時間：2023-05-31 09:10:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)療器械營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
目前，我國的體驗(yàn)營銷環(huán)境已初步形成。我國大多數(shù)大企業(yè)也開始了實(shí)施體驗(yàn)營銷的步伐，并取得一些成果，但很多企業(yè)對它的運(yùn)用還不到位。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為體驗(yàn)營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境；激烈的市場競爭為體驗(yàn)營銷提供了廣闊的發(fā)展空間；商品經(jīng)濟(jì)日益趨向同質(zhì)化促使消費(fèi)者更追求個性體驗(yàn)。人類進(jìn)入了體驗(yàn)營銷的時代，體驗(yàn)營銷將會成為營銷模式的主導(dǎo)。
體驗(yàn)營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式創(chuàng)造忠誠顧客的一個動態(tài)過程。其核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)顧客的理想和價值。
二、醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述及奧博醫(yī)療器械公司簡介
（一）醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述
醫(yī)療器械行業(yè)是知識和資金密集、多學(xué)科交叉、競爭挑戰(zhàn)激烈的高科技產(chǎn)業(yè)，是衡量國家制造業(yè)和高科技尖端水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是關(guān)系到民生健康的快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。高端的醫(yī)療器械市場被國外所占據(jù)，我國醫(yī)療器械行業(yè)雖然底子薄、基礎(chǔ)差，但近年來厚積薄發(fā)，以年增長率13%―15%的速度在加速發(fā)展。
（二）奧博醫(yī)療器械公司簡介
奧博醫(yī)療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫(yī)療器械有限公司的第三家分公司。總公司重點(diǎn)研究方向?yàn)槟X病物理治療設(shè)備的開發(fā)與應(yīng)用，以研發(fā)腦健康設(shè)備系列產(chǎn)品為企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。分公司則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷推廣，擴(kuò)大品牌知名度和市場競爭力。昆明奧博醫(yī)療器械公司在全國二十多個省的分公司及營銷中心中，業(yè)績水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區(qū)域內(nèi)擁有一家醫(yī)療器械產(chǎn)品體驗(yàn)中心：昆明云津大廈店。經(jīng)過十三年的不斷完善和發(fā)展，昆明奧博醫(yī)療器械公司通過體驗(yàn)中心對產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣已經(jīng)有了相對全面的體驗(yàn)營銷模式和策略，注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)及幫助顧客達(dá)到理想的健康狀態(tài)。以下筆者將從體驗(yàn)營銷的三個方面來分析昆明奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營銷策略。
三、奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營銷策略及分析
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略
情感營銷策略是奧博體驗(yàn)中心營銷策略的核心，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再只是一種簡單的買賣關(guān)系，而是一種長期的伙伴關(guān)系甚至家人關(guān)系。體驗(yàn)中心的大部分消費(fèi)者是中老年人，當(dāng)兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時候，他們的內(nèi)心更渴望的是愛和關(guān)懷，或許只是很小的一點(diǎn)關(guān)心也會讓他們很感動，內(nèi)心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺得傾向。潛在客戶面對一個產(chǎn)品產(chǎn)生潛在購買動機(jī)后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺。他們會問自己：“這個產(chǎn)品給自身帶來的感覺如何？是好是壞還是一般。”如果答案是好，那么顧客將會選擇更多的了解產(chǎn)品甚至購買。讓顧客獲得美好的感覺，是培養(yǎng)品牌忠誠度的關(guān)鍵。醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌繁多且大部分醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于一次購買終身受用。所以奧博醫(yī)療體驗(yàn)中心在重視感性成分中的品牌體驗(yàn)，使信息接觸點(diǎn)、實(shí)物接觸點(diǎn)和使用接觸點(diǎn)的體驗(yàn)方面保持了良好的一致性。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略
對于高科技產(chǎn)品而言，思考式營銷方案是被普遍運(yùn)用的。奧博醫(yī)療器械公司通過舉辦講座、發(fā)放健康手冊提醒人們關(guān)注自身健康、關(guān)心家人健康，意識到好的身體是幸福生活的前提條件。引發(fā)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗(yàn)是營銷策略中的一個要點(diǎn)，也是活動策劃過程中的一個關(guān)鍵部分。但奧博體驗(yàn)中心的思考營銷策略存在兩個問題：其一是健康知識講座的舉辦頻率過低，應(yīng)該適當(dāng)增加知識講座的次數(shù)；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數(shù)量以及多種廣告宣傳方式。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略
奧博醫(yī)療器械公司實(shí)施的關(guān)聯(lián)式營銷主要是顧客通過自身感官系統(tǒng)的體驗(yàn)來了解和認(rèn)知治療儀，在醫(yī)護(hù)人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的信任。
奧博體驗(yàn)中心應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同購買目的的顧客采用差異化的營銷體驗(yàn)方式，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏好區(qū)間，根據(jù)不同的需求為消費(fèi)者提供差異化的治療服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
四、奧博醫(yī)療器械公司體驗(yàn)營銷策略實(shí)施過程中的問題解決方案
奧博醫(yī)療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗(yàn)中心也在不斷的發(fā)展，目前正在籌備成立第二家體驗(yàn)中心。這也說明家用醫(yī)療器械發(fā)展前景是值得看好的，奧博腦復(fù)康治療儀在廣大消費(fèi)者心目中是占有一定地位的。以上從3個方面分析了奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營銷策略，可以說奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營銷策略是針對實(shí)際運(yùn)營而制定的，但也有以下幾點(diǎn)需要改進(jìn)和完善：
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略建議
根據(jù)公司實(shí)際需求設(shè)計(jì)具有針對性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時收集客戶信息資料，通過各個渠道對客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應(yīng)用到客戶服務(wù)中。利用智能的信息監(jiān)管和個性化服務(wù)，建立立體化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
真實(shí)準(zhǔn)確的記錄每一位前來進(jìn)行治療儀體驗(yàn)及產(chǎn)品購買的顧客信息（姓名、年齡、聯(lián)系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時未決定購買但對產(chǎn)品持有興趣的時候，醫(yī)護(hù)人員主動聯(lián)系顧客并及時分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購買產(chǎn)品后，通過各種方式了解治療儀是否達(dá)到顧客的預(yù)期，并收集有關(guān)治療儀的疑問及對體驗(yàn)中心服務(wù)的建議，切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)服務(wù)方式和體驗(yàn)環(huán)境，幫助顧客達(dá)到最佳的體驗(yàn)效果。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略建議
1、增加講座次數(shù)
奧博醫(yī)療器械體驗(yàn)中心應(yīng)該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費(fèi)對個人腦健康的思考。當(dāng)某個問題對消費(fèi)者造成一定挑戰(zhàn)的時候，它會讓消費(fèi)者感到迷惑但接下去也許會是著迷。
2、增加廣告投放量
建議在公司預(yù)算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時會更容易引起關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者愿意花費(fèi)時間來閱讀廣告里的內(nèi)容時就能很大程度上促使他對腦健康的思考。而且廣告也有利于擴(kuò)大奧博體驗(yàn)中心的品牌影響力。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略建議
家用醫(yī)療器械屬于高科技產(chǎn)品，對性別和年齡區(qū)分以外，通過行為和心理這兩方面的因素來進(jìn)行市場細(xì)分較為適宜。行為因素從顧客所追求的利益、對產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品使用率及使用者情況幾方面進(jìn)行分析；心理因素則需要了解顧客的生活方式、購買動機(jī)以及所屬的社會階層。
關(guān)鍵詞：市場細(xì)分理論；醫(yī)療器械類；產(chǎn)品營銷
所謂市場細(xì)分，主要是指企業(yè)在選中目標(biāo)市場的情況下，遵從市場特點(diǎn)開展市場營銷活動的主要依據(jù)。傳統(tǒng)市場細(xì)分理論，主要是根據(jù)市場當(dāng)中消費(fèi)者的需求情況，了解消費(fèi)者的特性，對消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行類別劃分，最終明確具體的目標(biāo)市場。醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要營銷對象是醫(yī)院以及對醫(yī)療衛(wèi)生有需求的個體，這些器械多在專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)下使用。因此，個體消費(fèi)者本身所具備的選擇權(quán)利較小，醫(yī)護(hù)人員反而成為決定醫(yī)療器械銷售情況的主體。本文調(diào)查了解醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療器械方面的需求特點(diǎn)，引入市場細(xì)分理論，討論醫(yī)療器械類產(chǎn)品的市場營銷活動。
一、市場細(xì)分概述
企業(yè)將會根據(jù)自身所具備的營銷條件以及營銷管理意圖，在遵從消費(fèi)者需求特征的情況下，將消費(fèi)者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場細(xì)分以后，企業(yè)能夠明確同一類別的產(chǎn)品在相同的細(xì)分市場當(dāng)中所存在的共性情況，也能夠明確不同細(xì)分市場當(dāng)中產(chǎn)品所存在的差異性[1]。起初，人們開展市場營銷主要是為了更加細(xì)致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產(chǎn)品競爭力，從而提升產(chǎn)品的利潤空間。但在進(jìn)入到20世紀(jì)70年代以后，能源危機(jī)已經(jīng)成為資本市場所面臨的主要問題，社會各個階層的收入分配呈現(xiàn)出明顯不均衡的狀態(tài)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品所具備的性價比。如果細(xì)分市場過度，反而會促使企業(yè)花費(fèi)的營銷成本更多，從而壓縮產(chǎn)品的利潤空間[2]。在這種情況下，反對細(xì)分化的理論逐漸衍生出來。在營銷領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況適度細(xì)分市場，并且針對已經(jīng)存在的過度細(xì)分行為進(jìn)行校正。該種思想促使市場細(xì)分理論具備更加豐富的內(nèi)涵，也使其處于不斷完善狀態(tài)，具備更強(qiáng)的市場操作性。進(jìn)入到20世紀(jì)90年代以后，營銷活動呈現(xiàn)出全球化的發(fā)展趨勢，細(xì)分理論被賦予新的內(nèi)涵，其需要識別全球各地消費(fèi)者的共同需求，從而制定出合理的市場營銷策略，以便于降低營銷成本和拓展市場空間[3]。此外，在理解全球營銷的情況下，應(yīng)明確市場細(xì)分并不是單純地為了滿足消費(fèi)者當(dāng)前所具備的消費(fèi)需求，而是要挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)文化。
二、醫(yī)療器械類產(chǎn)品的市場細(xì)分依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)
醫(yī)療器械類產(chǎn)品不同于市場上其他類型的產(chǎn)品，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要遵從醫(yī)院的規(guī)模等級、醫(yī)院的屬性、專家學(xué)會的基本情況以及醫(yī)院本身的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。從醫(yī)院的規(guī)模等級來看，醫(yī)院目前主要被劃分為一級、二級、三級醫(yī)院，其中不同的層級又被細(xì)分為甲乙兩個等級。而三級醫(yī)院屬于整體規(guī)模較大的醫(yī)院，該類型醫(yī)院不僅床位很多，前來就診的患者較多，且醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)素養(yǎng)也較高。該類型醫(yī)院雖然市場容量大，但面對的市場競爭局面更加激烈，受到政府相關(guān)部門的嚴(yán)格管控。通常情況下，三級醫(yī)院的醫(yī)保費(fèi)用處于超標(biāo)狀態(tài)。而二級醫(yī)院在規(guī)模上不如三級醫(yī)院，其床位數(shù)量在300—1000張左右，醫(yī)療水平相對比較弱，市場容量介于一級醫(yī)院和三級醫(yī)院之間，所具備的市場競爭實(shí)力也相對軟弱。一級醫(yī)院多是社區(qū)醫(yī)院，其規(guī)模小，且床位也比較少，醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)水平差異性較大，前來就診的患者多是簡單且常見的醫(yī)學(xué)病癥，其在市場當(dāng)中競爭力非常低。從醫(yī)院的屬性來看，醫(yī)院可以被劃分為中醫(yī)院和西醫(yī)院，中醫(yī)藥主要呈現(xiàn)出在醫(yī)療保健方面的優(yōu)勢，而西醫(yī)院則更注重采用各種醫(yī)療設(shè)備來對患者進(jìn)行診療，從而及時迎合醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新診療手段。部分醫(yī)院當(dāng)中也采用中西醫(yī)結(jié)合的方式對患者展開治療。西醫(yī)診療手段中主要以手術(shù)的方式來幫助患者恢復(fù)健康，而市場當(dāng)中需要手術(shù)的患者也非常多。中醫(yī)院當(dāng)中主要是利用中藥材來完成診療活動，必要時候借助部分西醫(yī)手段。中醫(yī)患者主要包含慢性創(chuàng)面患者群體和開放性創(chuàng)面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類產(chǎn)品以及創(chuàng)面愈合產(chǎn)品。從專家學(xué)會來講，專家學(xué)會本身也可以被劃分為諸多類型，主要包含了中西醫(yī)學(xué)、西醫(yī)學(xué)、中醫(yī)學(xué)等多個體系，其中西醫(yī)專家學(xué)會主要代表的是西醫(yī)方面的國際水平，很多醫(yī)學(xué)專家都具備留學(xué)的經(jīng)歷。而處于該體系當(dāng)中的專家會在開展西醫(yī)活動過程中迎合西醫(yī)發(fā)展的潮流趨勢，不斷創(chuàng)新西醫(yī)治療手段并沿用新的西醫(yī)技術(shù)，所使用的西醫(yī)產(chǎn)品也更容易讓人接受。西醫(yī)體系當(dāng)中的專家注重學(xué)術(shù)交流，在世界各地開展學(xué)術(shù)交流活動，該種學(xué)術(shù)交流方式成為學(xué)術(shù)推廣的重點(diǎn)途徑。而處于中醫(yī)體系的專家們則主要借鑒中醫(yī)傳統(tǒng)理論，根據(jù)中醫(yī)特點(diǎn)開展部分西醫(yī)無法解決的醫(yī)學(xué)活動，中醫(yī)體系專家的該種醫(yī)學(xué)活動方式將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)作為基礎(chǔ)，又融入了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)，促使中醫(yī)學(xué)得到更加廣闊的發(fā)展空間。中醫(yī)學(xué)專業(yè)也注重開放性創(chuàng)面診療工作，并借助中醫(yī)理論獲得獨(dú)特優(yōu)勢。在組建學(xué)術(shù)團(tuán)體的情況下，中醫(yī)學(xué)專家也定期舉辦學(xué)術(shù)交流活動，還參與到國際交流活動當(dāng)中，促使中醫(yī)學(xué)逐漸走向世界。中西醫(yī)結(jié)合體系當(dāng)中的專家中，大部分專家本身具備西醫(yī)的教育背景，但又后續(xù)學(xué)習(xí)了中醫(yī)理論知識，在開展醫(yī)學(xué)活動期間，其將西醫(yī)作為主要知識理論，并參考中醫(yī)學(xué)理論內(nèi)容，雙向解決比較困難的醫(yī)學(xué)病癥。從費(fèi)用的角度來分析，不同醫(yī)院在藥品和醫(yī)療器械方面的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不同，如果根據(jù)醫(yī)院所制定的標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)，則在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目申報(bào)期間將會遭遇諸多困難，且審核周期也相對較長。
三、醫(yī)療器械類產(chǎn)品在醫(yī)院方面的市場細(xì)分現(xiàn)狀分析
根據(jù)市場細(xì)分理論中關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的解釋，需要對醫(yī)療器械進(jìn)行市場細(xì)分，按照醫(yī)院的屬性，可以將醫(yī)療器械產(chǎn)品劃分為不同的細(xì)分市場，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級醫(yī)院未解決這個組別中細(xì)分市場規(guī)模最大，而一級醫(yī)院解決收費(fèi)這個組別的細(xì)分市場規(guī)模則最小，其他的組別所細(xì)分的市場規(guī)模則處于兩者之間。四、醫(yī)療器械類產(chǎn)品對市場細(xì)分理論的具體應(yīng)用例如，某小型醫(yī)療器械生產(chǎn)公司組建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)內(nèi)的人數(shù)較少，所以研發(fā)出的產(chǎn)品類別有限，該公司在產(chǎn)品銷售方面所覆蓋的市場范圍相對較小，主要的銷售方式是銷售，因此需要投入的銷售資金也相對較少。但為了能夠進(jìn)一步推廣公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品，需要遵從公司在學(xué)術(shù)推廣方面的能力，了解公司具備的市場覆蓋狀況，并結(jié)合公司的資金實(shí)力情況開展與其他的醫(yī)學(xué)委員會的合作關(guān)系。為此，該醫(yī)療器械生產(chǎn)公司開始與某世界中醫(yī)聯(lián)合外科委員會達(dá)成學(xué)術(shù)合作關(guān)系，該委員會雖然自身面積比較小，但也意味著在開辦學(xué)術(shù)活動的時候不需要醫(yī)療器械生產(chǎn)公司花費(fèi)過多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會的專家對該公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品進(jìn)行分析，認(rèn)為該公司可以逐漸將自身的產(chǎn)品滲透到醫(yī)院市場當(dāng)中?？紤]到中國有很多一級醫(yī)院還無法完全解決公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售問題，因此，建議該公司在面對一級醫(yī)院市場的時候降低產(chǎn)品銷售力度，但也不能完全將該市場排除在銷售范圍之外。委員會建議該家醫(yī)療器械生產(chǎn)公司將目標(biāo)市場劃分為6個等級，并且積極制定明確的市場銷售策略。
綜上所述，傳統(tǒng)的市場細(xì)分理論已經(jīng)被市場營銷領(lǐng)域所認(rèn)可，且成為醫(yī)療器械產(chǎn)品主要遵從的營銷理論。從本質(zhì)上來看，醫(yī)療器械產(chǎn)品具備工業(yè)產(chǎn)品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費(fèi)品，雖然最終的使用者是患者，但購買的決定權(quán)卻不在患者。為此，需要將醫(yī)院市場作為市場細(xì)分的目標(biāo)，了解醫(yī)院的市場特點(diǎn)，并從醫(yī)院等級、屬性等方面進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際情況，選擇合適的目標(biāo)市場，利用醫(yī)療器械產(chǎn)品規(guī)律，達(dá)成可控性更強(qiáng)的市場營銷方案。如此，才能夠有效凸顯出市場細(xì)分理論在市場營銷方面的作用。
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關(guān)鍵詞醫(yī)療器械現(xiàn)狀發(fā)展對策
1我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
我國的醫(yī)療器械發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程。到2000年底，全國醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)值已突破500億元，醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)5700多家，生產(chǎn)品種達(dá)5000多個，已能夠生產(chǎn)部分高科技產(chǎn)品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同發(fā)達(dá)國家相比，我國醫(yī)療器械技術(shù)含量不高，不少核心技術(shù)仍被發(fā)達(dá)國家大公司壟斷，而且所占國際市場份額不足2％。
由于龐大的消費(fèi)群體和政府的積極支持，我國醫(yī)療器械市場發(fā)展空間極為廣闊，主要表現(xiàn)在幾個方面：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫(yī)療服務(wù)需求升級，促進(jìn)了醫(yī)療消費(fèi)的增長和醫(yī)療器械的需求；②醫(yī)院信息化引發(fā)了醫(yī)療器械需求增長。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)化引發(fā)了對影像化、數(shù)字化等高精尖醫(yī)療設(shè)備的需求增長，給醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)帶來巨大的市場空間；③國家政策變化帶動醫(yī)療器械需求增長。藥品集中招標(biāo)采購制度逐步降低了醫(yī)院對藥品收入的依賴程度，提高醫(yī)療服務(wù)收入是醫(yī)院減少對藥品收入依賴程度的重要途徑，由此產(chǎn)生的對中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個持續(xù)動力；④加入WTO后，我國醫(yī)療器械出口的外向度加大，加入國際市場的空間更為廣闊；⑤醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展將促進(jìn)醫(yī)療器械消費(fèi)的增加，我國現(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)17.5萬家，其中縣級以上的醫(yī)院只有1.3萬家，醫(yī)療儀器設(shè)備的水平較差，亟待提高，這給我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
雖然國內(nèi)醫(yī)療器械市場在不斷擴(kuò)大，但我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在很大程度上還保留著傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，技術(shù)水平僅處于中、低檔，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭能力較差。在我國醫(yī)療器械行業(yè)銷售收入排名前10位的企業(yè)中，外資、合資企業(yè)就有7家；前50名企業(yè)中，合資、外資企業(yè)的銷售收入和利潤總額都在50％以上，外資和合資企業(yè)成為國內(nèi)醫(yī)療器械市場的主力軍。我國除了超聲聚焦等少數(shù)技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平外，技術(shù)總體水平和國外存在著較大的差距，而這種狀況在短時間內(nèi)很難改變。
2影響我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
2.1經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)因素制約了醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的速度和方向。社會醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用的水平取決于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以占國民生產(chǎn)總值（GNP）的比例來估計(jì)。我國在20世紀(jì)末社會衛(wèi)生費(fèi)用約占GNP的5%左右，遠(yuǎn)低于美國（早在1993年美國已經(jīng)達(dá)到了19%）?，F(xiàn)階段，一方面由于人民消費(fèi)水平有限，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，大多數(shù)中、下層醫(yī)院買不起也用不起昂貴的現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備；另一方面受國家和企業(yè)財(cái)力的限制，資金投入相對較少，醫(yī)療器械開發(fā)能力不足，在一定程度上制約了醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.2技術(shù)因素
與發(fā)達(dá)國家相比，我國技術(shù)水平相對較低，這是影響我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的又一重要因素。資料顯示，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的總體水平比發(fā)達(dá)國家落后15年，主要醫(yī)療器械產(chǎn)品達(dá)到當(dāng)代世界先進(jìn)水平的不到5%，產(chǎn)品可靠性差、性能落后，市場競爭力弱。即使是中低檔醫(yī)療器械產(chǎn)品，我們也不能與發(fā)達(dá)國家相比。以呼吸機(jī)為例，產(chǎn)品平均無故障時間僅200h左右，而國外產(chǎn)品高達(dá)3000h。另外，當(dāng)今醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，產(chǎn)品被仿制的可能性大為減小，競爭壁壘大大提高?？傊鄬Φ拖碌募夹g(shù)水平，削弱了我國醫(yī)療器械行業(yè)的競爭力，極大影響著我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展。
2.3社會因素
社會因素涵蓋諸多方面的內(nèi)容，比較復(fù)雜。諸如：企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換；市場經(jīng)濟(jì)體制的完善；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；醫(yī)療保健體制的變革；國家政策的扶持等等，這些都影響我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著改革的深入，制約我國醫(yī)
療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種社會因素將逐步得到解決。
3提高我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競爭力的對策和建議
3.1國家政策扶持和保護(hù)
產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有賴于產(chǎn)業(yè)政策的助推器作用，而我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)政策中還存在著制約因素，需要進(jìn)一步進(jìn)行改革：①國家制定一些稅收、信貸等優(yōu)惠政策。歐洲和日本的醫(yī)療器械行業(yè)是作為福利行業(yè)進(jìn)行扶持的，我國可以借鑒參考；②要在政府采購政策上給予相應(yīng)的扶持。在同等條件下應(yīng)優(yōu)先采購國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；③建立和健全醫(yī)療器械方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，加強(qiáng)認(rèn)證力度，爭取早日與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌；④加大宏觀調(diào)控力度，把面廣量大的醫(yī)療器械作為發(fā)展重點(diǎn)，通過調(diào)整醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，鼓勵企業(yè)聯(lián)合兼并，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以提高生產(chǎn)集中度和市場占有率；⑤醫(yī)療器械行業(yè)是一個多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，目前狀況下，單個企業(yè)無論是資金上還是技術(shù)上都難以完成大規(guī)模的研發(fā)，政府需要在科研基金上傾斜。
3.2企業(yè)自身競爭實(shí)力的提高
企業(yè)要在強(qiáng)化研發(fā)能力、提高營銷水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視質(zhì)量管理以及加強(qiáng)交流合作等方面多作努力，增強(qiáng)自身實(shí)力。這是提高我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵。
（1）強(qiáng)化研發(fā)能力。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是一個多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，涉及到醫(yī)藥、機(jī)械、電子、塑料等多個行業(yè)，科技含量相對較高。目前，我國醫(yī)療器械制造企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，嚴(yán)重缺乏研發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)實(shí)力。因此，強(qiáng)化研發(fā)能力，加速產(chǎn)品的升級換代，提高產(chǎn)品科技含量是當(dāng)前我國醫(yī)療器械企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
（2）提高營銷水平。在與國際龍頭企業(yè)的競爭中，本土化的直銷將成為國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢，而誠信度低、網(wǎng)絡(luò)脆弱的模式則是進(jìn)口產(chǎn)品市場營銷的軟肋。因此，發(fā)揮直銷優(yōu)勢，重視名牌效應(yīng)，提高營銷水平，是國內(nèi)企業(yè)贏得競爭的有力武器。
（3）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)用的、高質(zhì)量的中低檔產(chǎn)品，不能片面強(qiáng)調(diào)高、精、尖產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮療效好、質(zhì)量可靠、成本低的產(chǎn)品。要開展市場分析和需求預(yù)測，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
（4）重視質(zhì)量管理。我國的醫(yī)療設(shè)備較國外產(chǎn)品在質(zhì)量和售后服務(wù)上存在著較大的差距。重視產(chǎn)品質(zhì)量管理，加強(qiáng)售后服務(wù)，是我國醫(yī)療器械企業(yè)贏得市場競爭的長遠(yuǎn)大計(jì)。
摘要：隨著我國醫(yī)療服務(wù)水平的提高，國內(nèi)醫(yī)療器械制造水平逐漸提升的同時，也帶來了營銷中的激烈競爭。以“腰之音”為例深入探討了醫(yī)療器械營銷中的實(shí)際操作過程，找出問題所在，提出了切實(shí)可行的解決方案和建議。
關(guān)鍵詞：開發(fā)與銷售；醫(yī)療器械；腰之音
醫(yī)療器械產(chǎn)品的開發(fā)與銷售至關(guān)重要，以下以“腰之音”為例，探討醫(yī)療器械產(chǎn)品的開發(fā)與銷售和策略，腰之音遠(yuǎn)紅外振動理療帶是由武漢時代珍傳醫(yī)療器械有限公司生產(chǎn)的理療康復(fù)儀器，腰之音遠(yuǎn)紅外振動理療帶是作為專利產(chǎn)品，而且是全國唯一有批文的理療腰帶。是一款具有溫經(jīng)通絡(luò)、祛風(fēng)散寒、活血止痛等保健、康復(fù)功能的家用醫(yī)療器械，適用于腰肌勞損、腰痛腰酸、腰椎骨質(zhì)增生、類風(fēng)濕脊柱炎、慢性附件炎、腎功能衰退等康復(fù)保健與輔助治療。
1.走出誤區(qū)，走品牌營銷之路
很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄，這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象，一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業(yè)的選擇，而到了一定時期后，就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓，醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高，但是對于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí)，銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果，而不是最初的目標(biāo)所致，如果本末倒置的話，對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。下面以“腰之音”為例，腰之音廠家走出營銷誤區(qū)，做好策劃，尤其是制定好廣告策略，因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度，而且對于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助， 腰之音廠家將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊，將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化，長此以往，這樣的營銷過程有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨(dú)木橋”，走出一條自己營銷的光明大道。轉(zhuǎn)
2.提升技術(shù)水平，為營銷撐起一片天空
雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但是也暴露了不少問題，主要表現(xiàn)在，全球競爭的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入，很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級提高加快，而我國相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動，但是在速度上明顯落后于世界水平，出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主，而高精度儀器還是主要依賴進(jìn)口，生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此， 腰之音醫(yī)療器械制造行業(yè)根據(jù)目前競爭情況，將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個創(chuàng)新衡量的核心尺度，逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運(yùn)行中創(chuàng)新，在國際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位，不斷擴(kuò)展在國際上的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。
3.一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理的實(shí)踐
顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以腰之音品牌傳播保持長期的一致性。并建立內(nèi)部品牌溝通機(jī)制。品牌管理雖然是高層的責(zé)任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實(shí)現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認(rèn)可。對內(nèi)的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部溝通模式。內(nèi)部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護(hù)者、忠實(shí)信徒和傳播者。很多跨國企業(yè)的品牌管理部門都非常重視企業(yè)內(nèi)部的品牌溝通。它們制訂分并分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓(xùn)，使用標(biāo)準(zhǔn)化的溝通文件，把對品牌內(nèi)涵（包括品牌定位、品牌核心價值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執(zhí)行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅(jiān)定的擁護(hù)者和忠實(shí)信徒；它們定期把品牌管理的相關(guān)信息、動態(tài)傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內(nèi)建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態(tài)度、市場變化、成功案例和其他品牌的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點(diǎn)管理?？蛻魧ζ放频捏w驗(yàn)不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點(diǎn)上。為了保證在每個客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。
品牌接觸點(diǎn)管理的第一步是創(chuàng)造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點(diǎn)，思考應(yīng)該如何在這些接觸點(diǎn)上兌現(xiàn)品牌承諾，通過培訓(xùn)和考核手段使每一位接觸點(diǎn)上的員工明確如何實(shí)現(xiàn)承諾，并在最具影響力的接觸點(diǎn)上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。
4.質(zhì)量第一，數(shù)量第二
銷售技巧中最關(guān)鍵的一項(xiàng)要素就是數(shù)量，成功是一種幾率，數(shù)量越多成功的幾率也將隨之提高。市場中有這樣一句話：“銷售永遠(yuǎn)是一個數(shù)字的游戲”這句話沒錯，但還可以加上這樣一句：“追求質(zhì)量會讓這個游戲更精彩”開展業(yè)務(wù)時在擴(kuò)大數(shù)量的同時盡可能提高質(zhì)量，要對質(zhì)量進(jìn)行控制，這里指的質(zhì)量包括更有價值的客戶、重視程度與談判技巧等。因?yàn)閱渭冎磺髷?shù)量極可能把大量精力消耗在低質(zhì)量卻很難產(chǎn)生效益的客戶身上。80/20定律在這里同樣適用。只有在保證質(zhì)量的同時不斷提高數(shù)量，才是提升業(yè)績的根本。
5.不要輕視每一個與業(yè)務(wù)相關(guān)的人
我們通常忽視一些看似非客戶的人，而有時這些人很可能是大客戶或影響購買決策的人。比如，腰之音公司來了一對夫妻選購理療腰帶，與銷售人員溝通的主要是其中的男士，但銷售人員敏銳地發(fā)現(xiàn)購買決策權(quán)在另一位女士手里，這時一位女性銷售人員過來與這位女士閑聊，原來這位女士的丈夫馬上要出國工作2年，為了妻子健康，打算為妻子買理療腰帶，但這位女士有很多顧慮與疑惑，于是，銷售人員主攻這位女士，打消了其各種顧慮并提供了一些建議，最終順利地達(dá)成了交易。這個案例中男士為購買者，女士為購買決策者與使用者。如果單從表面來看，把重點(diǎn)放在這位男士身上，很可能失去這筆交易。不要輕視每一個與交易相關(guān)，甚至看似無關(guān)的人并且善于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)誰是購買者，誰是購買影響者，誰是使用者。
6.巧妙處理價值與價格的關(guān)系
銷售力是評判企業(yè)銷售力量的綜合指標(biāo)，一般指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時體現(xiàn)的對市場的把握和控制能力。特別是在醫(yī)療器械領(lǐng)域，銷售始終是最基本的營銷活動，占據(jù)著企業(yè)營銷工作的中心。因此，如何提高醫(yī)療器械企業(yè)的銷售能力關(guān)系到醫(yī)療器械企業(yè)的生存和發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)銷售力指的是醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力。本文從宏觀銷售的角度，分析了影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力的幾個因素，并從這些角度出發(fā)，對醫(yī)療器械企業(yè)如何提高銷售力提出了一些建議。
二、影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力因素分析
本文認(rèn)為，醫(yī)療器械企業(yè)的銷售力主要受以下幾個因素的影響:市場管理、銷售政策、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道開拓和促銷設(shè)計(jì)等幾個指標(biāo)。
1.市場管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%,主要包括以下幾個方面:
（1)市場調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的地位。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標(biāo)客戶分析等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約有18000家。進(jìn)一步細(xì)分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等。也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合，做出更為精細(xì)的細(xì)分市場，并預(yù)測出市場容量、市場潛力和目標(biāo)市場大小。細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵，它直接導(dǎo)致以后所有市場調(diào)研和分析走向的正確與錯誤。企業(yè)可在初步預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產(chǎn)品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標(biāo)客戶特點(diǎn)，客戶意見和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預(yù)測模型，特別是具體落實(shí)到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。在銷售資源有限的情況下，這個預(yù)測對銷售力合理布局安排具有重要意義。
（2)市場定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。這類能力應(yīng)占10%。
（3)品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場定位范疇。市場信息收集和處理能力企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握處理、傳達(dá)市場變化的最新信息，對企業(yè)銷售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。
（4)現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都知道售后服務(wù)、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度重視現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷售。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒的作用。這類能力占據(jù)10%。
2.銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，它是一種導(dǎo)向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導(dǎo)，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業(yè)引向困境。銷售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應(yīng)；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導(dǎo)致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設(shè)計(jì)、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信?？傮w而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，能夠主動適應(yīng)市場變化。
3.團(tuán)隊(duì)建設(shè)是銷售力的保證。在醫(yī)療器械銷售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷售政策，就可以戰(zhàn)無不勝。在總的銷售力中團(tuán)隊(duì)建設(shè)占據(jù)20%的重要分量。對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務(wù)中級能力做關(guān)系；高級能力做公關(guān)一般的業(yè)務(wù)員沒有資源，沒有關(guān)系沒有財(cái)力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分他們的大多數(shù)工作是在與購買決策者做公關(guān)活動，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個人關(guān)系。一支成熟有力的隊(duì)伍，應(yīng)該有60%以上的銷售人員處于中級層次并至少有10%處于高級層次。大多數(shù)為初級銷售人員的團(tuán)隊(duì)是一種冒險(xiǎn)這樣的團(tuán)隊(duì)通常需要2年～3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過市場開發(fā)的最佳時機(jī)。銷售團(tuán)隊(duì)的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團(tuán)隊(duì)的管理水平、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等。銷售團(tuán)隊(duì)是否能夠自我健全并完善提高，直接關(guān)系到銷售力的增長。
4.分銷渠道開拓能力是構(gòu)成銷售力的一個重要方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有能力建設(shè)一個完全屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷售任務(wù)。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。
關(guān)鍵詞:家用醫(yī)療器械;促銷;促銷策略
中圖分類號:F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、基本概念
(一)促銷。促銷即促進(jìn)銷售,是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望,影響他們的消費(fèi)行為,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,而以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)道、說服等促進(jìn)工作。其主要作用有以下幾方面:激發(fā)需求、促進(jìn)購買,傳遞信息、擴(kuò)大流通,有利競爭、改善服務(wù)。
促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種,后者包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。兩種促銷方式各有特點(diǎn):人員推銷傳播面窄、費(fèi)用大,但信息可以雙向傳播意見,可以直接反饋,有利于買賣雙方直接交流;非人員推銷傳播面廣、速度快,但它屬于信息的單向溝通,意見不能直接反饋,只能間接反饋。
促銷組合是根據(jù)營銷目標(biāo)的要求,將上述幾種促銷形式進(jìn)行搭配、調(diào)整,形成一套針對選定目標(biāo)市場的促銷策略。
(二)國內(nèi)家用醫(yī)療器械的種類。目前,家用醫(yī)療器械可以分為以下幾種:
1、診斷檢查類:這類產(chǎn)品主要用來檢測一般的疾病,進(jìn)行功能性測量,并獲取一定的生理信息。如,血壓計(jì)、體溫計(jì)、心率計(jì)、脂肪測定儀等。
2、理療器具類:主要是用物理能量或者其他方法達(dá)到治療效果的裝置。如,直流電療機(jī)、超聲治療機(jī)等。
3、保健器具類:凡是有益人體健康的器具都可歸為此類。如,電動保健牙刷。
4、健美器具類:這類器具主要通過運(yùn)動,使身體更強(qiáng)壯、更健美。例如,跑步機(jī)、拉力器、萬能訓(xùn)練機(jī)等。
5、家庭護(hù)理類:主要是輔助老年人和殘疾人,使他們能生活自理,減輕護(hù)理者的勞動強(qiáng)度。如,電子手杖、助聽器等。
二、目前家用醫(yī)療器械促銷狀況
目前,我國家用醫(yī)療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種:
1、折扣促銷:主要包括直接降價、限時限量低價搶購。
2、借助康復(fù)患者促銷:主要通過對使用本企業(yè)醫(yī)療器械的康復(fù)患者的訪談,康復(fù)患者的感謝信等方式,對產(chǎn)品的療效進(jìn)行宣傳。
3、贈品促銷:主要是通過免費(fèi)贈送產(chǎn)品的配件、檢測疾病狀況的產(chǎn)品,或一些家居用品,來刺激消費(fèi)者,從而達(dá)到增加銷售的目的。
4、專家促銷:通過舉辦免費(fèi)的醫(yī)療講座、身體檢查等活動,來吸引消費(fèi)者注意力,增加產(chǎn)品的說服性。
5、體驗(yàn)促銷:主要通過先免費(fèi)試用,后購買的方式來獲取消費(fèi)者的關(guān)注。
6、公益營銷:通過贊助一些公益活動,來提高企業(yè)的形象,提高產(chǎn)品的可信度。
三、目前促銷模式存在的問題
(一)虛假信息較多,虛夸產(chǎn)品功能。企業(yè)在促銷時人為地夸大產(chǎn)品療效,對療效進(jìn)行百分百承諾。以專家促銷和借助康復(fù)患者促銷模式為例,有些企業(yè)尋找一些“托”,對企業(yè)產(chǎn)品的療效進(jìn)行“現(xiàn)身說法”,欺騙消費(fèi)者。特別是一些明星以及虛構(gòu)的名醫(yī),由于消費(fèi)者看病心切,抱著試試總比不試好的心理,多次上當(dāng)受騙。目前,國家已經(jīng)出臺的《醫(yī)療廣告辦法》對這類促銷方式進(jìn)行了限制。
(二)降價過于頻繁。每天都會看到某某產(chǎn)品每天都是最后大酬賓,可從來沒有見到恢復(fù)到原價。這種促銷模式給人一種虛假的感覺。濫用價格促銷,使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。
(三)偏重產(chǎn)品推銷,忽視品牌塑造。家用醫(yī)療器械產(chǎn)品主要是耐用品,特別是理療器械、保健、健美類器械,價格一般都比較昂貴,而且治療效果只有在較長時間使用后才能體現(xiàn)。目前的一些產(chǎn)品采取免費(fèi)使用,現(xiàn)場試用時,急于將產(chǎn)品推銷給客戶,短期目的性較強(qiáng)。
(四)促銷人員專業(yè)素質(zhì)低。有很多產(chǎn)品的促銷員都是臨時雇的,經(jīng)過對短時間的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)就上崗。對于相關(guān)疾病的專業(yè)性知識欠缺。而外資企業(yè)招聘的促銷人員一般都是醫(yī)學(xué)本科畢業(yè),且有兩年以上的醫(yī)療器械的銷售經(jīng)驗(yàn)。相比之下國內(nèi)的促銷員的素質(zhì)參差不齊。很難回答顧客一些專業(yè)性的問題。
四、針對目前促銷模式的建議
(一)應(yīng)該遵循的幾大原則
1、誠信原則。誠信是每個人都應(yīng)該遵守的原則,更何況是生產(chǎn)治病、保健產(chǎn)品的企業(yè)呢?每個產(chǎn)品都有特定的生命周期,如果企業(yè)虛假宣傳,一旦被曝光,企業(yè)也就離倒閉不遠(yuǎn)了。目前,國家出臺了多項(xiàng)法規(guī)來加強(qiáng)對醫(yī)療產(chǎn)品廣告宣傳的監(jiān)管。
2、質(zhì)量原則。近些年,很多企業(yè)都因產(chǎn)品質(zhì)量遭到社會的批評,有的甚至倒閉。如,肯德基的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。產(chǎn)品質(zhì)量是進(jìn)行任何營銷活動的基石。好的促銷模式可以將一個好產(chǎn)品變得家喻戶曉,而只會將一個壞產(chǎn)品迅速推向滅亡。
3、長期原則。由于醫(yī)療器械,特別是理療類器械的治療周期較長,企業(yè)在制定促銷活動的目標(biāo)時,應(yīng)該考慮到這個因素,制定可行的促銷計(jì)劃。
4、系統(tǒng)原則。企業(yè)不可能依靠某一次促銷或者某種促銷方式,來迅速獲得知名度和市場占有率。企業(yè)必須整合各種的促銷資源,分階段地制定促銷計(jì)劃,從而達(dá)到提高知名度,樹立品牌形象,最終達(dá)到良好的業(yè)績。
(二)現(xiàn)有策略的改進(jìn)
1、產(chǎn)品導(dǎo)入。主要通過向目標(biāo)市場免費(fèi)發(fā)放預(yù)防、治療疾病、生活注意事項(xiàng)的小冊子等公益活動,樹立企業(yè)形象。通過免費(fèi)體檢、開通咨詢熱線、建立會員俱樂部、發(fā)放優(yōu)惠券、向市場介紹產(chǎn)品的基本知識、治療的機(jī)理等信息,收集目標(biāo)市場的數(shù)據(jù),了解目標(biāo)市場的需求、價格彈性、獲取信息的渠道、影響購買因素等信息,進(jìn)行分析整理。
2、尋找產(chǎn)品的USP,明確促銷目標(biāo)。根據(jù)前一階段收集的數(shù)據(jù),參考產(chǎn)品特性和競爭者產(chǎn)品特性,找出產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張(USP)。USP包括三個層面:1、每次促銷必須向消費(fèi)者“說一個主張”,告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品會獲得什么具體利益;2、該主張必須是競爭對手不能提供的獨(dú)特主張;3、該主張應(yīng)該對消費(fèi)者具有極大的吸引力,能促成購買行為?？傊?USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn),進(jìn)行策劃創(chuàng)意。
五、整合促銷資源,全力出擊
圍繞企業(yè)的UPS,充分利用企業(yè)的各種資源,使各個階段的促銷目標(biāo)圍繞最終目標(biāo),從而產(chǎn)生1+1>2的效果,最終完成目標(biāo)。每次促銷的終極目標(biāo)永遠(yuǎn)都是一致的,只是促銷的手段、時機(jī)、方法以及所借助的媒介不同而已。因此,整合各種促銷的手段、實(shí)際、方法和借助的媒介,所有的促銷活動都準(zhǔn)確無誤地傳播同樣的信息,讓信息不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶神經(jīng),將信息系統(tǒng)地傳播給消費(fèi)者,這就是對促銷的整合。
六、促銷活動的評估
企業(yè)應(yīng)對每次促銷活動進(jìn)行評估,以判斷促銷產(chǎn)生的效果,分析市場對促銷活動的反映,以便為下次的促銷準(zhǔn)備。主要的評估方法包括:前后比較法、市場調(diào)查法和觀察法。
七、結(jié)論
目前,我國的家用醫(yī)療器械市場還處于初級階段,銷售市場還沒有完全打開,市場監(jiān)管還沒有完善起來,欺騙、夸大療效等不良市場行為還有待規(guī)范。企業(yè)的促銷活動沒有很好的整合,促銷活動差異化程度較低。如何規(guī)范現(xiàn)有的企業(yè)行為,形成良好的行業(yè)氛圍,形成自己獨(dú)特的促銷模式是每個企業(yè)都要解決的問題。
(作者單位:中國礦業(yè)大學(xué)(北京))
主要參考文獻(xiàn):
今日投資個股安全診斷星級：
事件：
2010年12月27日，公司與秦明醫(yī)學(xué)及其主要股東秦明集團(tuán)、管理層股東代表簽訂了《增資協(xié)議》，約定秦明醫(yī)學(xué)向本公司定向發(fā)行2600萬股，發(fā)行價格為每股1.85元，合計(jì)人民幣4810萬元，由本公司以自有資金進(jìn)行認(rèn)購。本次定向增發(fā)完成后，秦明醫(yī)學(xué)的總股本變更為8536萬股，本公司將成為秦明醫(yī)學(xué)的第二大股東，占秦明醫(yī)學(xué)發(fā)行后總股本的30.46%。
評論：
公司主要從事冠狀動脈介入醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是國內(nèi)高端醫(yī)療器械領(lǐng)域能夠與國外同行形成強(qiáng)有力競爭的為數(shù)較少的企業(yè)之一。公司主要產(chǎn)品包括血管內(nèi)藥物（雷帕霉素）洗脫支架系統(tǒng)、冠脈支架輸送系統(tǒng)等。目前，公司主導(dǎo)產(chǎn)品“血管內(nèi)藥物（雷帕霉素）洗脫支架系統(tǒng)”已覆蓋全國85%以上開展冠狀動脈介入手術(shù)的醫(yī)院，市場占有率達(dá)25.8%。
此外，樂普醫(yī)療的另一個增長點(diǎn)極可能來自海外市場。目前該公司正在積極推進(jìn)俄羅斯、巴西、秘魯?shù)仁袌龅漠a(chǎn)品注冊工作，預(yù)計(jì)樂普醫(yī)療的海外需求也將迎來快速增長。
公司業(yè)績增長快速
公司主打產(chǎn)品業(yè)績增長良好，新市場開拓顯現(xiàn)成效。公司前三季度銷售收入和凈利潤同比增幅分別達(dá)到35.32%和41.15%，主打產(chǎn)品藥物支架和封堵器銷售增幅顯著，其中藥物支架銷售收入同比增長34.07%，封堵器經(jīng)歷前期整合調(diào)整后也呈現(xiàn)銷售放量之勢，產(chǎn)品在較低基數(shù)上同步加快增幅。
與業(yè)績平穩(wěn)高速增長相對應(yīng)，公司前三季度新市場開拓卓有成效，國內(nèi)在實(shí)現(xiàn)一線城市醫(yī)院市場穩(wěn)定增長的同時，實(shí)現(xiàn)了二、三線城市醫(yī)院市場的快速擴(kuò)張，營銷網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)立體化布局漸趨成熟。國際市場方面，公司及全資子公司現(xiàn)已取得10項(xiàng)產(chǎn)品的CE認(rèn)證，其中報(bào)告期內(nèi)取得9項(xiàng)，且另有包括封堵器等4項(xiàng)核心產(chǎn)品處于CE產(chǎn)品認(rèn)證待批過程中。公司目前已有5個產(chǎn)品在8個國家獲準(zhǔn)入認(rèn)可，并在29個國家建立了商渠道。新市場的特別是海外市場的開發(fā)有望成為公司未來業(yè)績爆發(fā)增長的發(fā)力點(diǎn)之一。
公司外延擴(kuò)張?zhí)崴?/p>
秦明醫(yī)學(xué)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2010年9月30日的股東權(quán)益為8932萬元，2010年1-9月營業(yè)收入為8974萬元，凈利潤為1024萬元，我們假設(shè)2010年1-12月秦明醫(yī)學(xué)經(jīng)營在現(xiàn)有基礎(chǔ)上相應(yīng)增加，2010年全年凈利潤將有1365萬元，樂普醫(yī)療出價4810萬元，按30.46%股權(quán)計(jì)算，得出本次收購的市盈率為11.57倍，市凈率為1.15倍。目前醫(yī)藥類上市公司2010年整體市盈率在40-50倍，我們認(rèn)為此次收購后對雙方公司都是利好，樂普醫(yī)療和秦明秦明醫(yī)學(xué)的盈利能力將增強(qiáng)。
秦明醫(yī)學(xué)主要經(jīng)營心臟起搏器、醫(yī)療器械的制造和銷售等業(yè)務(wù)，是國內(nèi)目前少數(shù)具備心臟起搏器研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及售后支持一體化服務(wù)能力的專業(yè)企業(yè)之一，在心臟起搏器的組裝生產(chǎn)及銷售服務(wù)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。秦明醫(yī)學(xué)現(xiàn)擁有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證、醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證、多項(xiàng)醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證、中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書等行業(yè)行政許可。
近年來，秦明醫(yī)學(xué)通過與西安交大的合作，研制并開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)起搏器QM2312，并于2009年取得了內(nèi)資企業(yè)中目前唯一的國產(chǎn)心臟起搏器產(chǎn)品注冊證，初步實(shí)現(xiàn)了植入式心臟起搏器的國產(chǎn)化。公司公告稱，目前秦明醫(yī)學(xué)后續(xù)產(chǎn)品雙腔起搏器的樣品已經(jīng)研制完畢，正在進(jìn)行相關(guān)測試，測試完畢后將進(jìn)入動物實(shí)驗(yàn)和臨床試驗(yàn)階段。
目前秦明醫(yī)學(xué)的銷售業(yè)務(wù)仍以銷售德國百多力（Biotronik）公司的心臟起搏器、除顫器等產(chǎn)品為主，預(yù)計(jì)2010年公司銷售起搏器超過5000套（含產(chǎn)品及自產(chǎn)產(chǎn)品），是目前國內(nèi)心臟起搏器銷售規(guī)模排名靠前的企業(yè)。
而樂普醫(yī)療是我國高端醫(yī)療器械領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一，繼去年10月上市后，對心腦血管相關(guān)領(lǐng)域的藥品和器械進(jìn)行了收購，不斷豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，本次收購將形成協(xié)同效應(yīng)，外延式擴(kuò)張逐漸提速。
心血管診療一體化平臺進(jìn)一步完善
依托在心血管領(lǐng)域的渠道和品牌優(yōu)勢，公司正在逐步打造心血管診療一體化平臺：繼收購衛(wèi)金帆進(jìn)入心血管類醫(yī)療器械領(lǐng)域以及與天方藥業(yè)合作涉足心血管藥物市場之后，公司通過收購思達(dá)公司的心臟瓣膜業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大自身在心血管介入治療領(lǐng)域的核心競爭力。通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸，公司將最大限度地發(fā)揮在心血管領(lǐng)域的協(xié)同作用和競爭優(yōu)勢，并逐步擺脫對目前藥物支架業(yè)務(wù)的業(yè)績依賴。我們認(rèn)為，公司在本次投資之后仍結(jié)余2.72億元超募資金，將更多地選擇并購來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
思達(dá)公司是國內(nèi)人工機(jī)械心臟瓣膜的領(lǐng)先企業(yè)。思達(dá)公司主營人工機(jī)械心臟瓣膜，2009年銷售5371枚，國內(nèi)市場份額達(dá)到15%左右。其主導(dǎo)產(chǎn)品雙葉瓣膜是國內(nèi)應(yīng)用的主流產(chǎn)品，也是國內(nèi)唯一一家國產(chǎn)品牌供應(yīng)商，技術(shù)水平與進(jìn)口產(chǎn)品接近，且具有明顯的價格優(yōu)勢。
國內(nèi)人工心臟瓣膜市場空間廣闊，機(jī)械瓣膜占主導(dǎo)。我國擁有223.5萬風(fēng)濕性心臟病患者，其中每年需要進(jìn)行心臟瓣膜置換術(shù)的病人約20萬人。然而，2009年國內(nèi)換瓣手術(shù)量僅為3萬例左右，未來市場成長空間巨大?？紤]到發(fā)病患者自然增長、醫(yī)保報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)的提高以及醫(yī)院換瓣手術(shù)能力的提升，預(yù)計(jì)國內(nèi)換瓣手術(shù)量和人工瓣膜使用量將保持15-20%的穩(wěn)定增長。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，我國機(jī)械瓣膜使用量在90%以上，由于我國換瓣患者平均年齡低于發(fā)達(dá)國家（生物瓣更適合高齡患者）且生物瓣置換術(shù)技術(shù)難度較大，我們認(rèn)為未來較長時間內(nèi)機(jī)械瓣膜都將占據(jù)主導(dǎo)地位。
藥械并重的經(jīng)營格局基本形成
一直以來公司作為心血管介入支架的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售商，盈利結(jié)構(gòu)單一，2009年支架收入占公司總收入的86%。由于市場競爭激烈，近年來支架市場格局趨于穩(wěn)定，雖然公司營銷能力較強(qiáng)，仍能確保30%以上的收入增長，但要實(shí)現(xiàn)市場份額短期內(nèi)大規(guī)模提升難度較大，且公司市值目前已經(jīng)達(dá)到200億元以上，僅僅依靠支架很難實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)快速增長。之前公司與天方藥業(yè)合作設(shè)立了控股51%的天方中藥共同開展心血管藥物業(yè)務(wù)，收購思達(dá)之后，本次又收購秦明醫(yī)學(xué)部分股權(quán)，心內(nèi)科、心胸外科內(nèi)外通吃，器械、藥物并重的經(jīng)營架構(gòu)基本建設(shè)完畢，并且基于公司在心血管專業(yè)的優(yōu)勢，隨著未來各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合的深入，公司各塊業(yè)務(wù)的盈利能力都將得到大規(guī)模的提升。
另外，我們認(rèn)為公司目前已經(jīng)從支架提供商轉(zhuǎn)變成了未來的心血管專科治療提供商，與其競爭對手微創(chuàng)醫(yī)療和山東威高相比，樂普從公司整體定位上發(fā)生了巨大的變化，微創(chuàng)目前仍然是單純的支架提供商，而威高則更加偏向于廣義上的醫(yī)療器械、耗材提供商，從業(yè)務(wù)架構(gòu)上來看，樂普的視野廣闊，所涉及的領(lǐng)域更為專業(yè)和集中，開始具備成長為高估值千億市值公司的條件。
1、經(jīng)營人員素質(zhì)問題。
醫(yī)療器械行業(yè)對從業(yè)人員有特殊的要求，但從目前調(diào)研情況來看，從業(yè)人員的總體素質(zhì)與國家當(dāng)前對醫(yī)療行業(yè)要求相差甚遠(yuǎn)，我市很多醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)缺少專業(yè)質(zhì)量管理人員、維修人員，企業(yè)營銷人員對器械基本知識也不夠熟悉，從業(yè)人員總體素質(zhì)偏低。突出表現(xiàn)在企業(yè)法人及負(fù)責(zé)人、質(zhì)量管理人員、售后服務(wù)人員對醫(yī)療器械監(jiān)管法規(guī)以及基本業(yè)務(wù)知識了解掌握程度較低，尤其是企業(yè)法人和負(fù)責(zé)人，過分追求經(jīng)濟(jì)利益，對器械生產(chǎn)、經(jīng)營及使用管理不重視，自身不學(xué)習(xí)，內(nèi)部不培訓(xùn)。
2、企業(yè)隨意增加變更人員和超范圍經(jīng)營。
新辦器械經(jīng)營企業(yè)剛開始人員配備較少，隨著經(jīng)營活動的發(fā)展，時間一長，企業(yè)的法人、負(fù)責(zé)人和質(zhì)量管理人等關(guān)鍵崗位人員隨意增加或變動，卻不到藥監(jiān)部門履行相應(yīng)增加或變更手續(xù)，造成企業(yè)實(shí)際人員與申辦許可證時的人員檔案嚴(yán)重不符。同時，部分醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)超出醫(yī)療器械經(jīng)營許可證的規(guī)定范圍違法經(jīng)營現(xiàn)象較為嚴(yán)重。伴隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了這種情況：企業(yè)能和客戶談成什么就做什么，什么能賺錢就做什么，導(dǎo)致部分醫(yī)療器械企業(yè)超范圍經(jīng)營。
3、部分企業(yè)申辦許可證，無經(jīng)營活動。
醫(yī)療器械經(jīng)營許可屬于項(xiàng)前置審批，醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)必須先取得《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》后，才可以向工商行政管理部門申請辦理《營業(yè)執(zhí)照》。但實(shí)際上，由于經(jīng)營企業(yè)申辦《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》實(shí)行低收費(fèi)辦理，辦理過程中，只收取辦證工本費(fèi)10元，導(dǎo)致一部分企業(yè)抱著試試看的心理，先辦一個《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》和工商《營業(yè)執(zhí)照》，取得醫(yī)療器械經(jīng)營資質(zhì)。其是否真正經(jīng)營，則是看以后的情況再說；甚至還有的企業(yè)只拿著一個《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》，未去工商部們申辦《營業(yè)執(zhí)照》，等有生意再說。在我局的監(jiān)督檢查中，全市436家醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)中，目前發(fā)現(xiàn)有部分企業(yè)無經(jīng)營活動。這樣就導(dǎo)致了《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》滯留在一部分企業(yè)中，缺乏監(jiān)管及退出機(jī)制。
4、質(zhì)量管理人員
按照《**省醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)現(xiàn)場驗(yàn)收審查標(biāo)準(zhǔn)》要求，器械企業(yè)必須設(shè)有取得醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、機(jī)械、電子等相關(guān)學(xué)歷的質(zhì)量管理人，并要求在日常經(jīng)營過程中必須在職在崗。日常檢查結(jié)果顯示，大部分取得《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》的企業(yè)質(zhì)量管理人員實(shí)際不在崗，有的臨時通知質(zhì)量管理人員來企業(yè)應(yīng)付檢查，有的則強(qiáng)調(diào)各種理由，推脫責(zé)任。但目
前現(xiàn)行醫(yī)療器械管理法律法規(guī)對企業(yè)質(zhì)量管理人員不在崗沒有明確的處罰要求。
5、部分器械企業(yè)經(jīng)營面積、倉庫面積擅自降低縮水。
我市目前醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)的銷售對象主要是各級的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，企業(yè)大多采取上門推銷的服務(wù)模式。這樣對企業(yè)而言，固定的經(jīng)營地址和庫房對企業(yè)似乎形同虛設(shè)。因此，有部分企業(yè)在辦理完《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》以后，立即退掉部分或全部經(jīng)營房屋或庫房，或者有的企業(yè)將大的經(jīng)營地改換成小的辦公地點(diǎn)。我局日常監(jiān)管或監(jiān)督檢查時發(fā)現(xiàn)部分器械經(jīng)營企業(yè)存在面積萎縮，按原址無法查詢，聯(lián)系電話變?yōu)榭仗柕鹊葐栴}。以前驗(yàn)收合格的經(jīng)營面積后來居然嚴(yán)重縮水,有的甚至將經(jīng)營場所或倉庫改作他用。
6、部分企業(yè)無庫存產(chǎn)品，難以有效監(jiān)管。
有些醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)是根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購要求，直接向生產(chǎn)廠家或外地經(jīng)營企業(yè)訂貨后送往醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其本身無產(chǎn)品庫存。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)收記錄也不登記，產(chǎn)品及供應(yīng)商資質(zhì)不全，導(dǎo)致監(jiān)管部門對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的合法性難以判斷。導(dǎo)致違法違規(guī)行為難查處。還有一些醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)異地設(shè)置倉庫，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門對其經(jīng)營行為難監(jiān)督，違法難發(fā)現(xiàn)。
二、解決方案
1、提高認(rèn)識，擴(kuò)大宣傳，加大對從業(yè)人員的培訓(xùn)力度。為提高器械經(jīng)營企業(yè)的管理能力，藥監(jiān)部門要通過召開會議、舉辦培訓(xùn)、日常監(jiān)督檢查等方式，促使相關(guān)涉械人員熟悉相應(yīng)的法律法規(guī)，增強(qiáng)法制意識，自覺做到依法經(jīng)營。形成知法、懂法、守法的良好法制氛圍。對從業(yè)人員的培訓(xùn)和考核，不僅要重視崗前培訓(xùn)，也要強(qiáng)調(diào)日常管理中的培訓(xùn)和考核，提高相關(guān)人員的法規(guī)意識和相關(guān)專業(yè)知識技能。要通過多種形式，廣泛宣傳《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證管理辦法》等器械法律法規(guī)，為這些法律法規(guī)的貫徹實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。同時對培訓(xùn)人員進(jìn)行嚴(yán)格考試，避免培訓(xùn)流于形式，讓從業(yè)人員真正掌握醫(yī)療器械管理基本規(guī)定，提高理論水平和管理水平。
2、嚴(yán)厲查處器械經(jīng)營企業(yè)違法違規(guī)行為，實(shí)行退出淘汰機(jī)制。
目前，《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》對經(jīng)營行為不符合要求的企業(yè)，并沒有明確要求建立強(qiáng)制注銷的退出機(jī)制。建議監(jiān)管部門在嚴(yán)厲查處企業(yè)違法違規(guī)行為的同時，對多次出現(xiàn)違規(guī)行為以及軟硬件條件多項(xiàng)不符合要求的企業(yè)，建立強(qiáng)制注銷退出機(jī)制，逐步淘汰不規(guī)范企業(yè)，同時逐步提高經(jīng)營企業(yè)的門檻。這樣既有利于凈化醫(yī)療器械市場，又有利于規(guī)范企業(yè)的發(fā)展。
3、將經(jīng)營企業(yè)質(zhì)量管理人員在職在崗情況納入企業(yè)誠信檔案。
現(xiàn)行醫(yī)療器械管理法律法規(guī)對企業(yè)質(zhì)量管理人員不在職在崗問題沒有做出明確的強(qiáng)制要求和處罰。有鑒于此，藥監(jiān)部門可結(jié)合日常監(jiān)督檢查，將器械經(jīng)營企業(yè)質(zhì)量管理人員在職在崗情況納入企業(yè)誠信檔案內(nèi)容，連續(xù)兩次或幾次以上檢查時質(zhì)量管理人員不在崗的企業(yè)將納入黑名單。
4、嚴(yán)把器械經(jīng)營企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從源頭控制提高企業(yè)開辦條件。
目前，**市醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是依照《**省醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)現(xiàn)場檢查驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》，在設(shè)施設(shè)備、機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)、人員、管理制度與記錄，醫(yī)療器械質(zhì)量管理檔案、經(jīng)營場所與儲存條件方面做了明確規(guī)定。藥監(jiān)部門要嚴(yán)格按照法定職責(zé)和程序管理，確保企業(yè)開辦驗(yàn)收時候軟硬件條件的具備，從源頭上把準(zhǔn)器械經(jīng)營企業(yè)的準(zhǔn)入關(guān)。在企業(yè)申請開辦時，要求企業(yè)必須與質(zhì)量管理人員簽訂勞動部門認(rèn)可的合同，從源頭上控制住質(zhì)量管理人員形同虛設(shè)的問題。
5、建立經(jīng)營器械誠信檔案管理機(jī)制，提高監(jiān)管效能。結(jié)合誠信考評和年終安全分類等級，對轄區(qū)內(nèi)的醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營、使用單位劃分不同管理類別。對誠信意識差、安全風(fēng)險(xiǎn)大的單位，加大日常監(jiān)督檢查頻次，對誠信守法、安全風(fēng)險(xiǎn)低的企業(yè)，減少日常監(jiān)督檢查頻次。同時，建立衛(wèi)生、醫(yī)院與監(jiān)管部門之間的信息通報(bào)機(jī)制，真正把醫(yī)療器械經(jīng)營使用行為納入監(jiān)管視線，防止出現(xiàn)監(jiān)管盲區(qū)。
6、藥監(jiān)部門要完善醫(yī)療器械法規(guī)體系，規(guī)范醫(yī)療器械流通行為。
醫(yī)療器械經(jīng)營與藥品經(jīng)營相比較，有著明顯的不同。藥品經(jīng)營以門市經(jīng)營為主要經(jīng)營方式，而大多數(shù)醫(yī)療器械公司一般是帶著器械經(jīng)營許可證以及相關(guān)的一些資質(zhì)，拿著各種醫(yī)療器械的樣品甚至圖片到各醫(yī)療機(jī)構(gòu)上門推銷談妥品種和價格后再提供實(shí)物。這種經(jīng)營模式就要求藥監(jiān)部門制定出一整套適應(yīng)醫(yī)療器械經(jīng)營規(guī)律的監(jiān)督體系來對應(yīng)。為確保醫(yī)療器械安全有效，監(jiān)管部門應(yīng)完善相關(guān)法規(guī)，對保證醫(yī)療器械安全的主要制度、記錄、票據(jù)及采購、銷售、運(yùn)輸、管理等內(nèi)容作出較為詳細(xì)的規(guī)定，杜絕掛靠經(jīng)營、串貨等違法行為的發(fā)生，提高使用醫(yī)療器械的安全性。尤其要對基層醫(yī)療器械的物流配送做出明確規(guī)定，建立醫(yī)療器械物流配送的登記、限制制度，杜絕違法經(jīng)營行為。同時針對不斷暴露出的問題不斷完善相關(guān)法規(guī)制度，使監(jiān)管人員在醫(yī)療器械經(jīng)營管理規(guī)律下有法可依、有據(jù)可循。對醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)規(guī)律及存在的問題要經(jīng)常進(jìn)行研究探討，及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，制定出行之有效的可操作性的規(guī)章制度，從而確保將依法監(jiān)管落到實(shí)處。
7、探索建立器械流通、使用領(lǐng)域相互銜接、相互配合的醫(yī)療器械監(jiān)管機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】口腔醫(yī)療；PEST分析；產(chǎn)業(yè)生命周期
一、行業(yè)現(xiàn)狀概述
第三次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示我國居民口腔患病率高達(dá)90%。雖然相比前兩次調(diào)查，我國居民口腔健康得到了一定程度的提升，其主要體現(xiàn)在兒童口腔健康方面，但中老齡人的口腔健康狀況無明顯改善，單就齲齒一項(xiàng)，我國35歲～44歲的人群，患齲率為88.1%，齲均4.5顆，治療率為8.4%，65歲～74歲老年人患齲率為98.4%，齲均14.65顆，進(jìn)行有效治療的更低，僅為1.9%。
另一方面，直到2014年，我國口腔醫(yī)院機(jī)構(gòu)數(shù)為432所，相關(guān)從業(yè)人員為107，818人，同期全國人口為136，782萬人，平均每家醫(yī)院需要覆蓋300多萬人，每位從業(yè)人員需服務(wù)1.27萬人，對比發(fā)達(dá)國家的人均牙醫(yī)配比等口腔醫(yī)療資源，我國口腔醫(yī)療資源非常緊缺。隨著國民健康意識不斷提高，對口腔健康越來越重視，口腔疾病的高發(fā)病率和口腔資源的緊缺導(dǎo)致我國口腔醫(yī)療行業(yè)長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
20052014年，我國口腔醫(yī)院收入年均復(fù)合增長率為19.53%，同期GDP增速為14.64%，在整體經(jīng)濟(jì)高速增長的情況下，口腔醫(yī)院的增長成績?nèi)匀环浅屟?；再關(guān)注近年來口腔科用設(shè)備及器具制造企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，規(guī)模以上企業(yè)合計(jì)收入的復(fù)合年均增長率為29%，增長情況超過了大多數(shù)行業(yè)。
參考世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)，一國衛(wèi)生費(fèi)用支出與該國GDP正相關(guān)，其中美國、瑞士人均GDP增長帶來的衛(wèi)生費(fèi)用支出的增加更多，目前中國、印度該數(shù)據(jù)比較接近且遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長和衛(wèi)生費(fèi)用支出占GDP比重向發(fā)達(dá)國家靠攏，我國口腔醫(yī)療行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。由于醫(yī)療行業(yè)是國家重點(diǎn)監(jiān)管行業(yè)，在行業(yè)迅速發(fā)展的同時，政府制定了行業(yè)準(zhǔn)入門檻和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并根據(jù)實(shí)際情況逐步完善，行業(yè)發(fā)展將更加規(guī)范有序。
二、監(jiān)管及政策
目前，我國口腔醫(yī)療行業(yè)采取市場化運(yùn)作的代表之一是口腔科用設(shè)備及器具的制造相關(guān)環(huán)節(jié)，行業(yè)由國家食品藥品監(jiān)督管理總局、國家發(fā)展和改革委員會、衛(wèi)生部聯(lián)合監(jiān)管。其中發(fā)改委負(fù)責(zé)從宏觀層面對醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)行把控，比如擬訂行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充制定行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策等，衛(wèi)生部主要負(fù)責(zé)擬訂衛(wèi)生改革與發(fā)展相關(guān)的目標(biāo)、政策以及起草行業(yè)相關(guān)法規(guī)草案，國家食品藥品監(jiān)管管理總局的監(jiān)管重點(diǎn)是制定行業(yè)準(zhǔn)入、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并對醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行行政監(jiān)管。
（一）法律法規(guī)
編號法律/法規(guī)法律/法規(guī)文號生效日期
1《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》中華人民共和國國務(wù)院令第276號2000年1月4日
2《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》國家食品藥品監(jiān)督管理總局令第 8 號2014年10月1日
3《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》國家食品藥品監(jiān)督管理總局令第 7 號2014年10月1日
4《醫(yī)療器械注冊管理辦法》國家食品藥品監(jiān)督管理總局令第 4 號2014年10月1日
5《醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)規(guī)定》國家食品藥品監(jiān)督管理局第5號 2004年4月1日
6《醫(yī)療器械說明書、標(biāo)簽和包裝標(biāo)識管理規(guī)定》國家食品藥品監(jiān)督管理局令第10號2004年10月1日
7《醫(yī)療器械說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》國家食品藥品監(jiān)督管理總局令第6號2014年6月27日
8《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量體系考核辦法》國家藥品監(jiān)督管理局令第22號 2000年7月1日
9《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》國家藥品監(jiān)督管理局令第40號 2009年5月20日
10《國家重點(diǎn)監(jiān)管醫(yī)療器械目錄》食藥監(jiān)械監(jiān)〔2014〕235號2014年9月30日
11《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)分類分級監(jiān)督管理規(guī)定》食藥監(jiān)械監(jiān)〔2014〕234號2014年9月30日
12《醫(yī)療器械召回管理辦法（試行）》衛(wèi)生部令第82號2011年7月1日
13《醫(yī)療器械分類規(guī)則》國家食品藥品監(jiān)督管理總局令第15號2000年4月1日
醫(yī)療行業(yè)對企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能的要求較高，因此，政府制定了行業(yè)準(zhǔn)入門檻和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并不斷加強(qiáng)企業(yè)注冊、產(chǎn)品備案、廣告營銷等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，以切實(shí)保障產(chǎn)品安全和性能、促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。
（二）行業(yè)政策
序號相關(guān)政策政策文號相關(guān)內(nèi)容
1國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006―2020年）國務(wù)院，2006年人口與健康作為規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，優(yōu)先主題有城鄉(xiāng)社區(qū)常見多發(fā)病防治、先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備與生物醫(yī)用材料等
2國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定（2010―2030）國發(fā)〔2010〕32號文加快先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)用材料等產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)規(guī)?；l(fā)展
3國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見（2013―2020）國發(fā)[2013]40號文到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量
4醫(yī)藥工業(yè)十二五規(guī)劃工信部，2016年制定了醫(yī)藥工業(yè)十二五發(fā)展目標(biāo)，包括行業(yè)增長速度、創(chuàng)新能力、質(zhì)量安全、行業(yè)集中度等
5醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃國科發(fā)計(jì)〔2011〕705號提升行業(yè)創(chuàng)新能力、完善產(chǎn)業(yè)環(huán)境、突破若干醫(yī)療器械方面的關(guān)鍵技術(shù)、開發(fā)一批高性能、低成本以及目前主要依賴進(jìn)口的基本醫(yī)療器械產(chǎn)品
6中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要十三五規(guī)劃綱要推進(jìn)健康中國建設(shè)，包括增加基本醫(yī)療衛(wèi)生制度的覆蓋面、鼓勵社會資本興辦健康服務(wù)業(yè)、發(fā)展醫(yī)療保險(xiǎn)，加強(qiáng)婦幼健康、公共衛(wèi)生、精神疾病防控、兒科等薄弱環(huán)節(jié)建設(shè)
為了促進(jìn)醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展、盡快實(shí)現(xiàn)健康中國的目標(biāo)，國家出臺了長短期配套、不同期完美銜接的一系列產(chǎn)業(yè)政策，長期政策確定了產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)，短期政策主要包括十二五、十三五規(guī)劃醫(yī)療行業(yè)相關(guān)的政策。
十二五期間在醫(yī)藥工業(yè)十二五規(guī)劃、醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃等產(chǎn)業(yè)政策的支持下，醫(yī)療行業(yè)的年均增長率在25%左右，遠(yuǎn)高于同期GDP增速。時值十三五開局之年，十三五規(guī)劃綱要更是將健康中國戰(zhàn)略上升到了國家戰(zhàn)略的高度，政府對國民健康的重視程度不言而喻。
三、行業(yè)環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析（PEST）
十三五規(guī)劃綱要打造健康中國、政府加大醫(yī)療投入
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步建立、法律對消費(fèi)者和勞動者的保護(hù)加強(qiáng)E
人均收入增長、整體經(jīng)濟(jì)增長放緩但包括醫(yī)療行業(yè)在內(nèi)的部分朝陽產(chǎn)業(yè)增長迅速、政府制定了一系列健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策
勞動力成本快速上升
S
人口老齡化、口腔醫(yī)療資源緊缺、口腔疾病的高發(fā)病率和低就診率、生活水平提高帶來就醫(yī)能力和意愿的提高強(qiáng)T
行業(yè)準(zhǔn)入門檻逐漸提高、技術(shù)進(jìn)步加快產(chǎn)品更新?lián)Q代、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用促進(jìn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析―生命周期分析
口腔醫(yī)療設(shè)備及器具制造行業(yè)目前處于成長期向成熟期過渡階段，主要體現(xiàn)在：
1.行業(yè)內(nèi)競爭加劇，成長期銷售收入增長快、利潤空間大的特征開始消失，行業(yè)內(nèi)企業(yè)對銷售的投入增加，部分規(guī)模以上企業(yè)開始虧損，能有效控制成本的企業(yè)在競爭中更有優(yōu)勢。從2014年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)整體銷售收入出現(xiàn)一定程度的下降，但相應(yīng)的成本下降更快，故在銷售費(fèi)用略增的情況下，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了利潤總額的增長。
2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)資質(zhì)良莠混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，終端消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、質(zhì)量不了解，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，但政府從14年9月起密集了一系列辦法和規(guī)定對醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營及企業(yè)分類進(jìn)行監(jiān)督，不符合資質(zhì)要求的企業(yè)逐漸被淘汰，行業(yè)正在形成良性、健康發(fā)展的局面。
3.行業(yè)毛利率水平趨于穩(wěn)定，關(guān)注行業(yè)近10年數(shù)據(jù)，行業(yè)毛利率在2009年達(dá)到了最高水平，為31.83%，從2012年起，行業(yè)毛利率基本維持在19%左右。
四、發(fā)展趨勢
綜合來看，行業(yè)呈現(xiàn)出如下幾大趨勢：
（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步建立，不合格的將被淘汰。目前行業(yè)內(nèi)仍有部分企業(yè)不符合行業(yè)準(zhǔn)入的資質(zhì)要求，產(chǎn)品不合格、成本低于市場水平，一方面導(dǎo)致合規(guī)企業(yè)不得不降價與之競爭，另一方面產(chǎn)品不合格不能切實(shí)保障消費(fèi)者利益且存在重大的安全隱患。
（二）技術(shù)進(jìn)步加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，消費(fèi)者將能享受到性價比更高的口腔醫(yī)療服務(wù)。一是企業(yè)原材料、制造工藝的改進(jìn)有助于研發(fā)出性能更好的口腔醫(yī)療設(shè)備，二是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)輔助設(shè)計(jì)和制造將大大提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本，同樣產(chǎn)品的價格勢必會跟著下降。
（三）隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日漸普及和企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，將逐步出現(xiàn)新的商業(yè)模式，比如臨床連鎖化將口腔醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，建立與消費(fèi)者的實(shí)時溝通渠道可以對消費(fèi)者的需求更快作出反應(yīng)，企業(yè)向消費(fèi)者開放可供參觀并向消費(fèi)者科普口腔健康及基本口腔設(shè)備的知識，可減弱企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。
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近日，醫(yī)療器械板塊在股票市場上表現(xiàn)搶眼，理邦儀器、和佳股份、陽普醫(yī)療等醫(yī)療器械股平均漲幅超過5%。
這跟衛(wèi)生部近期的一項(xiàng)報(bào)告不無關(guān)系。8月17日，衛(wèi)生部《健康中國2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》，明確指出，未來8年將推出涉及金額高達(dá)4000億元的7大醫(yī)療體系重大專項(xiàng)。
“對我們醫(yī)療器械廠商當(dāng)然是利好消息?！敝楹：图厌t(yī)療設(shè)備股份有限公司證券事務(wù)代表畢飛飛說，在衛(wèi)生部4000億元投資計(jì)劃中，有1090億元將用于縣醫(yī)院建設(shè)，“而和佳股份目前則正在加大力度開拓縣級醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備市場?！笔艽死孟ⅲ图压煞莸墓蓛r在8月17日后最高漲幅超過10%，一度逼近漲停。
而在安邦咨詢醫(yī)藥行業(yè)研究員夏慶看來，從4000億元的投向看，此次加強(qiáng)扶持的領(lǐng)域是新醫(yī)改的延續(xù)和深化。
投資主要針對醫(yī)療行業(yè)
據(jù)悉，此次投資主要針對醫(yī)療體系，投資資金將主要流向醫(yī)療行業(yè)。在各大投資項(xiàng)目中，縣醫(yī)院建設(shè)行動計(jì)劃（1090億元）、護(hù)士培養(yǎng)工程（1050億元）和特聘全科醫(yī)師計(jì)劃（1000億元左右）是投資規(guī)模最大的3個項(xiàng)目，合計(jì)占總投資規(guī)模的75%以上。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院醫(yī)療分析師董世高說，衛(wèi)生部如此大規(guī)模的醫(yī)療投資計(jì)劃，尚屬首次。
“然而，此次的4000億元投資顯然更加勢大力沉?！倍栏哒f，雖說此次投資規(guī)劃期較長，至今仍有8年，但是年均投資規(guī)模達(dá)500億元，是2008年投資規(guī)模的10倍。
此外，記者注意到，對于自主研發(fā)藥品、醫(yī)用耗材、醫(yī)療器械和大型醫(yī)用設(shè)備等，衛(wèi)生部專門推出100億元的民族健康產(chǎn)業(yè)重大專項(xiàng)。其中，衛(wèi)生部計(jì)劃設(shè)立210個項(xiàng)目基金，其中100個項(xiàng)目將資助醫(yī)用耗材研發(fā)，每個項(xiàng)目2000萬元，100個項(xiàng)目資助醫(yī)療器械研發(fā)，每個項(xiàng)目5000萬元，另外10個項(xiàng)目用于資助大型醫(yī)用設(shè)備研制，每個項(xiàng)目3億元左右。
“縣級醫(yī)院設(shè)備裝備有望成為下一塊醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施市場的主要增長點(diǎn)。”董世高說，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，高新醫(yī)療器械/設(shè)備研發(fā)廠商、醫(yī)療信息化的相關(guān)企業(yè)（如醫(yī)療電子信息采集設(shè)備制造商）、醫(yī)院基礎(chǔ)建設(shè)承包單位以及醫(yī)療護(hù)理行業(yè)相關(guān)企業(yè)將直接受益。
專項(xiàng)資金投入，
將起到杠桿作用
“在國家對藥品價格加強(qiáng)監(jiān)控的背景下，醫(yī)院為了平衡利益鏈，診斷時會加強(qiáng)醫(yī)療器械的作用，對醫(yī)療設(shè)備的采購力度會越來越大?！碑咃w飛告訴記者，相對藥品而言，由于起步較晚，在投資的拉動下，醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)的成長性將更為突出。
有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療器械設(shè)備的市場規(guī)模在2011年已達(dá)到1200多億元，2000—2010年的復(fù)合增長率約21.3%，未來還將保持高速增長，到2015年預(yù)計(jì)將超過3000多億元。
夏慶更為看好此次4000億元專項(xiàng)資金所帶來的拉動與刺激作用。“通常專項(xiàng)資金的投入會帶來相關(guān)地方政府的配套資金，最終起到杠桿作用，將翹動更多資金投入到相關(guān)產(chǎn)業(yè)中?！毕膽c向記者說道。
面對前所未有的巨大專項(xiàng)投資，企業(yè)關(guān)注的是這些資金將投給誰?！霸诜龀诸I(lǐng)域中的企業(yè)，只要其產(chǎn)品或服務(wù)物美價廉、品牌知名度高、營銷網(wǎng)絡(luò)廣泛、或具有進(jìn)口產(chǎn)品替代優(yōu)勢、或產(chǎn)品為創(chuàng)新藥等，這些企業(yè)受資金支持的概率就非常大?！毕膽c說，對于那些能夠準(zhǔn)確把握政策動向，并及時提供下游所需的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來說，分享4000億元資金支持這個大“蛋糕”的機(jī)遇更高些。
但畢飛飛也坦言，4000億元的資金規(guī)模雖然足夠大，但相對于數(shù)量眾多的醫(yī)療企業(yè)來說，能夠獲得資金專項(xiàng)支持的企業(yè)畢竟是少數(shù)。
監(jiān)管問題成關(guān)注焦點(diǎn)
正是由于企業(yè)數(shù)量多，且關(guān)系到國計(jì)民生的醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性較強(qiáng)，使得醫(yī)療資金的監(jiān)管工作變得很復(fù)雜，需要很強(qiáng)的技術(shù)性以及技巧性。“因此在監(jiān)管這項(xiàng)巨大工程資金時，需要在整個流程中加以審核，并對有效性、公平性、管理便捷性等進(jìn)行科學(xué)的評估和判斷?！毕膽c說。
董世高也說道，國家、地方政府、甚至到各縣級醫(yī)院，都應(yīng)該圍繞該次投資制定出更加完善的投資規(guī)劃，從使用目的上保證資金用到正確的地方，“要建立起多角度、全方位的監(jiān)管體制?！?/p>
用好4000億元醫(yī)療體系建設(shè)投資，資金使用效率的提高十分關(guān)鍵?！巴顿Y立項(xiàng)必須堅(jiān)持可行性、可控性原則，注重項(xiàng)目科學(xué)規(guī)劃。”董世高建議進(jìn)一步建立和完善投資責(zé)任制、投資審核制與監(jiān)督制。
2008年9月15日的雷曼沖擊,給一直高歌猛進(jìn)的世界經(jīng)濟(jì)猛地潑了一盆涼水,讓各國企業(yè)都感受到了來自市場的種種壓力。如果我們只看佳能公司的相機(jī)銷售量的話,那么,在2009年要維持前幾年的兩位數(shù)市場增長,估計(jì)會有不少困難。中國的數(shù)碼相機(jī)市場有發(fā)展的空間,以佳能的技術(shù)革新能力,產(chǎn)品開發(fā)速度,提供適合中國內(nèi)陸,甚至農(nóng)村市場的新一代數(shù)碼相機(jī)并不是難事,但佳能并沒有把所有雞蛋都放在一個籃子里。“數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀是我們的消費(fèi)類電子產(chǎn)品,佳能的辦公類產(chǎn)品,如復(fù)印機(jī)、傳真機(jī),等等;已經(jīng)在中國消費(fèi)者中建立了品牌,現(xiàn)在我們正在向新的領(lǐng)域延伸,增加行業(yè)類產(chǎn)品的市場開拓?！奔涯?中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹對《經(jīng)濟(jì)》記者說。
行業(yè)類的產(chǎn)品指的是醫(yī)療設(shè)備、廣播電視器材及數(shù)碼印刷設(shè)備,等等。說起來,這些內(nèi)容與普通消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)不如數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)來得那么直接,但走進(jìn)醫(yī)院,也許在體檢使用的正是佳能的產(chǎn)品,只不過我們平日沒有太多地注意罷了。
今天的佳能,勇闖市場的架勢依舊未改。只是人們在仔細(xì)觀察佳能時,發(fā)現(xiàn)不單單是相機(jī)的鏡頭在看這個世界,也不僅有使用了佳能擅長的光學(xué)技術(shù),在打印機(jī)、復(fù)印機(jī)上得到了發(fā)揚(yáng)光大,佳能的鏡頭、光學(xué)技術(shù)已經(jīng)深入到了醫(yī)學(xué)領(lǐng)域,成為我們生活中的一個重要組成部分。
2009年醫(yī)療器械“躍進(jìn)”之年
在佳能追求新的增長點(diǎn)的時候,其中國區(qū)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品銷售總經(jīng)理關(guān)口三津夫先生開始比往年更加繁忙了起來。
一個可以裝入電腦、各種文件外加幾件可以替換的衣服的書包,是關(guān)口總經(jīng)理上下班及出差時必備的東西。
“只要能開拓出市場,我會剛從西安回到北京,就立即乘飛機(jī)去上海?！痹?007年來到中國后,為了開拓醫(yī)療產(chǎn)品市場,關(guān)口總經(jīng)理做了整整一年的準(zhǔn)備工作,到了2008年他才開始在中國區(qū)正式開始銷售,而每次向用戶解釋產(chǎn)品、去各種展覽會做介紹時,常常需要關(guān)口總經(jīng)理自己連續(xù)作戰(zhàn),轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北。年過半百,中等身材,戴一副黑邊眼鏡,誠懇的態(tài)度讓人更覺得這位營銷總負(fù)責(zé)人像是個研發(fā)人員。
關(guān)口總經(jīng)理把2009年定位為“躍進(jìn)之年”。這有幾個方面的含義,首先是佳能的數(shù)碼相機(jī)等發(fā)起的中國市場營銷沖擊波的第一波已經(jīng)有了影響,第二波以辦公產(chǎn)品為主,接著擴(kuò)大了市場范圍,在中國市場已經(jīng)接受了佳能之后,不失時機(jī)地把行業(yè)類產(chǎn)品,特別是醫(yī)療產(chǎn)品推出去,對佳能來說能夠鞏固在中國市場的開拓。其次,“2008年我們已經(jīng)做了一些營銷,效果不錯,今年正好可以趁熱打鐵,把市場做得更好。”關(guān)口總經(jīng)理對記者說。
但是這個“躍進(jìn)”并不容易。
撇去2008年下半年的雷曼沖擊不說,前兩波太強(qiáng)的佳能品牌力量,讓佳能的品牌做出了影響,但卻也讓不少消費(fèi)者,只知道佳能是相機(jī)及辦公產(chǎn)品廠家,一說到佳能的醫(yī)療設(shè)備,他們大都投來了詫異的眼光。
這個時候,去和那些已經(jīng)認(rèn)為佳能只是生產(chǎn)相機(jī)或者是辦公機(jī)械廠家的消費(fèi)者談,1940年佳能就開始制造使用X射線的透視機(jī),告訴他們佳能公司的創(chuàng)始人原來就是位醫(yī)生,他們一直把研發(fā)治療疾病的醫(yī)療器械放在了公司運(yùn)營的重要方面,談得再多,人們似乎也想不出佳能的醫(yī)療器械是什么樣子。“我更多的是讓醫(yī)院的工作人員、消費(fèi)者體驗(yàn)一下佳能的X射線方面的數(shù)字影像成像裝置,這比口頭說明理解起來要快得多?！标P(guān)口總經(jīng)理說。
建立一系列的“示范醫(yī)院”是關(guān)口總經(jīng)理要實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)的一個重要方法?！耙恍┽t(yī)院使用了我們的醫(yī)療機(jī)械,讓那些還沒有使用我們設(shè)備的醫(yī)院去那里觀摩,通過醫(yī)生與醫(yī)生的實(shí)際交流,我們的設(shè)備的特點(diǎn)等就能很好地傳播出去,我們就能把市場開拓出來?！标P(guān)口總經(jīng)理向記者披露了他們開拓市場的訣竅。
于是,一些佳能醫(yī)療器械示范醫(yī)院的門口,有了一塊佳能示范醫(yī)院的標(biāo)識。展覽會、示范醫(yī)院體制的建設(shè),成為佳能開拓中國醫(yī)療器械市場的一個重要方法。
打出“尖端”與“小巧”的特點(diǎn)
“在不破壞人體組織的前提下,破解人體健康信息的一個辦法是從眼底那里尋找線索?！标P(guān)口三津夫總經(jīng)理扶了一下他的黑邊眼鏡后說。如果不說他是做銷售的總經(jīng)理,而介紹說他是一位醫(yī)生的話,肯定有人會信。
佳能推出的“數(shù)字視網(wǎng)膜照相機(jī)”,用來觀測患者眼睛的視網(wǎng)膜,并能為其拍攝圖像?！巴ㄟ^高精度的CMOS傳感器,再經(jīng)過EOS數(shù)碼相機(jī),就可以獲得高品質(zhì)及高精度的診斷圖像?！标P(guān)口總經(jīng)理一下子說出了幾個記者聽起來非常新鮮的專業(yè)術(shù)語。從關(guān)口總經(jīng)理拿給記者的資料上看,用這種照相機(jī)拍出來的圖片,有彩色、無紅光和熒光素血管造影術(shù)三種攝像模式,相關(guān)的軟件還能實(shí)現(xiàn)圖像的瀏覽、處理、儲存、輸出到其他存儲服務(wù)器等功能。
“免散瞳眼底照相機(jī)”、“數(shù)字眼底相機(jī)”、“全自動非接觸式眼壓計(jì)”、“全自動驗(yàn)光儀”,等等;關(guān)口總經(jīng)理的產(chǎn)品目錄中的東西可以說實(shí)在是多。好像也多是佳能相機(jī)的延伸產(chǎn)品,但又都走了醫(yī)療器械“尖端”的路子。
說到醫(yī)療設(shè)備方面,關(guān)口總經(jīng)理同樣滔滔不絕。DR(數(shù)字影像系統(tǒng))是佳能專長的一個領(lǐng)域。這不僅是因?yàn)樵缭?940年佳能就已經(jīng)開始生產(chǎn)X線透視機(jī),更重要的是,佳能的數(shù)字影像系統(tǒng)打破了傳統(tǒng)的X線拍攝方式。在這里拿一塊比普通書包大一些的淺灰色的板子,就能把過去需要拍在膠片上的圖像收集起來,能立即成像,畫質(zhì)清晰。便攜小巧又成了這些產(chǎn)品的一個特點(diǎn)。
佳能在中國的數(shù)字影像系統(tǒng)市場占有率方面,2006年不到10%。2007年以后,關(guān)口總經(jīng)理開始備戰(zhàn),尋找新的突破口,開拓出一個躍進(jìn)市場。到了2008年,關(guān)口總經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)取得了“市場業(yè)績增加100%”的好成績,占據(jù)了中國市場20%以上的份額。這是在和西門子、飛利浦、島津等跨國企業(yè)的拼搏中取得的好成績。這當(dāng)然和關(guān)口總經(jīng)理獨(dú)到的營銷模式,東奔西走的刻苦努力分不開。
醫(yī)療設(shè)備將為佳能帶來新利益
本刊記者在采訪佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹時,得到了一個非常重要的信息:佳能正在把醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)當(dāng)做一個新的業(yè)務(wù)支柱。
來自佳能日本總部的消息也佐證了這點(diǎn)。該公司不同于其他日本企業(yè),通常,日本制造業(yè)企業(yè)的利潤率不會超過10%,但佳能則設(shè)定在20%。能夠達(dá)到如此高的利潤率,需要有不同凡響的獨(dú)家產(chǎn)品,而目前能做到這點(diǎn)的,主要是醫(yī)療設(shè)備。
作為國內(nèi)醫(yī)療檢驗(yàn)儀器及配套試紙?jiān)噭┑暮诵闹圃焐讨唬先疳t(yī)療（300396.SZ）產(chǎn)品用于人體健康狀況檢查及病情診斷，為預(yù)防、治療疾病提供檢測信息，主要包括尿液分析、尿沉渣分析、生化分析、血細(xì)胞分析四大系列產(chǎn)品，用品遍及100多個國家和地區(qū)。
迪瑞醫(yī)療已形成了“儀器+試劑”一體化發(fā)展的新格局，是國內(nèi)少數(shù)具備體外診斷儀器研發(fā)制造能力的企業(yè)，公司多數(shù)檢驗(yàn)儀器質(zhì)量過硬，無論是銷售單價還是市場份額均為國產(chǎn)儀器的翹楚。此外，公司近年來在診斷試劑領(lǐng)域也取得了長足的進(jìn)步，目前已經(jīng)形成儀器帶動試劑一體化發(fā)展的新格局。
從2009年至2013年，迪瑞醫(yī)療主營業(yè)務(wù)收入由1.05億元增長至4.64億元，復(fù)合增速達(dá)45%，凈利潤更是由1871萬元增長至9361萬元，復(fù)合增速高達(dá)52%。主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤的復(fù)合高增長顯示了公司良好的成長性。
體外診斷行業(yè)前景廣闊
在疾病預(yù)防、療效和愈后的判斷、治療藥物的監(jiān)測、健康狀況的評價以及遺傳性預(yù)測等領(lǐng)域，體外診斷產(chǎn)品正發(fā)揮著越來越大的作用。全球體外診斷市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張。2005-2012年，全球體外診斷市場規(guī)模各年的增長率都在6.8%-7.8%之間。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、對健康投入的增加，人口老齡化加上國家對醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新的大力扶持，中國體外診斷行業(yè)市場規(guī)模具有廣闊的發(fā)展空間。目前，中國人均醫(yī)療器械和醫(yī)藥消費(fèi)比例為1：3，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家1：1的水平，隨著健康意識的增強(qiáng)，“預(yù)防為主、防治結(jié)合”的醫(yī)療消費(fèi)觀念逐步深入人心，醫(yī)療器械消費(fèi)需求的比重將大幅增加。
同時，中國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)醫(yī)療裝備水平較低，大量的設(shè)備需要更新?lián)Q代，更新需求大。此外，新醫(yī)改方案指出要加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)，這將促進(jìn)中國醫(yī)療器械市場的發(fā)展。
2010年10月，工信部、衛(wèi)生部、藥監(jiān)局聯(lián)合《關(guān)于加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見》，提出要推進(jìn)醫(yī)療器械核心部件、關(guān)鍵技術(shù)的國產(chǎn)化，培育200個以上擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，掌握核心技術(shù)，達(dá)到國際先進(jìn)水平，年銷售收入超過1000萬元的先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備；2012年1月18日，科技部印發(fā)《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》，《規(guī)劃》表示，“十二五”期間科技進(jìn)步和示范應(yīng)用帶來的新增醫(yī)療器械產(chǎn)值將達(dá)2000億元，出口額占國際市場總額比例將提高到5%以上。
優(yōu)勢明顯成長可期
迪瑞醫(yī)療先后被評為“國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“國家標(biāo)準(zhǔn)化良好行為AAA級企業(yè)”、“國家級企業(yè)技術(shù)中心”，在業(yè)內(nèi)樹立了領(lǐng)先的技術(shù)、質(zhì)量競爭優(yōu)勢。
經(jīng)過20多年的自主研發(fā)和創(chuàng)新，迪瑞醫(yī)療積累了較多核心技術(shù)，如用于尿液分析儀的自動追光技術(shù)、基于模糊技術(shù)的抗干擾算法，用于尿沉渣分析儀的自動聚焦技術(shù)、平面流式細(xì)胞技術(shù)，用于生化分析儀的精密加注機(jī)構(gòu)和注射機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)控制流程及協(xié)同調(diào)度技術(shù)，用于血細(xì)胞分析儀的高精度激光整形和散射光收集系統(tǒng)、流體控制技術(shù)等。
同時，公司作為全國醫(yī)用臨床檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室和體外診斷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會的委員，參與起草了正在執(zhí)行的尿液分析儀、尿液分析質(zhì)控液兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
公司質(zhì)量管理體系通過了ISO9001、ISO13485國際質(zhì)量體系認(rèn)證。公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求貫穿于研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售的過程，各項(xiàng)技術(shù)、性能指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn)及中國“高新技術(shù)產(chǎn)品目錄”的要求。
