發布時間：2022-07-23 03:33:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇服裝品牌設計研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1中國定制服裝的品牌模式分類
為了更好地定義中國本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費行為;定制服裝指的是商品性質;定制服裝品牌是一種文化現象。將中國定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費特征的，以消費者需求為驅動因素與品牌導向的，以個體消費者的體型特征、氣質類型、個人品味、生活方式、購買習慣為設計基礎的文化現象，并形成包括產品、價格、促銷、渠道、人員、銷售過程、環境等相關營銷組合要素在內的品牌運營與管理體系。其作為一種文化現象，植根于本土環境與當代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經營模式、業務模式、服務模式、盈利模式為優秀維度，對定制服裝品牌在生產、設計、銷售、服務等過程中所形成的組合關系的相關探討［6］。通過對現有國內定制服裝品牌官網資料的整理與針對廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區主流商場中的代表品牌展開為期3個月的市場調研，明確了定制服裝品牌的市場份額、品牌運作方法與品牌類型。基于定制服裝品牌模式的優秀維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運營并專注于高級定制業務的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數字技術與流水線生產的大規模定制服裝品牌或團購定制品牌。為了進一步說明3類定制服裝品牌模式的差異，以業務模式、經營模式、盈利模式、服務模式這4個優秀維度為切入點進行逐一比對分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其優秀維度分析。
2定制服裝品牌的動態多維定位體系
2.1定制服裝品牌的定位特征
2.1.1系統性特征品牌價值鏈是指建立在品牌價值基礎上的每個品牌運作環節的結合體，要求每個價值模塊發揮最大的協同效應。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環節的合理規劃，準確定位。因此，要建立系統定位的觀念，從某個具體定位點切入，進行品牌運作的全盤規劃［5］。服裝品牌定位的內容與范圍可以選自產品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產生的協同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰略戰術的前提，服裝品牌定位的內容包括:目標消費者、品牌文化、產品設計風格、品牌差異點、產品價格、品牌發展戰略、產品功效、競爭優勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復雜性、環境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現溢價的基礎。其中，處于多層次結構中優秀層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態性特征定制服裝品牌的定位具有動態性特征。在進行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業環境、經濟政治環境等都處于持續的變化發展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準確性與時效性，因此定位又具有動態性結構特征。動態定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環境(政治、經濟、法律、文化等)、行業環境等內容為定位的輔維度，從多個內外維度收集動態信息實現對品牌的精準定位。圖1示出DPM動態定位圖。該模型以“變化”為前提假設，從5個維度實現品牌的定位與再定位過程［7］。
2.2定制服裝品牌的定位點分析
市場定位理論的優秀內容是基于品牌目標消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協同關系，需進一步甄別出一個最能體現品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標消費者所關注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰略、戰術制訂的基點，準確有效的定位點識別還是品牌實現差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標市場定位(即目標消費群的準確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運用實現定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產品、體驗、服務上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關注的是產品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機或消費動機，諸如社會導向層面的炫耀、地位象征、獨特、贈禮、精致等。
2.3定制服裝品牌的需求特征
定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據聚類結果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。
2.4定制服裝品牌的動態多維定位
為了更加準確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態定位模型，對5個主要定位維度進行分析;根據定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態多維定位。通過調研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產品可選擇性強(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(38%)等。將以上結論代入定制服裝品牌的動態多維定位體系。定制服裝品牌的動態多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業自身、宏觀環境、行業)進行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導向的營銷要素組合分析，選取相應的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌優秀定位點識別與應用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數量、過程的選擇。定制服裝動態多維定位體系的應用幫助定制服裝品牌識別優秀定位點，并應用到營銷要素組合(產品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。
3定制服裝品牌的設計模式
3.1設計模式與模塊化思想
設計模式是基于企業背景與品牌模式的設計完成方式與設計問題解決方案。定制服裝品牌的設計模式是基于定制服裝品牌模式與設計類型的設計方法研究。模塊化是協調設計中多個需求，實現整體系統、創造多個不同的形態并降低產品成本的一種方法，采用模塊化設計思想對定制服裝的設計系統進行探討，有利于標準化的設計和規范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環節處于離散狀態時，這些不能形成合力的環節的作用將極其微弱;反之，當這些環節進行有序連接后，就能相互助推，發揮出該事物應有的聯動效應。圖2示出定制服裝品牌設計模式的子模塊結構關系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設計過程中相關優秀環節進行模塊化整理，并使之相互連接起來并發揮聯動效應。
3.2定制服裝品牌的優秀要素
客戶對品牌的認識往往是通過對最終產品的認識來形成的。一個完整的產品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產品質量與功能的提高往往取決于其中幾個關鍵因素。本文將對整個產品質量功能起到關鍵作用的要素稱為優秀要素。通過對現有文獻、3種訪談結果的整理，確定了定制服裝品牌設計優秀要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產品、品牌定制服務、定制服裝品牌市場網絡4個二級指標及相關的19個三級指標，構建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標的遞階層次結構。采用專家評價和優秀定制消費者滾雪球調研法相結合的方法采集數據并構成判斷矩陣。根據中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結構關系，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權重并最終合成權重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標的權重分析。
3.3定制服裝品牌設計模式的構成
對定制服裝品牌的設計模式進行分解，定制服裝品牌的設計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS)，即整合設計(IntegratedDesign)、標準設計(StandardDesign)、系統設計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結構的建立判斷各個要素的權重，將19個三級指標劃分為定制服裝品牌的優秀要素層、次優秀要素層和外圍要素層，從而實現對有限定制服裝品牌資源的優化配置與品牌優秀定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進行分析，進而識別品牌的優秀定位點、次優秀定位點和水平定位點。4個模塊的有機復合，推導出定制服裝品牌設計模式的復合架構。
4結論
1)歸納出定制服裝品牌的3種定位特征:系統性特征、多層次特征、動態性特征。通過三維定位組合，結合定制服裝品牌定位方法結構性重組，梳理出定制服裝品牌的動態多維定位體系。2)采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據聚類結果，識別定制服裝主流消費群體，并歸納3種主流需求特征:社交商務導向的需求、特殊體型需求、婚慶場合需求。3)對定制服裝品牌的動態多維定位的步驟進行分解，可分為S1(動態定位過程)，S2(定制服裝品牌定位點的選取過程)，S3(定制服裝品牌優秀定位點識別與應用過程)，即:S1S2S3。定制服裝動態多維定位體系的應用幫助定制服裝品牌識別優秀定位點，并應用到營銷要素組合(產品、價格、渠道、促銷)中。將4個子模塊(三維設計模塊、動態多維定位模塊、要素分層模塊、營銷要素組合模塊)復合架構，構成定制服裝品牌設計模式的基本框架。
作者：劉麗嫻 單位：浙江理工大學 服裝學院
一、選題來源
其一，根據國內服飾品牌發展的水平可以發現，品牌設計在一定程度上引起了服裝設計師的思考，意識到僅從設計的角度出發而無品牌概念的設計，很難使消費者產生共鳴，也刺激不了消費者的購買欲。其二，現階段的服裝行業，由于各種設計風格與設計觀念發生了沖突，并沖擊著品牌設計師的創造力。于是，本土設計師大膽挖掘民族元素和色彩藝術，使兩者之間相結合，并且在設計過程中不斷轉變服裝審美趨向和設計風尚，使得中國本土的民族元素成為服裝品牌設計中最重要的一部分。
二、研究現狀
隨著人類科學文明的發展，服裝對于生產、生活的訴求朝著追求美的心理而轉化。特別是在現代，設計師們己經打破傳統觀念，設計思潮向多元化發展：如文化混搭、戲謔、符號化，使設計成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗，使服裝無論從內容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現代服裝設計的運用。有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國女裝之都，是新時代崛起整體設計的產業區，民族底蘊深厚。但在建設初期卻缺乏強勢品牌精神，使規模經濟盲目趨奉，服裝整體設計中出現薄弱環節：產品種類繁多，但缺乏創意與特色，沒有強化服裝設計內涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世紀初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》，文中提到的“運用本土服裝設計理念灌溉成功的江南布衣設計”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場經濟激烈的競爭中一枝獨秀的秘訣。由此可見，它既適應現代服裝設計的趨勢，又融合了民族元素的設計，是值得我們進行分享、研究的成功案例。
三、研究價值
追溯服裝市場發展的歷程，價格的競爭已成為歷史，企業抹平傷痕，清醒認識到質量才是企業生存的保障；而未來的市場將上升到設計理念的提升高度。通過服裝設計來表現服飾產品的精神與功能的內在價值體現，由此可見，服飾品牌的作用不可估量。市場巨變，影響著服飾品牌設計風格的定位。服飾品牌的內在價值是品牌在可持續發展中的延續功能。如在制定女裝品牌戰略時，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來服裝市場的發展的需要。為品牌的持續發展與延伸預留了充分空間：對于目前市場的細分化特點，創造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來體現，既實現了對原產品的補充，又避免了同一品牌不同產品間的競爭，更好為彼此所接受，也進一步提升了品牌的知名度。
四、現代服裝品牌設計與民族元素概述
（一）現代服裝品牌設計概述
1.適應市場競爭力
服裝市場的競爭要求：服裝風格定位、細節特征、流行訊號、品類設計、飾品要素或設計的組合必須有自己的特點，其目的是很好的區別同行之間品牌的特征。實現服裝企業與消費者之間的連接和溝通；為適應市場的競爭，服裝企業家，經理人必須解決品牌在市場競爭中存在的問題，否則搶占未來市場的競爭將會越來越艱難。
2.品牌的誕生與成長
品牌戰略，對于中國服裝的市場來說已經不再是產品的競爭，而是企業最高層次的競爭，是企業形象、企業信譽、產品的質量和性能的整體體現，成為消費者信任的主要標識。一些服裝企業充分運用本土元素融入服裝設計中，在消費者心目中確立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消費者產生征服感，從而更好地適應市場競爭。所以，要求服裝設計人員必須充分了解市場，通過實踐來積累經驗，為品牌創建奠定良好的基礎。
（二）民族元素概述
民族元素是民族精神的結晶，它承載著歷史的記憶，是民族文化寶庫的一朵奇葩。它的內容及及形式表現所涵蓋的主題，是其它藝術形式不能替代的。由于其獨特的性質，不同的民族元素體現在服裝產品中，如服裝款式、顏色、圖案的選擇，也就不同程度地強化了服裝品牌設計深度和服裝品牌定位以及獨特性。現代社會中，國際化的民族文化已成為時尚設計工具，它表現出的神秘浪漫與獨特性，更容易吸引人們的注意；國際時尚全球化的程度越高，獨特的服飾文明所散發的魅力就越能波動人們的心弦；如東方元素中的文字、水墨畫、龍圖騰，以及經典細節如旗袍、盤扣、立領等設計，常常是服裝大師的靈感源泉，民族元素國際化的設計，意味著：民族的即是世界的這一深層的內涵。服裝民族元素的融入，不是拼湊和賣弄民族文化、不是脫離時代的死記硬背，不是細節的堆砌，而是發現美麗的構成因素。中國特色并不光是立領、盤扣、對襟、刺繡等元素的羅列，而是民族精神文化內涵的體現。在深層次的組合設計中中，需要抓住的是“形”與“神”的組合，是其形神間傳遞的一種獨特語言。
五、服裝品牌設計中民族元素的個性體現
（一）民族的服裝品牌概念需要突破
1.體現民族與流行溝通的品牌個性特點
品牌的競爭是長遠而持續的，如今，本土服裝品牌需要將民族與流行之間進行溝通，二者要有統一的概念，要塑造品牌個性。因為，個性化的品牌，能夠縮小與消費者的距離，使之產生良好的意愿并開始關注服飾品牌。個性化的溝通促使他們從品牌偏好轉到消費習慣上來，并且逐漸據他們心靈。只有將民族元素和流行時尚結合，完美的闡釋在服裝品牌中，消費者就會明白品牌的文化精神。弘揚民族精神的品牌個性，不應該輕易改變，只能隨著流行的變化不斷充實。同樣，民族服裝品牌反映了設計師與消費者溝通的藝術。設計師必須了解消費者的生活態度和價值取向，在市場與流行間找到突破口，塑造出品牌個性的印象，使具有民族特征的服飾品牌具有普遍性，從而成為大眾化服飾品牌。
2.獨特的個性使品牌特點更清晰
民族風格特點的服裝款式、色彩、圖案、服飾配件等，傳達給人們有形有色的形象。這些元素如符號般承載著內涵的品牌，影響著消費者的判斷，消費者在不只不覺中了建立品牌個性形象，形成了品牌信任，進而產生品牌的廣告效應。民族元素可視化的概念中，象征意義顯得尤為重要，它是權衡設計是否恰當，是設計成敗的關鍵。民族元素的融入，創意與內涵的延伸，使品牌具有了獨特的個性。一旦品牌內涵與消費者的愿望結合起來，就會為品牌注入活力，使品牌形象清晰、個性獨特。
（二）同類元素采取差異化設計
由于消費者在消費過程中，對不同民族的服飾品、色彩、圖案、象征等會產生聯想，將潛意識的感覺牽引出來，形成默契，產生共鳴，自覺拋棄成見，建立新知，從而獲得獨特的品牌效應。
1.關注目標消費群的審美變化
高度信息化的現代社會，人們的審美意識已經發生了深刻的變化，審美需求向多元化發展。高科技時代的消費者淹沒在計算機技術使用的擴散之中，并開始厭煩圖像強大的技術痕跡，注意力轉向了傳統的設計手法，返璞歸真以及人性化的表達。這樣，一些服裝品牌設計師開始注重傳統民族元素，不但將新的品牌創新設計手法與現代服裝設計結合起來，而且更注重兩者的結合。從現展的趨勢來看，年輕人更注重追求自己的個性及獨特的氣質，在審美觀上也傾注了不同的價值取向，所以當代品牌設計師應注重靈感的培養，把握靈感方向，讓更多的品牌服裝設計融入民族元素，用我國強大的民族文化精神感動消費者，用新穎創新的理念滿足消費者需求。
2.采取設計差異化的手段
一些設計師由于過分忠實于傳統民族元素的情感表達，生硬照搬，不能使消費者產生共鳴，究其原因，是由于沒有在傳承中創新，沒有賦予服飾元素的藝術內涵，缺乏藝術品位，品牌也就不完善。所以，同類元素差異化設計是民族元素在服裝設計中運用的關鍵，其個性特點及對消費者的影響都會與眾不同。當今很多服國內服裝企業為尋找新的設計素材、流行元素，已經轉向長遠的品牌戰略。民族元素的融入，將民族與流行，傳統與創新結合起來，形成了不可替代的民族品牌個性組合，來吸引消費者的注意，從而樹立良好的印象，得到消費者認可。優秀的服裝特色品牌（如裂帛、阿卡），在設計作品中滲透著濃厚的民族元素，獨具特色；在款式與圖案的設計以及面料的選擇上，注意采用能引領時尚潮流的設計元素來吸引消費者，創造性的表達了明確的興趣追求，有效地吸引消費者的注意力，民族元素體現在具體的設計中，具有直觀、理性的宣傳功能，它融合傳統與現代結合，并在傳承中創新。差異化的設計手段，使服裝設計在現代與傳統、傳統與流行、流行與民族性、民族性與個性之間行走，在差異化中尋求平衡，這種新穎的服飾帶來的視覺沖擊力通常令人駐足。
民族元素完美地融入到現代服裝品牌設計中來，為我們帶來了靈魂的震撼；服裝設計表現的魅力，為我們展現了偉大民族元素的精神所在。民族元素在服裝設計上、靈活、合理的運用，可以創造獨特的服裝品牌形象特點，讓我們深刻的體會民族元素的重要性，讓服裝品牌設計之路更專注于民族元素的創新，讓具有民族特色的品牌服裝設計立足于世界每一個角落，讓服裝品牌設計師為研究創新的品牌設計獲得豐厚的藝術靈感；民族元素與現代服裝品牌設計的合理應用，讓品牌服裝個性化，發展趨勢明顯化，是服裝品牌設計行業的發展新領域。
作者:李巧云單位:湘西民族職業技術學院民族藝術系
1服裝品牌與設計定位的概念
1.1服裝品牌概念
服裝品牌是指具有一定認知度和完整形象并有一定商業信譽的服裝產品系統或服務系統。它是由名稱、符號、設計、產品、文化、服務等綜合構成的系統，其目的是要使自己的服裝產品或服務有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產品或服務上的附加值的形式體現的。
1.2設計定位的概念
美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業與其他競爭者嚴格區分開來，使消費者明顯感知到產品形象個性特征；市場定位并不是對一件產品本身做些什么，而是在潛在消費者的心目中做些什么”。服裝設計定位，是指服裝設計師為特定市場的特定消費對象，在特定的時間設計特定的產品所經歷的思維過程和時間過程。它包括：市場調研；區分消費對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優劣勢；確定銷售對象和產品的檔次；設計出應時的產品；確定恰當的價格和投產數量等等。其特征為：站在企業經營的角度去尋找自己產品在市場上最恰當的位置，建立準確的目標市場，使設計、經營處于主動狀態，并在實踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結經驗，其設計定位會越來越準確。
1.3設計定位的意義
以市場為導向的設計定位，正是設計商業性的要求和體現。設計定位的每一個步驟都須經過對市場的大量調研、比較和分析之后，才能進行有目標、有目的、有分寸、有針對性的詳盡設計。服裝設計定位不是簡單草率的，它是品牌建立和發展的第一步也是關鍵性一步；更是設計實施的大前提，有利于后期產品上市一系列事物。例如，市場、營銷、消費者喜好、對流行的把握等。設計定位還是企劃步驟的一個重要環節，是開展其他一系列事物的準備、前提和基礎。準確的設計定位可以創造銷售業績、生產出差異化產品，找到市場空缺，同時滿足消費者需求，立足市場駐扎于消費者心中。
2服裝品牌設計定位分析
服裝品牌設計定位包括設計定位的原則，分類和策略。
2.1設計定位的原則
（1）以目標市場細分為基礎。
以需求細分為前提條件是設計定位的原則之一，不進行需求細分，服裝品牌設計的目標必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的產品設計。市場細分是依據消費需求的差異性，并不是以商品分析為依據。因此，市場細分可以解決市場消費需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設計定位的第一原則。
（2）以流行為著力點。
服裝產品屬于時尚產品。無論大眾或個性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應該體現出它們的時代特點。服裝產品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動。而新品成功與否，除了要滿足消費者的內在需求外，還要在消費群體需求中融入流行元素，后者是設計的亮點，是推動銷售的關鍵。因為，目標群體的需求實質上也是以流行作為參考依據，尤其是那些具有前瞻性和個性鮮明的顧客，對時尚流行的觸覺極其敏銳。
（3）分析目標消費群體需求。
在進行服裝商品企劃的消費者需求分析時，首先要明確目標消費者的特征，包括：形體特征、職業特點、受教育狀況、消費水準趨向、對價格的要求、對具體產品的需求、個人生活方式、宗教信仰和審美傾向等，然后進行相應分析。
（4）保持設計風格，穩固市場定位。
獨特的設計是服裝品牌的優秀，更是消費者選擇該品牌的著力點。設計風格是服裝品牌的主旨和個性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風格等一系列的設計和傳達。雖然服裝品牌會在每個季度有所突破和創新，但在消費者總體印象中要有前后一致感和風格的穩定性，所有的形式語言都是為了喚起和引起消費者對該品牌的聯想、想象和記憶。這是贏得消費者忠誠度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩固市場的有力策略。
2.2設計定位的分類
（1）顧客定位。
設計師在進行服裝設計之前，要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業特征、分布地區、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設計師首先要進行設計方案的初稿設計，并且進行市場調研，通過對城市特點、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢的分析以及季節變化進行市場調研。
（2）風格定位。
風格定位是設計理念的傳達和該品牌視覺符號的呈現，并且以品牌形象定位為基礎。穩定的品牌風格符合消費群的認知習慣，經得起消費者檢驗。風格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩的色彩，幾乎不會出現甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。
（3）主題定位。
服裝品牌每季度開發的產品種類豐富，數量繁多，通過設定主題的方式將所開發的服裝產品進行歸類整合，使產品具有符合市場需要。設計主題往往是設計師或設計總監對現實和時尚咨詢的觀察，體驗，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結晶。通過主題將個人靈感與市場趨勢分析的結合，鏈接到消費者與此同時還可以加強自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節主題與公司的品牌價值不相符，會向你的消費者傳達出混亂的品牌信息。
（4）價格定位。
在市場經濟條件下，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于產品的成本費用。合適的價格設定是服裝品牌能在多大程度上占有市場的關鍵。價格設定要考慮面料價格，加工成本，工藝制作，銷售環節等方面綜合因素考慮，保證產品利潤最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質量要求的銷售價格。
2.3設計定位的策略
（1）差異化策略。
差異化策略需要服裝企業更加細化市場需求，挖掘出市場中的設計空缺，結合自身的優勢進行定位。我國設計師品牌近幾年內如雨后春筍般茁壯成長。分析他們成功的經驗就會發現：設計師品牌將重點放在追求個性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設計師將生活中某一女性形象特定化，以她們為模特來進行設計同時以那些與設計師感覺相同的為消費者目標顧客。雖然這樣會失去大量的消費者，但正因為如此，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點。差異化策略的優勢是盡量避開競爭激烈的市場，發揮自己的長處，放大品牌的個性化和時尚化的定位。由此我們也可以看出，設計定位不僅僅是為了實現產品差異化，更是為了實現品牌差異化。
（2）多元化策略。
服裝企業針對市場和目標消費者需要，將鎖定的市場深入細分化，把總品牌延伸為多個不同風格的子品牌。這些子品牌可以為同一個目標群服務，卻服務于不同的場合/穿著時間。或者相同時間場合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費群為心態年齡在20～35歲之間的都市知識女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設計風格的同時，呈現孩子們生活中不加修飾而又獨特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產品迅速進入市場；有利于擴大企業規模和分散經營風險、增強品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續的品牌延伸、品牌保護。若經營的不成功，負面效應為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。
3結語
服裝設計定位是十分必要的。從事服裝品牌運營，一定要給自己的產品定位，市場空間在哪里，產品定位是什么，運作模式是什么，優勢在哪里，這些問題都是必須去考慮去解決的。有些公司意識不到這一點，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步設想后就盲目投入生產，造成被動局面，甚至導致投資失敗。不管經營什么類型的品牌，都要以產品為出發點，發覺目標潛在顧客的需求，確立品牌個性。最后需要注意的是：定位是為全局考慮不能因為考慮因素過多而局限了設計師和產品種類，要用客觀多元的思維接受定位。
作者：孫艷南單位：北京服裝學院
一、服裝品牌及創意的含義
服裝品牌的含義，有著各門各派的說法。有人說“服裝品牌是指企業經過行銷及廣告在市場及花銷者心目中所樹立的產物抽象化及性格，是產物的內在質量及外在特征的宗合反應”。也有人說“品牌就像把一種普通的東西，改進后變成更有所值、更故意義的東兩”。按照美國市場營銷協會的含義：做為一種市場觀點，“品牌是指計劃用來識別一個或者一群賣主的貨品或者勞務的名稱、名詞、符號、意味或者設計，或者其組合，并計劃用來區別一個或者一群賣主及其競爭者。”創意是傳統的叛逆：是打破常規的哲學；是匹夫之勇的同義：是導引遞增升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創造及毀滅的輪歸；是宏看微照的定勢，是點題造勢的掌握；是跳出廬山以外的思緒，超越自我，超越常規的導9I；是智能行業神奇組合的經濟魔方；是思想能力庫、軍師團的能量開釋：是深度感情及感性的思索及實踐：是思想碰撞、聰穎對接；是創造性的系統工程；是引資未來、創造未來的經過。簡而言之，創意就是即有新鮮性及創造性的觀點。
二、服裝品牌設計中的文化創意
1、服裝品牌設計要立足于外鄉文化外鄉文化在廣義上包含詭秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的歷史文化。臺灣寫名雜志《漢聲》創辦人設計家黃永松先生在I—TAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遙流長的傳統文化．有了文化才可以構成永續營業。在經濟全球化、服裝行業競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中凸出外鄉文化，體現民族特色。真實上，真正美好的東西，都是有深厚外鄉文化底蘊的，這類東西除了受外鄉歡迎外，也是受世界歡迎的。
2、外鄉文化在服裝品牌中的創意設計運用每個人天生都即有創意．成功創意的關鍵在于知識積累及積累的選取及組合。提煉外鄉元素．以世界化及時髦的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮明的全新風采，這是服裝創意設計的方向所在。處置傳統文化及現代服裝設計的干系．要注重論證學習及鉆研，在文化精力的層面上掌握西方文化及中國傳統文化，牢牢捉住中國傳統文化的精力理念，避免符號化、外看化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。
思索及感受中國文化的精力理念，關鍵是對比東方人及兩方人對非常自然的不相同體會，這就需求設計者提升知識修養及對文化歷史的理解能力。設計立意是設計師對文化理念掌握之后構成的抽象化，這需要長久的積累、消化，對傳統文化體會后化為一種非常自然的感情。
三、服裝品牌傳播中的文化創意
1、服裝廣告圖形設計的文化創意比利時時裝設計師沃特?范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)提出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻．他門重要的用途體現在設計師及公眾的溝通上，并可加深公眾對產物的印象。一個品牌的個性在于展示自我，經過廣告中的圖形不僅能夠表示它的市場定位．并且用這類獨特的視覺語言向花銷者傳遞信息。如果制作的廣告圖形及品牌所值相符而也富有個性，你會獲得十倍的歸報，反而定會嚴峻毀壞品牌的抽象化。從這些看來，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，使它們為企業設計廣告活動，并聘請專業拍照師拍攝廣告。準確宣揚品牌抽象化，清晰地傳遞設計作風及理念。
2、服裝動態廣告設計的文化創意動態廣告平常指電視廣告。廣告不僅是貿易活動．也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使本來尋常的產品富有魅力，使目不暇接的花銷者瞬時聚焦。廣告創意就是環繞產物銷售信息，憑借直覺及技能，使用所獲得的種種創造元素進行挑選、提煉、組合、轉化并加以原創性體現的經過。廣告創意越新奇則招引力越大，感染力越強，促銷的成效越顯著，這是因為人的求新求異的心理決定的。
3、服裝廣告標語設計的文化創意廣告標語是廣告主從久遙銷售利益出發，在一段較長的期間內重復運用的特定貿易用語，是體現其相應定型的廣告宣傳的基本觀點或者主題的短句，幾乎全部的廣告標語都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告標語是最難決定的，因為它不僅要囊括品牌的理念，更要吻合目的花銷者的心態，還要便于進行廣告的多層面的創作。
廣告標語的語言特征能夠歸納為以下四個方面：招引力、創造力、說服力及影響力。一則優越的廣告標語平常即有簡潔明了、新鮮獨特、親切感人、時代感強、鼓推動力大等特征。它的重要目的在于維持廣告宣傳的連續性，促成花銷者增強產品印象，增強記憶，以便取得花銷者對產品的認同感，指導及指導花銷者有目的地進行購置，然而使廣告主盈利。衣飾品牌的廣告標語，也要有非常強的文化性，要獨特、簡明、有文采。四、結語創意帶動行業，及世界名牌服裝對比．中國服裝品牌的差距重要體現在文化創意上，創意不應該只是一句標語，而應該是深化企業的每個階段，貫串于企業的每個活動中，尤其是在品牌設計及傳播的階段中，創意更應成為每個員工發自心里的追求。
一、服裝品牌設計中的文化創意
1.服裝品牌設計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統文化，有了文化才能形成永續經營。在經濟全球化、服裝產業競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術設計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現代文化發展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結合，定能產生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創意設計運用
每個人天生都具有創意，成功創意的關鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創意設計的方向所在。
處理傳統文化與當代服裝設計的關系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統文化，牢牢抓住中國傳統文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統文化理解后化為一種自然的情感。
日本設計師的成功之路在于找到了東西方文化的結合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域占有一席之地，就是因為他創造了一種傳統文化與現代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現出日本傳統服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態度，流露著東西結合、古今結合的氣韻美感。
當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細節無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經陜、甘、寧、川、晉、豫、魯等數個省區，追根朔源，尋找華夏血脈發源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內心升發出新的靈感和創意，將其升華、創造，呈現在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創意
在經營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形色色的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現產品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態廣告和廣告口號的創意設計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設計的文化創意
比利時時裝設計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻.它們重要的作用體現在設計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。
東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調查，結果發現只有Burberry和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們為企業策劃廣告活動，并聘請專業攝影師拍攝廣告，準確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。
2.服裝動態廣告設計的文化創意
動態廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業行為，也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創意就是圍繞產品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創性表現的過程。廣告創意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創作中，創意是第一位的。沒有巧妙的創意，就不會成就好的電視廣告，創意的好壞是電視廣告成功與否的關鍵。而優秀的創意來源于設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養。一個好的電視廣告創意，必須從多方面、多角度去思索探求創意的突破點，以超前的眼光，打破陳規舊俗，通過聯想產生新的創意靈感，并使之形成優秀的創意。
在創意構思時，可以根據企業提供的產品資料進行聯想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創意才是可取的。
獨具創意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創意不勝枚舉，通過創意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的杰出創意經驗和技巧，對尚處于摸索和發展階段的中國服裝廣告在短時間內趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則“吉姆內褲”廣告，可謂頗具膽識，構思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究、顏色鮮艷的三角內褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創意。
3.服裝廣告口號設計的文化創意
廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發，在一段較長的時期內反復使用的特定商業用語，是表現其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態，還要便于進行廣告的多層面的創作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創造力、說服力和影響力。一則優秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節前第一次推出“向父親致意，送金利來領帶”的廣告大獲全勝之后，便一發不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。
當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。
三、結語
創意帶動產業,與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現在文化創意上，創意不應該只是一句口號，而應該是深入企業的每個環節，貫穿于企業的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環節中，創意更應成為每個員工發自內心的追求。
