時(shí)間：2023-03-27 16:54:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇資料市場(chǎng)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：REITs，上市，市場(chǎng)影響
房地產(chǎn)投資信托基金（Real Estate InvestmentTrusts，以下簡(jiǎn)稱“REITs”）是海外成熟證券市場(chǎng)普遍存在的一種專門投資于出租型成熟商業(yè)房地產(chǎn)資產(chǎn)的基金型投資產(chǎn)品，其產(chǎn)品投資特性介于傳統(tǒng)股票與債券之間。迄今為止，海外證券交易所已有上千只REITs上市交易。為了滿足投資者多樣化需求，我國(guó)正在積極研究REITs產(chǎn)品可行性與方案設(shè)計(jì)。不過，我國(guó)股市投資者歷來有偏好新股或新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，新股上市首日眾多投資者趨之若鶩，市場(chǎng)波動(dòng)劇烈（平均為300%的漲幅）；再如，首批上市（1999年）的封閉式基金交易異常活躍，以基金金泰為例，上市首日漲幅達(dá)39.6%，換手率達(dá)43.68%，在隨后的20個(gè)交易日內(nèi)有6個(gè)交易日漲停。在這種背景下，REITs在滬深交易所上市后價(jià)格走勢(shì)如何變化、投資者對(duì)REITs的交易行為如何、REITs產(chǎn)品上市后市場(chǎng)波動(dòng)如何？需要我們?nèi)フJ(rèn)真探索。
本文研究目標(biāo)包括兩方面：其一，對(duì)REITs 產(chǎn)品上市后可能市場(chǎng)交易進(jìn)行分析；其二，考察論證如何有效避免投資者盲目投機(jī)，特別是防范首只REITs上市后可能的爆炒情況。為此金融論文，本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：
（一）考察海外典型市場(chǎng)REITs上市后的市場(chǎng)運(yùn)行狀況；
（二）考察我國(guó)滬市類似產(chǎn)品的投資者構(gòu)成及交易行為特點(diǎn)，并重點(diǎn)就1998年基金上市后市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行案例分析；
綜合以上研究結(jié)果，我們期望提供具有實(shí)踐操作意義的政策建議，以幫助REITs產(chǎn)品在我國(guó)滬深交易所順利上市交易。
一、境外REITs產(chǎn)品上市交易對(duì)市場(chǎng)影響分析
REITs自1960年在美國(guó)出現(xiàn)后，先后在英、法、德等發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)涌現(xiàn)，并獲得了迅猛發(fā)展。根據(jù)GPR（Global Property Research）全球REITs 指數(shù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)，全球證券化房地產(chǎn)市值規(guī)模從1984年的280億美元，增加到2007年的11400億美元。REITs產(chǎn)品的平均規(guī)模由1984年的2.06億美元增長(zhǎng)到2007年的24億美元。
在亞洲市場(chǎng)，繼日本在2001年推出REITs后，新加坡、臺(tái)灣和香港等較成熟資本市場(chǎng)也相繼推出REITs。其中，在新加坡證券市場(chǎng)中，REITs在過去的三年里從無到有，發(fā)展迅速，市值年增長(zhǎng)率達(dá)到108％，已經(jīng)占到其證券市場(chǎng)市值的10％，成為亞洲最大的REITs市場(chǎng)論文提綱怎么寫。香港市場(chǎng)也于2005年11月推出了第一只房地產(chǎn)基金——領(lǐng)匯，并籌得218億港元，超額認(rèn)購(gòu)達(dá)到130倍。
（一）REITs投資收益及對(duì)分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的作用
作為房地產(chǎn)類投資產(chǎn)品，REITs具有不同于其他產(chǎn)品的收益和風(fēng)險(xiǎn)特征。從收益角度看，根據(jù)NAREIT（National Association of Real EstateInvestment Trusts）對(duì)1972——2005年期間各類產(chǎn)品投資收益的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)， REITs 產(chǎn)品與其他證券產(chǎn)品相比年收益率較高，僅次于小盤股，高于大盤股與債券（見圖1）。根據(jù)Bloomberg統(tǒng)計(jì)，全球REITs（即富時(shí)EPRA／NAREIT 指數(shù)）從2001年到2006年的年化報(bào)酬率為21.09%、年化標(biāo)準(zhǔn)差為12.57%。在此期間，摩根士丹利
資本國(guó)際公司（MSCI）世界指數(shù)股票年化報(bào)酬率為3.72%、標(biāo)準(zhǔn)差為13.92%；花旗集團(tuán)全球政府債券指數(shù)年化報(bào)酬率為4.11%，標(biāo)準(zhǔn)差為2.55%。這意味著在諸多產(chǎn)品中，REITs指數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后收益（Sharp指數(shù)）最高，即REITs產(chǎn)品在相同風(fēng)險(xiǎn)下，回報(bào)率最高（見表1）。此外，REITs 平均年配息率達(dá)5.27%，不僅高于全球債券（4.57%），更優(yōu)于全球股票（2.18%）。
圖1 各類產(chǎn)品投資收益比較
資料來源：National Association of Real Estate Investment Trusts
表1 各類別產(chǎn)品夏普比率比較（1970-2006）
年份
類別
夏普比率
1970-1981
1982-1999
2000-2006
商品
0.3984
0.1654
0.3356
REIT指數(shù)
0.2577
0.4742
1.392
國(guó)際發(fā)達(dá)股市
0.0841
0.4809
0.0911
美國(guó)股市
0.0301
0.7381
-0.0806
美國(guó)固定收益市場(chǎng)
-0.1375
0.8193
0.9032
美國(guó)長(zhǎng)期國(guó)債
-0.2743
（長(zhǎng)沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410217）
摘 要：在當(dāng)下改革開放，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制作中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，最終關(guān)系到整個(gè)企業(yè)是否能夠長(zhǎng)期發(fā)展和繼續(xù)生存。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不可忽略的作用，本論文以面向市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究為課題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域中的相關(guān)問題進(jìn)行深入地研究。
關(guān)鍵詞 ：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)；研究
中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）25-0124-01
0引言
根據(jù)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專業(yè)人員協(xié)會(huì)的定義，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息和研究，同時(shí)也是一個(gè)收集和分析競(jìng)爭(zhēng)信息的過程[1]。在這個(gè)過程中，人們要堅(jiān)持職業(yè)操守，遵循社會(huì)倫理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、組織本身和有關(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的信息進(jìn)行收集和分析，最終準(zhǔn)確地作出相應(yīng)的判定。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是影響企業(yè)能否提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要的手段和途徑。
1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義
提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是提高企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，而競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是提高企業(yè)科技創(chuàng)新能力的關(guān)鍵和先決條件，在建立企業(yè)科技預(yù)警系統(tǒng)中起到支撐作用，因此競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)要對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)趨向以及市場(chǎng)動(dòng)向了如指掌。企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)和管理創(chuàng)新時(shí)，要注意把握其中的各個(gè)階段和細(xì)節(jié)，包括具體的規(guī)模、內(nèi)容、關(guān)鍵技術(shù)以及過程等。在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的過程中，要密切關(guān)注其中的不確定和不穩(wěn)定因素，防止失誤的產(chǎn)生，避免風(fēng)險(xiǎn)。
2 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，對(duì)產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的銷售價(jià)格和產(chǎn)品的促銷方法進(jìn)行科學(xué)合理地分析，保證企業(yè)能在合適的時(shí)間向顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，最大程度地為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。企業(yè)在對(duì)外界因素做出調(diào)查和研究的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)自身有一個(gè)全面的了解，明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，便于在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷中避免風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)會(huì)，贏得生存和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。
3 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取途徑和原則
3.1 獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)途徑
為決策者提高決策產(chǎn)品或者半成品是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)成功的表現(xiàn)形式，而競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是將決策產(chǎn)品或者半成品轉(zhuǎn)換為決策行動(dòng)，以提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)[2]。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作人員將大量、雜亂無章的信息通過分析和研究，進(jìn)行有效地整合，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)合法、有序、科學(xué)的信息系統(tǒng)。從這個(gè)信息系統(tǒng)中，決策者能夠清晰的了解和判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中找到對(duì)企業(yè)自身有利的因素，并及時(shí)搶占先機(jī)，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
3.2 獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)原則
3.2.1 保密原則
企業(yè)管理中的保密原則比一般社會(huì)工作者的保密原則更加嚴(yán)格，它要求企業(yè)集體對(duì)涉及到的企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)機(jī)密進(jìn)行嚴(yán)格保密。管理員在實(shí)踐保密原則時(shí)，要注意下列幾項(xiàng)：首先，嚴(yán)禁把員工的檔案帶出企業(yè)之外；其次，在離開座位之前，要把員工的檔案收拾好，放進(jìn)抽屜或資料夾中；再次，要謹(jǐn)慎處理寫有員工資料的紙質(zhì)文件；最后，不要向員工提出無關(guān)的問題和要求。企業(yè)管理是一門很深?yuàn)W的哲學(xué)，需要廣大從事管理的人員和研究者不斷的摸索和創(chuàng)新。的資料向
3.2.2 員工自決原則
每個(gè)人的存在都有其意義和價(jià)值，因此，員工有權(quán)利和能力去決定自己的事情，而不僅僅只受限和聽從于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。要實(shí)踐員工自決的原則，企業(yè)管理者必須做到：第一，客觀科學(xué)地評(píng)估員工的需要和問題，繼而再做出相應(yīng)的決定。第二，管理者要為員工的決定提供相應(yīng)的資料和參考，引導(dǎo)他們做出正確的決定。第三，管理者要與員工和諧相處，融為一體，并悉心聽取員工的意見和建議。
3.2.3 不批判原則
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者不能輕易地對(duì)員工做出判斷，在評(píng)價(jià)員工的過程中，管理者要具備高度的責(zé)任心，堅(jiān)持公平公正，做到客觀全面。管理者評(píng)價(jià)員工的目的是幫助他們糾正不合理和不科學(xué)的思想觀念和行為，是為他們好，幫助他們改進(jìn)。在對(duì)員工進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)管理者要特別注意自己的方式方法，注意語句措辭，以免造成不必要的誤會(huì)，造成管理中和員工之間產(chǎn)生隔閡，影響企業(yè)管理，最終影響企業(yè)生產(chǎn)效率。
4 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的SWOT分析方法
SWOT分析法的作用：第一，這種方法是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作人員必須掌握的最基本的方法，它能科學(xué)客觀地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)狀況，為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制度和執(zhí)行提供依據(jù)。第二，建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息交流機(jī)制 信息交流機(jī)制是一個(gè)員工自主為企業(yè)提供信息的制度，這種制度可以通過員工獲得從外界無法獲得的信息，而且不會(huì)產(chǎn)生成本。
5 結(jié)語
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)揮的作用是無可替代的。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的質(zhì)量直接影響到企業(yè)的發(fā)展和存亡，作用非同小可。情報(bào)工作者和相關(guān)研究者要加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究，擴(kuò)大情報(bào)的獲取范圍，豐富情報(bào)的分析方法，為提高情報(bào)的準(zhǔn)確性做出更大的努力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 呂蓮.面向市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（08）：43-44.
論文摘要：經(jīng)濟(jì)法與民法的區(qū)別曾是經(jīng)濟(jì)法研究的一個(gè)熱點(diǎn)，以往的研究多從調(diào)整對(duì)象和價(jià)值等諸多角度分析，其實(shí)，經(jīng)濟(jì)法與民法的一切區(qū)別都以財(cái)富分配內(nèi)容為核心。另一方面，經(jīng)濟(jì)法與民法的顯著區(qū)別正是兩者密不可分的一個(gè)體現(xiàn)。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)科是否存在?即民法與經(jīng)濟(jì)法兩學(xué)科是合一還是分立?20世紀(jì)80年代在中國(guó)法學(xué)界曾引起廣泛的討論乃至論戰(zhàn)，而且這場(chǎng)戰(zhàn)火硝煙一直彌漫到現(xiàn)在。但是，事隔不到20年的今天，昔日關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)法學(xué)界熱烈追求的目標(biāo)。人們更愿意在經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域內(nèi)研究其基本理論和中國(guó)具體經(jīng)濟(jì)體制下的經(jīng)濟(jì)制度問題。歷史不能忘卻，正如潘德克頓學(xué)派與另一學(xué)派的論戰(zhàn)促進(jìn)了德國(guó)民法典體系的誕生一樣，正是上世紀(jì)80年代民法和經(jīng)濟(jì)法學(xué)科之爭(zhēng)促成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)法研究的現(xiàn)有狀態(tài)。在上世紀(jì)80年代的這場(chǎng)論戰(zhàn)中，無論是支持民法與經(jīng)濟(jì)法分立的學(xué)者，還是追求民法與經(jīng)濟(jì)法合一的專家，都是從經(jīng)濟(jì)法的基本原則、價(jià)值、調(diào)整對(duì)象等諸方面加以闡述，只不過一方主張經(jīng)濟(jì)法的獨(dú)立性，另一方主張經(jīng)濟(jì)法的附屬性。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)法與民法的是一種聯(lián)系與區(qū)別并存的關(guān)系，而不僅僅是聯(lián)系或區(qū)別的關(guān)系。
分析經(jīng)濟(jì)法與民法的區(qū)別不能離開具體的經(jīng)濟(jì)制度。上世紀(jì)80年代這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法學(xué)科地位之爭(zhēng)的具體歷史背景是中國(guó)正處于改革開放初期，經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變正邁出第一步。在這個(gè)激烈變革的時(shí)代，法律的滯后性暴露無遺，由于原有的民商法體系只注重市場(chǎng)主體意思自由的保護(hù)，注重自由交易的保障，原有的民法規(guī)范已經(jīng)不能解決現(xiàn)實(shí)需要。體制的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要大量的法律規(guī)范市場(chǎng)行為，這就促使經(jīng)濟(jì)法的大量產(chǎn)生。如上所述，人們?cè)谡劷?jīng)濟(jì)法與民法的區(qū)別與聯(lián)系時(shí)，往往是從基本原則、調(diào)整方法和法的價(jià)值等方面敘述。入世以來，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，經(jīng)濟(jì)法和民法在社會(huì)財(cái)富的分配方面所起作用的不同日益明顯。民法與經(jīng)濟(jì)法的一切區(qū)別事實(shí)上都是圍繞著社會(huì)財(cái)富分配這個(gè)問題產(chǎn)生的。民法強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)主體通過意思自由獲得的私益應(yīng)受到法律保護(hù)；而經(jīng)濟(jì)法則提倡社會(huì)財(cái)富公平分配，它猶如一只看不見的手，將錢從這人口袋里取出再放進(jìn)那人手中，或者是從那人手中拿走放進(jìn)這人口袋里。其實(shí)質(zhì)是，民法調(diào)整的結(jié)果是社會(huì)財(cái)富的初次分配，而經(jīng)濟(jì)法調(diào)整的結(jié)果是社會(huì)財(cái)富的第二次分配。
區(qū)別之一：分配的本位——個(gè)體權(quán)益與社會(huì)權(quán)益
本位是若干相互獨(dú)立的現(xiàn)象或物質(zhì)中哪一現(xiàn)象或物質(zhì)居于主導(dǎo)地位的一種層次關(guān)系。法的本位是在整個(gè)法律中權(quán)利和義務(wù)誰居于主導(dǎo)地位的問題。在法學(xué)基礎(chǔ)理論研究中，“權(quán)利本位”論在法律界得到廣泛認(rèn)同。“權(quán)利本位”的提出，無疑是法學(xué)研究中的一個(gè)巨大進(jìn)步，它為法學(xué)研究提供了一套新的理論體系和研究方法，開拓了法學(xué)研究的新視野。由于經(jīng)濟(jì)法和民法調(diào)整的主體不同，法的本位放置于經(jīng)濟(jì)法與民法的關(guān)系中，已經(jīng)不是權(quán)利義務(wù)誰為本位的問題，而是社會(huì)權(quán)益本位還是個(gè)體權(quán)益本位的問題。
民法以個(gè)人權(quán)益為本位，體現(xiàn)為對(duì)個(gè)人權(quán)利的關(guān)照。經(jīng)濟(jì)法則以社會(huì)權(quán)益為本位，體現(xiàn)社會(huì)整體利益的“終極關(guān)懷”。民法的本位思想在民法通則宗旨性條款中可見一斑。《民法通則》第一條規(guī)定：保障公民法人的合法民事權(quán)益。整部《民法通則》完全貫穿了個(gè)人本位的思想，每條法律規(guī)范的規(guī)定都是為了保護(hù)市場(chǎng)每一個(gè)具體的經(jīng)濟(jì)主體的合法權(quán)益。而在經(jīng)濟(jì)法體系中，每一部法律的頒布、每一條具體原則的設(shè)定，都以追求社會(huì)利益的保護(hù)為目標(biāo)。整個(gè)經(jīng)濟(jì)法的立法直接目的是維護(hù)市場(chǎng)秩序，最終目的即要解決的實(shí)質(zhì)問題卻是維護(hù)社會(huì)公共資源的合理配置和社會(huì)財(cái)富的合理分配，它所追求的是社會(huì)公共利益內(nèi)部的和諧狀態(tài)。因此，經(jīng)濟(jì)法每一條“神經(jīng)”都體現(xiàn)著社會(huì)權(quán)益本位的思想。
在經(jīng)濟(jì)法與民法的諸多區(qū)別中，財(cái)富分配的本位不同也是最主要的，最根本的。本位上的不同決定著他們的調(diào)整方式與途徑、價(jià)值與目標(biāo)等方面的不同。
區(qū)別之二：分配的途徑——市場(chǎng)自治與宏觀調(diào)控
正是由于民法與經(jīng)濟(jì)法在本位思想上的根本區(qū)別，兩者在保護(hù)各自的本位權(quán)益的途徑和手段上也迥然不同。在民法保護(hù)的范圍之內(nèi)，個(gè)人的行為一般而言是不會(huì)受到受限制的，只要當(dāng)事人之間所為的法律行為是以合意為基礎(chǔ)的，法律不作過多區(qū)別地對(duì)這些法律行為的后果予以一體保護(hù)。民法站在社會(huì)個(gè)體的角度，信奉獨(dú)立、平等，尊重市場(chǎng)自由交易規(guī)則。而在經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域，即使經(jīng)濟(jì)主體的交易是在平等、雙方合意的意思基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，也可能會(huì)受到法律的規(guī)范，甚至是強(qiáng)制。由于經(jīng)濟(jì)法的本位思想是維持公共利益的一種內(nèi)在和諧狀態(tài)，保障社會(huì)財(cái)富分配的合理，因此，一旦市場(chǎng)自由交易狀態(tài)難以維持或達(dá)到這種公共利益內(nèi)部和諧時(shí)，政府就會(huì)出面，以一種強(qiáng)制手段保障這種和諧狀態(tài)，而這種強(qiáng)制手段就是人們常稱之的宏觀調(diào)控。
民法統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)生活的情況下，個(gè)人本位、自由放任的法觀念一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，財(cái)產(chǎn)所有權(quán)絕對(duì)和契約自由的原則被認(rèn)為是天經(jīng)地義的。在個(gè)人本位的觀念下，社會(huì)的基本單位是個(gè)人，個(gè)人徹底解放、高度自治、完全自由、私利至上，社會(huì)依歸于個(gè)人，統(tǒng)領(lǐng)于個(gè)人，服務(wù)于個(gè)人，讓位于個(gè)人。奉行個(gè)人本位的民法在歷史上是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的有力杠桿，它對(duì)于促進(jìn)社會(huì)從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)，從人治到法治，從身份到契約都是重要的法律武器。
在以個(gè)人權(quán)益為本位的觀念支持下，個(gè)人的行為一般而言是不會(huì)受限制的，只要當(dāng)事人之間所為的法律行為是以雙方的合意為基礎(chǔ)的情況下進(jìn)行的，法律不作過多區(qū)別地對(duì)這些法律行為的后果予以一體保護(hù)。
一般意義上說，經(jīng)濟(jì)法作為彌補(bǔ)自由交易狀態(tài)下的民法的缺陷而出現(xiàn)。在民法調(diào)整的自由交易狀態(tài)下，經(jīng)濟(jì)法的出現(xiàn)是歷史之必然。首先，在市場(chǎng)自由交易狀態(tài)下，市場(chǎng)主體之間的利益沖突再所難免。市場(chǎng)主體的局部利益和社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的沖突通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制本身難以解決，需要第三者即政府的介入，政府通過宏觀調(diào)空手段，協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)主體之間以及他們與社會(huì)之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。其次，市場(chǎng)交易自由容易導(dǎo)致壟斷也需求政府宏觀調(diào)空行為。民法鼓勵(lì)的自由交易的任意發(fā)展往往會(huì)形成部門和行業(yè)的壟斷，壟斷的出現(xiàn)必然破壞自由交易，破壞市場(chǎng)秩序，最終亦是破壞社會(huì)財(cái)富分配的公平，破壞公共利益的內(nèi)部協(xié)調(diào)，市場(chǎng)主體的壟斷行為也需要政府立法進(jìn)行限制。
區(qū)別之三：分配的目標(biāo)——私益保護(hù)與分配公平
價(jià)值是一種主客體關(guān)系，法的價(jià)值是法作為一種規(guī)范體系所具有的為受人們重視的性狀、屬性和作用，法的價(jià)值要素很多，基本價(jià)值包括自由、秩序、正義和效率等。首先，必須明確，在整個(gè)法律體系中，任何一個(gè)部門法都包含著法的價(jià)值，而且一般具有相同的價(jià)值內(nèi)容。以民法與經(jīng)濟(jì)法為例，兩者所包含的法的價(jià)值都包含著相同的內(nèi)容，如兩者都強(qiáng)調(diào)追求效率，只是民法上的效率價(jià)值是追求個(gè)體之間交易的無障礙，而經(jīng)濟(jì)法上的效率價(jià)值是為追求社會(huì)整體利益的最大化。其次，不同的部門法所包含的基本價(jià)值內(nèi)容可能不同即兩者所體現(xiàn)的法的基本價(jià)值又有側(cè)重。自由是民法的基本價(jià)值，而公平是經(jīng)濟(jì)法的基本價(jià)值。
民法主要調(diào)整平等主體之間的民事關(guān)系。在民事關(guān)系中，當(dāng)事人主體地位平等，每個(gè)人都能機(jī)會(huì)均等的占有生產(chǎn)資料和享有勞動(dòng)成果，并且，民法對(duì)個(gè)體在民事法律關(guān)系中通過合法途徑獲取的物質(zhì)成果，都予以平等的保護(hù)。因此，民法側(cè)重對(duì)私人利益的保護(hù)。 轉(zhuǎn)貼于
經(jīng)濟(jì)法調(diào)整的是縱向經(jīng)濟(jì)關(guān)系。公平價(jià)值在經(jīng)濟(jì)法上有諸多體現(xiàn)，包括機(jī)會(huì)公平、規(guī)則公平、信息公平和分配公平等。機(jī)會(huì)公平是指社會(huì)提供給任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)空間都是一樣的，法律賦予這個(gè)經(jīng)濟(jì)主體從事某種法律行為的可能，也同樣允許其他任何經(jīng)濟(jì)主體可以從事這種法律行為。規(guī)則公平是指法律為經(jīng)濟(jì)主體為參加某種法律行為所設(shè)定的限制和條件是一樣的，不能因人而異。信息公平是指社會(huì)為每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體提供的信息都是一樣的，它要求信息的提供者對(duì)社會(huì)成員保持普遍的、公平的、平等的信息提供，不能因人實(shí)行信息區(qū)別對(duì)待和信息歧視。分配公平是市場(chǎng)主體的收入分配和財(cái)產(chǎn)分配的公平，其實(shí)質(zhì)是一種利益上的均衡。盡管經(jīng)濟(jì)法上的公平包括諸多內(nèi)容，但是其公平價(jià)值核心是分配公平，即經(jīng)濟(jì)法上的公平最終表現(xiàn)為一種財(cái)富分配上的利益均衡。這是因?yàn)榉峙潢P(guān)系問題是整個(gè)人與人利益關(guān)系的核心問題，也即分配公平問題是整個(gè)社會(huì)公平問題的核心。
雖然民法和經(jīng)濟(jì)法都存在公平價(jià)值，但是兩者是有區(qū)別的。如上所有，受不同的本位思想指導(dǎo)，民法側(cè)重于公平價(jià)值中的機(jī)會(huì)公平、信息公平等，而不關(guān)注分配公平如何。而且，公平自始至終都不是民法的核心價(jià)值，民商法強(qiáng)調(diào)的是意思自由，自由才是民法的核心價(jià)值。經(jīng)濟(jì)法則以公平為核心價(jià)值，而且在諸多不同內(nèi)容的公平中，一旦機(jī)會(huì)公平、信息公平同分配公平發(fā)生沖突時(shí)，分配公平則處于優(yōu)越地位，經(jīng)濟(jì)法首先保障財(cái)富分配上的公平。正如有人所說：“經(jīng)濟(jì)法說倡導(dǎo)的公平價(jià)值觀，不僅使每個(gè)人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有同等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，即機(jī)會(huì)均等，更重要的還在于實(shí)質(zhì)上的公平，即分配上的公平，不能因?yàn)椴煌娜舜嬖谙忍旌秃筇斓膮^(qū)別，而剝奪其得以生存和發(fā)展的權(quán)利。”政府通過稅收制度、財(cái)政轉(zhuǎn)移制度、社會(huì)保障制度解決貧富差距過大、地區(qū)發(fā)展不平衡等問題就體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)法公平價(jià)值中的分配公平。
結(jié)語
綜上所述，民法以保護(hù)私人權(quán)益為本位，其根本作用是保證經(jīng)濟(jì)主體按照自己真實(shí)的意思從事民事法律行為，參加民事法律關(guān)系，保障經(jīng)濟(jì)主體意思自由基礎(chǔ)下的交易成果。而經(jīng)濟(jì)法則以保護(hù)社會(huì)公共利益為本位，強(qiáng)調(diào)社會(huì)公共資源的合理配置和社會(huì)財(cái)富的公平分配；當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體在意思自由基礎(chǔ)下的交易成果明顯違反結(jié)果公平時(shí)，經(jīng)濟(jì)法的作用就會(huì)顯現(xiàn)出來。民法與經(jīng)濟(jì)法在本位思想、價(jià)值目標(biāo)和社會(huì)財(cái)富分配途徑方面是有顯著區(qū)別的。
盡管我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)法是為了彌補(bǔ)民法的不足而出現(xiàn)的，經(jīng)濟(jì)法與民法在社會(huì)財(cái)富分配的本位、價(jià)值目標(biāo)、和途徑等眾多方面有區(qū)別，然而經(jīng)濟(jì)法與民法在總體上卻有著一致性、互補(bǔ)性和和諧性，而不是對(duì)立的、沖突的和互耗的。經(jīng)濟(jì)法在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的調(diào)整中的地位是客觀的，民法與經(jīng)濟(jì)法并不是主輔或主次關(guān)系；正是由于經(jīng)濟(jì)法與民法諸多方面的區(qū)別，注定了他們之間的聯(lián)系猶如孿生兄弟非常密切，他們之間的差異性鑄就了他們之間的聯(lián)系。我們不能僅僅注意到他們之間的差異，更應(yīng)關(guān)注的是這種在差異基礎(chǔ)之上形成的緊密聯(lián)系。唯有如此，他們?cè)谏鐣?huì)資源配置和社會(huì)財(cái)富分配中的作用才會(huì)顯得更和諧和相得益彰；總之一句話，民法與經(jīng)濟(jì)法作為規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩部基本法律，都不可以偏廢。
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論文提要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。本文分析我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營(yíng)銷方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深，沒有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國(guó)這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國(guó)與先進(jìn)國(guó)家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長(zhǎng)性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷方面的知識(shí)，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。
1、樹立正確的營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營(yíng)銷模式不同，它是雙向的營(yíng)銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。
3、加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠(chéng)度，把客戶融入整個(gè)營(yíng)銷過程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。
6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策[J].市場(chǎng)論壇，2005.
關(guān)鍵詞：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品差異化 時(shí)間序列分類比較定位
基本概念的界定
（一）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)能力理論發(fā)展的一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新成果。主要源于戰(zhàn)略管理理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、知識(shí)經(jīng)濟(jì)理論、創(chuàng)新理論對(duì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源與邏輯的探索（等，2003）。對(duì)于什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力，理論界有眾多不同觀點(diǎn)，1990年美國(guó)著名管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默爾基于整合觀的角度最早提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，拉法（Raffa）和佐羅（Zollo）從文化觀的角度以及巴頓（Leonard Barton）從知識(shí)觀的角度對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳佳貴、管益忻、芮明杰在國(guó)外學(xué)者關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論的基礎(chǔ)上也提出了各自的理解，如表1所示。從以上論述看，不同學(xué)者從不同視角對(duì)企業(yè)核心能力進(jìn)行定義，這充分說明企業(yè)核心能力是一個(gè)內(nèi)涵極其豐富的新觀念、新思想，它存在于企業(yè)資源、知識(shí)、文化、技術(shù)、管理、組織等各個(gè)子系統(tǒng)中，為人們展示了一個(gè)全面的企業(yè)核心能力概念。
（二）產(chǎn)品差異化理論
產(chǎn)品差異化屬于“定位”的范疇。“定位”一詞是由美國(guó)著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在1969年《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》提出的，并在1972年以《定位時(shí)代》開創(chuàng)了“定位理論”。其認(rèn)為，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，定位是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄒ渍齻ィ?006）。產(chǎn)品差異化的過程就是產(chǎn)品定位的過程，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定位著眼于消費(fèi)者，而產(chǎn)品差異化定位則考慮消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。
產(chǎn)品差異化來源。西方的微觀經(jīng)濟(jì)理論從廠商競(jìng)爭(zhēng)角度解釋了產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的原因，提出伯川德悖論（B ertrand-Paradox），即兩個(gè)以上的生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商，以不變的規(guī)模收益生產(chǎn)同類產(chǎn)品，以邊際成本銷售，會(huì)失去獲利空間（張艷輝，2005）。如要防止伯川德悖論的出現(xiàn)，最有效的手段就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品差異化的定義。關(guān)于產(chǎn)品差異化的描述最早源自于豪泰林、張伯倫等學(xué)者，隨后菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中對(duì)產(chǎn)品差異化提出了相關(guān)定義，美國(guó)學(xué)者邁克爾?波特從戰(zhàn)略角度提出了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，并在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中闡述了產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵。我國(guó)學(xué)者劉志彪和杜朝暉也分別在其著作《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》、《產(chǎn)業(yè)組織理論》對(duì)產(chǎn)品差異化的概念作了定義，如表2所示。
綜上所述，產(chǎn)品差異化的定義主要分成兩類：一是廣義上的定義，從戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷（4p`s）角度進(jìn)行定義，如張伯侖、劉志彪的定義；二是狹義上的定義，從產(chǎn)品屬性的角度進(jìn)行定義，包括產(chǎn)品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普?科特勒、邁克爾?波特、杜朝暉的定義。本研究將立足于產(chǎn)品差異化的狹義定義進(jìn)行分析。
（三）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與產(chǎn)品差異化的關(guān)系
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)施產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)與動(dòng)力。企業(yè)要實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，一直有一個(gè)隱性的假設(shè)前提，即企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均要有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力才能實(shí)行，一旦這個(gè)假設(shè)前提不能成立，企業(yè)盲目的進(jìn)行產(chǎn)品差異化，不但不能夠提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，反而會(huì)喪失原有的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)具有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則意味著它具有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和占領(lǐng)新細(xì)分市場(chǎng)的潛力。產(chǎn)品差異化促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升與發(fā)展。企業(yè)的差異化表現(xiàn)在企業(yè)諸多方面的創(chuàng)新，不管這些創(chuàng)新是否都能成功，它們的經(jīng)驗(yàn)累積都將形成企業(yè)的專有知識(shí)體系（羅永輝，2004）。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，實(shí)施產(chǎn)品差異化是提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段，有助于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，企業(yè)在不同細(xì)分市場(chǎng)取得的成功又是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力這一企業(yè)最寶貴資源最有效的利用。
產(chǎn)品差異化定位方法
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)外越來越多的學(xué)者為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開始從不同角度研究產(chǎn)品差異化定位方法，自20世紀(jì)60年代以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者菲利普?科特勒、羅杰?J?貝斯特、周建波、格雷厄姆?胡利和約翰?桑德斯分別提出了產(chǎn)品差異化定位的方法，試圖尋找到一種有效的增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品差異化方法，如表3所示。分析表明，現(xiàn)有研究具有以下特點(diǎn)：其一，均以理論模型為主導(dǎo)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用過程中，難以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；其二，多著眼于企業(yè)能力，以廣義的角度進(jìn)行產(chǎn)品差異化，以滿足消費(fèi)者需求的消費(fèi)導(dǎo)向定位，從而形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在消費(fèi)者的選擇性記憶中形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。產(chǎn)品差異化的內(nèi)在含義在于尋求新的消費(fèi)群體和市場(chǎng)為主導(dǎo)，其次才是以后發(fā)制人的模仿取得優(yōu)勢(shì)。因此，采用狹義的產(chǎn)品差異化定義，以多變量進(jìn)行研究，并具有可實(shí)施性，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品差異化，使在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)模型構(gòu)建
（一）假設(shè)與研究邊界
假設(shè)為：在一定時(shí)期內(nèi)，特定的成熟市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中，細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo)，市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的具有差異化的產(chǎn)品。研究邊界為：產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品特質(zhì)）、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)四個(gè)變量。
（二）模型構(gòu)建
以產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者特征、市場(chǎng)四個(gè)主變量構(gòu)筑模型，如表4所示。
（三）模型變量解釋
產(chǎn)品特質(zhì)是指產(chǎn)品所具有的有別其它產(chǎn)品的屬性。產(chǎn)品的基本特質(zhì)是市場(chǎng)公認(rèn)的產(chǎn)品基本屬性，它具有變化性；產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)是指同類產(chǎn)品中具有獨(dú)立特征的屬性，它具有即時(shí)性；產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)是指最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品屬性，它也具有即時(shí)性。因?yàn)楫a(chǎn)品的三種特質(zhì)存在即時(shí)性和變化性，隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)在不斷開發(fā)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求時(shí)，會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)新的鼓動(dòng)特質(zhì)，而原有產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)會(huì)轉(zhuǎn)換成區(qū)分特質(zhì)甚至成為產(chǎn)品的基本特質(zhì)，如圖1所示。
競(jìng)爭(zhēng)者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個(gè)子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費(fèi)者的認(rèn)知，又代表市場(chǎng)中差異化產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造品牌，滿足消費(fèi)者需求。
消費(fèi)者包括消費(fèi)者特征和行為特征兩方面。消費(fèi)群體特征涵蓋文化、社會(huì)、心理、個(gè)人等內(nèi)在方面，行為特征指消費(fèi)者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場(chǎng)是以時(shí)間序列進(jìn)行表述，時(shí)間序列又可以代表市場(chǎng)背景。市場(chǎng)背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費(fèi)者需求特征與變化、競(jìng)爭(zhēng)者策略特征與變化等方面，從而分析市場(chǎng)環(huán)境狀況。
模型運(yùn)用分析
（一）子變量的選擇
由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的子變量會(huì)出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，一般來說，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時(shí)，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個(gè)類型均具有同質(zhì)性時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇品牌屬性進(jìn)行區(qū)分。模型將消費(fèi)者分為消費(fèi)者特征和行為特征兩個(gè)子變量，在實(shí)際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費(fèi)者時(shí)，一般不會(huì)同時(shí)運(yùn)用消費(fèi)者特征和行為特征進(jìn)行區(qū)分，只會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個(gè)子變量進(jìn)行區(qū)分。
（二）資料收集與整理
通過對(duì)該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，并對(duì)其進(jìn)行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者變量中的子變量，制定出一個(gè)完整、準(zhǔn)確的模型量表。
（三）制定差異化方案
通過對(duì)資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
（四）選擇差異化方案
根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。
實(shí)證研究
截止到2011年底，我國(guó)洗發(fā)水用品的市場(chǎng)銷售額超過300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達(dá)3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，市場(chǎng)容量漸趨于飽和，增長(zhǎng)速度開始減緩，進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。現(xiàn)結(jié)合時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進(jìn)行分析。
（一）子變量的選擇
在洗發(fā)水市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進(jìn)行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價(jià)格相對(duì)較低，購(gòu)買次數(shù)較多，消費(fèi)者的行為特征和消費(fèi)者特征中的文化、社會(huì)、心理等因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費(fèi)者特征的個(gè)人因素中的個(gè)性作為主要變量進(jìn)行分析。
（二）資料收集與整理
通過搜尋相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)20世紀(jì)70年代至今競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的全部資料，結(jié)合時(shí)間序列分類比較法模型對(duì)其進(jìn)行整理，如表5所示。通過時(shí)間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者、產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時(shí)間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來越繁雜，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費(fèi)者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個(gè)性等；20世紀(jì)80年代中期洗護(hù)合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動(dòng)特質(zhì)，深受消費(fèi)者歡迎，但如今洗護(hù)合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。
（三）制定差異化方案
一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的鼓動(dòng)特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場(chǎng)依舊占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額，近200億的市場(chǎng)容量（張燕，2012）。消費(fèi)者特征是追求時(shí)尚、個(gè)性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點(diǎn)制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國(guó)消費(fèi)者一直認(rèn)為中草藥“健康、綠色、天然”，對(duì)中草藥產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而市場(chǎng)上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動(dòng)特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費(fèi)者新的特征個(gè)性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動(dòng)特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無疑暗合了消費(fèi)者的心理需求和特征，同時(shí)避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的非中藥類洗發(fā)水市場(chǎng)，從而開辟洗發(fā)水市場(chǎng)的“藍(lán)海”。
（四）選擇差異化方案
企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場(chǎng)中進(jìn)一步測(cè)試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實(shí)力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)力，夯實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率。基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動(dòng)態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)，有效地提供一個(gè)適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的持續(xù)提升和動(dòng)態(tài)發(fā)展更好地贏得市場(chǎng)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：薪酬管理平均主義福利
一、薪酬管理基本理論解析
（一）薪酬的概念和內(nèi)容
薪酬是指員工在從事勞動(dòng)、履行職責(zé)并完成任務(wù)之后所獲得的經(jīng)濟(jì)上的酬勞或回報(bào)。狹義來說，它是指直接獲得的報(bào)酬，例如工資、獎(jiǎng)金、津貼、股權(quán)等。廣義來說，薪酬還包括間接獲得的報(bào)酬，例如福利。
（二）薪酬管理的含義和內(nèi)容
企業(yè)的薪酬管理，就是企業(yè)管理者對(duì)本企業(yè)員工報(bào)酬的支付標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放水平、要素結(jié)構(gòu)進(jìn)行確定、分配和調(diào)整的過程。在這一過程中，企業(yè)必須就薪酬水平、薪酬體系、薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬形勢(shì)以及特殊員工群體的薪酬做出決策。同時(shí)，作為一種持續(xù)的組織過程，企業(yè)還要持續(xù)不斷地制訂薪酬計(jì)劃、擬定薪酬預(yù)算、就薪酬管理問題與員工進(jìn)行溝通，同時(shí)對(duì)薪酬系統(tǒng)本身的有效性做出評(píng)價(jià)而后不斷予以完善。企業(yè)薪酬管理主要包括確定薪酬管理目標(biāo)、選擇薪酬政策、制定薪酬計(jì)劃、調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)四個(gè)方面的內(nèi)容。
第一，確定薪酬管理目標(biāo)
根據(jù)企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，薪酬管理目標(biāo)具體地講包括以下三個(gè)方面:①建立穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，吸引高素質(zhì)的人才；②激發(fā)員工的工作熱情，創(chuàng)造高績(jī)效；③努力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)的協(xié)調(diào)。
第二，選擇薪酬政策
薪酬政策，就是企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)薪酬管理運(yùn)行的目標(biāo)、任務(wù)和手段的選擇與組合，是企業(yè)在員工薪酬上所采取的方針策略。薪酬政策具體的講包括以下三個(gè)方面：①企業(yè)薪酬成本投入政策；②根據(jù)企業(yè)的自身情況選擇企業(yè)合理的工資制度；③確定企業(yè)的工資結(jié)構(gòu)以及工資水平。
第三，制定薪酬計(jì)劃
薪酬計(jì)劃，就是企業(yè)預(yù)計(jì)要實(shí)施的員工薪酬支付水平、支付結(jié)構(gòu)及薪酬管理重點(diǎn)等內(nèi)容，是企業(yè)薪酬政策的具體化。企業(yè)在制定薪酬計(jì)劃時(shí)要堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：①與企業(yè)目標(biāo)管理相協(xié)調(diào)的原則；②以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為原則。
第四，調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)
薪酬結(jié)構(gòu)，就是企業(yè)員工之間的各種薪酬比例及其構(gòu)成。薪酬結(jié)構(gòu)具體的講包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容:①企業(yè)工資成本在不同員工之間的分配；②職務(wù)和崗位工資率的確定；③員工基本、輔助和浮動(dòng)工資的比例以及基本工資及獎(jiǎng)勵(lì)工資的調(diào)整等。對(duì)薪酬結(jié)構(gòu)的確定和調(diào)整要堅(jiān)持給予員工最大激勵(lì)的原則。
（三）薪酬管理的影響因素
第一，外在環(huán)境因素(externalenvironmentfactors)。包括政府政令，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，工會(huì)，勞動(dòng)市場(chǎng)，生活水平等。
第二，組織內(nèi)在因素(organizationinternalfactors)。包括財(cái)務(wù)能力，預(yù)算控制，薪酬政策，企業(yè)規(guī)模，企業(yè)文化，比較工作價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力，公平因素。
第三，個(gè)人因素(individualfactors)。包括年資，績(jī)效，經(jīng)驗(yàn)，教育程度，發(fā)展?jié)摿Γ瑐€(gè)人能力等。
二、我國(guó)企業(yè)薪酬管理現(xiàn)狀及存在的問題
20世紀(jì)90年代以來，人才競(jìng)爭(zhēng)呈咄咄逼人之態(tài)，我國(guó)企業(yè)在人才競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，人才外流相當(dāng)嚴(yán)重。一方面是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，充分利用其雄厚的資金實(shí)力和優(yōu)厚的待遇，從各方面登陸搶灘，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才，使中國(guó)企業(yè)尤其是高新技術(shù)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的人才競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)薪酬管理問題比較突出，甚至成為企業(yè)發(fā)展的桎梏，較低的工資與福利水平使企業(yè)薪酬缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無法爭(zhēng)取和留住優(yōu)秀人才，并導(dǎo)致人力資源重置成本的增加。
（一）政府對(duì)企業(yè)的薪酬管理干預(yù)過多
我國(guó)企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)的分配主體地位還沒有根本確立起來。雖然企業(yè)已經(jīng)擁有較大的內(nèi)部分配自，但為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平大多國(guó)有企業(yè)的工資總額決定權(quán)仍由政府有關(guān)部門掌握，政府通過行政手段對(duì)企業(yè)實(shí)行工效掛鉤或工資總額包干辦法。非國(guó)有制企業(yè)大都實(shí)行工資總額包干或直接由政府有關(guān)部門核定工資總額的辦法。有的地方政府，不僅控制企業(yè)的工資總額，而且直接干預(yù)企業(yè)內(nèi)部工資比例等具體管理決策。這使企業(yè)的薪酬管理自難以落實(shí)，嚴(yán)重影響了內(nèi)部分配制度改革的質(zhì)量。
（二）平均主義傾向嚴(yán)重
改革開放以來，在分配方式上我國(guó)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下吃“大鍋飯”的局面，堅(jiān)持“按勞分配，效率優(yōu)先[論文之家]，兼顧公平”的原則，然而許多企業(yè)在薪酬分配上的平均主義仍很嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
第一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入普遍存在平均主義傾向。一方面經(jīng)營(yíng)者收入與員工收入水平平均化問題嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與本企業(yè)員工的年收入比較方面，有半數(shù)以上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者年收入在本企業(yè)員工收入的2倍以下的占57%，有1/3為員工收入的2-5倍，年收入在員工5倍以上的比例較低，為9.7%；另一方面，企業(yè)之間，經(jīng)營(yíng)者的收入差距不大。在我國(guó)企業(yè)中，一方面業(yè)績(jī)優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不一定獲得高收入，不少業(yè)績(jī)很差企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者卻獲得及不相稱的等同收入。
第二，企業(yè)員工之間薪酬水平平均。企業(yè)內(nèi)部技術(shù)管理人員的工資收入與一般員工工資收入差距不大，關(guān)鍵的技術(shù)、管理崗位人員的工資水平相當(dāng)于普通崗位人員的工資水平不到2倍。薪酬決定因素中，代表身份的工齡和資歷占重要地位，而與受教育程度關(guān)系不大。企業(yè)員工工資外收入基本是以補(bǔ)貼和獎(jiǎng)金的形式平均發(fā)放，項(xiàng)目多、分配復(fù)雜。
第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者激勵(lì)與約束機(jī)制不健全。一方面企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的報(bào)酬收入水平偏低，另一方面對(duì)企業(yè)家的報(bào)酬激勵(lì)方式比較單一，大多仍為基本工資加獎(jiǎng)金、年度獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)等構(gòu)成。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者考核監(jiān)控力度薄弱，考核指標(biāo)體系單一，
（三）福利設(shè)計(jì)缺乏彈性
我國(guó)企業(yè)員工的福利還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的傳統(tǒng)福利，如醫(yī)療保險(xiǎn)、住房補(bǔ)貼、加班費(fèi)、洗理補(bǔ)貼、子女入托補(bǔ)助等等，缺乏一些在西方國(guó)家開展的諸如顧問服務(wù)、教育培訓(xùn)福利計(jì)劃、家庭關(guān)愛福利、家屬福利等人性化的福利項(xiàng)目。此外，我國(guó)企業(yè)提供的福利都是固定的，福利設(shè)計(jì)并沒有真正讓員工參與進(jìn)來，缺乏靈活性。
三、我國(guó)企業(yè)薪酬管理產(chǎn)生的原因
薪酬管理是一個(gè)時(shí)期組織內(nèi)外環(huán)境因素共同起作用的產(chǎn)物，隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)企業(yè)薪酬管理水平有了很大提高，由于傳統(tǒng)思想的束縛，加上企業(yè)內(nèi)部原因，我國(guó)企業(yè)薪酬管理與國(guó)外企業(yè)仍存在著很大差距。
（一）企業(yè)尚未成為自主分配的主體
在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)只是整個(gè)社會(huì)計(jì)劃生產(chǎn)和分配的一部分，一切按照計(jì)劃進(jìn)行，所有資源都是有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)享有分配自成為分配主體的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的改革才能達(dá)到目的。
（二）薪酬管理上技術(shù)上的失誤
一方面，我國(guó)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)重疊，崗位職責(zé)不清，人浮于事的現(xiàn)象仍較為普遺，人員能進(jìn)不能出，崗位能上不能下的問題仍然突出。這一問題嚴(yán)重制約著分配制度改革的進(jìn)行。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行薪酬設(shè)計(jì)時(shí)不以崗位分析為前提，不考慮崗位之間的差異，使薪酬本身缺乏激勵(lì)作用。雖然有些企業(yè)已認(rèn)識(shí)到薪酬管理的重要作用，但缺乏令現(xiàn)代薪酬管理理念得以運(yùn)行的方法、技術(shù)和人才，企業(yè)薪酬管理難以實(shí)施。
（三）薪酬管理配套措施建設(shè)滯后
外部[論文之家]環(huán)境對(duì)企業(yè)薪酬管理影響很大，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速度的增長(zhǎng)，企業(yè)薪酬管理外部環(huán)境有了一定改善，但是仍然存在著一些不足，一是國(guó)有企業(yè)所有者“虛置”，缺乏一個(gè)對(duì)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)有力的考核激勵(lì)約束主體。二是國(guó)家至今未出臺(tái)統(tǒng)一的成熟的年薪制和期權(quán)期股的相關(guān)規(guī)定，各地各企業(yè)的做法不一，差距很大，很不平衡。三是目前中國(guó)資本市場(chǎng)很不健全.在股票市場(chǎng)的表現(xiàn)是缺乏一個(gè)成熟、穩(wěn)健、法制化的股市，期權(quán)、期股實(shí)行的基礎(chǔ)不穩(wěn)固。四是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與黨政領(lǐng)導(dǎo)干部界限不清，二者的福利待遇沒有明確規(guī)定。
四、我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)薪酬管理的對(duì)策
21世紀(jì)是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，是一個(gè)優(yōu)勝劣汰、適者生存的時(shí)代，是人力資源競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，薪酬管理面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的薪酬策略和薪酬實(shí)踐己經(jīng)越來越不適應(yīng)新的環(huán)境，如何利用好薪酬這個(gè)激勵(lì)杠桿，調(diào)動(dòng)員工的積極性，令其獲得經(jīng)濟(jì)上和心理上的滿足是企業(yè)發(fā)展必須考慮的問題，我國(guó)企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)施進(jìn)行科學(xué)合理的薪酬管理政策。
（一）轉(zhuǎn)變政府職能為企業(yè)提供良好的外部環(huán)境
企業(yè)薪酬管理中存在的問題不是企業(yè)本身可以完全解決的，首先需要外部有良好的環(huán)境。國(guó)家要繼續(xù)為企業(yè)提供政策支持，摒除附著在企業(yè)上的政治，社會(huì)功能，使其真正成為可以自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體。給與企業(yè)在用人、薪酬管理方面的完全自，這樣企業(yè)才能根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與市場(chǎng)薪酬水平自主決定薪酬結(jié)構(gòu)與薪酬水平。
（二）打破平均主義，科學(xué)規(guī)劃薪酬制度體系
管理人員、技術(shù)人員占企業(yè)總?cè)藬?shù)的比例雖然很小，但是他們卻對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著不可估量的作用。他們的成就感、事業(yè)感、爭(zhēng)取較高的社會(huì)地位等因素是推動(dòng)他們發(fā)揮聰明才智的動(dòng)力，但較豐厚的薪金報(bào)酬也是至關(guān)重要的因素，他們的工資可以采取結(jié)構(gòu)工資制。結(jié)構(gòu)工資制的合理性和科學(xué)性很大程度上取決于結(jié)構(gòu)內(nèi)容的選擇及具體的分等定級(jí)，其構(gòu)成如下:工資=基本工資+崗位工資+學(xué)歷工資十績(jī)效工資+福利。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者給與適當(dāng)?shù)男匠昙?lì)，實(shí)行年薪制、股票期權(quán)制。
（三）建立科學(xué)的考核體系，完善健全的增資機(jī)制
企業(yè)在具體確定工資總額和工資增長(zhǎng)率時(shí)，要講求操作的規(guī)范性和科學(xué)性。首先，進(jìn)行薪酬調(diào)查，取得相關(guān)行業(yè)企業(yè)的薪酬結(jié)構(gòu)和薪酬水平的資料，以及社會(huì)發(fā)展的狀況和勞動(dòng)能力的分析；其次，嚴(yán)格實(shí)行全面考核，不僅考核職工的技術(shù)業(yè)務(wù)水平和實(shí)際工作能力，以正確區(qū)分勞動(dòng)差別；最后，綜合以上的情況，對(duì)工資結(jié)構(gòu)、工資標(biāo)準(zhǔn)、工資形式，以及工資晉升條件等十項(xiàng)進(jìn)行決策，決策前應(yīng)征求企業(yè)工會(huì)職代會(huì)及全體職工的意見。
（四）促進(jìn)福利政策設(shè)計(jì)的人本化
企業(yè)要留住人才，不僅要提供給員工有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，優(yōu)厚的福利也是必不可少的。福利政策應(yīng)該是公司整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分。福利項(xiàng)目包括優(yōu)厚的資金、法定福利、衣食住房補(bǔ)貼、完備的員工培訓(xùn)、購(gòu)房購(gòu)車無息貸款、補(bǔ)充性養(yǎng)老保險(xiǎn)、有薪假期、特殊福利、員工俱樂部活動(dòng)等.加入WTO后，面對(duì)激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)將西方國(guó)家人性化的福利項(xiàng)目與我國(guó)的實(shí)際結(jié)合，不斷推出多元化的符合中國(guó)特點(diǎn)的福利項(xiàng)目，尤其是那些滿足員工豐富需要，促進(jìn)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的福利項(xiàng)目，如教育福利等，為員工提供一個(gè)自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的優(yōu)良環(huán)境。同時(shí)，企業(yè)還可以借鑒在西方國(guó)家大行其道的“彈利計(jì)劃”，由員工在企業(yè)規(guī)定的時(shí)間和金額范圍內(nèi)，按照自己的意愿搭建自己的福利項(xiàng)目組合，滿足員工對(duì)福利靈活機(jī)動(dòng)的要求，提高員工的滿意度。
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論文摘要：面對(duì)我國(guó)目前以會(huì)計(jì)信息失真為突出表現(xiàn)的會(huì)計(jì)職業(yè)道德嚴(yán)重失范的現(xiàn)狀，本文對(duì)其成因進(jìn)行了分析，并對(duì)重建會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范，提出應(yīng)通過制度創(chuàng)新、完善相關(guān)法律和保障體制，采取自我修養(yǎng)和外部監(jiān)督相結(jié)合，宣傳、教育與檢查懲戒相結(jié)合，行業(yè)自律與輿論監(jiān)督、政府監(jiān)管相結(jié)合，形成社會(huì)各界齊抓共管的局面。
近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)了大面積、持續(xù)的會(huì)計(jì)信息失真現(xiàn)象，嚴(yán)重干擾了正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了國(guó)家和社會(huì)公眾利益。會(huì)計(jì)信息失真固然有社會(huì)環(huán)境和會(huì)計(jì)系統(tǒng)本身的諸多原因，但我認(rèn)為會(huì)計(jì)職業(yè)道德失范是最重要原因之一。
一、我國(guó)會(huì)計(jì)職業(yè)道德的現(xiàn)狀
所謂會(huì)計(jì)職業(yè)道德，就是從事會(huì)計(jì)工作的人員在履行職責(zé)活動(dòng)中應(yīng)具備的道德品質(zhì)。它既是會(huì)計(jì)工作要遵守的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則，也是衡量一個(gè)會(huì)計(jì)工作者工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)計(jì)職業(yè)道德失范是指會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范的缺乏或者喪失，它包括兩層含義：一是會(huì)計(jì)職業(yè)人員失去道德觀念；二是會(huì)計(jì)職業(yè)行為失去道德規(guī)范。會(huì)計(jì)職業(yè)道德失范的具體表現(xiàn)如下：
1、少數(shù)會(huì)計(jì)人員會(huì)計(jì)職業(yè)道德敗壞，主動(dòng)違法犯罪。
有的會(huì)計(jì)人員個(gè)人利益膨脹，故意偽造、變?cè)臁㈦[匿、毀損會(huì)計(jì)資料，監(jiān)守自盜，利用職務(wù)之便貪污、挪用公款、以身試法。這種嚴(yán)重的違法犯罪行為雖然是少數(shù)會(huì)計(jì)人員所為，但也的確反映出在改革開放后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在會(huì)計(jì)隊(duì)伍中確有一些人職業(yè)道德淪喪，走上犯罪的道路。
2、會(huì)計(jì)人員違反實(shí)事求是、客觀公正的道德規(guī)范。
實(shí)事求是、客觀公正是會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范中最重要的道德規(guī)范，而恰恰在這一規(guī)范上存在的問題具有普遍性，造成大面積的會(huì)計(jì)信息失真。會(huì)計(jì)人員的主動(dòng)出謀劃策、配合作假的行為，主觀動(dòng)機(jī)雖有不同，多少都是一種故意作假行為，而其中主動(dòng)出謀劃策的更是一種通同作弊的行為了。這不同程度地反映了會(huì)計(jì)人員在客觀公正，依法辦事方面不能堅(jiān)持原則，是會(huì)計(jì)職業(yè)道德的嚴(yán)重缺欠。
3、不熟悉法規(guī)，遵紀(jì)守法的意識(shí)淡薄。
不少會(huì)計(jì)人員不能做到熟悉法規(guī)、依法辦事，遵紀(jì)守法的意識(shí)淡薄。在財(cái)政部調(diào)查中詢問現(xiàn)崗會(huì)計(jì)人員目前我國(guó)是否存在會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范，如果存在是在哪里規(guī)定的等問題時(shí)，居然有11%的會(huì)計(jì)人員認(rèn)為不存在會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范，只是在人們的信念之中。另有20%的人認(rèn)為存在會(huì)計(jì)職業(yè)道德，但不知道在哪里規(guī)定的。可見有三成的會(huì)計(jì)人員對(duì)法規(guī)的熟悉和了解是模糊的。
4、部分公司受利益驅(qū)使，在會(huì)計(jì)信息披露中弄虛作假。
近年來，我國(guó)出現(xiàn)了許多令人觸目驚心的會(huì)計(jì)造假案，嚴(yán)重違反了會(huì)計(jì)職業(yè)道德。如東方鍋爐、藍(lán)田股份、四通高科、黎明股份、銀廣夏等多個(gè)公司的嚴(yán)重造假事件。以上事實(shí)表明，會(huì)計(jì)職業(yè)道德失范乃是一個(gè)在利益驅(qū)動(dòng)之下，有著深刻社會(huì)背景的復(fù)雜的社會(huì)問題。
二、會(huì)計(jì)職業(yè)道德嚴(yán)重失范的原因。
1、社會(huì)不良風(fēng)氣對(duì)會(huì)計(jì)人員職業(yè)道德的影響
（1）利益驅(qū)動(dòng)的負(fù)面影響。隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，人們的思想意識(shí)、價(jià)值觀念都在發(fā)生變化。在會(huì)計(jì)領(lǐng)域也同樣遇到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與道德進(jìn)步"二律悖反"的困惑。例如，在下崗失業(yè)和違反原則作假帳的兩難選擇中，多數(shù)會(huì)計(jì)人員選擇了按單位負(fù)責(zé)人意見作假帳，表現(xiàn)了追求最基本的自身經(jīng)濟(jì)利益。
（2）會(huì)計(jì)規(guī)范體系不完善，法律監(jiān)督機(jī)制不完備，違反會(huì)計(jì)職業(yè)道德的處罰蒼白無力。
在《中華人民共和國(guó)會(huì)計(jì)法》（以下簡(jiǎn)稱《會(huì)計(jì)法》）頒布前，對(duì)會(huì)計(jì)人員職業(yè)行為的要求，散見于各種財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)行政規(guī)章制度中，沒有明確提出會(huì)計(jì)職業(yè)道德的具體條款和遵守會(huì)計(jì)職業(yè)道德的要求。直到1999年頒布的《會(huì)計(jì)法》第39條規(guī)定"會(huì)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)遵守職業(yè)道德，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。"，第一次將遵守會(huì)計(jì)職業(yè)道德寫進(jìn)了法律中，這些雖然表明我國(guó)會(huì)計(jì)職業(yè)道德逐步發(fā)展的進(jìn)程，但缺乏系統(tǒng)性、完整性。同時(shí)《會(huì)計(jì)法》對(duì)違法會(huì)計(jì)行為的制約，缺乏強(qiáng)制性和操作性。職業(yè)道德的違規(guī)行為懲治不力、缺乏職業(yè)道德自律組織及社會(huì)的監(jiān)督和對(duì)道德優(yōu)劣表現(xiàn)賞罰不明，客觀上不利于制約違法會(huì)計(jì)行為的滋生蔓延，又使會(huì)計(jì)人員抵制違法會(huì)計(jì)行為時(shí)，缺乏法律保障。
2、單位負(fù)責(zé)人的不良道德影響。
會(huì)計(jì)人員是受聘、受雇于其所在單位的工作人員。他們同獨(dú)立、公正執(zhí)業(yè)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師不同，沒有在單位之外、之上的獨(dú)立執(zhí)業(yè)地位，他們的工作完全在單位負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)、管理之下，會(huì)計(jì)人員在單位的地位具有天然的從屬性，使得其職業(yè)道德在單位會(huì)計(jì)工作中，能否發(fā)揮作用和作用大小，也就不可避免地具有了從屬性，從屬于所在單位的文化層次、及其單位負(fù)責(zé)人的道德水準(zhǔn)。
三、我國(guó)會(huì)計(jì)職業(yè)道德的重建
會(huì)計(jì)職業(yè)道德的重建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)通過制度創(chuàng)新，采取自我修養(yǎng)與外部監(jiān)督相結(jié)合，宣傳、教育與檢查相結(jié)合，行業(yè)自律與輿論監(jiān)督、政府監(jiān)督相結(jié)合，使"誠(chéng)信為本、操守為重、堅(jiān)持準(zhǔn)則、不做假賬"成為廣大會(huì)計(jì)從業(yè)人員的行為準(zhǔn)則。本文主要從以下幾個(gè)方面對(duì)會(huì)計(jì)職業(yè)道德的重建進(jìn)行探討：
1、建立和完善相關(guān)的法律支持和政策保障，形成和發(fā)展良好的會(huì)計(jì)職業(yè)道德氛圍。
（1）在會(huì)計(jì)法律中明確規(guī)定會(huì)計(jì)職業(yè)道德的內(nèi)容。會(huì)計(jì)人員良好的職業(yè)道德的形成是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過程，在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序尚不規(guī)范、會(huì)計(jì)信息嚴(yán)重失真的情況下，會(huì)計(jì)職業(yè)道德的建設(shè)需要靠會(huì)計(jì)法律制度的強(qiáng)制作用。我國(guó)目前的《會(huì)計(jì)法》規(guī)定："會(huì)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)遵守職業(yè)道德"，確定了會(huì)計(jì)職業(yè)道德的法律地位和原則要求，但是還應(yīng)當(dāng)將會(huì)計(jì)職業(yè)道德的核心內(nèi)容濃縮，使會(huì)計(jì)職業(yè)道德不僅具備會(huì)計(jì)法律制度的屬性，還便于記憶與傳播，形成規(guī)模效應(yīng)。
（2）建立健全會(huì)計(jì)職業(yè)道德評(píng)價(jià)體系。會(huì)計(jì)職業(yè)道德評(píng)價(jià)體系包括社會(huì)組織、大眾輿論對(duì)會(huì)計(jì)行為的道德評(píng)價(jià)。對(duì)職業(yè)道德評(píng)價(jià)結(jié)果使用獎(jiǎng)懲手段，并與崗位資格、升職、晉級(jí)、精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)建立健全選拔機(jī)制，使德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才脫穎而出。
（3）加大獎(jiǎng)懲力度，完善會(huì)計(jì)職業(yè)道德的獎(jiǎng)懲機(jī)制。針對(duì)以往對(duì)違反會(huì)計(jì)職業(yè)道德行為監(jiān)管不力、處罰不嚴(yán)的問題，必須進(jìn)一步細(xì)化、深化會(huì)計(jì)職業(yè)道德的考評(píng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。只有獎(jiǎng)懲分明，加大違反職業(yè)道德的機(jī)會(huì)成本，提高遵守職業(yè)道德的機(jī)會(huì)收益，才能降低違反職業(yè)道德的發(fā)生頻率，并逐步提高職業(yè)道德對(duì)會(huì)計(jì)人員的約束力。
（4）重視和加強(qiáng)會(huì)計(jì)職業(yè)道德教育。會(huì)計(jì)職業(yè)道德教育是指對(duì)會(huì)計(jì)人員、潛在會(huì)計(jì)人員及單位負(fù)責(zé)人進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有組織的職業(yè)道德教育活動(dòng)。職業(yè)道德教育是培養(yǎng)職業(yè)人員具有良好的職業(yè)道德品質(zhì)、堅(jiān)定的職業(yè)信念、自覺的職業(yè)行為不可缺少的環(huán)節(jié)。會(huì)計(jì)教育不僅要傳授技巧與知識(shí)，還應(yīng)灌輸?shù)赖聵?biāo)準(zhǔn)和敬業(yè)精神；不僅要重視在校會(huì)計(jì)專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德教育，更要重視在崗會(huì)計(jì)人員職業(yè)道德的提高，逐步將職業(yè)道德規(guī)范轉(zhuǎn)化成自身的思想觀念和行為準(zhǔn)則，促進(jìn)會(huì)計(jì)和經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)
2、建立會(huì)計(jì)行業(yè)自律組織，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，樹立會(huì)計(jì)人員良好的職業(yè)形象。
良好的會(huì)計(jì)職業(yè)形象，不僅需要每一個(gè)會(huì)計(jì)人員的努力，更要充分發(fā)揮會(huì)計(jì)職業(yè)團(tuán)體的作用。借鑒國(guó)際慣例建立一個(gè)權(quán)威性的會(huì)計(jì)行業(yè)自律組織十分有必要。對(duì)于違反會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范的行為進(jìn)行相應(yīng)的懲戒。
3、財(cái)政部門推動(dòng)、社會(huì)各界配合，共同構(gòu)建全面的宣傳、監(jiān)督體系。
會(huì)計(jì)職業(yè)道德的建設(shè)與實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政府部門的推動(dòng)及社會(huì)各界的積極配合。財(cái)政部門是全國(guó)會(huì)計(jì)工作的主管部門，對(duì)會(huì)計(jì)工作的建設(shè)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。由財(cái)政部組織，在全國(guó)的會(huì)計(jì)人員中開展會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范的學(xué)習(xí)與研究，相信一定可以形成頭腦風(fēng)暴，迅速有效地普及會(huì)計(jì)職業(yè)道德規(guī)范。同樣，會(huì)計(jì)職業(yè)道德觀念的維系和發(fā)展，會(huì)計(jì)從業(yè)環(huán)境的凈化，離不開社會(huì)輿論的監(jiān)督。宣傳、教育、文化部門、工會(huì)組織及社會(huì)各界應(yīng)當(dāng)積極參與、各盡其責(zé)、相互配合，把會(huì)計(jì)職業(yè)道德建設(shè)和業(yè)務(wù)工作緊密結(jié)合起來，納入目標(biāo)管理責(zé)任制，制定規(guī)劃，完善措施，扎實(shí)推進(jìn)，形成合力，才能使外在的會(huì)計(jì)職業(yè)道德要求轉(zhuǎn)化為會(huì)計(jì)人員內(nèi)在的職業(yè)道德品質(zhì)，使會(huì)計(jì)人員具有良好的職業(yè)道德品質(zhì)，愛崗敬業(yè)，誠(chéng)實(shí)守信，自覺履行應(yīng)盡的職業(yè)義務(wù)，保證會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量。
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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；體驗(yàn)；旅游產(chǎn)品；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)旅游的期望在不斷的提升。表現(xiàn)為人們?cè)诼糜芜^程中不再只追求簡(jiǎn)單的視覺享受，而是希望自身能夠融入旅游目的地的社會(huì)群體中，能夠深度體驗(yàn)一種新的角色。這一點(diǎn)決定了未來旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要把體驗(yàn)化設(shè)計(jì)作為開發(fā)的核心。鄉(xiāng)村旅游的著眼點(diǎn)在于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗(yàn)不同的“生存方式”。因此鄉(xiāng)村旅游是最具體驗(yàn)屬性的旅游形式。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上就有很多學(xué)者進(jìn)行研究，其大多也都涉及了體驗(yàn)化，但都是初步探討。本文結(jié)合前人的一些研究成果對(duì)體驗(yàn)環(huán)境下的旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)一步進(jìn)行探討。
一、體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系
（一）體驗(yàn)的內(nèi)涵
“體驗(yàn)”最早由美國(guó)學(xué)者阿爾文•托夫勒提出，現(xiàn)代漢語詞典中把體驗(yàn)定義為通過實(shí)踐來認(rèn)識(shí)周圍的事物。體驗(yàn)一般是指以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。真正引起世人關(guān)注的是在1998年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩爾出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，之后“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”逐漸成為學(xué)術(shù)界的關(guān)注重點(diǎn)，一系列的相關(guān)論文層出不窮。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞以及其內(nèi)涵作了詳細(xì)分析和介紹。派恩和吉爾摩把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵解釋為——它是一種企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[1]把體驗(yàn)同貨物、商品和服務(wù)一起列為經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變的四個(gè)階段的不同標(biāo)志物，簡(jiǎn)單的說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說最重要的一個(gè)表現(xiàn)是把體驗(yàn)作為一個(gè)可以買賣的“物品”。體驗(yàn)環(huán)境就是指在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景下，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間、精力、金錢購(gòu)買體驗(yàn)的一個(gè)消費(fèi)環(huán)境。在這種環(huán)境下消費(fèi)者更注重參與性，個(gè)性化等能夠使消費(fèi)者留下美好回憶的商品。
（二）旅游與體驗(yàn)的關(guān)系
關(guān)于旅游本質(zhì)的論斷。一般認(rèn)為旅游從本質(zhì)上說就是一種尋求體驗(yàn)的過程。游客花費(fèi)一定時(shí)間、精力和金錢外出旅游，尋求的是一種享受，同時(shí)這一過程也變?yōu)橐环N回憶，如果經(jīng)歷比較美好，那么這種經(jīng)歷所形成的回憶也會(huì)成為游客的一種享受。[2]顯然上面的表述與體驗(yàn)的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是從這點(diǎn)出發(fā)，把旅游的本質(zhì)定義為體驗(yàn)。當(dāng)然在游客的這一出游的過程中同時(shí)也享受到了，旅游從業(yè)人員所提供的服務(wù)。因此在沒有提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前一般地認(rèn)為旅游是服務(wù)。即使在以后，旅游與服務(wù)的關(guān)系將依然是最為重要的關(guān)系。也就是說在強(qiáng)調(diào)旅游與體驗(yàn)的關(guān)系時(shí)有一個(gè)必要的因素一并考慮，那就是服務(wù)。
游客在花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢去購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，必然希望得到最大的心理滿足和美好回憶。這決定了旅游產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一種無形服務(wù)。[3]雖然說在這一出游的過程中可能有可還會(huì)接觸到一些有形的商品，但就這一次經(jīng)歷來看，游客仍然是希望得到的是一種精神滿足。換句話說旅游者之所以花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢去購(gòu)買這些產(chǎn)品，其最終目的是想得到一種體驗(yàn)。[4]當(dāng)然，可能游客是沒有一個(gè)明確的對(duì)體驗(yàn)的概念，也沒有認(rèn)為自己的花費(fèi)是在購(gòu)買體驗(yàn)。但事實(shí)上從最終的結(jié)果上看，游客就是在“花錢買體驗(yàn)”。
（三）體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游
鄉(xiāng)村旅游是以遠(yuǎn)離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過滿足旅游者休閑、求知和方式。目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂、觀光及采摘果園為主導(dǎo)產(chǎn)品，消費(fèi)觀念以節(jié)儉為主，消費(fèi)水平較低。[5]但從其產(chǎn)品內(nèi)容，目標(biāo)市場(chǎng)等已經(jīng)可以看出其主要是以“鄉(xiāng)村生活方式”為主要出發(fā)點(diǎn)的，而對(duì)于生活方式是需要旅游者進(jìn)行體驗(yàn)才能了解的，因此可以說鄉(xiāng)村旅游是旅游中與體驗(yàn)關(guān)系最為密切的一種旅游方式。體驗(yàn)將在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮舉足輕重的作用。再?gòu)泥l(xiāng)村旅游的環(huán)境變化來看體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系，本文引用樸松愛和郭婕對(duì)鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化的描述。[6]見表1。
表1鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化
區(qū)分現(xiàn)在未來
城市居民的旅游形式移動(dòng)性、團(tuán)隊(duì)為主滯留型及體驗(yàn)型、家庭為主
農(nóng)業(yè)方式多收獲生產(chǎn)為主多品種小量生產(chǎn)，銷售為主
對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)破壞為主保護(hù)環(huán)境求共同生存
鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)方式個(gè)別農(nóng)家獨(dú)立營(yíng)銷形成網(wǎng)絡(luò)共同營(yíng)銷
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品硬件為主軟件為主
資料來源：郭婕,樸松愛《鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)模式研究[J].鄉(xiāng)村旅游研究,2007,18(1).
從表中看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境正在朝人們所追求的體驗(yàn)的環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。
二、體驗(yàn)情形下游客的消費(fèi)特點(diǎn)
（一）我國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)性需求增加
近幾年我國(guó)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)性的需求在所有的需求中的比重不斷增加。[7]在消費(fèi)中人們更加追求心理感受，2005年全國(guó)化妝品銷售額超過680億元，較2004年增長(zhǎng)18%，預(yù)計(jì)今后幾年化妝品市場(chǎng)銷售額將以年均13%以上的速度增長(zhǎng)，2008年化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。人們?cè)谙M(fèi)中,尋找價(jià)值認(rèn)同和身份認(rèn)同的感覺,特別是青年一代和高收入層，普遍對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，時(shí)尚、品牌、品位、格調(diào)、流行、個(gè)性、身份、圈子，這些因素都是影響消費(fèi)的主要因素。
（二）體驗(yàn)環(huán)境下游客消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變
隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了多方面的變化，并使旅游消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)呈以下特點(diǎn)：[7]
1．需求結(jié)構(gòu)上看，心理需求（情感需求）的比重明顯加重。
旅游者在注重旅游產(chǎn)品和消費(fèi)質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。旅游者更加偏好那些與其自我的心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。一個(gè)美好到旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個(gè)另人不愉快的旅游過程往往會(huì)成為旅游者事后投訴的誘因。表現(xiàn)到具體的投訴內(nèi)容就是對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的不滿。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是衡量旅游過程是否愉快的一個(gè)可見的因素。在記錄旅游過程的設(shè)備還未豐富之前，游客就通過照相的手段留下能夠勾起其旅游過程回憶的照片，這就是一種情感需求的表現(xiàn)。隨著記錄設(shè)備的更新游客逐漸通過DV等更加能夠完整記錄旅游過成的設(shè)備來更好的記錄其旅游過程。這種表現(xiàn)一方面是科技更新的必然，另一方面也是對(duì)旅游者需求變化的一個(gè)良好印證。
2．內(nèi)容上看，參與性項(xiàng)目越來越受旅游者青睞。
沒有參與的旅游項(xiàng)目，充其量帶給游客的只是一種暫時(shí)的感官感受。隨著旅游者消費(fèi)觀念的成熟，這種走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求，尤其是面對(duì)精力充沛的年輕旅游者，這樣的旅游對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)沒有參與來的強(qiáng)。可以說這樣的需求轉(zhuǎn)變是旅游業(yè)發(fā)展所帶來的一個(gè)必然性的結(jié)果。
3．從形式上看（主要是接受形式），旅游者的主動(dòng)性增強(qiáng)。
旅游消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看,旅游消費(fèi)者從被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)旅游產(chǎn)品提出個(gè)性化需求,他們?cè)絹碓较Ｍ吐糜纹髽I(yè)一起,按照旅游消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”旅游產(chǎn)品,開拓反映旅游消費(fèi)者創(chuàng)新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。
從以上三點(diǎn)可以看到，消費(fèi)者需求的變化，使體驗(yàn)在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)成為一個(gè)必然考慮的因素，甚至可以說以后旅游產(chǎn)品的開發(fā)都將以體驗(yàn)作為中心。
三、現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)的運(yùn)用及不足
（一）鄉(xiāng)村旅游的類型與形式分析
1.鄉(xiāng)村旅游的類型。
目前學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游的分類還存在諸多爭(zhēng)論，沒有形成一個(gè)公認(rèn)的觀點(diǎn)。本文比較贊同林剛和梁向鋒的觀點(diǎn)，將鄉(xiāng)村旅游類型分為以下幾種。見表2。
表2我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要類型
類型區(qū)位條件主要特點(diǎn)客源市場(chǎng)主要旅游目的
都市郊區(qū)大都市郊區(qū)，城市延綿帶一定產(chǎn)業(yè)化程度的觀光農(nóng)業(yè)都市居民，長(zhǎng)住都市的境外人士
休憩、度假
景區(qū)周緣
風(fēng)景區(qū)周圍鄉(xiāng)村山水風(fēng)景之中的田園風(fēng)光和傳統(tǒng)農(nóng)耕活動(dòng)來風(fēng)景區(qū)旅游的游客，境外歐美自助游客
文化觀光
特色村寨
有可進(jìn)入性的鄉(xiāng)村地區(qū)有特色建筑群和淳樸民風(fēng)民俗以城市居民為主的外地游客，境外游客
獵奇、求知
資料來源：林剛，梁向鋒。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游類型與發(fā)展方向[J]。峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展——海峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C];2002年
2.鄉(xiāng)村旅游的形式。
關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的形式本文在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況中有過闡述：目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要形式有農(nóng)業(yè)觀光旅游，如休閑農(nóng)業(yè)旅游、民俗生態(tài)旅游等；度假旅游，如農(nóng)民客棧、農(nóng)民度假村等；學(xué)習(xí)旅游，如務(wù)農(nóng)旅游、農(nóng)業(yè)考察旅游等；購(gòu)物旅游，如各種采摘旅游等。[9]
從鄉(xiāng)村旅游的類型和形式來看,鄉(xiāng)村旅游的著眼點(diǎn)在于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗(yàn)不同的“生存方式”。鄉(xiāng)村旅游者相比其他類型的旅游者更加關(guān)注體驗(yàn),而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注程度反而放在其次,可以說鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)屬性更加凸現(xiàn)。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也必然需要更加突出旅游的體驗(yàn)屬性。由此可以預(yù)見體驗(yàn)屬性在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)該占有主導(dǎo)地位。[10]
（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)的體現(xiàn)
本文上述已有論述，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)相比其他類型的旅游產(chǎn)品開發(fā)更加容易體現(xiàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)特質(zhì)。“鄉(xiāng)村旅游”即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購(gòu)物、度假于一體旅游活動(dòng)。因此即使在沒有體驗(yàn)注重研究之前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也在很大程度上是圍繞體驗(yàn)展開的。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游，其主要活動(dòng)為，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。[11]這樣的一種活動(dòng)也必然要求鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品是必須具有體驗(yàn)性的。
以江蘇第一村旺山村為例，其產(chǎn)品的開發(fā)主要體現(xiàn)了一種體驗(yàn)性。如整個(gè)村莊的整體建造風(fēng)格都是圍繞一種吳文化展開的，目的就是為了讓旅游者能夠在這樣的環(huán)境中體驗(yàn)一種吳風(fēng)格的鄉(xiāng)村生活。其主要的盈利點(diǎn)定位與農(nóng)家飯，在圍繞這這個(gè)盈利點(diǎn)展開的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，它們采取了垂釣、采摘蔬菜等一些列配套的體驗(yàn)活動(dòng)。
再以江蘇的龍寺生態(tài)園為例，其在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)主要把精力集中在了果樹采摘上，并且配合這個(gè)主要點(diǎn)開展了諸如楊梅采摘比賽等活動(dòng)。這種具有體驗(yàn)性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說是現(xiàn)在很多地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)都會(huì)采取的。
農(nóng)村是一種環(huán)境，是一個(gè)城市人所需要的環(huán)境，空氣、視野、新鮮的蔬菜水果等都是城市人無法所享受到的，而同時(shí)，城市人也希望有和城市一樣的整潔的那種現(xiàn)代風(fēng)格的休閑景觀。可以把這中景觀比喻為豪華酒店的那種裝修風(fēng)格。農(nóng)村旅游就應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，然后融入一些現(xiàn)代風(fēng)格的城市元素。這樣才能既吸引游客又不致于導(dǎo)致游客的審美疲勞。關(guān)于這一點(diǎn)我們也可以打一個(gè)比方來說明。一個(gè)很富裕的人他可以去一個(gè)很落后的地方生活但他不可能永遠(yuǎn)在那，他還是希望自己能回到原來的狀態(tài)。這段論述就把握住了現(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)的體現(xiàn)——讓旅游者體驗(yàn)一種農(nóng)村的環(huán)境，農(nóng)村的生活方式。
（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗(yàn)應(yīng)用的不足
1．雷同現(xiàn)象嚴(yán)重
影響體驗(yàn)有一個(gè)很重要的因素——差異性，顯然在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)品的雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重。以江蘇的未來農(nóng)林大世界為例，其產(chǎn)品為一般的農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品如魚館等你完全可以在諸如海底世界等其他地點(diǎn)看到缺乏個(gè)性。再如，其也在園內(nèi)設(shè)置了大量參與性項(xiàng)目，主要是戶外性活動(dòng)項(xiàng)目如鐵鎖橋等，單從項(xiàng)目本身講應(yīng)該是可以認(rèn)同的，但關(guān)鍵是其是一個(gè)農(nóng)業(yè)園，與農(nóng)業(yè)有關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目應(yīng)該是其主要的活動(dòng)項(xiàng)目。這里有很重要的一個(gè)不足就是鄉(xiāng)村旅游民俗文化的挖掘及其本身知識(shí)十分欠缺。有相當(dāng)一部分旅游者對(duì)對(duì)鄉(xiāng)村的民俗、歷史、文學(xué)、藝術(shù)等都有很濃厚的興趣，這些是他們能否體驗(yàn)一個(gè)完整的鄉(xiāng)村生活的一個(gè)必要影響因素。
2．體驗(yàn)完整性缺失
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)體驗(yàn)性不夠的表現(xiàn)是完整性不夠。體驗(yàn)完整的一方面是指農(nóng)村旅游所提供的體驗(yàn)過程、內(nèi)容是完整的。和其他旅游產(chǎn)品一樣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、軟件和硬件等方面應(yīng)具備一定水平；另一方面是指旅游者在使用產(chǎn)品中所獲得的心理體驗(yàn)是完整的，體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失以及體驗(yàn)過程中的任何不滿都會(huì)影響整體的體驗(yàn)效果使體驗(yàn)失敗。[8]
目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，往往缺乏完整性，一個(gè)項(xiàng)目和另一個(gè)項(xiàng)目之間沒有很明確的聯(lián)系點(diǎn)。旅游者不能完整地去感受“鄉(xiāng)村生活”。如垂釣在很多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)都會(huì)用到，但其他的捕魚方式，捕魚后魚的飼養(yǎng)等都沒有被挖掘出來做為產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，最多是在魚的烹飪上有相關(guān)的讓游客參與的旅游項(xiàng)目。
四、進(jìn)一步開發(fā)具有體驗(yàn)性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的措施
針對(duì)上述提到的不足，編者認(rèn)為以下幾個(gè)方面采取措施，進(jìn)一步鞏固體驗(yàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的主導(dǎo)地位。
（一）進(jìn)一步增加參與性與互動(dòng)性產(chǎn)品的開發(fā)
由于旅游者到鄉(xiāng)村旅游追求的是一種“鄉(xiāng)村生活”的體驗(yàn)，如何安排活動(dòng)使其能夠進(jìn)入到這樣一種角色，應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心。在原有的諸如農(nóng)事活動(dòng)的基礎(chǔ)上，增加跟糧食有關(guān)的祭祀或者慶祝活動(dòng)。[12]這種產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該考慮到讓旅游者也可以進(jìn)入到活動(dòng)中去，而不是僅僅的一個(gè)觀賞者。這樣的產(chǎn)品開發(fā)可以借鑒很多經(jīng)驗(yàn)，如國(guó)外有專門的慶祝番茄豐收的活動(dòng)，在這種活動(dòng)下開展一些列項(xiàng)目，這就可以被引入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原有的如采摘等要進(jìn)一步發(fā)展，增加后續(xù)項(xiàng)目，如可以在景區(qū)內(nèi)開設(shè)專門的交易區(qū)，讓一個(gè)游客采摘后能夠與其他游客進(jìn)行產(chǎn)品的買賣，從而獲得一種新的體驗(yàn)。原有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中引入了很多如鴕鳥賽跑等體育項(xiàng)目，這種做法也需要繼續(xù)保持，但同時(shí)應(yīng)該避免項(xiàng)目的雷同性。當(dāng)然保留一部分常用的戶外活動(dòng)如秋千等還是有必要的。
（二）明確差異化的體驗(yàn)主題
猶如主題公園一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)該有明確的主題，同時(shí)為了避免出現(xiàn)過多的主題讓旅游者產(chǎn)生審美疲勞外，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)的主題應(yīng)該以挖掘當(dāng)?shù)孛袼祝约鞍盐债?dāng)?shù)夭煌穆糜钨Y源的特色為切入點(diǎn)。[8]如在我國(guó)中西部地區(qū)，丘陵地貌分布比較廣，相應(yīng)的梯田也是當(dāng)?shù)氐囊淮筇厣．?dāng)?shù)卦陂_發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該抓住這樣的特色，開展諸如梯田耕種體驗(yàn)為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[13]。
再如，我國(guó)華東地區(qū)，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)比較出名。相應(yīng)的以體驗(yàn)水鄉(xiāng)特色為主題的江南古村落鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也應(yīng)該成為開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。相階段借著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱潮確實(shí)有很多類似的古村落旅游產(chǎn)品，正在被開發(fā)。這也證明了其開發(fā)價(jià)值。
（三）提供完整的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>
體驗(yàn)應(yīng)該是完整的，完整地體驗(yàn)更容易引起旅游者的美好回憶。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)必然需要考慮到旅游者是要體驗(yàn)一種“鄉(xiāng)村式的生活”，而至于生活應(yīng)該是要有一個(gè)完整的體驗(yàn)過程的，而不是只涉及其中的么幾個(gè)方面，當(dāng)然是生活也不可能完全被模擬，正是這種鄉(xiāng)村生活的特性，注定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有廣闊的發(fā)展空間。[8]
如何使開發(fā)的產(chǎn)品使旅游者的感受具有完整性，需要不斷的完善，如在原有的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加其他項(xiàng)目，然后整合成一個(gè)更加豐富的產(chǎn)品，必然的旅游者的體驗(yàn)也會(huì)更加完善，就像工廠生產(chǎn)車間的流水線一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也需要然消費(fèi)者體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活時(shí)有一種流程感，而不是盲目的、零碎的。
（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中要有旅游者的參與
只有作為受眾的旅游者參與到產(chǎn)品的開發(fā)，才能使產(chǎn)品更加完善，相對(duì)的其體驗(yàn)性也更加容易被旅游者所感受到。[14]
如何讓游客參與到產(chǎn)品的開發(fā)，一方面需要考慮到，讓旅游者加入到產(chǎn)品的開發(fā)中開發(fā)方所需要承擔(dān)的費(fèi)用。另一方面，則需要考慮到，旅游者是否愿意加入。[15]針對(duì)這兩個(gè)問題，筆者認(rèn)為通過就很容易解決這兩個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息傳遞的成本大幅下降，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)初期通過網(wǎng)絡(luò)向大眾征求設(shè)計(jì)意見，同時(shí)選出優(yōu)秀的意見的提供者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的做法所花的成本是非常低的。同時(shí)，對(duì)與大眾（潛在的旅游者）他們，也會(huì)很樂意加入到產(chǎn)品的開發(fā)中，因?yàn)樗麄兗炔恍枰冻鎏蟪杀荆瑫r(shí)還可能會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。
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摘要：大學(xué)生抱怨是指大學(xué)生在利用高校各種資源促進(jìn)自身成長(zhǎng)、成才過程中感到的不滿意以及由這種不滿意所驅(qū)使而采取的一系列行為或非行為反應(yīng)，包含了許多對(duì)高校提高服務(wù)質(zhì)量極為重要的信息。大學(xué)生抱怨按指向?qū)ο罂煞譃橹苯颖г埂⑺较卤г辜暗谌奖г梗N抱怨方式形成一個(gè)激烈程度逐漸升高、成本逐漸增加的層級(jí)結(jié)構(gòu)。私下抱怨是大學(xué)生采用最多的方式，直接抱怨對(duì)高校最有利。關(guān)系規(guī)范與后悔是影響大學(xué)生抱怨的重要因素，關(guān)系規(guī)范還在后悔與私下抱怨間起部分中介作用。在高等教育大眾化背景下，高校要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生抱怨的研究與管理，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)在教育服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生抱怨；關(guān)系規(guī)范；后悔
中圖分類號(hào)：G641文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-1610（2011）05-0069-05
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及高等教育改革的進(jìn)一步深化，高等教育服務(wù)市場(chǎng)逐步形成[1]。當(dāng)前，視高等教育為服務(wù)、學(xué)生為“顧客”的觀點(diǎn)得到了研究者較為普遍的認(rèn)同。求學(xué)滿意度作為高等教育質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)得到了廣泛重視。但研究者對(duì)學(xué)生在接受高等教育服務(wù)遇到不滿時(shí)的反應(yīng)――抱怨，則缺乏關(guān)注。抱怨作為大學(xué)生對(duì)接受高等教育服務(wù)的反應(yīng)，不僅包含了許多對(duì)高校提高服務(wù)質(zhì)量極為重要的信息，而且對(duì)高校的形象與口碑都有很大的影響。本文在借鑒顧客抱怨有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合高等教育服務(wù)自身的特點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生抱怨的特點(diǎn)及影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，為大學(xué)生抱怨的管理提供依據(jù)。
一、研究框架及假設(shè)
大學(xué)生抱怨是指大學(xué)生在利用高校各種資源促進(jìn)自身成長(zhǎng)、成才過程中感到的不滿意以及由這種不滿意所驅(qū)使而采取的一系列行為或非行為反應(yīng)。借鑒Singh對(duì)抱怨的分類框架[2]，本研究從指向?qū)ο蟮慕嵌龋汛髮W(xué)生抱怨分為為直接抱怨、私下抱怨及第三方抱怨。直接抱怨是指大學(xué)生產(chǎn)生不滿后直接向所在高校抱怨；私下抱怨是指大學(xué)生產(chǎn)生不滿后在自己的人際關(guān)系網(wǎng)內(nèi)抱怨；第三方抱怨是指大學(xué)生產(chǎn)生不滿后向?qū)W校主管部門、媒體等第三方抱怨。Singh和Wilkes認(rèn)為顧客抱怨行為具有導(dǎo)向性（如索賠）、多樣性、多重性三個(gè)主要特征[3]。Feick指出各種抱怨行為之間實(shí)際上存在一種層級(jí)結(jié)構(gòu)[4]。借鑒以上觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為大學(xué)生抱怨是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，私下抱怨所需成本低、形式緩和處于最低層，第三方抱怨所需成本最高、形式最激烈處于最高層，直接抱怨居中。已有研究表明[5]，直接抱怨有助于組織改進(jìn)服務(wù)留住現(xiàn)有顧客，第三方抱怨及私下抱怨很可能會(huì)使組織不僅失去現(xiàn)有顧客，而且會(huì)失去大批潛在的顧客，給組織的聲譽(yù)和利益帶來巨大損失。由此，本研究認(rèn)為大學(xué)生直接抱怨對(duì)高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨對(duì)高校都會(huì)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。立足以上分析，考慮高等教育服務(wù)自身的特點(diǎn)（如服務(wù)周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)換高校可能性低、師道尊嚴(yán)的傳統(tǒng)等），本研究提出假設(shè)1：H1a：大學(xué)生在接受高等教育服務(wù)遇到不滿時(shí)更傾向于選擇成本低、形式緩和的私下抱怨；H1b：大學(xué)生抱怨是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生在接受高等教育服務(wù)遇到不滿時(shí)傾向于采用的抱怨形式依次為私下抱怨、直接抱怨、第三方抱怨。
大學(xué)生對(duì)校生關(guān)系的認(rèn)識(shí)與理解直接影響他們對(duì)高校的態(tài)度與行為。有研究者從教育服務(wù)的視角探討了新形勢(shì)下的校生關(guān)系，認(rèn)為現(xiàn)在高校的校生關(guān)系具有民事關(guān)系與行政關(guān)系并存的特點(diǎn)[6]。這是從理性的視角分析校生關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)的校生關(guān)系中，還存在一種情感性的校生關(guān)系。考慮到這種特點(diǎn)，本研究引入關(guān)系規(guī)范的概念。關(guān)系規(guī)范是消費(fèi)者與組織在一系列交往的基礎(chǔ)上確立的潛在的關(guān)系規(guī)則，它指導(dǎo)消費(fèi)者的行為，并表現(xiàn)為某種具體的關(guān)系[7]。Clark和Mills 提出了兩種關(guān)系規(guī)范―交換關(guān)系規(guī)范和共有關(guān)系規(guī)范[8]。這兩種關(guān)系規(guī)范的核心區(qū)別在于：在交換關(guān)系規(guī)范下，主導(dǎo)人們行為的是對(duì)價(jià)值互換的期望與感知，即一個(gè)人給他人提供利益同時(shí)期望能夠得到相稱利益作為回報(bào)，也就是說需要補(bǔ)償，該關(guān)系規(guī)范類似于商業(yè)搭檔之間的交往模式；而在共有關(guān)系規(guī)范下，人們給予其他人利益是為了讓他人開心或滿足他人的需求，在這種關(guān)系規(guī)范中，人們不僅會(huì)關(guān)心自己的利益，還會(huì)去了解他人的需求和利益，共有關(guān)系規(guī)范類似于朋友、家人之間的交往模式。立足以上分析，結(jié)合前文“大學(xué)生直接抱怨對(duì)高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨對(duì)高校都會(huì)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響”的觀點(diǎn)，本研究提出假設(shè)2：H2a：共有關(guān)系規(guī)范與直接抱怨正相關(guān)，與私下抱怨、第三方抱怨負(fù)相關(guān)；H2b：交換關(guān)系規(guī)范與私下抱怨、第三方抱怨正相關(guān)，與直接抱怨負(fù)相關(guān)；H2c：隨著高等教育大眾化的發(fā)展及高等教育成本分擔(dān)制的普遍推行，大學(xué)生在與高校交往時(shí)更傾向于采用交換關(guān)系規(guī)范。
劉俊學(xué)陳健劉沁芳:大學(xué)生抱怨的實(shí)證分析
后悔是一種基于認(rèn)知的消極情感，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到或者想象出如果先前采取其他的行為將產(chǎn)生更好的結(jié)果時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生后悔情感[9]。在大學(xué)的招生簡(jiǎn)章中往往把高校描述得十分完美，新生對(duì)大學(xué)也有非常高的期待，一旦進(jìn)入大學(xué)很容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與想象的差距，從而導(dǎo)致后悔。另外一種情形是，大學(xué)生在專業(yè)填報(bào)時(shí)沒有充分考慮自己的興趣，僅僅關(guān)注就業(yè)、父母意見等一些外在因素，進(jìn)校后發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)所學(xué)專業(yè)根本不感興趣，從而產(chǎn)生后悔。后悔是一種對(duì)高校的負(fù)性情感，它一方面容易造成學(xué)生對(duì)學(xué)校的各種事情都看不順眼，增加抱怨行為，另一方面也常常使學(xué)生在遇到不滿時(shí)采用私下抱怨及第三方抱怨的方式。同時(shí)，后悔對(duì)學(xué)生與高校建立共有關(guān)系規(guī)范也有負(fù)面影響。立足以上分析，本研究提出假設(shè)3：H3a：后悔與私下抱怨、第三方抱怨正相關(guān)，與直接抱怨負(fù)相關(guān)；H3b：后悔與共有關(guān)系規(guī)范負(fù)相關(guān)，與交換關(guān)系規(guī)范正相關(guān)；H3c：關(guān)系規(guī)范在后悔與抱怨方式間具有一定的中介效應(yīng)。
二、研究方法
（一）樣本
本研究進(jìn)行了兩次取樣。樣本一主要用于檢查各問卷的信效度。采用方便取樣的方法，從湖南某二本高校抽取201名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，得有效問卷184份，其中大一23份，大二69份，大三60份，大四32份，男生150份，女生34份。樣本二用于驗(yàn)證研究假設(shè)。采用方便取樣的方法，從湖南某二本高校抽取730名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，得有效問卷660份，其中大一269份，大二282份，大三109份，女生197份，男生461份，2份性別資料未填。
（二）變量測(cè)量
第一，大學(xué)生抱怨的測(cè)量。在有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上[2] [10] [11]，自編了大學(xué)生抱怨問卷。該問卷分私下抱怨、直接抱怨及第三方抱怨3個(gè)維度，每個(gè)維度含2個(gè)項(xiàng)目，總問卷共6個(gè)項(xiàng)目。采用5級(jí)評(píng)分，分別記為1-5。各維度的克龍巴赫Alpha系數(shù)分別為私下抱怨0628、直接抱怨0711、第三方抱怨0853，總量表的克龍巴赫Alpha系數(shù)為0710。采用主成分分析、限取3個(gè)因子、正交旋轉(zhuǎn)的方法進(jìn)行探索性因素分析，3個(gè)因子可解釋總變異的81%。以上數(shù)據(jù)表明，該問卷具有良好的信效度。見表1。
第二，關(guān)系規(guī)范的測(cè)量。在有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上[12]，自編了大學(xué)生關(guān)系規(guī)范問卷。該問卷分共有關(guān)系、交往關(guān)系2個(gè)維度，每個(gè)維度含3個(gè)項(xiàng)目，共6個(gè)項(xiàng)目。采用5級(jí)評(píng)分，分別記為1-5。共有關(guān)系維度的克龍巴赫Alpha系數(shù)為0773，交換關(guān)系維度的克龍巴赫Alpha系數(shù)0667，總問卷的克龍巴赫Alpha系數(shù)為0720。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋轉(zhuǎn)的方法進(jìn)行探索性因素分析，得2個(gè)因子，二者可解釋總變異的62%。以上數(shù)據(jù)表明，該問卷具有良好的信效度。見表1。
第三，后悔的測(cè)量。在有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上[13]，自編了大學(xué)生后悔問卷。該問卷分專業(yè)后悔、學(xué)校后悔2個(gè)維度，每個(gè)維度含2個(gè)項(xiàng)目，共4個(gè)項(xiàng)目。采用5級(jí)評(píng)分，分別記為1-5。專業(yè)后悔維度的克龍巴赫Alpha系數(shù)為0709，學(xué)校后悔維度的克龍巴赫Alpha系數(shù)0684，總問卷的克龍巴赫Alpha系數(shù)為0685。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋轉(zhuǎn)的方法進(jìn)行探索性因素分析，得2個(gè)因子，二者可解釋總變異的77%。以上數(shù)據(jù)表明，該問卷具有良好的信效度。見表1。
（三）統(tǒng)計(jì)方法
本研究的數(shù)據(jù)處理與分析都在SPSS130上進(jìn)行。具體方法有配對(duì)t檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析、探索性因素分析等。
三、結(jié)果及分析
（一）大學(xué)生抱怨的特點(diǎn)
私下抱怨的均值為686、直接抱怨的均值為540、第三方抱怨的均值為442，且配對(duì)t檢驗(yàn)表明兩兩之間的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，見表2。這表明大學(xué)生在接受高等教育服務(wù)遇到不滿時(shí)更傾向于私下抱怨，同時(shí)也為大學(xué)生抱怨是層級(jí)結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)提供了證據(jù)。
（二）大學(xué)生抱怨的影響因素
第一，關(guān)系規(guī)范與大學(xué)生抱怨的關(guān)系。大學(xué)生在共有關(guān)系規(guī)范上的得分為899，在交換關(guān)系規(guī)范上的得分為812，配對(duì)t檢驗(yàn)表明兩者的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。見表3。這表明，大學(xué)生更傾向于認(rèn)為自己與高校是共有關(guān)系，否定了H2c。大學(xué)是人生的一個(gè)重要階段，就讀的高校對(duì)學(xué)生的發(fā)展具有重要影響，會(huì)給學(xué)生帶來一生的印記，如有些單位招聘員工的第一個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)就是畢業(yè)學(xué)校。雖然受到高等教育大眾化及高等教育成本分擔(dān)制的影響，學(xué)生在與學(xué)校交往時(shí)仍更傾向于采用共有關(guān)系規(guī)范。共有關(guān)系規(guī)范與直接抱怨正相關(guān)，與私下抱怨及第三方抱怨負(fù)相關(guān)，驗(yàn)證了H2a。交換關(guān)系規(guī)范與直接抱怨負(fù)相關(guān)，與私下抱怨及第三方抱怨正相關(guān)，驗(yàn)證了H2b。見表4。已有關(guān)于顧客的研究表明[7]，持共有關(guān)系規(guī)范的顧客向組織抱怨，更多是為幫助組織發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)服務(wù)中的存在問題，具有利他動(dòng)機(jī)。因此，本結(jié)果也支持學(xué)生直接抱怨對(duì)高校最有利的觀點(diǎn)。
第二，后悔與大學(xué)生抱怨的關(guān)系。后悔與私下抱怨及第三方抱怨正相關(guān)，與直接抱怨相關(guān)接近0，部分驗(yàn)證了H3a。后悔與共有關(guān)系規(guī)范負(fù)相關(guān)，與交換關(guān)系規(guī)范正相關(guān)，驗(yàn)證了H3b，見表4。這表明，后悔程度高的學(xué)生在與學(xué)校交往時(shí)更傾向與持交換關(guān)系規(guī)范，也更傾向于負(fù)面口傳。
（三）關(guān)系規(guī)范在后悔與大學(xué)生抱怨間的中介效應(yīng)
第一，共有關(guān)系規(guī)范在后悔與私下抱怨間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。按溫忠麟等人推薦的方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[14]，結(jié)果見表5。共有關(guān)系規(guī)范在后悔與私下抱怨間起部分中介作用。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為0291×0202/0278=211%。這表明，后悔對(duì)私下抱怨的影響部分通過影響學(xué)生與高校建立共有關(guān)系規(guī)范的路徑實(shí)現(xiàn)，也就是說，后悔程度高的學(xué)生與高校建立共有關(guān)系規(guī)范相對(duì)較難，因而在遇到不滿時(shí)更傾向于采用私下抱怨的方式。
第二，交換關(guān)系規(guī)范在抱怨與私下抱怨間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。方法同上，結(jié)果見表6。交換關(guān)系規(guī)范在后悔與私下抱怨間起部分中介作用。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為0269×0212/0278=205%。這表明，后悔對(duì)私下抱怨的影響部分通過影響學(xué)生與高校建立交換關(guān)系規(guī)范的路徑實(shí)現(xiàn)，也就是說，后悔程度高的學(xué)生在與學(xué)校交往時(shí)更傾向于采用交換關(guān)系規(guī)范，因而在遇到不滿時(shí)更傾向于采用私下抱怨的方式。
四、結(jié)論及建議
根據(jù)以上實(shí)證結(jié)果，本研究的結(jié)論與建議如下：
（一）大學(xué)生抱怨是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，從私下抱怨、直接抱怨到第三方抱怨，激烈程度逐漸升高、成本逐漸增加。大學(xué)生在接受高等教育服務(wù)遇到不滿后，傾向于選擇成本較低、形式緩和的私下抱怨。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生在遇到不滿后，并不向高校直接抱怨，而選擇向周圍的人傳達(dá)高校的負(fù)面信息。這種方式形成的負(fù)面口碑會(huì)對(duì)高校在高等教育服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要負(fù)面影響。因此，高校不能僅僅因?qū)W生直接抱怨及第三方抱怨較少，而得出學(xué)生對(duì)高等教育服務(wù)滿意度高的結(jié)論。高校要積極關(guān)注學(xué)生的私下抱怨，針對(duì)抱怨提供的信息，不斷改革和完善高等教育服務(wù)供給，不斷滿足學(xué)生動(dòng)態(tài)和潛在的求學(xué)需求，提升學(xué)生求學(xué)滿意度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）相比于私下抱怨及第三方抱怨，直接抱怨對(duì)高校最有利。中國(guó)是個(gè)人情社會(huì)，在交往中保全對(duì)方的“面子”非常重要。因此，中國(guó)人大多不愿直接指出對(duì)方的缺點(diǎn)與不足，如被直接指出缺點(diǎn)與不足，很容易認(rèn)為對(duì)方存心找茬或心存敵意。本文的實(shí)證結(jié)果及以往關(guān)于顧客抱怨的研究都表明，直接抱怨對(duì)組織最有利。因此，高校要擺脫直接抱怨是學(xué)生對(duì)學(xué)校的責(zé)難的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，把直接抱怨視作學(xué)生送給高校的禮物，積極面對(duì)、妥善處理，不斷改善教育服務(wù)。
（三）相比于交換關(guān)系規(guī)范，學(xué)生與高校建立共有關(guān)系規(guī)范更有利于高校的發(fā)展。雖然受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及高等教育改革的影響，學(xué)生在與學(xué)校交往時(shí)依然傾向于采用共有關(guān)系規(guī)范。在高等教育大眾化進(jìn)一步發(fā)展及高等教育成本分擔(dān)制[15]普遍推行的今天，高校間的生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，校生關(guān)系變得復(fù)雜的同時(shí)也變得相對(duì)緊張。在這樣的背景下，培養(yǎng)學(xué)生與高校的共有關(guān)系規(guī)范對(duì)提升高校在教育服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。高校在積極開展知校、愛校教育的同時(shí)，要切實(shí)貫徹以學(xué)生為本的理念，關(guān)心、愛護(hù)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的共有關(guān)系規(guī)范。
（四）后悔是學(xué)生對(duì)高校的一種負(fù)性情感，會(huì)影響良好校生關(guān)系的形成，也容易造成負(fù)面口傳。為避免學(xué)生后悔對(duì)高校造成的負(fù)面影響，高校一方面要盡量客觀地營(yíng)銷自己，不要過度營(yíng)銷，另一方面在學(xué)校的各項(xiàng)工作中要切實(shí)做到以學(xué)生為本，關(guān)注、重視學(xué)生的各類需求，營(yíng)造良好的育人環(huán)境。
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