開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇銷售策略論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

銷售策略論文:針對(duì)便利店特點(diǎn)制定銷售策略論文

編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點(diǎn)；便利店經(jīng)營(yíng)中常見的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)、距離的便利性、購(gòu)物的便利性、時(shí)間的便利性、服務(wù)的便利性、經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵、產(chǎn)品策略、應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品、需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購(gòu)買能力來進(jìn)行設(shè)置、渠道策略、產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中所經(jīng)歷的通道、一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?

摘要：便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)、便利、有效的特點(diǎn)在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展空間巨大，便利店的經(jīng)營(yíng)模式為我國(guó)中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢(shì)和思路。便利店作為市場(chǎng)主體的一類，市場(chǎng)營(yíng)銷策略在其經(jīng)營(yíng)中有著關(guān)鍵的作用。從分析便利店經(jīng)營(yíng)中常見的若干市場(chǎng)營(yíng)銷策略入手，進(jìn)一步說明市場(chǎng)營(yíng)銷策略是便利店快速發(fā)展中不可缺少的有效手段。

1便利店的含義

便利店，英文簡(jiǎn)稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國(guó)，繼而衍生出兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國(guó)臺(tái)灣等地得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。

傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營(yíng)業(yè)面積在50~150m2不等，營(yíng)業(yè)時(shí)間為15~24h，經(jīng)營(yíng)品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購(gòu)買，盛行于亞洲的日本、中國(guó)臺(tái)灣。國(guó)內(nèi)目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。

2便利店的特點(diǎn)

2.1距離的便利性

便利店與超市相比，在距離上更靠近消費(fèi)者，一般情況下，步行5~10min便可到達(dá)。

2.2購(gòu)物的便利性

便利店商品突出的是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場(chǎng)面積小（50~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡(jiǎn)單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺(tái)收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需3min的時(shí)間。

2.3時(shí)間的便利性

一般便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為16~24h，全年無休，所以有的學(xué)者稱便利店為消費(fèi)者提供“AnyTime”式的購(gòu)物方式。

2.4服務(wù)的便利性

很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等，對(duì)購(gòu)物便利的追求是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，這就決定了便利店具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3便利店經(jīng)營(yíng)中常見的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目前國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速，占領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)的份額逐漸加大，與之帶來的是便利店與傳統(tǒng)超市之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及便利店中各個(gè)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。要經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵，必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群，制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。當(dāng)前，在便利店的經(jīng)營(yíng)中，常見的策略有以下幾種。

3.1產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。比如在居民區(qū)附近的便利店，產(chǎn)品策略應(yīng)主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調(diào)味品等都是可選擇范圍；而在學(xué)校附近的便利店，產(chǎn)品策略就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)對(duì)象可能很大一部分是學(xué)生來進(jìn)行調(diào)整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產(chǎn)品可能會(huì)取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

其次，在便利店的產(chǎn)品數(shù)量上，需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購(gòu)買能力來進(jìn)行設(shè)置。比如食品類產(chǎn)品，最重要的就是產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期，產(chǎn)品的有效周期短，而且此類產(chǎn)品的需求量相對(duì)較大；對(duì)于書籍、音像制品這類產(chǎn)品，需要的是符合流行趨勢(shì)，產(chǎn)品的有效周期相對(duì)較長(zhǎng)，但是需求量相對(duì)較小。因此在參照消費(fèi)群體的購(gòu)買能力的基礎(chǔ)上，需求較大而有效周期較短的產(chǎn)品的數(shù)量能達(dá)到消費(fèi)群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品的數(shù)量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費(fèi)。

最后，便利店的產(chǎn)品質(zhì)量，或者說是產(chǎn)品的品牌選擇。在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競(jìng)爭(zhēng)。因此，產(chǎn)品品牌的選擇一定要是當(dāng)前此產(chǎn)品的主流品牌，這樣才能和超市具有競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品的質(zhì)量也一定要嚴(yán)格把關(guān)，不能只是選擇了品牌，假冒商品會(huì)對(duì)便利店造成致命的傷害。

3.2渠道策略

所謂渠道，主要指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中所經(jīng)歷的通道。便利店因?yàn)橘u場(chǎng)不大、商品種類多，所以庫存必須壓縮到最小的限度，以節(jié)省空間。而消費(fèi)者需求多樣化，在商品供應(yīng)方面便利店必須掌握時(shí)效、多樣、便利等特點(diǎn)。因此，一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統(tǒng)最為重要。在此，7-Eleven的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

美國(guó)德州達(dá)拉斯的7-Eleven創(chuàng)立于1927年，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時(shí)便利服務(wù)的"創(chuàng)舉"，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7-Eleven便進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)遍及四大洲二十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

典型的7-Eleven便利店非常小，場(chǎng)地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達(dá)3000多種。

7-Eleven按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場(chǎng)為方圓60km，各地區(qū)設(shè)立一個(gè)共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)施共同物流后，其店鋪每日接待的運(yùn)輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費(fèi)用，為整體利潤(rùn)的提升爭(zhēng)取了相當(dāng)大的空間。

以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統(tǒng)的建設(shè)，此后歷經(jīng)4次信息系統(tǒng)的再建，目前，7-Eleven已發(fā)展為日本零售業(yè)信息化、自動(dòng)化程度最高的企業(yè)。通過其發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，借助于衛(wèi)星通訊，7-Eleven可以對(duì)商品的訂貨情況進(jìn)行細(xì)分，對(duì)店鋪給予積極的指導(dǎo)，而且能分時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行管理．真正做到了單品管理。也正因?yàn)槿绱耍?-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統(tǒng)，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經(jīng)營(yíng)方式和策略被世界所接受。

總結(jié)7-Eleven的經(jīng)驗(yàn)可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫存；③建立完善的信息系統(tǒng)，通過信息分析合理安排商品配送。

3.3價(jià)格策略

商品的價(jià)格主要由成本和利潤(rùn)組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負(fù)擔(dān)攤位租賃費(fèi)用、24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求便利店提供的商品對(duì)消費(fèi)者來說既便利，價(jià)格又便宜，對(duì)商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤(rùn)也就無從談起。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。例如，洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場(chǎng)等。只要有需求，不必購(gòu)買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買一些東西回去。

便利店在制定價(jià)格策略時(shí)，一方面，要盡量降低成本，以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購(gòu)，爭(zhēng)取較低價(jià)格銷售；另一方面，便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競(jìng)價(jià)，便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正常現(xiàn)象，因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。此外，如果提供便利店特色品牌的產(chǎn)品，在商品成本上會(huì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可提高便利店的影響力。

3.4促銷策略

從實(shí)證研究的結(jié)果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入的消費(fèi)者（約占41%）對(duì)價(jià)格也很看重，但是這類消費(fèi)者到便利店購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)并不是購(gòu)買特價(jià)商品，而是因?yàn)樗麄児忸櫟念l次很高，在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候看到特價(jià)促銷的消息從而購(gòu)買促銷商品，故購(gòu)買促銷商品只是這類消費(fèi)者的附帶購(gòu)買。因?yàn)閮r(jià)格促銷對(duì)所有的消費(fèi)者都有吸引力，所以從長(zhǎng)期來看，價(jià)格促銷對(duì)便利店仍是必要的。但是也應(yīng)該看到促銷品的主要購(gòu)買者依然是店內(nèi)的主要消費(fèi)者，這些人在沒有促銷的時(shí)候也會(huì)到店里來購(gòu)物，促銷的結(jié)果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并不會(huì)帶來整體營(yíng)業(yè)額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。從這點(diǎn)上講，便利店的促銷不應(yīng)是簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷，而應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的常客得到實(shí)惠的促銷方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價(jià)格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。

那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營(yíng)理念來指導(dǎo)促銷活動(dòng)。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人進(jìn)入到店內(nèi)，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費(fèi)者，或者是目標(biāo)顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來消費(fèi)，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等；②互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；③票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會(huì)、展覽會(huì)及講座門票，以及泊車卡等；④代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)的報(bào)名手續(xù)；⑤訂購(gòu)服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；⑦傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；⑧除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之外，還利用柜臺(tái)處理交易的特點(diǎn)，成為在市場(chǎng)提供另類繳費(fèi)途徑的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展繳費(fèi)服務(wù)。

綜上所述，本文認(rèn)為隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加快，

人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節(jié)時(shí)、有效的便利店必將取代超市成為城市小區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有效地市場(chǎng)營(yíng)效策略將使我國(guó)便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來更加美好的明天。

銷售策略論文:橡塑封閉品銷售策略探析

作者：李春俠 張曉燕 單位：徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場(chǎng)進(jìn)入據(jù)調(diào)查，以徐州為中心的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)是一個(gè)對(duì)密封件需求量特別大的重工業(yè)地區(qū)。徐工集團(tuán)名氣享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，但其使用的產(chǎn)品大部分依靠進(jìn)口，價(jià)格較高。而且，徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，交通運(yùn)輸便利。結(jié)合產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)以及性能優(yōu)勢(shì)，本產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)和進(jìn)入點(diǎn)選擇在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)。根據(jù)徐州液壓件廠對(duì)1335件液壓缸的調(diào)查，分析了密封質(zhì)量、焊接質(zhì)量、裝備質(zhì)量、用戶責(zé)任、清潔度、螺栓松動(dòng)、其他因素等七個(gè)指標(biāo)。其中，液壓設(shè)備質(zhì)量的一個(gè)最大影響因素就是密封質(zhì)量，占32%。通過市場(chǎng)分析，本公司將首先進(jìn)入淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的液壓行業(yè)和工程機(jī)械行業(yè)，其中，首選徐州液壓件廠。

產(chǎn)品1產(chǎn)品。保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的系列產(chǎn)品，在專利產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時(shí)生產(chǎn)同行業(yè)一般產(chǎn)品。本產(chǎn)品提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更是具有一定功能的裝置，而且是很多機(jī)電產(chǎn)品必需的裝置。同時(shí)還附加其所代表的國(guó)內(nèi)密封行業(yè)的發(fā)展水平以及國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)基礎(chǔ)件對(duì)抗國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的能力。2包裝。采用環(huán)保材料的包裝，包裝上附有本企業(yè)名稱、廠址、聯(lián)系方式等。3服務(wù)。根據(jù)客戶的需要，提供產(chǎn)品從配套設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到安裝、維修、檢測(cè)等一系列的服務(wù)。4品牌。公司發(fā)展各時(shí)期均使用同一個(gè)標(biāo)志，采用小批量、多品種、多訂單生產(chǎn)策略，在全國(guó)范圍內(nèi)建立知名度。

價(jià)格針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，我們結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，采用靈活的定價(jià)策略：1短期：對(duì)于行業(yè)內(nèi)一般產(chǎn)品，采用隨行就市定價(jià)策略，而對(duì)于加工定制的產(chǎn)品，將根據(jù)產(chǎn)品和客戶的實(shí)際情況來定價(jià)，多采用談判定價(jià)策略。2長(zhǎng)期：根據(jù)公司發(fā)展?fàn)顩r而定，很大程度上采用隨行就市定價(jià)策略，緊密跟蹤進(jìn)口產(chǎn)品或國(guó)內(nèi)合資公司同類產(chǎn)品的價(jià)格，但比國(guó)際上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格要低。據(jù)調(diào)查，就能解決同樣問題的產(chǎn)品而言，目前進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，同樣型號(hào)和規(guī)格的超高壓產(chǎn)品價(jià)格大約為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的3～10倍。經(jīng)過分析，本產(chǎn)品將同樣型號(hào)和規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格定為國(guó)外產(chǎn)品的75%～80%。

銷售渠道通過對(duì)密封件購(gòu)買商的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)密封購(gòu)買主要有兩種渠道方式，其中尤以企業(yè)自主銷售為主。結(jié)合市場(chǎng)具體特征，本公司擬采取的銷售渠道有兩種：企業(yè)自主銷售和通過商銷售。1　企業(yè)自主銷售。即廠家直銷，主要是采用人員推銷的方式，以便于生產(chǎn)廠家直接與客戶溝通、了解客戶需求，能比較詳細(xì)、具體地介紹產(chǎn)品性能。2　通過商銷售。主要是利用商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助其渠道優(yōu)勢(shì)和客戶資源，迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)能節(jié)省企業(yè)的流通費(fèi)用。

推廣策略1贈(zèng)送產(chǎn)品。借助徐工集團(tuán)的知名度，進(jìn)一步拓展周邊企業(yè)，采用贈(zèng)送產(chǎn)品的策略得到客戶的認(rèn)可所需花費(fèi)的時(shí)間成本較高，所以，先贈(zèng)送少量本企業(yè)專利產(chǎn)品，以得到企業(yè)的認(rèn)可。2人員推銷。據(jù)調(diào)查，很多大企業(yè)在采購(gòu)密封件的過程中，其信息來源都是生產(chǎn)廠家的推銷人員。所以，為客戶舉辦相關(guān)知識(shí)講座是比較有效地銷售方式。這種方式便于生產(chǎn)廠家直接與客戶溝通、了解客戶需求，能比較詳細(xì)、具體地介紹產(chǎn)品性能。所以，本企業(yè)的產(chǎn)品以人員推銷為主。3推出廣告。結(jié)合產(chǎn)品及消費(fèi)者的特殊性，本企業(yè)的廣告將采用不同的媒體來推出；同時(shí)，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，在不同的時(shí)期采用不同的廣告宣傳策略。初期主要是產(chǎn)品及企業(yè)廣告，廣告主要宣傳本產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)及本企業(yè)的加工定制能力。可以印制產(chǎn)品手冊(cè)，先期發(fā)放于徐州市場(chǎng)各相關(guān)企業(yè)和單位，同時(shí)作為公司常備宣傳品存放于公司內(nèi)部，以備客戶隨時(shí)翻閱和索取；采用專業(yè)雜志宣傳，買下1～2本專業(yè)雜志的全年彩頁廣告；采用參展方式，參加國(guó)內(nèi)和國(guó)際性的相關(guān)展覽會(huì)；自建網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)將網(wǎng)站的關(guān)鍵信息隨時(shí)鏈接到行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站上。后期側(cè)重于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌廣告，側(cè)重于樹立企業(yè)形象，塑造產(chǎn)品品牌。可以贊助公益性活動(dòng)來進(jìn)行科普宣傳，宣傳“三漏”問題帶來的危害以及密封產(chǎn)品性能對(duì)機(jī)械產(chǎn)品的影響等。4公關(guān)。主要是維持和鞏固現(xiàn)有的客戶資源；對(duì)于政府重點(diǎn)扶持的重工業(yè)部門，定期贈(zèng)送部分產(chǎn)品；派專業(yè)人員到目標(biāo)企業(yè)舉辦系列講座，對(duì)本產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等進(jìn)行宣傳和講解，并與客戶建立友好的關(guān)系。

市場(chǎng)拓展經(jīng)過兩年的測(cè)試、認(rèn)證和完善，使產(chǎn)品成功切入市場(chǎng)，通過在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步開拓在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以打開全國(guó)市場(chǎng)。借助國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)，本公司將通過廣告宣傳，創(chuàng)立自己的品牌，并走民族品牌之路，與國(guó)外密封產(chǎn)品企業(yè)展開直接競(jìng)爭(zhēng)。建立以各重工業(yè)城市為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：圍繞全國(guó)范圍內(nèi)各重工業(yè)城市，將全國(guó)劃分為以徐州、大連、西安、重慶、蘭州等為中心的五大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷部門，由當(dāng)?shù)胤咒N部門聯(lián)合當(dāng)?shù)厣坦餐_發(fā)市場(chǎng)，并逐步發(fā)展下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)資源。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，盡快拓展市場(chǎng)區(qū)域。

密封件行業(yè)的發(fā)展得到了國(guó)家有關(guān)部門的重視，并作為近年來國(guó)家重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)，在規(guī)劃、引資、引進(jìn)技術(shù)及科研開發(fā)等方面得到重點(diǎn)支持，同時(shí)液壓、氣動(dòng)、密封工業(yè)已被列為振興發(fā)展機(jī)械工業(yè)的四大重點(diǎn)之一。高性能的橡塑組合密封產(chǎn)品符合當(dāng)前密封產(chǎn)品的功能需求，市場(chǎng)前景巨大，良好的營(yíng)銷策略能助其快速進(jìn)入市場(chǎng)，并成功加以拓展。

銷售策略論文:國(guó)內(nèi)智能電話銷售策略綜述

作者：洪昕 王玨 林花 單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院

數(shù)據(jù)和案例分析

在高端機(jī)市場(chǎng)，“蘋果”一直保持并鞏固著其行業(yè)楷模的地位，短期內(nèi)難以被超越。而大眾用戶安卓之一的“小米”手機(jī)，以創(chuàng)新的技術(shù)、低廉的價(jià)格，已成為智能手機(jī)市場(chǎng)新寵。由于二者在我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)都極具代表性，本文將選取其為切入點(diǎn)，分析我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略。本文結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司和作者自行發(fā)放的500份問卷(有效問卷452份，涉及北京、上海、廣東、福建、河南、四川、江西、重慶、云南、甘肅等省市，以18至40歲人群為主)，對(duì)當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)做了如下分析。(一)PRODUCT(產(chǎn)品)全球知名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)所考慮的最重要因素及其排名如下(重要性由強(qiáng)到弱):價(jià)格、外形、手機(jī)品牌/以前使用經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、容易使用、大小重量、相機(jī)、電池壽命、存儲(chǔ)容量/內(nèi)存、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、大屏幕、手機(jī)wifi。其中，接近半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格因素。手機(jī)使用者(不僅限于智能手機(jī)使用者)中，男女用戶比例大致相當(dāng)，分別為51%和49%。25到44歲用戶為主要用戶群(占46%)，54%的用戶常用手機(jī)做高端數(shù)據(jù)處理(下載軟件，收發(fā)郵件等)，僅10%的用戶的手機(jī)只作打電話的用途。商務(wù)用戶比例(45%)和個(gè)人用戶比例(55%)大致相當(dāng)。具體而言，iPhone4S配置:雙核A5處理芯片，iSight攝像頭，1080pHD高清視頻，iOS5系統(tǒng)，iCloud，Multi－Touch等。小米:中國(guó)首款雙核1．5GHz，800萬像素，720p高清錄像，1930mAh大電池，無鎖雙系統(tǒng)分區(qū)，云端服務(wù)等。(二)PRICE(價(jià)格)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《累積各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)性支出》的數(shù)據(jù)顯示，東部地區(qū)消費(fèi)實(shí)力最佳，中西部次之。從價(jià)格彈性來看，蘋果屬價(jià)格彈性較小的商品，只要產(chǎn)品性能達(dá)到預(yù)期，大多數(shù)受訪者購(gòu)買時(shí)就不考慮價(jià)格。而小米手機(jī)主要多針對(duì)中層用戶群，價(jià)格彈性較大，上市一年來，小米手機(jī)始終保持在1999元。(三)PLACE(分銷)蘋果公司在我國(guó)的銷售分為零售(大陸僅含北京、上海兩地)、運(yùn)營(yíng)商代售和網(wǎng)購(gòu)。小米手機(jī)暫時(shí)未設(shè)實(shí)體店，只能在官網(wǎng)訂購(gòu)或購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，并且限期、限量。(四)PROMOTION(促銷)1．有計(jì)劃的廢止制度:是工業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典原則之一，以產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代為特點(diǎn)。蘋果產(chǎn)品一兩年小改，三四年大改，當(dāng)一款新iPhone問世，骨灰級(jí)粉絲便不得不匆匆拋棄舊“蘋果”(盡管運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常)，而掏腰包購(gòu)買新產(chǎn)品。2．病毒營(yíng)銷:顧名思義，即將產(chǎn)品口碑通過消費(fèi)者像病毒一樣一傳十，十傳百。蘋果和小米的消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)的頻繁使用者，一旦其一條微博、帖子或是博文，就會(huì)在圈子內(nèi)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，為品牌贏得更多的潛在用戶。3．饑餓營(yíng)銷:即借助提升市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的饑餓度，達(dá)到市場(chǎng)需求大爆發(fā)。具體而言，蘋果在產(chǎn)品面世以前，大多有至少幾個(gè)月的保密期，引發(fā)市場(chǎng)無限好奇;小米在信息大公開的同時(shí)，限期限量發(fā)售，吊足大眾胃口。4．廣告宣傳:蘋果公司作為憑借其知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力很輕松地在好萊塢電影、美劇中植入廣告，誘惑影迷們購(gòu)買偶像所使用的同款電話、電腦。小米大力投入年輕人最活躍的互聯(lián)網(wǎng)，以微電影廣告《我們的150克青春》為例，可愛的品牌形象“米兔”，配上風(fēng)趣的臺(tái)詞(“每次上課，好好學(xué)習(xí)的想法，都會(huì)變成好好睡覺的結(jié)局”“宮保雞丁里沒有雞，但芹菜湯里總有蟲”)，激發(fā)了年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

結(jié)論與討論

(一)PRODUCT(產(chǎn)品)1．產(chǎn)品差異化:(1)關(guān)于職業(yè):本文曾設(shè)想將智能手機(jī)分為個(gè)人機(jī)(主要針對(duì)學(xué)生)和商用機(jī)，但83%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為沒有必要。因?yàn)橄M(fèi)者通常是多種身份的結(jié)合體，現(xiàn)代智能手機(jī)應(yīng)向集大成方向發(fā)展，才能滿足市場(chǎng)全方位的需求。(2)關(guān)于性別:大多受訪者(72%)認(rèn)為，更換手機(jī)外殼、吊墜、軟件可有效地滿足男女用戶不同需求，沒有必要設(shè)計(jì)專門的男女款手機(jī)，何況還會(huì)增加生產(chǎn)成本。然而，推出少量情侶手機(jī)或許能開發(fā)出一小片新天地。2．硬件與軟件:高更新率和淘汰率是智能手機(jī)研發(fā)最大的特點(diǎn)，保持處理器、操作系統(tǒng)、屏幕、攝像頭、軟件等迅速、持久的創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵。3．環(huán)保新產(chǎn)品:29%的消費(fèi)者指出環(huán)保性能可能在未來影響他們的消費(fèi)決策，尤其對(duì)孕婦而言，低輻射的智能手機(jī)將更受青睞。4．重用戶體驗(yàn):保證人性化的設(shè)計(jì)和推銷、售后，注重卓越的用戶體驗(yàn)，有助于為品牌培養(yǎng)忠實(shí)客戶群。5．維護(hù)品牌公眾形象:品牌的公眾形象(包括血汗工廠、環(huán)保問題等)一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。但91%的受訪者坦言，其在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)只關(guān)注手機(jī)本身，而忽略背后的社會(huì)問題。(二)PRICE(價(jià)格):1．按系統(tǒng)區(qū)分:1)蘋果:蘋果自開創(chuàng)第一代iPhone以來，走的一直是高端定價(jià)路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而富新意，人氣持續(xù)走高。只要保證不斷給消費(fèi)者新驚喜，定價(jià)策略就不必改變。2)安卓:安卓機(jī)型，多以其高質(zhì)量和低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)受到眾多消費(fèi)者青睞，在我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上最具市場(chǎng)占有率。但同時(shí)，也因生產(chǎn)廠商眾多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。鑒于其較大眾化，應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)性中端定價(jià)，讓利消費(fèi)者。3)塞班－windowsphone:諾基亞當(dāng)初另類地選擇了塞班系統(tǒng)，導(dǎo)致了不容樂觀的市場(chǎng)表現(xiàn)。所以，最終選擇放棄塞班將會(huì)是最現(xiàn)實(shí)的做法。針對(duì)諾基亞與微軟合作推出的新系統(tǒng)windowsphone，受訪者評(píng)價(jià)其發(fā)展?jié)摿Υ螅瑆indowphone8的時(shí)候微軟可以實(shí)現(xiàn)pc智能手機(jī)和XBOX系統(tǒng)三位一體，應(yīng)用程序和游戲可以互相移植;人機(jī)交互界面漂亮、簡(jiǎn)單;運(yùn)行速度高效流暢，相信會(huì)成為一個(gè)市場(chǎng)新寵，并得到老粉絲支持。2．按產(chǎn)品價(jià)差區(qū)分:(1)高價(jià)產(chǎn)品:智能手機(jī)消費(fèi)人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費(fèi)缺乏理性，廠商推出有競(jìng)爭(zhēng)力的高新產(chǎn)品時(shí)，可在短期內(nèi)維持高定價(jià)，保持市場(chǎng)饑渴度，擴(kuò)大收益。以2009年三星推出的蓋世兔(GALAXYi9100)為例，其價(jià)格與蘋果iPhone4不相上下，但產(chǎn)品的薄、輕的特點(diǎn)，配以驚艷的屏幕和Exynos4210的雙核處理器足以讓消費(fèi)者趨之若鶩。(2)降價(jià)產(chǎn)品:推出新產(chǎn)品后，廠商可降低已有人氣產(chǎn)品價(jià)格，保持市場(chǎng)占有率。(3)后期:以蘋果為例，其在美國(guó)上市之初，只選取一家電信運(yùn)營(yíng)商，并從運(yùn)營(yíng)商的后期服務(wù)利潤(rùn)中分紅。進(jìn)入中國(guó)后，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商壟斷iPhone的策略有所改變。順應(yīng)市場(chǎng)需求變化，參與后期分紅，或由多家運(yùn)營(yíng)商推出合約機(jī)，不失為一個(gè)好對(duì)策。(三)PLACE(分銷)1．一線領(lǐng)軍:由于一線城市消費(fèi)實(shí)力最強(qiáng)，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品反應(yīng)最靈敏，智能手機(jī)市場(chǎng)上市之初，以一線城市為主要突破口，能得到很好的宣傳帶動(dòng)效果。2．因地制宜:客觀經(jīng)濟(jì)條件仍然決定了產(chǎn)品消費(fèi)中的差異性，可增加一線城市高價(jià)機(jī)供貨量，增加二三線城市大眾機(jī)型供貨量。(四)PROMOTION(促銷)1．零售渠道:(1)商店零售:調(diào)研表明，78%的消費(fèi)者仍傾向于在商場(chǎng)親自挑選，得到最真實(shí)直觀的體驗(yàn)。因此，訓(xùn)練有素的售貨員，符合消費(fèi)者心理和人體工程學(xué)的商場(chǎng)陳列等，便顯得尤為重要。(2)網(wǎng)購(gòu):當(dāng)下幾乎每一個(gè)主流智能手機(jī)生產(chǎn)廠商都已有了線上商店。只有保障了明確的購(gòu)物流程和發(fā)票開取說明、快捷的物流、完善的售后，才能保障消費(fèi)者的根本利益和品牌忠誠(chéng)度。(3)運(yùn)營(yíng)商合約:運(yùn)營(yíng)商合約為智能手機(jī)銷售提供了新渠道，此過程中加大無線信號(hào)覆蓋面，提升上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性，提供流量套餐優(yōu)惠等都能增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。2．營(yíng)銷戰(zhàn)略:以下營(yíng)銷策略在本文第三部分“數(shù)據(jù)和案例分析”中有較詳細(xì)解釋，不再贅述。(1)有計(jì)劃的廢止制度;(2)病毒營(yíng)銷;(3)饑餓營(yíng)銷。3．推銷方案:(1)廣告與渠道:娛樂產(chǎn)業(yè)(包括電視和電影)影響巨大，筆者市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者(25%)會(huì)因?yàn)榕枷癯绨荨€(gè)人興趣而成為一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。例如，部分女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤绊n劇里都用三星”而購(gòu)買三星手機(jī)。具有視覺沖擊力和高出鏡率的戶外平面廣告、DM單，網(wǎng)絡(luò)中的微博、日志、視頻廣告等，都將潛移默化影響消費(fèi)觀。此外，一線推銷員本身的業(yè)務(wù)素質(zhì)(如真誠(chéng)、耐心、笑容等)也可能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。(2)組合法推銷:此法主要指買贈(zèng)，如買手機(jī)送電板，外殼等。對(duì)男性消費(fèi)者而言，此類推銷作用較小;對(duì)女性消費(fèi)者而言，限量版的精美禮物的確具備吸引力。4．售后及周邊:(1)零售的人性化;(2)完善售后服務(wù);(3)開發(fā)周邊產(chǎn)品:好的周邊產(chǎn)品將為智能手機(jī)營(yíng)銷錦上添花，售前作為贈(zèng)品可增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲，售后也會(huì)增加不少品牌忠誠(chéng)度。可供參考的周邊產(chǎn)品有:手機(jī)后蓋、保護(hù)套、耳機(jī)、掛飾、主題T恤、手機(jī)刷卡器、讀卡器、靜音鬧鐘、睡眠感應(yīng)器等。

總結(jié)

本文結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求調(diào)查，運(yùn)用4Ps理論，提出了我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略的一些建議。不足主要有:選取案例的局限性(以蘋果和小米為主)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的精確性問題。愿此文能為我們智能手機(jī)營(yíng)銷提供一些有用的參考。

銷售策略論文:汽車網(wǎng)絡(luò)銷售策略探討

摘要：本文通過分析我國(guó)的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的環(huán)境并結(jié)合我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)銷售的現(xiàn)狀及特點(diǎn)做一個(gè)由內(nèi)而外的分析，從我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)、汽車制造商網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀出發(fā)，論述了以社交網(wǎng)絡(luò)銷售為基礎(chǔ)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售策略，除此之外，汽車企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客在售前、售中、售后的個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供一系列周到服務(wù)以及大量相關(guān)車輛的信息，這也使企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程渠道銷售管理成為可能。同時(shí)還提出了汽車行業(yè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。

關(guān)鍵詞：汽車銷售；網(wǎng)絡(luò)銷售；策略研究

0引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著消費(fèi)者的行為模式，絕大部分消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)搜索加進(jìn)店了解的模式，而傳統(tǒng)的實(shí)地考察已經(jīng)被取代。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之后，會(huì)通過微博、微信等社交軟件對(duì)自己購(gòu)買汽車的使用心得進(jìn)行分享，而這些內(nèi)容，將會(huì)影響下一個(gè)潛在的消費(fèi)者。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)大大降低汽車銷售渠道的成本，并且可以減少車輛庫存，使得整個(gè)汽車行業(yè)的生產(chǎn)和銷售效率大大提高。現(xiàn)在的汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)方面的成績(jī)已經(jīng)引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。所以，目前我國(guó)汽車行業(yè)的主要發(fā)展內(nèi)容就是積極開拓汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售新方法，探尋汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的新途徑。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)銷售相較于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售研究起步早，國(guó)外企業(yè)銷售的方法與模式隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得以取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。隨著人們步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，國(guó)外企業(yè)為了做好網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的銷售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行了大量的研究，同時(shí)也提出了許多新奇的看法，企業(yè)在它的幫助下找到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代銷售的定位。對(duì)于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)來說，網(wǎng)站不僅僅是企業(yè)形象的象征，更是其對(duì)外進(jìn)行信息交流和交易的平臺(tái)。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售的有效整合，則企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的形象就應(yīng)該和現(xiàn)實(shí)生活中的形象保持一致。現(xiàn)在，企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中主要有網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站銷售兩種手段，以其他網(wǎng)絡(luò)銷售手段為輔。但是無論是哪種銷售手段都有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況、銷售理念、經(jīng)營(yíng)模式等巧妙的組合起來，從而得到最理想的經(jīng)營(yíng)效果。例如現(xiàn)在汽車行業(yè)特別歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)銷售和互動(dòng)銷售、視頻銷售、精準(zhǔn)銷售等形式結(jié)合起來，采取“拉戰(zhàn)略”來吸引客戶注意力，同時(shí)擴(kuò)大影響范圍，從而保持并且擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而網(wǎng)絡(luò)廣告是運(yùn)用“推戰(zhàn)略”先提高產(chǎn)品的知名度，再將企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的青睞。

1產(chǎn)品策略

互聯(lián)網(wǎng)作為新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及會(huì)沖擊傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售策略，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)銷售也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

2價(jià)格策略

價(jià)格問題不論是對(duì)于汽車企業(yè)還是消費(fèi)者甚至是中間商來說都是很敏感的問題，然而消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息將產(chǎn)品的價(jià)格信息事先進(jìn)行比較充分的了解。

3促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指讓客戶參加汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)，汽車企業(yè)就可以對(duì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率進(jìn)行分析，就能對(duì)消費(fèi)者的需要了解的更加透徹，從而就可以有目的地實(shí)施銷售。

4渠道策略

網(wǎng)絡(luò)銷售是隔時(shí)空進(jìn)行銷售的，是一對(duì)一的分銷渠道，客戶通可以過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，所以方便客戶就是汽車企業(yè)的產(chǎn)品分銷的主要目的。具體策略有以下幾點(diǎn)：①在網(wǎng)絡(luò)上虛擬實(shí)體店的銷售環(huán)境，使顧客有身臨其境的感覺。②設(shè)立網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制是指在汽車企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，增強(qiáng)消費(fèi)者與汽車企業(yè)交流。③組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上展開互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)展覽。

5銷售集成策略

銷售集成策略是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的整合。汽車企業(yè)根據(jù)顧客的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，使得汽車產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者更加方便適用。中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車銷售，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外客戶的購(gòu)買汽車的渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然有方便快捷的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)行良好、網(wǎng)絡(luò)銷售效果達(dá)到預(yù)期，是網(wǎng)絡(luò)銷售效果評(píng)價(jià)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)部和銷售部的銷售效果評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)銷售效果評(píng)價(jià)可以使企業(yè)充分掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣平臺(tái)，找到最適合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的方法，這是一個(gè)后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)銷售的過程，更是總結(jié)了推出一個(gè)廣告之后的效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)具有消費(fèi)者多樣性和消費(fèi)者多變性的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)銷售人員需要不定期對(duì)不同類型的廣告、場(chǎng)地選擇、調(diào)試和修改的銷售工具，來全面了解獲得的最佳網(wǎng)絡(luò)銷售效果。當(dāng)前，企業(yè)更加注重廣告宣傳的有效性和準(zhǔn)確性，并導(dǎo)致汽車行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)分工的細(xì)化，逐漸變得更加清晰。許多西方國(guó)家的汽車制造企業(yè)將物流外包，汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售使我們能夠降低成本，減少投資，這可以用來提高汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力和新品牌的發(fā)展以及提高汽車產(chǎn)品質(zhì)量的。相對(duì)而言，物流企業(yè)在我國(guó)作為第三方企業(yè)，整體發(fā)展水平較低，其中，很大比例是民營(yíng)企業(yè)，由于受資金的限制而得不到發(fā)展，規(guī)模小、設(shè)施差，聯(lián)網(wǎng)少，同時(shí)受到許多傳統(tǒng)思維模式的影響，第三方物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展步伐緩慢。

作者：馮莉；石文超 單位：沈陽工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院

銷售策略論文:考證書籍微店的銷售策略

摘要：

由于近幾年考證逐漸成為大學(xué)主題，微信受到學(xué)生的青睞以及微店行業(yè)的崛起，因此筆者認(rèn)為微店銷售考證書籍具有良好的發(fā)展前景。本文試對(duì)考證書籍及微店現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出微店銷售考證書籍的特點(diǎn)，并提出兩微一體模式和雙線推廣策略。

關(guān)鍵詞：

微店銷售；考證書籍；兩微一體模式；雙線推廣

資格證書是對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)與能力的肯定，大學(xué)生“考證”是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)高等教育與市場(chǎng)對(duì)接的最有效手段，符合人才需求多重性的就業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)的需要。然而在大學(xué)生考證熱如此瘋狂的情況下，并沒有一個(gè)只專注于考證書籍的銷售渠道。因此考生面臨相關(guān)書籍找不到、找不全這一現(xiàn)實(shí)問題，以及相關(guān)書籍改版等諸多問題。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%，網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%[1]。因此，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)和手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模的擴(kuò)大無疑推動(dòng)了移動(dòng)電商的發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額同比暴漲123.2%至2.1萬億元，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中的占比首次超越PC端達(dá)到55%。微店即微信店鋪是移動(dòng)端的新型產(chǎn)物，開店手續(xù)簡(jiǎn)單、成本低、門檻低、方便快捷。任何人都可通過手機(jī)開通自己的微店，微店的發(fā)展勢(shì)不可擋。作家余秋雨的《文化苦旅》在微店首發(fā)，4000冊(cè)新版簽名本《文化苦旅》在微店上線三天，就被搶購(gòu)一空[2]。

一、微店銷售考證書籍特點(diǎn)

微信是當(dāng)下最受歡迎的社交平臺(tái)之一，為移動(dòng)端打開入口，正逐漸向商業(yè)交易平臺(tái)演變。圖書經(jīng)營(yíng)已在微信里擺開了賣場(chǎng)，微店作為移動(dòng)端的新型產(chǎn)物，便成為一種全新的銷售模式。其中銷售考證書籍的微店綜合了微信、微店和考證書籍三方面特點(diǎn)。一是互動(dòng)分享性。微店是在微信基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，任何人都可通過微信訂閱號(hào)進(jìn)入微店，并可在微信訂閱號(hào)中與賣家進(jìn)行交流互動(dòng)，考生通過自己的微圈與好友分享購(gòu)書體驗(yàn)，評(píng)論、贊美、推薦某考證書籍或是闡述與出版內(nèi)容相關(guān)的訊息，會(huì)立即在朋友圈傳播，這對(duì)微店的宣傳和推廣起到了立竿見影的效果。同時(shí)，靜態(tài)服務(wù)已經(jīng)不能滿足讀者的需求，出版社微信公眾號(hào)開始嘗試將讀者引入圖書出版、編輯環(huán)節(jié)。這樣讀者從文化產(chǎn)品的接受者變?yōu)榱藚⑴c者。微店可征集考生用書意見并對(duì)考證書籍進(jìn)行改善。二是隨意性。“我的地盤我做主”是微店銷售考證書籍一大優(yōu)勢(shì)，賣家可根據(jù)考證特點(diǎn)、用戶偏好或其它因素進(jìn)行店鋪頁面裝飾、設(shè)置和開展折扣活動(dòng)。對(duì)于微信訂閱號(hào)，用戶可隨時(shí)關(guān)注或取消關(guān)注。正是這種隨意性，賣家必須謹(jǐn)慎與靈活地裝飾店鋪，開展折扣活動(dòng)及發(fā)送有價(jià)值的考證文章，吸引更多的“粉絲”，以達(dá)到宣傳與銷售的作用。“我的消費(fèi)，我做主”是微店考證書籍購(gòu)買者的特權(quán)。考生可利用閑暇時(shí)間瀏覽考證書籍微店或鏈接其他人的微店，欣賞、選購(gòu)不同專業(yè)、不同類別的考證書籍。三是及時(shí)性。微店的最新動(dòng)態(tài)，考證書籍的最新版及與考證相關(guān)的最新文章、話題或視頻都可通過微信及時(shí)通知到考生。考生也可直接在微店搜索欄里搜索到相關(guān)的店鋪，快速找到想要的考證書籍，同時(shí)微店員也可充分利用自動(dòng)回復(fù)功能，及時(shí)回復(fù)考生，從而使考生不會(huì)為此浪費(fèi)時(shí)間。因微信已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠郑鶕?jù)騰訊的《2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，微信Wechat合并月活躍用戶數(shù)超過4.68億。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。四是節(jié)約性。賣家節(jié)約成本，考生節(jié)約時(shí)間，考生用碎片化時(shí)間即可了解與學(xué)習(xí)到與考證的相關(guān)內(nèi)容。

二、微店銷售考證書籍的發(fā)展策略

（一）兩微一體模式。兩微一體模式是微網(wǎng)站、微店與實(shí)體店相結(jié)合的020營(yíng)銷模式。微網(wǎng)站源于WebApp和網(wǎng)站的融合創(chuàng)新，兼容iOS、android、WP等各大操作系統(tǒng)，可以方便與微信、微博等應(yīng)用的鏈接，適應(yīng)移動(dòng)客戶端瀏覽市場(chǎng)對(duì)瀏覽體驗(yàn)與交互性能要求的新一代網(wǎng)站。兩微一體模式適合自主經(jīng)營(yíng)，專賣考證相關(guān)書籍。微網(wǎng)站主要提供考證相關(guān)課程，考生在線咨詢、快速查詢及考證政策等信息的。微網(wǎng)站需注意六方面內(nèi)容，一是提供考證指導(dǎo)，不打硬廣、寫軟文，而是可靠的指導(dǎo)課程；二是快速鏈接到微店、微信訂閱號(hào)及快速查詢考試成績(jī)等，微網(wǎng)站的信息可通過微信訂閱號(hào)及時(shí)通知到考生；三是定期上傳與考證相關(guān)的精彩微視頻、段子或長(zhǎng)文章。考生在學(xué)習(xí)或享受之余可一鍵發(fā)送到自己QQ空間、微信朋友圈、微博、博客等社交媒體工具上；四是提供一個(gè)能接受考生反饋的端口，收集考生意見，著實(shí)篩選，完善微網(wǎng)站；五是建立好考生交流社區(qū)，并有人員運(yùn)營(yíng)，與考生互動(dòng)，解答考生疑問；六是在微網(wǎng)站的后臺(tái)管理中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)考證的訂單咨詢、訂單辦理、訂單提交、實(shí)時(shí)跟蹤等功能，也可定期統(tǒng)計(jì)出考生訂單的相關(guān)數(shù)據(jù)，便于分析。微店主要提供線上銷售及在線支付功能。微店是全球第一個(gè)云推廣電子商務(wù)平臺(tái)，與QQ戰(zhàn)略合作，開微店因具有無需任何費(fèi)用和押金的優(yōu)勢(shì)從而降低運(yùn)營(yíng)成本。微店支付便捷，支持多種付款方式，比如儲(chǔ)蓄卡、支付寶、信用卡等，無須開通網(wǎng)銀。微店可通過不斷增大粉絲規(guī)模來提高銷量，因?yàn)槲⒌晟系目甲C信息可以直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、QQ空間等，讓更多的考生看到、關(guān)注，進(jìn)而增長(zhǎng)粉絲。由于考證書籍微店的目標(biāo)客戶群為在校大學(xué)生，高質(zhì)低價(jià)的特性將會(huì)吸引眾多考生的青睞。實(shí)體店，即與各大高校的書店聯(lián)盟，在于解決校園最后一公里和線下銷售問題，主要負(fù)責(zé)考生現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)及售后服務(wù)。考生可以先去校園書店仔細(xì)閱覽后再購(gòu)買，也可通過微店先買下，如果不滿意可直接到校園書店享受售后服務(wù)。毋庸置疑，用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。微店與高校書店聯(lián)盟，共同經(jīng)營(yíng)考證書籍，節(jié)約成本、人力及倉儲(chǔ)物流，實(shí)現(xiàn)線下銷售和校園最后一公里的雙贏。該銷售模式優(yōu)點(diǎn)，一是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)和較好的產(chǎn)品體驗(yàn)。二是站在商家立場(chǎng)上，減少網(wǎng)站建設(shè)和物流供應(yīng)等方面的費(fèi)用。

（二）雙線推廣策咯。毋庸置疑，剛建好的微店或微信訂閱號(hào)沒有顧客關(guān)注與粉絲互動(dòng)。傳統(tǒng)的微店推廣渠道主要通過微信朋友圈推廣或線下掃一掃。據(jù)于此，本文提出雙線推廣策略，即線上與線下相結(jié)合的立體式推廣策略。線上要抓住三方面推廣。一是社交娛樂推廣，即充分利用QQ、微信、微博、貼吧、博客、論壇等社交媒體進(jìn)行內(nèi)容推廣。內(nèi)容推廣即“普通人影響普通人”，從而產(chǎn)生情感共鳴，影響更多人。充分利用社交平臺(tái)的優(yōu)越性，例如QQ，定期在空間微店動(dòng)態(tài)，為顧客建立QQ群、討論組等，并在此平臺(tái)上提供考證指導(dǎo)，解答顧客在考證方面的困惑。二是紅包輔助推廣，紅包吸引顧客，為店鋪聚集人氣。微店可提供考證書籍紅包，店鋪紅包和支付寶紅包等多種形式。三是微店內(nèi)部推廣，即利用微店本身功能提供在線服務(wù)，從而提高微店客戶瀏覽量及交易量。比如添加友情店鋪，以增大微店和友情店鋪的客流量；允許手機(jī)號(hào)找到我，買家可在“店鋪收藏-好友微店”通過通訊錄找到考證書籍微店。線下推廣，一方面要注重考證方面的講解與指導(dǎo)；另一方面向?qū)嶓w店延伸，比如采用互推的模式與商家聯(lián)盟，在店家提供的打折卡或活動(dòng)橫幅上印制微店二維碼；在微信公眾號(hào)中添加有關(guān)店家的信息，在網(wǎng)上宣傳的時(shí)候可附上店家的商品信息和照片，這樣可實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與微店互利互贏。

作者：趙芮 馮榮榮 單位：河北大學(xué)管理學(xué)院

銷售策略論文:試驗(yàn)區(qū)紅薯銷售策略研究

摘要：

為更好地發(fā)展東興紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)提供參考建議，以東興紅姑娘紅薯產(chǎn)銷現(xiàn)狀為背景分析，從東興紅姑娘紅薯的產(chǎn)品定位、銷售渠道、廣告宣傳等銷售有關(guān)的方面提出對(duì)策研究。

關(guān)鍵詞：

東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)；東興紅姑娘紅薯；銷售策略

東興紅姑娘紅薯是分布在廣西東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)內(nèi)的東興市東興鎮(zhèn)、江平鎮(zhèn)、馬路鎮(zhèn)3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)23個(gè)村的一個(gè)紅薯品種，于2010年獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記認(rèn)證書，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的特色品種。廣西東興與云南瑞麗、內(nèi)蒙古滿洲里這三個(gè)地區(qū)于2010年6月被確定為國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)，東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)范圍包括廣西防城港市所轄的東興市、港口區(qū)、防城區(qū)的防城鎮(zhèn)、江山鄉(xiāng)、茅嶺鄉(xiāng)等。基于這樣的政策背景，東興紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展將對(duì)促進(jìn)東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。為更好地發(fā)展東興紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)促進(jìn)東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)建設(shè)提供參考建議，以東興紅姑娘紅薯產(chǎn)銷現(xiàn)狀為背景分析，從東興紅姑娘紅薯的產(chǎn)品定位、銷售渠道、廣告宣傳等銷售有關(guān)的方面提出對(duì)策建議。

一、東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)東興紅姑娘紅薯產(chǎn)銷現(xiàn)狀分析

（一）東興紅姑娘紅薯的種植現(xiàn)狀東興紅姑娘紅薯在東興市已有200多年的種植歷史。近年來隨著當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、農(nóng)戶對(duì)紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，紅姑娘紅薯種植趨向規(guī)模化、集中化，現(xiàn)在該紅薯種植主要集中分布在東興市江平鎮(zhèn)交東村、東興鎮(zhèn)松柏村、河洲村等地。2015年東興市紅姑娘紅薯全年種植面積18000多畝，年產(chǎn)值11250萬元，占全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的一半。東興市近年來在推廣紅姑娘紅薯標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上做了很大努力，不僅制定了《東興市紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，還采取了“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式。此外，在土地使用、肥料施用等方面對(duì)紅姑娘紅薯進(jìn)行科學(xué)種植。在這樣的種植背景下，東興紅姑娘紅薯不僅從種植規(guī)模上保障了產(chǎn)量，且在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化種植方法上保證了質(zhì)量，是富有競(jìng)爭(zhēng)力的特色農(nóng)產(chǎn)品。因此，東興紅姑娘紅薯的種植產(chǎn)業(yè)規(guī)模已形成，經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升空間大，為需進(jìn)一步保量保質(zhì)保收入還需更多努力和改進(jìn)。

（二）東興紅姑娘紅薯的銷售現(xiàn)狀東興紅姑娘紅薯外皮紫紅、黃白心，呈錐形或長(zhǎng)筒形稍有彎度展示著婀娜身姿。不僅賣相好看，而且品質(zhì)鮮美，是其他紅薯難以媲美的。因品質(zhì)尤佳，東興紅姑娘紅薯也因此遠(yuǎn)銷北京、上海、山東、香港、臺(tái)灣以及日本、越南等。單靠品質(zhì)的吸引力還不夠，目前東興市在河洲村建立了“紅姑娘”紅薯產(chǎn)銷協(xié)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)紅姑娘紅薯的銷售。具體通過公司+基地+農(nóng)戶的模式，開展一體化服務(wù)，包括種植、加工、包裝、銷售等服務(wù)。此外，近年來東興市也通過舉辦紅姑娘紅薯節(jié)、各種展銷會(huì)等吸引客商及消費(fèi)者，通過各種媒體積極宣傳東興紅姑娘的特色品質(zhì)。從一定程度上東興紅姑娘紅薯的銷售量有了一定的提高，該產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展。合作銷售紅姑娘紅薯模式讓企業(yè)、農(nóng)戶在種植、加工、銷售等方面收獲不少，減少很多問題，但僅靠合作模式銷售及政府宣傳、扶持還不夠。要使整個(gè)東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)紅姑娘紅薯相關(guān)利益者增收，還需靠更多的創(chuàng)新策略，尤其是創(chuàng)新銷售策略。目前東興市紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)合作模式雖然較好地解決產(chǎn)銷的問題，但隨著社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的改變，人們生活水平的提高，其消費(fèi)理念的改變，特色地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的增多，當(dāng)前的紅姑娘紅薯銷售模式將面臨著市場(chǎng)個(gè)性化的挑戰(zhàn)。因此，為進(jìn)一步提高東興紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合時(shí)代背景及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境分析，制定科學(xué)、合理、個(gè)性化的銷售策略尤為必要。

二、東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)東興紅姑娘紅薯銷售策略研究

（一）從源頭上全面推廣種植東興紅姑娘紅薯示范基地培育的優(yōu)良品種，按照專家指導(dǎo)的種植技術(shù)進(jìn)行科學(xué)種植、護(hù)理，防控病蟲害，做到綠色種植，保障紅薯品質(zhì)紅薯市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，要提高紅姑娘紅薯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，賣出好價(jià)錢，需要從其鮮薯品質(zhì)生產(chǎn)上加強(qiáng)重視。東興市已建有東興紅姑娘紅薯種苗培育點(diǎn)，市政府有關(guān)部門應(yīng)以鎮(zhèn)、村、戶為單位進(jìn)行逐層推廣紅姑娘紅薯的種植，加強(qiáng)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的意義宣傳，并請(qǐng)專家到田間地頭對(duì)種植技術(shù)給予科學(xué)指導(dǎo)，讓人們對(duì)紅姑娘紅薯種植有更大的積極性，推動(dòng)?xùn)|興紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大化，加強(qiáng)土地利用，提升土地經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為東興試驗(yàn)區(qū)開發(fā)開放夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）深化加工紅姑娘紅薯產(chǎn)品，擴(kuò)大生產(chǎn)紅姑娘紅薯系列產(chǎn)品紅姑娘紅薯具有季節(jié)性，市場(chǎng)上流通的紅薯產(chǎn)品以鮮薯為主，而鮮薯不易保存，且價(jià)格不高，對(duì)未來紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。深化加工能從根本上解決紅姑娘紅薯保存時(shí)效短、風(fēng)味單一、銷售時(shí)間短、價(jià)格低、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本高等問題，是該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品豐富化的必然選擇。深化加工紅姑娘紅薯產(chǎn)品更能滿足市場(chǎng)個(gè)性化的需求，將大大地提高紅薯的附加值，為東興紅姑娘紅薯銷售策略的創(chuàng)新具有重要意義。

（三）強(qiáng)化地理標(biāo)志保護(hù)的理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展東興紅姑娘紅薯的發(fā)展理念，全新定位東興紅姑娘紅薯，賣出好價(jià)錢東興紅姑娘紅薯種植歷史悠久，獲得了國(guó)家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。地理標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)志著該農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自特定區(qū)域，品質(zhì)獨(dú)特，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文明的體現(xiàn)，具有歷史意義，值得保護(hù)和發(fā)展。有了地理標(biāo)志認(rèn)證保護(hù)，東興紅姑娘紅薯具有一定銷售優(yōu)勢(shì)，但如果沒有好好利用，強(qiáng)化其保護(hù)理念，強(qiáng)化產(chǎn)地與品質(zhì)的關(guān)系，突出東興紅姑娘紅薯的營(yíng)養(yǎng)、保健特征，打破紅姑娘紅薯長(zhǎng)久以來的普通農(nóng)產(chǎn)品形象，鼓勵(lì)種植、加工、分銷等商家對(duì)其品牌化，因而建議立足東興紅姑娘紅薯綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健的角度，樹立“養(yǎng)生薯”的形象，從包裝、價(jià)格、渠道、推廣上采用創(chuàng)新的策略，使東興紅姑娘紅薯“高大尚”，符合當(dāng)下消費(fèi)觀，有助于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種全新定位即使原產(chǎn)地紅姑娘紅薯的地理標(biāo)志得到保護(hù)，也使同區(qū)域中的企業(yè)從中提高競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)，推動(dòng)紅姑娘紅薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)新銷售渠道；依托旅游資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搭建便民的銷售渠道近年來，東興紅姑娘紅薯的銷售渠道形式多樣，但以傳統(tǒng)為主，例如紅薯節(jié)展銷會(huì)、東盟特產(chǎn)展銷會(huì)、土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)店、地?cái)偟鹊取３缩r薯批發(fā)渠道較為穩(wěn)定之外，零售紅薯的渠道相對(duì)分散且較為低端，受產(chǎn)品季節(jié)性影響供貨不夠穩(wěn)定，且供應(yīng)以鮮薯為主。而同樣作為東興試驗(yàn)區(qū)的特色產(chǎn)品——植物大熊貓之稱的金花茶銷售渠道相對(duì)集中，且便于消費(fèi)和推廣。基于產(chǎn)地特色，品質(zhì)特別，市場(chǎng)前景好等特點(diǎn)，東興紅姑娘紅薯的銷售策略可以借鑒國(guó)寶金花茶的銷售策略，采用實(shí)體店＋網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，具體通過建立東興紅姑娘紅薯實(shí)體專營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)專營(yíng)店專營(yíng)其系列產(chǎn)品。第一，在實(shí)體經(jīng)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)決策上，建議銷售以東興紅姑娘紅薯系列產(chǎn)品為主，包括鮮貨、干貨兩種，具體為紅薯種苗、紅薯苗盆栽、紅薯葉蔬菜、新鮮紅薯、紅薯干（塊、條、片）、紅薯粉絲、紅薯酒、紅薯飼料、紅薯淀粉、其他紅薯加工品等。第二，在虛擬店的經(jīng)營(yíng)決策上，建議借助流量較好的淘寶網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)于有資金、技術(shù)條件的商家可以自建電子商務(wù)平臺(tái)，如東興紅姑娘紅薯專營(yíng)網(wǎng)站。不管實(shí)體、虛擬的東興紅姑娘紅薯系列產(chǎn)品店都是很好的導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志，讓消費(fèi)者更容易購(gòu)買到自己喜歡的紅姑娘紅薯和相關(guān)產(chǎn)品。除了創(chuàng)新東興紅姑娘紅薯銷售渠道，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，打造東興紅姑娘紅薯種植風(fēng)景區(qū)，建設(shè)紅姑娘紅薯體驗(yàn)館，設(shè)立賞、種、挖、制、嘗等項(xiàng)目，通過體驗(yàn)營(yíng)銷，引導(dǎo)游客觀賞紅薯種植區(qū)、體驗(yàn)紅薯栽培、收挖紅薯、制作紅薯產(chǎn)品、品嘗自挖紅薯或自制紅薯產(chǎn)品等，從中強(qiáng)化游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品——紅姑娘紅薯的認(rèn)識(shí)，也促進(jìn)紅姑娘紅薯口碑推廣，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)共同發(fā)展。

（五）擴(kuò)大宣傳東興紅姑娘紅薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，巧用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推送養(yǎng)生信息，強(qiáng)化紅薯消費(fèi)欲望，擴(kuò)大分享經(jīng)濟(jì)圈，提高東興紅姑娘紅薯網(wǎng)上銷售量隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)品質(zhì)生活的追求也越來越高，綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)已成為人們飲食消費(fèi)的主流。東興紅姑娘紅薯富含胡蘿卜素及多種微量營(yíng)養(yǎng)元素，味道香甜可口，經(jīng)常食用，具有抗癌、降壓、減肥、疏通腸胃和預(yù)防亞健康病的功效，是上等的保健食品。由于東興紅姑娘紅薯長(zhǎng)期被看做普通農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)其價(jià)值宣傳力度不夠大，以致不論從市場(chǎng)價(jià)值、養(yǎng)生價(jià)值來說都不受消費(fèi)者重視。因此正確宣傳東興紅姑娘紅薯的價(jià)值是促進(jìn)東興紅姑娘紅薯銷售的重要之策。

隨著人們消費(fèi)方式的改變以及人們接觸信息途徑的移動(dòng)化，踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新發(fā)展思路是當(dāng)下發(fā)展農(nóng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。因此，結(jié)合東興試驗(yàn)區(qū)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源，建議農(nóng)業(yè)相關(guān)部門創(chuàng)建一個(gè)東興國(guó)家開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)土特產(chǎn)微信公眾號(hào)，定位為土特產(chǎn)在線交易、導(dǎo)購(gòu)、信息服務(wù)的平臺(tái)，在公眾號(hào)內(nèi)容上設(shè)計(jì)“東興土特產(chǎn)品類目、養(yǎng)生信息、我要買、我要賣、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”等功能模塊，運(yùn)營(yíng)上注重從綠色、保健、便利等方面深入推廣，線上實(shí)時(shí)產(chǎn)品信息，線下積極推廣公眾號(hào)二維碼，擴(kuò)大分享圈，使消費(fèi)者輕松在線查詢到紅姑娘紅薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、烹制方法、銷售價(jià)格、銷售地點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)路線等信息，加強(qiáng)了信息推廣者、特產(chǎn)賣家、消費(fèi)者及游客等相互之間的互動(dòng)。這不僅是一個(gè)宣傳產(chǎn)品價(jià)值的廣告平臺(tái)，更是一個(gè)以信譽(yù)促進(jìn)分享，以分享帶動(dòng)消費(fèi)，以消費(fèi)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好平臺(tái)。

作者：梁海英 單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院

銷售策略論文:品牌服裝市場(chǎng)銷售策略探究

服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷的管理策略

服裝企業(yè)是一個(gè)由各種要素組成的開放系統(tǒng)，因此，在服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中不能只是尋求個(gè)別要素的組合，而是必須從服裝企業(yè)的整體出發(fā)，努力尋求服裝企業(yè)所有要素之間最佳的組合，以形成服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)，這種經(jīng)營(yíng)觀念直接催生出了服裝企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。使用戰(zhàn)略這個(gè)詞語，說明服裝企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模、地域甚至消費(fèi)對(duì)象都已經(jīng)進(jìn)入更高的層級(jí)，其競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈。服裝企業(yè)為了在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中謀求自身的生存和發(fā)展，就必須對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的所有要素及其組合關(guān)系進(jìn)行重點(diǎn)和系統(tǒng)的變革，并制定出服裝企業(yè)在宏觀層面的戰(zhàn)略決策，以保證服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有一個(gè)明確的目標(biāo)，并能夠?qū)崿F(xiàn)有條不紊、協(xié)調(diào)一致。服裝企業(yè)的總體戰(zhàn)略包括很多部分，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是其中非常重要的組成部分。

（一）服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷的原則

一般來說，服裝企業(yè)在確立自身的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1.清楚認(rèn)識(shí)自身的基礎(chǔ)

自身的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、資金狀況、人員素質(zhì)、管理水平等，是服裝企業(yè)樹立品牌的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)確立的品牌目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是服裝企業(yè)經(jīng)過努力可以達(dá)到的目標(biāo)，而不是盲目地追求范圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運(yùn)用大量的廣告手段，使產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)廣為人知，但卻因公司的生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展跟不上如此快速打響全國(guó)品牌的步伐，花費(fèi)大量人力、物力樹立起的品牌最后落了個(gè)曇花一現(xiàn)。一些產(chǎn)品質(zhì)量沒有過關(guān)的服裝企業(yè)，也熱衷于在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，服裝企業(yè)陷入背負(fù)沉重債務(wù)的困境之中。

2.量力而行

服裝企業(yè)樹立品牌的過程，是一個(gè)對(duì)外通過多種途徑擴(kuò)大公司知名度、對(duì)內(nèi)全面提高公司自身素質(zhì)的過程，在這個(gè)過程中需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。服裝企業(yè)必須考慮自身可以調(diào)度的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求。

3.以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)散

在正常的情況下，服裝企業(yè)樹立品牌應(yīng)當(dāng)是從單一產(chǎn)品擴(kuò)散到系列產(chǎn)品，再擴(kuò)散到公司的其他產(chǎn)品；從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開始，逐步向周邊地區(qū)擴(kuò)展，最后在全國(guó)范圍內(nèi)確立自己的知名度，然后再走向國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)然，也不排除一些服裝企業(yè)同時(shí)將多個(gè)產(chǎn)品樹立成為名牌產(chǎn)品，不排除一些服裝企業(yè)先在國(guó)際市場(chǎng)上獲得較高的聲譽(yù)，然后再確定其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和地區(qū)市場(chǎng)的地位。品牌營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的需要。國(guó)內(nèi)各服裝企業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，降價(jià)空間越來越小，而這也導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，服裝企業(yè)沒有盈利，更談不上發(fā)展。因此服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，再也不能停留在價(jià)格戰(zhàn)上，而需要拿起品牌的武器，在品牌層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，品牌是一種制約。產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越。而品牌是難以逾越的。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)選擇

在實(shí)踐中，服裝企業(yè)選擇品牌的時(shí)機(jī)，一般有如下情形：

1.新產(chǎn)品上市

新產(chǎn)品往往意味著更高的技術(shù)含量、更加齊備的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價(jià)格、更好的造型等。一件產(chǎn)品在剛剛推出時(shí)，由于其自身具有的新奇感和隱藏在背后的新內(nèi)涵，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。如果產(chǎn)品確實(shí)具有讓消費(fèi)者產(chǎn)生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由于受到多種因素的制約，其在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷量非常有限。

2.服裝企業(yè)新成立、公司并購(gòu)及開始合資、合作經(jīng)營(yíng)

服裝企業(yè)初創(chuàng)、公司并購(gòu)其他服裝企業(yè)或者被其他服裝企業(yè)并購(gòu)，以及公司與其他服裝企業(yè)或者個(gè)人合作或合作組建合資服裝企業(yè)、合作經(jīng)營(yíng)服裝企業(yè)，本身就是一件能夠在一定范圍內(nèi)引起大眾關(guān)注的事情。與此同時(shí)，大眾對(duì)并購(gòu)后形成的服裝企業(yè)或者合資、合作形成的服裝企業(yè)。總是寄予某種希望，且往往主觀地認(rèn)為新服裝企業(yè)會(huì)有上乘的表現(xiàn)。上世紀(jì)90年代中后期新成立的民生銀行，被認(rèn)為是中國(guó)第一家民營(yíng)銀行，在成立之初受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注。公司以成立為契機(jī)，把塑造一家“自主經(jīng)營(yíng)、充滿活力”的銀行作為自己的品牌戰(zhàn)略。

3.服裝企業(yè)自身發(fā)生重大變革

服裝企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的變更，服裝企業(yè)進(jìn)行公司制改造或者股票上市，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向發(fā)生重大變革，服裝企業(yè)的市場(chǎng)地位發(fā)生重大變化等，都可能是服裝企業(yè)改變品牌戰(zhàn)略，樹立全新品牌形象的良好契機(jī)。品牌延伸指將現(xiàn)有的、成功的品牌應(yīng)用到新服裝企業(yè)或新產(chǎn)品上的整個(gè)過程，用以縮短市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間，使服裝企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸利用成名品牌推出新產(chǎn)品，可提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，降低服裝企業(yè)的促銷成本。大大提高新產(chǎn)品市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)，也可以用產(chǎn)品線延伸填補(bǔ)市場(chǎng)細(xì)分化之后的空白，用品牌這把刀切得一塊蛋糕中更大的份額。但是品牌延伸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是一把“雙刃劍”。成功的品牌延伸可減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，有力地維護(hù)品牌形象，使品牌聯(lián)想更加明確；若品牌延伸失敗了，那么延伸的產(chǎn)品常常會(huì)干擾和混淆大眾心目中對(duì)品牌的原有印象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位，使品牌影響力在不知不覺中慢慢被削弱。

結(jié)論

服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要站在戰(zhàn)略全局的高度，統(tǒng)籌進(jìn)行規(guī)劃。而品牌戰(zhàn)略管理同樣也是一項(xiàng)戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等特征，需要服裝企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就。與服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定一樣，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)完整的戰(zhàn)略管理和實(shí)施過程，需要經(jīng)歷一個(gè)從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估控制的戰(zhàn)略管理全過程。所以說，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的服裝企業(yè)，必須將品牌的運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理。同時(shí)服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理是處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展變化的環(huán)境中的，世界信息技術(shù)革命導(dǎo)致的全社會(huì)技術(shù)進(jìn)步，引起消費(fèi)者生活習(xí)性的改變，全球范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)引起的消費(fèi)理念的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下資本運(yùn)作導(dǎo)致的風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，都使得服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)是需要不斷發(fā)展和完善的。品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究迫在眉睫。

作者：王昉單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院

銷售策略論文:品牌理論的PPG公司銷售策略

一、3VS理論的內(nèi)涵

1.識(shí)別重要顧客

第一個(gè)V是產(chǎn)品的重要顧客或者說產(chǎn)品為誰服務(wù)。無論在任何市場(chǎng)上，顧客很少有完全相似的需求。企業(yè)力圖占領(lǐng)市場(chǎng)的任何角落并不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)須弄清誰是產(chǎn)品的重要顧客。重要顧客有何需求特點(diǎn)。

2提供價(jià)值主張

第二個(gè)V是為重要顧客提供的價(jià)值主張。或者說給重要顧客提供什么。企業(yè)需要對(duì)不同的重要顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的價(jià)值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價(jià)值主張?jiān)谟谌ヮ^屑潘婷“的價(jià)值主張?jiān)谟趯?duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，”飄柔“的價(jià)值主張是使頭發(fā)光滑柔順，而”沙宣“的價(jià)值主張?jiān)谟诿腊l(fā)定型。

3.構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

第三個(gè)V是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。或者說如何向重要顧客傳遞價(jià)值主張價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)特的資源和管理協(xié)調(diào)過程。不同的重要顧客需要不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。各類企業(yè)的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都存在于獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為企業(yè)提供特殊的競(jìng)爭(zhēng)力。并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值主張。

二、PPG公司簡(jiǎn)介

批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱”PPG“）成立于2005年10月首先以男士襯衣為優(yōu)秀產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲領(lǐng)帶等擴(kuò)展將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合通過”外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流“的方式實(shí)現(xiàn)”無店面。無倉儲(chǔ)，無工廠“的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。PPG業(yè)務(wù)流程圖如圖1.

只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員。沒有一家實(shí)體店。沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司。僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個(gè)2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時(shí)候。PPG曾多次出現(xiàn)每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈?duì)枴?chuàng)建于1979年。已經(jīng)經(jīng)營(yíng)近30年，其在2006年國(guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是13萬件。

PPG獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式及市場(chǎng)的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績(jī)與財(cái)務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國(guó)際性風(fēng)險(xiǎn)投資公司的關(guān)注和青睞。并獲得他們的聯(lián)合大量注資。服裝業(yè)的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環(huán)接二連三地出現(xiàn)在PPG頭頂。然而。PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并定點(diǎn)超越。均不足以構(gòu)成PPG的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)容量有限的情況下。已引來如VANCL”、KKSSP,“OLOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)。ebono”等三十余家競(jìng)爭(zhēng)者的不斷跟進(jìn)與定點(diǎn)超越。

2007年底。PPG前期過量廣告投放導(dǎo)致資金鏈緊張、產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸浮出水面。2008年。PPG又與廣告商、供應(yīng)商債務(wù)糾紛頻現(xiàn)接二連三地當(dāng)上被告。再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費(fèi)者”發(fā)出的指責(zé)，使得PPG的相對(duì)市場(chǎng)份額開始下滑。

據(jù)艾瑞咨詢?cè)冢?008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中調(diào)查指出，2008年第二季度。PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易額市場(chǎng)份額占2O%.其效仿者VANCL為5.1%.而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易額市場(chǎng)份額占16%,VANCL為5.9%.種種跡象表明，PPG在2008年的市場(chǎng)規(guī)模約為其效仿者VANCL的三分之一。已將國(guó)內(nèi)最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL.

三、從3VS理論的角度分析PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1重要顧客分析

PPG將重要顧客確定為25歲~45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類重要顧客有購(gòu)買力、購(gòu)買決策自主、生活節(jié)奏快、逛街時(shí)間少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務(wù)人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場(chǎng)規(guī)模大、款式比較穩(wěn)定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡(jiǎn)單、適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當(dāng)利潤(rùn)等特點(diǎn)。

2.價(jià)值主張分析

現(xiàn)從重要顧客的角度，將PPG的價(jià)值主張?zhí)釤挒椋簜€(gè)性化定制、價(jià)格吸引力款色種類、質(zhì)量、購(gòu)買方便度、購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)八點(diǎn)。在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中。研究PPG的價(jià)值主張。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值曲線見圖2.

{1）個(gè)性化定制：PPG更容易利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行個(gè)性化定制男性服裝消費(fèi)已進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。重要顧客可將個(gè)性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG,然后PPG加以整理和分類，對(duì)重要顧客提供實(shí)行個(gè)性化定制服裝的服務(wù)。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實(shí)施起來，會(huì)受經(jīng)驗(yàn)成本和公司政治等因素限制。

（2）價(jià)格吸引力：PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)PPG采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了中間商利潤(rùn)環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，強(qiáng)化了資金流的周轉(zhuǎn)能力。PPG全棉正裝襯衣定價(jià)從99元到229元不等，針織衫和男褲定價(jià)都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅戈?duì)枴⑻育垺讨伟椎绕放贫▋r(jià)至少低2O%至5O%在男裝行業(yè)里處于中低價(jià)位水平。因此在價(jià)格吸引力方面PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。

（3）款色種類：PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于PPG將渠道完全外包。容易忽略重要顧客的需求特征。不能快速相應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。因此在款色種類這類價(jià)值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（4）質(zhì)量：PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監(jiān)控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言。更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應(yīng)商的襯衫質(zhì)量出問題而引發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波。因此PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（5）購(gòu)買方便度：PPG在購(gòu)買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務(wù)人士，他們生活節(jié)奏快逛街時(shí)間少。對(duì)他們而言購(gòu)買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購(gòu)買PPG產(chǎn)品。因此PPG在購(gòu)買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。這也是其在2007年銷售出現(xiàn)井噴的主要原因之一。

（6）購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)：PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG試圖以高性價(jià)比“取悅于重要顧客。然而重要顧客可能在購(gòu)買前會(huì)對(duì)PPG的”高性價(jià)比“缺乏體驗(yàn)。重要顧客還會(huì)對(duì)PPG的顏色，質(zhì)地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會(huì)打電話確認(rèn)，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購(gòu)買前就可在實(shí)體店鋪里親身體驗(yàn)到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和大小。因此在購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)方面，PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（7）購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度：PPG在購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度方面不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國(guó)各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價(jià)值曲線可以看出。PPG在購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

（8）售后服務(wù)：PPG在售后服務(wù)方面。不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問題處理起來周期長(zhǎng)、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)一直被售后服務(wù)問題所困擾。PPG在售后服務(wù)方面提供給重要顧客的價(jià)值，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

由價(jià)值曲線可以看出。在八個(gè)重要價(jià)值主張中。PPG在個(gè)性化定制、價(jià)格吸引力和購(gòu)買方便度方面比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。而在款色種類、質(zhì)量，購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)方面給重要顧客提供的價(jià)值則不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

3.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析

在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)比較見圖3.

（1）采購(gòu)和生產(chǎn)分析PPG的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控均采用外包形式，節(jié)省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤(rùn)環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，在增大公司風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)。有效降低了產(chǎn)品的成本。

（2）營(yíng)銷分析PPG主要采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年P(guān)PG投入巨額廣告。如報(bào)紙、雜志電視網(wǎng)站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時(shí)段全部名人代言，短期內(nèi)重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者批量采購(gòu)，追求訂單最大化。

PPG采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重較低，從而造成最大問題是對(duì)廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷。顧客會(huì)對(duì)廣告和目錄非常依賴。每次企業(yè)想要增長(zhǎng)訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后。就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告（包括低成本的直郵和短信的手段）提醒重要顧客常來看看。統(tǒng)計(jì)說明。網(wǎng)上購(gòu)物平均每個(gè)老用戶每年回頭5次~8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會(huì)買一次。呼叫中心訂購(gòu)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)而言，最主要的是成本問題。

首先，呼叫中心訂購(gòu)的成本比網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)大得多網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的。也不會(huì)受到太多系統(tǒng)容量的限制。其次。如果呼叫中心訂購(gòu)訂單量增長(zhǎng)太快呼叫中心的處理能力會(huì)大幅度下降，還會(huì)造成大量的顧客投訴和訂單流失。

（3）服務(wù)分析與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG的服務(wù)相對(duì)欠缺。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的直營(yíng)店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務(wù)和售后服務(wù)。PPG服務(wù)處理起來需要依托精準(zhǔn)快速的物流和成本高額的呼叫中心。存在處理周期長(zhǎng)、處理成本大處理風(fēng)險(xiǎn)高、顧客滿意度低等不利因素。

四、改進(jìn)PPG營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議

1.培養(yǎng)潛在的重要顧客

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，PPG還需要培養(yǎng)潛在的重要顧客。中國(guó)有大量網(wǎng)民在15歲到25歲之間，他們數(shù)量眾多、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物態(tài)度積極、且有一定購(gòu)買力。幾年后他們將會(huì)是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養(yǎng)15歲到25歲之間的潛在重要顧客。

2改進(jìn)價(jià)值主張

（1）設(shè)立艦旗店提高PPG在款色種類、購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的價(jià)值PPG可在重要顧客聚集的城市（如上海、北京、深圳、廣州等）設(shè)立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點(diǎn)及時(shí)推出滿足重要顧客需求時(shí)尚潮流的新產(chǎn)品。設(shè)立艦旗店還可增加重要顧客的購(gòu)前產(chǎn)品體驗(yàn)，使得重要顧客在購(gòu)買前能夠體會(huì)到PPG的高性價(jià)比”.另外。艦旗店還可在售前、售后服務(wù)方面給重要顧客提供更多的價(jià)值。

（2）與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量PPG可以與信譽(yù)好、質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，還可直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格地全程監(jiān)控，從而在質(zhì)量方面給重要顧客提供更多價(jià)值。

（3）與國(guó)內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度PPG可與國(guó)內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。從而有效提高購(gòu)買或送貨精準(zhǔn)度。

3優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

（1）在采購(gòu)和生產(chǎn)過程中，PPG可成立專門的質(zhì)量監(jiān)督部門PPG可成立專業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門，聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)原材料采購(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。從而有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）在營(yíng)銷過程中。PPG廣告形式可主要采取互聯(lián)網(wǎng)廣告以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，并且設(shè)立艦旗店P(guān)PG的促銷方式需要變以傳統(tǒng)媒體廣告為主為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高后。PPG營(yíng)銷成本會(huì)大大降低。就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營(yíng)銷過程可以以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔。并設(shè)立艦旗店。以網(wǎng)絡(luò)中心為主。呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時(shí)可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設(shè)立可使重要顧客在購(gòu)買前體會(huì)到PPG的“高性價(jià)比”.可給重要顧客傳遞更多價(jià)值。

（3）在服務(wù)環(huán)節(jié)，以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主呼叫中心為輔。依托快速物流進(jìn)行PPG可以以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主。呼叫中心為輔，依托快速物流進(jìn)行服務(wù)。這樣既可提高服務(wù)質(zhì)量，又可大大降低服務(wù)成本

五、總結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略盡管存在著一些問題，但它的出現(xiàn)至少在整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)掀起了一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的革命。PPG的營(yíng)銷戰(zhàn)略值得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)借鑒與思考。

銷售策略論文:一致性的市場(chǎng)銷售策略

現(xiàn)在是該把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的時(shí)候了。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買。通過向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。

埃克森石油公司想銷售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買。埃克森是個(gè)有錢的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬的廣告活動(dòng)，說服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。

但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1．一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針

當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。

自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰來負(fù)責(zé)任？

受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動(dòng)的威力

當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛ā４送猓鞑幌嗤膽?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營(yíng)銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營(yíng)銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。

比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國(guó)人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)

汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ亍⒖巳R斯勒和美國(guó)汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國(guó)的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國(guó)戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。

由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動(dòng)。

你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。

答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問題，是小事一樁。你說對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。

4．可口可樂公司的癥結(jié)何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)。可口可樂如何在這場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%。

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對(duì)象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見。可以預(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營(yíng)里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥恚恋K了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來了。”這就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場(chǎng)

可口可樂的情況說明了自下而上市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂會(huì)第一個(gè)站出來發(fā)難。它不會(huì)是寫封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國(guó)發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過去，不如冒險(xiǎn)開拓未來”。

有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。

這個(gè)名字聽起來的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會(huì)承認(rèn)，這樣做會(huì)削弱市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護(hù)：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財(cái)產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實(shí)是這樣說過，但用它來為這種做法進(jìn)行辯解卻實(shí)在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會(huì)說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”

完全錯(cuò)了。是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是這些細(xì)枝末節(jié)。如果鐵釘（即戰(zhàn)術(shù)）不直，那么要想打勝仗登天還難。

構(gòu)筑戰(zhàn)略時(shí)，你絕不能因?yàn)榭紤]整體而改動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。有時(shí)，即使一個(gè)小小的變動(dòng)，也都足以使鐵錘偏離鐵釘而落空。

銷售策略論文:零售業(yè)的多元化銷售策略

[摘要]中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得零售業(yè)得到蓬勃發(fā)展,但是隨著外資企業(yè)的介入、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的增強(qiáng),消費(fèi)者需求的改變,企業(yè)自身?xiàng)l件的限制,零售業(yè)將面臨新的問題,這就需要企業(yè)進(jìn)行差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略以求獲得新的更大的發(fā)展。本文從問題入手,論述了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾個(gè)方面,給予零售業(yè)一些借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞]零售業(yè)差異化營(yíng)銷

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)使商品零售商大為振奮,中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)連續(xù)10年保持了10%以上的增長(zhǎng)幅度。然而,隨著外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量的全面發(fā)展,本土零售業(yè)面臨著前所未有的生死考驗(yàn)。同時(shí),消費(fèi)者的需求越加多元化,零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈,采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略將關(guān)系到零售業(yè)未來的成敗。如今的年,許多企業(yè)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨,都有了自己獨(dú)有的一套經(jīng)營(yíng)策略,每一個(gè)企業(yè)都在極力將自己做大做強(qiáng)。我認(rèn)為其中成功的法則有一條:差異化取勝。

盡管現(xiàn)在零售業(yè)業(yè)態(tài)種類很多,幾乎覆蓋了每一個(gè)層次的消費(fèi)需求。大中型零售企業(yè)進(jìn)入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展模式。而且經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以來自于全國(guó)各地。商店的識(shí)別將以品牌特色、服務(wù)特色來區(qū)分。但是這也不能避免零售業(yè)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)新的困難。其中零售業(yè)經(jīng)營(yíng)存在以下幾個(gè)方面的問題:

1.經(jīng)營(yíng)觀念滯后,許多企業(yè)還停留在銷售觀念這個(gè)階段。通過人員推銷的方式來吸引顧客,忽略了顧客真正的需要是什么,顧客想要購(gòu)買的產(chǎn)品是什么。一些企業(yè)對(duì)商品的研究很淺,今天賣電腦、軟件,明天買鍋碗瓢盆,既缺乏專業(yè)人才,又無法宣揚(yáng)商品的賣點(diǎn),無法整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì),更談不上整體的經(jīng)營(yíng)定位或營(yíng)銷策略。在這種觀念下,必然導(dǎo)致庫存大量積壓,銷售渠道不暢。

2.產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不合理,中國(guó)的零售企業(yè),產(chǎn)權(quán)制度改革不到位,企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理機(jī)制就很難跳出原有的框框,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很難提高,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)向現(xiàn)代百貨業(yè)的轉(zhuǎn)變也將困難重重。由于所有者缺位,產(chǎn)權(quán)殘缺(即資產(chǎn)的收益權(quán)與控制權(quán)脫離),經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的利益沒有切膚之感,或者裹足于既得利益不思進(jìn)取、行為短期化,缺乏發(fā)展的緊迫感、責(zé)任感和動(dòng)力,導(dǎo)致企業(yè)對(duì)前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)變化反應(yīng)十分遲鈍。

3.零售業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡,外資企業(yè)發(fā)展過快,許多連鎖超市一躍成為零售百?gòu)?qiáng),而對(duì)于農(nóng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和業(yè)態(tài)形式發(fā)展重視不夠。農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展將影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。

4.缺乏統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)是連鎖的心臟和大腦,沒有它,就談不上統(tǒng)一配送、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價(jià)格,“連鎖”降低成本、加強(qiáng)管理、沒有庫存隨時(shí)補(bǔ)貨上架的理念也就失去了意義。

5.管理手段不科學(xué)。當(dāng)前的管理,層次多,有效管理幅度小,信息反饋速度慢,效率低下。同時(shí)零售商較多,人員素質(zhì)有差異,管理起來較為困難。

針對(duì)以上幾點(diǎn),我們可以看到零售企業(yè)的未來壓力只能是有增無減,為了提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)的健康發(fā)展,可以采取的差異化營(yíng)銷對(duì)策有:

(1)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,零售企業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)者,應(yīng)該深刻知道消費(fèi)者的需求是什么,零售商就是通過產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求,把顧客的利益放在第一位,做好這一點(diǎn),我相信任何的企業(yè)都是可以做大的。

(2)加強(qiáng)服務(wù)。以服務(wù)為中心,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,零售商通過恰當(dāng)?shù)姆?wù)定位,確定服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平,就能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的服務(wù)特色,同時(shí)服務(wù)對(duì)于企業(yè)良好形象的塑造發(fā)揮著重要作用。

(3)準(zhǔn)確定位,特色經(jīng)營(yíng)。零售企業(yè)是完全可以通過市場(chǎng)細(xì)分的,尤其是農(nóng)村零售企業(yè),采取補(bǔ)缺或避強(qiáng)等定位策略,尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)出自己的經(jīng)營(yíng)特色。在市場(chǎng)定位過程中,我們可以采用區(qū)域定位或?qū)哟味ㄎ弧^(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客類型、消費(fèi)需求和購(gòu)買期望進(jìn)行定位。層次定位就是根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求特征而進(jìn)行具體定位,也稱特色定位。一個(gè)新建零售企業(yè)的定位,一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等,而對(duì)一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè),應(yīng)通過不斷的市場(chǎng)調(diào)查,不斷對(duì)企業(yè)的顧客定位、經(jīng)營(yíng)品種定位、經(jīng)營(yíng)方式定位作出改善與調(diào)整。零售企業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)情況,在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、銷售與服務(wù)方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面,制定出明顯區(qū)別于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、形式、范圍、服務(wù)等方面建立起獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,樹立起獨(dú)具特色的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式,一獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)特色一般包括:業(yè)態(tài)特色、商品特色、營(yíng)銷特色、服務(wù)特色、形象特色和功能特色。特色經(jīng)營(yíng)一般應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上,才能制定出符合實(shí)際的、能夠突出本企業(yè)特色的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。另外,還應(yīng)注意投入與產(chǎn)出的關(guān)系。

(4)發(fā)展電子商務(wù),隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及,零售業(yè)態(tài)應(yīng)將全面應(yīng)用電子商務(wù)這一技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算,為零售業(yè)的發(fā)展開辟更為廣闊的空間。

(5)管理科學(xué)化,好的管理必將帶來好的經(jīng)營(yíng)效果。科學(xué)化的管理一要做到規(guī)模化,即對(duì)各經(jīng)營(yíng)要素的具體管理內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等都以文字、圖表和錄像等規(guī)定下來,以這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行行為管理。其次是制度化,即制定企業(yè)規(guī)章制度,并依法辦事,按章獎(jiǎng)懲;以及程序化、數(shù)據(jù)化、物證化等。管理手段的科學(xué)化,不久可以節(jié)約社會(huì)勞動(dòng),減少損耗,提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平,而且是新形勢(shì)下參與競(jìng)爭(zhēng)、克敵制勝的重要武器。

年,零售企業(yè)面臨新形勢(shì)的挑戰(zhàn),在各種環(huán)境的制約下,零售企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)應(yīng)開闊視野,積極進(jìn)行發(fā)展變革。朝著以人為本、科學(xué)化、合理化、規(guī)范化方向發(fā)展。這樣才能在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。

銷售策略論文:電子商務(wù)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售策略

摘要:隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢作為一種全新的營(yíng)銷方式，給企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn).本丈從企業(yè)的角度分析網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，從而提出在電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的思路.

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢戰(zhàn)略選擇

1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程.是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程.自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引人我國(guó)，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)人嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代.但是目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:

1.1網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清.絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性.

1.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國(guó)560萬家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低.

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略.

2電子商務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

作為一種全新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流.

2.1開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制.企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制.

2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制.由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì).

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本.從根本上提高消費(fèi)者的滿意度.

2.4網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.

3電子商務(wù)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和Internet的興起，電子商務(wù)以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì).企業(yè)要想將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)，就必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷進(jìn)行創(chuàng)新.

3.1電子商務(wù)時(shí)代的到來，使得經(jīng)濟(jì)生活完全打破文化習(xí)俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識(shí)形態(tài)的差異，使整個(gè)世界聯(lián)為一體.而Internet條件下的企業(yè)和消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)迅速連接起來，消費(fèi)者成為購(gòu)物的主導(dǎo)者，所以購(gòu)買商品或服務(wù)的意愿已完全掌握在消費(fèi)者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)者滿意”為中心的主動(dòng)的“個(gè)人營(yíng)銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營(yíng)銷.

3.2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的影響.在電子商務(wù)條件下對(duì)營(yíng)銷方式影響的一個(gè)具體體現(xiàn)就是“定制服務(wù)”企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，提供定時(shí)定量的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對(duì)一地滿足顧客特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷工具.

3.3電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來新的影響.電子商務(wù)是當(dāng)前Internet最重要的應(yīng)用，是在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用向前推進(jìn)的必然結(jié)果.信息技術(shù)和系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作將得到極大改進(jìn);Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個(gè)性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量.

4我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討

由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力尚未被挖掘出來.企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略.

4.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷的視角，站在消費(fèi)者的角度，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者多樣化的需求.而強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，是提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)的重要手段.在電子商務(wù)條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向是至關(guān)重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和培養(yǎng)顧客資源的目的.

4.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ).網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等.也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)但是，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展.

4.3品牌培養(yǎng)策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”是一種無形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益.在電子商務(wù)條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌.網(wǎng)絡(luò)品牌可以指引消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費(fèi).企業(yè)可以借網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌打造出來，為更多現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的從業(yè)者對(duì)自主的品牌增加信任度，讓更多的準(zhǔn)目標(biāo)網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對(duì)企業(yè)來說，一旦進(jìn)人到電子商務(wù)中，就要專心、專注.因?yàn)殡娮由虅?wù)其實(shí)就是一種營(yíng)銷工具，每個(gè)人都可以來使用它.但所有的品牌都應(yīng)該是站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上的，因?yàn)槟膫€(gè)企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個(gè)企業(yè)就將被茫茫“網(wǎng)海”所淹沒.

4.4完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范.同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對(duì)稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，應(yīng)盡快制定與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展.

4.5完整構(gòu)建企業(yè)呼叫中心

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務(wù)有機(jī)集成，給企業(yè)客戶提供了一個(gè)快速、準(zhǔn)確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務(wù)的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場(chǎng)中不斷及時(shí)把握客戶需求，爭(zhēng)取客戶最大的滿意度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)提供了一個(gè)靈活的環(huán)境.

4.6企業(yè)分銷渠道策略

分銷渠道的細(xì)化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，提高分銷效率一是結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境.

另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系.實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化.

4.7提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分，必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化，這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍.

5總結(jié)

總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)人“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力.

銷售策略論文:選擇市場(chǎng)銷售策略

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買。通過向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。

埃克森石油公司想銷售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買。埃克森是個(gè)有錢的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬的廣告活動(dòng)，說服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。

但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1．一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針

當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。

自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰來負(fù)責(zé)任？

受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動(dòng)的威力

當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛ā４送猓鞑幌嗤膽?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營(yíng)銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營(yíng)銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。

比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國(guó)人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)

汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ亍⒖巳R斯勒和美國(guó)汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國(guó)的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國(guó)戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。

由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動(dòng)。

你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。

答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問題，是小事一樁。你說對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。

4．可口可樂公司的癥結(jié)何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)。可口可樂如何在這場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%。

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對(duì)象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見。可以預(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營(yíng)里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥恚恋K了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來了。”這就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場(chǎng)

可口可樂的情況說明了自下而上市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂會(huì)第一個(gè)站出來發(fā)難。它不會(huì)是寫封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國(guó)發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過去，不如冒險(xiǎn)開拓未來”。

有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。

這個(gè)名字聽起來的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會(huì)承認(rèn)，這樣做會(huì)削弱市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護(hù)：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財(cái)產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實(shí)是這樣說過，但用它來為這種做法進(jìn)行辯解卻實(shí)在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會(huì)說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”

完全錯(cuò)了。是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是這些細(xì)枝末節(jié)。如果鐵釘（即戰(zhàn)術(shù)）不直，那么要想打勝仗登天還難。

構(gòu)筑戰(zhàn)略時(shí)，你絕不能因?yàn)榭紤]整體而改動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。有時(shí)，即使一個(gè)小小的變動(dòng)，也都足以使鐵錘偏離鐵釘而落空。

銷售策略論文:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略

發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位于動(dòng)漫價(jià)值鏈的渠道端，連接動(dòng)漫制作企業(yè)和影視播放系統(tǒng)或圖書出版系統(tǒng)，是動(dòng)漫作品進(jìn)入市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它一頭系著動(dòng)漫制作企業(yè)，一頭系著售賣播出平臺(tái)和衍生品市場(chǎng)。一方面，搭建產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)，動(dòng)漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)；一方面，搭建動(dòng)漫企業(yè)轉(zhuǎn)化精神產(chǎn)品為實(shí)物產(chǎn)品的平臺(tái)，通過授權(quán)開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等方式拓展動(dòng)漫贏利空間，實(shí)現(xiàn)增值。有效的發(fā)行銷售模式可以擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品影響，提升品牌價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。但如果動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈就會(huì)斷裂。由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有建立起支配動(dòng)漫價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制，處于動(dòng)漫價(jià)值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)漫畫和動(dòng)畫發(fā)行渠道不暢，動(dòng)漫展會(huì)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，海外發(fā)行受阻，整個(gè)發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)；多數(shù)動(dòng)漫衍生品開發(fā)銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續(xù)資金，進(jìn)退維谷；動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷統(tǒng)籌，以至“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售方面的這些不足，使得動(dòng)幔產(chǎn)業(yè)投資與回報(bào)不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略包括：

一、大力拓展發(fā)行銷售渠道

1新媒體發(fā)行

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，綜合運(yùn)用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動(dòng)性和相當(dāng)?shù)谋憬菪浴Ｐ旅襟w的不斷發(fā)展，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售提供了新的渠道。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于它不僅突破了動(dòng)漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時(shí)也彌補(bǔ)了電視媒介線性傳播的劣勢(shì)，受眾無須定時(shí)守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高了。培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的重要方式和手段，開辟了新的贏利空間。充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)秀技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫生產(chǎn)和發(fā)行模式，不僅成為傳統(tǒng)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。更是對(duì)原有發(fā)行銷售渠道的時(shí)空二維拓展。2008年8月13日，文化部了關(guān)于扶持中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，主要提出要大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。文化部官員將其作為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)和提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。

隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸龐大，互聯(lián)網(wǎng)為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)生新盈利機(jī)遇的可能。網(wǎng)絡(luò)渠道可以打破地域界限，使動(dòng)漫消費(fèi)者能夠更加迅速、便捷、充分地購(gòu)買到自己喜歡的動(dòng)漫產(chǎn)品。2006年8月4日動(dòng)畫電影《魔比斯環(huán)》上映前，迅雷公司以120萬元取得了《魔比斯環(huán)》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)。迅雷公司采用了DRM(Digitalrightsmanagement)數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，引入收費(fèi)機(jī)制并避免盜版。用戶下載電影后，需要向迅雷支付4元獲得許可證號(hào)，才可以正常播放。這次合作不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方面依靠迅雷龐大的用戶進(jìn)行媒體宣傳，增加了《魔比斯環(huán)》票房收入。同時(shí)，迅雷作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)行商，自然對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版嚴(yán)加控制，使盜版?zhèn)鞑p少。再者，動(dòng)漫投資商并不需要為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和推廣投入成本，不存在風(fēng)險(xiǎn)，有相對(duì)穩(wěn)定的收入。2007年，杭州玄機(jī)公司相繼與迅雷、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)UUSee、PPLive以及新浪視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成正版視頻內(nèi)容的合作計(jì)劃。玄機(jī)公司向迅雷公司提供大型3D武俠動(dòng)畫劇《秦時(shí)明月之百步飛劍》的內(nèi)容視頻授權(quán)，雙方計(jì)劃通過開發(fā)貼片廣告獲取收益。同期，玄機(jī)公司還借助UUSee網(wǎng)絡(luò)電視和PPLive的多媒體視頻播放系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上其動(dòng)漫視頻內(nèi)容，還將自有版權(quán)或享有使用權(quán)的原創(chuàng)視頻節(jié)目授權(quán)給新浪視頻和視頻搜索網(wǎng)站openv。玄機(jī)公司與新媒體的聯(lián)姻，成為動(dòng)漫行業(yè)探索新媒體發(fā)行的積極嘗試。

手機(jī)也可以作為漫畫、動(dòng)畫、游戲三種動(dòng)漫類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)載體。手機(jī)動(dòng)漫具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一是生產(chǎn)成本低，手機(jī)動(dòng)漫的篇幅短小，適合三維動(dòng)畫的表現(xiàn)和發(fā)揮，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或小工作室投稿合作經(jīng)營(yíng)；二是收費(fèi)模式成熟，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商分成比例清晰、不封頂保底，有利于優(yōu)秀動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)再投入，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)；蘭是表現(xiàn)形式豐富。手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)涵蓋Flash、閃客雜志、Flash音樂和游戲產(chǎn)品、Flash手機(jī)動(dòng)畫短片、Flash動(dòng)畫MTV、小品、相聲等，_還包括基于其他技術(shù)的手機(jī)動(dòng)畫以及手機(jī)動(dòng)漫廣告、動(dòng)漫彩信、動(dòng)漫屏保和其他漫畫圖片。加上手機(jī)有“帶著體溫的媒介”之稱。手機(jī)動(dòng)漫具有的優(yōu)勢(shì)就是便攜性。2003年11月。動(dòng)漫業(yè)務(wù)在手機(jī)媒體上露面，手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)啟動(dòng)。2005年12月，中國(guó)移動(dòng)正式開通手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)。2006年3月，中國(guó)移動(dòng)對(duì)原有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP門戶下下“動(dòng)漫”頻道大規(guī)模改版，為傳統(tǒng)以圖片為主的動(dòng)漫類業(yè)務(wù)升級(jí)改造留出了空間，進(jìn)一步支持該業(yè)務(wù)的發(fā)展。2006年聯(lián)通新時(shí)訊電影頻道上映動(dòng)畫大片《精靈世紀(jì)》，該片成為通過流媒體技術(shù)推出的第一部國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫大片。2006年4月，深圳彩秀科技有限公司以380萬元購(gòu)得《魔比斯環(huán)》衍生品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。移動(dòng)手機(jī)用戶在影片上映前就可下載其中的圖片、鈴聲、精彩電影片段。2007年5月，湖南移動(dòng)推出的國(guó)內(nèi)第一份動(dòng)漫類手機(jī)雜志《中國(guó)手機(jī)動(dòng)漫專刊》首次面市。2007年8月，浙江移動(dòng)推出手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)，提供動(dòng)畫片和漫畫的點(diǎn)播下載業(yè)務(wù)，包月價(jià)僅5元。此外，1000集系列手機(jī)電視動(dòng)漫劇《倒霉鬼》、150集《大鬧西游》，以及《澀澀漫畫城》、《漫步古書林》等一系列手機(jī)漫畫不斷進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng)，新媒體發(fā)行銷售市場(chǎng)逐漸繁榮起來。

2OVA發(fā)行

OVA(OffgjhalVideoAnimation)。即原刨動(dòng)畫錄像帶。是指動(dòng)畫制作單位以模擬(錄像帶)或者數(shù)碼(VCD、DVD等)音像制品的形式，不依賴電影發(fā)行商和龜視臺(tái)等中間環(huán)節(jié)，直接通過商業(yè)渠道(零售或租賃)向觀眾有償提供動(dòng)畫作品。我國(guó)動(dòng)畫片發(fā)行以電視發(fā)行和電影發(fā)行為主，由于電影發(fā)行商、放映商和電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力超過動(dòng)漫制作企業(yè)。往往“店大欺客”，動(dòng)漫企業(yè)處于被動(dòng)的弱勢(shì)地位，在利益分配上受人掣肘，難以收回投資。小型影碟機(jī)(VCD、DVD等)在國(guó)內(nèi)逐漸普及，為OVA的發(fā)行方式提供終端的可能。OVA的長(zhǎng)度不受限制，可以兼顧電影與電視劇的優(yōu)點(diǎn)，可以像電影那樣情節(jié)緊湊，高潮眾多，但又可以以按照在視頻播出要求制作，降低了成本。觀眾還可以通過VCD、DVD的播放獲得更多收看自主權(quán)，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)快進(jìn)、慢放。暫停、回放等功能。除了需要完善的版權(quán)制度和成熟的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)外，OVA的發(fā)行還需要有良好的品牌，為受眾提供信譽(yù)保障。近些年，許多在人們視野消失多年的動(dòng)畫作品通過VCD、DVD得到了重生，如上海美術(shù)電影制作廠2007年推出回顧中國(guó)動(dòng)畫片的DVD套裝，收錄動(dòng)畫片《鐵扇公主》、《哪吒鬧海》、《大鬧天富》、《金猴降妖》、《天書奇譚》、《寶蓮燈》、《水墨動(dòng)畫》等，展示精華，傳播經(jīng)典。還出現(xiàn)了一些知名電影的動(dòng)畫版本，如《十面埋伏》動(dòng)畫版，由于沒有在其他媒體播出，銷售情況較好。就目前國(guó)內(nèi)的狀況，對(duì)一些有一定知名度的動(dòng)、漫形象(如藍(lán)貓、虹貓、藍(lán)兔、雪椰、福娃、喜羊羊等)。動(dòng)漫企業(yè)可以圍繞這些形象構(gòu)思制作新故事；對(duì)于一些籍籍無名的新企業(yè)，手上又沒有知名動(dòng)漫形象可用，可以購(gòu)買一些知名影片、著名漫畫的版權(quán)，改編成OVA動(dòng)畫版出售；還可以開發(fā)歷史文化或名人故事，傳承歷史上好的傳統(tǒng)。在具體的操作方法上，動(dòng)漫公司可以先制作動(dòng)畫的劇情預(yù)告片或前兩集內(nèi)容，并放到公司網(wǎng)站、知名動(dòng)漫網(wǎng)站提供免費(fèi)下載。如果下載點(diǎn)擊量大，反響較好，再以O(shè)VA的方式發(fā)行。

3海外發(fā)行

要想把中國(guó)動(dòng)漫推向國(guó)際市場(chǎng)，除了提高原創(chuàng)實(shí)力和內(nèi)容水平外，還要準(zhǔn)確把握國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)。

其一，抓住國(guó)際動(dòng)漫展覽做發(fā)行。中國(guó)的漫畫作品在法國(guó)的漫畫圖書市場(chǎng)上相對(duì)較少，法國(guó)人對(duì)中國(guó)漫畫的認(rèn)識(shí)也非常有限。2005年是中法文化年，北京天視全景公司作為中國(guó)惟一協(xié)辦單位承辦了"2005北京首屆法國(guó)動(dòng)漫展”。負(fù)責(zé)人將中國(guó)優(yōu)秀漫畫作品與法國(guó)漫畫一同展出，贏得了法國(guó)人的青睞，如法國(guó)丹格漫畫出版集團(tuán)專門成立小潘漫畫出版社，專一出版中國(guó)漫畫。目前已經(jīng)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有30多位漫畫家的60多部作品走出國(guó)門，在法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)出版發(fā)行，深受喜愛，在歐洲漫畫市場(chǎng)刮起“中國(guó)風(fēng)”。2008年1月，第35屆昂古萊姆(Angoulem~)國(guó)際漫畫節(jié)上，中國(guó)代表團(tuán)與歐洲動(dòng)漫企業(yè)簽署了30多份商業(yè)合約，總額突破3000萬歐元。

其二，以預(yù)售方式推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。與傳統(tǒng)動(dòng)畫片的制作程序不同，預(yù)售是指動(dòng)漫企業(yè)把生產(chǎn)出來的局部樣片通過海外展示來吸引買家，在制作未完前出售整部動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行銷售方式。如上海今日公司與法國(guó)動(dòng)漫人公司聯(lián)合制作《中華小子》就是例子。《中華小子》的兩部樣片在法國(guó)戛納電視節(jié)上展示并進(jìn)入排行榜前l(fā)O名。迅速引來迪斯尼、福克斯、法國(guó)電視三臺(tái)、ABC等關(guān)注，紛紛購(gòu)買了該片的播映權(quán)，使得《中華小子》在完工前就已獲得7000萬元的銷售收入。《中華小子》目前在34個(gè)國(guó)家和地區(qū)熱播。其欣然文化傳播產(chǎn)業(yè)集團(tuán)2008年推出《奇異家族》，借助公司多年來開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，再加上擁有多部電影成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的制作班底，僅憑樣片，就已經(jīng)有美國(guó)、印度、波蘭，比利時(shí)和法國(guó)等國(guó)購(gòu)買了播映權(quán)。獲得1000多萬元收入。采用預(yù)售方式，既規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又能進(jìn)一步接軌國(guó)際市場(chǎng)，值得提倡。

其三，打造聯(lián)合型品牌。針對(duì)我國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期單個(gè)品牌還不成熟的情況，可以在國(guó)際市場(chǎng)上打出聯(lián)合型品牌。目前，我國(guó)的動(dòng)漫知名品牌還比較缺乏，要靠單槍匹馬沖擊發(fā)行市場(chǎng)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是很困難的，所以要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)發(fā)行推廣聯(lián)盟的建設(shè)，在國(guó)際市場(chǎng)上集體出擊。例如學(xué)習(xí)韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在參加國(guó)際動(dòng)漫節(jié)會(huì)時(shí)集體組團(tuán)布展。這樣，盡管單個(gè)動(dòng)漫品牌不一定會(huì)在人們心中留下什么印象，但是，人們會(huì)對(duì)中國(guó)展團(tuán)有深刻記憶。當(dāng)單個(gè)手指合成拳頭，其力量自然要大得多。這對(duì)于吸引國(guó)際買家。增強(qiáng)中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的議價(jià)能力有積極作用。

其四，加強(qiáng)國(guó)際合作開拓海外市場(chǎng)。中外合作制片是融人國(guó)際市場(chǎng)的捷徑，在保留產(chǎn)品民族特點(diǎn)的同時(shí)，也要考慮國(guó)際市場(chǎng)的需求與特點(diǎn)，兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。才能生產(chǎn)出有升值空間的產(chǎn)品。合作制片可以利用外方在國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)的人脈和影響輕松打通國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)，在一定條件下，很多國(guó)家對(duì)于本國(guó)與他國(guó)聯(lián)合制作的動(dòng)漫產(chǎn)品給予國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品待遇，這可以為中外合作的動(dòng)漫產(chǎn)品順利地打開國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)的大門。所以說，采用中外聯(lián)合制片的方式來拓展國(guó)際市場(chǎng)是“借力打力”，值得探索和嘗試。

二、創(chuàng)造運(yùn)用發(fā)行銷售新模式

1衍生品銷售的新模式

1999年，來自韓國(guó)的Flash形象流氓兔逐漸走紅，僅2001年就創(chuàng)造了1200億韓元(約8億元人民幣)的驚人價(jià)值。創(chuàng)造了一個(gè)新媒體與動(dòng)漫聯(lián)姻的財(cái)富神話。由于新媒體的興起，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)有了一種經(jīng)濟(jì)快捷的方式。首先是創(chuàng)造一個(gè)個(gè)走紅于互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫形象或動(dòng)漫作品，移動(dòng)、電信等運(yùn)營(yíng)商為動(dòng)漫形象和作品傳播提供互動(dòng)和開放的平臺(tái)，再推出漫畫書、動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲或者各種衍生品，在線下開展商品授權(quán)，獲取巨大的商業(yè)利益。與傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈基本模式不同的是，“新模式”在動(dòng)漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等環(huán)節(jié)都兼容了新媒體的特點(diǎn)與市場(chǎng)規(guī)律，更加貼近市場(chǎng)的需求：動(dòng)漫形象更貼近觀眾的喜好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更人性化，更具親和力；播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化；最為重要的是減少了產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷成本。近些年，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一批出色的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙、招財(cái)童子、刀刀狗、炮炮兵……這些頗富個(gè)性的原創(chuàng)作品或通過Flash作品，或通過QQ／MSN表情、數(shù)字漫畫等方式，在網(wǎng)民中快速傳播，建立起虛擬品牌知名度。接著。通過無線下載、品牌授權(quán)以及銷售其衍生品(包括飾品、服裝、玩具、文具、食品等)等多種收益的盈利模式獲取利潤(rùn)，并且逐漸融人我們的生活。這樣一種衍生品開發(fā)的新模式可以建立起新媒體動(dòng)漫文化的商業(yè)價(jià)值，更進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式

授權(quán)出版發(fā)行是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)的一大突破。動(dòng)漫企業(yè)在出讓自己作品的同時(shí)，使自己獲得了更大的利潤(rùn)，隨著影響的不斷的擴(kuò)大，其產(chǎn)品的增值空間也變得越來越廣闊。授權(quán)出版發(fā)行不但在經(jīng)濟(jì)效益上能夠得到更大的空間。在品牌形象的樹立上也是一種理念的突破。神筆動(dòng)畫就運(yùn)用授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式，將產(chǎn)品推出去，使企業(yè)制作的動(dòng)畫片獲得很大的升值空間。在2004年推出第一部動(dòng)畫片《火星娃學(xué)漢字》受到歡迎之時(shí)，許多出版社主動(dòng)找到神筆動(dòng)畫公司表示愿意與之合作，出版圖書及音像制品。神筆動(dòng)畫從眾多出版社中選出給出條件最合適者開展版權(quán)交易的合作，其中包括出版圖書和出版音像作品。第三部作品《勇闖魔晶島》熱播之時(shí)，許多出版社、玩偶廠家主動(dòng)上門，神筆動(dòng)畫通過實(shí)際調(diào)查，多渠道獲取合作者信息，最終選取了一個(gè)信譽(yù)佳、質(zhì)量好、產(chǎn)值高的廠家進(jìn)行合作。神筆動(dòng)畫公司出賣版權(quán)，與周邊產(chǎn)品同步開發(fā)上市，不僅提高了動(dòng)畫片的知名度，還為企業(yè)成功緩解了資金壓力問題。神筆動(dòng)畫成功的經(jīng)歷表明，向不同行業(yè)的專業(yè)公司授權(quán)出版發(fā)行或是開發(fā)，請(qǐng)不同專業(yè)公司的人打理不同專業(yè)的事情，就能達(dá)到事半功倍的效果。

三、充分運(yùn)用國(guó)家和地方政府的政策

近年來，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列優(yōu)惠發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利好政策和措施。綱領(lǐng)性的文件是32號(hào)文。文件出臺(tái)后，地方政府出臺(tái)扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策也相繼出臺(tái)，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地相繼進(jìn)入實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段。國(guó)家廣電總局自2006年起連續(xù)3年不斷規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理。2008年，文化部強(qiáng)調(diào)扶持民族原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，準(zhǔn)備設(shè)立國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品出口獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼專項(xiàng)資金，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化。此外，地方政府也加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，建設(shè)民族民間動(dòng)漫素材庫和動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)體系等。通過研究政策與作用對(duì)象、政策與社會(huì)功能的三方關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)發(fā)行銷售環(huán)節(jié)上采取了整體保護(hù)性措施，如廣電總局在每晚黃金時(shí)段對(duì)海外動(dòng)畫片的“禁播令”；在國(guó)外發(fā)行環(huán)節(jié)上采取了整體激勵(lì)型措施，如文化部預(yù)備09年啟動(dòng)的出口補(bǔ)貼資金等。縱觀海外的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不難看出，保護(hù)性、激勵(lì)性措施僅僅只是權(quán)宜之計(jì)，不能作為永久性政策，否則，政策的邊際效用會(huì)逐漸遞減甚至成為負(fù)效用。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)行銷售環(huán)節(jié)需要緊緊抓住當(dāng)前有利有益的政策，力爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)上打幾場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

摘要本文從戰(zhàn)略高度有針對(duì)性地提出了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的策略，具有較高的理論性、操作性和可行性

關(guān)鍵詞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略

銷售策略論文:信息產(chǎn)品銷售策略

編者按：本文主要從信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)；信息產(chǎn)品的銷售策略，對(duì)信息產(chǎn)品銷售策略進(jìn)行講述，其中，主要包括：市場(chǎng)形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性、市場(chǎng)形態(tài)的隱蔽性、經(jīng)營(yíng)的靈活性和交易方式的多樣性、信息交易不受時(shí)空限制、具有不斷更新的特點(diǎn)、由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化、善于用“鎖定”來建立用戶基礎(chǔ)、注重網(wǎng)絡(luò)的正反饋以形成規(guī)模效應(yīng)、重視產(chǎn)品的捆綁式銷售和差別性定價(jià)、發(fā)揮注意力效應(yīng)并實(shí)施面向用戶的直接定制、對(duì)于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價(jià)廉物美，而信息用戶面對(duì)大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進(jìn)性、適應(yīng)性、準(zhǔn)確性和經(jīng)濟(jì)性、因?yàn)檫@些因素是信息商品價(jià)值高低的決定因素，等。具體材料詳見：

[摘要]由于信息產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致信息產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與傳統(tǒng)產(chǎn)品也將不同。在分析信息市場(chǎng)的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，從四個(gè)方面指出了信息市場(chǎng)中產(chǎn)品的銷售策略。

[關(guān)鍵詞]信息產(chǎn)品銷售策略

一、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)相比在很多方面具有自己的特殊性。

1.市場(chǎng)形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性

信息商品的實(shí)質(zhì)是其包含的知識(shí)，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個(gè)性，因此，信息商品與服務(wù)的交易范圍很廣，經(jīng)營(yíng)形式多種多樣。在信息市場(chǎng)上，不僅接正規(guī)程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據(jù)某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動(dòng)時(shí)而得到的附帶結(jié)果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當(dāng)作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復(fù)雜。

2.市場(chǎng)形態(tài)的隱蔽性

在信息市場(chǎng)上作為商品的信息，其使用價(jià)值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經(jīng)營(yíng)思想，改變勞動(dòng)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理，獲得比以前更好的經(jīng)營(yíng)成果而間接地表現(xiàn)出來。對(duì)于賣方來講，不可能立即找到購(gòu)買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報(bào)刊等新聞媒介）發(fā)出供給信息，信息商品的購(gòu)買者只有在市場(chǎng)上通過廣告和其他媒介渠道才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來并易手之后，其交換關(guān)系并來結(jié)束，有時(shí)需求方仍需要供方繼續(xù)提供服務(wù)并支付費(fèi)用；有時(shí)物質(zhì)商品的交易只是表面現(xiàn)象，而實(shí)質(zhì)往往是用戶購(gòu)買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時(shí)需要用法律手段、行政手段和契約形式來實(shí)現(xiàn)正常交換，這些都使得信息市場(chǎng)形態(tài)具有隱蔽性。

3.經(jīng)營(yíng)的靈活性和交易方式的多樣性

從信息商品經(jīng)營(yíng)者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個(gè)體的，也有國(guó)內(nèi)外合資的和國(guó)外獨(dú)資的；從經(jīng)營(yíng)方式來看，有專營(yíng)的，也有兼營(yíng)的。靈活的經(jīng)營(yíng)方式，使信息市場(chǎng)充滿了生機(jī)和活力，其交易方式亦呈現(xiàn)出多樣性:一是簡(jiǎn)單性交易（或稱一次性交易），當(dāng)場(chǎng)可以拍板，當(dāng)場(chǎng)成交，如購(gòu)買圖書資料、咨詢市場(chǎng)行情等；二是階段性交易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對(duì)方，甚至先要經(jīng)過調(diào)查、取證、論證等咨詢過程，然后再購(gòu)買信息商品，還要進(jìn)行隨訪、檢查、定向服務(wù)和實(shí)行技術(shù)培訓(xùn)等；三是定向交易，根據(jù)每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費(fèi)，便可以及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，發(fā)展互惠互利的長(zhǎng)期用戶。

4.信息交易不受時(shí)空限制

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界上越來越多的國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了信息市場(chǎng)，并通過網(wǎng)絡(luò)形成全球市場(chǎng)。此外，各級(jí)信息部門及其派生的各類信息網(wǎng)絡(luò)、信息中心、企業(yè)、科研單位、學(xué)校、管理決策部門等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲(chǔ)存者。世界各國(guó)、各地區(qū)、各信息部門的信息交易，可不受時(shí)空限制，而借助現(xiàn)代通訊技術(shù)跨越時(shí)間和空間在供需雙方之間實(shí)現(xiàn)商品的交易和轉(zhuǎn)讓。如遠(yuǎn)

重洋的聯(lián)機(jī)檢索，使得信息市場(chǎng)的概念真正超越了“場(chǎng)所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報(bào)、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時(shí)間內(nèi)完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過復(fù)雜而又龐大的運(yùn)輸條件才能實(shí)現(xiàn)。信息借助文獻(xiàn)存儲(chǔ)，可供不同時(shí)代的人使用。

5.具有不斷更新的特點(diǎn)

信息商品的生產(chǎn)不是重復(fù)生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復(fù)制性問題。對(duì)于消費(fèi)者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費(fèi)者依次消費(fèi)，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費(fèi)者，但到了一定程度就沒有再買，而要購(gòu)買新的。這是由于信息商品在市場(chǎng)中交換的次數(shù)是有限的，其交換次數(shù)的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應(yīng)性、區(qū)域性，以及服務(wù)質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當(dāng)某個(gè)信息商品失去新穎性時(shí)，其交換次數(shù)就會(huì)顯著下降，直至終止，這時(shí)就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復(fù)性，就使得信息市場(chǎng)具有一種不斷更新的特點(diǎn)。

6.由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化

一般情況下，賣方市場(chǎng)多有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，買方市場(chǎng)則多是供大于求的局面。在社會(huì)信息化與信息商品化初期，信息商品供應(yīng)量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價(jià)格高低均由賣方?jīng)Q定。如今，在信息市場(chǎng)上信息用戶對(duì)信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場(chǎng)對(duì)物質(zhì)商品的選擇要強(qiáng)烈得多，內(nèi)容也要豐富得多。對(duì)于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價(jià)廉物美，而信息用戶面對(duì)大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進(jìn)性、適應(yīng)性、準(zhǔn)確性和經(jīng)濟(jì)性、因?yàn)檫@些因素是信息商品價(jià)值高低的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，信息供給量呈更快增長(zhǎng)之勢(shì)，這給買方在選擇物美價(jià)廉的信息商品的服務(wù)中以更大余地。

二、信息產(chǎn)品的銷售策略

依據(jù)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)就要高度重視市場(chǎng)的注意力效應(yīng)、高的技術(shù)成本而形成的產(chǎn)品鎖定效應(yīng)、信息技術(shù)支持的大規(guī)模定制效應(yīng)、由產(chǎn)品的可分性而形成的差別價(jià)格效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)正反饋帶來的產(chǎn)品市場(chǎng)的馬太效應(yīng)。

1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎(chǔ)

①在對(duì)用戶進(jìn)行安裝基礎(chǔ)的投入時(shí)，首先要預(yù)見到整個(gè)鎖定周期，而后在整個(gè)鎖定周期內(nèi)對(duì)每種類型的潛在用戶的盈利性進(jìn)行評(píng)估，要知道用戶是有價(jià)值的資產(chǎn)，用戶的價(jià)值等于用戶的轉(zhuǎn)移成本加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次要積極采取各種策略爭(zhēng)奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎(chǔ)投入是鎖定收益回報(bào)的源泉，在吸引用戶的時(shí)候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉(zhuǎn)移成本的用戶和有市場(chǎng)影響力的用戶，用戶的轉(zhuǎn)移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內(nèi)獲取收益就越大。②當(dāng)用戶進(jìn)入了自己的安裝基礎(chǔ)后，還必須對(duì)自己和用戶的關(guān)系進(jìn)行規(guī)劃，在為用戶提供價(jià)值的同時(shí)引誘用戶更加依賴于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，包括提供各種增加價(jià)值的信息服務(wù)以加深對(duì)用戶的關(guān)系，同時(shí)也讓用戶投資于自己的技術(shù)，以此來提高他們的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)而忠誠(chéng)于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝基礎(chǔ)向用戶銷售

與安裝基礎(chǔ)互補(bǔ)的產(chǎn)品，同時(shí)向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)，另外還通過差別性定價(jià)和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎(chǔ)達(dá)到價(jià)值的最大化。

2.注重網(wǎng)絡(luò)的正反饋以形成規(guī)模效應(yīng)

通過優(yōu)秀技術(shù)和一些專用性資源（如強(qiáng)大的銷售團(tuán)體）的掌握鎖定了用戶的消費(fèi)途徑，形成正反饋，使強(qiáng)者更強(qiáng)并最終導(dǎo)致強(qiáng)者對(duì)市場(chǎng)的通吃。當(dāng)前信息市場(chǎng)中的正反饋以一種新的、更強(qiáng)烈的形式出現(xiàn)，它基于市場(chǎng)需求方，而不僅僅是供應(yīng)方，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，使正反饋?zhàn)饔卯惓?qiáng)大，形成的市場(chǎng)壟斷性達(dá)到前所未有的高度。要想成為市場(chǎng)的冒尖兒或市場(chǎng)的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，超強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，廠商在推出一種新技術(shù)時(shí)，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉(zhuǎn)移成本建立一個(gè)新用戶網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)兼容的漸進(jìn)策略和強(qiáng)調(diào)卓越的革命性策略。

3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷售和差別性定價(jià)

捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現(xiàn)在由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低；另一方面表現(xiàn)在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功推廣來形成該新產(chǎn)品對(duì)用戶的新的鎖定，同時(shí)用戶也可以通過捆綁的新產(chǎn)品的使用來提前獲取自己的新的效用價(jià)值。傳統(tǒng)市場(chǎng)中推行的差別性定價(jià)主要是依據(jù)買賣中的交易對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件和取貨地點(diǎn)等不同，而給予買方不同的價(jià)格優(yōu)惠。而在信息市場(chǎng)中所推行的差別性定價(jià)更注重于個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮（如學(xué)生）來采取不同的定價(jià)。在信息市場(chǎng)中對(duì)信息產(chǎn)品能實(shí)行差別性定價(jià)主要是由于信息內(nèi)容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點(diǎn)，使得產(chǎn)品容易按照用戶的需求作不同的整合。

4.發(fā)揮注意力效應(yīng)并實(shí)施面向用戶的直接定制

在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)迅速普及，由于網(wǎng)絡(luò)的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對(duì)于在市場(chǎng)從事產(chǎn)品銷售的工作者來說幾乎就把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看作注意力經(jīng)濟(jì)。面向用戶的直接定制是信息市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。不論是發(fā)揮注意力效應(yīng)還是實(shí)施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或提供服務(wù);②大力發(fā)展信息技術(shù)，尤其對(duì)于面向用戶的定制來說先進(jìn)的信息技術(shù)支持是基礎(chǔ);③培養(yǎng)高效的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，通過運(yùn)用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門、供應(yīng)部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng);④加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境的建設(shè)，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時(shí)也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。

銷售策略論文:農(nóng)村產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與銷售策略研究

1.渝東北農(nóng)村產(chǎn)品的現(xiàn)狀

重慶東北部是重慶的東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，定位為國(guó)家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)、長(zhǎng)江流域重要生態(tài)屏障和長(zhǎng)江上游特色經(jīng)濟(jì)走廊、長(zhǎng)江三峽國(guó)際黃金旅游帶和特色資源加工基地。但是，由于特殊地理?xiàng)l件，使得農(nóng)村地區(qū)交通不便，中大型卡車無法駛?cè)耄o農(nóng)村產(chǎn)品的流通帶來較大的障礙；其次，在數(shù)字時(shí)代的今天，農(nóng)村地區(qū)信息閉塞，農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷了解甚少，降低的農(nóng)村產(chǎn)品的展示空間；最后，農(nóng)民文化層次較低，對(duì)品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的功能認(rèn)知不夠，減弱了產(chǎn)品的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。

2.優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)策略

農(nóng)村遠(yuǎn)離現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)，是人類生活中環(huán)境最生態(tài)的地方，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品便成了綠色產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)品的代名詞。隨著社會(huì)財(cái)富的積累，人們對(duì)生活品質(zhì)的需求進(jìn)一步增強(qiáng)，綠色、生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品成世人共同的需求。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品眾多，但農(nóng)民沒有營(yíng)銷意識(shí)，其中相當(dāng)部分的農(nóng)產(chǎn)品被老鼠啃噬或者霉?fàn)€沒能變成經(jīng)濟(jì)效益，造成資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品走向是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村增收、都市人群獲得高品質(zhì)食品，實(shí)現(xiàn)國(guó)家十三五規(guī)劃發(fā)展特色農(nóng)村產(chǎn)品，縮小貧富差距的多贏局面的重要步驟。

（1）品牌建設(shè)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)秀是品牌，完整的品牌形象可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，是增加產(chǎn)品公信力的重要途徑。沒有品牌的農(nóng)村產(chǎn)品在市場(chǎng)中是沒有自信心的，淪為優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的“地?cái)傌洝薄Ｒ⑼暾r(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象應(yīng)從以下三個(gè)方面著手：地域性行業(yè)品牌建設(shè)。地域性行業(yè)品牌是指在一定區(qū)域內(nèi)生長(zhǎng)的同一種農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行整體性命名、品牌策劃與設(shè)計(jì)乃至營(yíng)銷而形成的品牌形象。例如：“奉節(jié)季橙”，它是以重慶市奉節(jié)縣境內(nèi)生長(zhǎng)的季橙進(jìn)行整體形象規(guī)劃，使之成為重慶土特產(chǎn)的代表，成為每一個(gè)重慶乃至西南片區(qū)人民熟知地域性行業(yè)品牌，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底是增加了農(nóng)民的收入。地域性共生品牌建設(shè)。地域性共生品牌是指的在一定區(qū)域內(nèi)生長(zhǎng)的幾種相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行整體性命名、策劃與設(shè)計(jì)乃至營(yíng)銷而形成的品牌形象。例如：“貴州山寶”，今年春節(jié)前往貴州地區(qū)探親，驚喜的發(fā)信了“貴州山寶”這一品牌，它以貴州境內(nèi)生長(zhǎng)的靈芝、天麻、杜仲三種特色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)形成“貴州山寶”這一品牌，整體品牌建設(shè)后的售價(jià)相較于單品散裝提高了近300%。銷售平臺(tái)品牌建設(shè)。建立行業(yè)品牌和共生品牌后，在一定層面上可以極大的提升產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但是，消費(fèi)者完成消費(fèi)環(huán)節(jié)則是通過偶然的機(jī)會(huì)，或者親人朋友介紹，推廣效率不會(huì)很高。因此，建立銷售平臺(tái)的品牌形象，則可以通過平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)將各種農(nóng)村特色產(chǎn)品推銷到消費(fèi)者面前。

（2）特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)

銷售平臺(tái)建設(shè)中是農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷模式的探索，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品順利走向市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立“村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)+場(chǎng)鎮(zhèn)據(jù)點(diǎn)+縣市的分理處”的營(yíng)銷格局的優(yōu)秀是特色農(nóng)村產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品品牌群的線上展銷，促進(jìn)傳統(tǒng)零售農(nóng)村產(chǎn)品向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)交互營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。通過電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自我營(yíng)銷。①品牌構(gòu)建與農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)。平臺(tái)以提供“原生態(tài)農(nóng)村產(chǎn)品，共享品質(zhì)生活“為理念，完成視覺形象設(shè)計(jì)（標(biāo)志及應(yīng)用）。并且做為一個(gè)整體系統(tǒng)，應(yīng)用在包裝、廣告、互聯(lián)網(wǎng)品臺(tái)中去，形成品牌印象和效應(yīng)，逐漸形成具有品牌形象的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村產(chǎn)品銷售和展示平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品的主動(dòng)營(yíng)銷。“重慶市農(nóng)村原生態(tài)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)”以“綠色通道”為形式，為進(jìn)駐農(nóng)產(chǎn)品開設(shè)綠色認(rèn)證。強(qiáng)化下屬農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等，從根本上實(shí)現(xiàn)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，吸引消費(fèi)者眼球，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②信息可視化與電商平臺(tái)建設(shè)。搭建農(nóng)村產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息展示平臺(tái)，利用COIKE等技術(shù)手段，收集客戶需求信息，建立產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制;建立產(chǎn)品庫存信息，實(shí)現(xiàn)銷售與庫存的動(dòng)態(tài)管理;建立會(huì)員與訂單的信息系統(tǒng)，掌握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。提高重慶農(nóng)村原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。③物流與電商平臺(tái)建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品的展示與銷售過程后，將產(chǎn)品從農(nóng)戶手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者面前是電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易的重要環(huán)節(jié)，重慶市農(nóng)村地區(qū)多處山區(qū)丘陵地帶，地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，交通不便利，運(yùn)作成本高，采取村級(jí)隨時(shí)收貨，定期向中心鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移并存儲(chǔ)，并聯(lián)合快遞獲物流公司，通力合作，縣市級(jí)組建分理處，協(xié)調(diào)快遞與物流，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品快速的轉(zhuǎn)交至消費(fèi)者手中。

3.小結(jié)

通過品牌建設(shè)與電子平臺(tái)設(shè)計(jì)，“形成品牌構(gòu)建+電商平臺(tái)營(yíng)”的農(nóng)村產(chǎn)品銷售格局。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品快速、有序的進(jìn)入市場(chǎng)，幫助農(nóng)民提高經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)糧食資源優(yōu)化配置。促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)從粗放型走向集約型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。并以此形成行業(yè)優(yōu)化導(dǎo)視，發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的理論研究和實(shí)際利用提供依據(jù)和借鑒。

作者:譚勇 單位:重慶交通大學(xué)

銷售策略論文:大學(xué)圖書館銷售策略思索

1引言

圖書館營(yíng)銷是將館藏資料、信息服務(wù)情況等，以迅速便捷的渠道向用戶傳遞，并深入基層每一角落，使用戶認(rèn)識(shí)和了解圖書館，進(jìn)而喜歡利用圖書館資源。圖書館要為用戶提供滿意的服務(wù)，研究用戶信息行為，深入了解、全面把握用戶需求，十分必要。因此，分析用戶信息行為，提出具有可行性和可操作性的圖書館營(yíng)銷策略，把圖書館服務(wù)產(chǎn)品提供給需要的用戶，是圖書館服務(wù)工作一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2用戶信息行為的內(nèi)涵及其影響因素

2.1用戶信息行為的內(nèi)涵

從廣義上說，用戶信息行為是指用戶信息的需求、檢索、傳送、接受、處理及吸收行為等。可見，人類的生活行為幾乎都是信息行為。對(duì)狹義用戶信息行為的研究，國(guó)外學(xué)者波爾扎、萊恩、克利克拉斯、威爾遜以及國(guó)內(nèi)學(xué)者宋雪雁、王萍等從不同的角度進(jìn)行了探討。通過調(diào)查，國(guó)內(nèi)學(xué)者比較認(rèn)同以下用戶信息行為的含義：用戶信息行為是用戶在認(rèn)知思維支配下對(duì)外部條件做出的反映，是建立在信息需求和思想動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上，歷經(jīng)信息查尋、選擇、搜集各過程，并為用戶吸收、納入用戶思想庫的連續(xù)、動(dòng)態(tài)、逐步深入的過程，如明確信息需求實(shí)質(zhì)、選擇適當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)、制定正確的檢索策略等行為。圖書情報(bào)領(lǐng)域?qū)W者們對(duì)用戶信息行為的研究，主要是通過對(duì)用戶信息行為規(guī)律的把握探討圖書館信息服務(wù)中用戶行為的共性問題，尋求對(duì)圖書館信息服務(wù)普遍適用的解決方案如圖書館的易用性、可近性及服務(wù)的優(yōu)化策略。縱觀國(guó)內(nèi)外的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，用戶信息行為是用戶基于信息需求而針對(duì)信息的一系列活動(dòng)的總和。高校圖書館營(yíng)銷與用戶信息行為關(guān)系密切，高校圖書館營(yíng)銷策略的制定應(yīng)以用戶信息行為為基礎(chǔ)。

2.2用戶信息行為的影響因素

用戶信息行為的產(chǎn)生與形成是以用戶的信息需求為基礎(chǔ)的，是用戶主體利用信息需求和外界環(huán)境交互作用的結(jié)果。因此，筆者認(rèn)為，影響用戶信息行為的因素主要源于兩方面。

2.2.1主體因素

主體因素是用戶信息行為形成的重要因素，其作用是影響用戶的行為意向、選擇標(biāo)準(zhǔn)和利用能力。影響用戶信息行為的主體因素主要包括用戶個(gè)體因素、用戶心理因素、用戶信息能力因素。用戶個(gè)體因素是指用戶的性別、年齡、職業(yè)、興趣、愛好、知識(shí)水平、性格、氣質(zhì)、閱歷等因素；用戶心理因素是指用戶對(duì)信息需求的層次、水平，對(duì)信息利用的廣度和深度；用戶信息能力因素是指用戶使用有效方法迅速、準(zhǔn)確、全面獲取所需信息的能力，以及對(duì)信息的評(píng)價(jià)、鑒別、吸收能力，對(duì)信息的感知、注意、聯(lián)想和靈感的能力。目前，多數(shù)研究集中在用戶主體因素對(duì)信息行為的影響方面。

2.2.2外部因素

外部因素不僅直接影響用戶個(gè)人的價(jià)值取向，同樣也會(huì)影響信息內(nèi)容的建設(shè)，從而直接或間接地對(duì)用戶的信息行為造成影響。影響用戶信息行為的外部因素主要包括環(huán)境因素和社會(huì)因素兩方面。環(huán)境因素包括圖書館軟硬件設(shè)備、技術(shù)手段、人際關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息質(zhì)量、信息獲取的時(shí)效性、服務(wù)和資源利用的經(jīng)濟(jì)成本、資源和服務(wù)獲取的難易程度，如地理位置遠(yuǎn)近、語言熟悉程度、系統(tǒng)復(fù)雜程度、信息安全和隱私保護(hù)程度等；社會(huì)因素包括用戶與其他用戶之間、用戶與相關(guān)組織之間的各種關(guān)系以及可能會(huì)影響用戶的社會(huì)熱點(diǎn)等。用戶總是喜歡在最方便的情況下及時(shí)、準(zhǔn)確獲得和利用相關(guān)的資源和服務(wù)。

3用戶信息行為與高校圖書館營(yíng)銷關(guān)系分析

3.1高校圖書館營(yíng)銷策略的制定應(yīng)以用戶信息行

為的研究為根本出發(fā)點(diǎn)國(guó)際圖聯(lián)、聯(lián)合國(guó)教科文組織共同制定的《公共圖書館服務(wù)發(fā)展指南》強(qiáng)調(diào)指出：“圖書館的主管人員可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，使自己了解用戶的需求，并進(jìn)行有效的規(guī)劃，以便滿足他們的需求。”筆者通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外高校圖書館在面向用戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)具有以下特點(diǎn)：（1）以增加用戶收益為目標(biāo)。以為用戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足用戶的信息需求為目標(biāo)，降低用戶為此支付的成本和投入的時(shí)間、精力；（2）以用戶信息需求為起點(diǎn)開展工作。識(shí)別各類型用戶，積極利用調(diào)研、重點(diǎn)客戶群訪談等營(yíng)銷手段了解用戶需求；（3）進(jìn)行用戶關(guān)系的管理。關(guān)注口碑相傳、用戶忠誠(chéng)度等，加強(qiáng)與老用戶的聯(lián)系，開辟新用戶。由此可見，高校圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的開展都要以分析、研究用戶信息行為為前提，在深入了解、全面把握用戶信息需求的基礎(chǔ)上，制定圖書館營(yíng)銷策略，為用戶提供滿意的服務(wù)。

3.2用戶信息行為的變化發(fā)展決定高校圖書館營(yíng)銷策略的變化發(fā)展

用戶信息行為是在用戶信息需求的驅(qū)動(dòng)下尋求信息的過程，用戶的信息需求行為不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的，隨著時(shí)間而變化。由于信息大環(huán)境的變化，高校圖書館用戶的信息行為已由傳統(tǒng)的手工檢索、借閱、查詢演變?yōu)橛?jì)算機(jī)檢索、網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上續(xù)借等信息利用行為。信息利用行為不是知識(shí)量的簡(jiǎn)單相加，而是信息結(jié)構(gòu)質(zhì)的變化，當(dāng)信息用戶在獲得所需信息后，會(huì)因信息需求的解決而對(duì)問題有更深刻的認(rèn)識(shí)，將更多的潛在信息需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)信息需求。圖書館信息服務(wù)人員只有對(duì)用戶信息行為、信息動(dòng)機(jī)進(jìn)行更深入的調(diào)查、分析和研究，才能不斷調(diào)整信息服務(wù)方法和營(yíng)銷策略。任何規(guī)劃與策略的制定不是一成不變的，圖書館營(yíng)銷一般可分為以下幾個(gè)步驟：進(jìn)入用戶視線；引起用戶關(guān)注；留住用戶。高校圖書館應(yīng)逐步分析用戶的信息行為和心理，吸引用戶瀏覽本館網(wǎng)站，促成圖書館信息和服務(wù)的營(yíng)銷。

4基于用戶信息行為的高校圖書館營(yíng)銷策略

4.1加強(qiáng)用戶信息素質(zhì)教育，提高用戶信息認(rèn)知能力

用戶信息素質(zhì)教育是指一種旨在根據(jù)社會(huì)信息環(huán)境，培養(yǎng)和提高個(gè)體的信息覺悟、信息觀念、信息主體意識(shí)、信息主動(dòng)精神、信息心理素質(zhì)，并激發(fā)革新信息智慧和信息潛能的活動(dòng)。信息素質(zhì)深刻地影響著用戶的信息行為。加強(qiáng)用戶信息素質(zhì)教育，提高用戶的信息素質(zhì)，是高校圖書館營(yíng)銷的重要手段之一。高校圖書館應(yīng)根據(jù)信息素質(zhì)教育的內(nèi)涵和培養(yǎng)目標(biāo)，建立以網(wǎng)絡(luò)為依托的多元化高校信息素質(zhì)教育模式。針對(duì)不同年級(jí)的本科生、研究生以及教師、網(wǎng)絡(luò)用戶，制訂系統(tǒng)的信息素質(zhì)教育實(shí)施方案，采取多種形式的教學(xué)措施，使用戶具有一種敏銳的專業(yè)信息意識(shí)，形成某一專業(yè)特定的信息心理，從而提高用戶信息認(rèn)知能力。

4.2營(yíng)造便捷的檢索環(huán)境，提升用戶信息查詢行為能力

信息環(huán)境制約著用戶的信息查詢行為。讀者利用圖書館資源主要通過兩種方式:圖書館館藏文獻(xiàn)檢索模式和網(wǎng)絡(luò)資源檢索模式。圖書館館藏文獻(xiàn)檢索模式，是用戶在知曉有關(guān)分類法的基礎(chǔ)上，利用館內(nèi)導(dǎo)航標(biāo)志系統(tǒng)檢索圖書館典藏文獻(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)資源檢索模式，是用戶通過搜索引擎，以瀏覽主頁內(nèi)容的方式找到合適可利用的信息。用戶在利用圖書館網(wǎng)絡(luò)資源的過程中，常遇到檢索麻煩。“一個(gè)情報(bào)檢索系統(tǒng)如果對(duì)用戶來說，取得情報(bào)比不取得情報(bào)更傷腦筋和麻煩的話，用戶就會(huì)傾向于不使用該系統(tǒng)”。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的高校圖書館要為讀者營(yíng)造便捷的信息檢索環(huán)境，全面挖掘用戶查尋信息的目標(biāo)、意圖和工作任務(wù)，提升用戶信息查詢行為能力。

4.3完善信息交流平臺(tái)，建立圖書館有效營(yíng)銷途徑

圖書館信息交流行為包括人與人的知識(shí)交流行為和人與系統(tǒng)之間的人機(jī)交互行為。人與人的知識(shí)交流行為是指圖書館館員與信息用戶之間的交流，圖書館可通過定期舉行新書討論會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、閱讀分享會(huì)及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，為基于共同話題和愛好的用戶提供交流平臺(tái)，使他們?cè)诮涣黧w驗(yàn)中獲取知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓用戶隨時(shí)便捷地表達(dá)自己的意見。圖書館可成立專門的用戶服務(wù)部門，通過設(shè)置讀者意見箱（網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體）、進(jìn)行讀者滿意度調(diào)查、舉辦小規(guī)模重點(diǎn)用戶群體座談等，與用戶進(jìn)行信息溝通。通過對(duì)用戶信息行為規(guī)律的把握探討圖書館信息服務(wù)中用戶行為的共性問題，尋求對(duì)圖書館營(yíng)銷普遍適用的策略。人機(jī)交互行為主要是指用戶與網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之間的交互行為。圖書館可在明確用戶需求的基礎(chǔ)上，通過建立美觀實(shí)用的圖書館主頁網(wǎng)站，在主頁上設(shè)立信息交流欄目，將學(xué)科動(dòng)態(tài)、科研成果、新產(chǎn)品等信息展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互行為。同時(shí)，通過用戶的使用進(jìn)一步完善和發(fā)展信息交流平臺(tái)，如進(jìn)行欄目的改進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)、系統(tǒng)的維護(hù)、圖書信息數(shù)據(jù)庫的豐富等，為用戶創(chuàng)設(shè)更為快捷的溝通渠道。

4.4加強(qiáng)基于用戶信息行為的學(xué)科化信息服務(wù)體系構(gòu)建

在基于用戶信息行為的學(xué)科化信息服務(wù)體系構(gòu)建中，任何規(guī)劃、決策、目標(biāo)，都必須定位于用戶，滿足他們對(duì)信息和知識(shí)的需要。其根本目標(biāo)是通過一系列服務(wù)機(jī)制與模式，有效支持用戶從學(xué)科角度利用信息進(jìn)行學(xué)習(xí)或解決現(xiàn)實(shí)問題和創(chuàng)造知識(shí)。學(xué)科化信息服務(wù)體系的構(gòu)建要以用戶的信息活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，全程跟蹤用戶的信息活動(dòng)。加強(qiáng)學(xué)科化信息服務(wù)體系構(gòu)建需要培養(yǎng)一批學(xué)科信息服務(wù)人員，他們不僅要對(duì)本館的館藏資源和服務(wù)功能了如指掌，而且要熟悉其所負(fù)責(zé)的院（系）及研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)設(shè)置、學(xué)科領(lǐng)域以及研究者的研究方向、研究重點(diǎn)、創(chuàng)新課題、人員結(jié)構(gòu)、信息需求等相關(guān)情況，有的放矢地向研究人員宣傳推廣圖書館的信息資源、技術(shù)措施、服務(wù)系統(tǒng)、信息工具與服務(wù)項(xiàng)目。如建立學(xué)科館員制度，開展定題跟蹤服務(wù)、科技查新服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航服務(wù)以及特色數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。