時(shí)間：2023-05-29 17:34:00
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇休閑服飾，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、 事前準(zhǔn)備
1、 美觀大方的記事本一本，內(nèi)頁(yè)頁(yè)數(shù)需要在100頁(yè)以上；
2、 以字母（A、B、C……X、Y、Z的順序）排序，每個(gè)字母留出5頁(yè)左右的篇幅，將每個(gè)字母以醒目的方式記錄在開(kāi)篇的位置，以便快速記錄和查閱顧客的資料（比如有姓陳的客人加入記名消費(fèi)活動(dòng)，那么將該用戶(hù)歸在字母C打頭的頁(yè)數(shù)內(nèi)，對(duì)于比較少的A、E、V、U、I、O字母，則不需要留出專(zhuān)門(mén)的空白頁(yè)）；
二、 操作步驟
1、 迎賓、銷(xiāo)售推介過(guò)程……在顧客有表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)猶豫的時(shí)候，適時(shí)的向顧客介紹我們的“記名消費(fèi)”活動(dòng)；并在結(jié)帳的時(shí)候再次向顧客提醒和解釋本活動(dòng)的內(nèi)容；
2、 告訴顧客本品牌休閑服飾在進(jìn)行“記名消費(fèi)”活動(dòng)，如果此次消費(fèi)的時(shí)候顧客留下其詳細(xì)資料，那么可以立即開(kāi)始享受我們的一系列優(yōu)惠活動(dòng)：
·本次消費(fèi)立即可享受九折優(yōu)惠；
·從第二次開(kāi)始，在以后任何時(shí)間顧客來(lái)店消費(fèi)都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣；
·如果在我們做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)，不僅可以享受促銷(xiāo)優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠（比如我們現(xiàn)在正在做全場(chǎng)八折的促銷(xiāo)活動(dòng)，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒(méi)有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折！）；
·在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時(shí)，顧客將可以免費(fèi)享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品；
·在顧客的購(gòu)物累積實(shí)際金額達(dá)到5000元時(shí)，可以再享受到價(jià)值200元的現(xiàn)金折扣（可隨時(shí)在購(gòu)物時(shí)當(dāng)場(chǎng)抵扣）；折扣后累計(jì)金額又從零開(kāi)始；
例：
有顧客之前累計(jì)消費(fèi)了5180元，在本次打算購(gòu)買(mǎi)一件全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為980元的西服一套，其貴賓折扣應(yīng)付為784元，因其之前已經(jīng)累計(jì)消費(fèi)到了5000元，則可在其貴賓折扣的基礎(chǔ)之上再現(xiàn)金抵扣200元，即本次實(shí)際支付價(jià)格為584元；本次消費(fèi)后該顧客的之前累計(jì)又必須從零開(kāi)始，并且本次消費(fèi)記錄只不得記入新的累計(jì)；
·任何時(shí)候當(dāng)次消費(fèi)只能做為下次消費(fèi)的累計(jì)；比如有顧客之前消費(fèi)累積了4998元，本次消費(fèi)貴賓折扣后假設(shè)是應(yīng)付580元，則本次的580元不可以再獲得200元的現(xiàn)金抵扣，只能在下次消費(fèi)時(shí)享受200元的現(xiàn)金抵扣。
3、 顧客如果有興趣參與本活動(dòng)則進(jìn)行下一步驟；
4、 在顧客初次銷(xiāo)售結(jié)帳的時(shí)候邀請(qǐng)顧客留下聯(lián)系資料，包括姓名、身份證號(hào)碼、手機(jī)（或其他聯(lián)系方式）、職業(yè)、家庭成員組成；
5、 顧客第一次留下資料即可立即享受九折優(yōu)惠，再以后的消費(fèi)打八折；
6、 每位顧客來(lái)店消費(fèi)結(jié)帳前，收銀員都需要在結(jié)帳前問(wèn)顧客是否是老顧客，如果顧客回答是，則請(qǐng)問(wèn)顧客姓名并核對(duì)顧客的身份（比如要求出示身份證或者報(bào)出以前留在這里的電話號(hào)碼等），在核實(shí)完畢后對(duì)該顧客進(jìn)行打折優(yōu)惠或者折上折。并將客戶(hù)此次消費(fèi)的日期、款式名稱(chēng)、統(tǒng)一零售價(jià)格、優(yōu)惠后的實(shí)際價(jià)格一一記錄在該用戶(hù)的名下，以便將來(lái)進(jìn)行查詢(xún)和累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。如果顧客回答不是，則重復(fù)步驟2。
三、 本活動(dòng)的意義
1、 留駐客戶(hù)：通過(guò)本活動(dòng)能夠留住客戶(hù)，將短期客戶(hù)變成本品牌專(zhuān)賣(mài)店的長(zhǎng)期客戶(hù)，客戶(hù)只要在想購(gòu)買(mǎi)衣服的時(shí)候會(huì)立即想起本品牌專(zhuān)賣(mài)店；
2、 隨時(shí)享受優(yōu)惠：方便客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠行為，不需要再憑折價(jià)券、優(yōu)惠卡，只需要在每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)出示身份證或報(bào)上留下的電話，核實(shí)完畢就可以立即享受各種優(yōu)惠活動(dòng)、獲得貴賓待遇，以免客戶(hù)因?yàn)橥泿?yōu)惠券或卡而不能享受優(yōu)惠；
中國(guó)最有名的服裝品牌如下：
森馬：國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)迅速崛起的領(lǐng)軍品牌，有休閑裝 “semir”及童裝“balabala”等兩個(gè)知名服裝品牌，以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨；美特斯·邦威：其為美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾；以純：為東莞市以純集團(tuán)有限公司旗下的時(shí)尚休閑服裝品牌，以其緊貼時(shí)尚、角逐設(shè)計(jì)，短短幾年時(shí)間迅速成為國(guó)內(nèi)外時(shí)尚休閑服飾知名品
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
如何改變？
隨著時(shí)尚休閑服飾市場(chǎng)的不斷成熟，品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化。Zegda面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，如何給品牌注入新的活力，使其擁有鮮明個(gè)性，是Zegda難以逾越的一道鴻溝。要尋找新的契機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中奪取一席之地，就要對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃。于是，2010年Zegda與千里馬廣告公司攜手展開(kāi)了一場(chǎng)品牌重塑之戰(zhàn)。
一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上，只有真正迎合消費(fèi)者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個(gè)性，才能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的過(guò)程也可以說(shuō)是一個(gè)最大限度爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程。
在對(duì)時(shí)尚休閑服飾市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)研究后。千里馬發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌在消費(fèi)者心目中的形象只停留在理性層面，如質(zhì)量有保證、值得信賴(lài)等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化非常強(qiáng)的領(lǐng)域，如果只是從產(chǎn)品角度出發(fā)，很難使品牌具有獨(dú)特個(gè)性。要想尋找差異，就必須運(yùn)用多元化的方式，從視覺(jué)語(yǔ)言、心理感受等一系列的傳播活動(dòng)中與消費(fèi)者溝通，對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的影響。
創(chuàng)意發(fā)想中的兩個(gè)關(guān)鍵詞
正大品牌新推出的校園系列、都市系列、戶(hù)外系列與綜訓(xùn)系列產(chǎn)品給人予無(wú)拘無(wú)束的自由感覺(jué)、簡(jiǎn)約和低調(diào)的優(yōu)雅品位，崇尚自然與活力，帶給人魅力的生活方式。正如大多數(shù)時(shí)尚休閑服飾的消費(fèi)群體一樣，Zegda的核心消費(fèi)群基本上也是集中在18～30歲的目標(biāo)人群。那么，通過(guò)什么樣的方式才能夠真正吸引這些目標(biāo)人群呢？千里馬相信只有從深度著手，投其所好，才能與他們產(chǎn)生共鳴。根據(jù)消費(fèi)者分析，崇尚自然與活力、無(wú)拘無(wú)束的生活正是他們向往的狀態(tài)。
關(guān)鍵詞1：區(qū)隔
要想在同類(lèi)產(chǎn)品中突圍，就必須要與之有所區(qū)隔。通過(guò)對(duì)時(shí)下電視上投播的相關(guān)廣告的比較和分析，我們發(fā)現(xiàn)：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌大多倡導(dǎo)一種精神層面的價(jià)值溝通，以精神層面的價(jià)值倡導(dǎo)達(dá)成品牌價(jià)值的共鳴。而休閑服裝品牌通常強(qiáng)調(diào)的是一種生活的理念，展現(xiàn)的是個(gè)性與時(shí)尚。對(duì)此我們認(rèn)為，面對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌所倡導(dǎo)的精神溝通，Zagda所需要達(dá)成的是運(yùn)動(dòng)的非正式化、實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神的親民化、簡(jiǎn)單化，倡導(dǎo)一種自在的運(yùn)動(dòng)生活；而相對(duì)于休閑服飾的傳播訴求，Zagda應(yīng)在生活理念的基礎(chǔ)上，賦予運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵，Zegda所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)生活應(yīng)當(dāng)是一種非正式運(yùn)動(dòng)的、但包含著運(yùn)動(dòng)精神的跨界生活方式。
關(guān)鍵詞2：跨界
跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。Zegda品牌所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)生活也正是在兩個(gè)品類(lèi)之中尋找相同的元素，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品類(lèi)的共性包容在同一個(gè)品牌之中，而借助于廣告的傳播，讓目標(biāo)受眾形成一個(gè)新品類(lèi)的概念認(rèn)知，以及一種新的生活態(tài)度和生活方式。因此，在影視廣告中，我們應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚生活兩者的相容，同時(shí)要賦予其獨(dú)特的個(gè)性，達(dá)成“跨界”新生活方式的告知。
于是在進(jìn)行了幾輪的思考和討論之后，千里馬希望通過(guò)“跨界百變生活”這一核心概念，為Zegda打造了一個(gè)全新的、活力動(dòng)感、百變時(shí)尚的品牌形象，這個(gè)概念得到Zegda方的一致認(rèn)同。
“名人代言”與“百變巨星”
為了能更好地詮釋品牌個(gè)性，帶給消費(fèi)者直觀的感受，千里馬建議采用明星代言人的策略，也得到了Zegda的認(rèn)可。然而，在眾多明星代言的今天，要真正把代言人的特點(diǎn)與品牌形象結(jié)合，并非一件易事。
在對(duì)大量明星進(jìn)行了考量之后，在港臺(tái)以及內(nèi)地人氣如日中天的韓國(guó)影視歌三棲明星張根碩脫穎而出，以其活力陽(yáng)光、酷帥百變的形象成為代言人的不二之選，成為眾人矚目的“動(dòng)感巨星”。在張根碩來(lái)中國(guó)拍廣告前后期間，國(guó)內(nèi)媒體的聚焦及Fans的強(qiáng)烈關(guān)注，也大大提高了Zegda的知名度。
百變就是我的范兒
一直以來(lái)，電視廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售都起著重要的拉動(dòng)作用。Zegda的電視廣告創(chuàng)作成為全新上市的頭等大事。如何在短短15秒的廣告表現(xiàn)中突出Zegda主推的幾大系列產(chǎn)品，如何既時(shí)尚動(dòng)感又不落俗套，同時(shí)符合代言人的個(gè)性，很好地展示品牌主張呢？在對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)推敲后，2010年年底，一個(gè)為Zegda和張根碩量身定做的創(chuàng)意――《百變時(shí)尚篇》脫穎而出，被客戶(hù)選定。這個(gè)創(chuàng)意通過(guò)展現(xiàn)張根碩不同的生活狀態(tài)，展現(xiàn)Zegda多樣豐富的服裝款式，把Zegda 幾大板塊的系列產(chǎn)品順理成章地帶出來(lái)，我們相信加上張根碩動(dòng)感活力的精彩演繹， Zegda“時(shí)尚百變”的形象將呼之欲出。
品牌落地效應(yīng)
Zegda對(duì)本次廣告片的執(zhí)行要求很高，希望能達(dá)到國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的成片效果，讓品牌更具國(guó)際感。這和千里馬一貫的主張不謀而合，千里馬一直堅(jiān)信“專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行力，會(huì)讓創(chuàng)意更出色”。在這方面，千里馬有著豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，擁有從國(guó)際到國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，全球及國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)的導(dǎo)演、攝影、美術(shù)都是我們長(zhǎng)期合作的伙伴，換句話說(shuō)，千里馬的拍攝范圍可以延展到世界的任何地方。在和步步高等大品牌的長(zhǎng)期合作中，就多次啟用韓國(guó)、澳洲、新西蘭、歐洲等方面的頂尖執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。千里馬當(dāng)即建議Zegda啟用韓國(guó)的優(yōu)秀執(zhí)行班底，從拍攝到后期全程操作。韓國(guó)導(dǎo)演在拍攝制作運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌廣告片方面，有著很豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)代言人張根碩也很熟悉、了解，便于拍攝過(guò)程中的溝通合作，把創(chuàng)意執(zhí)行更到位。對(duì)于千里馬的建議，Zegda非常認(rèn)同。其中Zegda方高層說(shuō)：“超級(jí)巨星，當(dāng)然要用超級(jí)執(zhí)行力。”
2011年春節(jié)前夕，千里馬協(xié)同韓國(guó)頂尖制作團(tuán)隊(duì)出色地完成了本次公告的拍攝。動(dòng)感新穎的表現(xiàn)手法，巨星投入的演繹，富有沖擊力的畫(huà)面，再加上富有節(jié)奏感的背景音樂(lè)，一經(jīng)投放，就贏得了眾多消費(fèi)者的熱捧，掀起一股“韓流”，“百變就是我的范兒、felling up！”成了一些都市年輕人的口頭禪。銷(xiāo)量也一路攀升，成功地把Zegda的品牌形象塑造成為時(shí)尚新寵。
結(jié)論和后續(xù)
本文根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于非奧運(yùn)特許商品成為特許商品時(shí)所能接受的最高價(jià)格，把消費(fèi)者分為三類(lèi)，分別對(duì)應(yīng)高、中、低端三層產(chǎn)品，然后統(tǒng)計(jì)出每類(lèi)消費(fèi)者的具體特征，以此來(lái)確定每層應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類(lèi)別和相對(duì)應(yīng)的包裝。對(duì)不同層次的奧運(yùn)特許商品進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，一方面有利于滿足千變?nèi)f化的消費(fèi)者需要，另一方面有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)，可以降低費(fèi)用，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高經(jīng)濟(jì)效益。
什么最好賣(mài)?
2008年奧運(yùn)特許產(chǎn)品系列主要有：體育用品系列。文化用品系列、休閑服飾系列、工藝品系列、旅游紀(jì)念品系列等；特許產(chǎn)品類(lèi)型主要有：胸章及非貴金屬制品、貴金屬制品，服裝服飾，帽品、箱包，領(lǐng)帶、家紡、筆。工藝品等不同形式的600多種商品，其中既有北京奧運(yùn)金等適于投資和收藏的高端產(chǎn)品，又有十幾元錢(qián)的日用方巾、圓珠筆等。
在產(chǎn)品當(dāng)中，各店的店長(zhǎng)表示徽章、工藝品和服裝較受消費(fèi)者歡迎，而箱包類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售差強(qiáng)人意。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與店長(zhǎng)估計(jì)的基本相符，具體情況見(jiàn)下表：
在購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)會(huì)特許商品時(shí)，消費(fèi)者較傾向于“紀(jì)念收藏品”(59％)、“體育休閑服飾”(49％)和“體育用品”(29％)。
與往年的數(shù)據(jù)相比，”紀(jì)念收藏品”和”體育休閑服飾”仍是主要需求點(diǎn)，“節(jié)日專(zhuān)用品”和“宣傳品”的需求比例上升5個(gè)百分點(diǎn)，家居用品的比例下降近10個(gè)百分點(diǎn)，其余變化不明顯，可見(jiàn)消費(fèi)者的各類(lèi)奧運(yùn)特許商品的需求比例具有一定的穩(wěn)定性。
另外，不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的偏好也不同，北京居民較喜好奧運(yùn)徽章一類(lèi)的產(chǎn)品，外地游客喜歡徽章、鑰匙扣和T恤，而外國(guó)游客則大多選擇帽子和衣服為紀(jì)念品。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)會(huì)特許商品主要有以下三個(gè)目的：“欣賞或收藏”(42％)。“當(dāng)作禮品送人”(25％)、“自己使用或擺放家中”(2496)。然而與往年相比，選擇?欣賞或收藏”的比例從51％下降到42％，，選擇“自己使用或擺放家中”的比例從36％下降到24％，選擇“當(dāng)做禮品送人”的比例從7％上升到25％，達(dá)兩倍增幅，是不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
在各店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況方面，處于繁華商圈的奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)店(如：王府井工美大廈)因?yàn)榭土髁慷啵叶酁閷?duì)奧運(yùn)特許商品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的外地或外國(guó)游客，因此銷(xiāo)售狀況比較樂(lè)觀。而設(shè)于其他地方的奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)店的銷(xiāo)售狀況則差強(qiáng)人意，這些地方的客流量為約50人／日一300人／日，購(gòu)買(mǎi)比例大約為5％一10％。
當(dāng)然，這些店都有各自的原因，有的設(shè)于客流量較少的居民區(qū)，有的沒(méi)有明顯標(biāo)志，店鋪位置不醒目，這都影響了奧運(yùn)特許商品的銷(xiāo)售，但這僅僅是表面的原因，要探究銷(xiāo)售狀況不理想的深層次原因，就要了解消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)特許商品的看法和所持態(tài)度。
買(mǎi)回去意味著什么?
在回答“擁有奧運(yùn)特許商品意味著什么”的問(wèn)題時(shí)，有3396的消費(fèi)者認(rèn)為擁有奧運(yùn)特許商品意味著“我關(guān)心奧運(yùn)”，選擇“我為奧運(yùn)作貢獻(xiàn)”的占26％，選擇“我愛(ài)國(guó)”的占16％，由此可見(jiàn)，擁有一件奧運(yùn)商品不僅僅在于該商品的實(shí)際用途可以滿足某些需求，更重要的是，它體現(xiàn)了一種對(duì)國(guó)家，對(duì)奧運(yùn)的由衷熱愛(ài)。
在購(gòu)買(mǎi)意愿方面，有37％的消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)特許商品的態(tài)度是“肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)”，有53％著的消費(fèi)者“可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)”，只有10％著的消費(fèi)者選擇“肯定不買(mǎi)”或者“不知道”。由此可見(jiàn)，奧運(yùn)商品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)很高的地位，而其銷(xiāo)售是有很大的潛力。
既然這么多消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)品牌有很高的認(rèn)可度并表示愿意購(gòu)買(mǎi)．什么是他們購(gòu)買(mǎi)的阻礙因素呢?
為什么買(mǎi)?為什么不買(mǎi)?
要了解消費(fèi)者為什么不購(gòu)買(mǎi)，首先要了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所考慮的因素。在回答購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最先考慮的一個(gè)因素時(shí)，選擇質(zhì)量和價(jià)格的比例最大，分別占41％和27％。
在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，被調(diào)查者顯示出較不在乎”售后服務(wù)”(32％)和“環(huán)保”(26％)。
值得一提的是，在選擇最先考慮的前三項(xiàng)因素時(shí)，有92％的被調(diào)查者選擇了質(zhì)量，緊跟著的是價(jià)格，有87％。由此可見(jiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和價(jià)格因素是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素。那么，消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)特許商品的價(jià)格和質(zhì)量評(píng)價(jià)怎樣呢？
在與訪談的過(guò)程中，很多消費(fèi)者談到了他們對(duì)奧運(yùn)特許商品看法，以下隨機(jī)摘錄一部分，每行表示一個(gè)消費(fèi)者的觀點(diǎn)：
問(wèn)題1：(對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者)您對(duì)您購(gòu)買(mǎi)過(guò)的帶有該標(biāo)志的產(chǎn)品滿意嗎?
滿意：舒服不滿意：貴
滿意：很特別
不滿意：太貴了
不滿意：太貴了，比別的地方
滿意：有會(huì)徽
滿意：有意義
滿意：在意義
不滿意：質(zhì)量一般，質(zhì)價(jià)不符，檔次低
問(wèn)題2：您對(duì)奧運(yùn)特許商品還有什么意見(jiàn)?
樣子不好看，不可愛(ài)
增加傳統(tǒng)元素與中國(guó)理念
價(jià)格貴
降低價(jià)格
買(mǎi)的更方便些
太少
外觀
應(yīng)精致便宜
提高質(zhì)量，多樣性，缺少日用品
保證質(zhì)量
不論是購(gòu)買(mǎi)了還是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，普遍反映商品的價(jià)格偏貴，與心目中的奧運(yùn)特許商品相比質(zhì)量有待提高，對(duì)于產(chǎn)品的多樣性也不是很滿意，店長(zhǎng)們也反映經(jīng)常聽(tīng)到類(lèi)似的抱怨。現(xiàn)在的奧運(yùn)商品，整體感覺(jué)雜亂無(wú)章，并沒(méi)有明顯的層次，產(chǎn)品也并沒(méi)有形成系列。因此，應(yīng)該對(duì)價(jià)格和質(zhì)量做出改進(jìn)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶(hù)的需要進(jìn)一步豐富奧運(yùn)特許商品的產(chǎn)品線，新增產(chǎn)品不僅能填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿足消費(fèi)者需求，還要有良好的銷(xiāo)售前景。
讓“工薪”也買(mǎi)得起
對(duì)于購(gòu)買(mǎi)了奧運(yùn)特許商品的消費(fèi)者，他們主要光顧商店的經(jīng)營(yíng)檔次差異較大，從大商場(chǎng)到街頭小店。超市。大商場(chǎng)或
大購(gòu)物中心銷(xiāo)售的商品質(zhì)量有保證，購(gòu)物環(huán)境良好，附加在商品上的費(fèi)用也相對(duì)較多，這部分消費(fèi)者的收入水平基本在中等水平和以上，除滿足自己的日常生活需要之外，具備一定的購(gòu)買(mǎi)較高檔消費(fèi)品的能力。批發(fā)商場(chǎng)小商店的商品價(jià)格相對(duì)便宜，商品質(zhì)量相對(duì)沒(méi)有保障，消費(fèi)者收入較低。
被調(diào)查者中有9．8％主要光顧高檔精品店，其消費(fèi)水平較高，有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品。另外，有56．9％的消費(fèi)者平時(shí)主要光顧大商場(chǎng)或大購(gòu)物中心，僅有9．8％的消費(fèi)者主要光顧批發(fā)商場(chǎng)、小商店，可以推測(cè)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)會(huì)特許商品的主要人群是中高收入階層，現(xiàn)在的商品定價(jià)還不能被廣大工薪階層所接受。
為了擴(kuò)充市場(chǎng)，增加收入，低端市場(chǎng)不可忽視。工薪階層的價(jià)格敏感性高，因此需求一價(jià)格彈性充足，較低的價(jià)格可以帶來(lái)銷(xiāo)售量的大幅度提高，進(jìn)而增加收入。那么，低端產(chǎn)品”低”到什么地方合適呢?
價(jià)格高了銷(xiāo)售量上不去，價(jià)格低了也未必就是好事，過(guò)低的價(jià)格不僅有損于奧運(yùn)品牌，而且會(huì)使消費(fèi)者質(zhì)疑商品的真假以及質(zhì)量。在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一件價(jià)值100元的奧運(yùn)會(huì)特許商品，若定價(jià)低于50元．則有8796的消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，低于這個(gè)價(jià)位將大大有損奧運(yùn)特許商品品牌形象。該結(jié)論一個(gè)重要的借鑒意義在于：在奧運(yùn)特許商品進(jìn)行銷(xiāo)售促銷(xiāo)(如賽后剩余商品的處理)的情況下，最合適的價(jià)格是原來(lái)的50％―100％。
高端客戶(hù)買(mǎi)“體面”
高端產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的特征是“認(rèn)為價(jià)值為100元的非奧運(yùn)特許商品成為奧運(yùn)特許商品時(shí)愿意支付的價(jià)格大于300元”。這類(lèi)客戶(hù)所愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品仍然集中在”紀(jì)念收藏品”、“體育休閑服飾”和“體育用品”三類(lèi)，但與平均水平相比，選擇“體育用品”的比例從29％大幅提升到了43．75％，節(jié)日專(zhuān)用品的比例從10％上升到了18．75％，文具用品和工藝品的比例下降到了原來(lái)的1／2左右。
因此，高端系列應(yīng)主要致力于以下產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：
紀(jì)念收藏品：如價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精美紀(jì)念章、紀(jì)念幣；金幣、銀幣等。
體育用品：除了護(hù)腕、籃球、足球等常用體育用品，價(jià)格較高的；中浪板，雪橇等產(chǎn)品也可能對(duì)本類(lèi)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。另外，很多屬于中端產(chǎn)品主要消費(fèi)者的外國(guó)人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)體育用品類(lèi)產(chǎn)品，甚至是高端體育產(chǎn)品。
體育休閑服飾：高檔服飾，專(zhuān)業(yè)體育服飾，用于今后運(yùn)動(dòng)，兼具收藏價(jià)值。
限量版產(chǎn)品：本類(lèi)消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，只要覺(jué)得有價(jià)值就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格屬于次要考慮因素，因而可以用限量版產(chǎn)品刺激消費(fèi)。
中端客戶(hù)買(mǎi)“多樣”
中端產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的特征是”認(rèn)為價(jià)值為100元的非奧運(yùn)特許商品成為奧運(yùn)特許商品時(shí)愿意支付的價(jià)格為150-299元”。這類(lèi)客戶(hù)所愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品比較平均，除了”紀(jì)念收藏品“、“體育休閑服飾”以外，選擇“體育用品”。“文具用品”和“工藝品”的比例都超過(guò)了27％。與平均水平相比，選擇“文具用品”的比例從14％上升近一倍到了27．27％。，‘體育休閑服飾”的比例從49％上升到63．64％，紀(jì)念收藏品有小幅上升。
基于以上特點(diǎn)，中端系列應(yīng)主要致力干以下產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
記念收藏品：精美、性?xún)r(jià)比高的紀(jì)念章、紀(jì)念幣；價(jià)格適中的一整套的紀(jì)念徽章．希望有關(guān)方面在發(fā)行新產(chǎn)品時(shí)能夠告訴公眾該套產(chǎn)品一共有多少枚，每枚價(jià)格大體多少，預(yù)計(jì)在什么時(shí)候陸續(xù)發(fā)放。收齊一套產(chǎn)品極具收藏意義，然而如果不知總投資大概多少，人們?nèi)菀纂y以抉擇或者半途而廢。
體育休閑服飾：以T－shirt為主的多種類(lèi)、多款式休閑服飾，主要用于奧運(yùn)會(huì)時(shí)期(夏天)穿著，并有一定紀(jì)念意義。
體育用品：常用體育用品，如球類(lèi)，護(hù)具。
文具用品：鋼筆、圓珠筆等實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，做工精美，性?xún)r(jià)比高。
工藝品：精致中國(guó)結(jié)。風(fēng)箏等。關(guān)于奧運(yùn)會(huì)特許商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，被調(diào)查者傾向于“中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格”。所謂擁有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格，就是奧運(yùn)會(huì)特許商品在種類(lèi)上和外觀上都應(yīng)該能體現(xiàn)出中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，能夠在消費(fèi)者一看到該商品時(shí)就可以聯(lián)想到中國(guó)，并且以此區(qū)別于歷屆奧運(yùn)商品，擁有自己的特色。在考慮這個(gè)問(wèn)題時(shí)，不能忽略外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度，有些很有意蘊(yùn)的產(chǎn)品有可能被國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者喜愛(ài)卻不能被國(guó)外的消費(fèi)者所理解，由于該類(lèi)商品的中端價(jià)格定位正是面向外國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，其銷(xiāo)量必然會(huì)受到影響。因此可以針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)決定“中國(guó)風(fēng)格”的深度。
其他各類(lèi)產(chǎn)品都應(yīng)相應(yīng)地開(kāi)發(fā)：本類(lèi)消費(fèi)者偏好較平均，一些總需求量不高的產(chǎn)品的價(jià)格可以定位在中端。
低端客戶(hù)買(mǎi)“實(shí)惠”
低端產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的特征是“認(rèn)為價(jià)值為100元的非奧運(yùn)特許商品成為奧運(yùn)特許商品時(shí)愿意支付的價(jià)格為小于1 50元”。他們所愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品集中在紀(jì)念收藏品。時(shí)尚品育休閑服飾、體育用品和玩具五類(lèi)，其余類(lèi)別則較少涉及要注重紀(jì)念性，豪華型和實(shí)用性考慮較少。
因此低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
記念收藏品：物美價(jià)廉的紀(jì)念章、紀(jì)念幣。
體育用品：價(jià)格較低的小型體育用品，如護(hù)腕。乒乓球等。
體育休閑服飾：物有所值的低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)T－shirt，可以采用單一款式不同顏色來(lái)降低成本。
時(shí)尚或可愛(ài)的產(chǎn)品：由于學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件有限，很多屬于本類(lèi)消費(fèi)者，因此造型比材質(zhì)更被看重，本類(lèi)可以推出寫(xiě)設(shè)計(jì)風(fēng)格可愛(ài)或有時(shí)尚感的小掛飾和日用品，如鑰匙鏈、手機(jī)鏈、橡皮等。
其他種類(lèi)產(chǎn)品少量或不開(kāi)發(fā)。
包裝也有大學(xué)問(wèn)
好的包裝不僅可以保護(hù)產(chǎn)品。提供識(shí)別、攜帶和使用的便利，而且促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)。對(duì)于奧運(yùn)商品，建議對(duì)不同大小的產(chǎn)品，配備有不同規(guī)格的外包裝盒／袋，形式統(tǒng)一，簡(jiǎn)潔大方，標(biāo)志醒目，且結(jié)實(shí)耐用，不易破損。統(tǒng)一的包裝不僅有助于樹(shù)立品牌形象，提升品牌價(jià)值，消費(fèi)者提在手中，還可以間接為奧運(yùn)做流動(dòng)的宣傳。對(duì)于內(nèi)包裝，可以根據(jù)不同價(jià)位的產(chǎn)品提供不同檔次的包裝，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該款商品的主要用途(送人、自用等)具體情況具體分析，使其與消費(fèi)者的這些目的相符，以增加購(gòu)買(mǎi)量。雖然顧客購(gòu)買(mǎi)特許商品的目的仍為“當(dāng)做禮品送人”、”欣賞或收藏”和“自己使用或擺放家中”三類(lèi)，但與平均水平相比又有所側(cè)重。下面根據(jù)購(gòu)買(mǎi)高，中。低端產(chǎn)品的主要目的來(lái)分析這三個(gè)層次產(chǎn)品的包裝。
高端產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)特許商品的目的較為特殊，其中“當(dāng)做禮品送人”的比例為40％，是該類(lèi)用戶(hù)的首選。
送禮講究的就是體面，因此包裝方面絕不能含糊，要和產(chǎn)品制造同樣用心，并且體現(xiàn)出奢華特質(zhì)，建立與另外兩個(gè)商品層次可感知的差別來(lái)支持價(jià)格差別。該類(lèi)用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感，買(mǎi)的就是”高檔”，好的包裝增加的附加價(jià)值遠(yuǎn)高于成本。那么，高端系列包裝策略應(yīng)為：外包裝采用帶奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一紙袋或者單獨(dú)設(shè)計(jì)的帶提繩紙盒，精美內(nèi)包裝。套裝產(chǎn)品可以采用豪華禮盒，包裝材質(zhì)與產(chǎn)品相配合，做到有特色。如徽章采用天鵝絨，木質(zhì)、竹制工藝品采用高檔木盒等。
中端產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)特許商品以“欣賞或收藏”為主要目的。由于是消費(fèi)者自己欣賞或收藏，因而商品的外包裝重要性下降，但內(nèi)包裝會(huì)和商品一起收藏，應(yīng)成為設(shè)計(jì)重點(diǎn)。總而言之，中端產(chǎn)品的包裝應(yīng)該和產(chǎn)品一樣講究性?xún)r(jià)比。基于以上特點(diǎn)，中端系列包裝策略為：外包裝采用帶奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一紙袋，考慮到國(guó)外消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，因此包裝要便于攜帶，結(jié)實(shí)耐用。內(nèi)包裝設(shè)計(jì)精美，采用優(yōu)良材質(zhì)．兼顧耐久性，如玻璃、高檔塑料盒等
低端產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)特許商品的目的通常較為實(shí)際，其中”自己使用或擺放家中”的比例為34％，是這類(lèi)用戶(hù)的第一選擇。“欣賞或收藏”以及“當(dāng)做禮品送人”的比例相對(duì)較低。消費(fèi)者自己使用或者擺放家中，對(duì)包裝要求相應(yīng)降低，由于本類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，因而在包裝方面應(yīng)在保證質(zhì)量的同時(shí)，力求降低成本。因此低端系列包裝策略為：外包裝采用印有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一紙袋或塑料袋，小件物品如筆、手機(jī)鏈等可以省略外包裝，內(nèi)包裝采用塑料覆膜(筆、橡皮等)或者平板式透明塑料袋(普通徽章等)。如果有包裝，切勿粗制濫造，以免有損奧運(yùn)形象。
以純是東莞市以純集團(tuán)有限公司旗下的時(shí)尚休閑服裝品牌。以其緊貼時(shí)尚、角逐設(shè)計(jì)，短短幾年時(shí)間迅速成為國(guó)內(nèi)外時(shí)尚休閑服飾知名品牌之一。以純集團(tuán)位于中國(guó)最大的時(shí)尚之都——廣東虎門(mén)。
以純褲子尺碼采用腰圍換算方法：26碼等于2尺1 、28碼等于2尺2、29碼等于2尺3、30碼等于2尺35、31碼等于2尺、32碼等于2尺45、33碼等于2尺5、34碼等于2尺6。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士后。先后在交通銀行總行研究開(kāi)發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任IPO項(xiàng)目經(jīng)理。后任恒源祥(集團(tuán))公司產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子公司總經(jīng)理、總裁助理，上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理等職。現(xiàn)為復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、西南交通大學(xué)、東華大學(xué)國(guó)際MBA/高管項(xiàng)目特聘教授、上海智寰品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)執(zhí)行董事、首席咨詢(xún)師。
近年來(lái)，一直致力于品牌創(chuàng)建與管理、品牌創(chuàng)意策劃、城市品牌與城市營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、管理流程再造、客戶(hù)關(guān)系管理、企業(yè)文化等領(lǐng)域的咨詢(xún)及培訓(xùn)工作。
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一、美邦之路
中國(guó)一直是世界服裝的主要生產(chǎn)基地，服裝行業(yè)也是中國(guó)最成熟的行業(yè)之一，因而無(wú)論是服裝制造業(yè)還是服裝零售業(yè)都在成熟中不斷突破和尋找新的方向。而服裝零售企業(yè)在不斷發(fā)展中的方向就是全方位推進(jìn)服裝連鎖，以連鎖店擴(kuò)大的模式不斷壯大，走向世界的前端。
美特斯?邦威成立于1994年，創(chuàng)立之初只是溫州的一家小工廠。那時(shí)候，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)多以O(shè)EM為主，鮮有自主品牌意識(shí)。美特斯?邦威便不遺余力地推廣這個(gè)面向年輕人市場(chǎng)的休閑服飾品牌。
美特斯?邦威的連鎖模式之路的特點(diǎn)是從制造業(yè)延伸到零售連鎖品牌，以自主設(shè)計(jì)和品牌作為突破口，將生產(chǎn)外包出去。通過(guò)這種模式，美特斯?邦威掌握了自己成功的核心，那就是依托自主設(shè)計(jì)能力，迅速聚合全國(guó)的制造資源和零售資源，成功建立起以加盟店為主的服飾連鎖王國(guó)。
時(shí)至今日，美特斯?邦威已經(jīng)在全國(guó)將近1000個(gè)城市開(kāi)設(shè)了兩千多家專(zhuān)賣(mài)店。2008年6月，上海美特斯?邦威服飾股份有限公司IPO(首次公開(kāi)發(fā)行)申請(qǐng)獲得通過(guò)。
公司上市的成功，將極大地促進(jìn)其今后的發(fā)展和壯大，資本市場(chǎng)上融到的資金將主要用于兩大項(xiàng)目的建設(shè)：
1 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目
公司計(jì)劃在人口100萬(wàn)以上的城市采取購(gòu)買(mǎi)和租賃的方式新建店鋪68家，其中直營(yíng)店31家，加盟店37家。新建店鋪面積96548平方米，其中購(gòu)買(mǎi)的店面占2/3左右，剩余1/3租賃。計(jì)劃新建的店鋪平均單店達(dá)到1400平方米，遠(yuǎn)超過(guò)公司現(xiàn)有店鋪171平米的單店規(guī)模。這種大面積銷(xiāo)售終端的建設(shè)符合品牌服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于單店面積較大，考慮到加盟商的資金實(shí)力，此次新建加盟店的購(gòu)買(mǎi)與租賃費(fèi)用均由公司承擔(dān)，但加盟商向公司采購(gòu)商品的價(jià)格要相應(yīng)提高。
2 信息系統(tǒng)改進(jìn)項(xiàng)目
該項(xiàng)目是對(duì)公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)提高，建設(shè)12項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和9項(xiàng)內(nèi)部管理支持系統(tǒng)。建成后業(yè)務(wù)系統(tǒng)的功能將覆蓋從商品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流，到最終產(chǎn)品銷(xiāo)售的全部環(huán)節(jié)；支持系統(tǒng)覆蓋人事培訓(xùn)、財(cái)務(wù)管理、行政支持、項(xiàng)目管理等方面。項(xiàng)目分兩年、四階段實(shí)施。
信息系統(tǒng)改進(jìn)項(xiàng)目將提高公司對(duì)供應(yīng)商的管理能力、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)管理能力、對(duì)銷(xiāo)售終端的管理能力。可有效地整合供應(yīng)鏈，從而快速地對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，有效地捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)或規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、連鎖經(jīng)營(yíng)管理特色
1 虛擬經(jīng)營(yíng)
掌握設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，采取生產(chǎn)外包、直營(yíng)加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式是國(guó)際休閑服飾零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美特斯?邦威就是沿用了這樣的經(jīng)營(yíng)模式，采取外包生產(chǎn)的模式既可以充分利用這些資源，同時(shí)還可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)控制成本。在銷(xiāo)售端，采取直營(yíng)和加盟相結(jié)合的方式，既可通過(guò)直營(yíng)店鋪占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，又可利用加盟商的自身資源在公司資金實(shí)力有限的情況下實(shí)現(xiàn)對(duì)周邊市場(chǎng)的快速滲透。
2 外包生產(chǎn)模式
公司服裝產(chǎn)品的面料、輔料以及成衣的生產(chǎn)全部外包，采用的外包生產(chǎn)模式包括CMT(來(lái)料加工)、FOB(包工包料)、CFOB(定向制定)、IFOB(異向制定)四種。CMT模式下，公司負(fù)責(zé)全部的面、輔料準(zhǔn)備，并提供給成衣廠進(jìn)行成衣生產(chǎn)，成衣廠負(fù)責(zé)成衣質(zhì)量，不負(fù)責(zé)面、輔料質(zhì)量。在其余三種模式下，面輔料均由成衣廠采購(gòu)，公司直接與成衣廠進(jìn)行結(jié)算，成衣廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品的面、輔料質(zhì)量和成衣質(zhì)量。三種模式的區(qū)別體現(xiàn)在面、輔料的選擇上：FOB模式下所有面、輔料的組織和采購(gòu)均由成衣廠負(fù)責(zé)；CFOB模式下由公司負(fù)責(zé)組織特定面料供應(yīng)商進(jìn)行面料生產(chǎn)，成衣廠向該面料供應(yīng)商采購(gòu)面料；IFOB模式下由公司核定面、輔料成本的上限，成衣廠需在公司框定的范圍內(nèi)選擇面、輔料供應(yīng)商。
目前公司所采用的外包生產(chǎn)模式中，CFOB和FOB模式占總采購(gòu)額比重較大，分別為46％和41‰從采購(gòu)單價(jià)看，CFOB模式下的產(chǎn)品采購(gòu)單價(jià)最高，為54.60元，CMT和IFOB模式次之，F(xiàn)OB模式下的采購(gòu)單價(jià)最低，僅為28.57元。
3 銷(xiāo)售模式
公司目前采用特許加盟為主、直營(yíng)為輔的銷(xiāo)售模式。公司在高速發(fā)展初期，重點(diǎn)采取特許加盟方式，此方式有利于節(jié)約資金投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司對(duì)渠道的依賴(lài)性越發(fā)顯著。但特許加盟模式導(dǎo)致公司對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力較弱，因此公司從2006年開(kāi)始快速增設(shè)直營(yíng)店，至2008年3月31日，共擁有各類(lèi)店面2211家，其中直營(yíng)店284家，加盟店1927家。近幾年直營(yíng)店對(duì)公司銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)逐年增加，從2005年的5.92％上升到2008年一季度的37.78％。從對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)看，2008年一季度直營(yíng)店毛利率53.3％，加盟店毛利率35.7％。但由于直營(yíng)店的三項(xiàng)費(fèi)用較高，導(dǎo)致直營(yíng)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率僅為16.68％，低于加盟店23.6％的水平。
此外，公司的訂貨模式分為訂貨會(huì)模式和現(xiàn)貨模式兩種。訂貨會(huì)模式下，加盟商通過(guò)參加訂貨會(huì)并簽訂遠(yuǎn)期預(yù)定協(xié)議的方式訂貨。各銷(xiāo)售子公司代表其下屬各直營(yíng)店和其管轄范圍內(nèi)的加盟商參加訂貨會(huì)并訂貨；現(xiàn)貨模式主要是為滿足夏季、冬季以及農(nóng)歷新年對(duì)新款服飾的需求。訂貨單位主要通過(guò)公司的信息管理系統(tǒng)網(wǎng)上訂貨。目前公司訂貨會(huì)模式實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占70％左右，現(xiàn)貨模式占30％。
4 供應(yīng)鏈管理
通過(guò)一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以初步了解到美邦服飾在供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)服裝的平均貨品周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，美邦約71天，ZARA和H&M大概30天～50天，七匹狼和報(bào)喜鳥(niǎo)約140天。公司計(jì)劃花5年時(shí)間達(dá)到外資的水平。
在門(mén)店管理方面，公司已發(fā)展出一套針對(duì)由直營(yíng)店和加盟店所組成的混合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成熟管理方法，有力地支持了公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的拓展與維護(hù)。在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，公司已開(kāi)發(fā)并組織起一條能充分適應(yīng)國(guó)內(nèi)休閑服裝業(yè)情況以及本公司業(yè)務(wù)現(xiàn)
狀與未來(lái)發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，構(gòu)筑起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。在信息系統(tǒng)建設(shè)方面，“美特斯?邦威供應(yīng)鏈資源整合系統(tǒng)”(MBSRP)不僅涵蓋了公司內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)和直營(yíng)店，同時(shí)也延伸向上游的供應(yīng)商和下游的加盟商，保證了公司對(duì)整條供應(yīng)鏈信息數(shù)據(jù)的及時(shí)搜集和分析能力，大幅度地提升了公司的運(yùn)營(yíng)效率。
5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理
為保證公司服飾產(chǎn)品能夠完全覆蓋18～25歲中國(guó)年輕一代休閑服消費(fèi)者并在該群體中樹(shù)立品牌，公司每年至少組織4次全體設(shè)計(jì)人員在全國(guó)范圍進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)考察，并與法國(guó)著名服裝品牌咨詢(xún)公司MLC合作，對(duì)美特斯?邦威的服飾產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，于2007年開(kāi)始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。目前設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由133人的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員和工藝專(zhuān)家組成，現(xiàn)具備每年3000多款各類(lèi)休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力。設(shè)計(jì)能力的不斷提升也為公司品牌建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。
此外，為保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有中國(guó)根基，公司在上海總部創(chuàng)建美特斯?邦威服飾博物館，收藏中國(guó)古代各類(lèi)服飾藏品8000多件。在宣揚(yáng)中國(guó)古代傳統(tǒng)服飾文化的同時(shí)，也給予公司設(shè)計(jì)師以創(chuàng)作靈感，使公司的休閑服飾產(chǎn)品既符合國(guó)際潮流也富含中國(guó)元素。
6 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理
公司將18歲～23歲的年輕消費(fèi)群體，定位于公司休閑服的目標(biāo)消費(fèi)群。為了迎合不同職業(yè)者對(duì)服裝款式的要求，公司自2007年起將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩個(gè)系列，分別滿足18歲～23歲以學(xué)生為主的消費(fèi)群體以及23歲～25歲年輕上班族為主的消費(fèi)群體的個(gè)性特征。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；美特斯邦威；營(yíng)銷(xiāo)策略
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅考慮的是銷(xiāo)售職能在傳播過(guò)程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷(xiāo)等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門(mén)也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。
美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來(lái)取得了一系列的成就，多次躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)，曾榮獲“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”、“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱(chēng)號(hào)。在美特斯邦威的成長(zhǎng)道路上，一直離不開(kāi)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。可以說(shuō)正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，也可以給諸多國(guó)內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。
1 品牌定位
美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱(chēng)就可以看得出來(lái)。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專(zhuān)心，專(zhuān)注；“邦”是指國(guó)邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱(chēng)正說(shuō)明美邦專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國(guó)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國(guó)邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。
2 產(chǎn)品關(guān)注
為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開(kāi)長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹(shù)立了自己在各個(gè)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。
3 形象塑造
美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專(zhuān)賣(mài)店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)時(shí)圖像，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國(guó)各地的旗艦專(zhuān)賣(mài)店，隨時(shí)掌握各地專(zhuān)賣(mài)店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。
4 文化沉淀
文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過(guò)文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬(wàn)元建成國(guó)內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國(guó)際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂(lè)部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。
5 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
最近，里料交易動(dòng)態(tài)顯示，里料平紋類(lèi)行情顯得不溫不火，下游的織造廠家惜售心理加重，部分產(chǎn)品由于前期織造量過(guò)大，市場(chǎng)供求平衡關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，價(jià)格走勢(shì)已有小幅下調(diào)跡象。然而提花類(lèi)織造里料產(chǎn)品近期市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)相對(duì)比較穩(wěn)健，而且銷(xiāo)售形勢(shì)表現(xiàn)暢旺，在眾多的提花里料織物中條子星、陽(yáng)離子寬條、黑星星三種產(chǎn)品近期市場(chǎng)銷(xiāo)售頗為走俏。
條子星：該面料經(jīng)線采用滌綸FDY63D；緯線采用滌綸DTY75D黑絲，織物規(guī)格為19x3x33，應(yīng)用提條工藝組織在噴水<帶龍頭設(shè)備>織機(jī)上織造，克重為120克/米，幅度有二種160CM、170CM現(xiàn)市場(chǎng)白坯成交價(jià)分別為2.20元/米、2.30元/米。坯布經(jīng)高溫、預(yù)縮--堿量--染色--柔軟、定型等處理后，產(chǎn)品質(zhì)地柔軟、穿著舒適滑爽，牢度特強(qiáng)、不易裂開(kāi)、消費(fèi)面廣，為制作西服、茄克休閑裝、時(shí)令套裝、童裝、箱包等所必備輔料，猶如 “紅花需有綠葉映襯”，提升服飾、箱包檔次。據(jù)經(jīng)營(yíng)者透露：“條子里”必將以風(fēng)格新、質(zhì)優(yōu)良、價(jià)適中等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)里料市場(chǎng)。
陽(yáng)離子寬條：該產(chǎn)品經(jīng)線采用陽(yáng)離子FDY68D，緯線采用滌綸DTY75D黑絲，織造規(guī)格為19*3*33；織物采用提條組織在噴水(雙臂帶龍頭)織機(jī)上交織而成。織造工藝比同類(lèi)型產(chǎn)品風(fēng)格富有創(chuàng)意，布面立體感強(qiáng)，質(zhì)地也略勝一等。由于采用陽(yáng)離子絲和滌綸DTY黑絲有機(jī)結(jié)合。坯布經(jīng)染色后，具有雙色效應(yīng)、色牢度好、手感極佳等特點(diǎn)，適宜配制皮件裝、高檔箱包以及各類(lèi)休閑服飾的里子布。布面幅寬為160cm，現(xiàn)市場(chǎng)白坯成交價(jià)為2.40元/米左右。該產(chǎn)品目前生產(chǎn)附加值較高，時(shí)達(dá)0.35元/米左右，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往江蘇常熟、浙江杭州及廣東等。據(jù)經(jīng)營(yíng)人士透露：陽(yáng)離子提花里子料以新贏得市場(chǎng)，預(yù)計(jì)后市銷(xiāo)路會(huì)持續(xù)拓展，而且推動(dòng)陽(yáng)離子FDY68D其銷(xiāo)量攀升。
黑星星：該面料經(jīng)線采用滌綸FDY63D；緯線采用滌綸FDY68D黑絲，應(yīng)用提花工藝組織在噴水<帶龍頭設(shè)備>織機(jī)上織造，織物規(guī)格為19*3*32。克重為120克/米，門(mén)幅有二種160CM、170CM現(xiàn)市場(chǎng)白坯成交價(jià)分別為2.20元/米、2.30元/米左右。坯布經(jīng)高溫預(yù)縮--堿量--染色--柔軟、定型等處理后，由于布面星、點(diǎn)并存，布面立體感強(qiáng)。成品后不易皺折、懸垂感強(qiáng)、色牢度好等特點(diǎn)，適宜配制皮件裝、箱包以及各類(lèi)休閑服飾的里子布。以?xún)r(jià)廉物美的優(yōu)勢(shì)占市，預(yù)計(jì)后市銷(xiāo)路還會(huì)拓展。
XL加大號(hào)，特大號(hào)，2XL是兩個(gè)加的特大號(hào)。
根據(jù)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，成年男女的服裝尺碼都是用號(hào)型制來(lái)表示，除此之外，通常所看見(jiàn)的諸如S、M、L，通常用在休閑服飾上；或27碼、28碼、 29碼，通常用在褲子上；或44A、44B、46A，通常用在西服上；等的標(biāo)注方法都不規(guī)范。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
曾輝煌一時(shí)的班博
班博品牌創(chuàng)建于1995年，主導(dǎo)產(chǎn)品為“班博”、“WWW.boboocom”、等中英文商標(biāo)的休閑系列服飾。在97至2000年年曾一度占據(jù)西北、華北、西南等休閑服裝消費(fèi)市場(chǎng)的，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，200家左右加盟特許專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)十多個(gè)省、市、自治區(qū)。在記者此前采訪中，位于西安的班博總部門(mén)前，十多種榮譽(yù)獎(jiǎng)牌高掛在墻上，見(jiàn)證著曾經(jīng)屬于它的輝煌。據(jù)悉，班博服飾的創(chuàng)始人戴慧敏本為溫州人，在西安求學(xué)期間，因成功逐漸興盛的“美特斯邦威”而迅速致富，1995年，戴慧敏創(chuàng)建了屬于自己的服飾品牌――班博。當(dāng)?shù)谝患覍?zhuān)賣(mài)店在西安市東大街成功開(kāi)啟后，在戴慧敏等人的努力下，第二家、第三家……陸續(xù)開(kāi)業(yè)。從此，班博進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展階段。
2000年3月，戴慧敏更是做出一個(gè)驚人之舉：在西安首創(chuàng)1000平方米的休閑專(zhuān)賣(mài)店――世紀(jì)店，吸引了諸多人的眼球，一度成為引領(lǐng)西安休閑市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，也由此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑服裝行業(yè)在主要銷(xiāo)售地區(qū)開(kāi)設(shè)大型品牌形象店、品牌旗艦店的歷史。隨著企業(yè)發(fā)展，戴慧敏發(fā)現(xiàn)原來(lái)一起創(chuàng)業(yè)的元老們已經(jīng)不能適應(yīng)新的環(huán)境。在此過(guò)程中，戴通過(guò)變更品牌、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、聘用職業(yè)經(jīng)理人等方式修煉內(nèi)功。
經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革后，戴慧敏和企業(yè)迎來(lái)了人生中最美的風(fēng)景，隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)蒸蒸日上，各種榮譽(yù)也隨之而來(lái)，并榮登了與美邦、真維斯、以純齊名的中國(guó)十大休閑品牌，發(fā)展勢(shì)頭之迅猛一時(shí)無(wú)二。班博的倉(cāng)庫(kù)也隨之遷往西郊3507工廠；辦工地點(diǎn)則遷至西安南二環(huán)西段100號(hào)金葉現(xiàn)代之窗11層。其后，戴慧敏又開(kāi)始了一系列大手筆，請(qǐng)葉茂中為企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)多方運(yùn)作終于請(qǐng)到陳小春做企業(yè)代言人。挾巨星之勢(shì)，班博四處攻城略地，廣東、上海、武漢、沈陽(yáng)分公司相繼成立。
魂斷上海灘
這一刻，是班博最為輝煌的時(shí)期。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售數(shù)字的急劇攀升，各種榮譽(yù)也緊隨而來(lái)。膨脹的班博，為謀求更大發(fā)展空間，亦將總部搬遷至上海，并進(jìn)行了大刀闊斧的改革，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)品牌形象、價(jià)格等都進(jìn)行了全新定位。而這一步，也成為班博發(fā)展軌跡上的拐點(diǎn)。入主上海后，班博花費(fèi)了大量資金，但上海市場(chǎng)久攻不下，上海店面全面虧損，而此時(shí)，班博全國(guó)各地市場(chǎng)也都亮起了紅燈。在苦苦支撐數(shù)月之后，班博在上海以及其他各大中城市如武漢、沈陽(yáng)、鄭州、杭州、福州、成都的主要店鋪不是虧損就是關(guān)閉，作為班博的大本營(yíng)西安，店面虧損也是一增再增，重壓之下，2006年底，班博無(wú)奈退出上海，重回西安。與之相繼，班博之前所隱藏的種種弊病頓然間爆發(fā)出來(lái)，資金鏈的斷開(kāi)，以及自身體制的不完善、用人的不合理等等，都給鼎盛時(shí)期的班博致命～擊。
2007年中期，班博宣布倒閉，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由廣州的班博?迪蒙接手。至此，輝煌一時(shí)的班博還未能站穩(wěn)腳跟，就草草結(jié)束了年輕的生命，令所有關(guān)注其發(fā)展的人驚愕不已。
班博誤走“雷區(qū)”
對(duì)于班博的突然倒閉，眾多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也給予了極大的關(guān)注。著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家舒國(guó)華在談到班博時(shí)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，已不能簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、連鎖店開(kāi)店周期的長(zhǎng)短為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待其成長(zhǎng)性，企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)方式所帶來(lái)的潛在客戶(hù)群體和加盟商，才是企業(yè)立足未來(lái)的持續(xù)動(dòng)力。另外，專(zhuān)家們談到班博的破產(chǎn)，還存在幾下幾方面的失誤。
品牌形象定位不清晰
在供大于求的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)群體在選購(gòu)貨物時(shí)的心理需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生理需求，多數(shù)人買(mǎi)東西看中的是商品是否能與自己的個(gè)性、生活、品位產(chǎn)生共鳴，這種非生理性的消費(fèi)特點(diǎn)，表現(xiàn)在休閑服飾的主力消費(fèi)群體――青年消費(fèi)者身上體現(xiàn)的尤為明顯。
使用什么樣的產(chǎn)品，你就是什么樣的人，或者說(shuō)什么階層群體必然會(huì)選擇適合自身的品牌，我們不會(huì)發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)在早市地?cái)偵咸载洠埠苌倏匆?jiàn)工薪階級(jí)一擲千金的場(chǎng)面。因此休閑品牌形象定位要善于“攻心”，深入研究和探索，解決從心理層次上迎合年輕人的心理。我們先看看，與班博處于同一陣營(yíng)的休閑品牌是如何來(lái)詮釋、定位自己的品牌形象的。
美特斯?邦威：“不走尋常路”；“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”，廣告語(yǔ)標(biāo)榜出的是品位、時(shí)尚。
真維斯：“真情、真我、真維斯”，一個(gè)健康、青春、飛揚(yáng)的形象呼之欲出。
李寧：“一切皆有可能”；“我運(yùn)動(dòng)，我存在”，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、自信和專(zhuān)業(yè)的自豪。
班尼路、佐丹奴等服裝也明確的塑造出自己的品牌形象，成功的吸引符合這一定位的消費(fèi)群體。
反觀班博，一個(gè)籠子里的人頭、一句“不要束縛，我要班博”，什么意思?聽(tīng)者、觀者一臉的疑惑，這種標(biāo)語(yǔ)實(shí)在址人難以琢磨。
廣告浯看不出班博休閑服飾的品牌形象定位，我們?cè)倏葱蜗蟠匀岁愋〈涸诖蟊娪∠笾惺鞘裁礃拥?陳小春大多數(shù)影視作品的印象大都涉及黑社會(huì)、蠱惑、暴力、血腥、兇殺、義氣、瀟灑不羈、個(gè)性等詞匯，總之不是良好、健康的形象。試問(wèn)，作為稍有修養(yǎng)的白領(lǐng)、工薪階層、大學(xué)生有誰(shuí)需要這種形象嗎?即使在休閑的時(shí)候，他們會(huì)接受這樣的自己?jiǎn)?答案是否定的，大多數(shù)人要的是健康、休閑、品位、活力，蠱惑仔的形象是墮落的，可能也只有年少輕狂的初高中生對(duì)這種形象感興趣。
品牌形象定位絕對(duì)不是隨意一條廣告語(yǔ)和一個(gè)代言人所能確認(rèn)了的，需要從品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品款式造型設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店裝飾設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告宣傳等方面的配套，從整體上體現(xiàn)一個(gè)品牌的清晰形象。
目標(biāo)群體定位含糊
休閑服飾的目標(biāo)群體定位如何呢，據(jù)相關(guān)資料：中檔休閑服裝的消費(fèi)者占城市人口的70～75％，占農(nóng)村人口的26％；低檔休閑服裝的主要消費(fèi)群體為城鎮(zhèn)人口中的低收入者和待業(yè)人口，以及農(nóng)村人口的65％。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià)位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，而且不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。
根據(jù)班博對(duì)外資料可以看出，班博休閑服裝消費(fèi)對(duì)象主要是15～36歲年齡段的工薪階層、學(xué)生及社會(huì)各界消費(fèi)者，這點(diǎn)是與市場(chǎng)吻合的。上面的市場(chǎng)劃分委實(shí)沒(méi)有錯(cuò)誤，但是具體到每家生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，定位仍然需要再細(xì)分。
學(xué)生喜歡張揚(yáng)自己的個(gè)性、無(wú)拘無(wú)束、而上班族要的
是時(shí)尚、品位的感覺(jué)，藍(lán)領(lǐng)工薪要的是實(shí)惠、舒適，一款衣服怎能適合如此多的條件。并且，為了照顧這樣廣的消費(fèi)者個(gè)性，就應(yīng)了那句話：個(gè)性多了就沒(méi)個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性，又怎能去吸引消費(fèi)者?目標(biāo)群體太廣，在面對(duì)真正的目標(biāo)時(shí)，是無(wú)法做到有的放矢的。
價(jià)格定位不合理
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，班博服裝產(chǎn)品主要集中在兩個(gè)階段：低價(jià)格階段(T恤39元以下，襯衫79元以下，褲子79元以下)以及中檔價(jià)格階段(T恤60元以上，襯衫89元以上，褲子99元以上)，這樣的定價(jià)策略符合了班博想占領(lǐng)中端和低端市場(chǎng)的策略，跟國(guó)內(nèi)許多地方休閑品牌的定價(jià)策略不謀而合。班博定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是好的，大量低價(jià)產(chǎn)品幫助了大量中低收入者，然而也同時(shí)容易給消費(fèi)人群造成“低檔”、“價(jià)格是否能夠做到物美”等懷疑態(tài)度，大大抑制了大學(xué)生等消費(fèi)群體“進(jìn)店消費(fèi)”的念頭。因此中端市場(chǎng)銷(xiāo)售不盡如人意，引發(fā)了大量的庫(kù)存，勢(shì)必實(shí)施降價(jià)促銷(xiāo)。在多數(shù)消費(fèi)者心里已經(jīng)把班博淪落成低檔貨，自然不會(huì)留下好的印象。
不是說(shuō)班博低價(jià)位是不正確的，而是應(yīng)該巧妙的利用價(jià)格上的彈性策略，調(diào)高服裝的售價(jià)，以促銷(xiāo)優(yōu)惠形式降低價(jià)格，滿足人們便宜錢(qián)買(mǎi)貴貨、物超所值的心理，保持目前的品牌。或者放棄中高端目標(biāo)群體，以低廉的價(jià)格、結(jié)實(shí)的質(zhì)量面對(duì)市場(chǎng)，避開(kāi)目前的競(jìng)爭(zhēng)，徹底成為工薪階級(jí)的品牌，完全占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。
促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)新意
促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有新意，延續(xù)了以往的打折概念，缺乏真正使消費(fèi)者動(dòng)心的理由，無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者。
曾經(jīng)一段時(shí)間，班博促銷(xiāo)活動(dòng)“加9元送一件”，在現(xiàn)場(chǎng)有部分顧客買(mǎi)了兩件，但是有另一部分顧客拒絕加錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，理由是沒(méi)必要一次買(mǎi)兩件同樣的衣服，這就體現(xiàn)出當(dāng)初策劃者思維的不周密，沒(méi)有足夠的理由說(shuō)服消費(fèi)者。
換種說(shuō)法：“買(mǎi)一件，加9元，給心愛(ài)的人送一件”，或者“加9元，同穿情侶衫”，經(jīng)過(guò)思維轉(zhuǎn)換，人們很自然會(huì)為親人、戀人掏錢(qián)的，反正錢(qián)不多。而且對(duì)班博來(lái)說(shuō)，兩個(gè)穿著同款式的顧客，其在街頭免費(fèi)的廣告效果也很不錯(cuò)。忽略了專(zhuān)賣(mài)店作為免費(fèi)廣告載體的作用
班博服飾的專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)并沒(méi)有將服飾設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品品牌印象有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，設(shè)計(jì)、布置沒(méi)有自己的風(fēng)格，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象，了解產(chǎn)品的定位。
忽略了專(zhuān)賣(mài)店作為免費(fèi)廣告載體的作用，僅僅將其作為某季產(chǎn)品的宣傳窗口，這完全是買(mǎi)櫝還珠的行為。
專(zhuān)賣(mài)店作為廣告宣傳載體，真正實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾的互動(dòng)影響，對(duì)于傳播品牌、擴(kuò)大消費(fèi)群體有普通媒體所無(wú)法做到的效果。同樣的地段，一家專(zhuān)賣(mài)店和一塊廣告牌，比較之下誰(shuí)更有效，大家一想便知。更何況配合上各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，其影響力和千人成本也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。
把賣(mài)場(chǎng)作為廣告媒體來(lái)包裝，企業(yè)只用花費(fèi)很少的財(cái)力，既作了廣告，宣傳了品牌，又支持了經(jīng)營(yíng)者，對(duì)企業(yè)和加盟商來(lái)說(shuō)，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。設(shè)想，如果班博服飾可以很好的利用全國(guó)近200個(gè)專(zhuān)賣(mài)店作為廣告載體，進(jìn)行廣告宣傳和新聞，相信造成的轟動(dòng)效應(yīng)是同行們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上所無(wú)法比擬的。
盲目改變產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格定位
班博總部遷往上海后，為了打開(kāi)上海和其他主流區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，不惜重金聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)總監(jiān)以及設(shè)計(jì)人員，力圖通過(guò)提升產(chǎn)品的品位和檔次，達(dá)到對(duì)其品牌形象和風(fēng)格的全新定位和改造。
全新改造之后的班博產(chǎn)品，無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、檔次，還是在專(zhuān)賣(mài)店的形象設(shè)計(jì)、宣傳上都有很大提升，西安東大街旗艦店更是人流如潮，絡(luò)繹不絕，確實(shí)吸引了不少人氣。然而逛的人多，買(mǎi)的人卻極少。對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，結(jié)果顯示：大部分進(jìn)店顧客對(duì)其產(chǎn)品風(fēng)格的改造表示肯定，但是當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)班博新產(chǎn)品時(shí)，大部分都表示還要再考慮(看看市場(chǎng)后續(xù)反映，覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)貴)。
據(jù)了解，雖然班博經(jīng)全新風(fēng)格改造，如同新品牌產(chǎn)品剛上市，極具新鮮感，能吸引不少看客，然而新品牌能否站穩(wěn)腳跟仍需要接受市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)。產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般前期主要消費(fèi)群體的接受能力，儼然達(dá)到了中高檔品牌的定價(jià)水平，讓許多消費(fèi)者望而怯步，也失去了早前班博的忠實(shí)顧客群，需要重新培育能夠接受其價(jià)格水品的目標(biāo)消費(fèi)群。全新消費(fèi)群體的培育，絕非完全取決于購(gòu)買(mǎi)能力。品牌形象、品牌知名度是消費(fèi)者考慮的極其重要因素，前期“班博”的形象和檔次給后期的品牌形象造成干擾，一時(shí)間難以取得消費(fèi)者認(rèn)同。全新品牌忠誠(chéng)度的建立困難很大，許多人寧愿選擇同檔次價(jià)格水平的其他市場(chǎng)成熟度比較高的品牌產(chǎn)品。
錯(cuò)估形勢(shì)，盲目開(kāi)拓市場(chǎng)
20世紀(jì)90年代是我國(guó)休閑服裝的黃金發(fā)展時(shí)期，班博也塔上順風(fēng)車(chē)，在品牌建立的頭幾年發(fā)展順風(fēng)順?biāo)袌?chǎng)不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)急劇攀升，各種榮譽(yù)緊隨而來(lái)。膨脹的班博，為謀求更大的發(fā)展空間，公司進(jìn)行了增開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、開(kāi)大型世紀(jì)店，搬遷擴(kuò)展公司總部、工廠、倉(cāng)庫(kù)，導(dǎo)人cI系統(tǒng)，請(qǐng)明星代言，并四處攻城掠地開(kāi)設(shè)分公司、子公司，男裝品牌“阿爾蘭特”，儼然已經(jīng)成為一家觸角遍布全國(guó)的大公司，極其風(fēng)光。最后，老板認(rèn)為要做大做強(qiáng)必須進(jìn)駐上海，效仿美特斯，邦威、森馬等品牌，將西安總部遷往上海，重新定位。孰不知“上海之行”卻成為企業(yè)走向倒閉的導(dǎo)火線。專(zhuān)賣(mài)店一家一家地開(kāi)，在班博最鼎盛的時(shí)期，位于西安東大街的班博店比比皆是，距離最近的甚至沒(méi)有超出150米的距離。世紀(jì)大店、形象店一間比一間大，儼然是財(cái)大氣粗的大款，一點(diǎn)都沒(méi)有考慮到成本，更別說(shuō)像羅蒙西服那樣，精心計(jì)算每一平米的盈利能力了。大環(huán)境鑄造了班博早期的繁華，也掩蓋了風(fēng)光外表下的資金鏈不足、企業(yè)管理等諸多的問(wèn)題和矛盾。單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、連鎖店開(kāi)店周期的長(zhǎng)短，被班博看成了是企業(yè)成長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，而此時(shí)，企業(yè)發(fā)展環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越苛刻，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力應(yīng)該是企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)方式所帶來(lái)的源源不斷的客戶(hù)群體和加盟商。
企業(yè)花了大量資金，上海市場(chǎng)卻久攻不下，店鋪全面虧損，同時(shí)各地市場(chǎng)更是由于得不到資金支持而遍亮紅燈，節(jié)節(jié)潰敗，然而據(jù)傳此前“班博”還在西安高新區(qū)投資房地產(chǎn)。
班博企業(yè)資金和實(shí)力都有限，卻錯(cuò)估形勢(shì)，盲目大量上項(xiàng)目、上大項(xiàng)目，導(dǎo)致一發(fā)不可收拾，玩火自焚。其實(shí)班博為了開(kāi)拓市場(chǎng)，完全可以效仿美特斯，邦威等成功品牌，將生產(chǎn)等其他部門(mén)外包出去，留下研發(fā)、銷(xiāo)售等核心部門(mén)，方可集中財(cái)力和精力在做好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上逐步地開(kāi)拓市場(chǎng)，而不是想一步登天，成為超級(jí)大公司。
33碼的褲子是XL號(hào)。
“服裝尺寸”通常也叫服裝尺碼，但包涵的意義更廣泛，是用來(lái)衡量人體著裝標(biāo)準(zhǔn)的一系列規(guī)格單位。胸圍(B0)：沿胸部最豐滿處圍量一周。測(cè)量時(shí)要注意皮尺保持水平，緊度要保證人體正常的呼吸量。
根據(jù)我國(guó)的相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，成年男女的服裝尺碼都是用號(hào)型制來(lái)表示的，除此之外，通常我們所看見(jiàn)的諸如S、M、L（通常用在休閑服飾上），或27、28、29（通常用在褲子上）。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
目的：通過(guò)對(duì)浙江中醫(yī)藥大學(xué)女大學(xué)生的調(diào)研，了解目前的女大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀和影響因素，為女大學(xué)生服裝消費(fèi)提供建議，并為以女大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)群體的服裝生產(chǎn)商提供營(yíng)銷(xiāo)決策及參考依據(jù)。方法：采取文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法等研究女大學(xué)生這一特殊群體的服裝消費(fèi)行為。結(jié)果：研究表明女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為受服裝款式選擇等因素影響，建議女大學(xué)生應(yīng)樹(shù)立正確消費(fèi)理念，服裝生產(chǎn)商應(yīng)滿足女大學(xué)生需求，對(duì)服裝款式、服裝定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行優(yōu)化。
關(guān)鍵詞：
女大學(xué)生；服裝；消費(fèi)行為；影響因素
引言
在社會(huì)生活中，女大學(xué)生是一個(gè)特殊群體，她們是作為一個(gè)消費(fèi)載體而存在著的，受到各種消費(fèi)觀的影響。在女大學(xué)生消費(fèi)行為中，更需要引起注意的是女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為。女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為是指女大學(xué)生在一定的心理或外界的影響之下，為了滿足自身在服裝相關(guān)方面的需要所采取的消費(fèi)行動(dòng)。女大學(xué)生處于喜歡打扮的年齡段，注重服裝消費(fèi)。但在女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的過(guò)程中，受到眾多方面因素的制約：經(jīng)濟(jì)能力有限等。服裝生產(chǎn)商只有站在女大學(xué)生的角度，考慮到女大學(xué)生的消費(fèi)行為等特征，才能真正的滿足女大學(xué)生對(duì)于服裝消費(fèi)的需求。
一、研究?jī)?nèi)容與對(duì)象
（一）研究?jī)?nèi)容
本研究于2015年8月下旬采用網(wǎng)上問(wèn)卷的方式，對(duì)浙江中醫(yī)藥大學(xué)的女大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣問(wèn)卷。問(wèn)卷由15個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，主要研究女大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為、影響因素等。本次共發(fā)放問(wèn)卷250份，有效回收242份，有效率為96.8%。
（二）研究對(duì)象
調(diào)研樣本中，大四的女大學(xué)生比例最高，占43.8%，大一與大三的女大學(xué)生比例相當(dāng)，都占21.07%，大二的女大學(xué)生比例相對(duì)較低，占14.05%；來(lái)自城鎮(zhèn)的女大學(xué)生，占47.93%，來(lái)自農(nóng)村的女大學(xué)生略多于來(lái)自城市的，分別占29.34%和22.73%；經(jīng)濟(jì)來(lái)源于家庭的女大學(xué)生占92.15%，這也是當(dāng)代大學(xué)生最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源方式，經(jīng)濟(jì)來(lái)源于本人勞動(dòng)的女大學(xué)生較少，占3.72%，另外還有女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金或貸款，各占2.07%；女大學(xué)生的月均生活費(fèi)集中于800-3000元，其中月均生活費(fèi)為800-1200元的占13.64%，月均生活費(fèi)為1200-2000元的占45.45%，月均生活費(fèi)為2000-3000元的占32.23%，月均生活費(fèi)處于800元以下的較低水平和3000元以上的較高水平的女大學(xué)生都較少，僅占3.72%和4.96%。
二、研究數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
（一）女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為分析
1.服裝消費(fèi)水平。超過(guò)一半的女大學(xué)生每月在服裝上的消費(fèi)為200-400元和400-600元，其比例分別為38.84%和28.1%；月均服裝費(fèi)在200元以下，600-800元和800元以上的比例為18.6%，11.16%和3.31%。能接受的單件服裝價(jià)格為100-200元和200-300元的女大學(xué)生高達(dá)32.23%和36.36%，代表了大多數(shù)女大學(xué)生的意愿；其次是能接受的單件服裝價(jià)格為300元以上的女大學(xué)生，占19.01%；能接受的單件服裝價(jià)格為100以下的女大學(xué)生最少，占12.4%。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，女大學(xué)生的服裝消費(fèi)水平較高，在總消費(fèi)中所占比例較大，和社會(huì)整體的消費(fèi)水平呈現(xiàn)出一致的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。并且她們所能接受的服裝單價(jià)也逐步上升，基本上每個(gè)女大學(xué)生都有能力購(gòu)買(mǎi)自己理想價(jià)位的服裝。
2.服裝購(gòu)買(mǎi)頻率。在服裝購(gòu)買(mǎi)頻率中，每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)1次或2次服裝的女大學(xué)生分別占總?cè)藬?shù)的43.39%和41.74%；每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)3次或3次以上服裝的女大學(xué)生所占的比例為10.74%和4.13%。大多數(shù)的女大學(xué)生的服裝購(gòu)買(mǎi)欲望相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較旺盛的，也有很強(qiáng)的行動(dòng)力。
3.服裝購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的選擇。女大學(xué)生偏向在商家進(jìn)行促銷(xiāo)打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)服裝，比例占80.17%；有61.98%和53.31%的女大學(xué)生選擇在缺少衣服時(shí)和換季打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)服裝；新貨上市和其他時(shí)間購(gòu)買(mǎi)服裝的女大學(xué)生較少。調(diào)查結(jié)果顯示：女大學(xué)生沒(méi)有自身收入來(lái)源，受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，因此女大學(xué)生對(duì)于商家的打折促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)較強(qiáng)烈，也最能刺激購(gòu)買(mǎi)的欲望，造成沖動(dòng)型消費(fèi)；對(duì)于新貨上市，服裝處于價(jià)格較貴的時(shí)候則缺少購(gòu)買(mǎi)興趣，較少進(jìn)行服裝消費(fèi)。
4.服裝的購(gòu)買(mǎi)渠道。女大學(xué)生對(duì)于選擇購(gòu)買(mǎi)服裝的渠道中，幾乎所有的女大學(xué)生都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，比例高達(dá)92.15%；另外選擇在品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)和個(gè)性小店購(gòu)買(mǎi)服裝的女大學(xué)生比例相近，都超過(guò)了50%；而選擇在夜市小攤購(gòu)買(mǎi)服裝的女大學(xué)生最少。在進(jìn)行調(diào)查的女大學(xué)生中，非常或比較贊同網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)服裝的女大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的46.28%和45.04%；對(duì)此持無(wú)所謂、比較和非常不贊同態(tài)度的比例為8.68%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)店鋪已經(jīng)成為女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的首選場(chǎng)所，而品牌專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)較高的購(gòu)物品質(zhì)和消費(fèi)環(huán)境、個(gè)性小店的個(gè)性服裝也各自吸引了不同的女大學(xué)生進(jìn)行服裝購(gòu)買(mǎi)。
5.服裝信息的獲取。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的女大學(xué)生都是根據(jù)個(gè)人愛(ài)好來(lái)挑選服裝，占84.71%；其次，也會(huì)從商品本身出發(fā)，或通過(guò)身邊的朋友介紹、電視網(wǎng)絡(luò)的傳播來(lái)獲取服裝的信息，分別占56.2%、53.31%和51.24%；由于雜志宣傳和偶像形象的影響購(gòu)買(mǎi)服裝的女大學(xué)生較少，分別占27.27%和24.38%。女大學(xué)生在獲取服裝信息來(lái)源的過(guò)程中，以主觀的感受為主，同時(shí)也受各種客觀方面的影響，購(gòu)買(mǎi)最適合自己的服裝。
（二）女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為影響因素分析
1.服裝消費(fèi)影響因素。在對(duì)女大學(xué)生服裝消費(fèi)影響因素中，其中，較多女大學(xué)生會(huì)首先考慮款式美觀、價(jià)格合理或質(zhì)量好；關(guān)注產(chǎn)品品牌或服務(wù)優(yōu)良的女大學(xué)生相對(duì)較少。由此說(shuō)明，女大學(xué)生已經(jīng)不會(huì)盲目的注重服裝產(chǎn)品品牌，具有款式美觀、價(jià)格合理和質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)的服裝更能吸引她們的注意。
2.服裝款式選擇。女大學(xué)生可選擇購(gòu)買(mǎi)的服裝款式，有休閑服飾、半休閑服飾、追求流行服飾、時(shí)尚前衛(wèi)服飾和其他服飾。喜歡追求流行服飾和半休閑服飾的女大學(xué)生最多，占總?cè)藬?shù)的73.55%；選擇時(shí)尚前衛(wèi)服飾的女大學(xué)生多于選擇休閑服飾和其他服飾的，分別占18.6%、7.02%和0.83%。
3.服裝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)服裝的動(dòng)機(jī)是非常多樣化的，在此所進(jìn)行的調(diào)查主要針對(duì)展現(xiàn)個(gè)性和追求舒適這兩個(gè)動(dòng)機(jī)。女大學(xué)生的主要?jiǎng)訖C(jī)是展現(xiàn)個(gè)性，比例為62.81%；還有37.19%的女大學(xué)生為了追求舒適而購(gòu)買(mǎi)服裝。
（三）研究結(jié)論
本文通過(guò)對(duì)浙江中醫(yī)藥大學(xué)的女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為和影響因素進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查．對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行整理和分析。得出以下結(jié)論：
（1）服裝價(jià)格是影響女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的重要因素。雖然大多數(shù)女大學(xué)生的月均生活費(fèi)較充裕，服裝消費(fèi)水平較高。但她們?cè)谶x擇服裝購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)時(shí)，選擇在促銷(xiāo)打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)服裝的女大學(xué)生最多，此時(shí)服裝價(jià)格較合理，女大學(xué)生容易購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的服裝；選擇在新貨上市和其他時(shí)間購(gòu)買(mǎi)服裝的女大學(xué)生最少，此時(shí)服裝價(jià)格較昂貴，女大學(xué)生容易買(mǎi)到米珠薪桂的服裝。
（2）女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為是符合自身身份的主觀與客觀、理性和感性相結(jié)合的結(jié)果。女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝以個(gè)人愛(ài)好為主，同時(shí)接受商品本身、朋友介紹等各方面的資訊，適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)個(gè)性，又兼具服裝所帶來(lái)的休閑與舒適。
（3）網(wǎng)上購(gòu)物是當(dāng)代女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為所呈現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)店鋪的便捷、物美價(jià)廉等優(yōu)點(diǎn)，牢牢地吸引著女大學(xué)生，使女大學(xué)生在課業(yè)繁忙的時(shí)候可以足不出戶(hù)，享受到購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣。
三、對(duì)服裝消費(fèi)以及生產(chǎn)的建議
（一）對(duì)女大學(xué)生服裝消費(fèi)的建議
作為當(dāng)代的一名女大學(xué)生，應(yīng)該樹(shù)立一個(gè)正確的消費(fèi)理念，避免鋪張浪費(fèi)等消極主義的影響。女大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的主要目的是學(xué)習(xí)，一切消費(fèi)行為都是為了更好地學(xué)習(xí)，應(yīng)該調(diào)整自我消費(fèi)習(xí)慣，以提高自我修養(yǎng)的學(xué)習(xí)消費(fèi)為主，制定合理有益的消費(fèi)計(jì)劃。另外，女大學(xué)生還應(yīng)適當(dāng)?shù)貐⒓由鐣?huì)實(shí)踐或培養(yǎng)自身的經(jīng)濟(jì)自立，在勞動(dòng)中感悟錢(qián)財(cái)?shù)膩?lái)之不易，在消費(fèi)時(shí)謹(jǐn)慎思考。
（二）對(duì)服裝生產(chǎn)商的建議
1.服裝款式美觀。女大學(xué)生喜愛(ài)休閑與流行兼具的服裝款式，服裝生產(chǎn)商應(yīng)投其所好，把握最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)展現(xiàn)女大學(xué)生自我個(gè)性的多樣化款式，并盡量選擇舒適親膚的面料，做到款式美觀、質(zhì)量好，打開(kāi)女大學(xué)生服裝消費(fèi)市場(chǎng)。
2.服裝定價(jià)適中。女大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，服裝生廠商應(yīng)根據(jù)女大學(xué)生能接受的單件服裝價(jià)格，在保證服裝質(zhì)量的前提下，盡可能地降低服裝的定價(jià)，使所有的女大學(xué)生都有能力進(jìn)行服裝消費(fèi)。
3.促銷(xiāo)活動(dòng)豐富。女大學(xué)生易受促銷(xiāo)打折、換季打折等促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激進(jìn)行服裝消費(fèi)，服裝生產(chǎn)商可以多利用這些營(yíng)銷(xiāo)手段，引起女大學(xué)生的關(guān)注，促進(jìn)服裝消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)生，擴(kuò)大女大學(xué)生服裝消費(fèi)市場(chǎng)份額。
4.網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)化。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)是女大學(xué)生最常購(gòu)物的場(chǎng)所，服裝生廠商應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)渠道，建造并完善網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，在出貨速度、客戶(hù)服務(wù)、售后服務(wù)等方面進(jìn)行有效管理，營(yíng)造舒適、自由的消費(fèi)環(huán)境，滿足女大學(xué)生服裝消費(fèi)的需求。
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