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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保險營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我國現在很多市場都已經針對保險的模式進行了改善，不再是傳統的營銷方式，而是順應市場的多種營銷手段，讓保險行業在發展的過程中，能夠適應市場的競爭模式，能夠讓自身的發展呈現可持續性。而保險企業也應該及時的調整自身的營銷策略，確保讓廣大的客戶能夠更加了解保險的優點和特點。
關鍵詞：
保險營銷；市場營銷策略；戰略理念
所謂的保險營銷就是通過多種方式來挖掘客戶的保險需求，并針對客戶的需求來制定和設計相應的保險商品，在通過保險銷售人員的溝通技巧讓有意向的顧客能夠購買相應的保險。所以保險的營銷策略是保險發展的重要手段，也是保險行業發展的重要途徑。
一、我國現在保險營銷策略中出現的問題
1.需求導向銷售策略不足
在保險銷售行業中，重要的就是先要了解客戶的需求，針對需求做好市場的調研和相應的分析，針對需求進行設計相應的產品套餐；在銷售的過程中，保險銷售人員需要利用一定的銷售技巧和溝通技巧，讓顧客能夠發起購買的欲望。但是就現在保險行業的情況來講，仍然處于被動的銷售方式，針對顧客潛在的需求策略存在嚴重的不足[1]。很多銷售的對象都是因為情面問題而購買的產品，對產品的細節也不是非常的了解，對保險企業的責任也不清楚，這種情況嚴重的影響了消費者的利益。
2.大營銷服務意識不足
很多保險企業在銷售產品的過程中，都只是針對產品進行營銷，而對產品后期的保障服務卻沒有更多的意識，沒有對訂單進行跟蹤訪問或是針對訂單做好售后服務，這樣就埋下了更多的隱患。而且保險行業人員比較復雜，很多沒有上崗證的人員都能夠參加保險行業，這樣就形成了素質比較低下的工作群體，嚴重的影響了企業的發展和形象，以及對新市場的開發。而且在眾多的保險企業中沒有形成統一的大營銷服務的理念，讓內勤和后勤出現的隔閡，很多人員的工作態度比較冷漠，而且辦理索賠的人員也是沒有積極性，不僅不能夠將業務做好，而且也會影響企業的盈利。
3.營銷手段不足
在保險行業目前都是以上門拜訪的形式或是轉介紹的形式進行營銷，但是隨著經濟市場不斷的變化和發展，這樣傳統的銷售模式已經不能夠適應現代的工作方式和盈利要求，這也表現了現在保險企業的營銷手段不完善的情況。再者，現在保險行業因為規模比較大，企業產品種類比價多，涉及的地域比較廣，保險企業沒有針對不同地域進行區別對待。沒有分出不同的保險種類以及地域差異，沒有達到因地而異的銷售策略和手段[2]。
二、保險營銷策略的思考建議
1.主動性營銷策略
針對保險行業的營銷策略中，主要就是主動性的營銷方式，這樣才能夠達到保險行業的盈利目的。而主動性營銷策略主要變現為：
(1)很多人對保險的需求都是潛在的需求，保險企業的人員需要通過溝通達到銷售的目的。
(2)在保險行業中人們的需求都是針對財產損失或是人身意外保險方面的負需求，在保險人員針對產品進行說明的時候，很多人都是處于逃避的心態，所以保險工作人員需要改變主動銷售的方式，將保險產品消極的思想轉變為積極的思想，打動需求者。
(3)保險銷售人員需要主動的與顧客進行溝通，將保險企業的消費理念傳達到位，也利用潛在需求者能夠接受的方式對其進行講解，將溝通的方式從單向轉到雙向。
2.關系營銷策略
現在市場中的銷售策略一般都是關系銷售方式，主要是將消費者、企業營銷人員、市場需求者、分銷等發生的互動行為。在互動的過程中，所有組織都是營銷的關系，而且之間也需要建立相應的穩定客源。因為顧客才是企業發展的基礎，也是市場競爭中必要的存在，所有企業在競爭的過程中都是針對顧客的擁有量來衡量，所以一定要與相關人員建立好關系。再者就是保險行業在市場中競爭非常的激烈，促進與競爭者之間的關系能夠避免惡性競爭的出現，這樣都能夠在市場中獲得相應的利潤。最后，保險企業要與政府之間加強關系聯系，努力的讓當地政府能夠了解保險的行業，支持保險行業的發展，為保險銷售做好環境的鋪墊[3]。
3.媒體營銷策略
所謂的媒體營銷策略就是指利用傳媒、報紙等方式加大對保險產品的宣傳力度。在以前的宣傳手段中存在利用電視廣告或是廣播的形式進行營銷，但是這樣的傳統方式已經落后于時代，很多人都已經在網絡中或是手機上了解這個世界。所以保險行業的營銷手段也需要適應人們的生活發展趨勢，才能夠更加貼近人們的生活范圍。建議保險企業將保險的宣傳范圍精確到需求者的個人主頁，也可以通過微信，有效的利用朋友圈，微博、QQ等平臺溝通。有意向的顧客可以直接傳送相應的文件，并可以相約時間進行見面詳談。
4.電話營銷策略
所謂的電話營銷就是通過撥打電話的方式來進行保險的銷售，雖然這種方式屬于大海撈針，但是這也是考驗銷售人員的定力的時候。隨著人們生活質量不斷的變好，電話手機已經成為了人們日常生活不能夠缺少的物質，保險行業也將電話銷售列為了重點的銷售模式。針對保險行業電話營銷策略的基本思路就是：保險企業需要建立電話營銷的隊伍，并是人員熟知保險產品的種類的詳情，并通過獲取的電話號碼，進行逐個回訪，以此方式直銷保險企業中小額的保險項目，若是顧客有意向進行參保，就可以進行見面詳細解說。
5.方案營銷策略
因為保險企業中產品種類繁多，在于顧客介紹的時候不能夠全部都進行解說，只能夠先了解顧客的需求并針對需求制定相應的方案。但是現在很多顧客的時間都比較少，所以保險企業在營銷方案上進行了轉化，先制定優惠的方案，在銷售整套方案，這樣及保證了銷售的整體性，也節約了需求者的時間。在方案銷售的過程中，銷售人員需要及時的注意到需求者的要求，避免推錯方案，影響銷售。
三、結語
保險行業在發展中不斷的深入到人們的生活，也已經有很多的人員開始重視保險的存在，這樣就有利于保險行業的發展。所以對此，保險行業也需要及時的調整營銷的方案和策略，以便能夠適應需求者的需求，從而達到銷售的目的。本文就通過對保險營銷策略進行細致的分析，從主動性營銷策略到關系營銷策略、從媒體營銷到電話營銷，最后是方案營銷，都詳細的解說了保險營銷的重要性。
參考文獻：
[1]趙春梅.保險營銷學[M].北京.中國金融出版社,2011.
[2]姚海明.保險營銷理論與案例[M].上海.復旦大學出版社,2012.
前言
保險行業通過建立風險基金對特定傷害和事故的賠償，對整個經濟社會起到：經濟補償、資金融通和社會管理的作用。保險行業的經營活動，是在一定的連續和變化環境中進行的，也可以說保險行業的市場營銷過程，就是一種動態地對變化環境進行反應、預期和決策的過程。在保險營銷環境日益復雜的今天，各種環境因素和條件的變化，可以帶來保險行業發展的機遇，也可以形成影響保險行業發展的阻力。因此，作為保險行業的從業者應該有效認知保險營銷環境的概念和特點，分析出保險營銷環境影響力的作用和動力原理，正確對待保險市場營銷環境的發展和變化，提供出正確、細致和有效的保險營銷策略，為保險企業的壯大、保險行業的發展、經濟生活的有序以及社會整體的穩定服務。
一、保險業市場營銷的概述
（一）我國保險市場現狀
進入新世紀，在構建社會主義市場經濟體系的過程中我國保險業以前所未有的速度發展。但是應該看到目前的保險市場還處于發展的初級階段，保險業發展的水平還很低，保險企業的經營方式粗放，消費者的風險、保險意識薄弱。目前保險公司市場主要的不足表現為：保險營銷理念落后、部分從業人員素質有待提高、市場營銷環境惡劣、相關服務欠缺，這些負面的因素影響了保險業的持續健康發展。
（二）對保險營銷環境的認識
保險營銷環境是指影響保險企業的營銷管理能力，使其能否成功的發展和維持與其目標客戶交易所涉及到的一系列內部因素與外部條件的總和。保險營銷環境系統是復雜的，多層次的。從環境層次的角度來劃分，保險營銷環境可以分為宏觀環境和微觀環境。從環境廣義與狹義的角度來劃分，又可以把保險營銷環境分為外部環境和內部環境。保險企業應該對保險營銷環境進行調查、分析、預判，采用科學合理的營銷策略對保險企業經營行為進行控制與調節，使營銷環境在發展和變化中其始終與保險企業的經營目標相一致，保證保險企業經營目標的實現。
（三）我國保險行業發展的展望
我國長期的發展趨勢決定了我國保險業在未來的一大段時間內將呈現飛速、持續的發展趨向，有專家預測我國在“十二五”期間保險業將維持年平均15%以上的增長率。在與國際接軌、民營經濟發展和經濟形式不斷變化的情況下，保險業將呈現在不同層次、經營理念、逐步成熟的態勢，保險業的發展獲得了新的發展機遇。
二、提高保險市場營銷水平的策略
（一）轉變保險企業營銷的觀念
首先，樹立新的保險營銷概念，保險營銷概念在現代保險企業經營戰略中是中心環節和核心部分，這一觀念應該通過在營銷渠道及對象的選擇與營銷活動的開展中來樹立企業形象，發展業務，拓展市場，提高經濟效益。其次，挖掘新的保險客戶資源，應著重發展民營企業和民營企業家保險市場的營銷；應該大力發展進城務工人員保險市場的市場；擴展農村的廣大群眾對保險的認知；加大對國家行政事業單位的工作人員的工作力度；推進城鎮家庭中的獨生子女保險范圍的擴大。其三，拓展保險行業營銷的新渠道，隨著社會經濟的發展與信息化水平的提高，保險行業營銷必須積極拓展新的渠道，通過社區、銀行和網絡等方式進行營銷，有效擴大和覆蓋保險營銷的范圍。
（二）創造保險營銷良好的外部環境
首先，應該提高保險營銷自身水平，針對經營目標、經營水平和營銷渠道進行有效整合，促進保險營銷環境的良性漸變。其次，要完善保險行業的立法工作，加強對保險事業各項工作的監督、檢查和管理的力度。最后，加強保險隊伍的質量建設，改革保險營銷員制度，完善行業教育和繼續培訓制度，提高保險營銷人員的綜合素質。
（三）打造保險營銷良好的內部環境
首先，制定出適合實際的經營目標，為保險企業經營決策和活動提供行動指南。其次，制定出適合的保險經營策略，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保保險經營的穩定性和經營目標的實現。最后，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應保險經營活動的需要。
三、結束語
綜上所述，作為保險業的從業人員應該善于發現影響保險企業發展的營銷環境因素，通過大量研究、認真分析和科學決策，制定出適合連續且不斷變化環境的營銷策略，整合各種影響保險市場的因素，取得保險企業在復雜的條件下振興，在連續的環境中壯大，在動態的市場中發展等效果，為社會的穩定、資金的流通、保險企業的效益等各項社會功能和經濟功能的實現服務。
參考文獻
[1] 趙宇.我國保險營銷現狀、存在問題及對策[J].現代商業，2010（11）.
[2] 蔣才芳.基于競爭優勢的保險營銷渠道創新研究[J].市場論壇，2009（05）.
[3] 王國軍，李康樂.中國保險營銷模式的反思與重構[J].甘肅行政學院學報， 2009（02）.
現階段，我國的保險業的發展仍處于萌芽狀態，特別是關于保險營銷模式的探索更是處于初期階段。大多數保險公司的營銷，都處在一種推銷或者說從推銷向營銷轉變的過程之中，舊營銷觀念受到沖擊，新的營銷觀念正在形成，那么，關于保險營銷模式創新策略的問題也就提上了日程。目前我國保險公司大部分采用個人營銷型、兼業型、直銷型的模式，而這三種模式中個人營銷型的利潤貢獻度較高，其他兩種的保費貢獻度較大。除這些模式外，我國還有以網絡、電話、郵寄等為主的直復營銷模式，以專業經紀公司、專業公司等為主的經代型模式，本文由于受篇幅及研究重點的影響，所以主要研究三種重點模式和專業保險中介存在的問題。
關鍵詞：
保險；營銷模式；保險公司
一、我國現有保險營銷模式存在的問題
（一）個人營銷模式存在的問題
1．營銷員法律定位模糊我國《保險法》規定，個人保險人與保險公司是委托關系而不是勞動關系。保險營銷員法律地位不明確，其權利及義務無法明確界定，這便很難將責任落實到位。
2．營銷員社會保障和福利缺位在保險營銷員福利保障方面，各家保險公司和中介機構都為其提供了一些商業保險，但對于大多數營銷員來說，不足以滿足失去勞動收入后的養老和醫療需求，并且公司為其投保的多為短期險種，一旦離職將不再享有。
3．營銷員的準入門檻低，素質參差不齊由于營銷員只要考取保險從業資格證就可以入職，證的考試難度又很低，體現不出來什么專業素養，這就使得保險營銷員在選拔上沒有什么標準，長此以往造成了保險營銷員的專業素質低，使得保險行業的整體滿意度很低。近年來更是頻頻出現保險人攜保費潛逃、通過給客戶返傭簽單的現象，嚴重損害了整個保險行業的形象。
4．考核期限較短，業績壓力大保險公司是完全以業績來決定營銷員的錄用或升級的，業績不好的營銷員在短時間內就會被淘汰出局。很多業務員為了維持職級不惜通過銷售誤導來獲得業績，這就會導致后期客戶退保、投訴等一系列問題。
（二）保險兼業模式的問題
當前大部分兼業機構僅認為保險是為了獲取保險公司的傭金，沒有認識到兩者間的合作是一個促進雙方發展的機會，所以為了追求利潤兼業機構并沒有負責人的去經營，例如有的銀行甚至利用人們對保險認識不清楚，將銀行業務和保險業務混合銷售，誤導消費者，使得把一些保險產品當做是銀行儲蓄購買，這就極大地損害了消費者的利益，當客戶追究起來，責任也很難落實到位，損害了整個保險業的形象。另外當前的競爭也十分激烈，通常保險公司為了保住自己的兼業渠道，開始打價格戰，使得很多保險公司在兼業渠道的利潤幾乎為零。具體來看主要的問題有以下幾個方面：一是超范圍經營問題，當前部分保險公司的銷售人員在網點外擴展保險業務，嚴重違反了保險兼業人只能在其主業營業場所內保險業務的規定；二是存在銷售行為不合規的問題，營銷人員為了達成業績考核，就會出現急功近利、夸大宣傳、銷售誤導等行為；三是營銷隊伍管理問題，營銷員隊伍素質層次不齊，使得相應的管理制度、培訓考核無法與之相匹配，長此以往會降低部分營銷員的歸屬感和忠誠度，使得團隊穩定性受到威脅。
（三）直銷型模式的問題
直銷型又稱大項目型，主要銷售的是團體業務和大項目業務。這種模式的優點是一旦某個企業選擇與該保險公司合作，那么第二年繼續與該保險公司合作的可能性很大，由于從事團險業務的員工都是公司正式聘請并經過篩選的，所以素質比較高，對客戶的服務也會比較好，所以對公司來說對這類客戶的后續經營相對來說會比較簡單。但這種模式也不是十全十美的，也有它存在的問題，例如團險的產品比較單一，通常不能為客戶提供較全面的保障，當客戶需要其他保障時，只能轉到其他模式的產品銷售，給客戶造成不便利。
二、我國保險營銷模式的完善
（一）走精英制增員路線
這是針對原有“人海戰術”的最直接改造。這種營銷模式不改變保險營銷員與公司的法律契約關系，但從招募環節開始就精挑細選人員，從學歷、工作年限、社會資源等方面高標準層層選拔，力求選出適合從事保險營銷的“精英”，他們來到保險這個行業后，由于本身已經有強有力的人脈資源，所以走精英制的增員路線可以為保險公司打造出高產能高績效的團隊。
（二）由制向員工制發展
這是針對現有人無職業歸屬感問題的最根本改造。此種做法的優點是能明確營銷人員的法律地位和勞動關系，保障營銷員的合法員工利益，缺點是在員工制待遇下，公司管理成本會增加。讓一些高素質的優秀人員工制，這樣即使他們剛入職不能為公司創造新單保費也可以服務公司的孤兒單，留住他們的同時也為公司創造隱形效益，另外公司應加大對這批員工制人的培訓，適應時代的需求把他們打造成專業的理財規劃師，為這個行業的轉型提前做好準備。
（三）改革傭金制度
保險公司應該相應提高后續傭金支付比例，延長后續傭金的發放年限，并且傭金的發放適當結合營銷員的業務退保率、投訴率，另外將孤兒單的服務和續收保費也納入薪酬制度。
（四）改善營銷員社會福利
保險人沒有基本的福利保障是造成保險營銷員流動性過高的主要原因。為了使人能夠更好地展開工作，國家和保險公司應該為人建立相應的醫療、養老保險制度，使其工作、生活有所保障。這樣有利于營銷員全身心的開展工作，有利于促進整個行業的發展。
（五）完善保險公司基本法
基本法是保險營銷員渠道發展的原動力。目前營銷員出現的很多問題在很大程度上都是基本法不夠完善引起的。所以本文認為主要可以從以下幾方面著手：離職營銷員留下的“孤兒保單”直接歸屬給其直屬主管，并且給與一定的服務補貼；增加對續保的管理津貼；增加孤兒單服務津貼；組織發展和個人銷售雙線發展、自由選擇和轉換；對營銷員考核采取更人性化的措施。
參考文獻：
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[4]王妲.基于保險營銷過程視角論保險服務創新[J].保險職業學院學報,2012(03).
(一)實現壽險營銷發展的外部環境發生變化
第一，個人客戶對金融產品的選擇日益多樣化。隨著互聯網等新媒體的崛起和教育的普及，客戶的保險需求出現了向專業化、個性化轉變的趨勢，現有營銷員的專業能力已無法滿足客戶的需求。當前，保險客戶群正逐漸遠離老年、農村和低教育人群，而營銷員隊伍則在朝著中老齡化、低素質化的方向發展。營銷員掌握具有良好教育背景、較強信息獲取能力客戶的能力逐步減弱。營銷員的入職要求不在于學歷，他的專業信息優勢是其從事保險營銷的基礎。
第二，個人客戶業務渠道不斷增加。近年來，保險電銷、網銷、銀行保險等個人客戶渠道逐步建立。同時，保險公司廣泛使用的產說會直銷模式在對個人分散客戶的保險初級教育方面的效率要高于營銷員。營銷員的專業服務功能嚴重退化。
第三，人力成本提升，導致營銷成本優勢逐漸減弱。人力成本上升是經濟社會發展的必然趨勢，保險營銷必須面對這樣的市場現實。通過人海戰術，壽險營銷在壽險業發展初期對保險消費者教育起到了積極的作用，并在過去20年大大降低了保險企業與客戶的接觸成本。但這種方式對營銷員的素質要求較低，專業化要求低，勞動附加值更低，因此，給予營銷員的報酬也不可能高。在喪失收入優勢的情況下，營銷員的高流失率成為普遍現象。
第四，保險監管適應經濟社會發展要求，循序漸進，推進營銷員體制的變革。隨著社會經濟的發展，市場對保險業有了更高的要求。項俊波主席近期提出的五個體系建設為保險業今后的發展指明了方向。保險公司要在社會經濟的發展中發揮更大的作用，300萬保險營銷員隊伍的發展意義重大。在這種情況下，一些長期困擾營銷發展的體制機制問題，如營銷員法律地位問題、社會保障問題等，不可能無限期地拖延下去，監管機構應通過市場化的手段加以逐步解決。
(二)產銷邊界不清，營銷核心競爭力整合效率日益下降
首先，壽險公司重渠道，忽視提升產品核心競爭力。壽險產品從保障型向投資型產品的轉型推動了行業過去10年來的高速發展，其中一個核心因素是在保險保障產品中整合進了投資業務。但這種模式偏重于資源整合，致使壽險的核心資源創新停滯，積累不足。面對儲蓄、基金等金融產品的沖擊，壽險選擇的是不斷強化銷售渠道，而非提升精算、管理、風險控制和投資能力等保險的核心競爭力，用自身短板挑戰兄弟行業的優勢，必然導致保險產品吸引力下降。
其次，關注人力發展及費用拉動，渠道專業能力建設滯后。在初始成本較低、核心競爭力不足的情況下，壽險公司憑借這種模式進行了盲目擴張。這種模式決定了壽險公司獲取保費最直接、快速的方法就是通過增員擴大客戶群，賺取保費，并通過加大營銷費，提高對營銷員和客戶的吸引力。簡單地說，就是用費用換保費。公司在賺取保費后往往忽視反哺營銷團隊，導致營銷團隊專業建設的投入長期不足，營銷團隊的核心銷售和客戶服務能力持續弱化。由于專業能力缺乏，營銷員自然無法獲得高收入，而由于無法獲得高收入，高素質人才留存很難。因此，營銷人員大進大出和素質低下的問題也不足為怪了。在壽險產品核心競爭力不足和營銷員素質低下的雙重壓力作用下，壽險銷售誤導不可避免。
第三，核心競爭力下降。持續提升的費用導致壽險公司只能依靠提高產品定價來維持財務平衡，而缺乏客戶資源又迫使營銷員走上購買名單的道路。由于定價日益增高，同質化產品的吸引力不斷下降，營銷的低成本優勢逐步喪失，最終形成了“壽險依賴渠道—渠道依賴費用投入—費用依賴提高產品定價”的惡性循環。產銷雙方專業化能力不足讓客戶對壽險營銷的認可度下降，人營銷不僅成本優勢日益喪失，而且對客戶資源的把控難度越來越大，壽險公司的業務增長難度和經營風險加大。
二、從體制機制上著手，轉變保險營銷的發展方式
首先，保險公司應更多、更主動地承擔起推動營銷發展的主體責任。保險行業應在維護社會主義市場經濟平穩運行中發揮重大作用。300萬營銷員所體現的不僅是保險行業的發展規模，更是行業應承擔的社會責任。作為市場主體，保險公司應更加積極主動地去探索和創新適應市場發展要求的保險營銷模式，不斷提升自身財務和風險管理能力，不斷提升保險公司的社會價值和經濟價值。
其次，加長產品線是維持現有營銷員隊伍規模的必要條件，完善的產品體系是實現保險營銷市場化的必要條件。在行業產品競爭日趨加劇的情況下，現有產品架構下的保險業利潤增長已明顯減緩。要維持現有營銷員的規模，不能簡單地通過提價這種損害客戶利益的方式，而應拓展產品線以滿足客戶更多需求，實現行業利潤的增長，進而維持現有的營銷員隊伍規模。保險產品要在養老、健康、巨災管理等風險管理方面創新突破，在保險長期資金運用和回報上形成特色，逐步形成保險產品的核心資源和競爭力。
（一）客戶保險消費行為特點
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。購買保險即投保，也是受心理支配，并受投保人個性特征和社會文化因素的影響。投保人的投保行為具有以下特點：
1．非渴求性。保險商品是為人們提供風險保障服務的特殊商品。消費者由于風險意識淡薄，對保險需求的欲望往往不十分強烈，一般情況下，除了一些合同要求必須投保的如高科技、重點工程等項目外，大多不會主動去購買。
2．猶豫性。保險的賠償或給付是屬于未來的，有些險種如長期壽險的保險責任的兌現要經過十幾年甚至幾十年。與購買其他商品相比，人們往往存在許多的疑慮性或猶豫性，這在投保長期壽險時最明顯。
3．禁忌性。由于期望吉利、恐懼災害的本能，人們往往對保險具有一種本能的反感和排斥的態度，對諸如“災害”、“事故”、“疾病”、“死亡”等所謂不吉利的字眼，采取一種回避的態度，不愿提及，不愿討論。
4．抽象性。與一般商品相比較，保險商品具有抽象性的特點。投保人惟一能看到的是保險人簽發的保險單以及保險單上列出的保險條款，所能聽到的也僅是營銷員對條款的解釋，不像購買其他有形商品時，可以根據產品的外觀、性能等來清晰地判斷其質量和使用價值情況后決定是否購買。
5．獨特性。保險商品的買賣是建立在合同的基礎上的。保險合同是一種明顯體現消費者獨特性的合同，保險人是否承保、保險價格是多少，都要嚴格根據被保險人特定的年齡、性別、健康情況、教育背景、文化水平、信用狀況和所處的風險環境等來確定，不同的情況會得到不同的處理結果。
（二）客戶保險消費心理特點
1．僥幸心理。保險消費的不確定性導致了消費者的僥幸心理。一部分人認為危險可能發生，他們指望繳納較少的保費而得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，他們便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天。這時候，他們的僥幸心理占上風，最終導致退保。這類人的投保動機不穩定。
2．儲蓄心理。隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有保障作用，另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費有積極的促進作用。
3．從眾心理。從眾心理在保險消費中也是普遍存在的。一些人聽周圍的人說哪類保險好就去投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的意義。這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不能持久。
4．取利心理。這類保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的工具。他們或超額投保或隱瞞投保條件，有一些人甚至會故意制造保險事故來騙賠。
5．比較心理。與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量來選擇對他們來說效益最大的保險。
6．不安全心理。由于保險公司與客戶之間信息的不對稱以及保險業信用的缺失，一些消費者擔心被欺騙，對保險具有反感心理。這種不安全感使得消費者對保險公司所提供的商品和服務產生極度不信任感。
（三）基于保險消費行為和心理特點的營銷策略
客戶保險消費心理的上述特征表明，保險商品較一般商品的營銷要困難得多。因此，必須學會運用市場營銷學的一般規律，對保險消費市場的規律進行具體深入的研究，從中總結出保險消費市場的特殊規律，指導保險營銷活動。這對提高保險公司經營管理水平具有特殊的意義。
1．高度重視客戶的服務體驗。保險公司要把提升服務質量和擴展服務內容作為競爭武器，做到“量體裁衣”，體現“個性化”的服務要求，為客戶提供不同的保險保障。要在做好基礎服務的同時，努力提供附加服務。如，客戶遇到特殊緊急情況，可以向保險公司尋求幫助；投保某類家財險的客戶可享受緊急電器維修、水管維修及一般索償服務；經常在世界各地出差、旅游的客戶，可享受遺失行李和證件支援服務、醫療支援服務、法律人員介紹等相關服務。在保險營銷中尤其要體現情感服務。情感是維系人與人之間關系的紐帶，是消費者購買決策過程中的平衡點。保險企業要真正樹立“客戶是上帝”的理念，通過一個個具體的行動去傳遞對客戶的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業的真情。營銷員要真正把自己擺在消費者的角度上，想客戶之所想，幫客戶之所需，急客戶之所急，用一顆真誠的心去打動、感染客戶。
2．努力提升品牌形象。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務后，他假如感到滿足，不僅可以產生重復購買的行為，還可以把這種滿足感傳給他人，這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時，他們的安全心理就會大大加強。為此，保險企業要通過完善服務體系，提升客戶服務的質量和效率，并加強新聞宣傳，提升品牌的知名度和美譽度。同時，要注重誠信營銷，杜絕銷售誤導。
3．具備良好的專業素質。營銷員應該具有真誠的態度、實事求是的精神和廣博的經濟金融、保險專業知識；要向客戶灌輸有關風險防范的道理；應利用典型案例，說明參加保險的好處；要善于用深入淺出的科學語言向客戶說明條款的內容。這樣往往能起到事半功倍的營銷效果。
4．善于通過觀察，分析客戶類型。營銷學把客戶區分為冷靜穩健型客戶、小心謹慎型客戶、感情沖動型客戶、優柔寡斷型客戶等，不同的客戶類型具有不同的行為、性格特征，在保險營銷時應該根據客戶類型選擇相應的營銷方式和手段。判斷客戶類型的方法在于觀察。如有的客戶喜歡靠在椅子背上思考，目光時常流露出懷疑，握手時動作穩健，雙眼目不轉睛地注視營銷員，這是冷靜穩健型客戶。營銷員在營銷時必須很注意聽取他所說的每一句話，態度必須謙和而有分寸，不能流露出迫不及待的樣子；在解說險種特性及優惠條款時，必須熱情。有的客戶對于必要的回答也經常一言不發，眼神緊跟著營銷員的每一個舉動，握手時先凝視而后再握，這是小心謹慎型客戶。營銷時要以親切的態度交談，不要和他爭辯，不要對他施加壓力；介紹保險方案時態度要深沉，言詞要懇切，在介紹的同時還必須打消他的憂慮。有的客戶外表嚴肅，反應冷漠，態度表現為滿不在乎，不愿意與任何人握手，這是沉默寡言型客戶。營銷時除介紹保險方案的特點之外，應通過親切的態度縮短雙方的距離；通過多種話題，以求盡快發現他感興趣的話題，從而了解其真正需求；不能對他施加壓力，或者強迫推銷。有的客戶總是坐不住，經常打斷營銷員的話題，握手時非常猛烈，令人有疼痛感，這是感情沖動型客戶。營銷時要不斷地強調保險方案特色，促使他快速決定；要經常重復關鍵的話題，用手勢吸引他的目光，誘導他的潛意識；當他不想購買時，要應對得體，以免他過激的言辭影響其他的客戶。有的客戶經常問一些外行的話題，憂慮一些無關緊要的問題，關鍵時刻總是猶豫不決，只關注缺點和風險，這是優柔寡斷型客戶。營銷時必須態度堅決而自信，要想辦法讓他放松，可以通過公司業績、服務保證等贏得他的信賴，在適當的時機幫助他做決定。
5．講究營銷語言技巧。在營銷時，語言十分關鍵。在與客戶交流時要遵循四條原則，一是以顧客為中心；二是“說三分，聽七分”；三是避免使用導致商談失敗語言；四是通俗易懂，不犯禁忌。在敘述內容的安排上要注意先說能解決的問題，然后再講容易引起爭論的問題。如果有多個消息告訴客戶，應先介紹令客戶喜悅的好消息。談話內容較多時，應把關鍵內容放在結尾或放在開頭。最好用顧客的語言和思維順序來介紹產品，安排說話順序，不要將自己準備好的話一股腦說下去，要注意顧客的表情，靈活調整。要保持商量的口吻，避免用命令或乞求語氣，盡量用顧客為中心的詞句。
（四）營銷員要培養良好的心理素質
保險營銷活動是一個壓力大、難度大的工作，而且要經常面對自尊心的考驗，所以許多營銷員無法堅持下去。營銷員首先要面對自己心理的調節問題，只有具有了良好的心理素質，才能激發起持久強勁的動力來進行營銷活動。
1．正確認識自我。營銷員要明白，天上不會掉餡餅。營銷工作的高收入首先是建立在辛勤勞動上的，只有多動腦、多動嘴、多跑腿、勤學習的人，才能成為成功的營銷員。要讓員工懂得，作為保險營銷員，自身肩負著對社會傳遞愛的責任，肩負著家人的期待，肩負著實現自己美好人生的使命。讓營銷人員認識到營銷工作的優點和不足，從中找到平衡點，是讓營銷員能夠堅持工作和保持工作熱情的一個因素。從事營銷工作能夠鍛煉人，能夠學到許多其他環境無法學到的東西，有獲得較高薪酬的可能性，但同時要付出許多東西，比如尊嚴。明白了得失，了解了工作性質，這樣營銷員在遇到挫折時就容易自我排解壓力。
2．學會放松。只有能夠自我舒緩壓力的人，才能長期進行營銷工作。而往往心理素質越高的人，銷售成績越高。學會放松是營銷員保持心理素質的一個條件。
3．善于自我激勵。成功是每個人都追求的，但怎樣才算成功，怎樣做才能成功，每個人都有自己的觀點，可以給自己制定一個可行的計劃，實現計劃后給自己一個獎勵，以調整狀態。
近年來，丹陽局保險業務一直在千萬元規模上徘徊，難以突破億元大關。為了推進企業又好又快發展，2010年，丹陽局把保險業務的發展作為進一步轉變經濟增長方式的抓手，通過打造“1+6”營銷模式（即實現1個成功目標、完善6個管理環節），提升全員的創新力和執行力。
把握成功目標提升創新力為了實現目標，圍繞成功的三要素，丹陽局采取了如下措施:
一是激發意愿。意愿是實現目標的前提。丹陽局采用自我激發和體驗激發相結合的方式，一方面在全局范圍內開展了形式多樣的轉變經濟發展方式、進行二次創業的大討論活動；另一方面組織管理人員、支局長分批赴南通、蘇州等地考察，親身感悟保險業務發展的結果。
二是創新方法。方法是實現目標的途徑。丹陽局打破過去發展保險業務的傳統思路，召集具有創新意識的支局長進行拓展思維訓練，收集了大量的創新點子。通過聯合保險公司開展訓練營的方式，學習保險公司發展保險業務的先進經驗，并結合本地實際加以復制。
三是加速行動。行動是實現目標的基礎。在保險業務發展過程中，丹陽局首先成立了由局領導、局中層干部、金融分局領導等11人組成的領導小組，進行網點定人定點監控。其次，組織業務骨干分層行動，實行了支局長責任制，公開選拔了12名后備支局長，選配了8名客戶經理，通過加強營銷梯隊建設帶動全員營銷的熱情。把握管理環節提升執行力丹陽局在保險業務發展過程中通過精細化的管理，初步形成了由六個簡單環節構成的營銷模式。
目標晨會——明確當日經營目標。各網點把全年的保險目標分解到每月、每周、每日，在每日上班前召開全員晨會，布置當日目標并通報進度情況。
營銷培訓——圍繞目標學會營銷。開展全局性的培訓工作，定期組織從支局長到客戶經理、營業員、投遞員的保險技能培訓；保險公司對客戶經理、郵儲營業員的實地封閉式培訓，以及保險業務骨干對支局內部營業人員新險種、新技能的二次培訓。
業績檔案——圍繞營銷記載業績。從支局長到投遞員分六個層級，每周在OA上網公布保險營銷情況，并細化到個人，記入支局業績檔案，作為季度評選星級營業員和星級投遞員，以及年度考核、選拔在崗聘用工的重要依據。
通報過程——圍繞業績進行通報。全局每日通報保險營銷情況，并將優秀案例通過OA、短信等形式進行宣傳，對后進的單位形成鞭策，提高全局的市場營銷能力。
考核兌現——圍繞通報進行考核。在營銷的過程中，丹陽局將業務發展政策傳達到每一位員工，積極落實各金融網點的二次分配考核制度，及時兌現獎勵。
隨著信息時代的到來，代表著保險業未來趨勢的網絡保險在全國范圍內蓬勃發展，保險行業競爭日益激烈，保險營銷模式的創新對傳統營銷模式帶來一定的沖擊，同時為保險營銷模式提供發展機遇，對于保險行業的良性循環發展具有積極意義。保險電子商務在中國保險業發展的現階段起著引導與帶動作用，但是網絡營銷的弊端與創新營銷模式下的漏洞仍暴露無疑。保險公司應積極尋求應對策略，著力探索與構建傳統保險營銷模式與保險電子商務相融合的發展路徑。
二、保險電子商務對保險營銷的影響
保險電子商務是創新的保險營銷模式，與傳統的保險營銷不同，網絡營銷對中國保險行業有如下影響。
（一）積極影響
1. 降低成本、提高經營效率
首先，保險公司通過保險電子商務形式進行網上銷售，交易雙方僅需支付網絡通信費用，節省用于中介人支付的傭金，從而減少展業費用。電子商務擺脫了傳統營銷模式中中介的束縛和制約，使保險公司在銷售、理賠和產品管理等方面的效率得到較大的提高。其次，網絡推動并影響傳統保險經營模式的發展，使險種的選擇、保險計劃的設計和銷售等方面的成本減少，有利于提高保險公司的經營效益。再者，保險經營的是無形產品，無需實物轉移，適合電子商務、網上營銷的應用，可以大幅降低交易成本。成本的節約使得保險公司的利潤空間增加，保險公司因此可能降低保險價格，而保險價格的降低將吸引客戶進行投保，對于保險行業的穩定良性發展具有積極作用。
2. 增加銷售機會、提市場占有率
傳統營銷模式下，保險公司的保險營銷員工作范圍較小，客戶的波及度受到營銷員的展業范圍限制，況且營銷員為營銷業績多數傾向大客戶群而忽視潛在的中小客戶群及新客戶，保險電子商務的發展能夠開發市場準客戶群，為保險公司開拓銷售路徑。此外，金融全球化的趨勢使得大批外國保險公司進入中國市場，與中國保險公司搶占市場資源，國外的技術與信息手段發展領先于我國，若中國保險公司在全球化的環境下不積極尋求發展策略，市場資源將受到外企的爭奪。
3. 提高保險服務質量
保險行業銷售的是無形產品，營銷的核心在于服務。電子商務模式為服務創新提供了有利條件，保險公司可以利用互聯網為客戶提供線上咨詢及產品介紹等服務，客戶無論何時何地均可享受保險公司的在線服務，為市場潛在客戶提供與公司接觸的機會。同時，各大保險公司的公司信息與產品信息公開化公布于網絡，客戶可以自主對比及挑選、咨詢所需產品，而保險公司是被動銷售。保險公司利用網絡服務可以及時回答客戶的疑問并為客戶設計保單等，節省客戶時間、方便快捷。
4. 良性競爭新局面
當下金融行業的競爭日益激烈，突破傳統單一的競爭模式，尋求策略改變才能為公司帶來實質性的進步。利用網絡進行B2B、B2C、B2M等營銷方式，為保險公司銷售及服務開拓道路。保險公司在競爭的環境下紛紛進行創新與改革，帶動整個行業的前進。保險公司在線上服務追尋質量的提高、產品的創新與人性化、信息的多樣化、技術人才的大量引進等、線下服務除正常的傳統營銷模式外，結合線上客戶的需求制定更為全面與多樣的產品，同時為線上準客戶提供線下服務，行業在尋求突破的過程中改變原有形象，樹立新的公眾形象。
（二）不利影響
1. 安全隱患
保險行業遵循誠信原則，客戶與保險公司進行信息交流勢必會涉及個人隱私或公司隱私等，而網絡營銷途徑存在安全問題，信息的泄漏對客戶利益造成重大影響。同時，由于保險電子商務的逐漸盛行，除去官方銷售平臺以外，山寨營銷網站也隨之橫行，客戶在不知情的情況下若選擇詐騙網站、釣魚網站將造成客戶利益的損害。網絡為虛擬交流工具，不像傳統保險營銷的客戶接觸與交流模式，交易方可能冒充客戶對保險公司造成不利影響，同時，網絡平臺的開發公眾化，可能引起同業間競爭中的互相損害、盜取資源等行為發生。
2. 法律缺口
傳統營銷模式遵循的法律與職業規范施行時間較長，創新的營銷模式使得部分保險公司尋找法律漏洞，從中牟利，對客戶造成利益損害，對市場的良性競爭造成不利影響。對于原有法律，新的模式出現類似于原有的法律條款時是否應當遵循也會引起糾紛，阻礙正常的交易。同時，中國法律與外國法律存在一定的差異，解決方案與法律規范是必不可少的。
3. 道德風險
保險遵循最大誠信原則，而網絡的虛擬交流方式使得部分信息隱瞞，客戶若不履行如實告知義務，保險公司未告知全部條款等，對保險公司與客戶雙方均造成不利影響，因此存在道德風險。此外，公司員工由于知悉公司密碼、認證方式等，可能存在破壞公司網絡交易系統、越權操作等行為，對保險公司利益造成損害。
4. 渠道商的利益牽連
現今，中國的保險電子商務多在阿里巴巴、天貓等平臺進行銷售，保險公司自身未建立獨立銷售的公眾化平臺，保險公司利用渠道商的名氣與先進的技術、良好的市場形象，為保險產品進行宣傳與銷售，渠道商借此機會控制保險公司借助平臺的費用，使得保險公司成本上升，同時，保險公司的網絡技術落后于銷售平臺，宣傳方式、產品介紹等也受到銷售平臺的控制，使得保險公司在被動的處境。
三、保險電子商務模式的發展戰略
（一）聯合打造獨立平臺，擺脫對渠道商的依賴
由于保險電子商務的發展時間并不長，保險公司仍未完全轉變營銷模式方向，網絡平臺的技術開發與營銷手段更新尚未完善，通過渠道商平臺進行電子商務銷售使得保險公司成本增加。保險公司應聯合打造獨立的大型平臺，使得各大保險公司統一在平臺競爭交易，擺脫對渠道商的依賴，減少成本，自主經營、自負盈虧。同時，客戶群在大型平臺上方便快捷的對比各大公司及產品信息，使交易更有效率的完成。
（二）技術人才的發掘與培養
創新的營銷模式需要新型人才的引進，為保險公司注入新鮮的血液，傳統模式下營銷員擅于面對面與客戶進行交流完成客戶投保過程，而電子商務模式中保險營銷人員需要具備更高的素質，除了傳統保險模式下的銷售技巧與經驗外，對網絡的運用與精通同樣重要，要做到及時與客戶網絡溝通，網上資源的搜集匯總，軟件程序的開發等，對人員的要求大幅提高，保險公司應在內部培養技術型人才，同時對外聘用技術型人員。
（三）法律的完善與社會監督
保險行業法律是行業運行的根本與基礎，法律的修訂與完善才能確保行業規范合法的運行，創新模式的到來需要法律進一步完善，防范交易商與客戶雙方利用法律漏洞損害對方利益，進而損害社會集團利益。法律修訂與完善的提前下，需要進行積極有效的社會監督，社會公眾對保險公司的監督督促保險公司積極樹立良好的市場形象，在競爭中改進，同時社會公眾的監督也是對自身利益的保護，防止保險公司不良行為對公眾自身造成損害。
（四）行業積極尋求自身改進
當下的保險公司利用電子商務多數停留在信息階段，由于在渠道商平臺上，客戶的信任度還不高，大部分客戶在瀏覽過產品即公司信息后紛紛選擇放棄，真正成交的交易屈指可數，并且保險公司還未全力投身到網絡營銷中，保險公司將網絡作為新的方式進行公司的宣傳，真正作為交易途徑的公司不多，說明現階段中國的保險公司發展還不在成熟階段，國家應積極引導保險行業的改進并做以技術支持，行業自身應重視創新模式的發展，積極尋求改進。
文獻標識碼：A
文章編號：1006-0278（2015）04-031-01
一、我國目前保險營銷的現狀
就現階段的發展狀況來看，保險公司在保險營銷戰略中使用的仍然是過去的已經不符合市場發展需求的營銷策略。這種策略包括直接營銷（直銷制）和間接營銷（中介制）兩類。我國的保險營銷尚處于低級階段，表現為：
過于依懶廣告促銷，而忽視整體營銷；
保險營銷隊伍素質有待提高，對保險營銷人員重招聘和利誘，而忽視對其整體素質的培訓和提高；
重關系營銷，輕視知識營銷；
重營銷的形式，忽視服務營銷的真正內涵；
重視險種的推廣，而忽視險種的不斷開拓創新；
過分依賴個人營銷，忽視其它形式的采用；
重視原保險營銷，忽視再保險營銷，而原保險營銷又偏重于壽險；
重視保險的國內營銷，而忽視在國際范圍內開展保險營銷。
二、對我國保險營銷策略的思考
（一）開展險種創新
隨著市場經濟的不斷發展進步，人們對保險品種的需求越來越多元化，而我國保險險種真正能形成規模效益的寥寥無幾，產品差異性不大。險種的開發是實現保險公司經營目標的重要手段，也是保險公司開展其他業務的起點。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須開發出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創新主要包括：設計全新險種；舊險種組合改造；實行“拿來主義”，從海外保險市場引進成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點制定和組合保險產品應是未來險種創新的主要方向。只有進行成功的險種創新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領市場。
（二）加強品牌營銷
根據有關數據顯示，全國范圍內的保險品種在結構類型上具有很大的相似性，已經超過了91%，信息化使得實現產品差異化變得更加困難，對大量同質進行營銷，使得品牌營銷更加重要。一個成功的盈利性品牌對企業來說具有重要意義，對保險公司來說也一樣。品牌是一種心理概念，是一種基于消費者的內心期待，由企業通過產品或服務表現而建立的穩定的符號象征；它在很大程度上可以說是消費者情感價值的轉換替代符號。一個成功的保險品牌具有更好的顧客忠誠度和信任度，信任和忠誠使客戶會自發地向他人推薦這種保險服務，并愿意嘗試公司的新服務。保險公司必須建立一種在服務與顧客之間以信任、忠誠和責任感為基礎的長期關系。
（三）細分市場
再保險公司投入到新的保險類別的研究中的時候，首先要做的應該是分析市場的需求量。一種產品乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意，因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。因此，進行市場細分能夠幫助保險公司知道哪些顧客是潛在客戶，將組織有限的資源分配到具體的目標顧客群體上，使公司對這一細分群體能夠有更深入的了解，公司的資源都能用在能為公司帶來最大回報的顧客身上，而這些顧客也能夠得到更好的服務。
（四）提高保險營銷人員素質
就目前保險營銷隊伍的構成情況普遍存在的一個問題是相關專業知識欠缺，責任意識不足，往往在推銷保險時為追求業績出現誤導、惡意招攬，甚至截留、挪用、貪污代收的保險費及賠款等違規違法現象。在我國現行保險體制下，保險營銷人員多數為非正式員工，按業績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，人隊伍雖然近百萬，但監管體系完善，人員素質高，行為規范。保險公司大約花費1萬～1.5萬美元對人進行培訓，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經過完整又嚴格的教育培訓才能獲得展業資格。所以，保險公司要對保險營銷人員進行系統、嚴格、專業的培訓，使他們能夠進行專業化的營銷服務。
（五）建立完善的網上營銷體系
該體系的建立意味著保險公司要將基本的營銷理論作為出發點，通過因特網這一平臺，為客戶提供滿意的服務，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷在提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務等方而具有積極的效果。一方面，保險公司可以節約大量的成本，減少營銷環節；另一方面，顧客可以全方位地了解保險產品，通過比較，選擇適合自己的保險服務。網絡營銷包含的內容主要有：網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷、網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制等等。隨著互聯網和電子商務的發展，以及技術和法律等方面的成熟，網絡營銷會在保險公司的營銷活動中占居重要的位置。因此，保險公司要建立完善的網上營銷體系。
根據世界銀行預測,在2000年中國保險市場的潛在保險費收入將達到2000億～2500億人民幣。然而,在中國大眾對保險商品還不甚了解,保險意識還很薄弱,保險需求還不強烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變為現實的市場,是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務。營銷活動就是實現這一任務的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創新談一點粗淺的看法。
一、準確理解把握保險商品營銷的內涵
目前,對“市場營銷”的理解并未統一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導產品及勞務從生產者流向消費者或用戶的一種企業的活動”;二是美國一部分經濟學家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學的著名市場營銷學家菲利浦·考特勒的觀點:“市場營銷是與市場有關的人類活動”,它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業能最好地為其服務的目標市場,并且決定適當的產品、服務和計劃,以便服務于市場”。目前第三種看法已被大多數人所接受,因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內涵,能夠科學地反映市場營銷的職能。
基此,我認為保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調查與預測、保險市場營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。
在實踐中,我認為要把握保險營銷,還必須明確以下幾點:
第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身,主要是為了銷售保險產品而進行的活動。具體表現為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預測、設計新險種、協調保險企業的內部環境、外部環境以及經營活動的目標,促進保險企業在競爭中取勝等內容;保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業的形象,為保險企業的發展作出預測與決策,而保險推銷則側重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業員的角度來看,營業員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯系,淡化賣保單的商業行為,強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業的角度來看,保險營銷要求保險企業建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統,來完成包括調查分析、實際營銷、售后服務在內的一系列活動。
第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規范競爭,國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
二、保險公司市場營銷的現狀
現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態,在這種情況下來研究保險營銷及創新則應首先了解保險市場的營銷現狀。
1、保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經營業務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。
2、近年來,新險種開發較多,但仍不能適應保險市場需求。為在業務競爭中取得優勢,保險公司不斷開發新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產品的創新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產品的同構現象十分嚴重。據有關資料分析,我國各保險險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”,無法構造自身的優勢,而且導致過度競爭,造成社會生產力和資源的浪費。
3、保險營銷人員整體素質不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據民革北京市委所作的“北京保險業發展狀況”調查報告顯示:北京市保險從業人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構相比,這些保險從業人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據調查,由于一些營銷人員缺乏職業道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象,極大地破壞了保險業的聲譽。
三、保險企業營銷的創新思路
隨著保險獨家經營的解體,保險市場上多個競爭主體的出現及競爭的日益激烈化,各家公司的服務水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認真研究市場、調查市場的基礎進行市場細分,根據企業自身優勢及經營特點進行準確的保險市場定位,同時在選準并確定目標市場后,按照客戶的需求開發新產品,拓展保險產品線的長度和寬度,占領并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創新,除了強調保險營銷的一般原則外更注重以下兩點:
第一,要注重關系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的
消費,廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里
,建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國咨詢企業貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性:在保險企業中,保留顧客方面增加5個百分點,利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客15的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性戰略問題。因此,一個保險公司,要想在市場上建立永久的地位,首先必須建立穩固的關系,充分利用行業的基礎設施———對行業運轉起關鍵作用的人、公司和企業,必須意識到,是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯系給了保險商品無限的生命力。這就要求現代保險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。具體說來,保險營銷中的關系營銷應體現在:建立并維持與顧客的良好關系;例如,營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀,以專業形象影響客戶,取得他們的信任。促進與競爭者合作關系的形成;例如,保險公司之間除了適度競爭外,還應加強合作,共同開發新的險種、新的市場,取長補短,以增強彼此的實力。
隨著我國國民經濟的持續快速健康發展，保險市場的結構發生了重大變化，保險消費者的需求呈現多樣化趨勢，保險業務的拓展也越來越依賴于營銷渠道的建設與發展。然而，我國的保險營銷渠道仍停留在粗放式經營階段，主要營銷渠道依靠營銷員營銷和兼業機構兩種方式，缺乏系統性、全面性的長遠發展規劃，具體表現為：第一，營銷渠道相互分離，缺乏合作精神；第二，新型營銷渠道的開拓并未被重視，造成營銷渠道廣度不足；第三保險中介發展滯后，保險人體系有待完善。因此，在保險產品、價格、促銷手段等要素日益同質化的今天，傳統保險營銷渠道種種弊端暴露的事實面前，我國保險業對營銷渠道的正確選擇與大膽創新勢在必行。
2.保險營銷渠道的基本理論
2.1保險營銷渠道的種類
保險營銷渠道是指保險產品從保險公司向保戶轉移過程中所經過的路徑。一般來說，保險營銷渠道分為傳統營銷渠道和新型營銷渠道。傳統營銷渠道又可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道：直接營銷渠道是指保險公司的外勤人員直接面對面的向保戶銷售保單的方式，這也是我國保險業目前采取的最主要的營銷方式；間接營銷渠道是指保險公司與投保人之間不進行直接的接觸，而是通過一個或幾個、一層或幾層中間商把保險產品銷售出去，這種方式在歐美等發達保險市場較為普遍。而新型營銷渠道是保險產品為了適應社會的發展和競爭的加劇在傳統的營銷渠道的基礎上演變發展而來，主要通過網絡、媒體雜志、電話等手段進行營銷，大致可分為三類：水平的營銷渠道，即由兩個或兩個以上的同一層次的營銷組織聯合而成；垂直的營銷渠道，指由兩個或兩個以上不同層次的營銷組織或生產者聯合而成；多渠道的營銷渠道，指生產者同時用夠兩種或兩種以上不同的渠道。保險營銷體系的大體框架如下圖所示：
2.2保險營銷渠道選擇的影響因素
2.2.1產品因素產品因素包括保險產品的類別即險種、保險產品的服務對象和保險產品的費率等。保險公司如何設計險種、設計什么樣的險種、費率多少、面對什么樣的顧客這些都是營銷渠道所要考慮的重要問題。
2.2.2市場因素保險購買者的服務需求反應市場情況應重點予以考慮。渠道服務應考慮以下四個方面：一是市場分散化，保險購買者越分散，需求渠道提供的服務量越大；二是購買金額，投保人如果一次支付保險費多，通常希望獲得專業化、高水平的指導和服務；三是購買頻率，保險期短的險種到期需要新購買或贖得，購買的頻率大，需要渠道的服務保持長期一致，服務水準高；四是購買便利，投保人隨時隨地可購買合適的險種，而渠道服務水平也高。
2.2.3保險公司自身因素公司自身因素主要包括：一是公司的實力規模，如規模大、財力雄厚信譽好的公司通常有多種選擇，傳統和新型渠道都可采用；二是公司的管理能力，具有較強市場營銷能力和豐富管理經驗的公司則更有能力對各種營銷渠道進行系統組合和優化；三是公司控制渠道的愿望，直銷或獨家是保險公司通常采用的渠道控制方式。
2.2.4宏觀環境因素環境因素主要包括政治法律因素、經濟因素、社會文化因素、科技因素等等，保險公司在制定戰略規劃、進行決策時，必須加強該方面的調研，并同其他方面的因素結合起來，進行綜合分析和預測。
3.我國保險營銷渠道的創新策略
針對第一部分中針對我國保險營銷渠道的現狀分析，本文提出以下三點建議，旨在提高保險渠道的創新能力，促進保險業的綠色發展。
3.1實現保險營銷渠道的整合運作，將不同營銷渠道有效結合。營銷渠道的整合運作簡單來說，就是向客戶銷售本公司甲產品的同時，推銷本公司或其他公司的乙產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴，如兼業機構的資源。營銷渠道的整合運作，有利于開發客戶資源，提高市場占有率，降低交易成本，從而提升子公司及集團整體的經營效益。
3.2開拓新的保險營銷渠道，尤其注重電子營銷的發展。互聯網和通訊技術的發展已經使電子商務從一種純粹的信息通訊載體發展成一種重要的分銷渠道。對于我國保險業來說，發展電子營銷，不僅能夠開辟新的陣地，更能夠深入挖掘保險市場潛能。具體來講，網站、博客、E-mail、電話、手機短信以及即時信息等都將成為保險營銷的新手段，這些渠道的開拓將為我國保險業帶來巨大的發展空間和巨額的商業利潤。
總的來說，目前的個人營銷模式是適合我國經濟社會發展階段的相對合理有效的發展體制，對保險行業發展乃至社會經濟發展作出了突出貢獻。但是歷經幾十年的改革發展，其體制弊端和風險逐步顯現并不斷積聚擴散。在我國經濟社會轉型、保險業發展進入新階段的新的市場形勢下，問題已經越來越嚴重，甚至已開始危及整個保險行業的持續穩定健康發展。
（一）行業準入門檻低、競爭普遍采取人海戰術
人制度為無底薪制度，僅需進行簡單培訓即可上崗。對保險企業來說，成本低、效益高，利于擴大規模，打人海戰術。重視數量而忽視質量的做法，盡管使保險發展取得了很大成績，但在客觀上卻降低了整體銷售隊伍素質，不但讓業務質量無法得到保證，而且使得銷售誤導問題頻頻出現，為發展埋下了不安定因素。
(二)從業人員大進大出，缺乏歸屬感
個人人制度核心是傭金制度。下不保底、上不封頂的無底薪不限高傭金制度一方面極大的激發了銷售人員積極性，但同時也給銷售人員帶來極大的生存壓力。目前，各保險公司考核制度非常嚴格，每季度無法完成一定數額的傭金則自動降級，連續一定時間無法完成傭金數額則直接解聘。部分銷售人員往往因為無法定時定額完成業務指標而被解聘，還有部分銷售人員為完成目標而利用違規行為進行展業，這客觀上降低了保險銷售人員在社會上的地位。在經濟和精神雙重壓力下，保險銷售人員的職業成就感和歸屬感根本無從談起。目前，我國的保險人一到二年的留存率僅為30%、15%。比保險發達國家低2-3倍。缺乏職業歸屬感，導致保險營銷員眼前利益至上，一味追逐業績而不顧公司形象。
（三）行業誠信問題突出，社會不滿嚴重
當前保險行業已經產生了一定的發展問題，尤其體現在隊伍大進大出、人員素質參差不齊、隊伍產能兩極分化嚴重，甚至許多不誠信行為，如：銷售誤導、“飛單”、返傭、挪用保費等引起大量糾紛，一些消費者排斥人營銷渠道，保險公司、甚至整個行業的信譽度都因此受損。
（四）行業評價體系未建立，懲戒機制不健全
雖然《保險法》對各種違規違紀行為有了一定的約束和懲戒，但配套的實施細則或地方性、區域性管理規定不全；此外，保險監管機構人員少、監管執行難度大客觀上導致了杯水車薪的局面。保險人違規現象大量存在，但無追蹤無評價，后續無懲戒無追責，致使整個行業出現了道德危機。
（五）不正當競爭普遍存在，保單回傭現象
嚴重傭金是保險公司向保險人支付的保險手續費，是人展業的所得。然而現在許多個人人為了維持業績，普遍都存在返還給投保人一部分自己所得的傭金，以此來吸引業務的情況。目前保險市場上的回傭現象是一個較為嚴重的問題。當然，這種現場的產生也與各家保險公司產品同質化不無關系。但這種現象普遍存在，客觀上會在廣大消費者中間造成了不良影響，嚴重影響了保險市場的健康發展。
二、個人保險營銷制度的改革建議
（一）明確保險營銷員法律地位客觀的說，保險營銷個人制為促進我國保險業的發展發揮了巨大的作用，相信在未來很長的一段時期里，我們還必須繼續仰賴該體制，保險營銷員還將繼續發揮積極的作用。雖然目前該體制出現了不少問題，但是我們更因抱持著發展的眼光看待問題，在沒有尋求到全新的銷售渠道之前，以改良的方式來對待現行個人營銷機制。當務之急，就是要理順營銷員和保險公司的法律關系，明確其法律地位，維護其合法權益，解決其現實問題，增強其職業榮譽感和歸屬感，這對于促進我國保險業的健康發展有著十分積極的意義。對于營銷員法律地位的確立，不妨從以下幾個方面進行考慮：
1、明確為保險公司勞動合同制員工
營銷員最大的訴求就是成為保險公司的勞動合同員工，成為名副其實的“保險公司的人”，這也是最直接和最簡單的一種方法。《勞動合同法》的第17條列明：“勞動合同中應當具備社會保險條款。”第38條列明：“用人單位未依法為勞動者繳納社會保險費的，勞動者可以解除勞動合同。”雙方之間一旦確認為勞動合同關系，為其繳納社會保障和提供相關的福利待遇就成為保險公司的法定義務。員工制的優勢可以被總結為“四利”：對保險營銷員有利，收入穩定，獲得職業歸屬感，挖掘工作潛能。對客戶有利，好的員工素質，必然能為客戶帶來高質量的服務。對保險公司有利，人素質的提高，標志著公司保單質量、續收費水平及企業利潤都有了保障。對保險行業有利，從業隊伍穩定有利于行業穩定，也可以消除社會對人的偏見。與此同時，將營銷員全部轉為員工的弊端同樣不容忽視：一是將會大大增加保險公司的經營成本。如同淘寶網店和實體店銷售之間巨大的成本差距一樣，一旦將保險營銷員納入勞動者管理，將會大大增加保險公司的經營成本。特別是在員工制隊伍組建初期，只有當人員的數量和業務量達到一定規模，并保持相對穩定的留存率時，規模穩定的效應才會顯現。所以保險公司要控制成本，就必須在員工的留存率和人均產能上下功夫。二是壓力下降可能導致事與愿違。人的本性中有個無法回避的問題就是好逸惡勞。當必須完全依賴自己的雙手創造財富獲取生存時，人會爆發出超乎尋常的能力。但是一旦處于相對寬松和舒適的環境，人的惰性就會增加。在保險營銷體制中，這個問題同樣存在。將原有營銷員納入員工制問題，如何避免吃“大鍋飯”，是擺在保險公司面前最現實的問題。當不用勞動也可以獲得固定和底薪和福利待遇時，對于營銷員的壓力大大下降，惰性就會大大增加。2004年7月，新華人壽保險公司曾經在云南和重慶進行了開創性的試點嘗試。由新華人壽全額出資，組建了專業銷售公司，將原有的制營銷員全部轉變為公司的員工，每個人每個月按照原有職級的不同可以分別享受到300-1200元不等的底薪和社會福利保障。但蛋糕是既定的，固定底薪制帶來的必然是浮動制傭金比例的下降。最終底薪和福利反而成了一個篩子，高績效的業務人員因為收入減少而離開公司，低產能的人卻因為可以不勞而獲而留在了公司。短短一年不到的時間，曾經轟轟烈烈開始的試點就以悄無聲息的失敗告終。三是大大影響了隊伍規模的擴張。在勞動合同營銷員制中，保險公司雇傭一個人的成本遠遠高于招募一個人。受成本因素的影響，保險公司會對人員的綜合素質提出更高的要求，不僅嚴格控制錄用人員的數量，更要求在職的人員具備較高的產能，才能彌補或分攤掉固定支出的底薪和福利成本。這也決定了員工制營銷規模難以在短期內做大做強。目前，保險公司一般擁有個人營銷、銀保和團險三大主力渠道，其中，個人營銷又是成本最低、創費能力最強的主力渠道。這一渠道的效益直接決定了保險公司的整體盈利水平。所以，如無巨大資金實力不計回報的長期支撐（這違背了資金逐利的最基本原則），員工制營銷隊伍在短期內難以突破規模等諸多限制實現快速擴張。因此，從眼前來看，采用員工制似乎可以最方便快捷的解決營銷員的社會保障問題，但從長遠來看，超出了保險公司的負擔能力范圍，必然無法長久，保險公司最終迫于經營成本的壓力，只能進行大幅裁員，反而會加大社會的不穩定因素。
2、成為保險專業銷售公司的員工
鼓勵成立保險專業銷售公司，將現有營銷員轉為銷售公司的員工，與銷售公司簽訂勞動合同。走專業化經營之路，保險公司只從事保險產品的生產，將產品銷售和服務轉由專業化公司負責。鼓勵成立專業銷售公司，公司有人員招募的需求，營銷員有就業的需求，雙方之間建立勞動合同關系，一是可以使營銷員依法獲得社會保障，增強其歸屬感；二是便于公司進行人員管理，規范行業展業風氣。同時，專業銷售公司可以多家公司的保險產品，可以綜合考慮投保人的實際需求，給與更廣泛的選擇空間和更高質量的保險服務。縱觀發達國家的保險市場，其成熟度就體現在分工明確，專業經營。保險公司主要負責保險產品的設計開發、銷售過程中的核保和售后的理賠環節，其余均交給專業的公司負責。我國的保險公司應當予以借鑒和學習，不求全而粗但求精而熟，將銷售和服務職能剝離，走集約化、專業化發展之路，提高經營的效益。所以，大力發展保險專業銷售公司，提升其市場地位也是未來發展的必然趨勢，把營銷員納入銷售公司管理也有助于推動保險行業的專業化經營。采用專業銷售公司員工制從長遠來看是可行的，但是由于目前我國保險中介市場還處于發展的起步階段，規模小、實力差、市場份額少，短時期內很難吸收和消化現有如此龐大的營銷員隊伍，一樣會影響到市場的穩定和社會的安定。
3、將營銷員納入勞務派遣公司的員工序列
除了本單位的勞動合同制員工外，許多企業中還存在勞務派遣制的員工，把營銷員轉為勞務派遣公司的員工也不失為方法之一。按照《勞動合同法》第58條的要求：“勞務派遣單位與被派遣勞動者訂立勞動合同。”營銷員和勞務派遣公司簽訂勞動合同，再被派遣到保險公司實際從事銷售工作。通過這種方式，三者之間的法律關系得以明確，營銷員作為勞動者的合法權益也得到了保障。將營銷員納入勞務派遣公司的員工序列主要有兩大好處：對保險公司而言，降低了用人成本，而且更為靈活，可以挑選合適的人；對營銷員而言，法律地位得以明確，也可以獲得《勞動合同法》的保護，作為勞動者的權益得以保障。但是，對于保險公司而言，聘用勞務派遣公司的員工從事銷售工作，經營成本的問題同樣存在。《合同法》第59條規定“：勞務派遣單位派遣勞動者應當與接受用工單位訂立勞務派遣協議。勞務派遣協議應當約定派遣崗位和人員數量、派遣期限、勞動報酬和社會保險費的數額與支付方式以及違反協議的責任”。可見，勞務派遣公司支付的人員社會保障費用，最終實際上還是由保險公司承擔的，本質上并無太大的區別。而且，目前很多公司聘用勞務派遣制的員工，實際上是受所謂“編制”的限制，這本來就是一種畸形的存在。
4、轉化為“險商”，獨立自主經營
除上述員工制的發展方向之外，營銷人員還可以自主選擇，向真正法律意義上的“個人人”轉化。成為真正獨立的、與保險公司處于平等法律地位的人。按照相關的工商管理規定，辦理注冊登記，自由選擇服務的保險公司，自主經營自負盈虧。但與此相配套的，相關的管理規定就要建立和完善，配套的服務措施也要跟上。包括行業準入資格、收入標準、監管要求等，明確各方應承擔的權利和義務,落實各項社會保障，解決稅收問題。保險公司也應有專門的管理制度，各方責權明確，各司職、有序運行。綜合來看，上述的幾種方式都各有優劣，如果單擇其一而為之，風險較大，實際可操作性較低。面對350萬之眾的龐大保險營銷員群體，改革必須慎之又慎，小范圍試點，反復試錯。較為可行的方法無外乎多方打算，在實踐中檢驗真理。不妨將營銷員進行分級分類，綜合運用上述幾種模式進行分流，各保險公司根據實際情況靈活應用。既符合當前保險市場的實際狀況，又能在改善營銷員法律地位方面做出實際的努力。一是對于績優營銷人員，可選擇的路徑較多。保險公司樂意吸收其為公司的勞動合同制員工，就個人而言成為專業的個人人也更是一條充滿挑戰和機遇的道路。二是對于普通的營銷人員，或是成為專業銷售公司的員工或是成為勞務派遣公司的員工，給與適當的就業壓力以抑制惰性，給與適當的平臺以培養人才，價值完全由自我創造。三是對于劣質營銷人員。優勝劣汰適者生存是市場必然的選擇，保險行業不是收容站，不是福利機構，一個無法創造價值的人沒有理由要求一個企業給與利益和保障。將不適合的人員淘汰出行業，也有利于行業的健康有序發展。綜上所述，對于不同的人員給與不同的發展路徑，既有利于解決現實問題，又不過重的加大保險公司的負擔，尤其是穩定了絕大多數的群體，也有利于保險行業的穩定和整個社會的和諧發展。
（二）完善保險營銷員激勵機制
1、委托關系對激勵制度的設計提出了特殊要求
（1）激勵對象構成復雜，必須采取不同的激勵方式中國保險業歷經三十余年的蓬勃發展，行業中聚集了形形的各類人群。有下崗工人、家庭婦女，也有知識青年、金融專家。他們來自不同的地區，有著不同的成長經歷，受過完全不同的教育，甚至連他們經歷的時代都完全不同。他們擁有完全不同的價值觀、人生觀、世界觀，他們所追求和看重的東西也截然不同，面對這樣一個構成負責的龐大群體，對于他們的激勵方式肯定不能一概而論“一刀切”，必須得把握關鍵對癥下藥，采取不同的激勵方式以獲得最佳的激勵效果。（2）緩解法律定位矛盾，彌補保障缺失是激勵重點如前文所述，保險營銷員身份尷尬，與保險公司關系不明。明明干著保險公司的活，拿著保險公司的錢，卻又不是保險公司的人。按照現行的模式，營銷員游離于社會保障體系之外，賣保險的人卻無保險保障，成為最諷刺的社會現實。作為集體動物的人類，卻長期無法被所服務的集體接納，沒有歸屬感沒有融入感。對于營銷員而言，再多的金錢都無法彌補這種失落，因此對他們的激勵重點應放在情感激勵上，以彌補保障的缺失。（3）激勵對象的高流動性,要求采取長效性的激勵機制任何一套完整的激勵制度，運轉和發揮作用都有必須的流程，需要必要的時間。但保險行業歸屬感缺失，人員大進大出，在短期內卻是無法改變的現實。這就對保險公司的激勵制度設計提出了更高的要求。既要有吸引力，使激勵對象在短期內感受到利益，更要將重點放在留人機制上，立足于發揮長效激勵作用。除了經濟利益外，文化建設也是不得不考慮的激勵重點。
2、人激勵制度的改革建議
（1）傭金制度
事實證明，經濟利益的刺激最直接也是最有效果的激勵方式。保險公司都把激勵的重點放在了傭金制度上，但是現存的傭金制度還存在諸多需要改善的地方，抑制了激勵效果的最大化發揮。改革人傭金制度，可從以下幾個方面著手：一是改革傭金的單一計算標準。在計算傭金時，除了考慮保費因素，還應加入其他制約因素。例如：對于投保后在一定期限內退保的保單，將傭金做一定比例的扣回；對于首期傭金和續期傭金的支付比例，進行一定的調整；對于繳費期限較長的保單，傭金的支付年限拉長，以鼓勵后續服務。通過各種措施，促使人主動關注業務質量，提高保單續保率。二是實行差別傭金制度可以設定幾個傭金檔次，如新手和長期從事保險工作的人員在傭金提取比例上有差別，可以穩定人隊伍，強化人的長期服務意識，促使人向職業化方向發展，使激勵和約束機制有效運行。不同信用等級的人在傭金提取比例上有差別，促使其關注自身的信用等級建設。
（2）稅收制度
人的唯一收入來源就是銷售保單的傭金收入。獲得的傭金中，實際包含了展業成本支出和社會保障支出。根據現有的稅法相關規定，傭金收入除繳納個人所得稅之外，還要按照一定比例繳納營業稅及附加。從未進行工商登記，沒有營業執照、沒有營業場所的營銷人員，卻需要交納營業稅，這大大加重了營銷員的稅收負擔。建議在沒有完善營銷員工商管理登記等制度前，取消營業稅的征收。并且充分考慮營銷員的展業成本支出，進一步提高展業成本稅前扣除的比例。
（3）福利待遇
對于長期在公司服務，績優的營銷人員，應當給與一定的福利保障待遇。一是滿足了營銷員被肯定被接納的心理需求，更具有良好的行業示范效應。福利待遇的設計應與差別制傭金待遇的設計保持一致，設定幾個衡量標準，如服務年限、工作業績、所處職級等等，可以提供商業性質的養老險、疾病險和企業年金等福利待遇。
（4）建立多層次的激勵模式
物質激勵只是激勵手段中比較重要的一種，其他的還有目標激勵、典型激勵、晉升激勵和情感激勵等。保險公司應研究人的心理和需求，激勵體系的設計應根據不同層次和年限的人員進行，不能搞一刀切，合理搭配不同的激勵手段，運用物質獎勵和精神激勵的雙重手段，以獲得最佳的激勵效果。
（5）充分發揮主管效用
保險公司的團隊發展是以師徒關系的形式存在的，無論是傳達激勵政策還是具體執行，都是通過團隊組織下達到個人的，主管是決定整個激勵制度效果的最重要因素。現在有的主管，或是意識不到或是責任心不強或是能力不夠，很少主動參與到團隊的管理中來，作為整個激勵系統傳導環節的關鍵鏈條，或走樣或脫節，甚至起反作用。因此，必須充分調動團隊主管的主觀能動性，提高團隊主管的經營管理能力，只有他們最了解團隊，能最大化的發揮激勵制度的作用。
（三）加強行業聯動，完善行業監管體系
1、完善人市場準入和退出機制
一是改革資格考試制度。根據保險業分業經營的現狀，區別財產保險業務和人身保險業務資格考試內容。并設定不同的考核等級，以迫使營銷員認真規劃職業生涯，加強其長期從業的信心和決心，走專業化發展之路。二是完善資格認證體系。出臺更加精細化、標準化、流程化的資格認證制度。要求保險公司積極主動申報《展業證》，加大督導檢查的力度，對于違規保險公司給予嚴厲處罰。三是建立違規處罰和退出機制。監管部門應當制定明確和具體的處罰和退出標準，對違規行為進行有效分類和界定，并列明具體的懲處措施，對于何種情況處于何種懲罰都應一一列明，直至重大違規清退出行業。
2、建立完善信息披露，降低信息不對稱
一是加強保險公司信息披露。使消費者可以在各個渠道以各種方式獲得保險公司、保險產品的相關信息，且披露的信息應真實完整、簡明易懂。二是加強保險人信息披露。建立全行業統一的信用評級標準，加大對先進典型人物的表彰，在全行業大力倡導誠信展業的氛圍。更重要是加大對違規行為的懲處力度，完善行業“黑名單”制度，每一個保險公司都有權將發現的違規人員違規情況向全行業乃至全社會通報，特別是對因重大違規被解除保險關系的保險營銷員由監管部門進行通報，永久清除出行業。
3、規范行業流動模式
一是通過保險行業協會制定行業流動公約，在流動時限、流動程序等方面設置規定，限制低素質和無道德人員的行業流動，對跳槽頻繁擾亂正常市場秩序的保險營銷員，設置合理的流動時限。二是制定行業就業指引，規范保險公司人員招募流程，明確培訓要求，提高考核標準。對于肆意挖角，擾亂傭金標準的保險公司給與警告和處分，積極消除營銷員大進大出給整個行業帶來的負面影響。
4、開創信用等級評估制度
建立全行業統一的信用等級評估體系，綜合考慮保險營銷員各個方面，包括但不限于在同一公司服務的年限，個人的銷售業績，所銷售保單的質量，被有效投訴和違規處罰的記錄等情況。信用等級可與資格考試等級結合起來，授予不同等級的保險營銷員不同的權利，例如，差別化的傭金計提比例、率先銷售新產品的特權、產壽險混業的資格。相信通過信用等級評估系統的建立和完善，能夠做到警鐘長鳴，極大的促進保險營銷員的自律意識，帶動整個行業風氣的轉變。
5、建立風險防范體系
2009年,保監會下發了《關于加強和完善保險營銷員管理工作有關事項的通知》,要求各保險公司和保險中介公司改善保險營銷員的工資水平,探索營銷員參加養老、醫療等社會保險的有效途徑。隨后保監會又對各保險機構和中介公司下發了《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》的“征求意見稿”(下稱“征求意見稿”),明確提到了“員工制”。這讓老丁們心中看到了退休的希望。
在苦等許久之后,2010年10月底,保監會終于頒布了《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》(下稱《意見》)。這意味著現有保險營銷員體制改革工作正式啟動。但《意見》卻只字未提“員工制”,老丁們又開始為養老問題擔憂了。
此前保監會也曾多次探討改善保險營銷員待遇,要求保險公司提高對營銷人員的福利,但“雷聲大、雨點小”,收效甚微。這也從側面映射出保險營銷人員在行業內的尷尬地位。迄今,保險營銷員的福利仍是一個待解的難題。
“轉正”的障礙
根據保監會公布的數據,截至2010年上半年,全國共有保險營銷員302萬人,實現保費收入占總保費收入的28.83%。但這部分人卻一直游離在保險公司的“正規軍”之外,既無底薪,更無權享受公司社保福利。
雖然名片上的職銜從“人”換到“理財規劃師”,再到“壽險經理”,但老丁覺得自己營銷員的身份始終沒變。“沒有歸屬感,雖然在這個單位干了近20年了,但還不是正式員工。”老丁說。
面對老丁們的無奈,2009年保監會在“征求意見稿”中曾提出,要用5年左右的時間,通過區域試點和逐步推進的方式,對保險營銷員隊伍進行多元轉化試點改革,明確保險營銷隊伍的法律身份地位。保險營銷員未來可以成為保險公司的銷售員工、保險中介公司的銷售員工、以保險公司為用人單位的勞務派遣公司員工以及符合《保險法》規定的在工商注冊的個人保險人。
但是,正式出臺的《意見》比此前的征求意見稿要溫和許多,沒有再提及“員工制”,僅要求各家公司在保障營銷員利益的原則下,自行探索創新。老丁們“轉正”的希望成了一場空。
一位接近監管層的人士對記者表示,從法律關系上,保險營銷員跟保險公司只是的關系,并非勞動雇傭關系,讓其“轉正”并非易事。他透露,《意見》出臺前,保監會曾在基層進行了多次調研,就“員工制”征求意見。但成本問題是保險營銷員“轉正”的主要難點。業內人士給記者算了一筆賬,北京市2009年的月平均工資是4037元,參加社保的下限為平均工資的60%,也就是在2400元左右,這樣算來,保險公司每月也將為一個營銷員繳納600多元的社會保險費。幾十萬人的社保費用將使得這些保險“大鱷”的人力成本劇增。
如此說來,保險營銷員“轉正”對于小保險公司來說,負擔還不是很重。但是像中國人壽、中國平安這類全國性的保險公司,動輒幾十萬的營銷員全部“轉正”就不那么簡單了。這會使得保險公司的人力成本劇增,令保險公司盈利大幅下降,勢必引發整個行業的洗牌。
而“征求意見稿”中提到的個人保險人制度,業內普遍認為在國內并不可行。前述業內人士對記者說,個人人制度在英美等保險滲透率高的國家比較流行。在這種制度下,人可以銷售多家公司的產品,獲得較高收入。但是這對人自身素質要求很高,國內營銷員現在普遍達不到這個要求。“如果真要實行這個制度,還需要監管部門出臺一個細則來規范,提高保險營銷員的準入門檻,否則營銷隊伍會更亂。”
由此看來,保險營銷還是保險業的主要銷售渠道之一,在沒有找到有效的替代渠道之前,機構仍需要維持現有營銷隊伍的平穩發展。
路在何方
雖然維持現有的保險營銷隊伍關系到保險業的平穩發展,但是保監會在《意見》中還是鼓勵保險公司投資設立專屬保險機構或保險銷售公司,即保險公司投資設立一家專業保險公司,然后保險營銷人員成為這家公司的員工,簽有勞動合同,公司為其繳納社保。這樣,保險營銷員就可以曲折實現“轉正”。
但是,記者在采訪中了解到,很多保險公司對于設立專屬的或者銷售機構缺乏興趣。
前述業內人士表示,在現有市場份額相對均衡的情況下,各個公司都缺乏改革現有營銷員體制的動力。“改革會觸動一些原有的利益,勢必會有犧牲有付出,現在,誰也不愿意去冒這個險。”
但是,隨著經濟的復蘇,保險人的增員卻日漸乏力。2010年上半年國內保險業人的增速僅為4%,而2009年高達13%。不佳的聲譽、較低的收入讓保險營銷員這行逐漸失去了吸引力,以前保險銷售粗放的人海戰術業慢慢喪失效用,這也迫使機構開始思考營銷員體制的出路。
“員工制也不是不能實行,只有在保障產出的情況下,公司才可能為其參加社保。我們希望把優秀的營銷員納入體制內,成為正式的員工。”人保壽險一位高管對記者表示,這樣既能提高營銷員的業務積極性,也能為公司留住人才。
記者從國壽了解到,該公司2009年已啟動了營銷員信用評估工作,把營銷員由重銷售技巧轉變為重專業素質和服務品質的提高。另一保險巨頭平安也嘗試了精英人計劃,通過交叉銷售,有效提升營銷員產能。而太平、泰康等公司也提高了營銷員的收入水平……
