時間：2023-05-29 17:33:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新聞公關(guān)策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告策劃只需要“兩只眼”，一只眼盯消費者，一只眼盯企業(yè)。看準了目標消費對象，知道是“對誰說”，結(jié)合企業(yè)、市場實際情況，看看“說什么”“怎么說”好，然后選擇一個好的時機、傳播渠道“說出去”，這個廣告策劃就成功了大半。除非觸犯廣告法規(guī)和社會倫理禁忌，世上好象還沒有肯掏錢而登不出的廣告。
廣告是有償?shù)模?a href="http://www.fhxhlc.com/haowen/100458.html" target="_blank">新聞卻是無償?shù)模ㄓ缅X買版面在某些欄目刊登軟性文章不在本文討論之列）。好的新聞策劃、記者不請自到，差的新聞策劃，手上拿著金條，別人也不敢要。影響大小如何，決定于策劃的質(zhì)量。從這種意義上說，新聞策劃其實比廣告策劃難，這個難就難在，新聞策劃要一只眼盯住企業(yè)，一只眼盯消費者，還要一只眼盯住新聞媒體，符合你的市場營銷戰(zhàn)略，能作用于消費者，也緊扣產(chǎn)品、企業(yè)，“適銷對路”固然重要，對于新聞媒體來說，更重要的是，這是一個新聞，值得報道。
著名記者、新聞出版署副署長梁衡如此總結(jié)他的新聞工作經(jīng)驗：像打槍瞄準一樣，眼睛——準星——目標，三點成一線，命中率就高，好的新聞是事實——讀者——政策（外部環(huán)境）三者的和諧相處，作者必須采用新鮮、有意義的事件，這事情還得大多數(shù)讀者不知道又想知道的，同時這消息的傳播又不受外部制約，為政策所允許，最好還是當時政策所鼓勵，所傾斜的，精彩的事實加讀者的熱點，再加政策傾斜的環(huán)境，稿子定能見報。
好的新聞策劃正與此同也。好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會——新聞媒體”三點一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關(guān)注的，是市場關(guān)注的，是社會關(guān)注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
挖掘企業(yè)中有意義、利于企業(yè)發(fā)展的事情，難！要這些事情消費者關(guān)注、市場關(guān)注，難！引起消費者關(guān)注、市場關(guān)注還要引起新聞媒體產(chǎn)生興奮，難上加難！
你策劃的新聞使企業(yè)財源廣進，我衷心的祝福你。你策劃的新聞，不僅使企業(yè)財源廣進，還讓主編對著采訪記者大光其火：“這么大的題材，派你去，你就采了這么個小稿子回來！”請告訴我吧，讓我也學習學習。
我們來看企業(yè)的三則報道：
1、 A公司的舊車油漆噴灑一新。
2、 B公司員工張三因為苦練氣功，入選中華名人詞典。
3、 C公司為增強國際競爭力，在中國加入世貿(mào)后，引入大量的“海外兵團”（國外人才或海外歸國人才）。
在第一個例子中，企業(yè)的事情對企業(yè)本身可能是一個新聞，但它跟公司以外的人無關(guān)，跟外部環(huán)境也沒有關(guān)系，即使是該公司對面的鄰居都不會關(guān)注這件事。它與企業(yè)的連接關(guān)系是確立了，但與外部環(huán)境，與新聞媒體都沒有統(tǒng)一起來，因而我們可以很確定的說，它不是新聞策劃。如果有哪個媒體真會登它，那么我們可以想見，這個新聞媒體的根本是商業(yè)媒體，它登出這個新聞，為了能讓這個企業(yè)投一些廣告。
在第二個例子中，新聞媒體會關(guān)心這種事情，但是這個員工的練氣功，與企業(yè)和企業(yè)的外部環(huán)境關(guān)系不大，企業(yè)只會成為一個背景出現(xiàn)，甚至于以“某企業(yè)”表達，最大的可能是只采訪員工本人，連企業(yè)都不用涉及。即使涉及對于企業(yè)品牌發(fā)展并不會起到良性的作用，因而我們說，這也不是新聞策劃。
第三個例子中，企業(yè)引入兵團是企業(yè)管理力的增強，同時，因為中國加入WTO，這一外部環(huán)境的存在，新聞媒體會關(guān)心，企業(yè)是如何應(yīng)對WTO的？三者的融合，這是一個成功的新聞策劃。可以想見，這個新聞是有影響力的，而且對于企業(yè)品牌形象的促進是有好處的。
有很多事實，在平時可能是新聞，比如一個企業(yè)的崛起過程，也是有人關(guān)心的，但是在特殊的環(huán)境背景下，其新聞的影響力將會更大，比如，在垮倒之前是一個有名的企業(yè)，它的崛起會影響力大一些，但是如果它是一個在美國世界貿(mào)易中心大樓的企業(yè)，在“911事件中遇襲，那么它的崛起就是世界性的大新聞了。
因此，一個新聞策劃者應(yīng)該找出企業(yè)中與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)程度較高的事實，放在一個大的背景下考察，同時要考慮新聞媒體目前的關(guān)注的“熱點”。
美容師開始美容前的第一步，他要觀察美容對象，身高、三圍，皮膚，頭發(fā)、固有的氣質(zhì)、個性，他首先要為你找出你的美的“因子”，然后參照你的情況和愛好，除此之外，很重要的一點是，他同時需要對目前的流行趨勢和時尚了然于胸，美容的結(jié)果，就是“內(nèi)”（你個人的特質(zhì)）與外（時尚的審美觀）交匯的結(jié)果。新聞策劃的“包裝”過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。用規(guī)范的語言表述，即是企業(yè)內(nèi)部的微觀因素與企業(yè)外部的宏觀因素交匯的過程。
近年來，董天策教授在他發(fā)表的許多論文中，令閱者印象最深的亮點之一是他對“新聞策劃”所提出的一系列觀點。最近，他和他的學生又推出了一本新作，名為《新聞公關(guān)廣告之互動研究——對“傳播交叉領(lǐng)域”的學理審視》。書名雖長，但意思很明白。作者是在為這一組研究專題“定調(diào)”：一是把三者視之為“傳播交叉領(lǐng)域”和彼此之間存在著“互動”；二是要對新聞、公關(guān)和廣告這三種帶實務(wù)性的專業(yè)行為予以“學理審視”。這也就是說，作者并不滿足于或不局限于原先探討的“新聞策劃”這一基本上屬于新聞實務(wù)領(lǐng)域的議題（最多也只是媒體—主要是報業(yè)—的內(nèi)容產(chǎn)品的制作和營銷的宏觀策略）；而是以此為基礎(chǔ)，進一步從學理上審視相關(guān)的眾多現(xiàn)象。他試圖梳理出這樣一條思路：新聞、公關(guān)、廣告三者互為犄角，產(chǎn)生互動關(guān)系，并形成了“傳播的交叉領(lǐng)域”。這一重要理論視角，不論能否得到認同，至少說明了作者正努力在學術(shù)探索上走出一條新路。這種努力，可稱之為尋芳探勝之旅。
對這個主題，董天策教授在“導論”中告訴我們，“新聞、公關(guān)、廣告屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自的規(guī)定性”，但“無論中外，新聞、公關(guān)、廣告這些不同的傳播形態(tài)在發(fā)展過程中總是緊密相連，協(xié)同發(fā)展，相互促進”。[1]而且“問題在于：當代中國的新聞、公關(guān)、廣告在緊密聯(lián)系的過程中已逐漸超越‘聯(lián)系’的范疇，進入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，產(chǎn)生了傳播實踐中的交叉領(lǐng)域。”[2]這也就是他稱之為“傳播交叉領(lǐng)域”的理由。
在傳播實踐中，公關(guān)和廣告的聯(lián)系是客觀存在的，有時這種聯(lián)系甚至還很緊密。在這個時候，“你中有我”，或“我中有你”的情況出現(xiàn)，也是不容置疑的事實。比如，公關(guān)活動雖有多種多樣，可以千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，廣告宣傳始終是其中重要的一環(huán)。而在廣告中，早就有一種名為“公關(guān)廣告”的品種，干脆來個“我中有你”。此類廣告不同于一般宣傳消費品或勞務(wù)的廣告，而是徑直地宣傳企業(yè)自身。同時，在美國，許多企業(yè)都是公關(guān)和廣告合著開辦一間公司的。其原因可能是廣告運作屬于實體性的行為，而公關(guān)則屬于策劃性或一攬子的計劃與執(zhí)行。前者屬于硬性推銷，后者更近于軟性促銷，兩者機構(gòu)“雌雄同體”，也許會相得益彰吧。
如今，“新聞”作為重要而基本的元素介入其中，問題也就更加復雜，矛盾更加凸顯，也更有深入探討的價值。對此，董天策教授在“導論”中從兩個角度提出了他的看法。一是“傳播文本交叉，產(chǎn)生了某些新的文本形態(tài)”；二是“傳播行為交叉，出現(xiàn)了某些新的傳播行為”。
他首先集中審視了新聞與廣告二者交融而出現(xiàn)的新文本：即“新聞性廣告”或“廣告式新聞”，它指的是“新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用”[3]。值得注意的是，這類文本最初是受到媒體正面肯定和倡導的，后來才一再被明令禁止。在此情況下，又派生出仍然是新聞與廣告交融的“形象廣告”。形象廣告和新聞性廣告在實質(zhì)上并無二致，因為后者仍是媒體利用新聞手法和形式為客戶刊登樹立其形象的廣告。這兩類廣告，盡管至今仍與一些媒體藕斷絲連，但在政策和法規(guī)（《廣告法》）上都屬于禁用和處罰之列。在此情況下，董天策還關(guān)注到新的替代性概念——“軟廣告”或“軟文”。他認為，也許提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隱蔽。他發(fā)現(xiàn)，如果把這些傳播文本形態(tài)放在一起加以研究，它們之間具有一種“家族相似性”。據(jù)此，他歸納道：“從理論上說，本質(zhì)上是‘廣告文本’與‘新聞文本’（當然還有科普知識等）雜交而成的新型傳播文本”。[4]
接著，他從公關(guān)與新聞接壤之處分析了它們的傳播行為。在公關(guān)界，“制造新聞”已成為一種社會現(xiàn)實。但由于這種理念和實踐“同新聞界的價值取向與行為準則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會的普遍認同”。[5]因而公關(guān)界改變話語策略，代之以“新聞策劃”。而“新聞策劃”這一概念不久也為新聞界所接受和應(yīng)用，并由此引發(fā)了一場爭議。后來，在新聞實踐中，“新聞策劃”又發(fā)展為“新聞炒作”這一帶負面含義的詞語。在肯定新聞策劃或報道策劃的人們眼中，這是新聞與報道策劃的異化。而早在上世紀60年代，美國學者丹尼爾布爾斯廷和郎氏夫婦等，就曾經(jīng)深入研究過與此直接相關(guān)的所謂“假事件”（或“偽事件”——pseudo-event）。可是，在當時更多的是歸咎于公關(guān)界這個始作俑者；人們未曾料想到于今越演越烈的卻是某些媒體的專業(yè)人員！
董天策教授對此也作出相對客觀的評價：“從新聞、公關(guān)、廣告的互動來看，‘傳播交叉領(lǐng)域’既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的”。而且，在他看來，“大多數(shù)現(xiàn)象都游走在合理與不合理之間”。[6]
筆者認為，這一重要觀點顯然是正確的。他認為：“只要按照‘形象廣告’的本來面目——廣告信息的傳播活動去做，就是合理的”。可是，他在批評某些形象廣告的不合理之處，指出：這其實是有意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費者的視聽。作者的本意是對的，這些看法并無不妥。其“游走”現(xiàn)象的出現(xiàn)，則說明了很值得我們要繼續(xù)深入予以研究。
本書在“導論”之后，展開了三個單元的詳細論述。一是“新聞傳播策劃的多維審視”；二是“公共關(guān)系與新聞報道的互動研究”；三是“游走在新聞與廣告之間”。第一單元是董天策有關(guān)論文和著作中相關(guān)內(nèi)容的匯集，體現(xiàn)了作者對新聞傳播策劃的學理認識。如果再仔細分析的話，這8篇論文中直接闡述“新聞策劃”的有5篇，論述新聞與公關(guān)互動的有3篇。
可能作者意識到第一單元文章內(nèi)容較為分散，因而在第二單元再次集中、深入地說明上述主題。這一單元的特點是試圖應(yīng)用多種相關(guān)理論去解釋或分析公關(guān)與新聞報道的互動關(guān)系，所以讀來并不感到重復。
首先，作者企圖在回顧公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的過程中引出它與新聞報道互動的問題。然后再分別以“使用與滿足”理論作指導，探討社會組織向媒體提供公關(guān)新聞素材的動因，以麥克馬那斯提出的“商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式”去分析新聞機構(gòu)自身生產(chǎn)公關(guān)新聞的動因，并提出了中國新聞生產(chǎn)的模式。同時，還引用傳播模式中的“噪音”概念去揭示公關(guān)對新聞信息流通的干擾。作者并不以此而止步，還提出了對公關(guān)效果和新聞報道可量化的評估。最后，又插入“邊際效用遞減”這一經(jīng)濟學的重要論述去解釋社會組織實現(xiàn)公關(guān)目標的效果和新聞報道量之間的關(guān)系；以“博弈論”探討實現(xiàn)公共關(guān)系與新聞報道（實際上是社會組織與新聞傳媒）達致雙贏的可能性。
由此可見，從傳播理論的角度看，作者無疑作出了很大努力，力求對復雜的公關(guān)與新聞的多重關(guān)系作出科學的解釋，以提高本書的理論含金量。這種努力是值得肯定的，也是有價值的。特別是闡述“使用與滿足論”和紹介麥克馬那斯模式時結(jié)合實例所作的解讀，深文周納，條分縷析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏觀大論所遠遠不及的。
本書的第三單元深入剖析游走在新聞與廣告之間的“軟文”，集中解決的是報紙的“軟性文章”現(xiàn)象。不過，給人的感覺是，這一部分的結(jié)構(gòu)與行文類似時下的許多畢業(yè)論文，不太像專著的寫法。作者對報紙“軟文”所關(guān)注的四個重點，除了第二個重點，即符號學分析和話語分析功力較弱外，總的看，還是不錯的。尤其是末段指出規(guī)范“軟文”的出路在于按“法律+資本+權(quán)力”運作，這無疑既適用于我國目前媒體“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”的體制，又對妥善解決“軟文”現(xiàn)象大有裨益。
總之，這本新作結(jié)合新聞傳播實踐提出了一個理論問題，深入地“游走”在新聞、公關(guān)和廣告之間進行探索。這將有利于拓寬學術(shù)視野，深化研究課題，啟迪創(chuàng)新精神。筆者熱切地期望學界和業(yè)界的廣大讀者都來閱讀這本頗有新意的新作。
當然，本書也還有一些不足之處，有的問題仍有商榷余地。比如，本書內(nèi)容一致但章節(jié)結(jié)構(gòu)并不統(tǒng)一。有的是論文集納，有的則獨立成篇。對前者，如能打散重組，相信效果會更好些。又如，“制造新聞”之說，在新聞界基本上處于 “老鼠過街，人人喊打”的境地，但為什么“在公關(guān)的意義上是一種合理的傳播行為”？其原因恐怕不僅僅是公關(guān)界和新聞界的理念或價值取向上的不同，而是在客觀上應(yīng)有判斷二者正確與否的統(tǒng)一準繩。再如，作者歷數(shù)“有償新聞”的種種問題和危害，但卻又從“學術(shù)角度”上認為“有償新聞”概念十分籠統(tǒng)，是“一個所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]筆者以為，問題似乎不在這里，無論介入有償新聞的個人或組織，他們的認識是明確的，哪有拿了錢不清楚錢是怎樣來的？他們是鉆了法律的空子和政策和漏洞去打“擦邊球”。
從理論與實踐結(jié)合的角度看，本書做得是比較好的，但也要注意，使用多種理論觀點去分析或論述同一現(xiàn)象時，要考慮這一做法是否確有必要。這些理論之間能否兼容，尤其對是不同學科的理論見解的引用更要審慎，況且用“藥”過多不一定能藥到病除。
最后，我很欣賞作者的這一見解：“學術(shù)研究所努力呈現(xiàn)的是真理性的認識，這是一個并不平坦的過程；而真理性的認識要為社會所接受，更是一個相當艱難的過程。”[8]冷靜而客觀的理性，正是做學問的人所應(yīng)當持有的。
[注釋]
[1]董天策等（2008）.新聞公關(guān)廣告之互動研究——對“傳播交叉領(lǐng)域”的學理審視.廣州：暨南大學出版社，第2頁.
[2]同上書，第2頁。
[3]同上書，第3頁。
[4]同上書，第7頁。
[5]同上書，第8頁。
[6]同上書，第14頁。
一、新改版《富紳報》，建設(shè)通訊員隊伍
不足：企業(yè)文化公關(guān)部除內(nèi)刊編輯出版外，還兼顧外部媒體公關(guān)及企業(yè)、產(chǎn)品廣告策劃、文案撰寫等職責，因為人手不足，導致相關(guān)工作往往交錯進行，既耗費大量精力，效果也不是很理想。因《富紳報》既往時期停刊過久，通訊員在新聞稿件采寫方面的能力十分欠缺，亟待提高，但以企業(yè)文化部現(xiàn)有的人員編制（事實上本部門就一個人，經(jīng)理和員*工兼職），根本抽不出人和時間來對通訊員進行必要的系統(tǒng)性培訓。通訊員能力無法提升，找不準內(nèi)刊宣傳方向和重點，所遞交的稿件難以達到編輯要求。如此一來，《富紳報》稿源緊張，現(xiàn)有編輯能夠用于深入員工、深入車間采寫的時間無法保證，通訊員積極性難以提高，編輯用于修改投稿的工作量繁重，《富紳報》辦報質(zhì)量也難以進步。
建議：部門需要招聘至少兩名普通職員，分擔內(nèi)部培訓和行業(yè)資訊收集、媒體初步聯(lián)絡(luò)、接待、函件往來等較為簡單但繁瑣的工作。
二、加強媒體公關(guān)，創(chuàng)造媒體支持平臺
自9月入職以來，本人充分利用曾經(jīng)在財經(jīng)雜志做過記者的天然優(yōu)勢，主動出擊，廣泛接觸專業(yè)報紙、雜志、網(wǎng)站，并努力建立良好的協(xié)作關(guān)系。
9月，先后有24家專業(yè)網(wǎng)站，5家報紙在重點欄目和版塊對集團的人事改革和品牌提升、完善思路和進程進行了全面、深入報道，有關(guān)集團的宣傳報道文字逾6萬余字。網(wǎng)站包括人民網(wǎng)、中國品牌總網(wǎng)、中國服裝商務(wù)網(wǎng)、中國時尚品牌網(wǎng)、中國服裝財富網(wǎng)、富民時裝網(wǎng)等一批高端、專業(yè)網(wǎng)站，登載此新聞的報紙則有《經(jīng)濟日報》、《服裝時報》、《南方都市報》、《民營經(jīng)濟報》等。
不足：因公司資金瓶頸等原因，大量涉及軟文側(cè)面宣傳的文字未能正常、及時刊發(fā)，因人手不足的原因，連續(xù)、深入報道工作難以持久，品牌宣傳很難形成規(guī)模效應(yīng)。零星的新聞稿件刊發(fā)和有限的媒體投放不能對品牌形象塑造和公眾注意力吸引構(gòu)成“族群效應(yīng)”，對公司產(chǎn)品銷售和貨幣變現(xiàn)的推動作用不夠穩(wěn)定，作用有限。
建議：專人負責媒體聯(lián)絡(luò)和新聞稿件的廣泛投發(fā)，不斷拓寬宣傳渠道，保持和增進與相關(guān)專業(yè)媒體負責人的友好關(guān)系，鞏固和壯大富紳的宣傳陣線，重視新聞投放的規(guī)模效應(yīng)，更好地為銷售服務(wù)。
三、變革富紳網(wǎng)站，做好品牌宣傳首要形象工程
富紳網(wǎng)站是外界了解公司管理、經(jīng)營、產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)等一切信息的首要窗口。平煤集團的合作成功足以充分說明：信息時代，任何企業(yè)、產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)力最終會成為影響其銷售力的重要因素。因為專業(yè)人才的缺乏，集團網(wǎng)站呈現(xiàn)“老（面孔）、*空（內(nèi)容）、慢（更新）”的特點。針對這一情況，承蒙陳董信任和支持，本人潛心研究、多方考慮，在公司高層管理會議上遞交了《富紳集團網(wǎng)
站改革思路和實施辦法》，大膽就板塊重組、內(nèi)容分布、權(quán)責承擔、潛在風險等諸多方面提供了整套操作方案。在新聞方面，本部門所負責的“新聞動態(tài)”欄目基本上能做到及時、準確更新。
不足：依照與當初承擔公司網(wǎng)站建設(shè)與維護的網(wǎng)站制作公司簽訂的合同規(guī)定：網(wǎng)站現(xiàn)有任何板塊的增刪，都必須重新付費。諸如廣告影音畫面的變動、更新、增加等工作，對方設(shè)計好了相關(guān)程序，必須報經(jīng)批準和重新付費后方能調(diào)整。某種程度上，等于公司自有網(wǎng)站的命脈操控在別人手中，公司的自主和自由度極為薄弱，嚴重影響網(wǎng)站的形象化、規(guī)范化進程。因為牽涉部門太廣，本人實在沒有時間和精力通過部門協(xié)調(diào)會議解決這個問題，網(wǎng)站改革一事就此擱淺。
建議：由電腦中心和企業(yè)文化公關(guān)部主持召開專門的部門協(xié)調(diào)會議，黃天存經(jīng)理負責作出預算，并做好與網(wǎng)站制作公司的溝通、協(xié)作；本人負責將網(wǎng)站變革思路、辦法和各部門需承擔的責任、義務(wù)闡釋清楚，并確定相關(guān)責任人。
四、公關(guān)造勢，品牌“活”起來
自9月15日參加在廣州琶州舉行的第二屆中國暨中法中小企業(yè)博覽會以來，富紳集團的高調(diào)精彩亮相吸引了來自廣告、策劃、傳媒等的多方關(guān)注。受良好開端鼓舞，圍繞企業(yè)“品牌激活”中心，在總經(jīng)理張海良先生和品牌總監(jiān)曹茜女士的領(lǐng)導下，企業(yè)文化公關(guān)部參與策劃并全程服務(wù)了幾次大型公關(guān)活動：
1、第二屆中國暨中法中小企業(yè)博覽會。本部門負責現(xiàn)場文案撰寫、編排，并參與決定現(xiàn)場展廳布置。
2、首屆“富紳杯”新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計大賽。與n.t廣東服裝學院合作，制定相關(guān)參賽細節(jié)、標準。
3、贊助“愛我中華，愛我惠州”國慶大型文藝晚會。因為考慮周詳，統(tǒng)籌到位，公司logo和宣傳標語高頻次地出現(xiàn)在晚會現(xiàn)場的直播屏幕上。
4、企業(yè)形象電視廣告宣傳片。負責所有文案撰寫、場景設(shè)計、章節(jié)時段裁剪。因為品牌總監(jiān)的離職，本項工作至今被擱置。
5、掛歷、產(chǎn)品畫冊更新。協(xié)助文字內(nèi)容選擇、修訂、編排。
不足：公關(guān)策劃能和新聞事件、社會熱點結(jié)合效果最好，但因為人員配置和資
金等原因，我們無法及時、有效地抓住機會并及時將事件影響擴大。致使一些公關(guān)活動呈現(xiàn)“雷聲大，雨點小”特點，人員和資金投入較低，效果也較差。公關(guān)策劃沒有向“新聞”過渡，并刺激公眾眼球，基本是自娛自樂。
寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動。項目調(diào)查
愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。
項目策劃
活動策略
1.通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解
2.利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會
3.通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系
活動主題
我們的光彩，來自你的風采
目標群體
年齡在18–36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多
輿論界風云人物及社會著名人士
國營機構(gòu)、私營機構(gòu)及合資機構(gòu)的美發(fā)師
·
國內(nèi)外媒體
零售商
有關(guān)政府機構(gòu)
項目實施
工作安排
沙宣品牌全國推廣活動從1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動中所承擔的主要任務(wù)是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。
前期工作投入
·中國記者團訪問沙宣英國總部
為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學校及學院的實際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。
這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎(chǔ)。
·前期新聞資料發(fā)放
為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞稿。活動前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達到約40份，愛德曼公關(guān)還負責安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了新聞資料。
記者專訪
為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構(gòu)及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關(guān)邀請、組織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體采訪。
新聞會及發(fā)型表演
愛德曼公關(guān)為此次活動邀請了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。
愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞會進行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請函及新聞資料，向?qū)殱?中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。
攝像及攝影服務(wù)
在這項活動中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發(fā)送給媒體。
晚宴及發(fā)型表演
愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請了北京的社會名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計350多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個社會及有關(guān)群體中廣泛傳播。
與中國美發(fā)美容協(xié)會主管人士洽談
中國美發(fā)美容協(xié)會是一個準政府組織，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔(中國)有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻一份力量。
為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓及發(fā)型展示會
為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強的技術(shù)指導，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
項目評估
此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當年8月31日，各電視節(jié)目的總播放時間超過4小時，播放單位達33家；來自文字刊物的報道達140余篇。此外，中國國際航空公司還指定此次活動的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目，在共計3000余次的國內(nèi)外班次上播放。
至活動總結(jié)時所收到的匯報看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè)內(nèi)人士及廣大消費者的好評。從1998年10月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)查報告顯示，沙宣品牌在短短的三個月時間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護發(fā)品牌，并在中國樹立了其時尚、專業(yè)的護發(fā)品牌形象。
第二部分品牌發(fā)展
“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”
項目背景
1998年7月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動，從而使沙宣在不到一年的時間內(nèi)，迅速進入中國護發(fā)產(chǎn)品市場的前列。此時，正值沙宣機構(gòu)推出新徽標及新產(chǎn)品，以展示其世紀新形象。為加強沙宣品牌知名度以及讓廣大目標受眾了解沙宣品牌的發(fā)展狀況，愛德曼公關(guān)公司與寶潔(中國)有限公司計劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”，旨在通過一系列公關(guān)活動擴大沙宣目標群體的數(shù)量，使其覆蓋面廣及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費群體。
項目調(diào)查
項目策劃之前，愛德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作，通過對消費者做電話及當面尋訪，新聞報道分析及市場報道分析等工作，取得了 沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第一手資料。
項目策劃
活動策略
1.以獨特方式展示沙宣新世紀形象
2.向媒體、消費者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性
3.聘請沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象
活動主題
世紀風采由你而來
目標群體
年齡在18–34之間的消費群體
專業(yè)人士
新聞媒體
美發(fā)協(xié)會及發(fā)型師團體
項目實施
工作安排
“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”項目計劃于1999年4月正式啟動。最初由愛德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會，提出初步設(shè)想以便推出適合中國市場的新世紀發(fā)型表演。愛德曼所承擔的主要任務(wù)是策劃項目內(nèi)容和協(xié)調(diào)整個項目規(guī)劃，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。
前期新聞資料發(fā)放
為了向媒體發(fā)送活動信息，并為它們提供背景資料，愛德曼公關(guān)于今年6月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀大行動的前期新聞稿。為媒體提供在發(fā)型展示會之前就能消息的條件。愛德曼公關(guān)還充分考慮到雜志社的截稿時間往往比發(fā)稿時間提前30天左右，就此愛德曼公關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時間又比報社提前了一個多月。在活動前期共收到30余篇新聞簡報，報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。
與合作伙伴的系列公關(guān)策劃
1.與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片
為了展現(xiàn)具有中國特色的沙宣新世紀發(fā)型，愛德曼公關(guān)特約沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)、國際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國古典建筑風格的古廟–智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀發(fā)型。愛德曼公關(guān)為成功組織拍攝這組照片進行了大量工作，從尋找地點、預訂拍攝場景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計算機進行加工處理、預約模特兒、對攝影場景的現(xiàn)場管理、挑選及復印照片和向媒體發(fā)送等。
從媒體發(fā)稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過50的媒體選用了部分或全部照片。
2.與亞洲音樂電視(MTV)合作
這次活動所選中的合作伙伴是MTV電視網(wǎng)亞洲部。對方所承擔的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放5次長達5分鐘的促銷電視片和為時10分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：
沙宣1999年發(fā)型展示會
為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的過程
發(fā)型的未來趨勢
沙宣的輝煌經(jīng)歷
“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”整體活動內(nèi)容及對社會名流和模特的采訪。
愛德曼公關(guān)與MTV電視網(wǎng)亞洲部進行了密切合作，向節(jié)目主持人、電視制作組及導演等人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關(guān)沙宣的文字及圖象資料。此外，愛德曼公關(guān)還安排了對中國寶潔洗發(fā)護發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(TimHartey)的專訪，并與主持人一起安排新聞會。由于對發(fā)型展示會及主持人的活動進行了實地排演，從而確保了新聞會及發(fā)型表演的順利進行。
3.與時尚界名流的合作
臺灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的99/00秋冬季沙宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近在中國拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會上，孟廣美身著由中國時裝設(shè)計師王一揚設(shè)計的逸飛品牌時裝。在新聞會上，她作為發(fā)言人，對沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價值的贊譽。
中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會的主持人。在今年的活動中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞會上發(fā)言。
王一揚是中國逸飛女裝公司的設(shè)計師。他在5月的上海時裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計的服裝出現(xiàn)在T型臺上的。他還應(yīng)邀在新聞會上與媒體對話。
從媒體對活動的報道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關(guān)不僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發(fā)邀請函，簽約，介紹情況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場管理等事宜進行了協(xié)調(diào)工作。
新聞會及為媒體舉辦的發(fā)型展示會
共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”新聞會，其中56位記者專程從外地趕來參加此次活動。愛德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國際新聞機構(gòu)–路透社和美聯(lián)社的報道工作。此外，愛德曼公關(guān)還向另外8個省市發(fā)送了專題資料并安排了所有活動的細節(jié)。包括制訂媒體代表名單，與有關(guān)地方媒體進行協(xié)調(diào)，發(fā)送邀請函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫發(fā)言稿，向?qū)殱嵵鞴苋藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現(xiàn)場管理及對全國媒體報道的跟蹤等事宜。
媒體專訪
在為期三天半的活動期間，59位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔(中國)有限公司洗發(fā)護發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvoePei)進行了單獨或集體采訪。三個采訪室的活動都是由愛德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容包括媒體采訪日程，現(xiàn)場接待，準備媒體資料，與客戶聯(lián)絡(luò)，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。
攝像與攝影服務(wù)
在這項活動中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對沙宣新產(chǎn)品的報道。愛德曼于7月80日這一天與攝像人員一起干了個通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發(fā)送給媒體。錄象資料不僅包括活動現(xiàn)場內(nèi)容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時裝周的內(nèi)容。這項工作確保了各家電視臺獲得了有關(guān)活動的全部資料。這對促進媒體報道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進行深入報道，編輯較長的電視節(jié)目。
媒體報道情況
愛德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”邀請了來自119家新聞媒體的161位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請了來自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項活動，新聞會開得異常成功。
媒體的有關(guān)報道非常踴躍。共有11個省市的電視臺作了報道。媒體對由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功。此外，文字媒體對孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙宣中國特色發(fā)型照片都進行了廣泛報道。
專業(yè)美發(fā)師培訓及發(fā)型展
愛德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓及發(fā)型展，包括現(xiàn)場剪發(fā)和染發(fā)，許多國內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席，此次發(fā)型培訓及展示會在發(fā)型界引起極大的反響。
晚宴及發(fā)型表演
愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司，邀請了200名社會名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發(fā)型表演，包括藝術(shù)家陳逸飛，世界花樣滑冰冠軍陳露，流行歌星井岡山、黃格選、杭天琪、艾靜、張咪、耿樂、謝雨欣、潘勁東和滿江等。再一次利用沙宣夫婦的名人效應(yīng)喚起了中國的社會名流對沙宣品牌的關(guān)注和贊譽。
項目評估
【關(guān)鍵詞】營銷公關(guān)；活動；策略
公共關(guān)系是企業(yè)為宣傳或者保護企業(yè)形象或單個產(chǎn)品而設(shè)計的活動。公關(guān)與廣告對品牌的塑造，各自起到不同的作用。如果廣告先行，那么品牌在達到知名度這個階段就會止步不前。要產(chǎn)生影響力與美譽度，則依然要把公關(guān)的課補上，這對企業(yè)來說是時間、金錢與資源的多重浪費，甚至會失去市場先機。二者對品牌塑造的作用是不同的，廣告只能讓別人知道你，公關(guān)才能讓別人喜歡你。
公關(guān)有助于創(chuàng)造良好的社會形象與企業(yè)聲譽，創(chuàng)造品牌的美譽度。通過開展公關(guān)專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量（如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手）建立良好的關(guān)系，使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)良好社會形象。這位產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融入市場環(huán)境的良好機會，是公關(guān)營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，使6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學校――可口可樂網(wǎng)絡(luò)學習中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機會，這為可口可樂品牌建立良好的社會形象起到了重要作用。
企業(yè)在開展營銷公關(guān)活動中時，應(yīng)采取靈活機動的策略，善于抓住最有效的策略手段，才能充分發(fā)揮公關(guān)的魅力，實現(xiàn)公關(guān)的目標。
一、選擇最佳時機
我們說，好的開始是成功的一半，對公關(guān)活動的開展，選擇最佳時機切入，就能夠事半功倍。最佳時機可從6個方面尋找：①有市場需求而市場空白時；②有事件發(fā)生時；③有重要節(jié)日來臨時；④當旺季來臨時；⑤當市場競爭程度較弱時；⑥企業(yè)新產(chǎn)品上市或某某周年慶典時等。對于這些時機，企業(yè)如能結(jié)合自身情況進行精心設(shè)計，就能取得良好效果。
2010年國慶節(jié)前夕，家具品牌紅星美凱龍精心策劃了一場“護照營銷公關(guān)”活動。作為上海世博會民企館唯一入駐的家居企業(yè)，紅星美凱龍從“世博護照”中得到啟發(fā)，專門制作了一個“家居護照”，購買僅需20元錢，但該護照在購買產(chǎn)品時就升值10倍，可以抵扣200元，這實際上就是借用“世博護照”運用于家具品牌上而給消費者的一種優(yōu)惠或饋贈。結(jié)果，在2010年國慶節(jié)前夕，紅星美凱龍演繹的這場“護照營銷公關(guān)”營業(yè)額在一天內(nèi)突破了1億元，創(chuàng)下中國家居賣場單日銷售量最高紀錄。有同行如此評價，“世博護照”弄不到，弄個“家居護照”，也讓人覺得樂趣無窮，買得開心刺激。
二、抓住重大事件
事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注。通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好企業(yè)形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
一次轟動的事件在人們心目中會產(chǎn)生難以磨滅的印象。要善于抓住企業(yè)內(nèi)外的事件，趨勢造勢，會產(chǎn)生奇效。企業(yè)應(yīng)充分利用各種機會策劃新聞事件，引起新聞單位的注意并爭取它們給予報道，以此達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的。如美國一家名叫“休馬納”的股份醫(yī)院，以前幾乎默默無聞，后來由于它進行了一系列人工心臟移植術(shù)――該技術(shù)在全國廣泛報道，結(jié)果許多美國公眾知道了這家醫(yī)院。
三、依靠名人效應(yīng)
如果企業(yè)活動與名人、明星有緊密聯(lián)系，就有極高的新聞價值，并能吸引媒體以保證活動的效果。如企業(yè)公共關(guān)系的從業(yè)人員本身社會關(guān)系廣泛，或本身就是演員、運動員等，企業(yè)就會有很高的知名度。
2010年4月，居然之家策劃了一場低成本明星攻勢活動取得了轟動效應(yīng)。2010年4月3日，居然之家“家之尊”國際家居館亮相北京北四環(huán)。開業(yè)當天，出現(xiàn)在消費者面前不僅有15個國家的300多個國際頂級家居品牌，還有陳寶國、張鐵林、濮存昕、湯燦、鄧婕、王剛、馮小剛、陳曉東等13位演藝界知名明星，他們在嘉賓臺上一字排開，形成一道靚麗的風景。有意思的是這些明星沒有拿到居然之家的“出場費”，卻手持居然之家的購物券走進了賣場，成為居然之家“家之尊”里價格不菲的家具消費者。明星捧的不僅是人場，更是生意場，居然之家做得不落俗套。
四、協(xié)助全民活動
借助藝術(shù)、體育、環(huán)保或社會責任的名義開展全民活動具有非商業(yè)性質(zhì)，所以容易受到重視而具有新聞價值，不僅能塑造企業(yè)形象，還能增強消費者信心。日本煙草公司在臺灣推廣產(chǎn)品時，以“世界地球日”為號召，贈送綠色盆景及環(huán)保手冊，使公司的環(huán)保形象大為改善。
五、參與有爭議的爭論
當社會生活涌現(xiàn)重大主題或觀念更新時，企業(yè)可針對社會關(guān)心的熱點問題參與辯論，展示企業(yè)的膽識與靈感，表明企業(yè)造福人類的態(tài)度，提高企業(yè)知名度，容易引起公眾關(guān)注，起到宣傳效果。如在報刊上協(xié)辦大討論，與電視臺合辦交通問題討論，使人們通過關(guān)注媒體轉(zhuǎn)為關(guān)注企業(yè)。
活動傳播：三位一體，打造體驗
在房地產(chǎn)公關(guān)中，最關(guān)鍵的一點，也可以稱為房地產(chǎn)活動傳播的精髓是體驗。以體驗來打動和影響目標受眾是地產(chǎn)公關(guān)活動傳播中最常用也是最行之有效的方法。所以，無論在活動傳播的哪個階段，一切都以使目標受眾能擁有良好的體驗為根本，而要保證活動現(xiàn)場良好的體驗氛圍，實現(xiàn)體驗營銷，活動傳播每個階段的工作都必須緊密圍繞以下三個方面展開：
第一，公關(guān)目標。在目標確立或者提煉的過程中，首先要確保項目團隊與客戶的有效溝通，并確保在有效溝通的基礎(chǔ)上達成統(tǒng)一認識，然后項目團隊需要根據(jù)客戶需求對相關(guān)資料進行總結(jié)提煉，形成公關(guān)目標。
第二，信息特性。房地產(chǎn)活動傳播的信息特性有一個普遍的規(guī)律，即權(quán)威與大眾信息的結(jié)合。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，決定了在消費過程中消費者必須以理性的思維對產(chǎn)品進行全面的衡量，在消費過程中，權(quán)威信息的引導有著至關(guān)重要的作用。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品也同樣具有一般商品的特性，在銷售過程中同樣需要一些有噱頭、有意思的“花絮性”信息吸引消費者關(guān)注。
第三，受眾分析。地產(chǎn)公關(guān)傳播的受眾主要包括業(yè)主、潛在消費者、政府、媒體、業(yè)內(nèi)人士等。在了解他們自身特性和需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡量發(fā)揮他們在公關(guān)傳播過程中的不同作用，使之相互作用，以實現(xiàn)完美的活動傳播。因此，要對他們進行調(diào)研和分析。
傳播活動：巧妙借勢，制造新聞
傳播活動，顧名思義就是對活動進行傳播。實際含義就是指通過“制造新聞”巧妙借勢造勢，并以媒體資源的合理整合運用對活動進行傳播，全面達成企業(yè)的公關(guān)目標。借勢造勢是地產(chǎn)公關(guān)傳播與其他公關(guān)傳播都不可忽略的一個重要方法，因此，掌握借勢造勢的方法與技巧顯得尤為重要。制造新聞是一項創(chuàng)意性活動，一套固定的程式和方法，必須依靠專業(yè)策劃人員對地產(chǎn)行業(yè)的廣泛了解和廣博知識及其豐富的想象力和房地產(chǎn)公關(guān)實際經(jīng)驗去展開。但我們通過系統(tǒng)分析大量成功的地產(chǎn)公關(guān)案例，仍然可以找出一些帶有普遍性的方法和技巧。
第一，就公眾關(guān)注的熱鬧程度少量制造新聞。公眾在不同的時期重視的事物不同，如何尋找到既能提高企業(yè)知名度，促進產(chǎn)品銷售，又能與公眾最關(guān)注的內(nèi)容密切相關(guān)的時機，就需要公關(guān)人員從不同的角度和層次去挖掘。地產(chǎn)行業(yè)是受政策影響最為明顯的行業(yè)，也是最貼近民生的行業(yè)，因此國家宏觀經(jīng)濟政策、調(diào)控政策等就成了房地產(chǎn)公關(guān)傳播中最經(jīng)常借助的“勢”。
第二，抓住“新、奇、特”三個要素制造新聞。公關(guān)活動具備了新、奇、特的條件，才能制造出有新聞價值的新聞，出奇制勝。地產(chǎn)公關(guān)新聞的制造同樣需要“新、奇、特”這三大條件，相較于其他行業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)本身的敏感度也非常有利于這三大條件的實現(xiàn)。因此，公關(guān)傳播過程中，相關(guān)執(zhí)行人員必須學會從政策、社會、經(jīng)濟等各種新聞大勢中發(fā)現(xiàn)能與房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合的點，完成地產(chǎn)公關(guān)“新、奇、特”的新聞制造。
第三，有意識地把名人與企業(yè)組織聯(lián)系起來，并以此制造新聞。權(quán)威人士、社會名流本身就是新聞人物，新聞媒介對他們的活動往往進行跟蹤報道，如果請這些人參加企業(yè)的組織的公關(guān)活動，新聞價值和公關(guān)效果便同時產(chǎn)生了。地產(chǎn)公關(guān)中開盤儀式、奠基儀式、房產(chǎn)論壇等形式就是依靠這種方式制造新聞，吸引新聞媒介的關(guān)注和報道，以此達成公關(guān)目標。
秘書必備的公關(guān)技能
秘書的公關(guān)技能包括公關(guān)專題策劃能力、組織能力、演講能力、說服別人的能力。
一、公關(guān)專題策劃能力
為達到某種目的，策劃開展有特定主題和內(nèi)容的社會活動，如慶典、展覽會、記者報告會、座談會等，稱為專題策劃。專題活動往往運用多種傳播媒介，以引起社會公眾的廣泛興趣策劃。專題活動往往運用多種傳播媒介，以引起社會公眾的廣泛興趣和注意。活動的開展是否成功，策劃是基礎(chǔ)。
二、組織能力
活動開展得是否成功，人員的組織協(xié)調(diào)能力是關(guān)鍵。
三、演講能力
有些公關(guān)活動雖是由領(lǐng)導主持的，但領(lǐng)導的演講稿往往由秘書起草，秘書就必須懂得演講稿的特點、要求，才能起草成功。而有些活動需要秘書傳達領(lǐng)導指示，說服公眾，組織的新聞或舉辦講座宣傳活動，歡慶、紀念和交際活動，都需要親自演講。
四、公關(guān)談判能力
談判是一個智力和實力較量的過程，在較量之中有技匚，秘書要提高談判能力，就必須掌握談判的技巧。
來源：秘書高效率工作手冊
乙方：_________
本著平等、友好、合作、互利的原則，經(jīng)雙方協(xié)商一致，達成如下約定，共同遵守。
第一條 甲方聘請乙方擔任新聞顧問，并指定_________為新聞顧問聯(lián)系人，負責與乙方工作的聯(lián)系和協(xié)調(diào)。
第二條 乙方擔任甲方新聞顧問的工作職責范圍：
負責參與制定甲方全年戰(zhàn)略規(guī)劃，制定品牌營銷策劃方案；
負責為甲方制定年度新聞運作方案；
負責為甲方進行新聞策劃，新聞公關(guān)，媒體協(xié)調(diào)及提供危機公關(guān)處理方案等；
負責為甲方撰寫相關(guān)新聞宣傳稿；
負責每為甲方在本地主流媒體上發(fā)表篇企業(yè)形象報道或人物專訪；
負責為甲方解答新聞傳播中遇到的問題，必要時提供書面建議；
負責為甲方收集度的市場信息以及行業(yè)新聞資料，并對此提供點對點的市場咨詢；
負責免費為甲方進行人次中高級管理人員培訓；（時間，地點，形式由乙方?jīng)Q定）
負責為甲方在會員之間相互傳遞商業(yè)信息；
受甲方委托，召開新聞會和產(chǎn)品推介會等；
受甲方委托，協(xié)助甲方在新聞媒體上推廣企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)形象；
受甲方委托，協(xié)助甲方進行新聞媒體協(xié)調(diào)和職能部門協(xié)調(diào)；
受甲方委托，參與甲方商務(wù)談判；
受甲方委托，為甲方輸送中高級人才；
受甲方委托，辦理其它新聞顧問工作相關(guān)事務(wù)。
第三條 合作期內(nèi)，乙方至少每半年舉行一次由知名專家學者，各企業(yè)，顧問單位和媒體要員共同參與的聯(lián)誼會或座談會。
第四條 甲方向乙方每年繳納新聞顧費_________元，自動成為乙方的一般（vip）會員并享有其相應(yīng)權(quán)利和服務(wù)，在簽定協(xié)議時顧問費用一次性付清。
第五條 凡是協(xié)議中甲方委托乙方進行的服務(wù)及合作中甲方要求乙方進行的服務(wù)超過乙方承諾范圍的，乙方有權(quán)另行收費，費用另議。
第六條 乙方受甲方委托外出出差，差旅費由甲方全額支付。
第七條 甲方應(yīng)向乙方提供與業(yè)務(wù)有關(guān)的全部情況，資料和必要的工作條件。
第八條 雙方若有爭執(zhí)，本著友好協(xié)商的態(tài)度進行解決，若因為糾紛提起法律訴訟的，以本協(xié)議為主。
第九條 本合同自雙方簽字之日起生效，期限為_________年。
第十條 本合同壹式兩份，雙方各執(zhí)壹份，具有同等法律效力。
甲方（蓋章）：_________ 乙方（蓋章）：_________
“媒體公關(guān)”策略
對于中國的對外電視媒體來說，“媒體公關(guān)”的真正意義在于通過改善媒體自身的形象，提高我國對外電視媒體的綜合實力，進而擴大對外媒體的影響力，從而使中國對外電視媒體的公信力在國際上得到真正的提升。
目前中國電視對外傳播已經(jīng)具備了在國際傳播中形成合力與強勢，并不斷提高其影響力和綜合實力的條件。以中央電視臺為例，除了已經(jīng)重點打造出像CCTV―4、CCTV―9這樣的專業(yè)對外頻道外，還陸續(xù)開設(shè)了以符合不同語言和地域文化、不同受眾需求的法語、西班牙語頻道以及建設(shè)中的德語、日語、俄語等外語頻道。
而我國媒體一直以來對于形象包裝不夠重視，沒有意識到媒體自身的形象策劃、設(shè)計與推廣對于媒體形象乃至國家形象的樹立具有怎樣重要的意義。作為“對外傳播”的重要窗口，媒體自身形象的改善實際上也是“國家形象公關(guān)”的一部分。
從目前中央及地方電視對外專業(yè)頻道的建設(shè)來看，在自身形象定位上普遍缺乏個性和特色。形態(tài)方面，各個對外媒體的自身形象設(shè)計和打造沒有做到“有的放矢”，不符合國外受眾的收視心理，也沒有基于有效的國外受眾調(diào)查，尤其是在凸顯中國特色文化方面挖掘不夠；內(nèi)容上，不少對外新聞報道缺乏整合，很多專題節(jié)目設(shè)置重復，內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)意。
實施對外電視的媒體公關(guān)策略，首先就要使媒體自身的形象設(shè)計盡量符合國外受眾的審美情趣和接受習慣。目前，囿于專業(yè)化水平和技術(shù)條件，準確的國外受眾調(diào)查一直是困擾對外電視傳播發(fā)展的瓶頸。為此，可以請一些有國外文化背景和相關(guān)研究的學者參與媒體形象和節(jié)目策劃，并制作出符合西方人欣賞口味和思維習慣的形象宣傳內(nèi)容。
其次，要不斷改進中國電視對外傳播的質(zhì)量。在傳播內(nèi)容方面要加強對外新聞報道的整體實力，節(jié)目制作角度要盡量考慮不同國家和地區(qū)受眾的差異和收視習慣，適時適度地調(diào)整節(jié)目設(shè)置，從細節(jié)和微觀入手，強調(diào)人情味和故事化，制作出一批不同載體、不同傳播重點的精良的對外電視節(jié)目，不僅使對外電視傳播成為海外華僑和外國受眾認識了解中國的主要窗口，也使其成為在國際上擴大中國媒體的話語權(quán)，修正各種歪曲和誤讀中國報道的有效手段；在傳播手段方面，要充分考慮傳播途徑選擇的多樣化。此外，還可以考慮與國外一些大的旅行機構(gòu)合作，將部分電視節(jié)目內(nèi)容，如旅游宣傳片、風土人情專題片等制成光碟，在國外的旅行車上或飛機上播放，以此加大“媒體公關(guān)”的力度。
再次，要進一步加強中國對外電視媒體與國外媒體的交流與合作。如：中外傳媒機構(gòu)的管理者、策劃者和編輯記者的定期交流互訪；中外傳媒研究專家與學者的研討和交流；海內(nèi)外電視節(jié)目的交流與互換；對衛(wèi)星電視頻道和節(jié)目實行對等落地待遇的政策等。加強中國對外電視與國際間各國主流媒體的交流與合作，增進國際新聞傳播中的對話與共識，既能從某種程度上避免國外媒體的猜疑和主觀臆想，又能通過這種“由外國人的嘴來評述中國”的“間接公關(guān)”，增強國外受眾的認同感，改進外國公眾對中國形象的認知。
“事件公關(guān)”策略
如果從“品牌”的角度來考慮中國電視的對外傳播，它的目的就不僅僅是為了短期內(nèi)“銷售產(chǎn)品”，獲取較高的收視率，而是為了增強品牌的美譽度，贏得消費者對品牌長期持久的忠誠。所以，中國電視對外傳播除了提高傳播質(zhì)量和增加傳播途徑外，對外傳播的“公關(guān)時機”也顯得非常重要。
從2008年北京奧運會我們不難看出，這樣大型的國際體育賽事，不僅意味著高收視率、高關(guān)注度，也是國外企業(yè)爭奪商機，中外媒體“高調(diào)亮相”、相互交流的重要時機。由此看來，中國電視對外傳播不是單純、孤立的傳播活動，而往往會與國內(nèi)外的重大新聞事件聯(lián)系在一起。選準恰當?shù)闹卮笫录⒐不顒右约吧鐣裹c就成為找尋中國電視對外傳播“有效時機”的重要渠道。
所謂“事件公關(guān)”，就是要通過“事件”進行有新聞價值的傳播活動。把電視節(jié)目、有效信息、受眾服務(wù)和新穎的創(chuàng)意傳給已有和潛在的受眾，從而建立起媒體品牌的美譽度，以此改善良好的媒體傳播的公眾形象。
與廣告和其他傳播活動相比，“事件公關(guān)”由于集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播于一體，并具有廣泛的受眾參與性和公眾話題性，因此能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大的影響力。中國電視對外傳播的“跨國公關(guān)”，必須能夠有意識地搶占這樣的“事件傳播商機”，要能夠“借事造勢”，即借社會活動和事件，造媒體和新聞之勢。
比如：中央電視臺CCTV―4、CCTV―9在2003年因?qū)Α耙晾藨?zhàn)爭爆發(fā)”的快速反應(yīng)和積極報道，不僅把握住了對社會關(guān)注的焦點事件所形成的傳播時機，在改善媒體形象方面也取得了應(yīng)有的成效。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后的前4天里，兩個主要的對外電視頻道，CCTV―4直播節(jié)目的平均收視率達4.27%，收視份額達32.97%，均比平時提高了28倍左右；全英文的中央9套節(jié)目收視率和收視份額也比平時提高了6倍。①
需要特別指出的是，在電視對外傳播中，有些“危險事件”和“敏感事件”也是“公關(guān)機會”，甚至有可能蘊涵著更大的“社會影響力”，對此，傳播者更應(yīng)該保持高度的警覺和敏銳，切不可因“事”丟“勢”。這方面最明顯的例子，就是2003年我國媒體對非典的報道，因沒有意識到這場“傳染性疫病”所具備的積極的“社會公關(guān)效應(yīng)”，而一度使我國的電視對外傳播，甚至國家的形象處于世界輿論的被動局面。
“政府公關(guān)”策略
自1999年以來，國務(wù)院新聞辦先后在法國、美國等國舉辦以“感知中國”為主題的系列文化交流活動。除了將大量中國優(yōu)秀的文化藝術(shù)、展覽介紹到世界各地，“感知中國”主題活動還常常安排主題演講會、媒體論壇、電影電視周、廣場活動等內(nèi)容。通過這樣的政府公關(guān)，不僅讓國外公眾在本國更直接地感受到了中國文化，對中國對外媒體的宣傳也起到了積極的作用。
從一個國家對外公關(guān)的整體角度看，媒體與政府的協(xié)助關(guān)系應(yīng)該是相互的，媒體協(xié)助政府及時消息，同時媒體也需要政府對一些新聞事件的解釋、態(tài)度和立場。這種協(xié)助關(guān)系，尤其體現(xiàn)在對“危機事件”的處理上。
如果政府在“危機事件”發(fā)生時，能夠積極推行“媒介外交”的手段與策略，采取緊急的應(yīng)對措施和效果，勢必對樹立良好的國家形象和媒體品牌起著重要的作用。相反，如果媒體對于危機事件采取不報、瞞報、封鎖等辦法來處理和解決，或者在危機發(fā)生后，遲遲聽不到來自“中國的聲音”，那么在當前傳播媒介日益多元化的形勢下，不僅會引起公眾對政府形象、媒體形象公信力的不滿，也會影響我國政府和電視媒體在國際社會中的形象和地位。
在美國，政府建有成熟的危機管理機制，不僅包括以總統(tǒng)為核心的危機決策機制，而且包括恰當?shù)剡\用大眾傳媒的危機傳播機制，通過大眾傳媒的輿論作用來影響外交決策，改變外交事件的進程。“如果一個政府有能力讓某些議題成為全球性媒體的議程，那么它就能對世界輿論造成可觀的影響，美國就具備這種能力，并且比世界上其他任何一個國家都強。”因而有美國學者認為，在現(xiàn)實中不是美國政府跟著新聞媒體的議程跑，而是新聞媒體跟著美國政府跑。②
如：美國“9?11”事件后布什政府為了進一步加強對不利于“反恐”的信息控制，一方面白宮、國務(wù)院、五角大樓等部門頻頻組織新聞會，引導媒體按政府的口徑報道，另一方面政府通過控制消息來源來控制新聞媒介的內(nèi)容和態(tài)度。此外，美國政府在設(shè)置媒介議程中注意突出對主流媒體的關(guān)注，繼而通過媒介間的相互議程設(shè)置，使得一個國家主流媒體、精英媒體在新聞報道中的領(lǐng)導角色得到充分體現(xiàn)。如《紐約時報》是美國新聞媒體的領(lǐng)導，《紐約時報》的新聞報道經(jīng)常被其他媒體所效仿。當《紐約時報》受到政府的議程設(shè)置影響后提出一項新的外交政策議程，大部分其他新聞媒體就會很好地模仿。③
在實際的傳播實踐中，我們還應(yīng)按照中國的國情和政治體制來實現(xiàn)“危機公關(guān)”中“政府”與“媒體”的協(xié)助關(guān)系。不過從中我們應(yīng)該看到，媒體在“引導輿論”方面具有強大的影響力，面對危機，不管是政府還是媒體都應(yīng)該善用這樣的影響力，以達到對“危機事件”的控制和緩解。
中國電視的對外傳播，除了要重視傳播時機和傳播者宏觀意識的培養(yǎng)，更應(yīng)密切關(guān)注傳播市場的客觀情況、傳播對象的社會和接受心理。實現(xiàn)電視媒體與受眾心理層面的深度溝通，從而產(chǎn)生更好的傳播效果。
注 釋：
①郭振璽主編：《品牌時效傳播――中國特色市場的傳播制勝之道》，中國傳媒大學出版社，2005(6)。
②③劉偉：《美國政府推行媒介外交的手段與策略》，《對外大傳播》，2006(7)。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞采編與策劃工作的定義及內(nèi)容
談到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃，首先要明確傳統(tǒng)意義上新聞策劃的含義及其所包含的內(nèi)容。對于“新聞策劃”的學術(shù)探討在1997年、1998年兩年間曾達到，雖然規(guī)模宏大，但學界始終未形成共識。近一年來，隨著“新聞策劃”理論與實踐的進一步發(fā)展，學界對這一論題的理解也部分地趨向共識。
什么是新聞策劃？它應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？目前較有代表性的觀點有：“新聞策劃廣義上可以包括公關(guān)策劃、廣告策劃、經(jīng)營策劃、競爭策劃”（武漢大學夏瓊教授）：“新聞策劃只能限定在新聞報道的策劃，不要將媒介的經(jīng)營治理活動拉進來，更不能搞策劃事實”（華中科技大學孫旭培教授）：“新聞策劃應(yīng)該包括自覺創(chuàng)造‘信源’的新聞事實策劃和體現(xiàn)媒介主體性的新聞報道策劃”（華中科技大學舒永平教授）：“應(yīng)把新聞策劃的研究對象確定為‘新聞媒介策劃’”。（中國人民大學蔡雯教授）。“新聞策劃包含兩部分內(nèi)容――即對媒體本身的策劃和對媒體內(nèi)容的策劃，前者包括市場定位、受眾對象、經(jīng)銷策略等；后者包括專版時段的策劃、欄目的策劃、具體報道的策劃”。（中國人民大學周建明教授）。
筆者引用蔡雯教授的定義：所謂“新聞傳播的策劃與組織”，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策和設(shè)計性工作，以及對新聞傳播活動的組織和治理工作。具體說來，這項工作包括三方面內(nèi)容：第一，媒介定位與新聞編輯方針的確定；第二，媒介新聞單元（指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分）的設(shè)計與采編機構(gòu)的設(shè)置和治理；第三，新聞報道的設(shè)計與組織。依照這一定義，可以將“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃”定義為：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃就是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中所從事的決策和設(shè)計性工作，以及對網(wǎng)絡(luò)傳播活動的組織和治理工作。
二、新聞采編創(chuàng)新意識與策劃編輯能力探究
隨著新聞傳播速度的加快，我國新聞傳播已實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，電視、報紙、廣播等均利用各自的優(yōu)勢，方便、快捷的傳遞新聞信息。為使新聞信息在生活中形成獨特的風格，引起更多的觀眾與讀者，新聞編輯也必須將把關(guān)意識引入到創(chuàng)造思路中，以高標準、高質(zhì)量的新聞編發(fā)。新聞編輯必須具有新聞的創(chuàng)新能力，增加自身對于新聞的素質(zhì)和能力要求。筆者結(jié)合自身多年的從業(yè)經(jīng)驗，對新聞編輯創(chuàng)新意識與編輯能力進行探究，現(xiàn)總結(jié)如下：
（1）新聞編輯政治素養(yǎng)及明辨能力的提高。對于新聞編輯來說，政治素養(yǎng)是最基本的能力，若不具備或喪失這一能力，則更無其它能力。可以說，在新聞編輯的工作中，政治素養(yǎng)有著非常關(guān)鍵的導向作用。我國新聞編輯在政治上具有自己鮮明的立場，以黨和人民利益為核心，堅持和擁護正確、合理的政治立場，清晰自身使命，在客觀報道中融入自身的主觀傾向。針對電子新聞媒體、印刷版新聞媒體，均必須堅持和擁護黨的正確輿論，新聞編輯具備高強度的政治敏銳性、鑒別能力，提高自身的明辨能力。新聞編輯必須具有高強度的政治敏銳性、鑒別能力，才可對市場經(jīng)濟中可能出現(xiàn)的問題進行識別，對于那些存在新異性新聞，可吸引觀眾眼球。
（2）創(chuàng)新意識的拓展。人類的進化與發(fā)展，就是經(jīng)過不斷的創(chuàng)新，對于新聞而言，創(chuàng)新就是新聞的生命線和靈魂。新聞以編輯為主題，新聞編輯作為新聞的建筑和設(shè)計師，就必須具備創(chuàng)新意識。新聞編輯只有儲備豐富的知識，才可在編輯工作中，不斷的開拓靈感與思維。當然，新聞編輯也是普通的工作者，不需要其成為專家，但為做好新聞編輯工作，就一定要吸取更多的知識，使自己能作為雜家，新聞編輯不僅要熟悉和掌握自己所分管的知識和內(nèi)容，還要涉獵自然科學、政治、文學、經(jīng)濟、藝術(shù)等方面。作為新聞編輯，則必須具備豐富的知識，留心平凡的生活，在工作中投身實踐。
（3）新時期新聞編輯的創(chuàng)新意識與編輯能力。在我國新信息時代，新聞編輯主要承擔信息工程，在進行信息傳播時，創(chuàng)新意識對新聞的促進、制約和聯(lián)系有著決定性的作用，可促進新聞的嚴密性和整體性。因新聞傳播有自身的傳播規(guī)律，因此，新聞編輯的創(chuàng)新意識與編輯能力，是從事新聞編輯工作的最基本的素質(zhì)。可以說，新聞工作者自身素質(zhì)同編輯創(chuàng)新有著密切的聯(lián)系。所以，通過自身的努力，不斷提高編輯能力，加強創(chuàng)新意識，是新聞編輯主要的研究問題。
三、結(jié)束語
總而言之，基于信息時代背景下，新聞編輯工作者必須加強理論與實踐的學習，提高自身的業(yè)務(wù)知識和素養(yǎng)，提高政治素養(yǎng)及明辨能力、積累生活素材與提升版面的新意識，方可緊跟時代的創(chuàng)新步伐。
關(guān)鍵詞：企業(yè)外宣；企業(yè)宣傳
1、關(guān)于企業(yè)外宣的意義
一般認為企業(yè)外宣工作是塑造企業(yè)外部形象的主要渠道。隨著企業(yè)市場競爭的日趨激烈，“品牌立企”已經(jīng)成為企業(yè)揚名四方、持續(xù)發(fā)展的主導戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)要通過較高的知名度、良好的聲譽贏得社會的支持、合作伙伴的協(xié)作以及群眾的擁護和信賴。另一方面，企業(yè)要通過自己的品牌贏得更多的客戶，爭得更大的市場份額，取得競爭優(yōu)勢，這就必須發(fā)揮企業(yè)的宣傳功能。因此企業(yè)外宣對企業(yè)品牌的樹立，對幫助企業(yè)市場營銷有重要作用。
2、企業(yè)外宣的研究
具體來說，關(guān)于企業(yè)外宣的研究，主要體現(xiàn)在以下六個方面：
2.1 關(guān)于宣傳和企業(yè)宣傳的定義
新聞學與傳播學中的宣傳，大致可分為以下三類：一類強調(diào)宣傳的傳播過程。例如：“宣傳就是把一種信息有目的的擴散出去。”另一類強調(diào)宣傳的傳播方式和技巧。如：“宣傳，從廣泛的涵義來說，就是操縱表達來影響人們行動的技巧”。第三類強調(diào)宣傳的結(jié)果。例如：“宣傳這個術(shù)語比較實用的含義是指它在傳播過程中試圖去影響他人的觀點，讓他們?nèi)ソ邮芰晳T、法律或行為的標準，或去影響涉及到社會組織的他人觀點，調(diào)整各成員的關(guān)系。
2.2 關(guān)于企業(yè)外宣的分類及定義探討
宣傳的分類形企業(yè)外部傳播從來源上講是來源于企業(yè)之內(nèi)，從內(nèi)容上講是和企業(yè)相關(guān)。企業(yè)外部傳質(zhì)是不可預測的，相比企業(yè)內(nèi)部傳質(zhì)具有較大的離散性。企業(yè)內(nèi)部傳播是企業(yè)外部傳質(zhì)的基礎(chǔ)，而企業(yè)的外部傳質(zhì)只有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)部信息，才能納入企業(yè)傳質(zhì)系統(tǒng)。企業(yè)外部傳質(zhì)不可能脫離企業(yè)內(nèi)部傳質(zhì)而存在，從某種意義上說，企業(yè)外部信息是對企業(yè)內(nèi)部信息的深加工。式可謂多種多樣，宣傳按傳播方向劃分，可分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳。
2.3 企業(yè)外宣與媒介利用
當代信息社會里，媒介是影響、引導社會輿論最有力的工具之一，新聞媒介能把企業(yè)的信息有效傳遞給公眾，讓公眾更多的了解和相信企業(yè)，擴大企業(yè)的社會影響力。因而，企業(yè)外宣工作應(yīng)十分重視對新聞媒介的利用，處理好與新聞媒介關(guān)系。目前對于企業(yè)宣傳與媒介利用原理的研究比較成熟。具體來說研究包括以下兩大塊：
2.3.1 企業(yè)宣傳與媒介關(guān)系的基本策略。一般包括：熟悉新聞媒介的特點；及時主動地向新聞媒介提供企業(yè)信息；與新聞界人士建立友誼關(guān)系。
2.3.2 對媒體的選擇。根據(jù)大眾傳播媒介的不同特點，企業(yè)外宣人員在選擇大眾媒介時，應(yīng)認真進行有效性和可行性的綜合分析，合理選擇。
2.4 整合營銷傳播中的企業(yè)外宣
整合營銷傳播是二十一世紀消費領(lǐng)域中的主流傳播概念，它將廣告、公關(guān)、宣傳、直效營銷、事件活動營銷和促銷活動等納入門下，將這些要素整合成為一個有效整體，實現(xiàn)企業(yè)的銷售與盈利。企業(yè)外宣工作并不是簡單的一種企業(yè)形象的展示，醉翁之意仍是在“企業(yè)利潤”，企業(yè)宣傳、廣告、公共關(guān)系等一起肩負起營銷推廣的任務(wù)。
2.5 對企業(yè)宣傳報道策劃的研究
企業(yè)報道策劃的研究是近年來企業(yè)外宣工作中研究的熱點，在利用企業(yè)外宣的方法時，成功的報道策劃往往可達到投入少而收獲大的效果。
1、關(guān)于企業(yè)報道策劃的特點。新聞報道策劃是對營銷學和管理學的創(chuàng)新。他指出企業(yè)報道策劃具有經(jīng)濟性、創(chuàng)新性、超前性、開放性、文化性、現(xiàn)實性及原創(chuàng)性等特點。
2、提出社會組織報道策劃的法則。出公關(guān)活動中報道策劃的三法則：“運勢新聞”、“借勢新聞”、“造勢新聞”。運勢新聞就是社會組織通過對本組織具有新聞點的事件或素材直接處理、運用來新聞。借勢新聞，即社會組織利用組織以外的重要新聞事件或重要人物的新聞效應(yīng)而獲得新聞。造勢新聞是組織對其身邊的一些不具備新聞效應(yīng)的凡事、小事、通過創(chuàng)造性的加工，或者精心策劃出一些獨特事件，制造新聞熱點使之獲得新聞。
2.6 對企業(yè)外宣時機策略的研究
1、對企業(yè)外宣時機的把握。企業(yè)開創(chuàng)之初，企業(yè)更名或與其它企業(yè)合并時，新產(chǎn)品問世，企業(yè)順利發(fā)展時，企業(yè)得獎時，企業(yè)在社會上做好事時是企業(yè)進行外宣的最好時機。
2、對企業(yè)新聞寫作策略研究。要增加大眾媒體企業(yè)報道的社會影響力，具體到某一則企業(yè)的新聞報道，不能僅著眼于狹隘的企業(yè)宣傳目的，還應(yīng)有所超越，通過這種超越，使企業(yè)新聞具有社會共同興趣。把企業(yè)新聞作社會新聞寫，放眼社會去衡量企業(yè)新近發(fā)生的一些變動或出現(xiàn)的情況，以社會價值判斷為標準價值，或者從中選出最具有社會價值的經(jīng)驗。
2.7 對企業(yè)外宣人才素質(zhì)的研究
企業(yè)外宣人員素質(zhì)的要求有：要有過硬筆頭功夫，要能寫出有質(zhì)量有深度的報道材料，同時要善于與媒體打交道，懂得使用一定的宣傳工具等。
結(jié)束語：總之，企業(yè)的宣傳工作，在我國長久以來與思想意識形態(tài)結(jié)合緊密，企業(yè)宣傳重內(nèi)輕外的思想意識形態(tài)，直接導致了對外宣傳的忽視，近年來，這種情況有所改變，企業(yè)開始重視宣傳尤其是企業(yè)對外宣傳。但總的說來，對企業(yè)的對外宣傳，往往將其完全納為整合營銷、公共關(guān)系的一部份，缺少對它獨立和系統(tǒng)的研究，這使得對企業(yè)對外宣傳研究在理論源頭上日漸萎縮，實踐操作中也缺乏行文指導。企業(yè)對外宣傳的本業(yè)是傳播，它存在的目的一是為了企業(yè)良好形象的塑造，二是為了促進營銷，但它本身并不等同于營銷或者暫時的利潤獲取，它是一個長期的系統(tǒng)的過程，它有功利性，但又不能一味急功近利。當今社會，隨著各種新型媒體的興起以及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)外宣必須與時俱進，不斷豐富自己的研究內(nèi)涵。
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【關(guān)鍵詞】索契冬奧會媒介儀式危機公關(guān)
北京時間2014年2月8日凌晨，俄羅斯索契冬奧會在菲施特奧林匹克體育場隆重開幕。在開幕式現(xiàn)場的夜空中，四朵巨大的雪絨花漸漸變形，演化成四個圓環(huán)，然而右上角的一朵雪絨花卻遲遲沒有盛開，從而未能呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的奧運五環(huán)標志。開幕式上這一戲劇性的失誤被戲稱為“4.5環(huán)”事件。它通過電視媒體的現(xiàn)場直播傳向世界各地，遭到了包括《華盛頓郵報》在內(nèi)的眾多國際性媒體及世界人民的犀利吐槽。冬奧會作為重要的國際性體育賽事，它不僅著眼于競技場上的角逐，還有更高層次的政治意義。因此，此次失誤對普京政府的形象乃至俄羅斯的國家形象都造成了不小的打擊。
然而在閉幕式上，局勢出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。七百名演員從四面八方奔向舞臺中央，他們不斷變換各種圖案，就在他們即將匯成五環(huán)圖案的時候，右上角那一環(huán)卻再次“失靈”。隨后在焰火中，五環(huán)霎時綻放，全場歡呼雀躍。索契冬奧會的閉幕式以精心策劃的媒介儀式，構(gòu)建了一個以“我”為主導的話語空間，通過電視媒介信號的傳送將人們聚集在一起，跨越時間與空間，共同分享了一種俄羅斯精神。俄羅斯直面失誤的坦然、化解危機的高超技巧以及民族性格中的幽默與友好，都堪稱是危機公關(guān)的典范。其中，俄羅斯所采用的不同于以往危機公關(guān)的媒介儀式手段尤其值得作進一步的研究。因此，本文以索契冬奧會為例，分析媒介儀式在化解國家形象危機中的作用，并作出自己的思考。
目前，不少學者圍繞媒介儀式展開研究，主要著眼于探討媒介儀式對國家形象的塑造，電視直播節(jié)目、典禮對媒介儀式的呈現(xiàn)以及媒介儀式的社會功能。而危機公關(guān)領(lǐng)域的研究，則是以國家、企業(yè)和組織的危機公關(guān)策略為研究重心。
在這個風險頻發(fā)的社會，國家、企業(yè)、組織甚至個人都時刻面臨著危機，如何創(chuàng)新應(yīng)對危機的公關(guān)手段，把危機造成的傷害降低到最小，成為當下需要研究的課題。然而，眼下有關(guān)媒介儀式和危機公關(guān)研究之間的聯(lián)系的很少。筆者以為，將媒介儀式作為危機公關(guān)的手段來進行思考或許能夠為兩個領(lǐng)域的研究帶來一些新的思維火花。
一、媒介儀式的特點
1、社會關(guān)注度高
媒介儀式通常與媒介事件聯(lián)系在一起，D?戴揚和Y?卡茨在《媒介事件》一書中總結(jié)了媒介事件的三種類型：競賽、加冕和征服。媒介事件由于經(jīng)過了提前的策劃、廣告和營銷，使得媒介事件在轉(zhuǎn)播之前就產(chǎn)生了很高的知名度。索契冬奧會作為一種“競賽”類型的媒介事件，在俄羅斯于危地馬拉勝利之時就受到了世界的矚目，在近7年的準備中，普京傾注了大量的心血。全世界都渴望見證奧林匹克五環(huán)旗能否在時隔34年后順利回歸俄羅斯。
2、傳播范圍廣
在媒介的介入下，儀式的發(fā)生場所和外在表現(xiàn)都發(fā)生了很大的變化。電視媒介的出現(xiàn)，將儀式現(xiàn)場的聲音、畫面同時轉(zhuǎn)換成信號傳送到世界各地，電視媒介儀式以分散為主要特征，它將媒介技術(shù)、節(jié)目生產(chǎn)和電視終端作為手段，使分散的個體跨越時間和空間投入到儀式表演的觀看中。
3、超真實、現(xiàn)場感、親切感
由于電視媒介自身的特性，能夠?qū)x式現(xiàn)場的聲音、畫面無損傳遞，給人一種強烈的“我在場”的感覺。特寫等鏡頭語言的運用將儀式細節(jié)放大，營造了一種擬態(tài)真實，個體仿佛也參與到了儀式的進程中。
二、媒介儀式在國家形象危機公關(guān)中的作用
冬奧會官方在開幕式失誤之后的第一時間即在網(wǎng)站上承認5環(huán)少1環(huán)是技術(shù)失誤，隨后冬奧會開幕式總制片人康斯坦丁?恩斯特也在會上對失誤作出解釋。根據(jù)3T原則，俄方做到了第一時間以“我”為主體信息，為后續(xù)的公關(guān)爭取了最佳的危機化解時間。另外，冬奧會組委會負責人也曾在冬奧會即將收尾時向全世界表示，俄羅斯人在閉幕式上一定會向世人展現(xiàn)一個完整的五環(huán)，展現(xiàn)出了承擔責任的勇氣，實踐了班尼特形象修復理論中的“糾正行為”，即承諾解決問題，在物質(zhì)或精神上補償受害者。這些舉措都為媒介儀式作了鋪墊。
在俄羅斯國家形象的修復過程中，媒介儀式與常規(guī)公關(guān)行為是相輔相成，共同起作用的。具體而言，媒介儀式主要起到了如下作用：
第一，視聽兼?zhèn)涞奶攸c賦予電視媒介以其他媒介無法比擬的優(yōu)勢，同時又使得電視受眾形成專注視聽的特點。媒介儀式借助電視媒介的強帶入性，令觀眾沉浸在儀式表演的觀看中，以儀式直白感性的內(nèi)容打動觀眾。閉幕式上，一艘巨輪越過大海，許多會發(fā)光的魚在海洋里游走，柳波芙和兩位小伙伴坐在巨船上開始釣魚，魚群緩緩游動形成4.5環(huán)的形狀，然后開幕式上沒有綻放的雪絨花慢慢長大，4.5環(huán)終于變成了完美的5環(huán)。觀眾在愉悅的觀賞過程中放松了心理防線，對公關(guān)信息的抵抗情緒較弱。此時更容易化解對4.5環(huán)失誤的不良印象。
第二，電視媒介的傳播具有廣泛性。閉幕式通過電視信號的傳送直達世界的各個角落，直面需要公關(guān)游說的受眾。閉幕式采用媒介儀式的公關(guān)手段，能夠越過不同意識形態(tài)的媒體，防止媒體在轉(zhuǎn)述中可能出現(xiàn)的一切歪曲事實的行為，而將話語權(quán)牢牢掌握在自己手中。再者，由于采用電視直播的形式，一切形象的呈現(xiàn)全部依賴于現(xiàn)場的真實情景而非解說詞，顯得更為客觀公正，不同文化、意識形態(tài)背景的觀眾更容易接受。
第三、電視媒介的現(xiàn)場感、超真實感將俄羅斯人的道歉方式凸顯得更為真誠可靠。索契冬奧會閉幕式是經(jīng)過高度組織化、具有極強象征意義的典禮活動。承擔了社會整合、表征文化的功能。電視媒介運用鏡頭語言帶領(lǐng)觀眾一同經(jīng)歷儀式，對儀式作出自然而客觀的呈現(xiàn)，制造出一種莊嚴隆重的氛圍。觀眾不僅看到4.5環(huán)的再現(xiàn)和修復，還看到俄羅斯人正視自己的錯誤、善于自嘲、幽默大方的民族性格。
第四、從符號學的角度來說，媒介儀式借助了電視媒介的媒介特性，容納了大量視覺和聽覺的符號。根據(jù)語言學家索緒爾的觀點，符號由能指和所指，即形式和意義構(gòu)成。能指指的是語言符號的音像形象，而所指指的是符號所表示的概念。閉幕式上氣勢恢宏的交響樂隱喻了俄羅斯大氣的民族性格，而海藍色的場景則是智慧、冷靜的象征，二者共同構(gòu)成了新的能指，指向新的所指，即俄羅斯人智慧、心胸寬廣的美好品格。重現(xiàn)4.5環(huán)的符號，第一重所指指向開幕式上的失誤，隨著右上角的0.5環(huán)緩緩展開，我們可以看到這個符號的第二重所指指向俄羅斯人勇于正視錯誤，樂觀幽默并積極改進的態(tài)度。媒介儀式借助視覺和聽覺上的符號，展開了一場全方位的公關(guān)，以“潤物細無聲”的形式博得了大家的會心一笑和真誠諒解。
三、媒介儀式與新聞會在危機公關(guān)中的優(yōu)劣比較
1、媒介儀式贏在情感，輸在時效
媒介儀式要發(fā)揮在危機公關(guān)中的正面作用，必然需要經(jīng)過長時間的創(chuàng)意策劃、編排和執(zhí)行，無法做到3T原則中的“Tell It Fast”。但是借助于電視媒介親切而感性的特點，媒介儀式更能以情動人，綜合運用聲音和圖像的優(yōu)勢向目標受眾傳達信息。而新聞會是社會組織直接向新聞界有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動，以傳達明確的信息為目的，更為理性，能夠在第一時間作出聲明，搶占先機。但是危機公關(guān)的新聞會極少出現(xiàn)表演式的內(nèi)容，不如媒介儀式呈現(xiàn)的內(nèi)容那樣生動活潑。
2、媒介儀式贏在直觀，輸在直接
媒介儀式中，受眾能夠從視覺和聽覺直觀地感受到過錯方為彌補過錯而作出的行動，并在觀看的同時對其公關(guān)行為作出評價，公關(guān)活動的效果是立桿見影的。但是媒介儀式呈現(xiàn)了眾多的符號，符號是否能按照編碼者的意愿進行解碼則要依賴于譯碼者，而譯碼者對符號的解碼受到許多因素的影響，非編碼者完全可控的。然而新聞會則是以語言形式直擊問題要害，簡潔明確地闡明過錯方的態(tài)度、立場以及補救措施。在表意的明確性上，它更勝媒介儀式一籌。
3、媒介儀式贏在主動，輸在全面
媒介儀式由鏡頭語言直接“說話”，表達方可以在無干擾的情況下完成自己的表達，牢牢把握住話語權(quán)。但是，媒介儀式是借助儀式表演進行的信息傳達，受到時間和空間的限制，不能夠?qū)⑦^錯方為危機作出的補償或行動一一展現(xiàn)，需要公關(guān)人員對媒介儀式呈現(xiàn)的重點作出準確的把握。而新聞會則能夠在一定的時間內(nèi)集中陳述表達方完整周密的行為措施，更為全面系統(tǒng)。
結(jié)語
索契冬奧會閉幕式上戲劇性的反轉(zhuǎn)改寫了開幕式上尷尬的4.5環(huán)留下的負面影響，讓世人記住了一個誠實、幽默、有大國風范的俄羅斯。也讓我們看到，媒介儀式不僅僅能夠在凝聚情感、整合社會、表征文化方面發(fā)揮作用，還能夠創(chuàng)新地運用在危機公關(guān)中。誠然，媒介儀式由于自身的種種局限，并不能代替新聞會等常規(guī)的公關(guān)活動來化解危機，但是筆者以為，如果能與其他公關(guān)活動進行良好的配合，優(yōu)勢互補，則能夠在危機公關(guān)中大放異彩。
參考文獻
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