時間：2023-06-07 09:12:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇經(jīng)營分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【摘要】目前我國連鎖藥店規(guī)模偏小、信息化程度低、商品組合不合理、管理水平不高、從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高、誠信度不高,亟待學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗,不斷改進(jìn)經(jīng)營策略。
【關(guān)鍵詞】藥店;銷售;分析
1 國外連鎖藥店經(jīng)營的成功經(jīng)驗
1.1 美國連鎖藥店的經(jīng)營經(jīng)驗:(1)藥品經(jīng)營的多樣化。這些連鎖藥店大部分經(jīng)營的商品是食品、百貨等。(2)實行嚴(yán)格的處方藥與非處方藥分類管理。由于美國的處方藥管理非常嚴(yán)格,而且醫(yī)院是不設(shè)門診藥房的,所以病人要憑處方到藥店購藥。(3)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的意識。 (4)商品促銷方式的多樣化。藥店為了促銷,都發(fā)放店內(nèi)海報,促銷標(biāo)志非常鮮明,提高了消費(fèi)者的購買欲望。(5)高度自動化的配送體系。(6)統(tǒng)一銷售管理。美國連鎖藥店公司總部負(fù)責(zé)連鎖店的整體銷售策劃,新產(chǎn)品可在一天內(nèi)送到各店,這對供應(yīng)商有很大的誘惑力,都愿意與之合作。
1.2 日本連鎖藥店經(jīng)營經(jīng)驗:(1)注重商品的優(yōu)化組合。連鎖藥店經(jīng)銷的商品不只局限于日常醫(yī)藥用品。還包括非生鮮食品、酒水飲料及其他日用雜品,可謂琳瑯滿目。 (2)積極開發(fā)自有品牌( PB) 商品。以樹立企業(yè)品牌,實現(xiàn)差別化競爭,在保證收益性的同時,營造特定商品的價格優(yōu)勢,增強(qiáng)競爭能力。在日本,醫(yī)藥用品的毛利率一般在30%左右,至于PB商品甚至可以達(dá)到60%。(3)注重針對女性消費(fèi)者的營銷。(4)注重門店數(shù)碼信息技術(shù)的應(yīng)用。(5)大賣場與便利店并存。
2 我國連鎖藥店經(jīng)營策略分析
目前我國連鎖藥店還存在規(guī)模偏小、信息化程度低、商品組合不合理、管理水平不高、從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高、誠信度不高等亟待改進(jìn)之處,借鑒上述美國、日本連鎖藥店的經(jīng)營經(jīng)驗,我國連鎖藥店今后可以從以下幾個方面來制定正確的經(jīng)營策略,以獲得快速健康發(fā)展。
2.1 通過自主擴(kuò)張與收購兼并相結(jié)合的方式加快規(guī)模形成。規(guī)模化是連鎖藥店生存和發(fā)展的本源,我國目前最大的連鎖藥店老百姓大藥房2004年只有50余家門店,年營業(yè)額只18億元,大致相當(dāng)于美國名列前茅的連鎖藥店的1%。中國有13億人口,并且正在進(jìn)入老齡化社會,整個社會對藥品的需求非常龐大,所以連鎖藥店應(yīng)該加快擴(kuò)張速度,通過自主建店、加盟店、兼并收購店等方式來實現(xiàn)規(guī)模的快速增長。只有規(guī)模擴(kuò)大了,連鎖藥店才能在直接采購、商品配送等方面享受到優(yōu)勢。只有這樣,中國才可能在未來的3～5年內(nèi),出現(xiàn)門店數(shù)超過1000家的連鎖藥店企業(yè)。
2.2 注重大賣場與便利店相搭配。目前國內(nèi)的連鎖藥店本身基本上只注重一種經(jīng)營模式,在此可以借鑒日本連鎖藥店的經(jīng)營模式,注重大賣場與便利店搭配,用大賣場來降低價格,用便利店來提升便利性,從而滿足不同消費(fèi)者的各種需求。
2.3 加強(qiáng)商品的優(yōu)化組合,吸引客流,提升銷量和利潤率。我國只是停留在商品多樣化的形式方面,而對商品品種的組合缺少分析。應(yīng)該根據(jù)日常的銷量情況不斷調(diào)整商品的組合,最終形成適合自身情況的最優(yōu)商品組合,可以通過POS終端系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集,再統(tǒng)一分析處理。
2.4 形成服務(wù)營銷。目前國內(nèi)連鎖藥店的服務(wù)分量普遍較少,即使有也大部分集中在送藥上門、醫(yī)師免費(fèi)診斷咨詢等,同時大部分的醫(yī)師在進(jìn)行所謂的免費(fèi)診斷時也是極力推銷所在藥店的藥品,其所做的工作是“賣”而不是“診”,沒有形成服務(wù)競爭優(yōu)勢。縱觀美國、日本的連鎖藥店,非常注重服務(wù)營銷,不僅設(shè)有駐店醫(yī)師免費(fèi)診斷,而且免費(fèi)提供防病治病資料,處處體現(xiàn)人文關(guān)懷。這樣不僅容易培養(yǎng)顧客的忠誠度,而且可以有效規(guī)避價格戰(zhàn)的沖擊。
2.5 用賣場布置來代替人員促銷。連鎖藥店的一大特色是開架式選購,但國內(nèi)許多藥店在開架的同時讓廠家派駐店促銷人員緊跟顧客進(jìn)行促銷,企業(yè)還需為此付出高額的促銷費(fèi)。為此可以學(xué)習(xí)美國、日本連鎖藥店的做法,通過賣場的布置而不是促銷人員來吸引消費(fèi)者購買,以此給消費(fèi)者一個寬松的購物環(huán)境,會促使消費(fèi)者選購更多的商品。
2.6 注意吸引女性消費(fèi)者。連鎖藥店的產(chǎn)品在多元化后,無論是從藥品還是日常護(hù)理用品的購買來看,主要的消費(fèi)者都是女性消費(fèi)群,因為女性不僅要為家庭成員如丈夫、小孩、老人購買藥品,而且本身是美容化妝、保健用品的主要消費(fèi)者,因此連鎖藥店要非常注重在賣場的布置、服務(wù)項目、產(chǎn)品組合方面以女性消費(fèi)群為主,多以服務(wù)項目來提升對女性的人文關(guān)懷,加強(qiáng)對女性消費(fèi)者的營銷一定要從注重對女性的人文關(guān)懷入手,從而培養(yǎng)女性忠誠消費(fèi)者,保證藥店營業(yè)額的長期穩(wěn)定發(fā)展。
2.7 注意門店的信息化建設(shè)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。連鎖藥店的門店是直接與消費(fèi)者接觸的地方,每個門店消費(fèi)者類型(性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè))、產(chǎn)品偏好、購買時間、購買頻率、購買金額、消費(fèi)保持期都不一樣。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以通過門店的信息化系統(tǒng),如POS機(jī)、門店銷售管理軟件系統(tǒng)等來完成。此外各種數(shù)碼宣傳設(shè)備如終端廣告顯示器也可以在門店進(jìn)行配備。
2.8 加快構(gòu)建科學(xué)的物流體系。構(gòu)建科學(xué)的物流體系已成為擴(kuò)大醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵,近年來醫(yī)藥行業(yè)改革力度加大,引入醫(yī)療保險機(jī)制,實行醫(yī)藥分離,藥品流通開始逐漸放開。連鎖經(jīng)營的規(guī)模越大,意味著其占領(lǐng)市場的范圍越廣,分店越多,因而統(tǒng)一采購、商品配送問題就越重要。中國目前具有比較完善的高速公路、鐵路、航空網(wǎng)絡(luò),可以作為高效配送系統(tǒng)的載體,各連鎖藥店應(yīng)加快配送系統(tǒng)的建設(shè)與完善,盡快建立起配送信息化系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞：多產(chǎn)品；經(jīng)營；量本利
一、量本利分析的主要方法
多產(chǎn)品經(jīng)營量本利分析方法，常見的有以下幾種：
1.主要產(chǎn)品創(chuàng)利率法。在多種產(chǎn)品當(dāng)中，根據(jù)產(chǎn)品銷售額的比重大小，確定一種主要產(chǎn)品，或者當(dāng)各種產(chǎn)品的創(chuàng)利率相近時，可將所有產(chǎn)品看成單一的產(chǎn)品，然后結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)利率展開分析。
2.分算法。確定各種產(chǎn)品的固定成本后，進(jìn)行成本的合理分配，然后再對單個產(chǎn)品分別進(jìn)行量本利分析的方法。
3.分段法。根據(jù)預(yù)定的順序，不斷累計各種產(chǎn)品的創(chuàng)利額度，用于補(bǔ)償企業(yè)的固定成本，從而計算出保本銷售額。
4.加權(quán)平均創(chuàng)利率法。根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)利率，以各種產(chǎn)品的預(yù)計銷售收入占總收入的比重為權(quán)數(shù)，計算出綜合的加權(quán)平均創(chuàng)利率。
以上的四種方法，皆有各自的分析特點，但由于很多企業(yè)不具備產(chǎn)品創(chuàng)利率分析的條件，以及沒有辦法合理分配固定成本和合理確定產(chǎn)品的創(chuàng)利額、創(chuàng)利率等，所以我們需要對這些方法進(jìn)行綜合，形成能夠確定多產(chǎn)品經(jīng)營銷售量、銷售額的代表產(chǎn)品分析法，以便用于企業(yè)多產(chǎn)品經(jīng)營活動的指導(dǎo)。
二、代表產(chǎn)品分析法在多產(chǎn)品經(jīng)營量本利分析中的應(yīng)用
多產(chǎn)品經(jīng)營活動量本利分析，需要從各種產(chǎn)品當(dāng)中，選出具有代表性的產(chǎn)品，然后利用實際總成本，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計和財務(wù)數(shù)學(xué)模型的方法進(jìn)行分析計算。
1.產(chǎn)品平均售價
多產(chǎn)品折算可利用產(chǎn)品的平均售價，計算出代表產(chǎn)品的折算量，用以代表所有產(chǎn)品的單位售價，其中需要確定單位折算量和折算率，前者是代表產(chǎn)品平均售價與某種產(chǎn)品平均售價的比值，后者是某種產(chǎn)品實際產(chǎn)量和單位折算量的比值。采用這種方法，可以計算出企業(yè)每個月各種產(chǎn)品的折算量，然后相加所有折算量，得出合計折算量，同時結(jié)合企業(yè)每個月實際的總成本，采用量本利分析方法，根據(jù)產(chǎn)品固定成本、單位變動成本、產(chǎn)品銷售價格等，計算出產(chǎn)品的盈虧平衡點。
2.變動成本
多產(chǎn)品經(jīng)營，銷售價格屬于已知量，而固定成本和單位變動成本的劃分是傳統(tǒng)財務(wù)分析方法無法解決的，因此需要采用技術(shù)估算法和歷史成本分析法，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)當(dāng)中的消耗量，劃分產(chǎn)品的固定成本和變動成本。其中歷史成本分析法，要求確定高低點，并繪制散布圖，采用回歸直線的分析方法，提高總成本預(yù)測值分析的準(zhǔn)確性。在正態(tài)分布的情況下，多產(chǎn)品經(jīng)營成本與盈利持平，就會出現(xiàn)盈虧平衡，盈虧平衡基本財務(wù)模型主要內(nèi)容包括盈虧平衡點銷售量、盈虧平衡點銷售額，前者是產(chǎn)品固定成本和售價之和與單位變動成本的比值，后者是根據(jù)固定成本、單位變動成本、售價計算得出，也可以根據(jù)盈虧平衡點銷售量與售價計算得出，綜合盈虧平衡點銷售量和盈虧平衡點銷售額，代入產(chǎn)品的數(shù)值之后，就可以確定產(chǎn)品每個月的盈虧平衡狀況，為產(chǎn)品經(jīng)營提供科學(xué)依據(jù)。
3.月平均盈虧平衡點
鑒于多產(chǎn)品經(jīng)營的復(fù)雜性，給不同產(chǎn)品的盈虧控制帶來極大難度，因此多產(chǎn)品經(jīng)營量本利分析，需要考慮產(chǎn)品的實際經(jīng)營情況，包括產(chǎn)品固定成本、營業(yè)外開支、售價、單位變動成本等，計算出盈虧平衡點銷售量。計算的時候，需要對多產(chǎn)品經(jīng)營目標(biāo)利潤和多因素變動進(jìn)行考慮，然后構(gòu)建出能夠反映實際目標(biāo)利潤和多因素變動銷售量的財務(wù)模型，模型內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品原來的固定成本、固定成本變動額、目標(biāo)利潤、售價變動率、單位變動成本變動率。至于目標(biāo)利潤和多因素變動的銷售額，可根據(jù)銷售量、原售價、售價變動率計算得出，然后了解不同時間段的盈虧平衡點，包括不考慮營業(yè)外開支的銷售量和銷售額、考慮營業(yè)外開支的銷售量和銷售額。值得注意的是，在實際產(chǎn)品經(jīng)營當(dāng)中，售價會隨著時間變化而變化，因此需要對單位折算量進(jìn)行及時性調(diào)整，以及結(jié)合實際產(chǎn)品經(jīng)營情況，對固定成本和變動成本進(jìn)行因地制宜地調(diào)整，計算出準(zhǔn)確的月平均盈虧平衡點，作為多產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的依據(jù)。
4.線性關(guān)系推論
除了以上的分析方法，簡單的線性關(guān)系推論，也適用于多產(chǎn)品經(jīng)營量本利分析，一般需要確定多種產(chǎn)品的銷售數(shù)量，確定某種百分百銷量的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品各自的銷售量被指定產(chǎn)品銷售量去除，然后求出其他產(chǎn)品的銷售量系數(shù)。
三、結(jié)束語
綜上所述，量本利分析常見的有產(chǎn)品創(chuàng)利率法、分算法、分段法、加權(quán)平均創(chuàng)利率法四種方法，這些方法具有各自的特點，因此需要綜合這些方法，從各種產(chǎn)品當(dāng)中，選出具有代表性的產(chǎn)品，然后利用實際總成本，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計和財務(wù)數(shù)學(xué)模型的方法進(jìn)行分析計算。通過研究，本文所提出的多產(chǎn)品經(jīng)營量本利分析，為企業(yè)的多產(chǎn)品經(jīng)營提供了科學(xué)的財務(wù)管理方向，在實際的企業(yè)經(jīng)營管理中，有待進(jìn)一步的完善。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】中式快餐 波特五力模型 老娘舅
一、中式快餐經(jīng)營現(xiàn)狀
我國快餐行業(yè)前景良好，潛在的消費(fèi)著正在不斷增多。個體經(jīng)營中產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境衛(wèi)生不理想，食品缺乏安全，規(guī)章制度缺乏。大多數(shù)快餐店的中國仍然停留在傳統(tǒng)的快餐食品級，沒有統(tǒng)一的規(guī)則和條例，即使有規(guī)定，也不能很好的實現(xiàn)。并且我國快餐鮮有連鎖模式，大多數(shù)都是頗具地方特色的、局部性的連鎖經(jīng)營。
二、中式快餐業(yè)發(fā)展面臨的問題
（一）生產(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化
“快”是快餐的天生強(qiáng)項， 但是因為我國的烹調(diào)技術(shù)和菜的種類眾多加之不同的師傅烹飪，很難保證供應(yīng)的速度和口味的一致性， 故在供應(yīng)效率上遜色于西式快餐。
（二）管理缺乏統(tǒng)一化
快餐是一個典型的全體職工參與為消費(fèi)者提供速食的服務(wù)性行業(yè)。然而， 我國快餐企業(yè)的很多管理者沒有好好處理自己的時間和精力，他們不是集中精力解決經(jīng)營管理問題反而在處理日常問題和投訴上花了不少心血。
（三）中式快餐品牌缺乏民族自主性和競爭力
對自主品牌的塑造和保護(hù)不足， 難以打造全國著名乃至擁有全球知名度的快餐品牌，品牌價值不斷流失。傳統(tǒng)的“大而全”的觀念仍是許多經(jīng)營者的經(jīng)營觀念，在這種經(jīng)營形式下，雖然所能制作的菜品種類眾多、風(fēng)味各異但是沒有可以讓人記住的特點，束縛我國快餐發(fā)展的依靠廚師手工的老模式會導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品確定性不強(qiáng)，食物的質(zhì)量水準(zhǔn)難以控制。
三、老娘舅的簡介
浙江老娘舅餐飲有限公司的經(jīng)營理念是熱量低、無污染、營養(yǎng)合理，這與中式快餐企業(yè)目前的發(fā)展需求吻合，而且滿足市場需求。老娘舅在2000年11月建立，“做營養(yǎng)健康的快餐，創(chuàng)民族特色品牌”是其經(jīng)營方針，工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的三化模式是其發(fā)展的理念。
第一家解決中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難題就是老娘舅，國內(nèi)第一個實現(xiàn)60秒給顧客迅速供餐的也是老娘舅，它的創(chuàng)新發(fā)展突圍了傳統(tǒng)中式快餐的思維之圈。老娘舅堅持走健康快餐道路，他的發(fā)展道路是科學(xué)的、合理的、符合要求的。老娘舅堅持從食品原材料就開始做好健康工作，現(xiàn)已同寧波的萬年青無公害菜心、美麗蘇州的寶金玉綠色大米、浙江著名的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)南太湖綠葉無公害有機(jī)蔬菜等比較優(yōu)秀的原材料供應(yīng)基地進(jìn)行深入?yún)f(xié)作。老娘舅是我國快餐業(yè)中第一家規(guī)范食品的原材料進(jìn)貨渠道切由綠色無公害基地供應(yīng)的企業(yè)。
四、波特五力模型分析老娘舅的競爭現(xiàn)狀
五力模型是由波特（Porter）提出的，他的觀點是行業(yè)中有五種力量決定著其競爭規(guī)模及程度，這五種力量綜合起來對產(chǎn)業(yè)吸引力的影響是巨大的。
（一）供應(yīng)商的議價能力
老娘舅的原料來源主要來自上文中提到的浙江、蘇州、寧波三個蔬菜基地。通常而言，由于食品原料的價格一定程度上受到我國有關(guān)機(jī)構(gòu)的控制，所以食品原料供應(yīng)商的議價能力并不會很高，通常處于一定的區(qū)間。
（二）購買者的議價能力
老娘舅的產(chǎn)品價格并不會受到個別散戶消費(fèi)者的影響。就如西式快餐的麥當(dāng)勞和肯德基一樣，老娘舅的產(chǎn)品在長江三角洲區(qū)都是經(jīng)過深思熟慮，根據(jù)成本再統(tǒng)一價格，所以單個消費(fèi)者只有買或不買的選擇而沒有議價的余地。
（三）新進(jìn)入者的威脅
在食品技術(shù)上我國快餐的進(jìn)入門檻較低，對資金的要求也不高，并且快餐的進(jìn)入和退出的壁壘相對較低；加之目前快餐業(yè)發(fā)展趨勢大好，會有更多的企業(yè)進(jìn)入我國快餐行業(yè)。
（四）替代品的威脅
那些與本企業(yè)的產(chǎn)品具有一樣或者類似功效的產(chǎn)品視為其替代品。老娘舅屬于浙菜系，不管是西式快餐還是我國菜系中的其他菜系的快餐都會會對老娘舅構(gòu)成威脅。
（五）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭
大多數(shù)在同行業(yè)中的企業(yè)，相互共存，密切相關(guān)，存在對抗。現(xiàn)有的中國快餐之間的競爭有價格競爭，不同的產(chǎn)品策略，富有感染力的企業(yè)文化及不同的促銷策略等等。我國快餐業(yè)擁有較大的消費(fèi)數(shù)量，快餐產(chǎn)品的種類眾多，價格方面很實惠一般工薪階層都可消費(fèi)，這是快餐飲業(yè)的獨特優(yōu)勢。如此大的行業(yè)吸引力導(dǎo)致我國快餐的競爭程度比較大，老娘舅面對眾多的同類企業(yè)產(chǎn)品競爭、價格競爭、文化競爭等。
五、中式快餐發(fā)展策略
（一）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
中國快餐使食物保持傳統(tǒng)正宗口味的原產(chǎn)品創(chuàng)新與開放相結(jié)合的新產(chǎn)品的關(guān)注。在我國快餐食品的開發(fā)過程中，必須遵守三個原則：（1）標(biāo)準(zhǔn)化的原則；（2）綠色營養(yǎng)的原則；（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的原則。
（二）品牌發(fā)展的策略
增強(qiáng)快餐品牌知名度。老娘舅應(yīng)因人而異，針對不同的客戶群體采用不同的宣傳方式來增加品牌的獨特影響力。對年輕受眾群體，要以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，單頁宣傳、實體店鋪宣傳等為輔；對中年受眾群體，采取報刊宣傳為主，網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔。
（三）促銷策略
中式快餐的促銷應(yīng)該集中在以下四點：（1）公共關(guān)系的策略。中式不僅要做好自己的發(fā)展工作，也應(yīng)該多參加公益募捐活動、多關(guān)心民生國計等，擔(dān)當(dāng)企業(yè)的社會義務(wù)和責(zé)任，塑造親民形象。（2）人員推銷策略。培養(yǎng)優(yōu)秀的員工表現(xiàn)本企業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，進(jìn)而達(dá)到銷售企業(yè)產(chǎn)品的目的。
參考文獻(xiàn)：
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[3]馮俊.現(xiàn)代快餐經(jīng)營與管理[M].中國輕工業(yè)出版社， 2004.
【關(guān)鍵詞】經(jīng)營模式；團(tuán)購類網(wǎng)站；美團(tuán)網(wǎng)；價格策略
一、導(dǎo)論
1.研究背景
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的持續(xù)發(fā)展，團(tuán)購類網(wǎng)站如雨后春筍般不知不覺中融入了我們的生活。一方面，團(tuán)購類網(wǎng)站看似有著極為良好的發(fā)展前景；另一方面，也有人認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)站未來的發(fā)展趨勢是進(jìn)行行業(yè)洗牌，形成行業(yè)寡頭壟斷。本文以美團(tuán)網(wǎng)為例，探究團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營方式與營銷手段，為團(tuán)購類網(wǎng)站的發(fā)展提供借鑒。
2.研究目的及意義
（1）美團(tuán)網(wǎng)作為團(tuán)購類平網(wǎng)站巨頭之一，對美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)營方式的研究分析可以促進(jìn)對整個團(tuán)購類電子商務(wù)市場的進(jìn)一步了解。
（2）通過對美團(tuán)網(wǎng)消費(fèi)者特征的研究，可以準(zhǔn)確定位團(tuán)購類網(wǎng)站的消費(fèi)者的特征，幫助團(tuán)購類網(wǎng)站在制定經(jīng)營策略時定位準(zhǔn)確。
（3）美團(tuán)網(wǎng)多樣的促銷手段也值得分析，通過對促銷手段有效性的研究，篩選出更為有效手段，適合在團(tuán)購類網(wǎng)站中進(jìn)行推廣的促銷手段。
3.研究方法
（1）文獻(xiàn)綜述法：通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料的大量閱讀分析，總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于團(tuán)購類網(wǎng)站的研究成果。
（2）SWOT法：通過分析團(tuán)購類網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而對研究對象進(jìn)行系統(tǒng)分析的方法。
（3）案例分析法：通過對美團(tuán)網(wǎng)案例的具體分析，總結(jié)團(tuán)購類網(wǎng)站的普遍存在的特點及未來發(fā)展趨勢。
4.文獻(xiàn)綜述
（1）國外團(tuán)購類網(wǎng)站研究現(xiàn)狀
“團(tuán)購”的概念最早由Webster和Wind（1972）提出，認(rèn)為團(tuán)購的關(guān)鍵是購買主體，該主體擁有共同的購買目標(biāo)，并且共同承擔(dān)決策帶來的風(fēng)險。
R.Blackwell（1974）認(rèn)為對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，購買群體和購買時間顯得尤為重要。消費(fèi)者消費(fèi)的全過程涉及到產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品評價、進(jìn)行購買決策、完成購買過程等行為。他認(rèn)為消費(fèi)者對于產(chǎn)品的型號、名稱、質(zhì)量、顏色、品牌等有著明確要求。
Robert J.Kauffman（2000）通過實證分析的方法證明影響團(tuán)購類網(wǎng)站的發(fā)展的三要素，即周期、價格和需求外部效應(yīng)，為團(tuán)購網(wǎng)站的未來發(fā)展謀求新的出路。
（2）國內(nèi)團(tuán)購類網(wǎng)站研究現(xiàn)狀
目前國內(nèi)關(guān)于團(tuán)購類網(wǎng)站的文獻(xiàn)較為有限，其中大多數(shù)都局限于對團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)象的描述，而缺乏深入分析。
宋t旎（2007）通過利用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對團(tuán)購類網(wǎng)站的影響機(jī)制進(jìn)行分析。認(rèn)為團(tuán)購類網(wǎng)站的影響機(jī)制大致分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素包括電子技術(shù)的發(fā)展水平，以及市場整體的競爭情況；內(nèi)部因素包括經(jīng)濟(jì)周期、買方預(yù)期、價格差異程度等。針對不同的受眾群，通過整合自己的營銷方案、技術(shù)、品牌來形成自己的競爭優(yōu)勢對于提高團(tuán)購類網(wǎng)站核心競爭力有著重要意義。
二、團(tuán)購類網(wǎng)站的概念及發(fā)展現(xiàn)狀
1.團(tuán)購類網(wǎng)站的概念
團(tuán)購類網(wǎng)站是通過網(wǎng)絡(luò)平臺將具有相同需求的消費(fèi)者聚集起來，形成大宗交易的買方團(tuán)購優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能夠購買優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。團(tuán)購能夠通過需求量的積累獲取更高折扣，并降低交易的風(fēng)險及成本，增加消費(fèi)者的效用。
2.團(tuán)購類網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀
中國的團(tuán)購網(wǎng)站起步相對較晚，2005年才逐漸興起，2010進(jìn)入高速發(fā)展時期，在經(jīng)過整個市場的激烈競爭后，目前團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)基本進(jìn)入壟斷市場階段。2015年，中國團(tuán)購類網(wǎng)站的交易額突破1700億元，成為團(tuán)購網(wǎng)站交易額最高的一年。目前，中國的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)從野蠻競爭模式進(jìn)入到精細(xì)化經(jīng)營模式，未來團(tuán)購類網(wǎng)站的發(fā)展趨勢將不斷向各領(lǐng)域的縱深挖掘。
在中國的團(tuán)購類網(wǎng)站中，已經(jīng)形成了幾大巨頭，其中之一就是美團(tuán)網(wǎng)。美團(tuán)網(wǎng)作為國內(nèi)起步最早的團(tuán)購類網(wǎng)站，它的創(chuàng)始人王興在受到國外Gropoun模式的啟發(fā)后意圖在消費(fèi)者與商家之間建立起一座溝通無礙的橋梁。美團(tuán)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)主要有五大模塊，包括餐飲美食、休閑娛樂、交通旅游、生活服務(wù)和服裝，目前餐飲的占比高達(dá)59%。本文將通過對美團(tuán)網(wǎng)的剖析發(fā)掘團(tuán)購類網(wǎng)站的發(fā)展特點及規(guī)律。
三、美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)營模式分析
1.價格策略
（1）高性價比策略。選擇團(tuán)購類網(wǎng)站的消費(fèi)者普遍存在的特點是為了獲得更多的優(yōu)惠，因此美團(tuán)網(wǎng)通過降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品的性價比，能夠吸引更更多的消費(fèi)者。美團(tuán)網(wǎng)正是利用其較強(qiáng)的議價能力獲得性價比較高的商品。
（2）差別定價策略。美團(tuán)網(wǎng)對于重復(fù)購買商品的一些會員會給與一定的折扣，以此吸引用戶的反復(fù)購買，并且通過發(fā)放紅包的方式，實現(xiàn)廣告和宣傳效果，增強(qiáng)美團(tuán)用戶的黏性。
（3）價格分層策略。美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購活動會根據(jù)參加團(tuán)購的人數(shù)與商家進(jìn)行談判，參加的人數(shù)越多，商品的價格會相對更為便宜。
2.盈利模式
美團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍較廣，利潤來源也較廣。美團(tuán)網(wǎng)的盈利來源主要可以分為如下幾個方面：
（1）由于美團(tuán)網(wǎng)在消費(fèi)者與商家之間起到了中介的作用，它為消費(fèi)者尋求適宜的商家而又為商家提供了大量的消費(fèi)群體。美團(tuán)通過利用廣告等一系列宣傳方式擴(kuò)大消費(fèi)群體，并促進(jìn)商品交易的形成，賺取中間的差價或商家盈利的部分提成。
（2）客戶利用美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，美團(tuán)網(wǎng)收取其中的廣告費(fèi)用。
（3）美團(tuán)網(wǎng)為商家提供活動、展覽的場所，美團(tuán)網(wǎng)收取回扣。
3.消費(fèi)者分析
當(dāng)前美團(tuán)網(wǎng)的消費(fèi)者群體較為龐大，但也有著鮮明的特征。對美團(tuán)網(wǎng)消費(fèi)者特點進(jìn)行分析，有助于美團(tuán)制定正確的戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。總結(jié)美團(tuán)網(wǎng)的消費(fèi)者特點如下：
（1）美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，更離不開人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。因此美團(tuán)網(wǎng)的消費(fèi)群體直接受到網(wǎng)購的消費(fèi)分布的影響，其中消費(fèi)群體大多集中于東部地區(qū)，西部地區(qū)的使用人數(shù)相對較少。消費(fèi)者使用美團(tuán)網(wǎng)的目的從之前的尋找低價商品變?yōu)椤爸鲃訉ふ宜枭唐泛头?wù)”。由于美團(tuán)網(wǎng)方便于消費(fèi)者搜索目標(biāo)商品，并且能夠為消費(fèi)者提供符合其個人習(xí)慣的商品，因而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
（2）消費(fèi)者使用美團(tuán)購買最多的是美食類的團(tuán)購，可見美團(tuán)網(wǎng)被消費(fèi)者使用頻率最高的就是美食類的服務(wù)，且其中女性會員居多。消費(fèi)者使用美團(tuán)的頻率是人均1.5次/月，且大部分會員是活躍會員。
四、關(guān)于美團(tuán)網(wǎng)的SWOT分析
針對于美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營情況，我們展開SWOT分析，即分析美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機(jī)遇（opportunity）、挑戰(zhàn)（threats）。
1.美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)勢（S）
（1）美團(tuán)網(wǎng)起步早，發(fā)展快，作為國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，美團(tuán)網(wǎng)擁有更加豐富的運(yùn)營經(jīng)驗與廣泛的受眾群體。
（2）美團(tuán)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引領(lǐng)了國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的熱潮，這也為美團(tuán)網(wǎng)帶來了更高的知名度與民眾信賴度。
（3）美團(tuán)網(wǎng)擁有嚴(yán)密的運(yùn)作機(jī)制與多種融資途徑，并且作為連接買方與賣方的橋梁，美團(tuán)網(wǎng)獨特的營銷方式是它取得成功的關(guān)鍵。
2.美團(tuán)網(wǎng)的劣勢（W）
（1）美團(tuán)網(wǎng)缺少優(yōu)勢人才的儲備，當(dāng)下人才競爭是企業(yè)競爭的關(guān)鍵性要素，團(tuán)購網(wǎng)站大多擁有著相似的盈利模式，所以人才的投入則尤為重要。
（2）團(tuán)購網(wǎng)站日益風(fēng)靡的同時也為美團(tuán)網(wǎng)帶來了更多的競爭對手，并且團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營模式簡單，容易被相似的團(tuán)購網(wǎng)站模仿，產(chǎn)品種類較難創(chuàng)新，使得美團(tuán)網(wǎng)無時無刻不面臨著激烈的行業(yè)斗爭。
3.美團(tuán)網(wǎng)的機(jī)遇（O）
（1）美團(tuán)網(wǎng)與大眾點評合并拓展業(yè)務(wù)規(guī)模
2015年10月，大眾點評宣布與美團(tuán)網(wǎng)合并，新公司的估值在150億美元以上。美團(tuán)網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)從定位和戰(zhàn)略布局上存在差異，但是兩者的結(jié)合卻可以集中資源為消費(fèi)者帶來更好地服務(wù)，并積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，后期有望獲得更大的規(guī)模效應(yīng)。
（2）O2O行業(yè)前景無比巨大
傳統(tǒng)的團(tuán)購模式不能跟上現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，因此美團(tuán)網(wǎng)選擇開拓O2O模式，通過開拓新的O2O垂直細(xì)分項目，促進(jìn)交易的便捷性。面對中國的龐大消費(fèi)市場，O2O模式可以獲得大量的消費(fèi)客戶，從而為未來業(yè)務(wù)拓展開辟了新渠道。
4.美團(tuán)網(wǎng)的挑戰(zhàn)（T）
（1）目前市場上的團(tuán)購類網(wǎng)站魚龍混雜，大大小小的團(tuán)購網(wǎng)站競爭激烈，商品花樣的層出，同時，由于各家競爭者的經(jīng)營模式基本類似，可替代性較強(qiáng)，難以實現(xiàn)消費(fèi)者黏性，因而團(tuán)購模式利潤空間有限。
（2）由于美團(tuán)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)模式的一種，但對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，可能存在法律跟不上發(fā)展甚至限制發(fā)展的情況，受法律政策等的影響較大。
五、 團(tuán)購網(wǎng)站的借鑒研究結(jié)論與啟示
團(tuán)購網(wǎng)站作為一種新型的營銷模式，自2010年在國內(nèi)萌芽，到如今實現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，美團(tuán)網(wǎng)作為國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站，其成長和發(fā)展的歷程值得研究和借鑒。本文通過系統(tǒng)分析美團(tuán)網(wǎng)的營銷模式、盈利模式和消費(fèi)分析，并運(yùn)用SWOT法，得出如下結(jié)論：
1.營銷策略對銷量有著顯著影響
所謂營銷策略是產(chǎn)品、價格和促銷手段等方面的策略，采用合理的營銷策略能夠提高銷售量。美團(tuán)網(wǎng)的營銷離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品質(zhì)量有保障，并且營銷策略符合市場趨勢，才能贏得更大的市場份額。
2.良好的服務(wù)能夠提高用戶體驗
無論是售前的咨詢服務(wù)還是售中的物流服務(wù)，以及售后服務(wù)，都會直接影響到客戶的體驗效果，作為網(wǎng)絡(luò)交易的特殊形式，為客戶提供良好的服務(wù)能夠獲得客戶的信賴。
3.并購及合作能夠開辟新的發(fā)展可能性
通過積極尋找市場上的并購及合作的機(jī)會，能夠集中優(yōu)勢資源，取長補(bǔ)短實現(xiàn)共贏。并購及合作的形式能夠提高美團(tuán)網(wǎng)的市場占有率，通過引入資本，探索利潤增長點。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 健康文摘類雜志 經(jīng)營分析
一、概念界定
1 雜志
雜志是人類社會重要的大眾傳媒之一。對于雜志這個概念，目前存在多種解釋，比較常見的有以下三種：
第一種：根據(jù)《中國大百科全書?新聞出版卷》的定義，它是指一種“有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。定期出版的又稱期刊。”
第二種：在《辭海》中，“雜志”則被解釋為“即期刊”，是“根據(jù)一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集裝訂成冊，定期或不定期的連續(xù)出版物。每期版式大體相同，有固定名稱，用卷、期或年、月順序編號出版。有專業(yè)性和綜合性兩類。”
第三種：在《不列顛百科全書》中，雜志(magazine)被稱為期刊(periodical)，它定期出版，是一種印刷品形式的各種作品之集合本，有散文、專論、小說、詩歌等較為廣泛的內(nèi)容。通常附有插圖。
本文所涉及的雜志，特指定期出版的、面向社會大眾的、在市場上公開發(fā)行的刊物。
2 健康文摘類雜志
文摘類雜志是相對于原創(chuàng)雜志而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由編輯選自其他的紙質(zhì)或網(wǎng)絡(luò)媒體，并依據(jù)媒體自身的讀者、市場定位、風(fēng)格特色進(jìn)行一定的編輯加工，從而提供給讀者的一種雜志形式。
健康文摘類雜志即專門刊載醫(yī)療衛(wèi)生保健養(yǎng)生資訊和知識的文摘類雜志。WWW.133229.cOM
二、經(jīng)營分析
本文所涉及的經(jīng)營分析主要是針對《中外健康文摘》雜志的定位、廣告和發(fā)行所進(jìn)行的分析。
《中外健康文摘》是國家中醫(yī)藥管理局旗下的一份大眾健康類雜志，半月刊，面向社會公開發(fā)行，雜志社位于北京。筆者曾作為特邀顧問參與了該雜志的改版工作。
1 定位分析
筆者根據(jù)對《中外健康文摘》雜志近一年來(共計24期)所作的文本解讀，并結(jié)合雜志社所提供的相關(guān)內(nèi)部資料，對目前的雜志定位有如下判斷：
(1)功能定位：信息+贏利型(即提供信息以獲得利潤)
(2)核心讀者定位：城市中、下層家庭
從性別層面上看，以女性為主，尤其是家庭婦女。
從年齡層面上看，以中老年人為主。
從文化教育程度上看，以中等文化教育水平為主。
從職業(yè)身份特征上看，較模糊，但傳統(tǒng)行業(yè)，工作穩(wěn)定是其共同特點。
從收入水平上看，以中等收入水平為主，收入穩(wěn)定。
從消費(fèi)特點上看，理性務(wù)實，精打細(xì)算，追求性價比，但忠誠度較高。
從區(qū)域分布上看，鎖定城市，目前可能只集中在北京市及周邊地區(qū)。
(3)內(nèi)容定位：以健康資訊、知識為主，軟文為輔；大而全。
包含全球健康資訊、家庭醫(yī)藥保健知識、兩性話題、育兒養(yǎng)生、心理情感、醫(yī)療糾紛案例、軟文等等。
“大而全”是文摘類雜志的宿命。但沒有特色有時就是特色。所謂的中西兼容/中西合璧的賣點，其實在讀者眼中的漏出率非常之高，在促成購買行為方面幾乎沒有任何價值(可能會在對外宣傳方面有點幫助)。能夠稱得上賣點的其實就是“健康文摘”了。如果認(rèn)識不到這一點，在編輯方針和人員配置上就會出現(xiàn)方向性錯誤。
通過以上對《中外健康文摘》雜志的定位分析，不難看出兩個顯著的特點：
(1)文摘類的健康雜志
目前市場上常見的健康雜志，在內(nèi)容制作方面，主要是以約稿組稿為主，以自采自編為輔的原創(chuàng)加工類，例如《家庭醫(yī)生》、《人之初》等；而《中外健康文摘》則是以摘編其他媒體的現(xiàn)成內(nèi)容為主，以廣告軟文為輔的文摘類。在健康雜志市場，純粹文摘類的并不多見，這本身就是一片藍(lán)海。見右圖。
與原創(chuàng)加工類雜志相比，文摘類雜志具有稿源充足、操作簡單、進(jìn)入門檻和成本都相對較低等特征。這是《中外健康文摘》的比較優(yōu)勢。
但文摘類雜志在內(nèi)容方面存在先天不足，這也是不可回避的事實。有自采原創(chuàng)內(nèi)容的雜志理論上確實要比文摘類雜志更多賣點。但實際情況卻并非如此。文摘類雜志同樣有辦得非常出色的，《讀者》就是明證。以各種紙媒指標(biāo)來衡量，它幾乎都是目前中國大陸辦得最好的雜志。《讀者》的成功，除了占得先機(jī)，模仿對路以外，更重要的是它正確適宜的編輯方針和內(nèi)容定位。可以說，《讀者》贏在內(nèi)容!看看那些同類文摘雜志被《讀者》甩開的距離，你就應(yīng)該明白這其中的道理。
2 健康類的文摘雜志
自20世紀(jì)90年代以來，在《讀者》雜志的成功所引起的轟動和誘惑下，大眾文化綜合類文摘雜志得到了迅猛的發(fā)展。目前市場上絕大多數(shù)文摘雜志都屬于大眾文化綜合類。像《中外健康文摘》這種專注于健康這一細(xì)分市場的文摘雜志并不多見。見右圖。
結(jié)合以上兩幅圖表可以看出：無論在健康雜志中，還是在文摘雜志中，《中外健康文摘》的定位都處于同質(zhì)化競爭較弱的藍(lán)海中。
2 發(fā)行分析
(1)低初始成本+低邊際成本=發(fā)行贏利
從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，雜志行業(yè)的特點是高初始成本、低邊際成本。在經(jīng)營雜志方面，最大的投入同時也是最大的風(fēng)險就在于它的初始成本。
但文摘類雜志相對于原創(chuàng)類雜志，最大的特點就在于它的低初始成本。由于沒有原創(chuàng)內(nèi)容，又不用對外約稿，且轉(zhuǎn)載花費(fèi)很少，在內(nèi)容制作和人力資源方面的成本就被大大降低了，再加上紙張和印刷上的低端定位以及3.5元的零售價格，也就是說，《中外健康文摘》完全可以實現(xiàn)發(fā)行贏利。“發(fā)行贏利”對于一個走零售市場的健康類雜志來說，絕對是安身立命之本，做大做強(qiáng)的前提。
特別需要指出的是，強(qiáng)調(diào)發(fā)行贏利的重要性，絕不是就為了多賺差價，而是為了進(jìn)一步提高發(fā)行量，擴(kuò)大發(fā)行面，也就是擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而爭取到更多的廣告投放機(jī)會。
(2)“發(fā)行贏利”和“發(fā)行為王”
雜志賺錢主要是靠廣告收入。即使是可以實現(xiàn)“發(fā)行贏利”的雜志，最終也要靠廣告收人才能賺到錢。“發(fā)行贏利”贏的是微利，贏的是保本，贏的是擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力。
強(qiáng)調(diào)“發(fā)行為王”，是因為發(fā)行是實現(xiàn)廣告收入的前提和保證。強(qiáng)調(diào)“發(fā)行贏利”，則是為了保證能更多更廣地發(fā)行，保證擴(kuò)大再生產(chǎn)的實現(xiàn)。
在發(fā)行區(qū)域上，以北京市為核心，逐漸向周邊城市輻射，尤其是一些二級城市。筆者認(rèn)為，能把北京的市場鋪扎實，就很不容易了。建議在這個區(qū)域內(nèi)嘗試多種發(fā)行渠道相結(jié)合，訂閱和零售兩手抓，努力打造一個樣板示范區(qū)域。
要盡可能地對整個發(fā)行過程進(jìn)行監(jiān)控，以減少無效發(fā)行和其他發(fā)行浪費(fèi)。為此，一定要有相應(yīng)的制度來保證。
發(fā)行部要注意讀者數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)。由于預(yù)算緊縮和競爭壓力的加劇，廣告主需要對廣告的影響加以量化。他們最迫切需要的是完整的讀者數(shù)據(jù)。廣告主希望雜志能提供關(guān)于它們讀者的區(qū)域分布情況、對各類內(nèi)容題材的關(guān)注情況等更加具體而詳盡的數(shù)據(jù)。
3 廣告分析
從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，走零售市場、公開發(fā)行的雜志的收入主要由三方面構(gòu)成：一是直接獲得的發(fā)行收入：二是通過二次販賣獲取的廣告收入；三是利用品牌和影響力參與經(jīng)濟(jì)活動取得的衍生收入。
就《中外健康文摘》雜志而言，每期的廣告都比較少。僅封二、封三和封底三個彩版廣告和幾個專版協(xié)辦欄目。理論上至少還應(yīng)該有4p內(nèi)彩廣告的提升空間。
由于雜志的讀者定位是城市中、下層家庭，所以凡是以這一群體為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的提供方，理論上都可以成為雜志的廣告客戶。例如，一些日常居家生活用品。總之，要把思維之箭射得遠(yuǎn)一些，不要太過局限，畫地為牢。當(dāng)然，核心廣告客戶還是醫(yī)療、藥品、保健品商。
摘要：品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力二者之間的關(guān)系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū),并提出了樹立我國企業(yè)品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。
關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營;核心競爭力
3.目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)
從改革開放到現(xiàn)在,我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。
(1)在經(jīng)營觀念上,缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌,強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說,品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。
(2)在品牌經(jīng)營方式上,對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價高。
(3)在品牌維護(hù)上,偏重短期效益,忽略長期發(fā)展。一方面,品牌的構(gòu)筑是一個長期的過程。大眾傳播心理學(xué)指出,消費(fèi)者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品,而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的,是一個長期的過程。另一方面,國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時,往往掉以輕心,忽略對品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程,又是一個漫長而艱辛的過程,必須踏踏實實,一步一個腳印,容不得半點短視、浮躁和投機(jī)取巧。
上述問題,原因在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來。品牌定位不準(zhǔn)確,就是對自身核心競爭力的認(rèn)識不清,找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù);忽視產(chǎn)品質(zhì)量,就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷,看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實力;追求短期效應(yīng),即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系。總之,我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題,其源頭是觀念問題,對其實質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。核心競爭力既概括了品牌經(jīng)營的實質(zhì),又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來,避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點、缺乏個性的問題,真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在———獨有、不能簡單模仿、內(nèi)涵豐富。
關(guān)鍵詞：金融業(yè)；分業(yè)經(jīng)營；混業(yè)經(jīng)營；分析比較
中圖分類號：F83文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0160-01
一、金融分業(yè)經(jīng)營與混業(yè)經(jīng)營模式概述
（一）概念區(qū)分
分業(yè)經(jīng)營和混業(yè)經(jīng)營是金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍的兩種制度設(shè)計模式。分業(yè)經(jīng)營模式即金融機(jī)構(gòu)不能同時經(jīng)營銀行業(yè)，又經(jīng)營證券業(yè)、信托業(yè)、保險業(yè)或者此三者之一，銀行只能通過持股公司或者分支機(jī)構(gòu)非直接地從事非銀行業(yè)務(wù)或者僅允許從事有限的業(yè)務(wù)范圍。而混業(yè)經(jīng)營模式又稱全能經(jīng)營制度，金融機(jī)構(gòu)可以提供包括銀行業(yè)務(wù)、證券、信托和保險業(yè)務(wù)在內(nèi)的全方位金融業(yè)務(wù)。
（二）分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營模式的比較
本文將從經(jīng)營風(fēng)險、效率和外部監(jiān)管和客戶關(guān)系方面進(jìn)行討論。
1、經(jīng)營風(fēng)險
金融分業(yè)營的優(yōu)勢之一就是有利于金融風(fēng)險的控制與預(yù)防。因為分業(yè)經(jīng)營使金融機(jī)構(gòu)只從事單一的金融業(yè)務(wù)，從而在銀行與證券市場間建立了一道防火墻，避免了遇到風(fēng)險時整個金融系統(tǒng)的崩潰。
而混業(yè)經(jīng)營是分散風(fēng)險的重要手段之一，在分業(yè)經(jīng)營模式下，當(dāng)單一的業(yè)務(wù)陷入低谷時，就有可能導(dǎo)致該領(lǐng)域的金融危機(jī)。但在混業(yè)經(jīng)營的模式下，各業(yè)務(wù)之間可以起到相互彌補(bǔ)或者消除風(fēng)險的作用。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍越廣，越有可能避免由于某一資產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)險而對整個金融業(yè)產(chǎn)生致命的影響。
2、經(jīng)營效率
專業(yè)分工有利于效率提高。實行分業(yè)經(jīng)營，各金融機(jī)構(gòu)有自己特定的業(yè)務(wù)范圍，會更加專注于自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮優(yōu)勢，提供專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，在資源有限的情況提高資源配置效率。
混業(yè)模式可以通過降低信息交流成本和分工成本來提高經(jīng)營效率，增強(qiáng)實力。混業(yè)經(jīng)營相較于分業(yè)經(jīng)營可以選擇更廣泛的投資組合。從而，某一資產(chǎn)業(yè)務(wù)的虧損可以由其他業(yè)務(wù)的盈利來彌補(bǔ)，因此混業(yè)經(jīng)營有利于提高收益和保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。混業(yè)經(jīng)營的金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部業(yè)務(wù)的交叉在面對中小客戶時，成本降低尤為明顯。混業(yè)經(jīng)營可促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)之間的競爭，也有助于社會金融資源的優(yōu)化配置。
3、外部金融監(jiān)管
一般認(rèn)為，金融分業(yè)經(jīng)營有助于提高外部監(jiān)管效率，而混業(yè)經(jīng)營模式則將加大金融監(jiān)管的難度。分業(yè)經(jīng)營模式中，銀行、保險和證券各司其職，分工明確，因此金融監(jiān)管的內(nèi)容也單一，監(jiān)管效率相對較高。
在混業(yè)經(jīng)營的模式下，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量較少，可在一定程度上避免機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置。監(jiān)管部門可以對混業(yè)經(jīng)營的機(jī)構(gòu)實行統(tǒng)一的金融監(jiān)管，不僅可以避免監(jiān)管真空的存在，而且可以較好地實施對創(chuàng)新金融產(chǎn)品的監(jiān)管。
4、客戶關(guān)系
分業(yè)經(jīng)營模式下，金融機(jī)構(gòu)只提供一種專業(yè)服務(wù)，當(dāng)客戶完成對該項服務(wù)的需求時，其與金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)系就會中斷。實行混業(yè)經(jīng)營后，金融機(jī)構(gòu)會提供較為全面的服務(wù)，客戶在一家銀行就可以獲得包括銀行、保險、證券等在內(nèi)的全面金融服務(wù)，一方面在選擇金融機(jī)構(gòu)時有較好的持續(xù)性，可避免業(yè)務(wù)變更而變更金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象，另一方面，選擇混業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)則可以節(jié)約時間成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。
二、我國金融業(yè)經(jīng)營模式的選擇
一個國家金融業(yè)經(jīng)營方式的選擇應(yīng)當(dāng)與本國經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展相適應(yīng)。我國金融業(yè)目前采取分業(yè)經(jīng)營模式，商業(yè)銀行不能兼營證券等業(yè)務(wù)，而非銀行金融機(jī)構(gòu)也不得經(jīng)營傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。但是，從目前全球金融發(fā)展的趨勢來看，混業(yè)經(jīng)營將是主要潮流。
（一）客戶需求的多樣化提出了混業(yè)經(jīng)營的要求。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民個人的可支配收入不斷增長，已經(jīng)不滿足于單純地儲蓄理財方式。企業(yè)也需要更廣泛的投資渠道和方式滿足資金保值增值的需要。而金融分業(yè)經(jīng)營在一定程度上抑制了企業(yè)和個人的需求滿足，這就要求金融機(jī)構(gòu)盡可能擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，提高金融機(jī)構(gòu)服務(wù)效率，產(chǎn)生了金融機(jī)構(gòu)由分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的內(nèi)在需求。
（二）利益的驅(qū)動以及分散風(fēng)險的需要。由于包含多種金融產(chǎn)品的投資組合能夠更好地規(guī)避金融風(fēng)險，提高資金使用率，實現(xiàn)收益最大化，這為混業(yè)經(jīng)營提供了良好的條件。
（三）提高我國金融業(yè)的國際競爭力的要求。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，各國開始逐漸允許銀行業(yè)其參與證券業(yè)務(wù)，以獲得在國際市場上的優(yōu)勢，因此，在世界范圍內(nèi)，掀起了一場金融機(jī)構(gòu)由分業(yè)向混業(yè)轉(zhuǎn)變的浪潮。與西方國家相比，而我國的混業(yè)經(jīng)營模式有許多不完善之處，由于起步時間晚，尚處于初級階段。加入WTO后，國家放寬相關(guān)政策，允許外資金融機(jī)構(gòu)如銀行、保險公司等進(jìn)入。這些外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入對我國金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊力。金融業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變是提高我國金融業(yè)國際競爭力的重要舉措。
總結(jié)：金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營將成為我國未來金融發(fā)展的必然趨勢，這也是我國迎接金融業(yè)開放挑戰(zhàn)的必由之路。嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營模式雖然在監(jiān)管等方面存在一定優(yōu)勢，但在長期卻不利于金融機(jī)的競爭力的增強(qiáng)。尤其是加入WTO后，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入我國資本市場后，給我國金融業(yè)帶來了更大的競爭和挑戰(zhàn)，混業(yè)經(jīng)營模式已成為我國金融業(yè)發(fā)展的首要選擇。
作者單位：山東大學(xué)（威海）商學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：經(jīng)營分析 財務(wù)人員職能轉(zhuǎn)型 提升企業(yè)的核心競爭力
引言
經(jīng)營分析工作為促進(jìn)國有企業(yè)改善經(jīng)營管理，推動國有企業(yè)改革發(fā)展起到了重要作用。有利于企業(yè)會計信息質(zhì)量不斷提高，管理水平穩(wěn)步提升，持續(xù)發(fā)展能力不斷增強(qiáng)。近年來，經(jīng)營分析工作在遼寧移動公司管理中的作用越來越重要，成為公司價值創(chuàng)造的一個重要途徑。作為公司的財務(wù)部門由于不直接參與公司的市場運(yùn)營，從某種程度上，財務(wù)沒有部門利益，只有公司利益、老板利益，與業(yè)務(wù)分析人員相比，財務(wù)分析人員具有天然的視角差異，財務(wù)分析的立場更加客觀公正。
一、經(jīng)營分析的內(nèi)涵與意義
經(jīng)營分析是利用財務(wù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)及相關(guān)資料，對公司生產(chǎn)過程和經(jīng)營結(jié)果進(jìn)行分析與評價，為提高生產(chǎn)經(jīng)營效率、揭示經(jīng)營風(fēng)險、創(chuàng)造公司價值以及管理經(jīng)營決策提供信息支撐。
經(jīng)營分析的目的是為了及時總結(jié)和評價公司經(jīng)營業(yè)績，分析經(jīng)營和管理活動中存在的主要問題并尋找解決之道，以及對未來經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行預(yù)警和防范。它是公司管理的重要手段和工具。
二、加強(qiáng)財務(wù)部門經(jīng)營分析工作的必要性
財務(wù)部門經(jīng)營分析工作（下稱經(jīng)營分析工作）通過利用宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展、公司財務(wù)及業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)資料，對公司生產(chǎn)經(jīng)營過程與結(jié)果進(jìn)行分析、評價和預(yù)警，為提高效率、揭示風(fēng)險以及輔助決策提供有力的信息支撐。經(jīng)營分析工作在公司經(jīng)營管理中的作用日益凸顯，是財務(wù)部門參與公司經(jīng)營活動的重要手段和工具，也是財務(wù)部門為公司創(chuàng)造價值的重要途徑。
加強(qiáng)經(jīng)營分析工作是公司適應(yīng)環(huán)境變化、保持健康發(fā)展的需要。受行業(yè)日趨飽和、市場競爭加劇等因素影響，公司發(fā)展趨于平穩(wěn)，經(jīng)營問題日益復(fù)雜。加強(qiáng)經(jīng)營分析工作，有利于及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展中存在的問題，尋找解決之道，為公司持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。目前，公司管理方式正從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)經(jīng)營分析工作、以“分析思維”指導(dǎo)開展各項工作，有利于推進(jìn)各項精細(xì)化管理措施的執(zhí)行與落地。
加強(qiáng)經(jīng)營分析工作是充分發(fā)揮財務(wù)管理工作價值的需要。應(yīng)公司發(fā)展需要，財務(wù)管理工作職能與角色將從核算型向策略型轉(zhuǎn)變，而財務(wù)集中管理項目的穩(wěn)步推進(jìn)更為這一轉(zhuǎn)變奠定堅實基礎(chǔ)。加強(qiáng)經(jīng)營分析工作，有利于財務(wù)部門積極參與公司經(jīng)營管理活動，在公司戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略評價各環(huán)節(jié)發(fā)揮更大作用，不斷提升財務(wù)管理工作對公司科學(xué)發(fā)展的有效支撐作用。
總之，進(jìn)一步加強(qiáng)財務(wù)部門人員的經(jīng)營分析工作，對財務(wù)部門發(fā)揮管理職能、促進(jìn)部門職能轉(zhuǎn)型、提升部門工作價值以及助力公司健康發(fā)展等都具有重要意義與作用。
三、提升財務(wù)人員經(jīng)營分析工作的主要思想
經(jīng)營分析工作應(yīng)緊密圍繞價值提升主題，平衡長短期利益，追求可持續(xù)發(fā)展，做好業(yè)務(wù)合作伙伴與管理決策參謀。
要堅持效益導(dǎo)向。創(chuàng)造效益是企業(yè)生存與發(fā)展的根本要求，經(jīng)營分析應(yīng)緊密圍繞效益目標(biāo)，深入開展投入產(chǎn)出分析、成本效益分析，有效支撐資源配置。
要堅持立場客觀。經(jīng)營分析應(yīng)以真實準(zhǔn)確數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)說話，力求客觀，不吝嗇積極評價，不回避問題揭示。
要堅持業(yè)財融合。經(jīng)營分析應(yīng)在準(zhǔn)確把握各項財務(wù)指標(biāo)變化的同時，充分結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展情況，細(xì)致剖析各項數(shù)據(jù)現(xiàn)象的深層動因，不斷提升經(jīng)營分析廣度與深度。
要堅持戰(zhàn)略前瞻。經(jīng)營分析應(yīng)緊密結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略，著眼未來，增強(qiáng)風(fēng)險意識，強(qiáng)化預(yù)測預(yù)警，發(fā)揮預(yù)判、引導(dǎo)和參謀作用。
四、財務(wù)人員如何做好經(jīng)營分析工作
財務(wù)部門要進(jìn)一步完善經(jīng)營分析工作機(jī)制，提高經(jīng)營分析工作質(zhì)量，財務(wù)部的經(jīng)營分析人員應(yīng)從思想認(rèn)識、組織保障、工作機(jī)制、數(shù)據(jù)管理等方面去加以改進(jìn)與提高。
（一）各級管理者應(yīng)該強(qiáng)化思想認(rèn)識
轉(zhuǎn)變分析理念，應(yīng)從推進(jìn)策略型財務(wù)管理、落實精細(xì)化管理要求、促進(jìn)持續(xù)性健康發(fā)展的高度，深刻認(rèn)識加強(qiáng)經(jīng)營分析工作的重要性和意義，應(yīng)充分發(fā)揮財務(wù)部門經(jīng)營分析立場相對獨立、視角更加全面、信息資源豐富等優(yōu)勢，進(jìn)一步提升經(jīng)營分析工作水平。
（二）要建立長效機(jī)制，完善組織保障
分析工作的團(tuán)隊化和專業(yè)化分析人員充足是保障經(jīng)營分析質(zhì)量的先決條件。各級財務(wù)部門需要配備足夠分析人員，建立專職分析團(tuán)隊，也可根據(jù)實際工作需要，聯(lián)合相關(guān)部門組建跨部門分析團(tuán)隊。分析團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)，并通過詳細(xì)的工作制度，保證團(tuán)隊工作有效運(yùn)行。
另外要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高綜合素質(zhì)。生產(chǎn)經(jīng)營分析質(zhì)量的基礎(chǔ)是分析人員的綜合素質(zhì)和能力。分析人員應(yīng)具備高度的責(zé)任心、飽滿的工作激情、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力以及良好的學(xué)習(xí)心態(tài)。省公司會定期組織召開經(jīng)營分析培訓(xùn)會和研討會，推進(jìn)省公司和市分公司的分析人員輪訓(xùn)、交流制度，建立分析人員培養(yǎng)常態(tài)機(jī)制。
（三）完善工作制度，優(yōu)化工作流程
1、推行經(jīng)營分析工作項目管理制度
通過細(xì)致的計劃制訂、明確的職責(zé)分工、嚴(yán)格的執(zhí)行監(jiān)控，不斷提升經(jīng)營分析質(zhì)量。加強(qiáng)分析的計劃性。分析人員應(yīng)根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略與思路制訂年度分析計劃，并結(jié)合公司經(jīng)營重點、熱點問題實時修訂完善，明確具體責(zé)任人和完成時限。
一、公路經(jīng)營企業(yè)財務(wù)效益狀況指標(biāo)分析
針對《辦法》中的四個反映財務(wù)效益狀況的指標(biāo)，筆者認(rèn)為應(yīng)該增加每股收益、細(xì)化營業(yè)收入利潤率指標(biāo)、取消資本保值增值率、修改成本費(fèi)用利潤率指標(biāo)的計算方法。
（1）對增加每股收益指標(biāo)分析。對每股收益各國都有統(tǒng)一的會計準(zhǔn)則來進(jìn)行規(guī)范，該指標(biāo)具有很好的一致性和一貫性，這就為行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行比較提供了保證，并且每股收益的數(shù)據(jù)獲得不需要進(jìn)行額外的加工，直接可以從財務(wù)報表中獲得，節(jié)省了投資者獲得信息的成本。
（2）對細(xì)化營業(yè)收入利潤率指標(biāo)分析。營業(yè)收入利潤率指的是營業(yè)收入除以營業(yè)收入總額，并不能反映該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)利潤率情況。對于公路經(jīng)營企業(yè)而言，主營業(yè)務(wù)是對公路的使用者收取合理的通行費(fèi)，主營業(yè)務(wù)的財務(wù)效益狀況的好壞直接影響投資者的投資決策，因此筆者建議將其細(xì)化為主營業(yè)務(wù)收入利潤率以及其他營業(yè)收入利潤率，公式為主營業(yè)務(wù)收入利潤率=主營業(yè)務(wù)利潤÷主營業(yè)務(wù)收入×100%；其他營業(yè)收入利潤率=其他業(yè)務(wù)利潤÷其他業(yè)務(wù)收入×100%。
（3）對取消資本保值增值率指標(biāo)的分析。資本保值增值率主要是用來防止國有資產(chǎn)的流失，但是對于市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，現(xiàn)代的企業(yè)要求政企分開，尤其是對于經(jīng)營經(jīng)營性公路的企業(yè)來說，政府與企業(yè)簽訂特許經(jīng)營權(quán)合同之后，企業(yè)的經(jīng)營與管理由企業(yè)負(fù)責(zé)，盈利以及對股東負(fù)責(zé)是企業(yè)的經(jīng)營的根本目標(biāo)，政府只是在合同規(guī)定的范圍依法進(jìn)行監(jiān)督規(guī)范。即使政府有入股企業(yè)，那也和其他的投資者一樣，要承擔(dān)相應(yīng)的投資風(fēng)險，獲取相應(yīng)的投資利益，這樣在企業(yè)中界定哪些屬于國有資產(chǎn)，哪些屬于非國有資產(chǎn)就顯得很沒意義。
另外，資本保值增值率=（扣除客觀因素后的年末所有者權(quán)益÷年初所有者權(quán)益）×100%，對于公式中應(yīng)當(dāng)扣除的客觀因素僅從財務(wù)報告中投資者無法獲得全面的信息，如果想計算該指標(biāo)，那就需要通過其他的途徑，無疑要增加成本，對于投資者而言關(guān)注這些信息，也完全沒有必要，因為對于投資者而言，不管你經(jīng)營的是國有資產(chǎn)還是企業(yè)自有資產(chǎn)，投資的最終目的是希望企業(yè)盈利而獲得投資報酬。
（4）對修正成本費(fèi)用指標(biāo)分析。按照《辦法》的規(guī)定，成本費(fèi)用利潤率等于利潤總額除以成本費(fèi)用總額，成本費(fèi)用總額等于主營業(yè)務(wù)成本、期間費(fèi)用之和。利潤總額中包含了主營業(yè)務(wù)利潤、其他業(yè)務(wù)利潤和營業(yè)外收入凈額，但是成本費(fèi)用中僅僅只有主營業(yè)務(wù)成本與期間費(fèi)用之和，前后存在不配比的情況，筆者建議將成本費(fèi)用率的公式修改成成本費(fèi)用利潤率=營業(yè)利潤÷成本費(fèi)用總額，其中成本費(fèi)用總額=營業(yè)成本+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+財務(wù)費(fèi)用，這樣得出的數(shù)據(jù)指標(biāo)更加符合財務(wù)數(shù)據(jù)的一貫性和真實性。
現(xiàn)以已經(jīng)公布了2012年度財務(wù)報告的有代表性的安徽皖通高速、四川成渝高速、重慶路橋、寧滬高速四家公路經(jīng)營企業(yè)上市的公司的年報數(shù)據(jù)為例，對完善后的財務(wù)效益狀況指標(biāo)進(jìn)行對比分析如表1所示：
從表1可以看出，2012年上述四家上市公司的財務(wù)效益指標(biāo)與2011年相比，大致呈下降的趨勢。除了其他業(yè)務(wù)利潤中安徽皖通與四川成渝兩個公司呈上升趨勢，其他指標(biāo)均是呈下降趨勢，這些指標(biāo)也證實了國家2012年9月開始實行的法定節(jié)假日對7座以下的小車免受通行費(fèi)政策對公路經(jīng)營企業(yè)財務(wù)效益的負(fù)面影響，行業(yè)盈利情況普遍下降。為了防范國家政策風(fēng)險，各經(jīng)營企業(yè)開始實行多元化發(fā)展，涉足金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)、租賃業(yè)等，這樣其他業(yè)務(wù)利潤率將是一個很好的反映這些業(yè)務(wù)經(jīng)營情況的指標(biāo)。
二、公路經(jīng)營企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營狀況指標(biāo)分析
針對《辦法》中對公路經(jīng)營企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營狀況規(guī)定的兩個指標(biāo)，筆者認(rèn)為應(yīng)該加以調(diào)整，增加公路經(jīng)營權(quán)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)，取消應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)。
（1）對增加公路經(jīng)營權(quán)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的分析。公路經(jīng)營企業(yè)的特殊性就在于他并沒有取得公路收費(fèi)權(quán)的所有權(quán)，而只是擁有該路段25年至30年的經(jīng)營權(quán)，即使在現(xiàn)階段公路經(jīng)營企業(yè)尋求多元化發(fā)展，涉足金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀下，該項經(jīng)營權(quán)依然是企業(yè)維持經(jīng)營、獲得利潤的最核心資產(chǎn)，所占的比重從具體數(shù)據(jù)也可以看出，例如根據(jù)四成成渝高速公路股份有限公司公布的2012年報數(shù)據(jù)，特許經(jīng)營權(quán)的賬面價值與總資產(chǎn)之比達(dá)到73%，安徽皖通高速公路2012年報顯示所占比例為77%，連經(jīng)營路線最短（僅有55.7公里）的東莞控股2012年報顯示公路經(jīng)營權(quán)占總資產(chǎn)的比例也高達(dá)到49%，因此增加公路經(jīng)營權(quán)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率非常必要。依然以上述四家在A股上市的公路經(jīng)營企業(yè)的2012年度報告數(shù)據(jù)來分析，將經(jīng)營權(quán)資產(chǎn)剝離出來，并進(jìn)行運(yùn)用狀況指標(biāo)進(jìn)行分析，如表2所示：
對表2中數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，上述公司的經(jīng)營權(quán)資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)平均比例約65%，經(jīng)營權(quán)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均很低，平均值約為0.29和0.2，且數(shù)據(jù)變化不大。這也與公路經(jīng)營企業(yè)的資產(chǎn)特點相符合，公路經(jīng)營企業(yè)的主要資產(chǎn)時收費(fèi)權(quán)，上述四個公司的收費(fèi)權(quán)剩余期限平均在15年以上，資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率很低屬于行業(yè)特色。反之，如果該指標(biāo)過高投資者應(yīng)該引起注意，過高說明該公路經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營期限可能要到期了，可能存在著企業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險。
（2）取消應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)。公路經(jīng)營企業(yè)的車輛通行費(fèi)用通常表現(xiàn)為現(xiàn)金收入，以19家公路經(jīng)營企業(yè)上市公司為例，2011年度平均應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比例為1.19%，這是公路經(jīng)營企業(yè)的業(yè)務(wù)特色，因此按照一般工商企業(yè)的經(jīng)營特點設(shè)置的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在公路經(jīng)營企業(yè)中并沒有多少意義，建議將其取消。
三、公路經(jīng)營償債能力狀況指標(biāo)分析
《辦法》中規(guī)定現(xiàn)金比率和現(xiàn)金流量負(fù)債比率是衡量企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)，資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)是衡量企業(yè)長期償債能力的指標(biāo)。對企業(yè)而言，所有的負(fù)債均應(yīng)該進(jìn)行償還，但是并不是所有的資產(chǎn)都是可變現(xiàn)的資產(chǎn)，不可避免的存在很多的不良資產(chǎn)或者虛資產(chǎn)。對于經(jīng)營期限在25年至30年的公路經(jīng)營企業(yè)而言，很難準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)在經(jīng)營起屆滿或者終止經(jīng)營時哪些資產(chǎn)依然有償債價值，因此僅用資產(chǎn)負(fù)債率作為長期償債能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不利于對權(quán)益人進(jìn)行保護(hù)，筆者建議增加現(xiàn)金流量利息保障倍數(shù)這個反映企業(yè)長期償債能力的指標(biāo)。
現(xiàn)金流量利息保障倍數(shù)是指經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額對利息費(fèi)用的倍數(shù)，利息費(fèi)用是指計入當(dāng)期損益的利息支出以及溢價和折價的攤銷，如果其它財務(wù)費(fèi)用數(shù)額不大，也可以用當(dāng)期財務(wù)費(fèi)用替代利息費(fèi)用。之所以要增加這個指標(biāo)是因為公路經(jīng)營企業(yè)在投資建設(shè)或者通過收購方式獲得公路經(jīng)營權(quán)時，主要的資金來源就是銀行貸款。例如2007年由中鐵二局承擔(dān)的陜西榆林至神木的高速公路建設(shè)項目，該項目耗資56億元，其中中鐵二局使用企業(yè)內(nèi)部資金35%，剩下的65%均是通過與中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行等商業(yè)銀行成立的銀團(tuán)通過銀行信貸獲得資金。另外，從表3每年公路建設(shè)的到位資金來源可以看出，2003年至2011年國內(nèi)貸款資金的平均比重達(dá)到38.81%，自籌資金平均比重為45.69%，根據(jù)各地方公布的數(shù)據(jù)，地方自籌資金中有近50%來自于銀行貸款，由此推斷全國公路建設(shè)資金中大約有60%來自于銀行貸款。這說明公路經(jīng)營企業(yè)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)面臨著償還利息的壓力，而實際支付利息的是現(xiàn)金，而不是利潤，因此這個指標(biāo)更加有效的反映了企業(yè)的長期償債能力。
以安徽皖通、四川成渝、重慶路橋、寧滬高速2012年的年報數(shù)據(jù)為例，對這四個上市公司的償債能力進(jìn)行分析如表4所示：
從表4中可以看出，四家公路經(jīng)營上市公司整體不存在償債的風(fēng)險，僅有重慶路橋資產(chǎn)負(fù)債率超過60%，同時通過現(xiàn)金流量利息保障倍數(shù)指標(biāo)對比發(fā)現(xiàn)，重慶路橋與其他企業(yè)存在較大的差距，可能存在較大的償債風(fēng)險，投資者應(yīng)該加以注意。
四、公路經(jīng)營企業(yè)發(fā)展能力指標(biāo)分析
《辦法》中規(guī)定的發(fā)展能力指標(biāo)是營業(yè)收入增長率、三年資本平均增長率和技術(shù)投入比率，筆者認(rèn)為應(yīng)該增加總資產(chǎn)增長率、凈利潤增長率，取消技術(shù)投入比率。
（1）增加總資產(chǎn)增長率和凈利潤增長率的分析。總資產(chǎn)增長率=（報告期總資產(chǎn)-基期總資產(chǎn)）÷基期總資產(chǎn)，企業(yè)的總資產(chǎn)是衡量企業(yè)實力的重要指標(biāo)，總資產(chǎn)增長率可以反映出企業(yè)報告期間與基期之一段時間內(nèi)資產(chǎn)的變動。對公路經(jīng)營企業(yè)而言，企業(yè)在經(jīng)營已經(jīng)建成通車的公路的同時，也會投資建設(shè)另外一條公路，每投資新建一條高速公路的時間一般在1到3年，例如四川成渝高速公路有限公司從2009年7月開始投資建設(shè)的成仁高速公路（成都――自貢――瀘州――赤水（川黔界）高速公路成都至眉山（仁壽）段），隨著工程的投入建設(shè)，至2012年9月建成試運(yùn)營通車，僅該項目2012年末與2009年末相比增加了20倍（7502248243.74-356857712.56）÷356857712.56），說明企業(yè)的投資獲得的公路經(jīng)營權(quán)在增加，而經(jīng)營權(quán)是未來收取通行費(fèi)的保證，是企業(yè)正常運(yùn)營的保證。
同時也應(yīng)該看到只有凈利潤才是企業(yè)經(jīng)營活動的成果，是企業(yè)取得的收入與為之耗費(fèi)的成本費(fèi)用之差，因此應(yīng)該增加凈利潤增長率，公式為凈利潤增長率=（報告期凈利潤-基期凈利潤）÷基期凈利潤，凈利潤增長率是從企業(yè)的實現(xiàn)凈利潤的額角度反映企業(yè)的發(fā)展能力，也是投資者和管理者最希望看到的指標(biāo)。
（2）對取消技術(shù)投入比率的分析。技術(shù)投入比率=當(dāng)年的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)支出與研發(fā)投入÷當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入凈額，針對公路經(jīng)營企業(yè)而言，主營業(yè)務(wù)是對經(jīng)營的公路路段收取通行費(fèi)，其他業(yè)務(wù)也主要是涉足經(jīng)營區(qū)服務(wù)業(yè)、道路日常養(yǎng)護(hù)、交通運(yùn)輸服務(wù)業(yè)、金融業(yè)或者房地產(chǎn)業(yè)，這些業(yè)務(wù)很少涉及甚至不涉及技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)，查閱19家公路上市公司2011年度報告，僅有河南中原高速公路股份有限公司的主營業(yè)務(wù)明細(xì)中有技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)，2011年度技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為10003672.68元，營業(yè)成本為8638168.76元，2011年度的主營業(yè)務(wù)收入凈額為1453762638.6元，假設(shè)該年度技術(shù)服務(wù)也的營業(yè)成本全部為轉(zhuǎn)讓費(fèi)支出和研發(fā)支出，則技術(shù)投入比率為0.59%。由于技術(shù)服務(wù)不是每個公路經(jīng)營企業(yè)都有的業(yè)務(wù)，即使計算出該指標(biāo)也很難與其他企業(yè)進(jìn)行對比，而且該指標(biāo)數(shù)據(jù)非常小，對投資者和管理者而言幾乎可以忽略不計，保留該指標(biāo)意義不大。
以上述4家公路上市公司2012年報與2009年報數(shù)據(jù)為依據(jù)，以2009年為基期計算分析成長能力的指標(biāo)如表5所示：
從表5可以看出，2012年與2009年相比，重慶路橋三年平均資本增長率最高，但是營業(yè)收入增長率為-0.34%，凈利潤增長率卻高達(dá)154.9%，這種不同指標(biāo)之間的大幅波動需要特別注意。通過查閱重慶路橋2012年和2009年報發(fā)現(xiàn)引起凈利潤增長的主要原因是利潤表中投資收益項目的變化，2012年度重慶路橋?qū)χ貞c渝涪高速公路有限公司的長期股權(quán)投資，由于被投資單位凈利潤增加而導(dǎo)致投資大幅度增加所致。由此也得出增加凈利潤增長率和總資產(chǎn)增長率，對投資者進(jìn)行財務(wù)分析非常有必要。
五、結(jié)論
公路經(jīng)營企業(yè)在公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，通過與政府部門簽訂相關(guān)的協(xié)議，按照規(guī)定在公路收費(fèi)權(quán)經(jīng)營期限內(nèi)通過對過往車輛收取通行費(fèi)，在經(jīng)營期限屆滿時將資產(chǎn)按照一定的狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)無償歸還給國家，公路經(jīng)營企業(yè)與一般的工商企業(yè)在資產(chǎn)管理和經(jīng)營特點上存在很大的不同，這樣導(dǎo)致不能照搬工商企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)體系。本文通過上述討論，對指標(biāo)體系的各個方面進(jìn)行了分析，并提出了完善建議，使得投資者和管理者能夠從各個方面了解企業(yè)的財務(wù)效益、資產(chǎn)運(yùn)營、資金運(yùn)作、企業(yè)償債和發(fā)展能力。
參考文獻(xiàn)：
對于生鮮經(jīng)營企業(yè)來說，無論其超市業(yè)態(tài)是生鮮食品超市還是大型綜合超市，準(zhǔn)確而清晰地認(rèn)識和把握生鮮區(qū)的基本定位，對其后的采購商品結(jié)構(gòu)、生鮮區(qū)的布局設(shè)計、生鮮銷售管理和標(biāo)準(zhǔn)體系建立都有著深刻的影響。下面我們從幾個方面來看一看有關(guān)生鮮經(jīng)營的定位問題。 一、生鮮經(jīng)營產(chǎn)生的背景
我國改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，在流通領(lǐng)域逐步形成了以大型農(nóng)業(yè)批發(fā)市場為中心、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為依托的批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)。但以數(shù)量型指導(dǎo)思想為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的質(zhì)量型生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)銷銜接問題仍是農(nóng)業(yè)流通體系中的一個突出的問題。
第一，隨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長迅速，產(chǎn)銷之間的“小生產(chǎn)、大流通”的瓶頸問題日益突出，新鮮產(chǎn)品的損耗和浪費(fèi)巨大，已超過生產(chǎn)總量的20%，部分單項大類產(chǎn)品如水果、蔬菜等，損耗率更達(dá)到了25%的水平，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整和流通體制的改革日漸緊迫。
第二，大中型城市原有的國有蔬菜副食銷售體系逐步向連鎖商業(yè)轉(zhuǎn)型，但面向居民的零售網(wǎng)絡(luò)尚未形成，而更多地被無證商販或不夠規(guī)范的街頭農(nóng)貿(mào)集市所取代。
第三，城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量不斷提高，“白菜蘿卜過半年”已不能滿足現(xiàn)在居民的消費(fèi)水平，流動攤販和街頭農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場雖然方便，但對質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境的擔(dān)心和不滿卻始終揮之不去。
超市生鮮經(jīng)營在這個時期的出現(xiàn)和發(fā)展可謂是應(yīng)運(yùn)而生，但問題在于多數(shù)連鎖超市經(jīng)營企業(yè)在生鮮經(jīng)營初期沒有真正清晰地找準(zhǔn)自己的位置，有效地建立生鮮經(jīng)營的專業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和管理方式，以至經(jīng)營效果和潛力始終未能充分表現(xiàn)出來。 二、超市生鮮區(qū)的定位分析
對于超市生鮮經(jīng)營的定位分析中首先要弄清楚的一個根本問題是，在超市中經(jīng)營生鮮產(chǎn)品截然不同于在菜市場或者集貿(mào)市場中的銷售行為。
生鮮區(qū)經(jīng)營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進(jìn)超市經(jīng)營。其實情況遠(yuǎn)非如此簡單，開辟生鮮區(qū)的關(guān)鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營生鮮商品，以生鮮經(jīng)營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。那么，在生鮮經(jīng)營管理中大量地引用了超市管理的標(biāo)準(zhǔn)和要求：特別是充分體現(xiàn)了超市對基礎(chǔ)管理的要求，新鮮、高質(zhì)量的商品，衛(wèi)生、良好的購物環(huán)境，嚴(yán)格的商品管理、時尚的消費(fèi)引導(dǎo)等等。
一般來講，超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級生鮮商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費(fèi)者購買需求中對購物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此，超市生鮮區(qū)能否經(jīng)營好？能否達(dá)到超市生鮮經(jīng)營的目的，就取決于高水準(zhǔn)管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營生鮮區(qū)的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。
生鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對商品的單品管理和嚴(yán)格的有效期管理，再加上要求達(dá)到超市的陳列標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來，生鮮區(qū)采購管理、現(xiàn)場經(jīng)營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達(dá)到這樣的水準(zhǔn)，就勢必要加大設(shè)備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營上的風(fēng)險也隨之增加。這些是超市的決策者在生鮮經(jīng)營立項之前就應(yīng)該充分估計到的。 三、消費(fèi)者購買動機(jī)的比較分析
在一項消費(fèi)者購買動機(jī)的比較分析資料中，反映了消費(fèi)者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場或集貿(mào)市場和到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場采購鮮肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機(jī)依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區(qū)采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購買動機(jī)依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。
從以上數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場里的鮮肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品為生鮮經(jīng)營范圍的主項，超市生鮮區(qū)里的肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品以及冷凍調(diào)理食品等項屬于生鮮經(jīng)營的范圍。通過對以上經(jīng)營主項購買動機(jī)的分析不難得出以下分析結(jié)果：
1、消費(fèi)趨向變化
消費(fèi)者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了90%左右；而到超級市場生鮮區(qū)購買生鮮商品僅占一半，合計為49.70%。從幾年前沒有超市生鮮經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭的事實。
2、商品品類分析
在超市食品的經(jīng)營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場從整體上得到充分的加強(qiáng)，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機(jī)中也占了相當(dāng)大的比重。超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進(jìn)行有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，使超市的食品和日用品也可以具有相當(dāng)?shù)匿N售比重，所以才使生鮮商品的購買動機(jī)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場明顯偏低，超市經(jīng)營項目上的設(shè)計目的就在于這三者之間的合理平衡。
3、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢分析
目前大中城市中的相當(dāng)一部分消費(fèi)者正處于從農(nóng)貿(mào)市場購物逐步轉(zhuǎn)向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產(chǎn)品類別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。而在超市生鮮初級產(chǎn)品經(jīng)營中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現(xiàn)的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻(xiàn)上比較重要。
兩種市場在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場購買此類商品的動機(jī)很強(qiáng)，反映出顧客生鮮初級產(chǎn)品消費(fèi)上的傳統(tǒng)習(xí)慣仍在延續(xù)和保持。
基于以上分析，超市生鮮經(jīng)營一定要在自身定位利弊分析的基礎(chǔ)上有所側(cè)重，對集客性商品和盈利性商品、初級產(chǎn)品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定不同的經(jīng)營和銷售策略，最終揚(yáng)長避短，爭取達(dá)到超市生鮮區(qū)應(yīng)有的銷售業(yè)績和份額。 四、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢
在超市生鮮區(qū)的定位分析中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面的經(jīng)營優(yōu)勢：
1、消費(fèi)信任度：超市生鮮區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營的生鮮商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，加上生鮮區(qū)良好的購物環(huán)境，這對于超市生鮮區(qū)經(jīng)營的成敗至關(guān)重要，因此除明示服務(wù)承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐栴}都會給予認(rèn)真對待。
2、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場生鮮品的集成度大大提高，從消費(fèi)者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費(fèi)者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市生鮮區(qū)在經(jīng)營上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，同時這類商品的經(jīng)營也是生鮮區(qū)獲利的真正增長點。
3、產(chǎn)銷專業(yè)化：超市生鮮區(qū)，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動，引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)，滿足人們逐步提高的消費(fèi)需求會起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來發(fā)展的方向之一。
[關(guān)鍵詞] 上市公司 經(jīng)營績效 主成分分析 單因素方差分析
不同行業(yè)的上市公司由于所面對的市場結(jié)構(gòu)、所具有的增長能力、與宏觀經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián)度，以及所處的行業(yè)生命周期階段等均不同，因而其經(jīng)營績效也有顯著差異。本文擬通過設(shè)立反映上市公司經(jīng)營業(yè)績的指標(biāo)體系，采用主成分分析方法對上市公司經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行綜合評價，并在此基礎(chǔ)上試圖從行業(yè)角度研究我國上市公司的經(jīng)營績效,考察其是否存在顯著的行業(yè)間差異。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
Foulke（1968）在其經(jīng)典教材《Practical Financial Statement Analysis》中，首次系統(tǒng)總結(jié)了經(jīng)營績效的行業(yè)基準(zhǔn)問題，并給出了許多行業(yè)各種財務(wù)比率的均值，指出公司比率處于某個范圍內(nèi)是理想的，否則是異常的。Gupta（1969）對美國17.3萬個制造業(yè)公司的研究發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)公司的財務(wù)指標(biāo)具有顯著差異。King（1966）和Livingston（1977）都發(fā)現(xiàn)股價行為具有顯著的行業(yè)特征。此外，Bowen等（1982）研究了財務(wù)杠桿的行業(yè)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的財務(wù)杠桿具有顯著差異，并證明了差異并不是由個別行業(yè)的異常值導(dǎo)致的，而是普遍性的，并且行業(yè)間的差異在時間上具有穩(wěn)定性。
國內(nèi)也有少量成果初步研究了上市公司的行業(yè)效應(yīng)，如舒艷等（2000）在控制行業(yè)因素的基礎(chǔ)上，對財務(wù)比率與企業(yè)規(guī)模的關(guān)系進(jìn)行了統(tǒng)計研究；吳澤智（2001）將1999年中期A股上市公司分為21個行業(yè)，對各行業(yè)上市公司1999年中期的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行了綜合測評，并分析了各行業(yè)上市公司1999年上半年的行業(yè)經(jīng)營景氣度；郭鵬飛等（2003）對我國A股上市公司2001年的7個財務(wù)比率進(jìn)行了分行業(yè)的統(tǒng)計分析，并檢驗了財務(wù)比率的行業(yè)因素效果。但這些研究均為描述統(tǒng)計與定性分析，未進(jìn)行假設(shè)檢驗和相關(guān)分析等進(jìn)一步研究，本文擬從行業(yè)角度研究中國上市公司的經(jīng)營業(yè)績，考察其是否存在顯著行業(yè)間差異。
二、上市公司綜合績效的主成分評價
本文采用主成分分析法對上市公司經(jīng)營績效進(jìn)行綜合評價，這些互不相關(guān)的綜合指標(biāo)能夠反映原始指標(biāo)的絕大部分信息。然后再根據(jù)綜合指標(biāo)反映信息的重要程度客觀的賦以一定的權(quán)重，建立一個評價函數(shù)，由此計算上市公司經(jīng)營績效評價值。全部數(shù)據(jù)處理和圖表處理均通過SAS軟件和Excel軟件進(jìn)行。
1.指標(biāo)的選取
借鑒國內(nèi)外已有的評價體系，論文選定2003年～2005年間的我國1226個上市公司的銷售利潤率、資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率、凈資產(chǎn)利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售成本率、資產(chǎn)費(fèi)用率、資產(chǎn)成長率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率9個指標(biāo)作為分析的起點。各項原始指標(biāo)的計算過程參見表1。
2.樣本數(shù)據(jù)來源
本文主要研究上市公司自2003年～2005年行業(yè)經(jīng)營績效行業(yè)分析，需要的樣本數(shù)據(jù)為上市公司9項財務(wù)指標(biāo)，主要來自于由深圳市國泰安信息技術(shù)有限公司開發(fā)制作的“中國股票市場研究數(shù)據(jù)庫”和“港澳咨詢靈通數(shù)據(jù)庫”2003年～2005年全部上市公司財務(wù)報表，以及證券之星等網(wǎng)站資料。以手工方式錄入，并加以仔細(xì)反復(fù)核對以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
為了保證數(shù)據(jù)的有效性，盡量消除異常樣本對研究結(jié)論的影響，根據(jù)以下原則對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理：
（1)本文中剔出了個別財務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)無法取得的上市公司；
（2)本文中剔出了金融類上市公司；
（3)由于有些上市公司發(fā)生嚴(yán)重虧損如被冠以ST，PT，公司的凈資產(chǎn)已經(jīng)成為負(fù)值，對于我們計算凈資產(chǎn)收益率具有較大影響，因此這些公司也被剔除。
3.行業(yè)分類情況
本文根據(jù)中國證監(jiān)會確定的《上市公司行業(yè)分類指引》中所制定的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，對樣本數(shù)量較大的制造業(yè)細(xì)分到二位數(shù)行業(yè)代碼,對其他行業(yè),本文只對其分類到一位數(shù)行業(yè)代碼，最終把我國滬深兩市2003年～2005年間1226家上市公司劃分為19個行業(yè)。
4.綜合評價
根據(jù)上述財務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，應(yīng)用SAS統(tǒng)計分析軟件，對滬深兩市2003年～2005年上市公司9項財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行主成分分析，得出其綜合經(jīng)營業(yè)績評價函數(shù)，由此計算出所選1226家樣本上市公司的綜合公司績效F值。值得注意的是，由于指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化使業(yè)績分布基本上是呈正態(tài)分布的，有的F值可能出現(xiàn)負(fù)值的結(jié)果，但這并不影響可比性，因為綜合評分的正負(fù)并無實際意義。
三、上市公司經(jīng)營績效的行業(yè)差異分析
通過上面的主成分分析法得出的經(jīng)營績效是一個綜合性指標(biāo)，它反映了上市公司經(jīng)營的許多方面。因此，我們可以用其進(jìn)行行業(yè)差異分析。
1.上市公司經(jīng)營績效行業(yè)差異的描述
從表2可以看出，在這19個行業(yè)中，2005年不同行業(yè)的經(jīng)營績效差別很大。平均經(jīng)營績效在-0.2062～1.0032間波動，最高與最低經(jīng)營績效相差1.2。其中公共事業(yè)的平均經(jīng)營績效最高，為1.0032，而農(nóng)業(yè)的經(jīng)營績效最低，為-0.2062。采掘業(yè)、交通運(yùn)輸倉儲業(yè)、傳播與文化產(chǎn)業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、石油化工行業(yè)、食品飲料業(yè)和造紙印刷業(yè)的經(jīng)營績效都比較高，其都大于0。而農(nóng)業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、機(jī)械設(shè)備、綜合、醫(yī)藥和紡織卻表現(xiàn)出較低的經(jīng)營績效。
我們比較不同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)差可以發(fā)現(xiàn)：金屬非金屬行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)差很大，達(dá)到了21.73。這說明金屬非金屬行業(yè)內(nèi)不同的上市公司的經(jīng)營績效差異非常大，這反映了該行業(yè)的風(fēng)險較高，這主要是由于：隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、我國宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長、工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，國內(nèi)對金屬非金屬的市場需求不斷膨脹，面對如此機(jī)遇，一些企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求加快企業(yè)改制、重組、改善企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使公司經(jīng)營績效不斷提高，而另外一些企業(yè)則不能跟上市場的變化、生產(chǎn)技術(shù)落后，表現(xiàn)出較差的績效。從而造成了該行業(yè)經(jīng)營績效相差很大。房地產(chǎn)行業(yè)、造紙印刷業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)差也很大，高于1。而其他行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)差相對來說都不大。
從行業(yè)的變化趨勢來看，2003年～2005年間，采掘業(yè)、公共事業(yè)、交通運(yùn)輸倉儲業(yè)、食品飲料業(yè)和石油化工行業(yè)的經(jīng)營績效一直表現(xiàn)很好，其經(jīng)營績效指數(shù)一直為正，高于上市公司的平均值。并且其標(biāo)準(zhǔn)差也不高，經(jīng)營績效表現(xiàn)很穩(wěn)定。這主要由于：采掘業(yè)、公共事業(yè)和石油化工行業(yè)表現(xiàn)出一定的資源優(yōu)勢和壟斷特征，使其在總體上仍保持了相當(dāng)強(qiáng)的綜合競爭力，由于資源、能源在我國及世界上依舊相對比較緊張，所以基本上這些行業(yè)上市公司的業(yè)績都非常的優(yōu)良和穩(wěn)定，而且預(yù)計此種狀態(tài)依舊在很長一段時間都會延續(xù)下去。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步完善、繁榮，產(chǎn)品極大豐富，進(jìn)出口貿(mào)易增加，市場對交通運(yùn)輸倉儲業(yè)、食品飲料業(yè)的需求也越來越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對其的依賴程度越來越高，從而使這兩行業(yè)的經(jīng)營績效表現(xiàn)很好。無論從與全球經(jīng)濟(jì)接軌角度，還是從市場對交通運(yùn)輸倉儲服務(wù)的需求角度來看，我國交通運(yùn)輸倉儲業(yè)存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α？梢姡煌ㄟ\(yùn)輸倉儲行業(yè)是我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展一個新亮點。與之相反的是，電子行業(yè)、紡織服裝、機(jī)械設(shè)備、醫(yī)藥和綜合這四個行業(yè)的經(jīng)營績效一直都低于全國上市公司的平均水平。
2.行業(yè)間經(jīng)營績效的單因素方差分析
從以上簡單統(tǒng)計分析我們可以看出，行業(yè)對上市公司經(jīng)營績效是很大影響的，但不同的行業(yè)間經(jīng)營績效的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性，我們還需進(jìn)行單因素方差分析。19個行業(yè)2005年經(jīng)營績效的單因素方差分析結(jié)果見表3。
表3中結(jié)果表明:在99%的置信水平下，對于上市公司經(jīng)營績效可以拒絕行業(yè)間無顯著差異的原假設(shè)。也就是說，不同行業(yè)上市公司的經(jīng)營績效是顯著不同的。
四、結(jié)論
行業(yè)的經(jīng)營績效明顯地受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行大環(huán)境的影響，政策和市場需求的導(dǎo)向指引著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的趨勢。通過以上分析，我們可以看出:我國上市公司中，不同的行業(yè)所表現(xiàn)出的經(jīng)營績效無論是經(jīng)營績效本身，還是其變化趨勢，都存在著顯著的行業(yè)差異。采掘業(yè)、交通運(yùn)輸倉儲業(yè)、食品飲料、石油化工和公共事業(yè)表現(xiàn)出很好的績效；與此同時，紡織服裝行業(yè)、醫(yī)療、綜合行業(yè)和機(jī)械設(shè)備行業(yè)的綜合經(jīng)營績效卻一直處于較低水平。通過單因素方差分析，不同行業(yè)的上市公司的經(jīng)營績效是明顯不同的。
參考文獻(xiàn):
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[3]Miles Livingston. Industry movements of common stocks[J].Journal of Finance,1977:（3）
[4]岑成德.對各行業(yè)上市公司的統(tǒng)計分析[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,1999:（1）
關(guān)鍵詞：期刊經(jīng)營；基本策略；分析
經(jīng)營是隨著信息社會的到來而產(chǎn)生，屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇。傳統(tǒng)的傳播產(chǎn)業(yè)通常是指報紙、期刊、廣播和電視，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播載體及傳播方式也在不斷發(fā)展。雖然傳統(tǒng)的四項傳播方式都得到了迅猛發(fā)展，但各傳播行業(yè)在經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式和經(jīng)營策略間的競爭卻從未停止。因此，高新技術(shù)在為傳播行業(yè)帶來發(fā)展活力的同時，也給傳統(tǒng)的傳播業(yè)帶來新的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。進(jìn)人21世紀(jì)，作為傳統(tǒng)傳播業(yè)中的期刊也都加快改革步伐，借鑒和采用現(xiàn)代期刊的管理與經(jīng)營辦法，使期刊產(chǎn)業(yè)獲得生機(jī)，取得較大進(jìn)步。
一、期刊經(jīng)營的概念
期刊經(jīng)營屬于期刊編輯學(xué)與其他（經(jīng)濟(jì)、管理等）學(xué)科的交叉產(chǎn)物。嚴(yán)格講，對期刊經(jīng)營的研究目前在我國尚處于初期探討階段，總體的研究實力較為薄弱，由于受制于期刊認(rèn)知度的研究，所以多處于對具體期刊經(jīng)營實例的分析討論，還未建立起較為完善的期刊經(jīng)營理論體系，或者說還未總結(jié)歸納出一套適應(yīng)我國期刊經(jīng)營發(fā)展規(guī)律的完整結(jié)論。
從廣義上說，經(jīng)營即為將謀劃或籌劃出的運(yùn)作方式，運(yùn)用于實際之中。若引申到物質(zhì)產(chǎn)業(yè)方面，按照運(yùn)籌學(xué)原理，即為“對各類經(jīng)濟(jì)實體的生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場（流通）經(jīng)營活動進(jìn)行科學(xué)的定量分析和選擇適當(dāng)運(yùn)營方案的方法”。
由于期刊所具備的傳播功能和特征屬性，應(yīng)將期刊經(jīng)營與一般性物質(zhì)經(jīng)營區(qū)別開來。根據(jù)期刊編輯實踐，以及成功期刊經(jīng)營的實例經(jīng)驗，期刊經(jīng)營的核心在其內(nèi)容。概括地說，期刊經(jīng)營的基本概念是：為適應(yīng)社會文化市場的需求，獨到地利用期刊的傳播特性，將科學(xué)文化知識和各類信息，采用文字和圖片藝術(shù)地構(gòu)架表述，使讀者能賞心悅目和有所裨益，力求獲取期刊優(yōu)勢的最大效益。
二、期刊經(jīng)營的基本策略
期刊的經(jīng)營策略，是指期刊辦刊經(jīng)營的籌劃運(yùn)作方案。總結(jié)期刊編輯工作實踐，期刊的經(jīng)營策略具備遞進(jìn)性的層次原理，也就是期刊經(jīng)營策略不具有孤立實施的操作性。經(jīng)營策略遵循遞進(jìn)性的基本原理，即按不同經(jīng)營策略逐層遞進(jìn)，也即如果確定以期刊的內(nèi)容為經(jīng)營核心的初始原則，即可劃分為下列幾個相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營策略（見圖1）。在以期刊內(nèi)容經(jīng)營為重點的基礎(chǔ)上，可平行展開期刊的各種經(jīng)營，如內(nèi)容經(jīng)營、欄目經(jīng)營、種類經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營等，由此而形成期刊的品牌經(jīng)營。從期刊的內(nèi)容經(jīng)營遞進(jìn)到品牌經(jīng)營，充分表明期刊的經(jīng)營已從初始的內(nèi)容運(yùn)作，通過相同層面的不同形式經(jīng)營取得成效，形成了相應(yīng)的品牌效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而再次平行展開期刊的發(fā)行經(jīng)營、廣告經(jīng)營，拓展其他項目經(jīng)營。需要說明兩點：一是期刊經(jīng)營不具有孤立實施的操作性，是指期刊的經(jīng)營策略均建立在相關(guān)經(jīng)營已取得成效的前提下，或者說期刊的單個經(jīng)營策略與其左右或前后的經(jīng)營有關(guān)，不應(yīng)孤立地看待期刊經(jīng)營策略的效益。如欄目經(jīng)營是建立在期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，并與期刊的種類、性質(zhì)、讀者的閱讀需求等有密切關(guān)聯(lián)。二是只有當(dāng)前一個層面的經(jīng)營策略成功實施后，才能有效實施后一個層面的經(jīng)營策略。任何一種期刊的經(jīng)營都應(yīng)遵循遞進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律，不能有超“常規(guī)”現(xiàn)象發(fā)生，出現(xiàn)偶然獲得“成效”的假象，如通過行政攤派或其他非正常手段進(jìn)行推銷，但如果刊物內(nèi)容毫無新意，即使在短期內(nèi)期刊發(fā)行量有所增加，但最終依然會被市場淘汰，期刊的發(fā)行量和效益最終仍取決于期刊的質(zhì)量，任何違背規(guī)律的行為最后都會失敗。
三、期刊經(jīng)營的種類分析
（一）期刊的內(nèi)容經(jīng)營
期刊的內(nèi)容經(jīng)營是期刊經(jīng)營的核心，是期刊經(jīng)營的基礎(chǔ)，期刊的其他所有經(jīng)營都是建立在內(nèi)容經(jīng)營之上。內(nèi)容經(jīng)營的本質(zhì)是將所獲得的各類信息，首先根據(jù)刊物種類特征和讀者的閱讀需求，去粗取精、分門別類，然后為發(fā)揮期刊功能的最大優(yōu)勢，將挑選出來的內(nèi)容采用最佳的文字、圖片和版面設(shè)計等形式藝術(shù)地展現(xiàn)給讀者。沒有期刊的內(nèi)容經(jīng)營優(yōu)勢，其他經(jīng)營也將無從構(gòu)建。
期刊內(nèi)容經(jīng)營的關(guān)鍵是其文化策略。文化是反映民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的具體標(biāo)志，不同種類刊物的文化表現(xiàn)內(nèi)容和形式有所區(qū)別，因此，不同刊物對其內(nèi)容經(jīng)營的文化策略應(yīng)有自身獨特的理念與方式。文化營策略的基本原則是首先立足于繼承、弘揚(yáng)和傳播民族的優(yōu)秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正屬于世界的文化，才能使廣大讀者樂于接受。然后，應(yīng)積極引進(jìn)和推介國外先進(jìn)文化，中西方優(yōu)秀文化的結(jié)合將激發(fā)、創(chuàng)造和構(gòu)建新的文化思維與輝煌。期刊內(nèi)容經(jīng)營的文化策略，需要刊物經(jīng)營者具備敏銳的洞察力、前瞻性和高品位的文化整合能力。
（二）期刊的欄目經(jīng)營
欄目是期刊按照類別而編排組合的版面，是一本優(yōu)秀期刊的必備要件。欄目設(shè)計的好壞直接影響到期刊的質(zhì)量，通過精心策劃的優(yōu)秀期刊欄目能將各類文稿有序地組合，突顯期刊的辦刊特色，給期刊帶來畫龍點睛的效果。
期刊的欄目經(jīng)營就是充分利用欄目的表述特征，藝術(shù)地表達(dá)出期刊主體內(nèi)容所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、科學(xué)內(nèi)涵及人文精神。期刊欄目經(jīng)營的基本理念是要善于捕捉各類信息，及時巧妙地把握時機(jī)，開辦既能彰顯刊物內(nèi)容個性，又能充分體現(xiàn)期刊特色的欄目。
以高校學(xué)報為例，高校學(xué)報的欄目經(jīng)營應(yīng)該做到立足本校、依托高校，努力開拓創(chuàng)新，才能收到良好效果。立足本校就是要體現(xiàn)本校的專業(yè)和學(xué)科特色，充分利用學(xué)科優(yōu)勢，面向社會積極引入同類學(xué)科的優(yōu)秀稿件，從而推動期刊的發(fā)展；依托高校就是在經(jīng)營學(xué)報欄目時應(yīng)以高等教育為大背景，服務(wù)于高等教育的改革和發(fā)展，收集信息和資料，開闊眼界，有所創(chuàng)新。
高校學(xué)報的欄目經(jīng)營受到學(xué)校專業(yè)學(xué)科的開設(shè)、重點學(xué)科的設(shè)置等多種因素制約。學(xué)報的欄目設(shè)置應(yīng)緊跟學(xué)校的學(xué)科發(fā)展動態(tài)進(jìn)行調(diào)整和變化，力求達(dá)到反映、推廣和傳播高校教學(xué)科研成果，擴(kuò)大學(xué)校的對外影響。如果高校學(xué)報的欄目設(shè)置得當(dāng)，將會大大提高期刊的學(xué)術(shù)影響力，因此，期刊的欄目經(jīng)營十分重要。
（三）期刊的種類經(jīng)營
期刊的種類經(jīng)營是指不同期刊具有不同的經(jīng)營策略，期刊的種類決定刊物的內(nèi)容性質(zhì)，不同性質(zhì)的刊物其經(jīng)營策略和方法也不相同。如學(xué)術(shù)性期刊與新聞時政性期刊、文藝性期刊與教輔性期刊、技術(shù)性期刊與科普性期刊等不同種類期刊的辦刊經(jīng)營策略和方法不相同。即使在同類期刊中，大多數(shù)期刊的經(jīng)營理念、策略和方法也不盡相同。正因如此，在期刊編輯實踐中許多相同種類的刊物，采取的經(jīng)營策略也不同，所獲得的結(jié)果差異也較大，成功者就是找到了不同種類期刊特征的最佳經(jīng)營契合點。如在我國期刊中，與《讀者》《知音》《家庭》三大名刊同性質(zhì)的刊物有上百種，但這三家品牌期刊所采用的辦刊經(jīng)營策略和模式有別于相同類型的其他刊物，三本期刊在各自的領(lǐng)域中具有鮮明的特色，因此，三刊才創(chuàng)造了今天的輝煌。
（四）期刊的發(fā)行經(jīng)營
期刊的發(fā)行經(jīng)營包括兩個不同階段，即形成品牌前的期刊經(jīng)營與形成品牌后的期刊經(jīng)營。在不同的兩個階段期刊的發(fā)行經(jīng)營策略和方式存在一定差異，通常來說，在品牌形成的前期階段要比品牌形成后的工作難度大。期刊形成品牌后更應(yīng)該利用獲得的品牌效應(yīng)，采取多種渠道，做好期刊的發(fā)行服務(wù)工作，提高期刊的發(fā)行量。
我國期刊的發(fā)行模式通常有三種：一是郵局征訂發(fā)行，二是期刊社自辦發(fā)行，三是通過非公有文化經(jīng)營渠道發(fā)行。目前，除了少數(shù)具有影響力品牌的期刊外，大部分期刊在郵局的發(fā)行效益并不理想，主要是由于郵局僵化的管理體制，以及傳統(tǒng)發(fā)行方式的滯后。雖然許多報刊在郵局的發(fā)行數(shù)量都不大，但由于郵局發(fā)行的手續(xù)簡便、資金回款有保證，所以大多數(shù)期刊仍然選擇郵局發(fā)行。因此，期刊無論是否形成品牌，期刊的發(fā)行經(jīng)營都應(yīng)該從我國現(xiàn)有期刊發(fā)行模式出發(fā)，只有將以上三N不同發(fā)行渠道同時抓，使期刊的發(fā)行數(shù)量提高，才能擴(kuò)大期刊的影響力。
（五）期刊的廣告經(jīng)營
企業(yè)在期刊中廣告主要關(guān)注期刊的讀者群體、期刊的種類以及期刊的發(fā)行數(shù)量，通過比較選擇，企業(yè)通常會選擇讀者面廣、產(chǎn)品對路和發(fā)行量大的期刊。一些學(xué)術(shù)類期刊和技術(shù)類期刊受專業(yè)學(xué)科的限制，讀者較少，因此，很難有廣告刊登。
隨著科技的發(fā)展，媒體的種類和形式越來越多，同電視、報紙等媒體相比較，期刊的廣告并不占優(yōu)勢，因此，期刊的廣告經(jīng)營應(yīng)該力求做到“三多”――多動腦、多動手、多動口，徹底改變“等、做、要”的陳舊辦刊模式，主動同企業(yè)聯(lián)系，召開期刊廣告征求意見座談會或聯(lián)誼會，由于一些企業(yè)對期刊并不了解，因此，期刊應(yīng)該主動上門宣傳，可以預(yù)先為企業(yè)免費(fèi)廣告，贏得企業(yè)的信任，以取得長期合作。
