時間：2022-03-11 11:47:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銷售客戶管理論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：中小企業，營運資本，績效，現金周期
一、引言
對我國眾多中小企業來說，融資困難往往是因為自身資本實力較弱，受資金不足的困擾，中小企業的資產結構通常主要由流動資產組成，因難于在資本市場籌集長期資金，流動負債成為主要外源性融資渠道。因此，實施有效的營運資本[①]管理對中小企業尤其重要。20世紀80年代以來，隨著理論界對財務管理企業價值最大化目標認識的趨同，營運資本管理的理論和實踐都取得了迅速發展，已經成為財務管理體系中與融資管理、投資管理和股利政策同樣重要的決策領域。營運資本管理的有效性，涉及流動性及其盈利性的權衡。流動性是蘊含于企業經營過程中的動態意義上的償付能力企業管理論文，保持充分的流動性對規避經營風險和適應環境變化具有重要作用，由于流動性越強的資本其盈利性越弱，過度強調流動性必然會犧牲盈利性，而盈利性的提高又有賴于營運資本的加速周轉。營運資本管理的目標應該是通過實施有效管理，在保證營運資本的安全性和流動性的前提下，實現流動資產與流動負債結構上的合理搭配，并盡可能加速營運資本周轉，提高企業營運資本的盈利能力。
傳統營運資本管理理念認為，由于應收賬款與應付賬款的期限結構和屬性結構很難做到完全匹配，而且存貨變現需要很長時間，很難做到精確的資本預測，因而企業必須持有一定量的營運資本，才能保證充分的流動性和安全性。然而，西方企業中“零營運資本”和“負營運資本”的理論與實踐對傳統的營運資本管理理念提出了挑戰。“零營運資本”理論對營運資本的界定為“存貨+應收賬款-應付賬款”，認為保持流動性并不意味著必然要維持很高的營運資本，只要企業能夠合理安排流動資產和流動負債的數量和期限，保證它們之間的銜接與匹配，并且加速應收賬款和存貨周轉，就可以通過對供應商應付賬款的延期支付提供存貨資金，動態地保證償債能力，將營運資本降至為零甚至為負的水平，從而實現企業價值的提升[1]。
中小企業受管理者知識、理念和經驗的制約企業管理論文，在營運資金管理方面無論是觀念、方法、還是手段上都與發達國家有明顯差距中國學術期刊網。長期以來，財務管理研究的核心內容傾向于投資管理、融資管理和股利政策的研究，營運資本管理在我國財務管理理論研究和實踐應用中并未受到應有的關注，這是由于營運資本作為一個財務概念是1993年我國實行與國際慣例接軌的會計制度以后才引入我國的。全面實證考察中小企業營運資本管理效率與經營績效之間的關系，有助于豐富我國營運資本管理的實證研究成果，為中小企業制定營運資本管理政策、提高營運資本管理效率提供理論依據。
二、文獻回顧與理論假設
營運資本是企業資本中最具有活力的組成部分，其投入和收回是一個循環往復的過程。只有實現營運資本的有效管理和運轉，才能保證銷各環節的銜接，中小企業才能得以生存與發展。反映企業營運資本管理效率的綜合指標是現金周期，Richard V．D．and E．J．Laughlin提出采用現金周期指標反映營運資金管理狀況的全貌，將現金周期定義為從供應商處購買原材料支付現金到向客戶銷售產品收回貨款之間的時間，等于應收賬款周轉期與存貨周轉期之和減去應付賬款周轉期[2]，現金周轉期模型如圖1所示。現金周期越長，營運資本投資越大，較長的現金周期通常源于應收賬款周轉期或存貨周轉期較長，或者應付賬款周轉期較短。應收賬款周轉期和存貨周轉期較長，可能帶來銷售收入的提高，但如果持有較高應收賬款和存貨投資的邊際成本超過邊際收益，則會帶來企業盈利能力的下降。應付賬款周轉期較短，通常表明企業的應收賬款和存貨中有些部分需要靠成本較高的長期資金維持，從而降低企業的盈利能力。
國外學者對企業營運資本管理效率的研究已經形成了一個比較科學、系統的體系，其主要摘要素的最佳余額企業管理論文，有效管理應收賬款、存貨和應付賬款[5]。然而，大量投資于應收賬款和存貨會同時帶來機會成本、壞賬損失和管理費用的增加，降低資產使用效率，從而導致盈利能力下降。應付賬款是經營過程中自然形成的資本來源，一般成本較低而且比較靈活，延遲應付賬款的支付可以提高企業盈利能力。然而，如果供應商提供早期付款折扣優惠，放棄現金折扣將具有很高的隱含融資成本。在使用現金周期作為綜合指標考察企業營運資本管理效率對企業績效的影響方面，Shin and Soenen對美國企業進行實證分析，發現現金周期與盈利能力之間存在顯著的負相關關系，即將現金周期降低至合理的較低水平可以提高企業盈利能力，為股東創造價值[6]。Deloof研究證明，存貨周轉期、應收賬款周轉期與盈利能力之間存在顯著的負相關關系，企業可以通過縮短應收賬款周轉期和存貨周轉期提高盈利能力。研究還發現，盈利能力差的企業一般都會延期支付供應商貨款[7]。Lazaridis and Tryofonidis認為延期支付供應商貨款有助于提高企業盈利能力[8]。Garcia-teruel and Martinez-solano認為應付賬款周轉期對盈利能力沒有顯著影響[9]。
由于營運資本管理在我國起步較晚，探討營運資本管理效率的實證研究較少。毛付根最早采用規范方法對營運資本的結構管理進行分析，從流動資產和流動負債之間的相互關系上著手，將流動資金的存量配置與其相應資金來源聯系起來，從總體上觀察和研究流動資產、流動負債以及兩者變動引起的盈利與風險之間的消長關系，據此制定合理的營運資金管理政策[10]。楊雄勝等結合中國現實分析了應收賬款周轉期、存貨周轉期指標在理論與方法上存在的不足，指出周轉額應是某一形態的墊支資金不斷回到其原有狀態的數額，建議將應收賬款周轉期改為應收賬款平均賬齡指標企業管理論文，并采用應收賬款逾期率作輔助指標，將存貨周轉期改為存貨平均占用期，并按其內容進行材料平均儲存期、在產品平均生產期以及產成品平均庫存期等指標細化，以揭示存貨在不同環節的營運效率[11]中國學術期刊網。王竹泉等提出將跨地區經營企業營運資金管理的重心轉移到渠道控制上的理念，倡導將營運資金管理研究與供應鏈管理、渠道管理和客戶關系管理等研究有機結合起來，建立營運資本管理理論新框架[12]。汪平和閆甜采用多元回歸分析方法研究營運資本政策與企業價值的關系，為“零營運資本”概念與技術的運用提供經驗支持，并對營運資本政策決定因素進行了回歸分析和檢驗[13]。孔寧寧等考察了制造企業上市公司營運資本管理效率對公司盈利能力的影響，認為公司盈利能力與應收賬款周轉期、存貨周轉期和應付賬款周轉期顯著負相關[14]。本文借鑒國外營運資本管理效率與企業盈利能力的研究成果，結合我國當前資本市場環境，實證研究我國中小企業營運資本管理效率與績效之間的關系，考察應收賬款周轉期、存貨周轉期、應付賬款周轉期和現金周期與盈利能力的相關性，提出以下基本假設：
H1：應收賬款周轉期與中小企業業績負相關
H2：存貨周轉期與中小企業業績負相關
H3：應付賬款周轉期與中小企業業績正相關
H4：現金周期與中小企業業績負相關
三、研究設計
1．樣本選取和數據來源
基于2007年我國開始實施新的會計準則，報表中各項指標的計算口徑和范圍按照一貫性原則的要求進行編制，數據具有可比性，可以消除異常樣本對研究結論的影響。因此，本文選取截止2006年上市的222家中小企業作為研究對象。樣本企業的具體篩選過程如下：①剔除每年被ST的上市中小企業5家；②剔除金融類上市的中小企業1家；③剔除研究所需樣本財務數據不完備的中小企業6家；④剔除各變量的1%異常值的上市中小企業11家。經過篩選，共獲得199家樣本中小企業597個有效觀測值。
文中數據來源于深市中小企業版網上信息披露平臺cninfo.com.cn/sme/gsgg/nb.html和巨潮資訊網提供的相關上市中小企業年報數據，具體財務指標由作者根據199家上市中小企業2007-2009年年報基礎財務數據整理和計算得出。
2．模型設計和變量安排
(1)模型設計
本文借鑒國外相關研究成果，結合我國中小企業實際情況，構建以下模型考察營運資本管理效率對績效的影響：
ROEit =α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4ARDit+μ-it(1)
ROEit =α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4INVDit+μ-(2)
ROEit=α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4APDit+μ-it(3)
ROEit=α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4CCDit+μ-it(4)
其中，下標i代表各家公司(橫截面維度)企業管理論文，變動范圍為從1到199；t代表年數(時間序列維度)，變動范圍為從l到3。
(2)變量安排
①因變量：中小企業績效指標
本文采用凈資產收益率(ROE)作為因變量來衡量中小企業的績效能力。從財務管理角度看，凈資產收益率是反映企業盈利能力的最主要指標，作為企業銷售規模、成本控制、資產營運、籌資結構的綜合體現，是企業營運能力、償債能力和盈利能力綜合作用的結果，直接表明所有者擁有凈資產的獲利能力和收益水平，即企業盈利的真正績效。采用凈資產收益率績效指標，試圖更加準確地描述營運資本管理效率與中小企業業績的相關性。
②自變量：營運資本管理效率評價指標
本文使用現金周期作為營運資本管理效率的衡量指標。現金周期(CCD)是衡量營運資本管理效率的綜合指標，可以分解為應收賬款周轉期、存貨周轉期和應付賬款周轉期三個組成部分。本文使用主營業務收入作為計算應收賬款周轉期的周轉額，使用主營業務成本作為計算存貨周轉期和應付賬款周轉期的周轉額。為深入分析現金周期對中小企業績效的影響程度，本文進一步研究應收賬款周轉期(ARD)、存貨周轉期(INVD)和應付賬款周轉期(APD)對績效的影響，也將它們作為營運資本管理效率的衡量指標。應收賬款周轉期=[(期初應收賬款+期末應收賬款)×365]／[2×主營業務收入]，存貨周轉期=[(期初存貨+期末存貨)×365]／[2×主營業務成本]，應付賬款周轉期=[(期初應付賬款+期末應付賬款)×365]／[2×主營業務成本]。
③控制變量
第一，中小企業規模(Size)。國內外相關研究表明，企業規模可以影響組織結構和決策能力，進而影響企業績效[15]，因此本文把中小企業規模作為控制變量納入模型。由于本文研究營運資本管理效率與中小企業績效的相關性，因此使用主營業務收入來控制企業規模和市場需求對績效影響，但考慮到年度主營業務收入規模較大，對其取自然對數以減小不同年度之間主營業務收入差距，使數據更接近正態分布中國學術期刊網。
第二企業管理論文，財務杠桿(Lev)。財務杠桿水平的高低反映中小企業財務風險程度。由于中小企業外源性融資主要采用借款等債務融資方式，財務杠桿反映了債權人和所有者對企業的影響程度，對企業績效具有較大影響。因此，本文在控制變量中引入財務杠桿，以控制不同財務狀況對中小企業績效的影響，本文使用平均負債總額/平均資產總額作為財務杠桿。
第三，銷售增長率(Sgrow)。銷售增長率反映企業的成長能力和發展速度，從動態角度體現企業的盈利能力。一般而言，較高的銷售增長率表明企業具有較強的發展勢頭和盈利能力。
表1 變量描述與研究假設[②]
變量
描述
相關性假設
凈資產收益率(ROE)
凈利潤/平均凈資產
應收賬款周轉期(ARD)
平均應收賬款×365/主營業務收入
（-）
存貨周轉期(INVD)
平均存貨×365/主營業務成本
（-）
應付賬款周轉期(APD)
平均應付賬款×365/主營業務成本
（+）
現金周期(CCD)
ARD+ INVD- APD
（-）
企業規模(Size)
Ln(主營業務收入)
（+）
財務杠桿(Lev)
平均負債總額/平均資產總額
（+）
銷售增長率(Sgrow)
（本年主營業務收入-上年主營業務收入）/上年主營業務收入
（+）
四、實證結果分析
1．描述性統計分析
本文對2007-2009年中小企業樣本觀測值利用SPSS13.0進行描述性統計分析，結果如表2所示。
表2 樣本觀測值描述性統計
變量
變量名
觀測值
均值
中位數
極小值
極大值
標準差
ROE
凈資產收益率
597
13.47%
11.44%
-26.28%
300.36%
18.25%
ARD
應收賬款周轉期
597
69.18
62.76
1.62
356.03
47.93
INVD
存貨周轉期
597
119.80
96.93
5.37
722.83
97.27
APD
應付賬款周轉期
597
66.28
61.94
2.14
680.45
54.09
CCD
現金周期
597
122.70
105.39
-156.74
787.98
106.55
Size
企業規模
597
20.42
20.40
17.42
24.79
0.98
Lev
財務杠桿
597
41.34%
41.69%
4.26%
80.82%
15.72%
Sgrow
銷售增長率
597
22.85%
16.23%
-49.50%
977.99%
57.03%
統計結果表明，凈資產收益率均值為13.47%，反映出樣本總體的平均績效水平較低。現金周期均值為122.7天，中位數為105.39天；應收賬款周轉期均值為69.18天，中位數為62.76天；存貨周轉期均值為119.80天，中位數為96.93天；應付賬款周轉期均值為66.28天，中位數為61.94天。通過比較可以看出，中小企業從供應商處獲得的平均信用期66.28天小于給予客戶的平均信用期69.18天，存貨的平均周轉期119.8天，周轉速度較慢。財務杠桿均值為41.34％，中位數為41.69％，說明中小企業總體債務水平適中，經營安全企業管理論文，風險水平不高；銷售增長率均值為22.85％，中位數為16.23％，說明中小企業的銷售額整體上保持著較快的增長速度。
2．變量相關性分析
表3列示了模型所有變量利用SPSS13.0運行的Pearson相關系數，結果如表3所示。
表3 各變量的Pearson相關系數
ROE
ARD
INVD
APD
CCD
Size
Lev
Sgrow
ROE
1
ARD
-0.117**
（0.000）
1
INVD
0.021*
（0.603）
0.229**
（0.000）
1
APD
0.173**
（0.000）
0.346**
（0.000）
0.349**
（0.000）
1
CCD
-0.76
（0.063）
0.483**
（0.000）
0.839**
（0.000）
-0.033
（0.419）
1
Size
0.194**
（0.000）
-0.380**
（0.000）
-0.339**
（0.000）
-0.158**
（0.000）
-0.400**
（0.000）
1
Lev
0.013*
（0.757）
-0.167**
（0.000）
-0.158**
（0.000）
0.177**（0.000）
-0.198**
（0.000）
0.484**
（0.000）
1
Sgrow
0.148**
（0.000）
-0.069
（0.092）
-0.045
（0.277）
-0.034
（0.408）
-0.055
（0.184）
0.090*
（0.027）
0.075
（0.066）
1
注：**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。
結果表明，績效指標凈資產收益率與營運資本管理效率指標應收賬款周轉期在1％的水平上顯著負相關，與本文的預期相符，表明加速收款會提高中小企業績效。凈資產收益率與存貨周轉期在5％的水平上顯著正相關，與本文預期不相符，表明加速存貨周轉意味著存貨占用水平過低和頻繁發生存貨缺貨。凈資產收益率與應付賬款周轉期在1%的水平上顯著正相關，與本文預期相符，表明延期支付貨款有助于績效水平的提高。凈資產收益率與現金周期高度負相關，也與預期相符，表明縮短現金周期可以提高盈利能力，從而證實了有效的營運資本管理對績效的影響。凈資產收益率與控制變量中小企業規模在1％的水平上顯著正相關，說明規模較大的中小企業盈利能力較強。凈資產收益率與財務杠桿在5％的水平上顯著正相關，說明負債率越高，可以發揮財務杠桿的作用，中小企業績效水平越好；凈資產收益率與銷售增長率在1％的水平上顯著正相關，說明銷售增長越快中小企業的績效越好中國學術期刊網。各自變量之間的相關性總體較弱，只有現金周期與應收賬款周轉期、存貨周轉期和凈資產收益率的相關系數較高，分別為0.483、0.839和-0.76企業管理論文，為避免潛在共線性問題，需要在隨后的多元回歸分析中對此加以關注。
3．回歸分析
本文利用回歸分析考察營運資本管理效率對中小企業績效的影響，使用時間權重的固定效應模型進行估計，表4列示了采用Eviews6.0運行后模型1-4的回歸結果。
表4 回歸分析結果
Model
Variable
Coefficient
Std.Error
Prob.
(1)
C
Lev
Sgrow
Size
ARD
-0.7041
0.1681
0.0476
0.0432
-0.1632
0.1207
0.0335
0.0100
0.0010
0.0001
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
(2)
C
Lev
Sgrow
Size
INVD
-0.6788
0.1671
0.0462
0.0421
0.0001
0.1185
0.0337
0.0100
0.0060
0.0001
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0628*
(3)
C
Lev
Sgrow
Size
APD
-0.6521
0.1662
0.0446
0.0405
0.1023
0.1153
0.0351
0.0100
0.0059
0.0009
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
(4)
C
Lev
Sgrow
Size
CCD
-0.6549
0.1658
0.0472
0.0412
-0.1605
0.1218
0.0336
0.0101
0.0061
0.0015
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
注：**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。
從運行結果上看，績效指標凈資產收益率與應收賬款周轉期在1％的水平上顯著負相關，與本文的預期相符，表明應收賬款回收的速度越快，資金被其他單位占用的時間越短，管理應收賬款的效率越高。但是奉行過于嚴格的信用政策，采取過于苛刻的信用標準和付款條件會限制銷售收入的擴大，造成存貨的積壓和流動資金周轉的緩慢。延長客戶付款期限可能帶來銷售收入的增加，進而增加利潤水平，但同時會帶來資金成本和壞賬損失等費用的增加，對績效水平產生負面影響。因此，要制定合理的信用政策，通過對客戶的資信狀況進行調查和評估，嚴格控制應收賬款的規模有助于提高績效水平。凈資產收益率與存貨周轉期在5％的水平上顯著正相關，與本文預期不符，表明延長存貨周轉期有助于提高中小企業盈利能力，也反映出存貨周轉率過快，存貨儲備水平不足企業管理論文，造成存貨缺乏、生產中斷或銷售緊張，影響供貨和銷售水平。凈資產收益率與應付賬款周轉期在1%的水平上顯著正相關，與本文預期相符，表明延期支付貨款可以提升績效水平。然而，應付賬款規模和期限的大小不僅與自身的信用有關，而且與銷貨方提供的信用條件有關。如果中小企業意欲展延付款期拖欠貨款不還，就會導致因信譽惡化而喪失供應商乃至其他客戶的信用，或招致日后更加苛刻的信用條件。凈資產收益率與現金周期在1％的水平上顯著負相關，也與預期相符，表明治理機構可以通過縮短現金周期提高盈利能力。現金周期是對應收賬款周轉期、存貨周轉期和應付賬款周轉期的綜合分析。應收賬款周轉期與績效能力負相關對現金周期與績效能力的負相關關系具有正面影響，存貨周轉期與績效能力正相關、應付賬款周轉期與績效能力負相關對現金周期與績效能力的負相關關系具有負面影響。現金周期與績效能力關系回歸結果的顯著負相關，表明應收賬款周轉期對現金周期的變動趨勢具有更大的影響作用。
在時間權重的固定效應模型中，各控制變量與因變量的相關性均為顯著。中小企業績效與規模在1％的水平上顯著正相關，表明規模較大的中小企業有可能創造較高利潤。績效水平與財務杠桿在1％的水平上顯著正相關，表明具有較高財務杠桿中小企業的盈利能力較好。績效水平與銷售增長率在1％水平上顯著正相關，表明市場機會是企業得以提高盈利能力的重要因素，具有較高銷售增長率的中小企業績效能力更強。
五、研究結論與啟示
本文選取截止2006年在我國深市上市的199家中小企業2007—2009報表數據作為研究樣本，實證考察營運資本管理效率與績效能力之間的關系中國學術期刊網。研究結果表明，我國上市中小企業的盈利能力與應收賬款周轉期、現金周期顯著負相關；延長存貨周轉期、應付賬款周轉期有助于提升中小企業的績效；采取高負債利用財務杠桿融資策略會提升績效；擴大中小企業規模、提高銷售增長率有助于增強中小企業實力，進而增加盈利水平。
盡管本文研究結論的得出是基于上市中小企業的數據，但對其它非上市中小企業同樣具有借鑒意義。(1)中小企業管理者應將營運資本管理作為財務管理的重要部分，據以了解經營情況和管理水平。中小企業資本周轉狀況與供、產、銷各環節密切相關企業管理論文，采取恰當的信用政策、加強存貨的科學管理、選擇最優債務支付時機和支付方式等措施，將現金周期、應收賬款周轉期、存貨周轉期和應付賬款周轉期控制在合理的最優水平，在保證充分流動性和安全性的前提下，實現營運資本的高效運轉。(2) 凈資產收益率與應收賬款周轉期負相關表明，對管理水平和經濟實力相對較弱的中小企業來說，縮短收款時間可以有效降低應收賬款機會成本、管理成本和壞賬成本，其變現能力直接影響到中小企業的盈利能力。(3)凈資產收益率與應付賬款周轉期的正相關關系表明，中小企業因難于在資本市場籌集長期資金，正規金融和商業信用成為其主要外源融資渠道，會導致中小企業過于依賴甚至長期拖欠上游客戶賬款，進而影響自身的信譽狀況。因此，中小企業不宜片面追求延期付款帶來的成本收益，而應權衡在供應鏈中所處位置，制定適合自身的付款政策。(4) 凈資產收益率與現金周期的顯著負相關表明，應收賬款周轉期對現金周期的變動趨勢具有更大的影響作用，應該通過加速應收賬款周轉和合理控制存貨水平實現對現金周期的最佳控制。
本文研究的主要缺陷：一是在營運資本管理效率評價指標中，選擇現金周期及其組成部分作為衡量指標，可能會使研究結果存在一定測量偏差。二是研究資料僅涉及2007-2009三年數據，在一定程度上會影響研究結論的可靠性。
參考文獻
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市場營銷論文2000字(一)：基于學生職業能力培養目標的市場營銷教學探微論文
摘要基于學生職業能力培養目標在市場營銷教學模式改革的意義，本文將會對市場營銷教學模式進行創新研究，使得能夠在加強培養學生職業能力的力度時，達到學生市場發展適應程度的增強，以此來實現對市場營銷專業學生綜合能力的培養。
關鍵詞職業能力市場營銷目標培養
中圖分類號：G642文獻標識碼：A
教育是對各領域人才進行培養的一大重要工程。在現如今這個迅速發展的時代，消費者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當中，最需要的就是綜合素質較強的營銷人才。基于此，各個高校在對市場營銷專業學生進行培養時，就要以現代經濟環境為依據，以市場營銷專業的實踐性和應用性等特點為前提，對市場營銷專業教學模式進行創新，使得課堂教學能夠在與市場需求的變革相適應的情況下，實現市場營銷專業學生對市場發展了解程度的加強，從而達到學生專業知識和職業技能的高效提升。
1基于學生職業能力培養目標的市場營銷教學模式改革的意義
市場營銷專業實際上是外來專業，其在我國高等教育學科專業領域的時間并不如其他專業時間那樣長，以致在實際的市場營銷專業學科體系建構中存在著較多的問題。而隨著我國市場經濟和貿易的不斷發展，我國對市場營銷專業人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場營銷專業教師能夠以學生的職業能力為培養目標，科學合理的改革其教學模式，使得能夠在將專業人才的培養效益進行提高的情況下，對市場需求進行相應的滿足，從而在實現教育在社會功能方面作用的發揮時，達到市場營銷專業人才可持續發展的目的。當然，要想保證市場營銷專業人才的可持續發展，就需要對學生的持續學習能力提供相關保障。基于此，市場營銷專業教師在培養學生時，就要對營銷人才在市場動態的分析和掌握方面給予重視，并在教學過程中，有意識的培養學生的相關經驗和市場分析能力。使得能夠在實現可持續職業發展能力營銷人才這一培養目標時，達到營銷人才對市場發展的有效適應
2基于學生職業能力培養目標的市場營銷教學策略
2.1在市場營銷教學中進行體驗式教學
體驗式教學是一種讓學生以自我為中心，對自己所需的專業知識進行主動學習，并對學生在學習中所進行的體驗給予重視的教學方式。這種教學方式可以讓學生模擬出市場的真實情景，并在以不同情景的模擬為依據的情況下，設定出相應的任務角色，使得能夠在由學生進行角色扮演時，實現學生對營銷活動中存在的問題的有效處理。如此就不僅可以將真實的市場環境為學生模擬出來，還能夠幫助學生在體驗過程中，理論知識運用能力的提高，從而在加強學生對營銷知識技能的掌握時，實現對學生職業能力的培養。
2.2在實際教學中改進現代化教學手段
隨著現如今互聯網時代的到來，各種課程教學也已經實現了線上和線下的結合。在這種結合當中，市場營銷專業的教學也應用進了多種的現代化教學技術，像ERP的沙盤模擬、MOOC平臺的優質教學視頻、理財電子對抗實訓室的運用以及營銷類電子軟件的教學應用等等，這些都是現代互聯網技術的教學手段。在這樣的教學手段當中，市場營銷專業的實踐性特點和作用就被充分的發揮了出來，其不僅能夠對專業課程中教學案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯網技術和教學課堂中實現對各種最新信息的有效傳遞。基于此，就需要市場營銷專業教師能夠通過對市場營銷現代化教學手段的改進，加強對學生專業知識技能的講解，從而能夠在提高學生專業知識的掌握能力時，實現市場營銷專業教學效率以及學生相關職業能力的提升。
2.3在課堂教學中促進教學案例的更新
在市場營銷教學當中，教師應該將學生掌握的理論知識向相關技能進行轉變，而在這樣的轉變過程中，需要教師進行相應的案例教學。在市場營銷教學中，案例教學就是不可缺少的課堂實踐環節，這個環節可以實現對學生理論知識運用能力和分析能力的培養。基于此，教師在選擇案例時，應當將具備新穎性和實用性的案例選取出來，這樣就可以激發學生對案例學習的興趣。如果說教師在對案例進行選取時，選擇的是最近發生的案例，那么學生在對其進行體驗和感受的同時就會增加自己當事人的代入感，進而也就可以實現案例分析教學情境性的增強。同時，教師在選擇了案例之后，還要對案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時，教師應該引導每一位學生進行積極發言，并對學生不同的思考角度給予鼓勵，使得能夠在拓展學生思維方式和思維空間的同時，促進學生思維能力的提高。而當學生分析完成之后，教師就需要對學生進行啟發和分析，并對自身觀點的相關信息進行整理，然后在總結歸納對案例分析的講解時，促進學生對理論知識和實踐技能的有效結合。通過這樣一系列的方式，就能夠在培養學生思維能力的情況下，實現學生的可持續發展，從而達到學生綜合能力的提升。
3結語
總之，高校的市場營銷專業教師在對學生進行教學時，需要將對學生職業能力的培養作為教學目標，然后在以市場發展需求為基礎的情況下，培養學生的市場適應能力。如此方能在提高學生職業能力的同時，實現學生在市場營銷方面的可持續發展。
市場營銷畢業論文范文模板(二)：大數據環境下的市場營銷方式改革發展新方向論文
【摘要】隨著互聯網技術的高速發展，人們越來越關注市場的變化，大數據逐漸滲透到各行各業，為企業的發展注入了新的活力，管理人員也應及時關注市場的變化，收集數據、分析數據，并且為企業找準未來的發展方向，盡可能避免發展過程中可能會遇到的風險，從而促進創新性發展。
【關鍵詞】大數據市場營銷改革發展
前言
近年來，大數據發展勢頭迅猛，市場營銷方式也發生了極大變革，通過大數據分析各行各業的變化，為企業發展精確定位客戶群，從而有效的提升企業的經濟效益，大數據在市場營銷中的作用也將持續擴大，利用有價值的信息做出科學的決策，推動企業的發展。
1.大數據的特點和價值
大數據在市場營銷方式改革中發揮著重大作用，有效的推動企業經濟的發展。大數據具有信息量大，數據信息全面等特點，并且能夠減少極端數據對企業的影響，確保所得到的信息的高效準確，同時采取計算機記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數據的準確性，分析市場需求、了解市場的情況，及時預測市場的發展趨勢，從而為企業市場營銷方式的變革提供了借鑒，對于市場營銷的定位更加準確和高效，有力的促進了經濟的增長。
2.大數據時代市場營銷面臨的挑戰
2.1數據的真實性難以保障。大數據背景下，信息的數量和種類眾多，并且難以區分真實性，企業想要獲得準確真實的信息更是比較困難，大數據雖然具有海量收集數據的特點，但也無法通過分析抽樣數據的方式，得到當前環境下的預測信息，從而導致未能對客戶進行更加詳細準確的定位，制定的營銷方式不科學，增加了經營風險。[1]
2.2成本增加。大數據系統本身的成本就比較高，并且企業還要招聘專業的人員來負責這一領域，增加了人力成本，引入各類專業技術，對數據進行分析和管理，才能夠保持大數據系統的運營，因此增加了企業的成本支出。
2.3數據的安全性降低。在信息時代，大數據信息的傳輸主要依靠互聯網，因此數據的安全性得不到根本的保障，很多企業也因為缺乏足夠的經驗而使自身的發展受到威脅，同時計算機設備與信息技術在發展的過程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場營銷數據信息的安全性，不利于市場營銷數據的分析。
3.大數據對市場營銷方式變革的影響
3.1產品策略。我國目前經濟發展較為穩定，人們的經濟水平提升，對于產品的質量也有了更高的要求，并且逐漸向產品創新靠攏，個性化的產品與服務已經成為了經濟發展的重要部分，市場影響的方式也發生了變革，通過大數據來開展個性化的營銷，掌握消費者的購物習慣和消費喜愛，了解目前市場消費的趨勢，從而幫助商品營銷者更好地規劃營銷計劃，最終制定出順應市場發展的產品策略，促進產品的銷售和經濟的增長。[2]
3.2渠道策略。隨著網絡的普及，市場營銷的方式也逐漸發生了變化，從過去的線下營銷為主轉變為線上營銷為主，通過使用大數據來分析消費者線上的消費習慣和購買力，了解消費者的潛在需求，從而幫助市場營銷人員制定出專業化的營銷策略，不斷擴展營銷渠道，對于線上的產品進行詳細的分析，準確定位，從而幫助企業制定出更加優質的線上營銷管理模式，在大數據時代下，明確自身的發展定位，從而有針對性的投放廣告，實現產品的廣泛營銷，增加曝光度，也提高產品的變現能力，為企業的穩定發展奠定基礎。[3]
4.大數據時代下市場營銷新思路
4.1挖掘潛在客戶。利用大數據挖掘出潛在的客戶，幫助企業在激烈的市場競爭力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務之外，潛在客戶的挖掘也是十分重要的。企業應利用好大數據這一手段，挖掘潛在的客戶群體，拓寬自身的市場，從而增加企業利潤；[4]還應利用大數據對各種媒體、軟件進行分析，與擁有穩定用戶的APP建立合作，為企業做營銷，也可以自主篩選潛在的客戶，為客戶推送與其相關的內容，從而使企業的發展更加迅速有力。
4.2開展精準營銷。近年來，市場競爭日趨激烈，如果沒有穩定的客戶群體或者是自身過硬的軟實力，都會快速被市場所淘汰，因此，企業必須了解客戶的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產品推廣給客戶，同時還應為客戶建立消費檔案，對于不同年齡層和不同職業的客戶做出詳細的規劃，使用大數據，將大量的客戶信息進行精準的分析，對客戶進行科學、合理的定位，從而有助于為客戶提供更加專業化的服務，實現精準營銷；[5]通過大數據分析客戶所瀏覽的網頁，所購買商品的數量和種類，從而精準掌握客戶的消費習慣與消費偏好，也幫助設計者設計出客戶更加樂意購買的產品，有助于個性化定制服務的開展，從而贏得客戶信任，提升客戶滿意度，使精準營銷的作用得到充分的發揮。
4.3產品交叉銷售。通過開展產品交叉銷售，能夠進一步掌握消費者的潛在消費需求，加之通過大數據掌握的消費者的消費習慣，消費行為更信息，對這些數據進行綜合性的分析與考量，可以為消費者提供更加專業的商品組合，使消費者增加消費需求，了解消費者的消費興趣，也有助于營銷人員制定出最佳的商品營銷方案，改善商品營銷管理模式，從而有助于實現商品的交叉銷售，提升消費者滿意度，也增加企業的經濟利潤，通過目前的發展情況來看，這一營銷方式取得了不錯的效果，在日后的發展中只要堅持下去，就能夠擴展發展空間，取得更大的經濟效益。
論文關鍵詞：生產，信息化，問題，人才培養
生產與運作系統是通過有效的資源配置實現“投入變換產出”功能的綜合體；它是企業大系統中的子系統。生產運作管理，是指為了實現企業經營目標，提高企業經濟效益，對生產運作活動進行計劃、組織和控制等一系列管理工作的總稱。生產運作管理有狹義和廣義之分，廣義的生產運作管理不僅包括生產運作系統的運行管理，而且包括生產運作系統的定位與設計管理，可以認為是選擇、設計、運行、控制和更新生產運作系統的管理活動的總和，狹義的生產運作管理僅局限于生產運作系統的運行管理，實際上是以生產運作系統中的生產運作過程為中心對象。本文的生產管理體制信息化是以狹義的生產動作管理系統為研究對象的。
整個社會正在興起一場信息化的浪潮，信息技術對企業的影響越來越大，它的影響已深入到企業的全過程。不僅影響企業的技術，也影響企業的管理，作為企業運行的核心—生產管理系統受到社會信息化的影響越來越大。
一、企業生產管理信息化的的推動作用
1、生產過程趨向全面自動化
工業時代的動力機械工具不會自動調節和控制，缺乏靈活性，不能處理偶然性事件，因此需要勞動者在生產過程中發揮“神經系統”的作用，彌補動力機器的缺點。
隨著社會信息化的推進，電子計算機技術、通訊技術、自動控制技得到迅速發展，當前生產過程中使用的工具體系（見圖1）新增加了操縱與控制系統，成為智能化的生產工具。它們能夠在生產者的控制下通過感測系統獲取勞動對象的信息，通過通信網絡傳遞信息，通過智能系統處理信息。并在此基礎上“再生”與勞動對象打交道的策略信息，再通過通信網絡把策略信息傳遞給控制系統，后者按照策略信息的指引調節和改變勞動對象的運動狀態，達到改變勞動對象的目的，完成生產勞動的過程。在這種生產過程中，自動化的操縱與控制系統克服了機械化的缺點，能進行自動控制和調節，并能處理各種隨機事件，使勞動者開始從直接的生產過程中退出來人力資源管理論文，從處于生產第一線的車間轉移到對控制系統發出指令的控制室和操縱臺，從直接的生產過程轉入間接的控制和操作，使生產真正達到了自動化。
2、生產過程趨向柔性化
生產中使用的靈活的制造系統，在電腦的指揮下，可以通過自動控制和調節隨時改變機器的行為模式。從而改變產品的款式，根據不同的需要生產不同型號的產品。人們把這種生產稱為柔性生產。當前，隨著社會信息化的推進，電子工業、汽車工業、飛機工業領域已經開始廣泛應用這種靈活制造系統，工業時代盛行的標準化的剛性生產方式正在被靈活的柔性生產方式所取代。其優點是既能節約成本，又可以靈活及時地滿足市場上多樣化的需求。
3、生產活動趨向“分散化”
在機械化、工業化的大生產中，生產同一種產品的各種功能的機器必須集中在一起，這樣可以縮短生產過程的空間距離，節約中間產品的傳遞成本和時間，機器的集中決定了勞動力的集中，機器對勞動力的吸收和需要程度決定了勞動力的集中規模。大工廠、大企業、大城市都是這種集中型生產方式的產物。集中可以有效的利用各種生產要素，收到規模效益，但超過了一定的限度就會造成各種弊端，比如廢氣、廢水、廢物的過度集中，地區間勞動力需求的不平衡等。
企業信息化的推進和智能化的生產機器的應用，為抑制不斷集中的發展趨勢提供了可能，主要原因就在于信息科技的大發展使機器的體積不斷縮小，使生產過程中所需要的勞動力的數量不斷減少。這樣，當代企業在勞動力的數量上、廠房機器所占據的空間規模上都比傳統的制造業要小。生產管理信息化的不斷發展，使企業間的生產協作變的更加順暢，受空間的影響將越來越小，減少企業“扎堆”現象。現代信息技術的發展，特別是個人擁有計算機和計算機進入家庭，使得人們可以在家里從事和完成本來必須到企業或工廠的車間、辦公室才能從事的和完成的工作。
總之，由于信息技術的發展和應用，制造業出現了一系列新的技術和新的生產方式。在管理信息系統(MIS)的基礎上，采用計算機輔助設計與制造(CAD/CAM)，建立計算機集成制造系統(CIMS)；在開發決策支持系統(DSS)的基礎上，通過人機對話實施計劃與控制，從物料資源規劃(MRP)發展到制造資源規劃(MRPⅡ)和企業資源規劃(ERP)；在生產和營銷上，有集開發、生產和實物分銷于一體的適時生產(JIT)，有不斷消除浪費的精良生產，也有供應鏈管理中的快速響應和敏捷制造，以及通過網絡協調設計與生產的并行工程、虛擬企業和電子商務等。
二、生產管理信息化過程中的問題
1、信息意識方面
在制造業生產信息化的過程中，生產基層由于有自動化的基礎，所以對生產一線KPI和信息標示認識深刻，反而車間管理層面的信息意識由于信息應用的斷層而顯得信息驅動能力不足、數據決策能力薄弱。
信息意識的一致性是影響生產信息化順利進行的重要人文因素。企業全員對“生產數據如何沉淀為信息，信息如何精煉為情報”認識越為統一，圖2中三個區域的重疊面積越大。
(l)個人關心的信息:個性化的報告，分析結果，指標等。
(2)驅動生產日常運行的信息:生產信息、設備信息、產品信息、供應鏈信息等。
(3)驅動企業領先的情報:競爭KPI、成本領先優勢情報、技術領先優勢情報、行業最佳實踐等。教育員工等待信息的輸入已經無法滿足解決現代制造中數據多、信息有、知識少、商業情報生成慢的矛盾。
2、信息能力方面
現代的信息能力不只體現在獲取信息的能力，而運用信息工具的能力、處理信息的能力、創新信息的能力、表達信息的能力、發揮信息作用的能力、信息協作意識與能力、信息免疫能力同樣都非常重要。對生產運作管理人員而言，獲得信息已經沒有任何問題。挑戰是如何關聯商業要素，并利用信息加速決策，提升各項管理水平。
3、信息責任方面
舉個例子，操作員修改原始生產數據從而掩蓋操作錯誤。生產管理人員修改原始生產數據從而得到更好生產性能評價；質量管理人員拷貝歷史質量數據從而減少工作量；管理層修
改原始數據使得企業生產看起來更加符合環保安全生產的要求；或者通過修改統計模型博得更多投資者的青睞。我們既然認識信息對企業責任的重要性，就應該實行與信息和信息技術相關的符合倫理道德的行為，在追求和形成信息的過程中參與有誠信的團隊合作。
4、信息化目標方面
生產信息化，尤其是制造業生產信息化的核心目標是建立解決生產能力與客戶要求的主要矛盾的手段。在IndustryWeek制造業調查后發現“在給生產運行帶來有的所有挑戰中，客戶的要求和成本的增加名列前茅。在這樣的環境之下，工作的連續改善和效率提升已經不再是可選方案，而是參與競爭的必備能力。”
通過建立以下為核心的生產信息化目標，才能建立參與競爭必備能力。生產建模：建立產品模型，建立工廠模型，建立生產事件模型人力資源管理論文，建立工序模型。通過這些模型建立設備變量，連接控制系統激活數字化工廠。生產執行：詳細計劃、排程及變更、批次執行、批次分析、批次跟蹤等。性能分析：根據控制系統數據自動更新產品在生產線上的變化和移動；手自動從控制系統的數據捕獲生產信息、消耗信息、質量信息、質量失控報警、OEE、生產灰色區域判別、停機跟蹤等、連續計算等。其他信息系統整合:與其他系統如ERP的數據和信息的整合。
三、面向生產管理信息化的人才培養創新
1、現代生產運作管理人才培養模式的創新
現階段我國制造業生產運作管理人才培養模式，歸結起來主要有以下幾種:
①高等教育培養方式。這種方式由高校開設工商管理專業，以培養生產運作管理人才。培養的人才理論功底扎實，學習能力強，但缺乏實踐經驗，并且理論容易脫離實際，畢業后無法馬上從事制造業生產運作管理崗位的工作。
②各類培訓咨詢機構開設培訓班的培養方式。這類模式是由專門的從事人力資源咨詢培訓的公司開設培訓班來培養生產運作管理人才。這種方式專門針對制造業某個領域的生產運作管理人才組織培訓，培訓的內容注重實用性和針對性，且培訓方式靈活、程序簡單，故可以迅速培養大批生產運作管理人才。
但這種方式培養出來的人才往往由于培訓周期短而使得理論功底不夠扎實，更關鍵的是各地培訓機構魚龍混雜，水平不一，無法對其培訓質量進行控制，培訓的內容也各不相同，培養出的人才良莠不齊，也嚴重阻礙了各地生產運作管理人才的交流。
③企業內部培養方式。一些有實力和眼光的企業通過定期對其生產運作管理人員進行培訓，使得生產運作管理人員能夠掌握最新的生產運作管理知識和技巧，從而提升企業的運營實力。像海爾公司的海爾大學、摩托羅拉公司的摩托羅拉大學等一些著名公司的培訓機構，都定期對其管理人員進行培訓。另外也有一些企業與高校合作對其管理人員進行委托培養。這種培養方式對于企業生產運作管理人員素質的提高很有益處。
鑒于以上三種模式的不足，我們認為，加強學校、產業、地方政府之間的合作，整合各方資源，優化辦學體制與機制，建立國家教育培養體系、企業培訓、中介機構培訓、地方政府培訓相結合的生產運作管理人才綜合培養體系，是培養制造業發展所急需的復合型生產運作管理人才的有效途徑。
2、現代生產運作管理人才培養知識體系的創新
現代制造業人才培養必須依據一套完整的課程體系使得從關鍵技能工到工廠廠長都有一套不同生產崗位應該掌握的知識理念和方法工具。制造業通用生產管理能力國際培訓課程暨國際生產管理師培訓課程體系(IMMP)就是一套系統的制造業人才發展的培養體系，它將生產管理人員知識結構分為四個層次：第一層為生產經營活動的總體管理：包括生產活動的基礎知識；生產活動的計劃與控制；生產活動的評價進程方法；生產活動的問題解決；第二層為中間環節制造與采購管理，包括制造活動的基礎知識；制造活動的計劃與控制；制造活動的進程方法；制造活動的問題解決；第三層為工作崗位的管理，包括工作崗位的基礎知識；工作崗位的計劃與控制；工作崗位的進程方法；工作崗位的問題解決；第四層為基本作業指導與自我管理，包括生產活動的一般常識；正確作業的進程方法；作業評價的基礎知識；作業問題的改進方法。
IMMP課程體系涉及到制造業的各個環節，包括：一個理念(價值最大化)，兩個流程(生產對象的流程、生產主體的流程)，三個步驟(計劃、控制、評價)，三個環節(設計、規劃、制造)，四項作業(加工、檢驗、搬運、倉庫)，四種職能(生產、銷售、財務、人事)，五個要素(人、機、料、法、環)和五個目標(質量、數量、交貨期、成本、安全)。我們相信，隨著IMMP課程體系在我國的推廣，以及對具有中國特色的生產管理理論的研究和相關培訓標準的運用，將會有效地解決生產管理信息化條件下生產運作管理人才的培養問題。
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企業的存在就是為了贏利，這是誰都熟識的道理。然而，在日常經營中，太多問題和事物使人們迷失了真正的方向。更不用說，還有那么多最"新"的管理理論和思想帶來的干擾。其實，正如文中泡菜公司的管理者所看到的："每個企業只有幾件事真正重要。"這幾件事最核心的核心就是贏利，要毫不顧忌、孜孜以求地贏利，而且是到手現金的贏利。
在任何一家疲于掙扎的公司，你都能聽到這樣的說法："我們在竭力爭取某一合約。只要接下這個單，就一定能為公司增加不少底線收益。"
“自從老頭退休以后，他的孩子真為公司增添了不少現代氣息。”
"我們的商譽很好，增加這些其它服務會大大刺激銷售。"
"我們開拓了這個新的行業。"
急功近利企圖增加財務報表上的收益是商界悲劇的最大致因。到頭來，底線收益一無所獲，因為在計算最后的底線盈虧之前還有一長串可惡、煩人、讓人痛苦的成本線。一路看下來，它們一點一點地吞噬每一組數字，等到最后計算利潤時實際上已所剩無幾。
當你竭力去爭取新業務或巨大的銷量時，這一事實尤為顯著。竭力爭取很難做到提高價格，這就意味著分散資源。因此，所謂竭力爭取從一開始就是在增加開支、減少毛利。
試圖變大而不是變好是不明智的。致力于變好，毫無疑問你自然會長大。但是，如果單純追求規模只會使你更臃腫，而不是更大。你會變得更普通，也更容易被消滅，因為在此過程中你通常會失去原來讓你生存立足的東西。切記，企業的最主要功能是賺錢，而不是花錢。如果你越是推遲賺錢，問題就越難解決。不要對你的企業太寬容，以下方法可幫你取得業績。
孜孜以求削減成本
有一家公司之所以得以成立，是因為它要孜孜不倦地降低成本。這家公司叫Price-Club（減價會員店，現在叫Costco）。公司是由兩個背景迥然不同卻有著相同理念的人創立的。他們的理念就是不斷削減成本。
減價會員店削減了中間商、售貨員和多余的包裝處理。實際上，它就是一個大貨倉。顧客自助購買大批量貨物，從而得到巨大的折扣。例如，家居樂（HomeDepot）碰都不愿碰的的在減價會員店10雙一包只賣25美元，條件是（而且只能是）減價會員店有這批貨。這種方法很有效，也是雙贏的。
減價會員店減少包裝使供應商少了許多麻煩，因而可以大大削低價格。如果供應商拒絕，就不進此類貨物。因此，顧客在購買過程中始終有一種發現的喜悅。可能你要的并不總是有貨，不過一旦有貨，就非常劃算。這種方式運作良好，使減價會員店根本沒有存貨費用。商品如果沒有接著訂貨，一般幾個星期就銷售一空。售貨商通常在30天內來取貨款，而大多數貨物15天便賣完了。
減價會員店在進駐一個城鎮的同時開始銷售會員卡，因而這筆資金可以先用來支付會員店的建設費用。更有甚者，直到公司將早期投資2,500美元的人們都變成億萬富翁之后的今天，公司的年報依然是用一般復印機做出來的。總經理辦公室也還保留著他學生時期用的書架：用磚頭架著兩塊木板。
這個案例告訴我們：任何節省都不能說是微不足道，它為我們樹立了一個對照范本。拿到一個最好的價格總是最令人振奮的事。因此，削減成本應該是當今最偉大的開發市場的方式。
一種有效的削減成本方法是，每月建立一個新的委員會來思考不同的方法降低成本。委員會由不同部門的員工組成。給他們專門安排時間，讓他們30天內盡可能提出5個最重要的成本削減之處，并公布他們的建議。將實際采用的所有建議連同提出該建議的委員名字張榜公布。到年末，從第一年節約下來的錢中拿出20%分給委員會成員。
避免陷入電腦陷阱
電腦應用得當確實不錯，例如飛機訂票、財務報表、電子表格、銀行業務和文字處理。然而，當20年前Lotus-1-2-3售出其第2,000萬套電子表格工具時，這便是生產力已經下降的標志。任何社會如果有2,000萬人在做電子表格，它注定要完蛋，因為總得有人來造汽車、做蛋糕或發電。用不著每個人來作測量或預測。換一個角度，電子郵件能夠促使快速決策、減少會議，因而使這一趨勢得到了很好的反向平衡。
有些自動化作業使人們疏于思考。回到落后的20世紀70年代，霍尼韋爾幾位經理人在就一種即將面世的投影儀進行成本收益方面的討論。大家熱情迸發。雙方各執己見、互不相讓。面對兩種產品模型，他們針尖對麥忙地各陳利弊。一些人支持生產零售價為99美元、每年可銷售50,000臺的機器；另一群人則堅持要生產售價為149美元、每年只賣25,000臺的機器。
為什么要爭論？因為他們必須先做好決定，財務部門才能接手處理。要作詳細的推測性分析又沒有時間。一旦決定下來，財務部門得花上漫長的兩周時間將每一種價格最有可能的單機銷量和最有可能的生產成本，痛苦地用手工編制出一個報表來。如果可能，試想一下這個手工報表該怎么做。
現在情況大不相同了。每一位經理都有自己的電腦。大多數機器上都有電子表格軟件，可以即刻為你做出一個報表來。如果回報不理想，只需對假設條件稍加修改：用鍵盤魔法提高銷售量或降低成本，直至得到令人滿意的回報。
如果真正想將你和你的組織從肆虐的電腦中解放出來，你應該停止購買更多的電腦玩意兒，使用你已用了一年的系統。讓員工在為你購買個人電腦時不要增加那些看似可以加強業務的軟硬件。等著瞧，明年的價格會更低。也許，你足夠幸運。你的某個對手正不得不忙著糾正他的錯誤呢。
留心你的現金流
Accucorp公司成立于1989年，第二年便開始盈利。到1992年，銷售額已超過400萬美元。"我們每月都盈利"，公司創始人兼行政總裁PamelaCoker博士曾經說道："最有趣的是，如果你每月都盈利，結果每年都能盈利。"
在公司主辦公樓，有個大圖表是公司人氣最旺的地方。該表每天都更新當天的現金回收狀況。它備受關注，員工經常來查對、議論。這樣，每個人都可以獲得重要信息。在這里，應收款在得到支付前只不過被看成是一項市場測試費用而已。如果還沒有收到貨款，就不能算銷售已經完成，也沒有客戶滿意度可言，當然也就不會支付傭金。
在Accucorp，快速回收銷售貨款有兩大作用：一是回籠現金放在銀行；二是能很快發現問題。這種強勢的貨款回收非常奏效。每個員工，尤其是銷售人員的積極性都被調動起來了。
關注現金狀況對公司來講作用很大。一種方法就是時刻留心著回收情況。應收款和存貨高企是出現問題的信號。不錯，盡管資產負債表把應收款和存貨都看作資產，這是不對的。我們應該把它們看作負債。如果應收款和存貨在增加，問題就更顯然了。
另外，也不要將借入現金看作現金流入。正統的財務會計是這樣定義的，但這是一種短期思維。只有回收了的銷售收入才是唯一真正的現金流入。其它所有的都是暫時的，或者更糟。
憑一張紙管理
RobertVlasic擁有并管理著一家汽車租賃公司、一家護理院、一家房地產公司，還有一家泡菜公司。"我有一個規矩，就是要求每個公司每周各給我一頁紙（只能一頁紙）的報告。"他說，"這樣的溝通非常重要。"在他看來，每個企業只有幾件事真正重要。如果這幾件事順利，其它事水到渠成。
泡菜公司的報告按泡菜類別匯報了該周發運的泡菜數量。報告反映了銷售金額總數、毛利以及各工廠的人工費。其中還包含了每個工廠所支付的管理、勞工以及加班的工時費，同時還按周和季度進行比較。
泡菜業務發展很快，其它業務則比較穩定。一般來說，快速發展通常會引起失控。不過，Vlasic盡力讓它簡明一些。他的產品線很寬，一共73種產品，包括開胃小菜、泡白菜和胡椒粉。
Vlasic管理的訣竅是通過一張紙的報告來管理。這就很好地抓住了重點，避免分散精力。大家都關注最重要的幾件事：泡菜發貨量、加班工時和價格。
當然，你可以根據財務報表來管理公司。不過，這就象站在船尾告訴船長你避過了多少礁石。如果你需要前瞻性的報告，盡量讓你的經理人用一張紙來作管理報告，這樣可以祛除所有不重要的細節。一般來說，這張紙的報告包括這樣一些內容：發貨數、延期交貨數、取消訂單數以及工資支出。
很多財務數據是回顧性的。因此，你應增加一些前瞻性的數據，如客戶信用、回報率、客戶反饋，或可以幫你了解市場的客戶來電數。當然，還應該加上產品開況，留一只眼盯住遠景。
關注危機訊號
在你通過財務報表看到危機之前，有很多途徑可以讓你發現危機。比如，一到下午7點你的停車場就空了，說明你有問題了。如果你跟售貨商和媒體的關系比跟客戶的關系還好，肯定有問題。
要留心工資高獎金低、存貨增加、出差都坐頭等艙、經理人員的辦公室總關著門、辦公樓粉飾一新而機器設備陳舊不堪、行政人員中午老是開小灶、跟行業協會交往甚密等等這些現象。如果你看到奢華的公關宣傳、大筆的慈善開支、大手大腳的研發投入、海夸規模而輕談利潤，肯定有問題了。
以下是如何避免問題的一些方法：
面對不景氣，不要靠改變公司司標形象、在其他領域進行收購或者調整會計方法等手段來應對。首先應該解決真正的問題，然后再做這種粉飾工作。
在會計上，庫存、商譽和應收款被看作資產，但實際上它們不是。如果你隔壁的雜貨鋪把這些東西當現金接受的話，才算是資產。在變成現金前，這些東西不產生貢獻收益。只有當商譽、應收款和庫存降下來，收益才會增加。世上沒有完美的會計年度，沒有最佳的辦公地點，也沒有完美無瑕的辦公家具。在這些東西上變來變去肯定要花錢。如果你沒有三年真正的收益增長，就不要去碰這些虛華的東西。
一、我國酒店企業財務控制存在的問題。
1.財務控制方面的科學性不足。預算控制是企業管理論文" target="_blank">財務管理中的一項重要管理工具。國際酒店集團普遍采用預算控制的管理企業的方法。國內的合資酒店或是有國際酒店集團管理的酒店絕大多數都在運用這種方法，但是一些本土酒店目前還只是剛剛計劃，執行層面還處于初級階段。大部分是根據上一年底的情況，結合上級主管單位下達的新一年的客房出租率、利潤指標、費用水平核算一下。接受計劃指標的也盡量是壓低指標，年底向上級單位交差完事。
2.資金控制方面的全面性不夠。酒店業的經營與其他行業的經營在財務流程上有很大的差異，主要體現在酒店業的財務特點是一次性的資金投入和持續的現金流出這方面。根據這一特點，我們可以看出，酒店資金管理方面主要體現在融資、投資和現金管理上。而我國的一些酒店在投資上沒有很好把握多種投資方式的選擇，承擔了較大的經營風險，同時在擴張中的融資安排也不盡合理，造成時間的浪費和成本的提高。而在現金管理上，國內大部分酒店的重視程度不夠，不可能做到天天盤點。
3.應收賬款控制方面的系統性不佳。應收賬款的變現能力是影響速動比率可信度的重要因素，及時收回應收賬款不僅可以增強酒店的短期償債能力，也反映出酒店在應收賬款方面的管理能力。我國酒店業隨著與外資酒店的不斷交流學習，也逐漸認識到了這一點，也采取了相應的措施。例如財務部門有專人或部門負責應收賬款的催收工作。這樣的設置從短期看是有一定作用的，但是從長期看還是有很大的局限性：一方面在催收賬款上還存在難度，另一方面處理不好還會影響和客戶的關系。酒店里各部門的分工相對明確，各部門各司其職。銷售部的員工只負責銷售，而后續跟進工作就會移交相應部門負責，這樣往往會造成部門間工作的脫節。
4.成本費用控制方面的長遠性不強。我國酒店業在成本管理上還處于傳統階段，主要從降低消耗、節約費用等方面考慮，側重于對產品服務的核算，立足于短期的成本管理，未從長遠的持續的降低成本的策略考慮，只是站在某一企業的角度，主要以酒店的生產服務過程為對象，而對其供應和銷售環節考慮不多，且較少考慮競爭、挑戰而單純為了改善酒店現狀、增加經濟效益。在費用支出控制方面，有些酒店對費用（如客戶關系費用）的發生沒有嚴格的審批制度，也沒有在一個經營期之前編制預算，即使編制了預算，在實際操作過程中也沒有按照預算執行，經常發生超出預算的費用支出。
5.收入管理控制方面的精益性不細。酒店營業收入控制是為了保護酒店內部財產和餐飲銷售收入，檢查會計資料的準確性與可信性。我國目前的收入控制管理水平參差不齊，收入控制制度不健全，尤其是會計憑證制度軟弱，舞弊現象嚴重，其控制也以“密切監視”為主要手段，而不太重視內部核查制度。另外收入控制的硬件設施和管理水平也明顯落后，諸如一些酒店的電腦收銀系統沒有實效性強的相關軟件，或是操作人員的專業水平有限，致使這些硬件設施沒有發揮應有的作用，這些問題都應盡快加以解決。
二、我國酒店企業加強財務控制的對策。
1.強化預算管理的內部控制。在我國酒店企業中應大力普及并采用全面預算控制制度。該預算制度是以實現一定利潤為目標，以貨幣形式對酒店業經營活動全過程全方位進行的預算控制制度。它是一種以損益預算為中心的各項預算形式的預算系統。其中包括：損益預算、營業收入預算、銷售預算、成本費用預算、物資采購供應預算、人力資源預算、現金預算、資產負債預算等等。預算執行的日常監控由酒店財務部負責。該制度要求財務部隨時向高級管理層匯報預算執行情況；并且每天有銷售日報和分析結果向酒店各部門通報，各部門主管每天都要主動查閱預算執行情況報告。由此，使得酒店全體管理層能夠及時檢查預算完成的情況，以便發現問題并隨時糾正。 轉貼于 2.科學設計資金管理內部控制制度。科學設計資金管理內部控制制度應包括融資、投資和現金三個方面。一是融資方面。酒店業是資金密集型產業，各方面都需要大量資金的支持，這就需要酒店合理安排融資，根據自身實際情況選擇合適的戰略，包括匹配型戰略、穩健型戰略和進攻型戰略。同時合理選擇融資方式，包括股權融資、銀行信貸、發行債券、信托融資等。此外在融資方面還存在一個資本結構調整與優化的問題，酒店應充分利用財務杠桿，尋求最佳的資本結構。二是投資方面。包括項目投資、證券投資、并購、特許經營、輸出管理、承包租賃、使用權買斷、資產置換等方式。酒店業在國際上是一個比較成熟的產業，國內的酒店可以向那些有經驗的酒店借鑒經驗。任何一種方式都有它自身的優勢和局限性，酒店應根據自身的特點來選擇最適合的投資方式。三是現金方面。由于現金管理對風險控制有較高的要求，因此現金管理工具要選擇風險低、流通性高的短期有價證券，如國債等。同時財務部門對庫存現金必須每日盤點，并向財務總監提交“每日現金流量表”，每月必須按期編制現金流量計劃與供應商付款計劃，并向總監報告付款情況，以保證現金按計劃流動，確保酒店正常運營。
3.建立應收賬款管理的內部控制流程。應收賬款管理的內部控制流程，首先是會計記賬程序的管理，應建立簡便有序的財務管理程序，設立相關的總賬、明細分類賬、對業務單位發生的往來項目逐一記載并逐一結賬，定期與對方單位核對賬目，清算賬款。其次是應收賬款的收回流程，應收賬款主要是基于對方單位的付款能力。因此需要對同時發生應收賬款的單位進行信用考察，建立必備檔案，用以加強對客戶的管理。同時結合客戶的定期還款情況，作出信用判斷，減少應收賬款的呆賬和壞賬風險。給予信用好的、還款狀況好的企業適當放寬信用限度，對于已發生的信用風險，需要采用積極的解決辦法，使風險降到最低。
關鍵詞：物流；成本管理；核算方法。
一、物流成本管理的涵義。
物流成本管理（LogisticsCostManagement）是指企業物流活動中所發生的管理費用方面工作的總稱，具體來說，是指從物流設計到物流運行再到物流結算的整個過程中，對物流成本進行的計劃、組織、指揮、監督、控制以及對物流活動結果的評價。物流成本管理的內容具體包括：物流成本預測、物流成本決策、物流成本計劃、物流成本控制、物流成本核算、物流成本分析和物流成本檢查六個方面。
物流成本管理是物流管理的核心，其實質是依據現代企業經營管理的目標和客戶的需求，以成本為手段管理企業物流，最終目標和最基本的研究課題在于利用成本指標控制物流活動，實現物流活動系統合理化，進而降低物流成本，改善服務質量，以最具經濟效益的物流活動達到預定的服務水平。物流成本管理能夠有效地把握企業物流成本的內涵和構成，合理利用物流的效益背反規律，科學、高效地組織物流活動，有效控制物流活動中發生的費用支出，從而降低物流總成本，提高企業乃至整個社會的經濟效益。
二、我國物流成本管理現狀分析。
我國對物流管理的研究起步較晚，物流概念最初出現在20世紀70年代末。由于物流成本的復雜性以及其極強的關聯性，我國尚未能根據本國的實際情況建立出一套適合國情的物流成本管理理論體系，而對物流成本管理理論的研究大多在于介紹國外物流成本管理的研究成果，尚未能認識到物流成本管理理論的戰略重要性，也未能從企業競爭需求戰略層面的角度出發深入研究物流成本管理。隨著現代物流及其相關技術的不斷發展，作為企業“第三利潤源”的物流成本已變得越來越重要。中國物流與采購聯合會會長陸江在答記者問時指出，2008年，我國社會物流總額高達89.89萬億元，社會物流總費用占GDP的比重為18.1%，而發達國家社會物流費用與GDP的比率一般在9%～10%左右，我國高出發達國家將近一倍。這種狀況表明，我國企業有很大的降低物流成本的空間，因此，加強物流成本管理，降低物流成本勢在必行。
三、我國物流成本管理存在的缺陷。
目前，我國企業在對物流成本管理中存在著許多亟待解決的問題，具體來說，可以表述為以下幾個方面：
（一）物流成本賬務單獨核算難度大。
長期以來，我國尚沒有成型的物流成本計算標準，物流成本核算處于雜亂無章的狀態。對物流成本的計算和控制，每個企業都是分散進行的，他們都是根據自己的認識和理解來把握物流成本。2006年9月國家標準化管理委員會批準了國家標準《企業物流成本構成與計算》，該標準明確了物流成本的構成和核算方法。
但是，由于物流成本構成的復雜性以及其核算的實際操作難度大，目前我國真正全面貫徹落實2006年新頒布的物流國家標準對物流成本單獨分類核算記賬的企業為數不多，大多數制造企業仍沒有在財務會計報表中單獨設立物流成本項目，而是將企業的物流成本列在制造成本和其他費用一欄中，因此，企業仍無法掌握物流成本的構成，也較難對企業物流活動發生的全部費用做出確切、全算與分析，造成物流成本信息的失真，形成“經濟黑大陸”和“物流冰山”增加了物流成本管理的難度。
同時，在我國現行的《企業會計準則》等其他會計制度中沒有專門的物流費用項日，或是有的幾個項日不能全面概括物流費用。一方面，物流活動在企業會計制度中沒有單獨的項目，一般所有成本都列在費用一欄中，費用被歸集為諸如工資、租金、公共設施和折舊等。這種歸集方法存在的問題是無法確認和分配運作的責任。如果將一個企業的報表細分為發生在管理責任領域的費用和發生于組織領域的費用兩部分，以獲得組織與各個單位相關的財務信息，這也只能是有助于而仍不能滿足總成本分析的需要。而企業的損益表，更是沿著組織預算的思路，對費用進行分類和歸集。它無法克服許多與物流績效相結合，而通常又跨組織單位發生的費用間的矛盾。另一方面，在通常的企業財務決算表中，物流費核算的是企業向外部運輸業者所支付的運輸費及向倉庫支付的商品保管費等傳統的物流費用。對于企業內與物流中心相關的人員費、設備折舊費、固定資產稅等各種費用則與企業其他經營費用統一計算。據有關資料，先進國家企業的實踐表明：實際發生的物流成本往往要超過外部支付額的5倍以上。
由此可見，僅靠常用的會計方法，難以取得所需的足夠數據來核算物流成本。從現代物流管理的角度來看，企業難以正確把握實際的企業物流成本。
（二）物流成本核算方法不合理。
正是因為我國企業會計制度中沒有對物流成本設立單獨的會計科目來進行核算，而是將與物流活動相關的各種支出列示于企業的各項費用內，或者僅僅將部分的物流成本隨材料、制造費用等計入產品的制造成本中。另外，人們往往比較重視運輸費、搬運費等顯性成本，對于物流環節所消耗的資金利息、設備折舊、人員培訓等隱性成本特別是物流活動組織不當所導致的風險和由于效率低下而增加的時間成本，還缺乏足夠的認識。日常采用的標準會計成本法一般沒有將與庫存有關的成本，諸如保險和稅收、租金、存貨占用的資金及建設倉庫所需的資本費用等計算在庫存成本內，導致其被低估或模糊。而先進國家的實踐證明，對于自營物流的成本支出而言，實際發生的物流成本遠遠高于外部支付額數倍以上。所以，從現代物流管理的角度來看，企業還沒有真正把握實際的物流成本，決策者也很難從現行的會計系統中獲得物流成本數據。
一方面，我國企業對物流的核算，從范圍來看，著重于核算采購環節的物流成本，而忽視其他物流環節；從核算內容看，大部分企業只列物流費用，即支付給企業外部的運輸或倉儲的物流費用，而忽視企業內部物流費用，并將企業內部發生的物流費用與企業的生產費用、銷售費用等混在一起，這使得企業不能從外部準確地把握其實際發生的物流成本。另一方面，我國制造企業之間一般是分散計算和控制物流成本，各個據本企業不同的理解和認識來把握、核算物流成本。由于企業之間的物流核算沒有按照統一的標準進行，就無法比較分析企業間物流成本，無法真正體現企業之間的相對物流績效，進而不能對企業之間物流進行統一的管理。
（三）物流成本管理不夠系統。
中國由于縱向行政體制的影響，物流研究和信息數據分析處于一個個“孤島狀態”。在物流統計方面，分別有物資統計、商業統計、市場統計、交通運輸統計、儲運統計等，行業劃分過細、核算口徑不一，與現代物流成本的概念差距較大，無法綜合反映宏觀物流活動。就宏觀物流成本而言，到目前為止，中國只有基本的貨物運輸量和貨物周轉量的統計，其他相關指標均沒有公開的統計資料，或零散、分散在眾多的機構組織當中。同時各研究機構和職能部門之間各自為政，缺乏科學合理的宏觀物流成本分析框架，各研究機構的低水平重復，統計口徑相互矛盾，這就使得國內大多數企業對物流成本的概念和核算方法了解不多，少數先進的企業雖然知道物流成本的重要性，但卻沒有掌握正確的核算方法，即使勉強算出來，也不能有效地為企業所用。
企業的物流活動是由供應物流、生產物流、銷售物流、回收物流、廢流等子系統共同組成的一個相互聯系的系統，各個物流子系統間以及系統個要素間往往存在著相互聯系、此消彼長的“效益背反”關系。目前，我企業的物流活動存在著沒能從物流整體這一系統性的角度出發，只是片面某一單個物流職能部門的成本或某一職能部門的某一項物流費用，違背了物流整體系統和“效益背反”規律，從而引起物流總成本的增加或降低物流服務水平，導致降低企業的利潤和整體競爭力。
（四）物流成本管理的重視程度不夠。
企業一直將注意力集中在生產成本的控制上，制定了許多管理措施與方法并收到了很好的成效。但對于物流過程中的費用卻研究較少，缺乏物流成本意識，看不到物流成本的作用，因而物流成本管理基礎工作薄弱，很少研究降低企業內部物流費用的途徑，特別是對物流活動的全過程缺乏有效和全面的控制，造成此低彼高，物流系統整體效益不佳。目前，我國大多數制造企業仍然對企業物流活動中存在的“第三利潤源”視而不見，粗放地進行物流成本管理，既沒有設置和配備正規的負責物流管理的機構和人員，也沒有制訂培養物流管理工作人員的計劃和機制，有的企業甚至想把降低物流成本的工作完全寄希望與他人。這導致了整個社會物流成本的專業管理人員相對比較缺乏，物流管理水平較為低下。
企業計算物流成本只是單純地想了解物流費用，沒有達到怎樣利用已知的物流成本信息進行有效的物流管理，也就是說要利用物流成本核算會計這種內部管理會計的思想和方法為企業的決策服務。企業的物流成本核算管理不只是企業物流管理部門的事情，應該貫穿于企業每位員工的思想中，涉及到企業的每個生產環節、生產階段、生產工序等角落。
邁克爾·波特五力模型
邁克爾·波特的書籍并不容易讀，但是波特的競爭戰略理論乍看復雜，其實脈絡清楚，他的學說重點主要有：五力模型、三大一般性戰略、價值鏈、鉆石體系、產業集群。
1.五力模型
決定企業獲利能力的首要因素是“產業吸引力”。企業在擬定競爭戰略時，必須要深入了解決定產業吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析，如圖所示，這五種競爭力包括：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。
這五種競爭力能夠決定產業的獲利能力，它們會影響產品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產業結構。企業如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產業結構，并塑造對企業有利的產業結構。
2.三大一般性戰略
競爭戰略的第二個中心問題是：企業在產業中的相對位置。競爭位置會決定企業的獲利能力是高出還是低于產業的平均水平。即使在產業結構不佳，平均獲利水平差的產業中，競爭位置較好的企業，仍能獲得較高的投資回報。
每個企業都會有許多優點或缺點，任何的優點或缺點都會對相對成本優勢和相對差異化產生作用。成本優勢和差異化都是企業比競爭對手更擅長因應五種競爭力的結果。將著兩種基本的競爭優勢與企業相應的活動相結合，就可導出可讓企業獲得較好競爭位置的三種一般性戰略：總成本領先戰略、差異化戰略及專一化戰略。
“總成本領先戰略”要求企業必須建立起高效、規模化的生產設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業需要在管理方面對成本給予高度的重視，確實總成本低于競爭對手。
“差異化戰略”是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰略與提高市場份額的目標不可兼顧，在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。
“專一化戰略”是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。低成本與差異化戰略都是要在全產業范圍內實現其目標，專一化戰略的前提思想是：公司業務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的平均水平。
競爭優勢是所有戰略的核心，企業要獲得競爭優勢就必須作出選擇，必須決定希望在哪個范疇取得優勢。全面出擊的想法既無戰略特色，也會導致低于水準的表現，它意味著企業毫無競爭優勢可言。
3.價值鏈
競爭優勢源自于企業內部的產品設計、生產、營銷、銷售、運輸、支援等多項獨立的活動。這些活動對企業的相對成本地位都有貢獻，同時也是構成差異化的基礎。因此，分析競爭優勢的來源時，必須要有一套系統化的方法，來檢視企業內部的所有活動、及活動間的相互關系。
價值鏈就是一套分析優勢來源的基本工具。它可將企業的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，藉以了解企業的成本特性，以及現有與潛在的差異化來源。企業的各種活動既是獨立的，也是互相鏈結的。
企業應該根據競爭優勢的來源，并透過了解組織結構與價值鏈，價值鏈內部的鏈結，以及它與供應商或營銷渠道間的鏈結關系，制訂一套適當的協調形式，而根據價值鏈需要設計的組織結構，有助于形成企業創造并保持競爭優勢的能力。
公司的價值鏈，進一步可與上游的供應商與下游的買主的價值鏈相連，構成一個產業的價值鏈。
4.鉆石體系
在企業競爭的成功上，國家扮演了重要的角色。因此，波特將他的研究更延伸到了國家競爭力上。針對這個主題，波特提出“鉆石體系”(又稱菱形理論)的分析架構。他認為可能會加強本國企業創造競爭優勢的速度包括：
生產要素：是指一個國家將基本條件(如天然資源、教育、基礎建設)轉換成特殊優勢的能力。如高度的專業技巧與應用科技。例如，荷蘭的花卉業很發達，它并不是因為位居熱帶而有了首屈一指的花卉業，而是因為它在花卉的培育、包裝及運送上具有高度專精的研究機構。
需求狀況：是指本國市場對該項產業所提供或服務的需求數量和成熟度。例如，日本家庭因為地狹人稠，所以，日本的家電都朝小型、可攜帶的方向發展。正是因為日本國內市場擁有一群最挑剔的消費者，這使得日本擁有全球最精致、最高價值的家電產業。
企業的戰略、結構和競爭對手：這是最后一個影響競爭優勢的因素。企業的組織方式、管理方式、競爭方式都取決于所在地的環境與歷史。若是一個企業所在地鼓勵創新，有政策與規則刺激企業往訓練技術、提升能力與固定資產投資的方向去努力，企業就會有競爭力。另外，當地若有很強的競爭對手，也會刺激企業不斷地提升與改進。
相關產業和支持產業表現：一個產業想要登峰造極，就必須有世界一流的供貨商，并且從相關產業的企業競爭中獲益，這些制造商及供貨商形成了一個能促進創新的產業“族群”。例如，意大利具有領導世界的金銀首飾業，就是因為意大利的機械業已經占領了全球珠寶生產機械60%的市場，而且意大利回收有價金屬的機械也領先全球。
鉆石體系是一個動態的體系，它內部的每個因素都會相互拉推影響到其它因素的表現，同時，政府政策、文化因素與領導魅力等都會對各項因素產生很大的影響，如果掌握這些影響因素，將能形塑國家的競爭優勢。
5.產業集群
區域的競爭力對企業的競爭力有很大的影響，波特通過對10個工業化國家的考察發現，產業集群是工業化過程中的普遍現象，在所有發達的經濟體中，都可以明顯看到各種產業集群。產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。不同產業集群的縱深程度和復雜性相異。
許多產業集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產品制造商、專業化基礎設施供應商等，政府及其他提供專業化培訓、信息、研究開發、標準制定等的機構，以及同業公會和其他相關的民間團體。因此，產業集群超越了一般產業范圍，形成特定地理范圍內多個產業相互融合、眾多類型機構相互聯結的共生體，構成這一區域特色的競爭優勢。產業集群發展狀況已經成為考察一個經濟體，或其中某個區域和地區發展水平的重要指標。
產業集群的概念提供了一個思考、分析國家和區域經濟發展并制定相應政策的新視角。產業集群無論對經濟增長，企業、政府和其他機構的角色定位，乃至構建企業與政府、企業與其他機構的關系方面，都提供了一種新的思考方法。
Internet在最近的兩三年中爆炸地發展，特別是Internet上基于超文本技術，能同時處理文字、圖形、聲音和影像的WWW(WorldWideWeb，環球網站)的發展速度更是驚人。在Internet向商業應用開放后，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新興企業，紛紛上網設置主頁（Homepage），架設網站（Website），以尋求商機。
1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網CNN、《華爾街日報》等，無論電視、廣播還是報刊、雜志，也都紛紛上網并設立自己的網站，將自己的資料搬上網絡。在刊登信息，服務網瀏覽者的同時也在網絡媒體上經營廣告。
最近美國有三家市場研究公司分別對網絡廣告市場容量提出相關的研究報告。盡管不同研究公司所提供數據有所出入，但每年會有數倍增長的預期卻是相似的。1997年全球Internet上的網絡廣告總收入高達9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數字可看出網絡廣告的市場增長驚人，不容忽視。可以預計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。
一、網絡廣告的特點
網絡廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點：
1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，而網絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節省了時間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。
2.交互性。網絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標記的關鍵詞上用鼠標一點便出現對這個關鍵詞的內容作更為詳細介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發出咨詢甚至訂單。
3.實時性。在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難改變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。
4.廣泛性。網絡廣告的廣泛性表現在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網絡廣告通過Internet可以把廣告傳播到Internet網絡所覆蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發展壯大。相比之下，傳統的廣告往往局限于一個地區、一個時間段。(2)內容詳盡。傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點；而網絡廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網絡廣告的表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網絡廣告與傳統廣告不同的是，受眾可以在任何地點的Internet網站上，在他們方便的任何時間內隨意瀏覽廣告。
5.易統計性。運用傳統媒體廣告，評價廣告效果比較困難，因為我們無法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網絡瀏覽者人數可以確定和統計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計而不能統計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數就更難估計。而通過Internet廣告就能很容易地統計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略。
6.經濟性。目前在Internet上廣告相對傳統媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。
二、網絡廣告的類型
目前在Internet上播發的網絡廣告的類型有以下幾種：
1.按鈕型廣告（Button），這是網絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網絡瀏覽者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點選，才能了解到有關企業或產品的更為詳盡的信息。
2.旗幟型廣告（Banner），網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業的產品或宣傳企業形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網站相鏈接，瀏覽者可以點選（clilk），進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。
3.主頁型廣告（Homepage），即將企業所要的信息內容分門別類制作成主頁，置放在網絡服務商的站點或企業自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業的相關信息，如發展規劃、主要產品與技術、產品定單、售后服務、戰略聯盟、年度經營報告、主要經營業績、聯系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業及企業的產品和服務。
4.列表分類播發型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發向相應的郵件地址和新聞組。
5.綜合型廣告，即同時采用上述幾種廣告方式或其中幾種。
三、網絡廣告的播發途徑
廣告主如何通過Internet企業的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業可以根據自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。
1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設立公司自己的主頁。其他的網絡廣告形式，無論是黃頁、工業名錄、免費的Internet服務廣告，還是網上報紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。
2.專類銷售網。這是一種專類產品直接在Internet上進行銷售的方式。現在有越來越多的這樣的網絡出現，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現完全滿足你所需要的汽車的各種細節，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。
另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網絡先進行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網上注冊，那么他所銷售的汽車細節就進入了網絡的數據庫中，也就有可能被消費者查詢到。
與汽車銷售網類似，其他類別產品的商和銷售商也可以連入相應的銷售網絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產品及時地呈現在世界各地的用戶面前。
3.免費的Internet服務。在Internet上有許多免費的服務，如國外的
及國內的與、等都提供免費的E?/FONT>mail服務，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內容。而這些免費的Internet服務就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內容。（2）統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E?/FONT>mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會提供對你的產品或服務感興趣的用戶的具體情況的統計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。
4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務的網絡服務商的站點如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關鍵字區分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。
5.企業名錄。一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構會將一些企業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應行業商（或者配件商）的主頁上。
6.網上報紙或雜志。在Internet日益發展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業周刊》，國內的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數不斷上升。可以預計，隨著計算機的普及與網絡的發展，網上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。
7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產品相關的新聞組上發表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。
在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進行組合，將是對公司主頁的一個必要補充，并將獲得比僅
摘要:在當前的金融危機中,商業銀行理財業務中出現了越來越多的法律糾紛,急需對當事人之間的權利義務和責任風險進行明確劃分和適當分配。從法學的角度來看,商業銀行理財產品可以分為四類,其中最重要的是非保本浮動收益理財產品,該產品的各方當事人之間是一種信托法律關系。對理財產品應實行“監管分業,產品混業”的管理制度,理財產品的品種不宜過多,應推出標準化的理財產品。銀行在理財合同中設定的終止區間,侵害了投資者的合法權益,應認定是無效的。在理財產品的質押問題上,應通過行政法規來彌補《物權法》的不足。在理財產品的訴訟中,只有在銀行有過失的情況下,才對理財產品的虧損承擔賠償責任。我國應修改《商業銀行法》,將理財業務納入該法的調整范圍。
關鍵詞:理財產品;信托;質押;終止期間;訴訟
商業銀行理財產品,是指商業銀行針對特定目標客戶群開發設計并銷售的資金投資和管理計劃。銀行接受投資人的授權來管理資金,投資收益與風險由銀行與投資人按照約定方式享有或承擔。
近年來,商業銀行理財產品的發展速度非常快。據中國銀監會統計,2006年商業銀行理財產品只有1100多種,到2007年達到了3052種,2008年則達到了4400多種。(注:2008銀行理財產品創新與風險管理論壇實錄.(2008-11-20)[2009-01-25]./2008/11/2018302827224.shtml.)然而,在理財產品迅猛發展的同時,對理財業務的基礎法律關系的研究卻很少。在當前的金融危機的背景下,很多理財產品出現了虧損,引起了銀行與投資者之間的糾紛,因此急需對當事人之間的權利義務和責任風險進行明確劃分和適當分配。本文在對銀行理財產品的基礎法律關系進行分析的基礎上,對當前理財產品中出現的若干法律問題進行探討。
一、商業銀行理財產品的分類
我國商業銀行現在推出了4400種理財產品,給投資者一種眼花繚亂的感覺。厚厚的產品說明書和艱澀的專業術語,更是讓投資者無法區分良莠。對現有產品進行合理的分類,是確定法律關系的基礎。筆者認為,對理財產品盡管有各種各樣的分類,但從法律關系的角度,理財產品應分為以下四大類:
(一)固定收益類理財產品
固定收益類理財產品,是指商業銀行按照約定條件向投資者承諾支付固定收益,銀行承擔由此產生的投資風險。在這種產品中,投資者沒有提前贖回的權利。投資者購買了這類產品,就意味著與商業銀行簽訂了一份到期還本付息的理財合同,并以存款的形式將資金交由銀行運營,銀行在固定期限里,將募集資金集中并開展投資活動。該類產品通常會取得比同期存款高的投資收益,適合對理財產品不甚了解但希望在本金安全的基礎上獲取保守收益的投資者。
固定收益類理財產品是比較傳統的產品類型,商業銀行將籌集的資金投資于國債、央行票據、政策性金融債等低風險產品,是風險最低的銀行理財產品。商業銀行也可以將自己現有的一些業務轉變成理財業務,比如可以將現有的優質貸款、信托產品轉變成理財產品,根據這種資產的期限和預期收益情況,確定所發行理財產品的期限和預期收益率,然后向投資者出售理財產品,用募集的理財資金購買原有的貸款或信托產品。在這一模式下,銀行將原本屬于自己的利差收益讓利于投資者,而換取了資產的流動性。
(二)非保本浮動收益理財產品
非保本浮動收益理財產品,是指商業銀行根據約定條件和理財業務的實際投資收益情況向投資者支付收益,并不保證投資者本金安全的理財計劃。非保本浮動收益理財產品是商業銀行面向投資者推出的“風險與誘惑并存”的理財產品。該類產品在2007年取得較高的收益之后,2008年有了長足的發展,使很多投資者放棄了原先的固定收益理財產品,而選擇了此類產品。
此類產品目前還未形成完善的產品系統,已經出現的產品有以下幾種:
1掛鉤類的衍生產品:該產品與一些指標相掛購,所掛鉤的標的物五花八門,比如利率、匯率、股票波動率、基金指數、商品期貨價格,甚至天氣等。產品實際收益情況與存續期內所掛鉤的標的物成正比(或反比),掛鉤標的物越高(或越低),產品收益率越高(或越低)。這類產品是國外商業銀行推出的產品,我國的商業銀行是用理財資金來直接購買此類產品。
2銀信結合產品:商業銀行雖然不能直接進行股權性質的投資,也不能發行信托產品,但商業銀行可以通過購買信托公司發行的產品,將投資范圍拓展到實業領域,當然風險和收益狀況要視投資管理人、項目本身、企業資質等而定。
3銀基結合產品;這種產品是商業銀行與基金合作,發行理財產品,再由基金進入證券市場,突破了商業銀行資金不能投資證券的法律限制。
4“打新股”概念產品:這是中國獨有的一種理財產品,銀行用理財基金申購新股,待股票上市后即拋售,賺取一、二級市場的差價。此類產品在2007年下半年和2008年上半年發展迅速,一度占到了銀行理財產品的40%。但是,這種產品也不一定全部盈利,在2008年就出現了上市開盤價即跌破發行價的股票。在當前低迷的股市中,首次公開發售(IPO)已經停止,此種產品必須在股市起穩后才有市場。
5QDII基金:QDII是Qualifieddomesticinstitutionalinvestor(合格的境內機構投資者)的首字母縮寫。它是在一國境內設立,經該國有關部門批準從事境外證券市場的股票、債券等有價證券業務的證券投資基金。它是在貨幣沒有實現完全可自由兌換、資本項目尚未開放的情況下,有限度地允許境內投資者投資境外證券市場的一項過渡性的制度安排。我國商業銀行目前發行的QDII產品,主要投資于港股和美股。中國人民銀行與中國銀監會于2006年04月18日了《商業銀行開辦代客境外理財業務管理暫行辦法》,對QDII基金做了規定。
(三)保本浮動收益理財產品
保本浮動收益理財產品,是指商業銀行按照約定條件向投資者保證本金支付,本金以外的投資風險由投資者承擔,并依據實際投資收益情況確定投資者實際收益的理財計劃。這類產品在保證本金的基礎上爭取更高的浮動收益,投資者在存款的基礎上,向銀行出售了期權收益權,因此可以得到普通存款和期權收益的總收益。這種策略可以以小博大,投資者最多也只是輸掉投資期利息,以一筆門檻不高的投資,便可以參與諸如商品市場、海外資本市場等平日沒有途徑進入的領域,有較強的吸引力。
(四)商業銀行承銷的理財產品
商業銀行有著豐富的客戶資源和良好的資信,所以很多機構都利用商業銀行的信譽來銷售自己的理財產品,商業銀行承銷的產品有基金產品、保險產品、國債、企業債券等等。
商業銀行在承銷過程中的作用相當于證券市場上的承銷商,收取固定的承銷費用,不對產品的風險負責。當然,也有很多人對于商業銀行承銷此類產品提出批評,認為銀行有出售信譽之嫌。
二、商業銀行理財產品中的法律關系分析
在商業銀行理財產品中,各方當事人之間是一種什么樣的法律關系,是一個至關重要的問題。只有界定清楚當事人之間的法律關系,才能明確當事人的權利和義務,才能處理好因理財產品而產生的各種法律糾紛。目前學界和實務界對此問題有多種看法。在中國銀監會的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》(以下簡稱“《辦法》”和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》(以下簡稱“《指引》”)中并未對此問題進行界定,但中國銀監會有關負責人就《辦法》和《指引》答記者問時,卻有如下說明:“《辦法》和《指引》明確界定了個人理財業務是建立在委托關系基礎之上的銀行服務,是商業銀行向投資者提供的一種個性化、綜合化服務”。(注:銀監會有關負責人就《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》答記者問.(2005-09-29)[2009-02-05].law-/fzdt/newshtml/21/20050929221655.htm.)
筆者認為,銀監會將理財產品界定為委托關系是不正確的,實際上,在不同的理財產品中存在不同的法律關系,筆者根據前面的分類,分述如下:
(一)在固定收益理財產品中,銀行與投資者之間是債權、債務關系
投資者購買了固定收益類理財產品之后,銀行負有還本付息的義務,投資者享有收回本金并取得利息的權利,這與儲蓄的性質完全是一樣的,銀行與投資者之間是普通的債權債務關系。銀行的這類業務屬于資產負債業務,不屬于中間業務。“在提供債權債務類理財產品時,形成了事實上的表內負債。因而商業銀行通過個人理財產品募集到的資金屬于銀行負債的一部分,其資金的操作屬于資產運用,從整個銀行層次上看,個人理財業務的資金資產與其他資金來源與運用一樣,計入資產負債表,成為資產負債表內業務”。(注:胡云祥.商業銀行理財產品性質與理財行為矛盾分析.上海金融.2006,(09).)此類產品中銀行要承擔全部的投資風險,一旦投資失敗,銀行就必須用自有資金向投資者還本付利,影響到銀行自身的金融安全。
對此類產品的最大爭議是保底承諾問題,有人認為保底承諾違反了我國的現行法律,擔心銀行利用此種理財產品變相高息攬儲。一旦銀行將理財產品轉化為利率更高的準儲蓄產品,就相當于變相突破國家利率管制。在一片爭議聲中,中國銀監會在《辦法》中還是允許商業銀行銷售固定收益理財產品。為了防止銀行變相攬儲,《辦法》規定商業銀行不得無條件向投資者承諾高于同期儲蓄存款利率的保證收益率。商業銀行向投資者承諾保證收益的附加條件,可以是對理財計劃期限調整、幣種轉換等權利,也可以是對最終支付貨幣和工具的選擇權利等。總之,只要設定了條件,哪怕是一些無所謂的條件,就可以銷售固定收益理財產品,這實際上是銀監會給自己找了個臺階下。
在此類產品的審批方式上,銀監會也表現出了猶豫的態度。在《辦法》中,銀監會規定此類產品實行審批制,商業銀行必須事先向銀監會及其派出機構報批,而其它類別的產品則實行報告制。從這樣的規定中可以看出,銀監會對固定收益類產品持謹慎的態度。原因有兩個,一是擔心商業銀行變相高息攬儲,形成惡性競爭;二是擔心理財產品經營不善將會危及商業銀行自身的金融安全。這一規定出臺之后,引來了不少批評之聲,銀監會辦公廳于2007年12月11日發出通知,取消了關于固定收益理財產品的審批制,改為報告制,也就是說目前所有的理財產品都實行報告制,沒有實行審批制的產品了。
(二)在非保本浮動收益理財產品中,銀行與投資者之間是一種信托關系
對于非保本浮動收益理財產品,銀行要對資金進行封閉式運作,理財資金自始至終不能與銀行資金合并。不同期發行的同一種理財產品也不能合并,每一期必須單獨核算,單獨運作。銀行必須保留全部的投資記錄,并應當向投資者公布投資信息,允許投資者查詢。在期滿后,計算出每一期產品的投資損益,確定投資者享有的分紅或應承擔的虧損。此類業務屬于銀行的中間業務,理財資金不能并入表內,在整個理財過程中,理財資金必須保持獨立性。
在非保本浮動收益理財產品的運作模式中,商業銀行與投資者之間是一種信托法律關系。《中華人民共和國信托法》(以下簡稱《信托法》)第2條規定:“本法所稱信托,是指委托人基于對受托人的信任,將其財產權委托給受托人,由受托人按委托人的意愿以自己的名義,為受益人的利益或者特定目的,進行管理或者處分的行為。”投資者基于對商業銀行的信任,將自己的資金委托給商業銀行,由商業銀行按照投資者的意愿,以商業銀行的名義,為了投資者的利益進行投資,這些行為完全符合信托的構成要件。
將此類產品規范為信托,有利于更好地利用信托法原理調整和規范當事人之間的法律關系,保護當事人的權益。我國已經有了《信托法》,我們就可以運用《信托法》來解決此類產品中出現的法律糾紛。
(三)在保本浮動收益理財產品中,銀行與投資者之間是一種有擔保的信托關系
此類理財產品的運作模式與非保本浮動收益理財產品是一樣的,每一期的產品必須封閉式運作,以確定盈虧,因此,此類產品也是一種信托。當這期產品有盈利時,投資者就可以取得收益,這與非保本浮動收益理財產品的分紅方式是一樣的。銀行作為受托人,本來是不對理財產品的盈虧負責的。但當這類產品出現虧損時,銀行就必須承擔全部的虧損,向投資者返還本金。為什么在出現虧損時銀行就要負責呢?筆者認為,在此類產品中,銀行既是受托人,同時又是保證人,銀行對信托提供了一個最基本的保證:保證投資者收回本金;因此,銀行與投資者之間是一種有擔保的信托關系。
(四)在商業銀行承銷理財產品時,商業銀行與理財產品的發行機構之間是委托關系。
商業銀行在此過程中只是一個承銷商,收取固定的承銷費,并為投資者辦理結算。商業銀行是以理財產品發行機構的名義來銷售這些產品的,投資者與理財產品的發行機構之間產生直接的法律關系,商業銀行不承擔法律后果。這樣的銷售方式完全符合委托的構成要件,理財產品的發行機構是本人,商業銀行是人,投資者是第三人。因此,商業銀行與理財產品的發行機構之間是委托關系。
商業銀行在承銷理財產品時,有責任對產品的真實性進行核實,對產品提供者的經營管理、市場投資、風險處置能力進行有效評估,對雙方權利義務和風險責任進行界定。如果商業銀行在承銷產品時有虛假不實的陳述,導致投資者受到損失,商業銀行應當承擔相應的賠償責任。投資者在購買產品時,往往弄不清銀行與產品發行人之間的這種委托關系,完全是相信銀行的信譽才來購買理財產品的,所以一旦出現損失,投資者往往要求銀行承擔責任。在美國雷曼兄弟MINI(迷你)債券糾紛發生后,有很多投資人要求承銷該債券的銀行承擔賠償責任。當然,銀行只要盡了自己的注意義務,是無需承擔責任的。
三、當前商業銀行理財產品中存在的若干法律問題及其解決建議
(一)在理財產品的監管方式上,我國應實行“監管分業,產品混業”的管理制度
我國的金融機構實行分業經營,分業監管。當前,我國的商業銀行、證券公司、保險公司都推出了各自的理財產品,信托投資公司原本就有類似的理財產品。三個監管機關分別出臺了理財產品的管理辦法,而這些管理辦法互不相同,有很多矛盾和對立之處。但實際上這些理財產品的基本原理是相同的,運作方式也是大同小異的,產品之間是互相融通的。“現在銀行的大部分理財產品投資于各種證券,已經在相當程度上打破了‘分業經營’的限制。這些理財產品的復雜程度與風險已經遠遠超過了傳統的銀行儲蓄產品,已經遠非我國基于‘分業經營’的‘分業監管’體制所能有效管理。”如果禁止銀行理財產品進入證券業和信托業的話,絕大多數理財產品就不復存在了。
短時間內我國的金融監管體制不會有所改變,對發行理財產品的主體是由三個監管機關按照各自的行業進行監管,而理財產品又必須混業經營,因此短時間內我國對理財產品實行的是“監管分業,產品混業”的監管體制。
(二)對從事理財業務的商業銀行的主體資格應作必要的限制
中國銀監會在《辦法》中并沒對從事理財業務的商業銀行主體資格做出規定,也就是說中國境內的任何商業銀行(包括信用社、外資銀行)均可從事理財業務,而且銀行的分支機構也可獨立從事理財業務。實踐中就出現了以下這些問題:一些地方商業銀行和信用社把理財業務當成了高息攬儲的手段,不顧自己的承債能力,超額發行理財產品;一些商業銀行沒有理財人才和經驗,盲目地發行理財產品;一些外資銀行將境外的理財產品直接在境內銷售,境外產品受金融危機影響,引起了投資者的巨額虧損。筆者認為,理財業務是一項風險很高的銀行業務,并不是所有的商業銀行都適合從事理財業務。中國銀監會應該制訂出一些具體的標準,按理財產品的種類向商業銀行頒發理財業務許可證。為此,筆者提出以下建議:
1規定從事固定收益類和保本浮動收益類理財業務的商業銀行的條件
對從事這些理財業務的商業銀行,主要應當考慮其償債能力,應對總資產、凈資產、未清償的理財品的余額占凈資產的比例3個指標做出限制。
2規定從事非保本浮動收益理財產品的條件
重點應當關注商業銀行是否具備理財的能力、理財資金運作的獨立性以及以往的理財業績。對以往業績不佳,經常出現負收益的商業銀行就應當取消其從事此類業務的資格。
3規定從事承銷理財產品的商業銀行的條件
能夠從事承銷理財產品業務的商業銀行不宜過多,應當比照《證券法》關于承銷證券的規定及中國人民銀行關于承銷短期融資債券的規定確定。
經過這樣的限制,理財業務會往大的商業銀行集中。
在理財產品的發行和申報主體上,筆者認為,應以商業銀行總行為發行和申報單位,商業銀行的分支機構只能是經辦機構,不能獨立地發行理財產品。這樣有利于解決當前理財產品發行過濫問題。
(三)關于理財產品品種問題
我國商業銀行已經推出的理財產品達4400余種,大部分產品是從國外引進的,有的銀行甚至直接購買國外的產品。當前商業銀行還在不斷地推出新的產品,理財產品已成泛濫之勢。在眾多的理財產品中,有的產品設計極不合理,本身就蘊藏著風險隱患。因此,當前急需對理財產品的品種進行規范,為此,筆者提出以下建議:
1理財產品的投資方式應當簡捷易懂,國外復雜的理財產品并不適合中國的投資者
當前國內購買理財產品的投資者大多數不具備自我投資的能力,所以理財產品的設計應當考慮投資者的知識水平,不能推出一些過于復雜的理財產品。理財產品的操作方式應當讓普通的投資者一看就懂,而且不能生歧義。商業銀行也不能給產品起一些帶有誤導性的名稱,對一些專業術語也應當解釋清楚。國外的一些復雜的理財產品當前并不適合在中國推出,銀行應當根據中國投資者的特點有選擇地推出國外的理財產品。
2中國銀監會應當確定一批標準化的理財產品
中國銀監會作為監管機關,應在現有的理財產品中,根據實際收益情況,確定一批標準化的理財產品。商業銀行在發行標準化的理財產品時,不需再報中國證監會批準,可以直接發行。
3商業銀行發行標準產品以外的理財產品,應當事先報中國銀監會或其派出機構批準。
當前理財業務全部實行備案制度,中國銀監會事先不做任何審批,但是有的理財產品的風險是非常大的,一旦出了問題社會影響力非常巨大。有些產品根本就不具有投資價值,投資者不可能獲利。中國銀監會作為監管機構,必須對新產品的開發進行審批,只有獲得中國銀監會的審批后,商業銀行才可發行新產品,成熟的新產品轉化為標準產品。
理財產品的種類不宜過多,筆者認為總量不宜超過1000種,這對投資者和商業銀行來說已經足夠了。
(四)關于觸發終止區間問題
在許多銀行理財產品中,都設置有“終止區間”,當理財產品的凈值低于區間的最低值,或者高于區間的最高值時,理財產品就會被自動終止,商業銀行會自動平倉。比如,中國民生銀行在2007年10月發行的一款名為“港基直通車”的QDII產品,該產品于2007年10月30日正式起息,產品期限1年。民生銀行在合同中規定,當產品凈值高于等于118%上限或者低于等于50%下限的時候,該產品將會被清盤終止。該產品在2008年3月18日凈值恰好虧損一半,觸碰到了產品規則中的下限,該產品在虧損50%的情況下被動斬倉,民生銀行將清倉結算后的資金返還給投資者,投資者在短短的幾個月內就損失50%。投資者在接到民生銀行的通知后,產生了強烈的反響,以各種形式表達不滿,產生了很多過激行為。
筆者認為,設置終止區間損害了投資者的利益,商業銀行的這種做法是非法的,應予取消。理由如下:
首先,區間的上限剝奪了勞動者的投資收益權。投資者購買理財產品的目的就是為了最大限度地獲取投資收益,無論這種收益有多大,都應當歸屬于投資者,商業銀行無權剝奪投資者的收益權。象民生銀行所設定的118%的上限,在牛市中只要兩個交易日就可達到,之后還可能獲得更大的利益。
其次,區間的下限剝奪了投資者挽回投資損失的機會。商業銀行設置區間下限的目的,是擔心投資者的投資全部虧光,設定個下限投資者至少還能拿回50%。但在股票市場中,一時的投資失敗并不代表永久的失敗,股市中沒有永遠的熊市。只要股市好轉,就有可能挽回一些損失。商業銀行強行平倉后,投資者再也沒有挽回損失的機會了。
再次,在終止期間的設定上,投資人和銀行的權利和義務是不對等的。當理財產品觸及到終止期間時,銀行可以強行平倉,提前解除合同。而投資者在理財產品封閉期間卻無權提前解除合同,不能提前收回投資,投資者的資金喪失了流動性。權利和義務如此不對等的約定顯然是無效的。
最后,理財產品的強行平倉會引起股市的動蕩。銀行理財產品的金額往往非常巨大,商業銀行在強行平倉時,要在短時間內將巨額的股票拋入市場,這必然會引起股市的動蕩,導致股價進一步大幅下挫,平倉的損失也會更大。
(五)關于理財產品的質押問題
商業銀行所發行的理財產品絕大多數不能提前回贖,對少部分可以回贖的理財產品銀行要向投資者收取不菲的違約金,違約金也阻止了投資者回贖。當投資者有緊急資金需求時,能否用理財產品向銀行質押貸款,是一個很有爭議的問題。
實踐中,有一些銀行針對自家發行的理財產品配套了相應的質押貸款業務。在1500多只銀行理財產品中,有98只明確表示可以銀行理財產品協議為質押物,辦理質押貸款手續。主要集中在光大銀行、民生銀行、浦發銀行等。
上述銀行雖然可以辦理理財產品質押貸款,但是現有的法律、法規、司法解釋尚未明確銀行理財產品可用于質押,銀行一旦接受質押,其質押權將可能無法得到法律保護。全國政協委員、招商銀行行長馬蔚華認為,銀行的質押權無法得到法律充分保障,既無法對抗司法機構的凍結和扣劃,也無法對理財產品的資金享有優先受償權。同時,銀行理財產品是持有人對銀行的一種合同權利,既沒有權利憑證可以交付,也沒有特定的管理機關可以登記,設立權利質押將無法滿足依《物權法》法理對質押的公示要求。
筆者認為,允許理財產品質押貸款已是大勢所趨,理財產品具有特定性、可變現性,符合《物權法》規定的權利質押的要求。實際上當前的法律障礙也并不難解決,《物權法》第223條規定了可以出質的權利范圍,其中第(七)項規定:法律、行政法規規定可以出質的其他財產權利。在短時間內無法修改《物權法》的情況下,可以通過行政法規的形式規定理財產品可以用于質押貸款,并對質押當中的具體問題做出具體規定。
關于質押公示問題,筆者建議在中國銀行會的網站上設立專門的公告區,公眾可以上網查詢。只要在指定的網站上公告了,就可以對抗法院的司法查封和執行。
理財產品作為一種可質押的權利,并不限于在發行理財產品的商業銀行質押。如果能夠建立起理財產品質押的登記和公示制度,商業銀行完全可以接受它行發行的理財產品作為質物。
當理財產品持有人到期無法償還銀行貸款時,商業銀行可通過行使質權以實現債務清償。在債權類理財產品中,商業銀行同時作為產品持有人的債務人,可通過抵消權的行使滿足債權,并將余額退還產品持有人。在信托類理財產品中,作為理財資產的管理人的商業銀行,可對理財資產折價以清償債務。
(六)關于商業銀行破產時理財產品的處置問題
隨著金融危機的蔓延,美國雷曼兄弟等幾家商業銀行相繼破產,其所發行的理產產品也成了眾矢之的。美國雷曼兄弟發行的MINI債券,在香港已經引起軒然大波,并且波及到中資銀行。所以,在商業銀行破產的情況下,理財產品如何處置就成為一個熱點問題。筆者認為對理財產品應當進行區分,不同的理財產品應有不同的處置方式:
1對固定收益類和保本浮動收益理財產品的處置方式
在這兩類產品中,銀行與投資者形成了債權債務關系,投資者可以作為債權人申報債權,按普通的破產程序進行清算。
2對非保本浮動收益理財產品的處置方式
此類理財產品屬于信托性質,理財產品具有獨立性,不能歸入商業銀行的固有財產。根據《信托法》第16條的規定,當受托人破產時,信托財產不屬于清算財產,而應單獨進行清算。
3對商業銀行承銷的理財產品的處置
在此類產品中,商業銀行只是個承銷商,只要商業銀行不存在虛假陳述的情況,商業銀行就不對承銷的理財產品承擔法律責任。當發行理財產品的商業銀行破產時,投資者應向發行銀行提出申報,由發行銀行進行處置。所以,在美國雷曼兄弟MINI債券風波中,香港的很多投資者聚集在承銷MINI債券的商業銀行,要求這些銀行賠償損失,實際上這些銀行并沒有賠償投資者損失的義務。
在理財銀行破產的問題上,還存在涉外問題。我國商業銀行購買的國外的理財產品越來越多,一旦出現MINI債券這樣的突發事件,國內的司法機關和行政機關應當如何應對,值得探討。在MINI事件當中,為最大限度地保護投資者利益和維護正常的市場秩序,在雷曼兄弟宣布申請破產保護的次日,香港證監會對雷曼兄弟在香港運營的四家公司發出限制通知,禁止美國雷曼兄弟亞洲投資有限公司處理投資者及公司的資產并且不得將公司款項轉出公司。與此同時,香港交易所于9月16日開市前暫停了美國雷曼兄弟證券亞洲有限公司在證券及股票期權市場的交易權利,并宣布該公司為失責人士。當日收市后,又暫停了美國雷曼兄弟期貨亞洲有限公司的交易權利、連通HKATS電子交易系統的權利及期權結算所的參與者資格。這些做法都有效地在本區域內保全了投資者的利益,值得我們借鑒。
(七)因理財產品而引發的民事訴訟
受金融危機的影響,非保本浮動收益的銀行理財產品近來出現了大幅虧損,投資者對商業銀行的民事訴訟案件也越來越多。在現有的案例中,法院絕大多數時候判決商業銀行勝訴。
理財產品出現虧損后,商業銀行往往將責任歸咎于金融危機帶來的系統性風險,但投資者對此并不認同。以某銀行的一款QDII產品為例,該理財產品虧損50%,而香港恒生指數在此期間只下跌了30%,該銀行大大跑輸了大盤,用投資者的話說叫“割肉割到了地板上”。投資者由此認為該銀行作為代客理財的專家在投資能力上存在缺陷。
出現上述情況后,銀行要不要承擔責任?現有兩種不同的意見。一種意見認為,銀行就是信托中的受托人,無論出現什么樣的理財結果,銀行都不對盈虧負責;另一種意見認為,銀行作為理財專家,理財能力理應高于普通投資人,在跑輸大盤的情況下,只能說明銀行沒有盡到職責,在扣除系統風險后,銀行應對投資損失承擔賠償責任。
筆者傾向于第一種意見,非保本浮動收益理財產品是一種信托產品,商業銀行作為受托人,不應當對投資者的虧損承擔法律責任,否則就違背了信托制度的基本原則,因此法院判決商業銀行勝訴是有依據的;但是,商業銀行并不是永遠可以免責的,一旦出現下列情況,商業銀行就應當承擔必要的賠償責任:
1理財業務不符合準入制度
這種準入既包括主體的準入,也包括產品的準入。比如,產品應該辦理審批或備案的,商業銀行沒有辦理審批或備案就發行產品。
2理財業務違反了現有的操作規范
為了規范理財業務,中國銀監會了一系列的部門規章、規范性文件,一旦商業銀行違反了這些部門規章、規范性文件,就要對投資者的損失承擔賠償責任。法院在解決理財產品的糾紛時,除了要看雙方在合同中約定的內容之外,還要看監管機構的相關規定。如果銀行未能履行監管機關設定的法定義務,就可能導致銀行承擔更大的民事責任。
3理財財產不具有獨立性
在信托類理財產品中,商業銀行必須獨立建帳、獨立管理,商業銀行不能將理財財產與其固有的財產相混合,也不能將不同的理財產品相混合。在理財合同中未有約定的情況下,商業銀行不得將理財財產與其固有財產進行交易,也不得在不同的理財財產之間進行交易。
4商業銀行沒有理財業務的完整交易記錄
商業銀行作為受托人,應當保存理財業務的完整交易記錄,并且應當定期地向投資者報告理財財產的管理運用、處分及收支情況。如果商業銀行沒有這些交易記錄,理財財產的虧損就沒有了依據,所謂的虧損就成了一個黑洞,那么只能由商業銀行承擔虧損責任。
現實中的情況是,商業銀行很少向投資人通報理財的交易情況,只是在理財產品到期后拿出一份盈虧報告,中間的交易過程投資人一概不知。投資人即使到法院,也拿不到原始的交易記錄。更有甚者,有個別的商業銀行根本就沒有保存交易記錄;所以,在舉證責任上,應當采取倒置的方式,法院應當要求商業銀行提供交易記錄。
5商業銀行利用理財財產謀取不當利益
商業銀行作為受托人,只能按事先的約定,收取一定的手續費(有的銀行也稱為“管理費”),不能謀取其它利益。但現實中出現了以下幾種違法的情況:
(1)挪用理財資金,用于其它經營目的;
(2)隱性挪用理財資金,比如將理財資金當成質物進行質押;
(3)與客戶分享投資收益,比如在“打新股”的理財產品中,有的銀行要獲得30%以上的投資收益,這種約定是否合法,值得探討。
6誤導性陳述
商業銀行為了推銷其理財產品,在書面的宣傳材料及口頭的推銷過程中存在大量的誤導性陳述。比如,對投資收益的預測,商業銀行往往按最佳的條件進行預測,得出的是最好的一種收益結果,但實際上這種最佳條件是很難出現的。投資者往往相信銀行的信譽,認為銀行預測的收益結果就是他們應當獲得的投資收益。
銀行工作人員還存在代客填寫風險揭示書的情況,如果投資人沒有親自填寫風險揭示書,就不能了解理財中的投資風險,法院就可以
認定銀行沒有告知投資風險。
(八)立法建議
