時間：2023-06-07 09:21:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)家樂設(shè)計，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，伴隨著的是生活節(jié)奏加快與社會壓力劇增，人們越來越熱衷于暫別城市的喧囂，走進(jìn)農(nóng)村，親近自然。當(dāng)今世界，農(nóng)家樂正被越來越多的旅游者所青睞，農(nóng)家樂旅游已成為旅游業(yè)中的重要組成部分。
農(nóng)家樂旅游源于19世紀(jì)30年代歐洲的“鄉(xiāng)村旅游”，國內(nèi)農(nóng)家樂旅游始于20世紀(jì)80年代，1987年成都的郊區(qū)龍泉驛書房村舉辦第一屆桃花節(jié)，以“農(nóng)家樂”來命名。我國農(nóng)家樂雖然起步遲，但發(fā)展迅速。近年來，在很多城市的郊區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)家樂已形成一定規(guī)模，成為都市人假日、周末休閑娛樂的一種獨特旅游形式。
二、我國農(nóng)家樂旅游研究的學(xué)術(shù)動態(tài)
為了能夠把握我國農(nóng)家樂旅游研究脈絡(luò)，我們在中國知網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫中以“農(nóng)家樂”作為關(guān)鍵詞檢索，選取到2015年12月的文獻(xiàn)，共檢索到792篇中文相關(guān)文獻(xiàn)（見圖1）。
通過上圖可看出，我國農(nóng)家樂旅游的研究文獻(xiàn)數(shù)量總體呈上升趨勢，對于農(nóng)家樂旅游的研究經(jīng)歷了以下三個階段：
第一階段：1999年以前。這一時期，國內(nèi)鮮有農(nóng)家樂旅游，部分地區(qū)農(nóng)家樂旅游也是處在初步摸索的階段，國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)家樂旅游的文獻(xiàn)也寥寥無幾。第二階段：1999-2005年。隨著城市居民生活水平的提高，黃金周假期的實行以及人們對于城郊旅游乃至鄉(xiāng)村旅游的向往，農(nóng)家樂旅游在國內(nèi)逐漸興起，并逐步發(fā)展，這一階段國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)家樂旅游研究逐漸增多。第三階段：2006年至今。國家旅游局將2006年的旅游主題確定為“中國鄉(xiāng)村游”，將2007年全國旅游宣傳主題確定為“中國和諧城鄉(xiāng)游”，在全國范圍內(nèi)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。隨著帶薪休假制度進(jìn)一步完善，農(nóng)村條件日益改善，農(nóng)家樂旅游作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最具規(guī)模、最有代表性的形態(tài)，在中國蓬勃發(fā)展起來。學(xué)術(shù)界對于農(nóng)家樂旅游的研究成果也顯著增多。
三、農(nóng)家樂旅游的熱點問題研究綜述
從文獻(xiàn)資料分析看，當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)家樂旅游的研究熱點主要集中在基礎(chǔ)理論研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究兩大方面，我們總結(jié)了概念研究、開發(fā)意義研究、存在問題研究、發(fā)展模式研究、利益相關(guān)者研究、規(guī)劃與設(shè)計研究等農(nóng)家樂旅游熱點問題的研究概述。
（一）農(nóng)家樂旅游基礎(chǔ)理論研究
1、農(nóng)家樂旅游的概念研究
對于農(nóng)家樂旅游的概念，不同學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解讀。胡衛(wèi)華（2002）從屬性來定義農(nóng)家樂，認(rèn)為農(nóng)家樂屬于鄉(xiāng)村旅游，利用農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗等資源，是一種集觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。馬艷霞（2003）從旅游產(chǎn)品的角度來概括，認(rèn)為農(nóng)家樂是一種旅游產(chǎn)品，內(nèi)容就是觀鄉(xiāng)村景色、嘗鄉(xiāng)村淡飯蔬食、體農(nóng)家生活習(xí)俗、品鄉(xiāng)村文化意韻，其本身是一種鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。鄭光豹（2008）則從經(jīng)濟(jì)角度給出了定義：以鄉(xiāng)村為背景，以休閑娛樂、農(nóng)事文化、民俗風(fēng)情、生態(tài)田園風(fēng)光或特色民居為主要賣點的旅游形式；以農(nóng)民為市場經(jīng)營主體，以農(nóng)民所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟(jì)作物和地方資源為特色，以城市居民、工薪階層為目標(biāo)市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等為目的的一種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體。
關(guān)于農(nóng)家樂旅游的定義目前在學(xué)術(shù)界并還未達(dá)成統(tǒng)一意見，但學(xué)術(shù)界多以田喜洲（2002）廣義和狹義的定義為主，即狹義的農(nóng)家樂是指游客在農(nóng)家田園尋求樂趣，體驗與城市生活不同的鄉(xiāng)村意味，而廣義的農(nóng)家樂則包括農(nóng)、林、牧、副、漁等形式，比較全面地概括了農(nóng)家樂旅游的概念。
2、農(nóng)家樂旅游的開發(fā)意義研究
農(nóng)家樂旅游的開發(fā)不僅給游客帶來了身心休憩的場所，也是農(nóng)家樂當(dāng)?shù)鼐用裨鍪罩赂坏挠辛κ侄巍＾r(nóng)家樂旅游對于促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實意義，同時也與我國當(dāng)前的生態(tài)文明建設(shè)緊密相關(guān)。國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)家樂旅游的開發(fā)意義主要集中于經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境生態(tài)和扶貧這四個方面。
經(jīng)濟(jì)方面：胡先群（1999）認(rèn)為農(nóng)家樂旅游調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，旅游一業(yè)帶動多業(yè)發(fā)展，繁榮經(jīng)濟(jì)。農(nóng)家樂旅游還可以帶動農(nóng)村就業(yè)，充分調(diào)動農(nóng)村閑余勞動力，從而增加農(nóng)民收入。文化方面：農(nóng)家樂旅游給旅游地帶來了人流、物流以及意識流、思想流，帶來全新的觀念和思想，大大增強了當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿饕庾R，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的精神文明建設(shè)（胡衛(wèi)華，2002）。環(huán)境生態(tài)方面：農(nóng)家樂旅游既能為廣大游客提供優(yōu)美質(zhì)樸的自然環(huán)境，滿足人們精神需求，也有利于美化和改善鄉(xiāng)村環(huán)境，創(chuàng)造清潔生態(tài)的農(nóng)家樂休閑度假村。扶貧方面：王軍（2009）認(rèn)為農(nóng)家樂旅游可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差別及區(qū)域差異。
3、農(nóng)家樂旅游存在問題研究
雖然農(nóng)家樂旅游在我國得到迅速發(fā)展，但是也存在許多問題。縱觀學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂旅游一般有以下的通?。涸诎l(fā)展理念上存在缺乏創(chuàng)意理念、缺乏品牌戰(zhàn)略、缺乏科學(xué)規(guī)劃、文化含量低、定位模糊等問題（張文菊，2007）；在經(jīng)營管理上存在經(jīng)營不規(guī)范、經(jīng)營模式雷同、管理不科學(xué)、競爭手段單一等問題（吳文智，2015）；在人員素質(zhì)上存在經(jīng)營業(yè)主各自為營，合作意識弱、工作人員服務(wù)意識不強等問題；在衛(wèi)生消防上存在食品衛(wèi)生有待加強、消防設(shè)施不全以及火災(zāi)隱患等問題（韓濤，2008）。
（二）農(nóng)家樂旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究
1、農(nóng)家樂旅游的發(fā)展模式研究
國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)家樂旅游的發(fā)展模式存在不同的劃分，如開發(fā)模式、管理模式、經(jīng)營模式、制度模式、組織模式等，是從不同角度對農(nóng)家樂旅游的發(fā)展模式進(jìn)行的探討。學(xué)者們也根據(jù)不同地區(qū)總結(jié)了不同的發(fā)展模式。鄒統(tǒng)釬（2005）將成都農(nóng)家樂的發(fā)展模式分為農(nóng)家園林型、觀光果園型、景區(qū)旅舍型、花園客棧型、養(yǎng)殖科普型、農(nóng)事體驗型、川西民居型等。李菁、米薇（2007）對寧波農(nóng)家樂旅游開發(fā)模式從旅游產(chǎn)品角度分為農(nóng)業(yè)觀光型、休閑度假型、民俗文化型、美味佳肴型，從分布地域角度分為都市郊區(qū)型、景區(qū)依托型，從投資開發(fā)主體角度分為農(nóng)戶聯(lián)合型、公司+農(nóng)戶型、公司+社區(qū)+農(nóng)戶型、政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社型、股份制模式。
2、農(nóng)家樂旅游的利益相關(guān)者研究
農(nóng)家樂旅游的核心利益相關(guān)者包括游客、業(yè)主、當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)卣龋瑖鴥?nèi)學(xué)者對于農(nóng)家樂旅游利益相關(guān)者研究多集中于游客和業(yè)主。
對于農(nóng)家樂旅游的游客研究，丁華（2008）通過問卷調(diào)查分析了秦嶺北坡農(nóng)家樂客源市場的人口學(xué)及地理空間等特征，揭示了游客以空間尺度較小的周末一日游為主等行為模式規(guī)律。孫瑩（2011）對西安城郊型農(nóng)家樂實證調(diào)研，分析指出城郊型農(nóng)家樂交通環(huán)境至關(guān)重要，季節(jié)性影響較小，主要限制因素是天氣，并且游客重游率及忠誠度較高。
對于農(nóng)家樂經(jīng)營業(yè)主的研究，王秀紅學(xué)者（2009）研究較為全面，他主要以上海、武漢和成都近郊農(nóng)家樂業(yè)主為研究對象，從開業(yè)起始目標(biāo)、開業(yè)動機、開辦原因、業(yè)主家庭目標(biāo)、業(yè)主開辦農(nóng)家樂滿意度等多方面對業(yè)主進(jìn)行了研究。
3、農(nóng)家樂旅游的規(guī)劃與設(shè)計研究
農(nóng)家樂旅游的開發(fā)離不開科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計，關(guān)于這方面的研究文獻(xiàn)相對較多。吳倩妮（2006）從統(tǒng)籌規(guī)劃，規(guī)范管理，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強服務(wù)人員培訓(xùn)，深化文化內(nèi)涵五個方面對農(nóng)家樂旅游設(shè)計提出了建議。江山（2008）則提出對農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃迎合城市發(fā)展、城鄉(xiāng)一體規(guī)劃、區(qū)域環(huán)境建設(shè)統(tǒng)一起來，貫徹從宏觀到微觀的規(guī)劃模式。李巧玲（2015）從農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品角度，提出應(yīng)激發(fā)旅游產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意活力、強化旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、豐富旅游產(chǎn)品營銷渠道、優(yōu)化旅游產(chǎn)品開發(fā)制度環(huán)境。
四、農(nóng)家樂旅游研究評述
關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；開業(yè)； 原因； 研究
中圖分類號：F21文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0101-02
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，我國現(xiàn)代形式的“農(nóng)家樂”（鄉(xiāng)村旅游）始于1987年四川成都龍泉驛成功舉辦的第一屆桃花節(jié),目前已達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。我國農(nóng)家樂的快速發(fā)展得益于政府的政策支持，各地方政府希望通過發(fā)展農(nóng)家樂改善鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)狀況。但我國的農(nóng)家樂研究才剛剛起步，研究涉獵的范圍和研究的深度不夠，且理論研究嚴(yán)重滯后于實踐，特別是在業(yè)主開辦農(nóng)家樂的原因研究方面仍屬空白，不能為農(nóng)家樂的實際經(jīng)營提供切實有效的理論指導(dǎo)。而農(nóng)家樂健康發(fā)展又使了解業(yè)主開業(yè)原因顯得迫切和必要，因此，了解我國農(nóng)家樂業(yè)主開辦農(nóng)家樂的原因，以便有針對性的對業(yè)主進(jìn)行指導(dǎo)，同時對促進(jìn)整個農(nóng)家樂行業(yè)的健康發(fā)展和社會主義新農(nóng)村的建設(shè)也具有很重要的現(xiàn)實意義。
1 農(nóng)家樂與開辦原因
1.1 農(nóng)家樂
國外學(xué)者對“農(nóng)家樂”（鄉(xiāng)村旅游）的定義眾說紛紜，但具有代表性的是歐盟（EU）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）所下的定義，即“農(nóng)家樂”（鄉(xiāng)村旅游）是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，并進(jìn)一步認(rèn)為鄉(xiāng)村特點（Rurality）是鄉(xiāng)村旅游的整體核心和賣點。
國內(nèi)的學(xué)者對農(nóng)家樂的定義也不統(tǒng)一。相當(dāng)多的學(xué)者傾向于認(rèn)為農(nóng)家樂是僅局限于農(nóng)家庭院的旅游活動，即農(nóng)民利用自家院落周圍的田園風(fēng)光、自然景點,以低廉的價格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購的旅游形式。但這樣的定義顯然已經(jīng)落后于農(nóng)家樂的實踐，目前，農(nóng)家樂的經(jīng)營者已經(jīng)不再只是農(nóng)民，出現(xiàn)了國家、集體、城市居民和外來投資商等多種經(jīng)營主體并存的格局。經(jīng)營的場所也不再只局限于自家的庭院，已經(jīng)出現(xiàn)向風(fēng)景優(yōu)美、交通便利的景區(qū)或周邊轉(zhuǎn)移的趨勢，出現(xiàn)了很多景區(qū)內(nèi)農(nóng)戶接待型和景區(qū)周邊型農(nóng)家樂。
本文更傾向于農(nóng)家樂為狹義的“鄉(xiāng)村旅游”的提法，即農(nóng)家樂是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村特點的自然和人文景觀為旅游吸引物的旅游形式。它包含兩個方面的主要內(nèi)容：第一、必須是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，第二、必須有鄉(xiāng)村特點的自然和人文景觀作為旅游吸引物，二者缺一不可。
1.2 開辦原因
農(nóng)家樂開辦原因，即業(yè)主開辦農(nóng)家樂的各種影響因素。影響業(yè)主開辦農(nóng)家樂的原因主要包括9項原因。通過對9項原因從“完全同意”到“一點也不同意”的5個不同認(rèn)同程度的選項（賦值依次為5、4、3、2、1）中選定他們認(rèn)為最適合的每一個選項，業(yè)主完成問卷的填寫工作。最后，通過對9項原因的調(diào)查結(jié)論分析，從而得出農(nóng)家樂開辦原因的相關(guān)研究結(jié)論。本文農(nóng)家樂開辦原因參考了加拿大學(xué)者Donald Getz 和 Jack Carlsen對澳大利亞西部的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)一步改良而成。
2 研究方法和實證調(diào)查
2.1 研究方法
本論文綜合應(yīng)用了文獻(xiàn)研究法、田野調(diào)查法和相關(guān)分析法等研究方法。論文準(zhǔn)備階段應(yīng)用文獻(xiàn)研究法，找到了國內(nèi)農(nóng)家樂開辦原因的相關(guān)研究空白點，借鑒了國外的相關(guān)問卷設(shè)計并做了進(jìn)一步的改良。通過田野調(diào)查，取得了一手的數(shù)據(jù)資料，然后運用綜合分析法和對比分析法對農(nóng)家樂開辦原因調(diào)查結(jié)論進(jìn)行分析。
2.2 樣本的選擇與調(diào)查
2.2.1 調(diào)查方法
本實證調(diào)查采用直接調(diào)查法，即對有一定代表性的調(diào)查對象，在事先擬定好調(diào)查提綱、設(shè)計好調(diào)查問卷的情況下，使用觀察法、訪問法和座談法等進(jìn)行調(diào)查采訪。
2.2.2 調(diào)查問卷設(shè)計
問卷的第一部分包括農(nóng)家樂業(yè)主的性別、年齡、婚姻狀況、所屬城市、是否本地居民等業(yè)主人口統(tǒng)計學(xué)特征，問卷的第二部分包括“喜歡鄉(xiāng)村生活方式”、“結(jié)識很多有趣的人”、“認(rèn)為開辦農(nóng)家樂是個好想法”、“想為游客提供方便”、“作為一種商業(yè)投資”、“為提高家庭生活和未來養(yǎng)老考慮”、“看到農(nóng)家樂的市場需求”、“看到他人開辦農(nóng)家樂很賺錢”、“政府和村委的要求”等9項原因。
2.2.3 調(diào)查城市、類型和樣點的選定
上海、武漢、成都三個城市分別位于我國的東、中、西部，都是本地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展較好的城市，地域上很有代表性。城市近郊休閑娛樂型農(nóng)家樂是我國農(nóng)家樂當(dāng)中，發(fā)展最好，最有代表性的類型。同時為方便調(diào)查，本文選取城市近郊休閑娛樂型農(nóng)家樂作為實證調(diào)查的類型，最終根據(jù)每個城市農(nóng)家樂發(fā)展的成熟程度選取了具有代表性的兩個點作為調(diào)查對象，即上海市崇明島的前衛(wèi)村和瀛東村、武漢市的慈惠農(nóng)場和木蘭山、成都市的三圣鄉(xiāng)“五朵金花”。
2.2.4 實證調(diào)查過程
2006年3月4日到3月15日，筆者對六個樣點進(jìn)行實證調(diào)查。本次調(diào)查，共發(fā)放問卷70份，回收70份，有效問卷68份，問卷有效率97.14%。
3 農(nóng)家樂業(yè)主開業(yè)起始目標(biāo)調(diào)查結(jié)論分析
通過對表1農(nóng)家樂9項開辦原因的調(diào)查結(jié)論進(jìn)行分析，上海、武漢、成都三地的農(nóng)家樂開辦原因的總體分析如下。開辦原因“認(rèn)為開辦農(nóng)家樂是個好想法”和“想為游客提供方便” 認(rèn)同百分比分別達(dá)到83.8%和88.2%，認(rèn)同度均達(dá)到4.32，無論認(rèn)同度或是認(rèn)同百分比均位居開辦原因前兩位。以上數(shù)據(jù)說明業(yè)主整體對開辦農(nóng)家樂的認(rèn)同，同意開辦農(nóng)家樂是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多樣化的重要出路，另一方面也說明了我國農(nóng)家樂初期階段業(yè)主所具有的傳統(tǒng)農(nóng)民純樸好客的特點。
開辦原因“喜歡鄉(xiāng)村生活方式”和“結(jié)識很多有趣的人”認(rèn)同百分比分別達(dá)到80.9%和79.4%，認(rèn)同度達(dá)到4.29和4.15，認(rèn)同度位居開辦原因第三和第五位。以上數(shù)據(jù)說明絕大多數(shù)業(yè)主開辦農(nóng)家樂是基于對鄉(xiāng)村生活方式的喜愛，并很樂意把開辦農(nóng)家樂作為社交擴展的一種手段。
開辦原因“看到農(nóng)家樂的市場需求”、“作為一種商業(yè)投資”、“為提高家庭生活和未來養(yǎng)老考慮”和“看到他人開辦農(nóng)家樂很賺錢”的認(rèn)同百分比分別達(dá)到82.3%、79.4%、73.6%和50.0%，認(rèn)同度達(dá)到4.26、4.04、4.03和3.25，認(rèn)同度分別位居開辦原因的第4、6、7、9位。以上和業(yè)主開辦農(nóng)家樂商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)方面原因的數(shù)據(jù)表明，三地業(yè)主對市場需求的敏銳的洞察力和較好的投資意識，對農(nóng)家樂的經(jīng)營效益較多地關(guān)注，但“看到他人開辦農(nóng)家樂很賺錢”位居末位的認(rèn)同度和認(rèn)同百分比則一方面說明業(yè)主開辦農(nóng)家樂有各自獨到的原因，另一方面也說明了農(nóng)家樂整體經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，產(chǎn)生的示范效應(yīng)相當(dāng)有限。
開辦原因“政府和村委的要求”的認(rèn)同百分比和認(rèn)同度分別為57.4%和3.29，一方面說明了村委在農(nóng)家樂開辦過程中的積極推動作用，另一方面也說明了村委和政府的作用在業(yè)主開辦農(nóng)家樂決策過程中的局限性，只是作為外在影響因素而存在。
綜上所述，業(yè)主整體上對開辦農(nóng)家樂的認(rèn)同、傳統(tǒng)農(nóng)民純樸好客的天性、對鄉(xiāng)村生活方式的喜愛、對市場需求的敏銳的洞察力、較好的投資意識和樂意把開辦農(nóng)家樂作為社交擴展的一種手段等原因是業(yè)主開辦農(nóng)家樂的主要原因。農(nóng)家樂整體經(jīng)營現(xiàn)狀不甚理想，對業(yè)主開辦農(nóng)家樂外有限的示范效應(yīng)，以及村委和政府的推動作用等作為業(yè)主開辦農(nóng)家樂的外在影響因素其作用相當(dāng)有限。
4 研究結(jié)論
本文從國內(nèi)研究較少的農(nóng)家樂開辦原因著手，通過農(nóng)家樂開辦原因的實證調(diào)查研究，得出了以三地農(nóng)家樂為代表的開辦農(nóng)家樂的共性原因。三地所表現(xiàn)出的好客、鄉(xiāng)村情節(jié)、對市場敏銳的洞察力和較好的投資意識等開辦農(nóng)家樂的原因充分體現(xiàn)了農(nóng)家樂的特點，但經(jīng)營效果不理想和政府作用的局限等急需政府相關(guān)部門進(jìn)行反省，以踏實的工作作風(fēng)為業(yè)主服務(wù)，從而贏得業(yè)主的信任，更好地促進(jìn)農(nóng)家樂和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。本文對三地農(nóng)家樂開辦原因的研究農(nóng)家樂行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義，同時本研究結(jié)論對開辟農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移手段和促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有一定的指定作用。另外，本文對農(nóng)家樂開辦原因的研究豐富了國內(nèi)農(nóng)家樂領(lǐng)域的研究內(nèi)容，彌補了國內(nèi)農(nóng)家樂對開辦原因研究方面的空白，完善了對國內(nèi)農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展手段的研究，具有重要的理論意義。
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農(nóng)家樂的發(fā)展主要依托當(dāng)?shù)氐淖匀惶飯@風(fēng)光，結(jié)合富有文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)習(xí)俗，給都市人提供了一種愉快的精神體驗。本文分析了城市化進(jìn)程中農(nóng)村建筑的變化，討論了新時期鄉(xiāng)土建筑的復(fù)興，并在此基礎(chǔ)上分析了以農(nóng)家樂為代表的新農(nóng)村建筑文化傳承。
關(guān)鍵詞：
新農(nóng)村建設(shè)；地域性建筑；農(nóng)家樂
1城市化進(jìn)程中農(nóng)村建筑的變化
近些年來，政府對于新農(nóng)村建設(shè)的政策扶持力度在不斷加大，伴隨著新新農(nóng)村建設(shè)和城市化的推進(jìn)，城鄉(xiāng)空間結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，在很多開發(fā)了農(nóng)家樂旅游的地區(qū)，農(nóng)家樂業(yè)主為了更好地滿足城市現(xiàn)代人的需要，在保持住原有的鄉(xiāng)土建筑風(fēng)格上開始建設(shè)起更加舒適的居住環(huán)境，確保城里人在農(nóng)家樂可以得到身體上的舒適和精神上的放松。
1.1新農(nóng)村建筑景觀現(xiàn)狀改革開放以來，農(nóng)村城市化得到不斷地推進(jìn)，農(nóng)村居民的可支配收入在不斷增加，為了提高自己的生活水平，越來越多的農(nóng)村居民開始對自己的居住環(huán)境進(jìn)行改造。然而與城市建筑規(guī)劃井井有條的局面不同的是，農(nóng)村建筑規(guī)劃卻不盡如人意。在實踐中農(nóng)村建筑和城市建筑有很多雷同，使得農(nóng)村固有的鄉(xiāng)土氣息遭到了不同破壞，淡化了人文環(huán)境和自然環(huán)境的關(guān)系。對于新農(nóng)村建筑景觀現(xiàn)狀，筆者覺得有以下二點可以改進(jìn)的缺陷：第一，農(nóng)村建筑現(xiàn)在雜亂無章，缺乏整體規(guī)劃，沒有做到因地制宜的發(fā)展；第二，越來越多的農(nóng)村居民仿造城市建筑建設(shè)自己的居住環(huán)境，使得農(nóng)村特色景觀在逐漸消失。
1.2農(nóng)家樂旅游休閑方式對農(nóng)村建筑景觀規(guī)劃的影響現(xiàn)如今，隨著時代的前進(jìn)發(fā)展，越來越多的農(nóng)村地區(qū)拓展了自己的發(fā)展思路，開發(fā)起了農(nóng)家樂旅游休閑方式。農(nóng)家樂的發(fā)展，帶動著農(nóng)村建筑的不斷改進(jìn)，在此情況下，農(nóng)村建筑有以下幾點變化：第一，開發(fā)固有老建筑的自身特色，在建設(shè)中和新建筑結(jié)合，以滿足不同的功能需求。農(nóng)家樂的主要休閑方式為特色的農(nóng)村景觀，舒適自然的田園風(fēng)光，其次為了生活方便舒適，日常生活設(shè)施也要達(dá)到城市標(biāo)準(zhǔn)。第二，建筑造型應(yīng)該在統(tǒng)一中塑造特色，隨著城市化進(jìn)程，農(nóng)村建筑在不斷發(fā)生改變，建筑也越來越雷同于城市。農(nóng)村建筑是農(nóng)家樂需要首先關(guān)注的，既要保持住整體的和諧，也要開發(fā)出每個農(nóng)家樂自身的建筑特色。
2新時期鄉(xiāng)土建筑的復(fù)興
2.1建筑的地域性鄉(xiāng)土地域性，指的是在建筑設(shè)計時，重點突出地方特色和人文風(fēng)俗，鄉(xiāng)土建筑在設(shè)計規(guī)劃時沒有統(tǒng)一的模式，相反為了使建筑的整體風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土環(huán)境相融合，一般都會在建筑設(shè)計中盡量使用當(dāng)?shù)氐牟牧?，這樣一來建筑就具有了濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)味。鄉(xiāng)土建筑是一種沒有建筑師的建筑，它的形成與人們世代積累的經(jīng)驗有關(guān)，是一種無意識間形成的成果。
2.2鄉(xiāng)土建筑的變化1997年吳良鏞先生在清華舉行的“當(dāng)代鄉(xiāng)上建筑”國際會議上，當(dāng)代鄉(xiāng)土建筑這一概念首次被提出，并進(jìn)行了討論，會議認(rèn)為，現(xiàn)代鄉(xiāng)土建筑可以看成是傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性的有機統(tǒng)一，它是利用傳統(tǒng)文化因素和當(dāng)?shù)貧夂?、物質(zhì)等條件在建筑設(shè)計上做出的具體表現(xiàn)，并將這些傳統(tǒng)文化特征和地域特征在建筑中創(chuàng)造出新的表現(xiàn)形式，從而來表達(dá)和反應(yīng)傳統(tǒng)文化的價值觀和生活方式。當(dāng)代鄉(xiāng)土實際上就是地域性建筑的一種創(chuàng)作原則，體現(xiàn)了傳統(tǒng)的本土文化與當(dāng)代的世界文化的融合。這一理論討論了新形勢下地域性建筑的發(fā)展方向，對亞洲國家經(jīng)濟(jì)騰飛時期，地域性建筑的發(fā)展提供了許多值得借鑒的設(shè)計思路。
2.3農(nóng)家樂旅游形式的發(fā)展對鄉(xiāng)土建筑的影響新時期，國家政治經(jīng)濟(jì)面貌已經(jīng)發(fā)生了重大改變，隨著人民生活水平得到提高，新的旅游形式得到開發(fā)，即農(nóng)家樂休閑旅游。隨著農(nóng)家樂旅游被都市現(xiàn)代人廣泛接受，中國地域主義建筑也逐漸受到關(guān)注。到20世紀(jì)90年代，全國各地已出現(xiàn)了許多各具特色的地域性建筑。比如說，我國西北地區(qū)農(nóng)家樂所用建筑，一般都是利用當(dāng)?shù)氐奶烊稽S土建設(shè)的新型窯洞建筑，這類建筑造價低廉且保溫隔熱效果良好，延安率園村住宅就是一個成功的建筑范例。另外，江浙地區(qū)的農(nóng)家樂建筑一般都是延續(xù)對磚瓦等鄉(xiāng)土材料的使用，所建成的也多半是紅磚小樓，還帶有青瓦屋檐。
3以農(nóng)家樂為代表的新農(nóng)村建筑文化
目前新農(nóng)村的建設(shè)發(fā)展普遍具有千村一面的缺點，而農(nóng)家樂發(fā)展有利于改變這一發(fā)展缺陷。農(nóng)家樂的建筑設(shè)計追求個性化、特色化和原生態(tài)，要求村莊面貌各具特色。它的發(fā)展必然會帶動地方建筑業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于新農(nóng)村的建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)土建筑和地域建筑的大力發(fā)展。農(nóng)家樂的建筑的特點主要在于，回應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡匦蔚孛驳茸匀粭l件，吸收借鑒當(dāng)?shù)氐慕ㄖ问?，從而延續(xù)和傳承當(dāng)?shù)氐慕ㄖ幕?/p>
3.1新農(nóng)村建筑與當(dāng)?shù)刈匀粭l件相協(xié)調(diào)農(nóng)家樂在建筑在建造之初，為了適應(yīng)自己的經(jīng)營特色的需要，比較關(guān)注對鄉(xiāng)土氣息的營造，強調(diào)對于建筑的選址、形態(tài)與布局。為了更好地體現(xiàn)農(nóng)家樂的特色，一般情況下，新農(nóng)村建筑都注重與自然相適應(yīng)，盡量讓都市人體會到自然的秀美，并感受到建筑背后所蘊含的地緣、血緣和情緣。具體來說，農(nóng)家樂建造常根據(jù)環(huán)境，依山就勢，利用坡地，選在“負(fù)陰抱陽”的地段以取得充沛的陽光和獲得良好的通風(fēng)。區(qū)別對待不同地形條件下的村落形態(tài)，盡量使建筑與村莊布局和自然環(huán)境相結(jié)合，遵循周邊山水格局、濕地系統(tǒng)、河流水系的自然形態(tài)。
3.2新農(nóng)村建筑呼應(yīng)傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣和審美情趣美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，帶來的不僅僅是美麗的田舍，還有人與自然之間的精神關(guān)聯(lián)。新農(nóng)村建筑對于文化的傳承，留給人們的不僅是物質(zhì)上的景觀,還帶有特別的精神寄托。農(nóng)家樂保持著傳統(tǒng)的建筑形式展示了傳統(tǒng)習(xí)俗，比如定期舉行的農(nóng)藝活動和民俗表演,都是農(nóng)村一道充滿地方色彩的人文景觀。農(nóng)家樂為都市人提供了城市少有的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)風(fēng)俗，旅游者還可以再農(nóng)家樂中親自體驗農(nóng)民的生產(chǎn)過程,認(rèn)識鄉(xiāng)土風(fēng)貌、民風(fēng)民俗，這樣一來還有助于傳承鄉(xiāng)情，提高人們的審美情趣。
4結(jié)束語
在未來,農(nóng)家樂將成為新農(nóng)村建設(shè)的重點開拓領(lǐng)域，為了更好地發(fā)展農(nóng)家樂，傳承農(nóng)村建筑的文化底蘊，建設(shè)者們需要使用好竹、木、石等天然材料和磚、瓦等人材料，這些鄉(xiāng)土材料建設(shè)出的鄉(xiāng)土建筑帶有濃郁的地域主義風(fēng)格，還傳承了當(dāng)?shù)氐慕ㄖ幕?/p>
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；農(nóng)民；增收
中圖分類號：F4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）09-0246-01
一、西寧市農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀
農(nóng)家樂是以城郊或鄉(xiāng)村的農(nóng)戶家庭為接待單位和地點，以城郊或鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、自然景色、農(nóng)業(yè)旅游資源、地方民俗文化、周邊旅游景點為旅游資源，以為游客提供住宿、旅游咨詢或觀光游覽為旅游活動項目的一種新型旅游形式。它是以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要內(nèi)容的一種新興旅游活動，它凸現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游自然、純樸、寧靜的主題，滿足了人們走出城市、親近自然的心理。西寧市周邊的農(nóng)業(yè)休閑茶園主要呈現(xiàn)出了以下特征。
（一）發(fā)展迅速，促進(jìn)農(nóng)民收入增加
根據(jù)2014年西寧市旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年末，西寧市各區(qū)縣的農(nóng)家樂已經(jīng)達(dá)到了458家之多。以大通縣為例，全是共設(shè)有各類農(nóng)家觀光休閑場所113家，接待游客178.5萬人（次），實現(xiàn)旅游綜合收入3.4億元，同比分別增加19%和34%。
這充分說明人民生活富裕了，人們的生活方式已悄然發(fā)生著變化，旅游、娛樂、休閑是工作之余必備的生活元素。由于受地理位置的影響和氣候條件的制約，西寧市的農(nóng)作物產(chǎn)量低，許多地方靠天吃飯，單靠農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增加農(nóng)民收入不是唯一的途徑，農(nóng)家樂的興起促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多方面的發(fā)展，成為農(nóng)民增收的有效途徑。
（二）城區(qū)、三縣農(nóng)家樂特色各不相同
由于大通、湟中、湟源三縣地理位置較為偏遠(yuǎn)，且擁有良好的自然風(fēng)光，常常以純樸的鄉(xiāng)村氣息和地道的農(nóng)家菜為主要風(fēng)格。此類地區(qū)農(nóng)家樂主要依靠地道的民族特色和質(zhì)樸的鄉(xiāng)間方文化，成為都市中老年人的節(jié)假日休閑娛樂的首選。
位于城西、城北、城中、城東的休閑茶園，由于地處市郊，自然資源相對匱乏，則以封閉式溫室農(nóng)家樂居多，發(fā)展形式各有特色。此類農(nóng)家樂一般以休閑娛樂為主要目的，設(shè)施較為齊全，備受年輕上班族的青睞。
（三）休閑茶園已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)形式
根據(jù)西寧市統(tǒng)計局的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去主要以清真餐飲為特色、活動范圍在市區(qū)周邊地區(qū)、公園以及南北兩山，在綠蔭下用布簾子圍起來的室外茶園格局已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。隨著人們生活水平的提高和對休閑方式要求的不斷增多，農(nóng)家樂之間的競爭也隨之激烈起來。為了吸引更多的消費者，各個農(nóng)家樂在經(jīng)營方式上進(jìn)行了較大的改善和創(chuàng)新。不少農(nóng)家樂已經(jīng)形成了集種菜、養(yǎng)殖、觀光、接送為一體的全方位服務(wù)，使單一的農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)模式轉(zhuǎn)向了一體化的產(chǎn)業(yè)模式。
二、農(nóng)業(yè)休閑茶園發(fā)展過程中存在的主要問題
由于西寧市農(nóng)家樂起步晚，發(fā)展滯后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善等因素制約了茶園經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然近幾年休閑茶園的發(fā)展呈現(xiàn)出樂觀的態(tài)勢，但是還是存在一些問題。
（一）缺規(guī)劃設(shè)計科學(xué)合理性原則缺失
近幾年隨著農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游事業(yè)的不斷發(fā)展，不少農(nóng)民看到了其中的“甜頭”，全市上下興起了一股建“農(nóng)家樂”項目的熱潮，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至有村村建“農(nóng)家樂”的態(tài)勢，不少農(nóng)業(yè)休閑茶園存在規(guī)劃設(shè)計學(xué)法合理性的問題，縱觀其原因，主要有以下幾方面。
1.相當(dāng)多的農(nóng)家樂旅游規(guī)劃存在“城市化”傾向
農(nóng)家樂的優(yōu)勢在“農(nóng)”字，農(nóng)村風(fēng)光，農(nóng)家飯菜，農(nóng)事活動，這些才是吸引城里人的法寶。而在當(dāng)前，一些“農(nóng)家樂”定位不準(zhǔn)，建筑裝飾城市化，鄉(xiāng)土環(huán)境氛圍不足，吃的是城里買的菜，住的與城里價格一樣的標(biāo)準(zhǔn)間，多數(shù)時間也只是玩牌、聊天，片面求大、求洋，旅游項目未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源和環(huán)境的文化內(nèi)涵，農(nóng)家樂活動存在“城市化”傾向。
2.未能很好地貫徹因地制宜原則
農(nóng)家樂開發(fā)隨心所欲，特別是郊區(qū)農(nóng)家樂大多按長官意志辦，片面追求規(guī)模擴張，忽視農(nóng)家文化的深度挖掘，造成項目設(shè)置的單調(diào)性和同質(zhì)性。經(jīng)營戶普遍各自為政，片面追求面的擴張，各類資源和要素未能得到充分整合和利用，農(nóng)家樂經(jīng)營項目還比較原始單一，品位不高，僅局限于展示農(nóng)家活、農(nóng)家菜、農(nóng)家景，忽視了對鄉(xiāng)土風(fēng)情、民谷傳統(tǒng)、名勝古跡等文化內(nèi)涵的挖掘和利用；局限于“凡座茶樓、幾張桌子、喝喝茶、吃吃飯、打打牌”的經(jīng)營模式，缺乏對休閑文化、觀光文化和娛樂文化等旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)。
3.“農(nóng)家樂”項目設(shè)計缺乏地方特色
由于無知和商業(yè)的利益驅(qū)使，農(nóng)家樂旅游中，“鄉(xiāng)、野、土”三味不濃的現(xiàn)象隨處可見。比如有一些景點為了迎合旅游者的口味，在原有的旅游方式中“瞎編”農(nóng)家樂；還有的景點所謂的開發(fā)者為了降低成本，自己想當(dāng)然的編造農(nóng)家樂；也有一些地方打著開展農(nóng)家樂的旗幟，不考慮資源、市場等情況而任意開發(fā)建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)家樂缺乏品位、泛濫化、庸俗化。
（二）經(jīng)營者的指導(dǎo)思想存在偏差
許多經(jīng)營者對農(nóng)業(yè)休閑茶園的定位模糊，發(fā)展方向認(rèn)識不足，缺乏休閑旅游市場的預(yù)測意識。很多農(nóng)家樂停留在純粹的吃、喝、玩上，對生態(tài)文化、鄉(xiāng)村民俗文化以及農(nóng)業(yè)文化、地域文化挖掘的深度有限，沒有反映出農(nóng)家樂以“農(nóng)產(chǎn)、鄉(xiāng)色、民情”為賣點的特色，城市游客的知識性、體驗性旅游消費需求沒有得到很好的滿足。
（三）存在破壞資源和環(huán)境現(xiàn)象
隨著農(nóng)家樂的大力發(fā)展，游客大量的涌入，一些農(nóng)家樂環(huán)境衛(wèi)生條件越來越臟亂差，隨意處理生活垃圾，造成環(huán)境污染，一些不可再生的資源和環(huán)境已經(jīng)遭到了破壞。這與回歸自然這一旅游主題相背離。加上旅游立法、環(huán)境管理和監(jiān)督機制不健全，開發(fā)者把農(nóng)家樂旅游當(dāng)成一種標(biāo)簽招徠游客，許多農(nóng)家樂旅游點一開發(fā)就變味，理不順開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。這不僅造成農(nóng)家樂旅游資源的永久性破壞，還對旅游者產(chǎn)生誤導(dǎo)。
三、解決農(nóng)業(yè)休閑茶園發(fā)展中存在的問題的主要措施
（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，開發(fā)農(nóng)村人力資源
西寧市的休閑茶園，大多數(shù)不具備住宿條件，給路途較遠(yuǎn)的游客帶來了不變，從某種程度上也限制了茶園經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除此之外，不少茶園將工作的重點放在提高農(nóng)家菜的質(zhì)量和品種上，而忽略了游客去茶園的真正目的。經(jīng)營者可針對這一情況，對茶園的經(jīng)營模式采取適當(dāng)?shù)母淖兇胧?。如，設(shè)置一些住宿場所，并且為游客提供一定的條件，使一些沒有經(jīng)歷過農(nóng)村生活的城里人在放松的同時親自體會到純樸的農(nóng)村生活。
（二）發(fā)展農(nóng)家樂政府要給予支持和引導(dǎo)
要將“農(nóng)家樂”發(fā)展成一種產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)和調(diào)控，制定和完善鼓勵農(nóng)家樂旅游發(fā)展的政策性文件，配套出臺有關(guān)投資、融資、稅收等方面的優(yōu)惠政策，吸引外界商戶投資參與茶園產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營，大力扶持本地有實力的業(yè)主，以規(guī)模型經(jīng)營推動茶園產(chǎn)業(yè)邁入特色化的發(fā)展階段。同時制定農(nóng)家樂旅游發(fā)展規(guī)劃，通過整合資源，挖掘內(nèi)涵，提高檔次和品位，在“茶”學(xué)上做文章，有計劃、有規(guī)模地開發(fā)各具特色，多功能茶園。加緊旅游村鎮(zhèn)及公路建設(shè)，保證農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的配套，為農(nóng)家樂旅游的進(jìn)一步發(fā)展，打下良好的基礎(chǔ)。
（三）精心打造具有高原特色的、民族風(fēng)情為主題的“農(nóng)家樂”
打造民族風(fēng)情園是青海的優(yōu)勢，也是西寧的優(yōu)勢，西寧地區(qū)有34個少數(shù)民族的大家庭，是一個土族、回族、藏族等少數(shù)民族聚居的地方，富有民族特色和地方特色的民風(fēng)民俗。發(fā)展民族風(fēng)情園，是我市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長點，通過政府的組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)作用，采取有效措施，做到開發(fā)與保護(hù)并舉，借鑒其他省市發(fā)展成功經(jīng)驗，促進(jìn)農(nóng)家樂旅游有序、規(guī)范、健康發(fā)展。
（四）加強宣傳報道，進(jìn)一步提高農(nóng)家樂旅游的服務(wù)檔次和知名度
農(nóng)家樂的發(fā)展要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，必須在挖掘農(nóng)村綠水青山的文化內(nèi)涵、突出地域文化特色上下功夫。農(nóng)家樂旅游急需邀請專家、學(xué)者進(jìn)行指導(dǎo)，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，按照規(guī)劃要求進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，促成規(guī)模檔次的提高，形成整體優(yōu)勢，這樣才會吸引更多的旅游者。
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一、農(nóng)家樂”農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一個新增長點
市民與農(nóng)民、鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的共同需求，農(nóng)家樂”一個新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。把“農(nóng)家樂”放在鄉(xiāng)村周邊農(nóng)村這個區(qū)域范圍內(nèi)分析。孕育著“農(nóng)家樂”茁壯的生命力。
1農(nóng)家樂”市民與農(nóng)民不同需求的共同點。從市民這一頭看。有想找一個安靜的地方歇息一下的需求，想換一種消費口味的需求，想品味一下莊園式生活、別墅式生活的需求，催生了一個“5+2生活方式，即5天城市生活，2天在鄉(xiāng)村生活。從農(nóng)民這一頭看，地處城郊區(qū)域的地方，人多地少，開辟新的門路，開辟新的增長空間，提升生活質(zhì)量的愿望十分迫切，這種愿望順應(yīng)和承接了鄉(xiāng)村的需求之后，農(nóng)家樂”由此應(yīng)運而生，發(fā)展迅猛。
2農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村帶動農(nóng)村的一個著力點。新的發(fā)展時期。為鄉(xiāng)村帶動農(nóng)村的具體化搭建了一個有型和無形相結(jié)合的平臺，政府運作的基礎(chǔ)上，把鄉(xiāng)村帶動農(nóng)村擴展為社會化、市場化，城里人到農(nóng)村感受農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化的同時，也會向農(nóng)民傳達(dá)新的理念、新的信息；城里人在吃農(nóng)家飯、購農(nóng)家物的同時，無形地投資農(nóng)村、催生農(nóng)村三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，無論是從思想上，還是從產(chǎn)業(yè)支持和資金支持上都將推動城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程。
3農(nóng)家樂”促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改善生態(tài)環(huán)境的一個結(jié)合點。新時期的農(nóng)民是有文化、有思想的農(nóng)民。也在不時的研究城里人的消費理念，消費需求，也在不時調(diào)整“農(nóng)家樂”發(fā)展方式和經(jīng)營模式，由此帶來了三大變化。一是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方式的變化。變粗放型生產(chǎn)為規(guī)范化生活，無公害化生產(chǎn)，使傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明得到新的升華和提升。二是農(nóng)村環(huán)境的變化。一些“農(nóng)家樂”較集中的地方，村民住房變成了別墅群，田園變成風(fēng)景區(qū)，村莊變成了旅游點，使農(nóng)村的生態(tài)、自然景觀更加充溢詩情畫意。三是農(nóng)民思想素質(zhì)的變化。要把“農(nóng)家樂”辦的讓城里人滿意，要講衛(wèi)生、學(xué)管理，有的還學(xué)電腦、學(xué)外語。促進(jìn)農(nóng)民不只是從外表上，而是從骨子里變成了城里人，促進(jìn)農(nóng)村不只是從外觀上，而是從造血功能上真正成為了社會主義新農(nóng)村。
二、依照突出特色的要求發(fā)展“農(nóng)家樂”
二是與市民消費相適應(yīng)的要求，城郊區(qū)域內(nèi)發(fā)展“農(nóng)家樂”要注重體現(xiàn)四個基本要求。一是與鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)配套的要求。三是與村民愿望相吻合的要求。四是有利于發(fā)展當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，打造當(dāng)?shù)靥厣囊螅鶕?jù)以上要求，發(fā)展“農(nóng)家樂”要堅持“四個結(jié)合”
一是與發(fā)展當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)特色結(jié)合在一起抓。特色農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品加工工藝是農(nóng)家樂”靈魂。發(fā)展“農(nóng)家樂”地方。把某一特種產(chǎn)品區(qū)域化、規(guī)?；?，用特色產(chǎn)品的規(guī)模營造特定的景觀效果，用特色產(chǎn)品的魅力吸引更多的顧客。成都市的紅砂村、幸福村、江家堰村、附馬村、萬福村分別打造花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家芳地、東籬菊園、荷塘月色等農(nóng)業(yè)特色，每天游人如織，高峰期接待游客3萬多人次。
二是與改善當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境結(jié)合在一起抓。依托各地的地勢地貌。宜林則林，宜水則水，宜田則田，多種林木，點綴花草，盡顯自然風(fēng)光，田園風(fēng)景，適時硬化田間小道、林間小道和人造小景點，方便人們游玩憩息，營造出一個秀美的新農(nóng)村，營造出一個讓人們真正地回歸大自然的意境。
三是與當(dāng)?shù)氐拇迩f建設(shè)結(jié)合在一起抓。農(nóng)家樂”核心是家”基礎(chǔ)是家”因此。要用現(xiàn)代的理念，發(fā)展的理念設(shè)計家的樣式，規(guī)劃“家”發(fā)展，建設(shè)風(fēng)格各異的住宅，使村莊建設(shè)既彰顯個性，又渾然一體，成為一道亮麗的風(fēng)景線。
四是與特色傳承當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)俗文化結(jié)合在一起抓。鄉(xiāng)村周邊一些地區(qū)。這些民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化相當(dāng)一部分在現(xiàn)代文明的沖擊下，已經(jīng)消失和正在消失。發(fā)展“農(nóng)家樂”同時，要有選擇懷發(fā)掘和恢復(fù)一些健康的東西。如石碾子、磨子、礪子、水車、摻斗等城里人聞所未聞、見所未見的生產(chǎn)工具，如皮影戲、花鼓戲、蚌殼精、請七姐等鄉(xiāng)村人只能偶爾在電視上看到娛樂方式，都可以布置在農(nóng)家樂”群落中間，這樣不只可以豐富“農(nóng)家樂”內(nèi)涵，增加“農(nóng)家樂”吸引力，而且可以提升“農(nóng)家樂”品味和檔次。
三、放開思路發(fā)展“農(nóng)家樂”
水鄉(xiāng)特色明顯，市毗鄰大武漢、交通方便。文化底蘊厚實，發(fā)展“農(nóng)家樂”優(yōu)勢較多，全市已辦起了農(nóng)家樂”6家。雖然效益很好，但規(guī)模不大，檔次不高，功能不全，特色不明顯，難以發(fā)生品牌效應(yīng)。今后要依照市委市政府的要求，抓住機遇，抓好典型，推進(jìn)“農(nóng)家樂”形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化。
1高起點規(guī)劃設(shè)計。依照突出水鄉(xiāng)園林特色的思路和生態(tài)、園林、特色農(nóng)業(yè)、民俗文化展示集成一體的設(shè)計方案。以彭場鎮(zhèn)太子湖為核心的農(nóng)家樂園區(qū)，以沔城蓮花為核心的農(nóng)家樂園區(qū)和萬畝排湖生態(tài)旅游區(qū)。使這四個地方成為旅游農(nóng)業(yè)的精品，社會主義新農(nóng)村的亮點。
一、我區(qū)發(fā)展“農(nóng)家樂”前景看好
1.“農(nóng)家樂”具有較大的吸引力。隨著生活水平的逐步提高和越來越快的工作節(jié)奏，人們開始注重對自我的調(diào)解，利用周末和節(jié)假日到一個寬松秀美的地方休閑度假，放松自我，正逐漸成為一種時尚。“農(nóng)家樂”倡導(dǎo)關(guān)愛自然、保護(hù)自然、利用自然、享受自然的主題，順應(yīng)了現(xiàn)代都市人渴望切身感受大自然的真山真水，尋求返璞歸真的現(xiàn)實消費需求，也是現(xiàn)代都市人體驗農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化、民俗文化的重要形式和途徑，具有豐富的文化內(nèi)涵。同時，由于人們的健康意識不斷增強，廣大消費者對使用過農(nóng)藥、化肥的食品普遍存有戒備心理，而“農(nóng)家樂”食品是土生土長、現(xiàn)采現(xiàn)用，能夠滿足綠色消費需求，受到了越來越多的城市居民的青睞，客源市場潛力巨大。
2.“農(nóng)家樂”具有較強的競爭力。一般來說，“農(nóng)家樂”大部分是由農(nóng)民利用閑置的房屋和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品所進(jìn)行的經(jīng)營活動，用工也多為家庭勞動力，亦商亦農(nóng)，具有投資小、風(fēng)險小、經(jīng)營靈活等特點，因而生存適應(yīng)能力較強。從實際情況看，大多數(shù)“農(nóng)家樂”選址都在處城郊結(jié)合部和旅游景區(qū)(點)附近,交通、通訊較為方便，能有效地避免游客長途勞累之苦，加之由于假期結(jié)構(gòu)調(diào)整，原來三個黃金周基本調(diào)整成兩個黃金周，轉(zhuǎn)換出了五個小長假，再加上雙休日，總假日接近一年的三分之一，便于市民利用周末和小長假去城市周邊進(jìn)行短期游。同時，由于其生產(chǎn)成本低，收費也較為低廉，是城市工薪階層出游的理想選擇，商業(yè)競爭優(yōu)勢明顯。
3.“農(nóng)家樂”具有挖掘潛力。我區(qū)歷史文化悠久，旅游資源豐富，具有發(fā)展“農(nóng)家樂”休閑養(yǎng)生旅游業(yè)的獨特優(yōu)勢。一是區(qū)位條件優(yōu)越。我區(qū)地處陜甘寧交匯處的中心地帶，為全市中心區(qū)，寶中鐵路、312國道縱貫全境，隨著“四高三鐵一場”的陸續(xù)建設(shè)，距離人口較為密集、經(jīng)濟(jì)十分活躍的西安、蘭州、銀川三個省會城市車時不到3小時，旅游潛在客源十分充足。二是旅游資源獨特。從發(fā)展經(jīng)驗看，依托風(fēng)景名勝發(fā)展“農(nóng)家樂”最為便捷有效。我區(qū)境內(nèi)現(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)1處（山）、3A級景區(qū)3處（太統(tǒng)山森林公園、柳湖公園、南山生態(tài)公園），另外還有北山森林公園、十萬溝大峽谷、彈箏湖公園、古鎮(zhèn)·問道驛站、龍隱寺公園、寶塔博物園、歇馬殿、老林溝、觀音殿、清福山等一批自然和人文景觀。這些旅游景點所固有的人氣可以提供基礎(chǔ)客源，為“農(nóng)家樂”進(jìn)入市場搭上了順風(fēng)車。三是農(nóng)業(yè)特產(chǎn)豐富。我區(qū)農(nóng)耕文化歷史悠久，生態(tài)環(huán)境較好，田園風(fēng)光美麗，農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明，區(qū)內(nèi)盛產(chǎn)“五爪菜”、“蕨菜”、“刺泡苔”等多種純天然、無污染的野菜，加之獨具特色的“莜面柔柔”、“洋芋攤餅”等多種地方風(fēng)味小吃，這些都為發(fā)展“農(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)。
二、我區(qū)“農(nóng)家樂”的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
從發(fā)展水平來看，雖然我區(qū)“農(nóng)家樂”發(fā)展態(tài)勢較好，經(jīng)營農(nóng)戶也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，但總體上仍處在起步階段，還存在著一些亟待解決的問題。一是總體規(guī)模較小。目前，我區(qū)“農(nóng)家樂”的發(fā)展基本上以自主開發(fā)為主，缺乏整體開發(fā)的科學(xué)規(guī)劃，布局不盡合理，功能不夠完善，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，存在散、小、亂、弱現(xiàn)象。二是缺乏品牌特色。我區(qū)“農(nóng)家樂”多數(shù)服務(wù)項目單一，特色不夠明顯，文娛活動匱乏，還局限在景區(qū)周邊的農(nóng)家餐館這個層次，停留在打牌、觀光、吃土菜這些低層次項目上，高檔次、高品位、多功能的“農(nóng)家樂”較少，對游客的吸引力不強。三是基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。我區(qū)“農(nóng)家樂”多為農(nóng)民利用自家住宅進(jìn)行簡單改造而成，公共配套設(shè)施普遍不足，缺少停車場、垃圾場、廁所、洗浴等服務(wù)設(shè)施，許多地方即使有也不符合游客要求。比如，在衛(wèi)生方面，部分“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶廚房設(shè)備簡陋，衛(wèi)生消毒設(shè)備短缺；在環(huán)保方面，排污網(wǎng)管建設(shè)滯后，村莊環(huán)境問題日益突出；在安全方面，隨著“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶家用電器的增加，負(fù)荷加重，缺少必要的消防設(shè)施，使農(nóng)村防火壓力劇增。四是服務(wù)水平不高。“農(nóng)家樂”一般是以家庭式經(jīng)營為主，從業(yè)人員都是家庭成員，大多數(shù)未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏經(jīng)營管理知識，服務(wù)意識不強，服務(wù)水平不高。
三、對加快我區(qū)“農(nóng)家樂”發(fā)展的幾點建議
“十二五”是我國旅游消費向休閑消費轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，“農(nóng)家樂”作為一種休閑養(yǎng)生旅游面著臨難得的發(fā)展機遇，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。針對我區(qū)“農(nóng)家樂”的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)突出從以下幾方面入手：
1.突出科學(xué)規(guī)劃，合理確定“農(nóng)家樂”布局?？茖W(xué)的規(guī)劃設(shè)計是指導(dǎo)和加快“農(nóng)家樂”發(fā)展的“路線圖”。應(yīng)通過規(guī)劃引導(dǎo)逐步改變目前“農(nóng)家樂”發(fā)展過程中存在的規(guī)模小、分布散、經(jīng)營單一、雷同較多、層次不高、發(fā)展無序的狀況。在編制規(guī)劃時，要充分考慮區(qū)位、自然生態(tài)、民俗文化等條件以及投入能力、市場容量等因素，并與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃和旅游發(fā)展規(guī)劃相對接，做到量力而行，適度開發(fā)，合理布局，穩(wěn)步推進(jìn)，實現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展。一是合理布局。結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)和旅游示范鄉(xiāng)的綜合開發(fā)建設(shè)，按照“一鄉(xiāng)一景”、“一村一品”、“一家一特”的總體要求，針對不同區(qū)域的自然資源和民俗特色，重點建設(shè)“一心四區(qū)”，“一心”即“農(nóng)家樂”綜合服務(wù)中心；“四區(qū)”即生態(tài)觀光區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、民俗體驗區(qū)和旅游新村示范區(qū)，大力發(fā)展不同定位方向的“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)，在全區(qū)匯成有特色、有基地的“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)集群，吸引周邊縣市甚至外省市的游客。二是延伸鏈條。堅持把發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)與發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，與完善旅游“六要素”相結(jié)合，重點把紅牛、金果、武術(shù)等金字招牌融入到“農(nóng)家樂”旅游項目中，延伸服務(wù)鏈條，培育產(chǎn)業(yè)集群，形成“一業(yè)興旺、百業(yè)聯(lián)動”的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)格局。三是錯位發(fā)展。按照“高、中、特”三種檔次進(jìn)行優(yōu)化組合，即高檔“農(nóng)家樂”進(jìn)入古鎮(zhèn)，中檔“農(nóng)家樂”分布在文化一條街，特色“農(nóng)家樂”（背包旅游族“農(nóng)家樂”）以隴東民居的形式集中到風(fēng)情大道北側(cè)，從而在不同區(qū)域集聚具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級的“農(nóng)家樂”，使其適應(yīng)不同層次游客的需求。
2.突出引導(dǎo)扶持，加快擴張“農(nóng)家樂”體量。“農(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)雖然主要利用農(nóng)村現(xiàn)成的生態(tài)環(huán)境、農(nóng)耕文化和農(nóng)戶閑置的住房，但要適應(yīng)旅游發(fā)展，滿足游客需要，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，需要大量的投入。而農(nóng)戶家庭收入有限，沒有能力投入大量的改造資金。因此，需要政府加以引導(dǎo)扶持。一是在項目上扶持。按照“農(nóng)家樂”發(fā)展規(guī)劃，在有條件的村集中布點建設(shè)“農(nóng)家樂”項目。二是在土地上扶持。隨著土地管理力度的加大，農(nóng)村建設(shè)用地控制更趨嚴(yán)格。“農(nóng)家樂”的一些輔助設(shè)施建設(shè)以及規(guī)模的擴大都受到了土地要素的制約。因此，對發(fā)展“農(nóng)家樂”應(yīng)出臺比較靈活的土地政策，保證“農(nóng)家樂”項目建設(shè)用地。三是在資金上扶持。對有條件發(fā)展“農(nóng)家樂”的農(nóng)戶，農(nóng)村信用合作社等金融部門應(yīng)采取靈活、便捷的辦法，積極為其辦理小額貸款，幫助解決興辦“農(nóng)家樂”融資難題。同時，可設(shè)立“農(nóng)家樂”發(fā)展專項基金，對發(fā)展較好的“農(nóng)家樂”采取“以獎代補”的辦法給予適當(dāng)獎勵。
3.突出挖掘特色，著力打造“農(nóng)家樂”品牌。特色和品牌是吸引顧客的關(guān)鍵因素，有特色，才有市場，才有競爭力、生命力。要充分利用我區(qū)資源優(yōu)勢，研究特色、挖掘特色，用“特色”樹立起“農(nóng)家樂”旅游品牌。一是突出“農(nóng)”字特色。“農(nóng)家樂”旅游的優(yōu)勢在“農(nóng)”。農(nóng)村特有的、傳統(tǒng)的、陳舊的東西正是“農(nóng)家樂”旅游中最有價值的資源。突出“農(nóng)”字特色就在于：“吃”要突出土味、綠色，“游”要突出生態(tài)、自然，“購”要突出特產(chǎn)、實惠，“娛”要突出農(nóng)本、參與，“行”要突出方便、快捷。所以要充分利用豐富的土特產(chǎn)資源，開發(fā)“五爪菜”、“蕨菜”、貴妃杏、“莜面柔柔”、“洋芋攤餅”等綠色食品和地方風(fēng)味小吃，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)等具有農(nóng)村特色的旅游方式，滿足游客旅游消費需求。二是做足“樂”字特色。旅游的目的就是放飛心情，尋求樂趣。要充分挖掘田園樂趣、民俗樂趣以及農(nóng)村生產(chǎn)、生活樂趣，讓都市游客在民俗體驗、農(nóng)事勞作中得到放松，享受快樂。同時，還可以“無中生有”的創(chuàng)意思維來謀劃“農(nóng)家樂”娛樂項目，把現(xiàn)代的理念和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造新的游樂項目，滿足游客尋求快樂的目的。三是彰顯文化特色。我區(qū)地處隴東東部，農(nóng)耕文明積淀深厚，地坑莊子、社火、廟會、秧歌、眉胡、笑談、民間傳說等民俗文化資源豐富。發(fā)展“農(nóng)家樂”要充分挖掘這些寶貴的文化資源，在繼承傳統(tǒng)的同時，融入現(xiàn)代元素，形成欣賞性強的特色亮點，使“農(nóng)家樂”休閑活動從單一的餐飲品嘗和自然觀光逐步向農(nóng)事參與、民俗體驗、文化旅游、休閑度假等多種方式發(fā)展。
1．1從本質(zhì)上講，是休閑文化的具體
質(zhì)的休閑文化在我國的發(fā)展已成為一種潮流，而“農(nóng)家樂”旅游的蓬勃發(fā)展就是其中典型的代表，其內(nèi)在使命與功能特色就是為城鄉(xiāng)群眾提供方便、快捷、優(yōu)休閑文化服務(wù)。例如，品農(nóng)家美食、賞田園風(fēng)光、閱民族文化等都是休閑文化的真實寫照。對于體育健身功能性“農(nóng)家樂”而言，其是對傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”旅游的升級優(yōu)化，是指在“農(nóng)家樂”載體中融入體育健身元素，以此為城鄉(xiāng)游客打造一個休閑娛樂、強身健體的有效平臺，并通過積極的參與體驗達(dá)到舒緩筋骨、釋放情懷、修身養(yǎng)性的多元效果。故從本質(zhì)上講，體育健身功能性“農(nóng)家樂”是對社會休閑文化的具體呈現(xiàn)。
1．2從需求上講，是功能供給的實踐
伴隨經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人民大眾在物質(zhì)層面豐盈的同時，其思維觀念、意志水平也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，其中，最為明顯的就是對于休閑、健康文化等精神層面的憧憬與向往。因此，如何滿足城鄉(xiāng)群眾對這些“看不見，摸不著”的抽象物質(zhì)追求也成為當(dāng)前政府部門亟待解決的問題，成為社會各行業(yè)聚集的焦點。體育健身功能性“農(nóng)家樂”的大膽設(shè)想與嘗試性構(gòu)建為這一社會矛盾的解決找到了新的突破口，其不僅僅是理論層面的泛化定位，更為重要的價值在于通過社會空間的實施建設(shè)，發(fā)揮出實實在在的體育健身功能使命，最大限度滿足廣大城鄉(xiāng)群眾日益增長的體育精神文化需求。
1．3從發(fā)展上講，是功能建設(shè)的必然
眾所周知，“定位不準(zhǔn)、特色不明、臉孔相似、單調(diào)乏味”等問題當(dāng)前困擾“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展不爭的事實。究其緣由，那就是“農(nóng)家樂”自身服務(wù)功能缺乏拓展延伸，對未來缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的認(rèn)識。對于本研究所提及的體育健身功能性“農(nóng)家樂”而言，它為當(dāng)前“農(nóng)家樂”的旅游發(fā)展提供了一條可供借鑒的道路，其旨在通過“農(nóng)家樂”載體融入體育健身元素，為城鄉(xiāng)游客提供一個與眾不同的，能夠?qū)崿F(xiàn)娛樂身心、強健健體的平臺。更為重要的是，“農(nóng)家樂”載體所突出打造的體育健身功能進(jìn)一步豐富和拓展了“農(nóng)家樂”的功能需求，實現(xiàn)了“農(nóng)家樂”服務(wù)功能的優(yōu)化與可持續(xù)性發(fā)展。
2體育健身功能性“農(nóng)家樂”載體建設(shè)的意義
2．1農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展價值
可持續(xù)發(fā)展是一種注重長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長模式，黨的十六大把“可持續(xù)發(fā)展”作為全面建設(shè)小康社會的戰(zhàn)略方針。由此可見，“可持續(xù)發(fā)展”理念已成為黨和政府建設(shè)特色社會主義的“航標(biāo)”，特別是對于原本就薄弱和落后的農(nóng)村地區(qū)顯得尤為重要。本研究談及的體育健身功能依托“農(nóng)家樂”載體平臺，以此打造體育健身服務(wù)特色，其某種意義上是對農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))的有效補充與拓展，創(chuàng)新和延伸了傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條的重新整合，這對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的社會價值。
2．2鄉(xiāng)村休閑體育發(fā)展價值
“三農(nóng)”問題是我國各項事業(yè)發(fā)展的核心問題，農(nóng)村體育也不例外。特別是黨提出的“文化大發(fā)展，文化大繁榮”的政策方針，為我國鄉(xiāng)村休閑體育的發(fā)展帶來了新契機。本研究所嘗試性構(gòu)建的體育健身功能性“農(nóng)家樂”新型產(chǎn)業(yè)模式，能夠有效挖掘閑置在鄉(xiāng)村地域的休閑體育元素，進(jìn)一步盤活了鄉(xiāng)村休閑體育文化資源，使蘊藏在鄉(xiāng)村的休閑體育文化事業(yè)迸發(fā)出更大的能量。這不僅是對“農(nóng)民體育健身工程”戰(zhàn)略方針的有效踐行，更為鄉(xiāng)村休閑體育事業(yè)的發(fā)展開辟了新的途徑，豐富了實踐發(fā)展的理論體系。
2．3體育健康意識促進(jìn)價值
要想提升人民大眾的體質(zhì)健康水平，強化體育健身意識首當(dāng)其沖。當(dāng)人們的體育健身意識發(fā)展積極轉(zhuǎn)變后，認(rèn)識到健康是人生的第一財富時，就會將認(rèn)知觀念轉(zhuǎn)化為行動的力量，積極主動的投身于體育健身鍛煉之中。本研究所提出的在“農(nóng)家樂”載體中賦予體育健身的功能能夠拓寬城鄉(xiāng)群眾體育健身的渠道，使更多的都市人們積極主動的來到這里進(jìn)行休閑健身，享受體育鍛煉所帶來的快樂體驗，進(jìn)而無形之中強化與提升了城鄉(xiāng)居民的體育健身意識觀念，這是體育健身功能性“農(nóng)家樂”創(chuàng)新建設(shè)的內(nèi)在使命，也是終極目標(biāo)。
2．4城鄉(xiāng)體育互動發(fā)展價值
當(dāng)前眼下，城鄉(xiāng)體育事業(yè)發(fā)展失衡是制約我國群眾體育事業(yè)的核心問題，而由其衍射出的資源供給不足和配置不均衡是其重要表現(xiàn)內(nèi)容。體育健身性“農(nóng)家樂”的創(chuàng)新建設(shè)，能夠吸引更多的城鄉(xiāng)游客參與其中，潛意識中實現(xiàn)了彼此間體育文化、常識、技術(shù)的溝通交流。同時，也調(diào)動了包括人力、物力、財力、政策、民族文化等社會公共資源在不同區(qū)域的橫向流動(主要指城鄉(xiāng)之間)，這不僅是城鄉(xiāng)體育資源的互補互給，更是體育事業(yè)的互融互動，是對“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展”戰(zhàn)略部署的社會踐行。
3體育健身功能性“農(nóng)家樂”載體建設(shè)的結(jié)構(gòu)特征
體育健身功能性“農(nóng)家樂”不僅是一個內(nèi)涵豐富、外延寬廣的理論概念，更是一項具有滿足城鄉(xiāng)居民體育文化需求，強化城鄉(xiāng)居民體育健身意識，盤活鄉(xiāng)村休閑體育資源以及實現(xiàn)城鄉(xiāng)體育事業(yè)互動發(fā)展等社會價值的民生工程。因此，它是由諸多不同屬性、不同內(nèi)涵、不同特質(zhì)的單元要素按照一定的組織排列形式構(gòu)成的，并嘗試性的勾勒出了理想化的整體結(jié)構(gòu)脈絡(luò)圖。
3．1體育健身功能性“農(nóng)家樂”載體建設(shè)的理論結(jié)構(gòu)
3．1．1定位
定位是指提前劃定目標(biāo)、界定范圍，要體現(xiàn)出超前性和預(yù)見性。研究認(rèn)為，體育健身功能性“農(nóng)家樂”作為農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的典型代表，即生產(chǎn)、生活服務(wù)行業(yè)，決定了其自身的非競爭性和非排他性，因而也確立了相關(guān)政府部門在體育健身功能性“農(nóng)家樂”載體建設(shè)中占有絕對的主導(dǎo)和引領(lǐng)地位;體育健身功能依托“農(nóng)家樂”載體而存在，因此其經(jīng)濟(jì)支撐更多的是來自“農(nóng)家樂”業(yè)主的自主出資，即使有少量的外部援助，其更多的是以政府或社會的優(yōu)惠、導(dǎo)向、扶持、贊助等形式出現(xiàn)。
3．1．2政策
政策是任何社會行動和實踐操作的“指南針”，一定程度上決定著事物未來發(fā)展的價值理念和行為取向。同樣，科學(xué)、規(guī)范、賦有針對性的政策方針是體育健身功能性“農(nóng)家樂”載體建設(shè)必不可少的。需要強調(diào)的是，體育健身功能性“農(nóng)家樂”政策的制定與采納應(yīng)當(dāng)遵循因地制宜、因勢利導(dǎo)的原則，充分結(jié)合不同地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然地理地貌、鄉(xiāng)土人文資源以及少數(shù)民族的民俗特色，有針對性的制定切實可行的政策方針，使其能夠在體育健身功能性“農(nóng)家樂”的實施構(gòu)建中發(fā)揮出應(yīng)有指導(dǎo)和引領(lǐng)功能，真正的為其所服務(wù)。
3．1．3模式
對于模式的理解，其一是指將某種解決問題的辦法總結(jié)概括為高度的方法論;其二是指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)化形式，以使人可參照模仿［5］。本研究對于模式的理解更傾向于后者，即依據(jù)社會的現(xiàn)實需求和事物的客觀情況，將傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”打造為能夠為城鄉(xiāng)游客提供體育健身服務(wù)的經(jīng)營實體，并使這種模式與理念得到區(qū)域化的推廣發(fā)展。本研究對于模式的研究主要圍繞體育場地、設(shè)施、器材等硬性資源的供給渠道來進(jìn)行探討分析。體育健身功能性“農(nóng)家樂”的硬件模式不同于社會公共服務(wù)體系，這是因為本研究的體育健身元素以依托“農(nóng)家樂”載體而出現(xiàn)，并非孤立存在的。因此，體育健身功能性“農(nóng)家樂”的供給主體是包括“農(nóng)家樂”業(yè)主自給、政府購買在內(nèi)的多元供給模式。
3．1．4管理
管理是指在社會組織中，管理者為了實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，以人為中心進(jìn)行的協(xié)調(diào)活動。正如“科學(xué)管理之父”弗雷德里克•泰羅所言:“管理就是確切的知道你要別人干什么，并使他用最好的方法去干”。根據(jù)管理主體所屬層次的不同，本研究將體育健身功能性“農(nóng)家樂”的管理主體劃分為總體管理層(相關(guān)國家政府總署機構(gòu))、各級下屬部門管理層(省、市(直轄市)、區(qū)、縣、鎮(zhèn)的相關(guān)管理部門)、具體管理層(主要指“農(nóng)家樂”業(yè)主)等三個層面。
3．2體育健身功能性“農(nóng)家樂”載體建設(shè)的實踐結(jié)構(gòu)
經(jīng)田野調(diào)查得知，當(dāng)前我國尚無成熟完善或初具規(guī)模的體育健身功能性“農(nóng)家樂”經(jīng)營實體。因此，在對其理論研究的基礎(chǔ)上，有必要對體育健身功能性“農(nóng)家樂”的實踐結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的探討分析，為該民生工程的實施構(gòu)建理清具體操作的環(huán)節(jié)脈絡(luò)。經(jīng)分析梳理，本研究將體育健身功能性“農(nóng)家樂”實踐結(jié)構(gòu)劃分為規(guī)劃系統(tǒng)、融資系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)、績效評估系統(tǒng)等七個層面。
3．2．1規(guī)劃系統(tǒng)
規(guī)劃是指為實現(xiàn)某項事物的長遠(yuǎn)全面發(fā)展，對該項事務(wù)整體性、長期性、基本性問題的考量以及設(shè)計未來整套行動方案。研究認(rèn)為，一個完善的體育健身功能性“農(nóng)家樂”應(yīng)囊括五個部分:第一，對建設(shè)目標(biāo)、理念的規(guī)劃。即對未來發(fā)展的目標(biāo)做出明確的指向，使實施建設(shè)的各環(huán)節(jié)都服務(wù)于未來的理想目標(biāo);第二，主體規(guī)劃。在目標(biāo)、理念規(guī)劃的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)由誰來承擔(dān)建設(shè)活動的任務(wù)，其中包括資金的投入與輸出、建設(shè)的監(jiān)管與評價等責(zé)任;第三，具體操作方案的規(guī)劃。即指建設(shè)主體如何具體實施不同時期、不同階段的任務(wù)活動;第四，監(jiān)督管理規(guī)劃。是指對建設(shè)過程中每一階段服務(wù)質(zhì)量、建設(shè)效果的督察和審核，保障各項事務(wù)的順利推進(jìn);第五，效果反饋規(guī)劃。即對建設(shè)與服務(wù)過程問題的及時反饋與評測。
3．2．2融資系統(tǒng)
“兵馬未動，糧草先行”，充足的財力支撐與供給是體育健身功能性“農(nóng)家樂”順利實施構(gòu)建的前提和保障。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)背景下，社會中的營利性單位和非營利性組織逐漸成為體育財力資源供給的重要補充，并呈現(xiàn)出占有份額逐漸擴大的趨勢，這是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，是政府體育職能轉(zhuǎn)變的有力佐證。因此，體育健身功能性“農(nóng)家樂”的融資系統(tǒng)是由政府部門、社會企事業(yè)單位、鄉(xiāng)村組織、體育彩票、社會公益金以及“農(nóng)家樂”業(yè)主等多渠道構(gòu)成的，并通過直接的資金輸入或間接的體育器材、設(shè)施投放，實現(xiàn)該經(jīng)營實體的資金供給。
3．2．3操作系統(tǒng)
在本研究中，操作系統(tǒng)是指管理和調(diào)控體育健身功能性“農(nóng)家樂”載體建設(shè)不同時期、不同階段各項實施內(nèi)容的程序。構(gòu)成體育健身功能性“農(nóng)家樂”的任何軟件資源與硬件資源都必須融入操作系統(tǒng)，并在該系統(tǒng)科學(xué)、合理、循序漸進(jìn)的推進(jìn)和掌控下，實現(xiàn)該載體建設(shè)各項事務(wù)的順利建設(shè)實施。根據(jù)不同階段所建設(shè)內(nèi)容和完成目標(biāo)的不同，本研究將體育健身功能性“農(nóng)家樂”的操作系統(tǒng)嘗試性的劃分為場地器材建設(shè)階段、活動項目設(shè)計階段、新聞廣告宣傳階段、休閑健身體驗階段、健身技術(shù)指導(dǎo)階段、功能效果評價階段等七個階段。
3．2．4管理系統(tǒng)
管理是指運用科學(xué)的手段與方法來組織安排一切社會實踐活動，使其能夠沿著預(yù)期目標(biāo)順利前進(jìn)。管理不僅是一門科學(xué)，更是一門文化。要想實現(xiàn)體育健身功能性“農(nóng)家樂”科學(xué)、合理、人性化的管理，就要將管理的文化精髓貫穿與整個實踐活動中。對于體育健身功能性“農(nóng)家樂”而言，為使其不再出現(xiàn)類似于傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”旅游的困境問題，應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新體育健身功能性“農(nóng)家樂”的管理模式、不斷完善其管理服務(wù)體系，在管理主體的多元化、管理內(nèi)容的全面化、管理質(zhì)量的高效化、管理方法的科學(xué)化、管理對象的針對化等方面做文章。
3．2．5監(jiān)督系統(tǒng)
就體育健身功能性“農(nóng)家樂”而言，其監(jiān)督的內(nèi)容與形式不僅包括行政監(jiān)督，也包含輿論監(jiān)督、法律監(jiān)督、民主監(jiān)督、質(zhì)量監(jiān)督、權(quán)利監(jiān)督等在內(nèi)，并通過法制化與道德化、政府化與自律化相結(jié)合的渠道來實現(xiàn)。根據(jù)監(jiān)督主體的不同，本研究將體育健身功能性“農(nóng)家樂”的監(jiān)督系統(tǒng)劃分為政府監(jiān)督、社會監(jiān)督和“農(nóng)家樂”業(yè)主監(jiān)督。政府監(jiān)督是指相關(guān)政府部門對體育健身功能性“農(nóng)家樂”的整個實施建設(shè)過程進(jìn)行依法督視、依法監(jiān)察;社會監(jiān)督是指依靠社會群體的力量對“農(nóng)家樂”體育健身服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效果的隨時監(jiān)視和督察;“農(nóng)家樂”業(yè)主監(jiān)督是指承擔(dān)體育健身功能性“農(nóng)家樂”建設(shè)的第一當(dāng)事人———“農(nóng)家樂”業(yè)主，對整體項目流程的全程督察和審視，使其能夠按照規(guī)劃目標(biāo)順利推進(jìn)。
3．2．6績效考評系統(tǒng)
績效考評系統(tǒng)不僅是對工作效果與質(zhì)量的評價審核，更是對前期規(guī)劃理念的再次檢驗，對于不斷完善和細(xì)化理論系統(tǒng)有著舉足輕重的作用。在遵循一致性、客觀性、公平性及公平性原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)評價主體的不同，本研究將體育健身功能性“農(nóng)家樂”的評價主體劃分為自我評估(即“農(nóng)家樂”業(yè)主自評)、消費者評估(城市居民、農(nóng)村居民)和政府評估(旅游局、體育局等)等三級評級體系。不同評估主體所承擔(dān)的職責(zé)與考察的范圍不盡相同，其主要內(nèi)容包括:目標(biāo)、理念、思路、原則的科學(xué)性，體育器材、設(shè)施投放的合理性，活動內(nèi)容選擇的可行性，休閑健身過程的有效性，體育健身指導(dǎo)的專業(yè)性以及監(jiān)督管理的全面性等內(nèi)容。
4小結(jié)
體育健身功能性“農(nóng)家樂”不僅是理論機制的創(chuàng)新，更是社會實踐的探索。它融合了“體育”與“農(nóng)家樂”兩個不同的社會要素，促成二者的互動融合、共生共榮。通過該新型產(chǎn)業(yè)模式的實踐探索、社會推廣，使處于社會不同層面的組織單元有機的結(jié)合在一起，在保留和發(fā)揮原有價值功能的同時，也通過良好的“化學(xué)反應(yīng)”產(chǎn)生了額外、積極的社會效應(yīng)。經(jīng)分析研究得知:
(1)體育健身功能融入“農(nóng)家樂”載體建設(shè)是可行的，也是非常有必要的。通過此舉，在創(chuàng)新“農(nóng)家樂”經(jīng)營模式，實現(xiàn)體育健身文化元素傳播的同時，也在推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、盤活鄉(xiāng)村休閑體育發(fā)展、強化城鄉(xiāng)群眾體育健身意識、實現(xiàn)城鄉(xiāng)體育互動融合等方面發(fā)揮出積極的影響作用。
(2)就體育健身功能性“農(nóng)家樂”的理論結(jié)構(gòu)而言，研究認(rèn)為應(yīng)當(dāng)充分立足科學(xué)發(fā)展、實事求是的發(fā)展理念，在其定位準(zhǔn)確化、政策針對化、模式可行化、管理嚴(yán)格化等方面下功夫，并在具體實際操作過程中不斷優(yōu)化與升級理論體系，使理論構(gòu)念更好的服務(wù)社會實踐。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；安吉縣；政府職能
鄉(xiāng)村旅游是指以具有鄉(xiāng)村型的自然和人文客體為旅游吸引物,依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的一種新式，不過當(dāng)前大部分地方搞的鄉(xiāng)村旅游事實上是農(nóng)家樂，農(nóng)家樂是個本土概念，未有學(xué)者準(zhǔn)確定義過，這兩個概念大部分情況下可以替代，所以在這里我們混用一下。
一、安吉縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況
安吉縣位于浙江省西北部，是全國著名的竹鄉(xiāng)、生態(tài)縣。區(qū)域面積1886平方公里，人口45萬。近年來，安吉縣委、縣政府堅持實施“生態(tài)立縣”戰(zhàn)略，以打造“中國美麗鄉(xiāng)村”、“中國大竹?！眱纱罂h域旅游品牌為抓手，全力推動休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，全縣休閑旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強勁發(fā)展態(tài)勢。
作為休閑旅游業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，安吉“農(nóng)家樂”的發(fā)展經(jīng)歷了培育、發(fā)展、規(guī)范、提升幾個重要階段，至今已年逾十載。十余年來，安吉“農(nóng)家樂”規(guī)模不斷擴大，管理日趨規(guī)范，質(zhì)量穩(wěn)步提升，品牌逐步打響。目前，全縣共完成創(chuàng)建省級“農(nóng)家樂”精品村2個，省級“農(nóng)家樂”特色村8個，省級“農(nóng)家樂”特色點3個。全縣共有“農(nóng)家樂”600余戶，床位10000余張。2009年安吉被國家農(nóng)業(yè)部和國家旅游局命名為全國首個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。2010年1月至10月，安吉“農(nóng)家樂”共接待游客187萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入近2億元。
二、安吉鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗與啟示
安吉鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已漸趨成熟，基本形成產(chǎn)業(yè)化，無論是從產(chǎn)業(yè)集聚度上，還是從產(chǎn)業(yè)成熟度上，都遠(yuǎn)超城市。安吉鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的許多成功經(jīng)驗值得我們借鑒，也給考察團(tuán)帶來了很深的觸動和啟示。
（一）政府主導(dǎo)，部門協(xié)作，監(jiān)管有力
首先，在管理體制上進(jìn)行縱向分工，明確各級主管部門的具體職責(zé)。早在2005年，安吉就成立了由旅游、公安、工商、衛(wèi)生等11個相關(guān)部門組成的縣“農(nóng)家樂”規(guī)范管理協(xié)調(diào)小組，并陸續(xù)在條件成熟的14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了“農(nóng)家樂”服務(wù)中心，在村一級建立“農(nóng)家樂”服務(wù)站，形成結(jié)構(gòu)完整的三級管理體制。三級管理機構(gòu)職責(zé)明確，并各司其職，通過實行逐級考核的辦法強化責(zé)任落實。
其次，是在橫向上密切配合，實行部門聯(lián)動。縣“農(nóng)家樂”規(guī)范管理協(xié)調(diào)小組的成立，大大地提高了部門聯(lián)動的效率。安吉充分發(fā)揮部門聯(lián)動優(yōu)勢，依靠安吉縣“農(nóng)家樂”經(jīng)營服務(wù)準(zhǔn)則和相關(guān)部門的法律法規(guī)協(xié)調(diào)解決發(fā)展中的問題。另外，在人員培訓(xùn)上也實行部門協(xié)作，縣“農(nóng)家樂”規(guī)范管理協(xié)調(diào)小組辦公室結(jié)合年度農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移計劃，制定每年的培訓(xùn)方案，然后由各相關(guān)職能部門聯(lián)合開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提升“農(nóng)家樂”從業(yè)人員的素質(zhì)和經(jīng)營水平。
再次，為加強市場監(jiān)管，安吉縣還先后出臺了《安吉縣農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量通用要求》、《安吉縣農(nóng)家樂消防、治安安全管理暫行辦法》、《安吉縣農(nóng)家樂生活污水處理辦法》等一系列新的規(guī)范和政策，并定期開展“農(nóng)家樂”集中整治活動。另外，安吉還非常注重發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強協(xié)會監(jiān)督，倡導(dǎo)行業(yè)自律。通過行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)處理游客投訴、調(diào)解經(jīng)營戶糾紛、統(tǒng)一市場價格、推行抱團(tuán)經(jīng)營等，進(jìn)一步有效促進(jìn)了“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶在客源安排、處理糾紛、禮儀接待、市場營銷方面進(jìn)行自我管理，已經(jīng)形成了行業(yè)自律與政府監(jiān)管互為補充、有機結(jié)合的良好局面。
（二）科學(xué)規(guī)劃，合理布局，有效保障
安吉一直堅持農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃先行的原則，加快建立“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系，最大限度地避免了農(nóng)戶分散經(jīng)營可能帶來的市場混亂、重復(fù)建設(shè)和資源破壞。目前，《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》、《鄉(xiāng)村旅游目的地規(guī)劃》已基本完成。安吉鄉(xiāng)村旅游緊緊圍繞“中國大竹?！焙汀爸袊利愢l(xiāng)村”兩大品牌定位，明確“一村一品、一型一策”的工作方針，為每個地區(qū)和每種類型的“農(nóng)家樂”量身打造具體的開發(fā)方案，設(shè)計多條特色精品線路，為“農(nóng)家樂”的發(fā)展指明了方向。
為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的快速穩(wěn)步發(fā)展，安吉縣還出臺了一系列激勵政策和保障措施。為鼓勵鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，安吉縣出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加快休閑旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》、《安吉縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社“農(nóng)樂通”貸款管理辦法》，對符合一定條件的“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶給予稅收優(yōu)惠和貼息貸款，并明確從2010年起，縣財政農(nóng)發(fā)金每年增長20%，主要用于休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每年整合各類涉農(nóng)資金3000萬元以上，重點扶持縣級以上現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)和開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品。另外，為提供更好的人才保障，安吉十分重視對從業(yè)人員的培訓(xùn)和開發(fā)，并在浙江省率先開展“農(nóng)家樂”經(jīng)營管理人員的中級職稱評定，努力吸引并留住人才。
（三）打造品牌，整合資源，創(chuàng)新營銷
作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，“農(nóng)家樂”與傳統(tǒng)的依托景區(qū)景點招徠游客的旅游發(fā)展方式有著一定的區(qū)別，單個的“農(nóng)家樂”一般規(guī)模較小，市場影響力有限。“農(nóng)家樂”旅游要想很好地發(fā)展，首先必須具備一定的產(chǎn)業(yè)集聚度，在此基礎(chǔ)上，通過一定的營銷手段，將區(qū)域內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游資源進(jìn)行有效整合，形成區(qū)域性品牌。
關(guān)鍵詞:徐州市；農(nóng)家樂；新農(nóng)村建設(shè)
中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0036-02
一、發(fā)展農(nóng)家樂是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的有效途徑
1.促進(jìn)了農(nóng)村的分工分業(yè)，帶動了一二三產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。 中國農(nóng)村農(nóng)業(yè)比重過大，農(nóng)民收入增長緩慢。農(nóng)家樂的興起，為農(nóng)業(yè)向服務(wù)業(yè)過渡架起了橋梁，帶動了種植、畜牧、養(yǎng)殖、蔬菜等行業(yè)的發(fā)展，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)之間產(chǎn)業(yè)鏈的相互延伸，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改造升級。農(nóng)家樂集吃、住、游、購、樂于一體，它不僅作為一個窗口、一個渠道帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷售，更大的意義是在它發(fā)展的背后，有一個不斷發(fā)育成長的產(chǎn)業(yè)拓展鏈和服務(wù)延伸鏈，拉長了農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)與出，供與求的鏈條，為綠色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了無限的生機。到2012年，旅游觀光農(nóng)業(yè)將發(fā)展成為徐州市旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。將建成30~50處具有一定規(guī)模和較高檔次的農(nóng)業(yè)園區(qū)、民俗村、鄉(xiāng)村休閑度假地、農(nóng)家樂專業(yè)村等農(nóng)村旅游點。全面構(gòu)筑結(jié)構(gòu)合理、效益明顯，具有徐州地方特色，以山水資源、田園風(fēng)光為主，集觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的多形式、多層次農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體系。
2.促進(jìn)了農(nóng)村部分剩余勞動力就地轉(zhuǎn)移，帶動了農(nóng)民收入的增長。農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移是中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重大戰(zhàn)略問題，它不僅關(guān)系到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也直接影響著整個社會的長治久安。長期以來，大量剩余勞動力滯留農(nóng)村，嚴(yán)重制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加。農(nóng)家樂作為一種休閑模式，可以增加較多的就業(yè)崗位。旅游業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)門檻較低，數(shù)量多，受經(jīng)濟(jì)衰退影響小，產(chǎn)業(yè)帶動功能強。據(jù)統(tǒng)計，旅游業(yè)每收入1元，相關(guān)行業(yè)可增加3元。旅游業(yè)每增加 1個工作人員，相關(guān)行業(yè)可增加5個工作人員。發(fā)展農(nóng)家樂需要大批的相關(guān)從業(yè)人員，這就增加了農(nóng)民的就業(yè)門路，使農(nóng)業(yè)剩余勞動力就地轉(zhuǎn)移。相比城市化轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移還可以解決農(nóng)村留守老人、留守兒童、農(nóng)田荒廢、農(nóng)業(yè)邊緣化等問題。近年來，徐州市共建設(shè)各類休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游點244個，其中農(nóng)業(yè)觀光采摘園80個、休閑生態(tài)農(nóng)莊58個、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園56個、農(nóng)家樂50個，總投資額57.28億元。2010年，徐州市加快發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，新建和改擴建觀光農(nóng)業(yè)景點95個，接待游客203.8萬人次，綜合收入9.46億元，培育了一批優(yōu)秀農(nóng)家樂專業(yè)村，從業(yè)人員10萬人，吸納農(nóng)民工8.91萬人。
3.促進(jìn)了和諧社會建設(shè)和村風(fēng)文明，帶動了社會主義新農(nóng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村文化包含眾多元素，它們共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村文化的整體印象。旅游者熱衷于鄉(xiāng)村旅游，也正是緣于對濃郁的鄉(xiāng)村文化整體氛圍的享受。鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)可以充分保護(hù)鄉(xiāng)村文化的完整性，充分挖掘各個文化要素的鄉(xiāng)村特色與內(nèi)涵，強化鄉(xiāng)村居民淳樸的民風(fēng)。馬莊村隸屬于江蘇省徐州市賈汪區(qū)，地處徐州市東北郊25公里處，西鄰104國道、京福高速公路，東靠206國道，南瀕京杭大運河，地理位置優(yōu)越?，F(xiàn)有人口2 343，耕地4 100畝，6個村民小組，100名黨員，15家核心企業(yè)。改革開放以來馬莊村一直致力于發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，富裕百姓，優(yōu)化人居環(huán)境，開展豐富多彩的文體活動，現(xiàn)全村已形成“夜不閉戶、路不拾遺、富裕文明、安樂祥和”的局面，被譽為“華夏文明一枝花”，成為中國新農(nóng)村建設(shè)的一顆璀璨明珠。
4.促進(jìn)了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動了農(nóng)民綜合素質(zhì)的提高。 農(nóng)家樂具有高度的外向性，它不僅提高了農(nóng)民的物質(zhì)生活水平，也提升了農(nóng)民的文化素養(yǎng)、經(jīng)營管理、農(nóng)業(yè)技術(shù)、思想觀念等能力，造就了高素質(zhì)的新型農(nóng)民。農(nóng)家樂的發(fā)展涉及到資源的合理開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)等問題。近幾年，徐州市隨著農(nóng)家樂的快速發(fā)展，帶動了村莊環(huán)境建設(shè)、飲水工程、電網(wǎng)改造工程、天然林保護(hù)工程和有線電視通村入戶工程等，在治理農(nóng)村臟亂差環(huán)境、提高農(nóng)村公共服務(wù)方面有了很大的改善。社會主義新農(nóng)村建設(shè)著力加強農(nóng)村生活基礎(chǔ)設(shè)施的改善，改變落后的人居環(huán)境與村容村貌，并加快農(nóng)村能源建設(shè)步伐，盡快完成農(nóng)村電網(wǎng)配套設(shè)施改造，進(jìn)一步加強鄉(xiāng)村公路建設(shè)。這一系列農(nóng)村基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善又必然為農(nóng)家樂的發(fā)展提供條件。
二、徐州市“農(nóng)家樂”發(fā)展存在的問題
1.形式單一，文化元素開發(fā)不足。農(nóng)家樂普遍缺乏互動性和體現(xiàn)農(nóng)村生活方式的內(nèi)容。農(nóng)家樂本來是讓人們感受“農(nóng)家味”的，看看中華民族幾千年來形成的農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村風(fēng)情，體驗農(nóng)家的春種秋收、田園野牧，可現(xiàn)在除了吃農(nóng)家飯、玩溪水、登高山、看風(fēng)景，其余什么都沒有了，很多游客頭一回興趣還挺高，第二次就沒看頭沒玩頭了。
2.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，衛(wèi)生程度令人擔(dān)憂。一是農(nóng)家樂幫廚的人大都是農(nóng)家樂的經(jīng)營者或從周圍請來的農(nóng)婦、村姑，不少人沒有經(jīng)過嚴(yán)格的身體檢查，缺乏必要的健康保證，違規(guī)無證上崗普遍存在；二是一些農(nóng)家樂廚房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏，碗筷、杯盤在清洗時并未按餐飲業(yè)規(guī)范操作進(jìn)行，同時，生、熟食混放，生、熟菜墩也未能分開；三是部分食品進(jìn)貨渠道混亂，且存放時間過長，有的已變質(zhì)還在使用。
3.缺乏合理規(guī)劃，環(huán)保意識有待提高。經(jīng)過對徐州市農(nóng)家樂的調(diào)查，當(dāng)問到經(jīng)營者對未來有什么打算時，大部分人的回答是對目前的狀況比較滿意，對未來沒有過多的思考，只有少數(shù)幾個對現(xiàn)在日益增多的競爭者及單一的經(jīng)營內(nèi)容表示擔(dān)憂，希望政府能夠采取措施避免盲目上戶，同時對現(xiàn)有的農(nóng)家樂進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，促進(jìn)農(nóng)家樂向完善的方向發(fā)展。農(nóng)家樂的業(yè)主大多環(huán)保意識淡漠，將大量殘羹剩湯、紙袋酒瓶等生活垃圾隨意到處傾倒。因此，如何把臟、亂、差隔絕于農(nóng)家樂之外，幫助農(nóng)家樂走上健康環(huán)保的發(fā)展之路，已成為當(dāng)前急需解決的問題。農(nóng)家樂旅游所倡導(dǎo)的是關(guān)愛自然、保護(hù)自然、利用自然、享受自然。雖然景區(qū)的農(nóng)民環(huán)保意識也與日俱增，但垃圾處理、生活污水排放因為人流量的增多而成為難題，而且這些還不是一家一戶的農(nóng)民可以解決得好的，需引起當(dāng)?shù)卣叨戎匾暋?/p>
4.管理水平不高，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)。農(nóng)家樂的經(jīng)營主體是農(nóng)民，大多以家庭經(jīng)營為模式，從業(yè)人員大多缺乏相關(guān)的專業(yè)知識，有的雖然接受景區(qū)的培訓(xùn)，但不系統(tǒng)、不全面，效果不甚明顯。大多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營戶還處于摸著石頭過河或者是一味模仿周圍農(nóng)家樂經(jīng)營的階段，整體接待水平較低。
三、解決“農(nóng)家樂”存在問題的措施
1.營造富有鄉(xiāng)村氣息的農(nóng)家樂園、強化特色。以“土”為特色，進(jìn)入農(nóng)家吃的是農(nóng)家飯，住的是農(nóng)家屋，飼養(yǎng)的是雞、鴨、鵝、豬、羊、兔等多種家禽、家畜，游人可親自體驗給家禽、家畜喂料、放牧（養(yǎng)），參與種瓜點豆、攀枝摘果等農(nóng)事活動的樂趣。草橋鎮(zhèn)按照以農(nóng)為本、農(nóng)游合一、彰顯個性、和諧發(fā)展的思路，因地制宜，以農(nóng)村村落，農(nóng)家院落為載體，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色，以“吃農(nóng)家飯、看農(nóng)家景、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家品、租種土地、認(rèn)養(yǎng)果樹”。為建設(shè)內(nèi)容，充分迎合人們親近自然，返璞歸真的精神追求，將農(nóng)家樂總體規(guī)劃與旅游開發(fā)、土地流轉(zhuǎn)等有機結(jié)合，先后打造了以壩頭村秀玲珍禽園、古墩村農(nóng)民游樂園和草橋十里生態(tài)觀光長廊。
2.發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，促進(jìn)農(nóng)家樂規(guī)范化發(fā)展。建議旅游行政管理部門從旅游規(guī)劃指導(dǎo)和規(guī)范管理方面參與備案審批，以真正形成行業(yè)對口管理，推動徐州市農(nóng)家樂旅游的管理工作。按照規(guī)劃先行、突出重點、打造精品的思路，加快發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，培育一批具有一定規(guī)模和較強輻射帶動作用的優(yōu)秀農(nóng)家樂專業(yè)村。
3.增強環(huán)境保護(hù)的意識，做到可持續(xù)發(fā)展。要對農(nóng)家樂旅游進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，充分考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境的承載能力，強化資源保護(hù)、環(huán)境保護(hù)的意識。規(guī)劃設(shè)計要因地制宜，突出特色，結(jié)合當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)和自然人文環(huán)境，在房屋建筑，環(huán)境營造，活動設(shè)計，節(jié)能環(huán)保等方面下工夫，做精農(nóng)家樂品牌。
4.加強培訓(xùn)，不斷提高管理水平和人員素質(zhì)。農(nóng)村旅游管理水平相對比較落后，缺乏高水平專業(yè)管理人才和高素質(zhì)的從業(yè)人員，管理比較粗放、渙散，接待水平較低，這樣繼續(xù)下去勢必會嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。各地要重視建設(shè)一支高水平、高素質(zhì)的管理隊伍與從業(yè)隊伍，可采取集中培訓(xùn)和“走出去”學(xué)習(xí)外地先進(jìn)經(jīng)驗相結(jié)合等多種辦法和方式，不斷增強從業(yè)人員素質(zhì)，提高管理水平，并注意精心培育當(dāng)?shù)刈罴汛翱谛蜗?，以榜樣的力量帶動全面的提高?/p>
參考文獻(xiàn)：
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一、取得的成效
“農(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的延伸，主要是利用各地富有特色的自然環(huán)境優(yōu)勢，加以改造，輔以度假設(shè)施，以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游。近幾年，“農(nóng)家樂”取得的主要成效有：
（一）促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展?！稗r(nóng)家樂”的興起和發(fā)展，大大提升了旅游接待能力，成為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，據(jù)統(tǒng)計，2009年全省“農(nóng)家樂”共接待游客180萬人次，旅游收入近1億元。據(jù)了解，廈門市首個對外營業(yè)的鄉(xiāng)村旅游示范點——五峰村，自2009年6月28日正式開放以來，通過5個月的運營，2009年11月30日，全村已接待游客8.7萬人，同比增長2.9倍；營業(yè)收入278.4萬元，增長4.8倍；旅游總收入2061.9萬元，增長2.9倍。
（二）帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！稗r(nóng)家樂”集吃、住、游、購、樂于一體，是一個不斷發(fā)育成長的產(chǎn)業(yè)拓展鏈和服務(wù)延伸鏈。在一些“農(nóng)家樂”發(fā)展比較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)開始涌現(xiàn)一批特色蔬菜生產(chǎn)戶、特種畜禽養(yǎng)殖戶，以及富有地方特色的土特產(chǎn)加工戶和旅游產(chǎn)品生產(chǎn)戶。據(jù)調(diào)查，柘榮縣農(nóng)家樂去年戶均營業(yè)額40萬元左右，平均每戶凈收益5至8萬元，經(jīng)營最好的營業(yè)額達(dá)到100多萬元，凈利潤30多萬元。
（三）增加農(nóng)民收入?！稗r(nóng)家樂”的最大作用是直接帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入。如新羅區(qū)洋畬村原本是個貧困村，村民收入主要靠種稻和林業(yè)，收入微薄。2006年，洋畬村的村兩委瞄準(zhǔn)大中城市農(nóng)業(yè)休閑旅游迅速升溫的趨勢，利用洋畬村上是竹林，下是果林，中間是風(fēng)景林的優(yōu)美環(huán)境，開發(fā)生態(tài)旅游，搞多種形式的農(nóng)業(yè)觀光園。每年接待游客10多萬人次，2006年至2009年間，村民每年人均收入增長1800元。
（四）加快新農(nóng)村建設(shè)步伐。大量城市消費者來到“農(nóng)家樂”旅游消費，為農(nóng)村帶來了人流、物流、信息流和資金流，也帶來了現(xiàn)代文明的思想觀念和生活態(tài)度，有利于促進(jìn)農(nóng)民綜合素質(zhì)的提高；同時也提高了農(nóng)戶對外界的認(rèn)識程度，對自身價值和發(fā)展有了新的定位。通過發(fā)展“農(nóng)家樂”，使經(jīng)營農(nóng)戶在改房、改廚、改廁、綠化、美化家園等方面，率先養(yǎng)成了良好的生活習(xí)慣，并逐步輻射或帶動周圍群眾改進(jìn)環(huán)境衛(wèi)生、生活習(xí)慣、思想觀念、精神面貌，促進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)。
（五）促使農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移。近幾年，“農(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)，不僅盤活了農(nóng)戶家庭的閑置資產(chǎn)，而且還促使當(dāng)?shù)剞r(nóng)村勞動力由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計，2009年，福州市閩侯縣7家“農(nóng)家樂”休閑單位，吸納農(nóng)村剩余勞動力近1100人，分別從事餐飲、住宿、運輸?shù)确?wù)后勤的工作。根據(jù)有關(guān)資料測算，旅游業(yè)每增加1個直接就業(yè)人員，社會就會增加5～7個間接就業(yè)機會。
二、存在的問題
（一）食品衛(wèi)生安全不符合要求。據(jù)調(diào)查，各地“農(nóng)家樂”經(jīng)營點大部分沒有辦理相應(yīng)衛(wèi)生防疫部門頒發(fā)的衛(wèi)生許可證和工商部門頒發(fā)的經(jīng)營許可證，屬于無照經(jīng)營，衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂。如部分廚房、碗筷缺乏正規(guī)的消毒措施，生食熟食混放,從業(yè)人員普遍存在無健康證上崗現(xiàn)象等。
（二）部分景區(qū)存在安全隱患。據(jù)漳州市調(diào)查,長泰縣馬洋溪旅游區(qū)內(nèi)后坊村，農(nóng)戶大多將雞、鴨、狗放養(yǎng)在外，游客不小心就會踩到禽畜糞便，甚至發(fā)生過游客被狗咬傷、貓抓傷的現(xiàn)象。同時，“農(nóng)家樂”不少景區(qū)是村集體或私營業(yè)主自行開發(fā)的，旅游景區(qū)的安全設(shè)施欠缺，連最基本的導(dǎo)向指示牌也沒有，對一些比較危險、濕滑的地方，沒有配備安全人員及設(shè)置警示標(biāo)志，存在一定的安全隱患。
（三）服務(wù)人員素質(zhì)較低。據(jù)三明市調(diào)查，某農(nóng)家店共有服務(wù)人員20人，從業(yè)人員以自家人為主，有老的少的，文化程度基本在初中文化以下為主，在經(jīng)營活動中時常出現(xiàn)拉客、宰客等現(xiàn)象。2009年上半年，屏南縣雙溪鎮(zhèn)某“農(nóng)家樂”經(jīng)營點發(fā)生一只土雞向客人收取380元的宰客現(xiàn)象。
（四）配套設(shè)施不夠完善。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，在一定程度上限制了“農(nóng)家樂”的發(fā)展。連江縣沙澳灣漁家樂，主要是利用當(dāng)?shù)鬲氂械暮I風(fēng)光和鮑魚養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)作為平臺，采用“村委會＋養(yǎng)殖戶＋旅行社”的運作模式進(jìn)行開發(fā)。開發(fā)初期，尚有近十家省市旅行社加盟，但由于后期配套設(shè)施的不足使游覽海上風(fēng)光、海上垂釣等項目都大打折扣，游客大幅下降。據(jù)南靖縣反映,2009年國慶節(jié)期間，南靖土樓景區(qū)停車點車位嚴(yán)重不足，不少自駕車主將車停在縣道兩旁，導(dǎo)致交通堵塞。
三、建議與對策
（一）加強管理，做大做強“農(nóng)家樂”品牌。。工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、金融等部門對“農(nóng)家樂”在市場準(zhǔn)入、工商登記、土地使用、金融信貸等方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，簡化手續(xù)、降低門檻，對經(jīng)營“農(nóng)家樂”的證照辦理、稅收等方面進(jìn)行扶持，設(shè)立專項資金用于“農(nóng)家樂”道路、水電、網(wǎng)絡(luò)、電視、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
我鎮(zhèn)從四方面抓好落實。
一、把握龍頭抓規(guī)劃（規(guī)劃項目推進(jìn)）
我鎮(zhèn)有國家級景區(qū)三處：由于資金缺乏，三處的規(guī)劃一直未做，經(jīng)多方爭取，《景區(qū)詳細(xì)規(guī)劃》委托佳景設(shè)計院設(shè)計，《景區(qū)控制性規(guī)劃》委托城市設(shè)計院設(shè)計，并于3月份進(jìn)行專家會審，現(xiàn)正在報批之中。有了規(guī)劃就有章可循，就可以處理好保護(hù)與開發(fā)之間的關(guān)系。我們在基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入，制作了通往景區(qū)的道路指示牌，提高了可進(jìn)入性，修建了景區(qū)停車場，緩解了旅游車輛停車擁擠。同時做好景區(qū)的保護(hù)工作，努力做到無森林火災(zāi)，無亂砍濫伐，無違章開山取石違章建筑等破壞環(huán)境行為。
二、突出重點抓促銷（宣傳推進(jìn)）
抓宣傳促銷就是聚人氣，今年我鎮(zhèn)加大旅游宣傳促銷力度，以農(nóng)家樂為突破口，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，制訂出臺《建設(shè)旅游名鎮(zhèn)實施意見》，提高“旅游名鎮(zhèn)”意識，充分利用電視臺、報紙等宣傳媒體進(jìn)行細(xì)水長流的宣傳，做到季季有活動，月月有，今年三八節(jié)期間，開展《巾幗農(nóng)家展英姿建設(shè)和諧新農(nóng)村》活動，旨在提高景區(qū)的知名度，并喊出了“賞風(fēng)光、吃九碗頭”的口號。
在村被評為省級農(nóng)家樂特色村的同時，我們建立長效宣傳機制，邀請電視臺進(jìn)行宣傳，并在臺百姓欄目中播出，使農(nóng)家樂在有一定的影響力，在五一節(jié)前夕，邀請電視臺對農(nóng)家樂進(jìn)行了報道，并在《阿福講白搭》欄目中播出，爭取今年創(chuàng)省級農(nóng)家樂特色村。我們還在鎮(zhèn)區(qū)入口處設(shè)置了大型平面立體廣告牌，提升了旅游整體形象，還印制了6000多份宣傳折頁，郵寄到我縣各千家萬戶。
三、提升服務(wù)抓隊伍（服務(wù)推進(jìn)）
針對農(nóng)家樂經(jīng)營中存在的問題，我們組織了深藍(lán)電腦公司到為期一個星期的培訓(xùn)，內(nèi)容涉及禮儀、餐飲、電腦的知識，請縣餐飲協(xié)會的知名廚師范哲文老師在九遮村教農(nóng)婦學(xué)做九碗頭，培訓(xùn)人次達(dá)300多人次，通過培訓(xùn)，農(nóng)家樂服務(wù)水平普遍提高，“五一期間”農(nóng)家樂隊經(jīng)營實現(xiàn)零投訴，游客同比增長50%以上，經(jīng)營收入大幅度提升，一個黃金周下來，有幾家經(jīng)營戶實現(xiàn)凈利潤8000元以上，使各經(jīng)營戶真正得到實惠，還積極引導(dǎo)旅游深層次發(fā)展，推出富有特色，包裝精美的旅游商品：寒山全牛宴（牛肉）和寒山菜刀等。
4、搭建平臺抓招商（招商推進(jìn)）
旅游開發(fā)難難在資金投入大，收益慢。投資商不敢輕易輕易投入，我們抱著不等米下鍋，而主動找米下鍋，我們已對景區(qū)項目進(jìn)行包裝并在網(wǎng)上進(jìn)行；景區(qū)的詳規(guī)雖然還在審批中，但已有投資商涉足先登，景區(qū)入口區(qū)改造項目已動工建設(shè)。
四、存在問題及下階段主要工作
（一）存在問題
1、我鎮(zhèn)6月被評為省歷史文化村鎮(zhèn)，沿街房屋破舊，危房較多，急需搶修，但是我鎮(zhèn)財政緊張，無錢投入。
2、旅游事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視到哪里就發(fā)展哪里。我鎮(zhèn)規(guī)劃已做好，對外招商僅停留在本地。資金局限無法拓展。
（二）下階段主要工作
1、指導(dǎo)創(chuàng)建省市級農(nóng)家樂特色村。
2、制作旅游風(fēng)光VCD。
3、指導(dǎo)寒山假日山莊改造。
五、建議
1、雖然縣黨代會提出我鎮(zhèn)與創(chuàng)建旅游名鎮(zhèn)，但我鎮(zhèn)旅游起步晚，基礎(chǔ)設(shè)施差，縣里旅游工作的重心在北線，投入也在北線，要求加大西線旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，在項目上適當(dāng)安排，招商項目宣傳資金給予傾斜，最好把恐龍公園的選址安排在我鎮(zhèn)。
2、加大對農(nóng)家樂的扶持力度，農(nóng)家樂作為新興的旅游項目，有利于轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動力和促進(jìn)農(nóng)民增收，要求盡快出臺農(nóng)家樂旅游發(fā)展規(guī)劃，同時對農(nóng)家樂經(jīng)營戶實施獎勵。
關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；品牌個性；維度
中圖分類號：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-6260(2009)03-0114-07
農(nóng)家樂旅游休閑活動在我國興起于20世紀(jì)80年代(劉盛和 等，2004)，它是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源為依托，以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂和休閑等為一體的一種旅游形式(吳章文 等，2004)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，“農(nóng)家樂”旅游休閑活動已經(jīng)成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一，其大眾化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認(rèn)可和接受。
據(jù)統(tǒng)計，2003年我國“農(nóng)家樂”旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)――成都，其轄區(qū)內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游休閑點已達(dá)5000家以上，年接待游客1500萬人次，年創(chuàng)收入10億元左右(劉盛和 等，2004)。2006年國家旅游局將中國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”的旅游口號?！稗r(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點鼓勵和扶持的形式，從行業(yè)規(guī)范化發(fā)展角度，各地旅游管理機構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇，并對轄區(qū)內(nèi)“農(nóng)家樂”進(jìn)行授牌和等級評定。
“農(nóng)家樂”旅游休閑活動之所以在我國短時間內(nèi)達(dá)到如此的發(fā)展規(guī)模，是因為其產(chǎn)品特性和形式能夠迎合城市居民高工作和生活壓力情況下需求短時間逃逸放松的心理。面對龐大的市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ涑跏蓟放铺卣餮芯繎?yīng)給予足夠的重視，以期保證該產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和科學(xué)化發(fā)展。
一、 理論基礎(chǔ)：品牌個性理論
品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號或是這些因素的組合，它可以使消費者辨識某一特定產(chǎn)品和服務(wù)的特色，以便與競爭者有所區(qū)別(Aaker，1991)。品牌研究開始于20世紀(jì)60年代(轉(zhuǎn)引自Sameer 等，2006)，其最早的研究范式可以劃分為兩個：個案研究范式(idiographic approach)和共通研究范式(nomothetic approach)。個案研究范式主要關(guān)注消費者個體對已經(jīng)接受的單一品牌的態(tài)度和信念；共通研究范式則將某一產(chǎn)品個性看作是其吸引或產(chǎn)品區(qū)分度的匯集，也就是消費者對某一產(chǎn)品個性特征直接或間接的符號能量使用。
品牌就像一個人一樣，每個人擁有不同的個性，品牌也擁有不同的個性，人的個性可以通過后天環(huán)境進(jìn)行塑造，品牌個性也可以通過營銷的力量和消費者的體驗去改變。品牌個性研究的開創(chuàng)者Aaker認(rèn)為品牌個性是指當(dāng)我們回想某個品牌時，一系列連接與此品牌有關(guān)的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)則認(rèn)為，品牌個性是
將品牌與人類特質(zhì)聯(lián)想在一起的組合，相對于產(chǎn)品給人的屬性，即產(chǎn)品希望傳達(dá)實用的功能給消費者，品牌個性更應(yīng)傳達(dá)符號上或表達(dá)自我的功能。Plummer(1985)提出品牌個性由兩方面構(gòu)成：一方面是我們要使消費者怎樣想和感覺；另一方面是消費者實際的感覺和想法，并由產(chǎn)品提供者提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造更多附加情感的價值。
關(guān)于品牌個性維度的測量，Aaker(1997)借用人格心理學(xué)量表針對美國受訪者，找出114項個性特征，通過主成分分析法定義了品牌個性的五個構(gòu)成維度(the Big Five，大五)：真誠(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、高級(sophistication)和粗獷(ruggedness)。鑒于不同文化背景下消費者不同的消費特征，Aaker在2001年使用前期開發(fā)的品牌個性測量量表對日本品牌個性和西班牙品牌個性進(jìn)行了研究，研究顯示：日本品牌與西班牙品牌也有“大五”維度，和美國品牌個性構(gòu)成有所不同，但也有重疊的地方。日本品牌個性具有刺激(excitement)、才能(competence)、和平(peacefulness)、高級(sophistication)和真誠(sincerity)五個維度；西班牙品牌個性具有刺激(excitement)、熱情(passion)、和平(peacefulness)、高級(sophistication)和真誠(sincerity)五個維度。在品牌個性本土化研究上，我國學(xué)者黃勝兵等(2003)以中國品牌為內(nèi)容，從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度：仁(sincerity)、智(competence)、雅(sophistication)、勇(competence)和樂(exciting)。
由上可知，不同文化背景會影響品牌的不同個性維度構(gòu)成，不同文化背景會使品牌更具深層和抽象意義，這也是品牌個性給人不同感覺的原因之一。作者認(rèn)為，產(chǎn)品特征差異越大，其品牌個性維度構(gòu)成差異就越大。因此，雖然使用同樣的量表去考察不同的產(chǎn)品類別，其品牌個性維度所呈現(xiàn)的結(jié)果也會存在一定的差異。鑒于上述的原因，本研究在測度量表使用上混合中國和美國品牌個性測試量表的內(nèi)容，以期在繼承上述研究成果上有所突破。
二、實證研究
1．研究區(qū)域概況
西安市長安區(qū)地處關(guān)中平原中部，東臨藍(lán)田縣，南接寧陜、柞水縣，西與戶縣接壤，北和雁塔、灞橋區(qū)為鄰，從東、南、西三面拱圍西安。區(qū)內(nèi)地勢東南高西北低，南北跨度55公里，東西跨度52公里，總面積1583平方公里，城區(qū)距西安市中心8.7公里。
長安區(qū)南依秦嶺，是西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障，有西安的“后花園”之稱。該區(qū)歷史悠久，自西漢高祖五年置縣以來已2200多年，曾為周、秦、漢、唐等十三朝京畿之地。2002年9月撤縣設(shè)區(qū)，成為西安城市新區(qū)，現(xiàn)轄10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。轄區(qū)內(nèi)有全國重點文物保護(hù)單位6處、省級重點文物保護(hù)單位7處、區(qū)(縣)級重點文物保護(hù)單位20處。
近年來，長安區(qū)將旅游業(yè)發(fā)展作為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，充分發(fā)揮名山、名峪、名水等秦嶺北麓生態(tài)資源及歷史遺跡、佛教四大祖庭等資源優(yōu)勢，旅游業(yè)發(fā)展已初見成效。2005年，旅游業(yè)共接待中外游客190萬人/次，實現(xiàn)旅游收入9600萬元(長安區(qū)人民政府， 2006)。轄區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂項目規(guī)?；l(fā)展，其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。
2．調(diào)查量表
本研究所使用的量表參照了Aaker(1997)的品牌個性“大五”模型量表原文及張俊妮等(2005)對其的修正翻譯，根據(jù)研究的需要，對測量基本條目進(jìn)行了刪減和增補，最終保留測量條目28個。為了保證研究不受Aaker(1997)的品牌個性“大五”模型維度的影響，在實證調(diào)查時，將所有的測量條目順序隨機打亂，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠和穩(wěn)定(具體內(nèi)容見表2)。問題回答以李克特量表5點式為主，回答選項分別是“非常認(rèn)同、認(rèn)同、沒意見、不認(rèn)同和非常不認(rèn)同”，依次序分別給予5、4、3、2、1分值。
3.數(shù)據(jù)說明及研究方法
本研究設(shè)計問卷的調(diào)查點以西安市長安區(qū)農(nóng)家樂為主，問卷抽樣調(diào)查實施于2008年6―7月，大部分問卷為周末調(diào)查所得，主要時間點集中在午飯前和晚飯前。為了保證本研究抽樣的信度與效度達(dá)到預(yù)期的效果，故參考王伯文(2005)提出的問卷調(diào)查數(shù)確定方法，見式(1)：
n=p(1-p)(Z/e)2(1)
其中：n為樣本量大?。籩為容許估計誤差；Z為在信賴度為α下標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)值；p為母體比率。由于母體比率無法得知，采用較為保守的做法，將估計值設(shè)為0.5，要求信度為90％，可容忍誤差值為0.05，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)值Z中的α為0.1，帶入公式(1)，得出有效樣本為385個。為了避免某些無效問卷，將預(yù)計發(fā)放問卷設(shè)定為500份。
按照預(yù)先設(shè)定的分發(fā)數(shù)量，發(fā)放500份問卷，共回收453份，有效率達(dá)90.6％，達(dá)到項目預(yù)先設(shè)計的問卷回收指標(biāo)。研究數(shù)據(jù)先使用EXCEL錄入，后利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS14.0進(jìn)行因子分析。表1為受調(diào)查者的社會人口結(jié)構(gòu)特征。
歲13730.236-45歲10623.546歲及其以上7817.2[BHDWG*2]單身5211.5夫妻二人6714.8有小孩17037.5與父母同住11024.3與同伴同住5411.9[ZB)W]
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本調(diào)查資料整理。
調(diào)查回收樣本中，男女比例基本持平(男性53％，女性47％)；民族中漢族占到98％；受教育程度以大專以上為主，占到總樣本量的73.1％；長安區(qū)農(nóng)家樂客源主要來自西安及周邊縣市地區(qū)，占總樣本量的93.6％；年齡結(jié)構(gòu)中以26歲以上已經(jīng)工作且有固定收入群體為主，占總樣本量的70.9％；家庭結(jié)構(gòu)中夫妻二人或有小孩的家庭為主，占到了總量的52.3％。
4．結(jié)果及分析
鑒于本研究的前期設(shè)計，數(shù)據(jù)主要使用因子分析進(jìn)行，以因子載荷0.5以上為新因子選取標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表2所示。新提取因子旋轉(zhuǎn)后處理結(jié)果將“農(nóng)家樂”品牌個性維度歸并為6大類。
信度分析是一種測度綜合評價體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法，通常使用Cronbach's α系數(shù)來表示。Cronbach's α系數(shù)在0～1之間，該系數(shù)越逼近于1，表明數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部的信度越高。根據(jù)不同專家的觀點，量表的信度系數(shù)如果在0.9以上，表示量表的信度甚佳。但是對于可接受的最小信度系數(shù)值是多少，許多專家的看法并不一致，有的專家認(rèn)為0.8以上，也有的專家定位在0.7以上。通常認(rèn)為，如果研究者編制的量表的信度過低，如在0.6以下，重新編制較為適宜(白凱，2007)。根據(jù)上述的標(biāo)準(zhǔn)，本研究所分析的數(shù)據(jù)信度(0.864)總體處于一個較好的觀測水平。
KMO值檢驗是用于比較觀測相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個指標(biāo)(汪濤 等，2006)，其值的變化在0～1之間，其數(shù)值意義為0.90(極好)、0.80(可獎勵的)、0.70(還好)、0.60(中等)、0.50(糟糕)、
從累計解釋方差可以看出，前6個因子對總體方差邊際貢獻(xiàn)率最大，總體達(dá)到57.310％。雖然該貢獻(xiàn)率沒有達(dá)到65％以上，但按照國際上通常累計方差解釋率達(dá)到45％以上就可以接受的標(biāo)準(zhǔn)(黃勝兵 等，2003)，該指標(biāo)也基本符合要求。另外，從數(shù)據(jù)分析的碎石陣也可以看出，新因子從第6個開始是明顯的拐點，因此，選取前6項新提取因子為“農(nóng)家樂”品牌個性特征的6大維度。[+2]
新提取因子1中包含了衛(wèi)生的(0.749)、好客的(0.738)、綠色健康的(0.681)、值得信賴的(0.680)及經(jīng)濟(jì)實惠的(0.514)共5項。該項目維度總體顯示了“農(nóng)家樂”大眾化消費水平和經(jīng)濟(jì)實惠的特點，因此將此類“農(nóng)家樂”品牌個性特征命名為“實惠”。
新提取因子2中包含了時尚的(0.718)、迷人的(0.714)、學(xué)習(xí)的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5項。該項目維度表現(xiàn)出“農(nóng)家樂”旅游休閑體驗活動的精神愉悅特征，因此，將此類“農(nóng)家樂”品牌個性特點命名為“喜悅”。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，城市人群的工作和生活壓力日益增加。在喧囂的都市，環(huán)境嘈雜，人們渴望回歸自然、走進(jìn)農(nóng)村，享受一份短暫的“放松和閑散”?！稗r(nóng)家樂”休閑旅游活動的內(nèi)容和形式正好迎合了該細(xì)分市場的需求，抓住了部分城市人群的心態(tài)。從新提取因子3中看，其中包含了休閑的(0.741)、放松的(0.706)、生態(tài)的(0.700)及鄉(xiāng)村氣息的(0.635)4項，該內(nèi)容所展現(xiàn)的正是上述“農(nóng)家樂”休閑旅游活動的形式特征，因此將此類“農(nóng)家樂”品牌個性特點命名為“閑適”。
新提取因子4中僅包含了聯(lián)絡(luò)感情的(0.734)和大眾消費的(0.571)兩項。一般的“農(nóng)家樂”所呈現(xiàn)的農(nóng)家小院，環(huán)境舒適、家庭氣氛濃郁，該環(huán)境氛圍可以使到訪者情緒舒緩，家人、親朋身處其中可以進(jìn)行很好的交流和溝通。鑒于此，將該新提取“農(nóng)家樂”品牌個性特征命名為“交互”(交流溝通)。
新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、快樂高興的(0.756)和浪漫的(0.502)。該新提取因子表現(xiàn)出“親近自然和快樂健康”的活動形式特征；另外，“健康活力的”和“快樂高興的”在因子載荷上都居于高位。因此，將該新提取的“農(nóng)家樂”品牌個性特征命名為“健康”。
第6個新提取因子在短暫的(0.724)、不成規(guī)模的(0.589)和逃逸現(xiàn)實的(0.510)上載荷較高。該維度特征更多表現(xiàn)出“農(nóng)家樂”旅游休閑活動的時空存在特征。因為“農(nóng)家樂”到訪者一般是短距離出游，在短時間內(nèi)尋求放松和脫離生活工作壓力，在品牌吸引動機上表現(xiàn)追求短暫“逃逸”，求得片刻安愉的屬性特點。因此，將該維度的“農(nóng)家樂”品牌個性特征命名為“逃逸”。
盡管“農(nóng)家樂”在國內(nèi)發(fā)展趨勢強勁，但其中也存在一定的問題。部分學(xué)者提出，“農(nóng)家樂”的“農(nóng)”味不夠，城市化傾向性太強(吳章文 等，2004)。目前國內(nèi)“農(nóng)家樂”普遍存在產(chǎn)品單一和雷同、人為修飾特征明顯等問題。本研究結(jié)果也說明了上述的缺陷，表2中顯示“淳樸的”、“豐富的”、“粗獷的”、“幻想的”、“野趣的”和“參與的”6項并沒有合并到新提取因子中，其均值相對較低。該結(jié)果有力說明了“農(nóng)家樂”旅游休閑地發(fā)展中“元真性”流逝、內(nèi)容和形式雷同的缺陷。
為了進(jìn)一步說明本研究數(shù)據(jù)結(jié)果的科學(xué)性，刪除了上述載荷率低于0.5，并被排除在6大品牌特征之外的因素，對剩余22個測量條目進(jìn)行二次因子分析。結(jié)果顯示原有測量條目在新提取因子項上載荷率有明顯提高；相應(yīng)的其他觀測變量值，如項目信度值、KMO值、累計方差解釋率、巴特勒球體檢驗值都有明顯增加(見表3)。這說明刪減后的項目因子對新提取因子具有更多的說明和解釋功能。
各分項測量維度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指標(biāo)相對較低外，其它三個均處在較好的置信水平。但總體上看，各分項測試信度均達(dá)到要求。
從“農(nóng)家樂”新提取因子均值排序可以看出，處于第1位的“農(nóng)家樂”品牌個性是“閑適”，其評價均值為4.127；處于第2位的是“交互”，均值為“4.016”；第3位的是“實惠”，均值為“3.695”；第4位是“健康”，均值為“3.695”；第5位是“喜悅”，均值為“2.951”；最后的第6位是“逃逸”，均值為“2.843”。新提取的“農(nóng)家樂”品牌個性特征評價均在2.5以上，這也反映出從游客角度對這6種品牌個性特征的認(rèn)可。
三、結(jié)論和討論
本文從國外已有品牌個性理論和研究成果入手，借鑒國內(nèi)相關(guān)研究成果，針對“農(nóng)家樂”這一典型旅游休閑活動的品牌個性特征進(jìn)行了探索性的研究，其研究結(jié)果對我國新農(nóng)村建設(shè)及旅游休閑活動開發(fā)具有一定的理論和實踐借鑒意義。作為一項探索性的研究，其結(jié)果有效證明了國際上流行的品牌個性測量量表對“農(nóng)家樂”這種特殊的旅游休閑產(chǎn)品的適用性，即同一研究量表對不同產(chǎn)品的測度存在明顯的差異。實證研究結(jié)果歸結(jié)出“農(nóng)家樂”旅游休閑產(chǎn)品品牌存在6個不同的個性特征：實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸。從研究結(jié)果看，這6項“農(nóng)家樂”品牌個性特征較好地解釋了我國“農(nóng)家樂”旅游休閑活動的參與特點和呈現(xiàn)方式。
作為一項探索應(yīng)用研究，該研究還存在以下不足：(1)由于時間、精力及研究資源的限制，本研究區(qū)域僅選擇了西安市長安區(qū)“農(nóng)家樂”發(fā)展水平較好的村鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查，如要使研究結(jié)果更具典型性和說服力，應(yīng)將研究區(qū)域進(jìn)一步輻射到成都、北京和長三角地區(qū)；(2)在量表開發(fā)和應(yīng)用上，本研究對國外品牌個性研究測度量表增加了部分內(nèi)容，但該部分增加的量表測度內(nèi)容并沒有得到預(yù)期的研究結(jié)果，因此，在測度量表開發(fā)上還需要繼續(xù)深入，以更精確地定義“農(nóng)家樂”品牌個性的構(gòu)成維度和屬性特征；(3)在研究數(shù)據(jù)獲取時間上，應(yīng)努力突出全年不同時節(jié)游客的體驗評價，這樣會使“農(nóng)家樂”品牌個性特征在體驗層面測度上更加全面；(4)因為“農(nóng)家樂”旅游休閑活動產(chǎn)品的獨特性，作者認(rèn)為該研究內(nèi)容更多地應(yīng)突出“農(nóng)家樂”產(chǎn)品類型、內(nèi)容和該品牌個性特征之間的關(guān)系，這樣能從更深層角度解讀“農(nóng)家樂”品牌個性特征有別于其它產(chǎn)品品牌的差異，進(jìn)而突出研究的實用性。上述的種種研究缺陷將作為今后的研究方向和內(nèi)容加以不斷補充和完善。
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BAI kaiZHANG Chunhui
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