué)生的組織和引導(dǎo)可分為課前、課中和課后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行：課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，教師應(yīng)提前將學(xué)生分成小組并預(yù)先將案例布置給各小組，要求學(xué)生認(rèn)真閱讀并結(jié)合書(shū)本理論提出自己的認(rèn)識(shí)與判斷，形成書(shū)面提綱；課中參與環(huán)節(jié)，學(xué)生應(yīng)以小組為單位，有理有據(jù)地提出自己的觀點(diǎn)與見(jiàn)解，當(dāng)遇到不同意見(jiàn)時(shí)，應(yīng)以恰當(dāng)方式在恰當(dāng)時(shí)機(jī)展開(kāi)辯論，認(rèn)真聽(tīng)取教師的點(diǎn)評(píng)；課后反思總結(jié)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生在課堂研討之后，對(duì)照書(shū)本理論知識(shí)，結(jié)合其他同學(xué)觀點(diǎn)和教師的點(diǎn)評(píng)，重新閱讀思考案例，總結(jié)歸納收獲與啟示。
（四）不能忽略案例的時(shí)效性
從當(dāng)前的教學(xué)資源情況來(lái)看，有足夠的國(guó)內(nèi)和國(guó)外的案例資料。不從數(shù)量和質(zhì)量上看，這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)任務(wù)，但從時(shí)效性角度來(lái)看，大多數(shù)案例資料和案例教材難以滿足學(xué)生想要了解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中企業(yè)廣告運(yùn)行情況的需求。所以，需要查找時(shí)間上最近的案例資料，更有效地進(jìn)行案例教學(xué)。這有助于吸引學(xué)生更好地關(guān)注相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，提高教學(xué)效果。教師應(yīng)盡量選擇具有較強(qiáng)時(shí)效性的案例。和其他學(xué)科專業(yè)相比，廣告界的發(fā)展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時(shí)，要時(shí)刻注意跟蹤業(yè)界前沿，除個(gè)別沿用至今的經(jīng)典性案例外，盡量選擇代表業(yè)界動(dòng)向和創(chuàng)作潮流的最新案例并不斷更新，這樣才能增強(qiáng)吸引力。
（五）重視網(wǎng)絡(luò)資源的有效應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源在現(xiàn)代廣告教學(xué)中的作用不可忽視。專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志和專業(yè)平臺(tái)，收錄在中國(guó)廣告作品IAI年鑒、國(guó)際戛納廣告節(jié)中的國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)作品等，是案例教學(xué)中資料收集的主要來(lái)源，不管從數(shù)量還是從質(zhì)量的角度來(lái)看，都有充足的資源支持廣告案例教學(xué)的運(yùn)行。作為廣告教育者要正確的引導(dǎo)學(xué)生接觸、選擇對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)更有幫助的網(wǎng)絡(luò)資源，在專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中和以后的職業(yè)生涯中有效地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源。
參考文獻(xiàn)：
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［2］廣告人雜志社.實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009：1-303.
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新型 高職廣告設(shè)計(jì)課程 教學(xué)模式
廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式的建設(shè)主要圍繞的是課程標(biāo)準(zhǔn)、師資培養(yǎng)、創(chuàng)新載體等整個(gè)教學(xué)模式的建設(shè)，如“以廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向”的課程體系標(biāo)準(zhǔn)、“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式等。結(jié)合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)模式的研究，重構(gòu)新的、符合高職教育發(fā)展規(guī)律的教學(xué)模式，解決廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)際應(yīng)用能力培養(yǎng)、適應(yīng)社會(huì)能力等問(wèn)題成為高職藝術(shù)設(shè)計(jì)教育研究的重點(diǎn)。為了培養(yǎng)出符合社會(huì)發(fā)展、適于崗位需求的人才，就必須以學(xué)生為本，及時(shí)分析人才市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使教學(xué)內(nèi)容時(shí)時(shí)刻刻圍繞培養(yǎng)實(shí)用型、專業(yè)型、技能型人才這個(gè)中心不動(dòng)搖。因此，要想培養(yǎng)出熟悉廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、引領(lǐng)廣告市場(chǎng)潮流、滿足廣告市場(chǎng)需求、為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的廣告人才，構(gòu)建高職創(chuàng)新型廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式就變得尤為重要。
一、廣告設(shè)計(jì)工作室的建設(shè)是構(gòu)建創(chuàng)新型教學(xué)模式的平臺(tái)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已不能滿足對(duì)學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)的要求，為使高職廣告設(shè)計(jì)教育合理的發(fā)展，必須建立新型的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)綜合運(yùn)用能力，從而塑造出適應(yīng)社會(huì)需求、滿足企業(yè)需求的應(yīng)用型人才。廣告設(shè)計(jì)工作室是以專業(yè)教育與行業(yè)結(jié)合、專業(yè)學(xué)習(xí)與項(xiàng)目實(shí)踐結(jié)合，從而構(gòu)建出全新的以專業(yè)項(xiàng)目為教學(xué)內(nèi)容、以上班式體驗(yàn)實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式，是專業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求相一致的體現(xiàn)。）通過(guò)真實(shí)靈活的項(xiàng)目，引入學(xué)生動(dòng)手創(chuàng)作的過(guò)程，以廣告設(shè)計(jì)工作室為平臺(tái)，借鑒企業(yè)的管理流程，建立相應(yīng)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、師資標(biāo)準(zhǔn)、課程體系、教學(xué)模式等，并以此模擬出企業(yè)管理、教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)評(píng)價(jià)的新型實(shí)踐載體。通過(guò)不斷地探索這種體驗(yàn)式教學(xué)模式，以社會(huì)崗位需求為導(dǎo)向，為學(xué)生的多樣化發(fā)展創(chuàng)造有利條件，使廣告設(shè)計(jì)工作室真正成為學(xué)生認(rèn)知、探索和解決設(shè)計(jì)問(wèn)題的平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生的廣告素養(yǎng)及獨(dú)立解決問(wèn)題的能力，提高學(xué)生的專業(yè)技能應(yīng)用水平，最終達(dá)到上崗就業(yè)的目標(biāo)。
二、工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目導(dǎo)入是構(gòu)建創(chuàng)新型教學(xué)模式的有效途徑
工學(xué)結(jié)合的教育模式同樣以實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向，以提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力為目的，以人才市場(chǎng)的需求為平臺(tái)，是對(duì)校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)工作室的教學(xué)模式的一種拓展。結(jié)合企業(yè)實(shí)際案例設(shè)計(jì)與制作，學(xué)生不再是知識(shí)信息的被動(dòng)接受者，而是在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)踐操作，主動(dòng)建構(gòu)自身的知識(shí)和能力。學(xué)生變成了主角，能夠?qū)淌趦?nèi)容進(jìn)行自主選擇，在學(xué)習(xí)過(guò)程中進(jìn)行自我實(shí)踐與調(diào)整，克服了傳統(tǒng)教學(xué)中的那種被動(dòng)與依賴。在集體討論、提出疑問(wèn)、探索問(wèn)題的過(guò)程中，學(xué)生從而學(xué)會(huì)了思考、學(xué)會(huì)了學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，這樣就營(yíng)造出了與企業(yè)實(shí)際工作崗位高度一致的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)出了學(xué)生內(nèi)在的潛力。
工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目導(dǎo)入的教學(xué)模式提高了設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)、印前設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)技能和設(shè)計(jì)方法，培養(yǎng)學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的具有一定審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的作品來(lái)，也大力地拓寬了設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)的途徑。
三、采取多種實(shí)訓(xùn)教學(xué)手段突出具有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)特色的教學(xué)模式
廣告設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)必須要做到能突出本專業(yè)特色，突出培養(yǎng)學(xué)生的廣告審美能力和創(chuàng)意能力。這就要求我們的實(shí)訓(xùn)課不能只是簡(jiǎn)單模仿式的軟件培訓(xùn)，而應(yīng)該靈活安排課程，除了要詳細(xì)講授案例的操作過(guò)程外，還應(yīng)該在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中增加相關(guān)的案例分析內(nèi)容，包括分析廣告的創(chuàng)意思想、廣告設(shè)計(jì)的元素組合、平面構(gòu)成的運(yùn)用技巧、色彩的搭配、畫(huà)面的表現(xiàn)力與沖擊力，甚至還應(yīng)該結(jié)合實(shí)際廣告市場(chǎng)背景來(lái)分析，通過(guò)從理論上分析創(chuàng)意，從技術(shù)上講解操作，使學(xué)生不僅僅掌握技術(shù)，而且在真實(shí)的案例分析中逐步培養(yǎng)廣告審美能力和廣告創(chuàng)意能力，學(xué)生可以從邊操作邊分析的過(guò)程中深入理解廣告設(shè)計(jì)的手段與方法，這樣，在以后的實(shí)踐中就會(huì)有意識(shí)地回憶那些經(jīng)典的廣告案例，最終自己去制作有思想、有創(chuàng)意的廣告作品。目前，大部分廣告設(shè)計(jì)課程采用的實(shí)訓(xùn)教學(xué)手段主要還是以教師示范操作為主，該實(shí)訓(xùn)方法比較簡(jiǎn)單，學(xué)生容易接受，適用于難度較低的基礎(chǔ)性知識(shí)，如軟件操作和實(shí)例操作這兩類教學(xué)內(nèi)容，但不利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)。除了這種實(shí)訓(xùn)模式外，還應(yīng)該針對(duì)教學(xué)內(nèi)容的不同，采用更加靈活多樣的教學(xué)模式，例如互動(dòng)討論方式，互動(dòng)討論主要以教師結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行演示，針對(duì)學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)作業(yè)講評(píng)向反映學(xué)生對(duì)知識(shí)技能掌握的效果，并指出其存在的問(wèn)題和改進(jìn)方法，提高學(xué)生的解決問(wèn)題能力，形成“教-學(xué)-練-評(píng)-改-提高”的良好循環(huán)。這種互動(dòng)的方式可采取討論、提問(wèn)、自由發(fā)言、互相評(píng)判等比較輕松的方式，教師主要起引導(dǎo)和總結(jié)作用，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表不同的意見(jiàn)，盡量使每一位學(xué)生都積極參與。通過(guò)師生互動(dòng)討論給學(xué)生提供一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，互動(dòng)的課堂氛圍加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，拓展了創(chuàng)意思維的空間。學(xué)生在發(fā)表自己觀點(diǎn)的同時(shí)又能相互啟發(fā)，相互借鑒，在這種熱烈的討論過(guò)程中，思維被打開(kāi)，學(xué)生開(kāi)始主動(dòng)地去尋找解決問(wèn)題的方法和途徑，完成作業(yè)便成為了愉快輕松的事情。
關(guān)鍵詞：
社會(huì)心理學(xué)、絕對(duì)伏特加、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、迎合、認(rèn)同
中圖分類號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
商業(yè)廣告是宣傳商品或商業(yè)服務(wù)的廣告性手段，它的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)要恰當(dāng)?shù)嘏浜袭a(chǎn)品的格調(diào)和受眾人群。如此一來(lái)，商業(yè)廣告的創(chuàng)意和消費(fèi)者的心理走向、心理活動(dòng)都成為商業(yè)廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容。這樣，就需要設(shè)計(jì)師們著眼于所服務(wù)的商品以及此類消費(fèi)群體的心理特征。
一、絕對(duì)創(chuàng)意
絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短頸圓肩的透明酒瓶瓶身設(shè)計(jì)深入人心，并加以彩色粗體字體透過(guò)瓶身，使消費(fèi)者感觸到純正、凈爽、自信的絕對(duì)伏特加酒。
絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意，既是一種品牌形象的宣傳，但更多的是帶給人們一種藝術(shù)的美感和心靈的信服。最經(jīng)典的應(yīng)屬10個(gè)廣告系列中的城市系列這個(gè)瓶形廣告。絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意都是固定的，以其獨(dú)有的瓶身形狀為創(chuàng)意的發(fā)揮點(diǎn)，千變?nèi)f化的只是廣告的表現(xiàn)形式，有點(diǎn)像畢加索所言：“從藝術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看，沒(méi)有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式。”以“ABSOLUT”開(kāi)頭，加上相應(yīng)的一個(gè)與消費(fèi)者易于溝通的的廣告詞。
1、絕對(duì)北京
廣告中可以看出是中國(guó)京劇臉譜的造型，絕對(duì)伏特加將中國(guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化京劇的元素融合到廣告中去。首先，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，廣告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消費(fèi)者會(huì)在畫(huà)面中找尋經(jīng)典的絕對(duì)伏特加的瓶型，瓶子被賦予在臉譜的鼻子上，以這種幽默的方式在找尋的過(guò)程中將“絕對(duì)伏特加”這個(gè)品牌灌輸?shù)较M(fèi)者的記憶中。其次，京劇的造型抓住了中國(guó)消費(fèi)者的眼球，透過(guò)中西經(jīng)典的結(jié)合認(rèn)可京劇的“絕對(duì)經(jīng)典”，增加了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的認(rèn)同感。
2、絕對(duì)布達(dá)佩斯
由兩個(gè)魔方壘出的絕對(duì)伏特加酒瓶的形狀，非常具有趣味性。魔方是布達(dá)佩斯的代表，由其建筑學(xué)院厄爾諾?魯比克教授在1974年發(fā)明。通過(guò)藍(lán)白兩色的強(qiáng)烈對(duì)比凸顯出瓶身形狀，用魔方這個(gè)元素來(lái)構(gòu)架作品體現(xiàn)了對(duì)布達(dá)佩斯人發(fā)明的魔方的認(rèn)可，更是濃濃的注入了自豪與紀(jì)念，受到布達(dá)佩斯人民的喜愛(ài)。
3、絕對(duì)日內(nèi)瓦
日內(nèi)瓦是是世界鐘表之都，瑞士第二大城市。廣告中將絕對(duì)伏特加的酒瓶形狀以零部件的形式融合在了完整的鐘表內(nèi)部結(jié)構(gòu)之中，這種結(jié)合體現(xiàn)了瑞士的一大特征，處理方式不僅直接而且明了，刺激了消費(fèi)者的眼球，并且給人耳目一新的感覺(jué)。同時(shí)，也通過(guò)瑞士鐘表的經(jīng)典來(lái)體現(xiàn)絕對(duì)伏特加酒的經(jīng)典。讓觀者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了對(duì)絕對(duì)伏特加酒的認(rèn)可與喜愛(ài)。
這種出彩的絕對(duì)城市系列還有許多：絕對(duì)洛杉磯、絕對(duì)維也納、絕對(duì)里約熱內(nèi)盧、絕對(duì)蒙特卡洛。
絕對(duì)城市系列體現(xiàn)的精神很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)城市的特點(diǎn)與其經(jīng)典之處與絕對(duì)伏特加酒經(jīng)典瓶型的碰撞所擦出的創(chuàng)意的火花，即便如此簡(jiǎn)單卻可以抓住觀者的心理走向，迎合消費(fèi)者的口味與認(rèn)同。
二、絕對(duì)策略
1、絕對(duì)路線
絕對(duì)伏特加酒的廣告與以往酒類廣告有非常大的不同，普通的酒品廣告不外乎強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)釀造品質(zhì)、擁有歷史悠久，渲染高貴奢華的情調(diào)以及傳達(dá)品牌的理念。絕對(duì)伏特加并沒(méi)有走這樣的廣告路線，它將廣告置于一種文化基礎(chǔ)上――藝術(shù)，時(shí)尚。絕對(duì)伏特加的品牌廣告雖然創(chuàng)意點(diǎn)是相同的，但它卻有不同種類的主題來(lái)支撐這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，每一個(gè)創(chuàng)意都會(huì)成為母創(chuàng)意，從而延展出許多子創(chuàng)意，形成一種系列，這種獨(dú)特的創(chuàng)意方式使“絕對(duì)系列”的廣告脫穎而出并深入人心。
2、絕對(duì)感召
從絕對(duì)城市系列廣告創(chuàng)意可以看出絕對(duì)伏特加對(duì)全世界各個(gè)城市致以崇高的尊敬和認(rèn)可，以這種方式來(lái)感召喜愛(ài)他們酒品的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者以個(gè)體存在的時(shí)候，自身的利益是他們心里所重視的；當(dāng)消費(fèi)者以群體存在的時(shí)候，群體利益就上升成為他們所重視的。絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意對(duì)城市的認(rèn)可和崇敬也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的尊重，從而使消費(fèi)者信賴、肯定，并且建立了長(zhǎng)久的聯(lián)系。
3、絕對(duì)藝術(shù)
絕對(duì)伏特加走上了它的藝術(shù)旅程是自1985年安迪?沃霍爾以一種全新的面貌使絕對(duì)伏特加展示在世人面前。由此以后，越來(lái)越多的藝術(shù)家為其所吸引，并為絕對(duì)伏特加這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了自己的藝術(shù)力量，而且，這項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作形式一直在吸引著各類各界藝術(shù)家的參與。許多作品因?yàn)槭殖霾识皇澜绺鞯氐牟┪镳^收藏并展覽，絕對(duì)伏特加廣告的積累，培養(yǎng)了一大批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，這又是另外一種對(duì)消費(fèi)者心理的迎合，人心理追求不同，追求個(gè)性，絕對(duì)伏特加正是運(yùn)用了這一點(diǎn)，生產(chǎn)出各種不同類型的系列，這樣，又是一個(gè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系的方式。
三、廣告創(chuàng)意必須迎合消費(fèi)者心理
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，廣告創(chuàng)意這個(gè)具有巨大力量的創(chuàng)造性思維過(guò)程扮演著重要的角色。巧妙的廣告創(chuàng)意可以給商家?guī)?lái)意想不到的效果，賣點(diǎn)的決定無(wú)疑是創(chuàng)意的方向。廣告創(chuàng)意的目的就是為了勸服消費(fèi)者并建立消費(fèi)者同產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系 ,即心理的依賴感、信任感、忠誠(chéng)感和文化感，廣告創(chuàng)意必須從消費(fèi)者的心理出發(fā) ,又以消費(fèi)者心理的變化為歸宿。因此，廣告創(chuàng)意必須迎合消費(fèi)者的心理特征。
相反 ,違背消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律 ,廣告創(chuàng)意將失去其內(nèi)在的價(jià)值。離開(kāi)了消費(fèi)者心理研究的廣告創(chuàng)意 ,不僅起不到應(yīng)有的效果 ,還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。
就如絕對(duì)伏特加絕對(duì)城市系列的廣告創(chuàng)意，勸服消費(fèi)者并建立了消費(fèi)者同絕對(duì)伏特加之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加表示認(rèn)同，依賴和信任，這就是迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意。
社會(huì)心理學(xué)的研究對(duì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向尤為重要，它可以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并達(dá)到企業(yè)文化傳播的作用，同時(shí)促使廣告創(chuàng)意喚醒或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)或認(rèn)知。所以設(shè)計(jì)師們需要多觀察留意，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)向，從而設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品。
總結(jié)：
社會(huì)心理學(xué)對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)起到一個(gè)指導(dǎo)性的作用。
在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面，社會(huì)心理指導(dǎo)我們藝術(shù)設(shè)計(jì)的進(jìn)行，作為設(shè)計(jì)者，在研究如何向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)，也需要學(xué)習(xí)如何運(yùn)用藝術(shù)的手段和社會(huì)心理學(xué)知識(shí)，設(shè)計(jì)出既美觀又撼動(dòng)心靈的作品。
開(kāi)闊創(chuàng)作思維，深刻了解藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)，設(shè)計(jì)本身就是為商品服務(wù)，商品又賣給消費(fèi)者，只有摸清消費(fèi)者這類群體的心理動(dòng)態(tài)才能更好的把自己的產(chǎn)品推銷出去。
作為我們年輕的設(shè)計(jì)者，我們更應(yīng)該推陳出新，不僅僅只是將設(shè)計(jì)停留在表面，也不要抱怨這樣的設(shè)計(jì)不是我所喜歡的風(fēng)格。在當(dāng)今社會(huì)，我們應(yīng)該將自己的風(fēng)格與大眾審美結(jié)合，并且要迎合消費(fèi)者們的心理動(dòng)向，如此才能設(shè)計(jì)出好的廣告創(chuàng)意作品。
參考文獻(xiàn)：
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【2】《廣告心理》馬謀超中國(guó)物價(jià)出版社 1997
【3】《設(shè)計(jì)心理學(xué)》唐納德?A諾曼梅瓊 譯中信出版社 2003
【4】《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》原研哉 著朱鍔 譯山東人民出版社 2006-117
“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)改革的探索
（一）優(yōu)秀課堂教學(xué)內(nèi)容
“廣告設(shè)計(jì)”理論教學(xué)一直是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中的難點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)理論涉及到市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、文案配合、設(shè)計(jì)表現(xiàn)的方法、廣告媒體策略、廣告效果測(cè)定以及印刷知識(shí)等內(nèi)容。“廣告設(shè)計(jì)”的理論部分主要由任課教師負(fù)責(zé)授課，學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)理論知識(shí)有系統(tǒng)的了解。“廣告設(shè)計(jì)”理論課應(yīng)該是由淺入深、由表及里的漸進(jìn)過(guò)程，應(yīng)該嚴(yán)格遵循“廣告設(shè)計(jì)”課程的內(nèi)在規(guī)律。一方面要注重課程的整體性、系統(tǒng)性與連貫性，使得之前學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)（如設(shè)計(jì)色彩、字體設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意等）能夠成為后面課程學(xué)習(xí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而不斷完善學(xué)生的知識(shí)體系；另一方面要從專業(yè)設(shè)計(jì)師的角度出發(fā)，向?qū)W生全面系統(tǒng)地介紹廣告設(shè)計(jì)的基本原理和法則，對(duì)講解的每一個(gè)概念，都要配以對(duì)應(yīng)的圖例與詳細(xì)解析，詳細(xì)介紹設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法，并闡明廣告設(shè)計(jì)的要領(lǐng)。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨逐步了教師在學(xué)校課堂上知識(shí)與話語(yǔ)的“霸權(quán)”［2］，傳統(tǒng)課堂教學(xué)形式已成為當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展的桎梏，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式有待提倡和實(shí)施。在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)目的，一方面要充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用一些視頻聲像資料，使學(xué)生對(duì)專業(yè)理論知識(shí)有更直觀的了解；另一方面要充分利用好現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生熟練地查閱網(wǎng)上的信息，判斷、選擇、組織網(wǎng)上信息，同時(shí)以多種網(wǎng)絡(luò)手段（如即時(shí)通訊軟件、電子郵件等形式）對(duì)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的良性互動(dòng)。
（二）重視市場(chǎng)調(diào)研
廣告市場(chǎng)的調(diào)查部分是“廣告設(shè)計(jì)”課程中的重要組成部分，它是在任課教師的輔導(dǎo)下，學(xué)生帶著設(shè)計(jì)任務(wù)對(duì)自己負(fù)責(zé)的課題進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。只有通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研，弄清市場(chǎng)目標(biāo)，積極與客戶聯(lián)系，才能有效地進(jìn)行創(chuàng)意戰(zhàn)略的構(gòu)思［6］。因此，教學(xué)的基本思想應(yīng)該緊密結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求，與各廣告公司以及媒體機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期、短期課題合作，并建立教學(xué)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)基地。要讓學(xué)生走出教室、走向市場(chǎng)，必須鍛煉學(xué)生主動(dòng)收集資料、整理信息的能力。在具體教學(xué)中，首先，任課教師需要給出一個(gè)品牌，要求學(xué)生去做關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)的調(diào)研和資料收集工作，考察該品牌的產(chǎn)品包裝、服務(wù)理念、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、類比研究、客戶訪問(wèn)、案例分析等實(shí)踐活動(dòng)，了解產(chǎn)品的背景和歷史，了解銷售的過(guò)程和消費(fèi)人群的真正需求，了解廣告的對(duì)象，把握產(chǎn)品從品牌文化到經(jīng)營(yíng)理念，甚至市場(chǎng)運(yùn)作的信息。其次，學(xué)生利用實(shí)地收集的資料、網(wǎng)上或到圖書(shū)館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產(chǎn)品的各種要素，找出這個(gè)品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點(diǎn)，寫出一份富有創(chuàng)意的調(diào)查報(bào)告，包括產(chǎn)品的一般訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)、目標(biāo)客戶群、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌形象等幾個(gè)方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在核心，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的精確定位。
（三）實(shí)施案例教學(xué)
廣告是實(shí)踐性極強(qiáng)的行業(yè)，而目前藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)則以理論講述為主，純理論的學(xué)習(xí)往往讓學(xué)生覺(jué)得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學(xué)在“廣告設(shè)計(jì)”理論課程教學(xué)中至關(guān)重要。成功的廣告案例可以讓學(xué)生有切身的體會(huì)，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時(shí)代脈搏。所謂案例教學(xué)就是把抽象的原理、概念具象化，把學(xué)生置身于實(shí)際的情景之中，讓學(xué)生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學(xué)生認(rèn)識(shí)這些原理、概念在實(shí)際生活中的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為案例的選取是案例教學(xué)順利開(kāi)展的基礎(chǔ)，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經(jīng)典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來(lái)就會(huì)思路清晰、邏輯性強(qiáng)，就會(huì)很好地說(shuō)明理論問(wèn)題。單純選擇某一平面或者影視廣告進(jìn)行案例教學(xué)，將無(wú)法滿足課堂教學(xué)的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫(huà)面、獨(dú)特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營(yíng)銷策略、媒體、時(shí)尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應(yīng)把核心廣告放在大的品牌建設(shè)的背景下進(jìn)行賞析、點(diǎn)評(píng)和講解，讓學(xué)生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應(yīng)該具備的元素和表現(xiàn)手法，領(lǐng)略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意智慧。另外，模式的合理設(shè)計(jì)是案例教學(xué)能良好實(shí)施的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為合理的教學(xué)模式能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)效果。一方面，對(duì)于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關(guān)的背景資料，由學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學(xué)生因答案未知而充滿好奇，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的期待，會(huì)使案例的整個(gè)面貌在問(wèn)題與自我探索中逐漸展開(kāi)。另一方面，案例討論應(yīng)以學(xué)生為主，以求自辯自明，同時(shí)教師也可以讓學(xué)生自己來(lái)閱讀案例。學(xué)生閱讀、討論案例的過(guò)程，既是溫習(xí)舊有理論的過(guò)程，也是自學(xué)新內(nèi)容的過(guò)程，而且學(xué)生為準(zhǔn)備案例會(huì)主動(dòng)從圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)上獲取資料［3］。在討論結(jié)束后，教師要及時(shí)總結(jié)從該案例中學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)、基本規(guī)律和實(shí)際應(yīng)用的啟發(fā)。學(xué)生對(duì)經(jīng)典作品的學(xué)習(xí)和鑒賞，不僅有助于學(xué)生理解理論知識(shí)，而且有利于學(xué)生開(kāi)闊視野，學(xué)習(xí)案例成功的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)學(xué)生步入廣告設(shè)計(jì)舞臺(tái)具有重要意義。
（四）開(kāi)展分組協(xié)作
首先，筆者根據(jù)全班學(xué)生人數(shù)和不同學(xué)生的特點(diǎn)，將參與的學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部按照廣告運(yùn)作流程分為若干個(gè)職能部門和崗位，每位成員負(fù)責(zé)一塊，并要有詳細(xì)的計(jì)劃，同時(shí)學(xué)生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過(guò)組內(nèi)交流、組組討論、老師與學(xué)生的交流，使每位學(xué)生的個(gè)體思考在廣泛的交流中得以反思、調(diào)正、深化［7］，由此完成學(xué)生對(duì)主題的理解與領(lǐng)悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報(bào)材料，組織全班學(xué)生對(duì)提案過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題加以解析，同時(shí)邀請(qǐng)其他教師或?qū)W生代表作為評(píng)委進(jìn)行評(píng)審，這樣既可以考察設(shè)計(jì)方案，又能對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)，讓學(xué)生在課題目標(biāo)的要求下互助互學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生與教師始終保持充分的互動(dòng)。學(xué)生不是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導(dǎo)學(xué)生，及時(shí)提示學(xué)生該做什么和怎么做，幫助學(xué)生們不斷修正課題研究的方向，認(rèn)真分析學(xué)生提案并給予詳盡的答復(fù)，同時(shí)提出更有啟迪和代表性的建議，使整個(gè)課題研究更加真實(shí)、合理。如在2009年參加中國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽時(shí)，筆者根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)和不同選題，將學(xué)生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個(gè)小組，每組4名學(xué)生，并讓每組4位學(xué)生分別擔(dān)任調(diào)研、策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門的4種角色。這些項(xiàng)目小組在教師的指導(dǎo)下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學(xué)氛圍，增進(jìn)了思想交流，提高了專業(yè)技能創(chuàng)新能力。
（五）開(kāi)展模擬實(shí)戰(zhàn)
模擬實(shí)戰(zhàn)是以實(shí)際品牌為研究對(duì)象，按照廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的實(shí)際要求和程序，讓學(xué)生共同實(shí)施完成一個(gè)項(xiàng)目。模擬實(shí)戰(zhàn)應(yīng)建立在項(xiàng)目命題和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用課堂上所學(xué)的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)程序內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)［8］。首先，以實(shí)際品牌作為廣告創(chuàng)意對(duì)象，讓學(xué)生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風(fēng)暴的導(dǎo)圖練習(xí)，并尋找創(chuàng)意的閃光點(diǎn)；其次，通過(guò)文字、圖形、色彩和編排組合的運(yùn)用，讓學(xué)生對(duì)作品進(jìn)行反復(fù)的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺(jué)形態(tài)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，組織學(xué)生進(jìn)行模擬作品的評(píng)價(jià)，模擬客戶和設(shè)計(jì)者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問(wèn)題，直到最終完成設(shè)計(jì)。評(píng)審將以實(shí)際廣告創(chuàng)作為標(biāo)準(zhǔn)，各小組之間相互評(píng)價(jià)，提出合理建議，再由指導(dǎo)教師根據(jù)個(gè)人完成項(xiàng)目的質(zhì)量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評(píng)出學(xué)生個(gè)人的實(shí)際成績(jī)。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法不僅訓(xùn)練了學(xué)生的動(dòng)手能力，而且也讓學(xué)生了解、體驗(yàn)了市場(chǎng)。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生由被動(dòng)接受知識(shí)改為主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)，并探尋解決問(wèn)題的方法；教師由單方知識(shí)傳授改為與學(xué)生一起關(guān)注問(wèn)題和解決問(wèn)題［9］。這種教學(xué)方法不僅能使學(xué)生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時(shí)時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)，按市場(chǎng)的要求培養(yǎng)學(xué)生。
（六）加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流
在課堂教學(xué)之余，教師可以利用各種社會(huì)資源，采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的辦學(xué)方式，有目的地邀請(qǐng)有關(guān)專家、學(xué)者以及專業(yè)廣告界的精英、著名設(shè)計(jì)師等來(lái)高校開(kāi)展學(xué)術(shù)交流與講座活動(dòng)，針對(duì)“廣告設(shè)計(jì)”課程中的實(shí)際案例和所遇到的問(wèn)題作深入地講解和賞析，讓學(xué)生從抽象的廣告理論中走出來(lái)，通過(guò)實(shí)際操作，豐富補(bǔ)充課堂理論教學(xué)的單一與局限。如日本高等教育對(duì)廣告人才的培養(yǎng)一般通過(guò)2種途徑：一是由社會(huì)上的資深業(yè)界人士到大學(xué)定期為學(xué)生開(kāi)設(shè)專題性的廣告講座；二是大公司內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)［4］。筆者認(rèn)為與業(yè)界人士的學(xué)術(shù)溝通、交流，能使教學(xué)形式變得生動(dòng)活潑，產(chǎn)生出乎意料的創(chuàng)意。在學(xué)術(shù)交流中教師應(yīng)該起到數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識(shí)鏈接的作用，做更多的知識(shí)延展和深度推薦的工作，讓學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)面的同時(shí)迅速提高專業(yè)素養(yǎng)［5］。
關(guān)鍵詞：學(xué)生導(dǎo)向型；雙語(yǔ)教學(xué)；模式
傳播學(xué)作為與新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等人文社會(huì)科學(xué)都關(guān)聯(lián)緊密的基礎(chǔ)性學(xué)科，在傳媒技術(shù)飛速發(fā)展和社會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的中國(guó)當(dāng)下正不斷凸顯其重要性，但作為一門理論性較強(qiáng)的舶來(lái)科學(xué)，應(yīng)如何在本科教育階段推進(jìn)其雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展也正面臨諸多挑戰(zhàn)。著眼傳播學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的未來(lái)發(fā)展，立足各高校的現(xiàn)有條件與學(xué)生水平，因地制宜地構(gòu)建有針對(duì)性的雙語(yǔ)教學(xué)模式，將成為傳播學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)改革的關(guān)鍵。本文嘗試構(gòu)建一種“學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式”，為新時(shí)期傳播學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的深化發(fā)展提供借鑒和參考。
一、學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式的基本定位
學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式的教學(xué)理念可以概括為“以學(xué)生為導(dǎo)向、雙語(yǔ)逐級(jí)滲透”，具體可表現(xiàn)為“一個(gè)中心”、“兩大關(guān)注”和“五個(gè)轉(zhuǎn)化”。
1、一個(gè)中心
雙語(yǔ)教學(xué)一切必須以學(xué)生為中心。學(xué)生是教學(xué)服務(wù)的對(duì)象，是所有教學(xué)活動(dòng)的指向，他們不是教學(xué)過(guò)程中被動(dòng)的存在，而是關(guān)系教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)手段如何具體展開(kāi)的關(guān)鍵。雙語(yǔ)教學(xué)不能為了片面強(qiáng)調(diào)雙語(yǔ)形式而使教學(xué)淪為教師單方面的展示表演，要引導(dǎo)學(xué)生有效運(yùn)用雙語(yǔ)化被動(dòng)接收為主動(dòng)學(xué)習(xí)。
2、兩大關(guān)注
一是關(guān)注學(xué)生的現(xiàn)有專業(yè)基礎(chǔ)和英語(yǔ)水平。傳播學(xué)理論性強(qiáng)，誕生之初就是作為一門博士課程開(kāi)授，如果沒(méi)有新聞學(xué)、廣告學(xué)等關(guān)聯(lián)課程為基礎(chǔ)和先導(dǎo)，學(xué)生理解可能會(huì)有一定難度。另外，傳播學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)要求學(xué)生從實(shí)踐運(yùn)用的角度來(lái)審視和掌握專業(yè)英語(yǔ)，這對(duì)許多學(xué)生而言具有不小的挑戰(zhàn)。二是關(guān)注學(xué)生的專業(yè)需求，明確雙語(yǔ)教學(xué)的最終目的是幫助學(xué)生更好地在全球化語(yǔ)境下進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，如幫助學(xué)生更好地理解傳播學(xué)關(guān)鍵概念和基礎(chǔ)理論的原意，培養(yǎng)學(xué)生閱讀理解英文專業(yè)文獻(xiàn)的能力，為相關(guān)研究提供支持和幫助等。
3、五個(gè)轉(zhuǎn)化
結(jié)合傳播學(xué)的課程目標(biāo)與專業(yè)特點(diǎn)，學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式的構(gòu)建必須注重五個(gè)轉(zhuǎn)化：把理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，加強(qiáng)傳播學(xué)理論知識(shí)與當(dāng)下社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的傳播現(xiàn)象并通過(guò)相關(guān)理論來(lái)指導(dǎo)自己的認(rèn)知和判斷；把國(guó)外轉(zhuǎn)化為本土，在給學(xué)生引薦西方經(jīng)典理論和案例的同時(shí)，密切結(jié)合中國(guó)當(dāng)下的國(guó)情與社會(huì)發(fā)展實(shí)踐，盡量用中國(guó)的現(xiàn)象、問(wèn)題和案例來(lái)指導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)傳播學(xué)思考；把歷史轉(zhuǎn)化為當(dāng)下，把傳播學(xué)的經(jīng)典理論放到今天的傳播環(huán)境中去考察，并做與時(shí)俱進(jìn)的分析和解讀；把抽象轉(zhuǎn)化為具體，在學(xué)習(xí)中通過(guò)大量生動(dòng)的案例來(lái)幫助學(xué)生體會(huì)運(yùn)用理論觀察和解決實(shí)際問(wèn)題的重要性；把單一轉(zhuǎn)化為多樣，把傳統(tǒng)單一的課堂講授方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿诙嗝襟w教學(xué)、案例教學(xué)、項(xiàng)目實(shí)作、專題討論、自主學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)交流為一體的多樣化教學(xué)模式。
二、學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式的主體框架
學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式的主體框架主要包含以下三個(gè)方：
1、教學(xué)內(nèi)容：理論、案例、實(shí)作三位一體
教學(xué)內(nèi)容主要包括教理論、講案例和動(dòng)手做三部分。首先，要讓學(xué)生掌握英文的傳播學(xué)基本概念和重要理論，這是傳播學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的主體和核心。由于直接使用國(guó)外原版教材效果并不理想，因此宜圍繞傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)框架，對(duì)國(guó)外原版教材和文獻(xiàn)進(jìn)行篩選、編輯和重新整理。其次，要用簡(jiǎn)單明了的英文表述給學(xué)生介紹傳播學(xué)的傳統(tǒng)經(jīng)典案例和中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)典案例多出自西方且多涉及西方經(jīng)濟(jì)文化背景，宜采用中英雙語(yǔ)進(jìn)行介紹和闡釋，學(xué)生感興趣和熟悉的中國(guó)案例則可用簡(jiǎn)單的英語(yǔ)在課堂上分析闡述。最后，鼓勵(lì)學(xué)生用傳播學(xué)理論和研究方法分析考察感興趣的傳播現(xiàn)象和事件。
2、教學(xué)環(huán)節(jié)：師生交替主導(dǎo)、理論實(shí)踐互補(bǔ)
雙語(yǔ)教學(xué)既不能完全以教師講授為主，也不能過(guò)分依賴學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，師生交替主導(dǎo)、理論與實(shí)踐結(jié)合的教學(xué)設(shè)計(jì)更易提高雙語(yǔ)教學(xué)的節(jié)奏感和互動(dòng)性，具體可通過(guò)三大環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一，學(xué)生值日發(fā)言。學(xué)生以小組為單位對(duì)生活中的傳播現(xiàn)象和熱點(diǎn)事件進(jìn)行關(guān)注和解讀。值日?qǐng)F(tuán)隊(duì)事先把個(gè)案考察及分析思考做成雙語(yǔ)PPT并在課前進(jìn)行充分準(zhǔn)備，老師參與他們的英文文本處理并在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后總結(jié)和引導(dǎo)大家的傳播學(xué)思考。第二，課程主題學(xué)習(xí)。教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求和設(shè)計(jì)分章節(jié)和專題進(jìn)行知識(shí)講授，該過(guò)程應(yīng)注重輔以情景設(shè)置、視頻觀摩、案例分析、參與式體驗(yàn)等生動(dòng)多樣的教學(xué)手段來(lái)幫助學(xué)生消化理解雙語(yǔ)內(nèi)容，盡量突出單元重要的概念、理論、人物、案例和問(wèn)題。第三，學(xué)生實(shí)作訓(xùn)練。教師在課后指導(dǎo)學(xué)生用英語(yǔ)對(duì)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行消化理解和實(shí)際運(yùn)用，比如開(kāi)始階段可以選擇題、填空題和問(wèn)答題等形式考察學(xué)生對(duì)英文文本的理解，中間階段提供英文文獻(xiàn)讓學(xué)生翻譯大意并摘要有價(jià)值的專業(yè)信息，最后階段讓學(xué)生以小組為單位對(duì)英文媒體進(jìn)行個(gè)案考察和分析調(diào)研等。
3、教學(xué)手段：探索體驗(yàn)為主、引導(dǎo)督促并重
教學(xué)手段的合理配置是保證雙語(yǔ)教學(xué)順利開(kāi)展的重要條件。教學(xué)環(huán)節(jié)不同，教學(xué)手段也應(yīng)各有側(cè)重。第一教學(xué)環(huán)節(jié)主要是指導(dǎo)學(xué)生用自主學(xué)習(xí)模式與合作學(xué)習(xí)模式來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題展開(kāi)思考，這是雙語(yǔ)教學(xué)以學(xué)生為導(dǎo)向的重要體現(xiàn)。第二教學(xué)環(huán)節(jié)重在運(yùn)用形象生動(dòng)的教學(xué)手段幫助學(xué)生更好地理解非母語(yǔ)表述的概念與觀點(diǎn)。比如情景設(shè)置、案例分析、多媒體展示和參與式體驗(yàn)等。第三教學(xué)環(huán)節(jié)又主要為學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與合作學(xué)習(xí)，教師可以幫助學(xué)生梳理研究框架，修訂研究方案，并提供解決問(wèn)題的線索。該環(huán)節(jié)循序漸進(jìn)地提升英語(yǔ)在專業(yè)認(rèn)知中的功用。
三、學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式的實(shí)施與運(yùn)作
雙語(yǔ)教學(xué)是一種講究策略性的教學(xué)手段，必須有重點(diǎn)有層次有步驟有技巧地逐步推進(jìn)，走“知識(shí)體系上的漢語(yǔ)闡釋+概念表達(dá)上的英文浸潤(rùn)”模式，在規(guī)范的課堂教學(xué)與鮮活的社會(huì)實(shí)踐互動(dòng)中促進(jìn)學(xué)生對(duì)雙語(yǔ)知識(shí)的理解和吸收。
學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式可以依循雙語(yǔ)的適應(yīng)期、熟悉期和運(yùn)用期三個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言、知識(shí)和能力的逐級(jí)滲透，并在教材、師資、資源庫(kù)與互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)上盡力為雙語(yǔ)教學(xué)提供更好的支撐條件。雙語(yǔ)教材最好中英文雙語(yǔ)對(duì)照，并由教師根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行重新編輯，涵蓋的知識(shí)點(diǎn)宜以建構(gòu)專業(yè)知識(shí)基本框架為目標(biāo)，不宜深挖細(xì)掘面面俱到。板書(shū)和課件盡量用英文展示。師資建設(shè)宜以課程為核心，形成一個(gè)由主干教師和后備教師共同構(gòu)成的課程組，展開(kāi)集體備課，周期性討論交流有利于雙語(yǔ)教學(xué)的各類教學(xué)手段和案例資源。與“學(xué)生導(dǎo)向型雙語(yǔ)教學(xué)模式”相配合的資源平臺(tái)建設(shè)可能包括：圖片和音視頻資料庫(kù)、情景設(shè)置案例庫(kù)、核心概念與重要理論的雙語(yǔ)信息庫(kù)、課外輔助閱讀的專題文庫(kù)等。
廣告設(shè)計(jì)課程的課堂氛圍很重要，這里講的思維游戲是指用最簡(jiǎn)單的游戲開(kāi)啟學(xué)生的多元化智能，激發(fā)沉睡的想象力。教師在廣告設(shè)計(jì)課上多采取互動(dòng)性思維游戲，比如，圖形想象接力就是不錯(cuò)的啟發(fā)思維的游戲，讓每個(gè)學(xué)生都參與其中，最終使學(xué)生的思維活躍起來(lái)。在這樣一個(gè)活躍的環(huán)境里，學(xué)生很快能進(jìn)入高效思維的狀態(tài)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程的興趣。此外，這些思維活動(dòng)還能促發(fā)學(xué)生課后留心觀察生活中的事物，做生活的有心人。他們深深地明白元素存在于我們生活之中，只有那些真正會(huì)感受生活的人才能做出讓人過(guò)目不忘的廣告作品。詹姆士•偉伯•揚(yáng)（JamesWebbYoung）和李?yuàn)W貝納（LeoBurnett）認(rèn)為：創(chuàng)意，就是舊元素的新結(jié)合。因此，教師在教學(xué)中盡可能地引導(dǎo)學(xué)生的設(shè)計(jì)源于生活，高于生活，才能讓大眾產(chǎn)生共鳴、引起震感，最終設(shè)計(jì)出有效廣告。
二、頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，感受團(tuán)隊(duì)，發(fā)散思維
頭腦風(fēng)暴法是由美國(guó)創(chuàng)造學(xué)家A•F•奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。頭腦風(fēng)暴是廣告創(chuàng)意行業(yè)最常見(jiàn)的創(chuàng)意激發(fā)方式。它是指組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員召開(kāi)一個(gè)特殊的會(huì)議，與會(huì)人員將圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，互相啟發(fā)，填補(bǔ)彼此知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，進(jìn)而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。這種方法因簡(jiǎn)單有效并能快速激發(fā)想象、產(chǎn)生思維的撞擊獲得新觀念而被廣泛使用。它的規(guī)則主要是：a.鼓勵(lì)一切想法，不管是邏輯的還是非邏輯的；b.在開(kāi)始階段不要對(duì)任何想法提出批評(píng)；c.盡可能多想出點(diǎn)主意來(lái)；d.每一名團(tuán)隊(duì)成員都要試著聆聽(tīng)或思考他人的想法。在實(shí)際的創(chuàng)意教學(xué)中，我們也像廣告公司一樣，把學(xué)生分成若干個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，模擬一個(gè)主題，圍繞廣告主題進(jìn)行小組討論，集中大家的想法，并在后面總結(jié)時(shí)篩選評(píng)價(jià)，從中尋找到真正好的創(chuàng)意，從而達(dá)到開(kāi)發(fā)學(xué)生思維、提高創(chuàng)意能力的目的。這樣的教學(xué)方法，一方面是結(jié)合了現(xiàn)今廣告公司的創(chuàng)意產(chǎn)生模式，使學(xué)生能更切身體會(huì)到這樣的工作環(huán)境；另一方面也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，互相間的交流不僅活躍了課堂氣氛，也為后面的設(shè)計(jì)做好了有效準(zhǔn)備。這個(gè)環(huán)節(jié)能夠激發(fā)學(xué)生的原創(chuàng)能力和讓學(xué)生感受團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)。在開(kāi)始階段，教師不要對(duì)任何想法提出批評(píng)，盡量讓每位學(xué)生都發(fā)言，每一名團(tuán)隊(duì)成員都要試著聆聽(tīng)或思考他人的想法。在實(shí)施時(shí)，教師鼓勵(lì)狂熱和夸張的想法，允許根據(jù)別人的構(gòu)想聯(lián)想另一種構(gòu)想等，學(xué)生自由思考、各抒己見(jiàn)，在提出許多創(chuàng)意以后，進(jìn)行分類篩選，最后提出有價(jià)值的創(chuàng)意方案。在訓(xùn)練過(guò)程中，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時(shí)，先提出的設(shè)想必然會(huì)對(duì)后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點(diǎn)燃一個(gè)就會(huì)引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的訓(xùn)練方法使學(xué)生的創(chuàng)意完全釋放開(kāi)來(lái)。
三、案例導(dǎo)入，體會(huì)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合
所謂案例教學(xué)法（國(guó)外稱為個(gè)案研究，即CaseMethods），最早發(fā)源于古希臘蘇格拉底的“問(wèn)答式”教學(xué)，作為現(xiàn)代意義上的教學(xué)方法，成形于上世紀(jì)一二十年代的哈佛大學(xué)。我國(guó)高校教學(xué)直到上個(gè)世紀(jì)90年代才開(kāi)始在教學(xué)中引入案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識(shí)能力的一種教學(xué)方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)?lái)可能發(fā)生的問(wèn)題作為個(gè)案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問(wèn)題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實(shí)際問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。經(jīng)典案例的分析，讓學(xué)生體會(huì)到了如何把理論知識(shí)轉(zhuǎn)換為實(shí)踐，而不是停留在天馬行空的想象中。教師在設(shè)計(jì)前一定要解決學(xué)生思想意識(shí)上的問(wèn)題：一是把握ROI理論，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。二是分析好5W理論，即Who———為誰(shuí)設(shè)計(jì)？（確定廣告訴求的目標(biāo)受眾）；Why———為什么設(shè)計(jì)？（因?yàn)槟撤N功能或特點(diǎn)可以給目標(biāo)受眾帶來(lái)利益）；What———設(shè)計(jì)什么？（針對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性，確定訴求利益點(diǎn)）；Where———什么地點(diǎn)？（目標(biāo)受眾最容易接受廣告信息的場(chǎng)所、媒介類型）；When———什么時(shí)間？（目標(biāo)受眾適合接受廣告信息的時(shí)段）；How———怎么設(shè)計(jì)？（廣告創(chuàng)意及其視覺(jué)化表現(xiàn)）。而對(duì)枯燥的這些理論的學(xué)習(xí)，學(xué)生仿佛過(guò)于煙云，不會(huì)深入到意識(shí)中，只有在大量的有趣的案例分析中把這些理論倒出，學(xué)生才能體會(huì)到理論的用武之地，為后期進(jìn)行有效的廣告設(shè)計(jì)作好了鋪墊。
四、比賽項(xiàng)目訓(xùn)練，感受現(xiàn)實(shí)任務(wù)挑戰(zhàn)
《廣告設(shè)計(jì)》本身是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性、創(chuàng)造性、合作性等要求都非常強(qiáng)的課程。虛擬的廣告設(shè)計(jì)作業(yè)無(wú)法激發(fā)學(xué)生的動(dòng)力；因此，選擇實(shí)際項(xiàng)目法而摒棄傳統(tǒng)教學(xué)模式是勢(shì)在必行的。它不僅能使專業(yè)知識(shí)與行業(yè)發(fā)展保持同步，還能使學(xué)生提前感受到成為一名“設(shè)計(jì)師”的感覺(jué)，引入比賽項(xiàng)目訓(xùn)練更是能讓學(xué)生找到一種成就感。全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、國(guó)際大學(xué)生反對(duì)皮草海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，這些賽事旨在提高大學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育貫通；因此，大賽的題目對(duì)在校的大學(xué)生而言都是很好的實(shí)踐項(xiàng)目。引入比賽項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式實(shí)施后，學(xué)生創(chuàng)意思維更加活躍，專業(yè)技能更加?jì)故欤瑢?duì)專業(yè)前景和市場(chǎng)傾向更加清晰，專業(yè)認(rèn)同感提升。通過(guò)這樣的訓(xùn)練后，我校學(xué)生在湖南省藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)技能抽查中取得了全省第二的好成績(jī)。
五、批判討論，盡善盡美
批判討論在當(dāng)今的國(guó)外教學(xué)中非常盛行，我主要是這樣實(shí)施到廣告設(shè)計(jì)課程上：在設(shè)計(jì)稿出來(lái)的基礎(chǔ)上，學(xué)生向全班展示作品，并進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，然后設(shè)計(jì)者回避，其他學(xué)生進(jìn)行批判性評(píng)論，老師再單獨(dú)傳達(dá)給學(xué)生并進(jìn)行指導(dǎo)，最終達(dá)到從創(chuàng)意到圖形、文字、版式、色彩等一系列設(shè)計(jì)元素表達(dá)的完善，努力做到盡善盡美。這樣的方法，學(xué)生很喜歡，一方面提高了自我表達(dá)能力，增強(qiáng)了學(xué)生的自信；另一方面彌補(bǔ)了學(xué)生知識(shí)面的不足，同時(shí)培養(yǎng)起多角度思考問(wèn)題的習(xí)慣。
六、結(jié)語(yǔ)
一年前，“商務(wù)時(shí)間”主持人蔣璐陽(yáng)在美國(guó)遇到自己在伯克利加州大學(xué)HASS商學(xué)院讀書(shū)時(shí)的院長(zhǎng)、前美國(guó)總統(tǒng)克林頓時(shí)期的白宮國(guó)家經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)勞拉?泰森(LauraTyson)女士。蔣璐陽(yáng)告訴勞拉院長(zhǎng)，CCTV-2將推出一檔新的節(jié)目，把哈佛等世界頂級(jí)商學(xué)院的MBA經(jīng)典案例搬到電視熒屏上去。勞拉女士很吃驚，她說(shuō)：“這不可能，難度太大了！”
勞拉的擔(dān)心并不夸張，但是“商務(wù)時(shí)間”欄目以自己的方式克服了各種困難。
一位主要考察全球化背景下區(qū)域經(jīng)濟(jì)傳播戰(zhàn)略的媒介人士對(duì)“商務(wù)時(shí)間”欄目寄予厚望，他在接受《中國(guó)商人》采訪時(shí)說(shuō)：“商務(wù)時(shí)間”欄目雖然還在實(shí)驗(yàn)階段，但它正在做一件全球媒體同行沒(méi)有做過(guò)的事情，這件事情將不再表現(xiàn)為品牌細(xì)分戰(zhàn)略在媒體競(jìng)爭(zhēng)中引起的連鎖反應(yīng)。它首先搶占了一個(gè)別人沒(méi)有注意過(guò)的行業(yè)制高點(diǎn)，以多維視覺(jué)保證更廣泛的專業(yè)性，以不斷改進(jìn)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)增強(qiáng)親和力與互動(dòng)性。我們不能期望“商務(wù)時(shí)間”制作的案例在短期就達(dá)到哈佛商學(xué)院那樣的專業(yè)高度和理論探討的深入程度，但對(duì)于中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)上正在涌現(xiàn)的商業(yè)案例和經(jīng)營(yíng)智慧，它可能成為重要的記錄者和信息庫(kù)，這對(duì)以后的研究者是非常寶貴的第一手素材。
張曉陽(yáng)先生局部證實(shí)了這位研究者的觀察，“商務(wù)時(shí)間”欄目最初的創(chuàng)意是為了落實(shí)臺(tái)長(zhǎng)提出的“綠色收視率”戰(zhàn)略。所謂“綠色收視率”是指區(qū)別于那種以媚俗方式來(lái)爭(zhēng)取收視率的做法。目前“商務(wù)時(shí)間”主要的努力方向是“既要做有意思的節(jié)目，更要做有意義的節(jié)目，不斷改進(jìn)自己的模板形成更高效的傳播。”
欄目制片人的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度同樣體現(xiàn)在對(duì)主持人的更多要求上。馬斌在節(jié)目中發(fā)揮活躍因子或者“干撓素”的作用，他總是用風(fēng)趣幽默的方式刺激和解除嘉賓們的緊張心理，讓他們說(shuō)出最真實(shí)的話，而蔣璐陽(yáng)則要發(fā)揮自己在商學(xué)院的專業(yè)背景，把話題引向深入。這兩位主持人同時(shí)還有“主編”這個(gè)頭銜，尤其是蔣璐陽(yáng)需要出入各種場(chǎng)合、廣泛接觸企業(yè)家，為節(jié)目的策劃、執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效的信息和建議。“開(kāi)始的時(shí)候，他們只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)有這個(gè)節(jié)目，現(xiàn)在很多企業(yè)家到了一起會(huì)討論某一期的‘商務(wù)時(shí)間’。”蔣璐陽(yáng)說(shuō)。
“我們的第一期‘秘書(shū)門’審了七遍，改了六遍，播出后，反映非常好，收視率創(chuàng)晚間十點(diǎn)檔節(jié)目的歷史紀(jì)錄。”負(fù)責(zé)特別節(jié)目和品牌推廣的薛梅主編說(shuō)。這個(gè)看起來(lái)很平和的女性帶領(lǐng)著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)知名企業(yè)家深有感觸地告訴“商務(wù)時(shí)間”欄目組的人：“很佩服你們的公關(guān)，她們太歷害，你不來(lái)都不行”。“商務(wù)時(shí)間”欄目每期節(jié)目都邀請(qǐng)大量嘉賓的做法曾引起一些業(yè)內(nèi)同行的擔(dān)心：“你們是在浪費(fèi)資源”。
然而，就“商務(wù)時(shí)間”目前的影響力來(lái)說(shuō)，央視索福瑞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)在外界看來(lái)并不具備央視在歷史上形成的權(quán)威性，“商務(wù)時(shí)間”欄目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人對(duì)這個(gè)節(jié)目的看法也不能排除加入自己的感情因素。
比較直觀的反應(yīng)可能是從廣告主那里傳遞過(guò)來(lái)的信息，“商務(wù)時(shí)間”高密度吸引了克萊斯勒、寶馬、LG、豐田之類的世界品牌。中國(guó)內(nèi)地企業(yè)相信在央視出頭露面可以使自己的品牌擁有全國(guó)性的知名度，一些有志于進(jìn)軍全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)則越來(lái)越多地選擇鳳凰衛(wèi)視的相關(guān)節(jié)目，瞄準(zhǔn)了中國(guó)中高端消費(fèi)階層的世界品牌，選擇“商務(wù)時(shí)間”，體現(xiàn)了它們對(duì)其受眾群體的基本判斷。
“智慧銀行”背后的智囊團(tuán)
2000年以來(lái)，中國(guó)工商界人士中自發(fā)形成的兩種趨勢(shì)引人注目，一個(gè)是MBA的持續(xù)升溫，這股熱潮直接催生了眾多商學(xué)院和大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，另一個(gè)就是近兩年來(lái)企業(yè)家博客（個(gè)人媒體）的興起。
前一種現(xiàn)象的出現(xiàn)說(shuō)明隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性擴(kuò)張，成系統(tǒng)本土化商戰(zhàn)理論不僅成為工商界人士，也成為整個(gè)社會(huì)的迫切需求。而企業(yè)家個(gè)人博客的走熱則說(shuō)明當(dāng)事人已經(jīng)不再滿足于利用傳統(tǒng)的媒體實(shí)現(xiàn)和社會(huì)的溝通。特別是，個(gè)人博客不受時(shí)間和空間的限制，只要愿意，他們想說(shuō)什么就說(shuō)什么，絲毫不用擔(dān)心自己想要傳達(dá)的信息會(huì)被媒體“有意取舍、放大、變形或者扭曲”。
與工商界人士強(qiáng)烈溝通欲望相呼應(yīng)的是一般公眾對(duì)其財(cái)富來(lái)歷、經(jīng)營(yíng)智慧以及個(gè)人狀況的探求興趣。
這種溝通與了解的欲望不光發(fā)生在中國(guó)本土，從某種意義上來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及其工商群體的關(guān)注，已經(jīng)是全球性的需求。
在這種復(fù)雜的需求面前，出現(xiàn)在CCTV-2黃金時(shí)間之后，旨在打造另一個(gè)黃金時(shí)間段的“商務(wù)時(shí)間”，很難說(shuō)是僅僅給商務(wù)人士量身制作的特別節(jié)目，觀看這個(gè)節(jié)目的很可能還有更多和商業(yè)毫不相關(guān)的一般觀眾，也就是說(shuō)，“商務(wù)時(shí)間”欄目影響的可能是一個(gè)更為寬闊的受眾群體。
或許是充分考慮到“商務(wù)時(shí)間”在初創(chuàng)階段必然要去應(yīng)對(duì)的綜合性傳播需求，“商務(wù)時(shí)間”通過(guò)節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)和央視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凝聚了頗為可觀的智囊團(tuán)。
如今它的合作伙伴有：哈佛商學(xué)院、沃頓商學(xué)院、倫敦商學(xué)院、香港科技大學(xué)商學(xué)院、北京大學(xué)商學(xué)院、清華大學(xué)商學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院；諾基亞、百勝集團(tuán)、NBA等上百家外企駐華首席代表。此外還有可以在節(jié)目中提供不同視覺(jué)的知名管理咨詢機(jī)構(gòu)，來(lái)自日本、美國(guó)以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等地的資深媒介專家也不同程度地參與到節(jié)目的策劃運(yùn)作中。
規(guī)模龐大的智囊團(tuán)的介入，既有利于“商務(wù)時(shí)間”對(duì)內(nèi)外部資源的有機(jī)整合，也有利于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和流程的持續(xù)改造，相對(duì)它目前已經(jīng)取得的成果，可能未來(lái)的前景和拓展空間更值得分析和思考。比如“商務(wù)時(shí)間”欄目通過(guò)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛、通過(guò)各種精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)引導(dǎo)嘉賓們說(shuō)出真話和心里話，因此竟然也出現(xiàn)了這樣有趣的小插曲――一個(gè)觀察團(tuán)的成員在錄播現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)：“你們的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)讓謎底出來(lái)得太早，如果這幾個(gè)謎底放到后面再揭開(kāi)，可能更有感染力……”
在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的意外事件一方面可以使“商務(wù)時(shí)間”欄目的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)反思并改進(jìn)自己的工作，但從另一方面看，或許直接播出來(lái)也無(wú)傷大雅，因?yàn)樗陀^上讓節(jié)目的氣氛更親切，更有利于嘉賓解除偽裝，說(shuō)出更多實(shí)在話。
一小時(shí)MBA娛樂(lè)新體驗(yàn)
一個(gè)在場(chǎng)的嘉賓會(huì)被新東方的創(chuàng)始人當(dāng)做假想的“電線桿”演示當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)滿大街刷野廣告的艱苦經(jīng)歷。
“商務(wù)時(shí)間”就是通過(guò)如此娛樂(lè)化的氛圍實(shí)現(xiàn)了商業(yè)理論的專業(yè)性和現(xiàn)場(chǎng)趣味性的平衡。
“每期一個(gè)主題，一個(gè)案例，太宏觀，容易出現(xiàn)套話、空話；太微觀，就成了廣告。我們要選擇的必須是一個(gè)經(jīng)典的案例，國(guó)內(nèi)一流的，適合電視來(lái)表現(xiàn)，而且所邀請(qǐng)的嘉賓又沒(méi)有負(fù)面的報(bào)道。”張曉陽(yáng)先生坦承“商務(wù)時(shí)間”欄目經(jīng)常會(huì)遇到的考驗(yàn)。
為了系統(tǒng)解決這個(gè)難題，“商務(wù)時(shí)間”的制作團(tuán)隊(duì)探索了一個(gè)比較受歡迎的辦法，首先是在題材的選擇上緊跟新聞熱點(diǎn)。這樣做的好處是可以彌補(bǔ)一般觀眾對(duì)商業(yè)案例的專業(yè)背景了解的不足。在做電視新聞案例分析的時(shí)候，因?yàn)橛^眾對(duì)相關(guān)的新聞事件已經(jīng)有了一定的了解，再通過(guò)設(shè)置正反雙方嘉賓對(duì)案例的辯論和剖析，還原MBA課堂上演講者和提問(wèn)者激烈答辯的模擬現(xiàn)場(chǎng)，就更容易感同身受。繼而通過(guò)點(diǎn)評(píng)嘉賓充當(dāng)課堂教授的角色進(jìn)行理論提煉，揭示經(jīng)典案例的管理理念和分析方法。最后在主持人的引導(dǎo)下，使案例的分析不斷走向深入，從而在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，讓觀眾從新近發(fā)生的新聞事件中，了解其商業(yè)內(nèi)涵和商業(yè)智慧。
“這個(gè)節(jié)目的難度在于它的高度，你首先對(duì)它要有一個(gè)卓越的判斷力，即便專家也不一定在并行的過(guò)程中。”馬斌解釋主持人在“商務(wù)時(shí)間”欄目中承受的挑戰(zhàn)時(shí)說(shuō)：“我是一個(gè)縱橫的概念，形態(tài)、內(nèi)容、選題，每一個(gè)環(huán)節(jié)你都要有審視的能力。”
把節(jié)目做得“實(shí)用和好看”，這是“商務(wù)時(shí)間”欄目制作團(tuán)隊(duì)在節(jié)目形態(tài)設(shè)計(jì)上堅(jiān)持的原則。將娛樂(lè)節(jié)目的制作思路引入經(jīng)濟(jì)類節(jié)目中，目前被證明是一個(gè)比較有效的解決辦法。
首先是借用娛樂(lè)節(jié)目的制作手法，如在“商務(wù)初體驗(yàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，以隱蔽拍攝、情景模擬、街頭調(diào)查、真人秀等綜藝類節(jié)目的制作手段增加節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感和觀賞性。
其次在節(jié)目的架構(gòu)上也采用了娛樂(lè)節(jié)目的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。一小時(shí)的節(jié)目被分成“商務(wù)初體驗(yàn)”“是非大挑戰(zhàn)”“商務(wù)大貴賓”“巔峰總對(duì)決”四個(gè)小單元，每階段都會(huì)出現(xiàn)不同的懸念和“興奮點(diǎn)”，使觀眾不到十分鐘就獲得不同的期待，避免了節(jié)目的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和內(nèi)容的專業(yè)性可能引起的倦怠情緒。
談到“商務(wù)時(shí)間”欄目的形態(tài)，張曉陽(yáng)先生用“抽屜式”的結(jié)構(gòu)來(lái)做比喻，總之，如何讓觀眾覺(jué)得“更精彩的還在后面”，這是“商務(wù)時(shí)間”的制作團(tuán)隊(duì)努力的方向。
更有效的競(jìng)爭(zhēng)是整合
巨大的市場(chǎng)空間促使中國(guó)的媒體競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，CCTV-2的“商務(wù)時(shí)間”欄目推出不久，國(guó)內(nèi)就有類似節(jié)目跟進(jìn)，不同的是“商務(wù)時(shí)間”更關(guān)注具體的案例，以及商業(yè)案例中的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
此外，“商務(wù)時(shí)間”在節(jié)目的整合開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作上走得更遠(yuǎn)一些。目前一個(gè)旨在整合各種有效資源，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)決策部門和企業(yè)組織提供策略性傳播服務(wù)的節(jié)目板塊――“商務(wù)嘉年華”成為“商務(wù)時(shí)間”新亮點(diǎn)。其中一個(gè)成功的案例是“印象劉三姐、營(yíng)銷山水間”為代表的活動(dòng)營(yíng)銷。就“印象劉三姐看桂林新?tīng)I(yíng)銷”這個(gè)主題，“商務(wù)時(shí)間”組織了一批專家和學(xué)者下到當(dāng)?shù)兀瑸楣鹆值穆糜螤I(yíng)銷出謀劃策。這個(gè)節(jié)目受到地方政府的歡迎和積極配合，也吸引了新華社、中國(guó)新聞社等20多家媒體以及新浪、搜狐等主要門戶網(wǎng)站的密集關(guān)注。事后，桂林市政府還將這期節(jié)目的光盤作為禮品贈(zèng)送給來(lái)桂旅游訪問(wèn)的客人。
如果說(shuō)，“商務(wù)時(shí)間”主要形態(tài)是研究已經(jīng)發(fā)生的商業(yè)案例，是“過(guò)去進(jìn)行時(shí)”，類似“印象劉三姐營(yíng)銷山水間”這樣的活動(dòng)營(yíng)銷則可以稱之為“介入”區(qū)域或企業(yè)組織商務(wù)活動(dòng)的“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”和“將來(lái)進(jìn)行時(shí)”，這也是“商務(wù)時(shí)間”持續(xù)做大的題中應(yīng)有之意。
[關(guān)鍵詞]高職高專；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告；教學(xué)
艾瑞咨詢2014年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)中顯示，2014年整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40%。并且，在數(shù)據(jù)中顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中份額排名第二的廣告形式即為電商廣告。可見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的潛力巨大。這種發(fā)展形勢(shì)下，在電子商務(wù)專業(yè)中，隨之高漲的就有網(wǎng)絡(luò)廣告這門課程。網(wǎng)絡(luò)廣告課程就是在信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下誕生的，這門課程是電子商務(wù)專業(yè)中一門比較重要的專業(yè)課程。本文專門就高職高專電子商務(wù)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程教學(xué)進(jìn)行探討。
一、培養(yǎng)目標(biāo)
高職高專人才培養(yǎng)的目標(biāo)注重實(shí)用性和操作性，這個(gè)目標(biāo)有別于本科專業(yè)的通識(shí)教育。從目前來(lái)看，高職高專電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)人才目標(biāo)一般分為技術(shù)類電子商務(wù)人才和營(yíng)銷類電子商務(wù)人才兩大類。
1）技術(shù)類電子商務(wù)人才。
技術(shù)類的人才培養(yǎng)目標(biāo)是能夠掌握和使用電子商務(wù)技術(shù)，能夠搭建電子商務(wù)平臺(tái)，具體從事程序開(kāi)發(fā)、網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)站建設(shè)等崗位工作。技術(shù)類的網(wǎng)絡(luò)廣告課程在設(shè)置教學(xué)目標(biāo)時(shí)往往會(huì)遇到一些難題。電子商務(wù)專業(yè)不同于廣告專業(yè)，缺乏美學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，所以學(xué)生繪畫(huà)設(shè)計(jì)方面的能力是比較差的。但是學(xué)生擅長(zhǎng)運(yùn)用計(jì)算機(jī)的一些專業(yè)技能，如用flash去制作網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣的話，在設(shè)置教學(xué)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)側(cè)重于運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告。
2）營(yíng)銷類電子商務(wù)人才。
營(yíng)銷類的人才培養(yǎng)目標(biāo)是能夠熟悉了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)，懂得如何利用電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷管理，具體從事網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、商務(wù)策劃等崗位工作。營(yíng)銷類的網(wǎng)絡(luò)廣告課程在教學(xué)中同樣也會(huì)遇到麻煩。這類學(xué)生往往運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)的能力比較差，但是策劃能力比較強(qiáng)。所以，在設(shè)置教學(xué)目標(biāo)時(shí)，可以側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。不同院校的培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)有所不同，理科院校多半偏重技術(shù)類，而文科院校多半偏重營(yíng)銷類。這與學(xué)校定位、辦學(xué)特色、師資力量等多方面有關(guān)。
二、教學(xué)內(nèi)容
一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的教學(xué)內(nèi)容包括這三個(gè)部分：
1）網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論部分。
這一部分主要是介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理，如網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、設(shè)計(jì)與制作、交換與、效果評(píng)估等等。
2）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作工具的使用。
這一部分主要是介紹一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作使用的工具，如使用photoshop制作網(wǎng)絡(luò)廣告、使用flash制作動(dòng)態(tài)效果、使用Dreamweaver制作網(wǎng)站廣告宣傳案例等等。
3）網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析。
這一部分主要是介紹和分析一些經(jīng)典案例。當(dāng)然，在選取教學(xué)內(nèi)容時(shí)，必須考慮目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)這個(gè)崗位的要求。一般來(lái)說(shuō)，任職要求主要是以下幾點(diǎn)：第一，能夠熟練使用Dreamweaver制作網(wǎng)頁(yè)，熟練掌握f(shuō)lash互動(dòng)技術(shù)；第二，擅于平面設(shè)計(jì)及軟件應(yīng)用；第三，富有創(chuàng)意，設(shè)計(jì)感強(qiáng)；第四，具備團(tuán)隊(duì)合作精神。從這些任職要求中，明顯體現(xiàn)出對(duì)實(shí)際操作能力的要求是比較突出的。恰恰在高職高專，對(duì)學(xué)生的實(shí)操能力是非常看重的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位的研究和分析，一般可以將網(wǎng)絡(luò)廣告課程的專業(yè)技能定為：設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)絡(luò)平面廣告的能力———photoshop、illustrator的應(yīng)用；設(shè)計(jì)和制作動(dòng)畫(huà)型網(wǎng)絡(luò)廣告的能力———flash的應(yīng)用；設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)頁(yè)型網(wǎng)絡(luò)廣告的能力———Dreamweaver相關(guān)軟件的應(yīng)用；設(shè)計(jì)和制作多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的能力———多種視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)制作軟件的整合應(yīng)用。那么在規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)廣告課程的教學(xué)內(nèi)容時(shí)依據(jù)企業(yè)對(duì)崗位的要求，可以把重點(diǎn)放在這幾大專業(yè)技能的訓(xùn)練上。
三、教學(xué)方法
網(wǎng)絡(luò)廣告這門課程既有理論基礎(chǔ)，又有實(shí)際操作，是一門理論和實(shí)踐結(jié)合得很緊密的課程。那么在教學(xué)中，運(yùn)用多種方法和手段，注重與學(xué)生的互動(dòng)，教學(xué)效果可能會(huì)更好。
1）頭腦風(fēng)暴法。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果如何更多取決于廣告是否有創(chuàng)意，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告這門課程對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)是很重要的。那么在教學(xué)中，可以采用頭腦風(fēng)暴法。在課堂上，教師可以就某一個(gè)話題發(fā)起討論，學(xué)生可以暢所欲言，互相啟發(fā)，激發(fā)靈感。
2）任務(wù)驅(qū)動(dòng)法。
傳統(tǒng)的“教師講，學(xué)生聽(tīng)”教學(xué)模式的效果很不好，現(xiàn)在學(xué)生對(duì)填鴨式教學(xué)往往缺少興趣和動(dòng)力，那么任務(wù)驅(qū)動(dòng)法可以改變這種狀況。可以通過(guò)創(chuàng)設(shè)情景、確定任務(wù)、自主或協(xié)作學(xué)習(xí)、效果評(píng)價(jià)這幾個(gè)環(huán)節(jié)，使學(xué)生在完成任務(wù)的同時(shí)，獲得滿足感和成就感。
3）小組合作。
企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位的任職要求里就有富有團(tuán)隊(duì)精神這一項(xiàng)，那么，在教學(xué)中可以培養(yǎng)學(xué)生的這種團(tuán)隊(duì)合作能力。小組合作就是以小組的形式分配任務(wù)，每個(gè)小組拿到任務(wù)后，經(jīng)由小組所有成員討論分析，共同合作完成任務(wù)。完成任務(wù)的過(guò)程，就是大家相互溝通、交流、合作的過(guò)程，這種形式對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神很有幫助。
四、考試方案
傳統(tǒng)的筆試考試顯然不太適合這門實(shí)操性比較強(qiáng)的課程，我認(rèn)為針對(duì)這門課程可以采用模塊考試。可以把整個(gè)教學(xué)內(nèi)容分成幾大模塊，比如：制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)，photoshop應(yīng)用，flash應(yīng)用，Dreamweaver應(yīng)用等等。每學(xué)完一個(gè)模塊，就可以考察學(xué)生是否掌握這個(gè)模塊的知識(shí)與技能。這樣做有兩個(gè)好處：一是打消了學(xué)生平時(shí)不學(xué)不聽(tīng)，最后考試靠突擊的想法，給學(xué)生一定的壓力。畢竟考試只是一種手段，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過(guò)程應(yīng)該重于學(xué)習(xí)結(jié)果。二是學(xué)習(xí)完就考試，學(xué)生的印象還比較深，有利于學(xué)生完成模塊考試，這樣考試的成績(jī)也相對(duì)要好，也能激勵(lì)學(xué)生更好的進(jìn)行下一階段的學(xué)習(xí)。
五、師資力量
目前，教授網(wǎng)絡(luò)廣告課程的教師主要分為兩類。一類是電子商務(wù)專業(yè)的教師，另一類是廣告專業(yè)的教師。這兩類教師在講授網(wǎng)絡(luò)廣告這門課程時(shí)可能都會(huì)遇到一些困難。電子商務(wù)專業(yè)的教師往往在講授這門課程的時(shí)候，出現(xiàn)的最大的難題可能是沒(méi)有平面設(shè)計(jì)的感覺(jué)，缺乏美術(shù)的基礎(chǔ)。而廣告專業(yè)的教師可能會(huì)在如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒體制作廣告這方面碰到困難。師資力量不足是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告課程教學(xué)中的一個(gè)難題，解決這個(gè)難題需要一個(gè)過(guò)程，就是對(duì)教師的培養(yǎng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告課程是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，目前還屬于新興學(xué)科。在實(shí)際的教學(xué)當(dāng)中，還存在很多問(wèn)題，除了以上探討的問(wèn)題之外，還有如教材選擇、軟件應(yīng)用等問(wèn)題。隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告這門課程將會(huì)受到業(yè)界和學(xué)界的重視，也將會(huì)有更多的學(xué)者研究探討這門課程。作者簡(jiǎn)介：寧萍，1980年生，女，湖南邵東人，北京青年政治學(xué)院講師，電子商務(wù)方向。
[參考文獻(xiàn)]
[1]溫瓊娟.電子商務(wù)本科專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》課程體系探討[J].時(shí)代教育(教育教學(xué)),2012.
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關(guān)鍵詞：高職；平面廣告設(shè)計(jì)；課程；實(shí)踐技能
近幾年，平面廣告設(shè)計(jì)課程在高職院校開(kāi)展比較廣泛，這是由于一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息膨脹，社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)和制作人才需求量越來(lái)越大；另一方面“平面廣告設(shè)計(jì)”課程本身在學(xué)習(xí)內(nèi)容上具有“專業(yè)化程度較高，實(shí)踐知識(shí)豐富，職業(yè)定向性及動(dòng)手能力很強(qiáng)”等特點(diǎn)，因此，無(wú)論從目前的社會(huì)需求還是高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，平面廣告設(shè)計(jì)課程都應(yīng)該繼續(xù)深入開(kāi)展下去。但是，從目前許多高職院校對(duì)此類課程開(kāi)展的實(shí)際情況來(lái)看，效果并不是太好，主要表現(xiàn)在學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力差，理論和實(shí)踐無(wú)法融會(huì)貫通，作品設(shè)計(jì)風(fēng)格拘謹(jǐn)，模仿抄襲痕跡重，沒(méi)有創(chuàng)新；布局、結(jié)構(gòu)、色彩存在這樣那樣的問(wèn)題，這些都與平面廣告設(shè)計(jì)課程培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能的教學(xué)目標(biāo)有較大偏差。那么，如何對(duì)該門課程的日常教學(xué)工作進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐培養(yǎng)，使學(xué)生真正掌握所學(xué)知識(shí)，提高應(yīng)用技能，值得我們思考。
一、國(guó)外高職平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)特點(diǎn)
由于國(guó)外高職教育起步較早，發(fā)展相對(duì)成熟，因此其在相關(guān)課程的設(shè)計(jì)、教學(xué)上都有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果。英、法等國(guó)的某些藝術(shù)院校則發(fā)展繼承了傳統(tǒng)的“師生制工作室”，強(qiáng)調(diào)低年級(jí)至高年級(jí)共同組成縱向?qū)W習(xí)小組，由教授、教師、廣告設(shè)計(jì)師、工藝美術(shù)師領(lǐng)導(dǎo)的各專業(yè)組共同指導(dǎo)。在美國(guó)，其高職的運(yùn)行模式采取的是合作教育的途徑和方式，因此其平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)也非常注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，在課程教授過(guò)程中，廣泛開(kāi)展學(xué)校與工商企業(yè)、服務(wù)部門等校外機(jī)構(gòu)之間的合作，把學(xué)生的理論學(xué)習(xí)、實(shí)際操作或訓(xùn)練有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使其在接受學(xué)校基礎(chǔ)知識(shí)和技能教育的同時(shí)，還到企事業(yè)部門進(jìn)行相應(yīng)的生產(chǎn)實(shí)踐。
二、目前國(guó)內(nèi)高職平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中出現(xiàn)的問(wèn)題
在我國(guó)，由于廣告專業(yè)的教學(xué)在各高校開(kāi)展較晚，相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)課程在設(shè)計(jì)和教學(xué)上并不太成熟，還存在各種各樣的問(wèn)題，特別是在針對(duì)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的實(shí)訓(xùn)教學(xué)這一塊存在較大問(wèn)題。
1.教學(xué)目標(biāo)不突出。平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)目標(biāo)，具有其特殊性。它既具有一般藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)目標(biāo)和要求，還具有廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的特殊目標(biāo)，即除了要求學(xué)生掌握基本的基礎(chǔ)技能外，更重要的是要求學(xué)生具有平面廣告設(shè)計(jì)能力，而這種能力最重要的體現(xiàn)就是學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，要求學(xué)生能夠以全新角度揭示視覺(jué)形態(tài)屬性、詮釋主題，同時(shí)利用視覺(jué)語(yǔ)言通過(guò)美的表達(dá)形式，創(chuàng)造出全新的藝術(shù)形態(tài)。但是，從目前大部分高職院校開(kāi)設(shè)的平面廣告設(shè)計(jì)課程所采取實(shí)訓(xùn)教學(xué)來(lái)看，主要是在原有工藝美術(shù)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的基礎(chǔ)上逐步建立起來(lái)的，因此受到傳統(tǒng)美術(shù)觀念和實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法的影響，比較偏重基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)教學(xué)和技能訓(xùn)練，而沒(méi)有考慮平面廣告設(shè)計(jì)課程的特殊性，導(dǎo)致對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不夠，忽視了學(xué)生的個(gè)性和創(chuàng)造性，使學(xué)生的新想法、新思路在萌發(fā)階段得不到科學(xué)的引導(dǎo)，失去了培植的機(jī)會(huì)。
2.教學(xué)手段單一。目前，在平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)采取的主要的教學(xué)手段是計(jì)算機(jī)上機(jī)教學(xué)的方式，一般的教學(xué)過(guò)程是教師首先按照教材內(nèi)容進(jìn)行操作演示，學(xué)生觀看；然后學(xué)生模仿教師的演示進(jìn)行個(gè)人操作，教師在一旁糾正其錯(cuò)誤；最后學(xué)生上交制作結(jié)果，教師檢查評(píng)分。這種實(shí)訓(xùn)模式固然可以全面而細(xì)致地貫徹教學(xué)內(nèi)容，保證學(xué)生在有限的時(shí)間內(nèi)完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，但每節(jié)課都重復(fù)同一模式多次，未免令學(xué)生感到單調(diào)枯燥，注意力分散，影響了實(shí)訓(xùn)教學(xué)的效果。而且目前的教學(xué)模式只強(qiáng)調(diào)基本操作能力，學(xué)生通過(guò)模仿來(lái)掌握，制作的步驟和效果都將遵循教材或教師的示范，實(shí)訓(xùn)效果的審核主要看操作步驟及制作的結(jié)果是否與預(yù)設(shè)的一致，用簡(jiǎn)單的“對(duì)”與“錯(cuò)”來(lái)衡量，學(xué)生完全沒(méi)有發(fā)揮自身創(chuàng)造力的余地。這都與廣告專業(yè)最為看重的創(chuàng)造性背道而馳，也不符合培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)綜合能力的教學(xué)方針。
3.教學(xué)內(nèi)容與整體教學(xué)脫節(jié)。由于目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)早已普及計(jì)算機(jī)技術(shù)，廣告專業(yè)所開(kāi)設(shè)的大部分課程也需要使用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件，因此在平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容上勢(shì)必會(huì)涉及軟件操作教學(xué)，但軟件操作教學(xué)部分，絕不是簡(jiǎn)單的軟件培訓(xùn)課，而是綜合培養(yǎng)學(xué)生審美、設(shè)計(jì)和制作能力的技能課程。因此，該門課程的教學(xué)內(nèi)容既要注意縱向上與基礎(chǔ)課，如素描、色彩、構(gòu)成等課程的聯(lián)系，又要注意橫向上與其他廣告課程聯(lián)系。另一方面，平面廣告需要制作各種傳單、海報(bào)等，在軟件操作教學(xué)上，不但要求學(xué)生掌握一般的圖像編輯操作，還要懂得圖文排版和一些特效的制作，對(duì)軟件的綜合運(yùn)用要求較高。如果不能在教學(xué)內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通的話，很可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在課程學(xué)習(xí)之后，盡管已掌握了軟件的每項(xiàng)功能，仍不能應(yīng)付實(shí)際制作中遇到的問(wèn)題，出現(xiàn)“學(xué)了軟件但不知如何用”的結(jié)果。
三、高職平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中實(shí)踐能力的培養(yǎng)探索
1.實(shí)訓(xùn)教學(xué)突出專業(yè)特色。平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)必須要突出廣告設(shè)計(jì)專業(yè)特色，突出培養(yǎng)學(xué)生的廣告審美和創(chuàng)意能力。這就要求我們的實(shí)訓(xùn)課程不能僅僅是案例模仿式的軟件培訓(xùn)，而應(yīng)該靈活安排課時(shí)，除了詳細(xì)講解案例的操作實(shí)現(xiàn)過(guò)程外，還應(yīng)該在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中增加相關(guān)的案例分析內(nèi)容，包括分析廣告的創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的元素組合、畫(huà)面的表現(xiàn)力與沖擊力，甚至還應(yīng)該結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)背景來(lái)分析，通過(guò)一邊從理論上分析案例，一邊從技術(shù)上講解操作，使學(xué)生不僅僅掌握技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，而且在具體的案例分析中逐步培養(yǎng)廣告審美能力，更重要的是，學(xué)生可以從邊分析邊操作的過(guò)程中深入理解平面廣告實(shí)現(xiàn)的手段與方式，這樣，在以后的設(shè)計(jì)中就會(huì)有意識(shí)地學(xué)習(xí)或模仿經(jīng)典平面廣告，最終自己去做有創(chuàng)意的廣告。
2.采取多種實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式。前面提過(guò)，目前，大部分平面廣告設(shè)計(jì)課程采取的實(shí)訓(xùn)教學(xué)手段主要還是示范操作為主，即教師示范與學(xué)生模仿操作，該實(shí)訓(xùn)模式比較簡(jiǎn)單，學(xué)生容易接受，適用于難度較低的基礎(chǔ)性知識(shí)，如軟件基本操作和實(shí)例操作這兩類教學(xué)內(nèi)容，但由于是模仿操作，不利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新意識(shí)。因此除了這種實(shí)訓(xùn)模式外，還應(yīng)該針對(duì)教學(xué)內(nèi)容的不同，靈活多樣的采取教學(xué)模式，例如采取互動(dòng)討論、規(guī)定題目實(shí)訓(xùn)等方式，互動(dòng)討論分為主要是教師結(jié)合實(shí)例演示，針對(duì)學(xué)生的練習(xí)作業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)作業(yè)講評(píng)向?qū)W生反饋他們技能掌握的效果，指出存在的問(wèn)題和改進(jìn)方法，提高學(xué)生的應(yīng)用技巧，形成“教-學(xué)-練-評(píng)-深入學(xué)習(xí)”的良好循環(huán)。師生互動(dòng)的方式可采取討論、提問(wèn)、自由發(fā)言、互相評(píng)比等比較輕松的方式，教師主要起引導(dǎo)和總結(jié)作用，鼓勵(lì)各種不同的反饋信息，盡量使每一位學(xué)生都參與其中。通過(guò)師生互動(dòng)討論給學(xué)生提供一個(gè)可以展示自我的舞臺(tái)，互動(dòng)的教學(xué)氛圍加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，拓展了創(chuàng)新思維的空間。學(xué)生在發(fā)表自己觀點(diǎn)的同時(shí)相互借鑒啟發(fā)，在熱烈的討論中，思維被打開(kāi)，開(kāi)始尋找多種解決問(wèn)題的途徑，一個(gè)創(chuàng)作理念演變成多個(gè)創(chuàng)作系列，完成作業(yè)課題成為順其自然的事，在設(shè)計(jì)成果與設(shè)計(jì)研究能力之間找到一個(gè)較好的平衡點(diǎn)。
3.拓展多種渠道，加強(qiáng)學(xué)生自主實(shí)訓(xùn)。除了在課堂上加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)外，有條件的學(xué)校還應(yīng)該積極拓展多種渠道，為學(xué)生提供更多的實(shí)訓(xùn)練習(xí)，如加強(qiáng)與企業(yè)合作，建立廣告設(shè)計(jì)教學(xué)基地。由于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的師生在很大程度上與廣告實(shí)踐存在脫節(jié)的問(wèn)題，有些沒(méi)有接觸到廣告實(shí)務(wù)，有些還是在理論中自我陶醉。因此，給學(xué)生尋找廣泛的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力，加強(qiáng)與廣告實(shí)業(yè)界溝通，這是教學(xué)體制課程改革的重中之重。通過(guò)與企業(yè)聯(lián)手建立實(shí)習(xí)基地是雙贏的策略。從教學(xué)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化和提高了學(xué)生實(shí)踐能力，從廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)實(shí)習(xí)來(lái)選拔有能力的學(xué)生來(lái)服務(wù)于現(xiàn)有廣告公司，壯大公司實(shí)力。除了第一課堂的實(shí)訓(xùn)練習(xí)外，還應(yīng)該廣泛開(kāi)展第二課堂，鼓勵(lì)學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)，例如各種比賽是檢驗(yàn)學(xué)生實(shí)踐水平高低的最好方式，為了更好地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生積極參與各種比賽。
總之，隨著平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)近年來(lái)在我國(guó)的蓬勃發(fā)展和日新月異的變化，平面廣告設(shè)計(jì)課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和教學(xué)方法等各方面必須不斷調(diào)整更新，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)也必須不斷探索更有效的方法和模式，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，協(xié)助學(xué)生掌握實(shí)實(shí)在在的專業(yè)技能。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 林華.計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)［M］.北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2007.
［2］ 王璐茵.廣告專業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)研究［J］.廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（2）.
【關(guān)鍵詞】民營(yíng)企業(yè) 定位分析 營(yíng)銷策略
一、引言
當(dāng)今社會(huì)，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展日新月異，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營(yíng)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、半途夭折的特點(diǎn)。雖然我國(guó)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了大力扶持，但依然改變不了民營(yíng)企業(yè)只有3年平均壽命的現(xiàn)狀。
趙錫斌、溫興琦根據(jù)企業(yè)與環(huán)境的一般理論，分別從政治、經(jīng)濟(jì)等方面分析了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境。（2005）董延涌深入分析了民營(yíng)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題，提出通過(guò)改善軟環(huán)境來(lái)提升其發(fā)展質(zhì)量和速度。（2012）本文以民營(yíng)企業(yè)的定位戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，從營(yíng)銷角度探討民營(yíng)企業(yè)如何定位，在廝殺的市場(chǎng)中找到立足之地。同時(shí)，筆者試圖分析與定位相適配的營(yíng)銷策略，為民營(yíng)企業(yè)提供些許借鑒。民營(yíng)企業(yè)靈活矯捷，定位戰(zhàn)略更易產(chǎn)生效果。民營(yíng)企業(yè)要想到達(dá)彼岸，一要定位，二要定向，三要續(xù)航，否則將會(huì)沉沒(méi)于茫茫市場(chǎng)大海中。
我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大多集中于制造業(yè)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜罚怨P者選取一家面向消費(fèi)者市場(chǎng)的食品制造企業(yè)進(jìn)行分析。香飄飄是典型的快消品生產(chǎn)企業(yè)，快消品市場(chǎng)具有短周期、高購(gòu)買率、低價(jià)位、低關(guān)注度等特征，因而大多消費(fèi)者所做的都是瞬間決策，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心智價(jià)值要大于產(chǎn)品價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)該類產(chǎn)品的價(jià)值就有了更明確的方向。
二、理論回顧
定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點(diǎn)在于定位僅是廣告?zhèn)鞑サ牟呗赃€是整個(gè)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。前者主張?jiān)谛畔⒈ǖ纳鐣?huì)圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知定位，而非產(chǎn)品本身。后者認(rèn)為產(chǎn)品差異化是傳播的基礎(chǔ)，主張對(duì)營(yíng)銷所有要素都進(jìn)行改變。（2008）
（一）廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>
定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為定位是針對(duì)顧客心智采取行動(dòng)，以確保能在客戶頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位，顧客心智則是指消費(fèi)者天生或在生活中習(xí)得的一切認(rèn)知。（2010）因此，定位不是去創(chuàng)造新的事物，而是去操控心智中已存在的認(rèn)知。之后特勞特提出重新定位，從競(jìng)爭(zhēng)、變化、危機(jī)三個(gè)維度重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的定位。同時(shí)又強(qiáng)調(diào)：“定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。（2002）”。特勞特主要強(qiáng)調(diào)如何將產(chǎn)品信息最有效的傳播給消費(fèi)者，使得對(duì)產(chǎn)品的心智價(jià)值大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。
（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略定位
有學(xué)者提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位理論，認(rèn)為營(yíng)銷定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品生產(chǎn)之前就該開(kāi)始的活動(dòng)，需長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，而非靠短期的廣告?zhèn)鞑ァＭ瑫r(shí)他們贊成定位要在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置，但不認(rèn)同不改變產(chǎn)品的主張。更甚者，有學(xué)者基于戰(zhàn)略營(yíng)銷的高度，提出只改變產(chǎn)品還不夠，還要同時(shí)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。（2008）
上述兩種說(shuō)法各有側(cè)重，但究其本質(zhì)，定位倡導(dǎo)的是采取行動(dòng)確保在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置。如圖一，企業(yè)要圍繞著顧客心智進(jìn)行定位，明確自己所要占據(jù)的位置，然后采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略與其定位相匹配。具體來(lái)說(shuō)，是從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面圍繞企業(yè)定位來(lái)規(guī)劃企業(yè)的整套營(yíng)銷策略。本文將從定位概念的本質(zhì)出發(fā)，采取案例分析法展開(kāi)探討。
三、研究方法和案例背景
（一）研究方法
由于基于大樣本調(diào)查的實(shí)證研究側(cè)重于揭示變量間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)本文并不適用。案例研究法可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行檢驗(yàn)、發(fā)展和修改。浙江省算是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的搖籃，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推力便是各類民營(yíng)企業(yè)，香飄飄作為浙江省的典型民營(yíng)企業(yè)，成為本文的分析對(duì)象。
（二）案例背景
香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的專業(yè)制造企業(yè)，銷售范圍覆蓋全國(guó)各省市，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。為滿足和適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活需要，2005年香飄飄率先進(jìn)入了杯裝奶茶這片鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)開(kāi)始了多元化的生產(chǎn)，但并未挽回每況愈下的形勢(shì)。2009年香飄飄開(kāi)始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點(diǎn)，銷量從08年的3億杯迅速增長(zhǎng)到7億杯，可見(jiàn)定位的威力之大。
四、案例分析和基本發(fā)現(xiàn)
（一）香飄飄面臨的行業(yè)環(huán)境分析
本文簡(jiǎn)單地用波特五力模型對(duì)香飄飄定位時(shí)的環(huán)境進(jìn)行分析。首先，這個(gè)領(lǐng)域存在較低的行業(yè)壁壘，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入該領(lǐng)域。香飄飄成功推出后，引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)數(shù)，這些競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業(yè)需求彈性大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低。香飄飄如不能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，終將會(huì)被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業(yè)集中度低，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較為分散，無(wú)壟斷力量的產(chǎn)生，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。喜之郎集團(tuán)推出“優(yōu)樂(lè)美”，憑借著自身優(yōu)勢(shì)向香飄飄發(fā)起進(jìn)攻。第四，因?yàn)楸b奶茶的原料都大抵相似，所以其供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。第五，奶茶同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現(xiàn)泡奶茶。總之，香飄飄率先進(jìn)入杯裝奶茶這片藍(lán)海，但在發(fā)展過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中采取行動(dòng)，在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置成為關(guān)鍵。
（二）香飄飄面臨資源分析
本文采取了價(jià)值鏈法來(lái)分析香飄飄公司擁有的資源。實(shí)物資源，包括先進(jìn)設(shè)備和獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。香飄飄公司擁有國(guó)內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測(cè)、分析等自動(dòng)化儀器和設(shè)備，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保證。另外，香飄飄產(chǎn)品獨(dú)具特色，添加了輔料椰果包，延長(zhǎng)了消費(fèi)者的品味時(shí)間；雙節(jié)式的吸管設(shè)計(jì)增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級(jí)技術(shù)人員；另一方面，香飄飄聘請(qǐng)了一支專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，為奶茶的推廣營(yíng)銷提供了保證；技術(shù)資源。香飄飄引進(jìn)了先進(jìn)的奶茶制造技術(shù)，以良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)贏得了寶貴的消費(fèi)者口碑；抽象資源，包括信譽(yù)、美譽(yù)度、品牌價(jià)值。香飄飄憑借一直以來(lái)穩(wěn)定的質(zhì)量，知名度和美譽(yù)度不斷上升，在消費(fèi)者中享有著良好的口碑。
（三）香飄飄的定位分析
香飄飄較早進(jìn)入杯裝奶茶行業(yè)，憑借自身成熟的技術(shù)保證了產(chǎn)品良好的口感，積攢了一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。但由于行業(yè)本身的特點(diǎn)，香飄飄幾度遇到強(qiáng)勁的對(duì)手，加上奶茶同質(zhì)化的現(xiàn)象十分普遍，如何定位成為關(guān)鍵。
按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補(bǔ)空白點(diǎn)。杯裝奶茶這一產(chǎn)品是全新的，但最先進(jìn)入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽(yù)度成為香飄飄的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但真正的行業(yè)老大還未誕生，競(jìng)爭(zhēng)者處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)顧客心智中的認(rèn)知有：幾個(gè)知名奶茶不論是實(shí)力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業(yè)老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業(yè)老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據(jù)顧客心智的第一個(gè)階梯，搶占心智的空白點(diǎn)。于是，香飄飄開(kāi)始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，全國(guó)銷量最大。最后，定位要求企業(yè)要有所聚焦，有所放棄。當(dāng)時(shí)香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)市場(chǎng)投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內(nèi)心掙扎，還是果斷砍掉了其他業(yè)務(wù)，全心全意的發(fā)展奶茶市場(chǎng)。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯。總而言之，香飄飄奶茶的定位是基于企業(yè)特定的環(huán)境和資源，圍繞著消費(fèi)者心智進(jìn)行的，定位于行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。
（四）與其定位相匹配的營(yíng)銷策略
促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現(xiàn)在廣告宣傳和微博營(yíng)銷上。廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃钪苯拥夭倏仡櫩偷男闹牵行У貙a(chǎn)品放入顧客心智的對(duì)應(yīng)抽屜。針對(duì)定位香飄飄制定了經(jīng)典的廣告語(yǔ)――杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。這一廣告詞簡(jiǎn)單精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)了香飄飄的定位。“連起來(lái)可繞地球兩圈”這一夸張說(shuō)法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結(jié)起來(lái)。另外，香飄飄還用了現(xiàn)今流行的微博營(yíng)銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營(yíng)銷與電視宣傳遙相呼應(yīng)。
價(jià)格策略。香飄飄定位為行業(yè)老大，其價(jià)格策略必然影響到整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平，對(duì)于價(jià)格策略的選擇必須小心謹(jǐn)慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價(jià)的決定。此次漲價(jià)沒(méi)有帶來(lái)銷量的下滑，不得不說(shuō)定位彰顯出了強(qiáng)大的力量。作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要避免與對(duì)手陷入無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)中，一個(gè)行業(yè)要健康發(fā)展必須存在利潤(rùn)空間，否則只會(huì)導(dǎo)致弄虛作假或破產(chǎn)。當(dāng)明確了自己的定位后，價(jià)格策略也應(yīng)圍繞其定位進(jìn)行。
產(chǎn)品策略。作為一個(gè)奶茶行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄在產(chǎn)品上也進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，試圖在產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。作為行業(yè)老大，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新是其根本使命。而定位的本質(zhì)需要企業(yè)牢記，他們?yōu)槿藗儎?chuàng)造的是一種價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。
渠道策略。定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則需從各渠道盡可能多的接觸消費(fèi)者。在明確定位后，香飄飄轉(zhuǎn)變了自己的渠道策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)理力爭(zhēng)，不僅將鋪貨時(shí)間提前了3個(gè)月，而且還與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)貨架之戰(zhàn)。
五、結(jié)論、啟示和局限
（一）研究結(jié)論和啟示
民營(yíng)企業(yè)由于自身特點(diǎn)，成長(zhǎng)道路充滿坎坷和荊棘。學(xué)術(shù)界一般從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，試圖全面但無(wú)側(cè)重點(diǎn)。本文從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度指出民營(yíng)企業(yè)最大的難題便是戰(zhàn)略缺失，從而順勢(shì)引入定位戰(zhàn)略，先做出核心定位，進(jìn)而探討圍繞該核心戰(zhàn)略的營(yíng)銷策略。本文通過(guò)一個(gè)新品類奪取老大定位的典型案例，細(xì)述了定位過(guò)程--首先研究顧客心智，然后分析企業(yè)面臨的特定環(huán)境以及自身資源，從而進(jìn)行聚焦和放棄。香飄飄基于其環(huán)境和資源定位為行業(yè)老大，并采取一系列營(yíng)銷策略牢牢占據(jù)市場(chǎng)老大的地位。
本文從營(yíng)銷戰(zhàn)略視角探討了當(dāng)今民營(yíng)企業(yè)發(fā)展中所需解決的問(wèn)題，豐富和拓展了關(guān)于民營(yíng)企業(yè)的研究思路。同時(shí)本文在一系列定位理論的基礎(chǔ)上，概括出一個(gè)定位理論的核心框架。隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的日益壯大，探討如何使得民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展道路上走的更好、更遠(yuǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。
（二）研究局限
本文缺乏第一手資料的獲得，容易導(dǎo)致結(jié)果有所偏差；本研究缺乏一些定量數(shù)據(jù)的支撐，各變量之間的關(guān)系是否確如上文所示還待進(jìn)一步證明；本研究選取單一案例進(jìn)行分析，雖然能更細(xì)致、更具針對(duì)性，但缺乏對(duì)比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）
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1 信息經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革與升級(jí)
隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨界融合更加廣泛、深刻，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在向智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化縱深發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品銷售等全過(guò)程滲透。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，加快生產(chǎn)流程創(chuàng)新與突破，對(duì)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展開(kāi)辟了新的路徑。產(chǎn)業(yè)之間也將以新的形式進(jìn)行融合發(fā)展。例如借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用新的技術(shù)、資源和融合方式把農(nóng)業(yè)由一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)為六次產(chǎn)業(yè)，不僅拓展了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)功能和社會(huì)收益，并且，使得這些功能和收益可以通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)。新興信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)生產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的滲透和擴(kuò)散，催生出各種基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務(wù)新業(yè)態(tài)，生產(chǎn)業(yè)將從技術(shù)應(yīng)用、服務(wù)內(nèi)容、商業(yè)模式等方面不斷提升。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，不僅是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)，也將不斷催生出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這影響不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、轉(zhuǎn)型和升級(jí)方面，也會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)行為、盈利模式及市場(chǎng)績(jī)效等方面，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)生深刻影響；對(duì)產(chǎn)業(yè)的空間布局及產(chǎn)業(yè)政策也將產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。因此，忽視這些新的變化，將無(wú)法對(duì)當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行更合理而深刻的解釋，也難以對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題做出有效的解決，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用性將難以體現(xiàn)。
2 信息經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)分布變化
信息經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)使得傳統(tǒng)理論下的很多規(guī)律發(fā)生改變。長(zhǎng)尾理論（Long Tail）和眾包（crowdsourcing）思維已經(jīng)深入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的很多領(lǐng)域，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，“個(gè)性化”、“客戶力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”概念正在廣泛而深刻地影響著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，處于需求曲線尾部的市場(chǎng)正在獲得前所未有的關(guān)注和重視。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素：集中度、差異化和進(jìn)入退出壁壘也正在發(fā)生變化。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)行為也隨之變化，處于需求曲線頭部的一級(jí)或者二級(jí)市場(chǎng)的占有率和利潤(rùn)率也正在經(jīng)歷由盛轉(zhuǎn)衰。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也在發(fā)生著革命性的變化，營(yíng)銷活動(dòng)受時(shí)空限制越來(lái)越少，營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越低，營(yíng)銷結(jié)果越來(lái)越精準(zhǔn)，廣告方式越來(lái)越多樣化，交易付費(fèi)的廣告付費(fèi)方式使得廣告費(fèi)用大幅度縮減。這些信息經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、商業(yè)模式的變化應(yīng)該被充分關(guān)注，融入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的日常教學(xué)之中。
電子商務(wù)發(fā)展促成產(chǎn)業(yè)空間分布新格局。電子商務(wù)縱向延展，促進(jìn)城鎮(zhèn)資源快速流轉(zhuǎn)，橫向跨境布局，促進(jìn)全球消費(fèi)市場(chǎng)的形成。與電子商務(wù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)如軟件公司、代運(yùn)營(yíng)工地、在線支付、物流公司等圍繞電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行聚集，也推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在加速融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群向“在線產(chǎn)業(yè)帶”轉(zhuǎn)型。信息經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象越來(lái)越顯著，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的指向性集聚相比，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系性的聚集在加強(qiáng)，創(chuàng)新效益的分析也應(yīng)該被進(jìn)一步強(qiáng)化。
信息經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需求在不斷轉(zhuǎn)變，新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷在催生，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)需求和空間布局都在不斷變化，新的現(xiàn)象和新的問(wèn)題需要新的思維和新的理論，這對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是個(gè)挑戰(zhàn)，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)改革的必要性。
3 信息經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)改革探索
3.1 教學(xué)理念
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中用來(lái)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的新興的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)理論。學(xué)習(xí)本門課程的主要目的是使學(xué)生系統(tǒng)掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)組織，產(chǎn)業(yè)政策等基本理論，對(duì)目前產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，問(wèn)題及發(fā)展有一定的了解，并且能夠獨(dú)立的運(yùn)用基本理論和概念分析我國(guó)目前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的現(xiàn)狀、問(wèn)題、使理論和實(shí)踐相統(tǒng)一。然而，互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境，這些新的現(xiàn)象應(yīng)該被引入課堂，這就要求在教學(xué)中必須摒棄單純講授傳統(tǒng)理論的教學(xué)觀念和對(duì)單一教材的依賴，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源和典型案例拓展學(xué)生在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)科視野，強(qiáng)化學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析與解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的實(shí)際問(wèn)題的能力，突出學(xué)生在教學(xué)中的主體地位。
3.2 教學(xué)方法
在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新教學(xué)方法是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)改革的重點(diǎn)。課堂上理論講解、案例分析是基礎(chǔ)，但是，讓學(xué)生在置身市場(chǎng)和具體產(chǎn)業(yè)之中，才能更加深入地了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局，行為策略以及政府規(guī)制等。在創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)過(guò)程中，探索教、學(xué)、用協(xié)同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課外教學(xué)活動(dòng)的組織形式，深化課堂教學(xué)。把“浸入式”的教學(xué)理念引入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)之中，讓學(xué)生能夠?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)業(yè)的基本情況做調(diào)查研究，撰寫調(diào)研報(bào)告等；引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的興趣和將來(lái)就業(yè)的意愿對(duì)具體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行追蹤研究，并撰寫行業(yè)分析報(bào)告；開(kāi)展產(chǎn)業(yè)問(wèn)題討論，讓學(xué)生能夠把理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題相結(jié)合，深化對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的理解，并能夠積極地尋求解決問(wèn)題的方法和路徑，提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力。
3.3 教學(xué)評(píng)價(jià)
要貫徹教學(xué)方法的改革，考核方式必須相應(yīng)的做以調(diào)整。單一閉卷考試形式不能充分反映學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解、掌握及運(yùn)用情況，考核方式需要與教學(xué)方式相配合，多元化地考查學(xué)生實(shí)際運(yùn)用相關(guān)概念和理論的能力，以及發(fā)現(xiàn)、關(guān)注產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與事實(shí)。例如，可以引導(dǎo)學(xué)生對(duì)信息經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的變化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)、轉(zhuǎn)型與升級(jí)，產(chǎn)業(yè)規(guī)制面臨的新問(wèn)題等進(jìn)行討論分析；讓學(xué)生嘗試撰寫具體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)案例和產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告等。把考試與考查結(jié)合起來(lái)，更加全面地提升學(xué)生對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解和運(yùn)用能力，增強(qiáng)知識(shí)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性。
3.4 教學(xué)材料
信息經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該更加豐富。毋庸置疑，選擇一本經(jīng)典但又符合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好教材非常必要，但是，任何一本教材都有它的優(yōu)缺點(diǎn)，為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，更加豐富的學(xué)習(xí)材料和學(xué)習(xí)資源應(yīng)該引入教學(xué)，包括經(jīng)典案例，統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)報(bào)告、與課程內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源，以及與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課程。多樣化的教學(xué)材料不僅可以滿足學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)，而且可以作為課后輔助材料，開(kāi)闊學(xué)生的視野，讓學(xué)生更加充分地了解產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知識(shí)和現(xiàn)實(shí)，讓學(xué)生對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容形成綜合知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，為其后續(xù)研究與應(yīng)用奠定良好的理論基礎(chǔ)和分析能力。
