時間：2022-01-30 09:04:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇平面公益廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 公益廣告 傳播效果 福州市
[基金項目] 福建省中青年教師教育科研項目成果，項目編號JBS14422
一、公益廣告特點
關于公益廣告的概念，雖然目前在學界有各種各樣不同的表述方法，但多數都認為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，由于其主要是用于表達社會團體或企業的功能和責任，倡導某種觀念和社會風尚，沒有很強的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業廣告，公益廣告這種非商業廣告有著很突出的特點，主要表現在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強幾個方面。
1.受眾廣泛。
公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎。
2.社會效益明顯。
公益廣告所傳播的信息主要是關注某些社會問題、傳達某種社會觀念、倡導某種社會風尚、支持某種社會事業、規范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強的社會性的特點。
3.號召性強。
公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。
二、福州市公益廣告傳播效果調查
廣告傳播效果包括狹義和廣義兩個方面，狹義的廣告傳播效果是指廣告所獲得的經濟效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告傳播效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業廣告，因此本文所指的廣告傳播效果是指廣義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產生的心理效果和社會效果。
為了直觀和科學地進行分析，筆者對于福州市公益廣告的發展現狀做了一次廣告調查。此次調查主要采用了調查問卷的形式，通過街頭訪問、網絡調查等方式，總共發放調查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達到100%。
此次調查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關注情況、態度及對其的建議和期許等問題。從調查結果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯網、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網絡和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應的公益廣告（表1-1、2）。
此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現的并不在意，更關心的是其宣傳的主題和內容，其中，傳統道德、愛國明理、環境保護等主題更受歡迎。總體而言，絕大多數的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調查的受眾也表達了他們的看法，其中大多數人認為比較突出的問題在于創意的不足，其次是商業元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。
三、提升福州市公益廣告傳播效果的策略
（一）凸顯福州特色，融入福州文化
作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節日“拗九節”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當地的風情風貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風景線。
（二）話題與時俱進，豐富創作創意
由前文的調查結果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內容的關注度較高，因此，在公益廣告的創意過程中，除了吸煙有害健康、節約用水用電、保護動物等傳統的主題宣傳外，應結合時下所流行和急需的話題予以創作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。
當下流行的話題，很容易得到受眾的關注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創作，很容易增強其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習慣的改進也產生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現而帶來的一些思想或習慣方面的問題。
（三）借助大型活動，提升城市形象
隨著“一帶一路”的國家級戰略的實施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經濟區的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節、第一屆全國青年運動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應充分利用這些機會來讓受眾了解和認識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點上，其表現的并不盡如人意，時間較短、制作略顯粗糙、創意性不夠強等問題普遍存在。
以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運動會的戶外平面公益廣告。
如圖1所示，這是在青年運動會舉辦期間福州街頭出現的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優勢，但畫面過于簡單，重復率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運會的吉祥物出現在如此高重復率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業元素，如下圖2，這些商業元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。
由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應多角度運用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調動大學生參與的積極性，發揮年輕學子的想象力，增強廣告創意；同時，注意剔除公益廣告中的商業元素，保留公益廣告的純粹性。
（四）增加互動性的公益性體驗活動的舉辦
上世紀90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗式的傳播。當時，幾乎每個小學生的寒暑假的作業中都有一項回家給父母洗腳的孝敬父母的實踐環節，大多數的中小學生都用自己給父母洗腳的經歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶。可見，要想讓受眾關注和理解公益廣告所倡導的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠遠不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎上，多舉辦相關主題和文化的體驗式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區的方式組織大家一起學習肉燕的相關知識、舉辦包肉燕的社區比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現場教受眾學習一些漆器的制作等等，充分調動受眾參與的積極性，在體驗中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。
參考文獻：
[1]郭慶光：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中國夢?講文明樹新風”平面公益V告的廣告效果研究》，陜西師范大學學位論文2014年
一、休戚相關發揮社會組織及交通參與者的積極作用
政府部門必須要堅持走群眾路線、要敢于創新交通安全治理,其中很重要的就是發揮社會組織在交通安全方面作用,發動社會群眾參與交通安全治理工作。道路交通活動的主體是人,道路交通正常秩序的好與壞,交通安全事故的多與少,通常取決于人們是否正確和自覺地遵循交通法律、法規以及能否養成安全的交通素養。要在122“全國交通安全日”的宣傳中,始終貫穿百姓關注、群眾參與的思想,選擇切口小、貼近性強的宣傳點,鼓勵有社會責任感的企業或單位,如汽車生產和銷售商、保險公司以及車友會、駕駛員協會等群眾團體,以資金贊助、志愿服務等形式參與文明交通宣傳實踐活動,并讓每一個交通參與者參與到交通安全宣傳中來。“全國交通安全日”的設立和宣傳,終極的目標就是提高全民的文明交通素質。
首先,提高全民的文明意識。隨著中國進入汽車時代,提高全民的文明交通意識、文明禮讓意識迫在眉睫。其次,增強公民的法治意識。讓全體參與者學習并且掌握交通法律條例、法規和各項交通安全教育知識,逐漸增強交通安全法制觀念,實現人人知法、懂法、守法的目的,自覺地保護好交通正常秩序。第三,增強公民的安全意識。使全體交通參與者盡可能的認識交通安全中違法行為的巨大危害,在出行過程中改變舊的不良的交通習慣,逐漸更新和提升交通安全常識,確保道路交通安全。
二、輿論關注發揮多種媒體的宣傳作用
(一)廣播電視等有聲媒體。電視媒體應緊緊圍繞活動主題推出專題節目,采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識等方式,闡述汽車社會弘揚法治理念,遵守交通法規的重要性,倡導、呼吁部門依法盡職,人人遵規守法,安全文明出行。重點選題包括:公安機關酒駕整治實踐,實現了立法、執法、司法、普法等環節有機銜接,為法治社會建設帶來諸多啟示。曝光嚴重違法行為,如客貨車、危化車“三超一疲勞”等違法行為的危害,重大交通事故依法追責等。
(二)報刊雜志等平面媒體。可以利用平面媒體的優勢開辟專題、專欄、專版,刊登系列報道、評論文章。剖析交通安全宣傳的重要性、交通違法的危害性,利用評論文章引起人們思考。要利用汽車雜志的受眾定位目標準的特點,通過主題增刊、圖文報道、專題文章等形式刊發相關報道,喚起汽車愛好者的關注,讓其享受車輛的同時注意交通安全。
(三)微博微信等網絡媒體。利用新聞門戶網站點擊率高的特點,在首頁醒目位置推出專題頁面、專題鏈接。充分發揮微博公眾賬號、微信公眾平臺互動性強的優勢,開展“曬”、“評”、“議”等系列在線活動,吸引廣大網民參與。除此之外,還可以創新宣傳方式,例如協調電影院線在122“全國交通安全日”當天播放122主題貼片公益廣告;邀請名人制作視頻、音頻公益廣告在網絡進行預播和“炒作”,在廣播、電視進行播放。
類別： 媒體影像作品（大類）――動態廣告――動態圖形廣告（具體）
動態圖形廣告簡介
廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動態圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫面通常由二維或三維的圖形組成，點線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫面隨時間幀推移進行快速而富有節奏的轉換，達到預期效果。其制作相對快捷，借鑒了現代的極簡風格，故其內容簡明直接，主題思想明確。它具有極強的平面設計美學，甚至每一幀都可以直接用作獨立的平面作品。動態圖形廣告的應用廣泛，從商業廣告應用到公共、公益廣告，公司LOGO設計到演唱會、動漫應用，可以說是兼容性十分強的一種影像媒介。
動態圖形廣告特征
動態圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風格基本保持一致，但是其元素的出現，相互轉化與變換，充滿了隨機性。但呈現一種有韻律的隨機感，這種韻律通常伴隨著音樂變化。具體表現在旋律、鼓點、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現實物體間的巧妙轉換、結合；色彩的運用、光影，隨著音樂節奏的變化產生合適而動感的變化。這種變化感和動態感十分適合當今社會，因為這種形式更能讓人們注意。優秀鮮明的動態圖形廣告與各類真人廣告相比，有時更吸引觀眾。
動態圖形廣告的特征之二是直接、簡潔。由于其畫面元素多為簡單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點強烈、節奏鮮明的背景音樂，使得影像畫面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強，整體畫面也呈現出非常簡潔的感覺。
這兩個較鮮明的特征可以說反映了現代人們對于設計美學的新認識。 眾所皆知，包豪斯設計反映于人們在這個生活節奏日間加快的社會，更加適應快節奏，簡單，明確的設計，故衍生出如此多極簡主義的工業設計（餐具，座椅等）、平面設計（字體，海報等）。動態圖形廣告作為新時代的媒體表現，兼具了此類設計美學的要求，符合現代經濟社會形勢，故脫穎而出。
動態圖形廣告應用
動態圖形廣告主要應用于網絡廣告媒體中，少部分應用于電視廣告媒體中。同時也應用在MV，動漫影視與產品，現場表演中。在之后的案例分析中會分別具體分析。
優秀動態圖形廣告圖例分析
所有的優秀動態圖形廣告有較共同的特性。即使它們風格迥異，但是優點都是相似的。先講一些共同特征。
特征一，畫面點線面安排合理。具有動態特征的點線面（二維或三維）隨節奏規律性地移動變化，產生了很好的效果。具體見圖1-1，1-2，1-3，1-4。
圖1-4為點的組合。1-1的背景由偏數碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結合穿插。圖1-3是一個很好的線變面的表現（點變線，線變面，點變面，千變萬化的轉化）。
特征二，效果多樣。變化多樣是動態圖形廣告的一大特征。在一定范圍內，進行“實驗性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創新性，容易受到大家的關注與喜愛。相信隨著時間推移和藝術家不斷地嘗試，這種多樣性會更符合設計美學范疇。
雖然優秀的動態圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統一在一種格局中。具體見以下圖組2-1，每個圖組都是由一個視頻截出的，但是風格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細看，雖然元素豐富，但是它們的色調還是相對統一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對平衡統一的影像的基礎上的。通過分析，我們能夠發現，動態圖形廣告的多樣效果大部分是通過改變元素而得的，而色調和基本構成是十分平衡統一的。
特征三，所有元素，不論風格各異、或相似，都是強烈圍繞廣告影像的主題而出現的。這是十分符合設計美學的。設計的基本準則提到，設計是為人服務的，故設計影像應具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現房價，故設計師圍繞這個主題進行圖形制作，使得畫面明了，讓人們輕松看懂。
現在根據不同的廣告類型，進行比較。
公共藝術廣告
比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個系列是一系列公共藝術廣告，旨在反映互動，人與社會交流，頗有現代風格。它通過動態圖形廣告把現實與二維世界結合，產生了十分貼近生活的感覺。且附上電子感風格強烈的音樂，使得整個視頻在貼近主題的同時十分超群，有吸引性。
2.商業性廣告
商業性廣告我們多接觸于電視中或網絡電視中。我們都能想起在等土豆、優酷等網站的視頻時，偶爾跳出的以文字和圖畫為主的10秒廣告。動態圖形設計廣告在商業性方面的表達與公共藝術廣告很相似，只是會側重商品購買方面的宣傳。
3.商業LOGO演示
現如今，許多公司在展示自己商品時，會做一些展示視頻。無論是蘋果系列產品、汽車產品、家用游戲機系列商品，我們都能看到產品、功能性描述與動態圖形的結合。動態圖形可以輔助產品銷售，讓消費者更直接地了解公司、產品指數，加強消費者的購買欲。
4.演唱會動態光效；MV
演唱會的動態圖形影像很多，但不應與普通光效相混淆。不過很多演唱會會把動態影像與臺上燈光相結合，產生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學習。圖例為DAFT PUNK樂隊的演唱會live，這個樂隊的風格是電子樂，其MV中也充滿了動態圖形媒體。風格前衛，值得借鑒。
5.動漫應用
動漫中插入的動態圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動畫的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細節，都應用了動態圖形，并與其動漫人物形象結合。故有一種超現實和怪誕的感覺，十分符合該動漫的作畫風格。此動漫的插入動態圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負責制作的，風格獨樹一幟。還有《夏日大作戰》，《JOJO的奇妙冒險》等影片，或通過3D反映超現實電子世界，或通過二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動態圖形的成功表現例子。
動態圖形廣告的意義
一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構想，其次要有實現這個創意的完美制作。無論是靜態或動態的廣告，都要有新穎的造型、獨特的構圖、和諧而鮮明的色彩。
動態圖形廣告在當下十分流行的原因就是其多樣性，它融合了各種設計美學風格，不論是平面設計美學、抑或攝影美學，它通過巧妙的手法讓多樣元素整合在一起。夸張對比、巧妙變形、形態重疊、重復組合、移花接木、隱形構成、淡出淡入、歐普效應等，都是其中經常使用的手法。其目的就是瞬間吸引人們的視線，突出展示某一人文物象的品位。
創新思路的提出——“關聯性教學法”
1.“關聯法”思路的整合“1+3+1關聯法”的新思路，如上圖，每一圈層有各自的不同重心。通過“關聯法”將不同教學層面進行整合，從而明晰教學理念、統率教學步調、連貫教學行為、爭取教學實效。
2.“關聯法”思路的分解
（1）課程設置關聯
依據培養方案進行課程的理性設置是開展教學工作的首要保障，我們在廣告學專業人才培養目標的導向下，從課程設置的各方面來強化設計課程的教學。
首先，保證設計類課程從基礎到專業的必要課程門數和授課時數。從設計基礎到軟件課程再到專業設計課程，需要課程在漸進中保持其學科系統的集中度，同時還要保證授課時數，否則一味減少課程量，帶來的只是教學的無法正常運行。越過“因人設課”的階段，進入到“因需設課”、“因課設人”、“因需變課”的階段。①
其次，依照實際情況將課程合理安排至各個年級的各學期。比如《設計基礎》課程，為保證基礎的扎實度，在修正培養方案時將該課程覆蓋大一整個學年，采用循序漸進的方式使學生獲得潛移默化的設計思維訓練；《平面廣告設計》和《影視廣告》課程則設置在大二下學期，通過各類別的競賽進行實踐教學；《CI設計》課程設置在大三上學期，配合每年的“四川外語學院廣告藝術節”在11月舉辦。
最后，適當增加設計藝術類限選或公選課程，如《裝飾設計》《會展設計》《動畫設計》《網頁設計》《服飾美學》《中國民間美術賞析》等。通過一定數量的限選或公選課程的跟進，對設計保有興趣和參與性的學生就有了繼續在專業道路上學習的機會。
（2）教學關聯
①教學理念關聯理性把握設計教學在傳播類廣告學專業課程體系中的定位，不能拔高也不能輕視，具體體現如下。一是課程教學理念與專業理念一脈相承，堅持一致的專業培養方向和設計教學在專業教學中的融合度。“設計在廣告傳播流程的位置決定了廣告設計作品不是獨立的藝術作品，而是傳播過程中的一個重要環節，目的是為了傳播的需要。”②因此，要致力將視覺傳達設計的課程教學融合進整合傳播的大框架和體系內。二是將課程教學理念切實轉化為可操作的教學行為。比如在廣告類競賽“時報金犢獎”、“重慶市公益廣告大賽”和“四川外語學院廣告藝術節”中，我們采用廣告提案的方式來比稿或競標，指導學生采用調研、消費者分析、策略分析、創意和表現提案的整合路徑來處理視覺設計的最終表現。②教學模式關聯教學模式是在教學理念指引下，所采用的教學實施辦法，在實際教學中我們采用了“案例教學+實踐教學+課程群”三合一的模式。案例教學方面：“案例教學關鍵在于讓學生親自參與對案例進行分析、探討并提出解決具體問題的設想，自主地深化理論學習。”③既能調動學生的學習熱情，又通過典型案例將知識點轉化為各互動環節，從學習態度、思維方式、學習技法上以點帶面地提高學生的專業能力。同時，在教學案例選擇和內容組織上注重與廣告專業其他課程的聯動，使教學既有重點又具包容性。實踐教學方面：平衡好理論教學與實踐教學的課時分布和比例，根據廣告學專業和設計類課程特點將重心放在訓練學生審美能力與設計思維、提高表現技能的實踐教學上。比如《設計基礎》課程的“藝術沙龍”和“原點訓練”模式，《電腦圖文設計》課程的“任務性設計”模式，《平面廣告設計》課程的“以賽促教”模式，《CI設計》的“個人推廣設計”模式等，都收獲了很好的成效。再通過各類活動和賽事、項目和業務，將不同課程和教學統合起來。課程群方面：“課程群是由許多基本教學內容相互貫通、可以規劃綜合并形成有機整體的相關課程組成的。各門具體課程，從內容上看，相互之間的內容縱向有傳承關系，橫向有內在的聯系，但又自成體系。”④我們將設計類的專業課、限選課、任選課與公選課多線并行，授課教師共擔教學和科研課題，教師與業界專家共同承擔一門課程的講授。同時通過集體討論、備課、教學實踐等資源和信息共享，避免了教師知識結構單一和行業實踐深度不足的問題。③教學考核關聯設計類課程的教學考核，既要建立在廣告學專業體系的大標準之內，又要具有其考核方式的獨立性和針對性。我們以“成績+能力”作為課程教學的考核標準：一方面，實施傳統的“平時作業+期末考試”分值比例評判標準；另一方面，加入了“能力測試”的考核形式，以商業競標、專業比賽或實驗項目為題，以行業標準為主來考察學生的綜合能力。課程結束后，將學生教學成果和教學過程記錄以展覽的形式做課程匯報，并通過反饋環節為今后的課程教學作出調整。
（3）工作室制
視覺傳達設計工作室是為課程教學和實戰演練更有機結合，為具有較強設計能力和設計從業愿景的學生而設置的。通過從模擬實驗到項目實戰、從課程教學到專業認知、從理論共享到學術討論的多向度運行，目的在推行“產、學、研”三位一體有機結合的教學模式，培養“學生學術能力＋個人管理能力＋團隊協作能力＋信息分析和研究能力＋商業能力”等綜合能力。首先，工作室固定人員的涉及面小，共3組12名學生，整體運行和活動、議題安排皆由學生自行完成，教師僅作為活動指導和效果評判的角色出現。因為工作室成員皆為有志于設計行業且設計能力較好的學生，因此運行時組織和協調性好，團隊和競爭意識強。同時還帶動了一大批學生的學習積極性，為設計教學的實施打開了更有利的局面。其次，工作室有較為完善的管理和監督制度。每學期末工作室成員會集體審核一次，看是否完成既定的任務，比如一學期之內工作室成員必須有設計獲獎（省部級以上）或威客任務中標或論文在正式期刊發表或項目引進（有一定金額規定）或在屢次活動中有突出貢獻者，如果審核沒通過的同學就視為自動退出工作室。第三，工作室以課程教學和職業培養相結合，培養學生的社會適應性，縮短畢業后的職業適應期。通過校內外資源的整合，使教師、學生與業界能有充分的接觸，并通過洽談、競標等方式來獲得項目，予以實施并執行驗收。第四，為學生指引了更具體、明確的專業學習方向。“教育方法的改革要從培養和發展學生的能力入手，從被動學習變成主動學習，從記憶性學習變成參與性學習，體驗性學習和創造性學習。”⑤培養學生形成完整、完善的設計觀念，加強以操作技能、工藝實習、項目成本核算、施工管理以及招投標等為主的實踐環節。
結語
關鍵詞： 《水滸傳》 古代廣告形式及策略 現代廣告 啟示
對《水滸傳》的研究，涉及的范圍包括書中所反映出來的政治、階級矛盾、軍事、經濟、民俗、服飾、社會底層貧民及市民活動、管理、小說本身的文學價值等。本文意在對《水滸傳》的研究內容和范圍作進一步的拓展和延伸，從而凸顯出研究的時代性和創新性。《水滸傳》反映的時期是封建社會商品經濟發達的宋代，這時期古代廣告的形式和廣告策略在書中獲得較豐富的體現，通過對書中古代廣告的形式和策略的探討，對現代廣告是有啟示意義的。
一、《水滸傳》中廣告形式及其對現代廣告的啟示
1.口頭廣告與實物廣告
《水滸傳》中的口頭廣告和實物廣告，它們是古代最早出現、最簡單的廣告形式。兩者往往相配合，即售賣商品時，賣主通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么，實現廣告宣傳的目的。如第七回賣刀漢子采用心理戰術引誘林沖買刀的三句遞進關系的吆喝語即是口頭廣告；梁山泊“替天行道”的口號也是通過宋江等好漢相傳而被廣泛認知；書中第十二回楊志賣刀即是實物廣告的生動體現：楊志通過向人們展示實物――祖傳寶刀及寶刀三件功能的演示來進行推銷，廣告宣傳效果生動、直觀。
現代廣告無疑受到了上述古老廣告的傳承和影響。現在很多小商小販在推銷自己的商品時仍采用上述這形式。同時，現代口頭廣告更注重語言的風趣、幽默、藝術性及鼓動性。如一眼鏡小攤販有節奏韻律地反復吆喝：“眼睛模糊疑無路，重見光明又一村。”路人聽了詼諧有趣，對其的關注率也就自然高了。又如一賣報小販穿梭于人群和公交車，幾句“報紙拿在手，巴士馬上走”“新聞看一看，到家有晚飯”口頭廣告語，既緩解了現代上班族的緊張煩躁情緒，又幽默、輕松了大眾，人們自然也就樂意買張報紙看，以消除坐車的單調與沉悶。再如廈門出島方向塘邊公交車站一個賣報大叔，他的賣報風格獨特：每天報紙上有什么“重要”新聞，他都會用自己的語言組織一下，變成朗朗上口的一句話新聞，所有的一句話新聞都用“不得了”開頭，“不得了”剛一出口，馬上就吸引路人的注意，報紙銷量很好。
至于實物演示廣告，在城市的商業街和商場，我們更經常見到。如推銷一些日常生活用品：磨刀器、豆漿機、刀具、夾碗器、除塵刷、吸塵器等，均是口頭廣告與實物演示廣告相結合，配上廣告銷售人員詼諧有趣的講解語言，直接向消費者講解、示范，效果一目了然，且基本不花費廣告成本。常常引來一大圈消費者的關注與詢問，直至爭相購買，這樣的廣告效果無疑生動、直觀。
2.招牌廣告
招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，成為經營者的品牌標識。不少招牌還蘊含豐富的人文故事，頗具民族特色。招牌廣告在《水滸傳》書中隨處可見。如第三十九回，宋江喝酒的潯陽樓酒店：“檐外一面牌額，上有坡大書‘潯陽樓’三字……門邊中柱上兩面白粉牌子，寫道：‘世間無比酒，天下有名樓。’其中所述即為店名招牌廣告、楹聯招牌廣告，店名招牌為當時名士超所書，并且采用中國傳統的書法藝術形式來寫店名。且其廣告形式還講究傳播技巧，正如現代廣告一樣，運用名人來進行推銷，以抬高店鋪身價。
現代招牌廣告無疑傳承了古代招牌廣告這一形式，并且運用形式、燈光、材料、色彩更加豐富多彩，招牌上的內容也更追求時尚、幽默與意境。如臺灣一家現代面食館門口的豎式燈箱招牌，店名很有趣：“無餓不坐”，文字采用書法體；又如臺灣一家美發店，黃、黑兩色的招牌上書：“立發院”；再如臺灣一家店名招牌叫“鍋富城火鍋美食城”，還有“衣能凈高級干洗店”招牌名等即是諧音地運用成語、俗語、娛樂圈名人的名字來進行宣傳，不能不說奇趣，其獨特的品牌標識也通過招牌廣告這一形式深深地被消費者記住。
3.旗幟（幌子）廣告
在《水滸傳》中，主要用于酒店，又稱為酒旗廣告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的繡上圖案或店號或廣告語，一般高掛于店外門前望竿，引人注目。如第三回潘家酒樓所提“酒旗”，第二十三回景陽岡下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及門前插著寫有“醉里乾坤大，壺中日月長”的兩把“銷金旗”等，均為旗幟（幌子）廣告。
由古代旗幟廣告演變而來的現代旗幟廣告（或叫現代廣告旗幟）內容與形式更多樣，有國旗、企業旗、標志旗、吊旗、三角旗、串旗、會議禮堂旗，辦公室立地旗、辦公室桌旗、廣告語旗、導游旗、仿古旗、錦旗、球迷旗等。同時，現代旗幟廣告在工藝上與古代簡單的書寫及刺繡相比，技術含量更高，有撥染，染料印花、膠漿印花、絲網印、熱轉印發、數碼印花，印金、印銀，等等。
4.對聯廣告
這是一種是從招牌廣告中演化而來的廣告形式，也稱“楹聯廣告”。通常為帶有商業宣傳性質的對聯，懸掛于茶樓、酒樓、旅店等店門或店堂。由于對聯廣告詞和諧對稱，朗朗上口，又有美學意境，因而它不僅發揮宣傳作用，還給人以美的享受。如第三十二回孔家莊酒店：“走驃騎聞香須住馬，使風帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“門關暮樓五湖賓，庭戶朝迎三島客”；第六十九回描述董平：“觀其箭壺中插一面小旗，上書：‘英勇雙槍將，風流萬戶侯’”，活生生類似于現代個人形象廣告，簡短精練，朗朗上口。
書中古代對聯廣告對現代對聯廣告很有啟示：在注重意境（詩意與美感）的同時要求更加簡短上口，易于記誦，符合記憶規律，即最佳記憶在14個字以內。同時應注意情感的投入。中華民族重情感，消費者不僅重視商品的功能特色，而且重視情感的撫慰、尊重和理解，對聯廣告詞應從“企業本位、產品本位”向消費者本位發展。現代對聯廣告還應注重幽默及漢語言（成語、俗語、諧音）及嵌字技巧的巧妙運用，既介紹產品或服務，又有藝術感染力。如一眼鏡店的對聯式廣告：“懸將小日月，照徹大乾坤”；張弓酒電視廣告的對聯式廣告：“東西南北中，好酒在張弓”；李維斯牛仔褲對聯廣告：“不同的酷，相同的褲”；天梭手表對聯廣告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中國聯通的對聯廣告：“情系中國結，聯通四海心”。
5.招貼廣告
在《水滸傳》中，各種印信告示即是古代招貼廣告的一種形式。在宋代，印刷術得到長足發展，也就出現了印刷廣告，通過張貼，廣而告之，達到官府向民眾宣傳、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁門縣城門口所貼的畫有魯達肖像、緝拿他的官方告示；第二十三回景陽岡廟門上所貼“有大蟲傷害人命”的印信榜文，等等。它們都已具備廣告的最基本的要素：廣告主、廣告信息、廣告傳播手段、策略，等等。
現代招貼在繼承古代招貼廣而告之的特性的基礎上，說服性、藝術性、技巧性、商業性更強，分類也更廣。《水滸傳》中所提的官方告示、印信榜文等招貼，包含傳統的紙張材料，傳統的書畫藝術，以及毛筆、紙張與墨結合所產生的水墨藝術，等等，都對現代招貼設計有啟示作用。在現代招貼設計中，我們應尋找民族傳統文化中為其他民族所不及的視覺優勢和獨特風采，不時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響，這有助于發展現代招貼藝術。如香港平面設計大師靳埭強的招貼設計作品，就是既流露出民族傳統的美學理念，又體現出獨特的傳統書畫、水墨視覺藝術效果的典范。
二、《水滸傳》中廣告現象透出的廣告策略及對現代廣告的啟示
廣告須有策劃，須注重謀略，才能激發受眾的注目與好奇，接受廣告宣傳的影響。在《水滸傳》中的一些策略運用，從現代廣告角度來看，對于推銷某種東西或達到某種目的，是很成功的。
1.激將策略
此策略是利用受眾的逆反心理，巧妙喚起受眾的注意力。關注所宣傳的事情或商品。如第七回林沖買刀，即是受了賣刀漢子三次賣刀心理戰術的訴求與鼓動：“不遇識者，屈沉了我這口寶刀。”“好口寶刀，可惜不遇識者。”“偌大一個東京，沒有一個識軍器的。”這三句遞進關系強烈的訴求語，一步步激將起林沖買下這口同病相憐的寶刀，達到了賣刀的目的。又如第二十三回，武松在景陽岡下酒館“三碗不過岡”一節，也可視為激將策略，武松被激將起來，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光來看，則作為商品――酒，運用激將策略成功地推銷了出去。
從《水滸傳》中激將策略分析，實際是利用書中人物的逆反心理。從中受啟示，現代廣告使用激將策略應運用受眾的逆反心理。“你不要我這樣，我偏要這樣”，即用刺激性語言表達廣告內容，使潛在消費者在自尊心、虛榮心、好勝心及逆反心理刺激下，產生購買欲望。林沖買刀、武松景陽岡喝酒都是這種心理下產生的。現代廣告也不乏其例，如“吃不了辣味非好漢――農心辛拉面”，這是用雙重否定強化刺激性；又如“請注意：瓶里面充塞著是你連想都不敢想知道的東西――KICK兒童飲料”，這是隱含一種冒險的誘惑，既激將又懸念；又如“買一把長命牌牙刷，要有不怕上當的勇氣――長命牌牙刷”，這則廣告既實事求是，又風趣幽默，通過激將策略激起消費者的購買欲望。
2.恐懼策略
運用恐懼策略訴求，其廣告的內容引發受眾恐懼心理，告誡人們不要怎樣，應該怎樣，擺脫危險或有害狀態的行為，以遠離恐懼，從而達到廣告預期目的和效果。如第六十三回，石秀、盧俊義在大名府被抓后，梁山在城里城外所貼告示，警告官府不得傷害二人性命：“倘若誤傷羽翼，屈壞股肱，撥寨興兵，同心雪恨。人兵到處，玉石俱焚，剿除奸詐，殄滅愚頑。談笑入城，并無輕恕。諭眾知悉。”運用恐懼策略，成功地達到了告示的預期效果和目的。
《水滸傳》中這種恐懼策略方法很適合運用于現代廣告的反戰、戒煙、戒毒、節水等公益廣告中，使人產生恐懼感，進而改變自己的行為。如1999年，以美國為首的北約轟炸南聯盟科索沃，激起全世界愛好和平的人們的憤怒和反戰情緒。有一則反戰招貼，就是運用“恐懼訴求”這一手法。畫面主體相當簡潔，以“kosowo”這一字母名稱為主體圖形進行恐懼創意：“K”、“S”、“W”處理成煙火狀，三個“O”字母則處理成三個可怕的骷髏頭，圖形下方配以“這已不是科索沃（kosowo）”的小標題。畫面的恐懼創意手法與字母巧妙結合的運用，使整個招貼效果一目了然，極具震撼力和沖擊力，使人們強烈地產生對不義戰爭的恐懼與憤怒，人們的反戰呼聲更加高漲。
3.懸念策略
懸念策略的運用，可以引發受眾的好奇心理與求解心理，從而達到事情的解碼。第二十三回，作者成功地運用了懸念策略來描寫武松（甚至包括讀者）對山上有虎的將信將疑的心理狀態。景陽岡酒家不準他去，告訴老虎吃人的情況，客人不可單獨過往。武松不信，反說酒家留他住店有謀財之意；上山見大樹干上寫有大蟲傷人的通知，笑道：“這是酒家詭詐，我卻怕什么鳥！”這兩次，越懸念，武松越不信。當到敗落的山神廟前，看到官府所貼印信榜文，方知確實有虎。這時，武松倒有些恐懼了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里來，尋思道：“我回去時，須吃他恥笑，不是好漢，怕什么鳥，且只顧上去，看怎地。”回頭看這日色時漸漸地墜下去了（這句把山上傍晚氣氛渲染得夠恐懼的了。虎還沒出來，讀者已感覺到好像虎就藏在旁邊某處似的）。武松自語道：“那得什么大蟲！人自怕了，不敢上山。”這實際上是武松也害怕老虎出來，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理狀態用恐懼策略和懸念策略的方法描述得淋漓盡致，連讀者看得也是一路懸念和恐懼。懸念策略的運用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，為事情結局作渲染，襯托武松打虎的壯舉。
《水滸傳》中這種懸念策略同樣適用于現代廣告設計中。廣告攻心為上，巧用謀略者勝，所謂“匠心獨運”。如一家公司在某報刊上刊登招聘廣告，第一天，在整版的篇幅中間僅刊登了一句文字較小的話語：“請留意，明天這里將擺放一件您可能感興趣的東西！”沒有其他說明，讀者好奇，紛紛猜測；第二天，報紙上同樣此版，整版中間僅擺放了一張太師椅，椅子旁邊同樣是一句文字較小的話語：“請再次留意，明天這張椅子上可能有您感興趣的東西，請別錯過！”自然更引起了廣大讀者的好奇心，都按照自己的意愿，紛紛意測，甚至打電話到報社詢問廣告“謎底”；第三天椅子上出現了幾個醒目的大字：“設計總監”。在椅子的下方出現了具體招聘的文字說明，再下方，前兩天一直沒有出現的公司的名稱和標識展現在讀者面前，一下子就被人們記住，企業形象由此也推廣開來。這則廣告巧妙利用懸念策略，緊緊抓住人們的好奇心理，誘導受眾深入，給讀者留下了深刻的印象。要注意，懸念策略應用得恰當，懸念的內容不要引起受眾恐慌，懸念的時間不要太長，以免出現對廣告適得其反的效果。
三、結語
綜上所述，《水滸傳》中古代廣告形式及策略對現代廣告的啟示：①廣告語言具有較強的藝術性、文學性，力求簡練，緊緊抓住受眾心理；②追求意境，彰顯民族傳統文化講究情境的美學思想；③尋找民族傳統文化中為其他民族所不及的視覺元素、視覺語言的優勢和獨特風采，運用到現代廣告策劃和設計中；④注重策略謀劃，針對不同產品和受眾，講究策略的技巧，匠心獨運，注重創意的獨特性；⑤為現代廣告人在古典名著中吸收廣告專業營養與激發廣告設計的靈感提供新的視角，也提示現代廣告人應博覽群書，注重“雜學”，增強綜合素養。
總之，《水滸傳》所反映出來的廣告形式及策略，使我們對古代廣告有一定的了解，并能與現代廣告的一些形式、技巧、意境、創意及策略聯系起來。通過文中現代廣告案例的分析，讓我們了解現代廣告與古代廣告的相似性、傳承性。同時，從現代廣告學角度探討名著中的古代廣告，從古典名著中挖掘出對現代廣告有用的東西，達到對現代廣告啟示的意義，豐富現代廣告的形式、策略與創意。
參考文獻：
［1］［明］施耐庵著.水滸傳（容本）［M］.北京：人民文學出版社，1985.2.
［2］陳文新著.水滸傳?豪俠人生［M］.武漢：武漢大學出版社，2002.5.
