時間：2023-06-08 11:19:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者滿意度調研，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
互聯網改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了交易環節。[1]在這樣的互聯網時代背景下，實體連鎖超市如何增強內涵建設，提升自己的核心競爭力，如何牢牢地抓住有限的客戶資源，是當下連鎖超市最為關心的問題。
一、重慶市區縣連鎖超市發展現狀
重慶市區縣知名連鎖超市，以眾所周知的重客隆超市來說，它是最早進入重慶市區縣市場的，源于國外知名連鎖超市，搶占一、二線城市之后，重客隆超市便開始向擴展，即向區縣發展，在重慶各大區縣都發展了自己的連鎖超市。
之后，隨著連鎖行業的不斷發展，國內外知名的連鎖超市紛紛進駐區縣市場，搶占一席之地。在互聯時代還沒完全到來之前，各連鎖超市就已有自己的市場份額，各據為點，贏取利潤。隨著互聯時代的猛卷而來，各連鎖超市的市場紛紛下滑，效益受到了不同程度的影響，甚至，有些連鎖超市關掉不少門店。
二、從消費者滿意度方面來分析區縣連鎖超市如何在互聯網時代下穩中求勝
對此，我們對永川區重百超市進行了消費者滿意度的隨機調查。調查分析如下：
（一）顧客基本信息分析
本次調研總共對50位消費者進行了調查訪問，男性為47%，女性為53%，其中年齡15～20歲占57%，21～26歲占27%，27～32歲占6%，33歲以上占10%，學生占絕大多數，且在所調查的50名人員當中均為重百超市的消費者。
（二）顧客滿意度分析
圖1 顧客滿意度分析
根據圖1所示，我們可以清晰地看出一半以上的受訪者對重百超市環境、商品布局、質量、真偽、價格、服務都持滿意的態度，其中對環境、布局、質量、真偽的滿意度較高，而對價格、服務的滿意度相對較低。據調查大部分受訪者認為超市商品的價格偏高，建議降低價格，多做促銷活動；銷售人員服務水平較低，對待顧客不夠熱情，建議對銷售人員進行專業培訓，提高服務水平。
（三）顧客對潔柔（紙巾）品牌的了解和購買情況分析
根據統計分析，70%以上的受訪者對重百超市中潔柔（紙巾）品牌有所了解，并購買過，說明潔柔品牌在重百超市的顧客群中比較受歡迎，同時也證明了重百超市的客流量較大。
（四）關于受訪者對重百超市的建議的分析
表1
建議 比例/% 合計/人
降低價格 16 8
擴大規模 18 9
調整布局 12 6
增加商品種類 14 7
提高銷售人員服務水平 20 10
提高工作人員工作效率 20 10
根據表1所示，16%的受訪者認為重百超市的商品價格偏高，建議降低價格；18%建議擴大超市規模，增加商品種類的受訪者分別占14%；12%的受訪者建議調整商品布局；建議提高銷售人員服務水平、提高工作人員工作效率分別占20%。由此可見，多數顧客對重百超市工作人員的服務水平和工作效率是不太滿意的。
三、提升超市自身服務水平和工作效率，凸顯區縣超市內涵建設
（一）加強對區縣連鎖超市工作人員的培訓指導
連鎖超市總部應派出相關培訓專員和培訓師對區縣連鎖超市進行自上而下的全程培訓和指導，而這樣的培訓、指導不是層次式指導，而是專門性指導，既針對區縣連鎖超市管理者進行培訓和指導，又針對區縣連鎖超市的普通工作人員和服務人員進行培訓和指導。這樣的培訓除了會議理論式的思想培訓之外，更應對工作人員和服務人員進行現場培訓和指導。只有這樣，才能真正改善銷售人員的服務水平，提高工作人員的工作效率。
（二）以消費者滿意為工作核心
在這樣的互聯網時代背景下，早已不是占地就為王的商業模式，而是抓時間、空間和距離上的消費者為核心的商業模式，當下的消費者不僅會衡量價格、時間、地點，還會考慮到服務水平和工作效率。所以，應以消費者滿意度為工作核心，區縣連鎖超市管理者更應以身作則，牽頭帶動全體工作人員牢牢抓住消費者的“心”，以此為動力，不斷提升自身內涵建設。
（三）建立健全調查調研組織，積極探索求勝之路
以超市管理者牽頭組織專門的調查調研小組，工作重心為消費者調研，包括產品滿意調研、工作人員服務滿意調研、消費者對超市環境布局調研、價格設置調研、促銷活動調研等多方面、多維度、多視角的調研，第一時間掌握消費者心中最真實的想法，從而不斷改進和完善其內涵建設，彰顯超市本身的核心競爭力，增強消費者對連鎖超市的依賴性。
（四）建立健全質量保障制度和評價制度
據了解，某些區縣連鎖超市在對自己所經營的產品和服務方面，沒有真正嚴格實施質量保障制度和評價制度，這樣只會給消費者一定的“懷疑”，即讓消費者缺失安全感。應建立健全質量保障制度和評價制度，以消費者為主體，讓消費者唱“主角”積極參與到我們的質量保障活動和質量評價活動當中來，切實感受到真正的安全感。
四、結語
通過各種方法來不斷促進本地連鎖超市的發展，是當下最為重要的課題之一。其重心即圍繞消費者滿意度，不斷強化這一工作重心，不斷讓消費者依賴本地連鎖超市，不斷更新和發展內涵建設去迎合消費者的需求，這也是在互聯網時代下穩中求勝的重要舉措之一。
（作者單位為重慶財經職業學院）
參考文獻
[1] 羅珉.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015（1）：95-105.
關鍵詞：快遞服務業 顧客感知價值 口碑 消費者企業認同
引言
隨著我國電子商務的快速發展以及《快遞服務“十二五”規劃》的出臺，快遞服務業出現了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業整體增長速度已經達25%，依法設立并取得營運資質的民營快遞企業有6800多家，在國內市場上，國際快遞巨頭，中國郵政和民營快遞企業競爭越來越激烈。快遞行業已經形成了多種所有制并存、多層次服務共生、多元主體競爭的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務業發展時間短，管理水平低，國家監管機制不健全，致使快遞服務業市場發展混亂，存在諸多問題，經常發生損害消費者權益的行為，服務質量差已經嚴重制約快遞服務業的發展。面對激烈的市場競爭，為了爭奪市場份額，獲得長久的發展，很多快遞企業紛紛開展特色優質服務，提高顧客感知價值，增強消費者認同感，建立消費者忠誠，實現企業營銷業績的增長。從顧客感知角度去討論產品和服務的質量，更多的考慮顧客感知價值以及感知滿意，已經成為每一個企業必須重視的問題（陳爭輝等，2010）。
消費者是企業生產經營活動的重要參與者，對企業經營成敗起決定作用?？爝f行業提升顧客感知價值以及滿意度，能樹立良好的企業形象，形成品牌效應，促使口碑的形成和傳播，使企業擁有更多忠誠的消費者。本文在文獻梳理的基礎上，建立了一個包括顧客感知價值、滿意度、口碑和消費者企業認同變量的分析框架，以我國快遞服務業消費者為研究對象，運用實地調研數據驗證顧客感知價值與滿意度和口碑的關系；并且探討消費者企業認同是否在感知價值與口碑之間存在調節作用。
文獻回顧與研究假設
（一）感知價值與滿意度、口碑
顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價格、質量、利益和社會心理角度來定義，反映的是消費者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關于感知價值模型構建的文獻很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價值分為四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值，由于該感知價值維度細分比較全面反映消費者心理，為后來研究者廣泛應用。感知價值總體表現在消費者付出較少的價格成本和時間成本，獲得物美價廉的產品和服務，使得自身利益最大化，從而產生的心理滿足感。顧客感知價值大小主要受消費者價值觀、需求、個人偏好、收入水平等因素的影響。
滿意度（Satisfaction，SAT）是消費者對預先期望與實際服務績效差距的感知，是購買后的總體評價。消費者在購買企業提供的產品或服務時，所付出的時間、金錢和精力等成本越少，獲得的產品質量越好，消費者對企業就越滿意。由于滿意度發生在消費者購買行為結束后，企業要獲得持續的滿意度，必須為他們提供更高的價值。在營銷類文獻方面，對滿意度的研究比較深入。大量研究證實，顧客感知價值與滿意度有密切的關系。Chen C F（2008）以電視購物消費群體為研究對象，發現電視購物者對產品感知價值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費者在購買手機增值服務中，感知價值對滿意度有積極的影響。因此，本文假設：
H1：顧客感知價值積極影響滿意度。
口碑（Word of mouth，WOM）對服務業的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴大，主要得益于網絡的普及和進步。口碑傳播的信息是消費者關于產品或服務的購買體驗、使用評價和推薦，是消費者對企業經營活動自發的、無條件的支持行為。這種傳播發生在強關系社會群體之間，不含商業化目的，具有很強的說服力，很容易引起消費者共鳴?？诒畷绊懴M者品牌轉換，已經成為整合營銷的重要工具，企業提供顧客感知價值，是為了減少消費者的購買成本，尋求消費者在情感上認同和滿意，進而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價值能促使消費者行為形成，當消費者在幫助親人或朋友做消費決策時，不會向他們推薦低水平感知價值的企業。Oh H（1999）以豪華酒店消費者為研究對象，發現顧客感知價值對口碑和消費者重購意愿有積極影響。消費者在購買產品和服務時，感知到的價值越大，就越會鼓勵朋友或親人也參與其中。因此，本文假設：
H2：顧客感知價值積極影響口碑。
（二）滿意度與口碑
滿意度是一種心理狀態，消費者對產品或服務滿意時，會極力推薦給同學、朋友及親人，從而獲得心理認可?？诒畬爝f服務業消費者保留非常重要，認識到口碑重要性的快遞企業使用各種營銷策略來提高滿意度。除了提供優質產品和服務外，快遞企業還推出了各種溫馨服務，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來獲取消費者心理支持，總之，對產品和服務感到滿意的消費者是企業的有力促銷者。企業一方面可以直接提高消費者口碑，另一方面可以通過增加顧客感知價值來影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學者研究認為，滿意度能促使消費者進行口碑傳播。Luis V（2008）等以網絡銀行消費者為研究對象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過數據分析證實了顧客滿意度越高，顧客越有可能進行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數量也會越多。因此，本文假設：
H3：滿意度對口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價值與口碑之間起中介作用（H3b）。
（三）消費者企業認同的調節作用
消費者企業認同（Customer Identification with the Company，CCI）是營銷學對社會認同理論和組織認同理論的應用與擴展，它能夠用來解釋企業加強與消費者聯系的原因和動機。消費者通過增強與認同企業的相似性和其他企業的差異性，從而把自己作為企業的一員，通過這種屬于意識，就會感知到與企業間極強的紐帶關系，并試圖從企業的角度來定義自我形象獲得社會身份。已有研究發現，當顧客認同某個企業后，就會對這個企業產生心理聯結，甚至產生榮辱與共、不分你我的情感，消費者企業認同的積極結果包括：顧客對認同企業的現有產品或服務具有更高的忠誠度，更愿意嘗試企業推出的新產品或服務，對企業的負面信息更具有抵抗力，更可能會宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營銷學文獻認為，企業認同感對消費者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費者企業認同對積極口碑有顯著影響。當企業提供的感知價值超出消費者預期時，高水平企業認同感的消費者更愿意形成口碑，因為這有利于增強消費者的情感歸屬和自尊。筆者認為顧客感知價值與消費者企業認同相關性越強，口碑受到的影響越大。本文假設：
H4：消費者企業認同對顧客感知價值與口碑之間關系存在正向調節作用。
綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。
研究方法
（一）數據收集
由于大學生受教育程度高，網絡購物現象普遍，對快遞服務業需求非常旺盛，因此選擇在校大學生作為研究被試。本研究采用結構性問卷獲取數據，在獲取正式數據前，進行了預調研，經過反復修改和完善問卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高校快遞收取點，采用隨機攔截的方式進行問卷調查。共發放問卷200份，回收問卷195份，剔除無效問卷5份，剩余問卷190份，問卷有效率97.4%，調研樣本具體特征如表1所示。
（二）變量測量
問卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進行測量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測量工具的信度和效度，本研究均借鑒國外文獻成熟量表，使用回譯的方法進行翻譯，并做適當修改。
顧客感知價值。該變量的測量采用Eggert A（2002）的研究，共3個題項。如“和得到的質量相比，我付出了合理的價格”。該量表Cronbach`a值為0.821。
滿意度。該變量的測量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個題項。如“對該快遞公司提供的服務感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。
口碑。該變量的測量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個題項。如“把該快遞公司的產品和服務推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。
消費者企業認同。該變量測量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個題項。如“很關心別人怎么看待這家快遞公司的產品和服務”。該量表Cronbach`a值為0.847。
以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問卷具有良好的信度。
數據分析與假設檢驗
（一）信度和效度分析
本研究運用SPSS16.0軟件對數據進行信度分析。從表2可以看出各構念Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內，說明調研數據能真實反映被調查者態度，問卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結果顯示，模型各項適配指標通過檢驗，因子模型與數據擬合效果很好。如表2所示，各構念AVE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內在質量理想。所有構念的AVE平方根大于其對應行和列的相關系數，顯示量表具有良好的區分效度。綜上所述，本研究設計具有良好的信度和效度。
（二）假設檢驗
本文運用AMOS17.0軟件，對樣本構建的模型進行結構方程估計，探討顧客感知價值對口碑的影響。模型各適配指標都通過了檢驗，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗結果如表3所示。
顧客感知價值與滿意度的路徑系數β=0.761，p
（三）中介變量檢驗
為了檢驗滿意度的中介效應，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗方法，對所有變量進行均值中心化，運用回歸方程，進行依次檢驗。檢驗結果如表4所示。
表4中第一步分析顧客感知價值對口碑的影響程度，檢驗結果顯示顧客感知價值對口碑影響顯著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4檢驗結果驗證了滿意度在顧客感知價值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消費者企業認同（CCI）調節變量檢驗
參考陳曉萍等（2012）調節變量檢驗方法，運用多元回歸方程來檢驗假設4，即檢驗消費者企業認同是否在顧客感知價值和口碑間扮演調節變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價值、消費者企業認同以及兩個變量經過均值中心化處理后的交互項作為自變量。分析結果如表5所示，感知價值與消費者企業認同的交互項標準化回歸系數為0.293（t = 3.016，P
結論和啟示
本研究以快遞服務業消費者為研究對象，運用調研數據，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設均得到支持。研究結果顯示快遞行業顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調節著顧客感知價值與口碑的關系。通過層次回歸分析，發現消費者企業認同在感知價值對口碑的影響中存在正向調節作用，即高水平企業認同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業認同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業認同對感知價值與口碑關系具有強化作用。
本研究豐富了相關文獻，同時給快遞服務業生產經營活動提供了指導，為管理者提供以下幾點啟示：
首先，快遞企業應該把消費者權益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產品和服務。企業可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網上及時查詢服務等措施，提高消費者感知利益。
其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業這類接觸度很高的服務企業來說，服務態度、服務安全性、業務水平等與服務活動過程相關的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業應該注重提升品牌形象，重視培養員工的職業素養，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務環境，讓顧客感到舒適；員工統一著裝，微笑服務，會讓顧客感到受尊敬。
最后，消費者企業認同對顧客感知價值和口碑的關系具有正向調節作用表明，企業在運用口碑營銷策略時，應該注重對消費者認同的培育，強化與消費者的關系。消費者企業認同不僅能為企業帶來利潤，還能形成口碑效應，是企業的無形資產。企業的創新能力、品牌形象、產品和服務質量、企業社會責任等都會促成消費者企業認同的形成?？爝f企業應該合理配置營銷資源，通過誠實合法經營提高企業聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業社會責任屬性，促使高水平企業消費者認同的形成。
由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業進行研究，在行業和企業的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業，顧客感知價值、消費者企業認同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業情景變量的影響，因此，本研究結論只比較適用于快遞服務業，外部效度比較低。其次，樣本數據僅來源于高校大學生，由于高校大學生在年齡、知識結構等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。
參考文獻：
1.周曉利.電子商務飛速發展背景下快遞業發展探討[J].企業經濟，2012（5）
2.陳爭輝，陳超，樸明燮.快遞服務顧客感知質量與再使用意愿關系研究[J].蘭州學刊，2010（9）
3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關系研究[J].預測，2012，31（4）
4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）
【關鍵詞】服務營銷 消費者購買決策 消費者滿意
一、服務營銷發展現狀
（一）服務營銷發展的歷史沿革
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者收人水平不斷提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，從產品需求向服務需求轉變，并且需要多樣化和個性化的服務。
（二）服務營銷手段對消費者購買決策的影響
消費者在購買產品時，有許多的影響因素對消費者的購買決策產生影響。其中，服務營銷組合（7Ps）對消費者購買決策的影響是非常重要的，往往會對個體的購買行動產生重要的決策作用。所以，必須識別消費者購買決策的影響因素，有針對性的采取積極的服務營銷對策，誘導和刺激消費者產生所期望的動機和行為，形成市場與消費者之間的良性互動，實現市場資源的優化配置。
二、市場調研――聯想集團
聯想集團作為全球PC行業的領頭廠商，自1997年以來一直蟬聯中國國內市場銷量第一，連續十多年保持中國市場領先地位，創造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務營銷手段與消費者購買決策的關系，調研小組作為顧客分別在國美電器、蘇寧電器、新世紀電腦商城、數碼廣場等各大商場體驗了聯想電腦銷售人員的服務。
（一）聯想電腦賣場銷售人員服務流程
在對多家賣場的42名銷售人員進行調研的過程中發現，聯想企業擁有標準的服務流程，在各大商場中，聯想集團的銷售服務流程基本一致。首先，銷售人員與消費者打招呼；之后開始咨詢消費者需求，如購買產品的用途、尺寸、配置要求、價格范圍等；再根據消費者的需求有針對性的推薦一兩款產品，然后對產品的性能進行詳細的介紹和對比。
（二）聯想銷售人員賣場服務優勢
通過調研得知，聯想的服務營銷體系比較完善。多數銷售人員都能做到用心傾聽消費者需求，及時解答消費者問題，耐心的進行電腦性能的闡述及對比。比如，在國美電器的一家聯想專柜里，調研人員就一款Y470電腦進行現場咨詢，針對這款電腦，銷售人員進行了詳細的介紹，并對防震、儲存數據、指紋識別等功能進行演示，對于比較抽象的問題如超線程技術等，銷售人員能夠用紙和筆 ，通過畫圖的方式來解答消費者的疑慮。調研人員離開時，銷售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應的折扣。
（三）聯想電腦銷售人員賣場服務不足方面
（1）部分銷售人員缺乏服務的積極性。一部分銷售人員面對消費者的時候耐心不足，看人說話的現象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務過程中態度不能保持最佳狀態，有時給消費者一種厭煩的心理暗示，影響消費者購買。
（2）電腦專業知識欠缺。部分銷售人員的基礎專業知識不扎實，僅靠崗前培訓獲得的知識應付銷售，遇到新問題時應變能力明顯不足，給消費者帶來不安全感以至于失去購買欲望。
三、促進消費者購買決策的服務營銷策略
（一）重視服務補救，提高顧客滿意度以促進購買
服務失誤是企業難以避免的。研究表明，大約有25%的消費者對服務的結果產生不同程度的不滿，而在對服務不滿的顧客當中，平均只有5%-10%會進行投訴。而不投訴的顧客會將企業的負面信息傳播給親朋好友和同事，會使企業失去補救機會并流失潛在顧客。因此，企業要鼓勵不滿的消費者積極向公司投訴，進行服務補救，最終變消費者不滿為滿意。如在產品銷售地點等地方設立意見箱，或通過免費電話800接受消費者意見，在企業官網、微博、微信上設立意見反饋機制以方便消費者投訴。同時企業可以給予投訴者一些獎勵作為服務補救措施，如只要投訴意見被證實或建設被采納，投訴者再次購買時可以獲得折扣或代金券。
（二）注重內部營銷，提高員工滿意度以促進消費者購買
滿意的員工才能產生滿意的顧客，所以，員工才是企業競爭力的核心，企業的員工影響到顧客滿意度和企業的最終利潤。
首先，企業要教育培訓員工，提高員工素質。讓員工定期參加專業知識、人際技巧和技能培訓，讓每個員工都認識到使消費者滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業與員工共同利益點，使員工的責任感增強，外部消費者滿意創造良好的基礎。擁有完備專業知識的服務人員會令消費者感到安全，從而增強購買信心。
其次，要充分激勵員工，調動員工積極性。建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，如通過獎金和榮譽鼓勵、職位晉升、定期休假、優越的福利條件等方式，使員工達到和維持理想的工作表現。消費者對服務人員的認可有助力于他們做出購買決策。
（三）完善客戶關系管理體系，打造忠誠消費者群，提高重復購買率
【關鍵詞】龐各莊鎮 觀光農業 消費行為 服務 創新
龐各莊鎮是大興區觀光農業的重點發展區域，北京市龐大的客源市場與城市居民充足的消費能力，以及大興區良好的物質、資源、人才和技術條件，為龐各莊鎮觀光農業的發展提供了基礎和動力。《北京市“十三五”時期旅游業發展規劃》中提出：大興龐各莊作為京郊農業休閑旅游重點板塊，應推進龐各莊西瓜文化博覽園、梨花新型生態社區、新西蘭文化產業園、回民餐飲美食街等項目建設，整合提升西瓜小鎮、西瓜博物館、萬畝梨園旅游區以及其他農業采摘園區，建設龐各莊都市農莊體驗區。以龐各莊為龍頭，帶動大興區農業休閑旅游發展。
由此可見，大力發展龐各莊鎮的觀光農業，擁有前所未有的機遇和發展前景，而研究觀光農業消費者行為是研究觀光農業發展思路的依據，對發展龐各莊鎮的觀光農業有重要的參考和借鑒意義。為了解龐各莊鎮觀光農業旅游消費者的需求和偏好，筆者從基本情況、旅游決策行為、旅游偏好、消費者滿意度四大方面進行考慮，設計了龐各莊鎮觀光農業消費者市場調研問卷。
一、調研開展與樣本基本情況
龐各莊鎮觀光農業消費者市場調研共發放問卷450份，收回有效問卷391份，在調研過程中排除了無效問卷和未前往龐各莊鎮進行過觀光農業旅游的問卷。
在調研樣本中，有男性消費者188人，女性消費者203人，在性別上沒有明顯差異，男女消費者比例基本持平，約為48.1%和51.9%。從客源來看，被訪消費者中北京居民占86.96 %，榕癰髯鎮主要的觀光農業消費者。從年齡分布來看，消費者年齡從16歲到71歲不等，其中較多樣本處于19-24歲和25-44歲兩個年齡區間，處于這兩個年齡區間的人數達到了306人，是觀光農業旅游的主導消費群體。從文化程度上來看，本科或大專學歷人數較多，達到了227人，其次為高中及以下（89人）。調研樣本性別、年齡、文化程度等基本情況統計結果如表1所示。
從職業分布、收入水平等方面可以看出消費者在觀光農業旅游方面的消費能力。此次調研中，樣本在職業分布上以企業員工為主，達251人。其次，樣本中還有公務員、事業單位工作人員、個體戶、學生等不同職業群體，樣本職業分布情況見表2。
在樣本月平均收入方面，多數被調研者月收入在5000元到7000元之間，在此收入區間內的樣本人數為254人，具體統計見表3。
表1 樣本性別、年齡、文化程度比例統計
表2 樣本職業分布情況
表3 樣本月平均收入水平統計
從樣本選擇情況來看，所選樣本基本為觀光農業旅游的主導消費群體，此類消費者擁有較為穩定的收入，是家庭或朋友網絡內對觀光農業旅游消費產生主導作用的人群。同時，從職業分布、文化程度等指標來看，樣本也盡可能地覆蓋了常見消費者類型，在此基礎上開展的調研基本可保證信息的廣度和深度。從年齡、職業、月均收入、學歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經濟特征，年齡范圍在45歲以下的占到82.35%；社會職業為企業員工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；學歷在大專以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。從分析結果可以看出，龐各莊鎮觀光農業旅游消費者大多是具有較高學歷、中等收入的中青年。
二、消費者旅游決策行為研究
從消費者對旅游行為的決策中可發掘現有觀光農業旅游的主要市場需求。因此，在本次調研中從出游動機及旅游信息來源等方面進行了相關數據的獲取。
在本次調研中，對消費者前往龐各莊鎮進行觀光農業旅游的主要動機進行了調研，出游動機包括時間充足、工作需要、緩解壓力、被獨特風景吸引及特色餐飲等。從調研結果來看，選擇以觀光農業旅游來緩解壓力的消費者人數最多，達到了176人，占樣本總數的45.01%。此外，還有部分消費者是出于閑暇時間空余、被特色美食美景吸引等原因選擇龐各莊鎮作為出游目的地。消費者的出游動機統計見表4。
表4 消費者的出游動機統計
此次調研還對消費者獲取龐各莊鎮觀光農業旅游信息的途徑進行了調研。結果顯示，有186位消費者通過互聯網獲取相關信息，占樣本總量的47.57%；其次，是通過電視（16.11%）、廣播（11.51%）和親友介紹（10.74%）等途徑或方式獲取相關旅游信息；其他途徑如報紙雜志、旅行社等所占比例相對差別不大，具體統計如表5所示。
表5 獲取旅游信息的主要途徑
從對消費者觀光農業旅游決策行為的調研結果可以看出，消費者進行觀光農業旅游多出于解壓和休閑的考慮，而特色餐飲也是吸引一部分消費者在目的地選擇時的重要決策因素。延伸到觀光農業旅游項目的設計上，應更多地考慮消費者休閑、餐飲等相關的基礎設施與服務。因此，需要對特色休閑項目和特色餐飲等方面進行深度挖掘和廣泛宣傳。
三、消費者觀光農業旅游偏好及滿意度研究
消費者的旅游偏好直接影響著觀光農業的發展方向和開發策略，因此，在本次調研中設定了相關指標和題目對消費者觀光農業旅游偏好進行調查。
調研結果顯示，在選擇具體的觀光娛樂項目時，消費者較為偏愛休閑娛樂（選擇此項的人數為78人，比例為27.18%）和農事體驗（選擇此項的人數為68人，比例為23.9%），具體統結果如表6所示。
表6 娛樂項目類型偏好統計
旅游時間偏好方面，更多的消費者選擇春季出行，選擇此項的人數為168人，比例為42.97%，其次，選擇夏季和秋季的比例分別為24.81%、19.69%，而選擇冬季出行的消費者較少。另外，有60.1%的消費者更偏向于一日游，32.99%的消費者選擇兩日游。消費者在旅游季節、觀光時長方面的偏好選擇如表7所示。
此外，還對消費者本次在龐各莊鎮旅游的平均消費情況進行了調研，多數樣本的消費基本處于300元以下（人數為266人，比例占到了68.03%），具體統計見表8。
表7 消費者旅游季節、觀光時長的偏好統計
表8 樣本人均龐各莊鎮旅游消費情況統計
在就餐地點的選擇上，多數消費者樂于選擇風味餐廳和農家樂，其中選擇農家樂的消費者達到了163人；在住宿地點的選擇上，絕大多數消費者（242人）更愿意選擇農家樂作為住宿地點，占樣本總量的61.89%；另外有59.08%的消費者選擇自駕車出行。具體統計見表9、表10、表11。
表9 就餐偏好統計
表10 住宿偏好統計
表11 出行方式偏好統計
從上述調研結果可以看出，春季是龐各莊觀光農業旅游高峰期，夏、秋季節假日也會吸引不少消費者。在吃、住方面消費者更偏向于選擇具有龐各莊當地特色的項目，深度挖掘觀光農業旅游地特有餐飲、住宿、休閑文化是迎合消費者需求的必經之路。隨著交通環境的改善和個人汽車擁有量的增加，消費者對于交通方式的選擇上更趨自主化，自駕車出行已成為短途旅行的首選交通工具，但長途汽車和公交車仍是相當一部分消費的出行選擇，因此，城郊公共交通的發展仍應得到足夠重視。
從消費者對龐各莊鎮觀光農業滿意度的分析調研結果來看，大部分消費者表示滿意度“一般”，只有33.24%的消費者選擇“滿意”或“非常滿意”。具體調研不滿意的原因，消費者反映問題較多的是服務水平，有274人次認為應提高觀光農業的服務質量，其次為綜合管理和產品特色與品位，分別為196人次和192人次，具體統計見表12、圖1。
表12 消費者滿意度統計
圖1 需要改進的問題
從對消費者觀光農業旅游決策行為的調研結果可以看出，消費者偏向于選擇1-2天的短時間周邊游，消費者進行農業旅游多出于休閑的考慮，延伸到農業旅游產品設計時應更多地考慮消費者住宿、餐飲、休閑的相關基礎設施與服務。此外，觀光農業旅游色餐飲是重點消費內容，同時也是吸引一部分消費者前往目的地的重要因素，因此，在觀光農業旅游產品設計時需要對特色餐飲進行深度挖掘和廣泛宣傳。
四、龐各莊鎮觀光農業發展的主要問題
第一，觀光產品結構單一，缺乏特色。龐各莊鎮的農業資源豐富，區位條件優越，有巨大的客源市場，發展觀光農業有得天獨厚的條件。但從龐各莊鎮觀光農業旅游消費者的平均消費情況來看，多數消費者的消費水平基本處于300元以下，占被調查者總人數的68.03%；在花費的時間上，一般以1-2天為主；在對觀光項目滿意度的評價上，有192人次的消費者表示龐各莊觀光農業產品的特色與品位有待提升。結合龐各莊鎮目前觀光農業發展現狀來看，多數觀光農業旅游產品價格不高，觀光項目設計較為單一，多傾向于觀光采摘活動，缺乏特色和創新，未能充分體現當地農業特色和文化內涵，無法對消費者市場形成持久的吸引力，致使消費者逗留時間短，觀光農業的旅游功能未能得到充分發揮，消費者的休閑觀光需求也未能得到充分滿足，觀光休閑體驗不充分。在今后發展中應著重開發可帶動龐各莊鎮經濟發展的、具有龐各莊鎮當地特色的中高檔次觀光農業項目，同時，還應重視假日兩日游特色產品的包裝與組合以及基礎設施建設。
第二，經營者素質偏低，缺乏服務意識。在對就餐、住宿地點偏好的調研中，41.69%的消費者將農家樂列為首選就餐地點，61.89%的消費者更愿意選擇農家樂作為住宿地點，可見，大多數消費者更青睞具有“農味”的農家樂產品。但對于消費者滿意度的評價上，高達274人次的消費者卻表示出觀光農業服務水平有待提高。目前，龐各莊鎮觀光農業經營者大多為傳統農業從業者，受教育程度普遍偏低，服務意識薄弱，服務水平較低。大多數經營者主張“少投入、多產出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在經營特色和服務質量上下功夫，也不愿走出本地去做比較，對先進管理經驗的學習需求要求不強烈，這樣的經營難以維持長久的生命力。對于觀光農業的發展來說，服務是根本保證。這就要求經營者在保持“農味”的前提下，還要學習先進的經營管理經驗，使服務更趨于標準化、正規化，努力提高消費者滿意度。
第三，缺乏政策和規章，發展尚不規范。從本次調研中發現，龐各莊鎮現有的觀光農業項目多數是由農民自發、盲目地發展起來的，缺乏科學的項目布局規劃和消費者市場調查，經營項目多有雷同的情況。造成這一現象的原因，一方面是經營者經濟能力、文化水平的限制，導致其對觀光農業的認識不清，沒有明確的發展目標；另一方面也顯示出政府和管理部門未給予高度的重視，對于觀光農業產業發展的引導和管理還沒有理順，尚缺乏相對統一的部門進行管理，對觀光農業發展的政策支持不到位。因此，政府和管理部門有必要做好觀光農業發展規劃的制定，加強與休閑觀光農業發展有關的消費者調查研究與管理經驗的總結，以形成一整套觀光農業政策的信息服務體系。
第四，營銷模式較傳統，口碑效應較弱。在對消費者獲取相關觀光農業旅游信息的途徑的調研中發現，消費者收集觀光農業信息的渠道趨于多樣化，但由于網絡的迅猛發展，以及他與日常工作、生活的緊密聯系，使得47.57%的消費者選擇通過互聯網獲取相關信息。但值得注意的是，選擇親友介紹的比例相對較低，只占10.74%，這其中暗含著大興區觀光農業旅游的品質存在問題。選擇口碑的比例小，就意味著大多數消費者對觀光農業的主觀評價并不高。大多數經營者將宣傳及營銷重點放在網絡渠道上，然而卻忽視了口碑營銷的重要性。
五、龐各莊鎮觀光農業的發展對策
第一，突出產品特色，提升綜合效益。開發觀光農業的重點是在特色產品上做文章。首先，要突出觀光農業特色。充分發揮龐各莊鎮的特色區域、區位優勢，依托現有資源，豐富觀光農業項目，深度_發具有龐各莊鎮區域特色的觀光農業產品，增加互動體驗項目，促進創新發展。其次，要突出生態特色。龐各莊鎮在生態修復、綠地建設等方面已經積累了寶貴的經驗，但還有很大的發展空間。應進一步對現有的觀光農業項目精雕細刻，精益求精，發揮超前意識和創新精神，為大興區觀光農業的發展打造最美、最具有吸引力的樣板。再次，要突出科技農業特色。開發觀光農業項目必須結合當地實際，加強城鄉經濟文化交流融合，傳播農業文明與科學知識。同時還要強化科技支撐，加強與高等院校、科研單位的合作，依靠科技進步，提升龐各莊鎮觀光農業建設和發展的科技水平、管理水平和綜合效益， 推進現代高科技農業知識的運用和示范。
第二，提高文化素質，提升服務水平。由于經營者和服務人員欠缺足夠的農業知識和經營策略、管理方式不適當，導致一些農業觀光園、農家樂沒有達到預期的經濟效益。因此，培養適應觀光農業發展需要的各層次人才是當務之急。首先，要培養經營管理人才。通過系統培訓、參觀學習、培養典型等途徑，使觀光農業經營者具備獨特的眼光、清醒的商業頭腦、豐富的農業知識和先進的管理經驗。其次，要培養中層管理人才及一線服務人員。著重培養觀光農業從業人員的職業道德素質、顧客至上的服務理念和精細服務的服務技能，提高整體服務素質和服務水平。再次，要加強對本鎮農民的引導和教育。農村的衛生及治安環境、農民的精神面貌、道德素質、基本禮儀素養等都會影響到龐各莊鎮觀光農業的可持續發展，應當與本鎮觀光農業產業的發展同步提高。
第三，加大政策扶持，促進有序發展。龐各莊鎮觀光農業的發展還處于起步階段，能否突破現有瓶頸，關鍵就是要做好政策性引導，使觀光農業產業沿著一個正確的、可持續的方向逐步發展。首先，要明確管理部門的職能。加快觀光農業管理體制的制定，針對項目開發中服務質量、收費以及星級評定等方面的標準，盡快制定明確的管理辦法和政策措施。其次，要進一步優化服務。由政府主導組織相關部門，結合龐各莊鎮的地理特點和人文景觀，精心研發觀光農業產品，改善當前觀光農業項目低、小、散、亂的現象。再次，要加大政策扶持。政策推動是產業發展的助推器，政府應研究出臺一系列對觀光農業發展的傾斜政策和優惠政策。
第四，創新營銷策略，注重口碑效應。隨著信息化的不斷發展，各類創新型營銷方式不斷涌現，龐各莊鎮應抓住機遇，不斷創新營銷手段，提高營銷規模和水平。首先，應引導經營者認識到口碑營銷的重要性。產品、服務的任何一點瑕疵都可能引起一場口碑風暴，良好的服務體驗是口碑營銷的基石，這就要求經營者首先要為消費者提供良好的產品與服務。其次，要注重凝練營銷的內容。要把龐各莊鎮的經濟發展、管理理念、良好的生態環境和豐富的人文文化宣傳出去，讓更多的消費者認識龐各莊、向往龐各莊。還要加強特色觀光農業園區及路線的營銷，基于觀光農業園區的休閑娛樂項目、特色餐飲、特色服務等優勢制定營銷策略，開展營銷活動，擴大社會知名度和認可度，提高園區的社會和經濟效益。再次，要加強特色農產品營銷。龐各莊鎮農產品品質優良，地方特色濃郁，做好采摘和農產品銷售的文章，堅持“人流進來、物流出去”的營銷理念，讓更多的消費者將特色的農產品帶回去，既能體現觀光農業的特色、增加農民收入，又能起到宣傳推介的效果。最后，要注重創新營銷途徑和手段。在利用傳統媒體大力宣傳龐各莊鎮觀光農業的同時，必須迎頭趕上迅速發展的“互聯網+”這一電子商務的新趨勢，盡快加強硬件和軟件建設，準確分析游客來源、特點和偏好，準確分析不同旅游產品的銷量、走向和消費者滿意度等，變“坐等銷售”為“以需定產”。
摘要：隨著對食品安全的關注，一種新型的農業模式――社區支持農業（Community Supported Agriculture，簡稱CSA）應運而生。本文以消費者感知價值作為前因，探究CSA農場消費者感知價值維度對消費者滿意度和行為意向，可為CSA農場實施基于消費者價值創造的營銷計劃指明努力的方向。
關鍵詞：社區支持農業；消費者感知價值；滿意度
社區支持農業（Community support Agriculture，簡稱CSA）是一種在農場（或農場群）及其所支持的社區之間實現風險公擔、利益共享的合作形式[1]。在CSA農場快速增長的同時，由于經營管理不善，消費者流失率急劇上升。消費者價值被視為導致消費者滿意與忠誠的驅動力和企業獲取持久競爭優勢的來源。本文力圖在中國CSA情境下探討CSA會員的感知價值和滿意度的關系，為CSA農場提高會員保持率和會員滿意度提供對策建議。
一、相關文獻回顧
（一）感知價值維度。通過對當前文獻的整理，消費者感知價值的概念大致有三種說法，分別為得失說、多要素說和綜合評價說。然而，文獻中對于感知價值的維度的數量和特征沒有形成一致的意見。例如Zeithaml認為感知價值具有兩個不同的維度：利益維度和成本維度。Park等把感知價值定義為功能性、象征性和體驗性3種需求維度的函數[2]。Sheth等認為感知價值有5個不同的維度―新奇價值、社會價值、功能價值、情感價值和情景價值[3]。
（二）感知價值和滿意度關系。感知價值被廣泛認為是與滿意度直接相關的一個重要變量。顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世紀六十年代中期，Cardon在1965年提出顧客滿意會帶動再購買行為。到目前為止，顧客感知價值與顧客滿意關系的研究結論是眾說紛紜。白琳主要通過對國外學者的文獻評價發現主要觀點主要體現在以下兩點：Bolton等和Petricket認為顧客價值是一種結果性的表現，是顧客在購買后所形成的，因此其將顧客滿意作為顧客感知價值的重要前因，即滿意是因，價值是果，持這種觀念的學者也被稱為滿意價值因果鏈的支持者。但是更多的學者傾向于價值滿意因果鏈，認為滿意對未來的行為傾向具有良好的支持效果，而顧客價值則是滿意的重要前因。
二、理論模型與研究設計
（一）理論模型與研究假設。在參閱這些文獻基礎上，對參與CSA農場的會員進行了深度訪談。將感知價值分為感知收益和感知付出，其中感知收益包括產品價值、情感價值和社會價值三個維度，感知成本則包括了不便利性和感知風險這兩個維度。最后本文在參考前人研究的基礎上建立了CSA消費者感知價值模型。
Patterson和Spreng的商業專業服務研究就證實了消費者感知價值對消費者滿意存在著顯著的影響借鑒這些研究成果，筆者就消費者感知價值各個維度與滿意度的關系提出假設，認為CSA消費者感知價值各維度對滿意度都有顯著影響。
（二）研究方法。本研究采用定性和定量調研相結合的方法。本文共選擇了4家CSA農場進行數據收集，一共回收到256份問卷，去除無效問卷后，最終樣本數為208個消費者。對樣本的人口統計量的分析顯示，本次調查女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費者都具有學士學位。
1、CSA消費者感知價值。在參考相關CSA文獻，尤其是關于消費者加入CSA動機的相關文獻的基礎上，加上我們前期的訪談數據，據此形成了14個項目對CSA消費者感知價值進行測量。
2、消費者滿意度。當前學術界對消費者滿意有多種定義方式，這就造成不同學者在測量消費者滿意時采用不同的測量指標。本研究把消費者感知價值作為消費者滿意度的前因變量做詳細測量，在此擬對CSA消費者滿意度的總體感知進行測量。主要參考Lam等發展的量表，同時結合CSA情景做了適當地調整，據此形成了3個項目對CSA消費者滿意度進行測量。
三、數據分析與解釋
（一）信度與效度分析。信度指測量結果具有一致性或穩定性的程度。本文采用Cronbachs α系數來評價量表信度的高低，α值大于0.7表明數據是可靠的。通過SPSS16.0的分析，各量表檢測結果如下表所示，各變量的Cronbachs α均大于0.7，說明本研究的問卷具有較高的信度。
本文對14個反映CSA消費者感知價值的問項和反映滿意度的3個問項進行了KMO統計量和Bartletts球形檢驗，結果顯示KMO統計量值分別為0.875和0.796，而Bartlett球體檢驗顯著（顯著概率為0.000），數據結構比較為理想，適合進行因子分析。
（二）探索性因子分析。本研究運用因子分析的方法對問卷的14個CSA消費者感知價值項目，反映消費者滿意度的3個項目分別提取主成分。根據特征值大于1來抽取公共因子。消費者感知價值問項共抽取5個因子，累積方差解釋變異率為76.661%，大于50%根據前述研究和假設，我們將5個因素分別命名產品價值、情感價值、社會價值、認知價值、感知風險、不確定性。消費者滿意度抽取一個因子，累計方差解釋變異率分別為61.682%大于50%。3次因子分析均采用了極大方差法進行旋轉。
四、理論模型解釋
以消費者滿意度為因變量，感知價值維度為自變量的回歸分析結果顯示：F檢驗在0.01下顯著，R2為0.621，調整后的R2為0.608，即消費者感知價值各維度對消費者滿意度存在顯著影響，且解釋度較高。在5個維度中，不便利性對滿意度的影響最大。Durbin-Watson值為1.926，說明殘差不存在序列自相關。
五、假設驗證結果
通過回歸分析可知，CSA消費者感知的產品價值、情感價值和社會價值對消費者滿意度均有顯著的正向影響，感知風險和不便利性對滿意度具有顯著的負向影響。
六、研究結論與討論
（一）CSA消費者感知價值由感知利益和感知成本兩個方面構成，其中感知利益包括產品價值、情感價值、社會價值3個方面。感知成本則包括感知風險和不便利性兩個方面。所有這些維度共同形成了CSA消費者的感知價值，且五個維度對消費者滿意度均具有顯著影響。
（二）消費者滿意度影響因素分析――感知不便利性水平影響最為顯著。所以CSA農場主應該注重減少CSA會員的不便利感知。CSA農場可以借鑒國外的一些CSA農場的成功經驗，通過信息平臺的搭建，建立有效的信息反饋機制。（作者單位：長沙理工大學）
參考文獻：
[1]張慶文.社區支持農業――從理論走向實踐[N].農民日報，2009-02-27（08）.
關鍵詞：顧客滿意；顧客讓渡價值；策略
隨著社會經濟發展水平的不斷提高以及人們消費理念的不斷成熟，消費者不僅對產品和服務的質量要求越來越高，而且還特別在意消費過程中心情的舒適感和滿意度。因此，企業不僅要提供符合客戶需求的產品和服務，還要研究提高顧客滿意度的策略，培育好顧客對品牌的忠誠度。
顧客滿意度策略是指企業為了讓顧客能喜歡并購買公司的產品或服務，通過市場調研來測定顧客的滿意程度，并根據調查分析結論，從企業文化和發展戰略等方面進行整體規劃，從營銷組合等方面進行細節安排的營銷策略活動。
一、顧客滿意的基本理念
所謂顧客滿意理念即CS理念（Customer Satisfaction）是指企業全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業的經營宗旨。
CS理念也是對20世紀70年代風靡世界的CI理念的補充。CI（Corporate Identity）即企業形象識別理念，是指企業憑借系統地設計或改變企業形象，注入新鮮感，使企業對內形成凝聚力，對外形成吸引力，從而達到提高企業經營業績的目的。CI系統是由MI（理念識別）B1（行為識別）VI（視覺識別）等3個子系統構成的。CI的目標指向是試圖將企業的經營理念及企業精神，通過系統的視覺傳達設計，滲透到一切經營服務活動中去，從而對內達成意志統一與共識，對外建立企業獨特的形象識別與社會認同。CI的重點是企業自身，而不是顧客，所以，CI是建立在傳統經營理念上的。而顧客滿意理念則是直接以最終顧客的滿意度來調整企業的經營戰略和服務行為，以此來爭取社會公眾的普遍認同。企業形象識別理念側重點在企業自我，顧客滿意理念則強調客戶的滿意程度。
二、顧客滿意度的基本內涵
顧客滿意度的基本內涵為：“顧客對產品和服務的實際受與其期望的效果相比較的差異程度。”它包含以下兩方面內容：
1.顧客感知
顧客感知是指顧客在購買和使用產品或服務后，對實際效果的感受和認知。顧客對服務的感知一般是根據服務質量及其在服務過程中所體驗到的總體滿意程度來感知的。由于服務的特殊性，顧客對服務質量的感知還包括：在服務過程中對交互質量的感知；在服務過程中對有形環境質量的感知；對服務結果質量的感知。
事實上，顧客對服務質量、產品質量、價格、環境因素以及個人因素的感知都會對顧客滿意產生影響。
2.顧客期望
顧客期望是指顧客在購買決策前對其需求的產品或服務所寄予的期待和希望。消費者一旦對某種事物產生了需求，期望便隨之產生。
顧客期望是顧客在未購買產品和服務前對其擬購買產品和服務的質量、性能等因素的預先判斷和想像，顧客在評價其質量時，會把對產品和服務的感知與服務期望進行對比。所以，了解顧客期望對服務營銷人員來說是很重要的。
顧客對服務期望的高低會影響到他對服務績效的評估，從而影響顧客的滿意程度。
由于服務具有無形和動態性，不同的企業、同一企業的不同員工；甚至是同一員工在不同時間，其提供的服務都不可能是完全一致的。同樣，不同的顧客因個性差異，對同一服務的期望和感受是不同的；即使同一顧客，在不同的時間也會對同一服務的期望和感受表現出差異來。
顧客是否滿意，取決于顧客購買產品或服務時的心理感知同顧客在購買之前產生的利益期望相比較后的體驗，通常有三種感受狀態。
（1）不滿意。當感知低于期望時，顧客會感到不滿意。
（2）基本滿意。當感知接近期望時，顧客會感到滿意。
（3）很滿意。當感知大大超過期望時，顧客會感到很滿意，這也是創造顧客忠誠的基礎。
所以，顧客滿意度是指顧客事后可感知的效果與事前的最低期望值之間的一種差異函數。感知效果 （Perceived Performance）是指購買和使用產品以后可以得到的利益總和。期望值（Expectations）是指在購買產品之前對產品所能提供利益的預期。
顧客滿意度=感知效果-期望值
感知效果與期望值的差異越大，消費者獲得的滿意度就會越高。增加這種差異的方法有兩類：一是降低顧客期望值。企業宣傳自己的產品和服務時應根據不同的階段采取不同的促銷水平和宣傳內容。既要有效宣傳產品和服務的優勢和特色，又不能夸大其詞，造成顧客的過高期望。在促銷中要增強責任感和道德感，不能只是口中說“顧客是上帝”，一旦顧客采取購買行為后，卻來個90度大轉彎，置顧客利益于不顧，那樣，必定會引發顧客的極大不滿。二是提升服務產品和服務企業形象，增大企業或服務產品的美譽度。
實踐證明，滿意水平對顧客的影響力是有限的，影響的時間是短暫的，顧客也會經常改變購買的品牌。只有高度滿意才能對顧客的心里產生強烈的刺激，并最終能培養起顧客對企業品牌的良好情感和充分信任，這種情感上的吸引力，不是理性化的偏好，而是情感上的忠誠。
三、創造顧客滿意的策略
1.建立企業核心價值觀和經營理念
企業價值觀，是指企業在經營發展過程中所堅持的基本宗旨和信念，是企業全體員共同認可的關于企業存在價值和意義的終極判斷。企業核心價值觀是一個企業的靈魂，將在很長時期內影響著企業的經營活動，它是企業所有活動判斷價值大小、是非取舍的根本指導性原則。例如，美國IBM公司的核心價值觀是：“尊重個人，顧客至上，追求卓越”。企業要明確提出、大力傳播“創造顧客高度滿意”的經營理念，并通過開會傳達、小組討論、部門溝通等形式的交流活動，讓全體員工了解、學習、并從內心深處去認可企業的經營理念，并在工作中去努力實現之。只有大家共同為顧客滿意的目標努力，才能讓顧客對企業產生依賴情感，建立起可信賴的合作關系。
2.提高顧客讓渡價值
所謂顧客讓渡價值，就是企業提供給顧客的總價值與顧客購買發生的總成本之間的差額，即顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。
顧客總價值是指顧客購買某一產品和服務時所獲得的利益總和，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。
顧客總成本是指顧客為購買某一產品和服務時所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。因此，顧客的讓渡價值可以用公式表示：
顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本=（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）-（貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本）
這里的所有價值和所有成本，都是針對某一個特定顧客購買某一特定產品或服務而言的。因為不同顧客購買同一產品其價值項目和成本項目中的大部分都是各不相同的，而且不同的產品或同一產品對不同的顧客價值也不一樣，例如，一幅歷史名畫對古畫收藏家來說是無價之寶，但對買肉的老太太來說可能分文不值。
顧客讓渡價值理論的基本假設是：顧客是理性的經濟人，他總是追求“顧客讓渡價值”。當顧客讓渡價值為正值時，顧客是滿意的，且越大時，顧客滿意程度越高；當顧客讓渡價值為負值時，顧客就會感覺不滿意。因此，產品和服務的供應商只有不斷提高其顧客讓渡價值，才能不斷提高顧客的滿意水平。
從提高競爭優勢的角度看，企業應該比競爭對手向顧客提供更多的顧客讓渡價值。具體的途徑有三個：一是增加產品和服務的顧客總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；二是降低產品和服務的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等；三是既提高產品的顧客總價值，又降低產品的顧客總成本。
3.建立顧客滿意的管理制度，提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規的全方位服務
超值服務"以顧客為導向"，向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。它是貫穿科研、生產、銷售全過程的。顧客滿意的管理制度包括售前服務制度、售中服務制度和售后服務制度三個方面構成的服務制度體系。這三個制度相互關聯、互為條件，共同來完成創造顧客高度滿意的任務。
（1）售前服務制度
售前服務制度包括售前調研制度、售前培訓制度和客戶數據管理制度。其中，售前調研是前提，來調查消費者的現實需求和潛在需求；售前調研也可以首先在小范圍內與消費者接觸，在征求消費者意見的同時了解消費者最新消費動向，及時改進服務。比如在售前接觸中邀請各方代表進行的“消費者模擬定價”活動，是新產品價格形成的重要因素。售前培訓是對員工的培訓，包括企業文化、服務理念、服務意識、服務內容及技能等的培訓，使員工不僅要掌握高超的服務技能，更重要的是形成卓越服務的意識?？蛻魯祿芾碇贫戎饕抢没ヂ摼W平臺，建立消費者數據庫；選擇和收集大量的現有顧客和潛在顧客數據，了解他們的自然狀況、消費心理特征和消費習慣，從而進行有針對性的溝通，提供比競爭者更符合客戶需求的產品和服務，提高顧客滿意度。
（2）售中服務制度
售中服務是指服務人員與客戶或用戶進行溝通、洽談和成交的過程。制度主要包括商務禮儀、操作規范、語言規范和姿勢規范等。服務人員應本著讓顧客高度滿意的原則，隨時根據顧客的需求和現場環境靈活調整服務內容和程序，遵循原則性與藝術性的協調配合。
（3）售后服務制度
包括送貨服務制度、安裝服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、員工培訓制度、獎懲制度等一系列服務規定。
具體內容如下：
①送貨服務制度由送貨時間要求、送貨地點要求、送貨規范等要素構成。
②安裝服務制度由安裝時間、安裝程序、安裝質量、安裝人員資格、安全標準等要素構成。
③用戶溝通制度由服務網點制、用戶訪問制、用戶檔案制、用戶投訴制等要素構成。
④員工服務規范由員工語言規范、員工行為規范和員工紀律等要素構成。
⑤員工培訓制度由培訓目標、培訓時間、培訓內容、培訓講師資格等要素構成。
⑥獎懲制度包含了激勵機制和處罰機制的各項細則，通過獎優罰劣促進競爭，以推動超值服務水平的不斷提高。
在上述制度中要特別強調加強與客戶的溝通，重視關系營銷工作。有效地客戶溝通，能夠給企業帶來如下好處：
①能夠增進對企業文化的認同，增進雙方感情。不僅有助于保持與現有顧客的關系，還有助于吸引新顧客。
②能夠讓消費者正確理解產品的功能和使用方法，避免產生由于不正確使用帶來的負面情緒。
③通過展示新服務乃至新的生活方式，可以激發顧客的潛在需求，或改變其消費觀念，從而使新老顧客成為或繼續成為企業一系列新產品的用戶。
④通過建立會員中心、俱樂部等這些有形的關系紐帶，會改變商業交往中那種冷冰冰的利益關系，有更利于雙方長期地保持合作關系。運用情感營銷策略把充滿情感色彩或人情味的有形產品和無形服務送給消費者。
內容摘要:隨著零售業的快速發展,百貨商店服務質量已經成為其獲取競爭優勢的重要手段。本文以北京市王府井商圈中百貨業態為研究對象,認為可按照滿意度-重要性矩陣的分析,王府井商圈內的百貨業態應立即著手解決亟待改進要素如商品陳列、購物空間、營業推廣、休息場所、信息提供等方面,同時繼續關注提升要素如服務態度、售后服務、店內環境等方面。
關鍵詞:王府井商圈 百貨業態 服務偏好 滿意度
王府井商圈百貨業服務要素的確定
如何去衡量和評價王府井商圈內百貨店的服務水平呢?本文通過走訪在王府井商圈百貨商店內購物的顧客形式,并針對王府井商圈內百貨商店地理位置的特殊性加以整合,提出服務要素主要涉及店址便利程度、店內設施布局、商店氣氛、服務的提供、消費信息提供和購物體驗六個重要方面,具體包括28個要素。文章著重從以下方面進行分析:
店址便利程度。對顧客而言,影響其光顧零售店的一個極其重要的因素就是店址的方便程度,這是顧客判斷對零售店服務水平的首要印象。交通是否方便,是否容易到達;是否有足夠多的停車位,停車是否方便;另外對顧客而言,若附近有其他的店可以順便去逛,能有更多比較、選擇的余地,就更能吸引顧客前往購物。
店內設施布局。顧客進店之后,店內設施布局構成顧客對其服務評價的第二個要素,包括兩大類因素,一類是與購物本身相關的因素,如購物空間是否寬敞明亮;商品陳列標識是否清楚,容易查找;商店的布局和商品的擺放是否具有吸引力。另一類雖與購物不直接相關,但影響到顧客的購物心情以及顧客是否能延長在店內逗留的時間,具體包括商店內是否有餐飲和休息場所、娛樂活動場所、衛生間和電梯等公共設施是否清潔衛生、店內環境是否整潔清爽。
商店氣氛。這是顧客對百貨商店服務評價要素中另一個重要因素,顧客購物是在一定的環境和氣氛中進行的,能否在購物過程中有舒適的感受將直接影響顧客對商店服務的評價。具體而言商店氣氛要素包括商店氣氛是否溫馨和舒適、購物環境是否較為安靜、光顧的顧客數量是否適中、店內溫度是否適宜這四方面。
服務提供。百貨商店為顧客提供服務種類的豐富程度是顧客對其服務評價中最直接的因素。具體包括七項:銷售人員態度如何,是否微笑服務;銷售人員的商品知識豐富程度;是否能提供優質的售后服務,如退換貨等;是否能夠迅速和很好的處理顧客抱怨;結賬是否迅速,不必讓顧客久等;能否接受多種方式付款;是否有值得信賴的VIP政策。
促銷活動。隨著購買渠道的日益多元化,顧客評價一家零售店服務水平的因素又多了一個要素,即促銷活動。能滿足顧客需求的促銷活動對顧客而言就如同享受到了貼心的服務。具體而言,顧客對四項促銷活動最為關注:經常提供購物資訊和生活情報給顧客;促銷活動次數多;廣告可靠且有較好的表現風格;經常在店內舉辦不同主題的活動。
購物體驗。最后一類百貨店服務要素為購物體驗要素。對顧客而言,在購物過程中能否有較好的體驗,也將直接影響其對百貨店服務的評價。具體包括購物過程能否令人感到親切;購物過程能否令人感到愉悅;購物過程能否令人感覺受到尊重。
王府井商圈百貨業態服務偏好分析
基于王府井商圈內最早也是最有知名度的百貨商店為王府井百貨大樓,因此本次調研以王府井百貨大樓為主要研究對象,調研要達到兩個目的,一是了解顧客對服務的偏好,二是了解顧客對商場目前服務水平的滿意度。本次調研共得到220份問卷,其中合格問卷為187份,有效率約為70%。選取的調查樣本主要來自商場內正在選購商品的人群和離開商場并購買商品的人群。顧客對各項服務的偏好值(見表1),具體如下:
店址便利程度。影響顧客選擇的最重要因素是交通方便,其次是附近有其他的店順便去逛,再次是停車方便。這也和王府井百貨大樓的具體環境有關,大部分的顧客慕名而來,游覽著名的王府井大街,順便來王府井百貨大樓參觀購物,而因為是步行街,基本不涉及停車的問題。
店內設施布局。顧客認為商店內設餐飲和休息場所最重要,店內環境整潔,清爽也排在比較重要的位置。顧客對是否有娛樂活動場所不十分敏感,這與王府井大街本身有一些購物中心和一定的娛樂設施有關。而對于商店的布局和商品的擺放具有吸引力方面,顧客對服務設施的需求性不大。
商店氣氛。顧客對各項指標要求均不高,這可能與大多數顧客為外地游客,其最主要的目的是購物有關。其中,顧客最注重商店氣氛是否溫馨和舒適,其次是光顧的顧客數量適中,以及一定的適中溫度。對于購物環境較為安靜這一項顧客沒有更高的要求。
服務提供。各項的重要性評分均偏高,表明消費者對人員服務的重視性。其中排在前三位的分別是結賬迅速、不必久等、提供優質售后服務。此外,銷售人員的服務質量也較為重要,服務人員態度好,微笑服務和商品知識豐富也是顧客較為關注的因素。
消費信息提供。顧客最關注的是商場能經常提供促銷及購物咨詢信息給顧客,同時,對商品價格比較敏感的顧客,希望商場能經常舉行各種促銷活動,顧客對經常在店內舉辦不同主題的活動需求不明顯。
購物體驗。購物過程令人感到愉悅的重要性排在第一位,說明商店應努力使顧客享受到愉悅的心理過程。列在其次的是購物過程令人感到自己受到尊重。
總體來說,顧客認為銷售人員的促銷活動和購物體驗最為重要,這顯示了顧客的購物偏好。因此,改進銷售人員的促銷活動和營造良好的購物體驗將成為改進的重點。
王府井商圈百貨業態現有服務滿意度分析
服務滿意度調研被定義為消費者對產品和服務的可感知效果與他的期望值比較后形成的滿意或失望的狀態。研究表明,顧客滿意度和消費者購買意圖和行為存在著高度正相關。本次調研中得到的顧客對王府井百貨大樓各服務要素滿意度的平均值見表1。
從表1可見,在六類要素中,購物體驗和服務的提供成為消費者對王府井百貨大樓服務中較為滿意的要素,而促銷活動和商店氣氛的滿意度較低。
王府井商圈百貨業態服務策略改進路徑
出現頻數表示顧客對各要素的重視程度,其平均值作為劃分重要性的臨界值(3.99),高于平均值的要素認為是對消費者重要的因素,低于平均值的是消費者認為不太重要的因素。
由消費者對王府井商圈百貨商店服務各要素的滿意度和重要度分析表對各要素進行匯總并將其反映在一個四維象限圖中,如圖1所示,本文把所有指標分成四種類型。具體如下:
從圖1可見,這四類要素分別如下:亟待改進要素(第四象限)。由于服務的程度沒有滿足消費者的要求,導致了服務滿意度的下降,而這部分對商場的滿意度影響最大。包括商品陳列、購物空間、營業推廣、休息場所、信息提供共五個指標。顧客對這些因素比較在意,而滿意度評價卻較低,因此改善以上指標,乃王府井商圈百貨商店改進服務水平的當務之急。
繼續提升要素(第二象限)。這主要包括服務態度、售后服務、店內環境、心情愉悅、抱怨處理、受到尊重、結賬速度、交通方便共八個指標。他們對顧客也比較重要,滿意度評價相對而言較高,但平均滿意度仍要需要尋找上升空間,力求讓消費者更加滿意。
暫時忽略要素(第三象限)。這主要包括主題活動、溫度適宜、娛樂場所、環境安靜、顧客適中、停車方便、VIP政策、廣告風格、店內布局等九個指標。大多數顧客不太在意這些指標,而且滿意度評價也較低,企業可暫時忽略之。
相對穩定要素(第一象限)。這部分內容主要包括氣氛溫馨、親切感受、付款方式、其他店鋪、商品知識、設施衛生等共六個指標。他們對顧客不太重要,但滿意度評價尚可,可先維持,無需花太大功夫。
針對亟待改進要素,本文建議王府井百貨業態從以下策略加以改進:
增加商店內的餐飲點數量和面積。每層提供可以飲水和休息的場所,在不影響安全通道的樓梯口和通道設置適量的休息座椅。
增加促銷活動。在周末及小長假采取店內促銷方式,將顧客經常購買的特產商品設置堆頭和花車集中擺放。
購物空間調整。針對顧客提出的購物空間稍顯擁擠的問題,盡管百貨店不太可能直接解決,但可以通過降低貨架高度、適當拓寬購物通道、利用墻壁的冷色或在墻壁上裝鏡面等方式給顧客視覺上造成購物空間較為寬敞的感覺。
適當增加與顧客的信息溝通。通過精品購物指南等購物報紙向顧客即時的商場信息,也可通過墻體廣告等方式引起商業街內步行的顧客注意。
適當調整布局。針對顧客對其商品陳列標識不清提出的問題,百貨店應重新設計其各樓層銷售商品的標識牌,將顧客習慣上搭配購買的商品臨近擺放。
參考文獻:
1.趙蕾.商業企業服務質量分析與對策[D].對外經貿大學,2003.4
關鍵詞:調查問卷;滿意度;自有品牌;超市
中圖分類號:F717.6文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0207-03
顧客對超市自有品牌的滿意度直接影響著顧客忠誠度,關系到超市的成敗興衰,因此,研究超市自有品牌的滿意度有著重要的意義。而在超市自有品牌的滿意度調研過程中,能否根據實際情況設計出一份高質量的問卷,直接影響著該項調研的成敗。問卷設計是根據調查目的和要求將所需調查的問題具體化,使調查者能順利地獲取必要的信息資料,以便于統計分析的一種手段。一份完整的調查問卷通常包括標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查內容
和編碼等內容。本文以徐州易初蓮花自有品牌滿意度調查問卷設計為例介紹超市自有品牌滿意度調查問卷的設計。
一、設計問卷標題
問卷的標題要概括說明調查研究主題,使被調查者對所要回答什么方面的問題有一個大致了解。確定標題應簡明扼要,易于引起回答者的興趣。例如,徐州易初蓮花自有品牌滿意度調查問卷設計的標題就不應該設計為“調查問卷”、“易初蓮花超市調查問卷”或者“易初蓮花超市顧客滿意度調查問卷”等。因為這三個標題都沒有交代清楚主要調查的內容,該項調查主要是針對自有品牌滿意度的調查,因此標題應該設計為“徐州易初蓮花自有品牌滿意度調查問卷”。
二、設計問卷說明
問卷說明主要包括調查的目的意義、調查人員的介紹、被調查者回答問題的要求以及對被調查者的承諾感謝。設計問卷說明,位置一般放在問卷開頭,通過它可以使被調查者了解調查目的,消除顧慮,并按一定的要求填寫問卷。內容設計上要注意通過說明調查意義讓被調查者了解認真填寫問卷的重要意義,同時應有保密承諾,即要對被調查者保守個人秘密,決不泄露其隱私,也決不將該問卷用于非法方面。最后在說明信里要對被調查者的合作表示感謝。同時也可在問卷說明中進行一定的宣傳,以引起調查對象對問卷的重視。例如,徐州易初蓮花自有品牌滿意度調查問卷設計的說明信如下:
尊敬的顧客朋友:
您好!易初蓮花自有品牌從糧食、食油和禽類、肉類、蛋類等生鮮食品入手,擴展到食品、飲料,再發展到日用品乃至小家電,除了“易初蓮花”為主外還有“泉信”“好脈”等自有品牌。為了更好地滿足顧客的需求,特開展本次調查,以便了解消費者對易初蓮花自有品牌商品的認知度,滿意度、忠誠度,以及對易初蓮花超市自有品牌商品經營的期望和意見,以便于公司不斷改進工作,提高服務水平。望您在百忙之中如實填寫此表,提出寶貴意見。
非常感謝你的合作!
這個說明信首先對易初蓮花自有品牌商品作了說明和宣傳,讓消費者進一步了解了易初蓮花自有品牌,其次說明了調查的意義,想獲取什么信息,獲取的信息有什么作用或者為誰提供咨詢決策服務,為易初蓮花超市經營管理自有品牌商品或制定營銷策略提供依據,最終為顧客提供滿意的服務,最后對被調查者的合作表示感謝。
三、設計被調查者基本情況
這是指被調查者的一些主要特征。在實際調查中,列入哪些項目,列入多少項目,應根據調查目的、調查要求而定,并非多多易善。徐州易初蓮花自有品牌滿意度調查問卷設計的被調查者基本情況包括年齡、性別、文化程度、職業、家庭收入五項。因為不同的年齡、不同的性別、不同的文化程度、不同的職業、不同的家庭收入的消費者,在審美觀、價值觀上表現不同,最終導致他們對自有品牌的認識不同、評價不同,這些觀念直接影響消費者購買自有品牌商品的決策不同、購買動機不同、購買行為不同、購買商品時考慮的因素不同等。通過設計這五項內容,就可以知曉購買易初蓮花超市自有品牌的主要消費者是誰,是年輕人多、中年人多,還是老年人多;是男性多還是女性多;是學生多還是教師多;是大專以下多還是大專以上多;是收入高的多還是收入低的多。
四、設計調查主題內容
調查的主題內容是調查者所要了解的基本內容,也是調查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調查者,這部分內容設計的好壞直接影響整個調查的價值。問卷主要問題應該按照調查方案設計。例如,根據徐州易初蓮花自有品牌滿意度調查方案中設計的調研項目內容可以確定調查問卷主題內容,應該包括:第一,易初蓮花自有品牌商品的認知度,包括知道哪些自有品牌商品、對易初蓮花自有品牌的印象、購買過哪類、影響購買的因素有哪些,知曉的渠道;第二,易初蓮花自有品牌商品的滿意度,包括對性價比、質量、包裝、服務、擺放位置、宣傳促銷等方面的滿意情況;第三,易初蓮花自有品牌商品的重購率,是否繼續購買以及原因,是否會給別人推薦,對易初蓮花自有品牌的意見和建議等。問卷的主題內容的任務就是把這些內容轉化成問句和答案。
問句設計要簡明、生動,注意概念的準確性,避免提似是而非的問題。在具體設計問句時應注意以下幾點:第一,避免提一般性的問題;第二,避免用不確切的詞;第三,避免使用含糊不清的句子;第四,避免引導性提問;第五,避免提斷定性的問題;第六,避免提敏感性問題。
而答案設計針對的是封閉式的問題,即需要從眾多被選項中選擇一項或多項。封閉式問題答案設計過程中,首先要滿足窮盡性,避免答案不全的現象。對于答案無法列舉完的情況,可以在列出調查項目的關鍵信息的基礎上設置一個“其他”選項來補充可能的空缺;其次應滿足互斥性的要求。也就是不同答案之間不能相互包含。一個問題所列出的不同答案必須互不相容,互不重疊,否則應答者則可能做出有重復內容的雙重選擇,影響調查效果。下面以徐州易初蓮花自有品牌滿意度調查問卷設計為例進行說明。
(一)關于超市自有品牌認知度問題設計
超市自有品牌認知度是指消費者通過超市自有品牌來認知、了解和選擇產品和服務的程度。品牌認知度是公司競爭力的一種體現,有時會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費品市場,各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大,這時消費者會傾向于根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。超市自有品牌認知度主要表現在對品牌的了解程度、印象好壞、是否愿意購買、購買多少等方面,因此可以從這些方面設計問題。認知度的問題的設計一般分成若干類別,測量結果一般用各類別的頻數和頻率來表示。以下面問題為例:
1.從對自有品牌的了解程度
例Q1.您對易初蓮花自有品牌熟悉嗎
A 熟悉B 知道一點C 不知道
2.從獲知信息的渠道
例Q2.請問您通過何種途徑知道易初蓮花自有品牌的?
A 廣告宣傳B 熟人介紹C 其他
3.從了解自有品牌商品的類型
例Q3.您知道易初蓮花自有品牌商品有哪些?(多選)
A 食品 B 辦公用品C 生鮮類 D廚房用品
E 日用家居F 服裝G 家裝H其他
例4.從對自有品牌的第一印象
Q4.您對易初蓮花自有品牌的印象如何?
A 很好 B 好 C 一般 D 不好E 很不好
例5.從購買經歷的角度
Q5.您購買過易初蓮花自有品牌商品嗎?
A 買過B 沒買過
6、從購買頻率的角度
例Q6.您經常購買易初蓮花自有品牌商品嗎?
A 是B 否
7.從購買原因的角度
例Q7.如果買過,請問引起您購買的最主要原因是什么?
A 品牌形象佳 B 價格便宜C 質量好D 其他
8.從購買什么的角度
例Q8.您購買過哪類易初蓮花自有品牌商品?(可多選)
A 食品B 辦公用品C生鮮類D廚房用品
E 日用家居F 服裝G 家裝 H其他
(二)關于超市自有品牌滿意度問題設計
顧客滿意度是指消費者或用戶通過對一種產品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態,滿意度則是可感知效果和期望值之間的差異函數。超市自有品牌滿意度反映了消費者在購買超市自有品牌商品和使用過程中的感覺以及自有品牌的評價和態度。消費者對超市自有品牌滿意度表現在自有品牌商品的性價比、質量、包裝、陳列位置、宣傳促銷和服務等方面,因此要對這些方面展開調查。滿意度問題的設計一般采用評價尺度法,也就是依據被調查者可能做出的回答,按態度傾向和強度把問題答案分成幾個程度不同類別:非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意五類,所占分數分別為1、2、3、4和5分。測量結果一般用各類別的頻數、頻率或均值表示。以下面問題為例:
例Q9.您對購買的易初蓮花自有品牌商品滿意嗎
(1)性價比 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(2)質量 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(3)包裝 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(4)擺放位置 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(5)宣傳促銷 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(6)服務 A非常不滿意 B不滿意 C一般
D 滿意 E 非常滿意
(三)關于超市自有品牌重購率問題設計
大量研究表明,顧客滿意度越高,顧客對企業越忠誠,產品或服務的重購率越高。當用戶重購率達到一定水平后,利潤的增長會隨重購率的增長迅速增長,即“顧客滿意、利潤之源”。顧客忠誠度體現在顧客是否會繼續購買,顧客是否愿意向朋友推薦等方面,因此從這些方面設計問題。重購率問題可以設計成若干類別,測量結果一般用各類別的頻數和頻率來表示。以下面問題為例:
例Q10.您還會繼續購買易初蓮花自有品牌商品嗎?
A 會 B 或許會C 不會
例Q11.如果會繼續買,請問吸引您繼續買的原因是什么?(最多選兩項)
A 品牌形象佳B 價格便宜 C 質量好D 宣傳促銷 E 服務好F 其他
例Q12.如果不會繼續買,請問引起您不買的原因是什么?(可以多選)
A 品牌問題 B 價格問題 C 質量問題 D包裝問題E 服務問題F 其他
例Q13.您會給朋友推薦易初蓮花自由品牌商品嗎?
A 會 B 或許會C 不會
(四)超市自有品牌相關建議和意見
除了上述封閉試問題之外,還可以設計少數開放式問題,開放式問題不存在答案設計,因為它是由被調查者自由回答。但要注意開放式問題不要設計太多,一份問卷以2―3個為佳。以下面問題為例:
例Q14.請寫出您對易初蓮花自由品牌的意見和建議?
例Q15.請寫出您對易初蓮花超市的意見和建議?
一般一份問卷設計20道左右的問題,要合理安排問題順序,問題順序要符合邏輯性,同時注意一些技巧,比如封閉式的問題排在前面,開放式問題排在后面;簡單的問題排在前面,復雜問題排在后面。
五、編碼設計
編碼是將問卷中的調查項目變成數字的工作過程,大多數市場調查問卷均需加以編碼,以便分類整理,易于進行計算機處理和統計分析。所以,在問卷設計時,應確定每一個調查項目的編號和為相應的編碼做準備。通常是在每一個調查項目的最左邊按順序編號,如上例Q1到Q15。而在調查項目的最右邊,根據每一調查項目允許選擇的數目,在其下方劃上相應的若干短線,以便編碼時填上相應的數字代號。
Corporate and organisational diplomacy:
an alternative paradigm to PR
包括本諾西格尼茲（Benno Signitzer）、奎爾易唐（Acquie L'Etang）在內的傳播學者都提出應將公共外交作為一種替代模式，用以描述企業的公共關系實踐。然而，國際關系學者和政治關系學者則聲稱，公共外交和公共關系之間存在巨大的差異。但是對于與此相關的話題，卻沒有深入細致的研究。而本文作者則通過比較分析手法，探討公關外交的核心概念及其原則。
在探討公共外交概念和原則的過程中，作者提出“新外交”（new diplomacy）理念，以此為基礎探討公共外交和公共關系的共性和分歧，并進一步討論這些共性和分歧對公共關系理論研究及其實踐的意義。
研究結果表明，公共關系和公共外交具有的共性決定了“新外交”的特點和原則，因此企業和組織外交可以作為公共關系的一種替代模式。
對公共關系概念進行重新定義，將之視為企業和組織外交，其意義不僅僅是一種名稱的改變，而是將公共關系置于一種新的理論架構中。這種新的架構與傳統的占主導地位的公共關系架構有著顯著的差異，提供了一種認識公共關系的新視角，指導企業更有效地建立新型的公共關系。
以往的公共外交和公共關系研究都把側重點放在商品化上，而此項研究則采用不同的方法，找到了一種替代模式—“新外交”，幫助企業在制定、執行公共關系策略時，更加注重有效性、社會價值導向，更容易被大眾接受。
情緒和感性愉悅對消費者用餐體驗的影響
Understanding the role of emotions and sensual delight in dining experience
作者針對餐館行業進行調研，選擇精致高級餐廳、家庭餐廳和快餐店三種類型餐館，研究在不同的就餐環境中，情緒和感性愉悅對消費者滿意度和意愿起到什么樣的作用。此項研研有助于驗證定量研究獲得的結果，為消費者情感研究提供更多的參考信息。
此項調研包括定量和定性數據研究兩個過程，涉及具有代表性的四個獨立的調查案例。前三個調研（精致高級餐廳、家庭餐廳和快餐店）基于定量模型分析，利用線性結構進行；最后一個調研則利用現象學調研方法，更加側重于故事敘述。
定量研究結果表明，感性愉悅和情緒對消費者滿意度和消費意愿能夠產生很大的影響力。而定性研究結果表明，管理者可以通過一些特定的方式提升消費者用餐體驗以及消費者滿意度。此項研究為餐館管理者如何創造愉悅的就餐環境提供了一個思考架構：消費情緒在不同的環境中對消費者體驗怎樣產生影響。事實上，僅僅從享樂主義的角度研究感官愉悅是不夠的，只有從因果關系入手才能揭示感官愉悅對消費行為的影響力。
制造商的戰略導向和出口業務的成功：產品組合多樣化的作用
Strategic orientations and export market success of manufacturing firms:
The role of market portfolio persity
國際化導向和市場導向是怎樣一種關系？二者如何發揮作用幫助企業在海外市場取得成功？企業如何針對國外市場進行產品組合，使二者形成合力？
為了回答以上問題，作者研究了許多文獻，基于市場導向和國際化導向，針對制造商出口貿易業務操作實際情況，提出假設，然后對首席執行官進行問卷調查及采訪對假設進行驗證。
計算機技術在進入21世紀之后發展迅猛，互聯網已普及至千家萬戶，互聯網的商業應用也應運而生，隨著人們物質生活水平的不斷提升，消費觀念也與時俱進，網絡購物這一新生事物因其安全、方便、快捷、可選擇性的多樣化等諸多優勢而成為人們消費方式的一個新選擇。根據艾瑞咨詢預測顯示，2009年網絡購物市場交易規模接近2500億，達2483.5億元，同比增長93.7%；網絡購物交易規模占社會消費品零售總額的比重有望攀升至1.98%；網絡購物用戶規模有望突破1億。網絡購物成為經濟危機時期，所受的負面影響最小、而成長性最佳的熱點行業之一。眾多企業瞄準這一領域，通過網絡的途徑開展業務，提升企業的競爭力，以求更好的發展。如何讓網上消費者的感到滿意，以取得消費者的認同，這無疑對基于網絡的銷售發展有著舉足輕重的影響。商家必須通過探尋網上消費者的心理，以探知影響消費者滿意度的不同因素，以此為標準，并在考慮網絡消費的特異性的基礎上建立反映顧客滿意度的指標體系，客觀分析并使之理論化，在理論的基礎上，通過對電子商務績效的改革和完善，獲得企業的更深入發展。由此，筆者對網絡購物環境下的顧客滿意度進行了初步的研究探索。
二、電子零售商顧客滿意度模型回顧與構建
客觀現實中存在著隨機性和模糊性兩種不確定性。研究人員通常會通過數據處理的方式研究隨機性。但是由于模糊性本身存在的難以定義和難以確定標準的問題，研究人員往往難以通過數據處理的方式來進行研究。因此模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為模糊數學中的一種實際應用應運而生，成為處理和解讀現實中模糊性的不確定性問題的重要工具。
對一般的消費者而言，作為心理感受，滿意或不滿意的界限是難以確定，模棱兩可的，這就是所謂的模糊性。而滿意測評中卻常常要求顧客給出滿意的具體程度，嚴謹的說，這種模糊性體現在三個方面：影響滿意因素的不確切性、影響滿意因素本身的模糊性、滿意因素傳導的不確定性。所以模糊綜合評價法對研究網絡零售商的顧客滿意度不失為一個好選擇。
表1是對各國學者所做相關研究的回顧和總結。在綜合考慮了一般企業顧客滿意度理論和電子零售企業的經營特殊性，并通過分析和總結前人提出的模型后，本文給出了一個新的針對電子零售商的顧客滿意度模型和對應的評價指標體系，如圖1所示。從圖1不難發現，顧客的滿意度A 是所有評價指標中最重要的一環，統領了整個評價指標。在顧客滿意度之下，還有三個指標Bi（i=1，2，3）影響了這個總體評價指標，即系統要素B1、商品要素B2及服務要素B3 。在這三個要素之中，商品囊括了包括實體和非實體的，以各種形式存在的所有商品。而服務則是包括線上線下，支持企業和客戶之間的交易的一種活動，并非有償出售，而是作為交易的一種附加價值。
其一，系統。該要素涵蓋網絡零售商的電子商務系統的功能性以及技術特性，消費者首先評價和感受的要素。顧客進行網絡購物時，電子商務系統的功能和技術特性是最先為顧客所感知和感受的，這也是作為二級指標的系統要素關注的關鍵點，顧客會從其下涵蓋的可靠、安全、接入、操作、客戶化這五個三級評價指標（ C■■）來評價考量?？煽堪ǎ弘娮由虅障到y長期運行狀態，發生系統性故障的頻率；對病毒和黑客攻擊的抵抗能力。安全包括：是否有第三方安全認證；顧客在交易過程中涉及的一切信息應該受到全程的跟蹤跟保護，確保其安全；有可信賴的責任追究機制，若一方違約可由法律通道追回損失；顧客的信息有隱私保護權，未經許可不得泄露。接入包括：顧客能否在任何地方通過網絡接入系統；顧客能否在任何時候接入系統進行業務操作；顧客進入系統時有無多種接入方式?？刹僮靼ǎ菏欠裼斜容^快速的系統反應速度；顧客在購物時的步驟是否簡易易于理解，而增加交易成功的可能性；是否有有醒目且方便的導航、搜索系統，有利于顧客對需求的信息進行查詢檢索?？蛻艋ǎ壕W站的設計、頁面內容的編排是否人性化，易于顧客閱讀跟查找，重點內容是否突出、醒目，易于引起顧客注意；網站是否有自己的風格，有一定的審美趣味，生動不僵硬、大方不雜亂；是否具有良好的互動性，便于商家與顧客交流聯系。
其二，商品。商品所提供給顧客的價值是顧客購買所要考慮的核心因素之一，其涉及與商品有關的各種指標和特性，主要包括四個方面的評價：價值、信息、種類和個性化。價值包括：商品的價位是否合理，有無考慮顧客的接受能力；商品的質量、功能等屬性是否良好，是否具備良好的使用價值；商品是否有良好的審美體驗，是否有自己的風格特點、有品牌屬性、有檔次。信息包括：商品介紹和使用說明的完善程度；商品信息的組織是否做到了排列清晰、展示生動，分類合理；是否具有能讓消費者將同一類型的商品進行對比的功能；商品的銷售信息是否完善，如庫存、銷量等；消費者的使用反饋信息是否完善。種類包括：商品的品種、規格、標牌等；有無網站獨家或專供的商品。個性化包括：是否能根據客戶自身的需要與具體的要求定制個性化的商品；用戶可否使用系統進行個人設計、組裝等特定功能。
其三，服務。服務主要是指各種能促進交易成功的保障性工作。具體來說包括了態度、資訊、付款、交貨等方面的評價。態度包括：員工對待消費者的態度是否良好，能否有效而及時的幫助顧客解決問題；員工對待工作的態度是否積極正面；員工的個人品格和素質如何。交流包括：系統是否提供一個開放式的溝通平臺，方便商家與消費者、消費者與消費者之間的溝通與交流；企業主動與消費者溝通與否。資訊包括：平臺訊息更新是否及時、準確；信息是否完善，包括與消費者消費有關聯的商家、行業、市場等一系列的有用消息。付款包括：消費者消費付款方法的多樣化程度如何；付款途徑的安全性及步驟簡約性。交貨包括：貨物交付的速度、范圍和準確性；有無商品的裝運及送貨信息，并實時跟蹤查詢。回應包括：迅速準確的回應消費者的問題及要求；對消費者的回復能否使之滿意。針對性包括：根據不同消費者的情況給予適宜的推薦、訊息等；能否根據一些顧客的獨特要求，進行獨特風格的網站設計，重新設計操作流程。在做顧客滿意度的問卷調查時，以上三級評價指標所涵蓋的每個解釋小項可作為四級評價指標用于測量。
三、電子零售商顧客滿意模糊綜合評價
第一，建立評價集、權重集和滿意級度集。將電子零售商顧客滿意度 A作為一級評價指標，作為其評價因素的二級指標集可表示為 A={B1，B2，B3}={系統，產品，服務}，其中 Bi= （i=1，2，3）為第二級的第i個測評指標。同時， Bi是由 m個第三級指標決定的，即 Bi={■C■■C■■，···C■■} 。第三級中的指標 C■■ （i=1，2···n；j=1，2···m）還可以由第四級的指標決定，依此類推。
上文已經建立了完整的滿意度評價指標體系，接著應該依照消費者對每個評測因素在滿意度的主次狀況進行對比權衡，現在常用的權重的確定方法基本上有定量和定性兩個類別。定性的方法包括：直接比較法、主觀賦權法、對偶比較法、專家規定程序調查法、層級分析法。定量的方法包括：回歸分析法、結構方程模型等。商家可通過聯系自身的具體情況擇取適當的方法。
第二級指標的權重集可以表示為：W= wb■，wb■，···wb■ ，其中 wB■∈[0，1]（i=1，2 ···n）是第二級中第 i個測評指標Bi的權重，由于要求權重歸一化，故■wB■=1。
決定第二級指標Bi 的第三級測評指標 C■■的權重集可以表示為： WB■=W■，W■ ， ···WCi■，其中W■∈[0，1]（i=1，2···n；j=1，2…m）是決定二級測評指標Bi 的第 j個三級指標 C■■的權重，且■W■=1。
建立評價指標集的同時，還必須建立測量時使用的顧客滿意級度集V= { v1，v2···vt }，其中Vk （k=1，2，···t）為顧客滿意評價的第 k個可能。依據營銷調研中的成熟做法，可以把消費者的滿意程度運用七級量表加以測量，如表2所示。
第二，一級模糊綜合評價。 若要測量一級指標——電子零售商顧客滿意度A，首先需對每個第二級指標Bi 進行測量。假設顧客問卷給出的C■■ 對滿意程度評價集V中第k 個元素的隸屬度為r ijk，其含義是對測評指標C■■ 做出Vk 評價等級的人數占所有參加評價總人數的百分比。則模糊隸屬向量 rij={rij1，rij2···rijt} 。于是，對于二級指標 Bi 而言，評價矩陣為RBi =ri11 ri12 ··· ri1tri21 ri22 ··· ri2trin1 rin2 ··· rint
其中 i=1，2，3；j=1，2，··· m；k=1，2，···t。
于是，對于二級指標Bi ，其綜合評價集為：E■=W■×RB■■。
第三，二級模糊綜合評價。對每一個二級指標評價后，就能評價一級指標顧客滿意度了。經一級模糊綜合評價可知二級評價矩陣是： RA=wB1×RB1wB2×RB2wBn×RBn
所以二級綜合評價集為： EA=WA×RA
其中，記二級評價向量 EA= {b1，b2，···bn}，bk =■■WBiW■r ijk（ k=1，2···t）
第四，計算顧客滿意度。計算得出評級集EA 后，再把 EA做歸一化，便能得出顧客滿意度CS 的分值：CS= ■bk。式中，i 為滿意級度集中正面評價最輕的所對應的下標， t為滿意級度集中正面評價最重的所對應的下標。
由于筆者構建的電子零售商顧客滿意度模型為四層指標體系，故需要先照此原理依次計算出第三層指標及第二層指標的評價值，才能最終得到顧客滿意度 CS分值。
四、結論
由于網絡購物市場誕生時間不長，故對其顧客滿意度研究還不盡成熟，測量模型的構建也在不斷完善之中。本文通過追溯和歸納國內外已有的電子零售商顧客滿意模型，又考慮了一般企業顧客滿意理論和電子零售商的運營特點后，構建了一個新的電子零售商顧客滿意度模型。并且，由于模糊綜合評價法是一種測量顧客滿意這類不確定性概念的良好工具，因此，本文最后給出了應用了模糊綜合評價法的電子零售商顧客滿意評價流程和方法。筆者認為，今后的研究應當是通過進行消費者問卷調查與實證分析，來修正、甚至重構筆者提出的電子零售商顧客滿意度模型，進而能夠真正有效、準確地運用模糊綜合評價法對電子零售商顧客滿意程度進行測定和分析。
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關鍵詞：認知失調 購后失調 消費者行為
在消費者行為理論中，認知失調一直是研究的熱點，個體決策產生認知失調，同樣購買產品決策也會導致失調，個體購買產品之后體驗的失調之感，即購后失調。學者對購后失調的研究起始于認知失調理論，Festinger（1957）首先提出認知失調概念，認為失調遵循兩個基本的原則：其一，失調感對于個體來講是不舒適的體驗，個體產生失調的同時會產生降低這種不舒適感的動機；其二，個體會盡力避免在未來可能產生失調的情形。圍繞著購后失調這一心理學理論，學者們展開了大量的研究。本文梳理了國內外關于消費者行為中認知失調的研究文獻，并在此基礎上對未來需要進一步研究的領域進行了展望。
認知失調成因研究
對于引起消費者認知失調的因素從認知失調被提出的伊始便是人們研究的對象，直到今天依然是這塊領域研究的熱點之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。
陳易商（2003）以在拍賣網站中曾經消費過并仍在進行消費的消費者為研究對象，研究采用的是2×2×2×2實驗模型，提出概念模型，探討在拍賣網站上競標時引起消費者購后失調的變量，包括價差、競標人數、品牌知名度、產品市場價值四個變量。研究得出所競標的商品的價格與原始低價相較的價差越大，消費者購后失調水平越高；競標者人數越多，消費者購后失調水平越低；品牌知名度越高，消費者購后失調水平越低；產品市場價值越高，消費者購后失調水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對在中國臺灣北部地區3C、家電四家店購買產品的消費者進行研究，研究分為兩個階段展開，主要的目的是探究產品知識、焦慮（情景焦慮、特質焦慮）、購后失調之間的關系。其研究中涉及購后失調測量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結果表明情景焦慮和特質焦慮均對購后失調有正向影響；產品知識通過情景焦慮對購后失調產生負向影響；購買決策的涉入程度對購后失調有正向影響；消費者的產品感知價值、品牌知名度對購后失調有負向影響。
Hasan and Nasreen（2012）用實證研究的方法，提出假設并驗證影響消費者購后認知失調水平的因素。研究發現家人、朋友在消費者購買決策中的參與度越高，消費者感知購后失調水平越高。此外，其研究也揭示了消費者的性格對于其感知購后失調水平的影響，越是自信的消費者感知到的購后失調越低，而矛盾不解的消費者感知到的購后失調水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會區購買產品的消費者感知購后失調的作用因素。其提出了10個影響因素，即信仰、規范、習俗、家庭地位、政治意識形態、情緒反應、個人表現、文化、宗教價值觀、同齡群體影響。研究結果表明這10個因素中，家庭地位、宗教價值觀、習俗、信仰等能夠引發消費者的購后失調。
認知失調產生時間研究
以往的研究主要集中在研究消費者做出決策之后的認知失調，但是隨著研究的發展，學者們提出了不僅要關注決策之后階段影響消費者失調的因素，還應該關注在消費者做出決策之前，影響消費者感知失調的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。
Neill and Palmer（2004）研究了消費者購后失調與消費者感知服務質量之間的關系，研究結果顯示，隨著時間推移，消費者感知服務質量會發生變化，這些變化與同一時刻產生的購后失調的變化有聯系。初始感知服務質量等級和后來感知服務質量等級與購后失調感知有一定的聯系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個不同時點（產品購買時點、產品使用時點）的數據測量消費者的購后失調水平，購后失調在不同的時點上會發生不同的變化，因此并不是轉瞬即逝的心理狀態，可以實現有效測量。
Koller等（2007）關于跟團旅游的實證調查研究中，收集了跟團消費者做出購買決定之前、做出購買決定之后、在假期與假期之后整個過程的數據，發現消費者感知失調不僅僅只存在做出購買決定之后，而且還存在做出購買決定的整個過程，甚至在做出決定之前就已經體驗到了失調。Chou（2012）研究了認知失調理論在電子商務環境下消費者預購買階段的應用，并提出相應的理論框架。其認為在消費者收集信息用于做出購買決策時，商家提供的信息、網絡的評價會導致消費者感知失調。
電子商務背景下的認知失調研究
隨著電子商務的發展，學者對認知失調的研究越來越多地考慮到了電子商務的背景，并針對電子商務環境下的獨特屬性進行相關的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。
Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認知失調組成維度的基礎上得出企業在尋找降低消費者購后失調方法時可以采用電子媒介方式（如通過網絡的方式等）。Koller等（2008）研究了消費者低介入情況下，實體零售業與電子商務對其認知失調水平的影響。其結果顯示，電子商務環境中的不確定性使得消費者體驗到比在實體零售業環境中更多的失調。Chou（2012）提出，電子商務環境下，商家提供的信息、網絡評論與消費者的信念不一致時，消費者在預購買階段就會感知失調，其研究使消費者做出網絡購物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費者在電子商務環境下感知失調的研究。
認知失調緩解對策研究
許多研究結果表明，消費者產生失調是不可避免的，管理者需要能夠在消費者產生失調時，甚至在消費者產生失調之前就做出一定的營銷努力。重視銷售人員的作用，有意識地去指導銷售人員，使其能夠在實際銷售商品的過程中幫助消費者降低失調感，提高滿意度，形成顧客忠誠，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購買的頻率。關于如何緩解消費者的認知失調的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。
Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對兩個樣本進行了研究，研究的兩個樣本中，都存在消費者感知失調的情況（其中家具店的消費者27%感知失調，汽車音像店的消費者40%感知失調），其中年輕消費者對來自商家的服務有更高的期待，更容易感知失調。Clark and Das（2003）認為結合網絡顧客關系管理辦法中的七要素，協調一致進行，這樣有助于減低消費者的購后失調水平同時幫助企業在經營的過程中與顧客建立起長久的融洽關系。Salzberger and Koller（2005）認為消費者緩解失調的辦法應該是來自市場營銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認為，銷售人員在銷售商品時，可以為消費者提供保證、提供信息，但是不能過于強勢推銷所售商品，也不能在消費者購買商品后表現出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對引起消費者認知失調的因素提出了相應的解決對策。
認知失調與其他消費者概念之間關系研究
由于消費者滿意與消費者購后失調都是基于情緒的不同效價感知，因此對于兩者關系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關消費者行為研究的概念，其也與消費者購后失調密切相關，能夠共同作用消費者行為，因此，學者們在這方面也進行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。
Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結果表明受試者中約10%會形成一定水平的購后失調，失調是影響滿意度的重要成分之一，進而也能夠影響消費者忠誠。Mao等（2006）設計實驗驗證了購后強化與消費者滿意之間的強化關系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費者購后失調能夠對消費者滿意、消費者再次購買意愿產生消極影響，對消費者抱怨產生積極影響。此外，消費者感知失調后會積極搜尋相關信息來減少由失調引發的不舒適感，同時提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對縱向研究中缺乏認知失調與消費者滿意、消費者忠誠、消費者抱怨之間關系的研究的情況，研究了認知失調與消費者滿意之間的關系，以及兩者對于消費者忠誠和消費者抱怨的影響。
結論與展望
認知失調在消費者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領域，如認知失調誘因、認知失調產生時間、認知失調與其他消費者行為概念之間的關系等。
在諸多研究中，認知失調在電子商務環境下的應用還較缺乏。近年來，我國的電子商務進入了快速發展階段，各大網購平臺相繼成立并保持持續增長態勢，各大電子商務平臺為了爭奪消費者、分割網絡消費市場，采用各種辦法來吸引消費者的注意并以此激發消費者的購買興致。在這種環境下，消費者的購物體驗不同于傳統實體店模式下的購物體驗，導致消費者心理感知和情感體驗異樣，因此，研究電子商務環境下的消費者認知失調意義重大。針對電子商務環境下的獨特屬性，如消費者在做出購買決策之前，面對網絡商家提供的信息，消費者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費者可以獲取的有關商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺了解到關于品牌的信息，都易對消費者心理產生影響，此外，消費者購買產品時參考的其他消費者的購后評價也可能對消費者心理產生較大影響，甚至影響到消費者的最終購買決策。說明電子商務這一不同于實體店的環境下，消費者體驗的不同購物經歷是值得研究的領域。
認知失調產生于決策，多數消費者在做出決策時都會感知不同水平的認知失調，而失調的水平影響了消費者的購物體驗，最終影響其滿意度和忠誠度。少許的認知失調感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會對其產生很大的影響，但是一旦認知失調超過某一水平，消費者的不舒適心理導致消費者付諸行動，則商家需要在消費者感知認知失調初始便做出營銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對我國服務業快速發展的局面，消費者在購買的同時亦在消費，這使得消費者能夠對其所消費者服務提供快速的評價，研究服務過程中的消費者認知失調及其水平能夠有助于相關企業改進服務質量、完善現有服務產品組合等，因此，研究消費者不同決策時點的認知失調水平、影響因素，特別是服務業中消費者認知失調水平，有利于商家針對性提供應對措施，及時緩解消費者不良心理感受，為企業的長足發展提供支持。
總之，在消費者行為領域，認知失調的影響會持續伴隨消費者購物過程，如果要透析消費者行為，并針對性地為商家提供建議，優化、改善現有服務，則研究尚待努力。
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一、顧客滿意度及其衡量方法
顧客滿意,是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。著名的管理學大師菲利普?科特勒認為,“顧客滿意”是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態。亨利?阿塞爾也認為,當商品的實際消費效果達到消費者的預期時,就導致了滿意,否則,則會導致顧客不滿意。顧客滿意與顧客不滿意其實有程度的區分,我們將顧客滿意水平的度量化就是顧客滿意度。
顧客滿意度既是一種心理狀態,也是一種自我體驗。它來源于顧客對企業的某種產品或者服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。界定這種心理狀態,以此對顧客滿意度進行評價。按照梯級理論,心理學家認為,情感體驗可以劃分若干層次,相應地可以把顧客滿意度分成七個級度或五個級度。七個級度分別是:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意;五個級度分別是:很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
顧客滿意度其實也不是一個固定的指標,能夠使此顧客滿意的東西,未必會使彼顧客滿意。同樣一件東西,在這種情況下能使得顧客滿意,在另一種情況下顧客未必能感到滿意。所以,作為企業的產品策劃人員來說,要充分了解影響不同顧客群體的滿意度因素,才能提高顧客滿意度,進而達到100%滿意的目標。
衡量顧客滿意度的方法很多,但在零售業中,最常用的客戶滿意度衡量方法是分析顧客滿意度指數。所謂顧客滿意度指數,就是從總體、綜合的角度,將我們對顧客滿意度的衡量指數化,即消費者對企業、行業、甚至國家在滿足顧客需求方面進行評價,主要是從顧客角度衡量產出的質量。目前,顧客滿意度指數是國內外質量領域和經濟領域一個非常熱門而又前沿的話題,它成為了許多國家使用的一種新的經濟指標。瑞典、美國、歐洲等國家和地區已經進行了顧客滿意度模型指數研究,并建立了比較成熟的測評體系。而在我國,顧客滿意度指數測評體系還處于創立階段。零售行業顧客滿意度指數的測量基本上都是以此為理論框架進行的。現在,許多國家每年都會對零售行業的顧客滿意度狀況做一次調查,統計分析影響顧客滿意度因素的變化情況。
根據期望不一致理論,顧客滿意度指數的理論思路是:如果消費者自我感知與消費者預期相一致,或消費者自我感知超過消費者預期,則消費者表現為滿意;如果消費者自我感知低于預期,則消費者表現為不滿意。
許多國家和地區根據自己國家的經濟狀況和特點,建立了適合各自國家的顧客滿意度指數模型,比較經典的是瑞典顧客滿意度指數模型、美國顧客滿意度指數模型、歐洲顧客滿意度指數模型。
二、瑞典的顧客滿意度指數
瑞典是第一個在全國范圍內進行顧客滿意指數調查的國家,并且也是第一個推出顧客滿意度指數的國家。1989年瑞典率先開始測量和公布瑞典消費者滿意度指數(SCSB),由Claes Fornell設計,運用瑞典統計局收集的數據,分別編制瑞典國家指數、各經濟領域指數和各類公司指數。SCSB的范圍包括30多個行業,100多家公司,22,300多個顧客樣本。
瑞典顧客滿意度指數模型如圖1所示,其核心概念是位于中間的顧客滿意,它具體指的是顧客通過對某一產品或者某一服務的消費經歷,對其提供者的整體評價,這是一種時間和經歷累積的顧客滿意?，F在各國顧客滿意度指數模型大都采用這一概念,消費者不是單純地以某一次的消費經歷做出自己今后是否重復購買的決策,而是以至今為止累積起來的所有消費經歷為基礎來做出未來是否重復購買的決策。所以,與某次特定交易的顧客滿意度相比,累積的顧客滿意能更加公平且全面地反映與預測消費者后續的行為顧客忠誠以及零售企業的績效,所以憑借累積的顧客滿意度作為指標來衡量經濟生活的質量更為合適。模型中顧客滿意有兩個前置因素,分別是顧客期望和感知績效。感知績效即感知價值,指的是商品或者服務的質量與價格相比在顧客心目中的感知程度。感知績效越高,顧客滿意度也就越高。模型左上方的顧客期望是指顧客期望將會得到何種質量的產品或者服務。在累積的顧客滿意度的評價中,總體顧客滿意是過去所有消費經歷感知質量和將來預期質量的函數。顧客期望的增加或減少會導致顧客滿意短期內的減少或增加,但增加或減少的顧客期望的長期影響會超過其短期影響,導致累積的顧客滿意的減少或增加。所以,從總體來講,模型中的顧客期望與顧客滿意是正相關的關系。值得注意的是,此模型將顧客抱怨作為了顧客滿意的一種結果。當顧客對某一產品或服務不滿意時,通常他們會選擇兩種渠道來表達這種不滿意:不再購買該種產品或服務,或者向該企業表達出自己的抱怨以獲得賠償。當然,顧客滿意度的提高會減少顧客抱怨行為。模型右方的因變量是顧客忠誠,忠誠的顧客直接意味著他們會有持續的重復購買行為,并且在消費行為上表現出較低的價格敏感度,同時作為商家來說,僅需要較少的促銷費用。(圖1)
三、美國的顧客滿意度指數
隨后,在瑞典顧客滿意指數模型的基礎上,美國于1994年建立起由美國密歇根大學商學院、美國質量協會(ASQ)等單位聯合編制的美國消費者滿意指數(ACSI),美國顧客滿意指數模型包括6個結構變量,15個觀測變量和9個關系。在這個修正的結構變量中,顧客預期、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量。
如圖2所示,美國顧客滿意度指數模型是在SCSB模型的基礎上創建的。該模型的主要創新之處是增加了一個潛在變量――感知質量。如果去掉感知質量,模型同SCSB模型幾乎一樣。該模型還詳細地設計了三個標識變量,即質量的定制化、質量的可靠性以及質量的總體評價來度量感知質量。質量的定制化是指產品或服務滿足不同顧客需要的程度;質量的可靠性是指產品或服務可信任、標準化的程度。新增感知質量及其相聯系的路徑主要基于如下考慮:一是通過分析質量的三個變量,可以分辨出在決定顧客的感知質量時,定制化和可靠性所起的不同作用;二是感知質量側重于對質量的判斷,而感知價值偏重于對價格的判斷,通過分析比較它們對顧客滿意的各自的影響,可以知道影響顧客滿意的源頭在哪里,是價格優勢還是質量優勢。為了和感知質量的測度保持一致,模型中顧客期望的標識變量也分為三個:關于定制化的期望、關于可靠性的期望以及總體的期望值。ACSI模型各組成要素之間的聯系呈現因果關系,它不僅可以總結顧客對以往消費經歷的滿意程度,還可以通過評價顧客的購買態度,預測企業長期的經營業績。在實際調研時,ACSI模型只需要較少的樣本(120-250個),就可以得到一個企業相當準確的顧客滿意度。(圖2)
ACSI模型最大的優勢在于可以進行跨行業的比較,還能夠進行縱向跨時間段的比較,這個已經成為美國經濟的晴雨表。同時,模型還是行之有效的管理工具,它能夠幫助企業與競爭對手比較,客觀地評估出企業目前所處的競爭力和競爭地位。
四、歐洲的顧客滿意度指數
除了瑞典外,歐洲很多國家采用建立于1999年的“歐洲消費者滿意指數 (ECSI)”。如圖3所示,該模型繼承了ACSI模型的基本結構和一些核心變量,如顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠。當然,兩者也有顯著的不同點,具體表現在兩個方面:第一,在模型的設計上,去掉了顧客抱怨這個潛在變量,卻新增了另一個潛在變量――企業形象,指的是顧客根據自我的記憶和周圍人對企業的評價進行有關的聯想,這些聯想會在一定程度上影響人們對產品或者服務的期望值以及滿意度的判別。由此,作為一種無形的企業形象也對屬于行為意圖的顧客滿意帶來一定的影響;第二,在模型的度量上,較ACSI模型而言,運用更加廣泛,在針對所有行業的測評中,都將感知質量統一地分為針對產品的質量判斷和針對服務的質量判斷。同時,ECSI模型將顧客忠誠的標識變量轉變為三個顧客推薦該公司或該品牌的可能性、顧客保持的可能性、顧客重復購買時是否會增加購買量。(圖3)
從亞洲來看,中國臺灣、香港、韓國、馬來西亞等國家和地區也陸續開展用戶滿意指數體系的研究和實施。其研究都是以諸如瑞典顧客滿意度指數(SCSB)、美國顧客滿意度指數(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(ECSI)等顧客滿意度指數理論框架為藍本進行改進的。
五、國內相關研究的進展
我國的滿意度指數(CCSI)測評體系的建立起步較晚,于1999年開始了顧客滿意度測評工作。CCSI以用戶作為質量評價主體,用戶需求作為質量評價標準,按照消費行為學和營銷學的研究結論,通過構建一套由預期質量、感知產品質量、感知服務質量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等7個主要指標組成的嚴格的模型,計算出消費者對產品使用的滿意度指數。它的特點是收集用戶對其感知到的質量狀況和預期的質量水平等相關問題的回答結果,然后帶入CCSI計量經濟模型,計算出一個百分制的分數來顯示用戶的滿意程度。
我國的很多學者在瑞典顧客滿意度指數(SCSB)、美國顧客滿意度指數(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(ECSI)等顧客滿意度指數理論框架的基礎上進行了一些改進,如劉新燕等在SCSB、ACSI、ECSI模型的基礎上進行了調整:第一,模型去掉了原有模型中的感知價值,增加了一個潛在變量――感知價格。設立一個獨立的感知價格,取代原來的感知價值來分析顧客滿意中由價格驅動的部分,能使相關的路徑更為清晰。這樣能為企業提供一些微觀層面更有意義的信息。模型中假定感知價格外生,不受顧客期望或者感知質量的影響;第二,在保留對整體感知質量測度的同時,模型增加了一些模糊的質量因子作為感知質量的前置因素。行業內部可以根據顧客消費觀念的變化重新確定其質量因子,這為該模型開辟了一個與時俱進的窗口,也意味著它比現有的模型具有更強的現實解釋力。在顧客滿意度和顧客忠誠之間增加了顧客信任和顧客承諾兩個中間變量,并通過對武漢607位超市消費者的調查驗證了開發模型的有效性。改進后的新模型對感知質量、顧客滿意等潛在變量的解釋能力要優于SCSB、ACSI、ECSI模型。王高、李飛等開發了一套適合中國的零售顧客滿意度測量量表,基于20家大型連鎖綜合超市的全國調查數據,對中國大型連鎖綜合超市從顧客滿意度測量表模型、測量分析模型等進行了實證研究,得出影響滿意度的不同因素具有不同的效應等結論。熊曙初等對長株潭零售業的數據進行實證研究,并分析了企業形象對顧客滿意度和忠誠度直接和間接的影響。
隨著世界經濟一體化的趨勢越來越強,大量的外國公司涌入我國,我國零售企業如何在強手如林的競爭中站穩腳跟,提高顧客滿意度是根本,建立一套良好的顧客滿意度指數體系,不斷研究影響顧客滿意度因素,并建立跨行業跨地區的顧客滿意度體系是必然趨勢。
(作者單位:北京工商大學商學院)
主要參考文獻:
[1]梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學學報,2007.3.
