時間：2023-06-06 08:58:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農家樂規劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
“農家樂”旅游作為一項新的旅游項目,已成為世界潮流。它源于歐洲的西班牙,二十世紀六十年代初,有些西班牙農場把自家房屋改造裝修為旅館,用以留宿過往客人,并為客人提供徒步旅游、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農事活動等項目,從而開創了世界“農家樂”旅游的先河。此后,農家樂旅游在美國、法國、意大利、波蘭、日本、馬來西亞、韓國等國家得到倡導和大發展。國內真正意義上的“農家樂”始于20世紀90年代,近年來“農家樂”旅游以其濃厚的鄉土、田園文化氣息,逐漸發展成為旅游產品類型中一個新的亮點,滿足了當前我國城市居民返璞歸真,回歸自然的心理需求,吸引了許多城市游客的眼光。一些地方隨之也興起了“農家樂”旅游的熱潮。在湖南、湖北、陜西、四川、上海等省市“農家樂”已形成了產業鏈,促進了當地經濟的發展。
一、存在的主要問題
1.指導思想上的偏差。一是“農家樂”經營戶認識模糊,對發展鄉村游的前景未抱樂觀態度,只講當前利益,不講長遠發展。經營上不夠主動,缺乏技巧和營銷意識。二是急于求成,破壞性開發現象嚴重。受急于求成思想的影響,農家樂旅游開發的科學性和生態性原則被忽視,主觀意志占了上風。在農家樂旅游開發中,要堅決反對絕對商品化,要堅持農家樂旅游開發的生態性和有限性,不能一味地強調經濟性。三是貪大求洋,貪大貪快。近年全國上下興起了一股建“農家樂”項目的熱潮,一些鄉鎮甚至有村村建“農家樂”的態勢。但不少項目由于環境缺乏打造,尤其是自身缺乏特色,打著開展農家樂的旗幟,建筑裝飾城市化,鄉土環境氛圍不足,片面求大、求洋,旅游方式缺乏參與性,讓人感覺鄉村出游與在城里住行沒多大區別,降低了“農家樂”的吸引力、影響力,這種情況顯然并不科學合理。
2.規劃設計科學合理性原則的缺失。一是相當多的農家樂旅游規劃存在“城市化”傾向。農家樂的優勢在“農”字,農村風光,農家飯菜,農事活動,這些才是吸引城里人的法寶。而在當前,一些“農家樂”定位不準,建筑裝飾城市化,鄉土環境氛圍不足,吃的是城里買的菜,住的與城里價格一樣的標準間,多數時間也只是玩牌、聊天,片面求大、求洋,旅游項目未能深入挖掘鄉村旅游資源和環境的文化內涵,農家樂活動存在“城市化”傾向。
二是未能很好地貫徹因地制宜原則。農家樂開發隨心所欲,特別是郊區農家樂大多按長官意志辦,片面追求規模擴張,忽視農家文化的深度挖掘,造成項目設置的單調性和同質性。經營戶普遍各自為政,片面追求面的擴張,各類資源和要素未能得到充分整合和利用。農家樂經營項目還比較原始單一,品位不高,僅局限于展示農家活、農家菜、農家景,忽視了對鄉土風情、民谷傳統、名勝古跡等文化內涵的挖掘和利用;局限于“凡座茶樓、幾張桌子、喝喝茶、吃吃飯、打打牌”的經營模式,缺乏對休閑文化、觀光文化和娛樂文化等旅游產品的深度開發。
三是“農家樂”項目設計缺乏地方特色。由于無知和商業的利益驅使,農家樂旅游中,“鄉、野、土”三味不濃的現象隨處可見。比如有一些景點為了迎合旅游者的口味,在原有的旅游方式中“瞎編”農家樂;還有的景點所謂的開發者為了降低成本,自己想當然的編造農家樂;也有一些地方打著開展農家樂的旗幟,不考慮資源、市場等情況而任意開發、建設,導致農家樂缺乏品位、泛濫化、庸俗化。
3.農家樂旅游項目建設施工混亂無序。一是有規不依的現象比比皆是。農家樂旅游規劃未能得到嚴格實施,有法不依、執法不嚴、以權代法的現象仍然存在;隨意更改和違反規劃盲目建設的現象屢禁不止;零星建設,禁而不止,農家樂旅游綜合開發率低的問題仍在不少地方存在。二是忽視地域性的生態要求。農家樂旅游資源一經開發,原生態的自然環境就難以復原。如果開發失當,事后再來糾正將要付出沉重的代價,然而,各地的農家樂旅游資源蘊藏情況并不十分清楚,景點的衛生狀況也不容樂觀,經營者破壞環境現象時有發生。三是農家樂開發一哄而起、遍地開花。農家樂休閑旅游迅速發展,帶動了新一輪農家樂熱,一些農戶看到農家樂生意火爆,在沒有統一規劃、市場預測的情況下,倉促上馬,盲目開發,存在亂搭建、濫開發的現象。加上農家樂旅游具有分散性、松散性特點,如果缺乏空間布局規劃和發展體系規劃的引導和指導,勢必造成個別區域整個農家樂產業的發展處于盲目跟風、一哄而上、布局分散、低水平重復建設的局面。
4.農家樂保護與管理的缺位。一是對農家樂旅游規劃實施的管理體制不嚴。由于沒有統一的旅游開發規劃和開發監管機制,在開發中政府引導乏力,各地各自為陣,導致農家樂開發的盲目性和無序性,致使部分旅游資源開發過度,造成了資源浪費。同時開發的許多項目雷同,模擬照搬別人的項目較多。還有一些農家樂景區雖然制定了旅游發展規劃,但也只停留在規劃文本上,不依規劃辦事。二是規劃管理體制層面上的混亂。農家樂旅游規劃一直未能納入到旅游規劃管理職能部門的審批管理之內,而是由農業或林業部門一手操辦,形成管理上的兩張皮現象,因此,有些管理不規范的地方就會出現
農家樂之間、農家樂與飯店之間的不正當競爭,這類現象在景區的旅游飯店與農家樂之間尤為突出。三是存在破壞資源和環境現象。大部分農家樂的生態環境都比較好,隨著農家樂的大力發展,游客大量的涌入,一些農家樂環境衛生條件越來越臟亂差,隨意處理生活垃圾,造成環境污染,一些不可再生的資源和環境已經遭到了破壞。這與回歸自然這一旅游主題相背離。加上旅游立法、環境管理和監督機制不健全,開發者把農家樂旅游當成一種標簽招徠游客,許多農家樂旅游點一開發就變味,理不順開發與保護的關系。這不僅造成農家樂旅游資源的永久性破壞,還對旅游者產生誤導。
二、出路和對策
1.端正認識,規范政府的主體行為,走節約高效可持續發展之路。農家樂旅游開發是旅游產業發展的客觀需要,但農家樂旅游項目是一項長期性的任務,需要投入大量的人力、財力和物力,急于求成將于事無補。因此,政府要高度重視,增強緊迫感,抓住機遇,切實加強對發展農家樂旅游的領導,將發展農家樂作為一件大事來抓;要明確發展思路,突出工作重點,將發展農家樂提升到培植區域新的經濟增長點的位置來抓,把發展農家樂旅游與促進社會主義新農村建設有機結合起來。整合當地現有農家樂資源,有針對性地加強引導,在現有具備一定規模的農家樂中扶持培育龍頭,讓其發揮標桿、示范作用。通過組建農家樂專業協會,提高其組織化程度。通過市場運作,行業規范,引導當地農家樂有序競爭,良性發展,逐漸形成氣候。
2.堅持旅游資源的永續利用。開發農家樂旅游資源,應樹立長遠觀念,正確認識人文旅游資源的價值,確立自然旅游資源和人文旅游資源共同開發的戰略,強化人文旅游資源開發,增加旅游文化內涵。因為文化是旅游的靈魂,只有真正把文化特色融入農家樂旅游中去,農家樂旅游才能持續發展。要通過文化的挖掘、整理、弘揚和保護,將零星分散的地方文化和景點串聯起來,形成旅游項目群,形成供游客可參與的旅游產品,留住游客。同時,還要科學、合理、適度地開發利用資源,使當地的社會、經濟、生態、環境健康協調發展。
3.提高農家樂旅游規劃設計水平。科學規劃是農家樂開發健康發展的關鍵。而彰顯特色又是提升規劃水平和品位的基礎。農家樂是一個投入較小、市場較大、收益較快的旅游項目,要避免項目雷同、一哄而上、盲目競爭、無序發展的現象,就必須按照農家樂發展的趨勢和旅游發展的大環境進行精心的規劃,既要適應大眾消費,又要體現不同層次的消費要求,要根據不同地域、自然環境及文化特色,因地制宜,有序地發展,避免相互效仿、雷同,而培育特色、實現錯位發展又是其中必須研究和解決的關鍵問題。在實際操作過程中,必須以差異和特色確定主題,以民俗和建筑體現風格,以淳樸和溫馨營造氛圍。以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、賞農家景、購農家物、享農家樂”為主要內容,深度挖掘農家樂的內涵,充分開發農業旅游、生活體驗、綠色飲食、鄉村度假等多樣化功能,突出農村天然、樸實、綠色、清新的環境氛圍,強調天趣、閑趣、野趣,盡力展現鄉村旅游的獨特魅力,絕不能走“公園化、景區化”的道路。
4.打造農家樂精品,塑造區域整體品牌。按照農家樂發展規劃的要求,結合當地農家樂景區和旅游線路的特色,確定各自的具體主題,組織開發農家樂產品,將農家樂資源與其他自然和人文旅游資源的開發有機結合,努力形成對旅游者更具吸引力的旅游區和旅游線路。開展農家樂既不能為滿足少數客戶要求而使之“城市化”,也并非越“土”越好,而要花大力氣,逐步把現代化的服務和設施與農村古樸民居、民風、民俗緊密結合起來。城鄉文化的差異、不同地區、不同民族文化的差異是農家樂旅游的重要吸引物,其差異越大,吸引力也就越大。因此,各地發展農家樂要與民俗旅游、健身旅游、勞動休閑旅游相結合,推出精特節目,提升旅游品位,擴大農家樂的活動內容,增加農家樂的趣味性和參與性。選擇具有典型意義的活動,如植樹節,土地日、環境保護日等吸引旅游者參與其中,加深游客的印象和受教育的效果。
5.加強農家樂建設施工管理,確保農家樂項目建設質量和效益。農家樂項目施工建設環節直接影響到農家樂的質量和效益。針對近年來農家樂項目建設中暴露出來的一系列矛盾和問題,在農家樂項目建設環節應做好施工管理。一是農家樂建設項目要嚴格按規劃設計方案施工建設。二是加強對農家樂建設項目的招投標管理。三是堅持項目建設生態化原則。農家樂旅游的開發應與鄉村良好的生態環境相協調。增建建筑不得個體突出,獨具一格,破壞整體氛圍和美感,即所謂“開發建設性破壞”。建筑材料以土、木、石、竹等鄉土材料為主,其色彩、體量風格應與周圍環境和村落整體氣氛協調一致,村景交融,意味雋永,盡量降低白瓷磚建筑所占份額,控制使用有害或對環境不友好的石棉、殺蟲劑以及有毒、腐蝕性和感染性物品,避免使用不可回收使用的一次性產品和塑料容器。建筑施工標準達到生態環保標準的“農家樂”在未來的競爭中將占有巨大的市場競爭優勢。
6.加強對農家樂管理體制改革,增強農家樂旅游產業整體效益。農戶在申請開辦農家樂時必須四證(衛生許可證、安全許可證、旅游從業人員崗前培訓證、經營許可證)俱全。“農家樂”協會有規范該項目的管理、促進有序競爭和可持續發展、確保游客合法權益及村民基本利益合理體現等義務。協會應制定章程規范服務行為,堅持五個統一:統一規劃、統一管理、統一授牌、統一收費標準、統一宣傳促銷。對提出申請的農戶堅持以“政治思想好、個人素質高、居住環境美、配套設施全”的標準進行嚴格的考察和審批,并進行動態跟蹤管理,對不符合要求,不達標準的經營戶進行摘牌并停止營業。可借鑒星級賓館評定辦法對農家樂進行等級劃分,從基礎條件、安全標準、衛生標準、資源與環境保護、綜合管理、接待設施、服務質量要求和選擇項目等幾個方面對農家樂進行綜合評價。農戶家中的客房在面積上必須達到規定標準,干凈整潔、明亮通風是最基本的要求。
近年來，我市農家樂休閑旅游業取得了快速發展，并在推進我市產業轉型升級、促進農村經濟發展和大旅游格局的形成中發揮了應有的作用。為進一步推進農家樂休閑旅游業的發展、規范和提升，特提出如下意見：
一、指導思想、總體目標和基本原則
（一）指導思想：以科學發展觀為指導，認真貫徹落實統籌城鄉經濟社會發展的理念，以休閑旅游市場發展需求為導向，以促進農民增收致富為目的，依托農村自然生態、田園景觀、民俗文化和農林特色優勢產業，進一步開發農業農村資源，積極發展以"吃農家飯、住農家屋、游農家景、享農家樂"為主要特征的農家樂特色村（點），做精做大做強"農家樂"休閑旅游產業。
（二）總體目標：以"綠色、休閑、參與、體驗"為主題，以功能多樣化、投資多元化、發展產業化為重點，以實現經濟效益、社會效益和生態效益相統一為目標，著眼于農民得利、農村受益，通過政策規劃引導、業主自主經營，把農家樂休閑旅游業培育成為我市農村經濟發展的新亮點，成為推動社會主義新農村建設的重要抓手。到2015年，發展市級以上不同類型的農家樂村（點）50家以上，新增投資額2億元以上，從業人員2000人，一次餐飲容量1萬人，床位2000個，年接待人數200萬人次，年營業收入1億元以上。
（三）基本原則：堅持農民主體原則。充分利用農村資源，積極鼓勵和引導農民群眾參與農家樂開發建設，努力形成政府引導、農民參與、市場運作、多渠道投入的農家樂休閑旅游開發機制；注重引進工商業主投資農家樂開發建設，著力提升農家樂開發經營水平。堅持有序發展原則。遵循市場經濟規律和農家樂休閑旅游行業發展規律，強化規劃導向作用，加強行業內部管理，確保我市農家樂休閑旅游業布局合理、經營規范、有序發展。
二、加強規劃引導和項目控制
（四）根據我市土地利用總體規劃、鎮村建設規劃、生態市建設規劃，結合全市旅游業發展總體規劃，按照"因地制宜、合理布局、突出特色、環境和諧"的原則，年內編制完成市域農家樂休閑旅游業發展專項規劃。充分考慮不同層次消費需求、旅游市場發展趨勢和業主經營能力，按照"資源整合、優勢互補、龍頭帶動"的原則，2009-2012年，在城郊結合部、中心鎮、旅游和環境相對優越區域，培育農家樂龍頭10家。其中*、*、*、*、*、*、*、*鎮各1家，橫店鎮郊區2家。提升現有農家樂經營服務水平，培育特色農家樂20家，著力建設山水風光型、勞動體驗型、運動休閑型、休閑垂釣型、水果采摘型、珍禽觀賞型、景點依托型、度假休閑型、鄉村文化型等不同類型與功能的農家樂，避免農家樂建設的類同化。
（五）農家樂休閑旅游業發展必須充分考慮區域生態環境承載能力，堅持資源環境保護與開發利用并重。注重名勝古跡、古樹名木、森林資源等保護，實現經濟、社會、生態和諧發展。嚴格控制飲用水源保護區等環境敏感區域內農家樂的發展，現在已建的不再擴大。
三、加大政策扶持力度
（六）資金扶持。市財政在效益農業項目資金中安排農家樂休閑旅游業發展資金，用于農家樂休閑旅游業規劃編制、農家樂道路水電等配套設施建設、農家樂經營村（點）等級評定和星級經營戶評定、農家樂對外宣傳促銷等方面的扶持獎勵，具體辦法由市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室研究確定；與農家樂建設相配套的農業、林業、水產建設項目的補助由市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室牽頭，市有關部門參與，統一組織驗收，一個口子撥付資金。
（七）金融支持。開展"農家樂"經營戶信用等級評定。各金融機構要根據農家樂信用等級，確定授信額度，解決"農家樂"發展過程中的小額貸款需求。農家樂經營戶擁有的固定資產或受讓林權、并取得合法林權證的，允許辦理資產或林權抵押貸款手續。
（八）土地政策。經批準建設的農家樂特色村（點），其新增的永久性建筑應依法辦理農用地轉用審批手續，并優先安排項目用地指標；其不破壞耕作層或易于復耕的臨時配套設施用地，經村級組織、鎮（鄉）政府、市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室和國土局審核同意后，可作為設施農用地辦理用地手續（涉及林地的，需經林業部門審核同意），不納入農用地轉用范圍，不占用建設用地指標。凡符合土地利用總體規劃、依法取得并已確認為經營性的集體建設用地，可采取出讓、轉讓等多種方式有償使用和流轉，用于農家樂項目用地。
（九）設施配套。市有關部門在安排農業綜合開發、土地整理、農業產業化經營、村莊整治綠化、清水河道工程、生態建設、交通工程、農民飲用水工程和水域整治工程等項目時，對列入規劃或取得等級認定的農家樂實行傾斜，解決好農家樂的交通、綠化、用水安全、污水排放、垃圾處理等問題。
四、搞好服務和管理
（十）項目申報。農家樂開發建設實行項目申報管理制度。新建農家樂應符合市農家樂休閑旅游業發展專項規劃，申報項目時需提供項目建設方案和建設規劃圖紙。項目建設方案應包括生活污水處理、固體廢棄物處理，特色文化和名木古樹、名勝古跡、森林資源保護等內容。需占用林地和土地的，報相關職能部門審批；涉及土地流轉的，應同時提供土地承包合同。
（十一）證照辦理。農家樂經營業主應向有關部門提出申請，辦理相關證照，取得合法的經營資格。農家樂休閑旅游村建立服務中心的，可由中心統一申報辦理。市稅收、衛生、環保、工商、消防等有關職能部門應當提供快捷、優質的審批服務；除法律規定外，不得設置其它審批條件。有關部門應加強對農家樂日常經營活動的業務指導、服務和日常監管，堅決杜絕亂收費、亂攤派、亂罰款。對規范經營、信譽良好的經營業主免予年檢。
（十二）等級評定。鼓勵農家樂經營業主、農家樂服務中心按照省、金華、*級農家樂特色村（點）評定標準及省農家樂經營戶旅游服務質量星級評定辦法，自愿申報農家樂等級評定和星級質量等級評定；對獲得農家樂等級評定和星級質量等級評定的農家樂業主或農家樂服務中心，將根據東政辦〔2009〕20號文件的規定給予獎勵。對規模較大、具有較強帶動作用的農家樂特色點，經審定后可享受農業龍頭企業待遇。農家樂特色村（點）的等級評定和農家樂經營戶服務質量星級評定實行動態管理。
（十三）人員培訓。市農辦要把農家樂休閑旅游從業人員的培訓，統一納入農村勞動力素質培訓，并享受相關政策。市旅游局要采取多種形式，加強對農家樂經營業主和從業人員相關旅游知識、服務規范的培訓，不斷提高經營者的經營服務水平。市人勞社保部門要在農家樂休閑旅游業中開展技術等級鑒定，對考試合格人員頒發相應技術等級證書。
（十四）宣傳促銷。市農辦和旅游部門要充分利用時令節氣、民俗特產和文化特色挖掘農家樂內涵，加強對農家樂休閑旅游業的宣傳，通過交易會、促銷會、說明會、懇談會、推介會等方式以及網站等媒體，進行形象設計包裝，展示我市農家樂休閑旅游業的風采，擴大我市農家樂休閑旅游業的影響，提高知名度。經市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室審定并依法登記的農家樂經營戶、農家樂服務中心，由市農辦、旅游局提供統一的促銷和旅游市場信息服務。農家樂發展的重點鎮、村和發育較成熟的特色點，列入市旅游局的優秀旅游線路向外地旅行社推薦，統一營銷，擴大市場份額。
五、強化組織領導
一、指導思想
以科學發展觀為指導，以突出保護生態和發揮山水資源優勢為基礎，以促進社會主義新農村建設和帶動農村林業、果業等產業聯動發展為目標，大力發展以“農家餐飲、農業觀光、鄉村休閑度假、民俗文化體驗”為主要內容的農家樂旅游，通過政策扶持和引導，著力建設一批農家樂旅游示范點，帶動全縣農家樂旅游業發展，推進我縣和諧社會主義新農村建設。
二、發展目標
到年，重點建設羅坪、宋溪、楊洲等四個農家樂旅游示范點，其中羅坪鎮兩個示范點主要以發展休閑觀光農家樂為主，宋溪鎮示范點主要以發展漁家樂為主，楊洲鄉示范點主要以發展休閑娛樂為主。
三、示范點扶持政策
1、科學規劃農家樂建設。按照“因地制宜、合理布局、突出特色、和諧發展、示范帶動、整體推進”的原則，科學規劃我縣的農家樂項目建設。縣規劃部門要結合村莊整治、新農村建設，負責指導示范點建設規劃的編制工作。農家樂經營業主要負責好項目建設方案的編制。
2、堅持政府主導、農民主體、社會參與的原則。重點支持農民在示范點上發展以家庭為經營主體的農家樂，鼓勵社會各界在示范點上參與建設一家一戶農民難以開辦的休閑旅游項目和配套產業。
3、簡化農家樂審批手續，優化政策環境。在規劃新建的農家樂旅游示范點上發展農家樂的業主，以家庭經營為主體的，其需辦理的工商、稅務、衛生等證照一律只收取工本費，且相關職能部門在五年內對按規定亮照經營的農家樂，免收管理費。社會資本參與示范點建設的，涉及到縣內收取的政策性收費，減半征收。
4、鼓勵外部資金、社會資金和民間資金投入示范點農家樂建設。對示范點上一家一戶農民難以開辦的休閑旅游項目和配套產業開發固定資產投資額在500萬元以上，可按照一事一議辦法給予政策扶持。
5、示范點上農家樂休閑旅游項目自開辦之日起三年內由受益財政按其當年上交稅收地方所得部分給予獎勵。
6、示范點上從事農家樂經營的用電價格按照農村居民日常照明用電價格計收。
7、加大扶持力度。庫區移民、鄉村公路建設、社會主義新農村建設、老區扶貧等項目資金安排，要主動與示范點項目建設進行對接。各相關單位和部門都要結合自身優勢，對示范點建設進行專門扶持。
8、開展農家樂等級評定工作，提高農家樂建設品位。依據省、市、縣評定標準對農家樂經營點（戶）進行星級（等級）評定，授予相應稱號。農家樂經營點經評定達到三星級以上農家樂標準的，縣財政給予獎勵1萬元。
9、今后有積極性的鄉鎮可申報建設新的農家樂示范點，新示范點經縣大旅游推進工作領導小組審批后可享受我縣農家樂示范點建設同等政策待遇。
四、組織領導
1、成立縣農家樂旅游建設工作協調小組。由縣大旅游推進工作領導小組正副組長兼任正副組長，旅游、交通、供電、國土、財政、稅務、水產、工商、移民、扶貧、衛生、新村辦、消防等部門及宋溪、羅坪、楊洲等鄉鎮政府為成員單位。協調小組下設辦公室，辦公室設在縣旅游局。協調小組負責農家樂建設過程中重大問題的決策，負責農家樂管理中涉及全局性、政策性問題的協調和處置。
關鍵詞：旅游人才；隊伍建設；休閑旅游；產業轉型；寧波市
隨著寧波農家樂休閑旅游的迅速普及化，越來戶，從業人數8067人，而到2008年6月份，全市農越多的旅游者不再滿足于一些成熟的農家樂旅游點家樂休閑旅游經營戶增至799戶，從業人數達和較固定的旅游項目，對農家樂休閑旅游品種多樣10534人。對寧波農家樂休閑旅游的調查顯示，農性、內容豐富性和體驗差異性的要求越來越高。寧家樂休閑旅游從業人員隊伍整體素質偏低，以初中波市農家樂休閑旅游業正步入由量的擴張向質的提(高中)學歷者為主，極度缺乏高層次人才。其次，隨升的轉型階段。因此，如何加強寧波市農家樂休閑著農村勞動力的轉移，大量的青壯年勞動力流人城旅游人才隊伍建設，推動農家樂休閑旅游向深度發市，結果導致了寧波市農家樂休閑旅游從業人員主展，實現其成功轉型是當前寧波市新農村建設中一要以中老年為主，老齡化趨勢異常明顯。由于整體亟待解決的難題。素質較低，從業人員不了解旅游是一種產業，旅游景1寧波市農家樂休閑旅游人才現狀農家樂休閑旅游業是近年來順應城鄉居民消費新趨勢而發展起來的，以“吃農家飯、住農家屋、游農家景、享農家樂”為主要內容，集休閑觀光旅游、領略鄉村風情、體驗農耕文明于一體的農村新興產業。
據統計，目前寧波市已形成了一批誠信經營、規范管理、服務良好、特色明顯的農家樂示范點、農業觀光園和特色生態農莊，包括各類農家樂旅游點214個，從業農戶799戶，直接從業人員超過1萬人；省級農家樂特色村6個、省級農家樂特色點9個；市級農家樂特色村6個、市級農家樂特色點13個。2008年，寧波市農家樂共接待游客504．5萬人次，營業收人4．9億元；2009年共接待游客647．6萬人次，營業收入5．7億元，分別比上年增長28．4和16．3。
伴隨著農家樂休閑旅游快速發展，寧波市農家樂休閑旅游從業人員數量增長較快。根據市農辦提供的數據，2006年全市農家樂休閑旅游經營戶720收稿日期：2011-03—02基金項目：寧波市旅游會展基地課題(jd080614)；寧波大學教研項目(JYXMxzh200927)作者簡介：周佳(199】一)，女，浙江溫州人；蘇勇軍(1973一)，男，安徽合肥人，講師，博士研究生。
點規劃、建設、旅游接待服務、旅游商品開發、旅游活動策劃、旅游宣傳營銷等環節薄弱，極大地限制了寧波市農家樂休閑旅游業向更高層次發展。
2寧波市農家樂休閑旅游人才需求分析隨著游客消費意識的提高，這種粗放型的運作模式已無法滿足游客需求，勢必影響寧波市農家樂休閑旅游整體水平。根據調研，寧波市目前緊缺的農家樂休閑旅游人才主要有以下幾類。
2．1旅游決策型人才或旅游發展領頭人這類人數量不一定要多，一個村一兩個即可，但對其整體素質要求較高：要求年富力強、文化程度高；具有旅游專業知識和技能，信息靈，點子多，市場觀念強，善于調查研究，具有旅游市場預測能力和業務開拓創新能力；具有較強的組織能力，能帶領村民發展旅游。
2．2旅游經營管理型人才
這類人才要求具有旅游管理專業知識與技能，懂得政策法規；具有旅游市場觀念，善于管理，長于經營，工作中知人善任；富有團結協作精神，辦事細致認真。這類人才能夠對農家樂旅游資源和市場進行充分論證和策劃創意，豐富旅游產品，設計游客參與性和體驗性強的旅游產品，以擴大農家樂旅游開發規模，提高發展水平。
2．3民俗文化傳承人才
民俗文化是傳統文化最重要的組成部分，由于各地和各民族的歷史和地理環境不同，形成了各有特色的民俗文化，也成為吸引旅游者的亮點。在寧波市民族民間藝術資源普查中發現，全市700多項農村民間藝術中，僅有200多種得到保留，而且其中不少種類僅僅是一個文本。因此，農家樂休閑旅游的發展迫切要求培養一大批民俗文化的傳承人，將這些瀕危的民俗文化進行活態保護，并將其轉化為農家樂休閑旅游發展的持續引力。
2．4旅游服務型人才
這類人才需求最大，包括導游、餐飲服務員、安全保衛人員等。這類人才要求經過培訓能掌握旅游基本知識和較規范的服務技能，有良好服務意識及團結協作精神，有良好的職業道德和健康的身體。
3寧波市農家樂休閑旅游人才隊伍建設3．1發揮政府主導作用。不斷完善人才隊伍建設環境農家樂休閑旅游人才隊伍建設應充分發揮政府主導作用，要求政府高度重視，樹立“人才是第一資源”的觀念和“以人為本”的人力資源開發理念，制定相關的人才政策，并將其納入到各級旅游總體開發的規劃中。目前政府部門應該就農家樂休閑旅游人才隊伍建設問題制定如下激勵政策：一是鼓勵在職各類人才提高學歷政策，二是鼓勵專業技術人才晉升職稱等級的政策，三是制定人才引進獎勵政策，四是制定人才培養經費投入政策，五是制定完善從業人員工資待遇及基本保障的政策。同時由于農家樂休閑旅游人才隊伍建設涉及到多個部門，政府主管部門應該充分協調，調整充實組織機構，加強工作領導，成立由組織部門牽頭，人事、農委、旅委等單位主抓，建設、環保、農業、林業、水利、國土、教育、旅游、工商等部門通力協作的農家樂休閑旅游人才建設工作領導機構，建立聯席會議制度，定期研究部署農家樂休閑旅游人才工作，及時解決現實問題。
3．2發揮旅游院校作用。加強農家樂旅游人才培養旅游院校是農家樂休閑旅游人才開發培養的主力軍，在人才開發中發揮著基礎性作用。最近幾年，寧波市旅游教育發展迅速，共有高、中等旅游院校2O所，在校學生人數達到8600余人。當前應重點發揮寧波市各旅游院校的作用，以培養知識密集型的管理層為目標，著重培養復合型、創新性的高級管理人才；緊緊圍繞質量和特色辦學，加大校企辦班力度，大力推行“訂單式”人才培養模式，把寧波市農家樂特色旅游人才的培養納入人才培養戰略規劃，培養出適合需要的旅游專業人才。
3．3開展多樣化的人才培訓工作，完善培訓內容根據寧波市農家樂休閑旅游業整體發展的需要，結合不同區域的發展特點和能力建設的要求，堅持以市場需求為出發點，有針對性地開展崗位培訓和專題培訓。如寧波市北侖區由于開展農家樂的村民文化水平偏低，大部分村民只關注促銷，對提高服務水平重視不夠，為此制定了《北侖區2006年鄉村旅游培訓工作方案》，在實踐中起到了很好的作用。
另外，應該根據培訓的對象與階段，不斷完善培訓的內容：對分管農家樂休閑旅游的市縣區長，開展結合新農村建設如何發展農家樂旅游、農家樂旅游規劃的編制、農家樂旅游資源產品開發與策劃、農家樂旅游商品開發等方面培訓；對鄉鎮和村農家樂休閑旅游負責人，開展特色旅游鄉鎮村評定標準、農家樂發展與規范管理、農家樂等級的劃分與評定、農業旅游示范點評定標準等內容培訓；對農戶和旅游示范點，開展農家樂發展與規范管理、農家樂食品衛生、農家樂餐飲服務規范、農家樂旅游管理安全分析、農家樂服務禮儀等培訓。
3．4開展行業比賽，發掘特色人才為充分挖掘一批農家樂休閑旅游行業短缺的特色人才和高層次人才，開展行業比賽將是一種有效的方法。可以由市人才工作領導小組牽頭，會同組織、宣傳、旅游等部門，舉辦寧波市農家樂休閑旅游商品設計大賽、湖(海)鮮大賽、農家樂廚藝大賽、農家樂導游技能大賽等行業性比賽。動員農家樂休閑旅游從業人員積極參加，從中發現一批特色旅游人才并選送參加高層次技能培訓和專業資格認定，為農家樂休閑旅游的深度發展提供人才保障。
3．5建立人才交流平臺，做好人才引進工作農家樂休閑旅游部門要加強與市人才交流中心的合作，根據市場需求，力爭每年召開一場寧波市農家樂休閑旅游人才招聘大會，積極引進旅游規劃、市場營銷、文化傳承、旅游服務等方面的專業人才。同時，為促進寧波市農家樂休閑旅游專業人才市場的有效運轉，特別是中高級管理人員和專業技術人員的有效流動，必須有旅游人才信息庫作為支撐。目前要通過建立數據庫，盡可能完整地搜集農家樂休閑旅游中高級管理人才和專業技術人員的信息資料，逐步形成寧波農家樂休閑旅游人才信息庫，為寧波農家樂休閑旅游業的發展引進國內外更多高層次的經營管理和專業技術人才。
3．6營造良好環境，有效留住人才首先，強化農村創業環境。政府部門應該通過各種宣傳渠道，積極引導和鼓勵各類人才到農村工作，特別支持大學生投入新農村建設，著力培養一支有文化、懂技術、會經營的新型農家樂休閑旅游人才隊伍。其次，加大政府工作人員到農村掛職力度。
轉變以培養鍛煉年輕干部為目的的指導思想，把真正有水平有能力有經驗的機關干部派駐到農村，加大對農家樂休閑旅游指導力度，向農村干部傳授現代化農家樂休閑旅游管理理念，提升其管理能力和水平。再次，打造良好的生活環境。加強農村社會保障體制改革，改善醫療、養老等狀況，豐富農村文娛活動和場所，提高農村生活質量，有效留住人才。
4小結
作為旅游產業發展的大趨勢之一，農家樂休閑旅游資源的開發符合國家產業導向。雖然寧波市農家樂休閑旅游業發展取得了令人矚目的成績，但是由于沒有形成一支精干、高效的農家樂休閑旅游人才隊伍，嚴重制約了寧波農家樂休閑旅游的深入發展。為此，當前寧波市縣區的組織、人事、旅游、農業、林業、教育等相關部門應通力協作，廣開渠道，努力營造“引得進、流得動、用得好、留得住”的人才環境，建設一支文化素質高、專業能力強的規劃、營銷、經營、管理和服務人才隊伍，為寧波市農家樂休閑旅游長遠發展打下良好基礎，實現寧波市農家樂休閑旅游的成功轉型。
鎮遠縣至今已有2280多年的歷史，在這段悠久古老的歷史進程中，厚重的歷史文化和古鎮神韻成為了鎮遠縣的特征，并在1986年鎮遠縣成為“中國歷史文化名城”之一，這給鎮遠縣旅游業的發展帶來了契機。隨著旅游業的發展，鎮遠縣的鄉村旅游、古鎮旅游、民族旅游、農家樂旅游等逐漸發展起來。本文分析了鎮遠縣農家樂旅游發展的現狀，并提出發展的對策。
一、鎮遠縣農家樂旅游發展現狀
隨著農村經濟的發展，“農家樂”成了鄉村旅游的主要表現形式，近年來，鎮遠的經濟發展離不開農家樂旅游所作的貢獻。鎮遠縣2011年共完成生產總值13.97億元，同比增長28.8%，其中含農家樂旅游在內的第三產業完成4.69億元，同比增長10%；農民人均期內現金收入達2068元，同比增長25%。據2013年數據統計，鎮遠縣境內一到周末，境內高過河漂流消暑成了許多游客的首選，經了解，鎮遠縣接待人次達4000人以上。來三寨村的游客與當地居民同吃同住同娛樂，從而獲得了心理上的滿足。“十二五”規劃明確目標，到2015年，民族自治地方生產總值確保實現2000億元，力爭年均增長達14%以上，其中第三產業年均增長13.6%以上，70%以上建制村通油路，建立500個特色民族文化村寨。顯然這項規劃給鎮遠的農家樂旅游帶來了希望，鎮遠可抓住這一機遇改善農家道路、宣傳農家文化、規劃農家發展格局，為農家樂健康發展提供條件。
二、鎮遠縣農家樂旅游發展的對策
1.開發符合大眾需求且具鎮遠特色的旅游產品。就當前情況而言，鎮遠縣農家樂旅游產品單一，品位不高，經營者生產出來的產品大多都是重復性且缺乏創新，各管理部門及農家樂旅游經營者應深入市場調查，潛心探討，開發出新奇的、健康的農家樂旅游產品。鎮遠縣是歷史文化名城，縣內自然資源豐富，人文資源眾多，共有可參觀的旅游景區景點、車船碼頭170余處，處處都顯現鎮遠特色。鎮遠縣農家樂經營者應該利用這些優勢，突出自己獨有的特色，更好的發展農家樂旅游。
2.完善基礎設施，嚴格把關衛生安全標準。鎮遠地處偏遠，相關的基礎設施建設還不完善，無法為旅游業的發展提供高質量的設施設備，因而導致可進入性差，農家樂衛生質量不高，安全系數不高。鎮遠縣相關部門應對農家樂旅游的游玩地和接待農戶家的一些設施設備進行定期消毒殺菌等，抓住“十二五”帶來的機遇爭取有利條件先改善部分旅游設施設備，讓鎮遠縣農家樂旅游在健康有序的環境中成長。
3.提高對農家樂旅游的重視程度。因為鎮遠是有2280多年的國家級歷史文化名城，縣相關部門把發展文化旅游和名鎮旅游作為主打產品，對農家樂旅游的發展有所忽略或關注不夠，從而導致鎮遠縣旅游發展失衡，縣委、縣政府應將各項旅游同時抓，充分利用鎮遠縣有利的資源優勢平衡各種旅游形式，使之共同推進鎮遠旅游發展。同時鎮遠位于貴州省東部，毗鄰湖南省，可以借鑒湖南農家樂旅游發展的理念和模式，提高各層人員對農家樂旅游的關注度，大力發展鎮遠農家樂旅游。
4.提高農家樂旅游經營者的素質，改善服務質量。現階段，鎮遠縣的農家樂旅游發展還不完善，經營者的素質也有待提高，相關部門為發展鎮遠縣的旅游，特別是農家樂旅游，應出臺一些指導性意見及帶有強制性的規定，對農家樂旅游的各經營者實施崗前培訓、崗位培訓、經營管理等方面的培訓，進一步提高農家樂經營者和從業人員的綜合素質。并與培訓機構、學校合作對相關人員進行服務意識、服務質量等方面的培訓，從而改善其服務質量。
5.加大鎮遠農家樂旅游的宣傳力度。政府、企業、經營者等都應認識到當今社會旅游已越來越受人們的青睞，并對當地經濟的發展有著十分重要的作用。鎮遠縣農家樂旅游經營者和旅游業相關部門，應明確農家樂旅游發展目標，立足實際，深刻認識發展農家樂旅游對鎮遠縣經濟發展和老百姓生活水平提高的重要性，把鎮遠古鎮旅游、特色旅游和農家樂旅游等旅游資源融合起來進行發展。同時，通過網絡媒體、報刊雜志等渠道大力宣傳鎮遠縣的農家樂旅游，以提高知名度，引起人們的興趣并來鎮遠旅游。
隨著經濟的發展，人們的需求也越來越高，旅游事業的發展不能僅僅停留在觀光模式，應該根據市場變化和旅游者的需求及企業自身發展的需求來改變旅游模式。旅游者之所以優先選擇農家樂旅游，其原因就在于一些新鮮的、值得游客去體驗的東西是農家樂旅游所具備的。而目前，鎮遠縣對農家樂旅游開發還不太完善，有相當一部分的發展細節考慮欠妥，它必須在正確合理、科學的管理下發展，讓旅游者和縣內農民都在“農家樂”中受益。鎮遠縣農家樂旅游應以突出文化特色、資源優勢為根本，使鬧市中的人們享受到悠閑、寧靜、淳樸的農家生活，實現收益、旅游雙發展的目標。
旅游業的可持續發展，不光是自然景觀型的旅游，也要有人文景觀相映襯，這種人文自然景觀型的旅游，才對旅游業的發展有巨大潛力作用，人們越來越多的向往了鄉村的自然美景和田園風貌，這種全新的旅行方式，備受都市人的親睞。以遼寧省本溪市“農家樂”旅游發展為例，現實中存在著不少問題，給旅游業的可持續發展帶來極大的影響，很多基礎設施的不完善，相配套的交通設施不暢通等等問題的存在，也遠遠制約著本溪市“農家樂”旅游發展的需求，使得本溪市“農家樂”旅游發展陷入“瓶頸”，為了當地農家樂旅游順利展開，本溪市必須采取相應的措施，提出積極的整改意見，解決好旅游業發展弊端，促進其健康持續發展。
一、本溪市“農家樂”旅游發展現狀
近年來，本溪市逐漸興起了住農家院、吃農家飯、品農家情、購農家物、干農家活為主要內容的“農家樂”旅游，吃土菜、住火炕、度周末已成為本溪百姓新的時尚。而該市以城市近郊旅游發展出的農村庭院旅游、果林旅游、動植物養殖旅游、休閑洗浴旅游、餐飲娛樂和觀光旅游已達100余戶，從業人員約2000人，年接待游客約3萬人次，年經營收入約300多萬元，為該市旅游業的發展增添了生機和活力。其中，本溪市南芬區思山嶺鄉依托全鄉豐富的旅游資源，逐步建成了一條具有山水特色、滿鄉風情的綠色旅游產業帶，把旅游資源與休閑度假游、自然觀光游、滿鄉文化游和農業特色游融為一體。目前，全鄉有54家各具特色的農家樂接待點，具有3000人次的日接待能力。而溪湖區張其寨鄉則憑借優越的地理位置和豐富的降水量，為其發展農業生態旅游提供了便利條件，已成為集餐飲、娛樂、會議、休假、觀光于一體的綜合場所。
二、本溪市“農家樂”旅游發展中存在的問題
（一）“農家樂”規劃缺乏科學性
本溪市“農家樂”旅游缺乏科學合理的整體規劃，娛樂項目單一，缺乏特色性娛樂，沒有對農家樂旅游資源充分的開發，沒有更多的農耕文化和傳統民俗風情的體現，開發的項目很多出現重復建設，內容雷同。
（二）“農家樂”開發的經營者運營方式存在不足
經營者只是把農家樂旅游當做副業來做，沒有更多的注重旅游特色，服務至上來吸引更多的游客加入，同時原始生態環境不注重保護，美好環境沒有及時治理，更是在農家樂旅游經營上無法得到有效的提高，經濟收入也就受到很大影響。
（三）“農家樂”基礎設施不完善
本溪市農家樂旅游的經營規模小，沒有連帶著形成一條龍式的旅游，缺乏整合營銷開發農家樂旅游，造成旅游市場前景局限，游客分散。同時一些基礎設施不完善，道路不暢通，給游客旅行帶來很大不便。
（四）“農家樂”旅游服務不規范，服務水平低
農家樂經驗者絕大多數都是農民，分散經營造成行業自律性差，由于一些農民的文化水平比較低下，衛生習慣較差，服務意識更是更不上旅游管理，沒無法滿足游客們消費需求，同時農家樂開發給原始景觀和土地資源造成破壞，投資大，見效慢，給農家樂旅游開發帶來很大的影響。
三、本溪市“農家樂”旅游發展的建議
（一）實行政府主導，健全管理體制
本溪市農家樂旅游的開展實施還要有政府的主導作用，確保旅游項目開展的順利進行，要保證對旅游經濟的調整、監督、管理和指導，引導農家樂旅游逐漸走向正軌發展，以政府的把控力將分散的旅游景點串聯起來，形成農家樂旅游一條龍服務，避免重復建設的資源浪費，合理利用當地獨特的自然景觀、生態資源和人文資源，整體規劃旅游項目，開展切實可行的農家樂旅游發展規劃。
（二）科學規劃，整體發展，建立農家樂產業鏈
本溪市農家樂旅游必須有合理、科學的整體規劃，以市場需求為導向，充分的利用當地的自然景觀和人文景觀的特色，開發出各個景點的串聯經營，解決農家樂旅游業狹小空間性。讓游客在游覽中充分體會當地的特色人文景觀風情，同時設置旅游互動項目，讓游客充分參與到農家田園生活，如親自制作手工藝術品，實踐環境生態的重點保護理念的宣傳，開展農業科普知識的宣傳，讓都市人們更多的了解與農業知識，提高其更多的旅游興趣。
（三）加快發展農家樂休閑旅游，深入挖掘文化內涵
本溪市農家樂旅游要深入挖掘文化內涵，彰顯農村文化特色，讓都市人更多、更好的了解鄉村文化。農家樂不僅要在旺季加強服務，淡季也要注重宣傳促銷，把節慶文化充分融合在本地的鄉土風情，旅游項目更為豐富多彩，重點突出農家菜肴的地道風情，注重對農村傳統飲食文化的宣傳，打造招聘農家菜，開發特色農副產品、休閑食品和旅游商品，更好的拉到農家樂旅游的產業鏈發展。
（四）強化旅游從業人員素質培訓，完善服務體系
要想提高本溪市農家樂旅游的整體水平，必須從旅游相關的從業人員整體素質加強培訓，強化其旅游服務意識，增強當地旅游知識，可以及時給游客講解旅游過程中自然景觀和人文景觀的基本情況，只有加強規范化、標準化的服務，才能體現出農家樂特色旅游的優勢。
（2006年4月6日）
各位領導，各兄弟鄉鎮代表：
這次，縣里組織召開這個座談會，給我們就如何更好開發“農家樂”休閑游項目創造了學習的機會。我們昆陽鎮主要是來向各兄弟鄉鎮學習取經。下面我先介紹一下昆陽“農家樂”項目發展的一些情況。
一、昆陽鎮“農家樂”休閑游發展現狀
“農家樂”休閑游一般是以田園景觀和自然資源為依托，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家風情生活，原創：經過規劃設計與開發建設，形成一個既有農業經營特色又有觀光旅游功能的區域。自2004年開始，我鎮開始注意利用本地的生態資源和旅游景觀資源，積極開發融“一產”與“三產”為一體的觀光休閑農家游項目，在素有“昆陽后花園”之稱的水亭辦事處后岙、城西蒙洋山、石塘溪岙等地創辦“農家樂”，目前，我鎮已有初顯規模的“農家樂”游點三個，為農業農村開辟出一條富有競爭力的且有明顯社會經濟生態效益的發展新路子。在開發“農家樂”休閑游項目上我們做法是：
一是在項目選擇上堅持因地制宜原則。我們主要利用農業特色產業和旅游景點作依托開發“農家樂”。如水亭后岙休閑游景點，自然條件優越，植被富裕，青山綠竹連成一片，馬蹄筍、野生淡水魚等農漁產品豐富。我們以后岙水庫水上樂園、農業觀光園為依托，利用中國馬蹄筍基地和龍戲塘游泳池這兩個休閑游點來開發“農家樂”，吸引游客。還有蒙洋山的休閑農家小吃、休閑垂釣區，石塘溪岙的梅花鹿基地、奶牛基地等。
二是在項目推介上游客直接參與。讓游客直接參與到旅游活動，這是我們昆陽“農家樂”的一個特點。在城西蒙洋山“農家樂”休閑景點開發了休閑垂釣區，在水亭后岙“農家樂”休閑景點開發了馬蹄筍采挖區，在石塘溪岙“農家樂”休閑景點開發了楊梅采摘區，讓游客親身體驗一些休閑勞動，增加游客的興致。在項目推介上我們突出“吃”、“喝”、“挖”、“擠”四個字。吃的是農家小菜，喝的是新鮮鹿血酒，挖的是馬蹄筍，擠的是鮮牛奶。
三是在項目開發上堅持集體和民資相結合原則。從目前我鎮籌建的農家樂游區看，投資主體具有多樣化，有政府投入、村集體投入、民間個人投入等多種投資主體。如水亭后岙休閑游點，水庫的基礎駕駛是政府建設，游泳池是個人投資，停車場是村集體投入。
但是從目前我鎮創辦的“農家樂”來看，在建設過程中，還存在著不少問題：一是缺少整體規劃，定位、建設目標不明確；二是在土地使用、生活用房建造等方面受到限制，發展空間小，同時“農家樂”的相關經營政策還未明確，與旅游業的對接還在探索，造成“農家樂”發展緩慢；三是“農家樂”帶來的排污、環保、基礎設施維護等問題還得不到有力解決。
二、“農家樂”的發展思路
在“農家樂”開發建設過程中，要理清發展思路，拓展發展空間，找準發展定位，明確發展方向，利用農業及農村豐富的自然資源，將鄉村變成具有觀光休閑、游憩、文化、教育等多種功能的生活空間，滿足現代人對休閑生活日益擴大的需求。
一要突出“古”、“土”、“綠”。不宜搞太多太洋的固定建筑，該“土”的要“土”，體現古老樸素的農村生活情調，“洋”的只求實用。要充分利用農作物及各種綠化植物，裝點整個游區，造就一個新“綠”空間。
二要突出“新”、“奇”、“特”。農業觀光園要以種植蔬果、花草、糧食和養殖各種畜禽、魚、鳥和展示農耕文化觀景為重點，通過不同的栽培方式和農藝技術，賦予植物生長狀態人工造型的奇特感，提高植物的觀賞價值，讓人們既能感受到公園般的清新、雅靜，又能使人們了解和學習農業，將農業旅游科學知識融入其中。
三要把傳統農業和現代農業有機結合。傳統農業隨著現代科技的發展應用已被逐漸淡化了，但一些令人興奮發笑，原創：想親身體驗又留戀忘返的操作方式等傳統農業文化更是現代農業無法替代的。因此，要推介可以讓游客親歷親為的旅游項目。
三、發展“農家樂”的對策措施
一要加深對發展“農家樂”的引導。作為政府部門，我們將大力扶持和引導，爭取吸引投資者前來考察環境，投資興業，使觀光休閑農業成為農村經濟發展的新增長點。但同時要防止盲目開發，無序競爭。
二要加大政策扶持力度。將制定發展“農家樂”的扶持政策，加強和有關部門的溝通協調，在相關政策方面給予支持和優惠，營造發展“農家樂”良好的大環境，推動全區“農家樂”的健康發展。
1.主要做法
(1)致力于規范化管理安吉縣通過強化農家樂規范管理，帶動鄉村旅游有序發展。在建立縣農家樂規范管理協調小組的基礎上，所有鄉鎮建立了農家樂服務中心，并在有6家以上農家樂經營戶的村建立農家樂服務站，實行三級管理網絡。農家樂協調小組各成員單位通力配合，精細化指導，個性化服務，為農家樂發展提供全方位的支持。如開展培訓、實施經營者中級職稱評定、開辦農家樂經營管理大專班、組織法律服務進農家等，進一步提升和規范了農家樂經營服務水平。在縣一級成立了農家樂會，鄉鎮成立農家樂分會，條件成熟的村成立農家樂工作站。通過協會在處理旅客投訴、調解經營戶間糾紛、規范市場價格、推行抱團經營等方面，發揮監督管理和組織服務等功能，實現了行業自律和政府管理相互融合、互為補充的良好局面。
(2)致力于制度保障在完善一系列扶持政策、標準規定和管理辦法的基礎上，積極探索政策制約的突破。在縣委、縣政府主要領導的支持下，有關部門研究制定了《安吉縣農家樂消防治安管理辦法》，根據農家樂經營戶的實際情況，對消防設施與措施提出要求，對住宿治安管理進行規定，由公安局和農旅辦指導經營戶完善相關設施和規章制度，驗收合格的，辦理住宿經營工商登記，解決了長期困擾廣大經營戶合法經營住宿服務的難題。此舉得到了省有關部門的高度評價，并向全省推廣。這一制度性的突破，極大地鼓勵了廣大經營戶提升發展的信心和積極性。
(3)致力于系統性規劃安吉縣編制了《安吉縣休閑農業與鄉村旅游規劃》、《安吉縣旅游業“十二五”發展規劃暨旅游目的地建設行動方案》，在全縣科學指導農家樂精品區塊、特色鄉鎮、精品村、特色村(點)的創建工作。規劃了“一環四帶六區”鄉村旅游經營總布局，全力打造“縣域旅游交通環線”、“黃浦江源、中國大竹海、昌碩故里、白茶飄香”四條精品觀光帶，以及“環靈峰山休閑度假區、中國大竹海觀光旅游區、黃浦江源原生態旅游區、昌碩故里文化體驗區、白茶飄香休閑農業觀光區、田園觀光體驗區”六個鄉村旅游精品區。安吉縣以省首批旅游綜合改革試點縣和“中國美麗鄉村•鄉村旅游標準化示范區”建設為契機，啟動編制《安吉縣休閑旅游業規劃(2011—2020)》，將鄉村旅游產業發展納入休閑旅游業總體規劃，打造鄉村旅游首選目的地。
(4)致力于轉型提升安吉縣堅持把農業園區基地布局與農家樂鄉村旅游提升發展緊密融合，實現農業與農家樂鄉村旅游的良性互動、互促發展。依托農業資源豐富和拓展鄉村旅游產品，全面啟動“一區一軸三帶十園”基地建設，借助旅游要素有效激活和提升農業發展格局，打造鄉村旅游“產品超市”，發展四種類型鄉村旅游:一是農事體驗型。以各休閑觀光農業園區或基地為節點，以美麗鄉村精品觀光線或游步道為串聯，根據各地特色和時節變化，設置不同的農事體驗活動，精心打造十大現代農業園區，集可看、可吃、可娛、可住等多功能于一體的休閑農業精品園。二是景區依托型。充分利用知名景區、景點周邊人氣旺、客流量大、逗留時間長，而且消費相對集中的區位優勢，引導鼓勵四條精品旅游觀光帶周邊鄉鎮、村包裝打造農家樂風情特色鎮(村)，通過農家樂旅游對生態資源、產業資源進行項目化整合，使環境優勢向產業優勢轉化。三是生態度假型。依托優良的自然山水資源，融合生態養生的理念，借鑒臺灣地區“民宿”的發展經驗，加大農家樂周末觀光向休閑養生轉變，拓展服務功能，做精質量、做高檔次、做特風格，提升全縣農家樂的整體檔次和經管水平。同時，通過大力實施休閑農業對外招商選資，加快大型現代生態農莊、高檔鄉村休閑會所、老年養生公寓建設步伐。四是文化創意型。安吉縣與上海、杭州“文創產業之都”相鄰，安吉縣出臺了壯大休閑產業和文創產業相關扶持政策，并依托農業園區、示范基地和旅游集散地的輻射功能，大力推進鄉土文化培育與產業化運作，已建成18個展示與體驗于一體的鄉村文化創意館所，加大了農家樂休閑旅游業的文化內涵。
(5)致力于特色化發展安吉縣在發展農家樂鄉村旅游過程中充分突出個性美，根據精品線和精品區塊的風貌，合理定位區塊、鄉鎮、村莊主題特色，做到既融入大環境，又形成特色小氣候。根據每個區塊、鄉鎮(村)的產業、村容村貌、生態特色及人本文化的不同，合力構建美麗鄉村、風情小鎮、優雅竹城三位一體的立體化縣域大景區格局，全力打造四大鄉村旅游精品區塊，著力彰顯“十里不同景，人在畫中游”的視覺效果。
(6)致力于美麗鄉村經營美麗鄉村建設僅靠不斷投入是難以持久的，必須要會經營。根據安吉縣的實際，美麗鄉村經營最好的載體之一就是推進農家樂鄉村旅游。因此，在美麗鄉村創建前，就明晰了每個創建村的功能定位、產業布局和發展優勢。作為農家樂鄉村旅游村，在規劃時就考慮旅游元素的介入，強化差異化發展經營理念，提升農家樂特色村、精品村的經營水平，達到富民強村名鎮的整體效應。在具體操作上，鼓勵美麗鄉村旅游經營村圍繞全縣大景區的理念，充分運用市場經濟手段，通過統籌縣域資源、資產、資本要素，最大限度盤活存量、擴大增量。鼓勵支持農家樂鄉村旅游經營村鎮抓經營、抓項目包裝和品牌宣傳。引導村集體強化對既有資源的調控力，強化旅游公共服務體系，解決一家一戶辦不了的服務設施建設等問題，并進入市場化運作，增強村級的“造血”功能。安吉縣還致力于打造民俗與時尚、自然與休閑相交融的旅游精品。打文化牌經營村莊，涌現了書畫村、畬族文化村、生態屋、山民文化博物館等各具魅力的文化景觀，以美麗鄉村提升農家樂鄉村旅游發展，實現農家樂鄉村旅游可持續發展。
2.主要成效
近年來，安吉縣緊緊圍繞“縣域大景區”和“鄉村旅游目的地”建設，以省級精品村、特色村的創建為抓手，不斷加強管理，創新服務，力促農家樂轉型提升，農家樂休閑旅游業成為了解決農村就業、農民增收、農村經濟結構調整的有效途徑。
(1)產業規模不斷擴大從1997年安吉縣天荒坪鎮開辦第一家農家樂開始，十幾年來，經過培育、發展、規范、提升幾個階段，產業規模不斷擴大，產業特色不斷彰顯。目前，全縣有掛牌農家樂602家、床位12800余張，農家樂直接從業人員達3400多人，共創建省級農家樂精品村3個、省級農家樂特色村10個、省級特色點3個、三星級以上農家樂77家，農家樂已成為安吉縣休閑旅游產業重要而獨立的特色品牌之一。
關鍵詞：旅游者；農家樂；旅游市場；可持續發展
隨著人們物質生活水平的提高，人們的精神追求也隨之在不斷提高，很多人習慣用旅行去給自己放松，減輕壓力。而近些年來，一種新型的休閑娛樂方式似乎是得到了更多人的親睞——農家休閑游。這種休閑方式能夠讓人們盡情的享受生活，沐浴陽光，感受自然，從生活中去感悟，從樸素中得到，讓人們真實的體驗到那種生活方式。雖然這樣的休閑活動給人們帶來了很多樂趣，但是，因為人們的介入，也許已經破壞了那種天然的自然的生態，而且畢竟這算是旅游的一種方式，沒有一個系統完善的管理是不能過讓它發揮最大的潛能的，所以我們更多的要做的是在我們享受與得到的同時，我們也要使農家休閑游更好的持續下去。
一、“農家樂”休閑旅游的現狀
(一)發展“農家樂”休閑旅游的意義
一是實現人與自然和諧發展的需要。“農家樂”也是一種文化現象，在滿足我們不同需求的同時，也兼顧了人與自然的和諧發展。二是促進消費和產業帶動的需要。三是鞏固農民增收的需要。依托城鎮，針對城市居民需求，利用農民自有的資源開展經營“農家樂”，正是有效地提高農民收入的重要載體。
(二)“農家樂”休閑旅游的幾種類型
一是農家餐飲經營型。主要以解決游客就餐為經營導向，以滿足游客價廉、味美、舒適、隨意的消費需求為經營策略，以原汁原味的農家菜為經營特色，在一定程度是伴隨城市居民向農村流動的延伸和拓展，是城市的“社會飯店”。二是山水養殖科普型。以提供動植物觀賞、花果采摘為主，寓農于樂，把農業基地和“農家樂”經營戶有效結合，拉近城鎮與農村的距離，在互動中實現雙贏。三是避暑休閑度假型。依托山水自然資源和良好的生態環境，以舒適愜意、自主參與為主要特色，以旅游團體踏青、工薪階層度假和中老年人休閑為主要服務對象。
(三)“農家樂”休閑旅游的特點
一是經濟實惠，參與者廣泛。多數“農家樂”都是采取低廉價格的經營策略來吸引消費者，通過“薄利多銷”來支撐生意，讓一般人不僅消費得起，而且能經常消費。二是自然環境較好，旅游需求性強。三是經營形式多樣化，可以自營和租賃經營相結合。
二、發展“農家樂”休閑旅游存在的問題及解決
(一)無序性
市場開放比較混亂，無可置疑，如今的“農家樂”已成為鄉村的致富新途徑，農民增收的新渠道。看著這誘人的前景，很多地方也是急著上馬，一哄而上搞“農家樂”，這就造成了“農家樂”缺乏管理，市場開發重復現象嚴重，低層次建設多。特色開放少。幾乎現在的“農家樂”多數內容差不多，村村戶戶相似。
(二)市場經濟意識差
策劃和管理人才匱乏，旅游活動簡單單一，游客回頭率低。從管理的角度講，農家休閑游是否存在一個正規的管理者，能夠針對農家休閑游的特點制定出相應的管理方法；是否能利用這個管理方法把農家休閑游發展的更完善、更健康。從經營角度講，經營者們是否具有一定的能力經營農家休閑游，并且對于經營者們的稅收是否有一個具體的部門對之相監督。質量與安全的保證，食品的質量與衛生是否能夠達到標準，相對應的各種設施是否具有一定的安全性。這些都是不可不考慮的因素。潛在的風險，目前很多地方都出現了農家樂的經營方式，但卻都是短期性，存在的周期性很短。就是因為沒有計劃與規劃好，很多地方都遭到了破壞，不能一直存在。這個時候就應該由當地的經營者共同形成一個地區聯盟，規范一個標準，各經營者照著標準去做，這樣就形成了一個品牌，對整個地區的發展都能夠起到良好的效果，會更大程度的提高地區知名度。這對每一方都是一個非常好的方法，同時這樣做也能讓地區農家游的生命力更持久。
三、如何保持“農家樂”的長期發展
(一)增加新農家特色菜肴。用民間文化豐富內涵
飲食文化的魅力不容小瞧，在飲食文化挖掘上必須堅持在傳統上創新、在同質上求變的原則，即在傳統制作手法和土特產品基礎上通過借鑒和創新，開發出具有獨特、新穎風味的農家菜肴。可以有意識地結合當地的人文歷史、風俗文化等特點。我國民間文化歷史悠久、豐富多彩。優秀的民間文化凝聚著中華傳統文化的精華，農家樂與民間文化關系千絲萬縷。正確認識傳統民間文化的價值和作用，充分挖掘蘊藏在農村傳統民間文化的精髓，激發農村文化活力，有利于提升農家樂的文化內涵。
(二)用生態文化提升品位，因地制宜，科學規劃
農家樂大都分布在山區，山林資源豐富，生態環境良好。農家樂可以充分利用這個得天獨厚的條件，營造良好環境，提升文化品位。
在旅游景區建設時要充分考慮現代旅游的發展需要，統籌食、住、行、游、娛五大要素布局，逐步完善基礎設施和改善接待條件，將村里“農家樂”旅游景點建設納入城鎮建設的總體規劃，搞好“點面結合”，努力體現自身的應有特色，把一些“農家樂”旅游景點打造成具有深刻文化內涵的經典旅游產品。
(三)注重監督，加強環境保護
堅持保護和開發并舉，針對目前“農家樂”檔次較低的現狀，規范管理，把發展的重點放在高起點上，加強對農家樂在基礎設施建設、環境衛生保護方面的監督；指導經營戶針對不同層次消費者的需求增設文化娛樂方面的場地設施，豐富服務項目，提升服務檔次；可以扶持有條件的“農家樂”成為“農莊樂”。要加大對經營者在生態環境保護方面的宣傳教育，監督指導經營者做好垃圾、廢水的安全處理，把資源保護和旅游開發有機結合起來，做到有效保護、合理利用。
(四)開闊視野，宣傳促銷
要以“農家樂”為依托，加強農業產業結構調整。根據發展需求，適時調整種養殖結構，把綠色高效農產品和特色旅游產品開發結合起來，生產出“農家樂”需要的優質原材料。
關鍵詞：旅游者；農家樂；旅游市場；可持續發展
中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X(2009)05－0086－02
隨著人們物質生活水平的提高，人們的精神追求也隨之在不斷提高，很多人習慣用旅行去給自己放松，減輕壓力。而近些年來，一種新型的休閑娛樂方式似乎是得到了更多人的親睞――農家休閑游。這種休閑方式能夠讓人們盡情的享受生活，沐浴陽光，感受自然，從生活中去感悟，從樸素中得到，讓人們真實的體驗到那種生活方式。雖然這樣的休閑活動給人們帶來了很多樂趣，但是，因為人們的介入，也許已經破壞了那種天然的自然的生態，而且畢竟這算是旅游的一種方式，沒有一個系統完善的管理是不能過讓它發揮最大的潛能的，所以我們更多的要做的是在我們享受與得到的同時，我們也要使農家休閑游更好的持續下去。
一、“農家樂”休閑旅游的現狀
(一)發展“農家樂”休閑旅游的意義
一是實現人與自然和諧發展的需要。“農家樂”也是一種文化現象，在滿足我們不同需求的同時，也兼顧了人與自然的和諧發展。二是促進消費和產業帶動的需要。三是鞏固農民增收的需要。依托城鎮，針對城市居民需求，利用農民自有的資源開展經營“農家樂”，正是有效地提高農民收入的重要載體。
(二)“農家樂”休閑旅游的幾種類型
一是農家餐飲經營型。主要以解決游客就餐為經營導向，以滿足游客價廉、味美、舒適、隨意的消費需求為經營策略，以原汁原味的農家菜為經營特色，在一定程度是伴隨城市居民向農村流動的延伸和拓展，是城市的“社會飯店”。二是山水養殖科普型。以提供動植物觀賞、花果采摘為主，寓農于樂，把農業基地和“農家樂”經營戶有效結合，拉近城鎮與農村的距離，在互動中實現雙贏。三是避暑休閑度假型。依托山水自然資源和良好的生態環境，以舒適愜意、自主參與為主要特色，以旅游團體踏青、工薪階層度假和中老年人休閑為主要服務對象。
(三)“農家樂”休閑旅游的特點
一是經濟實惠，參與者廣泛。多數“農家樂”都是采取低廉價格的經營策略來吸引消費者，通過“薄利多銷”來支撐生意，讓一般人不僅消費得起，而且能經常消費。二是自然環境較好，旅游需求性強。三是經營形式多樣化，可以自營和租賃經營相結合。
二、發展“農家樂”休閑旅游存在的問題及解決
(一)無序性
市場開放比較混亂，無可置疑，如今的“農家樂”已成為鄉村的致富新途徑，農民增收的新渠道。看著這誘人的前景，很多地方也是急著上馬，一哄而上搞“農家樂”，這就造成了“農家樂”缺乏管理，市場開發重復現象嚴重，低層次建設多。特色開放少。幾乎現在的“農家樂”多數內容差不多，村村戶戶相似。
(二)市場經濟意識差
策劃和管理人才匱乏，旅游活動簡單單一，游客回頭率低。從管理的角度講，農家休閑游是否存在一個正規的管理者，能夠針對農家休閑游的特點制定出相應的管理方法；是否能利用這個管理方法把農家休閑游發展的更完善、更健康。從經營角度講，經營者們是否具有一定的能力經營農家休閑游，并且對于經營者們的稅收是否有一個具體的部門對之相監督。質量與安全的保證，食品的質量與衛生是否能夠達到標準，相對應的各種設施是否具有一定的安全性。這些都是不可不考慮的因素。潛在的風險，目前很多地方都出現了農家樂的經營方式，但卻都是短期性，存在的周期性很短。就是因為沒有計劃與規劃好，很多地方都遭到了破壞，不能一直存在。這個時候就應該由當地的經營者共同形成一個地區聯盟，規范一個標準，各經營者照著標準去做，這樣就形成了一個品牌，對整個地區的發展都能夠起到良好的效果，會更大程度的提高地區知名度。這對每一方都是一個非常好的方法，同時這樣做也能讓地區農家游的生命力更持久。
三、如何保持“農家樂”的長期發展
(一)增加新農家特色菜肴。用民間文化豐富內涵
飲食文化的魅力不容小瞧，在飲食文化挖掘上必須堅持在傳統上創新、在同質上求變的原則，即在傳統制作手法和土特產品基礎上通過借鑒和創新，開發出具有獨特、新穎風味的農家菜肴。可以有意識地結合當地的人文歷史、風俗文化等特點。我國民間文化歷史悠久、豐富多彩。優秀的民間文化凝聚著中華傳統文化的精華，農家樂與民間文化關系千絲萬縷。正確認識傳統民間文化的價值和作用，充分挖掘蘊藏在農村傳統民間文化的精髓，激發農村文化活力，有利于提升農家樂的文化內涵。
(二)用生態文化提升品位，因地制宜，科學規劃
農家樂大都分布在山區，山林資源豐富，生態環境良好。農家樂可以充分利用這個得天獨厚的條件，營造良好環境，提升文化品位。
在旅游景區建設時要充分考慮現代旅游的發展需要，統籌食、住、行、游、娛五大要素布局，逐步完善基礎設施和改善接待條件，將村里“農家樂”旅游景點建設納入城鎮建設的總體規劃，搞好“點面結合”，努力體現自身的應有特色，把一些“農家樂”旅游景點打造成具有深刻文化內涵的經典旅游產品。
(三)注重監督，加強環境保護
堅持保護和開發并舉，針對目前“農家樂”檔次較低的現狀，規范管理，把發展的重點放在高起點上，加強對農家樂在基礎設施建設、環境衛生保護方面的監督；指導經營戶針對不同層次消費者的需求增設文化娛樂方面的場地設施，豐富服務項目，提升服務檔次；可以扶持有條件的“農家樂”成為“農莊樂”。要加大對經營者在生態環境保護方面的宣傳教育，監督指導經營者做好垃圾、廢水的安全處理，把資源保護和旅游開發有機結合起來，做到有效保護、合理利用。
(四)開闊視野，宣傳促銷
要以“農家樂”為依托，加強農業產業結構調整。根據發展需求，適時調整種養殖結構，把綠色高效農產品和特色旅游產品開發結合起來，生產出“農家樂”需要的優質原材料。
關鍵詞：商洛農家樂；網絡營銷；對策
中圖分類號：TP391 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）14-3439-02
自上世紀90年代初農家樂被提出后，經過近二十余年的發展，其經營模式已比較成熟。然而，伴隨著網絡技術的不斷更新和人們生活品質的不斷提升，農家樂經營理念和經營方法也在逐漸產生著巨大的變化，現代農家樂旅游重要的營銷方式已逐漸變為網絡營銷。在信息技術和互聯網快速發展的時代，如何借助信息技術和網絡，充分合理利用農家旅游資源，發揮當地特色優勢已成為商洛農家樂旅游發展規劃的重要課題
1 商洛市農家樂網絡營銷狀況
1.1 商洛市農家樂概況
商洛市地處秦嶺南麓，清新、原始的自然風光[1]吸引了大批游客，而淳樸清幽的商洛農家樂更是一道亮麗的風景。據市旅游局統計[2]，2012年“十一”期間，全市各農家樂經營戶共接待游客48.55萬人次，占全市旅游接待總量的45.6%。柞水東甘溝、姜家溝、鳳凰古鎮，商南任家溝、太子坪，丹鳳萬灣，鎮安云鎮等農家樂幾乎天天爆滿。據不完全統計，全市農家樂有900多家。但從整體上說，商洛市農家樂仍處于起步階段，經營理念相對落后，農家樂經營戶和游客間信息不對稱等問題隨著信息現代化的發展逐漸突顯出來。
1.2 經營者對網絡營銷的認知狀況
根據對商洛市發展較好的農家樂走訪調查發現，90%的經營者已經逐步認識到網絡營銷的重要性，但他們中的大多數都極其缺乏電子商務及專業旅游業務知識。在關于旅游網站的設計、營運、管理等多方面知識上，一方面經營者自身不懂；另一方面，也未見村委會或者當地旅游相關部門的介入管理。主動進行網絡營銷者幾乎為零。當然，經營者中也不乏商業頭腦和市場敏感度，然而因其自身客觀的知識儲備和對待新事物的態度使得許多農家樂的網絡營銷無從開展。因此，經營者在網絡營銷發展的道路上，前進的較為被動。
目前，農家樂經營者如果建網，在網站建設上花費的資金在約1000元到2000元之間。對經營業務規模不大的農家樂而言，其建設、維護、推廣網站的成本占總體成本比例大，又拘于農家樂規模小、業務范圍有限，帶來的回報與未開展網絡營銷時相比相去不大。
1.3 網絡營銷情況
構建網站是網絡營銷永遠必不可缺的。農家樂的網站不僅是提供住宿餐飲信息，農家活動及服務的媒體載體，還是大眾了解農家院的旅游目的地的一個窗口。通過搜索引擎進行搜索和對有關部門及農家樂走訪調查發現，沒有一家成型的農家樂網站，沒有農家樂門戶網站，也沒有農家樂行業綜合性網站。農家樂相關信息主要來源于政府門戶網站和新聞資訊網站，網絡信息零星、分散，內容五花八門缺乏條理。游客如果想通過網絡了解商洛農家樂信息非常困難。因此，目前商洛農家樂基本上沒有主動開展網絡營銷，網絡營銷還處于萌芽期。
2 制約商洛市農家樂網絡營銷應用的主要因素
商洛市農家樂網絡營銷與商洛市農家樂發展相比滯后很多，與發達地區相比更是嚴重落后，造成這種現象的原因是多方面的。但通過分析發現，主要是以下幾個方面：
首先，由于商洛地域問題[3]，信息現代化發展速度慢，對網絡營銷的作用認識不足是一種普遍現象。起引導作用的政府部門，工作重點仍然放在農家樂項目的引進和規劃實施等硬件方面，電視、報紙等傳統媒體是主要的宣傳手段，進行營銷推廣還沒有這個概念，網絡營銷更是無從談起。目前商洛市農家樂市場屬于發展起步階段，競爭比較激烈，農家樂經營戶還在為生存壯大而努力，網絡營銷的作用沒有被重視起來。
其次，網絡營銷和傳統營銷模式不同，其科技含量高、專業要求嚴格，對管理人員的專業素質要求高。因此，人才的缺乏是全方面的，商洛市從政府的管理層到農家樂經營戶，都缺乏網絡營銷應用人才。對于管理層，不僅缺乏網絡營銷政策的制定者，也沒有相應的機構對網絡營銷的方式和實施途徑進行計劃和組織，因此不能引導經營戶充分利用網絡營銷的優勢，這些都是由于缺乏專業人員造成的。由于商洛農家樂95%的經營戶就是當地的農民，在觀念上、知識上、技術上都沒法適應網絡營銷的要求，也沒實力招聘能具體實施網絡營銷的技術人員。
最后，商洛市農村信息化建設目前正處于實施階段，城市周邊區域及農村網絡覆蓋面不足，嚴重影響了農家樂網絡營銷的發展。
3 商洛市發展農家樂網絡營銷對策建議
3.1 加快網站建設
3.1.1 建立商洛農家樂綜合信息網
實施網絡營銷最有效的方式是網站，鑒于商洛目前存在的基本情況，其網絡營銷的第一步首先是在政府相關部門和旅游行業協會的監督下，組織建立商洛市農家樂綜合門戶信息網，使其成為商洛農家樂對外的一個窗口。網站建設初期重點主要放在信息上，首先是農家樂旅游線路、特產、美食；其次是旅游常識、行業資訊、旅游動態、活動公告、簡單留言、驢友日志等；最后提供詳細的查詢功能，讓游客根據不同的類別查找適合自己的農家樂項目，并配以詳細地址、聯系方式、收費標準和乘車路線，并用文字、圖片、視頻等將農家樂的休閑項目、環境、住宿、飲食和衛生條件等進行直觀展示[4]。
隨著建設的深入，綜合信息網功能的不斷完善，逐步將各旅游景點、景區、旅游公司、交通運輸部門、農家樂經營戶和游客都納入進來，使其成為客戶的互動中心，網上客戶投訴的受理中心，并最終實現電子預訂、網上服務、銷售、電子支付等電子商務應用。
3.1.2 引導建立農家樂經營企業網站
在做好綜合門戶網站的網絡推廣時，要加強和知名網站的鏈接，提高搜索引擎的排名。政府相關部門應制定鼓勵農家樂布網的優惠政策，鼓勵農家樂經營戶上網，并實施費用減免政策，爭取全市農家樂經營戶都能夠登錄到農家樂綜合信息網站，并為他們開辟自己的網站信息平臺。引導沒有網站的商洛市星級農家樂企業和有實力的經營戶建立自己的網站，網站要能突出各自企業自身的特色，并要經常更新提供互動功能，與農家樂綜合信息門戶網站建立鏈接。
利用農村信息化建設取得的有利條件，引導和鼓勵農家樂個體經營戶也上網，可自己建立主頁，也可在門戶網站開辟專區，作為個體經營戶網站建設和信息的平臺，從技術上和經濟上保障經營戶都可方便加入進來，鏈接自己的網站或者直接建立自己的宣傳頁面。在具體實現上先從對新技術掌握較快的經營戶開始，逐步進行引導和普及推進，管理機構派出專人幫助指導經營戶開展網站管理和建設，做好網絡營銷的準備工作。同時，鼓勵農家樂網站加強合作，搭建更加強大的網絡平臺，建設區域性農家樂休閑旅游綜合網站，充分發揮網絡作用。
3.2加大基礎設施投入和網絡營銷人才的培養與吸納
政府應加大對信息化基礎設施投入的力度，農家樂專項資金應重點向農家樂網站建設和信息化基礎配套設施傾斜，加大對農家樂網絡營銷建設的要求。同時應整合各級政府部門力量，舉辦網絡信息培訓班，免費為農家樂經營戶進行網絡信息化知識教育。由于網絡營銷和傳統營銷方式不同，具有科技含量高、專業要求嚴格等特性，因此需要管理人員具有一定的專業素質。政府可以組織相關培訓來提高經營者的網絡營銷意識和水平，或吸納專業人才為當地經營者們做日常維護和改進。
3.3 構建權威規范高效的標準數據庫系統和網絡營銷系統
農家樂網絡營銷活動包括數據信息的傳遞[5]、旅游產品的預定、購買和資金支付等，牽涉行業較多，為使各個環節能夠協調、有序、健康發展，就必須對其各個環節制定相關的標準。建立一個高效、統一、權威的信息數據庫系統，最大限度發揮農家樂旅游網絡營銷的巨大潛力，進而優化資源配置[6]，提高效率，實現信息的有效共享，最大限度發揮網絡優勢，實現信息的實時更新，為游客提供方便、快捷、優惠的農家樂旅游產品預定和購買服務。同時應加快對網絡營銷體系、網絡安全、基礎技術和商務運作等方面制定安全和服務標準，建立可信、可靠的網絡環境，保證農家樂網絡營銷的順利發展。
4 結束語
農家樂所處的旅游業是信息密集的行業，網絡營銷成本低、覆蓋面廣[7]、信息傳遞快捷、利于與游客的及時溝通、并能吸引潛在的消費者。鑒于商洛市目前網絡應用水平較低，因此網絡營銷須從基礎的工作來進行，以打響知名度為首要目標，第一步首先是在政府相關部門和旅游行業協會的監督下，組織建立商洛市農家樂綜合門戶信息網。
參考文獻：
[1] 黃元英，程華.商洛市農家樂的調研及思考[J].商洛學院學報，2009，23（6）：41-44.
[2] 羅均讓.商洛旅游業的現狀與未來[N].商洛日報，2007-10-09.
[3]商洛市國民經濟和第十二個五年發展規劃綱要. http：///view.jsp？ID=16812
[4] 劉曉華.陜西省延安市“農家樂”旅游發展現狀及對策研究[J].安徽業科學，2009，37（16）：7762—7763.
[5] FENNELL DAVID A.生態旅游[M].張凌云，譯.北京：旅游教育出社，2004.
關鍵詞：天目山；農家樂；可持續發展；利益相關者
中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）05－0083－04
一、利益相關者理論
利益相關者理論源于英、美等西方國家的一種管理理論，進入20世紀80年代以后其影響開始擴大。根據弗里曼的定義，利益相關者（Stakeholder）是指“任何能影響組織目標實現或被該目標影響的群體或個人”。
利益相關者理論強調企業經營管理中的倫理問題，恰好與旅游業所面臨的種種困惑相呼應，所以在旅游研究中得到了響應。農家樂作為旅游業的一種新興業態，引入利益相關者理論來分析和探討農家樂的可持續發展問題是非常適用的。結合天目山農家樂的實際，本文確定的天目山農家樂利益主體為：東道主政府（天目山管理局）、東道主社區（天目山農戶）、旅游者（天目山游客）和旅游業（天目山旅游企業）。
二、天目山農家樂利益相關者的現狀
（一）天目山管理局與旅游企業的利益相關分析
天目山自然保護區生態旅游興起于20世紀80年代初，在當時的情況下，天目山管理局不得不承擔起旅游開發與資源保護的雙重職責。隨著天目山旅游規模的不斷擴大，天目山管理局開始著眼于引進外來旅游管理企業來負責天目山的旅游開發工作。
2004年，經臨安市人民政府批準，天目山管理局把天目山的生態旅游租賃給浙江大華集團經營，成立了天目山旅游建設公司。這一轉變使得天目山旅游實現了公司化運作、市場化經營，旅游收入大幅增加，從2004年6月至2010年8月旅游門票收入為4 460萬元。這種門票外包的方式使得天目山管理局專一化了其行政職責，以便更好地負責天目山旅游區的自然資源保護工作。天目山管理局的工作方向由直接從事旅游開發向協調旅游開發企業與農戶的利益以及保護旅游資源轉變。
（二）天目山管理局與農戶的利益相關分析
天目山管理局對農戶開展農家樂的態度是大力支持的，這不僅符合農戶自身的經濟利益，也符合天目山管理局在保護區建設和諧社區的發展思路。天目山管理局主要通過以下途徑對天目山農戶給予支持。
一是建立組織。為促進和諧社區建設，天目山管理局于2009年成立了社區發展科，加強保護區與周邊社區的溝通和協調工作，特別是對社區農家樂的可持續發展給予引導和指導，主動征求他們的意見和建議，為他們提供力所能及的支持和幫助。
二是加強宣傳。為提高天目山農家樂的知名度，結合農家樂鄉村休閑旅游特色，天目山管理局和西天目鄉政府合作圍繞“森林、休閑、健康、和諧”這一主題，于2009年3月27日―4月4日隆重舉行了“首屆中國天目山農家樂休閑節――十城千車萬人天目山登山踏春吸氧住農家”暨“天目山?阿里山締結姐妹山一周年紀念”活動。2010年，又和臨安市郵政局合作制作了天目山金名片，幫助宣傳天目山農家樂。這些措施使得天目山農家樂的知名度大大提升，吸引了不少長三角地區，特別是上海地區的游客。
三是加大培訓。開展旅游知識培訓，提升農家樂服務檔次。天目山自然保護區管理局在近兩年邀請了多位專家學者為農家樂經營戶開展了豐富多彩的農家樂旅游知識培訓。舉辦了三期天目村農家樂經營管理高級培訓班。天目村全體農家樂經營戶及周邊村農家樂經營戶代表共100多人參加培訓班，活動得到臨安市人才辦、農辦、科協、旅游局、西天目山鄉政府等單位的大力支持和參與。
另外，還開展環保知識活動，創建清潔農家樂。天目山管理局非常注意環境保護，2008年與同濟大學聯合在天目山開展了一次環保知識宣傳活動，收到了很好的效果。目前，天目山管理局還結合保護區市政工程建設幫助天目村農家樂解決了農戶的污水處理問題。
（三）天目山農戶之間的利益相關分析
一方面，農戶開展農家樂基本上都是自發行為，這也就意味著不少農戶并未開展農家樂。在這方面就會牽涉到非農家樂農戶的利益關系。那些非農家樂的農戶并沒有得到農家樂帶來的經濟收益，但卻承擔著其他農家樂農戶給環境帶來的不利影響，如水體污染、人流量的增加破壞原有清凈的環境等。
另一方面，開展農家樂的農戶之間的競爭異常激烈。主要體現為村與村之間的競爭程度不盡相同。以參與農家樂經營的7個自然村2010年2月至8月（3月份的數據缺失）的經營數據為基礎，采用營業總收入/總床位數（如表1所示）和營業總收入/總餐位數（如表2所示）兩個指標來說明這7個自然村的農家樂競爭程度。
營業總收入/總床位數（以下簡稱床均貢獻）表明每張床對農家樂經營的貢獻程度，同樣營業總收入/總餐位數（以下簡稱餐均貢獻）表明每個餐位對農家樂經營的貢獻程度。吃和住是天目山農家樂的主要經營收入來源，所以對床位和餐位貢獻程度的分析非常有意義。
表1和表2說明，天目山農家樂既具有不均衡性，又具有季節性。不均衡性表現在床/餐均貢獻村與村之間差異很大，如床均貢獻最大的是天目村，是貢獻最小的大有村的2.5倍。季節性則表現在各自然村床/餐均貢獻在各個月份之間的差異明顯，7月和8月是天目山農家樂最旺的時期。
（四）天目山農戶與游客的利益相關分析
游客是農家樂休閑旅游成敗的關鍵，是農家樂旅游的需求者。根據同濟大學2008年對游客的調查問卷，游客的客源地主要是在江浙滬一帶，也包括安徽、江西等地。游客的年齡層主要以老年人為主，而且老年人中大部分是附近城市中的退休干部。調查顯示，每年七、八月份是天目山旅游的黃金時期，不少游客都會在這個時期到天目山避暑，不僅由于天目山本身風景秀麗，同時暑期其比外界低10度的氣候條件也是重要的吸引因素。不少游客甚至每年舉家來到天目山住二、三個月，來躲避城市的高溫酷暑。同時，農戶作為農家樂旅游的供給者，提供不同程度的住宿條件以滿足游客的需要。有的農家樂已具備高星級酒店的服務標準，旅游基礎設施非常完善。
三、天目山農家樂利益相關者的沖突
農戶是農家樂旅游最重要的主體，本部分以農戶為核心，分別分析農戶與其他農家樂利益相關者之間的矛盾。
（一）天目山農戶與天目山管理局之間的沖突
由于“農家樂”的管理涉及許多相關職能部門，如旅游、工商、稅務、衛生、公安、環保等。旅游主管部門雖然牽頭實施管理，而“農家樂”面廣量大，分布分散，“農家樂”又帶有明顯的季節性或兼業性，也給管理帶來了很大的難度，導致農家樂在發展過程缺少必要的引導和指導，也缺少有效的服務和管理。
以前，天目山農戶和保護區之間突出的矛盾體現在集體山林被劃入自然保護區后的利益補償問題。這個問題已經引起許多學者的關注。1994年，天目山周邊17個村莊共3266hm2集體山林被劃入自然保護區范圍，進行較為嚴格的保護，農戶的生產經營受到制約，引起農林業收入明顯下降（表3）。雖然，天目山管理局積極向上爭取生態公益林補助，仍然是杯水車薪，無濟于事。自從開展農家樂休閑旅游后，局面得到根本改觀，據調查，2009年社區農家樂營業收入達到了2 505萬元，利潤1 319萬元。
同時，盡管制定了農家樂旅游的一些規范標準，但是可操作性不強，如工商營業執照就一直困擾著天目山農家樂。此外，天目山農家樂缺少統一規劃，缺少醫院和公共娛樂設施。
（二）天目山農戶之間的沖突
這里所指的農戶之間的沖突是針對經營農家樂的農戶而言。具體地講，正是由于農戶本身在認識、素質方面的缺陷，才導致了農戶彼此間的利益沖突。
農戶對農家樂的認識有其自身的局限性，表現為投資的盲目性和經營的雷同性。天目山農家樂從起源來看也是自發形成的，有農家樂的示范戶帶動了其他農戶，因此屬于盲目的追隨，經營項目單一，缺乏特色。同時，由于較多的農家樂經營業主由中老年人尤其是家庭婦女為主，在一定程度上受到文化素質的制約，導致農家樂的經營缺乏可持續性。
根據對天目村農家樂的調查繪制的投資額和營業額之間的關系圖（圖1），說明天目山農家樂的投資規模還不夠大。這里需要指出一點，投資規模不僅僅是數量上的，更應體現在質量上。目前，天目山有很多農戶的經營面積都非常大。根據原天目村調查的情況來看，每戶農家樂的經營面積平均達到了1 000多平方米。但是，普遍都缺乏經營特色，重復開發問題比較嚴重。
農戶之間的沖突則主要體現為各自為政、價格競爭。經營的雷同性使農戶之間的利益產生了沖突。同時，政府在這方面的監管不利激化了農戶間的矛盾。所以，農戶就通過各種方式招攬自己的客人，甚至不惜詆毀競爭農戶以及壓低價格來獲得客源。這些惡性競爭嚴重擾亂了天目山農家樂的市場秩序，破壞了市場環境，最終受害的是整個天目山農家樂這一品牌。
（三）天目山農戶與旅游企業之間的沖突
農戶和旅游企業是農家樂經營的兩大主體。天目山農家樂的旅游企業即2004年入主天目山風景區負責旅游開發的天目山旅游建設公司。
社區農家樂和天目山旅游公司之間的利益沖突主要表現在：住社區農家樂的游客上山景區門票不打折，留不住客人，自備車不能上山，對西坑和西關的農家樂經營構成一定的影響，社區農家樂經營戶意見較大。同時，農戶如何更好地參與到天目山旅游的開發決策之中，如何真正體會到自己是天目山農家樂的主人翁。這些問題都與處理好天目山旅游公司的關系密不可分。
（四）天目山農戶與游客之間的沖突
游客是農家樂旅游的需求者，如何提供吸引游客的旅游項目、讓游客流連忘返是作為農家樂經營者的農戶必須考慮的問題。
目前，天目山農家樂農戶與游客間比較突出的矛盾是農戶提供的旅游項目單一，只能吸引以老年人為主的游客休養。如果農戶間一直存在惡性競爭，那么勢必會影響游客對天目山農家樂的滿意度，甚至有可能失去大部分游客。
另一方面，游客的生活行為方式反過來也會影響農戶。有些高檔游客對住宿和餐飲都提出了很高的要求，這時如果農戶做了不恰當的處理就很有可能顧此失彼，失去農家樂最本質的特色――“農”。有的農家樂已逐漸發展成為賓館、酒店，似乎已經看不到“農家樂”的影子就是一個例證。此外，外來游客的文化對本土文化的影響也不容忽視。
四、天目山農家樂可持續發展的出路
天目山農家樂之所以擁有獨特的魅力，是因為天目山風景區有著豐富的旅游資源，尤以獨一無二的自然資源聞名。天目山地質古老，植被完整，是我國著名的自然保護區，也是我省唯一加入國際生物圈保護區網絡的自然保護區。如此秀美的自然景觀需要天目山農戶、天目山管理局、天目山旅游企業以及游客的共同維護，只有做到這一點才能使天目山的旅游業永續發展。
（一）作為農家樂的引導者，政府應為農家樂可持續發展提供保障
1.統一規劃，完善利益補償機制
表1和表2說明，各個經營農家樂的自然村在床均貢獻和餐均貢獻上的變現迥異。這為政府的統一規劃提供了條件。政府可以針對床/餐均不同的貢獻水平規劃不同檔次的農家樂，以體現差異性。同時，政府可開展進一步的調查獲取游客的分布點圖，更好地進行總體規劃。
對于山林的補償機制，政府必須建立切實可行的方案，以解決這一歷史遺留問題。只有農戶的利益得到合理的滿足，農家樂的經營才能和諧、健康地發展。這里需要強調，必須區別對待經營農家樂的農戶和不經營農家樂的農戶，提出不同的利益補償方案，以做到實事求是。
2.制定標準，規范農家樂經營
結合天目山的實際情況，制定可量化的規范標準。盡量是標準可量化，這樣更具可操作性，也方便農戶理解。政府一直試圖規范農家樂旅游，但苦于農戶消防上面的固有缺陷而遲遲不能給農戶辦理工商營業執照，這嚴重影響了天目山農家樂的規范經營。因此，必須探索出一種新型的執照或模式，來對農家樂進行專門的管理。當然，這涉及到很多的部門，需要這些部門的共同努力。
3.合理引導，加強基礎設施建設
政府必須對農戶農家樂的發展進行引導和培訓，提高農戶對農家樂旅游知識和相關技能的認識，逐漸培養起農戶對天目山農家樂整體品牌的認知。同時，政府必須加強對基礎設施的建設。天目山農家樂既然以散客為主，那就必須構建完善的公共交通體系，在主要交叉路口標明方位明確的路標指示牌。雖然已經建立了污水處理點，但是有些村還沒有配備相關的設施設備，導致農戶只能自己處理。這顯然違背了建立污水處理點的初衷，必須完善這些村的相關配套設施。
此外，政府應建立起與農家樂旅游相配套的其他上下游產業鏈，真正達到規模經營，并使農戶從中獲益的目的。這就需要政府提供優惠的投資政策，營造良好的投資環境。對農戶呼聲很高的建立農家樂旅游協會，政府也應盡快采取措施加以落實，使農戶真正能感受到自己是這里的主人翁，更好地激發起農戶的經營熱情。
（二）作為農家樂的經營者，農戶和企業應營造和諧的旅游氛圍
1.加強自身學習，提供高服務質量
除了積極參加天目山自然保護區管理局組織的專業知識培訓外，農戶應該要有自我學習的意識，要清楚地認識到要提高農家樂服務質量，自身的專業知識和技能就必須首先提高。農戶要在政府的引導下積極主動地學習，政府則必須為農戶的培訓和學習提供一個良好的平臺。
素質的提高會使農戶逐漸形成大局觀，考慮整體利益和長遠利益，這對于營造和諧良好的農家樂市場環境是至關重要的。旅游企業也不例外，必須時刻加強自身的學習，更新自己的經營理念和方法，與時俱進，這樣的企業才能立于不敗之地。
2.分析自身優勢，提供特色化項目
農戶必須認清目前天目山農家樂旅游的局勢，盲目投資、經營雷同將使農戶間的競爭愈演愈烈。除了政府需要認真規劃外，農戶自身也應自我分析，分析自己的優勢和劣勢，找準游客的需求，開展各具特色的旅游項目，不要局限于打牌和打麻將；應采取或以休閑度假為主，或以運動健身為主，或以民俗風情為主，或以垂釣賞花為主的旅游休閑項目。
3.提升整體意識，走強強聯合之路
農戶和旅游企業是農家樂旅游經營的兩大主體，必須要協調好彼此間的矛盾，并且雙方應該聯合起來，為共同打造天目山農家樂的整體品牌而努力。除政府的積極引導外，雙方都必須意識到彼此是唇齒相依的關系。2010年5月1～4日，景區共接待游客8 384人次，實現總收入588 825元，其中團隊1 750人、金額是69 819元；農家樂送客2 300多人，大部分是8折票，這說明農家是讓利給游客，農家為景區輸送的客人達到了總人數的四分之一。
農戶和旅游企業的聯合還能帶來間接利益。雙方可以共同實施營銷策略來對天目山旅游進行宣傳，以群體力量形式來提高效應，創立共同品牌，增強市場競爭力，走規模化、產業化道路，使天目山社區農家樂得以可持續、健康發展。
此外，雙方應該進行更加深入的合作，如持有天目山旅游景區的門票的游客也可在農家樂吃住中享有一定的優惠，或者在農家樂吃住過的游客可以享受由天目山旅游建設公司提供的專門導游服務等。如果可能的話，還可以探索新的農家樂經營模式。
（三）作為農家樂的需求者，游客應以理解和文明的態度旅游
游客在農家樂旅游中應該要文明旅游、安全旅游、和諧旅游。文明旅游即指游客在旅游過程中不亂扔垃圾、不破壞公共財物，并且要講文明話，做文明事。安全旅游是指游客在旅游過程中必須保持安全意識，要有旅游必備的安全知識。和諧旅游是指游客在旅游過程中遇到與自己觀念或行為有沖突的人或事件時應予以理解，應有入鄉隨俗的態度，在旅游前必須做好天目山當地鄉土風情的功課。
當然，天目山管理局、天目山旅游建設公司、農戶都必須大力宣傳旅游的這些觀念，要在醒目位置標明這些口號和標語，并不時地開展相關的宣傳活動，以營造文明旅游、安全旅游、和諧旅游的氛圍。
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Research on the sustainable development of the farmhouse enjoyment in Tianmu mountain
――Based on the stakeholder theory
LU Sen-hong1，ZHANG Qi2，SHAN Shao-wei2
(1.Tianmu mountain nature reserve administration bureau,Zhejiang province,Lin'an 311311,China;
2.Tour and city management college,Zhejiang industry and commerce university,Hangzhou 310018,China)
