時間：2023-06-06 09:31:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇促銷優(yōu)化策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、尋求差異化策略。
現(xiàn)在的市場上真可謂“鋒煙四起”，隨處可見熱鬧非凡的促銷，什么打折、買二贈一、積分返點等等，真是“一步一活動、一步一盛景”，更有的企業(yè)提出“月月有促銷，月月有贈品”、“半年大促銷，月月小促銷”等口號，大有促銷決勝市場之勢。
然而在如此復(fù)雜的市場環(huán)境中，如何能保證一個促銷活動不被“淹沒”呢？這就要求“促銷”在策劃階段就必須堅定差異化戰(zhàn)略，也就是賦予促銷活動方案以一個不同于其他活動的思維和操作方式，從而確定它不同于其他活動的一個亮點，讓消費者從活動中得到新鮮的感受而關(guān)注該促銷活動后面的人員、企業(yè)、產(chǎn)品，并進一步與該人員、企業(yè)、產(chǎn)品達成互惠的消費行為。
如何找到這個差異點呢？這并不是讓活動策劃者一味地挖空心思去標新立異，去建空中樓閣，而是策劃者本身就應(yīng)該進行差異化思維。而這種思維方式的擁有，在于對行業(yè)的全面了解，各種資訊的豐富及對消費者心理的真實把握。
另外，差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異。譬如說大家都在買二贈一，你來一個買三贈一，這不叫差異，而是應(yīng)該從活動的主題、活動內(nèi)容、活動時間、地點等各個方面綜合評價和思考。這種評價和思考有著本行業(yè)的創(chuàng)新，也可以把其他行業(yè)的經(jīng)驗引入本行業(yè)。
從某種程度上說，差異是促銷的靈魂！
二、明確整體性策略。
有很多企業(yè)也非常重視促銷，譬如節(jié)日來了，銷售額下降了，怎么辦？于是開始促銷了，但往往是倉促上馬，而倉促上馬的結(jié)果是活動進行得很混亂、達不到預(yù)期的效果，或者是某一時期活動非常多，而其他時期活動很少，或者是所有的活動都似曾相識，有重復(fù)之嫌。造成這種狀況的原因在于企業(yè)未能明確促銷的整體性策略，也就是缺乏一個整體性的長期促銷計劃，不能按計劃、有步驟地執(zhí)行。
明確整體性策略對于一個企業(yè)實施成功的促銷活動是非常重要的！因為一個整體性的長期促銷計劃，能夠為企業(yè)的經(jīng)營活動提供一個正確的目標與方向，也能讓整個企業(yè)都能認真思考現(xiàn)在與未來的形勢，并能在促銷計劃的實施過程中，不斷改進促銷方法。
當(dāng)然，促銷由于它的特點，每個促銷活動都是階段性的，促銷計劃也有著一定的時效性，它應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)濟環(huán)境、市場的變化而注意協(xié)調(diào)和修改。
明確整體性策略不僅體現(xiàn)在一個企業(yè)的促銷計劃上，也體現(xiàn)在一個企業(yè)對于它的整個市場統(tǒng)一、全面的思考。應(yīng)該說每個企業(yè)的市場都不是一個固有模式和一成不變的市場，具體到細分市場都是千差萬別的，所以，它的整體性策略體現(xiàn)在如何覆蓋最大范圍內(nèi)的目標市場。這就要求企業(yè)的整體性策略全面考慮不同市場的情況，不同消費者的心理并采取不同的促銷戰(zhàn)術(shù)而達成一致的促銷效果。
三、追求規(guī)模效應(yīng)策略。
整體性策略是一個企業(yè)對于整個市場的思考，它是自上而下的，而追求規(guī)模效應(yīng)是一個自下而上的策略，它是重點達到細分目標市場的效應(yīng)最大化而實現(xiàn)整體市場的規(guī)模效應(yīng)。也就是說，在細分目標市場上如何保證促銷活動的內(nèi)容覆蓋最大范圍內(nèi)的目標客戶群。
很多促銷活動往往拘泥于一個固定的店或其他場所，譬如說海報的張貼，對顧客的宣傳都局限于促銷活動場地本身，無法以一種最有效的方式進行輻射。雖然說，輻射范圍越廣，投入的費用越高，但我們可以通過整合不同的促銷手段來進行立體式的促銷，譬如電視、報刊宣傳、在繁華地帶發(fā)放宣傳單、讓老顧客進行口碑宣傳、進行電話或郵寄DM等多種形式，即可以達到促銷活動內(nèi)容最大范圍內(nèi)的最密集的輻射，從而有效地實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
追求規(guī)模效應(yīng)策略可以覆蓋最大范圍內(nèi)的目標客戶群，也可以讓促銷方用最小的投入來營造最大的攻勢，收到最好的效果。
四、立足實用主義策略。
作為一個以實現(xiàn)銷售最大化為目的的促銷活動，理當(dāng)從消費者的角度來考慮促銷活動的細節(jié)。
首先，促銷活動應(yīng)該讓消費者花最少的成本知道促銷活動的內(nèi)容并愿意參與其中。譬如說消費者獲悉促銷活動的途徑。有的消費者喜歡看電視，有的消費者喜歡看報紙，不同的途徑消費者所付出的成本是不一樣的，而從一個不熟悉的渠道獲取信息的成本相對更高，消費者是否愿意花更大的成本去了解一個信息呢？顯然不愿意。
其次，促銷活動應(yīng)該讓消費者真正得到實惠。雖然促銷都是采用打折、贈送物品等方式，但不同類型的消費者所感覺的卻不是一樣的。有的消費者希望少付一些錢，而有的消費者則希望得到額外的獎勵等等，這都需要在促銷計劃中認真地細分消費者的心理并實施之。促銷活動所準備的贈品、折扣、獎勵等，也都應(yīng)該充分考慮到消費者的心理、消費者的實際需求和促銷活動所立足的市場本身等因素，力求實用。
第三，促銷活動應(yīng)該實事求是，不可華而不實，建空中樓閣，也不可欺騙消費者。有很多促銷活動的海報往往寫得天花亂墜，什么將鉆戒、幾日游等等，而促銷后往往得沒有下文，或者只是商家的一些關(guān)系戶得到了實惠，讓其他消費者有了上當(dāng)受騙的感覺。
促銷的目的有很多，但無論是擴大銷售額還是招徠新顧客，都不應(yīng)盲目地追求目標的實現(xiàn)而造成資源的浪費，譬如說促銷使銷售額增加了，但費用也增加了，結(jié)果利潤反而下降了，這就得不償失了。
所以，我們在擬定促銷計劃時應(yīng)明確時間周期、活動對象范圍、應(yīng)達到何種目的，這也是營銷學(xué)中常說的“六因素檢查法”：WHAT，做什么；WHY，為什么；WHERE，在什么地方；WHO，誰；WHEN，何日、何時；HOW，多少，如何。
現(xiàn)在的淘寶玩法大變，幾年前只需簡單的上傳寶貝、簡單的優(yōu)化寶貝描述即可坐等客人上門，可惜那種坐等生意的時代已經(jīng)成為過去不復(fù)返。現(xiàn)在的淘寶需要做站內(nèi)SEO整體優(yōu)化、店鋪視覺裝修、營銷活動策劃、廣告投放、SNS營銷等等每一個環(huán)節(jié)，激烈的競爭環(huán)境讓小賣家生存起來可以用難上加難來形容。
一個不太起眼的10元付郵試用活動，但整個活動下來費勁心機籌備，為了活動從貸款20萬到現(xiàn)在的繼續(xù)貸款奮戰(zhàn)，以及接下來的營銷轉(zhuǎn)機。由于產(chǎn)品質(zhì)量好，用戶體驗結(jié)果使得順利通過了其他一些官方活動：淘金幣、天天特價等。
爆款成長
爆款時代，沒有爆款相當(dāng)于沒有營銷，下面是打造爆款需要的一些非物質(zhì)條件。
時代精神
如果你覺得只要簡單的上傳寶貝、優(yōu)化標題、促銷活動與適當(dāng)宣傳就可以制造爆款，那么你就OUT了，隨時都有可能被淘寶的大洋淹沒。淘寶的變化速度一天比一天快，只有深度關(guān)注淘寶動態(tài)，掌握淘寶規(guī)則，才有可能不被淘寶拋棄，不然說不定搜索規(guī)則已經(jīng)變了N次，你還停留在寶貝標題O優(yōu)化階段呢。
爆款精神
每一家成功的店鋪都是一條神龍，游蕩在眾多的蝦米中。如果你沒有認識到爆款的重要性，加上沒有合理的促銷策略，也許你的生意一天比一天冷淡。爆款就是讓生意變得越來越好的寶貝，如果你的生意不夠好，思考一下你們家到底有爆款嗎？爆款多嗎？
賭博精神
有人說投資就是一場賭博，非輸則贏，如果不贏的賭博還算賭博嗎？不敢于投資的人只有被蠶食，而不善于投資的人也有可能被螞蟻吞象班的慘烈，只有敢于投資了，才有可能成為贏家。投資不一定要大，但要敢于投資。
如果你有以上三種精神，那么只要善于投資，相信爆款也會悄悄向您走來的。爆款的打造途徑很多，爆款的打造主要是通過活動制造。
官方活動：引流+關(guān)聯(lián)營銷
手法
如果是單品參加活動，新建幾個與此關(guān)聯(lián)的寶貝套餐，價格要給力，在寶貝描述的最前面做好圖片鏈接就可以；這種搭售比較簡單。如果沒有很好的關(guān)聯(lián)營銷策略，或者說好幾個單品參加活動，可以推滿就減活動，比如活動單品是50元左右價位，你就推滿100減30的活動，拉高客單價。
當(dāng)然，你的活動說明一定要醒目，要在寶貝詳情頁左上角+寶貝描述頂部都用圖片素材打好廣告，你要明白，顧客只要買一件，如果有很值得的優(yōu)惠，是不介意再買一件的，關(guān)鍵是你的活動內(nèi)容要讓顧客看得到。
比如這樣設(shè)置：參與我們的10元付郵試用活動，即可享受本店寶貝2折優(yōu)惠，還可以享受本店寶貝套餐低價優(yōu)惠。促銷也是為了提高銷量，也不能為了促銷而促銷，創(chuàng)新的促銷方法才能讓顧客毫不猶豫的拍下寶貝。
提示
小賣家上不了“聚劃算”這種活動不用說，其實很多活動都可以報名參加的，比如像試用中心，還有淘金幣等門檻相對比較低，這是一種短期打造爆款的方法，希望賣家量力而行。長期培養(yǎng)爆款的方法通常是利用促銷手段打造的，通過一定的促銷策略，利用SNS營銷、直通車、淘寶客之類的推廣途徑，從而慢慢增加寶貝銷量。這種方式雖然穩(wěn)定，但過程慢，需要長期堅持才能成功。
【關(guān)鍵詞】淘寶網(wǎng)店 4P營銷理論 營銷策略
由于在淘寶網(wǎng)開設(shè)淘寶店的成本較低，相對來說比較容易上手，因此，個人或企業(yè)在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營店鋪的數(shù)量與日俱增，淘寶店之間的競爭也日益激烈。截止2015年初，阿里巴巴宣布的淘寶C2C網(wǎng)店已經(jīng)到了600多萬個，但真正能夠盈利的只有5%。流量少、訪客少、訂單少、轉(zhuǎn)化率低等問題困擾著眾多的賣家。如何使賣家在合適的時間以合適的方式將合適的產(chǎn)品出售給消費者、如何使淘寶店從整體上系統(tǒng)地進行營銷就顯得至關(guān)重要。
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（一）國外研究現(xiàn)狀
杰羅姆?麥卡錫（1960年）在《基礎(chǔ)營銷》一書中最早提出了4P營銷理論，他將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個基本策略的組合。
菲利普?科特勒（1967年）在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4P營銷理論為核心的營銷組合方法。羅伯特？勞朋特（1990年）在《4P退休4C登場》中提出了以顧客需求為中心的4C營銷理論，即需求、成本、便利、溝通。E.J.Mccanhy認為市場營銷是一種滿足人們需求實現(xiàn)社會目標的經(jīng)濟活動過程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理論，由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報構(gòu)成。國外學(xué)者Tippins和Sohi（2003）研究電商企業(yè)營銷提出信息技術(shù)是電商營銷的一環(huán)，通過促進電商營銷能力進一步提高運營效益。
（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀
熊姣玉（2010年）用一個例子對初創(chuàng)網(wǎng)店的營銷策略進行了研究，從基于網(wǎng)店的4P營銷策略、基于消費者需求的4C營銷策略和基于網(wǎng)絡(luò)特性的社區(qū)營銷策略這三個方面制定了網(wǎng)店的營銷策略。其對彩虹魚DIY親子館提出的營銷策略對于筆者提出對淘寶店的營銷策略起了一定的借鑒和參考作用，但由于其提出的營銷策略是針對一個特定的淘寶店的，因此有一定的局限性。
舒會芳（2014年）對淘寶網(wǎng)店的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的目的和意義進行了深入的分析，提出了淘寶網(wǎng)店營銷存在的六個大問題：商品的質(zhì)量沒法得到有效保障、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和支付安全性沒法得到保障、價格不合理現(xiàn)象多、物流配送問題、售后服務(wù)問題和不健全的法律法規(guī)。針對淘寶網(wǎng)店營銷存在的問題提出營銷的對策，包括加強誠信的建設(shè)、保障網(wǎng)絡(luò)的安全、優(yōu)化定價策略和產(chǎn)品策略、優(yōu)化良好的物流方案、完善促銷策略、提高服務(wù)質(zhì)量、加強法律法規(guī)建設(shè)等。其對淘寶網(wǎng)店的分析對筆者的研究有一定的學(xué)習(xí)和借鑒作用，提出的大部分問題和解決方案也很具體，但在個別地方存在研究不夠深入和具體的問題。
二、淘寶網(wǎng)店營銷存在的問題
（一）缺乏消費者的信任
1.商品質(zhì)量難以保證。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物投訴達14.58萬件，同比增長了87.3%。其中，主要問題是虛假宣傳和網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量等。開淘寶店的門檻比較低，造成許多中小賣家出現(xiàn)，加劇了淘寶店之間的競爭，因此，假冒偽劣商品變得不可杜絕，退換貨現(xiàn)象變得層出不窮。很多賣家在售出假冒偽劣商品后對買家置之不理，使買家對淘寶的信任度進一步降低。買家只能在網(wǎng)頁上通過商品圖片、介紹文字、評價來了解產(chǎn)品，不如面對面交易真實。現(xiàn)在好評返現(xiàn)、刷單等虛假交易層出不窮，讓消費者對淘寶店的信任感不足。
2.支付、信息安全性得不到保障。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，人們越來越鐘愛于在淘寶上購物，在網(wǎng)上購物時，保護好個人隱私及重要信息極為重要。我國網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)還在進一步發(fā)展中，銀行卡密碼或個人信息被竊取的事情常有發(fā)生。盡管網(wǎng)絡(luò)安全的技術(shù)人員在不斷地研究網(wǎng)銀和個人信息的安全問題，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘機竊取個人隱私。
（二）運營體制不健全
1.淘寶店營銷人員不夠?qū)I(yè)。由于開淘寶店對技術(shù)的要求較低，因此很多淘寶店營銷人員不夠?qū)I(yè)，例如不會分析數(shù)據(jù)、不懂得如何有效使用官方營銷工具、營銷方式缺乏創(chuàng)新等等。
2.快遞行業(yè)不夠成熟。淘寶店消費者往往把快遞服務(wù)歸納到賣家的服務(wù)中，但不同快遞公司的不同配送人員，素質(zhì)參差不齊。快遞配送環(huán)節(jié)是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的最后一個環(huán)節(jié)，快遞配送人員對消費者的服務(wù)態(tài)度會影響消費者的購物體驗，從而影響淘寶店的銷量。
三、研究啟示
通過研究分析，基于4P營銷理論的淘寶店營銷策略及優(yōu)化建議。第一，產(chǎn)品策略：保證產(chǎn)品的質(zhì)量是淘寶店在淘寶網(wǎng)賴以生存的基石，產(chǎn)品品牌化是企業(yè)或淘寶店發(fā)展的基礎(chǔ)，別出心裁的商品包裝是淘寶店形象和服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。第二，價格策略：一直以來，價格是買家和賣家最關(guān)注的問題之一，常用的價格策略有：折扣定價、尾數(shù)定價、品牌溢價等。第三，渠道策略：借助淘客、直通車、鉆石展位等方式拓寬銷售渠道，同時充分利用淘寶平臺的結(jié)算渠道。例如，申請信用卡支付和螞蟻花唄支付功能，提供多種支付方式。除此之外，與多個知名的快遞公司合作，實現(xiàn)消費者對快遞選擇的多元化從而提高消費者的滿意度。第四，促銷策略：主要從店內(nèi)促銷和店外促銷出發(fā)。淘寶店內(nèi)的促銷方式包括買幾送一、贈送禮品、打折、免郵費、滿立減、優(yōu)惠券、會員積分、組合營銷等。淘寶店外的促銷方式包括參加淘寶官網(wǎng)活動和優(yōu)化搜索因素。
參考文獻
[1]劉夢宇.ML電子商務(wù)有限公司營銷策略研究[D].河南科技大學(xué)，2014：18-26.
[2]熊姣玉.基于網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為的初創(chuàng)網(wǎng)店營銷策略研究――以彩虹魚DIY親子館陶寶店為例.
關(guān)鍵詞：雙渠道；策略型消費者；促銷努力；季末折扣
中圖分類號：F014.32 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）01-00-02
在現(xiàn)實生活中，企業(yè)通常會通過在銷售后期對商品進行降價銷售，來吸引更多的消費者，盡快銷售剩余的產(chǎn)品，這樣，有一部分消費者，會選擇在打折期進行購買想要的商品，就形成了策略。在雙渠道供應(yīng)鏈中，消費者的策略行為不僅體現(xiàn)在購買時間上，并且還體現(xiàn)在渠道的選擇上。
在消費者的策略行為方面，國內(nèi)外學(xué)者對此進行了大量的研究。在雙渠道供應(yīng)鏈中，Chiang等（2003）研究了基于消費者選擇模型的雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題，他們發(fā)現(xiàn)直銷渠道的開設(shè)對于零售商來說不一定是不利的，因為這可能會給零售商帶來批發(fā)價格的優(yōu)惠。Chen，Kaya和Ozer （2008）在雙渠道供應(yīng)鏈中引入了服務(wù)競爭，研究了基于顧客選擇行為的具有服務(wù)競爭的雙渠道供應(yīng)鏈模型。
在供應(yīng)鏈研究領(lǐng)域，學(xué)者們往往還會考慮到零售商的促銷努力，將促銷努力加入供應(yīng)鏈中進行研究。Krishnan（2004）研究了零售商促銷努力下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，作者指出回購契約可能會減少供應(yīng)鏈利潤以及降低零售商的促銷積極性。張菊亮和陳劍（2004）分析了在零售商促銷努力水平下回購契約實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的條件。在雙渠道供應(yīng)鏈領(lǐng)域中，Tsay和Agrawal（2004）研究了在混合渠道的銷售模式下，研究了價格和促銷努力同時影響需求時供應(yīng)鏈的渠道選擇和協(xié)調(diào)問題。Kumar和Ruan（2006）給出了在零售商促銷時雙渠道供應(yīng)鏈模型，但是他沒有考慮制造商也促銷的情況。
從上述文獻中可以發(fā)現(xiàn)，促銷努力水平一般都會引起需求的變化。而在研究策略型消費者的文獻中，促銷努力會對消費者的策略行為產(chǎn)生什么影響并沒有研究。與以上文獻不同，本文將促銷努力因素加入雙渠道供應(yīng)鏈研究，從促銷努力會對消費者估值產(chǎn)生影響的角度來分析消費者的策略行為及雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題。促銷努力會對策略型消費者的策略行為產(chǎn)生什么樣的影響，從而零售商和制造商會以什么樣的定價策略來面對策略性消費者，這將是本文的研究重點。
一、模型描述及假設(shè)
本文考慮一個制造商，一個零售商，若干消費者的雙渠道供應(yīng)鏈。制造商和零售商銷售單一產(chǎn)品，生產(chǎn)成本為，制造商以批發(fā)價格將商品售給零售商，且。這里將銷售期分為兩個階段：第一個階段為正常銷售期，進行全價銷售，傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的銷售價格分別為和；第二個階段為折扣期，進行降價銷售商品，在這里假設(shè)，零售商為了更快的銷售新進產(chǎn)品，不進行第二階段的銷售，所以只有直銷渠道進行第二階段的銷售，設(shè)第二階段的銷售價格為，，假設(shè)為消費者在第二階段購物的影響因子， 。
市場中存在著兩類消費者：一類是策略型消費者，假設(shè)策略型消費者所占比例為，他們在第一階段銷售期會選擇購買或者等待；另一類消費者為短視型消費者，所占比例則為，他們只會在第一階段發(fā)生購買行為，購買后離開市場。不同的消費者對商品會有不同的估價，消費者對傳統(tǒng)渠道的商品的估價記為，假設(shè)消費者對直銷渠道的接受度為，那么，消費者對直銷渠道的產(chǎn)品的估價為，服從[0，1]均勻分布。當(dāng)銷售價格不高于消費者的估價時，消費者才會發(fā)生購買行為。這里限定，一位消費者最多只能購得一件商品。
在正常銷售期之前，零售商和制造商會針對本次售賣進行促銷活動，設(shè)零售商和制造商的促銷努力成本都為，，在促銷努力下，消費者對商品的估值會有增加，記為， ，假設(shè)與促銷努力水平成正比例關(guān)系。這里假設(shè)只有策略性消費者會在促銷努力下改變對商品的估價，而促銷努力對短視型消費者沒有影響。
二、消費者購買決策分析
1.短視型消費者的購買行為
對于短視型消費者來說，促銷努力對他們無效，他們的購買行為只會發(fā)生在第一階段，通過比較兩個渠道的凈效用，來決定在直銷渠道還是在傳統(tǒng)渠道進行購買。
記 。
情形1. 當(dāng)時，估價在偏向于從直銷渠道購買，估價在偏向從傳統(tǒng)渠道購買，估價在的消費者，不發(fā)生購買行為，如表2-2所示。
情形2. 當(dāng)時，消費者不會選擇從直銷渠道購買，估價在 的消費者從傳統(tǒng)渠道購買。為了保證兩個銷售渠道的并存性，這里只考慮的情況，即。
因此，短視型消費者在第一階段直銷渠道的數(shù)量和第一階段傳統(tǒng)渠道的數(shù)量可以表示為：
2.策略型消費者購買決策分析
在制造商開展促銷活動時，策略型消費者會對直銷渠道產(chǎn)品的估值發(fā)生改變。因為這個促銷活動是在銷售前進行的，所以，這里假設(shè)在第二階段策略型消費者對商品的估價不受促銷的影響。
為了方便，設(shè)幾個臨界值：
證明可得，
情形1. 當(dāng) 時，則策略型消費者選擇在第一階段直銷渠道購買；
情形2. 當(dāng)時，則策略型消費者選擇在第一階段傳統(tǒng)渠道購買；
情形3. 當(dāng)時，則策略型消費者選擇在第二階段直銷渠道購買。
為了滿足兩階段銷售，所以這里假設(shè)，策略型消費者在第一階段直銷渠道的數(shù)量和傳統(tǒng)渠道的數(shù)量可以表示為：
策略型消費者在第二階段直銷渠道的數(shù)量 可以表示為：
結(jié)論1. 促銷努力會增加策略型消費者在第一階段的購買數(shù)量，減少策略型消費者在第二階段的購買數(shù)量。
三、制造商和零售商定價決策分析
制造商和零售商在銷售期前同時開展促銷活動，制造商和零售商進行以制造商為主導(dǎo)Stackelberg博弈，制造商首先制定決策，制定批發(fā)價格和直銷渠道的兩階段銷售價格和，然后零售商根據(jù)制造商的決策來做出傳統(tǒng)零售渠道的銷售價格。
由上面對消費者購買行為的分析可以得出零售商和制造商的利潤表達式。
零售商的利潤：
制造商總利潤： ，表示制造商將商品批發(fā)給零售商所獲得的利潤。
根據(jù)逆推方法來求解，先對零售商進行分析，零售商的目標是使其利潤最大化，制造商的目標是使其利潤最大化。
對第二階段求解，可得最優(yōu)化條件。
制造商的最優(yōu)化定價可以求得：
，
則零售商的最優(yōu)定價：
第二階段制造商的最優(yōu)定價：
結(jié)論2. 在一定條件下，促銷努力會降低直銷渠道第一階段的銷售價格和第二階段的銷售價格。
結(jié)論3. 制造商和零售商的銷售價格不僅與促銷努力有關(guān)，而且與策略型消費者所占比例有關(guān)。
四、結(jié)論
本文主要研究了存在策略型消費者時，零售商和制造商開展促銷下雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題。研究發(fā)現(xiàn)，促銷努力會增加策略型消費者在第一階段的購買數(shù)量，但是，一定條件下，促銷努力會降低零售商和制造商的銷售價格。但從零售商所獲得利潤的角度來說，促銷努力水平會增加零售商利潤，并且在策略性消費者比例較大時，促銷努力使零售商獲得更大的利潤。
參考文獻：
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中國加入WTO后，國外零售巨頭加快了進軍中國市場的步伐，國內(nèi)零售業(yè)也異軍突起。中國零售業(yè)的發(fā)展帶動了供應(yīng)商的管理機制，供應(yīng)商與零售商是魚與水的關(guān)系。如果在合作中，供應(yīng)商與零售商的主管部門在管理上能通過換位思考，會對雙方的合作帶來更大的收益。筆者在與零售業(yè)打交道時，經(jīng)常與其商品部主管探討工作。在這里，筆者站在零售商的角度，用供應(yīng)商的思維談?wù)劻闶蹣I(yè)主管在工作中應(yīng)具備的銷售理念。也拋磚引玉，希望有零售業(yè)主管談?wù)劰?yīng)商主管與零售業(yè)打交道需具備的能力。
一、零售業(yè)主管應(yīng)具備的銷售理念
在零售業(yè)工作中，主管要始終以企業(yè)的經(jīng)營理念為宗旨，以為企業(yè)創(chuàng)造利潤為使命，以上級的要求結(jié)合自己的銷售理念努力達成各種目標為自我要求。同樣可用供應(yīng)商的思維，從關(guān)注營銷價值鏈來關(guān)注本部門的運營，即以以實現(xiàn)渠道價值、消費價值、品牌價值為理念開展工作。
渠道價值：在視覺上搞好商場藝術(shù)陳列，使商品本身所蘊含的“自我推銷力”結(jié)合人為促銷力、服務(wù)力使商品通過商場到達消費者手中的渠道環(huán)節(jié)管理，并通過一定技巧帶領(lǐng)團隊開發(fā)團購會員，找到有效出貨方式，實現(xiàn)商場與消費者的物流、資金流、信息流的渠道價值理念。
消費價值：運用商品管理，服務(wù)管理理念，不斷提升商品力、企業(yè)形象（對于主管來講主要是通過員工的工作過程進行企業(yè)形象的維護）在消費者心中的影響，使消費價值理念得以體現(xiàn)。
品牌價值：努力去完善商品結(jié)構(gòu)，改進服務(wù)，為消費者提供具備良好性價比的商品，良好的增值服務(wù)，將賣場從心智上推進會員心中，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，使消費者用良好的口碑相互宣傳，產(chǎn)生重復(fù)購買、幫助銷售的行為，這是作為一個主管應(yīng)去實現(xiàn)的品牌理念。
二、怎樣去實現(xiàn)這些理念
從具體實踐上講，怎樣用上述理念去引導(dǎo)自己的實際工作，并將這些理念融入到指導(dǎo)自己的實際工作中？主管應(yīng)有自己的營銷策略，并要堅持從理念、策略去經(jīng)常性的反省工作，并尋求創(chuàng)新。
在實施營銷策略過程中，主管應(yīng)以實現(xiàn)所管轄部門毛利最大化為目標：即在通過關(guān)注消費者、開發(fā)會員實現(xiàn)銷售必須完成的前端毛利的基礎(chǔ)上，努力搞好員工管理工作，提高團隊執(zhí)行力，使服務(wù)投入產(chǎn)出比合理，控制營運費用。與供應(yīng)商合作爭取后端毛利，并搞好庫存優(yōu)化管理，使營運資本在本部門得到最優(yōu)化運作，從而實現(xiàn)毛利最大化。
要突破這些，在營銷策略上就要以銷售和服務(wù)為本、以數(shù)據(jù)管理為手段，結(jié)合銷售理念去實現(xiàn)。
1、銷售——用4P進行零售運營（以酒飲類為例）
商品力
搞好酒類、飲料不同類別的商品組合、理貨、陳列工作。在不違背陳列原則（整潔、藝術(shù)、方便購買、指導(dǎo)銷售、安全）的前提下，據(jù)商品配置表、陳列圖、運用藝術(shù)陳列（動感、量感）搞好商品本身自我展示，從視覺上為滿足和創(chuàng)造需求去做好最基礎(chǔ)的過程管理工作。
在所管轄產(chǎn)品大類中（假設(shè)以酒類、飲料為例）運用品類管理，二八原則，搞好主力商品、輔助產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)商品，高、中、低檔商品的組合。用ABC法管理商品結(jié)構(gòu)。如在飲料類別中，功能飲料中哪些是人氣產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品；果汁飲料中哪些是發(fā)展產(chǎn)品，前景，主管看好。在酒類中，哪些是在旺季來臨前或在來年會冒出的產(chǎn)品；哪些是應(yīng)該淘汰的產(chǎn)品。這些都要結(jié)合POS數(shù)據(jù)、EOS或者EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)時刻分析。商品部主管還要經(jīng)常性進行數(shù)據(jù)分析的是：
倉庫存貨比例與賣場內(nèi)存貨結(jié)構(gòu)比的關(guān)系
評估商品是否合理運轉(zhuǎn)，力求控制營運資本，使企業(yè)投入本賣場運營資本不會因為本部門的庫存而擠占資金。
市場占有率與銷售增長率的關(guān)系
經(jīng)常性分析或與供應(yīng)商主管交流其產(chǎn)品在賣場周圍有效銷售半徑內(nèi)的市場占有率，并與賣場的銷售增長率進行比對。評估商品的生命力，生命周期，為爭取前端毛利做好預(yù)測與準備。
各品類所占賣場空間的結(jié)構(gòu)比與其毛利率的關(guān)系
評估各類商品，各品牌的單位面積的貢獻情況，從而與采購部溝通，優(yōu)化商品配置或采取措施，向供應(yīng)商爭取后端毛利。充分運用賣場空間。
各廠商提供不同規(guī)格產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的次數(shù)與毛利率的關(guān)系
科學(xué)合理的評估供應(yīng)商廠品的利潤貢獻，以此與供應(yīng)商共同找到癥結(jié)所在。
時刻把握酒類、飲料的結(jié)構(gòu)，周轉(zhuǎn)速度，利潤率之間的關(guān)系是主管在進行管理過程中必須做的基礎(chǔ)工作。
渠道
有了商品管理理念后，怎樣找到使商品流通的道路。這時主管應(yīng)會運用渠道理念指導(dǎo)自己工作。運用好渠道本身所蘊含的控制力、報酬力，首先搞好源頭基礎(chǔ)管理工作，使渠道原動力（賣場內(nèi)商品力）更有力后，應(yīng)與供應(yīng)商主管多交流并結(jié)合對行業(yè)的認識與把握，尋找更多、更好的出貨渠道，努力發(fā)展會員，拓寬渠道。
要實現(xiàn)消費價值，價格與促銷是催化劑、是武器。
價格管理
價格是最敏感的因素，因涉及定價方法與策略和物價政策，筆者簡要談將怎樣管理價格：
a、做好商場內(nèi)部價格簽、價格牌管理的基礎(chǔ)性工作，使會員價格明確。
b、外部通過訪價搞好情報管理。
c、針對市場環(huán)境、競爭者、季節(jié)、節(jié)氣、突發(fā)事件（如非典）、庫存、適時迅速反應(yīng)與有關(guān)部門溝通實施價格調(diào)整，促進消費。
促銷管理
在堅持促銷原則的前提下，搞好促銷計劃管理，促銷主題規(guī)劃。充分利用促銷的方式：銷售促進、人員促銷。當(dāng)然在廣告促銷與公關(guān)促銷中，主管應(yīng)獻計獻策并參與。并將企業(yè)公關(guān)促銷、CI企業(yè)形象整合用來凝聚團隊的向心力及加強員工對企業(yè)的歸屬感、成就感。
針對促銷的創(chuàng)新性，筆者結(jié)合曾在A啤酒企業(yè)L辦事處為提升品牌力，曾借助當(dāng)?shù)刈畲罅闶凵藾Z量販這一載體進行品牌宣傳（案例略）。其思想是視“賣場媒體化”，利用賣場人氣宣傳品牌（策劃出“大張旗鼓·**競飲爭霸賽”）雙方取得很好的合作。如果零售業(yè)主管能多爭取與供應(yīng)商聯(lián)合促銷，吸引供應(yīng)商在賣場統(tǒng)一規(guī)劃下進行“媒體式宣傳”，或者開展由第三者參與的間接式過度性促銷，例如怎樣將通信領(lǐng)域整合起來，對提高其銷售業(yè)績將有很大的幫助，但要注意的是你必須有你的思維并要參與到供應(yīng)商的宣傳策化中，在筆者的工作中，有很多零售業(yè)的主管不具備這種想法，只是一味強迫廠方要去做，事實上收效不是很大，浪費廠方資源，影響廠方投入的積極性。除了促銷的創(chuàng)新性，對于促銷的預(yù)算、預(yù)測以及評估改進，零售業(yè)主管應(yīng)比供應(yīng)商主管關(guān)注的更多。
另外筆者還提出一點，筆者曾在工作中總結(jié)的跟進式促銷，對于零售業(yè)主管同樣適用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場上競爭對手對會員、消費者實施策略時，在未預(yù)測到和來不及策劃時對競爭者利益重大的促銷，要迅速實行跟進式政策，先封殺，后采取策略并分析未預(yù)測到的原因。這也是確保銷售業(yè)績的方式。
2、服務(wù)：以員工和消費者為導(dǎo)向
服務(wù)應(yīng)視為營銷策略除銷售外另一重要策略，尤其是在零售業(yè)顯得尢為重要，服務(wù)好壞直接影響其商譽，服務(wù)管理是主管在幫助企業(yè)建設(shè)品牌中最直接的參與方式。主管應(yīng)注意團隊對品牌的建設(shè)作用，員工的一言一行直接面對顧客，對品牌殺傷是非常大的，在零售業(yè)更為突出。
員工——品牌最直接的傳播者
員工是企業(yè)的細胞，是建設(shè)品牌，整合企業(yè)形象的基石，同時他們也是我們的第一消費者，在服務(wù)管理中主管可用4C理念指導(dǎo)自己工作，指導(dǎo)好員工做好理貨與促銷及消費者的服務(wù)，更好的滿足需求；搞好會員、消費者因需求而需要的溝通；提高團隊工作效率控制實現(xiàn)需求所需的成本；增強員會的工作主動性，使會員需求得到及時的便利服務(wù)。在實際過程中，
以標準流程為導(dǎo)向?qū)碡洝⒋黉N員、業(yè)務(wù)員進行過程管理；
以制度為導(dǎo)向規(guī)范員工行為；
以績效評估、精神激勵來刺激員工進取、學(xué)習(xí)；
以現(xiàn)場管理、晨會、OJT式培訓(xùn)，檢查改進工作。
具體實施可以賣場《員工守則》為準，也可制定本部門《理貨守則》《促銷守則》。主管在工作中，不要扼殺員工思想，對員工在理貨、促銷及開發(fā)會員過程提出好的意見及方案要予以表揚，并通過一定方式為他們宣傳，增加員工的成就感。
彈性營銷，是企業(yè)在商品與消費者互動時，將最富變動性的要素加以戰(zhàn)略化、策略化、系統(tǒng)化管理，并針對行業(yè)對標找到自己的彈性營銷策略解析及創(chuàng)新。企業(yè)根據(jù)自身資源、競爭者和消費者以及宏觀環(huán)境的整體變化，靈活變通地運用營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則和經(jīng)驗，彈性營銷模式的成功運作需要企業(yè)結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點，針對不同產(chǎn)品的需求彈性作出科學(xué)決策。
價格彈性
對不同類型的商品而言，價格的變化對需求的影響程度也是不一樣的。有些商品價格微小的變動可以引發(fā)較大的需求變化，而另外一些商品價格變動很大，但引起的需求變化卻很小。由于商品的需求量與價格負相關(guān)，因而價格彈性系數(shù)為負數(shù)，這也意味著需求價格彈性絕對值越大，需求量對價格越敏感。各種商品的需求彈性不同，大致可分為高、中、低三類。
高價格彈性。商品的價格輕微變動會引起商品需求量或銷量的大幅提升，市場中的快速消費品和奢侈品多屬于高價格彈性商品。在這些商品的買賣中，其需求量的相應(yīng)變化大于價格自身變化。也就是說，企業(yè)的降價行為有利于商品的大規(guī)模銷售和盈利能力增加。高價格彈性的商品具有產(chǎn)品差異性小、可替代性強、購買頻率高、價格透明度高、易于比較、消費者價格意識強的特點，或在這類商品的終端市場上，經(jīng)銷商和零售商經(jīng)常有價格競爭。
中價格彈性。中價格彈性是指商品的價格變動在一定的幅度范圍內(nèi)引起產(chǎn)品需求量或銷量的提升。在這個范圍內(nèi)，商品價格上升也將使得收益上升，而價格下降也將使得收益下降。因此，中價格彈性商品的需求是相對缺乏彈性的，或者說價格不敏感。對這類商品，價格的上升（下降）僅會引起需求量較小程度的減少（增加）。市場中的耐用品和保健品往往屬于中價格彈性的商品類型。對于中價格彈性商品而言，定價時，較高水平價格往往會增加贏利，低價對需求量刺激效果不強，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。
低價格彈性。低價格彈性是指商品的價格變動引起商品需求量或銷量的變動幅度非常小，甚至可以忽略不計，一種極端的低價格彈性就是無彈性。市場中的必需品和醫(yī)藥品往往屬于低價格彈性商品。對于這類商品，簡單的降價和提價都不是行之有效的營銷策略。需要結(jié)合市場競爭形態(tài)，采取更為靈活的價格策略。
服務(wù)彈性
市場營銷經(jīng)歷產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)變，服務(wù)可以創(chuàng)造價值已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識。但服務(wù)會增加企業(yè)的運營成本，不是任何產(chǎn)品提供的服務(wù)越多越好，而要根據(jù)服務(wù)彈性來科學(xué)規(guī)劃服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。服務(wù)彈性反映商品服務(wù)與商品消費容量的關(guān)系，表明服務(wù)增減時商品需求量的增減程度。然而，對于不同類型的商品，服務(wù)的變化對商品需求的影響程度也是不一樣的。根據(jù)不同商品服務(wù)彈性的大小，可把服務(wù)彈性分為高、中、低三類。
高服務(wù)彈性。市場中，有一部分商品在服務(wù)不斷增加的情況下，銷售效果會越來越好。這類商品就是高服務(wù)彈性商品。高服務(wù)彈性意味著商品服務(wù)的輕微變動會引起商品需求量或銷量的大幅度提升，市場中的金融、教育、IT、半成品家具、餐飲往往屬于高服務(wù)彈性的商品。對于富有服務(wù)彈性的商品，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法地通過各種途徑增加商品服務(wù)含量，提高服務(wù)質(zhì)量，這對提高商品總收益是有效的。
中服務(wù)彈性。中服務(wù)彈性商品的服務(wù)變動在一定的幅度范圍內(nèi)引起商品需求量或銷量的提升。在這個范圍內(nèi)，商品的需求量變動往往小于服務(wù)的變動。市場中的汽車、旅游、房產(chǎn)往往屬于中服務(wù)彈性的產(chǎn)品類型。對于中服務(wù)彈性的商品，需求量的變動幅度不如服務(wù)的變動，如果過度增加服務(wù)含量的話，則總收益反而可能會減少。因此，企業(yè)對中服務(wù)彈性商品的服務(wù)管理要柔性和靈活化，找到一個服務(wù)的最優(yōu)值。
低服務(wù)彈性。低服務(wù)彈性商品的服務(wù)變動引起商品需求量或銷量的變動幅度非常小，甚至可以忽略不計，一種極端的低服務(wù)彈性就是無服務(wù)彈性。市場中的快速消費品往往屬于低服務(wù)彈性商品。面對低服務(wù)彈性的快速消費品，企業(yè)應(yīng)該注意營銷渠道的建設(shè)和終端市場促銷活動的開展，強化商品內(nèi)在品質(zhì)的管理，減少消費者不太重視的服務(wù)環(huán)節(jié)，從而提高商品的整體市場占有率。
促銷彈性
“好酒也怕巷子深”，再好的產(chǎn)品也需要廣告宣傳和市場推廣的支持。促銷已經(jīng)成為商家爭奪終端的必備武器。但促銷需要經(jīng)過深思熟慮，才能奏效。促銷彈性反映了促銷活動增減時商品需求量的增減程度。但是有些商品促銷活動的微小變動可以引發(fā)較大的需求變化，而另外一些商品促銷變動很大，但引起的需求變化卻很小。為了提高營銷質(zhì)量，應(yīng)根據(jù)促銷彈性的大小來具體制定針對性的促銷計劃和策略。
高促銷彈性。高促銷彈性商品的促銷活動輕微變動會引起商品需求量或銷量的大幅度提升，市場中的快速消費品和耐用消費品往往屬于高促銷彈性的商品。對于富有高促銷彈性的商品，增加商品促銷活動對提高總銷售收入和利潤是有效的。因此，應(yīng)通過加強這類商品的促銷管理，豐富促銷類型，提高促銷活動的可信度和影響力，使消費者對商品趨之若鶩，從而實現(xiàn)品牌和銷售收入雙重提升。
關(guān)鍵詞:鋼鐵企業(yè) 營梢戰(zhàn)略 國際市場
一、我國鋼鐵企業(yè)內(nèi)部劣勢的優(yōu)化改革戰(zhàn)略
1.集中建立鋼鐵巨頭來提高市場集中度
實踐證明，只有建立起更大更強的鋼鐵企業(yè)，才能提高我國鋼鐵企業(yè)的國際競爭力。促進鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動鋼鐵企業(yè)重組，一是推動鋼鐵產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整;二是推動鋼材產(chǎn)業(yè)的重組，把重組和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有機結(jié)合起來。
2.加大技術(shù)改造力度來提高產(chǎn)品市場競爭力
一是要進一步淘汰落后的鋼鐵生產(chǎn)工藝，引進國外先進技術(shù);二是要節(jié)省單位生產(chǎn)成本，減少單位能耗，提高勞動生產(chǎn)效率;三是要集中力量研發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品。
二、我國鋼鐵企業(yè)的區(qū)域市場選擇戰(zhàn)略
1.鋼鐵產(chǎn)品對外直接出口的目標市場戰(zhàn)略
在選擇大型鋼鐵企業(yè)全球市場營銷的目標市場時，主要考慮到三個方面:首先，大鋼鐵企業(yè)各種生產(chǎn)要素如原料和能源，廢除原先指令性計劃指標而通過國內(nèi)外市場組織和供應(yīng)，其價格已經(jīng)與國際市場價格接軌。盡管我國鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)勞動率很低，但是，勞務(wù)工資也遠遠低于國外主要產(chǎn)鋼國。因此，在未來很多年內(nèi)，鋼鐵生產(chǎn)成本仍會遠遠低于國外。其次，西方主要產(chǎn)鋼國對環(huán)境保護采取越來越嚴格的限制措施，其鋼鐵生產(chǎn)工藝從長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)向短流程小鋼鐵廠轉(zhuǎn)變。最后，亞洲、中東國家經(jīng)濟迅速發(fā)展，對鋼鐵產(chǎn)品要求增加迅速，而國內(nèi)一時難以全部滿足要求，基于上述原因，結(jié)合我國大型鋼鐵企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平的實際及本文的分析，作為我國大型鋼鐵企業(yè)國際化經(jīng)營重要組成部分的產(chǎn)品出口的目標市場戰(zhàn)略，應(yīng)采取差別銷售策略與集中化銷售策略結(jié)合的戰(zhàn)略，將目標市場區(qū)分為美國及西歐國家和地區(qū)、日本和韓國、東南亞地區(qū)以及中東地區(qū)幾個重要區(qū)域:一是向美國和西歐國家地區(qū)主要推銷我們在技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)格上具有競爭優(yōu)勢，而該地區(qū)需求又較大的中厚鋼板。二是向日本等國家主要推銷普通鋼材，如各類型材。日本的鋼產(chǎn)量與消費量的差額主要是普通鋼材，因為日本鋼鐵業(yè)近年來致力于開發(fā)高附加值的鋼鐵產(chǎn)品，普通鋼材進口量逐年增加。三是東南亞國家和中東地區(qū)。這些國家和地區(qū)鋼鐵工業(yè)水平相對低于我國，其經(jīng)濟又處于活躍發(fā)展階段，國內(nèi)鋼鐵業(yè)不能滿足需要，而我們又有品種、規(guī)格比較齊全，價格水平較低的優(yōu)勢，故這一地區(qū)應(yīng)作為中國大型鋼鐵企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標市場予以鞏固和開拓。
2.鋼鐵企業(yè)直接對外投資的區(qū)域選擇戰(zhàn)略
(1)以資源開發(fā)為目的的區(qū)域選擇戰(zhàn)略。我國以貧礦為主，占總儲量的97 %，礦石地質(zhì)平均含鐵品位僅為36%左右，分布不均勻且運輸困難，因此國產(chǎn)礦石不能滿足需求。
(2)直接建立鋼鐵企業(yè)。我國大型鋼鐵企業(yè)可將東南亞地區(qū)作為直接投資、建立鋼鐵企業(yè)的重點，而以歐美發(fā)達國家作為技術(shù)開發(fā)和引進的重點。
三、我國鋼鐵企業(yè)的人才戰(zhàn)略
由于大型鋼鐵企業(yè)的國際化經(jīng)營處于起步或初級階段，步人國際市場的時間較之西方發(fā)達國家不是很長，因而國際化經(jīng)營的人才缺乏是制約我國大型鋼鐵企業(yè)國際化經(jīng)營穩(wěn)定、迅速發(fā)展的主要原因之一。所以在制定其國際化經(jīng)營戰(zhàn)略時，人才戰(zhàn)略應(yīng)予以高度重視。國際化經(jīng)營的人才不僅要具備國內(nèi)經(jīng)營者所需的各項素質(zhì)，還需要具有一系列在異質(zhì)文化條件下的經(jīng)營能力。
有鑒于此，我國大型鋼鐵企業(yè)在國際化經(jīng)營中，目前應(yīng)采取母公司培養(yǎng)現(xiàn)有進出口貿(mào)易人才成為全方位國際化經(jīng)營人才為主，利用投資所在地當(dāng)?shù)厝瞬艦檩o的人才戰(zhàn)略，迅速擴大人才資源量，以適應(yīng)國際化經(jīng)營發(fā)展的需要。
四、我國鋼鐵企業(yè)的促銷策略
不管是鋼鐵企業(yè)還是別的企業(yè)，促銷都具有很重要的作用。促銷能使鋼鐵企業(yè)通過CIS、品牌及廣告等促銷戰(zhàn)略與策略，使國際目標市場對中國鋼鐵企業(yè)產(chǎn)生高度的認同感與信賴感，從而在行業(yè)結(jié)構(gòu)中取得特定的、牢固的地位。
1.采取戰(zhàn)略性促銷策略
(1)CIS促銷。CIS是Corporate Identity System(企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng))的簡稱，即運用高度統(tǒng)一的視覺傳達設(shè)計，將企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品品質(zhì)及其他特質(zhì)予以具體化、系統(tǒng)化、規(guī)格化，以增進外界(市場)對企業(yè)的全面聯(lián)想，并產(chǎn)生認同感與親切感。
(2)品牌促銷。我國鋼鐵企業(yè)在海外進行營銷時，應(yīng)該樹立品牌意識。可口可樂的品牌價值被國際品牌咨詢公司估計為1 000億美元，相當(dāng)于該企業(yè)銷售額的5倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略毫無疑問是最根本、最具戰(zhàn)略性的促銷策略，未來占主導(dǎo)的促銷競爭形式，將是一家擁有一個品牌或控制多個品牌的企業(yè)與其他同樣具有自身品牌優(yōu)勢的企業(yè)，在消費群中競相開展對各自品牌知名度與美譽度的移植與培養(yǎng)的活動，誰的品牌更具親和力，誰的促銷努力就更可能事半功倍。事實上，對品牌的追求，既是企業(yè)追求市場個性化，以達到市場價值最優(yōu)化實現(xiàn)的需要，也是顧客追求個性化消費、尋求同類商品中最佳代表的需要。品牌給顧客傳遞的信息，某種意義上說是一種承諾與暗示，并且這種承諾與暗示是多重的，包括:良好的品質(zhì)、完善的服務(wù)、附加價值、無風(fēng)險、高品位等等。好的品牌經(jīng)營把價值相同的產(chǎn)品變得不同，把較小的質(zhì)量差距拉大，把競爭優(yōu)勢保持持久。同時，由于品牌具有持久性、可滲透性、多維性、聯(lián)想性等特點，其擴張力、延伸力異常強大，所以品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種增長性戰(zhàn)略。
摘 要：當(dāng)前我國物流企業(yè)面臨日益激烈的行業(yè)競爭和國外同行的壓力，面對營銷環(huán)境的革命性變化，如何以先進的理念、適當(dāng)?shù)耐緩胶头椒M足市場的需求，就成為所有物流企業(yè)必須認真對待的問題。因此，物流工作人員都應(yīng)懂得物流服務(wù)營銷，都要善于利用服務(wù)營銷分析問題、解決問題，提高管理和物流服務(wù)的營銷水平。為此，創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷管理，成為物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：物流服務(wù) 營銷管理 創(chuàng)新營銷
當(dāng)前我國物流企業(yè)面臨日益激烈的行業(yè)競爭和國外同行的壓力，面對營銷環(huán)境的革命性變化，如何以先進的理念、適當(dāng)?shù)耐緩胶头椒M足市場的需求，就成為所有物流企業(yè)必須認真對待的問題。做為一種服務(wù)的組織形式，現(xiàn)代物流不僅為經(jīng)濟社會提供了大批量的貨物轉(zhuǎn)移服務(wù)，而且也提供了多節(jié)點、小批量的個性化服務(wù)，使得“一對一營銷”“關(guān)系營銷”“直接營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”等營銷新觀念被落實到了一個個具體的實體上。物流營銷以客戶關(guān)系管理為核心，其價值體現(xiàn)于高忠誠度客戶資源的不斷增加。因此，物流工作人員都應(yīng)懂得物流服務(wù)營銷，都要善于利用服務(wù)營銷分析問題、解決問題，提高管理和物流服務(wù)的營銷水平。為此，創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷管理，成為物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營銷組合
營銷物流與物流營銷密不可分，從某種意義上講，沒有營銷就沒有物流。加強物流服務(wù)的營銷組合，才能有效地承接客戶的營銷物流的外包服務(wù)。導(dǎo)入營銷組合就是指物流企業(yè)要導(dǎo)入4Ps，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促銷），加強和改善營銷管理。
（一）物流服務(wù)的產(chǎn)品策略
物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、差異性、生產(chǎn)與消費的不可分離性和可變性的特點，具體包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項目。物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略要注意以下問題：如何設(shè)計、開發(fā)個性化的服務(wù)項目，根據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；注重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，進行專業(yè)化經(jīng)營，進行精細化服務(wù)；在學(xué)習(xí)、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時，要注意研究大公司服務(wù)的盲區(qū)，根據(jù)“長尾理論”去開拓“藍海”，尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項目和服務(wù)產(chǎn)品；加強物流作業(yè)現(xiàn)場管理，增強“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)理念，提高客戶的服務(wù)滿意度。
（二）物流服務(wù)的價格策略
價格是市場敏感的神經(jīng)，是交易雙方共同關(guān)注的焦點。當(dāng)今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè)，按照邁克爾.波特五力的競爭理論，物流企業(yè)處于不利的競爭地位，這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時常常采用需求導(dǎo)向訂價法和跟隨定價法，跟隨定價法實質(zhì)上就是隨行就市定價法，就是跟隨物流大公司定價，定價時還應(yīng)結(jié)合競爭者的價格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來確定。高利潤不等于高定價，物流企業(yè)價格策略要注意以下問題：按照物流“5R原則”，價格要定得適當(dāng)，要注意雙贏和多贏；加強企業(yè)內(nèi)部的價值鏈管理、提高物流作業(yè)效率，降低物流成本、節(jié)省交易費用，增加規(guī)模效益；利用邊際成本、邊際效益理論，提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤率。
（三）物流服務(wù)的渠道策略
渠道為王，任何一個企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對穩(wěn)定的客戶群，物流企業(yè)要有一個或幾個服務(wù)需求較大的核心客戶，與其建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，甚至與之結(jié)盟，成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作：開展關(guān)系營銷，對重點客戶、核心客戶，進行重點公關(guān)，由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶物流特點和要求，量身定制物流方案、設(shè)計物流操作流程、安排物流作業(yè)；開展顧問營銷，加強“一對一”“門到門”的服務(wù)，給客戶當(dāng)物流參謀，做到Justintime和快速反應(yīng)，高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；加強客戶資源管理（CRM），注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對接，使其成為一個節(jié)點，建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定合作關(guān)系，通過與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同，固化與客戶的長期合作關(guān)系；物流無國界，物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務(wù)，但不可沒有國際物流的視野。
（四）物流服務(wù)的促銷策略
促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動策略與拉動策略之分，物流企業(yè)主要運用推動策略，即運用人員推銷的方式。運用此策略要有以下關(guān)鍵點：加強物流營銷人員培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能；加強市場調(diào)研和客戶研究，運用SPIN營銷技法，了解客戶需求，并滿足客戶需求。促銷策略還要特別強調(diào)一點，物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良服務(wù)的口碑做廣告。
二、優(yōu)化物流服務(wù)的營銷組合
4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營方提出的4個營銷要素，為了更好地體現(xiàn)以客戶為中心，以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，在企業(yè)營銷管理的實踐過程中，有著積極的指導(dǎo)意義，但也有一定的局限性。1990年，美國學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營銷的4Ps并與之對應(yīng)的4Cs理論，物流企業(yè)在優(yōu)化營銷組合時要注意策略。
（一）明晰4Ps與4Cs的相互關(guān)系
勞特朗從客戶角度提出的4Cs營銷理論，意指忘掉產(chǎn)品關(guān)注顧客（Consumerwants）。
忘掉定價，關(guān)注顧客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，關(guān)注顧客方便（Convenience）。
忘掉促銷，關(guān)注與客戶溝通（Communication）。事實上4Ps與4Cs不是互相取代，而是相互補充的關(guān)系，其意是物流企業(yè)在進行產(chǎn)品、價格、分銷、促銷決策時，要關(guān)注客戶的需求、成本、便利和溝通等要素。
年度銷售工作計劃制定的依據(jù)，是對過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，而我采用的工具便是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，我可以從中了解市場競爭的格局及態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機會，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，我很清晰地知道了方便面的市場現(xiàn)狀和未來趨勢：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。
營銷思路
營銷思路是根據(jù)市場分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計劃的"精神"綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和"靈魂"，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，我制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：1.樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)"營銷生活化，生活營銷化"。2.實施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計劃、有重點地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運作末端市場。3.綜合利用產(chǎn)品、價格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。4.在市場操作層面，體現(xiàn)"兩高一差"，即要堅持"運作差異化，高價位、高促銷"的原則，揚長避短，體現(xiàn)獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，我充分結(jié)合了企業(yè)的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。
銷售目標
銷售目標是一切營銷工作的出發(fā)點和落腳點，因此，科學(xué)、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，我是如何制定銷售目標的呢?1.根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。2.銷售目標不僅體現(xiàn)在具體的每一個月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細分到具體市場。3.權(quán)衡銷售目標與利潤目標的關(guān)系，做一個經(jīng)營型的營銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標具體細分到各層次產(chǎn)品。比如，我根據(jù)企業(yè)方便面產(chǎn)品abc分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在a(高價、形象利潤產(chǎn)品)∶b(平價、微利上量產(chǎn)品)∶c(低價、戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2∶3∶1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤的關(guān)系。銷售目標的確認，使我有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標的順利達成。
營銷策略
營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的有力保障。我根據(jù)方便面行業(yè)的運作形勢，結(jié)合自己多年的市場運作經(jīng)驗，制定了如下的營銷策略：1.產(chǎn)品策略，堅持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進入市場，要充分體現(xiàn)集群特點，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個強大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。2.價格策略，高質(zhì)、高價，產(chǎn)品價格向行業(yè)標兵看齊，同時，強調(diào)產(chǎn)品運輸半徑，以600公里為限，實行"一套價格體系，兩種返利模式"，即價格相同，但返利標準根據(jù)距離遠近不同而有所不同的定價策略。3.通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。4.促銷策略，在"高價位、高促銷"的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了"連環(huán)促銷"的營銷理念，它具有如下幾個特征：
一、促銷體現(xiàn)"聯(lián)動"，牽一發(fā)而動全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。
二、連環(huán)的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內(nèi)設(shè)獎同時出現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。
三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現(xiàn)市場"動銷"，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。5.服務(wù)策略，細節(jié)決定成敗，在"人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)"的思路下，在服務(wù)細節(jié)上狠下工夫。提出了"5s"溫情服務(wù)承諾，并建立起"貼身式"、"保姆式"的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，我胸有成竹，也為其目標的順利實現(xiàn)做了一個良好的開端。
“雞肋”市場：做，還足不做?
大型超級終端的日趨成熟，使得大多數(shù)知名奶粉品牌競爭越來越激烈，甚至花高價買“空架位”。而超級終端則常常冷眼旁觀，“一桃殺多士”，挑起各方爭端而坐收漁利。這種情況下，作為某高端奶粉品牌的國內(nèi)總，W公司的KA營運成本居高難下。而與此同時，KA之外的市場卻被荒蕪了。
為了避開與競爭對手的直接沖突，進一步擴大市場覆蓋率，優(yōu)化中小終端的資源利用率，W公司制訂了“快速成長戶口”培育計劃，目標是把一批被忽略了的雞肋市場重新培育起來。
對于W公司來說，“雞肋”意味著：相對不成熟，消費需求有待教育和啟蒙，開發(fā)難度大，維護及營運成本高，收益率又相對較低，有時可能是投入產(chǎn)出比率倒置，成為經(jīng)銷商的利潤漏斗。
這樣的市場雖“食之無味”，卻“棄之可惜”，而遍地“雞肋”型中小型市場的存在，又嚴重影響著市場份額的質(zhì)量。但運作KA的結(jié)果又如何呢?看來“雞肋”也要啃，總比“雞骨頭”強。
“雞肋”渠道攻略
春節(jié)過后，奶粉市場的消費熱潮冷下來，各終端賣場也進入了調(diào)整期。W公司就在此時開始在一些地區(qū)有計劃地組織新一輪的中小型終端鋪市，采用地毯式推進，力求無漏網(wǎng)之魚。
1．目標市場重新細分
首輪的鋪市其實就是個市場細分的過程。公司組織銷售人員從繁華鬧市到犄角旮旯，都重新拜訪了一遍。根據(jù)終端賣場的店面、資金規(guī)模、投資者背景、營運狀況以及發(fā)展趨勢等諸多條件進行考察，并進行分析、歸類；結(jié)合W公司內(nèi)部目前可用資源、需要規(guī)避的細節(jié)以及要達到的目標進行選擇，對目標細分市場進行重點培育。
通過一輪充分的考察分析和初步洽談后，W公司把區(qū)域內(nèi)的中小型終端按其特點分成四類(如表1所示)，并對下游供應(yīng)鏈資源(如表2)進行整合，量體裁衣地制定相對應(yīng)的營銷策略。
A類終端被當(dāng)作潛在的蛋糕市場，是重點扶持對象，W公司投入了相當(dāng)大的資源運作，以期為周邊賣場樹立示范。
在這類終端中，組織業(yè)務(wù)團隊加強后期的跟蹤和維護，加強對消費者的教育和傳播，目的是維護忠誠的消費群體；同時督促經(jīng)銷商甲與之簽訂供貨合同，并力求設(shè)立排他性條款，有效屏蔽準備跟進的競品。
B1類終端因有良好的付款制度，所以根據(jù)其訂貨額和銷售額，給尹一定的獎勵措施或促銷支持；派出業(yè)務(wù)人員加強巡場，及時補允資源；優(yōu)化陳列和改善售后服務(wù)。土要口的是提高品牌的美譽度。
B2類終端比較特殊，具合作條款較為為苛刻：要求賬期結(jié)算，或索要較高的進店費、促銷費等，而且一般采用傳統(tǒng)進貨力式，與批發(fā)商乙保持著密切的合作關(guān)系。
此類終端由乙負責(zé)供貨，采用多品類捆綁銷售法，即讓W(xué)的產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品一起進場，并按同一賬期結(jié)算。這樣既可以促進弱勢品牌進場及減低相關(guān)費用，又能確保獲得較安全的結(jié)算賬朋或其他支持。
由于甲是乙的上家，所以W公司同時賦子甲更多的權(quán)力和職責(zé)：負責(zé)管理維護終端賣場，加強與乙的溝通與管理，以確保流通渠道暢通。這樣，既實現(xiàn)了W產(chǎn)品的覆蓋，又建立了消費者的品牌知名度。
C類終端：為了確保資金安今，對此類終端主要是靜觀其變，順其自然。
2.多方位促銷策略
初步的市場覆蓋，無非是先期投入了一大筆資金，要想有所成效，還需要適當(dāng)?shù)摹办柟獭贝胧┄D―那就是大規(guī)模的促銷和巾場活動。
看似簡單的促銷，操作：起來則相當(dāng)復(fù)雜，要考慮的問題也相當(dāng)多。
W公司必須考慮：作為知名高端品腫，W的產(chǎn)品絕不能采用價格促銷，以避免沖擊KA賣場，引發(fā)價格戰(zhàn)。所以，對這些終端的促銷就應(yīng)該更圳注重服務(wù)含量，推行多方位促銷是比較好的策略。
首先，強化終端的客情維護。組織開展終端生動化陳列競賽：與中小小型女場簽訂協(xié)議，鼓勵賣場優(yōu)化W的產(chǎn)品陳列。設(shè)立競賽評比的各項標準(如表3)，對各項標準都能達標的賣場，給予一定金額的獎勵(如未達標的取消獎勵)，并列入蛋糕市場培育計劃。
制定終端銷售目標，為達標的賣場及管理人員提供相應(yīng)獎勵。
其次，通過贈送禮品，刺激和斂勵消費者更多購買。通常，贈品都是針對產(chǎn)品的目標消費人群設(shè)置的，講究實用，還可以整體提升品牌形象。
由于產(chǎn)品定位高端，W公司更加注重終端導(dǎo)購的作用。為了平衡投入與產(chǎn)出比率，在入市之初， W公司并不急于投放導(dǎo)購資源，而是聘任兼職導(dǎo)購加以培訓(xùn)，以節(jié)省成本。
3.提升服務(wù)水準
設(shè)立客戶服務(wù)熱線，建立消費者數(shù)據(jù)庫，定期回訪忠誠消費者，為其提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，征詢消費者意見，并滿足其需求。
在服務(wù)方面，W公司還借鑒了保健品行業(yè)的經(jīng)驗，比如攜手中小型終端，特別是潛在的蛋糕市場，組織各類與消費者互動的人型社區(qū)活動，提高消費者的品牌忠誠度。
強化售后服務(wù)，為終端提供換貨服務(wù)，解決臨近保質(zhì)期的貨品問題。
4.控制竄貨
通過參照歷史銷售記錄，結(jié)合公司的可利用資源，平衡銷售目標和實際達成率，修正各區(qū)域的鍆售H標；分散返利考核標準，將銷售返利與控制竄貨、維護價格體系、終端鋪市率等標準掛鉤；幫助經(jīng)銷商購置車輛，提高其配送能力，激勵其積極刀：發(fā)空白市場，控制竄貨消除干擾。
1.促銷策略Y運營商2011年站場迎新服務(wù)于8月28日至9月18日開展，在廣州火車站、火車東站、天河客運站及番禺南站等站場設(shè)置迎新接待點，為新生及家長提供休息區(qū)、免費報平安電話、禮品包（王老吉涼茶/潤喉糖、水、扇子、優(yōu)惠業(yè)務(wù)宣傳單張）等貼心服務(wù)。
2.渠道策略（1）校園渠道布局高校渠道是Y運營商拓展、維系、鞏固校園市場的橋頭堡，是高校迎新戰(zhàn)役的重要陣地。①渠道拓展：Y運營商嚴格落實“一校一門店”，通過高校網(wǎng)點覆蓋學(xué)生客戶。大廣州有251所高校（校區(qū)）的校內(nèi)或校外100米范圍內(nèi)布有Y運營商網(wǎng)點或服務(wù)廳，學(xué)校覆蓋率高達90%。②渠道激勵：與高校渠道開展門店合作促銷，作為Y運營商高校迎新駐點促銷的有力補充。根據(jù)促銷效果，給予200元、300元、500元的酬金補貼。2011年迎新期間，Y運營商共與37家校園網(wǎng)點開展門店合作促銷。同時強化排他宣傳，支付校園門店專項宣傳補貼，共有219家網(wǎng)點參與了宣傳加強，有效擴大了Y運營商在校園的影響。（2）校園自我渠道布局2011年校園迎新期間共組建認證學(xué)生社團132支，一二類高校全覆蓋，聚集種子學(xué)生1500人。參與迎新促銷399場，派出學(xué)生1421人次，帶來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量5萬筆，最高紀錄單場辦理業(yè)務(wù)近2000筆。而且，學(xué)生社團不局限于現(xiàn)場促銷，穿插于校各個角落，有近30%業(yè)務(wù)量產(chǎn)生自掃樓等線下推廣，同時還通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、BBS炒作等形式展開線上宣傳，為各場促銷提前預(yù)熱。在7所Y運營商未能簽約的高校中，學(xué)生社團開展了滲透式傳播。
二、Y運營商校園迎新營銷策略實施效果分析
1.2011年校園迎新營銷成果（1）市場占有率：2011年高校市場整體占有率85.68%（截至2011年9月30日）。（2）新增市場占有：高校新增市場占有率達83.33%。（3）新生贈卡：贈卡總量40.7萬（郵寄24.1萬，回遷2.3萬，現(xiàn)場14.3萬），截至當(dāng)年9月30日，郵寄贈卡主動通信率為88.72%，較2010年同期提高1.7個百分點。（4）迎新促銷：截至當(dāng)年9月30日累計開展促銷1448場，充送業(yè)務(wù)捆綁52萬筆，WLAN業(yè)務(wù)19994筆，終端銷售累計672臺，校園短號網(wǎng)成員新增39萬人，無線城市“我的大學(xué)”專區(qū)累計登錄人次108699次，登錄人數(shù)36087人。（5）客戶捆綁：學(xué)生客戶長捆綁率（到2012年12月）達77%，同比2010年提升21個百分點。
三、Y運營商校園迎新營銷策略改進建議
隨著互聯(lián)網(wǎng)理念的影響日益深入以及學(xué)生群體本身所具有的特點，學(xué)生群體對移動通信產(chǎn)品的溝通功能、互聯(lián)網(wǎng)特性、價格對比等非常敏感，對于渠道的便利性、可得性以及溝通的實時性、平等性等要求非常之高。Y運營商的迎新策略也需要與時俱進。根據(jù)對2011年校園迎新實踐盤點分析，可從4P方面做出進一步的調(diào)整優(yōu)化。
1.產(chǎn)品策略（1）贈卡產(chǎn)品升級，終端校園專享。動感地帶網(wǎng)聊卡產(chǎn)品升檔，結(jié)合GPRS閑時套餐和終端推廣TD500M免費流量優(yōu)惠，形成產(chǎn)品+終端合力，占據(jù)廣大學(xué)生的感情份額。（2）針對真實客戶長周期持續(xù)反饋。可設(shè)定主動通信門檻，優(yōu)惠返還僅對活躍客戶開展，將資源投入到真實使用的客戶身上。（3）“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”。可推出“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”的整合營銷包，為外地新生貼心送溫暖。在郵寄實現(xiàn)精準贈卡的基礎(chǔ)上，向外地新生推廣免費使用隨心轉(zhuǎn)、非常學(xué)期業(yè)務(wù)，徹底打消外地新生“異地話費貴”、“換卡成本高”等種種擔(dān)心，讓外地新生輕松換上贈卡，提前融入大學(xué)生活。
2.價格策略（1）探索異地充值新老號碼同享優(yōu)惠新模式。新生客戶對新號碼進行異地充值后，新老號碼可同時分享優(yōu)惠，吸引已有舊卡的客戶在家把卡用起來。（2）通過以老帶新、打滿送、活躍免月租等活動充分激活新生客戶活躍度。設(shè)計以老帶新充值送話費和短號活躍政策，通過調(diào)動老生的積極性充分激活新生活躍度；暑期打滿送活動鼓勵新生贈卡暑期無憂通話；活躍免月租活動延續(xù)年底，在棄卡關(guān)鍵時點留住客戶。（3）政策優(yōu)惠向競爭激烈學(xué)校傾斜。針對同行攻勢猛、價值高的部分學(xué)校，靈活設(shè)計低門檻充送和疊加包等傾斜政策，迅速出擊，力爭挽回校園市場份額。
3.渠道策略（1）根據(jù)高校類別、學(xué)生規(guī)模及重要性將迎新促銷分為駐點促銷和流動促銷兩大類，靈活選擇促銷形式，學(xué)生在哪就跟到哪。針對被排他、難進駐的學(xué)校，應(yīng)積極開展?jié)摲鼟邩牵e位營銷，組建特種促銷隊伍，主動上門充值、辦理業(yè)務(wù)，公關(guān)校外加油站、公交車站、銀行、公安局服務(wù)站等最靠近校園門口的場地，搭建促銷陣形，攔截每位路過的新老生；增加流動促銷，讓促銷走進班級、走入宿舍，為學(xué)生們提供更加便捷的服務(wù)。大帳篷、水霧風(fēng)扇、小扇子、飲用水等降溫舉措在最大程度上緩解了報到新生的疲憊，“高峰期隨到隨走，低峰期分批發(fā)車”的車輛調(diào)度策略，有效地縮短了新生等候時間。（2）多渠道贈卡①郵寄禮包，可聯(lián)合團省委共建夢想平臺及無線城市高考查分選號平臺，學(xué)生可自行選號并免費申領(lǐng)動感禮包，并由團省委統(tǒng)一制作“致新生的一封信”，凸顯郵寄禮包的權(quán)威性。②非核心部門協(xié)助進場，繞開學(xué)校迎新核心部門（如招生辦，教務(wù)處等），尋找在學(xué)生報到環(huán)節(jié)能發(fā)揮作用的非核心部門，如保衛(wèi)處、后勤、圖書館、校醫(yī)院等。在學(xué)生領(lǐng)用飯卡，圖書證或者體檢的時候進行贈卡。③聯(lián)合校園網(wǎng)點或校內(nèi)超市、小賣部等贈卡。針對學(xué)校規(guī)模和執(zhí)行時間長短來提供專項渠道補貼，在校內(nèi)醒目位置店鋪內(nèi)進行促銷和贈卡。④找學(xué)生會、輔導(dǎo)員贈卡，通過學(xué)生團隊，深入新生周圍，利用學(xué)生會校內(nèi)官方機構(gòu)在其迎新、班會的時候進行贈卡。
4.促銷策略（1）可在廣州大學(xué)城中的商業(yè)旺地搭建LTE大型展示場，提供全面的4G業(yè)務(wù)展示和體驗，包括LTE科普、三網(wǎng)速率PK、高清視頻點播、手機視頻通話、高清即攝即傳、在線游戲?qū)Q等。（2）微博和官網(wǎng)體驗招募主題活動：可在Y運營商官方微博和動感地帶官網(wǎng)上開展有獎分享體驗傳播活動及體驗先鋒招募活動。開展“我在大學(xué)城玩4G”、“高校優(yōu)惠集結(jié)哨”、“高校迎新隨手拍”得系列互動活動，助力迎新傳播造勢。（3）跨行業(yè)合作。可通過聯(lián)合寶潔等品牌商家資源，聚集促銷現(xiàn)場人氣，提升業(yè)務(wù)量，聯(lián)手QQ充值平臺網(wǎng)上迎新：通過資源互換的形式，由寶潔提供禮品，用于迎新促銷贈送給辦理移動業(yè)務(wù)的學(xué)生；騰訊在學(xué)生市場覆蓋率達到100%，借QQ有效到達客戶之力，開展網(wǎng)上高校充送活動。
四、總結(jié)
關(guān)鍵詞:鋼鐵企業(yè)營梢戰(zhàn)略國際市場
一、我國鋼鐵企業(yè)內(nèi)部劣勢的優(yōu)化改革戰(zhàn)略
1.集中建立鋼鐵巨頭來提高市場集中度
實踐證明，只有建立起更大更強的鋼鐵企業(yè)，才能提高我國鋼鐵企業(yè)的國際競爭力。促進鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動鋼鐵企業(yè)重組，一是推動鋼鐵產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整;二是推動鋼材產(chǎn)業(yè)的重組，把重組和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有機結(jié)合起來。
2.加大技術(shù)改造力度來提高產(chǎn)品市場競爭力
一是要進一步淘汰落后的鋼鐵生產(chǎn)工藝，引進國外先進技術(shù);二是要節(jié)省單位生產(chǎn)成本，減少單位能耗，提高勞動生產(chǎn)效率;三是要集中力量研發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品。
二、我國鋼鐵企業(yè)的區(qū)域市場選擇戰(zhàn)略
1.鋼鐵產(chǎn)品對外直接出口的目標市場戰(zhàn)略
在選擇大型鋼鐵企業(yè)全球市場營銷的目標市場時，主要考慮到三個方面:首先，大鋼鐵企業(yè)各種生產(chǎn)要素如原料和能源，廢除原先指令性計劃指標而通過國內(nèi)外市場組織和供應(yīng)，其價格已經(jīng)與國際市場價格接軌。盡管我國鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)勞動率很低，但是，勞務(wù)工資也遠遠低于國外主要產(chǎn)鋼國。因此，在未來很多年內(nèi)，鋼鐵生產(chǎn)成本仍會遠遠低于國外。其次，西方主要產(chǎn)鋼國對環(huán)境保護采取越來越嚴格的限制措施，其鋼鐵生產(chǎn)工藝從長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)向短流程小鋼鐵廠轉(zhuǎn)變。最后，亞洲、中東國家經(jīng)濟迅速發(fā)展，對鋼鐵產(chǎn)品要求增加迅速，而國內(nèi)一時難以全部滿足要求，基于上述原因，結(jié)合我國大型鋼鐵企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平的實際及本文的分析，作為我國大型鋼鐵企業(yè)國際化經(jīng)營重要組成部分的產(chǎn)品出口的目標市場戰(zhàn)略，應(yīng)采取差別銷售策略與集中化銷售策略結(jié)合的戰(zhàn)略，將目標市場區(qū)分為美國及西歐國家和地區(qū)、日本和韓國、東南亞地區(qū)以及中東地區(qū)幾個重要區(qū)域:一是向美國和西歐國家地區(qū)主要推銷我們在技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)格上具有競爭優(yōu)勢，而該地區(qū)需求又較大的中厚鋼板。二是向日本等國家主要推銷普通鋼材，如各類型材。日本的鋼產(chǎn)量與消費量的差額主要是普通鋼材，因為日本鋼鐵業(yè)近年來致力于開發(fā)高附加值的鋼鐵產(chǎn)品，普通鋼材進口量逐年增加。三是東南亞國家和中東地區(qū)。這些國家和地區(qū)鋼鐵工業(yè)水平相對低于我國，其經(jīng)濟又處于活躍發(fā)展階段，國內(nèi)鋼鐵業(yè)不能滿足需要，而我們又有品種、規(guī)格比較齊全，價格水平較低的優(yōu)勢，故這一地區(qū)應(yīng)作為中國大型鋼鐵企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標市場予以鞏固和開拓。
2.鋼鐵企業(yè)直接對外投資的區(qū)域選擇戰(zhàn)略
(1)以資源開發(fā)為目的的區(qū)域選擇戰(zhàn)略。我國以貧礦為主，占總儲量的97%，礦石地質(zhì)平均含鐵品位僅為36%左右，分布不均勻且運輸困難，因此國產(chǎn)礦石不能滿足需求。
(2)直接建立鋼鐵企業(yè)。我國大型鋼鐵企業(yè)可將東南亞地區(qū)作為直接投資、建立鋼鐵企業(yè)的重點，而以歐美發(fā)達國家作為技術(shù)開發(fā)和引進的重點。
三、我國鋼鐵企業(yè)的人才戰(zhàn)略
由于大型鋼鐵企業(yè)的國際化經(jīng)營處于起步或初級階段，步人國際市場的時間較之西方發(fā)達國家不是很長，因而國際化經(jīng)營的人才缺乏是制約我國大型鋼鐵企業(yè)國際化經(jīng)營穩(wěn)定、迅速發(fā)展的主要原因之一。所以在制定其國際化經(jīng)營戰(zhàn)略時，人才戰(zhàn)略應(yīng)予以高度重視。國際化經(jīng)營的人才不僅要具備國內(nèi)經(jīng)營者所需的各項素質(zhì)，還需要具有一系列在異質(zhì)文化條件下的經(jīng)營能力。
有鑒于此，我國大型鋼鐵企業(yè)在國際化經(jīng)營中，目前應(yīng)采取母公司培養(yǎng)現(xiàn)有進出口貿(mào)易人才成為全方位國際化經(jīng)營人才為主，利用投資所在地當(dāng)?shù)厝瞬艦檩o的人才戰(zhàn)略，迅速擴大人才資源量，以適應(yīng)國際化經(jīng)營發(fā)展的需要。
四、我國鋼鐵企業(yè)的促銷策略
不管是鋼鐵企業(yè)還是別的企業(yè)，促銷都具有很重要的作用。促銷能使鋼鐵企業(yè)通過CIS、品牌及廣告等促銷戰(zhàn)略與策略，使國際目標市場對中國鋼鐵企業(yè)產(chǎn)生高度的認同感與信賴感，從而在行業(yè)結(jié)構(gòu)中取得特定的、牢固的地位。
1.采取戰(zhàn)略性促銷策略
(1)CIS促銷。CIS是CorporateIdentitySystem(企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng))的簡稱，即運用高度統(tǒng)一的視覺傳達設(shè)計，將企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品品質(zhì)及其他特質(zhì)予以具體化、系統(tǒng)化、規(guī)格化，以增進外界(市場)對企業(yè)的全面聯(lián)想，并產(chǎn)生認同感與親切感。
(2)品牌促銷。我國鋼鐵企業(yè)在海外進行營銷時，應(yīng)該樹立品牌意識。可口可樂的品牌價值被國際品牌咨詢公司估計為1000億美元，相當(dāng)于該企業(yè)銷售額的5倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略毫無疑問是最根本、最具戰(zhàn)略性的促銷策略，未來占主導(dǎo)的促銷競爭形式，將是一家擁有一個品牌或控制多個品牌的企業(yè)與其他同樣具有自身品牌優(yōu)勢的企業(yè)，在消費群中競相開展對各自品牌知名度與美譽度的移植與培養(yǎng)的活動，誰的品牌更具親和力，誰的促銷努力就更可能事半功倍。事實上，對品牌的追求，既是企業(yè)追求市場個性化，以達到市場價值最優(yōu)化實現(xiàn)的需要，也是顧客追求個性化消費、尋求同類商品中最佳代表的需要。品牌給顧客傳遞的信息，某種意義上說是一種承諾與暗示，并且這種承諾與暗示是多重的，包括:良好的品質(zhì)、完善的服務(wù)、附加價值、無風(fēng)險、高品位等等。好的品牌經(jīng)營把價值相同的產(chǎn)品變得不同，把較小的質(zhì)量差距拉大，把競爭優(yōu)勢保持持久。同時，由于品牌具有持久性、可滲透性、多維性、聯(lián)想性等特點，其擴張力、延伸力異常強大，所以品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種增長性戰(zhàn)略。
2.采取靈活多樣的戰(zhàn)術(shù)性促銷策略
(1)廣告促銷。廣告是戰(zhàn)術(shù)性促銷策略中運用最廣泛、收效最大的手段，具有公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人力推行等特點。我國鋼鐵企業(yè)應(yīng)該在國外增加廣告投人，如公司制作各國語言的名片、在國外進行戶外廣告宣傳、在大型國際展覽會上進行公司產(chǎn)品的展覽促銷、對公司內(nèi)部開展廣告費用的預(yù)算及執(zhí)行管理、進行樣本制作、與國外媒體和國外政府機構(gòu)保持良好的聯(lián)絡(luò)、贈送產(chǎn)品試用等，這樣才能更加快捷有效地打開國外鋼鐵市場。
(2)公關(guān)促銷。我國鋼鐵企業(yè)應(yīng)該通過與社會各具影響力的機構(gòu)、團體、利益勢力、壓力勢力等的有效聯(lián)系，或者通過制造新聞或借助事件以牽動、吸引大量的媒體，爭取社會公眾的理解、信賴、支持與合作。在這一方面我國鋼鐵企業(yè)尚處于被動局面，作為在他國營銷的鋼鐵企業(yè)，與當(dāng)?shù)卣F體的關(guān)系較之本土企業(yè)往往不占據(jù)優(yōu)勢，而這一方面正是我國鋼鐵企業(yè)首先要解決的問題。公關(guān)供銷人員應(yīng)該與當(dāng)?shù)卣３至己玫年P(guān)系，盡量減少非本國企業(yè)帶來的劣勢，盡一切力量，與一些大型的企業(yè)集團客戶簽訂合作協(xié)議，構(gòu)建長期的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。我國鋼鐵企業(yè)在國際市場上，一旦與國外客戶建立起了這種穩(wěn)定的合作關(guān)系直至戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并根據(jù)客戶的要求改進產(chǎn)品與工藝，就能在很長一段時間內(nèi)確保自己有穩(wěn)定的市場和穩(wěn)定的效益。
(3)網(wǎng)絡(luò)促銷。鋼鐵企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多優(yōu)勢，如提高鋼鐵營銷效率，降低營銷成本，提高交易的透明度，鋼鐵廠家和顧客可以在網(wǎng)上雙向交流，方便客戶提出鋼鐵產(chǎn)品的特殊要求，而且能夠更大限度地延伸鋼鐵營銷市場。鋼鐵企業(yè)國際市場營銷很大程度要依賴于網(wǎng)絡(luò)，如阿里巴巴、ya-hoo等網(wǎng)絡(luò)每天會有成百上千的供求信息，我國鋼鐵企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，在網(wǎng)上針對不同客戶的需求，細致地開展工作，用網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)整原有銷售通道，為客戶提供便利。
