時(shí)間：2023-05-26 17:33:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：離散選擇模型；Logit模型；手機(jī)；品牌選擇
中圖分類號(hào)：F25文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）01-055-02
1 模型的選取
離散選擇模型的研究真正興起于19世紀(jì)50年代末，屬于微觀計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。離散選擇模型（discrete choice models），也被稱為品質(zhì)反應(yīng)模型（qualitative response models），是由表示選擇項(xiàng)集合在連續(xù)變量和離散變量之間存在的差異而引起的。通常而言，離散選擇的主要模型有如下四種：Logit模型、GEV模型、probit模型、Mixed logit模型。本論文的研究采用Logit模型為工具。
2 數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計(jì)分析
本論文的數(shù)據(jù)來源為國(guó)內(nèi)某公司2006年對(duì)我國(guó)全國(guó)城市家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共收集有效問卷998份，選取的變量有：(1)品牌；(2)受訪者性別；(3)受訪者年齡；(4)受訪者教育程度；(5)受訪者個(gè)人月收入。
其中，男性受訪者為537人（53.81%），女性受訪者為461人（46.19%）；受訪者年齡小于29歲的有355人（35.57%），受訪者年齡在30－39歲之間的有275（27.56%），受訪者年齡大于40歲的有368人（36.87%）；受訪者受教育程度為小學(xué)/初中/技校的有220人（22.04%），受教育程度為高中、中專的有312人（31.26%），受訪者教育程度為大專及以上的有466人（46.69%）；受訪者月收入在1000元以下的有317人（31.7%），1000-2000元的有363人(36.37%)，2000－3000元的有159人（15.93%），3000元以上的有159人（15.93%）。
3 數(shù)據(jù)分析
將手機(jī)品牌作為因變量，其他變量作為自變量，把整理出的998份樣本輸入SPSS軟件進(jìn)行多分變量Logit回歸分析。SPSS軟件通過運(yùn)算可得出常數(shù)項(xiàng)b(b0,b1,b2,K) 的值，代入Logit模型，即得到不同人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)手機(jī)品牌選擇的概率。
3.1 單人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響
(1)性別。將變量brand（品牌，0：其他，1：諾基亞，2：三星，3：摩托羅拉）作為因變量，由于樣本量中“諾基亞”、“三星”和“摩托羅拉”三種品牌在調(diào)查到的二十多個(gè)品牌中所占比重超過60%，所以筆者僅研究這三種品牌，將變量值為“其他”的作為缺損值，不進(jìn)行分析。由于變量sex（性別，1：男，2：女）屬于分類變量，因此作為因素變量進(jìn)行分析。
SPSS軟件進(jìn)行最終方程的有效性檢驗(yàn)得出的Sig值為0.033，小于0.05，因此方程有效；利用似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)每一個(gè)變量對(duì)方程的影響，sex變量的Sig值也為0.033，小于0.05，說明變量性別對(duì)方程具有重要影響。
參數(shù)估計(jì)統(tǒng)計(jì)量如表4所示。
由于男性sex值為1，女性sex值為0，因此截距簡(jiǎn)化了女性的Logit模型。因?yàn)樗械南禂?shù)為負(fù)值并且有顯著意義，所以可以看出，女性選擇諾基亞和三星的可能性都要比男性大。分析表4可以發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：對(duì)于諾基亞，男性與女性消費(fèi)者的差異不顯著，其Wald的Sig值大于0.05；對(duì)于三星，男性與女性消費(fèi)者間存在顯著差異，其Wald的Sig值小于0.05。根據(jù)分析，不難得出方程組：
P（諾基亞）P（摩托羅拉）=e0.364-0.104(sex)P（三星）P（摩托羅拉）=e0.492-0.502(sex)
P（諾基亞）+P（三星）P（摩托羅拉）=1
（2）年齡。由于受訪者的年齡在統(tǒng)計(jì)時(shí)被記錄為年齡段區(qū)間，因此變量年齡（年齡，1：≤29，2：30-39，3：≥40）屬于分類變量，作為因素變量進(jìn)行分析。表4.10為不同年齡段區(qū)間消費(fèi)者選擇三種品牌手機(jī)的人數(shù)。
最終方程的有效性檢驗(yàn)得出的Sig值小于0.05，因此方程有效，似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)得出的Sig值也小于0.05，說明變量age對(duì)方程具有重要影響（參數(shù)估計(jì)統(tǒng)計(jì)量從略）。
（3）教育程度。同樣，受訪者的教育程度（1：小學(xué)/初中/技校，2：高中/中專，3：大專/大學(xué)/研究生）屬于分類變量，所以作為因素變量進(jìn)行分析。表4.13為不同教育程度消費(fèi)者選擇三種品牌手機(jī)的人數(shù)。最終方程的有效性檢驗(yàn)得出的Sig值小于0.05，因此方程有效，似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)得出的Sig值也小于0.05，說明變量受教育程度對(duì)方程具有重要影響。（參數(shù)估計(jì)統(tǒng)計(jì)量從略）。
（4）個(gè)人月收入。將受訪者的個(gè)人月收入作為因素變量分析其對(duì)消費(fèi)者手機(jī)品牌選擇產(chǎn)生的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)最終方程的有效性檢驗(yàn)得出的Sig值大于0.05，因此方程無效。可以得出結(jié)論，收入因素對(duì)消費(fèi)者手機(jī)品牌選擇產(chǎn)生的影響不大，不同收入水平的消費(fèi)者在選擇手機(jī)品牌時(shí)存在的差異不大。
3.2 多人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響
以上分析的結(jié)果顯示出個(gè)人月收入對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響不顯著，因此在進(jìn)行多因素分析時(shí)，將不再把收入因素考慮進(jìn)去。本研究分別考慮：（1）性別與年齡；（2）性別與教育程度；（3）年齡與教育程度三種情況。假如模型不能夠通過檢驗(yàn)，則說明這些變量之間可能會(huì)有較強(qiáng)的相關(guān)性，不適宜放到一起來考慮。
（1）性別與年齡。將性別變量sex和年齡變量age作為因素變量同時(shí)加入模型中。最終方程的有效性檢驗(yàn)和似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)得出的Sig值均小于0.05，說明方程有效，且變量sex和變量age對(duì)方程具有重要影響。其參數(shù)根據(jù)統(tǒng)計(jì)量介于篇幅所限，此處從略。表6為同時(shí)考慮性別和年齡兩個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的消費(fèi)者選擇三種品牌手機(jī)的概率。（2）性別與教育程度。將性別變量sex和教育程度變量degree作為因素變量同時(shí)加入模型中。最終方程的有效性檢驗(yàn)和似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)得出的Sig值均小于0.05，說明方程有效，且變量sex和變量degree對(duì)方程具有重要影響。其參數(shù)估計(jì)統(tǒng)計(jì)量略。
（3）年齡與教育程度。將年齡變量age和教育程度變量degree作為因素變量同時(shí)加入模型中。最終方程的有效性檢驗(yàn)得出的Sig值小于0.001，因此方程有效。年齡變量的似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)得出的Sig值為0.001，說明變量age對(duì)方程具有重要影響；教育程度變量的似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)得出的Sig值為0.098，變量degree對(duì)方程也有影響。其參數(shù)估計(jì)統(tǒng)計(jì)量從略。
3.3 多人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)手機(jī)品牌選擇的綜合影響
本論文利用性別、年齡、教育程度和個(gè)人月收入四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)因素分析消費(fèi)者的手機(jī)品牌選擇行為。通過分析已得知個(gè)人月收入對(duì)消費(fèi)者的手機(jī)品牌選擇行為影響不大，故在進(jìn)行綜合分析時(shí)，僅考慮性別、年齡、教育程度三個(gè)變量。
利用SPSS軟件進(jìn)行最終方程的有效性檢驗(yàn)得出的Sig值為0.000，因此方程有效；利用似然比統(tǒng)計(jì)量檢測(cè)每一個(gè)變量對(duì)方程的影響，sex變量的Sig值為0.029，age變量的Sig值為0.000，degree變量的Sig值為0.089，說明變量sex、變量age、變量degree對(duì)方程均具有影響。其參數(shù)估計(jì)統(tǒng)計(jì)量見表6。
分析表6可以發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：30至39歲的與40歲以上（含）的消費(fèi)者選擇了相同品牌的手機(jī)；小學(xué)、初中和技校學(xué)歷與大專、大學(xué)和研究生學(xué)歷的消費(fèi)者選擇了相同品牌的手機(jī)，Wald的Sig值全部大于0.05；對(duì)于諾基亞，男性與女性消費(fèi)者存在的差異不大。
根據(jù)Logit模型，可以計(jì)算出某個(gè)消費(fèi)者對(duì)每種品牌手機(jī)選擇的可能性。
例如我們可以計(jì)算具有高中學(xué)歷的24歲男性消費(fèi)者選擇各品牌手機(jī)的可能性。
同理可推出，任何一類人口統(tǒng)計(jì)因素組合的消費(fèi)者對(duì)每種品牌手機(jī)選擇的可能性。
4 結(jié)論
分析研究數(shù)據(jù)結(jié)果10，可以得知：（1）男性消費(fèi)者選擇諾基亞的概率最大，三星的概率最小；女性消費(fèi)者選擇三星的概率最大，摩托羅拉的概率最小。（2）年輕消費(fèi)者選擇諾基亞的概率最大，摩托羅拉的概率最小；中年消費(fèi)者選擇三星的概率最大，諾基亞的概率最小；老年消費(fèi)者選擇摩托羅拉的概率較大，選擇諾基亞和三星的概率相同。（3）教育程度較低的消費(fèi)者選擇三星的概率最大，摩托羅拉的概率最小；中等教育程度的消費(fèi)者選擇摩托羅拉的概率最大，三星的概率最小；教育程度較高的消費(fèi)者選擇諾基亞的概率最大，摩托羅拉的概率最小。
綜合性別、年齡和教育程度三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)因素來看，選擇諾基亞概率最大的是教育程度較高的男性年輕消費(fèi)者，概率最小的是中等教育程度的女性中年消費(fèi)者；選擇三星概率最大的是教育程度較低的女性中年消費(fèi)者，概率最小的是中等教育程度的男性老年消費(fèi)者；選擇摩托羅拉概率最大的是中等教育程度的男性老年消費(fèi)者，概率最小的是教育程度較高的女性年輕消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn)
［1］P.E.Green, F.J.Carmone, D.P.Wachspress. On the Analysis of Qualitative Data in Marketing Research［J］. Journal of Marketing Research, 1977, 14 (2): 52 - 91.
一、旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論
旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。
美國(guó)著名旅游市場(chǎng)學(xué)家埃塞爾等人，按旅游者流向?qū)⒙糜问袌?chǎng)分為一級(jí)市場(chǎng)（即游客數(shù)占目的地接待總?cè)藬?shù)比例最大，一般達(dá)40%～60%的客源市場(chǎng)）、二級(jí)市場(chǎng)（即游客人數(shù)在目的地接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的客源市場(chǎng)）以及目前來的人數(shù)尚少的機(jī)會(huì)市場(chǎng)（也叫邊緣市場(chǎng)）。旅游客源市場(chǎng)空間分布集中性可用地理集中指數(shù)來定量分析，其模型為：
G為客源地的地理集中指數(shù)；Xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量；T為旅游地游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越接近100，游客來源越集中，旅游經(jīng)營(yíng)越不穩(wěn)定；G值越小，則客源越分散，客源市場(chǎng)越穩(wěn)定。
旅游客源市場(chǎng)隨季節(jié)的不同而發(fā)生變化，因?yàn)閷?duì)某一旅游地來說，不同的季節(jié)，其氣候不同，加之存在一些影響客源季節(jié)性變化的社會(huì)因素（如節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗等），因而會(huì)出現(xiàn)旅游淡、旺季。
此外，旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者人口特征還可劃分為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化層次結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等。
為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展，各旅游地、旅游企業(yè)必須研究旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己的客源市場(chǎng)目標(biāo)，以便對(duì)自己的旅游產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位，制定切實(shí)可行的客源市場(chǎng)規(guī)劃，調(diào)整旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合，制定合理的價(jià)格政策，并集中人力、物力、財(cái)力等，選擇最佳的宣傳促銷渠道，有針對(duì)性、有秩序地開拓自己的客源市場(chǎng)，以提高旅游客源市場(chǎng)占有率和旅游經(jīng)濟(jì)效益。
本文擬以全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之首的江蘇省江陰市為例，在對(duì)調(diào)查樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征和旅行特征，以及旅游者旅游動(dòng)機(jī)正交旋轉(zhuǎn)因子分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)江陰旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行了較為深入地比較分析。
二、資料來源與研究方法
筆者于2013年6-7月，對(duì)江陰旅游者進(jìn)行了當(dāng)面問卷調(diào)查。發(fā)放問卷720份，回收有效問卷494份，有效回收率68.61%。
問卷包括三部分內(nèi)容：被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征及社會(huì)屬性、旅游行為特征、旅游動(dòng)機(jī)表述。其中動(dòng)機(jī)表述共21項(xiàng)，要求被訪者用1（非常不同意）～5（非常同意）的等級(jí)方法來回復(fù)自己對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的表述，采用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。首先，對(duì)問卷的第一、二部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和交互分析，考察目的地游客的人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及不同組別旅游者的決策等行為；然后，采用主成分分析法和其他相關(guān)數(shù)據(jù)分析方法對(duì)第三部分的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸納分析。
三、旅游者的背景特征研究
（一）客源地特征
根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：來江陰的游客中本省的占34.4%；江蘇、上海和浙江、安徽所占比例也很大，四地之和達(dá)61.6%，這些地區(qū)距目的地較近，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民旅游意愿較為強(qiáng)烈；其次是福建、河南以及山東等省也占據(jù)一定比例，這主要是由于這些地方在江陰做生意或是打工的人較多，這些人利用假期或閑暇時(shí)間到江陰旅游資源旅游的緣故。在客源調(diào)查中，江陰本地游客所占比例較高，這于江陰所有旅游景點(diǎn)只對(duì)本地市民免費(fèi)開放有一定關(guān)系。總的來說，客源的距離衰減原理表現(xiàn)的非常明顯，出游距離較短，中短途的旅游者占絕對(duì)多數(shù)。
（二）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
如表1所示：在年齡分布上，25―44歲的游客比例最高，這主要由于調(diào)查選擇在非節(jié)假日期間進(jìn)行，在旅游景區(qū)游玩的大都是本地市民和外地旅游者，45-64歲游客占25.7%，高于全國(guó)平均水平，其中很大一部分是單位組織的商務(wù)會(huì)議或獎(jiǎng)勵(lì)旅游。15―24歲的比例達(dá)18.8%，很多是工廠里打工仔打工妹利用休息時(shí)間一起出來游玩。14歲以下的比例最小，僅占0.8%。小孩主要是部分家長(zhǎng)帶孩子出來一起親子游。
在文化程度上，由于受調(diào)查的游客中江陰本地游客較多，而江陰由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，教育重視，所以，江陰本地市民的文化水平普遍較高，同時(shí)，江陰由于重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，因此在以本地游客居多的旅游者中，高中以上的旅游者占90.5%就不足為奇了。
在月收入水平上，500元以下的占20.4%；500―2000元的中等收入人群居多，占37.8%；2000元以上的高收入也占相當(dāng)比重，達(dá)到22.5%。與之相對(duì)應(yīng)的是出游者的職業(yè)構(gòu)成，企事業(yè)管理人員和文教衛(wèi)生/專業(yè)技術(shù)人員占到34.2%，其次為學(xué)生為16.3%，服務(wù)銷售商貿(mào)人員11.2%，職業(yè)構(gòu)成與學(xué)歷以及收入水平存在顯著的正相關(guān)。
四、旅游者決策與動(dòng)機(jī)行為研究
（一）出游方式
江陰游客以散客為主，占46.8%；其次是參加旅行社，占27.6%；再者是單位組織的福利、獎(jiǎng)勵(lì)旅游占16.3%，最后是因公務(wù)、出差、開會(huì)順便出游的，為9.2%。其中，散客出游方式，又以家庭和親朋結(jié)伴出游為重。總體來說，江陰旅游喜歡結(jié)伴出游，樂意與身邊的人分享旅游經(jīng)歷。
（二）旅游信息來源
相關(guān)群體的介紹是主要的信息渠道，包括親朋的推薦和旅行社的推介，分別占28.7%，9.3%，其中親朋的推薦的28.7%是所有信息來源渠道中比例最高的，由此可以看出口碑對(duì)于游客的旅游決策起到異常重要的作用。另外一些白領(lǐng)傾向于在網(wǎng)站搜索旅游信息，比例為13.4%。這個(gè)比例也較高，說明在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾對(duì)于信息的來源已經(jīng)開始依賴于網(wǎng)絡(luò)；最后廣播電視的宣傳手段作用也比較大，達(dá)到16.4%。而報(bào)刊雜志和旅行社推薦比例是最低的，只有10.1%和9.3%。
（三）主要交通工具
受客源地的影響，到江陰旅游所選交通工具主要以汽車為主（54.7%），另外私家車所占也比例非常高，達(dá)到23.1%。在客源市場(chǎng)開發(fā)過程中要特別關(guān)注自駕車旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求。
（四）旅游者的出游動(dòng)機(jī)研究
使用SPSS16.0對(duì)江陰市旅游者旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析，首先對(duì)21項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)描述項(xiàng)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)。KMO值=0.819，大于0.7，說明作因子分析的效果較好。巴特勒球形檢驗(yàn)的 概率是0.000，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。以特征根大于1、因子負(fù)荷大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)，可得5個(gè)動(dòng)機(jī)因子，共解釋54.9%的方差，能夠概括江陰市游客主要旅游動(dòng)機(jī)：
第一個(gè)動(dòng)機(jī)因子包括9個(gè)變量，如考察學(xué)習(xí)、慕名而來、體驗(yàn)不同的生活風(fēng)格、增長(zhǎng)見識(shí)增加知識(shí)等，命名為“考察體驗(yàn)”動(dòng)機(jī)，解釋總方差的17.33%；第二個(gè)動(dòng)機(jī)因子包括觀賞美麗的風(fēng)景、身體心理放松休息、處于平靜的氣氛中等，命名為“游憩放松”動(dòng)機(jī)，解釋總方差的16.95%，前兩個(gè)動(dòng)機(jī)因子解釋方差最多，是解釋江陰市旅游者動(dòng)機(jī)差異的最主要因素；第三個(gè)動(dòng)機(jī)因子包括探親訪友、和家人朋友在一起、帶孩子游玩增長(zhǎng)見識(shí)，命名為“增進(jìn)親朋感情”，解釋總方差7.67%；第四個(gè)動(dòng)機(jī)因子包括商務(wù)公務(wù)會(huì)議需求和建立友誼發(fā)展關(guān)系兩個(gè)變量，命名為“商務(wù)/公務(wù)關(guān)系”動(dòng)機(jī)，解釋總方差6.97%；第五個(gè)動(dòng)機(jī)因子只有一個(gè)變量，命名為“宗教”動(dòng)機(jī)，解釋總方差6.00%。
五、江陰客源市場(chǎng)的開發(fā)構(gòu)想
（一）明確并選擇合理的客源市場(chǎng)目標(biāo)層
根據(jù)對(duì)江陰旅游者客源地特征分析，江陰旅游者主要客源地應(yīng)該重點(diǎn)鎖定在華東及華東周邊地區(qū)。
華東地區(qū)，特別是以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城市密集、人口稠密的地區(qū)，出游能力較強(qiáng)，加之，江陰是長(zhǎng)三角地區(qū)的幾何中心，交通發(fā)達(dá)，在本區(qū)內(nèi)可達(dá)性較好。因此，該區(qū)應(yīng)成為江陰市國(guó)內(nèi)首選市場(chǎng)。華東周邊地區(qū)距江陰也不遠(yuǎn)，在現(xiàn)代交通的背景下，華東周邊的游客可以很方便的通過飛機(jī)、高鐵、高速公路直達(dá)江陰。事實(shí)上，華東周邊地區(qū)如福建、湖南、河南等地區(qū)在江陰市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)中已占一定比例。這地地區(qū)可進(jìn)行適度的宣傳促銷，以作為江陰市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的補(bǔ)充。
（二）加強(qiáng)區(qū)域合作
華東地區(qū)旅游資源豐富，區(qū)內(nèi)集中了35處國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，還有許多著名的旅游城市，已形成一定的旅游網(wǎng)絡(luò)。南京市無論在資源開發(fā)方面，還是在促銷方面，都應(yīng)該與片內(nèi)其他地區(qū)加強(qiáng)合作，這樣可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可以借助周圍旅游區(qū)，提高自己的知名度，擴(kuò)大自己的客源市場(chǎng)。如上海是著名的國(guó)際化大都市，其國(guó)內(nèi)、境外客源市場(chǎng)都很大，其每年境外游客數(shù)達(dá)100多萬人次，國(guó)內(nèi)年流動(dòng)人口達(dá)1億人次，江陰距離上海只有198公里，滬寧高速、沿江高速、京滬高速、京滬高鐵等多條交通線路直通上海，如能與上海方面合作，將上海的部分游客中轉(zhuǎn)過來，那將是一個(gè)可觀的數(shù)目。
（三）加大宣傳促銷力度
根據(jù)江陰旅游者的信息來源分析，江陰在客源市場(chǎng)的開發(fā)中一定要加大投入重點(diǎn)可以采取以下方式：（1）采用多種形式的廣告，如在具有標(biāo)志性的江陰長(zhǎng)江大橋兩邊設(shè)置大型廣告牌、在車站候車廳運(yùn)用大屏幕廣告等；（2）編印各種介紹江陰的小冊(cè)子，并可作免費(fèi)贈(zèng)送嘗試；（3）拍攝江陰旅游風(fēng)光錄像片，在國(guó)內(nèi)外電視臺(tái)播映；（4）運(yùn)用廣播電臺(tái)向國(guó)內(nèi)外廣播宣傳；（5）建設(shè)江陰自己的旅游網(wǎng)站，并加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行江陰旅游形象的推廣；（6）與其他地區(qū)聯(lián)合宣傳。此外，江陰旅游宣傳要多走出去，多參加國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游方面的展銷、促銷活動(dòng)等等。總之，可以通過不同渠道形成全方位、多層次的海內(nèi)外促銷網(wǎng)絡(luò)。
（四）加快軟、硬件建設(shè)，塑造良好的旅游城市形象
近年來，江陰的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施有了很大的改善，但還不盡如人意，尤其是市內(nèi)道理狹窄、交通擁擠狀況未能有效地改變，連接各個(gè)旅游景區(qū)的交通系統(tǒng)還未建成，市容市貌、衛(wèi)生狀況也有待進(jìn)一步改觀。因此，要盡快加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善城市旅游環(huán)境，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的旅游城市形象，打造江陰在旅游者心中的良好口碑，使江陰市的旅游業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。
參考文獻(xiàn)：
[1]保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999.
【關(guān)鍵詞】延遲退休政策；珠海市；回歸模型
中國(guó)老齡化程度嚴(yán)重，是全球唯一的老年人口過億的國(guó)家，據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)，到本世紀(jì)中期，中國(guó)將有近5億人口超過60歲。為應(yīng)對(duì)人口老齡化現(xiàn)狀，中國(guó)有望于2017年正式出臺(tái)實(shí)行延遲退休方案，為落實(shí)好延遲退休政策。珠海市作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，政策優(yōu)勢(shì)、地緣優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯，探討珠海市作為試點(diǎn)城市的可行性具有重要意義。
一、有關(guān)延遲退休政策研究文獻(xiàn)綜述
1.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述
通過查閱資料，雷勇和蒲勇健發(fā)表的《基于給付確定制的最優(yōu)退休年齡經(jīng)濟(jì)模型分析》為員工選擇最優(yōu)退休時(shí)機(jī)提供了參考依據(jù)； 2012年，張文學(xué)和任彥霏發(fā)表題為《人口年齡結(jié)構(gòu)變動(dòng)下的最優(yōu)退休年齡動(dòng)態(tài)模型構(gòu)建與應(yīng)用――以陜西省為例》，探究實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化O最優(yōu)退休年齡模型；到2013年，李含偉和汪泓基發(fā)表《基于個(gè)人幸福最大化的最優(yōu)退休年齡分析與柔性退休制度仿真》，該論文考慮了個(gè)人獲得的物質(zhì)享受與個(gè)人對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值。
2.國(guó)外文獻(xiàn)綜述
國(guó)外學(xué)者探究最優(yōu)退休年齡文獻(xiàn)較早，其中較為重要的研究有： 1984年Gary? S? Fields運(yùn)用勞動(dòng)力供給模型，對(duì)國(guó)民收入結(jié)構(gòu)、養(yǎng)老保障等因素進(jìn)行實(shí)證分析，證明其會(huì)影響退休行為；2008年，Jonathan?Barry ?Forman探討退休年齡與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的關(guān)系，初步擬出養(yǎng)老金法案，為公共政策制定參考依據(jù)。2009年，Michael Tucker和Juan A.Lacomba兩位學(xué)者定量分析分別給出在正常市場(chǎng)和消極市場(chǎng)下最優(yōu)退休年齡應(yīng)該在62q，且法定退休年齡也受到政治與經(jīng)濟(jì)因素影響的結(jié)論。
綜上所述，中國(guó)對(duì)延遲退休年齡問題爭(zhēng)論已久，但與國(guó)外成熟國(guó)家的退休年齡相比，中國(guó)學(xué)者研究最優(yōu)退休年齡著重考察個(gè)別因素進(jìn)行定性分析，定量分析文獻(xiàn)較少。本文在前人驗(yàn)證延遲退休年齡合理性的基礎(chǔ)上，建立logistic回歸模型，側(cè)重對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的實(shí)證分析，進(jìn)一步論證了珠海市延遲退休的可行性。
二、珠海延遲退休可行性探究
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)保障實(shí)驗(yàn)室特約研究員孫永勇等學(xué)者認(rèn)為最佳退休年齡與參加工作年齡、退休年齡、死亡年齡、名義利率、退休前死亡概率、個(gè)人效用之間可建立數(shù)據(jù)模型，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)測(cè)算得出城鎮(zhèn)就業(yè)人員最有退休年齡達(dá)64.14歲。中國(guó)人力資源和社會(huì)保障部表明將制定出臺(tái)漸進(jìn)式延遲退休年齡政策，城鎮(zhèn)就業(yè)人口法定標(biāo)準(zhǔn)退休年齡有望達(dá)到男性65周歲，女性60周歲。
1.珠海市延遲退休政策定性分析評(píng)價(jià)體系
為探究珠海市就業(yè)人口退休年齡，充分利用評(píng)價(jià)模型和預(yù)測(cè)模型，定性分析4個(gè)關(guān)鍵因素：人口平均預(yù)期壽命、人口老齡化、勞動(dòng)力供求關(guān)系、市民受教育程度，得出“延遲退休”科學(xué)可行的制度設(shè)計(jì)。
假設(shè)：
（1）4個(gè)國(guó)情指標(biāo)對(duì)于延遲退休影響等值。
（2）假設(shè)研究延遲退休對(duì)某一指標(biāo)的影響，其他指標(biāo)值忽略不計(jì)。
（3）影響珠海市與影響中國(guó)退休年齡的因素基本一致。
根據(jù)珠海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可知，第一，隨著珠海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人均預(yù)期壽命不斷延長(zhǎng)，珠海市的人口老齡化呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年珠海全市人口的平均預(yù)期壽命為80.2歲，而珠海市2015年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示珠海全市人均預(yù)期壽命提高到82.5歲，居廣東省之首；第二，退休年齡與受教育年限延長(zhǎng)不相適應(yīng)，受教育程度與受教育年限成正比，維持原來的退休年齡規(guī)定，勞動(dòng)力可能處于人力資本高峰期退休，造成人力資本的浪費(fèi)；第三，退休年齡與人口老齡化趨勢(shì)不相適應(yīng)，社會(huì)保障壓力增大。
珠海市延遲退休政策定性分析，延遲退休年齡政策在珠海市同樣具有可行性。
2.Logistic回歸模型進(jìn)行定量分析
通過調(diào)查問卷的方式，以調(diào)查者愿意頻率來反映延遲退休年齡政策是否可行的概率。Logistic回歸分析方法是對(duì)定性變量的回歸分析。在實(shí)際問題中，是否實(shí)施延遲退休政策，確定延遲與不延遲兩個(gè)變量。
設(shè)因變量y是0-1型，自變量為j x （j=1，2，3）。設(shè)y=1時(shí)的概率為p，則Logistic回歸方程為
根據(jù)職業(yè)類型的劃分，從事業(yè)單位、企業(yè)單位和體力勞動(dòng)者三個(gè)角度對(duì)P值進(jìn)行計(jì)算。P1代表事業(yè)單位中愿意退休的頻率，P2代表企業(yè)單位中愿意退休的頻率，P3代表體力勞動(dòng)者中愿意退休的頻率。
模型估計(jì)的結(jié)果可以寫為：
綜上，通過建立logistic模型，顯示出中國(guó)人均GDP與人均公共管理、社會(huì)保障和社會(huì)組織固定資產(chǎn)投資額對(duì)退休年齡有顯著影響，人均GDP的增加有助于延遲退休政策的實(shí)施。
三、研究結(jié)論和建議
1.將珠海市作為延遲退休試點(diǎn)城市具有可行性
本文對(duì)珠海市延遲退休政策定性分析評(píng)價(jià)體系，得出延遲退休政策χ楹J芯濟(jì)發(fā)展、勞動(dòng)力市場(chǎng)優(yōu)化、教育可持續(xù)發(fā)展和珠海整體戰(zhàn)略布局這四方面都有積極意義。
結(jié)合中國(guó)與珠海的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的實(shí)證分析，建立logistic回歸模型法，得出人均GDP與人均公共管理、社會(huì)保障和社會(huì)組織固定資產(chǎn)投資額系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量都高度顯著相關(guān)，且所有系數(shù)都具有正確的符號(hào)，表明人均GDP與人均公共管理、社會(huì)保障和社會(huì)組織固定資產(chǎn)投資額系數(shù)這兩個(gè)變量共同對(duì)愿意延遲退休有顯著的影響，延遲退休方案在珠海市實(shí)施具有可行性。
2.建議推行彈性退休制，完善養(yǎng)老金給付機(jī)制
實(shí)行彈性退休制，意味著城鎮(zhèn)人員可以根據(jù)自身健康狀況和工作意愿在55歲到65歲之間選擇合適的時(shí)間來辦理退休手續(xù)。養(yǎng)老金與退休年齡相掛鉤，可提高參保人員的繳費(fèi)積極性、減輕社會(huì)養(yǎng)老壓力，還可有效避免富有勞動(dòng)力人員提前退休。能夠積極引導(dǎo)勞動(dòng)力市場(chǎng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在退休決策中的作用，使得個(gè)人在退休決策時(shí)選擇的方案可以達(dá)到最優(yōu)化。
政府應(yīng)當(dāng)制定退休年齡的指導(dǎo)性政策，制度設(shè)計(jì)與利益激勵(lì)相符，鼓勵(lì)各地區(qū)因地制宜，實(shí)行彈性退休制。政策制定與實(shí)施過程動(dòng)態(tài)監(jiān)管，避免養(yǎng)老金缺口影響社會(huì)保障制度的可持續(xù)性，建立完善的養(yǎng)老制度也有利于社會(huì)公平與效率的實(shí)現(xiàn)，將養(yǎng)老金的給付水平與退休時(shí)間緊密聯(lián)系起來，可以根據(jù)不同的退休時(shí)間調(diào)節(jié)養(yǎng)老金的給付，從而體現(xiàn)養(yǎng)老金收繳及發(fā)放的公平與效率結(jié)合。
四、結(jié)語
珠海市作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的政策優(yōu)勢(shì)；地處珠江口西岸，與香港隔海相望，與澳門陸地相連，具有獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)；以“藍(lán)色珠海高層次人才計(jì)劃”為核心的戰(zhàn)略布局，具有人才優(yōu)勢(shì)；建設(shè)發(fā)展建立在中國(guó)改革開放30多年的有益成果基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持中高速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁向中高端，開拓“生態(tài)文明新特區(qū)、科學(xué)發(fā)展示范市”建設(shè)新局面，具有顯著的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。有作為退休政策試點(diǎn)城市的優(yōu)勢(shì)。
緊隨國(guó)家改革，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，通過試點(diǎn)城市效用帶動(dòng)作用，將對(duì)珠海市的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。對(duì)延遲退休政策的探究，契合社會(huì)需求，有利于提高廣大人民群眾對(duì)延遲退休問題的重視程度，有利于社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。中國(guó)學(xué)者研究最優(yōu)退休年齡著重考察個(gè)別因素進(jìn)行定性分析，定量分析文獻(xiàn)較少。本文在前人驗(yàn)證延遲退休年齡合理性的基礎(chǔ)上，側(cè)重對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的實(shí)證分析，進(jìn)一步論證了延遲退休政策的合理性，得出珠海市作為延遲退休政策試點(diǎn)城市的可行性，并提出推行彈性退休制，完善養(yǎng)老金給付機(jī)制的建議。日后，研究會(huì)繼續(xù)數(shù)據(jù)收集、社會(huì)調(diào)查工作，在模型中增加要素研究，持續(xù)關(guān)注延遲退休政策的出臺(tái)及影響。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化 影響因素 空間面板模型 溢出效應(yīng)
引言
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，目前城鎮(zhèn)化已經(jīng)是中國(guó)正在經(jīng)歷的一個(gè)最重要的結(jié)構(gòu)性變化。“十五”規(guī)劃中首次提出城鎮(zhèn)化這一詞，此后黨的十六大到十的政治報(bào)告中都有提及城鎮(zhèn)化，十明確提出要工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化良性互動(dòng)、同步發(fā)展。在《國(guó)務(wù)院關(guān)于城鎮(zhèn)化建設(shè)工作情況的報(bào)告》中首次明確城鎮(zhèn)化路徑，小城市將全面放開落戶限制，可見，針對(duì)如何合理推進(jìn)中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程的研究已是相當(dāng)緊迫。
近年來，已有大量文獻(xiàn)在對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)化方面進(jìn)行了研究，包括城鎮(zhèn)化的歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及影響因素等進(jìn)行理論研究與實(shí)證分析，并取得了豐碩的成果。其中蔣偉（2009）利用2005 年的數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)省域城市化水平影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，得出區(qū)域城市化之間存在相關(guān)，即城市化水平的提高將通過空間溢出促進(jìn)周邊地區(qū)的城市化發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是影響地區(qū)城市化水平的主要因素。秦佳（2013）利用六普的數(shù)據(jù)實(shí)證了人口城鎮(zhèn)化水平空間差異的影響因素，并提出第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)水平的提升對(duì)中西部地區(qū)人口城鎮(zhèn)化的促進(jìn)作用大于其在東部的作用。上述文獻(xiàn)，是以截面數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，分別分析各變量對(duì)城鎮(zhèn)化的影響。姜磊（2011）研究了城市化進(jìn)程與城鄉(xiāng)收入差距的影響路徑識(shí)別，實(shí)證結(jié)果表明：城市化進(jìn)程對(duì)縮減城鄉(xiāng)收入差距的作用是積極影響和消極影響并存，關(guān)鍵取決于城市化進(jìn)程的政策路徑選擇；省際間存在空間溢出效應(yīng)的城市化進(jìn)程。該文主要是針對(duì)城市化進(jìn)程與城鄉(xiāng)收入差距的影響研究，而較少考慮其他因素對(duì)城市化進(jìn)程的影響。
本文主要是研究中國(guó)在城鎮(zhèn)化水平上是否存在顯著的空間相關(guān)性，及影響城鎮(zhèn)化水平的因素是什么？相鄰區(qū)域的城鎮(zhèn)化水平對(duì)本地區(qū)的擴(kuò)散程度是多大？以及鄰近地區(qū)的影響因素對(duì)本地區(qū)的城鎮(zhèn)化水平是否存在溢出效應(yīng)？溢出效應(yīng)多大？本文的創(chuàng)新之處在于利用面板模型與空間面板模型進(jìn)行對(duì)比，實(shí)證了空間面板模型的優(yōu)勢(shì)以及確定影響城鎮(zhèn)化水平的因素，并計(jì)算出各自的溢出效應(yīng)。
研究方法
（一）Moran's I指數(shù)
在空間統(tǒng)計(jì)學(xué)中常常使用空間自相關(guān)指數(shù)Moran's I指數(shù)來檢驗(yàn)變量是否存在空間相關(guān)性，因此本文利用Moran's I指數(shù)研究人口城鎮(zhèn)化的全局空間相關(guān)性。Moran's I指數(shù)定義為：
（1）
當(dāng)Moran’s I指數(shù)為正時(shí)，表明存在明顯的正空間自相關(guān)，也就是說相似的觀測(cè)值（高值或低值）趨于空間集聚，表明不同地區(qū)數(shù)據(jù)在空間上有相似的屬性；當(dāng)Moran’s I指數(shù)為負(fù)時(shí)，表明存在負(fù)的空間自相關(guān)，相似的觀測(cè)值趨于分散分布，表明不同地區(qū)數(shù)據(jù)在空間上有不相似的屬性；當(dāng)Moran’s I指數(shù)為零時(shí)，觀測(cè)值呈現(xiàn)獨(dú)立地隨機(jī)分布。Moran’s I指數(shù)絕對(duì)值反映了空間相關(guān)程度的大小，絕對(duì)值越大，空間相關(guān)程度越大，反之亦然。
（二）空間面板模型和模型選擇
近年來，隨著空間面板計(jì)量模型的設(shè)定和估計(jì)的方法逐漸完善，空間面板計(jì)量模型被越來越廣泛的用于分析空間和區(qū)域問題。空間面板模型可以依滯后項(xiàng)存在于因變量和誤差項(xiàng)中分為兩類：空間滯后模型和空間誤差模型，又依據(jù)樣本個(gè)體之間的差異存在是確定的和隨機(jī)性，有分為固定效應(yīng)和隨機(jī)效應(yīng)。
空間滯后模型固定效應(yīng)的基本結(jié)構(gòu)如下：
（2）
空間誤差面板固定效應(yīng)模型 ：
（3）
（4）
ρ是度量相鄰地區(qū)綜合城鎮(zhèn)化水平對(duì)本地區(qū)城鎮(zhèn)化水平的影響程度。空間誤差系數(shù) λ 則反映了鄰近地區(qū)城鎮(zhèn)化水平的誤差沖擊之和對(duì)本地區(qū)城鎮(zhèn)化水平的影響程度。空間滯后模型和空間誤差模型是空間依賴性的不同體現(xiàn)。
在模型包含空間滯后誤差項(xiàng)的情況下， 最小二乘法不適合用來估計(jì)空間計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，因?yàn)镺LS估計(jì)量不再有效。所以，一般使用極大似然法（ML）來估計(jì)空間計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。Elhorst給出了Matlab軟件包，給出了一般空間面板模型的極大似然估計(jì)（MLE）函數(shù)。
（三）直接影響與溢出效應(yīng)
LeSage和Pace（2009）提出采用求解偏微分的方法來解釋不同模型在設(shè)定情況下變量的變化所產(chǎn)生的沖擊，為檢驗(yàn)空間溢出效應(yīng)提供了有效的基礎(chǔ)。SLM模型可以被改寫為如下矩陣形式 ：
（5）
其中，Y關(guān)于第1至第N個(gè)區(qū)域的內(nèi)生變量X中第k個(gè)變量的偏微分矩陣較為容易獲得：
（6）
其中， LeSage和Pace將上式最右端矩陣的對(duì)角線元素的均值定義直接影響，而每行或者列中非對(duì)角元素之和的均值定義為間接影響，也被稱為溢出效應(yīng)。
實(shí)證分析及估計(jì)結(jié)果
（一）指標(biāo)選擇和數(shù)據(jù)來源
段瑞君和安虎森（2009）運(yùn)用向量自回歸模型實(shí)證了城市化與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相互關(guān)系。郭軍華（2009）運(yùn)用面板協(xié)整檢驗(yàn)實(shí)證了我國(guó)東、中、西部城市化與城鄉(xiāng)收入差距之間具有長(zhǎng)期均衡關(guān)系。江易華（2012）利用2009年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)對(duì)縣域人口城鎮(zhèn)化的影響因素進(jìn)行分析，實(shí)證了生產(chǎn)總值、農(nóng)林牧漁業(yè)人員、城鄉(xiāng)收入比和人口發(fā)展功能區(qū)劃是影響縣域人口城鎮(zhèn)化的主要因素。蔣偉（2009）將各省的人均 GDP、第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占 GDP 的比重、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占 GDP 的比重、文盲半文盲占 15 歲及以上人口的比重、按美元與人民幣中間價(jià)折算的進(jìn)出口總額占 GDP 的比重、城鄉(xiāng)收入差距等因素對(duì)城鎮(zhèn)化的影響進(jìn)行研究。秦佳和李建民（2013）利用空間模型實(shí)證了地區(qū)之間土地城鎮(zhèn)化水平、第二三產(chǎn)業(yè)就業(yè)水平和產(chǎn)值水平，以及人均 GDP 的差距是造成人口城鎮(zhèn)化平空間差異的主要原因。
根據(jù)以往文獻(xiàn)對(duì)城鎮(zhèn)化影響因素的分析以及數(shù)據(jù)的可得性。本文研究文盲率、城鄉(xiāng)收入差距、第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比、人均財(cái)政預(yù)算支出、人均進(jìn)出口額、人均地區(qū)生產(chǎn)總值對(duì)人口城鎮(zhèn)化率的影響。
本文對(duì)所有數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)，是為數(shù)據(jù)之間的可比性和減少異方差，其中Y表示城鎮(zhèn)化率，國(guó)內(nèi)學(xué)者已基本達(dá)成對(duì)人口城鎮(zhèn)化率指標(biāo)的共識(shí)，即采用各地區(qū)非農(nóng)人口數(shù)比各地區(qū)總?cè)丝跀?shù)， I表示文盲率，即文盲半文盲占15歲及以上人口比例，Ur表示城鄉(xiāng)收入差距，各地區(qū)城鎮(zhèn)居民平均每人可支配收入比各地區(qū)農(nóng)村居民平均每人純收入，S表示第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比，即第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占生產(chǎn)總產(chǎn)值的比重，T表示第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比，即第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占生產(chǎn)總產(chǎn)值的比重，D人均財(cái)政預(yù)算支出，各地區(qū)一般財(cái)政預(yù)算支出比上各地區(qū)人口數(shù)， Exit人均進(jìn)出口額，即各地區(qū)按經(jīng)營(yíng)單位所在地分商品進(jìn)出口總額除以各地區(qū)人口數(shù)，Rgdp為人均地區(qū)生產(chǎn)總值。本文以中國(guó)31個(gè)省為研究對(duì)象，根據(jù)數(shù)據(jù)的可得性采用1998～2011年的年度數(shù)據(jù)，即進(jìn)行實(shí)證分析的樣本數(shù)據(jù)為1998～2011年中國(guó)31個(gè)省份的面板數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源于1999 ～2012年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒和1999～2006年中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒，2007～2012年中國(guó)人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒。
（二）實(shí)證分析
空間自相關(guān)性檢驗(yàn)。本文采用Rook鄰接矩陣，首先利用Anselin編寫的geoda軟件計(jì)算城鎮(zhèn)化率的全局自相關(guān)Moran's I指數(shù)值如圖1所示。其中Moran's I值在0.26～0.4的正值區(qū)域內(nèi)，且總體呈現(xiàn)遞增增長(zhǎng)趨勢(shì)，各地區(qū)城鎮(zhèn)化率有顯著的正向空間依賴性。從總體變動(dòng)趨勢(shì)來看，中國(guó)各地區(qū)城鎮(zhèn)化率Moran's I值呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)則說明空間集聚現(xiàn)象越來越穩(wěn)定，空間依賴性在不斷增強(qiáng)，溢出效應(yīng)在逐漸增大。
全局空間 Moran's I指數(shù)描述我國(guó)區(qū)域城鎮(zhèn)化率的總體空間自相關(guān)模式，但不能確定各地區(qū)具體的空間依賴情況，局部Moran散點(diǎn)圖可以為分析具體各地區(qū)城鎮(zhèn)化率聚集情況提供信息。其中局部Moran's I指數(shù)如圖2。
在Moran's 散點(diǎn)圖中第一象限（HH）主要是東部沿海以及華北地區(qū)，包括上海、浙江、福建、江蘇、北京、天津及東北三省等地，表示這些省份及其周圍省份都有較高的城鎮(zhèn)化率，及其地區(qū)城鎮(zhèn)化率之間差異不大，存在較強(qiáng)的正空間自相關(guān)性。第二象限（LH）主要是河北、海南、安徽、江西四省，其中河北周邊有高城鎮(zhèn)化率的北京、天津等地，這些地區(qū)在高城鎮(zhèn)化率區(qū)域范圍內(nèi)，如果充分利用周圍的高城鎮(zhèn)化率地區(qū)的擴(kuò)散效應(yīng)，這些地區(qū)也會(huì)在城鎮(zhèn)化率水平上得到較好的提高。因此，這一象限成為過渡區(qū)。第三象限（LL）主要是西部地區(qū)，以及部分中南省份，這些區(qū)域是連同周圍地區(qū)都是低城鎮(zhèn)化率城市，例如，四川、貴州等高原地區(qū)，另外，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平也是一個(gè)很重要的因素，這些區(qū)域普遍表現(xiàn)為不發(fā)達(dá)省份。第四象限（HL）是廣東、內(nèi)蒙古和重慶，這些省份應(yīng)該發(fā)揮典范作用，帶領(lǐng)周圍區(qū)域共同發(fā)展，從而形成相輔相成的良性發(fā)展模式。
模型估計(jì)結(jié)果。空間相關(guān)分析Moran's I指數(shù)定量證明了各地區(qū)城鎮(zhèn)化率之間存在顯著的空間相關(guān)性，因此有必要采用空間面板回歸模型來描述城鎮(zhèn)化率的影響因素及其影響因素之間的關(guān)系。本文根據(jù)理論分析選擇空間面板滯后模型固定效應(yīng)模型，因?yàn)楦鶕?jù)固定效應(yīng)與隨機(jī)效應(yīng)的選擇理論，隨機(jī)效應(yīng)主要是以樣本為估計(jì)母體的。本文分別對(duì)面板數(shù)據(jù)的OLS估計(jì)以及空間面板滯后模型對(duì)無固定效應(yīng)、地區(qū)固定效應(yīng)、時(shí)間固定效應(yīng)和地區(qū)與時(shí)間固定效應(yīng)這四種情況分別進(jìn)行估計(jì)進(jìn)行對(duì)比。采用 Matlab2010B 軟件和Elhorst、LeSage等人編寫的Spatial econometric 模塊，計(jì)算結(jié)果如表1所示。表2為模型的LM檢驗(yàn)結(jié)果。表3為各內(nèi)生變量的直接影響和溢出效應(yīng)檢驗(yàn)。
從R2、σ2、LogL等統(tǒng)計(jì)量綜合來看，空間面板滯后模型比普通模型效果更好，其中地區(qū)固定效應(yīng)模型R2比普通面板模型R2高出10%以上，故認(rèn)為區(qū)域城鎮(zhèn)化率模型中存在空間效應(yīng)。然而，在模型中從統(tǒng)計(jì)量來看地區(qū)和時(shí)間固定效應(yīng)模型是具有最好的擬合度，但是從模型參數(shù)估計(jì)的結(jié)果看，該模型存在部分變量的不顯著性。綜合比較之后，筆者認(rèn)為時(shí)間固定效應(yīng)模型能更貼切地描述我國(guó)各地區(qū)城鎮(zhèn)化率的影響因素以及相互之間的關(guān)系，在時(shí)間固定效應(yīng)模型中參數(shù)大多數(shù)都通過了1%顯著性水平檢驗(yàn)，同時(shí)綜合統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)也相對(duì)較合理，故本文將選擇時(shí)間固定效應(yīng)空間面板滯后模型進(jìn)行分析。
在空間面板滯后地區(qū)固定效應(yīng)模型中，空間相關(guān)系數(shù)ρ表示與該地區(qū)相連接的省份在城鎮(zhèn)化率水平對(duì)本地區(qū)的綜合影響為0.15，該值通過了 1%的顯著性水平檢驗(yàn)，因此可以充分地證明各地區(qū)城鎮(zhèn)化率之間存在顯著的正向空間效應(yīng)，即在某種程度上本地區(qū)的城鎮(zhèn)化率是依賴于相近地區(qū)的城鎮(zhèn)化率對(duì)其的影響，因此，在面板模型中將空間影響因素考慮進(jìn)來研究中國(guó)地區(qū)城鎮(zhèn)化更為合理。
通過表1到表3的估計(jì)結(jié)果，本文可得到以下結(jié)論：
首先，城鎮(zhèn)化率與文盲率之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即各地區(qū)的文盲率越高，相對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平則會(huì)越低。城鄉(xiāng)收入差距與城鎮(zhèn)化率是存在系數(shù)為-0.423的顯著性負(fù)相關(guān)的，城鄉(xiāng)收入差距對(duì)城鎮(zhèn)化的影響是最大的。即減少城鎮(zhèn)收入差距可以最有效促進(jìn)我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的提高。這與蔣偉（2009）研究結(jié)論是一致的。此外，人均進(jìn)出口額與城鎮(zhèn)化水平之間也存在負(fù)的相關(guān)性的，但是影響程度不大，這與秦佳（2013）和蔣偉（2009）的研究結(jié)果均不一樣。筆者認(rèn)為可能是樣本差異，蔣偉和秦佳都是以截面數(shù)據(jù)來做分析，沒有考慮時(shí)間因素的影響，本文使用空間面板模型來分析變量之間的關(guān)系。
其次，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比值對(duì)城鎮(zhèn)化率的影響是最大正向的。即在其他條件不變的情況下，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比值提高1%，則平均來說，城鎮(zhèn)化水平提高0.403%。與第二產(chǎn)業(yè)對(duì)城鎮(zhèn)化率的0.32%相比，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)城鎮(zhèn)化率的促進(jìn)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二產(chǎn)業(yè)的作用。加大服務(wù)業(yè)的發(fā)展是引領(lǐng)我國(guó)城鎮(zhèn)化水平進(jìn)一步提升的關(guān)鍵因素。
最后，從各個(gè)變量的直接影響和溢出效應(yīng)可以進(jìn)一步了解不同變量對(duì)城鎮(zhèn)化影響因素的具體效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有的解釋變量對(duì)城鎮(zhèn)化率都存在顯著的區(qū)域間的溢出效應(yīng)，各個(gè)變量的溢出效應(yīng)對(duì)城鎮(zhèn)化率的影響方向與直接影響是一致的。城鄉(xiāng)收入差距的溢出效應(yīng)是最大的，也只是當(dāng)相鄰地區(qū)的城鄉(xiāng)收入差距減少1%，本地的城鎮(zhèn)化率平均上升0.074%。即各變量對(duì)城鎮(zhèn)化率存在顯著的溢出效應(yīng)。
結(jié)論及政策建議
本文得出結(jié)論：中國(guó)城鎮(zhèn)化率存在空間自相關(guān)性。同時(shí)各變量對(duì)城鎮(zhèn)化率均存在顯著的影響，同時(shí)實(shí)證也發(fā)現(xiàn)各變量對(duì)鄰近省域的城鎮(zhèn)化率存在具有顯著的溢出效應(yīng)。由此本文提出以下建議：
第一，充分利用地理優(yōu)勢(shì)。根據(jù)上文的分析，區(qū)域城鎮(zhèn)化率間存在空間相關(guān)性，空間相關(guān)系數(shù)為0.15以及各自變量對(duì)本地區(qū)城鎮(zhèn)化存在溢出效應(yīng)。故應(yīng)充分引導(dǎo)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的擴(kuò)散效應(yīng)，帶動(dòng)周圍城市步入高城鎮(zhèn)化水平階段，同時(shí)也促進(jìn)自己步入更好層次。
第二，降低文盲率縮小城鄉(xiāng)收入差距。教育水平的落后以及城鄉(xiāng)收入差距的擴(kuò)大對(duì)城鎮(zhèn)化發(fā)展有著顯著的負(fù)面影響。增加各地區(qū)的受教育機(jī)會(huì)，特別應(yīng)增加農(nóng)村基礎(chǔ)教育的投入，降低文盲率，進(jìn)而提高勞動(dòng)力的文化素質(zhì)。縮小城鄉(xiāng)收入差距是提高城鎮(zhèn)化水平最有效的途徑。可以通過以下方式縮小城鄉(xiāng)收入差距：合理定價(jià)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，減少中間各種費(fèi)用；暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提供供銷平臺(tái)；引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的合理耕種，多種渠道提高農(nóng)村居民的純收入，進(jìn)而可以擴(kuò)大居民對(duì)工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，從而推動(dòng)城市化的發(fā)展。
第三，加大第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在影響省域城鎮(zhèn)化水平的諸多因素中，其中第三產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)城鎮(zhèn)化率水平提高的主要力量，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化率水平的提高關(guān)系最密切。因此，在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，合理預(yù)算財(cái)政支出，進(jìn)而促進(jìn)城市化進(jìn)程的良性可持續(xù)漸進(jìn)式發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：博客；知識(shí)交流；成員行為
國(guó)內(nèi)外的博客熱潮在持續(xù)高漲，其影響也已經(jīng)滲入到人們的生活當(dāng)中，然而，目前卻很少有研究機(jī)構(gòu)針對(duì)博客的使用者進(jìn)行深入的研究。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾個(gè)博客市場(chǎng)調(diào)查研究都是從博客用戶使用偏好的角度入手進(jìn)行定性分析，缺少?gòu)囊粋€(gè)更深的層面進(jìn)行定量分析，來探討形成博客用戶在社區(qū)中知識(shí)交流與共享的行為。本文從網(wǎng)絡(luò)和博客的使用者入手，結(jié)合博客自身的科技特性，對(duì)使用者的個(gè)進(jìn)行回歸分析，通過深入分析促使博客用戶使用博客行為的主觀原因和客觀原因，試圖找出影響博客使用者的使用意愿與使用行為的關(guān)鍵因素，如何進(jìn)行知識(shí)交流與共享。
一、研究框架
從成就需求理論出發(fā)，研究成員特征、知識(shí)交流和激勵(lì)機(jī)制的關(guān)系，試圖找出影響博客社區(qū)成員知識(shí)交流的因素。成員特征被分解為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如年齡、性別、教育程度等）和個(gè)性特征（如自我效驗(yàn)、成就需求、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等），主要探討的是個(gè)性特征對(duì)知識(shí)交流的影響，知識(shí)交流分為兩種情形：知識(shí)獲取和知識(shí)貢獻(xiàn)，而激勵(lì)機(jī)制指的是博客社區(qū)隊(duì)成員的參與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，包括經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化、表現(xiàn)評(píng)估等形式。
二、博客社區(qū)成員的基本情況描述
本次研究共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷248份，收回有效樣本201份。在201份的問卷中，其中男性占52.7%，女性占47.3%。年齡大部分在25歲左右，大專或本科教育程度占到90.5%，上班族和學(xué)生占主體，各占16.4%和81.6%，月收入大部分在1000元以下，2000～5000元的占到11.4%，使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間在三年以上的，占到41.3%，整體反映了調(diào)查的群體大部分是年輕人，男性居多，學(xué)歷偏高層次。本文利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件s p s s11.0對(duì)問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，對(duì)數(shù)據(jù)分別進(jìn)行信度分析，都顯出了很高的可信度。
三、知識(shí)獲取與博客社區(qū)成員個(gè)性特征之間的回歸分析
以知識(shí)交流與共享的知識(shí)獲取為因變量，以博客社區(qū)成員的內(nèi)在需求、自我效驗(yàn)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)為自變量，采用Stepwis e逐步回歸方法進(jìn)行分析，回歸結(jié)果列于表1中,從表中可以看出，回歸方程的解釋總方差51.8%，而第四部回歸的F值=12.506，顯著性概率S i g=0.001，到了相當(dāng)高的顯著水平。
從表2（回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)表）中可以發(fā)現(xiàn)，所有自變量中聯(lián)系效驗(yàn)首先進(jìn)入模型，這說明自我效驗(yàn)中的聯(lián)系校驗(yàn)的偏回歸偏差（對(duì)知識(shí)交流的影響和貢獻(xiàn)）最大，其次是內(nèi)在動(dòng)機(jī)里的社會(huì)提升與評(píng)論進(jìn)入模型，再次是信息效驗(yàn)和自我表達(dá)。而未進(jìn)入模型的因素包括親和需求、權(quán)力需求、成就需求、學(xué)習(xí)娛樂、科技校驗(yàn)，說明這些因素與前述因素相比對(duì)知識(shí)獲取的影響程度相對(duì)較小。
從回歸分析中，我們可以得出如下回歸方程：知識(shí)獲取=-1.754+.284×X1+.274×X2+.244×X3+.186×X4
X1代表聯(lián)系效驗(yàn) X2代表社會(huì)評(píng)論與提升 X3代表信息效驗(yàn) X4代表自我表達(dá)
四、知識(shí)貢獻(xiàn)與博客社區(qū)成員個(gè)性特征之間的回歸分析
以知識(shí)交流與共享中的知識(shí)貢獻(xiàn)為因變量，以博客社區(qū)成員的內(nèi)在需求、自我效驗(yàn)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)為自變量，采用S t e p w i s e逐步回歸方法進(jìn)行分析，回歸結(jié)果列于下表中。從表3模型參數(shù)表可以看出，回歸方程能夠解釋總方差為55.3%,而第四部回歸的F值=10.702，顯著性概率Sig=0.001，達(dá)到了非常高的顯著性水平。
從表4（回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)表）中可知，所有自變量中聯(lián)系效驗(yàn)最先進(jìn)入模型，這說明自我效驗(yàn)中的聯(lián)系效驗(yàn)的偏回歸偏差（對(duì)知識(shí)交流和貢獻(xiàn)）最大，其次是自我表達(dá)、科技效驗(yàn)，最后進(jìn)入模型。而未進(jìn)入模型的因素包括親和需求、權(quán)力需求、成就需求、社會(huì)提升與評(píng)論、學(xué)習(xí)娛樂、信息效驗(yàn)，說明這些因素與前述因素相比對(duì)知識(shí)獲取的影響程度較小。從回歸分析，可以得到如下的回歸方程：知識(shí)貢獻(xiàn)=-2.287+.489×Z1+.236×Z2+.190×Z3Z1代表聯(lián)系效驗(yàn) Z2代表自我表達(dá) Z3代表自我效驗(yàn)
五、結(jié)論
(1)通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)自我效驗(yàn)各變量和知識(shí)交流之間的相關(guān)關(guān)系得到了驗(yàn)證，科技效驗(yàn)、信息效驗(yàn)和聯(lián)系效驗(yàn)會(huì)增加博客社區(qū)成員的知識(shí)交流水平，是博客社區(qū)成員進(jìn)行知識(shí)交流的重要因素。
(2)內(nèi)在動(dòng)機(jī)中的自我表達(dá)、學(xué)習(xí)娛樂、社會(huì)提升與評(píng)論促進(jìn)博客社區(qū)成員的知識(shí)交流和共享，激勵(lì)會(huì)使博客社區(qū)成員對(duì)博客的忠誠(chéng)度更高，根據(jù)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)中的社會(huì)評(píng)論與提升尤為重要，它對(duì)知識(shí)交流有著顯著性影響，尤其是博客寫作者，想讓更多的人了解自己，發(fā)現(xiàn)自己，提高自己的知名度。
(3)博客寫作者除了具備一定的電腦網(wǎng)絡(luò)、一定量的信息外，還表現(xiàn)出了愿意交流，在其中獲取有用知識(shí)，并且貢獻(xiàn)自己相關(guān)信息，突出了自我記錄、自我表達(dá)等個(gè)人意 愿。
作者單位：張 赫 北京聯(lián)合大學(xué)自動(dòng)化學(xué)院北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
武玉英 北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
閆健美 北京聯(lián)合大學(xué)自動(dòng)化學(xué)院
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摘要：隨機(jī)選取190名許昌市城鄉(xiāng)老人進(jìn)行問卷調(diào)查、量表測(cè)量和隨機(jī)訪談，結(jié)果顯示，老年人主觀幸福感水平較高。當(dāng)老年人遇到問題時(shí)采取的應(yīng)付方式依次是解決問題、求助、合理化、退避、幻想和自責(zé)，且存在著性別差異；主觀幸福感高的老年人多采用成熟型的應(yīng)付方式，采用不成熟型應(yīng)付方式的老年人幸福感則較低。
中圖分類號(hào)：B844.4
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009－4474(2012)03－0098－05
一、問題的提出
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人類社會(huì)出現(xiàn)了人口老齡化問題。人口老齡化及與之相關(guān)的一系列問題，可能直接影響國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、科技和社會(huì)發(fā)展。因此，人們開始重視這方面的研究。其中，老年人的幸福感就成為心理學(xué)、老年學(xué)乃至社會(huì)學(xué)的研究者們所關(guān)注的熱點(diǎn)問題。
主觀幸福感（Subjective Wellbeing,SWB）是指?jìng)€(gè)體根據(jù)自定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其生活質(zhì)量所作的總體評(píng)價(jià)與體驗(yàn)，是反映某一社會(huì)中個(gè)體生活質(zhì)量的重要心理學(xué)指標(biāo)〔1〕，其可概括為以下三個(gè)方面：（1）認(rèn)知評(píng)價(jià)。對(duì)生活質(zhì)量的整體評(píng)估，即生活滿意感。（2）正性情感。包括愉快、覺得生活有意義、精神飽滿等情感體驗(yàn)。（3）負(fù)性情感。包括悲傷、孤獨(dú)、厭煩等情感體驗(yàn)，但不包括重性情感障礙和神經(jīng)癥。主觀性、相對(duì)穩(wěn)定性和整體性是其明顯特點(diǎn)〔2〕。而主觀因素中的應(yīng)付方式在心理研究領(lǐng)域中亦扮演著重要角色，它被視為壓力與相應(yīng)結(jié)果(如情緒，疾病等)之間的中介因素，在生活事件與主觀幸福感之間有一定的調(diào)節(jié)作用，它可有效地緩沖生活事件對(duì)主觀幸福感的直接影響，對(duì)主觀幸福感能起到直接作用〔3〕。應(yīng)付方式(Coping Style)是指?jìng)€(gè)體面對(duì)有壓力的情景和事件所采取的認(rèn)知和行為方式，它反映了人心理發(fā)展的成熟程度〔4〕，是心理應(yīng)激與壓力影響個(gè)體心理健康和自我和諧的重要調(diào)節(jié)變量。一般個(gè)體應(yīng)付方式的使用都在一種以上，甚至在同一應(yīng)激事件上所使用的應(yīng)付方式是多種多樣的，但每個(gè)人的應(yīng)付方式類型仍有一定傾向性〔5〕。
本研究旨在探討老年人主觀幸福感與應(yīng)付方式之間的關(guān)系，為認(rèn)識(shí)和改善老年人的生活質(zhì)量、豐富老年人的精神生活、為老年人保持心理健康和政府相關(guān)部門制定老年人的福利政策等提供理論參考與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
二、研究方法
1．研究對(duì)象
研究所選被試為河南省許昌市隨機(jī)抽取的城鄉(xiāng)老年人190人（男不小于60周歲，女不小于55周歲）；排除患有重型軀體和精神疾病等不能回答問題者，以及未完整回答問卷者，共回收有效問卷108份，有效回收率為56.8%，其調(diào)查有效。
2.研究工具
（1）采用一般人口學(xué)變量自編問卷。采用自編的《老年人個(gè)體背景信息表》收集被試的性別、年齡、文化程度、職業(yè)現(xiàn)狀和居住情況等信息（見表1）。
（2）主觀幸福感量表。主觀幸福感量表采用紐芬蘭紀(jì)念大學(xué)幸福度量表(MUNSH)，共有24個(gè)項(xiàng)目，包括正性情感、負(fù)性情感、正性體驗(yàn)和負(fù)性體驗(yàn)四個(gè)維度〔5〕。其中，有l(wèi)0個(gè)條目反映正性和負(fù)性情感，有l(wèi)4個(gè)條目反映正性和負(fù)性體驗(yàn)，總分等于正性因子分與負(fù)性因子分之差加上常數(shù)24，計(jì)分范圍為0～48。得到的分?jǐn)?shù)越高，則表示越幸福。該量表對(duì)城市、農(nóng)村和老年公寓的老年人幸福度的效度分別為0.580、0.735和0.703，經(jīng)過六個(gè)月間隔的同一樣本再測(cè)信度為0.70，說明量表具有較好的信度與效度。
（3）應(yīng)付方式量表。應(yīng)對(duì)方式問卷采用肖計(jì)劃等人所編的標(biāo)準(zhǔn)化量表，它具有較好的信度和效度指標(biāo)，共有62個(gè)條目，分為6個(gè)分量表，分別是解決問題、自責(zé)、求助、幻想、退避和合理化量表〔10〕。分量表?xiàng)l目按是／否計(jì)分，通過分量表?xiàng)l目分之和可以計(jì)算出分量表的因子分。因子得分越高，則說明該因子經(jīng)常地被人們用來有效地解決應(yīng)激事件，并把解決問題和求助歸為成熟型應(yīng)對(duì)方式，而其他項(xiàng)則為不成熟型應(yīng)對(duì)方式。量表的再測(cè)信度系數(shù)各因子分別在0.62~0.72之間，效度為0.35或大于0.35，說明量表的信度與效度較佳。
3．研究程序
隨機(jī)走訪許昌市的老年公寓、福利院、老年大學(xué)和高校離退休處，選取被試并發(fā)放問卷。有能力獨(dú)立完成問卷的被試讓其獨(dú)立完成；無法獨(dú)立完成的被試由主試逐一讀出條目，被試做出反應(yīng)，主試圈選選項(xiàng)；對(duì)離退休處和老年大學(xué)的被試采取集體施測(cè)方式，統(tǒng)一回收問卷。
4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
對(duì)數(shù)據(jù)采用SPSS 17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，主要包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、T檢驗(yàn)和相關(guān)分析等。
三、研究結(jié)果1．老年人的主觀幸福感整體現(xiàn)狀
通過SPSS 17.0數(shù)據(jù)分析，得知老年人的主觀幸福感水平為34.98±9.04，在0~48的計(jì)分范圍內(nèi)得分較高（25.94～44.02），且通過配對(duì)樣本t檢驗(yàn)可知老年人正性情感（7.29±2.53）和正性體驗(yàn)（10.24±3.54）遠(yuǎn)多于負(fù)性情感（2.24±2.65）和負(fù)性體驗(yàn)（4.31±3.33）（老年人具體的主觀幸福感狀況見表2）。
通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，得知在主觀幸福感的各因子分及總分上性別差異并不顯著，但從描述性統(tǒng)計(jì)中得知老年女性（36.07±8.39）的主觀幸福感總分略高于老年男性（33.67±9.69）(具體見表3)。
通過單因素方差分析，比較不同文化程度、不同在職情況和不同居住情況對(duì)老年人主觀幸福感影響的差異，結(jié)果顯示各總分均無顯著差異(見表4)。
2．老年人應(yīng)付方式的特點(diǎn)
通過SPSS 17.0數(shù)據(jù)分析，得知老年人采取的應(yīng)付方式從高到低依次是解決問題、求助、合理化、退避、幻想和自責(zé)。經(jīng)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，可知老年人較多采用的是解決問題（0.76±0.21）和求助（0.62±0.24）兩種成熟型應(yīng)付方式，而較少采取自責(zé)（0.32±0.22）、幻想（0.42±0.18）、退避（0.49±0.19）和合理化（0.49±0.20）與不成熟型應(yīng)付方式（見表5）。
通過對(duì)不同性別老年人采取應(yīng)付方式的差異進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，可以得出不同性別的老年人在應(yīng)付方式的六個(gè)因子中，除了解決問題應(yīng)付因子無顯著性差異外，自責(zé)、求助、幻想、退避和合理化五個(gè)因子均差異顯著，且老年女性高于老年男性（見表6）。
通過單因素方差分析，比較不同文化程度、不同在職情況和不同居住情況對(duì)老年人采取應(yīng)付方式的影響，結(jié)果顯示：不同文化程度在應(yīng)付方式六個(gè)因子上沒有顯著差異，不同在職情況和不同居住情況除了在解決問題因子上有顯著性差異外，其他因子上均無顯著差異。經(jīng)事后檢驗(yàn)，職業(yè)現(xiàn)狀維度上，在職老年人與無業(yè)、離退休老年人存在顯著差異；居住情況維度上，與親人居住的老年人、獨(dú)居和配偶居住的老年人存在著顯著差異（見表7）。
3.老年人主觀幸福感與應(yīng)付方式的相關(guān)分析
通過對(duì)老年人主觀幸福感和應(yīng)付方式因子進(jìn)行Spearman相關(guān)分析，得知：（1）解決問題、求助與幸福感總分呈顯著正相關(guān)，且與正性體驗(yàn)呈顯著正相關(guān)，與負(fù)性因子呈負(fù)相關(guān)；（2）自責(zé)、退避與主觀幸福感總分及其負(fù)性因子呈顯著正相關(guān)，與正性因子呈負(fù)相關(guān)且與負(fù)性體驗(yàn)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；（3）幻想、合理化只與主觀幸福感負(fù)性因子的相關(guān)顯著（見表8）。
四、討論1．老年人的主觀幸福感狀況
表2的數(shù)據(jù)表明，許昌地區(qū)老年人整體主觀幸福感水平較高，且以正性情感和正性體驗(yàn)為主，生活滿意度較高。而主觀幸福感的適應(yīng)理論認(rèn)為，人們?cè)u(píng)價(jià)自己是否幸福會(huì)把自己過去的生活體驗(yàn)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)；加之老年人在經(jīng)歷了一生之中各種各樣的事件后往往更習(xí)慣于將自己現(xiàn)在的生活與從前的生活狀況進(jìn)行比較，從而更加珍惜現(xiàn)在的生活。劉萃俠和胡軍生等人的研究結(jié)果認(rèn)為，許昌地區(qū)老年人的主觀幸福感整體狀況略低于其他大城市，而高于農(nóng)村〔6~7〕，這可能是由于許昌市作為一個(gè)小城市，該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況雖不如大城市發(fā)達(dá)，但卻比農(nóng)村好得多。而該地區(qū)較高的醫(yī)療技術(shù)水平，為老年人提供了較為完善的硬件設(shè)施，加之不斷豐富的社區(qū)休閑娛樂活動(dòng)，也使老年人擁有更好的生活環(huán)境和生活質(zhì)量，這些都使老年人物質(zhì)和精神生活兩方面得到了較大的滿足，他們對(duì)現(xiàn)在的生活很“知足”，其主觀幸福感也比較高。
不同性別、不同文化程度、不同在職現(xiàn)狀和不同居住情況等人口學(xué)變量對(duì)老年人主觀幸福感沒有太大的影響。從調(diào)查所涉及的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析，發(fā)現(xiàn)老年女性的總體幸福感水平略高，且其正性情感和正性體驗(yàn)多于老年男性，而負(fù)性情感和負(fù)性體驗(yàn)則少于老年男性。通常認(rèn)為，女性比男性具有更多的主觀幸福感和滿足感，這與本次研究結(jié)果較為一致。原因大多是由于女性年青和年老時(shí)生活狀態(tài)的變化相對(duì)較小，而男性在進(jìn)入老年階段后，生活圈子、生活內(nèi)容和地位發(fā)生了一些改變，使其在心理上產(chǎn)生了較大的落差，容易產(chǎn)生失落、寂寞和孤獨(dú)之感。如果一旦對(duì)其心理狀態(tài)構(gòu)成不良影響，一方面會(huì)對(duì)其主觀幸福感有直接的破壞作用，另一方面會(huì)引起或加重其疾病的病情，間接破壞其主觀幸福感。從統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上來看，性別、文化程度、在職現(xiàn)狀和居住情況的不同對(duì)老年人主觀幸福感的影響并不明顯，很可能是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提高，養(yǎng)老環(huán)境的改善，老年人雖然面臨年齡增長(zhǎng)和機(jī)能老化，但家庭和社會(huì)的支持使其能夠建立起良好的人際關(guān)系，原有各方面的差異變得不再那么重要，甚至逐漸消失。這與前人研究人口學(xué)變量對(duì)幸福感的影響十分有限，均不是影響老年人幸福感的重要因素，且經(jīng)常和其他因素共同作用的結(jié)果一致〔8〕。至于這些因素可能產(chǎn)生的相互作用對(duì)老年人主觀幸福感的影響需在以后的研究中繼續(xù)探索證實(shí)。
2．老年人應(yīng)付方式的特點(diǎn)
從表5中可以看出，老年人采取的應(yīng)付方式依次為：解決問題、求助、合理化、退避、幻想和自責(zé)。老年人一般較多采取的是解決問題和求助類的成熟型應(yīng)付方式，而較少采取幻想和自責(zé)類不成熟型應(yīng)付方式。對(duì)于老年人來說，在現(xiàn)實(shí)生活中他們已經(jīng)能夠認(rèn)識(shí)到在老年階段將會(huì)面臨一系列問題，這是不可避免的，因此，對(duì)于一些現(xiàn)在自己無力完成的事情也能泰然處之，不再過分要求自己，責(zé)怪自己，使整個(gè)人的心態(tài)逐漸趨于平和，當(dāng)遇到問題時(shí)能主動(dòng)尋求他人的幫助。
不同性別老年人在應(yīng)付方式的選擇上存在差異。在自責(zé)、求助、幻想、退避和合理化應(yīng)對(duì)方式的選擇得分上，老年女性均遠(yuǎn)高于老年男性。不同在職狀況和不同居住情況的老年人只在解決問題因子上有顯著差異，而文化程度不同對(duì)應(yīng)付方式?jīng)]有影響。同時(shí)，在老年群體中無論男性還是女性當(dāng)面對(duì)生活事件時(shí)首先選擇的應(yīng)付方式是解決問題。不同的是作為男性大多能借助一些外部條件解決問題，而女性則比較傾向于體察自己的內(nèi)心，加之女性本身的性格特質(zhì)，使其在面對(duì)現(xiàn)實(shí)無法解決的問題時(shí)會(huì)比男性更傾向于選擇退避、合理化、幻想和自責(zé)等不成熟的應(yīng)對(duì)方式來解決。且在職人員和與親人一起居住的老年人比離退休、無業(yè)、獨(dú)居老年人有更多的接觸群體和獲得更有利的解決問題的方法，即在職現(xiàn)狀和居住情況不同的老年人群體會(huì)選擇和使用不同的解決問題的應(yīng)付方式。
3．老年人主觀幸福感與應(yīng)付方式的相關(guān)關(guān)系
表8的數(shù)據(jù)顯示，老年人主觀幸福感與應(yīng)付方式及其各因子存在高度線性相關(guān)關(guān)系，較多采用解決問題、求助類成熟型應(yīng)付方式的老年人容易產(chǎn)生成就滿足感，其幸福感較高；而較多采用自責(zé)、幻想、退避和合理化類不成熟型應(yīng)付方式的老年人容易產(chǎn)生孤獨(dú)無助感，其幸福感較低。這與有關(guān)研究結(jié)論一致〔9〕。主觀幸福感與應(yīng)付方式是密切相關(guān)的，解決問題、求助類成熟型應(yīng)對(duì)方式有益于老年人的身心健康，有利于主觀幸福感的提高，而自責(zé)、幻想、退避和合理化類不成熟型應(yīng)對(duì)方式則會(huì)損害老年人的身心健康，不利于老年人產(chǎn)生幸福感。
鑒于此，國(guó)家、政府和社區(qū)應(yīng)開展多種多樣的健康娛樂活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)老年人的心理健康教育，以引導(dǎo)老年人學(xué)會(huì)遇到問題時(shí)采取有效的應(yīng)付方式，使其保持良好的身心健康狀態(tài)，不斷提高老年人的主觀幸福感水平，使老年人有一個(gè)真正幸福和快樂的晚年。
五、結(jié)論
（1）老年人的主觀幸福感總體水平較高，人口變量學(xué)因素對(duì)其影響不大。
（2）性別、文化程度、在職現(xiàn)狀和居住情況均會(huì)影響老年人對(duì)應(yīng)付方式的選擇。
（3）老年人主觀幸福感與應(yīng)付方式存在顯著的相關(guān)性，而主觀幸福感水平高的老年人遇到問題時(shí)多采用解決問題和求助的應(yīng)付方式。
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（中北大學(xué)理學(xué)院，山西 太原 030051）
【摘 要】在當(dāng)今，數(shù)學(xué)已經(jīng)在生物學(xué)中得到廣泛的應(yīng)用，并且生物數(shù)學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科得到較好的發(fā)展與應(yīng)用。其中生物數(shù)學(xué)的分支學(xué)科種類較多，并且新的分支還在不停的出現(xiàn)。通過對(duì)生物數(shù)學(xué)的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，并對(duì)生物數(shù)學(xué)的分支學(xué)科內(nèi)容進(jìn)行研究，對(duì)其發(fā)展與應(yīng)用的前景進(jìn)行探討，以便促進(jìn)生物數(shù)學(xué)的快速發(fā)展，為社會(huì)提供更多的作用。
關(guān)鍵詞 生物數(shù)學(xué)；發(fā)展前景；應(yīng)用分析
0 引言
生物數(shù)學(xué)是生物學(xué)與數(shù)學(xué)之間的邊緣性學(xué)科，主要是通過利用數(shù)學(xué)的方式來研究分析以及解決生物學(xué)問題，并對(duì)于生物相關(guān)的數(shù)學(xué)方法進(jìn)行研究。生物數(shù)學(xué)是生物學(xué)以及數(shù)學(xué)的集合，是將數(shù)學(xué)知識(shí)充分應(yīng)用到生物學(xué)科當(dāng)中，以便更好的發(fā)揮出生物與數(shù)學(xué)的作用。數(shù)學(xué)已經(jīng)在生物學(xué)科中得到較廣泛的應(yīng)用，例如在生態(tài)、環(huán)境、人口、流行病學(xué)以及農(nóng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域中均得到廣泛的應(yīng)用。雖然生物數(shù)學(xué)的起步比較晚，但是生物數(shù)學(xué)的應(yīng)用前景是廣闊的，并且其發(fā)展非常迅速。
1 生物數(shù)學(xué)的發(fā)展歷程
由于在生物科學(xué)中的生命研究中，通常會(huì)使用觀察法與實(shí)驗(yàn)法來研究分析生命體的性質(zhì)，然而這種觀察與實(shí)驗(yàn)需要大量的數(shù)據(jù)作為前提條件，如何通過這些數(shù)據(jù)來分析生命體的性質(zhì)是非常重要的。隨著實(shí)驗(yàn)研究數(shù)據(jù)的不斷增加，數(shù)學(xué)在生物中的應(yīng)用作用逐漸突顯出來。在早期，人們就將數(shù)學(xué)方法應(yīng)用到生命研究中來，其主要研究的是人口增長(zhǎng)問題。其中動(dòng)力學(xué)方法在生命研究領(lǐng)域中的應(yīng)用是早期最成功的范例。另外，在上世紀(jì)初，著名的意大利數(shù)學(xué)家Volierra在羅馬大學(xué)中的一次演講中，以數(shù)學(xué)在生物與社會(huì)科學(xué)中的應(yīng)用嘗試的演講題目，為數(shù)學(xué)在生物科學(xué)中的應(yīng)用提供前提，之后由英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Pearson創(chuàng)辦的《生物統(tǒng)計(jì)雜志》是生物數(shù)學(xué)發(fā)展的里程碑。在20世紀(jì)20年代，由數(shù)學(xué)家福爾特拉以及生物學(xué)家迪安考鈉研究的捕食與被捕食關(guān)系模型，在理論上解釋了魚群的波動(dòng)現(xiàn)象，從而得出了實(shí)時(shí)捕食對(duì)被食者有利的結(jié)論，并且其也是生態(tài)學(xué)中的重要基礎(chǔ)理論。其數(shù)學(xué)在生物領(lǐng)域中的應(yīng)用不在是靜止的描述生命的現(xiàn)象，而是對(duì)其復(fù)雜過程以及規(guī)律進(jìn)行探索，通過數(shù)學(xué)工具建立各種各樣的數(shù)學(xué)模型，并將微分方程模型引入到生物領(lǐng)域中。之后隨著電子產(chǎn)品的不斷問世，使得生物數(shù)學(xué)的發(fā)展進(jìn)入到全新的時(shí)期，通過電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，使得一些比較難的生物數(shù)學(xué)問題求解得以實(shí)現(xiàn)，并在電子科學(xué)的發(fā)展基礎(chǔ)上，生物數(shù)學(xué)出現(xiàn)較多的分支科學(xué)，例如，數(shù)量分析學(xué)科、生物信息學(xué)科以及生物控制學(xué)科等。隨著電子產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展與應(yīng)用，生物數(shù)學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)大，尤其是在信息時(shí)代中，計(jì)算機(jī)技術(shù)與生物數(shù)學(xué)的有機(jī)結(jié)合，使得生物數(shù)學(xué)信息處理更加簡(jiǎn)便、快捷、高效[1]。
2 生物數(shù)學(xué)的分支內(nèi)容
其一，根據(jù)不同的數(shù)學(xué)方法來分類，可以將生物數(shù)學(xué)分為生物統(tǒng)計(jì)、生物控制、生物動(dòng)力系統(tǒng)等幾個(gè)方面的分支學(xué)科。其中生物統(tǒng)計(jì)還可以分為統(tǒng)計(jì)醫(yī)藥學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及統(tǒng)計(jì)生態(tài)學(xué)等幾個(gè)方面。而生物動(dòng)力系統(tǒng)還可以分為傳染病動(dòng)力學(xué)、種群動(dòng)力學(xué)、人口動(dòng)力學(xué)、細(xì)胞動(dòng)力學(xué)以及分子動(dòng)力學(xué)等幾個(gè)方面。
其二，根據(jù)生命科學(xué)研究中子學(xué)科的不同特點(diǎn)來分類，可以將生物數(shù)學(xué)分為數(shù)量遺傳、生理、生物經(jīng)濟(jì)學(xué)；數(shù)學(xué)生態(tài)；數(shù)理醫(yī)藥；神經(jīng)科學(xué)的數(shù)學(xué)模型以及傳染病、分子、細(xì)胞、人口動(dòng)力學(xué)等幾個(gè)分支。在其中的數(shù)學(xué)生態(tài)學(xué)中還包括統(tǒng)計(jì)生態(tài)學(xué)、種群生態(tài)學(xué)以及系統(tǒng)生態(tài)學(xué)幾個(gè)方面的內(nèi)容。上述各類分支學(xué)科是相互聯(lián)系，相互交錯(cuò)、相互包含的關(guān)系，在生物數(shù)學(xué)中發(fā)揮著重要的作用[2]。
3 生物數(shù)學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用前景
3.1 生物控制論的應(yīng)用與發(fā)展前景
近年來，隨著生物學(xué)科研究的不斷深入，人們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)生物現(xiàn)象的發(fā)生以及生物現(xiàn)象的優(yōu)化控制不存在連續(xù)性，無法簡(jiǎn)單的使用微分方程或者差分方程來表達(dá)。例如，在藥物動(dòng)力學(xué)中，藥物在人體中的吸收、代謝以及排泄等是一個(gè)連續(xù)的過程，可以使用藥物動(dòng)力學(xué)的模型來表達(dá)，但是在口服藥物以及靜脈注射過程中，則需要使用脈沖微分方程模型來表達(dá)。另外，在漁業(yè)養(yǎng)殖、森林管理、植保研究、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域中，均可以使用脈沖微分方程來表達(dá)，以便促進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。其中脈沖微分方程的理論以及研究方法等在生命科學(xué)大多數(shù)研究領(lǐng)域中得到較好的應(yīng)用，有的甚至在生化制品加工優(yōu)化中得到較好的應(yīng)用，由此可以看出生物數(shù)學(xué)的應(yīng)用與發(fā)展前景是非常廣闊的[3]。
3.2 數(shù)學(xué)生態(tài)學(xué)的應(yīng)用與發(fā)展前景
3.2.1 分子生態(tài)學(xué)
分子生態(tài)學(xué)是數(shù)學(xué)方法以及生物學(xué)相互交叉而產(chǎn)生的一種新型模型生長(zhǎng)點(diǎn)，在分子生物學(xué)、生態(tài)學(xué)以及種群生物學(xué)等層面發(fā)生的形狀、基因以及行為等轉(zhuǎn)換變化的情況均需要使用包含空間變量的數(shù)學(xué)模型來研究，并且其也是當(dāng)今的研究熱點(diǎn)之一。其使用的主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：其一，通過數(shù)學(xué)模型可以建設(shè)重復(fù)的微小生物分化模型過程。其主要分化內(nèi)容是對(duì)生物信號(hào)的傳遞、表達(dá)、擴(kuò)散以及響應(yīng)的一種研究。其二，針對(duì)不同時(shí)空下的種群需要使用分子技術(shù)進(jìn)行標(biāo)記。同時(shí)，需要根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來研究不同時(shí)空中種群之間的生物學(xué)關(guān)系，以便為判定宏觀生態(tài)過程提供有利的科學(xué)依據(jù)。其三，在分子層面空間結(jié)構(gòu)方面需要使用數(shù)學(xué)模型來構(gòu)建，以便更好的獲得生物單元的形態(tài)與功能相關(guān)方面的知識(shí)與內(nèi)容[4]。
3.2.2 種群生態(tài)學(xué)
種群生態(tài)學(xué)在生態(tài)學(xué)中是其發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ瑢⒎N群的生長(zhǎng)放置在與現(xiàn)實(shí)環(huán)境更貼近的條件下，其研究的熱點(diǎn)問題主要是種群內(nèi)外的噪聲干擾、群眾內(nèi)個(gè)體行為以及異質(zhì)環(huán)境對(duì)種群動(dòng)態(tài)的影響研究。通過對(duì)上述三個(gè)方面的研究進(jìn)行結(jié)合，可以建立成具體的生物學(xué)模型，其中驗(yàn)證模型的標(biāo)準(zhǔn)之一就是其是否產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)生活生態(tài)過程中相同的特性結(jié)果。另外，基于個(gè)體發(fā)展的模型已經(jīng)深入的進(jìn)入到空間異質(zhì)、隨機(jī)環(huán)境以及個(gè)體行為差異對(duì)種群動(dòng)態(tài)特征的作用研究領(lǐng)域中，其應(yīng)用的領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)大[5]。
3.3 傳染病動(dòng)力學(xué)的應(yīng)用與發(fā)展前景
其傳染病動(dòng)力學(xué)在近幾十年中得到較快的發(fā)展，大多數(shù)數(shù)學(xué)模型在分析各種各樣的傳染病問題中得到較好的應(yīng)用。這些數(shù)學(xué)模型通常比較適合應(yīng)用于各種傳染病的一般規(guī)律性研究。同時(shí)，也有一部分?jǐn)?shù)學(xué)模型適合應(yīng)用于麻疹、肺結(jié)核以及艾滋病等具體病名的研究中。這些數(shù)學(xué)模型主要會(huì)涉及到以及接觸到不同的感染方式，例如垂直傳播、接觸傳播以及蟲媒傳播等。同時(shí)，該數(shù)學(xué)模型還會(huì)考慮到疾病的潛伏期、以及對(duì)病人的隔離等方面的內(nèi)容，因此，在傳染病的研究領(lǐng)域其應(yīng)用比較廣闊，并將會(huì)得到更加深入的發(fā)展。
4 總結(jié)
在當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的過程中，生物數(shù)學(xué)在各個(gè)領(lǐng)域中均得到較廣泛的應(yīng)用，其在應(yīng)用的過程中將會(huì)得到不斷的完善與優(yōu)化，并能夠在更多的領(lǐng)域中得到更好的應(yīng)用。另外，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在生物數(shù)學(xué)中信息技術(shù)與其相互融合，可以有效的提高生物數(shù)學(xué)的應(yīng)用作用，生物數(shù)學(xué)的發(fā)展必然會(huì)更加成熟。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)業(yè)意愿；創(chuàng)業(yè)素質(zhì)；Logistic回歸
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 23. 135
[中圖分類號(hào)] G647 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2016）23- 0247- 05
最大可能地引導(dǎo)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，不僅是社會(huì)的需要，也是個(gè)人的現(xiàn)實(shí)選擇。但當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的比例不到2%，與國(guó)外高達(dá)20%的比例相比，差距顯著。以高校大學(xué)生為樣本，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)意愿影響因素實(shí)證研究，不僅可以探尋大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)會(huì)如何影響其創(chuàng)業(yè)意愿的形成，還可以探究大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)行為的可能影響因素，為高校、政府制定相關(guān)政策、措施和標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)。
1 文獻(xiàn)綜述
目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿影響因素展開了廣泛而深入的研究。定性分析方面，張玉奇（2007）提出競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、社會(huì)和自身四個(gè)意識(shí)構(gòu)成創(chuàng)業(yè)意愿。李永強(qiáng) 等（2008）以四川高校大學(xué)生為研究對(duì)象，論證了TPB模型應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)意愿研究的適用性，比較抽象和模糊地解釋了各種因素對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的影響機(jī)制。定量分析方面，范巍、王重鳴（2004）以浙江大學(xué)學(xué)生為樣本，從人口統(tǒng)計(jì)特質(zhì)角度出發(fā)分析論證大學(xué)生責(zé)任感、經(jīng)濟(jì)回報(bào)和創(chuàng)業(yè)成就感等因素對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿形成的顯著作用。賀丹（2006）主要從創(chuàng)業(yè)態(tài)度和環(huán)境兩個(gè)層面考察創(chuàng)業(yè)意愿影響的可能因素。張?jiān)拼?等（2011）以武漢高校大學(xué)生為研究對(duì)象，從個(gè)人、家庭和社會(huì)三個(gè)層面探討了影響創(chuàng)業(yè)意愿形成的主要因素。李瓊（2012）根據(jù)吉首大學(xué)商學(xué)院大學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)，從個(gè)人、家庭和創(chuàng)業(yè)教育三個(gè)方面借助回歸模型探尋影響創(chuàng)業(yè)意愿形成的若干因素。陸根書 等（2013）以西安市高校大學(xué)生為樣本，運(yùn)用回歸分析方法從個(gè)體、學(xué)校教育、家庭背景和社會(huì)環(huán)境四個(gè)維度探尋影響創(chuàng)業(yè)意愿形成的可能因素。研究結(jié)論共同顯示，大學(xué)生個(gè)人的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)、家庭、創(chuàng)業(yè)教育和社會(huì)環(huán)境對(duì)其創(chuàng)業(yè)意愿形成均存在不同程度的影響，首要關(guān)鍵因素則為大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。雖然已有成果頗多，但仍存在值得思考的地方。一是創(chuàng)業(yè)意愿和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的測(cè)定多采用單一變量直接測(cè)定法，即直接詢問被訪者是否有創(chuàng)業(yè)意愿和直接詢問被訪者對(duì)自身創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的評(píng)價(jià)等級(jí)。該測(cè)定方法雖然簡(jiǎn)單，但比較粗糙，不能全面、細(xì)致、準(zhǔn)確地刻畫大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿的具體表現(xiàn)和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)涵蓋的具體內(nèi)容，其信度和效度也不夠理想。二是目前研究成果缺乏創(chuàng)業(yè)素質(zhì)視角下的創(chuàng)業(yè)意愿研究，導(dǎo)致該方面的研究不夠全面深入細(xì)致。
本研究將在已有成果基礎(chǔ)之上，采用李克特量表間接測(cè)定大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意愿和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，引入Logistic回歸模型，從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)角度進(jìn)行創(chuàng)業(yè)意愿研究。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 研究模型的設(shè)定
根據(jù)Mclleland的成就動(dòng)機(jī)理論，高度渴望成功、強(qiáng)創(chuàng)新力、高自控力、堅(jiān)強(qiáng)毅力、冒險(xiǎn)偏好、獨(dú)立等特性是成功創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的個(gè)人品質(zhì)。結(jié)合前文對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的分析結(jié)論，構(gòu)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿影響因素的理論模型，如圖1所示。
2.2 量表設(shè)計(jì)
考慮到多變量測(cè)量法的信度和效度均優(yōu)于單一變量測(cè)量法，因此測(cè)定大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)是都采用多個(gè)變量從多個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)考慮到間接測(cè)量法比直接測(cè)量法的結(jié)果客觀準(zhǔn)確，因此采用間接測(cè)量法中的李克特量表形式設(shè)計(jì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)評(píng)價(jià)量表。
2.2.1 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿評(píng)價(jià)量表
大學(xué)生若存在創(chuàng)業(yè)的想法，在其創(chuàng)業(yè)意愿的指導(dǎo)下，會(huì)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備和形成創(chuàng)業(yè)相關(guān)行為。由此，論文從創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備和創(chuàng)業(yè)相關(guān)行為兩個(gè)維度設(shè)計(jì)量表，如表1所示。
2.2.2 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)評(píng)價(jià)量表
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)涵蓋的內(nèi)容較多，量表總共涉及領(lǐng)導(dǎo)能力的5個(gè)評(píng)價(jià)變量（X1，X2，X3，X4，X5）、創(chuàng)新能力的4個(gè)評(píng)價(jià)變量（X6，X7，X8，X9）、社交能力的4個(gè)評(píng)價(jià)變量（X10，X11，X12，X13）、開拓能力的4個(gè)評(píng)價(jià)變量（X14，X15，X16，X17）和自制能力的3個(gè)評(píng)價(jià)變量（X18，X19，X20）共20個(gè)評(píng)價(jià)變量。量表采用五點(diǎn)式評(píng)價(jià)，相應(yīng)賦值1至5分，見表2。
2.3 樣本設(shè)計(jì)
考慮到大一、大二學(xué)生進(jìn)入大學(xué)校園不久，不會(huì)面臨就業(yè)壓力，對(duì)創(chuàng)業(yè)考慮的較少，想法不夠成熟，因此本次調(diào)查選擇湖南高校大三、大四學(xué)生作為研究對(duì)象。問卷共發(fā)放700份，回收646份，其中有效問卷614份，有效率為87.71%。有效樣本中，大三學(xué)生占37.46%，大四學(xué)生占62.54%；男生占53.58%，女生占46.42%；理工類占33.39%，經(jīng)管類占34.69%，文史類占23.62%，藝術(shù)類占8.3%。
3 數(shù)據(jù)分析
3.1 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿程度分析
將大學(xué)生的回答劃分為“0次”、“1～2次”、“3次”“4次”“5次及5次以上”五個(gè)等級(jí)，分別賦予0至4分，六個(gè)變量的綜合得分刻畫創(chuàng)業(yè)意愿程度的高低。得分越高，創(chuàng)業(yè)意愿程度越高。規(guī)定得分在10及10分以上表明有一定程度的創(chuàng)業(yè)意愿，表3結(jié)論顯示有創(chuàng)業(yè)意愿的學(xué)生比例僅為12.4%。由此可以預(yù)測(cè)，實(shí)際自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生比例更低。從創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備和創(chuàng)業(yè)行為的調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生瀏覽創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站2次以上的比例較高，達(dá)到35.3%；搜集創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷和主動(dòng)結(jié)交社會(huì)人士2次以上的也有一定比例，分別為18.4%和17.6%；主動(dòng)參加創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)或講座2次以上的比例較低，只有14.0%；參與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和組建管理團(tuán)隊(duì)2次以上的大學(xué)生最低，僅為9.9%和8.3%，不足10%，見表3。
3.2 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)分析
根據(jù)各項(xiàng)評(píng)價(jià)變量的得分，計(jì)算創(chuàng)業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則變量的綜合得分，得分越高則該項(xiàng)創(chuàng)業(yè)素質(zhì)較高。領(lǐng)導(dǎo)能力和社交能力因有5個(gè)測(cè)評(píng)變量，故此兩項(xiàng)能力綜合評(píng)分在15分以上的為該項(xiàng)能力較高。依此類推，創(chuàng)新和開拓能力綜合評(píng)分在12分以上的為該項(xiàng)能力較高，自制能力綜合評(píng)分在9分以上的為該項(xiàng)能力較高。從大學(xué)生各項(xiàng)能力分布情況來看，自制能力和創(chuàng)新能力較高的大學(xué)生比例很低，僅為1.3%和2.3%；領(lǐng)導(dǎo)能力和開拓能力較高的大學(xué)生有一定比例，分布為21.2%和20.5%；社交能力較強(qiáng)的大學(xué)生比例很高，達(dá)到76.6%，見表4。導(dǎo)致大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿程度低、創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備不充分的主要原因正是大學(xué)生欠缺自制、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)和開拓能力。
3.3 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的Logistic回歸分析
以創(chuàng)業(yè)意愿程度為因變量，“有”賦值為1，“無”賦值為0，以各項(xiàng)創(chuàng)業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則變量為自變量，構(gòu)建二元Logistic回歸模型分析大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的影響，見表5-7。
表5顯示，Hosmer 和 Lemeshow擬合優(yōu)度檢驗(yàn)卡方值為8.179，檢驗(yàn)P值（Sig）為0.416，表明由預(yù)測(cè)概率獲得的期望頻數(shù)與觀察頻數(shù)之間無顯著性差異，說明模型擬合好。
a.切割值為0.500
表6顯示，Logistic模型的預(yù)測(cè)靈敏度為94.7%，預(yù)測(cè)特異度為99.8%，預(yù)測(cè)漏診率為5.3%，預(yù)測(cè)誤診率為0.2%。
表7中結(jié)論顯示，以領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新能力、開拓能力、自制能力和社交能力為自變量的Logistic預(yù)測(cè)概率模型為
表7結(jié)論顯示，各項(xiàng)創(chuàng)業(yè)素質(zhì)對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的形成均存在較大促進(jìn)作用。每個(gè)自變量對(duì)應(yīng)的P值（Sig）顯示，在0.1檢驗(yàn)水準(zhǔn)下，除社交能力以外的其余四項(xiàng)創(chuàng)業(yè)素質(zhì)對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿形成都存在統(tǒng)計(jì)上的顯著意義。社交能力對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿形成的影響不顯著，究其原因是目前大學(xué)生的社交能力普遍較高所導(dǎo)致的。因此，前面提出的理論假設(shè)H1、H2、H3和H4得以驗(yàn)證， H5中社交能力對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿存在正影響的假設(shè)得以驗(yàn)證，但影響不顯著。
表7還給出每個(gè)自變量對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)比OR及其95%的置信區(qū)間。領(lǐng)導(dǎo)能力的OR估計(jì)值Exp（B）=1.558，表示在其他自變量值固定的情況下，領(lǐng)導(dǎo)能力每提高1分，創(chuàng)業(yè)意愿形成優(yōu)勢(shì)提高1.558倍。從各變量的優(yōu)勢(shì)比OR來看，最高的為自制能力，達(dá)到2.524，然后依次為創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、開拓能力和社交能力。
4 結(jié)論與建議
本研究根據(jù)湖南高校614位高年級(jí)大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)，借助logistic回歸模型，探討大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意愿程度及創(chuàng)業(yè)素質(zhì)與創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系，得到以下主要結(jié)論：
第一，僅一成左右的大學(xué)生有創(chuàng)業(yè)意愿，比例偏低。組建、管理團(tuán)隊(duì)、積累創(chuàng)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生比例非常低，不足一成。
第二，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備不充分。創(chuàng)業(yè)是個(gè)艱苦復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)的過程，諸如創(chuàng)業(yè)資料的搜集、創(chuàng)業(yè)者成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒、創(chuàng)業(yè)知識(shí)和人脈的積累等創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備必不可少。但是，當(dāng)前大學(xué)生除了瀏覽創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站的比例較高以外，搜集創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷、主動(dòng)結(jié)交社會(huì)人士和主動(dòng)參加創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)或講座的比例都較低，不足兩成。
第三，大學(xué)生各項(xiàng)創(chuàng)業(yè)素質(zhì)中，社交能力表現(xiàn)最好，有近八成的大學(xué)生社交能力較強(qiáng)。其他創(chuàng)業(yè)素質(zhì)表現(xiàn)較差。領(lǐng)導(dǎo)能力和開拓能力較高的大學(xué)生不多，僅兩成左右。同時(shí)，大學(xué)生的創(chuàng)新能力和自制能力較低，此兩項(xiàng)能力較高的大學(xué)生比例不足3%，嚴(yán)重影響創(chuàng)業(yè)意愿的形成。
第四，各項(xiàng)創(chuàng)業(yè)素質(zhì)對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿形成都有存在較大促進(jìn)作用，作用強(qiáng)度依次為自制能力、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、開拓能力和社交能力。同時(shí)，自制能力、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、開拓能力對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的形成存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著意義，但社交能力對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的形成不存在顯著影響。
很大程度上，高校的創(chuàng)業(yè)教育體系影響著大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的高低。因此根據(jù)以上結(jié)論，本文著重從高校的角度提出以下建議：第一，校園創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)多樣化、社會(huì)化，激發(fā)創(chuàng)業(yè)興趣。地方高校可以有目的、有計(jì)劃地開展諸如 “創(chuàng)業(yè)模擬大賽”、“創(chuàng)業(yè)技能競(jìng)賽”等類型的各種創(chuàng)業(yè)比賽，引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生參加校內(nèi)外的各種創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)的興趣。第二，推進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育模式改革，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。高校應(yīng)根據(jù)不同專業(yè)的特點(diǎn)和社會(huì)需求，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)，有針對(duì)性地設(shè)置創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理論課程和實(shí)踐課程體系，并讓“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的思想在教學(xué)中得以體現(xiàn)。第三，注重大學(xué)生自制力和創(chuàng)新力的培養(yǎng)。地方高校可借助創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)注重培養(yǎng)學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)能力、自制能力等創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。最后，構(gòu)建校園創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，提升創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。地方高校可以充分利用校內(nèi)資源建立創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，也可以構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，借助實(shí)訓(xùn)基地或?qū)嵱?xùn)平臺(tái)培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和商業(yè)技能。
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[關(guān)鍵詞]少數(shù)民族地區(qū)；農(nóng)業(yè)旅游；居民感知；廣西
[作者]黃燕玲，南京師范大學(xué)05級(jí)人文地理學(xué)博士生。江蘇南京，210097；羅盛鋒，廣西桂林工學(xué)院旅游學(xué)院講師。廣西桂林，541004
[中圖分類號(hào)]F859.764 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-454X(2008)02-0197-009
一、引言
旅游地居民對(duì)旅游感知及態(tài)度研究是近年來國(guó)內(nèi)外旅游社會(huì)學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一。國(guó)外學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究始于20世紀(jì)70年代末，并取得眾多成果。早期主要關(guān)注居民對(duì)旅游的經(jīng)濟(jì)影響的感知(Getz，1986)，現(xiàn)今則越來越多地關(guān)注了文化(Besculides et al，2002)、社會(huì)和環(huán)境影響(Brunt&Courtney，1999)的居民感知。Mathieson與Wall(1982)指出旅游業(yè)發(fā)展所帶來的經(jīng)濟(jì)影響總的來說是有益的，社會(huì)影響與環(huán)境影響則是“雙刃劍”，與旅游發(fā)展階段相關(guān)聯(lián)；Ap與Crompton(1998)較為全面地綜述了關(guān)于居民感知旅游影響及居民態(tài)度的文獻(xiàn)，指出人們關(guān)于經(jīng)濟(jì)及環(huán)境影響的正面或負(fù)面態(tài)度往往易于達(dá)成共識(shí)，而關(guān)于居民對(duì)社會(huì)及文化影響的態(tài)度卻有時(shí)相去甚遠(yuǎn)。Alan(2002)將旅游目的地居民的態(tài)度與旅游者的感受做定性與定量的相關(guān)分析，從而使研究達(dá)到一定深度。總體而言，國(guó)外在實(shí)證與理論方面進(jìn)行較為全面的研究。
我國(guó)則在20世紀(jì)90年代中后期逐步關(guān)注這一問題，陸林(1996)、宣國(guó)富(2002)、黃潔(2003)，蘇勤(2004)、陳金華(2007)等人對(duì)目的地居民的旅游感知與態(tài)度做了實(shí)證研究與理論探討。綜觀我國(guó)相關(guān)文獻(xiàn)，研究以城鎮(zhèn)居民、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為主，定性分析多、定量分析少，理論分析多、數(shù)據(jù)分析少，研究方法和手段較為簡(jiǎn)單。到目前為止，國(guó)內(nèi)旅游目的地居民的感知研究較少涉及少數(shù)民族地區(qū)居民感知及態(tài)度分析，本文的研究將有助于完善這一領(lǐng)域的研究。深入研究居民對(duì)旅游影響的感知及對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度，對(duì)于實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)的和諧發(fā)展及新農(nóng)村建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
二、研究區(qū)域背景、研究方法及調(diào)研數(shù)據(jù)檢驗(yàn)
(一)研究區(qū)域背景
廣西桂林恭城瑤族自治縣紅巖新村位于恭城縣南面，距縣城14.7公里，距桂林市中心122.7公里，總面積8平方公里，地形主要以丘陵和峰林為主，土壤呈弱酸性，適宜種植柑桔、月柿等果樹，人均果園面積2畝，村里建有全縣最大的蓮塘嶺無公害月柿標(biāo)準(zhǔn)化栽培示范基地。紅巖新村山青水秀，果海連綿，文化底蘊(yùn)深厚，民族風(fēng)情濃郁。恭城縣2004年至2006年連續(xù)在紅巖新村舉辦月柿節(jié)，共接待游客61.9萬人次。2006年末，紅巖新村共有農(nóng)戶102戶，人口390余人，其中85％以上的居民為瑤族，其余為壯族和漢族。從2003年開始，紅巖新村共建起51棟別墅，每家別墅6間客房，目前共擁有客房300多間，餐館40多家，全村一次性可接待游客500多人。同時(shí)，建起了瑤寨風(fēng)雨橋、滾水壩、旅游登山小道、大小型停車場(chǎng)以及環(huán)形村道等公共設(shè)施。全村有150余人直接從事旅游服務(wù)業(yè)。近年來通過大力發(fā)展生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，紅巖新村生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益顯著，2005年11月榮獲“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”稱號(hào)。
(二)研究方法
居民感知、態(tài)度與旅游影響研究屬于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)研究范疇，注重田野調(diào)查法，強(qiáng)調(diào)對(duì)任一社會(huì)現(xiàn)象的判斷都必須建立在踏實(shí)的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。本文旨在了解旅游對(duì)少數(shù)民族地區(qū)居民的影響，所以主要采用現(xiàn)場(chǎng)深度訪談與問卷調(diào)查的方式收集原始資料的實(shí)證研究方法。
本研究采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS11.5對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后得出結(jié)論。調(diào)查時(shí)間為2006年11月，以及2007年5月；調(diào)查對(duì)象是廣西桂林恭城瑤族自治縣紅巖新村居民；問卷發(fā)放采取隨機(jī)上門調(diào)查的方法，問卷發(fā)放后，調(diào)查者幫助被調(diào)查者理解問卷并當(dāng)場(chǎng)收回，以保證問卷質(zhì)量及回收率；正式開展調(diào)查之前進(jìn)行了20份的試調(diào)查，以保證調(diào)查結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性和完備性。問卷共分發(fā)并回收140份，有效問卷129份，有效率92.1％。問卷包括兩大部分內(nèi)容，共69個(gè)問題：第一部分是被訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征以及社會(huì)屬性。第二部分就居民參與旅游基本情況、居民對(duì)本地區(qū)旅游的感知、旅游影響及發(fā)展建議進(jìn)行評(píng)估。問卷第二部分采用李克特七級(jí)量表(按滿意程度或贊同程度由低至高分別賦1--7分)請(qǐng)被訪者對(duì)調(diào)研列出的問題進(jìn)行評(píng)價(jià)。
(三)問卷基本信息及信度檢驗(yàn)
本次成功調(diào)查的樣本中，男性占53.49％，女性占46.51％，瑤族居民占79.75％，以25-44歲年齡段為主，文化程度主要集中在中學(xué)和中專水平，家庭收入兩萬元以上居多，收入來源以務(wù)農(nóng)與旅游經(jīng)營(yíng)兩項(xiàng)為主等。根據(jù)對(duì)紅巖新村委會(huì)的干部訪談得知，調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)特征與該村居民總體特征基本一致，可以認(rèn)為本次調(diào)查樣本具有代表性。
對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，研究采用克倫巴赫Alpha(a)信度系數(shù)法，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。Lee等人(2004)在進(jìn)行因子分析時(shí)認(rèn)為Alpha(a)值大于0.6，表明數(shù)據(jù)可靠性可以接受。各因素層潛變量的Alpha(a)系數(shù)均高于0.6，且總量表Alpha(a)系數(shù)達(dá)到0.8993，說明本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在信度。進(jìn)行方差分析，F(xiàn)=99.1470，P=0.0000
三、研究發(fā)現(xiàn)
(一)居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀評(píng)價(jià)
運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對(duì)于異常數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的校正和剔除，對(duì)缺省的數(shù)據(jù)采用樣本均值替代法進(jìn)行處理，經(jīng)過計(jì)算得到調(diào)查樣本的目標(biāo)層“居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀評(píng)價(jià)”中各項(xiàng)指標(biāo)因子平均值、滿意度等。結(jié)果顯示，村民對(duì)紅巖新村的總體評(píng)價(jià)較高，也較為一致(均值較高，標(biāo)準(zhǔn)差較小)。對(duì)“鄉(xiāng)村風(fēng)貌”村民非常自信與熱愛，沒有被訪者選擇4分以下的選項(xiàng)，在所有指標(biāo)因子中均值最高。“活動(dòng)種類”因子在所有因子中均值最低。
選用多元回歸中的Stepwise法分步驟將15個(gè)變量要素引入，建立由單變量到多變量的回歸方程，經(jīng)計(jì)算，最終通過回歸系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)的有4個(gè)變量：政府開發(fā)管理旅游水平、鄉(xiāng)村衛(wèi)生狀況、布局、風(fēng)光。情況說明，“政府開發(fā)管理旅游水平”在紅巖新村的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。
恭城縣把社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃納入到縣域城市總體規(guī)劃以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)小城鎮(zhèn)建設(shè)總體規(guī)劃，對(duì)示范點(diǎn)新房建設(shè)和山、水、田、林、路等實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計(jì)。政府積極倡導(dǎo)發(fā)展生態(tài)旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游，亦農(nóng)亦旅、亦果亦商的生產(chǎn)方式的確為村民帶來實(shí)惠。并且有效改變農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施脆弱、農(nóng)村社會(huì)事業(yè)發(fā)展滯后、農(nóng)民收入低下的面貌。優(yōu)美的自然風(fēng)光與良好的鄉(xiāng)村生存環(huán)境、合理的規(guī)劃布局促生了村民對(duì)自身所處環(huán)境及開展休閑農(nóng)業(yè)旅游的自豪與普遍認(rèn)可。休閑農(nóng)業(yè)旅游的日益發(fā)展也促進(jìn)了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。
不足之處在于，由于村民對(duì)自身素質(zhì)、能力的疑慮以及旅游者需求的不斷變化使得村民認(rèn)為政府應(yīng)提供更為全面有效的旅游知識(shí)與服務(wù)技能的培訓(xùn)，這應(yīng)當(dāng)引起重視；公共基礎(chǔ)設(shè)施供給數(shù)量與質(zhì)量有待提高；此外，由于地域條件、資源類型等限制，旅游項(xiàng)目設(shè)置、旅游景觀規(guī)模與品質(zhì)尚難達(dá)到村民的期望值。
(二)居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游影響的評(píng)估
村民對(duì)旅游現(xiàn)狀滿意與否直接影響他們是否支持并積極參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明兩個(gè)評(píng)價(jià)因子密切相關(guān)，Pearson相關(guān)系數(shù)=0.264(**)，雙側(cè)檢驗(yàn)=O.002。
1、居民對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的評(píng)估
紅巖新村幾乎所有家庭都從事旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，93.02％的被訪者中回答“家庭從事旅游經(jīng)營(yíng)”，主要涉及的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要有：住宿(83.72％)、餐飲(65.12％)、旅游商品買賣(含農(nóng)產(chǎn)品)(39.53％)、娛樂(6.98％)等。因此對(duì)于旅游的經(jīng)濟(jì)影響感受深刻。
統(tǒng)計(jì)表明，村民對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)影響感知較為積極，正面感知強(qiáng)烈，對(duì)發(fā)展旅游多持贊成態(tài)度。85％以上的村民對(duì)“J1”、“J2"、“J4"、“J5”、“J6”五項(xiàng)正面指標(biāo)因子持贊成意見，評(píng)價(jià)值均超過“5”分，標(biāo)準(zhǔn)差分值較小，見表3；同時(shí)，村民也認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游季節(jié)性明顯，務(wù)農(nóng)仍相當(dāng)重要。與村干部的訪談中也發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)發(fā)展旅游是完全支持的，但同時(shí)提到本村變遷的基礎(chǔ)在于發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，把種植月柿作為支柱產(chǎn)業(yè)來抓是成功關(guān)鍵。對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，能否讓百姓增收是他們首要關(guān)心的問題，亦農(nóng)亦旅的生產(chǎn)方式促進(jìn)村民更快走上富裕之路。統(tǒng)計(jì)結(jié)果還顯示，旅游也帶來一些負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響。如近七成的村民認(rèn)為“農(nóng)業(yè)肥料等生產(chǎn)資料價(jià)格上漲”了，對(duì)于“J9”、“J10”兩項(xiàng)負(fù)面指標(biāo)因子持贊成意見的達(dá)到40％，這與紅巖新村尚有部分農(nóng)戶仍未搬遷住進(jìn)新居有關(guān)。但可喜的是，發(fā)展旅游仍使大多數(shù)村民受益。
2、居民對(duì)社會(huì)影響的評(píng)估
與旅游的經(jīng)濟(jì)影響相似，村民對(duì)旅游的正面社會(huì)影響感知強(qiáng)烈，對(duì)負(fù)面影響感知較弱。正面社會(huì)影響指標(biāo)因子“S1”、“S2”、“S3”均值在“5”分以上，贊成率高。村民不認(rèn)為旅游會(huì)使自己的傳統(tǒng)民族文化消失，對(duì)于“S4”負(fù)面指標(biāo)因子多數(shù)被訪者持反對(duì)意見或中立。但從實(shí)地調(diào)研看，村中瑤家風(fēng)情、傳統(tǒng)服飾文化已比較淡漠，傳統(tǒng)的飲食文化、節(jié)慶文化相對(duì)保存較好。如何在新農(nóng)村建設(shè)中擺脫單純城鎮(zhèn)化模式，在提升居住品質(zhì)的同時(shí)，保持農(nóng)村特色文化、保留民族特色值得思考。對(duì)于其它負(fù)面社會(huì)影響指標(biāo)因子，如“S5”、“S6”、“S7”、“S8”都有超過70％的村民持反對(duì)意見。這與紅巖新村建立健全村民自治組織，實(shí)行村民自我管理、自我教育、自我服務(wù)、自我監(jiān)督不無關(guān)系。
3、居民對(duì)環(huán)境影響的評(píng)估
旅游的環(huán)境影響包括自然的也有社會(huì)的。總體上，被訪者感知也比較積極。如“H1”、“H2”、“H3”、“H4”等正面指標(biāo)因子贊成者居多，比例高于85％，而且結(jié)果差異較小。實(shí)地考察也證實(shí)旅游對(duì)環(huán)境帶來的負(fù)面影響較小，紅巖新村的自然環(huán)境優(yōu)良，山清水秀，村民對(duì)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀評(píng)價(jià)較高，雖然超過七成的被訪者對(duì)“H5”負(fù)面指標(biāo)因子持反對(duì)意見，仍有25.58％的村民認(rèn)為旅游打破了這個(gè)瑤族小山村的寧?kù)o氛圍，改變了他們的生活節(jié)奏。
4、居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游支持條件的評(píng)估
紅巖新村村民對(duì)于政府給予的扶持評(píng)價(jià)較高。政府對(duì)農(nóng)民開展旅游經(jīng)營(yíng)無論是政策、資金還是技術(shù)、利益分配上都給予大幅度傾斜，各指標(biāo)因子均值在5分以上。2001年，恭城縣政府按照“富裕、生態(tài)、民主、文明、和諧”的要求，實(shí)施“富裕生態(tài)家園”建設(shè)。紅巖村作為建設(shè)示范點(diǎn)獲益匪淺。例如，村干部介紹說，上世紀(jì)80年代后，政府引導(dǎo)農(nóng)民種植經(jīng)濟(jì)效益較高的果業(yè)，并給予農(nóng)民一定的果苗補(bǔ)助。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整給農(nóng)民帶來很大效益。由政府的支持的“月柿節(jié)”，為紅巖作了很好的宣傳，并打響了品牌。同時(shí)，引導(dǎo)老百姓發(fā)展生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)旅游，增加農(nóng)民收入。還規(guī)劃出了自己的“新農(nóng)村”。
從調(diào)查看，只是在房屋搬遷補(bǔ)償問題上，村民有不同看法。此外，盡管政府大力支持是紅巖新村發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)因素，但對(duì)于旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)政府主導(dǎo)還是市場(chǎng)主導(dǎo)這一問題上，被訪者對(duì)此判斷趨于中立，均值為僅為4.7907。
(三)不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征居民的感知及態(tài)度差異分析
主要采用兩種方法進(jìn)行不同特征居民的感知差異分析：一是獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)；二是單因素方差分析，用以測(cè)試某一個(gè)控制變量的不同水平是否給觀察變量造成顯著差異和變動(dòng)。
1、與旅游業(yè)關(guān)系密切程度分析
根據(jù)社會(huì)交換理論，與旅游業(yè)關(guān)系密切的村民因在旅游業(yè)的發(fā)展過程中所得到的利益超過了所承擔(dān)的社會(huì)文化和環(huán)境成本，對(duì)旅游正面影響的感知較強(qiáng)，對(duì)旅游負(fù)面影響的感知較弱。總體上對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度較為積極，而與旅游業(yè)關(guān)系不密切的居民的情況則比較淡漠。對(duì)居民進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，從事旅游經(jīng)營(yíng)的被訪者與非旅游經(jīng)營(yíng)者感知確有差異，但只是部分證明社會(huì)交換理論。多數(shù)負(fù)面感知因子與已有理論相吻合，即不參與旅游經(jīng)營(yíng)的居民感受更為強(qiáng)烈，反映經(jīng)濟(jì)影響與旅游支持條件的因子也能與現(xiàn)有理論相呼應(yīng)，但反映社會(huì)與環(huán)境影響的因子則不然，如提高地方形象、自然環(huán)境得到有效開發(fā)和保護(hù)、投資環(huán)境得以改善、居民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、環(huán)境衛(wèi)生狀況令人滿意等反而是不參與旅游經(jīng)營(yíng)的居民感知更好。可能的解釋是，由于少數(shù)民族地區(qū)居民教育程度、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較低，因?yàn)榘l(fā)展旅游而富裕起來的村民由于參與更多的培訓(xùn)、更多地接觸到新思想、觀念更新更快，相應(yīng)要求也不斷提高，因此對(duì)于諸如反映社會(huì)、環(huán)境的一些問題認(rèn)識(shí)更加深刻。
2、基于性別差異的分析
對(duì)居民進(jìn)行分類后的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，性別對(duì)感知差異有影響。女性對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的正面影響因子感知更為強(qiáng)烈，對(duì)經(jīng)濟(jì)影響負(fù)面因子感知較為薄弱；性別對(duì)社會(huì)影響、環(huán)境影響諸因子沒有產(chǎn)生較大影響，除了兩個(gè)因子“提高了地方形象”、“促進(jìn)了居民思想觀念的更新和開放”女性的評(píng)價(jià)值顯著高于男性，感知更為良好，以及男性在“居民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)”感知上強(qiáng)于女性；旅游支持條件上，“政府、集體、旅游公司、居民利益分配合理”因子，女性較男性感知更弱，而旅游開發(fā)應(yīng)以政府主導(dǎo)還是市場(chǎng)主導(dǎo)問題上，女性趨于中立，男性則更傾向政府主導(dǎo)。
在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活動(dòng)中，婦女由于身體等條件限制，在農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)中大多處于從屬地位。隨著旅
游的開發(fā)，在旅游行業(yè)，婦女與男子在體力上的差別變得不那么重要，相反，婦女與生俱有的善于與人溝通、細(xì)心周到的天性在旅游服務(wù)行業(yè)有了用武之地。婦女成為推動(dòng)旅游發(fā)展的重要力量。這不僅提高了她們的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位，而且通過職業(yè)培訓(xùn)及與外界的交往機(jī)會(huì)的增加，提高了婦女受教育的程度，擴(kuò)大了她們的視野。因此，與生俱來的偏于感性認(rèn)識(shí)的婦女在促進(jìn)自身發(fā)展以及改善自己生活水平質(zhì)量的各因子明顯高于男性。
3、其它因素
單因素方差分析中采用Homogeneity of Variances方法檢驗(yàn)各項(xiàng)指標(biāo)在年齡、居住年限、民族及受教育程度等不同分類的組間方差是否存在差異。數(shù)據(jù)顯示：年齡組出現(xiàn)差異的主要是青少年組(15―24歲)、中青年組(25―44歲)及中老年組(45―64歲)三個(gè)年齡組，在總體上年齡越大，感受越好；而中青年組在負(fù)面指標(biāo)“S8”感知上更為敏感；經(jīng)歷歲月磨礪的中老年人則對(duì)負(fù)面指標(biāo)“S6”持強(qiáng)烈反對(duì)意見。
居住年限不同也對(duì)村民的感知產(chǎn)生影響。有顯著差異指標(biāo)因子是“J10”、“J9”、“S4”、“H3”、“Z2”。前三項(xiàng)負(fù)面指標(biāo)中，感知規(guī)律曲線大致呈倒“U”形，即居住時(shí)間在十至三十年的村民更為敏感，居住時(shí)間較短與最長(zhǎng)的村民則意見趨于中立；而后兩項(xiàng)正面指標(biāo)，居住年限越長(zhǎng)，評(píng)價(jià)分植越高。
不同民族對(duì)旅游感知有明顯差異的指標(biāo)共四項(xiàng)“總體感受”“J10”“J3”“S4”。少數(shù)民族村民較漢族村民對(duì)旅游的正面評(píng)價(jià)更高。瑤族、壯族比漢族居民對(duì)旅游的總體感受評(píng)價(jià)均值高一個(gè)量級(jí)。
此外，受教育程度對(duì)居民感知也產(chǎn)生不同影響。較高文化層次(高中及以上)的居民對(duì)“J4”、“J6”、“S2”等旅游正面影響的感知比低文化層次(初中及以下)的居民感知強(qiáng)烈。文化程度在高中及以上的居民對(duì)于旅游造成“S5”、“H4”等旅游負(fù)面社會(huì)文化影響的感知較其他文化層次居民強(qiáng)烈。可以看出居民的文化程度越高對(duì)于旅游發(fā)展的影響越敏感。
四、結(jié)論與探討
1、少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境產(chǎn)生重要影響。研究發(fā)現(xiàn)，紅巖新村村民對(duì)旅游發(fā)展持肯定態(tài)度，但不同類型居民存在一定差異。旅游發(fā)展所帶來的經(jīng)濟(jì)影響總體而言是有益的，而社會(huì)文化影響與環(huán)境影響則是“雙刃劍”，與旅游發(fā)展階段相關(guān)聯(lián)，紅巖新村作為新興的農(nóng)業(yè)旅游目的地，目前尚處于參與期(involvement stage)與發(fā)展期(development stage)，因此，盡管其居民對(duì)社會(huì)文化、環(huán)境影響的正面感知較強(qiáng)，也應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，加強(qiáng)民族文化、自然資源的保護(hù)以確保和諧發(fā)展、永續(xù)利用。
2、在少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游，政府支持非常關(guān)鍵。調(diào)研中，村民對(duì)政府工作給予高度肯定。恭城瑤族自治縣政府從戰(zhàn)略上實(shí)施農(nóng)旅結(jié)合的農(nóng)村扶貧工程，從政策上扶持、資金上支持農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，引導(dǎo)其逐步走向規(guī)范化、規(guī)模化。旅游業(yè)發(fā)展伊始，聘請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行總體規(guī)劃，引導(dǎo)各有關(guān)單位出資出力，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，制定相應(yīng)的旅游扶持政策，搭建干部和村民“結(jié)對(duì)子”服務(wù)平臺(tái)，給紅巖新村旅游經(jīng)營(yíng)者指導(dǎo)和幫助。此外，推出多項(xiàng)惠民措施，扶持和引導(dǎo)農(nóng)民走出一條有地域特色的新農(nóng)村建設(shè)道路。雖然調(diào)研結(jié)果顯示部分公共設(shè)施還未達(dá)到村民期望，但總體滿意度仍較高。
3、發(fā)展旅游使農(nóng)村面貌日新月異。主要體現(xiàn)在：第一，使農(nóng)村村民精神面貌發(fā)生了很大變化。旅游業(yè)是以紅巖新村社區(qū)的旅游服務(wù)為載體，對(duì)外展示民族精神和民族面貌。發(fā)展旅游業(yè)有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。調(diào)研結(jié)果顯示村民對(duì)發(fā)展旅游的正面社會(huì)影響評(píng)價(jià)均值較高；第二，旅游業(yè)的發(fā)展使紅巖新村面貌發(fā)生巨變，為促進(jìn)紅巖新村旅游業(yè)的發(fā)展，紅巖新村在交通、住宿、餐飲、通訊、手工藝品生產(chǎn)、景區(qū)(點(diǎn))建設(shè)等方面都進(jìn)行了大量的建設(shè)與完善，使昔日貧窮落后的農(nóng)村面貌發(fā)生了根本性的變化。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷；移動(dòng)廣告；技術(shù)接受；結(jié)構(gòu)方程模型
Abstract:By creating a new channel for advertising and information communicating,short message service is the "killer application" of mobile technology in China. Based on an assessment of the existing literature regarding the technology acceptance model and other theories, the current research presents an integrated model for exploring consumer's perception and acceptance towards mobile advertising by means of short message service.A research framework for measuring acceptances toward mobile advertising is developed from the theory of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), Innovation Diffusion Theory (IDT), and Task-Technology Fit theory (TTF). It also proposes innovation-related model ("personal Innovativeness"), task-related model ("perceived Task-Technology Fit") and the UTAUT permission model. The paper analyzes the sampled data with the structural equation modeling approach. The results indicate consumers' general attitudes toward mobile advertising and the factors that will determine consumer acceptance.
Key words:mobile marketing;mobile advertisement;technology acceptance;structural equation model
一、引言
隨著移動(dòng)技術(shù)的，移動(dòng)通訊基礎(chǔ)上的應(yīng)用和服務(wù)在許多國(guó)家逐漸開始進(jìn)入普及階段。近年來，我國(guó)移動(dòng)通訊也得到了迅速發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量超過5億，另有無線市話小靈通用戶近9千萬，短信息數(shù)量超過4000億條[1]。因?yàn)槎绦畔⒎?wù)的便捷性和成本低的特點(diǎn)，在許多國(guó)家短信息服務(wù)成為移動(dòng)技術(shù)的“殺手級(jí)”應(yīng)用，在我國(guó)的情況也是如此，許多移動(dòng)用戶也經(jīng)常使用短信息服務(wù)。
移動(dòng)營(yíng)銷是一種基于移動(dòng)技術(shù)特別是短信息服務(wù)技術(shù)的新型營(yíng)銷模式。基于短信的移動(dòng)營(yíng)銷可以提供和消費(fèi)者隨時(shí)隨地的直接交流。A.T. Kearney的報(bào)告指出作為對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分和定位服務(wù)等方面應(yīng)用擁有相當(dāng)潛力的一種一對(duì)多的數(shù)據(jù)交流的有效方式，移動(dòng)文本廣告將得到持續(xù)的成長(zhǎng)[2]。對(duì)諸如移動(dòng)信息服務(wù)等的移動(dòng)技術(shù)和應(yīng)用的分析有助于更加深入理解其發(fā)展，研究用戶使用新的移動(dòng)信息服務(wù)的意愿如何也非常重要。越來越多的公司在廣告和客戶關(guān)系管理方面開始使用短信息服務(wù)，但是仍然存在一些問題需要深入研究。移動(dòng)廣告真的帶來了更多的客戶并改進(jìn)了營(yíng)銷的績(jī)效嗎？移動(dòng)廣告的接收者對(duì)于廣告內(nèi)容的態(tài)度究竟如何？是什么影響了用戶對(duì)移動(dòng)廣告的感知和接受？哪些廣告內(nèi)容適于通過短信這種方式發(fā)送？筆者將針對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的感知和接受問題展開研究。
二、相關(guān)理論研究
移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受對(duì)于實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷來說是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。以往關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷和廣告以及信息技術(shù)接受的有關(guān)研究為本課題提供了基本假設(shè)的理論基礎(chǔ)，本研究將主要以這兩個(gè)方面的理論研究為基礎(chǔ)對(duì)移動(dòng)廣告的消費(fèi)者接受問題展開研究。
1. 技術(shù)接受研究模型
近二十多年來信息技術(shù)的接受研究一直十分活躍，是信息系統(tǒng)研究中一個(gè)重要領(lǐng)域和分支。正如Pedersen的綜述指出的那樣，技術(shù)采納和使用的研究總地來說有三種不同研究方向和角度：擴(kuò)散的路徑、采納的路徑和教化的路徑[3]。作為基于無線通訊技術(shù)的新應(yīng)用，移動(dòng)商務(wù)的接受研究和信息技術(shù)接受的研究也是一致的。
在信息技術(shù)和信息系統(tǒng)的采納和接受研究中，處于理論研究主流的是Davis創(chuàng)立的TAM模型理論及其諸如TAM2、UTAUT等的擴(kuò)展理論[4-6]。TAM模型在近二十年來被信息技術(shù)接受和采納的各類研究廣泛技術(shù)接受和引用，其核心思想是基于理性行為理論而提出的用戶對(duì)于信息技術(shù)感知的有用性和易用性影響對(duì)使用的態(tài)度，對(duì)使用的態(tài)度影響到使用的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響到實(shí)際的使用。技術(shù)接受和使用整合理論(UTAUT)的形成則是在TAM等研究的基礎(chǔ)上，基于理性行為理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論整合模型、PC使用模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、社會(huì)認(rèn)知理論等八種主要技術(shù)接受理論模型的基本結(jié)構(gòu)和實(shí)證研究的相似性而建立的，該理論模型包含了性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和使用的自愿等調(diào)節(jié)變量，以及四個(gè)決定意向的核心因素績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件[6]。 除了上述TAM流派之外，相關(guān)理論模型還有計(jì)劃行為理論 (TPB)[7]、創(chuàng)新擴(kuò)散理論[8]以及任務(wù)技術(shù)匹配(TTF)[9]，等等。IDT理論研究認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新的擴(kuò)散包括五種顯著的創(chuàng)新特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性[8]， 根據(jù)IDT理論, 創(chuàng)新擴(kuò)散過程中個(gè)人可以分為五種不同創(chuàng)新類型：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、滯后者[8]。在TTF理論中, Goodhue和Thompson 提出一項(xiàng)信息技術(shù)要對(duì)個(gè)人績(jī)效有正面的影響這項(xiàng)技術(shù)必須被利用而且適合于其所支持的任務(wù)[9]。
筆者主要集中于采納和擴(kuò)散的研究。如相關(guān)研究所指出的那樣[10]，移動(dòng)廣告最終用戶服務(wù)的采納也可以視為技術(shù)采納。
（二）移動(dòng)營(yíng)銷和廣告 在以往關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷的研究中，四種因素被確定和證明對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的接受有著顯著的影響：許可、內(nèi)容、無線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送[13]。對(duì)于《財(cái)富》500強(qiáng)公司網(wǎng)站內(nèi)容的定量分析探究了短信息技術(shù)的擴(kuò)散并且發(fā)現(xiàn)大型跨國(guó)公司移動(dòng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始[14]。另一模型指出消費(fèi)者通過手機(jī)接收移動(dòng)廣告的意愿主要由四種因素驅(qū)動(dòng)：移動(dòng)媒體在營(yíng)銷組合中的任務(wù)、技術(shù)的、一對(duì)一的營(yíng)銷媒體和相關(guān)規(guī)章制度[15]。一項(xiàng)對(duì)移動(dòng)電話用戶的調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷的好處是省錢、省時(shí)、提供有用的信息，消費(fèi)者認(rèn)為同意許可是決定參與移動(dòng)營(yíng)銷的重要因素[16]。從上述研究中可以看出，許可是影響移動(dòng)營(yíng)銷的消費(fèi)者接受的一個(gè)核心因素。
二、研究框架
筆者基于技術(shù)接受理論對(duì)移動(dòng)廣告進(jìn)行分析，主要采用UTAUT模型中的核心變量、IDT中的個(gè)人創(chuàng)新性和TTF的任務(wù)技術(shù)匹配這幾個(gè)方面的變量探討消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度和接受。在UTAUT中導(dǎo)致使用意向和行為的核心變量包括績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件[6]。 檢驗(yàn)的研究模型見圖1，基本假設(shè)的提出均基于以往信息系統(tǒng)領(lǐng)域相關(guān)研究的而提出。
H1a: 績(jī)效期望顯著正向影響行為意向；
H1b: 績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響受到性別年齡等因素的調(diào)節(jié)，比如這一效應(yīng)對(duì)男性特別是年輕的男性影響為更顯著；
H2: 努力期望對(duì)行為意向的影響是顯著的正向的，同時(shí)也受到性別、年齡的調(diào)節(jié)作用，這一調(diào)節(jié)效應(yīng)對(duì)于女性特別是年輕的女性更為顯著；
H3a: 社會(huì)影響顯著正向影響行為意向；
H3b: 社會(huì)影響對(duì)于行為意向的效應(yīng)受到性別、年齡和自愿等因素的調(diào)節(jié)，這一效應(yīng)對(duì)于女性特別是年輕的女性更為顯著；
H4: 便利條件顯著影響使用行為；
H5: 個(gè)人創(chuàng)新性影響消費(fèi)者接收移動(dòng)廣告的意向；
H6: 用戶的許可影響消費(fèi)者接收移動(dòng)廣告的意向；
H7: 消費(fèi)者接收移動(dòng)廣告的意向影響到他們接收移動(dòng)廣告以后的行為。
四、研究設(shè)計(jì)和方法
（一）變量的測(cè)度
為保證內(nèi)容的效度，變量的測(cè)度項(xiàng)的選擇主要來源于已有文獻(xiàn)的相關(guān)研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了少量改編 (見表1)。
本實(shí)證研究主要集中于確定用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度和接受的影響因素。如前所述調(diào)查問卷主要問題部分的設(shè)計(jì)來源于已有相關(guān)的文獻(xiàn)，主要變量的測(cè)度項(xiàng)使用7點(diǎn)Likert量表。問卷同時(shí)也包括了關(guān)于性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)的內(nèi)容。初步的調(diào)查問卷發(fā)放給65名大學(xué)生進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，根據(jù)反饋的意見和效度分析的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了進(jìn)一步的修改。
（二）數(shù)據(jù)調(diào)查收集 運(yùn)用SPSS13.0對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本情況的描述統(tǒng)計(jì)，有效回答者包括 149位男性和94位女性，其中30歲以下占了89%，88%以上擁有大專以上學(xué)歷，這顯示被訪者主要是受過良好的年輕人。由于他們中間多數(shù)人大量使用短信息服務(wù)，所以他們也是移動(dòng)廣告較好的目標(biāo)群體。88%的被訪者每周至少發(fā)送和接收短信息30條以上。超過五分之四的被訪者使用短信息服務(wù)的經(jīng)歷在一年以上。
結(jié)果顯示僅有 10.7%的受訪者購(gòu)買了移動(dòng)廣告推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。最近幾年我國(guó)有許多短信欺詐行為發(fā)生，許多消費(fèi)者對(duì)短信廣告持懷疑態(tài)度，而74%受訪者回答他們?cè)盏狡墼p短信或者受到欺詐至少一次。這一結(jié)果顯示移動(dòng)廣告的整體接受程度還是很低的。
三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
（一）行為意向的差異檢驗(yàn)
被訪者的創(chuàng)新類型(見表2) 識(shí)別的問題修改自Hsu和Lu的研究[18]。但是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行ANVOA分析的結(jié)果顯示不同創(chuàng)新類型的用戶的行為意向和差異并不明顯。
2. 信度和效度檢驗(yàn)
筆者檢驗(yàn)了研究所使用的量表的信度、收斂效度和判別效度。信度和因子的收斂效度通過復(fù)合信度和平均變異抽取量（AVE）加以估計(jì)(見表3)。在本研究的測(cè)量模型中所有因子的復(fù)合信度都高于0.8。平均變異抽取量均大于一般推薦的0.50的水平，這是顯著的表示測(cè)度項(xiàng)超過一半的 方差都被它們假設(shè)的因子所解釋。收斂效度也可以通過驗(yàn)證因子分析中的因子負(fù)載和復(fù)相關(guān)系數(shù)平方法(SMC)得以檢驗(yàn)。研究模型中所有測(cè)度項(xiàng)的因子負(fù)載都大于0.70 (見表4)。因此，測(cè)量模型中的所有因子都有足夠的信度和收斂效度。為檢驗(yàn)判別效度，筆者比較因子間共享方差和單個(gè)因子的平均變異抽取量。這一分析顯示因子間共享的方差小于單個(gè)因子的平均變異抽取量，表明具有較好的判別效度(見表3)。總地來說測(cè)量模型被證明有足夠的信度、收斂效度和判別效度。
注: 1. ICR:內(nèi)部一致性效度；
2. 對(duì)角元素是平均變異抽取量，即結(jié)構(gòu)和它們的測(cè)度的共享方差的平方根，非對(duì)角元素是結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性；
3. PE:績(jī)效期望; EE:努力期望; SI:社會(huì)影響; FC:便利條件; BI:使用的行為意向; BH:使用行為; IN:個(gè)人創(chuàng)新性; FIT:移動(dòng)廣告的匹配性。
（三） PLS分析結(jié)果 正如所料，分析的結(jié)果支持假設(shè)H1a, H3a, H3b, H4, H6,和H7，即績(jī)效期望、社會(huì)影響和用戶許可對(duì)于行為意向都有顯著影響，而便利條件和行
Note:①*:p<.05;**:p<.01; ***:p<.001. 為意向顯著影響使用行為。它們解釋了行為意向的66.3%的方差。結(jié)果顯示社會(huì)影響的作用被年齡、性別和使用的自愿性顯著調(diào)節(jié)。影響作用對(duì)于女性特別是年輕的女性更強(qiáng)。行為意向被發(fā)現(xiàn)對(duì)于使用行為有顯著正向的影響。與UTAUT[6]模型的原始版本不同的是便利條件對(duì)于使用行為有顯著影響。
六、結(jié)論
由于對(duì)于所有被訪者來說接收和使用移動(dòng)廣告特別容易，假設(shè)2不被支持。不同創(chuàng)新類型的群體間行為意向的差異并不顯著，所以假設(shè)5不被支持似乎也是合理的。原因之一可能是如今用戶對(duì)于移動(dòng)廣告已經(jīng)非常熟悉。績(jī)效期望的作用也不被年齡和性別顯著調(diào)節(jié)。
假設(shè)3a 和假設(shè)b被支持顯示消費(fèi)者意向和行為受到其他人的態(tài)度和行為的影響。這一結(jié)果也符合外部性的理論。女性使用移動(dòng)廣告的意向可能更容易被影響是因?yàn)樗齻兏用舾校夷贻p女性的意向更容易受影響是因?yàn)樗鼈兏鼉A向于追求時(shí)尚，而移動(dòng)廣告也可以作為一種現(xiàn)代時(shí)尚。
假設(shè)6的檢驗(yàn)，用戶許可正向影響使用行為被支持與以往的研究顯示了相同的結(jié)果。這也暗示基于許可的廣告可能更受到歡迎，而應(yīng)該成為未來的一種主要廣告機(jī)制。
從理論的角度，本研究的結(jié)果對(duì)于已有文獻(xiàn)有幾個(gè)方面的貢獻(xiàn)。首先，本研究對(duì)于移動(dòng)廣告最終用戶的需要和感知進(jìn)行了很有必要的深入研究。特別是對(duì)于接收移動(dòng)廣告的行為意向的集中研究，得到其受到績(jī)效期望和社會(huì)影響的顯著影響的結(jié)論。而且本研究也把移動(dòng)廣告的使用行為考慮在內(nèi)。 雖然存在上述不足，本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)于理論研究和實(shí)踐工作者也有一些啟示。從理論的角度，提供了消費(fèi)者移動(dòng)營(yíng)銷接受的新見解。從實(shí)踐的角度，研究結(jié)論指出移動(dòng)營(yíng)銷的績(jī)效需要通過特定的措施加以提高。今后研究的一個(gè)有意義的路線是詳細(xì)研究移動(dòng)營(yíng)銷采納的動(dòng)態(tài)過程和使用意向和行為是如何改變的。
文獻(xiàn): [2] A.K.Kearney, Mobinet Index 2003[R], A.T. Kearney and Cambridge University: Chicago.
關(guān)鍵詞 消費(fèi)者價(jià)值觀，手段目標(biāo)鏈模型，階梯法。
分類號(hào) B849:C93
1 引言
消費(fèi)者價(jià)值觀為購(gòu)買行為的發(fā)生提供了強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，具有消費(fèi)導(dǎo)向的作用，被認(rèn)為是消費(fèi)者行為的最終決定因素。因此，價(jià)值觀在消費(fèi)心理和市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域中有著重要的意義。很多研究者試圖對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和消費(fèi)行為的聯(lián)系進(jìn)行理論化與概念化的構(gòu)建，通過研究消費(fèi)者價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)來了解消費(fèi)者和所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并據(jù)此制定營(yíng)銷策略。
按照研究角度的不同，可以把應(yīng)用消費(fèi)者價(jià)值觀研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法分為以下兩種。一種是宏觀的視角，基于問卷調(diào)查研究的方法來調(diào)查個(gè)人價(jià)值觀，把消費(fèi)者按價(jià)值觀的不同劃分為不同的群體。這種宏觀的調(diào)查方法被稱為“整體價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分”，常用的測(cè)量工具是Rokeach價(jià)值觀測(cè)量問卷、價(jià)值觀列表(LOV)以及價(jià)值觀和生活方式問卷(VALS)。但是許多心理學(xué)家都對(duì)這種方法表示異議，其中的代表人物Reynolds認(rèn)為：雖然宏觀的方法有很好的表面效度，但是這種普遍的分類沒有提供關(guān)于產(chǎn)品的具體屬性是怎樣適合消費(fèi)者生活的解釋，推導(dǎo)出的結(jié)論具有片面性，遺漏了市場(chǎng)定位策略內(nèi)容的關(guān)鍵――產(chǎn)品與消費(fèi)者在生活中個(gè)人相關(guān)角色的聯(lián)系。另一種是微觀的視角，從心理學(xué)角度出發(fā)，把個(gè)人價(jià)值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費(fèi)者的行為，提出了手段目標(biāo)鏈(means-endchain，MEC)模型。該模型認(rèn)為：價(jià)值觀決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性(product attribute)重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買。這種基于MEC模型的微觀方法為理解個(gè)人價(jià)值觀與產(chǎn)品特性的關(guān)系提供了研究范式。
這種基于MEC模型的研究范式，為理解激活消費(fèi)者購(gòu)買因素提供了新的、有趣的研究方向，使有關(guān)研究的注意力從產(chǎn)品屬性的層次轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者價(jià)值觀的層次上。MEC模型作為研究消費(fèi)行為和制定營(yíng)銷策略強(qiáng)有力的工具，得到了越來越廣泛的應(yīng)用。本文對(duì)MEC模型的內(nèi)容、研究方法及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行簡(jiǎn)要的回顧與評(píng)價(jià)，最后分析了以往研究未解決的問題與爭(zhēng)論，并提出了未來的研究方向。
2 手段目標(biāo)鏈模型
2.1 手段目標(biāo)鏈模型的內(nèi)容
Gutman在綜合有關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了手段目標(biāo)鏈(簡(jiǎn)稱MEC)模型。目標(biāo)價(jià)值鏈?zhǔn)怯芍饾u抽象的信念連接組成的鏈條，用來描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的覺知，由屬性(attribute)、結(jié)果(consequence)和消費(fèi)者價(jià)值觀(consumer values)三個(gè)不同抽象水平的等級(jí)構(gòu)成。
消費(fèi)者會(huì)將每一種產(chǎn)品看成是一些屬性的集合。屬性是產(chǎn)品相對(duì)具體的特性，不僅包括包裝、色彩、價(jià)格、質(zhì)量等具體屬性，而且包括銷售者的聲譽(yù)、品牌等抽象屬性。
結(jié)果是消費(fèi)后導(dǎo)致的狀態(tài)：它不是一種終極狀態(tài)，但能推動(dòng)消費(fèi)者向終極狀態(tài)邁進(jìn)。產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合消費(fèi)者產(chǎn)生的期望，則被稱為利益(benefit)。結(jié)果可分為三種，分別是功能性結(jié)果(functional consequences)、心理性結(jié)果(psychological consequences)和社會(huì)性結(jié)果(social consequences)。功能性結(jié)果是消費(fèi)者較為具體或直接的經(jīng)驗(yàn)，例如餅干可以充饑、毛衣可以保暖等。心理性結(jié)果包括使用產(chǎn)品后不可見的和間接的結(jié)果，是產(chǎn)品帶給一個(gè)人的感覺，如穿名牌服飾使人覺得更自信。社會(huì)性結(jié)果是別人對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，例如一個(gè)人買了豪華轎車，他的朋友們可能會(huì)因此更加尊敬他。心理性結(jié)果和社會(huì)性結(jié)果可合并稱為社會(huì)心理性結(jié)果(psychosocial consequences)。
價(jià)值觀比結(jié)果更為抽象，它是個(gè)人所期望的生活終極狀態(tài)的概括。MEC模型按照Rokeach的價(jià)值觀分類，將價(jià)值觀分為終極性價(jià)值觀(terminal values)和工具性價(jià)值觀(instrumental values)。由于價(jià)值觀對(duì)人們的思想和行為具有導(dǎo)向或調(diào)節(jié)作用，因此在消費(fèi)活動(dòng)中，價(jià)值觀也必然使消費(fèi)者行為指向一定的目標(biāo)或帶有某種傾向性。
MEC模型的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的屬性、使用結(jié)果和價(jià)值觀三者間的聯(lián)系。其中價(jià)值觀賦予結(jié)果以相應(yīng)的重要性，對(duì)個(gè)人來說，與重要價(jià)值觀聯(lián)系的結(jié)果比與次要價(jià)值觀聯(lián)系的結(jié)果更為重要，因此“價(jià)值觀―結(jié)果”聯(lián)系成為MEC模型的一個(gè)關(guān)鍵聯(lián)系。而消費(fèi)者為了選擇合適的產(chǎn)品來獲得利益，將必須去學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品包含的哪些屬性能導(dǎo)致期望的結(jié)果，因此模型中另一重要聯(lián)系是“結(jié)果―產(chǎn)品屬性”聯(lián)系。Gutman把價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的作用形容為一條手段目標(biāo)鏈，消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)的目標(biāo)，產(chǎn)品屬性是取得價(jià)值的手段，而消費(fèi)結(jié)果(consequences)是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)，三者將構(gòu)成等級(jí)結(jié)構(gòu)的手段目標(biāo)鏈，即屬性―結(jié)果―價(jià)值鏈(A-C-V)。見圖1。例如，一個(gè)期望美好世界(終極價(jià)值觀)的消費(fèi)者偏愛具有諸如具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買和消費(fèi)這種產(chǎn)品的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境；導(dǎo)致購(gòu)買該商品的手段一目標(biāo)鏈?zhǔn)牵寒a(chǎn)品屬性：可生物分解性；消費(fèi)結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境；價(jià)值觀：美好世界。正如不同的消費(fèi)者擁有不同的價(jià)值觀一樣，不同的消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的MEC也不相同，一種產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)圖是由眾多消費(fèi)者不同的MEC合并而成的等級(jí)結(jié)構(gòu)。
2.2 手段目標(biāo)鏈模型的機(jī)制
Gutman提出的MEC模型建立在兩個(gè)理論的基礎(chǔ)之上。第一是Rokeach的價(jià)值觀理論，Gutman將終極價(jià)值觀(terminal values)和消費(fèi)結(jié)果的概念進(jìn)行了區(qū)分，并增加了另一個(gè)因素――產(chǎn)品屬性，作為實(shí)現(xiàn)達(dá)到消費(fèi)目標(biāo)的手段，使Rokeach的價(jià)值觀理論更加適用于市場(chǎng)營(yíng)銷。第二個(gè)基本理論是Rosenberg的預(yù)期價(jià)值理論(expectancy-value theory)，Rosenberg假設(shè)消費(fèi)者會(huì)評(píng)估產(chǎn)品對(duì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀所起的作用，并將購(gòu)買那些預(yù)期能達(dá)到目的的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，Gutman又進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者行為提出了兩個(gè)假設(shè)：(1)價(jià)值觀是期望的存在的終極狀態(tài)，對(duì)指導(dǎo)選擇方式起主導(dǎo)性的作用；(2)人們處理種類繁多的產(chǎn)品時(shí)會(huì)按照價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類以減少選擇的復(fù)雜性。
當(dāng)前對(duì)MEC模型的機(jī)制的解釋主要集中于動(dòng)機(jī)和認(rèn)知兩個(gè)角度。
動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)認(rèn)為，MEC模型是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)
機(jī)的洞察，通過MEC模型能獲得關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的信息。MEC理論認(rèn)為消費(fèi)者作為目標(biāo)導(dǎo)向的決策制定者，對(duì)產(chǎn)品的選擇不是為了產(chǎn)品本身的屬性，而是因?yàn)橄M(fèi)者相信產(chǎn)品的屬性能夠?qū)崿F(xiàn)他們所期望的價(jià)值。消費(fèi)行為是由不同層次的目標(biāo)激發(fā)的：消費(fèi)者價(jià)值觀是最高層次的目標(biāo)，它指導(dǎo)不同情景下消費(fèi)者預(yù)期的結(jié)果；在具體情景下，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)結(jié)果，根據(jù)產(chǎn)品擁有的屬性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇；產(chǎn)品屬性暗示其產(chǎn)生期望結(jié)果的能力，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的手段。MEC模型提供了在特殊情景下對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察，從屬性到價(jià)值觀的不同層面揭示購(gòu)買動(dòng)機(jī)，來理解消費(fèi)者決策制定的過程。按照MEC模型所構(gòu)建的等級(jí)結(jié)構(gòu)，可以從下至上的對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的揭示逐漸抽象，逐層深入消費(fèi)者深層的心理動(dòng)機(jī)。MEC使我們能夠聚焦于消費(fèi)者生活中的基本目標(biāo)，同時(shí)也明確了這些目標(biāo)在特定情形下如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。
另外，從認(rèn)知的角度來分析，人類的行為由認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程所指導(dǎo)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含的是記憶中存貯的經(jīng)驗(yàn)和其他類型的信息。認(rèn)知結(jié)構(gòu)常常被認(rèn)為是認(rèn)知類別的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和他們彼此之間的聯(lián)結(jié)，或者是關(guān)于推論過程的圖式。認(rèn)知過程是對(duì)環(huán)境中新的信息導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變換的處理，和對(duì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)中獲得信息的加工。消費(fèi)行為同樣受認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程的指導(dǎo)。MEC系統(tǒng)被認(rèn)為是對(duì)解釋購(gòu)買行為的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄。MEC可以被認(rèn)為是消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，即消費(fèi)者在記憶中存貯和組織與消費(fèi)相關(guān)知識(shí)(consumption-relevant knowledge)的方式。屬性、結(jié)果和價(jià)值觀這三個(gè)概念組成了消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容，這些概念之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成了消費(fèi)者知識(shí)的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇依據(jù)屬性、結(jié)果和個(gè)人價(jià)值觀之間認(rèn)知聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和數(shù)量。MEC模型所揭示的是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)(product knowledge)和自我知識(shí)(self-knowledge)的等級(jí)認(rèn)知結(jié)構(gòu)，最低層次包含對(duì)產(chǎn)品屬性、及其被發(fā)覺的有關(guān)產(chǎn)品功能性結(jié)果的相對(duì)具體的知識(shí)；較抽象層次是關(guān)于產(chǎn)品使用心理性和社會(huì)性結(jié)果的知識(shí)；最抽象層次是關(guān)于消費(fèi)者生活目標(biāo)和價(jià)值觀的自我知識(shí)。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品使用和體驗(yàn)，可以了解該產(chǎn)品屬性能夠帶來的結(jié)果，以及這種結(jié)果可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，把具體的屬性認(rèn)知類別到抽象的價(jià)值觀認(rèn)知類別聯(lián)系起來，由個(gè)人價(jià)值觀組織起來貯存在個(gè)人記憶中。在具體情景下，消費(fèi)者相關(guān)背景下的消費(fèi)知識(shí)被激活，利用MEC知識(shí)來理解產(chǎn)品信息，以便對(duì)產(chǎn)品做出選擇。
當(dāng)然，對(duì)于機(jī)制解釋的采納依賴于研究者所采用的科學(xué)分析的方法。如果一個(gè)研究者采納現(xiàn)象學(xué)的視角，那么他將會(huì)認(rèn)為消費(fèi)是一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，而MEC所揭示的是在具體情景下的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同抽象水平的選擇的動(dòng)機(jī)；另一方面，如果一個(gè)研究者采用了批判現(xiàn)實(shí)主義的視角(正如大部分認(rèn)知心理學(xué)研究所采用的一樣)，那么他將偏向于采納認(rèn)知觀點(diǎn)的解釋。
2.3 影響手段目標(biāo)鏈模型結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度的因素
消費(fèi)者對(duì)商品的選擇決策受消費(fèi)者自身和產(chǎn)品類型的影響，因此不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品有著不同的MEC：同樣，不同產(chǎn)品的MEC模型的鏈條數(shù)目不相等，復(fù)雜程度也不一樣。MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者卷入程度和產(chǎn)品的類型都有關(guān)系。
MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是在對(duì)某種商品的消費(fèi)中習(xí)得的，消費(fèi)者根據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)他們的選擇行為。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者將學(xué)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來思考如何進(jìn)行選擇，以及評(píng)估消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的結(jié)果，把消費(fèi)產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)個(gè)人重要價(jià)值的工具。通過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者在記憶中可以建立完善的MEC鏈條的數(shù)量得到增加。在MEC模型的三個(gè)層級(jí)中，Parasuraman發(fā)現(xiàn)初次購(gòu)買者較著重在屬性層級(jí)，而非經(jīng)常購(gòu)買者與經(jīng)常購(gòu)買者則分別較重視結(jié)果和價(jià)值觀層級(jí)。其中原因有可能是因?yàn)橄M(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不同，導(dǎo)致他們擁有的消費(fèi)知識(shí)不同。另外，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品可能有不只一條MEC，但也有可能一條都不完整，造成鏈條沒有完整建立的原因是消費(fèi)者缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者這個(gè)產(chǎn)品過于簡(jiǎn)單。對(duì)于具有更多知識(shí)的消費(fèi)者而言，擁有較少知識(shí)的消費(fèi)者建立完整手段目標(biāo)聯(lián)結(jié)的可能性較小，因?yàn)樵谒麄儺a(chǎn)品知識(shí)中缺乏必要的聯(lián)系，不知道屬性和哪些結(jié)果、價(jià)值觀相聯(lián)。
MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度還同消費(fèi)者卷入程度有關(guān)。即便一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為一種價(jià)值觀非常重要，也并不意味著他們采取行動(dòng)時(shí)能意識(shí)到這么高的抽象的水平。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)知依賴于包括背景和對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的卷入程度在內(nèi)的一些因素。消費(fèi)者的卷入程度依賴于消費(fèi)者把產(chǎn)品知識(shí)(屬性和功能性結(jié)果)與自我知識(shí)(社會(huì)心理性結(jié)果和價(jià)值觀)相聯(lián)系的強(qiáng)度。當(dāng)消費(fèi)者卷入程度較高時(shí)，能誘導(dǎo)出很多A―C―V鏈條，因此MEC結(jié)構(gòu)也會(huì)較為復(fù)雜。消費(fèi)者低卷入的產(chǎn)品是對(duì)個(gè)人自我概念并不重要、對(duì)個(gè)人相關(guān)程度不夠的產(chǎn)品，例如大多數(shù)食品都被認(rèn)為是低卷入產(chǎn)品。消費(fèi)者關(guān)于這類產(chǎn)品的認(rèn)知只有部分被激活，因此這類產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)會(huì)比較簡(jiǎn)單，鏈條數(shù)會(huì)較少，而且大多數(shù)鏈條不完整。Lind針對(duì)低卷入產(chǎn)品進(jìn)行了研究，結(jié)果證實(shí)了低卷入產(chǎn)品的MEC鏈條大多集中在低抽象水平上。
另外，影響MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度的因素可以從產(chǎn)品的特點(diǎn)來分析。Clacys等人的研究把產(chǎn)品分為理性產(chǎn)品(think product)和感性產(chǎn)品(feel product)。對(duì)理性產(chǎn)品購(gòu)買只是為使用的原因，消費(fèi)者決策更注重產(chǎn)品的功能性；而購(gòu)買感性產(chǎn)品是為了表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀，購(gòu)買決策中消費(fèi)者自我知識(shí)主導(dǎo)認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，為實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值所購(gòu)買的產(chǎn)品與為獲得功能價(jià)值的所購(gòu)買的產(chǎn)品相比，前者更有可能和較高等級(jí)的類別相聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)理性產(chǎn)品的購(gòu)買決策關(guān)注于該產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，而對(duì)感性產(chǎn)品的購(gòu)買決策則關(guān)注于社會(huì)心理性結(jié)果和所表達(dá)的價(jià)值觀，研究表明理性產(chǎn)品的MEC也大多在低抽象水平上，而感性產(chǎn)品的MEC會(huì)包含更多的抽象水平的概念和結(jié)構(gòu)。
3 手段目標(biāo)鏈的研究方法
3.1 階梯法
目前對(duì)價(jià)值觀的測(cè)量和評(píng)估主要還是采用定量研究的方法，如Rokeach價(jià)值觀測(cè)量問卷，價(jià)值觀列表(LOV)以及價(jià)值觀和生活方式問卷(VALS)。與這些傳統(tǒng)的定量研究的方法不同的是，Reynolds所提出的階梯法(Laddering)是一種定性研究的方法，它可以有效的建立屬性一結(jié)果一價(jià)值觀(A―C―V)結(jié)構(gòu)，是研究MEC最為常用的方法，將其與其他研究方法相比，其調(diào)查結(jié)果與消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的行為聯(lián)系更加緊密。階梯法依據(jù)誘導(dǎo)性的方式，找出在屬性、結(jié)果與價(jià)值觀范圍內(nèi)的關(guān)鍵知覺元素之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系被認(rèn)為是知覺導(dǎo)向的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)(association network)或階梯，代表了有別于其
他同類產(chǎn)品的要素的組合。
根據(jù)訪談方式的不同特點(diǎn)，可以將階梯法分為軟式階梯法(soft laddering)和硬式階梯法(hard laddering)。軟式階梯法是一種一對(duì)一的深入訪談模式，常以直接誘引(direct elicitation)的方式進(jìn)行，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問是“為什么那對(duì)你來說是重要的?”；而硬式階梯法改進(jìn)了軟式階梯法一對(duì)一的訪談模式，用結(jié)構(gòu)化的問卷來收集信息，受訪者被限制在一次就一層階梯進(jìn)行回答，越往后涉及越抽象的層級(jí)。硬式階梯法有自陳式紙筆填答和計(jì)算機(jī)程序化的訪談兩種方式。
軟式階梯法是個(gè)相對(duì)復(fù)雜的任務(wù)，不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且要求訪談人員訓(xùn)練有素。硬式階梯相對(duì)于軟式階梯更快捷、經(jīng)濟(jì)，并且不易受訪談人員主觀偏見的影響。同時(shí)如果使用了計(jì)算機(jī)程序化的硬式階梯法訪問方法，由于能自動(dòng)收集數(shù)據(jù)和人機(jī)交互的相對(duì)自動(dòng)化，能更大程度的發(fā)揮上述優(yōu)點(diǎn)。但軟式階梯法和硬式階梯法對(duì)受訪者來講，認(rèn)知過程是不同的：軟式階梯法是回憶過程，而硬式階梯法是再認(rèn)過程。研究者要根據(jù)研究目的選擇不同的階梯法，如果研究想要揭示人們對(duì)產(chǎn)品感知和信念更廣泛和更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容，選擇軟式階梯法更合適；如果調(diào)查的目的是某些預(yù)先決定的元素之間的聯(lián)系方式，選擇硬式階梯法顯然更合適些。
訪問完成后，進(jìn)行內(nèi)容分析并將結(jié)果用等級(jí)價(jià)值圖(hierarchical value map，HVM)表示出來。首先對(duì)收集到的信息進(jìn)行編碼，整理出A-C-V矩陣關(guān)聯(lián)匯總表(Summary implication matrix)，將A―C、A―v、C―C、c―V四種關(guān)系以四個(gè)矩陣的方式呈現(xiàn)出來。表中數(shù)據(jù)的整數(shù)部分表示要素之間有直接聯(lián)系的次數(shù)，小數(shù)部分表示要素之間存在間接聯(lián)系的次數(shù)。其次，決定列表數(shù)據(jù)的截?cái)嘀?cut-offvalue)繪制HVM，數(shù)據(jù)小于cut-off值則表示聯(lián)系不重要，HVM不包括這種聯(lián)系。HVM表現(xiàn)了屬性、結(jié)果、價(jià)值觀三個(gè)層級(jí)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，由HVM可以明確產(chǎn)品屬性所能帶給消費(fèi)者的結(jié)果，更為直觀的說明MEC之間的聯(lián)系。例如，Baker等人在一項(xiàng)研究中繪制了英國(guó)人對(duì)有機(jī)食品的HVM(其中cut-off取值為4)(圖2)。圖中圓圈面積的大小表示受訪者中提出此元素的比率，圓圈面積越大，表示提出此元素的人數(shù)越多：兩元素連接線條的寬度代表聯(lián)系的緊密程度，線條越粗表示兩元素的聯(lián)結(jié)越密切。從圖2中我們可以看出最重要的A-C-V鏈條是A6(健康)C27(關(guān)系健康)C47(偏好)V52(享受／生活質(zhì)量)。
3.2 聯(lián)結(jié)模式技術(shù)
階梯法是一種定性研究的方法，可取得詳細(xì)且重要的資料，但過程較繁瑣，受訪者負(fù)荷較大，得出的結(jié)果也會(huì)因受訪者的疲憊或厭煩而發(fā)生扭曲，同時(shí)還受到訪談人數(shù)的限制，代表性較低。隨著研究的深入，MEC的研究方法也做出了相應(yīng)的調(diào)整，其中Hofstede等人提出的聯(lián)結(jié)模式技術(shù)(association pattern technique，APT)可作為階梯法的一種補(bǔ)充。采用聯(lián)結(jié)模式技術(shù)通過在屬性和結(jié)果之間，以及結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀之間建立起矩陣表格，可以在更多消費(fèi)者中間收集屬性和結(jié)果以及結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀關(guān)系資料，見表1、表2。
APT是一種定量的研究方法，與階梯法的不同之處在于以下兩點(diǎn)：(1)聯(lián)結(jié)模式矩陣中的屬性、結(jié)果和價(jià)值觀各因素是研究者預(yù)先給出的，是將先前使用階梯法誘導(dǎo)出的所有的屬性和結(jié)果或結(jié)果和價(jià)值觀因素都列出來，在調(diào)查中要求消費(fèi)者在這些矩陣中標(biāo)出其所感覺到的屬性和結(jié)果、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀之間的聯(lián)系；(2)階梯法需考察A―C、A―V、C―C、C―V四種關(guān)系，而APT只需考察A―c、C―V兩個(gè)矩陣。APT適合需要對(duì)較大樣本量進(jìn)行考察的情況，通過聯(lián)結(jié)模式矩陣調(diào)查，可以獲得產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀關(guān)系更為廣泛可靠的資料。但也有研究者批評(píng)APT簡(jiǎn)化了MEC的結(jié)果，只考慮A―C、C―V的聯(lián)系，而忽略了A―A、C―C和V―V矩陣，簡(jiǎn)化了MEC的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
3.3 模糊邏輯分析法
階梯法能夠區(qū)分和確定價(jià)值觀與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，但其假定的等級(jí)價(jià)值結(jié)構(gòu)限制了這種方法處理消費(fèi)者多樣價(jià)值觀或混合價(jià)值觀的能力：而且消費(fèi)者并不總是由單一的消費(fèi)價(jià)值觀激發(fā)其消費(fèi)行為，許多消費(fèi)者同時(shí)持有多樣價(jià)值觀，每樣價(jià)值觀的程度也可能并不相同。模糊邏輯(fuzzy logic)作為一種分析方法能夠彌補(bǔ)階梯法的不足，模糊集合理論(fuzzy set theory)是一種檢驗(yàn)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀的有效方法，尤其適用消費(fèi)者持有多樣價(jià)值觀且每樣價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)水平不同的情況。
使用模糊邏輯分析MEC要結(jié)合階梯法和問卷調(diào)查法，整個(gè)調(diào)查研究過程分為四步：第一步，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談，用階梯法分析出產(chǎn)品的屬性、價(jià)值觀、及這兩種因素之間的聯(lián)系；第二步，根據(jù)產(chǎn)品的屬性(包括物理屬性與抽象屬性)，將每個(gè)屬性作為一道題目編寫量表對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查；第三步，在階梯法所揭示的價(jià)值觀與產(chǎn)品屬性、結(jié)果聯(lián)系的基礎(chǔ)上建立價(jià)值觀模糊集合(fuzzy set)，并對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，建立關(guān)于每種價(jià)值觀的隸屬函數(shù)(membership funcdon)，根據(jù)隸屬函數(shù)，可以求出每位受訪者在各種價(jià)值觀上的值。第四步：根據(jù)轉(zhuǎn)換后求得的每位受訪者在各種價(jià)值觀上的值，進(jìn)行k-means聚類分析來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，將其作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。
傳統(tǒng)研究假設(shè)消費(fèi)者屬于不同價(jià)值觀的明確集合(crisp sets)，并且認(rèn)為在某一消費(fèi)價(jià)值觀集合中的消費(fèi)者只擁有這一種價(jià)值觀。然而在現(xiàn)實(shí)情景中，消費(fèi)者往往持有多種混合的價(jià)值觀。運(yùn)用模糊邏輯分析法能揭示出不同組別的消費(fèi)者的價(jià)值觀是如何重疊的，但模糊邏輯分析方法的缺點(diǎn)是不能評(píng)估價(jià)值觀和各個(gè)屬性之間聯(lián)系的強(qiáng)度。
3.4 研究方法上的其他改進(jìn)
隨著MEC模型在研究中的廣泛關(guān)注，其研究方法也在不斷改進(jìn)。目前采用最多的階梯法是一種定性研究方法，因此結(jié)果較容易受到研究者的主觀影響。尤其是對(duì)訪談數(shù)據(jù)納入HVM的cut-off值的確定，傳統(tǒng)的方法憑借研究者的主觀決定，使繪制出的HVM帶有研究者主觀的偏見。過高的cut-off水平將使HVM過于簡(jiǎn)化而遺漏很多有價(jià)值的信息；相反，過低的cut-off水平將使建立的HVM過于復(fù)雜而難以解釋。為了找到確定合適的cut-off值的方法，Leppard等人提出了“top-down cut-off”策略，為解釋MEC數(shù)據(jù)、描繪HVM提供了一個(gè)精確、公正和透明的方法。
除上述方法的改進(jìn)外還有技術(shù)上的改進(jìn)。比如依據(jù)MEC模型邏輯結(jié)構(gòu)和數(shù)學(xué)模型編寫程序，從而實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)程序化的訪談和數(shù)據(jù)處理，使應(yīng)用MEC模型進(jìn)行研究變得非常方便，不但節(jié)省人力，
而且提高了對(duì)數(shù)據(jù)處理的精確性。
4 手段目標(biāo)鏈模型的應(yīng)用
MEC模型是消費(fèi)價(jià)值觀研究的一劑催化劑，從Gutman提出至今，該理論及其相應(yīng)的研究方法在市場(chǎng)研究領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用，不僅包括食品、日用產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定，還涉及服務(wù)、生活消費(fèi)方式、旅游等領(lǐng)域的市場(chǎng)研究。從這些研究可以看出MEC模型以及相應(yīng)的研究方法是研究市場(chǎng)的有效工具，能較好地解釋消費(fèi)者的選擇和決策行為，因此被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多領(lǐng)域，主要包括：市場(chǎng)分析與細(xì)分、產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象管理、廣告策略以及促銷策略的制定等。
就市場(chǎng)細(xì)分而言，目前大部分關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的研究仍然基于傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一般參照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、態(tài)度、生活方式、地理環(huán)境等變量進(jìn)行劃分，但這些方法的預(yù)測(cè)效度相對(duì)較低。而基于MEC模型的市場(chǎng)細(xì)分方法是基于消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)而非社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的聚群分析，因此這種方法對(duì)消費(fèi)者尋求某種屬性的原因提供了更深入的理解，是一種更科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分的方法。
MEC還能夠?yàn)楫a(chǎn)品定位提供了有用的信息。普通的產(chǎn)品定位的方法是對(duì)產(chǎn)品屬性的重要性進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)產(chǎn)品最重要屬性的性能表現(xiàn)進(jìn)行定位，但是在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的屬性都非常近似，因而這樣的方法并不總是奏效。為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，市場(chǎng)研究人員需要對(duì)產(chǎn)品屬性按照所能提供的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行歸類。MEc理論所提供的方法可以解決這個(gè)問題，使市場(chǎng)研究人員了解產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性的要求，以及這個(gè)消費(fèi)群體的利益和價(jià)值需求，使產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確。
另外，廣告策劃人能夠通過MEC找出重要的手段目標(biāo)鏈條支持廣告溝通策略，使廣告找到將產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者價(jià)值觀聯(lián)系在一起的最佳創(chuàng)意，贏得消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為的目的。
5 小結(jié)與評(píng)價(jià)
5.1 存在的爭(zhēng)議和問題
MEC模型自80年代提出以來受到了心理學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的廣泛關(guān)注，并進(jìn)行了深入的研究。消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的指導(dǎo)作用一直是消費(fèi)心理學(xué)研究的重要課題，MEC模型彌補(bǔ)了從宏觀角度研究的不足之處，從微觀的視角對(duì)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用進(jìn)行了探討，把產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理需求相結(jié)合，從產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀三個(gè)層次架構(gòu)等級(jí)模型。MEC及其相關(guān)研究方法與深度訪談法或焦點(diǎn)小組訪談法不同，MEC的研究能構(gòu)建出調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，可以對(duì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供定性定量分析，所得出的結(jié)果可以用于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知定位、建立完備的定位策略，以及改進(jìn)對(duì)相關(guān)消費(fèi)者的需要和傳達(dá)這些需要的產(chǎn)品屬性的理解。但有關(guān)MEC模型的研究從理論和方法上還有需要改進(jìn)的地方。
(1)關(guān)于MEC模型的結(jié)構(gòu)存在爭(zhēng)議。MEC模型假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知存在產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價(jià)值觀三個(gè)抽象水平不同的層次，三者之間組成層層遞進(jìn)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，但有研究者認(rèn)為，消費(fèi)相關(guān)知識(shí)并不總是成等級(jí)結(jié)構(gòu)的。等級(jí)結(jié)構(gòu)是一種不對(duì)稱的結(jié)構(gòu)，即：如果A是B的手段，那么B就不會(huì)是A的手段。然而至今并沒有研究對(duì)“MEC模型是等級(jí)結(jié)構(gòu)”這一假設(shè)提出充足的根據(jù)。從原理上講，MEC是代表產(chǎn)品知識(shí)的語義網(wǎng)絡(luò)。語義網(wǎng)絡(luò)可以是等級(jí)結(jié)構(gòu)的，也可以是非等級(jí)結(jié)構(gòu)的。等級(jí)結(jié)構(gòu)是特殊的語義網(wǎng)絡(luò)。Rekom等人指出在研究中常常會(huì)出現(xiàn)MEC中一些元素之間成對(duì)稱結(jié)構(gòu)(即結(jié)果顯示A是B的手段，同樣B也會(huì)是A是手段)，他們?cè)趦身?xiàng)實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出了另外一種可供選擇的模型，即無等級(jí)層次的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型；但同時(shí)Rekom也指出僅憑這一研究結(jié)果并不能斷言所有的手段目標(biāo)結(jié)構(gòu)都是無等級(jí)層次的。因此屬性、結(jié)果和價(jià)值觀這三者之間是否確實(shí)存在等級(jí)結(jié)構(gòu)還需要進(jìn)一步的實(shí)證研究。
(2)MEC模型對(duì)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)能力是比較有限的。Page等人的一項(xiàng)研究表明MEC模型能有效的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的態(tài)度，但只能說明白陳行為的一部分變量。一方面原因在于MEC模型只是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄，不能代表完全的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，不適合用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏內(nèi)容效度和預(yù)測(cè)效度。目前MEC理論所采用的方法可能會(huì)強(qiáng)加價(jià)值觀和行為之間的關(guān)系，而這種關(guān)系并沒有被消費(fèi)者意識(shí)到或者有任何確切的意義。因此，Page等人認(rèn)為如果研究的目的是預(yù)測(cè)行為，那么應(yīng)該盡量在實(shí)際激發(fā)消費(fèi)者行為的認(rèn)知等級(jí)上找出決定因素，如對(duì)于肉類等低卷入的產(chǎn)品的選擇，屬性層次上的因素預(yù)測(cè)效度最高。因此，以后研究還需從理論和方法兩個(gè)方面提高M(jìn)EC模型對(duì)消費(fèi)者選擇行為的預(yù)測(cè)。
(3)另外，目前MEC缺乏完善的理論原理、數(shù)據(jù)收集方法和分析技術(shù)。雖然對(duì)MEC的研究在某種程度上的確能提供很多有意義的結(jié)果，但目前仍然存在若干問題需要解答，如：MEC可以被認(rèn)為是消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)模型，即消費(fèi)者在記憶中存貯和組織和消費(fèi)相關(guān)知識(shí)的方式，但在特殊的情景中，哪一部分記憶會(huì)被激活?和實(shí)際決策制定有什么樣的聯(lián)系?這種消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)到底是以什么樣的方式存在?MEC能在多大程度上解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，并且能解釋和預(yù)測(cè)哪種行為，對(duì)非理性消費(fèi)行為的解釋程度又如何?階梯法真的能誘導(dǎo)出真實(shí)的等級(jí)認(rèn)知結(jié)構(gòu)嗎?會(huì)不會(huì)強(qiáng)加屬性一結(jié)果一價(jià)值觀的聯(lián)系，而這種聯(lián)系消費(fèi)者在實(shí)際情景中不會(huì)被意識(shí)到或者沒有意義?為了回答這些問題要求我們進(jìn)一步發(fā)展理論，并改進(jìn)研究方法，使得出的結(jié)果更具參考價(jià)值。
5.2 研究的展望
MEC模型加深了消費(fèi)價(jià)值觀的研究，為研究市場(chǎng)提供了指導(dǎo)方法。這種方法把價(jià)值觀、結(jié)果和屬性相聯(lián)系，克服了其他研究只從單一層面研究消費(fèi)者價(jià)值觀的不足，使消費(fèi)者的心理因素和外在產(chǎn)品實(shí)體之間建立了一種直觀的聯(lián)系，便于我們了解消費(fèi)過程中的相互影響因素，同時(shí)又有助于制定有效的營(yíng)銷策略。但是，目前在國(guó)內(nèi)，MEC模型且僅限于營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究，對(duì)MEC的理論和方法探討還缺乏深度。因此，在國(guó)內(nèi)對(duì)MEC模型的原理的研究和實(shí)踐應(yīng)用都需更加深入，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀領(lǐng)域的研究，除采用的宏觀的調(diào)查研究方法以外，還可以采用MEC這種微觀的研究范式。
在今后的研究中還需進(jìn)一步探討MEC模型的理論結(jié)構(gòu)。從機(jī)制上，還需進(jìn)一步研究消費(fèi)者在記憶中存貯與組織和消費(fèi)相關(guān)知識(shí)的方式，并在具體的情景中又是怎樣被激活用于實(shí)際決策的。從結(jié)構(gòu)上，還需進(jìn)一步探討MEC模型中產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價(jià)值觀三者之間是否為層層遞進(jìn)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，以及MEC可以假設(shè)為等級(jí)結(jié)構(gòu)所需的條件。并且，目前對(duì)影響MEC模型復(fù)雜程度的因素的分析不夠深入，還需要考慮是否有其他因素的影響。另外，為增加MEC模型對(duì)消費(fèi)行為的解釋和預(yù)測(cè)的力度，MEC模型還必須整合其他理論，納入更多變量，提
出更為綜合的模型。
并且，在今后的研究中還需進(jìn)一步發(fā)展MEC的研究方法。雖然目前對(duì)MEC的研究方法結(jié)合了定性分析與定量分析技術(shù)，得出的結(jié)果有一定的參考價(jià)值。但目前存在的問題是內(nèi)容效度和預(yù)測(cè)效度不高，需要進(jìn)一步發(fā)展訪談和數(shù)據(jù)分析的方法以增加內(nèi)容效度和預(yù)測(cè)效度。在今后的研究中可以參考Woodside等人在綜合Heider的平衡理論(Balance Theory)和Foumier的消費(fèi)者一品牌關(guān)系類型學(xué)(consumer-brand relationship typology)的基礎(chǔ)上，對(duì)MEC研究方法的改進(jìn)。另外，Bagozzi等人從話語心理學(xué)的原理改進(jìn)了傳統(tǒng)的階梯法，也有一定的參考價(jià)值。
